導語：如何才能寫好一篇體育市場營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：河南體育；醫專聯合；體育培訓產業；市場營銷策略

一、河南體育產業的發展背景

發展河南體育產業，發揮體育經濟的重要意義，就是要加快發展體育產業，引導體育消費和培育體育市場，充分發揮著體育競賽的杠桿作用，搞好體育競賽的組織和管理方面，結合一定的政治經濟和文化優勢，不斷完善和推動河南體育經濟與體育產業的發展，并為河南省整體經濟發展提供了市場參考依據。改革開放以來，我國從體育競技弱國逐步近身于體育強國，隨之體育產業的發展也相繼幫扶拖拽起來，繼而使我國體育產業發展創造了巨大的發展空間。

二、落實行動抓好醫專體育培訓產業的發展實施

在推進河南省政府體育產業2025年發展目標計劃的同時，醫專院校憑借現有的辦學環境與教學實施條件進行整合改組，利用好自有的器材設施，自主研發和制作體育教學器材和維護教學場地，本著“不忘初心、砥礪前行”的原則，堅持和創新開拓辦學理念，必須結合文件精神實施落實才是硬道理，另外要加強體育教學的環境設施建設及管理模式的增進。及時修繕體育場地、室內室外活動操場、體育館、健美操館等，申請建立大型的游泳館、室內網球館等，以改善醫專體育教學的環境設施。所以，醫專體育教育設施應今早完善達到預期制定的目標，這也是醫專亟需落實解決的問題之一；另外，深入推進各種體育場館全天對外開放，進一步強化河南省體育培訓產業的對外開放政策，從而間接地促使全民終身體育鍛煉意識的增強。

三、河南體育產業滲入到醫專聯合辦學中

目前醫專體育教學正在尋求聯合辦學模式機構，正好河南體育產業培訓是一個很好的契機。通過洽談達成校企合作、聯合辦學，運用醫專體育的教學場地及教學環境和師資隊伍，由專業的人員進行周密的培訓考等級證書，建設有規范的校企合作規模，挖掘和考證河南體育產業的的打造品牌形式，推進各種各樣的體育產業形式逐步入住到醫專體育教育教學任務當中，以醫專院校名氣聯合掛牌，共營打造河南體育產業的體育品牌。選址建校進行推廣基地培訓，打造醫專院校牌體育產業模式，名聲大、前來報名的學員就會多，精心打造不同形式的河南體育產業培訓基地，從中選出適合廣泛適合于醫專體育教學的形式直接推新到體育教學當中，打破原有的體育教學簡單的那幾樣教學形式，把河南體育產業辦理得有聲有色，更加促進了醫專體育教育事業的蓬勃發展，其中帶來的經濟效益可以促使醫專體育教學環境和教學設施進行高標準配置的改善。大大改進了醫專體育教學的環境與教學設施。例如：醫專院校創建青少年足球群英會、籃球灌籃協會、太極拳產業推廣基地（深度挖掘太極拳健身、服裝、文化、養生等利用價值）、醫專武術子弟學校、大型團體健美操演出隊等大眾的體育產業服務項目。

四、醫專聯合河南體育產業校企合作的改革舉措

為了全面落實醫專體育產業的各項工作，首先要求醫專體育工作者真正干事創業，重點在干、關鍵在人。為了進一步增強醫專體育改革的緊迫感和使命感，結合河南體育產業培訓這么好的機會，認真做好河南體育產業市場調查并進行系統研究分析，總結出適合于當今形勢下的體育產業形勢，摸準形勢、才能找準醫專辦學的定位。摸透醫專體育開展體育產業的具體實施步驟，系統的設計出實施方案，要有計劃、有步驟、科學合理地承辦醫專院校體育產業培訓的有機應用，提倡河南體育產業聯合醫專院校體育教育共同辦學開創新校體改革模式，由長期變短期，由短期變速成班，這樣醫專體育教育不在是簡單重復的教學，而是各種各樣的體育形式都會悄然的引進到高校大學生身旁，使新一代的大學生身心健康的去迎接新的人生挑戰，也是推行河南體育培訓產業聯合醫專院校體育教學進行校企合作的校體改革新舉措。

五、加快河南體育產業發展，促進全民健身消費的品牌活動

目前河南體育產業未來10年的發展規劃已經明確提出：促進全民健身活動，將為河南體育產業發展的實施勾勒出一幅前景美好的發展藍圖。河南體育產業發展目標已經明確，初步建立由政府主導，社會多方參與并大力支持，聯手打造成公益性市場型可協調發展的體育服務體制和機制。醫專院校可以聯合校企經常組織社會體育活動，實現醫專體育教師資源、以及場地設施資源共享全覆蓋，建立高標準培育出1至2個國家級或省級體育產業基地和體育產業示范聯合院校或單位，創建打造市級體育產業基地、以及精心打造幾個國家級或區域性體育競技品牌賽事，培育出爐20多個群眾喜聞悅見的全民健身大型品牌活動。為了醫專體育教育事業的發展戰略，要精心打造出適合醫專體育教學的體育產業品牌；醫專院校應高度重視并鼓勵創建國家級、省級體育產業基地或示范園區基地，培育出一批適合市場發展趨勢、具有較強競爭力的體育產業；重點建開放性免費的的中小型體育場館、健身活動中心等場地設施；推進醫專院校和社區體育中心建設基地等等。醫專院校應多鼓勵和支持河南體育產業的建設和開發，積極推動周邊群眾體育與大學生競技體育協同發展，積極推進各類體育設施免費或低收費全面對外向社會開放。總結出醫專體育教學聯合體育產業基礎教學的薄弱，找出根源逐一解決逐一完善，爭取早日實現適合醫專體育發展的體育培訓市場藍圖。醫專體育教學改革的新舉措，是要激發河南體育產業市場活力，優化河南體育產業聯合醫專體育教學產業校企合作新結構、促進了體育產業與醫專院校聯合辦學的發展前景、更加豐富了河南體育產業市場的供給開持續發展，完善了全民健身的體育環境氛圍，為弘揚中華民族體育事業、醫專體育事業貢獻出推新、推行的力量。

參考文獻：

[1]彭德勝.落實科學發展觀推進河南體育事業可持續發展[J].決策觀察,2009（1）:23-24.

