導語：如何才能寫好一篇市場活動規劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】兒童日常戶外，活動場所，規劃設計

中圖分類號：G322文獻標識碼： A

一、前言

近年來，我國在城市住區兒童日常戶外活動場所規劃上雖然取得了飛速發展，但依然存在一些問題和不足需要改進，在建設社會主義和諧社會的新時期，加強對住區兒童日常戶外活動場所規劃設計，對確保兒童的切身利益有著重要意義。

二、兒童活動場地設計原則

1．安全性原則

兒童是極易受到傷害的弱勢群體，在兒童活動場所的設計中不能不把安全問題放在首位。兒童活動場地的選址應盡量遠離車行道和周邊環境較為雜亂、人員復雜流動性大的公共場所，且不能讓兒童活動場地與周邊環境失去聯系，成為視覺死角，以防止車輛、犯罪對兒童的威脅。除此之外還要重視活動器械的安全性和場地細部設計的安全性，不能出現危險的凸出物（如釘子和螺栓等）、擠壓點、鋒利的邊緣、尖角及可能卡住兒童頭和手指的開孔，以避免兒童活動時發生意外傷害。

2．以兒童為本的原則

設計應以服務兒童為宗旨，各類活動空間的設計和游戲設施的布置要符合兒童群體的身體特征、活動尺度。例如，由于兒童身高和成人有明顯的差距，一些成年人能輕松看過去的屏障往往完全擋住了一個0歲到3歲兒童的視線，而一些適于成人使用的繪技法永遠存在著它的魅力，這也是電腦繪圖無法比擬的。手繪表現方式多種多樣，方法靈活，手繪效果圖更靈動，有利于營造畫面意境，手繪效果圖更有利于體現設計師的個人風格，更具有原創性。

三、兒童戶外活動場所的作用

1．有助于道德提升

道德培養需要從兒童時期開始。尊重勞動、友愛互助、講求衛生、保護環境等社會公德和愛護樹木、愛護動物、關心他人、關心弱勢兒童等愛心教育，都可以從日常的環境中獲得。通過模擬游戲、互動參與等方式可以提升兒童的道德素質。

2．有助于智力發育

兒童時期是知識增長較快的時期，通過多樣性的環境不斷地向兒童傳遞信息，激發興趣、激發探知、激發勇氣，使兒童在游戲中學習，在自然中學習。環境應通過提供多樣化活動的機會，培養兒童的發現、研究和試驗能力，以培養創新精神為重點促進兒童智力的發育。

3．有助于身體發育

伴隨著生活水平的提高，兒童肥胖癥狀呈上升趨勢，不合理的營養結構是主要原因之一，但是缺乏鍛煉也是重要的誘因。游戲、奔跑、攀爬、踢毽子、兒童足球等活動有助于加強兒童的體育鍛煉，增強體質，減少疾病的發生。

4．有助于藝術審美

藝術環境以其豐富的色彩、光線、圖案、造型、味道、聲音、材質、材料組合對兒童具有強烈的吸引力。因此，兒童戶外活動場所對景觀環境的藝術氛圍要求更高。單就色彩而言，兒童喜歡純度較高、艷麗的色彩，純度高的色彩感覺重，更易吸引兒童的注意力。

5．有助于理解勞動

勞動是一種美德，而城市中的家長很少讓兒童參加勞動，使兒童對勞動沒有形成正確的認識，造成不珍惜勞動甚至鄙視勞動等問題。通過環境設計使兒童在家長的引導下自愿地參加力所能及的勞動，體驗勞動的快樂，認識勞動的意義，分享勞動的成果，有助于樹立正確的勞動觀和價值觀。社區護樹、澆水、施肥、除草、采摘、清洗、張貼環保標識等戶外空間維護勞動，均可以起到較好的教育作用。

四、城市兒童活動空間規劃設計的建議 

正如許多學者所說“童年時代的戶外環境在大多數成年人的回憶中是最特別、最有意義的。”在城市中塑造適宜的兒童的活動空間，不僅對城市是一種豐富，對每個人也是非常必要的。在規劃設計中，設計者應當考慮兒童活動的以下方面。 

1．安全性設計――給兒童安全的空間 

調查中發現在城市中多數而家長不放心兒童出門的第一要素就是由于外面的不安全隱患，尤其是路上飛奔的汽車、活動場所中的器械等等。在城市的街道中應有連續的步行系統，在居住區中鼓勵人車分流的交通系統，從宏觀上保證兒童活動的安全性。 

同時在兒童活動場所設計中在地面鋪裝材質的選擇、兒童活動器械的選擇都應當選用貼近自然的材質，地面適當的采用木材、橡皮磚、草皮等，滿足兒童活動安全性的需要。 

2．符合兒童尺度的設計――給兒童適宜的空間 

活動場空間是以滿足兒童游戲需要為功能的空間，與兒童游戲活動關系最密切，影響也最大，它應當在滿足功能要求的前提下，具有美的形式，以滿足兒童精神感受及審美的培養。而在具體設計的時應按照“邊界―領域―中心”這一主線順序進行。[4]

必須特別注意兒童的活動場地中走動奔跑攀登及爬行時的目光視線。一件游戲器械要被孩子們使用,必須讓他們容易看到。 

3．多樣性的活動――給兒童塑造豐富的空間 

  孩子們需要多樣性的活動場地,更需要多種機會去選擇場地,這就要求各種不同的設施來組成不同的活動場地。如沙箱秋千輪胎孩子尺度的自行車、滑梯還有攀爬的架等等,都可以為孩子創造豐富的活動場地。 

4．激勵和感覺的活動――給兒童想象的空間 

  兒童對周圍環境的描述中充滿了地面、氣候、樹木和動物的細致描寫。“實體環境”的性質能夠對兒童產生直接的刺激和影響[5]。戶外活動空間中應出現多彩的、富有想象力的多樣空間，同時還應當關注兒童觸覺、視覺、聽覺、嗅覺等多樣感官的刺激，鼓勵兒童在空間感覺中體會到自然的奧妙。 

5．動手操作――給兒童的創作的空間 

那些看似零散的游戲元素如沙、水、泥土、動植物等的創造性要比秋千、滑梯之類價值明確的物體大得多，所以在設計中應當合理組織游戲元素，為兒童提供可供他們游戲、創作的場所。同時還應當注意,兒童的活動不僅僅是建設性的,還有的是破壞性的。室外游戲場地應考慮全面,以為孩子們提供充分的適宜玩耍和游戲的室外活動場地。

6．場所選址

場所選址應根據自然條件和社會條件進行。場所周圍應該有良好的植被以形成優質的小氣候，清潔的空氣狀況有助于活動的開展。好的場所即便是在冬季也能有充足光照，因此決不可設置在終年不見陽光的區域。考慮到安全因素和兒童的特征，例如社會治安狀況使家長不放心孩子走得太遠，兒童也喜歡和近處熟悉的小朋友玩耍，在住區中除了中心綠地開辟的兒童活動場所外，應該在每一個單元或者組團內均布置相關場所。

7．兼顧成人

兒童的戶外活動應該在成人的監護或者參與下進行，兒童和家長的互動有助于增強情感。然而兒童更多的時間是群體活動，這時成人僅僅充當看客的角色。在兒童戶外活動場所邊緣設置舒適的休息設施供成人休息和交談，可以增加家長們交往的機會，并為家長提供交流兒童教育、兒童營養等知識的場所。

8．綠化設計

（一）、以綠化作為分隔空間的手段

各種室外用地如活動場地、器械場地、小廣場等宜用低矮灌木行植,使分區明確、互不干擾。這種行植的灌木需進行人工修剪,使其規則成型。

（二）、結合場地功能進行綠化配置

集體活動場地可種植大片綠茵草地,讓兒童在其中盡情地玩耍奔跑,安全而衛生。在器械場地上可穿插點綴高大喬木,既不影響兒童器械活動,又可遮陽,免遭烈日炎曬。在建筑物勒腳處,可栽植花卉以美化建筑環境,又可避免兒童靠近外墻行走發生頭碰窗的事故。

（三）、利用綠化小品

利用綠化小品可以為活動場地的環境增添豐富的美化內容,主要形式包括花壇、花架、花槽等。

五、結束語

城市住區兒童日常戶外活動場所規劃至關重要，因此，在住區兒童日常戶外場所的后續發展中，要不斷提高設計水平，加強對統籌規劃的重視，促進城市住區兒童日常戶外活動場所規劃設計水平的提高。

參考文獻

[1]黃麗霞，楊振華.住宅區兒童游戲空間的創造[J].住宅科技,2005

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那么，如何才能使經銷商實現優良甚至火爆的銷售，讓銷售弱小、痛苦的日子一去不再復返呢？筆者通過多年的一線市場的銷售實戰，與近百家經銷商共同分析終端銷售難題和解決方法，以市場和經銷商的現實情況為中心進行終端銷售難題的破解，使銷售一步步走上喜人的道路，甚至實現火爆的銷售。

通過多年的實戰努力，筆者發現終端銷售并非是一塊難啃的骨頭——終端銷售實際上是可以實現良好的甚至火爆的銷售，只要經銷商和其營銷團隊采用正確的方法，敢于下苦功的努力，把各項必須的工作做扎實，就能實現較好的、優良的銷售，甚至是持久火爆的銷售。

既然要實現較好的甚至是火爆的銷售，那就要下點苦功夫，把一些必要的工作做足，才能由量變到質變，一步步推進終端銷售的飛躍。其中，要實現火爆銷售，經銷商第一件要做的事情就是對區域市場進行整體運營的規劃。

《禮記中庸》說：“凡事預則立，不預則廢” 。說的就是：要想事情成功，就要先行計劃好。事實上，科學的計劃，對事情的推進和成功有著至關重要的作用。但是，筆者接觸了各行各業上千位經銷商，真正有完整的、科學的、實用的區域市場運營計劃的，數量非常少。也就是說，大多數經銷商沒有對區域市場進行整體運營規劃的習慣，他們一般的習慣是與廠家合作后，產品發過來了，思考一下在哪建個店，找幾個人，就火速上陣進行銷售了，其它的也就不用費神和啰嗦了。

這是一個好習慣嗎？當然不是。尤其當前市場競爭都比較激烈，經銷商經銷的產品，在同一個區域市場可能有五家做，也可能做十家做，但更可能的是有十五家、二十家、三十家在做。可見，沒有很好的規劃，赤膊上陣就想打贏他人，獲得廣大消費者的青睞，是不太容易的。因此，要想獲得較好的、優良的、甚至火爆的市場銷售，經銷商先行完成區域市場整體運營規劃就顯得異常重要了。

