導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；定價；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當(dāng)，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)競相關(guān)注的焦點。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價與網(wǎng)絡(luò)營銷價格的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。

網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務(wù)狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點如下：

1.低價位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。

2.全球定價化

網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3.價格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進(jìn)而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達(dá)成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預(yù)期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程

（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標(biāo)，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機(jī)會，然后才是追求利潤。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。

第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標(biāo)和定價方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價格。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種。

（一）低價定價策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

（二）定制定價策略

定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。

（三）競爭導(dǎo)向定價策略

競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價、投標(biāo)定價和拍賣定價等三種方法。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。

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淘寶店鋪經(jīng)營目的就是能在淘寶這個大平臺上銷售產(chǎn)品,而在此之前則要經(jīng)歷產(chǎn)品開發(fā)與選取,市場與目標(biāo)客戶分析,組合產(chǎn)品與定價,網(wǎng)絡(luò)平臺選擇,產(chǎn)品宣傳與推廣等這樣一個過程。各個環(huán)境聯(lián)系緊密,缺一不可。本文所舉例是青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司,在淘寶網(wǎng)取得成功的過程,海伶山珍官方淘寶店將其家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)銷往了全國各地,其個人也是得到了社會各界的認(rèn)可,獲得了多項榮譽(yù)。接下來是對海伶山珍官方淘寶店的運營及其產(chǎn)品銷售過程中采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行的分析。希望能夠引起讀者的反思,并認(rèn)真體會,舉一反三。

一、產(chǎn)品開發(fā)與選取(項目選擇/產(chǎn)品策略)

產(chǎn)品開發(fā)與選取是淘寶創(chuàng)業(yè)者首先要考慮的問題。而對產(chǎn)品成功設(shè)計來源于精準(zhǔn)的市場分析。產(chǎn)品設(shè)計前應(yīng)認(rèn)真系統(tǒng)地對消費者進(jìn)行分析:網(wǎng)購者都是什么人?他們需要什么?我銷售的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣才能吸引他們的注意并讓他們產(chǎn)生購買的欲望?此外還需要了解消費者的以下情況:(1)消費者特點;(2)消費者的購買習(xí)慣;(3)消費者的購買類型。在此基礎(chǔ)上用心設(shè)計自己的產(chǎn)品。以農(nóng)產(chǎn)品為例:要突出特色,以質(zhì)量取勝,寧可少賣,不可賤賣。

海伶山珍市場策略設(shè)計:市場細(xì)分:食品中的土特產(chǎn),土特產(chǎn)中的青川野生土特產(chǎn)。目標(biāo)市場:對生活品質(zhì)和食品質(zhì)量有著比較高要求的人。市場定位: “野生”和“只賣山里人的貨”。

產(chǎn)品和項目的選取是首先要解決的問題,目標(biāo)和方向選定了,其他環(huán)節(jié)工作才能事半功倍,順理成章的進(jìn)行下去。

二、產(chǎn)品定價

常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略有低價定價策略,個性化定制生產(chǎn)定價策略,使用定價策略,折扣定價策略,拍賣定價策略等。針對不同情況和產(chǎn)品,可采取不同的定價策略,如新品為打開市場,剛開始可采用付郵試用的方式;而對于一些稀有珍貴的農(nóng)產(chǎn)品,則可采用高價甚至拍賣定價的方法。

短裙竹蓀這一產(chǎn)品采取的是高價定價策略。能采取這一策略的原因主要有三點:(1)由短裙竹蓀其中一個天然屬性決定:物以稀為貴;(2)海伶山珍給店鋪注冊,走品牌化道路,拉高了競爭門檻,避免店鋪陷入同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的混戰(zhàn)中。(3)趙海伶做了大量的前期工作,如開通博客,把每次進(jìn)山取貨的照片一一拍下來,把進(jìn)山取貨的經(jīng)歷和圖片放到博客中,同時也放在店鋪的首頁和寶貝詳情頁。獲取了大量的關(guān)注,也得到了顧客的認(rèn)可和信任。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,對產(chǎn)品的定價是一項十分重要的環(huán)節(jié),要緊緊圍繞產(chǎn)品的定位,結(jié)合目標(biāo)市場的特點,對比競爭對手的同類產(chǎn)品特征及價格,對自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價。

三、渠道設(shè)計

渠道的兩個重要指標(biāo)里面,一個是寬度:同一層次中間商的數(shù)量,通常指終端零售商的數(shù)量;另一個是長度:產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量,通常分為直接渠道(直銷)和間接渠道兩類。

淘寶渠道設(shè)計可長可短,短的比如像工廠店,長的有批發(fā)或者零售等;在寬度上也可設(shè)計為密集、獨家或介于二者之間。

再比如農(nóng)產(chǎn)品,在渠道設(shè)計時就可以考慮是獨家銷售還是可以找其他店鋪?是否應(yīng)結(jié)合其他平臺?如微信平臺等。青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道包括:(1)青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司官方網(wǎng)站;(2)青川海伶山珍-淘寶網(wǎng);(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_騰訊微博;(5)青川海伶山珍的空間;(6)海伶山珍微信公眾平臺。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計的好壞直接關(guān)系到消費者是否能夠方便的找到商家,是否能夠方便的瀏覽、詢問與購買,誰能最大的給消費者帶來方便和良好的體驗,誰才能最終抓住消費者。

四、產(chǎn)品促銷、推廣

到這里,我們采取一個倒推的方式:

先看四種活動:(1)包郵;(2)贈送禮品;(3)捆綁銷售;(4)付郵試用。這是常見的四種淘寶店鋪活動方式,屬于銷售促進(jìn),又叫營業(yè)推廣,用于提高轉(zhuǎn)化率,提高成交量。

這種活動的前提是得有人進(jìn)到店鋪,人不來,成交無從談起。問題是,人如何來?這就是網(wǎng)絡(luò)營銷中解決潛在顧客看得見,找得到的問題。靠的就是推廣,引流。

海伶山珍開始推廣只能靠親朋好友的推薦和在外青川人的搜索購買,一點點地積累客戶。在還不是特別熟悉淘寶運營和推廣的時候,海伶山珍靠主要還是老顧客的口碑傳播。“買過我們店鋪產(chǎn)品的顧客,基本都會再來買。”據(jù)趙海伶介紹,店鋪的回頭率相當(dāng)高。

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網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種互動的、直接的、即時交互的營銷模式，能在客戶參與營銷的全過程中，始終面向日益?zhèn)€性化和多樣化的客戶需求。廠商從事網(wǎng)絡(luò)營銷的目的在于滿足消費者需求的同時，還要有足夠大的贏利，為了能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)，廠商在把一種商品推向市場進(jìn)行銷售時，可以實行統(tǒng)一的定價，即對任何顧客都按照同一個價格出售，也可以采取相反的做法，對不同的顧客實行不同的價格，即實施差別定價，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷一種基本的定價策略。

差別定價概述

所謂差別定價，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價的概念是由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古首先提出的，他依據(jù)程度不同將價格劃分為三級：一級、二級和三級差別定價。一級差別定價，又稱為完全差別定價，它是依每個顧客對每單位商品的最大愿付價格來定價。在這種定價下，消費者無法享有任何消費者剩余，也就是說顧客在購買商品時，愿意支付的最高價格和他實際支付的價格相等。此時，生產(chǎn)者成功獲取了全部消費者剩余。二級差別定價，又稱為間接區(qū)隔差別定價，指廠商按不同的購買量分組，并對不同的組別索要不同的價格的定價方式。由于關(guān)于顧客個人偏好的信息不完全，生產(chǎn)者只能通過顧客的自我選擇來不完全地獲取消費者剩余，這可能是針對同一顧客，也可能是針對不同顧客。三級差別定價，又稱為直接區(qū)隔差別定價，指廠商依照不同顧客所屬的市場區(qū)隔來定價。由于生產(chǎn)者可能觀察到某些與消費者偏好相關(guān)的信息，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進(jìn)行區(qū)別定價。第二級和第三級差別定價的不同之處在于，后者利用了關(guān)于需求的直接信息，而前者是通過消費者的自我選擇來間接區(qū)別消費者的。

差別定價在我們的日常生活中非常普遍。超級市場里，顧客出示會員卡或積分券，便能買到便宜貨；提前半年通過旅行社預(yù)定的機(jī)票價格，與即買即走的機(jī)票價格相比，可以相差好幾倍；日本汽車遠(yuǎn)銷到美國，竟然比在日本本土的售價還要低廉；餐廳里同樣的一桌飯菜，如果客人是最近一個星期曾經(jīng)光顧過的，就可以打個8折；兩個學(xué)生即使成績相當(dāng)，但貧窮學(xué)生卻可以得到助學(xué)金，實際上是繳了較低的學(xué)費。同樣的產(chǎn)品、同樣的服務(wù)，但針對不同的顧客，價格卻大不一樣，這種現(xiàn)象無處不在，這些都屬于差別定價。差別定價已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷定價策略中的一種非常普遍的定價方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷緣何實施差別定價

