導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法互動(dòng)性 廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年， 中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006―2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。但這里我想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告――有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對(duì)立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國(guó)家還有一定的距離。

面對(duì)如此之大的用戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統(tǒng)的電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時(shí)間長(zhǎng)，制作技術(shù)成熟，仍然嚴(yán)重壓抑著網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告領(lǐng)域占據(jù)一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

1、定位策略

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說(shuō)”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說(shuō)什么”的問題。

對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品來(lái)說(shuō)，宣傳的根本目的是勸說(shuō)目標(biāo)公眾購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò)廣告主的知名度。用什么理由來(lái)說(shuō)服呢？獨(dú)特的理由，即不同于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)、同類企業(yè)的理由。越獨(dú)特，越不同于他人，說(shuō)服效果越好。這種獨(dú)特性，就是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題所在。常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。

2、市場(chǎng)策略

利用市場(chǎng)劃分可以找到并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略。

按照經(jīng)濟(jì)地位劃分。我國(guó)上網(wǎng)用戶收入比例情況：高收入網(wǎng)民（4000元每月以上為6.9%）占少數(shù)，中等收入占多數(shù)，形成一個(gè)橄欖球型的收入結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是中等收入的階層。

3、心理策略

消費(fèi)者在購(gòu)買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買過程中不同階段的心里特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品直到實(shí)現(xiàn)。

4、時(shí)間策略

欲速則不達(dá)，準(zhǔn)確地把握好時(shí)間，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要部分。

時(shí)機(jī)策略：抓住有利時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)。

5、導(dǎo)向策略

導(dǎo)向策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。導(dǎo)向策略又可分為利益導(dǎo)向策略、情感導(dǎo)向策略、觀念導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略和名人導(dǎo)向策略。利益導(dǎo)向策略：就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來(lái)的好處。

情感導(dǎo)向策略：網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的。

觀念導(dǎo)向策略：側(cè)重宣傳一種新的消費(fèi)觀念、生活觀念，可以擴(kuò)展消費(fèi)者的視野，開拓其需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)。

生活導(dǎo)向策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。

權(quán)威導(dǎo)向策略：借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，來(lái)提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度和可信度。

名人導(dǎo)向策略：借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。

6、表現(xiàn)策略

篇2

一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告主要分為：(1)通過網(wǎng)絡(luò)服供應(yīng)商(ISP)廣告．．這種方法主要是在網(wǎng)站主頁(yè)廣告．用戶在訪問頁(yè)面以尋求服務(wù)時(shí)就必然要觸廣告內(nèi)容。目前，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商都在己的頁(yè)面上提供廣告服務(wù)．(2)通過軟件廣告，些免費(fèi)軟件本身的安裝程序中就包含廣告，如果不意則無(wú)法安裝該應(yīng)用程序。或者在安裝完成后運(yùn)行出現(xiàn)廣告。該種軟件在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“流氓軟件”(以電子雜志等形式，通過電子郵件廣告。這種廣成本極其低廉．在網(wǎng)絡(luò)上又被稱為“垃圾郵件”從網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)踐來(lái)看．一些經(jīng)營(yíng)者在使用網(wǎng)廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，往往采取假冒域名、虛假宣傳、侵關(guān)鍵字鏈接、抄襲網(wǎng)頁(yè)等不正當(dāng)?shù)氖侄危纱水a(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也層出不窮網(wǎng)絡(luò)廣告一旦被用于正當(dāng)?shù)哪康模蜁?huì)損害其他經(jīng)營(yíng)者的利益，阻礙網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展鑒此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為依予以規(guī)制，就顯得尤為必要網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活中，經(jīng)營(yíng)者在使用網(wǎng)絡(luò)廣告作為宣傳手段時(shí)，違反律規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)秩序的行為網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)者違《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律關(guān)于禁止利用絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的各項(xiàng)具體規(guī)定，也包括違反了自愿、平等、公平、真實(shí)、誠(chéng)實(shí)信用原則或公認(rèn)商業(yè)道德，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)的行為傳統(tǒng)廣告由于受國(guó)界的限制，一般只能在國(guó)內(nèi)，而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同．由于其在互聯(lián)網(wǎng)上，可以傳播到上網(wǎng)的任何國(guó)家和個(gè)人，其超國(guó)界、無(wú)地域性給法律的適用帶來(lái)了很大的難題，因此一旦各國(guó)存在立法差異。法律管轄與適用的國(guó)際性沖突也就很難避免。

網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為之所以大量出現(xiàn)．其原因主要在于網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低卻存在高額利潤(rùn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有幾億網(wǎng)民．網(wǎng)上消費(fèi)、購(gòu)物的人數(shù)不斷增加．如此大的市場(chǎng)必然會(huì)催生網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生．網(wǎng)絡(luò)廣告多在網(wǎng)站上．比電視、廣播廣告的成本都要低得多，卻有著巨大的宣傳效果。在這樣的利益驅(qū)使下．一些人不惜違背誠(chéng)實(shí)信用原則，采用虛假宣傳，抄襲廣告內(nèi)容等形式，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的權(quán)益。與此同時(shí)．一些網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與觀念。在這個(gè)新興的領(lǐng)域，由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，使得交易主體的身份更難以識(shí)別，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)或違約，就很難迅速確定責(zé)任主體。這樣的特點(diǎn)，使得一些經(jīng)營(yíng)者為了迅速起家．很容易以網(wǎng)絡(luò)作掩護(hù)，摒棄循規(guī)蹈矩的經(jīng)營(yíng)理念而實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

近年來(lái)．網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)迅速被人們所認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)加速發(fā)展，但由此伴生的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)進(jìn)步的阻礙。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所稱的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為直接違反了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則．沒有遵守公認(rèn)的商業(yè)道德，擾亂了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本應(yīng)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。

一方面．網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的層出不窮，嚴(yán)重影響和阻礙了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的技術(shù)特點(diǎn)，決定了不正當(dāng)行為人可以輕易地使用不道德的手段追逐不法利益，還經(jīng)常能逃脫法律的制裁，這嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本應(yīng)具有的公平平等的競(jìng)爭(zhēng)秩序。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，增加了交易成本，降低了運(yùn)行效率，不利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)說(shuō)，造成了網(wǎng)絡(luò)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和損失．不利于技術(shù)開發(fā)向著正規(guī)的方向進(jìn)行

另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為侵犯了正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的合法權(quán)益。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)給正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者造成巨大的負(fù)面影響，造成其與侵權(quán)者之間競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的失衡，從而進(jìn)一步影響其生長(zhǎng)、發(fā)展與壯大。對(duì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，權(quán)利也受到侵害。例如，利用域名、網(wǎng)頁(yè)等媒介產(chǎn)生的非法廣告，極易對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)．導(dǎo)致消費(fèi)者時(shí)間和金錢的浪費(fèi)。

(一)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的傳統(tǒng)手段

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要包括以下幾種：1、虛假宣傳和欺詐廣告；2、利用網(wǎng)絡(luò)廣告貶低對(duì)手或詆毀對(duì)方商譽(yù)行為：3、在廣告形式或內(nèi)容上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相混淆行為。對(duì)于上述行為的規(guī)制，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》中都有明確規(guī)定。同時(shí)，虛假宣傳和欺詐廣種行為的詐騙數(shù)額如果達(dá)到一定程度．還可依據(jù)《刑法》以詐騙罪論處采用新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要有包括：1、不正當(dāng)網(wǎng)頁(yè)鏈接。這一行為實(shí)際上就是采用了其他宣傳方式進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)．《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條對(duì)此作出了明確規(guī)定，

2、利用關(guān)鍵詞、字技術(shù)

引起的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為某些公司利用關(guān)鍵詞技術(shù)把他人的馳名商標(biāo)、產(chǎn)品名稱和流行詞匯寫入自己的頁(yè)面．通過搜索引擎等放入前幾名的位置以提高自身網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。這種情況實(shí)際上屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者不得采用不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)時(shí)手的情形。

(二)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的其他手段

目前．由于網(wǎng)站通過廣告鏈接的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更新很快．而且不受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的直接控制，因而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商無(wú)法保證鏈接到的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否合法、真實(shí)可靠，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告基本處于失控狀態(tài)目前在網(wǎng)絡(luò)上，有成千上萬(wàn)的域名．幾乎所有的網(wǎng)站都網(wǎng)絡(luò)廣告，幾乎是任何人可以作任何內(nèi)容的廣告。一些經(jīng)營(yíng)者為了牟利，甚至了買賣違禁物品或含有、迷信等違法違規(guī)和擾亂社會(huì)秩序的廣告雖然我國(guó)法律如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》等對(duì)傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)者的行為做出了一些約束性規(guī)!定，但實(shí)際上對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)廣告”卻沒有一條明確規(guī)定所以要打擊網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，必須要盡快完善法律規(guī)定。但依靠法律手段的同時(shí)．還必須運(yùn)用以下手段才能真正規(guī)范好網(wǎng)絡(luò)廣告。

1、建立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制。筆者認(rèn)為，建立網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)制應(yīng)從以下兩方面

著手：一方面．對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入登記管理。為了使網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作準(zhǔn)確、快捷、高效，建議廣告監(jiān)督管理部門和域名登記管理部門加強(qiáng)協(xié)同監(jiān)管，對(duì)沒有取得經(jīng)營(yíng)主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名中請(qǐng)，對(duì)準(zhǔn)予域名登記的，域名登記管理部門將有關(guān)登記信息抄告廣告監(jiān)管部門．以便共同監(jiān)管另一方面，須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查后，網(wǎng)絡(luò)廣告者才能網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、將政府管理與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及ISP、ICP自律結(jié)合起來(lái)ISP是指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，能提供撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)上瀏覽、下載文件、收發(fā)電子郵件等服務(wù)；ICP指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商，主要利用網(wǎng)上廣告、代制作網(wǎng)頁(yè)、出租服務(wù)器內(nèi)存空間等方式獲得收入這里所說(shuō)的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)．抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假?gòu)V告：二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)．規(guī)制所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為．要立即予以糾正、為確保網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性、合法性，各網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立起內(nèi)部的廣告審查員制度和廣告登記制度．自覺承擔(dān)起審查廣告內(nèi)容的責(zé)任，營(yíng)造依法經(jīng)營(yíng)的良好氛圍。

篇3

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

網(wǎng)絡(luò)廣告屬于電子商務(wù)的范疇，從直觀理解，就是通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)上制作和的廣告。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種：1、通過網(wǎng)絡(luò)出版物廣告。這種方式與傳統(tǒng)廣告的方式非常相似，只是載體由紙面媒體轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮影姹荆?、開設(shè)網(wǎng)址直接商業(yè)電子信息。一些著名的企業(yè)。依靠其知名度吸引社會(huì)公眾來(lái)訪問自己的站點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的；3、電子郵件廣告。通過電子郵件的方式散發(fā)廣告，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的，比傳統(tǒng)的信函廣告在操作和發(fā)送上要簡(jiǎn)便得多；4、通過ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)服務(wù)廣告。這種方式主要是在ISP的主頁(yè)上廣告，公眾在訪問ISP主頁(yè)尋求服務(wù)時(shí)，就必須要接觸主頁(yè)上的廣告內(nèi)容；5、通過個(gè)人主頁(yè)廣告。此種方式目前較為少見。

二、目前網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

相較之于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體廣告而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于不成熟階段，缺乏規(guī)范性，存在多方面問題。

