導語：如何才能寫好一篇企業的定位策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：品牌；定位；策略；探討

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-00-01

一、企業品牌定位的意義

對于品牌定位這一含義，世界著名的品牌學者蘭曉華則認為它是企業品牌經營的最根本的前提。品牌的定位在市場營銷和品牌經營中的地位是其他方面無法取代的，它的存在使得企業與消費者之間建立了一種內在的聯系。也就是說通過每個企業之間的差異與客戶對每種產品的取向不同而制定的一種營銷方式，使得商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

二、中小企業品牌現狀

首先需要明確的是中小企業的含義，根據我國的《中華人民共和國中小企業促進法》規定，對企業進行劃分的過程中主要從三個大的方面來對此進行界定，其中包括企業內的職工人數、每個季度的銷售金額以及資產總額。雖然近年來品牌已經逐漸成為了企業在市場中競爭的資本，但是我國中小企業在近幾年來的形式不是很好。即使經過了品牌定位的初級階段，但是還沒有徹底的突破中級階段，目前我國中小企業大多數的管理人員對品牌定位的認識還比較模糊，這樣就導致了中小企業更好的發展。另外，許多不負責任的第三方的廣告公司為了自己的利益而沒有從根本上解決我國中小企業的品牌定位存在的問題。

三、廣告策略在中小企業中的品牌定位研究

所謂的廣告，就是企業為了宣傳自己企業的品牌特色而采用的一種營銷策略，它的實現不但能突出與其他企業產品的特殊性，更重要的是還能加深消費者對企業的印象。對此，我國中小企業可以通過以下幾種方式來加強我國中小企業的品牌定位。

（一）注重廣告的持續性運用

對于中小企業的品牌定位的研究，首先需要做的就是加強品牌在消費者心目中的地位，只有取得了一定的地位還會進一步的發展品牌定位。當然，這個過程是非常漫長的，因此需要注重廣告的持續性，因此中小企業的規模較小，他們的產品不被人們所認知，所以就必須通過一次又一次的廣告策略的運行才能慢慢的讓消費者接受產品。對于這一方面的研究，美國的一個廣告專業的科學家曾經就對此做過一向關于廣告效果測試的一種實驗，實驗的主要內容分為兩種，一種是在一個時間段之內每天都對做一次廣告，并且每個廣告的內容都是重復的，另一種是沒間隔一段時間，就進行一次廣告的營銷策略，一直持續的進行廣告營銷。結果可想而知，第一種方法的效果不是很明顯，第二種方法則是比第一種方法的效果好的多。因此可以看出，一個品牌的定位與傳播，就必須經過一定的時間后才會達到預期的效果。在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時不燒香，臨時抱佛腳”的做法是沒有用的，因此我國中小企業的品牌定位應該像這種大型的企業起草的廣告策略進行學習和效仿。

（二）突出中小企業的個性化與差異化

在知名度方面，中小企業的品牌效應是無法和大企業相比的，因此就必須在品牌定位的廣告營銷策略當中適當的突出自身具有的優勢。品牌和人一樣，只要有了鮮明的特點或者某個方面有著突出的實力，才能從眾多中小企業中脫穎而出。在科技和經濟不斷發展的今天，品牌的個性塑造越發的顯現出其重要性，再加上人們生活水平的不斷提高，消費者寧可買大企業的較昂貴的產品，也不會購買中小企業的產品，因此就必須個性的廣告來突顯中小企業的特點。廣告在塑造品牌個性的同時，還需要為這個個性尋找一個優秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚“自由，奔放”這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，所以中小企業在廣告策略中像萬寶路學習，從個性為出發點來進行營銷。

（三）注重情感滲透

通過廣告的方式來對品牌進行建立，也就是說讓企業在消費者中有一個好的印象，從而帶動企業的效益，那么在廣告策略宣傳的過程中應該注重的是情感的滲透，情感在消費者之間起著至關重要的作用，由于人的感情是非常豐富的，因此假如在廣告宣傳和品牌形象粗糙的錯過中加大對產品與消費者之間的情感滲透，那就會在通過成功的過程中達到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠見卓識的經營哲學，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。

通過對中小企業品牌定位中的廣告策略進行分析之后，可以看出廣告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在廣告的營銷中發展持續性的推廣、個性的廣告方式以及注意情感效應的運用將會對品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是說，當今社會是屬于品牌時代的，誰的品牌更強勢，那么就會占據更有利的市場，更廣闊的發展空間。而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發揮不可代替的作用，因此我國中小企業在以后的品牌定位的策略中應該適當的采用廣告營銷的方式來進行提升自身的營銷能力。

參考文獻：

[1]王叢，王振馨.全球營銷下品牌命名原則的研究[J].商品與質量，2010（S6）.

[2]王倩.論廣告的品牌定位與企業形象塑造[J].科技信息（科學教研），2007（17）.

[3]王志鋒.進入品牌定位時代的廣告策略[J].產業與科技論壇，2007（12）.

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【關鍵詞】秘書；定位；企業

文秘工作是辦公室的一個不可缺少的重要崗位，它通過辦會、辦文、辦事，為領導服務、為機關服務、為基層群眾服務。因此，在企業的日常管理中，只有依靠秘書的協助，企業管理者才能更有效地從事企業的日常經營和管理。

一、現代企業辦公室秘書的特點分析

1.秘書是領導的參謀和助手

辦公室是一個單位聯系上下、協調左右的樞紐部門，工作關聯度高，輻射面廣。作為一個綜合性機構，企業辦公室是一個地地道道的服務部門；既是領導的喉舌與耳目，又是從屬領導的一個輔部門。了解其角色定位和角色意識，對于加強辦公室秘書工作，改善企業工作作風具有重要的意義。秘書要堅持實事求是的工作作風，如實撰寫各種報告文書，如實向領導決策提供詳實的依據，反之，就會影響到決策的正確性、可靠性、可行性，以致影響企業各項工作的正常運行。由此可見，秘書參謀和助手工作的開展，是不斷發展變化的新形勢的需要，是秘書部門職能自我完善的需要。

2.秘書工作具有綜合性特點

秘書工作是一項政治性和事務性很強的工作，既要當好領導的參謀助手、信息樞紐和關口。文秘工作點多、面廣、線長，要能眼觀六路，耳聽八方，心有全局，全面、準確、深入地掌握實際情況。文秘工作有常規性的，也有突擊性的；有事務性的，也有系統性的；有基礎性的，也有開拓性的。由于企業的發展靠的是全體職員的共同努力，而文秘的工作正好是傳達上級指令、協調各部門展開工作。因此，秘書工作是一項參謀服務、承上啟下的系統性、綜合性工作。作為一名秘書，不僅要成為公文寫作方面的“行家”，而且還要成為運籌策劃、組織協調、信息處理、分析判斷、后勤服務等方面“里手”。

3.秘書工作具有中介性特點

秘書是企業樹立于客戶面前的形象窗口，是一個樞紐起著承上啟下的作用，是領導的左右手。一個優秀的秘書能為領導分擔一半以上的事務及管理工作。歷史上的秘書活動實踐證明，秘書活動的主體始終處于中介地位。現代社會中秘書活動的中介地位更加明顯。秘書部門是決策層和履行層的轉換中介，是各個職能部門的聯系中介，是內外信息交換的中介。秘書部門的這種中介性特征一方面決定了秘書工作的“紐帶”和“橋梁”的作用，另一方面也決定了秘書工作是非獨立性的輔助工作。

