導語：如何才能寫好一篇廣告經營方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

地域空間有限。媒體的經營必然會受到所處地域宏觀經濟的制約。一個地區的廣告市場的空間主要取決于兩大因素――GDP和消費能力。城市GDP決定了當地廣告客戶的數量，而城市消費能力則代表市場規模的大小，通常決定了廣告客戶的營銷費用的多少。我國東部電視臺依靠所在地區的經濟發展優勢，比中部和西部電視臺的實力雄厚，發展機遇也更多；而中西部電視臺則普遍面臨不同程度的生存和發展壓力，如西部11個省區的廣告經營額僅占全國廣告經營額的10.39％。

另外，地方臺的覆蓋局限在相應的城市之內，最多輻射到周邊很小的范圍，其影響力也決定了廣告主的投放預算。一般來說，全國性品牌會選擇投放中央電視臺；區域性品牌選擇投放省級衛視；地方性品牌首選選擇投放省級電視臺，其次才是地市級城市電視臺。如此分攤下來，到地方電視臺的廣告預算就寥寥無幾了。

節目內容匱乏。收視率低。如果說空間有限是不可逆轉的外部條件，那么內容匱乏則是地方電視臺自身的弊端。地方臺自制節目能力落后，電視臺的級別越低，其自制節目的數量就越少。據中視廣聯調查發現，省級臺自制節目平均為4小時，天，地市臺自制節目是2小時，天，到了縣級臺，自制節目不到1小時了。除了自制節目以外，地方臺獲得節目的其他渠道是以購買為主，但是從版權交易的流程來看，城市臺處于省內版權交易結構的底層，競爭能力相對較弱，難以獲得優勢內容。

內容是電視臺收視率的支撐性資源，地方臺由于自身實力的弱小，沒有足夠的實力投入到內容的生產制作，而內容匱乏又進一步削弱了電視臺的核心競爭力，這種實力弱與內容缺乏之間的惡性循環成為制約電視臺發展的瓶頸，也成了廣告主不愿問津的原因。

過度依賴一兩個行業的廣告投放。抵御市場風險能力差。據中視廣聯研究發現，在地方臺的廣告收入中，醫藥行業和酒水飲料行業的廣告投放比重遠高于其他行業，成為地方電視臺廣告的最主要來源，其中尤以醫藥行業為重。

據中視廣聯對2007年和2008年電視媒體、平面媒體中醫療廣告的監測數據統計，兩年來，醫療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，市級電視臺及縣級電視臺是醫療廣告的“重點轟炸區”。2008年，市級電視臺醫療廣告按照長度計算，達到了27.80％，而縣級電視臺則達到了61.15％。

廣告行業本身極易受到宏觀經濟的影響，而過度依賴于一兩個行業則會進一步加劇這種影響，一旦醫藥行業的經營出現問題，將會有眾多地方臺的廣告經營受到嚴重影響。

廣告內容表現形式單調甚至惡俗，違規現象時有發生。國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局曾在2006年聯合發出通知，要求所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。然而，據中視廣聯監測，僅今年3月8日22：00～24：00，就有數家城市電視臺的電視購物節目仍在播放介紹藥品、減肥等產品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產品。而具有說服力的“真人”表演亦赫然可見：一位本來渾身無力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤：一位禿頭的男子，使用了生發產品之后，生出了滿頭烏黑的頭發……

以上原因制約著地方電視臺廣告經營的發展，但筆者研究發現，這幾大因素并不是地方臺發展不可跨越的障礙，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉化為地方電視臺發展的有利因素。

抓住區域經濟崛起的契機。形成區域強勢媒體。中國的城市化正在進入快速發展時期，目前我國城市有660多個，城市化水平為37.66％，預計到本世紀中葉，我國的城市將達到2000個，城市化水平達到65％。城市數量激增，成為中國經濟體的核心細胞。在這樣的背景下，地方電視臺有理由成為中國電視市場的核心。

不只城市數量增加，區域經濟也在崛起，中國正在進入區域經濟時代。現在中國已產生了若干個不同的區域經濟圈。如今年4月，隨著首屆珠海、中山、江門區域緊密合作工作會議在珠海的召開以及珠江口西岸三市《推進區域緊密合作框架協議》的正式簽署，一個以珠江中部“廣佛肇”(廣州、佛山、肇慶)、東部“深莞惠”(深圳、東莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江門)三大經濟圈為標志的珠三角區域經濟一體化發展新格局宣告形成。

區域經濟伴隨著一些行業積聚水平較高的產業城市的出現。如福建泉州地區的服裝鞋帽和建材，江蘇蘇州地區的IT、紡織、食品，浙江的服裝，廣東的日化和電器等。區域經濟的崛起促使廣告主集中區域投放廣告，同時促使地方電視臺之間形成共同體，地方臺間通過區域聯盟、跨區域發展，形成區域強勢媒體，輻射區域市場，充當區域文化產業龍頭，拓寬了地方臺的經營空間。

做好廣告主“終端推廣”的利器。盡管受制于覆蓋區域的限制，但由于擁有本土化資源優勢，地方臺以地緣上、心理上的接近性，依然能贏得廣告主的青睞。城市是各類商品的集散地，從這個意義上說，商品只要占領了這個省的主要城市市場也就基本上占領了這個省的市場。特別是在一些經濟發達的地區，由于單個城市的市場容量都很大，所以企業一般都針對單個城市進行精耕細作，這些地方的城市臺反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預算。

與此同時，地方電視臺也應充分利用好自身優勢，輔助廣告主做好終端推廣。配合廣告主渠道終端的建設，關注本地市場中的行業和行業需求，應用科學準確的收視率引導廣告主做好在本地的廣告投放策略，那么地方臺在廣告主心目中的地位必然會提升，隨即帶來廣告收入的增加。

化零為整，聯合發展。近來電視臺之間的聯合愈來愈多，一開始是省級衛視聯合起來“對抗”中央電視臺，現在這種聯合已經擴展到地方臺之間。地方臺之間通過建立節目和廣告聯盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強競爭力，走上了聯合共贏之路。

篇2

關鍵詞：價格規制；藥品廣告；仿制藥市場進入；博弈

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2013）11008902

1 導言

多數國家從兩方面控制藥品價格。一方面，直接規制藥品價格來控制藥品花費；另一方面，依靠專利期過后仿制藥的競爭降低藥價。實證研究發現，在價格規制嚴格的國家仿制藥市場份額較低（Danzon和Chao 2000）。廣告和價格規制都會對藥品市場產生重要影響。本文關注于仿制藥的進入決策，以及該決策如何受到價格規制及廣告的影響。

2 模型

假設處方藥市場中，病人在區間[0，]內連續均勻分布，患有相同疾病的病人可以接受品牌藥A或仿制藥B的治療。具體分為兩階段：在專利保護階段，病人只能獲得品牌藥，專利期后，病人可獲得一個可替代的仿制藥。假設病人的患病的程度為e，與他們對藥品的支付意愿一致，病人患病越嚴重，他們對某類藥品的支付意愿越強烈，即v（e）=1，且v′（e）>0。處于e的病人在接受藥品的治療后，所獲得的效用如下：

Ue，i=e-pi

（1）

pi是藥品i=A，B的價格，可能會受價格上限的約束。假設該模型中病人獨自承擔全部藥費（即使引入共同支付的方式模型所分析的結果也不會發生實質改變）。

病人必須找醫生開具適宜的處方進行治療。設醫生集合為Y=1，病人從中選擇醫生，且醫生既可能開品牌藥，也可能開仿制藥。由于仿制藥必須證明與品牌藥具有生物等效性，可以假設仿制藥和品牌藥質量相同，并標準化為1。但是醫生可成為品牌藥廣告目標。假設病人無法獲知醫生是否接受廣告，隨機選擇醫生。因此，每位醫生具有相同病人代表樣本，標準分布于[0，]。

在該模型中，品牌藥廣告是純誘導性的，并不含有任何有價值的信息。廣告的唯一目的就是扭曲醫生的處方行為，時期更偏愛開據品牌藥。醫生依據病人效用來進行處方選擇，并且假設他們能夠完美地觀察到病人的e值。接受廣告的醫生對品牌藥的認知質量會從e增加為θe，且θ>1，而未接受廣告的醫生對兩版本藥物的e相同。θ表示醫生被廣告俘獲的程度。

若未接受廣告，醫生會按（1）所述最大化病人效用，反之，如果醫生接受廣告則：

Ue，i=θe-pA若i=A

e-pB若i=B

（2）

設品牌藥廠商決定對醫生中Φ部分進行廣告宣傳，使其e增加為θe所花成本為：

A（）=1γ+1γ+1

（3）

γ>1，A′（）=γ>0，且A″（k）=γγ-1>0。這是該系列文獻中一個標準的成本函數。由于∈[0，1]，γ越大，廣告成本越小。假設只有品牌藥廠商做廣告。

由于價格規制的方法各異，假設本模型中價格規制為最簡化形式。規制者設定一個價格上限，且該價格上限足以對品牌藥品專利前后的最優價格都有約束力。

在投放廣告后，市場分為“接受廣告”和“未接受廣告”兩部分，且在兩市場間無進行價格歧視的可能。基于患者效用，在有廣告市場中，若無可選仿制藥，醫生將給所有支付意愿足夠高的病人開具品牌藥，得到：

θe-≥0e≥1θ

（4）

若有可選仿制藥，采用Gabszewicz和Thisse （1979）及Shaked和 Sutton （1982）所建立的產品差異化模型。設病人使用品牌藥與仿制藥無差異支付意愿為e0，即：

