導語：如何才能寫好一篇產品包裝策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文通過分析目前四川省旅游產品包裝設計在圖形與色彩設計中存在的問題，對比國內外優秀的設計案例，結合當前的市場現狀與發展趨勢，總結出在四川省旅游產品包裝設計的圖形與色彩設計方面如何合理的將“土”與“新”相融合的設計策略，從而為我省乃至我國的旅游產品包裝設計工作提供相應的理論支持和設計引導。

關鍵詞：

旅游產品；包裝設計；圖形與色彩；“土”與“新”；融合

伴隨著全球旅游業的蓬勃發展，旅游商品作為旅游業的重要組成部分，其包裝設計在美化產品、增加產品附加值和提高旅游商品銷售上起著舉足輕重的作用。四川是我國旅游大省，但旅游商品一直是個“短板”。從世界旅游業發達國家和地區看，旅游商品和旅游紀念品收入已占旅游總收入的40%至60%，而我省的比重僅占15%左右。對旅游產品進行包裝是提高一個國家、一個地區旅游知名度和競爭力的重要手段之一，是提升旅游企業和旅游目的地形象、實施旅游產品品牌戰略的重要手段。如何將本土特色與當代消費者心理需求的變化、市場經濟的發展變化、審美意識的變化等方面進行結合，即如何將“土”和“新”進行合理的融合是當代設計師面臨的問題。

一、四川旅游產品包裝設計調查與分析

旅游產品是泛指旅游用品、旅游食品和旅游紀念品等大類的總稱。旅游產品具有多類別、多品種的特點。主要包括：①旅游紀念品，主要指以旅游點的文化古跡或自然風光為題材，利用當地特有的原材料，體現當地傳統工藝和風格，富有紀念意義的小型紀念品，如：無錫惠山的泥人、宜興的紫砂壺，蘇州的刺繡等。②文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國家嚴禁出口的古玩、文房四寶，仿制古字畫，出士文物復制品等。如：西安的仿秦兵俑模型、洛陽的仿唐三彩等。③土特產品，主要包括具有地方特色的食品、農副產品等。如：金華火腿、東北人參、云南白藥等是游人心目中贈送貴客的最好禮物。④旅游日用品，指旅游者在旅游話動中購買的具有實用價值的生活日用品，包括鞋帽、地圖指南、箱包等。[1]目前四川省的旅游產品包裝設計已經較之前有了一定進步，但還有相當一部分旅游產品還處于較為落后的狀態,存在不包裝、劣質包裝、低檔次包裝的現象。筆者調查并收集了一些我省典型的旅游產品，以其中具有代表性的食品產品為例，如：蒲江的川蒲米花糖包裝、成都特產苦蕎糕包裝、南溪小黃粑包裝、威遠黃老五花生酥包裝等。分析這些產品包裝的圖形設計表現方法，主要有：產品代言人的明星形象、產品所在地的風景圖案、寫實的產品形象。在色彩設計表現方法上主要是：產品所在地的風景色彩、或中國傳統的吉祥喜慶色彩。對比分析這些產品的包裝設計，發現其在圖形與色彩設計方面存在兩個主要問題：①缺乏個性化。市場上同類產品的包裝圖形與色彩近似，視覺同質化嚴重。②圖形元素多而雜，視覺傳達無重點。③色彩設計單調。單一的傳統色彩使產品包裝“土氣”過濃，缺乏當代審美意識和吸引力。④缺乏地方文化特色。同樣的旅游產品包裝在我國處處可見，在旅游者居住地如果也有同樣包裝的物品出售，且價格相似，那么旅游者自然不會對旅游地的這種商品發生購買興趣。因此旅游產品包裝設計應作為一種文化形態來看待，加強其設計的文化性，豐富視覺語言的表達，有效地傳達地域文化特色。[1]筆者與項目小組成員在“對我省旅游產品包裝設計總體印象”的問題調查中，約83%的消費者勾選的是“土氣、缺乏檔次感”，約17%的消費者勾選的是“平淡，一般”；在“印象最深刻的省內旅游產品包裝”的問題調查中，消費者的填寫寥寥無幾。由此可見消費者的心理需求已不滿足于旅游產品包裝的傳統風格和單一的視覺效果，而對產品包裝的特色化、個性化、檔次感提出了更高的要求。

二、國外及國內優秀旅游產品包裝設計調查與分析

分析這些產品包裝的圖形設計表現方法，主要有：①采用概括提煉后的產品圖形，②采用具有意境或趣味性的圖形，③包裝上的圖形元素少而精，注重正負空間的對比和協調，④強調“留白”，視覺傳達重點突出。色彩設計表現方法上主要有：①采用與產品自身色彩相吻合的色彩，②色彩簡潔、干凈，形成塊面對比。除此之外，即便是同類產品，在圖形和色彩的使用上也各具個性、特色鮮明，品牌形象的差異性大、辨識度高。

三、設計對比與分析

從圖形與色彩方面比較四川省旅游產品包裝與國內外優秀旅游產品包裝的設計手法。

四、“土”與“新”相融合的設計策略

所謂“土”，包含有兩層含義：一層含義是對傳統的繼承和地域特色的原汁原味的保留，另一層含義則是過于守舊，缺乏創新與時代感精神。而所謂“新”，也包含有兩層含義：一層含義是從無到有，完全性的創造，完全的嶄新、新奇、獨特，二層含義是從已有到更新，是開拓性的創造，在原有基礎上的更新與變化。因此在旅游產品包裝的圖形與色彩設計中，應避免出現兩種極端的情況：一是一味求新而導致地域特色的消減，喪失了傳統特色；二是過于強調地域特色與傳統而缺失了時代感，不能符合消費者審美意識的變化與市場的發展脫軌。眾所周知，現代日本包裝設計很民族化，其圖案樣式、文字形式、色彩運用無不透著強烈的“和風”，盡顯日本傳統文化的空靈與神韻?？扇毡镜陌b又并非只強調民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩的搭配又使人毫不質疑它所具有的時代感，那些點、線，面的構成同時具有西方文化式的大膽與豪放[1]，這便是“土”與“新”相融合的最佳案例。經過筆者與項目成員的研究分析，總結出旅游產品包裝設計在圖形與色彩設計方面要合理的將“土”與“新”相融合，可以有以下幾種設計策略：

1、傳統的圖形、創新的色彩設計

這種策略是將變化著力于色彩元素而采用傳統的圖形設計。色彩是所有視覺元素中傳播最快捷、情感表現力最強、給人印象最深刻的元素，色彩的刺激具有先聲奪人的作用。將傳統圖形運用在現代包裝設計上可以很好的體現產品的民族性、地域性，滿足了“土”的需求，而色彩設計則可以作為“新”的載體。我省的旅游產品在色彩的運用上基本固定在有限的傳統喜好范圍內，缺乏在色彩上大膽創新、突破傳統的設計作品。當然，這種突破還是應該結合產品的自身定位和產品的個性化特征來進行有針對性的色彩設計，并可以大膽嘗試加入流行色。例如日本大米包裝設計，以亮麗、明快、時尚的粉紅、粉綠、粉藍、粉黃和白色作為主色調，突破了大米包裝慣用的米色和白色，雖然在顏色上變化很大，但包裝上都出現有傳統和風風格的細碎點狀花紋和幾何圖形紋樣，使整個包裝在時尚的現代色彩中呈現出雅致的韻味，民族風格中富有強烈的現代氣息，是“土”與“新”結合的優秀典型案例。

2、創新的圖形、傳統的色彩設計

與第一種思維方法相反，這種策略是將變化著力于圖形元素而沿襲傳統的色彩設計。我國傳統的圖形設計通常是二維的扁平風格，而現代圖形的組織與設計則有了更豐富多元的表現手法，如同構圖形、異影圖形、共生圖形、混維圖形、仿結圖形等，產生了豐富的視覺形式。圖形的類別也可以分為抽象圖形、插畫、攝影圖片等。另外，不同視角的圖形也可以增添視覺新奇感。例如日本大米包裝設計，色彩上采用傳統牛皮紙包裝材料的本色，配合符合產品特征的米色，但圖形設計非常新穎。用現代共生圖形的設計方式將米粒的形態與動物臉部形態相結合，一語雙關，簡潔、抽象中富含趣味性和寓意性。再如良平竹春芽茶葉包裝設計，色彩上采用傳統茶類飲品綠色系，圖形方面則采用寫實圖形與抽象圖形相結合的手法，點線面的現代構成方式，虛實相間，視覺層次豐富，是對傳統飲品的現代演繹。

3、圖形與色彩的簡素風格

“在擁擠不堪的市場中，不必把精力消耗在爭奪有限的貨架空間或發出更多的噪音上。你必須使你的產品與眾不同。你需要(或應該)關注的只有一個地方，那是需要你嚴肅對待、去傾聽、去關注、去回憶、去使用的地方。這個地方就是人的心靈。那時你要竭盡全力去爭取的空間。”[3]去掉華麗，在當今喧囂繁雜的產品市場，越是簡單的東西反而越能吸引人的視線。簡約也是現代時尚風格的體現。日本的包裝設計之所以雅致、細膩、充滿意境，其在圖形和色彩設計上的精髓就是設計“空”，以“少的藝術”見長。這些寧靜的設計只由非常少的元素組成，用極少的色彩和形象去表達信息，摒棄一切干擾主體的不必要的東西，整齊、干凈，簡約中帶有東方的禪意。例如日本大米包裝設計，國外蜂蜜包裝設計，用最少的圖形、文字和最簡潔的色彩表達產品的特征，卻具有了強烈的品牌特色和文化寓意，產品本身是“土”的，但圖形與色彩的形式構成卻是“新”的，符合現代簡約而深刻的審美意識。

4、利用文字的表現力

包裝設計中的文字不僅傳達文字本身所承載的信息，也向消費者展示旅游商品的文化內涵、地域風貌和產品本身的特色。漢字本身就具有很高的審美價值和藝術特征，尤其篆、隸、楷、行、草等書法字體更是一種獨立的藝術，在追求氣韻生動之美，創造新穎的視覺效果方面，有現代包裝設計中其他文字無法比擬的作用[2]。在包裝設計中將電腦字體和書法字體有機的結合，可以減少生硬刻板的印象，也可以實現“土”與“新”的融會貫通。當然，在文字的排列組合上，要注意文字與其它設計要素之間的協調關系。字體的種類、方向、位置、大小、結構、表現技巧和藝術風格都要服從總體設計，避免枯燥呆板。例如日本八起清酒和“舍得”酒的包裝設計，沒有借助圖形而完全采用文字設計的方式，通過處理不同文字的輕重、疏密、色彩和字體等要素，在視覺上引導消費者的信息閱讀流程，從而突出主題和重點，電腦字體和書法字體的有機結合，“土”中有“新”，“新”中存“土”。好的文字設計本身就是一個好的廣告，字體的創新也可以成為設計的亮點。要打造此效果，文字越少能量越大。所以對出現在包裝上的文字一定要反復推敲,精益求精,避免過多的文字造成喧賓奪主和視覺疲勞。

五、總結

旅游產品不同于一般商品，它必須具有“三性”（即實用性、紀念性、藝術性）和“三風”（即風俗、風情、風物）[2]，才能使之成為使旅游者喜歡并愿意購買的旅游產品。只有“新”，將會導致產品地域特色的消減，喪失了傳統文化的底蘊；而只有“土”，則缺失了時代感，不能符合消費者審美意識的變化與市場的發展。如何更加有效地彰顯旅游商品的“土”與“新”的結合，對設計師來說，既要了解消費文化，了解所在地的地域文化等非物質因素，又要了解國際流行趨勢，把握現代的審美意識、采用現代的設計理念，開拓創新的元素構成方式，才能使旅游商品包裝設計更鮮明、更生動，使一個普通的傳統產品煥然一新于現代消費市場之中。

作者：阮勁梅 單位：成都信息工程大學銀杏酒店管理學院

本文系省教育廳一般科研項目，項目批準號14SB0356

參考文獻

[1]《旅游商品的包裝設計策略》，陳濤，《中國市場》，2007年9月.

