導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服裝新品牌推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

參展熱情高漲回暖形勢(shì)喜人

據(jù)CHIc主辦方介紹，CHIC2011的招展速度比往年快了半個(gè)月，報(bào)名企業(yè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，其中休閑裝區(qū)、羽絨區(qū)、服飾品區(qū)爆滿，仍有百余家企業(yè)在等候“通行證”。隨著國(guó)內(nèi)報(bào)名參展企業(yè)不斷爆棚，CHIC也在逐步調(diào)整、提升品牌準(zhǔn)入門檻。

今年，不僅企業(yè)報(bào)名參展的熱情分外高漲，還有一個(gè)顯著特點(diǎn)是新品牌的大量涌現(xiàn)，占據(jù)報(bào)名總數(shù)的60％，預(yù)計(jì)最終的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)中將有40％的新品牌。于是，在助力老品牌，扶植新品牌的同時(shí)，以火眼金睛來發(fā)現(xiàn)和挖掘潛力品牌，是CHIC重要職責(zé)之_。寧波的GXG品牌，2008年首度報(bào)名參展時(shí)，還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，CHIC則看好其發(fā)展?jié)摿Γ谑谴竽懸耄馃崃曳错懀又髽I(yè)行之有效的品牌推廣策略，僅僅兩年時(shí)間，GXG已經(jīng)取得了可觀的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。

在過去五年的發(fā)展過程中，服裝企業(yè)比以往更注重品牌建設(shè)、商業(yè)模式創(chuàng)新，CHIC也鼓勵(lì)企業(yè)逐漸認(rèn)知和嘗試“立體參展”。CHIC主力、方相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，“立體參展”有兩層含義，第一，希望參展企業(yè)能制定出一個(gè)3-5年的中期參展計(jì)劃，系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)每年的參展主題、方案策劃，以謀求整合效應(yīng)；第二，希望參展商在靜態(tài)展出的同時(shí)，能積極引入訂貨、新聞會(huì)、表演、論壇等動(dòng)態(tài)活動(dòng)，增強(qiáng)展會(huì)的互動(dòng)感與時(shí)尚活力。

為了進(jìn)一步整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮CHIC的聚合效應(yīng)，CHIC2011將設(shè)計(jì)師廊重新規(guī)劃，主力、方力邀全國(guó)服裝設(shè)計(jì)師在這里搭建“舞臺(tái)”，展示設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)合作，共同致力于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

除了對(duì)接海內(nèi)外服裝企業(yè)，CHIC的另一大功能便是時(shí)尚傳播。在CHIC2011的海外展區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾將看到一個(gè)名為“Style Signature”的精品區(qū)。在這里，主辦單位將集中來自歐美的高端精品進(jìn)行展示，品類以時(shí)尚女裝、時(shí)尚休閑裝和飾品為主。

在給參觀觀眾帶來視覺欣賞的同時(shí)，主辦單位將定向邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)經(jīng)理和商與展商對(duì)接。在CHIC2011，主辦單位將設(shè)立海外服務(wù)中心，為海外買家提供翻譯和陪同服務(wù)。CHIC2010上，來自日本的買家曾組成參觀團(tuán)，不僅在CHIC進(jìn)行參觀，還赴商場(chǎng)實(shí)地考察中國(guó)服裝市場(chǎng)。

各大展區(qū)亮點(diǎn)頻現(xiàn)

休閑、時(shí)尚、年輕化的潮流席卷了各個(gè)品類的服裝品牌，新品牌遍地開花，老品牌爭(zhēng)相推出新系列、子品牌，CHIC2011制造了無數(shù)期待。

男裝區(qū)關(guān)鍵詞：

年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化

男裝區(qū)占據(jù)1.4萬平方米面積，以創(chuàng)新為主流氣候。利郎男裝去年推出了“快銷時(shí)尚”新品牌L2，而在2011年的展會(huì)上，另一個(gè)更年輕、更時(shí)尚、國(guó)際化的新品牌將會(huì)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。

CHIC2011也不乏老品牌改頭換面重塑輝煌。“愛賓堡”服飾近年來稍有沉寂，而在2011年，該品牌將打破大眾風(fēng)格的舊貌，重新定位、全面升級(jí)，以時(shí)尚面孔閃亮登場(chǎng)。

和國(guó)外品牌聯(lián)手打造的新品牌也成為行業(yè)風(fēng)尚，最值得期待的是山東南山集團(tuán)聯(lián)合日本知名MD公司“左岸”，重磅推出的又_新品牌“Mens.Planet”。

受“阿迪達(dá)斯”等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌跨界嘗試的啟發(fā)，“特步”新近推出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列。在CHIC201132，“特步”將在戶外搭建2000-3000平方米的運(yùn)動(dòng)展示平臺(tái)，力邀極限運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員親身演繹，以獨(dú)特方式傳遞品牌的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾文化。

女裝區(qū)關(guān)鍵詞：高復(fù)展率、甜美風(fēng)潮

CHIC2011的女裝陣營(yíng)共25000平米，占據(jù)展會(huì)1／4的江山。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，女裝館將加強(qiáng)區(qū)域類別劃分。

長(zhǎng)期以來，女裝市場(chǎng)變化快，企業(yè)整體實(shí)力偏弱，使女裝區(qū)逐漸呈現(xiàn)出品牌結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定、參展規(guī)模小等特點(diǎn)，而在CHIC2011上，我們將看到驚喜一幕，女裝區(qū)參展企業(yè)在保持平均占地130平米的前提下，復(fù)展率也將再創(chuàng)新高，“怡佳詠”、“尚約”、“依迪菲”、“米尚”、“謎底”、“臺(tái)繡”、“左右歲月”、“領(lǐng)秀”、“MYOKIE”、“拉維妮婭”、“韻色天香”、“芭黎地鐵”、“演奏”等眾多優(yōu)秀品牌繼續(xù)選擇CHIC起航。

杭派女裝整體參展數(shù)量與去年持平，成為杭派主流品牌的聚會(huì)，“藍(lán)色傾情”，“女性日記”，“古木夕陽”等極具代表性的杭派品牌將聯(lián)袂展出。

“雅鹿”收購“百芙倫”之后，再度推出女裝品牌“自由自在”，以500平方米展位吹響了進(jìn)軍女裝市場(chǎng)的號(hào)角；紅豆集團(tuán)旗下的“依迪菲”則將展位面積擴(kuò)大一倍，旗下另一品牌“左”也將在CHIC2011展出。

“BANNA BANNA”品牌在CHIC201032以近600平米展位引得無數(shù)關(guān)注，而在CHIC201132，該企業(yè)仍將博眾人眼球，攜旗下另一品牌“艾哲”以400平方米的展位規(guī)模再度出擊。

定位于高端的女裝品牌“迎政”，在北京賽特、燕莎等高端時(shí)尚圈布下陣局，曾于短時(shí)間內(nèi)在北方市場(chǎng)取得驕人成績(jī)，CHIC2011她將隆重啟航，揮師至全國(guó)市場(chǎng)。

另外―大亮點(diǎn)在于’“米尚”和“BASIC”等以俄羅斯等東歐國(guó)家出口為主的品牌，共同出擊CHIC，體現(xiàn)出中國(guó)出口型企業(yè)正在積極謀求轉(zhuǎn)型，向內(nèi)銷市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

而以日本“OL1vE des OLIvE”為代表的甜美風(fēng)潮也悄然襲入CHIC2011，“依迪菲”、“茵佳妮”、“SWEET”、“百芙倫”、“十八淑女坊”等品牌共同演繹粉嫩青春。

童裝區(qū)關(guān)鍵詞：十大童裝品牌區(qū)、先鋒少年區(qū)、精品展位

在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)舉辦的第二屆“中國(guó)十大童裝品牌”評(píng)選活動(dòng)中榮獲“中國(guó)十大童裝品牌”稱譽(yù)的“巴拉巴拉”、“博士蛙”、“嗒嘀嗒”、“紅黃藍(lán)”、“今童王”等10個(gè)品牌將于明年展會(huì)期間進(jìn)行動(dòng)靜態(tài)聯(lián)合展示。

“博士蛙”于2010年9月底成功上市，2011年將以1000余平方米的面積全面展示旗下十余個(gè)童裝及嬰幼兒用品品牌；“紅黃藍(lán)”在CHIC2011童裝秀場(chǎng)上，將獻(xiàn)上最新一季的童裝流行趨勢(shì)；“巴拉巴拉”之最大最好玩的童裝店2010年8月營(yíng)業(yè)，CHIC2011展會(huì)期間也將帶來更多的精彩展示。