廠商營銷的目的在于滿足消費者需求的同時，還要盡可能多地獲得利潤，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。實施差別定價可以使企業(yè)占有消費者剩余，并把它轉(zhuǎn)化為自己的利潤。不同的消費者在購買商品時，由于各自的需求欲望有強(qiáng)有弱，各自的支付能力有大有小，以及其他的一些因素上也可能存在著差異，因而他們愿意支付的最高價格就會存在差異，根據(jù)消費者不同制定不同的價格，就可在不同類別的顧客身上分別實現(xiàn)收益的最大化。因此，實施差別定價可以比統(tǒng)一定價獲得更多的利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷由于網(wǎng)絡(luò)的互動性使企業(yè)更易獲得有關(guān)消費者的信息，并據(jù)此制定不同的價格，也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷比之于傳統(tǒng)營銷更具有實施差別定價的條件。

早在2000年9月，美國最大的在線零售商亞馬遜，為了提高主營產(chǎn)品上的贏利，選擇了68種DVD碟片進(jìn)行差別定價，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定針對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》(Titus)的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。

然而，好景不長，這一差別定價策略被成千上萬的消費者獲知，那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛聲討亞馬遜，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。為了挽回不利影響，亞馬遜做了一系列的危機(jī)公關(guān)才得以平息此事。

能夠獲取更大的利潤是網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的根本原因，但是，這一事件告訴我們，盡管差別定價能夠讓企業(yè)獲得更大的利潤，但是，如果企業(yè)不具備一定的條件，不注重差別定價的形式和風(fēng)險防范，很難取得成功，輕則損害企業(yè)聲譽(yù)，重則有可能使企業(yè)倒閉。

網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的條件

網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價可以獲得更大的利潤，但是如果不具備一些基本條件，網(wǎng)絡(luò)營銷也無從實施差別定價。

1　網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入的市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場須表現(xiàn)出不同的需求程度，即需求的價格彈性不同。對價格彈性小的顧客可以制定較高的價格，對價格彈性大的顧客制定較低的價格。細(xì)分的手段是多種多樣的，可通過地理區(qū)域、消費者的職業(yè)、收入等進(jìn)行細(xì)分。

2　以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給別人。轉(zhuǎn)售是消費者的一種套利交易形式，如果購買者之間可以轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，即便是一個擁有完全信息的廠商也不能對消費者實施差別定價。

3　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷者采取差別定價的策略銷售產(chǎn)品時，競爭者沒有可能在這個市場上以低價競銷。如果競爭者可以以較低的價格在這個市場上競爭，那么顧客都會轉(zhuǎn)向競爭者。

4　網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價時細(xì)分市場和控制市場的費用不得超過因?qū)嵭胁顒e定價所得的額外收入。

5　網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價不會引起顧客的反感和敵意。否則顧客有可能放棄購買，從而造成顧客流失影響銷售。

6　網(wǎng)絡(luò)營銷采取的差別定價方法不能違背《價格法》。由于法律對差別定價的規(guī)范留有空間，規(guī)定只有當(dāng)差別定價的對象是存在相互競爭關(guān)系的用戶時才被認(rèn)為是違法，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價必須在《價格法》這個規(guī)定的范圍內(nèi)實施。

網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的形式

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有一個很大的優(yōu)勢，那就是可以實施第一級差別定價。我們知道在完全競爭市場條件下，企業(yè)只能采取統(tǒng)一定價策略。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，網(wǎng)絡(luò)市場似乎具有完全競爭市場的許多特征。作為一個完全競爭市場通常要符合以下幾個假設(shè)：潛在的買方和賣方很多，且能無代價進(jìn)入或退出市場，即沒有進(jìn)入障礙；買賣雙方很多，且都不能單獨影響市場，即均為價格接受者；產(chǎn)品同質(zhì)，即沒有產(chǎn)品差異；買賣雙方都了解產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，即具有完全信息。如果網(wǎng)絡(luò)市場是一個完全競爭市場，則這個市場只能提供一個統(tǒng)一的價格，而不能對它進(jìn)行差別定價，但實際上網(wǎng)絡(luò)市場并不是一個有效的競爭市場，因為有一點是企業(yè)本身可以控制的，那就是產(chǎn)品差異。企業(yè)可以通過提供有差異的產(chǎn)品而改變網(wǎng)絡(luò)所具備的完全市場的特征。并且隨著市場由賣方市場

轉(zhuǎn)移到買方市場，產(chǎn)品供大于求，顧客的消費更加趨于理性化。

隨著同質(zhì)化消費時代的結(jié)束，個性化需求日漸明顯，消費者也需要有差異的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量互動的信息很好地滿足了這種個性化需求。顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以迅速地將自己的需求告知廠商，使得訂制化生產(chǎn)成為可能，這在傳統(tǒng)市場上是難以做到的。而廠商也可以較容易地了解顧客的真實消費需求，并向顧客提供訂制化產(chǎn)品或服務(wù)，對不同的消費者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，同時制定不同的價格，即實施第一級差別定價。一個典型的例子就是Dell公司，它是世界上最成功的實施網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價的計算機(jī)公司。它的經(jīng)營理念就是按照顧客的要求制造和銷售計算機(jī)。Dell公司為消費者設(shè)計了完善的服務(wù)體系，顧客通過瀏覽Dell公司電子商務(wù)網(wǎng)站，可以自己配備計算機(jī)，選擇合理的價格，然后購買。而Dell公司通過分析顧客有關(guān)數(shù)據(jù)，能夠有效和明確地了解客戶需求，從而針對不同的顧客群、不同的計算機(jī)配置制定不同的價格。Dell公司的這種經(jīng)營模式和產(chǎn)品定價方式為其帶來了巨大的發(fā)展空間和巨額的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以采取傳統(tǒng)營銷差別定價的形式。當(dāng)廠商可以觀察到某些與消費者偏好相關(guān)的信息時，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進(jìn)行差別定價，比如對學(xué)生制定一個較低的價格，這種基于鑒定識別的差別定價為第三級差別定價。團(tuán)體打折和等級打折都是建立在第三級差別定價原則之上的。如果沒有識別不同的顧客，廠商只能依據(jù)顧客的自我選擇，比如根據(jù)購買量的不同來實施差別定價，也即實施第二級差別定價。

由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)下，由于廠商可以獲得更多的關(guān)于用戶信息的詳細(xì)資料，這就使得第一級差別定價成為可能，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用任何一種差別定價形式。

網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的風(fēng)險和防范

差別定價雖然在理論上可以獲得消費者剩余，但在實施過程中也存在一定的風(fēng)險。如果消費者知道企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)收集他們的信息用以實施差別定價，消費者可能提供虛假信息。比如消費者如果知道企業(yè)會根據(jù)收入制定價格，那么他就有可能隱藏他的真實收入。這種情況下，企業(yè)根據(jù)這些信息實施差別定價，可能并不會取得預(yù)期的效果。因此，企業(yè)一旦決定實施差別定價策略，選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價方法就非常關(guān)鍵：

1　通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。我們知道產(chǎn)品由三部分構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在競爭激烈的今天，各企業(yè)對前兩部分競爭在伯仲之間，因而取得競爭優(yōu)勢主要取決于附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品服務(wù)，通過增加產(chǎn)品服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個性化，并且還可以有效地防止套利。

2　同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷使得批量訂制成為可能，訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價格制定者的地位。由于產(chǎn)品的差異弱化了可比性，消費者也就更易接受這種差別定價的方法。

3　采用捆綁定價的做法。捆綁定價是一種極其有效的第二級差別定價方法，捆綁同時還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，弱化產(chǎn)品間的可比性。

篇4

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式；企業(yè)品牌；競爭力

中國市場的擴(kuò)大使得國際品牌紛紛加入中國市場競爭，一流品牌迅速占領(lǐng)市場的事實，說明品牌力競爭越來越重要。雖然國內(nèi)也有部分企業(yè)開始打造品牌力量，但是大多數(shù)企業(yè)在這方面還是比較遲鈍。傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能實現(xiàn)品牌力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷簡化了傳統(tǒng)宣傳通過各種社會關(guān)系和媒體廣告來推銷產(chǎn)品和擴(kuò)大知名度，這一方式越來越受到企業(yè)的重視。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷研究意義

