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【關鍵詞】供電服務；市場營銷；服務理念

當前，隨著信息技術的飛速發展和經濟全球化趨勢的不斷加快，對我國經濟發展和社會進步產生了重要而深遠的影響，推動著我國電力體制改革的進一步深化和電力市場的進一步開放。建立統一、開放、競爭、有序、透明的電力市場已成為我國電力工業改革和發展的必然選擇。在新的形勢下，堅持客戶至上，服務第一的思想，以市場化為導向，以提高客戶滿意度為目標，為客戶提供高品質的電力服務，已是電力企業應樹立的重要營銷服務理念。

1、服務為第一產品理念是供電企業發展的要求

1.1電力體制改革及市場競爭的要求。按照國家電力體制改革發展目標，建設服務型、經營型的現代化電網企業，落實服務為第一產品理念，是電力企業開拓電力市場的必然要求。

1.2企業利潤最大化的要求。電力營銷工作的核心部分是電費抄核收管理，這是商品交換的最終環節，是電力企業經營績效的最終體現，電費的收取與營業人員行為規范和供電服務密切相關。為了實現利潤最大化，供電服務促營銷必然是供電企業提高銷售收入的最有效途徑。

1.3依法治企、構建和諧社會的要求。按照國家電監會《電力監管條例》、《供電監管辦法》的規定，為了維護電力市場秩序，依法保護電力投資者、經營者、使用者的合法權益和社會公共利益，供電企業應在批準的供電區域內依法從事供電業務，并接受電監會及其派出機構的監管。公司持續開展了供電服務月相關活動，向社會公開了年度供電服務報告。

1.4建設一流供電企業的要求。寧夏電力要做大做強、建設一流企業，就要求我們在管理中必須進行工作創新。為了創新以服務為第一產品的理念，提出客戶供電整套服務方案、逐步建立以客戶為導向的市場營銷服務流程就勢在必行。

2、以供電服務創新促進電力市場營銷

2.1重點客戶的整套服務方案應用。應用整套服務方案：一是面向服務對象，致力于為客戶提供滿足用電需求的一條龍服務。二是模塊化設計，可根據客戶需求自由組合，提供個性化服務。三是一口對外，優化客戶界面，簡化工作環節，縮短供電周期，提高服務質量和服務效率。四是多系統協同運作，做好服務支撐。五是以合同為載體，規范供電企業和電力客戶的雙方行為，明確雙方的權利與義務，明確服務的標準與費用。整套服務方案的適用對象，是按照公司《客戶分類辦法》劃分的鉑金客戶和金牌、銀牌、銅牌客戶群，以及此類潛在客戶。此類客戶群雖小，其電費占供電企業銷售收入的比重卻最大。因此，此類客戶供電整套服務方案的成功應用，是重點客戶創新服務工作水平提升的重要體現。

2.2營銷服務流程再造改善客戶服務現狀。在市場經濟條件下，公司所處的外部環境發生著根本變化，客戶用電服務需求逐步提高，有可能使客戶的滿意度和忠誠度降低，甚至造成客戶流失。如果不及時解決，將制約公司的可持續發展。服務流程再造是一種持續的改進，是對企業業務流程進行根本性的再思考和徹底再設計。公司服務流程再造是將原來計劃經濟條件下，從企業角度體現政府管理職能的業務流程，改造為在市場經濟條件下，從客戶需求角度體現全方位服務的流程。服務流程再造以客戶需求為導向，運用現代化信息渠道，縮短中間時間，提前介入市場部分和客戶回訪部分。重在解決原有流程各環節中存在的：服務理念陳舊；服務客戶渠道單一；審核環節較多，使客戶業務辦理繁瑣；業務往來資料內容不適合實際現狀；工作環節辦理時限長，造成不必要的延誤等問題和弊端。

2.3加快電網改造，開拓居民用電市場。居民生活用電是縣級供電企業用電需求潛力最大的區域，居民用電特點電網供電能力不足是影響電力市場開拓的重要因素。近年來，國家投入巨額資金對農城網進行升級改造，縣級供電企業抓住機遇，加快農網建設改造步伐，在升級改造中不斷提高供電能力和供電可靠性，為開拓農村電力市場打下堅實基礎。隨著中央一系列“三農”政策的出臺，以及家電下鄉活動的實施，農村用電市場日趨擴大，要做好市場開拓，就必須從農網升級改造工程入手，通過提高供電服務質量，贏得廣大客戶的認知。

3、保障供電服務的其他措施

3.1更新觀念，積極培育市場意識和服務意識。縣級供電企業作為電力企業的最基層，應該刻不容緩地從發展靠國家、效益靠政策、管理靠行政手段的舊觀念中擺脫出來，確立生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉，服務圍繞客戶轉的全新觀念，積極培育市場競爭意識和服務意識。嚴格執行供電服務十項承諾，不斷強化全員服務意識，牢固樹立“顧客是上帝”的思想，始于客戶需求，終于客戶滿意。以“優質、方便、規范、真誠”的“八字”服務方針，向客戶提供優質、高效的服務，盡可能做到“只要您一個電話，其余的事情我們來做”。堅持定期走訪客戶，主動了解客戶用電需求，及時協調解決客戶存在的困難。通過95598客服宣傳熱線，增加供電服務的透明度，接受社會監督，以優質的服務來贏得市場，不斷創新和拓展為客戶服務的功能，注重服務實效，最大限度地為客戶排憂解難。

3.2加強職工培訓，提高業務素質。業務站是生產一線，營銷人員直接面對客戶，針對人員素質偏低的現狀，鼓勵職工參加自修、函授等多種形式的學習，開展技術比武、崗位練兵、名師帶徒等活動，進行業務強化培訓，提高理論水平、業務技能和工作效率，提升服務水平，使職工的整體素質得到不斷提高。同時，要著重加強對營業廳服務人員的培訓和考核，形成一支高素質的服務團隊，把供電服務工作提高到新的水平。

3.3應用科技手段，提高服務質量。積極在營銷系統推廣新技術，加快電力市場營銷管理系統的技術進步，盡快建立以信息網絡技術、計算機技術為支撐的營銷管理體系，形成管理、控制、查詢、監督為一體的用電管理信息系統，抓緊電力營銷信息管理系統和負荷管理系統建設；大力推進自動遠程抄表系統的建設，實現用電計量現代化；改革創新收費方式，逐步完善銀行自動劃撥、農村偏遠地區POS機繳費業務，在各業務站門前設立24小時自動交費系統，以發送短信的形式向客戶通知計劃檢修時限，停電范圍，電費告知等業務；建立負荷監控系統、配電管理系統和用電查詢系統，全面提高營銷管理水平，做到決策科學化、繳費銀行化、管理集中化和考核制度化，以新技術的應用帶動服務質量的提高。

4、結語

綜上所述，以樹立服務為第一產品理念是供電企業文化發展的要求為前提。本文就供電服務在電力市場營銷中的應用進行闡述，最后就供電企業如何做好供電服務提出了切實可行的意見和建議。

參考文獻

[1]劉海亮.淺談電力市場營銷及電力優質服務在營銷中的作用[J].科技與企業，2013（17）

[2]劉欣.淺談在電力營銷中如何提升服務的質量[J].中國新技術新產品，2013（01）

[3]郭曉宇.優質服務在電力市場營銷中的重要作用探討[J].科技與企業，2012（17）

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關鍵詞 醫藥類院校；就業需求；市場營銷；教學質量

中圖分類號：G642 文獻標識碼：B 文章編號：1671-489X（2012）33-0114-02

“十七大”醫改方案推出后，全面醫保成為是國內衛生醫療系統未來很長一段時間內的工作目標。隨著覆蓋人群不斷擴大，政府支出增加，藥品的市場需求將持續快速增長，對市場營銷人才的需求也會進一步擴大。比起其他專業，市場營銷專業學生就業率高是醫藥院校的普遍現象，但是畢業生從事的大多是低水平、低層次的一般銷售，而且“就業易，發展難”。企業需要的能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應能力的中高端營銷人才還是十分稀缺的[1]。高校培養與企業需求之間存在“剪刀差”，就業質量是目前醫藥類院校市場營銷專業學生就業最主要的矛盾[2]。

