導語：如何才能寫好一篇醫藥市場的市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】醫療機構 政策 市場分析 臨床治療

過去12年來，中國醫療器械市場銷售規模由2001年的172億元增長到2013年的2120億元，剔除物價因素影響，13年間增長了近12.3倍。目前，中國已超過日本，成為全球第二大醫療設備市場。其中2013年全年銷售規模達到2120億元，首次突破2000億大關，比上一年度增長21.19%。而醫藥市場總規模為10372億元，醫療器械市場規模僅占到醫藥總市場的20%，隨著新醫改政策的實施，可見我國醫療器械行業仍有巨大的發展前景。另外，醫療領域計算機和網絡技術的發展，對影像化、數字化等高、精、尖醫療設備的需求在不斷增加。

生產企業14928家；第二是企業規模小，2012年醫療器械產業市場總產值為1800億元，從地域分布來看，我國醫療器械行業集中在東南部沿海地區。市場占有率居前六位的省份占全國市場80%的份額，顯示出醫療器械行業較高的地域集中度。中國醫械產業呈現“多、小、高、弱”的特點：第一是生產企業多，截至2012年底，全國共有醫療器械平均每個企業產值約1200萬元；第三是產品集中度高，醫療器械產品種類3500多種，平均每種產品十多個注冊證。

從企業效益來看，國內的醫療器械市場不管在生產還是在銷售領域，集中度都比較低。2013年上半年22家醫療器械上市企業的收入僅為100億元，僅占到行業總規模的5%左右。而在醫療器械零售市場上，目前還沒有一家上市企業，在國內銷售醫療器械的主要渠道是藥店及專業的醫療器械公司。

國家的政策法規

2013年7月17日，四部委出臺“醫療器械專項扶持”政策，提出醫療器械類專項是今年新實施的扶持重點，其中明確提出促進醫療器械領域新產品產業化和新技術應用，重點支持對象包括掌握核心部件和關鍵技術的醫療設備等。其中，2013年高性能醫學診療設備發展專項將聚焦醫學影像設備等領域，以實現產業鏈上下游協同發展，而我公司的產品應用纖維算法模擬腦白質，其所成影像的分辨率較傳統模型有顯著提升，模型邊緣自然完整。

篇2

關鍵詞:藥品價格管理;兩方博弈;藥廠;醫院

中圖分類號:F27 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0177-04

我國的藥品市場的定價問題受到了各界的關注,藥品定價問題關系到消費者的切身利益,政府也非常關心。在藥品價格決定中,各利益相關方都會間接或者直接地對價格的決定過程產生影響。我國藥品的分銷80%以上都是通過醫院進行的,特別是,處方藥的銷售基本是由醫院壟斷的,因此,制藥企業與醫院的關系在中國現行的醫療藥品管理體制中是處于中心地位的。在此基礎上,本文構建一個簡單的藥廠與醫院的價格決定模型。

制藥企業作為藥品的生產者與供給者,其向醫院的藥品供應(不考慮零售藥店的藥品需求)在藥品的流通鏈中處在第一個環節,是一個藥品批發市場,醫院向消費者提供處在藥品的流通鏈中處在第二個環節,是一個藥品零售市場。藥廠作為一個企業,具有企業最基本的特征,那就是盡可能地獲取利潤,而藥品的銷售是其利潤取得的唯一渠道;而還處在我國“以藥養醫”的格局中醫院也不得不從藥品上獲得醫院的生存與發展所需的資金,因此,適用于制藥企業的“盡可能地獲取利潤”的假設同樣適用于醫院。

藥廠與醫院的博弈是依托于一定的市場,因此,有必要對藥品市場的結構進行分析。在藥品零售市場,醫院處于賣方壟斷的地位;而在藥品批發市場中,醫院處于買方壟斷,即醫院處于雙向壟斷地位。然而,在批發市場上,藥廠所處的地位卻是因藥品而不同的。對于一些藥品來說,其生產的制藥企業十分多,其市場狀態近似于壟斷競爭;而對另一些藥品來說,其生產的制藥企業十分少甚至只有一家,其市場狀態為完全壟斷。因此,對于藥廠與醫院的博弈分析會因市場結構的不同而不同。

一、買方壟斷,賣方競爭

在藥品批發市場處于買方壟斷、賣方競爭的情況下,醫院基本上充當了價格決定者的作用,這直接導致了藥品價格越來越高,而制藥企業卻在競爭中生存維艱。對于這個問題,博弈模型的分析方法提供了答案。

制藥企業和醫院的目的都是實現各自利潤最大。首先,假定藥品的需求函數為:

Q=f(Pr,ω)

s.t.

其中,Q表示藥品的銷售量,Pr(Retail Price)表示藥品的零售價格或者消費者向醫院支付的價格,ω表示醫生對藥品使用的鼓勵程度。銷售量對零售價格的一階偏導小于零,其原因在于消費者對藥品的看法,處于買方壟斷、賣方競爭的市場上的藥品并不具有太大的獨特性,消費者對價格相對藥效來說更為敏感,如果藥價過高,消費者會選擇替代品。因此藥品的價格越低,消費者就更愿意購買,價格增加會引起銷售量下降,當然這種變化并不是十分大,因為藥品是維持人的生存與健康權,在這兩種權利面前,金錢地位相對較低。而(ΔQ•Pr)/(ΔPr•Q)(即需要價格彈性)處在-1與0之間的原因在于藥品的消費者不會對價格過于敏感,即同比例價格變化只會引起更小比例的銷售量的變化。而銷售量對醫生的鼓勵程度的一階偏導大于零的原因在于醫生對藥品的推薦會使藥品的消費者對被推薦的藥品表現出更強烈的需求偏好,進而導致消費量的上升。

設定制藥企業向醫院銷售藥品的批發價格為Pw,假定醫院購買的藥全部售出,那么,醫院的利潤Пh可表示為:

Пh=(Pr-Pr)Q=(Pr-Pw)f(Pr,ω)

由于醫院對零售價格是根據批發價格確定的,相當于批發價格的收益,因此,用比例可替代為:Pr=βPw,β>1,亦可表示為Pw=θPr,其中θ=1/β

Пh =(1-θ)Pr •f(Pr,ω)

對利潤求Pr的偏導:

=(1-θ)•[f(Pr,ω)+Pr]

=(1-θ)•f(Pr,ω)(1+)

由于-1

而Pr=βPw,因此,d(Pr)=β•d(Pw),進而:=•>0

該式的意義為藥品批發價格對醫院的利潤的影響是正向的,藥品批發價格的上升使醫院利潤增加,而藥品批發價格的下降會使醫院的利潤減少,因此,醫院其他條件給定的情況下,對價格較高的藥品有更強的偏好,價格越高的藥品更易進入醫院,這是導致我國現行藥品價格不斷上漲的根本原因。

對于制藥企業來說,其利潤的基本表達式為:

Пc=Pr•Q-TC=Pw•f(Pr,ω)-TC

假定其成本函數為:TC=g(Q)=g[f(Pr,ω)],該成本函數滿足邊際成本遞減規律,即

g′>0,g″>0進而:Пc =Pw•f(Pr,ω)- g[f(Pr,ω)]= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]