篇2

【關鍵詞】大白兔奶糖；包裝設計；差異化；策略

一直以來，奶糖是受人們歡迎的零食之一。所有的糖果企業都將糖果類產品生產的大部分精力放在奶糖的市場開拓與研發上。多年來，來自上海的這只“大白兔”一直占據著國內奶糖銷售領先者的寶座。然而，在競爭日趨白熱化的糖果市場，越來越多國內外、線上線下同類產品紛紛在中國市場拼殺。維持強有力的品牌形象，是其品牌周期中“平穩時期”的最重要策略。為此，大白兔奶糖實施了許多策略來與這些國內外品牌競爭。如今新一輪的策略是大白兔奶糖一改數年來的“樸素外衣”，對產品進行了全新包裝設計改革。新的產品包裝從奶瓶裝到精品鐵盒裝，再到與法國品牌阿尼亞斯貝（AgnèsB.）合作，為國民奶糖換上嶄新的包裝。鐵盒表面勾勒出大白兔奶糖經典的“躍兔”輪廓，印有“agnèsb.”著名的b.字標識?！靶卵b”重新上市，力挽狂瀾，大幅度提高了市場份額，在高端糖類市場初露鋒芒。其中最直觀的感受是廣告包裝設計策略的成功效果和品牌對市場的精準把握。

一、產品“差異化”戰略的探索

早在2000年，“金絲猴”就對大白兔奶糖市場銷售發起了一系列的商業挑戰。兩個品牌的產品包裝非常相似，紙質、字體、顏色都大同小異，卡通形象只不過是將“兔子”變成了“猴子”；更有效的打擊是，“金絲猴”利用類比性廣告，把當年“大白兔”棄之不用的宣傳語“七顆奶糖沖一杯奶”與自家宣傳語“三顆奶糖一杯奶”相對比，更加突出了它的營養價值；價位上，金絲猴產品更是占據了優勢。這些策略發揮了意想不到的好效果，金絲猴奶糖直接成為大白兔奶糖的有力競爭者。金絲猴奶糖無疑是大白兔奶糖擺脫不掉的追隨者。追隨者雖然無法趕上市場領導者，但也能實現高利潤，因為它不用負擔任何創新的費用。大白兔奶糖顯然也意識到了市場形勢的嚴峻性，并試圖以“差異化”戰略來重新占領奶糖市場，防御保護自己的市場份額。首先“大白兔”嘗試拓寬產品線來解決市場窘境。從一開始的的原味，研發出紅豆、玉米、巧克力等獨特新口味；從傳統的扭結軟奶糖拓展到特濃硬奶糖的生產；從單一的奶糖系列擴大到牛軋糖、功能糖、硬糖等系列產品；注重把甜度降下來，把含奶量提上去；通過提價20％-30％來提高自身的品牌形象，推出奶油話梅糖、鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖等產品。企業所打造的獨特賣點是“增加了鮮奶含量”，并且以定量包裝的方式推向市場。然而，在巨大的精力和財力投入下，這些策略都沒有取得顯著的效果，都難以創造品牌形象的活力，難以與新一代年輕人的個性喜好相匹配，營銷疲態日趨嚴重，市場不斷被侵蝕，大白兔奶糖的品牌競爭力處于下風。從市場調查來看，大多數消費者對于原味大白兔奶糖是百分百了解的，然而較少人知道并愿意去嘗試新的口味，這就說明了產品口味差異化策略的效果微乎其微。

二、新包裝的設計效果和改進

在產品口味差異化無用之后，大白兔奶糖另辟蹊徑采取了產品包裝設計差異化策略。多年來，大白兔奶糖包裝簡陋又簡單，除了散裝外，只有簡易的塑料袋裝產品。最有效快速讓消費者了解其品牌形象的，除了產品本身和宣傳外，就是包裝設計了?！按蟀淄谩敝匦略O計產品包裝，對多年的卡通形象進行了改變，從一開始的臥兔形象逐漸演變成立兔和卡通兔；由原先單一的扭結包裝、袋裝，到現在的枕式包裝、條裝、紙盒裝、罐裝和聽裝等。新的產品包裝設計對消費者形成較直觀的沖擊，首先年齡稍大的消費者會產生購物沖動，想將新包裝產品與童年時的舊包裝產品相比較，有效達到了吸引消費者的目的。除此之外，對于00后新一代來說，大白兔奶糖不再是80后、90后的獨家記憶了，它變成了一個新的品牌，如奶瓶裝、“巨白兔”巨型裝等新包裝吸引了年輕一代更多的好奇心和關注力?？谖恫蛔儼b變，有利于聚攏成熟顧客、挖掘潛在顧客，培養未來顧客。大白兔奶糖在產品包裝方面沒有停下腳步。2016年，大白兔奶糖選擇與法國阿尼亞斯貝公司合作，該公司是十分大眾的法國品牌，在國際上有很高的知名度。一年半后，他們推出一系列有著時尚新穎包裝的產品，迎合了年輕受眾對精致優雅消費的需求。小貴的價格既能夠令人接受，送禮或者自己品嘗也都很有面子。新包裝不僅具有小清新氣質，還不失活潑風格，符合如今的流行趨勢。極簡設計、白兔造型、大牌用色、鐵盒選材，將雙方的品牌理念完美融合，相當好地把握住了年輕一代的審美喜好，有利于大白兔奶糖這一老品牌在新時期打造“新情懷”，更好地適應市場。換新包裝后的大白兔奶糖價格提升了9倍，這其實是一種劍走偏鋒的營銷手段。通過提高價格來獲得高端顧客群，在一定程度上帶動了大白兔奶糖的產品檔次及定位的上升。新包裝達成“大白兔”新的品牌訴求，大步提升品牌知名度，再一次加深大白兔奶糖的品質形象。可以說這是一個一舉三得的產品差異化策略。

三、消費者的反饋和接受度

一個品牌隨著時代的發展，以及人們各種觀念、消費習慣等的變化，必然要在某些方面做適當調整。企業應持續觀察并適時調整品牌策略與品牌形象，以適應整個市場環境的變化，其中尤為重要的是，要注意消費者的變化。“大白兔”誕生40多年了，期間，中國的政治、經濟、文化環境都發生了翻天覆地的變化，伴隨“大白兔”長大的爸爸媽媽們也正面對著“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同樣面對一代新的消費群體，而且是最大的消費群體。這時，“大白兔”必須弄明白，新一代消費者喜歡什么，在想些什么、做什么，喜歡吃什么樣的奶糖，喜歡什么性格的“大白兔”，等等。在包裝改變之后，大白兔奶糖的銷售地點也發生了巨大變化。從雜貨店到大型超市、機場免稅店、第一食品商店，各個景區的紀念品店……這明顯說明了消費者對待新包裝的態度。消費者已經很自然接受了大白兔奶糖作為訪友探親的伴手禮品，出門在外可供挑選的特色紀念產品。在廣告效果測評問卷調查中，從消費者對于大白兔奶糖是否應該改變包裝的意見來看，絕大多數消費者都希望大白兔奶糖推陳出新，突破死板傳統，增加假日禮盒裝。從另一方面來說，消費者完全能夠接受高品質的大白兔奶糖，高品質包裝的產品也大大滿足了消費者的心理需求。大白兔奶糖奶瓶裝、“巨兔”裝、鐵盒裝無疑打動了他們，消費者以極快的速度和積極的態度接受了大白兔外包裝的改革變化。成功達到了大白兔奶糖保護市場份額的目的。

四、結語

隨著時代的進步與人民生活水平的提高，對于包裝所帶來的視覺美的追求也在不斷變化。一成不變的包裝理念及包裝制品，終將遠離人們的審美需求。隨著時代潮流變化的“美觀、個性化”的包裝需求才能適應市場發展需求。成功的包裝設計不僅僅是保護產品，吸引消費者讓其購買，更多的是認識企業及其豐富的企業文化。包裝設計在產品廣告營銷中具有重要的地位和作用。產品的包裝也就是產品的“衣服”，它是消費者對產品的第一印象，它可以表達產品的理念、品牌形象，可以說，包裝就是產品最好的廣告。設計者要對產品包裝設計出新“賣點”，形式獨特才能強化產品的賣點，才得以在琳瑯滿目的商品中吸引顧客眼球。同樣的產品，就算是形式不同，也會給顧客帶來品質不一樣的感覺。此外，不能一味追求獨特，在廣告設計中，還應該注意包裝與產品理念的一致性。好的包裝設計不只注重色彩、造型。在眾多行業中，包裝設計起著舉足輕重的作用。尤其是對食品和飲料行業來說，包裝設計在廣告營銷中的意義是不言而喻的。在全球購物日趨超市化的今天，只有強有力的包裝識別體系規劃，才能給商家提供成功的契機。大白兔奶糖換新包裝的案例，也再一次向企業和設計者們強調了在廣告營銷中產品包裝設計策略的重要性。

參考文獻：

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篇3

隨著當前人們消費理念日益成熟，如今在進行茶葉產品消費時，人們不僅對茶葉產品的具體品質有相關要求，同時人們對整個茶葉產品中的設計理念進行有效豐富和完善。尤其是要結合各種元素和設計理念的系統化應用，從而實現理想的設計效果。本文擬從當前茶葉包裝設計活動開展過程中存在的問題和不足分析入手，結合視覺效應的具體理念和內涵，根據當前人們對茶葉包裝設計的具體要求分析，從而探究融入視覺效應的茶葉包裝設計策略。