二、現代企業辦公室秘書的角色定位

1.要提升謀劃全局能力

辦公室工作是政治性、政策性、全局性很強的工作，我們的每一項工作，必須服從和服務于企業發展工作的大局。做到思想上始終清醒、政治上始終堅定、作風上始終務實，自覺從政治上觀察、思考和處理問題。隨著企業形勢的發展變化，對辦公室文秘工作不斷提出新的要求，墨守成規是不行的，必須結合實際，緊緊圍繞企業黨委中心工作，潛心研究新情況、新思路、新特點，不斷探索文秘工作規律，增強服務的針對性、適應性和實效性。因此，辦公室秘書就要以對事業高度負責的態度，積極謀劃工作，主動承擔任務，自覺靠前服務，全力做好工作。

2.必須掌握良好的溝通藝術與技巧

在人際互動中，溝通無所不在。所謂溝通，是指為了一個設定的目標，把信息、思想和情感在個人或群體間傳遞，并且達成共同協議的過程。有效的溝通不僅能使工作環境變得輕松愉快，在開展各項工作時，更加游刃有余，還會使一個單位的整體形象在無形中得到進一步的提高。秘書的崗位職責是瑣碎且重要的，尤其是對領導工作及部門工作有著關鍵性的影響。今天，作為一個稱職的秘書，不僅要能處理文件、接待來訪、安排活動，而且還要能說會道，掌握語言藝術，懂得溝通技巧，做好協調工作。溝通在秘書協調工作中的必要性由于在立場、角度和觀點等方面的不同，不同的部門或不同的人對同一事件或問題的看法肯定有差異，這就需要進行有效的溝通來協調。

3.要明確“對位“知道“該做什么“

首先，要樹立誠實、守信、嚴謹、勤勉、服務的思想意識。任何時候都必須忠誠堅定，把政治素質作為自己的第一素質。這就要求我們要不斷提高政治鑒別力和政治敏銳性、堅定性，學會從政治的角度，辨證的分析問題和解決問題。其次，要不斷提高文秘人員綜合素質。作為文秘工作者，是領導與干部、領導與各部門之間聯系的橋梁，一言一行，都直接或間接地影響到單位的形象。這種工作的特殊性，要求每一個文秘工作者必須不斷學習，提高自己的綜合素養。根據實際情況進行合理分工、合理安排，認真落實崗位責任制，確保工作井然有條；還要創造性地工作，不斷探索工作的新思路、新辦法和新經驗。

三、結束語

隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，秘書工作在適應體制轉軌過程中，以積極態勢快速跟進，特別是在思路、方式、手段等方面也迅速改變。因此，企業要發展，要提高工作效率，秘書就必須要把繁雜的工作任務梳理整齊、分理清楚、按時完成，真正為領導分憂、為基層服務、為同級助力，其秘書的角色定位就顯得尤為重要。

參考文獻：

[1]胡國超.辦公室人員應具備的“七種能力“[J].辦公室業務，2011年08期

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一、民營中小企業戰略管理的現狀

在我國國民經濟中發展中，民營企業拓寬了就業渠道，繁榮了市場經濟，就在民營中小企業的發展總體成功的同時,每年有數以萬計的企業停業或倒閉。例如,在美國,大約有25%企業在兩年之內倒閉,63%的民營中小企業在6年內倒閉英國、荷蘭、愛爾蘭、日本及中國香港也類似。對于我國在發展的同時也在倒閉，研究表明,倒閉的原因種種，但是,基本的癥結卻是總體來說乏戰略管理的技術和能力,或者企業就沒有開展戰略管理，對所有的失敗案例的研究幾乎都發現,民營中小企業的戰管理實踐非常馬虎或嚴重缺乏。實際上,一些民營中小企的管理者錯誤地認為,民營中小企業能在夾縫中生存下來很不容易了,哪里談得上戰略管理。

二、我國中小企業戰略定位存在問題分析

我國民營中小企業成長的特點決定了其戰略定位不可避免地存在很多問題。

1.管理定位思想缺乏。大部分民營企業,尤其是處于新建的企業,沒有意識到戰略定位的重要性,企業的成立和運行,僅即時利用對地方資源或短期出現的市場需求，缺乏長遠的目標。另一部分企業,包括相當部分民營家族式企業,則認為環境或市場變化太快,企業所面臨的不確定性因素太多,制定戰略沒有意義,不知道企業在行業中的地位,應該取舍哪些業務,為哪些消費者服務,往哪個方向發展。

2．戰略定位脫離實際。有些企業,雖已認識到了戰略管理的重要性,制定了發展戰略。表現在兩個方面:一是在戰略目標定位上,定位過于狹窄；二是一些企業缺乏自己獨立的判斷能力,盲目模仿同行先進企業,但這不是建立在對企業內外環境的對比優勢的基礎之上,而是憑主觀想象，難以對企業的發展起到真正作用。

3.戰略定位功能不當。一是“講大不求強”，急于求成。部分企業不顧企業實際,為了做“大”,而盲目上項目,擴規模,最終會失去發展的根基。二是鎖定行業和市場的邊界，過于謹慎。認為企業小，管理不到位，只能在現有行業和市場邊界內定位,失去對行業外環境變化的應有的反應,坐失發展良機。

4.戰略定位與計劃混淆。許多民營中小企業沒有戰略,但幾乎所有的企業都有計劃。計劃和戰略雖然都面向未來,但兩者有著根本不同。計劃是具體安排企業未來的活動,是漸進地改進企業業績的一種程序；而戰略定位它確定公司的現有的方位,探索公司未來的發展方向和可能性,更多地表現為一種觀念和思想,促使企業自由地思考,從不同角度去分析自己,帶有更多的創新性和包攬性,籠統而不具體。

5.企業戰略定位缺乏民主化。部分企業，特別是家族式民營企業，認為企業是老板的，只有老板及高層才有戰略眼光,雇員和基層管理者目光短淺,年輕人缺乏經驗,后來者不了解企業情況,因而都沒有發言權。使得企業員工無法理解企業的戰略目標,不能投身于更有創造力的工作。因此,企業的戰略定位,應該是一個民主化的過程,企業的每位員工都可以而且能夠對企業的正確戰略奉獻自己的能力。

三、我國民營中小企業戰略定位的基本選擇

企業的戰略定位,其實質在于通過對企業對比優勢分析析,為企業選擇一個與眾不同的能充分發揮自己優勢的戰略。進行正確的戰略定位，要根據我國民營中小企業的特點和實際,具體策略如下。

1.對比突出優勢。我國民營企業中小型應發揮自己規模小,機制靈活,本國大多勞動力成本低的優勢。企業首先必須弄清自己的優勢,再把自己的優勢與環境結合起來,尋找出適合本企業特點的細分市場和核心顧客群體。

2.增強適應性。因為我國民營中小企業規模小,實力弱,抗風險能力差,環境一個偶然的變故,可能給企業以致命的打擊。企業的戰略不僅決定了企業將要從事哪些經營活動及如何安排這些活動,而且決定了各項活動之間的相互關系,只有相互適應和相互加強的經營活動,才會給企業帶來持續的發展。

3.善于創新，打破常規。我國民營中小企業一般處于進入壁壘低,過度競爭的零散產業或是大企業居支配地位的集中型行業。必須不斷地突破常規,超越產業界限，才能勝過競爭對手,創造不在現有產業內,唯獨適應本企業實力的生存空間。創新是我國民營中小企業的存在方式。企業創新主要體現在技術上，應以自主創新為主、技術引進為輔。技術引進可以作為企業自主技術創新能力的有益補充，但絕不應該由其代替。

