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篇1

【關(guān)鍵詞】中國醫(yī)藥制造業(yè) 產(chǎn)業(yè)安全 內(nèi)涵 現(xiàn)狀 對策

【中圖分類號】F407.7 【文獻標識碼】A

醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的內(nèi)涵

自1980年日本大冢在天津創(chuàng)建中國第一家合資藥廠起，跨國制藥企業(yè)在中國市場已有30多年的歷程。隨著自貿(mào)區(qū)的推開，外商直接投資（FDI）的增加及外資企業(yè)準入的相對自由化，中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全將面臨嚴峻考驗。

醫(yī)藥制造業(yè)作為產(chǎn)業(yè)集合的元素之一，具有產(chǎn)業(yè)安全特征及影響因素的一般性。根據(jù)產(chǎn)業(yè)安全的一般性及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)安全的特殊性，中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全是指在市場開放條件下，中國醫(yī)藥制造業(yè)現(xiàn)有實力能夠確保自身抵御外來干擾或威脅，同時具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ⒃趪H市場中逐步提高國際競爭力，最終確保中國醫(yī)藥制造業(yè)能夠長期可持續(xù)的發(fā)展。具體而言，主要內(nèi)涵包括以下兩點：一是在經(jīng)濟全球化大背景下，醫(yī)藥制造業(yè)現(xiàn)有實力可以抵御外來干擾和威脅，避免在全球市場一體化進程中被淘汰；二是醫(yī)藥制造業(yè)應具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ诒Ｕ铣掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過提升創(chuàng)新能力、市場占有率，進而逐步增強國際競爭力，達到長期可持續(xù)發(fā)展。

中國醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)安全現(xiàn)狀

經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化進程的加快，使中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)受到了國際市場的強烈沖擊，目前，我國的醫(yī)藥制造業(yè)對外依存度依然較高，受外資的影響依然很大。同時，由于自身創(chuàng)新能力不足、國外技術(shù)壟斷和技術(shù)壁壘的存在，我國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全現(xiàn)狀不容樂觀。

醫(yī)藥制造業(yè)對外依存度分析。第一，產(chǎn)業(yè)進出口依存度。近年來，中國醫(yī)藥制造業(yè)進出口發(fā)展迅猛，進出口依存度不斷提高。2011年，醫(yī)藥品進出口總額達231.4億美元，同比增長23.5%，增速較上年同期加快1.3個百分點。其中，出口額118.33億美元，進口額113.08億美元。

這種局面的出現(xiàn)主要有三方面原因：一是全球制藥業(yè)布局加速轉(zhuǎn)移，部分特色原料藥采購轉(zhuǎn)向中國，高端醫(yī)藥品出口大幅提升，2011年由此帶來的出口增量約為25億美元，占總增量的26%；二是我國傳統(tǒng)醫(yī)藥品市場份額繼續(xù)提升，2011年歐、美、日等發(fā)達市場增量達28億美元，新興市場增量達35億美元規(guī)模，合計占增量的63%；三是部分國產(chǎn)診療設(shè)備出口向中高端發(fā)展，有效打入歐美等發(fā)達國家市場。①

中國醫(yī)藥制造業(yè)對外貿(mào)易的高速增長意味著對外依存度的不斷增加，也隱含著貿(mào)易保護主義帶來的產(chǎn)業(yè)安全風險。事實上，這種風險已經(jīng)逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。金融危機爆發(fā)以來，針對中國醫(yī)藥品出口的國際貿(mào)易摩擦已經(jīng)常態(tài)化，表現(xiàn)為如下特點：數(shù)量不斷增多，2011年，中國醫(yī)藥產(chǎn)品遭遇的貿(mào)易救濟案件總量超過2009年和2010年發(fā)案量的總和②；貿(mào)易案件總體涉案產(chǎn)品出口金額較高，調(diào)查對象集中于長期競爭激烈的產(chǎn)品，波及多家國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)；主要貿(mào)易救濟手段從保障措施、反傾銷，升級到反補貼和337調(diào)查（禁止一切不公平競爭行為或向美國出口產(chǎn)品中的任何不公平貿(mào)易行為）；貿(mào)易保護主義由歐美傳統(tǒng)市場擴散至印度、墨西哥等新興市場國家。由此可見，由于對外依存度的不斷增加，貿(mào)易摩擦阻礙我國醫(yī)藥品出口的情況已愈演愈烈。這給中國藥品制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全帶來一定威脅。

第二，外資品牌和技術(shù)對外依存度。目前外資醫(yī)藥制造企業(yè)在中國國內(nèi)占據(jù)相當?shù)募夹g(shù)壟斷地位。據(jù)統(tǒng)計，我國醫(yī)藥制造業(yè)技術(shù)引進經(jīng)費支出從2000年的45441萬元增加到2011年的54310.5萬元，一直處于不斷增長的狀態(tài)。③我國醫(yī)藥制造企業(yè)相比國外跨國企業(yè)，技術(shù)水平仍較為落后，對外資企業(yè)存在一定的技術(shù)依存。

醫(yī)藥制造業(yè)受FDI影響力分析。隨著我國對外開放和市場化進程的不斷加快，外資對醫(yī)藥制造業(yè)的投資也在迅速增加和膨脹，2000年至2011年，外資對中國建成或投產(chǎn)項目由46個增加至93個，投資額由18.75億元增加至121.51億元。④

目前，外商獨資和中外合資是醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的兩種主要形式。從利用外資合同項目的角度來看，兩者所占份額均為45%左右；從實際利用外資金額的角度來看，利用外資情況呈現(xiàn)非常明顯的獨資化趨勢：外商獨資企業(yè)所占份額由2001年的37.8%上升到2011年的81.2%。⑤與總體規(guī)模相對應，醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的各項指標在全國所占比重較小。2006年～2011年，醫(yī)藥制造業(yè)外資合同項目占全國的比重從1%左右下降至0.5%以下，實際使用外資金額占全國的比重始終處于0.7%～1%之間。2011年，醫(yī)藥制造業(yè)外資合同項目數(shù)繼續(xù)減少，但實際使用外資金額增加，醫(yī)藥制造業(yè)外商投資合同項目119個，較上年同期減少10個，占全國的比重為0.43%，比重較上年同期縮小0.04個百分點；實際使用外資金額117，738萬美元，比上年同期增加14，891萬美元，占比較上年同期擴大0.04個百分點⑥。

盡管醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的各項指標在全國所占比重較小，但其外資實力不可小覷。《財富》雜志2011年公布的世界500強企業(yè)中有十家醫(yī)藥企業(yè)目前已在華投資建廠，平均資產(chǎn)利潤率達到16.8%。2001年醫(yī)藥行業(yè)外資企業(yè)按不變價計算的工業(yè)總產(chǎn)值占整個醫(yī)藥行業(yè)總產(chǎn)值的16.07%，但出貨值僅占全部醫(yī)藥行業(yè)出貨值的26.72%，這一指標在2000年僅為7.65%⑦。可見外資企業(yè)在我國投資的主要目的已經(jīng)從開發(fā)市場逐步轉(zhuǎn)向作為制造業(yè)基地。

醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)安全影響因素分析

產(chǎn)業(yè)安全涉及的影響因素可簡要歸為要素稟賦、市場需求、政府行為、產(chǎn)業(yè)國際競爭力和產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力等。

要素稟賦。產(chǎn)業(yè)要素包括人力資源、自然條件、技術(shù)能力以及資本等，任何一個產(chǎn)業(yè)所在區(qū)域的要素條件，決定著產(chǎn)業(yè)體量的增減，進而也對區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)安全及競爭情況產(chǎn)生重要影響。當然，因產(chǎn)業(yè)不同，產(chǎn)業(yè)要素間的重要性也不盡相同。例如，中國傳統(tǒng)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)更依賴于中國的自然條件要素，中國幅員遼闊、生態(tài)環(huán)境復雜、生物物種豐富等有利的自然條件使得中國在傳統(tǒng)民族醫(yī)藥領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢，而偏重于化學藥品的西藥制造業(yè)，更倚重于技術(shù)能力和強大的資本來提高競爭能力，擴大競爭優(yōu)勢。

市場需求。對于醫(yī)藥制造業(yè)來說，市場需求可以分為本土需求和國際需求。技術(shù)差距貿(mào)易理論認為，國內(nèi)市場需求影響著創(chuàng)新產(chǎn)品初期比較利益，新產(chǎn)品的出現(xiàn)一般是在國內(nèi)銷售之后，在一定的銷量和生產(chǎn)規(guī)模基礎(chǔ)上，以出口方式打入國際市場。因此，本土需求對于醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全來說，是醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和動力，而國際需求則是未來醫(yī)藥制造業(yè)騰飛的重要渠道。尤其是在本土市場空白時期，本土企業(yè)擁有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠更早地占領(lǐng)市場，進而保障相關(guān)產(chǎn)業(yè)安全。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，具備國際競爭力的情況下，通過進入國際市場來擴大銷量和生產(chǎn)規(guī)模，進而可取得更大的發(fā)展。

政府行為。在鉆石模型等眾多市場分析模型中，政府常常被視為外生變量參與分析。但由于中國特定的市場經(jīng)濟情況以及經(jīng)濟全球化的大背景，政府行為對于產(chǎn)業(yè)安全的影響十分重大。在中國，政府部門作為產(chǎn)業(yè)政策的制定者，其任何微小政策變化都嚴重影響著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而對產(chǎn)業(yè)安全產(chǎn)生影響。在經(jīng)濟全球化的趨勢下，各國政府更加重視產(chǎn)業(yè)政策的制定，從而保障本國產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟全球化過程中的重要地位，并謀求新的發(fā)展。就醫(yī)藥制造業(yè)而言，其是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，又是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。由于本身的公共產(chǎn)品屬性，該行業(yè)必然會存在市場失靈情況，因此政府宏觀調(diào)控必不可少。而跨國公司因其技術(shù)優(yōu)勢和市場控制能力，對中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的影響不言自明。因此，當國際跨國醫(yī)藥企業(yè)在追求利潤最大化或市場話語權(quán)的過程中無所不用其極時，中國政府行為對于醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全具有決定性的影響力。

產(chǎn)業(yè)國際競爭力。經(jīng)濟全球化使得產(chǎn)業(yè)競爭無疆界，一個國家的產(chǎn)業(yè)不再是一個封閉、穩(wěn)定的市場，產(chǎn)業(yè)下的各個企業(yè)都直接或間接地與其他國家的相關(guān)企業(yè)展開競爭。而醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭，不僅決定于一個國家的要素稟賦、市場需求和政府行為，很大程度上也決定于其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級能力。政府對于國內(nèi)市場的政策性保護固然能夠保障國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)暫時安全，但從長遠來看，過多的政策性保護很有可能導致國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)創(chuàng)新能力下降、發(fā)展速度緩慢，最終與國際醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展進程脫節(jié)，進而導致產(chǎn)業(yè)競爭力喪失，從而威脅產(chǎn)業(yè)安全。因此，要提高產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，就必須提高產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力強，則相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭力就會顯著提高，也就保障了產(chǎn)業(yè)安全。因此，在強化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的過程中，應該著重強調(diào)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，增強中國醫(yī)藥制造業(yè)的自身研發(fā)能力、獨立創(chuàng)新能力和本土創(chuàng)新能力。

我國醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)安全對策建議

優(yōu)化醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展環(huán)境。醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全與國家安全息息相關(guān)，醫(yī)藥制造業(yè)是與中國國民經(jīng)濟發(fā)展和社會衛(wèi)生水平的提高息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。目前而言，國家對于醫(yī)藥制造業(yè)的扶持力度仍需加大，醫(yī)藥制造業(yè)的市場環(huán)境和投融資環(huán)境也亟待提高。

規(guī)范藥品層級，完善招標政策，建立公平、良性發(fā)展環(huán)境。中國醫(yī)藥制造業(yè)由于起步晚、發(fā)展慢，造成了中國醫(yī)藥市場對藥品層級認識固化，市場對于國外藥品和合資藥品的認可程度遠遠高于國內(nèi)產(chǎn)品，這就造成了在藥品招標過程中，藥品分層情況明顯，國外藥品和合資藥品所在層級高于國內(nèi)藥品。由于國內(nèi)市場對于原研藥品的推崇，原研藥品的價格遠遠高于國內(nèi)同品種同劑型的產(chǎn)品。這種不公平會極大限制國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展，應該對市場藥品層級進行明確規(guī)定，對于藥品招標等政策制定方面加以完善，使得國產(chǎn)藥品企業(yè)能夠得到公平對待，得到良性發(fā)展。

完善稅收政策，健全稅收體系，促進醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展。從稅收方面來看，應當擴大國家高技術(shù)性質(zhì)醫(yī)藥制造企業(yè)15%優(yōu)惠所得稅率的范圍，對于制藥技術(shù)轉(zhuǎn)讓所得稅施行免征或減征，增強中國醫(yī)藥制造業(yè)技術(shù)水平。完善醫(yī)藥產(chǎn)品出口稅收政策，適當提高國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥領(lǐng)域產(chǎn)品出口退稅稅率，增強中國醫(yī)藥制造業(yè)在國際市場的競爭力。同時，對主要投資于醫(yī)藥制造企業(yè)的創(chuàng)業(yè)風險投資企業(yè)，實行投資收益稅收減免或投資額按比例抵扣應納稅所得額等方式，促進中國醫(yī)藥制造業(yè)融資環(huán)境的完善和技術(shù)水平的提高。

提高醫(yī)藥制造業(yè)自主創(chuàng)新能力。隨著經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化，醫(yī)藥制造業(yè)自身核心技術(shù)的多寡決定著制藥企業(yè)在市場競爭過程中的成敗。醫(yī)藥制造業(yè)核心技術(shù)的積累，需要提高醫(yī)藥制造業(yè)自主創(chuàng)新能力，而醫(yī)藥制造業(yè)的自主創(chuàng)新能力的提高，需要依托人才的積累、創(chuàng)新體系的建立和健全的知識產(chǎn)權(quán)保護體系。

建立產(chǎn)、學、研結(jié)合的人才培養(yǎng)體系。目前，中國醫(yī)藥技術(shù)的創(chuàng)新，大多以高校和科研院所為主，由于高校和科研院所的研究成果更多的是以研究為目的，缺乏與產(chǎn)業(yè)和市場的結(jié)合，其成果常常出現(xiàn)規(guī)模化推廣難度大等諸多問題，與國際、國內(nèi)市場嚴重脫節(jié)。中國醫(yī)藥制造企業(yè)應以優(yōu)良的工作環(huán)境和條件，吸引國內(nèi)外醫(yī)藥人才的加盟，加強與科研院所及高校的合作，以聯(lián)合培養(yǎng)等方式為自身企業(yè)發(fā)展培育優(yōu)秀人才，實現(xiàn)完整科研隊伍的打造和科研人才的積累，改善激勵機制，建立完善的自主創(chuàng)新體系；在增強自身科研隊伍建設(shè)的同時，加強與科研院所和高校的溝通合作，形成以企業(yè)為中心、市場為導向的創(chuàng)新體系建設(shè)。

健全知識產(chǎn)權(quán)保護體系。知識產(chǎn)權(quán)的保護是發(fā)展醫(yī)藥制造業(yè)的必備基礎(chǔ)，也是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)安全的重要保障。加入WTO之后，中國在知識產(chǎn)權(quán)保護方面有所成就，但以國際標準來看，仍存在與國際慣例相違背、知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄以及知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)不完善等諸多問題。因此，提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，增強醫(yī)藥企業(yè)國際話語權(quán)，需要提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識，完善知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)體系，進而推動中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，維護醫(yī)藥企業(yè)和消費者的合法權(quán)益，保障中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全。

提升醫(yī)藥制造業(yè)國際競爭力。中國醫(yī)藥制造業(yè)國際競爭力的影響因素，除了自主創(chuàng)新能力以外，還包括醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)聚集度以及重點醫(yī)藥品種的開發(fā)及推廣。從目前情況來看，中國醫(yī)藥制造企業(yè)的規(guī)模普遍不大，產(chǎn)業(yè)聚集度較低，很少形成規(guī)模化經(jīng)營。醫(yī)藥制造業(yè)是一個資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，其形成產(chǎn)業(yè)集聚有利于資金和技術(shù)的高效利用，實現(xiàn)了資源的最優(yōu)利用，進而實現(xiàn)利潤最大化。而產(chǎn)業(yè)集群則是產(chǎn)業(yè)集聚的進一步豐富發(fā)展，以醫(yī)藥制造業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)集群，可以包含科研院所、大學、金融機構(gòu)、投融資型企業(yè)及政府等諸多相關(guān)要素，這種產(chǎn)業(yè)集群可以實現(xiàn)中心產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，同時帶動相關(guān)要素的進步。

因此，在當前形勢下，政府應在市場化的基礎(chǔ)上，通過政策引導，根據(jù)各地區(qū)醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，實現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體布局，調(diào)整醫(yī)藥制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，促進產(chǎn)業(yè)集聚。因地制宜的在相關(guān)地區(qū)建立相應的醫(yī)藥工業(yè)園區(qū)及產(chǎn)業(yè)基地，加大產(chǎn)業(yè)資源整合，實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與重組。同時，政府應當高度重視產(chǎn)業(yè)集群的培育，通過政策引導促進科研機構(gòu)、高校及金融企業(yè)等配套要素加入產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群綜合管理模式。在這種情況下，醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈招商引資、投融資環(huán)境和創(chuàng)新能力將有更進一步的飛躍。

發(fā)揮醫(yī)藥制造業(yè)的比較優(yōu)勢。發(fā)揮比較優(yōu)勢，加大對生物制藥領(lǐng)域的支持力度。中國生物工程技術(shù)目前發(fā)展迅速，生物制藥有較好的發(fā)展基礎(chǔ)，部分技術(shù)已躋身世界前列。中國應以生物醫(yī)藥為中國醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展的重要方向之一，加大資金等要素投入，促進技術(shù)創(chuàng)新，建立生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)生物醫(yī)藥創(chuàng)新成果向生物醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。與此同時，以生物制藥技術(shù)帶動化學制藥和中藥技術(shù)改造，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