關鍵詞：

視覺效應；茶葉產品；包裝設計；客觀策略；生態理念

我國有著豐富的茶文化內涵，在長期的飲茶歷史過程中，形成了極其豐富的茶葉產品。而隨著當前人們健康養生理念日益成熟，如今人們在飲茶過程中，其不僅注重對茶葉產品品質的把控，同時對茶葉產品的包裝設計理念和具體內涵也有著較高要求，特別是互聯網電商模式經營日益成熟的今天，如今整個茶葉產品在營銷過程中，想要實現理想的經營效果，就需要結合視覺效應的相關理念和內涵，從而實現茶葉包裝設計工作的創新發展。

1當前茶葉包裝設計活動開展過程中存在的問題和不足分析

客觀的說，茶葉包裝設計活動開展的最大價值在于通過有效外在展現，從而為人們了解這一茶葉產品提供有效幫助。系統的看，在茶葉包裝設計活動開展過程中，其也存在相應問題和不足，這些問題大大限制了整個茶葉產品營銷活動的有效開展，具體而言，當前這一活動開展過程中，其主要問題和不足，表現為：首先，當前多數茶葉企業缺乏對整個茶葉包裝設計活動開展價值的正確認知，無論是茶葉企業的重視程度，還是整個茶葉企業包裝設計工作開展的具體體系，都存在較大問題和不足，系統的看，當前人們對整個茶葉產品的衡量標準和具體要求中，已經不再局限于傳統的產品品質，而是將整個產品品質提升與產品包裝優化進行了系統化融合，因此，產品包裝設計也是當前人們的需求點之一，正是對整個包裝設計活動缺乏系統化認知，從而影響了整個茶葉包裝設計活動開展的價值和作用。其次，當前茶葉包裝設計過程中，缺乏對具體設計理念和設計內涵的有效融入，尤其是未能將生態理念和內涵，以及茶文化內涵融入到整個茶葉產品設計過程中，內涵實際上是一種底蘊，也是一種品格，而對于茶葉產品來說，其本身就是一種內在元素與外在設計活動系統化融入的產品設計。因此，想要實現理想的設計效果，其不僅需要對整個茶葉產品包裝設計活動進行系統化創新，同時也要將設計文化內涵融入到整個設計活動中。最后，在當前茶葉包裝設計活動開展過程中，缺乏將人們具體需要和時代元素融入其中，因此，整個茶葉包裝設計活動缺乏應有的創新和完善。實際上，包裝設計活動是一種外在展現，無論是整個設計活動的外在形象，還是其具體應用理念，都是一種創新與突破，因此在整個設計活動開展過程中，如果未能結合時代特點對整個設計活動進行創新和完善，其必然影響整個茶葉包裝設計活動的應有價值發揮。

2視覺效應的具體理念和內涵分析

視覺效應指的是通過展示生動形象的畫面，從而讓人們能夠充分感受到其中所具備的審美內涵?？梢哉f，整個視覺藝術中有著其他藝術所無法比擬的優勢，因此正是其中所展現的生動內涵，從而使得這一藝術更能被人們所認知。對于整個茶葉包裝設計活動來說，其不僅需要系統化開展這一設計活動，同時也能讓人們感受到其中應用的文化內涵和價值理念。尤其是隨著當前人們對健康養生重視程度日益提升，如今在開展茶葉包裝設計活動時，其不僅要對整個設計活動進行創新和完善，同時更要將綠色生態的設計理念融入到整個茶葉產品的包裝設計工作中，進而使得整個包裝設計活動能夠滿足人們的消費需要。在視覺效應應用過程中，其實際上需要充分注重從以下內容視角出發，其一是整個視覺效應活動要系統化展現相關主題，而整個主題的巧妙合理表達也是整個視覺效應取得理想效果的關鍵。而對于整個視覺效應應用來說，其想要實現理想的設計效果，其需要在充分注重內容審美性基礎的同時，賦予整個設計形式應有的審美化內涵。其二是整個視覺效應要賦予人們相應心理審美效應。也就是說在應用視覺效應理念時，要通過開展具體的設計活動給與人們相應視覺認知。事實上，任何設計活動在開展過程中，其想要實現理想的設計效果和價值，其都需要將整個設計活動與視覺觀賞者的客觀需要相結合，從而使其能夠實現理想的設計效果。其三，在整個視覺效應理念應用過程中，其必須充分注重將設計審美內涵與理念系統化融入到整個設計活動中。

3當前人們對茶葉包裝設計的具體要求分析

隨著當前人們消費理念發展日益成熟，如今在整個茶葉包裝設計活動開展過程中，人們的期待值也發生了系統化變化，而認知當前人們對整個包裝設計活動開展的具體要求，必然能夠為實現最佳設計效果提供相應基礎和保障。結合茶葉包裝設計活動開展的相關狀況看，整個包裝設計活動需要滿足以下要求：首先，在整個包裝設計活動開展過程中，要注重設計理念和設計方法的創新與完善。尤其是要結合當前整個時展的具體要求，將更多元素融入到整個茶葉包裝設計活動中。無論是色彩應用和色彩搭配，乃至設計方法的創新，都是當前茶葉包裝設計活動開展過程中，其創新突破的重要方向。通過創新茶葉包裝設計活動的開展思路，其不僅能夠有效提升人們的設計理念，同時也能幫助人們有效提升自身對整個茶葉產品的有效認知。其次，在整個茶葉產品包裝設計活動開展過程中，其必須充分注重將茶文化、消費文化等一系列內容融入其中，通過融入文化元素，從而提升其整體底蘊。對于茶葉包裝設計活動來說，其基礎是茶葉產品，而完善的茶葉產品元素，不僅有著的豐富的價值理念和內涵，同時也要通過文化內涵的有效融入，從而實現理想的設計效果。最后，對于消費者來說，其希望整個茶葉產品包裝設計理念能夠更為完善的詮釋整個茶葉產品的綠色生態元素，，以及茶文化中所具有的理念，也就是說對于消費者來說，其在開展茶葉產品包裝設計活動中，其更期待整個茶葉產品包裝設計活動，能夠通過整個設計詮釋相關理念，尤其是要與消費者的具體需求相結合，從而實現理想的應用效果。

4融入視覺效應的茶葉包裝設計策略

我國是傳統茶文化大國，無論是人們飲茶歷史，還是整個茶葉產業的完善度，都與當前整個時展之間存在極大差距，尤其是隨著當前人們對健康養生的重視程度不斷提升，飲茶需要已經發展成為當前新的消費熱點。但是通過與當前整個茶葉產品的供給狀況進行系統化分析，不難看到整個茶葉產業在經營建設過程中，無論是產品的具體內容，還是相關理念，都缺乏系統化的展現，特別是隨著當前互聯網電商逐漸發展成為人們新的消費內容，因此對于任何產品來說，想要實現自身良好的產品經營目標，就需要與整個電商模式的客觀需要系統化融合，從而使其能夠實現理想的包裝設計效果。從當前整個茶葉包裝設計工作開展的具體狀況看，多數茶葉企業由于缺乏必要的重視，進而使得茶葉產品營銷與市場要求之間存在較大差距。結合當前整個包裝設計活動開展日益成熟，如今人們對整個包裝設計活動認知日益成熟，無論是具體的色彩應用，還是色彩搭配理論都實現了成熟應用，因此，必須充分結合各種設計理念創新應用，從而實現理想的茶葉產品包裝設計效果。視覺效應是一種全新設計理念，無論是素材的應用，還是其整體展現效果，應實現理想的設計效果。從當前整個茶葉包裝具體狀況看，其中存在很多問題和不足，尤其是整個茶葉包裝設計活動未能與人們的生態綠色環保理念要求相融合，這就使得茶葉包裝設計活動未能實現理想的價值和應用效果。而事實上健康養生正是當前人們在整個飲茶活動中的重要理念，可以看到，生態綠色消費理念正是人們參與飲茶活動中的重要要求。所以，要盡可能將這一理念融入到整個設計活動中，通過營造良好的設計形象，從而為消費者挑選這一產品提供相應基礎和幫助。當然，隨著當前人們對傳統文化的價值和作用認知日益成熟，還要將傳統茶文化的具體形式和內涵融入其中，通過選擇合適的元素，從而實現傳統茶文化的有效融入。此外，隨著當前整個包裝設計理念和色彩搭配理論日益成熟，如今在開展茶葉產品設計活動時，要盡可能對整個設計方法和理念進行創新和完善，尤其是要在充分滿足消費者需要的基礎上，實現對整本產品包裝設計活動的豐富創新。還要盡可能的融入審美內涵，通過設立恰當準確的設計理念和內涵，從而為整個茶葉包裝設計活動系統化開展提供有效幫助。結合互聯網電商模式經營發展日益成熟，如今在茶葉產品經營過程中，就需要及時更新設計方案。

5結語

視覺效應作為一種全新的設計理念，無論是具體的設計理念，還是完善的設計效果，其都是對觀賞者自身理解效果的有效融合。因此，如果能夠將這一藝術理念系統化融入到整個設計活動中，其必然能夠為整個茶葉包裝設計活動有效開展提供重要幫助，不僅如此，開展這一活動，也是當前整個茶葉包裝設計工作的必然要求。結合當前人們在選購茶葉產品時的客觀要求，想要實現理想的包裝設計效果，就需要將人們的消費需求和具體理念融入到整個設計活動中，在創新整個設計活動的同時，實現最佳設計效果。

參考文獻

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篇4

隨著我國經濟的穩步向上發展，發展旅游服務產業也成為了政府支持的重要內容。調整旅游結構與完善旅游產業布局也需要加強對于土特產品的品質要求。以湘西地區的土特產為例，要實現增加土特產品吸引力、提升產品附加值的目的，做好土特產包裝設計的相關研究則顯示出巨大作用。由此，本文便從湘西旅游土特產的包裝現狀與問題出發，并著重提出具體的包裝設計方法技巧，以期為各位讀者提供參考。

關鍵詞：

湘西旅游；土特產包裝設計；策略；研究

湖南省社科課題“湘西旅游土特產包裝的創新設計研究”（15YBX004）

要使得土特產品在市場上獲得不錯的銷售反響，不僅要嚴把質量關，做好產品的設計包裝也是極為重要的。將包裝設計同商業需求相互結合起來，并向其注入創新的動能，也成為土特產包裝設計發展策略的內在要求。據此，本文對湘西旅游土特產包裝設計所做出的策略研究分析，也便具有了十分重要的現實意義。