對制藥企業的利潤求的Pw偏導:

=f+Pw•f′1•β-g′•f′1•β=f+f1′•Pr-g′•f′1•β=f•(1+)-g′•f′1•β

由于-1

即隨著藥品批發價格的上升,制藥企業的利潤將上升。

然而,由于我國在藥品體制中有最高藥品價格的限定(這并不是把政府引入模型中,而是醫院與制藥企業所面臨的市場環境),因此,醫院的零售價格不可能無限上漲。在藥品零售價格有一定上限的情況下,藥品批發價格不可能無限上漲,更不能超過零售價格,因為這影響到醫院的利潤。于是,醫院對于自己所能接受的批發價格有一定的上限,這樣,制藥企業就面臨著與醫院進行價格博弈的境況。

假定醫院所能接受的批發價格上限為P0,P0 P0,醫院必然拒絕,交易失敗,第一輪博弈結束;如果P1< P0,醫院可選擇接受也可選擇不接受,如果醫院選擇不接受,交易失敗,第一輪博弈結束,如果醫院選擇接受,則交易成功,博弈結束。當然,如果制藥企業報出的價格已經低于制藥企業本身的成本,那么制藥企業都會拒絕。

無論在何種情況下,一旦醫院不接受制藥企業所給出的價格,那么制藥企業都將失去第二次博弈的機會。原因很簡單,由于此時藥品批發市場所處的市場結構為買方壟斷,賣方競爭。醫院是與多個制藥企業進行博弈,如果制藥企業提供的價格不能滿足醫院的要求,由于賣方競爭,一定會存在比該制藥企業報價更低的企業與醫院達成交易,進而制藥企業便不存在二次博弈的機會了。這個過程的支付矩陣為:

可見,在藥品市場結構為買方壟斷,賣方競爭的情況下,制藥企業在博弈中處于弱勢地位,價格的決定權在處于買方壟斷地位的醫院手中。而如果醫院對利潤的過分貪婪,故意過分地打壓藥品的批發價格,則有可能引起制藥企業的虧損甚至倒閉。這就是藥品不斷提高、制藥企業生存卻依然艱難的主要原因。

然而,對于制藥企業來說,為了打破這種弱勢博弈的局面,制藥企業采取了一些非價格手段(包括法律內的和法律外)來達到自己的目的,其中尋租是最為常用的手段。

由于批發價格是可監控的,醫院并不會通過過分壓低批發價格來達到獲得大量利益的目的,因此也必然尋求價格外獲益。而制藥企業不僅需要其生產的藥品進入醫院,也希望醫院的主治醫生等對藥品進行推薦,引導需求。各自的目標有共同點,這給制藥企業在博弈中尋租大大地提供了可能性。

模型中,制藥企業通過給醫院一定的藥品回扣,促進該企業藥品進入醫院以及增加醫生對藥品的需求引導。假定回扣為D,那么定義:D=h(ω),且h′>0

該函數的意義為回扣與醫生對藥品使用的鼓勵程度是正向關系。則制藥企業與醫院的利潤函數分別變為:

Пh=(1-θ) Pr•f(Pr,ω)+h(ω)

Пc= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]-h(ω)

對于制藥企業來說,在進行報價的同時,給醫院一定的回扣,在批發報價確定后,就要確定企業給予醫院的回扣額。即使報價大于醫院接受的上限,如果回扣足夠達到讓醫院獲得的水平,醫院也有可能接受。

對醫院的利潤求的ω偏導:=(1-θ) Pr•f'2+h'>0

可見,醫院對藥品的使用的鼓勵程度越高,醫院的利潤就越高,即是說制藥企業給的回扣越多,醫院利潤越多。因此,醫院對回扣的要求幾乎是無限的,沒有上限,因此,回扣的決定主要由制藥企業來決定。

制藥企業利潤最大化的條件是:=0

即:Pw•f′2-g′•f′2-h′=0

從方程中解出醫生對藥品使用的鼓勵程度ω,進而可以得到在由醫院決定的批發價格的條件下制藥企業應該給予醫院的回扣額。

制藥企業與醫院之間的尋租行為在一定程度上打破了博弈的強弱力量對比,但制藥企業并未達到與醫院同等的地位,只是相對于沒有進行尋租,制藥企業的弱勢地位得到改善。

二、買方壟斷,賣方壟斷

在買方壟斷、賣方壟斷的情況下,制藥企業與醫院是互相依賴的關系,制藥企業的藥品只能以醫院為銷售地,而醫院所需要的藥品只能從壟斷的制藥企業那里獲得。在這種情況下,無論是制藥企業還是醫院都沒有對價格的絕對控制權,此時的價格博弈是一個強強博弈,在博弈中兩方中的任何一方都不處于弱勢地位。同時,由于制藥企業與醫院在各自的領域有著不同的專業性,博弈雙方之間信息相互的了解程度非常低,任何一方都對另一方的信息都不甚了解,在博弈中存在著嚴重的信息不完全的特征。當然,這個信息主要是指制藥企業與醫院的成本函數信息與收益函數信息。買方壟斷、賣方壟斷的情況與買方壟斷、賣方競爭的情況不同的是,后者是一個靜態博弈模型,因為如果一次博弈不成功那么交易就失敗且博弈結束,但后者是一個動態博弈模型,因為如果第一次博弈不成功,由于制藥企業只有一個藥品銷售目的地醫院,而醫院只有一個藥品供給地制藥企業,兩方都希望交易達成,進而需要進行二次或者多次博弈,而且每一次博弈中一方會對上一次博弈中對方的反應來提供此次博弈決策。因此,這是一個不完全信息的動態博弈模型,而博弈的中心是價格,因此也是一個不完全信息的討價還價模型。由于多次博弈的數學模型較為復雜,而對于買方壟斷、賣方壟斷的情況只需要說明思想即可,因此,這里的模型只以兩階段博弈模型為例來說明在制藥企業與醫院之間的動態博弈過程。

(一)基本假定

博弈模型的基本假定為:

其一,博弈雙方制藥企業與醫院符合“經濟人”假設。兩方均以利潤最大化的目標為假設前提參加博弈,無任何非利潤最大化目標。

其二,藥品的零售價格有上限Pmax。由于處在藥品價格管理體制的大環境下,同時在現實生活中藥品的零售價格也不可能無限上漲,因此,對醫院的零售價格設置上限是符合市場環境的。這并不是政府參與了博弈,而是一個系統性要素。

其三,藥品的銷售量是一個常量。由于處于賣方壟斷的藥品市場其藥品基本上是醫院特供藥品,這些藥品的用途十分受限,與特殊疾病、特殊療法相聯系,而這些疾病或者療法的使用是受自然環境、社會因素等這些外生因素所影響,并不受價格的變化而變化。因此,藥品銷售量為常量的假定是符合實際的。