突出特色，加大對傳統(tǒng)中藥領(lǐng)域的開發(fā)力度。隨著傳統(tǒng)中藥文化向歐美國家傳播，中國傳統(tǒng)醫(yī)藥越來越受到歐美國家的重視和認可。中國的針灸、中藥等中國傳統(tǒng)醫(yī)藥開始取得一定國際市場，中醫(yī)診所逐漸出現(xiàn)在歐美等發(fā)達國家。因此，中國醫(yī)藥制造業(yè)要重視中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的推動和發(fā)展，發(fā)揮中國在傳統(tǒng)中藥和民族醫(yī)藥方面的優(yōu)勢，結(jié)合西方醫(yī)學，實現(xiàn)具有特色的中國傳統(tǒng)醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展，提升中國醫(yī)藥制造業(yè)的競爭力，從而維護中國醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全。

（作者分別為北京交通大學中國產(chǎn)業(yè)安全研究中心博士后科研工作站、北京產(chǎn)業(yè)安全與發(fā)現(xiàn)研究基地博士后，中國人民大學經(jīng)濟學院博士后）

【注釋】

①數(shù)據(jù)來源：海關(guān)信息網(wǎng)。

②代曉霞：“中國藥企迎來空前戰(zhàn)略機遇期需關(guān)注三大挑戰(zhàn)”，《望》，2012年10月22日。

篇2

關(guān)鍵詞： 企業(yè) 市場營銷 風險

海洋中的狂風巨浪制造了無數(shù)悲劇，使今天的人們?nèi)匀挥洃洩q新。商海中的詭譎多變，釀成一件件商海悲劇，令當今的人們聞之膽顫。市場的難以預測，競爭對手的精明強干，“上帝”的不斷變化，形形的陷阱與圈套，淘汰著一批有一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預測到的暴風雨一樣，被無情地吞噬進黑沉沉的海底，而大海卻如同往常一樣，仿佛什么也沒發(fā)生。但海畢竟有海的魅力，藍色的誘惑和彼岸的神秘吸引著無數(shù)不甘平凡的人，他們毫不猶豫地縱身海洋，想到里面探個究竟。營銷風險從人們投進商海的一剎那，就緊緊盯上了人們，尤其是近年來市場營銷風險與日俱增，嚴重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動，也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。因此，對營銷風險進行有效分析處理變得尤為重要。營銷風險的大小本質(zhì)上決定于這種不確定性導致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴重性。既然營銷風險有可能帶來損失，那為什么我們還要崇尚擁抱這種風險呢？這充分說明在營銷風險表現(xiàn)為損失不確定性這個特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。并且，所承擔的營銷風險越大，可能獲得的風險價值就越大。

一、市場營銷風險產(chǎn)生的主要原因

1．市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。 隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。 我國企業(yè)所面對的市場需求， 已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，同時，又進一步促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。當企業(yè)市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產(chǎn)生營銷風險。 市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、 由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風險。

2．經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風險。我國經(jīng)濟二十多年來的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。中國業(yè)已成功加入WTO。 所有這些都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。如果再考慮國際重大事件的影響，那這種影響變化將更大。 當某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風險。 國家經(jīng)濟政策的變化導致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風險。

3．科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。 進入20世紀90年代以來， 在以電子計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的， 目前我國網(wǎng)絡營銷還處在起步階段，但2006年電子商務交易額已達2600多億美元。可以這么說，不懂網(wǎng)絡營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學技術(shù)的進步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進而導致變革“變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。

4．外部的其他因素。 政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風險，如”9.11“事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，以及由此導致的美國經(jīng)濟由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果； 國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風險和國際市場營銷風險。

5．法律風險。在我國涉及企業(yè)營銷的法律法規(guī)，主要有廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者保護法、反不正當競爭法、計量法、包裝法、專利法、合同法、商標法、環(huán)境保護法等法律法規(guī)對企業(yè)的行為進行約束，如果自覺或不自覺的違反，風險就會降臨。除了以上法律法規(guī)的約束可能給企業(yè)帶來風險外，還有執(zhí)法風險，主要體現(xiàn)在企業(yè)的知名產(chǎn)品或品牌被不法商家假冒。但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。 假貨的存在，不僅影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售收入，更主要的是假貨的質(zhì)量無法保障，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費者就會歸罪于企業(yè)，影響企業(yè)品牌聲譽。 這種風險企業(yè)必須引起高度重視。

6．企業(yè)規(guī)避風險管理機構(gòu)不健全。操作程序不規(guī)范。制度執(zhí)行不嚴格，管理出現(xiàn)漏洞。

7．市場營銷人員缺乏分析識別能力和風險防范意識，銷售工作依靠關(guān)系、熟人、機會等，具有隨意性和非連貫性。

8．企業(yè)市場營銷風險防范措施不力，造成不良賬款的隱患。

9．營銷行為不適應迅速變化的市場需求，重銷售輕回款，放松了對客戶資信的管理，致使企業(yè)不能及時收回貨款，應收賬款日積月累逐年增長，給企業(yè)帶來經(jīng)營風險。

二、營銷風險控制

營銷風險控制是指在營銷風險識別和風險衡量的基礎(chǔ)上針對企業(yè)所存在的營銷風險因素，積極采取控制措施，以消除營銷風險因素或減少營銷風險因素的危險性。營銷風險控制的方法主要可歸納為：營銷風險避免、營銷損失控制、營銷風險轉(zhuǎn)移和營銷風險自留。

1．營銷風險避免

篇3

這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。

一、 醫(yī)藥市場發(fā)展回顧

波瀾壯闊三十年－醫(yī)藥營銷發(fā)展歷程

改革開放30年，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從僵化的、缺乏競爭的國家計劃統(tǒng)購統(tǒng)銷，到市場開放初期的無序競爭，再到從競爭中逐漸走向規(guī)范有序的發(fā)展過程，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體水平有了大幅提高，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。

自從20世紀80年代初期醫(yī)藥行業(yè)從計劃經(jīng)逐步過渡到市場經(jīng)濟以來，其發(fā)展歷程大概可以分為四個階段：

初始階段

從1980年到1990年，稱之為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的初始階段，在這個階段醫(yī)藥行業(yè)從計劃經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟，由于社會經(jīng)濟形態(tài)的變革和發(fā)展，我國對外資企業(yè)采取請進來的政策，許多合資企業(yè)開始進入中國的醫(yī)藥市場，以天津為開端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進入中國市場。

發(fā)展階段

從1991年到1996年，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，更多的外國醫(yī)藥企業(yè)涌入中國市場，專業(yè)化的營銷隊伍在不斷擴大，這時國內(nèi)的一些大中型國有企業(yè)和民營企業(yè)也在改變經(jīng)營思路，學習合資企業(yè)新的營銷理念和管理體系，引進人才，發(fā)展和擴大經(jīng)營規(guī)模。

無序階段

1996年OTC概念正式出現(xiàn)，從1996年底開始，零售與醫(yī)藥代表的分工逐漸產(chǎn)生并日趨明確，隨著醫(yī)藥代表在藥品銷售中作用日益凸現(xiàn)，為行業(yè)高額利潤所驅(qū)動國內(nèi)外投資不斷涌入醫(yī)藥市場，各種形式的合資藥廠層出不窮，國內(nèi)藥廠也重新包裝上市，行業(yè)精英大規(guī)模流動，市場競爭非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈等，醫(yī)藥行業(yè)的風氣發(fā)生變化，醫(yī)藥市場比較混亂。

調(diào)整過渡階段

從2000年開始，國家花大力氣整頓醫(yī)藥市場，前后出臺了國家藥品管理法、醫(yī)療社會保險、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險、政府采購等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業(yè)）、終端（醫(yī)院、門診和零售藥店）三個方面分別整頓，并且對醫(yī)療保險、社保、醫(yī)院藥品的收入百分比等進行控制。中國加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進入，醫(yī)藥行業(yè)進入理性發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)部掀起整頓浪潮，資本的力量開始發(fā)揮作用。

和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部認為：在整個行業(yè)發(fā)展歷程中，國民經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高所形成的市場需求，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動要素；國家在不同時期出臺的產(chǎn)業(yè)政策、監(jiān)管法規(guī)和技術(shù)標準，構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范要素；一次次的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素；而各種資本力量構(gòu)成了改變產(chǎn)業(yè)格局的變革要素。

醫(yī)院強勢引發(fā)渠道變革

由于我國醫(yī)療資源配置明顯失衡，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在大中城市的綜合性醫(yī)院和教學醫(yī)院，因此這些醫(yī)院的自然壟斷地位得到了極大的強化；再加上醫(yī)療服務及醫(yī)藥需求嚴重缺乏價格彈性，醫(yī)療機構(gòu)便具有了更大的能力將醫(yī)療服務價格抬高到邊際成本之上，并擴大患者需求，以謀取盡可能大的經(jīng)濟收益。在中國，盡管市場化改革已經(jīng)二十多年，迄今為止國內(nèi)93% 以上的醫(yī)院和衛(wèi)生院卻仍然是公立的，這種公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面完全是行政管制導致的“高進入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫(yī)院在自然壟斷之外又獲得了很強的行政壟斷地位。

另外，醫(yī)保定點醫(yī)院幾乎全部是公立醫(yī)院，定點醫(yī)院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場分割的特征（即一定地域內(nèi)的患者只能到所在區(qū)域內(nèi)確定的幾家醫(yī)院就診），這一制度顯然再次為公立醫(yī)院創(chuàng)造了行政壟斷地位。

雙重壟斷使得公立醫(yī)院在醫(yī)療服務市場上的壟斷地位相當強大，除此之外，由于行政管制開設(shè)的綠色通道，公立醫(yī)院在醫(yī)療服務供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業(yè)務上。在這種情況下，國家為打破醫(yī)院的強勢壟斷，進行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過渠道結(jié)構(gòu)扁平化和嚴控醫(yī)院價格來降低強勢醫(yī)院帶來的醫(yī)藥高價。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務人員與藥品購銷之間關(guān)系、擠掉藥品價格虛高部分水平、砍殺一批管理不規(guī)范質(zhì)量低劣的醫(yī)藥和經(jīng)營企業(yè)，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。

每一次變革，都是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值鏈的打破與重組。我國多次藥品流通體制改革的關(guān)鍵詞無疑就是“招標采購” 、“快批、快配”、“平價藥房”與“連鎖”。

招標采購作為一種理想的競爭手段而引入到醫(yī)藥行業(yè)，是藥品流通體制的一項重大改革，其目的是通過公開、公平、公正、透明的操作來解決虛高定價，制止藥品購銷活動中的不正之風，以向患者提供質(zhì)優(yōu)價廉的藥品.目前，國家對藥品的招標采購正加速集中到省一級，未來的藥品招標采購會逐步規(guī)范。

醫(yī)藥“快批”和傳統(tǒng)的商業(yè)流通模式相比具有很強的區(qū)域適應性，節(jié)省了采購各個環(huán)節(jié)，并且實現(xiàn)了現(xiàn)金交易，是一大進步。隨著時間的推移，這種商業(yè)業(yè)態(tài)獲得了長足發(fā)展，全國各地的“快批”遍地開花，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。代表性企業(yè)九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無法走出去對各類終端進行全方位服務，這種商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現(xiàn)了“快配”。“快配”則是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規(guī)定時間內(nèi)把藥品快速配送到指定地點，這讓下游客戶減少了風險，提高了獎金周轉(zhuǎn)速度，從而實現(xiàn)利潤增加。目前很多快批公司在向快配轉(zhuǎn)型，以適應市場的需求。

“平價藥房”被視為最有實力對抗醫(yī)院高藥價的一大利器。平價藥房的“平價”秘密在于砍掉了二級批發(fā)商，直接找一級批發(fā)商談，變“兩票”為“一票”。在批發(fā)商這個環(huán)節(jié)上，一個公開的規(guī)則就是“量越大越便宜”，“現(xiàn)金支付相對便宜”，攜銷量優(yōu)勢和現(xiàn)金優(yōu)勢的平價藥房可以直接要求減少加價率，同一個品種，一般的批發(fā)要加10個點，但平價藥房可能能夠拿到只加2個點的價錢，給自己騰出讓利的空間。在這個環(huán)節(jié)上，平價藥房可以比別人多10~20個點的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時可以將批發(fā)商這個環(huán)節(jié)完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤空間高，而且比在批發(fā)商那里多5％~8%的進貨差價，另外，年底廠家還會根據(jù)銷售業(yè)績進行利潤返點，一般是銷售金額的5個點，甚至更高，這就是為什么以出廠價銷售，平價藥房還有利潤的原因。平價藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，對藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。

藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來國企的資金實力和背后醫(yī)藥公司的背景，藥店大規(guī)模跑馬圈地，并迅速開始連鎖化經(jīng)營。形成較大的門店數(shù)量和銷售規(guī)模從而贏利。其主要特點是依靠連鎖藥店的大規(guī)模購進壓低采購價格，以及門店數(shù)量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費等各種營業(yè)外收入贏利。這一時期，進銷差價在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價吸引大量客流，以平價為競爭利器、以大賣場多品種大幅度提升單位顧客的購買量，以及多元化銷售其他非藥類產(chǎn)品，收取住店促銷費用等各種非營業(yè)利潤等手段。這一階段開始了連鎖藥店民營化進程和真正的洗牌以及集中度的進一步提升。目前大多數(shù)藥店在經(jīng)歷了平價洗牌后，價格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價格競爭導致吸客的品牌產(chǎn)品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經(jīng)營費用。于是不約而同，連鎖藥店開始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點自營高毛利品種、自有品牌產(chǎn)品、貼牌品種出現(xiàn)為主要標志。

市場競爭帶來模式創(chuàng)新

隨著中國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，相關(guān)法律日益健全，醫(yī)藥市場不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)市場的沖擊，醫(yī)藥啊市場競爭日益激烈，我國醫(yī)藥企業(yè)開始在運營模式上進行創(chuàng)新，以期在市場上站穩(wěn)腳跟并與同行一較高低。

醫(yī)藥企業(yè)的模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新，市場開拓創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

技術(shù)創(chuàng)新

醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個不爭的事實是，我國醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力相對薄弱，處于國內(nèi)市場的無序競爭及國際市場無法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變已成為決定我國醫(yī)藥企業(yè)未來命運的關(guān)鍵問題。選擇符合企業(yè)自身特色的自主創(chuàng)新道路，也就是從增強企業(yè)創(chuàng)新能力出發(fā)，加強原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新。比如產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)一定要選擇與自己的能力相匹配的創(chuàng)新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新方面走在了前列。

市場開拓創(chuàng)新

藥企的營銷從本質(zhì)上說是一種模式營銷，很難說哪種營銷模式是最好的，只是哪種營銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過來卻未必有效。因此，變革創(chuàng)新是市場營銷的永恒主體，沒有固定的模式和永遠適用的營銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細作營銷市場。

管理創(chuàng)新

醫(yī)藥工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新相當重要，相比較而言，醫(yī)藥企業(yè)的管理創(chuàng)新往往被忽視。管理創(chuàng)新的目標很寬泛，包括生產(chǎn)要素創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新。前者是指進行社會生產(chǎn)經(jīng)營活動時所需要的各種社會資源，主要包括原材料、勞動力、資本、土地、技術(shù)等，后者涉及體制、機制、經(jīng)營管理等層面的問題。

創(chuàng)新企業(yè)給我們的啟示

中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的歷史時刻，按照適者生存的基本法則，企業(yè)必須創(chuàng)新。創(chuàng)新從本質(zhì)上講就是一種變化，而企業(yè)變化的目的是為了適應變化的環(huán)境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業(yè)原有的基礎(chǔ)資源和能力進行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫(yī)藥走的是仿創(chuàng)結(jié)合的道路，天士力把傳統(tǒng)中藥復方制劑變成了現(xiàn)代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業(yè)則持續(xù)的營銷創(chuàng)新獲得十年的穩(wěn)步發(fā)展，九州通選擇了市場的空隙卻把它做成了一片藍海，先聲藥業(yè)以資本利器為自己獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，蜀中通過全面的管理創(chuàng)新獲得了進軍第三終端的勝利。總而言之，企業(yè)如果要創(chuàng)新成功，就不要盲目復制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點來進行變革。

醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困惑

近年來，隨著各種行業(yè)政策的出臺、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇、合資及外資藥企的進入和新醫(yī)改的推行，整個醫(yī)藥行業(yè)進入了一個非常時期，業(yè)界人士都在感嘆市場難做。事實上，我國的醫(yī)藥市場正處于一個繁榮過后的政策調(diào)整期。在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場的時間正在縮短，成功經(jīng)驗往往成為明日黃花。在此形勢下，如何面對藥品營銷中的市場困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當務之急。

綜合來看，醫(yī)藥企業(yè)面臨的主要營銷困惑主要是以下幾個方面：

藥企營銷思路困擾

根據(jù)GMP認證對生產(chǎn)、倉儲和管理進行了改造后，一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗。怎樣度過資金難關(guān)？如何提升銷售業(yè)績？是在一級市場堅守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續(xù)大量申報仿醫(yī)藥品低價競爭，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多藥企業(yè)苦尋無策。

進軍終端的困惑

終端為王的提法和國家相關(guān)政策對社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進軍終端，以圖通過自建網(wǎng)絡掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網(wǎng)絡這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，成本的泥沼導致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。

渠道環(huán)節(jié)無力掌控

由于國家對流通體制進行多次改革，我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化，隨著個省招標配送的指定，醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進一步提高，全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強勢物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散：經(jīng)銷商低價銷售、折價出貨、價格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實現(xiàn)銷售的有序增長？

