導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告策劃的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃

1高職市場營銷專業(yè)廣告策劃的教學(xué)現(xiàn)狀分析

1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學(xué)生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當(dāng)前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學(xué)為主，學(xué)生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學(xué)生不能獨(dú)立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實(shí)際環(huán)境不符，案例過于陳舊，不能充分調(diào)動學(xué)生上課學(xué)習(xí)的積極性。最后，高職學(xué)生基礎(chǔ)知識薄弱，不能根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)開展的教學(xué)，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當(dāng)前各大高職學(xué)校對于市場營銷專業(yè)的不重視，學(xué)校要求的教學(xué)目標(biāo)隨意，并且沒有經(jīng)過深入的調(diào)查研究，與當(dāng)前社會所需要的人才脫節(jié)，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學(xué)效果不好。3）單一的教學(xué)評價。傳統(tǒng)的終結(jié)性評論是當(dāng)前高職院校課程中主要的評價方法，終結(jié)性評論不能激勵學(xué)生對于廣告策劃中的創(chuàng)新意識，不利于學(xué)生的獨(dú)立思考。目前，各大高職院校對于學(xué)生的評價還停留在學(xué)生的成績單上，不利用增強(qiáng)學(xué)生對于廣告策劃的自信心。

2提升高職院校廣告策劃綜合應(yīng)用能力的對策

2.1注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力

廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強(qiáng)綜合應(yīng)用能力的學(xué)生，而綜合應(yīng)用能力又包括學(xué)生的實(shí)踐能力和理論能力。就當(dāng)前的教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力來說，分別包括培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)和根據(jù)。對于學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)中廣告策劃的學(xué)生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調(diào)研為基礎(chǔ)展開的學(xué)習(xí)。在如今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代中，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，沒有經(jīng)過前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費(fèi)水平的提高，好質(zhì)量和低價格不再是人們所追求的終極目標(biāo)，人們更多追求的是價值觀和生活標(biāo)準(zhǔn)，所以準(zhǔn)確的把握人們的消費(fèi)心理成為廣告策劃的前提，而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實(shí)現(xiàn)和市場互動就需要進(jìn)行資源運(yùn)營，廣告就是服務(wù)于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學(xué)生更具體和更深層理解營銷專業(yè)，進(jìn)而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業(yè)課程包括運(yùn)行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時候不需要從事專業(yè)的廣告策劃活動，這時候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強(qiáng)弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關(guān)鍵要求[1]。如，在一個企業(yè)的廣告策劃案中，預(yù)算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當(dāng)企業(yè)才會打響廣告并從中受益。

2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才

廣告策劃服務(wù)于廣告，廣告的特點(diǎn)是要求具備優(yōu)秀的設(shè)計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)。如今這個時代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓(xùn)練學(xué)生發(fā)現(xiàn)和運(yùn)行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨(dú)特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會讓學(xué)生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學(xué)生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。

2.3新型的教學(xué)模式

廣告策劃課程的新型教學(xué)模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習(xí)。這些措施都有助于提升學(xué)生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費(fèi)者分析時，會選擇與消費(fèi)者相關(guān)的案例進(jìn)行教學(xué)，一般會選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學(xué)生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學(xué)生不能明白之間的關(guān)系。因此，廣告策劃課程案例分析應(yīng)該以大案例為素材進(jìn)行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費(fèi)過程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預(yù)先設(shè)計，目的是實(shí)現(xiàn)師生之間的良好互動，加深學(xué)生的理解。對于課后的練習(xí)是強(qiáng)化學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學(xué)生對于知識以及技能的掌握程度。

2.4積極參與課外活動

課外活動通過實(shí)踐強(qiáng)化理論知識，實(shí)踐教學(xué)是理論教學(xué)長久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。如，學(xué)生也可以參加一些專業(yè)的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實(shí)踐能力，還能使學(xué)生的綜合能力得到提升。比賽對于學(xué)生來說不僅僅是獎勵和成績，更重要的是鍛煉的機(jī)會，也是學(xué)生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結(jié)合實(shí)際情況具體分析調(diào)研，通過專業(yè)老師的指導(dǎo)，以加深學(xué)生對廣告策劃的理解。

篇2

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的

廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣 。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言 ;

2、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測。

當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實(shí)施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

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【關(guān)鍵詞】策劃；廣告；經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)

廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴(yán)密的計劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自己知識和經(jīng)驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運(yùn)動的整體計劃，是為提出、實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的整體把握。

近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴(yán)峻的考驗,使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用。縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。

一、商業(yè)廣告策劃定位

1.相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計

在進(jìn)行廣告策劃之時，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進(jìn)行。對于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。? 轉(zhuǎn)

2.以消費(fèi)者為中心

企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自己說了算，而是由消費(fèi)市場中的消費(fèi)者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)顧客的需求，最終實(shí)現(xiàn)贏利的目的。從這一點(diǎn)上我們可以清楚的認(rèn)識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計時，也必須樹立起以消費(fèi)為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費(fèi)者需求的核心利益和核心價值。找到產(chǎn)品與消費(fèi)者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

3.調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計

分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時性。對廣告設(shè)計的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設(shè)計人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設(shè)計人員的文化、生活經(jīng)驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計時也要根據(jù)消費(fèi)者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。

二、具體在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用

1.房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段

2. 科學(xué)的市場定位

目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場,進(jìn)行科學(xué)的市場定位。可以說每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。

3.策劃應(yīng)實(shí)事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告策劃創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費(fèi)者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點(diǎn),客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

加強(qiáng)對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會,為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項目。

參考文獻(xiàn)：

[1]《淺析民族品牌發(fā)展策略》發(fā)表于《中外教壇》2004年9月，刊號:ISSN1609-977X；

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【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.

【關(guān)鍵詞】廣告策劃；營銷觀念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中圖分類號】F713 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0078-02

1 引言

企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業(yè)在水深火熱的市場磨煉之下，已經(jīng)深刻認(rèn)識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業(yè)的平均水平相比，我國的企業(yè)在廣告制作的先進(jìn)理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業(yè)廣告以往的發(fā)展帶來重重困難。因此，面對這個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的世界大市場，我國企業(yè)首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因為害怕新的營銷策略有風(fēng)險就裹足不前，當(dāng)然，這些廣告策略以及營銷活動的進(jìn)行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎(chǔ)上。營銷策略是否得當(dāng)關(guān)乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關(guān)乎一個企業(yè)未來的命運(yùn)。

2 廣告策劃與企業(yè)營銷觀念的關(guān)系

廣告的制作需要細(xì)致地分析市場營銷的環(huán)境，使廣告的內(nèi)容與主題服務(wù)于并且不偏離企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業(yè)營銷策劃的總體要求相適應(yīng)，并不斷服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，在這個基礎(chǔ)上處理好廣告策劃與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、渠道等營銷策略之間的關(guān)系。廣告的策劃可以從另一個角度有效地體現(xiàn)出一個企業(yè)關(guān)于市場營銷策劃的基本意圖。

考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關(guān)系，可見企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃制勝的關(guān)鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業(yè)的產(chǎn)品價值觀念，把產(chǎn)品的價格意義、產(chǎn)品價格象征以及產(chǎn)品價格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費(fèi)者提供一個想象空間，加深他們對于產(chǎn)品的印象。[1]

3 營銷觀念對廣告策劃的影響

市場營銷觀念就是圍繞著消費(fèi)者的需求，企業(yè)在這種理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)適應(yīng)市場的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設(shè)計的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動和爭取更多消費(fèi)者。也由于受市場營銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯(lián)想、寓理于情等手法設(shè)計的廣告成為當(dāng)前業(yè)界廣告設(shè)計的主流形勢。因此，廣告必須依賴市場，認(rèn)準(zhǔn)市場，以消費(fèi)者的需求和心理為先導(dǎo)，才能有好的廣告策劃方案出臺。