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關鍵詞：國內外；體育企業；營銷策略；差異性

0 引言

根據美國的調查結果："企業要想提高品牌的認知度，必須要投入巨額的廣告費，在全世界范圍內每提高 1%認知度需要投入2000萬美元。通過大型體育賽事進行體育營銷如世界杯、奧運會等，投入同樣的廣告費卻可以提高10%的品牌認知度，取得經濟效益也會隨之提高。"基于這項研究結果，體育企業對體育營銷策略的選用更加重視。體育營銷策略有助于提高企業的競爭力、樹立品牌形象及提高企業的經濟效益。目前，體育企業采用的營銷策略主要有綠色環保營銷策略、市場細分營銷策略、網絡營銷策略、品牌營銷策略、贊助體育賽事策略等。但是，我國體育企業在營銷中還存在一定的問題，需要借鑒國內外大型體育企業的營銷經驗。

1 體育企業營銷策略

（1）綠色營銷策略

隨著全球環保理念的深入人心，"綠色營銷"也逐漸被企業所采用。"綠色營銷"就是在營銷過程中，倡導節能、環保理念，緊密結合企業的綠色文化和消費者的綠色消費需求，對營銷策略進行全新定位。"體育企業中的綠色營銷策略，就是開發出綠色環保的產品，提高企業的綠色環保意識，構建高效服務網絡，采用綠色促銷手段等。

（2）品牌營銷策略

在這個信息化的時代，體育企業一定要緊跟時代利用好現代的交流工具，如微博等，開展微博體育品牌策略。通過微博和消費者深入接觸，挖掘其感情，形成消費者的品牌意識，從而提高體育企業的知名度。這種營銷方式具有互動性強受眾廣的特點，并且還能和其他方式聯合進行宣傳，提高品牌營銷的效果。

（3）創新營銷策略

創新營銷策略就是隨著社會的發展，找到消費者新的關注點或是企業新的發展方式，創新營銷策略。在這個信息化的時代，可以采用電子商務營銷策略，在淘寶或者是京東商城開設網店，并且采用"錯位銷售""錯季銷售"策略，提高產品的銷售量。

（4）定位營銷策略。

最早提出定位營銷策略的是美國專家，它的核心思想就是以消費者的喜好為基礎，以市場需求為導向的營銷策略。抓住消費者的購買心理、對產品進行合理的市場定位和價格定位等。

2 國內外體育企業營銷策略中的差異化分析

（1）營銷定位的差異化分析

體育企業在選擇營銷策略時，要想取得營銷成功，首先要對市場和企業本身進行清晰的定位。體育企業要根據自己產品的具體特點，尋找消費的目標群，結合市場需求，清晰辨別市場群體，選取恰當的營銷策略。但是我國體育企業在選擇體育營銷策略時，缺少深入的調查和分析，對市場的定位不夠準確，常常憑感覺選擇營銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業的知名度，獲得經濟利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業對品牌的定位不僅是讓消費者知道這個品牌的存在，而是讓消費者喜歡上這個品牌，產品除了具有實用性和舒適性，還應該具有自己的特性，現在我國的體育企業存在品牌定位不準確的現象。像李寧這個品牌，它屬于我國最大的體育企業，處于國際大品牌如耐克、阿迪與我國的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對的風險性較大，挑戰較高。李寧在品牌進行定位時，將其重點放在運動員的保護上，而阿迪、耐克等大企業在對產品定位時，重點在于提高運動員的比賽成績，這樣就會使產品稍微遜色。所以在營銷過程中，對于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營銷目標的差異性分析

目前，體育企業的營銷市場日漸成熟，國外的大企業已經把營銷的重點放在品牌營銷上，并做好相關的營銷策略。而我國的體育企業在其營銷上比較注重企業的短期效益，不斷開設新的專賣店，追求"萬店時代"，不斷提高企業的產品生產數量，忽略了市場的長期發展及營銷市場的長期持續性。我國的體育企業，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫存量都在上漲。此外，這些企業為了避免和國外的大型企業的競爭，竟主動放棄了高端市場，將營銷目標放在中端市場，但是阿迪、耐克搶走了我國的高端和低端兩個市場，使我國的體育企業不斷增加庫存，失去了本土品牌的優勢。

（4）品牌文化的差異性分析

在營銷中引入品牌文化，利于培植消費者對品牌的感情，利于企業的長期發展。當前，我國體育企業在制定營銷策略時，通常會忽視文化效應，很少建立自己的品牌文化，進行文化營銷，沒有對體育產品進行文化定位將企業的品牌嫁接在體育文化層面，也不能進一步激起消費者內心深處的共鳴。

3 結束語

通過以上分析可知，我國的體育企業發展和國外的體育企業在營銷策略方面存在很大的差異，所以我國的體育企業要借鑒國外企業的成功經驗，根據自身的發展特點，準確定位市場，合理選擇各種營銷方式和策略，加強企業品牌的文化建設，促使我國體育企業能夠持續發展，占領國內和國際市場。

參考文獻：

[1] 許莉.新時期體育用品企業營銷創新策略研究[J].營銷策略，2012.6.

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產品定位和再定位的概念

所謂產品定位，是指通過市場細分，為產品選擇一個適合其生存的市場發展空間。產品定位確立了品牌或產品在消費者心目中的形象和地位，而這個形象和地位是與眾不同的。它賦予了產品特定的個性，能適應市場細分滿足消費者需求，從而提高產品或品牌的競爭能力。

產品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現有產品（質量、款式、包裝等）進行的創造性活動。民營企業二次創業的定位，就是對產品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業原來的經營計劃和目標，以及市場的現實狀況之和為基礎的，換句話說，企業必須對原來的經營計劃和目標與市場現實進行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業的產品再定位是市場營銷動態過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。

必須指出的是，產品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業再定位同樣有很大益處。這就是說企業的再定位是一個揚棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。

再定位對于正處于二次創業過程中的民營企業是非常重要的，它不僅是基本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和依據。產品再定位能創造品牌差異從而形成民營企業在二次創業中的競爭優勢，是廣義的成功之道。

對于在二次創業過程中的民營企業，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業產品競爭已到最后關頭，同行業在創新上也奮起直追，只有調整思路，才能保持和擴大優勢。要鞏固和擴大在同行競爭中的創新優勢、技術優勢，就必須加大投入力度，才能保持企業仍是市場的拓荒者和領頭羊的地位。因此，產品再定位的關鍵就是要把握好進行產品再定位的時機。

產品再定位的時機選擇

原有定位是錯誤的

企業的產品投放市場以后，如果市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業就應該進行市場分析，對企業進行診斷，如果是因為品牌或者產品的原有定位錯誤所致，就應該進行品牌或者產品的重新定位。

原有定位阻礙企業開拓新市場

在企業發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業開拓新的市場；或者由于外界環境的變化，企業有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環境難以融合，因此企業出于發展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。

原有定位削弱品牌的競爭力

企業在競爭中，可能會喪失原來的優勢，而建立在此優勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷，塑造他們自身的優勢，比如推出性能更好的同類產品。企業如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業應對品牌進行重新定位。

消費者偏好和需求發生變化

品牌原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發生了變化，他們原本喜歡本企業的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉而喜歡競爭對手的產品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發生改變，比如消費者原來注重產品的功能，而現在注重其品牌形象。民營企業在這樣的情況下應該進行重新定位。