θe0-=e0-pBe0=-pBθ-1

（5）

隨后將展示pB

e-pB≥0e≥pB

（6）

未接受廣告的醫生承認品牌藥的質量。若無可選仿制藥，醫生將為所有支付意愿足夠高的病人開具品牌藥：

e-≥0e≥

（7）

若有可選仿制藥，將發生激烈的伯川德競爭，因為醫生認為兩種藥物質量無差異，為所有支付意愿足夠高的病人開具更便宜的仿制藥：

e-pB>e-pB

（8）

e-≥0e≥pB

（9）

基于處方行為，考慮由廣告產生的縱向市場細分，可以導出需求函數。需求函數隨階段以及仿制藥是否進入市場而不同。第一階段，僅有品牌藥。因此需求函數為：

DA1（，）=（-1θ）+（1-）（-）

（10）

接受與未接受廣告的醫生都會開處品牌藥，但在接受了廣告的市場需求更大。

第二階段，必須區分有無仿制藥進入市場的情況，在仿制藥不進入市場情況下，相對應的品牌藥需求為（10），而在仿制藥進入市場的情況下：

DA2（，pB2，）=（-e0）

（11）

DB2（，pB2，）=（e0-pB）+（1-）（-pB2）

（12）

由于價格上限規制，以及品牌藥價格高于仿制藥價格，品牌藥僅開給廣告市場的高支付意愿患者，而仿制藥開給廣告市場的低支付意愿患者和所有未接受廣告市場的患者。

假設兩廠商有相同且不變的邊際成本，標準化為0，但是仿制藥進入者必須付出額外的一些正的固定市場進入成本F，并在進入發生后變為沉沒成本。

假設藥品可盈利性銷售具有期限，將其標準化為1。為比較第一、二階段的時間，分別引入ε為階段一的權重，（1-ε）為階段二的權重。ε越大專利保護期相對越長。

無仿制藥進入時，品牌藥廠商的總利潤為：

A（，）=[（-1θ）+（1-）（-）]-1γ+1γ+1

（13）

有仿制藥進入時，兩家廠商的總利潤為：

A（，pB，）=ε[（-1θ）+（1-）（-）]+（1-ε）（-e0）-1γ+1γ+1

（14）

B（，pB，）=（1-ε）[（e0-pB2）+（1-）（-pB2）]·pB2-F

（15）

同時e0=-pB2θ-1。

下角標1、2分別代表兩階段。

博弈過程如表1。

3 博弈的均衡

采用逆向歸納法解釋該博弈。

在最后一步中，如果有仿制藥進入，將同時制定價格。（若無仿制藥進入，品牌藥僅制定允許的最高價格p*A2=，因為假設價格上限具有約束力。）為了推導出納什均衡下的價格，需要區分四種不同情況，根據價格限制的水平和品牌藥廠商不同時間的價格策略的不同：（1）價格上限從不具有約束性；（2）專利期內的品牌藥價格受限制，而專利期過后不受限制；（3）專利期過后品牌藥價格受限制，但專利期內不受限制；（4）品牌藥價格在兩階段都受限制。在下文中，僅分析與實際情況最為相似的情況（4）。

3.1 第二階段

步驟5：在位者制定盡可能高的價格，即價格上限，應對這種情況，進入者會制定一個較低的最優仿制藥價格，為了保障可替代的仿制藥能夠開給廣告市場中的低評價患者，以及在未接受廣告的市場能夠成為唯一治療藥品。

應對p*A2=，通過最大化進入者第二階段的利潤函數，可以得到仿制藥的最優價格：

B2=（1-ε）[（-pB2θ-1-pB2）+（1-）（-pB2）]pB2-F

（16）

p*B2（）=（θ-1）（1-）+2（+θ-1）

（17）

命題1：（i）仿制藥價格和價格上限是戰略補充。

（ii）廣告投放量增加，仿制藥價格將降低。

證明：（i）dp*B2（）/d=2（+θ-1）>0

（ii）dp*B2（）/d=-（θ-1）（θ-）2（+θ-1）2

專利過期后的價格是戰略補充。如果一個廠商降低它的價格水平，則會有更多患者改用這家的藥品。為了抗衡這種影響，其他廠商也必須降價。較低的價格上限導致較低的品牌藥價格，進而有更低的仿制藥價格p*B2（）。如果增加，則接受廣告的市場比重更大，最優價格p*B2（）將降低。

步驟4：在位者決定是否在專利期內增加廣告。在位者第二階段最優利潤下所投放廣告量為2，專利期內的廣告量為1。因此，總的廣告投放量由兩階段廣告投放量共同組成。最優*2由（19）定義，其中=1+*2。

A2（）=（1-ε）[-（+2θ-2）-（θ-1）（1-）2（θ-1）（+θ-1）]·-1γ+1γ+1

（18）

（1-ε）2（+θ-1）2[（2θ-1）（+θ-1）-（1-）-2θ（+θ-2）+（1-）2+1θ-1]-γ=0

（19）

仿制藥進入，專利過期后廣告投放的最優量權衡了廣告的邊際收益和邊際成本。廣告對需求會產生兩方面相反的影響。一方面，廣告增加了接受廣告的醫生，另一方面，廣告降低了接受廣告市場中對品牌藥的需求：

de0d=θ-2（+θ-1）2

（20）

這些影響在步驟4中選擇最優廣告水平*2時被考慮。

步驟3：仿制藥廠商決定是否進入市場。仿制藥廠商的進入決策決定于仿制藥廠商的預期利潤：

*B2（）=（1-ε）[（θ-1）（1-）+]24（θ-1）（+θ-1）-F

（21）

很清楚，沒有廣告則沒有仿制藥進入，因為激烈的伯川德競爭會導致0收益，這樣進入者無法彌補進入的沉沒成本。因此，如果在專利保護期不做廣告（1=0），且可以可信地威脅專利期過后不做廣告（*2=0），則不會有仿制藥進入市場。

而且，依模型所示，價格規制越嚴格，品牌藥廣告投入越多，仿制藥的利潤越少：

dp*B2（）d=（1-ε）[（θ-1）（1-）+]2（θ-1）（+θ-1）>0

（22）

dp*B2（）d=

（1-ε）[（θ-1）（1-）+][（θ-1）（1-）+-2（θ-1）（θ-）]4（θ-1）（+θ-1）

（23）

（24）

只要兩階段價格上限都有約束力，則滿足（24）的條件。

命題2：價格上限越低，仿制藥進入市場的阻礙越大。

這一結果與Danzon 和 Chao（2000）的實證研究結果相一致，他們發現價格規制與仿制藥競爭存在負相關。

品牌藥廠商投放廣告越多，會有越多的商譽積存，仿制藥的利潤會越低。z是可以阻止市場進入發生的最低廣告投放量：

*B2（）z

z=

（θ-1）{2F+（1-ε）[（θ-1）-]-2F2+F（1-ε）[（θ-1）-]（θ-）}（1-ε）[（θ-1）-]2

（25）

命題3：通過過量投放廣告，可以阻礙仿制藥進入市場。

3.2 第一階段

步驟2：通過假設，品牌藥在專利期的最優定價高于價格上限。因此，步驟2中，在位者設定最高價格水平為。

步驟1：在位者通過預測廣告對自己總利潤的影響，以 及對仿制藥廠商在步驟3中的進入決策的影響，進而決定廣告投放量。在位者知道，當有足夠多的商譽積存（>z）和z=0時，不會發生市場進入。

在位者預測到，通過制定1=0來阻止仿制藥進入市場是不可信的，因為只要仿制藥進入，廣告便會增加在位者的利潤：

d*A2（2）d2|2=0=（1-ε）2（θ-1）[（2θ-1）-2]≥0≤（2θ-1）2

（26）

只要兩階段價格上限都有約束力，能夠滿足（26）式中的條件。

如果在位者選擇容納市場進入（*

AR=ε[-（1θ+1-）]+（1-ε）·（+2θ-1）[（θ-1）-]+2（θ-1）（+θ-1）-1γ+1γ+1

（27）

在這種情況下，階段一中的最優廣告水平*1可以通過最大化利潤函數AR得到：

Nε2（1-1θ）+（1-ε）2（*1+θ-1）2{[θ（2θ-1）-（1-*1）·（2θ-1+*1）]-[（θ-1）+（θ-1+*1）2θ-1]}=（*1）γ

（28）

專利期的最優廣告水平*1準確地使兩階段邊際收益與廣告邊際成本相等。邊際成本在兩階段相等，且在專利保護期內廣告的收益是嚴格遞增的：

dd{ε[-（1θ+1-）]}=ε2（1-1θ）>0

（29）

將廣告投資延期到第二階段并不是最優選擇，因而僅在專利保護期內投放廣告。

命題4：品牌藥廠商僅在專利保護期內做廣告。

如果在位者決定阻止仿制藥進入市場，會制定至少z的廣告投放量，由（25）定義，并能夠推出總利潤如下：

AZ=[-（z1θ+1-z）]-1γ+1（z）γ+1

（30）

最后，F為封鎖仿制藥進入市場的最優廣告投放水平，通過最大化品牌藥廠商無競爭時的利潤函數得到。

AF=[-（F1θ+1-F）]-1γ+1（F）γ+1

（31）

F=exp{1γln（2θ-1θ）}

（32）

比較AR，AZ，AF，可以幫助在位者決定是要選擇*來容納進入，還是選擇z阻礙進入，或者選擇F來封鎖市場進入。

4 結論

該研究分析了存在廣告情況下，價格規制如何影響仿制藥市場進入決策。解釋了實證研究發現的嚴格價格規制會降低仿制藥競爭的現象。

參考文獻

[1]Danzon，P.M.，Chao，L.W..Does regulation drive out competition in pharmaceutical markets？[J].Journal of Law and Economics，2000，43： 311357.

[2]常峰.我國藥品價格規制政策研究藥品定價與補償機制[D].南京：東南大學，2010.