3.1 對廣告策劃體現(xiàn)出來的市場意圖和要求產(chǎn)生影響

如今市場上的產(chǎn)品琳瑯滿目，各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特且強(qiáng)大的功能，這極大地滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，因此，其實(shí)不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)市場。企業(yè)在制定營銷策劃的過程中，要在詳細(xì)分析產(chǎn)品特性以及不同目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷策劃方案。也正是由于企業(yè)營銷的目標(biāo)這種與眾不同的特殊性，所以對廣告和產(chǎn)品的期望、要求，以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產(chǎn)品，向消費(fèi)者明白準(zhǔn)確地闡述產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。[2]

3.2 對廣告策劃體現(xiàn)出來的渠道策劃意圖和要求產(chǎn)生影響

現(xiàn)如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機(jī)上，逐漸將“陣營”擴(kuò)散到了互聯(lián)網(wǎng)甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認(rèn)為只要是有客源和需求的地方，廣告便應(yīng)該拓展到何處。同時，對于那些有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也應(yīng)該進(jìn)行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區(qū)是產(chǎn)品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現(xiàn)產(chǎn)品價格檔次，倘若某種商品可以充分體現(xiàn)出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現(xiàn)出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。另一方面，廣告還應(yīng)該體現(xiàn)出該產(chǎn)品的觀念價格，簡單來說就是讓消費(fèi)者在觀念上形成一個差不多合乎實(shí)際價格的價格水平，使消費(fèi)者打心眼里認(rèn)為自己所買是物有所值的或合算的。

4 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)的廣告策劃實(shí)質(zhì)上就是一種形象工程，通過短小精悍的內(nèi)容以及朗朗上口的廣告語達(dá)到表象宣傳的目的。目前，企業(yè)在市場營銷觀念的影響下，其廣告策劃的創(chuàng)新性原則主要兩種，一個是品牌形象，一個是對應(yīng)企業(yè)的形象，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時，一定要勇于拋開傳統(tǒng)表面策略，傳統(tǒng)的表面效益策略看似很吸睛，然而實(shí)際上并不能從眼球直直地打動到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會在群眾中引發(fā)信任危機(jī)，不利于企業(yè)良好形象的建立，因此，企業(yè)的營銷策略理應(yīng)是在廣告的制作中突出企業(yè)產(chǎn)品的價格、市場以及檔次，值得注意的是產(chǎn)品各項指標(biāo)的真實(shí)性是廣告有效策劃的基礎(chǔ)，同時還要注重廣告設(shè)計的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，并為廣大消費(fèi)者提供良好消費(fèi)體驗的目的。

【參考文獻(xiàn)】

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關(guān)鍵詞：廣告策劃 教學(xué) 項目教學(xué)

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.091

1 前言

項目教學(xué)方式核心目標(biāo)在于實(shí)踐教學(xué)階段中的理論知識以及各項操作訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)有效集成融合，全面挖掘?qū)W生發(fā)展創(chuàng)造潛能，進(jìn)而提升其應(yīng)對現(xiàn)實(shí)問題的綜合技能。該教學(xué)方式恰恰符合廣告專業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)踐性特征的需求，可令廣告策劃教學(xué)通過項目教學(xué)方式打造應(yīng)用型、創(chuàng)新型以及復(fù)合型人才。該類方式不但是先進(jìn)教學(xué)手段，同時是與時俱進(jìn)的教育理念。

傳統(tǒng)教學(xué)模式將傳授學(xué)生知識作為核心目標(biāo)，關(guān)注課堂教學(xué)核心，教師處于中心地位，教材為重要工具，該類思想呈現(xiàn)出知識本位弊端。由于過于重視知識系統(tǒng)性，令學(xué)生自主創(chuàng)新性思維以及實(shí)踐動手技能的訓(xùn)練培養(yǎng)不良忽視。該類教育模式契合于具有較強(qiáng)理論性的專業(yè)學(xué)科教育，對于廣告學(xué)這一具有較強(qiáng)實(shí)踐動手特征的學(xué)科，則顯現(xiàn)出一定的局限性。為此，廣告策劃課程教學(xué)中，應(yīng)科學(xué)的應(yīng)用項目教學(xué)方式，進(jìn)而良好的在課堂教學(xué)過程中有效協(xié)調(diào)學(xué)以及做的相互關(guān)系，補(bǔ)充傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)方式偏差與不足。

2 項目教學(xué)法內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)

項目教學(xué)方式借助完整全面的實(shí)踐以及模擬項目創(chuàng)建教學(xué)管理平臺。教師與學(xué)生通過積極合作、共同參與教學(xué)實(shí)踐活動，進(jìn)而達(dá)到良好的教育學(xué)習(xí)目標(biāo)。該模式融入了探究教學(xué)、經(jīng)典案例教學(xué)以及任務(wù)驅(qū)動管理教學(xué)的綜合方式，核心目標(biāo)在于通過有效教學(xué)使理論知識以及豐富的實(shí)踐操作實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，激發(fā)學(xué)生想象力以及創(chuàng)造力，進(jìn)而鍛煉其掌握良好的實(shí)踐動手、處理各類問題的綜合技能。

項目教學(xué)法相關(guān)理論基礎(chǔ)為建構(gòu)主義理論。該理論早期為瑞士學(xué)家創(chuàng)立，其主張，知識并非在教師的灌輸傳授中獲取的，而是學(xué)生基于相應(yīng)情景環(huán)境下，以及教師與同學(xué)的引導(dǎo)輔助下，借助必要學(xué)習(xí)研究資料不斷的發(fā)現(xiàn)以及積極探索的過程。

3 《廣告策劃》課程項目教學(xué)方式科學(xué)應(yīng)用

《廣告策劃》為市場營銷專業(yè)一門重要核心課程，其教學(xué)目標(biāo)為在學(xué)習(xí)階段中，令學(xué)生掌握了解有關(guān)廣告策劃的具體原理、實(shí)踐技巧、工作流程與運(yùn)作。同時應(yīng)熟練的對企業(yè)各類廣告活動展開合理的廣告策劃，優(yōu)質(zhì)地完成策劃書撰寫。該專業(yè)課程體現(xiàn)了顯著的實(shí)用性以及綜合全面性，為廣告專業(yè)之中，各類學(xué)科課程的集成與融合，應(yīng)合理實(shí)現(xiàn)綜合性科學(xué)應(yīng)用目標(biāo)。為此，實(shí)踐教學(xué)階段中，教師應(yīng)不斷拓寬學(xué)生掌握知識面。不但應(yīng)講授傳輸同廣告專業(yè)有聯(lián)系的知識內(nèi)容。同時還需包括社會學(xué)原理、交際學(xué)技巧、市場營銷學(xué)理論、文學(xué)知識、我國傳統(tǒng)文化精髓等內(nèi)容。應(yīng)注重實(shí)踐教學(xué)課程，引導(dǎo)輔助學(xué)生實(shí)現(xiàn)綜合應(yīng)用，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)知行統(tǒng)一，獲取全面發(fā)展。實(shí)踐教學(xué)階段中應(yīng)科學(xué)利用項目教學(xué)方式，依據(jù)課程具體的知識脈絡(luò)以及重要知識點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求，安排合理的實(shí)踐項目。令學(xué)生在教師合理引導(dǎo)下，依據(jù)廣告策劃的具體流程進(jìn)行分組，并承擔(dān)策劃任務(wù)。應(yīng)輔助學(xué)生通過不斷的操作深入理解專業(yè)知識，并養(yǎng)成積極探索、勇于發(fā)現(xiàn)的良好品德，形成積極主動學(xué)習(xí)的習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各類知識的綜合應(yīng)用。

