導語：如何才能寫好一篇電商市場行業分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：企業 電子商務市場 角色 發展策略

電子商務市場是建立在互聯網上的交易市場，為交易雙方提供網上交易的場所和信息。電子商務市場可以由賣方或買方一家獨立構建，或者由多家買方或賣方聯合構建，又或者由獨立的第三方中介機構構建。根據電子商務市場上交易的產品類別劃分，電子商務市場分為綜合電子商務市場和專業電子商務市場。按照進行交易的買賣雙方的類別，電子商務市場上的交易又可以細分成B to B市場、B to C等。市場無論構建網上電子商務市場還是在電子商務市場進行交易，企業是電子商務市場的主體，是推動電子商務市場發展的主要力量。分析研究企業的電子商務市場發展策略，既幫助企業合理利用電子商務獲得新的市場競爭優勢，也有利于推動電子商務市場健康發展。

對電子商務市場的調研分析

對電子商務市場進行調研分析的目的就是幫助企業了解與其相關的電子商務市場的發展規律以及認識企業的發展現狀，這對企業做出正確的戰略選擇是必要的。

一是了解相關行業的電子商務市場的發展和變化。調研內容包括：了解與企業相關的電子商務發展的有關數據資料；分析在電子商務市場成功和失敗的企業案例；借助互聯網調查分析近年來相關企業的采購行為和消費者個人消費行為的變化。在對所搜集的數據資料和案例進行詳細分析和研究的基礎上，企業才能把握電子商務市場的發展變化規律，認清企業在電子商務市場的發展路徑和方向。

二是研究企業所在行業的市場變化情況。由于企業發展的主要競爭對手均來自于同行，同行業的發展對本企業的影響至關重要。對同行業市場變化的分析研究需要：收集和分析近年來所在行業市場變化的數據資料；分析本企業占有的市場份額；分析本企業產品的市場競爭力；調查本行業目標客戶的需求心理。分析企業所在行業的市場變化可以幫助企業確定其在本行業的市場地位。

三是對企業自身的發展現狀進行調研分析。調研內容包括了解企業的經營現狀，分析企業近期的財務報表，分析現有的銷售手段，分析現有的客戶服務方式，分析企業目前的客戶結構和調查了解可能的潛在客戶構成。通過對企業發展現狀的分析研究，可以更清楚地了解自身的實力水平和發展潛力，幫助企業了解如何在促進企業現階段的業務發展的同時，借助電子商務市場為企業未來發展鋪好路基。

企業在電子商務市場的角色定位

按照企業在電子商務市場中處于的主體地位，我們可以將企業的身份劃分成三類：供應商、購買商和第三方中介商。

作為供應商的企業，他們能夠為電子商務市場提供所需的產品、為其他企業提供所需的電子商務解決方案以及提供電子商務的應用服務等項目。作為購買商的企業，他們需要在電子商務市場進行原料采購或得到相關的技術服務與支持。作為中介商的企業，專門為電子商務交易提供互聯網上的交易場地（網站）、負責電子商務市場的管理與維護，甚至還委托相關交易。如果他們僅作為第三方提供交易平臺服務而本身并不直接參與電子商務交易，則他們可以通過收取“交易”場所的租金、為交易雙方做廣告以及收取交易傭金等獲取利潤。但是，如果他們本身也作為交易的賣方或買方直接參與交易，則可能導致交易不公平環境的產生。還有另一類為電子商務市場提供基礎服務的企業，在電子商務市場中的作用是能夠提供相關的市場交易輔助服務，包括為電子商務提供互聯網上的支付等相關的金融服務、完成電子商務交易實物的配送以及其他服務等。從事電子商務基礎服務的企業并不是電子商務交易的主體，但他們是電子商務市場價值鏈上不可缺少的重要組成部分。據此，可以將他們歸入服務供應商的類別中去。

隨著企業發展的需要，企業在電子商務市場中擔當的角色和市場地位將會發生改變，企業可能只有一種角色，也可能身兼幾種角色。處于不同角色位置的企業，他們在電子商務市場發展中所起的作用不同，企業能否在電子商務市場中獲得更大的發展取決于企業是否能夠結合自身的實際情況，在適當的發展階段找到適合自己發展的位置，發揮其角色的重要作用。

影響企業市場戰略的關鍵因素

以供應商的身份出現的企業，影響其市場戰略的關鍵因素是企業是否在同行業市場上占有較高的市場份額以及企業是否具有較強的市場勢力。因此，產品品牌的知名度以及該企業在同行業市場具有的市場地位非常重要。如果一個企業在該行業中居于主導地位并且其產品具有明顯的品牌知名度，那么它應該考慮建立自己的因特網站銷售產品。而那些缺乏足夠的市場勢力和品牌知名度的企業，則應該進入多個電子商務市場，以便擴大它的銷售范圍。

以購買者的身份出現的企業，影響其市場戰略的關鍵因素是企業的采購量和潛在供應商的數量。采購量反映了買方的市場勢力。如果企業本身擁有許多的供應商并且企業日常采購需求量特別大，那么企業就可以建立自己的因特網站，或者采用與其他大買主合作采購的形式進一步加強買方的市場勢力。利用合作采購的形式，可以對更多的供應商進行比較，以做出更有利于企業的決策。

以中介商的身份出現的企業，影響其市場戰略的關鍵因素是其選擇介入的行業以及其所建立的第三方電子商務市場的吸引力。對于許多產業集中度較低的行業，其買、賣雙方的企業都是一些零散的公司，這種零散的交易使他們根本無法形成以買方為主的市場，也無法建立賣方市場，特別需要通過由中介商建立的第三方電子商務交易市場來實現買賣交易。此外，中介商是否能夠通過其建立的信息和交易的平臺，吸引市場買賣雙方中的關鍵群體參加到它的電子市場中來，形成全球性的中小企業貿易市場則是影響其市場發展的重要因素。

企業在電子商務市場中的發展策略

制定戰略目標

首先，企業應根據自己所處的角色位置，確定其在電子商務市場中的發展戰略目標。作為購買者企業的戰略目標就是充分利用電子商務市場節約成本；而作為供應商企業的戰略目標則是利用電子市場以獲得更多的消費者，并阻止或推遲買方控制型市場的形成；作為中介商企業的戰略目標則是集中精力吸引市場買賣雙方中的關鍵群體參加到它的電子市場中來，從電子商務市場交易中獲得更多的收益。

可以采取的市場策略

組織電子采購的策略。電子采購是通過因特網將企業和供應商聯系在一起，使企業的各部門、各單位能夠理順采購流程、減少中間環節，以達到降低采購成本和提高采購效率的目的。電子采購網絡在保存企業現有業務流程、關系、價格和合同的同時可以幫助企業整合采購能力，特別是對于那些因采購量巨大而考慮建立獨立的采購過程和關系的企業，利用電子采購網絡還能夠為企業理順采購流程，便于企業通過一個購買者對多個銷售者的采購流程實現對采購業務的統一計劃與管理。

進行電子銷售的策略。電子銷售是通過因特網上的電子商務綜合市場或專業市場銷售企業的產品。利用電子銷售，企業可以與更多的客戶進行交易，減少企業產品銷售的中間環節，降低企業在產品銷售過程中所產生的產品交易無效率，以達到擴大企業銷售規模，降低企業銷售成本和提高銷售效率的目的。電子銷售策略是在電子商務市場上主要由賣方實施的市場戰略，適用于客戶服務和銷售服務，企業通過采用電子銷售策略優化銷售流程。電子銷售策略對于那些具有壟斷性的賣方企業以及擁有強大的市場基礎的企業能夠帶來直接的經濟效益和最快的回報。

協同交易策略。協同交易策略是一種建立行業聯盟的電子商務市場發展策略。協同交易策略通常由同行業的企業成員結成聯盟建立大規模的電子市場來滿足行業采購的需求或者是進行聯合電子銷售。協同交易策略的收益依賴于實施協同交易企業所在行業的交易規模量、協同交易平臺吸引客戶光顧的能力、該行業產品的流通速度、對交易平臺上產品供求信息的有效管理以及對產品交易安全的保障。

中介市場策略。中介市場必須能夠吸引買賣雙方的關鍵群體來到由中介商提供的電子商務平臺上進行交易。因此，建立網上中介電子商務市場的中介商必須在該行業內具有豐富的商務經驗，熟知買方的需求并對本行業供貨商非常了解。中介市場策略的收益來源于中介市場為行業帶來的專業信息價值的增值，對交易雙方提供的信用支持，為交易雙方提供縮短供應鏈環節和降低交易成本的支持以及以信息終端優勢提供一系列個性化服務等。

搭便車的交易策略。企業根據自己發展的需要，以供應商或購買商的身份直接進入中介市場進行交易。搭便車的交易策略是企業最簡單的介入電子商務市場的策略。作為供應商，企業可以利用中介市場上更多的營銷和分銷渠道，通過在線交流提供更佳的客戶服務，實現訂貨和交易完成過程的自動化，降低企業整體運營成本、特別是與銷售相關的成本和訂貨管理流程的成本，并能幫助企業不斷接觸新客戶從而產生新的收益流。作為購買者的企業，利用中介市場降低企業的前期成本和風險，減少采購流程成本，減少采購中的欺詐行為，中介市場為企業提供了更多的選擇和更優的價格、以及更多接觸信息和供應商的途徑，并能夠參與二手貨或過剩庫存拍賣。

企業的發展策略

不同類型的企業，由于其所處的市場地位不同、企業規模不同、面對的客戶群和供應鏈關系不同，因而需要采取不同的電子商務市場發展策略。

大型集團型企業，具有明顯的規模優勢和行業優勢。他們可以獨立建設企業自己的網站作為進行企業電子商務交易的平臺，采用組織電子采購和進行電子銷售的市場策略，通過網絡開展由大型集團企業一家面對多家供應商以及面對多家銷售對象的網上電子采購和電子銷售活動。在利用網絡技術手段實現集團企業采購和銷售的電子化的同時，實現集團公司對外整合企業供應鏈關系和客戶關系，對內則由集團公司制訂統一的電子商務戰略規劃，借助市場策略推動集團公司與企業下屬的眾多分支機構和子公司的戰略整合，逐步建立和完善集團公司的企業資源計劃系統（ERP）、供應鏈管理系統（SCM）和客戶關系管理系統（CRM），在理順集團公司的采購與銷售流程的基礎上，對集團公司的業務流程進行優化，提高整個集團的工作效率、降低集團公司的營運成本。

行業領導型企業，他們可以利用其在自身行業的優勢地位，通過樹立行業標準、與行業中的其他成員結成聯盟建立行業協同交易平臺上的電子市場、來滿足行業采購的需求以及為采購需求提供服務。

對于數量最多的中小企業來講，他們既不具有市場規模優勢，也沒有行業優勢。所以，適合中小企業的電子商務市場策略就是搭便車的市場策略。中小企業可以根據自己的產品（或服務）特色和購買需求，選擇并加入適合企業自身需要和發展的行業（專業）電子商務市場或綜合電子商務市場，充分利用網絡技術帶來的便利，以介入電子商務市場供應鏈中的某個環節作為企業在電子商務市場的發展策略，利用電子商務市場提供的營銷和分銷渠道以及更多接觸信息和供應商的途徑，促進企業的持續快速發展。

參考文獻：

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[關鍵詞]通信行業；SCP分析；市場結構；市場行為；市場績效