隨著競爭的不斷加劇，醫藥市場對市場營銷專業的人才質量提出更高的要求，這也與醫藥院校不斷調整的培養目標是吻合的。醫藥類院校市場營銷專業的培養目標是能從事市場營銷及相關管理工作的復合型、應用型人才，專業涉及醫學、藥學、經濟學、管理學、統計學、心理學等多門學科。要求學生熟悉醫藥衛生基本知識，掌握現代市場營銷學的基本理論、基本知識，具有較強的營銷創新能力和發現問題、分析問題、獨立解決營銷實際問題的能力；良好的職業素質和人際溝通能力；能夠適應市場營銷科學技術和社會發展需要。醫藥市場的發展態勢和市場營銷專業內在的學科發展特性，要求對醫藥市場營銷專業的教學質量提升做進一步思考。

筆者分別對濰坊醫學院、山東中醫藥大學、泰山醫學院三所醫藥院校的市場營銷專業師生進行訪談，結果發現從就業需求角度來看，影響教學質量最突出的因素為師資、實踐教學和考核方式。

1 教師授課要實現與企業營銷實踐活動的有效對接

作為整個教學活動的策劃者和指導者，醫藥類院校的市場營銷專業教師不但需要完整前沿的專業知識，更重要的是能夠清楚了解醫藥市場現狀，對市場現在存在的問題和發展趨勢進行深入思考。

目前醫藥類高校的市場營銷專業師資主要是來自相關專業的研究生、本科生，與企業缺乏必要的交流與溝通，對教學質量造成很大的影響。既具備專業知識又有市場實踐經驗的雙素質人才在教學中一般以外聘的形式出現，但其本職工作占據了絕大部分時間，投入到教學工作中的精力和時間比較少，對教學質量的提升只能是杯水車薪。究其原因，這類人才是社會的稀缺資源，市場工作所給予的高薪、職業生涯前景和工作環境是醫藥類本科院校難以比擬的；另有一小部分師資由市場營銷人員轉型而來，但往往缺乏系統的專業知識，而且隨著時間的推移，對企業營銷管理的現狀及運作中的重點、難點問題的把握也不再精準。

醫藥市場營銷專業學科交叉性強，應用性強，師資要求必然高。目前專業教師最欠缺的，是理論指導實踐后，實踐對理論知識的進一步豐富。專業教師如果同時具備理論和實踐兩方面的素質，座談中所反映的課程設計滯后、課堂形式單一乏味、教學內容與實踐脫節等問題都可以在教師備課過程中的課堂設計環節得到相應解決。

提升專業教師實踐能力有三項具體措施。1）學校用專業教師掛職鍛煉、跟班式學習等方式聯合企業，提升教師的實踐能力。實現校企合作是解決醫藥類院校市場營銷專業復合型師資問題至關重要的途徑。一方面，教師在實踐過程中直接深入市場，參與產品市場運作，了解消費者特征，掌握醫藥市場實際狀況，專業理論得到實踐的驗證與豐富；另一方面，企業可以借助高校師資，進行有針對性的員工培訓，提升職工素質。醫藥企業和學校甚至可以在營銷活動設計和科研創新中實現共贏。2）改革學校的人才評價體系、職稱晉升制度、福利待遇等，吸引既有豐富實踐背景又有深厚理論積淀的營銷人才向高校流動。3）學校與培訓公司聯合，實現師資共享。另外，可以充分利用網絡資源以及各種教學媒介，如國內外專家學者對某一專題的講解視頻、各種媒體教學包等。

2 營銷實踐教育是提升學生綜合能力的平臺

醫藥院校市場營銷專業人才培養的關鍵環節是實踐教學和訓練。合格的市場營銷人才培養必須搭建實踐平臺，讓學生了解醫藥市場營銷的實際操作流程，在實踐中加深對理論基礎知識的理解[3]。在訪談過程中發現，三所學校都在一定程度上重理論教學輕實踐教學。這將直接影響畢業生的就業競爭力。加強營銷實踐教育工作，可以從課堂實踐設計、課余實踐調查、模擬實驗室和實習基地建設4個方面入手。

2.1 課堂實踐設計

市場營銷專業實踐性、應用性強，在課堂教學中建議盡量設計案例教學、專題研討等教學方式，使學生了解市場實際，培養其創新思維。在案例教學中，要緊扣市場實際，對所用案例謹慎甄選。小案例可以給學生以指導，幫助學生加深對理論的某一環節或某一層次的認識；大案例可以給學生以啟發，培養學生解決實際問題的能力，加強理論與實踐的緊密結合。在專題研討教學中，教師要結合行業現狀，科學遴選和設計選題，這種教學方式能夠調動學生的主觀能動性，有助于學生學習如何掌握和獲取知識，鍛煉其分析問題和解決問題的能力，有利于學生團隊合作精神的培養。

2.2 課余實踐調查

市場調查是整個市場營銷活動的起點，是企業市場營銷決策科學化的前提。調查能力是學生實踐能力的重要方面。建議教師課余準備調查專題，帶領學生深入市場開展調查并對調查數據統計分析，做好理論與實踐的銜接，使學生專業知識和思想更加牢固。同時，調查得出的結論可以幫助醫藥企業了解消費者特性和偏好，指導市場營銷活動。參與教師科研課題也是提升學生實踐調查能力，加深學生學科思考的有效方式。

2.3 模擬實驗室

市場營銷模擬實驗室的建立和使用有利于學生體會和理解營銷活動的整個流程，把握和體會營銷過程中的各環節。實驗軟件具有較強的可操作性和通用性，能較好地彌補案例教學中動態決策能力培養的不足。利用市場營銷學、電子商務、國際貿易、物流等教學軟件，模擬醫藥市場情境，提升學生在市場經濟條件下處理現實企業經營活動中各種復雜問題的素質，減少學生在工作中的適應期。建議在教師的引導和控制下，開展模擬實驗室中角色模擬的實戰演練。實驗前階段可以訓練學生收集信息、分析數據的能力，實驗過程會加深學生對理論的理解，提高其專業素質。實驗演練還可以作為教學效果的反饋，幫助教師調整教學設計。不單是市場部、企劃部、綜合辦公室、接待室等各個部門的角色模擬，模擬藥房、藥品陳列室等形式的模擬教學也是實驗室實踐教學的重要內容。

2.4 實習基地

就醫藥類院校市場營銷專業的培養目標來看，實習是教學過程的必要環節，醫藥企業對市場營銷人才普遍要求馬上適應工作及有相關工作經驗。醫藥市場營銷理論知識實踐性很強，實習基地作為市場營銷專業的教學支撐點，無論是對于教師的教學水平還是學生的實踐能力，都是一個強有力的推動[4]。實習進行的是真實市場環境中的綜合性教育與訓練，在學生實踐能力培養上的作用是教師教學和模擬實驗室無法比擬的。在訪談中也發現，三所醫藥類院校都非常重視市場營銷學生的實習，實習基地模式作為一種創新性模式在各個高校也得到普遍接受。但實際運作中在激烈的競爭環境下，由于商業秘密問題的存在，比較多的學生反映在醫藥企業對核心事務無法接觸。在這個問題上，建議學校在實習期間選擇固定的實習基地，與醫藥企業形成長久的合作關系，或者聯系有招聘意向的企業，在對學生加強教育的基礎上，學校、學生與醫藥企業簽訂協議，明確雙方義務、權益、責任，使學生真正深入市場營銷工作中。依托學校專業，開辦特色企業也是拓寬加深學生實習渠道的方式，如山東中醫藥大學的中藥廠。

3 有效科學的考核機制才能端正學生學習態度，提升實踐教學質量

考核方式是否合理直接影響學生的積極性和學習效果。目前，面對醫藥市場發展和學生就業現狀，三所醫藥類院校的大多數課程都設置了實踐成績的計分部分，但仍以期末閉卷理論知識考核為主，實踐成績所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。這種成績計算方式在一定程度上造成學生對實踐教學環節的輕視，影響了教學效果。學校應改革創新本專業考核方式，在強調主干課程理論知識重要性的前提下，提高實踐教學成績比重。鼓勵任課教師根據課程性質選擇考核方式，如果學科特性允許，實踐環節設計科學合理，甚至可以直接以本次實踐活動的成績作為某一課程的最終成績。

參考文獻

[1]文衛.基于就業能力培養的高校市場營銷專業教學創新設計探索[J].教育科學，2010（11）：129-131.