產品再定位的步驟

在二次創業過程中民營企業對于產品再定位僅有概念上的認識是不夠的，它還應掌握如何進行產品再定位。雖然每個企業的情況各不相同，但當企業意識到必須進行產品再定位時，民營企業必須明白產品再定位不能盲目進行，須按一定的程序操作，科學的產品再定位步驟仍是最有力的理論指導。一般而言產品再定位要經過以下步驟：

確定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企業應分析現狀，重新認識市場，從產品的銷售現狀、行業的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業的發展目標上來分析市場，是什么原因要求企業對品牌進行重新定位，企業應有明確的認識。

調查分析與形式評估

確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形式評估，評估的依據來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序等，并根據調研的結果對現有形式做出總體評估。

鎖定目標消費群

細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業應根據消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌針對哪個細分市場，企業應根據調研來的數據和產品的特點和優勢，鎖定自己的目標消費群體。

制定定位策略

企業確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。

傳播新定位

企業定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節甚至背離。在現在的市場環境下，企業最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。

重新定位的策略

定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。

功能性利益定位策略

產品的功能是消費者購買產品的重要前提，消費者購買產品首先是要獲得產品的使用價值。如果產品有功能上的創新，或者產品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。從產品的功能上為消費者進行定位，也是企業常用的定位策略。深圳太太藥業集團是保健品市場的后來者，曾兩次對產品進行重新定位，起初的產品訴求是治黃褐斑，后來進行“除斑、養顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產品定位于“含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚呈現真正天然美的純中藥制品”，成功實現了獨特的功能性利益定位。

情感性利益定位策略

情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內心世界。在產品同質化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津――真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業十強。

自我表現型利益定位策略

當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現象日益嚴重，為維持現有市場、擴展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。

對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關注產品的技術、品質和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現在較多的用情感性利益和自我表現型利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現型利益為主。

再定位應注意的幾個問題

定位不足與定位過度

品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？首先是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業品牌要想取得強有力的市場定位，它應該具有一個或幾個特征，使其看上去好像是市場上“惟一”的。

我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優勢。因此，每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。

大眾品牌與豪華名牌

品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費者階層為目標，還是定位于物美價廉，以吸引廣大的普通消費者，這主要取決于企業的品牌戰略。

國內企業創名牌首先應立足于創名牌，即為廣大消費者所認可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業在創名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費的烙印，追趕高消費的浪潮，即認為凡是名牌，其定位必然是高價，否則就是自貶形象。其實我國的消費結構是一座金字塔，廣大中低收入的消費者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會連基本的市場份額都保不住，更不用說創名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠家須抱定創“大眾名牌”的思想，多開發些與人們生活密切相關的名牌來，其市場潛力不可估量。

參考資料：

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關鍵詞：企業品牌；營銷；企業文化

一、基本概念的界定

對于企業品牌建設來說，首先必須明確的是要先造就一個品牌，并賦予這個品牌與其他企業相區別的內涵，從而使顧客從品牌中獲得獨特的價值。然而，現實生活中消費者容易把品牌與名牌混為一談， 其實品牌和名牌是有區別的。名牌就是是被消費者接受并認可的，在市場發展過程中已經具有較高的知名度、美譽度的品牌。它與消費者之間已經構建了一種信任關系，這是企業的核心競爭力之一，是競爭對手無法比擬的。

品牌比名牌的內涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業自創的品牌。它包括商標和商號，商標是附著在商品上的企業標記；商號是企業的名稱。這是傳統意義上的品牌，也就是產品的名字和企業的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個產品所獨有的，也不是一個企業所特有的，而是若干個產品甚至若干個企業所共享，如中國cctv所做的金方溯源就具這一特點。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產品或企業形象，消費者聯想較為抽象， 延伸能力強，可以同時使用在多種產品上，起到推動產品銷售的作用同時能夠節約企業的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽全球的著名品牌，也是世界500強的大企業，年營業額達幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規避了傳統制造業的周期風險，又全力傾注于產品的研究、開發以及營銷傳播，提升了核心競爭力。

二、企業品牌建設現狀

1.品牌定位的類似性

品牌定位不準確是現代企業在品牌建設中普遍存在的問題。品牌定位是實施品牌戰略的關鍵之一。什么是品牌定位？簡單的說，品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。在現實生活中，企業的品牌定位存在著嚴重的類似性，缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導致其難以滿足消費者個性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費者的針對性不強，造成消費者對其品牌特點感到困惑，因而導致企業品牌的市場份額很低。

2.品牌定而無位

品牌定而無位是指即對品牌進行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。

不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領導品牌”、“ 國際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國際化、如何表現為領導品牌、用什么去支撐這些概念時卻沒有清晰的思路。事實上，并不是在包裝上做點文章就是國際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發，不注重市場，沒有屬于自己的獨特的內涵，其品牌定位就會顯得空洞，所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實際用途的、甚至難以獲得消費者真正認可的。

3.忽略了品牌的生命力——質量

質量不光是企業的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點。古今中外，能夠享譽世界的知名品牌無一不是高品質的象征。然而，至今仍有很多企業認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價值自然會得到提升。所以，在企業的營銷計劃中，常常把產品銷量的最大化作為企業追求的終極目標。還有些企業，在創業初期非常注重質量求生存，但隨著企業規模日益擴大，他們的注意力就脫離了質量這一核心。

4.品牌在營銷管理中的缺位

很多企業在營銷管理中常常認為做產品就是做品牌，只要把產品生產出來加以名稱或是符號就可以了，在營銷實踐中，重產品而輕品牌，將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中，產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同的概念，如果企業只是考慮生存問題，不重視長期品牌運營，企業的品牌效益最終將難以實現。品牌在營銷管理中的缺位還表現在企業品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業由于沒有專門的品牌管理機構與人才，這樣一來，必然會引致缺乏打造企業品牌的理論和經驗，導致品牌建設受阻。

三、品牌建設策略

1.準確的品牌定位

企業品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個讓人一見鐘情的好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌、一個有獨特記憶點的品牌。在激烈的品牌戰中，誰能占領消費者的心智資源、誰就掌握了市場競爭的主動權，而準確的品牌定位的無疑是占領消費者心智的靈丹妙藥。

2. 品牌建設需要與中間商共同打造

很多企業認為品牌建設是企業自已的事。中間商作為企業經營鏈上的重要一環，在企業的品牌建設中占有重要的地位，有時甚至能夠起到關鍵作用。一個好品牌除了企業自身進行打造外，也需要中間商的關心與奉獻。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業同榮辱、共命運，企業也就能越做越好。在當今的市場經濟中，企業和中間商之間由于利益及立場等原因，一直存在著不可調和的矛盾。企業希望中間商更加忠誠，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實是只有雙方彼此忠誠，互惠互利，才能達到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企業如何合理有效的使用品牌，充分發揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當，會起到事半功倍的效果。品牌策略有統一品牌策略、多品牌戰略、分類品牌戰略、品牌質量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業可根據自身特點，權衡利弊，確定合適自身發展的品牌策略。

4.樹立品牌全球化戰略意識。

品牌全球化是企業在進行跨國營銷活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的過程。即企業在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達到一個全球化的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動。企業的首先條件是樹立全球化品牌戰略意識.建立清晰的品牌戰略規劃，企業在發展的時候要充分考慮企業的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業。

總之，品牌建設是企業一項至關重要的長期戰略，企業在這方面只要堅定信念，采取科學的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場，進而使企業不斷發展壯大。