[2]顧雪蘭等.21世紀河南省體育產業前瞻.中國體育科學學報,2001,2

[3]楊承訓等.2000年河南經濟形勢分析與預測.河南人民出版社，2001,5

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明星代言是體育營銷中最常用的一招,這一招之所以常用,是因為它看起來簡單、直觀、形象、起效快。國際頂級的體育明星總是最招國際大企業的厚愛,從足球的貝克漢姆、高爾夫的老虎伍茲、籃球的喬丹、F1的舒馬赫、網球的莎拉波娃,無不從體育營銷中鑄就金身。然而,對鐘情明星代言的企業來說,體育明星的種種失常與事故常常會斷送營銷事業的前程,于是,明星的失手成了企業的滑鐵盧,體育營銷企業不斷在為明星的風險事件買單,就像青少年不斷在為年輕而付出代價一樣。因此,如何應對“明星失常”的情況成為不少企業迫切想知道的內容。

明星代言風險

明星失常牽連其代言企業的案例不是少數,1998年男足世界杯上耐克將寶押在了巴西隊上,但巴西隊最終“意外”落敗,球迷由此遷怒于贊助商,從而使營銷效果大打折扣。在2006年德國世界杯上,由于巴西隊不敵法國隊提前打道回府,同樣令其贊助商不滿意。百事可樂和西門子對中國足球聯賽的贊助被評價為不但沒有提高品牌美譽度,反而惹了一身的麻煩。在2004年雅典奧運會上,財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊,“浪費”了近9000萬元贊助費;安踏押錯了孔令輝與王皓;百事可樂押錯了李小鵬,這就是明星代言的風險。

明星代言風險可以說是體育營銷與生俱來的風險,這種風險具有以下五個特性:一是明星的人性風險;二是體育特性風險;三是產品匹配風險;四是明星風險;五是關注度風險。

第一,明星的人性風險。明星是人,自然就有因人本性帶來的各種風險,集中在自然特性風險,比如身體情況、健康狀況、成長情況等,社會特性風險,比如家庭、交際、道德等風險。像前幾年像老虎伍茲的事件,不是因為跟競品發生關系,而是因為自己的言行可能不當影響了以往合作品牌之間相關代言的權益,而最終損失了不少這方面的商業合作,所以作為一個品牌的代言人,他的很多情況之下要規范自己的言行,要吻合跟他簽約這個品牌的基本商業方面的這些元素。因此,對于人性風險,體育營銷企業應該在事先對準備起用的體育明星進行人性風險分析和評估,綜合其以往表現,歷史情況,甚至心理分析、環境仿真和趨勢分析,最后確定比較理想的人選。每個明星都有獨特鮮明的品牌屬性,有著自己清晰而獨特的品牌定位、屬性、個性,這就需要體育營銷企業建立明星個性風險評估體系。

第二,體育特性風險。體育特性風險是一種基于對體育運動項目和明星結合起來認知客體風險的維度。比如臨場表現失常,受壓動作變形、受傷下場等等。比如,用易受傷的角度分析所有運動項目,顯然可能足球、橄欖球等身體接觸類的項目具有高風險性,如果選中的代言對象是這些項目中的明星,而該明星又對受傷具有高敏感性,顯然是不合適的,這就有點像當年選“玻璃人”羅納爾多一樣,風險就像玻璃一樣時刻存在著一觸即破的危險。

第三,產品匹配風險。產品匹配風險是個“雙面膠”。這就是人們常說的體育營銷找明星要講門當戶對,品牌、產品要和明星般配。一方面,明星的穩定度對產品的形象是否敏感是一個重要因素,另一方面,產品可能也會反過來影響明星的形象。比如過去劉翔與白沙的廣告,姚明與SORRENT手機游戲的代言,其中隱含著一定的道德風險,這是產品反作用于代言明星的。

第四,明星風險。風險有時是容易被忽略的,正如一個表現平平的球隊中擁有一個耀眼的明星一樣,投資企業必須為球隊的失敗而買單,盡管有時明星確實是光彩奪目,表現超人,但整個團隊的表現卻會影響甚至淹沒球星的光芒。

第五,關注度風險。關注度是一個媒體與客戶都感興趣的指標,但是同樣會產生事與愿違的效果,那就是,一旦代言明星出現風險危機,關注度越高的明星,其負面影響越大,要消除這種不利影響花費也就越高。

因此,很多大企業,尤其是著名的國際跨國公司在選擇運動員代言時,都會有一套詳細的運動員評估系統,對所在國家的體制環境及運動員的身體素質、個人形象、成績表現、運動狀態、成長空間等多個方面進行長期跟蹤研究、由美國的專業公司技術人員做系統數據分析。

應對策略

維護代言明星個人品牌形象是一個重要的課題,它有著事前和事后兩方面的運作。

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關鍵詞：產品質量優質產品營銷策略

正文：

我們都知道，在工業時代，是以生產為中心，產品處于舉足輕重的地位。而如今，市場上出現了網絡營銷、綠色營銷、形象營銷、認同營銷以及體驗營銷等新的思潮和發展。可是，在市場營銷的諸多因素中，產品的質量仍是營銷的靈魂，其它諸因素只是圍繞產品質量而展開的。隨著社會的發展和人們實踐活動的深入，質量已廣泛存在于企業生產經營和人民生活的各個領域。在某種意義說，產品質量是產品營銷的最終回歸。

要認識這個問題，我們首先要認識營銷的概念。所謂營銷，就是正確地確定目標市場的現實需要、潛在需要以及長遠利益，并隨時有效地對這些需要及其利益的各種變化做出反應，以保護或提高消費者利益和社會福利的方式。由概念，我們不難看出產品質量源于營銷，源于市場調研，而營銷工作確定了產品所要包含的隱性或顯性的要求。

其次，我們來看產品質量與市場營銷的關系。準確確定市場和顧客對產品質量的需求，是企業進行生產經營活動的前提。企業能否生產出適銷對路的產品以滿足市場和顧客的需要，以及及時獲得顧客反饋信息、調整產品結構，提高產品的市場競爭力，主要取決于營銷質量。換言之，營銷質量的好壞，直接影響著產品在市場的競爭力，而產品質量的好壞，也同時影響著營銷工作和營銷質量，影響市場對企業產品的認可。再好的營銷工作，沒有相應的產品質量，也只是一句空話；而好的產品，沒有優良的營銷，那么只能是“酒香也怕巷子深”。二者之間相輔相成。

因此，營銷質量是產品質量的前提，產品質量是營銷質量的基礎。只有高質量的營銷，才能保證高質量的產品能在市場中暢通無阻，而高質量的產品又是高質量營銷的載體。兩者相輔相成，缺一不可。

基于以上的認識，我們再來談市場營銷的策略問題。

（一）正確的營銷觀念是營銷策略的前提

有這么一個例子：世界第二大啤酒廠，一空荷蘭公司，在例行檢查中發現有些瓶中有玻璃碎片，于是決定把已發送到世界各地的幾十萬瓶啤酒都返回工廠重新檢驗以免給顧客造成傷害。大家都知道，產品召回制度既是一種制度，又是一種規范。同時，它也反映了一種思想，即本文所強調的這種為顧客著想的思想，我們的生活中太缺少這種思想了：所以，企業應該真心地為顧客著想，不能僅僅流于口頭上，而要體現在實際行動上。

（二）質量意識是產品生產與營銷的核心

首先，全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識，據國外研究表明，成功的企業主要領導把30%的時間和精力放在質量上，現場出現的各種質量問題，80%產生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。所有麥當勞的營運都要遵守一個嚴格的品管系統，經營的口號是Q、S、C、V。即質量、服務、干凈、價值。

第二，質量意識就是第一意識，標準在高。質量意識就是嚴字當頭，真正重視質量。麥當勞的成功得益于高標準的清潔衛生和高質量的服務。對于一個遍布全世界的快餐店來說尤其是困難，但它做到了。