一、湘西旅游土特產包裝設計的問題現狀

湘西地區的土特產作為旅游產業中重要的可創收項目，雖然有著各式各樣的優質產品，但是由于土特產品的包裝設計問題，也使得產品的銷售量大打折扣。關于包裝設計的具體問題，簡要概括起來主要有以下幾個方面：第一，產品包裝設計中所運用到的文化元素過于籠統，缺乏特色性的文化“符號”。湘西地區集聚了許多少數民族，例如苗族、侗族、彝族、瑤族等，這些不同少數民族的風情特色也是不同的。但是在湘西土特產的包裝上，卻未能將這些特殊性的元素內容充分地展示出來。究其原因便在于當地人民對于包裝設計缺乏認識。湘西地區的許多生產者并不理解藝術設計的內涵與重要性，認為產品僅僅需要一個包裝就行了。關于如何實現藝術化的設計，如何使得產品看起來更加精美，當地許多土特產企業是了解不深的。舉例來說，湘西地區的辣椒、苗服等元素對于不同的村寨來說，其來源、發展歷程等歷史背景是不同的，但是在包裝上印有“辣椒”“苗服”等字樣、圖案則將這種差異性完成同化，從而減少了這種文化的差異性與特殊性。第二，包裝設計僅限于盲目的拼接和組合，并且在設計過程中對于計算機網絡的依賴較為明顯。雖然計算機網絡在當前社會得到了普遍性的利用，但是過于依賴網絡而完成特色產品的包裝設計，也極大限度地降低了包裝的創新性與吸引力。從當前湘西地區的實際包裝設計情況看來，許多經營廠家認為運用計算機完成簡單的元素拼接，便能夠獲得設計的需求。但是這種盲目隨意的元素組合只會讓消費者覺得缺乏深層文化底蘊，也欠缺了視覺上的藝術享受。事實上，湘西當地擁有自己的特色文化，設計師在設計旅游產品包裝時，應當結合此類文化，用心把傳統元素與符號進行轉換、整合、藝術處理之后，妥善融入包裝中，才能夠使其發揮出應有的審美效果。第三，存在過度包裝的現象。有的湘西土特產出現了過度包裝的問題，也就是包裝所消耗的材料過多，成本過高，或是包裝過于華麗而豐富，背離了其原來的功能等。比如在設計包裝時，將產品里三層外三層地包裹起來，而消費者剝開層層的包裝之后，發現最后得到的產品其實小的可憐，或是價值根本和包裝不對等，由此就會產生失望感。比如一些保健品、酒、茶葉等，都或多或少地存在過度包裝問題。這樣一來不但會造成很大程度的資源浪費，還容易污染環境，甚至于引發奢侈之風，危害社會利益。

二、湘西旅游土特產包裝設計的可行性策略

要提升湘西旅游土特產包裝設計的品質，概括來說應當從以下方面加強把握力度：第一，湘西地區要加大力度培養出能夠滿足市場化與藝術性設計需求的專業性人才。通過設計人才的培養，不僅能夠提高土特產包裝的科技含量，同時人才的培育也能夠幫助本地區企業更好地把握市場脈搏與消費者心理，從而極大地提升包裝的附加值。對于湘西地區的土特產品來說，只有堅持設計人才培養戰略，才能從根本上改變包裝設計的創新力落后的現狀。除了設計人才的高素質要求之外，對于包裝人員的技能素質要求也要與時俱進。舉例來說，當產品有著精美的包裝設計，但是從業人員未能在具體的操作實踐中將這些優勢體現出來，那么富有特色創意與科技含量的包裝也不能將其真實的樣貌淋漓盡致地展示出來。所以，注重高素質人才的培養，對于湘西旅游土特產包裝的設計有著極為重要的效用。第二，將湘西地區的特殊文化融入到產品包裝設計之中，從而提升包裝的藝術品味。民族的本身就是世界的，而土特產本身也就被賦予了地方特色性要素，所以將這二者之間的特殊性相互結合起來，設計出更具美感的包裝，那么不僅當地的歷史文化、風土人情的厚重底蘊都能夠得到彰顯，與此同時這種充滿湘西特色的包裝也可以令消費者產生感情上的契合與共鳴。將民族優秀的、有益的產品發揚與傳承下去，使得土特產品成為消費者喜聞樂見的商品，也應當成為包裝設計者的出發點與落腳點。第三，走出“過度包裝”的誤區。有些廠家企業在產品包裝上有著錯誤的認識，認為只要進行繁復的包裝，那么產品的價值也就能從中得到凸顯，實則不然。過度的產品包裝不僅會造成極大的資源浪費，破壞污染生態環境，同時這種鋪張浪費的包裝方式也是毫無必要的，并不對消費者享受產品起到提升性的作用。同時這種包裝材料的濫用還會加劇生活垃圾的產生，并且這種不正當的競爭方式也帶有一種消費欺騙性。當一些產品的包裝價值遠遠超出產品本身價值時，那么這種假冒偽劣的“高檔產品”也是徒勞的。第四，消除過去包裝設計中的錯誤影響，改善湘西旅游土特產包裝中的深層結構。在以往的包裝設計中。往往會忽視了“人文因素”的體現，所以包裝設計就僅僅只是一種名義上的“包裝”。而要使得設計者的理念能夠適應當下消費者的心理需求，則還需將“以人為本”的概念融入到產品設計的創意構想中。湘西旅游土特產要想從外觀包裝上打動消費者的心理，從而吸引消費者愿意為之買單，那么要深入挖掘更具人文特性的內涵，并真正做到從消費者的需求與角度考慮包裝問題，所設計出的包裝才能更加體現出人文關懷。舉例來說，有些包裝的設計為了突出表現其構造的獨特，于是在設計中將包裝全部復雜化，并且這種復雜化的設計并未給消費者帶來驚喜與美感，而是覺得其“累贅”。所以這種缺乏人文因素的設計也不會受到消費者的青睞，更不能經受住市場的檢驗。

三、結語

包裝設計是一項重要任務內容，不僅直接關系到土特產的外形美觀程度，也會對消費者的喜惡與產品銷量產生極為重大的影響。因而，只有不斷推動湘西旅游土特產品從外觀包裝設計上進行革新，才能逐步提升土特產的品質價值，并且幫助生產經營企業實現更多的經濟利益。這進而也帶動了湘西旅游的創收，促進了整個地區經濟的和諧穩步發展。

作者：楊靜 單位：湖南第一師范學院

參考文獻：

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[2]樊佳，胡雨霞.土特產的“地域風情”包裝[J].包裝世界，2009（03）：84-85.

篇5

【關鍵詞】包裝設計 黎族文化 海南特色

一、研究內容與方法

1.研究內容

本課題研究內容通過理論研究和實例分析，對黎族文化的深入調研，探討圖形創作以及實際運用，研究其在海南特色產品包裝設計中的應用方式和方法。針對黎族文化符號在海南特色食品中的運用進行分析和創作，結合國內外的成功案例，提出了一套針對海南特色產品包裝設計的改進策略。

2.研究方法

本課題擬采用設計者與消費者的雙重視角，以文獻資料的收集整理和案例分析等研究方法，以黎族圖案的圖形創作來源為切入點，深層探究海南特產包裝設計中黎族元素運用的產生、形式、效能、文化傳承和問題解決的途徑與方法。

二、海南特色產品包裝設計定位

1.商標定位

商標是商品質量的保障，無論對于新產品還是人們熟知的商品，商標的定位都很重要，因此，海南本土特色產品包裝設計首先要考慮到適合的商標，在商標設計中充分考慮到色彩、圖形、文字三要素。

對于商標色彩的選擇，在考慮地域特色的同時，更要使消費者易記易認，給以較強的視覺沖擊力。系列化商品包裝上共同的標志圖形是商品的象征，同時也是突出商標、品牌、廠家的有效手段。在商標定位中，圖形包括商標形象、輔助標志、系列標志、獨特的包裝容器等。文字形商標在包裝中十分常見，但字體要經過設計，這種經過設計的字體是區別于其他品牌的又一手法。

2.市場定位

海南民俗文化旅游資源豐富多彩，尤其黎苗兩民族的民俗文化更為瑰麗多姿，開發前景十分廣闊。要更好地了解當地民族特色符號，把握好設計中的本土化原則，在包裝設計上注重遵守海南本土地域特色原則，從包裝設計的定位、材料的選擇及包裝設計的要素等幾方面考慮。

三、目前海南特色產品包裝設計存在的問題

1.包裝設計缺乏地域性元素和特色，首先是包裝圖形設計缺乏地域性文化內涵；其次，包裝色彩的運用缺乏本土特色，地域特點體現不到位；再次，包裝的字體設計和使用缺乏巧妙的創意。

2.包裝的理念陳舊，缺乏對特色傳統包裝的創新設計的意識。

3.品牌意識淡薄?，F代消費的日趨個性化導了消費者消費市場的細分化。在商品林立、競爭激烈的全球化經濟時代，無論是作為新產品的出現，或是舊包裝的改進和完善，包裝的功能除了以往的容納保護商品等基本功能外，也非常重視包裝設計給人帶來的個性化的滿足和精神享受。

四、海南黎族圖案的來源調查

經過搜集整理文獻以及民間口述資料，真實地反映和再現了黎族悠久的傳統文化，現代黎族同胞在社會生活中的進步和變化，感受到了黎族人民樸實勤勞、樂觀向上的生活風貌和獨具特色的習俗，為海南特色旅游產品的包裝設計奠定了堅實基礎，豐富了精神世界和創作閱歷。

在最能代表海南本土文化的視覺元素中，最有特色的當屬黎族的傳統圖案。黎族人素以勤勞、勇敢、智慧、淳樸而聞名，在漫長的歷史發展過程中，他們創造了最樸素的、代表本民族審美情趣和族群象征的圖形符號，其獨特的文化形式和思想內涵，成為現代設計中值得研究的海南視覺文化之一。

1.自然崇拜

自然崇拜在形式上是直接對自然物體進行崇拜，實質上是對各種各樣的自然“鬼神”進行崇拜，以保持其自然宗教的原始特征。包括天崇拜、地崇拜、水崇拜、石崇拜、山崇拜、火崇拜，日月崇拜、風崇拜、樹崇拜等。黎族人認為大樹有靈性，這種靈性能夠養育人類，如大榕樹、酸梅樹、芒果樹、漆樹、靈寶樹等。

2.圖騰崇拜

每個氏族都有自己崇拜的圖騰，不同的氏族有不同的圖騰崇拜以及觀念，一個部落可以包括不同圖騰的氏族。黎族的圖騰崇拜，大概是與黎族的母權制氏族社會同時產生，其特點是認為人們的某種血緣合體和動植物的某一種類之間存在著某種關系，包括動物圖騰崇拜和植物圖騰崇拜。

