導語：如何才能寫好一篇大數據精準營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】精準廣告；孤島效應；數字時代

一、傳統廣告的發展瓶頸與精準廣告的興起

20世紀的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費在很大程度上是無效的。

精準推送和廣泛覆蓋相結合才能達到廣告傳播效果的最大化。針對消費者的區域、年齡、性別等人口統計屬性進行的市場細分仍無法實現精準推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群。可見大眾傳播時代的精準營銷雖能解決“精準”的問題，卻無法解決生產規模的問題。數據庫營銷在營銷的“精準”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在，以企業為主體的數據庫是小規模而不經濟的，此類數據庫無疑是數據“孤島”，同時必須耗費大量的人力物力進行專業的開發和維護，真正應用數據庫營銷的企業非常有限。

要在精準投放的同時達到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數據系統的支持。在信息增長急劇加速、大數據挖掘和分析技術逐漸成熟的背景下，精準廣告應運而生，它利用數字采集、存儲和分析技術預測用戶的需求，并在恰當的時機將廣告信息送達用戶。廣告傳播不再將大眾看作一個整體，而是將他們看作有著不同需求的個體。

二、精準廣告研究概況

（一）精準廣告研究的總體情況

在中國知網，以“精準廣告”為篇名搜索，共有學術論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發表的論文數量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強（圖1）。

學界對精準廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準廣告研究的初始階段，研究內容上多是介紹性的，圍繞著精準廣告的特征與具體應用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創造了個性化的溝通體驗。侯大銀（2009）認為在金融危機的背景下，精準廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網絡精準廣告的現狀，并針對網絡精準廣告在發展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數據庫的廣告投放，將通過組合運用被搜索關鍵詞、IP地址與IP地址區域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準度。

2013年至今為精準廣告業研究的逐步深入階段。研究數量趨于平穩，從產業鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準廣告，研究呈現逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準廣告對整個廣告業形成一種理念顛覆，廣告的運作從以媒體為中心轉為以消費者為中心，從創意驅動轉向創意、技術共同驅動，同時廣告傳播的邊際在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究》一文中將精準廣告分為cookie跟蹤式的精準投放和跨平臺的微博精準營銷兩種模式，同時指出目前精準廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準廣告的實現過程，提出要確立以消費者為中心的廣告傳播策略。李曉霞等（2015）分析了大數據時代對精準廣告傳播的影響，并探討了相應精準廣告傳播策略。曹軍波（2015）提出精準廣告的自動化、高效化的發展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數據精準營銷從核心要素、產業流程、生產關系等方面重構了廣告產業。

（二）目前精準廣告研究中存在的問題

1、概念界定問題

學者對于精準廣告的定義主要基于當前的精準廣告實踐。鞠宏磊等（2015）認為“基于大數據的精準廣告指的是依托互聯網廣告網絡（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應用大數據信息檢索、受眾定向及數據挖掘等技術對目標消費者數據進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業信息的傳播與溝通方式”。精準廣告的概念符合目前精準廣告發展的實際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準廣告的概念名稱也有差異，多數稱“精準廣告”，也有的稱“網絡精準廣告”、“大數據精準廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學術性的解釋，這反映了學界對精準廣告的認識不清。

2、研究方法問題

在目前對精準廣告的研究中，研究方法不當是一個突出問題。學術研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規范的思路使研究深度不夠，研究結論流于空泛；解釋性的結論偏多，理論的創建和深化難以實現。另一方面，缺乏理論結合實踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設難以在實踐中得到檢驗和發展。

3、理論體系問題

目前，精準廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發展趨勢上，對于概念的內涵和外延，精準廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關系以及精準廣告與傳播學、社會心理學等相關學科的結合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學、心理學、傳播學等視域看精準廣告及其帶來的新現象、新問題無疑具有重要的意義。總體來說，精準廣告研究目前還處在理論體系的建設中。

4、研究存在的認識誤區

首先，一些研究者過分強調精準和數據的重要性，夸大了精準廣告的作用。數據很重要，但更重要的是數據背后的信息挖掘，并以此制定適當的廣告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認識誤區。魔彈論產生在電視、報紙控制了信息渠道的大眾傳播時代，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統媒體的受眾已經轉變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對精準廣告的研究言必及互動。實際上，研究者們所指的互動只是用戶點擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準廣告所獨有的，當然也不能算作精準廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當中，這在目前的廣告應用中還未實現。我們期待，在更成熟的技術條件下，互動會成為精準廣告的一大亮點而非特征。

三、精準廣告的特征

（一）精準鎖定需求

精準廣告的精準體現在對潛在顧客的消費需求的把握上。大數據時代，企業通過消費者在網絡世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統計屬性來推斷其需求。因此，在精準廣告的世界里，廣告主更關心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個廣告行業的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務提供了便利，因為這些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數據庫營銷是一種精準化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網絡用戶所用。因為企業間的各種數據庫是分隔的，這使得同一個用戶的消費需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應是進一步實現精準投放的阻礙，其存在使消費需求信息無法充分發揮自身價值，企業也難以利用這些資源進一步擴展市場。

精準廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因為它建立在更大的用戶行為數據基礎之上。百度、谷歌等大型互聯網企業握有豐富的數據資源，可以為各行各業的廣告主廣告業務，實現精準投放。目前，網絡廣告的DMP（數據管理平臺）僅限于自身數據，盡管這些平臺掌握的數據量已經非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實現更大范圍的覆蓋還有賴數字圍墻的打破和基礎網絡設施的進一步完善；讓消費者需求信息在整個網絡共享，讓更多人方便、快捷地進入網絡世界。

（三）長尾市場繁榮

長尾市場是長期存在的，只是進入網絡時代，長尾需求才逐漸得到重視。因為當信息幾乎無需成本就能呈現在人們面前的時候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準廣告推動了廣告行業自身的長尾發展。首先，它針對單個用戶的需求定向投放；其次，它能為數量眾多的中小企業提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準廣告將人、企業的需求聚合起來形成價值，這在大眾傳媒時代是難以實現的。

廣告長尾市場的發展又推動了產品長尾市場的發展。在傳統媒體時代，市場總是被少量的大熱產品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產品的浪潮中。如今，小眾產品的市場空間得到釋放，電子商務的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準廣告，從更本質上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準廣告也是這一信息傳播方式變革的產物，它通過廣告促進了各行各業的長尾市場的發展，帶來了如今我們習以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導，每一種功能都與傳播媒介的特息相關。網絡時代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準廣告形式多樣，但都離不開網絡技術。無論是搜索引擎廣告，還是社交網絡廣告、網頁推送、電子商務平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實物標志變成了網絡；廣告活動的中心從企業和產品變成了消費者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質的功能，精準廣告從一定程度上實現了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊

在傳統媒體時代，廣告與人員推廣、促銷、公關等營銷手段的分界清晰。但在網絡時代，尤其是在精準廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區隔。精準廣告信息同時也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點擊轉化率和購買轉化率上具有較大的優勢。

廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導當前的廣告實踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準廣告的本質，進一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關概念。在實踐領域，越來越多的廣告主更青睞精準廣告，更注重廣告對當前的關注度和銷售量的影響。

四、精準廣告的發展趨勢與面臨的問題

總體來說，精準廣告會朝著更高效的方向發展。目前，在網絡廣告投放中已經有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時間、預算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準廣告更加高效。

（一）場景化趨勢

場景是指人所處的環境，它包括時間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現階段的精準廣告大多是根據個人的網上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時無法精確了解潛在顧客在何種情景下產生的需求，因此就無法對其性質進行深入了解，如需求是即時的還是延時的。這種情況可能會導致信息在錯誤的時機或場景被發送到用戶手中。場景感知技術使精準廣告能在合適的時間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時處理。

（二）平臺化趨勢

目前，在業界已經有了百度聯盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數據優勢和技術力量將精準廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業廣告主省去了數據挖掘和分析的難題；同時在一定程度上消減數據孤島效應，使需求信息發揮更大的價值。因此，目前精準廣告的發展在很大程度上依賴這些大型網絡平臺。

平臺不僅能提供有用數據，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業務的商。對于企業來說，在大型網絡平臺上投放精準廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。

當然，由于廣告業務的高效運作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務。從更長遠的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因為只有這樣才能消除信息孤島效應。

（三）個人隱私問題及解決思路

網絡時代，個人的喜好、生活習慣以及人際關系等信息都會成為企業關注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業將如何使用這些信息。

在數字時代，關于每個人的信息都是重要的資源，是創造財富的要素。要想改變現狀，不妨把個人信息當做私有財產，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產對信息的需求，同時很大程度上消減人們對隱私問題的擔憂。當然在具體實施的過程中會有很多問題，如思想的轉變、市場的規范和監管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數字社會發展趨勢的。

參考文獻：

[1]鞠宏磊等.大數據精準廣告的產業重構效應研究[J].新聞與傳播研究，2015（8）.

[2]成英玲、賈魯平.Web2.0時代廣告精準營銷探析[J].新聞界，2008（1）.

[3]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[4]侯大銀.網絡廣告的精準時代[J].互聯網周刊，2009（1）.

[5]沈維梅.網絡精準廣告的發展及困惑[J].新聞界，2010（1）.

[6]陳曉紅.建立在搜索引擎用戶數據庫之上的精準廣告投放[J].新聞傳播，2012（6）.

[7]張輝鋒等.投放精準及理念轉型――大數據時代互聯網廣告的傳播邏輯重構[J].當代傳播，2013（6）.

[8]劉英貴等.新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究[J].當代傳播，2013（4）.

[9]倪寧等.大數據時代的精準廣告及其傳播策略―基于場域理論視角[J].現代傳播，2014（2）.

篇2

去年“雙11”前夕，馬云曾說，他不認為這是一場電商大戰，而是一場新營銷模式挑戰傳統營銷模式的大戰。淘寶連續5年不斷刷新的銷售額，也有力地證明了這種新營銷模式的超強戰斗力。

新營銷模式也得到政府的肯定。商務部新聞發言人沈丹陽近日在通報2013年1-10月我國商務運行情況的例行會上表示，“雙11”顯示了我國借助移動互聯網擴大營銷等四大特征，并有可能成為今后發展趨勢。

互聯網時代，營銷究竟發生了什么樣的變革，又有什么樣的創新？創新的秘密武器是什么？近日，《財經界》記者采訪了國雙科技產品及銷售高級副總裁李峰，脈搏網創始人、CEO趙乾坤，就此話題進行了專業探討。

營銷與數據

不知從何時起，有過網購經歷的人都發現，當自己在淘寶或者京東等網上商城上溜達時，只要點閱過一件物品，以后同類產品就會時時出現在自己瀏覽的新聞頁面上。

這其實就是現在互聯網營銷中慣用的“到訪定位”技術，其背后的支撐則是數據分析。作為互聯網營銷領域的資深人士，李峰認為，互聯網營銷必然擁有互聯網特征，包括有可追溯可分析的數據。

在李峰看來，營銷和數據密不可分、且互為促進。一方面，數據能夠更客觀精準地反映營銷的策略和執行是否正確，并明確量化營銷達到的效果，也能分析出在哪些環節存在失誤，從而為更好地進行營銷提供客觀依據和指導，幫助企業進行優化；另一方面，互聯網營銷的過程中會產生更龐大的、反映用戶真實行為、想法的數據，這反過來又促進了數據公司研發更好的技術，更好地理解數據。

但問題是，互聯網時代，每一個網站每天都會產生海量的數據和信息。這些數據是否都能對企業的營銷產生價值？

李峰指出，海量的數據當然無法應用，必須把它“翻譯”或者解讀成能用的數據，在國雙，這個步驟被稱之為“定制化的客戶報告體系”。

他強調，在互聯網營銷中，這一步是不能仿效的。因為，每家企業在不同的階段、不同的行業，其大數據管理過程中的目的都是不一樣的。

模擬企業數據營銷路線圖，一般分為三步：首先，企業要做的往往不是做報告、采集數據，而是分析自己應該建立一個什么樣的KPI（即關鍵績效指標）體系，對數據有什么樣的要求，對于網絡營銷有什么樣的期待，從而根據需求決定策略；其次要對數據進行全程追蹤，最重要的是要對用戶進行消費和體驗的全過程追蹤，進而形成數據和管理數據，把這些數據進行整合，然后再應用到商業智能，讓它變得更加有效；最后，形成一個復合的平臺體系，以改善用戶的體驗，變得更加有效，更加親和。

數據分析一旦轉化變現，產生的價值相當驚人。以一家日本汽車品牌為例，短短半年之內就完成了今年全年大概90%的業績。李峰認為，對這個品牌來說，當時的在線營銷最主要的KPI就是在線留資。“通過在線留資，你會發現很多有趣的數據，比如，每100個注冊用戶當中會有多少個人到店，這些到店的人會有多少人進行了購買。國雙也正是通過這些數據對該品牌的營銷項目進行了持續的優化。”

熱賣的面條機

今年4月23日，九陽在天貓電器城全球首發家電新品——面條機。這款家用全自動面條機只需要3分鐘，就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條。在天貓首發的三天時間里，面條機共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現斷貨。更有意思的是，購買此款產品的消費者大多是處于哺乳期的年輕媽媽。

這款面條機為何能熱賣，用戶定位怎么如此精準，九陽又是通過何種途徑找到這些年輕媽媽的？

這其實是一次精心策劃的精準營銷，趙乾坤和他所在的公司參與了這個項目。“我們當時所做的工作是精準定位，即如何精準投放廣告。”

根據產品營銷需求，在面條機正式之前，九陽就在新浪微博上開設了一個賬號——“寶貝吃起來”。從表面上看，這個賬號與九陽沒有任何直接的關系，只是以草根博主的身份與80后媽媽討論育兒問題，譬如，應該怎么樣養小孩，小孩不吃飯該怎么辦，小孩身體不舒服了怎么辦等等問題，同時還拍攝了一堆視頻。

“在短短兩個月的時間里，這個賬號基本上就擁有了一萬多真實粉絲，成功地塑造了一個資深育兒專家的形象。而且這些粉絲里面其實大部分都是在家里面帶小孩的媽媽，跟帳號之間的互動非常頻繁。”

然后就是進行數據分析。“我們先去分析這一萬多人在社交媒體上的影響力到底有多大，一個人能影響多少人。同時從地域、年齡等維度做一些加權，進行最終的優化，挑選出有足夠影響力、且對這個產品非常信任的50人，讓她們免費試用面條機，并要求她們試用后進行曬單。”

結果出人意料。試用當天，這50位試用者每人都發了三條微博，每條微博的轉發量和評論都在100條以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機。媽媽達人們告訴粉絲，這款產品兩天后將會在天貓首發，并給有購買需求的網友留下九陽面條機在天貓上的首發鏈接。

至此，九陽都沒有通過任何媒體平臺進行直接的產品宣傳，但營銷效果卻在三天后集中爆發，在天貓首發的三天時間里竟賣到了8000多臺。

即便是一位資深的專業人士，趙乾坤也不得不感嘆數據分析、網絡營銷的神奇力量。在其看來，數據分析能讓營銷變得更加精準，企業不再為“不知道廣告費浪費在哪兒”而苦惱。

但并非所有人都如趙乾坤一樣，認識到數據的營銷價值。“我接觸的一些傳統企業里，認為‘我家沒有大數據的’大有人在。”

正如九陽一樣，在策劃面條機營銷之前，他們也從來沒有收集過任何數據，但面條機熱賣的一個重要因素恰恰源于他們以前從沒關注到的數據收集和分析。

因此，趙乾坤強調，搜集數據是互聯網營銷中最不可或缺的重要部分。“比如，產品的設計、產品需要體現某些特性去吸引相關的人群，需要通過數據分析出來；人群營銷策略或是價格策略，也要通過搜集對特定人群或產品競爭對手的歷史變化策略的數據進行分析，大數據的優勢就是將傳統的調研擴展到更大更全樣本量，更多維度的分析。”搜集到有價值的數據，并加以分析和利用，這樣的營銷才能更加精準。

完善良性的數據生態

作為一家基于大規模社交數據分析的技術服務公司，脈搏網的核心目標有兩個：一是如何幫助企業更好地整合企業內外數據，利用數據分析了解客戶和市場需求，去做更有效、精準的營銷；另一個則是在利用數據的同時如何去保護用戶的隱私，實現以用戶需求為主向企業推送的流程，避免傳統的廣播式的廣告模式。