來自國際品牌的強(qiáng)大競爭和金融風(fēng)暴席卷，使我國企業(yè)同樣遭受沖擊，傳統(tǒng)的營銷模式此時已經(jīng)難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)得到了企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為打造企業(yè)品牌力量的重要途徑。可是在運用網(wǎng)絡(luò)營銷途徑打造企業(yè)品牌的過程中，還存在一些問題。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)觀念落后，投入力度依然傾向于傳統(tǒng)營銷；營銷目的模糊；不能充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷形式的多樣化，呈現(xiàn)盲目跟風(fēng)趨勢；缺乏復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。考慮我國企業(yè)所面臨的生存環(huán)境和市場現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論研究已經(jīng)勢在必行，希望借此能夠為企業(yè)提供借鑒。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點和職能

在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)營銷是其中一個組成部分，其以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境以實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷具備跨時空、互動性、個性化和多媒體特點。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)突破時間和地域限制，可以隨時隨地提供營銷服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)在展示商品的同時，還能收集顧客信息和意見，可以有針對性地提供服務(wù)并及時修改商品屬性；互聯(lián)網(wǎng)在收集客戶信息后，還能根據(jù)客戶要求進(jìn)行互動溝通，提供一對一的個性化服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)不再受到純文字化商品信息的制約，能夠充分利用聲音、圖像和視頻等實現(xiàn)更加具體的展示，創(chuàng)造性和能動性地利用互聯(lián)網(wǎng)可以制定形象化的宣傳，更容易吸引和打動消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包括網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系和網(wǎng)上調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)營銷的八項職能是相互關(guān)聯(lián)的，網(wǎng)絡(luò)營銷能否實現(xiàn)最終效果依賴于各項職能的共同作用。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷途徑打造企業(yè)品牌的策略

3.1 深化認(rèn)識 加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度

企業(yè)首先要確立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。品牌力的建設(shè)有其重要性和必要性，準(zhǔn)確定位企業(yè)產(chǎn)品，并進(jìn)行專業(yè)推廣，在制定和實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的過程中，要明確其終極目標(biāo)就是要進(jìn)行品牌建設(shè)。網(wǎng)站運營的過程要大力宣傳企業(yè)文化和品牌精髓，增強(qiáng)大眾對品牌的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度包括硬件投入和軟件投入，在企業(yè)網(wǎng)站投入初期，需要直接購買虛擬空間建站，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度后可進(jìn)行托管；軟件投入包括軟件支持和相關(guān)維護(hù)，網(wǎng)站的維持要不斷更新，需要資金投入。

3.2 選擇適合企業(yè)發(fā)展的營銷方式

首先是價格營銷策略，則是在進(jìn)行產(chǎn)品定價時采取的措施，是營銷策略的重要組成部分。其包括低價策略、實時定價策略和免費定價策略。低價策略是企業(yè)定價低于競爭者，但是不降低產(chǎn)品質(zhì)量，以吸引消費者，事實證明產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢會更容易被消費者接受。實時定價策略包含了自動調(diào)價、實時議價和在線拍賣，實時定價考慮了成本、顧客和競爭三個因素的變化，以及時適應(yīng)市場環(huán)境波動，增強(qiáng)品牌競爭力。其次為產(chǎn)品推廣策略，其包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎推廣和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略。最后還可建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，尤其是中小企業(yè)的創(chuàng)意和產(chǎn)品，要想在短時間內(nèi)提升知名度，并不是件容易的事情，要快速提升品牌，加快產(chǎn)品銷量，和知名網(wǎng)站合作可謂是明智之舉。在企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)大后，要努力建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)水平，當(dāng)企業(yè)用戶達(dá)到一定量后，穩(wěn)定消費后可以退出合作，開始獨立運作。

3.3 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才

網(wǎng)絡(luò)營銷崗位人才不僅需要掌握計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還應(yīng)具有鮮明的營銷和品牌理念。所以網(wǎng)絡(luò)營銷高素質(zhì)人才要能夠滿足一下要求：廣闊知識面，從業(yè)人員要能夠深刻認(rèn)識經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷和品牌打造知識；強(qiáng)大的信息駕馭能力，要能夠熟練使用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)工具，進(jìn)行信息收集和數(shù)據(jù)整理，并進(jìn)行信息和推廣；具備專業(yè)技術(shù)，掌握計算機(jī)使用和維護(hù)技術(shù)外，還要具備軟件開發(fā)能力，特別是較強(qiáng)的商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計和維護(hù)能力。在企業(yè)用人過程中，要注意在實踐中培養(yǎng)高素質(zhì)人才，在企業(yè)實際營銷中，往往出現(xiàn)計算機(jī)技術(shù)和營銷知識分離的情況，所以企業(yè)要能夠指定一部分資金，專門對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，若條件允許還可請營銷專家進(jìn)行講座，企業(yè)內(nèi)部計算機(jī)人才和營銷人才要進(jìn)行組合，以便相互交流合作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳瑩、錢永貴.整合營銷傳播思維在中小企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2008（16）：54-55

篇5

基于營銷“滿足消費者需求的同時，盡可能多的獲得利潤”的目的，企業(yè)為了更多地占有消費者剩余，并將其轉(zhuǎn)化為自己的利潤，便會訴諸于實施差別定價的手段來實現(xiàn)。通常不同的消費者在做購買決策時需求欲望有強(qiáng)弱之分，支付能力有大小之別等諸多因素差異，導(dǎo)致其愿意支付的最高價格會存在差異。因此相比統(tǒng)一定價，實施差別定價可獲得更多利潤。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)的互動性這一特點使企業(yè)更易獲得與消費者相關(guān)的信息，企業(yè)可以據(jù)此制定不同的價格。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷更具有實施差別定價的條件。下圖表示的是一種假定產(chǎn)品的需求情況：曲線ABC代表需求曲線，表明需求量隨著價格的降低不斷增加，本曲線代表所有用戶的購買愿望。據(jù)需求曲線可以發(fā)現(xiàn)，在價格為P時，需求量為Q，若單位量Q都以價格P賣出，則總收入為ODCE的面積，即P×Q。第Q個用戶也可稱為邊際用戶，他支付的價格和他愿支付的剛好相等；而對于其他的非邊際用戶而言，他們支付的價格比預(yù)計支付的價格底，則ADC部分的面積即為消費者剩余。若廠商掌握每個用戶對商品的估價信息，就可以分別與他們談判，按照他們預(yù)計支付的價格進(jìn)行銷售。例如，假定廠商悉知甲對商品的估價最高為P1，那么廠商要求他支付P1，否則廠商拒絕出售，并且出售同時防止其他的人轉(zhuǎn)售給甲；若廠商知道乙對商品的估價為P2，廠商便以P2的價格銷售給乙，以此類推。那么，在這種情況下，ADC的面積實質(zhì)上是廠商用差別定價取代統(tǒng)一定價（價格為P）而獲得的潛在利潤，即實現(xiàn)了消費者剩余向廠商利潤的轉(zhuǎn)化。由此可見，實施價格歧視比統(tǒng)一定價獲得的利潤高得多。此外從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度來看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果。既然這樣，實施差別定價策略就更有其合理性。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的形式

網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷一大優(yōu)勢在于可以實施第一級差別定價。在完全競爭市場條件下，企業(yè)只能采取統(tǒng)一定價策略。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，網(wǎng)絡(luò)市場似乎具有完全競爭市場所具備的許多特征，一個完全競爭市場通常要符合如下幾個假設(shè)：（1）潛在的買方和賣方很多，且能夠無代價地進(jìn)入或退出市場，即沒有進(jìn)入障礙；（2）即使買賣雙方很多，但都不能單獨影響市場，即買、賣方均為價格接受者；（3）產(chǎn)品同質(zhì)，即沒有產(chǎn)品差異；（4）買賣雙方都了解產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，即具有完全信息。據(jù)此，若網(wǎng)絡(luò)市場是一個完全競爭市場，那么這個市場只能提供一個統(tǒng)一的價格，卻不能實施差別定價；但實際上，網(wǎng)絡(luò)市場并不是一個有效的競爭市場，因為產(chǎn)品差異這一方面是企業(yè)本身可以控制的，企業(yè)可以通過提供有差異的產(chǎn)品而改變網(wǎng)絡(luò)所具備的完全市場的特征。此外隨著市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品供大于求，顧客的消費更加趨于理性化；并且隨著同質(zhì)化消費時代的結(jié)束，個性化需求日漸明顯，消費者也更需要有差異的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量互動的信息很好的滿足了這種個性化需求。在了解消費者需求方面，網(wǎng)絡(luò)銷售具有極大的便利。一方面，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以迅速地將自己的需求告知廠商，使得訂制化生產(chǎn)成為可能，這在傳統(tǒng)市場上是難以做到的；另一方面，網(wǎng)絡(luò)使得廠商也可以較容易地了解顧客的真實消費需求，并向顧客提供訂制化的產(chǎn)品或服務(wù)，對不同的消費者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，同時制定不同的價格，即實施第一級差別定價。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷實施差別定價的典型案例