第三，質量意識就是把質量體會到最深處，比如，手表廠的工人不吃蔥蒜；飯店的餐具上沒有污漬且真正的消毒等。質量意識是超常的思維和理解。要想打動別人，首先要打動自己。

（三）意見反饋是調整營銷策略依據

在當今和未來激烈的市場競爭中，任何產品的推出，如果得不到顧客的認同，銷售就會受到嚴重的影響，甚至無法銷售。同時，消費者由于教育水平的提高，網絡信息的發達，獲得信息的機會越來越多，廠家不能隨意決定產品，而應由消費者主宰質量，所有質量的各種努力是因為顧客需要，用戶最有發言權，那種認為用戶不懂質量的觀念是錯誤的，生產人員、技術人員有時存在盲點，根據用戶的意見和建議改進質量是捷徑，是明智之舉。長期以來，許多廠商精力集中在生產線上，用防堵性的質檢來防不良產品流出生產線。而有關專家指出應從設計開始，在海外的工業生產線中有一種所謂1：1000的法則，即在生產前發現問題進行糾正只需花費1元錢，在生產中花10元錢，到了消費者手中則要花1000元錢。當然，對于設計的理解，生產者與消費者的理解是不同的，生產者認為好的設計是易于制造和銷售，而消費者認為好的設計應該是賞心悅目、易于打開、易于使用以及易于修理等等。重生產設計是我國很多企業的一貫做法，低的設計影響質量、降低效率。

（四）市場因素是營銷策略調整內驅力

產品觀念經歷了幾個不同的階段，其中，產品觀念認為，顧客喜歡高質量、多功能和有特色的產品，認為只要產品好就會顧客盈門。因此，企業只要致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。在產品導向型企業中，管理人員過多地將注意力集中在公司現有的產品上，而將市場需求置于一邊。但是，現在所說的產品質量與產品觀念下的產品質量是有一定區別的，這里所說的優秀產品是以市場需求為基礎的，是有一定需求的優秀產品。比如：萊州啤酒面對日益增長的終端買斷費和激烈的競爭不得不考慮新的出路。首先對萊陽、青島、煙臺、股東等區域市場的消費者需要什么口感、什么度數等問題進行詳細調查后，對現有產品進行梳理，結合山東人對酒精度數的偏好開發出針對性產品，在原料中加入德國優質香型酒花和澳洲陽光二棱大麥，以及具有解酒調節血脂作用的營養因子“α-亞麻酸”，這在當地乃至全國啤酒行業中都是一次產品革新，為該啤酒的銷售找到了新的突破。

總之，不管營銷形式多么前沿，都應該以產品質量或品質為經營的核心；不管營銷如何發展，企業都應該重視產品的實體價值與核心利益。營銷的新發展仍然是以產品的質量為基礎的，仍然不能忽視產品的內在的價值。

注：

本文相關參考資料：

1．《營銷管理--分析、計劃、執行和控制》[美] 菲利普?科特勒，

2．《營銷策劃》孟韜 畢克貴 編著

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【關鍵字】電力營銷；市場特點；營銷策略

電力市場的銷售離不開經濟科學以及行為科學等相關理論學科。因為電力營銷存在自身的獨特性，當前，建立適合電力發展的營銷模式，以市場營銷為支撐的企業發展體系，加深營銷深度，進一步滲透目標市場，拓展營銷的范圍，將供電的水平提高，提高產品競爭的水平，對電力企業自身的發展以及人民生活的提高有非常大的影響，所以，我們必須要高度重視電力市場的營銷活動。

1、電力營銷目標市場的特點

1.1整體性特點

一般情況下，我們都是通過電網獲得交換電力的，因此，有效的電網覆蓋面積是電力市場具體范圍，電網屬于一個整體，在同一個局域內不同的用戶之間有著不同的要求，電力營銷者一般都是根據不同用戶的要求進行調整和處理，結合客戶之間的具體要求進行開展整體的銷售方案，所以說不一樣的目標市場都是將電網作為一個整體進行有效的鏈接。

1.2差異性特點

不同的電力市場在客戶分類以及產品種類等一些方面有相同的地方，但是在別的方面又存在很多顯著地區別，具體表現有如下的幾點內容：首先，計劃以及安排。并不是所有的客戶對供電的方法都有一樣的規定要求。一些要求發電單位直接供應，而另外一些可能不需要直接進行。絕大多數用戶規定要建立長期的穩定的供電關系模式，只有一少部分的使用者規定建立臨時用電關系即可。其次，需求量。規模不同導致消費者有不一樣的電力需要。規模大的企業消耗的電能可以多達數億或者數十億之多，但是普通的用戶，比如家庭用電，每小時也就幾十千瓦左右而已。第三，時間的需求。性質不同的用戶對需求的時間也有不一樣的需求。比如化工單位對供電的要求是必須全天候不停止的供電。而商業單位只需要白天以及晚間進行供電就行，夜間無需供電。最后，消費方法。電能的熱轉化消費、動力轉化消費和照明消費都屬于消費方式不同的目標市場。上述的這種差異是用來區分不同地域以及不同規模的單位的市場的必要依據信息，同時它還是研究目標市場變化規律以及總體特征、發展態勢的必要根據。因此，必須要對目標市場進行合理的劃分以及研究。

1.3和國民經濟有著非常緊密的聯系

通常，電力行業的目標市場并不是單獨存在的市場，它是亟待開發的市場，對宏觀層面的經濟環境有非常大的依靠。這主要是因為該商品的消費需要最多的是工業，然后是商業和服務業，最后是農業以及生活需要，不管是工業、農業還是商業和服務業，都有效地組成了國民經濟，國家的宏觀政策最直接顯著地作用就體現在上述產業上。任何產業的任何調整都是目標市場不斷變化的因素，正是由于這些因素的不斷積累，就無形中對目標市場涉及的目標設定以及開發策略等相關活動有影響。

2、電力市場營銷的策略

2.1電力市場營銷策略的指導思想

要形成一種全員營銷思想。供電單位存在自己的特點，它的輸變和銷售的過程是一個統一的過程，必須很多部門共同協調才可正常運作，如果其中的一小個環節存在問題，都會嚴重影響供電，必須有全體員工共同參與。所以供電單位要樹立起一種所有員工一起協作的銷售思想，也就是全員營銷思想。

建立健全營銷制度。供電單位營銷最重要的是要不斷完善對營銷制度的建立。企業拓展市場時，應將長遠利益和短期利益作為平衡點，不斷建立健全營銷制度。

拓展市場，拓寬用電點。它是供電單位永恒的思想，它還是供電單位拓展市場的動力。雖然，我國在電力上存在供應達不到需要的問題，不過這僅僅是表現在低用電狀態下的問題。站在長遠的角度來看，電力也會和別的商品那樣形成自己的買房市場體系，供電單位切不可一位的等待，要想更好地實現自己利益和價值，必須要不斷的將市場擴寬，合理的調整市場結構 。

2.2電力產品策略

電能產品質量策略。當前的大背景是，電能和它的替代能源存在嚴重的競爭，而且電能產品出現供過于求的局面，供電單位要想提高效益，必須要不斷的將產品的質量提升，才能獲取市場，獲得效益。

