導語：如何才能寫好一篇網絡廣告商業模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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廣告說到底，要做的事情就是推薦。考慮商業模式的變化，先要從根子上想一想，同樣是做推薦這件事，還有什么樣更好的方法。過去沒有條件想，現在有了大數據，有更好的工具和手段了，我們可以去想改變做事的方式。至少可以思考，新概念的推薦，可能或可以是什么樣。

從廣告界忙暈了頭的狀態中跳出來，跳到廬山之外來想廣告這件事，不免會發現廣告這件事作為推薦活動的與生俱來的一些缺點。

首先，為什么只有1%的人忙活廣告，而不是99%的人參與廣告服務？實際意思是：廣告推薦為什么總是生產者教導模式，為什么不能是讓所有消費者參與推薦呢？

美國IT女王戴森在名著《2.0版——數字化時代的生活設計》中，提出“生活方式設計師”的概念。未來會出現成千上萬個這樣的自由職業。那時眾包模式還沒有出現，廣告商還不可能大規模組織這種不要工資的生活設計師，加入到推薦者的行業中來。未來，進入人人時代，無組織的組織力量，會以產消逆轉的方式，把消費者組織起來，投入到2.0的廣告中。在這個模式中，廣告商掙的主要不是媒體的錢，而是商務的錢。換句話說，他以前以為互聯網只是媒體(掙廣告費)，未來可以當作渠道了(掙服務費)。把看漏的那一半互聯網，找補回來。

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[關鍵詞]網絡廣告；優勢；投放模式

眾所周知，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產。這一點，傳統媒體廣告和網絡廣告都是如此。隨著網絡廣告的發展，另一種新的網絡廣告形式——窄告，以價格低廉及其在品牌宣傳方面的獨特作用在互聯網絡中盛行起來。近年來，網絡“窄告”憑借技術和商業模式的創新，充分發揮本土優勢，占據了中國網絡廣告市場的主流，這是中國網絡廣告業的重要創新。

一、窄告的涵義及產生的背景

隨著互聯網的飛速發展，讓更多的企業認識到了網絡在信息傳播及營銷方面特有的作用。網絡廣告也得以迅速發展，增長潛力巨大。數量眾多的、各種形式的網絡廣告出現在網站上指定的欄目和頻道固定的位置中。但大多數網絡廣告沒有起到預想的作用，主要的原因在于，一方面這些廣告無法真正發揮網絡廣告傳播中的優勢；另一方面這些廣告干擾了網民正常的訪問瀏覽。基于這種狀況，根據廣告主最理想的廣告投放目標，同時為了加強廣告的投放效果和投放效率，推出了網絡窄告。

窄告是一種新型的網絡廣告模式。具體來說，窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的廣告直接投放到與之內容相關的網絡媒體上的文章周圍；同時窄告還會根據瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。作為一種新型的網絡廣告模式，窄告不僅適合于各行各業推廣宣傳品牌、產品等，也適合各種規格的網絡廣告商。相對于傳統的廣告而言，窄告是一種嶄新的網絡廣告模式，是一種新型的智能廣告。

二、窄告的特點與優勢

由于實現了窄告投放商、運營商以及網民的多贏，“窄告”在中國得到了用戶普遍的高度評價和市場的高度支持。窄告的特點和優勢主要體現在下面幾個方面：

1.投放費用低廉，收費模式新穎。窄告為廣告主實現了廣告的無風險投放，是“按效果計費”的廣告。由于窄告可以按點擊來計費，不點擊不收費。 這意味著在用戶沒有點擊的時段，宣傳完全是免費的。這種做法，使大量中小廣告商有機會在網絡上廣告，讓廣告主投放費用最低，節省了更多資金。