[2]楊培源.基于就業質量提升的市場營銷專業人才培養模式探索[J].經營管理，2011（9）：47-49.

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關鍵詞：《電子商務》；開放式教學；醫藥市場營銷專業

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0276-02

一、《電子商務》課程的特點及開放式教學模式的內涵

電子商務是自20世紀90年代中期開始，隨著信息技術和互聯網應用的發展，在國際上興起的，由于它創造了新的商機，增加了不菲的價值，正日漸成為企業經營活動的新模式，在世界經濟發展中起著越來越重要的作用。醫藥行業具有技術密集程度高、投入多、效益好、風險大等特點，是中國四大重點技術創新產業之一。從規范性角度講，醫藥行業是國際公認的容易發展電子商務的行業，發展醫藥電子商務是大勢所趨[1]。

二、電子商務課程的特點

1.知識點關聯性差：電子商務這門課程，涉及了計算機和網絡基本知識、電子商務交易模式、電子貨幣與網上支付、物流信息管理、電子商務交易安全、網絡營銷、電子商務法律、數據挖掘、網站規劃與建設等各個方面的知識，各章節內容相對獨立，前后關聯性不大。

2.綜合性強：該課程包括了理論、技術和應用三大部分內容。理論部分主要介紹電子商務的基本知識；技術部分，包括網絡技術、電子商務安全與支付、物流、數據挖掘等方面的知識；應用部分主要包括網上B2B、B2C、C2C交易、網絡營銷、網站規劃與建設等內容。這三大部分內容彼此之間相互獨立又相互依存，需要教師兼并這三方面的技術和能力，對教師的教學能力提出了很大的挑戰。

3.知識“保鮮度”低：電子商務的安全、支付技術，信用和物流體系、法律法規等方面的內容還處于不斷發展完善之中，因此，這方面的知識更新速度非常快。

三、開放式教學模式的內涵

開放式教學模式，是把教學系統和社會系統緊密地結合起來，實現理論和實踐、學校和社會、學生和教師以及書本和課堂之間的系統融合的現代化教學模式[2]是針對封閉、僵化、缺乏活力的教學模式提出來的。開放式教學，淵源于科恩（R.C.Cohn）1969年創建的以題目為中心的“課堂討論模型”和“開放課堂模型”——人本主義的教學理論模型；同時，還淵源于斯皮羅（Spiro）1992年創建的“隨機通達教學”和“情景性教學”——建構主義的教學模式。這些教學理論模型強調：學習是學習者主動建構的內部心理表征過程，教師的角色是思想的“催化劑”與“助產士”。教師不應把主要精力局限于所教的內容上，而應注意學習者的心態（即情感與動機）變化。教育的目標是教師與學生共享生命歷程，共創人生體驗；養育積極愉快、適應時代變化、心理健康的人。

開放式教學模式的典型特點可以概括為：（1）教學理念開放；（2）教學內容開放；（3）教學形式開放。

與以往傳統的封閉式教學模式比較，開放式教學模式具有明顯的優越性。它可以為學習營造輕松氣氛，提高學生的創新能力，促進學生主動參與等。

四、目前封閉式教學模式存在的問題

1.教學理念滯后。教學理念的執行者是教師。目前，從事醫藥市場營銷專業電子商務教學的教師可以分為兩部分，一部分教師主修的是醫藥營銷專業，不能勝任計算機技術方面的教學工作。另一部分教師主修的是電子商務，而對醫藥和市場營銷不懂或懂的很少，知識儲備大多來自以往出版的一些電子商務書籍，不夠系統、深入和實用。很少存在從藥學專業調派的教師。這兩部分教師共同存在的問題是由于教師大多沒有電子商務在醫藥領域的實戰經驗，所以在從事醫藥營銷專業的電子商務教學時顯得很勉強，這直接關系到教學質量。

2.教學內容模糊。就國內現實情況看，各高校電子商務專業在建設與發展中逐漸形成了四種取向：即以經濟為主的電子商務辦學模式，以技術為主的電子商務辦學模式，以管理為主的電子商務辦學模式和以物流和營銷為主的電子商務辦學模式。醫藥市場營銷專業所開設的電子商務課程是第四種取向的借鑒和延伸。目前醫藥市場營銷專業的電子商務教學中定位不是很明確，教學計劃的制訂和教學內容的選擇比較模糊。此外，缺乏以醫藥營銷為主的專門教材：目前，市場上有關電子商務的教材，在內容的設置和形式上還存在諸多問題，電子商務和醫藥市場營銷的知識沒有很好地融合，暫時還沒有以醫藥營銷為主的電子商務教材。

3.教學形式單一。目前，電子商務教學以理論教學為主，而且在理論教學中，教學手段僵化，以灌輸式方法為主。而電子商務是一個交叉學科，培養的是復合型人才，既有商務和市場營銷的內容，又有相關的技術內容，具有很強的操作性，需要理論和實踐的緊密結合。從現有高校醫藥市場營銷專業電子商務課程授課的情況來看，實踐教學嚴重不足，部分學校還沒有實驗室，缺乏必要的實習基地，學生無法親身體驗和實際操作，理論和實踐難以結合，培養的學生只會動口，不會動手，因而也就喪失了競爭力，難以適應社會的需要。盡管很多高校都意識到這個問題，并推出了電子商務實驗室系統，供學生模擬練習，但是這些軟件仍然脫離于實際的商業環境，甚至有不少軟件已經落后于現有的應用。而商務行為本身又是復雜多變的，電子商務實驗室如果沒有真正的商人參與，如果將所有的商業行為固化，實質上與書本教育并沒有本質區別。

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一、我國目前醫藥市場現狀及特點

我國現階段醫藥市場已經打破了過去的藥廠醫藥站醫院國營藥店的傳統計劃經濟模式，出現了巨大的變化，主要表現在：

1．國內藥廠(公司)和進口醫藥產品如雨后春筍，蓬勃發展，各種新產品不斷涌現，醫藥市場已成為買方市場。

2．醫藥站仍為藥品批發主渠道，但已經不是獨家經營，表現在：

①藥廠(公司)和藥品經銷商直接向醫院和藥店及較低級的醫藥批發商供貨。因此，醫院及零售店已經可以不經過醫藥站進貨，減少了中間批發環節。

②醫藥站特別是二級以上醫藥站一般都分設幾個經營部，這些經營部均為獨立經營。其經營范圍雖有所側重，但并無明顯的界線。因此，同一地區雖然只有一家醫藥站，但實際上是幾家經營。

③一些貿易公司也加入藥品批發行列。更有許多國營醫藥公司及其經營部給集體或個人承包，其體制雖不變但實質上是個體經營。其經營方法靈活，對國營醫藥站有很大挑戰。

④醫院及藥店不僅向本地醫藥站進貨，也可以向附近地區醫藥站進貨，因此各地醫藥站實際上處于競爭狀態中。

⑤除上述之外，還有不容忽視的醫藥調撥市場，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國各地藥商于一地，以不同的條件達成交易，交易額極大。此類市場追求迅速的貿易周轉速度，如太陽神公司，在很高的市場覆蓋率基礎上，仍大量以最低價供應該市場，以實現貨款之迅速回籠。

3．藥品(保健品)零售單位越來越多，競爭日趨激烈。

原來藥品零售店只有醫藥站所屬國營藥店，日前增加的零售單位有：①醫院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務場所的醫藥保健品柜；⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復雜。

4．醫院用戶(病人)的結構發生變化。

隨著醫療保健體制改革深入，醫院用戶即病人由公費醫療為主逐漸發展為以自費及保險等為主，病人的結構發生了較大變化。

綜上所述，醫藥市場的變化，可以概括為由賣方市場向買方市場的轉變。體制上也由計劃經濟體制逐步向市場經濟體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場經濟體制。但較之其它產品市場，我們認為醫藥市場是市場化程度較高，競爭程度也較高的商品市場，其營銷工作的難度顯然也更大。

