導語：如何才能寫好一篇民營醫院市場營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1醫院進行市場營銷的必要性

在從計劃經濟向市場經濟的轉型時期，醫院面臨醫療市場競爭，尤其在醫療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業開始把資金投向醫療衛生機構，初步形成了一個興辦民營醫院的浪潮。國有大型醫院憑借其強大的技術實力、出色的人才團隊、優勢的地域條件、先進的醫療設備、響亮的醫院品牌以及政府持續有力的支持而在良好的經營環境中不斷發展壯大。但一部分中、小醫院，尤其是處于倒閉邊緣的企業醫院，其經營出現種種困難，有的甚至連生存都發生危機，在這種“優勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環境中，醫院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現實的。

醫院的業務開展離不開充足的病源，病人是醫院的上帝，是醫院的衣食父母。在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。

醫院營銷通過宣傳醫院而獲得良好的營銷效果，醫院宣傳又在醫院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫院進行市場營銷對擴大醫院的市場份額、提高醫院的競爭力發揮著重要的作用。

2醫院市場營銷存在的問題

2.1對醫院營銷理念認識不足

傳統觀念認為，營銷是企業和商業部門生存和發展的手段，醫院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫院的醫療質量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫療服務只靠質量不需要技巧，只要醫院提供的服務優質、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫療質量固然重要，但這種努力往往只能留住現有的老顧客。在競爭日益激烈的醫療市場中，醫院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫院，了解醫院的技術水平和服務質量。

2.2營銷管理與市場脫節

許多醫院沒有認清隨著醫療衛生制度的改革，醫院已逐步從單純利公益性性質向福利性與經營性性質轉變。醫院內部管理還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，這與現代營銷開創市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫院的醫療服務產品與市場需求不相適應、醫療服務產品單一化，導致醫療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫院的競爭能力和后勁發展。

2.3營銷觀念缺乏內部宣傳

當前，雖然許多醫院認識到了營銷在醫院經營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施。醫院投入很大，醫院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫院和醫院的醫療服務也有了比較深入的了解，但很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內部員工市場，醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內部發動，醫院營銷的整體效果不理想。

3醫院市場營銷的對策

醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，醫院營銷必須引起醫院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫院營銷推向一個新的高度。

3.1充分認識醫院營銷在醫院發展中的作用

醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。醫院營銷是醫院在醫療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫院營銷尚未被醫院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫院營銷之戰的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫院營銷在醫院改革和發展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫院營銷在醫院發展中的重要作用，才能更好地開展醫院營銷活動。

3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念

由于醫療技術服務和其它服務流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫療服務過程中，患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫務人員樹立營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務。而且，內部營銷應先于外部營銷。按照患者滿意的內在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務價值取決于員工對醫院的忠誠度，員工對醫院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫療服務。

3.3采取符合市場需求的醫院營銷策略

（1）技術優勢營銷策略。企業的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現，對于就醫顧客來說，醫療技術是其追求的最主要的產品，以最能吸引顧客需求的產品——技術優勢來進行醫療市場營銷，是醫院營銷策略的必備條件。

（2）服務營銷策略。服務營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫院營銷是一條服務價值鏈，醫院要從各個環節去滿足病人的要求，實施全程優質服務。因此，醫院必須明確滿足就醫顧客的哪些需求，面向哪些就醫顧客，知道顧客是誰，為就醫顧客提供哪些醫療服務，依靠哪些醫療技術，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫療服務。

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關鍵詞：醫院經營；營銷管理；問題分析；未來發展；解決措施

就我國目前醫院的發展狀況來看，對于營銷這方面的工作做的還不夠到位，這主要體現在醫院管理人員對營銷概念的不理解。除此之外，因為醫院和其他的事業機構不同，它最主要的目的就是救死扶傷，但是也正是因為這個特殊的性質，醫院更應該做好營銷的工作，不僅僅是為了醫院自身的發展狀況，更重要的是為了給患者提供一個更好的就醫環境。

一、我國的醫院在營銷方面會遇到的問題分析

（一）缺乏市場調查

所謂的營銷其實就是采取最適當的方法推銷自己的一種做法，而為了保證營銷的質量，在事前一定要做好相關的市場調查，但是，在醫院這種單位營銷工作做的卻不盡如人意。這主要還是因為醫院的相關技術人員沒有采取科學以及合理的手段對市場進行調查，并且所收集的數據也不具有代表性，更有甚者，這些數據在一定程度上屬于錯誤的領域。

（二）效率不夠

通常情況之下，我國的醫院單位在進行這項工作的時候很難對每一個細節進行調查調整，比如說患者的消費習慣等等。而這樣做最終的結果只會使得醫院所收集的數據不具有針對性。而且，這還會使得營銷工作效率低下的同時難以保障相關醫院的服務質量。長此以往，只會限制這些醫院的進一步發展。

（三）缺乏系統的理論

一般來講，醫院的特點就是分工比較細致，這也就使得其在進行市場營銷的時候沒有系統的理論，并且在收集資料的時候醫院內部并不能夠達到統一的意見。

二、能夠有效解決醫院目前存在的問題的方法介紹

（一）改善相關的調查工作，從而保證市場信息的質量

通常情況之下，醫院等單位在進行市場調查工作的時候很難能夠保證質量以及效率，這主要是因為醫院這個單位分工不僅僅比較明確，更重要的是這些小部門之間缺乏一定的交流，從而使得醫院在進行市場調查工作的時候不能夠將信息收集全面，并且，因為醫院所面對的人群階層比較廣泛，所以相關的調查工作在進行的時候很難確定具體的參與人員。所以，為了保證后期營銷工作的順利進行，必須改善相關的市場調查工作。首先就是將參與調查的人員確定下來；其次則是制定比較詳細具體的方法策略，從而保證市場調查的質量以及效率；最后則是需要加強相關工作人員的專業素養，并且對其進行專業技能的培訓。除此之外，還應該對其思想道德的培訓，比如說禮儀問題等等，這主要是為了保證他們能夠更好的完成這項工作。

（二）清楚醫院各項指標的基礎之上加強對市場工作的定位

在做市場營銷之前，最重要的就是相關的工作人員能夠了解醫院的各項指標，比如說優缺點以及它所具有的競爭實力。因此，為了保證營銷策略的正確性以及可行性，在實施之前必須對醫院先進行徹底的了解，然后在對市場進行詳細的分析，做好相關的準備工作，以免在后期的營銷工作中出現意外事情。

（三）轉變營銷觀念

醫院要敢于拋開陳舊的營銷觀念，建立專業專門的營銷團隊，制定多樣化的營銷策略，從而滿足當今人們日益發展的健康消費需求，從而能夠更好地迎接當前新形勢下的挑戰，通過科學的營銷策略獲得人們的認可，進而樹立良好的醫院形象。與此同時，還應該加強對于員工的教育，使得醫院每個員工都接受到醫院的營銷理念，使每一個員工成為醫院營銷的一份子。

（四）找到適合醫院自身發展的營銷策略

醫院在推行營銷策略的同時還應考慮自身實際，營銷策的科學性與否是由是否符合自身實際和發展需求為前提的。這就需要醫院對于自身的發展和實際情況有個定位，這個定位不應是一成不變的，而是根據醫院發展的不同時期和不同階段做出相應的調整。

（五）充分利用各種媒體的宣傳

當前媒體的發展呈現出多樣化的狀態，不同的媒體，其受眾和覆蓋范圍也有著不同，醫院營銷應該綜合實際情況借助多種媒體進行醫院的營銷策劃，制定出多種多樣的媒體營銷，用受眾更易接受的方式進行營銷，用最小的投入獲得盡可能大的回報。

（六）培養和吸納專業的營銷人才，成立專門的營銷部門

以往的醫院往往沒有專門的營銷部門，其營銷大多是由醫院醫護人員組織開展的，這就使得醫院營銷缺乏組織性和科學性。面對當前日益發展變化的新形勢，醫院應當成立專門的營銷部門，培養和吸納更多的專業人才，為醫院進行營銷，使得醫院營銷實現專業性和科學性。

三、結束語

綜上所述，不管是什么性質的事業單位或者是企業部門，在其發展過程中都離不開營銷策略。而且，通過本文的分析，我們可以知道在醫院等事業單位在營銷方面仍然存在問題，而因為這些問題的存在嚴重限制了我國醫院這些單位的發展。因此，希望本文所提到的一些應對措施能夠幫助我國的一些醫院在營銷方面取得更好的成績，以便能夠更好的為人們服務。

參考文獻：

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[5]田菊英.對醫院市場營銷的幾點思考[J].科技創業月刊，2013，04：71-73.

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摘要：民營醫院是企業，以盈利為目的，但它們又具有醫院救死扶傷的責任，所以，必須建立醫院自己的一套價值體系和品牌形象，利用口碑營銷、關系營銷等營銷方式，綜合廣告、公關、人員推銷、營業推廣等營銷手段，采取成本優先戰略、差異化戰略、集中化戰略、一體化戰略等，同時不斷改善醫院環境、引進先進儀器、提高醫療質量、增強服務意識，以此來樹立醫院的品牌。

關鍵詞：民營醫院；品牌營銷

目前，各個民營醫院吸引病人的主要營銷途徑就是廣告，伴隨著2007年新的《醫療廣告管理辦法》的實施，民營醫院的發展受到了很大的打擊，它們也在探尋著自己市場營銷的新領域。民營醫院在“十二五”規劃中，機遇與挑戰是并存的。本課題的研究目的主要從市場營銷的角度出發，兼顧服務管理、企業戰略管理、消費者心理與行為學等學科，通過對我國民營醫院的環境，優勢、劣勢、機遇、威脅的分析，提出一條適合我國民營醫院發展的品牌營銷之路，為“十二五”形勢下民營醫院發展建言獻策。隨著市場理念進入中國，一些醫院純粹以營利為目的，在提供醫療服務的過程中，缺乏服務意識，經常與患者產生矛盾，非常不利于和諧社會的建立。本課題的研究意義主要是為了樹立民營醫院的品牌形象，改善醫患之間的關系，促進其健康發展，更好地融入我國醫療衛生隊伍，為我國和諧社會的建立、可持續發展做出貢獻。