3.織錦圖案

黎族婦女在長期的社會活動實踐中創造出黎錦織繡的藝術圖案，很多資料記載，海南各地區的花紋圖案是根據生活環境、地理條件等自然現象，加工變形制作而成，而且從平原向山區逐漸演變?？楀\圖案分為兩大類：一類主要集中反映在婦女服飾上，圖案多以人形紋、動物紋、植物紋、生產工具紋以及利用直線、平行線、三角形、菱形等多種幾何形的紋樣。通常來說，這些反映在黎族婦女服飾上的圖案紋樣都是抽象的；另一類是反映在龍被、織錦壁掛、織錦掛包以及各種裝飾物品上的圖案，多以吉祥圖案為主，比如人形紋、龍紋、鳳紋、鹿紋、蝴蝶紋、青蛙紋、白鴿紋和花卉、樹木、青草以及自然界的雷、電、月、水、火等。這類圖案通常采用具象和抽象相結合的手法（圖3）?？楀\圖案的色彩主要表現在服飾圖案上，多以黑色或深藍色為基本色調，以紅、黃、綠白相間，紫、棕、粉紅、咖啡為輔助色，有深色也有淺色，有對比色彩，也有調和色彩。

五、黎族圖形元素的設計演變

在筆者的設計中用到了黎族具有象征意義的圖形，海南黎族沒有自己的文字，很多美好的祝愿，只能通過象征符號來表達，即黎族圖案。目前，對于黎族圖案的再設計，以及通過具象形來演化出黎族傳統圖形的方法更多地被運用到現代設計當中。（圖4）

通常來講，圖案的創作是有生命力的，在形形的自然物中，植物、花卉、動物、人物以及其他的自然形態，都可以把元素變形，通過變形創作提煉出具有象征含義和符號特征的黎族圖案。圖案寫生的變形方法有兩種：（1）寫生提煉法。通過寫生，把觀察記錄下來的元素作為圖案設計的依據。但這種記錄并不是簡單地記錄對象的形態、結構，而是把最能體現其本質特征的角度描繪出來，把最具代表性的局部或基本形和色提煉出來。（2）變形夸張法。此法是根據創作意圖，運用適當的方法和手段，將自然形態重新加工、組織，將最典型的特征加以適度的強調，使圖案形象更加鮮明、更有感染力。（圖5）

在基本圖案的基礎上，運用變形法則添加法創作新的圖形，并添加或延伸增加部分的形體。（圖6）

六、黎族圖案在海南特色包裝設計中的創作分析

此設計思路來源于筆者在海南五指山的生活經歷，那里是海南少數民族聚集地，其主要少數民族黎族的文化氛圍甚為濃厚。其中，讓筆者最為贊嘆的是黎族的織錦工藝與圖案，是中國紡織藝術的一朵奇葩，圖案花紋精美，配色調和，鳥獸、花草、人物栩栩如生。黎族織錦圖案是體現的海南當地人的審美意識、生活風貌、文化習俗、及藝術積累的文化現象。

1.圖形的設計

包裝中的圖形設計是體現產品內涵屬性與特質的視覺語言，是識別產品種類的重要元素。在對海南文化符號進行繼承和創新的基礎上，使產品的包裝更具特色和品牌定位的精準度，從而改變海南特產在消費者心中的原始形象，提高品牌認知度和市場占有率。包裝設計圖形首先要具有視覺感染力，其次產品包裝設計中圖形具有視覺指示性。這種指示意義在于生產企業的視覺形象，如LOGO、文字、色彩和象征符號等構成的產品包裝形象，包裝圖形具有超越語言的意義。

產品包裝中圖形設計應具有直觀、易懂、能夠準確體現產品特質等特點。此包裝的圖形設計與運用旨在體現產品屬性及地域屬性，豐富的本土文化內涵可以使消費者對產品產生濃厚興趣。包裝圖形的表現可以多樣化，目前的產品包裝圖形主要采用攝影圖片，在表現形式上令人乏味、單一無趣。那么，為了使圖形的表現形式更加豐富，設計師可以根據包裝的風格定位，采取更加契合的表現形式。如繪畫，其中包括速寫、素描、水彩、國畫、油畫等，還可以采用繪畫和攝影相結合的形式，如剪紙、版畫、插畫等。

2.文字的設計

包裝文字的設計在于其包裝含義和風格的傳遞，文字的作用不僅是詮釋產品，同時也具有裝飾和美化產品的作用。包裝上可以不存在圖形，但少不了文字。對包裝上文字的塑造，可以有效地傳達商品的風格和藝術感，給人以美的視覺，吸引消費者的眼球。

關于海南特色包裝設計中的文字，主要有兩方面：1.針對產品名稱的文字設計，如logo；2.針對廣告語等相關文字信息的設計。對于文字的設計首先要把握商品的屬性，其次是包裝的風格設計定位。

3.色彩的設計

海南本土的象征性色彩豐富，在進行色彩整合設計時，首先考慮的是體現商品自身的設計風格，用色彩來表現商品的特殊屬性，通過色彩引領消費者對商品的認知，并使其準確判斷出產品的類別。其次，通過色彩來體現海南地域性特色設計。通過對色彩的地域性、民族性的表達來詮釋海南特色產品。如碧海藍天、銀色的沙灘、茂密的熱帶雨林、垂涎欲滴的熱帶水果。對色彩的提煉與抽象的表達，抓住具有海南特色的某一元素，進行概括、提煉，抽象出符合設計定位的色彩感覺。

結語

綜上所述，文章通過對海南特色產品包裝設計中黎族文化符號的探究和運用，在品牌的建立與宣傳、商品銷售中的作用進行梳理與分析，指出海南特色產品包裝設計中要把握圖形、文字以及色彩的控制和合理運用的方式。在海南建設國際旅游島的大背景下，需要設計出一批具有海南地域性強，具有民族風情特色、歷史文化內涵，有利于環保的產品包裝。樹立品牌形象、更新創作理念、不斷發掘新的品牌視覺形象設計，給每位到過海南的人內心深處留下濃濃的地域文化的鄉土痕跡。

（注：本文為2013年海南省哲學社會科學規劃課題“海南黎族圖騰文化藝術研究及在特色旅游產品包裝設計中的應用”成果，項目編號：HNSK（GJ）13-167）

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篇6

（一）旅游文化產品的概念

在我們熟知的旅游商品點主要包括：1.旅游紀念品，主要指以旅游點的文化古跡或自然風光為題材，利用當地特有的原材料，體現當地傳統工藝和風格，富有紀念意義的小型紀念品。2.文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國家嚴禁出口的古玩、文房四寶、仿制古字畫、出土文物復制品等。3.土特產品，主要包括具有地方特色的食品、農副產品等。4.旅游日用品，指旅游者在旅游話動中購買的具有實用價值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地圖指南、箱包、防寒防暑用品等。而麗江的旅游文化產品開發主要重點就在于旅游紀念品和日用品上。

(二)研究思路和主要內容

納西族文化的再創造與藝術加工，主要就少數民族中所流傳的神話傳說，宗教文化中的故事進行分析比較，用藝術的手法再創造，使之符合現代人的審美和價值觀，煥發出新的活力。開發設計旅游產品，立足于傳統文化，開發設計出全新的旅游產品，結合現代技術，創造出新奇有趣的文化產品，玩具。旅游文化產品帶來的變化與價值，強烈的民族地域文化能促進產品的銷售與開發，是產品推陳出新的靈感源泉，是取之不竭的資源。由于產品本身帶有地域文化特征，能很好的代表當地進行宣傳，創造經濟效益，提高社會影響。

二、旅游文化產品的現狀

(一)旅游文化產品欠缺設計和包裝

現在國內多數旅游文化產品生產者做工粗糙，缺乏設計，給人低劣感。產品缺乏設計，很少融入傳統文化，很難代表當地的地域和文化特色。包裝與旅游產品價值不相稱。很多店鋪都是將旅游商品直接出售，包裝只是簡單的盒子或者袋子，有些商品甚至跟沒有外包裝。很多游客因為產品沒有包裝，無法運輸大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等這樣的商品，從而放棄了購買。旅游商品還存在設計缺乏地方文化特色的問題。在相同類型的商品面前，人們更愿意選購那些視覺語言豐富，能夠帶有地方文化特色的商品。旅游產品設計缺少創意，對產品的特色、品質、價格、體積、使用功能、包裝等因素考慮不周，市場定位不準確。

(二)旅游文化產品缺乏地域特征

麗江旅游局組織開展的旅游商品市場調查表明，區內八成以上的旅游商品并非“麗江制造”，旅游商品市場缺乏具有本民族文化特色的旅游產品。造成這一局面的原因有：旅游商品生產企業本身技術含量不高，缺乏品牌意識，致使經營的商品單一；另一原因是具有麗江民族特色的旅游商品少，游客難以在鋪面林立的街面上買到能代表麗江特色的商品。這一現象不但存在于麗江，全國的旅游景點都普遍有這個問題，無論是在全國的哪個城市，所販賣的旅游文化產品多數大同小異，還常常是同一市場里批發處來的商品，缺乏當地特色。

三、麗江納西族文化旅游產品開發的前提條件

(一)傳統文化正在被重視近年來國內民俗文化的復興，國家調整法定節假日都彰顯出人們和政府都對傳統文化越來越重視。麗江被評為世界文化遺產后，麗江市政府曾舉債10多個億對古城進行保護，還曾舉債400萬出版了《東巴文化歷史全集》，進行文化保護。成立傳統文化保護名錄，建立多個東巴文化傳承點。從2008年開始，麗江市政府還將從每年的旅游資金中拿出1000萬元用于對傳統文化的保護。人們對蘊涵有傳統文化的商品和事物也表現得越來越有興趣，有的人自發的學習傳統文化，有的人開設了傳統文化的學習班。這些現象表明政府和群眾都對傳統文化的繼承和發揚正在逐漸重視。

(二)麗江旅游市場需要更多新的旅游文化產品

現在麗江旅游市場上出售的商品主要有毛紡織品，皮毛革，小飾品、民族手工藝品、農特產品、古玩等幾大類。在從麗江開發旅游業至今的這幾年內，商品品種變化較小，雖然有很多從外地引進的商品進入麗江旅游市場，但民族氣息和地域特征不夠，不足以代表當地的旅游商品。當地生產的如圍巾，風鈴等商品，已經形成一定的形式，再創新的空間不大。所以，麗江的旅游市場需要更多新的旅游文化產品。

(三)麗江納西族東巴文化蘊藏豐富

東巴教是納西族原始宗教,其祭司叫“東巴”，是東巴文化的主要傳承者，意譯為智者，是納西族最高級的知識分子，他們多數集歌、舞、經、書、史、畫、醫為一身。其實，東巴文化就是東巴世代傳承下來的納西族古文化。東巴文化包括象形文字，東巴經，東巴畫，東巴舞蹈，東巴藝術品及東巴祭祀活動等。其中現存的《東巴經》約4萬冊，其中不雷同的書目約1千多種。其因珍貴的歷史和文化價值，被多國博物館收藏。經書中的故事如納西族創世故事《崇搬圖》（又名創世紀)，英雄史詩《東埃術埃》(又名黑白戰爭)、悲劇長詩《魯般獸饒》等，從中可以充分反映出東巴經典內容的豐富和題材的廣博。涉及文學，歷史，天文，地理，醫藥等等各方面內容，堪稱納西族古代社會的百科全書。將這些文化素材運用到旅游文化產品的設計中，勢必將創造出帶有鮮明民族特色的旅游商品。