國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)品牌著手啟動(dòng)中、大兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，行業(yè)領(lǐng)先品牌如“361童裝”、“小安踏”等一批青少年運(yùn)動(dòng)品牌都將在CHIC2011先鋒少年區(qū)大展身手。

海外童裝品牌包括法國(guó)“VIV&LUL”、美國(guó)“Disney”、韓國(guó)“COZCOZ”、臺(tái)灣“麥兜響當(dāng)當(dāng)”、澳洲“Yellow Earth”、西班牙童裝協(xié)會(huì)等已報(bào)名參展，為童裝界帶來一股清新的海外風(fēng)。

在國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)相繼開設(shè)專賣店的高端時(shí)尚親子裝“T100”、由康泰集團(tuán)斥巨資打造的“三點(diǎn)水’童裝、以 黑白色系為核心的“兔仔嘜”童裝以及關(guān)愛兒童健康，并以大眾價(jià)位讓消費(fèi)者動(dòng)心不已的“小木馬”童裝都會(huì)在時(shí)尚潮流童裝區(qū)中現(xiàn)身；“i-baby”、“本色棉”等中高端的嬰幼裝及嬰幼用品企業(yè)也紛紛加^這場(chǎng)狂歡party。

CHIC2011開辟“新看點(diǎn)”，為那些首次參展的中小童裝品牌帶來了最大的支持與便利。而升級(jí)后的精品標(biāo)準(zhǔn)展位則增配了儲(chǔ)藏間、掛衣桿、海報(bào)墻等多項(xiàng)便利設(shè)施，以高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)幫助中小童裝品牌去吸引更多商家的關(guān)注。

兒童生活館活動(dòng)區(qū)初步劃分為童裝秀場(chǎng)、VIP商家接待區(qū)、童裝媒體區(qū)等，童裝類相關(guān)媒體首次被引入電子商務(wù)體驗(yàn)區(qū)，力求為展商及觀眾提供更多交流互動(dòng)空間。

休閑裝區(qū)關(guān)鍵詞：參展品牌銳增4成

休閑館無疑是今年炙手可熱的展館，企業(yè)報(bào)名數(shù)量激增，最終參展的服裝品牌增多了30％-40％，“太平鳥”、“馬克華菲”、“Viscap”、“JASONWOOD”、“GXG”、“ALT”等品牌仍將如約而至。

“馬克華菲”正在醞釀著一個(gè)全新的風(fēng)格系列，這股前衛(wèi)時(shí)尚風(fēng)潮將在CHIC2011揭開謎底，屆時(shí)一定會(huì)讓“菲迷們”驚聲尖叫；而“波司登”與“艾康尼斯”合作，推出街頭休閑品牌“KOCAWEAK”，其前景被業(yè)內(nèi)人士一致看好。

在休閑化潮流勁吹、休閑裝品類不斷細(xì)分的背景下，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)區(qū)儼然成為驚喜迭出的創(chuàng)新之地，以“特步”為首的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌將開辟時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊，以完美的策劃完成cHIC2011的視覺風(fēng)暴。

而在CHIC2010休閑館大放異彩的太平鳥，正在積極配合主力、方低成本、低能耗的主張，以別致的構(gòu)思勾畫著2011年全新的參展方案。

皮革，皮草、羽絨展區(qū)關(guān)鍵詞：趨勢(shì)區(qū)、輔料供應(yīng)鏈展示區(qū)

眾多羽絨服裝品牌將讓2011年三月里來到CHIC2011現(xiàn)場(chǎng)的人們感受到陣陣暖意。

作為中國(guó)知名羽絨服裝品牌，“杰奧”已在CHIC2010上帶給我們太大的驚喜，獨(dú)具創(chuàng)意的展臺(tái)設(shè)計(jì)仍讓人記憶猶新。2011年，“杰奧”將再度重裝上陣，以超大面積的展位主推其“芬尼杰奧”高端羽絨品牌。3月，“杰奧”將以何種姿態(tài)出現(xiàn)?我們拭目以待。

杭州富爵服飾有限公司旗下“朗曼笛”和“ODD”品牌將首次登上CHIC舞臺(tái)。屆時(shí)，“朗曼笛”會(huì)以獨(dú)特風(fēng)格亮麗現(xiàn)身，并力邀國(guó)際知名藝人范冰冰傾情代言，攜手引領(lǐng)簡(jiǎn)約、奢華羽絨時(shí)裝新風(fēng)尚。

皮革、皮草展區(qū)中，海寧、辛集集群一如往屆積極“備戰(zhàn)”，組團(tuán)出擊，“思齊之家”、“耐特利爾”、“巴邁隆”及“英菲尼迪”等品牌將于CHIC201l上一展風(fēng)采。

海外展區(qū)關(guān)鍵詞：海外品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)

CHIC2011的海外展商仍將聚集在W1和W2館，以展團(tuán)為主，除了2010年曾參展的意大利、法國(guó)、韓國(guó)以及中國(guó)香港、臺(tái)灣展團(tuán)外，還將增加美國(guó)、德國(guó)、日本三個(gè)展團(tuán)。與往屆CHIc相比，海外品牌獨(dú)立參展將成為2011年―大亮點(diǎn)，它們的參展規(guī)模將占到海外展團(tuán)面積的45％。

以往，海外展區(qū)中來自美國(guó)的品牌并不多，但在2011年，美國(guó)知名展覽機(jī)構(gòu)“ENK國(guó)際”將精選高端女裝、男裝、童裝及飾品品牌參展CHIC。今年11月，ENK針對(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和對(duì)CHIC有興趣的企業(yè)召開了宣講會(huì)，有百余家企業(yè)參加。而在宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在不知道CHIC參展費(fèi)用高低的情況下，有很多海外企業(yè)當(dāng)場(chǎng)報(bào)名參展。

歷年參展CHIC的德國(guó)企業(yè)數(shù)量都較為有限，而在2011年，CHIC將迎來一場(chǎng)“德國(guó)風(fēng)暴”。目前，CHIC主辦單位的德國(guó)合作伙伴，已組織多家德國(guó)服裝企業(yè)參展。其中，最值得一提的是，德國(guó)目前最大的兩個(gè)女裝品牌Marccain和Gerry Weber將在CHIC一展德意志豐姿。此外，在CHIC2010收獲好評(píng)的Gabor、Sigux、Arax等德國(guó)鞋類品牌將繼續(xù)參展CHIC。據(jù)悉，德國(guó)展團(tuán)將有若干企業(yè)舉辦會(huì)、晚宴等活動(dòng)，非常活躍。

在2007～2009年三年間，日本官方曾組織日本服裝品牌參展CHIC，取得不錯(cuò)成效。在三年的參與和體驗(yàn)后，日本服裝品牌嘗到TCHIC的“甜頭兒”，在新一屆展會(huì)來臨之際，日本知名媒體日本纖研新聞社組織服裝品牌再次入駐CHIC。

2011年，韓國(guó)展團(tuán)將繼續(xù)在CHIC的平臺(tái)上演繹“韓式”時(shí)尚。2010年，韓國(guó)纖維產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)將已舉辦七年的Preview in SHANGHAI從上海移師北京CHIC2010。在2011年，韓國(guó)展團(tuán)將繼續(xù)發(fā)力，展出面積將突破4000平方米。

香港貿(mào)發(fā)局自1993年與CHIC結(jié)緣以來，從未缺席，在2011年的CHIC上自然也不會(huì)“掉隊(duì)”。據(jù)主辦單位介紹，CHIC201止的香港展團(tuán)將占地6000平方米左右。

法國(guó)展團(tuán)是CHIC的老朋友，2011年展團(tuán)主題為

“Paris For Ever”，展出面積將擴(kuò)大至1200平方米。CHIC法國(guó)展團(tuán)的合作方除了知名展會(huì)who’s Nest和Premiere Class，以及組織巴黎女裝展的法國(guó)女裝協(xié)會(huì)外，法國(guó)政府也參與到組團(tuán)工作中來，著重為CHIc引入法國(guó)飾品品牌。同樣是多年參與CHIc的意大利展團(tuán)，明年的參展面積將達(dá)到1600平方米。

