導語：如何才能寫好一篇體育賽事保障方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：大型體育賽事，知識管理，北京奧運會，KM-SM模式

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A

收稿日期：2014-04-13

基金項目： 本文系國家科技部軟科學研究計劃課題項目（項目編號2007GXS3B060）的研究成果。

作者簡介：黃文卉（1974-），女，湖北武漢人，國家大劇院文化交流部部長，博士，副研究員；黃朕（1968-），男，湖北武漢人，武昌理工學院非專業素質教育學院講師。

3 大型體育賽事的知識管理應用模式（KM-SM模式）

隨著現代科技的高速進步和體育事業的蓬勃發展，諸如賽事主體多元化、參與者利益復雜化、海量信息和知識共享等新問題對大型體育賽事管理提出了新的要求。本文充分認識到知識管理對大型體育賽事舉辦的重要意義，從知識管理的角度對以奧運會為代表的大型體育賽事進行了全面審視。經過大量的理論研究和北京奧運會的案例分析，創新性地提出了大型體育賽事的知識管理應用模式（簡稱：KM-SM模式），期望能夠推動知識管理在國內大型體育賽事中的應用推廣，提升體育賽事組織管理的整體水平。

3.1 KM-SM模式的內涵

大型體育賽事管理橫向由賽事計劃管理、組織運行管理、競賽組織管理、人力資源管理、市場開發與營銷管理、后勤保障管理、風險管理、客戶管理、新聞傳播管理、活動儀式管理、形象景觀管理、財務審計監督管理等組成，貫穿于賽事舉辦的整個過程。縱向來講分為賽前、賽時和賽后三個階段，賽前著重計劃和演練，賽時著重執行和應急，賽后著重總結和評估。根據賽事舉辦不同階段知識創造和共享的特點和要求，賽事管理結構會發生相應變化，賽前往往會采用職能化層級制的垂直管理模式，講求自上而下的管理風格，統一行動、雷厲風行和高效率。隨著賽時運行階段的到來，為反應迅速和權力下移建立起一批任務團隊，具有扁平管理模式特點，總體上看是一種網絡化管理模式。知識管理的引入起到了承上啟下的作用，使不同階段組織模式的轉變以超文本方式進行轉換，保證了大型體育賽事管理的連貫性和參與各方的協同性。本文提出大型體育賽事的知識管理應用模式，并不是對傳統體育賽事管理模式的徹底顛覆，而是引入知識管理的新元素，讓傳統體育賽事管理模式在繼續發揮優勢的同時，用知識管理的理論補充其不足并解決新的問題，以期讓大型體育賽事的組織管理更加科學高效。

大型體育賽事的知識管理應用模式是帶有全局性和戰略性的模式創新，不僅可以解決傳統賽事管理模式的問題和瓶頸，還能預見未來賽事管理的新趨勢和新問題，是大型體育賽事保持競爭優勢的原動力。KM-SM模式在政府、賽事管理組織、企業的基礎上增加了知識管理組織，這四種力量并駕齊驅、各司其責、相互作用、相互制約，最終使大型體育賽事的舉辦達到最佳效果。KM-SM模式符合“讓專業的人做專業的事，讓專業的機構做專業的項目”的行為準則，滿足了體育賽事組織專業化、知識化發展的要求，是一種更新的體育賽事管理模式。

3.1.1 KM-SM模式的系統構成

圖3-1 KM-SM模式示意圖

圖3-1所示KM-SM模式包含密切關聯的四個元素：政府、知識管理組織、賽事管理組織、企業。它們共同承擔大型體育賽事的組織管理和運營工作，各方有獨立的權責，同時又相互制約、相互依存，集成政府、知識管理組織、賽事管理組織、企業“四位一體”的功能，形成“政府為先導、知識管理組織協調、賽事管理組織執行、企業充分參與”的四元驅動賽事組織管理模式。

（1）政府――在宏觀層面發揮先導作用

政府在KM-SM模式中處于先導地位，不同于“政府主宰”或者“政府主財”。個人或某個單獨的職能部門通過經驗作出的判斷往往帶有濃烈的個體本位色彩，從而可能導致“面子工程”或“賠錢工程”，這樣高度集權和領導拍板的方式已經不能適應新的經濟和社會環境。在KM-SM模式中，政府在宏觀調控、全局保障和賽事定位上，依據知識管理組織提供的大量知識作出決策，為其它協作機構制定明確的活動范圍和項目實施目標。與此同時，政府還會為大型體育賽事提供一定的物質資源和財務擔保，為賽事舉辦提供便利，并節約大量成本。值得注意的是，政府做出的宏觀決策和全局定位不是拍腦袋空想出來的，而是建立在賽事管理組織和知識管理組織提供的前期調研資料和大量數據分析的基礎之上，具有相當的科學性和前瞻性。

（2）知識管理組織――在中觀層面起優化協調作用

知識管理組織在KM-SM模式中充當參謀和協助決策的角色，也是此模式區別于傳統賽事管理模式的關鍵點。知識管理組織的中心任務是：①提供必要的技術條件，將個體、部門和組織的隱性知識顯性化，或經社會化后進一步顯性化，然后經過組合轉化為系統化的顯性知識，通過某種技術平臺實現顯性知識的共享；②創造必要的組織環境，促進面對面的隱性知識共享。賽事管理過程其實也是知識生產的過程，從最初的賽事申辦到賽事籌辦和舉辦，每個階段都會產生大量的文件和檔案，這些都是智力源泉，靠知識管理組織挖掘整理和傳遞。知識管理組織不僅要在整個參與賽事管理的四方建立高效暢通的信息底層傳遞結構，還要積極的倡導和建立學習和分享知識的組織文化，設計和實施知識管理的流程，創造知識資產和構建學習型組織。對體育賽事運行過程中的文檔、資料、圖片、管理文件、運行方案以及更為細微的項目實施方案、代碼庫等進行有效的梳理和提取，將繁雜的數據轉化為有用信息，經人的參與和加工提升為知識，借助e-mail系統、電子圖書館、網上論壇、學習班、頭腦風暴會議、虛擬會議室等多種形式進行學習交流，從而與組織知識相結合轉化為顯性知識在組織中流動，最后，它會回饋于個人并得到內在和個體的提高，實現自我超越的同時又為組織提供了新的知識可供分享。信息交流的暢通和知識的不斷分享，可以使組織和參與體育賽事管理的幾方更為高效且協調得力。政府的不同部門與組委會不同職能處室的業務往來和執行情況，可以在信息共享平臺上找到及時的信息和數據，包括總體方案、行動計劃、專項資金使用情況、項目實施進度等，不僅大量節省了人力和物力成本，而且信息過時、政策歧義等老問題在知識管理組織的介入和參與中得到了解決。

（3）賽事管理組織――在微觀層面發揮主體作用

賽事管理組織是整個體育賽事組織管理的執行者。賽事管理組織既要在政府規定的賽事組織目標、運行模式等多種要求下工作，又要借助知識管理組織對賽事管理進行優化和完善。從賽事的申辦、前期準備，到賽時運行、再到賽后總結，這些工作都由賽事組織者具體實施和完成，工作量巨大且項目龐雜。因此，在四方當中賽事管理組織機構是賽事運行的核心，政府、知識管理組織、企業從不同方面給予指導、監督、完善和補充。

（4）企業――在微觀層面起關鍵作用

賽事相關企業在KM-SM模式中起關鍵的作用，它承擔了許多政府不能或者不適合運作的項目，但又與賽事組織方有明確的職能區分。賽事相關企業所提供的服務是不可替代和功不可沒的。例如北京奧運會門票銷售就是以北京奧組委票務中心為指導和統籌，具體的票務營銷渠道和方法由合作企業實施完成。北京奧組委票務中心制定原則有：在遵守國際慣例的前提下最大限度的為每個人提供同等的購票機會和權利；分階段售票：在安全的前提下為公眾提供盡可能簡便的購票渠道和流程。在這三個售票原則的指導下北京奧組委委托了一家專業的國際票務公司來全盤進行門票銷售。這是專業公司參與賽事管理的典型案例，實現了最優化的做法――用專業化的公司去運作不同的項目。企業有足夠的實力與政府共同做好體育賽事中的有關項目，從而使政府由多重身份的窘境中解脫出來。

3.1.2 KM-SM模式的優點

（1）促進多元主體的一致性

KM-SM模式由四個相對獨立的組織――政府、知識管理組織、賽事管理組織、企業構成，四者在賽事運行過程中密不可分。從KM-SM模式的運行機理看，該模式有明確的宏觀、中觀、微觀分層，且各個元素之間形成了有序而緊密的邏輯聯系，具有層次分明的結構。KM-SM模式中的四個要素在賽事中發揮各自獨特功能，如果只選用其中任何一個或者兩個，都無法全面、系統、科學地管理體育賽事。因此，KM-SM模式能夠將四個要素協同起來，最大限度的釋放各自潛力，融合各要素之間的功能，構建出完善的有機互動體系。

（2）保證大型體育賽事的穩定性和創新性

隨著科技文明的飛躍、管理學科的推陳出新、信息技術網絡技術的日新月異，傳統的賽事運作模式已經無法適應當今的社會發展和體育賽事需求。從國際奧委會的實踐以及其它體育賽事的探索中，清晰可見知識管理參與賽事管理的必要性和迫切性。但是以何種方式參與、參與多少沒有定論。本文提出的KM-SM模式，是對新型賽事管理模式的一種嘗試，也為大型體育賽事管理提供了新思路。在這種模式下，政府的權責更加明晰，避免了傳統賽事“眉毛胡子一把抓”的弊端；賽事組織的職能更為明確和簡化，不需要再走傳統賽事的“保姆”式；知識管理組織在整個模式中起著粘合劑、劑和內循環水的作用，使得整個組織擺脫了靜態的、僵化的、閉塞的困境，此模式下各組織之間、組織內部的工作是動態的、創新的、有活力的。在這種模式下，四個要素的潛能被充分激活，在KM-SM模式框架內發揮各自的能動作用。

（3）提高大型體育賽事組織決策的正確率

在傳統大型體育賽事管理當中，經常會出現信息不對稱甚至被惡意封鎖的情況，也不給各參與主體提供溝通和交流的平臺，從而阻礙了信息和知識的流動，降低了各方的積極性，增加了內耗，影響賽事舉辦的效果。KM-SM模式能有效克服這些不利因素，政府不再做具體的事務性命令，而是提出宏觀要求和政策規定，避免了政府行政命令過多干預體育賽事的情況。知識管理組織在實現信息對稱和知識共享上提供關鍵技術和方式方法。賽事組織機構在政府指導下，在知識管理組織支持下執行知識管理應用的過程，通過對海量信息的處理和賽事知識的傳遞共享，提高了組織和員工的決策正確率。