[中圖分類號]F626 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）10-0070-02

1 我國通信行業的市場結構分析

11 市場集中度

自2008年以來，我國通信市場重新組合為中國移動、中國聯通、中國電信等三家運營商。以銷售收入作為集中度的考察指標，我們得到通信行業十年的市場集中度（赫芬達爾指數H）的變化情況，如表1所示。

根據產業經濟的相關理論，市場集中度越高，則H指數的值越大。特別是當市場處于壟斷狀態時，H的值將等于1。從表1我們可以看出，國內通信行業的市場集中度經歷了一個先下降而后又上升的過程。在1999年以前，國內通信領域相對于僅有一家處于壟斷地位的企業。而2002—2007年，通信行業的集中度處于歷史低位，表明這一時期的市場競爭情況相對較大。但是，自2008年通信業重組以后，國內這一行業的集中度又有上升趨勢。總體來看，當前我國通信業仍處于多寡頭競爭的格局。

12 規模經濟與產品差別化

121 規模經濟

考慮到通信行業的自然壟斷性質，以及國內通信運營的歷史因素，當前國內通信行業的規模經濟程度總體來看相對較高，這主要可以從用戶規模、固定業務規模、移動業務規模等方面加以體現。在用戶規模方面，重組后的中國電信本地電話用戶數達到208億戶，為聯通用戶數的兩倍。而寬帶用戶數方面中國聯通和中國電信則分別為25416百萬戶和4427百萬戶，并且這一數字仍有不斷上升的趨勢。中國移動則在移動通信領域處于領先地位，目前其移動用戶數約在45億戶左右，幾乎相當于中國電信和中國聯通移動用戶數總和的三倍。在固定業務規模方面，中國電信的固網語音業務都遠較中國聯通為高，統計數字顯示二者幾乎相差1～2倍。而在固網增值業務方面，中國電信的發展也處于優勢地位，其固網短信數在2008年即已達到了18496億條。在移動業務規模方面，三家通信運營商之間則差異十分明顯，以2008年為例，當年中國移動總通話分鐘數達到24413億分鐘，而中國聯通只有3766億分鐘，中國電信則只有2637億分鐘，三者之間有近十倍的差距。

122 產品差別化

產品差別化是市場結構的重要體現。在這方面，三家通信運營商之間的產品定位略有不同，而在3G業務上各運營商之間則大同小異。如表2所示。

在2008年年底中國通信行業改革重組初期，中國移動和中國聯通暫未涉及無線寬帶業務，而中國電信則暫時未涉及手機電視服務。在3G業務方面，三家運營商則都包含影視、音樂、購物、電郵等形式的系列產品服務。由此可見，三家企業在產品差別化方面基本都是類似的。

2 通信行業的市場行為

21 市場競爭行為

211 定價行為

長期以來，我國政府相關部門對電信產品的價格實施規制，進行統一定價。而自通信業引入競爭機制以來，總體看電信產品的價格是處于下降趨勢。除此以外，各通信運營商之間的價格戰也十分頻繁且引人關注。這方面，電信企業既有直接的價格優惠措施，又有各種形形的促銷手段來變相降低通信資費。如：針對學生的產品套餐、各類打折電話卡、互聯網寬帶包月、話費捆綁手機促銷等。此外，還有企業則利用政策空當“合理”改變資費標準，以期提高自身的市場競爭力，從而達到領先競爭對手的目的。可以預測，價格競爭仍將是國內通信行業各企業之間未來競爭的主要形式。

212 廣告行為

廣告行為也是通信行業各企業之間進行競爭的重要手段。這是由于電信產品的市場同質性較強，各企業之間的產品競爭、價格競爭、服務競爭等手段極易被其他競爭企業所模仿，因此唯有進行品牌競爭才是贏得消費者、占領市場高點的重要途徑。故而，各通信企業就必須通過廣告行為創立品牌知名度，并進一步發揮品牌效應，才能在市場中站穩腳跟。

22 市場協調行為

這主要包括兩個方面，一是各電信運營商之間的協調行為；二是電信運營商與固定設備供應商之間的協調行為。在各運營商之間，雖然它們從屬于市場競爭關系，但是為了取得更大的市場利潤，往往也會采取一些協調各自行為的措施。這方面，一個典型的例子就是三大運營商之間取消了短信網內網間的差別定價，這可以說是一種價格協調行為。而在電信企業與供應商之間，目前出現的一種情況是二者結成戰略聯盟，并通過“機卡捆綁”、大規模定制等形式增強二者的協調聯系，并期望借助這種方式增強共同的市場競爭實力。

3 我國通信行業的市場績效分析

31 行業利潤

在寡頭競爭的市場結構下，我國通信市場的行業利潤十分可觀，但各電信運營商之間的利潤收入差距則相對較大。年報顯示，2010年三大運營商利潤總和為13915億元人民幣，其中，中國移動凈利潤1196億元，增長39%，中國電信凈利潤157億元，同比增長15%，而中國聯通凈利潤則僅為385億元，同比下滑597%。由此可見，中國移動在國內通信行業一直處于領先地位，而剩余的兩家電信企業凈利潤之和還不及中國移動的二成。然而，盡管企業利潤收入較高，但是目前國內通信企業的經營績效卻仍不容樂觀，與國外一流移動運營商（如沃達豐等）相比，國內電信企業無論在經營效率還是經營質量方面都還存在很大差距。

32 消費者福利

消費者福利水平也是反映一個行業市場績效的重要指標。調查顯示，自我國通信行業實施改革以來，市場競爭程度有所提高，同時帶動通信價格水平不斷下降。2008年，國內電信綜合價格水平同比下降了115%，而2009年電信綜合價格水平同比又下降了90%。通信費用的下降無疑大大提高了國內消費者的社會福利。與此同時，相關制度的建立與完善也使得消費者福利得到了更可靠保證。例如，2001年11月國家發改委就已經明確把固定電話和手機的資費納入價格聽證目錄，資費調整前必須舉行聽證會。這些舉措的出臺，也在一定程度上增強了消費者的市場制衡力量，提升了市場效率。

4 結論及建議

通過上述分析我們可以看出，當前國內通信行業經過近年來的改革重組后市場競爭程度得到部分提升，市場績效也有所改善。但是，與國外發達國家的已有經驗相比較，國內通信行業的發展水平還相對落后，市場結構和市場績效等方面仍存在改進余地。因此，在今后一段時期內，我國通信行業應做好以下一些內容：一是進一步推動行業制度創新。在這方面最重要的就是要有完善的法律法規制度，以更加有效的防范行業惡性競爭，保障消費者的合法權益。二是改善政府對通信行業的規制方法。電信管理部門應以科學規劃、充分論證為前提，按照監管中立的原則，切實提高政府對通信行業的管理成效。三是積極推進通信行業自然壟斷業務與非自然壟斷業務的分離競爭，以便進一步降低通信行業的市場集中程度，提升產業績效。四是在產業進入方面，政府可適當程度的降低準入門檻，鼓勵各電信運營企業在不同業務方面展開競爭，從而達到提升消費者福利的目的。

參考文獻：

[1]水產業經濟學[M].2版北京：高等教育出版社，2009

[2]劉靈燕基于SCP分析框架的我國通信行業的研究[J].市場周刊·理論研究，2011（1）：23-24，35

[3]付信明，鄧玲玉基于SCP框架對我國電信業的分析[J].重慶工商大學學報（西部論壇），2005（B9）：90-92

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本報從2011年網絡零售市場呈現出的市場特征、政策背景以及市場交易規模與用戶增長勢態三方面為讀者精心解讀，以期能對整個B2C行業發展管窺一二。

媒體化加強 傳統行業觸網更深

2011年是電子商務飛速發展的一年，特別是網絡零售行業的發展可謂風起云涌。淘寶一拆為三，比價購物盛行，凡客誠品啟動IPO計劃、電商倒閉風潮盛行等等。在這一年中被人們談論的最多的就是“電商寒冬”，面對這樣的境遇，電商企業該如何應對是各界最關注的事情。

縱觀2011年國內B2C市場，其呈現出以下行業特征，這也是2012年整個市場動態的一枚掠影。

特征

：電子商務企業

與社會化媒體的合作加強

例如：京東商城登錄新浪微博后，消費者可以通過京東商城設在新浪微博的窗口購物，新浪微博只是扮演一個購物平臺的角色，無需考慮物流等相關情況。而在9月底，麥考林與新浪微博也達成戰略合作，在麥考林的新浪微博企業版推出促銷頁面。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，電商企業與社會化媒體的結合，將給用戶提供具有顛覆性的服務性產品。

特征

：傳統零售企業“觸網”加強

隨著網絡購物的流行，傳統零售企業紛紛將傳統渠道的觸角向線上延伸，自建或收購網購平臺，爭食電商大蛋糕，欲進一步拓展自己的品牌。從目前情況來看，還有更多的傳統零售企業將加入這一行業。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，傳統零售企業觸網前景光明，但道路曲折，特別是物流與售后是軟肋，如何處理好電商的物流配送問題，處理好售后的問題，是擺在這些企業面前的一道難題。

特征

：電商一體化趨勢加強

2011年淘寶商城（現天貓商城）宣布38家垂直B2C網站入駐，這些網站具有較高知名度并且涵蓋產品種類豐富。在未來供貨商、品牌商、電商企業、物流公司之間的合作越來越緊密融洽，能夠給用戶提供價廉物美的產品與貼心的服務，讓用戶真正“滿意而歸”。

特征

：網絡零售企業的競爭

將從產品轉移到服務上

倉儲、物流、售后服務體系等基礎建設將會決定網絡零售企業的發展狀況，企業只有做好這些方面，才能大大提高用戶體驗。

特征

：網絡零售行業趨于規范化

2011年10月31日，商務部表示，備受社會關注的《網絡零售管理條例》正在廣泛征求意見，時機成熟將盡快出臺。這也預示著國家對該行業的重視，未來網購體系將走規范化道路，消費者在這方面會更有保障。

特征

：2011下半年

資本布局B2C開始緊縮

例如：12月奢侈品網站呼哈網的倒閉、網易尚品的關閉，電商企業的倒閉如同多米諾骨牌效應讓整個行業倍感寒意。未來風投對電商企業的投資將更謹慎，電商企業想要拿到融資勢必不是件易事。

市場勢態解讀

交易規模熱度不減 未來幾年或仍將激增

2011年中國網絡購物熱度不減。數據顯示，2011年上半年，網絡零售市場交易規模為3492億元，而截止到12月，網絡零售市場交易規模突破8000億大關達到8019億元，同比增長56%。

對此，中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，網絡零售市場能夠保持較高的增長，主要歸結于以下原因：

1、互聯網已經成為用戶生活的一部分，用戶的消費習慣漸漸從線下轉移到線上； 2、更多的傳統零售企業也開始布局電商領域，開拓渠道，提高品牌知名度； 3、2011年下半年的節假日成為網絡購物的，如國慶節、“雙十一”、“雙十二”、圣誕節等等，還有即將到來的春節，讓消費者提前預支，掀起了一輪輪的網購； 4、相對應的物流、倉儲、服務，也在發展中不斷提高。

用戶增勢成常態 未來幾年仍會穩步增長

目前，網絡購物依舊是互聯網上最吸引眼球的應用，2011年的網絡購物市場依舊火爆。特別是2011年年底的“雙十一”、“雙十二”、圣誕節以及春節，讓該年的網購市場掀起了一輪輪的。