其四,存在著博弈成本。由于兩次價格談判之間總是有一定的時間間隔的,而如果博弈無限期地進行下去,其中發生的協調、管理、執行等費用是十分高的。因此,假定第一次博弈不存在成本,第二次或者更多次的博弈將發生成本,談判次數越多,博弈成本越高,并且博弈成本與博弈雙方的收益成一定的比例關系。假定扣除成本后的利潤在收益中的占比為r,則多次博弈中各占比的關系為:1>r2>r3>…>ri>…>rN,其中ri(i=2,…,N)表示第i次博弈的利潤在收益中的占比。由于只考慮兩階段博弈,因此,只存在一個占比,因此,文中只以r表示利潤在收益中的占比。

其五,企業成本為常量。由于藥品銷售量是常量,而對于企業來說,無銷售量的變化便沒有可變成本的變化,而固定成本的損耗值基本可以從利潤在收益中的占比r中得到體現,因此,制藥企業的成本不隨價格的變化而變化。

其六,博弈雙方在不完全信息下對價格的分布的判斷符合均勻分布。

(二)博弈順序與博弈參與者的目標

在動態博弈過程中,由于博弈中的任何一方都是參照上一次博弈中對方的行為來作出博弈決策的,因此,動態博弈過程中存在著一定的先后順序。制藥企業與醫院在兩階段動態博弈中的先后順序為:(見下圖)

由于制藥企業報出一個批發價格,醫院選擇接受或者拒絕。如果醫院接受,則交易成功,博弈結束;如果醫院拒絕,則進入第二次博弈。第二次博弈還是先由制藥企業先報價,然后醫院選擇接受或者拒絕,如果醫院接受,則交易成功,博弈結束;如果醫院拒絕,則交易失敗,博弈結束。

在博弈中雖然制藥企業與醫院的目標皆是利潤最大化,但是兩者的利潤還是有差別的。對于制藥企業來說,其利潤來自于銷售利潤,因此其利潤最大化其實就是銷售利潤的最大化。而對于醫院來說,由于零售價格受國家政策的限制,醫院為了獲得一定的利潤,對于所能接受的價格有一定的上限,如果制藥企業報出的價格超過了這個上限,那么醫院計劃內的利潤達不到,醫院也會拒絕這個價格,醫院對價格的選擇是為了使醫院獲得比計劃利潤更多的利潤,因此,醫院是目標不是利潤最大化,而是在保證計劃內利潤的前提下獲取額外利潤的最大化。

(三)博弈過程

在博弈過程中,對于制藥企業來說,其主要需要找到第一次與第二次報價時的價格以滿足博弈雙方的(額外)利潤最大化的前提,因此,博弈的數學過程就是求解兩次報價的價格。對于兩階段動態博弈,采用逆向歸納法進行求解。

制藥企業在報價之前,需要對能保證醫院獲得計劃內利潤的價格M進行了解,然而,由于不完全信息,制藥企業并不知道醫院的這個價格,但制藥企業知道這個價格的上限為國家規定的零售價格上限Pmax,因此,制藥企業認為價格M服從在[0, Pmax]的均勻分布。即:M～U(0, Pmax)

設制藥企業兩次報價分別為P1、P2。現采用逆向歸納法求解。

對于制藥企業來說,在兩階段博弈過程中,企業報價應該是第二次報價比第一次報價低,原因在于只有在企業報的藥品價格比能夠達到醫院的額外利潤最大化價格還小時,醫院才會接受,如果第一次報價被拒絕,則制藥企業會認為第一次報價相對于醫院所需要的價格過高,第二次為了達成交易,必然會降低報價。而醫院也知道一旦制藥企業在第一次報價時就被拒絕時會在第二次降低報價,因此,醫院總會讓交易在第二次博弈中達成,那樣醫院的額外利潤會更高。

在第一次報價后,制藥企業會根據自己的報價對保證醫院獲得計劃內利潤的價格M進行估計,假設其估計價格為M1,0

在第二次博弈中,制藥企業是使期望收益最大化。制藥企業的期望收益為:

R=(P2•Q-C)•Prob01+(0-C)•Prob00

其中,Prob11表示制藥企業在第一次報價已經被醫院拒絕的情況下第二次報價被接受的概率,Prob11表示制藥企業在第一次報價已經被醫院拒絕的情況下第二次報價被拒絕的概率,Q表示銷售量,C表示制藥企業的成本。

第二次報價被拒絕是因為第二次報價比計劃內利潤的價格M還高,而由于醫院的所接受價格M在[0,M1]服從均勻分布,所以

Prob00=Prob(P2≥M)= Prob(M≤P2)=P2/M1

同理,Prob01= Prob(P2P2)=( M1-P2)/M1。

因此,

R=(P2•Q-C)•( M1-P2)/M1+(0-C)•P2/M1

= P2•Q-(Q/M1)•P2-C

要使制藥企業的期望收益R最大化,其一階條件為:

dR/dP2=0

即:dR/dP2=Q-(Q/M1)•P2•2

解出:P2=M1/2。

此時,若在第二次博弈中,醫院接受報價,制藥企業的收益為:(M1/4)•Q-C,醫院的收益為:(M-M1/2)Q。考慮到博弈成本的發生,制藥企業的實際收益為r[(M1/4)•Q-C],醫院的實際收益為r[(M- M1/2)Q]。

如果醫院在第一次就接受制藥企業的價格,則醫院的收益為:(M-P1)•Q。但是醫院總是有進行兩次博弈的動機,要使其進行兩次博弈必有兩次博弈所獲收益要大于一次博弈所獲的收益,即:r[(M-M1/2)Q]>(M-P1)•Q

進而有:M

如果M≥(P1-r•M1/2)/(1-r),則醫院進行一次博弈所獲收益要比兩次博弈所獲收益更高,醫院只愿意進行一次博弈。進而(P1-r•M1/2)/(1-r)是判定第一次博弈是否接受的臨界值,因而制藥企業對過第一次報價對醫院的計劃內利潤的價格M估計值M1便為此值,即:

M1=(P1-r•M1/2)/(1-r)。

進而有:M1=P1/(1-r/2)

因此,對于制藥企業來說,其目的在于兩次報價的決策使在兩階段博弈模型中的期望收益最大即可。對于整個模型來說,制藥企業面臨醫院給出的三種可能性:(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)。前兩種情況交易都會發生,而后一種情況下交易不會發生。因而制藥企業在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•Prob1+r•(P2•Q-C)•Prob01′+r•(0-C)•Prob00′

其中,Prob1、Prob01′、Prob00′分別表示(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)三種情況發生的概率。由于三種可能性的中哪一種發生是醫院決定的,而醫院決定是否進行兩階段博弈的條件是看第一次報價產生的M1與實際的M的大小關系,如果實際M大于M1,則表明制藥企業并所報之價已達到醫院所能接受的水平了,因而愿意第一次報價就接受。由于M～U(0,Pmax),因此,有:

Prob1=Prob(M>M1)=(Pmax-M1)/Pmax

由于M1=P1/(1-r/2),因而:

Prob1=[(1-r/2)Pmax-P1]/[(1-r/2)Pmax]=1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

而Prob01′= Prob(M

由于P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),因而:Prob01′=P1/[Pmax (2-r)]

由于Prob00′= Prob(MM)=( M1/ Pmax)•(P2/M1),P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),所以:

Prob00′= P1/[Pmax(2-r)]