例如，針對當(dāng)前地震災(zāi)害頻發(fā)的現(xiàn)象，教師可設(shè)置有關(guān)地震心理干預(yù)的廣告活動策劃，并通過項目教學(xué)法，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)效果。

可針對地震災(zāi)害發(fā)生快、無法有效預(yù)警、造成人員傷亡慘重、波及面較廣，災(zāi)情慘烈的特征，以及通常會給大眾心理形成嚴(yán)重創(chuàng)傷的現(xiàn)狀，令學(xué)生明確心理危機(jī)干預(yù)的重要性，做好快速控制并緩解災(zāi)難心理影響的必要性，進(jìn)而通過合理的廣告策劃令災(zāi)難過后，人們可以快速重塑心理健康，確保公眾和諧、健康的生活與發(fā)展。

教師可引入廣告策劃相關(guān)重要知識點(diǎn)，并將地震災(zāi)害心理危機(jī)干預(yù)策劃活動設(shè)置為具體的策劃項目。引入項目教學(xué)方式，實(shí)現(xiàn)同廣告策劃實(shí)踐教學(xué)的有效結(jié)合。項目策劃的具體主題為，由心開始，最終目標(biāo)為借助各類傳播途徑、渠道為在地震災(zāi)害中受到心靈創(chuàng)傷的群體提供具有一定針對性的心理健康救助，令他們快速治愈，恢復(fù)到最佳的狀態(tài)。實(shí)踐活動的類別應(yīng)為分組實(shí)施心理干預(yù)活動。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理分組，并要求在一星期之中做完策劃方案制定并成功實(shí)施。

實(shí)踐教學(xué)階段中，教師應(yīng)令學(xué)生更明確，雖然地震災(zāi)害發(fā)生后，黨與政府均第一時間進(jìn)行救助，并組織專家開展心理干預(yù)活動，然而專家的力量畢竟有限。為此在該類狀況下，策劃由心開始的心理干預(yù)實(shí)踐活動，可更好地幫助專家進(jìn)行救助，使受到地震災(zāi)害創(chuàng)傷的破碎心靈盡早修復(fù)。接下來，教師應(yīng)通過細(xì)化講解做好項目分解。即可將搜集匯總的各類心理救助信息資料劃分為不同系列。可令心理救助的有關(guān)方式更加詳盡，提升針對性，并借助豐富渠道途徑傳輸至受災(zāi)群眾，令災(zāi)區(qū)人們盡快實(shí)現(xiàn)自我救助以及互相幫助。接下來，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生做好媒體聯(lián)絡(luò)工作，并有序的發(fā)起相關(guān)號召，進(jìn)而通過呼吁獲取更多的社會力量實(shí)施心理救助。

在策劃程序環(huán)節(jié)，教師應(yīng)通過合理的引導(dǎo)講解，組織學(xué)生有序的分組執(zhí)行。首個階段，應(yīng)分組進(jìn)行災(zāi)后有關(guān)心理干預(yù)信息資料的匯總整理。可將廣告系學(xué)生依據(jù)該項任務(wù)途徑劃分為圖書館、書店組別、醫(yī)院、診所組別、教育系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)組別，對國內(nèi)外各類有關(guān)心理干預(yù)實(shí)踐活動的安排開展與具體措施進(jìn)行系統(tǒng)搜集。同時，應(yīng)位于各個組別之中選擇項目負(fù)責(zé)人做好統(tǒng)籌把關(guān)工作。完成資料匯總后，應(yīng)指定若干同學(xué)負(fù)責(zé)進(jìn)行相應(yīng)的分類整理。

進(jìn)入第二個階段，應(yīng)組織學(xué)生分組開展創(chuàng)意討論。需要不同組別依據(jù)具體項目主題以及核心目標(biāo)，利用頭腦風(fēng)暴實(shí)施創(chuàng)意研究，進(jìn)而提煉出最成功的創(chuàng)意。在活動策劃階段，則應(yīng)形成具體的策劃措施方案。組織學(xué)生分組展開活動策劃，實(shí)現(xiàn)媒體組合，制定方案。組織實(shí)施階段，應(yīng)將有關(guān)心理救助搜集的資料劃分為不同系列，并形成卡片。伴隨救助物資不斷的運(yùn)送至災(zāi)區(qū)，應(yīng)就自發(fā)組織救助、不具備相關(guān)經(jīng)驗的志愿者，實(shí)施救助前期的心理干預(yù)，預(yù)防其在心靈層面不能承受受災(zāi)地區(qū)慘痛現(xiàn)狀。應(yīng)聯(lián)系有關(guān)媒體針對實(shí)踐活動給予必要的輿論支持。可充分的利用網(wǎng)絡(luò)平臺、貼吧、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、微信、博客、空間，進(jìn)行聯(lián)合策劃，并開展為災(zāi)區(qū)兒童獻(xiàn)愛心的有關(guān)活動。進(jìn)入效果評估階段，教師應(yīng)合理組織開展評估會，令不同組別成員針對項目策劃以及具體的開展?fàn)顩r，通過制作ppt形式展開演示說明。可進(jìn)行組別交叉評價，教師還可對包含的各類廣告策劃知識點(diǎn)展開綜合評述。

效果反饋環(huán)節(jié)，應(yīng)就項目教學(xué)法應(yīng)用的最終效果進(jìn)行分析，得出具體結(jié)論。可激發(fā)學(xué)生參與熱情，令其樹立良好的團(tuán)隊意識，并積極主動地調(diào)動豐富思維，開拓創(chuàng)新，鞏固專業(yè)知識的掌握理解，從而顯著提升實(shí)踐應(yīng)用技能。

4 結(jié)語

綜上所述不難看出，廣告策劃教學(xué)引入項目教學(xué)方式，可顯著提升教學(xué)效率。教師應(yīng)掌握科學(xué)的實(shí)踐技巧，做好項目安排，組別劃分，對項目任務(wù)內(nèi)容實(shí)施細(xì)化講解，有效引導(dǎo)學(xué)生協(xié)同合作、全面配合，按部就班的完成項目任務(wù)，做好策劃方案制定，進(jìn)行有效的任務(wù)執(zhí)行，進(jìn)行合理的效果評估與實(shí)踐反饋，方能真正鍛煉綜合學(xué)習(xí)素養(yǎng)，提升應(yīng)對實(shí)際問題的敏銳洞察力與分析力，產(chǎn)生濃厚的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而獲取良好的發(fā)展與提升。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李莉，周劍平.高職跨專業(yè)MPDC工作流教學(xué)模式探索――以《廣告策劃》與《影視動畫制作》課程聯(lián)合教學(xué)為例[J].職業(yè)技術(shù)教育，2009，（14）.