網購市場儼然已經從剛開始的“嘗鮮”到了現在的“常態”。2010年中國網絡購物用戶規模達到1.48億，占中國互聯網網民的32.9%。

數據顯示，截止2011年12月，中國網絡購物用戶規模達2.03億人，同比增長28.5%。 預計2012年及以后，網絡購物用戶規模將持續增長。

電商政策分析點評

相關部門加強重視相關法規相繼出臺

我國電子商務在供應鏈、運輸鏈、信息鏈、服務鏈等配套環節方面還很不完善。這些問題越來越受到包括以商務部為主導等有關部委的高度重視，工商總局和郵政總局等有關部委也在各自職能范圍內采取積極果斷措施，各項扶持、促進與規范電子商務，尤其是網絡零售的相關政策法規等都相繼出臺。

1、商務部：《關于規范網絡購物促銷行為的通知》（2011年1月）

概要：通知要求必須杜絕各種價格欺詐和虛假促銷行為，網絡購物企業不得侵害消費者和其他經營者的合法權益。

點評：該通知對企業促銷行為進行監督，采取安全保障措施，確保促銷行為安全可靠，保障消費者利益。

2、國家郵政局：《快遞業務操作指導規范》 (2011年8月)

概要：《規范》針對快遞業務全過程作業的重要環節和關鍵質量控制點，規定基本要求，旨在指導快遞企業科學組織生產管理，解決因快遞作業不規范引發的服務質量問題。

點評：近年來隨著網購市場的快速發展也帶動了快遞業的高速發展，其中暴露的問題也增多。才規范可從源頭上防范發生野蠻分揀、無序投遞等損害消費者利益的行為，進一步規范快遞市場。

3、國家工商行政管理總局：《關于進一步加強市場監督管理加大打擊假冒偽劣違法行為的若干措施》(2011年7月)

概要：為切實履行市場監督管理和行政執法的重要職責，加強市場監督管理，加大打擊假冒偽劣違法行為的力度，保護經營者、消費者的合法權益，維護市場經濟秩序，促進經濟健康發展，提出若干措施。

點評：該措施的將對假冒偽劣行為加大監督，從而直接的促進了網絡零售行業的健康發展。

4、商務部：《第三方電子商務交易平臺服務規范》(2011年7月)

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當前，在國務院提出加快推進三網融合，并正式提出了關于三網融合實施的具體措施和目標后，我國三網融合發展進入實質性階段。在三網融合條件下，通信網絡技術、市場結構都會發生較大的變化，因而對當前的監管制度和政策也提出了挑戰。三網融合趨勢下，傳統的資費調控政策和措施難以繼續維持、適應通信業三網融合發展的大趨勢對資費管制制度、政策和相應的措施進行相應的調整和變革是許多國家在通信業融合發展大趨勢下的普遍關注的理論和實踐問題。

二、三網融合趨勢及對通信監管帶來的挑戰

所謂“三網融合”，簡單說是指電信網、廣播電視網和計算機通信網三大網絡通過技術改造，互相兼容或相互滲透、逐步演變為可提供包括視頻、語音和數據等多媒體業務的綜合信息平臺的過程。三網融合趨勢下，傳統的電信行業、互聯網行業和廣電行業相互滲透，相互進入，行業界限模糊，逐漸成為一個你中有我、我中有你的大通信行業。傳統的行業監管制度和相關政策受到嚴峻的挑戰，必須加以變革才能順應三網融合的行業發展趨勢并推進這一進程。從資費監管角度看，三網融合帶來的挑戰主要體現在以下幾個方面:

1.管制主體亟待明確統一當前我國政府頒布的《三網融合加快推進政策》，雖然明確了三網融合的路線圖和時間表，但對相關監管主體的改革并未明確。傳統上，三網分屬不同的行業，各自有不同的監管制度。傳統的電信行業往往處于較為嚴格的電信管制框架之下，側重于針對網絡實施經濟監管。廣電行業集合網絡和信息內容傳播與一身，側重于實行網絡和內容的縱向一體化監管。

2.市場競爭主體增加，管制客體復雜化融合趨勢下，電信行業的內涵已經進一步擴大至信息通信行業，市場競爭主體也從傳統上所說的電信運營商，擴大到包括廣電網絡運營商甚至電力提供商，此外各種內容提供商和服務提供商，以及各種新媒體和互聯網企業，都可以看作是新概念的信息通信產業的組成部分。他們的商業模式和利潤來源與傳統的電信運營業完全不同，這就對傳統電信監管體系中，將監管對象集中于固定運營商或者在位運營商的做法提出了挑戰。

3.三網融合對市場結構帶來影響傳統的電信市場中，我國寬帶接入業務由工信部負責監管，定性為電信增值業務，采用許可證管理，由于監管層面矛盾，大部分有線網絡未能獲得寬帶接入業務許可，被排除在寬帶市場之外，寬帶接入市場競爭不足。三網融合后，廣電獲得了經營寬帶接入業務的許可，寬帶接入業務的本地競爭格局發生了變化，競爭加劇。但廣電沒有互聯網骨干網資源及出口帶寬，互聯互通中網間結算的企業定價行為、互聯互通中的歧視性對接行為帶來新的監管難題。

4.融合趨勢下，信息內容定價帶來的困擾三網融合條件下，產業價值網上下游各環節的聯系更加多樣化和復雜化，從而引發更加復雜的企業間批發業務的定價問題和監管問題。以IPTV為例，根據我國三網融合政策，“符合條件的電信企業可以從事部分廣播電視節目生產制作和傳輸”，IPTV(網絡電視)、手機電視集成播控平臺建設和管理已明確了由廣播電視播出機構負責，除廣播電視臺以外的公共互聯網音視頻節目服務，IPTV傳輸服務，手機電視分發服務交由電信負責。電信運營商要從事IPTV業務和手機電視業務需要從廣電運營商購買內容服務，引發內容定價和監管問題。

三、融合趨勢下我國通信資費管制的管制邊界

三網融合條件下，通信市場的開放程度較傳統的電信市場大為增強。對融合后的大通信行業市場進行管制，特別是進行資費管制必須結合各類通信服務產品市場的實際競爭狀況來進行。此時，管制主要是解決這樣一些問題，即在競爭有效的業務市場，確保競爭得以發生，競爭機制充分發揮作用。在自然壟斷環節(如對通信瓶頸資源的控制環節)或不適宜競爭(資源有限)或沒有達到有效競爭，依然存在壟斷勢力的地方，對具有自然壟斷性的基礎設施或有限的資源或具有壟斷勢力的業務和經營者進行恰當的政府管制。這樣，融合趨勢下規范的管制制度(包括資費管制制度)應當建立在兩個制度基礎之上，一是建立一套規范的劃分市場范圍的方法;二是建立判斷市場競爭狀況的標準，按照相關標準判斷并找出需要管制的產品和服務，施加相關的資費管制措施。

1.對通信市場的界定市場的有效競爭程度是決定資費是否需要管制，管制程度的根本因素。因此對市場范圍的界定是建立有效的資費管制的前提和基礎。2009年5月24日，為配合《中華人民共和國反壟斷法》的實施，國務院反壟斷委員會頒布了《關于相關市場界定的指南》，該指南也可作為當前通信市場管制過程中界定需要管制的市場范圍時的參照。具體需要界定的相關市場指的是:“經營者在一定時期內就特定商品或者服務(以下統稱商品)進行競爭的商品范圍和地域范圍”。據此，確定市場范圍需要從兩個因素入手，即相關產品和服務市場因素和地域因素。本文認為，通信業在界定業務市場范圍時，可先將業務進行細分，之后再根據業務特點確定提供業務的區域，從而確定出一定區域范圍內的某種業務市場。具體的，可將通信業務按照零售業務、批發業務做大類劃分。在零售業務中又可劃分出語音業務(包括本地、長途和國際業務)、寬帶接入業務、漫游業務等。批發業務再劃分為網間互聯(接入)服務、內容接入服務等。根據各類業務的地理區域特點，將零售業務的地理區域考察范圍確定在本地網范圍內，而將批發類業務的地理區域考察范圍限定在行政省或者大區的范圍內。

2.對顯著市場勢力(SignificantMarketPower，SMP)的評估當通過市場競爭有效性判斷后，認為相關業務市場不滿足有效競爭的要求時，需要進一步尋找影響該市場競爭有效的原因，同時對具有顯著市場勢力(SMP)的運營商施加資費管制政策。SMP指如果一個企業單獨或與其他運營商聯合具有相當于主導運營商的能力，即其經濟實力所賦予的在相當大的程度上獨立于競爭者、客戶和最終消費者而采取行動的能力，這個企業就被認為具有SMP。歐盟在識別SMP時同樣具有一套判別標準。該標準包括12項內容，分別是:①市場占有率，歐盟把40%的市場份額作為判定SMP的重要因素，這40%是以公司營業額為標準;②企業的規模;③該企業所控制的基礎設施不會被輕易地復制;④技術領先優勢;⑤缺乏購買力抵消;⑥易于進入資本市場，或容易獲得資金;⑦產品/服務多樣化;⑧經濟規模;⑨經濟范圍;⑩高度發達的分銷和銷售網;瑏瑡該市場缺少潛在的競爭;瑏瑢擴張障礙。

在各國家地區的資費管制政策中，歐盟的SMP評估體系已經被認可為成功的例子，已在歐盟外的美、日等國效仿發展成為適于當地國情的SMP評估體系。上述的標準很多，逐條判斷也很繁瑣。因此，在對我國通信市場尤其是在三網融合環境下的市場進行分析時，本文根據三網融合下市場的特點簡化并修改其中一些標準，選擇有助于迅速、清晰考察市場競爭性的標準，制定出我國判定具有顯著市場勢力運營商的標準。在認定一個企業是否具有SMP時，企業的市場份額被視為最重要的指標，但它也不是絕對和唯一的。歐盟標準中將40%的市場份額作為判定SMP的重要因素，而結合我國通信市場實際，由于我國通信市場的競爭主體比較少，傳統的通信運營商只有三家，三網融合后增加了廣電，40%的市場份額判定不適用于我國。依據我國《反壟斷法》第十九條，經營者被推定具有市場支配地位當其在相關市場的市場份額達到二分之一，因此本文也采用50%的市場份額作為判定SMP的重要因素。

三網融合后由于廣電和電信的雙向進入，帶來兩項新的融合業務，廣電在提供寬帶服務時需要租用傳統電信運營商的骨干網資源，而電信在提供IPTV、手機電視等業務時需要購買廣電的內容資源，在三網融合條件下，骨干網資源和內容資源成為未來通信市場的重要組成部分，企業在制定融合產品價格或其他方面的經營決策時會到受競爭者的產品價格或其它方面的經營決策影響，因此本文中將企業是否控制瓶頸資源作為SMP判定的重要因素。三網融合帶來很多新興的融合業務，通過把競爭性市場上的產品與自己處于主導地位市場上的產品進行捆綁，SMP運營商可以把顯著市場勢力延伸到相關市場上，因此在三網融合條件下，企業是否捆綁產品或服務也是SMP判定的重要因素。因此我國SMP的判定標準確定為以下三條:①市場份額標準:當市場份額超50%時，該企業可被判定為SMP;②該企業控制有瓶頸資源;③該企業捆綁產品或服務。過于寬松的標準會造成市場競爭不足，而過于嚴格的標準會限制企業和新業務的發展。針對我國三網融合的新環境，滿足以上三點中任意一條即可判定為SMP。