那么，如何進行區域市場的運營規劃呢？都要做哪些工作呢？主要是四個方面，即市場狀況分析、自身情況分析、年度目標制定和整體運營規劃。

一、市場狀況分析。《孫子謀攻》說：“知己知彼，百戰不殆” 。我們先進行市場狀況分析，就是要了解市場、消費者和競爭對手，看到市場的需求、消費者對其產品的喜好和消費習慣，以及競爭對手的長處和缺點，從而發現突破口，為自己的產品實現優良的銷售打下扎實地基礎。很明顯，市場狀況分析就是要對市場容量、消費水平、消費習慣、競爭情況等內容進行深度分析，達到“知彼”，為自己的“百戰不殆”做好工作。

二、自身情況分析。就是做“知已”的工作。這一點也是易于理解的，因為市場情況是現實的，自己的情況也是現實的。那么，面對現實的市場情況，如何以現實的自身情況進行市場攻克呢？是不顧后果的攻克，還是以自身實力進行巧妙制勝呢？尤其是市場和競爭對手存在的缺點，自己的優勢如何發揮，以及自己的資金實力和團隊實力，都決定了操作的辦法不同。事實證明，只有以自己的實際情況為依據，揚長避短，巧妙進攻，才能由劣勢變成優勢，實現較好的甚至優良的、火爆的銷售。

三、年度目標的制定。這個目標要以自身的能力為依據，進行科學的制定，實現一步一個腳印，逐步地發展和壯大起來。例如自己所在的區域市場全容量可設置30個銷售網點，而自己只能實力完成8個網點的設置，那還有22個網點怎么辦呢？肯定要開拓二級分銷商，從而把網點健全起來。那么，要開拓多少個二級分銷商，什么時候完成開拓和網點設置呢？這就要進行科學的規劃，如果有能力的經銷商，可以一個月完成這個工作，迅速把銷售面擴大；如果實力還不足的經觥商，可以分三個月、半年、一年甚至二年的時間，來完成這個目標。只要是科學的、實用的，這個規劃就是成功的。所以，目標制定要以自己的能力、實力為依據進行制定，包括主體目標、網點數量、分銷商數量、銷售額、利潤等內容，都必須是一五一十地制定好，然后全面執行，按計劃分步驟和及時的實現。

三、整體運營規劃。完成了年度目標的制定，就應該在這個目標范圍內，把整體運營規劃好，而這個整體運營規劃就是為了實現年度的目標，即把年度目標的實現具體化。顯然，這涉及的內容就比較多，而且一條條都是實實在在的，例如團隊運營整體規劃、網絡分銷整體規劃、產品上市整體規劃、品牌推廣整體規劃、促銷活動整體規劃、服務實施整體規劃、火爆銷售整體規劃、激情管理整體規劃等內容。

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無論規模大小，營銷規劃都是企業經營必不可少的重要環節，但如何使營銷規劃真正為企業的經營帶來效益，卻不是每個企業都能掌握其中的關鍵。

根據對企業的深入研究，我們發現企業制訂營銷規劃時普遍存在著以下缺陷：

1、缺乏專業性：營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程，但是很多企業往往都是由老總根據自己的經驗和認識來做營銷規劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業素質，風險很大，往往成敗寄于一人身上。

2、成為空架子：很多企業的營銷規劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執行，而只是表現企業做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經驗行事，制定出來的營銷規劃根本不起作用。

3、數據不準確：營銷規劃作用不大的一個重要表現就是缺乏數據支持，一種是具體的數字，另一種則是發生的現象，企業做營銷規劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規劃對實際工作的指導意義不大。

4、缺乏策略性：很多企業制訂的營銷規劃只是著重于具體的營銷推廣戰術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。

5、缺乏系統性：就是整個營銷規劃缺乏整合，各個部分各自為戰，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經常發生沖突，資源利用不合理，對突發事件也無法有效應對。

以上這些問題使企業的營銷規劃無法真正產生有效的指導作用，反而被有的企業認為營銷規劃沒用，因此本文將為廣大企業提供一個如何做好營銷規劃的思路，使大家認識到營銷規劃對企業的發展起著舉足輕重的作用。 第一部分　做好年度營銷規劃的基礎和保障

一、年度營銷規劃該由誰來做

年度營銷規劃該由誰來做？在很多企業的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認為，但實際上這是一個誤區。企業老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規劃，應該交給專業的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規劃的專業性和有效性。

1、年度營銷規劃的專業性：體現在數據收集和分析的專業性、對具體問題處理的專業性、工作流程的專業性以及不同部門整合的專業性，這些工作只有通過不同部門的專業人員共同協作才能做成。

2、年度營銷規劃是市場部的核心職能：在很多企業的發展初期是沒有設置市場部的，但隨著企業規模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優勢的，企業的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業能夠具備專業的營銷戰略和規劃能力。

3、必須建立相適應的組織體系：沒有設置市場部的企業，年度營銷規劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業的營銷規劃，就必須重組企業的組織架構，其中最核心的內容就是設置市場部門，或者設立專業的市場策略規劃人員，賦予專業的職能，承擔起制訂整體營銷規劃并且推動營銷計劃實施的責任。

4、組織體系的動態發展：在企業由小到大的過程中，營銷規劃的制訂隨著企業規模的擴展，應該維持一種動態的發展，以適應企業競爭形勢的要求。具體而言，在企業發展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當企業的規模擴大，老總的角色定位相應發生轉變，此時應該至少設立一個專門的市場職能人員，負責營銷策略規劃的制訂和營銷計劃的推動；而當企業進入到成長階段，企業應該設置專業的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規劃等方面具有豐富經驗的專業職能人員，負責為企業制訂專業、系統的營銷策略規劃，并且有效推動計劃的實施。

二、制訂營銷規劃前應該先做什么

1、一份有效的營銷規劃有什么要求

（1）系統、完整的結構：一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。

（2）充足的數據支持：硬性數據支持包括：總體銷售額（量）、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。

（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。

（4）整合的策略系統：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。

（5）有效的戰術轉換：營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。

（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題并予以調整。

2、如何達到這些要求

（1）系統、完整的結構：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。

（2）充足的數據支持：要求專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業領導更應該用以數據說話的要求對營銷規劃報告做出恰當的評估，現實情況有很多企業領導一方面要求下屬做結論要由數據，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經驗和判斷來進行，沒有考慮專業人員或部門提供的有利依據，這樣往往就在企業內部留下了一種消極的情緒：市場專業人員認為自己做出再好的營銷規劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規劃時只是敷衍了事，從而使營銷規劃失去了其嚴謹性和專業性。

（3）清晰的策略思路和目標：這是一個戰略方向問題，往往取決于企業老總的意識，在現實中表現為專業化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業往往做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發展規劃模糊化，特別容易造成經營方向以及品牌管理的混亂。

（4）整合的策略系統：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。

（5）有效的戰術轉換：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。

（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。

3、如何確保市場專業人員可以做出有效的營銷規劃

評估一個市場專業人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業而言，如何評估、激勵和保證市場專業人員做出一份有效的營銷策略規劃報告呢？

（1）建立年度營銷規劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規劃報告包含必須提供的內容，使營銷規劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規劃流程主要包含：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執行配合等。

（2）建立營銷規劃制訂和實施的溝通規范：營銷策略規劃報告的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業內部經常出現的扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。 第二部分　年度營銷規劃的核心內容

一、年度營銷工作總結

1、銷售業績的回顧及分析

（1）銷售業績的回顧是對即將結束年度的一個盤點，使企業相關部門和人員對整個企業的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現企業的發展程度。

（2）銷售業績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。

（3）對銷售業績的回顧是為了進行系統的分析，找出企業銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規劃提供依據。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業績變化的因素做一個簡要的描述。

2、費用投入的回顧及分析

（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業經營的銷售成本。

（2）營銷費用投入回顧的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。

（3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。

3、產品的銷售回顧及分析

（1）當企業擁有多個產品的時候，就有必要對每個（類）產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發展的產品。

（2）產品銷售回顧的內容包括：不同產品的總體銷售狀況、各區域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。

（3）根據不同產品的銷售數據可以進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。

4、內部管理運作的回顧及分析

（1）內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部與銷售部的協作、總部與辦事處的協作等，其中最關鍵的就是對主要業務流程的評估。

（2）對內部管理運作的回顧總結主要包括：銷售辦事處執行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。

（3）根據以上情況可以對營銷管理系統的運作效率進行分析，主要包括：關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。

5、上年度營銷計劃主要內容的執行情況

（1）對上年度營銷計劃執行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。

（2）評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、消費者促銷活動對銷售產生的影響等。

（3）在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。

6、存在的問題描述及分析

（1）這是對企業整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發現最根本的原因。

（2）營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。

（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫頭”，而要從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。

二、年度營銷形勢分析及預測

1、宏觀經營環境分析

（1）宏觀經營環境分析的主要是國內的經濟形勢和政策方向，對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別，受宏觀環境影響較大的消費品行業有：家電業、IT業、制藥業、保健品業、零售業等，而一般食品行業、化妝品業所受的影響要小于前幾類行業，但是宏觀政策的變化對企業決策依然舉足輕重。

（2）宏觀經營環境分析的內容主要包括：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。

2、行業發展趨勢分析

（1）這是一個判斷企業目前可盈利多少和未來發展潛力的重要內容，決定著企業的資源投入方向。

（2）行業發展趨勢分析的內容包括行業市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產生的背景，并且在一定數據支持下對未來2-3年的發展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業的性質和特點，然后再對微觀的行業競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。

3、產品發展趨勢分析

（1）對產品發展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業的整體營銷策略規劃有著最直接的關系，是企業制定具體營銷計劃的基礎，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態和市場表現形式進行描述，反映著產品發展狀態最直觀的特點。

（2）產品發展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三個方面的發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態，不同產品的售賣方式是不同的，這對于企業制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。

4、競爭形勢分析

（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業標桿，通過與競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭品牌企業之間本質的差異，對本企業的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。

（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業的界定、主要品牌的市場份額表現、主要品牌的區域表現、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。

（3）其次則是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。

5、企業發展狀況分析（SWOT分析）

（1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業實際的分析中，對優勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數據支持，這取決于一種實事求是的態度，而不是自我取悅。

（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關鍵在于企業決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。

（3）O—機會分析：主要是從行業環境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候對企業高層而言需要的是冷靜的心態和客觀的判斷。

（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環節進行細致的對比，這樣才能從威脅中發現競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。

三、年度營銷整體策略

1、企業的總體發展目標

（1）這是對未來1年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。

（2）在企業總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。

（3）制訂目標的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。

2、年度營銷費用預算

（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，而企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。

（2）營銷費用的來源是企業的流動資金，它的多少取決于企業整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。

（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。

3、整體營銷策略思想

（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。

（2）整體營銷策略思想的產生，是基于之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論，它的準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。