對于數據可能泄露的隱私問題，趙乾坤稱之為此領域的“灰色地帶”。他說，單一的ID并不會造成安全問題，但如果把一個人在微博上的ID、在豆瓣、在人人，甚至其他的垂直媒體上的ID進行匹配之后，把搜集到的所有數據進行分析，那就有可能還原這個人的所有信息和活動。

“這是非常可怕的事情，我們一直避免涉及到用戶隱私的內容，主要通過統計學模型來抽象用戶的興趣和消費能力。”趙乾坤說，但僅靠一兩家企業的自律難以規避全行業中可能發生的不法行為。

其實，業界對此早有擔憂。微軟中國區總裁張亞勤曾在公開場合直言：大數據安全和隱私問題永遠無法徹底解決。

但在大數據時代，因擔心隱私泄露而試圖隱藏一切數據，就如同生活在當下卻拒絕使用一切通訊設備一樣困難。數據已無處不在。

趙乾坤建議，如果從政府和行業兩個方面發力，應該能夠建立一個良性的數據生態環境。首先，政府應通過法律法規對該領域的行為進行嚴格規范，明確哪些能做、哪些不能做；其次，應盡快建立行業安全協會，以協會的方式，對行業內的所有行為進行監督。

李峰也認為，互聯網好比一個“大社區”， 一個社區有的監管，網上也應該要有。但監管什么、誰來監管、如何監管，這些都是需要迫切解決的問題。

李峰簡介

2009年8月加入國雙科技，出任產品及銷售副總裁，全面負責公司產品和服務的銷售工作。

中國網絡廣告行業的資深專家，持有中歐國際工商學院EMBA學位和對外經濟貿易大學工商管理碩士（MBA）學位。曾于2004-2008年間服務于百度公司，任華東分公司總經理，負責百度華東地區的市場推廣和銷售工作，帶領團隊創造了耐克、飛利浦、歐萊雅、阿迪達斯等全球知名品牌與百度深度合作的經典案例。在出任百度大客戶部總經理全面負責百度的廣告產品規劃、廣告銷售和客戶服務期間，帶領團隊締造了百度大客戶廣告業務。加盟百度之前，曾先后擔任硅谷動力銷售總監和寶龍工業北京地區首席代表。

篇3

【關鍵詞】大數據；科技期刊；數字化

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，強調要“推動媒體融合發展，強化互聯網思維，將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置，積極運用大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態，不斷提高技術研發水平，以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。” 從西方到東方，從硅谷到北京，大數據的概念正被不斷地傳播與推廣，大數據無疑已成為新技術與和產業聚焦的熱點。因此，順應時代形式、力求創新發展無疑是科技期刊的必行之路，以大數據等新興技術為契機，加快推進科技期刊數字化建設乃是大勢所趨。

1 大數據與數字化出版

1.1 大數據

1.1.1 大數據的發展歷程

“大數據”一詞首次被提出是在2011年有關機構的研究報告――《大數據：創新、競爭和生產力的下一個新領馭》之中。這份報告研究了數據和文檔的狀態，同時分析了處理這些數據能夠釋放出的潛在價值。此后，IBM、甲骨文、EMC、SAP等全球IT巨頭紛紛把長期部署的海量數據設備、數據分析、商務智能等硬件、軟件與服務以“大數據”這一概念推向戰略前沿。大數據發展歷程如表1所示。

1.1.2 大數據的涵義

大數據（Big Data）又稱為巨量資料或海量資料，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為對企業經營決策具有較高參考價值的咨詢。大數據具有4V特點，分別是海量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity）、和價值化（Value）。這些特點預示著大數據將改變目前“IT”架構，將信息界變革的重點由“T（技術）”轉向“I（信息）”，以形態多樣且富有價值的數據為主體，借助一定的技術，分析得出大量額外的有價值信息和數據關系，幫助指導人們優化自身的決策和行為方式。

1.2 數字化出版

2010年新聞出版總署下發《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，將數字化出版定義為：“利用數字技術進行內容編輯加工，并用網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式”。數字出版是一種全新的技術和文化形式，策劃、組稿、審稿、編輯加工、出版、發行等各個環節都應在網上完成，是融語義信息、聽覺信息、視覺信息、行為信息、符號信息于一體，突破時空、學科、語言的限制，將期刊帶入一個超立體空間和多維的環境。數字出版包括了三層遞進的含義，基本上反映了學術期刊數字化出版從低到高的演進過程，見圖1。

2 大數據時代科技期刊面臨的機遇與挑戰

2.1 大數據時代科技期刊面臨的機遇

2.1.1 有助于期刊出版模式多元

當前，雖然科技期刊數字出版已開發打造，但所提供的資源形態一般僅為文字或者圖片，相對較為單一，同時也尚未建立資源之間的關聯性。大數據環境下，科技期刊編輯可以通過對海量數據的搜尋與分析，聚合優質資源，并利用數字出版技術、信息技術、知識挖掘技術、大數據分析技術等，了解學術前沿情況，發現研究機構及相關作者的研究現狀，進行更深層次的選題策劃和組稿，并“協助”各類編輯軟件對日常稿件進行篩選、選擇審稿專家、、規范基本格式、校對等，快速完成資源的優化，為用戶提供多維的資源服務。科技期刊將改變以往以書、文獻等為單位的粗放型生產模式，轉而強調科研全過程的發表，為作者提供深入的知識服務，實現科技期刊跨學科、跨行業、多角度應用以及多媒體展現。

2.1.2 有助于期刊品牌價值提升

基于大數據的信息分析能夠成為科技期刊質量管理、規劃和決策等提供對維度的支持，有助于科技期刊品牌價值的提升。要善于利用大數據的預測功能，科技期刊編輯根據對用戶行為大數據的全面挖掘和分析，了解用戶的關注點和知識需求，預測未來科技的發展趨勢，展示學術前沿、熱電等，為編輯篩選、評判稿件提供學術依據和技術職稱，從而進行針對性約稿，開發學術前沿與熱點的專欄等，解決科技期刊內容創新度不高的問題。同時大數據應用過程中，科技期刊編輯可以了解作者近期的研究方向，推測遇到的問題，實現數字期刊的精準推送，一方面提高期刊論文的引用率，一方面培養作者群，擴大期刊的流通范圍，均有助于科技期刊品牌價值的提升。

科技論文出版周期長、流通環節不暢、時效性差等問題不僅廣被詬病，更直接影響到科技成果的認定、傳播和利用價值，以及科技期刊的學術影響力，利用大數據技術對科技期刊編輯工作流程的優化，可以顯著提高工作效率，縮短論文的出版周期。大數據時代，作者、編輯、專家等的信息傳輸和決策行為均納入了數字化管理軌道，并與中外公共文獻數據庫實現了鏈接與共享，這使期刊編輯中的數據互通共享、數據計算分析及數字化作業成為可能，將對優化科技期刊編輯的工作流程提供幫助。科技期刊編輯智能型辦公系統將以多維度數據為基礎，充分利用計算機網絡和人工智能計算工具，以達到減少重復勞動和簡單勞動，提升編輯質量與效率，縮短審稿周期，從而最終提高科技期刊的學術影響力。

2.2 大數據時代科技期刊面臨的挑戰

2.2.1 保密工作更加復雜

當前，科技期刊發展進入數字出版時期，期刊編輯出版的數字化程度日益提高，投稿、審稿均已實現網絡化，開放存取平臺（如萬方、維普及中國知網期刊數據庫）日益完善，覆蓋的期刊種類日益增多，國際檢索系統收納的中國科技期刊類別也越來越多，同時，媒體融合態勢明顯，網絡平臺種類增加，普及到數據庫、期刊網站、手機平臺等，特別是數字優先出版模式的出現，更是加快了科技期刊的出版速度。在學術指標評價方面，論文作者的學術指標往往以文章公開發表數量、原創性以及是否被EI、SCI等檢索為職稱評定的關鍵指標，科技期刊則以期刊被引頻次、影響因子、平均引文率、反應速率、期刊他引率、期刊被引半衰期等為指標，這些都是以科技期刊能夠網絡出版、具有強大的傳播能力為前提的。這就直接導致期刊發稿時效加強，科學研究原創性成果上網周期縮短。如果存在科研機構作者保密意識不強，科研成果定密標準認知不一，科技期刊出版單位保密審查不嚴，即使單篇發表作品看似沒有泄密，但在大數據分析技術下，泄密可能性將大幅增加。

2.2.2 期刊數字化建設水平較低

近年來我國科技期刊數字化出版雖然得到了飛速發展，但與國外同行業相比，我國科技期刊數字化出版產業僅處于初級發展階段，相對落后的數字化建設水平阻礙了大數據在科技期刊業的應用。目前信息的主要傳播方式為網絡傳播，加快推進科技期刊數字化建設將有效促進國內外用戶的學術交流與合作，并通過積極向國外同行、國際重要檢索機構進行推送，擴大期刊的國際影響力。然而目前，國內很多科技期刊編輯尚對數字技術認識不足，局限于現有的出版模式。同時，科技期刊編輯的數字技術水平也普遍較低，缺乏推進科技期刊數字化建設的自覺意識與主觀愿望。

在大數據時代，科技期刊論文的發稿時效和稿件審稿編輯周期都將大大加快，對期刊編輯和身高專家提出了更高要求，有了更高的挑戰。因此各個科技期刊編輯部不僅需要建立一支能適應新環境的具有高素質的編輯隊伍，還需要一批樂于奉獻的高水平審稿專家隊伍，在新的大數據環境下，需要作者、編輯和審稿專家協同努力，以適應新的編輯環境。

3 大數據時代科技期刊生存與發展的對策

3.1 以發表優質稿件為宗旨，堅持推進期刊數字化建設

中國傳統的科技期刊還處于數字化轉型的關鍵時期，要想在內容、管理等方面實現數據化運作，首先必須徹底推進期刊數字化。科技期刊編輯應主動順應這一潮流，并在自己的職責范圍內推進期刊的數字化改革進程。期刊編輯出版工作者應該站在戰略高度，認識到期刊的數字化轉型是生產力發展的必然結果，是時展的必然趨勢。科技期刊編輯要不斷加強建設科技期刊數字化的自覺意識，主動尋找適應數字化出版需求的運營管理模式，從而為建設具有中國特色的數字化出版業做出貢獻。但主動迎接大數據給予的發展契機的同時，科技期刊的定位應該是做優秀的內容提供商，因此，科技期刊編輯應認清并鞏固自身的核心價值所在，堅持優質稿件的辦刊理念。已經起步的數字型編輯普遍存在重技術、輕內容質量的問題。對于大數據的分析使用始終無法代替文化產業屬于人的精神創造活動，編輯只有對文字內容資源，包括稿件的收集、編輯加工、知識體系的分類等進行整合和管理，堅守角色定位，專注內容質量和價值提升，大數據才能在科技期刊業得到科學利用和持久發展。

3.2 以保密管理為抓手，堅持貫徹期刊保密審查制度

一是，新聞出版行政管理部門要高度重視。依據《新聞從業人員職務行為信息管理辦法》的原則和要求，加強期刊保密審查和監督工作，促使科技期刊出版單位落實保密制度和保密責任。二是，期刊出版單位要高度重視。要在日常管理中健全保密管理、嚴把保密審查、加強保密教育，通過物理隔離和定期檢查等做好稿件各環節的管理，加強對編輯人員的保密警示教育，針對保密審查中發現問題的稿件，要禁止編輯或其他人員通過任何渠道獲得或傳播稿件。三是，期刊編輯人員要高度重視。編輯要從思想上樹立會保密、善保密的堅實防線，應在日常業務中學習保密法律法規知識，牢固掌握保密的相關規定和業務技能，以強烈的責任意識和保密意識認真貫徹執行保密審查制度。

3.3 以傳統編輯為基礎，堅持提升編輯人員信息素養

首先，科技期刊編輯要搞好選題策劃，除了通過參加會議與專家交流獲得選題外，還要善于挖掘和借助行業創新庫，實現信息的獲取、存取、交換、傳遞和應用，運用技術手段挖掘優質作者、尋找創新點及熱點等。其次，科技期刊編輯要搞好稿件審讀。編輯雖然不能對工作中涉及的專業領域做深入研究，但應對相關學科、領域的熱點問題以及今后的發展趨勢具有較強的認知能力，科技期刊的編輯可以借助各類信息平臺為專家提供輔助審讀依據。如編輯可以根據期刊自身要求，將是否具有創新點作為投稿必要條件，并借助平臺提取稿件的創新點。第三，科技期刊編輯要借助大數據平臺搞好期刊營銷。編輯要運用一定的計算機基礎知識（包括數據庫、網絡、多媒體等計算機應用新技術）將出版物中的文字視為信息符號，將文章進行碎片化處理，得到文章的標題、摘要、創新點、關鍵詞、主要內容、潛在用戶等信息。期刊編輯按照不同終端用戶需求對碎片進行打包和再加工，通過計算機技術完全能夠針對不同用戶的不同需求，完成對這些信息符號的不同處理，最后推送給各類終端用戶群。

【參考文獻】

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一、大數據用于品牌研究

品牌認知度、品牌形象和品牌滿意度研究是品牌研究的三大重要部分。

品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，品牌認知度是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準，同時也是公司競爭力的一種體現。

而品牌形象是品牌在公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，以及對品牌所具有的一切聯想。品牌形象分為三個層級的形象：產品或服務本身的形象、使用者的形象、產品或提供者的形象。

品牌滿意度是消費者通過對一個品牌產品或服務的可感知效果與對比預期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態，可以不滿意、滿意、滿足、愉悅等四種情緒，一個擁有高滿意度的品牌，其顧客的購買率及重復購買率也在相應提升，因此品牌滿意度的研究也非常重要。

在傳統的市場研究中，品牌認知、品牌形象和品牌滿意度研究是通過市場調查的手段來實現。在大數據時代，我們可以利用互聯網大數據輔助品牌認知度、品牌形象和品牌滿意度研究。我們可以通過網絡爬蟲技術，對新聞媒體、社會化媒體等網站實時全網監測，實時掌握網民對品牌和競品的品牌提及量、產品提及量以及提及量的趨勢，掌握自己品牌和競爭的品牌形象評價；通過品牌和產品的正負面評論的監測，及時了解對品牌消費者對品牌的滿意度情況，及時發現問題。過去，進行品牌認知度、品牌形象以及品牌滿意度的市場調研，從調查開始到報告產生，至少需要半個月到一個月，而且由于成本和操作性的限制，只能選取一些代表性的人群和地點做代表性的抽樣不夠全面。利用大數據手段，我們可以實現更快更全面以及更真實的統計，這對我們及時的了解品牌認知度、品牌形象以及品牌滿意度的現狀和趨勢非常有幫助。

二、大數據用于忠誠度研究

凈推薦值研究方法是客戶忠誠度研究中的重要方法。凈推薦值(NPS)研究方法由國際知名咨詢公司貝恩咨詢客戶忠誠度業務的創始人佛瑞德·賴克霍徳(Fred Reichheld)在2003《哈佛大學商業評論》文章“你需要致力于增長的一個數字”的文章中首次提到。該方法通過調查客戶問題“您有多大可能向您的朋友或同事推薦我們公司的產品或服務？(0-10分)”來獲得，根據客戶的回答分數分成三組：

第一組給公司9分或10分，稱之為“推薦者”(promoters)；他們是對公司產品或服務滿意度和忠誠度非常高的客戶，在當今社會化媒體營銷時代，他們是公司產品或服務免費營銷人員，他們會推薦朋友和親人來購買。

第二組給公司7分或8分，為“被動滿意者”(passively satisfied)；他們對公司產品或服務既無不滿意，也無滿意的客戶，較易被其他競爭者吸引。

第三組給0至6分，是“貶損者”(detractors)。他們對公司的產品或服務非常不滿意，不僅僅停止購買公司的產品或服務，他們會盡一切可能勸周圍的人不要買，同時會轉向其他競爭者。

NPS值即為推薦者所占百分比與貶低者所占百分比的差值(如下圖)。NPS的業務邏輯是：推薦者會繼續購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而貶損者則能破壞你的名聲，不僅僅停止購買，而且勸說周圍朋友購買，讓你在負面的口碑中阻止成長，NPS則是反映了這兩股力量較量的結果。Fred Reichheld實證研究證明NPS和長期利潤成長有正相關性，NPS表現越好，未來企業利潤的成長就會越好。