四、區分市場(零售市場、批發市場)條件下的資費政策建議

本文提出一個短期內適應我國三網融合發展趨勢的通信資費管制框架，其基本思路是:在目前我國通信資費管制范圍的基礎上，區分零售和批發業務市場，結合我國實際，分析各類市場中現有主要業務以及三網融合后各家企業主要參與的業務進行競爭情況分析，在分析的基礎上給出相關資費管制的建議。

1.零售業務的管制政策我國零售業務市場的資費制度和政策框架歸納見表1。

2．批發業務的資費管制政策本文討論的涉及資費管制的批發業務主要指市場上基礎網絡運營企業之間相互提供的接入服務(互聯互通)業務，以及內容播控業務。從我國和世界其他國家的實踐經驗來看，其他的批發業務一般都是運營商為了自身利益最大化主動向市場提供的，基本處于一種買方市場，即市場是競爭性的。而網間互聯等業務則屬于管制機構要求主導運營商提供的，處于一種完全的賣方市場，即壟斷市場。相對于買方———新進入市場的運營商來說，提供商對此種業務的交易具有絕對的主導控制權。因此，這類業務往往納入各國的資費管制框架之下。根據我國當前實際情況，我們討論的業務內容主要集中在以下兩種:即網間互聯業務資費的管制以及內容播控的資費管制，見表2。

篇5

BI應用的前提是企業已有了數據準備，而且對數據進行分析的需求提到了日程。在行業應用中，金融、電信是BI應用最集中的兩大行業，約占70％的市場銷售額。這與這兩大行業信息化水平高，已經積累了一定規模的數據量密切相關。

從垂直市場來看，企業仍然是BI應用的主體，特別是面向大、中型企業的BI銷售額，占到了整個BI銷售的72.9％。當然，政府部門的需求也不容忽視，比如稅務部門的BI應用，已經呈現出上升的勢頭。

目前BI產品大致可劃分為大型數據庫廠商（如Oracle、Sybase、IBM等）、統計軟件廠商（如SAS）的衍生產品和獨立的軟件產品兩類。前者與數據庫技術密切結合，有強大的后臺數據庫支持。后者則有些僅有前端展示工具，沒有后端數據倉庫的支持，有些屬于整合的解決方案。從技術發展來看，今后的BI產品將把數據倉庫建模及數據挖掘等技術實質性地應用進來。同時BI技術也將和CRM、ERP等技術實現融合，在企業決策分析中發揮更大的作用，從而拓展出更大的市場發展空間。

市場特征分析

1.查詢、報告和OLAP工具占主流

通常認為，能夠稱得上商業智能產品的，一定要包含查詢、報告和OLAP這些基本功能，否則不能稱之為BI產品。但是目前的BI市場還沒有形成統一的標準，有些數據倉庫的供應商也稱自己的產品為BI產品，因此市場上就會出現同被稱為BI的兩種產品卻大相徑庭的怪現象。在由數據倉庫、查詢、報告、OLAP、分析模型、數據挖掘這些不同的功能構成的BI軟件里，查詢、報告和OLAP工具占據了絕對主流地位，為65％。而最能體現商業智能價值的分析模型和數據挖掘工具目前還只有少數的幾家專門做商業智能軟件的廠商，如Business Objects、Hyperion+Brio、Cognos和SAS這樣的專門做統計分析軟件的廠商能夠提供。其它像Oracle、微軟、IBM、Sybase等這類數據庫廠商對商業智能軟件功能的側重則各不相同，因此推出的商務智能產品各具特色，并往往是把商務智能打包在其它軟件中推廣。

2.高端火熱，低端冷落

中國市場里BI廠商的競爭態勢主要體現在以下三個層面：

第一類公司是那些提供數據庫軟件或統計軟件的跨國大公司，憑借著先進的技術實力和雄厚的資金支持，將產品延伸到BI領域，并將其BI產品打包在其數據庫或統計軟件中推廣，輕而易舉地搶占了高端市場。這類公司包括NCR、Microsoft、CA、Oracle、Sybase、IBM、SAS等。

第二類公司是專門做BI軟件的廠商，主要有三家：Business Objects、Brio和Cognos。由于是BI的專業生產商，因此在國際BI市場上占據著重要位置。但是，在中國市場上，這幾家公司通常采用尋找的方式，還沒有全身而進。

第三類是國內的BI廠商及行業的ISV，如用友、金蝶、博科等企業。這些企業一直在開發一些聯機分析數據類軟件，并將其作為財務套裝軟件的一部分，進行捆綁銷售。憑借著其原有財務軟件的客戶群，市場潛力也不可低估。但是作為BI產品，其所服務的仍然是低端市場。

目前國外廠商提供的商業智能軟件，多數價格偏高，只有處于高端市場的客戶能夠承受，因此造成了高端市場競爭激烈，而低端市場受到冷落的狀況。國內部分廠商正試圖以價格相對低廉的產品占領低端市場。

3.促銷手段不多

由于目前中國商業智能軟件市場尚處于市場培育期，對于其促銷活動來說，主要是加大媒體的宣傳攻勢。在促銷手段上并沒有實質性舉措，也沒形成各個廠家相互比拼的聲勢浩大的促銷活動。

4.走行業開拓之路

商業智能軟件需要較深的行業知識和管理咨詢經驗。因此，多數BI供應商實行的是綁緊伙伴走行業的路線，在每個不同的行業里選擇幾家商或集成商。如在BO公司的合作伙伴名單中，除了HP、IBM、SUN等廠商外，既包括Accenture Consulting、BASE Consulting Group、Braun Consulting等咨詢公司，也有EDS等集成商，還包括數據倉庫廠商PricewaterhouseCoopers，數據庫廠商NCR、Sybase，應用軟件廠商PeopleSoft，SAP，Siebel。Brio本來采用的是直銷的策略，但現在也在積極著手建設渠道網絡。Brio的渠道戰略建立在行業發展戰略基礎上，形成的是橫向渠道，縱向行業的行銷網絡。這種渠道戰略也是多數國外的商業智能大廠商所采用的。

未來趨勢預測

1．兼并收購仍是趨勢

2003年是BI廠商分化重組的一年，收購潮一浪接一浪。與此對照，盡管國內的BI市場尚未出現如此大的購并熱潮，但是一股聯盟的暗流也在涌動。行業的集中度將越來越強。例如，位于第三集團的用友、金蝶分別與Hyperion和Brio建立了合作伙伴關系。Hyperion和Brio又分別是IBM的盟友。而Hyperion收購了Brio之后，用友又轉投MicroStrategy公司，與其簽訂了OEM協議。

2．行業集成和解決方案將成為主流

從行業應用來看，中國的金融業正處于整體轉型時期，隨著外資銀行證券業的逐步進入，中國金融業與國際接軌、同外資金融機構同場競技的步伐將越來越快；與金融業相比，電信業目前面臨的競爭環境更為殘酷。借助商業智能，提升服務水平，保留現有客戶，不斷滿足用戶層出不窮的新需求，是這兩大行業的共同需要，這也決定著二者在今后幾年仍將占據著商業智能應用的優勢行業地位。另外消費品制造業及零售業（如百貨公司及圖書批發公司）對商業智能的需求也不容忽視。

由于商業智能的分析型應用將在未來占主導地位，而對于每個行業又都需要不同的行業知識，因此電信及金融的BI業務將會被行業的集成及ISV占據一定的市場份額。

由于很難找到一個適合各種行業的分析模型來，因而在大的行業市場里，BI將會與解決方案融合在一起。這類市場也會逐漸被行業的ISV所把持。賽迪顧問預計在電信、金融以及零售業將出現專門的行業BI供應商。

3、近期市場將保持層次化競爭態勢

中國的BI市場目前沒有一個真正的領先者。現在高端市場仍然被一些國外的大廠商所把持，但是由于它們的價格高昂，使一些中小公司望而卻步。因此，未來中國的商業智能市場可能在低端市場出現像用友、金蝶在財務套裝軟件那樣的格局，幾個大的國內BI廠商，將可能憑借著本地化、低價格和銷售網絡搶占一定的市場份額。也就是說，高端歸屬國際，低端落戶國內的分層次競爭態勢將會保持一段時間。

篇6

首先，當前物流快遞市場已經基本上成為一個賣方市場。基于信息技術的電子商務的發展速度，已經遠快于基于傳統物流技術的發展速度。根據2010年年底物流業爆倉頻發，基本上可以假設2010年快遞的服務能力與電商的需求相當，而2010年電商平均每天產生的包裹量為600萬票左右。而我們知道電商的發展速度為50%～70%，物流服務能力的擴張為30%左右。根據此數據進行計算，在2015年，將會有1000萬到2000萬個包裹無法得到物流投遞。這表明：無論是在當前，還是在未來，快遞包裹的量已經嚴重超出快遞市場的消化能力。這使得快遞物流企業完全處于賣方市場的“有利”位置。既然已經賣方市場，肉當然是要揀肥的吃。通過提價，挑選適合自己的客戶是任何企業在市場參與中最簡單的、最直接的經濟行為。任何民營企業進行如此的選擇都是無可厚非的。

其次，快遞漲價有利于快遞業本身的發展。我們仔細分析一下快遞物流的基本運營成本結構：運輸成本=燃油成本+高速過路費+各種罰款+車輛運營成本+其它；倉庫成本=土地價格 +其它；另外還有其它的稅費、管理費等。而據物流快遞從業企業的計算，這些占據了企業運營成本50%以上，可怕的是這些運營成本還在不斷地攀升。而與此同時，快遞物流是一個勞動密集型行業，而當前人工成本正在不斷地飆升。當前，由于快遞業務量的猛增，快遞企業的招人遞增速率遠遠超過企業的最佳成長速率。人員的猛增，導致企業邊際效益在不斷地下降。這將阻礙企業的成長，也將降低快遞企業的服務能力增長，從而也嚴重地限制住電商的發展。漲價雖然無法提升企業的管理能力，但是可以改善企業的投資，使得快遞企業有更多的資源去提高和改善自身經營能力。

再次，快遞市場的漲價也有利于淘汰電商的良莠不齊。電子商務雖然是未來社會商業模式的發展方向，但是在當前由于太過于火熱，已經形成一種無序競爭，對于社會本身其實也浪費了不少資源。快遞市場的漲價，對于那些經營實力比較差的企業是一種限制。因為物流現在是電商發展最主要的瓶頸。這種限制，將使得電商行業本身趨向于良性發展，運營好、有實力的電商企業將會脫穎而出。

當然，快遞企業的漲價也引來了很多擔憂的聲音。有些行業同仁認為，單一企業的漲價可能會引起企業的市場份額縮水或者客戶流失，這將有損于企業本身的發展。而筆者倒認為，這些都是企業決策者所決策思考的內容，甚至應該是其承擔的后果責任。而實際上根據前面的分析，當前是賣方市場，也許短期降低市場份額，但是長期而言，將有利于企業本身的發展。因為在利潤的保障下，服務能力和服務質量將在有良好的管理基礎上得到提升。另一方面，電商的朋友也在擔心，一個企業快遞服務價格的上漲會不會引起市場“漲聲”一片，以至于抬高市場的物流價格。這也太夸張了一個企業的影響力了吧？如果市場是一個買方市場時，單一企業漲價都是找死。如果是一個賣方市場，A企業不漲，自然有B企業要漲的。行業的漲價不應該歸咎某一個企業，這是整個市場的理性選擇。

篇7

服裝業內有人就曾將電商沖擊喻為“狼”來了，因為正是它帶來了紡織服裝行業一浪高過一浪的“關店潮”，也使許多中小企業倒閉歇業。面對當前困局，紡織服裝業是該靜下心來考慮一下如何應對當前，又該如何布局未來。