專業(yè)參展觀眾關(guān)鍵詞：shopping mall、大型超市商場(chǎng)、買手

如果說參展商是CHIC的上帝，那么觀展群眾無疑是上帝中的上帝，對(duì)于專業(yè)觀眾的組織接待工作，CHIC一直給予了高度重視。

2011年，組委會(huì)將由專業(yè)團(tuán)隊(duì)組織經(jīng)銷商組團(tuán)，并在CHIC招商過程中，與經(jīng)銷商們進(jìn)行積極溝通，提前獲知市場(chǎng)需求。另外，在繼續(xù)組織“中國(guó)服裝商業(yè)論壇”、“中國(guó)服裝買手論壇”的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)行業(yè)知名專家剖析市場(chǎng)，傳道授業(yè)，專家還將親自帶隊(duì)經(jīng)銷商組團(tuán)參觀展館，現(xiàn)場(chǎng)為經(jīng)銷商解析各大品牌，形成互動(dòng)交流。

篇2

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消費(fèi)者：互動(dòng)參與意愿日趨強(qiáng)烈

對(duì)于服裝行業(yè)來說特別要注意的問題，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌提醒一定要做好與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，如果企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏互動(dòng)，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。為此，記者在問卷星網(wǎng)站了有關(guān)消費(fèi)心態(tài)等相關(guān)問題的調(diào)查問卷。記者在所調(diào)查的100位消費(fèi)者樣本中發(fā)現(xiàn)，38%生活在京津冀環(huán)渤海灣城市群，46%生活在長(zhǎng)三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消費(fèi)者眼中，他們更認(rèn)可國(guó)際化大品牌的實(shí)力和營(yíng)銷手段，因此對(duì)國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷方式要求也逐漸提高，互動(dòng)參與感是他們最喜歡的。其中，網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿很高。

雅虎和尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86%的網(wǎng)絡(luò)用戶在看電視時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備。換句話說，消費(fèi)者觀看電視的方式已發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，相比之前呆坐電視機(jī)前的無聊乏味，現(xiàn)在的觀眾可在同一時(shí)間通過多個(gè)平臺(tái)更為積極地進(jìn)行參與和互動(dòng)。“智能電視”的面世將在2012年加快這一進(jìn)程，預(yù)計(jì)今年銷售的電視機(jī)中有65%是聯(lián)網(wǎng)電視。

而在傳統(tǒng)觀念中，視頻是時(shí)裝品牌營(yíng)銷的重要工具，但不意味著這種平臺(tái)已發(fā)展到巔峰狀態(tài)。尤其是在和社交網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系達(dá)成一定規(guī)模的分享之后，影響力迅速擴(kuò)大。僅以美國(guó)在線視頻廣告的支出預(yù)計(jì)在2012年會(huì)增長(zhǎng)43.1%，這恰恰說明網(wǎng)絡(luò)廣告所呈現(xiàn)的高昂發(fā)展趨勢(shì)。

從網(wǎng)絡(luò)廣告自身的便利條件來看，首先，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的成本低廉，傳播速度極快，相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告從人力到資金都有大規(guī)模的節(jié)省；其次，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的目標(biāo)更加精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)中很容易產(chǎn)生某一愛好的用戶群，針對(duì)用戶的愛好，設(shè)計(jì)廣告更有效。

例如美國(guó)零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年輕副線，其風(fēng)格簡(jiǎn)約、清爽、毫不夸張卻充滿青春活力，丹寧、卡其布、純棉、抓絨等面料的T恤牛仔類休閑服，其與多媒體公司Interlude的合作就是一個(gè)很好的例子。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，現(xiàn)在以手機(jī)媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。此外，近場(chǎng)通信預(yù)計(jì)在2012年將成為主流，這是智能手機(jī)的一項(xiàng)技術(shù)，能夠使智能手機(jī)在非常近的距離內(nèi)與其他設(shè)備進(jìn)行“對(duì)話”，這項(xiàng)技術(shù)已推廣多時(shí)。已采用這項(xiàng)技術(shù)的黑莓(Blackberry)正計(jì)劃很快推出一系列啟發(fā)活動(dòng)，旨在指導(dǎo)消費(fèi)者和企業(yè)如何從應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)中受益。可見，做好與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)重要。

企業(yè)：把握消費(fèi)者關(guān)鍵用好媒體

此份調(diào)查報(bào)告中還顯示，游戲化與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度越來越高，所謂游戲化，就是以不同方式將游戲概念應(yīng)用到非游戲領(lǐng)域中。游戲最顯著的特點(diǎn)就是鼓勵(lì)互動(dòng)，這一特點(diǎn)作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面，但時(shí)裝品牌還需確定自己是否真正適合。

我們不禁要問，究竟互動(dòng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生多大影響？在受訪者中，超過75%的消費(fèi)者關(guān)注品牌的互動(dòng)活動(dòng)，其中39%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注品牌相關(guān)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。陳文頌告訴記者，通過多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者更有強(qiáng)烈的分享欲望。如今，國(guó)內(nèi)外諸多新品牌，常常是在新媒體環(huán)境下被捧紅的，隨之品牌價(jià)值不斷提升。

對(duì)于影響市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的十大因素，陳文頌認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷目標(biāo)來選擇不同的參與方式。縱觀2012年全球大事，倫敦奧運(yùn)會(huì)必將在市場(chǎng)營(yíng)銷界占據(jù)主導(dǎo)地位。大眾興趣和電視觀眾人數(shù)將得以攀升，對(duì)于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對(duì)獨(dú)特的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)務(wù)必在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)活用新媒體特質(zhì)，了解消費(fèi)者的態(tài)度變化，強(qiáng)調(diào)服裝本質(zhì)的樂趣。例如，Chanel的2012春夏推廣活動(dòng)就以體操器械為特點(diǎn)，通過運(yùn)動(dòng)元素的介入，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而且隨著夏季日益臨近，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的運(yùn)動(dòng)品牌和設(shè)計(jì)師大展拳腳，并且還會(huì)關(guān)注獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員及其贊助協(xié)議。這一盛會(huì)將是有史以來第一次與社交空間的完全融合。

在記者所做的調(diào)查中出現(xiàn)，81%的受訪者關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)。因此，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，各大品牌開始意識(shí)到，在開展推廣活動(dòng)時(shí)，社交媒體和電視組合值得追捧。WGSN的報(bào)告顯示，社交媒體應(yīng)用仍將強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。正如國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國(guó)內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)，所以服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運(yùn)期間的經(jīng)驗(yàn)，是沒有的。”

在整個(gè)調(diào)查中，針對(duì)更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問題，85%受訪者依然會(huì)選擇通過電視獲取，87%的受訪者會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)，57%的受訪者選擇手機(jī)，52%的受訪者選擇微博，45%會(huì)關(guān)注戶外廣告，55%的受訪者會(huì)從電臺(tái)中獲取信息，61%的受訪者會(huì)選擇從紙媒獲取信息，66%的受訪者認(rèn)為口口相傳更靠譜。從這個(gè)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受度增長(zhǎng)。

目前，雖然很多企業(yè)在實(shí)體領(lǐng)域的渠道掌控已經(jīng)非常強(qiáng)了，但是對(duì)于新媒體的渠道覆蓋尚在摸索階段。WGSN的報(bào)告顯示，數(shù)字媒體的局面日益復(fù)雜，消費(fèi)者將面對(duì)越來越多的新平臺(tái)和設(shè)備。一個(gè)品牌通過應(yīng)用程序界面與外部開發(fā)者合作，外部開發(fā)者能夠重新改變內(nèi)容，將其變?yōu)閼?yīng)用程序、體驗(yàn)或活動(dòng)，滿足不同地方的需要。另外，還能使該品牌通過管理應(yīng)用程序界面為不同合作伙伴提供不同規(guī)則，維持對(duì)其形象的控制，例如與電子商務(wù)合作伙伴。盡管這種方式非常完善，但時(shí)裝業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中如何加以利用還是全新的內(nèi)容。

可以說，2012年的一大主題是，營(yíng)銷人員如何檢測(cè)他們是否盡可能有效利用網(wǎng)絡(luò)策略。然而，這并不意味著企業(yè)需要等到特定事件才去關(guān)注，而是需要早早捕捉到這些元素，推出多種被選方案，放在“倉庫”里備選。

總結(jié)：尊重消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)