(一)行業(yè)發(fā)展無(wú)序，社會(huì)認(rèn)可度不高

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模持續(xù)迅速增長(zhǎng)，但很大程度上受益于外生性需求，經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)意等尚處初級(jí)階段，行業(yè)的整體狀態(tài)也尚屬自發(fā)無(wú)序階段。據(jù)調(diào)查，11.3％的網(wǎng)民表示網(wǎng)絡(luò)廣告亟須加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，44.35％的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不接收，僅8.8％的網(wǎng)民經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。廣大用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高，很大程度上與我同網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意落后密切相關(guān)。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告騷擾現(xiàn)象嚴(yán)重

1、插播廣告多。在下載或?yàn)g覽的過程中，突然出現(xiàn)彈出式等帶有強(qiáng)迫性閱讀特征的網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至不點(diǎn)擊還無(wú)法關(guān)閉，嚴(yán)重影響用戶瀏覽和閱讀網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)站訪問者人數(shù)、廣告點(diǎn)擊率等獲得商業(yè)利益，網(wǎng)民的瀏覽行為與網(wǎng)站的商業(yè)利益有著直接的、必然的因果關(guān)系，二者之間的關(guān)系，也應(yīng)看做是一種消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系。因此，強(qiáng)迫式的廣告更有侵犯消費(fèi)者自主選擇權(quán)和強(qiáng)迫交易之虞，需要一定程度的規(guī)范。

2、濫發(fā)垃圾廣告電子郵件。南于成本低，速度快，覆蓋面廣，發(fā)垃圾廣告催生了大批靠此贏利的運(yùn)營(yíng)商。但這一行為客觀上給用戶和商家?guī)?lái)很大的損失。對(duì)于用戶而言，郵箱充斥大量垃圾郵件，嚴(yán)重占用信箱空間，甚至可能致使重要郵件無(wú)法接收到，貽誤商機(jī)。對(duì)于郵件服務(wù)商與政府而言，垃圾郵件占用帶寬，浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，耗費(fèi)大量精力來(lái)治理郵件垃圾。

(三)消費(fèi)者個(gè)人隱私外泄

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使上網(wǎng)者真實(shí)的身份證明及信用證件、居住地址、工作單位等個(gè)人資料常被網(wǎng)站當(dāng)作商品賣給某些廣告商或企業(yè)。在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)旗幟廣告客戶就經(jīng)常收集廣告訪客的信息，用以確定它們的市場(chǎng)策略。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，大量個(gè)人數(shù)據(jù)被計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)收集和儲(chǔ)存，并由網(wǎng)絡(luò)傳輸調(diào)閱。對(duì)公民隱私構(gòu)成一定威脅和侵害。

(四)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障

由于在線交易還沒有完全開展和普及，因此目前網(wǎng)站大多數(shù)是靠廣告支撐，因而采用各種方式吸引用戶、擴(kuò)大影響。各種不實(shí)廣告充斥網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生。一些空殼企業(yè)在網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)的名義虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)混亂和行業(yè)誠(chéng)信度的缺失。

(五)廣告行為不規(guī)范

根據(jù)法律規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品、醫(yī)療服務(wù)等廣告，在前必須經(jīng)過有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容事先審查，未經(jīng)審查不得擅自。但目前，一些藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的自有網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)大多未經(jīng)審查即自行宣傳自己的藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療服務(wù)的廣告信息，存在不規(guī)范現(xiàn)象。

(六)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為普遍存在

網(wǎng)絡(luò)廣告有其不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的具體方式主要有：

1、利用超鏈接技術(shù)。為了提高營(yíng)利，一些網(wǎng)絡(luò)公司主要通過兩種方法進(jìn)行超級(jí)鏈接：一是利用超級(jí)鏈接跳過他人主頁(yè)直接訪問他人網(wǎng)站的主題內(nèi)容，減少他人網(wǎng)站主頁(yè)的訪問量。二是利用超級(jí)鏈接將他人的頁(yè)面內(nèi)容作為自己頁(yè)面的一部分，使用戶無(wú)法辨別自己選擇的服務(wù)商是誰(shuí)，混淆要瀏覽的內(nèi)容和當(dāng)前頁(yè)面，從而輕易增加自己網(wǎng)站的訪問量以獲利。

2、抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或網(wǎng)頁(yè)布局，混淆瀏覽者，使瀏覽者誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站。這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過混淆視聽達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

3、利用關(guān)鍵字技術(shù)。這是指投機(jī)者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫入自己的網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時(shí)，該投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來(lái)提高點(diǎn)擊率。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。危害了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，侵害了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益。因此，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管勢(shì)在必行。但網(wǎng)絡(luò)的開放性、自由性、迅捷性、無(wú)國(guó)界性、互動(dòng)性等特征，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難度。

(一)廣告立法嚴(yán)重滯后

1、主體的泛化。傳統(tǒng)廣告管理要求所有從事廣告業(yè)的主體都必須取得相應(yīng)的資格，至少要取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照才能進(jìn)行廣告活動(dòng)，個(gè)人不允許從事廣告活動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)上，任何單位和個(gè)人都可以注冊(cè)網(wǎng)站，都可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者和者。

2、合同簽訂手段更為隱蔽。《廣告法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利義務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主和廣告者往往不在同一個(gè)行政區(qū)域，他們之間通過網(wǎng)上簽約投放廣告。雙方缺乏書面的、正式的合同。關(guān)于廣告內(nèi)容、次數(shù)、費(fèi)用等違法事實(shí)很難用傳統(tǒng)執(zhí)法手段來(lái)取得和固定。

(二)具體查處困難重重

1、動(dòng)態(tài)監(jiān)管實(shí)現(xiàn)難。文字鏈接廣告是常見的突出問題，但其最終鏈接的廣告主網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容基本上由廣告主決定。也即廣告主可以不經(jīng)由網(wǎng)站同意隨意對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修改。網(wǎng)站無(wú)法對(duì)鏈接內(nèi)容進(jìn)行固定，互聯(lián)網(wǎng)廣告者很難對(duì)內(nèi)容不斷變化的廣告開展審查，更遑論工商部門。

2、管轄地域界定難。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間、區(qū)域的限制，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以上網(wǎng)瀏覽。服務(wù)器所在地、網(wǎng)絡(luò)廣告地、違法行為結(jié)果地可能重合，也可能各不相同，難以界定管轄權(quán)。在執(zhí)法實(shí)踐中，對(duì)于在外地網(wǎng)站虛假?gòu)V告的本地企業(yè)。往往最終受到處理的只是本地企業(yè)，因管轄權(quán)、執(zhí)法成本、監(jiān)管認(rèn)識(shí)方面的

問題。外地的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)單位一般無(wú)法得到應(yīng)有的處罰。

3、違法證據(jù)固定難。查處違法廣告關(guān)鍵在于證據(jù)的認(rèn)定，但網(wǎng)上電子文檔可以任意修改，不留痕跡，對(duì)網(wǎng)上證據(jù)的證明存在爭(zhēng)議，且電子證據(jù)易丟失，當(dāng)事人完全可以對(duì)違法事實(shí)加以否認(rèn)。網(wǎng)上的無(wú)照經(jīng)營(yíng)戶可以通過輕點(diǎn)鼠標(biāo)，銷毀所有經(jīng)營(yíng)記錄；違法廣告的證據(jù)若未經(jīng)先行固定，也許調(diào)查過程中就此滅失。

4、法律依據(jù)尋找難。從目前來(lái)看，國(guó)家尚未出臺(tái)專門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為的法律法規(guī)，各地工商機(jī)關(guān)出臺(tái)的規(guī)范性文件，如北京等地，也主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)單位的備案上。最為關(guān)鍵的是，這些規(guī)范性文件往往對(duì)外缺乏強(qiáng)制約束力，難以作為執(zhí)法處罰的依據(jù)。

5、違法責(zé)任追究難。網(wǎng)絡(luò)本是虛擬空間，違法廣告經(jīng)營(yíng)者并未披露真實(shí)的經(jīng)營(yíng)地址和名稱，難以尋找。即使有真實(shí)的地址和名稱，有的違法者遠(yuǎn)在外地，有的本身就是皮包公司，出事后人去樓空。處罰決定書將成為一紙空文，使得行政處罰執(zhí)行難。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策

(一)完善法律，做到有法可依

目前，除了2001年北京市工商局的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》外，國(guó)內(nèi)還沒有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)。作為調(diào)整廣告業(yè)的《廣告法》和維護(hù)市場(chǎng)秩序的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)此都沒有作專門規(guī)定。因此，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，防止網(wǎng)絡(luò)廣告問題的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)對(duì)上述三部法律進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整范圍。主要包括：明確網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、范圍；對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者進(jìn)行清楚的定位；建立廣告內(nèi)容、主體資格、審批權(quán)限、審查、登記、備案等制度，解決主體界限的劃分與市場(chǎng)準(zhǔn)入資格問題；完善網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度，必須按照規(guī)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)主體、的廣告內(nèi)容、主頁(yè)以及形式進(jìn)行審查登記。

(二)完善廣告監(jiān)管體制

1、放寬互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。允許已經(jīng)依法履行備案手續(xù)的非經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)廣告，將廣告聯(lián)盟納入監(jiān)管范圍。廣告聯(lián)盟一般覆蓋數(shù)千個(gè)中小網(wǎng)站，是互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的群體。它既是廣告者，又是廣告者，應(yīng)當(dāng)認(rèn)可其存在并給予其法律地位，嚴(yán)格其廣告審查責(zé)任，納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管范圍。

2、實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入登記管理。網(wǎng)絡(luò)廣告面廣、數(shù)量大，廣告監(jiān)管部門對(duì)違法廣告發(fā)現(xiàn)和處理較難。為了使網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作準(zhǔn)確、快捷、高效，建議廣告監(jiān)督管理部門和域名登記管理部門協(xié)同管理’對(duì)沒有取得經(jīng)營(yíng)主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名申請(qǐng)，對(duì)準(zhǔn)予域名登記的。域名登記管理部門將有關(guān)登記信息抄告工商部門，以便實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。

3、創(chuàng)新監(jiān)管方式。一是利用網(wǎng)絡(luò)審查廣告內(nèi)容。對(duì)須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查后才能的食品、化妝品廣告等，建議以電子郵件的方式送審，廣告審查機(jī)關(guān)用電子郵件回復(fù)審查結(jié)果，以簡(jiǎn)化審查手續(xù)，縮短審查時(shí)間。二是引入鑒證人。可采取第三方鑒證以及公證部門公證等多種取證方式對(duì)動(dòng)態(tài)廣告內(nèi)容予以先行固定，確保證據(jù)的公信力，避免因時(shí)間延誤造成證據(jù)丟失。三是逐步推行網(wǎng)上專用標(biāo)識(shí)。上海規(guī)定，凡在網(wǎng)站上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)體工商戶，必須到本市工商部門進(jìn)行營(yíng)業(yè)登記，領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本(網(wǎng)絡(luò)版)，并在網(wǎng)站主頁(yè)顯著位置，展示營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本(網(wǎng)絡(luò)版)的專用標(biāo)識(shí)。參與交易的另一方則可以通過點(diǎn)擊電子識(shí)別符號(hào)。打開并查看該網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本(網(wǎng)絡(luò)版)，并在紅盾網(wǎng)上查看其有效期。從而對(duì)經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站信息的真實(shí)性加以核實(shí)。通過這種方式可確認(rèn)企業(yè)和個(gè)體工商戶在互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)主體資格的真實(shí)性，推動(dòng)建立網(wǎng)上公平交易經(jīng)營(yíng)秩序。