3.2 KM-SM模式的運行機制

圖3-2 KM-SM模式的運行機制

3.2.1 目標定位

充分發揮政府、知識管理組織、賽事管理組織、企業的聯合優勢，共同參與大型體育賽事的組織管理，以便舉辦影響廣泛、環境友好、經濟效益好、美譽度高的賽事，從而拉動地區經濟增長、優化調整行業結構。KM-SM模式運行要堅持“政府為先導、知識管理組織協調、賽事管理組織執行、企業積極參與”的總體原則，權責明細，各歸其位。以政府的總體規劃為指導，以知識管理組織為切入點，以賽事組織機構為運行載體，以企業參與為補充，既充分利用了政府的宏觀調控能力，又發揮了賽事組織機構的主體作用，提高了效率，節省了成本，最終將知識成果轉化為經濟效益，實現共同發展、合作多贏的目標。

3.2.2 組織形式

在KM-SM模式中，大型體育賽事圍繞政府規劃和要求進行方案設計。賽事的整體方案、實施原則、組織架構、運行模式等大的框架都由政府制定，并負責運行和管理中重大事項的決策。知識管理組織主要是在政府的總體規劃下，協助政府統籌好各類知識管理操作項目，促進組織內部的信息流動速度和知識傳遞的準確度等。賽事組織機構主要是在政府制定好了相應的賽事規程和賽事組織方案后具體執行，保證每個環節都能按照政府設計的方案實施。企業主要是提供必要的技術和物質支持，具體操作融資事宜，做好后勤服務保障工作等。這種組織形式的體育賽事往往在決策上要經過較長時間，但決策正確率是有保證的，而且執行效率很高，需要提前做大量的準備工作和組織內部協同工作。在這種情形下，政府、知識管理組織、賽事管理組織、企業四方處于平等地位，相互之間既是契約關系，又是合作關系，會通過平等協商，達成一致后簽訂書面協議，對大型體育賽事進行聯合管理。與傳統賽事管理模式相比，KM-SM模式的組織形式具有明顯優勢，參與主體的聯系是緊密的，合作是全方位的，決策是全局性的，最有利于實現共贏目標（見表3-1）。

3.2.3 實施原則

（1）合作共贏的原則

建立四方合作委員會，統籌協調體育賽事組織過程中的重大事宜，共同審議體育賽事組織的規劃方向、辦賽規模、項目設置、管理團隊建設、知識管理項目實施等一系列重大決策問題。尋求四方管理理念的共性和交集，從而使理念趨于一致。在參與體育賽事管理的多元之間建立統籌規劃、分工合作、溝通協調、并行發展的管理機制。在人力資源開發、財務管理、統籌規劃等方面形成嚴密的相互制約機制和監管機制。實現管理上通達、資源上互補、利益上雙贏，從而確保體育賽事的成功舉辦，使賽事規模和規格與社會資源配置相適應。

（2）資源共享的原則

首先是人才共享。政府、賽事管理組織、知識管理組織、企業都因賽事舉辦需要而大量吸納人才。知識管理組織對于賽事管理架構中的信息交流和知識傳遞起到了很好的組織和溝通作用，人才在框架體系內的流動也是知識傳遞、融合、提升的重要環節，這樣不僅有利于構建四方良好的協作機制，更能夠產生大量的新知識，為組織乃至管理體系的提升發揮重大作用。其次是技術共享。政府、賽事管理組織、知識管理組織、企業四方不論是管理理念還是管理方法必然會存在較大差異，各方所掌控的技術要領也各不相同。例如政府的宏觀調控手段，賽事組織的整體協調操作技能，知識組織的信息傳遞體系構建技術，企業的市場把握和應變技能，都是各自的專長和核心競爭力。因此，四方通過技術合作與交流，深度開發出一套體育賽事管理的新方法、新技術、新手段，具有積極的現實意義和較大商業價值。

（3）專業性原則

專家委員會指導。從政府、賽事管理組織、知識組織中各抽出一部分專家，并從科研院所、高校、體育組織中聘請一部分專家組成專家委員會，對賽事進行全程跟蹤和指導，根據不斷變化的實際情況及時發現組織內部和框架內部的問題并提出可行性解決方案，為體育賽事的成功舉辦保駕護航。

3.2.4 合作內容

（1）服務合作

體育賽事組織過程中有大量的服務保障性工作，包括醫療、志愿者、技術處理、信息通訊、安保等。合作表現在服務上互相補充，醫療、通訊和安保服務需要由政府宏觀調控；人力資源和技術方面由知識管理組織提供相應的培訓和共享平臺，便于知識交流和信息共享；餐飲、運動員村和運輸等由合作企業提供專業服務。

（2）職能合作

體育賽事的職能合作主要是協調過程。比如在賽事的新聞宣傳和報道中，政府有新聞辦公室，組委會有新聞宣傳部等，共同尋找新聞點，統籌宣傳渠道，并統一宣傳口徑。

（3）管理合作

體育賽事組織機構中的人力資源廣泛來源于政府及事業單位，通過知識管理組織提供的實操培訓和演練，讓大家迅速成為專家，共同管理各業務口的計劃和執行。

（4）監管合作

監管合作是四方都有權對賽事組織的各個方面進行隨時監控，比如監察審計由招標而來的會計師事務所和政府的審計部門來完成，餐飲住宿的服務質量由星級酒店的高級督察、質量監督局的官員組成監督小組來管理，衛生安全由政府協調公立醫院、研究機構的衛生專家共同完成。

3.3 KM-SM模式的保障機制

3.3.1 制度保障

KM-SM模式中，有包括政府、知識管理組織、賽事管理組織和企業在內的四方共同參與，共同完成大型體育賽事管理和運行的相關任務。讓四方平等參與賽事管理過程，必須以積極協作的結構環境為前提，通過相應的政策和法規對KM-SM模式進行認證，并對四元主體行為規范作出規定。即要通過具有法律效力的政策或合同明確知識管理在賽事組織中的地位，確定KM-SM模式的管理方式，在政策上保證賽事管理模式的穩定性，從而保證賽事的知識管理應用。比如國際奧委會在《主辦城市合同》中把知識管理作為規定寫了進去，使舉辦地政府和具體執行的組委會從一開始就接納了知識管理的各項規定。國際奧委會對近100個業務口了技術手冊和標準流程，對奧運會舉辦方而言一方面是政策指導，另一方面也是政策約束，是必須遵守的操作規范。

確立知識管理組織的創新主體地位。知識管理組織在整個系統中擁有最大的信息量和知識儲備，能夠為賽事的組織管理提供足夠的案例，幫助賽事主體全面、系統、有序、高效開展各項組織、協調、服務等方面的工作。知識管理組織承載著整個體育賽事的信息傳遞疏導和知識共享傳承工作，國家應對其扶持和進行政策傾斜，優化科技和人才配置，大力支持知識管理組織的科學研究和技術攻關，形成一套良好的機制來保證知識管理組織的成果能夠順利轉化和應用到體育賽事管理的實踐中。

3.3.2 組織保障

組織結構主要是指政府、知識管理組織、賽事管理組織、企業之間的相互協作方式以及各主體內部構成要素之間的溝通機制，以高效、合理、優化的方式把各主體和主體內部各要素之間以科學的方式組織起來，通過共同努力達到預期目標。組織結構好比人體的骨骼，撐起整個模式的支架，是系統內部知識和信息傳遞、交流、溝通的載體。它不僅推動著系統運行的進程，也承載著系統的各項任務，高效的組織結構是KM-SM模式中極為關鍵的因素，也是重要的組織保障。

組織保障可以充分利用體育賽事知識創新體系，以之為基礎將知識管理組織、賽事管理組織、地方政府、企業納入組織保障的系統之中。如圖3-3所示，此系統以創新部門為中心連接五個機構：由國家為創新部門提供良好的政策環境，是創新部門能夠順利開展工作的前提；由知識管理組織為其提供豐富的知識案例，使得創新部門能夠有強大的知識平臺作為研發后盾；由賽事管理部門為其提供賽事管理需求信息，使其能夠有針對性的開展創新工作；由地方政府為體育賽事做宏觀定位，使得創新部門在創新過程中目標明確、重點突出；由企業為創新部門提供資金支持和物質保證，使創新部門無后顧之憂。同時，創新部門在研發過程中為賽事管理組織、地方政府和企業提供創新成果使各方受益，為知識管理組織提供大量的數據，便于知識的產生和更新。在這個體系中，還存在一個互動關系，即賽事管理組織、地方政府、企業在運行過程中，也在不斷的為知識管理組織提供大量原始數據，供知識管理組織提煉成信息再加工成知識，并分類存檔入庫，供有需要的部門包括創新部門使用。這個體系能夠很好的促進KM-SM模式的運行和發展，也使得KM-SM模式在不斷的實踐和社會發展中調整更新，在相當長的一段時期內適用于大型體育賽事的管理。

圖3-3 大型體育賽事創新體系結構圖

3.3.3 物資保障

物質和資金投入是KM-SM模式得以正常運作和實施的必備條件和基礎。投入不足會導致知識管理組織和賽事組織無法正常運轉，投入過多會增加政府負擔，造成浪費和資源使用不足的現象。KM-SM模式需要建立政府投入、企業贊助的資金籌措機制。如圖3-4所示，資金保障體系囊括了KM-SM模式的四元主體。由賽事管理組織對知識管理的實施進行規劃設計和提交預算，由政府進行資金籌措和調配，有步驟地分期分批將資金撥付給賽事管理組織，加上企業贊助和供應商服務，保證賽事知識管理的正常運行。

圖3-4 物資投入方式運行圖

政府在知識管理投入方面起著決定性作用，可以通過直接撥款或政策傾斜對大型體育賽事進行知識管理的支持。但是僅僅依靠政府投入并不是最佳選擇，尤其是當地方政府在舉辦一次性賽事往往不愿意為知識管理投入太大時。而企業參與知識管理的建設越來越成為一種趨勢，除直接贊助現金之外，還可以供應商角色提供知識管理的技術設備和軟件服務，直接找IT企業作贊助商是最好的解決辦法。例如1992年巴塞羅納奧運會上以實物形式贊助的物品和提供的服務占技術部門總服務的60%。當時最主要的IT公司都是奧運會的頂級贊助商，包括柯達、施樂、兄弟、飛利浦、3M、松下電器、理光和IBM，他們提供的贊助均以實物和服務為主。因此，KM-SM模式將政府和企業同時納入資金籌措體系之中，政府負責自身的資金投入和銀行貸款，由企業負責提供現金、設備或服務，引入了市場機制，充分利用市場上的各種資金資源和智力資源，為大型體育賽事的知識管理應用提供了物資保障。

3.3.4 人力保障

人是KM-SM模式中最核心的資源，也是知識管理的立足之本。無論是知識的收集、提煉、整理、傳遞以及再創造都需要人的參與。可以說，專事知識管理的人力資源是保證賽事知識管理成功的關鍵，也是KM-SM模式順利開展的人力保障。基于KM-SM模式的人力保障體系建立在知識管理理論基礎之上，大量借鑒和沿用了知識管理的相關理論，將知識共享與知識網絡、個人學習與組織學習、知識整合、聯盟和聯網等概念引入人力保障機制之中，確保KM-SM模式惠及各類人才。

圖3-5 KM-SM模式人力保障機制

篇2

關鍵詞:體育贊助;體育贊助商;權益保護;體育市場開發

中圖分類號:G811.21文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2010)01-0027-03

Abstract:The market of sports auspices is one of the most important part of sports markets, and sports sponsors are the main participants and fulfillers of the markets. It means greatly to us when study the market at the point of sports sponsors’ right and interests. Beijing 2008 Olympics is one of the magnificent sports meets in the word, meanwhile, it is a great stage of the world economy. With the principles of “Green Olympics, high-tech Olympics and People’s Olympics” in mind, Beijing grasped this historic opportunity and achieved great success. This achievement not only improved the development of the markets on sports auspices, but provided us valuable materials and inspiration on the study of the rights and interests of the sports sponsors.

