導語：如何才能寫好一篇老年服裝市場營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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［關鍵詞］ 老年服裝市場細分營銷策略

一、我國老年服裝市場現狀

人們常以“最美不過夕陽紅”來比喻晚年生活的美好。隨著生活水平的提高，中老年人的生活日益豐富多彩，引領時尚潮流不再是年輕人的專利，越來越多的中老年人也想通過穿著打扮來展現自我形象。許多老人的心目中，已經將衣著鎖定在追求個性化、多元化和品牌化的時裝層面上了。

但目前老年服裝市場存在著不是品種少、價格高，就是質量差、款式舊、色彩單調等主要問題:。老年服裝還處于低檔階段，缺乏品牌化。市場上既沒有老年人的服裝品牌專賣店，商場里也沒有老年服裝專柜。

老年人服裝消費是一個巨大的市場，但卻往往被商家忽視。市場中的老年服裝幾十年來在樣式、面料、風格上幾乎沒有很大變化，不新穎，無法吸引老年消費者的眼球，為此，開發(fā)老年人服裝市場前景將非常看好。由于老年市場具有多樣化、多層次化的特點，企業(yè)應靈活把握這些特點，高度細分老年服裝市場，對進入市場的服裝進行準確的市場定位，確保企業(yè)對老年服裝市場的開發(fā)具有針對性和有效性。

二、我國老年服裝市場細分的必要性

1.老年消費市場規(guī)模的形成

現代營銷學認為：市場規(guī)模＝人口規(guī)模＋購買力＋購買欲望

（1）老年人口數量的變化趨勢

人口老齡化是本世紀人類社會發(fā)展的必然趨勢。迄今為止，世界上進入老齡社會的國家和地區(qū)已有62個，占全球總數的32.4%,預計到2050年將增加到175個，占全球總數的91.6%.我國在1999年老年人已達1.2億人，首次步入了老年化國家的行列。今后還將以每年3.2%的速度遞增，到2030年，中國將迎來人口老齡化高峰。預計到2050年，我國60歲以上的人口將達到4億人，占總人口的25%，屆時每四個人中就有一個老年人，中國將成為高度老齡化的國家。

（2）我國老年服裝市場具有較強的購買力

我國城鎮(zhèn)老年人在經過幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的儲蓄積累，多數有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險收入。他們基本上沒有經濟負擔，沒有撫養(yǎng)子女的支出，相反，其子女一般都會愿意支出一定的孝敬父母的費用。隨著時間的推移，目前處于準老齡人口的中年人群也會慢慢步入老年隊伍，因此老年群體的經濟來源將不止源于退休金，還有其他更多的來源，如商業(yè)保險回報，各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉化為現實購買力。

（3）市場消費觀念的轉變將激發(fā)老年服裝市場的購買欲望

隨著生活水平的提高，中老年人的生活更加豐富多彩。持有享受生活、追求品質生活觀念的準老齡人口逐漸增多，現代老年人對審美、娛樂、健康的需求意識和消費欲望越來越強，他們比傳統(tǒng)的老人更主動、更強烈、更舍得為滿足自己較好的物質、精神需求而投入和消費。據有關專家分折，服飾穿著的消費占老年人消費領域比例的三分之一，而服裝的消費需求由傳統(tǒng)的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、時尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。

2.老年服裝市場的特點

（1）獨特性

由于生理功能、消費經驗、生活閱歷等因素使得老年服裝市場成為一個獨特的市場。由于老年人幾十年來積累的消費經驗，使得在購買服裝時首先考慮的是實用性。冬裝要保暖，夏裝能消暑，以保護老年人的身體健康。由于生理原因，老年人的體型變化大，要求服裝舒適、簡約，以適應老年人的體型。

（2）多樣性和多層次性

從人口因素、健康因素、心理因素、社會因素及生活方式等特征來看，老年市場表現多樣性和多層次性的特征。

傳統(tǒng)老年人的服裝消費觀念節(jié)儉，大多持有懷舊心理，老年人在年輕時往往由于經濟、經歷及外在輿論的影響錯過了追求美的最佳時期。到老年之后，他們更加懷念年輕時所向往的衣服，而服裝的循環(huán)恰能符合他們的這一特殊心理。