4、市場定位策略

（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。

（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情，很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在于企業需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時，市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。

5、產品策略

（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區別。

（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類，具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。

（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果，企業在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業的經營核心和品牌價值。

（4）產品線延伸：是指同類產品規格、包裝、品牌的增加，這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域，其關鍵在于以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。

（5）在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。

6、價格策略

（1）價格定位：這是依附于市場定位和產品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。

（2）價格組合：根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。

（3）定價策略：需要對企業的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。

（4）盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。

7、渠道策略

（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。

（2）分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。

（3）分銷網絡管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決于對分銷網絡特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對于這點應該予以清晰的表述。

（4）區域市場管理：這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網絡建設的目標，其作用在于更好地推動分銷網絡建設和管理，因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規范化的專業職能要求。

（5）分銷網絡推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網絡的建設和銷售業績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支持部分。

8、促銷策略

（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。

（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。

（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。

四、年度營銷實施計劃

1、營銷計劃的目標

（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。

（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此來保證目標的順利實現。

2、營銷計劃的具體方案

（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，準確落實產品策略。

（2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。

（3）渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。

（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執行文本。

3、營銷計劃的實施步驟

（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。

（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。

（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。

（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。

4、營銷計劃的實施保障

（1）對營銷計劃執行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，并報各部門領導審批確定。

（2）對營銷計劃執行效果的考核：市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。

5、營銷計劃的費用分配

（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。

（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。

（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。

（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。

五、年度營銷規劃的財務分析

1、營銷規劃的成本分析

2、營銷規劃的銷售分析

3、營銷規劃的盈虧分析

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1.財務規劃職能。醫院的財務規劃存在著廣義與狹義之分。廣義財務規劃是指醫院制訂明確的財務發展目標、發展規劃、發展決策、規范財務程序和預決算標準；狹義財務計劃則專指特定期間的醫院財務規劃和財務預算。財務規劃是財務管理過程中重要組成部分，通過調整經營活動的規模和水平，使醫院的有限資源、可能取得的收益與未來發生的成本費用相互協調，以保證財務目標順利實現。從這一角度上看，財務計劃是醫院經營活動中的全程規劃標尺，風向標，能夠促進各級主管人員和具體工作人員對自己的工作進行詳細、周密和確切的計劃和認真負責的操作，并對結果進行科學研判。

2.財務控制職能。財務控制和財務計劃有著“你中有我，我中有你”的關聯，計劃是控制的重要依據，控制是執行計劃的必要手段，財務控制能夠滲透和貫穿于整個財務管理的循環過程。從制定財務預算、明確財務標準、實施財務決策，到記錄運行數據、對比經營運行差距、分析調整經營差距，直到采取調整行動和評價考核績效、兌現激勵約束措施，都需要通過財務控制來保持其總體經營運行方向不會偏離醫院總體發展目標。即所謂的財務運行走多遠，財務控制就要伴多遠。

二、財務管理在醫院經營管理中的地位

在市場經濟條件下，財務管理是醫院經營管理過程中的一項不可或缺的最基本經濟管理活動。財務管理涉及醫院各領域資金的有序流動，財務活動又引起了醫院與內外各方面的一系列財務關系。這一現象表明，財務管理活動是整個醫院經營管理活動的基礎，直接影響到整個醫院產業的經濟效益和利益最大化。因此，正確認識財務管理在醫院管理中的地位十分重要，已日漸成為醫院生存與發展的“大動脈”。

1.醫院的經營管理性質決定了財務管理的中心地位。隨著醫療衛生體制改革的不斷深入，新醫改方案的出臺表明，醫院是在國家宏觀調控下，按照市場經濟規律自主經營，以提高經濟效益、盤活不良資產，實現資產保值增值為目的的經濟實體組織。生存、發展和獲利是醫院追求的目標，即醫院是以盈利為目的的經濟實體組織。醫院要發展，必須籌措到豐盈的資金；醫院要獲取利益最大化，就必須通過合理規范使用資金才能實現。利益最大化是市場經濟條件下醫院發展的宗旨，也就是醫院財務管理的目標，醫院的一切工作都是緊密圍繞這一宗旨開展的。

2.市場經濟規律決定了財務管理的中心地位。市場經濟條件下，醫院是以市場為導向合理資源配置的。因此，市場經濟規律作為指示器和調節器調整著醫院的一切經濟活動。醫院總是把有限資金投入報酬率較高、市場前景看好的經營管理項目，所有者又總把“寶”壓在有希望獲利的醫院，源源不斷地給醫院注入資金。如果醫院不以財務為中心，而以經濟效益、規模或其他目標為中心，就可能造成市場機制失靈，資源配置難于適應市場經濟規律；造成盲目上項目、擴張，醫療質量下降，醫患矛盾突出，資金流向和收支與醫院事業發展相悖，進而導致醫療資源不必要的浪費。

3.醫院經營管理的現狀決定了財務管理的中心地位。市場規律和現代企業制度的實踐表明，醫院管理模式由政府主導的粗放型向自主精細化經營管理模式轉變，由以服務社會和民眾為中心轉變為以經營管理和服務社會、服務民眾相輔相成為中心。從醫院發展前景看，應以經營管理放在管理活動的首位，然而，經營管理決策中的預測、決策等管理信息，最為重要的依然是財務管理所釋放的真實有效的信息。財務部門在預測、決策醫院經營管理過程中起到了極其重要、無可替代的作用，具有現實意義。

三、財務管理在醫院經營管理中的作用

醫院經營管理以財務管理為中心，貫穿醫院經營管理全過程，包含了醫院整個經營管理活動，能夠使醫院上下權責相結合，促進醫院經營管理水平的提升。因此，隨著市場經濟的發展和激烈的市場競爭，優勝劣汰成為自然規律。可見，醫院經營管理以財務管理為中心是必然的，符合新經濟時代經濟社會發展規律。因此，財務管理在醫院經營管理活動中發揮著不可估量的核心作用。

1.預測作用。醫院的財務預測是在研判分析醫院發展史、人才隊伍建設和技術發展的情況下，對財務發展的各項或各類指標做出分析和評估，制訂財務發展規劃的全過程。醫院通過預測和分析，找到科學有效的增收節支途徑及手段。內容涵蓋醫院的發展規劃預測、資金使用預測、成本支出預測、技術輸入與輸出和經營利潤預測等五個方面。醫院的財務規劃是以貨幣的形式來衡量規劃期內所進行的經營管理活動所需要的各領域或各類資金、期望的收入和既得經濟效益。即財務規劃是預測醫院資金的來源、流通和使用，提出資金使用等各個環節的途徑和要求。

2.控制作用。醫院的財務控制是保證醫院財務活動與醫院發展的既定目標合拍，獲取最優經濟利益的一種方法和手段。財務控制活動有以下特點：一是強化財務管理活動的基礎。強化財務管理活動的基礎是做好財務控制的前提和保證，其主要內容是：健全原始臺賬、規范定額管理、嚴格量化驗收、定期盤存財產物資和制定內部結算制度等。二是保證財務規劃有序的實施。編制財務規劃是財務管理活動的出發點，終點是組織規劃有序的執行和實際落實，以達到推進工作、提升效率、節能降耗的目的。在組織財務規劃的執行過程中，通過對各項財務管理指標完成狀況的分析，評估財務管理活動的質量，為決策醫院經營管理者提供法理依據。三是追求平衡財務收支。追求平衡財務收支是醫院財務控制的主要內容之一，其任務是及時根據醫院經營管理活動實際，充分調度、合理組織和使用資金，保證醫院經營管理活動的合理需要。基本方法是：增加設備投入與技術輸出以平衡支出；降低醫療成本、提高技術含量以平衡收入。此外，也可按法定程序吸收民間融資或向金融機構貸款。

3.監管作用。醫院的財務監管集中在利用貨幣形式對醫院的經營管理活動適時進行的監管。具體講就是對籌融資渠道、資金合理流動和使用、診療設備耗費、盤活有效資金和合理貨幣分配等進行監管。

篇5

目前白酒廠家大部分以地區來劃分業務單位，負責一個地區的白酒區域經理至少要具有以下

素質和能力：

一、積極樂觀的生活工作態度和習慣

生活和工作態度也許是和銷售工作不相關的方面，但由于銷售工作需要長期出差，相對其他崗位來說，公司總部很難進行監督，優秀的區域經理一般都有很強自覺性。

1、態度決定命運。人做事首現需要的是一種積極的工作生活態度，其次需要的是工作技能，再其次可能還需要機遇，其中工作態度能彌補工作技能上的一些缺陷，能尋找和機遇的結合點。具有積極的工作生活態度是成為一名優秀區域經理的前提。

2、理性決定進步。要知道先有付出才有資格要求別人回報，而先要別人回報，然后才去付出只會是一廂情愿！不自視甚高，也不妄自菲薄！既了解自己的長處，也了解自己的短處，然后去學習別人甚至競爭對手的長處，改進自己的短處。有這樣的理性和智慧的區域經理才會不斷進步。

3、習慣決定效率：要重視計劃、注重細節，合理安排時間，既善于溝通又敢于管理，重視對下屬、經銷商隊伍的培訓。有這樣的習慣區域經理就可以提高工作效率；

二、正確的思路

如果按每家白酒廠有5個單品計算，全國三萬家酒廠，就至少有15萬個白酒單品，而中國目前最大的超市可能也不會超過1千個白酒單品，這樣不考慮品牌的作用，每個單品擠進貨架的幾率只有一百五十分之一。在這么激烈的競爭環境下，思路決定出路，要求白酒廠家特別是中小白酒廠家的區域經理們必須思路清晰，要做到有所為有所不為。

（一）成熟市場的基本運作思路：

1、 采用彈性促銷力度，保持價格體系穩定；

2、 擴大網點覆蓋率，加強陳列維護；

3、 進行產品線延伸

（二）空白市場的基本運作思路

1、資源規劃：集中資源、重點突破

2、市場規劃：劃分重點市場和自由發展市場

3、重點市場運作思路：制訂合理的產品線和重點產品推廣計劃，突破重點產品、突破重點渠道，帶動全系列、全渠道發展。

4、自由發展市場運作思路：選擇一個經銷商，根據經銷商的渠道特點選擇適合的不超過3個產品任其發展。制定好產品線，指導經銷商利用利差自行促銷，不壓貨，不進行大的投入，不在全渠道投入，伺機發展。

三、良好的市場規劃能力

以前白酒行業的競爭基本上是經銷商之間的競爭，那時在一個區域市場如果找到一家有錢、有網絡的經銷商基本上就成功了80％，而現在的競爭已成為一種系統的競爭。在目前白酒經銷商素質普遍偏低的情況下， 白酒區域經理的規劃能力就很重要了，一個優秀的白酒區域經理必須能夠進行以下規劃：

