導(dǎo)語：如何才能寫好一篇保險市場營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]保險行業(yè)；市場營銷；策略

保險營銷的重點在于滿足投保人的需要，是基于這個條件下開展的營銷活動，也就是從尋找保險市場需求到完成保險種類設(shè)計以及到后續(xù)的投保人投保等一系列服務(wù)的營銷活動。保險營銷更是一種注重長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)活動，在加強(qiáng)促銷的同時，更要注重打造保險企業(yè)的品牌形象，做出就有長遠(yuǎn)發(fā)展前景的決策與規(guī)劃。

一、保險市場營銷的內(nèi)涵

保險市場營銷是作為保險市場的起點與終點的活動，保險對象是市場的目標(biāo)客戶群

準(zhǔn)保戶。保險人為了可以更好的滿足市場環(huán)境中所蘊藏的風(fēng)險需求與欲望，從而展開的綜合性的保險活動。不僅是為了將保險產(chǎn)品推銷出去并獲得利潤，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，獲得良好的社會效益。保險市場營銷的主要內(nèi)容包括分析保險市場營銷環(huán)境、管理保險市場營銷、明確保險市場營銷目標(biāo)以及合理制定保險市場營銷策略。它具有以下幾個方面的特征：1、圍繞客戶需求展開的保險市場營銷價值鏈；2、保險公司的保險產(chǎn)品與附加的服務(wù)手段與價值構(gòu)成保險市場營銷載體；3、以網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系為依托，以此來保持保險市場營銷公司的長期業(yè)績與業(yè)務(wù)；4、保險市場營銷是包括分析目標(biāo)市場、實施市場營銷計劃與控制市場營銷過程的系統(tǒng)環(huán)節(jié)，是最終幫助保險公司實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要手段。

二、保險市場營銷的現(xiàn)狀

（一）目標(biāo)市場選擇不合理、市場定位不清晰

保險行業(yè)的市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸激烈起來。一些保險公司過于希望能在市場競爭中獲勝，為此投入了大量的財力物力人力，但是卻沒有站在發(fā)展戰(zhàn)略的角度上看問題，忽視了對目標(biāo)市場的判斷與選擇，市場定位也不清晰，沒有繼續(xù)鞏固與加強(qiáng)公司本身所擅長的領(lǐng)域，這種市場競爭的方式是盲目的、愚蠢的、沒有未來發(fā)展前景的。如果一個公司的市場營銷策略沒有建立在科學(xué)與系統(tǒng)的市場分析上，就不會通過市場的細(xì)分來挖掘市場機(jī)遇，從而與實際市場情況相脫離。業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)按照客戶的具體需求與未來發(fā)展趨勢做出理智的判斷，制定與之相對應(yīng)的市場營銷內(nèi)容。

（二）缺乏整體觀念以及系統(tǒng)的市場營銷計劃

保險市場營銷需要一個長期性的、根本的、全局性的計劃，不能一成不變，保險行業(yè)的營銷體系與理論知識還不夠成熟。很多保險公司也都成立不久，缺乏市場營銷經(jīng)驗，沒有制定全面的保險市場營銷計劃的能力。大部分保險公司沒有根據(jù)實際的外部市場環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整與變化，只是認(rèn)為這是個人營銷行為，沒有將個體與整體有機(jī)結(jié)合起來，因此總是將關(guān)注點放在了營銷員的業(yè)績上。

（三）新型保險品種開發(fā)不足

保險產(chǎn)品的創(chuàng)新度是吸引客戶參保的重要因素，也是保險公司賴以生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力田。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對于保險的新保險品種信息接收較為迅速，因此會滋生很多對新保險品種的需求。保險公司如果不與時俱進(jìn)，及時創(chuàng)新保險新保險品種，將會失去消費者的信賴與支持，也逐漸會被市場所淘汰。其次保險業(yè)的服務(wù)理念還不夠成熟，不關(guān)注客戶的實際需求。普遍存在的問題就比如許多客戶都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺得保險公司在投保前與理賠前的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度差距過大，從而影響了保險公司在市場上的業(yè)務(wù)開展與良好口碑的建立。

三、保險市場營銷策略

伴隨著保險市場上的多家經(jīng)營企業(yè)的解體，很多主體都參與到市場競爭中來，使得人們對保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。保險企業(yè)要想吸引客戶，就必須要學(xué)習(xí)與借鑒先進(jìn)的保險營銷的理念，對市場需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研與劃分，結(jié)合自身的經(jīng)營特點與優(yōu)勢找準(zhǔn)市場定位。此外確立目標(biāo)市場之后，要結(jié)合客戶的需求，來拓展保險產(chǎn)品線的寬度與長度，研發(fā)新保險品種，從而占領(lǐng)一定的市場產(chǎn)品份額。

（一）以客戶為中心

消費者作為商業(yè)企業(yè)開展一切經(jīng)濟(jì)活動的中心，只有樹立以客戶為中心的營銷理念，確立廣泛覆蓋性的價格與產(chǎn)品策略，從而使保險營銷不止局限于少數(shù)消費者群體或者某個區(qū)域的消費，而是將保險營銷的范圍不斷擴(kuò)大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險產(chǎn)品，滿足不同類型的客戶群體的需求。從而使得客戶的購買成本與經(jīng)濟(jì)壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人人都能買到合適的保險產(chǎn)品，這就要求保險公司制定不同價格不同類型的保險產(chǎn)品，實現(xiàn)廣泛覆蓋式的市場營銷策略。

（二）建立多元化的市場營銷渠道

傳統(tǒng)模式下的保險市場營銷主要包括電話營銷與人員推廣兩種方式。而擁有一支營銷技巧優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊，能使得保險公司能在短時間內(nèi)獲得巨大的利潤。隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，保險行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸成為了主流營銷手段之一。網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有非常大的優(yōu)勢，通過利用網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。保險公司可以通過建立網(wǎng)站、微信公共平臺、利用新媒體報道等多種方式，使得產(chǎn)品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬戶，在全國都能獲取盈利的機(jī)會以及眾多的顧客。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)不受時間與空間的限制，因此保險公司可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拉近與客戶的距離，讓客戶更清晰、更直觀、更陜捷的了解產(chǎn)品信息。另一方面的優(yōu)勢在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價，網(wǎng)絡(luò)營銷成本較低，在保險市場環(huán)境中更占優(yōu)勢，并且進(jìn)一步延長了營業(yè)的時間與空間，跨越了地區(qū)與地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村、為打開保險公司的網(wǎng)絡(luò)保險營銷提供了先進(jìn)的技術(shù)支持。

（三）確立品牌化的促銷策略

一家公司的營銷利潤其實很大部分都來源于老客戶，因此保險公司在拓展網(wǎng)絡(luò)市場的同時，還要加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系與溝通。其中促銷也是非常有效的賢ㄊ侄巍統(tǒng)模式下的保險市場促銷策略更多的是一種讓利策略。但這種策略已經(jīng)逐漸被不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)給淘汰了。隨著人們的經(jīng)濟(jì)與生活水平的提高，越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與公司的品牌文化，對于價格反而沒有那么在意了。比如說平安保險公司就曾經(jīng)在廣播與電視中高頻率地傳播電話車險，通過廣告中一向以幽默、敬業(yè)、表演藝術(shù)家身份出現(xiàn)在大眾視野的著名演員葛優(yōu)的精彩演繹，帶來很大的社會反響，讓更多的消費者沖著葛優(yōu)代言紛紛參與了平安的電話車險。在短期內(nèi)就達(dá)成了400多萬的保險用戶目標(biāo)，讓其產(chǎn)品強(qiáng)勢獲得了較大的市場占有率。此外人們對于保險人的服務(wù)水平的要求也越來越高。因此這就要求保險公司建立嚴(yán)格的選拔機(jī)制，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的、高營銷技巧的優(yōu)秀人才，提升保險人的綜合素養(yǎng)與職業(yè)道德，規(guī)范營銷行為，讓保險人維護(hù)好公司的形象，從而也能使?fàn)I銷策略得以更好的貫徹落實。

篇2

關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機(jī)的較大變化，消費動機(jī)與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略

保險營銷團(tuán)隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機(jī)、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營銷策略

在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進(jìn)行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機(jī)，促進(jìn)保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進(jìn)保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日

篇3

近幾年來,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人,但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問題,進(jìn)而提出改變舊有的市場觀念及管理模式,從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式.

關(guān)鍵詞

小家電市場;營銷現(xiàn)狀;營銷策略;探討

近年,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人.但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻,同時部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度,如燃?xì)饩哳I(lǐng)域,熱水器領(lǐng)域等,必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品,同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈.