開展差異化方法。因為不同的用戶對電力有其自身的要求，所以只有制定差異性的方針，才能更好的吸收客戶，擴展市場，供電單位必須增加產品的組合深度。針對特殊要求的行業，比如高新技術以及冶煉行業等，它對電能的供電頻率以及可靠性和電壓等都有其自身要求，所以要為他們提供高質量的產品。

開展品牌對策。當前形勢下，供電單位面臨的競爭有兩種。第一種是和替代能源的競爭，產品自身非常獨特，可以開展品牌方法。第二種，行業的內部敬恒，從核心產品的高度上來講，電力產品屬于同質品，因為供電單位在服務、質量和形象等多個方面有很多的區別。因此，在附加產品以及有形產品上，它又可以被當做是異質品，因此應該開展品牌戰略。

2.3電力優質服務策略

電力企業的優質服務是促進企業和用戶之間供求的關鍵橋梁，所以優質的服務必將促進電力企業效益的增長和攀升。優質的服務是進一步開拓電力市場的前提，高效率高質量的服務能夠為電力企業的營銷打開新的市場，同時也是提升企業員工素質的唯一途徑，通過優質的服務不但可以建立良好的企業形象，也是樹立企業誠信度的標志。

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關鍵詞：國產運動品牌；市場營銷；現狀；對策

一、前言

在全民健身運動日益普及的社會新形勢下，我國群眾性體育運動呈現出蓬勃發展的良好態勢，參與體育健身活動的人數與日俱增，由此引發了群眾性體育消費的熱潮。如今，購買體育商品已成為我國廣大民眾日常消費中的重要內容之一，而我國也伴隨著大眾性體育消費群體的的逐步增加而發展成為世界最大的運動商品銷售市場，成為世界各大知名運動品牌生產企業的必爭之地。市場營銷是商品銷售的重要途徑，一個品牌商品的市場營銷份額的高低，決定了該品牌商品的暢銷程度，主宰著生產廠家的生存與發展。通過對我國運動品牌市場營銷份額的調查可以發現，外來品牌長期占據著主導地位，由此造成了國產運動品牌在市場營銷中處于較為尷尬的境況。因此，加強對我國國產運動品牌市場營銷現狀的調研，對其影響因素的實質進行全面的解析，制定有針對性的發展對策，對于提高國產運動品牌的市場營銷額度，推動我國體育運動品牌產業的可持續發展，具有極其重要的現實意義與實用價值。

二、國產體育運動品牌市場營銷的現狀

縱觀我國國產運動品牌市場營銷的現狀，與國外知名運動品牌相比，在營銷策略、營銷手段以及市場占有率等方面，都存在較大的差距，處于較為尷尬的局面。具體體現為：

1.適應我國大眾消費市場發展特征的營銷策略尚有待于進一步的發展與完善

目前，伴隨著全民健身運動的蓬勃發展，對于體育運動產品的需求程度日益提高，大眾性體育消費市場已經形成。然而，我國國產運動品牌的市場營銷策略還未能與社會發展的形勢達成有機的一致性，即未能充分運用全民健身運動所創造的大好契機，在產品開發與市場營銷策略的制定上，尚存有一定的偏失，有待于進一步的發展與完善。

2.在營銷手段上過于依賴電視媒體

電視廣告具有提高商品知名度的重要功效，但絕對不是唯一的營銷手段。目前，國產運動品牌為了提高知名度，在營銷手段上往往過于依賴電視媒體，紛紛不惜重金搶占央視黃金時段，開展聲勢浩大的電視廣告宣傳。另外，聘請世界著名體育明星作為產品代言，也是國產運動品牌所熱衷的營銷手段。這種近乎于瘋狂的“砸錢式”的營銷手段，會成為企業發展過程中的沉重負擔。

三、國產運動品牌市場營銷的發展對策

1.轉變營銷理念，探求凸顯中國特色的市場開發策略

在面對市場競爭日趨激烈、國外知名品牌的沖擊愈加猛烈的形勢，國產運動品牌應及時調整營銷策略，積極探求出一條適合與國內運動品牌生存、發展與強大的營銷途徑。首先，在產品開發上，要注重對高性價比產品的研發，用以滿足大眾性體育消費群體的消費需求。性價比是衡量產品實用性的重要標準，在國產運動品牌傳統的開發理念上，過于注重對世界名牌產品的“跟風”，但是卻無法切實保障產品的性能與質量。曾經有消費者對同一系列的耐克與李寧兩款運動鞋作出了如下評價：花500塊錢買一雙耐克鞋，穿著舒適；而花350塊錢買一雙李寧牌運動鞋，夏天捂腳、雨天漏水。因此，寧可多花150塊錢，也要買耐克品牌。這就說明了提高產品的性價比，對于國產運動品牌的生存與發展，具有極其重要的作用。其次，在產品開發時，注重對中國元素的融入。在2012年倫敦奧運會上，由安踏公司研發的中國奧運代表團的運動服裝，以“龍”為主圖案，并融入祥云、龍鱗等造型設計，構成了“龍騰祥云”的中國風，引發了該系列產品的熱銷。這無疑成為國產運動品牌營銷的成功范例，為我國國產運動品牌營銷策略的制定，具有重要的參考與借鑒作用。

2.借助全民健身運動的推進，以滿足大眾消費需求為核心，確立全新的營銷策略

體育運動產品的營銷對象主要來至競技體育與大眾體育，如果對兩個營銷對象進行對比的話，競技體育領域所涉及的運動產品應具有尖端性；而大眾體育領域的運動產品則凸顯“平民性”。當前，我國正致力于實現有世界體育大國向著世界體育強國的邁進，社會體育的戰略地位與社會功能得到全面的提升。尤其是在全民健身運動日益普及的社會背景下，大眾性體育運動已呈現出蓬勃發展的良好態勢。因此，對于大眾性體育產品的需求愈加強烈。基于此，我國國產運動品牌在營銷策略的制定上，應充分利用全民健身運動的社會功效，專注于大眾體育消費群體，確立能夠切實滿足大眾體育消費群體消費需求的營銷策略，強化對運動品牌產品“親民性”的凸顯，在保證“尖端產品”開發與提供的基礎上，加大對大眾運動產品的研發投入，探求出一條適合于國產運動品牌生存與發展的營銷之路。

3.強化政府職能部門宏觀調控作用的發揮，確保運動產品營銷市場的良性運轉

目前，我國國產運動品牌在營銷過程中還存在著市場混亂、假貨充斥的問題。這不僅極大地損害了消費者的利益，同時，還對企業的形象與聲譽造成了嚴重的負面影響。此問題的存在，已成為國產運動品牌生存與發展的巨大威脅。因此，為了有效地改善我國國產運動品牌的營銷現狀，實現營銷市場的有機凈化，政府職能部門的介入就顯得尤為重要。這就要求政府的職能部門要強化宏觀管理，制定嚴格的規范條例，對假貨、水貨給予堅決的打擊，對違背市場規律的競爭手段，予以堅決的制止與懲處，從而實現我國運動品牌營銷市場的有效凈化，為國產運動品牌實現良性的營銷運轉，創造有利的條件。

參考文獻：

[1]吳健安.中國市場的特點與企業營銷戰略[M].云南民族出版社，1997.