篇3

[關鍵詞] 廣告主 廣告經營 手機短信 促銷

近年來，廣告市場供求關系發生了重大變化，從賣方市場進人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業化和理性化；新興媒體涌現，導致廣告競爭形態改變；有的傳媒習慣于靠廣告價格創造需求，經營成本攀升等，這使得廣告經營利潤空間越來越小。

但也要看到，我國未來廣告的發展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經營單位逾14萬戶，從業人員達到104萬人，國民人均廣告費支出為121元，繼續保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發展環境中，報紙在面臨激烈競爭的同時，應創新自身廣告經營策略，壯大實力。

一、廣告主廣告投放呈現新趨勢

如今，生存環境日趨惡化，以往的經營方式不足以應對現在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評估和測試，廣告投放主要呈現以下幾方面的變化：

1.廣告與終端并重

近兩年的廣告研究數據表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關和直接營銷、口碑營銷這幾大“線下”廣告形式的側重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費用”與“終端推廣費用”的預期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業達70.2％，與偏重使用廣告的企業比率相差無幾。尤其是口碑營銷越發得到重視，無論是在工業購買還是在消費品購買背景下做出的研究都表明，在評價和選購商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。

2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體

廣告主為競爭需要，實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰略戰術，創新并整合地使用媒介。被調查企業的媒介選擇中，除電視媒體和報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業行業雜志、交通工具等也在被相當多的企業使用，企業的媒介選擇呈多元化態勢。

3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發使用新式媒體

研究發現，互聯網、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動”等諸傳播方式，表現出廣告主在營銷推廣戰略戰術方面的進步與成熟。手機短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發的表現。移動電視媒體廣告價值顯而易見，如針對性、接收的強制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業的加盟。而如今網絡游戲的用戶數量不斷飆升，因此網游植入性廣告成為下一個廣告金土。

二、創新報紙廣告經營策略

1.提供更精確的消費者信息

R3亞太公司和《中國日報》進行的關于廣告付費方式的調查得到一組數據：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據廣告結果付費。廣告行業舊的經營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現在廣告主關注的焦點則是投資回報率。這種轉型意味著整合營銷傳播中的核心數據庫營銷將得到解決，新的廣告經營模式是基于消費者數據庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數據處理能力，能夠支持更為精確的用戶數量，以及認知、記憶、行動各個層次效果的反饋。

2.廣告傳播終端化

如今，廣告主不僅僅重視傳統媒體的廣告價值，而且對人員促銷、賣場促銷等終端營銷也越來越重視。

因此，媒體應該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實現一對一的終端銷售。比如，報紙都有自己的讀者數據庫，報社發行公司可以在發送報紙的時候對廣告客戶所對應的客戶做一些廣告宣傳任務。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復，有助于幫助消費者對產品產生具體印象，同時避免報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認知信息。

3.延伸廣告服務形式

無論從廣告主需求還是媒體自身經營角度，媒體服務創新都是廣告市場中頗為重要的一項發展戰略。2002年以來這一動向尤為明顯：媒體的服務超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務。除投放指導等與媒體密切相關的服務，某些媒體還利用熟悉當地市場和當地政府的獨特優勢提供營銷策劃與市場調查服務。現在人們更多消費的是服務，這是服務行業日益興盛的時代。

4.立體化捆綁經營

廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營銷傳播。報業集團下有很多定位不同，風格迥異的報紙，以及路牌、霓虹燈、網絡等其他廣告媒體，那么集團的廣告部門在向廣告商推銷某一報紙的版面時可以實行幾家報紙的捆綁經營，在這個過程中可以向廣告商提供廣告價格的優惠，報社和廣告商實現共贏。

總之，廣告行業發生了巨大的變化，廣告主不斷增強的廣告意識為傳統媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經營策略使傳統媒體要贏得廣告主的支持又變得相對困難，因此創新廣告經營方式，為自身贏得更多廣告利潤，最終形成廣告經營品牌。

參考文獻：

[1]胡作華:我國傳統媒體:仍是廣告的主渠道.新華每日電訊,2007年5月18日.第001版

篇4

[關鍵詞] 分類廣告增長點問題改進經營

總體上說來，報紙的廣告分為工商廣告和分類廣告兩種，不同報社對這兩類廣告采取不同的經營戰略。一般而言，工商廣告都是報社廣告發展的重點，在中國現行報紙廣告結構中占的比例也較高，而分類廣告在我國尚未引起足夠的重視。

所謂分類廣告是指內容單一，文字簡練，占用版面（或時間）少的廣告，大多是由經營單位或媒體，根據自身特點，以及企業的性質、產品大類，宣傳內容的不同，單獨辟出版面或設置專欄、的廣告。其特點是：占用版面少，收費低廉；內容簡單，一事一議；制作簡單，了了數語即可，主要載體是報紙。現時所說的分類廣告，隨著人們對廣告意識的提高，載體增加、領域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內容都起了很大的變化。相對于工商廣告而言，報紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內容豐富多樣，適應于讀者個性化需求，價格也相對較低，是讀者人人都可以購買的廣告。而且，因為關系讀者日常生活，更具有閱讀的主動性。

一、分類廣告是當前廣告業的新增長點

在全球報業面臨日益老化和影響力下降的行業趨勢下，中國報業也無幸免，不得不面對日益激烈的競爭現實。進入2005年以來，整個報紙行業利潤下滑甚至出現虧損，出現不景氣現象，進入了一個“寒冬”期，究其原因一方面是因為受我國宏觀經濟的政策的作用，政策縮緊使房地產、汽車等支柱性廣告行業投入大幅減少，嚴重依賴這兩個行業廣告的報紙自然受到牽連。另一方面，是社會的發展以及面對互聯網和手機時代的競爭時，還沒有找到適應這個時期的經營策略。

國外的報業在應對市場變化、調整自己的經營策略時，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國為例,美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%，對報業經營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據北美報業協會(NAA)2000年度的報告顯示，美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。以上數據說明，在不少中國人眼中畏畏縮縮的報紙分類廣告，在美國卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經營中起到了舉足輕重的作用。在我國，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報業廣告經營中一直以配角的身份出現，在報紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國內各報社在廣告經營環節中都加強了對分類廣告的重視程度。一些處于領先地位的報紙已開始學習國外媒體的經驗，采用多樣化的市場營銷策略，積極拓展分類廣告業務，并取得了不錯的成績，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場的4份主要媒體為研究對象（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報，數據范圍是2003年1-6月），發現北京4份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠低于發達國家的水平，作為中國經濟最發達城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報紙就可想而知了。

由此可見，我國報業分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘。與報業發達的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭慘烈，市場潛力漸少情況下，越來越多的報紙將把注意力轉向開發與搶奪分類廣告領域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化，也將導致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。分類廣告將成為報紙的主要財源，成為報紙與電視、廣播競爭的獨家武器。深度開發和經營分類廣告將為報紙廣告提供一個新的增長點

二、當前分類廣告面臨的問題

分類廣告作為報紙發展到一定階段后適應市場需求的產物，已經成為報業經濟的一個重要支撐點，分類廣告在經濟發達國家發展比較成熟，固然與其媒體產業高度發達的大環境有關，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應的服務“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認可也正是報紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國絕大多數報紙雖然都開辟了分類廣告業務，但經營上多數還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘，與西方傳媒發達國家相比，我們的差距還很大。

當前我國報紙分類廣告存在的問題一是經營不被重視、體制滯后，報紙與生俱來的便攜性，無可比擬的簡潔性、內容獲取的廉價性等特點，使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報紙經營人員對分類廣告對整個報紙的作用認識不明確以及報紙經營者不熟悉分類廣告經營的特殊規律，同時由于分類廣告單一價格低，投入成本大，使得報社對分類廣告重視不夠，一般打包給有實力的廣告公司，由他們負責與客戶判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。二是報紙分類廣告內容結構不合理，當前分類廣告中，房地產廣告領軍，生活服務、機動車、招聘招生充當主力。中小企業，尤其是個人的分類廣告意識仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設計簡單堆積，版面呆滯 。無可否認，中國亦有些分類廣告版面設計較為精心如《廣州日報》、《南方日報》等，但亦有不少報紙不太重視分類廣告的版面設計。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。 究其原因還是思想上不重視。認為分類廣告是可以隨便打發的 “小不點”，再就是分類廣告資源開發不力（或受當地經濟的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會造成分類廣告在報紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認真細分的情況。三是互聯網和手機的不斷發展，使得分類廣告出現了從紙介向數字領域無情地轉移的嚴重現象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統報業難以達到的，而且它將廣告客戶直接與消費者聯系起來，削減了中間環節，更加方便快捷。

毋庸質疑，以上問題的存在說明當前我國的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內部條件都需要進一步成熟。

三、適應市場改進經營、提升分類廣告效果

隨著我國加入WTO，傳媒業對外開放力度不斷加深，目前已經成為中國快速發展的一個行業，國外媒介紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經驗、管理方式也將影響著他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產業的發展是一個巨大的推動力，另一方面也對我國媒體的經營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個必然趨勢。

針對問題的出現，可以從以下幾方面著手解決：

1.充分認識分類廣告的地位與作用，轉變經營方式；隨著近年來網絡媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報紙分類廣告面臨的競爭也越來越多，開發、經營好分類廣告迫在眉睫，要深度開發分類廣告，就要改進我國報紙分類廣告經營方式，改變以往“來就登、不主動開發”的經營方式，要進一步強化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報”的服務意識。在合作模式上，可采取獨家的方式。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因為如此，更需要統一規范的市場操作和運營方式，只有專業團隊的集中運作才能在有效時間內提供經讀者最全面的生活必備資訊；在市場運營上，要實行精耕細作，對業務隊伍實行分派任務的方式，按行業和區域形成多個作業小組，負責相應的行業和區域，從而形成一個完善的客戶服務網絡；在營銷策略上，應結合報紙本身的特點、優勢，以及區域城市消費習慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價格、定向促銷策略的組合制定來創新客戶溝通方式，促進分類專版的順利經營。

2.在結構與設計上要獨具匠心，體現出“方便是金”；分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強。它多以文字表現，且這些文字擠在一起，常會給人密密麻麻、缺少動感的不良印象。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”， 這就是說，分類廣告有自己的優勢，設計分類廣告不可因其單調而草率行事。更不能將分類廣告作為報紙廣告的填版，而將其割碎。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，聚積易形成繁榮。分類廣告又不同于工商廣告，因為其“弱小”，所以更要“群居”。單獨成疊并有相應宣傳內容配合的分類廣告，一般情況下會為讀者所“器重”。在內容上仍需拓展，要有意識的培養和開發中小企業尤其是消費者個人廣告意識；在分類上要有統籌分類，科學編排的意識，形成讀者歡迎的的特色風格；在設計上充分運用版面語言(所謂版面語言也就是色彩、圖片、線條、字體、字號等），在分類廣告的文字中飾以簡潔的圖像，如卡通笑臉、伸出的手、眼鏡等，用粗細不等、形狀不一的線條加以分割，將每條信息中最主要的內容以黑體字等醒目字體獨立一行標示；適當留白等，所有這些手法體現出分類廣告版面設計者的“用心”，更大大方便了讀者查閱。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關注。

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關鍵詞：高速公路廣告 管理 分析 前瞻

一、高速公路廣告及其經營權

1.1 高速公路廣告。高速公路廣告，廣義上包括所有以高速公路使用者為主要受眾對象的廣告，既有以固定的建筑（構筑）物為支撐設施的廣告牌匾，又有以車體等流動實體為載體的廣告，還有以票據等為載體的廣告等；而狹義的高速公路廣告則指高速公路、高速公路用地范圍內的廣告，同時還包括高速公路兩側除公路標志以外的大型廣告牌、廣告塔、宣傳牌、電子顯示屏、燈箱、招牌、標牌、實物造型和其他廣告設施等。