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篇6

關(guān)鍵詞：項目教學(xué)法 教學(xué)方法 應(yīng)用 探討

廣告策劃是一門實(shí)踐性和操作性都很強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的教學(xué)模式以傳授廣告策劃的理論知識作為主要任務(wù)，而忽視了對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，使得學(xué)生缺乏創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，這與人才培養(yǎng)目標(biāo)是相違背的。項目教學(xué)法是師生通過共同實(shí)施一個完整的“項目”而進(jìn)行的教學(xué)活動，通過讓學(xué)生參與全部的教學(xué)過程成為教學(xué)活動的“主人”，通過讓學(xué)生相互合作解決項目實(shí)際問題來培養(yǎng)他們的團(tuán)隊協(xié)作精神，并獲得解決實(shí)際問題的能力。項目教學(xué)法無論從其內(nèi)涵、教學(xué)目的還是教學(xué)過程等方面，對于《廣告策劃》的課堂教學(xué)都是十分適宜的。

一、項目教學(xué)法的內(nèi)涵

項目教學(xué)法是在建構(gòu)主義的指導(dǎo)下，以實(shí)際工程項目為對象，先由教師對項目進(jìn)行分解，并作適當(dāng)?shù)氖痉叮缓笥蓪W(xué)生分組圍繞各自的工程項目進(jìn)行討論、協(xié)作學(xué)習(xí)，最后以共同完成項目的情況來評價學(xué)生是否達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的一種教和學(xué)的模式。［1］

項目教學(xué)法以項目為核心，按照工作過程邏輯構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容，要求教師與學(xué)生除了要融會貫通所學(xué)的專業(yè)知識外，還要具有運(yùn)用跨專業(yè)的綜合知識解決工程實(shí)際問題的能力。同時，項目教學(xué)法多數(shù)采用分組的方式進(jìn)行，這不僅使得學(xué)生們能各盡其材，還培養(yǎng)了他們的責(zé)任感和團(tuán)隊協(xié)作精神。另外，項目教學(xué)法所得出的教學(xué)結(jié)果不強(qiáng)調(diào)其唯一性，這更利于激發(fā)學(xué)生們的創(chuàng)造能力，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。此外，在學(xué)習(xí)成績的評價方面，項目教學(xué)法認(rèn)為成績評價無論是在評價方式、標(biāo)準(zhǔn)和主體上都具有多元性。而教師在教學(xué)中的角色也由原來的知識傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者、引導(dǎo)者和咨詢者，學(xué)生則由知識的接納者轉(zhuǎn)變成為學(xué)習(xí)的主體，大大增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。

二、項目教學(xué)法的教學(xué)目的

項目教學(xué)法的目的在于讓學(xué)生在項目完成的過程中運(yùn)用從傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)來的知識和技能，以便強(qiáng)化記憶，牢固掌握，學(xué)以致用，并激發(fā)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)、掌握新的知識和技能。這是一種以學(xué)生為本的教育活動，目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，如自學(xué)能力、觀察能力、動手能力、研究和分析問題的能力、協(xié)作和互助能力、交際和交流能力以及生活和生存能力等。

三、項目教學(xué)法的實(shí)施過程

項目教學(xué)法的實(shí)施過程大致可分為四個步驟，即項目確定、項目布置、項目實(shí)施以及項目評價，如圖1。

（一）項目確定

項目確定是項目教學(xué)法中重要的一環(huán)，選取的項目要以教學(xué)內(nèi)容為依據(jù)，以現(xiàn)實(shí)對象為材料，既要包含所教的知識點(diǎn)，又要調(diào)動學(xué)生解決問題的積極性。項目可以由教師確定，也可以由教師和學(xué)生共同參與完成，但要注意所選項目的難易程度和熟悉程度。盡量選擇學(xué)生比較熟悉并可能完成的項目，同時又要確保項目的完成具有一定的難度。

如在某次教學(xué)中，跟學(xué)生們經(jīng)過分析篩選，選擇大家都比較熟悉的××?xí)隇閷ο螅瑸槠鋵⒁絹淼淖x書活動周進(jìn)行廣告策劃，最終的成果是提交一份《廣策劃書》，內(nèi)容包括廣告客戶簡況、市場分析、廣告戰(zhàn)略和策略、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告預(yù)算及分配、相配套的措施和策略、廣告效果預(yù)測等八個部分，將所學(xué)的主要知識點(diǎn)都涵蓋其中。要想很好地完成本項目，就必須進(jìn)行詳盡的市場調(diào)查、分析，并結(jié)合廣告客戶的具體情況提出有效的措施和策略。這次教學(xué)活動綜合考查了學(xué)生們分析問題和解決問題的能力，將書本知識與實(shí)際情況相結(jié)合，避免了死讀書的情況。

（二）項目布置

項目確定了以后，教師可以先給一個示范，如一個廣告策劃的范例，讓他們對廣告策劃有一個整體性的認(rèn)識，但必須提醒他們不能照搬照抄，要根據(jù)具體的對象和要求自行進(jìn)行安排。接著是對學(xué)生進(jìn)行分組，分組的思路是一個組的人數(shù)不能太多，以免有些學(xué)生得不到鍛煉的機(jī)會，一般控制在5―8人比較合適。另外，每個組選出一個負(fù)責(zé)人，以便項目的組織和管理，這是非常重要的。之后就是對每個組的成員進(jìn)行分工，具體的人員分配可以交給各個負(fù)責(zé)人來執(zhí)行，但教師必須要對本次任務(wù)進(jìn)行說明，讓每個學(xué)生知曉該項目的目的、意義、具體內(nèi)容、最終成果，以及要達(dá)到的效果等，使其既各司其職，又相互合作。另外，還要規(guī)定項目完成的時間，并要求其分階段、有步驟地進(jìn)行，以便項目的控制和指導(dǎo)。

（三）項目實(shí)施

在項目的實(shí)施過程中，教師要擔(dān)當(dāng)起組織者、引導(dǎo)者和咨詢者的角色，但不要做“指揮者”，要讓學(xué)生自己尋找解決問題的途徑和方法，在適當(dāng)?shù)臅r候只是給予提示，而不是安排，這樣才能達(dá)到激發(fā)學(xué)生能動性的效果。在實(shí)施的過程中，要組織學(xué)生進(jìn)行小結(jié)和交流。通過交流，教師既可以進(jìn)行階段性的檢查和指導(dǎo)，避免偏離項目的初衷，同時對于這階段出現(xiàn)的問題又能進(jìn)行及時的點(diǎn)評，不但加深了學(xué)生對問題的認(rèn)識和理解，對于項目的順利進(jìn)行也是非常有利的。

如通過第一階段的交流，發(fā)現(xiàn)學(xué)生們資料收集、整理和分析的能力不足，對市場調(diào)查的內(nèi)容、手段、途徑等知識掌握不夠。針對這種情況，教師馬上對學(xué)生進(jìn)行了指導(dǎo)，引導(dǎo)他們采用正確的方法去進(jìn)行市場調(diào)查，并對所得到的資料進(jìn)行整理和分析，有力地保證了項目下一階段的順利進(jìn)行，也使得學(xué)生對這部分知識有了直觀而深刻的認(rèn)識，取得了比直接在課堂上進(jìn)行教授更好的效果。

（四）項目評價

項目完成后要對各小組的成果進(jìn)行評價，評價的方式有學(xué)生自評、小組互評、教師點(diǎn)評。學(xué)生自評，主要是讓他們講述完成項目的過程和體會，以及對項目完成情況的評價，從中總結(jié)成功的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)自己的不足，以便供其他同學(xué)學(xué)習(xí)和借鑒。小組互評，通過認(rèn)真地思考別人的成果，學(xué)習(xí)其它小組的創(chuàng)新之處，找出自己的差距或優(yōu)勢，同時也可以為其它小組提供他們沒有意識到的一些經(jīng)驗或不足，相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)、共同提高。最后教師要對各小組提交的成果進(jìn)行點(diǎn)評，一般來說，教師點(diǎn)評主要以鼓勵為主，對于學(xué)生的努力給予肯定，然后提出各組存在的一些問題，以便進(jìn)行改正。此外，教師在進(jìn)行點(diǎn)評時雖然不必像傳統(tǒng)教學(xué)那樣進(jìn)行打分，但最好能挑出一兩個比較優(yōu)秀的作品，起到鼓勵和示范的作用，同時各小組間有所比較，也比較有利于激發(fā)學(xué)生的競爭意識。