四、開發旅游文化產品的對策和辦法

(一)應用麗江傳統文化旅游業的飛速發展，給旅游文化產品帶來了嚴峻的生存挑戰。當代旅游商品的發展離不開對傳統文化的繼承和革新，納西族東巴文化的豐富內容為麗江旅游文化產品生產提供了堅實的基礎，對納西族東巴文化的深入研究有助于麗江旅游商品事業的興旺發達。東巴經里的故事為旅游商品設計提供了取之不竭的素材和源泉。

(二)優化旅游文化產品包裝設計旅游文化產品的包裝給人的第一映像，很大程度上決定了這件商品的受歡迎程度，好馬配好鞍，做好產品的包裝設計，成為了不可忽視的工作，我們可以從以下幾個方面進行：

1.開發地方特色產品，從地域特點和地方文化內涵入手，改進包裝的設計。在世界信息流通快速，科技飛速發展的今天。產品包裝的科技和質量問題已得到保證。如何讓產品以視覺語言在最快速的時間內抓住旅游者的眼睛，在同類型的商品中脫穎而出，如何明確的表達出地方文化內涵，這都需要加強產品的視覺包裝。對旅游產品設計者來說，需掌握國內外文化流行趨勢，體味地域文化特點，切中產品包裝設計要害，讓普通商品融入當地文化特征，印上文化思想的烙印，使旅游文化產品包裝設計更加生動、深刻。對于旅游者，很多游客都想在領略自然山水的同時也感受到人文旅游的魅力，由于各人社會、生活、文化背景的不同，在遠離家鄉的旅游區，就產生了奇妙的旅行體驗，往往帶有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游產品包裝上融入地域文化內涵是必須的。在制作工藝上要注重材料和造型的合理運用，裝飾手段多利用地方特點，麗江擁有獨特的東巴文化，應通過對旅游產品包裝的精心設計，著力創意，把地方特色提煉出來。用明快的造型和色彩等手段表現為包裝的視覺語言，喚起游客的購買意識和欲望。

2.包裝運用綠色環保設計理念，采用新技術、新材料，以便開發出更加環保便攜、保護產品、節約資源的包裝設計。(1)游客喜愛自然風景，也會喜愛環保綠色的旅游產品包裝，所以在包裝選材上要利用當地自然材料，因地制宜。如自然植物的莖葉、木、石和東巴紙等當地特有和與當地風景文化有關系的材料。（2）旅游產品包裝普遍呈現輕便小巧、便于攜帶的特點，游客在選購商品的時候，除了個人愛好、造型美觀、紀念意義等因素外，更多會考慮攜帶和運輸的安全和便利。因此，要根據旅游產品的特點設計，方便游客攜帶，食品類的包裝還要注意食物保存的特殊要求。

3.旅游文化產品包裝設計定位要根據市場需求進行細分。設計者、生產者應做市場調查和分析，研究國內外旅游者對旅游產品的需求情況，根據市場需求及時調整包裝設計，在緣由產品基礎上開發調整出更加適應國內外游客需求的商品和包裝。做到多層次和定位的設計，以滿足不同消費能力旅游者的需要。4.將旅游文化產品包裝通過視覺形象設計，形成系統化品牌。因市場競爭與營銷、旅游產品的開發和創造、品牌形象的塑造和消費者適應方便等因素，旅游文化產品包裝適宜以系列化的形象出現。統一的視覺形式給消費者鄭重強烈的印象，促進了產品的銷售，樹立了品牌形象。一個良好的產品形象，也代表了產品優質的服務和質量，因此設計中必須將品牌作為重要考慮因素。統一視覺形象的塑造有利于與消費者進行深度的溝通，建立起心理認同。旅游文化產品在市場中起到了推廣品牌和宣傳旅游地的作用。

五、結論

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1優化包裝設計，從源頭上降成本

包裝設計決定了包裝制品的成本。不同的設計方案(如材質、強度、結構等)會導致不同的包裝成本。在包裝設計中選用Box－Vellum等行業成熟軟件、運用參數化設計方法［1］、減少過度包裝、優化包裝結構設計，可以從源頭上降低成本。常用的方法有:通過結構優化、強度校核等方法進行減量化包裝設計;通過產品本身結構優化來改進包裝設計等。如圖1所示，以某電瓷廠的產品包裝為例。該廠生產各類電瓷產品，具有重量大、易碎的特點，采用大型框架木箱包裝。經分析，該廠包裝普遍存在強度及結構設計不合理的現象。通過產品分析、強度校核(立柱、底板、滑木、承重圍擋)對原始包裝進行分析，給出優化方案，并對樣品進行運輸試驗予以檢驗。實踐證明:通過優化采用新的木質包裝箱優化設計的方法，使該廠產品包裝箱在滿足使用條件的情況下，其木材用量節約30%左右，節約包材成本×百萬元人民幣［2］。該電瓷廠包裝箱優化校核方法舉例:選取在最嚴酷的條件下的物理參數作為計算動載時的輸入，即:沖擊加速度a=1．9g=18．62m•s－2，沖擊頻率f=50Hz，周期T=1/f=1/50s，則:振幅A=aT2/8=9．31×10－4m;最大沖擊速度:V=(2aA)1/2=0．186m•s－1。最大沖擊力:F=mVπ/T式中F———最大沖擊力/NV———最大沖擊速度/(m•s－1)m———內裝物質量/kg對底板的強度校核構件承受均布載荷。圖2底板承受均布載荷由圖2可得:σw=3Fl/4bh2≤［σw］［3］式中l———構件長度/mb———構件寬度/mh———構件厚度/mσ———木材抗彎強度計算值/Pa［σw］———木材的許用抗彎強度/Pa，通常［σw］=10．49×106Pa將已知的底板長、寬、高尺寸代入公式進行校核。并根據校核結構進行調整［4］。

2采用綠色包裝，從材料上降低成本

常用的方法有:采用綠色包裝;廠家與第三方物流公司共同建立循環包裝復用體系等。如中國移動和某通訊設備運營商共同開發的可循環的金屬包裝，這種新型的周轉架、周轉托盤等通信產品綠色包裝解決方案(圖3、圖4)與現有通信設備的木箱包裝、紙箱包裝解決方案相比，實現木材使用量節約90%以上，減少包裝重量22%，提升操作效率達82%。隨著綠色包裝解決方案的推廣應用及關鍵技術的持續改進，該通訊設備運營商在產品包裝方面每年將減少森林木材消耗1．448萬立方米，節約電能消耗99．93萬度，減少CO2排放2．72萬噸，將持續為節能減排和推動資源節約型產業鏈做出巨大貢獻［5］。此外，輕質高強度瓦楞紙箱、蜂窩紙板(圖5)、植物纖維緩沖包裝材料等作為新型的綠色包裝材料，也越來越廣泛地被應用于工業產品包裝中。隨著科技的不斷提高綠色包裝材料的應用比例必然會越來越高。

3采用適當的集合包裝，從包裝方式上降低成本

散件發貨是企業常見的一種發貨方式，采用適當的包裝方式對散發的產品進行集合包裝，也可以降成本。常用的方法有:木箱集合包裝改為托盤集合包裝;木箱/托盤集合包裝改為簡易集合包裝或散件發貨方式。以某通訊設備運營公司為例。該公司的幾款產品屬于配套設備，每個產品有獨立包裝，按訂單配發。同一合同中的模塊產品采用木箱進行集合包裝并發貨，致使包材、運輸、工時等成本較高。通過對幾種集合包裝進行分析(見表1)，該公司包裝工藝人員決定改變集合包裝方式。通過包裝減量化設計，采用托盤幾何化包裝替代木箱集合包裝，降低包材用量和減少貨物體積以達到節省包裝和運輸成本的目的。預計全年可節省包裝及運輸成本近百萬元。

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摘要 地方特產是一種極具地方特色的物品，是一種可供饋贈和銷售的商品，能得到除本地域外的更廣地域受眾人群的喜愛。特產產品的包裝成為除產品質量之外，受眾人群最關注的問題。目前，在實際銷售中，特產包裝普遍設計簡陋，很難提升特產產品的檔次和擴大銷售的范圍。本文旨在探討地域文化在特產包裝設計中的應用，以寧波為例，希望有所啟發。

關鍵詞：特產 包裝設計 地域文化

中圖分類號：J50 文獻標識碼：A

地方特產是一種凝聚著該地域內地理、歷史、文化、風俗、生活習慣等極具地方特色的物品。如北京烤鴨、杭州西湖龍井、江蘇宜興紫砂、江西景德鎮瓷器、云南普洱茶等都是享譽中外的名特產，深受人們的喜愛。以寧波為例，那里是有著7000年文明史的河姆渡文化的發祥地，它毗鄰大海，地理位置優越，其特產產品種類豐富，如湯圓、海產、楊梅、前童三寶（老豆腐、空心豆腐和香干）、奉化三大土特產（水蜜桃、芋艿頭、羊尾筍干）、溪口千層餅等，不同種類的特產產品從不同角度展現出了寧波地域的特色文化。

對于地域文化的內涵理解目前存在眾多爭議，有學者認為地域文化一般包括一定地理空間內的物質文化、精神文化和制度文化3部分。本文借鑒其對地域文化解釋中的物質文化和精神文化，分析寧波地域特色文化中的“物質和精神”文化，借以探討特產產品的包裝設計。

關于寧波地域文化中的“物質文化”和“精神文化”，進行細化解釋如下：其“物質文化”理解為寧波地域內的自然資源、地理環境，包括依“山”傍“?！钡沫h境，也即有著不可缺少的“山”“海”資源。“精神文化”理解為寧波地域內的歷史文化、生活習俗，它包括以浙東文化為主線的與寧波商幫以及海洋相融合的文化，是特定的語言特色和沿海生活風俗。將寧波特產包裝設計與寧波地域文化緊密聯系，探索在地域文化背景中寧波的自然資源、地理環境、歷史文化、生活習俗等以設計藝術的語言和表達方式運用在寧波特產包裝上，是本文要研究的。

一 寧波特產包裝的現狀及存在的問題

不同種類的寧波特產在人們的旅游、探親訪友中流通，特產的外包裝就成為了受眾人群對寧波特產產品認識的關鍵途徑之一。包裝除了保護產品的完整性外，還擔負著宣傳產品的使命。