一、民營醫院環境分析

（一）本方法是統籌兼顧

國家在“十二五”規劃中第三十四章[1]中指出，“按照保基本、強基層建機制的要求，增加財政投入，深化醫藥衛生體制改革，建立健全基本醫療衛生制度，加快醫療衛生事業發展，優先滿足群眾基本醫療衛生需求”[1]。所以，在新的“十二五”時期，民營企業的崛起勢在必得。這樣，才是真正中國人口眾多，2010年第六次全國人口普查數據顯示，中國有1339724852人。與2000年第五次人口普查相比，10年增加7390萬人。其中，60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，同2000年第五次全國人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升2.93個百分點[3]。數據說明，中國老齡化速度加快。另外，筆者發現，居民期望壽命增加，人們越來越重視身體的健康，重視生活的質量。科學技術的發展，也帶動了醫療技術的進步，醫療服務業是一種技術含量非常高的行業，不僅技術設備不斷更新，醫療方法也在不斷增加。就人流手術而言，從前令患者十分痛苦的刮宮已經被取代，換之的是更加先進的無痛人流技術。互聯網的引入，網上預約，方便了患者看病，是醫院營銷的新的途徑之一。

（二）行業環境分析

行業競爭結構，筆者主要利用波特的五力競爭模型進行分析。（1）新進入者的威脅由于政府的鼓勵，民營醫療行業有屬于一個比較新興的行業，處在成長期，所以后起者非常多，對現在存在的民營醫院是一個很大的威脅。（2）替代品的威脅一些小病買些藥就可以，所以藥店會對民營醫院產生一定的威脅。但是，影響比較小。（3）與供應商討價還價的能力這里的供應商主要指藥品和醫療器械的提供者，如今，這個市場供大于求，所以，主動權在醫院方面。（4）與購買者討價還價的能力購買者，也就是患者，現在還處于弱勢地位，所以討價還價的能力，沒有醫院強。（5）現有競爭者的威脅現有競爭這，一方面是與公立醫院的競爭，另一方面是民營醫院內部的競爭。而細分起來，又包括同一個地區醫院的競爭、同一個規模醫院的競爭、同一個病重醫院的競爭。

二、民營醫院SWOT分析

SWOT分析是市場營銷分析方法中非常重要的分析方法之一，這種分析方法有利于民營醫院認清優勢、發現劣勢、找到機會，看見威脅，揚長避短，選擇適合自己的發展策略。

“十二五”規劃頒布，對民營醫院采取了很多有利的鼓勵措施；居民重視健康，醫療消費增加；公立醫院缺乏營銷，對市場缺乏敏銳性，醫患關系緊張，對民營醫院來說，是一個很大的機會。國家鼓勵民間資本進軍醫療行業，肯定會有很多民營醫院崛起；大量外國資本進入中國醫療市場[4]；公立醫院近幾年也不斷開始關注營銷，體制改革正在進行；新的《醫療廣告管理辦法》對醫療廣告的種種限制，不利于民營醫院的營銷。

三、民營醫院存在的主要問題

由于曾在上海FH醫院工作過一段時間，通過自己的觀察以及和醫院相關人員的訪談，以小窺大，筆者認為，民營醫院主要存在以下問題：

（一）人才流失嚴重

由于過度追求利益，廣告宣傳又造成了巨大的成本。所以，民營醫院的領導對于醫院員工的工資十分苛刻，醫院人員的流動性非常大。筆者在醫院兩個月，總共80多人，走的大概就有10人。人走之后，就會有人補充進來，但是這樣，不僅不利于醫院的穩定，運營成本又將增加。

（二）缺少戰略意識

民營醫院經常會為了短期的利益而忽視了長遠的利益，究其根本原因，就是缺少戰略意識。這樣的后果就是，醫院得不到長遠的發展。

（三）經營不規范

大多數民營醫院的經營不是太規范，每次衛生監督人員前來檢查，都會發現許多問題。這就不難理解民營醫院申請農保、醫保資格非常困難的原因。不僅如此，醫院醫護人員還會在治療方案和治療價格上與患者產生矛盾。這些問題，都說明了醫院經營不規范。

四、民營醫院的品牌之路

（一）構建自己的品牌文化

有文化，才會有品牌。很多民營醫院在做網上宣傳的時候，做了很多網站，Logo也不盡相同，這樣非常不利于大眾對品牌的認知。如果要樹立品牌，必須要有一套固定的企業標識。另外，文化非常重要，企業文化有利于規范員工的行為，方便大眾認知。對員工的各種培訓非常重要，比如微笑服務，能夠使患者感受到醫院的溫馨。

（二）運用各種管理戰略

1.成本優先戰略

如果在市場營銷中，應該是低價格策略。現在，老百姓“看病貴，看病難”，如果民營醫院在維持生存的情況下，給老百姓以實惠，肯定會在大家心目中形成一個良好的形象。

2.差異化戰略

現在，民營醫院很多，經營方式非常相同，營銷手段也非常行啊同。所以，如果想從中突出出來，必須采取與其他醫院不同的方式，加快創新步伐。（作者單位：新鄉學院商學院）

參考文獻：

[1]汪慧，黃淇敏，楊肖璇.民營醫院營銷戰略分析.[J].中國醫院，2008，12（7）：72-75.

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關鍵詞：中醫院；醫療市場營銷；營銷瓶頸；醫療市場定位

1中醫院的營銷現狀

1.1營銷意識差，營銷手段單一

目前我國的中醫院大多數是公立醫院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。

據筆者對四川省165家中醫院進行營銷狀況和營銷手段的綜合調查，并結合不同經濟水平地區進行分層抽樣，抽取樣本中醫院16所，調查顯示設有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫院運用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網絡、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫療大省，在醫療衛生方面有很強的代表性。調查結果表明，中醫院已具備初步的醫院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。

1.2醫療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區

目前，絕大多數中醫院嚴重缺乏醫療營銷人才，而且某些中醫院的管理層對醫療場營銷化的理解還存有誤區。如認為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認識的誤區，已經嚴重阻礙了醫療營銷實踐的深入開展。

1.3營銷程序不規范、醫療服務缺乏差異性

由于中醫院缺乏系統的營銷理論與實踐經驗，在具體的營銷操作上很不規范，比如有的中醫院事先沒有對市場進行充分的營銷環境調查和分析，沒有進行醫院的戰略規劃和醫療目標市場的細分，就盲目的醫療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、對外公關等部門，這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。

2中醫院營銷的瓶頸分析

2.1過分依靠國家的保護，缺少危機感

改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規，促進中醫藥事業的發展。但在日益激烈的醫療市場競爭中，中醫院的生存和發展危機逐漸顯現出來。其內在根源在于缺少信念危機。受中國傳統文化的禁錮，中醫院對于國外先進醫學以及醫療服務的接受較為被動。必須明白，醫學是一門開放的學科，需要揚長補短，中醫院就需要用一種積極的心態來面對目前的困境，用創新的思維來作出應對危機的策略。

2.2只重視醫療技術，忽略了醫療營銷

“好酒不怕巷子深”傳統營銷觀念已經遠遠不適應當今的醫療市場。杭州某民營醫院通過營銷運作，開業當天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側面反映了市場營銷的力量。另外醫務人員和工作人員在對待患者的服務態度生硬，導致患者心理的服務落差增大。久而久之，醫院的軟件形象就會降低。如果在設備和技術上不分上下的兩家醫療機構，患者在選擇上更傾向于態度和藹、服務到位的一方。因此，如果中醫院有良好的技術優勢，再加上令消費者滿意的營銷服務，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫療服務，又可以給醫院帶來豐厚的利潤和良好的效益。

2.3營銷策劃與醫院硬件銜接不到位

醫療服務營銷作為一個復雜的軟件工程，離不開醫院良好的就醫環境、領先的技術優勢、高品質的質量管理以及合理的醫療收費制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優惠”。乍看起來，醫院的營銷工作搞得很到位，但由于醫院的硬件有限，結果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標是要增強患者對醫院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎上和服務基礎上的營銷活動，才能實現患者對醫院的完美認可。

2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略

中醫院所處的特殊環境以及中醫醫療的特殊性，要求醫院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環境。定位的受眾不應僅局限于目標消費者，從關系營銷學的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業競爭對手、潛在消費者以及上游的醫療材料供應商等都是醫院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫院的服務、形象乃至醫院本身產生重要的影響。否則醫療營銷策略的制定，會具有片面性。3解決中醫院營銷瓶頸的策略

3.1進一步增強營銷意識，建立科學的人力資源管理體系

醫療營銷在幫助中醫院贏得機遇，戰勝競爭對手上起著十分關鍵的作用。營銷觀念應該成為醫院長期發展的一個中心理念。醫院要在不斷變化的市場環境中，學會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質量的技術來保障市場，以優質的服務來鞏固和拓展市場。

人才是中醫藥事業發展戰略中的重中之重，更要引起醫院管理層對人才培養的重視，要多層次、多途徑的培養使用人才，不斷摸索適合中醫院營銷規律的人才選拔與引進機制，為創造性的開展營銷工作提供人力資源保證。

3.2準確市場定位，實施全員營銷戰略

中醫院應該遵循受眾導向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現個性化；還應該遵循動態調整的原則，這就要求中醫院能做到以靜制動，以不變應萬變的定位思想，在不斷變化的環境中不斷調整市場定位及其策略，密切監視市場環境，隨時依據患者觀念態度及需求、競爭對手策略、政府相關政策、供應商行為的等變化，調整或變更自身的服務產品及市場定位，主動把握市場的脈搏。

3.3提高服務質量，打造品牌優勢

醫院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫院要在人力、物力、就診環境上面搞好基礎；要充分的重視醫療服務的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫院做好售后服務、跟蹤服務，打造一流的服務品牌，使中醫院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫院的競爭力。

3.4注重有形展示，做好公共宣傳

由于服務本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環境等。所以醫院要盡可能的使醫院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫環境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關注，提高知名度；通過參加公益性活動，進行醫療下鄉、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫院在消費者心目中的良好形象。

4結語

人無遠慮，必有近憂。中醫院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統思想的禁錮，從市場實際出發，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發展、壯大。