4、放寬個(gè)人網(wǎng)站廣告的合法行為。對(duì)于非網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商及個(gè)人所做的一般網(wǎng)上宣傳，不視為專業(yè)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可作為自身宣傳，實(shí)行備案管理。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商相互鏈接的廣告形式。可不納入重點(diǎn)管理范圍，也不需要備案，實(shí)行事后監(jiān)管。

(三)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)新監(jiān)管方式

1、突出監(jiān)管重點(diǎn)，逐步推進(jìn)。可先選取矛盾和問題較為突出行業(yè)領(lǐng)域的虛假、誤導(dǎo)廣告，有針對(duì)性地集中進(jìn)行治理，在整治中加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范，以點(diǎn)帶面，形成示范效應(yīng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接眾多，難以一一監(jiān)管到位的，可將網(wǎng)站主頁(yè)的文字、圖像及其第一層鏈接為監(jiān)管內(nèi)容。

2、實(shí)行信用評(píng)級(jí)制。借鑒金融系統(tǒng)的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)，采取定期檢查與隨機(jī)抽查相結(jié)合，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行檢查，根據(jù)檢查結(jié)果評(píng)定其信用等級(jí)，并將評(píng)定結(jié)果向公眾公布。對(duì)于信用評(píng)級(jí)較差的網(wǎng)絡(luò)廣告商處以罰款甚至取消其營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

(四)建立健全聯(lián)席會(huì)議制度

加強(qiáng)與通信管理、公安等部門的溝通協(xié)作機(jī)制，通信管理部門對(duì)違法廣告的互聯(lián)網(wǎng)站實(shí)施行政處罰直到關(guān)停網(wǎng)站、吊銷ICP許可證等。公安部門對(duì)廣告內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)其他信息中涉及治安管理、刑事犯罪的行為進(jìn)行管轄。如近日，重慶市工商局就聯(lián)手該地通信管理部門，對(duì)8家違法廣告網(wǎng)站停止其所有數(shù)據(jù)接入服務(wù)，并通知域名注冊(cè)單位停止域名解析，徹底遏制了這些非法網(wǎng)站的死灰復(fù)燃。

(五)積極引導(dǎo)行業(yè)自律

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 醫(yī)院 效果評(píng)估方法

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）10-0-01

網(wǎng)絡(luò)廣告作為21世紀(jì)的產(chǎn)物，現(xiàn)在已經(jīng)遍布世界各地，涉及的領(lǐng)域也很廣泛，無(wú)論企業(yè)的規(guī)模大小都可以采用這一新興的媒介形式。提供醫(yī)療保健服務(wù)的各家醫(yī)院也都紛紛建立自家網(wǎng)站，并進(jìn)行在線答疑，利用關(guān)鍵詞搜索、詞條等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，進(jìn)行大力的宣傳，本文將著重闡述如何對(duì)的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的效果進(jìn)行評(píng)估，以期對(duì)實(shí)際工作進(jìn)行指導(dǎo)，進(jìn)而不斷完善網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，使網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮更大的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)的信息以各種方式，包括文字、圖片、音頻、視頻等傳遞給廣大網(wǎng)民，并通過和網(wǎng)民的互動(dòng)來(lái)提高企業(yè)知名度、銷售產(chǎn)品、獲得利潤(rùn)。（網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：關(guān)鍵詞文字鏈接）

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展非常迅速，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元，2010年突破300億元，在剛剛過去的2011年突破500億元，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其廣泛傳播性、快捷性、價(jià)格低廉性、表現(xiàn)豐富性以及互動(dòng)性等特點(diǎn)，已經(jīng)超過以報(bào)紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)四大媒體。

近些年由于醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，越來(lái)越多的醫(yī)院利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，目前醫(yī)院經(jīng)常采用的網(wǎng)絡(luò)廣告模式有：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接、電子郵件、贊助式廣告、軟文廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、富媒體廣告、關(guān)鍵詞廣告等。對(duì)醫(yī)院而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的主要目的是網(wǎng)站推廣、品牌推廣、醫(yī)患關(guān)系、信息、提高就診量。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的必要性

無(wú)論是借助網(wǎng)絡(luò)還是傳統(tǒng)媒體，醫(yī)院都希望能夠?qū)Φ膹V告效果進(jìn)行評(píng)估，廣告大師約翰·沃納梅克說(shuō)過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半”。因此，只有通過廣告效果評(píng)估，醫(yī)院管理者才能知道這則廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果，投入的廣告費(fèi)是否物有所值，我們的患者是否認(rèn)同及喜歡所的廣告，以及廣告是否讓大眾了解了我們的新技術(shù)、新項(xiàng)目，是否傳播了醫(yī)院的品牌文化，是否塑造了良好的社會(huì)形象等。

三、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

對(duì)廣告效果的進(jìn)行評(píng)價(jià)絕不是一件簡(jiǎn)單的事，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式其廣告效果評(píng)估方式也不同，我們比較熟悉的測(cè)量廣告效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有瀏覽量、曝光次數(shù)以及點(diǎn)擊率等。但是這種單一的評(píng)估方式不能全面反映網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估效果，因此要從以下三個(gè)方面來(lái)科學(xué)、客觀、綜合地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估內(nèi)容

1.傳播效果

傳播效果是指一則網(wǎng)絡(luò)廣告通過引起網(wǎng)民的注意、引發(fā)其興趣、激起其欲望，到最后付出行動(dòng)的整個(gè)過程的評(píng)估。可以對(duì)這四個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估，如借助點(diǎn)擊率就可以知道有多少網(wǎng)民關(guān)注了這則廣告，如果他們進(jìn)入醫(yī)院網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的瀏覽，后臺(tái)就可將此信息進(jìn)行記錄。例如，醫(yī)院推出了預(yù)約掛號(hào)服務(wù)，通過的廣告網(wǎng)民獲知信息，引發(fā)興趣，進(jìn)入醫(yī)院網(wǎng)站點(diǎn)擊預(yù)約掛號(hào)，這樣就實(shí)現(xiàn)了整個(gè)過程。對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行評(píng)估可以直觀地了解廣告是否能夠到達(dá)受眾人群、患者是否有興趣及是否達(dá)到了廣告目標(biāo)。

2.公眾形象效果

在公眾心目中的形象直接關(guān)系到廣告效果的好壞，醫(yī)院的公眾形象好，公眾對(duì)醫(yī)院的信任度就高，那么接受廣告的可能性就大，最后付出行動(dòng)的幾率也就大。

3.就診效果

這是醫(yī)院管理者要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)，也就是有多少患者來(lái)醫(yī)院就診或體驗(yàn)新的服務(wù)和診療技術(shù)，這是直接反應(yīng)廣告效果好壞的指標(biāo)。

（二）明確網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到的目標(biāo)

要想評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果如何，還要清楚網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，有了清晰的目標(biāo)才能進(jìn)行比較。比如：在網(wǎng)絡(luò)上節(jié)日期間醫(yī)療惠民活動(dòng)的通知，那么廣告目標(biāo)就是增加就診人數(shù)，可以統(tǒng)計(jì)節(jié)日期間門診量和住院量，并與往年同期未網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)進(jìn)行比較，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果一目了然。又如開展某些活動(dòng)時(shí)的活動(dòng)告知，目的是有人報(bào)名參加，因此通常都會(huì)留下咨詢電話，那么可以通過統(tǒng)計(jì)撥打咨詢電話的人數(shù)來(lái)評(píng)估廣告效果。但是在實(shí)際工作中更需要對(duì)廣告效果進(jìn)行全面而客觀的評(píng)估，因此在下文中將介紹兩種網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估方法。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估方法

1.問卷調(diào)查法

是一種非常靈活的分析方法，醫(yī)院管理者可以根據(jù)想要知道的問題進(jìn)行調(diào)研，特別是那些不易用指標(biāo)進(jìn)行分析的，如：患者對(duì)醫(yī)院廣告的喜好度、信任度，醫(yī)院品牌知名度、美譽(yù)度等。此外，使用問卷調(diào)查的方式對(duì)受眾人群特點(diǎn)進(jìn)行分析，也可為醫(yī)院管理者作出網(wǎng)絡(luò)廣告策劃提供可靠的依據(jù)。

通過廣告?zhèn)鞑バЧＰ虯IDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）從以下四個(gè)方面設(shè)置評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：廣告到達(dá)程度、廣告吸引程度、廣告關(guān)注程度及廣告就診程度。

廣告到達(dá)程度指有多少受眾人群看到，即廣告的覆蓋程度和頻次。廣告吸引程度指的廣告內(nèi)容對(duì)受眾人群的吸引度，通過對(duì)受眾人群廣告記憶情況的調(diào)查，可以很清楚地了解到，記憶度高則說(shuō)明吸引度高。廣告關(guān)注程度指受眾人群對(duì)廣告的喜好度和信賴度，喜好度和信賴度高則受眾人群主動(dòng)搜索醫(yī)院資訊的可能性大。廣告就診程度指受眾人群付諸行動(dòng)實(shí)現(xiàn)就診的情況。根據(jù)以上四個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告調(diào)查問卷。（見圖1）

是否瀏覽過醫(yī)院網(wǎng)站

廣告到達(dá)程度 { 是否在其他網(wǎng)站上看到過醫(yī)院的廣告

您最常用的搜索引擎是什么

是否對(duì)某一條廣告有記憶

廣告吸引程度 { 是否記得該廣告的內(nèi)容

是否記得該廣告的網(wǎng)站名稱

對(duì)廣告內(nèi)容的易懂程度

篇5

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告還有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠通過對(duì)點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊時(shí)間精確地分析廣告的效應(yīng)和受眾群體的特點(diǎn)，能及時(shí)針對(duì)受眾群體特點(diǎn)變更廣告策略，取得更好的成績(jī)。再者，網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告的單向傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，消費(fèi)者可以根據(jù)愛好特點(diǎn)有選擇地觀看廣告，甚至可以與廠商直接進(jìn)行溝通。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣化，可以通過郵件廣告、視頻廣告、嵌入式廣告、鏈接性廣告、新聞廣告等多種形式進(jìn)行宣傳。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有以上的優(yōu)點(diǎn)，因此，在極短的時(shí)間內(nèi)就獲得了迅速的發(fā)展，各個(gè)廠商紛紛推出自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，各大知名網(wǎng)站和搜索引擎也都致力于網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。在2006年二季度，新浪的營(yíng)收為5370萬(wàn)美元，其中廣告營(yíng)收2950萬(wàn)美元，約占總收入的55%；百度的第二季度營(yíng)收沖刺到2400萬(wàn)美元，其中絕大部分收入來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告；搜狐第二季度銷售額為3410萬(wàn)美元，其中廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)表示，對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，靠網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)獲取利潤(rùn)將是未來(lái)主要的商業(yè)模式。國(guó)際巨頭的新動(dòng)向也在印證這一新的變化趨勢(shì)。