要做好醫藥市場的營銷工作，還必須深刻領會醫藥市場自身的特點，由于藥品屬于特殊產品，關系到人民身體健康。因此，藥品經營有嚴格的政府管理，主要措施有：

①制藥企業的建立審批嚴格，必須符合國家GMP標準。

②新藥上市要求嚴格，必須取得批文。目前醫藥市場上存在著三種批準文號的產品，即藥準字號、健字號和食字號。準字號即為藥品，健字號為保健品，食字號指食品。這幾種批文顯然表示產品具備的療效及功能的不同。但雖然屬于同類產品，有的獲批準字號，有的只有健字號，有的甚至是食字號。產品批文制約著其銷售范圍，影響產品的聲譽，按規定醫院只能用準字號產品，藥店可以經營健字號產品但不能銷售食字號產品。由此可見，批文對藥品是很重要的。盡管如此，還是有許多產品超越規定而銷售。

③藥品批發單位同樣要經政府審批，其審批權掌握在醫藥管理局手中。由于醫藥站是其所轄單位，因此為維護醫藥站壟斷地位，其它單位難以通過審批獲得藥品批發經營權。

④零售藥店與門診部的營業范圍劃分較為嚴格。按規定診所不得對外售藥，但目前幾乎每家診所都在對外售藥。

二、醫藥市場營銷手段之運用

在市場營銷學中，營銷手段被稱為4P，即 Product(產品)、 Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。營銷工作即4P的綜合運用。在不同的市場中，營銷手段的具體方法各有不同。

1．產品決策。如上所述，醫藥市場產品繁多，群雄驟起，早已進入戰國時代。新的產品如何擠占市場?其定位極為重要，否則難以在強手如林的市場上立足。在這方面，深圳太太藥業有限公司是產品決策成功的例子。其產品“太太口服液”市場定位十分明確——已婚婦女。其主要功效是治療已婚女性面部黃褐斑，具有養顏、怯斑作用，而且在已婚女性中，絕大多數有此毛病。因此，在整個保健品大市場的細分中，太太公司明確地找到了自己的位置——太太。其英明之處更在于這一消費群是中國社會最有力的消費群體，太太們掌握著大多數家庭的經濟權力，具有財力。而且生活日趨富裕的太太們注意力很容易集中于美容方面，以彌補其失去的青春。因此太太口服液問世之后，銷售量不斷擴大，成為市場中的明星產品。

2．價格策略。消費者容易發現，當今市場藥品越來越貴。其中除了通貨膨脹因素之外，主要是其營銷工作自身發展的結果。促成價格上漲的主要因素，不在于產品生產成本的提高，而在于營銷費用的不斷增長。尤其是廣告宣傳費用要求越來越高，醫院對銷售回扣的胃口也越來越大，使藥廠只得采取提高售價的辦法以保證其利潤。但價格作為一種營銷手段，也必定是競爭手段。在一定的成本和費用條件下，應靈活運用價格策略，才能在市場中取勝。譬如新產品上市，主要應采取滲透訂價法。因為目前無論何種藥品都存在廣大競爭者，不用低價投放市場，就難以擠占市場。根據藥品自身的特點，一旦消費者接受了該產品，占領了部分市場，老顧客有連續使用產品的習慣，老市場易于鞏固和擴大。此時根據成本、費用水平和企業利潤的要求再行提價，消費者也可以接受，廠家可以確保自己的長遠利益。如“太太口服液”在市場已接受了該產品之后，于1995年8月提價，零售價由32．80元升至38．80元。該產品1995年7月份銷售總額約2500萬元，8月份提價伊始降為2000萬元，但9月份又迅速回升至2800萬元，目前銷量仍在增長中。可見成功的調價對企業銷量沒有不利。反觀某些新產品投放市場時，為急于收回產品開發階段投入的巨資，訂出高于同類產品的價格，或者產品包裝設計不當，大包裝迫使單價很高，令消費者望而生畏，無法打開市場。從這個角度看，產品包裝規格對零售價格具有重大影響，這一問題往往為生產者或設計者所忽視。從當今醫藥市場看，較成功的包裝往往是小包裝，這不僅適應了消費者一次少量購買的心理，而且價格易于接受。

3．銷售渠道。目前藥品銷售可選擇的渠道如下圖：

顯然，目前主要渠道仍是第一、二兩種渠道。因此，做好醫藥站的工作仍是各廠家的工作重點。為了減少中間環節，第三種渠道也為越來越多廠家使用。尤其是一些大醫院，不僅需求量大，而且對藥品的推廣具有影響。第四種渠道是發揮某些貿易公司的經營積極性，這些公司往往只經營一種或少數幾種藥品，較之醫藥站具有更大的經營積極性和靈活性，往往有較好的效果，當然其經營風險大于醫藥站。還有一些廠家采取第五種渠道，即廠家直銷。在小范圍內，尤其本地市場上，可能起到很好效果。譬如：廈門東風制藥廠推廣其產品“酸痛靈”，就在全市各藥店租一個攤位，廠家直銷，同時免費示范治療，推銷效果很好。

4．廣告宣傳策略。讀者可以發現，在當今我國主要廣告媒體(如電視、報紙、路牌)中，藥品廣告占有相當比重，這說明廣告宣傳對藥品推廣具有十分重要意義。因此，醫藥市場上甚至有廣告取勝之說。然而要達到較好的廣告宣傳效果需要具備一定的條件，首先是資金條件。因此，廠家在新藥開發中應有充分資金留作廣告宣傳之用，預算中切不可把資金全用于生產，否則產品生產出來后無力推銷，等于失敗。珠海“巨人集團”在其新產品“巨人腦黃金”推向市場時，由于資金雄厚，在大規模的廣告宣傳攻勢中展開銷售，取得一鳴驚人的效果。當然許多廠家不具備“巨人集團”的資金條件，那么可以采取“滾雪球”和“集中兵力打殲滅戰”的辦法，集中有限資金先在某一地區(尤其是本地)發動廣告宣傳攻勢，取得回報后再將積累的資金投入到其他地區的廣告宣傳中，逐漸擴大廣告覆蓋面。延生護寶液的廣告就是從本地做起逐步擴大到外地，目前已覆蓋全國，并開始走向世界。幻想不依靠廣告宣傳而占領醫藥市場，現在已經不可能了。

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隨著國民經濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫療保障和醫藥創新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫藥行業保持著良好發展態勢。根據相關數據,2014年1至9月中國醫藥制造業增速繼續放緩,但利潤增速環比有所改善。各子行業中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現較好。2014年1至9月醫藥制造業營業收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。

二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析

(一)我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾

1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題,例如,按照知識產權保護有關條款,在專利期內仿制某種新藥,開發方有權索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰,知識產權協議生效后,就會因仿制構成侵犯專利權行為;同時,還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足,以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面,對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件,能夠鼓勵創新,有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。

2.降低藥品進口關稅,承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘,全面實施貿易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種,隨著關稅的下降,與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大,進口關稅下降空間也并不大,即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大,故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務,外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時,承諾開放醫療服務,外商可開辦合資、合作醫院,并可控股。這一點將對我國第三產業,特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊,但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件,對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。

4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制,這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。

(二)WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利

1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇,這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件,從而促進醫藥產品出口的發展。

2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度,是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇,同時,發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓,而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。

3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序,比較公平地解決此類貿易爭端,維護中國的貿易利益。

上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。

三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客,獲取和維持顧客,使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。

20世紀80年代之前,我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下,醫藥市場是按照區域劃分,實行“三級批發,一級零售”,藥品經營企業實行全國統一規劃,省以下統一管理,一級站調撥給二級站,二級站調撥給三級站,逐級調撥,至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫藥市場環境發生了巨大的變化,醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式,而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面,醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務,與其建立良好關系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫,影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述,加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境,中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。 1.產品策略分析

產品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題,因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限,不可能為了不同的消費者而生產不同的產品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫藥產業對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本,所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢,也使其競爭不過大型外資企業,因此國內企業應采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數幾種產品,更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情,多方面了解相關信息,靈活應變。

2.價格策略分析

我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業能夠進一步獲利。現在的相關價格政策是,大多數的進口藥品可以自主定價,而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調整,導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏,低水平重復生產等因素,眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格,實現盈利的目標。