Dell公司是一家成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價的計算機(jī)公司，其經(jīng)營理念即按照顧客的要求制造并銷售計算機(jī)。對于消費者而言，Dell公司為消費者設(shè)計了完善的服務(wù)體系，顧客通過瀏覽Dell公司電子商務(wù)網(wǎng)站可以自己配備計算機(jī)，并以適合自己的合理價格進(jìn)行購買。而對于Dell公司而言，這種方式的定制可以使其通過分析顧客有關(guān)數(shù)據(jù)，有效和明確地了解客戶需求，從而針對不同的顧客群、不同的計算機(jī)配置制定不同的價格。Dell公司的這種經(jīng)營模式和產(chǎn)品定價方式為其帶來了巨大的發(fā)展空間和巨額的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以采取傳統(tǒng)營銷差別定價的形式。當(dāng)廠商可以觀察到某些與消費者偏好相關(guān)的信息時，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進(jìn)行差別定價。比如，對學(xué)生制定一個較低的價格，這種基于鑒定識別的差別定價為第三級差別定價。團(tuán)體打折和等級打折都是建立在第三級差別定價原則之上的。如果沒有識別不同的顧客，廠商只能依據(jù)顧客的自我選擇，比如根據(jù)購買量的不同來實施差別定價，即實施第二級差別定價。由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)下，由于廠商可以獲得更多的關(guān)于用戶信息的詳細(xì)資料，這就使得第一級差別定價成為可能。綜上，網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用任何一種差別定價形式。

四、總結(jié)

篇6

100%通過

考試說明：《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》形考共有5個任務(wù)。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學(xué)考一體化答案，敬請查看。

01任務(wù)

一、連線題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

請將名詞與其解釋匹配成對，將正確解釋對應(yīng)的選項填入即可，注意字母大小寫

A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:

b

B.市場挑戰(zhàn)者:

g

C.表現(xiàn)型動機(jī):

d

D.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場:

e

E.網(wǎng)上實驗調(diào)研:

c

a.是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式。

b.是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的調(diào)查。

c.指調(diào)研者通過改變一個或幾個變量，測量它們對另一個或幾個變量影響的方法。

d.是指消費者通過購買商品來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購買動機(jī)。

e.是指企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場。

f.是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場中市場占有率最高的企業(yè)。

g.是那些為了爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。

二、單項選擇題（共

5

道試題，共

15

分。）

1.

BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

A.

企業(yè)

B.

消費者

C.

政府

D.

慈善機(jī)構(gòu)

2.

網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

查詢信息

B.

交易中

C.

交易后

D.

售后維修

3.

能夠充當(dāng)客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（

）。

A.

支付寶

B.

快錢

C.

易寶支付

D.

上海環(huán)迅IPS

4.

下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A.

問卷調(diào)查

B.

專家訪談

C.

網(wǎng)上實驗調(diào)研

D.

利用搜索引擎進(jìn)行搜索

5.

小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機(jī)是（）。

A.

表現(xiàn)型動機(jī)

B.

心理平衡型動機(jī)

C.

好奇型動機(jī)

D.

方便型動機(jī)

三、多項選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能主要有（）。

A.

信息、推廣企業(yè)

B.

建立渠道、促進(jìn)購銷

C.

服務(wù)顧客、保持客戶

D.

實施調(diào)研、確定目標(biāo)

2.

網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。

A.

聚集功能

B.

匹配交易功能

C.

交易支持功能

D.

保障功能

3.

市場需求調(diào)研包括（）。

A.

供應(yīng)商調(diào)研

B.

市場需求容量調(diào)研

C.

消費者調(diào)研

D.

消費行為調(diào)研

4.

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征的說法正確的是（）。

A.

網(wǎng)絡(luò)消費者更加關(guān)注價格的影響。

B.

消費需求差異化變小。

C.

消費具有主動性。

D.

選擇商品更加理性化。

5.

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有（）。

A.

綠色營銷

B.

網(wǎng)站型營銷

C.

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

D.

行業(yè)網(wǎng)營銷

四、判斷題（共

15

道試題，共

45

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機(jī)會是均等的。

A.

錯誤

B.

正確

2.

網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是一種強(qiáng)勢營銷。

A.

錯誤

B.

正確

3.

在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。

A.

錯誤

B.

正確

4.

網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。

A.

錯誤

B.

正確

5.

CA認(rèn)證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟(jì)活動的企業(yè)、個人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在虛擬的市場環(huán)境中確定身份提供幫助。

A.

錯誤

B.

正確

6.

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費用比傳統(tǒng)市場調(diào)研費用高很多。

A.

錯誤

B.

正確

7.

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。

A.

錯誤

B.

正確

8.

傳統(tǒng)市場調(diào)研的運作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。

A.

錯誤

B.

正確

9.

網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。

A.

錯誤

B.

正確

10.

彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。

A.

錯誤

B.

正確

11.

市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。

A.

錯誤

B.

正確

12.

競價排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

A.

錯誤

B.

正確

13.

廣告收費是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。

A.

錯誤

B.

正確

14.

平臺企業(yè)通過收取會員費的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務(wù)。

A.

錯誤

B.

正確

15.

網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢，并將優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。

A.

錯誤

B.

正確

02任務(wù)

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

登陸淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書，應(yīng)用第六章中所講的網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一對該書進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，寫出推廣的步驟和注意問題。并將在網(wǎng)上進(jìn)行推廣的操作頁面下載下來作為附件提交（如果推廣的頁面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復(fù)制下來，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費的操作模式，請同學(xué)們不要在網(wǎng)上付費推廣）。

參考答案：

針對一本書進(jìn)行營銷推廣和一般產(chǎn)品的營銷推廣大同小異，因為產(chǎn)品推廣是一個周期見效的過程，其中你要思考如何在競爭中脫穎而出，迅速占領(lǐng)市場?如何持久的占領(lǐng)市場?需要精心的策劃和設(shè)計，需要提煉出獨特的產(chǎn)品特點和文化，并進(jìn)行精準(zhǔn)有效地傳播和營銷，需要形成良好的口碑和售后服務(wù)，新書上市想做好品牌一般按照以下原則進(jìn)行推廣。

新書調(diào)研

一個新產(chǎn)品、一個新品牌在研發(fā)、上市之前都應(yīng)該認(rèn)真做的功課，通過市場前景分析、行業(yè)分析、競品分析、自身企業(yè)和產(chǎn)品實力分析、消費者市場分析，根據(jù)分析總結(jié)，分析出新產(chǎn)品或新品牌的位置，找出它的核心競爭力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續(xù)的市場推廣策略制定提供數(shù)據(jù)分析支持。

新書定位

產(chǎn)品定位是一個新產(chǎn)品和新品牌發(fā)展的成敗關(guān)鍵所在，需要定位精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品定位消費者群體，是政府、企業(yè)、還是個人，每個群體都有他們的特性，在定位選擇會貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營銷方式，都會有消費群體的特性，我們在選擇定位，一定要精準(zhǔn)、適合產(chǎn)品和企業(yè)。

新書命名

根據(jù)產(chǎn)品的定位和行業(yè)特點，為自己的產(chǎn)品起一個響亮的名字，易記、有關(guān)聯(lián)性，是一個品牌成功的開始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個特點：地名、動物名、植物名、有意思的組合，像長江、黃河，金猴、虎牌，蘋果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂，聯(lián)想。

新書文化

產(chǎn)生文化是一個新產(chǎn)品和新品牌的靈魂，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品特性和特點梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產(chǎn)品品牌核心競爭力，用品牌文化影響你的消費群體，比如：廣告語、參與倡導(dǎo)公益事業(yè)，品牌文化是影響消費者記憶的重要元素，一般人們會記住廣告語聯(lián)想到品牌。如：今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠到永遠(yuǎn)—海爾。

新書推廣傳播

品牌推廣傳播有多種方式：新產(chǎn)品上市會、展會、公關(guān)活動、媒體。品牌精準(zhǔn)傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體選擇眾多，要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇精準(zhǔn)的媒體傳播群，進(jìn)行傳播，才能達(dá)到精準(zhǔn)的推廣傳播效果。

03任務(wù)

一、單項選擇題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產(chǎn)品。

A.

形式產(chǎn)品

B.

核心產(chǎn)品

C.

潛在產(chǎn)品

D.

期望產(chǎn)品

2.

原來經(jīng)營抵擋產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營銷策略屬于（）

A.

向上延伸策略

B.

向下延伸策略

C.

縮減策略

D.

雙向延伸策略

3.

企業(yè)給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A.

拍賣促銷

B.

折價促銷

C.

聯(lián)合促銷

D.

捆綁銷售促銷

4.

（）是指采用電子郵件的方式對企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營者、管理者和企業(yè)員工進(jìn)行的營銷行為。

A.