藥企面對市場倍感乏力

因為受到降價、招標和新醫(yī)改等因素的影響，整個醫(yī)藥市場顯得動蕩不安，市場運作難度越來越大，隨著國家對社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過擴大對藥店的投入來拉動OTC的銷售，但是促銷費用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場的份額分解來看，醫(yī)院市場占據(jù)了大部分市場份額，但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，導致大部分醫(yī)院高端市場配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營銷資源？這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。

既往的銷售模式失去昔日的作用

以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場投入，采取了總總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式，簡單的模式雖然管理起來很是經(jīng)濟，但是現(xiàn)在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經(jīng)銷或總模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌，企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經(jīng)銷商或總商只對自有網(wǎng)絡內(nèi)的銷量大、利潤高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進行覆蓋，對網(wǎng)絡以外的客戶無法企及，導致產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾系某砷L遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應緩慢，層層加價，導致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總的網(wǎng)絡里，總經(jīng)銷商或總會借此提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經(jīng)捉襟見肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對市場進行豪賭，賭的是企業(yè)的未來和希望。

既往的銷售模式還有就是招商。現(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價格規(guī)則（試行）》辦法實施，“規(guī)則”中所稱的藥品差比價，是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價格之間的差額或比值。如果這一制度真正實行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測算出最高價。在新的價格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時代的要求，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要，中國的醫(yī)藥招商已經(jīng)進入市場細分招商為主要特征的招商時代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。

醫(yī)藥企業(yè)的營銷困惑總結(jié)：

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品，但是缺乏被市場和消費群體認可的商業(yè)賣點和醫(yī)學賣點；雖然有銷售隊伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場份額獲得極少；雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對客戶的分級管理；市場上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析。

二、醫(yī)改催生市場變局

我國新醫(yī)改進程

2009年：開始在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案

從2009年開始，逐步在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案，并實施規(guī)范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長發(fā)育檢查、為孕產(chǎn)婦做產(chǎn)前檢查和產(chǎn)后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結(jié)核病等人群提供防治指導服務。

2009年：公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物

2009年初公布國家基本藥物目錄。不同層級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門規(guī)定。從2009年起，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。

2009年：在校大學生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍

2009年全面推開城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度，將在校大學生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。三年內(nèi)，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋城鄉(xiāng)全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時間，將關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員和困難企業(yè)職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保，確有困難的，經(jīng)省級人民政府批準后，參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。

2010年：城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農(nóng)合補助標準每人每年120元

2010年，各級財政對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補助標準提高到每人每年120元，并適當提高個人繳費標準，具體繳費標準由省級人民政府制定。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右，新農(nóng)合最高支付限額提高到當?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上。

2011年：城鎮(zhèn)醫(yī)保基本實現(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌

國家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理。新農(nóng)合統(tǒng)籌基金當年結(jié)余率原則上控制在15%以內(nèi)，累計結(jié)余不超過當年統(tǒng)籌基金的25%。提高基金統(tǒng)籌層次，2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保基本實現(xiàn)市(地)級統(tǒng)籌。

2011年：基本醫(yī)療保障全面覆蓋城鄉(xiāng)居民

到2011年，基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民，基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系進一步健全，基本公共衛(wèi)生服務得到普及，公立醫(yī)院改革試點取得突破，明顯提高基本醫(yī)療衛(wèi)生服務可及性，有效減輕居民就醫(yī)費用負擔，切實緩解“看病難、看病貴”問題。

國家新醫(yī)改政策

新醫(yī)改方案可以基本概括為一個目標，四大體系、五項改革和八項支柱。

一個目標：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務體系、醫(yī)療服務體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運行、投入、價格、監(jiān)管體制機制，加強科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運轉(zhuǎn)。在新醫(yī)改的實施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點抓好五項改革。一是加快推進基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。二是初步建立國家基本藥物制度。三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系。四是促進基本公共衛(wèi)生服務逐步均等化。五是推進公立醫(yī)院改革。為保障上述五項改革，3年內(nèi)各級政府預計投入8500億元，政府的醫(yī)改財政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見下表：

新醫(yī)改對醫(yī)藥市場的影響

新醫(yī)改是一個關(guān)系到國計民生的復雜而系統(tǒng)的工程，涉及到醫(yī)療服務、公共衛(wèi)生、藥品采購、流通管制、和醫(yī)療保障等多個協(xié)同領(lǐng)域的架構(gòu)建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要政府各部門和國家保險體系協(xié)同作戰(zhàn)、穩(wěn)步推進。新醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要必須高度重視，仔細研讀政策，積極參與到其中來，根據(jù)新醫(yī)改的實質(zhì)性推進對行企業(yè)戰(zhàn)略進行調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機遇，獲得生存和發(fā)展的可能，否則將有可能在新醫(yī)改進程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎(chǔ)。新醫(yī)改到底會對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度進行分析和預測。

第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長部分，預計未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會消化在醫(yī)療服務市場，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。

第二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價格形成機制、加強政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會對醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優(yōu)勝劣汰，推動產(chǎn)業(yè)集中和競爭升級。

第三是規(guī)范藥品市場秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補醫(yī)的概念應當更深刻地理解為補醫(yī)院和補醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會有效遏醫(yī)藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價格，規(guī)范營銷行為，凈化市場環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。

第五是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務體系，醫(yī)療市場的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、政策適宜、運轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務體系。通過改善醫(yī)療服務能力、降低收費標準、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療下沉到基層，逐步實現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診。可以預測醫(yī)改將會推動醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區(qū)為中心進行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價和服務代表其未來發(fā)展方向。

第六是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機制和推進醫(yī)藥科技進步三部分內(nèi)容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿醫(yī)藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品進入綠色通道，得以快速成長。

綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠的，即有機遇，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應對，及時作出戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進程中抓住機遇，規(guī)避風險，推動企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

新醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)

面對新醫(yī)改的逐步實施，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革，并購重組、行業(yè)洗牌，企業(yè)改革、技術(shù)更新和政府管控成為未來醫(yī)藥行業(yè)的主旋律，新醫(yī)改后未知的預期和新資本加盟醫(yī)藥行業(yè)等因素，很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛啟動了組織變革，資本并購、規(guī)模化生產(chǎn)與成本領(lǐng)先、發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷模式創(chuàng)新等成為行業(yè)內(nèi)屢見不鮮的競爭手段。這是充滿機遇的時代也是充滿挑戰(zhàn)的時代，外部環(huán)境不僅帶來巨大政策風險，同時也蘊含著巨大的市場機遇。

從新醫(yī)改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導下轉(zhuǎn)診，這樣高端醫(yī)院和基層醫(yī)院都會在國家醫(yī)療保障體系內(nèi)發(fā)揮各自的作用。藥品供應領(lǐng)域，在政府加強投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達到廣覆蓋的目標，重點加強縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務網(wǎng)絡建設(shè)。在這種情況下，未來的醫(yī)藥終端市場將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)組成的基層市場。高端市場中創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高，而基層市場將是基礎(chǔ)用藥和常見病用藥的主要市場。

醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌

在新醫(yī)改方案中，涉及藥品供應的有三方面：一是制定國家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產(chǎn)供應體系，實行定點生產(chǎn)、定點配送;三是城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機構(gòu)全部使用基本用藥目錄品種，其他醫(yī)療機構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例。基本藥物實行定點生產(chǎn)和定點配送將利于國有的醫(yī)藥企業(yè)和以前國有的流通企業(yè)，雖然很多流通企業(yè)已經(jīng)民營化，但是，這些蛻變的民營企業(yè)依然把控著中國醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主流。

醫(yī)藥市場擴容

新醫(yī)改的主旨在于加大財政投入，完善我國醫(yī)療保險體制，建全我國醫(yī)療服務體制，以及規(guī)范和促進我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。新醫(yī)改帶來市場擴容 預計藥品市場將增近2000億。這對于我國的醫(yī)藥行業(yè)將帶來長期深遠的利好。我國參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險人數(shù)一直在逐漸增加，2007年急速增長了40%，目前城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)已經(jīng)達到2.2億。可見，在政府加大財政投入力度后，醫(yī)保擴容趨勢已明顯加快。

直接的醫(yī)療保險增量，將以杠桿效應拉動醫(yī)藥消費需求的增加。醫(yī)療保險只占醫(yī)藥消費的一定比例，其間接帶來的醫(yī)藥市場增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費需求，改變?nèi)藗兊尼t(yī)療消費習慣。從以往“小病不看，大病去醫(yī)院”的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)樯【腿ゾ驮\，先去社區(qū)醫(yī)院或新農(nóng)合定點醫(yī)院，大病轉(zhuǎn)向大醫(yī)院，從而帶動醫(yī)藥消費的全面升級。

新醫(yī)改也將帶來醫(yī)療硬件設(shè)施的增加，尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施。預計國家和地方政府直接給二級市場增加的設(shè)備投資就達到67.71億元，惠及的醫(yī)療機構(gòu)數(shù)達到2.47萬。這將更加有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展，從而間接帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級市場的擴容。

普藥市場迎來春天

普藥生產(chǎn)企業(yè)一直在成本和覆蓋上煞費腦筋，現(xiàn)在，根據(jù)新醫(yī)改對基本用藥目錄的強化，普藥企業(yè)將迎來希望的春天。對于普藥生產(chǎn)企業(yè)來說，最為關(guān)心也就是基本藥物目錄。基本藥物目錄中的產(chǎn)品一般是仿醫(yī)藥，而仿醫(yī)藥往往就是一個品種多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)在生產(chǎn)。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競爭的目標。近2000億的藥品市場擴將會直接利于以第三終端為主要市場的醫(yī)藥企業(yè)。但新醫(yī)改給企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。在機遇和挑戰(zhàn)面前，如何發(fā)展也成為普藥企業(yè)最迫切需要思考的問題。由于定點生產(chǎn)藥品不實行集中招標采購，直接入圍候選品種供醫(yī)療機構(gòu)采購，這將帶來市場格局改變，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，其產(chǎn)品能否進入國家基本藥物目錄并成為定點生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)重大。進入目錄的產(chǎn)品，如果是獨家或者壟斷產(chǎn)品，就會有一定的溢價能力和發(fā)展空間，而未中標企業(yè)將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較好的發(fā)展機會，而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間將被進一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產(chǎn)品價格相對合理，產(chǎn)品銷量有可能出現(xiàn)一次爆發(fā)式增長的機會。

強者愈強 重塑市場格局

在新醫(yī)改的推動下，我國醫(yī)藥企業(yè)的市場集中度將會進一步提升。 新醫(yī)改將給醫(yī)藥行業(yè)各個環(huán)節(jié)帶來新格局。在研發(fā)領(lǐng)域，國家的新醫(yī)改財政投入會加大對于新藥創(chuàng)制的扶持力度，尤其是對于一些研發(fā)實力強的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財政補貼。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批開始從嚴。鼓勵專利藥、創(chuàng)新藥，對制劑的審查進一步嚴格把關(guān)。這對于研發(fā)實力強大、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的企業(yè)卻是利好。因為從嚴審批新藥減少了市場上的很多同類產(chǎn)品的競爭，使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場地位不會受到低價劣質(zhì)產(chǎn)品的威脅，優(yōu)秀公司擁有了更大的市場份額。

在生產(chǎn)領(lǐng)域，國家對于GMP認證給出了新的更加嚴格的標準。這使得很多醫(yī)藥企業(yè)不得不重新整治自己的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系以適應新的標準，一些原本生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制達不到標準的企業(yè)被迫停產(chǎn)甚至關(guān)閉。這些都給行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)公司帶來利好，強者益強。

篇4

關(guān)鍵詞：包裝；色彩；設(shè)計元素

色彩在商品包裝上最具有視覺沖擊力。它不僅能賦予商品以靈性和美感，喚起消費者的購買欲望，而且能增強商品形象的感染力和人們對商品的識別記憶力。包裝色彩是以人的聯(lián)想和對色彩的習慣為依據(jù)，并進行高度的夸張和變化，以求新求異。色彩的心理作用是復雜的，而且往往隨著國家、地區(qū)、民族、等地的不同而有所差異。色彩是不同波長光線對視覺作用的結(jié)果，本無什么“感情”而言。然而，我們生活的環(huán)境無時無刻不在通過色彩給人們留下深刻的印象。大量事實證明，不同的色彩，能對人們產(chǎn)生不同的心理和生理作用，并且以人們的年齡、性別、經(jīng)歷、民族和所處環(huán)境等不同而有差別。色彩對消費者會產(chǎn)生強烈的心理反映，使他們產(chǎn)生相應的聯(lián)想，在色彩運用時應當充分考慮到這一點，下面對常見包裝設(shè)計的用色作一說明。

1.副食品包裝設(shè)計的用色:常用鮮明、輕快的色彩。如用藍、白色表示清潔、衛(wèi)生、涼爽等；紅、橙、黃色表示甜美、芳香、新鮮等；古樸、莊重的復色表示美酒的醇香和歷史悠久等。它們對促進食欲均大有裨益。

2.化妝品包裝設(shè)計的用色:常用柔和的中間色彩，如用桃紅、粉紅、淡玫瑰紅表示芳香、柔美、高貴等；對某些男用化妝品有時用黑色表示其莊重等。

3.兒童用品包裝設(shè)計的用色:常用鮮艷奪目的純色或?qū)Ρ葟娏业纳蕘肀硎旧鷦印⒒顫姷取?/p>

4.醫(yī)藥品包裝設(shè)計的用色:常用單純的冷暖色彩。如用綠、冷灰色表示寧靜、消炎、止痛等；紅、橙、黃等暖色表示滋補、營養(yǎng)、興奮等；黑色表示有毒；紅黑色塊表示劇毒等。

5.紡織品包裝設(shè)計的用色:常用黑、白、灰色的層次關(guān)系，在調(diào)和中求對比；女用紡織品多用艷麗、優(yōu)雅的色彩。

在包裝設(shè)計色彩的應用中，一般要考慮以下幾點：

一、在競爭商品中，包裝色彩是否很好地反映商品信息，是否有識別性和吸引力；包裝色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境能否充滿活力，包裝疊放的色彩效果是否好。在科技發(fā)達、物質(zhì)產(chǎn)生豐富的商品經(jīng)濟時代，各種商品琳瑯滿目，種類繁多，消費者選擇的機會特別多。如何從商品包裝上使商品在商場上突出并吸引消費者，是包裝設(shè)計者應該研究的問題。包裝的色彩設(shè)計是個有效的解決辦法，這就要求設(shè)計者必須用色獨特，能夠突出商品的特性并準確傳達商品信息。系列化的設(shè)計是常用的方法。統(tǒng)一中求變化，變化中求統(tǒng)一，營造一種良好的氛圍來吸引消費者。

二、包裝色彩能否有效地表示商品的品質(zhì)與分量。根據(jù)不同的消費能力、消費需求，商品產(chǎn)生不僅分種類、大小、還分品質(zhì)、品牌、檔次、使用對象等。可以說前者是商品的粗分類，后者是細分類。包裝設(shè)計主要研究后者的設(shè)計。后者的設(shè)計除了用文字說明商品本身的科技含量、實用價值外，更直觀的需要通過商品的外包裝設(shè)計來反映。尤其是色彩的設(shè)計。商品專用色在商品包裝設(shè)計中的使用，能夠塑造商品的品牌，增強消費者對商品的印象并便于識別。

三、包裝設(shè)計色彩能否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，并對文字起到很好的襯托作用。包裝設(shè)計包括包裝結(jié)構(gòu)、圖形、色彩、版式等設(shè)計內(nèi)容，它們之間相輔相成，缺一不可。光注重色彩，而忽視其他，其包裝設(shè)計是不完美的。反而忽視色彩的設(shè)計，則會影響商品包裝的整體設(shè)計效果，包裝設(shè)計的最終目的就很難達到。

包裝色彩是否為商品購買者所接受。眾所周知，色彩容易引起人們的聯(lián)想和特定的情感。如在我國，人們特別喜歡紅色，紅色使人感覺溫暖、熱鬧、興奮、活波、熱情，是一種象征喜慶、美好的習慣用色，常常用作禮品的包裝色彩。在味覺，嗅覺、觸覺等生理寓意方面，不同的色彩會引起人們不同的生理反應。如，紅色給人甜味的感覺，黑色給人苦味的感覺；橙色給人檸檬香的感覺，黃色給人薄荷香的感覺；深色給人厚重的感覺，淺色給人輕巧的感覺。純度和明度較高的鮮明色，如紅、橙、黃等具有較強的華麗感，而純度和明度較低的沉著色，如藍、綠等顯得質(zhì)樸素雅。前者可用于禮品、工藝品包裝；后者可用于醫(yī)藥品。同時色相的多少也起一定作用，色相多顯得華麗，色相少顯得樸素。色彩的上述感情作用，能使包裝設(shè)計色彩更具魅力，能使產(chǎn)品的典型特征更為突出，能擴大和促進商品銷售。

篇5

目前的趨勢表明,制藥企業(yè)正在物色數(shù)目更少、但規(guī)模更大、更加全球化的咨詢公司進行臨床前期工作。他還宣稱,與客戶進行內(nèi)部研發(fā)相比,查爾斯•里弗可將藥物開發(fā)時間縮短3至6個月,實現(xiàn)20%至30%的成本節(jié)省。

業(yè)界認為,國際藥物開發(fā)已進入新時期。盡管全球藥物市場仍然在金融風暴的陰影籠罩之下,但隨著新技術(shù)的廣泛應用,藥物化學研究不斷取得進展,以及人類基因組密碼破譯等因素的影響,世界各國藥物開發(fā)仍異常活躍,企業(yè)新品陸續(xù)上市,商家競爭不斷加劇。

美國佛羅斯特-沙利文市場咨詢公司最近的調(diào)查報告說,近10年來制藥業(yè)在全球獲得空前發(fā)展,2009年全世界制藥業(yè)的市場規(guī)模約達9500億美元,比2004年增長50%,其中新興國家市場的貢獻占70%以上。