參考文獻

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醫院的經營等同與經營，既企業在生產與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫院就是通過患者整個就醫過程滿足就醫者的各種需求，同時在這一過程中體現自己的價值，獲取社會效益和效益，來實現自己的經營目標。隨著競爭的加劇，醫療機構正逐步加強市場營銷行為。服務營銷，是市場發展所產生并需要的一種新的模式。它的優勢在于能夠比較順利地抓住消費者回頭購買或者長期購買，其中的價值體現是無法用常規的投入產出來。國外成熟的做法已經有許多年，我們現在的醫院有許多優勢可以運用這種模式。如何運用服務營銷？如何將服務營銷在醫院的整體經營中運用的更好？如何才能更好的抓住就醫者，挖掘他們長期的就醫潛能？都值得我們去詳細探討。

1 在開展服務營銷前應注意的幾個

在開展服務營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫院全體人員了解幾個關鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點，那么您的服務營銷也是開展不起來的，可能又會出現“學而不象”的局面，導致浪費與破壞。

1.1 一定要了解你所服務的對象（客戶）是什么 了解你的服務對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務上就越能夠體現服務的實際意義。

1.2 一定要熟知你所推廣的醫療是什么 營銷如戰場，知己知彼方能夠百戰不殆。在了解服務對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫院的環境、實力、特色、專家、配套服務等。現在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫療內容，就談不上服務營銷了。熟知自己的醫療內容，熟知自己的特色與優勢，并與到位的服務相結合，才能夠事半功倍。

1.3 一定要深入了解你的醫院與醫療服務口碑有多遠 服務營銷所推崇的力量是你的醫院品牌與醫院的口碑，就診者大多數對比較知名的醫院信任度較高。

2 在做好醫療服務營銷時應該把握住服務營銷的主要內容

醫療服務營銷觀念和醫療服務營銷策略是搞好醫療服務經營的主要內容。它作為醫療機構進行市場經營決策的指導思想，具有豐富的內涵，概括起來有：生產觀念、服務觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內容包括如下幾個方面。

2.1 以就醫者需求為中心的觀念 近年來，各級醫療機構都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫療機構與病人之間的關系來講這是十分正確的，它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫療服務的對象來講，醫療服務對象不僅是病人 ，而且還包括健康人、亞健康狀態的人。在過去服務對象主要是病人，而隨著經濟社會的不斷發展，人們的健康需求已經發生了變化，不僅是患了病的人才到醫院去就醫，而是健康人與亞健康狀態的人有需求時都要到醫院就醫，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸福”的共識。并不是有病不醫、有病緩醫，而是自己有點不適都愿意到醫院就醫；（2）從服務的內容上講，醫療服務涉及到保健、康復、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫院就醫；（3）從醫療機構的功能來講，醫療機構不僅要疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫療服務營銷的角度來講，應當是“醫療機構要以就醫者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。

第一，要滿足就醫者有關醫療服務的全部需求。就醫者對有關醫療服務的全部需求，是通過醫療服務整體概念來實現這一要求的。這里要求醫療機構和醫務工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫者當作求醫者的認識，認為病人患病后到醫療機構就醫是來乞求醫生治病。在市場經濟條件下，從醫療服務營銷的角度來看，醫療機構就是為人們提供醫療服務的場所，人們到醫院是來就醫而不是來求醫，就醫者和醫務人員是處于平等的地位和關系之中。對病人而言，其就醫時對醫療服務的要求，主要表現在：希望在最短的時間內、用最少的經費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護理及其相關配套服務的要求；對亞健康狀態的人來說，其就醫時對醫療服務的要求，主要表現在要求接受的醫療服務方便、快捷、周到。因為亞健康狀態的人就醫時獲取的服務主要是：健康檢查、心理咨詢、康復、保健、療養、器官功能改善及生活質量的提高等；對于健康人來說，其就醫時對醫療服務滿意與否主要表現在是否方便、有效。因其就醫時獲取的服務主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質量提高的需求（如陰道緊縮術，包莖切割，斷肢再植等）。

第二，要滿足就醫者不斷變化的需求。在有形產品市場營銷策略中，是要通過產品壽命周期，即不斷提供新產品來實現這一要求的。醫療服務需求方面也是如此，它是通過醫療服務項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術來實現這一要求的。醫療服務項目同樣存在著研發期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫療機構的醫療服務項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫療服務項目壽命周期理論就是如何根據市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。

第三，要滿足就醫者對不同服務的需求。這是通過市場細分戰略來實現這一要求的。醫療服務營銷觀念認為，就醫者的醫療服務需求都是不同的，醫療機構對不同的需求群體應提供能夠滿足他們各種需求的醫療服務，要做到這一點，醫療機構必須實施市場細分戰略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰略就成為以就醫者為中心的醫療服務營銷觀念的重要內容。

如新加坡中央醫院就把“以就醫者需求為中心”的理念深入到醫院全體員工的心目中。在該院，只要就醫者入院，不管你是國家總統，還是街頭小販，都會得到醫院無微不至的關懷與照料。醫院為就醫者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫者洗澡，護士查房時除醫療問題外，還會征求就醫者對飯菜及生活的滿意度，對醫院各方面服務的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫者出院時，還要請他們填寫醫務人員服務調查表。調查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看。”落款是院長簽名。

2.2 以就醫者滿意為標準的觀念 西方的學者為服務業設定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務好與壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務的感受大于他自己對服務期望的情感狀態的反映。醫療服務既是特殊的服務也是服務業的重要組成部分，醫療服務的目標也是讓就醫者滿意。就醫者是否滿意既是判斷醫療服務好壞的重要標準，也是醫療服務的宗旨。

醫療服務滿意的因素包括兩個方面：（1）醫療服務環境方面的因素，包括醫院的環境與設施、醫療的各種標識、醫務人員的服飾等；（2）醫療服務產品方面的因素：①醫療質量（包括基礎質量、環節質量、終末質量——疾病的轉歸）；②服務（包括獲取服務的便捷程度、配套服務的完善程度、服務的及時性、醫務人員的服務行為、溝通技巧等）；③醫療服務效果的快慢；④醫療服務的價格等。

長期以來，醫療機構將醫療質量作為判斷醫療服務好壞的標準，把醫療質量（特別是疾病的轉歸）的因素等同于影響醫療服務滿意的所有因素，使醫務人員在工作中僅重視了醫療質量，而忽視了服務質量和影響醫療服務滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區。從醫療服務營銷的角度來講，我們每一位醫療服務工作者和醫療服務的經營管理者均要牢固樹立以就醫者滿意為標準的觀念，把就醫者（客戶）是否滿意作為評價醫療服務好壞的最高標準，高度重視影響醫療服務滿意的各種因素。

2.3 長期利潤觀念 現代市場營銷的另一項重要內容，就是強調企業或服務部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發展戰略，追求長期穩定的利潤。醫療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經濟的初期階段，醫療機構根本沒有什么利潤的觀念，醫療機構也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產觀念和服務觀念下，開始出現經濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發展戰略。在進入市場經濟后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現，則強調經營的長期發展，不注重每一筆交易或每一項服務都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫療服務的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫療機構醫療服務滿足就醫者需求的程度，并且要衡量醫療機構的獲利能力。

實際上，醫療服務的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫療服務又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫療機構的服務感到滿意，他可能成為這個醫療機構的長期服務購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個或某個醫生，介紹他身邊的其他人到這個醫院來就醫；反之，如果一個人（客戶）對某醫療機構的服務感到不滿意，那么他可能只是這個醫療機構的一個一次性就醫者，甚至他可能他身邊的其他人有來這所醫療機構的就醫行為。所以，每個醫療機構的經營管理者和醫務人員都應當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。

2.4 發揮優勢和特色的觀念 從醫療服務需求特性來看，醫療服務需求具有廣泛性、層次性、重復性，醫療市場具有廣闊性和復雜性。從資源的占有角度看任何一個醫療機構都不可能擁有所有的醫療服務資源，一所醫療機構所擁有的資源、所具備的條件和服務能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫療機構都不可能滿足所有人的醫療服務需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫療機構必須發揮自身優勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應當根據市場細分和結合自身優勢把有限的資源集中利用，充分發揮占有資源的作用。如果什么都去做結果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優勢以及應有的市場地位。

2.5 全員營銷的觀念 醫療服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環節，醫療服務的最終產品是由多個相關的醫務人員提供的服務共同作用的結果。而醫療服務的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環節出（服務不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環節出問題就可能影響到醫療服務最終產品的形成，還可能影響到就醫者對醫療服務的“滿意程度”。醫療服務不同于商品零售業、保險業等其他服務業，他們只需個別服務人員與顧客接觸就能完成相關服務。醫療服務則需要醫療機構的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫務人員都處在服務的前臺，與就醫者直接接觸并向就醫者提供服務。因此，醫療服務要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應把就醫者作為醫療服務的推銷者。如果有人認為醫療服務營銷僅僅是醫療機構的領導者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫療服務的市場特征。

我們經常都會見到有這樣的例子，同是一個學校畢業的醫學生，同在一個單位從事醫療服務工作，其中一個人成了名醫，而另一個人卻很少有就醫者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫療服務營銷，學會了一整套切實可行的營銷、營銷策略和營銷技巧，并在醫療服務活動中不斷地營銷了自己所提供的醫療服務。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫療服務技術工作，他把自己只定位成了一個家或專業人員，只知道為就醫者提供冷冰冰的診療技術。他所關注的是疾病而不知道自己的服務對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫者愿意選擇和接受他所提供的服務。

從營銷的角度來講，一個優秀的醫務人員除了應具備精湛的醫術和優良的職業道德外，還應懂得接診技巧，也就是醫療服務營銷。一個成功醫療機構的領導者和經營管理者除了應有較強的管理能力和懂得領導外，更應懂得醫療服務營銷策略。可以說，一個醫務人員如果不懂得醫療服務營銷，他就僅僅算是一個“醫匠”。一個醫院的管理者和領導者如果不懂得醫療服務營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。

3 在做好服務營銷的同時要把握好以下幾個主要環節

3.1 醫院營銷是個系統工程 大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫療服務市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產品（服務）設計的過程，需要進行需求調查（判斷）、產品（服務）設計、流通渠道確定、制定價格、形象設計、宣傳等一系列復雜工作。而在進行整體戰略營銷時，則更為復雜，操作實施須更加謹慎。

醫療服務由于是一種提供“健康”這種“產品”的服務，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設計時， 不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫療知識、流行病學知識及衛生管理知識；不僅要能設計和實現醫療服務需求調查，進行需求判斷，還需要能參與到醫療服務的流程改造等問題中去。結合國家醫療衛生體制改革的精神和政策需求提供健康服務，則是一個站在戰略高度看待醫療服務市場的問題。