圖：NPS計算方法

大家可能會問，NPS分數在多少為比較理想的狀態。實證研究表明，NPS分數在NPS的得分值在50%以上被認為是表現不錯，得分值在70-80%之間則證明公司擁有一批高忠誠度的好客戶(如蘋果、Google等互聯網公司的NPS超過70%)，大部分公司的NPS值在5-10%之間，更差的公司NPS還可能是負值。當然，我們僅了解NPS是不夠的，NPS本身不能提供具體的改進意見，我們還需要結合影響滿意度的原因深入研究，尤其是對貶損者指標進行深入的滿意度研究，挖掘“貶損”背后的原因。

大數據技術革新傳統NPS研究方式。大部分NPS的研究其數據獲取方式都采用調查問卷的方式，這種方式很容易受到抽樣方式、客戶心態甚至活動禮品等多方面的影響，導致數據失真。在大數據時代，NPS的數據可以來源于客服系統的語音數據和評價文本數據、電商平臺購物用戶的打分及用戶評論文本數據以及社會化媒體如微博、論壇等的評論文本數據，這些數據我們都稱之為“用戶反饋數據”。我們可以利用語音分析技術、文本分析技術將這些非結構化的“用戶反饋數據”結構化，從而更好的進行數據挖掘，識別“貶損者”和“推薦者”，全面和快速的計算NPS，并可以利用這些大數據，了解“貶損者”的“貶損”的原因。如果還能夠把業務系統和運營系統的“用戶行為數據”關聯整合進來，我們不僅僅通過“用戶反饋數據”了解用戶“貶損”原因，還可以了解“貶損者”的歷史“用戶行為數據，將更有利于我們更好的洞察用戶，更全面、更及時優化“貶損者”的用戶體驗和改進方向；同時可以定向為“推薦者”展開更多的優惠促銷或者附加增值服務。通過大數據手段可以更好的實時掌握NPS，還可以洞察NPS“推薦”或“貶損”的原因，為市場推廣、客戶服務、業務運營等部門的關鍵應用場景提供決策支撐，有利于進一步提升用戶親密度和忠誠度。

三、大數據用于市場細分

市場細分是按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統方法將整體市場即全部顧客和潛在顧客劃分為數個不同的消費者群(子市場)，以便選擇確定自己的目標市場。市場細分的基礎是購買者對產品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量以及和需求密切相關的變量來對市場進行細分。這些變量包括地理、人口統計學屬性、行為以及消費心態等變量：地理細分是將市場劃分為不同的區域市場，例如可按下列地理特征將市場細分：行政區劃、城市規模、資源狀況和氣候；人口統計學細分人口統計變量來細分市場，常用來細分市場的人口學變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規模與生命周期等；行為和態度細分是根據消費者對產品的購買動機、購買行為和使用情況來細分；心理細分是按消費者的社會階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。市場細分既可以按照以上單維度細分，也可以組合以上維度進行多重標準細分，同時按照多重標準可以將消費者分為比較小的、同質性更高的群體。

區別于傳統的市場細分，大數據應用于市場細分在以下方面起到更為重要的作用：

數據采集的維度更為全面，數據采集更為實時，尤其是在行為數據的采集更為及時、細膩和全方位；

用大數據算法進行細分模型建模，可以吸納更多的細分維度，從而可以細分出更小、同質性更高的細分群體；

數據更新更快，計算速度更快，市場細分模型更新速度更快，更能及時反映用戶需求的變化，從而可以做出更準確、及時細分；

市場細分可以和營銷渠道、營銷活動進行實時關聯和調優，通過大數據算法判定的細分群體可以實時的進行最有效營銷活動推薦，并可以用大數據計算最為有效推廣渠道觸達這些細分群體。

四、大數據用于產品測試

產品測試指的是企業運用專業的技術手段和研究方法進行以獲得目標消費者(或用戶)對相關產品的認知或評價，以測試新產品的接受度或改進現有產品。產品測試在產品的各生命周期均有應用：

在產品的開發期，產品處于研發和概念階段，此時可以對已有產品進行測試，以了解消費者認為需要改進的方面；或者對尚未成型的產品進行概念性的測試，指導產品經理對正在開放的產品做調整和改進；

在產品介紹期，產品準備投放市場以及剛剛投放市場不久，企業可以通過產品測試以了解最有效的銷售渠道和促銷方式，以及對產品的包裝、價格進行測試；

在產品的成長期和成熟期，企業可以通過自身產品和競爭產品進行對比測試，及時掌握消費者(或用戶)對產品的評價和態度；

在產品的衰退期，為了延長產品生命周期，企業會進行產品的改進或者產品新方向的測試。

以上不同階段的產品測試，傳統的實施方法一般是通過市場調查方式來實現，通常是對消費者(或用戶)進行調查或者訪問，利用多種訪問或調查工具來實現。在大數據和互聯網時代，我們可以用更快和更為準確的方式來進行產品測試：

在產品的開發期，我們可以通過電商平臺或者微博、論壇等社會化媒體對現有產品的網上評論進行收集，通過自然語言處理和數據挖掘手段，以了解消費者的不滿和產品改進方向；或者灰度測試來了解新版本的效果，即讓一部分用戶繼續用老版本，一部分用戶開始用新版本，如果用戶對新版本沒有什么反對意見，那么逐步擴大范圍，把所有用戶都遷移到新版本上面來。灰度測試和可以保證整體產品系統的穩定，在初始灰度的時候就可以發現、調整問題。在產品的介紹期，產品的包裝、外觀設計和價格等也可以通過灰度測試和的方式來掌握消費者的反饋以進行相關的調優。在產品的成長期和成熟期，我們同樣可以通過大數據手段對電商平臺和社會化媒體收集消費者對自身產品和競爭產品的評論，通過自然語言處理和數據挖掘掌握消費者對產品的不滿，以改進我們自己的產品。像寶潔這種對傳統市場調查非常重視的企業，目前已經逐漸開始利用大數據方式進行產品測試，尤其是通過電商平臺對每一個產品都能收集評價和反饋，幫助產品的改進和創新。

五、大數據與商圈研究以及空間商業智能

商圈是指商店以其所在地點為中心沿著一定的方向和距離擴展所能吸引顧客的范圍。按照離商店的距離，商圈分為三層，包括核心商圈，次級商圈和邊緣商圈。核心商圈是離商店最近，顧客密度最高，約占商店顧客的55%-70%；次級商圈是指位于核心商圈外圍的商圈，顧客分布較為分散，約占商店顧客的15-20%；邊緣商圈是于商圈的最外緣，包含商圈剩下的客戶，此商圈顧客最為分散，數量最少。按照商圈的性質，商圈可以分為六大類，包括：(1)商業區，商業集中的地區；(2)住宅區，住宅區住戶數量至少1000戶以上；(3)文教區，其附近有一所或以上的學校；(4)辦公區，辦公大樓較多的地區；(5)工業區，即工廠較多的地區；(6)混合區，以上5類的混合，如住商混合、住教混合、工商混合等。

影響商圈的因素可以分為內部因素和外部因素。內部因素包括：

店鋪經營商品的種類。經營傳統商品、日常用品的店鋪吸引顧客的區域范圍較小，商圈范圍小；經營非常用品，吸引顧客的能力強，商圈范圍廣。

店鋪的經營規模。隨著店鋪經營規模的擴大，其商圈也在隨之擴大，但增大到一定規模時，商圈范圍也不會擴大；

店鋪的經營特征。經營同類商品的兩個店鋪即便同處一地的同一條街道，其對顧客的吸引力也會有所不同，相應的商圈規模也不一樣。經營靈活、商品齊全、服務周到，在顧客中留有良好形象的店鋪，顧客競爭力強，自然商圈規模相對也會較其他同行業店鋪大；

店鋪的主體設計，包括店鋪所在樓層構成及配置，吸引顧客的設施狀況，如停車場停車位的多少以及其所處位置等。

影響商圈的外部因素包括：

店鋪的促銷手段。利用人員推銷與營業推廣活動等可以吸引更多的次級以及邊緣商圈的顧客，可以更好擴張商圈范圍；

競爭店鋪的位置。相互競爭的兩店之間距離越大，它們各自的商圈也越大。如潛在顧客居于兩家同行業店鋪之間，各自店鋪分別會吸引一部分潛在顧客，造成客流分散，商圈都會因此而縮小。但有些相互競爭的店鋪毗鄰而設，顧客因有較多的比較、選擇機會而被吸引過來，則商圈反而會因競爭而擴大；

人口流動性。人口流動是指在交通要道、繁華商業區、公共場所過往的人口。一個地區的流動人口越多，在這一地區經營的店鋪的潛在顧客就越多。

交通地理狀況。交通地理條件與商圈規模密切相關。在商業繁華地帶，交通條件發達，人口流動性強，有大量的潛在顧客，因而商圈范圍也就越大；反之，店鋪設在交通偏僻地區，顧客主要是分布在店鋪附近的居住人口，其商圈范圍一般較小。

人口統計學特征和消費特征。包括商圈的客戶性別、年齡、收入、家庭規模、消費支出能力等。

基于商圈的地理信息和數據挖掘可以應用于商鋪選址、銷售區域分配、物流配送路徑優化、潛在消費者空間分布、線下廣告投放優化、城市規劃等數據可以通過大數據的手段進行獲取。在這些應用中，商鋪選址應用最多，尤其是應用于銀行、快消、電信、醫藥、家具等行業。

傳統的商圈相關信息獲取是通過市場調查的手段獲得。在大數據時代，商圈相關的位置、客流和消費者信息是可以通過大數據獲取的，尤其是通過電信運營商或具有地圖服務能力的互聯網企業。如中國聯通推出的商鋪選址大數據應用服務，中國聯通可以把城市區域進行柵格化處理，分析每個柵格(不同位置)的用戶群信息、客流信息等，為零售商進行店鋪選址的決策依據，并且已經成功的應用到煙草直營零售終端的分析和選址優化中。而國內的一些城市的相關企業也在啟動智慧商圈的基礎服務。他們借助為公眾提供免費WiFi服務的同時，把商圈人流數據收集成為城市大數據，建立智慧商圈大數據分析平臺和應用服務，通過智慧商圈服務數據分析平臺的應用服務于城市管理，比如了解商圈人流、客流，為城市規劃和交通線路設計提供依據和參考，也可以為商家選址和廣告促銷提供依據。在國外，一家名為PiinPoint的企業，他們提供基于網絡的分析工具，可以幫助企業和商鋪選址進行優化，它能夠收集各種數據，包括人口、稅率、交通信息和房產信息等，對不同的待選地址進行深度分析，并吸引了許多有擴張計劃的美國零售商。

對于大數據與商圈信息的結合研究，無論是工業界還是學術界都在積極探索，甚至這些研究發展已經逐步發展為空間商業智能的探索。美國密西根大學中國信息研究中心主任鮑曙明是這樣界定的空間商業智能：空間商業智能是商業智能服務的一種擴展，涉及到空間和網點的分布，周邊的人口、環境、地理等等之間的關系。大數據、移動技術以及云計算是未來發展趨勢，如何將這些新技術和空間商業智能有機整合，提升應用的能力，并將地理智慧普及到更廣泛的商業領域，目前還處于探索階段，還需要業界同仁共同努力。

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關鍵詞：商業銀行；客戶服務與管理；IT支持體系

一、 構建IT支持體系的原則與重點

當前，我國商業銀行的客戶主要分為三類：集團及戰略客戶、一般機構客戶、中小企業及零售客戶。其中，集團及戰略客戶屬于我國商業銀行的重點客戶。當前，受到信息科技部門資源有限的約束，在IT資源不足的條件下，應按照客戶的貢獻度、重要程度等指標進行客戶分類管理，為不同類別的客戶提供不同的信息，以滿足不同客戶的需求。客觀上，信息科技部門的發展通常會經歷單項應用階段、跨部門整合階段和戰略規劃階段。在不同階段，IT支持體系的原則也有所不同。

1. 單項應用階段。在單項應用階段，商業銀行對信息科技部門的要求集中于技術層面，包括軟件系統、硬件系統的運行與維護，軟件系統、硬件系統故障的排除，即“消防隊員”的角色。此時，商業銀行信息科技部門創新的原則為：（1）保障全行業務安全平穩運行與發展；（2）優先保障重點客戶的需求。

2. 跨部門整合階段。在跨部門整合階段，在保證數據庫安全與穩定的同時，信息科技部門還需要滿足用戶對高級技術支持和信息及時到位的需求，信息科技部門的目標逐漸轉向管理職能。此時IT支持體系創新的原則為：（1）在力所能及的情況下，根據成本和效益相匹配的原則，盡力解決自身和內部其他部門的新的IT需求；（2）在滿足重點客戶的需求下，解決絕大多數客戶普遍的需求。

3. 在戰略規劃階段，信息科技部門從技術服務部門轉變為跨信息技術和業務的管理部門，并逐漸從支持保障部門過渡到戰略部門。此時信息科技部門已經能夠滿足絕大多數客戶的需求，并以IT支持驅動業務的發展。（1）保障所有客戶提出的合理需求。（2）能夠根據信息科技的最新發展，主動提升對客服的IT服務與支持，提升內部管理的效率，增加業務的附加價值、延長業務價值鏈。

我國銀行業正處于從單項應用到跨部門整合的過渡階段，兼具兩個階段的特點，此時的客戶管理與服務創新的重點應該是提升信息部門的效率，以保證信息科技部門能夠在保障全行業務安全平穩運行的基礎上解決客戶的普遍需求。

二、 IT支持體系的基本框架及主要內容

根據現代銀行業的實踐，在上述IT支持體系構建原則的指導下，我國商業銀行應該從制度建設、組織建設與信息科技建設等幾方面構建客戶服務與管理創新的IT支持體系。具體地，在制度建設方面建立和完善人力資源管理、首席信息官制度；在組織建設方面能夠準確定位并且提供高質量、高效信息服務的信息科技部門；在信息技術建設方面建立能夠提高客戶滿意度的客戶關系管理系統。

1. 制度建設。

（1）人力資源管理。①明確人力資源計劃目標。科學制定與信息規劃相適應的人力資源計劃，有利于改變IT部門人力分配不合理，知識結構性矛盾突出的問題，為銀行業務信息化建設提供人力保證。②合理的人才需求結構。合理的、相互匹配的人才需求結構有利于互不專業人才群體的形成，同時高度細化分工的信息科技團隊可以實現商業銀行經營信息化的目標。③持續的復合型人才培養。信息人才的素質和能力需要企業管理層與信息部門有計劃地進行開發與培養，，我國商業銀行可使專業人員通過實踐，通過持續學習培養信息科技人才。

（2）首席信息官制度。首席信息官制度，即在高級管理層設立首席信息官一職，直接對行長負責，領導信息科技工作，并制定和實現商業銀行的信息化戰略，使信息科技因素能夠成為各項相關業務的決策依據，從管理的角度提升信息科技的重要性。首席信息官的具體職責主要包括以下方面：①制定企業信息化戰略、規劃和技術方案；②實施企業信息化戰略、規劃和技術方案；③開展企業信息化管理與服務

2. 組織建設。從組織建設來講，科學的IT支持體系的核心是商業銀行合理定位IT部門。對于現代銀行業來說，IT部門終將成為戰略部門。因此，IT部門與業務部門是“魚和水”的關系。在未來的發展中，IT部門不應僅僅充當“消防員”的角色，而是應當圍繞建設客戶中心型的信息化銀行這個目標做出變革。

在“互聯網+”時代，全社會的經商環境更加信息化，這就要求必須盡快建成全面信息化的銀行。也就是，IT部門除了要負責領導銀行的信息化和系統運維之外，還要擬定信息科技發展戰略，將商業銀行信息科技的發展作為全行發展的戰略任務。同時當好銀行的“智囊”，承擔傳統信息科技技術職能和決策支持部門的職能。