因此,制藥企業在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

+ r•[P1/(2-r)•Q-C]•P1/[Pmax (2-r)]

+r•(0-C)•P1/[Pmax (2-r)]

該期望收益最大化的一階條件為:dR′/dP1=0。解出這個一階條件所表示的方程,可以得到制藥企業第一次報價的博弈均衡解:

P1=[Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

(四)博弈結果

對于博弈來說,制藥企業的主要難點在于報價,而醫院主是根據報價來選擇接受與否的策略。對于制藥企業的來說,在第一次博弈中其最優報價為:

P1=[ Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

在制藥企業給出報價后,醫院將由制藥企業的實際報價P1(并不一定會與P1相同)確定的M1與實際的接受價格M進行比較(因為醫院知道自身的接受價格),其中:

M1= P1/(1-r/2)

如果M>M1,則醫院接受報價,交易成功,博弈結束;如果M

如果進入第二階段博弈,制藥企業必須進行第二次報價,報價會根據第一次報價的大小相應變動,其第二次博弈的最優報價為:

P2= M1/2= P1/(2-r)

在制藥企業給出第二次報價后,醫院會根據制藥企業的第二次報價P2與P2比較,如果P2>P2,則醫院會接受報價,交易成功,博弈結束;如果P2

由于在分析中解出的兩個均衡解P1、P2會使兩次博弈與一次博弈的結果相同,即企業進行這樣的報價,對企業的利潤沒什么影響。可見在博弈中,使博弈雙方同時達到相對利潤最大化的解不是唯一的,這是進行博弈與純市場決定的主要區別。

參考文獻:

篇3

關鍵詞：聲樂歌唱；符號；接受；內心視覺

中圖分類號：J64　文獻標識碼：A　文章編號：1003-949X(20091-06-0011-02

伴隨著波譜藝術的流行，視覺性和視覺圖像逐漸取代了文化的主因地位，從影視到廣告，從雜志到MTV等等，世界的把握圖象化了。在西方學術界，“語言學轉向”正在被“視覺的轉向”、“圖象的轉向”所取代，以語言為中心的文化，轉向以視覺為中心的文化。MTV是一種典型的對音樂的圖解化，所以容易被理解和接受。那么，歌唱者對以語言符號為表現形式的聲樂作品怎樣進行最好闡釋?我認為可以通過內心視覺的圖解化手段做到這一點。

一、內心視覺的含義

藝術具有特定的心理學基礎，內心視覺屬于心理學范疇。指：藝術作品的接受者根據作品外在表現出來的抽象或有限的形式，經過思考體會，在內心深處形成具體可感、豐富多彩形象即內心視像的途徑和過程。

二、內心視覺在聲樂作品歌唱中的重要性體現

聲樂歌唱作為藝術一種，同時由于其自身特性，使得調動內心視覺形成內心視像的過程尤為重要。李斯托威爾認為：“藝術的想象往往是通過某種特殊的視覺形象來進行的。并且帶有圖解的性質。”席紹爾說：“歌唱者在他發出聲音以前。必須在思想上對聲音的質地有―個明確的音象。”藝吉德遜曾認為：“藝術是作為人的內心視象的一種反響而出現的”，本文從二個方面進行分析：

(一)闡釋聲樂作品歌唱情感性的需要

聲樂藝術的本質在于表達情感，情感是對客觀事物的體驗。世界著名男低音歌唱家夏里亞賓說過：對于一個真正的歌唱家來說，僅僅掌握歌唱技巧是不夠的，還應該用聲音表現出各種音樂情節。表現出人物的各種心情，發出為表現一定感情所需要的音調。列夫，托爾斯泰說：“作者所體驗過的感情感染了觀眾或聽眾，這就是藝術。”格羅爾認為：“音樂本質上是從易動感隋的說話聲調那里產生的……”美國當代美學家蘇珊，朗格指出：“藝術品作為一個整體來說，就是情感的意象。”符號學說指出：邏輯符號與情感符號的不同和對立，形成了科學與藝術的不同。藝術作品是“意境得以使人把握的―個物質符號結構”，或接受美學所說的“召喚結構”，它是創作主體借以傳達感情的物態化形態，也是藝術意境所賴以引發的符號結構。因此，對情感的體驗、傳達和表現，是聲樂歌唱藝術的靈魂。

創作者創作聲樂作品過程中通過一系列的語言符號將自身的情感依附在需要內心視覺去關照的具象和意境上，具象和意境成為情感的載體。在創作過程中，創作者主動的將情感注入，景由情生。整個過程為：情感一具象意境一符號號系統。

情感表現的真實性和美感性是聲樂歌唱的生命。清戲曲作家、理論家李漁說：“唱曲宜有曲情，曲情者，曲中之情節也。解明情節，知其意之所在，則唱出口時儼然此種神情，問者是問，答者是答……”所謂“曲情”既指情節，也指感情，要求是有感情的全身投入歌唱，有感情的歌唱能以精神貫穿其中，能給歌唱以生命，變勉強為自然。情感是建立于生理基礎之上的一種主觀心理活動。情感產生的性質、程度和力量，只有通過個體全身心的體驗才能感受出來。歌唱者的情感直接、間接地影響其發聲及歌唱。歌唱運動是一個整體運動，大腦皮層通過視覺、聽覺、內在感受等方面控制著我們的歌唱行為。人的發聲器官諸多方面的運動都是通過高級神經系統的控制來協調。因此，受高級神經系統控制的情緒情感直接影響到人體各器官、感官能否協調、統一，影響著聲樂歌唱的效果。因此，在聲樂表演過程中，歌唱者就必須置自己于作品所創設的情境，形成特定的內心視覺，通過自身心理體驗來指導形體、眼神、表情和動作，達到情景交融的藝術效果。并且，在內心情感表現時，還要注意情感表現的真實性和美感性。歌唱者必須用真實的藝術情感去表現自己歌唱的歌曲形象。而聲樂作品的情感能否被充分挖掘、闡釋，闡釋得是否真實，具有多大美感，關鍵在于作者是否能進行角色置換，將自己置身于作品所設置的情場之中，被這個具體形象的情場所感染，這個情場意境的形成就必須依靠歌唱者的內心視覺來實現。

從接收美學的角度來講，聲樂歌唱者只是一個被動接受者，他只是被動的接受創作者寄托其中的情，而這個情不是顯見的，它隱藏在創作者所創設的具象和意境這個特定的媒介中。因此，接受者必須先充分認識作品的符號系統，再發揮內心視覺的功能通過符號系統發現情之所在的具象意境，通過其味出隱藏于其中的情，是觸景生情，緣景求情。整個認知過程概括表現為：符號系統－(內心視覺)－具象意境－情感。

(二)克服聲樂作品歌唱技法抽象性的需要

聲樂學習有難度，情感的領悟是一個方面，更主要的是歌唱技法的把握。內心視覺同樣應該被用來解決這個問題。荷伯特，凱撒利(Herbert caeseri)所著《心的歌聲》一書中，就始終強調心理的作用，他提出的許多訓練方法以及由此而使用的新的專業術語，諸如聲束、垂直線、聲臺、心理路線等都是運用比喻、想象的方法，訓練歌唱者獲得相關的內心視覺效果。