3.2 根植于醫療機構內部管理 任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內部的管理，醫療服務市場的營銷行為也不例外。一個醫療機構要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫療服務的過程中，這必然涉及醫療機構的內部管理。醫療服務行為作為一種服務，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設定為：擴大醫療機構的影響，獲得良好的聲譽；發現病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫療機構有良好的內部管理機制。首先，醫療機構內部必須有相應的人員、物品組織安排體系，有相關的行程、活動安排等內部管理能力。在此基礎上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結果等營銷行為。一個缺乏內部管理能力的醫療機構，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。

醫療服務的根本目的是祛除疾病，實現“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務對象（患者）而言，是否幫助其實現“健康”才是最根本的。這依賴于醫療服務提供者的醫療技術水平的提高（就如同醫療檢測設備再先進，也不能代表水平一樣）。而如何提高醫療服務提供者的醫療技術水平，是需要醫療機構內部的一系列人才管理體制來促進和培養的。中醫對疾病認識的一句話說：“有諸內，才能形之于外”。沒有堅實的內部管理，醫療服務的市場營銷活動就是花架子、空殼子。

3.3 要注重內部營銷 醫療服務作為一種服務的實現過程，需要醫療服務提供者與患者面對面接觸來實現，具有較強的個體服務的特點。一個醫療服務提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫療機構。因此，如何讓醫療機構內的每一個醫療服務提供者自覺自愿地熱心服務于患者，就必須進行醫療機構的內部營銷。內部營銷就是要求領導層將機構內部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內部成員積極地工作（對外提供服務）。對于醫療機構的領導而言，這在還是一個需要建立的概念。內部激勵機制（如定期選人到大醫院帶薪進修）也可以看作是內部營銷的一項。

3.4 必須進行成本核算 醫療服務市場營銷活動肯定是需要經費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉巡診為例。事前的宣傳需要費用，內部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發放禮品及宣傳用品的需要費用等。可以測算在一定的影響時期內，該地區來就診人數的同比增加值及相應的收入，也就可得出該項活動投入與產出比，算出真正的效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。

在把握以上重點的同時還要注意對醫院服務營銷的認識誤區：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫療服務不營銷也有需求；（6）有技術優勢就不必要營銷；（7）醫療服務無法營銷；（8）醫療市場無法定位；（9）醫院無法為醫療產品定價；（10）醫療服務無法促銷。

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關鍵詞：醫藥市場營銷教學

醫藥市場被人們稱為朝陽行業，行業的利潤增長很快。隨著我國醫療衛生體制的不斷改革深化，醫藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫藥企業越來越意識到高素質的營銷人員在市場競爭中的重要性。由于我國的醫藥代表與國際一般的醫藥代表群體不同，國內的醫藥代表醫學，藥學的專業人員以外，還有很多都是畢業于其它毫不相關的專業，甚至還有一些醫藥代表的文化素質相對偏低。面對這樣的現狀，如何培養既懂醫藥專業知識又懂營銷技巧的復合型人才也就成為了一個難題。《醫藥市場營銷》的課程，就是為了能夠培養這樣的人才，能夠滿足社會和市場對醫藥市場營銷專業的需求。同時在實際的教學工作中發現在教學模式和教學方法上仍然有許多地方急需提高。

一.《醫藥市場營銷》教學的現狀

鑒于醫藥行業本身專業的特殊性，普通的營銷專業課程不能培養出適合市場的醫藥企業的營銷人才。由此《醫藥市場營銷》作為培養洞悉醫藥企業市場營銷的活動規律，討論醫藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應用型課程也就應運而生。雖然是作為市場營銷的一個分支，但是其內容都是跨學科的綜合知識，因此這門課程的教學具有自身的特點。而目前的課堂教學仍然是被動式教學，教學手段單一，教學觀念陳舊，不重視學生實踐等等一系列的問題。這樣培養出的學生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對目前的教學方式進行反思，找到適合市場的培養方式進行教學改進，才能培養出滿足市場需求的醫藥營銷人才。

二.對《醫藥市場營銷》教學改進的幾點建議

1. 構建完善合理的課程體系

由于《醫藥市場營銷學》并不是單獨存在的，它需要一些其他學科的相關知識，大體分為前修課程和專業課程兩大部分。前修課程主要包括公共關系、高等數學、計算機科學、統計學營銷學、企業管理等課程，專業課程主要包括醫學、藥學、醫藥基礎學、解剖生理學、醫藥商品學等課程。前修課程是學生學習這門課程的必備前提，而且這些都是今后學生從事醫藥營銷具體工作中會用到的知識。

2.豐富教學材料與教學手段

隨著社會的發展，傳統的黑板板書已經不能滿足現代的教學需求，特別是這門課程強調理論與實踐的結合。好的教學活動包括合理的教學計劃，精心編排的教材，豐富的教學案例和多媒體教學手段的應用。因此學校可以建立相應的教學案例庫，行業數據庫，還需要借用先進的計算機技術進行多媒體教學，用ppt來展示具體的圖標信息，讓學生有比較直觀的感受，由于今后學生工作會用到特殊的軟件來進行市場問卷的設計和海量數據的處理，還要教會他們使用營銷實訓軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學設備，這是一個難得的契機。還有一點也要改變，由于課程的教學并不是屬于理論研究方向的，所以傳統的讓學生死記硬背課本上的知識已經不再適用，取而代之的是通過教學教會學生解決具體問題的思路和方法，讓學生可以在考慮問題的時候從營銷的角度出發，分析和解決問題。在具體的考核方式上，也可以采取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實戰的方法促進學生的培養。

3.認識到案例教學的重要性

案例教學法是把案例當做教學工具，通過營銷市場的真實案例所呈現的營銷行情，引導、鼓勵和要求學生從復雜的醫藥市場表現中，運用所學的營銷知識，在案例的啟發下，學到通過書本難以講授的市場營銷思維和實際運用技能，鍛煉學生發現問題，分析問題和解決問題的能力，而且作為案例總結的時候還可以鍛煉學生的口頭溝通和表達能力。在解決問題的過程中可以讓學生站在藥企和醫院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫院通過對醫療市場針對性的營銷，在心血管疾病的治療領域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞于部省級的公立醫院；在講授品牌策略時，介紹河南宛西制藥―一個曾經既無區位優勢，又無地域品牌優勢的企業―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫圣張仲景這一中醫名人的品牌效應，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學可以把學生的積極性充分調動起來，讓他們關注和留心生活中的成功的醫藥營銷案例，進行分析和總結，形成積極思考的思維習慣，對今后的工作是有很大幫助的。

4.改進教學內容，貼近實際

當前各大院校在進行《醫藥市場營銷》教學的時候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質上認識到它們之間相互依存的關系。由于醫藥行業的特殊性，在實際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫藥知識和健康的心理知識，才能向醫生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫生和患者提供更加完善的服務從而有利于打開市場，所以具體教學的時候盡量穿插知識進行講解，比如講授新產品的營銷策略時，可以介紹現代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利于學生的靈活運用。隨著近些年醫藥市場的放開，大量民間資本的進入，為醫藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區營銷，會議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫療機構在專科醫療市場上取得了很大的市場份額，民營企業的發展壯大也給相應的市場營銷人才提出了新的要求，因此學校在教學的過程中，要讓學生明白自己將會面對的是一個怎樣的市場環境，讓學生明白，從上游產品的生產到終端的醫療服務的營銷整合，才能最大化市場。

5.加強校企合作，強調實戰

《醫藥市場營銷》的教學要服務于實際的市場，需要培養的是復合型的人才。學校要積極利用自身的資源，比如與社會上的企業進行合作，為學生提供實習的機會，并要求學生寫實習報告，加深理論知識的理解和運用；還可以邀請往屆的畢業生在工作中做的比較好的佼佼者回學校做主題報告，為學生的職業發展做出建議；企業也可以與學校進行合作開展訂單班，通過學生自己報名，企業考試選拔的雙向培養模式，使理論與實踐同步進行，盡量培養那種出了校門就可以上崗進行工作的復合型的人才。

三.總結

總之，只要付諸行動，同時充分發揮廣大教職員工的積極性和創造性，不管有多大的困難，最終肯定會獲得成功。也正是所有的理論工作者與實際工作者共同的需要，也是培養中國醫藥營銷人才的需要。

參考文獻：

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[3]史保金.普通高等學校市場營銷專業實踐教學體系探討[J].河南職業技術師范學院學報（職業教育版）.2006（05）

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關鍵詞社區衛生;口腔健康;口腔專科醫院;營銷策略

伴隨著我國社會經濟的發展，人民群眾的口腔醫療保健服務的需求不斷增強。我國口腔醫療保健服務體系也正在發生變革，從過去綜合醫院的口腔科向公有制主導的多層次結構的口腔醫療機構方向發展。隨著我國社區首診的推進，社區口腔診所的作用會得到進一步的發揮［1］，社區口腔門診擁有巨大的發展空間。本文結合社區口腔服務需求現狀，探討社區口腔服務的營銷策略，以期為我國社區口腔服務的利用和發展提供對策和建議。

1我國社區口腔醫學醫療服務發展現狀

1．1社區口腔病患病狀況

口腔疾病帶給患者的不僅僅是牙齒缺失或引發口臭，嚴重者甚至會引起口腔癌、腦梗塞、腦膿腫、風濕或類風濕關節炎、皮膚病、腎炎等疾病。第三次全國口腔健康流行病學調查結果顯示，我國74%的人口不同程度地患有口腔疾病，5歲兒童、12歲兒童、35－44歲年齡組、65－74歲年齡組的齲齒患病率分別是66．0%，28．9%，88．1%和98．4%，其中，未治療率分別高達97．1%、88．9%、80．1%和92．1%。我國達到世界衛生組織制定的口腔健康標準的人只有0．22%，其中每10位老人當中，就有一位是全口無牙［2］。中國5歲兒童齲齒患病率處于世界較高水平。兒童和青少年處于人體生長發育時期，口腔疾病將對他們的健康和成長產生不良影響。因此，兒童青少年是口腔疾病防治的重點人群之一［3］。我國最常見的口腔疾病包括口腔潰瘍、牙周病、齲齒，其中牙周病主要指牙周炎和牙齦炎，是常見的感染性口腔疾病。在發達國家有15%的人患有牙周病，而在中國牙周病發病率高達60%以上，其中成人牙周病患者占97%，35歲以上人群失去牙齒的主要原因正是此類牙周病。此外，齲齒的的發病率為45%，成為僅次于牙周病的第二大口腔疾病［4］。在國內開展的居民口腔社區就醫調查中，愿意去社區就醫的人數占總的調查對象的27%。由此可見，社區居民對社區口腔服務的利用情況并不理想［5］。