[2]馬柏湘，王進梅.我省城鎮居民體育需求心態的調查與研究[J].體育學刊，1996（3）.

[3]唐宏貴.對武漢市居民體育消費水平的調查與研究[J].武漢體育學院學報，1997（1）.

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關鍵詞：NBA；營銷策略

中國市場NBA，全稱美國職業籃球聯盟（NationalBasketballAs⁃sociation），是全世界聲望最高、認可度最高的籃球組織。尤其是大衛•斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，將NBA從美國帶領到全世界。而中國，更是斯特恩極為重視的大市場。為此，斯特恩投入了更多的資金和人力來開辟和建立中國市場。NBA將籃球帶到了中國，培養了眾多的中國球迷，也讓億萬中國人有了更多的運動方式。

一、NBA中國的主要產品類型

1．NBA中國賽

NBA中國賽算是NBA開辟中國市場的最大手筆。NBA在走向世界的過程中，每年還將它的季前賽帶到全球各地。NBA中國賽，即將在美國本土進行的NBA季前賽在中國舉行。NBA中國賽這一產品為NBA帶來門票的巨額收益。2004年，NBA首次分別在上海和北京舉辦NBA中國賽。之后從2007年開始，幾乎每年都會在10月份舉辦NBA中國賽。

2．中國球星

中國球星登上NBA的舞臺也是NBA開辟中國市場的重要手段。NBA在近些年來大力引進中國球員，不僅僅是為了增加聯盟各球隊的實力，更有它自己的商業動機。姚明在NBA的出現吸引了無數本不看NBA比賽的中國球迷。2012年，美籍華裔林書豪進入人們的視野，哈佛常青藤的出身、華裔的身份、高超的球技，讓他成為無數球迷的偶像。與過去不同，體育明星已然可以代表民族甚至國家，它作為一種無形資產，帶來的利潤不可小覷。

3．休閑娛樂設施

體育運動的盛行必然少不了相關娛樂設施的繁榮。娛樂營銷不失為一種有效的營銷手段。2013年，天津蘭海泉州水城公司與NBA中國合作設計的除美國本土之外的全球第一個NBA中心在天津武清開始建設，預計于今年投入使用。NBA中心集場館、健身房、兒童樂園、嘉年華、餐廳等等休閑娛樂設施于一身，能讓中國球迷設身處地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的頂級待遇。NBA中心設有NBA紀念品零售商店，也會定期舉辦一些新品會，消費者還有可能跟NBA明星零距離接觸。

二、NBA中國產品營銷策略

1．以媒體作為傳播渠道策略

與媒體合作，應該說是NBA中國產品策略中最重要的一點，沒有媒體合作，中國球迷不可能隨時隨地都可以看到NBA比賽，也就更不會在中國掀起一股籃球熱。而在媒體合作中，合作的重中之重當然就是電視轉播權。大衛•斯特恩在接任NBA總裁后，NBA開始走向全世界，也開始向全世界的電視臺轉播。從2012年起，CCTV、未來廣告與NBA開啟嶄新的合作，CCTV－5也制作了更多與NBA比賽相關的節目，如每周播出的籃球公園，不僅介紹NBA的歷史、NBA場館，還將視角轉向比賽幕后，介紹一些鮮為人知的故事。這些大大增加了NBA在中國的知名度，也讓NBA在中國獲得了更多的收益。

2．企業合作品牌策略

企業合作是NBA中國市場產品的第二大策略。NBA與企業合作，往往是指通過購買NBA的標志，該企業的產品在一段時期內可以印有NBA的標志。品牌效應是強大的。斯特恩之所以能信心滿滿地認為未來在中國可以取得更多的利潤，就是因為他堅持與中國的知名企業合作。目前，與NBA合作的企業有20多家，每年到全明星賽、季后賽、總決賽期間，由于NBA賽事觀看人數的增多，許多中國企業都會贊助NBA賽事來擴大自己的產品影響力。

3．授權產品銷售戰略

體育授權產品是指“帶有體育運動隊、體育賽事組委會、體育聯盟、體育協會等體育組織的標志、徽記、口號、吉祥物形象等標志的產品”。除了美國本土各球隊場館的零售店，NBA還在世界各地開設授權零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都開有NBA專營店，但是總數相對來說較少，這與NBA預想的數目還有很大的距離。2009年，NBA與李寧合作，宣布在國內上百家的李寧專賣店里出售NBA紀念品。李寧，作為國內運動品牌的先驅，NBA與李寧合作，就是想利用李寧在運動品牌界的地位和聲望來宣傳NBA紀念產品，從而進一步開辟中國市場。同時，除了實體店，NBA采取了線上銷售的措施，在天貓開設NBA旗艦店。店鋪的總體評價也比較好，熱銷產品月銷量可以達到四千多件。由于網上銷售的便利性高，網上旗艦店要比實體店的銷量更高。

三、結語

NBA在中國的主要產品為NBA中國賽、中國球星與各種休閑娛樂設施。而宣傳這些產品采取的策略主要有與中央電視臺、騰訊等知名媒體合作；與蒙牛、聯想等知名企業合作；授權零售商，開設NBA零售實體店、線上旗艦店來出售NBA周邊產品。NBA成功的發展歷史也為CBA的發展提供了借鑒。我們應該借鑒NBA的發展模式，取其精華去其糟粕，學習其管理、營銷方面的優勢，避免出現停擺期，走出一條中國特有的“中式籃球”的道路，只有這樣，中國籃球的生命力才會更加旺盛。

參考文獻：

［1］菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒．營銷管理［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274．

篇7

[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內外企業現狀

品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌。”

由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。

三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題

1.體育資源的商業管理、運營水平偏低

作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。

2.缺乏體育營銷價值的評估依據

如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。

3.體育營銷人才的缺乏

國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。

4.對體育資源整合不足

體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。

5.缺乏長期的體育營銷戰略

當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。

四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

1.加深對體育營銷的價值認識

企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。

2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略

我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。

3.堅持長期性、系統性、文化性

毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。

參考文獻：

[1]劉寶亮:體育營銷決戰中國[N].中國經濟導報,2001-07-26

[2]吳軍磊:體育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網,2004

[3]張華鑫田坤:論我國企業品牌國際化體育營銷戰略[J].體育科學,2005,25(4):13～17

篇8

摘 要 新媒體技術的更新和大型體育賽事產業的深入發展促進了新媒體與大型體育賽事的高度融合。但是，新媒體環境下的大型體育賽事營銷也面臨諸多挑戰，為此，本文結合體育賽事營銷與新媒體結合的必要性，總結新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，提出新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略，旨在為新媒體與大型體育賽事營銷的共贏提供依據。

關鍵詞 新媒體 大型體育賽事 營銷策略

隨著體育事業的快速發展和計算機技術的不斷更新，大型體育競賽活動的轉播體系已經上升到了一個新階段。新媒體開始與傳統媒體進行融合，形成了一個互聯網轉播機構，蘊藏著巨大的商業價值。目前，新媒體在體育賽事營銷中發揮著重要作用，制定新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略，可以實現體育賽事企業、媒體機構之間的互動，達到雙贏的目的。