IT部門的職能應當符合目前金融信息化的戰略目標，科學劃分各職能之間的界限，縮小部門間由于信息傳遞損失導致的溝通不暢。按照信息科技部門作為我國商業銀行決策支持部門的定位，應當將承擔傳統信息科技技術職能和決策支持部門的職能劃分為：（1）IT系統基礎設施的運營與維護；（2）維護IT系統數據庫；（3）規劃IT系統總體功能結構；（4）為企業決策提供IT支持；（5）規范與標準化相關技術標準；（6）企業職員信息化培訓；（7）制定、完成企業信息化戰略；（8）領導企業信息化工作，再造企業工作流程，推動企業變革。

3. 信息技術建設。“以客戶為中心”是銀行開展業務的出發點和歸宿。我國商業銀行要想從日益加劇的市場競爭中獲得比較優勢，營銷理念就必須從傳統的關系營銷向現代的服務營銷轉變。隨著金融服務業的外延不短擴展，金融機構內部的界限也逐漸模糊，銀行業金融機構也逐漸向橫管銀行、證券、保險行業的綜合性金融服務機構發展。在傳統金融業面臨著具有較低成本優勢的的互聯網金融的沖擊，金融業日益開放的背景下，完善客戶關系管理系統，運用大數據技術，拓寬客戶服務渠道，必將成為IT部門信息技術建設的重點。

（1）建設科學高效的客戶關系管理系統。客戶是銀行最重要的資源，在日益激烈的市場環境中，商業銀行越發重視市場拓展與維護，相應的，識別客戶貢獻度、吸引有價值的客戶并維護好客戶管理就成為銀行利潤最大化的必由之路。因此，開發包括分析型客戶關系管理（ACRM）系統和分析型客戶關系管理系統（OCRM）在內的客戶關系管理系統，利用現代信息技術的手段對客戶數據整理、分析并用其做出響應的決策，開展相關業務就勢在必行。一個具有完備功能的客戶關系管理系統通常在以下幾方面能夠幫助商業銀行進行客戶關系管理：①促進銀行產品創新、再造工作流程、提升營銷服務水平；②批量處理、分析客戶相關信息；③根據不同需要從數據庫中提取數據進行分析；④整合分散在各獨立系統中的數據資源，實現數據共享；⑤通過多渠道綜合比對分析形成統一客戶視圖。

①客戶關系管理系統與數據整合。客戶關系管理系統將各獨立交易系統中的數據以合意的方式整理、加工、保存、更新，使得各個信息系統的協同運作成為可能。

②客戶關系管理系統與流程再造。CRM的理念就是要以“客戶為中心”，客戶關系管理系統從運營、決策等多方面再造流程，對工作方式產生了根本性變革。

③客戶關系管理系統與服務創新。客戶關系管理系統使得企業可以根據客戶的行為習慣、偏好、運營特點等有針對性的提供差異化服務。

（2）充分運用大數據技術。大數據、云計算等新技術有利于銀行更好地服務客戶，進一步拓展銀行業務的價值鏈。不少著名的跨國銀行已經將大數據技術應用至風險評估、產品創新、決策支持、差異化營銷等多個領域。①風險評估。銀行可以利用大數據增加信用風險輸入維度，提高信用風險管理水平，動態管理客戶的信用風險，降低違約概率，同時預防信用欺詐。②差異化營銷。銀行可以依據大數據分析，預知企業客戶未來資金需求，提前進行預約，提高客戶體驗。可以依據大數據分析報告，進行差異化營銷，提高客戶滿意度。③需求分析和服務創新。可以利用整體樣本數據，如從客戶行業，收入，所在地，行業，資產，信用等各個方面對客戶進行分類，依據其他的數據輸入維度來確定客戶的需求來定制產品。④運營效率提升。大數據可以展現不同產品線的實際收入和成本，幫助銀行進行產品管理。還可以幫助市場部門有效監測營銷方案和市場推廣情況，提高營銷精度，降低營銷費用。⑤決策支持。大數據可以幫助商業銀行為即將實施的決策提供數據支撐，同時也可以依據大數據分析歸納出規律，進一步演繹出新的決策。

（3）增加客戶服務的渠道。對于銀行業來說，電子銀行服務能夠在提升服務效率的同時，提升客戶體驗，有效降低服務單位客戶的成本，是實現多渠道客戶服務的重要手段。

電子銀行業務較之于傳統柜面業務有如下特點：①互聯網技術的廣泛應用。電子銀行突破了物理條件對銀行服務時間、服務地點和服務能力的限制，使得大量銀行業務的辦理脫離了銀行網點，從面對面的服務方式改為用戶通過事先獲得的電子證書獲得更為便捷、高效的金融服務。②用戶的便捷自助操作。電子銀行業務將商業銀行從大量的固定資產與人力成本中解放出來，降低了商業銀行提供金融服務的成本。從客戶角度來看，電子銀行業務優化了業務辦理流程，通過電子渠道，客戶可以自主辦理金融業務，提升了金融服務的便捷性。同時，電子銀行服務使得客戶擺脫了時間和空間對辦理業務的限制，解決了全球一體化下金融交易可以全天進行，而金融機構還處在8小時工作制下的茅盾。③科技含量的投入使得邊際成本低。對于電子銀行來說，所能提供的服務種類和服務功能越多，所提供的服務越安全和便捷，客戶黏性就越大，所能吸引到的客戶就越多，因而為單個客戶提供服務的成本隨著客戶規模的擴大也逐漸趨于零，形成正反饋。④電子銀行的發展提升了對復合型人才的需求。互聯網時代，商業銀行之間競爭的關鍵在于人才，而電子銀行是信息科技與銀行業務結合的產物，因而隨著電子銀行業務的發展，更加需要既懂金融業務，又懂IT業務的復合型人才。

三、 我國商業銀行客戶服務與管理創新IT支持體系的實現路徑

當前，根據我國商業銀行的實際情況，構建科學高效的客戶服務與管理創新的IT支持體系，應該通過以下路徑來實現：

1. 建設一支高素質、復合型IT人員隊伍。（1）培養一支高素質、懂銀行業務、IT技術能力強的復合型人才隊伍，在前臺業務部門、風險控制部門以及一些關鍵崗位配置信息科技部門人員。（2）完善信息科技人員業績激勵機制，拓寬信息科技人員發展空間。建立職務、職級與職稱并行的薪酬體系，打破信息科技人員晉升的“天花板”。（3）明確核心能力發展要求，完善人才培養機制。基于信息科技發展戰略明確信息科技人員核心能力要求，科學制定信息科技人才培養方案。做好需求管理，加強專家級領軍人才的內部培養與外部引進。（4）針對不同崗位的需求，制定更為細分和差異化的培訓目標，建立涵蓋入職與履職全方位、立體的培訓體系。并結合業界最新變化調整培訓方案與培訓目標。

2. 向首席信息官制度過渡，提高我國商業銀行信息化水平。當前，我國商業銀行信息科技部門已經可以滿足內部客戶和外部客戶的絕大多數需求，正處于從“單項應用”階段到“跨部門整合”階段的過渡期。為了提升我國商業銀行的信息化水平，實現銀行業務向信息驅動模式轉換，適應“互聯網+”時代的客戶需求新變化，繼續保持在國內外金融市場的優勢，應當考慮建立起首席信息官制度，負責領導IT部門制定、完成企業的信息化戰略。

增設一名高層管理人員涉及很多需要考慮的因素，同時還要履行相關的組織程序和法律程序，審批流程所需時間較長。因此，可采取漸進式方式向首席信息官制度過渡：例如，設立銀行信息科技委員會（領導小組），由商業銀行主要負責人或分管領導任委員會（領導小組）主任（組長），由委員會（領導小組）領導信息科技工作。

3. 明確IT部門的定位，構建能夠動態滿足客戶主要需求的組織架構。本質上來說，企業信息化的程度要與企業信息科技部門的定位相匹配。企業信息化程度與信息科技部門的不匹配會造成企業資源的錯配，降低了企業資金運用效率與企業的工作效率，對企業信息化發展無益，因此應合理調整IT部門在銀行業務與經營中的定位。在信息技術飛速發展的今天，IT部門的定位不應當只是“救火隊員”的角色。IT部門在加強管理信息系統建設的同時，必須更多地了解業務部門的狀況，積極疏通業務部門進行信息化整合后的業務流程，為各個業務部門提供一個共享的數據與信息平臺。除了保障基本業務正常運行外，銀行業務流程和客戶關系管理再造也應該作為IT部門的一個重要任務。同時還應優化信息科技組織定位，根據銀行業務部門的發展需要明確信息科技發展策略，依據內部控制與合規性的要求，建立涵蓋IT風險管理、IT審計、IT專業技術的職能部門。提升信息科技的業務支持和決策支持功能。

4. 全面建立分析型客戶關系管理系統。當前，我國商業銀行以使用操作型客戶關系管理系統為主，多個系統間的數據形成了信息孤島，數據價值沒有得到充分挖掘。因此，應當全面使用能夠對數據價值深度挖掘的分析型客戶關系管理系統（ACRM），為業務運營和決策提供支持。

在統一的系統下建立相互聯系的子系統模塊，模塊之間既有相對的獨立性，又在統一系統下共享數據相互聯系。建立數據倉庫，為識別客戶貢獻度，細分客戶類型，管理層決策儲備相關數據。同時參照國際通行模型開發符合本行情況的客戶貢獻度模型，綜合考慮與收入成本相關的多個因子，為提升決策水平、開展營銷服務提供依據。

5. 運用大數據技術強化我國商業銀行的IT服務能力。利用大數據技術提升營銷服務水平。一是拓展客戶資源。通過對大數據的獲取與處理，我國商業銀行可有效擴展客戶信息接觸面，獲得更多市場機會；二是獲取全面的客戶畫像，真實呈現客戶身份、資產、喜好、情緒、行為、社會關系等“立體視圖”。三是開展精準營銷。

利用大數據技術強化風險管理能力，通過對大量數據信息的深度挖掘，可以有效識別授信人風險，提升整體的風險防控能力。利用大數據技術優化運營管理模式，可以利用大數據提高決策效率、優化處理流程、提高對市場的反應速度。

6. 強化電子銀行渠道，為客戶提供更好的安全便捷服務。（1）提高呼叫響應系統的服務質量。在未來我國商業銀行電話呼叫中心和網絡平臺咨詢服務體系應拓展為跨多種終端設備的交互系統，能夠向電話、PC和移動端等多種終端設備提供咨詢投訴等服務；（2）提升電子銀行的客戶吸引力。隨著客戶對全能銀行服務的要求提升，銀行業金融機構所能提供服務數量和質量都會影響資金的沉淀量。因此，銀行信息科技部門需要與業務部門共同努力豐富網上銀行所能提供的產品和服務，使商業銀行能夠提供更多元的電子金融服務。

參考文獻：

[1] 雷陳光，陳運娟.大數據時代下商業銀行客戶關系管理思維變革[J].金融與經濟，2015，（4）.

[2] 侯敬文，程功勛.大數據時代我國金融數據的服務創新.財經科學，2015，（10）.

[3] 周林潔.金融集團信息科技機構組織設計與管理模式研究――以平安集團、花旗銀行和匯豐銀行為例.南方金融，2014，（9）.

[4] 駱鵬.成都銀行IT治理研究[D].成都：西南財經大學學位論文，2010.

[5] 嚴蓋.我國商業銀行服務管理問題研究[D].成都：西南財經大學學位論文，2012.

篇6

【關鍵詞】互聯網 融媒 新思維 轉型升級

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

當下，傳統媒體投入大量人力、物力和財力發展新媒體，竭盡一切力量堅定不移地走融合媒體發展之路，但是，成功者在哪里、可借鑒者在哪里、盈利者在哪里、佼佼者又在哪里？

筆者認為，形成這種狀況的原因主要是對互聯網文化屬性的認識不深刻，對互聯網的傳播規律了解不到位，對互聯網的經濟發展趨勢分析不透徹而造成的。所以，更新思維是當務之急。“我們正將自己帶向一個全新的世界――媒介互通，萬物互聯。”①關于互聯網視閾下融媒新思維和路徑，以下作者從十組關鍵詞展開論述。

一、亞文化、泛娛樂

在這場媒體革命中，新媒體的亞文化特質和現象不可忽視，他們與主流媒體有著諸多鮮明差異特征，比方社群性、偏離性、邊緣性和挑戰性，互聯網的互動性是亞文化之間的交流、融合、再生更加便利，勢不可擋。應該肯定傳統媒體在互聯網新媒體上發揮著重要作用，尤其是政治意識、主流意識、陣地意識、大局意識的準確把控和引導，在傳播主流價值觀和主流文化審美取向的傳播上做出了巨大的貢獻，傳統媒體的傳播力、公信力、影響力明顯增強，進一步鞏固和壯大了主流輿論陣地，值得贊許。同時，亞文化在新媒體異彩紛呈的展現，也促使傳統媒體和主流文化再也不可忽視新媒體的眾多亞文化實踐及其文化意義。亞文化已經登堂入室，進入了傳統媒體的視野，引發傳統媒體的關注。如《眾媒時代》一書所述： “亞文化部落的覺醒，以及亞文化與主流文化的碰撞，對于媒介是否有傳播學上的意義？在亞文化崛起的當代，媒體業應當如何擁抱新的部落？”努力做到“內容覺醒：關注多元議題；產業覺醒：關注亞文化經濟；思維覺醒：關注社群傳播”。②在這一方面值得傳統媒體思考，應加強這樣的溝通與對話，在融合和轉化的過程中走向多元與開放。亞文化部落崛起，勢不可擋；亞文化已是互聯網重要的文化屬性；不爭論、不回避、不退讓、不膽怯；定戰略、謀策略、建團隊、上項目；亞文化以青年人為主體，未來市場份額、亞文化市場潛力與商業機會巨大。

2014年“泛娛樂”一詞被收錄到國家文化產業報告之中，迅速成為席卷互聯網發展的一大浪潮，百度、阿里巴巴、騰訊（簡稱“BAT”）三大中國互聯網巨頭紛紛推出泛娛樂戰略。騰訊的泛娛樂戰略，是以騰訊互娛知識產權（IP）為紐帶，覆蓋了騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團（包括騰訊文學+盛大文學）、騰訊動漫（投資了嗶哩嗶哩網站，簡稱“B站”）、QQ音樂、騰訊影業、企鵝影業、騰訊體育等王牌產品，這些產品在市場上有著舉足輕重的角色。“阿里巴巴泛文娛版塊”囊括了阿里巴巴集團旗下的阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC瀏覽器、阿里游戲、阿里文學、數字娛樂事業部。百度提出了“內容生態”戰略，包括以百度文庫、百度文學、縱橫文學、熊貓閱讀為代表的閱讀資源；以愛奇藝、視頻軟件PPS影音、百度視頻為代表的視頻資源；電影產業方面，百度入股了華策影視、星美集團、百度糯米電影以及百度音樂等。“BAT”三大公司在泛娛樂領域的布局和布點都已就位，接下來誰更棋高一籌，就得看各自生態內的整合和協同能力。同時，國內小米、華誼、藝動、通耀、360等企業也紛紛將泛娛樂作為公司戰略大力推進，泛娛樂市場的冰山一角處于剛剛開啟階段，無窮金礦有待開掘。③

二、社群、交互

在新媒體，“社區、社交、社群”三組詞均十分重要，其中以“社群”最為重要。社群就是讓參與社交媒體的人唯你馬首是瞻，對你有崇拜感，形成精神依賴。要在社交媒體的基礎上建立屬于自己的社群，因為沒有自己的社群，永遠沒有自己的發展空間。社群建設上抓住五個要素：內容、渠道、平臺、經營、管理。關于社群經濟，“羅輯思維”應該是最早的定義者和實踐者，起初“羅輯思維”只是一個視頻自媒體，隨著點擊率與粉絲量的不斷增加，它逐漸發展成了一個人氣極其火爆的“知識型社群電商”。“羅輯思維”創始人羅振宇反復強調，“社群關鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大”。“羅輯思維”一直不斷探索如何增強社群的黏性。④尤其是兩年的跨年演講影響力劇增，成為一個熱點。

傳統媒體與新媒體在傳播規律上有什么區分？在文化根基方面傳統媒體是“內容”，新媒體是“人”；在系統特質方面傳統媒體是“封閉的和集權的”，新媒體是“開放的和分權的”；在產品生產主體方面傳統媒體是“媒體自身”，新媒體是“媒體和用戶”；在對用戶的態度方面傳統媒體是“俯視的和教化的”，新媒體是“平等的和參與的”；在文化特質方面傳統媒體是“廟堂式的”，新媒體是“江湖式的”；在接受終端方面傳統媒體是“單一、單向和固定的”，新媒體是“多屏、移動和交互的。”新媒體最重要的特質“交互性”，除雙向交互以外，它的表現特點還有：二次元的平面交互、三次元上下左右交互以及多維交互。還應理解“互聯網是人的網絡，而不是計算機的網絡”。⑤