（一）、市場規劃：規劃重點市場、自由發展市場；

（二）、經銷商規劃：是維護，是增加，還是發展；

（三）、產品線規劃

1、 做產品線規劃前一定要做詳細的市場調查，主要調查該市場白酒的主流零售價位，每一主流零售價位的主要競爭對手在不同渠道各環節的留利情況和促銷情況。

2、 據當地主要零售價位的主要競爭對手在不同渠道各環節的留利情況和促銷情況，確定本公司產品對不同渠道各環節的留利大小和促銷力度。

3、 據主流零售價位和計劃對不同渠道各環節的留利大小和促銷力度選擇、確定切入產品。

4、 據確定的產品線可規劃在不同渠道的分銷目標

5、 根據確定的產品線可規劃在不同渠道的銷售目標

6、 一定要有1到2個產品作為主推產品進行全渠道推廣，并策劃切實可行的主推產品推廣方案，全渠道互動，提高成功率。

（四）、主推產品推廣規劃

一個主推產品的推廣規劃要包括產品的價格體系，目標消費者和目標銷售渠道，對各渠道的促銷力度，分階段促銷計劃和宣傳計劃。這里以XX產品舉例說明如何制定一個主推產品的推廣方案。

附：XX產品推廣方案

1、、產品價格體系:

注：以上促銷力度由經銷商從利差中出，酒店促銷方式為瓶蓋帖刮卡或者贈煙；便民店產品直接買贈：買五贈一。

2、目標產品消費群：市區、縣城中檔收入階層、.鄉鎮中高收入階層

3、目標銷售渠道：中小酒店、便民店

4、市場定位： A縣、B縣

5、市場方案推進步驟及方案實施具體內容：

第一階段

產品酒店鋪市

·時間周期：10天(2005年4月1日-2005年4月10日)；

·工作重點：地級市場200家，縣級市場50家;

·組織建設：

·落實鋪市方案：

（1）、階段鋪市只對城區中小酒店渠道，其他渠道不鋪；

（2）、每瓶盒蓋帖刮卡，獎煙，每箱獎價值4.5元煙4盒，費用從經銷商利差中出；

（3）、每家鋪市至少一箱，送兩瓶樣品擺到柜臺最好位置，兩瓶樣品由廠家承擔；

（4）、填寫鋪貨表，要求一定要登記詳細，贈品要有收到條；

·鋪市后維護：中小酒店人員負責回訪與維護。

第二階段　 酒店促銷活動

·時間周期：20天(2005年4月21日--5月10日)

·活動范圍：銷售好的酒店：市區50家、縣城20家

·組織建設：

·活動內容：在規定時間內每銷售二瓶XX產品，憑回收標志獎勵酒店老板一瓶。每店限30瓶；

·酒店配合要求

（1）、酒店應將XX產品擺在該店最好的位置；

（2）、酒店零售價嚴格執行15元/瓶；

（3）、酒店老板愿意大力推薦該產品。

·費用承擔：贈酒費用由廠家承擔，憑回收物兌現

第三階段

產品便民店鋪市

·時間周期：10天(2005年7月20日-2005年7月30日)

·工作重點：地級市場300家，縣級市場100家;

·組織建設：

·落實鋪市方案

（1）、10元/盒鋪市，買五贈一，由經銷商利差出；

（2）、每家鋪市至少一箱，送兩瓶樣品擺到柜臺最好位置，兩瓶樣品由廠家承擔；

（3）、填寫鋪貨表，要求一定要登記詳細，贈品要有收到條；

·鋪市后維護：指定便民店人員負責回訪與維護

第四階段

產品便民店促銷

·時間周期：30天(2005年8月15日--9月15日)

·活動范圍：重點便民店：市區100家、縣城50家

·活動內容：空箱陳列，每家陳列一個月獎勵其他產品一件;

·組織建設：

·便民店配合要求：

（1）、將XX產品擺在柜臺和門外最好的位置；

（2）、同意執行11元/瓶零售價；

（3）、愿意大力推薦該產品。

費用承擔：堆箱獎勵費用由廠家承擔，憑協議和便民店簽字兌現。

（五）、制定宣傳促銷計劃

1、 雖然產品線規劃和主推產品推廣方案里包括了一部分促銷計劃，但另外制定宣傳促銷計劃可對一個區域市場的宣傳促銷進行通盤考慮和計劃。

2、 可以分年度制定宣傳促銷計劃，也可以分季度制定宣傳促銷計劃，但為了便于執行和監督，建議最終都分解成月宣傳促銷計劃。

3、 制定核心酒店促銷計劃時一定要根據酒店的競爭對手的促銷力度，以及酒店的環境如允許不允許服務員兌獎等情況，一種類型酒店采用一種促銷策略。如針對允許服務員兌獎的酒店可加大對服務員的獎勵力度，針對不允許服務員兌獎的酒店可以減少開瓶費，增加對消費者的促銷力度等。

四、較強的經銷商關系管理能力

白酒行業目前的分銷模式大都是經銷商制，再好的市場規劃最終還需經銷商和經銷商的銷售隊伍去完成，較強的經銷商關系管理能力也就意味著較強的執行能力。較強的經銷商管理能力體現在以下幾個方面：

（一）正確理解廠商關系。廠商關系是建立在共同利益基礎上的平等的合作伙伴關系

（二）掌握經銷商關系管理的關鍵點。經銷商嚴格執行廠家或者銷售人員制訂的價格體系和促銷方案，真正將廠方支持的促銷費用落到實處；

（三）贏得經銷商的信任。管理經銷商關系的最佳技巧其實就是贏得經銷商的信任，可通過以下幾點贏得經銷商信任

1、 具有良好的溝通技巧，能夠和經銷商進行有效、充分的溝通

2、 能夠從廠家和經銷商兩方面角度來分析和運作市場

3、 真正關心經銷商的風險和利潤

4、 能夠贏得上級和公司的支持，使自己想做的能做到；

5、 要和經銷商保持良好的但保持適當距離感的私人關系

（四）、善于和經銷商溝通。在和經銷商溝通時要注意以下幾點：

1、 溝通的關鍵點：產品價格體系的穩定和促銷費用的落實；

2、 要告訴經銷商“市場是田地、產品是種子、費用是化肥”的道理，公司的促銷費用是用于市場的長期建設的，千萬不要用費用僅換取經銷商的進貨和好感

3、 要敢于和善于要經銷商拿出利潤做促銷

4、 不輕易和經銷商爭吵，經銷商看的是你的態度而不是你的語調

5、 要和經銷商得銷售隊伍處好關系

（五）、指導經銷商進行有效的市場規劃：主要包括上述的產品線規劃、主推產品推廣方案規劃、月促銷計劃。

（六）、指導、幫助經銷商做好以下基礎管理工作

1、 合格銷售人員的招聘；

2、 銷售隊伍的培訓

3、 銷售隊伍薪酬激勵機制的建立

4、 銷售隊伍監督管理機制的建立：主要通過“客戶拜訪卡” 讓業務員自己說每天干了多少事，然后通過電話、實地抽查，確定業務員是否象他說得做了這么多事

5、 建立完善的終端資料，特別是“客戶銷售記錄卡”

6、 提醒經銷商防范經營風險：鋪市前進行市場調查； 協議控制；建立合理的業務員退出、交接機制

五、工作細致、執行到位

在目前白酒產品高度同質化的今天，一個弱勢品牌想在區域市場脫穎而出，要求白酒區域經理們工作就必須細致、執行力強。這里僅就白酒在超市渠道工作時應注意的一些細節，舉例說明白酒區域經理們應該如何進行細致化工作：

1、 要注意超市工作五要素產品、價格陳列、促銷人員、促銷活動的組合

2、 商超推產品定價要留有足夠的利潤空間

3、 指導經銷商促銷活動要突出重點，分階段、有計劃的進行促銷，贈品要適合促銷的產品；

4、 要提醒經銷商防止促銷贈品的流失：對每個超市建立產品銷售、贈品使用檔案、和超市簽定贈品使用協議；

5、 要招聘最好的商超導購人員，更換不合格的導購人員，加強對導購人員的管理；

6、 規范商超陳列標準：可占據白酒貨架人流入口的第二個貨架；按價格高低從上到下，從左到右排列；如大于16個排面應上下集中陳列、如小于16個排面可占據從下數第三、第四層貨架（假設為5層貨架）。

7、 與超市談堆頭、端架、專架時一定要指明位置：靠近白酒貨架人流入口處第一個位置最好，并在協議中注明；如果產品在貨架中的排面的位置、排面較競爭對手占優勢，應首先考慮堆頭

8、 堆頭應突出一到兩個暢銷產品，并盡量瓶盒同時陳列；

9、 指導經銷商在旺季時對超市產品備貨時要考慮堆頭和促銷活動，準備堆頭的或促銷活動較大的產品要多備貨，其余產品保持適量庫存；

10、 高度重視POP使用：醒目、整潔、美觀、越多越好；

篇6

市場部崗位說明書 范例1一、市場部各主要職務說明

1、產品主管：主要工作是了解同類產品的市場動態以及根據市場信息的變化大膽設想未來產品的發展趨勢（暢想未來產品，為生產部門提供設計思路）；

2、市場調研主管：做好產品售前、售中、售后的所有調研項目，形成調研報告，為市場部經理設計戰略計劃提出依據；

3、市場策劃主管：為公司制定戰略規劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）（負責公司長遠戰略規劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作）；

4、市場拓展經理：公司市場策劃部大型活動策劃的實際實施與指導工作（負責公司長遠戰略規劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導實施工作）；

5、促銷主管：書寫促銷計劃，并監督實施促銷計劃（以節日促銷，現場終端促銷為主）；

6、公關主管：主持制定與執行市場公關計劃，監督實施公關活動；

7、廣告企劃主管：策劃設計廣告、制作廣告以及終端POP美工等。

二、市場部各職務詳細崗位職責描述

1、市場總監(CMO)