一,小家電市場營銷現(xiàn)狀分析

(一)小家電市場面臨的主要問題

近幾年來,國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段,發(fā)展速度不如人意.九十年代中后期,國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展,并出現(xiàn)包括華帝,萬家樂,萬和,方太,帥康,老板,康寶,九陽等知名小家電企業(yè),與此相比,2000年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè),市場競爭出現(xiàn)白熱化,并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長的勢頭.2001年初,姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的兩權(quán)分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位,從一個側(cè)面反應(yīng)出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意,同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀.從萬家樂經(jīng)營報表及品牌風(fēng)波中,也略見小家電市場之一斑.據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長速度不超過10%,而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在8%以上的增長速度.

國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關(guān),但同時也日益暴露出許多問題.

1.市場營銷觀念落后

成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識,國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的金言玉律,往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式,而沒有能夠隨著市場的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識.過去成功的經(jīng)驗,觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)金言玉律.小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展,市場競爭需要的新觀念,新思路.在市場開拓方面,加強(qiáng)業(yè)務(wù)員,銷售渠道的管理和考核,變被動的跟單員為具有主動性的市場開拓者,變企業(yè)的上帝為企業(yè)事業(yè)共同體的合作者;在客戶滿意度觀念方面,應(yīng)首先考慮的是消費者滿意度,面向市場以消費者為導(dǎo)向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā),銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立競爭,和諧,創(chuàng)新,高壓力,高速度的企業(yè)文化,樹立居安思危意識,在不變中要變,同時在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.

2.產(chǎn)品方面還有待提高

小家電的需求多,品種雜的特點,決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視,他們只注意現(xiàn)有的市場成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績,利用廣告戰(zhàn),價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭;卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭,從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級.市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時的是管理,營銷費用不斷上揚,導(dǎo)致費用實效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約.與此同時,大家電品牌,外資品牌號在小家電市場額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位,形成產(chǎn)品的核心競爭力,從而在競爭中取得領(lǐng)先地位.

3.渠道建設(shè)有待創(chuàng)新

大家電品牌,外資品牌的進(jìn)入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢.多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的,而非以流程為導(dǎo)向,因而出現(xiàn)管理層次多,管理效率低的管理問題.從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場,也來自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門其實也是企業(yè)的利潤中心.通過從單純的管理部門到一級,二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開支,節(jié)省費用的過程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程.通過實現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證.

4.促銷缺乏新意

無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看,促銷作為4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺,促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器.而在信息爆炸的今天,小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷的目的也不明確.無論我們走到哪個賣場,一進(jìn)門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價,返現(xiàn),限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂.無論是節(jié)日,店慶什么的.就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視.但無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣,因為促銷天天搞,并有要像原來一定要等到節(jié)假日,店慶才有,減弱了消費者的購買欲望.對廠家而言,沒有明確目的是促銷也讓消費者對廠家的印象不好,削減了消費者的品牌忠誠度.而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷,贈品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售,樹立形象的預(yù)期效果,甚至還混淆了消費者的判斷依據(jù),讓消費者產(chǎn)生反感的情緒.

5.價格體系混亂

價格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),然而在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂,各大型賣場的價格體系往往與各小型超市,零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格,甚至實施短時期內(nèi)的零盈利,負(fù)盈利性經(jīng)營,從而擾亂小家電市場的價格體系;另外,小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位,也間接導(dǎo)致了市場的價格體系的混亂.

篇4

【關(guān)鍵詞】保險企業(yè) 深度營銷 差異化營銷策略

保險市場主體日益紛繁復(fù)雜，這意味著市場變化起來越快，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，銷售手段日益趨同，人力成本在提高，消費者要求也越來越高。保險企業(yè)經(jīng)營的是一種特殊的金融服務(wù)產(chǎn)品，同樣需要構(gòu)建一個競爭力點，它應(yīng)該是容易為消費者分辨并能與其需求對應(yīng)的，綜合的、容易分辨的，這就是品牌。

斯蒂芬·金曾經(jīng)說：“產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個客戶所購買的某種東西。產(chǎn)品可以被競爭對手所模仿；品牌卻獨一無二。產(chǎn)品很快會過時，成功的品牌永遠(yuǎn)會生存下去。”在現(xiàn)今保險市場營銷環(huán)境狀況下，大多數(shù)保險企業(yè)通過各種廣告媒體將品牌名稱、公司信譽、財力和險種等方面的信息傳遞給公眾。但是，正如菲利普·科特勒所說：“定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡化了我們對實體的看法。差異化超越定位，并使實體更富個性特征。”保險企業(yè)需要推進(jìn)差異化經(jīng)營，以更好達(dá)成品牌戰(zhàn)略。

一、差異化營銷

在市場營銷理論中，差異化營銷是通過市場細(xì)分尋找目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場的個性化需求，采用品牌定位與傳播等手段，賦予品牌獨特的價值，塑造鮮明的品牌形象，進(jìn)而建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。其關(guān)鍵在于借助細(xì)分市場手段，積極尋找市場空白點，確定目標(biāo)市場，針對目標(biāo)消費群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象。進(jìn)行差異化營銷的原因在于市場消費需求的多樣化特性，消費者在愛好、個性、價值取向，以及收入水平和消費理念等方面有所不同，因此他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重。

差異化營銷既要在營銷層面、營銷手段等方面創(chuàng)新，更應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，而且在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得市場戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

二、保險企業(yè)深度營銷應(yīng)該重視差異化營銷策略的使用

（一）保險產(chǎn)品是特殊性產(chǎn)品

1.保險產(chǎn)品是高度信用化的產(chǎn)品。在營銷學(xué)上保險產(chǎn)品被視為不易銷售產(chǎn)品。因為保險消費者在投保時拿到的是一紙保單，承載的是保險人給予投保人的關(guān)于未來的承諾。由于保險產(chǎn)品的這種無形性，在銷售過程中消費者認(rèn)同度低。

2.保險產(chǎn)品的生產(chǎn)和購買是同時的，且不可保存。保險產(chǎn)品的這種不可分離性，具體表現(xiàn)保險企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制營銷，且保險產(chǎn)品的生產(chǎn)和購買同時進(jìn)行。

3.保險產(chǎn)品的價格一般缺乏彈性。以壽險產(chǎn)品為例，保險企業(yè)根據(jù)經(jīng)驗生命表中的生存率和死亡率、投資回報率以及經(jīng)營費用率等來制定費率，一旦確定，變動的可能性非常小。在購買保險產(chǎn)品時，消費者一般只能做出接受或者不予購買。

4.保險產(chǎn)品的無形性。即使不同保險公司提供的產(chǎn)品性質(zhì)類似，消費者在進(jìn)行購買時也無法從實體上進(jìn)行比較。因此消費者在選擇購買保險產(chǎn)品時，更多考慮保險人所能提供的服務(wù)、償付能力和財務(wù)狀況等。

由于上述特性，保險產(chǎn)品要在消費者心目中建立較高的忠誠度相對比較不容易。但是，一旦品牌忠誠度建立起來，消費者通常會選擇習(xí)慣性購買，也即是變動的可能性不大。保險產(chǎn)品的價格伴隨著保險市場競爭日益激烈，已經(jīng)處于比較均衡的狀態(tài)。因此，保險企業(yè)必須實施差異化營銷策略，展開深度營銷，在消費者心目中建立信譽良好、財務(wù)穩(wěn)健、實力強(qiáng)大的品牌形象，最終實現(xiàn)銷售。

（二）差異化營銷為保險企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值

1.塑造品牌忠誠度。對于保險企業(yè)來講，品牌忠誠度的意義在于：

首先，可以降低營銷費用。對于客戶忠誠度高的保險企業(yè)行銷人員來講，相比品牌忠誠度低的品牌，要維持原有的業(yè)績或是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在行銷費用的投入上可以節(jié)省得多。其次，能夠進(jìn)一步吸引潛在客戶。在市場信息傳播的過程中，品牌忠誠者的口碑推薦以及在銷售場所的購買示范作用有著不可忽視的影響。第三，從容適應(yīng)競爭環(huán)境。當(dāng)消費行為是消費者出于對品牌的信任所產(chǎn)生時，消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系就會變得穩(wěn)定和牢靠。忠誠度消費者的存在使保險企業(yè)在面對挑戰(zhàn)的時候，具有較大的彈性。

2.提高保險產(chǎn)品的售價及邊際效益。盡管保險產(chǎn)品價格相對缺乏彈性，但在今天的保險市場上，相似功能的保險產(chǎn)品，其價格還是可能存在些微差異性。其原因就在于：品牌創(chuàng)造了保險產(chǎn)品的附加價值。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“產(chǎn)品越相似，在進(jìn)行選擇的時候，區(qū)分的理由就越少。伴隨著各保險企業(yè)的科技水平日漸趨同，不同保險企業(yè)提供的保險產(chǎn)品在功能性方面的差異逐漸縮小。在對歐美卓有成效的名牌產(chǎn)品進(jìn)行考察后，西方管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)在質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等因素上的競爭費盡心機(jī)，再難有很大突破時，塑造品牌的核心價值的非物質(zhì)因素——文化就凸現(xiàn)出來，并大大增加品牌產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而為其品牌所有者帶來高額利潤。