通過此次調(diào)查活動(dòng)，從一定程度上折射出當(dāng)下消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣。從營(yíng)銷渠道上，產(chǎn)品要盡可能快地讓消費(fèi)者看到，鋪到終端。陳文頌建議企業(yè)最應(yīng)該去做數(shù)據(jù)分析。WGSN的報(bào)告顯示，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)將在2012年繼續(xù)增長(zhǎng)48%，達(dá)2.7澤字節(jié)(27億百萬兆字節(jié))。陳文頌告訴記者：“針對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇最符合這類人群需求的媒體進(jìn)行廣告投放，或許會(huì)‘一炮走紅’。例如網(wǎng)絡(luò)銷售除了方便消費(fèi)群之外，最吸引人的地方就是企業(yè)可以收集自己的會(huì)員類型、所在地、消費(fèi)能力、職業(yè)等，可以針對(duì)品牌目標(biāo)人群做一些推廣，這點(diǎn)比較容易做到，而且對(duì)于中小企業(yè)的幫助很大。”

在時(shí)裝界，未來將會(huì)是迷人體驗(yàn)和實(shí)用體驗(yàn)的結(jié)合。因此，3D將會(huì)成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗(yàn)的重要手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的花哨手段。而如何更好地用好新媒體，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足，陳文頌建議可以考慮在店面運(yùn)用3D技術(shù)，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)有限，可以考慮選擇一些社交媒體等合作，這樣可以有個(gè)比較均衡的曝光機(jī)會(huì)。

“除此之外，品牌與音樂之間的結(jié)合也非常普遍，但極具原始味道的聲音將會(huì)成為2012年的一大趨勢(shì)。在這個(gè)后來居上的發(fā)展空間里，各大品牌開始進(jìn)行新的嘗試。例如，CalvinKlein最近與Shazam合作為購物者提供度假季店內(nèi)體驗(yàn)。”WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌對(duì)記者說，“當(dāng)務(wù)之急是了解這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)品牌的期望。作為市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者，觸及這個(gè)變化群體的方式將毫無疑問受到影響。”

從某種意義上來說，消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)具有重大意義。品牌不僅僅為消費(fèi)者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗(yàn)與內(nèi)心共鳴，契合顧客群文化內(nèi)涵并注入品牌力量。(來源：《服裝時(shí)報(bào)》文：馬瑞文)

《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》

篇3

依托得天獨(dú)厚的地理區(qū)位與歷史人文優(yōu)勢(shì)，天津已逐漸形成了較為典型的外貿(mào)依賴型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。次貸危機(jī)和歐債危機(jī)后，全市對(duì)外貿(mào)易增速下降，外貿(mào)進(jìn)出口出現(xiàn)持續(xù)逆差等現(xiàn)象，這為天津依賴型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式敲響了警鐘。本文在系統(tǒng)分析天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，全面剖析了制約全市外貿(mào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主要因素，最終就貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的短期政策搭配提出建議。

 

一、天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)發(fā)展基本態(tài)勢(shì)

天津作為中國(guó)重要的沿海開放城市之一，其外貿(mào)依賴型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式在拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也培育了其對(duì)外貿(mào)環(huán)境變化的高度敏感性。隨著金融危機(jī)后續(xù)影響的不斷深化，天津整體對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)、凸顯新問題。

 

（一）貿(mào)易規(guī)模逐步擴(kuò)大，壓力之下首現(xiàn)逆差

入世以來，天津進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)外貿(mào)易總額總體呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，2012年進(jìn)出口總額達(dá)1156.23億美元，較2005年增長(zhǎng)116.58%。2009年受國(guó)際金融危機(jī)影響，全市對(duì)外貿(mào)易陷入困境，進(jìn)出口額及貿(mào)易總量均出現(xiàn)十年來的首次負(fù)增長(zhǎng)，其中出口額負(fù)增長(zhǎng)率高達(dá)28.99%，天津國(guó)際收支平衡表經(jīng)常項(xiàng)目賬戶首現(xiàn)逆差。此后，在寬松政策刺激下，進(jìn)出口總量進(jìn)入企穩(wěn)反彈階段，并較危機(jī)前規(guī)模有所擴(kuò)張，但恢復(fù)期內(nèi)貿(mào)易額的增長(zhǎng)主要依靠進(jìn)口拉動(dòng)，貿(mào)易赤字局面仍未改善，貿(mào)易逆差由2009年的39.74億美元擴(kuò)大至2012年的189.95億美元，出口壓力猶在。

 

（二）出口方式漸趨均衡，貿(mào)易空間亟待拓展

就貿(mào)易方式而言，新世紀(jì)以來天津加工貿(mào)易比重逐步走低，一般貿(mào)易占比持續(xù)升高，2008年增至45.16%，首次超過加工貿(mào)易成為全市首要貿(mào)易方式，且該格局持續(xù)至今。就出口指標(biāo)而言，天津加工貿(mào)易出口占比由2005年的64.77%下降至2012年53.07%，一般貿(mào)易出口占全市出口總量的比重則由2005年的33.13%上升至2012年的38.51%，盡管加工貿(mào)易仍占據(jù)主要地位，但總體出口方式朝均衡方向發(fā)展。就加工貿(mào)易內(nèi)部結(jié)構(gòu)而言，最能體現(xiàn)其結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進(jìn)料加工貿(mào)易占比亦逐年增加，2002年以來一直保持在90%以上，加工貿(mào)易內(nèi)部結(jié)構(gòu)得以初步升級(jí)。就宏觀貿(mào)易方式結(jié)構(gòu)而言，天津貿(mào)易方式的空間大多數(shù)仍被加工貿(mào)易和一般貿(mào)易所占據(jù)，多年來以上兩種方式實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易額持續(xù)占全市貿(mào)易總額的85%以上，其他貿(mào)易方式的發(fā)展受到忽略，從該角度分析，天津整體貿(mào)易方式結(jié)構(gòu)未發(fā)生實(shí)質(zhì)性調(diào)整。

 

（三）商品類別有所升級(jí)，進(jìn)口驅(qū)動(dòng)特征顯著

2000年以來天津已經(jīng)形成了以工業(yè)制成品出口為主，初級(jí)產(chǎn)品出口為輔的商品出口結(jié)構(gòu)，其中，最能體現(xiàn)貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度的機(jī)電、高新技術(shù)類產(chǎn)品在2012年的出口額分別為341.09和189.77億美元，占全市出口額的70.6%和39.3%。值得關(guān)注的是，上述兩類產(chǎn)品于2011年首次出現(xiàn)“雙逆差”，且二者貿(mào)易額的持續(xù)增長(zhǎng)呈現(xiàn)顯著的進(jìn)口驅(qū)動(dòng)特征：截至2012年底，二者出口額分別較2011年增長(zhǎng)16.9%和17.1%，而進(jìn)口額環(huán)比增長(zhǎng)率卻高達(dá)26.2%和25.3%，這種進(jìn)口驅(qū)動(dòng)下的商品貿(mào)易增長(zhǎng)模式一定程度是外需萎縮的結(jié)果，但更多是由產(chǎn)品自身附加值低、部分技術(shù)原料高度依賴進(jìn)口所致。

 

（四）貿(mào)易對(duì)象豐富，區(qū)域多元化仍待加強(qiáng)

除受金融危機(jī)沖擊最為嚴(yán)重的2009年外，天津與歐美、東亞等主要市場(chǎng)的貿(mào)易額基本呈逐年遞增趨勢(shì)，但比重較世紀(jì)初有所下降。2010年墨西哥作為拉美市場(chǎng)的代表首次躋身重要貿(mào)易對(duì)象前十行列。此外，天津赫芬因德指數(shù)①由2005年的0.108下降至2012年的0.055，出口市場(chǎng)高度集中局面有所改善。然而，以上數(shù)字并不能說明天津?qū)ν赓Q(mào)易市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多元化。2005年至今，居于天津進(jìn)出口貿(mào)易總額前十位的國(guó)家相對(duì)固定，其中美國(guó)、韓國(guó)、日本、德國(guó)以及中國(guó)香港穩(wěn)居前五，貿(mào)易額比重占到了全市的50%以上。如此高比例直接導(dǎo)致天津外貿(mào)受外需變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)影響極大，對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)有待分散和多元化。

 

（五）貿(mào)易主體日益多樣，外商投資企業(yè)獨(dú)領(lǐng)