企業(yè)內(nèi)部郵件列表營銷

B.

企業(yè)外部郵件列表營銷

C.

企業(yè)內(nèi)部電子郵件營銷

D.

企業(yè)外部電子郵件營銷

5.

（）即通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，

從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷。

A.

電子郵件營銷

B.

博客營銷

C.

搜索引擎營銷

D.

整合營銷

6.

病毒性營銷是利用（）進(jìn)行促銷。

A.

生產(chǎn)企業(yè)

B.

原材料供應(yīng)商

C.

消費者

D.

銷售企業(yè)工作人員

7.

（）是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

A.

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

B.

網(wǎng)頁布局

C.

網(wǎng)站內(nèi)容

D.

企業(yè)Logo

8.

關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪說法正確的是（）。

A.

實體店鋪經(jīng)營成本低

B.

實體店鋪經(jīng)營方式靈活

C.

網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

D.

實體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

9.

回扣是一種（）定價策略。

A.

個性化

B.

直接折扣

C.

聲譽(yù)

D.

間接折扣

10.

日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）

A.

撇脂定價策略

B.

個性化定價策略

C.

滲透定價策略

D.

競價策略

二、多項選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

一個完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)有的主要功能有（）

A.

訂貨功能

B.

配送功能

C.

視頻播放功能

D.

結(jié)算功能

2.

搜索引擎的組成包括（）

A.

搜索軟件

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

用戶接口

3.

病毒性營銷的傳播模式有（）

A.

被動傳播

B.

主動傳播

C.

意外傳播

D.

積極傳播

4.

企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）

A.

結(jié)構(gòu)

B.

內(nèi)容

C.

服務(wù)

D.

功能

5.

企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）

A.

企業(yè)宣傳

B.

網(wǎng)上銷售

C.

客戶關(guān)系管理

D.

網(wǎng)上調(diào)查

三、判斷題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

A.

錯誤

B.

正確

2.

招投標(biāo)定價法采用的是買方公開競價的方法。

A.

錯誤

B.

正確

3.

站點評估可以幫助顧客選擇站點，降低交易風(fēng)險。

A.

錯誤

B.

正確

4.

插播式廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標(biāo)志（Logo），并注明“點擊我（Click

Me）”字樣。

A.

錯誤

B.

正確

5.

贊助式廣告把廣告主的營銷活動內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，取得最佳的廣告效果。

A.

錯誤

B.

正確

6.

進(jìn)行搜索引擎營銷需要對過程保持監(jiān)測，監(jiān)測的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、營銷信息的更新頻率等等。

A.

錯誤

B.

正確

7.

電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標(biāo)客戶群強(qiáng)行插入電子郵件的營銷方式。

A.

錯誤

B.

正確

8.

博客營銷成本較高。

A.

錯誤

B.

正確

9.

病毒式營銷是以病毒的形式進(jìn)行營銷信息傳遞。

A.

錯誤

B.

正確

10.

病毒性營銷的最終結(jié)果是無法控制的。

A.

錯誤

B.

正確

四、案例分析題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

長期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但去年4月底可口可樂開通了iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺，目的是試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群。

可口可樂公司看好網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的促銷活動，這是可口可樂在中國迄今為止最大的市場推銷活動。本次活動在全國超過50個城市展開，近3億名消費者將有機(jī)會參與此次活動，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦在內(nèi)的4000萬份獎品。這次合作將傳統(tǒng)營銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺有機(jī)結(jié)合，目的是通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多的青年消費者，樹立公司的形象。

請你根據(jù)可口可樂公司本次促銷活動的目標(biāo)，為該公司策劃網(wǎng)絡(luò)促銷的整體策略（要求指明：目標(biāo)消費者的特點，網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)促銷工具或方法等）。

參考答案：

因為可口可樂和網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)系在一起,主要形式(目標(biāo)消費者,學(xué)生,青少年,游戲者)在打游戲過程中,要買什么貨幣,武器,等這時可口可樂公司的產(chǎn)品,或商標(biāo)就會出現(xiàn)在上面.消費者為年輕,時間充足,有游戲愛好的人,網(wǎng)絡(luò)促銷組合為;游戲室內(nèi)的冰箱里不是放著各種可口可樂的飲料嗎?產(chǎn)品出要銷往游戲室

,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時人們就從玩游戲的過程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會下網(wǎng)后去買,這就是網(wǎng)絡(luò)促銷工具.第三,要注意推廣時間,如夏天,人們飲料需求大,這是時間要求。

04任務(wù)

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

請為淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/）設(shè)計一份網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（該方案應(yīng)包括策劃目的、當(dāng)前營銷環(huán)境分析、市場機(jī)會與問題分析、營銷目標(biāo)分析、營銷戰(zhàn)略分析、策劃方案各項費用預(yù)算等內(nèi)容）。

參考答案：

關(guān)于中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的網(wǎng)絡(luò)

營銷策劃方案

一.目的

最大限度地實現(xiàn)中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的社會價值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場價值。

二.淘寶的環(huán)境

根據(jù)艾瑞咨詢最新的((2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展報告》，截至2008年12月31日，淘寶網(wǎng)交易總額(GMv)達(dá)到999石億元，同比增長130.8%，己經(jīng)超過國內(nèi)最大綜合零售商的銷售額，占全國零售總額的1%。自2006年起，淘寶網(wǎng)在中國CZC電子商務(wù)市場一枝獨秀的局面已經(jīng)基本形成，之后兩年中，淘寶網(wǎng)繼續(xù)以穩(wěn)定的增長態(tài)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，2008年其交易額份額達(dá)到83.7%。

三、市場機(jī)會與問題分析。

1、營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

1．針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

2企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

3產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

4產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

5產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

6銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

7促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

8服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

9售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

四、營銷目標(biāo)。

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項費用預(yù)算。

這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

篇7

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)營銷；營銷策略

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場進(jìn)入了全球化時代。在這一階段中，市場競爭空前激烈。面對殘酷的競爭，經(jīng)營者必須利用一切機(jī)會減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高效率，確保自身優(yōu)勢。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了全球性貿(mào)易環(huán)境，建立了新型的商務(wù)模式，大大提高了商務(wù)活動的水平和服務(wù)質(zhì)量，為企業(yè)開辟了一條新的營銷之路。電子商務(wù)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動的總和，我們可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。電子商務(wù)及時、雙向互動的信息反饋方式使市場營銷管理與調(diào)研實現(xiàn)了一次新的飛躍，貿(mào)易虛擬化使得營銷管理從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一，協(xié)同工作的過程。在電子商務(wù)中，地域和范圍的概念沒有了，銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上。如何使商務(wù)系統(tǒng)更方便消費者購買商品，如何做好售后服務(wù)，與消費者方便友好地溝通等問題被納入營銷策略需要考慮的范疇。

1電子商務(wù)背景下的產(chǎn)品策略的發(fā)展

企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較充分的了解顧客信息，特別是顧客的需求、顧客偏好等。產(chǎn)品決策完全可以按照顧客需求來定制設(shè)計，無論是新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品決策或是產(chǎn)品組合決策都應(yīng)按照以用戶為中心的市場策略來開展。首先，顧客參與產(chǎn)品設(shè)計。企業(yè)在經(jīng)營過程中，利用現(xiàn)達(dá)的信息技術(shù)，經(jīng)常性地與消費者進(jìn)行溝通，直接了解顧客的需求意圖，讓顧客積極參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、改進(jìn)、生產(chǎn)等活動中來，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更易于為顧客接受。其次，產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。企業(yè)可以根據(jù)顧客的要求及時進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)，因而使得顧客跨時空得到需求的滿足，實現(xiàn)按照顧客需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)的營銷過程。而且這種過程是在高速度中進(jìn)行的，通過對顧客的直接反映縮短了企業(yè)與顧客的距離。—方面提高顧客的滿意度，另一方面使企業(yè)呈現(xiàn)很強(qiáng)的整體柔性，根據(jù)市場變化靈活地調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。

2電子商務(wù)背景下的價格策略的發(fā)展

在電子商務(wù)環(huán)境下，影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素主要包括兩個方面，即傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)影響因素。傳統(tǒng)因素主要是站在企業(yè)自身的角度來確定的，具體包括產(chǎn)品的成本和企業(yè)預(yù)期利潤以及市場的供求和市場競爭因素。而網(wǎng)絡(luò)影響因素則更多地由企業(yè)外部來確定，具體包括網(wǎng)絡(luò)中國際市場產(chǎn)品的定價、消費者愿意付出的成本等。因此，企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下制定價格策略時，不僅要考慮自身因素，并且要更多地考慮外部因素，以期做出最合理的價格。具體而言，企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下可以從三個方面來完善定價策略：第一，由于網(wǎng)上價格更容易受到市場競爭的沖擊，所以企業(yè)可以采用更加靈活的定價調(diào)價方式，對實際價格進(jìn)行實時的自動調(diào)整。第二，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，及時了解客戶對產(chǎn)品價格的接受程度，同時了解客戶愿意為此付出的成本，以期制定出客戶期望的價格，拍賣定價就是這種思想的體現(xiàn)。