參考文獻：

[1]王其中.產業集群背景下民營企業品牌建設的策略研究.中國集體經濟.2010

[2]魏農建.從豐田召回看企業品牌建設.管理與文化.2010

[3]王萍.二線城市中小企業品牌建設問題探究.產業研究.2010

篇7

企業網絡營銷的主脈是什么?曾經有人詮釋為企業網絡營銷的三道關。無論是主脈，還是三道關，其內容就是：營銷定位、產品營銷策略、網絡營銷渠道。

網絡營銷

營銷定位

營銷先定位是每個企業必須確定的，無論是傳統營銷，還是網絡營銷都離不開這一環節，就其重要性不言自知。網絡營銷的定位首先必須處理好三層關系：一是網絡營銷與企業總營銷策劃的關系;二是網絡營銷與傳統營銷的關系;三網絡營銷與細分市場的關系。也就是必須做好定位價值分析，尤其是抓住網絡之特點，發揮其優勢。對此，提出了網絡營銷定位的五大策略：市場發展趨勢、產品差異化、區域市場、企業自身優勢、目標客戶定位。

產品營銷策略

產品營銷策略指得網絡營銷范疇的概念，最實際的恐怕就是自身產品是否適合網上銷售?有人說：網絡上沒有不適合營銷的產品。理論上講沒錯，但是從經營的角度看，就有一些產品在網絡上無效益。這是因為兩方面的原因：一是企業內部產品價值與環境的不同。如：品牌企業與商網絡營銷的不同。二是選擇網絡營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等。總之，不同的產品，選擇不同網絡營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產品營銷策略便是網絡營銷的一道關。產品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創新點、品牌的優勢、品牌與同類產品的不同之處等)、功效優先策略(產品功效是購買的直接動機，而不是產品的價格和包裝)、價格杠桿策略(產品價格的定位)、源頭刺激策略(將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望)、個性推介策略(產品突出的訴求點，是這一產品有別于它種產品牌的個性)等。

網絡營銷渠道

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關鍵詞：金融企業；金融品牌；定位策略

中圖分類號：F83文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0170-02

1 品牌定位理論研究

國外學者對金融企業市場定位問題進行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場定位目標時，資源稟賦、發展潛能、市場環境和競爭對手四個因素是金融企業必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場份額、資本總量水平、忠實客戶群、分支機構網絡、傳統品牌聲譽、已擁有的金融產品專利、內部的研發和管理精英人才等；發展潛能因素主要包括：融資能力、產品創新能力、技術保障和升級能力、管理體制機制的變革適應能力等；市場環境因素主要包括：商業銀行發展的法律與政策環境、市場經濟的完善程度、市場結構及其變動趨勢等；競爭對手因素主要包括：競爭對手的競爭優勢與劣勢、競爭對手的市場地位、份額、規模以及未來的發展策略等。

同時，西方金融企業在市場定位的具體實踐方面也形成了相對較為成熟的理念、模式和經驗。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業,如花旗集團、匯豐集團、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區范圍內發展的地域性金融企業，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區范圍內專門發展某一類業務的專業性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。

2 我國金融企業品牌定位的過程

2.1 市場調查與市場細分

任何一個品牌都是建立在特定客戶群的基礎上，因此細分市場并進行正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業應采用廣泛的市場調研，包括問卷調查、電話采訪以及焦點小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價值取向、意愿和生活方式。金融企業在進行市場調研時，應集中考察如下問題：客戶所期望的金融產品和服務需求；客戶接受的品牌內涵；客戶所認同的金融品牌差異性，以及對于這種差異性，金融企業能夠堅守的時間等。

2.2 消費者的需求

品牌定位是針對目標市場建立的一個獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播的過程。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征，設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。金融企業管理層應該充分認識到消費者購買的不僅僅是產品或服務本身，產品或服務只是作為實現目的的一種手段。消費者真正購買的是產品或服務所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現消費者需求的內涵。

2.3 競爭者分析

品牌定位的最基本原則是與競爭對手有著顯著性和標志性的區別。金融企業經過市場調查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競爭對手，從而制定適應自己而又不同于其他競爭對手發展戰略，以及通過戰略、策略和與對手的差異化戰勝競爭者。

2.4 建立差異化的優勢點

在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力，而在于誰能將自己的差異化優勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個性化的品牌。美國的聯合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結果銀行業績巨幅增長。同時，除了在金融產品和服務進行差異化，金融品牌定位還有一個有效途徑就是從情感角度進行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進行情感聯結，超越理性和功能上的利益。

3 金融企業品牌定位策略

金融企業定位策略主要包括：

（1）客戶定位：樹立以市場為導向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產品與某類客戶的具體生活形態和生活方式的關聯作為定位策略，通過品牌名稱將這些關聯對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而清晰、準確地反映出金融企業服務的目標消費者。對于國有商業銀行而言，在穩固傳統的國有大型企業和大多數國內居民客戶的基礎上，應開展全方位客戶營銷；對于股份制商業銀行而言，利用其地域型、專業型銀行的優勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應成為主要的客戶定位策略；對于城市商業銀行而言，與地方性中小優質企業客戶保持長期緊密的銀企合作關系，或者為城市新生創業者提供風險投資服務，則是其客戶定位的必然選擇。

（2）類別定位：目前，中國國內金融企業規模無論大小，往往選擇“大而強”的定位思路，然而，在一個市場化成熟的國家里，金融領域中實力最強的只能有一家，大多數金融企業應選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領域作為自身的生存之道。國內金融市場逐漸開放，市場上存在眾多規模大、實力雄厚的競爭對手，金融企業應積極開拓一個自身能成為“第一”的新領域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊的銀行機構214家，競爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰略，樹立自己的獨特風格，在公眾中樹立良好而獨特的形象，進而提高了競爭力。例如，恒生銀行定位于服務最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強大后盾的中資銀行。

（3）區域性定位：金融企業可以以地理位置作為區隔，強化自己的競爭優勢。例如，匯豐銀行將自身定位于“環球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個國家和地區設有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國家設有這么多分支機構的銀行，擁有先進的全球化服務。同時，匯豐在開展全球業務時，兼顧到“地方智慧”，招收當地雇員，以發展當地銀行業務。這其實就是國際化業務與地方文化融合的產物。

（4）特色服務定位：消費者感情復雜、感覺細膩，不同的消費者對服務的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務要求，這就意味著作為服務型行業的金融企業必須極具人性化。這不僅包括舒適的環境、方便快捷的服務過程，還要體現在人文環境、服務水平、服務態度上。當一家金融企業提供的特色服務項目是消費者最關心的服務，就可以建立起良好和忠誠的客戶關系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時獲得現有銀行信息，辦理轉帳和其他銀行服務。

參考文獻

［1］陳育明.論金融品牌創建［J］.商業時代，2005，（17）.

［2］曹卓，徐芳.商業銀行品牌建設現狀及策略思考［J］.財經理論與實踐，2004，（11）.