但是在我國(guó)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新生事物，出現(xiàn)了一些不和諧的現(xiàn)象，違法網(wǎng)絡(luò)廣告顯現(xiàn)十分嚴(yán)重1。違法網(wǎng)絡(luò)廣告大體上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，違法網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的行業(yè)比較集中，注意集中在藥品（包括醫(yī)療服務(wù)、人用藥品、醫(yī)療器械）、保健品和醫(yī)療美容方面，這些廣告夸大療效，用高科技詞語(yǔ)進(jìn)行包裝，盜用專家、科學(xué)院甚至軍隊(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義，做國(guó)家明文禁止的廣告。第二，違法網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性。北京市廣告監(jiān)測(cè)中心公布的2006年第二季度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告也顯示，搜狐、網(wǎng)易都有違法廣告現(xiàn)象，這些知名網(wǎng)站由于成立時(shí)間較早，訪問量較大，因而具有一定的權(quán)威性，這些網(wǎng)站都能明目張膽地進(jìn)行違法網(wǎng)絡(luò)廣告，其普遍性可想而知。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)外部性較大。由于這些違法網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品都集中在醫(yī)療保健行業(yè)，因此與人們的身體健康密切相關(guān)，對(duì)求醫(yī)心切的患者來(lái)說(shuō)，違法網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其的誤導(dǎo)，無(wú)疑是雪上加霜。特別是知名網(wǎng)站的違法網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)巨大的社會(huì)成本，其危害性不僅表現(xiàn)在在物質(zhì)層面上給人們身體健康帶來(lái)巨大危害，而且降低了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度，封死了合法網(wǎng)絡(luò)廣告的出路，甚至將阻礙網(wǎng)絡(luò)廣告的正常發(fā)展，更為重要的是，它破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信精神，也不符合社會(huì)主義的本質(zhì)要求。

違法網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)實(shí)際上是多種因素綜合作用的結(jié)果。其一，由于我國(guó)居民人均收入剛剛超過1000美元，即由溫飽階段進(jìn)入小康階段，按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求在滿足低一級(jí)層次需求后會(huì)向高一級(jí)層次需求轉(zhuǎn)化，我國(guó)現(xiàn)在處于從滿足生理需求的層次向追求自己免受身體和精神傷害的層次轉(zhuǎn)化，具體表現(xiàn)為對(duì)能夠帶來(lái)健康和美麗的產(chǎn)品的大量需求，即對(duì)醫(yī)療、保健和美容相關(guān)產(chǎn)品的需求，而我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力較低，相關(guān)廠商的競(jìng)爭(zhēng)就集中在低水平的競(jìng)爭(zhēng)上，有的甚至進(jìn)行違法網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)違法網(wǎng)絡(luò)廣告得不到及時(shí)懲處的時(shí)候，正當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)便會(huì)受到擠壓，甚至退出生產(chǎn)領(lǐng)域，以致發(fā)生“劣幣驅(qū)逐優(yōu)幣”的格雷欣法則，如果不能及時(shí)制止違法網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)象，其結(jié)果是最后充斥市場(chǎng)的大部分將是違法網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品。其二，從違法網(wǎng)絡(luò)廣告主體的成本收益分析來(lái)看2，其收益是違法網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的高額非法利潤(rùn)，而其成本則低得多，高額的凈利潤(rùn)是引誘其進(jìn)行違法網(wǎng)絡(luò)廣告的直接原因。首先， 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件低。在傳統(tǒng)廣告管理中，從事廣告業(yè)務(wù)必須通過廣告業(yè)的資格認(rèn)證，而幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的企業(yè)、其他經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不完善，缺乏相關(guān)的法律規(guī)范和明確的監(jiān)管組織，并且沒有建立起完善的監(jiān)管組織的責(zé)任機(jī)制，因此現(xiàn)有的監(jiān)管組織執(zhí)法力度不夠，違法究責(zé)率極低，這就使得大部分違法網(wǎng)絡(luò)廣告處于漏網(wǎng)狀態(tài)，并且大大降低了其信譽(yù)性成本。另外，對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告主體的處罰力度不夠，按照廣告法的規(guī)定，只能對(duì)違法者最高處以5倍的罰款。而實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告產(chǎn)生的利潤(rùn)可能是5倍罰款的幾十倍甚至更多，甚至與網(wǎng)絡(luò)主體串通低開發(fā)票，就更使得罰款額與其非法獲利相比只是九牛一毛。最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主體的監(jiān)管也存在著同樣的問題，使得違法網(wǎng)絡(luò)廣告主體能夠與網(wǎng)絡(luò)主體相互勾結(jié)，降低了其行動(dòng)成本。

因此，為使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展走上正常有序的軌道，為我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到促進(jìn)作用，就必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的引導(dǎo)和監(jiān)管。首先，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管離不開對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，并且及時(shí)舉報(bào)違法網(wǎng)絡(luò)廣告。其次，要提高網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者必須具備一定的資質(zhì)，并在指定的網(wǎng)站實(shí)行廣告?zhèn)浒钢贫取Ｔ俅危ゾo制定網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的有關(guān)法律法規(guī)，建立和健全網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管制度和監(jiān)管組織的責(zé)任制度，并依法加大對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的查處力度，提高違法究責(zé)率。另外，應(yīng)以非法獲利作為處罰的標(biāo)準(zhǔn)，建立合理的處罰方法。最后，同樣要建立和健全對(duì)網(wǎng)絡(luò)主體的監(jiān)管制度和處罰制度，使違法網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)路可走。

1 實(shí)際上，傳統(tǒng)廣告的違法現(xiàn)象也不容樂觀，在治理和監(jiān)管上，網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告要難得多。

2 這就是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“理性人”假設(shè)，即理性的行為主體行為必定收益大于成本。

參考文獻(xiàn)：

1 馬越：“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制”，《理論探索》2005年第5期。

篇6

何謂“網(wǎng)絡(luò)廣告的心理營(yíng)銷”

網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上的、以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營(yíng)性廣告，是企業(yè)或商家的商品或服務(wù)信息在網(wǎng)上的營(yíng)銷方式。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告種類很多，但這種以“拉式”為主的新興廣告是在瀏覽者通過鼠標(biāo)選中或點(diǎn)擊來(lái)實(shí)現(xiàn)廣而告之的目的。精心制作的、美好的、新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告未能被瀏覽者選中或點(diǎn)擊將毫無(wú)意義，因而必須采取相應(yīng)策略對(duì)“網(wǎng)絡(luò)廣告”實(shí)施營(yíng)銷，讓更多的瀏覽者接受網(wǎng)絡(luò)廣告，使網(wǎng)絡(luò)廣告真正地發(fā)揮作用。而網(wǎng)絡(luò)廣告的心理營(yíng)銷就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組成部分――網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施的一種營(yíng)銷策略，即利用消費(fèi)者心理學(xué)的理論指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、制作、和測(cè)定等，將網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)化與消費(fèi)者的心理化有機(jī)結(jié)合，解決現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題，讓網(wǎng)絡(luò)廣告能夠被更多的瀏覽者選中或點(diǎn)擊，使網(wǎng)絡(luò)廣告真正做到吸引瀏覽者、誘導(dǎo)需求者、激發(fā)購(gòu)買者，達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)廣告”的營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題

分析和總結(jié)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題是實(shí)施心理營(yíng)銷的第一步。只有明確問題的內(nèi)涵，才能做到有的放矢的實(shí)施營(yíng)銷。像所有的廣告形式一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也是通過傳遞信息來(lái)影響買主與賣主之間的交易關(guān)系。簡(jiǎn)單地說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)廣告的目的仍是為企業(yè)或商家增加收益，不同的是，網(wǎng)絡(luò)廣告能使消費(fèi)者與企業(yè)或商家之間的互動(dòng)性增強(qiáng)。當(dāng)前，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告作用的基本條件已經(jīng)具備，同時(shí)，政府已經(jīng)投入了大量的人力、物力、財(cái)力加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，逐步降低公眾上網(wǎng)所需各種資費(fèi)，正在營(yíng)造一個(gè)公眾能夠快速、低廉上網(wǎng)的社會(huì)環(huán)境。但是，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意性差、制作水平低等問題一直困擾著廣告業(yè)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的投入較大，但收益卻很不理想。存在的主要問題：1.滯后的廣告調(diào)研無(wú)法給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)，不能準(zhǔn)確地了解和掌握網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣，不清楚廣告所到達(dá)的受眾群體的消費(fèi)心理特征等，使得廣告的目的性差。2.死板的旗幟（包括按鈕）廣告形式較多，或者只注重商業(yè)化的文字或圖片，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引效果降低。3.隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站的數(shù)量正在快速提高，而且創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)廣告的缺乏，使得獲得受眾群體的難度增加。4.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，能夠?qū)V告學(xué)理論和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)溶為一體的經(jīng)營(yíng)公司或網(wǎng)站太少，在協(xié)助廣告主改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的收益效果方面顯得力不從心。5.缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)定機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣無(wú)法判斷。

網(wǎng)絡(luò)廣告的心理營(yíng)銷的實(shí)施

由于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告中存在著上述諸多問題，使得瀏覽者見到的廣告多數(shù)為標(biāo)題不清、頁(yè)面雜亂無(wú)章、超級(jí)鏈接緩慢等現(xiàn)象的廣告，使得多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)人選中或點(diǎn)擊，或者選中或點(diǎn)擊后讓瀏覽者感到失望或后悔。網(wǎng)絡(luò)廣告只是實(shí)現(xiàn)“廣而”，未達(dá)到“告之”目的。“網(wǎng)絡(luò)廣告的心理營(yíng)銷”的實(shí)施，就是要求網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)及制作者將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向豐富廣告的內(nèi)涵上，真正認(rèn)識(shí)到廣告是對(duì)消費(fèi)者的廣告，而消費(fèi)者的需求、欲望及行為是通過心理作用來(lái)控制和支配的，只有抓住消費(fèi)者的“心”，才能達(dá)到真正營(yíng)銷的目的，而技術(shù)方面只是實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)涵的技術(shù)基礎(chǔ)。實(shí)施步驟如下：

準(zhǔn)備階段。首先，設(shè)計(jì)及制作者要根據(jù)商品或服務(wù)的特點(diǎn)，經(jīng)過網(wǎng)上和網(wǎng)下的市場(chǎng)調(diào)查明確本廣告的受眾群體是誰(shuí)，這一點(diǎn)是十分重要的。只有清楚網(wǎng)絡(luò)廣告的接受對(duì)象，才能很好地分析和研究對(duì)象，主要包括興趣、愛好、生活習(xí)慣、文化水平等，特別注重對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行心理分析。

其次，結(jié)合受眾群體的消費(fèi)心理特征，有的放矢設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告。在設(shè)計(jì)制作時(shí)要有一個(gè)基礎(chǔ)性構(gòu)思，并運(yùn)用心理學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，即準(zhǔn)顧客引起注意、灌輸關(guān)心、激起欲望而采取行動(dòng)成為顧客的心理過程，那么就容易將構(gòu)想巧妙地以圖、聲、文有機(jī)地表現(xiàn)出來(lái)。

第三，在主觀上清楚廣告不僅僅是為企業(yè)或商家服務(wù)，而更重要的是為受眾群體服務(wù)。讓選中廣告的瀏覽者在獲得相關(guān)商品或服務(wù)信息的同時(shí)，對(duì)自己在時(shí)間及金錢上的付出感到價(jià)有所值，并誘發(fā)瀏覽者購(gòu)買的欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

第四，為了使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠符合商意及人意，達(dá)到企業(yè)或商家與受眾群體雙贏的效果，設(shè)計(jì)和制作者還需要通過學(xué)習(xí)來(lái)補(bǔ)充與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的理論知識(shí)，如：心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)及計(jì)算機(jī)科學(xué)等，特別是消費(fèi)者心理學(xué)。

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關(guān)鍵詞：flash；網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類號(hào)：TP316.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-9599 (2011) 17-0000-01

Flash-based Online Advertising Analysis

Xiang Yun

(Enshi Polytechnic,Enshi445000,China)

Abstract:With the information age,information technology has gradually penetrated into all areas of online advertising has become a trend.The most common is the Flash-based online advertising.This paper describes a Flash-based online advertising design and production processes,flash animation features,analysis of the advantages of online advertising and problems.