3.創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。保險企業(yè)通過差異化營銷可以獲得以下競爭優(yōu)勢：第一，品牌的生命周期沒有必然的衰退過程，隨著市場需求的變化不斷加以調(diào)整而長盛不衰的品牌實例非常多。第二，擁有優(yōu)良品牌的保險企業(yè)一般能在市場中成為領(lǐng)導(dǎo)者，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往與市場份額高、競爭地位強(qiáng)、品牌親和力強(qiáng)以及市場利潤高等相聯(lián)系。第三，品牌有助于保險企業(yè)增強(qiáng)經(jīng)營的穩(wěn)定性，在競爭中處于優(yōu)勢。今天市場競爭的焦點在于品牌，擁有優(yōu)良品牌的保險企業(yè)能更好地吸引投資、聚集人才、改進(jìn)科技、擴(kuò)大規(guī)模、開拓市場。第四，保險企業(yè)借助品牌所有權(quán)保持競爭優(yōu)勢。品牌是一種資源，對它進(jìn)行正確處理和明智管理，它就能夠為保險企業(yè)提供可觀的回報。

篇5

關(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品；市場細(xì)分；目標(biāo)市場；開發(fā)策略

保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當(dāng)一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場，才可能成功。

一、保險市場的細(xì)分

（一）保險市場細(xì)分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細(xì)分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險市場細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險子市場的過程。市場細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場。一個細(xì)分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個市場。相對于單變量市場細(xì)分，多變量市場細(xì)分能夠提供關(guān)于一個細(xì)分市場的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對特定細(xì)分市場中的消費者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。

多變量市場細(xì)分增加了整個市場中的細(xì)分市場的數(shù)量。從整個市場中開發(fā)出的細(xì)分市場越多，每個細(xì)分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細(xì)分市場中的消費者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場上浪費資源。

二、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇

（一）目標(biāo)市場選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場中，某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場雖然同時具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細(xì)分市場必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場。

（二）選擇目標(biāo)市場考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場提供服務(wù)的費用。（4）細(xì)分市場的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競爭水平。（6）細(xì)分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性。

（三）目標(biāo)市場選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價值。但“規(guī)模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場。

2.目標(biāo)市場的吸引力。目標(biāo)市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競爭者的影響。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴(yán)、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細(xì)分市場，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進(jìn)入某個細(xì)分市場時遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報復(fù)，這個細(xì)分市場就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的保險公司報復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力，因為替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細(xì)分市場中購買者議價能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應(yīng)商議價能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會、保險中介能夠控制某個細(xì)分市場的保險商品價格或服務(wù)質(zhì)量等問題，這個細(xì)分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標(biāo)和資源。任何時候保險公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對于符合保險業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，保險公司在進(jìn)入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場開發(fā)策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標(biāo)市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產(chǎn)品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責(zé)任保險，可在一個國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險費率進(jìn)行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強(qiáng)的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點是：減少保險險種設(shè)計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應(yīng)市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據(jù)保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機(jī)會。其優(yōu)點是：使保險營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規(guī)模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設(shè)計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實力不強(qiáng)的小型公司。其缺點是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場開發(fā)的策略時，還應(yīng)注意符合以下五個條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細(xì)分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進(jìn)入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期和成熟期時，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險內(nèi)容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設(shè)計上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質(zhì)性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領(lǐng)市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當(dāng)競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐昆.保險市場營銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：8.

篇6

關(guān)鍵詞：保險市場；轉(zhuǎn)型；營銷；創(chuàng)新

目前，我國保險市場正逐步轉(zhuǎn)型：一方面，我國保險業(yè)進(jìn)入全面對外開放的新時期。按照加入世貿(mào)組織承諾，我國保險業(yè)對外資保險公司開放全部地域和除有關(guān)法定保險以外的全部保險業(yè)務(wù)。目前，除了外資在合資壽險公司中的股比不得超過50%、外資產(chǎn)險公司不得經(jīng)營有關(guān)法定保險業(yè)務(wù)以及對外資保險經(jīng)紀(jì)股比和業(yè)務(wù)等若干限制外，保險業(yè)已按照加入世貿(mào)組織承諾基本實現(xiàn)全面對外開放。另一方面，保險業(yè)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機(jī)的較大變化，消費動機(jī)與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此創(chuàng)新營銷，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、營銷思路的創(chuàng)新

轉(zhuǎn)型期的中國保險業(yè)，路子應(yīng)當(dāng)怎樣走，需要很好地思考，因為這關(guān)系到中國保險業(yè)未來的發(fā)展命運和前途。在我看來，新的發(fā)展思路應(yīng)當(dāng)明確以下四個定位：第一，保險營銷觀念的定位：應(yīng)從單純的市場營銷觀念轉(zhuǎn)向社會市場營銷觀念；第二，保險功能的定位：應(yīng)從單純的風(fēng)險轉(zhuǎn)移工具轉(zhuǎn)向風(fēng)險管理及個人理財手段相結(jié)合；第三，保險業(yè)務(wù)的定位：應(yīng)從單純的保險轉(zhuǎn)向以保險業(yè)務(wù)為核心，高度重視投資業(yè)務(wù)相結(jié)合；第四，保險公司的角色定位：應(yīng)從單純的保險企業(yè)轉(zhuǎn)向提供多種金融產(chǎn)品和服務(wù)的公司。這樣四個定位基于國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。我們不得不正視人口老齡化、信息技術(shù)的發(fā)展特別是金融一體化因素對保險業(yè)發(fā)展的巨大影響和沖擊。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場環(huán)境的迅速變化，國際上金融領(lǐng)域內(nèi)嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營的界限逐漸被打破，金融一體化經(jīng)營的趨勢在不斷加強(qiáng)。金融一體化意味著銀行、證券、保險各類金融產(chǎn)品的界限將越來越模糊，產(chǎn)品的交叉將越來越普遍，純粹的保險產(chǎn)品將不再具有很強(qiáng)的競爭力。雖然在中國現(xiàn)有的環(huán)境和法律制度框架下，四個定位還不能一步到位，但保險業(yè)必須明確這個發(fā)展趨勢，并朝著這個方向努力。如果保險公司營銷觀念仍局限于市場營銷觀念而不轉(zhuǎn)向社會市場營銷觀念或?qū)⒆约壕o緊地束縛在保險領(lǐng)域，僅僅做單純的保險業(yè)務(wù)，那么隨著實踐的發(fā)展，我國保險業(yè)在未來發(fā)展格局中將處于不利的地位。

二、營銷內(nèi)容的創(chuàng)新

保險業(yè)營銷內(nèi)容的創(chuàng)新主要包括保險公司的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、風(fēng)險管理方式創(chuàng)新和營銷團(tuán)隊管理的創(chuàng)新。

（一）保險產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新有三種主要的方式：一是原創(chuàng)式創(chuàng)新，即從無到有，設(shè)計出一種全新的產(chǎn)品；二是派生式創(chuàng)新，即從一種產(chǎn)品衍生出另一種產(chǎn)品，或者從產(chǎn)品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創(chuàng)新，即將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，制作成一種既具有原先產(chǎn)品的某些特點，但又不完全等同于老產(chǎn)品的新型產(chǎn)品。原創(chuàng)性創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期很容易做到，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，大量的創(chuàng)新是發(fā)生在派生式創(chuàng)新和組合式創(chuàng)新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險產(chǎn)品派生出既具有保障性、又具有儲蓄性、甚至投資型功能的產(chǎn)品，這是一種派生式創(chuàng)新；投資連接產(chǎn)品則是一個典型的組合式創(chuàng)新的例子，它將保險產(chǎn)品與共同基金產(chǎn)品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產(chǎn)品特征的新產(chǎn)品。

（二）保險服務(wù)創(chuàng)新

保險產(chǎn)品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災(zāi)害、死、傷、殘等相聯(lián)系的風(fēng)險。這種產(chǎn)品忌諱性的特點使得人們在產(chǎn)品的購買階段通常是較被動的，而在保險事故發(fā)生以后對“產(chǎn)品”又有極大的需要。保險產(chǎn)品的特點決定了保險服務(wù)必須真誠、及時、便捷。方便被保險人投保、及時為被保險人進(jìn)行理賠給付，做好保單銷售出去以后所有的基本服務(wù)等（例如提醒投保人繳費、耐心、細(xì)致地答復(fù)被保險人的咨詢），這些都是保險公司基本服務(wù)的題中應(yīng)有之義。但據(jù)國務(wù)院發(fā)展經(jīng)濟(jì)研究中心不久前所做的“中國50城市保險市場需求”報告，在對全國25000個家庭所做的保險調(diào)查表明，公眾對保險行業(yè)的滿意度只有30％，比電信行業(yè)的的滿意度還低。如果保險公司連基本的服務(wù)都沒有做到，卻談什么服務(wù)創(chuàng)新，那是本末倒置。如果消費者對保險的服務(wù)不滿意，由此根本不購買其所謂的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，那么，產(chǎn)品創(chuàng)新是毫無意義的。