一、體育賽事營銷與新媒體結合的必要性

新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體，能為大眾提供個性化的內容，使傳播者和接受者進行個性化交流。當前大型體育賽事產業化日趨明顯，將新媒體與大型體育賽事營銷結合起來是大勢所趨。通過新媒體在受眾中的影響力來拓寬賽事的廣告源和觀眾源，從而獲得巨大的經濟效益。具體來說，體育賽事營銷與新媒體結合的必要性體現在以下幾個方面：

一是新媒體和大型賽事活動之間可以實現資源的共享。大型體育賽事本身蘊含著觀眾、商業信息、廣告等豐富的資源，而新媒體具有覆蓋面廣、信息量大、傳播及時等獨特優勢，將新媒體與大型體育賽事活動結合起來能夠實現資源共享、優勢互補的共生共贏局面。

二是我國新媒體與大型體育賽事之間的中介媒體機構蓬勃發展，將新媒體與大型體育賽事活動聯系起來，并努力創造良好的環境和基礎條件，促進新媒體與大型體育賽事之間的共同發展，以實現體育組織單位和媒體機構的共贏。

三是大型體育賽事營銷促進了新型電視媒體的出現。在大型體育賽事活動期間，涌現出一大批新型電視媒體對體育賽事活動信息進行有效的傳播，并充分利用大型體育賽事的注意力經濟，讓用戶全面的了解大型體育賽事的進程及相關信息。

綜合看來，大型體育賽事與新媒體之間有著共同的價值目標，都是市場運營主體的重要組成部分。兩者共生共贏，有著不可分割的密切關系。

二、新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的問題

新媒體具有傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等無法比擬的優勢，但是傳統媒體在當前的市場中仍然占據主導地位，在商業營銷推廣中具有十分重要的作用。大型體育賽事為新媒體發展帶來了生機與動力，但是新媒體具有娛樂性、階段性、轟動性等特征，無法在重大事件中自覺的承擔社會責任，不符合影響社會輿論的主流媒體必須具有公信力這一基本要求，這是當前新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的主要問題。

三、新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略

針對新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，應該從以下幾個方面著手：

（一）實現多元化賽事營銷策略

當前體育市場需求越來越多樣化，這就要求體育賽事組織者對營銷方式進行調整，深化大型體育賽事營銷方式，整合內部資源，增加企業的競價能力和市場影響力，并通過與其他產業的合作來深度開發產品，加強媒體產業與金融產業、商業、信息產業高度融合，以達到經濟效益的最大化。同時，充分利用新媒體的優勢，提高大型體育賽事活動的關注度，打造良好的品牌效應。

（二）創新靈活集中策略

在新媒體環境下的大型體育賽事營銷要時刻保持創新性、靈活性和集中性。在激烈的市場競爭環境下，大型體育賽事營銷采取一種更集中的策略，適時應對各種需求從而擴大市場份額。同時，快速發展的媒體營銷市場背后呈現媒體市場的細分趨勢，這就要求賽事組織者能夠采用靈活、創新的策略，敏感地發現新需求，并迅速地通過滿足這種需求擴大市場份額。當然，在新媒體為大型體育賽事營銷帶來機遇的同時，也將帶來新的風險，賽事組織者能夠加強風險的防范，靈活應對市場風險，趨利避害，這也是賽事營銷成功的關鍵。

（三）強化服務營銷策略

新媒w環境下的大型體育賽事營銷過程中為客戶提供全方位的服務是保障營銷質量的關鍵。賽事組織者需要建立科學、系統的多媒體數據庫平臺，隨時提取為受眾定制的內容，提供個人定制服務，滿足日益變化的市場需求，這是新媒體時代的重要趨勢。同時還需要通過強化營銷策略來全面把握市場需求的變化，及時跟蹤了解當前賽事信息使用情況，從而掌握市場需求，找準營銷定位。

四、結論

隨著信息技術的飛速發展，數字電視、互聯網等新媒體開始與大型體育賽事融合，一個全新的經濟領域應運而生。新媒體和大型賽事活動融合可以實現資源的共享，帶動體育組織單位和媒體機構的共贏。在新媒體環境下，大型體育賽事組織者應該實現多元化賽事營銷策略，創新靈活集中策略，強化服務營銷策略，以應對新媒體環境下的大型體育賽事營銷面臨的各種挑戰。

參考文獻：

[1] 周瑛，袁麗丹.新媒體環境下的大型體育賽事營銷策略探索[J].現代經濟信息.2014.24：460-461.

[2] 張鋼花，張德勝.整合營銷傳播視域下大型體育賽事媒體運行的理念與策略[J].新聞傳播.2015.17：4-6.

篇9

論文內容摘要：新經濟時代，宏觀市場環境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈，如何進行營銷創新，對企業開創營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現實意義。本文通過深入研究，認為企業市場營銷發展的新趨勢主要包括：“可持續發展”的營銷理念、“系統化”營銷戰略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領域，并以此為基礎揭示了企業營銷創新的驅動因素，即消費者偏好轉換和企業內部制度創新，進而提出了相關應對策略。

隨著網絡經濟，知識經濟，技術經濟的發展，以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展呈現出球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢，為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環境，一場以“營銷創新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標準化、規模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經濟時代，企業營銷通常以各種類型的廣告、人海戰術等有形營銷手段為基本手段，以經營業績和股東利益的高低作為營銷業績的衡量標準，而以差異化、個性化、網絡化和速度化為主要特征的新經濟時代，企業營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關系等無形營銷手段相結合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結構還是在營銷管理模式上，舊經濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關注新經濟時代營銷領域可能發生的新趨勢與新發展，堅持營銷創新，才能夠開創企業營銷工作的新局面，使企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環境變化中，市場營銷在理念、戰略、策略、組織、管理和領域上的一系列新的發展趨勢，通過改革創新、趨利避害，挖掘其內在聯系和作用機理，對還處于發展階段、正不斷向現代化、國際化企業邁進的我國民族企業具有重要的意義。

市場營銷發展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變

傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經濟市場條件下，企業市場營銷的核心理念更強調可持續發展，表現在：首先，營銷目標的可持續發展，即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續發展，即以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰略聯盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變

在傳統營銷理念中并不存在整體營銷戰略的概念，因而大部分企業都沒有明確的營銷目標和長期的戰略規劃，而僅僅只重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營銷策略的產生。而在以“可持續發展”為核心的現代營銷理念影響下，企業營銷愈來愈同企業長期戰略相結合，并形成了獨特企業營銷戰略，即通過營銷戰略的制訂、營銷戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮，從而導致了許多現代化的營銷戰略的產生。例如：追求標準化、快速反應的一體化營銷戰略；追求優越服務的差異化營銷戰略；追求優勢互補的聯盟營銷戰略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰略等。

(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變

在傳統以“產品技術為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業的營銷策略主要采用“企業一消費者～企業”的正向營銷策略，營銷策略的設計側重于從企業自身推銷產品的出發，涌現了許多經典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經濟條件下，隨著企業營銷理念向以“可持續發展”為中心的營銷理念轉變，企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度，側重于“顧客一企業一顧客”的逆向營銷策略，強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業與客戶的互動與雙贏，從而產生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變

