導語：如何才能寫好一篇酒店營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】酒店文化綠色營銷網絡營銷

ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing

【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.

【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing

上海斯格威大酒店文化營銷

引言

現(xiàn)代酒店競爭已逐步從產品價格競爭以及服務質量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設視為企業(yè)的生命線。二十一世紀是文化營銷的黃金時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。對消費心理的研究表明，顧客作為社會個體，扮演著不同的社會角色，在一定文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認對自身形象的認同。因此，消費的需求將向文化型消費轉變。每一個個體的消費心理都體現(xiàn)了對文化的需求，這種消費心理決定了二十一世紀的營銷重點是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。

一、文化營銷概述

(一)關鍵概念

酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系，用文化來增添酒店產品的消費價值鏈、創(chuàng)造產品的親合力、增強酒店的整體競爭優(yōu)勢。

(二)酒店文化營銷的成因

1.內部原因

酒店具有自然資源、規(guī)模經濟、資金與技術優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。

2.外部原因

高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質量，高文化含量，高服務水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明，當前經濟與文化的關系越來越密切，名牌的競爭已不單是經濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產品有著巨大推動力。

(三)酒店文化營銷的構成

1.物質實體文化

外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當?shù)芈糜伟l(fā)展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進行富于個性融會貫通的建筑設計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。

在內部設計方面，強調意境、格調和氣氛的渲染，通過藝術形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節(jié)都作精心的設計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內涵。

無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠對主題文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應當有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應自然、和諧。

2.制度文化

酒店制度和酒店的領導體制、組織機構共同構成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎和載體。

酒店的經營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經營理念與經營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。

3.酒店形象文化

首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。

其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。

理念，就是企業(yè)經營管理的觀念，也稱指導思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務理念和精神的理解和應用也更進一步。

在如今經濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進酒店的經濟和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強化政府導向作用等的文化營銷策略。

二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀

（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析

1.“服務世博”理念與世博市場

“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票。”這是一位外國經濟學家做出的形象比喻。上海世博會期間預計將接納超過7000萬人次的海內外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機。

作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務世博”做為酒店的經營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結構布局與服務設置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務客人和國內參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內部結構進行一步步的裝修與改良，以適應世博會召開時的發(fā)展需求。

2.世博文化帶給斯格威的商機

(1)世博紀念品銷售

如今，許多世博會紀念品、特許產品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產權產品，以及再開發(fā)一系列的周邊產品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內開設一個關于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經濟收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應有盡有。

(2)餐飲業(yè)自主進化

世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經把提升服務質量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內涵和風格做為酒店當前的服務準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經濟效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務、提升人員素質、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。

(3)世博會客房預訂

春節(jié)過后，斯格威酒店已經在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預訂服務，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價值。

(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析

1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀

(1)營銷技術綠色化逐步成為酒店選擇

就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產品質量，提高綠色服務水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經從自身的實際情況出發(fā)，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術的部門看到了這種營銷技術綠色化存在的巨大經濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。

應該看到，幾年來斯格威酒店也已經在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術。例如，酒店的營銷部目前已經在開始籌劃如何在酒店內開設一個綠色食品商店；酒店產品相應的生產部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護的物質替換污染環(huán)境的物質生產綠色的酒店產品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術綠色化已有一定發(fā)展。

(2)開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展

任何一個營銷觀念的產生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關的，反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導向的方向努力。堅持市場導向首先就是堅持顧客導向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉向以消費者為核心，順應消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質的服務；其次是競爭導向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經營的酒店產品；第三點就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應對當今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性。可見，斯格威酒店現(xiàn)有的綠色營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應當下社會環(huán)境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調整的重要驅動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關活動的引導上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷

綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。

2.斯格威網絡文化營銷方面的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網日益普及的今天，“網絡營銷”一詞已越來越來被業(yè)內人士所推崇，好像誰不懂誰就已經落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。

目前斯格威酒店網絡營銷主要有兩大模式：

(1)網上的間接銷售（即分銷）

斯格威大酒店目前多采用網上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網站進行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務服務的訂房量和利潤總和在短短的時間內就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網絡中，與這些大的網站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預訂網站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預訂網站，抓住這些網站也就是抓住了全國性旅游預訂網站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。

(2)斯格威的網上直銷

斯格威大酒店由于種種原因使網上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術維護人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進一步的電子商務開發(fā)與應用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預訂網的發(fā)展帶來了巨大的空間。

在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網站提供散客最低價。Hilton83%的預訂來自酒店的官方網站，而Marriott85%的預訂是發(fā)生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現(xiàn)自己網站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調查結果：44%的客人相信酒店網站上應該可以提供更好的價格和預訂服務。通過這些數(shù)據(jù)表明，網絡直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網站應當為客人提供更好的價格和預訂服務的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。

總體來說斯格威酒店的網絡銷售在酒店的銷售總額中已經占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。

三、酒店文化營銷的方式存在的問題

（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍

由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當?shù)匚幕鹊龋辉谌魏喂矃^(qū)域內，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內開設展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。

（二）斯格威酒店綠色營銷基礎薄弱

1.酒店綠色營銷意識薄弱

由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。

2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強

目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學的統(tǒng)計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學習。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設備設施，如節(jié)能燈、感應水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習慣并制定相應的獎勵辦法等。只要加強環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

（三）斯格威網絡營銷方式應用單調

1.酒店網絡營銷途徑單一

從上世紀九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內容和功能、酒店網絡廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網絡進行預訂，其根本原因在于酒店網絡營銷的途徑太過單一。只靠建立網站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網絡營銷力度不夠。拓寬網絡營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關系把網吧電腦的首頁設成酒店的網站首頁、在質量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網站，等著用戶瀏覽的方法好得多。

2.酒店網絡營銷方法落伍

隨著近十年網絡的普及與發(fā)展，酒店借助網絡開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網絡營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網站，并付出了大量人力物力來完善網站設計，但收效甚微。日業(yè)務量也幾乎為0。購買關鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網絡系統(tǒng)進行預定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。

四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策

（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境

酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應當投向酒店就餐環(huán)境的設計和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。

1.理念文化環(huán)境

理念文化是營銷文化的基礎，強調在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務和設施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。

2.學習文化環(huán)境

知識經濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學習。“一日之計在于晨”，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內以及當?shù)氐男侣劥笫拢妥钚碌墓墒袆討B(tài)、旅游資訊、投資指南和風土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學習文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。

3.體育文化環(huán)境

在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。

4.節(jié)假文化環(huán)境

節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。

（二）大力推行綠色營銷渠道

1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念

營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經濟發(fā)展而產生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。

培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經濟效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產品和服務的價格偏高，這對于酒店經營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經濟效益和環(huán)境效益達到最優(yōu)化。

2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務

(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務

要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設置綠色餐廳，并在餐廳內設無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴把衛(wèi)生質量關，對海鮮湖魚類也有一系列的質檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產品應當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。

(2)開發(fā)“綠色客房”服務

“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內的物品應盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環(huán)使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者。客房內的物品要盡可能地反復使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸褪褂没蛘{劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設計，而不是用完一扔了之。

3.培養(yǎng)綠色意識，引導綠色消費，樹立綠色形象

酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質享受聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質享受的消費模式已經逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。

在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應從產品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產品組合角度講，對酒店的各種服務項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費水平的客人開發(fā)組合不同的產品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產品價格適當提高，并在產品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標識。

（三）拓寬網絡營銷渠道

1.利用博客進行營銷

利用博客進行網絡營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質，相對其他模式更具親和力。現(xiàn)在無論是大家從內容數(shù)量和質量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。

2.建立許可郵件庫

許可郵件營銷被認為是現(xiàn)在互聯(lián)網上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網絡營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現(xiàn)酒店市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具。可以說，幾乎所有已上網的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網站結合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產品和酒店服務。

建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網絡用戶的折扣等等。

3.制作酒店虛擬消費模式

斯格威大酒店可以在斯格威網站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設者們可以充分利用網絡提供的技術，按照酒店實體建筑來構建，設計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網絡的服務，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務流程，達到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經濟增長。在網絡視頻中，就像網絡游戲一般，自從網絡模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網絡的三維技術，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應地放置一本圖文并茂的服務指南，除了各項設施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設施和旅游景點的介紹、相應的地方風土人情等。只要網絡的訪客用鼠標點擊這本服務指南，服務指南也就開始介紹它所設置的內容。同樣地，網絡訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設置虛擬的餐廳，使網絡訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務一樣。

利用網絡制作模擬消費程序，可以達到增加客人購買酒店產品購買欲的目的。利用網絡帶來的科技力量，重視客人的體驗，既可以刺激酒店客人的消費，同時又帶來了促進斯格威酒店經濟新的增長。