Keywords:Flash;Online advertising

隨著上網(wǎng)人數(shù)的日益劇增，越來(lái)越多的客戶開始重視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程中，簡(jiǎn)單的靜態(tài)的廣告形式已經(jīng)不能滿足大部分客戶的要求，因此，又出現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)中的漂浮廣告、彈出式廣告等眾多廣告形式，在考察了眾多的廣告形式之后，并結(jié)合了傳統(tǒng)意義上的廣告的制作、創(chuàng)意等情況，認(rèn)為未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，F(xiàn)lash廣告將很有前景。

一、Flash開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要流程有

（一）廣告構(gòu)思：在著手制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告前，讀者必須先要有一個(gè)大概的廣告規(guī)劃或方案，而不能邊做邊想。否則制作過程中所浪費(fèi)的時(shí)間和精力會(huì)讓人不堪忍受。

（二）制作廣告的目的：制作廣告的目的有很多，所以在進(jìn)行廣告制作之前，必須先確定目的，這樣才能根據(jù)目的來(lái)設(shè)計(jì)符合要求的作品。

（三）制作廣告的規(guī)劃和制作流程：如果在制作廣告前還沒有一個(gè)完整的規(guī)劃，或者沒有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒蹋敲幢貙⒗速M(fèi)非常多的時(shí)間和精力，很有可能廣告還沒制作完，設(shè)計(jì)者已經(jīng)感到筋疲力盡了。Flash廣告規(guī)劃并不難，只要設(shè)想好廣告中會(huì)發(fā)生的所有情景，并針對(duì)這些情況安排好對(duì)應(yīng)的處理方法，就能使廣告變成很有系統(tǒng)，有趣味的工作了。

（四）素材的收集和準(zhǔn)備：俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)密之炊，要完成一個(gè)比較成功的Flash廣告，必須擁有足夠的內(nèi)容和漂亮的畫面。所必須在圖形圖像，音樂幾音效等方面多做準(zhǔn)備。

（五）制作與測(cè)試：一個(gè)廣告的制作過程非常煩瑣和復(fù)雜，所以在廣告制作過程中要注意分工與合作，每人根據(jù)自己的特長(zhǎng)完成不同的任務(wù)。每天完成的任務(wù)，事先要設(shè)計(jì)好進(jìn)度表，然后按進(jìn)度表去制作

二、Flash廣告的特點(diǎn)

（一）關(guān)于Flash。Flash是美國(guó)的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優(yōu)秀網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫設(shè)計(jì)軟件。它是一種交互式動(dòng)畫設(shè)計(jì)工具，用它可以將音樂、聲效、動(dòng)畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)效果。Flash在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了5年的時(shí)間，起初只是一些愛好者出于個(gè)人興趣制作的Flash作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，因?yàn)楦嗟娜讼埠眠@種表現(xiàn)形式，以及商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢(shì)的看好，早期的那些創(chuàng)作者開始承接商業(yè)廣告。自此，F(xiàn)lash廣告的制作逐漸興盛。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。（1）廣告占用空間小但效果好。廣告大多采用流式播放技術(shù)，保證了圖形的質(zhì)量和網(wǎng)頁(yè)的顯示速度。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告具有時(shí)效性，由于信息技術(shù)對(duì)人們各項(xiàng)生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)的加速，信息化、數(shù)字化就成了高速、高效的代名詞，不管是任何人任何行業(yè)永遠(yuǎn)都會(huì)以提高效率作為進(jìn)步的標(biāo)志和努力地方向，人們要追求的不僅是解決問題而是更快更好的解決問題。（3）視覺沖擊力用互動(dòng)性比其他的廣告形式要強(qiáng)。相同一個(gè)廣告，采用Flash形式更容易吸引受眾的注意。因?yàn)樗坏叫员容^強(qiáng)。我們可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的例子，制造出一個(gè)幽默搞笑、動(dòng)感十足的卡通動(dòng)畫，這樣用戶很感興趣，從而達(dá)到效果。（4）網(wǎng)絡(luò)告形式具有親和力。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是一個(gè)開放性的網(wǎng)絡(luò)，很多人都可能進(jìn)入，這樣就沒有限制。放性結(jié)合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動(dòng)作成為動(dòng)畫的一部分，通過點(diǎn)擊、選擇等動(dòng)作決定動(dòng)畫的運(yùn)行過程和結(jié)果，使廣告的傳達(dá)更加人性化，更有趣味，比起傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)宣傳，通過Flash進(jìn)行產(chǎn)品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優(yōu)勢(shì)。

三、目前Flash廣告存在的問題

首先網(wǎng)絡(luò)廣告目前團(tuán)隊(duì)比較小，很多人都是單打，這樣一個(gè)優(yōu)秀的廣告是不可以開發(fā)出來(lái)的。再次是開發(fā)人才、經(jīng)驗(yàn)不足。很多網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員并不具備扎實(shí)的美術(shù)基礎(chǔ)，沒有嚴(yán)格的軟件開發(fā)流程，并且很多人都缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。接著是我國(guó)雖然現(xiàn)在有幾近億網(wǎng)民，但是網(wǎng)民對(duì)計(jì)算機(jī)的基礎(chǔ)知識(shí)了解不是很多。不清楚如何從網(wǎng)上去得到信息。他們主要關(guān)注的是一些產(chǎn)品，如taobao買東西，上網(wǎng)打游戲，上網(wǎng)看電影。這就導(dǎo)致潛在的客戶對(duì)于這種表現(xiàn)形式的認(rèn)知度較低，因此制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。最后是廣告創(chuàng)意單一，沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。很多廣告都是屬于簡(jiǎn)單直觀的方式，而且廣告畫面比較粗糙，從不講究畫面的精美，就只是突出廣告中的品牌。這樣就是由于對(duì)產(chǎn)品的深層次特征了解不夠清晰。

四、FLASH網(wǎng)絡(luò)廣告的前景

網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了人們?cè)谄洚a(chǎn)生之初的預(yù)期，目前具有廣闊市場(chǎng)。而且它傳播速度快，輻射面積廣，成本低廉等諸多優(yōu)點(diǎn)。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景也吸引了越來(lái)越多人的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)產(chǎn)生更為多樣的題材，它的發(fā)展前景將會(huì)朝著更光明的方向發(fā)展。

五、結(jié)論

本人分析了通過Flash開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要流程，分出析目前廣告的存在問題。基于其發(fā)展現(xiàn)狀，給出了flash網(wǎng)絡(luò)廣告的美好前景。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

青島新聞網(wǎng)是青島地區(qū)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，也是一個(gè)自收自支的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。2006年度，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)收入逾600萬(wàn)元，2007年預(yù)計(jì)完成1200萬(wàn)元。雖然這些數(shù)字對(duì)比全國(guó)門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)微不足道，甚至羞愧一提，但對(duì)于地方新聞網(wǎng)站來(lái)講，我們已經(jīng)有了生存和活下去的希望，我們將不斷探索屬于自己的一種發(fā)展模式。

回顧近年青島新聞網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展，主要是在以下方面進(jìn)行了努力。

強(qiáng)調(diào)廣告經(jīng)營(yíng)方向

重視區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

青島新聞網(wǎng)在網(wǎng)站建設(shè)上，始終是將網(wǎng)上新聞宣傳作為主業(yè)；在經(jīng)營(yíng)上，始終是將網(wǎng)絡(luò)廣告做為重點(diǎn)。我們感到，如果我們是媒體，那么網(wǎng)絡(luò)廣告是媒體最好的一個(gè)收益。

青島新聞網(wǎng)從一開始，即集中有限的人力、物力緊抓網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳主旋律，而對(duì)于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)常見的承攬企業(yè)建站網(wǎng)頁(yè)制作、銷售計(jì)算機(jī)產(chǎn)品、電子商務(wù)等，青島新聞網(wǎng)均未涉足。主要基于以下因素：一是相對(duì)于社會(huì)上其他公司，從事多元化經(jīng)營(yíng)，無(wú)論從體制、管理、人才等方面，新聞單位不具備優(yōu)勢(shì)，新聞信息宣傳應(yīng)該是新聞網(wǎng)站的主業(yè)，也是新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在；二是短信初期運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，違規(guī)操作多，用戶意見大；三是報(bào)社創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，作為媒體，最重要的是社會(huì)效益和承擔(dān)起宣傳責(zé)任和使命。

媒體的生命力在于影響力。由于青島新聞網(wǎng)具有相對(duì)較高的訪問量，平均每天訪問青島新聞網(wǎng)的獨(dú)立IP或電腦，達(dá)60多萬(wàn)，就象傳統(tǒng)媒體報(bào)紙只要在一個(gè)區(qū)域有足夠密集的印刷發(fā)行必定會(huì)引來(lái)廣告一樣，青島本地的企業(yè)和產(chǎn)品，普遍感到青島新聞網(wǎng)是一個(gè)性價(jià)比理想的產(chǎn)品廣告宣傳平臺(tái)。

所以我們覺得，“皮之不存，毛將焉附？”，只有打造一個(gè)好的宣傳平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告才會(huì)有收益。商業(yè)網(wǎng)站和中央級(jí)網(wǎng)站確實(shí)實(shí)力強(qiáng)大，但網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)巨大的蛋糕，區(qū)域性市場(chǎng)仍然有較大的發(fā)展空間。

我們感到，市場(chǎng)的碎片化越來(lái)越為地方新聞網(wǎng)站提供更多的機(jī)會(huì)。中國(guó)的廣告市場(chǎng)據(jù)說(shuō)有1500億的市場(chǎng)份額，越來(lái)越多的媒體平臺(tái)，將整個(gè)廣告市場(chǎng)碎片化。碎片使原來(lái)很強(qiáng)化的市場(chǎng)分化了，變成了碎片的狀況。傳統(tǒng)電視媒體的接收時(shí)間在下降，主流報(bào)紙的閱讀時(shí)間在縮短，我們看到過去很信賴的品牌能力，帶領(lǐng)消費(fèi)的能力也是呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

強(qiáng)調(diào)術(shù)業(yè)有專攻

建立專業(yè)的顧問式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

不得不承認(rèn)，營(yíng)銷是門學(xué)問，在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，如果仍然將廣告人員視為“拉廣告的”或者“小業(yè)務(wù)員”，很難推動(dòng)發(fā)展。

做編輯記者的，需要有新聞敏感和確保傳播效果；做市場(chǎng)營(yíng)銷的，需要有更好的服務(wù)精神和“微笑”，需要洞悉市場(chǎng)商機(jī)。兩種角色，有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生矛盾和沖突。青島新聞網(wǎng)，對(duì)采編與經(jīng)營(yíng)兩分開，不鼓勵(lì)不支持采編人員從事經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)術(shù)業(yè)有專攻，建立專業(yè)的顧問式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