1．2社區口腔醫學服務現狀及原因分析

1．2．1居民口腔健康知識和就醫觀念。

我國居民口腔健康知識的認知不夠準確和全面，口腔疾病就醫觀念不強，口腔疾病嚴重程度較高的疾病并不多發，因此程度較輕的疾病容易被居民忽視，導致居民社區口腔醫療服務利用率不高［6］。在就醫的居民中，對就診口腔醫療機構前兩位的選擇是公立口腔專科醫院與私營口腔診所，而選擇社區衛生服務中心口腔科的不足27．1%。社區居民選擇也進一步使得社區口腔醫學服務利用率不高［5］。

1．2．2社區醫療機構。

我國社區口腔服務發展速度較慢，服務能力不足，宣傳力度不大，難以夠吸引居民到社區衛生服務機構治療口腔疾病。其次，在社區人力資源方面也存在一定不足，我國至今仍是口腔醫療保健人力資源缺乏的國家，美國牙科醫師人口比約為1∶1200，日本約為1∶1000，北歐約為1∶800，中國香港地區約為1∶3500，中國臺灣地區約為1∶4000［7］，而當前中國大陸為1∶35000－40000［8］，牙科醫師人員數量不足。同時，在人員素質方面，相較于私人的口腔診所，社區機構中的口腔科醫生大多缺少足夠的口腔實踐經驗，醫務人員專業水平不高，難以滿足患者口腔保健的需求，這也使得社區口腔門診對于社區居民的吸引力不足［9］。社區衛生服務機構由于人力資源的匱乏幾乎不開展口腔保健服務，因此社區居民即便是想到社區就醫也無法在社區享受到口腔保健服務［10］。同時，國家對社區基層口腔保健服務的支持力度不大，社區醫生也很少接受口腔專業知識的繼續教育［9］，這也限制了社區開展口腔醫療保健服務。

1．2．3口腔醫療費用。

衛生費用是制約我國居民利用社區口腔醫療服務的一個重要因素，當前我國的口腔疾病的治療費用較高，在所有疾病中列于前3位［11］，此外，口腔疾病中醫保可報銷的項目較少，僅有4種疾病的部分項目可以報銷。這種狀況使得普通患者甚至是醫保患者都可能因為難以支付費用負擔而放棄治療或者尋求私人口腔診所就醫，同時由于社區機構的口腔收費機制和水平與大醫院持平，在同等費用水平上，患者會直接選擇大型公立醫院口腔科及公立口腔專科醫院就診［12－13］。

2公立口腔專科醫院社區口腔醫療連鎖經營的優勢

從行業特點來看，口腔醫療服務的特性決定了其主要的服務提供形式為門診治療，即“大門診小病房”，80%服務提供主要是拔牙、治牙、鑲牙、矯治等［13］。社區門診開展口腔醫療服務也符合口腔醫療服務的這一特點，能滿足大部分居民口腔醫療服務的需求。其次，和其他類型的醫療機構相比，我國公立醫院口腔專科醫院雖然技術質量有所保證，但由于服務層級較高，導致患者眾多，居民就醫可及性和便捷程度并不高。而民營口腔診所服務層次不高，營銷手段豐富，就醫便捷程度相對較高，因此也占有相當大的市場;但技術水平和服務質量目前來看尚缺乏足夠的條件予以保證，因此無法長期和穩定地為基層居民提供口腔健康的優質服務。口腔專科醫院開展社區連鎖經營，可以發揮社區就診方便、費用相對較低的優勢，同時，還可以利用連鎖同質化的服務模式獲取居民的信任，吸引居民到社區就醫。同時，公立口腔專科醫院為實現其運營目標，有必要采用連鎖經營的商業運營模式深入社區開展醫療服務［14］。

3公立口腔專科醫院社區連鎖營銷策略重點

3．1連鎖經營的策略重點

3．1．1加強口腔健康教育，提升居民健康保健意識。

利用社區加強居民的口腔保健意識，提高居民的預防意識，并能做出正確的就醫決定。加強口腔醫療保健服務利用的教育，提倡居民定期到社區醫療機構進行口腔健康檢查。

3．1．2注重口碑傳播，吸引居民至社區就醫。

公立口腔專科醫院與社區連鎖經營，其營銷模式應該區別于專科醫院、綜合醫院口腔門診和民營口腔門診。①突出與公立口腔專科醫院的連鎖經營的優勢。社區門診通過與公立專科醫院器材、人員和服務一體化管理的方式，讓居民在社區能夠獲得公立口腔專科醫院等同水平服務的質量保證，從而發揮公立口腔醫院醫療水平高和民營口腔門診便捷的優勢，吸引居民放心到社區就醫。②依靠維護患者利益，健全口碑傳播管理體制，加強醫患溝通，提高滿意度，贏得口碑。③口腔醫療技術和服務趨同，連鎖機構的發展取決于患者的選擇，患者是診所經營最重要的資源，應用客戶關系管理(CRM)收集信息建數據庫，挖掘分析數據，實施個性化服務，關懷患者，在長期的關系發展中獲得價值［15］。

3．1．3改善社區條件配置，提升社區服務。

口腔專科醫院社區門診的醫療質量應有所保證，才能充分發揮連鎖經營的優勢，對專科醫院和社區門診的發展都有所促進。口腔醫療服務形式以門診為主，門診醫護人員的水平與醫療質量息息相關。作為口腔專科醫院的連鎖門診，醫院應重視各診所醫護人員的服務水平。在連鎖經營中可以通過口腔專科醫院醫師下到社區進行短期的支援、社區醫護人員到醫院進行培訓、統一招聘醫護人員、共同培訓等方式提升社區門診醫生的專業技術水平，保證社區口腔門診的服務質量，從而讓患者放心到社區就診，保證連鎖經營的持續發展。

3．1．4降低運營成本，減輕費用負擔。

口腔專科醫院社區門診在網點經營方式上可以選擇統一采購的方式，社區門診的相關耗材、牙齒材料、醫療器械和相關設備的采購、配送和維修工作可以統一由醫院的設備管理部門完成，通過大批次購買提升購買材料的議價空間，從而有助于降低采購成本、運行成本和人力成本。通過降低成本從而降低醫療費用，避免出現因醫療費用負擔過重而導致居民無法就醫的情況，提高社區口腔醫療服務的利用率。

3．1．5充分適應社區需求的不斷變化。

社區口腔醫療機構的發展應充分認識到醫療模式轉變、人口老齡化進程加快、居民對健康的重視等導致的衛生服務需求的變化，利用貼近社區、了解社區的優勢，通過開展社區診斷和市場營銷開拓口腔醫療與保健市場，制定以居民需求為導向的服務計劃，提供便捷、質優、價廉。具有綜合性及連續性的專業口腔醫療服務，同時結合各個社區居民的需求差異，在保證服務水平一致性的前提下開展針對居民需求的特色診療服務，提升社區門診的競爭力，提升社區口腔門診在口腔服務中的地位。

3．2選擇合理的連鎖經營形式

公立口腔專科醫院的社區營銷目的是利用院本部的技術優勢和經濟實力，為社區提供同質的醫療技術服務，既方便病人就地診治，又充分發揮醫院主體機構的輻射作用，增強醫院的競爭力，同時適應居民的需求。因此公立口腔專科醫院一般采取正規連鎖形式，即院本部下設分門診，連鎖機構不具有法人資格，其經費由本部管理。門診部的醫護人員是院內的正式職工，保證團隊的一致性。此外，公立口腔醫院也可以適當考慮和社區衛生服務機構開展協作，例如通過雙向轉診、構建醫療聯合體等形式將一部分常見多發病患者、康復期患者轉診至社區就醫，充分發揮社區衛生服務機構的能力。

3．3設計連鎖機構的運行方案

在機構運行方面，一方面本部應該直接進行人事管理，使連鎖機構技術人員配置比例與院本部保持一致，同時在器材上嚴格遵照國家醫療衛生服務、院感控制、物價等相關政策進行日常管理，為患者提供優質的醫療服務。要對連鎖機構的服務范圍進行精確定位，連鎖機構的責任是為社區居民提供所需要的服務，以滿足社區居民的基本口腔健康需求，通過連鎖可以將設備共享，通過基層社區將有高端醫療服務需求的人群轉診到口腔專科醫院來。綜上所述，從宏觀政策環境以及口腔醫療服務的特點來看，社區口腔診所發展前景廣闊，而通過專科醫院和社區門診的連鎖經營為社區口腔診所的發展提供了一個良好的途徑。而連鎖經營關鍵是如何把握營銷的重點，運用正確的營銷策略發展社區口腔醫療服務，以滿足居民社區口腔健康服務的需求，進而將居民保留在社區門診，提高患者忠誠度。通過合理設計連鎖運營方案，更好地發揮連鎖經營對醫院發展以及社區居民口腔健康的促進作用。

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篇8

那么2010年第三終端到底有什么樣的變化和趨勢，筆者都過走訪、與業內人士交流以及分析判斷，總結出第三終端的以下新趨勢。

一、市場擴容，格局與營銷策略發生根本性轉變

新醫改將使自由競爭的第三終端市場變成行政化、政府壟斷的第三終端市場。市場格局、市場主體、營銷模式、營銷方法都將發生根本性改變。

以前的醫藥市場賣藥方向就兩個，一是賣給醫生，主要是第一終端市場，第二是賣給消費者，即連鎖藥店零售和農村第三終端市場，以前的第三終端市場是自由競爭的市場經濟下的藥品市場。市場化士其本質。第三終端客戶散亂小是普遍現象，且購進渠道混亂無序，主要原因是終端客戶自主決定購買士氣特點。這與未來幾年的第三終端市場，將有本質的區別，隨著最近兩年新醫改的強力推進，政府舉辦、政府補貼、政府買單的基層醫療市場的藥物銷售將行政化，第三終端的藥物購進渠道將是政府管控，即所有產品必須實施統招統配的購進模式，終端適應這一模式，就可以銷售零差率帶來的客流量，你就能享受政府對于基層醫療機構的補貼。