Key words: sports auspices; sports sponsor; rights protection; sports market development

目前在特殊社會背景下的中國體育市場,體育組織在開發體育贊助市場時面臨著極大的困難,體育贊助經費缺少已經成為阻礙我國體育事業和體育市場發展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業化運作、以體育明星為產品廣告的不恰當宣傳、體育價值觀的濫用、公眾支持的缺乏、市場秩序的混亂、市場推廣活動的雜亂以及缺乏嚴謹周密的贊助計劃等。但最嚴重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護措施,從而降低了贊助商進行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規律,制定科學、合理的開發規則,最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關鍵問題之一。

1 體育贊助、體育贊助商的內涵及其作用

體育贊助是以體育為對象的贊助,是指企業(贊助商)與體育組織(被贊助者)聯姻,企業向體育組織提供金錢、實物或勞務等支持,體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產作為回報,使兩者平等互利,共同獲益的商業活動。體育贊助商是體育贊助的贊助者,亦即體育贊助的買方,是構成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求,屬于買方市場,因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務是向被贊助方提供金錢、物質、勞務或技術等支持,獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權利,達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通,提高企業和品牌的知名度、美譽度,以及顧客對企業和品牌的忠誠度等目的。

2 2008奧運體育贊助商權益保護中存在的問題

2.1 市場開發缺乏統一規則和規范管理

體育賽事市場開發工作由于受到賽事本身檔次、規格的影響,在開發方面沒有統一規則,致使開發工作達不到國際標準。例如因為沒有完整的市場開發體系,所以在開發中涉及的相關方案、合同完善、回報條件、法律保護及落實措施等都未達到國際標準,因而無法較好保障大運會贊助商的權益,這是商家不愿意贊助的關鍵原因之一。另外,賽事開發部門對賽場廣告缺乏統一規范管理,致使賽場中經常出現大量的隱性廣告而分散了受眾目標的注意力,擾亂了賽場廣告管理秩序,從而損害了贊助商的權益。例如“××企業永遠支持××中國××隊”等隱性廣告在賽場上屢見不鮮。

2.2 市場開發過多過亂及排他性執行差

體育總局科研所一位研究員指出:體育賽事的市場開發缺乏整體章程,看似商業氣氛很濃,實際上卻是開發過多、過亂。我國體育市場開發缺乏整體規劃,立項多、名目亂,諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務商及大量的專有權和廣告招商,再加上眾多的比賽項目冠名和特殊命名等,令人眼花繚亂。這樣既分散了商業資源,又減少了給予贊助商的回報力度,從而影響了贊助商的積極性,更大大降低了贊助的單價。雖然贊助的企業很多、指定產品也難計其數、廣告牌子滿天飛,但總贊助金額就是上不去。另外,開發部門缺少贊助的排他性規則指引,因而不能有效的保護贊助商的利益。如在賽場出現過中國電信與中國聯通、可口可樂與百事可樂同場競放廣告的現象,既傷害了贊助商的感情,也影響了開發部門的信譽,使體育贊助無法實現長期性和連貫性。

2.3 體育賽事的誠信度不高

在國內一些體育賽事中,裁判員不守誠信,為一己、一團體利益,故意錯判、漏判,違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利,賽場上不守誠信,弄虛作假,違反競賽規則,喪失了體育道德。如國內甲A足球聯賽中的假球黑哨,傷害了廣大足球愛好者的感情,致使球市低迷,也損害了贊助商的權益。

賽事開發部門缺乏誠信,不按約履行合同,單方面更改合同條款等違約行為,損害了贊助商的利益。如2002年國內甲A百事可樂杯足球聯賽中,中國足協聯賽部沒有與贊助商百事可樂公司協商,就多次單方面更改和延誤比賽,嚴重違反了雙方簽定的贊助協議,最終導致百事可樂公司不再續約甲A足球聯賽。

3 2008奧運對我國體育贊助商權益保護的啟示

以友誼、團結、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎,而賽事市場開發的基礎又是在賽事理念的基礎上進行運作的。只有將體育精神融入到賽事開發中,并與贊助企業的文化有機地結合,才能賦予贊助商的企業品牌和產品以積極向上的體育精神。因此,在開發過程中,贊助商開發部門要注重把賽事的人文理念與企業文化相結合,并進行積極有效地宣傳,牢固樹立贊助商品牌和產品的新形象、新內涵,從而有效維護贊助商的權益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內一直深入人心”這一事實,從1928年贊助第9屆奧運會開始,便一直贊助奧運會,成為了長期穩定的合作伙伴。并從1985年成為國際奧委會第一輪TOP(The Olympic Partners)計劃的核心成員。從1930年舉辦第1屆世界杯開始,公司又成為世界杯熱心的從未間斷過的贊助者。他們通過贊助體育賽事,將體育運動中活力、青春和力量等體育特有形象轉移到可口可樂的形象上來,對其形象建設提供了極大的幫助。而在我國賽事開發中,處處向“錢”看,不注重體育運動人文理念的宣傳,使體育運動與崇高的體育理想相脫離,致使觀眾很難接受贊助商對其品牌宣傳和產品的推廣,從而極大地損害了贊助商的利益,也使我國的體育贊助一直處于較低的發展水平。08奧運對我國體育贊助商權益保護有著以下幾點啟示。

3.1 了解掌握贊助商的贊助動機

對于商業而言,體育是易于溝通的途徑,贊助商會青睞擁有大眾目標市場的體育賽事,把贊助當作品牌非傳統的推銷形式。隨著廣告價格成天文數字上漲,體育贊助越來越吸引大小企業。成功的贊助是指有好的投資回報率,獲得產品或服務與潛在市場的完全匹配。在設計贊助捆綁計劃時,要分析并牢記贊助商的行為動機,包括①品牌認知――使品牌曝光最大化,改變消費者觀念;②提高銷售――增加和提高銷售量;③掌握消費者情況――了解特定或新的消費者;④獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機會――鼓勵和回報銷售人員和消費者。

3.2 了解贊助商對受贊助體育賽事的期望

所有的贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個好的贊助理由,還要主動了解贊助商的期望。這些期望主要是對贊助回報條件的要求,贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關的回報條件來達到贊助目的和效果。所以,賽事的組織者必須根據贊助商的期望做好贊助回報條件方案。賽事開發部門在制訂贊助回報條件時,要根據賽事的基本情況,量力而行,合理制訂贊助回報條件。切忌沒有標準,許下不切實際的回報條件,以免損害贊助商的合法權益。由于體育賽事在項目、水平及地點等方面的不同,贊助商所要求的回報條件也有所不同。一般來說,主要包括以下幾個方面。①冠名權:贊助商名字出現的方式――由某某贊助的某某體育賽事;②印刷廣告:包含贊助商名字的賽事秩序冊、賽事文具用品、海報、T恤、門票和媒體等;③電視和廣播宣傳(如果可行的話)以及將來使用比賽錄像的權利;④賽事舉辦現場標識:旗幟、售貨亭廣告或其他標志。包括標識的數量、大小、擺放地點(特別重要的是能提供新聞照片機會和電視影像的)制作和擺放責任、相關花費等細節;⑤賽事前的促銷:場館開放日、簽名活動及運動員和或教練新聞會;⑥賽事中的促銷:售貨亭擺放、品嘗產品、公眾周知,在運動員和志愿者的服裝上標注贊助商的名字;⑦娛樂機會:包廂、預定座位、空中觀賞、貴賓停車位、接待帳篷、餐飲招待處、體育診所、交通和住宿;⑧建立贊助商、觀眾和慈善組織(慈善相關的營銷)之間的聯系;⑨贊助商在廣告和促銷活動中使用賽事標志;⑩商品的賽場銷售權;(11)郵寄名單;(12)經體育賽事管理者同意的市場研討會;(13)媒體宣傳和內部研究結果的總結報告書(如贊助商和賽事公眾形象回顧);(14)續約優先權、保留贊助的優先權;(15)通過賽事營銷計劃幫助贊助商擴大贊助商品或服務的銷售。

3.3 做好贊助計劃方案

在了解贊助商的動機和期望后,就要做好贊助計劃和實施方案。贊助回報已經成為包括了標志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點銷售和店面銷售、名人出席、優惠券、電視新聞和取得最大回報的各種手段的復雜過程。贊助計劃中必須包含的要素:①描述計劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對象;②賽事的情況和歷史:名稱、時間、地點;③參加者(運動員和/或藝術家的名字)、參與情況――過去的和預期的,媒體報道――過去的和預期的(包括實例)、慈善捐助的情況(慈善家的名字和捐助數量);③參與者和觀眾的人口特征;④贊助商可能獲得的利益(回報條件)。重要的不僅僅是讓贊助商知道在賽事前和賽事中可能獲得的利益,以便他們決策。還要讓他們了解賽事地點的限制,因為許多市政地區要求贊助商取得在比賽期間進行宣傳的許可。賽事合同通常是建立在首次與贊助商接洽的合同和意向上的。低承諾、高服務更為可取;⑤贊助費――明確贊助費不包括以下費用:餐飲、住宿、交通、門票、標志和商品銷售。開發部門在制訂贊助回報計劃方案時,經常會出現一些不應有的錯誤,如只注重自己的利益,而忽視了贊助商的利益,只注重自己需要多少錢,而忽視了贊助商的價值。贊助計劃制訂得零亂、難懂或隨意,會令贊助方產生許多疑問,錯誤會導致贊助失敗。失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢,現在請走吧”的態度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當成最寶貴的資產來加以珍惜。始終良好的為贊助商服務的態度,積極尋求各種能增進關系的途徑,并牢記贊助商的產品就是你的產品、贊助商的利益就是你的利益?！币虼?制訂贊助計劃方案時,要避開誤區,從贊助商的角度,切實維護好贊助商的權益。

3.4 重視贊助效果評定

如同贊助合同一樣,賽事開發部門有義務向贊助合作伙伴進行贊助效果匯報。在比賽結束時,賽事的體育贊助效果評定就顯得極為重要。贊助效果評定是指對贊助商的企業和產品所開展的贊助活動的全部效果的評定,它包括贊助活動的文字、圖畫、音樂、表演等信息內容對受眾作用程度的評定,如對產品的注意、認知和記憶率、理解程度、購買意向與品牌印象等的評定。體育贊助效果是指通過體育贊助活動給贊助者、被贊助者、目標受眾和社會所產生的效益和所起的作用。贊助商在評定贊助成功與否時會采取三個評價標準:第一個是贊助是否助長了產品銷售,第二個是贊助是否加強了公司和產品的形象,第三個是贊助是否增加了商業機會。贊助商通過贊助效果評定可以客觀地了解贊助所取得的實際效果以及經驗和教訓,有助于他們今后對體育贊助的決策。體育開發部門在這個階段的市場策略是培育合作關系的忠誠度,要積極配合贊助商進行市場跟蹤調查。調查的內容包括贊助前和贊助后消費者的購買態度和愿望的變化,現場銷售產品的數量,直接接觸的消費者人數,發放和回收的優惠券、促銷券的數量,通過贊助所取悅的商業伙伴,所增進的社會關系,所獲得媒體的關注和報道等。

4 結 語

北京奧運會的舉辦,給我國經濟帶來前所未有的大發展,全國每年GDP額外增長0.3%-0.5%,社會消費品總量每年超過1500億元,可以看出,08奧運全面推動我國經濟和體育產業包括體育贊助市場的高速發展,同時通過08奧運我們也發現了許多存在于體育贊助權益保護中的不足。體育贊助是我國體育市場開發的主體部分,它的發展速度直接影響著我國體育市場化、社會化的發展進程。因此,我國體育市場開發部門要給體育贊助以足夠的重視,在市場開發過程中以誠信為基礎,不斷地探索如何從維護贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動的贊助回報方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評定報告;將體育賽事的人文理念與贊助商的企業品牌和產品的內涵更好融合在一起來;更積極有效地實施并實現贊助合同,最大限度地保障贊助商的合法權益,使體育部門與贊助商的共同利益得到協調有序的發展,從而使我國體育贊助市場開發走上一條良性循環的發展軌道。

參考文獻:

[1] 龔明波,田夏. 論奧林匹克運動與誠信[J]. 北京體育大學學報,2002,(5).