藥物開發(fā)外包發(fā)展迅速

高科技的日新月異,經(jīng)濟全球化向縱深發(fā)展,使制藥業(yè)難以應付市場需求的千變?nèi)f化,即使實力雄厚的企業(yè)也不例外。為此,早在20世紀80年代初,工業(yè)化國家就出現(xiàn)了藥物研制開發(fā)承包企業(yè)。1990年后,藥物開發(fā)承包快速發(fā)展,90年代中期進入。1999-2009年,全世界藥品開發(fā)承包按藥物市場規(guī)模累計1500億美元。尤其是在目前經(jīng)濟危機時期,導致成本壓力加劇促使藥物研發(fā)外包升溫。

目前,全世界至少有1600個藥物開發(fā)承包機構(gòu),每家機構(gòu)的營業(yè)額估計達5000萬美元。據(jù)調(diào)查,開發(fā)承包貫穿了藥物研究與開發(fā)的整個領(lǐng)域,這些機構(gòu)擁有分工細致的專業(yè)人才,一般均擁有多項專利,一些較大的承包研究組織往往是跨國機構(gòu),甚至還建立了自己的臨床部門。

新興市場國不僅擁有廣闊的藥物市場,有豐富的藥物原料資源,而且擁有數(shù)量眾多的可供臨床藥物試驗的對象,這些優(yōu)勢吸引越來越多的國外藥業(yè)巨頭將研發(fā)活動轉(zhuǎn)移到這些國家。據(jù)對美國的調(diào)查,美國制藥公司平均每個新藥的研發(fā)成本從1987年的2.31億美元增長到到2008年的19億美元。為了降低成本,企業(yè)采取的最直接也是最有效的辦法就是把部分研發(fā)項目轉(zhuǎn)移到中國、印度、俄羅斯等低成本國家,通過研發(fā)外包維持企業(yè)的競爭力。通常,接受外包的國家其研發(fā)成本僅及美國的1/5到1/10,而且科技人才充足。過去10年,美國制藥公司的研發(fā)經(jīng)費以每年9.6%的速度增長,2009年超過1100億美元,而外包出的研發(fā)經(jīng)費以每年17.3%的速度增長,2009年達到250億美元。

由于研制速度快,成本低,近年來尤其受到大財團的青睞。隨著基因技術(shù)等高科技手段的普及,以及藥品的個性化市場要求,藥物開發(fā)外包將成為藥商開拓市場的難以取代的途徑。事實上,即使在充滿了市場風險的金融危機期間,許多擁有特長的企業(yè)正在積極尋找下一步的投資目標,這種趨勢無疑給國內(nèi)外包研發(fā)企業(yè)帶來了機遇。

事實上,國際醫(yī)藥業(yè)外包研究機構(gòu)已經(jīng)追隨大型制藥企業(yè)進入了擁有科研專長的低成本地區(qū),例如中國和印度。國際制藥業(yè)的經(jīng)驗之談是:從“分子到市場”要花費10年的時間。事實上,這段過程往往要花費16年,而且其間要投入大量金錢,包括在每種藥物獲得成功之前失敗的那1萬多種化合物上的投入。顯然,查爾斯・里弗收購無錫藥明康德無疑是明智之舉,不僅節(jié)省下一大筆科研開發(fā)支出,更重要的是大大提前了新藥進入市場的時間。業(yè)界認為,此次收購從一個側(cè)面顯示了中國的競爭優(yōu)勢,這種優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的那些臟活累活中,在許多附加值更高的領(lǐng)域也日益明顯。吸引查爾斯・里弗的,是中國為數(shù)眾多的患者群體資源和杰出的科學家。

生物制藥迅速崛起

金融風暴沖擊了許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但生物制藥產(chǎn)業(yè)以其獨特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢仍然是當前全球的投資熱點。生物藥物是指運用微生物學、生物學、醫(yī)學、生物化學等的研究成果,從生物體、生物組織、細胞、體液等,綜合利用微生物學、化學、生物化學、生物技術(shù)、藥學等科學的原理和方法制造的一類用于預防、治療和診斷的制品。

生物制藥行業(yè)的特征是高技術(shù)、高投入、高風險、高收益和長周期。一個生物藥品開發(fā)成功的概率只有5%~10%,投入一般需要1億~3億美元,開發(fā)周期需要8～10年,回報率通常在10倍以上,有的高達20~30倍。

目前全世界的醫(yī)藥品已有一半是生物合成的,特別是合成分子結(jié)構(gòu)復雜的藥物時,它不僅比化學合成法簡便,而且有更高的經(jīng)濟效益。在生物制藥發(fā)展最快的美國,目前已上市的有新型生物藥物已近300種。其中包括治療失眠、多種硬化癥、劇痛、慢性腎病、失禁、口腔疼痛和治癌等藥物。

開發(fā)生物藥物的一個優(yōu)勢是原料來源豐富,以天然的生物材料為主,包括微生物、人體、動物、植物、海洋生物等。隨著生物技術(shù)的發(fā)展,有目的人工制得的生物原料成為當前生物制藥原料的主要來源。生物藥物的特點是藥理活性高、毒副作用小,營養(yǎng)價值高。生物藥物主要成分有蛋白質(zhì)、核酸、糖類、脂類等。這些物質(zhì)的組成單元為氨基酸、核苷酸、單糖、脂肪酸等,對人體不僅無害而且還是重要的營養(yǎng)物質(zhì)。

近年來國際生物制藥業(yè)界市場爭奪不斷升級,其中一個重要特點是戰(zhàn)略聯(lián)盟日趨頻繁,主要是指中小型生物技術(shù)公司在開發(fā)出新產(chǎn)品后,與資金、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備和銷售能力強大的大公司間以聯(lián)盟的形式進行合作,以達到大規(guī)模生產(chǎn)并成功銷售的目的。

美國是世界上使用生物藥品最多的國家。目前美國市場上銷售的1萬多種藥品中,生物制藥產(chǎn)品雖然只占約250種,但是在美國的醫(yī)療保健開支中,生物制藥產(chǎn)品卻占據(jù)了比例不相稱的份額。2008年,美國聯(lián)邦醫(yī)療保險為生物藥品支出了150多億美元的費用,幾乎占同年生物藥品同類支出的七分之一。

高度關(guān)注再生藥物

國際制藥業(yè)巨頭輝瑞公司去年11月聲稱,將會在未來三至五年的時間內(nèi)投入1億美元用于再生醫(yī)學研究,其中尤其重視對包括成體和胚胎干細胞的研究。其實不僅輝瑞,世界上許多國家也對再生藥物表現(xiàn)出高度重視,在該領(lǐng)域的投資不斷增長。

談及干細胞,無論公眾還是媒體必然都會關(guān)注到胚胎干細胞上去,但業(yè)界認為,商家感興趣的是利用干細胞研究成果開發(fā)本世紀最有價值的藥物。

越來越多的研究人員認為胚胎干細胞用途廣泛,而且在疾病的治療方面將來很有可能比成體干細胞更有作用,但同時他們也相信成體干細胞能夠幫助治愈一些疾病,如糖尿病、心臟病等等。研究證實,成體干細胞是目前唯一用于移植手術(shù)中的干細胞,用于治療如白血病這樣的癌癥。

成體干細胞占干細胞的比重最大,主要是因為其比胚胎干細胞更容易獲得,并且用于臨床試驗的成本更低。另外成體干細胞主要來自于成熟組織,如骨髓和臍帶血,因此也避免了類似于胚胎干細胞的倫理爭論。除此之外,研究人員將通過商業(yè)渠道進一步大力推廣成體干細胞研制出的藥物,推廣力度將超越基于胚胎干細胞而研制出的藥物。業(yè)界分析認為,國際上許多著名的制藥公司正在密切關(guān)注成體細胞研究的發(fā)展動態(tài)和其研制成果進入市場的時間,這本身很能說明問題。

美國在發(fā)展再生藥物領(lǐng)域走在世界前沿。美國商業(yè)部預計,今年美國成體細胞療法的銷售總額將會超過1億美元;到2018年,整個干細胞療法帶來的總收入將會增至100億美元。盡管成體干細胞和胚胎干細胞有所不同,但是經(jīng)營干細胞的公司的股價卻同漲同落。顯然,這就是為什么奧巴馬政府在解除聯(lián)邦經(jīng)費禁用于胚胎干細胞研究的禁令后,成體干細胞公司的股價陡然上漲的原因。

如今,美國、歐洲和日本的大型的制藥公司都在努力進入成體干細胞制藥領(lǐng)域,這些制藥公司都愿意在這方面投資,他們認為進入該領(lǐng)域足夠安全而且能帶來滿意的收益。再生藥物研究領(lǐng)域資深專家、美國凱斯西儲大學干細胞及再生醫(yī)學研究中心執(zhí)行主任黛布拉・格萊格教授指出:“成體干細胞的研究已經(jīng)有10到15年的歷史,科技成果正在源源不斷從實驗室進入工廠,現(xiàn)在應該是發(fā)展的黃金時期。”

計算機輔助設(shè)計為藥物開發(fā)插上翅膀

在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動下,利用計算機輔助藥物設(shè)計日益為企業(yè)所青睞。業(yè)界分析,無需很久,包括癌癥、關(guān)節(jié)炎、艾滋病在內(nèi)的眾多疾病相關(guān)藥物成果將完全產(chǎn)生于計算機,而以往所依靠的經(jīng)驗式重復篩選法將被拋棄。另一方面,盡管篩選并不是新藥開發(fā)的唯一途徑,但卻是必不可少的手段,如何進行低耗而高效的篩選、縮短藥物產(chǎn)生的時間,一直是制藥界不斷追求的目標。

藥物設(shè)計是多種科學交叉綜合的產(chǎn)物,人類基因研究和蛋白組學的日新月異,已給藥物呈現(xiàn)了新的作用靶點和作用機制。現(xiàn)有的計算機資源也有足夠能力開展藥物設(shè)計,分析潛力藥物的化學結(jié)構(gòu)并給出最佳候選藥品。

迄今,許多大型制藥企業(yè)已建立一個既能體現(xiàn)漸進性又能體現(xiàn)高效率的程序系統(tǒng),可在初步篩選出藥物化學特征后立即給出細節(jié)。實驗證明,新方法可以在5000個分子中整理出92%的以往漏失的非藥物材料,在提高處理速度的同時也避免了有潛力化合物的遺漏。

業(yè)內(nèi)專家指出,可以預期,將設(shè)計工具和設(shè)計方法進行集成是提高效率最有效途徑,尤其表現(xiàn)在藥物研發(fā)領(lǐng)域,即創(chuàng)意理論與計算機輔助藥物設(shè)計之間的結(jié)合。專家稱這使新藥開發(fā)全速奔向一個新時代,而這一時代正是科學界期待已久的。

各國朝野積極推動新藥進入市場

據(jù)美國克里夫蘭市場咨詢公司的調(diào)查,全球制藥企業(yè)近十年來研發(fā)開支持續(xù)上升,即使在金融風暴期間也無放慢跡象,表明了對推動新藥進入市場充滿了信心。僅2009年,全球制藥業(yè)僅在研究和開發(fā)方面的開支就達到720億美元,創(chuàng)歷史最高紀錄。由于各大制藥商制定了每年推出3至5種新藥的目標,它們將在先進設(shè)備或更高效生產(chǎn)方案上投入更多的資金。預計,2010年前世界前50家醫(yī)藥公司研發(fā)中的新藥將超過1500個。

隨著經(jīng)濟全球化的深入,無論是發(fā)達國家還是和發(fā)展中國家,新藥市場均呈快速發(fā)展態(tài)勢。據(jù)美國商務部預計,2015年以前,美國處方藥消費的年均增長率將達到13.5%。事實上,一些市場因素對于處方藥消費的增長具有重要影響,這包括人口老齡化、越來越多的病人傾向用藥物療法來替代手術(shù)治療。

在資本市場已經(jīng)成熟的美國,投資人對風險的承受力較強。早在30年前,生物技術(shù)領(lǐng)域,美國的民間和工業(yè)界投資就遠遠超過政府投資,由市場和產(chǎn)業(yè)資本為主導進行的生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資和商業(yè)化運營,在美國極為成熟和有序。

篇6

關(guān)鍵詞：金融危機；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)；發(fā)展契機；產(chǎn)業(yè)集聚

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）34-0201-02

一、金融危機對吉林省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響

1.要素成本價格持續(xù)高位。要素成本上漲是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。受金融危機、雪災、地震以及國際油價大幅攀升的影響，中國煤電油運、農(nóng)產(chǎn)品、化工原料等基本生產(chǎn)要素價格均出現(xiàn)不同程度的明顯上漲，加大了制藥企業(yè)的生產(chǎn)成本。在吉林省重點調(diào)查的9戶醫(yī)藥企業(yè)中，有11種原材料平均漲幅為30%～50%，有的超過70%以上。如化學原料醋酐漲1 352.34元/噸，硫酸二甲酯1 536.13/噸。甲胺1 202.25/噸。同時，《制藥工業(yè)水污染物排放標準》的實施，制藥企業(yè)的環(huán)保成本大幅提高，再加上人民幣升值、出口退稅下調(diào)的背景，制藥企業(yè)的運營面臨巨大成本壓力。從中藥企業(yè)看，中藥材柴每公斤比去年同期漲52％，白術(shù)每公斤比去年同期漲70％以上，馬錢子、川烏、草烏分別漲幅為24.25％、29.98％、21.76％。

2.兩項資金占用率在拉大。2008年1―12月份，吉林省醫(yī)藥行業(yè)兩項資金占用合計74.77億元，比去年同期增加10.98億元，增長17.22%。其中，應收賬款凈額52.86億元，比去年同期增長9.33億元，增長21.44%；產(chǎn)成品資金占用21.90億元，比去年同期增長1.65億元，增長8.15%。在重點調(diào)查的9戶企業(yè)中，有5戶企業(yè)應收賬款在明顯增加，產(chǎn)成品庫存在減少，資金占用率在不斷加大，資金流在不斷減少，企業(yè)再生產(chǎn)受到一定影響。

3.醫(yī)藥產(chǎn)值環(huán)比下降。2008年下半年以來，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展速度逐漸回落。2008年全省醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值環(huán)比下降0.14個百分點、8月份產(chǎn)值環(huán)比下降3.74個百分點、12月份產(chǎn)值環(huán)比下降4.18個百分點。在重點調(diào)度的54戶醫(yī)藥停產(chǎn)半停產(chǎn)企業(yè)中，停產(chǎn)檢修的44戶，占81.5％；訂單減少的5戶，占9.2％；受奧運禁運影響的5戶，占9.2％。這些因素直接或間接地影響了醫(yī)藥企業(yè)全年發(fā)展速度。

二、金融危機后吉林省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1.逆境中實現(xiàn)快速增長。2008年，吉林省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在克服各種困難中實現(xiàn)增長。據(jù)吉林省工業(yè)和信息化產(chǎn)業(yè)廳醫(yī)藥石化處分析，2008年上半年，吉林醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因上游要素成本價格持續(xù)高位運行，加大了醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)成本。在吉林重點調(diào)查的9家醫(yī)藥企業(yè)中，有11種原材料平均漲幅為30%～50%，有的超過70%以上。而在去年下半年，受金融危機影響，部分企業(yè)開工不足，原料市場需求減少，導致部分醫(yī)藥產(chǎn)品出廠價格下行，壓縮了企業(yè)利潤空間。但是，由于醫(yī)藥產(chǎn)品具有較強的剛性需求和抗跌性，醫(yī)藥業(yè)已成為目前金融危機中受到影響較為有限的行業(yè)。從多數(shù)藥企的統(tǒng)計報表來看，吉林醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)績目前并未因金融危機而受到明顯影響。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2008年，吉林醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速增長，累計實現(xiàn)產(chǎn)值400.79億元，同比增長24%；完成工業(yè)增加值196.39億元，同比增長23.36%；完成新產(chǎn)品產(chǎn)值41.36億元，同比增長18.13%。其多項經(jīng)濟發(fā)展指標均超額完成年度發(fā)展計劃。

2.重點區(qū)域醫(yī)藥產(chǎn)品出口快速增長。吉林省長春市和通化市分別于2006年12月、2007年被商務部、科技部授予國家科技興貿(mào)創(chuàng)新基地，是吉林省醫(yī)藥產(chǎn)品出口重點地區(qū)，2008年，兩個重點地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)品出口實現(xiàn)大幅增長。其中，長春地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)品出口實現(xiàn)8 770萬美元，同比增長113.7％；通化地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)品出口實現(xiàn)1 932萬美元，同比增長31.7％；其他地區(qū)除白山地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)品出口負增長外，均保持高速增長態(tài)勢。遼源、松原、四平、延邊、白城、吉林等地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)品出口分別增長170.3％、83.2％、27.5％、38.5％、528.9％、0.3％。

3.骨干品種出口增幅較大。2008年，吉林省醫(yī)藥產(chǎn)品出口骨干品種實現(xiàn)較大幅度增長。生物制藥及醫(yī)療器械是我省醫(yī)藥產(chǎn)品出口骨干品種，實現(xiàn)出口額14 224萬美元，同比增長88.2%，占全省醫(yī)藥產(chǎn)品出口額的比重為84%。其中，制成的飼料添加劑出口實現(xiàn)7 044萬美元，占全省醫(yī)藥產(chǎn)品出口額的比重為41％。同時，中藥材、醫(yī)藥品出口低位徘徊，分別增長3.35％、-18.53％。

4.新型醫(yī)藥出口企業(yè)異軍突起。長春大合生物技術(shù)開發(fā)有限公司、長春寶成生化發(fā)展有限公司、白山創(chuàng)萌參業(yè)有限公司、通化樂陶陶人參特產(chǎn)有限公司、吉林新亞強生物化工有限公司、吉林省宏久生物科技公司等新興醫(yī)藥出口企業(yè)出口快速增長，占據(jù)全省醫(yī)藥產(chǎn)品出口市場較大份額，2008年，上述企業(yè)實現(xiàn)出口額6 390萬美元，占全省醫(yī)藥產(chǎn)品出口比重為38％，同比增長127％，成為推動吉林省醫(yī)藥產(chǎn)品出口的主力軍。