新醫改對制藥企業的第三終端營銷，首先帶來的是營銷模式的變革，工業在覆蓋渠道的選擇上，不再能繞開具有政府招標采購配送資格的醫藥商業公司，原來自由靈活的商業公司及其覆蓋方式將不復存在。其次是第三終端的人員模式也要發生根本的改變：首先是大規模的人員模式可能無效了，招投標則上升到前所未有的高度，你必須先先中標，否則，基層醫療機構你就沒有準入資格。

總之，未來第三終端市場是政府買單的行政化市場。

二、醫藥公司將成為第三終端的營銷主體。

第三終端的營銷主體，以前是各級各類制藥企業。他們以各自選擇一個醫藥公司作為依托，進行第三終端的開拓工作。但是新醫下基藥目錄產品的產品配送。不是所有公司都有資格，只有政府認定的醫藥公司，才有資格做藥品配送。因此很自認，醫藥公司就將成為第三終端開拓的主體。以后沒有向第三終端配送資格的醫藥，將無法生存，面臨新的定位和轉型問題。

以前的第三終端競爭，基本是拼價格和服務，但在今后的相當一段時間內，則是拼準入資格和實力。首先你要取得政府的配送資格。且各地政府取得配送資格的方式、方法、標準都不一樣。其次醫藥公司要拼配送和資金實力，你必須經得起一些基層醫療機構，尤其是鄉鎮衛生院以及醫療機構的拖欠款，短則半年，長可無期的回款周期，你還得保證配送的及時性和品種的供給保證率。否則就會被淘汰出局。目前湖南省就是采取這種方法。先允許你做配送，在這個過程中，達不到要求的，則慢慢淘汰。再比如四川省成都的基藥配送，相關政府部門選定科倫醫貿、上海醫藥、國藥控股等三家進行PK，其實就是要求你在最低中標價上面，還能讓出多少利。這對醫藥流通企業是個巨大的考驗。因為政府的資金什么時候到位只有天知道。且你與天斗可以，與地斗可以，就是不能和政府斗。

三、兩類醫藥公司將取得第三終端的渠道優勢

目前全國除了六個省外，其余各省都開始了基藥目錄內產品的不同程度和比例的強制使用工作，使用比例在不同的醫療機構不一，由于基藥目錄內產品在基層醫療單位采取的是統招統配。且能取得基藥目錄配送資格的醫藥商業公司也就兩大類，一是具有政府背景的醫藥商業公司，二是實力雄厚的大型民營醫藥商業公司。因此對第三終端的覆蓋和配送，各醫藥生產企業必須緊跟各地招標工作和根據當地政府確定的配送醫藥商業公司，選擇好自己欲合作的醫藥商業公司

同時，還必須要密切關注各省各地變通的兩票制下，選擇的分配送商。這樣你的產品分銷覆蓋才沒有問題。

就是說，你在選擇渠道策略時，也得關注一下非基藥目錄內的純銷配送商。尤其是你的產品沒有中標，就得把目光從政府選定的醫藥商業公司移開，選擇有實力、觀念先進且終端網絡齊備、配送能力強的民營醫藥商業公司。

四、產品品類分化是第三終端的又一大變化

今后一段時間，第三終端的產品品類結構，可能是這樣一種狀況。

政府買單的品類

基藥目錄內產品和新農合目錄內產品。即政府買單的基層醫療市場，基本上是國家規定享受新農合報銷一定比例的產品。

非政府買單的品類。

第三終端實際上是典型的以藥養醫。在鄉鎮衛生院和村衛生室，醫生和醫院的主要收入就是藥費收入，農村衛生室出診基本都是免費的，鄉醫的收入全部來自賣藥的收入，以藥養醫目前是難以改變的，如果國家政策的零差率地方政府補償不到位，那么基層醫療機構還是得靠賣非基藥目錄內的產品盈利，或者銷售不是中標企業的產品，依靠這些企業的額外補償解決利益和經費問題。

保健品和器械品類：由于中國縣、鎮、鄉的工廠職工和縣鎮鄉公務員和教師等退休后，還得回到農村養老。他們是有購買力的群體，對保健和小型醫療器械的需求是現實需求，且由于他們和城市人群相比不懂醫藥，都會相信鄉村醫生和醫藥會銷模式的影響，而購買不少保健品。

五、個代--第三終端市場營銷的生力軍

在城市第二終端，個體商已經基本退出歷史舞臺或者接近退出歷史舞臺。但是在農村，以面包車、摩托車隊伍為主的個代隊伍，通過品種掛靠的方式，以醫藥公司的名義，進行第三終端的產品銷售，由于商業公司配送成本遠遠高于個代營運成本，因此個代還在以走村串巷的方式銷售者自己或者一些公司的品種。他們會直接配送產品到終端客戶手中。

而且他們有些成立了公司，還在4月25日的63屆藥交會上，成立了中小商聯盟。一些沒有銷售隊伍產品價差空間尚可的制藥企業，選擇這些個代銷售產品也是不錯的選擇。

六、醫藥工業的第三終端營銷新趨勢

1、先要解決四大營銷難題

首先，必須解決準入問題，這是原來沒有的問題。由于現在的第三終端市政府買單，政府買單意味著花最少的錢，用最基本的藥物，解決窮人看病難看病貴的問題。這樣，招投標將是必然和長久的選擇，因此工業企業做第三終端的第一大問題就是先得進行系統的政府公關，進入基藥目錄和新農合目錄。

第二個難題是基藥目錄內產品政府以省級為單位的統招統配問題，即你的產品必須參與各級政府的招標，但是招標進入后選擇配送商是第二個人難題，因為政府指定的配送不止一家。

第三各難題是競標問題：招標目前較亂，指標的同質化產品較多，比如湖北有朋友說：“此次湖北省實行基本用藥目錄招標，原本以為會給我們的銷售壓力帶來契機，可是當招標結果出來以后，發現競品的數量反而較以前還有所增加，每個品種基本上會有不低于10個廠家參與其中，壓力甚至會超過以前，不知道是本次招標是救活一些小企業還是限制了大企業。”因此筆者以為招標只是競爭準入資格而已，銷售競爭還在中標后。

第四各難題是動銷問題，包括配送商的選擇激勵、自己人員隊伍的配置激勵、鄉村醫生的培訓一年激勵可能都得展開，唯有如此才能動銷。

2、緊跟政策形勢、及時調整自己的影響模式

重新界定營銷組織結構，設立三大部門

一是政府事務部、二是招投標辦公室或者是招投標部。三是商務團隊，負責選擇配送商業公司、服務商業公司、公關商業公司。以便商業公司在眾多的配送產品中選擇你的產品而不是競爭對手的產品。

緊跟各地醫藥政策變化趨勢，主動適應之

藥品營銷與食品保健品化妝品營銷不同，是受政策影響很大的行業。由于我國南北、東西發展差距較大，一個省內發展也很不均衡，各地方的財力有限，加上對政策的理解不一。因此推動新醫改中藥品政策將會是千差萬別的。因此必須高度敏感，緊跟各地政策走向與變化。

將占第三終端

搶占第三終端的有兩層含義：

篇9

咨詢行業也正像這句詩形容的那樣，其辛苦程度外人是很難理解的，我們做業務要遭遇“三部曲”：請來時尊為大爺; 干活時當成長工; 結賬時視為討債。換句話說有“三難”：一是界定難，大多數企業把咨詢當成保姆，恨不得連夫妻打架也叫你勸; 二是執行難，你的方案做的再好他不去落實，反過來卻嫌你策劃的不成功; 三是收賬難， 老板什么都可以答應， 但什么都等于沒說。因為你的客戶就是老板，他們個個都是“鬼子六”的人精，一不留神會被他們“策劃”進去。所以，你要“千淘萬漉（過濾）”找到有誠信的老板。

不過，干咨詢還是苦中有樂的。但必須要經歷“吹盡狂沙始到金”的過程……

要， 我就多給;不要， 就一點兒也不給

司機小王真有點兒搞不懂，“老爺子”凌晨5點多就催他備車。還要親自出馬，專程趕往200多公里以外的青島機場去接一個人。

“什么重要人物？”小王暗自嘀咕著。過去像這類送往接迎客人的活兒，從來都是他一人去辦了。在他的記憶里，“老爺子”如此起個大早、親臨大駕還未曾有過。

凌晨6點整，汽車上路。汽車急馳在遼闊的昌濰大平原上，小王偷偷從后視鏡里窺視了一眼“老爺子”：哎！怎么這么興奮？60多歲的人起那么早，可連點兒困意都沒有。他在想什么呢？這位“老爺子”，是山東省一家民營國際健康集團的董事長。此時時刻，他人雖然坐在自己這輛舒適而豪華的棕色凌志轎車里，腦子卻像過電影般地一幕幕回到過去那段辛酸創業的歲月之中……

八十年代末，他以一個縣醫院內科醫生的身份，懷揣一份專治呼吸道頑癥的秘方，帶著5個人在來到這座城市，辦了個研究所。萬事開頭難。最難的是，醫生出身的他只懂治病不會經營。幾年下來，他的研究所很快就陷入了“吃了上頓，無下頓”的困境，正萬般無奈之際，他遇到一個人-----此人就是即將從北京飛來的我……

“快到了嗎？”“老爺子”突然問小王：

“快了，快了，15分鐘后到達青島機場”。

……他還清楚地記得，當年乘研究所那輛破面包車與我在北京初次見面時的情景。這時的我從北京一所大學畢業后，分配到國家機關從事政策法規工作，又因精采的調研報告受國務委員批示表彰，調入一家中央大報作新聞部記者。此間采寫了大量經濟類的財經報道，受到“老爺子”的關注，使他萌生了赴京求助的念頭。他原以為，記者都神通廣大，會為他融資借貸解決些燃眉之急。可我聽完了他的訴苦，說了句：“您這是捧著金飯碗在要飯呢”！