“狼”來了：從電商到“電傷”？

2015年7月，萬達百貨全國閉店、壓縮的消息不脛而走。王健林接受采訪時曾說：“以后的非提袋消費要占整個萬達廣場的80%，也就是提袋生意只占到20%。”

所謂提袋消費，就是提著袋子能拿走的消費；反之，非提袋消費也就是不能提著袋子拿走的消費，比如餐飲、旅游等。以濟南萬達百貨為例，該商場去年7月中旬發出告示，聲稱萬達百貨業態升級調整，要求商鋪撤柜。隨后，該商場一樓到四樓的服裝、家居等大部分撤柜，只有五樓的餐飲區和六樓的健身區正常營業，這一狀況與王健林所要求的80%非提袋消費也基本吻合。由此窺一斑而知全豹，萬達百貨的商鋪撤柜也只是市場上閉店規模的冰山一角，其實早在2012年紡織服裝行業就拉開了“關店潮”的序幕，并且愈演愈烈。

那么，是什么原因導致如此洶涌澎湃的“關店潮”？

王健林的分析似乎很有道理：中國現在的年消費市場總額是大約25萬億，在這個25萬億里面，提袋消費占了三分之一，另外的消費占了三分之二。照這個來算，提袋消費大概是8萬～9萬億的市場。2013年淘寶銷售額大約在2萬億；2014年僅雙11當天支付寶全天成交金額就為571億元，移動占比為42.6%；2015年數據更是驚人，雙11當天交易額為912.17億元，移動占比為68.67%，而淘寶做的生意基本上是提袋生意。由上述數據粗略統計不難算出，2014年僅淘寶上的生意就占到了整個市場提袋生意的30%，再加上京東、蘇寧易購等大型電商交易平臺，2014年中國市場提袋生意的市場份額恐怕要被占去二分之一。2015年，僅從雙11成交額和移動占比的大幅提高便可以推算出，提袋生意的市場份額為商場、超市以及臨街商鋪所剩的不多。

可見，電商的游戲規則嚴重破壞了整個提袋生意的生態系統，市場高度透明，利潤空間嚴重縮小，“關店潮”的出現也是迫不得已，恐怕接下來關店的數量和規模也會越來越大。可以說，從“電商”到“電傷”，傳統服裝業深受其害，傷痕累累。

行業探索：重新洗牌還是“與狼共舞”？

這個社會的發展變化永遠都是讓人猝不及防，仿佛還在昨天，那些聰明的地產大咖還在勾畫“一鋪養三代”的美麗傳說，如今轉眼一看滿大街的商鋪空空如也。那些曾經砸鍋賣鐵對投資商鋪信心百倍的投資者早已深套其中，悔不當初。然而，這個世界并不是孤立的，萬事萬物之間總有著千絲萬縷的系，尤其是房地產行業，對整個中國經濟的影響不可小覷。但是，當前不管是地產商還是商鋪投資者都陷入了群體迷失的狀態，紡織服裝行業的“關店潮”也就在這種迷失的狀態下仿佛失去了控制。

煙臺市某知名品牌營銷總監張先生接受記者采訪時分析指出：在電商快速發展的當下，大多數服裝企業“觸電”緩慢，甚至還有不少企業從未嘗試過電商，更不知道如何利用互聯網進行網絡銷售。而一小部分在電商平臺上銷售業績較好的服裝大多也是山寨企業生產出來的低價劣質商品，已經嚴重擾亂服裝市場的良性競爭環境，其結果就是真正的品牌、高質量的企業走向死亡，生產偽劣商品的企業生意紅火。這是一種非常不正常的市場現狀，若不及時矯正，整個行業將進入萬劫不復的境地。

張總監強調，行業探索的發展方法與其重新洗牌，不如“與狼共舞”。作為橫跨三個世紀具有悠久發展歷史的紡織服裝業，雖然當前發展困難重重，但是也并非病入膏肓，不可醫治。而作為順應時展而出現的電商，雖然發展迅速，殺傷力強大，但也不是盡善盡美。如果按照傳統的思維模式，頭痛醫頭、腳痛醫腳，解決行業困境就要打破固有的模式進行重新洗牌，這種孤立發展的方法并不可取。行業探索要與時俱進，從行業自身和電商二者的實際出發，優勢互補，聯合發展，這才是紡織服裝業突破困境的關鍵。

何處突破：線上線下合作是共贏關鍵？

電商雖然異軍突起，火力十足，但也并非完美無瑕。近兩年的“雙11”當日業績雖然驚人，但是活動過后的退貨率也是讓人汗顏。比如，2015年“雙11”之后的退貨率曾高達64%。由此，電商的虛假繁榮可見一斑。劣質商品對社會資源造成的浪費，對整個市場業態環境的影響，以及對人們身心健康帶來的危害不容忽視。

許多專業人士分析認為，“O2O”模式的出現就是解決當前問題的關鍵，它可以實現線上訂單支付、線下實體店消費體驗，進而最大化實現信息與實物之間、線上與線下之間、電商平臺與實體店之間的無縫銜接，這樣不僅可以節約成本，減少浪費，降低電商平臺的退貨率，還可以更為精準地了解消費者對服裝產品的消費需求，進而提高整個行業的生命力，有效緩解“關店潮”帶來的災難性發展趨勢。就紡織服裝行業而言，消費者線上選購、線上下訂單，不滿意及時修改；而商家可以通過網絡及時全面地了解用戶對產品的要求和需求量，進而加快服裝產品的設計修改及樣式更新，使自身的產品既有了質量保證，也更有市場針對性。這樣就有效避免了消費者和商家之前由于信息不透明而產生的諸多問題，進而導致退貨，造成不必要的經濟損失。

篇8

市場背景

1、“三農”政策自從今年3月14日人大正式通過，今年為“三農”安排的國家財政支出為3397億，在中央財政每支出6.5元中就有1元花到了農民身上，農民負擔減輕了，農民收入增加了，農村的的消費能力有了顯著提高。

2、隨著改革開放的進一步深入，隨著農村農電網的成功改造，農村用電問題也得到了解決，為農村家電消費提供了保障。

3、彩電行業是家電行業中最早關注農村市場的產品，在90年代中期就已重視農村銷售渠道的開發，將營銷職能的下移，通過在各地級市設立了經營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設計的產品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農村市場這快土地，從而使農村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。

4、連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處于飽和狀態的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到1500臺以上的網點已是鳳毛麟角，拿長沙市區來說，人口175萬，家電銷售門店數量高達26個，高投入，低產出，投入產出比嚴重失調，嚴重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。

5、據統計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉鎮，農村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據家用電器協會統計顯示，農村冰箱的擁有量很低。但從當前農民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；

農村城鎮家電擁有數量對比表：

6、鄉鎮農村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經銷冰箱的鄉鎮網點數量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉鎮市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業的最后一桶金，但如何在三四級市場實現有效突破一直是各品牌討論的話題。

三四級市場競爭分析：

以下表格中所列數據是根據實際普查走訪所得結果

1、上表中的三個區域共有網點數量419個，鄉鎮數量140個，平均鄉鎮網點數量2,9個，與上年同期網點數量相比增加了一倍，其中網點數量達到5—8個的鄉鎮占20%，網點數量達到2—4個的鄉鎮60%，網點數量為1個的鄉鎮占20%左右。

2、各行業都有一個共性的經濟規律：人才跟著資本走、資本跟著利潤走，目前農村市場涌現出的眾多的冰箱經銷商，說明農村的資本在向冰箱行業集中，反映出在鄉鎮市場冰箱需求量在快速增加、經銷商銷售冰箱的利潤空間較大；

3、各品牌按出樣數量多少排序如下：HR、XF、RS、ML、HX、XTE，但冰箱四大家族累計出樣數量只占據50%左右，其他品牌占據50%，因為出樣數量在一定程度上基本代表了銷量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占據了農村市場的半壁江山。

4、在被調查的上述三個區域中，RS品牌是四大家族品牌中出樣數量下降最快的品牌，ML品牌的網點數量與同期相比是增長最快的品牌，HR是各品牌中出樣數量最多的品牌，但由于市場保護意識不強，經銷商受銷售利潤的影響，HR在各三四級經銷商中是推力最弱的品牌，市場表現較突出的品牌是XF，出樣數量僅次于HR，在各經銷商中都擁有較好的口碑，也是各品牌中終端建設和品牌推廣做得最好的品牌，在各鄉道、省道、國道投放了大量的墻體廣告，和農村中巴車車身廣告。三四級市場消費特點分析

重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當地經銷商推薦、品牌知名度、售后服務，追求性價比基礎上的廉價。

高度認同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主，如經銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經銷商對產品的介紹和評價會對消費者的購買行為產生很大的影響，因為在農村市場經銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經銷商的推薦至關重要，而農村消費者對品牌的認知存在一定的偏差，因此常常出現兩種極端的情況：一種是只認牌子一根筋，一種是只認價格，誰低買誰的，出現了雜牌冰箱非常好賣的現象；

品牌意識整體淡漠：另外農村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內冰箱行業的四大家族在三四級市場上表現也不僅人意，與在一二級市場的表現來說相差甚遠，購買冰箱品牌意識不強。

購買物的時令性強：農村消費者購買“大件”產品的“時令性”很強，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固，所以農村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。

三四級市場經銷商需求分析

“知己知彼，百戰不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經銷商的心理需求，根據其需求來制定營銷策略，我們結合馬斯洛的需求理論中的部分需求做以下經銷商心理分析：

生存需求—利潤需求：

利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業追求的目標，影響經銷商利潤的因素有四個方面

產品價格：農村消費者有限的購買力設定了產品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農村市場滋生的主要原因，。

產品性能：產品是經銷商贏得利潤的工具，主要指產品的外觀、高度、耗電量、產品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！

產品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認知度相對較高，經銷商也會經營。

市場保護：市場保護和價格控制直接影響經銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區，連鎖客戶基本沒有經銷，不透明價格留給三四級市場經銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產品，只是價格和政策進行了一定的差異化，并沒有專供農村市場的產品。

安全需求—風險分析：

經銷商所認為的風險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務都是由商承擔，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當地具備一定實力的商一定額度的鋪底，商同時給分銷商一定額度的鋪底，經銷商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經營風險。

相反，一線品牌大都執行現款現貨合作，而一線品牌在鄉鎮市場的售后服務卻又是盲區，售后服務質量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優勢，如果售后能及時，能解決經銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經銷商倒戈主推“一線”品牌。

質量問題：在產品高度同質化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產的產品質量和“一線”：品牌相比基本沒有區別，相反，“一線”品牌由于產能問題，每到銷售旺季，批量的質量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。“雜牌”冰箱銷售分析

“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我們在拜訪了大量的三四級市場經銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。

沒有系統的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓，沒有導購，甚至沒有售后服務，沒有業務人員去開發，有的甚至連業務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？

主觀方面，首先，通過低價的產品導入，保證經銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運用“4PS”營銷理論中的價格因素取勝的主觀因素；

在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉鎮，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產品，卻很難滲透到農村，即便滲透了但也由于受消費特點的影響，大都“水土不服”，沒有專供農村市場的產品，沒有適合農村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機身貼，但在農村很少受歡迎，因為POP用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名牌”“中國馳名商標”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經銷商和消費者的歡迎，所以適合才是最重要的；

綜上所述，“一線”冰箱品牌在農村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強大，而是因為“一線”品牌沒有充分重視農村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術含量很高的產品、擁有素質很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方沒有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。