外商投資企業(yè)繼續(xù)成為新千年以來天津?qū)ν赓Q(mào)易的重要支柱，2012年天津外商投資企業(yè)出口額為331.25億美元，較2005年增長(zhǎng)50.5%，出口占比近70%，而國(guó)有企業(yè)2012年出口比重由巔峰時(shí)的17.5%下降至15.13%，且呈繼續(xù)下滑趨勢(shì)。與此同時(shí)，民營(yíng)企業(yè)一躍成為近幾年天津出口推動(dòng)因素中的新亮點(diǎn)，2012年出口額高達(dá)75.4億，較2005年翻了近五番，出口占比由2005年的5.34%提高至2012年的15.61%，2012年前8個(gè)月私營(yíng)企業(yè)累計(jì)出口比重反超國(guó)有企業(yè)，除2009年受金融危機(jī)嚴(yán)重影響呈負(fù)增長(zhǎng)外，私營(yíng)企業(yè)以45.9%的年均出口增長(zhǎng)率領(lǐng)先于其它性質(zhì)經(jīng)營(yíng)單位。

 

二、天津外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的困境剖析

金融危機(jī)和歐債危機(jī)的爆發(fā)使得天津面臨的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)愈加復(fù)雜，對(duì)外經(jīng)濟(jì)下行壓力及不確定性風(fēng)險(xiǎn)陡然提升。在經(jīng)濟(jì)全球性低迷的大環(huán)境下，天津?qū)ν赓Q(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化之路困難重重。

 

（一）強(qiáng)大外需依賴性加劇外向經(jīng)濟(jì)脆弱性

對(duì)新興地區(qū)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)開拓不足是導(dǎo)致天津外部風(fēng)險(xiǎn)抵御能力薄弱的主要原因。g7、新興市場(chǎng)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體、亞洲新型工業(yè)化國(guó)家是與天津出口息息相關(guān)的三大主要市場(chǎng)。圖1清晰地反映出上述三個(gè)經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)口增速變動(dòng)情況：金融危機(jī)爆發(fā)后，主要由歐美發(fā)達(dá)國(guó)家構(gòu)成的g7集團(tuán)進(jìn)口增長(zhǎng)率最為脆弱，始終位于全部趨勢(shì)線的最低端。與此同時(shí)，亞非等新興發(fā)展中國(guó)家表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的進(jìn)口增長(zhǎng)勢(shì)頭，整體表現(xiàn)均高于世界平均水平。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅面向g7和亞洲新型工業(yè)化國(guó)家兩大主要經(jīng)濟(jì)體的出口額就占據(jù)天津出口總量的60%左右，因此，一旦這些地區(qū)由于宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)導(dǎo)致外需下降，整個(gè)天津的對(duì)外出口就會(huì)隨之陷入困境。在新興地區(qū)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的強(qiáng)勁拉動(dòng)力面前，過分受制于某些固定出口對(duì)象成為阻礙天津強(qiáng)化外貿(mào)運(yùn)行機(jī)制、提升抵抗外部沖擊能力的絆腳石。

（二）貿(mào)易結(jié)構(gòu)不平衡凸顯成本壓力

自我國(guó)2005年實(shí)施匯率改革以來，人民幣整體呈現(xiàn)“對(duì)外升值，對(duì)內(nèi)貶值”特征，由此所引發(fā)的貿(mào)易成本增加導(dǎo)致天津出口困難重重，表現(xiàn)在：一是天津代工產(chǎn)業(yè)正在加速轉(zhuǎn)移。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，人民幣升值導(dǎo)致國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格抬高，出口價(jià)格上升，在國(guó)際服裝生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)成熟的前提下，不同產(chǎn)地成品質(zhì)量差異微小，幾乎不存在質(zhì)量或技術(shù)轉(zhuǎn)移成本，因此國(guó)外客戶開始將代工廠轉(zhuǎn)移至越南、菲律賓等“成本洼地”。而天津服裝出口企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)力早已在國(guó)外訂單的“培養(yǎng)”下發(fā)展壯大。在訂單銳減的情況下，企業(yè)為減小損失，仍被迫堅(jiān)守“停止?fàn)I業(yè)臨界點(diǎn)”，于是出現(xiàn)一方面出口績(jī)效下降，另一方面產(chǎn)品積壓無處銷散，企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的境地。二是加工貿(mào)易比重過大縮減盈利空間。天津的加工貿(mào)易企業(yè)多為含外資成分的三資企業(yè)，匯率對(duì)該類型企

業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以人民幣表示的國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的變動(dòng)。目前全市絕大多數(shù)從事加工貿(mào)易的企業(yè)均為跨國(guó)公司在中國(guó)的代工廠，整體處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，附加值低。因此，人民幣升值主要將通過提升勞動(dòng)力成本作用于加工貿(mào)易的盈利環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致出口加工企業(yè)利潤(rùn)空間不斷縮小。

 

（三）過度依賴外資企業(yè)削弱轉(zhuǎn)型自控權(quán)

高額的投資回報(bào)率使得天津成為外商投資的重要地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外資企業(yè)在天津的平均資產(chǎn)利潤(rùn)率高達(dá)9.5%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)企業(yè)的一倍以上。過分依賴外資企業(yè)對(duì)于天津貿(mào)易結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的鉗制作用主要體現(xiàn)在抑制本土企業(yè)發(fā)展，阻礙國(guó)際價(jià)值鏈分工地位提升，從而削弱全市外經(jīng)優(yōu)化的自控權(quán)。早在2006年，天津市高新技術(shù)出口前五位企業(yè)即為本市出口前5位企業(yè)，本土企業(yè)無一上榜。2012年，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易500強(qiáng)企業(yè)的榜單中，天津共有20家外貿(mào)企業(yè)入圍，全部為外商投資企業(yè)和國(guó)有企業(yè)，其中，外商投資企業(yè)14家，占總數(shù)量的7成。如此龐大的外資企業(yè)規(guī)模極度壓縮了本土私營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)的空間，天津逐步成長(zhǎng)為高新技術(shù)產(chǎn)品的大型制造和出口基地，而非高新技術(shù)的研發(fā)基地。目前，天津市內(nèi)制造企業(yè)的新型技術(shù)大多依靠引進(jìn)，這無疑催生了本土技術(shù)革新的惰性，同時(shí)外商一旦撤資，將對(duì)本土企業(yè)的發(fā)展造成重大影響。依靠外商投資企業(yè)帶動(dòng)起來的“虛假繁榮”使得天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)總量有所增加，然而自主創(chuàng)新能力卻受到抑制和削弱，對(duì)外貿(mào)易的自控力和安全性受到威脅。

 

（四）貿(mào)易融資困境抑制外貿(mào)企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)模

目前，天津絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)均采用“供應(yīng)鏈?zhǔn)健睂?duì)外生產(chǎn)模式，該模式在提高物質(zhì)流通效率、優(yōu)化資源配置的同時(shí)也對(duì)鏈上企業(yè)的資金總量提出了更高要求，其以賒銷為主的交易方式使企業(yè)將大部分資金集中在商品的供應(yīng)源頭，從而導(dǎo)致全市融資需求規(guī)模不斷擴(kuò)大。在此情況下，銀企信貸關(guān)系不暢以及整體融資環(huán)境的脆弱成為制約天津外貿(mào)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的重要因素。

 

首先，信息不對(duì)稱導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)難以獲得貸款企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，為避免逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，銀行不得不提高貸款“門檻”。其次，天津現(xiàn)有擔(dān)保能力已不能滿足全市外貿(mào)企業(yè)日益增長(zhǎng)的資金需求嚴(yán)重：目前全市與商業(yè)銀行開展業(yè)務(wù)合作的融資性擔(dān)保機(jī)構(gòu)有47家，擔(dān)保資金規(guī)模48.35億元，僅占全部擔(dān)保金額的44.6%。第三，金融市場(chǎng)開放度不高，除少數(shù)大型綜合性外貿(mào)公司上市外，天津在資本市場(chǎng)進(jìn)行資金融通的個(gè)體數(shù)量不多，而針對(duì)新興中小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)板剛推出不久，運(yùn)行機(jī)制尚待完善，因此大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)參與資本融通的積極性不高。

 

三、天津外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的短期政策搭配建議

直面現(xiàn)階段天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的成果與瓶頸可知，其結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心在于降低外部市場(chǎng)依賴性、增加貿(mào)易附加值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工地位的全面提升。然而，調(diào)整外貿(mào)結(jié)構(gòu)，短期內(nèi)不可避免會(huì)累及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，必須尋找最佳決策契合點(diǎn)，以減輕轉(zhuǎn)型陣痛。

 

（一）培育自主品牌，挖掘競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)