隨著生活水平的提高，收入的增加和西方文化價值觀念的傳播，老年人的價值觀、消費觀與生活方式也在不斷更新，重積累輕消費、重子女輕自身的傳統(tǒng)價值觀念正在弱化。部分老年人懷有強烈的補償消費心理，渴望補償以前沒有實現的消費需求和愿望。老年人的消費需求正在向高層次、高質量、個性化、多元化的方向發(fā)展，花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閑暇、買舒適、買享受、買方便正成為老年人的生活追求。表現在服裝消費上，要求服裝美觀大方、時髦、能表現自身獨特的個性。

（3）變化性

隨著時代的變遷，有學者將中國的消費者根據世代劃分為“傳統(tǒng)”的一代（1945年以前出生）、“”的一代 (1945―1960年出生)、“幸運”的一代（1960―1970年出生）、“轉型”的一代（1970―1980年出生）、和“e”一代（1980年以后出生）。等到“幸運”的一代、“轉型”的一代、和“e”一代成長為老年消費者后，他們的價值觀念、生活方式和消費行為將與現在的老年消費者不同，從而使得老年市場又表現出變化性。對服裝的審美觀念、品牌意識、個性要求等也在不斷的變化著。

從以上分析不難看出，中國老年服裝市場已經形成了一個規(guī)模巨大的市場，而且還表現出獨特性、多樣性和多層次性、變化性等特征。因此有必要對中國的老年服裝市場進行細分。

二、老年服裝市場的細分與市場定位

市場細分是指企業(yè)根據消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。每一個需求特點類似的消費者叫做一個細分市場。市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場定位、確立目標市場的重要前提。通過市場細分，便于企業(yè)更加有針對性地認知老年市場的需求，充分利用自己的特點和優(yōu)勢來滿足老年群體的特定需要。

老年服裝市場具有獨特性、變化性、多樣化、多層次化等特點，企業(yè)應靈活把握這些特點，高度細分老年市場，對進入市場的產品和服務進行準確的市場定位，確保企業(yè)對老年市場的開發(fā)具有針對性和有效性。

老年市場可以根據人口特征、社會經濟特征、地理位置、社會心理、健康狀況、生活（行為）方式、等變量來進行細分。這些細分變量可以單獨使用，也可以綜合使用。如：外國學者分別按身體健康狀況和社會溝通程度將美國的老年消費者細分為“身體健康的享樂主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”；我國學者按健康狀況和價值觀與生活方式導向將我國的老年消費者細分為“健康的開放者、健康的保守者、非健康的開放者和非健康的保守者”。

無論依據何種變量細分，老年服裝市場都應根據目標顧客群，進行清晰的產品細分和定位。如：文化層次和經濟收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時尚，追求高質量、高品位的生活，服裝是顯示他們文化素養(yǎng)和經濟實力的重要商品之一。服裝的色彩應該穩(wěn)重大方，樣式新穎美觀，面料要求質感好，做工精細，品牌具有良好的知名度和美譽度。文化層次和經濟收入一般的老年人追求的是補償型的生活，對服裝的要求主要體現在款式強調個性，色彩喜歡亮麗，并同時強調服裝要有保健功能。文化程度或經濟收入較低的老年人的消費大多是節(jié)儉型的，所以對服裝的要求僅限于生理需求，追求經濟實惠。

市場定位就是企業(yè)根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些 特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位是通過為自己的產品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。因而，作為服裝企業(yè)來說，可以在細分老年市場的基礎上，為老年服裝產品進行準確的市場定位。

1.確立服裝產品的特色。

市場定位的出發(fā)點和根本要素就是要確定產品的特色。首先要了解市場上所提供的服裝產品有什么特點。其次要了解各細分老年市場對服裝產品的各種屬性的重視程度。如：多病外出者愛好交際，希望自己的穿著能被社會接納。但他們手腳不利索，行動遲緩，因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要（易穿易脫）。要求服裝不僅樣式時髦，而且穿著方便，如可用粘扣代替拉鏈和紐扣，袖子寬大，腰帶有彈力等，這些特點非常適合此類消費者的特殊需要。通過了解各細分市場對產品屬性的特定需求，從而確立產品的特色。

2.樹立市場形象

企業(yè)所確定的產品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產品特色為基礎樹立鮮明的市場形象。老年顧客是一個特殊的顧客群體，應積極主動而又巧妙地與他們溝通，引起他們的注意與興趣，使他們感受到被尊重與關懷，求得顧客的認同，從而樹立企業(yè)的市場形象。

3.鞏固市場形象

顧客對企業(yè)的認識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現偏差，態(tài)度發(fā)生轉變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應不斷向顧客提供優(yōu)質的服務和產品，不斷滿足老年消費者的需求和利益。及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業(yè)的看法和認識，樹立品牌意識，鞏固市場形象。