[2] 蔡俊武,趙長杰.體育贊助――雙贏之策[M].北京:人民體育出版社,2001.

篇3

體育經費是成功舉辦各類體育賽事的重要基礎。目前在特殊社會背景下的中國體育市場、體育組織在開發體育贊助市場時面臨著極大的困難，體育贊助經費缺少已經成為阻礙我國體育事業和體育市場發展的瓶頸問題。

一、體育贊助的概念與作用

體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業(贊助商)與體育組織(被贊助者)聯姻，企業向體育組織提供金錢、實物或勞務等支持。體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產作為回報，使兩者平等互利，共同獲益的商業活動。贊助商在體育贊助中的任務是向被贊助方提供金錢、物質、勞務或技術等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權利，達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通，提高企業和品牌的知名度、美譽度，以及顧客對企業和品牌的忠誠度等目的。

體育賽事的組織者都會希望他們的體育賽事有較高入場率，并有理想的贊助商和電視媒體的積極參加。如在美國NBA的賽事組織中，精彩刺激的比賽，提高了觀眾的忠誠度，這有利于廣大觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關信息，使他們更直接地接受贊助商的企業品牌和產品。而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場，經常舉行與NBA賽事相關的基礎活動，如籃球培訓班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等，將贊助商的企業品牌與這些基礎活動緊密地結合在一起，使贊助商的企業形象和產品在廣大消費者中獲得了較強的生命力。

二、影響體育贊助發展的幾個主要問題

1．運動項目與賽事規模。從運動項目看，足球、籃球、乒乓球等群眾基礎比較好、聯賽職業化程度比較高的項目較受歡迎，而摔跤、射擊、冰上運動等觀賞性差、群眾基礎差的項目則受到冷落。從賽事的規模和性質看，企業傾向于贊助全國性綜合比賽、全國性單項比賽和地區性綜合比賽。從不同的體育運動的組織形式看。職業體育聯賽以其較規范的運作、健全的賽制、廣泛的吸引力，受到眾多被調查企業的喜愛。

2．贊助注重短期效益。研究發現，無論是企業還是體育組織在贊助過程中都存在著明顯的短期行為。從企業贊助時間看，63.8％的被調查企業開展體育贊助的時間在5年以下，10年以上的只有6.4％；從被調查企業簽定的贊助合同時限看，87.2％的企業簽定的合同為1年；從被調查企業對贊助對象與目標市場關系的認識看，80.9％的企業注重的是現實的消費者，只有42.6％注重潛在消費者，表明企業的贊助政策缺乏穩定性和一貫性，追求的是賽事舉行期間的短期效益。

3．行政參與的力度較大。在體育贊助中，行政力量的引導是一個不容忽視的重要方面。從被調查企業獲得體育組織的信息來源看，行政指令占1/4左右。在被問及贊助的目的時，大多數企業表示在于增進與政府部門的溝通和交流。在體育組織與企業聯系的途徑中，行政力量在其中也扮演了十分重要的角色。

4．專業人才匱乏。作為市場營銷手段，贊助的運作需要專業的知識和技術。從接受調查的體育組織對中介機構的評價看，業務能力低是體育組織對其最不滿意的地方，如“缺乏創意”的選擇率為58.5％“工作人員素質不高”的選擇率為49.8％。企業和體育組織在營銷體育贊助方面的能力都不高，在調查中發現，沒有贊助過體育的企業在述及不贊助體育的原因時，51.6％表示“不懂體育贊助的操作技巧”，61.4％的體育組織表示“缺乏專門的體育贊助人才”。

5．缺乏激勵機制。世界上不少國家通過制定法律、法規促進企業贊助體育活動，如英國政府制定了一系列措施，幫助體育組織尋找贊助，以發展體育運動。它針對體育競賽指定了“體育配對”計劃，即如果贊助商贊助某些比賽，英國政府可以撥付相同的款項資助這項賽事，這就是所謂的“1磅對1磅”政策。相比之下，我國沒有長期性的賦予體育贊助優惠政策的法規，就是在《體育法》中也無明確表示，這使我國體育贊助的發展缺乏穩定政策的扶持。

6．贊助管理缺乏規范。國內賽事開發部門對賽場廣告缺乏統一規范管理，致使賽場中經常出現大量的隱性廣告而分散了受眾目標的注意力，擾亂了賽場廣告管理秩序，從而損害了贊助商的權益。例如國內的甲A聯賽、CBA聯賽等的賽場上就出現過不少隱性廣告。

7．賽事的誠信度不高。在國內一些體育賽事中，行賄受賄，裁判員不守誠信，，故意錯判、漏判，違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利，賽場上不守誠信，弄虛作假，違反競賽規則，缺失體育道德。如國內甲A足球聯賽中的假球黑哨，傷害了廣大足球愛好者的感情，致使球市低迷，也損害了贊助商的權益。賽事開發部門缺乏誠信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為，損害了贊助商的利益。

三、對策與建議

1．企業對體育贊助科學決策，實施體育贊助營銷策劃。首先從企業自身情況出發，尋求符合自己戰略目標和支付能力的贊助對象進行贊助。其次，企業預期形象是否與所贊助的體育賽事形象吻合。吻合程度愈高，則表示企業產品與體育賽事可“配對”的程度愈高，產品形象轉移便愈自然，也易為消費者所接受，反之亦然。如Meagher指出，運動鞋、服裝、器材制造商、供貨商、經濟商等所有“能見度”(visibility)高的廠商，因體育迷使用或觀賞的原因，則易強化贊助商的專業形象(如1998Reebok杯第一屆全競技有氧運動大賽)。至于間接與運動事件相關的企業，則需用心尋找彼此形象的兼容性，以免坐失贊助機會。例如，汽車與運動的形象兼容，日本速霸路(Subaru)汽車公司為了凸顯其四輪傳動車在冰雪上的操作性能，贊助美國國家滑雪隊(brooks，1990)并與運動員卓越表現形象結合，消費者會將速霸路汽車的性能表現移轉至運動員的成績表現上，并“自然地”認為速霸路汽車在雪地上的表現是同樣的優異，由于成功的形象結合，該贊助效果使得汽車銷售量增長一倍。

2．賽事組織者應研究贊助商的期望，制定可行性方案。體育組織要提高體育贊助意識，成功的贊助是指有好的投資回報率，獲得產品或服務與潛在市場的完全匹配。在設計贊助捆綁計劃時，要分析并牢記贊助商的行為動機，主動了解贊助商的期望，積極地為贊助商服務，切實維護贊助商的利益。

賽事的組織者了解贊助商的動機和期望后，就要做好贊助計劃和贊助回報條件方案。賽事開發部門在制訂贊助回報條件時，要根據賽事的基本情況，量力而行，合理制訂贊助回報條件。切忌沒有標準，許下不切實際的回報條件，以免損害贊助商的合法權益。

3．健全有關體育贊助的法制，使體育贊助工作規范化、法制化。法制不夠健全，使得贊助者的一些合法權益無法得到保障。其中最為突出，也最令贊助商寒心的是贊助冠名權得不到保障。例如1998年成都“托普電腦杯’98世界女飛人挑戰賽”，包括現場直播的電視臺在內的幾乎所有媒體在報道時，都無情地把冠名贊助商托普電腦的名稱一刀砍去，使得該贊助商的高達100萬元的贊助費幾乎打了水漂。

為此，建議相關部門重視體育贊助的作用，保護贊助商的利益，使之和國際接軌，制定相應的政策和法規，對體育贊助行為予以鼓勵，使贊助商的權益得到保障。當務之急是援引《廣告法》和《捐贈法》的成例，盡快制定《贊助法》或《體育贊助管理條例》，確保贊助各方的責權利能得到保障。

篇4

我局在縣委學教辦和縣委檢查指導組的具體指導下,按照**學組辦字[20xx]8號《關于深入學習實踐科學發展觀活動整改落實階段工作方案》的文件要求，較好地完成了整改落實階段的各項工作任務?，F總結如下：

一、針對問題，制定整改落實方案

以分析檢查報告為依據，制定操作性強的整改落實方案。整改落實方案做到了“三明確一承諾”，即對查擺出來的突出問題和需要完善的制度，按輕重緩急和難易程度，明確整改落實的目標、方式和時限要求，明確整改落實的具體措施，明確分管領導，整改落實方案制定后，采取適當方式公布，作出公開承諾。

二、落實責任，建立了整改銷號臺帳

對查擺出來的突出問題分類登記造冊，建立臺帳，按三大類問題，即有條件近期解決的問題、創造條件可以解決的問題和應當解決但一時又解決不了的問題進行編號登記。同時，明確整改目標，確定責任領導和責任人。采取適當方式做好整改臺賬的公布工作，充分聽取群眾意見，接受群眾監督。

三、注重實效，集中解決突出問題

通過“自已找、群眾提、上級點、大家幫”等各種渠道，清楚地認識我局在實踐科學發展觀方面存在的主要問題有：

1、以人為本的意識不夠強，全民健身服務體育建設推進不夠，縣城健身場所及體育設施不能滿足居民的健身需求，體育公共服務能力與人民日益增長的體育需求相比有較大差距。

2、城鄉體育發展不夠平衡，農村體育基礎薄弱。農村體育公共設施滯后，農村體育健身場所及體育設施制約著農村體育活動的開展，農民健身觀念淡薄。

3、破解影響和制約競技體育全面協調可持續發展難度的力度不大，促進競技體育又好又快發展的辦法不多，思路不廣，競技體育缺乏后勁，對體育后備人才的培養、選拔、輸送不多。

4、作風行風建設方面存在薄弱環節。深入基層調研少，深入基層指導培訓體育業務不多，在工作推進中務實不夠，存在抓而不緊、抓而不細、抓而不實的問題，用制度管人、管事的機制還需進一步完善。