通過實(shí)施項目教學(xué)法，學(xué)生們興趣高漲，學(xué)習(xí)的主動性和積極性大大加強(qiáng)，遇到問題首先是相互討論，在遇到解決不了或是不明白的問題時才尋求教師的幫助。一項具體的項目做下來，學(xué)生都反映收獲不小，比坐在課堂上聽老師講課更具體、更直接、更貼近現(xiàn)實(shí)，實(shí)戰(zhàn)性大大增強(qiáng)了。而且，通過分工合作，相互交流，學(xué)生們還學(xué)會了團(tuán)隊協(xié)作精神，這對于他們將來走向社會也是非常有利的。特別是通過評閱各個小組提交的《廣告策劃書》，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的思維能力、創(chuàng)造能力得到了鍛煉，他們所提出的各種廣告策略和廣告創(chuàng)意，許多都非常具有新穎性、獨(dú)特性，并且也具有可操作性，這正是廣告策劃課程所要達(dá)到的教學(xué)目的之一。

四、實(shí)施項目教學(xué)法應(yīng)注意的幾個問題

在《廣告策劃》課程中對項目教學(xué)法多次運(yùn)用，其效果還是比較明顯的，也受到了學(xué)生們的歡迎。但在實(shí)施項目教學(xué)法有幾個問題值得注意：

（一）注意項目與教學(xué)的結(jié)合

項目教學(xué)法只是一種教學(xué)方法，它是為教學(xué)服務(wù)的，因此，項目教學(xué)法的應(yīng)用不能脫離教學(xué)目的、教學(xué)重點(diǎn)。項目的選取和實(shí)施的整個過程，應(yīng)該涵蓋教學(xué)的主要內(nèi)容，特別是重點(diǎn)和難點(diǎn)，以達(dá)到教學(xué)要求。當(dāng)然，項目的選取可以只是針對教學(xué)中的某個章節(jié)，也可以貫穿整個教材，這主要取決于教師所期望達(dá)到的教學(xué)目的。

（二）注意師生角色的定位

項目實(shí)施法強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性，因此無論在哪個階段，都要發(fā)揮學(xué)生的主動性，要擯棄傳統(tǒng)教育中給學(xué)生灌輸知識的做法，盡量放手讓學(xué)生自己去消化知識，不要害怕他們理解不了。即使是暫時的理解不了，他們通過自己的努力鉆研以及教師的指導(dǎo)，掌握知識的程度會更加牢固。廣告策劃本身就是一項非常注重主觀能動性的一門學(xué)科，因此，在教學(xué)的過程中，教師更應(yīng)該鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行大膽的創(chuàng)新和想象，以學(xué)生為主體，教師則處于指導(dǎo)者、組織者、咨詢者和評價者的地位。

（三）注意實(shí)施過程的控制

在項目教學(xué)法的實(shí)施過程中，要給學(xué)生營造一個自由、寬松的環(huán)境，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊的協(xié)作精神，但與此同時，教師也要注意實(shí)施過程的控制，以免項目實(shí)施的過程及結(jié)果與項目設(shè)置的初衷相背離。如在項目實(shí)施前要把本次活動的目的、意義、主要內(nèi)容以及相關(guān)要求等向?qū)W生交待清楚，在實(shí)施的過程中要進(jìn)行階段性的檢查、交流、指導(dǎo)等。

（四）注意事后的反饋與總結(jié)

項目完成后，對各個小組的成果進(jìn)行評價是十分必要的。除了對各小組完成項目的情況進(jìn)行評析，肯定大家的成果，指出其中存在的一些值得注意的問題外，教師還必須對本次項目教學(xué)的實(shí)施情況進(jìn)行總結(jié)，如在本次教學(xué)中有哪些是做得比較好的，下次再應(yīng)用項目教學(xué)法時就可作為參考；在什么方面還存在怎么樣的問題，應(yīng)如何避免等，以便下次不要再犯，從而提高項目教學(xué)法的實(shí)施效果。

綜上所述，項目教學(xué)法是在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的影響下，通過選取“工程項目”來創(chuàng)設(shè)“情景”通過“協(xié)作學(xué)習(xí)”的方式開展學(xué)習(xí)，通過完成“工程項目”來達(dá)到“意義建構(gòu)”，是一種比較有效的教學(xué)方法。［2］它突破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，通過解決學(xué)生身邊的一些現(xiàn)實(shí)問題來實(shí)現(xiàn)學(xué)生對知識的掌握，大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。通過項目教學(xué)法的實(shí)施，學(xué)生們的動手能力、解決實(shí)際問題的能力都有了很大的提高。這種教學(xué)方法對于應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科是比較適用的，因此在《廣告策劃》課程的教學(xué)中應(yīng)用該方法是比較有效的。

參考文獻(xiàn)：

［1］冷淑君.關(guān)于項目教學(xué)法的探索與實(shí)踐［J］.江西教育科研，2007，（07）:119-120.

篇7

浙江旅游職業(yè)學(xué)院浙江杭州311231

摘要 聯(lián)合教學(xué)是一種嶄新的教學(xué)方式，它是以企業(yè)部門經(jīng)理或資深培訓(xùn)師為主要人選，與專業(yè)骨干教師組成一對一的教學(xué)搭檔，將校企合作落實(shí)到人與人的緊密合作，承擔(dān)具體課程的開發(fā)、共建與教學(xué)工作。聯(lián)合教學(xué)能夠給學(xué)生模擬出一個真實(shí)的工作環(huán)境，展示了課程的實(shí)際流程和步驟，同時在這個過程中，學(xué)生的動手能力、合作能力、職業(yè)態(tài)度等方面也得到了充分的鍛煉。

關(guān)鍵詞 聯(lián)合教學(xué)；課堂生態(tài)；創(chuàng)意；職業(yè)能力

廣告策劃與設(shè)計課是市場營銷類課程中一門比較重要的課程。從教學(xué)歷史發(fā)展上看，有多種教學(xué)模式被教師使用，如教師講授式、案例教學(xué)式、學(xué)生自學(xué)式等，通過觀察和思考，這些教學(xué)方式有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。為了提高教學(xué)效果，必須對教學(xué)整體過程進(jìn)行創(chuàng)新改造，對教學(xué)的人員選擇、課程的實(shí)際流程和步驟設(shè)計、創(chuàng)立真實(shí)的工作環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計和考核，這樣才能大面積提高這門課程的教學(xué)質(zhì)量，真正提高學(xué)生的職業(yè)能力。

1 教師人員的選擇

在課程設(shè)計中，教師的主體作用不榮忽視。教師選擇得當(dāng)，就會呈現(xiàn)活生生的課堂生態(tài)，教師的課堂引導(dǎo)作用才能科學(xué)體現(xiàn)。

1.1 專業(yè)教師的選擇

專任教師應(yīng)具備對自身課程設(shè)計、教學(xué)組織與教學(xué)實(shí)施的能力，具有較高的科研能力，能把科研成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化，每年要有一段時間到廣告公司、策劃公司掛職調(diào)研，具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗和良好的教學(xué)效果，應(yīng)有雙師資格，還能夠指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。能夠運(yùn)用啟發(fā)式、開放式、討論式、實(shí)踐式教學(xué)法等多種教學(xué)方法，懂得高職教育的一般教育規(guī)律。專任教師應(yīng)該懂得教育學(xué)和心理學(xué)的一般規(guī)律，能夠利用教育學(xué)和心理學(xué)的一些原理、原則和方法來指導(dǎo)課堂教學(xué)。在課堂內(nèi)容的組織上、課堂紀(jì)律的掌控上和教書育人的諸多方面都要有所提示和引領(lǐng)。