隨后，送給他比錢更重要的“一策”：以治病換宣傳，用低成本新聞報道啟動需求市場。很快，又為他召開了30多家中央媒體記者并帶親友病人參加的“現場診治會”。百聞不如一見，他手到病除的醫術即刻引起了轟動，記者們敏銳地感到：這就是新聞！“診治會”結束后他回到北京最廉價昏暗的地下室旅店還沒住上幾天，就收到研究所發來的火急電報催他火速趕回-----因為他那小小的路邊門診店的門，已被每天來自全國各地的幾百號患者擠破了，藥也賣瘋了！甚至還有一家河南農民聽到中央人民廣播電臺的報道，連夜趕火車到北京把病人抬到了電臺大門口……

引發這一切的是我“那一策”----“診治會”，它形成幾十家中央媒體“地毯式輪番轟炸”的連續報道沖擊波，一夜間傳遍大江南北。

“老爺子”被這突如其來的滾滾財源，搞得措手不及。真應了“錢，就像兔子進窩，你不要都不行”這句老話，光是向全國各地郵寄藥品，有時一天竟收到匯款達30多萬元……

有了錢，“老爺子”開始財大氣粗起來，先是送兩個兒子去美國留學，又鳥槍換炮買了凌志、奧迪等豪華轎車，還操起了“大哥大”……

5年后，“老爺子”又一次赴北京找到我。當時我對他的企業以后發展戰略策劃了“第二策”：“您從事的不是一個醫療行業，而是市場空間更為廣闊的健康產業。是產業，就應當以產業的目標與規模來運作。產業一旦形成，您的‘米’很快就會滾滾而下，趕快‘造碗’、‘造桶’，等著接‘米’吧！”于是，在掘出了“第一桶金”之后，他立刻拿出二千多萬在全國率先建起規模最大、最專業的呼吸道專科醫療大廈，該他發大財， 剛蓋成大廈就趕上當地舉辦國際風箏節， 來了大批的國外患者; 我叫他采取聯營的方式與全國上千家醫院設立了聯合門診，又通過我的牽線將藥品打入了東南亞市場。他的事業也隨之以每年300%的速率遞增。不到5年的時間，已“鳥槍換炮”發展成為圍繞健康產業大發展的擁有醫院、藥廠、療養院、健身房、外貿公司等18個分公司的國際集團，資產達幾個億。為此，至今他辦公室里還掛著我當年送予的警言條幅：“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下；取乎下，得乎無。”

現在他急于見到我，想聽聽自己集團正準備邁向下一個臺階時“第三策”的高見！

我徐徐從下飛機的人流中走出。“老爺子”連忙迎上前去搶下我手中的公文包。司機小王欲奪下來卻被“老爺子”推開了。小王心里又犯嘀咕了：您也真是的，一個億萬富翁當著眾人之面去為這么個人拎包，真讓人搞不懂！不過，這位我似乎在哪見過，在哪呢？

很快，當汽車回到集團大廈后，“老爺子”特地把我帶到貼著他與當初幾位創業元老一起合影的照片欄時，小王頓時明白了---噢，真是高人不露相啊！

“老爺子”把我安排在自己專科醫療大廈的外賓套房里，我們已經有4年未見了，有談不完的話，又不知從何談起。但彼此都知道眼下該談什么。不過很多時候是：我說，“老爺子”聽。我拿出“老爺子”當年送給的翡翠煙嘴，點燃了一只煙，微笑著說：“我剛才進這幢大樓時注意到，比起當年，管理更規范了，服務更標準了，但又更缺乏人性味了。”這是我的談話特點，從小處落筆，然后又從大勢著眼。

“怎么干！你說吧！”“老爺子”好像又找到了當年創業時的感覺，竟激動起來……

我邊說邊打開手提箱，從里面拿出一份早已準備好的“第三策”方案，不緊不慢地說：“我們先從人性化服務第一定律入手，叫‘要就多給，不要一點兒也別給’！再開始全面導入CS（顧客滿意）經營戰略……”

專門的“關鍵時刻”賣給專門的你

北京SH電器廠王廠長剛滿40歲，如果早生半個世紀，肯定是一條“綠林好漢”。的確，他從小練武，自有十幾個人近不了身的好拳腳，還曾經獲得過全國輕量級摔跤冠軍。

誰會想到，這樣一位行武出身的人偏偏干上了開發電子消毒器新產品的活兒。后來他很后悔地說，早知道這么難？當初打死我也不干！也難怪，在他第一次與專利發明人見面，并第一眼看到這個電子消毒器時，想得也過于簡單了點兒。他當時犯了一個經營者常愛犯的錯誤----只算自己贏得起的賬。自以為這種新鮮玩意兒一上市肯定會有銷路，因為傳統的消毒方式是靠高溫熏蒸和紫外線，但消毒空間有限；而這種采用臭氧電子消毒方式，能在空氣中消毒迅速而滅菌率高，效果一定很好。市場上只要有10%的人買，我就可以抱一個金娃娃了。于是，他傾其所有、孤注一擲地錢都“砸”在了這個項目上……

可他就是沒盤算一下自己如果“輸不起怎么辦”的問題，而使自己陷入到“望斷推廣路，吃盡行銷苦”的困境。他把錢全部都投在了新產品的開發和生產上，到了上市場去銷售時卻彈盡糧絕了。

好不容易招聘到幾個“推銷高手”，可他們“七推八銷地”把貨不但給卷走，還不見了蹤影。通過朋友介紹，總算把消毒器擺到了幾家大醫院的手術病房和養雞場里，可一擺就是大半年，對方光反映“效果奇好”！就是遲遲不結賬，倒成了人家的展品和陳列品。終于盼來一個外地來的訂單吧，王廠長連夜驅車趕路，可又偏偏走黑路遇見了鬼，8個劫道的攔住了他的車。王廠長心說，咱們還不知誰劫誰呢？一下車就是一頓拳腳相加，打的那8個人跪在地上直喊“爺爺饒命”！

一直到他與我的相識，事情才開始發生了轉機……

那天，我去印名片時遇見了他。聊著聊著， 他不但非為我交了名片錢， 還非請我參加他們廠召開的新產品鑒定會。照王廠長話說，是“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”。

當時，我還是個記者，是被邀請來采訪會議新聞的。可會上卻來了一大批報社廣告部“拉廣告的”，光是掛著中國字頭的報社就來了四位廣告處處長，王廠長是哪位都不敢得罪！最后想了個“一碗水端平”的萬全之計：請大家為他的新產品打市場獻策，誰的主意好就在誰的報紙上做廣告。于是，會議又開成了“各路諸侯的演講比武大會”，都在爭先恐后地表白各自報紙的實力和在自己報紙上做廣告的理由，有的甚至當著王廠長的面吵了起來。

這時候，我站了起來說，我認為-----你的產品定位是無所不能，也就無一能。為什么？因為按照著名的現代市場營銷20：80法則。在一個市場上，你的產品不可能賣給所有的人。這其中只有20%的目標顧客屬于你，因此你要拿出80%的精力和財力去聚焦你20%的目標顧客，最后這20%的目標顧客將會給你帶來80%的利潤。也就是說，誰是你的20%，誰是你的目標顧客，這是你打市場的首要問題。

可是，從你面向全市各大醫院、商場、養雞場等試銷，寄希望于所有的用戶都來買的營銷策略來看，這個問題并沒有解決好。成了‘北京天橋賣狗皮膏藥’的，什么都能治，結果什么都治不了。怎么辦？我來出一招：當你新產品開發出后，先不要考慮它馬上獲大眾市場的認可，而是著重考慮自己的產品在哪一個細分市場上能為消費者帶來巨大的效用或利益，通過尋找或創造這個非購買自己產品不可的目標，并在這個市場上提供能使雙方都得益的產品或服務，搶占自己的第一個立足市場。再以這個立足市場上用戶的口碑宣傳和示范效應，使它們的潛在用戶迅速成為現實消費者。在消費市場不斷擴大過程中，借機不斷拓展與之相關的其它立足市場，并形成連鎖反應，最終達到擴大市場的目的。但是在做市場的過程中，一定要做到紙上談兵；狼狽為奸；針針見血……

散會時，王廠長專門留下剛剛讓他茅塞頓開的我，并專門設宴款待，拿出兩瓶二鍋頭，在自己面前滿上三杯酒，對我做了一個握拳齊胸的揖后，說：“我祖上是旗人，論起來應該是上三旗的正黃旗，也算得上是個鐵帽子王的后裔了。為了表示對您的敬意，我把這三杯喝干為敬，您就隨意了。”話罷，他傾杯而盡。透出一股子豪爽之氣！

我也不甘示弱，緊接著三杯，杯杯見底。

王廠長隨后又是三杯，然后書歸正題：

“我看您也是個痛快人。如不嫌棄，給我的企業做營銷顧問如何？不過，事先聲明：我的產品廣告都交給您的報紙做。”

見我點頭同意。

王廠長喊了一聲：“痛快！那好，我們以后就是‘狼狽為奸’了。拿聘書過來！”原來，他是早有準備。

又是一個酒過三巡之后，王廠長問：“我想聽聽您的第二招”。

我借著飄飄欲仙的酒勁，開始亮招-----

第二招：以‘時段營銷’拓展市場

“按我的‘服務定律’展開時段營銷，即在營銷活動中對時間進行巧妙運籌，從而在‘關鍵時刻’達到‘四兩撥千斤’的作用。

舉個例子說吧！阿拉伯地毯在國際上享有盛名，但是該國地毯商沒想到他們的一個大市場，卻被西歐商人范德維格搶占了。范德維格來阿拉伯不幾天，就發現當地虔誠的穆斯林教徒沿續千年守時不輟的祈禱活動有兩大特點。一是定位。即一定要跪在地毯上祈禱。二是定向，即一定要面向圣城麥加祈禱。比較之下，定位不成問題，而定向卻不一定十分準確。特別是出差、旅行，到陌生之地，方向就更沒有把握。由此，范德維格借助指南針的原理，生產出一種指向圣城麥加的專用指南針，并把這扁平的指針嵌入祈禱地毯。這項改進給穆斯林教徒帶來了極大的方便。不論在哪里，他們只要鋪開地毯，就可以準確地面向麥加，而沒有任何懷疑和顧慮。小小的專用指針，使祈禱地毯一上市就成為搶手商品，贏得了一片市場。