三、老年服裝市場細分后的營銷策略

根據不同老年消費群體的特征細分市場后，企業(yè)應該針對不同的細分市場制訂不同的營銷策略。

1.產品策略

隨著經濟發(fā)展和消費觀念及消費水平的提高，老年人對服裝的需求在逐漸發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。老年服裝的研發(fā)設計應結合實際以滿足消費者的消費需求。服裝面料要求舒適、適用，要適合老年人的體型變化的特點，不應對身體產生束縛感，要力求寬松舒適，柔軟輕便，利于活動。冬裝要保暖，夏衣能消暑。款式的設計既要體現老年人穩(wěn)重大方的氣質，也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，另一方面對于逝去的年華又戀戀不舍得心態(tài)。另外，中老年人的人際交往及各種休閑娛樂活動變得豐富多彩，體型差異也會縮小，追求品位、時尚將成為中老年人選購服裝的新主題，服裝企業(yè)應及時調整服裝產品結構，抓住新的商機，創(chuàng)建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細作的品牌誕生。

2.價格策略

從中長期來看，我國老年消費者的購買力不容小視，雖然目前我國老年人的收入比起中青年來說還有一定的差距，但也不能一味地采取低價策略。應對老年市場科學細分，進行區(qū)別定價。

服裝企業(yè)和銷售企業(yè)應進行市場細分，針對不同類型的老年消費者進行消費群定位、價格定位，推出與之相適應的產品。

傳統(tǒng)老年人的消費觀念節(jié)儉、理智、追求物美價廉和經濟實惠，對此，商家在為老年服裝定價時既不能哄抬價位，也不能盲目低價，以次求廉。應注意服裝的價值價格比要符合老年人心目中的評判標準。服裝企業(yè)可以通過改進生產方式和工序等方法降低成本，但不能通過選擇一些劣質材料的方式來降低成本。另外，隨著持有享受生活、追求品質生活觀念的準老齡人口的逐漸增多，做工精細、時尚品位、環(huán)保健康的高檔的老年服裝的市場前景逐漸開闊。針對這一群體，還可將市場進一步細分，做到產品多元化、風格多樣化和檔次價位多樣化。

3.分銷策略

老年人的體力一般不如年輕人，購物多選擇臨近的商店。 企業(yè)應盡量拓寬老年服裝的的銷售渠道。通過老年購物廣場、老年服裝專賣店、社區(qū)服務站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客。可以將老年產品集中化，并且提供更好的服務和休息場所。如商店的設施應盡量減少自動化，增加休息區(qū)，為老人提供安全便捷的購物環(huán)境。老年服裝專賣店可以為老年人提供個性化、專業(yè)化的服務，為老年提供多樣化的產品。社區(qū)服務站是老年人經常去的購物場所，可以吸引身體狀況不是很好的老年消費者。超市也是老年人經常活動的場所，超市陳列的服裝價格低廉，具有很大的吸引力。

4.促銷策略

我國老年人由于受傳統(tǒng)觀念的影響，一貫重積累輕消費，所以對老年人服飾的促銷宣傳，首先就是對老年人的消費觀念進行引導，倡導現代的生活方式和消費觀念，引導老年人了解并吸收現代的消費觀念以及國外的服飾文化，引導老年人了解并吸收現代的消費觀念，鼓勵老年人對服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷宣傳的方式除了電視、報紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區(qū)派送廣告刊物，使老年人足不出戶即商品信息。廣告應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告。

老年消費者最怕孤獨，渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關注，因此應處處體現人文關懷的促銷方式。促銷的各個環(huán)節(jié)，都要以情感人，以真情贏得老年消費者。商店的廣告文字、商品介紹、購物咨詢服務應周到細致，使老年顧客到商店購物有親切、體貼的感覺。還可以通過建立俱樂部或發(fā)放貴賓卡的方式與老年消費者建立溝通渠道，聽取他們對產品的意見。企業(yè)還可以與老齡委、居委會等有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對企業(yè)的好感和信任。