直接上司：總經理

主要工作：根據市場信息的變化為公司制定長遠營銷戰略規劃以及月度市場推廣計劃（促銷等手段）并負責配合銷售總監推廣實施。

崗位職責：

（1）協助總經理制定公司總體發展計劃以及戰略目標（銷售目標＋財務目標）；

（2）為公司提供準確的行業定位，及時提供市場信息反饋；

（3）制定和實施年度市場推廣計劃和新產品開發計劃（依據市場需求的變化，要提出合理化建議）；

（4）依據市場變化要隨時調整營銷戰略與營銷戰術（包括產品價格的調整等），并組織相關人員接受最新產品知識與市場知識的培訓；

（5）制定公司品牌管理與發展策略，維護公司品牌；

（6）管理、監督和控制公司市場經費用使用情況。

職位要求：

（市場總監不僅策劃能力、戰略規劃能力強還要具有項目組織實施的團隊指揮能力）

對市場營銷工作有深刻認知，有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動態、市場方向的能力；

密切的媒體合作關系，具備大型活動的現場管理能力；

工作努力，積極進取，責任心強；

高度的工作熱情，良好的團隊合作精神，出色的人際溝通能力、團隊建設能力、組織開拓能力；

較強的觀察力和應變能力。

2、市場經理

直接上司：市場總監

主要工作：組織部門人員完成市場策劃工作，監督管理銷售部門的工作進度。

崗位職責：

（1）組織編制公司年、季、月度銷售計劃及銷售費用預算，并監督實施(為銷售部設計指標)；

（2）組織公司產品和競爭對手產品在市場上銷售情況的調查，綜合客戶的反饋意見，組織市場調查分析，市場機會開拓和合作伙伴開發；撰寫市場調查報告，提交公司管理層；

（3）編制與銷售直接相關的廣告宣傳計劃，提交總經理辦公室；

（4）制定本部門相關的管理制度并監督檢查下屬人員的執行情況；

（5）對下屬人員進行業務指導和工作考核；

（6）組織建立銷售情況統計臺賬，定期報送財務統計部。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認知；

有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態、市場方向的能力；

有密切的媒體合作關系，具備大型活動的現場管理能力；

工作努力，積極進取，良好的溝通、協調、組織能力；

高度的工作熱情，良好的團隊合作精神；

較強的觀察力和應變能力。

3、市場策劃主管

直接上司：市場部經理

主要工作：為公司制定戰略規劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）、負責公司長遠戰略規劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作

崗位職責：

（1）研究市場的宏觀方面的信息，包含市場動態、技術發展動態、國家與地方政策變化及趨勢等，并收集產品與市場信息；

（2）設計、建立與維護公司產品品牌的定位，設計與實施具體市場方案；

（3）組織、編制大型市場規劃、設計方案；

（4）編寫方案設計報告、實施方案報告；

（5）獨立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；

（6）指導制作各種宣傳材料、產品說明書、銷售支持材料等。

職位要求：

熟悉公司產品及相關產品的市場行情；

能夠獨立組織制定市場規劃、市場銷售策略、產品拓展等工作；

有大型項目的市場拓展和銷售工作經驗及商務談判經驗；

熟練操作辦公軟件；

獨立工作能力和團隊合作精神；

具有較強的表達、理解與公關能力；

積極主動、性格開朗、講效率、樂于接受挑戰。

4、市場拓展經理（主管）

直接上司：市場部經理

主要工作：公司市場策劃部大型活動策劃的實際實施與指導工作（負責公司長遠戰略規劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃的指導實施工作）

崗位職責：

（1）規劃、組織、實施、協調公司市場策劃及廣告業務；

（2）把握市場動態，制定產品拓展的整體策略并予以實施；

（3）組織落實市場運作的年度、月度計劃；

（4）定期提交市場拓展情況報告和市場分析報告；

（5）組織實施試銷售，建立價格體系；

（6）協調與市場拓展部合作、開展工作的所有公司內與公司外的人際關系。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認知；

有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態、市場方向的能力；

具備業務規劃能力；

熟練操作辦公軟件；

優秀的口頭及書面表達能力。

5、促銷主管

直接上司：市場部經理

主要工作：書寫促銷計劃，并監督實施促銷計劃（以節日促銷，現場終端促銷為主）

崗位職責：

（1）根據公司整體規劃，組織實施年度、季度、月度以及節假日的各種促銷活動；

（2）擬訂各種促銷方案，并監督各種促銷方案的實施與效果評估；

（3）指導監督各區域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定各市場促銷活動經費的申報細則以及審批程序，并對該項程序予以監督；

（4）設計、發放、管理促銷用品；

（5）協調各區域進行銷量的分析并提出推進計劃；

（6）制定不同時期，不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。

職位要求：

具備良好的客戶意識以及業務拓展能力；

熟悉公司產品及相關產品的市場行情；

熟練操作辦公軟件；

獨立工作能力強，有一定領導能力；

出色的表達能力和說服力，良好的團隊合作精神；

學習能力強，有責任心。

6、公關主管

直接上司：市場部經理

主要工作：主持制定與執行市場公關計劃，監督實施公關活動

崗位職責：

（1）主持制定和執行市場公關計劃，配合公司項目策劃公司對外的各項公關活動；

（2）監督實施市場公關活動，與有關部門企業進行良好的溝通；

（3）定期提交公關活動報告并對市場整體策略提供建議；

（4）開展公眾關系調查，并及時調整公關宣傳政策；

（5）向外部公眾宣傳解釋公司有關情況，策劃主持重要的公關專題活動，協調處理各方面的關系；

（6）建立和維護公共關系數據庫、公關文檔；

（7）參與制定及實施公司新聞傳播計劃，實施新聞宣傳的監督和效果評估；

（8）提供市場開拓及促銷、聯盟、展會、現場會等方面的公關支持，協助接待公司來賓。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認知；

有較強的市場感知能力，有敏銳地把握市場動態、市場方向的能力；

較強的語言和文字表達能力；

熟練操作辦公軟件；

高度的工作熱情，良好的團隊合作精神；

較強的觀察力和應變能力，優秀的人際交往和協調能力，極強的社會活動能力。

7、廣告企劃主管

直接上司：市場部經理

主要工作：策劃設計廣告、制作廣告、CI設計實施以及終端POP美工等

崗位職責：

（1）開發和維護公司與政府有關機構、合作伙伴之間的關系；

（2）組織企業各種資格認證、技術鑒定、政府科研基金申請申報、各種榮譽申報等工作；

（3）協助組織公司市場活動；

（4）協助創建企業品牌，傳播企業文化；

（5）主持公司媒體公關活動，制定并組織執行媒體公關活動計劃；

（6）負責競爭品牌廣告信息的搜集、整理，行業推廣費用的分析，主持制定產品不同時期的廣告策略，制定年、季、月度廣告費用計劃；

（7）正確地選擇廣告公司，督導廣告及制作公司的工作；

（8）進行廣告檢測與統計，及時進行廣告、公關活動的效果評估。

職位要求：

對市場營銷工作有較深刻認知；

熟悉業務策劃活動程序；

熟悉企業項目投標、競標流程及運作者優先考慮。

8、產品主管

直接上司：市場部經理

主要工作：主要工作是了解同類產品的市場動態以及根據市場信息的變化大膽設想未來產品的發展趨勢（暢想未來產品，為生產部門提供設計思路）

崗位職責：

（1）制定競爭對手、行業信息、公司產品信息等市場調研計劃，全面展開市場調研工作；

（2）分析總結調研信息，確定調研結果，為公司的總體戰略制定提供相關依據；

（3）策劃、組織市場活動，安排公司產品宣傳，并反饋總結所有信息、收集和應用產品市場信息；

（4）策劃新品的上市和已有產品的更新換代，包括：計劃的制定、實施，廣告創意，宣傳文章的撰寫及活動的策劃、實施；

（5）協助銷售部門的銷售工作，維護供方關系。

職位要求：

熟悉所在產業、行業的生產過程；

具備宏觀規劃能力，優秀的信息分析能力；

具備較強的口頭及書面溝通能力和商務洽談能力；

具有較強的英語聽、說、讀、寫能力；

積極主動、靈活應變、認真負責；

溝通協調能力強；

工作態度認真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態，作風踏實嚴謹。

9、市場調研主管

直接上司：市場部經理

主要工作：制定、實施各項市場調研計劃以及市場調研項目，為相關部門人員提供所需的市場信息支持。

崗位職責：

（1）制定市場調研計劃，組織策劃市場調研項目；

（2）建立健全營銷信息系統，為本部門和其他部門提供信息決策支持；

（3）協助市場部經理制定各項市場營銷計劃；

（4）組織進行宏觀環境及行業狀況調研，對企業內部營銷環境、消費者及用戶調研；

（5）制作調研報告，并向管理層提供建議；

（6）收集各類市場情報及相關行業政策與信息。

職位要求：

熟練掌握調研方法與分析工具；

熟練使用各種統計分析軟件；

熟練掌握市場研究項目的設計、管理、研究和客戶服務；

熟練操作辦公軟件；

有敏銳的市場眼光；

具有獨立的工作能力、良好的人際交往能力與團隊合作精神；

積極主動、性格開朗、講求效率、樂于接受挑戰。

溝通協調能力強；

工作態度認真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態，作風踏實嚴謹。

市場部崗位說明書 范例2工作職責

一、明確管理職能，全面貫徹落實《市場管理規范》中各項制度，市場部經理崗位說明書。

二、參與公司發展規劃、業務經營計劃的編制和公司重大決策的討論。

三、執行公司決策層的決策事項，落實公司既定的任務和目標。

四、制定市場管理制度，規劃市場長遠發展。

五、組織對市場經營情況的調研工作，為公司的各種決策體提供依據。

六、制定市場管理部的年度、季度、月度計劃，安排市場管理部的日常工作。

七、主持市場部工作會議。

八、檢查監督市場管理部工作人員的工作情況并進行考核。

九、依據公司規定審核上貨、換貨申請，二次裝修申請。

十、對商戶、導購人員嚴重的違紀行為行使處置權或處置建議權。

十一、做好員工思想政治工作，創建團結、和諧的工作氛圍。

十二、對所有的檢查工作進行現場核實，徹底了解。

十三、嚴格執行公司《軟件使用制度》，進行電腦信息化辦公；對信息系統中相關的數據進行統計分析，并向上級領導出具統計報告和個人分析意見，自我介紹《市場部經理崗位說明書》。

工作權限

一、依據公司規定，行使上貨、換貨申請的審核權和二次裝修申請的審批權。

二、對商戶的嚴重違紀行為的處置權和處置建議權。

三、依據市場部工作手冊，對員工進行考核和獎懲，或提出相應的建議。

任職資格

一、富有極強的責任心，經濟管理、中文、法律等專業學士學位，mba優先。

二、三年以上工作經驗，兩年以上本職務工作經驗。

三、人品端正、業務精干、工作嚴謹、責任心強。

職業發展

可直接晉升的職位

總經理助理、副總經理

可相互轉換的職位

副總監、總監

可升遷至此的職位

部門主管

市場部經理崗位工作細則

一、主持市場部工作，帶領市場部全體員工落實公司制定的管理目標、計劃；

問題：全年度工作計劃何時提出？管理目標是什么？

答：應當于每年的12月15日前出具，并經董事長會議同意后實施；管理目標應當主要包括以下幾個方面：服務質量、商品質量、市場提升等。

二、市場部經理必須有高度的責任心，耐心，細心，能面對強大的工作壓力，能夠高速有效的處理突發事件，遇到問題要保持冷靜，疑難問題及時上報總經理，要有對問題的預知性，前瞻性。