（三）保險公司風(fēng)險管理方式的創(chuàng)新

風(fēng)險的內(nèi)涵和外延都是在不斷發(fā)生變化的。例如隨著社會的進(jìn)步和科技手段的完善，原先不存在的風(fēng)險成為新的承保對象，原先不可保的風(fēng)險成為可保風(fēng)險，原先小額標(biāo)的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險公司不去認(rèn)真研究可保風(fēng)險的特性，不進(jìn)行風(fēng)險管理手段的不斷創(chuàng)新，那么，再好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)，也不可能使管理風(fēng)險的保險公司脫離“險境”。目前，國際保險業(yè)風(fēng)險管理手段在不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生了諸如自保公司、有限風(fēng)險產(chǎn)品、多觸發(fā)原因產(chǎn)品、應(yīng)急資本、保險風(fēng)險證券化等各種非傳統(tǒng)風(fēng)險轉(zhuǎn)移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風(fēng)險管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國的保險公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合中國的具體國情，認(rèn)真分析資本市場、消費者的風(fēng)險意識和金融意識、監(jiān)管者的水平等具體因素，進(jìn)行風(fēng)險管理手段的不斷創(chuàng)新。

三、營銷策略的創(chuàng)新

（一）實施差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

1.實施“地區(qū)差異化”策略。根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

2.實施“對象差異化”策略。由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

（二）實施文化營銷

要突出營銷中的文化含量和文化品位。對于保險消費者，服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識和文明要求的生物，人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環(huán)境以外，總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境，總是希望在滿足生理需求的同時，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費者行為越來越具有文化性。也就是，現(xiàn)代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等，使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關(guān)系。服務(wù)作為一種特殊的保險商品也大體具有商品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是公司員工經(jīng)過多年的實踐創(chuàng)造出來的有鮮明個性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中，體現(xiàn)在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽倍增，極富魅力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動、一種行為，獨立的或伴隨著有形產(chǎn)品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn)同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認(rèn)同，是保險營銷的重要任務(wù)之一。

【參考文獻(xiàn)】

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(10)．

篇7

改革開放以來，我國保險業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開始了兩個重要的轉(zhuǎn)型：一是市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即隨著市場主體的多元化和新主體的成長，上個世紀(jì)80年代中期以前完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)已不復(fù)存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢必將進(jìn)一步發(fā)展、深化，并逐漸過渡到壟斷競爭的市場類型；二是市場總體供求的轉(zhuǎn)型，即市場的發(fā)育及主體的多元化帶來了保險服務(wù)供給能力的增長，相對于現(xiàn)階段我國居民的負(fù)擔(dān)能力和保險意識而言，保險市場將日漸顯現(xiàn)出供給相對過剩的特征，向買方市場轉(zhuǎn)化。

伴隨著這樣兩個轉(zhuǎn)型，我國保險市場的競爭勢必愈益激化，競爭的重點將超越目前在市場份額上的爭奪，更加注重在細(xì)分化、差異化市場上的爭奪。因此，市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險公司必須樹立現(xiàn)代營銷新理念。

一、市場營銷對保險公司的戰(zhàn)略重要性

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時代，開始了激烈的市場競爭。以往專注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營銷思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營環(huán)境，市場營銷作為經(jīng)營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

（一）市場營銷在特定階段是有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段。保險公司經(jīng)營的最終目標(biāo)在于利潤最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險服務(wù)。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強(qiáng)大的市場營銷手段對于有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額具有重要意義。實踐證明，在這個階段，恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業(yè)的個性化服務(wù)、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個最具說服力的例子是：1992年美國友邦保險公司在進(jìn)入上海市場之初，為了迅速打開市場局面，擴(kuò)大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險個人營銷方式，組建了4千多人的營銷隊伍，短期內(nèi)就取得了奇效。1994年上海壽險新簽保單77萬份，其中友邦公司就占了70萬份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬份，給上海乃至全國壽險營銷業(yè)和傳統(tǒng)營銷觀念帶來了強(qiáng)烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

（二）市場營銷是挖掘保險的潛在需求，開辟新的成長空間的策略性措施。同發(fā)達(dá)國家“無所不保”的保險體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國商業(yè)保險保費收入為3053億元，據(jù)預(yù)測，到2005年，我國保費規(guī)模將達(dá)到5000億元。盡管有著“中國是地球上最后一塊最大的尚未開發(fā)的市場”的說法，但我國保險業(yè)的競爭仍異常激烈，呈現(xiàn)出相對供過于求的局面。此中反映出來的一個問題是，在保險有效需求方面存在激烈競爭的同時，尚有相當(dāng)部分的潛在需求未能轉(zhuǎn)化為有效需求。因此，誰能夠開發(fā)潛在需求，誰就能夠開辟新的成長空間，贏得公司的快速發(fā)展。與傳統(tǒng)的營銷手段相比，市場營銷不僅更注重系統(tǒng)的、綜合性手段的運用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴(kuò)張業(yè)務(wù)量。不僅如此，由于市場營銷更加貼近市場，貼近客戶，能夠更充分地了解市場和客戶的信息，因而更有利于細(xì)分和準(zhǔn)確定位市場，創(chuàng)新和個性化其產(chǎn)品和服務(wù)，提升其競爭力。額外的一個收獲是，信息非對稱性的降低，有助于防止保險銷售中的道德風(fēng)險和逆選擇。

（三）市場營銷是保險公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場營銷通過市場需求分析、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動等系列策略，不僅可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競爭力。

二、當(dāng)前我國保險營銷理念誤區(qū)探析

當(dāng)前國內(nèi)保險市場上雖然已有數(shù)十家競爭主體，但市場體系仍不完善，市場規(guī)制不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力貧弱，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，并且往往以降費作為主要的競爭手段，差別化競爭才剛剛起步。總之，保險市場營銷仍處于較低層次，營銷理念存在著不少誤區(qū)。

（一）對細(xì)分市場和準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的重視程度不夠。市場營銷策略的基礎(chǔ)是市場細(xì)分，然后從細(xì)分的市場中選擇目標(biāo)市場，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以差異化獲得競爭優(yōu)勢。在目前保險市場的競爭中，各保險公司感受到了市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營多樣化（產(chǎn)險、壽險、投資等集團(tuán)經(jīng)營）、渠道多元化（擴(kuò)張機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、大力發(fā)展人、銀行保險、網(wǎng)上營銷等）、手段現(xiàn)代化（電視廣告、公益活動、互聯(lián)網(wǎng)等）等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，關(guān)鍵在于參與競爭前忽視準(zhǔn)確的市場定位。

各保險公司在參與競爭時，缺乏對競爭者的了解，缺乏市場調(diào)查，往往直觀地發(fā)現(xiàn)哪個險種效益好，就一齊去開發(fā)，趨向于選擇短期利潤豐厚的市場，對市場中長期變化趨勢考慮不夠，從而導(dǎo)致保險公司選擇的目標(biāo)市場大量雷同，形成了惡性競爭。如有些風(fēng)險較小的產(chǎn)險業(yè)務(wù)，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但保險公司的經(jīng)營風(fēng)險卻加大了。

（二）名牌意識不強(qiáng)，不注重塑造企業(yè)形象和營造企業(yè)文化。一個著名品牌就是一項價值連城的無形資產(chǎn)，能夠在相當(dāng)大程度上影響消費者的心理，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著巨大的推動作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營行為的集中體現(xiàn)。企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認(rèn)為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對于企業(yè)在市場競爭中致勝有著舉足輕重的作用。管理學(xué)家們普遍認(rèn)為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險這個金融服務(wù)行業(yè)，長久以來，人們的品牌意識就比較淡薄，對企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經(jīng)營主體的多元化和競爭的日益激烈，有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。

（三）輕視服務(wù)營銷。面對有效需求趨于飽和、市場競爭白熱化的現(xiàn)實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場份額，但卻忽視了保險作為一種“產(chǎn)品”的本質(zhì)——服務(wù)，以及內(nèi)生于此本質(zhì)的最重要的競爭手段——服務(wù)營銷。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系，而一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強(qiáng)烈的心理反差，也導(dǎo)致了保險業(yè)社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業(yè)務(wù)中是屢見不鮮的。其實，保險公司也并不是為客戶提供不了服務(wù)，但在操作中在兩個方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過度“延伸”到了對客戶的生活服務(wù)。有一位業(yè)內(nèi)人士曾親口對筆者講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。