1.2 高速公路廣告經營權。高速公路建成通車,項目投資者除了向使用道路的車輛收取通行費之外,其權益還包括服務設施經營權和廣告經營權。廣告經營權主要是指高速公路管理公司充分利用高速公路資源，在公路兩側許可范圍內設置廣告媒介，向刊登廣告者（或者廣告公司）收取一定報酬的權利。

二、現狀及存在的問題

2. 1現狀

2.1.1高速公路的發展現狀。福建省高速公路牢牢把握千載難逢的歷史機遇，持續提速加快高速公路發展，從1997年12月15日福建省第一條81.4公里的泉廈高速公路正式通車，到2010年福建省高速公路通車里程達到2400公里；從海西高速公路網規劃“三縱四橫”3234公里，到2010年調整為“三縱八橫三環三十三聯”6100公里；截至2010年底，福建省已有66個、79%的縣市實現半小時內上高速，形成了省會福州至各設區市的“四小時交通經濟圈”，并與周邊相鄰省份廣東、浙江、江西全面對接。

2.1.2高速公路廣告的現狀。縱觀福建省高速公路道路兩側，現有三種類型的廣告牌。第一類，是設立在“高速公路用地內（隔離欄內）”和“高速公路建筑控制區以內”的廣告，這種廣告牌事先需要得到省高速公路管理部門、業主單位雙方同意；第二類，指未經批準，私自設立在“高速公路建筑控制區”內的廣告，即通常意義上的違法廣告；第三類，是設立在“高速公路建筑控制區以外”的廣告，這種廣告牌的設立在法律上不涉及公路，任何一級公路部門已經無權管理。

2.2 存在問題

2.2.1適用法律實用性不強。從我國目前法律體系看，現有的法律法規對高速公路廣告的立法調整不足以解決現實中發生的問題。《中華人民共和國公路法》只規定了“不得在公路用地范圍內設置公路標志以外的其他標志”，而未涉及廣告。《收費公路管理條例》規定了廣告經營權屬于收費公路的權益，但操作性較差。《福建省人民政府關于高速公路管理的通告》第七條規定“高速公路及其設施受法律保護，未經高速公路管理機構批準，……不得在高速公路兩側設置非交通標志和廣告”，但其強制力不夠。

2.2.2廣告開發問題日益突出。一方面，部分高速公路鄰地所有人或使用權人在其土地上也設置了以高速公路過往司乘為主要受眾的各類廣告，無償使用高速公路資源取得利益，對高速公路投資人產生了負面影響；另一方面，少數不法分子受利益驅動，在法定的高速公路建筑控制區內未經相關行政管理機關批準即設置廣告，造成高速公路廣告管理無序的結果。

2.2.3廣告視覺效果不盡人意。由于前期福建省廣告開發以地市為主，沒有統一的廣告設置規劃，設置距離、高度、密度均不盡相同，加之違章廣告的事實存在，從最北的寧德到最南的廈門，沿線兩側林立的燈箱廣告、雙桿式廣告、單柱雙面或三面廣告等，對開車行駛在高速路上的司機來說，在某種程度上是一種混亂無序的視覺沖擊；加之受廣告公司設計能力的制約，部分廣告版面設計隨意、表達混亂、藝術性、美觀性有待改進。少數控制區外無人管理、維護的廣告立柱銹蝕、牌架或立柱傾斜，一定程度上影響了城市形象。

三、管理淺析與前瞻展望

3.1 管理淺探

3.1.1完善福建省高速公路廣告經營管理相關的法律法規。《中華人民共和國公路法》是公路管理的基本法，但其中有關廣告經營管理相關問題所述甚少。應考慮福建海西建設大發展的現實迫切需要，積極推動相關部門盡快完善高速公路廣告管理的相關法規。一方面，是要在地方立法中明確高速公路廣告經營管理的權責各方，使高速公路廣告經營和管理行為真正有法可依。另一方面，是要通過立法，構建起高速公路、地方公路、工商、鄉鎮等多部門管理的體制，形成對高速公路廣告綜合治理的態勢。

3.1.2 正確認識高速公路廣告的內在價值。從《物權法》角度看，高速公路的所有權歸國家所有，符合資格的國內經濟組織以投資的方式獲得了高速公路的部分或全部的使用權來獲得收益。高速公路廣告是依托在公路實物資產上的無形資產，其價值的大小取決于沿線城鎮經濟發展水平，也取決于管理服務水平，更取決于通行該路段車流量和通行車輛結構構成。這就要求高速公路投資人必然要經營管理好公路，同時也必然會在合法的條件下，努力經營廣告，使其收益最大化，這也就客觀上使經濟形成良性互動。高速公路廣告經營權的合理運用，可以創造出更大的經濟價值，提高高速公路的經營效益。

3.1.3 加強公路建筑控制區外的廣告管理。目前，由于執法依據不足和執法力量薄弱等原因，高速公路建筑控制區外隨意設立各式廣告的問題日益突出，已經給高速公路投資人的廣告經營造成了嚴重影響。目前條件下，可依據《物權法》中有關規定，排除公路鄰地所有人或使用權人以及任何第三人設置沿線公路廣告。同時可以通過積極推動政府部門調整法律法規，如通過分類調整適當擴大針對廣告設置的建筑控制區范圍，來遏止控制區外以高速公路為主要受群的廣告不斷蔓延的趨勢，廣西省就有這一方面的嘗試，其對高速公路建筑控制區的界定就是高速公路兩側往外80米范圍內。

3.2前瞻與展望

3.2.1 規模化和專業化是廣告經營的發展趨勢。對于高速公路沿線廣告經營開發，有些是由省高速公路廣告公司自行投資經營，有些是部分出資與廣告公司合作經營，有些是采用出租廣告規劃位，由廣告公司自籌資金建設經營，并定期向高速公路公司支付租金的模式。分散、多種的經營方式既浪費成本，又不能合理調配資源，削弱的廣告的整體競爭力，同時由廣告公司的模式，又使很大一部分利潤轉移給了廣告公司。因此，整合廣告資源，向規模化、專業化和集團化發展，是高速公路廣告經營的總體趨勢。福建省高速公路公司在2010年成立的福建省高速公路廣告公司已經在這個方面邁出了第一步。

3.2.2 開發新的廣告媒介是高速公路廣告發展的必然選擇。

首先是高速公路通行票、卡均可作為廣告載體。高速公路通行票據，或者類似行車指南等印刷品，可在背面印制小型公益文字廣告，或者把公益廣告與商業廣告結合起來進行。這類廣告發送批量大，傳播廣，費用低廉，適用于產品信息的傳播。其次是周邊冠名權出讓。買斷冠名權已成為近年來廣告發展的一種新趨勢，由于高速公路作為國家主干道，其冠名權不宜出讓，但是沿線橋梁、隧道及服務區的冠名權則可以根據實際情況通過競標出讓。再者是其他媒體的開發。高速公路還有許多設施、設備可開發成為廣告媒體，如獨立于收費棚大型廣告、高速路口收費亭廣告、收費站所管理樓等相關設備設施。特別是LED屏廣告的開發，可提升整個廣告的檔次。

3.2.3 推行項目融資獲取建設發展資金是高速公路廣告發展的另一途徑。福建省高速公路建設資金短缺問題，是困擾其進一步發展的主要因素。作為高速公路隱性資源，福建省高速公路廣告公司可以探索開展新項目融資方式，借鑒目前國際上通用共同的融資方式來從一定程度上解決建設資金問題。

一是BOT模式。即指在統一規劃的前提下，將某一段高速公路的廣告經營設計、建設、運營、融資和維護的權利特許給國內外私營機構的合作商和主辦人，允許該私營機構在一個固定的期限內運營廣告，并且允許其在該期限內收回對該項目的投資、運營與維護費用等各項合理費用，并取得預定的資金回報受益。最后，在規定的特許期限內滿后，將廣告設施轉讓給高速公路公司。

二是ABS模式。即資產證券化，它是以項目所屬的資產為基礎，以該項資產所能帶來的預期收益為保證，通過在資本市場上發行證券來募集資金的一種項目融資方式。福建省高速公路有限責任公司在2010年將原來分屬于各路段公司廣告牌經營權全部收歸新成立了福建省高速公路廣告公司，統一負責全省高速公路廣告資源的開發和管理，為ABS融資模式奠定了體制基礎。

綜上所述，福建省高速公路廣告經過十余年的持續發展，已經初步具備了規模化、集團化運作的雛形，但也遇到了廣告經營模式單一、建筑控制區外廣告蔓延等發展中不可回避的難題。面對此種情況，就需要通過調整法律關系、挖掘廣告形式、拓寬發展思路等方式加以解決。

參考文獻

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[2]李靜華，高速公路廣告經營管理淺析，《中國城市經濟》，2011.2；

[3]南西渠、岳紅記，陜西省高速公路廣告經營融資模式研究，《新西部》，2007.7；

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[論文摘要]廣告作為市場經濟的產物、信息傳遞的主要方式越來越多的進入了我們的日常生活，在市場經濟運行中，具有輔佐企業開拓市場，引導社會消費的功能，是國際國內市場信息交換的有效渠道。但是，目前我國廣告所具有的開拓市場、促進消費、信息傳播的積極作用還不能完全正確發揮，廣告活動中的不正當行為也表現得日益突出，損害了廣大經營者和消費者的合法權益，擾亂了社會主義市場經濟秩序。

不正當競爭行為有廣義和狹義之分。狹義上的不正當競爭行為是指商業活動中與誠實信用、公平交易的商業規則和商業道德相背離的各種行為。廣義上的不正當競爭行為則包括狹義上的不正當競爭行為、限制競爭行為和壟斷行為。因此，《中華人民共和國廣告法》第二十一條規定“廣告主、廣告經營者、廣告者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”。

一、不正當競爭行為的基本特征

1．不正當競爭是經營者違反有關法律規定，采取不正當手段從事市場交易的行為，具有違法性。

2．不正當競爭是損害其他經營者合法權益的行為，具有民事侵權性。

3．不正當競爭是擾亂社會經濟秩序的行為，具有社會危害性。

二、廣告中不正當競爭行為的表現形式

(一)廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為

廣告主是指為推銷產品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為體現在以下幾個方面：

1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者、生產者的商品和服務

“商業詆毀行為是指從事生產、經營活動的市場主體為了占領市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業信譽和商業聲譽的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優勢地位的行為”。一般而言，在有科學依據和證明的情況下，與其相同的產品或可類比產品具有可比性時，在廣告中進行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內，且要遵循一定的原則，如：比較對象可比性原則；比較內容客觀真實原則；比較方式科學、用語準確規范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現和傾向。在實際生活中，往往有些企業利用自己的產品或服務的特點，采用不正當的比較廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者的商品或服務，其目的希望在短期內占領市場或擴大市場份額，快速獲取產品利潤。