篇2

進入大互聯(lián)時代之后，商業(yè)民主意識和消費者漸漸崛起，這對企業(yè)的市場營銷提出了更高的挑戰(zhàn)。市場營銷不再是從一端向另一端的商業(yè)過程，而是品牌與目標消費群之間的交流互動過程，甚至要求二者之間的關系愈加親密，繼而形成品牌與目標消費群之間的強關系，這種關系應該是一種“生活關系”。簡言之，就是將品牌的市場營銷活動與消費群的社會活動有機結合起來，對于雙方來說，自覺地建立起親密友好型的關系。

二、酒店營銷的幾點思考

（一）提供更好的支付體驗

手機掃碼，完成支付，無需前臺過賬，即可自動收款。隨著人們生活節(jié)奏的加快，這種新型便捷支付逐漸成為了酒店營銷的新內容。作為中國移動互聯(lián)網最大入口的微信，擁有七億的用戶。微信支付依托著微信的大數(shù)據(jù)庫，強有力地占據(jù)了便捷支付的大部分市場。近期，長沙佳馳軟件與騰訊微信深度合作，將簡單點免費酒店管理系統(tǒng)全面接入微信掃碼支付，為酒店提供“一部手機住酒店”的全新到店支付方式。該項支付流程為旅客在酒店前臺掃描入住登記單上的二維碼---輸入密碼---確認支付，即完成房費的支付，旅客無需攜帶銀行卡和現(xiàn)金即可完成支付，酒店也無需為客人找零。這種體驗讓追求數(shù)字化生活的消費者大呼過癮。

（二）酒店自建銷售平臺，避免過度依賴OTA

從酒店自建平臺的類型來看，酒店官網和APP是絕大多數(shù)酒店的選擇。酒店在官網和APP上下了許多功夫，花費了不少人力和財力，但收獲卻并沒有和付出達成正比，至少從數(shù)據(jù)上看是這樣的。如果說酒店APP是業(yè)內跟風的雞肋產品，那么官網也好不到哪里去。官網是酒店的重要的自有平臺，但訪問量卻并不高。互聯(lián)網的核心是分享，有分享才有共贏。盡管同行是敵人，但在面對共同的“敵人”O(jiān)TA面前，可以抱團取暖。無論是同品牌酒店、同酒店集團不同品牌酒店，還是精品酒店之間，亦或同區(qū)域酒店極間都可以締結聯(lián)盟，并在聯(lián)盟的平臺內提供更好的服務。盡管OTA掌握著渠道并收取不少的傭金，但是客房是酒店說了算，酒店完全可以把位置好的房間留出來，放在自己的營銷渠道上。有如此多優(yōu)勢，酒店要把自己的平臺建設的風生水起并不難。

（三）節(jié)日營銷關鍵在持續(xù)

節(jié)日營銷或許看起來是一件無需耗費腦筋的事，因為節(jié)前消費是一個年度事件，但是如果你到最后一刻才開始說服消費者在節(jié)日購物時能夠對你的企業(yè)進行關注的話，那么你尚未開始就已經失敗了。與受眾建立起聯(lián)系是全年都在持續(xù)的一件事，必須是持續(xù)的聯(lián)系而不是突然的聯(lián)系，這樣在消費者開始列出節(jié)日購物清單之前你就已經在他們的考慮范圍之內了。如果你將節(jié)日活動獨立于“平時”的數(shù)字及銷售活動的話，那么作為營銷人員的你就已經失敗了。這并不是說你在節(jié)日季發(fā)起的強勁的節(jié)日營銷活動沒有意義，這里要強調的是那些活動應該是整體社交、移動以及數(shù)字營銷過程的一部分。節(jié)日的訊息應該是你與客戶已經進行的交流的一個自然延續(xù)。

（四）酒店營銷在實踐中的注意點

1、影響力為王。隨著社交覆蓋的下降和競爭的日趨激烈，通過有影響力的人以一種受信任的方式傳遞酒店營銷信息是最佳途徑。為那些有影響力的人賦予權力與利益，通過參與將新的粉絲變?yōu)榫频甑闹覍嵱脩簟?/p>

2、移動端App繼續(xù)占領高地。內容將會繼續(xù)以驚人的速度在移動端App上被獲取。像Snapchat和Instagram這類App將不再是青少年的專利。如果酒店想獲得更多的用戶，移動端是酒店的必須要占領的地方。

3、短注意力時代需要更優(yōu)的視覺效果。隨著內容競爭越來越激烈，我們需要以更快的速度獲得潛在消費者的注意。可視化效果在這一方面會優(yōu)于文本，這也就意味著酒店需要一個全面的視覺內容戰(zhàn)略并且獲得應有的重視。

4、品牌社區(qū)為贏。酒店應該尋找途徑來創(chuàng)建社區(qū)。這就意味著，除了在facebook和推特以外，應該建立自己的網站，努力建立會員制體系并且生產獨家內容。

5、利基站點(nichesite)價值凸顯。企業(yè)將不得不尋找新的資源去獲得新的目標用戶。利基站點在這一環(huán)上將被證明是更為有價值的選擇。利基站點的用戶數(shù)量雖然不占優(yōu)勢，但是其特點是聚合力超強，目標用戶集中。

6、視頻項目填補空白。在教育，價值驅動，消費者服務或僅僅是單純的娛樂領域，酒店應該以視頻的方式與消費者建立聯(lián)系并獲取信任。需要以短視頻和長視頻相結合的方式去填補空白。

7、行為營銷促進購買消費。了解消費者的消費行為將會幫助增加銷量。基于消費者在網站上的行為分析去進行內容生產，酒店的營銷會更為成功。

三、結語

篇3

1.1沒有合適的定位和明確的目標

據(jù)相關調查顯示，很多酒店在利用微博進行宣傳時，沒有對酒店的品牌進行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴重影響酒店的實際形象和宣傳效果，無法達到提高營銷效果的目的。

1.2針對性不強，互動性不高

酒店在利用微博進行網絡營銷的過程中，沒有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強針對性和較高互動性，只是將其看做普通的信息平臺，沒有對客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。

1.3原創(chuàng)信息較少，轉載情況較多

對酒店微博的刷新情況進行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實反饋，具有一定互動性和交流性。

1.4沒有足夠的吸引力

一般情況下，酒店微博會將企業(yè)文化、相關產品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關信息時沒有注重形式、內容的甄選等，使得信息過長、廣告性質太強，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。

2基于新浪平臺的酒店微博營銷策略

基于微博平臺的酒店營銷，不僅可以被動等待用戶看到，還可以傳遞想要傳遞的信息。微博平臺粉絲關注是一個長期積累的過程，擁有大量的興趣愛好類似的朋友群體，用戶一旦關注，不僅可以影響其自身選擇酒店的決策，也可以影響周邊的好友。同時酒店也可以直觀地了解自己在消費者心中的形象。為了更好地提升酒店行業(yè)的整體形象，在利用微博進行網絡營銷時，必須注重幾個原則性問題：首先，根據(jù)客戶的不同需求，注重酒店微博的個性化提升，迎合大眾品位；其次，根據(jù)酒店的發(fā)展需求，注重微博更新的趣味性，提高微博的吸引力；第三，根據(jù)客戶的心理需求，注重微博管理的互動性，對各種問題、留言給以認真回復，提高客戶的認同度；第四，根據(jù)微博刷新情況，注重熱度提升，避免信息被淹沒的情況出現(xiàn)；最后，根據(jù)人們消費理念，注重微博信息的創(chuàng)新性和真誠度，通過及時相關信息，確保微博更新的真實性和可靠性。只有公眾認可，才能真正提高微博營銷效果。

篇4

1、避強定價：就是避免與競爭對手的直接沖突，在顧客心目中迅速樹立自己的形象。

2、迎頭定價：就是與競爭對手“對著干”,低檔次的競爭只會在短期內奏效，必須迅速完善服務，使之演變?yōu)橘|量競爭。

3、重新定價：就是對銷路不暢，市場反應差的產品進行二次定價，“知錯就改”。菜肴、客房都有可能成為銷路不暢的產品，要善于利用價格杠桿，隨時調整。

二、舉例

1、以婚宴為例

目前婚宴市場競爭激烈，各飯店都有自己的招數(shù)，如“滿十送一”、“提供婚禮用車、用房”、“請柬、代辦司儀”等，令新人省去了不少煩惱。除了上述增值項目外，還新出現(xiàn)了“代辦酒水”業(yè)務。

代辦酒水是指按進價向婚宴舉辦者結帳，數(shù)量上多退少補，省去了婚宴舉辦者自辦酒水的種種麻煩，促進了消費，表面看起來飯店無利可圖，實際上飯店因為銷量增加，可以從供貨商那里得到回傭，這是運用避強定價策略達到舍明求暗目的的典型。