篇9

隨著中國加入了世界貿易組織之后，中國的經濟不斷的發展，經濟總量不斷攀升。與此同時，中國的企業也迅速地發展起來，并且同類行業之間互相形成了激烈的競爭。加上前階段的歐美次貸危機，引發全球性的經濟衰退，歐美市場萎縮之后，很多中國企業都開始轉戰中國的國內市場。而與此同時，社會生產力不斷地得到解放，市場中同類型產品的生產企業其生產的工藝以及個別勞動時間差別不大，這也就決定了當前市場上所存在的產品有更為明顯的同質化傾向。在這個時候，消費者的產品或者服務的選擇空間也越來越大，對于消費者而言，選擇的判斷標準是多種多言過得，而品牌就是i其中一個重要的參考。

好的品牌往往是優秀的企業或者優秀的產品的象征，也是能夠提供一流服務的一項重要的保證。所以，如今的企業要在激烈的市場競爭當中獲得勝利，就需要使自己的產品在市場上有個響當當的名號，這一點從清代末期，中國民族產業開始發展的時候，就已經開始成為中國商界的一個重要的共識。所以強化品牌，對企業的品牌進行定位，對企業的發展是非常重要的。

企業的定位理論是二十世紀的后半葉逐漸提出來的，經過了將近半個世紀的不斷 演化，已經從原先的單一廣告宣傳，慢慢演化成為對品牌的準確定位，當前市場營銷的學者和轉接一般都是從品牌定位的內涵以及品牌定位的外延兩處分別對該理念進行完善，逐漸形成了相對完整的一套理論。著名的經濟學家戴維斯認為，品牌的定位，其實就是企業的品牌在消費者內心當中的地位，每當消費者心中響起這個品牌的時候，這個品牌是不是能夠和利益以及價值相掛鉤，這就是判斷品牌價值的一個重要依據。

品牌的定位必然是從外部向內部推衍的，而不可能是單純內部的運作就可以實現的。而與此密切聯系的一方面，品牌是必須要更加的與眾不同，并且相對更為獨特，而且最為核心的就是在社會上的聲望。好的品牌定位其實是消費者和企業進行交流的一個重要的途徑。品牌的定位不只是一種區別，更是一種重要的價值。

清晰并且有效的企業品牌定位，必然是要有明確的品牌定義，這個品牌定義是和企業的價值觀以及企業的文化相結合的。品牌的定位就是目標的消費群體其意識中對于該企業的品牌之認可。這種認可從一個方面來看，就是品牌的功效以及功能上的屬性，簡單地講就是具備一定的使用價值，而另一個層面是品牌非功能性的一些屬性，比如說一些主觀的感情，如同現代、地位尊貴、時尚、充滿個性或者是身份的象征。

所以，品牌的定位不僅僅是企業對于企業所生產的商品或者是提供的服務之使用價值的賦予，而是包含了消費者的很多主觀意志上的感情。這些方面都是從消費者的個人經歷、宗教信仰等方面來共同決定的。

而品牌的定位是消費者對于競爭類品牌的理解，所有構成競爭的品牌，在消費者的心目中都會形成比較，進而消費者會對這些品牌與品牌之間的使用價值、功能、舒適程度、自然的屬性、當然還包括感情和文化層面等進行結合和對比，從而品牌在消費者的需求中成為了一種非常明顯的導向，這種導向是結合了需求以及競爭，進而品牌的定位是有著非常重要的參考價值的。

二、品牌的定位在市場營銷內的重要影響

品牌的定位理論也好，或者是對企業的具體品牌架設，他們到最后的真正目的，都是利用品牌的定位，給企業的營銷活動提供更多的服務，也就是為企業的市場營銷提供一個更為廣闊的銷售平臺。市場營銷的活動是一個以貿易作為主導的企業所要進行的一項核心的工作，目標市場對于企業的市場營銷是否能夠接納，會對企業的盈利情況造成非常大的影響。市場營銷的對于企業的價值定位都有著非常直接的影響，因此，在當代的企業開展的市場營銷方面的工作之中，品牌的定位就逐漸成為引導企業進行具體的市場營銷活動的一個重要的標尺，在某種程度上決定了企業市場營銷效果的好壞。

（一）品牌定位對企業的市場營銷策略的重要影響

企業開展市場營銷的工作，一開始就應該對自己企業所面對的目標市場有一個清晰準確的分析，對于企業而言，目標市場中的目標消費者是否認可這個企業，就成為這個企業是否能夠完成自己的貿易營銷目標的一個重要的尺度。企業會根據自己企業對于目標市場以及目標消費群體的分析，進而擬定相關的市場營銷方略。這些市場營銷的方略，也稱為市場營銷的策略，是包含了很多方面，其中企業對于自己企業所生產的產品以及提供的相關服務進行的價值定位就是一項非常關鍵的項目。這一個品牌的價值定位項目一般都包含兩個部分，第一個部分是企業當前對于自身的價值品牌定位，第二個部分是對于市場營銷策略開展之后，預期將會達到的市場品牌價值的定位。這兩個方面都將分別對企業在制訂市場的營銷策略上起到重要的導向作用。

企業在進行市場營銷策略的擬定的時候，從宏觀的層次上應該要把握幾個關鍵的點。從企業長遠的發展來看，企業在每一個具體的市場營銷階段所提出來的具體策略，其實都是為了企業的長遠發展而服務的，這樣一種逐漸提升、漸入佳境的方式就是每一個企業在擬定每一個具體的市場營銷策略的時候所要考慮的一個關鍵方面。

而從微觀的層次上看，企業的每一個市場的營銷策略，都是需要放在一個非常具體的市場環境以及條件下進行討論的，這當中還包含了企業的很多方面的策略以及細節，包含了企業的品牌戰略、文化戰略、銷售戰略以及服務戰略等方方面面的細節方案。

而在其中，企業所成產的產品以及提供的服務，進行的品牌定位的，對于企業開展相關的市場拓展工作則具有多層次的影響。這樣一種多層次的影響，不僅僅從宏觀上將會對企業未來的戰略定位提供非常大的推動和支持，更是在企業在市場營銷的微觀層面上，對于企業的每一個階段的品牌價值以及品牌的文化產生重大而且非常直接的影響。這樣的一種對品牌的戰略進行的深刻決定性質的影響，都會對企業整個階段性的市場營銷策略有著更長久的影響和推動。

所以，品牌的定位不僅僅是對企業所生產或者是所提供的服務、產品進行定位，更是對整個企業的發展方向，采取的發展模式有著非常重要的影響作用，其最為直接的影響，將會對企業的具體市場營銷工作產生非常深刻的影響。

（二）品牌的定位對整個營銷的目標市場和目標消費者產生決定性作用

目標的消費者，目標的市場，是整個企業進行市場營銷具體化的一個最為首要的前提要求，不一樣性質的產品或者是服務，其所面對的目標市場以及目標的消費者也都是不一樣的，從本質上也存在著非常深刻的差別。而在同樣一種性質的產品或者服務，由于社會生產力的不斷發展，這些產品或者服務內部已經逐漸呈現出一種同質化的趨向，這種現象已經越來越突出和明顯了，所以同樣一種類型的產品或者服務，其服務的目標消費者以及目標市場的重合程度已經是相當高了。

這個時候就需要品牌定位對企業的市場營銷行為進行定位和卻分。因為品牌的定位就具備這樣的一種功能，能夠對企業所生產出來的產品以及所提供出來的服務進行品牌上的具體化，能夠和具體的目標市場以及具體的目標消費群體相搭配。這樣品牌的定位就可以和具體的消費市場實現雙向的流動，可以不斷地繼續進行調整，進而企業能夠更好地對市場的反映情況進行預判和分析，從而調整自身的市場營銷方向。而企業的品牌定位也一定是根據目標的市場以及目標的消費群體其對于該品牌的反映來進行調整的，這些對于企業而言是非常重要的。而進行改進之后的品牌定位會重新地進入到市場當中，和目標市場以及目標的消費者群體之間互相之間再次適配，隨著市場中的消費者群體會和定位的品牌進行持續性的磨合，很快企業就能夠摸清楚自身的品牌定位，避免企業的盲目或者品牌的錯位。