3.渠道策略分析

這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節,幫助生產廠家迅速鋪貨,占領市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”,導致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系,共同致力于區域市場醫藥品牌的打造,實現銷量的提升。另外,隨著網絡環境的不斷發展完善,國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分,應通過實踐積極探索,穩步推進,總結經驗,示范推廣。

4.促銷策略分析

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承包經營的關鍵是市場人員的篩選。德才兼備是用人的永恒標準，眾所周知，在全國醫藥市場上，無論大江南北總能找到一大批活躍在各地醫藥市場上的遠離家鄉的人士，其中不乏相當數量成功人士，在他鄉異地成家立業，同時還用有較為成熟的市場網絡、一支訓練有素的銷售隊伍，任何一個公司都可以尋找自己公司附近出去的這些人和作，不失為一條組建市場網絡的捷徑。可以通過朋友介紹，公開招聘、然后進行考察，量才錄用。

承包經營的宗旨是利益驅動。隨著市場經濟的日趨完善，最有效地激勵辦法之一就是利益驅動。合法、合理、和情的追求最大利益，是每一個人的高尚追求，正所謂，君子愛才，取之有道。通過自己的辛勤工作，艱苦努力，獲得應有的報酬，進而充分實現自己的人身價值。同時能有效降低公司前期的市場開發費用，緩解資金壓力，通過制定較為合理的銷售政策，尋找利益結合點，達到風險公擔、利益共享的目的。

承包經營的重點是規范化管理。規范化管理是承包經營的重點，若無規范化管理，就會失去市場人員的信任，市場失去控制，從而加速產品的死亡。所謂規范化管理，是把市場銷售人員變成公司的一名員工，業務人員在外開展的一切經濟活動代表公司，并對發出商品、應收帳款等負全部責任。通過正規化管理，把一切銷售行為規范在可控范圍之內，建立個人資信制度，享受公司制定的一系列支持政策和保護政策，同時接受各級市場管理人員的監督和管理。

承包經營的保障是培訓。培訓工作的目的，是把廣大市場銷售人員的思想提高到企業發展與個人成功協調統一上來。通過不定期的培訓，加強企業文化、市場管理、產品知識，市場營銷技巧的學習，要求市場營銷人員通過學習，不斷提高綜合素質和業務能力，一方面增強企業的凝聚力，全國一盤棋；另一方面為企業的進一步發展壯大培養高素質、高水平的管理人才。

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關鍵詞：醫藥企業農村市場營銷管理

一、引育

中國是農業大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發展，農村醫藥市場日益興盛。據統計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫藥市場的巨大購買潛力對醫藥企業構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業將是那些成功占領農村市場的企業。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫藥企業要考慮的戰略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業收益小等因素使醫藥企業進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰。醫藥企業只有在充分認識現實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業獲得長足發展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫藥市場的特點。

二、農村醫藥市場特點分析

(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構

在用藥總量、藥品數量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發展，即省會城市>城鄉結合部>地級市縣城鄉鎮>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。

(二)農村藥品需求總量呈增長態勢

隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農村藥品需求結構與城市不同

農村多發病為呼吸系統疾病、消化系統疾病和一些因為衛生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。

(四)零售藥品為主要消費藥品

農村藥品消費基本沒有公費醫療。雖然個體診所、個人承包醫院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫院消費，且多為自費購藥，因此農村醫藥市場基本屬于OTC市場。

(五)管理無序

相對于城市市場來說，農村醫藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫藥市場的主體，縣鎮零售藥店、村醫務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對以上農村市場的特點，決定了醫藥企業在進入農村市場時，必須按照現階段我國農村市場的實際情況，以及現階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向；在戰略上，企業要端正認識，要把農村市場當作企業發展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰略規劃；必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫藥市場的幾個核心問題很有必要。

三、農村醫藥市場開發核心問題分析

(一)市場調研分析

市場調研是企業開辟農村市場的首要環節。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫藥市場藥品銷售結構與城市有很大區別，不同區域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發。

市場調研主要要分析清楚以下幾個問題：1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區、發展地區、貧困地區對藥品價格的需求方面表現出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據調查，農民及城鎮居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌。總之，只有經過全面的調研，企業才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略。

(二)銷售網絡的構建分析

對醫藥企業來說，銷售網絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網絡，是成功的一半。然而，網絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業半途而費。農村網絡建設有四個重點：1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據具體縣市的規模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區，差異較大，要按照企業的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業水平。企業文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業的文化，才會與企業一起努力拚搏。3.給織自己的批發網與直銷網。首先要組織經銷商，聯絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛生院、村衛生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業員工直接將產品送到鎮衛生院、藥店、村衛生室直至患者。目前，由于醫藥商業企業的大量虧損及破產，農村市場的直銷網絡作用日漸突出。但同時應該看到，企業經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網絡資源。因此，加強銷售網絡的管理，建立監督檢查系統就顯得尤為重要。

(三)產品結構問題分析

醫藥企業要結合農村市場的特點，合理配置企業產品結構，開發適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業產品結構，開發、銷售適合他們使用的藥品不僅體現在藥品的品種選擇上，還體現在以下幾個方面：1.價格。據調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素；對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數量與質量之間，往往數量更能打動人。但這并不意味著企業就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發，是企業成功開拓農村市場最關鍵的一面。

(四)廣告傳播問題分析

由于普及醫藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫療與藥品知識的人數少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉，使得農民醫藥知識異常缺乏，農民渴求醫藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三：首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當地報紙及企業自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉村醫生(醫院、個體診所、鄉村衛生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業在進行廣告傳播時要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環境下保存；宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂；路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業在農村市場上獲得竟爭優勢，獲取高額利潤十分重要。

四、實證分析：紅桃K集團股份有限公司農村市場開發策略

(一)調研分析

紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統的習慣和現實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血；還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。

(二〕產品價格策略

市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健；經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買；經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。

(三)營銷網絡的營建

紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散；農村市場經銷商多，經銷終端多，但規模相對較小；農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告傳播策略

熟悉農村消費者，廣告傳播中盡貼近農村消費者是紅挑k公司廣告傳播策略的根本出發點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語：‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受。再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K；司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。

紅桃K集團股份有限公司總結了其它企業在農村市場運作時的成功和失敗經驗，提出了堅定不移地走向縣鄉村的口號，幾萬營銷大軍9年里累計銷售額超過6例乙元，成為健康產業的一預明星。2002年，紅桃K集團股份有限公司在中國醫藥企業60強排名中列第48位，在補血市場的市場占有率為33.96%。

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全球最大的處方藥企輝瑞制藥1999年銷售超過5億美元的藥品就有8個。吡羅昔康是輝瑞第一個銷售額達十億美元的產品，立普妥是全球首個銷售額突破100億美元的單品，據悉輝瑞還會有更多十億美元單品推出，以鞏固其行業領導者地位。

面對中國巨大的市場，單品過億僅僅解決了生存問題，單品過10億才是藥企真正做大做強、引領品類、成就百年名企必須打好的關鍵戰役。

單品過10億不是夢

2011年我國醫藥工業企業總產值1.5萬億，市場規模過萬億，預計到2015年總產值將達到3萬億。但是與美國相比中國基數依然偏小，行業集中度低。伴隨醫藥市場的擴容，藥品市場和企業的規模都會進一步放大。市場強者愈強，品牌更為聚焦，中國必將有更多10億單品出現，必將有更多企業擁有幾個甚至多個10億單品。

大病去醫院，小病跑藥店。隨著消費者自我藥療及品牌消費增強，除了在大藥領域（心腦血管、三高、腫瘤）會誕生更多10億單品外，在以前看來可有可無的保健藥領域（維生素、補鈣、腸胃）也將有更多10億單品藥出現。2010年，江中健胃消食片銷售收入超過11億，收入貢獻率分別超過80%，成為公司OTC業務的支柱。