(1)內心視覺在發聲中的運用

杰出的男高音歌唱家雷斯克說：“應該體會到在很好地發音時，就像是用口在哈氣，用氣哈暖一件東西，把喉頭放松好似打哈欠的感覺。”歌唱發聲與人體參與歌唱活動的器官有著密切的關系，發聲是一種神經到肌肉的反應，需要通過心理加以控制，運用想象，達到認知、識記和掌握發聲特點的目的。專心致志、聚精會神地進行思維和想象，在內心形成相應的新形象。例如：當不知道應該怎樣打開喉嚨時，可以在內心想象正在經歷聞花、打哈欠、驚喜的瞬間等這些生活中常見的時刻，通過做這些動作可以幫助我們體會喉頭的運動方向，肌肉的運動力度，并在此基礎上讓其進行再造想象，通過內心視覺達到打開喉嚨的目的。

(2)內心視覺在呼吸中的運用

呼吸是歌唱的動力和能源，主要是肺與呼吸肌肉的群體組織協調運動、收縮來完成，呼吸的調控是內在的、不可實見的，因此我們有必要通過內心視覺的運用，使呼吸運動變為具體可見。如：在吸氣時要求，橫膈膜收縮下降，胸腔肺泡擴大，要吸的適中，不易過滿，要養成氣息控制感覺；呼氣時，橫膈膜回升，胸腔復原，縮小，要有兩肋放松、小腹內收的感覺，使腹內有充分的吸氣空問，進行自然的呼吸運動時，我們可以運用內心視覺想象著橫膈膜收縮下降。胸腔肺泡擴大以及橫膈膜回升，胸腔復原，縮小，兩肋放松、小腹內收等一系列動作，從而使聲樂歌唱者的呼吸變得可感可見。

(3)內心視覺在咬字吐字中的運用

咬字吐字是指通過口腔內的唇、舌、齒、牙、喉、上腭(又稱軟口蓋)、下腭、鼻腔、口腔、咽腔等不同部位的協調、有機的動作，以及口的開合形狀、大小、圓扁等形態變化對歌詞相關部分的把握。歌唱時，針對“咬住字頭、唱出字腹、收穩字尾”的要求，將咬字吐字置于心理的內心視覺的關照之下。世界著名男高音歌唱家班尼亞米諾，吉利(Beniamino Gigli)在《學唱入門》中多次強調，發聲時要把所唱的每個母音的音響預先從心理上去想象，做型和著色。所謂做型和著色就是是吐詞咬字變得可用視覺來體會，在內心虛擬出一個現實中并不可見的形象，增強可把握性。

(4)內心視覺在共鳴上的運用

當我們平時在空房中說話時，房間里會發出“嗡嗡”的響聲，這就是天然的聲音共鳴，空房子是聲音共鳴空間，而聲帶發出的基音是由于聲帶的振動引起各個腔體的共振。使聲音傳出時擴大、美化。歌唱者要為美妙的歌聲敞開通暢的共鳴空間，達到穩定、嫻熟、光滑的共鳴點的感覺。在運用技術上的手段尋找共鳴點的同時，我們可以通過內心視覺想象聲音要象一個“焦點”，要集中，發出聲音時，要在“點”的發聲感覺基礎上形成“音束”，使聲音更集中更有穿透力。例如：在女高音歌唱時，在唱到很高音的時候，要加強頭腔共鳴的作用，歌唱―個很高的音，要先找好發聲時技術上和心理上的感覺，可以先小聲的“抓住”聲音最集中的一點，然后在放開，這個點就是音區的共鳴點。“抓住”高音區的共鳴點是心理上的感覺，也就是通過心理意識去“抓住”，通過內心視覺感覺其存在。

三、結論

篇4

[關鍵詞] 經濟全球化 醫藥連鎖 營銷戰略

經濟全球化背景下，尤其是入世后，跨國醫藥零售業將陸續進入我國市場，我國本土醫藥連鎖業面臨著嚴重的挑戰。面對跨國醫藥連鎖巨頭，國內醫藥零售企業不僅應看到本身的劣勢，同時還應看到作為本土企業所具有的地域、歷史、人文等方面的優勢。國內醫藥連鎖業應進行全面的營銷戰略分析，更新觀念、揚長避短、主動學習、勇于競爭，最終提升國內醫藥連鎖企業的核心競爭力。

一、營銷觀念的分析

我國藥品連鎖經營企業由于規模普遍偏小，因此要想獲得競爭優勢，就應以創新來實現差異化經營，走經營差異化的道路，在組織結構、經營機制、藥品種類、網點布局、服務方式、競爭手段等方面全方位地創新，從而形成連鎖藥店的核心競爭力。本文認為：首先要樹立“親情營銷”觀念。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。連鎖藥店通過與顧客做“朋友”，從而使顧客成為自己的永遠“朋友”。其次要樹立知識營銷的觀念。藥品零售業是典型的資本和知識密集型行業，連鎖藥店要想在日益激烈的市場營銷戰中取勝就需要知識和智力，學習能力是連鎖藥店的一種非常重要能力，這種能力不僅僅包括藥店對醫藥專業知識的學習能力，而且包括藥店能否對市場變化做出快速的反應、能否及時調整自己適應新的環境和市場、及時熟悉、解決新問題的能力。因此，培養、造就學習型組織就成了連鎖藥店管理者最應該關心的問題。

二、市場細分策略分析

隨著藥店間的競爭日趨激烈，許多連鎖藥店拼力爭奪已有的市場，將大部分藥店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁華地段或大醫院周圍，最后只能采用“讓利不讓市場”的低價位策略苦苦支撐已有的市場。出現這種現象的本質原因就在于我國醫藥連鎖企業缺乏市場細分。本文認為，當前我國醫藥連鎖企業應認真分析我國消費者的醫藥消費需求特征，從中找出既符合企業發展目標，又能適應我國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。藥品消費者的多層性及其需求的多樣化為連鎖藥店的市場細分提供了廣闊空間，市場細分主要表現在：新的區間市場、新的專業市場、新的群體市場等。未來我國連鎖藥店應高度重視下列細分市場：一是老年市場。原因在于，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總人口的10%，這必然帶來老年藥品、保健品市場的發展。二是白領市場。隨著我國經濟發展水平的不斷提高，我國白領階層將不斷擴大。與此同時，由于承受著越來越大的競爭壓力，白領階層的生理和心理健康水平不斷下降。而白領階層本身的健康和保健意識較強，加之消費水平較高，因此這也是一個可細分的市場。三是農村市場。目前雖然農村人均醫藥消費水平很低，但由于人口數目龐大，并隨著社會主義新農村建設和全面建設小康社會的實現，農村居民人均收入將大幅提高，因此農村市場的發展潛力巨大。四是居民小區市場。近年來，由于城市規模的不斷擴大，城市周邊新建的居民小區不斷增多。對連鎖藥店而言，居民小區的零售網點建設也應引起長期重視。