參考文獻：

[1]應斌著：《中國老年市場細分研究》中國財政經濟出版社2007年版

[2]〔美〕喬治•莫奇茲： 《老年市場細分及其營銷策略》賀至編譯

[3]劉超 盧泰宏:“西方老年消費行為研究路徑與模型評介”，《外國經濟與管理》2005年11期

[4]百度文庫：“抓住老年服裝市場的發(fā)展趨勢”，作者不詳

篇2

在市場競爭如此激烈的現代社會，細分市場是熟悉市場的前提。市場細分的方式和方法有很多，可以運用的變量也很多，營銷學上比較常用的重要變量有地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量等，不同的細分變量有著不同的細分結果，營銷人員一般要根據經驗并結合實際情況選擇細分變量。細分后的市場必須具有可衡量性、可達到性、實際價值性和行動可能性四個特征[1]。由于人口統(tǒng)計變量的易衡量性和其與消費者的購買欲望、使用頻率等因素有密切聯系，常用人口統(tǒng)計變量區(qū)分消費群體。本研究的目的是分析上海中式服裝市場，初步選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計變量為基礎細分市場，分析每個目標消費群體的消費行為與消費心理特征，在此基礎上，用因子分析的方法，通過對消費者的消費心理和生活態(tài)度、消費方式等方面的調查，進一步找出將消費者分群的內在因子。以下分析均運用SPSSStatistics17.0進行統(tǒng)計分析。

一、以人口統(tǒng)計變量細分市場

（一）細分市場

通過設計調查問卷，選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計變量初步細分市場，發(fā)放問卷400份，實際回收394份，有效問卷394份，頻數分析結果如表1。

（二）消費心理調研

1.選購因素統(tǒng)計結果

為了深入地了解消費者對中式服裝的消費心理模式，在調查問卷中設計的問題是：在消費者需要購買中式服裝的前提下，依次在服裝的價格、款式、面料、舒適合體性，對品牌的重視程度、商家的廣告促銷水平，服裝是否緊跟流行、服裝是否體現個性諸因素中選出三個最重視的選購要素。依次選取人口統(tǒng)計變量中的性別、收入、年齡作為行變量，與調查結果分別做交互分析[2]，分析結果可作為進一步因子分析的依據。消費心理與性別、收入、年齡的交互統(tǒng)計結果如表2至表4。這里須作的說明是：以表2中選擇“舒適合體”選項的縱行為例，男性人數127人，占男性選擇此選項的83.0%，占男女選擇此選項的39.6%，占總樣本的32.2%；在總計中可以看出，選擇舒適合體作為重要選購因素的人數最多，為321人，占到總樣本的81.5%。這些數據表明，消費者最重視的選購因素是舒適合體（后續(xù)表格與此同理）。

2.購買目的統(tǒng)計結果

為了充分了解消費者的生活態(tài)度、社會活動范圍和購買目的，請消費者在涉外活動、工作場合、宴會、居家休閑、婚慶及生日慶中選擇他們認為合適的中式服裝穿著場合，交互統(tǒng)計結果如表5至表7。

（3）消費者實際需求統(tǒng)計結果

為了調查消費者對目前市場上現有中式服裝品牌在顏色、款式、面料、工藝等方面的看法，更好地了解他們的購買預期和實際需求，將性別、收入、年齡作為行變量分別與消費者七個方面的需求建議做交互統(tǒng)計，結果如表8至表10。

二、消費心理分析

（一）不同性別目標消費者消費心理分析

表2顯示，在性別中的百分比中，男性和女性最重視的三個選購因素都是舒適合體、選購價格和面料，說明消費者都希望買到物優(yōu)價廉的商品；從消費心理中的百分比看，男性選擇廣告促銷水平作為選購因素占男女選擇此選項的80%，大于女性選擇此選項的20%，說明男性較女性在消費行為中更重視商家的廣告水平和促銷水平；從總數的百分比看，廣告促銷水平是人們選購過程中最不受重視的因素，僅有1.3%認為是重要的選購因素，說明消費者購物更趨于理性，他們有自己的評判標準和審美觀。鑒于此，企業(yè)在進行營銷活動時，應更加深入了解消費者的實際需求，以此為切入點進行產品開發(fā)和廣告宣傳。

表5顯示，過半數男性認為在婚慶及生日慶、居家休閑、宴會和涉外活動場合中可以穿中式服裝，過半數女性認為在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動場合中可以穿中式服裝，說明消費者受中國傳統(tǒng)文化的影響對于在一些喜慶場合穿著中式服裝是認可的；對于工作場合的選擇，女性占男女選擇此選項的86.5%，而男性僅為13.5%，說明女性上班的著裝風格更趨于多樣化，在工作場合著裝較之男性自由度和選擇度更大，而男性在工作場合就不愿穿中式服裝，他們更樂意在居家休閑、涉外活動、宴會等場合穿著。因此，企業(yè)對于女性消費者，可以設計或莊重、或活潑、或休閑等多種風格的中式服裝產品，滿足其不同場合的穿著需求；對于男性消費者，風格則盡量簡單凝練。