天津政府應(yīng)充分考慮區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚的特點(diǎn)，在科學(xué)分析各產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及企業(yè)自身成長(zhǎng)階段的基礎(chǔ)上，甄選一批龍頭企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的試點(diǎn)單位，從注冊(cè)審批、法律保障、品牌推廣等方面予以優(yōu)惠扶持，集中力量樹立有影響力的自主品牌，并以點(diǎn)帶面，憑借新品牌知名度的擴(kuò)張拉動(dòng)地區(qū)國(guó)際影響力的上升，從而加速實(shí)現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)附加值的全面提升。同時(shí)，對(duì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來的企業(yè)進(jìn)行力量整合，由政府牽頭在行業(yè)內(nèi)擇優(yōu)組建大型外貿(mào)集團(tuán)，或者成立以龍頭企業(yè)為核心、中小型企業(yè)為輔助力量的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從微觀上降低中小型企業(yè)的外部風(fēng)險(xiǎn)，從宏觀上提升公共資源利用率，繼而實(shí)現(xiàn)在充分發(fā)揮成熟品牌影響力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)培育規(guī)模經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)的終極目標(biāo)。

 

（二）啟動(dòng)政府助推，分羹聯(lián)合國(guó)采購

聯(lián)合國(guó)各專門機(jī)構(gòu)為完成各自承擔(dān)的維和、救災(zāi)、技術(shù)援助等項(xiàng)目需要定期公開采購大量物美價(jià)廉的一般性商品。天津政府應(yīng)充分做好聯(lián)合國(guó)采購項(xiàng)目的引入和推廣工作，以此在短期內(nèi)緩解本地企業(yè)因外需萎縮而導(dǎo)致的訂單銳減窘境。首先政府要成立聯(lián)合國(guó)采購信息中心，打破信息不對(duì)稱造成的閉塞環(huán)境，幫助企業(yè)熟悉項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制，分析企業(yè)成為項(xiàng)目供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)所在；從供應(yīng)商資質(zhì)培訓(xùn)、注冊(cè)申請(qǐng)、業(yè)務(wù)運(yùn)作、信息掌握等全方位地簡(jiǎn)化參與流程；通過降低經(jīng)由第三方向聯(lián)合國(guó)輸出商品的比例弱化企業(yè)交易風(fēng)險(xiǎn)。其次，制定明確的獎(jiǎng)懲制度，如通過成立專項(xiàng)基金，對(duì)成功注冊(cè)的企業(yè)予以適度的資金獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于卷入無序競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)則要通過撤銷其官方外貿(mào)推介活動(dòng)的參與權(quán)等措施嚴(yán)厲打擊各類惡性經(jīng)營(yíng)行為。此外，政府還應(yīng)集聚多方力量定期實(shí)施聯(lián)合國(guó)市場(chǎng)追蹤調(diào)研，實(shí)現(xiàn)采購項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)對(duì)接，將聯(lián)合國(guó)采購項(xiàng)目打造成天津外貿(mào)企業(yè)自我救贖、分流過剩產(chǎn)能的全新途徑。

 

（三）規(guī)范信保補(bǔ)貼力度，實(shí)現(xiàn)基金動(dòng)態(tài)管理

出口信用保險(xiǎn)補(bǔ)貼力度的大小直接關(guān)系到一線企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和出口積極性。天津應(yīng)明確加大信保補(bǔ)貼力度，擴(kuò)大承保范圍，同時(shí)將豐富補(bǔ)貼形式作為輔助舉措，針對(duì)市內(nèi)外貿(mào)企業(yè)普遍面臨的“外需驟減”和“融資困難”兩大問題，政府可以考慮運(yùn)用“區(qū)域補(bǔ)貼”及“利息補(bǔ)貼”兩種新型補(bǔ)貼方式：對(duì)不同貿(mào)易市場(chǎng)設(shè)置“區(qū)域補(bǔ)貼”，重點(diǎn)扶植亞非拉等新興市場(chǎng)；對(duì)有融資需求且成本壓力巨大的高附加值企業(yè)給予“利息補(bǔ)貼”，減小其因融資體系固有缺陷而造成的資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，政府還可根據(jù)外貿(mào)發(fā)展走勢(shì)及結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)度于不同時(shí)期斟酌搭配使用不同的補(bǔ)貼組合，即實(shí)現(xiàn)所謂補(bǔ)貼基金的“動(dòng)態(tài)管理”。

 

（四）全面推廣“先銷后稅”新模式

“先銷后稅”政策的服務(wù)對(duì)象系注冊(cè)為外銷的加工貿(mào)易企業(yè)。天津政府可借鑒珠三角等地區(qū)“先銷后稅”的成功經(jīng)驗(yàn)并加以復(fù)制推廣：首先，政府要積極引導(dǎo)轄內(nèi)企業(yè)成為具有三類補(bǔ)稅資質(zhì)的對(duì)象。其次，通過甄選試點(diǎn)加工貿(mào)易企業(yè)科學(xué)測(cè)定該模式在本地的推廣可行性，并因地制宜，靈活控制集中征稅的時(shí)間跨度。第三，完善濱海新區(qū)保稅物流園區(qū)等配套功能區(qū)的建設(shè)，對(duì)尚未轉(zhuǎn)銷出去的貨物予以妥善安置，配以緩征企業(yè)倉儲(chǔ)物流費(fèi)用或在功能區(qū)內(nèi)設(shè)立專項(xiàng)倉儲(chǔ)補(bǔ)貼等措施，于短期內(nèi)有效改善后危機(jī)時(shí)代加工貿(mào)易企業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品滯銷、資金高度緊張的困頓局面。

 

（五）開辟“企業(yè)轉(zhuǎn)型方案立項(xiàng)審批綠色通道”

實(shí)現(xiàn)外貿(mào)結(jié)構(gòu)的徹底轉(zhuǎn)型升級(jí)必須重點(diǎn)關(guān)注個(gè)體企業(yè)的優(yōu)化效果。“企業(yè)轉(zhuǎn)型方案立項(xiàng)審批綠色通道”的核心功能就是集中政府力量，針對(duì)微觀企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的具體事項(xiàng)“特事特辦”。政府建立該渠道的首要步驟即引導(dǎo)貿(mào)易企業(yè)根據(jù)所屬行業(yè)的國(guó)際發(fā)展前景及自身全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工趨勢(shì)，結(jié)合經(jīng)營(yíng)中遇到的轉(zhuǎn)型瓶頸，打造最符合本企業(yè)生存特征的轉(zhuǎn)型升級(jí)方案；繼而進(jìn)一步整合并發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)等中觀機(jī)構(gòu)的作用，對(duì)轄內(nèi)企業(yè)遞交的轉(zhuǎn)型策略予以整合梳理、初步評(píng)估，并將甄選出的轉(zhuǎn)型方案以項(xiàng)目申報(bào)的方式遞交上級(jí)政府；第三，由政府出面組建的專業(yè)智囊團(tuán)對(duì)呈遞上來的企業(yè)優(yōu)化細(xì)則再度進(jìn)行可行性測(cè)評(píng)，對(duì)通過審核的方案予以最終立項(xiàng)，針對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中所遇的具體困難，尤其是可能涉及的財(cái)政補(bǔ)貼、注冊(cè)審批、人才引進(jìn)、制度法規(guī)等環(huán)節(jié)給予定向扶植和優(yōu)先辦理的特權(quán)，以此加速天津外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程。

 

篇4

―他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長(zhǎng)達(dá)一分鐘。

一位一直關(guān)注李寧公司的廣告從業(yè)者說：“這個(gè)廣告跟以往的李寧廣告的風(fēng)格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點(diǎn)。”成功的廣告可以稱為“意義的快速注射”――用精心營(yíng)造的場(chǎng)景，在最短的時(shí)間內(nèi)將最豐富的意義傳達(dá)給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過廣告策劃的托馬斯?蓋德(Thomas Gad)認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該有四個(gè)維度：功能效用、社會(huì)身份認(rèn)同、情感的享受和心靈的感召。與之相應(yīng)，一個(gè)成功的廣告要讓其目標(biāo)受眾迅速地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，意識(shí)到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗(yàn)到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務(wù)時(shí)難以體驗(yàn)到的感受，最后――也是最難達(dá)到的，是感受到一種生動(dòng)的生活信念和生活境界。

如此看來，李寧公司新推出的這個(gè)廣告是相當(dāng)成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！"。它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。

這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào)：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程――重塑LI-NING――全面啟動(dòng)了。

成長(zhǎng)的上限在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)上，李寧的銷售收入是8億多，位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)銷售額的總和。(圖一)

但這些年從來都沒有超過10億。(圖二)