三、產品策略分析

“產品常新，企業長青”這是企業界流行的一句格言。對連鎖藥店而言，產品的創新不僅是藥店市場營銷和差異化戰略的重要組成，也是零售藥店利潤的重要保證。本文認為，連鎖藥店的產品創新應從產品整體概念出發，充分考慮藥品的特殊性，重點突出以下方面的創新:(1)藥品的品種創新。隨著醫藥科技的迅速發展，加之市場變化速度加快，藥品生命周期日趨縮短，因而連鎖藥店必須不斷的引進新品種，做好新品種的市場開發工作，以滿足消費者不斷變化的需要。(2)自有品牌產品的開發。在美國，大型連鎖藥店常與制藥廠聯手，生產自有品牌的藥品。和其他藥品相比，自有品牌藥品的毛利較高，因此能給藥店帶來更多的利潤。同時，自有品牌藥品還能提升連鎖藥店的知名度和美譽度，促進連鎖藥店的品牌建設。

四、價格策略分析

盡管在當今藥品零售的營銷活動中，非價格因素對于營銷的影響越來越大，但價格仍在營銷活動中扮演著十分重要的角色。原因在于:(1)人們越來越關注藥品的價格。首先是藥品作為“威望產品”的地位的下降。由于藥品的質量直接關系到消費者的健康和生命，加之國家對藥品長期實行專營，因此，在過去很長的歷史時期里，藥品在廣大消費者的心目中，是一種“威望產品”。即消費者對產品質量的關心超過了對價格的關心。但由于藥品實施分類管理，加之近年來政府部門加大了對藥品生產和流通的監管力度，規范藥品的銷售渠道，使藥品質量有了可靠保障。因此，藥品的“威望產品”地位明顯下降。其次是公費醫療體制的改革后，消費者自己承擔的治療費用和藥品費用的比例明顯加大。另外，隨著人們生活水平的提高，人們越來越注意健康，用于健康開支的比重越來越高。對于我國目前還不高的城鄉居民的收入而言，醫療費用的支出占總消費支出比重明顯偏大，因此人們對藥品的價格越來越敏感。(2)國家有關部門對藥品價格的政策導向。由于體制上的原因，我國藥品長期存在價格嚴重虛高的現象，為了配合醫保體制改革的進行，近年來國家先后出臺了一系列的政策和規定以抑制藥價。所以，藥品降價成為了人們的共同預期。(3)藥品價格已成為社會輿論和大眾媒體關注的焦點。由于藥品價格和廣大群眾的切身利益息息相關，加之藥品價格的黑幕頻繁曝光，藥品價格問題已成為了輿論和媒體的寵兒。

五、促銷策略分析

據調查，客戶在購買藥品時主要受廣告宣傳、療效、價格、包裝和裝潢等五個因素的影響。因此，藥品要打開市場，必須做到廣告宣傳要準確、產品療效要好、價格要低、包裝要實用，以刺激消費者的購買欲望。對連鎖藥店而言，這就要求：首先是企業服務意識的創新。連鎖藥店不僅要重視售藥前的咨詢工作，還要重視藥品售后的使用情況跟蹤、反饋工作；不僅要重視藥品使用常識的宣傳指導，更要重視人們健康意識和自我保健意識的宣傳和培養。消費的行為模式研究表明，醫師和藥師對病人提供的咨詢服務，對藥品銷售有很大的影響，提供合理用藥為主要內容的咨詢服務，可以提高消費者忠誠度。其次是服務手段的更新。如：實行會員制。再如建立遠程診療系統，利用互聯網，醫院和病人可以通過企業的健康網站在線預約專家，預約后可以通過遠程診療系統進行遠程診斷，實行醫、藥資源共享等等。總的來說，應留住經常性購買的老顧客以及熟悉該藥店營業員和產品以及價格的人群。為了實現服務手段的創新，連鎖藥店應該建立顧客數據庫。按照購買量和購買頻率對顧客進行分類，從而采取不同的促銷手段，通過系列服務來提高顧客的忠誠度。再次是擴大商圈覆蓋面積和用品種類。再次是完善產品服務系統。做好售前、售中、售后服務，使顧客感到安全、安心、便利。再次是重視顧客的意見，藥店要把處理好顧客的意見視為對創造顧客滿意的推動力。最后是顧客組織化，藥店可以成立顧客俱樂部，其成員主要是藥店的現有顧客或潛在顧客，俱樂部為其會員提供各種特別服務。通過俱樂部可以加強藥店與顧客之間的相互了解，培養了顧客對藥店的忠誠；通過顧客的情報反饋系統，可以了解顧客需求；通過會員來宣傳藥店的產品和服務能達到意想不到的促銷效果。

六、渠道策略分析

篇5

關鍵詞：替比夫定；阿德福韋酯；恩替卡韋；代償期乙肝肝硬化

肝硬化失代償期屬肝硬化晚期的癥狀表現之一，通常指肝硬化發展程度超出肝功能的代償能力，臨床病理變化非常明顯，其主要表現為脾大、腹水、門脈高壓、上消化出血與肝功能受損等。失代償期是肝硬化患者病情變化最快，死亡率與肝癌發生率最高的階段。該階段通常給予患者低耐藥且抗病毒效果好的核苷類藥物進行治療，但是多數核苷類藥物的治療效果都有所欠缺[1]。本研究給予失代償期乙肝肝硬化患者替比夫定、阿德福韋酯聯用及恩替卡韋單藥治療兩種治療方案進行治療，探究兩種療效方案的療效，現將具體研究結果總結如下。

1資料與方法

1.1一般資料 將2012年10月～2014年10月在我院就診的72例失代償期乙肝肝硬化患者按照隨機原則分為對照組和觀察組，每組各36例。對照組男性患者22例，女性患者14例；年齡41歲～67歲，平均年齡（48.52±2.18）歲；學歷：初中3例，高中11例，大學22例。觀察組男性患者21例，女性患者15例；年齡43歲～68歲，平均年齡（49.27±2.23）歲；學歷：初中4例，高中11例，大學21例。在性別、年齡與學歷等一般資料上，兩組患者比較無明顯性差異，具有可比性，P>0.05。

1.2方法

1.2.1對照組 該組患者接受替比夫定（北京諾華制藥有限公司，國藥準字H20070028）與阿德福韋酯（杭州中美華東制藥有限公司，國藥準字H20120119）的聯合治療：替比夫定600mg/次，阿德福韋酯10 mg/次，均為口服用藥，1次/d，連服12個月。

1.2.2觀察組 該組患者接受恩替卡韋（湖南千金協力藥業有限公司，國藥準字H20140093）單藥治療：口服用藥，0.5 mg/次，1次/d，連服12個月。兩組患者均給予常規保肝藥物進行基礎治療。

1.3觀察指標 比較兩組患者治療前后血清總膽紅素（TBIL）、白蛋白（ALB）、谷丙轉氨酶（ALT）、凝血酶原活動度（PTA）及肝功能Child-Pugh分級。統計兩組用藥不良反應例數，不良反應率=不良反應例數/總例數×100%。

1.4統計學處理 對本次研究相關的數據資料運用SPSS19.0軟件包進行分析處理。計量資料用（x±s）表示，用t檢驗；計數資料用百分比（%）表示，用？字2檢驗，若檢驗結果P