5、體育組織網絡不夠健全，有些機關和鄉(鎮)存在無人抓體育問題。

針對以上問題，我局明確責任領導和整改時限，認真落實了整改措施。

———加強了體育健身場所及體育設施建設，進一步推進全民健身服務體系建設。

一是服務好新農村建設，抓好農村健身場所及體育設施建設。二是抓好縣城健身場所建設，主要是協助抓好縣文體中心建設，加快文體中心建設進度，建設好綜合型健身場所。目前，在城南新區規劃用地160余畝，建設項目有體育館和體育場，體育館可供籃球、網球、羽毛球、乒乓球、體操、舉重、武術等室內項目的比賽和訓練，內設3000人的觀眾席。體育場設置400米標準塑膠跑道，另有3000人固定看臺，20xx年將進入全面施工建設。

———統籌城鄉體育發展，有效地促進了農村體育事業又好又快發展。

一是建立健全了農村體育組織網絡，組建了體育活動隊伍，配齊配強了農村社會指導員，使農村有人抓體育、有人參與體育。二是抓了農村體育業務的指導培訓，使農民掌握一定的健身技能，強化農民的健身觀念。三是抓好農村體育基礎設施建設，把體育場地建到農民身邊。四是指導農村開展體育活動。

———促進了競技體育全面協調可持續發展。

加大了競技體育工作力度，加大了對體育后備人才的培養、選拔、輸送工作，制定了培養優秀體育后備人才的實施辦法，使競技體育后繼有人，實現競技體育可持續發展。

———豐富了群眾的文化生活，舉辦群眾樂于參與又具有科學健身的體育活動和體育賽事。

制定了科學合理的群眾性體育活動和體育賽事，確保每季至少有1次體育賽事。通過舉辦體育活動，豐富群眾的文化生活，營造全縣朝氣蓬勃、積極向上、團結協作、奮力拼搏的工作氛圍。

———進一步建立健全了體育組織網絡。

組建了體育協會，配齊配強了社會體育指導員，實現了有人抓體育，有人管體育，有人參與體育。

二、主要成效

（一）“以人為本”意識更強，進一步增強了體育公共服務意識。體育事業的根本目的是服務于人民群眾的身體健康，豐富群眾的精神文化生活，引導群眾建立科學、文明、健康向上的生活方式，促進人的全面發展。為此，我局牢固樹立競技體育“奪標育人”的新理念，堅持“運動員第一，運動成績第二”的思想，確保運動員生理心理健康，健全運動員保障體系，加強運動員的職業規劃和培訓，打造一支技術過硬、敢于拼搏、無私奉獻、全面發展的競技體育隊伍。同時，親民便民利民的健身服務意識也得到進一步增強，這個月來，我局為南塘鎮等4個鄉鎮爭取到4個農民健身工程項目，已向這4個鄉鎮，贈送4套籃球架，逐步改善農民體育健身設施。

（二）體育全面協 調可持續發展的體制機制更健全，進一步明晰了體育事業科學發展的思路。我局認真研究影響和制約我縣體育事業科學發展的體制機制問題，在謀劃體育事業長遠發展方面制定了一系列激勵機制，在完善全民健身服務體育方面，使全民健身服務體系更親民便民利民；在增強競技體育全面發展方面，提升競技體育綜合實力；在發展體育產業方面，努力培育產業增長點；在開展體育賽事方面，逐步完善規范有序、充滿活力的體育賽事格局。

三、問題與不足

在肯定學習實踐活動取得成效的同時，工作中還存在許多不足，還存在一些薄弱環節。

篇5

一、我國高?；@球賽事經營環境分析

在國外，高校體育賽事經營已不是什么新鮮事物了，而且發展的比較成熟。在美國業余的、大學的或職業的體育運動之所以獲得了很大的成功，其主要原因是由于市場經濟的運作帶來了可觀的利潤，產生了巨大的社會效益，為廣大青年提供了展示才華的舞臺。籃球運動在中國有著非常廣泛的影響和雄厚的群眾基礎。它是中國大地上參與人數最多的體育運動項目。而我國高等院校對于賽事經營則是一片空白。由于資金的缺乏，使得高校體育賽事的舉辦數量、形式及規模受到了很大的限制。使得我國籃球運動在高校中的推廣遇到了一定的阻礙。隨著cUBA中國大學生籃球聯賽和大學生超級籃球聯賽的改革與發展，籃球運動在中國大學的影響力正在大幅攀升。而且高校內每年自己還舉辦不同形式、不同規模的比賽。

基于上述一個良好的環境，一些商家也想與學校搭建一個交流平臺，從而進入高校市場，抓住當今社會的主要消費者及將來的消費者就會抓住市場，從而主導市場，獲取更大的利益。

二、我國高?；@球賽事經營過程及經營要素運作

無論是大型的賽事(如奧運會、全運會)，還是小型的比賽(如地區、學校運動會)的經營管理過程都基本相同，其賽事的經營過程可分為：可行性研究(申辦)、計劃、組織、實施調控、評價和結束。每個步驟之間的界限很模糊而且是交迭的。賽事所有準備工作步驟完成后，就可按照競賽日程時間發展進行。而在高等院校中，對于賽事的硬件設施和軟件設施都比較齊全，且高?；@球賽事對其要求不高，為前期的準備工作節省了不少時間和人員物質資源。我國高?；@球賽事經營要素運作包括：

1　財政預算和控制。高?；@球賽事預算包括成本計算、收入評估和財政資源分配。預算是被用來比較實際成本和花費與計劃中的成本和花費的。贊助商也都是要先看賽事的預算才會履行承諾的。當賽事發生變化和掌握有關新信息時，就需要對預算進行調整。

2　人力資源管理。高校籃球賽事的人員變化是隨著賽事的進行而變化的，即在賽事臨近時人員會迅速增加，而到了結束時就會很快地減少。這給工作人員的工作帶來了一定的困難。因此，要及早進行人員的培訓和分工管理。

3　后勤管理、信息溝通。良好的后勤保障和信息溝通是高?；@球賽事順利舉辦的前提。無論是場上的運動員、裁判員，還是場下的觀眾都需要良好的后勤保障和信息溝通。否則，比賽將無法順利進行。良好的后勤保障和信息溝通是高?；@球賽事順利舉辦的前提。在比賽前，賽事的組委會一定要協調好這些部門的關系。

4　高校賽事市場分析?；@球是大學校園中最普及和最受歡迎的體育項目。知識積累和文化氛圍是校園籃球的最大優勢。大學生年齡多在17～24歲左右，是一個龐大的、具有獨立且相對穩定消費能力的消費群體。隨著國民經濟水平的提高和消費觀念的改變，大學生在體育活動上的投入也逐漸增多。根據第五次全國體育場地普查結果，在我國現有體育場地(不合新疆生產建設兵團、系統、武警系統和鐵路系統)中，分布在學校的有549654個，占全國體育場地總數的67.7％。其中，在教育系統中高等院校有28741個，占全國體育場地總數的3.4％。由此可見在我國的學校中經營籃球賽事的場地器材有著充分的保障。

5　贊助商分析。不管是金融業、信息業、服務行業還是運動產品的商家，只要是與學校有關的企業和個人都會對高等院校這種特殊的資源環境感興趣。商家想搶占市場份額，就必須得先抓住消費者?，F在我國的大學生都有獨立消費的意識和能力，他們既是今天的消費者，更是明天潛在的消費群體。從現在開始灌輸品牌的消費意識，將來就是該品牌的主流消費群體。再則，大學中還有許多商機等待著商家去合作，通過籃球賽事可以和學校搭建一個良好的交流平臺，從而進入高校市場。

三、高校籃球賽事綜合營銷

1　計劃階段。首先就是要有一份有關于籃球賽事的策劃書，其內容包括：活動簡介、活動項目、活動的時間地點、招商辦法、回報項目價值評估、回報方案以及競賽的規程和比賽規則。吸引贊助商的往往是參賽的人數和類別，媒體宣傳的效果程度、學校的支持(可獲得的附加回報)。其次，與潛在的贊助商進行溝通注意傳遞賽事組織有能力提供有益服務和機會的信息，使贊助商知道這種關系的建立是有利于雙方，而向贊助商展示先前的成功記錄是非常有幫助的。

2　銷售階段。贊助商的類別會有很多，這就需要進行接觸和篩選。可根據高校的文化背景及尋求贊助原則選定贊助商。選定贊助商后即可進行談判和協議的簽訂。

3　回報階段?；貓笫腔谄降冉粨Q和雙邊利益，給予承諾和連續的支持要比不斷尋找贊助商容易。學校賽事的組織者要積極與贊助商保持經常性的聯系?；@球賽事計劃的實施必須與賽事的日程相一致，學校賽事的組織者應主動給予贊助商通報，如：比賽的時間表、賽事的秩序冊、學校對贊助商所提供的服務和資金的回報。對于贊助商而言合同最重要的是贊助商與賽事之間的排他性和對每種產品或服務的唯一贊助權利。同時贊助商之所以看中高校籃球賽事，是因為看中的是高校的名氣及人氣，在回報時，校方要盡量提供“人氣”的回報。

4　比賽管理。比賽是籃球賽事的核心，所有的任務都是圍繞著比賽開展的?；@球比賽是由比賽的組織管理者和運動員、教練員、裁判員、觀眾、志愿者等參與體共同參加的。高?；@球比賽管理實質是對運動比賽活動進行管理，有效率和有效果地提高高?；@球比賽產品的質量，達到賽事的目的和目標。高?；@球賽事管理過程是一個包含著管理者行使計劃、組織、領導、控制管理的職能過程，并且許多任務活動交叉和相互協調。其比賽程序包括：賽事委員會、賽事規程、報到、訓練、裁判員培訓、領隊隊長會議、場地器材布置、比賽、成績、頒獎。在各程序的執行中、隨著賽事時間進程的發展，各個賽事活動與賽事各種不同順序管理任務發生著橫向和交叉聯系，各個賽事任務圍繞競賽程序，按照賽事整體經營的要求在一定時間和空間發生和展開，這種與賽事活動的相互配合就構成了賽事運作面貌。

四、推廣高校籃球賽事經營模式

篇6

[關鍵詞] 體育產業 體育贊助 體育市場

一、中國體育產業的發展狀況及趨勢

國務院1985年頒布的《國民生產總值計算方案》開始運用三次產業分類方法，將體育部門列入第三產業。此后，出現了體育產業。從經濟角度看，體育有其強大的服務功能和娛樂功能，通過其自身的活動創造出巨大的經濟價值，是當代社會經濟中不可缺少的一部分。體育已從一種傳統的文化形式轉變成社會經濟活動中的文化活動并進而成為相對獨立的產業門類。體育產業與我國整個社會大環境密不可分，它在一定的經濟、政治、文化發展基礎之上，才可能得到順利發展。

為了推動體育產業的發展，國家制定了一系列的方針政策。早在1995年的全國體委主任會議上，中央政府就提出了“面向市場，適應市場，走向市場”的體育產業發展指導思想。1995年6月，國家體委制定并頒布了《體育產業發展綱要》，首次較為全面地形成了指導我國體育產業發展的理論體系。同年10月頒布實施了《中華人民共和國體育法》，在《體育法》總則第三條中規定：“體育產業應當納入國民經濟和社會發展計劃?！?/p>