2．采用虛假夸大的廣告內容誘騙、誤導消費者

廣告應當是商品或服務的客觀反映，有的企業以自身的利益為重，不在產品質量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導消費者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：

(1)利用廣告推銷假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務本身就是虛假、帶有欺騙性的。現實生活別是種植、養殖業等方面的致富廣告，內容虛假不實的現象比較突出。

(2)廣告本身是真實的，產品的性能、質量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等。這主要是抓住消費者的某些心理，從而達到擴大市場份額的目的。

(3)廣告主自我宣傳內容虛假，提供不實的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費者對大企業、名牌產品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質產品和服務。

(4)夸大商品、服務的功能，欺騙誤導消費者。這類虛假廣告其特點是片面夸大產品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產品性能、質量上的某些不足。如“百萬酬賓”、‘‘無效退款”、醫療廣告的“治逾率99％”等。

(5)對商品的原料作虛假的表示，產品介紹虛假，欺騙、誤導消費者。這類廣告主要反映在食品的銷售領域，劣質食品由于價格低廉，消費者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。

3．利用廣告服務指標的形式，不正當地獲取他人商業秘密，侵犯廣告作品著作權

一些企業為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或‘招標”等方式向社會征集廣告創意。在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當地剽竊他人的勞動成果。

(二)廣告經營者在廣告活動中的不正當競爭行為

廣告經營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務的中介者。廣告經營者在廣告活動中進行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業整體服務水平的提高。但其在廣告經營中存在的不正當競爭行為也不容忽視，主要表現在以下幾方面：

1．廣告經營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業務

為了爭取有限的客戶資源，廣告公司往往以中介費、介紹費、勞務費等名義向廣告主、廣告者等有關人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業務或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。

2．利用行政壟斷地位優勢排擠其他廣告經營者

我國廣告業的形成與發展，遺留著舊體制和市場發育的不完善的問題，狹隘的部門利益驅使，使廣告市場的經營主體存在著嚴重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經營者往往利用自身的“先天”優勢，排擠其他廣告經營者的競爭。如擁有獨占地位的行業設立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統成立的廣告公司，不同程度地獨占著本系統的廣告資源，壟斷著行業的廣告業務或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。

3．以優厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權益

一些廣告公司不是在廣告人員的培訓上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來現有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來廣告信息和廣告客戶，擾亂了廣告經營市場秩序，對廣告經營者整體水平提高產生了消極影響。

(三)廣告者在廣告活動中不正當競爭行為

廣告者是廣告費用的制定者和實施者，是廣告經營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告者來說，廣告活動中的不正當競爭行為主要表現在利用自己的媒體或其他手段的優勢地位，妨礙、排斥廣告經營者的正當競爭。而目前廣告者在承接、收費等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現了諸如非廣告經營部門、非廣告經營人員承接廣告業務；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發行量、收視率，統計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶；媒體利用自身優勢妨礙廣告主、廣告經營者之間的正當競爭等不正當競爭行為。

由于新聞媒體的體制特點，廣告者在廣告市場中往往處于優勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經濟利益。甚至有的媒體在‘竟標”、‘拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。

三、廣告中不正當競爭行為的規制

(一)從行業自律角度進行規制

1．提高廣告公司的專業化水平

面對激烈的競爭，我國的廣告企業，必須學會按照市場經濟的客觀規律，運用先進的整合營銷觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務，同時向集團化、專業化經營發展，擺脫小作坊式的經營方式，靠質量和信譽贏得客戶、贏得效益，從而促進廣告市場競爭的有序化。

2．提高廣告經營者的道德水平、法律和自律意識

我國的廣告行業協會應主動適應市場經濟的特定需要，充分發揮行業組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業自律公約，在促進會員自律的同時，規范、引導公平競爭，保護廣告經營單位合法權益方面發揮其特定的、積極的作用。

3．確定廣告協會的法律地位

可以借鑒發達國家的做法，把廣告協會的地位和作用以法律的形式確定下來，使大部分廣告行為靠行業內部的制約規范。

4．力口強廣告市場從業人員素質建設

發展與繁榮廣告文化市場，必須建立一支堅持正確輿論導向，具有高尚道德情操和高超技術的廣告文化創作與經營隊伍，進一步提高廣告文化的思想性、真實性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價值取向。

5．制定行業規則，形成審查監督機制

審查監督機制的制定與建立，就是保證廣告內容的真實性和思想性，杜絕不健康廣告對大眾的不良影響。

(二)從工商、行政監管角度進行規制

1．改革廣告監管方式，規范廣告競爭行為

將監管重點轉移到廣告業內的不正當競爭、媒介壟斷和廣告創意保護等方面，加強市場行為監管，著手制定廣告競爭機制，規范廣告業內存在的商業賄賂，剽竊廣告創意、串通投標等不正當行為。

2．服務、管理并重，促進廣告企業發展

工商行政管理部門，一方面要改變執法形象，積極主動地為企業運用廣告戰略開拓市場搞好服務，聯合經貿部門共同開展對廣告業發展的研究和指導。另一方面，要積極引導媒介加強內部管理，建立健全自律機制。督促媒介單位建立和落實嚴格的廣告審查員責任，切實擔負起廣告的把關責任。

3．簡化前置審批程序，提高工作效率

應取消傳統的廣告經營許可前置審批制度，納入并聯審批體系。但對廣告從業人員仍堅持基本的從業資質，以保證廣告市場的健康發展。

(三)從法律保障角度進行規制

1．擴大虛假廣告范疇

《廣告法》有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度較大，易造成虛假廣告認定方面的混亂。而且《廣告法》規定的虛假廣告的范圍僅限于商業廣告，但日前出現了一些《廣告法》沒有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。

2．建立規范的虛假廣告公眾舉報制度

虛假廣告同其他違法行為的重要區別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假廣告公眾舉報制度的依據和意義所在。

3．賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權

從廣告目的、廣告行為、廣告結果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該種權利的性質，可依據《廣告法》關于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。

4．虛假廣告的法律構成與責任應予以明確

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【關鍵詞】廣播廣告 刊例 播出量 電臺經營 供給 媒體資源 傳播價值

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2015年以來，電臺行業和廣播廣告的增與降成為業內外爭論的熱門話題，面對“行業數據”，很多電臺感覺自己“落后了”。其實，增長與下降的爭論以及領先與落后的不同判斷，多是因為思維的方式不同。分析這些不同的思維方式，可以讓我們看到行業存在的問題和危機，更看到機會和新的發展模式。多年的高速發展過后，我們必須改變上升通道思維，擺脫單一的廣告營利模式，從單一的廣告經營進入全面經營。落后不一定是廣告收入下降，追上行業發展不僅是數字，更重要的是觀念、商業模式和收入結構的提升和優化。

一、廣播廣告現狀概述

央視市場研究（CTR）的調查數據顯示，2016年上半年廣播廣告刊例花費同比增長2.9%，而根據業內其他專業調查公司公布的數據，廣播廣告2016年前五個月同比增幅達到8%。根據這些公開的行業數字，廣播廣告似乎在傳統媒體普遍下降的大環境下保持著平穩的狀態并有增長回暖的趨勢。在各種行業會議上，一些電臺的經驗分享似乎也可以印證這一點，這些電臺借助媒體融合、活動營銷等多種手段取得了收入的快速增長。所有這些給人們的印象是：廣播廣告經營仍然具有很大的增長潛力。

然而，對于眾多廣播廣告一線經營人員來說，看似美好的大環境卻與自己經營的電臺無關。市場下行、競爭加劇、客戶合同額下降、客戶流失、廣告資源更多空置、廣告收入明顯下滑……這些才是許多電臺和廣播廣告公司面臨的難題。

環境數據和電臺自身廣告經營數據的落差不僅令人困惑，更動搖著一些電臺的自信。當電臺廣告經營人員聚在一起的時候，總少不了打探哪家電臺的廣告今年大幅增長了、增長了多少，是哪個行業、哪個客戶增加了投放？大家的共同疑問是：行業在增長，我們卻停滯不前或者下降，難道自己是下滑的個別案例，還是廣播也呈現了電視那樣的分化特點，少數大體量臺廣告高增長，拉高了行業整體數據？

2016年廣播廣告是增是降，這似乎成了一個“行業謎題”。這個謎題折射出的潛在危機，也是電臺行業應當警惕的。

事實上，同行和專業調查公司描述電臺的“增長”包含了多方面的概念：1.廣播廣告播量的增長；2.廣播廣告收入的增長；3.廣播媒體收入的增長；4.電臺廣告經營收入的增長；5.電臺受眾規模、影響力、傳播力的提升。

在廣播廣告的增長中，專業調查公司給出的增長數據和電臺實際收入情況也不是一個概念。眾多概念的混淆難免給人們帶來各種錯覺。

二、正確認識和掌握廣播廣告現狀，必須厘清幾個概念

（一）廣告增長與刊例花費的增長

調查公司公布的廣播廣告增長數據一般都是“刊例花費”的增長。我們知道“刊例花費=刊例價格×播出量”，分析這個公式很容易理解“增長”的來源。

1.刊例的增長。各家電臺在制定廣告刊例價格時，受慣性思維和市場數據誤導，還在使用“上升趨勢思維”。在這樣的思維驅使下，沒有考慮持續下降的廣告飽和度，仍舊是：逢調整，必漲價。也就是說不管電臺收入是增或降，電臺刊例價格調整時絕大多數都是上漲的，少有持平，更少有下降的。

2.廣告播出量的增長。雖然整體市場在下行，但調查公司監測到的廣播廣告播出量卻下行有限，甚至不降，這主要有三個原因：（1）廣告市場下行帶來的播量增加。在市場下行的背景下，電臺為了獲得更多客戶和收入，通過降價、打折、贈播等各種手段吸引客戶，增加了廣告播出量；此外，在廣告出售困難的情況下，電臺采用廣播購物、廣告易貨等經營形式也增加了被監測到的廣告播出量。（2）廣告承包經營帶來的播量增加。廣告公司承包經營在廣播廣告經營中十分普遍，對于承包公司而言，資源已經買斷，用好剩余時間是上策。此外廣告剩余資源營銷策略現已被眾多電臺所掌握，一些電臺已經開始嘗試廣告剩余資源的資本化。（3）由于傳統廣告效果下降，許多電臺開始用活動營銷替代廣告營銷，但電臺播出的活動營銷預告中因為有客戶名稱的出現，也被監測為廣告。三方面因素的疊加，在下行的市場中，監測播量上升自然在情理之中。