2結果

2.1治療前后各項觀察指標對比 治療前，兩組患者各項觀察指標均無明顯差異，無統計學意義（P>0.05）；治療后，兩組患者各項觀察指標無明顯差異，無統計學意義（P>0.05）。但是與治療前相比，治療后兩組患者的各項觀察指標均優于治療前，治療前后差異有統計學意義（P

2.2用藥不良反應率對比 對照組肌酸激酶升高2例，不良反應率為5.56%；觀察組肌酸激酶升高1例，不良反應率為2.94%。兩組比較無明顯差，無統計學意義（？字2=0.29，P=0.59）。3討論

抑制乙肝病毒的復制，降低肝癌發生率是失代償期階段的肝硬化患者的治療目的。臨床上肝硬化患者通常需要長期服藥，因此對治療藥物的耐藥率與安全性有較高的要求[3]。替比夫定、阿德福韋酯及恩替卡韋均具有抗乙肝病毒的核苷類藥物或類似物，是常見的乙肝肝硬化患者的臨床治療藥物。在上述3類藥物中，替比夫定對HBV DNA聚合酶具有良好的抑制作用且起效較快，但是卻存在較高的耐藥率。與替比夫定一樣，阿德福韋酯同樣能夠抑制HBV DNA聚合酶的復制過程，耐藥率低，但是藥效起效較慢且藥性較弱。臨床上通常采用二者聯合用藥的方式用于肝硬化治療，實現二者治療的優勢互補，增加抗病毒的效果，加快藥效起效時間[4]。恩替卡韋是一種新型的肝硬化治療藥物，具有較強的抗HBV能力。此外，與其它常用藥物相比該藥物耐藥率相對較低，安全性也相對較高，單用也具有較好的療效且起效較快[5]。

本研究中觀察組與對照組血清總膽紅素、白蛋白、谷丙轉氨酶、凝血酶原活動度及肝功能分級無明顯差異，無統計學意義（P>0.05）；但是兩組治療后的血清總膽紅素、白蛋白、谷丙轉氨酶、凝血酶原活動度及肝功能分級均優于治療前，差異有統計學意義（P0.05）。綜上所述，在失代償期乙肝肝硬化的臨床治療中，替比夫定、阿德福韋酯聯用與恩替卡韋單藥治療均具有良好的療效性與安全性，但是從經濟的角度出發恩替卡韋單藥治療更具有推廣價值。

參考文獻：

[1]李超.恩替卡韋聯合阿德福韋酯對拉米夫定耐藥乙肝肝硬化的療效[J].胃腸病學和肝病學雜志，2013，22（11）：1141-1143.

[2]胡春霞.阿德福韋酯聯合恩替卡韋治療拉米夫定耐藥乙肝肝硬化療效分析[J].中國現代藥物應用，2014，8（17）：132-133.

[3]李磊，劉偉，陳玉涵，等.不同核苷（酸）類似物抗病毒治療方案治療失代償期乙肝肝硬化的臨床研究[J].北京醫學，2014，36（12）：1017-1021.

篇6

200*年，我們將醫藥銷售市場打開新的思路，在保證醫藥品安全合格的基礎上，羅列出以下銷售計劃和目標。

200*年醫藥銷售工作計劃銷售70萬盒，力爭100萬盒，需要對市場問題進行必要的分析，對進行更細致的劃分，并進行必要的工作指導和要求。

一、目前醫藥市場分析：

目前在全國基本上進行了點的銷售網絡建設，但因為零售價格過低，18.00元/盒,平均銷售價格在11.74元,共貨價格在3—3.60元,相當于19—23扣,部分地區的零售價格在17.10元/盒,因為為新品牌,需要進行大量的開發工作,而折合到單位盒的利潤空間過小,造成了商業或業務員不愿意投入而沒有進行必要的市場拓展.

經過與業務員的大量溝通,業務員缺乏對公司的信賴,主要原因是公司管理表面簡單,實際復雜,加上地區經理的感情及不合適的溝通措辭其他相關因素,造成了心理上的壓力,害怕投入后市場進行新的劃分、或市場的失控，造成沖貨、竄貨的發生，不愿意進行市場投入，將變為情感的銷售，實際上，因為低利潤的原因，這樣的情況將可能持續到每個市場的潤利潤在10000以后才有所改變。

如果強制性的進行市場的劃分，因為公司沒有進行必要的投入、更沒有工資、費用的支持，加上產品的單一、目前利潤很少，并沒有讓業務員形成對公司的依賴、銷售代表對公司也沒有無忠實度，勢必造成市場競爭的混亂，相互的惡意競爭，不僅不能拓展市場，更可能會使市場畏縮。

二、 營銷手段的分析：

所有經營活動必須有一個統一的營銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動性去把握和操作市場，因為產品價格定位、產品用途的定位、同類產品的競爭分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業務員替換單盒利潤空間大的某個產品，事實上也是如此，與我來公司的前提出的以0tc、以農村市場為目標市場的市場銷售定位為主、以會議營銷實現網絡的組建和管理，迅速提高市場的占有率。而依據業務員的自覺性來任其發展，公司只能聽憑市場的自然發展，失去主動性。

三、 公司的支持方面分析：

到目前為止，公司對市場支持工作基本上為0，而所有新產品進行市場開拓期，沒有哪個企業沒有進行市場的適當投入，因為目前醫藥市場的相對透明，市場開拓費用的逐步增加，銷售代表在考慮風險的同時，更在考慮資金投入的收益和產出比例，如果在相同投入、而產出比例懸殊過大，代表對其的忠實度也過底。而比較成功的企業無疑在新產品進入市場前期進行必要的支持與投入。

四、 管理方面分析：

新業務員及絕大部分業務員對公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺是企業沒有實力、沒有中外合資企業的基本管理流程，甚至彼此感覺缺乏信任、沒有安全感。

篇7

一、目前醫藥市場分析：

目前在全國基本上進行了點的銷售網絡建設，但因為零售價格過低，18.00元/盒，平均銷售價格在11.74元，共貨價格在3—3.60元，相當于19—23扣，部分地區的零售價格在17.10元/盒，因為為新品牌，需要進行大量的開發工作，而折合到單位盒的利潤空間過小，造成了商業或業務員不愿意投入而沒有進行必要的市場拓展.