以上這些標志著我國體育產業化的政治基礎已逐步完善，為體育產業的發展鋪平了道路。我國經濟實力的增長，及經濟發展的勢頭良好，也必將為體育產業發展奠定穩固的經濟基礎。而體育贊助則在體育產業的發展中扮演著相當重要的角色。是體育產業開發的一個關鍵環節。因此，在未來的中國體育產業發展中，應重視體育贊助對體育市場的影響及作用。

二、體育贊助及其在體育產業和企業中的重要地位

1.體育贊助的界定

體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業（贊助商）與體育組織（被贊助者）聯姻，企業向體育組織提供金錢、實物或勞務等支持，體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產作為回報，使兩者平等互利，共同獲益的商業活動。

體育贊助是企業公關贊助活動形式的一種，是企業通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷活動。1998年法國世界杯賽的電視觀眾高達370億人次，是現場觀眾260萬人次的1萬4千多倍，而且遍及全世界五大洲城鄉的各個角落。2002年世界杯賽事，僅在我國國內就創造了世界杯64場賽事的總毛評點達到575.8，觀眾收看賽事120億人次以上的新記錄。以上數據足可見體育贊助對體育產業的巨大影響。

2.體育贊助在體育產業中的重要作用

由于長期受計劃經濟體制的影響，多年來我國一直把體育作為純粹福利事業，國家是體育事業的惟一投資者，主導著整個體育的發展，并完全承擔著我國體育事業的責任。同時在我們的主導思想上，也一直把體育領域的勞動視為非生產勞動，認為體育不能生產和創造經濟價值，只是在利用和實現投資的社會價值。但隨著我國經濟體制的改革，社會各經濟部門的主導思想有了根本性改變，因而也已不再把體育視為單一的社會福利。體育作為社會經濟生活的重要一部分，被納入到整個社會經濟發展的范疇之中，把體育推向社會，推向市場。

在體育產業里，體育贊助扮演者相當重要的作用。有資料顯示，全世界的企業投向體育的費用占其贊助費用總額的74%。目前在我國國內，選擇觀看體育賽事已經成為消費者休閑活動的首選。在15歲～49歲的人群里，運動人口已高達75%。更令人驚奇的是，在這個年齡層中，居然有47%的人曾經親往現場觀賞體育賽事。由此可見，隨著人們生活水平的提高，以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升，體育贊助的魅力會逐漸體現出來，將給無數企業帶來的巨大商機，從而促進體育產業的發展。不得不承認，體育贊助的巨大魅力及它給企業和體育產業帶來的影響使它在體育產業發展中占了重要的一席之地。

3.企業贊助對企業發展的推動作用

美國的一項調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，其根源在于廠商的公益性。有統計資料表明，一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經濟效益。所以，大型的企業都不惜花大價錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開拓市場，獲取經濟利益。體育贊助有利于企業樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環效應提升品牌的知名度和美譽度。

另外，企業在社會中開展商業活動,不僅受到公眾、顧客、競爭者和營銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化等宏觀環境因素的影響。企業的含義已經不僅僅是一個孤立的產品制造商或銷售商,其市場行為將受到政府、社會團體的指導和制約。然而,和政府或社會團體尤其是體育團體建立良好的合作關系，情況就會大不一樣。 在2002年韓國世界杯,KTF致力于與韓國政府及有關體育組織開展合作,領先于第一企業SK電信成為世界杯正式贊助單位。官方贊助商現代汽車交納了大約1000億韓元贊助費,但是戰略上通過廣告可獲得60倍的六兆韓元以上的后期效益。

最后，也是最重要的一點，體育贊助有利于企業產品的銷售。體育贊助的形式使消費者在心理上更容易接受產品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對世界杯的強烈關注和期待，大大增進了三精制藥與消費者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計時標版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業并不僅僅借助贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機地與銷售相聯合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業能在較長一段時間內“名”“利”雙收。

三、發展體育贊助事業，推動中國體育產業的發展

隨著體育產業的迅速發展，一個新的世界范圍內的體育贊助即將到來。有資料表明，美國體育產業的年產值已經占到GDP的2%強，德、法等歐洲國家這個比例也達到了1%～1.5%，而我國的這個指標尚不足0.2%。這雖然說明我國的體育產業發展還很落后，但反過來也預示著我國體育產業的上升空間較大，尤其是對于國內企業來說，體育贊助具有廣闊的發展潛力和無窮商機。剛剛結束的韓日世界杯對于國內廠商而言可以說是一次演習，隨著2008年北京奧運會的來臨，如何搞好體育贊助已是國內企業迫在眉睫的問題。體育贊助是體育產業中一個關鍵環節，要想推動中國體育產業的發展，就應該解決目前中國體育贊助存在的問題。根據目前存在的問題，從體育贊助商的角度提出以下幾點建議:

1.合理選擇體育贊助的形式

體育贊助的形式主要有三種：媒體節目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。開展什么層次、項目和規模的贊助，這些都取決于企業的特點、地位、實力和戰略目標，必須慎之又慎。企業需要根據自身的實力以及所要達到的營銷目標，結合贊助形式的特點進行決策。

2.體育贊助要堅持連續性和節奏性

贊助是長時期的投入，其回報的周期也比較長。惟有不斷地給受眾以刺激，才能給受眾留下印象。隨著賽事的臨近，由小到大、由遠及近、由淺至深地加深目標受眾的印象，形成連綿不斷，迭起的溝通效果。

由于體育贊助是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩定，使之形成傳統和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。

3.企業惟有不斷創新，才能不斷出彩

在進行廣告、公關、促銷等配套宣傳時，要有創意的想法，以創新的手段和方式，找到與企業相關的切入點。體育贊助實際是一個帶有很大風險性的行為，只有管理得很好，才能給贊助者帶來收益。贊助企業和體育管理部門必須牢牢把握兩個特征:其一，贊助雙方是以支持和回報的等價交換為核心的雙贏溝通手段，強調雙贏;其二，贊助只是一種溝通手段，其目的是擴大溝通效果，提高企業知名度和美譽度。體育管理部門又該怎樣完善體育贊助事業呢？首先，體育市場開發部門應建立完善的誠信體系；其次，制訂和執行嚴格的贊助排他性原則;最后，體育管理者還應掌握贊助商的贊助動機，了解贊助商對受贊助體育賽事的期望，并做好贊助計劃方案。

四、結語

隨著北京奧運的臨近，我國體育市場開發部門要給體育贊助以足夠的重視，在市場開發過程中以誠信為基礎，不斷地探索如何從維護贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動的贊助回報方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評定報告；將體育賽事的人文理念與贊助商的企業品牌和產品的內涵更好融合在一起來；更積極有效地實施并實現贊助合同，最大限度地保障贊助商的合法權益，使體育部門與贊助商的共同利益得到協調有序的發展，從而使我國體育贊助市場開發走了一條良性的發展軌道，推動中國體育產業向前發展。

參考文獻:

[1]何振梁:論奧林匹克運動的本質.奧林匹克研究[M].北京體育大學出版社，1994

篇7

論文摘要:奧運體育場館營梢戰略的制定必須基于對內外部營梢環境深入分析，重點解決好以下戰略問題:構建什么樣的業務結構，選擇什么樣的目標市場，如何進行市場定位等。能否處理好主營業務與其他業務的關系、商業化與公益性的關系、無形資產經營與有形資產經營的關系，將是有效戰略管理的關鍵。建議:建立經營業主聯盟以促進業主的協作;加強場館無形資產的開發與利用;加強與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作;加強體育場館運營管理人才的培養力度。

北京奧運會后，“鳥巢”、“水立方”、五棵松體育館等奧運場館設施及相關無形資源將如何利用和運營，在北京奧運會前就已成為外界所關注的熱點。一年多來，北京奧運體育場館已經舉辦了一些名賽(如意大利超級杯賽)、名會(如“魅力中國”夏季音樂會);北京奧林匹克公園日均接待游客近9萬人次，北京奧運體育場館在市場化運作的初期即取得了一定的成效。但這些場館要實現可持續發展，必須在對營銷環境進行客觀分析的基礎上，研究開發系統、科學、有效的營銷戰略體系。

一、北京奧運體育場館面臨的營銷環境

奧運體育場館市場化運作的基本目標是實現自負盈虧、自我發展，而長遠目標是在更好地滿足大眾休閑、娛樂、健身等需求的基礎上，培育差異化的競爭優勢，樹立場館的知名品牌，實現場館的可持續經營與發展。同其他營利組織一樣，奧運體育場館的市場化運作必須重視和形成系統、科學的營銷戰略和經營模式。營銷戰略的制定必須建立在對營銷環境客觀、深入分析的基礎上。

營銷環境的分析可以分為內部環境分析和外部環境分析兩部分。其中，內部環境分析主要圍繞自身資源條件來進行，而外部環境分析涉及經濟、文化、政治法律及產業競爭環境等方面。從一定時期看，北京奧運體育場館及其經營業主們面臨的營銷環境主要具有以下特點:

(一)我國體育運動的產業化和市場化發展相對滯后于居民消費結構的升級

體育運動的社會化、產業化和市場化，是提升奧運體育場館利用率和經營效益的基礎。近年來，隨著我國經濟社會的快速發展，我國居民、特別是城鎮居民的收人水平不斷提高，消費不斷升級，休閑、娛樂、健身的需求日益增長，體育消費行為日益成熟，但我國體育運動的產業化和市場化程度仍較低。例如，我國20世紀90年代初開始的足球職業化運動，在初期階段取得了良好的效果，但是由于足協管理的“錯位”、“缺位”和“越位”，使這項極具群眾基礎的聯賽幾乎失去了生存的土壤。產業化和市場化的滯后性，不僅制約了我國體育運動整體水平的提升，而且必然影響到場館業主和職業俱樂部的合作，限制大型體育賽事的舉辦等。

(二)北京奧運會的成功舉辦推動了中外文化、體育、商業交流

北京奧運會的成功舉辦不僅弘揚和豐富了奧林匹克精神，更重要的是，它讓世界更加了解中國，增加了對中國客觀、正面的認識，推動了中外體育文化的交流與融合，加深了各國人民之間的了解、信任與友誼?？梢哉f，北京奧運會為中國旅游業實行了一次空前的全方位的大型促銷，極大提升了中國旅游目的地形象。中外文化體育的交流，必將推動中外企業間的商業合作，為奧運場館的市場化運作提供良好的條件。

(三)奧運體育場館經營主體多元化有利于提高場館經營的靈活性和效率

北京奧運體育場館的建設大都采用了國際先進的BOT方式，即在場館的建設中引人民間資本進行建設，場館建成后，政府允許其享有一段時期的經營權及經營收益，之后政府無償收回經營權。這種方式將場館建設和賽后運營有機結合起來，有利于提高場館經營的靈活性和效率，但這也決定了不同場館運營主體基本上是分散的，分屬不同的業主，例如，“鳥巢”的業主單位是北京中信聯合體，“水立方”的業主單位是北京水立方有限責任公司。這種現狀很有可能造成業主無序競爭、項目重復建設等問題。此外，在對場館的商業化改造中，為了獲取政府的經費支持，各場館業主難免不發生競爭。