可以說，刊例價格上升、監測播量上升導致的“刊例花費上升”是事實，但 “刊例花費上升”并不等于行業廣告實際收入的增長。

（二）廣告收入增長與廣告經營收入增長

電臺的廣告經營與其他媒體的廣告經營的不同之處在于：承包經營十分普遍，主要有整臺承包經營、整頻承包經營和以行業為表現的行業承包經營三種形態。承包經營的特點是電臺自身不經營廣告，將資源承包給外部廣告公司，廣告公司按照約定好的額度按年度上繳廣告費。

因為廣播廣告行業總體量小，前些年增長性很好，這種形態十分流行，還得到了資本市場的幕后推動，因此承包經營形態約占電臺廣告收入的30%～40%。在市場急劇變化的今天，這些承包合同都在有效期限內，還以每年高速增長的方式呈現，因此對于整臺承包、整頻承包、行業（承包）的項目，即使電臺廣告經營收入下降，廣告公司交給電臺的廣告費卻還是高增長的，這造成了一些電臺“廣告經營收入下降”，但“廣告收入增長”的奇怪現象，也是部分電臺“逆勢上行”的原因。

（三）廣告經營收入與電臺經營收入及媒體影響力

在廣播廣告經營越來越困難的今天，很多電臺已經將收入轉向活動營銷、媒體購物、融媒體營銷和產業經營收入，事實上各臺的這類收入確實都在高速增長中。問題是這些經營收入的成本明顯高于廣告經營，帶來的收入可支配比例很少，甚至一些經營是虧損的。對電臺而言，扣除廣告經營成本后的廣告收入都是電臺可支配收入。因此“廣告收入”和“電臺經營收入”有著不同的意義，用經營收入替代廣告收入的概念不夠嚴謹。

造成廣播增長的另一個誤解是：誤把媒體影響力的提升和傳播方式的多樣化當作收入和利潤增長。近年來，臺網一體、媒體融合、活動營銷、內容創新給電臺傳播帶來很多變化。但存在這些變化的商業價值被夸大的現象。事實上，臺網一體、媒體融合、內容創新帶來的關注力、流量、用戶變現的商業模式還不夠成熟或完美，其轉化率低，眼前商業價值有限。

一些活動營銷成本較高，占用人力多，影響節目質量，利潤有限，還需優化商業模式；媒體購物雖然消耗了大量廣告時間和節目時間，但利潤貢獻有限；融媒體營銷雖然在一些案例上取得收入的突破，但很難復制和持續，如一些電臺將“搖一搖”“喊紅包”用于營銷，曾經取得很好效果，但每次使用都要在技術和運行上進行創新和升級，成本太高。

馬克思在《資本論》中說：“從商品到貨幣是一次驚險的跳躍，如果跳躍不成功，摔壞的不是商品，而是商品的所有者。”電臺的商品是廣告，電臺生產的是受眾，但從廣告或受眾“變現”為收入是一個跨越。在傳播資源過剩的今天，我們不能將影響力和傳播力的提升等同于收入提升，特別是不能將其等同為廣告經營收入和媒體利潤的提升。

縱觀電臺的“增”與“降”的爭論和迷局，讓我們更加看清，討論增與降已不那么重要，而電臺經營模式和收入結構的優化卻迫在眉睫。電臺必須擺脫上升通道思維，跳出單一的廣告營利模式，不斷創新經營方式，提升變現能力，以迎接更艱難的挑戰。

三、電臺經營需認清誤區，擺脫固有的上升思維

改革開放三十多年，中國經濟一直高速增長；近十年來，機動車保有量和城市化發展持續高增長，尤其是近三到五年資本市場對廣播廣告的青睞，為電臺廣告的增長加上了杠桿。這樣的增長構成了一些管理者的“上升思維定式”。這樣的思維定式形成了常見的“認知誤區”和“行動誤區”。在這樣的誤區里，我們難免去追求那些難以實現的目標，失去應有的發展和成功。

（一）上升趨勢思維帶來的認知誤區

對電臺管理者來說，連續多年的高增長和當前行業數據顯示的高增長是形成“上升思維定式”的誘因。然而，任何與客觀不符的思維定式必然帶來思維的誤區，這樣的思維誤區主要表現在以下幾個方面。

認知誤區一：行業增長，我們臺就應該增長。

在比較增長之前，必須解決兩方面問題：1.增長的是什么？是收入增長還是播量增長？是利潤增長還是收入增長？是廣告增長還是關注力增長？不同增長之間不一定成正比。2.同行的增長結構是以下哪種模式：（1）是廣告承包帶來的還是經營帶來的：承包經營合同的增長慣性（預先約定的上繳廣告收入增長）帶來一些電臺的廣告收入增長，但這種透支公司利潤的方式不可持續。（2）是廣告公司對廣告資源的資本運作帶來的還是他們對廣告經營帶來的：如果被承包的電臺廣告被裝入了資本運作，資本運作的特點是能夠將未來的預期收入在當期變現，因為有之前的預期高增長，目前收益大于眼前的實際經營價值不足為怪。（3）是電臺廣告經營創新效率提升獲得的還是電臺體量擴張帶來的。增加頻率資源、加大覆蓋、增加播出時長帶來的增長不僅會增加眼前成本，更會給未來背上包袱。

認知誤區二：戰勝對手就能贏得市場。

在傳統市場，戰勝對手就意味著獲得壟斷市場和市場定價權。而在傳播技術日新月異的今天，媒體不斷創新，媒體可替代性不斷提高，采用極端競爭手段滅掉同行，無疑會破壞行業生態，導致自身也無法生存。抱團取暖，共同創新，或許是傳統行業的生存之路。

認知誤區三：獲得受眾就有廣告。

媒體的傳統營利模式就是生產受眾，并通過售賣受眾的關注力，以廣告來變現。因此，生產出好的內容，獲得受眾的關注，成為傳統媒體關注的重心。但媒體人越來越清晰地體會到，無論是傳統媒體還是新媒體，創造的大量注意力、流量、用戶往往很難變現，不能變現的傳播力和影響力從經營角度看就是“剩余產能”。目前，無論是傳統媒體和新媒體，都存在著傳播力和用戶不能變現的問題，因為這些傳播力在形態和功能上與客戶市場需求不符。

（二）上升趨勢思維帶來的行動誤區

認知上的誤區帶來行動方面的錯誤。上升性思維帶來的上述認知誤區會給廣播電臺帶來三方面的行動錯誤。

行動誤區一：在廣告飽和度下降的情況下，持續提升廣告刊例價格。不顧市場實際情況持續提升刊例價格，而價格過高只會導致廣告資源更多空置或實際銷售價格與刊例價格的更大鴻溝，降低媒體公信力。

行動誤區二：在下行的市場環境中，在沒有有效改革舉措的情況下，繼續大幅提高廣告收入任務額。一些電臺基于增長的慣性思維，為了滿足事業資金預算的需求盲目制定高指標，這樣的決策可能帶來多方面負面結果：（1）任務完不成，團隊喪失信心；（2）業績完成有水分；（3）為完成任務透支媒體資源和公信力，野蠻使用資源、傷害合作伙伴、冒險違法廣告，等等；（4）大幅增加經營成本，獲得負利潤收入。

行動誤區三：為追求增長擴大規模。在廣告資源過剩的市場環境下，電臺繼續增加頻率、加大覆蓋、增加節目播出時長，事實上這很難實現收入增長和利潤增長；縱觀各臺的新媒體和媒體融合投入，雖然很多臺的傳播能力有所提升，但投入新媒體產生的傳播力卻面臨變現的困難，很多新媒體的項目投入無法實現真正意義上的可持續盈利。

行動誤區四：增加人力。文化創意行業的核心資源是人才，電臺通過增加人才來提升競爭力是必然。這里的“人才”指的是能夠適合未來媒體發展需求的領導型、創新型人力資源。但現實情況是，電臺這些年增加的主要還是從事傳統業務的普通人力，仍舊采用復制增加體量的增長邏輯，領導型人才和創新型人才反而在流失。為應對眼前的人力不足，盲目增加人力會讓電臺未來的改革背上沉重的成本包袱。有效的做法是在一些簡單崗位實現人和經驗的分離，通過標準化管理，使用成本更低的、流動性更強的外部人力完成工作，或采用供應商機制將一部分工作外部化。

總之，在改革的轉型期和經濟的換擋期，靠增長體量和增加產能的傳統模式已經很難獲得未來的增長，復制型增長只會讓自己背上更重的人力和財務包袱，只有優化現有產能，進行有效的供給側改革，提升現有資源和產能的變現能力，才是保增長的有效措施。

四、電臺經營創新發展的幾條路徑

廣播廣告資源已經從稀缺轉向過剩，靠行業自然增長帶動收入增長已經成為歷史，靠增加資源和加大投入的方式也很難獲得以往的增長回報。電臺實現經營收入的可持續增長主要有三方面路徑：調整供給，提升廣告的傳播價值；深挖自身資源，提高資源利用度；整合資源，實現跨界成長。

（一）調整供給，提升廣告的傳播價值

“過剩”是目前很多行業的共有現象。在廣播行業，頻率資源已經出現了過剩現象，在廣播受眾和廣告客戶被新媒體分流的同時，廣播電臺的頻率數量和播出時長在普遍增加；因為客戶數量和投放量的減少，電臺頻率廣告時間的資源利用度（廣告飽和度）持續下降。造成這種現象的主要原因還是供給與需求的不匹配，因此調整供給是關鍵，具體調整項目有以下幾方面：

1.調整媒體資源供給。若一家電臺所擁有的頻率中最強勢的是最弱勢的收入的10倍以上，說明這家電臺頻率資源存在過剩的情況，電臺在弱勢頻率中的節目生產力不足、經營不充分、資源利用存在浪費現象。若弱勢頻率的收入低于成本，則進一步顯示了頻率資源的過剩。此時電臺不應再增加頻率資源；可以適當降低弱勢頻率的節目制作量和播出時長，安排弱勢頻率轉播強勢頻率的部分優勢節目；可以減少弱勢頻率的獨立經營力量，將弱勢頻率的廣告與強勢頻率的廣告組成“搭售”產品，并對該產品提價10%，這樣不僅降低了銷售成本，更因強勢頻率的廣告播出量大，而帶動弱勢頻率的廣告播出量，從而降低成本，提高收入。