冰箱行業整合資源進攻農村市場

綜合上述所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農村市場渠道特點、消費者需求特點、經銷商需求特點的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。

首先要解決人員效率問題

網點布局分散，交通不便利是開發農村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由1-2名業務人員負責，要將市場細化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：

要解決組織結構問題和人力效率問題

第一、設立一二級市場賣場管理員，專門負責地級市場連鎖賣場以及區域內有導購員的商場，負責終端管理、連鎖業務、培訓、推廣、促銷活動實施等工作，業績工資直接和零售量掛鉤，總經理和總經理助理（連鎖負責人）直接管理；

第二、設立三四級市場批發專管員，專門負責三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業績直接與商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤；

第三、設立三四級市場渠道突擊隊，專門負責三四級市場渠道的開發和市場調研，解決渠道的深度和廣度問題，業績直接與網點開發的數量和新開網點的提貨數量直接掛鉤；

要解決網點開發和鋪貨上樣問題

解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：

如果有足夠的產品價格競爭力，在三四級市場經銷商面前我們就具備了強大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量；

但如果我們不具備這種條件，要搶占農村市場就必須通過營銷組合策略去實現，比如推廣、促銷、培訓等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率；

在家電銷售行業，人力成本是最各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，專科以上文憑即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業務人員全部地聘化，專門負責鄉鎮市場，月薪1500元—2000元；具體見下表：

如果不增加人員數量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓來統一思想，并借助運用現代的交通工具來實現，以地級城市為單位，租用業務車輛或者鼓勵商購買車輛用于跑農村市場，費用從公司在年初政策中預留費用中支出，這樣網點拜訪的效率可以提高2—3倍；

上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因為人一切管理活動中最難的管理對象，所以，管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用商車輛必須在年初簽定商協議中進行書面約定，將該條款納入協議并明確配備業務車輛是取得權的必要條件之一。

其次要解決產品問題

產品是企業生命，是企業靈魂，搶占農村市場必須要有適合農村消費者的產品，要有適合農村經銷商的產品，否則無法實現農村市場的大幅度增長，產品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家OEM，如果一貫以制冷為主業的企業從其他廠家帖牌，同樣的產品，同樣的外觀設計，價格卻比其他“雜牌”產品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。

第一，設計農村產品的價格要適中，成本分攤上要區別其他一二級市場的產品，根據“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強的結合競爭力。

第二，產品外觀要學韓國產品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產品設計的高度，170升的產品高度要在1480MM左右。

第三，性能設計上要側重于基本功能，起碼要二級節能，最好是一級，比如，可以將節能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價格專供批發渠道，蒸發器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業的最基本要求。

第四，農村批發產品的包裝要加強，由于批發環節中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環節要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。

再次要解決品牌推廣問題

農村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價格又高于“雜牌”冰箱，那么對農村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。

鄉鎮和農村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學習彩電行業農村成功的推廣經驗，在國道、省道和交通要道上墻體廣告，墻體廣告的優點是成本低，視覺沖擊力很強，農村消費者接受率高，并廣為經銷商所宣傳。

車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉鎮到縣城的中巴車，地方農用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。

終端建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設和終端門頭建設，彩電行業在農村市場的輝煌時代已基本結束，鄉鎮經銷商已逐步將重點轉移到白電行業，尤其是冰箱行業，以前鄉鎮經銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，通過前期對長株潭419個經銷商的走訪，目前有許多經銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉鎮的經銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。

鄉鎮市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業的專業人士，代表的是“布道者”，適當對營銷人員進行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統一工作服，統一公文包、統一掛工作證，當然更重要的是要“誠實做人，誠信經商”。

要制作適合農村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產品”、“中國馳名商標”、“中國免檢產品”以及相關的POP和立牌，農村消費者經常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要POP，所以在POP的設計上要有針對性，農村市場的促銷禮品側重于實用價值。

由于農村消費者都喜歡“名牌”產品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農村市場是必不可少的。

最后要解決售后服務問題

售后服務問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經銷商經營的信心。

解決售后服務問題首先解決網點數量問題：農村市場網點布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務網點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后服務有限的網點和廣闊的農村區域形成了鮮明的對比，要少量的網點去及時解決分布很廣的用戶售后服務問題已成為一個不可能實現的目標。所以三四級市場售后服務網點的掃盲工作應和經銷網點的開發工作并駕齊趨，甚至要在經銷渠道開發之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務要先行業務至少要同步進行。

其次要提高服務商的服務質量，服務質量的提高很大程度上取決于為品牌服務所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務商的結算標準很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區，路途遙遠，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，若結算標準不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務質量問題就拿最基本的服務及時性也無法保證，有的維修點為了節省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經銷商處，直接讓消費者做退貨處理。

篇9

基礎電信市場競爭的特點

（一）同質化競爭為主

我國基礎電信市場競爭特征是同質化，主要表現在：服務對象同質化，都是面對電信整體市場；競爭手段同質化，價格戰是主要的競爭手段。

基礎電信業務市場由于歷史原因，除通信法規的限制外（不同通信公司，業務種類有所限制），電信運營商在服務對象、服務種類、競爭手段等方面大同小異。由于經營許可的限制所造成的通信技術差異，被相互進入和替代所模糊，比如，移動通信運營商，利用2.5G、3G技術進入互聯網市場；其他電信運營商，通過IP電話進入固定長途通信市場。我國電信市場競爭激烈，同質化是一個重要原因。

（二）價格競爭激烈

各種通信業務市場以同質競爭為主，各電信運營商的營銷重點是以資費下降的方式，爭奪市場份額，特別是爭奪低端用戶市場，主要集中在價格戰上。在電信業務領域，一直以來都以價格競爭搶占市場份額，并沒有形成電信市場的良性發展局面。

（三）不正當競爭

任何市場競爭應當遵守規則，但現在的電信市場競爭夾雜著許多不正當競爭內容。常見的表現形式有：在廣告宣傳上，內容虛假或含有詆毀競爭對手的內容；在業務推廣上，采用不正當手段挖走競爭對手的用戶；在互聯互通上，人為設置技術障礙；在通信建設上，阻撓競爭對手的工程；在通信資費上，大打違規的價格戰。

電信市場競爭主體的變化

電信技術的進步促進電信業務全球化，這又促進形成國際電信市場的競爭。隨著電信市場參與競爭的主體日益增多，市場競爭主體范圍越來越廣泛，趨于全球競爭。

首先，除了傳統的電信運營商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場競爭。其次，以前許多運營商一直希望能提供集固定、互聯網和有線電視于一身的“三合一”業務，如今“四合一”服務（即在“三合一”的基礎上加上無線服務）也具有了現實的發展基礎。為了追求更大的利潤空間，更多領域的運營商開始參與到融合服務的隊伍中，其中包括固網運營商、無線運營商、有線電視運營商、互聯網服務提供商。盡管其間有管制的因素，同時，不是每個地區、每個領域的運營商都有機會開展這種“四合一”的服務，但是，在未來的發展中，隨著市場競爭的愈發白熱化以及用戶需求的多樣化，融合類服務將為運營商提供更大的發展空間，這已經成為全球通信業發展趨勢，這將促使更多的行業有機會參與電信業務市場競爭。隨著我國電信行業的逐步開放，歐美、日韓等國家的電信企業利用資金和技術上的優勢，也將進入我國通信市場，參與通信市場競爭。

電信市場競爭趨勢

近年來，我國電信市場的價格戰愈演愈烈，引起了運營商、消費者、監管部門和國外投資者的共同關注。運營商們一方面痛恨價格戰，另一方面又不斷地以降低價格為手段獲取更多的市場份額。電信收入結構表明，新增利潤主要來自于企業生產效率的提高以及企業成本的降低。過量的價格戰，導致通信企業增量不增收，每客戶的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客戶平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一個時間段內，運營商從每個用戶所得到的利潤。很明顯，高端用戶越多，ARPU越高。在這個時間段，從運營商的運營情況來看，ARPU值高，說明利潤高，這段時間效益好。投資者不僅看企業現在的盈利能力，更關注企業的發展能力。ARPU值高，則企業的目前利潤值較高，發展前景好，有更好的投資價值。

惡性價格戰，不符合國家通信發展規劃，隨著3G時代到來，未來的電信市場競爭將由目前的價格競爭，轉化為差異化服務、產品競爭、品牌競爭和渠道競爭。

（一）通信差異化服務和產品競爭

當今時代是一個物質產品豐富、消費需求多元的時代，消費決策由被動型向主動型轉化，由從眾型向個性化發展。電信市場競爭重點將轉向細分市場，要求實施產品和服務差異化戰略，以此滿足消費者多樣化需求，同時，消費者愿意支付較高的價格。

各電信運營商的產品，其核心價值相同，所不同的是性能和質量的優劣，市場競爭重點體現在差異化的產品上。對于電信行業來說，目前移動和固定通話業務發展相對成熟，運營商們為了提高ARPU值，紛紛致力于開發電信增值業務，使其成為新的利潤增長點。各運營商試圖不斷開發新的電信增值業務，從而使產品差異化競爭，成為電信市場競爭的重要方式。如韓國SK電訊公司，在進行市場細分時，以5歲為一個客戶群進行業務設計，從18歲以下到60歲的客戶都有專屬的業務。其中Nemo項目可以通過手機支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費，費用與手機賬單合并計算。SK電訊公司在推出此業務的一年時間內，客戶就發展到300萬，占韓國移動客戶總數的近10%。可見，通信業的競爭已開始由網絡技術、價格競爭，逐步演變為差異化服務競爭，這是通信市場競爭發展趨勢。

（二）通信市場品牌競爭

品牌要完全擺脫價格戰的陰影。目前電信運營商在品牌戰略方面，還是以資費要素為主要的表現形式，新的品牌就是一個新的資費套餐形式。在這種情況下，品牌不會產生溢價，反而成了價格競爭的精美包裝，目前，公認比較成功的“動感地帶”品牌，也沒有脫離價格的影子。未來電信市場的品牌競爭，就是要通過建立強勢品牌，提高企業競爭力，擺脫價格戰影子，讓通信品牌給企業帶來品牌溢價。如韓國SKT是品牌經營的典型，SKT的資費在韓國三大運營商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強大的品牌競爭力。

品牌運作要處于戰略層面，而非戰術層面。電信企業的品牌分為企業品牌、客戶品牌和業務品牌。運營商的品牌運作，目前更多放在戰術層面上，宣傳的重點主要放在業務品牌上，目的在于擴大市場占有率。運營商的品牌運作應當著眼于長期的品牌建設，重點是企業品牌建設。戰略意義上的品牌，不是推出多少種業務品牌，因為業務品牌會隨著業務的升級換代消失，而企業品牌可以長存。

品牌要體現獨特個性。在市場品牌競爭中，各個運營商的客戶品牌，其目標用戶群應該互相避開。業務品牌內涵要體現自己的特色，加強產品的競爭力。“品牌名稱”和“品牌內涵”兩手抓。運營商打造品牌，進行新業務宣傳，既要強調品牌名稱，還要增加用戶體驗傳達品牌內涵。如中國聯通公司品牌圖標是中國結，其品牌內涵是情感溝通。

可見，品牌戰略是個長期系統的工程，通信運營商要提升品牌競爭力，實現品牌領先戰略，需要理論和實踐的不斷探索，但是，電信市場競爭由價格競爭轉向品牌競爭，這是通信市場競爭發展的必然趨勢。