一旦市場已經出現了一種品牌定位的產品，那么就需要考慮更換不同的市場，對目標市場的再次選擇，或者是對自己的品牌進行調整，然后再次投放到原來的市場當中，都是可以采取的策略。而從整體上看，企業進行的品牌定位，對于市場營銷而言，能夠更快地找到自己的目標市場以及目標的消費群體，然后為企業節省更多的資源，從而迅速地繼續擰調整和矯正，實現品牌價值的最大化。

三、品牌定位和品牌市場營銷戰略的聯系

企業采取的市場營銷行為往往是多種多樣的，而企業把品牌作為一項重要的市場營銷戰略，也是近一些年來中國的市場經濟發展當中一個重要的發展方向。品牌的市場營銷戰略，其背后就是品牌的定位和品牌的價值。品牌的價值主要是來自于品牌在市場當中的感染力以及號召力，這些都是非常重要的一個方面。企業對于市場所占有的多少比例的份額，對于市場營銷中品牌的影響也是有著非常重要的物質支持。市場的占有情況是對于一個企業當前的市場營銷業績的一個重要的晴雨表。市場營銷實現了企業的產品對目標市場以及目標的消費群體之間的投入，進而企業在銷售的過程中，啟動了品牌銷售的戰略，對企業的產品或者所提供的服務進行品牌的營銷戰略，然后逐漸在這樣的一種品牌的戰略當中，慢慢定位自己企業的品牌，從而獲得更多的市場份額，這些都是環環相扣的市場營銷軌跡路線。每一個節點，都是滲透著市場營銷當中的品牌戰略以及品牌的定位。

而企業能夠順利地進行品牌的戰略，關鍵也就是在于企業能夠有一個有價值的品牌，這個有價值的品牌，也將會是企業實現自身的銷售目標的核心以及關鍵。品牌作為一個非物質化的一個事物，沒有辦法摸得到，也沒有辦法看得到，只能夠以品牌的定位來實現這樣的一種具體化。如果企業的產品以及所提供的服務，沒有實現具體的品牌定位，那么模糊不清的品牌是不可能確定出完善的銷售方式、銷售策略等等，更不可能進行更具備水準的快速市場傳播，也不可能被目標市場以及目標的消費群體所認可。所以，品牌定位其根本性的目的就是為了對企業的產品或者所提供的服務的品牌進行更高效率地傳播以及推廣。

品牌的定位以及傳播往往是以公共關系或者是廣告等媒介傳播到目標的市場以及目標的消費群體，品牌的定位主要就是讓自己設計出來的品牌能夠在消費者的內心當中形成一個更有價值的地位，這兩者之間是相互存活的，不可以輕易分割。

四、如何更好發揮品牌定位的市場營銷價值

品牌定位的成功主要的目的就是為了讓品牌能夠更好地進行傳播和推廣，這些也是企業進行市場的營銷共組哦里面，一個較為重要的工作的目的以及工作的內容，所以如何更好地對產品或者所提供的服務進行品牌的定位，進而讓企業的品牌定位為市場營銷策略提供更有利的幫助，這就需要我們對此加以關注，以產品或者服務的獨特性質來開展正確的品牌定位。

第一種可以選用的方式功效上的品牌定位。也就是根據企業所生產出來的產品以及所提供的服務當中的使用價值來進行定位。所以要進行品牌的定位，第一部分就要先對產品的使用價值，也就是其功效還有性能對目標市場以及目標的消費者處進行推廣。當前產品或者服務之間的同質化程度也越來越嚴重的情況下，每一種類型的產品或者服務，都會有生產工藝極為相似的生產方，產品或者服務的使用價值沒有明顯的區分，也就突顯不出產品或者服務的美麗。

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廣告策劃書

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 前言； 1、前言； 市場分析； 2、市場分析； 廣告戰略或廣告重點； 3、廣告戰略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 4、廣告對象或廣告訴求； 廣告地區或訴求地區； 5、廣告地區或訴求地區； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預算及分配； 7、廣告預算及分配； 廣告效果預測. 8、廣告效果預測.

一、封面

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運作的正規化程度, 示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果 負責的態度. 負責的態度.

二、目錄

在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的 標題, 標題,必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容. 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容.

三、前言

在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、 在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內容, 的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要.

四、正文 第一部分: 第一部分:市場分析

這部分應該包括廣告策劃過程中所進行的市場分析的 這部分應該包括廣告策劃 過程中所進行的市場分析的 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據 力的依據. 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據. 一、營銷環境分析 1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

c(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 (l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 總體的經濟形勢 總體的消費態勢 產業的發展政策 (2)市場的政治 市場的政治、 (2)市場的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場的文化背景 (3)市場的文化背景 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕 產品? 產品? 2．市場營銷環境中的微觀制約因素 企業的供應商與企業的關系 產品的營銷中間商與企業的關系 3．市場概況 (1)市場的規模 市場的規模, (1)市場的規模, 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規模的趨勢 (2)市場的構成 (2)市場的構成 構成這一市場的主要產品的品牌 各品牌所占據的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 未來市場構成的變化趨勢如何? 未來市場構成的變化趨勢如何? (3)市場構成的特性 (3)市場構成的特性 市場有無季節性? 市場有無季節性? 無暫時性? 有無暫時性? 有無其他突出的特點? 有無其他突出的特點? 4.營銷環境分析總結 4.營銷環境分析總結 (1)機會與威脅 (1)機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (2)優勢與劣勢

c(3)重點問題 (3)重點問題 二、消費者分析

說明廣告產品自身所具備 （撰寫時應根據產品分析的結果, 撰寫時應根據產品分析的結果, 的特點和優點. 再根據市場分析的情況, 的特點和優點.再根據市場分析的情況, 把廣告產品與市場中各 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消 費者和競爭者進行評估. 費者和競爭者進行評估. ）

1．消費者的總體消費態勢 現有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性 各種消費者消費本類產品的特性 2.現有消費者分析 現有消費者分析. 2.現有消費者分析. (1)現有消費群體的構成 現有消費群體的構成, (1)現有消費群體的構成, 現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業 現有消費者的收入 現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布 (2)現有消費者的消費行為 (2)現有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數量 購買的地點 (3)現有消費者的態度 (3)現有消費者的態度 對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費者 3.潛在消費者 1)潛在消費者的特性 （1)潛在消費者的特性 總量 年齡

c 職業 收入 受教育程度 (2)潛在消費者現在的購買行為 (2)潛在消費者現在的購買行為 現在購買哪些品牌的產品? 現在購買哪些品牌的產品? 對這些產品的態度如何? 對這些產品的態度如何? 有無新的購買計劃? 有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌? 有無可能改變計劃購買的品牌? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結 4.消費者分析的總結 (1)現有消費者 (1)現有消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 重要問題 (2)潛在消費者 (2)潛在消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)目標消費者 (3)目標消費者 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產品分析 1．產品特征分析 (1)產品的性能 (1)產品的性能 產品的性能有哪些? 產品的性能有哪些? 產品最突出的性能是什么? 產品最突出的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ (2)產品的質量 (2)產品的質量 產品是否屬于高質量的產品? 產品是否屬于高質量的產品? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量有無繼續提高的可能? 產品的質量有無繼續提高的可能?