舍明——將婚宴舉辦者十分關注的酒水利潤讓掉。

求暗——菜肴毛利，酒水回傭，在該飯店辦婚宴價格實惠的口碑——為爭取下一個婚宴做好鋪墊。

2、以旅游團隊接待為例

客房的固定成本同樣要通過提高出租率來轉化，而接待旅游團隊是提高基本客房出租率最直接、最有效的辦法，在實際客房出租率不是很高的情況下，接待旅行社團隊可以幫助消化飯店的固定成本。假設客房部一天的固定成本(空調、人員工資、房屋及設備折舊等)為10000元，變動成本率為營業(yè)額的10%(水電、客用品及布草洗滌費用等)。

如果當天營業(yè)收入為12000元，按會計方法是當天實現(xiàn)利潤為800元。

如果當天營業(yè)收入剛好為10000元，按會計方法是當天虧損1000元；但是，從管理會計的角度看，此時的概念既不是保本，也不是虧本，正確的表述應該是當天轉化了10000元價值的固定成本。

同樣的道理：如果當天客房出租率很低，是否可以按照保本價或略低于市場競爭價格銷售客房呢？回答是肯定的，因為固定成本始終需要轉化為貨幣，是整體轉化還是分期轉化并不重要，這就是重新定價的計算基礎。

3、再以宴請為例

目前較高檔的宴請一般都上龍蝦，龍蝦不僅是高檔菜，而且也是整桌宴席身價的象征，但計價時各飯店都不相同，絕大多數(shù)社會飯店采取的是靈活作價，如一只1.5斤、進價240元的龍蝦只售280元，按照傳統(tǒng)的內扣毛利率的作價方式，該龍蝦的毛利率只有：

(售價—進價)÷售價×100%=14.29%

按照星級飯店最低35%的內扣毛利率計算，此龍蝦起碼要賣369元，如此高檔宴席在星級飯店內日趨稀少也就不足為奇了。

龍蝦進貨后沒有及時銷售，會導致餐飲資金周轉問題，同樣飯店每月銷售不了幾只龍蝦，供貨商也會失去信心。

與婚宴同樣的理由，飯店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐飲部只要不歇業(yè)就存在固定成本，如果用餐的顧客少、營業(yè)額低，固定成本就不能全額轉化為價值。因此餐飲首先要考慮的是“人氣”，然后才是利潤。

餐飲管理人員要注重絕對，輕視相對。堅守較高的綜合毛利率，不考慮用局部的犧牲來換取利潤的增加，是賣方市場的做法，而WTO以后的中國，服務領域全由消費者說了算，一個全面的買方市場已經到來。

4、各種折扣及授權

A、禮節(jié)性折扣——授予一線領班或主管

B、旅行社折扣——有兩種，一是旅行社事先通過協(xié)議成為飯店訂房網絡成員(或稱客房零售商)代商務客人訂房，按目前行業(yè)慣例為10%傭金，總臺向客人收取門市價(此門市價一定是隨行就市，有一定競爭力的價格)，由飯店財務返回10%或更多給旅行社；另一種是旅行社組團入住，由飯店營銷部門依據(jù)訂房期的客源情況以及營銷協(xié)議，通知總臺及財務結帳。

旅行社既是客房零售商，又是為飯店送來旅游團隊、會議團隊的批發(fā)商，因此飯店要重視與旅行社的合作，搞好關系。

C、長期住客折扣——由飯店出臺相關政策，鼓勵客人長住，如住十天送一天、住房送早餐等等。

篇5

從顧客契合理論出發(fā)構建酒店營銷體系，必須將營銷延伸到產品和服務的生產階段，延伸到顧客消費后的評價與結果應用階段，以此形成一個分階段營銷體系。

1.酒店產品與服務的開發(fā)必須符合目標對象的需求產品和服務的生產與開發(fā)是營銷的基礎，首先，酒店要準確的進行產品和服務的定位，如定義為經濟型的酒店則要體現(xiàn)價格優(yōu)勢，如定義為高檔酒店則要注重服務品質等等。其次，酒店要加強產品和服務的設計管理，酒店產品和服務在一定程度上講具有同質性，要提高顧客契合度，必須從細則著手，根據(jù)顧客的需求、行為偏好等加強產品和服務的開發(fā)。

2.酒店要根據(jù)顧客特征制定完善的營銷方案首先，要對營銷環(huán)境進行分析，包括對營銷對象的基本特征、競爭對手的產品和服務供給情況等的分析，此外還要對宏觀政策進行研究，以此指導整個營銷過程。其次，要科學的確定營銷目標，不僅包括銷售收入及其增長目標，還包括顧客保留率、顧客契合度等目標。再次，要科學的確定營銷手段和方式，如對于年輕的目標群體可以積極發(fā)展網絡支付等支付模式，以此提高契合度，對于商旅客戶，則要積極發(fā)展團購的營銷模式。

3.酒店營銷要動態(tài)的跟蹤調查顧客契合度首先，要建立顧客契合信息收集系統(tǒng)，酒店要開發(fā)相應的軟件，邀請顧客和目標群體對滿意度等進行評分，以此獲得顧客契合相關的數(shù)據(jù)。同時，這一系統(tǒng)中要盡可能的完善顧客信息資料，便于與顧客進行溝通交流。其次，要動態(tài)的對顧客契合信息進行跟蹤和分析，一般而言，顧客一旦在酒店消費就可能多次消費，特別是對于分布廣泛的連鎖酒店更是如此，這就要動態(tài)的更新顧客契合的信息資料，并對這種契合度的變化進行分析。

二、基于顧客契合的酒店營銷注意事項

從顧客契合的視角出發(fā)改進酒店營銷，必須找準目標對象，在此基礎上，要注重顧客的體驗和忠誠客戶的保留，以此推動營銷水平的提升。

1.酒店營銷必須注意找準目標對象當前，我國酒店數(shù)量多，《2013年第四季度全國星級飯店統(tǒng)計公報》資料顯示，國家旅游局統(tǒng)計范圍內（有部分飯店停業(yè)未統(tǒng)計）的星級飯店就達到11895個，其中一星級、二星級、三星級、四星級、五星級分別為146、2922、5735、2370、722家，酒店之間競爭壓力大，因此，酒店營銷必須找準自身的目標對象，如四星級、五星級酒店可以主要針對富人等群體，二星級、三星級酒店可以主要針對企業(yè)用戶、商旅人員、公務人員等群體，同時，各酒店要根據(jù)自身的優(yōu)勢和特色進一步明確細分對象，以此找準營銷目標，使顧客能夠與酒店形成高的契合度，提高營銷效率。

2.酒店營銷必須注意顧客體驗基于顧客契合的酒店營銷必須讓顧客親身體驗酒店的產品和服務，否則只能形成一種感官上的感受，而無法準確的進行評價，因此，酒店要在注重實際消費了其產品和服務的顧客契合數(shù)據(jù)挖掘的同時，邀請顧客提出意見和建議，讓顧客參與酒店管理的改進，促進契合度的提升。實際上，當前市場上有專門的酒店體驗師，營銷過程中可以通過邀請他們參與體驗并發(fā)現(xiàn)問題，有針對性的進行改進。

篇6

【關鍵詞】酒店體驗營銷體驗價值價值鏈

體驗營銷是人類社會經濟發(fā)展到體驗經濟階段而出現(xiàn)的一種新的營銷理念,我國在產業(yè)結構調整和優(yōu)化升級的大背景下,第三產業(yè)(主要是服務業(yè))在國民經濟中占比逐年增大。依據(jù)部分美國知名學者的觀點,服務經濟的下一階段是體驗經濟,而酒店業(yè)作為旅游服務業(yè)的重要組成部分,其毋庸置疑將是由服務經濟進入體驗經濟的先行行業(yè)。本文認為在酒店開展體驗營銷應重點關注以下幾個問題。