2.讓廣告產品與需求匹配。傳統的標準套餐式廣告產品與目前客戶的營銷需求之間存在很大的差異：傳統廣告通常傳遞的是信息，而今天客戶營銷需要的是傳播信任；傳統單一版本重復播出的標準廣告是為加深印象，很難適應今天客戶“個性化”和“場景化”的營銷需求；傳統的廣告是單向傳播，而今天客戶需要的是參與活動和體驗型傳播……因此，電臺需要將原有單一重復播出的廣告產品變為可由客戶自選的“混搭型廣告”產品；將單一廣告版本變為“系統化”“場景化”創意的多版本；在廣告中植入更多的娛樂化營銷、事件營銷及以體驗傳播為目的的大眾代言，提升廣告的二次傳播效果；開發出更多的內容營銷、植入型廣告和口播廣告產品；加大活動營銷比重，等等。

（二）深度挖掘媒體資源，實現價值最大化

在行業上升期，電臺的增長主要依靠增加頻率數量、增加廣告播量、提高廣告價格等手段。而在行業下行期，則需要更好地利用廣告時間資源、各種廣告銷售力、各類媒體品牌資源、各種事件營銷機會、各種融合互聯網工具以及國家的文化產業政策。

1.充分利用廣告時間資源。優化廣告產品結構、優化廣告價格政策、引入廣告剩余時間營銷策略、將廣告剩余資源轉變為其他可變現的資產，從而更充分地利用廣告資源，實現低成本的最大化收益。其中，推進“廣告剩余資源資本化” 和將廣告剩余資源轉變為其他可變現的資產是目前十分前沿的探索。如電臺注冊本地特色產品的集體商標，利用廣告剩余資源為這些商標打廣告，使得廣告剩余資源在商標上實現價值沉淀，之后通過商標授權、轉讓等方式變現。

2.使廣告銷售力最大化。電臺的廣告銷售力包含廣告自營和委托經營兩大類。自營中包括全員營銷和廣告經營部門的專業營銷；委托經營中又包括、承包、分行業、分區域等多種方式，優化銷售力結構能夠使電臺的銷售力實現最大化。

3.用好電臺的各種品牌資源和各種“可營銷事件”。電臺擁有多方面的品牌資源，包括電臺品牌、頻率品牌、節目品牌、主持人品牌，等等。一年中有眾多可營銷事件，僅各種節慶就數以百計，充分用好媒體品牌和“可營銷事件”將大幅提升傳播關注度、可信度和傳播效果。

4.充分利用媒體融合傳播，用好各種與廣播融合良好的互聯網傳播工具。社會互聯網公司已經開發出很多能夠和廣播很好融合的互聯網互動營銷工具和用戶引流工具，如基于音頻采樣的搖一搖、喊紅包、適合電臺的微信購物平臺等。這些工具迭代升級很快，共享使用邊際成本很低，不宜獨自開發，但需要不斷學習使用，用以創新互動傳播，提升營銷效果。

5.努力爭取政府采購服務，用好國家文化產業政策。地方政府機構有很多公眾宣傳和教育項目，并有專項服務采購資金預算，電臺因為制作成本低，到達迅速，覆蓋廣泛，在爭取政府采購宣傳教育服務方面有充分的優勢，如消防系統的防火教育、公安系統的打擊金融詐騙教育、法院的罰沒拍賣信息、國土資源局的公示，等等。

（三）整合資源創新傳播價值

在廣告下行的環境下，電臺需要通過整合資源實現更好的商業價值，這包括行業內橫向整合、媒體融合傳播、產業鏈上下游整合。

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中心制運作中的利弊

在中心制管理模式下，城市電視媒體把頻道只作為播出平臺，或節目運作實體，不再另設管理層。臺里形成行政、總編、技術、財務和廣告部門以及幾大節目中心，統一進行管理和運作。

從幾年來的運作過程看，中心制的優勢比較多：一是整合了節目資源。各頻道節目統一策劃、統一編排、統一購買、統一評價，節目資源得以共享和充分利用；二是整合了硬件資源。設備統一管理，實行成本核算，提高使用效率，有利于降低硬件投入成本，提高技術質量，實現數字化升級改造；三是整合了人力資源。實行統一的人力資源管理后，臺內便于形成人才流動渠道暢通、配備合理的人力結構；四是整合了廣告資源。各頻道廣告統一經營管理，避免了頻道間的相互競爭，便于創新廣告營銷手段；五是整合了資本資源。可以集中有限財力進行重點項目的投資和運作。

當然，中心制在運作過程中的弊端也有所顯現。一是各自為政，責任主體不明。作為獨立的中心部門往往因為追求職能目標而看不到全局的最佳利益，不同中心之間溝通不好，不同職能部門會因為利益和視野的局限導致沖突，使其他部門的利益甚至集團的利益受損。二是進取心不足，市場化生存艱難。由于市場競爭的觀念淡漠，資金來源以計劃撥款和廣告返回款為主，而本年度的開源節流也許會導致下一個年度臺里撥款的下降，這在一定程度上拖延部門走向市場的步伐。三是部門供需脫節，資源大量浪費。在中心制下，機構膨脹，大到節目中心、部門，小到欄目組，都配有人數眾多的行政人員、服務人員，管理成本巨大。四是勞動與分配矛盾突出，缺乏有效的激勵。因此，中心制無法保證在最大限度內調動廣大員工的工作積極性和主觀能動性，缺乏有效的激勵機制。

頻道制運作中的利弊

頻道制管理模式是在臺一級管理層下，再設置以頻道為單位的綜合管理層，下面再分設部門或欄目、編排、制作、廣告經營等一整套頻道運作所需的完整機構。頻道制以頻道為運營實體，有利于各個頻道、尤其是專業化之后頻道利益的最大化和競爭力的優化，靈活性較強。首先各頻道作為一級核算單位，想花錢，要先有錢，必定有創收的動力；其次，承包式的經營，使系列臺率先進入市場經營的境界。

頻道制在一些城市電視媒體集團化改革的初級階段起到了積極作用。但頻道制的缺陷也顯而易見：各自為政，形不成系統優勢；管理層次太多，機構重復設置。頻道內部是一種“小而全”的生產經營方式。頻道在新聞資源利用、節目引進和廣告經營上相互獨立又相互競爭，為了局部利益而損害整體利益，極易造成臺內部的惡性競爭。頻道制在國內還面臨兩難境地，如果把廣告經營權力配置給頻道，必然會帶來資源的更加小型分散化，頻道間購買節目、爭搶廣告時互相壓價，跟過去沒什么兩樣；如果不把廣告經營權利配置給頻道，制作、經營的責權利則無法統一。頻道制最大的弊端是分散了節目、技術設備、人力和財力等媒體資源，不利于資源整合效益的發揮，臺統一管理的難度加大，無法形成系統優勢對抗外來者。因此，這也不是一種很好的資源整合方式。

“一臺多制”的綜合優勢

在實際操作過程中，有的城市電視媒體已開始結合自己的特殊情況，采用一種既不是純粹中心制，又不是純粹頻道制的管理模式。

當然，由于現在眾多城市電視媒體在管理體制上各不相同，中心制與頻道制孰優孰劣不能一概而論。但實行“一臺多制”卻比較符合城市電視媒體的實際，這也可以說是一種統分結合的方式。城市電視媒體在管理體制上，按照資源共享、優勢互補的原則，實行統分結合的管理辦法還是比較可行的。這實際上是一種在明確臺內各層次宣傳與經營責任的基礎上，進行統一管理與分級負責或分級核算相結合的人、財、物管理體制，目的是為了能夠形成既增強臺里的宏觀調控能力，又激發各層次微觀營運活力的運作機制。

按照“集約化經營、專業化分工”的發展趨勢，以宣傳與經營兩分開來理清關系，強化兩個功能，發揮各自優勢。在臺的整體框架里，頻道應該成為職能專一的宣傳業務機構，不再承擔經營創收任務。經營業務轉由臺里的專門機構即廣告公司來承擔。宣傳經費由臺里實行財務統一管理，資金統一調度，予以統籌保證。這樣，搞宣傳的就沒有必要再心掛兩頭，可以集中精力、專心致志地抓好業務工作。這有利于切實把好導向，提高節目質量，多出精品佳作。

一臺多制的策略最具有包容性，適用范圍也最廣泛，能夠起到兼容并包的效用。而且，有多種管理模式的儲備，也有利于城市電視媒體的發展，能夠順應時代潮流。今后淘汰某一種體制或者繼續堅持和發展某一種體制都可以，不管怎么發展，都可以最大程度地做到靈活多變、與時俱進。

城市電視媒體在經歷了不同的發展階段后，面對與以往完全不同的媒體市場，必須認真面對所處的環境，認清自身存在的問題，主動調整與環境的狀態，選擇適合的組織結構和管理體制。無論選擇哪一種，都應該認清目前媒體環境已不是傳統意義上的環境了，外部環境已經發展為基于市場競爭和現代管理、網絡技術上的全新環境，不管是頻道制、中心制，還是“一臺多制”，新的組織結構和管理模式應該是統分結合、分級運營、充滿活力、處于動態平衡中的全新的管理模式。“統”是電視現代化、集約化生產特點的要求，“分”是市場競爭的要求，分級運營是提高組織活力的重要手段。

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但所謂瘦死駱駝比馬大，電視媒體仍占據廣告市場80%的份額，依然是中國廣告市場的最大贏家。而這一成就只是延續在電視媒體廣告粗放式經營基礎上，當前的困難也將倒逼電視媒體拋棄僅靠廣告時間的粗放式經營，轉向以靠科學編排、精制欄目和精準性的廣告服務上來。

欄目內容精細化

欄目是電視媒體的安身立命之本。電視媒體的成功首先來源于其獨特的欄目內容，湖南衛視縱橫十多年，憑借的就是其在娛樂節目上的獨領。但隨著電視媒體間競爭加劇，觀眾的日益成熟，僅靠一類欄目吃遍天下的情景將不再出現。這就需要電視人根據自己的頻道定位，特別是對目標觀眾的精準分析、量化，再根據廣告市場各行業的投放趨勢，創辦出多種類型的兼顧觀眾和市場的欄目，要求這種欄目做到觀眾、市場的精準和節目類型的細分化。