1.2 兼職教師的選擇

要求兼職教師具有豐富的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，應(yīng)為廣告公司或策劃公司的職業(yè)經(jīng)理人或業(yè)務(wù)骨干，能夠勝任學(xué)生的職業(yè)技能訓(xùn)練，具有高超的專業(yè)技能、設(shè)計能力及較好的培訓(xùn)技巧和教學(xué)能力，能夠把企業(yè)鮮活的案例和企業(yè)實(shí)際的操作過程翻轉(zhuǎn)到學(xué)校的課堂上。兼職教師應(yīng)該是企業(yè)中熟悉一線設(shè)計、創(chuàng)意、策劃的人員，他們了解當(dāng)今商品設(shè)計的最新潮流、趨勢和動向，能夠?qū)⑦@些最新的信息以最快的速度和無縫化銜接的形式第一時間傳遞給學(xué)生。

2 課程的實(shí)際流程和步驟設(shè)計

科學(xué)的課程設(shè)計是整個教學(xué)的靈魂，是根據(jù)教育教學(xué)規(guī)律和學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律設(shè)計教學(xué)流程和步驟，并以職業(yè)工作過程為基本出發(fā)點(diǎn)。

專任教師在開設(shè)廣告策劃與設(shè)計課程之前，應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課前的預(yù)習(xí)。根據(jù)教學(xué)進(jìn)度使同學(xué)們帶著問題事先在圖書館、閱覽室、資料庫、信息中心獲取進(jìn)度內(nèi)的相關(guān)信息資料，帶著對這些問題的初步理解進(jìn)入課堂。專任教師對廣告策劃與設(shè)計課的教學(xué)組織應(yīng)該符合教育教學(xué)的一般規(guī)律。

開課之初，應(yīng)該提請大家注意利用一切手段對學(xué)生產(chǎn)生吸引力，對學(xué)生產(chǎn)生吸引的內(nèi)容應(yīng)該和課程內(nèi)容、時事、育人內(nèi)容相一致，接著進(jìn)行理論的闡述。理論的闡述應(yīng)該是介紹這門課程的原則、規(guī)律、概念和方法，接著介紹這門課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)，進(jìn)行理論講授，使學(xué)生了解掌握標(biāo)志設(shè)計的情況和商標(biāo)設(shè)計的一般原則、設(shè)計方法和表現(xiàn)方法。接著列舉實(shí)際的案例進(jìn)行講解和說明，讓同學(xué)們對列舉的案例在課堂上進(jìn)行練習(xí)，給同學(xué)們一定的思考和設(shè)計想象的時間。教師讓學(xué)生到黑板前進(jìn)行演示和說明，請同學(xué)們對這種演示和說明提出優(yōu)缺點(diǎn)。最后，教師對學(xué)生的設(shè)計進(jìn)行點(diǎn)評，并布置相關(guān)的課后作業(yè)讓學(xué)生進(jìn)一步深入思考。

兼任教師對廣告策劃與設(shè)計課進(jìn)行實(shí)例分析，可以歷次在全國廣告策劃與設(shè)計大賽獲獎作品進(jìn)行實(shí)例分析，指出其中的創(chuàng)新點(diǎn)和構(gòu)思。兼任教師可以對廣告策劃與設(shè)計課進(jìn)行作業(yè)練習(xí)和組織開展課堂輔導(dǎo)。

兼任教師和專任教師在課程教學(xué)內(nèi)容和操作流程上有所不同。兼任教師主要是要帶領(lǐng)學(xué)生到企事業(yè)單位的一線進(jìn)行參觀、考查和學(xué)習(xí)，將最新的、引領(lǐng)時尚和潮流的、被市場認(rèn)可的設(shè)計和創(chuàng)意介紹給學(xué)生，同時要把這些符合時尚潮流獲獎產(chǎn)品的設(shè)計思想、設(shè)計源泉和設(shè)計過程向?qū)W生們進(jìn)行深刻的剖析，以便讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中首先是模仿，然后是創(chuàng)新，接著就是產(chǎn)生新的作品。兼職教師的這種引領(lǐng)作用主要是啟發(fā)式和創(chuàng)新式的。

3 創(chuàng)立真實(shí)的工作環(huán)境

選擇有利于教學(xué)的教學(xué)環(huán)境是教學(xué)設(shè)計的有機(jī)組成部分。兼任教師帶領(lǐng)學(xué)生實(shí)地參觀公共場所的商標(biāo)。采用照相、速記、素描和手畫等手段記錄商標(biāo)的一般影像，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，以審美、求實(shí)的觀點(diǎn)進(jìn)行問題分析。根據(jù)研究結(jié)果，提出新的商標(biāo)設(shè)計或修改設(shè)計方案，使得項目課程取得良好成效。兼任教師在廣告策劃與創(chuàng)意這門課程中應(yīng)該將相當(dāng)大的課時用于帶領(lǐng)學(xué)生去企業(yè)現(xiàn)場、博物館和展覽館進(jìn)行參觀，模擬一個真實(shí)的創(chuàng)作場景，描述創(chuàng)作人員在場景中的創(chuàng)作過程，如描述創(chuàng)作人員當(dāng)時對于某一個創(chuàng)作產(chǎn)品的靈感、創(chuàng)作原則、時尚、創(chuàng)作需求的把握，并在此基礎(chǔ)上對某一具體的物象進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。一個優(yōu)秀的設(shè)計產(chǎn)品，它不可能一蹴而就。設(shè)計的靈感出現(xiàn)以后，對設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行初步的描畫，對設(shè)計產(chǎn)品的造型、色彩、形制進(jìn)行初步的摹畫，然后再進(jìn)行反復(fù)修改，在修改的過程中一定是基于社會生活的積累，不斷地完善，最后成型。優(yōu)秀的作品一定要經(jīng)過多次的修改，最后才能夠完成全部的設(shè)計。這類的作品至少應(yīng)該在某一項上有所突破。在這整個過程中，兼職老師應(yīng)該進(jìn)行深度的、寬幅的、細(xì)致的講解。只有這樣，才能夠引領(lǐng)學(xué)生們創(chuàng)立和設(shè)計出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

4 學(xué)生能力的提升

高職院校的教育教學(xué)目的主要是提升學(xué)生的各種實(shí)際工作能力。這些工作能力應(yīng)該包括動手能力、合作能力和職業(yè)能力。

4.1 學(xué)生動手能力的提升

學(xué)生動手能力的提升是指學(xué)生能夠設(shè)計、創(chuàng)意一些產(chǎn)品和商品的能力。在廣告策劃與設(shè)計這門課程中要體現(xiàn)出學(xué)生的動手能力。專任教師和兼職教師在教學(xué)的過程中一定要把這種教學(xué)的目的和功能向?qū)W生們傳達(dá)清楚。在課程的教學(xué)過程中，尤其是兼任教師一定要增加動手能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練，大量的為學(xué)生布置各個類別的產(chǎn)品和商品的設(shè)計任務(wù)，讓學(xué)生們對各種不同的產(chǎn)品和商品進(jìn)行設(shè)計、構(gòu)思，以便提高動手能力。

4.2 學(xué)生合作能力的提升

在廣告策劃與設(shè)計這門課程中，專任教師不僅僅是介紹這門課程的原理、原則、規(guī)則和方法，更主要的是要提示學(xué)生們在今后的工作崗位上要有合作能力。合作能力的培養(yǎng)首先是要求學(xué)生具備合作的意識。在社會化大生產(chǎn)的過程中，單個人的力量極其有限，必須多人集體合作，才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的產(chǎn)品。一個優(yōu)秀的設(shè)計團(tuán)隊?wèi)?yīng)該具有多種能力，如每個人的專業(yè)能力。團(tuán)隊中每個人的團(tuán)隊協(xié)作能力和團(tuán)隊奉獻(xiàn)能力都要在團(tuán)隊合作中得以實(shí)現(xiàn)。