以“可持續發展”為核心理念的現代市場營銷要求企業盡可能的貼近消費者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現在：首先，營銷層級不斷減少，企業往往通過變多層次批發環節為一層批發，或通過建立區域、聯合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益；其次，營銷組織E化，現代電子商務技術和信息技術為企業和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯盟化，通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區域的若干具有獨特競爭力的企業集結一起，以形成一種網絡化、協同化的戰略聯盟經濟共同體，從而在宏觀上實現營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變

傳統營銷管理的“剛性”主要表現在：缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現代營銷明顯是不相適應的，表現在：首先，現代市場營銷強調雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環境溝通等，而傳統營銷則要么只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷管理思想模式，即客戶關系管理(CRM)，其是未來營銷管理發展的重要趨勢；其次，傳統營銷往往采用硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，但是隨著現代市場營銷人員素質的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學習，建立更具彈性的管理模式，以充分發揮員工的主觀能動性和創造性，是未來營銷管理的又一重要內容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實際效果，而忽視了其內在聯系對消費者的不同影響。與之不同的是，現代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協調各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發揮出最佳、集中統一的作用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、雙向的關系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現代營銷管理的主流。

(六)“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變

首先，表現在傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內，自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。傳統獨立的國內市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內市場國際化、國際市場國內化之勢，從而不可避免地把現代企業營銷置于一個全球一體化的營銷領域之中。其次，表現在營銷領域和非營銷領域的相互融合。隨著社會的發展和環境的變化，以及現代以可持續發展為中心的營銷理念的深化，企業營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產品、企業的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。

市場營銷發展新趨勢的驅動因素

企業市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環境激烈變化而不斷變化，呈現出許多不同的發展趨勢。有鑒于此，探究各種發展趨勢背后的驅動力量，對于企業從客觀上把握趨勢發展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。通過研究，從理論上看，現代市場營銷不斷發展的驅動因素主要包含以下兩點：

(一)外部驅動力：消費者偏好轉換

消費者偏好是指在一定的時期、市場區域和市場環境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費者對企業產品的某種屬性所表現出來的優先購買的主觀意愿或實際行動。企業市場營銷過程的本質就是刺激消費者偏好向有利于企業產品銷售的方向發展，因而其對現代營銷的發展趨勢具有重要影響，表現在以下方面：

根據現代經濟學對消費者偏好的研究進展表明：在產品銷售過程中，營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業的營銷過程形成喜好和不滿，進而對消費者的購買決定形成制約。因而為了從消費者處得到持續、必要的支持，企業的營銷體系應該和消費者相互協作，識別價值和利害關系，努力不問斷地、周到地考慮消費者的興趣和需要，最終達到企業和消費者的長期共識和共同營銷，實現企業市場營銷的可持續發展。這正是現代市場營銷逐步以“可持續發展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。

對產品價值預期的變化是消費者產品偏好形成主要因素之一，包括價格預期、質量預期、服務預期和社會影響預期等，例如：有強烈價格預期的消費者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結構更容易得到認可；有強烈質量預期的消費者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現代營銷管理方法；對社會影響預期反應強烈的消費者，就容易關注企業在非營銷領域的表現，如對體育賽事的贊助、對社會責任的承擔等。有鑒于此，隨著社會、文化、經濟環境的變化而不斷變化著的消費者預期，對消費者偏好產生了重要影響，進而促使了企業市場營銷做出相應調整，形成了各種發展趨勢。

情感偏好是影響消費者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費者的性格、氣質等心理特質和教育水平、人生觀、價值觀等現在或過去的經驗相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費者的消費取向和消費決策產生重要影響。實踐中，為了達到或適應影響消費者情感的目的，企業逐漸在營銷過程中創新''''JII9,采取客戶關系管理、與不同區域的競爭者形成戰略聯盟和向為消費者所關心的非營銷領域滲透等長期性的營銷方式，以構筑同目標消費群體的長期情感紐帶，從而進一步促使了基于可持續發展營銷理念的現代市場營銷趨勢的形成和發展。:

(二)內部驅動力：企業制度創新

從微觀上看，企業的市場營銷過程需要依賴各種經濟契約、營銷觀念、法制保障、操作規范等制度要素，因而，企業營銷制度的演進與創新過程就是企業市場營銷實現自我突破與完善的發展過程。實際上，營銷制度創新不僅將觀念創新、戰略創新、技術創新和組織創新等創新活動制度化、規范化，而且還具有引導各種創新的功效，因而是企業市場營銷目標實現的重要前提和保證。表現在：

制度創新為企業營銷的創新提供了創新源泉。隨著買方市場及知識經濟時代的到來，企業通過產權制度的創新，如經理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調動了基層營銷人員和營銷管理人員創新的積極性和主動性，促使高素質的營銷人員和營銷管理人員在復雜多變的環境中有的放矢的進行創造性的營銷活動，從而為企業各種營銷創新奠定了良好的基礎。

制度創新為企業營銷的創新提供了有效途徑。一方面，企業依靠制度創新可以將營銷創新的精神、思維方式和方法轉化為企業營銷人員和營銷過程的經營理念行動準則、政策方針和企業深層次的文化核心，實踐中，營銷觀念的轉變、營銷戰略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結果。另一方面，制度創新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業邊界或企業規模，因而制度創新會通過降低費用的制度安排引導相應的組織創新和技術創新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯盟化”的營銷組織發展新趨勢，從微觀企業角度上看，是企業組織制度創新的根本結果。

實際上，消費者偏好和企業內部制度創新之間是相輔相成的，消費者偏好作為一種重要信息為企業市場營銷提供各種可能的發展方向，而企業內部制度創新則通過在現有制度和消費者需求之間做出協調以一種降低交易成本的制度安排引導企業市場營銷創新，保障營銷創新的成果。因而隨著我國社會、經濟、文化事業等宏觀環境的不斷變化，正是在外部消費者偏好轉換和內部企業制度變遷的共同作用下企業市場營銷呈現出各種發展新趨勢。有鑒于此，有效引導和管理消費者偏好、完善和健全企業制度是實踐現代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。

順應市場營銷發展新趨勢的應對策略

篇10

[關鍵詞] 體育贊助營銷 問題 對策

一、引言

隨著中國經濟的迅速發展，以及20008年奧運會的成功舉辦，體育市場前景一片光明，持續保持良好的發展勢頭。而體育贊助營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷溝通手段，但目前中國企業有這種戰略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業在短期內雖然可以通過贊助營銷提高銷售額，擴大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內涵和潛在影響，沒有結合企業自身長遠發展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營銷方面來做一定的研究。

二、當前我國體育贊助營銷存在的問題分析

1.體育贊助營銷觀念的滯后

首先相當數量的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動營銷觀念的指導下。具體表現如下:不以市場為導向組織生產，不用市場營銷戰略去統領企業的產品開發、資金周轉、質量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產品的層面上，錯誤的將“營銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經營公司市場意識淡薄，不注重市場調研，市場預測缺乏量化分析和動態分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，憑經驗和感覺來進行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結果是產品難以適銷對路，長期滯銷積壓。再者，講營銷還要講市場、講意識。在現代市場經濟環境中，要想在市場中立足，必須在行業中擁有市場份額,市場份額越大，生產空間就越大。因此，必須轉變觀念,把公司的著眼點從產量、銷量、利潤額轉變到市場需求上來。誰能最大限度的引導消費者，誰就能最大限度的創造并滿足消費者，誰就擁有這市場。