目前不少電視媒體已開始往這方面嘗試，并初見成效。如山東衛視全力打造的以明星挑戰極限來救助弱勢群體為內容的大型全外景公益挑戰類綜藝節目《縱橫四海》。在節目創新、細分和廣告市場精準上有了全新突破，特別是在節目內容中對產品的軟性植入做了最大深度的開發，但又不顯得唐突和過于露骨。而軟性植入之所以能達到顯山露水，而又不讓人煩的最重要原因是，拍攝場地都是在野外，任何生活必須的產品在這一環境中不管以什么樣的方式出現，都不會顯得多余或扎眼，因為每件產品都會在野外生存挑戰中用到，而且是必須要用的。在這一過程中，需要做的就是編導在整個拍攝過程中，對合作產品與欄目內容進行恰如其分的結合、展示。

從播出效果來看《縱橫四海》由于結合了明星（娛樂）和挑戰兩個熱點話題，從首期播出后，收視不斷升溫，并引發多方面討論，成為一季度衛視欄目收視熱點，而飲料產品樂源作為戰略合伴，通過定制化的多元廣告產品，取得了良好傳播效果。

企業定制化欄目成趨勢

同樣，在欄目內容精細化，觀眾細分化的同時，電視臺播放廣告也要一改過去的粗放式播放模式，廣告投放在形式上要創新、獨特，充分利用欄目空間，結合欄目內容讓廣告傳播更具針對性，也更有傳播效果。欄目與廣告不是天然的絕緣體，而是可以合而為一，共生共長，實現雙贏。

當前廣告主的投放越來越追求精眾化，也越來越希望電視臺能有量身定制的節目。即將在7月份東方衛視播出的由九陽深度合作的欄目《頂級廚師》就是這樣一檔由企業深度參與合作的欄目。該欄目雖然也是一檔引進欄目，但有所不同的是，在節目的整個制作過程中，冠名企業九陽不但享有欄目冠名的各項權益，同時，在節目內容中通過多種形式植入九陽研發的各種廚房家用電器，在各大廚師一決廚藝同時，也向廣大觀眾傳遞了九陽致力打造中國廚房小家電第一品牌的理念。

可以肯定的是，諸如九陽這樣選擇最適合自己品牌傳播的平臺，并深度參與進來的傳播理念在越來越多的企業身上得到體現，特別是處于行業領導地位的品牌，更具有這種排他性和樹立行業標桿的宣傳欲望，而特色顯明的這種接近于企業“定制式”的欄目則是一種較好的選擇。

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關鍵詞：城市電臺；廣告；營銷策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

自從有了電視，廣播似乎被人們遺忘，但當你走出家門，在火車上、汽車里有廣播相伴確是一件很暇意的事情，廣播媒體的流動性和伴隨性是其他媒體所不能替代的。我國經濟的發展帶來了人口流動性的增加，廣播市場上升很快，近五年廣播廣告收入的平均增幅為14.46%，但其制作水平和市場機制尚待完善，因此，研究城市電臺的廣告營銷策略十分必要。

一、城市電臺的市場地位及受眾特點分析

在傳統媒體廣播、電視、報紙和雜志中，廣播是唯一的非視覺媒體，它既受到傳統媒體巨大沖擊，也受到互聯網等現代媒體的挑戰，同時還有城市電臺之間最直接競爭。目前國內已經有300多個電臺，近2000套節目，其中城市電臺以其與受眾的接近性和專業化的優勢占據57.8%的市場份額。

中國廣播受眾的特點決定了城市電臺廣告事業的發展模式。中國廣播受眾最大的特點是潛在聽眾規模巨大，目前城市人口的廣播接觸率為62.3%，據此推算，中國大陸擁有3.6億廣播聽眾，其中有1.46億置于汽車上。主要的廣播聽眾群是駕車人士、離退休人員、公司職員、個體私營業主等群體，高價值的聽眾群在不斷擴大。

二、城市電臺廣告經營現狀及存在的問題

城市電臺廣告經營現狀體現出三大特點。首先，廣告表現形式多樣化，專題廣告，整點報時廣告，特約播出等形式；其次，廣告客戶類別繁多，今年來醫藥、房地產、餐飲和汽車廣告在城市電臺上的投放量大幅增加；第三，廣告經營發展迅速，需求量增加，但競爭激烈。

城市電臺廣告經營中存在諸多方面的問題。一是受廣播時段的限制，經營廣告的時間有限；二是廣告經營方式粗糙，廣告的制作水平不高；三是精品節目不多，廣告與欄目的定位不相符，廣告效果不明顯。

三、城市電臺廣告的目標市場分析

城市電臺主要經營節目和廣告這兩種產品，即通過節目產生聽眾群，并通過銷售聽眾群的注意力資源給廣告客戶從而獲利，因此，其目標市場由兩部分構成：受眾和廣告客戶。

1.城市電臺的受眾分析

(1)受眾的偏好特征。首先，受眾對廣播節目的偏好是流行音樂節目和新聞節目，正如表1的調查數據所示，這源于受眾收聽廣播的主要目的是娛樂消遣和獲得信息資訊。其次，受眾對廣告信息內容的偏好是休閑娛樂和生活用品信息，聽眾超過40%的比例；醫療保健、旅游、超市購物、食品餐飲交通等方面的信息也有較多聽眾關注，如表2所示。 第三，廣告形式各年齡段偏好不同。從圖1顯示小品類廣告被普遍接受，廣告歌、帶音樂的廣告形式受中青年人的追捧，而對話形式的廣告受到中老年人的喜愛。第四，受眾的偏好的收聽時間是早晨，中午和深夜，而下午和傍晚時的收聽情況并不理想。從圖2可以看出聽眾習慣收聽廣播的時段，也是廣告高定價的時段。

(2)受眾的市場細分。受眾細分的目的地是提高廣告目標人群與聽眾的吻合程度。首先，男性聽眾略多于女性聽眾，男性對新聞類、體育類節目較感興趣，女性對生活用品、美容保健類節目較感興趣；其次，聽眾群日趨年輕化，音樂類、流行時尚類節目聽眾以年輕人為主；而經濟類、新聞類聽眾以中年人為主。第三，私車車主聽眾群和白領聽眾群增加，提高了廣播聽眾的含金量。

2.城市電臺廣告客戶分析

廣告客戶的基本構成。廣告客戶目前以區域性客戶為主，其所在行業根據城市的不同而不同。比如北京市場排在前三位的廣告行業分別是家居用品、房地產和交通；上海是食品、娛樂休閑、零售及服務性行業；廣州是零售及服務性行業、藥品、郵電通訊。

廣告客戶訴求的重點。廣告經營要抓住聽眾的質量而不是數量。廣播的聽眾價值包括注意力價值和消費力價值，廣告客戶關注的是廣而告之了多少人，被告之的這些人是不是產品的目標消費者。

四、城市電臺的廣告營銷策略

城市電臺的廣告營銷實質就是電臺的節目營銷，營銷的核心就是如何抓住目標受眾。

1. 形象化的品牌策略

利用大眾媒體的權威性、公信力和影響力的優勢，塑造品牌形象，提升品牌價值。

主辦評選活動，擴大品牌影響力。“超級女生”的評選是媒體品牌運做的典范，取得品牌價值和經濟效益雙豐收。城市電臺可以利用其專業性和覆蓋面廣的特點，舉辦符合聽眾偏好的評選活動，提高收聽率，廣告效益也隨之而來。

組織公益活動，提升品牌美譽度。電臺可以組織關注環保、愛心捐助等聽眾參與性的公益活動，提升自身的傳媒公信力。

抓住焦點事件，傳播熱點信息。城市電臺可以利用傳播速度快、欄目制作經濟性的特點，將老百姓關注的諸如股市、世界杯等焦點事件制作短期欄目；對本地區發生的焦點事件，加大即時現場報道，提高聽眾的關注度。

2. 專業化的頻道定位

按照受眾的性別年齡細分，制作女性頻道、青年頻道、甚至老年和少兒頻道，按照不同年齡性別的收聽時間安排播出時間，并針對性地配合廣告。

按照受眾的興趣愛好細分，制作體育頻道、音樂頻道、廣播劇頻道等，越劃分得細，聽眾越能找得到你，以音樂頻道為例可以細分為流行音樂與綜合音樂頻道，吸引具有相同愛好的聽眾，同時播出符合其目標定位的廣告。

按照電臺的概念定位，比如以時尚前衛、娛樂輕松、交通服務等概念定位相應的頻率，并在欄目的策劃、內容的制作、時間的編排等方面與定位相符，贏得不同層次和需求的受眾。

3.貼近受眾的產品策略

實施受眾調查和需求分析。聘請專業的市場調研公司，定期進行受眾調研和數據分析，根據受眾需求增減和改進欄目。同時多舉辦一些互動性的欄目，增加受眾的參與程度，廣告的播出形式也可以借鑒互動的形式進行。

突出節目的服務理念。城市電臺可以多辦一些本地的信息資訊類節目，方便百姓生活，比如北京交通臺的路況播報一項就把收聽者緊緊綁在了它的頻率上，這背后的基礎是北京7萬輛左右的出租車，170萬的車輛所帶動的聽眾規模。還可以與當地其他組織機構聯手，舉辦一些專欄節目，比如市長熱線、消費者呼聲等欄目。

4.精細化的廣告策略

城市電臺的廣告一定要突出電臺及時性、互動性、伴隨性的優勢，制作出具有良好視聽效果的廣告，要在廣告的語言、形式、內容上下足功夫。首先要選擇符合目標受眾的欄目和頻道，選擇正確的播出時段；其次，在廣告的制作上，在突出廣告產品訴求的同時，在形式、內容上要符合受眾的心理定位和習慣偏好，真正打動消費者。

5.多元化的經營策略

電臺上星，外掛互聯網。目前，國內許多電臺或頻率都開通了網上同步直播，電臺的衛星轉播可以提高知名度，擴大覆蓋面，廣告的價值也會隨之得到提升。

延伸服務項目。電臺可以銷售節目與廣告，可以衍生出節目制作公司，以銷售節目換廣告時間或直接出售節目；電臺的廣告經營部門可以衍生出咨詢公司，為廣告客戶提供市場調查、營銷方案策劃、廣告效果評估等多項服務。

總之，城市電臺要發揮其自身優勢，根據受眾的特點，在節目的策劃、廣告的制作、市場的開拓等方面多下功夫，市場發展空間還是十分可觀的。

作者單位：湖北汽車工業學院 管理工程系