一、全面、客觀地認知體驗營銷理論

開展體驗營銷的首要問題就是要對體驗營銷理論有一系統(tǒng)的認知與把握。“體驗”一詞最早出現(xiàn)于哲學領域,而最先將體驗引入到經濟、管理領域的人是美國的未來學家阿爾文·托夫勒。其后美國學者約瑟夫·派恩二世和唐·吉爾摩又將他的這一預言加以證實和發(fā)展。而較為系統(tǒng)的對體驗營銷理念進行闡述的是美國的Schmitt博士,他認為體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”,并且“將取代將功能價值至于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”。后在我國引起了很大反響,并且一些企業(yè)也開始將體驗營銷付諸實踐。但從他們開展體驗營銷的現(xiàn)狀看來,大部分企業(yè)所實施的體驗營銷僅僅停留在體驗銷售或體驗促銷的階段,還遠沒有達到營銷的理論和戰(zhàn)略高度。因此,本文認為對待這一理論應重點注意以下幾點。首先,體驗營銷作為一種新的營銷理念依然是以顧客為導向的,并未超出現(xiàn)代營銷的范疇。其次,體驗營銷和傳統(tǒng)的4P、7P等經典營銷理論并非不可兼容更不是要將之更新?lián)Q代或推倒重來,相反,體驗營銷的開展恰恰需要STP(市場細分、目標市場、定位)等一干成熟營銷理論的輔助與指導。在酒店業(yè),體驗營銷是對7P服務營銷理論的繼承和發(fā)展,其實質和目的是通過為顧客創(chuàng)造獨特的體驗價值達到顧客滿意并最終贏得顧客忠誠,從而增強酒店的競爭優(yōu)勢和贏利能力。最后,在酒店業(yè)開展體驗營銷需要具備一定的條件,并非所有檔次、類型的酒店都適宜選用此種戰(zhàn)略、策略。高星級酒店和設施相對豪華的主題酒店、假日酒店等是開展體驗營銷的理想之地,特色鮮明的中檔酒店也可適當開展,低檔次飯店、賓館則不宜開展。

二、深入細致地分析酒店顧客體驗需求

對體驗需求的分析、探測是就是要通過各種途徑了解顧客的內心世界,這對體驗營銷的開展非常關鍵。“為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗,首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)可以在那些方面可以有所作為”(Lasalle&Britton),而最先提出體驗營銷理論的Schmitt博士也在其《顧客體驗管理》一書中將分析顧客的體驗需求置于了首要地位,并將顧客體驗需求分為感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等五種類型。顧客價值鏈體系理論(崔迅,2005)為從更深層次、更廣范圍綜合分析顧客體驗需求提供了一個很好的視角。這一理論側重于從顧客生活角度研究顧客需求,將顧客的各項消費活動置入顧客整個生活價值體系中進行考察。根據(jù)該理論,人在社會生活過程中所包含的眾多價值鏈條共同構成了價值鏈體系,具體表現(xiàn)為顧客生活價值鏈,顧客生活價值鏈又分為消費生活價值鏈和非消費生活價值鏈,將消費價值鏈進一步細分即可得到一系列的組合消費價值鏈,每一組合消費價值鏈之下又都包含一系列的單項消費價值鏈,單項消費價值鏈是對顧客進行微觀需求和價值生成研究的最小單元。這一理論對酒店顧客體驗需求分析的指導作用在于以下幾點。

1、顧客生活價值鏈層面。酒店應在保證酒店有形產品或硬件質量的前提下把更多精力放在顧客的精神需求上,致力于為顧客創(chuàng)造更多的精神上的愉悅,同時還應按照其住店期間所處的不同生活領域或其側重程度區(qū)別對待。另外,顧客獲得的體驗價值不僅由其自身所進行的各項消費活動提供,非消費生活也對其最終的體驗價值產生影響,應適當關注一下顧客非消費生活方面的需求,提供適量的“超值服務”以供顧客不時之需。

2、顧客組合消費價值鏈層面。整個酒店產品是由不同的價值單元所組成,是若干單項消費價值鏈共同作用的結果,但顧客體驗價值的大小并非是各單項消費價值鏈生成價值的簡單加總,這就需要統(tǒng)籌安排。要提升顧客的體驗價值,酒店經營者不僅要關注客房、餐飲、康樂、會議、旅游等各部門單項消費價值鏈上的價值創(chuàng)造,還要通過對客人進行調查和實證分析等手段處理好各個單項消費價值鏈之間的銜接,通過整合提升顧客整體的體驗價值。

3、顧客單項消費價值鏈層面。酒店為顧客創(chuàng)造體驗價值并不只是顧客入住酒店之后的事情,它關系到購前、購中、使用和用后的全過程甚至還要往復循環(huán)。因此,酒店在廣告設計、網絡預訂、酒店服務以及電話回訪全過程都要不斷探析他們的體驗需求。另外酒店可結合單項消費價值鏈中的內在、外在和過程三環(huán)節(jié)來分析顧客在每一環(huán)節(jié)上的具體體驗需求。

三、結合酒店實際情況分析酒店顧客體驗價值的驅動因素

1、關于酒店中的顧客體驗價值。這里的體驗價值屬于顧客價值的范疇,對顧客價值的研究一直以來也是營銷學界的熱點,菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論認為顧客價值由顧客獲得的產品、服務、人員、形象價值總和減去為獲得這些價值而付出的貨幣、時間、精力、體力成本的總和。而載瑟摩爾則認為“顧客價值就是顧客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顧客價值的主觀性和不確定性。在總結前人研究成果的基礎上皮平凡(2009)認為“體驗價值包括功能性價值和情感性價值,即:體驗價值=功能性價值+情感性價值。其中,功能性價值包括產品的核心價值和服務過程價值,情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值,另外,體驗價值的高低還與顧客的期望有很大關系,因此體驗價值又可以表示為:體驗價值=顧客體驗利得-顧客體驗成本。”

2、酒店顧客體驗價值的驅動因素分析。分析顧客體驗需求是“知彼”,酒店對自身顧客體驗價值驅動因素的分析則是“知己”的過程。只有將二者充分了解并有效對接才有可能取得體驗營銷的成功。同時,分析酒店的顧客體驗價值驅動因素可以進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識,從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現(xiàn)狀,從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后,提出了驅動顧客購買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區(qū)域、價格、服務效率、客房設計人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準,而住店期間創(chuàng)造價值的十大因素分別是客房設計、外部和公共區(qū)域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質量標準、地理位置、價格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽。

四、設計酒店體驗主題,努力打造酒店體驗品牌

在酒店市場競爭日益激烈的今天,如何在競爭中勝出甚至存活時常會成為對酒店管理者和營銷人員的一大考驗。體驗營銷理論的適時引入為酒店營銷理論和實踐注入了新的活力。酒店可以通過設計體驗主題、打造品牌體驗的方式在同質化日益嚴重的酒店市場上另辟蹊徑,以增強酒店的競爭優(yōu)勢和持續(xù)獲利能力,甚至帶領企業(yè)駛向營銷管理的藍海。在這方面不乏值得借鑒的先例,同為旅游服務行業(yè)的青島海底世界依托良好的服務和細節(jié)的完美打造了一個著名旅游服務體驗品牌“海底情深”,帶給了廣大游客夢幻溫情的海底之旅,深受廣大游客的好評,增強了企業(yè)的美譽度和品牌知名度,在全國眾多的海底世界中樹立了獨特的品牌體驗。又如著名的國際酒店連鎖巨頭里茲卡爾頓酒店的主題就是“紳士和淑女為紳士和淑女服務。”這一體驗品牌既讓顧客對該酒店有一個準確的定位又讓消費者對高雅生活方式、受尊重的體驗充滿好奇與向往。而青島一家以精細化服務著稱的五星級海景花園大酒店也以其體貼周到、細致入微的服務讓來自五湖四海的賓朋享受極致尊貴和關愛的體驗并深得顧客的贊賞和信賴,優(yōu)質的體驗價值造就了顧客良好的口碑效應,久而久之形成了一個“精細化貼心服務讓您盡享尊貴”的體驗主題,造就了海景獨樹一幟的體驗品牌,也給海景花園大酒店帶來了巨大無形財富。

五、實施全面體驗管理,致力于體驗營銷的不斷創(chuàng)新

體驗營銷不僅是一種具體的營銷方式,同時還是一種抽象的管理理念,是一種新的營銷哲學。不僅客服務人員和酒店營銷人員需要從戰(zhàn)術上加以運用,同時酒店高層經營戰(zhàn)略制定者也需給予高度重視。酒店管理者可以通過設立規(guī)章制度、制定體驗服務標準、對員工的理論培訓以及文化引導等方式使轉變員工舊有的與體驗營銷相悖的服務理念,使體驗營銷的思想精髓深入人心。

管理學大師彼得·德魯克之言“這個世界唯一不變的就是變”告訴我們創(chuàng)新的重要性,而且體驗營銷理論還處在不斷完善階段,這就更需要我們在實施體驗營銷的過程中結合酒店自身人員、資源、特色等條件對這一理論加以創(chuàng)造性的運用。另外,在酒店體驗主題相對固定的情況下要尤其注意酒店體驗產品的創(chuàng)新。舉世聞名的迪斯尼樂園之所以如此成功,與他們的不斷創(chuàng)新是分不開的,其中主要是體驗項目的創(chuàng)新,游客每次去都會收獲不同的娛樂體驗,避免了重復體驗帶來的審美疲勞和價值弱化。

【參考文獻】

[1]伯爾尼·斯密特著,劉銀娜、高靖、梁麗娟譯:體驗營銷[M].北京:清華大學出版社,2004.