表8顯示，在性別的百分比中，分別有76.5%、68.0%的男性消費者認為目前中式服裝款式沒有創(chuàng)新、穿著場合有限，分別有73.4%、71.4%、67.2%的女性消費者認為目前中式服裝對消費者的體型要求較高、款式沒有創(chuàng)新、穿著場合有限。說明目前中式服裝須在款式的時尚性、創(chuàng)新性方面多下工夫，把中國傳統(tǒng)服飾元素與流行元素巧妙融合，使中式服裝在具備傳統(tǒng)美的同時又不失時尚感，讓中式服裝為更多不同層次的消費者所接受，同時適合更廣泛的穿著場合；同時，在中式女裝的規(guī)格設計和版型方面須進一步調整，適當減少號型規(guī)格中少女體型的比例，增加胸、腰、臀圍都加大的婦女體型，針對中年女性有腹凸的特點，版型方面可以根據款式增加肚省，也可以根據面料質地及紋樣特點采用斜絲縷方向制版，以此提高面料的適體性。總之，只有將不同性別消費者的需要和心理預期融入中式服裝的款式設計、結構設計、面料設計、工藝設計中去，從消費者的需求出發(fā)研發(fā)產品，才是企業(yè)有效占領市場的關鍵。

（二）不同收入目標消費者消費心理分析

表3表明，2000元以下收入群體的首要選購因素是價格、舒適合體、面料；隨著收入的上升，對于2000～4000元、4000—8000元收入群體，舒適合體、價格、面料是三個首要選購因素；對于8000元以上收入群體來說，舒適合體、品牌、面料是首要選購因素。說明隨著收入的上升，消費者對品牌的重視呈上升趨勢，從對品牌的縱向選擇比例上看也說明這一點。企業(yè)若想占領高收入市場，必須在品牌建設上加大投入，從品牌文化、產品品質上贏得消費者；若想占領低收入市場，甚至可以采取無品牌策略，把品牌建設費用讓利于消費者。從表3還可看出，隨著收入的提高，消費者對廣告變得更加重視，說明高收入消費者對于新資訊更關注、對新產品的接受度更高。

表6表明，2000元以下、2000—4000元收入群體中過半數認為婚慶及生日慶、宴會場合下適合穿中式服裝；4000—8000元、8000元以上收入群體過半數認為婚慶及生日慶、涉外活動適合穿中式服裝。說明隨著收入的增加，工作或生活的需要讓消費者有更多的機會與外籍人士接觸，而涉外活動中穿著中式服裝可以將個人魅力與國粹有機地結合。因此，企業(yè)可根據此種穿著目的和場合進行款式設計；另外，在化妝發(fā)型上、服飾配件上也應與服裝搭配起來進行整體設計構思，注重形象的整體協(xié)調性。

表9表明，在2000元以下、2000—4000元兩個收入群體中，穿著場合有限、款式沒有創(chuàng)新、體型要求較高是消費者選擇排名靠前的三個因素；4000—8000元、8000元以上兩個收入群體中，款式沒有創(chuàng)新、穿著場合有限、面料不夠多樣化是消費者選擇排名靠前的三個因素。說明以絲綢、棉為主的傳統(tǒng)面料制作中式服裝已遠遠不能滿足消費者需求，企業(yè)應加大面料研發(fā)的投入，拓寬面料品種，如莫代爾、天絲等各種新型纖維以及遠紅外纖維、甲殼素纖維等各種功能性纖維與常用纖維的混紡或交織，使中式服裝面料呈現多元化、功能化、時尚化的趨勢。另外，價位偏高、體型要求較高、面料不夠多樣化是消費者選擇頻率較高的前三個選項，說明企業(yè)應積極從原材料、設備、能耗、人力開支等多方面降低成本，積極研發(fā)價位與品質兼具的中式服裝產品。

3.不同年齡目標消費者消費心理分析

表4表明，舒適合體、價格、面料是26—35歲、36—45歲、45歲以上三個年齡段目標群體最重視的選購因素；面料、舒適合體、款式是18—25歲年齡段目標群體最重視的選購因素。說明企業(yè)若想使產品贏得更多的消費者，必須加大中式服裝款式設計、面料研發(fā)、服裝舒適性研究等方面的投入，使服裝在美觀的同時更能滿足人體活動和皮膚新陳代謝的需要；同時，降低生產成本，力求使中式服裝產品在美感、舒適感、經濟實用性等多方面達到統(tǒng)一。36—45歲在品牌、廣告促銷水平、流行性、體現個性四個選購因素方面的選擇比率遠高于其他三個年齡群體，說明36—45歲年齡段目標群體在經濟收入、購買力、品牌認知、接受新事物等方面更為成熟，是一個重要的不可忽視的目標顧客群。