(四)專業管理人才和大型體育場館的運作管理經驗缺乏

北京奧運體育場館業主大都缺乏大型體育場館的運作管理經驗，更缺乏國際體育產業運作管理的經驗，政府部門有必要為場館業主搭建國際體育交往的平臺，使其較快適應國際體育產業的競爭。長期以來，體育場館管理人員主要由退役運動員以及設備維護人員構成，運營管理人員比例少。體育場館由于缺少“通體育、懂經營、善管理”專業人才，難以提高經營管理水平。北京奧運會后，為了能充分合理利用奧運體育場館，應盡早實施人才戰略規劃，大力培育專業管理人才，加強專業化管理團隊建設，提高經營業績和綜合效益。

二、北京奧運體育場館業務結構的構建

奧運場館經營業主必須在考慮自身資源、條件的基礎上，構建合理的業務結構?！傍B巢”、“水立方”、五棵松體育館等北京奧運體育場館擁有的戰略資源可以分為有形資源和無形資源兩大類，其中有形資源主要指比賽場地及場館內的商業設施等;無形資源則包括場館品牌形象、場館冠名權、場地廣告牌經營權，以及廣泛深人民心的奧運精神和北京奧運形象等?；谶@些資源可以發展體育、演藝、會展、旅游、店鋪租賃等服務業以及拍賣場館冠名權、廣告牌使用權等無形資產運營業務，建立起一個多元化的業務結構(圖1)。但不管是哪一個體育場館，其核心業務必然是與體育有關的業務，演藝、會展、旅游、店鋪租賃是輔助業務，而無形資產經營業務是延伸業務。

(一)體育業務

體育場館的屬性決定了發展體育產業是各大奧運體育場館經營的支柱。沒有體育業務的發展，其他業務很難發展起來。除了舉辦大型體育賽事并獲取一定的門票收人外，場館業主還應積極發展體育健身、體育培訓、體育旅游、體育商品交易等相關業務或交叉業務。體育產業的發展需要解決好以下問題:建立與國際體育組織密切合作和與國際體育中介廣泛接觸的工作體系，積極爭取國際大型體育賽事主辦權;爭取國家體育管理部門的支持，推動國內重大賽事在本場館舉辦;研究制定推動國際體育組織和體育中介入駐場館的實施方案;促進場館經營與職業體育賽事的聯合;充分利用奧運品牌和會展設施，打造體育商品交易中心。

(二)演藝業務

進行場館改造，舉辦大型文藝演出活動，提高奧運場館利用率和增加收益?！八⒎健钡母呃寐收腔谘菟嚇I務的發展而實現的，奧運會后該場館的文藝演出活動幾乎沒有停止，其中，大型全景芭蕾舞劇《天鵝湖》連續上演51場，大型水幕聲光交響音樂會已演出120多場。發展演藝業務需要解決好以下問題:以展示中國傳統文化、融會世界先進文化為核心，實施賽后體育場館的改造，建設有特色的藝術中心、影劇院、音樂廳等場館設施;組織實施奧林匹克文化節、北京國際藝術節、北京電影節等大型文化活動，形成文藝演出季;促進演藝產業與旅游業融合發展。

(三)會展業務

發展會展業務，是提高奧運場館利用率和增加收益的又一重要途徑。對于“鳥巢”、“水立方”等奧運場館的經營業主們來說，發揮北京的文化科技優勢、商務優勢和首都優勢，重點引進學術性、商務性、政務性會議，提升會議服務的檔次和水平，是發展會展業的戰略方向。此外，業主們還應積極引人一批國際知名度高、具有一定影響力的展會，積極創辦一批新展會，增強著名展會的根植性;制定、完善會展引進與篩選機制;加強和國際專業會展公司的合作。

(四)旅游業務

可重點發展觀光旅游、休閑娛樂旅游、體育旅游等業務。為發展旅游產業，場館經營業主們應積極策劃一批旅游與體育賽事、演藝活動、商務會展相融合的項目和活動;圍繞旅游產業的發展，實施旅游服務設施建設工程，加快完善停車場、無障礙設施、指示牌、電腦查詢、公共衛生間等服務設施;采取多種合作方式，加快建設旅游咨詢服務中心;加快完善購物、餐飲等服務設施建設。

(五)無形資產經營業務

發達國家的經驗表明，以冠名權、豪華包廂、場地廣告牌為代表的無形資產開發收人是大型體育場館重要的收人渠道，能否有效開發無形資產將在一定程度上決定北京奧運場館經營的成敗。但無形資產經營業務必須以其他業務、特別是體育業務為基礎，如果體育業務和其他業務搞得不好，不能吸引大眾的參與，不能提高場館的利用率，場館的媒體功能將得不到充分發揮，冠名權的商業價值也將大大降低。建立科學的冠名企業篩選機制，是開展該項業務的關鍵。

三、體育場館經營的目標市場選擇和市場定位

在市場細分的基礎上選擇目標市場并明確市場定位，是奧運體育場館加強戰略管理的又一關鍵環節。從一年多來的運作情況看，一些場館以舉辦國際性大型體育賽事、或世界著名會展或高端會議為目標，而另外一些場館則以舉辦各種層次的體育賽事、會展、會議為目標，換句話說，有的場館采取了集中性營銷戰略(如“鳥巢”)，而有的場館采取了差異化的營銷戰略(如“水立方”)。對于各場館業主來說，在目標市場選擇上存在錯位，有助于避開激烈的市場競爭。

選定了目標市場，還要進行市場定位。市場定位解決的是關于如何參與市場競爭、樹立什么樣的競爭優勢的戰略問題。因此，市場定位戰略關系到體育場館的可持續發展。但從目前情況看，北京各大場館的市場定位(服務特色)都不是很清晰，外界并不清楚業主在追求什么。這種現狀不利于場館競爭優勢的培育和長遠發展。

場館經營業主在選擇目標市場和進行市場定位時，需要注意以下幾點:

第一，在對自身資源條件進行審視的基礎上，選擇目標市場并進行市場定位。業主選擇的目標市場應有助于自身資源條件的充分利用。經營業主在對自身資源條件進行分析時，不僅要重視比賽場地、商業設施等有形資源，更要重視場館品牌形象、與職業俱樂部的關系、與國際體育中介組織的關系、體育產業運作經驗等無形資源，因為無形資源的作用更大、更長久。從目前情況看，北京奧運場館經營業主擁有的無形資源情況均不太理想，特別是與職業俱樂部的關系尚未理順，與國際體育中介組織、國際會展公司的關系尚未建立。這種資源狀況決定了走高端路線(舉辦國際性大型賽事、國際大型會展)在短期內是很難成功的，“鳥巢”的經營現狀就表明了這一點。

第二，要突出體育的中心地位。與其他類型的場館不同，體育場館必須立足體育運動，脫離了體育，或者說忽視了民眾的健身娛樂需求，各種業務都很難成功開展。譬如，某體育場館可以利用場地及有關設施舉辦體育器材展銷會、運動服裝展銷會、體育圖書展銷會，但如果去舉辦爆破器材展銷會、夏季時裝展銷會或計算機圖書展銷會，就可能得不到市場關注和認可。

第三，場館經營業主在做出市場定位決策時，必須處理好商業化和公益性的關系。商業化是手段，公益性是基礎。如果沒有了大眾的普遍參與，商業活動的開展將失去堅實的基礎。因此，業主在積極籌辦商業活動的同時，也必須考慮舉辦一些帶有公益性的、能夠吸引大眾廣泛參與的活動。

第四，促進中外文化交流、弘揚奧運匹克精神、增強國民身體素質，推動體育運動職業化國際化發展，等等，這些主題都是場館經營業主進行市場定位很好的選擇，但它們叫的都太大或太空，需要細化才能突出經營特色。例如，“弘揚奧運匹克精神”的理念可以細化為發展綠色體育或科技體育，這樣更容易被人們接受和認同。

四、進一步推動北京奧運體育場館市場化運作的建議

(一)建立經營業主聯盟以促進業主的協作

建立北京奧運體育場館經營業主聯盟有以下好處:首先，建立業主聯盟可以使場館從單純的競爭關系轉變為新型的合作伙伴關系，避免業主的無序競爭及項目的重復建設，減少資源浪費。其次，建立業主聯盟有利于體育賽事和其他大型活動的開展。第三，建立業主聯盟有利于理順政府與業主之間的關系，形成政府與社會相互溝通、相互協調、相互支持、共創雙贏的機制。

(二)加強場館無形資產的開發與利用

冠名權、豪華包廂、廣告牌等無形資產的開發能夠給奧運體育場館帶來巨額收人。以鳥巢為例，如果開發冠名權和豪華包廂，每年可能給鳥巢帶來近1億元人民幣的收人，這對鳥巢的賽后運營、對奧運物質文化遺產的保護能夠發揮重要的作用。在開發、利用冠名權的過程中，經營業主一方面要加強市場宣傳，讓企業認識到場館冠名權蘊含的巨大廣告效應和商業價值，另一方面圍繞盈利能力、可持續發展能力、社會責任感、市場聲譽等因素，吸收政府代表、媒體代表、公眾代表、職業俱樂部代表、學術代表共同參與，建立冠名企業篩選機制。

(三)加強與國際體育組織和國際體育中介的緊密合作

體育業務的健康發展是奧運體育場館實現市場化運作的基礎和保障。而發展體育業務的關鍵是利用現有體育場館，不斷舉辦大型體育賽事。大型體育賽事的舉辦不僅可以提高場館的國際影響力，而且能夠帶動體育旅游、體育商品交易等相關產業的發展以及場館冠名權的開發利用。而要提高舉辦大型體育賽事的可能性和密度，除了要爭取政府有關部門的支持和加強對外宣傳外，還應加強與國際體育組織和國際著名體育中介的緊密合作，促使世界田徑錦標賽、世界游泳錦標賽、世界籃球競標賽等國際性賽事在北京奧運體育場館舉辦。

篇8

科技奧運是北京奧運會的三大理念之一，“落實到北京奧運的工作上，就是參考往屆奧運，利用成熟可靠的高新奧運手段，為奧運會的賽事組織和觀眾通信提供世界一流的產品和滿意的客戶服務?！睏盍x春告訴記者。

通信技術將為奧運圓滿成功發揮基礎性作用。楊義春表示，“通信技術本身是現代社會發展的基礎，也是奧運會技術保障的基礎。我們將盡量選擇成熟、可靠的技術，滿足比賽和觀賽的需求。”

北京奧運會的通信贊助商是網通和移動，由本地企業提供支持，這也是國際慣例。因此，楊義春說：“奧運是全球最大的體育賽事，所有贊助奧運的企業都將從近期或遠期受益。最主要是可以提高企業的知名度，推動企業更好更快地走向世界，起到的廣告作用不可估量?！?/p>

北京奧組委實施組織、規劃的通信系統，主要包括有線電視、互聯網應用等幾大體系，通信系統更多是作為精彩賽事比賽的平臺。

楊義春透露，奧運通信工程的硬件建設正在按計劃進行，到年底前，除“鳥巢”之外，新建和改造的通信建設將基本完工?！澳壳霸谥袊W通和中國移動的大力支持和配合下，大多數場館的通信基礎建設已經基本完成。