[2]Lasalle,D.,Britton,T.A.,Priceless:TurningOrdinaryProductsintoExtraordinaryExperiences[M].Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2002.

[3]伯爾尼·斯密特著,馮玲、裘禮新譯:顧客體驗管理:實施—體驗經濟的工具[M].北京:機械工業(yè)出社,2004.

篇7

由于各種原因，很多旅游酒店還沒有認識到自己可以利用微博與消費者建立及時、有效的溝通。在微博上，酒店可以一對一地了解消費者的意愿、情緒和各種需求。因為往往微博才是反映消費者真實意愿的平臺。目前很多旅游酒店還沒有重視收集消費者微博的反饋信息，缺乏對微博的即時監(jiān)測。酒店反應不及時，令眾多微博用戶希望而來、失望而去，從而棄之不理，沒有達到利用微博進行營銷的目的。以上三大問題使消費者對旅游酒店微博缺乏關注度，從而造成了旅游酒店微博的無人問津。

2旅游酒店應建立微博管理機制

要解決酒店微博營銷中的問題，旅游酒店必須進行全局考慮，努力建立起一套行之有效的酒店微博管理機制。

2.1構架系統(tǒng)要想完成與微博上成千上萬甚至十幾萬、幾十萬的消費者進行溝通的任務，幾個管理員是不可能勝任的。旅游酒店需要構建一個專門的管理系統(tǒng)，利用酒店各個職能部門、各個連鎖酒店及每個酒店員工的共同參與，在微博交流中打造一個運作高效的管理系統(tǒng)，自上而下地對酒店微博進行有效協(xié)同管理。

2.2建立微博管理團隊酒店的官方微博應有專門的管理團隊負責對微博信息進行審核，同時擔負起商務運作、客戶服務和監(jiān)測等幾項職能。如人手不足，可以設一名專職管理員，并由其他部門提供團隊、技術支持協(xié)助管理工作。酒店微博管理團隊的四大職責是指：（1）日常的信息與審核，包括策劃選題、加粉絲、找樂子、做評論；（2）商務運作，指對酒店微博商務活動進行有效支持，如與客戶有效溝通，對客戶在微博上的購買信息進行有效整理，利用圖片介紹和推薦酒店產品等；（3）客戶服務職責，即向微博用戶提供增值服務，如滿足客戶的個性化需求，協(xié)調各職能部門工作，對公眾的批評、建議、咨詢等信息進行逐一答復等；（4）微博信息監(jiān)測，包括周期性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，監(jiān)測、分析、歸納有關本酒店的信息，及時有效地處理微博危機事態(tài)等。

2.3加強對酒店微博題材、內容的管理對酒店微博的題材、內容進行篩選可以有效地突出旅游酒店的品牌形象。為了打造旅游酒店的品牌形象，酒店的官方微博可以有選擇性地設計出系列化的內容板塊，每天在各相關版塊中微博信息，使官方微博顯得內容豐富、特色分明。這些內容都可以以“體驗”作為吸引點，激發(fā)粉絲的參與興趣。

2.4充分利用微博及時交流的特點微博的一個重要特點是與粉絲的即時交互性，旅游酒店經常與粉絲們進行互動和分享，才能激發(fā)粉絲們的興趣和熱情。因此，旅游酒店微博除了經常信息以外，還要發(fā)揮微博的即時交互性，與微博粉絲進行互動、及時評論，以便與微博粉絲們實現(xiàn)高效的溝通。

篇8

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產業(yè)鏈。自救行動的切入點應該是影院。

產品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機。

正常影院經營應該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時域范圍版權的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

2.分成：經營所得利潤與版權擁有者分成。

3.出租場地、設施及提供勞務。

影院之間正常的關系應該是：

1.控股

2.松散的同業(yè)協(xié)會

3.為某經濟行為而共同投資的合伙人

4.委托經營、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權。

這四種關系、三種經營模式和一個游戲規(guī)則是建立按市場經濟規(guī)律運行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關系、三種經營模式、一個游戲規(guī)則提供走出困境的許多機會。

電影版權是維持市場正常運作的重要保證。電影版權也應為市場正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時域的單位上，應該細分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費率，計算方法公開，便于客戶“跑量”操作時權衡得失。市場在版權這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會激活市場，獎勵投資行為。

各省、市電影發(fā)行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經濟規(guī)律運行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。

市場的“影片交易子市場”需要產品明碼標價。或按“價格優(yōu)先”、“時間優(yōu)先”原則進行拍賣、轉讓，也需要有產品源源不斷地應市，即有市有價。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制。“無產階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。

影院從昨天的計劃經濟和今天的虛假市場走向市場經濟初期，將經歷一個“戰(zhàn)國時期”，“諸雄爭先”。其結果是：

1.促使企業(yè)內部經營機制優(yōu)化，提高競爭力。

2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。

3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網狀連鎖經營(院線)實現(xiàn)規(guī)模經濟，追求利潤最大化。規(guī)模經濟不是個數(shù)量概念。其經營管理、市場營銷、人員協(xié)調，這套體制經過市場“生死”競爭過程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網狀連鎖經營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機會。

市場應該對社會資金敞開大門，應該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨資及其它形式參與整個市場運作。社會資金踴躍進入是市場生命可持續(xù)的標志。

政府為支持國產電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當，便能達到三個不同層面上的目的：

1.少量幾個準確體現(xiàn)要求的作品。

2.設計方向的市場需求形成趨勢。

3.促成可持續(xù)的市場需求。

電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創(chuàng)造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個電影產業(yè)鏈，從而贏得上述三個層面上的最佳成績——促成可持續(xù)的市場需求。電影是個商業(yè)行為，因此政府資金不應去扶植制片商、不應去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費，才能宣揚它想說什么。銀行業(yè)過去將款貸給房產發(fā)展商，使之造出許多“產不適銷”的“積壓房”。現(xiàn)在銀行給消費者貸款，一棋高招，滿盤皆活!

電影產業(yè)鏈恢復生機的關鍵是影院。這個“影院”概念不是指場地、設施，而是觀眾消費的實施者。也許它并沒有場地。

市場經濟就是法制經濟。中國電影今天什么也不缺，只缺一個市場，電影是個商業(yè)行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經營不善都垮了，中國影業(yè)還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣點：1.人氣2.娛樂性

“人氣”體現(xiàn)了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響。“人氣”，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應以“人氣”為中心展開。

要讓人們有進影院的理由，要激起人們走進影院的欲望。因此：

1.影院應為觀眾提供優(yōu)秀質量的產品。透過產品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質感的畫面，正確還原的色彩，符合標準聲壓的高保真度樂、效、白，就是復映的舊片也應該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。

b.應該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質量水準、娛樂氛圍、人際交流互動感受。

c.營造一個精神伊甸園。心理醫(yī)學分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學習壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負擔地“發(fā)”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應為觀眾提供優(yōu)秀質量的衍生產品。例如：影院應為不同目的觀眾，提供不同的產品對象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質的聲音、畫面而來，也許已經在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細膩、清晰、充滿豐富質感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發(fā)燒友”，影院應引為知己，為其提供高質量的視聽環(huán)境，提供高質量的視聽效果，提供高質量的衍生產品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應為有才華的觀眾創(chuàng)造機會，發(fā)表其對影片的看法、批評。尤其是在學生中間鼓勵發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細分觀眾群體，提供相應的產品。例如學校學生課文的背景資料，旅行社對游客的景點介紹，醫(yī)院患者康復訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價吸引不了多少觀眾，關鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內容介紹上網待查，在版權的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場和租賃市場。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點不實，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環(huán)繞效果等都構成了劣質產品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費者協(xié)會又不受理對這些侵犯消費者權益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。

振興市場必須：

1.有優(yōu)秀質量的產品。

2.要給消費者一個說話的地方。

電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費。票價高低影響著消費人次。例如一部新影片預期某地票房30萬。A設計票價30元，需1萬觀眾，占當?shù)厝丝?%。B設計3元，需10萬觀眾，占當?shù)厝丝?0%。在相當?shù)男麄鞴菹拢珺人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因為經濟原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”。“人氣”也是商機。電影的收益是由票房和衍生產品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時期被業(yè)內人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時、發(fā)行時都可以推銷“預期人氣”，找衍生客戶。

電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實難：學生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價也會令合家度假者轉向。電影淡出了主流社會，人們已經遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時尚。在學校教學、教育場次的定價上，應該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價看三場、四場。鼓勵學校充分利用電影輔助教學。影院對學校課程進行跟蹤，適時推銷。學生人流的增加，相應“人氣”提高。影院還可以衍生產品向社會推銷。市場機會總是眷顧有準備者。

制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時須不失時機地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導演，缺少精品制片商。賣廠標應謹慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關于他那部影片能賺多少錢時說：不，這戲能撈回成本也就不錯了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務收入，與產品、制片/投資方效益關聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風險投資，也無投資風險意識。他關注的僅僅是這次拍片的機會。

2.制片/投資方決策思維方式停格在20多年前的計劃經濟時代、休閑方式極度匱乏時代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時代。那時，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當成甘露，因此要“占領”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領”銀幕，再奢談什么年產幾十部片子，到底有多少社會實際效益，多少經濟效益?