3電子商務(wù)背景下的促銷策略的發(fā)展

網(wǎng)上的業(yè)務(wù)也可開展到傳統(tǒng)銷售和廣告促銷方式所達(dá)不到的市場范圍，為企業(yè)贏得更多的潛在客戶。電子商務(wù)模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳及市場調(diào)查，構(gòu)筑遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，改變了市場準(zhǔn)入及品牌定位等規(guī)則，建立起無中介的銷售渠道。企業(yè)可以利用Internet資源，在網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)宣傳，展示自己的產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響，開展促銷活動，從而大大地降低了企業(yè)的促銷成本。與傳統(tǒng)營銷方式相比網(wǎng)絡(luò)營銷的費用大大降低。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，利用因特網(wǎng)作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動使銷售額增加，企業(yè)還可節(jié)省大量的廣告印刷費及大量的電話及差旅費等。在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)建立客戶智能管理系統(tǒng)，通過它收集和分析市場、銷售、服務(wù)和整個企業(yè)的各類信息，對客戶進(jìn)行全方位了解，從而理順企業(yè)資源與客戶需求之間的關(guān)系，提高客戶滿意度并減少客戶變節(jié)的可能性，改善售后服務(wù)。由于Internet的實時互動式溝通，以及沒有任何外界因素干擾，使得產(chǎn)品及服務(wù)的消費者更易表達(dá)出自己對產(chǎn)品及服務(wù)的評價，這種評價一方面使企業(yè)可以更深入了解用戶的內(nèi)在需求，及時了解市場動態(tài)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面企業(yè)的即時互動式溝通，可提高企業(yè)的售后服務(wù)水平，改進(jìn)客戶的滿意程度，促進(jìn)了雙方的密切關(guān)系，從而實現(xiàn)對客戶的關(guān)懷和個性化服務(wù)，提高客戶的滿意度。

4電子商務(wù)背景下的企業(yè)的渠道策略發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)提供了一種新的銷售渠道。這種新渠道簡化了傳統(tǒng)營銷渠道的構(gòu)成，減少了中間商，而且集售前、售中和售后服務(wù)、商品與顧客資料查詢于一體，給企業(yè)的營銷帶來了極大的優(yōu)勢。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有三種方式：一是網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交易中介將自己的產(chǎn)品銷售給客戶的一種渠道模式，比較適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)交易中介的知名度來增加商業(yè)機(jī)會。如阿里巴巴網(wǎng)站就是一個十分成功地開展國內(nèi)外商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)交易中介。二是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。即企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的獨立的、具有交易功能的營銷網(wǎng)站實現(xiàn)產(chǎn)品的直接推廣和銷售。這種營銷渠道模式適合大型企業(yè)，因為只有大型企業(yè)才具有相應(yīng)的資金實力進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。三是網(wǎng)站聯(lián)盟的合作渠道，通過建立友情鏈接和合作伙伴等形式發(fā)揮集體的力量來從事網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)活動。

參考文獻(xiàn)

[1]黃正平.電子商務(wù)概論[M].華南理工大學(xué)出版社,2004.

[2]王淑芹.信用倫理研究[M].中央編譯出版社,2005.

篇8

作為一種新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間較為廣闊。基于我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)行狀況而進(jìn)行的具體分析，給網(wǎng)絡(luò)營銷提出了一個行之有效的方法。其作用是，第一，經(jīng)全面分析與探索網(wǎng)絡(luò)營銷理論后，使具有中國特點的現(xiàn)代市場營銷理論得到全面發(fā)展，使其更具有理論價值。第二，把當(dāng)下我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所出現(xiàn)的問題分析出來，提出一個合理的對策，將在我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的進(jìn)程提上來，從而提升我國企業(yè)在國際上的競爭力，其現(xiàn)實意義重大。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1.1 營銷模式的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷的每個渠道都非常嚴(yán)格，而且還需投入大量廣告以及人力，這對于網(wǎng)絡(luò)時代而言，是非常昂貴的的奢侈品。將來，網(wǎng)絡(luò)將結(jié)合市場調(diào)查、人員推銷、廣告促銷等一系列的傳統(tǒng)營銷模式，從而將網(wǎng)上的每種資源充分利用起來。

1.2 營銷策略的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)空間與傳統(tǒng)媒體向比較，其具有無限的擴(kuò)展性，在網(wǎng)上做廣告的優(yōu)點是能夠打破空間篇幅的限制，盡可能多地將可能需要的信息一一呈現(xiàn)出來，另外，也提高了廣告的效率。比如，根據(jù)注冊用戶的購買行為，企業(yè)可及時變更發(fā)送給訪問者的廣告，同時，還可以有選擇性地向訪問者發(fā)送廣告。

1.3 營銷方式的異同

由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速并逐步發(fā)展為智能化、寬帶化、個人化，在較為寬泛的領(lǐng)域內(nèi)，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)共享聲、像、圖、文相統(tǒng)一的多維信息以及人機(jī)互動的作用，這將會使大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化市場。

1.4 重塑顧客關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)競爭的形態(tài)就是以顧客為中心，當(dāng)前主要的營銷課題就是爭取、留住顧客并把與顧客親密的關(guān)系建立起來、分析顧客需要并且將滿足顧客的需求等等。

1.5 重整企業(yè)組織

興起企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的作用在于將企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)方法徹底改變，從而進(jìn)一步強(qiáng)化個人工作的獨特性和專業(yè)性。彈性上班、個人工作、分享業(yè)務(wù)資源、委托外包等行為將遍及未來社會，所以企業(yè)不得不重組其內(nèi)部組織。

2 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平低下

我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平低下，仍停留在較低層次。中國電子信息產(chǎn)業(yè)研究院 (CCID)調(diào)查表示，我國企業(yè)目前僅有大約10%實行了客戶關(guān)系管理方案以及企業(yè)資源規(guī)劃，供應(yīng)鏈管理方案的實施僅占大約6%，大部分企業(yè)在計算機(jī)應(yīng)用上還只是在文字處理以及財務(wù)管理等的辦公自動化和勞動人事管理方面，應(yīng)用局域網(wǎng)也限定在信息共享層面，卻很少應(yīng)用于生產(chǎn)控制方面。利用網(wǎng)絡(luò)去開展電子商務(wù)的企業(yè)更是十分罕見。據(jù)調(diào)查，目前，參與電子商務(wù)的企業(yè)僅僅為22.3%，并且未來參與電子商務(wù)的積極性明顯不高，企業(yè)未來1年參與電子商務(wù)的可能性僅為13.7%。在參與電子商務(wù)的企業(yè)中，網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上信息的發(fā)生率相對較高，分別達(dá)到72.9%和71.4%，但是在供應(yīng)鏈集成、網(wǎng)上支付、分銷渠道等方面的應(yīng)用還不普遍。其中，僅有少于1/3的網(wǎng)站具有在線支付功能，1/7的企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)通過集團(tuán)采購。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不平衡

2.2.1 地區(qū)之間的差異顯著

網(wǎng)絡(luò)營銷隨著地區(qū)的不同，其發(fā)展也大相徑庭。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、思想先進(jìn)的沿海地區(qū)，易于對外交流，因而其企業(yè)信息化的發(fā)展進(jìn)程相對較快，在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和企業(yè)的認(rèn)知度上顯然優(yōu)于其他地區(qū)，另外沈陽、南京、深圳、上海、武漢、重慶等地，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的情況較好。這里的數(shù)據(jù)引用與中國互聯(lián)網(wǎng)信息資源數(shù)量調(diào)查報告中所顯示的內(nèi)容。現(xiàn)在，我國共有45598個在線數(shù)據(jù)庫，其中，每個地區(qū)的在線數(shù)據(jù)庫以及記錄分布狀況如下：華東、華北、華南地區(qū)是網(wǎng)站在線數(shù)據(jù)庫的主要地區(qū)，共計72.4%，西南、西北地區(qū)僅占8.8%的比例。