篇9

按照此前北京市申奧承諾，以及國際奧委會的要求，舉辦奧運會(殘奧會)之前，預備奧運賽事正式使用的各個場館皆要舉辦體育賽事，以對場館設施、技術系統、計劃方案和保障能力進行測試和檢驗。“好運北京”即是2008年奧運會之前的重要評測。

此外，除了對環境保障以及交通應急保障進行測試，“好運北京”期間，機動車尾氣排放、機動車出行對道路交通運行狀況影響，也成為奧運會前的重點測試目標。此時，節能環保進入了平民生活，遭遇節能環保的北京呈現出異樣。

異樣北京

“去北京西站的那條路一點都不堵，如果坐公交，火車就能趕上了。”8月17日，錯過北京西―寶雞T55列車的翟強告訴《新世紀周刊》。翟強是一位在西安西京大學讀書的大學生，新東方培訓完，預計乘坐8月17日下午5點11分的列車回家。

按照翟強預訂的安排，17日下午4點出發，首先花費40分鐘，從鼓樓大街地鐵站趕往軍事博物館地鐵站，之后出地鐵站乘坐地鐵口的三輪摩托車，10分鐘之后，就可以坐在T55列車上。然而此次，事實并非翟強所想。

翟強表示，由于交通的管制，乘坐地鐵的乘客多了許多。匆忙中的翟強首先在換乘站復興門地鐵站坐上了相反方向的地鐵，雖然地鐵按照要求加了班次，但是還是耽誤了翟強10分鐘，而在軍事博物館地鐵站，也已找不到向西站快速運輸乘客的摩托三輪車。

翟強在地鐵站門口又輾轉了10分鐘，出租車也沒有打上，此時，距離火車離開只有最后11分鐘了。翟強放棄了匆忙的趕車，轉而坐上公交車去西站辦理簽證。也是此時，翟強發現，以往堵車嚴重的羊坊店路沒有了擁擠的車流。

除去因不知情交通管制，類似于翟強耽誤行程的情況，據北京市多位市民表示，交通管制之后的4天里，北京市空氣質量明顯感覺清新許多，而困道路擁擠而經常堵車的現象，也基本上消失。

預備環保節能

據報道，為了迎接2008年北京奧運會，此次因交通管制而達到節能以及保護環境的措施，并非北京市在節能上作出的首次嘗試。自從北京申辦成功2008年奧運會，乃至奧運會舉行至今剩下不到一年的時間里，北京市即在節能環保上已做了諸多工作。

“現在機動車污染占可吸入顆粒物總量的23％，而顆粒物的主要來源，就是汽車尾氣。如果是前兩年住在北京，白天你走在街頭，總能感覺到自己像是生活在汽車尾氣里?！北本┦协h保局宣教中心主任張寶森表示。

在過去的兩年里，北京市2005年已提前實施汽車尾氣排放國Ⅲ標準。這個標準即意味著北京車輛已安裝上了車載診斷系統(OBD)，汽車尾氣的排放將隨時被監控。另據報道，2C08年北京汽車尾氣排放將取更加嚴格的國Ⅳ標準。

2007年6月10日舉辦的為期一周的北京市節能環保周上，北京市針對節能環保制定了2007年行動規劃。據規劃內容，2007年，北京市要實現GDP能耗下降5％，單位GDP水耗下降5％，二氧化硫排放量下降10％等目標。

規劃還制定了與目標相匹配的十大工程。這些工程包括產業結構的調整、新技術和新產品的推廣、政府機構節能、大型公共建筑設施節能、高耗能產業節能改造、綠色照明、可再生能源示范、污染減排與環境建設等方面。

奧運難題

據報道，即便如此，控制汽車尾氣排放仍舊是奧運前夕的一大難題。據亞洲《華爾街日報》報道，國際奧委會主席雅克?羅格日前稱，如果明年奧運會舉辦期間，空氣污染過于嚴重，那么某些比賽項目可能會推遲進行。

而北京由來已久的灰蒙蒙的天氣，也成為臨近奧運會備受關注的話題。據北京市政府此前的承諾，準備奧運前后，北京空氣達標天數要占總天數的65％。而分析認為，除去燒煤對空氣的影響，私家車數量的不斷增長，是另外一個不可忽略的因素。

據美國《洛杉磯時報》預測，即便中國政府發誓逐漸淘汰28萬輛尾氣不達標的小汽車和公交車，但是屆時北京擁擠的大街上仍會有250萬輛汽車，并且確信汽車每年還將以10％的速度增長。

篇10

關鍵詞：高校體育專業 體育保險 問題

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004―5643（2013）10―0120―02

1 湖南高校體育專業學生體育保險的優勢分析

隨著大學生競技體育迅速發展，以大學生為主的體育賽事不斷增多，為了在比賽中爭取好的名次，使得大學生運動員的訓練負荷明顯增大，這在實際上也增加了大學生運動損傷事故的發生系數。當前湖南省體育專業的大學生在高校的體育保險并沒有具體規定，但它屬于湖南省高校體育保險的一部分，因為大學體育保險的普遍性規定同樣適用于高校體育專業的學生。當前高校學生唯一享有的保險是平安保險，它是學生作為被保險人，由于意外事故、疾病所引起的殘疾或死亡，由保險公司給付保險金的一種人身保險合同。

1.1 高校人口眾多，為保險業提供了主要群體

高校是大學生生活和學習的主要場所，這就為保險公司的一些業務開展提供了大部分的群體，不少保險公司看中了這一優勢，紛紛到高校經營業務。

1.2 大學生體育賽事多，賽事保險發展良好

隨著不斷進步的大學生的競技體育水平，大學生競技體育迅速發展，以大學生為主的體育賽事不斷增多，保險公司在其中看到了商機，紛紛參與。2001年第21屆世界大學生運動會在北京舉辦，世界大運會組委會與中國太平洋保險公司簽署了體育賽事的保險協議，向大運會開出了保額154.06億元的保單，創大學生體育保險之最。

1.3 大學生接受新事物能力強，能較早認知體育保險

當今大學生的身心發展迅速，他們思維敏捷，對新事物有很強的接受能力。大部分人群在現今體育保險意識是很淡薄的，大學生接受新事物的能力強，這也使得他們認識和運用體育保險的應是最快的。

2 湖南高校體育專業學生體育保險的存在的問題

2.1 學校體育保險的法律法規不細化、詳盡

《學生傷害事故處理辦法》是我國第一部關于學生傷害問題的法律法規，其中提及校園傷害事故的處理方法，可尋求保險來處理，但是并未制訂詳細具體的程序和規則，對學生投保方式等問題也沒有明確的規定，這導致學生在購買保險和理賠等方法與程序上無法可依，無章可循。

2.2 高校體育保險體系不完善

保險公司的部分業務來自于學校體育保險。但其重點卻是競技體育方面的保險，沒有深入研究其他方面的高校體育保險。由于體育大部分運動項目有高風險、高賠付率、低利潤的特點，所以很多保險公司不愿意經營這種體育保險，這在某種程度上阻礙了高校體育保險在我國的發展。

2.3 缺乏參保意識及保險知識

對個體來說，購買保險需要犧牲現期消費利益，來換取將來的安全需要，與其他金融商品相比較，保險并不是一種顧客明顯需要的商品。人們害怕風險及其所帶來的后果，對理解保險存在的必要性也都局限在已經發生了的事件的風險，而在此之前是心存僥幸的，認為風險不會那么湊巧發生在自己的身上。大多數學生沒有真正意義上的私人保險，只有少數學生購買了學生意外保險和健康保險，其他的許多學生保險內容不清楚，甚至不知道有這種保險，很大一部分原因是由于我們體育保險業起步晚，人們的體育保險意識低，只注重眼前的利益，以為危險不會發生在自己身上，參保根本就是浪費。

2.4 體育保險險種單調，覆蓋率狹窄

湖南高校體育專業的學生學習的體育內容豐富，項目繁多。不同的運動項目涉及不同級別和類型的風險，既有散打、拳擊、體操等風險高的競技類運動項目，也有武術、乒乓球、羽毛球、足球、籃球、游泳等風險一般的運動項目。各種體育運動的特點，導致不同類型的損傷，損傷程度也都不一樣，但目前只有幾個與其相關的險種，這就出現了體育保險險種單調的問題。

最初建立體育保險制度是為了保障運動員訓練的安全，而不是為體育愛好者或者是體育專業的學生。由此可知，體育保險的覆蓋率狹窄，這大大影響了廣大體育愛好者的投保。

3 湖南高校體育專業學生體育保險的發展對策

3.1 建立相關的高校體育法律法規

目前我國相關的高校體育法律法規并不完善，應盡快出臺對學校體育傷害事故和相應的具體內容、立法操作程序，特定的規則和條例，構建系統的大學體育保險法律法規，使高校體育發展的方向更科學化、合法化，使高校在處理相關體育事故時有法可依、有章可循。商業保險公司也會因此而依據規定，發揮出積極性，設計出種類多樣的、符合我國實際情況的險種。

3.2 完善高校體育保險體系

高校是大學生生活和學習的主要場所，這就為保險公司開展業務提供了大部分的群體。由于較多的運動項目風險高、賠付率高、利潤低，所以很多保險公司不愿意經營體育保險業務，這在某種程度上阻礙了高校體育保險在我國的發展。因此，保險公司應深入研究高校體育保險，在合理條件下，開發設計適合高校的體育險種，尤其是高校體育專業學生的體育險種，從而使高校體育保險得到更好的發展。

3.3 加強宣傳體育保險知識，提高參保意識

由于我國體育保險行業起步較晚，人們的體育保險意識低，因此要求保險公司要加大力度宣傳體育保險知識。宣傳體育保險可以通過多種媒介，如報刊雜志、電影、電視、互聯網等，使高校、學生和家長多方面的認識和了解體育保險知識，提高他們的參保意識。

3.4 根據高校體育專業學生各種運動項目的特點，開發合適的體育保險險種

我國的高校體育保險事業還處于剛剛起步的階段，湖南高校更是如此。體育專業的大學生學習與體育相關的各種豐富的內容，多樣的項目，各個項目的運動特點不同，所涉及的風險的級別和類型也不同，應根據各個運動項目的特點，開發設計合適的體育保險險種和體育保險條例，豐富原有的體育保險險種和條例，使之盡量完善，并適用于高校體育專業的學生。

4 結論

隨著我國體育事業不斷向市場化方向發展，而且我國作為體育大國的地位也越來越突出，這一切更加需要大力發展我國的體育保險。隨著不斷完善的我國保險體系，與高校體育專業的學生相關的體育保險的制度也將不斷的得到完善。文章分析了湖南高校體育專業學生的現狀問題，并列出了其優點和不足，從而提出相應的對策。

參考文獻：

[1]任塘珂，周明華.高校體育專業學生體育保險現狀及對策研究[J].職業教育，2007.

[2]俞愛玲，童佳梁.論我國職業運動員保險的發展[J].保險研究?論壇，2004（8）：26-27.