三、場景、儀式

移動互聯網時代場景為王，所有移動互聯網的產品和服務都是基于場景的，所有關于移動互聯網的戰爭都是基于場景的爭奪。

我們身處在場景媒體時代，無場景無閱讀，無場景無點擊，無場景無流量，無場景無收益。“場景顛覆傳統流量入口，反映的是這個時代消費精神的變化，是基于體驗美學的場景經濟范式。”⑥美國科技博客作者羅伯特?斯考伯（Robert Scoble）和謝爾?伊斯雷爾（Shel Israel）在《即將到來的場景時代》一書中，闡述了構成場景的五種技術力量無處不在，即“場景五力”――移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。由于越來越多的人掌握這五種力量，所以這場景五力正在改變著消費者和用戶的體驗，而且它們也深刻地浸入了傳播場景。我們發現做新媒體的人無時無處不談場景，不場景說明你還不會做新媒體。了解場景，就站在了風口上，誰能占據場景，就能贏得未來。身處場景媒體時代，媒體必須重塑與人的連接，重新構建媒介消費生態。胡正榮教授在《移動互聯時代傳統媒體的融合戰略》中所述：“Web3.0是場景細分時代，以場景、細分和垂直、個性化服務為特征”“需要以用戶為中心（UC）、以位置為基準（LBS）、以服務為價值（VA）。”做新媒體就是要抓住和利用“移動、客廳、消費、汽車”等大大小小的細分場景。

互聯網儀式和禮儀實現了互動性、移動性、跨越時空性的表現特征。儀式在新媒體發揮著重要作用，這也是“加冕與脫冕”巴赫金（M.M.Bakhtin）的狂歡理論的一大特征，在狂歡中最為主要的就是儀式和禮儀，模擬給國王加冕和隨后脫冕，以及再為奴隸或小丑加冕，這種更新交替、肯定與否定不斷地儀式重現，為用戶提供了無窮的快樂。新媒體重要的是能為消費者和用戶提供儀式再現化分享。比如：2015年春晚的“搖一搖”，2016年春晚“咻一咻”，都是儀式再現化。比如微信群搶紅包，紅包本來是春節老人給小孩發紅包的儀式，到了互聯網上就成了搶紅包，很多用戶連一分錢的紅包也不愿意錯過。掌握儀式，把更多的儀式放到新媒體的空間中，我們才能獲得更多的社群。視頻彈幕評論、網紅直播打賞、狂歡節購物等也是新媒體儀式化的表現形式。利用互聯網傳播形態，設計、組織、再現豐富多彩的互聯網儀式，是吸引用戶和占據市場的重要手段。

四、、狂歡

當下，讓民眾擁有相當自由發言權的新媒體社交平臺比比皆是，除微博和微信外，還有知乎、論壇、貼吧、分答、得到、嗶哩嗶哩、彈幕視頻網站AcFun、龍珠、繁星、全民TV、一直播、papi醬等一系列各式各樣的平臺和自媒體平臺，他們都以每個用戶的相對獨立性，對社會熱點、民生生活、文化娛樂、家長里短等無所不包的議題各抒己見，有文本性的，也有視頻類的，內容特點多為幽默詼諧與諷刺搞笑，呈現出更加多元化的思維，逐步形成了一個龐大的新媒體“和狂歡”陣地。當代社會文化體系對分為：一是大眾文化層，學術代表有約翰?菲斯克（John Fiske）；二是精神分析層，學術代表有拉康?雅克（Jaques Lacan）和西格蒙德?弗洛伊德（Sigmund Freud）；三是意識形態層，學術代表有斯拉沃熱?奇澤爾（Slavoj Zizek）。

抓不住在新媒體中就難以立足，筆者認為當前新媒體分為兩種：認知的和反抗的。眾多的新聞媒體客戶端就是一種認知的。認知的是主流媒體的主要產品，用戶大量信息獲取均來自這一領域。

在新媒體，更重要是反抗的，根據英國伯明翰學派的觀點，抵抗是亞文化的核心特征，表現為邊緣群體和弱勢群體對于支配階級和霸權群體的一種抵抗，比方說 《一個饅頭引起的血案》將矛頭直指電影《無極》當中的文化霸權。具有反抗的作品，閱讀率高，轉發率強。大眾對于陳詞濫調的抵抗，正是希望從主流媒體所強迫灌輸的理解方式中解脫。如“大象公會”發出的文章“中國男人喜歡什么樣的狐貍精？”（閱讀量215萬+）、“怕上火，難道你就不怕腎衰竭嗎？”（ 閱讀量80萬+）都是反抗的的表現。

巴赫金提出的狂歡理論，對新媒體的傳播有著重要的指導意義。在網絡社區里，人們實現了交互式的去中心化的交流，是一種特殊的自由自在、無拘無束的廣場式交往，每個用戶都擁有自己的表達權利與自由，每個用戶同時既是傳播者又是受傳者，在開發的網絡里沒有誰擁有天然的霸權。凡人可以說話，弱者盡情狂歡，參與狂歡的人只有一個身份――網民。如：“雙11”的狂歡、“雙12”的狂歡、“6?18”的狂歡讓用戶時時刻刻都感覺在狂歡的狀態里。“映客、花椒、YY、斗魚、虎牙、美拍”等全民直播網站充滿了和狂歡，用戶在直播平臺上撒花、送保時捷等行為都是狂歡的表現。網絡的互動性、匿名性與巴赫金所說的狂歡世界極為相像。“全民狂歡本就是擺脫了常規的生活狀態，人們大可不必像平時那么嚴肅認真、呆板教條，相反，盡可以在嬉笑打鬧、放縱自我中釋放心靈的快樂和生命的激情，這種生活就是‘翻了個的生活、反面的生活’。”⑦在社交媒體中，每一個人都過著一種狂歡式生活。“人與人之間的距離被拋在了一邊，人人都是參與者，人們在生產、解讀、建構中產生社會互動，形成狂歡的力量。”⑧網絡新媒體的狂歡包括了情感狂歡和思想狂歡兩種。狂歡的兩個原因：不受現實、等級區分、身份地位、社會秩序等約束；身份的隱蔽性、發言的自由性、人與人的虛擬性。

五、分眾、差異

分眾和精準傳播已是新媒體的重要因素。

在融媒時代，信息不再是稀缺資源，信息的海量堆積和渠道的無所不在使得信息對于用戶而言不再稀缺。相反，用戶的注意力作為一種不可再生和復制的準天然資源，成為市場追逐的對象。所以，新媒體進入分眾化、個性化和多元化時代，掌握用戶基本數據是做好“分眾”傳播的前提和條件，收集掌握用戶的具體數據至關重要，依據每一個用戶數據的個性需求，推送用戶所需的信息和產品，要在優化信息、規避同質、實時傳送、提升價值等方面下功夫。新媒體在分眾化的傳播上大有可為，要充分利用互聯網的寬帶技術、雙向交互功能和移動終端便捷性，做好分眾傳播。做好分眾傳播的六個要點是：搭建平臺、組建社群、匯集數據、按需分類、精準傳播、個。

“居正出奇、創造差異”“與其更好、不如不同”這都是營銷學的核心。

新媒體企業與波特五力模型恰恰相反：購買信息資源是高價的；提供用戶服務是低價或免費的；入行門檻很低；替代品遍地都是；同行業競爭十分慘烈。按波特五力模型的基本要求來說互聯網企業是基本不能投的，所以互聯網每天都有新注冊的公司，每天也有關閉或破產的公司，是進進出出最頻繁的行業。就像硅谷天使投資界思想家彼得?蒂爾（Peter Thiel）所說：“如果你已經開始運營自己的公司，你必須謹記冪次法則，把公司運營好。最重要的事情都是獨一無二的――一個市場可能會勝過其他所有市場。”⑩“差異化”是辦好新媒體的關鍵，產品的唯一性、平_的獨特性、社群的黏合性、渠道的快捷性、服務的體貼性、技術的先進性等方面都能做到最好，你就達到了“與眾不同”，有了這“與眾不同”就有可能立足于新媒體的基本素質和條件。對用戶而言還要在移動化服務、精準化服務、個性化服務、垂直化服務上下功夫，因為這是做好新媒體的又一核心。如星座漫畫大師“同道大叔”的微信公眾號每篇文章的閱讀幾乎都超過10萬+。這就是“我們需要更上一層樓，也需要與眾不同。”

六、移動終端、粉絲經濟

2015年以來，移動終端、智能硬件、直播應用三大“介質”正深刻地顛覆著媒介生態。目前，媒體已形成共識：移動終端的訪問量占據媒體的半壁江山，而這一趨勢還將進一步擴散。美國移動商業先行者查克?馬丁（Chuck Martin）專注移動互聯網研究15年，一直是數字互動市場的重要級專家，他很早便精準預測到互聯網革命的沖擊并預言：移動革命將全面改變你我生活。由他撰寫的《決勝移動終端》專著，描繪了移動營銷當下和未來的一幅生動圖景，讓人們認識到運用移動終端的重要性和緊迫性。英國的保羅?斯蓋爾頓（Paul Skeldon）15年來也一直致力于移動領域的研究，他的專著《移動就是一切》一書提出的觀點：未來一切都將是移動的，以智能手機與平板電腦為代表的互聯網移動終端設備已經開始改變這一切，移動電子商務事實上已遠遠超出了商務的范疇，它是人類未來生產與生活的方式。移動時代來勢洶洶而又瞬息萬變，近年來，媒體機構在移動時代取得了一點成績，但創新速度遠不及移動技術的革新。各大新聞媒體機構都在積極追趕移動終端的變局，所以，移動浪潮下的媒體正在覺醒，誰在“移動優先”的戰略和戰術上占領了制高點，誰就能在移動終端上搶占先機。“得移動終端者得天下。”

粉絲經濟的特點：有明確的成員關系，有持續的相互交往，有一致的社群意識和規范，有一定的分工協作，有一致的行動能力，有很強的黏合性，有消費的忠誠感，形成了強有力的“圈子經濟”。

粉絲經濟最佳者就應是“小米”品牌了。

（當年雷軍的手稿圖）

在2008年，雷軍就提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯網七字訣，以及“參與感、把用戶當朋友、社交化媒體傳播”的互聯網群眾路線，更重要的是他在時就提出基礎是“粉絲文化”驚人之語，這不就是“粉絲經濟”之原型。當小米開發產品時，數十萬消費者熱情地出謀劃策；當小米新品上線時，幾分鐘內，數百萬消費者涌入網站參與搶購，數億銷售額瞬間完成；當小米要推廣產品時，上千萬消費者興奮地奔走相告；當小米產品售出后，幾千萬消費者又積極地參與到產品的口碑傳播和每周更新完善之中。小米聯合創始人黎萬強撰寫的專著《參與感》一書，對小米的參與感三三法則，三個戰略：做爆品、做粉絲、做自媒體；三個戰術：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件；先做忠誠度，再做知名度；不是做廣告，而是做自媒體等觀點進行了詳盡闡述。粉絲經濟分為兩種形態，包括品牌的粉絲經濟和偶像的粉絲經濟。

七、技術、數據

新媒體一靠技術，二靠內容，而且是技術先行。科技延伸了媒介，媒介通過科技而大轉變。在發展新媒體過程中，要重視互聯網的三大定律：摩爾定律、吉爾德定律和邁特卡爾定律。當然首推是美國英特爾公司（Intel）創始人高登?摩爾（Gordon Moore）的摩爾定律，他將中央處理器（CPU）集成電路的復雜度預期設定為每兩年增加一倍，性能也將提升一倍，根據英特爾中央處理器從1971年到2004年的歷史發展數據，說明了每兩年增加一倍的摩爾預測，與發生的實際數據達到完美的吻合。吉爾德定律（Gilder's Law）是指主干網帶寬的增長速度，它與摩爾定律是緊密相連的，主干網帶寬的增長速度是運算性能增長速度的三倍，根據摩爾定律每兩年運算性能提高一倍計算，主干網的網絡帶寬的增長速度大概是每八個月增長一倍，所以摩爾定律是吉爾德定律的前提和條件。邁特卡爾定律是由以太網的發明人羅伯特?邁特卡爾（Robert Metcalfe）提出并以他的名字命名的。該定律則為互聯網的社會和經濟價值提供了一個估算的模式：網絡的價值與網絡使用者數量的平方成正比。邁特卡爾定律則從宏觀角度解釋了產生這種現象的社會淵源――這就是隨著一個技術的使用者的不斷增多，每一個使用者從使用中獲得的價值不斷增加。互聯網三大定律的共性是提升擴大的同時使用者的費用不斷下降，互聯網應用技術的日新月異和新技術公司的不斷崛起為這三定律的共性提供了最好的詮釋。

“數據流動性越強，生成的結構性也越多，使用者關系越清晰。”因為，今天是一個數據運營、用戶經營時代。要想達到精準傳播就必須掌握一手的大數據，建立屬于自己的云計算系統。大數據與云計算密不可分，沒有云計算（私有云、公有云和混合云）技術支撐就不存在數據的獲取、儲存、歸類、分析、處理、分發、運用、管理……大數據的五大特點：海量的數據規模、高速的數據流轉、多樣的數據類型、甄別數據的真實性、以低成本創造高價值。以《今日頭條》為例，它是一款基于數據挖掘技術的個性化推薦引擎產品，精準定位人群進行傳播，根據用戶所在城市，自動識別本地新聞，精準推薦給當地居民。還可根據用戶年齡、性別、職業等特征，自動計算并推薦其感興趣的資訊，用戶閱讀時，能夠在0.1秒內計算推薦結果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分類，5秒計算出新用戶興趣分配，10秒內更新用戶模型，用戶用得越多它就越懂用戶的愛好和需求。

隨著智能終端的普及，消費者觸摸時間的增長，用戶的精準屬性（自然屬性、性格標簽、人群分類）、精準消費時段、精準位置已經全部數據化，自然意義上的消費者成為數字系統中可跟蹤、可預判的“消費者畫像”。正如張波在他的專著《O2O移動互聯網時代的商業革命》一書中所述：“在這個大數據時代，每個人的行為規律都被記錄成數據，都可以找到規律、做出分析，人的行為是可以預測的，而來源就是大數據！”利用大數據制定戰略布局，利用大數據謀劃戰術策略，利用大數據組織產品制作，利用大數據進行精準傳播，利用大數據做好服務轉型，利用大數據深入經營用戶。數據越多就越有邏輯，邏輯越多決策就越準確。

八、鏈接、矩陣

鏈接是互聯網的特質，沒有鏈接就不存在互聯網，更不存在新媒體。內容產品是否具有奇異性、唯獨性、超凡性、“病毒”性是超級鏈接的關鍵，產品能否實現轉化和變現就在于更多的鏈接實現點擊。新媒體的產品能使更多用戶鏈接觀看、傾聽、轉發、購買、使用、把玩……才能體現真正的價值，我特意提到“把玩”一詞，“玩”就是一種體驗，就是娛樂、開心和消遣，新媒體是讓人玩的地方，讓人產生的地方，讓人盡情狂歡的地方。在唐興通專著《引爆社群――移動互聯網時代的新4C法則》一書中說：“如何在大眾傳播中引入人際傳播模式，發揮人際優勢，也將成為將來大眾傳播的新趨勢，重點是人與人的連接。”

矩陣是新媒體發展的重要環節。要在自己的數據庫和云端儲存上建立矩陣總控平臺，包括中央廚房及平臺與端口間的矩陣連接，尤其是多灶眼中央廚房非常重要。沒有矩陣就形成不了合力，形成不了品牌；沒有矩陣就是資源的浪費，成本的加大；沒有矩陣就是散兵作戰，形不成集團作戰效應；沒有矩陣永遠是小農經濟，形不成自己的生態閉環。

九、競合、共享

“互聯網時代，僅憑一己之力無法獲得成功。”