表7表明，過半數18—25歲年齡段目標群體認為中式服裝適合在婚慶及生日慶、宴會穿著，過半數26—35歲年齡段目標群體認為適合在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動穿著，過半數36—45歲年齡段目標群體認為適合在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動、居家休閑時穿著。過半數45歲以上年齡段目標群體認為適合在婚慶及生日慶穿著。說明年輕人對中式服裝的接納程度更廣，更愿意在多種場合下穿著；而45歲以上消費者穿著習慣較為保守，一些老年消費者認為只有在兒女的婚慶場合才可以穿，把中式裝作為一種婚慶禮服看待。

表10表明，對于18—25歲、26—35歲、36—45歲年齡段目標群體，分別有超過70.0%的消費者認為穿著場合有限、款式沒有創(chuàng)新是目前中式服裝品牌給他們最多的印象；而對于45歲以上年齡段目標群體，分別有83.1%、69.2%、64.6%的消費者首選體型要求較高、價位偏高、穿著場合有限。說明45歲以上的消費者一方面很難買到適合其體型的服裝，一方面她們更注重物有所值，希望在滿足服裝審美需求和穿著需求的同時，也兼顧經濟價值。因此，企業(yè)可以針對中老年消費者，調研其特殊的體型特征，制定號型規(guī)格，根據這一年齡段消費者的喜好設計服裝，制定相應的行銷策略和價格策略。

三、因子分析

（一）以心理變量進一步細分市場

因子分析（FactorAnalysis）是把多個實測變量簡化為少數幾個互不相關的綜合指標的一種多元統(tǒng)計方法。它可以確定哪些變量應該保留、哪些應該剔除，從而得到主要成分的表達式，這些表達式是原有變量的線性組合，而用這些主要成分便能代替原來眾多的實測變量[2]。為了根據消費者的消費心理和生活態(tài)度、消費方式找出消費者分群的內在因子，進一步細分市場，對消費心理進行因子分析，結果如表11至表13。

（二）不同心理特征消費者消費心理分析

從表11可以發(fā)現，通過主成分法進行因子分析，并取特征值大于1的因子，在迭代25次的情況下，可以從原始的8個變量中提取5個因子。這5個因子可以解釋總方差的78.118%以上，表明提取5個因子是恰當的，5個因子從原始數據中提取的信息比較充分。把旋轉前的因子載荷矩陣以旋轉方差極大法進行旋轉（Varimax），表12為旋轉后的因子載荷矩陣，計算因子得分，以矩陣的形式輸出因子得分函數，得到表13，可以發(fā)現，第一個因子中得分最高的是品牌，命名為“品牌因子”，第二個因子中得分最高的是廣告促銷水平和選購價格，命名為“價格因子”，第三個因子中得分最高的是舒適合體和選購價格，命名為“經濟實用因子”，第四個因子中得分最高的是體現個性，命名為“自我表現因子”，第五個因子中得分最高的是廣告促銷水平，命名為“促銷因子”。因此，“品牌因子”、“價格因子”、“經濟實用因子”、“自我表現因子”、“促銷因子”可以看做按照消費者的消費心理進一步細分的五類目標市場。在這個細分市場中，第一類消費者注重企業(yè)文化和品牌形象，對這一類消費者，企業(yè)尤其要重視品牌的建設和推廣；第二類消費者重視產品價格，價格的高低影響其購買行為，因此，企業(yè)在制定價格時要注重定價策略，充分揣摩其消費心理，合理定價；第三類消費者既重視價格又重視實用性，因此要求企業(yè)要在降低生產成本的同時保證產品品質，這也是對企業(yè)提出的較高要求；第四類消費者在消費過程中更加注重的是買到的服裝能夠展示自我、張揚個性，對于這一類消費者，要求設計師較好地把握流行趨勢，把中國傳統(tǒng)服飾元素與時尚元素有機結合；第五類消費者看重廣告促銷水平，要求企業(yè)重視與消費者的良性溝通，根據消費者心理采取合理有效的營銷活動，真正達到促銷目的。

四、結論