5.大部分地區(qū)醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展速度高于全省平均水平。2008年1―12月份，吉林省醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)總值同比增長25.61%。通化、長春、白山、四平、白城、松原分別為26.47％、25.61％、57.51％、33.86％、34.63％、122.46％，高于全省醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展速度平均水平。延邊16.18％，低于全省醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展速度平均水平。吉林、遼源分別同比下降了6.33％和3.60％。

6.重點調(diào)度企業(yè)和重點調(diào)度品種生產(chǎn)好于去年。2008年，重點調(diào)度的23戶企業(yè)產(chǎn)值平均增幅為22.20%，多數(shù)企業(yè)都比上年有所提高。其中，產(chǎn)值增長的企業(yè)有18戶：天風制藥同比增長62.25％、長春祈建生物增長46.89％、通化萬通增長44.11％、通化東寶增長40.78％、吉林金寶增長33.37％、諾氏制藥增長33.21％、博大制藥增長32.72％、延吉喜來建醫(yī)療器械增長29.01％、通化振國增長27.43％、吉林修正增長26.85％、敦化華康增長24.27％、輝南長龍增長20.92％、通化茂祥增長16.35％、長春迪瑞增長7.49％、吳太感康增長6.85％、吉林敖東藥業(yè)增長4.86％、長春金賽增長2.39％、生物制品增長0.51％。產(chǎn)值下降的企業(yè)有5戶：舒蘭合成同比下降17.31％、紫鑫藥業(yè)下降11.69％、長春長生科技下降9.78％、吉林制藥下降5.42％，集安益盛藥業(yè)股份有限公司下降0.55％。

2008年，重點調(diào)度的23個品種中，已有15個品種產(chǎn)值超過億元：修正藥業(yè)斯達舒19.25億元、萬通藥業(yè)萬通筋骨片7.1億元、天風藥業(yè)施慧達6.6億元、吳太感康5.9億元、修正消糜栓4.9億元、修正藥業(yè)益氣養(yǎng)血4億元、吉林市長白山制藥康艾注射液3.7億元、金寶藥業(yè)止痛化癥膠囊3.6億元、吉林敖東安神補腦液3.4億元、通化東寶人胰島素凍干粉3.2億元、集安益盛生脈注射液2.7億元、長春祈建生物凍干水痘疫苗2.5億元、一正藥業(yè)一正痛消貼膏1.2億元、遼源百康撲熱息痛1.1億元、集安益盛振源膠囊1億元。在沒有被列入重點調(diào)度的品種中，還有10多個品種達到億元以上。

7.吉林省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟指標在全國排位次序穩(wěn)定。2008年吉林省醫(yī)藥工業(yè)主要綜合經(jīng)濟指標在全國的排序是：工業(yè)總產(chǎn)值第十位、主營業(yè)務收入第十五位、利潤第十二位、利稅第十三位。其中：中成藥排序是：產(chǎn)值、主營業(yè)務收入、利潤、利稅均列全國第一名。

三、今后吉林省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

1.充分抓住新醫(yī)改給醫(yī)藥市場帶來的發(fā)展契機。隨著全局性醫(yī)療體制改革逐步推開，新醫(yī)改的實施，特別是國家加大對城市社區(qū)衛(wèi)生體系建設(shè)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療市場的投入力度，將使醫(yī)藥市場需求存在擴容空間。抓住這次發(fā)展契機謀求吉林省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)得到一次跨越式發(fā)展。

2.加大對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)支持力度。吉林省為支持醫(yī)藥行業(yè)加大保增長的力度，在全省的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和較大醫(yī)院開展產(chǎn)、供、銷對接活動，對增長高、銷售省內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品力度大的生產(chǎn)、銷售企業(yè)和醫(yī)院給予相關(guān)的扶持政策，確保和拉動吉林省醫(yī)藥經(jīng)濟快速增長。

3.政府搭建多元化服務平臺，為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展提供有效服務。政府應做到有所為，有所不為。為醫(yī)藥企業(yè)提供各種基礎(chǔ)平臺。如搭建機構(gòu)支撐平臺，成立相應的行業(yè)協(xié)會或服務中心，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和服務指導作用。如搭建信息服務平臺以及政策支撐平臺，設(shè)立醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，用于醫(yī)藥重大研究開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢項目、企業(yè)重點技術(shù)改造升級等。

4.強化醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系建設(shè)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和水平。整合利用、深度開發(fā)吉林省豐富的中藥材資源。在原有企業(yè)技術(shù)中心的基礎(chǔ)上，加快推進以企業(yè)為主體的科技創(chuàng)新中心建設(shè)，集中突破中藥材規(guī)范化生產(chǎn)技術(shù)、中成藥生產(chǎn)技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)以及生物制藥創(chuàng)新產(chǎn)品，推進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)尤其是中藥產(chǎn)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化。

5.建立多元化投資體系，破解藥企融資難題。強化政府對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的引導性投入，廣泛吸收社會資金，建立多元化投資體系，加快醫(yī)藥企業(yè)上市融資。紫鑫藥業(yè)就是通過上市融資實現(xiàn)快速發(fā)展的。吉林省目前已有13家上市醫(yī)藥企業(yè)，但這一規(guī)模還跟不上形勢發(fā)展的需要。應進一步加強政府的政策引導和政策支持，推動具備條件的企業(yè)積極上市融資。

6.加快醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，推進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集聚。為應對金融危機以及將來的發(fā)展，吉林醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)應變分散式發(fā)展為集群式發(fā)展。加強產(chǎn)業(yè)鏈條分工協(xié)作，加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群。鼓勵企業(yè)向上下游延伸，加強與區(qū)內(nèi)外企業(yè)的協(xié)作配套。大力推進醫(yī)藥企業(yè)之間的聯(lián)合、重組、兼并，鼓勵打破地區(qū)、部門和所有制界限，整合生產(chǎn)要素，優(yōu)化資源配置，擴大生產(chǎn)規(guī)模，增強企業(yè)發(fā)展能力。培育若干個產(chǎn)業(yè)特色突出、專業(yè)分工合理、協(xié)作配套完善、創(chuàng)新能力較強的現(xiàn)代化醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群。目前，吉林省已經(jīng)在通化市初步形成了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群的雛形，可促進其進一步發(fā)展壯大，形成分工更緊密、覆蓋范圍更廣的大型醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群。

參考文獻：

[1]2007年、2008年、2009年吉林省統(tǒng)計年鑒[K].

篇7

適合藥企下手的非藥行業(yè)和品類非常多。福來課題專家組根據(jù)目前快消品市場和醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展狀況，篩選出如下七大快消品品類，供藥企跨界時參考。

一、茶飲類

源于加多寶紅罐王老吉一炮走紅，整個品類迅速興起。中國涼茶市場每年的增長速度都在30%以上，行業(yè)人士預計未2-3年內(nèi)涼茶的產(chǎn)量將突破1500萬噸。

在來源于藥食同源的涼茶上，醫(yī)藥企業(yè)有著天然的優(yōu)勢。在整個品類高速增長的前提下，還存在立足和占位的機會。一方面，涼茶作為一個大品類還沒有進一步分化，大品類的分化是成就后來者的好機會。另一方面，整個行業(yè)只有紅罐王老吉遙遙領(lǐng)先，何其正雖有突破，與王老吉仍然距離較遠。這樣一個大品類，做個第二也是了不起的品牌。

目前醫(yī)藥企業(yè)做涼茶，明顯受王老吉影響。首先，產(chǎn)品外形大多延續(xù)王老吉的罐裝形態(tài)，口感也多與王老吉相近，在感觀上大家混作一團；其次，大部分延續(xù)“下火”訴求，甚至出現(xiàn)仁和的“怕上火”、“三九下火王”等雷人的產(chǎn)品名稱。這類山寨感十足的產(chǎn)品，難逃敗局；第三，即使有新訴求，也模糊不清，不能起到分化品類的作用。無論是順牌涼茶的“順氣”，還是潘高壽提出“清潤”，新訴求都讓消費者有點摸不著頭腦。定位，是尋找不同，甚至要站在成功者的對立面。誰率先做到了與王老吉不同，誰才有可能切分王老吉所把持的一家獨大的涼茶市場。

除了涼茶，與健康有著天然聯(lián)系的茶業(yè)，也是醫(yī)藥企業(yè)進軍的方向。

近年來，我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，消費情況呈現(xiàn)以下幾大趨勢。第一，消費量快速增加，但與發(fā)達國家相比仍有較大上升空間。2009年，中國人均消費茶葉約為610克，但與英國、愛爾蘭等國家相比仍存在較大的差距。第二，在茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，特種茶需求快速上漲。其中普洱茶產(chǎn)量增長了780%，烏龍茶增長了105.7%。第三，中低檔茶葉仍占較高份額，但名優(yōu)茶增長速度加快，市場看好。第四，消費方式上，以袋泡為主的便捷方式在上升。

目前我國高端便攜茶飲市場中，立頓一家獨大，占國內(nèi)袋泡茶市場60%的份額。有報道稱，中國7萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，抵不上立頓一家。

廣大的特種茶市場，正是袋泡茶品牌的空白之地。康師傅、娃哈哈等企業(yè)開始從冰紅茶、綠茶轉(zhuǎn)向烏龍、龍井等特種茶的爭奪。天士力正是看到這一機遇，利用食品企業(yè)難以企及的技術(shù)實力和生產(chǎn)設(shè)備，以高價位、高品質(zhì)進入便攜茶飲市場，推出納米級普洱茶珍，三秒鐘速溶引起市場高度關(guān)注。康恩貝也在向普洱茶發(fā)起攻勢。

未來，中國巨大的高端便攜茶飲市場，必將產(chǎn)生立頓一樣的大品牌，就看誰能搶先一步，占據(jù)高地。

二、母嬰產(chǎn)品

自2006年開始，中國進入了第四次的人口生育高峰，每年新增寶寶2000萬左右，高峰期將會持續(xù)到2015年。目前，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大嬰童產(chǎn)品消費大國。而且，這還意味著在未來10到20年內(nèi)，國內(nèi)嬰兒用品都會有一個穩(wěn)定且數(shù)量不斷增長的目標消費群。“嬰兒潮”將為中國經(jīng)濟的發(fā)展提供了強大的動力。

一方面，獨生子女增多，家長們在選擇嬰兒用品時費盡心思。據(jù)嬰童行業(yè)協(xié)會權(quán)威測算，中國嬰童消費占到家庭總支出的30%。另一方面，三聚氰胺奶粉等食品安全事件之后，消費者對嬰幼兒產(chǎn)品高質(zhì)量、大品牌需求急劇上漲。

這種迫切需求下，醫(yī)藥企業(yè)更容易以科學、高端、嚴謹?shù)男蜗螳@得消費者信賴，更容易制勝高端市場，國外這方面的成功案例很多。目前占據(jù)高端奶粉大部分市場份額的品牌，如雅培、惠氏、美贊臣、強生等都是醫(yī)藥企業(yè)的多元化產(chǎn)品。

現(xiàn)在，中國孕嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，中國孕嬰行業(yè)正處于成長階段，尤其是快速增長的細分品類。正是本土醫(yī)藥企業(yè)進入市場，樹立品牌的機遇。

我國已經(jīng)迎來80后女性生育，這類女性對生活品質(zhì)要求高。一方面，她們對懷孕、哺乳期各種產(chǎn)品也更希望人性化，細節(jié)化，已經(jīng)不滿足原有的孕產(chǎn)期產(chǎn)品。比如，哺乳期內(nèi)衣、催乳產(chǎn)品、吸乳器具、孕期和月子洗護用品、妊娠紋防護產(chǎn)品等等方面，都功能細化過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品。另一方面，這類女性對產(chǎn)品質(zhì)量有較高要求，對品牌需求更加急切。但是，目前這類產(chǎn)品多數(shù)沒有領(lǐng)軍品牌，更沒有形成全面覆的知名產(chǎn)品線。比如防輻射服，品牌眾多，價格天差地別，大部分消費者仍然心存疑慮。

這種狀況下，行業(yè)必然走向整合，不但會誕生各品類專業(yè)品牌，還會成就像強生一樣的系列品牌。

現(xiàn)在，和黃中國醫(yī)藥科技與美國有機及保健食品企業(yè)HainCelestial聯(lián)手在中國及亞洲市場開展嬰兒食品銷售業(yè)務，又啟動了“孕婦關(guān)愛計劃”大型活動，大舉進入婦嬰市場；修正藥業(yè)開發(fā)的配方奶粉、凍干牛初乳也已經(jīng)上市。

母嬰用品市場還需要進一步發(fā)揮能量，產(chǎn)品仍有巨大的深度開發(fā)潛力。醫(yī)藥企業(yè)可以結(jié)合自身優(yōu)勢，在相對空白的細分品類上搶先進入。嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，大品牌云集，斷奶飲食誰來關(guān)照？營養(yǎng)磨牙食物，誰占第一？嬰幼兒肌膚有強生呵護，愛美的年輕媽媽們的肌膚問題誰來專業(yè)解決？家庭都有了急用醫(yī)藥箱，誰給嬌嫩的寶寶提供專業(yè)家庭護理？這些正在快速成長，且還沒有形成老大的品類，正是制藥企業(yè)未來的爭奪之地。

三、功能糖果

歐美各國、日本及韓國都十分重視開發(fā)功能類糖果產(chǎn)品，因為它既提高了糖果的附加值和利潤率，又能滿足消費者對健康糖果的追求。自2003年以來，功能類糖果已經(jīng)成為糖果市場發(fā)展最快的品類。隨著消費者對糖果功能的升級需求，功能糖果必將贏得更大的市場份額。據(jù)多位業(yè)界專家預測，功能類糖果在未來五年將會超過傳統(tǒng)型糖果的市場份額。

目前我國糖果業(yè)剛剛開始向功能糖果邁進，行業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)都不成熟。首先，產(chǎn)品品類少，而且多集中于高端渠道，沒有形成較大的影響力；其次，領(lǐng)導品牌缺位，消費者能叫上名字的也就只有雅客V9；第三，功能訴求難以喚起消費者共鳴，比如“3粒等于一杯牛奶”、“給眼睛解渴”等功能訴求，被很多消費者質(zhì)疑。

推出功能性產(chǎn)品正是醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢，在醫(yī)藥品牌的支撐下，向功能糖果轉(zhuǎn)化，要比普通糖果企業(yè)向功能發(fā)展，更有可信度。

首先，醫(yī)藥企業(yè)很多產(chǎn)品都是潛在的功能糖果。老產(chǎn)品中的廣西金嗓子，江中草珊瑚含片等，新一代的果維康，都可以算作功能糖果的一種。事實上，很多OTC含片類產(chǎn)品，比如甘草片、板藍根含片、維生素補充劑等，都可以發(fā)展成為功能糖果。目前，已有醫(yī)藥企業(yè)開始進入功能糖果品類，已經(jīng)推出片仔癀潤喉糖、慢嚴舒檸好爽糖、江中亮嗓等產(chǎn)品，但大部分都還在清咽利喉上做文章，產(chǎn)品功能需要進一步擴充分化。

其次，制藥企業(yè)具有開發(fā)功能糖果的能力。糖果企業(yè)難以跨越的門檻，醫(yī)藥企業(yè)卻輕而易舉。功能糖果第一品牌的“雅客V9”就是通過與世界頂級研發(fā)機構(gòu)進行合作，模仿德國維生素糖二寶而推出的產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)不但可以通過專利轉(zhuǎn)化、調(diào)整配方等方式快速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，在生產(chǎn)設(shè)備方面也具有糖果企業(yè)難以企及的優(yōu)勢。

但是，醫(yī)藥企業(yè)做糖果，功效性與生俱來顯而易見，關(guān)鍵是要在時尚、休閑上下足功夫。比如果維康將維生素與果味糖果結(jié)合，很快受到青睞。

四、保健食品

醫(yī)藥企業(yè)與保健品行業(yè)有著天然的聯(lián)系，醫(yī)藥企業(yè)的品牌和技術(shù)優(yōu)勢都可以順利轉(zhuǎn)化對接，現(xiàn)在，四大維生素原料巨頭石藥、東藥、江山、華藥，已經(jīng)全部挺進保健品領(lǐng)域。保健品市場經(jīng)過多年發(fā)展，呈現(xiàn)公司多，產(chǎn)品多，品牌多，競爭激烈的局面。保健食品如此之多，還有空白品類嗎？有！而且正是醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢所在。

首先是有針對性的醫(yī)療營養(yǎng)品。目前，絕大多數(shù)保健食品都集中在日常保健、營養(yǎng)健康的概念上，加之國家對保健品功能有限的分類限制，我國針對癥狀的醫(yī)療營養(yǎng)品較為缺乏，比如術(shù)后、燒燙傷、過敏、骨折，及各種疾病等。消費者對此有著強烈的需求。江中制藥針對術(shù)后康復的“初元”，一經(jīng)上市，即得到廣泛的歡迎。

其次是經(jīng)典傳統(tǒng)藥膳。“藥食同源”對中國老百姓來說已經(jīng)無需教育，傳統(tǒng)藥膳有著根深蒂固的市場。連餐飲店都可以靠一兩個所謂“祖?zhèn)髅胤ā薄ⅰ肮欧ň啤保尯芏嗳四矫痢鹘y(tǒng)藥膳的便攜品、禮盒裝、半成品等都有廣闊的市場。老本行的醫(yī)藥企業(yè)怎容錯過，中醫(yī)老字號豈能袖手！

第三是高端原料品。以醫(yī)藥背景保證高品質(zhì)，以貨真價高的高端原料品發(fā)力高端保健品、禮品市場。國嘉集團中嘉國際“一物兼牌”冬蟲夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚樸、安徽協(xié)和成“協(xié)和成牌”牡丹皮等都屬此類，其市場不可小覷。