2.對體育市場的需求分析不完整

由于體育市場有效需求的不足和沒有及時確定市場對價格的靈敏度而使產品滯銷。消費者對產品價格的靈敏度是決定產品價格變動范圍的重要依據，而這價格范圍決定最終價格。需求與供給因素是確定市場對價格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數量取決于產品的價格。產品價格越高，需求越少。在制定營銷計劃時，按照慣性思維，沒有從自身產品出發，沒有進行自我定位、尋找賣點、確定合理的科學的營銷組合和推廣方法，結果就是不能適應市場，被市場淘汰。面對如此狀況，我們要做的第一步就是仔細認真的考察市場，先做市場調查和分析，為更準確的市場定位和策劃提供詳細的依據。

3.對贊助營銷戰略的規劃不健全

而體育贊助營銷戰略規劃是體育市場經營眾多環節中最為關鍵的一環，由于戰略規劃的缺乏，才使我國不少體育市場調查毫無章法與科學性，得出錯誤的謬論;選擇目標市場，不考慮自身的現狀，盲目行動；無風險意識，盲目推出市場無需求的新產品；很多體育公司追求的短期的銷售目標己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標，更談不上品牌的建設；除李寧公司外，中國幾乎舉不出幾個體育公司產品在世界上被公認為是名牌的。公司的促銷活動幾乎都是簡單的、沒多少合理理由的降價、贈送、抽獎活動；大部分公司沒有制定出好的《營銷計劃書》，沒有自己的《銷售手冊》、《導購手冊》、《專柜專賣手冊》、《服務手冊》;他們把顧客服務當作一項促銷活動來做，把顧客服務當作口號、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。

4.缺乏培養體育經營管理專業高級人才的機制

目前，體育經營管理逐漸發展為一個學科理論。盡管比起其他學科來說，體育經營管理仍是一個新的研究領域，但這對體育產業中體育經營管理職業人員的能力和水平有著積極的影響。在美國、加拿大甚至全世界，體育經營管理專業的本科生、碩士研究生和博士研究生人數在不斷增長。僅在美國就將近有220個本科生教育點100個碩士學位點和7個博士學位點。而在我國，體育管理專業的本科生教育點寥寥無幾,碩士學位點更是屈指可數，博士點就更是空白。當受過專業體育管理教育的人員開始在體育產業中擔當管理工作時，這將會對這個產業產生積極的影響。

三、解決我國體育贊助營銷問題的發展對策分析

1.明確目標市場的選擇與定位

市場細分之后就要選擇合適的目標市場。確定細分市場變量和建立不同細分市場之后，接下來就是要確定每一個細分市場的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場吸引性，細分市場必須有值得一讓其認為有充分大的市場潛力，體育贊助營銷者就可以估算細分市場的規模與增長潛力，企業根據各細分市場的潛力、競爭狀況和本企業的資源等多種因素決定把一個或幾個細分市場作為目標市場。在進入目標市場時體育組織必須要注意以下條件:一是要目標市場要有一定的規模和發展潛力;二是選擇特定的消費者細分市場并形成相應的贊助營銷組合策略。選擇的目標市場應該與企業的目標和現有的能力相適應，如果不與企業的目標市場和能力相符合，企業進入這一市場后的成本會大大提高，經營風險也就相應加大。

在體育市場動態多變的情形下，體育贊助營銷者不但要承認這些改變而且要對戰略作充分準備來快速應對改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標市場營銷策略。

2.科學的市場調查與研究

市場調查是企業發展的基礎。這是因為體育市場調查與研究是了解消費者需求和最大限度滿足消費者需求的有效途徑，是進行體育贊助營銷工作的出發點和主要依據。體育贊助營銷的所有活動過程，從營銷戰略的制定到具體的營銷戰術的實施與控制度離不開對體育市場的調查與研究，通過市場調研可以更好的制定體育贊助營銷規劃、明確組織的發展方向及制定相應的營銷策略。諸如，體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費者購買動機的研究等。目前我國正處于經濟轉型期，面臨著社會價值觀重大改變，經濟自由化，國際化，消費者層次和需求的改變，在這樣的環境下，面臨著強大的競爭壓力與挑戰，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場調查與研究這一關一定要扎扎實實的把住，制定一套系統的科學的詳細的市場調查和研究報告，才能求得公司的生存和長遠的發展。

3.合理的品牌贊助營銷戰略

經營品牌戰略是一個系統的長期的工程，它貫穿于一個或多個產品從設計開始直到售后服務的全過程，包含這個產品功能的定位、體育市場調查、目標市場選擇與定位、運動市場細分、價格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學的系統理論。其目的是讓相關產品有持續長期發展的生命周期，并以此來帶動它整個行業的發展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產品形象、甚至于個人形象展現出來，從而使自身形象在消費者的心目中與其他同類組織、同類產品、同類服務有所區別。值得注意的是，在品牌運作中，要充分考慮到消費者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰略步驟，并保持一定的統一性和科學性。

目前，雖然我國部分先進的體育公司已在有意識的運用品牌營銷戰略來為公司的產品推廣銷售和服務，但還是與跨國公司之間差距依然存在，因此，科學的合理的運用品牌營銷戰略來為公司的發展服務，使我們每一個體育公司、企業都必須面對，也必須解決好的一個問題。

4.加強建立引進、培養、激勵體育贊助營銷人才的機制

一是要加強優秀人才的引進。一般來說，只有一流的人才才會創造出一流的營銷業績；二是國際化體育贊助營銷管理人才的培養。培養良好習慣和經驗豐富的員工是十分必要的，但是培養具有豐富國際貿易經驗的管理人員更為重要的。因為管理國外市場或領導國外機構的員工時，要注意平衡分析包括國內營銷情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力；三是人才的激勵機制。人才的激勵機制是營銷隊伍建設中一個重要的問題。一個優秀的人才加入到營銷隊伍中并且給企業帶來很大的效益，但是如果企業不給予有效的激勵和鞭策，那么這類人才就會有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵機制，如:為他們創造發揮他們所長的工作環境，為他們搭建事業發展的階梯和平臺，制定合理的酬薪制度，制定有效的優勝劣汰機制。

四、結束語

目前，隨著北京奧運會的成功舉辦，應該說我國的體育贊助營銷邁向了新的臺階，但是我國的體育市場尚處于起步階段，我國企業的體育贊助營銷策略也還很幼稚。因此，企業應借助體育贊助營銷這輛快車，明確目標市場的選擇與定位，充分、科學地將市場調查與研究提升到戰略高度，實施合理科學的品牌贊助營銷戰略，加強建立引進、培養、激勵人才的機制，才能使中國體育產業更快更好的發展。

參考文獻:

[1]耿力中:體育市場營銷決策與運作[M].人民體育出版，2005