在美國，蘋果公司、臉書（Facebook）、谷歌、GoPro四大公司集體碾壓傳統媒體。蘋果推出新聞（News）服務：傳統媒體遭受沖擊；臉書新聞快線：絕殺主流媒體；谷歌“新聞實驗室”：超人拯救新聞業；GoPro開放視頻平臺：媒體帝國計劃。實際上，科技公司覬覦傳統媒體新聞傳播版圖由來已久。蘋果新聞（Apple News）已吸引超過50家全球一流媒體入駐，其中包括紐約時報、路透社、彭博社、美國有線電視新聞網（CNN）、新聞聚合網站（BuzzFeed）、每日郵報等。臉書與多家媒體進行深入合作，其中有大西洋月報、國家地理、紐約時報、衛報、英國廣播公司（BBC）、BuzzFeed網站等媒體。互聯網科技公司憑借算法、流量、平臺、技術優勢，技術公司的內容之路看起來“一往無前”。傳統媒體卻再次站上了十字路口：左手對抗，右手合力。傳統媒體機構將來與大型互聯網科技公司合作是必然的趨勢，因為它們的技術、網絡、數據、平臺、社群、鏈接、交易等諸多方面的優勢太大了，無法抗拒，越早攜手越好！

移動互聯網時代，共享經濟“使用權勝過所有權”已經成為當下炙手可熱的詞語，它使得一直閑置的資源得以充分挖掘，并且影響著人們解決實際問題的思路和習慣。優步（Uber）、空中食宿（Airbnb）是共享經濟下的第一批創業公司，目前，這股熱風也刮到了新聞行業，曾經“閑置”或開發不夠的資本、人力和社會資源開始在編輯室里大顯身手。共享概念包括眾籌、眾包、聯盟等。資深財經女主播黎婉儀《風云再匯》節目眾籌開創了財經社交平臺的先河，為媒體的轉型在眾籌、眾包和聯盟等方面打下良好的基礎。開放和共享是搞好新媒體的關鍵，平臺開放，歡迎共享。在共享經濟的感召下，共享平臺、共享數據、共享通道、共享資源、共享社區、共享收益。這是一個共享經濟時代，共享更多時候是基于人格的背書，這意味著可以長久收獲越來越多的信用，與他人共享越多，你獲得就會越多，越是共享，就越是獲得。

十、估值、盈利

全球代表性媒體估值有四種趨勢：一是傳統媒體估值相對低迷。根據2015年9月風投數據公司（CB Insights）的統計數據，老牌媒體《華盛頓郵報》估值2.5億美元，《波士頓環球報》估值僅為0.7億美元。傳統媒體估值不高已成普遍現象。二是對互聯網原生媒體估值看好。以報道青年亞文化起家的免費雜志和媒體聯合企業微思（VICE）為例，在資本市場上該公司估值達到了25億美元，其視頻內容、多元業務和盈利模式矩陣，為微思帶來超高溢價。三是財經媒體獲得高估值。2015年7月，《金融時報》集團被日本經濟新聞社以13億美元價格收購，這一價格實際上高于媒體本身盈利能力，究其原因，這可以歸于財經媒體的品牌溢價，以及在資本市場上占據的話語權。四是與社交科技公司橫向比較差距巨大。微思在資本方面表現亮眼，但要與科技巨頭估值相比就不在一個量級，科技媒體的估值令人驚嘆，臉書估值為3401億美元。照片分享網站品趣思（Pinterest）估值110億美元，盡管到現在品趣思還一分錢沒有賺到，但其清晰的定位模式和用戶畫像，以及商業潛力，讓資本對其分外偏愛。品趣思估值是互聯網媒體微思（25億估值）的4.4倍，是傳統媒體《波斯頓環球報》估值的200倍，社交科技公司因其巨大的用戶量，商業模式的清晰可見，獲得資本市場青睞，而這一勢^，讓所有媒體望塵莫及。

傳統媒體可能有利潤空間，線性的增長還有，但指數級增長不大，所以，沒有溢價空間，價值不高。互聯網科技公司可能暫時無利潤，線性增長一般，但未來指數級增長巨大，所以，溢價空間很大，估值水平很高。“形成這種估值的原因是現在衡量企業價值的模式變了，指數級的增長取代了線性的增長，這就是從0到1的創業維艱法則，正在成為這個時代的最大公約數。”

要想有好的估值應從這方面著想：擁抱“社區、社交、社群”吸引流量；“精準”用戶畫像，實現精準服務；“科技”的先進性、前瞻性和創造性；“盈利模式”是清晰可見并能持續增長；給你我他充滿“愿景”。

盈利模式要清晰可見，短期砸錢是可以的，長期砸錢是不可能的。盈利的關鍵是兩個方面：一是強力爆款內容；二是打造全產業鏈的生態圈。就像美國作者安妮塔?埃爾伯斯（Anita Elberse）著《爆款――如何打造超級IP》一書所述：“最終，在數字化的引領下，一起產業皆為娛樂業，所有行業都要運用爆款策略，才能在激烈的競爭中脫穎而出。”打造全產業鏈布局的生態圈，包括新聞、財經、網絡文學、娛樂、影視產業、游戲、音樂、咨詢、體育、旅游、電商等產業矩陣，從上游的IP版權起步不斷衍生擴展，達到優質流轉，以及二次價值變現，形成獨有的商業模式和生態閉環。實現盈利的思考方向包括融匯資源、搭建平臺、采集數據、再造云端、跨界連接，交叉矩陣、凝聚社群、服務用戶、精準傳播、情懷銷售、共享收獲、提升估值、品牌溢價、充滿愿景。

提高擁躉轉化率，加速迭代更新，降低獲客成本，增強流量變現，實現盈利是我們最終的目的。

結語

互聯網視閾下的融媒新思維和路徑有三點：一是尊重互聯網的文化屬性。二是尊重互聯網的傳播規律。三是尊重互聯網的經濟發展趨勢。科技延伸媒介，媒介更新人文，人文重塑商業規則。要清楚：“我們是一個團隊，不是一個家庭。”要堅守底線勇開拓，敢于創新不逾矩。始終堅持以用戶為導向、以產品為核心、以技術為基礎、以投入為前提、以資本為紐帶、以盈利為目的，完成媒體轉型升級的蛻變。

注釋

①③韓布偉《泛娛樂戰略》，北京婦女兒童出版社，2016年版，第50頁，第78頁。

②④騰訊傳媒研究院《眾媒時代》，中信出版集團，2016年版，第70、78、260、84頁。

⑤蘭迪?扎克伯格（Randi Zuckerberg）《社交的本質 扎克伯格的商業秘密》，中信出版社，2016年5月版，第200頁。

⑥吳聲《場景革命》，機械工業出版社，2016年2月版，第41、115、120頁。

⑦葉虎《巴赫金狂歡理論視域下的網絡傳播》，《理論建設》，2006年第5期，第66 ～ 68頁。

⑧馬思遠《反抗的：諷刺性段子的生成機制研究》，碩士畢業論文，2016年5月，第32頁。

邁克爾?波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。百度百科，http：///link？url=Ecf7xESKW_5eWTLbTnAnNZWFmvA_JHTWagTmDfla4TwqR9uobJYqw7DCs48QOyH80WH7LX8f4N2s59uz-Q4dKJuzIuIqXdhYctVvmk61H3g9tVp73Riuhr-iO08IGstojy2qJcvA0G_s9slWncHtFa.

彼得?蒂（Peter Thiel）《從0到1開啟商業與未來的秘密》，中信出版社，2015年1月版，第122頁。

本?霍洛維茨（Ben Horowitz）《創業維艱》，中信出版社，2016年2月版， 第294頁。

查克?馬丁（Chuck Martin）《決勝移動終端》，浙江人民出版社，2014年版，第235頁。

黎萬強《參與感》，中信出版社，2014年版，第8頁。

埃克里?奎爾曼（Erik Qualman）《互聯網領導思維》，中國人民大學出版社，2015年4月版，第185頁。

篇7

為幫助企事業機構發展管理會計業務，提高各機構管理能力，推動經濟發展變革，按照我國《會計法》及有關深入推動管理會計系統形成的文件等，2016年6月22日，財政部印發《管理會計基本指引》[財會（2016）10號]，其中涉及到基本及運用指引等相關內容，以指引企事業機構此領域的完善發展。可見，國家也在大力推進管理會計的應用，然而各企業行業不同，運營情況也不同，企業有必要考慮自身的經營特點和管理基礎，運用能夠滿足自身需求的管理會計方法，進而構建管理會計體系。面對經濟全球化市場中日益激烈的競爭，減小成本、改進業務流程、增強運轉效率、省去一些不獲益的步驟對企業而言有著十分重大的意義，是其完成發展任務及規劃的必然選擇。從企業的全局出發，其與供應商及消費者這三者共同組成了一個開放體系。在此體系中，有一條和完成企業發展規劃密不可分的功能鏈，把三者聯系起來。從實際業務來看，能夠減少成本的途徑構成了業務鏈；從價值入手，消除所有不增值的環節，提高企業的核心競爭力，這條鏈是價值鏈。因此，價值鏈與業務鏈的研究與應用越來越重要，正確理解價值鏈與業務鏈的關系，準確把握二者內在本質和聯系，既是價值鏈、業務鏈研究的基礎工作，又是指導企業對價值鏈、業務鏈實施有效管理的前提。在業務鏈的視角之下，以生產加工企業為例，在其與業務鏈上游企業原材料企業進行業務合作時，其原材料采購量的確定，就需要管理會計進行銷售預算來確定原材料的采購數量，同時在企業日常生產經營過程中，其成本控制以及各類融資以及投資活動，都需要管理會計根據企業自身狀況來制定籌資投資策略，同時對企業的各類經營活動進行預算的編制以及測算。在年度終了或者一個生產周期終了對企業的成本和收益與前期預算進行比較，然后進行內部與外部的業績評價，最后收集信息，為下一年度或者生產周期編制預算提供依據。延伸到業務鏈下游銷售企業時，企業應當根據零售商反饋回來的市場銷售信息來調整企業下一期的采購以及生產計劃。由此看來，如果想要促使企業價值的不斷增值，提升企業的市場競爭力，就需要在生產經營活動中重視并且應用管理會計的理念以及具體管理方略。但是在業務鏈的視角之下，業務鏈的劃分比較籠統，劃分標準比較粗放，業務鏈條沒有形成一個完整的閉環，對作為該鏈條中最重要的角色——消費者的地位不夠重視，沒有在鏈條的各個環節強調消費者訴求對各個環節經營決策的重要性。由于業務鏈的粗放，使得不同水平的業主對企業的經營步驟劃分不同，造成管理會計的應用水平各異，這就致使管理會計的功能難以得到最大的發揮。

二、案例企業價值鏈及業務鏈的連接點分析

業務鏈和價值鏈都是增值鏈，業務鏈是企業價值系統的子系統，物料在業務鏈上因加工、包裝、運輸等經濟活動過程而增加其價值，給相關企業都帶來收益。所以業務鏈從經濟活動增值角度來衡量，構成了企業的價值鏈。綜上，二者有很多互融的地方，這也是本論文的出發點。案例企業價值鏈與業務鏈在以下方面有交融的地方：1、庫存管理。庫存管理是業務鏈上的重要環節，京東將大數據應用于業務鏈條上庫存管理的每個環節，而大數據庫存管理也同樣是價值鏈上的關鍵環節。同時，京東商城的庫存管理通過對庫存的改良來實現價值增值，精細化的庫存管理提高了速度，進一步提高了顧客的滿意度。2、物流管理。物流一直是電商競爭的核心內容，它直接關系到客戶的滿意度。一般的業務鏈都會圍繞物流，京東也不例外，物流是京東業務鏈上的核心，一直在尋求通過物流降低成本的方法。而物流也是為顧客創造價值的重要環節，是價值鏈上的關鍵環節。3、網絡營銷。京東以網絡平臺展示商品和服務，網絡營銷模式是京東作為電商的根基。京東依托網絡營銷模式來削減商品銷售渠道的層層環節，節約租賃、選地等一系列成本，是京東業務鏈條上必不可少的環節。在削減成本的同時，幫助消費者節省費用，給消費者帶來收益，在價值鏈上得到增值。

三、價值鏈與業務鏈互融視角下的管理會計體系

張先治（2009）[23]指出企業是價值形成的主體，其經濟行為并非一成不變的，企業管理的主要任務是形成有關決策并管控行為，價值管理應當是長期、變化的管控過程，需利用財務及非財務多方面的資料體現其發展過程。管理會計報告體系作為一個完整的體系,首先要有邏輯出發點,《財務部關于全面推進管理會計體系建設的指導意見》明確指出管理會計實際上是“在單位規劃、決策、控制和評價等方面發揮重要作用的管理活動”。本章將對價值鏈與業務鏈的三個交融點即庫存管理、物流管理、網絡營銷在管理會計方面的應用進行分析，研究京東在價值鏈與業務鏈互融視角下的管理會計體系。3.1庫存管理管理會計的應用電子商務公司大部分以產品流通為主要業務，很少進行商品制造，在業務鏈方面分析，上游從供應商拿貨，下游物流運輸至第三方，企業只在其中搭起了橋梁。而庫存問題與各價值活動的成本相聯系，在價值鏈方面考慮，電子商務公司只有盡可能地降低各個流程的成本消耗及庫存，才能夠增強競爭力，獲得客戶的滿意和市場發展。京東所有的購物均來自網絡訂單，有天然的大數據實施基礎條件，企業核心任務是怎樣合理利用這些條件，在對數據進行研究概括的同時，財務工作者能夠全面掌握企業現況和目前出現的問題，且可以對財務情況及運營成效做出快速評估，進而處理生產發展過程中比較棘手的情況，從容應對突發事件。庫存方面的成本控制對企業的影響是最為直接和具體的，是降低企業物流成本的一項重要因素。京東將大數據應用于京東庫存管理，形成以預測銷量為基礎的庫存管理模式，在保證正常經營活動的前提下，最大程度上的縮減商品庫存量，降低庫存成本，同時也為業務鏈上下游企業和消費者都提供了更優質的服務。1、銷量預測。京東的財務工作者依靠近些年大數據庫綜合季節、生產周期、市場價格等多方面內容，用自己的估算方法評估產品定價變動的機會及今后發展形勢，設立更為嚴謹規范的產品價格，確立庫存和今后銷售量。此外，結合不同商品的數據進行研究，形成了新品、不動銷、決策、價格、市場需要等方面的銷量估測模型。在對數據分析總結的同時，財務工作者應重視數據的清洗，避免產生干擾。銷量預測是庫存管理能夠做好成本控制的根本，起到一個支撐的作用，支持上層的多個決策優化系統，這些決策優化系統利用精準的預測數據，結合運籌學技術得出最優決策，最終將結果提供給更上層的業務執行系統或是業務方使用。2、補貨模型。在保證現貨率的同時，擁有合理的周轉顯得至關重要，并且困難異常，在這樣的背景下，京東的智能補貨系統應運而生。京東通過自補貨體系和預測方法，結合產品的銷售量及市場情況，在部分產品的庫存高出相應的預警值時，便自動產生訂單讓供應商訂購，確保產品的及時補充，減少了補貨量無法確定、時間不準確、操作復雜冗長等事件的發生。京東的補貨以自補貨方式為前提，這一模型涉及周期性補貨和時間的一致性，確保庫存量在合理范圍內而不是最大化，通過補貨點和安全庫存的關聯促進補貨體系整體效率的提高。在業務流程逐漸升級的過程中，京東不斷進行業務融合，對現有模型加以優化，針對不同商品有不同的預測模型，現有多種模型給其補貨帶來參考，涵蓋安全庫存、新品、季品、大家電、圖書補貨及不動銷模型等不同方面。這些模型的目標庫存包括補貨點及備貨周期期限。財務工作者按照銷量測算相應的指標，得到計算公式，另外在補貨時考慮成本模型，提高補貨過程的效率。當前通過智能補貨的重點商品庫存周轉日期下降一個百分點，商品現貨率上升5個百分點，使員工效率大大提升。3、業績考核。在公司業務發展初期，京東的倉儲崗位設計略為單一，一個崗位要承擔多項職責，往往一個崗位需要完成一條價值鏈上的大部分工作，當時京東針對一線倉儲人員的考核方式主要是看崗位計件數。由于計件數不設封頂，考核的計算方式簡單明了，在業務初期極大提高了員工效率。然而隨著京東日漸成熟，訂單數量快速增長，單純的計件數方式的考核導致成本不合理問題日益嚴重。同時，計件考核方式的員工與同一條價值鏈上的非計件考核方式的員工的收入差距過大的問題也越來越嚴重。在這樣的背景下，京東重新設計了薪酬激勵策略，明確了倉儲業務部門的崗位分工和激勵指標。京東人力部門根據業務流程、架構和人員配置以及現場管理的需要，通過獎金方案的設計，鼓勵價值鏈上各個節點的員工之間相互協作，盡可能地用最少的人力完成整個訂單（從入庫到完成出庫），從而提升倉儲價值鏈的整體工作效率。京東以“人效（即每人每天生產單量）”為KPI來定義和考核倉儲人員的工作績效，“人效”強調價值鏈的整體效率，而不是某個獨立環節的效率。3.2物流管理管理會計的應用京東商城在成立之初運用第三方物流進行配送，其合作企業包括申通、圓通、順豐及EMS。對處在成長階段的京東而言，這種配送方式很大程度上對企業核心競爭力的獲得創造了一定機遇，然而現階段業務種類逐漸增多、電商企業競爭環境惡劣，顧客更加關注產品體驗，在這樣的形勢下，京東逐漸看到了第三方配送方式出現的無法避免的缺陷，因此自2007年起，其在全國初步形成戰略規劃，主要建立自己的物流系統。直到2016年年代，京東已建立了包括中小件、大件在內的三大物流網格局，建成7大物流基地、250多個倉庫，倉存設備、配送點及自提點也相繼完善，覆蓋全國2600余區縣的物流，給客戶帶來產品配送、貨到支付、POS刷卡、上門提貨等不同服務。目前，京東確立了以自身物流及第三方物流相統一的配送方式，讓客戶獲得便捷快速高質量的消費體驗。京東形成這一體系的根本目的在于精確衡量自建物流的績效程度，逐漸提升物流的服務水平。電商公司完善的體系與其戰略計劃及前進目標是一致的，在評價系統中必須著重體現這一方面。然而因為物流配送范圍比較廣、人員分工明確、內部程序相對繁瑣，一直以來受這些因素的影響京東沒有建立考評物流績效的相應準則，而在B2C電商背景下的績效評價也是屈指可數。京東全面利用BSC平衡計分卡，通過其四大維度，前瞻性地形成了一大健全的績效考評系統，對自建物流進行考評，推動其朝著合理、嚴謹及創新的道路前進，深入開發其“第三利益”逐步提升物流的服務水平和企業的競爭力，降低成本、提高利潤。3.3網絡營銷管理會計的應用京東的主要服務對象是消費者，只有合理、規范地定價，方可最大限度地吸引客戶，刺激他們的消費需求，擴大電商業消費人群，創建較好的電子交易氛圍，進而促進電子商務的整體進步及收益。此外，產品定價的合理性對產品的銷售及企業的收益也有顯著作用。定價決策是管理會計中的一個重要部分，它是企業為完成定價任務規范有效地確立產品最適價格的過程，一般側重從成本因素與供求規律因素(價格彈性系數)分析入手。京東定價方式也分成兩種，一種是依據成本確立有效價格，找到在完全、變化、邊際等成本情況下的價格確立方式；另一種是依據供求關系確立的最適價格。