美國醫藥市場的今天就是中國醫藥市場的明天。面對中國13億人這一龐大消費市場，單品過10億絕對不是夢，很多品類都有可能出現10億大單品。

單品10億的2個路徑

羅馬不是一天建成的，同樣單品過10億也不是一蹴而就，這是一個從量變到質變的涅槃過程。縱觀中國醫藥10億單品的成長歷程，主要有兩種路徑。

第一，如果單品面對的品類市場自身就足夠的大，足以過十億。那么首先就要成為所屬品類的壟斷者。

醫藥市場不像快消市場，藥品消費有很強的排他性，想成為壟斷者就要做絕對老大，因此首先要打破雙子座競爭格局，拉開與老二差距，形成“有老大無老二”局面，成為品類的代名詞。就像江中對健胃消食片品類的一統天下，康師傅對于紅燒牛肉面的強勢壟斷一樣。如果消費者對這個品類的需求非常強勁，支撐單品銷售過10億的規模，那么就要在品類里橫向爭奪，進而壟斷品類，完成單品10億目標。

第二，有的產品面對的品類市場目前還不足以養活“10億大鱷”，那么就要不但吃著碗里的，還要看著鍋里的，從相關需求的品類里切割市場，力爭成為相關品類替代者。江中不僅是健胃消食品類老大，還在切割胃腸品類蛋糕。百令膠囊除了在呼吸、腎內科、器官移植方面推廣，又在腫瘤、內分泌（糖尿病）等領域進行推廣拓展。芬必得散利痛等止痛藥除了在關節、肌肉頭痛等傳統止痛市場做深做透外，也在慢慢切入痛經市場。

兩大路徑，都可以實現單品10億，每個企業要根據市場實際和競爭現狀，選擇是在品類里深挖還是在相關品類中替代。但是，有一點很重要，就是產品最好已經有2-3億的消費基礎，只有實現品類立足，才好高調起跳。

單品過10億的6大法則

從1億到10億，看起來只是多了一個“0”，其實多的是一個系統。因為10億戰不僅是戰術手段的突破，更需要戰略手段的升級和組合。基于多年醫藥市場營銷經驗，剖析中國醫藥巨頭的成長歷程，福來總結出單品10億的6大法則。

1、營銷模式復合化。

企業在營銷實踐中探索出了許多成功的營銷模式：有大廣告模式，通過廣告硬吃導入，會產生廣告依賴癥，同時終端容易被攔截。還有大商業模式，這種模式容易分而不銷。還有終端攔截模式，此模式可以使產品過億，但是過10億很難。上述這些模式有一個共同的特點是，長板太長，短板太短。很多藥品銷售2-3億卻上漲乏力，似乎已達到天花板，但那不是市場的天花板，很可能是模式的天花板。因此，想要單品過10億，首先從營銷模式上就要進行復合，進行科學化、精細化提升。

天上打廣告，地面鋪渠道，終端做精耕。上天入地，高開低走的復合式營銷模式是單品10億的重要支撐。單品想過10億，終端精耕必不可少。只有重心下沉，做大純銷，減少跑冒滴漏，擠壓競爭對手的市場份額，才能為品類壟斷打下堅實的基礎。

滇虹藥業的康王發用洗劑過億戰，將這種復合化模式做得非常好。在電視廣告拉動下，從2009年1月至3月滇虹藥業在全國包裝兩萬家重點藥店和10萬家理發店，做成康王的宣傳、體驗陣地，擴大消費群體，提高嘗試度；同時聯合社區附近藥店，在上百萬個居民社區宣傳康王系列產品，業績顯示上半年產品銷售增長40%，復合式營銷模式，叫好又叫座，形象銷量雙豐收。

2、渠道結構多元化。

藥品作為特殊商品有自己的專業銷售渠道。但是，藥線不應成為藥品銷售的唯一渠道。醫藥單品想過10億，渠道結構一定要多元。從臨床到OTC，從第二終端到第三終端，從傳統藥線到網絡渠道，一定要多管齊下，圍堵消費路徑。

以網銷為例，2007年美國醫藥網絡零售額規模為1700億美元，其中藥品零售額占比約30%，相比之下，我國醫藥類電商的市場份額不足1%。而在中國消費者本身對于藥品平價的需求十分迫切，電子商務這種能夠打破價格神話的銷售模式，強烈地契合了中國消費者的需求。因此網銷對于有一定認知度，有一定銷售基礎的過億產品是最好的一個補充渠道。預計到2015年，我國醫藥網銷將達到150億元的規模。因此，對于想過10億的單品在向專業醫藥銷售渠道拓展的同時，一定要重視網絡銷售渠道的開發。同時精于臨床的要擴充OTC藥線，長于零售藥店的切入第三終端。渠道精耕，上量保證。

3、市場布局全國化。

很多知名產品，看似好象已經全國開花，但更多屬于產品知名度，就是知名度是全國化了，市場沒有做到真正的全國化，空白市場、虛弱市場非常多。

一個醫藥單品如果銷售已過億，在每個省級市場肯定會有銷售，區別在于市場份額的或多或少。可能在江蘇能夠銷售5000萬元，但在黑龍江只有500萬元，“產糧”也許僅僅是幾個重點省區。但是，如果單品想過10億就要全國市場全面平衡發展。集中開拓與管理幾個重點長板市場（銷量5000-1億元），同時不放棄每一個可能有機會的長尾市場，也就是實現全國市場“長板+長尾”結合原則。

縱觀中國醫藥行業單品過10億的產品，雖然全國各地均有銷售，但是往往10個省份支撐其80%的銷量。因此，對于單品想過10億的企業，一定要規劃好市場開發路線圖，是一體兩翼到全國，還是從大南方到大北方。明確市場進軍路線后，還要確定多個重點戰略省份，做好針對性的開發策略，從而保證和支撐單品10億龐大的產糧基地。

4、消費人群細分化。

13億人民，8億農民，4億城市平民，一小撮“白領”和“精英”。消費能力有強有弱，人有男女老少。針對這種金字塔式的消費人群構成特征，一個醫藥單品想過10億，就要針對不同群體，滿足不同人群的需求。從一藥對多人，到各有各的藥，提高了專業度，滿足了不同需求，擴大了市場銷量。像維生素和類似日常保健藥多是如此。

江中健胃消食片分出兒童裝和成人裝，打破銷量瓶頸。退燒的泰諾林，同樣的產品，區分出少兒和兒童（3歲以下和以上），既體現專業度，還擴大了市場份額。單品過10億就是要改變兒童酌減，一次1/4片的粗獷式消費行為，為消費者著想，在同質化競爭中滿意個性需求。

5、藥品常備化療程化。

小藥家中常備，大藥療程服用，增加客單用量。既保證了藥品療效，同時增加了銷售額，這是單品過10億的核心戰略手段。

百令膠囊具有藥品和補品的雙重功效，是醫保乙類產品，由于其安全、有效，適合多科室推廣。因此，除了傳統的呼吸、腎內科、器官移植方面推廣，又在慢性腎功能衰竭（不全）、腫瘤、內分泌（糖尿病）等領域進行推廣拓展。另外由于百令膠囊的成分主要是氨基酸和多糖，取自冬蟲夏草，許多患者購買后到醫院明確要求多開幾盒方便平時做保健功能使用，因此市場一下擴大了。修正斯達舒在銷售過億后，提出五盒一療程，江中健胃消食片倡導的家中常備的理念，使得銷售一下放量，成為沖擊10億單品的助推器。

6、傳播上天入地。

在傳播資源有限的情況下，為了單品過億，講究的是傳播聚焦。要么聚焦電視，要么聚焦平面，要么聚焦網絡。資源有限就要聚焦單一媒體做深做透，以保證良好的到達效果。

產品要過10億，傳播費用相對寬松，根本不要指望一蹴而就，要有相當長的堅持精神。一方面媒體要上天，做全國市場就要上央視，同時還要網絡、公關、戶外、平面等多手段立體環繞，包圍消費者生活路徑。讓消費者在有意無意中接觸到產品信息。

電視上能看到產品，網絡上能看到產品，戶外能看到產品，終端能看到產品，大災大難面前能看看產品公益的心。這種多點式立體傳播，硬廣告加上軟滲透，將產品知名度、美譽度轉化為消費者忠誠度。08年5.12汶川大地震，王老吉捐款一個億。一下贏得眾多網友的口碑：“王老吉是一家有良心的民族企業，涼茶應該是最正宗”。一個億的捐款，相當于10個億的廣告費。

一個OTC產品想過10億，顯然僅靠廣告是不夠的。藥害事件前面你表現了嗎？藥品招回事件你行動了嗎？公眾衛生安全你關注了嗎？衛生疫情你關注了嗎？去年的地震雪災你捐助了嗎？另外，在進行大眾傳播的同時，也要在專業媒體做好針對渠道以及終端客戶的傳播。比如在《醫藥經濟報》上刊發廣告。

單品過10億，可能面臨很多瓶頸，但是企業一定要找出最大的瓶頸進行突破。對六大法則運用，同樣的企業要根據產品營銷現狀進行選擇和改進，也可能一個，也可能兩個，但是一定要有聚焦和重點，比如模式、市場布局或者傳播等，切忌全面補板，生搬硬套。

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關鍵詞：勝任力；人才培養模式；市場營銷；改革

當前，我國高等教育站在一個新的起點上，人才培養模式是教育綜合改革的核心，它決定了人才培養的質量和特色.市場營銷是一個應用性很強的專業，但由于高校人才培養模式與社會需求脫節，導致市場營銷人才崗位勝任力不足，基于勝任力探索市場營銷人才培養模式改革具有重要的現實意義.本文以四川醫科大學為例，探討市場營銷專業人才培養模式改革.