4.3 學(xué)生職業(yè)能力的提升

學(xué)生的職業(yè)能力是指學(xué)生要在廣告策劃與設(shè)計在這門課程中經(jīng)過完整的學(xué)習(xí)能夠創(chuàng)立、創(chuàng)新產(chǎn)品和商品，能夠為企事業(yè)單位設(shè)計、構(gòu)思、創(chuàng)意一些滿足廣大人民群眾物質(zhì)文化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這種能力的提升，是在經(jīng)過專任教師和兼職教師的共同教學(xué)過程以后，學(xué)生長期大量地對社會進(jìn)行考察，根據(jù)廣大人民群眾對于這類產(chǎn)品的需求和這些產(chǎn)品的設(shè)計原則、原理、方法、規(guī)律，有針對性地進(jìn)行設(shè)計。設(shè)計產(chǎn)品的基本特點(diǎn)，首先是滿足人民的基本物質(zhì)文化需求，并在此基礎(chǔ)上對色彩、造型、構(gòu)思、創(chuàng)意等方面有所突破和創(chuàng)新，真正地創(chuàng)立和創(chuàng)新出廣大人民群眾所喜愛的產(chǎn)品和商品。

廣告策劃與設(shè)計這門課程是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程。需要專任教師和兼任教師不斷地對課程的實(shí)際流程和步驟進(jìn)行設(shè)計，并創(chuàng)作真實(shí)的工作環(huán)境，讓學(xué)生們身臨其境，深刻地理解工作環(huán)境中人員的創(chuàng)作過程，加大對創(chuàng)立過程的講解深度和廣度，同時在課程的設(shè)計上要不斷地培養(yǎng)學(xué)生的動手能力、合作能力和職業(yè)能力，使學(xué)生能夠深入理解這門課程的教學(xué)目的、教學(xué)要求、教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方向，以適應(yīng)未來工作崗位的需要。

參考文獻(xiàn)

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[5]曹長德.合作式案例教學(xué)法的形成及功能[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2008（3）.

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篇8

浙江省2013年1月高等教育自學(xué)考試

廣告策劃試題

課程代碼：00634

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.以下屬于小眾媒介的是

A.POP廣告B.地區(qū)性的報紙

C.廣播D.雜志

2.廣告策劃的決策內(nèi)容應(yīng)該適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化，并且根據(jù)這些變化及時地進(jìn)行調(diào)整，這是廣告策劃的

A.有效性原則B.調(diào)適性原則

C.創(chuàng)造性原則D.整體性原則

3.在市場導(dǎo)入期，迅速滲透策略是指

A.低價格和低水平促銷進(jìn)入市場B.低價格和高水平促銷進(jìn)入市場

C.高價格和高水平促銷推出新產(chǎn)品D.高價格和低水平促銷推出新產(chǎn)品

4.我們把新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的集合現(xiàn)象稱做

A.流行B.大眾傳播

C.廣告D.兩級傳播

5.一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進(jìn)來擊敗的企業(yè)，常常采取何者的姿態(tài)？

A.市場挑戰(zhàn)者B.市場補(bǔ)缺者

C.市場追隨者D.市場維持者

6.企業(yè)能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地，這種競爭地位是

A.強(qiáng)大的競爭地位B.有利的競爭地位

C.守得住的競爭地位D.支配的競爭地位

7.《一個廣告人的自白》的作者是

A.羅斯•里夫斯B.大衛(wèi)•奧格威

C.艾•里斯D.杰克•特勞特

8.連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是

A.廣告目標(biāo)B.廣告媒體

C.廣告訴求D.廣告表現(xiàn)

9.從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以幾次為？

A.2次B.3次

C.4次D.5次

10.在廣告費(fèi)用支出中，以下屬于灰表的是

A.廣告部門的人員工資B.廣告材料的運(yùn)送費(fèi)

C.免費(fèi)樣品費(fèi)、邀請游覽費(fèi)D.樣品費(fèi)、推銷表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

11.在近200年的發(fā)展歷程中，廣告商的角色經(jīng)歷過哪幾個階段的變化?

A.版面銷售的時代B.版面掮客的時代

C.品牌廣告服務(wù)的時代D.技術(shù)性廣告服務(wù)的時代

E.策略性廣告服務(wù)的時代

12.以下對廣告的最低有效頻度說法正確的有

A.市場占有率越高的產(chǎn)品，有效頻度的值越低

B.消費(fèi)者的品牌忠誠度越高，需要的最低有效頻度的值越高

C.消費(fèi)群體平均年齡越低，需要的最低有效頻度的值越高

D.媒介組合越合理，最低有效頻度的值越低

E.廣告的內(nèi)容越有吸引力，需要的最低有效頻度的值越低

13.整合傳播策劃的特性具體體現(xiàn)在

A.創(chuàng)意的獨(dú)特性B.內(nèi)容的廣泛性

C.策略的整體性D.運(yùn)作的復(fù)雜性

E.觀念的超前性

14.消費(fèi)者行為的一般特征包括

A.自主性B.有因性

C.目的性D.可變性

E.持續(xù)性

15.廣告策劃小組常用的工作列表有

A.研討計劃表B.任務(wù)下達(dá)表

C.任務(wù)完成表D.策略列表

E.任務(wù)期限列表

16.市場保持其地位的方式有

A.擴(kuò)大整個市場B.游擊式進(jìn)攻

C.側(cè)翼進(jìn)攻D.保護(hù)已有的市場占有率

E.擴(kuò)大市場占有率

17.細(xì)分市場的依據(jù)有

A.行為細(xì)分B.地理細(xì)分

C.資源細(xì)分D.心理細(xì)分

E.人口細(xì)分

18.以下屬于按照消費(fèi)者的需求心理定位的有

A.百事可樂“年輕一代的選擇”的定位

B.人頭馬特級香檳“男人至醒的心得”的定位

C.IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“四海一家的解決之道”的定位

D.七喜“非可樂”的定位

E.力士香皂“國際影星的香皂”的定位

19.廣告創(chuàng)意的作用包括

A.為廣告作品的設(shè)計制作提供形象依據(jù)

B.為廣告作品的設(shè)計制作提供風(fēng)格依據(jù)

C.實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)對創(chuàng)新的追求

D.為廣告媒介的選擇和組合提供依據(jù)

E.為廣告定位提供依據(jù)

20.廣告費(fèi)用按照與廣告運(yùn)動（活動）關(guān)系的密切程度，可以分為

A.直接廣告費(fèi)用B.機(jī)動費(fèi)用

C.固定廣告費(fèi)用D.變動廣告費(fèi)用

E.間接廣告費(fèi)用

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

21.廣告________是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動文件。

22.廣告活動是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)________的效益目標(biāo)，在一段時間內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項廣告活動。

23.海外廣告的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播________期，進(jìn)入一個全新的整合傳播期。

24.選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性________則是無意識的行為。

25.對產(chǎn)品進(jìn)行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的________、產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢與劣勢。