3.大制片廠內都設有藝委會、技委會給拍片把關。若不設個具有“一票否決”權的市場委員會，讓它來評估該產品是否具有商業(yè)價值，這種無視市場的后果，必然是虧本。

4.投資制片行為風險很大，對此要有風險控制機制。“錢打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機制，缺乏對投資決策者的制約機制。

篇9

好萊塢電影成功的戰(zhàn)略因素分析

營銷方式具有可復制性，而好萊塢電影的成功在于它對自身資源的整合，這些是它天生的優(yōu)勢，同時也是它的競爭優(yōu)勢，總結起來主要有以下幾個方面:

(一)好萊塢電影文化的普適性

電影如果能抓住文化中人性共通的元素，那么語言、習俗、種族的差異都將不會成為推廣過程中的障礙。“電影普適了各國受眾才有可能在當今全球范圍內獲得暢銷”，［1］這是好萊塢的競爭優(yōu)勢。印度的寶萊塢電影具有自己廣闊的市場，卻始終不及好萊塢，原因之一就在于它更多地聚焦于本國的民族性，而忽略了普適性，畢竟單調的歌舞升平并不是每個人都喜歡的。如果一部電影能夠跟觀眾產生共鳴，即使不同國籍、不同種族，電影都可以作為一種跨文化溝通的手段。美國是一個移民大國，不同的文化在這里交融，使美國的主流意識形態(tài)具有多樣性或者說普適性，它來自于不同的文化，同時也適應于不同的人們。對于好萊塢電影來說，它也必定受到美國普適性文化的投射，生產出的電影產品具有普適性特點。好萊塢電影為滿足自身市場擴展的需要，選擇那些在全球市場上已經被大眾所接受，即已經經過市場過濾，被市場所認可的普適性文化素材，從而減少電影營銷的文化壁壘。

(二)好萊塢電影美學

《阿凡達》在中國掀起了3D與IMAX巨幕電影風潮，票房近2億美元，唯美的畫面使觀眾流連忘返，看過的人都驚嘆片中仙境似的美景。而派拉蒙公司的《碟中諜4》，最精彩的莫過于阿湯哥在迪拜的哈利法塔上演的飛檐走壁那一幕。科技的發(fā)達使電影制作手段更加高科技化和多樣化，呈現(xiàn)給觀眾的場面也更加豐富。當然，這需要有強大的科技和經濟實力支持，而這兩點恰好是富有的美國所樂意投入的。同時，好萊塢憑借自身在全球電影產業(yè)的影響力，以開放包容的價值理念吸引著眾多優(yōu)秀人才的加入，他們帶來了不同的文化、新的創(chuàng)意理念、先進的制作和拍攝手法，不斷豐富著好萊塢電影美學。總體說來，好萊塢電影用幾乎一成不變的敘事模式(即使好萊塢電影類型不斷拓展，電影情節(jié)不斷豐富，但經典好萊塢的敘事模式仍然根深蒂固)和人物類型的矛盾沖突(往往是英雄與反叛者的正反二元對立)以及高科技的技術手段，在世界各地不斷為消費者制造一個個夢幻。好萊塢，其實就是一個利用金錢和技術賺錢的“造夢者”。

(三)經濟的支持

電影產業(yè)作為一項重要的軟實力，是一個龐大的產業(yè)鏈系統(tǒng)。它在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，也需要龐大的經濟力量作為依托。好萊塢的大制作電影成本動輒上億，是一般產業(yè)和經濟欠發(fā)達國家所不能企及的，這與本國的經濟發(fā)展狀況密切相關。首先是國家的經濟支持，其次是好萊塢強大的投資方作為后盾，從早期美國一些銀行信貸資本的介入，到后來華爾街金融巨頭的進入，使得好萊塢能夠大手筆地制作高成本電影。再者電影投資是一項高風險投資項目，資方唯一考慮的是自己所能得到的收益。很多時候，好的劇本、好的導演由于找不到投資方而擱淺，而好萊塢憑借自身的品牌價值，減少了投資方的投資風險，在融資方面減少了阻礙，能夠得到本國金融巨頭以及國外資本的青睞。

(四)政治、軍事的介入

資本市場“趨利性”自由流動的特點，使得電影具有更多的自我發(fā)展空間。但是電影其與生俱來的“隱性的”國家文化以及意識形態(tài)屬性，使得其或多或少會受到政治因素的影響。政治進入好萊塢已經是上個世紀的事情了，從電影企業(yè)家追求政治圈子里的權利到制片公司受到美國社會輿論傾向左右。［2］這對于好萊塢來說并非壞事，至少政策上不會有太大阻力。另一方面是軍事力量的介入，這也是好萊塢特有的優(yōu)勢所在。美軍下設有專門的娛樂媒體特別助理，負責與好萊塢電影人商洽關于電影工作各方面的事宜。對美軍來說，他們?yōu)楹萌R塢電影提供技術支持和群眾演員，要求就是電影必須按照他們的需求來包裝美國軍人形象;而對于好萊塢的電影人來說，他們節(jié)省了大量的電影成本，但自己的創(chuàng)作空間卻受到限制。好萊塢的成功并不僅僅是電影的成功，同時也帶動了美國軍事實力在熒幕上的展示和炫耀，是整個美國社會意識形態(tài)和價值觀嫁接的成功。好萊塢包裝的不僅僅是美國軍人的形象，它包裝的更是美國社會、美國人民，它向全世界宣揚的是美國的價值觀、美國的文化。因此，好萊塢電影不可避免地帶有濃厚的意識形態(tài)色彩。

(五)人才的吸納

好萊塢是眾多電影人向往的地方，連吳宇森、李安等華人導演，周潤發(fā)、成龍、李連杰等華人明星也義無反顧地投奔好萊塢而去。好萊塢人才培養(yǎng)采用的是“學徒制”，［3］無論是電影編劇、導演、演員，還是攝影師、美工師等，都可以通過好萊塢自己的制作方式得到培養(yǎng)，好萊塢也有自己專門的人才培養(yǎng)機構———電影藝術科學院。好萊塢給世界各地青年提供了學習的課堂，提供了一夜成名的可能，在這里他們很有可能獲得為明星替身的機會，也有可能成為主角或配角，在這里他們離自己的美國夢更近一步。

好萊塢電影的營銷模式

好萊塢電影在產業(yè)發(fā)展中形成了一套成熟的商業(yè)運作模式，充分整合各方面資源，達到效益的最大化。整個電影產業(yè)系統(tǒng)，從內到外，從影片的選擇到放映，從院線的開發(fā)到放映渠道的拓展，從熒幕上到熒幕下影片價值的延伸，充分挖掘一部電影的潛力。以下筆者從縱向和橫向兩個角度對好萊塢電影產業(yè)鏈及其相關產業(yè)的合作進行解剖，探索其商業(yè)運作模式和常用的營銷手段。好萊塢電影產業(yè)主要有三大部分:生產、發(fā)行、放映以及相關產業(yè)上的影片價值延伸。只有價值鏈上每一環(huán)節(jié)的價值最大化，才能使得整個電影價值的最大化。

(一)營銷運作與好萊塢電影生產

1．劇本開發(fā)

好萊塢電影在營銷各個方面都基于對人性的把握和運用。題材的選取和電影創(chuàng)作都會根據(jù)觀眾喜好有的放矢，好萊塢電影比較重視電影創(chuàng)作前期的市場調研工作，只有了解市場，了解觀眾需要的是什么，才能真正實現(xiàn)電影的交換價值。在美國，輕松和嚴肅的影片在觀眾所喜好的電影中占有很大比例，而在眾多好萊塢大片中，充斥著英雄、夢想和性，這些人性中所蘊藏的東西更能獲得觀眾的共鳴。每個人都有一個“美國夢”，美國人都深信不疑，只要經過個人不懈的奮斗，即便是“小人物”也能獲得更好的生活，甚至實現(xiàn)“救世”的理想。而更多沒有生活在這片土地上的人，也能通過好萊塢電影來“成就”自己的夢想。好萊塢電影人在電影上映前，會對觀眾的想法進行調研。他們會組織一個試映團隊，聽取觀眾的意見，以使影片更好地適應市場，這批觀眾被稱為“焦點小組”。好萊塢電影經常會根據(jù)觀眾的反應而對劇情進行改變，早在1939年米高梅公司就有了自己的“焦點小組”。