2.2.2 行業(yè)之間差異顯著

網(wǎng)絡(luò)營銷因其行業(yè)具有差異性，其發(fā)展的差異也比較明顯。CCID調(diào)查表明，在機(jī)械、汽車、電子、電力、化工等13門行業(yè)中，電子行業(yè)、汽車行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績較為明顯，電子商務(wù)企業(yè)的比例分別為29.7%，32.3%和35.1%。在未來一年內(nèi)，將會有25.0%的食品企業(yè)將計劃參與電子商務(wù)，45.0%的建材企業(yè)將會維持企業(yè)以先行狀況來運營，不考慮參與電子商務(wù)“。中小企業(yè)信息化建設(shè)基本情況調(diào)查”表明，中小企業(yè)因其行業(yè)的差異，網(wǎng)絡(luò)營銷水平差異甚遠(yuǎn)，因而行業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的接入狀況。電子通訊類企業(yè)中，因為員工自身的素質(zhì)狀況、本身的技術(shù)水平和其所處行業(yè)具有高增長和高利潤等特征，使用專線接入比例高達(dá)40%；國民經(jīng)濟(jì)中如制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，由于介入方式較為低廉而被采用，在相當(dāng)程度上影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。

3 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的合理化對策

3.1 解決電子商務(wù)的瓶頸

信息化是我國加快實現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。發(fā)展連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、物流配送等的現(xiàn)代流通方式可起到規(guī)范市場秩序，從而完善市場體系的作用。電子商務(wù)的發(fā)展帶動信息化到工業(yè)化上來，使經(jīng)濟(jì)的增長方式得到轉(zhuǎn)變，從而使我國的新型工業(yè)化道路開辟出來。

3.2 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略

服務(wù)是企業(yè)根據(jù)客戶要求而提供的禮儀和功效，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的主要目標(biāo)就是要迎合顧客，衡量網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否對服務(wù)滿意。不同的顧客根據(jù)需求的不同，可以利用互聯(lián)網(wǎng)得到滿足。市場營銷從原始的交易營銷向關(guān)系營銷而轉(zhuǎn)變，市場營銷的目標(biāo)是在交易達(dá)成的基礎(chǔ)上維護(hù)和顧客之間的關(guān)系，為顧客提供全方位的服務(wù)。就顧客與企業(yè)所發(fā)生關(guān)系而言，其階段可劃分為銷售前、銷售中、銷售后三個階段。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)也同樣分為網(wǎng)上售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三階段。根據(jù)交易對方的供應(yīng)關(guān)系可以看出，提供信息服務(wù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在售前服務(wù)所采用的手段。

3.3 產(chǎn)品定價策略

產(chǎn)品價格在互聯(lián)網(wǎng)上的形成十分復(fù)雜，其制約因素以及影響方面有很多。總體概括來說制約企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)上定價的原因包括傳統(tǒng)營銷因素以及網(wǎng)絡(luò)本身影響價格的因素。其中，傳統(tǒng)因素分為包括成本和利潤的內(nèi)部因素以及包括市場競爭和消費者需求的外部因素，因為網(wǎng)絡(luò)的特點是及時性以及互動性等，網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營成本相對較低，所以其價格也會相應(yīng)地受到影響。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，企業(yè)務(wù)必全面分析各種因素，從而掌握好產(chǎn)品的定價策略。

3.4 銷售渠道策略

菲利普•科特勒講道，企業(yè)全部營銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)營銷只是其中一部分，但基于互聯(lián)網(wǎng)的使用上，一些品牌或者銷售額主要靠網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，與傳統(tǒng)營銷方法的目標(biāo)一致，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段十分獨特，因此沖擊了企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略、戰(zhàn)略以及組織。其中，影響渠道十分明顯。

3.5 互相溝通策略

在傳統(tǒng)營銷組合中，產(chǎn)品促銷的方式極為重要。傳統(tǒng)的促銷是經(jīng)過企業(yè)計劃之后，然后進(jìn)行大規(guī)模地宣傳以及推廣，從而吸引顧客，增加了銷售額。客戶在“接受”與“不接受”面前只是一個被動的過程。這種促銷方式我們叫做推出式或者單向式的。當(dāng)前，想要吸引客戶購買產(chǎn)品來使用這種營銷方式顯然已經(jīng)是一件相當(dāng)困難的事情了。不同方式的交流與溝通，可根據(jù)客戶參與營銷了解客戶的需求，來進(jìn)一步制定相應(yīng)的促銷策略。在相互間“不經(jīng)意”的交流中，推廣和宣傳產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變消費方法，結(jié)果要明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)的強(qiáng)制性促銷以及宣傳。

篇9

[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機(jī)會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊(yùn)含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。新晨

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學(xué)刊，2005（6）

篇10

[摘要]隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們越來越熱衷于參加各種以體育為載體的旅游活動，與體育有關(guān)的度假方式也隨之不斷升溫。然而在我國體育產(chǎn)業(yè)尚未成熟的今天，如何界定體育旅游產(chǎn)品，以及如何適當(dāng)?shù)匾牒侠淼氖袌鰻I銷策略，對于我國體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)有著深遠(yuǎn)的意義。本文主要針對我國體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，合理導(dǎo)入體育旅游產(chǎn)品的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]體育旅游產(chǎn)品營銷策略

近年來，隨著社會發(fā)展與人們生活水平的不斷提高,體育健身、運動休閑越來越被人們重視，體育也由過去專業(yè)化的運動，開始飛入尋常百姓家，為老百姓所接受。而體育與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物——體育旅游開始浮出水面。人們的度假觀念也由以往的純生態(tài)旅游向追求保健旅游轉(zhuǎn)化，“花錢買健康”的觀念已深入人心，人們越來越熱衷于參加各種以體育為載體的旅游活動，與體育有關(guān)的度假方式也隨之不斷升溫。體育旅游產(chǎn)品已成為旅游產(chǎn)品體系中一個重要的分支，愈來愈受到更多人的歡迎和青睞。

我國于1994年首次提出體育旅游產(chǎn)品概念，此后得到了進(jìn)一步發(fā)展，一直以30%～40%的速度上升。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國各地有100多個體育賽事或旅游節(jié)慶。可見，體育旅游產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)品中的一個重要分支，已越來越得到各部門的重視。

一、體育旅游產(chǎn)品的概念、類型及特點

體育旅游是我國旅游業(yè)的一個重要組成部分，它是以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件、以旅游商品的形式，為旅游者在旅行游玩過程中提供各種服務(wù)的一種經(jīng)濟(jì)活動。從旅游市場營銷的角度來看，體育旅游產(chǎn)品是指在旅游過程中，能夠為旅游者帶來體育效用、旅游效用并滿足其所需消費和服務(wù)的總和。

體育旅游產(chǎn)品可以劃分為實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩部分。體育旅游的實體產(chǎn)品包含體育場館及設(shè)施、體育活動及賽事、體育旅游紀(jì)念品等。而體育旅游的無形產(chǎn)品一般包含地理位置、氣候環(huán)境、服務(wù)系統(tǒng)等。對于體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展而言,“軟”環(huán)境的建設(shè)需要投入更多的精力,人性化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的服務(wù)系統(tǒng)將是今后該市場競爭的核心所在。

體育旅游產(chǎn)品作為一種新興的旅游產(chǎn)品，它是體育與旅游的結(jié)合，其主要特征體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.體育旅游產(chǎn)品的核心是體育

體育旅游產(chǎn)品可以產(chǎn)生1+1>2的系統(tǒng)性倍增效果。體育旅游產(chǎn)品既是一項旅游活動，更是健體強(qiáng)身的有效途徑之一。因為旅游活動是人們離開慣常生活環(huán)境的活動，一方面可以游覽名山勝水，愉悅身心、陶冶情操、增長知識;另一方面，即使在交通工具十分發(fā)達(dá)的今天，旅游者進(jìn)行參觀游覽，仍然需要走或長或短的路，爬或高或矮的坡，流或多或少的汗，這本身也是一種體育鍛煉。所以說體育旅游產(chǎn)品能使旅游者寓健身于游樂之中，在旅游中強(qiáng)健體魄，在健身中陶冶情操。體育旅游產(chǎn)品非常注重在旅游過程中培養(yǎng)顧客的體育感情。在體育旅游產(chǎn)品中，有些項目還帶有一定的刺激性和挑戰(zhàn)性，旅游者通過挑戰(zhàn)和超越自我而獲得滿足和愉悅，這是體育旅游產(chǎn)品的魅力所在。

2.內(nèi)容豐富、范圍廣

體育旅游產(chǎn)品作為一種特殊的旅游產(chǎn)品類型，在世界各地，都已有了日益豐富和成熟的體育旅游產(chǎn)品形式。除徒步旅游、騎駱駝旅游、野營旅游、登山旅游、狩獵旅游、探險旅游、漂流、攀巖等有形產(chǎn)品外，還包含地理位置、氣候環(huán)境、旅游服務(wù)等各項無形產(chǎn)品。其內(nèi)容的廣泛性在一定程度上和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步息息相關(guān)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必然為體育旅游產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新帶來活力,使其產(chǎn)品類型更加豐富,產(chǎn)品層次更加深入。