現有的寧波特產大致分為：海產類和農副產品類。海產類包裝的外觀設計上主要以包裝海產品的圖片為設計主題圖形。農副產品類的包裝主要有水密桃、楊梅、芋艿頭、羊尾筍干等，包裝根據其保質期短的特點設計考慮到透氣保鮮和便于運輸，大部分采用原始的竹制、塑料或紙質簍包裝。兩類特產包裝中前者目前市場中流通的包裝外觀有過系統的設計，后者有部分的包裝還存在設計空白。綜合下來，目前市場中寧波特產包裝主要存在以下幾點問題：

1 特產包裝缺乏地域特色

寧波特產的銷售不僅限于寧波，其包裝需要盡可能區別其它地域的特產包裝，體現寧波本地域的特色。如寧波湯圓，是寧波最傳統的名小吃，也是我國的代表小吃之一，歷史十分悠久，因此在全國很多地方都會有制作和銷售，也都有著各自的包裝，但是在寧波地域內具有本地域特色的名牌和包裝卻屈指可數。且本地域內的湯圓包裝也大多以湯圓產品照片加上簡單文字說明為主，不能體現正宗、傳統的“阿拉寧波貨”。再如寧波溪口千層餅，創始于清乾隆年間，它厚約2公分，至少有27層重迭的薄片，酥足味醇，松脆異常，甜咸適中，齒頰生香。它傳承百年，已成為溪口的一種象征。千層餅能引起客商、當地市民的極大熱情，濃縮著一種鄉情與鄉思，裹含著一個時代的回憶。然而千層餅的包裝設計基本以產品本身名稱為設計主體，為了體現其特色一般還都會在外包裝中出現簡單的宣傳語句，僅這幾點設計遠不能展示其地域特色，假設將包裝上的文字換去其它產品名，它就可以立刻成為其他一種產品的包裝了。

2 特產包裝缺乏寧波特色的傳統文化

寧波特產中的海產類最具地方特色，且種類繁多，有400多種魚類，近200種蟹、蝦、貝類，都產在最好的海域中。寧波海域擁有這樣可遇不可求的天賦品質，海產自然質量上乘。其中黃泥螺、紅膏咸蟹等海產腌制品是最深受人們所喜愛的海產之一。黃泥螺在寧波俗稱“壓飯榔頭”，獨特的腌制之法，在東部沿海地區已歷千載。沿海的人們慣于將之以咸齏汁鹵腌漬，復大量加鹽，密封貯存1月余始成。但在過去，黃泥螺僅限于家庭加工，因制作粗陋而難登大雅之堂?，F有工廠化、規?；a，因其用料考究、制作精良，黃泥螺身價倍增，逐漸成為滬寧等地高端餐飲場合的必上“大菜”。同時黃泥螺還成為外出訪友之際，一件堪稱“寧波特產”的高端特產禮品，但從外包裝看效果卻是一般，只采用透明玻璃包裝加以簡單文字說明，很難展示其產品的生產工藝及品質，不能將黃泥螺的傳統制作食用文化展示。

再如農產品類特產：寧波奉化水蜜桃，水果中的珍品，并以“瓊漿玉露”、“瑤池珍品”的美稱馳名遐邇。它果大皮薄，色澤鮮艷，核紫肉厚，蜜汁豐富，甘美清香。撕開薄薄的很有韌性的一層表皮，一口下去，滿嘴瓊漿玉液，令人欲舍不能。然而優質的產品卻配以簡陋的包裝，奉化水蜜桃最常見的包裝形式為竹簍式，沒有任何的圖形文字說明。銷售者采用此方式包裝除了簡便外，主要還是為了減少銷售成本，但這樣做的同時也減少了受眾人群對正宗的“寧波奉化水蜜桃”的認識。

3 包裝設計內容混亂、檔次不明

現有的寧波特產包裝，設計使用的圖形、文字元素缺乏原創意味，有設計重復、近似，更有抄襲現象的存在。如寧波三雪牌湯圓和奉化芋艿頭兩種截然不同的特產產品，在包裝設計上卻使用了相同的圖形，且圖形還不能恰當表現兩種產品的特色，設計籠統含糊。再如前面提到的“寧波溪口千層餅”，盡管它是寧波市旅游局推薦商品，多次參加省農博會、旅交會等大型展會，屢獲金獎。但其包裝不論簡易或精致，設計都體現一個元素：“承裝產品”，內包裝為真空包裝，而外面的包裝則是低廉的塑料袋，雖也有禮盒裝出現，但設計元素的選擇與簡易包裝設計元素使用相似，簡易或精致包裝都出于同一檔次中，區分不明確。

二 寧波特產包裝中的地域文化運用

“寧波特產”包裝中要充分運用地域文化，使它成為更大意義上的“中國特產”共享全世界，從而超越一個地域內的特產概念，形成“高”可迎合高端受眾的消費需求，“低”可適應普通受眾的消費能力的新時代下“寧波特產”的包裝設計研究課題。

寧波的地域文化包括“物質和精神”文化。具體包括寧波自然資源、地理環境、歷史文化、生活習俗等。地域性的文化內涵是寧波特產包裝需要重點關注和表現的內容，并應將其轉化為包裝設計語言運用在寧波特產包裝上。這也是關系到其能否走向全國形成寧波特色和寧波城市品牌效應的關鍵所在。結合以上概括的現存特產包裝存在的3點問題，筆者嘗試性地提出寧波特產包裝設計研究策略。

挖掘寧波地域文化的“物質和精神”文化，并以設計的語言得以運用。寧波依“山”傍“?！钡乩憝h境，有著不可缺少的“山”“?！辟Y源，注定了特產豐富的海產和山珍，形成了寧波幫的山海文化。山海文化也成為了特產包裝設計中的文化根源。將特產包裝所需的文化根源以設計的語言表現，是設計中的重要問題。

寧波特產的包裝涉及，應以山海文化為根源，結合產品的自身特點，設計的核心問題在于文化發現和轉化。如在設計構思某樣特產的包裝時，首先需要尋找該特產在山海文化中的對應文化；再進行文化的分析，截取一個切入點將某個文化要點以平面設計的語言進行圖形、文字或色彩的轉化，最后運用在包裝設計中。下面便以寧波海產和農特產品包裝為例，展開特產包裝設計的探討。

1 挖掘寧波海洋文化，應用在海產包裝中

極富寧波地域特色的海產食品，依托東海漁場和已歷千載的加工歷史，已成為寧波真正具有國內比較優勢和競爭優勢的傳統名特產。寧波海產品牌眾多，形成規模的產品品牌不下10數種，其中“陸龍兄弟”海產品較為出名，產品的包裝形象已深入人心。自然產品的銷售可以打破寧波地域內的界限，發展至長三角區域以至于更廣的區域，這除了寧波海產的原產質量和加工工藝外，產品的包裝設計也起到推進銷售的重要作用。

“陸龍兄弟”產品包裝設計發掘了寧波地域內的海洋文化，尋找海洋中的各類元素：海水、海浪、海產、海產加工工藝、民間海洋傳說等。其產品包裝設計以海洋文化為背景，結合“陸龍兄弟”的品牌由來，打破選取實體海洋元素，創意性地采用虛擬海洋文化中的東海龍王形象。龍的形象用平面設計的語言圖形化，以全新的簡化龍的造型，加以幽藍深邃的海洋背景應用在產品包裝中。設計體現其產品所宣傳的“東海野生禮品，個個都是好樣的！”將寧波的海洋文化做了有力宣傳。

2 挖掘寧波鄉土文化，應用在農特產品包裝中

農特產品包裝是銷售者容易忽視，簡陋沒有品牌意識，往往是原始包裝。寧波的農特產品以奉化的天源食品包裝系列為例。天源食品是一家農特產食品企業，產品主要有奉化特色的產品。這一系列產品的包裝都通過發掘本地域內的鄉土文化設計而成。好的農特產品包裝設計應遵循兩點：（1）不能是土包裝。好包裝能增加產品的附價值，能讓農特產品登上大雅之堂，能對銷售起到直接的促進作用。但由于缺乏營銷和策劃，多數農特產品成為“有特色，沒檔次”的情況比較多。筆者認為，農特產品作為地方特色產品，不僅要有特色，更要有檔次；不僅要有檔次，還要有牌子。除了農特產品與身俱來的特色和產品屬性之外，更需要的是有文化、有概念、有深層次購買說服力的賣點和形象。（2）農特產品需要“土”文化。農特產品之所以“獨特”，是因為當地特有的環境所培育而成的。這個特有的環境包括了特有的自然環境和特有的文化歷史環境。前者造就了農特產品獨有的口味和產品特征，而特有的歷史文化環境則更是農特產品文化和品牌文化深挖的基礎。因此，農特產品要善于挖掘當地特色文化，農特產品沒了當地文化的滋養就會淪為“土產品”。

如寧波農特產品休閑小吃“番薯公社”要表現鄉土特色，就要以當地樸實風情、原汁原味、真材實料為訴求賣點。包裝整體創意設計，著重表現農家笨拙、淳樸、實實在在的氣息，手寫的“農民字”別具一格，表達出休閑和質樸，充滿農鄉味和文化味，但又符合城市人，特別是年輕人的審美情趣。此產品一經投放市場，不但暢銷，還獲得一致好評。

再如羊尾筍系列包裝為例，就是挖掘其發展由來和傳統的制作工藝。羊尾筍羊尾筍因形狀酷似山羊的尾巴而命名，主要原料是竹筍和海鹽，由于制作工藝獨特，口味清香，無論煲湯，炒菜，或純吃佐飯都回味無窮。據地方志史料記載，奉化溪口錦溪、下蹕駐、桕坑等地在清乾隆年間已生產羊尾筍。山民把鮮筍放在大鐵鍋內，加鹽，用猛火燒烤煮成羊尾狀后，碼在容器里，運到寧波商行銷售，深受外地客商和各地居民青睞。此后，羊尾筍在甬、滬一帶盛銷不衰?，F在，作為無污染綠色食品，更為暢銷，年產量成倍提高，成為寧波的名特產之一。該產品包裝設計采用“剪紙”這一民間藝術表現形式，展現“土法秘制，鐵鍋柴火燒烤”羊尾筍的制作情景，再現當地樸實風情、原汁原味、真材實料的訴求賣點。

綜上，大眾的特產消費審美情趣在不斷進步的時代中提升，同事也對包裝提出更高的要求；專業包裝設計師在特定的要求下，也在努力地挖掘特產包裝設計中屬于該地域內、符合該特產產品特色的文化內涵，迎合不同層次消費大眾的審美情趣。特產包裝在新時代下的設計，更有地域文化性、藝術性；打破特產銷售地域限制，能把特產推向更廣泛的地域，成為中國的特產、世界特產，共享全球。