經過與業務員的大量溝通，業務員缺乏對公司的信賴，主要原因是公司管理表面簡單，實際復雜，加上地區經理的感情及不合適的溝通措辭其他相關因素，造成了心理上的壓力，害怕投入后市場進行新的劃分、或市場的失控，造成沖貨、竄貨的發生，不愿意進行市場投入，將變為情感的銷售，實際上，因為低利潤的原因，這樣的情況將可能持續到每個市場的潤利潤在10000以后才有所改變。

如果強制性的進行市場的劃分，因為公司沒有進行必要的投入、更沒有工資、費用的支持，加上產品的單一、目前利潤很少，并沒有讓業務員形成對公司的依賴、銷售代表對公司也沒有無忠實度，勢必造成市場競爭的混亂，相互的惡意競爭，不僅不能拓展市場，更可能會使市場畏縮。

二、營銷手段的分析：

所有經營活動必須有一個統一的營銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動性去把握和操作市場，因為產品價格定位、產品用途的定位、同類產品的競爭分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業務員替換單盒利潤空間大的某個產品，事實上也是如此，與我來公司的前提出的以0TC、以農村市場為目標市場的市場銷售定位為主、以會議營銷實現網絡的組建和管理，迅速提高市場的占有率。而依據業務員的自覺性來任其發展，公司只能聽憑市場的自然發展，失去主動性。

三、公司的支持方面分析：

，公司對市場支持工作基本上為0，而所有新產品進行市場開拓期，沒有哪個企業沒有進行市場的適當投入，因為目前醫藥市場的相對透明，市場開拓費用的逐步增加，銷售代表在考慮風險的同時，更在考慮資金投入的收益和產出比例，如果在相同投入、而產出比例懸殊過大，代表對其的忠實度也過底。而比較成功的企業無疑在新產品進入市場前期進行必要的支持與投入。

四、管理方面分析：

新業務員及絕大部分業務員對公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺是企業沒有實力、沒有中外合資企業的基本管理流程，甚至彼此感覺缺乏信任、沒有安全感。

篇8

如何構建醫藥企業的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進行：

一．進行營銷戰略轉型

醫藥企業必須要進行營銷戰略轉型，要從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上。今后，銷售環境，競爭環境，競爭對手，政策環境，銷售市場等都會發生變化，以往的討論已經行不通了，及時進行戰略轉型，適應新的醫藥環境，是醫藥企業生存和發展的必由之路。

重新考慮一下企業的產品戰略，營銷戰略，職能戰略，人才戰略，根據企業實際進行調整，是目前醫藥企業首當其沖的工作。

二．提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫藥行業的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

三．建設專業的有競爭力的銷售團隊？

醫藥企業喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息；行業信息；競爭信息，也不考慮公司的戰略，這不叫專業。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業。

專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好的服務客戶，為客戶提供優質服務，同時，要進行合理的管理，合理的授權，合理的配置。不為客戶服務的人員盡量精簡。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制。，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

四．強化市場部

很多醫藥企業市場部都是擺設，沒有真正發揮市場部應有的作用，市場部在企業中是參謀部，沒參謀部的作戰策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結果是什么。

篇9

二年以上工作經驗 |女| 25歲（1990年3月16日）

居住地：貴陽

電　話：164********（手機）

E-mail：

最近工作[ 1年 ]

公　司：XX制藥有限公司

行　業：醫療/護理/衛生

職　位：藥店代表

最高學歷

學　歷：本科

專　業：醫藥學類專業

學　校：貴陽中醫學院

自我評價

本人具備一定的市場獨立開發能力及市場管理經驗。具有較強的市場分析；營銷策劃能力，思維謹慎，能獨立解決問題；有較強的團隊精神，適應能力強，能在壓力下工作。對事業尋求穩步發展.對渠道開發及歸攏， 經銷商管理有豐富經驗，能有效地完成公司下達的銷售指標。

求職意向

到崗時間： 一周之內

工作性質： 全職

希望行業： 醫療/護理/衛生

目標地點： 貴陽

期望月薪： 面議/月

目標職能：銷售代表

工作經驗

2013/11—至今：XX制藥有限公司[ 1年]

所屬行業：醫療/護理/衛生

銷售部零售組 藥店代表

1. 主要負責XX區商業客戶及終端藥店的管理；

2. 包括日常拜訪/陳列理貨/培訓/新產品的鋪貨等，與商業客戶共同對目標及重點客戶培養，市場活動的合作與執行；

3. 評估市場活動的可執行性與預計銷量，監督商業客戶在活動期間銷出銷量的真實性，管理客戶的進貨渠道，保證其購進渠道從公司規定的渠道內購進；

4. 醫藥市場及價位信息的及時溝通，新產品的購進及上架.。

2012/7—2013 /11：XX制藥有限公司[ 1年4個月]

所屬行業：醫療/護理/衛生

銷售部零售組 銷售代表

1. 主要負責開發XX鎮的終端客戶規范拜訪和連鎖上架；

2. 按照制定的線路拜訪客戶，將客戶分類管理，發掘客戶潛力；

3. 重點培養與管理VIP店員，制定區域銷售計劃及地區商業的管理等公司品牌建設工作；

4. 了解商業公司人員架構，新品上架促銷，貫徹執行公司的銷售策略；

5. 制定和實施區域性的市場發展計劃。

教育經歷

2007/9 --2011 /7 貴陽中醫學院 醫藥學類專業 本科

證書

2009/6 大學英語六級

2008/12 大學英語四級

篇10

這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。

策略領先 行動制勝

醫藥工商企業應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執行力。

面對醫改的新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢、抓住機遇、規避風險、快速發展。而策略領先和行動制勝將是醫藥企業在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據政策、市場調整企業的產品策略

筆者史立臣對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。

這就提醒我們，產品規劃要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是，要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業布局進行合理規劃

隨著招標主體變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫改情況不同，醫藥企業要根據各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于招標掛網的實施和各省在進行招標掛網時要比對其他省同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現在，很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

決勝終端 管控渠道

新醫改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫改對我國的醫藥終端會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，指縣及縣以上醫院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區終端，指城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，指農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。

醫院的市場總量將繼續增長，但是份額略有下滑，其中高端醫院和二甲醫院的市場份額將持續性下降，縣級醫院份額增長，新農合820億元籌資增量若有40%流向縣醫院，將帶來約250億元的藥品消費增長。縣級醫院藥品銷售總量將增加1倍，單產提高到2000萬元/年。

以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場份額將增長，新農合籌資820億元增量有40%流向農村醫療市場，將帶來約250億元藥品消費增長，鄉鎮衛生院藥品銷售總量增加50%，單產提高到200萬元/年。

社區終端數量與份額均呈現增長，5.6億城鎮居民（含1億農民工），假設每人每年在社區看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應較小。

筆者史立臣認為，根據上述分析，新醫改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫院，250億元流向鄉鎮衛生院，280億元流向社區，流向零售藥店與縣級以上醫院的不會超過200億元。

從現在的情況看，醫藥企業惟有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。

模式轉型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中，不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區域市場的發展。

鑒于營銷模式的適應性，企業必須從各省政策、市場的實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。綜合來說，醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。

產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，深挖產品的商業賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業定位明確，成為了治療腳氣的名牌產品，好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案明確指出建立基層藥品供應保障體系的問題，除非生產企業自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。

很多醫藥企業認為，在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的。筆者史立臣認為占據終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

提升能力 永續發展

在新醫改大背景下，醫藥企業要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業生存和發展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續發展。

在新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發展。構建醫藥企業的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰略轉型

從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上，重新考慮企業的產品戰略、營銷戰略、職能戰略、人才戰略，并根據企業實際進行調整，這是目前醫藥企業首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平很低，不像快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫藥行業來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫藥企業喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息、行業信息、競爭信息，也不考慮公司戰略，這不叫專業；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業。

筆者史立臣認為專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

4.強化市場部