第四是普通食品。保健食品是產(chǎn)品包裝上標明“小藍帽”標志的，而這里說的普通食品指沒有標明保健食品標志的食品。這種食品借助制藥企業(yè)的金字招牌，尤其是在深受假冒偽劣侵害的品類市場里，深受消費者歡迎。比如同仁堂健康藥業(yè)把傳統(tǒng)的燕窩加工成隨時服用的即食產(chǎn)品，一年就實現(xiàn)了過億元的銷售；東阿阿膠根據(jù)歷史資料和自主研究創(chuàng)新，開發(fā)出滋補食品——桃花姬阿膠糕，迅速得到消費者認可。

五、功能性日化用品

我國已經(jīng)成為全球最大的日化消費品市場之一。2009年我國日化市場規(guī)模接近2000億元。2004～2009五年間，日化市場銷售額年復合增速為10.6%。而行業(yè)發(fā)展空間仍然廣闊。我國人均日化產(chǎn)品年消費金額為149元（約22美元），這一水平相當于巴西的1/8，香港的1/10，美國的1/12和日本的1/18。如果我國人均年消費額達到世界平均水平70美元，則存在220%的成長空間。我國擁有龐大的人口基數(shù)，日化行業(yè)具有廣闊的成長空間。

日化產(chǎn)品已經(jīng)進入細分市場，向功能化大步邁進。而醫(yī)藥技術(shù)的應用正是功能日化不斷推陳出新的基礎(chǔ)動力。

霸王靠中藥發(fā)達，出了問題又趕快認定了個“中藥世家”的“招牌”護身；索芙特、力士等都在“漢方”上下功夫；舒膚佳與中華醫(yī)學會健康教育協(xié)會聯(lián)合活動，“藥”味悄然提升……這個處于醫(yī)藥和日化之間的廣闊市場，不只日化企業(yè)有份，正宗的中醫(yī)世家、醫(yī)藥企業(yè)也要趕快搶占自己的份額。

以“藥”的專業(yè)性，從日化手中搶奪市場，醫(yī)藥企業(yè)可能大展身手。在寶潔和聯(lián)合利華盤踞的洗護發(fā)行業(yè)，滇虹康王靠著“去頭屑，有藥才有效”字，硬是砍下了一塊市場；九鑫集團的“滿婷”日化系列產(chǎn)品，穩(wěn)站國內(nèi)“除螨”功能日化用品市場的龍頭地位，成為享譽全國的知名品牌；佳潔士、高露潔估計怎么也沒想到，加了“白藥”的天價牙膏，以讓人驚嘆的速度，成為功效牙膏第一，直升行業(yè)排名第五。

由于日化用品功能宣傳深入，加之消費者對于藥有一定的抵觸心理。將醫(yī)藥產(chǎn)品附于日化載體，消費者更易接受，市場范圍也更大。

醫(yī)藥企業(yè)做日化，關(guān)鍵是找好承載功能的“載體產(chǎn)品”。比如，云南白藥集團曾開發(fā)出針對牙齦出血的云南白藥易可貼，但患者用起來不方便，銷路不好。同樣的功效，針對同樣的病癥，改為以牙膏為載體的白藥牙膏，迅速得到消費者認可。

中國藥妝市場年均20%的增長率以及明顯高于普通藥品的利潤空間，吸引了眾多醫(yī)藥企業(yè)。但是有一個通病是，中國包括同仁堂在內(nèi)的藥妝品牌，在產(chǎn)品內(nèi)涵和形象上，做得都不足，說藥妝不是藥妝，說普通化妝品不是普通化妝品，差異化不大，價值感不足，沒有成為有美容“問題”的消費者真正所需。據(jù)統(tǒng)計，薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額就可高達每月30萬元，而本土品牌的這一數(shù)據(jù)僅為兩三千元。

因此，日化企業(yè)做功能，要加強“藥”味，要賣功能；制藥企業(yè)則反之，讓產(chǎn)品更像日化產(chǎn)品，賣感覺、賣美麗、賣時尚，彰顯親和，追求快樂和時尚。在產(chǎn)品內(nèi)涵上，藥味要足，在產(chǎn)品形象和傳播上，時尚要足。要突破心智屏障，跳出醫(yī)藥經(jīng)營定勢局限，走出藥房，邁向更廣闊的市場。

現(xiàn)在，進入日化的醫(yī)藥企業(yè)多數(shù)集結(jié)在洗護、藥妝等品類。事實上，各種專用的洗衣粉、洗衣液、肥皂、洗衣機清潔劑、果蔬洗劑、廚衛(wèi)用品等，都有待在功效上提升，可以深挖的價值、可以做大的品類品種實在是太多了。

六、個人護理用品

挖掘一個小細節(jié)，就能夠成就一個大品類。讓醫(yī)藥更深層次的滲入生活，很多普通尋常的產(chǎn)品，有“藥”就會變不一樣。

強生發(fā)明了邦迪，讓生活中的小創(chuàng)傷能夠得到簡單方便的護理，迅速成為強生的明星產(chǎn)品；云南白藥一句“有藥好得更快些”，讓邦迪措手不及，不得不將近一半的市場份額拱手相讓；龐大的近視人群給隱形眼鏡、日常護理、適度調(diào)節(jié)等產(chǎn)品帶來了廣泛的市場。比如強生的“美瞳”品牌已經(jīng)成為彩色隱形眼鏡的代名詞。

消費需求的提高，促生個人護理產(chǎn)品品類不斷細分，不斷升級，每一個新品類都有待品牌產(chǎn)品去占領(lǐng)。

在女性護理產(chǎn)品上，醫(yī)藥企業(yè)更具說服力。比如，益母草衛(wèi)生巾以添加益母草顆粒，緩解疼痛、活血調(diào)經(jīng)等特性，賦予女性用品更多功能，立即俘獲了很多女性消費者。但目前，益母草衛(wèi)生巾有產(chǎn)品無品牌，缺乏龍頭企業(yè)帶動，是醫(yī)藥企業(yè)整合資源，進軍快消品的良機。

口腔護理日益受到重視，產(chǎn)生了白牙素、牙貼、消炎牙膏、護齦牙膏、口清新、漱口水、牙線、牙間刷、舌刮器、牙線棒等一系列的細分產(chǎn)品。云南白藥、片仔癀等都已進軍牙膏，事實上，只要能延續(xù)企業(yè)優(yōu)勢，每個細分品類都有大市場。如能再整合產(chǎn)品線，有可能成就中國的口腔護理專業(yè)品牌。

另外，長期伏案工作者頸肩問題越來越顯著，對舒緩噴霧、調(diào)節(jié)器具等都有迫切需求，也是醫(yī)藥企業(yè)大展身手之處。

市場無限，因為消費者需求無限，營銷者的創(chuàng)造力也因此無限。市場中的問題就是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口，消費者的抱怨就是有識企業(yè)創(chuàng)新的商機。世界上不缺少機遇，而是缺少發(fā)現(xiàn)機遇的眼睛！

七、優(yōu)勢資源領(lǐng)域

對醫(yī)藥企業(yè)來說，優(yōu)勢資源品類有兩種。一種是依靠所在地的地理地政資源，開發(fā)新產(chǎn)品。比如很多地域特產(chǎn)，本身具有較高知名度，品牌卻處于空白狀態(tài)，企業(yè)搶先整合，容易成就品類領(lǐng)先地位；另一種是，借助企業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、地政等資源，進入新領(lǐng)域，但這種選擇還要以市場需求決定，不能陷入有什么賣什么，淪入自說自話的境地。

宛西制藥所在地西峽，是全國最大的香菇生產(chǎn)基地和出口基地，出口量占全國出口量的1/3。宛西制藥緊緊抓住這個資源，采用專利菇類釀制技術(shù)，開發(fā)出仲景香菇醬，創(chuàng)新了香菇醬品類。“300粒香菇，21種營養(yǎng)”等鮮明訴求，延續(xù)“藥材好，藥才好”的品質(zhì)制勝理念。引起了市場高度關(guān)注，產(chǎn)品一炮打響。

一方水土一方人，特產(chǎn)是一種稀缺資源。五常大米、天津鴨梨、新疆哈密瓜等本身就是金字招牌。但是，這些特產(chǎn)大部分沒有形成品牌，魚龍混雜，現(xiàn)在又正值廚房餐桌品牌崛起之時，將會涌現(xiàn)一大批特產(chǎn)品牌。具有地域優(yōu)勢的企業(yè)，完全可以整合當?shù)靥禺a(chǎn)資源，開發(fā)新品牌、新品類。

依靠優(yōu)勢資源跨界，企業(yè)要處理好的最大問題就是品牌延伸。因為依托資源發(fā)展新品類，有時很難與原有品牌價值對接。

利用生產(chǎn)條件的便利或者利用中醫(yī)藥異病同藥的原理開發(fā)新產(chǎn)品沒錯，但一定要從消費者的角度考慮如何推廣產(chǎn)品。直接用著名的痔瘡膏品牌命名眼霜的馬應龍，哈藥六廠的純中純水，都難以產(chǎn)生良性的品牌聯(lián)想，前景堪憂。

篇8

[關(guān)鍵詞]后危機時代;河南省;外貿(mào)發(fā)展

［中圖分類號］ F061.5 [文獻標識碼］ B [文章編號]1002-2880（2011）11-

自2009年以來世界經(jīng)濟受金融危機影響陷入衰退，國際市場需求嚴重萎縮。河南省外貿(mào)發(fā)展也面臨嚴峻的形勢，政府出臺一系列穩(wěn)外需和鼓勵出口的政策措施，積極開拓國際市場以實現(xiàn)外貿(mào)增長。總體來看，應對國際金融危機的各項政策措施取得了一定的成效，促進了河南省外貿(mào)的穩(wěn)健發(fā)展，為推動河南外向型經(jīng)濟的發(fā)展做出了重大貢獻。

一、后危機時代河南省外貿(mào)發(fā)展的基本狀況

1.河南省對外貿(mào)易水平的橫向比較

（1）河南省在全國對外貿(mào)易中占比較小

受國際金融危機的影響，我國對外貿(mào)易出現(xiàn)了不同程度的下滑，河南省的進出口與全國相比下降程度較重，恢復較慢。2009年全國進出口總額22075.3億美元，同比下降13.9%，其中出口額為12016.1億美元，下降16.0%；河南省與全國平均水平相比，進出口總額為138.4億美元，比上年下降23.1%，其中出口額73.5億美元，下降31.4%，占全國出口額的0.61%；進口額為60.9億美元，下降9.9%，占全國進口額的0.61%。河南作為內(nèi)陸省區(qū)，外向度較低，2005—2009年河南省出口額占全國出口額比重分別為0.67%、0.69%、0.69%、0.75%和0.61%，最高為2008年的0.75%，其他年份都在0.7%以下。

資料來源：河南省統(tǒng)計年鑒及中國統(tǒng)計年鑒

（2）河南省外貿(mào)在中部六省居于中位

可以看出，2009年中部六省中，河南省外貿(mào)進出口額分別低于湖北省的38.1億美元和安徽省的22.4億美元，與2008年對比，河南省進出口下降幅度僅好于山西省。從近五年來的外貿(mào)發(fā)展狀況看，河南省與湖北省差距逐步拉大，2005—2009年河南省進出口總額與湖北省相差分別為13.1億美元、19.3億美元、20.6億美元、32.3億美元和38.1億美元。湖北省2008年取代安徽省躍居中部第一，而河南省在中部六省中居第三位，江西省2008年進出口總額與河南省的差距為38.6億美元，到2009年差距縮小為6.6億美元，這對河南省外貿(mào)在中部六省的地位造成巨大壓力。

資料來源：各省統(tǒng)計年鑒

（3）河南省外貿(mào)依存度較低

河南省的外貿(mào)依存度在中部六省中處于最低水平，2005—2009年外貿(mào)依存度不超過7%。與中部其他省份比較，安徽省的外貿(mào)依存度在中部六省中處于領(lǐng)先地位， 2007 年安徽省的外貿(mào)依存度達到最高值16.5%，而湖南省和河南省五年來處于六省中最低的水平，其中湖南省的外貿(mào)依存度稍高于河南省。在2005—2009年間全國外貿(mào)依存度最高位為65.2%，是同期河南省外貿(mào)依存度的10.3倍。由于受次貸危機的影響，2009年全國外貿(mào)依存度下降到五年來的最低點44.2%，但依然是河南省同期外貿(mào)依存度的近10倍。中部六省的外貿(mào)依存度相對于全國而言較低，表明了中部六省對外貿(mào)易對經(jīng)濟的拉動貢獻率非常低，其外貿(mào)發(fā)展尚具有非常大的發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g。在當前復雜的國際背景下，要實現(xiàn)對外貿(mào)易的穩(wěn)定增長，必須提高河南省對外貿(mào)易的競爭力，不僅要繼續(xù)擴大外貿(mào)規(guī)模，同時要轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式。

資料來源：根據(jù)各省統(tǒng)計年鑒相關(guān)數(shù)據(jù)計算

2.河南省外貿(mào)結(jié)構(gòu)的具體分析

（1）進出口商品結(jié)構(gòu)

2009年河南省初級產(chǎn)品出口額為6.02億美元，占全部出口額的8.2%；工業(yè)制成品出口額為67.44億美元，占出口額的91.7%。2009年河南省機電產(chǎn)品出口20.07億美元，下降17.7%；高新技術(shù)產(chǎn)品出口4.22億美元，增長71.4%，主要是由于高端消費品需求受金融危機影響更大，機電產(chǎn)品出口和高新技術(shù)產(chǎn)品出口漲跌互現(xiàn)。高附加值、高技術(shù)含量的機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品出口所占比重遠低于全國平均水平和部分中部省份，2009年河南省機電產(chǎn)品出口所占比重為27.3%，低于全國的59.3%和湖北省的50.5%；高新技術(shù)產(chǎn)品出口所占比重為5.7%，低于全國平均水平的31.4%，也低于湖北省的21.4%和江西省的18.8%。2009年出口值1億美元以上的共有13種商品，分別是蔬菜、醫(yī)藥品、未鍛造的鋁及鋁材、陶瓷制品、汽車和汽車底盤、二極管及類似半導體器件、毛皮制品、鋼材、銀及銀制品、輪胎、未鍛造的鋼及鋼材、服裝及衣著附件和人發(fā)制品。13類商品占出口額的42.83%，可見，河南省的出口產(chǎn)品主要為勞動密集型、資源密集型和低附加值產(chǎn)品。

（2）貿(mào)易方式結(jié)構(gòu)

2009年河南省各類貿(mào)易方式進出口中，一般貿(mào)易進出口103.74億美元，下降27.8%，其中出口54.66億美元，下降39.2%，降幅較大的主要原因是2008年一般貿(mào)易保持較快增長導致基數(shù)相對較高；加工貿(mào)易進出口22.70億美元，下降11.9%，其中出口14.65億美元，下降2.8%。由于加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈相對較短，在危機爆發(fā)初期受沖擊較大，隨著外部需求狀況改善和穩(wěn)定，加工貿(mào)易出口回升，同比降幅小于一般貿(mào)易。河南省的加工貿(mào)易相對一般貿(mào)易而言占比較低，反映出對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造所需的先進技術(shù)及引進設(shè)備的利用效率低，這影響了河南省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及出口商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

（3）貿(mào)易主體結(jié)構(gòu)

2009年，外商投資企業(yè)進出口逆勢增長，國有企業(yè)大幅下滑。河南省國有企業(yè)進出口47.46億美元，下降39.4%，其中出口23.36億美元，下降48.5%；外商投資企業(yè)進出口37.57億美元，增長17.3%，其中出口18.27億美元，同比增長6.8%；民營企業(yè)進出口49.35億美元，下降21.7%，其中出口31.83億美元，下降28%，由于民營企業(yè)經(jīng)營機制靈活，其出口以勞動密集型產(chǎn)品為主，受危機的影響程度相對于國營企業(yè)較輕。2009年河南省國有企業(yè)出口占出口總額的31.8%，外商投資企業(yè)占比24.8%，民營企業(yè)占比43.4%，可見河南省的民營企業(yè)是主要的出口主體，然后是國有企業(yè)和外資企業(yè)。

（4）貿(mào)易地區(qū)結(jié)構(gòu)

?2009年河南省的出口市場有188個國家和地區(qū)，進口市場來自100個國家和地區(qū)。2009年河南省傳統(tǒng)市場進出口全面下降，新興市場進出口有升有降。歐盟仍為河南省最大貿(mào)易伙伴，進出口20.34億美元，下降38.2%，其中出口11.56億美元，下降48.9%；對香港、日本、韓國、東盟和美國出口分別下降6.7%、28.4%、64.8%、33.7%和22.1%。新興市場中，從墨西哥、加拿大和智利進口大幅增長，分別增長95.9%、94.3%和255.5%。河南省的出口市場主要集中在亞洲、歐洲和北美洲，2009年對歐盟出口占總出口的15.7%，對美國出口占總出口的15.6%，對韓國出口占總出口的8.9%，對香港出口占總出口的8%，將近50%的商品出口到歐盟、美國、韓國和香港，對這些市場的依賴程度高，國際金融危機會直接影響到河南省的外貿(mào)發(fā)展。

二、后危機時代河南省外貿(mào)發(fā)展對策

世界經(jīng)濟正處于復蘇狀態(tài)，由于動力不足，許多深層次矛盾尚未根本解決，國際市場需求短期內(nèi)難以明顯恢復，外貿(mào)發(fā)展仍面臨著不穩(wěn)定因素。各經(jīng)濟體自我保護會進一步增強，貿(mào)易保護主義將日益加劇；國際市場競爭更加激烈，出口面臨壓力增大；國際大宗商品價格可能高位劇烈波動，出口產(chǎn)品將面臨更大的降價壓力，企業(yè)的利潤空間將被進一步壓縮等。河南省外貿(mào)發(fā)展也具備了比較有利的條件：一是應對復雜環(huán)境變化的能力不斷增強，競爭力得到明顯提升；二是河南省的要素、成本、區(qū)位優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，擴大開放和承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的有利條件增多；三是“走出去”戰(zhàn)略推動了河南省企業(yè)的跨國化經(jīng)營，有利于國際合作領(lǐng)域的加深。在后危機背景下，河南省外貿(mào)發(fā)展要不斷優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，加快技術(shù)創(chuàng)新，推動外貿(mào)穩(wěn)定健康發(fā)展。