1勝任力的內涵

1973年，哈佛大學教授戴維•麥克利蘭（David•McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念.他認為“勝任力是指能將某一工作中表現優異者與一般者區分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質、自我形象、態度或價值觀、專業知識、認知或行為技能”.[1]麥克利蘭提出“勝任力”的概念后，許多學者提出了不同的定義.McLagan（1980）認為勝任力是足以完成主要工作結果的一連串知識、技能與能力.[2]Boy-atzis（1982）認為勝任力是動機、特質、技能、自我形象、社會角色或是此人所能夠運用的某項具體知識.[3]王重鳴（2001）認為，勝任力是導致高管理績效的知識、技能、能力以及價值觀、個性、動機等特征.[4]總的來說，勝任力是知識、能力及職業素養的整合，主要內容包括：1.知識是指員工在崗位上高質量高效率完成工作任務必須掌握的各種相關知識，包括專業知識、技術知識及商業知識等.

2.能力是指員工為實現工作目標、有效地利用

自己掌握的知識而需要的能力，如手工操作能力、邏輯思維能力、社交能力.3.職業素養是指組織員工個人素質方面的要求，如責任心、自信心、毅力等2市場營銷人員的勝任力特征麥克利蘭提出“勝任力”后，市場營銷人員的勝任力特征也成了國內外學者關注的重要領域.1989年，斯賓塞（Spencer）最早開展了營銷人員勝任力特征模型的研究，他認為營銷人員的勝任力特征包括影響力、成就欲、主動性、人際洞察力、客戶服務意識、自信、建立人際資源、分析思維、概念思維、信息搜索、權限意識等11項.David、Mayer、HetherandGreenberg(1998)在對一般營銷人員的特質進行詳細分析后，概括出包括感知力、自我驅動力、自信力、挑戰力等作為銷售人員勝任力特征.[5]我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果.李峰，李燕（1995）通過自編量表分析了成功營銷人員應具備的七項心理品質：自我控制力、社會適應能力、自信心、成就動機、推銷技巧、創造性和職業興趣.[6]安紅章，吳孟捷（2003）把職業營銷經理的勝任力特征分為個人特質、管理效率、組織與協調、領導力四類.張翠英（2011）認為工作態度、認真負責、專業知識、社會交往能力、外在形象是影響營銷工作績效的五個因素，即歸納為職業能力和專業能力.[7]總的來說，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質，包括專業知識、職業能力和職業素養三個方面（見表1）.

3四川醫科大學市場營銷專業人才培養模式改革建議

人才培養模式是學校為學生構建的知識、能力、素質結構，以及實現這種結構的方式.[8]人才培養模式改革的重點是強化學生勝任能力.四川醫科大學（原瀘州醫學院）于2003年招收市場營銷專業本科學生.12年來，學校利用醫學院校的特色與優勢，培養醫藥營銷和醫藥管理方面的人才，學生就業集中在大中型醫藥企業、各級醫療機構、衛生行政部門等，就業率達到90%以上.通過問卷調查法、訪談法了解到四川醫科大學市場營銷專業具有定位準確、培養目標清晰、課程內容設置豐富、實踐實訓特色鮮明等優點，但在課程體系設置、課程教學、職業能力和職業素養培養方面仍需改革和加強.應以市場營銷人才勝任力為導向，圍繞職業能力、職業素養的提升開展人才培養模式改革.

3.1優化課程體系設置

3.1.1強化營銷知識和商務禮儀知識.一是增強營銷課程設置和比重，特別是市場營銷策劃、銷售管理、產品推銷、ERP等方面的課程設置，提升專業課程的有效性和針對性.二是加強商務禮儀知識的培養，與時俱進更新課程體系，開設商務禮儀、客戶關系管理、形象設計方面的課程.三是不斷更新醫藥市場營銷前沿知識，增強學生對醫藥銷售與管理的掌握.3.1.2優化醫藥類課程的設置和教學.一是市場營銷專業學生學習醫藥類課程更多是了解其中的原理，并將其運用到產品營銷中，授課教師可以根據實際調整課程內容，與醫學類專業的要求區分開來，加強與醫藥營銷的結合.二是個別醫藥課程的實驗教學內容可改進，以教師示范為主，讓學生了解其中的知識、原理.3.1.3拓寬選修課課程體系.目前，學校選修課數量過少，應改革選修課申報制度，增加選修課數量，拓寬選修課范圍，提升學生的學習興趣，如開設公關禮儀、小語種、白酒文化、葡萄酒文化等課程，適應社會需要.

3.2深化課程教學改革

課程教學改革是人才培養模式改革中十分重要的一項內容，主要從師資水平、教學方法、教學手段等方面進行改革.3.2.1強化師資水平.一是師資招聘中，給予近醫非醫專業政策傾斜，尤其要利用優惠條件加大高職稱、高學歷師資力量的引進.學校可借更名醫科大的契機，引進市場營銷專業學科帶頭人或科研能手，帶動專業教學、發展，增強專業凝聚力和向心力；二是打通行政人員參與教學工作的壁壘，對校內外兼職教師予以實質性支持和規范.鼓勵支持校內從事管理、財務工作的行政管理人員完成本職工作的情況下兼職教學，給予相應的課酬，并提供時間上的保證.同時，吸引校外政府、企業人員擔任兼職教師，解決教師實戰經驗不足的問題；三是在保證近醫非醫專業教學正常運行的前提下，對近醫非醫專業教師培養予以政策傾斜，支持教師外出學習培訓；四是要求教師進一步深造學習，對考博給予一定的獎勵和支持.3.2.2改進教學方法.一是利用多種教學方法，包括情景模擬、案例分析、專題討論等方式，進一步強化理論知識，形成經典案例，供學生參考學習；二是課堂教學增加實踐課時，著重鍛煉學生的營銷技能，通過形成性評價方式考核學習效果.3.2.3教學手段多樣化.利用多種教學手段，豐富教學內容.一是加快建設網絡課程.選擇1-2門專業核心課程建設網絡課程，供學生自主學習，培養自學能力；二是開發慕課，建設翻轉課堂.通過市場營銷慕課開發，利用多種資源，為學生學習創造條件；三是加強網絡題庫建設，通過網上學習、考試的方式檢驗學生學習效果.

3.3強化能力素養培養

以勝任力為導向改革人才培養模式，要把專業活動、實踐實訓融入課程教學、人才培養，強化學生市場營銷職業能力和職業素養.3.3.1積極開展專業品牌活動.職業能力素養的培養體現在日常教學、活動中，市場營銷專業要圍繞市場調研能力、營銷策劃能力、產品推銷能力、銷售管理能力以及主動性、執行力、外在形象等職業素養形成2-3個精品活動，吸引全校學生參與其中.一是每年定期開展市場營銷策劃大賽，要求市場營銷專業學生必須組隊參與，指派教師給予培訓指導，提升學生寫作能力、策劃能力、市場調研能力等.二是開展創新創業大賽.總理提出要把大眾創業、萬眾創新打造成推動中國經濟繼續前行的雙引擎之一.各級政府、高校也積極支持大學生創業，提供各種優惠條件.可以借此契機聯系企業設立創新創業基金，支持市場營銷專業學生開展創業項目，為學生職業能力和素養的培養奠定基礎.3.3.2大力完善實踐教學體系.一是完善實踐教學培養方案.可根據市場營銷人才的要求制定實踐培養方案，針對市場營銷職業能力培養制定相應的措施和對策，提升能力培養的針對性；二是加強校內外實訓基地建設.重點加強與市內醫藥企業、衛生事業單位、醫院合作建立實踐基地，利用寒暑假派出優秀學生前往實踐鍛煉，了解企業實際運作情況；三是強化課程實踐環節.市場營銷學、營銷策劃、商務溝通與談判、市場調查與預測、醫院管理等應用性較強的課程安排適量的實踐課時，設計實踐環節，提升學生的產品銷售能力、營銷策劃能力、溝通與談判能力、市場調研能力以及組織管理能力，并多開展模擬實訓，強化學生的職業能力.