四、研究結論與啟示

篇8

【關鍵詞】新常態;財務管理;創新;研究

2006年12月財政部實施了新《企業財務通則》，主要以更加完善規范企業管理，依法協調各方面的利益關系，更好的促進企業與社會和諧發展。新的《企業財務通則》的出臺，使得財務管理的六大要素及其他內容得到了規范與完善，帶動現代企業財務管理活動，并引發財務管理內涵的轉變與延伸。新常態下的《企業財務通則》對財務管理部門在新時期企業經營管理的任務、方式、途徑等作出了規范，對于會計準則也有不同程度的完善。

一、企業財務管理內涵與內容研究

《企業財務通則》作為新時期管理工作的約束性文件，通過資本資產運營配置、企業成本控制與資金籌集渠道、企業收益分配規范等措施，實現了不同層次財務管理要素的融入，實現了企業財務管理方法與任務、方式與途徑的潛入，帶動企業財務管理制度的創新，實現構建和諧社會和持久穩定。

（一）新常態的財務管理必須要運用管理會計的方法和技術，全面核算和預算分析，對于資源配置的方式，決策信息的的價值成本，企業的籌資和投資方式進行決策分析和預算研究。

（二）新常態下的企業財務管理主旨就是財務管理會計與財務核算會計的相互結合，更好的從財務管理的角度對資源配置進行合理的優劣判斷，以便于更好的引導企業的管理決策。

（三）新常態下的企業必須準確完整地從資本結構、資產負債、盈利能力等方面真實反映企業的財務狀況，真實反映各項資源的數量以及價值分布，反映會計信息完整記錄。

（四）新常態下要求企業必須要進行科學的經營管理活動，在通則中要求企業對于財務管理建立相應的管理制度，包括企業的財務決策制度和財務風險管理制度以及財務預算管理制度等，依照風險與收益均衡原則合理的控制企業的財務風險，保證企業財務運行機制不斷健全，更好的實現科學管理。

（五）新常態下維持企業制定的全面戰略，合理確保資產運營，規范資金籌集，發揮價值創造的長效性，就是要以現金流為基本核心，實現企業價值最大化為基本的財務目標，從而實現成本的合理控制。

（六）新常態下企業需要對提升企業價值有關的工具、方法進行整合，建立對應的成本控制體系，為大數據時代財務管理決策提供指導。

二、財務管理創新思路與應對策略

進入“新常態”經濟時代，企業管理轉型升級已成為主線。基于我國企業財務創新管理的新需求，面對我國市場經濟發展的新階段，以服務、引導企業財務管理為目標，價值管理為導向，來構建企業財務管理的新內容、新框架。

（一）重視創新能力，明確戰略目標

創新是企業可持續發展戰略的根本動力。戰略是實現企業核心競爭能力的方向。用戰略視角和戰略思維來開展財務管理工作，認識企業面對的外部法律環境、金融市場環境復雜多變性，認識在新經濟條件下，企業蘊藏的發展機遇和挑戰，正確認識企業發展中創新驅動經濟效益的方式。定位企業市場目標，均衡各方利益，在財務戰略的開放系統環境之中，實現經濟與效益的差異化比較，為企業戰略發展營造良好的條件，達到企業利益的最大化。

（二）制定標準準則，優化崗位設置

在供給側戰略性改革進程中，國有企業單位應進行戰略性調整和重組，財務職能定位面臨轉型升級，制定標準化的職能準則，制定適應企業發展戰略的組織架構，在標準化財務管理體系下，崗位部門之間協調配合，部門合并，崗位合并，企業合并，集中體現優勢資源，在借鑒國內外先進經驗的基礎上，結合本企業發展戰略目標優化資源。

（三）加強人才培養，提高業務能力

樹立人力資本是企業發展最寶貴資源的理念。在效率驅動上，通過管理簡約化和組織扁平化，提高市場效率，控制人力成本。加強人力“軟資源”的支撐最主要的是管理層的重視、推動和強有力的支持。完善和清晰人力資源體系建設，建立契合公司戰略發展的人力培養模式，促進人員的行業交流和經驗交流，開拓財務人員的視野，有效進行知識資源的轉換，企業應該對財務管理工作有全新的認識，發揮高校人才培養基地作用，實現雙向培養新模式。培養一批通曉國際慣例、具有豐富閱歷、高瞻全球視野、高、精、尖財務隊伍，從而提高財務人員的工作能力和業務水平。

（四）健全內控制度，強化財務監管

完善制度建設，實現有章可依，健全監督機制，實現權利的相互制約，從而規范工作職責，提高管理人員的責任感，要在制度建立健全上下功夫，用標準化評價體系衡量企業財務管理，衡量各項績效指標，確保經濟增加值效果。加強企業內部控制建設，防范違紀違法，強化風險意識，加強企業內部監督，加強企業自身財務監管力度和管理執行力，提高集團企業向財務管理要效益。

（五）全面預算管理，實現精細管控

全面預算管理以樹理念、建體系、打基礎為導向，通過預算與資源的配置，對企業經營收支、資本性支出、利潤盈虧平衡、績效考核緊密相結合，業績考核相掛鉤，對標的管理有機結合，全面分析預測和決策，以指導、協調和控制企業生產經營活動，發揮預算“指揮棒”作用。在新常態下，企業應重視預算管理，形成一套行之有效、持之有據的預算方法體系，構建一套基于業務，貫穿價值鏈，體現業務計劃向成果財務轉換的橋梁，科學預測本部門的各項預算，大力推進預算定額標準體系建設，健全全面預算考核評價體系，注重執行過程中的控制、分析和糾偏，豐富管理數據維度。

（六）發揮信息技術，實現互聯共享

網絡技術的進步，信息時代的發展，企業的財務戰略充分運用先進的信息化管理技術和管理方法，提高財務戰略決策的及時性、準確性和有效性。財務共享服務通過業務重合或職能相似崗位重新進行集中化組織運營，借助智能化信息平臺，實現對財務核算流程的組織結構變革和重新整合。通過數據采集、分析、轉換、組合、共享等技術手段，增強企業對財務和市場信息的獲取能力，實現企業總體戰略目標。基于“互聯網+”新業態的財務管理特點，重視財務信息化建設，建立和完善企業信息系統建設，創新“互聯網+”商業模式和交易方式的變革，從而萌生出新產品、新技術、新業態。

（七）強化財務風險，構建預警評估

建立健全風險管理體系，培育文化創新策略、風險共存的組織職能體系，為實現風險管理的總體目標提供合理保證的過程和方法，達到增強企業競爭力，提高投資回報。企業應認真開展風險管理信息系統，預警控制系統，內部控制系統，支持戰略財務風險管理工作，強化風險的監察和預測，對企業風險進行正確衡量、預測、評估，建設財務指標與預算執行，成本控制風險預警，發揮監督反饋功能。促進企業持續、健康、穩定發展的目的。建立風險評估機制，重視績效管理，以戰略目標為主線，建立評價考核指標體系，以成本費用控制為基礎，以經營增加值為基本標準，以管理提升為執行依據，及時、合理地評價各責任中心部門的業績，建立科學完善的考評激勵制度。

（八）創建財務公司，打造財務后市場

構建財務公司，成立提供財務管理服務財務公司作為集團控股的非銀行金融機構，以加強企業集團資金集中管理，提高企業后市場資金服務和資金使用效率，為企業內部資金的整合和企業外部銀行資源的整合，成為集團實現產融結合的重要載體，開發融資租賃和金融服務，用有敏銳的眼光洞察行業，運用財務專業的分析和預測方法分析市場走勢，構建商業金融、消費者金融、保險工具和財務后市場服務模型，用“跳出財務來看財務，用數據看管理”的理念為企業決策提供有力支持。

三、國有企業財務管理轉型方式展望

我國經濟發展進入新常態企業只有認清大勢，完善財務管理，控制財務風險，注重內涵式發展，從管理出效益，才能構筑企業的核心競爭力。

（一）財務管理向管理會計轉型

在持續全球化和新商業模式的背景下，新的管理創新已經成為企業管理的重要轉折點。管理會計的挑戰將被譽為推動管理創新和加強企業內部經營管理的新學科。管理會計工作內容從企業預測到企業成果預算、從企業管理會計再到管理會計分析與輸出管理會計報告，最終支持業務部門績效考核的一個循環過程。企業財務部門應將重點工作放在管理會計能力的加強上，就是要將財務管理職能向管理會計能力轉變。

（二）財務管理向績效化轉型

在經濟發展新常態大背景下，建立符合企業精神的績效框架，符合財務管理職能職責的評價方式，參與企業重大事項決策和企業管理方向轉變，圍繞戰略跟隨管理，企業一方面可以根據不同的使用者提供管理會計報告，設置競爭性指標，反復征求意見；另一方面，完善動態預算管理機制，進行綜合價值分析，為決策者個人提供決策依據，成為聯系財務與業務的渠道。財務績效化轉變保證企業國有資產保值增值，在實踐中總結經驗，發揮預算管理的職能，保障企業各項生產經營和投資項目活動順利開展。

（三）成本控制向精益化轉型

強化戰略成本管理，財務要充分認識戰略成本管控的重要性，將成本管控的思想貫徹到生產鏈，營銷鏈，市場鏈，價值鏈為主體的全生命周期。成本核算要系統的對采購，研發，制造，營銷，售后服務核心環節進行分析，做到事前有謀劃、事中有措施、事后有改進。企業為保持最優成本的優勢地位，挖掘成本驅動因素，挖掘業務價值，提升企業的產量規模經濟效益和市場占有率，通過精準的成本分析和毛利分析，實現成本的精益管理，最終轉換為企業的價值創造。

（四）財務管理實現信息互商模式

隨著大數據、云時代、新工業革命的到來，世界正邁入一個全新的智能時代，在大數據支撐下，對會計核算與預算管理、營銷管理與投融資項目管理、成本控制與資金流管理等方面實現互聯互通，網絡化，獲得必要的數據恰當地進行嵌入分析。大型制造業最要緊的就是創新自己的管理思維，走互聯網+制造業的道路，盡快完成信息化改造，在經濟知識全球化、金融網絡化、電子商務，互聯網大數據蓬勃發展的新常態市場經濟環境中，迫使企業要快速調整發展思路。繼而在工業4.0和中國制造2025環境下，實現數字化工廠，用信息數字技術說話，實現信息互商模式，實現制造業的飛騰。

（五）過程管理向信息導向化轉型

通過引入過程信息化財務共享理念，使其發揮自身潛能幫助企業投入到管理會計與戰略支持，提升企業基礎財務工作效率。賦予財務財務部門重要導向職能，擴大戰略兼并、戰略上市、收購、重組等資本運作活動。開發適合企業的財務信息導向管理的服務平臺，加大數據管理與分析，服務于財務信息共享平臺，企業才能重新獲得更大的發展空間和機遇，并在激烈市場環境中立足和快速發展。

（六）公司管理實現價值鏈管理模式

順應經濟發展的新常態，樹立“大財務”理念，通過資本運營優化把財務管理滲透進來，通過資源配置到企業價值鏈的每個環節，運營價值創造的全方位價值管理實現市場經濟體制下資本的合理運用。

（七）建立國際化財務管控體系

科技的迅猛發展，國際化步伐不斷加快，國際知識時代的到來，國際經濟元素的多元化使得我國會計在企業邁向國際化的過程中，必須適應國際不同的世界文化背景、世界市場法律環境、國際貨幣政策等，企業財務需要熟悉國際差異，掌握國際會計準則、國際商業規則，防范和化解國際匯率和利率風險，建立更加有效的國際化財務管控體系，才能更好地服務企業“走出去”。

四、結束語

一項管理觀念從實踐中歸納經驗，到概念創造與企業應用，并逐步產生管理價值，最終成為基本的管理工具，將會迎接更大的挑戰。企業財務管理創新與轉型不僅豐富管理會計領域的理論成果，也為管理實踐提供新的管理工具，也為國有企業管理部門在深化國企改革，監控國有資本運營發揮指南作用。隨著中國經濟改革進入轉型的深水區，財務管理創新在中國將迎來新的發展階段，成為發揮財務創新效應，滿足企業的可持續發展，戰略需求和改革需求，用創新與轉型思路共同助力企業發展、助推中國經濟增長必由之路。