青島新聞網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)人員，名片稱謂是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問”。他們對(duì)網(wǎng)上宣傳推廣不太熟悉的客戶，要提供專業(yè)化的服務(wù)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)不了解，對(duì)市場(chǎng)不了解，對(duì)客戶不了解，是無(wú)法成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售人員的。而如何實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化，惟一的手段就是來(lái)自于培訓(xùn)。新聞網(wǎng)每周二的培訓(xùn)日，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的提高至關(guān)重要。

青島新聞網(wǎng)在開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的過程中，也沒有多少經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。為了更好的規(guī)模化、系統(tǒng)化的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，青島新聞網(wǎng)確定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)則不斷標(biāo)準(zhǔn)化的基本原則。凡是青島新聞網(wǎng)推出的活動(dòng)，內(nèi)部一般都會(huì)總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與方案，這樣便于更好的復(fù)制與擴(kuò)大，讓每位營(yíng)銷顧問成為方案制定的參與者和分享者。

網(wǎng)絡(luò)廣告大家公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性、低成本和受眾的精準(zhǔn)，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)行銷的優(yōu)勢(shì)，但不是天然的屬性，不是說(shuō)隨便做一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或者做一個(gè)FLASH放到網(wǎng)上就有互動(dòng)性，那樣用戶只是被動(dòng)地去瀏覽。而我們希望是真正的互動(dòng)行銷，是要有真正的互動(dòng)性，所謂真正的互動(dòng)性就是消費(fèi)者參與，消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者反饋。能夠達(dá)到這三方面的互動(dòng)才是真正的互動(dòng)行銷。青島新聞網(wǎng)在市場(chǎng)開發(fā)初期，大量采用以互動(dòng)行銷為主旨的方案，贏得了客戶信賴并建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

強(qiáng)調(diào)利益共享

學(xué)會(huì)合作學(xué)會(huì)共同成長(zhǎng)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不容易，從利潤(rùn)中拿出錢投入廣告更不容易。怎么樣讓客戶有更好的效果？怎么樣保障客戶的利益？這是青島新聞網(wǎng)從事廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)常反思的一個(gè)課題。如果市場(chǎng)評(píng)價(jià)效果不好或者效果不理想，青島新聞網(wǎng)甚至還曾主動(dòng)退還客戶廣告費(fèi)。

青島新聞網(wǎng)現(xiàn)有廣告機(jī)構(gòu)6家。廣告機(jī)構(gòu)的加入為新聞網(wǎng)前期市場(chǎng)開發(fā)做出了重要貢獻(xiàn)。有效的培育網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)構(gòu)也是青島新聞網(wǎng)非常重要的一項(xiàng)工作，如何讓更多的合作伙伴加入互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)當(dāng)中來(lái)，對(duì)我們培養(yǎng)這個(gè)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人才以及更好的發(fā)展、規(guī)范、繁榮這個(gè)行業(yè)意義重大。但是，我們會(huì)重視商的利益嗎？我們?nèi)绾文軌蚪o予商更好的政策？商又如何保證網(wǎng)站的利益？

合作是件很困難的事情。但不合作或者不會(huì)合作，又注定做不大。青島新聞網(wǎng)在成長(zhǎng)過程，逼迫著自己學(xué)會(huì)合作，學(xué)會(huì)交更多的朋友，學(xué)會(huì)共同成長(zhǎng)，學(xué)會(huì)尊重對(duì)方的利益。

青島新聞網(wǎng)還非常尊重員工的利益。從市場(chǎng)人員引進(jìn)上，新聞網(wǎng)從四個(gè)方面作為招聘錄用的依據(jù)：交流能力；策劃能力；.創(chuàng)意能力；制作能力。制作能力并不是僅僅只會(huì)做FALSH或GIF圖，而是完成或?qū)崿F(xiàn)一個(gè)任務(wù)的統(tǒng)籌和執(zhí)行能力。

從業(yè)績(jī)考核上，我們堅(jiān)持對(duì)人的尊重與對(duì)工作成績(jī)尊重的原則。在嚴(yán)格遵循市場(chǎng)制度的基礎(chǔ)上，我們強(qiáng)調(diào)員工個(gè)性和夢(mèng)想，不斷給有能力的員工施展的舞臺(tái)。有效的激勵(lì)是保證團(tuán)隊(duì)穩(wěn)固發(fā)展的重要手段，對(duì)有正貢獻(xiàn)的市場(chǎng)人員加大支持力度，優(yōu)秀的市場(chǎng)人員的話語(yǔ)權(quán)都是通過自己的業(yè)績(jī)展現(xiàn)出來(lái)的。

篇9

對(duì)于任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō),不了解市場(chǎng),不了解消費(fèi)者的品性,就想做出正確的決策,這幾乎是不可能的,因此,在我們進(jìn)行廣告策劃之前,首先我們要對(duì)草莓市場(chǎng),對(duì)我們的消費(fèi)者情況進(jìn)行相關(guān)的分析,從而得出完美的方案.接下來(lái)我將就滿城草莓生長(zhǎng)的背景,目標(biāo)消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者的狀況,產(chǎn)品特點(diǎn),銷售特點(diǎn)進(jìn)行逐個(gè)分析,以求分析的全面.

背景資料

草莓是滿城縣的主要經(jīng)濟(jì)作物,1986年,農(nóng)業(yè)部確定滿城縣為"全國(guó)優(yōu)質(zhì)草莓生產(chǎn)基地縣";1996年,原國(guó)務(wù)委員、國(guó)家科委主任宋健同志專程視察了滿城草莓,并為滿城草莓題詞,對(duì)滿城草莓給予了高度評(píng)價(jià).

目前全縣現(xiàn)有14家草莓深加工企業(yè),年草莓加工量9000多噸,出口創(chuàng)匯300多萬(wàn)美元.草莓酒、草莓醬、速凍顆粒、草莓罐頭暢銷國(guó)內(nèi)外,僅草莓產(chǎn)業(yè)全縣農(nóng)民人均增收880元,草莓已成為滿城立縣富民的支柱產(chǎn)業(yè).滿城草莓栽培面積已達(dá)6萬(wàn)畝,其中,日光溫室3萬(wàn)畝,大中拱棚2萬(wàn)畝,主要品種有"全明星"、"豐香"、"達(dá)賽"、"幸香""玫瑰"等,在我國(guó)北方率先試驗(yàn)成功,并推廣了草莓設(shè)施栽培技術(shù),使草莓供果期延長(zhǎng)到8個(gè)月,基本上實(shí)現(xiàn)了周年生產(chǎn),四季供應(yīng)鮮草莓.鮮果主要銷往保定、北京、天津、石家莊、內(nèi)蒙古、山西及東北三省.銷售量約為總產(chǎn)量的90%左右.全縣有保定綠源食品廠、明花食品廠、東馬罐頭廠、玉川釀酒廠、陘陽(yáng)驛速凍廠等十三個(gè)草莓加工企業(yè).其中明花食品廠生產(chǎn)的草莓醬曾獲"輕工業(yè)部博覽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)";玉川釀酒廠生產(chǎn)的"壯牌"草莓酒曾獲"澳門國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)",并被河北省政府定為"河北省名優(yōu)果酒".1999年草莓制品總產(chǎn)量8000噸,大部分產(chǎn)品出口到港臺(tái)、日本、歐洲、非洲、東南亞等地.

目標(biāo)消費(fèi)者分析

基本情況:草莓是一種大眾水果,它的營(yíng)養(yǎng)豐富,酸甜可口,適合于各類人群食用,是水果中的上乘之果.然而由于草莓的生產(chǎn)有季節(jié)限制,它的成熟期只能從12月一直到次年的5月份,又由于草莓不易保鮮,適合即買即吃,特別適合于青年人的飲食特色,他們總是在水果生產(chǎn)期飽食,而獲得一種滿足.由于滿城草莓的90%是用來(lái)鮮銷,這部分恰是本廣告需要考慮的,因此,目標(biāo)消費(fèi)者更準(zhǔn)確的應(yīng)該定位于青年人,他們的收入水平也能承受這部分的支出.從身體、心理等各方面來(lái)說(shuō)更適合些.

態(tài)度情況:而廣大的青年人也剛好表現(xiàn)出這樣一種狀態(tài),他們通過各種渠道不僅對(duì)草莓熟知,還表現(xiàn)出強(qiáng)烈的鐘愛,不僅是鮮草莓,草莓味的各種制品也深受青年人的喜愛.

行動(dòng)情況:每到草莓上市的季節(jié),城市的各個(gè)市場(chǎng)上都會(huì)有許多的草莓?dāng)偽?人民經(jīng)常會(huì)被那種鮮紅色給所吸引,都會(huì)經(jīng)常光顧草莓?dāng)偽?買些草莓解解饞,滿城草莓按大小、色澤分為不同的檔次,不同的銷售價(jià)格適合于不同收入人群食用.不光是市民,在一些大學(xué)周圍,草莓每每也都很暢銷.

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

俗話說(shuō):"知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆."因此,對(duì)同類產(chǎn)品或者其替代品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,是絕對(duì)有必要的.

對(duì)于草莓來(lái)說(shuō),由于它皮特別薄,因此特別不適合于長(zhǎng)途運(yùn)輸,因此莓農(nóng)大都選擇周邊市場(chǎng)銷售,所以,滿城的草莓主要輸入北京,天津,石家莊等城市.對(duì)于這幾個(gè)城市的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),河北省是主要的草莓供應(yīng)商,而保定滿城的草莓又已經(jīng)在這些地區(qū)很是知名,于是我認(rèn)為它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一些廉價(jià)的水果,比如梨、蘋果、西瓜之類的.這些水果價(jià)格低又能滿足人們的不同層次,不同營(yíng)養(yǎng)的需要,因此而成為滿城草莓的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尤其是一些已經(jīng)在全國(guó)有一定的美譽(yù)度的品牌的東西,比如說(shuō)聞名全國(guó)的趙縣雪花梨這樣的.由于趙縣生產(chǎn)規(guī)模的巨大,再加上人們的美譽(yù),使得它的品牌很強(qiáng)大;還有西北的西瓜,人們都認(rèn)為那個(gè)地區(qū)陽(yáng)光充足,長(zhǎng)出來(lái)的西瓜是最香甜的.這對(duì)于我們的啟示是,為我們滿城草莓注冊(cè)商標(biāo),強(qiáng)化品牌意識(shí),提高滿城草莓在全國(guó)規(guī)模的美譽(yù)度.而且,還要有保護(hù)品牌的意識(shí),不刻意做出有損聲譽(yù)的事,比如為了一時(shí)的利益,而讓早以打出的品牌聞之退怯.

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特點(diǎn):滿城草莓有著多年的生長(zhǎng)歷史,品種優(yōu)質(zhì),無(wú)論是培養(yǎng)過程還是鮮果,多年來(lái)形成了自己的特點(diǎn).從培養(yǎng)來(lái)看,草莓采用的是嫁接育苗的方式,使得草莓的優(yōu)良特性得以保留下來(lái),草莓只是在育苗的時(shí)候?yàn)榱朔乐寡砣~瘋長(zhǎng)打一次藥,其余幾乎不大藥,可以說(shuō)草莓是一種無(wú)公害的健康水果.其次,從草莓自身來(lái)說(shuō),它皮薄,可即洗即吃,而且,無(wú)論從色澤還是從口感,還是從它的營(yíng)養(yǎng)水平來(lái)說(shuō),它都是水果中的上乘.