問題：如何對預知性、前瞻性進行檢查？

答：人事部將通過市場部處理具體事務、執行公司新制度等工作考核其預知性、前瞻性。

三、制定市場管理制度，規劃市場長遠發展。

問題：如何要求制定市場管理制度？

答：1、通過制定《市場管理規范》，提出建設性建議進行考核。

2、通過市場部制定的有關管理規定進行考核；

四、市場部經理應根據市場的日常管理工作，及時進行分析總結，對舊的管理制度進行補充，不斷完善市場的各項管理制度。如不能及時總結完善的，予以處罰100元；同時要根據市場的日常經營狀況，對市場的長遠發展提供一些意見和建議。如能提出合理化建議并被公司采納的，予以獎勵100元。

問題：如何判斷是否總結完善各項制度？如何判斷為市場長遠發展提出意見、建議？

答：人事部將根據市場部處理日常事務過程中，如發現多次無據可依且具有一定不利后果的情況時，視為市場部經理未能完成本項職責；為市場長遠發展提出意見、建議，以其被公司采納的情況作為依據；

五、市場部經理要能及時地了解市場內的經營狀況，定期（每月一次）對商戶的商品銷售情況進行考核，對于不符合要求的商戶將責令整改，如在規定的期限內不能整改完畢，特別是攤位內高檔次商品的數量不足1/2或抄襲他人商品、毫無創新精神的商戶，將根據具體情況提高租金標準直至清理出場。

在需要的時候要進行經營情況的專項調研，為公司的決策提供依據。如不能按要求進行的，予以罰款100元。

市場部崗位說明書 范例3市場部營銷總監、市場部經理、廣告企劃經理、設計主任和信息經理的職責、權力和職務要求。

（一）營銷總監

1 營銷總監的職責

（1）在總經理授權下，全面管理公司營銷工作并直接向公司總經理報告并接受其領導。

（2）規劃并組織執行公司總體市場和銷售戰略，收集營銷信息，分析市場趨勢，負責組織制訂公司的營銷戰略與年度、月度計劃，保證全面完成公司目標任務。

（3）組織擬訂營銷中心機構設置和內部管理方案，提高管理效率。

（4）協調營銷中心與公司其他部門的工作關系，制訂營銷資金使用計劃、產品供應計劃，降低營銷成本，提高存貨周轉率，加速資金流轉。

（5）結合營銷實際情況，對營銷人員進行思想教育和業務指導，提高營銷人員素質，建設一支過硬的營銷隊伍。

（6）負責向總經理報告營銷工作開展情況，聽取意見并接受監督。

（7）負責考核營銷中心各部門負責人以及各駐外辦事處負責人的工作績效和工作能力。

（8）執行公司關于營銷工作的決策。

2 營銷總監的日常營銷管理工作

（1）在總經理的直接領導下，組織制訂公司營銷計劃和具體的戰略目標、戰術措施，并在總經理審批后負責實施，對各期營銷計劃及利潤目標的完成負直接責任。

（2）負責按公司的營銷任務向下屬各部門進行任務的分解，并經常進行進度監控和調整，為下屬解決工作中的困難，確保營銷各項計劃的完成。

（3）及時掌握目標市場的信息，定期進行市場動向、特點和發展趨勢的分析及目標消費群需求分析和預測，組織擬訂各種營銷策劃和策略方案，在總經理審批后負責組織實施，使產品適銷對路和銷售渠道的暢通。

（4）負責組織目標市場的分析，擬訂市場拓展計劃和費用預算計劃，制訂各品牌商的評審標準，保證銷售網絡的健康。

（5）組織做好客戶服務工作、物流供應工作和銷售資金回收工作，協調好下屬員工和客戶的關系，使企業在市場上保持良好的形象和獲得理想的經濟效益。

（6）負責對下屬員工的考勤和業績考評，據其工作態度和業績進行表揚、批評直至向人力資源部提出獎罰建議及調動和任免的建議。

（7）負責按公司的職權范圍對部門及員工的出差和各種費用的開支進行審核，確保資金使用的合理性。

（8）負責每季訂貨會的計劃（包括工作計劃和費用計劃），組織、指揮和協調工作，確保目標任務的順利完成。

（9）負責擬訂下屬各部門的業績考評方案和獎罰方案，由人力資源部負責全公司總體平衡，由總經理審批后執行。

（10）負責對下屬的培訓和業務指導，積極提高下屬的思想和業務素質，強調職業道德和團隊合作精神，發揮快速戰斗能力，增強市場競爭力。

（11）負責組織經營有關信息的收集、分析、整理和報告，使各級管理者及時準確地掌握企業內外的經營狀況，明確市場需求和變化，經營思想緊跟時代步伐，從而使各部門的管理者和員工更好地理解和配合公司的經營運作策略和措施，提高戰斗力。

（12）負責每月定期向總經理提交所管轄工作的書面總結報告、匯報、分析和提出措施。日常工作中出現非正常問題，必須及時向總經理請示和匯報，做好縱向和部門間橫向的協調溝通，并隨時指導下屬部門的工作。

3 與各部門的協調管理

（1）與產品研發、財務、生產等部門密切配合，確保營銷工作的順利開展。

（2）配合公司總經理處理好與當地政府各職能部門的關系。

（3）督促市場部經理、平面設計主管選擇好廣告公司、制作公司，合理進行廣告投放，配合好客戶共同策劃促銷活動，并監督形象廣告的執行情況。

（4）配合銷售部經理，組織拓展主任、零售主任對各自所負責區域的客戶選擇、銷售網點的建立工作，處理好客戶和顧客的投訴、退貨以及商業單位的關系。

（5）協助財務、商品部，監督和管理好倉庫的貨物進、出、存，每月督促商品部做好當月的進、出、存月分析報表，發現問題及時追查處理。

4 營銷總監的權力

（1）行使營銷中心的市場和銷售任務的計劃分配權。

（2）行使營銷中心人員的定崗分區調動權。

（3）經人力資源部審核后，可行使營銷中心內經理級別以下的招聘權。

（4）經人力資源部審核后，可行使營銷中心人員的考核和解聘、建議調離權。

（5）制訂營銷中心的各項費用計劃，經財務部及總經理審批后，行使開支及監督使用權。

（6）經人力資源部審核并經總經理批準后，可行使營銷中心人員的工資考核、獎金分配、崗位福利及其他嘉獎有關政策審定權。

（7）行使促銷方案、品牌廣告建設的計劃、審核權及執行權。

（8）行使售后、售前服務的處理和建議處理權。

（9）行使營銷中心財產的管理、控制保護權。

（10）行使營銷中心按銷售的所需貨源的計劃調度權。

5 營銷總監的職務要求

（1）本科或大專以上學歷，營銷、廣告或經濟相關類專業畢業，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業營銷管理工作經驗，其中至少有2年以上從事同類品牌相關管理職位經驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強的計劃、組織、協調溝通能力和理解、分析、判斷、表達、適應能力。

（5）有豐富的品牌推廣經驗和廣泛的行業客戶基礎。

（6）擅長組織管理，有責任感，團隊精神強。

（7）有大型品牌管理經驗者或MBA優先考慮。

（二）市場部經理

1 市場部經理的職責

市場部經理直接向營銷總監報告并接受其領導，制訂營銷計劃并付諸實施，監測其結果和改進措施等。其具體工作職責如下：

（1）領導和組織部門內部各成員共同制訂公司年度營銷目標和整體市場營銷工作計劃。

（2）制訂年度市場推廣計劃和預算，監督投放過程并及時評估和調整。

（3）管轄本部門內部及與其他部門之間的合作關系。

（4）與商品部、銷售部門協商，結合市場情況做出合理的品牌推廣計劃。

（5）與開發、銷售部門協商，結合市場情況做出合理和前瞻性個性品牌（產品）開發計劃。

（6）與銷售部門配合進行分銷渠道及渠道政策設計與完善。

（7）協助銷售部門實施整體市場推進工作，對過程及結果進行監控與評估。

（8）策劃與推廣顧客服務計劃（會員制計劃）和促銷活動，對工作過程及結果進行監控與評估。

（9）評定本部門工作及部內人員資信及其業績表現，并負責內部人員調配。

（10）招募、培訓、培養市場推廣人員，為公司發展儲備人才。

2 市場部經理的職務要求

（1）本科或大專以上學歷，營銷、廣告或經濟相關類專業畢業，年齡在28～50歲。

（2）至少3年以上行業營銷管理工作經驗，其中至少有1年以上從事同類產品市場管理職位經驗。

（3）具備一定的英文聽說讀寫能力，熟悉電腦操作。

（4）很強的計劃、組織、協調溝通能力和理解、分析、判斷、表達、適應能力。

（5）擅長組織管理，有責任感，團隊精神強。

（6）有大型市場管理經驗者或MBA優先考慮。

（三）廣告企劃經理

1 廣告企劃經理的職責

廣告企劃經理直接向市場部經理（或營銷總監）報告并接受其領導；制訂廣告宣傳計劃，并付諸實施，監測其結果和改進措施。其具體工作職責如下：

（1）依據公司戰略規劃，發展品牌的長期經營和競爭策略，制訂品牌年度、季度及月度宣傳計劃。

（2）負責整個品牌傳播的管理和監控，并與研發、設計和銷售部門溝通，共同編制公司年度品牌傳播計劃預算。

（3）做好與企業外部各政府機關、媒介和行業相關機構的關系協調工作。

（4）協助、督導廣告及制作公司工作。

（5）協助廣告公司、設計人員及客戶制訂品牌推廣方案，并負責實施和監控。

（6）指導、審批、監督各地區市場促銷計劃的制訂和實施。

（7）協助市場部經理/營銷總監制訂各種廣告宣傳政策，以加強銷售人員和客戶對該品牌的興趣和支持。

2 廣告企劃經理的職位要求

（1）本科或大專以上學歷，廣告或營銷相關專業畢業。

（2）至少有3年以上廣告工作經驗，其中至少有1年以上從事相關品牌廣告宣傳的工作經驗。

（3）具備良好的英文聽說讀寫能力，熟練使用電腦，熟悉廣告制作的各個環節（包括印刷、拍攝）等。

（4）與各媒介、模特公司、影視制作公司關系良好。

（5）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（6）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（7）有大型企業或廣州4A廣告公司從業經驗優先考慮。