【參考文獻】

［1］雷英.新常態下.企業財務通則.對財務管理的影響.財會學習.2016（08）75

［2］李守武．管理會計實戰工具．北京.中國財政經濟出版社.2015

［3］魏春紅.中國經濟新常態下財務轉型探討.中國總會計師.2015（5）86-87

［4］馬孟夏，郭景文.論企業財務管理創新.哈爾濱商業大學學報.社會科學版.2012.15（84）15-17

［5］王小鯤.加強企業財務管理信息化建設.企業研究.2011（16）

［6］朱遠萍.新時期如何構建新的企業財務管理模式.現代經濟.2010（18）

［7］夏緒梅.基于DEA的陜西大中型工業企業技術創新效率評價及演化分析.西安財經學院學報.2013（06）

［8］舒偉.內部控制有效性機理研究-基于熵與耗散結構理論的解釋.西安財經學院學報.2015（02）

［9］陳淑芳.會計信息質量對證券市場資源配置效率的影響研究.西安財經學院學報.2013（06）

［10］馮慶華.產品服務雙合作聯盟的最優收益分配研究.統計與決策.2015（11）

篇9

【關鍵詞】財經類院校 MOOC平臺 接受度

一、引言

在國外，MOOC平臺于美國成長最為迅速，Coursera、Udacity、edX三大課程供應商齊頭并進。在國內，清華大學等高校也紛紛與國際知名慕課平臺合作，并自主研發了學堂在線、中國大學MOOC、好大學在線等MOOC平臺。在國內，葉冬連、萬昆、黃瑛曾進行過師范類院校學生對MOOC平臺接受度的影響因素研究，認為影響接受度的主要因素包括平臺功能、課程設計、教師能力、感知有用性和感知易用性等因素[1]。張長海、焦建利也進行過普通高校大學生對MOOC平臺接受度的影響因素研究，認為態度、主觀規范、知覺行為控制均與大學生就MOOC平臺的接受度高度相關[2]。除此之外，國內多以MOOC平臺的影響分析、教學沖擊、技術支持等方面作為研究對象。[3]

財經類院校的代表課程如會計學、統計學都是應用性很強的課程，且在實際操作中，方法更新換代的速度很快。在學校內，實操課可能只占很少的課時，部分學生不能完全理解就已結束授課，而在MOOC平臺上卻可以反復學習。同時，MOOC平臺具有課源量大、匯集名師、與時俱進等特點，可以為財經類院校的學生提供合適的課程對接。因此，本論文著重對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度進行研究，提出可能的影響因素、構建影響度模型并加以檢驗，根據所得結果，剔除不正確的假設，從而得出真正影響學生接受度的影響因素，為MOOC平臺在財經類院校的推廣和發展提出合理改進意見。

在CNKI內以“慕課”、“大規模開放在線課程”或“MOOC”為關鍵詞進行主題檢索，（截止至2016年11月6日）可以得出國內對MOOC平臺的研究隨時間發展的演變情況。

如圖所示，2012-2013年間MOOC在國內處于萌芽階段，并未獲得太多關注。

由2014年開始，每年發文量穩步攀升，且研究方向從僅對MOOC的介紹、教學研究，到教學分析和一些冷思考的出現。

如今，MOOC在中國的發展已進入繁榮階段，越來越多的學者撰文研究MOOC。

二、TAM模型的引入與構建

（一）模型的引入

1989年，Davis在理模型理論發展的前提中最早建立起來技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。在理理論和計劃行為理論的基礎上被提出，簡潔地解釋信息系統的接受程度。[4]

本文主要的研究對象是財經類院校學生對MOOC平臺的接受度及影響因素。而學生與MOOC平臺的關系接近于計算機使用者與信息系統的相互關系，換句話說，財經類院校的學生接受MOOC平臺技術相似于計算機使用者接受信息系統。因此，本文將借鑒技術接受模型（TAM）并將其進行完善。

（二）影響因素的確定

通過對相關文獻的閱讀和理解，本文提出了以下幾點影響因素。

第一部分：受訪者的性別、年級。

第二部分：感知可用性、感知易用性、環境影響、個人偏好、個人精力。

感知可用性是指消費者認為某技術可用，可改善生活；感知易用性指新技術的接受容易程度[5][6]；環境影響是公眾看法，社會效應；個人偏好與個人因素有關；個人精力是指社團、學生會等課余活動會對學生業余時間有占用。

第一部分中，每個影響因素均設置一個基本信息問題。

第二部分中，由于問卷的問題形式、遣詞造句、答卷者本身的心里因素都會對問卷結果的準確性造成影響，故問卷存在不可靠性。因此，每個因素將設置兩個相似的問題以提升精準度。

（三）假設的提出

綜合生活經驗和前人的研究數據，初步提出以下假設：

H1： 財經類院校學生對MOOC平臺的接受度較大，以0-5為可能區間，均值接近4

H2： 性別對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H3： 年級對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H4： 感知可用性對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H5： 感知易用性對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H6： 環境影響對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H7： 性別對個人偏好有顯著影響

H8： 個人偏好對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度有顯著影響

H9： 年級對個人精力有顯著影響

H10：個人精力對財經類院校學生對MOOC平臺的接受有顯著影響

（四）模型的初步框架

三、數據分析

通過對描述性數據的分析和信度和效度分析，內在信度系數均>0.7，可以認為可信。通過影響因素檢驗和分析，對假設的驗證和修正。通過以上數據的擬合結果，我們得出以下結論：（出現感嘆號的地方是需要修正的部分）

（該框架中第一個+/-號表示具有是否具有顯著影響，第二個+/-號表示影響的正反）

H1： 財經類院校學生對MOOC平臺的接受度^大，以0-5為可能區間，均值接近4

H2： 性別對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度無！顯著影響

H3： 年級對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度無！顯著影響

H4： 感知可用性對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度有正向！顯著影響

H5： 感知易用性對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度無！顯著影響

H6： 環境影響對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度有顯著正向！影響

H7： 性別對個人偏好無！顯著影響

H8： 個人偏好對財經類院校學生對MOOC平臺的接受度無！顯著影響

H9： 年級對個人精力無！顯著影響

H10：個人精力對財經類院校學生對MOOC平臺的接受有顯著正向！影響

2.修正后的模型

（同上文，為了方便理解，該框架中第一個+/-號表示具有是否具有顯著影響，第二個+/-號表示影響的正反方向，在修正后的模型中，一些因素因為影響程度不顯著而被刪除。）

四、對研究結果的討論

在以上部分中，我們對影響財經接受度的影響因素提出了多個假設，并通過問卷調研，數據擬合，剔除掉了性別等不顯著的影響因素。我們對修正后的模型進行討論。

在MOOC平臺在財經類院校學生的推廣過程中，應注意：

1.財經類院校學生對MOOC平臺的普遍接受度還是很高的。

2.財經類院校學生是否接受MOOC平臺這一種新型教學模式其性別、年級無關。

同時，性別不顯著影響個人偏好，年級不顯著影響個人精力。

因此，性別和年齡對學生最終的接受度既無直接影響，也不通過個人精力間接影響。

3.感知可用性、環境因素、個人精力顯著影響財經類院校學生對MOOC平臺接受度。

因此，MOOC平臺在向財經類院校學生進行推廣的時候，應該適當增加優化服務所造成的支出，精簡學習環節；同時適當增加廣告宣傳的支出，如微信平臺宣傳推廣，還可以學習京東“投其所好”的網絡營銷方式，在權威學習論壇上進行宣傳。[8]

4.感知易用性、個人偏好不顯著影響財經類院校學生對MOOC平臺接受度。

因此，MOOC平臺需要把發展重心更多地放在完善自身服務等方面，而非一味迎合學生需求。 同時，在實際推廣過程中可以適當減少為了優化界面、降低其使用難度所造成的支出。

綜上，本文初步建立了財經類院校的學生對MOOC的接受度模型，并以200名覆蓋各個年級的財經類院校學生作為調研對象，進行信息收集、假設檢驗、數據擬合，并最終得出結論。可以為MOOC平臺以后的發展提供參考。

參考文獻：

[1]葉冬連，萬昆，黃瑛. 地方師范院校學生MOOC接受度的影響因素研究[J].上饒師范學院學報，2016，03：59-64.

[2]張長海，焦建利. 地方高校大學生慕課接受度影響因素研究[J].中國電化教育，2015，06：64-68+91.

[3]閻秋娟. 國內慕課（MOOCs）研究進展[J].圖書館理論與實踐，2016，01：19-24.

[4]吳威. 基于TAM模型的消費者移動網絡購物行為研究[J].商業經濟研究，2015，13：61-62.

[5]郭紅麗，王晶. 基于TAM模型的B2C客戶體驗模型研究[J].科技管理研究，2013，19：184-188+196.

[6]柳明，劉振前. 英語詞匯量測試卷的編制及其信度與效度檢驗[J].外語教學理論與實踐，2013，01：79-85.

篇10

關鍵詞湖湘文化；新媒體；開放對策

湖湘文化作為中國文化的一個重要分支，在全國區域文化中具有重大影響。然而在當前發展全域旅游的氛圍中，湖南省以博物館等傳統人文文化形式的旅游相比較自然景觀的旅游發展稍顯不足。在美團點評集團的2017年“黃金周”旅游大數據顯示：全國預訂率最高的十大城市分別是北京、西安、成都、重慶、上海、南京、武漢、杭州、長沙、青島，長沙排第九位，同時數據也顯示，湖南省的最熱門旅游目的地是張家界天門山景區，長沙僅僅作為部分游客的一個轉停站。如何借著到湘旅游熱，使得館藏文物豐富，文物歷史悠久的長沙市中的幾所博物館具有與之相匹配的知名度，又在倡導文化強國的當下，如何以本地的博物館為契機提升湖湘文化的對外傳播力，是值得共同探討的一個課題。其中，新媒體作為提高傳播力的有效載體，在很多同級博物館中有廣泛的應用，且其中不少都在發揮博物館原有的當地文化教育機構作用之外，起到向其他地區宣傳的作用。同時，如何更好的應用新媒體工具，也是一直受到關注的問題。本課題組就當前長沙湖湘文化場館新媒體運營所調查得到的內容進行呈現和總結，并提出相應的建議。

1湖湘文化場館新媒體建設現狀及分析

博物館對于一個地區發掘其文化資源內涵、形成具有地域特色的文化品牌并提升文化開放度具有重要意義。但卻因其公益性與地域性，在對文化產業進行規劃時常不被重視。當前，越來越多省市的博物館利用良好的互聯網宣傳手段，以科普、記錄片、文創產品的開發等模式吸引外地游客。在數字化變革的今天，博物館與網絡的頻繁交互是不可回避的，在提高博物館的可及性、提高用戶體驗、進行數據分析等方面，互聯網系統都起到了極為重要的作用，對于提升文化開放度，數字化技術也是其中不可或缺的一個環節。然而，在全國的文化場館都在升級的過程中，湖湘文化場館在新媒體上的吸引程度似乎表現平平。對比于自然旅游的突出表現，例如今年暑期張家界玻璃棧橋修建開放之時形成的淡季旅游熱，博物館的眾多特展似乎并不具有如此龐大的吸引游客的效應。首要原因是未能充分發掘自身的獨特性，造成了旅游者的誤解，認為這些博物館不具有可看性，不值得列入行程之中。其次是新媒體的運用過于常規，內容單一，沒有形成自己的特色，因此線上的宣傳往往也難以達到預期成效。表1為本研究小組對于長沙市部分博物館的宣傳窗口的相關數據統計。表1中，三座博物館公眾號的微信傳播指數甚至低于長沙市某大學部分二級學院公眾號，這一現象足以體現博物館當前加強線上宣傳的緊迫性。而長沙市博物館的最高轉發來源于對新展“殷商王后——婦好墓出土文物特展”的宣傳，其中有不少轉發者表示愿意利用周末來長沙看展，也從一個角度論證了在文化產業上的良好營銷對于促進旅游是很有幫助的。在場館建設中，單一的實物加介紹的展覽方式也已經無法滿足游客的需求，博物館需要尋求新的，更具互動性的展覽方式。

2提升湖湘文化場館的新媒體影響力建議

新媒體運用方面，湖南省博物館、長沙市博物館都為了推動湖湘文化對外傳播做出了一定的努力，以長沙市博物館官方微信為例，微信推送內容可大致分為三類：一是各項活動的預告宣傳及記錄；二是文物知識普及；三是志愿者召集。其中講座、展覽等活動預告推送，瀏覽量均達3000以上，為活動的宣傳起到了最高效、最直接的幫助。為使其具有更為廣泛的傳播度，我們試提出以下對策。1）轉變思路，重視新媒體建設。博物館僅作為公益文化機構存在的觀念已深入人心，隨著長久以來思維逐漸固化，長沙市內的幾家博物館對于新媒體宣傳的重視普遍不足，這一點從組織結構的設置上就可見一斑：除湖南省博物館設置信息中心以外，其他博物館均未設置專門的網絡宣傳部門，而信息中心也并非純粹的宣傳口。而事實上，博物館當前已具備了地域名片、文化旅游特色等除公益文化機構以外的職能，及時根據實際情況，重視并著手建設線上宣傳，既是“互聯網+”帶動經濟實體生命力的體現，也為做強跨區域旅游城市群提供有力支撐。2）建立優秀的運營團隊。人力資源是最重要的資源之一，對于博物館而言，一個出色的網絡運營團隊需要由對文物等專業知識以及對項目的策劃和管理都較為熟悉的復合型人才組成。培養高素質文化人才，改善文化產業人才結構，適當引進區域外人才，是對其持續發展的有利保障。新媒體的發展更迭極快，可聯合其他專業機構進行定期培訓。需要注意的是，為了宣傳工作的穩定以及防止特殊情況的發生，一般不建議進行運營外包。3）精心策劃內容，學會制造大事件。猶如在水中投入一粒石子，信息源就是那塊石子，一旦傳播出來，就會激起一圈圈的波紋[1]。通過活動的策劃來吸引粉絲往往是最具有成效性的。以長沙市博物館最新特展“殷商往后——紀念殷墟考古九十周年-婦好墓出土文物特展”為例，推送中強調特展的唯一性，且創新性的使用了VR技術，360°模擬瀏覽地表到地底棺架的結構。在不到24小時推送瀏覽量已達到9600+。因此，為了吸引更多的用戶，可以通過形式上的創新，或是通過聯合多家博物館進行投票評選、問卷調查，評選出最具人氣藏品，抽取幸運觀眾送出精致的小型仿藏品等，拉近博物館與公眾的距離[2]。4）做好推送數據分析，包括用戶屬性、互動數據、渠道把控、活動分析等。用戶屬性統計包括用戶性別、人數、省份、語言等信息，便于定位用戶群體，奠定推送基礎；互動數據包括分享、轉發、評論、收藏等數據，利于判斷粉絲的互動質量，制定推送計劃，如月均推送數，文章類型分布等；通過渠道把控，包括關注用戶通過什么渠道關注公眾號，閱讀圖文的流量都來自哪些渠道等，便于公眾號推廣；菜單的設置便于突出展示內容，菜單的點擊量反映出用戶的喜好，并以此作為依據對菜單內容進行調整修改。加強點擊量大的板塊內容建設，做到重點突出。5）有目的，有側重點地進行各項建設。網站可主打專業性與深度性，同時建設好中英網站。同時，官網也應注重國際性，在整體建設中注意多語言多頻道，將展覽、陳列、館藏、學術研究、教育等信息歸入，實現信息最大化[3]。例如湖南省博物館的對國際博物館界信息論文的翻譯、博物館知識的普及，都是值得借鑒的。微信微博等平臺，主要面向的群體是國內用戶，其提供的信息應具備精準、簡潔、更新迅速的特點。而官方開發的預約平臺、實時講解等應用程序，一般不需經常更新，進行定期維護以及高峰監控即可。6）加強跨界合作，實現強強聯合。博物館作為公益性機構，有其自身的特點，即面向人群固定，不追求短期的高流量而是需要長期有效的關注以形成自己的品牌。與之對應的，與其他領域進行合作是具有一定可行性的辦法。例如由清華大學新聞與傳播學院清影工作室和杭州潛影文化創意有限公司制作的《我在故宮修文物》紀錄片，獲得了廣泛的好評；還有與各大文具品牌推出的文創產品等等，拓寬受眾范圍的同時，逐漸形成獨特的地域文化品牌，使得文化產業的發展更具多元性。

3結束語

總之，博物館作為人文旅游重要載體之一，承載了湖湘文化悠久的歷史與精髓，其智慧建設離不開新媒體（微信、微博、官網）的高效運營。只有熟練的應用新媒體技術，采取更加智慧的博物館建設管理方法，有效的實施湖湘文化的“走出去”戰略，才能使湖湘文化在博物館載體上更好的弘揚與發展，提升湖南省文化和經濟發展的“軟實力”，擴大湖湘文化的國際影響力。

參考文獻

[1]黃璜.湖湘文化的新媒體傳播屬性研究[J].大眾文藝，2016（9）：261-262.

[2]賈學穎.新媒體（微信、微博）在博物館公共文化傳播中的應用[J].文物鑒定與鑒賞，2017（7）：90-91.