3.4改進專業實習安排

3.4.1引導學生自主實習.長期以來專業實習都是以學校安排的方式，也形成了學生等靠要的心理，不利于學生主動性的發揮.可從大一起，鼓勵學生利用暑假寒假自主聯系實習單位，到政府、企業等不同組織開展短期實習，了解組織運作規律，明確職業發展方向.定期組織實習學生總結匯報，了解能力培養的缺失，利用導師指導、模擬演練的方式強化商務談判、產品推銷、客戶關系管理、市場調研等職業能力.3.4.2分段安排學生實習.在條件允許的情況下，可將6個月實習時間分開安排.如在大二學年結束后，學生已學習了專業基礎知識，可靈活安排到醫院或醫藥企業實習三個月，對兩年理論學習進行總結，增強學習的目的性和動力.大四上學期再安排三個月實習，此時學校目的性更明確，也與學生就業、考研時間不相沖突.

4結論

當前我國開設市場營銷專業的高校較多，如何在人才培養中突出專業特色并滿足市場需求，是值得高校重點關注的問題.影響市場營銷人員成功的因素除了勝任力，還有其他很多因素，但是勝任力與營銷人員工作績效之間呈正相關的關系卻是不爭的事實.在市場競爭日趨激烈的現代社會，學校應與時俱進，提升市場營銷專業人才的職業勝任力，不斷滿足市場需求.

作者:王啟鳳 谷滿意 單位:四川醫科大學

參考文獻：

〔1〕DavidC.McClelland.TestingforCompetenceRatherthanforIntelligence[J].AmericanPsy-chologist,1973，28:1-14.

〔2〕McLaganP.A.‘CompetencyModel’.Training&DevelopmentJournal,1980,34(12):22-26.

〔3〕BoyatzisRE.Thecompetentmanager:amod-elforeffectiveperformance.NewYork:Willey,1982.

〔4〕王重鳴.管理心理學[M].北京：人民教育出版社，2001.87-95.

〔5〕梁健愛，魏寧華.營銷人員勝任力特征研究綜述[J].企業導報，2011（13）：216-217.

〔6〕李峰，朱燕.營銷人員心理品質的研究及其測評[J].心理科學，1995（05）：291.

篇10

關鍵詞：中小型制藥企業；市場營銷；策略

中小型制藥企業大多產生于民營，具有其特殊性：企業流動性資金短缺，資本基礎薄弱，建立時間較短：缺乏相應的文化底蘊，家族式管理的理念：選聘、任用、儲備人才的機制尚未合理建立、經濟效益低下：產品缺乏核心的競爭實力等諸多問題。使得中小型制藥企業在眾多大型醫藥國企、外企云集的環境下處于不利地位，中小型制藥企業要根據自身的特殊性和相關的市場環境制定適合本企業的市場營銷戰略，提高市場競爭能力，最終得到科學可持續的發展。

一、我國中小型制藥企業的市場營銷現狀

我國的制藥企業成千上萬，其中大部分則是以民營為主的中小型制藥企業，雖數目眾多但大多處于效仿國外品種藥品低端生產狀態，我國作為繼美國、日本后的第三大藥品市場，外國知名藥企虎視眈眈的投向中國市場，而我國中小型的制藥企業從各方面都難與之抗衡。在冊的中小型制藥企業年銷量總額也不敵單個外企制藥大鱷的年銷售量，這是事實。經過改革開放和產業結構調整，我國的制造企業通過技術的引進、效仿創新、合作開發等有了一定的積累，但是大部分的關鍵和核心技術仍掌握在發達國家的手中，這也是事實。我國的研究開發能力起步較晚，經濟基礎相對薄弱，研發所投入的風險巨大，投資回報又不確定，致使我國企業特別是中小型企業的研發投入不夠，長期處于效仿生產。然而，隨著國家7號和70號文件的出臺，基藥招標采購低價中標政策和國家發改委多次對基藥最高售價進行政策干預，中小型制藥企業較大型制藥企業從采購-研發-生產-營銷等各環節成本較低，同品種在市場上具備相對競爭優勢。因此，中小型制藥企業在當前形勢下面臨著機遇和挑戰，應多管齊下多環節采取市場營銷戰略決策使中小型制藥企業做大做強。

二、中小型制藥企業SWOT模型分析

所謂SWOT分析，就是將與研究對象密切關聯的內部優勢因素（strength）、弱勢因素（weaknesses）和外部機會因素（opportunities）、威脅因素（threats）。中小型制藥企業的內部優勢因素（strength）：相對規模較小，投入的資金較少，運營成本較低，對市場的反應機敏，熟悉當地的風土人情、語言、人際等，有利于率先打開當地市場、又快又準的抓住市場契機。“新醫改”下的基藥招標唯價低中標的政策給運營成本較低的中小型制藥企業的發展帶了利好。弱勢因素（weaknesses）：缺乏較強的終端營銷團隊、完善的營銷戰略和大規模的藥品物流體系。中小型制藥企業各方面的資源有限，終端銷售隊伍的缺乏直接導致藥品的質量得不到很好的保證，企業的強大跟一套完善的物流體系是分不開的，而完善的物流體系所需的成本、人力等眾多則是中小型制藥企業無法達到的。外部機會因素（opportunities）：醫藥行業在當地處于相對壟斷的態勢，中小企業是當地繳稅的重要來源，當地政府的政策一般給予中小型制藥企業相應的傾斜，這將給中小型制藥企業在開辟當地市場時提供了重要的砝碼。威脅因素（threats）：中小型制藥企業的數量眾多，競爭十分激烈，新版GMP、GSP生產標準的限制，對于資本基礎相對薄弱的中小型制藥企業是個不小的威脅和挑戰。

三、中小型制藥企業市場營銷戰略決策

1.完善選人用人機制，使中小型制藥企業具備競爭優勢

21世紀是人才的世紀，建立健全中小型制藥企業的人才選聘、任用、工資績效機制，對于中小型制藥企業尤為重要，從采購-研發-生產-營銷等各個環節都需要人才的搭建，留得住人才則需要企業從選聘和任用的公平公正、員工的工資績效與之搭配、人員的培訓提升、擁有良好的企業文化等做起。目前的中小型制藥企業大多為家族式民營企業，在家族式管理模式下，除親屬外的其他人才很難在此模式下得到平等的發展提升機會，這也是家族式企業很難做大做強的原因。一個制藥企業，特別是重重受限的中小型制藥企業應加強人才的選用任用，充分尊重人才，調動其工作的積極性，通過良好的企業文化感染人才，使其擁有共同的價值觀念，最終使中小型制藥企業具備相對的競爭優勢。

2.提高自主研發創新能力，使中小型制藥企業可持續發展

中小型制藥企業經過GMP改造后，生產技術和能力得到了很大的提高，生產產品的供給量明顯增大，但技術創新和品種的研發能力尚未取得突破性進展，營銷管理模式滯后更是毋庸置疑，低端的效仿無法擁有核心的競爭實力，中小型制藥企業無論從資本、人力、技術等各方面想獨自進行研發創新活動是十分困難的，但可以根據自身的具體情況采用：與專業公司合作開發、與大專院校等科研機構合作、合資研發、研發戰略聯盟、或者直接將新品種采購等。使中小型制藥企業擁有核心的、區別于其他制藥企業的競爭實力，最終得到可持續發展。

3.制定靈活的市場營銷方式，樹立企業品牌效應