（四）設計主任

1 設計主任的職責

設計主任直接向市場部經理（營銷總監）報告并接受其領導；依據公司產品（品牌）推廣計劃，負責制訂相應的VI、BI、SI規劃。其具體的職責如下：

（1）制訂年度公司設計制作計劃。

（2）負責公司各品牌CIS系統規劃及相應品牌色彩應用計劃、視覺應用管理。

（3）負責各專賣店、商場專柜的店面設計及相應貨架、道具配置計劃。

（4）負責設計制作各種廣告、促銷活動所需POP。

（5）制作費用預算與控制。

（6）外協單位工作的督導。

（7）負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施給予監督，對執行效果進行評估。

（8）結合實際需要制訂貨架、道具、配件安全庫存量，定期提交合理的貨架、道具需求計劃，保證貨架、道具的及時供應。

（9）嚴格控制網點貨架、道具配件的領用情況，防止流失。

（10）及時向各銷售網點傳達公司下發的安裝、裝修工藝文件及通知，并按要求對網點進行指導。

（11）對不符合要求或違反公司規定的網點提出整改建議。經批準后負責網點撤銷的善后工作。

（12）每月對制作費用及各網點、客戶所需貨架、道具的賬目上報，并做好工作總結。

2 設計主任的任職要求

（1）大專以上學歷，美術專業畢業。

（2）至少有3年以上平面設計工作經驗，其中至少有2年以上在品牌企業從事品牌設計推廣工作經驗。

（3）熟悉PC及MAC操作，熟練使用Photoshop、Freehand、Coreldraw等圖形處理軟件。

（4）對裝修工藝、材料及貨架制作有一定認識。

（5）創意好、概念新，熟悉平面廣告制作的各個環節。

（6）工作細心，責任感強。

（7）有大型企業或國內知名廣告公司從業經驗者優先考慮。

（五）信息經理

1 信息經理的工作職責

信息經理直接向市場部經理（營銷總監）報告并接受其領導，其具體工作職責如下：

（1）建立健全公司營銷信息系統，制訂內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。

（2）對本公司產品月度、季度及年度進銷存進行查詢分析，為本部門及公司領導提供銷售、生產決策依據。

（3）對總部電腦信息系統進行日常管理維護和數據輸入及傳輸，并做好系統數據維護、商品分類維護、單品資料維護、經銷商資料維護及管理等。

（4）每月向營銷總監提供準確的各地（包括總部）各產品的庫存、銷量、銷售進度等銷售報表。

（5）每天能及時反映各區域市場的要貨計劃/資源分配計劃。

（6）與營銷財務做好銷售費用的嚴格控制，一旦出現情況，及時向營銷總監反映。

（7）隨時跟蹤業務流程，做到應收賬款的清晰控制。

（8）及時了解反映控制各銷售層次的銷售情況和庫存量。

2 信息經理的任職要求

（1）本科及大專以上學歷，計算機應用及相關專業畢業。

（2）至少2年以上企業信息管理工作經驗。

（3）熟悉各種前臺POS系統和前后臺通信系統的模塊功能。

（4）熟悉WindowsNT、IBM DBII/UDB系統。

（5）熟悉Client/Server、Browser/Server軟件結構及分布式數據庫數據采集結構。

（6）具備良好的英文聽說讀寫能力。

（7）有一定的組織管理經驗，有責任感，團隊精神強，能吃苦。

（8）具備良好的文字表達能力和溝通能力。

（9）有大型企業同類職務工作從業經驗者優先考慮。

市場部崗位說明書 范例41．根據企業發展戰略，編制年度市場開發計劃，報營銷總監審批后執行

2．組織所屬人員發展市場調研工作，及時控制市場信息

3．按照市場推廣計劃組織市場推廣活動，審核市場推廣方案

4．定期組織市場公關、廣告宣傳、促銷等活動

5．根據企業財務制度的劃定，及時編制市場拓展各項費用預算，并控制相關費用的支出，節儉企業管理本錢

6．負責與外部媒體、政府機關及相關社會機構建立良好的合作關系

7．具體負責企業品牌的推廣及品牌運作工作

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關鍵詞：創業型企業；戰略規劃；特征

一、創業型企業的特點及其戰略規劃的必要性

進入21世紀以來，隨著經濟全球化的發展，企業界和學術界對創業活動的認識提升到一個前所未有的高度，創業活動作為經濟發展的一支重要力量，在科學技術轉化為現實生產力方面起著重要的作用。各界對創業企業的重視和研究不斷深入。相比處于成熟階段的企業而言，創業企業體現出以下顯著特點：

一是創新性。公司通過創新發掘其他人或其他公司沒有發現或開發的機會，進入新市場，獲得新客戶，或用新的方式配置資源。創新性體現了公司參與新的想法、實驗、創造性過程的傾向，并由此產生了新的產品、服務或技術過程。

二是機會導向性。是指創業活動表現出的識別機會、利用機會、開發機會并產生經濟成果的行為的特點，或者將好的創意迅速變成現實。

三是創業活動的動態性。一方面企業的創業精神會促使創業行為隨著企業的成長而延續并強化；另一方面機會發現和利用是一個動態的過程。

四是與成熟企業相比，創業型企業體現出積極主動地承擔風險，并尋找市場生存發展空間的特點。

盡管創業成功的企業給正處在創業階段的許多創業者以信心和希望，但仍有許多勇于創新和敢冒風險的企業慘遭淘汰。為此，分析創業失敗的原因并提高創業成功率就成了相關學者研究的課題。近年來，在現有的關于創業型企業的討論中，針對創業型企業的戰略規劃的討論日漸豐富。即將創業和戰略管理進行有機結合，從戰略管理的角度研究創業行為，促使創業企業實施戰略規劃。

目前，在戰略管理研究和創業研究領域，已經出現了二者“交叉”或“融合”的現象。MeyerD等人通過研究發現，這兩者融合主要由于兩者都是以公司績效作為主要解釋變量，戰略管理是以績效為導向的研究過程，關注企業如何建立競爭優勢；而公司績效對于創業企業而言同樣重要，創業方面的期刊也較多地側重以績效為基礎的研究。另外，不斷變化的動態競爭環境要求企業必須靈活調整、快速應變，以滿足客戶的需求，因此為了創造財富，創業行動和戰略行動都必須體現出創新的特點，組織的創新活動必須從戰略角度進行有效地管理。因此，Hit等人就提出了“戰略型創業”的概念，即：“把創業的（即機會尋求行為）和戰略的（即優勢尋求行為）觀點進行綜合，計劃和實施戰略設計活動，從而創造財富”。因此，它是一種以戰略的觀點從事的創業活動，也是一種富有創業心智的戰略活動。

事實上，戰略管理更多地關注如何在特定的市場和產業環境下獲得競爭優勢，創業型企業更多地側重于開拓別人沒有發現或是開發不夠的商業機會。因此，對創業型企業實施戰略規劃，可以使企業既能夠有效地發現新機會，也能夠高效地開發機會并形成競爭優勢，并能持續保持創業精神。

第一，戰略規劃是整個企業行動的方向。創業企業由于資源和市場限制，在其經營過程中可能面臨很多不確定性，不同發展階段的工作重點也應有所不同，當團隊成員針對企業應該開展什么業務存在不同見解時，在開拓市場等行動上存在意見分歧時，戰略規劃可以有效地幫助團隊成員統一行動的方向，達成一致的行為，從而齊心協力獲得競爭優勢。

第二，戰略規劃可以使創業企業的活動更具計劃性，便于組織和有效管理。進行戰略規劃的企業首先需要對環境進行系統研究，尋找行動的方向，并就總體發展戰略做出規劃，盡管許多創業型企業戰略規劃相對簡單，總體戰略的考慮較少，但對于產品戰略、技術戰略、市場戰略等卻進行了較為詳細的評估和權衡，也有著詳細的計劃方案，這就使得創業企業的活動有章可循，便于創業企業更有效地組織管理和安排各項活動。

第三，戰略規劃有助于保障創業企業穩定經營。通過對我國目前創業企業的分析發現，創業企業的特點及經營活動與創業者的特點密切相關。如果創業者性格相對保守，則可能錯過許多具有潛在價值的項目，如果創業者具有較強的開拓進取精神，即使對市場機會的識別非常及時，但是在缺乏戰略規劃的條件下，極有可能對市場機會的成分和風險分析不夠全面而導致失敗或者利用不足。因此，缺乏戰略規劃的企業表現出較強的行為隨意性，或者前思后想不敢行動，或者做孤注一擲的冒險行為，其結果具有非常強的不確定性。盡管創業團隊的構建有助于在一定程度上穩定創業企業的經營，但是如果創業團隊整體素質欠佳，或者創業團隊難以通過有效的配合達到高績效，那么通過有效的戰略規劃可以有力地保障創業企業的穩定經營。

盡管進行創業規劃可能需要企業耗費一定的資源，但它卻可以使企業的活動具有方向性、計劃性和穩定性，避免隨意性，因此創業型企業戰略規劃勢在必行。但是，創業型企業畢竟與處于成熟階段的企業存在很多差異，因此創業型企業也表現出與成熟企業不同的特點。

二、創業型企業戰略規劃的特征

1、創業型企業戰略規劃的復雜程度較低。一般而言，成熟企業的戰略規劃相當復雜，從其戰略分析、選擇、制定到實施需要進行嚴格的控制，而創業型企業戰略規劃的難度和復雜性要大大降低。一方面因為創業企業通常規模較小，產品開發和市場開拓行為處于摸索階段，企業從事各項活動的不確定性程度都較高，因此很少有企業制定非常完整復雜的戰略規劃；另一方面市場機會稍縱即逝，很多創業企業的成功在于迅速把握了一個市場機會，在此之前并沒有時間和精力進行詳細的市場調查，更不用說對整個行業的競爭結構進行分析。Bhide曾經對全美成長最快的500家私營企業中選擇了100家，對他們的創業者進行訪談，發現41%的人根本沒有商業計劃，26%的人制定了一份簡單粗略的計劃，5%的人為投資者做了財務預測，28%的人撰寫了一份詳細的商業計劃。根據統計結果，Bhide提出，全面計劃的方法并不適合創業企業，過多的分析可能會使一些企業錯過可能抓住的市場機會。但他同時也認為，所有的企業都應該進行一些分析和計劃。因此，對于創業型企業而言，其創業計劃介于不做計劃與詳細計劃之間，既非沒有計劃，同時其規劃的復雜程度相比成熟企業而言又大大降低。