（四）對關(guān)系營銷在認(rèn)識和實踐上誤入歧途。在激烈的市場競爭中，為了增加業(yè)務(wù)量，許多保險業(yè)務(wù)員采取的最直截了當(dāng)?shù)姆椒ㄊ恰袄P(guān)系”。他們千方百計地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)利機(jī)構(gòu)、親戚好友，通過“關(guān)系網(wǎng)”爭得業(yè)務(wù)。甚至有的保險公司為了爭取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，不惜采取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”，如以上言及的安排客戶子女升學(xué)就業(yè)等。這既靡耗了保險公司過多的人力、物力、財力，又危害了保險公司內(nèi)部的規(guī)范管理，滋生、助長了惡劣的保險營銷模式。

目前，多數(shù)保險公司并未真正理解“關(guān)系營銷”的真諦，誤以為關(guān)系營銷即為“拉關(guān)系”，而未真正從發(fā)展、維護(hù)與客戶的互利、信任、長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系出發(fā)，求得業(yè)務(wù)長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。片面追求“拉關(guān)系”并不能贏得穩(wěn)定的客戶群，只會造成資源的極大浪費，滋長腐敗風(fēng)氣，害人害己。

三、我國保險業(yè)的營銷理念創(chuàng)新

（一）必須準(zhǔn)確把握保險市場營銷的內(nèi)涵，樹立正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念不僅是一個概念，更是一種經(jīng)營方式，是在買方市場形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營法寶，是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問題。

市場營銷理論自上世紀(jì)80年代才傳人我國，保險界在90年代才開始實踐。許多保險業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險營銷就是業(yè)務(wù)員把保單“推銷”出去；也有人認(rèn)為，保險營銷就是采取一系列激勵手段，如業(yè)務(wù)競賽、榮譽稱號甚至豐厚傭金等促進(jìn)保險產(chǎn)品的銷售。固然，促銷能直接增加保費收入，但保費不是保險營銷的最終目標(biāo)。保險營銷的目的是在為客戶提供滿意服務(wù)的前提下，為保險公司贏得利潤，擁有穩(wěn)定的客戶群，保證公司健康永續(xù)經(jīng)營，形成良性循環(huán)。保險營銷觀念的誤解，使各保險公司缺乏對現(xiàn)實和潛在客戶的分析和評估，難以制定完整、科學(xué)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）必須樹立廣義的服務(wù)營銷觀，并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營銷觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營銷全過程、甚至企業(yè)經(jīng)營全過程的觀念。因為保險營銷不僅是產(chǎn)品的營銷，更是服務(wù)的營銷。任何保險公司都應(yīng)把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導(dǎo)向，各項工作始終圍繞著“客戶滿意”這個中心運行。圍繞著廣義的服務(wù)營銷觀，保險公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營銷觀念：

1.市場細(xì)分觀念。市場細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識市場的基本要求。依據(jù)市場細(xì)分化原理，保險公司可以根據(jù)潛在客戶的不同特征把整個市場劃分為幾個客戶群，即細(xì)分的子市場。如在壽險方面，可以根據(jù)人口因素（性別、年齡、職業(yè)、收入等）或地區(qū)因素（地理位置、城鄉(xiāng)差別等）細(xì)分壽險市場，在此基礎(chǔ)上，可以應(yīng)用差異化市場策略選擇目標(biāo)市場，為企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，規(guī)劃整個企業(yè)戰(zhàn)略。就我國目前保險業(yè)現(xiàn)狀而言，保險公司在目標(biāo)市場的定位宜采取填補(bǔ)市場空白和與現(xiàn)有競爭者并存的策略。這是因為保險在社會生活的很多方面還未涉足，同時，已涉足的部分市場還未飽和。

2.差異化觀念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，要依據(jù)細(xì)分的市場，以客戶需求為中心，設(shè)計和開發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導(dǎo)客戶消費順應(yīng)社會發(fā)展變化趨勢的新產(chǎn)品。通過差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù)，贏得消費者認(rèn)同；另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競爭中獨辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險公司需要大力開發(fā)的險種有責(zé)任保險、信用保險等，需要改善的是現(xiàn)有的分期付款住房按揭保險，對該險種客戶普遍的反映是費率高而保險責(zé)任不適合客戶真正的需求，保險公司往往通過銀行，強(qiáng)制投保，使客戶產(chǎn)生逆反心理。

3.服務(wù)觀念。在服務(wù)方式上，也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標(biāo)客戶群中，開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據(jù)。如人保公司首創(chuàng)的全國24小時95518服務(wù)專線，就得到了廣泛的贊譽。要特別注意糾正以上所說的“重投保前的服務(wù)，輕后續(xù)服務(wù)”和“欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過度介入客戶生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現(xiàn)代保險日益由保障型向理財型轉(zhuǎn)變，保險公司的服務(wù)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，著力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。新晨

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關(guān)鍵詞：保險營銷；產(chǎn)品創(chuàng)新；發(fā)展策略

1 保險業(yè)市場營銷的內(nèi)涵

1.1 保險營銷并非等于保險推銷

保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求，一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進(jìn)行的活動。

1.2 保險營銷更適于非價格競爭原則

保險商品價格（費率）是保險人或保險主管機(jī)關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險人和被保險人的利益，為了保證保險人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競爭，國家保險監(jiān)管部門對保險價格有統(tǒng)一管理和限制。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

2 保險市場營銷管理現(xiàn)狀

2.1 保險企業(yè)競爭激烈卻沒突顯各家的特色服務(wù)

從1980年我國恢復(fù)保險業(yè)以來，我國保險業(yè)的改革取得了舉世矚目的成績，業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長。但是，由于我國保險業(yè)起步晚、基礎(chǔ)薄弱、覆蓋面不寬，功能和作用發(fā)揮不充分，與國外相比，我國保險業(yè)還存在很大差距。我國保險營銷還處于低級階段，各家保險公司主要是停留在價格競爭上，還未按市場細(xì)分的原則定位，保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

2.2 保險產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足客戶多樣化的需求

目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，當(dāng)前保險業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險供給不適應(yīng)保險需求。近年來，雖然新險種開發(fā)較多，但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一，險種設(shè)計與開發(fā)遠(yuǎn)不能滿足顧客對險種的多樣化需求。

2.3 保險營銷人員整體素質(zhì)不高專業(yè)人才缺乏

我國保險企業(yè)普遍采用人海戰(zhàn)術(shù)，大量招收人員，補(bǔ)充營銷一線。這些保險從業(yè)人員總體水平低偏，大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。據(jù)調(diào)查，由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識，致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。

3 如何鞏固市場

3.1 樹立公司品牌形象，營造公司企業(yè)文化

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證。當(dāng)代市場產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。企業(yè)要提高產(chǎn)品的綜合競爭力，就必須圍繞品牌的核心競爭力來做文章，這樣才能真正提高產(chǎn)品的競爭力。保險公司要想使顧客選擇自己，就必須樹立自己個性鮮明內(nèi)涵豐富的品牌形象。

3.2 開發(fā)創(chuàng)新保險產(chǎn)品

保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存的基石。近年來，我國保險公司雖然不斷開發(fā)新險種，但具有鮮明個性的險種很少，使得各保險公司在低水平上重復(fù)建設(shè)，無法構(gòu)成自己的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致過度競爭和內(nèi)耗較大，造成了社會資源的極大浪費。保險公司應(yīng)以客戶需求為中心，積極開發(fā)、設(shè)計新的保險產(chǎn)品，從而提高市場份額，贏得更多客戶。

3.3 細(xì)分市場實施差異化營銷策略

首先要進(jìn)行充分的市場調(diào)研。以研究市場、研究客戶、研究同業(yè)、研究自己為主要內(nèi)容，為更好的開展各項業(yè)務(wù)、制定可行性營銷方案打下基礎(chǔ)。針對不同子市場的特點，推出不同的適應(yīng)各個子市場的保險產(chǎn)品和服務(wù)，并針對不同客戶消費口味的差異開發(fā)不同的險種，做到既有的放矢，又區(qū)別對待。

3.4 提高保險從業(yè)人員的素質(zhì)

保險營銷是一項艱巨而又辛苦的工作，保險從業(yè)人員不但要具備保險專業(yè)知識，而且還要有高度責(zé)任心、事業(yè)心及很強(qiáng)的心理承受能力。完善保險從業(yè)人員資格認(rèn)證管理體系，實行保險業(yè)人才信息化管理。最后，要改進(jìn)保險教育培訓(xùn)制度。加強(qiáng)人才教育培養(yǎng)，建立多層次、多渠道、多形式的立體教育培訓(xùn)體系。