抓住‘關鍵時刻’，發現‘對的’客戶，可以避免‘試錯’。有時候，某個‘關鍵時刻’也會成為好賣點。例如，在一個燕窩保健品的上市策劃中，就抓住了女人從懷孕、生產、坐月子需大補的‘關鍵時刻’，以燕窩具有的滋補養顏美容功能為訴求賣點來投其所好，并用電視廣告創意：兩位穿著旗袍的孕婦的不同方式進補，將為寶寶“提供營養”及“保持媽媽的苗條身材”這兩個功能性訴求同時表現出來。結果效果出乎意料地好。

這說明，抓住某一個‘關鍵時刻’，借勢而上，能夠起到事半功倍的效應。你的電子消毒器有沒有‘關鍵時刻’呢？我認為是有的，只是眼下時候未到……”

三個月后，我在青島采訪時，早上聽到一則“提請廣大市民注意流行傳染病”電臺廣播。廣播中告誡市民：警惕一種傳染病有漫延的趨勢，請注意防病消毒！他頓時敏銳地察覺到王廠長電子消毒器的“商機”來了。兵貴如神！我緊急電告王廠長火速運一卡車各種電子消毒器來，王廠長連夜兼程及時趕到。

與此同時，我又聯系當地科委和衛生局，聯合召開全市各醫院、防疫站、海關衛檢等部門負責人參加的“新型電子消毒器現場演示會”。但這個演示會的功夫并未下在會議上，而是按我的策劃布置，把重點放在了會前與會外。為做好‘服務微處’，我出示了“電子消毒器現場擺放圖”：

進門處：放置兩臺電子消毒柜。要求每位參會來賓將自己隨身物品公文包等，必須放柜子消過毒后，方可帶入會場。告之：“已無病菌傳染”。

衛生間：在墻上懸掛四臺電子消毒器。旁邊用大字書寫：放心如廁，已無臭味熏人！

會場里：從主席臺至兩面墻壁擺掛六臺電子消毒器。注明：大膽抽煙，絕無煙味污染他人！

這讓王廠長有些疑惑：“把會開好不就行了！有必要這樣嗎？”

我笑了笑說“因為我們現在已經進入買方市場的感受消費時代。這叫‘感受行銷！’而‘感受’好與壞，已成為當今顧客購物的標準。一般來說，顧客在購買商品時并不是買它的價格和使用功能，而是要感受那種令人愉悅的‘全新感受’。

同樣的道理，今天到會的來賓都是醫療行業專業人士，對你的電子消費器的滅菌知識甚至比你還懂得多。所以開會是次要，而讓他們在這一‘關鍵時刻’充分感受電子消費的效能氛圍，最為重要！”

王廠長還有些不放心地問：“會議能開成功嗎？”

“拿破侖說過，戰斗打響，再看分曉！”我胸有成竹地回答。

最后，會議這樣結束：剛開了一半，幾十萬元的全部產品已一搶而空……

由具至“居”，成功只須稍許調整

假如浙江省G市JS家具城的江老板那天正好沒有去省城杭州EMBA企業家總裁班聽課，也許就會與北京來的我失之交臂，也許這對于他正在投資興建的大型JS家具城來說，“比聽一堂課的損失還要大得多！”

世上就因為有了許多必然的“也許”，同時又存在很多不經意之中的“偶然”。幸虧那天他偶然去了，也聽完了課。照他自己的話說，頓覺收獲了十幾萬元，他還真拿出了十幾萬元的策劃費。于是，就有了我為他家具城開業策劃引發的“最酷、最火、最爆的9月8號”

臨近黃昏時分，江老板陪同我的黑色豐田轎車駛進了G市----這個江南小城。首先映入眼簾的就是馬路兩旁JS家具城彩旗飄飄的路牌招商廣告。

他說：“您評評我們JS家具城這些路牌廣告的賣點詞說得怎么樣”？

“進駐JS家具城，保你物有所值……”我邊低吟邊啄磨。

“等于什么也沒說！”我毫不客氣地否決。

“為什么？”

“你還記得我在課堂上講過的賣點詞的四原則嗎？”

“第一、它是首先提出并獨有；第二、賣點容易傳播；第三、很容易打動目標用戶；第四、與用戶的購買利益點相吻合。”江老板不愧是我的好學生。居然將“嚴氏服務定律”背得一字不差。

“對！它其實是一種集客方法，在運用中要以極端的差異化來訴求‘不同點’，讓人感覺到你‘不一樣就是不一樣’的特色。一旦你的商城擁有了這一句專屬的字眼或代名詞，你在集客效果必然會有極大的優勢。下面我來你分析的賣點詞：第一、‘物有所值’早已被用濫了；第二、因太平庸印象不深；第三、人家就憑你的‘物有所值’進場嗎？第四、看不出這句話與用戶的購買利益點有什么關系。”

江老板不吭氣了。過了一會兒，他問：“您重新再為我策劃一個廣告賣點詞吧！”

“可以，但不是現在。必須要在整體策劃方案出來以后。”

剛才那番“請教式”對話，使江老板深感邀請我來G市策劃，是“物有所值”的。

江老板那天聽我的市場營銷課時，其中一句話“做市場，要舍得在‘作對’決策上加大成本，才能有效降低運營過程中‘試錯’風險。”他格外留心。這個觀點，好像就是針對他眼下投資3000多萬元興建的三萬多平方米規模JS家具城說的，正好給他提了醒兒。他往深里想了想，越發覺得太有道理了。反思一下：可不是嗎？離家具城開業還不到兩個月了，我在決策前都做了些什么呢？開業招商、廣告宣傳、服務管理，全是想到哪兒做到哪兒。沒規劃、沒安排，錢也沒少花，但還是亂糟糟的、沒頭緒，至今對開業時的運營狀況心里沒底……

想到此，他不禁渾身冒出一股冷汗：幸虧我來了！

5天之后，江老板小心翼翼地翻開了我的“廟算秘笈”。這份行動代號為“風暴行動”的企劃案中，對江老板即將開業的家具城，從營銷謀略和招商計劃，以及服務計劃到宣傳計劃等方面，做了周密的謀劃。企劃分成三個步驟實施。第一步叫“引爆賣點”。這其中不但重新設計了賣點詞：“看個夠！選個夠！！買個夠！！！”；讓江老板拍案叫絕！ 他當即掏出手機，通知廣告公司：“撤下路牌廣告上的廣告語，換上新的：看個夠！選個夠！！買個夠！！！”并叫辦公室趕緊聯系報社發表這三篇系列軟文。此時的江老板就像大戰前夜胸有成竹的戰地指揮官，一切按我的“作戰方案”OK！

不過，當江老板翻到企劃案后面的下一步“整合賣相”部分時，不禁大吃一驚。我居然提出，將目前的JS家具城定位為：營造以客戶為中心的“一站式便利消費”的家居大賣場。即針對顧客對便利的需求，滿足顧客的天性—“懶惰”。所以要盡快形成混合業態。因為混合業態能滿足顧客對便利的需求，使顧客購物時一次性購足了住房、裝修、家具、電器等全部住宅商品。這一字之改，可非同小可！

“非把家具改為‘家居’嗎？”江老板十分疑惑地問。

我反問他：“你說，按照顧客的住房消費的“購買鏈”看，他們會在什么時候選購家具？”

江老板想了一下回答：“那當然是在看好房子又裝修完后，才會來買家具”。

“是啊，如果你把自己當成顧客“換位”思考一下：你是愿意為買房子去跑一天房地產公司、又為裝修走幾遍建材城、再為買家具四處奔波選購呢？還是愿意找到一家‘家居大賣場’一次就購足呢？

“當然，有后者就更好了”。

“那你還擔心什么？”

“可我過去只是個家具制造商，從未做過家具以外的生意呀！”

“這說明你對‘你真正的生意是什么’還沒考慮清楚，你需要重新思考你的行業定位。你應當在你的企業由制造商向服務商的轉軌‘拐點’之時，把視線跨過原有的產品，從更寬廣的視野去重新定義‘你真正的生意是什么’的問題。因為這是廣大消費者對你提出的要求，他們都喜歡企業盡可能寬廣地提供所需產品或服務。這一點，你在全球的家具商----瑞典宜家‘為大眾創造更美好的日常生活，提供種類繁多，美觀實用、老百姓買得起的家居用品’大賣場中會感受得到。在中國，宜家不但這樣說也是這樣做的。他們想方設法地幫助中國的消費者方便地買、愉快地買、舒心地買！反之，會因對自己的行業定位太窄而走向萎縮。比如說美國的鐵路系統，當初僅僅把自己定位為鐵路行業而不是運輸行業，因這種行業想象力的缺乏而沒能理解自己真正的生意是什么，最終被其行業之外的汽車與航空工業所打敗……

這一切表明：其實，成功只需要一點點調整。”

見江老板還有些猶豫，我轉而微笑著說：“咱們還是通過‘鎖定賣群’第三步驗證一下吧”！隨后我拿出剛設計好的----

“家居城顧客滿意（CSI）問卷測評表”江老板在當地報紙上刊登這份問卷表。沒想到好評如潮，人們對其中的“如果JS家居城增設有房產、裝修、電器等服務項目您會來買嗎？”，回答“要來購物”的人達到了97.6%……

隨后，我又建議江老板不妨學一下宜家。比如，宜家強烈鼓勵中國消費者在賣場進行全面的親身體驗，例如讓你拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。跟國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告恰恰相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！

接著，我為他設計了一個服務流程：即開展“零干擾服務”。所謂“零干擾服務”，就是指營業員與消費者保持適當的距離，當消費者瀏覽商品時，營業員不必貼近，不必開口；而當消費者示意購物時，營業員則迅速來到消費者面前，提供相應服務。這種“零干擾服務”實質上是給消費者留點“自由空間”，為消費者購物時營造一種輕松、自在的購物環境與氛圍，以便消費者自由自在、隨心所欲地瀏覽商品、選擇商品。同時，要求他的營業員當顧客進店時不要推銷，而是先詢問顧客住宅有多大面積？家庭裝飾是什么風格的？喜歡現代型的還是傳統型的家具？需要購買哪種檔次的家具？當將這些問題問清楚后，再按顧客的實際情況為他做“量身定制式”的顧問推薦。這種顧問式的營銷方式，將每一個細節都考慮進去，來指導和幫助消費者快速做出購買決定。使他看的安心、選的稱心、用的舒心。