2.劇本開發(fā)

好萊塢電影在營銷各個方面都基于對人性的把握和運用。題材的選取和電影創(chuàng)作都會根據(jù)觀眾喜好有的放矢，好萊塢電影比較重視電影創(chuàng)作前期的市場調研工作，只有了解市場，了解觀眾需要的是什么，才能真正實現(xiàn)電影的交換價值。在美國，輕松和嚴肅的影片在觀眾所喜好的電影中占有很大比例，而在眾多好萊塢大片中，充斥著英雄、夢想和性，這些人性中所蘊藏的東西更能獲得觀眾的共鳴。每個人都有一個“美國夢”，美國人都深信不疑，只要經過個人不懈的奮斗，即便是“小人物”也能獲得更好的生活，甚至實現(xiàn)“救世”的理想。而更多沒有生活在這片土地上的人，也能通過好萊塢電影來“成就”自己的夢想。好萊塢電影人在電影上映前，會對觀眾的想法進行調研。他們會組織一個試映團隊，聽取觀眾的意見，以使影片更好地適應市場，這批觀眾被稱為“焦點小組”。好萊塢電影經常會根據(jù)觀眾的反應而對劇情進行改變，早在1939年米高梅公司就有了自己的“焦點小組”。

2．大制作

大制作電影一般指那些高成本、有數(shù)字特效技術的電影。筆者認為大制作電影還應該是具備大院線放映優(yōu)勢的電影，為大屏幕生產的超級巨片。這樣的大制作電影，觀眾只有在影院才能感受到其特有的宏大場面、特殊的音效效果。像《阿凡達》這樣的電影，觀眾恐怕只有在電影院才能切身感受到這部影片的魅力所在。如果大制作電影能夠給觀眾帶來區(qū)別于電視、網絡或者其他途徑播放的效果，那么觀眾就會更多地選擇影院，而不是等著影片下片了再享受免費午餐。尤其是在影院看電影這樣的消費習慣還沒有被大眾所接受的情況下，大制作影片更能夠吸引觀眾并逐漸培養(yǎng)他們到影院看電影的習慣。在觀眾注意力被眾多其他電影播放渠道所分散的情況下，針對電影院本身優(yōu)勢拍攝影片無疑是提高票房收入的一個好途徑。

3．成本壓縮

成本作為價格的決定因素之一，降低成本不僅能相應地增加收入，同時能吸引更多的觀眾進入影院。最大限度地壓縮成本是利益最大化的一個重要手段，特別對于一些預算有限、小成本的電影來說，壓縮成本更是他們重要的一項策略。好萊塢拍攝費用有兩大類:線上開支和線下開支。［4］“線上開支”主要是導演、制片、演員工資。“線下開支”主要是一些硬件設施的費用，如攝影棚、外景拍攝等。壓縮線上開支相對比較困難，因為好萊塢電影中名導演、國際巨星及優(yōu)秀制片人等的名人效應已使他們的身價不是一般的制片公司所能企及，所以更多的好萊塢電影把成本壓縮主要轉向線下開支。海外拍攝。加拿大的多倫多、溫哥華等地常有好萊塢影片前往拍攝，在當?shù)嘏钠辽俦仍诿绹就凉?jié)省15%的成本，無論片廠租用或工作人員工資，都較美國本地便宜不少。［5］比如《魔戒》選擇新西蘭為外景拍攝基地。而中國也成了好萊塢重要外景地，例如2002年《殺死比爾》的外景地就選在北京，《星戰(zhàn)前傳3》把外景地瞄準了廣西桂林。國外素材。美國是個歷史比較短暫的國家，素材缺乏的好萊塢不得不把目光轉向國外。好萊塢打中國元素牌，已經不是一朝一夕的事情。從花木蘭到熊貓再到《阿凡達》哈利路亞山的原型張家界，好萊塢將中國元素包裝成各種電影產品，而且票房大火。以往我們的“西體中用”在好萊塢那里變成了“中體西用”。美國好萊塢大片中有很多賣座作品也來自于日本的題材，從中獲取了暴利，后來日本不僅成立了專門的公司負責好萊塢素材提供的版權問題，同時還與好萊塢合作參與電影的制作和拍攝過程。國外演員。世界各地懷著夢想前往好萊塢的演員，給好萊塢電影注入了一些低成本的新鮮血液。美國高昂的勞動力價格使得其放棄了一些本地演員，轉而使用一些國外演員。近年來，一些黃色面孔也頻繁在好萊塢電影中出現(xiàn)，成龍、李連杰、章子怡、鞏俐等越來越多的國內演員擠入好萊塢。國外的演員需要好萊塢這樣的一個大平臺來實現(xiàn)自己更大的價值，而好萊塢也需要借助這些明星在本國的名氣而提升電影在該國的影響力，拉動票房增長，這是個雙贏的策略。

(二)營銷運作與好萊塢電影發(fā)行

1．品牌營銷

好萊塢品牌營銷主打的是導演、演員及類型電影牌。一部好萊塢電影里的重量級演員、導演及新技術的采用，一般就是它最好的推廣素材。斯皮爾伯格、卡梅隆、克里斯托佛•諾蘭、邁克爾貝等名導演，他們給電影貼上了個人標簽;安吉麗娜•朱莉、湯姆•克魯斯、史泰龍、尼古拉斯凱奇等巨星，往往已經成為某類型電影的標志;而好萊塢就意味著大片、動作片、科幻片，這已經成為人們對好萊塢揮之不去的刻板印象。所以好萊塢電影人在宣傳一部電影時，總能找到其中吸引觀眾的亮點和炒作點，他們知道觀眾需要的是什么，觀眾想要看的是什么。

2．網絡營銷

對于體驗經濟下的電影營銷，網絡顯得尤其重要。好萊塢電影電影人很早就注意到了互聯(lián)網全球性、交互性、超文本鏈接方式等方面的優(yōu)勢。例如在1996年，紐約的I－Traffic公司與門戶網站雅虎公司和Excite公司簽訂過一項合同，用一種特殊形式的墻紙為它的廣告客戶迪斯尼公司的電影《101只斑點狗》做宣傳，具體做法是在網頁上布滿像影片中斑點狗皮毛那樣的斑點［6］。從早期對于傳統(tǒng)線下廣告的簡單移植，到現(xiàn)在對于電影結合網絡特點進行宣傳的熟練運用，網絡已經成為電影營銷的重要渠道。影片網站、預告片、概念海報、人物場景概念圖、花絮、主題曲，這些都是好萊塢慣用的手段，同時在宣傳時也越來越重視吸引網民的參與，以前簡單的我說你看，現(xiàn)在變成了你來說你來玩。例如在一些好萊塢懸疑片中，該影片官方網站會提示一些影片中的線索，供觀眾推斷。這充分體現(xiàn)了好萊塢電影對受眾體驗需求心理的重視，充分把握了網絡整合營銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。在體驗經濟時代下，作為文化產品的電影，網絡營銷的這四原則顯得更為重要。

3．海外發(fā)行

很多好萊塢大片在國外的發(fā)行經常如同一場颶風，在還沒有登陸該國以前，影片的宣傳就已經如火如荼地進行了，有些電影的造勢早在影片上映前一年就已開始。例如《哈利波特》系列電影在宣傳初，幾乎隨處可以看到它的電影宣傳海報。好萊塢電影常用的低價出口策略，使得其在很快打擊其他國家電影工業(yè)占領市場的同時，培養(yǎng)了自己龐大的粉絲群體。好萊塢與大多國家的發(fā)行商具有良好的合作關系，而且憑借其在WTO中的強勢地位，更多國家加大了對好萊塢影片的引進力度。雖然各國也采取相應的本土影片保護措施，但還是抵制不了好萊塢強勁的勢頭。例如2012年，中美就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協(xié)議。據(jù)美媒報道，中國每年將增加14部美國進口大片，以IMAX和3D電影為主;美電影票房分賬比例從13%提高到25%。［7］

4．充分利用片庫

電影作為產品，有著它的生命周期，當它的價值被挖掘殆盡或觀眾已經對它疲勞時，它也會衰退，從而淡出市場。怎樣才能拓展它的生命周期，挖掘影片更多的價值?好萊塢電影人也有自己的方法。新瓶裝舊酒。對一些經典的電影進行重新包裝，再投入市場，借助該影片已有的影響力，挖掘影片的“第二春”。這也需要借助新興的技術手段和電影特效。典型的例子是3D版《泰坦尼克號》，該電影被后期轉碼成3D影片，經過很多處理，該片的后期制作動用了很高的技術，幾乎和重拍一樣費力。使用同樣方式的還有定于2013年暑期上映的《侏羅紀公園》。這種對一些經典老片的重新利用，是一種值得借鑒的模式。新渠道發(fā)行。對一些被打入片庫的好萊塢影片，可使其通過另一些方式出現(xiàn)在觀眾面前。如授權懷舊劇場播放一些可能已經被淡忘的老片;把一些沒有進入到影院的影片重新進行拍賣;授權一些網絡視頻網站或電影頻道等其他終端進行播放。同時，一些新媒體如手機、掌上電腦等工具，也是電影宣傳推廣和發(fā)行的新興渠道。