總之，伴隨著新興產(chǎn)業(yè)的騰飛、高新科技的發(fā)展、世界全球一體化進(jìn)程的加快，中國保險行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了顯著的變化。隨著保險市場的成熟和競爭加劇，在維護(hù)好原有營銷渠道同時，各保險企業(yè)也要積極開展?fàn)I銷渠道的多元化建設(shè)，及時恰當(dāng)?shù)馗鶕?jù)特定的市場、特定的客戶、特定的產(chǎn)品、特定的時期、特定的營業(yè)區(qū)域的變化，建立新的營銷渠道是形成新的業(yè)務(wù)增長點，確保保險公司戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段。

參考文獻(xiàn)

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隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，保險改革的步伐不斷加快，保險的重要性越來越引起人們的重視，保險的需求將隨之不斷攀升，保險營銷也將成為繼房地產(chǎn)營銷外的又一大熱門營銷行業(yè)。高校可以通過參與式教學(xué)方法向社會培養(yǎng)保險營銷應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：

保險營銷；參與式教學(xué)；應(yīng)用型人才

保險營銷是一門實踐性、操作性較強(qiáng)的課程，如果單純靠書本知識教授，必然引起學(xué)生對該課程的反感，同時，學(xué)生也學(xué)不到與工作相關(guān)的可操作性方法。如何使自己的課程生動有趣，又能使學(xué)生學(xué)以致用，且與現(xiàn)實工作緊密相關(guān)？參與式教學(xué)方法是激發(fā)學(xué)生濃厚興趣的最有效方式之一。該方法在授課過程中充分發(fā)揮學(xué)生的自主能動性，整個授課過程以教師講授為輔，以學(xué)生參與為主，要求學(xué)生積極主動地參與課堂，在豐富多彩的教學(xué)活動中實現(xiàn)師生互動、生生互動。筆者認(rèn)為教師可以通過親身實踐，從新課導(dǎo)入、課程講授、邀請專家講座、課程考核、學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)入手吸引學(xué)生的參與。

一、新課導(dǎo)入做好充分準(zhǔn)備

對于教師來說，沒有親身參與過保險交易過程，向?qū)W生講授保險交易過程很難有說服力。因此，就要求教授保險營銷的教師可以通過到保險公司實習(xí)來體驗保險營銷過程，也可以通過購買保險產(chǎn)品來體驗保險交易過程，當(dāng)然一些簡單購買的保險產(chǎn)品交易除外。只有在參與保險營銷產(chǎn)品交易之后，才能體會到如何與客戶溝通去推銷保險、如何說服客戶去購買保險、如何去維護(hù)客戶繼續(xù)銷售保險。筆者在講授保險營銷之前，就曾經(jīng)親自參與過保險產(chǎn)品的交易過程。第一次筆者想購買保險，也通過親戚了解了一些保險產(chǎn)品，但感覺了解還不夠，就與有同樣需求的朋友來到當(dāng)?shù)匾恢ｋU公司，一名保險營銷人員接待了我們，但這名保險營銷人員一開口就咄咄逼人，完全沒有把我們當(dāng)成客戶，而把我們假想成為了競爭對手來竊取機(jī)密，不停地詢問我們的收入和工作，沒有介紹我們想了解的產(chǎn)品，結(jié)果我和同事很不愉快地結(jié)束了這次保險購買之旅。后來的一個周末，在公園帶著孩子玩兒時看到這家知名保險公司在擺攤銷售，展臺前坐著的不是以前接待我們的銷售人員，而是和我年紀(jì)相仿也帶著孩子的一個銷售人員，孩子間的友好接觸最容易引起家長的溝通，于是不自覺地聊起了孩子，聊起了保險，這位媽媽級保險銷售人員的熱情耐心激起了我再次購買保險的想法，于是我們相互留了聯(lián)系電話和地址，第二天，這位銷售人員便開始登門拜訪我，我通過她了解了許多保險產(chǎn)品和保險相關(guān)知識，并與同事一起在她那里購買了幾份保險。這位保險營銷人員的熱情、友善、耐心，使我和她成了好朋友，也更加便于她對客戶的維護(hù)，同時借助她的幫助，我也經(jīng)常帶我的學(xué)生到她那里實習(xí)。

在講保險營銷這門課程之前，我都會對學(xué)生做一個簡單的調(diào)查，了解學(xué)生對保險營銷的認(rèn)識，通過調(diào)查我發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生對保險營銷的了解都是道聽途說，而且愿意從事保險營銷工作的同學(xué)更是少之又少，學(xué)生不愿意從事保險營銷的原因幾乎都是感覺保險工作沒有面子，保險銷售太難，從而對保險營銷知識的學(xué)習(xí)也不是很感興趣。而我在經(jīng)歷這次保險銷售之前，也同樣認(rèn)為保險太難銷售，正是這次保險營銷交易過程，使我感受到保險營銷的銷售技巧，也學(xué)到了保險銷售的許多知識。每當(dāng)我開始講授保險營銷這門課程，在新課導(dǎo)入時，我就會以自己的親身經(jīng)歷與學(xué)生分享這段保險營銷經(jīng)歷，學(xué)生聽得津津有味，課后與學(xué)生交流時，很多學(xué)生會告訴我，原來保險營銷沒有想象的那么難！從心理上開始消除對保險營銷工作的誤解，在我進(jìn)一步保險營銷教授技巧的引導(dǎo)下開始了輕松的保險營銷知識學(xué)習(xí)之旅。

二、課程講授方法多樣

保險營銷屬于市場營銷行業(yè)的一個分支，保險營銷課程是以市場營銷理論課程為依據(jù)，保險營銷的理論框架是搭建在市場營銷理論框架的基礎(chǔ)之上。所以保險營銷課程一般是安排在市場營銷理論課程之后的一門選修課程。與其他市場營銷選修課一樣，保險營銷課程的講授既不能拋開市場營銷理論的框架，又不能拘泥于市場營銷理論的相關(guān)知識，對于教師來說，有一定的挑戰(zhàn)性，如果對相關(guān)實踐知識不了解，不僅教授知識空洞乏味，引不起學(xué)生興趣，對現(xiàn)實工作也起不到幫助，更實現(xiàn)不了選修課程開設(shè)的目的和初衷。本人在該課程講授之前，除了對保險營銷書本知識的學(xué)習(xí)之外，充分利用近幾年對保險營銷的實踐、對保險營銷技巧方法的體驗，大量搜集現(xiàn)代保險公司保險營銷銷售的經(jīng)驗、方法、技巧，加上對保險公司人才需求的調(diào)查，使本人對保險營銷的講授形成了一個清晰的認(rèn)識，保險營銷理論知識的學(xué)習(xí)離不開保險營銷實踐，經(jīng)過近幾年不斷的授課實踐，本人把保險營銷課程分為兩部分進(jìn)行。

第一部分主要是理論知識講授，通過案例的穿插讓學(xué)生認(rèn)識理解保險的相關(guān)知識，學(xué)習(xí)保險營銷的主要任務(wù)———推銷。同時還要配以討論和分析，讓學(xué)生在討論中思考領(lǐng)會為什么目前保險營銷主要靠推銷，保險營銷與其他商品營銷存在什么區(qū)別。除了對相關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)外，本人還引領(lǐng)學(xué)生對當(dāng)前保險市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，通過分析認(rèn)識保險產(chǎn)品市場前景的廣闊，認(rèn)識保險營銷工作的重要性和前途發(fā)展，為后面保險營銷知識的學(xué)習(xí)進(jìn)行鋪墊。第二部分是保險營銷技巧部分，該部分占用時間較長，主要通過一些案例讓學(xué)生領(lǐng)會保險推銷的技巧，學(xué)習(xí)保險推銷常用的方法。每一種方法分析之后，要讓學(xué)生進(jìn)行技巧模擬練習(xí)，練習(xí)后大家共同分享該方法使用過程中的體會和感受。比如保險營銷中的市場細(xì)分、擺攤銷售、電話銷售、登門拜訪、增員、人脈營銷等，在案例學(xué)習(xí)中領(lǐng)會，在領(lǐng)會中分析，在分析中總結(jié)，在總結(jié)中模擬，在模擬中提煉。整個學(xué)習(xí)過程一步一個腳印，一環(huán)套一環(huán)，如果哪個環(huán)節(jié)學(xué)生沒有做好，感覺太難做，本人就會查找一些保險營銷方面做得比較好的人士的經(jīng)驗和技巧分享給學(xué)生，激勵學(xué)生，讓學(xué)生學(xué)習(xí)別人成功經(jīng)驗的同時，查找自己失敗的原因。