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì):果實(shí)鮮紅艷麗,酸甜可口.每100克草莓果肉中含糖8至9克、蛋白質(zhì)0.4至0.6克,維生素C50至100毫克,比蘋果、葡萄高7到10倍,比柑桔高出一倍.而它的蘋果酸、檸檬酸、維生素B1、維生素B12,以及胡蘿卜素、鈣、磷、鐵的含量也比蘋果、梨、葡萄高3到4倍.臺(tái)灣人把草莓稱為"活的維生素丸",德國(guó)人把草莓譽(yù)為"神奇之果",可見是不無(wú)道理的.

劣勢(shì):管理成本高;不易運(yùn)輸;不易儲(chǔ)藏;草莓生長(zhǎng)周期長(zhǎng),管理復(fù)雜;成熟期短,不易采摘.

銷售分析

對(duì)于一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō),明了它的銷售狀況,也即明了對(duì)于市場(chǎng)行情的運(yùn)籌,做到這一點(diǎn),絕對(duì)可以增加收益.

影響銷售價(jià)格的因素.

在目前的銷售過程中,價(jià)格主要是靠市場(chǎng)調(diào)節(jié),影響價(jià)格的因素主要有四個(gè),其一是由于草莓自身造成的,即草莓的長(zhǎng)勢(shì),其二銷售地區(qū)的天氣狀況,還有就是競(jìng)爭(zhēng)水果的壓力,其次是產(chǎn)品最后的包裝了.

由于管理不善或者其他各方面的原因,致使草莓長(zhǎng)勢(shì)不同,含糖量和色澤都會(huì)受到影響,這是當(dāng)前影響草莓銷售的主要原因.

還有就是由于草莓不易儲(chǔ)藏造成的,草莓的盛產(chǎn)期總的來(lái)說(shuō)就是20天,在這20天里,如果遇到陰雨天氣,就會(huì)造成銷售價(jià)格下降,而且在這種天氣下,草莓極易腐爛,草莓來(lái)不及采摘而腐爛在地理,對(duì)于莓農(nóng)來(lái)說(shuō),確實(shí)是一筆不小的損失.

我們都知道,在每年的春夏季節(jié),是各種水果成熟的季節(jié),由于草莓的管理成本比梨、蘋果之類的明顯要高,致使草莓的價(jià)格比相對(duì)較高,因此,如何在水果眾多的季節(jié),草莓保持獨(dú)樹一幟,是我們需要進(jìn)一步來(lái)研究的.

影響售價(jià)的令一個(gè)重要的因素就是包裝了.

廣告目標(biāo).

網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)可分為第一和第二目標(biāo),第一目標(biāo)是指廣告對(duì)顧客的吸引,以提高產(chǎn)品知名度,推銷產(chǎn)品.它像傳統(tǒng)媒體廣告一樣,實(shí)現(xiàn)的是以信息傳播為手段來(lái)達(dá)到影響受眾的目的.第二目標(biāo)又叫做根本目標(biāo),是獲得受眾的直接反應(yīng).這是Web廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同.

本廣告第一目標(biāo)是為了最大限度的宣傳滿城草莓,提高它的知名度.第二目標(biāo)也是根本目標(biāo)是為了擴(kuò)大草莓的市場(chǎng)份額,增加銷量,提高收益,提高人民的生活質(zhì)量.

廣告創(chuàng)意.

主題:健康時(shí)尚,老少皆宜.

廣告語(yǔ):我的草莓,美

妙我的人生.

構(gòu)思:一個(gè)失戀的女生,坐在公園的長(zhǎng)椅上發(fā)呆,朋友們來(lái)看她,給她帶了一些水果,遞給她蘋果,她搖搖頭;給她梨,她搖搖頭;給她香蕉,她還是搖搖頭;最后拿給她一顆草莓,她的眼中放出奇妙的光彩,拿過草莓,看著它,總會(huì)找到屬于我的那個(gè)人,就像這顆草莓.

我的草莓,美妙我的人生.

網(wǎng)絡(luò)廣告制作.

網(wǎng)絡(luò)廣告制作是在廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)下,根據(jù)不同媒體特點(diǎn)和不同廣告類型的要求,用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過程,各類形式的網(wǎng)絡(luò)廣告在制作環(huán)節(jié)上差異很大.網(wǎng)絡(luò)廣告制作不完全等同于一般的計(jì)算機(jī)美術(shù)制作,制作網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),應(yīng)注意充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)顯示技術(shù)的特長(zhǎng).

1.把握好網(wǎng)站定位

不要僅限于技術(shù)、產(chǎn)品層面,就企業(yè)談企業(yè)、就產(chǎn)品談產(chǎn)品的定位無(wú)形中會(huì)降低企業(yè)高度,縮小發(fā)展空間,是枯燥乏味的站點(diǎn).因此,本廣告應(yīng)將站點(diǎn)定義為大眾階層.培養(yǎng)大眾對(duì)滿城草莓的鐘愛.

2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要合理

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是站點(diǎn)主題的具體化.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不但要引領(lǐng)主題,步步深化,還要能前呼后應(yīng),形成合理的鏈接與交互;同時(shí)要便于按模塊方式來(lái)維護(hù)和刷新新內(nèi)容.對(duì)于滿城草莓網(wǎng)的主頁(yè)來(lái)講,應(yīng)至少包括產(chǎn)品介紹模塊、產(chǎn)品訂購(gòu)模塊、用戶注冊(cè)模塊、廣告播出模塊.

3.定期更新內(nèi)容,保持一定的新鮮度

網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像長(zhǎng)期不變,點(diǎn)擊率會(huì)下降.為了使經(jīng)常訪問網(wǎng)頁(yè)的用戶感覺到廣告的存在,最少兩周更新一次.

廣告.

網(wǎng)絡(luò)廣告的方法主要有以下幾種.

1.主頁(yè)形式

2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP)

3.專類銷售網(wǎng)

4.企業(yè)名錄

5.免費(fèi)的E-mail服務(wù)

6.黃頁(yè)形式

網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志

8.新聞組

9.利用廣告橫幅來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站

10.在搜索引擎登記注冊(cè)

11.利用互換鏈接

12.加入廣告交換網(wǎng)

廣告形式的確定.

網(wǎng)絡(luò)廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等.

每一種形式都有其各自的特點(diǎn)和長(zhǎng)處,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證.當(dāng)然,廣告形式的確定也要根據(jù)公司的經(jīng)費(fèi),產(chǎn)品的特色來(lái)具體確定.

之后還要考慮每一種廣告在主頁(yè)的位置、廣告停留的時(shí)間、廣告播出的頻率、廣告語(yǔ)的效果等等.

鑒于此,本廣告確定采用旗幟廣告.Web廣告的最初形式是橫幅廣告,又名旗幟廣告或網(wǎng)幅廣告.這是網(wǎng)上最為常用的樣式,一般位于Web頁(yè)上的矩形圖片條幅,放在網(wǎng)站的首頁(yè)或其他頁(yè)面的顯著位置,色彩鮮艷,伴有動(dòng)畫效果.能給人留下較為深刻的印象,通常用來(lái)說(shuō)明公司形象或者是產(chǎn)品形象.盡管這種廣告計(jì)費(fèi)方式需要廣告主支付高額費(fèi)用,但廣告效果是網(wǎng)絡(luò)廣告中較好的.

廣告營(yíng)銷策劃.

建立自己的網(wǎng)頁(yè):.建立自己的主頁(yè),對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種必然的趨勢(shì).他不但是企業(yè)形象的樹立,也是宣傳產(chǎn)品的良好工具.在Internet上做廣告的很多形式都提供了一種快速鏈接公司主頁(yè)的途徑,所以,建立公司的web主頁(yè)是最根本的.從今后的發(fā)展看,公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱一樣,是獨(dú)有的,是標(biāo)識(shí),將成為公司的無(wú)形資產(chǎn).

站點(diǎn)的選擇:對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)其傳播媒體主要是網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)符合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和策劃.目前站點(diǎn)有全國(guó)性的站點(diǎn)、地方站點(diǎn)、中文站點(diǎn)、英文站點(diǎn)、內(nèi)容綜合型站點(diǎn)、內(nèi)容專業(yè)型站點(diǎn),還有企業(yè)自己的專有網(wǎng)站或主頁(yè).如何去選擇一個(gè)合適的站點(diǎn)?衡量一個(gè)網(wǎng)站是否是一個(gè)適合做廣告的站點(diǎn)有多種考慮因素:首先是網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù).任何一個(gè)企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),都希望自己能找到一個(gè)較安全可靠的網(wǎng)站,否則.網(wǎng)站的破產(chǎn)倒閉也會(huì)殃及自己,這不僅浪費(fèi)了廣告費(fèi),而且有可能延誤商機(jī).其次是訪問者的性質(zhì)及數(shù)量.不同的站點(diǎn)有不同的受眾對(duì)象,所以站點(diǎn)的選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果影響很大.站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有很大的重合.

考慮到草莓是鮮果類,不適宜長(zhǎng)途運(yùn)輸,因此,它的廣告推廣應(yīng)主要集中在京津地區(qū),其次是省會(huì)石家莊.但我仍應(yīng)該選擇國(guó)家級(jí)網(wǎng)站,根據(jù)京津地區(qū)的人口特點(diǎn).于是選擇在阿里巴巴網(wǎng)站這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站上做鏈接,比如,在阿里巴巴的食品類中的特產(chǎn)類,鏈接保定滿城草莓.其次,在雅虎中國(guó)這樣的網(wǎng)站直接以上述廣告的形式鏈接滿城草莓網(wǎng).

廣告經(jīng)費(fèi).

網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預(yù)算的策劃:網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)費(fèi)包括創(chuàng)造經(jīng)費(fèi)和宣傳經(jīng)費(fèi).由于此廣告是自主創(chuàng)造,經(jīng)費(fèi)主要是宣傳經(jīng)費(fèi).

網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式的選擇:目前千人點(diǎn)擊CPC模式是使用最普遍的.千人點(diǎn)擊成本是以廣告圖形被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1千次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式.如選擇旗幟廣告,一個(gè)網(wǎng)幅廣告的單價(jià)是15元/CPC,那么廣告主如果花300元買了20個(gè)CPC,這就意味著他所投放的廣告可以被點(diǎn)擊20*100=20000次,雖然CPC的費(fèi)用比CMP的費(fèi)用高得多,但是廣告主往往更傾向于選擇CPC這種計(jì)費(fèi)方式,因?yàn)檫@種方式能更好地反映受眾是否真正對(duì)廣告內(nèi)容感興趣.盡管這種廣告計(jì)費(fèi)方式需要廣告主支付高額費(fèi)用,但廣告效果是網(wǎng)絡(luò)廣告中較好的.

廣告預(yù)測(cè).

廣告效果評(píng)估指數(shù):

對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià),可以用以下的指標(biāo)來(lái)衡量:

廣告認(rèn)知度=認(rèn)知廣告名稱人數(shù)/廣告節(jié)目收視聽人數(shù)

廣告注意率=(似乎看過廣告人數(shù)+確實(shí)看過廣告人數(shù))/閱讀報(bào)刊人數(shù)

廣告效果比率=平均銷售增加額/廣告費(fèi)用增加額

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法:

也可以采用單一指標(biāo)評(píng)估法和綜合指標(biāo)評(píng)估法來(lái)測(cè)評(píng).這里將詳細(xì)介紹綜合指標(biāo)評(píng)估法.