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一、工作開展情況

一是舉辦集市貿易，繁榮城鄉市場。制定下發《商務和經濟合作局關于開展2020年“促消費·惠民生·助脫貧”農牧區線上線下趕集活動的通知》，啟動全州農牧區集市貿易活動，培育“趕集”經濟，繁榮農村消費市場，擴大內需促進全州消費回補增效。截止目前，累計開展30場次農牧區集市貿易活動，超序時進度完成目標任務，帶動社會消費超2億元。二是搭建活動平臺，拓寬銷售渠道。積極組織州內230余家名優特新企業，參加全國、全省市場拓展活動15場次，實現銷售2700余萬元（含訂單）；自主舉辦第二屆農特產品產銷對接現場會、2020年.農商對接會、廣東—商務扶貧協作產業對接會等農商對接活動3場次，現場銷售800余萬元，簽訂農特產品采購訂單112個，訂單金額15.06億元，再創農特產品銷售新高。與商務廳、商務局、總工會、建行分行、建行分行等單位簽訂消費扶貧合作協議，多形式、多途徑構建產品省外營銷網絡。三是推進專柜建設，實現聯動銷售。加大對口幫扶合作，主動與省內及廣東消費需求旺盛的地區建立區域合作機制，聯動開展農商對接、產銷推介、“以買代幫”、“以購代捐”等活動。在等城市建設“圣潔”農特產品營銷專柜建設3個，通過“產品+文化+品牌+體驗+網絡”的“精準幫銷”模式，集中展示銷售全州18個縣（市）優質農特產品及資源。極地蔬菜走進了粵港澳大灣區市場，南派藏醫藥入住了廣州消費商圈，“圣潔”產品走出去步伐不斷加快，品牌影響力不斷攀升。四是加強督導檢查，推進園區建設。圍繞打造現代商貿物流園區，完善了園區開發建設部門聯席會議制度，實行了園區開發建設月報制度，建立了新都橋物流園工作推進微信群，搭建信息溝通平臺，動態掌握園區各成員單位工作進展情況，群策群力、集思廣益、共謀發展，為領導決策部署提供依據。編制完成《現代商貿物流園區總體規劃》、《現代商貿物流園區概念性規劃（一期）》、《現代商貿物流園區開發建設方案》；做好園區項目儲備，積極爭取國家“十四五”、“十四五”，以及省級行業主管部門項目支持。

二、存在主要問題

現代商貿物流園區建設受用地等問題限制，建設推進艱難，根據規劃，園區總用地規模4200畝，經多方反復論證調整，無法避讓確需占用耕地3787畝，其中：原地力培肥區442畝，原土地整理區3345畝，開工項目申報要件受到國家政策影響，用地報建推進遲緩。

篇9

企業知道提高品牌知名度的重要性，可投了大把的廣告，市場卻毫無起色！？

企業知道要以消費者的需求為導向來推出產品，可豐富的產品擠滿倉庫，就是賣不動！？

企業老總雄心壯志、指點江山、跑馬圈地式的做市場，結果是市場開發了一個又一個，都成了夾生飯，做的不慍不火！？

企業不乏銷售精英，可企業的整體銷量仍然在下滑！？

以上是許多成長型企業面臨的現實問題。為什么會出現這樣的情況呢？問題的根源在于企業缺乏有效的營銷資源聚焦和規劃，把大量的營銷資源白白浪費了，做了無用功。

比如：廣告是投了，可沒圍繞目標消費者進行媒介和投放策略聚焦傳播，結果，廣告大部分都大了水漂！

比如：產品品種琳瑯滿目，都是圍繞消費者需求開發的，可沒有進行產品線規劃，沒有把有限的資源聚焦在主推的產品上，結果，眾多的產品品種在分攤有限的營銷資源后，沒有一個能賣火的！

商場如戰場，要集中優勢兵力殲滅敵人。成長型企業的整體營銷資源無法與國內外知名企業相比擬，但可以建立局部資源相對優勢，強龍難壓地頭蛇，在強勢品牌的營銷資源投放相對薄弱的市場稱王。這就需要進行資源聚焦，把有限的營銷資源（人、財、物）集中于區域市場，進行聚焦營銷，需求單點突破，把單點市場做深做透，把品牌做大做強，在積累了更多的優勢資源后，便可以根據地為中心逐步進行市場擴張。

聚焦營銷是一種企業營銷資源投放規劃策略，就是要對企業的營銷資源進行整合、集中運用，實現有的放矢，避免企業資源分化；要建立企業的局部優勢，實現以小博大，以弱勝強。聚焦營銷就是要實現產品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團隊聚焦的有效資源整合。

一、產品聚焦，實現單品突破

產品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類；就是要進行合理的產品線規劃，明確企業的主推品種、主打品類，把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實現單品突破，通過單品的營銷運做來塑造品牌。牛奶行業的伊利通過“四個圈”雪糕單品種突破，當年成功超越了老大和路雪；日化行業的好迪憑借著哩水的單品類運做，如今也成為家喻戶曉的品牌；白酒行業衡水老白干憑借淡雅系列的突破，成功實現了區域為王。

產品聚焦，在明確了主打的品種或品類后，還需要明確提煉該單一品種或品類的產品利益點，進行集中聚焦訴求和傳播；產品優點太多就沒有優點了，要提煉出消費者最關心而競爭對手不具備或未關注的單一優點進行聚焦訴求，最經典的案例當屬王老吉涼茶，一句“怕上火，喝王老吉！”流傳紅遍大江南北。

針對營銷資源有限的成長型企業來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑！產品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會分攤企業的營銷資源，就會削弱企業的整體競爭力。要把有限的營銷資源集中于單品上，然后通過系列營銷策略的組合運用進行市場推廣和品牌建設。

二、市場聚焦，建立根據地

市場聚焦，要求企業在要拓展市場的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點市場，把單一的區域市場做深做透，直至成為該區域的領導品牌后，再穩步的進行外圍的市場擴張。簡單的說，就是先建立根據地，建立自己的大本營，實現企業后方人、財物的資源保障后，再進行市場擴張。

原巨人集團史玉柱憑借腦白金成功實現東山再起，已成為經典案例。腦白金在上市推廣之初，并不是遍地撒網的發展經銷商、大面積的市場推廣，而是選擇了江蘇一個縣級區域樣板市場—江陰進行試點，把有限的資源都集中在樣板市場上，然后在樣板市場上開展驗證產品效果、驗證產品利益點（廣告語）、驗證營銷策略的準確性、積累品牌建設經驗、鍛煉銷售隊伍等系列工作，針對發現的問題進行調整和總結，經過樣板運做，成功在當地確立了腦白金的保健品市場領導地位，建立了根據地，之后，腦白金把試點市場的成功經驗進行復制，開始由點到面的根據市場規劃進行擴張，直至成為全國保健品的標桿企業。

許多成長型企業的老總胸懷大志，但有時過于沖動，不考慮企業的現實資源而進行盲目市場擴張，最終的結局是每個區域市場都做成了夾生飯，經不起競爭對手的沖擊！

市場聚焦，首先明確企業的目標市場，是針對一線中心城市市場，還是針對三、四線的縣、鎮市場；其次要進行合理的市場布局和規劃，明確市場開發的節奏、速度和計劃；第三才是確定當前主打的樣板市場，把企業的現有營銷資源都集中于此，尋求強力突破，要把該市場建設為企業的根據地，要成為當地的領導品牌；

三、廣告聚焦，精準傳播

這里的廣告是指廣義的電視報紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動、終端包裝宣傳等廣義的廣告。廣告在企業的營銷投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費最大的地方，媒介選擇不對、廣告訴求不統一、宣傳時間不適合等因素，很容易讓企業的一切廣告活動打了水漂，這就是為什么許多企業高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳，而市場確沒有動靜呢？

廣告聚焦，就是要整合集中利用企業有限的廣告資源，達到廣告活動的實效性，要做到把品牌和產品信息精準的傳遞給目標消費者，刺激消費者對產品品牌的認知和產生購買行動。

廣告聚焦，首先，要明確產品的目標消費者是誰，目標消費者不能過于籠統，要有精確的描述，越詳細越好。其次，要明確向目標消費者說什么，要確定產品訴求利益點（USP）或品牌形象訴求點，進行統一聚焦訴求，訴求點不能過于游移。具體投放產品廣告還是品牌形象廣告，要根據行業特點、企業發展狀況、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定。第三，媒介選擇要精準，要調查目標消費者經常接觸哪些媒體、什么時間接觸媒體最多，對什么樣的促銷活動感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動，才能把產品或品牌信息更竟準的傳遞給消費者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內整合聚焦持續投放，要實現讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業傳遞的產品或品牌信息，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業信息。

四、渠道聚焦，鎖定核心經銷商和終端商

渠道聚焦，就是要把企業投入到各級渠道的資源進行有目的的分配，重點支持企業的核心經銷商和核心終端商，而不能是吃大鍋飯式的平均主義。這就要求企業的營銷人員對經銷商和終端商進行分類、分級別，不同目標市場、忠誠度不一樣等條件的經銷商和終端商，可能享受不同的待遇（人力、物力、廣宣等）。

五、團隊聚焦，實現有組織作戰

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一、外部環保市場拓展的兩個基本前提。外部環保市場的操作與拓展，與前幾年電信設備市場的的發育歷程幾近相似，可以參看華為、中興、亞信等企業的成長過程，從電信級市場（即內部市場）發展到企業級市場（即外部市場）。外部環保工程市場也有這樣一種現象，也即政府級市場到企業級市場，以及未來的個人級市場。因此，在做好政府關系及系統的關系營銷基礎上，應將品牌知名度的塑造作為一項戰略性的工作來抓。兩者相互促進，一旦知名度塑造成功，政府公關也就多了一份成功的把握。

二、外部環保市場品牌的塑造。要將品牌知名度的塑造作為一項戰略性工作來抓，要抓住以下幾個要點：

一是職責交付有司，或委托專業機構來操作，企業安排具有專業特長的具體的人或機構來負責，如果是公司高管、銷售或渠道、綜合管理等部門兼職負責，效果將大打折扣，這方面，企業在發展中應該是有體會的。

二是針對企業現有資源與業務狀況，做一次品牌與營銷診斷，審視目前企業品牌狀態與行業地位，梳理現在環保工程市場的開拓策略與套路，并按適合于華德環保本身的程度進行系統分級。

三是系統地做出品牌規劃與營銷規劃，分析華德環保的品牌SWOT、建立品牌定位、確立品牌核心價值、建立品牌資產，并規劃出品牌推廣與成長步驟，建立品牌知名度、美譽度表現評估與管理標準，按階段進行評估；與品牌協同的，將是面向客戶的促銷與主題營銷的重要因素。

四是加大推廣品牌知名度的力度。在傳統的公關、廣告、會議等推廣手段之外，完全可以根據企業的情況引入數字營銷、事件行銷、新聞傳播等杠桿式推廣手段。在這方面，要有綜合的品牌推廣方案，然后步步推進，力爭步步為營。