比如市場細(xì)分是市場營銷策略中最重要的一部分，本人在該部分講授中由學(xué)生通過回憶的方式重新回顧市場營銷中市場細(xì)分的原則、方法，再由學(xué)生分組討論如何對保險營銷市場進(jìn)行細(xì)分，并讓學(xué)生積極發(fā)言補(bǔ)充，最后在總結(jié)學(xué)生細(xì)分的保險市場后，通過一到兩個案例讓學(xué)生了解保險成功人士在保險市場細(xì)分方面的經(jīng)驗。當(dāng)學(xué)生的意見與成功人士的經(jīng)歷不謀而合時，學(xué)生對該課程的學(xué)習(xí)興趣備增，同時對該行業(yè)工作的認(rèn)識也一改初衷。在保險市場細(xì)分之后，本人開始引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識和了解保險營銷的相關(guān)技巧和方法，對于每一種方法通過模擬訓(xùn)練強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)和掌握，同時本人還通過網(wǎng)絡(luò)搜集大量保險公司現(xiàn)代的保險營銷策略視頻和書籍，通過視頻播放和案例展示使學(xué)生的學(xué)習(xí)與現(xiàn)實工作緊密相聯(lián)。理論掌握不脫離工作實踐，知識學(xué)習(xí)來源于工作實踐，并能直接運用于工作實踐，本人培養(yǎng)的從事保險營銷工作的學(xué)生在工作過程中表現(xiàn)優(yōu)異，通過對他們的回訪了解到，學(xué)生上課所學(xué)的知識都是保險公司在培訓(xùn)過程中講授的知識，學(xué)生一上崗就可以開展工作，成功實現(xiàn)了應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。

三、邀請工作經(jīng)歷豐富的專家舉行講座

除了案例分析、問題討論、場景模擬和訓(xùn)練外，為了讓學(xué)生更深入地了解保險營銷第一線的工作情況，本人還邀請保險公司資深人士進(jìn)行講座。平安保險公司百色分公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持使得每一學(xué)期的保險營銷課程都會在本人的邀請下不計報酬地派資深專家給學(xué)生們呈現(xiàn)不同的精彩。專家精彩的演講，真誠的交流，熱心的答疑，幽默的點評，贏得了學(xué)生陣陣掌聲。令學(xué)生對保險公司的工作情況有了全新的認(rèn)識和了解，專家向?qū)W生介紹的保險營銷相關(guān)知識和技巧，不僅印證了學(xué)生課堂的所學(xué)，讓學(xué)生更加相信自己一學(xué)期所學(xué)知識的用途，同時也提高了學(xué)生對現(xiàn)實工作情況的認(rèn)識。為了打消學(xué)生對保險營銷工作的誤解，消除保險營銷難做的念頭，本人還會邀請本校已經(jīng)畢業(yè)正在從事保險營銷工作的同學(xué)課堂上現(xiàn)身說法，用自己的親身體會給學(xué)弟學(xué)妹講授從事保險營銷的經(jīng)歷，傳授自己從事保險營銷的經(jīng)驗和技巧。同學(xué)間的信任加深了相互間的交流，打消了學(xué)生對保險營銷工作的顧慮。專家的講座、前輩的經(jīng)歷使學(xué)習(xí)保險營銷的同學(xué)深受吸引，潛意識間調(diào)整著擇業(yè)的方向。

四、課程考核給學(xué)生自由發(fā)揮的空間

保險營銷屬于選修課程，一般考核由教師自己把握，這就使教師可以更方便地結(jié)合所授課程方法了解學(xué)生對所學(xué)知識的掌握程度。為了查看學(xué)生對保險營銷知識和技巧的掌握，本人選擇了通過學(xué)生展示課的方式對學(xué)生進(jìn)行課堂考核。在這個環(huán)節(jié)我讓學(xué)生根據(jù)保險營銷整個課程的知識掌握，結(jié)合自己已經(jīng)掌握的保險營銷策略和方法，任選一款保險產(chǎn)品做一個推銷展示，推銷的對象為在座的教師和學(xué)生，由學(xué)生和教師一起評選出最能打動自己、說服自己購買的產(chǎn)品，評出最優(yōu)的展示。對于學(xué)生來說，一方面基于對成績的渴望，一方面基于對自我能力的展示，學(xué)生們非常積極、認(rèn)真地制作PPT，把自己在課堂中的所學(xué)知識、技巧和方法都發(fā)揮得淋漓盡致，有些學(xué)生為了能夠講授流暢，吸引其他學(xué)生，還在課下做了很多的練習(xí)。同學(xué)們精彩紛呈、豐富多彩的保險營銷多媒體展示，幽默風(fēng)趣、激情四射的保險推銷方法，使我深深感受到一分付出一分收獲的喜悅。

五、課程講授與素質(zhì)培養(yǎng)緊密結(jié)合

保險營銷屬于服務(wù)性行業(yè)，保險營銷的整個過程也是保險服務(wù)過程，成功的保險營銷過程離不開高質(zhì)量、打動人心的服務(wù)。而這些服務(wù)必須是長期的、發(fā)自內(nèi)心的，如果沒有為客戶服務(wù)的意識，保險營銷工作寸步難行，而服務(wù)意識的培養(yǎng)始終離不開自身素質(zhì)的提高。為了使學(xué)生理解保險營銷中服務(wù)的重要性，本人搜集了大量成功人士的成功經(jīng)驗案例，由學(xué)生學(xué)習(xí)案例，分析成功的經(jīng)驗，再以自身為例，制訂自己人生發(fā)展的計劃，尤其是提高素質(zhì)的計劃。例如，保險營銷最重要的策略之一是人脈營銷，通過大量典型的案例分析，同學(xué)們意識到了人脈關(guān)系的重要性，對成功人士尋找人脈、培養(yǎng)人脈、維護(hù)人脈的方法贊不絕口。對于在校大學(xué)生來說自己的人脈在哪里？緊扣案例又結(jié)合自身的提問，激起了同學(xué)們的好奇心，在同學(xué)們慎重思考之后，不約而同地指出自己的同學(xué)、老師、親戚、朋友等便是自己最好的人脈。如何培養(yǎng)自己的人脈？如何維護(hù)自己的人脈？一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)環(huán)離不開對自我的思考，不同的學(xué)生提出了自己人脈關(guān)系培養(yǎng)、維護(hù)的方法和計劃。尊重老師，尊重他人，孝敬長輩，謙恭待人，熱情幫助他人，誠實守信，與客戶雙贏，不強(qiáng)賣強(qiáng)買等。

篇10

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村市場 保險產(chǎn)品 營銷策略

由于我國農(nóng)村人口的老齡化程度越來越嚴(yán)重；農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)小型化增加了對養(yǎng)老保險的需求；城市化過程中失地農(nóng)民的保障需求增加；加之我國是一個自然災(zāi)害頻發(fā)的國家，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的襲擾。因此，包括農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等在內(nèi)的我國農(nóng)村保險市場需求潛力巨大。而根據(jù)國家統(tǒng)計局抽樣調(diào)查顯示，2004年，全國縣域保費收入1321.5億元，占全國總保費收入的30.6%；其中，縣域人身險保費收入958.74億元，占全國人身險保費收入的29.7％。因此，我國農(nóng)村保險市場亟待開發(fā)。由于農(nóng)村保險消費者有其獨特的特點，在開發(fā)農(nóng)村保險市場的過程中，不能照搬城市市場的營銷策略，應(yīng)開展以下市場營銷組合策略創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品策略

1.保險產(chǎn)品應(yīng)適合農(nóng)民的需求

深入調(diào)查研究，開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場需要的新險種，是市場開發(fā)的重要保證。保險公司應(yīng)組織人員開展農(nóng)村市場調(diào)查研究，根據(jù)當(dāng)前農(nóng)民需求和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，設(shè)計出適應(yīng)農(nóng)村個人和家庭購買的新險種，以確保產(chǎn)品適銷對路，為農(nóng)村保險市場發(fā)展提供條件。可針對當(dāng)前農(nóng)民在生產(chǎn)、生活中最關(guān)心的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育費及意外災(zāi)禍等四大問題，盡快設(shè)計農(nóng)村版的養(yǎng)老金保險、疾病醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險和意外傷害保險等系列險種。在費率厘定、保障范圍等方面，力求貼近農(nóng)民群眾。在產(chǎn)品推廣、保單設(shè)計方面力求通俗化，以通俗易懂、投保簡單的產(chǎn)品為重點，方便農(nóng)村消費者購買。

2.產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)考慮農(nóng)民的購買能力

2004年，全國農(nóng)民人均純收入為2936元，農(nóng)村居民家庭收入狀況已超出了我國保險剛起步階段城鎮(zhèn)居民的收入水平。但與目前城市人均收入相比仍有較大差距，多數(shù)農(nóng)民由于生產(chǎn)力水平較低，尚不能從根本上擺脫“靠天吃飯”的歷史，再加上生產(chǎn)資料的價格隨市場波動，因而農(nóng)民的收入仍然存在不穩(wěn)定因素。這就要求保險公司要正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系，把握薄利多銷的原則，服務(wù)于農(nóng)民，讓利于農(nóng)民。農(nóng)村險種的開發(fā)應(yīng)注意階段性，初期應(yīng)以低保費的儲蓄型險種和高保額的純保障型險種為主，等市場成熟后，在適當(dāng)時候再開發(fā)、推廣其它傳統(tǒng)型險種和分紅型險種。同時，要本著因地制宜的原則，按照不同的區(qū)域的不同特點，區(qū)別對待。如在貧困縣域，可設(shè)計低保費、低保額的保險產(chǎn)品，開發(fā)低端市場，突出保險的保障性。在較富裕縣域，可設(shè)計有一定投資價值的保險產(chǎn)品，開發(fā)中高端市場，兼顧保險的投資性。