通常,綜合指標(biāo)評(píng)估法常用的兩種方法是傳播效能評(píng)估法和耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法.

(1)傳播效能評(píng)估法.所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登,其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播,從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響,這種影響側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合效果.而傳播效能評(píng)估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi),對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面富于權(quán)重,以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異.這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映其刊登所產(chǎn)生的效果.

(2)耦合轉(zhuǎn)換率評(píng)估法.耦合轉(zhuǎn)換率評(píng)估法是廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上,會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值,根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí),一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購(gòu)買轉(zhuǎn)化次數(shù),而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合,由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率,我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率.

下面以一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明這兩種方法.

本廣告先后在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某產(chǎn)品的廣告,刊登周期為1個(gè)月的時(shí)間,廣告刊登結(jié)束后,A、B兩家網(wǎng)站向該本人提供了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上的被點(diǎn)擊次數(shù),分別為5102和3051.同時(shí),網(wǎng)站協(xié)助制造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查,分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的購(gòu)買次數(shù)分別為102和124.需要說(shuō)明的是:根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,每100詞點(diǎn)擊可形成兩次實(shí)際購(gòu)買.下面按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估.

先來(lái)看一下傳播效能評(píng)估法.根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),每100次點(diǎn)擊形成兩次購(gòu)買,那么可以將實(shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為1.00,每次點(diǎn)擊的權(quán)重設(shè)為0.02,由此可以計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能.

網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為:102*1.00+5102*0.02=204.04

網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為:124*1.00+3051*0.02=185.02

再來(lái)看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法.根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),每100次點(diǎn)擊可形成兩次實(shí)際購(gòu)買,那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè),網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點(diǎn)擊,應(yīng)該有61次的購(gòu)買,而實(shí)際的購(gòu)買是1247次,由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了變化,其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率.由此可以計(jì)算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個(gè)網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率.

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為:(102-5102*0.02)/(5102*0.02)*100%=0

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為:(124-3051*0.02)/(3051*0.02)*100%=103%

從中可以看出,本廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及B網(wǎng)站刊登所取得的實(shí)際轉(zhuǎn)化,但是它的傳播效能較高,對(duì)品牌形象的提升及今后的銷售影響力的影響不是很大.所以,本人如果刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升和長(zhǎng)期的銷售影響時(shí),應(yīng)該選擇在A網(wǎng)站刊登廣告的策略;如果所追求的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,提高實(shí)際收入時(shí),更適宜采取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略.

實(shí)際問題.

(1)每年的12至次年的5月是草莓的采摘期,由于草莓的生長(zhǎng)環(huán)境不同,品質(zhì)有所不同,因此要分析產(chǎn)品生命周期的變化,不斷的調(diào)整廣告的形式和內(nèi)容.

(2)選擇阿里巴巴和雅虎中國(guó)這樣的網(wǎng)站,雖然在費(fèi)用上高些,但它的點(diǎn)擊率是一些小的網(wǎng)站所無(wú)法比擬的.如果推廣不成功,那就要重新定位我們的廣告.

篇10

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)化背景 報(bào)社 廣告 發(fā)展 策略

在網(wǎng)絡(luò)化背景下，對(duì)于我國(guó)的報(bào)社而言，廣告業(yè)務(wù)的開展中面臨了日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也迎來(lái)了良好的機(jī)遇。據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：2001年-2010年，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量以平均每年20%的速度遞增。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，客觀促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的報(bào)社廣告業(yè)務(wù)則表現(xiàn)出逐年縮水的現(xiàn)狀。因此，在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，我們一定要堅(jiān)持全面分析、綜合考慮的原則，積極探索報(bào)社廣告的發(fā)展新策略，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告的有機(jī)結(jié)合，從而開創(chuàng)國(guó)內(nèi)媒介廣告發(fā)展的新局面。

一、“二八法則”與“長(zhǎng)尾模式”的有機(jī)整合

由于報(bào)社廣告普遍具有周期長(zhǎng)、費(fèi)用高等特點(diǎn)，其廣告客戶以藥品、通訊產(chǎn)品、房地產(chǎn)企業(yè)、食品企業(yè)等利潤(rùn)較高的行業(yè)為主。由于報(bào)紙的廣告費(fèi)用高、周期長(zhǎng)，主要廣告客戶往往來(lái)自于房地產(chǎn)、藥品、通訊等利潤(rùn)率較高的行業(yè)。據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：2010年我國(guó)的報(bào)社廣告業(yè)務(wù)以少數(shù)高利潤(rùn)行業(yè)為主，約占廣告總收入的75%，鮮明體現(xiàn)了意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出的“二八法則”。在“二八法則”的影響下，報(bào)社廣告的經(jīng)營(yíng)模式必須保證覆蓋面足夠大，從而保證其滲透率與傳達(dá)率符合要求。但是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，各種新型傳播媒介的出現(xiàn)，導(dǎo)致報(bào)社廣告的大范圍傳播已經(jīng)越來(lái)越困難。因此，在新的網(wǎng)絡(luò)化背景下，為了實(shí)現(xiàn)報(bào)社廣告的持續(xù)開展，必須逐步加強(qiáng)其向“長(zhǎng)尾模式”的轉(zhuǎn)變。所謂的“長(zhǎng)尾模式”主要具有以下特征：熱賣商品向縫隙市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變；較為多樣化的充裕經(jīng)濟(jì)；很多小市場(chǎng)聚合成為一個(gè)大市場(chǎng)。從報(bào)社廣告的創(chuàng)新發(fā)展角度而言，在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境的影響下，必須擺脫過分依賴于部分大客戶的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，逐步拓展廣告業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，為營(yíng)銷產(chǎn)品提供更為廣闊的廣告業(yè)務(wù)空間，從而在保證報(bào)社廣告基本收益的前提下，進(jìn)一步提高現(xiàn)有受眾的規(guī)模性附加值，這才是報(bào)社廣告創(chuàng)新發(fā)展的主流趨勢(shì)。

二、兩種媒體結(jié)合，增加報(bào)社廣告的有效受眾

根據(jù)英國(guó)的一家大型網(wǎng)站調(diào)查：對(duì)于18-24歲的年輕男性而言，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的吸引力逐年下降，而現(xiàn)代的年輕人則更多的迷戀于網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：截止至2010年底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的數(shù)量保守估計(jì)超過3200萬(wàn)。由此可見，隨著各類新興媒體的出現(xiàn)，報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體地位受到了嚴(yán)重的影響，更多的人群，尤其是青少年習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽各類信息，報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開展面臨了前所未有的巨大壓力。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，報(bào)社在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，必須注重多種技術(shù)手段的聯(lián)合應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告的結(jié)合，現(xiàn)在較為常見的有：電子報(bào)：手機(jī)報(bào)等，不但增加了報(bào)社廣告的有效受眾，而且充分結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告的優(yōu)勢(shì)。例如：在某知名體育運(yùn)動(dòng)品牌的報(bào)紙廣告中，通過大幅彩頁(yè)的方式開出了一組連環(huán)畫，利用故事的形式介紹某一新款運(yùn)動(dòng)鞋，但是卻沒有給出故事的結(jié)尾，而是在版面的結(jié)尾部分寫出了“下文請(qǐng)?jiān)谝蛱鼐W(wǎng)上欣賞”。通過登錄網(wǎng)絡(luò)，人們可以欣賞到同一版廣告的不同結(jié)局，從而提高了受眾的興趣。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)化背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告并不是完全獨(dú)立的，只要合理進(jìn)行聯(lián)系，必然會(huì)打開兩種媒體結(jié)合的新局面，從而全面增加報(bào)社廣告的有效受眾。

三、利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，正確、及時(shí)地評(píng)估報(bào)社廣告的傳播效果

在報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開展過程中，業(yè)務(wù)部門很難準(zhǔn)確的掌握到其實(shí)際傳播效果，而利用報(bào)紙進(jìn)行用戶信息調(diào)查的難度也比較大。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，通過不同的統(tǒng)計(jì)方法與指標(biāo)，可以得出詳細(xì)的廣告頁(yè)面點(diǎn)擊數(shù)、訪問數(shù)及頁(yè)面下載數(shù)等，使廣告公司與客戶可以及時(shí)掌握各種廣告在后的實(shí)際影響效果。因此，在報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開展中，必須本著對(duì)用戶負(fù)責(zé)的原則，積極利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)功能，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供的各類數(shù)據(jù)與信息，從而正確、及時(shí)的評(píng)估報(bào)社廣告的傳播效果。對(duì)于傳播效果不理想的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改革，從而在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)，提高報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)收益。例如：某中型服裝企業(yè)的產(chǎn)品以中檔男士西裝為主，目標(biāo)客戶主要定位于月收入5000元以上的職場(chǎng)男性。為了增強(qiáng)廣告的實(shí)際傳播效果，該企業(yè)結(jié)合自身情況及宣傳部門的預(yù)算方案，制訂了報(bào)社廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告同步推廣的策略，即在省內(nèi)各主要報(bào)社刊登大幅的企業(yè)形象廣告，并且在公司主頁(yè)設(shè)計(jì)了精致的廣告頁(yè)面和業(yè)戶反饋信息欄，以便企業(yè)及時(shí)掌握客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋信息，及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售商方面的調(diào)整。經(jīng)過3個(gè)月的廣告宣傳與傳播效果調(diào)查，該企業(yè)的廣告起到了理想的效果，企業(yè)的銷售額逐月上升，而且提高了企業(yè)的社會(huì)影響力。

四、利用網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、成本低等特點(diǎn)，促進(jìn)報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變

與網(wǎng)絡(luò)報(bào)告相比，報(bào)社廣告一經(jīng)投放很難進(jìn)行更改，即使可以進(jìn)行改動(dòng)也需要付出較大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在網(wǎng)絡(luò)廣告在投放后，可以根據(jù)客戶的意見隨時(shí)進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，作為一種新興媒體，其收費(fèi)也明顯低于報(bào)社廣告。例如：在58同城、網(wǎng)易、新浪等知名網(wǎng)站廣告的企業(yè)越來(lái)越多，其主要原因是借助于網(wǎng)絡(luò)的巨大宣傳效應(yīng)和相對(duì)較低的費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的推廣意義。因此，在網(wǎng)絡(luò)化背景下，報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開展要更好的利用網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)與成本低等特點(diǎn)，促進(jìn)報(bào)社廣告在策劃、品牌意識(shí)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益等方面的大幅轉(zhuǎn)變。特別是對(duì)于國(guó)內(nèi)的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)不但要注重平面媒介的應(yīng)用，更要充分挖掘企業(yè)官方網(wǎng)站的潛能，可以在網(wǎng)站中開辟專業(yè)的廣告頁(yè)面，使用戶在瀏覽報(bào)社網(wǎng)站時(shí)，也可以選擇性的瀏覽自己感興趣的廣告內(nèi)容，從而促進(jìn)報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)方式向網(wǎng)絡(luò)化特征的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于各行業(yè)、各領(lǐng)域都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)而言，廣告是其主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，面臨網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊和影響，一定要注重廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展策略的研究與實(shí)踐。另外，為了順應(yīng)時(shí)展潮流，在報(bào)社廣告的開展過程中，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)報(bào)社廣告的多途徑傳播也是不容忽視的，也是增加有效受眾的根本途徑之一，必須引起報(bào)社的高度重視。

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