26.關(guān)于企業(yè)的廣告運(yùn)動（活動）面對什么樣的市場進(jìn)行的策略，作為廣告策劃中一個核心策略的是廣告的________策略。

27.產(chǎn)品定位的幾個誤區(qū)是：定位過低，定位過高，以及定位________。

28.按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的________兩個階段。

29.廣告時機(jī)策略指關(guān)于廣告開始的時間、廣告________的時間、各媒介的廣告順序、廣告頻率等媒介計劃的要素的指導(dǎo)性方針。

30.版面的布局應(yīng)該按照視線移動的規(guī)律來進(jìn)行。視線一般是從上到下、從左到右、________方向移動。

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

31.潛在消費(fèi)者

32.內(nèi)容分析

33.產(chǎn)品定位

34.廣告費(fèi)用預(yù)算

五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

35.廣告策劃運(yùn)作的目的性原則體現(xiàn)在哪幾個方面？

36.廣告策劃對市場營銷策略有哪些能動作用？

37.產(chǎn)品成長期應(yīng)采用怎樣的營銷策略？

38.廣告的目標(biāo)市場選擇主要受哪些因素的影響？

39.細(xì)分市場有哪些程序？

篇9

【關(guān)鍵詞】廣告策劃；企業(yè)營銷；策劃方法

1.企業(yè)形象的概念

形象是能引起人們的思想或感情活動的具體活動和姿態(tài)。企業(yè)形象是人們對企業(yè)的一種看法的認(rèn)識，就是一個企業(yè)通過一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業(yè)形象設(shè)計，從視覺上能夠打動消費(fèi)者，溝通感情，取得信任，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立名牌權(quán)威，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。建立了完整的企業(yè)形象體系后，企業(yè)的活動將進(jìn)行得更順利、更有效。隨著我國社會主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)將產(chǎn)品源源不斷地投入市場，商品愈來愈豐富，企業(yè)間的竟?fàn)幰矊⑷遮吋ち摇Ｔ絹碓蕉嗟钠髽I(yè)為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營活動，著手進(jìn)行了多媒體廣告設(shè)計制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統(tǒng)性。因此，結(jié)合我國具體情況，分析研究國外企業(yè)形象的設(shè)計政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對逐步完善我國的企業(yè)形象設(shè)計工作是十分必要的。

2.廣告策劃對企業(yè)形象營銷的重要性

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設(shè)計已經(jīng)成了一種非常重要的營銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業(yè)廣告做得好，企業(yè)就能更好地發(fā)展、生存。由此可見多媒體廣告設(shè)計對企業(yè)的重要性：可以傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)主流、教育大眾及宣傳企業(yè)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、轉(zhuǎn)化企業(yè)信用、催化商業(yè)市場。一則完整并且成熟的多媒體廣告設(shè)計需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創(chuàng)新，優(yōu)秀的創(chuàng)意是一個廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續(xù)看下去；信息傳達(dá)的是否準(zhǔn)確是多媒體廣告最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現(xiàn)，是喚起行動的能力。

電視是現(xiàn)代商業(yè)廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據(jù)更細(xì)微的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的，網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時得到信息。網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計來達(dá)到身臨其境的感覺，它所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，會給大眾帶來全新的體驗，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們愿意投資的因素。

在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊+多媒體+Internet等多種方式相結(jié)合的立體式宣傳的e時代。用多媒體的形象性語言（動畫、圖片、音樂、錄像）展示企業(yè)理念，特別是較為抽象的商業(yè)概念和產(chǎn)品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。

3.如何策劃企業(yè)形象廣告

3.1廣告策劃要在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行

做廣告的目的無非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費(fèi)者，所以說廣告活動又是針對消費(fèi)者來進(jìn)行的。第一步要對市場進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競爭對手是誰，企業(yè)希望目標(biāo)市場從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場，掌握消費(fèi)者的大致基本情況。在資料收集好以后，創(chuàng)作人員要對收集來的一大堆無頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。

3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體

不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點(diǎn)、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評估媒體對企業(yè)是否具備廣告價值的基本策略可從“質(zhì)和量”兩方面進(jìn)行考察。只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對象。

3.3要緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略開展廣告創(chuàng)意

廣告不是萬能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營銷計劃和與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品有哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品在推出一段時間后，如果產(chǎn)品較競爭者來說具有獨(dú)創(chuàng)的特性，而這些差別又不能被競爭者輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費(fèi)者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場，阻止競爭對手介入。

3.4廣告營銷要善于打“情感牌”

利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意，如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感性消費(fèi)。若廣告創(chuàng)意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動人從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。

3.5要做好廣告的后續(xù)評估與檢驗

廣告效果是廣告作品對消費(fèi)者的影響，概括地說包括：傳播效果；即社會公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果：即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做好廣告的內(nèi)在動力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果：即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度，反映消費(fèi)者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會效果：即廣告構(gòu)思、語言及廣告表現(xiàn)對社會的影響程度。

參考文獻(xiàn)

[1]劉強(qiáng).論品牌理解與品牌傳播[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011,(02).

篇10

一、以“做人”為開始。

任何事情、任何集體都是以人為主體。而人與人之間的合作又是一個團(tuán)隊必須具有的精神，也是一個社會人必須具有的品質(zhì)。我首先用了幾天時間觀察、參與和同事們的溝通，爭取快速融入這個集體。經(jīng)過近1個月時間的努力，我以為，這一點(diǎn)我已經(jīng)做到了。

二、開始迫不及待地明確自己的工作職責(zé)。

這是一個從模糊到明確的認(rèn)識過程，其痛苦也就在這個過程里。

現(xiàn)在，我基本上可以這樣理解我的工作職責(zé)：對企業(yè)內(nèi)部和外部的宣傳工作――對內(nèi)調(diào)動大家的工作積極性，凝聚我部員工的向心力，宣傳企業(yè)的人性化和精細(xì)管理；對外就是提升企業(yè)的影響力，整合媒體營銷方案，推動報紙的廣告空間不斷延伸。值得提出的是，從企業(yè)經(jīng)營的角度講，公關(guān)策劃工作還包括通過調(diào)查研究，創(chuàng)新出一些決策性建議，輔助領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)管理。

三、開始做事。

1、嚴(yán)格要求自己。遵守單位的各項規(guī)章制度；提前上班，認(rèn)真做好辦公室衛(wèi)生，給大家營造一個整潔的工作環(huán)境。

2、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。短短20多天的工作，我已經(jīng)對廣告和營銷策劃有了濃厚的興趣，為此，我看了一些這方面的書籍。《中國廣告》里關(guān)于廣告策劃的案例、在“中國廣告網(wǎng)”和“中華廣告網(wǎng)”上別人的一些廣告策劃理念、近期《精品購物指南》以及眾多報紙媒體上的時尚專題……這些都是我現(xiàn)看現(xiàn)學(xué)的活教材。

3、做了幾件小事情。

第一件，我寫了一封函，那是畢業(yè)后做的第一件事情，所以我認(rèn)認(rèn)真真的寫了好幾次，最后竟然發(fā)現(xiàn)一個成功的秘訣――多修改就會有進(jìn)步。

第二件事，當(dāng)我看到本報的廣告類型中餐飲行業(yè)很少涉及時，便寫出一個簡單的策劃書――關(guān)于“美食版”的策劃。經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)指出其不足之處、前輩同事們幫忙指點(diǎn)，幾次修改，終于通過了審查，決定從8月份開始試實(shí)施。

第三件事情，打電話聯(lián)系企業(yè)老總，給他們派發(fā)報紙，以增進(jìn)他們對報紙的了解，拉攏投資商家同時也是消費(fèi)群體。

事后，又寫他們寫了一封函，在寫作過程中再一次證明了我的秘訣――多修改就會有進(jìn)步。我喜歡換幾種思考角度、行文風(fēng)格來操作同一件事情，比如說這封信函，開始的角度就很類似向?qū)Ψ酵扑]自己的信，第二稿，我們的視角就太高一些，做到不卑不亢。剛剛工作，我嘗試用多種方法解決同一個問題，通過比較，找出最佳方案。