1.優(yōu)化進出口商品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)集約化生產(chǎn)

河南省要不斷改變現(xiàn)階段資源密集型和低附加值產(chǎn)品居于主導地位的出口形式，擴大機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品的出口規(guī)模，提高其在出口商品中的比重；加強企業(yè)創(chuàng)新能力，培養(yǎng)具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌；利用東部地區(qū)向中西部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機遇，引進先進技術(shù)設(shè)備、關(guān)鍵零部件和能源原材料進口，重點扶持汽車零部件、電子材料、微電子等企業(yè)對國外先進生產(chǎn)技術(shù)的引進、消化和自主創(chuàng)新，推動企業(yè)從OEM不斷向ODM 和OBM 發(fā)展；改善要素生產(chǎn)效率，實現(xiàn)集約化發(fā)展，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)的集聚和合作功能，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加強對外貿(mào)易對經(jīng)濟增長的拉動作用。

2.擴大招商引資，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

增加河南省的基礎(chǔ)設(shè)施投資和教育經(jīng)費及科技活動經(jīng)費的支出，改善產(chǎn)業(yè)配套以及加大政府的財稅優(yōu)惠政策，完善投資的硬環(huán)境和軟環(huán)境；在引資主體上選擇實力雄厚的跨國公司，鼓勵外商向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和教育等第三產(chǎn)業(yè)投資，結(jié)合河南省科技發(fā)展人才戰(zhàn)略，積極培養(yǎng)和引進科技人才，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力；加快農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推進科技興農(nóng)，對于河南省作為糧食主產(chǎn)區(qū)，要增加外資的流入；對于工業(yè)領(lǐng)域要不斷提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，降低單位耗能；協(xié)調(diào)外資在河南省的產(chǎn)業(yè)分布，以提高經(jīng)濟發(fā)展的平衡性和協(xié)調(diào)性；將開放領(lǐng)域擴大到服務型領(lǐng)域，逐步開放金融、保險、旅游等領(lǐng)域，提高外資和外貿(mào)對河南省經(jīng)濟增長的貢獻率。

3.構(gòu)建開放平臺，加強對外合作

加強國家級開發(fā)區(qū)、出口加工區(qū)、航空港區(qū)等開放平臺建設(shè)，抓好產(chǎn)業(yè)配套、市場支撐和城市綜合服務能力建設(shè)。完善大通關(guān)機制，促進投資貿(mào)易便利化，實現(xiàn)鄭州新鄭綜合保稅區(qū)封關(guān)運行。完善聯(lián)審聯(lián)批制度和外來投資投訴處理機制，營造良好開放環(huán)境。探索建立與央企對接合作長效機制，開展新一輪對接洽談活動，通過簽訂重大合作項目，推動央企擴大投資規(guī)模，在河南省建設(shè)區(qū)域總部、研發(fā)中心、營銷中心和生產(chǎn)基地。實施開放帶動戰(zhàn)略，加強河南省與中部其他五省的經(jīng)貿(mào)合作，深化河南省與沿海開放地區(qū)，包括港、澳、臺地區(qū)的經(jīng)濟交流。積極推進河南省與歐盟、美國和韓國友好經(jīng)貿(mào)合作，開拓新興市場，使開放帶動戰(zhàn)略促進河南省外貿(mào)的跨越式發(fā)展。

[參考文獻]

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篇9

關(guān)鍵詞：政府職能部門；事業(yè)組織；預算資助

中圖分類號：F062，6　文獻標識碼：A　文章編號：1005－0892(2007)07－0025－05

引言

政府公共部門是指政府職能部門，政府是凌駕于社會組織之上的機構(gòu)，是國內(nèi)居民的代表。社會組織中包括非盈利性組織(也稱事業(yè)組織)和盈利性組織兩類，都受相應的政府職能機構(gòu)管理。政府預算是按照政府職能部門的管理職責安排的，即通常稱之為部門預算。而公共預算中的“公共”范圍大于政府公共部門中的“公共”范圍。后者有明確的政府組織邊界，而前者卻包括與政府預算有關(guān)的部分，邊界是難以確定的。例如，事業(yè)組織通常得到政府預算的資助，這樣，事業(yè)組織中就有“公共”部門的成份，但要在數(shù)量上準確表達是困難的。這個難點也就是政府職能部門和事業(yè)組織之間效率邊界決定的難點；同時也是公共預算效率資助的難點。本文從政府職能部門和事業(yè)組織之間的效率邊界問題、事業(yè)組織的效率問題和政府職能部門對事業(yè)組織效率資助問題三個方面展開討論。

一、政府職能部門的效率邊界

政府職能部門的有效性原則：

原則一：當績效測度費用無法通過私人部門的合約和社會組織的分工和交換行為來解決時，由政府職能部門承擔服務成本是有效的。(Grossman，S and Hart，0,1986)

政府是國內(nèi)居民的代表，不僅是可用貨幣表達的物質(zhì)利益的代表，而且是不可用貨幣表達的民族精神的代表，包括文化及社會意識形態(tài)。政府對于這兩者處于公正、正義的地位，靠相應的法律體系支持。(亞當?斯密，1997)因此，政府的第一職能就是公正和正義，在這個前提下討論政府的經(jīng)濟職能才是有意義的。社會組織是通過分工和交換來實現(xiàn)均衡(和諧)的，但是，沒有政府對兩類社會組織行為約束的設(shè)定，沒有政府對事業(yè)組織的資助，社會是難以和諧的。根據(jù)上述原則，政府的效率邊界應該正確處理以下幾個關(guān)系：

首先，要正確處理政府的資源配置職能和部門預算的關(guān)系。政府的資源配置職能是從社會和諧的角度來考慮問題的，職能部門的管理是從社會的分工和交換來著眼的。前者有一般預算的特點，即有公正、正義的法律依據(jù)，預算資金在政府職能部門之間分配的原則是統(tǒng)一的，這是維護政府公正、正義形象的重要條件。當然，一般預算并不能解決所有復雜的社會問題，因此需要有專項預算為補充，但專項預算的數(shù)量和范圍必須受到嚴格的限制，否則將損害政府的公正、正義形象。在現(xiàn)實中卻存在政府資源配置職能部門化的傾向，即專項預算有膨脹的趨勢。雖然政府職能部門的邊界是清楚的，但公共部門預算的公共邊界是模糊的，這導致政府職能邊界擴大化。原因是政府的“越位”，即深入到本該由事業(yè)組織完成的職責。因為預算專項資金大都和社會組織的生產(chǎn)有關(guān)，專項資金越多，對事業(yè)組織的干預就越多。而且，專項資金不可能每個社會組織都得到，因此品種多、數(shù)量大的專項資金必然損害政府公正、正義的形象。

其次，要正確處理部門績效和社會績效的關(guān)系。政府是為社會提供公正和正義環(huán)境的，因此，政府職能部門的政績和管理范圍是不對稱的。例如，政府教育部門的績效并不在學校充分表達；同樣，學校的績效并不都是政府教育部門的功勞。但在現(xiàn)實中卻存在預算績效部門化的傾向。例如財政收支的增長速度并不是財政部門的“政績”指標，或者說從社會的角度看，增長未必提高績效；下降未必減少績效。在公共部門預算績效評價的實踐中，部門化的傾向應該引起高度警惕。這種傾向強化了政府的“越位”，嚴重影響社會績效的提升。

第三，要正確處理政府資源配置和政府生產(chǎn)的關(guān)系。應該說生產(chǎn)問題，包括盈利性生產(chǎn)和非盈利性生產(chǎn)，是社會組織的職責，原則上，除了國家安全事務由政府直接生產(chǎn)外(國防生產(chǎn))，不從事其他具體的生產(chǎn)事務。因此，我們建議應該大力發(fā)展第三部門，即處于政府和社會組織之間的中介組織，例如律師事務所、注冊會計師事務所、行業(yè)協(xié)會、慈善機構(gòu)等等。這類組織稱之為“中介”，是因為既具有政府職能部門的功能；又具有社會組織的功能。這樣，政府和居民之間的矛盾就有中介組織來緩沖，不致于和政府直接發(fā)生沖突，有利于和諧社會的建設(shè)，也有利于政府公正、正義形象的建立。

二、事業(yè)組織的效率邊界

事業(yè)組織的有效性原則：(吳俊培，2006)

原則二：事業(yè)組織的效率邊界由公正、正義的政府和市場機制共同決定。政府的公正、正義，一方面是可用貨幣表達的價值財富生產(chǎn)的維護者；同時也是不可用貨幣表達的價值財富生產(chǎn)的維護者。

在實踐中，事業(yè)組織的規(guī)模是根據(jù)“公共商品”或“準公共商品”的“物性”決定的，顯然是機械唯物論。從社會的觀點看，事業(yè)組織的規(guī)模是根據(jù)和諧社會的要求來安排的，片面強調(diào)“公共商品”或“準公共商品”的貨幣表達是有問題的。“和諧”是一種均衡狀態(tài)，對這種狀態(tài)“好的”判斷的唯一準則就是政府的公正和正義。僅僅從物質(zhì)方面考慮均衡是不可能和諧的。

因此，重要的是政府應該對事業(yè)組織的“準入準則”、職業(yè)道德、資助規(guī)則等方面樹立公正、正義的形象，盡可能不介入事業(yè)組織的“生產(chǎn)”。事業(yè)組織對思想創(chuàng)新、形成積極向上的社會意識形態(tài)有不可替代的重要作用。這里的核心是創(chuàng)新，思想創(chuàng)新才能有創(chuàng)新的結(jié)果。但在實踐中往往容易用“結(jié)果”控制“行為”的方式來規(guī)范事業(yè)組織，這對創(chuàng)新是極其不利的。

在現(xiàn)實中片面強調(diào)公共商品成本、收益內(nèi)部化的研究，必然導致社會更不公平。例如，發(fā)展小車可以增加物質(zhì)財富(表達)，但未必能提高生活質(zhì)量、未必能有利于社會和諧。當市區(qū)小車影響城市公交的時候就是如此，因為乘小車者可能增加了物質(zhì)滿足，但浪費了其他市民大量的時間。這再次表明，“公共”是社會屬性而不是“物性”。在實踐中，由于政府職能部門對事業(yè)組織的“生產(chǎn)”干預過度，會導致過分功利的激勵，對創(chuàng)新是不利的。

三、事業(yè)組織的預算資助問題

本文給定事業(yè)組織的約束前提如下：

目標函數(shù)：非貨幣表達的價值財富(價值的時間矢量指向未來)創(chuàng)造；

績效測量：若以貨幣表達的價值財富為參照系(價值的時間矢量指向過去)測量非貨幣衡量的產(chǎn)出，則以風險來表達非排他安排所形成的內(nèi)生外部性；

預算資助：消費的非排他程度由政府制度安排決

定，政府預算資助額是非排他程度的增函數(shù)，排他性程度的減函數(shù)；

在上述約束條件下，確定政府職能部門對事業(yè)組織的預算資助原則。(楊小凱，2003；Y?巴澤爾，1997)

原則三：當事業(yè)組織面臨的風險(費用補償?shù)娘L險)很高，而其努力水平很難測度時，政府補助應該根據(jù)事業(yè)組織提供公共服務的風險折價的比例確定；當風險很小而努力水平很難測度時，政府補助應該以定量的方式提供；當風險居中時，按比例補助和定量補助同時出現(xiàn)，政府部門與事業(yè)組織分擔風險而實行按比例的補助水平會高于事業(yè)組織不承擔風險的定量補助；努力水平測度費用低時，雇傭關(guān)系最有效率，政府合約采購是主要實現(xiàn)方式。

科學研究、教育、醫(yī)療等服務不全是功利主義的，這類準公共商品的供給受社會目標的制約，然后才談得上公共選擇問題，因此，政府決定的是資助總量問題，按照公正、正義的要求資助，以便形成合理的結(jié)構(gòu)，最后根據(jù)不同類型選擇相應的資助方式。

如果我們將政府職能部門對事業(yè)組織的補助看成是對人提供服務的風險補償，對事業(yè)組織績效測量和監(jiān)督的成本與由于模糊測度而產(chǎn)生的內(nèi)生外部性的合理折衷問題就變?yōu)槿绾翁幚砗蔑L險分擔和提高激勵的兩難沖突問題。預算的編制要求政府職能部門與事業(yè)組織之間財政關(guān)系的規(guī)范化和清晰化，而預算撥款的比例則可以理解為政府對事業(yè)組織提供混合公共商品所負責任的邊界。我們嘗試用原則三對我國基礎(chǔ)義務教育、高等教育和醫(yī)療衛(wèi)生體系的制度安排進行分析，并在此基礎(chǔ)上給出合理的預算撥款模型。

(一)固定風險模式：核定預算撥款基數(shù)，補助支出按固定比率增長

用si代表政府公共部門對事業(yè)組織在i時的補助，則有：

可以看出，如果政府部門對事業(yè)組織的預算補助基數(shù)采用固定基數(shù)(增長率也固定)，在規(guī)定的預算經(jīng)費增長率低于實際經(jīng)費缺口增長率(ξ＜φ)時，補助額占總支出比重會下降。

如果對事業(yè)組織服務規(guī)模的需求出現(xiàn)不規(guī)則的上升，而政府部門不能容忍事業(yè)組織通過“創(chuàng)收”來解決經(jīng)費缺口問題時，上述政府固定風險預算撥款模式就不能保證事業(yè)組織的正常運行。例如，當接受義務教育的學生人數(shù)大幅度增長，補助額卻按固定比率增長時，就可能無法保證人均經(jīng)費水平。反之，對某些事業(yè)組織提供服務的需求量出現(xiàn)下降時，上述撥款模式會造成預算經(jīng)費的不合理節(jié)余。例如我國許多農(nóng)村地區(qū)的育齡人口大量長期外出務工，而計劃生育專項經(jīng)費卻按照有關(guān)法律規(guī)定，每年以固定增長比率撥到計生人口原籍所在地區(qū)的計生部門，造成大量計劃生育專項資金無法按預算規(guī)定的用途使用，形成制度性的政府失靈。實際上，上述撥款模式適用于風險居中和有較高風險的混合商品和服務的事業(yè)組織。

高等教育服務屬于風險居中的商品。由于信息的不對稱分布，營利性的金融機構(gòu)無法提供足額的商業(yè)助學貸款給每一位具有發(fā)展?jié)摿Φ膶W生接受高等教育。高等教育如果完全通過自費資助，則高等院校的邊際收入無法完全彌補邊際成本。如果政府規(guī)定接受高等教育學生人數(shù)的增長比例，則它必須向?qū)W校提供自費以外的不足經(jīng)費部分。補助經(jīng)費的多少除了與學生人數(shù)相關(guān)，還與相關(guān)教育標準有關(guān)：較高的標準通常與較高的投入相聯(lián)系。高等院校所收學費應該體現(xiàn)市場需求，實行多層次的收費水平。政府應減少無風險負擔要求的一般定量補助，并通過稅收優(yōu)惠措施鼓勵民間捐贈人對管理良好的大學慷慨解囊。

醫(yī)療服務屬于典型的高風險服務。我們以事業(yè)性質(zhì)的公立醫(yī)院為例，來考察醫(yī)療服務的經(jīng)費機制設(shè)計問題。

醫(yī)療服務是一種效用可分割、消費具有競爭性和受益排他性的商品，在自費體系下，價格信號反映了實際的供求關(guān)系，如果按照市場的交換原則，醫(yī)院完全可以用企業(yè)的模式來組織和經(jīng)營。當醫(yī)院被政府指定必須承擔由公費或醫(yī)療社會保險支付的醫(yī)療衛(wèi)生服務，并對收費進行價格管制(同時對醫(yī)院進行補貼)時，醫(yī)院就成為事業(yè)組織了。在準公費性質(zhì)的社會醫(yī)療保險制度下，個人根據(jù)自己工資總額的規(guī)定比例每月繳納醫(yī)療保險金并在每次使用時自己負擔實際費用的一部分。這種安排的特點是個人使用醫(yī)療費用的大小與他本人生病的概率和繳納社會醫(yī)療保險費用的貢獻率脫鉤，因而會出現(xiàn)普遍的相對收入水平高而生病少的人為相反情況的人長期買單的情況。不符合受益能力原則的制度安排必然會產(chǎn)生巨大的內(nèi)生交易成本――當事人的偏好(效用函數(shù))偏離市場選擇下效用函數(shù)的準線性約束條件，形成類似“公共水池”式的租金消散(dissipation of rent)。(張五常，2002)由于監(jiān)測費用太高，政府管理部門采取的折衷辦法是：對患者獲得的診療手段和用藥標準進行控制，同時對醫(yī)院的收費進行價格管制。價格管制措施使醫(yī)院無法按照邊際成本的原則對其提供的服務定價。作為補償，政府往往要對醫(yī)院進行補貼才能維系醫(yī)院的正常營運。中國的價格管制措施使醫(yī)務人員的人力資本價值被嚴重低估，醫(yī)院只有通過將藥品、手術(shù)耗材和檢測儀器使用的大幅度加價來平衡收支。由于追蹤處方使用情況的成本很低，醫(yī)藥供應商與處方醫(yī)生和采購監(jiān)控人員之間的私下分成合約很容易得到執(zhí)行，使醫(yī)院無法將藥品和檢測加價產(chǎn)生的利益完全收回以彌補醫(yī)療勞務收費的不足，接受補貼后依然出現(xiàn)虧損就不可避免。在所謂醫(yī)藥品和醫(yī)療設(shè)備的公開化招標采購活動中，問題變得更為復雜了：醫(yī)院的高層決策者和醫(yī)療衛(wèi)生管理機構(gòu)的相關(guān)負責人也參與到這類私下分成的討價還價中，以至于與藥品和醫(yī)療器材供應商達成的協(xié)議是盡量鼓勵高價藥品和昂貴設(shè)備的采購，因為這類采購的利潤率高，分成空間大，廉價而有效的常用藥品反而在醫(yī)院中見不到了。