（三）通信渠道競爭

渠道是宣傳業務、發展用戶、提供優質服務的重要環節。渠道的優劣關系到企業市場競爭力，電信運營商渠道競爭策略包括以下幾方面。

改造自有營業廳。電信運營商的自有營業廳承擔了對全部渠道體系示范和引領的作用。我國現有主要運營商均有自有營業廳體系，這些營業廳除銷售之外，還承擔了客戶服務功能，在視覺信息傳播、市場信息采集方面，仍有一定的提升空間，如對現有營業廳進行VMD（可視化營銷策略）的改造。我國電信運營商提供的業務種類多，結構復雜，因此運營商需要付出大量的營銷努力以構建品牌忠誠。業務設計和資費吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營銷戰略體系，能夠提高營業廳和產品形象，營造令人愉快的店內氣氛，并能提高銷售效率。

體系改造。體系渠道占據了目前銷售體系的最大比重，它們數目眾多，且在形式、規模、緊密程度上有很大的差異，但是，渠道的所有權不在通信運營商。商和運營商之間是一種供銷合作關系，經濟利益決定了雙方的合作關系。運營商需要通過這一類渠道，增強渠道競爭力。商通過業務獲取銷售收入。商行為是否規范取決于商的素質。素質較差的商，甚至不惜在電信業務上降低價格，其目的促進終端銷售業務增長，這樣可能導致通信價格體系混亂，損害電信運營商的聲譽。

另外，數據業務種類繁多，變化速度快，結構和功能復雜，不易被用戶理解，用戶要求提供服務咨詢活動，這是產品延伸價值，即服務價值。為此，要求對以銷售為主的渠道進行管理體系的改造，并轉化到銷售和服務并重的經營形式。

增值合作商渠道。體系僅僅在業務下游與運營商合作，而增值合作商與電信運營商的合作更加緊密，其范圍不僅包括銷售和用戶服務領域，還包括業務設計、內容提供、網絡運營、市場運作等。最早的移動通信業務主要針對行業用戶和公眾用戶，通信公司為他們提供無差別的服務，此后通信公司逐漸與其他行業聯合，共同開發新業務。如中國移動在動感地帶業務上與麥當勞合作，中國聯通在BREW上與建設銀行合作，這些是品牌和業務設計上的聯合。在未來大融合時代，各個行業實際上是趨同的，針對用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、汽車等行業的企業，完全可以提供相同的用戶解決方案。借助于信息系統，用戶可以在電信運營商處辦理銀行業務，也可以在銀行辦理電信業務，目前的手機錢包業務已經表現出這一趨勢。這種渠道類型實際上更是一種戰略資源，適合所有的電信運營商。

直復營銷渠道。所謂直復營銷，就是消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務后，通過電話、郵件、電視、互聯網，以及其他媒體來完成訂貨和購買的銷售方式。直復營銷的形式有數據庫營銷、一對一營銷、個性化營銷、關系營銷等，其共性是利用多種途徑，針對個體溝通進行非店面式的銷售。目前的電信運營商均具有成熟的客戶服務熱線體系，客服熱線作為渠道，既方便了用戶，又為現有的渠道體系做了有效的補充。

篇10

有關雙邊市場的研究自本世紀初興起以來，主要圍繞中間商定價行為及其與買賣雙方之間的三方博弈來進行，此外也有文獻對有關雙邊市場的公共政策進行了分析。研究中間商定價行為的文獻可梳理為如下兩大脈絡：一是關于壟斷市場中中間平臺定價行為的研究。Armstrong［6］建立了有關雙邊市場的基準模型，分析了相應的價格結構，認為均衡定價由群體交叉外部效應大小、進場費用具體形式、人中間平臺選擇這三重因素決定。Weyl［7］區分了雙邊市場中異質人條件下的邊際和超邊際效應，并通過引入公共政策變量解決了均衡多重性問題。二是關于競爭性市場中中間平臺定價問題的研究。Caillaud和Jullien［8］建立了提供中間協調服務的兩平臺價格競爭模型，認為即使中間商與買賣雙方之間訂立不同結構的契約，在均衡時所有潛在人仍將被吸引至同一平臺。與此文假設人具有同質性不同，Gabszewicz和Wauthy［9］建立了一個包含異質人的中間平臺雙寡頭競爭模型并發現：當人選擇單一平臺時，存在一個次優均衡且買賣雙方的外部效應強度具有不對稱性，兩個中間平臺均可獲得利潤。與上述研究假設雙中間平臺不同，Guthrie和Wright［10］建立多中間平臺價格競爭模型，以信用卡行業為例著重分析了平臺之間的競爭對中間費用結構的影響，發現平臺間競爭有可能造成中間費用的上漲，而從政策層面弱化平臺間競爭又有可能降低其動態效率。Armstrong和Wright［11］拓展了Armstrong［6］的研究框架，將產品異質性、中間平臺對賣家是同質而對買家為異質三重因素納入理論模型，發現在均衡時買家將進入所有中間平臺，后者通過制定補貼政策和排他性契約以實現吸引買家進入的目的。Galeitti和MoragaGonzalez［12］的獨到之處是采用博弈方法研究雙邊市場中的策略行為，他們假設賣家所出售的產品具有異質性，發現在子博弈完美均衡中中間平臺將市場中的網絡外部性完全內部化，且當買賣雙方無法進行場外交易時，中間平臺獲得市場中的所有經濟租。與國外研究相比，國內學者則多數側重于將雙邊市場作為理論工具和分析視角，用于分析特殊行業或市場中的中間平臺和企業定價行為，如曲創等［13］對壟斷競爭環境下大型零售商策略行為、曲振濤等［14］對網絡效應影響下電子商務平臺定價和競爭機制、巫強和劉志彪［15］就雙邊交易平臺對構建國家產業價值鏈提升的作用所進行的分析等，而對雙邊市場本身所作的理論和經驗分析相對較少。基于對國內外已有文獻的梳理和評述，本文認為尚有以下三點缺陷：一是多數采用簡約式研究方法（reducedformapproach），對雙邊市場中壟斷商、買家和賣家之間的三方行為缺少策略分析，對中間平臺微觀運行機制揭示不足。二是經驗研究較為缺乏。由于雙邊市場中的主要變量涉及較為特殊的微觀數據，收集此類數據難度較大，現有文獻多側重于理論模型分析，少數則借助數值模擬方法進行研究，基于有效數據進行的分析極少。三是已有研究主要關注買賣兩方在交易過程中所產生的外部正效應，而對其中的外部負效應未作分析。鑒于此，本文擬從以下三方面對已有研究加以推進：一是運用對策論分析方法，就雙邊市場中壟斷商、買方、賣方三者之間的策略互動行為進行分析，以闡明雙邊市場的微觀運行機制。二是基于對全球最大、最典型的專業市場———義烏“中國小商品城”的1萬余份的問卷調查數據，利用數量分析方法對相關理論命題進行經驗分析，以測度關鍵變量之間的數量關系。三是在關注傳統雙邊市場研究中交易雙方所具有的正外部性的同時，重點揭示人數量的變化對本方群體所產生的負外部性。