參考文獻：

[1] 王二川、楊新華、葉百順：《地域文化與寧波經濟發展》，《科技創業月刊》，2006年第3期。

[2] 徐瑞華：《地方名特產包裝設計策略探討以南京地方名特產為例》，《藝術百家》，2008年第6期。

[3] [英]斯圖爾特：《包裝設計培訓教程》，上海人民美術出版社，2009年版。

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關鍵詞：包裝設計；廣告傳播；探析

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

收錄日期：2014年4月18日

一、包裝的功能

包裝是商品重要的組成部分，包裝的功能主要有四個方面：保護產品功能、存儲運輸功能、促進銷售功能、增加盈利功能。

除以上四個功能之外，包裝的廣告傳播功能近些年受到了廣泛關注。包裝的廣告功能體現在產品包裝可以作為被包裝產品甚至是其他產品的廣告信息傳播的載體。作為廣告信息載體，包裝設計中可以包含品牌、商標、產品廣告語、廣告形象、廣告圖片、產品信息等廣告傳播要素。消費者在閱讀或者閱覽包裝文字或者包裝圖片時，包裝的廣告傳播功能無形中實現了。

二、包裝的廣告傳播效應分析

廣告本質上是以促進銷售為目的，通過特定的媒體傳播產品或勞務的信息的大眾傳播活動。包裝設計同樣也是將產品信息進行創造性表達，并和消費者進行視覺溝通。優秀的包裝設計具有突出的促進銷售功能。包裝設計和廣告傳播在目的上和信息的創意化表現上的共通性給包裝設計廣告傳播功能的實現提供了現實條件。

（一）包裝設計中廣告傳播的具體形式

1、包裝是產品廣告信息的重要載體。在包裝設計中，傳遞的主要信息要素包括產品名稱、品牌、商標、生產廠家、原材料等。這些信息同樣也是廣告傳播中的信息要素，廣告傳播將這些信息進行創意化表達，或者訴諸于視覺表現，或者訴諸于聽覺表現，并將創意化的信息通過廣告媒介和目標消費者進行溝通。廣告傳播中的視覺化信息表現也經常出現在包裝設計中。在這個意義上，產品包裝成為了產品廣告信息的載體。

除了包裝設計和廣告傳播中傳達的共通信息，廣告語、廣告代言人、廣告片或平面廣告中的視覺畫面等信息元素也經常在包裝設計中體現。在康師傅紅燒牛肉面的桶面包裝中，圖案主體是一個黑色的瓷碗，碗中是康師傅紅燒牛肉面，還有一雙筷子將面挑起一部分。黑瓷碗上有仿手寫字“就是這個味兒”，這句正是康師傅紅燒牛肉面的廣告語。桶面包裝上蓋印有“美味升級”、“經典美味”、“肉菜加量”等字樣，同樣也是康師傅電視廣告和平面廣告中傳達的主要信息。在康師傅紅燒牛肉面的電視廣告中，運用了真正的紅燒牛肉面和康師傅紅燒牛肉面畫面直接的切換的表現手法，黑瓷碗中康師傅紅燒牛肉面的畫面就出現在了包裝設計中。當消費者看到康師傅紅燒牛肉面的包裝時，會回想起看到的康師傅的廣告畫面。而看到康師傅廣告時，也會聯想到承載著同樣傳播要素的產品包裝。包裝起到了與媒體廣告配合的作用，包裝和廣告在不同的時間空間共同對消費者產生著影響。

在包裝設計中體現廣告信息的傳達，可以使消費者接觸到產品包裝時，回憶起廣告畫面，包裝設計和廣告傳播相互配合，起到強化廣告傳播效果的作用。

2、包裝設計成為廣告活動的組成部分。在營銷溝通中，常常根據營銷環境的變化開展不同主題的廣告活動。在廣告活動開展中，需要多種傳播手段、傳播活動的協同配合。包裝設計可以作為一種溝通手段，體現廣告活動主題，成為廣告活動的一個組成部分。

可口可樂的包裝從誕生之日起，其包裝瓶的設計就為業界所稱道?？煽诳蓸穪淼街袊院?，其在包裝設計上的策略，也值得學習探討。2001年是可口可樂強調“中國化”的一年，這一年，可口可樂選取了一些中國化元素，圍繞“中國化”，開展了幾次主題廣告活動，力圖拉近和中國消費者的心理距離。2001年春節期間，可口可樂為了配合中國傳統新年的產品銷售，開展了以“阿福拜年”為主題的廣告活動，并特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿福”形象的產品包裝和另一款帶有中國12生肖主題的易拉罐包裝。2001年7月，可口可樂開展申奧廣告活動，設計制作了限量發售的珍藏版“申奧金罐”包裝。2001年10月，在中國足球國家隊獲得小組第一，順利出線時，可口可樂設計制作了“中國之隊”紀念包裝。在幾次廣告活動中，可口可樂的紀念包裝都是傳達廣告主題信息的重要載體，是廣告活動必不可少的組成部分。

3、包裝成為其他產品的廣告載體。當某種載體的社會普及率超過20%時，就可以把這種載體看作大眾傳播媒介。對于銷量較大，市場占有率較高的產品，產品包裝在某種程度上已經滿足了成為大眾傳播媒介的要求。通過產品本身的市場流通渠道，包裝附帶的廣告信息可以精確地到達目標受眾。在廣告傳播中，可以選擇和本產品目標消費者重合率高、產品關聯性強、銷售量較大的其他產品的包裝作為廣告信息傳播的載體。

4、包裝本身就是產品的廣告。由于包裝設計本身的獨特性，包裝和被包裝產品之間產生了唯一的指向性關聯，當包裝出現在消費者視線中時，即使還沒有看到文字信息，消費者也會想到對應的產品和品牌。包裝設計成了最直接的廣告。

當我們看到可口可樂的玻璃瓶時，即使瓶子上沒有標簽、沒有可口可樂的字樣，也會自然而然聯想到可口可樂。而酒鬼酒也是借助獨特的布袋包裝，從一個沒什么知名度的白酒業的新品牌在全國眾多的酒品中脫穎而出，成長為白酒業的知名品牌。除了產品本身的品質，包裝設計的創新是非常重要的因素。

（二）包裝廣告傳播中存在的問題。包裝是產品最直接的廣告。在商品極為豐富、產品同質化嚴重、消費者被媒體信息包圍的情況下，包裝在與消費者溝通中的作用日益明顯，包裝的廣告作用越來越被人們認同和認可。雖然有一些品牌在利用包裝設計進行廣告傳播方面做出一些成功的應用，也有一些機構和學者對包裝廣告進行了探索。但總體上，一些問題的存在影響著包裝廣告作用的充分發揮。

首先，在觀念上，營銷管理者和包裝設計工作者并沒有清楚認識到包裝的廣告傳播功能，在實際的包裝設計和包裝管理中，不能把包裝設計和廣告活動、營銷活動結合起來進行考慮。沒有把包裝的傳播載體資源充分地加以利用，包裝設計和廣告傳播活動之間缺乏配合，導致包裝廣告資源的浪費。

篇10

2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%；和其正涼茶2010年的銷量大約在20-30億元之間；霸王是涼茶市場的新品牌，通過2010年大密度的廣告投放，其銷量當年增長較快，但不會超過5億元；涼茶市場的其它品牌主要集中在廣東市場，包括鄧老、潘高壽、春和堂、上清飲、廿四味、白云山、寶慶堂以及順牌涼茶等，2010年的銷量也沒有一家超過5億元的。

2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉涼茶的拉動，整個涼茶市場每年的增幅都在30%左右。但2010年與2009年相比，王老吉涼茶的銷量基本都保持在150億元左右，沒有大的增長，使整個涼茶市場的增幅明顯放緩。精準企劃認為王老吉涼茶已進入市場的飽和期，今后產品的銷量提升會變得非常困難。這不僅是因為眾所周知的商標權之爭，更重要的是王老吉在品牌形象、產品線規劃、目標消費群體的界定、產品包裝和產品口味等方面的諸多營銷缺陷所致。對于其它涼茶品牌來說找到王老吉涼茶的不足，發現涼茶市場潛在的消費需求，才能把握住現在這種難得的市場發展機遇，在涼茶市場建立和拔高自己的品牌。

涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

大家都知道憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。

跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶在品牌和產品層面形成有效的市場區隔，也沒有在目標消費群體界定上與王老吉涼茶實現真正的差異化，這些核心因素是目前王老吉在涼茶市場一枝獨秀的根本原因。

王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

精準企劃認為王老吉涼茶在營銷方面存在死穴，這些營銷缺陷王老吉可能早已意識到了，但作為王老吉來說不會輕易做出改變。因為在營銷策略層面的重大調整可能會給王老吉品牌和產品銷量帶來許多不確定的因素，這樣的營銷風險是年銷售額達到150億元左右的王老吉不愿意冒的。歸納起來，王老吉在營銷方面主要有以下三大致命的缺陷：

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉涼茶飲料在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕的白領、上班族和學生并不喜歡王老吉老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉涼茶。王老吉涼茶的品牌形象在逐步老化。

二、產品口味就是藥。大家都知道應該把涼茶當飲料來賣，但消費者喝到的王老吉涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味可以替代罷了。就像當年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區隔，很快贏得了這個數量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。

三、包裝設計風格年輕人不喜歡。王老吉涼茶產品的包裝設計風格過于保守，缺乏時尚、現代、動感和前衛的設計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體，年輕人的喜好實現對接。

紅罐王老吉以中國紅的設計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的風險。

和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔

和其正涼茶進入市場前期，在品牌定位、產品包裝、產品口味等方面跟隨和模仿王老吉，取得了一定的市場業績。近期通過PET 產品包裝形式和走年輕化的品牌路線，通過大量的廣告投放，也在相當程度上提升了品牌和產品銷量。

但和其正涼茶在品牌形象、產品的包裝設計風格以及產品的口味方面依然是和王老吉一樣，走傳統涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔，限制了自己的特色和拓展空間。試想當和其正涼茶的包裝設計風格和產品口味與王老吉接近時，由于品牌力的差異，多數消費者會選擇王老吉，而不是和其正。因此和其正還是活在王老吉的陰影中，始終處在艱難前行的狀態，難以接近和超越王老吉。

霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

霸王借助中藥世家的品牌定位，產品線從日化延伸至涼茶領域；同時推出清甜型和活力型兩種口味，兩種主色調包裝的利樂、易拉罐和PET六個單品，與王老吉、和其正形成了明顯的差異；請甄子丹做形象代言人與霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；

集中時段大力投放廣告，在短期內拉高了產品的銷量和品牌。

與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與王老吉、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的致命缺陷是把涼茶飲料當藥來賣。霸王涼茶的口味與清甜的產品賣點相差甚遠，口味比藥還苦，多數消

費者都不會愿意喝這樣的飲料。在霸王涼茶廣告投放最高峰，產品銷量上升很快的時期，北京精準企劃就判斷，霸王品牌在涼茶市場不會走的太遠。

涼茶飲料的市場機會在哪里