醫(yī)療體系制度改進的路經(jīng)是：政府控制對醫(yī)院的直接補貼，并放開價格管制，讓醫(yī)生診療勞務的收費標準按市場原則執(zhí)行；采用核定預算撥款基數(shù)，補助支出按固定比率增長的模式增加對公共醫(yī)療保障基金的補助并逐步提高負擔標準；同時提高個人接受常規(guī)醫(yī)療服務的自費比例。使醫(yī)院成為模擬市場機制運行、接受適當補貼，主要在服務水平方面競爭的非營利事業(yè)組織，而不是接受大量政府補貼又與醫(yī)藥供應商共謀高價推銷藥品的組織。

(二)完全風險分擔模式：核定預算撥款基數(shù)，補助支出按經(jīng)費缺口確定

它是指事業(yè)組織后一年的預算基數(shù)以當年的實際經(jīng)費缺口為基準。如果作出這樣的調(diào)整，政府補助占總支出的比率不會只取決于和的相對關(guān)系，可以通過改變固定基數(shù)為可變基數(shù)形式，來避免政府補助占總支出額比率的下降。

它在長期內(nèi)是固定的。這就是說采取“變動預算基數(shù)”的方法，將后一年的政府補助基數(shù)定為前一年的實際經(jīng)費缺口，就能使政府補助占事業(yè)組織支出的比率在長期內(nèi)保持固定不變。從方程(10)中可看出：φ的過度增長會導致政府補助支出的過度增長，這顯然是一種政府完全風險分擔模式。

教育服務的排他性在很大程度上是由政府決定的。一般而言，提供基礎(chǔ)教育服務的風險是最小的：在既定的投入水平下，學校將一個具有平均智力水平的學齡兒童培養(yǎng)成為符合教學大綱要求的學生是比較確定的。因為沒有風險分擔的要求，政府可以根據(jù)學生人數(shù)和物價水平的變動，核定預算撥款基數(shù)。根據(jù)經(jīng)費缺口大小，以一年一定的方式來安排每年的補助支出。

在我國1986年實施的《義務教育法》中，明確規(guī)定了九年制義務教育的出資責任在各級政府部門。在隨后的執(zhí)行中，中央政府在1988年開始采取多渠道籌集教育經(jīng)費的政策，政府不再是基礎(chǔ)教育經(jīng)費的唯一承擔者。1995年通過的《教育法》確認了這一政策：(第五十三條)：國家建立以財政撥款為主、其他多渠道籌措教育經(jīng)費為輔的體制，逐步增加對教育的投入，保證國家舉辦的學校教育經(jīng)費的穩(wěn)定來源。除了財政撥款，其他教育經(jīng)費來源包括城鄉(xiāng)教育附加費、收取的學雜費、校辦產(chǎn)業(yè)收入、勤工儉學收入、社會捐款捐資等，根據(jù)世界銀行的報告分析，這些收入占到1998年全國教育支出的40％。(黃佩華，2003)

篇10

一、第三方物流的基本概念及其產(chǎn)生

1）第三方物流的概念

第三方物流（the third—party logistics）的概念源自于管理學中的Out－souring。Out－souring意指企業(yè)動態(tài)地配置自身和其它企業(yè)的功能和服務，利用外部的資源為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營服務。將Out一souring引人物流管理領(lǐng)域，就產(chǎn)生了第三方物流的概念。所謂第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流服務企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流（Contract logistics）。提供第三方物流服務的企業(yè)，其前身一般是運輸業(yè)、倉儲業(yè)等從事物流活動及相關(guān)的行業(yè)。從事第三方物流的企業(yè)在委托方物流需求的推動下，從簡單的存儲、運輸?shù)葐雾椈顒愚D(zhuǎn)為提供全面的物流服務，其中包括物流活動的組織、協(xié)調(diào)和管理、設(shè)計建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。第三方物流的概念已廣泛地被西方流通行業(yè)所接受，亞太物流協(xié)會副主席澳大利亞墨爾本理工大學教授哈蒙德到我國參觀考察時曾在多種演講場合宣傳第三方物流的概念及其應用。

北方交通大學的丁曉琳等在《物流技術(shù)》1999年第三期《不可忽視的“第三方物流”一文中對美國第三方物流的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢作了如下介紹：“1997年，在美國主要市場（汽車、化學、計算機。日用品、醫(yī)藥品、醫(yī)療器械）第三方物流的占有率達到73％，還有16％的企業(yè)研究未來使用第三方物流……”對于第三方物流的評價，該文也給出了一個抽樣調(diào)查結(jié)果：“29％認為成功，54％回答基本上成功……”

（二）第三方物流產(chǎn)生的原因

1、第三方物流產(chǎn)生是社會分工的結(jié)果

在Out-souring等新型管理理念的影響下，各企業(yè)為增強市場競爭力，而將企業(yè)的資金、人力、物力投人到其核心業(yè)務上去，尋求社會化分工協(xié)作帶來的效率和效益的最大化。專業(yè)化分工的結(jié)果導致許多非核心業(yè)務從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中分離出來，其中包括物流業(yè)。將物流業(yè)務委托給第三方專業(yè)物流公司負責，可降低物流成本，完善物流活動的服務功能。

2、第三方物流的產(chǎn)生是新型管理理念的要求

進人九十年代后，信息技術(shù)特別是計算機技術(shù)的高速發(fā)展與社會分工的進一步細化，推動著管理技術(shù)和思想的迅速更新，由此產(chǎn)生了供應鏈、虛擬企業(yè)等一系列強調(diào)外部協(xié)調(diào)和合作的新型管理理念，既增加了物流活動的復雜性，又對物流活動提出了零庫存、準時制、快速反應。有效的顧客反應等更高的要求，使一般企業(yè)很難承擔此類業(yè)務，由此產(chǎn)生了專業(yè)化物流服務的需求。第三方物流的思想正是為滿足這種需求而產(chǎn)生的。它的出現(xiàn)一方面迎合了個性需求時代企業(yè)間專業(yè)合作（資源配置）不斷變化的要求，另一方面實現(xiàn)了進出物流的整合，提高了物流服務質(zhì)量，加強了對供應鏈的全面控制和協(xié)調(diào)，促進供應鏈達到整體最佳性。

3、改善物流與強化競爭力相結(jié)合意識的萌芽

物流研究與物流實踐經(jīng)歷了成本導向、利潤導向、競爭力導向等幾個階段。將物流改善與競爭力提高的目標相結(jié)合是物流理論與技術(shù)成熟的標志。這是第三方物流概念出現(xiàn)的邏輯基礎(chǔ)。

4、物流領(lǐng)域的競爭激化導致綜合物流業(yè)務的發(fā)展

隨著經(jīng)濟自由化和貿(mào)易全球化的發(fā)展，物流領(lǐng)域的政策不斷放寬，同時也導致物流企業(yè)自身競爭的激化，物流企業(yè)不斷地拓展服務內(nèi)涵和外延，從而導致第三方物流的出現(xiàn)。這是第三方物流概念出現(xiàn)的歷史基礎(chǔ)。

二、信息技術(shù)發(fā)展對第三方物流概念的影響

第三方物流之所以在短短幾年內(nèi)逐步完善，得到西方的認可，是與信息技術(shù)的廣泛應用分不開的。信息技術(shù)所起的關(guān)鍵作用，可綜合為以下幾點：

（一）支持其獨立

信息技術(shù)的參與，使物流行業(yè)的專業(yè)性增強，最終促使其從企業(yè)其它業(yè)務中成功地分離出來。一方面，在各類信息技術(shù)尤其是目前新興的網(wǎng)絡技術(shù)的支持下，各企業(yè)間的商務合作可以通過網(wǎng)絡磋商。協(xié)調(diào)、交易和結(jié)算，原材料、零部件的供應地、生產(chǎn)地和消費地三者分離已很普遍，多方參與同一項生產(chǎn)的同時又要求盡量減少庫存，使物流活動難度增加，專業(yè)性增強。另一方面，信息技術(shù)大量應用于物流領(lǐng)域中，專業(yè)信息處理系統(tǒng)。條碼技術(shù)。自動分揀／存取巧跟蹤系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)。電子數(shù)據(jù)交換等技術(shù)的產(chǎn)生推動了物流活動向信息化、自動化、網(wǎng)絡化、智能化和柔性化方向發(fā)展，加速了物流行業(yè)成為高新科技產(chǎn)業(yè)的一份子，從而降低了企業(yè)自己管理物流業(yè)務的必要性。

（二）促進溝通和合作

信息技術(shù)的介人支持第三方物流與供應鏈中其它環(huán)節(jié)的溝通與信息共享，并根據(jù)物流需求方的工作進展．及意向調(diào)整物流計劃，提供最優(yōu)的物流方案。許多原來不可能實現(xiàn)的管理思想如零庫存。準時制、快速反應等，在信息技術(shù)條件成熟后，其實現(xiàn)成為可能，保證了作為服務方的第三方物流的高質(zhì)量工作，促進了整個供應鏈的高度集成，使物流網(wǎng)絡真正實現(xiàn)增值網(wǎng)的功能。

（三）加強管理和控制

第三方物流通過與供應商。制造商、分銷商、用戶等建立EDI聯(lián)系、應用條形碼、實行貨物實時跟蹤，來獲得需求可見性和資產(chǎn)可見性，據(jù)此提出簡潔、高效、符合各方需求的物流方案，進而控制第三方物流的活動進程，對整個供應鏈條的補給和供應加以調(diào)整，從而達到從原材料的供應到商品消費前整個物流過程的高效率和低成本的目的。

第三方物流是在信息技術(shù)的支持下成長起來的，如果沒有小批量生產(chǎn)。精益生產(chǎn)、柔性加工、敏捷制造等現(xiàn)代生產(chǎn)方式，第三方物流根本沒有存在的必要，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，第三方物流也無法滿足這類現(xiàn)代生產(chǎn)方式的要求。

三、第三方物流為物流中心帶來新的機遇和挑戰(zhàn)

目前我國的物流業(yè)還處于起步階段，隨著物流業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日益提高，我國發(fā)展物流業(yè)已成當務之急。第三方物流概念的出現(xiàn)，為生產(chǎn)經(jīng)營者提供了開放的。良好的物流服務體系，也為物流中心提供了新的發(fā)展機遇，即通過物流活動的管理和組織，將物流服務作為一種資源提供給需要的企業(yè)。

（一）第三方物流概念為物流中心帶來新的機遇

其一，物流需求的產(chǎn)生為物流中心的發(fā)展提供了機會，企業(yè)的物流服務需求是物流中心提供物流服務的基礎(chǔ)。Out—souring等管理理念的應用，會使更多企業(yè)接收和應用第三方物流。過去，流通企業(yè)常直接進行貿(mào)易活動，與生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)共同分享商品利潤，容易同生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生利益矛盾。一旦條件允許，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)就跳過流通企業(yè)直接進行交易。表面上看生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可從中收回一部分利潤，實際上這些企業(yè)付出的物流成本之高難以計數(shù)。第三方物流概念的出現(xiàn)，使企業(yè)從大而全的誤區(qū)中解脫出來，尋求專業(yè)化的第三方物流企業(yè)管理其物流活動，由此產(chǎn)生了物流服務需求，物流中心以其專業(yè)化的管理、優(yōu)良的設(shè)施設(shè)備、高效的服務成為提供需求的首選企業(yè)。

其二，高品質(zhì)的物流服務為物流中心帶來更多機遇。當生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生物流服務需求時，物流中心應迅速準確地提供物流的設(shè)計。管理、組織、協(xié)調(diào)。實施、溝通等第三方物流服務。此時物流中心與生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)共同分享的乃是第三方物流服務所帶來的物流成本節(jié)約的一部分，易與生產(chǎn)企業(yè)達成共識和合作，而良好的共識和合作則是形成供應鏈并保證供應鏈高效工作的首要條件。滿意的物流服務供給，會促進更多物流需求的產(chǎn)生，這是一個良性循環(huán)的過程。

其三，信息技術(shù)及供應鏈理論的應用，將為第三方物流提供良好的發(fā)展環(huán)境。作為第三方，需與委托方和相關(guān)方面保持密切聯(lián)系，共享需求和物流信息，高科技信息技術(shù)的廣泛應用為其打下了良好的工作基礎(chǔ)。供應鏈理論的推廣，使接受物流服務的各方都認識到第三方物流帶來的好處，同時認識到協(xié)調(diào)和合作的重要性，支持第三方物流的發(fā)展。

（二）物流中心面臨的挑戰(zhàn)

作為物流服務的提供者，物流中心面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

其一，在思想認識上，與第三方物流概念還存在著一定的差距。以往的物流，主要強調(diào)通過內(nèi)部信息的利用和共享，達成高效的物流，賺取利潤。而第三方物流，則更強調(diào)提供最有利于用戶的服務，強調(diào)與供應鏈中其它成員的聯(lián)系和合作，認為第三方物流企業(yè)的利潤來自于委托物流成本節(jié)約的一部分，兩者間的利益是一致的。目前大多數(shù)物流企業(yè)還沒有形成這樣的管理策略，在認識上還沒有意識到第三方物流或合同制物流應該成為企業(yè)生存和發(fā)展的基石。同時生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的管理人員也沒有充分認識到Out—sourcing管理策略對于改善其物流系統(tǒng)提高其競爭力的重要意義。

其二，人員素質(zhì)上，物流業(yè)將朝著信息化、自動化、網(wǎng)絡化的方向發(fā)展，第三方物流也是高新技術(shù)支持下的管理策略。它要求物流工作人員掌握計算機知識、網(wǎng)絡知識、自動化技術(shù)，掌握物流優(yōu)化管理理論與方法，但是目前我國的物流企業(yè)工作人員的業(yè)務素質(zhì)較低，難以達到第三方物流概念要求的提供綜合物流業(yè)務的要求。同時生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的管理人員也還缺乏有關(guān)實施Out—sourcing策略的業(yè)務素質(zhì)。

其三，硬件設(shè)施設(shè)備方面，我國物流中心的設(shè)施設(shè)備普遍比較落后，未達到第三方物流的條件，智能化、自動化倉庫還比較少，倉儲運輸系統(tǒng)的整合效能比較低，尤其是自動化技術(shù)和計算機網(wǎng)絡技術(shù)，還不能保證隨時隨地的資產(chǎn)可見，也不能形成對物流服務需求全面及時的了解，更難以達到對物流過程的合理、有效的控制，難以滿足貨主企業(yè)的要求。

其四，管理水平上，第三方物流不但對物流企業(yè)管理自身的能力有很高的要求，還要求企業(yè)有在復雜情況下（兼顧多方需求）的管理和協(xié)調(diào)能力。而我國的很多企業(yè)還停留在經(jīng)驗管理、粗放管理階段，未能解決好先進管理思想、管理方法、管理技術(shù)的實際應用問題；另一方面，由于技術(shù)、設(shè)備等條件的落后，致使管理水平難以上臺階。

其五，信息技術(shù)上，第三方物流要求能及時獲取各成員的信息，適時和適量地安排供應和存貨。我國的網(wǎng)絡普及情況較差，EDI技術(shù)還很落后，難以實現(xiàn)不同計算機系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的傳遞和交換，將影響物流中心與用戶各方的溝通和協(xié)作，阻礙物流服務質(zhì)量的提高。

四、應用第三方物流概念發(fā)展我國物流中心的應對策略

綜上所述，為了加快我國物流中心向第三方物流基地轉(zhuǎn)化，拓展物流服務市場需求，應從以下幾個方面著手準備應對策略：

1、加強物流中心是提供第三方物流服務的物流基地的認識，要求物流中心以建立供應鏈為目的，并以供應鏈其它成員的利益為出發(fā)點，站在供應鏈的角度理解和管理物流。只有這樣，才能更好了解用戶的需求，從用戶的角度出發(fā)，提供全方位的服務；也只有這樣，才能以正確的態(tài)度加強同用戶的合作，協(xié)同供應鏈各方最大限度地減少物流費用，提高物流服務的效益。同時積極加大物流意識特別是第三方物流概念的宣傳普及工作，讓更多的生產(chǎn)經(jīng)營者理解“第三方物流”、“合同制物流”，理解Out—sourcing的管理策略，刺激第三方物流的市場需求。

2、加強對專業(yè)物流人員的專業(yè)知識的培訓，培養(yǎng)他們對信息技術(shù)等高科技知識的學習、掌握和運用的能力，為將來的物流現(xiàn)代化打下堅實的人才基礎(chǔ)。利用各種機會加強有關(guān)第三方物流概念以及物流管理理論方法的學習。同時可以資助有關(guān)院校對于MIM學員。在職進修干部進行物流知識、物流資源優(yōu)化配置方面的知識培訓，這些人對于未來的第三方物流市場的需求將起到重要作用。這是一種遠期投資，從物流中心的長遠發(fā)展考慮值得投資。

3、作為連接供應和消費各方的樞紐，要求物流中心必須具備先進自動化設(shè)施設(shè)備。這些設(shè)備應該從物流中心延伸到供應鏈的末端。除了傳統(tǒng)的物流自動化技術(shù)以外，要加強對于物流過程資產(chǎn)可見性系統(tǒng)的研究開發(fā)與應用。

4、在物流管理活動中，要破除舊的管理思想的束縛，加強高科技技術(shù)在管理實踐中的運用，增強物流活動的可控性，切實提高物流管理水平。