5．廣告植入

廣告植入是電影營銷中重要的環(huán)節(jié)。對于好萊塢電影來說，與國外企業(yè)合作收獲的是該企業(yè)品牌在國外強大的宣傳助推力。好萊塢在選取植入廣告企業(yè)時，主要考慮的是該產品和影片的契合度、該企業(yè)的影響力及實力，以及企業(yè)的市場運作能力。一些企業(yè)人士也認為，實際上與好萊塢電影合作的成本沒有想象中的高，卻能取得意想之外的效果。近年來，中國企業(yè)也積極主動地尋求與好萊塢電影的合作，例如《變形金剛3》中令人印象深刻的臺詞“讓我先喝完舒化奶，再跟你說”。對于雙方來所，這都是一種雙贏的策略，借助對方的品牌和影響力來宣傳自身的產品。經過授權后的企業(yè)，還可以借助電影里的人物形象或道具等對自己的產品進行推廣促銷。當然，這需要建立在該影片形象強大的號召力和影響力的基礎上。

(三)營銷運作與好萊塢電影放映

1．檔期營銷

檔期的細分實際上是對市場的細分，是對分眾化市場的針對性策略，是在適當?shù)臅r間讓影片出現(xiàn)在觀眾面前。檔期營銷已經不是一個新話題，這一概念最早可以追溯到二戰(zhàn)結束后。好萊塢電影按照周末和節(jié)日劃分了五個檔期:冬、春、夏、秋和圣誕假日檔。而夏季檔尤為重要，幾乎對全年的票房起到了決定性作用。每年的寒暑假，是好萊塢電影大展拳腳的黃金時機。如《阿凡達》選擇在春節(jié)期間上映，是一部適合全家人一起去看的電影，分流了中國賀歲片大量的觀眾。而一些好萊塢科幻片和動作片也選在學生放假時間上映，例如《諜中諜4》于2012年1月28日登陸中國內地，《變形金剛3》選擇在7月6日上映，都考慮到了龐大的學生市場。國內檔期營銷幾乎也是從好萊塢移植過來的，后來增加了有中國特色的賀歲檔。國內的檔期營銷的成功案例如《畫皮》、《瘋狂的石頭》等，都是借助檔期營銷而獲得成功的例子。好萊塢檔期營銷現(xiàn)在又有了一個新趨勢———全球同步上映，既能保證自己票房，又能讓全世界觀眾同時觀看影片。

2．影院營銷

從早期好萊塢制片公司對于院線獨家放映權的壟斷，到30年代壟斷的結束，影院自由發(fā)揮的空間更大。作為電影價值鏈上的重要一環(huán)，影院的營銷對于票房的收入有著舉足輕重的作用。價格機制。美國影院的上座率一直保持著相對穩(wěn)定，美國觀眾對于票價的調整也幾乎沒有太大的反映。影院在黃金時段和二輪影院會實行票價優(yōu)惠，對于放映了一段時間的電影會提供折扣套票。副業(yè)的收入也成了影院收入的第二大來源，爆米花、飲料、停車費及相關費用，都進了影院自己的腰包。放映機制。美國放映業(yè)，主要是多廳影院，能夠同時滿足不同觀眾對于不同類型片的需求。影片的首映會選在城市的中心影院進行，接著在二三線的影院輪次放映，當然后面的放映在硬件設施、價格和服務上會比較低一些。首輪放映票房收入一般占到總票房收入的絕大部分，這些影院大多數(shù)由好萊塢大制片公司所有，因此他們可以根據(jù)市場的反應做出實時的政策調整。好萊塢還采用“雙片放映”機制，每場放映正片和加片兩部影片，也根據(jù)不同區(qū)域、不同國家做出放映時間的安排。而為制造一種轟動效應，提升票房，避免不同國家觀眾的心理落差，一些大制片公司會選擇“全球同步上映”。院線環(huán)境營銷。良好的影院環(huán)境對于增加電影的附加值和提升觀眾良好的體驗情緒有著重要的作用。巨型屏幕能夠帶給觀眾更強烈的視聽效果，而在放映廳門口擺放與影片相關的事物，如宣傳海報、影片中的物件，也可能會成為電影宣傳的亮點，給觀眾帶來視覺和心理上不一樣的感受。

篇10

關鍵詞：電力營銷；數(shù)據(jù)分析；實時監(jiān)控；月度分析

1凱里供電局營銷工作概況

凱里供電局系中國南方電網公司和貴州電網公司領導下的國家大二型企業(yè)，擔負供電轄區(qū)內15個縣（市）及湘黔電氣化鐵路的電能供應、銷售與服務任務，并為黔電入粵、黔電入湘的重要通道，為貴州電網公司代管縣局最多（15個）的供電企業(yè)。該局年售電量40億千瓦時，轄區(qū)內高能耗負荷企業(yè)占總負荷70％左右，該局目前營銷工作面臨負荷結構不合理、代管縣局多的復雜管理形勢。如何有效的調動代管縣局主動做好轄區(qū)內的營銷服務工作，培育更多優(yōu)質負荷，提高企業(yè)的營銷經營業(yè)績，成為該局營銷管理工作的研究重點。為此，該局通過建立電力營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，客觀公正地評價下屬業(yè)績，導入競爭機制，不斷提高該局的營銷工作質量。

2建立實時數(shù)據(jù)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)

凱里供電局針對需要實時控制的電量及電費回收等指標推行日報表和帳目日報表、周期性報表制度，建立起銷售狀況的實時監(jiān)控數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。這里重點介紹電量銷售日報表和電費回收進度表。

電費欠費說明：

1.凱里供電局本月應收15478萬，截至8月30日下午6:00,本月實收14090萬，欠費1388萬，回收率為91.03％。凱里系統(tǒng)本期合并口徑新增欠費953萬，月末應收電費余額增加額為673.57萬，其中城區(qū)供電分局直管客戶欠費191萬（凱里紙廠欠費110萬，城區(qū)小客戶欠費81萬），直管縣局終端用戶欠費566萬（其中施秉恒盛公司欠495萬，市郊局小客戶欠23萬、鎮(zhèn)遠局小客戶欠47萬）；臺江局欠192萬。

2.注意問題：凱里城區(qū)小客戶本月欠費可能較多，要加大催費力度；同時對凱里紙廠進行跟蹤催費。

銷售異常勢頭，跟進弱勢區(qū)域、弱勢類別。

（2）電費回收進度表。

欠費數(shù)目越大，時間越長，追討的可能性就越小，控制應收賬款的通用原則是對賒銷客戶設定信用額度和信用期限。凱里供電局要求各分縣局和大客戶管理所在每月24日后按日上報電費回收進度表。每月最后兩天在早會上通報。一方面提醒各分縣局和部門注意正常欠費的關注和跟進；另一方面對異常欠款及時暴光，及時檢點，及時追究，從上至下形成對應收賬款追討的巨大壓力。3建立月度營銷分析制度，做好營銷數(shù)據(jù)的月度分析

對于市場營銷部而言，簡單地根據(jù)營銷數(shù)據(jù)考核各分縣局和部門工作沒有任何意義，重要的在于你能引入公平的評估模式，讓各分縣局和部門的營銷負責人心服口服。

完備科學的月銷售分析應達到以下目的：

（1）分析整個地區(qū)局的當月電量、線損、欠費余額，同期增長率，教上月成長率。

（2）引導各分縣局和部門營銷負責人關注自己的電力銷售和電費回收是否健康。

（3）引導各分縣局和部門營銷負責人關注當月重要客戶的銷售。

（4）排除市場容量不同、市場基礎不同等因素的干擾，客觀公正地評估各分縣局和部門的銷售貢獻。

這里以月度下網電量分析表進行說明：

通過此表我們可以看到凱里供電局當月的售電量、累計售電量、成長率、同期增長率等,還可以看到各類別電量及所占的比例。更重要的是,我們可以看到各分縣局的售電情況,排名情況,對各分縣局進行點評,還可以要求后三名說明原因，給其營銷負責人相應的指導和壓力。

4小結

通過建立有效的電力營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，凱里供電局實現(xiàn)了實時的銷售監(jiān)控和周期性的分析反饋及控制，為提高企業(yè)經營業(yè)績奠定了基礎。

參考文獻

［1］傅景偉.電力營銷技術支持系統(tǒng)［M］.中國電力出版社，2002.