這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題：在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長(zhǎng)的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長(zhǎng)。

在李寧公司總經(jīng)理張志勇的眼里，這一切意味著李寧品牌已面臨著危機(jī)。張進(jìn)入李寧公司已有9年，去年3月份接任北京體育用品公司的總經(jīng)理。在此之前，他先后做過財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)主管、財(cái)務(wù)部經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)。

財(cái)務(wù)出身的張志勇天生對(duì)數(shù)字敏感，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題。他把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同的城市的銷售額作比較，發(fā)現(xiàn)李寧在對(duì)品牌不太敏感的二類城市售額一直都不錯(cuò)，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。這可以自然地得出一個(gè)結(jié)論：李寧的品牌號(hào)召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒有到毀滅性的程度。

2001年4月，張志勇請(qǐng)蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示出李寧牌的種種問題：

一，目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。(圖三)

二，品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。(圖四)

三，品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。(圖五)

四，李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。

著名的營(yíng)銷專家戴維?奧戈?duì)柧S說：“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌確需要天才、信譽(yù)和毅力。”李寧過去是現(xiàn)在仍然是一個(gè)品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。如果沒有強(qiáng)有力的品牌重塑，李寧公司或許會(huì)成為一個(gè)在一些品牌意識(shí)不強(qiáng)的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場(chǎng)中，這個(gè)品牌可能會(huì)逐漸淡出。一個(gè)沒有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的公司，將會(huì)在市場(chǎng)上遭到兩面夾擊:一面是深入人心的品牌產(chǎn)品(如耐克和阿迪達(dá)斯)，一面是沒有品牌力但具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)低檔產(chǎn)品，而它自身陷入高不成低不就的尷尬境地。兩類產(chǎn)品會(huì)像兩個(gè)無形而巨大的吸盤，將李寧公司已有和潛在的顧客吸過去。

所以，品牌重塑勢(shì)在必行。

不要再提類似這樣的口號(hào)了――不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。也不要再提李寧要國(guó)際化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代對(duì)李寧牌的信賴，如何解決品牌老化的問題。

重塑李寧新品牌定位品牌老化問題給張志勇非常大的壓力。張覺得關(guān)鍵是建立一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但是，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)尚未成熟，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者很多都是

經(jīng)驗(yàn)型的，沒有張需要的那種人才。所以，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只能“從天面降”，“李寧需要快速建立完整的Marketing體系，引進(jìn)一種方法論，至于體育行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以在做的過程中不斷體驗(yàn)。”2001年10月，李寧公司組建了營(yíng)銷部門，下面分為市場(chǎng)部、銷售部和營(yíng)運(yùn)支援部。全力負(fù)責(zé)重塑李寧牌的工作。營(yíng)銷總監(jiān)王鸝，來自于班尼路，是第一批為班尼路作市場(chǎng)的元老，開始進(jìn)入班尼路時(shí)做銷售部經(jīng)理，離開的時(shí)候是班尼路的總經(jīng)理。王鸝2000年來到李寧公司，開始做的是銷售部。在組建這個(gè)品牌重塑的團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，王被提升為營(yíng)銷總監(jiān)。

王鸝把自己在班尼路掌握的零售終端方面的經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)到李寧公司來。“產(chǎn)品是一件件被人賣出去的，因此生意很大程度取決于終端的水平，這是連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和前提。這方面有一些做的不錯(cuò)的品牌，象班尼路、佐丹奴這樣的公司，它們的終端很厲害，它們像麥當(dāng)勞一樣的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生意有非常直接的控制和幫助，我們也希望我們的零售終端做到這一點(diǎn)。”王再一次強(qiáng)調(diào)零售終端的重要性。

市場(chǎng)部經(jīng)理是在可口可樂做了6年多市場(chǎng)部經(jīng)理的徐偉軍。徐大學(xué)畢業(yè)以后一直都在可口可樂。徐非常謹(jǐn)慎，對(duì)他來說，對(duì)李寧品牌重塑的壓力很大，徐認(rèn)為每一個(gè)決策都必須謹(jǐn)慎而行。

首先，他進(jìn)行公司內(nèi)部的訪談，跟基層的銷售人員和各個(gè)部門的經(jīng)理溝通，得到很多關(guān)于品牌的片斷的認(rèn)識(shí)。

接下來，徐在市場(chǎng)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，盡可能激發(fā)李寧牌的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)”、“潛能和運(yùn)動(dòng)”這兩組聯(lián)系。

然后他又做了32場(chǎng)消費(fèi)者座談，挖掘出消費(fèi)者對(duì)李寧牌的想法。經(jīng)過定性和定量的研究，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加看重的是運(yùn)動(dòng)和潛能的關(guān)系。

通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來了。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，魅力的，時(shí)尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來說，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!)。

“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來。

新的定位出來以后，整個(gè)公司立即開始以這個(gè)定位來統(tǒng)一公司對(duì)外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說：“‘一切皆有可能’是一個(gè)品牌精神，如果這個(gè)品牌精神融入到消費(fèi)者心目中的話，那我們的品牌是無法戰(zhàn)勝的。”

廣告商接下來要做的事是選擇一個(gè)好的廣告商來負(fù)責(zé)品牌管理。公司邀請(qǐng)國(guó)際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來傳達(dá)新的品牌定位，公司決定精挑細(xì)選。

評(píng)價(jià)廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)。第一，能否提出一個(gè)關(guān)于李寧公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌策略和營(yíng)銷策略；第二是能否制作出一個(gè)符合新定位的廣告片。第三是報(bào)價(jià)。

廣告片出來以后，徐偉軍把廣告片拿出去測(cè)評(píng)。被邀請(qǐng)來測(cè)評(píng)的觀眾，有李寧的消費(fèi)者，也有非李寧的消費(fèi)者，公司讓他們?cè)u(píng)選出一個(gè)他們最喜歡，也最能夠刺激他們購買欲望的廣告片。

最后，經(jīng)過細(xì)致的評(píng)選，寶潔、麥當(dāng)勞的李?yuàn)W貝納的方案勝出。今天我們看到的這個(gè)廣告，的確是出自高手。

品牌形象店張志勇當(dāng)然看重廣告的效果，但他更看重的是跟消費(fèi)者的直接溝通。他要探求一種新的、可行的品牌溝通的模式。

他說，“蓋洛普的調(diào)查顯示，李寧牌給消費(fèi)者印象最深的是李寧的體育贊助和眾多的專賣店。但專賣店是一把雙刃劍，店多可以使銷售額增加，但消費(fèi)者反映李寧的專賣店服務(wù)不好、店面形象不佳。這給我壓力的同時(shí)，也給了我一個(gè)機(jī)會(huì)，如果我做得好的話，就會(huì)與消費(fèi)者有直接的溝通。”“做得更好”的專賣店就是品牌形象店。他決定把品牌溝通的工作交給營(yíng)運(yùn)支援部去做――開形象店。目前，品牌形象店正在籌劃的過程中，第一個(gè)試點(diǎn)計(jì)劃7月份在亞運(yùn)村開業(yè)。

在營(yíng)銷學(xué)上，與著名的4P理論相提并論的，是4C理論。4C即顧客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、滿足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便購買(Convenience to Buy)，以及與消費(fèi)者的溝通(Communication)。李寧開設(shè)品牌形象店，正是對(duì)4C理論的實(shí)踐。

但作為一個(gè)成熟的經(jīng)理人，張志勇決不會(huì)僅僅因?yàn)橐环N理論來做出重大的商業(yè)決策。他還有更多的考慮。

銷售公司產(chǎn)品的主力不可能是這些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商很難達(dá)到琴瑟和弦的程度。如何才能使廠商與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“無縫連接”，這是高層經(jīng)理人必須用心解決的問題。他想把先期開辦的品牌形象店辦成一個(gè)為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學(xué)校”。張志勇的想法是為經(jīng)銷商提供更多的店長(zhǎng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)業(yè)提高李寧的銷售額。

李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商，但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏。張看到，如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對(duì)自己的銷售額有所幫助。

王鸝對(duì)此非常認(rèn)同，她說：“零售這塊完全交給經(jīng)銷商是不行的，經(jīng)銷商對(duì)生意的理解是仁者見仁，智者見智。雖然公司有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的，經(jīng)銷商的觀念，經(jīng)常會(huì)偏離公司的初衷。如果我們給他們提供培訓(xùn)基地，給他們實(shí)踐的地方，一切都會(huì)好辦得多。”經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對(duì)品牌的損害。另一方面，跟經(jīng)銷商合作，在經(jīng)銷商賺錢的同時(shí)，賺到屬于自己的那部分。王鸝說：“對(duì)公司和經(jīng)銷商，都是一個(gè)雙贏的過程。”營(yíng)運(yùn)支援部的人員進(jìn)來半年多，正在籌劃工作，他們初步選定在北京的王府井和上海的南京路來開自己的品牌形象店，這樣的地方適合與全國(guó)的消費(fèi)者以及國(guó)外的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