c(3)產品的價格 (3)產品的價格 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 消費者對產品價格的認識如何? 消費者對產品價格的認識如何? (4)產品的材質 (4)產品的材質 產品的主要原料是什么? 產品的主要原料是什么? 產品在材質上有無特別之處? 產品在材質上有無特別之處? 消費者對產品材質的認識如何? 消費者對產品材質的認識如何? (5)生產工藝 (5)生產工藝 產品通過什么樣的工藝生產? 產品通過什么樣的工藝生產? 在生產工藝上有無特別之處? 在生產工藝上有無特別之處? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? (6)產品的外觀與包裝 (6)產品的外觀與包裝 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產品的比較 (7)與同類產品的比較 在性能上有何優勢?有何不足? 在性能上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 2.產品生命周期分析 2.產品生命周期分析 (1)產品生命周期的主要標志 (1)產品生命周期的主要標志 (2)產品處于什么樣的生命周期 (2)產品處于什么樣的生命周期 (3)企業對產品生命周期 企業對產品生命周期的認知 (3)企業對產品生命周期的認知 3.產品的品 產品的品牌形象分析 3.產品的品牌形象分析 (1)企業賦予產品的形象 (1)企業賦予產品的形象 企業對產品形象有無考慮? 企業對產品形象有無考慮? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業是否將產品形象向消費者傳達? 企業是否將產品形象向消費者傳達? (2)消費者對產品形象的認知 (2)消費者對產品形象的認知

c消費者認為產品形象如何? 消費者認為產品形象如何? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者對產品形象的預期如何? 消費者對產品形象的預期如何? 產品形象在消費者認知方面有無問題 產品形象在消費者認知方面有無問題? 4.產品定位分析 4.產品定位分析 (1)產品的預期定位 (1)產品的預期定位 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業是否將產品定位向消費者傳達? 企業是否將產品定位向消費者傳達? (2)消費者對產品定位的認知 (2)消費者對產品定位的認知 消費者認為的產品定位如何? 消費者認為的產品定位如何? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者對產品定位的預期如何? 消費者對產品定位的預期如何? 產品定位在消費者認知方面有無問題? 產品定位在消費者認知方面有無問題? (3)產品定位的效果 (3)產品定位的效果 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品定位在營銷中是否有困難? 產品定位在營銷中是否有困難? 5.產品分析的總結 5.產品分析的總結 (1)產品特性 (1)產品特性 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (2)產品的生命周期 (2)產品的生命周期 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)產品的形象 (3)產品的形象 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (4)產品定位 (4)產品定位 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

c1．企業在競爭中的地位 市場占有率 消費者認識 企業自身的資源和目標 2.企業的競爭對手 2.企業的競爭對手 主要的競爭對手是誰? 主要的競爭對手是誰? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優勢與劣勢 競爭對手的策略 3.企業與競爭對手的比較 3.企業與競爭對手的比較 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 五、企業與競爭對手的廣告分析 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內容 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 目標市場的特性如何? 目標市場的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業和競爭對手的產品定位策略 3.企業和競爭對手的產品定位策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.

c廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結 8.總結 競爭對手在廣告方面的優勢 企業自身在廣告方面的優勢 企業以往廣告中應該繼續保持的內容 企業以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

（應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 用什么方法改變消費者的使 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用什么方法擴大廣告產 品的銷售對象范圍. 用什么方法使消費者形成新的購買習慣. 品的銷售對象范圍.用什么方法使消費者形成新的購買習慣.有 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 寫明促銷活動 的目的、 策略和設想. 的目的、 策略和設想. 也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處 理的. 理的. ）

一、廣告的目標 企業提出的目標 1．企業提出的目標 2．根據市場情況可以達到的目標 3．對廣告目標的表述 二、目標市場策略 1．企業原來市場觀點的分析與評價 (1)企業原來所面對的市場 (1)企業原來所面對的市場 市場的特性 市場的規模 (2)企業原有市場觀點的評價 (2)企業原有市場觀點的評價 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性 2.市場細分 2.市場細分

c(1)市場細分的標準 (1)市場細分的標準 市場細分的標 (2)各個細分市場的特性 (2)各個細分市場的特性 (3)各個細分市場的評估 (3)各個細分市場的評估 (4)對企業最有價值的細分市場 (4)對企業最有價值的細分市場 3.企業的目標市場策略 3.企業的目標市場策略 (1)目標市場選擇的依據 (1)目標市場選擇的依據 (2)目標市場 目標市場選擇的策略 (2)目標市場選擇的策略 三、產品定位策略 1．對企業以往的定位策略的分析與評價 (1)企業以往的產品定位 (1)企業以往的產品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對以往定位的評價 (3)對以往定位的評價 2.產品定位策略 2.產品定位策略 (1)進行新的產品定位的必要性 (1)進行新的產品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產品競爭的角度 從營銷效果的角度 2)對產品定位的表述 （2)對產品定位的表述 (3)新的定位的依據 新的定位的依據與優勢 (3)新的定位的依據與優勢 四、廣告訴求策略

（主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據, 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. ）

1．廣告的訴求對象 (1)訴求對象的表述 (1)訴求對象的表述 (2)訴求對象的特性與需求 (2)訴求對象的特性與需求 2.廣告的訴求重點 2.廣告的訴求重點 (1)對訴求對象需求的分析 (1)對訴求對象需求的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點的表述 (3)廣告訴求重點的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據 (2)訴求方法的依據 五、廣告表現策略 1．廣告主題策略 (1)對廣告主題的表述 (1)對廣告主題的表述

c(2)廣告主題的依據 (2)廣告主題的依據 2.廣告創意策略 2.廣告創意策略 (1)廣告創意的核心內容 (1)廣告創意的核心內容 (2)廣告創意的說明 (2)廣告創意的說明 3.廣告表現的其他內容 3.廣告表現的其他內容 (1)廣告表現的風格 (1)廣告表現的風格 (2)各種媒介的廣告表現 (2)各種媒介的廣告表現 (3)廣告表現的材質 (3)廣告表現的材質 六、廣告媒介策略

（要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 媒體計劃實施的具體細節 撰文者應把所 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 詳細程度可根 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計劃. 如果選用多種媒體, 體計劃. 如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. ）

1．對媒介策略的總體表述 媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 2．媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 4.媒介組合策略 5.廣告時機策略 6．廣告頻率策略

第三部分 廣告計劃

c六、廣告表現 1．廣告的主題 2．廣告的創意 3．各媒介的廣告表現 平面設計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規格 4.各媒介廣告的規格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動計劃 1．促銷活動計劃 2．公共關系活動計劃 3．其他活動計劃 九、廣告費用預算 1．廣告的策劃創意費用 2.廣告設計費用 2.廣告設計費用 3.廣告制作費用 3.廣告制作費用 4.廣告媒介費用 4.廣告媒介費用

詳細列出媒體選用情況及所需費 （要根據廣告策略的內容, 要根據廣告策略的內容, 每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、 用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. ）

5.其他活動所需要的費用 5.其他活動所需要的費用 6.機動費用 6.機動費用 7.費用總額 7.費用總額

第四部分: 第四部分:廣告活動的效果預測和監控

按照廣告計劃實施廣告活動預計可 （要說明經廣告主認可, 要說明經廣告主認可, 按照廣告計劃實施廣告活動預計可 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. ）

一、廣告效果的預測 1．廣告主題測試 2．廣告創意測試 3．廣告文案測試

c4．廣告作品測試 二、廣告效果的監控 1．廣告媒介的監控 2．廣告效果的測定

五、結束語