計量分析

雙邊市場包含三類人，即中間平臺商、買家和賣家，其中中間平臺環節既有可能被單一企業壟斷，也有可能出現寡頭壟斷、壟斷競爭等市場結構。不同環境下的人策略行為、定價結構和外部性特征也不盡相同；買家既有可能是產品的直接消費者，也有可能是批發商；賣家既有可能是產品的生產商，也有可能是某一級商。多數研究［16，17］以付款卡、企業黃頁等個體市場為例對雙邊市場進行理論和經驗分析，這些市場都具有較為顯著的雙邊平臺性質。專業市場作為改革開放之初在中國興起、為廣大中小企業提品銷售平臺的中間載體，也同樣具有顯著的雙邊市場特征。盡管各專業市場在所經營的產品類別、規模大小、區域分布等方面存在差別，但其基本結構大致相同，一般由一個實體交易場所、借助市場銷售產品的廠商、在市場上購買產品的批發商組成。交易場所多數由獨立經濟主體運營，且在大型專業市場中也呈現實體市場與網上虛擬市場融合發展的趨勢，即依托實體市場衍生出專業電子商務交易平臺，以此突破實體市場的空間局限性，延伸市場的空間輻射范圍，吸引更多的買賣主體進入專業市場。中小企業由于難以承擔產品銷售渠道建設的高昂成本，并鑒于專業市場所具有的空間輻射效應，因而更愿意依托專業市場的中間平臺出售產品；同時，批發商也會借助專業市場平臺能有效降低產品搜尋成本而直接進入市場采購產品。與已有文獻側重研究雙邊市場定價機制不同，本文著重關注三個問題：專業市場中交易配比成功率與市場中雙邊人（企業、批發商）數量的關系；均衡交易價格與市場中雙邊人數量的關系；雙邊人中的交叉外部性和群內外部性。基于2011年8月筆者所在的項目組對“中國小商品城”市場相關主體進行的共計11萬余份問卷調查結果，本部分將對專業市場規模、攤位費水平、買賣雙方空間分布和市場進入決策等變量的相互關系及影響因素進行分析，以檢驗有關雙邊市場中中間平臺定價行為、正負外部效應等理論闡述。之所以選擇“中國小商品城”作為研究樣本，主要原因在于：一是專業市場本身具有雙邊市場特征，可以作為研究雙邊市場交易配比這一重要問題的有益對象；二是“中國小商品城”為目前全球最大專業市場，其市場發展成熟度、市場影響力較大，雙邊市場中的諸問題體現得較為充分；三是該市場所在地———義烏，為本課題組十多年以來的研究基地，在問卷調查、數據收集方面具有較大優勢，有利于借助翔實數據深化有關雙邊市場交易配比問題的定量分析。（一）數據、變量與描述性統計本次調查共發放問卷13000份，回收有效問卷11765份，涉及與“中國小商品城”市場相關的多類利益主體，包括國內外客商、市場經營戶、市場管理者，此三類群體可分別對應雙邊市場中的買家、賣家和中間平臺壟斷商；同時，還對與當地產業有關的行業協會進行了問卷調查。結果表明，在市場經營戶樣本中，個體戶占94％，公司法人占6％；經營類型屬于生產廠家直銷的占598％，屬中間商的占402％。國內客商將義烏小商品市場作為采購基地平均已有389年，每次的采購金額平均為1015萬元；在國外客商中，英語系客商141人，占701％；阿拉伯語系客商60人，占299％，外商將義烏小商品市場作為采購基地平均已有535年，每次的采購金額平均為295萬美元。市場管理者包括負責日常經營管理的商城集團及所屬各分公司和當地政府職能部門。187名行業協會被調查者分別是圍巾、家紡、床上用品、工藝品、酒店用品、帽業、汽摩配、體育健身用品、皮帶、毛絨玩具、五金、制傘、日用品、皮革、拉鏈、花邊、襪業、線帶等行業協會的會長或骨干會員，基本覆蓋了在市場中經營的主要行業。本次問卷調查有四個特點：一是利益主體多元化。問卷調查對象涉及了與專業市場相關的所有利益主體，包含了本文理論論述部分中的全部人，因此，避免了借助其他數據對相關變量進行間接分析。二是行業分布廣。問卷涉及“中國小商品城”市場中經營的18個行業，便于分析行業特征對買賣雙方進入雙邊市場激勵的影響。三是樣本總數大，這有助于規避小樣本數據情形下容易出現的計量問題，從而得出更具穩健性的結果。四是可信程度高。問卷內容是針對市場經營戶、企業等實際情況所設計的，問題基本不涉及企業生產技術、商業機密、個人收入等敏感性項目；同時，問卷發放、填寫、回收均在相關部門人員監督下完成。根據理論分析的兩個發現，本部分將對雙邊人數量與交易配比效率、交叉外部性、群內外部性、進場費四個變量的關系及其影響因素作研究；同時，將對其他重要的衍生性問題加以分析。本文結合問卷調查中的問題設置情況，擬定因變量4個、自變量16個、控制變量3個。相關變量定義及指標見表1、表2。關于變量定義，需要說明的是：（1）基于對客商和經營戶（即雙邊市場的買賣兩方）所作的兩套問卷，本文選擇與研究主題有關的四個問題，據此設計了衡量專業市場外部性程度的四個因變量，其中采購商問卷中的兩個因變量（市場影響力評價、采購頻率）為主觀變量，經營戶問卷中的兩個（年均銷售額、銷售倍增數量）為客觀變量。市場規模對客商進入市場采購的影響程度越高，采購行為發生越頻繁，則表示專業市場作為雙邊市場的外部正效應越強；在其他條件不變的情況下，市場經營戶的銷售倍增程度越高，則專業市場之于經營戶的外部性程度也越明顯。（2）針對客商和經營戶所設計的兩套問卷也包含若干個相同問題，本文選擇其中關于專業市場變化的問題作為自變量。我們通過客商和經營戶的實際訪談得知，市場內產品質量的提升、經營環境的改善、物流服務的完善對促進買賣雙方借助市場平臺進行交易具有顯著作用。據此將相關問題作為因變量納入分析框架。同時，客商數量也作為重要的自變量被納入。由理論分析可知，采購商數量的增加對買賣雙方具有不同的效應，對此將結合計量結果進行研究。（3）三個控制變量被納入回歸分析，以控制地域和行業效應。由于與專業市場的空間距離不同，人進入市場并借此購買或銷售產品的激勵有所不同，市場的外部性程度也具有差異性，故此在客商問卷和經營戶問卷中均設置了地域（空間）虛擬變量。同時，有關經營戶的行業變量也納入回歸方程，以控制行業效應。表3列示了采購商和經營戶問卷主要變量的描述性統計值。可知，多數變量統計值的均值標準誤差較小，樣本均值與總體均值的平均差異程度較小，樣本數據較好地反映了總體數據的基本特征。（二）檢驗結果與分析1．相關系數與解讀由于上述主要變量多為二項或多項等級計數數據，因此可采用Kendall等級相關分析方法得出主要變量的初步數量關系。表4、5分別列示了生產商和批發商主要變量的Kendall等級相關系數。由表4可知，采購商數據中的兩個重要因變量（市場影響、采購頻率）與其他六個自變量均呈現正相關關系：市場對采購行為的影響與配套物流服務、采購商前期投入顯著正相關（P＜0．01）；采購商進入市場采購商品的頻率與商品質量、物流服務、前期投入三個變量也呈現較為明顯的正相關關系（P＜0．01）；市場影響和采購頻率兩個因變量之間具有較高的正相關性。由表5可知，經營戶的年均銷售額和銷售倍增數兩個因變量與其他八個重要自變量亦呈現正相關關系：年均銷售額與市場品牌關系度、產品技術水平、客戶認可度、產品質量、電子商務、客商數量這七個變量呈顯著正相關（P＜001）；經營戶的銷售倍增數與所有八個自變量也具有顯著的正相關關系（P＜001）；兩個因變量之間也正相關。然而，初步結果也顯示經營環境變量與采購商采購頻率、經營戶年均銷售額兩個因變量呈現負相關關系，需要對此作進一步研究。據此，本文將利用有關專業市場外部性的多個指標來進行深入分析。2．回歸結果與討論針對客商樣本數據的特征，即兩個因變量均為有序分類變量的情況，可選擇有序Logistic回歸分析方法進行數量研究。當客商關于專業市場影響程度和采購頻率兩項具有不同且有序的評價時，此方法較為適用，并可得出不同水平因變量與自變量之間的數量關系，從而獲得有關哪一情形最有可能發生的信息。表6給出了采購商和經營戶的有序多項Logistic回歸分析結果：χ2值的顯著性水平較高，回歸模型具有顯著性；擬合優度較好（p＜001）；似然比檢驗表明，各解釋變量的回歸系數均有顯著性意義（p＜001）。由回歸結果可知，采購商對市場影響的評價和購買頻率兩個變量與多數自變量均呈正相關關系，物流服務和前期投入兩個變量的顯著性水平較高；經營戶年均銷售額和銷售額倍增數兩個變量與除產品技術之外的其他自變量均正相關；市場影響評價變量與產品質量、采購頻率與電子商務、年均銷售額與經營環境、銷售倍增數與產品技術四對變量呈負相關關系。據此，下文將結合理論闡述并對比已有研究成果，就重要變量關系進行深入分析。（1）市場影響評價與主要自變量的關系。在采購商樣本數據中，本文采用了兩個測度專業市場外部性程度的指標，即市場影響評價和采購頻率，前者表示市場品牌和規模對采購商進入市場采購商品所產生影響及其程度，后者系對采購商進入市場采購商品頻繁程度的估測。由表6可見，當以市場影響評價為因變量時，在其他條件不變的情況下，認為進入市場的決策受市場本身影響的采購商概率最大。回歸結果還顯示，物流服務的提升和前期投入對采購商進入市場的決策具有顯著影響，說明多數將物流服務及其配套體系是否完善已成為影響采購商是否進入市場的重要因素，而且前期投入對其進入市場可能形成一種鎖定效應。基于對專業市場發展歷史的跟蹤研究可以發現，無法為交易雙方提供低成本和高效率的交易平臺是多數市場逐漸萎縮甚至消亡的主要原因之一，而其中物流體系是極為重要的一項［18］。前期投入對采購決策的影響具有兩重含義：一是短期內采購商即使發現可替代的交易平臺，但是由于前期投入的存在，可能繼續進入現有市場采購；二是市場搜尋和交易轉換依然存在一定的難度。（2）采購頻率與主要自變量的關系。相比市場影響評價，采購頻率更直接地測度了專業市場的品牌、規模、服務等綜合因素對采購商行為所具有的重要作用。回歸結果顯示當以采購頻率為因變量時，在其他條件不變的情況下，采購頻率趨高與市場特征有關。回歸結果還表明，采購頻率顯著地與產品質量、物流服務和前期投入正相關，而與電子商務負相關。這里需要對電子商務的影響作重點分析。傳統的專業市場以為企業提品集中展示和銷售的實體平臺為主，而新型專業市場更注重搭建基于實體市場的電子商務銷售網絡，以此拓展市場的銷售時空范圍。然而，電子商務和專業市場在本質上是具有相互競爭性的產品銷售業態，二者是否能夠以及如何實現融合發展是重要的理論和現實命題。Hendershott和Zhang［19］曾從搜尋理論的角度對網上直接銷售和借助中間商銷售兩種形式進行比較分析，并找出了上游企業同時采用兩種方式的均衡解；而本文的研究則表明，即使存在網上和實體兩種銷售方式并存的情形，電子商務等網上平臺的運行仍有可能較為顯著地弱化客商進入實體市場采購商品的激勵。同樣重要的是，客商數量與采購頻繁程度之間的負相關關系印證了本文理論分析部分有關雙邊市場上買方群體中可能存在群內負外部性效應的闡述，即對于單個采購商而言，其采購數量的增加在一定程度上削弱了自身的議價能力、壓縮了可議價空間，并通過降低采購頻率達到弱化市場競爭程度的目的。問卷調查結果也顯示，客商單位時間的采購數量呈上升趨勢。在多平臺競爭框架中，采購商可通過同時進入多個雙邊市場，以求達到優化產品組合、降低采購成本的目的。（3）年均銷售額與主要自變量的關系。與上述兩組變量關系相類似，回歸方程3中的常數項亦呈遞增趨勢，即當其他條件不變時，多數經營戶認為其年均銷售規模與表征市場變化的諸變量有關。由回歸結果可見，專業市場品牌關聯和采購商品牌認可度顯著地與經營戶年均銷售額變量正相關。這一發現證實了本文的理論分析：由于雙邊市場中某一方進入市場的激勵取決于另一方的數量是否增加，因此超市、賣場等大多以制定不同水平的進場費的方式來影響買賣雙方的數量，以優化和提高市場交易配比效率；然而，經驗結果表明：專業市場本身的品牌塑造和經營戶自身的品牌建設可能成為吸引人進入中間平臺的更為重要的因素；電子商務與年均銷售額之間的正相關關系則表明，網上銷售方式的應用在減少進入實體市場客商數量的同時，并沒有縮減反而增加了經營戶的銷售業績，這為上游企業并行多種銷售渠道提供了外生激勵。客商數量與銷售額之間的正相關關系則印證了關于雙邊市場的傳統觀點，即賣家進入市場的激勵和達成交易的概率取決于市場中買方數量的多少。（4）銷售倍增數與主要自變量的關系。由于年均銷售額會依經營戶規模大小、時間長短不同而有較大差異，故本文采用了銷售倍增數（2011年銷售額預計數與進入市場之初時銷售額的比值）作為因變量進行回歸分析。問卷調查結果還顯示，所有經營戶均認為在調查期內其銷售額不變或者增加，并無減少的情形。根據倍增數的分布情況，同時為了避免誤差極值對回歸產生干擾，我們對倍增數進行了合理分檔，據此進行多項有序Logistic回歸分析。結果表明，所有變量均具有顯著性意義，且與以年均銷售額為因變量的回歸結果相類似的是：品牌關聯、客商認可、電子商務、客商數量等因素對經營戶銷售額倍增同樣具有正效應；而物流服務的回歸系數顯著性水平更高。3．穩健性檢驗我們還在上述回歸結果的基礎上，分別添加地域和行業虛擬變量以進行穩健性檢驗。（1）在采購商分析樣本中加入地區虛擬變量以控制在客商層面上未觀測因素的影響。我們認為，客商空間分布的不同會使其在進入雙邊市場的成本上呈現差異性，是影響其是否進入實體市場采購商品的重要因素。基于對客商的問卷調查，我們構建了表征其空間分布情況的地區虛擬變量。回歸結果（表6中方程2、方程4）顯示，加入地區虛擬變量后主要自變量系數僅比未加入時略低，且R2值有所變大，分別解釋了353％的市場影響效應和385％的采購行為發生頻率。這些穩定結果印證了列表中主要自變量的穩健性，即產品質量、經營環境、電子商務、客商數量、產品技術、物流服務和前期投入對采購商購買行為受專業市場的影響不會因其他因素的加入而發生明顯變化。（2）在經營戶分析樣本中加入地區和行業兩個虛擬變量以控制在經營戶個體層面上無法觀測因素的影響。我們認為，經營戶對專業市場的依賴性可能會因其在銷售目標區域和所屬行業上的不同而有所差異。特別地，在國際貿易中不同出口市場會在政治、經濟、文化上存在差異，且出口行為本身也將引致一定成本，單一企業可能無法承擔相應的風險，因而會借助于雙邊平臺來實現中間協調型交易［2021］。對此，我們構建了表征經營戶目標銷售區域的虛擬變量，和行業虛擬變量一起納入回歸分析。結果（方程6、方程8）表明，虛擬變量加入后主要自變量回歸系數未發生明顯變化，僅比加入前略低，且多數變量在1％水平上顯著，顯示出相當的穩健性；同時，R2也有所提高，回歸方程解釋力增強。

結論與政策啟示