品牌策略聯(lián)盟2000年5月28日，李寧公司和朝華科技在北京硬石餐廳(Hard Rock)舉行新聞會(huì)，宣布與朝華科技下屬公司――朝華數(shù)碼(ZARVA)結(jié)成“運(yùn)動(dòng)數(shù)碼盟軍”。

對(duì)于這次合作，李寧公司品牌資產(chǎn)以及公關(guān)經(jīng)理張慶說：“‘運(yùn)動(dòng)數(shù)碼盟軍’是一個(gè)品牌策略聯(lián)盟，因?yàn)殡p方合作的基礎(chǔ)是雙方有重疊的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體。基于運(yùn)動(dòng)的數(shù)碼和數(shù)碼的運(yùn)動(dòng)，可以引導(dǎo)一種全新的消費(fèi)時(shí)尚和品牌聯(lián)想。這個(gè)品牌策略聯(lián)盟可以更好地詮釋我們新的品牌概念――‘一切皆有可能’。”雙方都認(rèn)為，這樣的合作會(huì)整合資源，形成時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的互補(bǔ)，會(huì)創(chuàng)造出1+1>2的效應(yīng)。當(dāng)然，對(duì)更多的人來說，這還是一個(gè)未知數(shù)，雙方的合作會(huì)像麥當(dāng)勞和可口可樂、肯德基跟百事可樂一樣珠聯(lián)璧合嗎？

競(jìng)爭(zhēng)品牌“在中國(guó)市場(chǎng)上，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克和阿迪達(dá)斯，它們也把我們看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這點(diǎn)我們的看法都一致了，據(jù)我了解，現(xiàn)在耐克成長(zhǎng)非常快，阿迪略微的慢一點(diǎn)。”張志勇這樣描述李寧公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局。

耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚性的結(jié)合方面，在運(yùn)動(dòng)資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場(chǎng)的推廣上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地優(yōu)于李寧。

當(dāng)然，有一點(diǎn)張沒有提到，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌,是李寧牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。

張認(rèn)為李寧對(duì)他們來說，最主要的優(yōu)勢(shì)是分銷，第二是定價(jià)的優(yōu)勢(shì)。雖然李寧的價(jià)位相對(duì)于這些國(guó)際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時(shí)候，曾經(jīng)做過200塊錢以下的鞋子，最后全面失敗。張說功利性的因素制約了李寧，也制約了耐克和阿迪達(dá)斯。

但是更多的因素是可能轉(zhuǎn)化的，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)體育行業(yè)的

影響一直都很大，如果人們生活好了之后，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)因素會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)變？“可以說，我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)是在分銷上，但是如果國(guó)際品牌意識(shí)到這點(diǎn)，他們也來做的話，那情況就會(huì)有進(jìn)一步的變化。目前大家還沒有到短兵相接的地步。”看得出來，張志勇在盡可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意識(shí)到，如何利用短兵相接沒到來之前的這段時(shí)間，如何在自己尚處于劣勢(shì)的情況下不要與耐克和阿迪達(dá)斯等品牌短兵相接。

耐克的個(gè)性是叛逆和張揚(yáng)(它的廣告詞是just do it)，對(duì)于普通人來說，好像有點(diǎn)高不可攀。阿迪達(dá)斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個(gè)性是穩(wěn)健。而張志勇為首的李寧的管理團(tuán)隊(duì)希望人們談到自己的品牌的時(shí)候，會(huì)用親和的、時(shí)尚的、魅力的字眼來描述。很明顯，他們面對(duì)的是不同的目標(biāo)消費(fèi)者。

別忘記，以安踏、三興為首的福建晉江造牌企業(yè)也在威脅著李寧的市場(chǎng)。目前安踏每年運(yùn)動(dòng)鞋的銷售量是300多萬雙。李寧目前鞋與服裝的比例是4：6。營(yíng)銷總監(jiān)王鸝說：“安踏進(jìn)步得很快，但它只是一個(gè)短期的戰(zhàn)術(shù)對(duì)手，我們的實(shí)力、品牌、知名度、管理水平和開發(fā)能力是它們沒有的。安踏的現(xiàn)象給我們一個(gè)警示，李寧不能放棄低端市場(chǎng)產(chǎn)品，至少必須牢牢地把握住相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，以前我們沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，我承認(rèn)這是我們前期戰(zhàn)略的失誤。”李寧對(duì)安踏的戰(zhàn)術(shù)反擊是首先推出針對(duì)低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，例如今年的“舒適裝備”，價(jià)位是100多塊錢。舒適裝備賣得非常好，現(xiàn)在已經(jīng)斷了貨。

李寧的第二個(gè)戰(zhàn)術(shù)是開20平方米以下的鞋店――叫“起跑線”鞋店。張慶說，“過去，我們忽視了安踏，我們有全國(guó)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但事實(shí)上，我們開的專賣店是大動(dòng)脈，毛細(xì)血管被它們占了，今后我們會(huì)用20-30平方米的‘起跑線’鞋店來阻擊它們。”徐偉軍對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯以及安踏有自己的價(jià)格策略有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為價(jià)格因素制約著李寧的同時(shí)，也在制約著他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，耐克、阿迪達(dá)斯在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個(gè)獨(dú)有的利基(Niche)市場(chǎng)。

結(jié)局尚未明朗營(yíng)銷總監(jiān)王鸝說到未來的增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)雄心勃勃，她定下的目標(biāo)是今年達(dá)到10億，三年達(dá)到增長(zhǎng)百分之百，即達(dá)到15億，到2008年達(dá)到20億。

然而李寧公司在中國(guó)入世，市場(chǎng)壁壘降低或消失的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下拓展生存的空間并非易事。在耐克和阿迪達(dá)斯長(zhǎng)驅(qū)直入，安踏等企業(yè)造牌意識(shí)覺醒的情況下，重塑后的李寧品牌能否獲得廣泛的認(rèn)知和接納？答案決非簡(jiǎn)單明了。

一個(gè)品牌的持續(xù)的生命力來自于兩方面：持續(xù)的創(chuàng)新與完善的營(yíng)銷。以耐克為例，它的極其強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷容易讓人忽略一個(gè)事實(shí)：耐克公司每年投入巨額的研發(fā)費(fèi)用并卓有成效地對(duì)研究進(jìn)行管理。星巴克的CEO霍華德?舒瓦茨認(rèn)為，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式(即“寶潔模式”)――“以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再集中全力從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額”，正成為過時(shí)的模式。“一個(gè)耗資數(shù)百萬美元的廣告計(jì)劃并不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，即它并不能說明一個(gè)公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”。

我們前面提到的托馬斯?蓋德認(rèn)為，品牌不再僅僅是營(yíng)銷部門的問題，而是一個(gè)涉及公司上下各個(gè)部門的問題。良好的營(yíng)銷至多是一種“生長(zhǎng)激素”，而品牌的本質(zhì)是“公司DNA”。“公司DNA”決定了公司未來的生長(zhǎng)形態(tài)，公司的壽命，公司的品格。與品牌關(guān)系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司內(nèi)部的一種無形而可感的文化，通俗地說，它是一種深厚的“內(nèi)功”。比廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)更重要的，是公司的“內(nèi)部市場(chǎng)”(如海爾內(nèi)部的“市場(chǎng)鏈”)；比訴之于消費(fèi)者的外在品牌更重要的，是深藏于公司員工心里的“內(nèi)部品牌”。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立了一種清晰的、引以自豪并自覺維護(hù)、全力改善的品牌后，品牌才可能強(qiáng)有力地在外部市場(chǎng)上迅速擴(kuò)散。

對(duì)李寧來說，關(guān)于品牌，還有太多的問題需要解決。比如說，一個(gè)好的品牌必然有好的品質(zhì)在，很多的消費(fèi)者購買李寧的產(chǎn)品都是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)雖然土了一點(diǎn)，但是質(zhì)量是非常值得信賴的，更多的消費(fèi)者希望可以從李寧那里得到質(zhì)量放心的產(chǎn)品。