3.體育旅游產(chǎn)品效益的間接性

眾所周之，有形產(chǎn)品的經(jīng)營大多可以獲得直接的經(jīng)濟(jì)效益,但體育旅游產(chǎn)品的無形部分具有不可估量的、間接的經(jīng)濟(jì)效益,無法通過具體的公式測量和計算。通過體育旅游產(chǎn)品的良好市場運作,可以推動國家體育旅游健康快速的發(fā)展,提升國家的知名度和核心競爭力，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)、社會和文化不斷進(jìn)步。

二、中國體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各項事業(yè)的蓬勃發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們的休閑方式、消費觀念也發(fā)生著巨大的變化，人們不再滿足于看電視、聊天、串門、做家務(wù)等傳統(tǒng)休閑生活方式，活動內(nèi)容逐漸豐富。旅游逐漸成為人們休閑生活的必選項目之一，國內(nèi)旅游發(fā)展十分迅猛，特別是1999年9月我國實行了新的節(jié)假日辦法，延長了“五一”、“十一”、“春節(jié)”的放假時間，由此興起近年來假日旅游的火爆場景。而體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對而言要遲緩一些，但其快速成長的態(tài)勢已初見端倪。隨著全民健身運動的推廣，體育旅游已經(jīng)成為市民的一種消費時尚。人們參與體育的意識不斷增強(qiáng)，參與健身、娛樂、探險等各類體育旅游活動的人數(shù)不斷增多。同時我國擁有豐富的體育旅游資源，我國地大物博、海岸線綿長、湖泊眾多、地形復(fù)雜、南北氣候變化明顯等進(jìn)一步加快了我國體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展步伐。從1992年到1997年全國居民的文化體育消費指數(shù)年均增長達(dá)5.1％;1997年全國居民用于體育用品的支出僅次于子女教育、電器產(chǎn)品、住房、書報、高檔服裝之后，列居第六。

從20世紀(jì)90年代中期開始，尤其是近五年來，我國各地因地制宜，開發(fā)了多種體育旅游產(chǎn)品，體育旅游已經(jīng)形成了一定的市場和規(guī)模。較著名的有黃河漂流、湖北宜昌賽龍舟、山東濰坊風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱冰燈節(jié)等，極大地促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的增長，陶冶了人們的情操。

世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國和第四位客源輸出國。而體育旅游作為當(dāng)前旅游產(chǎn)品中的一個重要分支和未來旅游產(chǎn)品建設(shè)中的一個主要方向，今后會得到中國各級部門的進(jìn)一步重視。為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)體育旅游產(chǎn)品，為中國成功舉辦2008年奧運會做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，我們應(yīng)當(dāng)注意體育旅游產(chǎn)品的營銷策略。

三、體育旅游產(chǎn)品的營銷策略

1.了解體育旅游者的特殊需求是制定體育旅游產(chǎn)品營銷計劃的首要前提條件

體育旅游者是一個特殊的群體，他既不同于普通旅游者，又不同于體育愛好者，他們有著比較獨特的需求欲望。“市場營銷觀念認(rèn)為，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場的需求，并能以比競爭對手更有效的和更高效的方法去滿足市場的需要。”現(xiàn)代化的生活方式和城鎮(zhèn)化給人們帶來了財富和余暇時間，同時也帶來了許多對生命不利的因素。由于運動不足、工作壓力加大、競爭加劇等原因?qū)е路逝植　⒏哐獕骸⑻悄虿〉燃膊±p身，因此人們十分渴望從各種壓力下解脫，體育旅游則較好的滿足了人們的這種需求。

有相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品的客源市場分析表明：目前我國普通客源市場比例約占45％，這類市場特征主要為實踐型和休閑、娛樂型，符合我國現(xiàn)階段的體育旅游產(chǎn)品的供求能力；而對于特殊客源市場，市場比例約占33％，市場特征主要為強(qiáng)者冒險型和超越極限型，體育旅游產(chǎn)品線的開發(fā)是前景看好；對于占市場比例22％潛在客源市場，主要特征為康樂保健型和啟迪開智型，則體育旅游產(chǎn)品線的開發(fā)潛力巨大。

2.構(gòu)建體育旅游產(chǎn)品的區(qū)域定位策略和營銷策略組合

在體育旅游產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，按區(qū)域進(jìn)行體育旅游產(chǎn)品的市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，研究客源市場，找出滿足消費需求的體育旅游產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，這是市場分析的目標(biāo)任務(wù)。并在此基礎(chǔ)上分析環(huán)境制約因素。相對于一般旅游產(chǎn)品而言，體育旅游產(chǎn)品更需要依賴于自然環(huán)境因素發(fā)生效果作用，也易受制于自然環(huán)境因素。在此基礎(chǔ)上，可開發(fā)適應(yīng)性較強(qiáng)的地域性體育旅游產(chǎn)品，易于建設(shè)特色體育旅游產(chǎn)品，有利于開發(fā)整體市場，從而確定區(qū)域定位策略和營銷策略組合。

3.制定和選擇合適的體育旅游產(chǎn)品策略

體育旅游產(chǎn)品策略是體育旅游產(chǎn)品營銷的核心部分，其中包括體育旅游產(chǎn)品現(xiàn)有資源的經(jīng)營、新資源開發(fā)和體育旅游產(chǎn)品線路的設(shè)計等方面。要從市場機(jī)會、消費需求出發(fā)確立體育旅游產(chǎn)品品牌，讓消費者易于辨識，刺激消費者的需求。同時在設(shè)計體育旅游產(chǎn)品線時，要貫徹市場、主題突出、不重復(fù)、順序與節(jié)奏安排、留有余地與機(jī)動靈活等原則;同時要注意營銷策略的前瞻性和可行性。

4.體育旅游產(chǎn)品的定價策略

適當(dāng)?shù)亩▋r策略是成功的前提條件。體育旅游產(chǎn)品的定價策略既要保持大眾旅游產(chǎn)品定價策略，又要具有專項旅游產(chǎn)品定價的特征。并且要結(jié)合生態(tài)、氣候等要素，由于體育旅游產(chǎn)品發(fā)展歷史并不悠久，大眾性體育旅游剛剛興起。其本身還不完善，銷售額低，單位成本高，市場上旅游消費者少，再加上體育旅游產(chǎn)品的需求彈性大、市場容易飽和等特點，其定價策略主要有以下三種:

(1)低價占領(lǐng)策略:即以相對低廉的價格，力求在較短的時間內(nèi)讓更多的旅游者接受體育旅游產(chǎn)品，從而獲得盡可能大的市場占有率的一種定價策略。這種定價策略有助于盡快打開銷路，縮短推出期，獲得長期穩(wěn)定的市場份額，爭取體育旅游產(chǎn)品迅速成熟完善；同時還可以讓許多競爭者望而卻步，減緩市場競爭的激烈程度。

(2)撇脂定價策略:又稱為高價定價策略，是指把體育旅游產(chǎn)品的價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取豐厚利潤的一種定價策略。這種定價策略如果成功，可以迅速收回投資，也為后期降價競爭創(chuàng)造了條件。

(3)同價策略:要使自己的體育旅游產(chǎn)品價格盡可能與競爭對手的保持一致。

當(dāng)然在實際的工作中，旅游管理者應(yīng)按不同時間、不同空間實行差價。如在旅游淡、旺季實行浮動價，淡季客房優(yōu)惠，連續(xù)住宿越多，價格越優(yōu)惠。對旅游熱、溫、冷點實行不同的定價策略。

5.體育旅游產(chǎn)品的促銷策略

吸引消費者進(jìn)行體育旅游，還必須對已確定的體育旅游產(chǎn)品塑造鮮明的形象，提供內(nèi)容詳盡的、符合消費者需要的旅游產(chǎn)品宣傳資料，充分利用報刊、電視、電臺等大眾傳媒，以及參加旅游博覽會、巡回展銷會，做好廣告宣傳，將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給盡可能多的潛在游客。

6.建立體育旅游產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)

由于我國體育旅游發(fā)展較晚，體育旅游還沒有深入人心，因此，加強(qiáng)宣傳，通過輿論導(dǎo)向使富有創(chuàng)意的體育旅游產(chǎn)品得以生存與發(fā)展。如國家旅游局在2001年推出了“中國體育健身游”的主題活動，這是推廣體育旅游的重要舉措。當(dāng)然，還可以充分發(fā)揮廣播、電視、報刊等新聞媒體對體育旅游進(jìn)行宣傳；另外在高科技十分發(fā)達(dá)的今天，我們還可以建立體育旅游熱點網(wǎng)站，在全國范圍內(nèi)深入進(jìn)行體育旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷。通過這些手段使冷點變熱點、熱點更熱，不斷提高體育旅游產(chǎn)品線的知名度，全面發(fā)揮體育旅游產(chǎn)品的吸引力。