二、分銷策略

1.健全營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

我國廣大農(nóng)村地區(qū)，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來源渠道有限，保險對于廣大農(nóng)民來說，更可謂是新生事物，給保險銷售和服務(wù)帶來很多困難，因此推進(jìn)農(nóng)村營銷服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，不斷探索適合農(nóng)村保險發(fā)展的渠道創(chuàng)新，也成為推動農(nóng)村保險市場發(fā)展的重要因素。保險公司在農(nóng)村設(shè)立固定的辦事機(jī)構(gòu)，制定嚴(yán)密規(guī)范的管理辦法，既是展業(yè)的需要，也是穩(wěn)定市場的需要，既可使農(nóng)民放心投保，又能方便農(nóng)民交費和理賠。特別要針對中西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣以下保險服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點不健全的狀況，通過設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等多種途徑，健全縣域特別是農(nóng)村保險服務(wù)機(jī)構(gòu)，使保險服務(wù)延伸到廣大農(nóng)村和農(nóng)戶。要本著“發(fā)展有市場、客戶有需求、管理有措施、經(jīng)營有效益”的原則，因地制宜，合理布局，健全農(nóng)村營銷服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)。

2.強(qiáng)化營銷網(wǎng)點管理

強(qiáng)化營銷網(wǎng)點管理，規(guī)范其發(fā)展對農(nóng)村保險市場的深度開發(fā)意義重大。保險代辦站是目前活躍在農(nóng)村的重要營銷服務(wù)網(wǎng)點，具有本鄉(xiāng)本土、熟悉保源的展業(yè)優(yōu)勢及彌補(bǔ)網(wǎng)點不足、降低經(jīng)營成本的作用。在保險代辦站的建設(shè)中，一要明確職能定位。保險代辦站應(yīng)強(qiáng)化展業(yè)和服務(wù)職能，淡化業(yè)務(wù)管理職能，并給予條件成熟的保險代辦站一定的查勘理賠權(quán)限。這既保障售后服務(wù)及時到位，節(jié)約人力物力，又可提高代辦站在保戶心目中的地位。二是科學(xué)合理布局。保險代辦站設(shè)立應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要合理布局。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、保源充沛、潛力大的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以設(shè)點，并向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射，這樣既可以保證一定的規(guī)模和效益，又可以避免遍地開花，勞而無獲。三是建立具有農(nóng)村特色的管理模式。農(nóng)村代辦站業(yè)務(wù)量小、人員少，不能照搬城區(qū)營銷職場的管理辦法。而應(yīng)在增員、培訓(xùn)、管理等方面建立適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)營需要的模式和方法。四是統(tǒng)一店面裝飾。對各保險代辦站應(yīng)設(shè)計統(tǒng)一的店面標(biāo)記，采取統(tǒng)一的裝潢風(fēng)格，并增加必要的固定資產(chǎn)及流動費用的投入，通過保險站這個窗口體現(xiàn)公司統(tǒng)一良好的外在形象。

三、促銷策略

1.增強(qiáng)人員促銷的針對性

由于保險產(chǎn)品屬非渴求品，因此其主要的促銷方式應(yīng)為人員促銷。盡快提高農(nóng)民的保險意識，是人員促銷的主要目標(biāo)。派保險銷售人員下鄉(xiāng)舉行保險知識講座、挨家挨戶給農(nóng)民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開形式多樣的保險產(chǎn)品說明會；聘請各高校農(nóng)村大學(xué)生作為兼職保險宣傳員在寒暑假期間回鄉(xiāng)宣傳；自辦以農(nóng)民為宣傳對象的報刊，免費發(fā)放到農(nóng)民手中等多種方式，逐步改變?nèi)藗兊酿B(yǎng)老觀、醫(yī)療觀、理財觀、保障觀。由于農(nóng)村客戶群體的文化較低，開展農(nóng)村保險人員促銷時應(yīng)以通俗易懂的語言為主，也可以用具有本地語言特點的方言進(jìn)行講解，宣傳語言上應(yīng)力求本土化，力爭在語言溝通上沒有任何障礙，增加親切感和依賴感。本著“貼近農(nóng)民，深入農(nóng)民，依靠農(nóng)民，服務(wù)農(nóng)民”的思想，重視吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革中精簡的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進(jìn)入保險促銷隊伍，發(fā)揮本土保險業(yè)務(wù)員的“三熟”(人熟、地熟、鄉(xiāng)情熟)優(yōu)勢，拉近業(yè)務(wù)員與客戶之間的距離，提高促銷效果。

2.靈活運用營業(yè)推廣促銷方式

針對農(nóng)村較為偏僻、閉塞，現(xiàn)代化的通訊工具較少的特點，可采取靈活多樣的促銷方式。可利用典型事例促銷。例如某人由于遭受意外事故去世，留下寡妻孤兒，小孩因此失學(xué)，情形十分悲慘。運用諸如此類的典型事例，強(qiáng)化客戶對風(fēng)險事故的印象，增加客戶對可能存在風(fēng)險的憂慮，刺激客戶尋求風(fēng)險保障的欲望；可利用傳統(tǒng)節(jié)日促銷。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，組織公司文藝人員或聘請地方劇團(tuán)表演以宣傳保險為主題的地方劇，讓農(nóng)民在輕松愉快的氛圍中接受保險教育，達(dá)到提高農(nóng)民的保險意識目的；可利用活動促銷。在群眾喜聞樂見的活動中，融入保險宣傳。如利用農(nóng)村放映電影，以及農(nóng)村某些風(fēng)俗民情的集體活動“插播”一些保險宣傳資料，可擴(kuò)大保險宣傳的影響面，達(dá)到事半功倍的效果。

四、服務(wù)策略

1.牢固樹立“以保戶為中心”的服務(wù)理念

在開發(fā)農(nóng)村保險市場過程中，應(yīng)牢固樹立服務(wù)意識和市場觀念，堅持以保戶為中心，從保戶的角度分析和處理問題，確保服務(wù)到位，承諾兌現(xiàn)，取信于民。投保的目的就是為了尋求保障，在出險時能夠及時足額地得到賠付，不能讓客戶感覺到“投保容易，理賠難”、“保前熱情宣傳，保后冷淡服務(wù)”。農(nóng)民目前總體上還屬于弱勢群體，他們主要依靠打工、務(wù)農(nóng)或做點小本生意而取得不太多的收入。用有限的資金投保后，一旦有了上當(dāng)受騙的感覺，感情就會受到極大的挫傷，就可能對保險公司失去信心，甚至四處投訴保險公司。農(nóng)村有句諺語：“好事不出門，壞事傳千里”。口頭傳播是農(nóng)村信息的主要傳遞方式，一個客戶不滿意，就會一傳十、十傳百，其負(fù)面影響將會快速地擴(kuò)散，這將給進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)村保險市場帶來障礙。

2.強(qiáng)化服務(wù)措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)

按照“主動、快捷、完善、熱情”的要求強(qiáng)化服務(wù)措施，采取上門服務(wù)、限時賠款等措施，增強(qiáng)理賠服務(wù)的主動性。首先應(yīng)有創(chuàng)品牌服務(wù)的意識與行動，對營銷各個流程各個環(huán)節(jié)都應(yīng)讓客戶滿意。可以找一個讓客戶滿意的切入點，例如參加某項保險出現(xiàn)意外后，不僅能得到快速的理賠，還能得到意外的附加值服務(wù)，諸如此類的服務(wù)能在客戶中形成良好的口碑，并以此為帶動，開發(fā)相關(guān)的保險市場。其次，要建立一支優(yōu)秀的保險服務(wù)隊伍。要根據(jù)農(nóng)村工作特點，挑選思想素質(zhì)好、能吃苦耐勞、誠心為農(nóng)民服務(wù)、業(yè)務(wù)較為精通、可以就地解決實際問題的人來提供保險服務(wù)。要切實抓好崗前和跟進(jìn)培訓(xùn)工作，逐步提高營銷員的整體素質(zhì)，做到持證上崗，規(guī)范服務(wù)。加強(qiáng)對保險服務(wù)人員的任職資格審查和行為監(jiān)管，防范職業(yè)道德風(fēng)險。建立科學(xué)的激勵機(jī)制，調(diào)動廣大農(nóng)村保險業(yè)務(wù)員服務(wù)的積極性，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。

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