2.直面目標群體，投放力度強勁。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁面周圍，也就意味著只有對該文章感興趣的人，才能看到這些與文章內容相關的廣告。另外，窄告系統主要是根據新聞內容的相關性匹配廣告，如果同行了相關的新聞稿，窄告也將顯示在該網頁上。這樣，投放商的廣告便可直接打入到競爭對手的新聞網頁上，從而增強了廣告的投放力度。

3.宣傳目標集中，投放速度較快。由于窄告網在全國各大網絡媒體間建立起了一個窄告媒體聯盟，廣告主投放的窄告可以在很短時間內廣泛展示在上千家網站上，大大提高了宣傳力度。窄告投放商一旦設定好窄告，系統即進行實時匹配，讓客戶在閱讀文章的同時，也在第一時間了解相關產品、品牌、企業等資訊。

4.提高信息可信度，服務更加專業。窄告的“一攬子投放”方式讓窄告幾分鐘宣傳到全國。選擇了窄告，也就意味著選擇了中國最為頂尖的網絡媒體群。通過嚴格的信度分級甄選媒體，保證了媒體的權威性，保護了廣告投放主的利益。各主流網站的使用，保證了“窄告”的權威性。并且，窄告聯盟的媒體數量仍在不斷增加。對于沒有網站的用戶，一些窄告服務商還提供免費宣傳頁建設服務，使用戶仍然可以投放窄告。

5.窄告可控性強，覆蓋范圍廣。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據廣告效果或自己的需要隨時調整自己的廣告內容或其他設置。在投放范圍方面，窄告直接投放到全國性、行業性、地方性各大媒體網站，基本上能夠覆蓋各個地方與行業，擴展了窄告的傳播與影響范圍。

三、窄告的投放模式分析

窄告以多種投放形式相結合的方式，形成了業界獨有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4種，分別是按語義投放、按地區投放、按訪問者投放和按媒體投放。

1.按語義投放。這種投放方式是通過對窄告與網站正文內容的語義分析，將窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍。比如，手機制造商或者經銷商，可以通過“窄告”將宣傳打到所有與“手機”、“數碼產品”、“通訊產品”等相關的網頁上。由于商業宣傳的“興趣點”和網頁內容的“興趣點”重合，高質量地吸引了大量關注這些主題的目標客戶，并通過“興趣點”更好地激勵目標客戶的主動參與性。

2.按地區投放。窄告可以通過對訪問者所在地域的判斷，自動將窄告投放給指定的目標人群。網絡本身最大的特點之一就是“開放性”，不受時間空間限制。窄告按地區投放廣告可以利用窄告系統。窄告系統的工作原理是通過訪問者的IP地址判斷其所在地域，然后自動將區域性的廣告到指定區域。

3.按訪問者投放。窄告系統可以根據訪問者訪問歷史，確定訪問者的職業、興趣、偏好等，然后通過這些特性，有針對性地為其展示適合的窄告。比如說，某個網民是體育迷，每次上網都會瀏覽關于體育新聞的網頁，如果有新的體育產品的窄告，就會在他經常瀏覽的網頁旁邊顯示。這樣，廣告的賣點與網民的關注點便呈現出相當大的相關性，網民的消費欲望可能會被激起。

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網吧作為一個新興行業，發展到今天已經逐步走向了規范化和品牌化的道路，不過其限制行業和準入門檻的居高使之已經不是普通百姓的投資項目了，中小網吧在逐漸的退出市場，同行業的惡性競爭在逐步緩解，現在的網吧投資是通過合理的投入獲得最大的利益為目的的商業行為，這里小編給大家分享一些關于網吧創業計劃書范文，供大家參考。

一、網吧廣告的市場需求分析

根據調查顯示，中國現在大約有80萬家（官方數字是72萬家左右）營業網吧，每家平均50臺電腦共約8000萬臺，這是一個龐大的廣告受眾數字。同時，城市的網吧行業在走向行業化，大型化。統觀全局，將來的網吧不再僅僅是傳統意義上的上網場所，上網營業收入在一個網吧的利潤構成中所占的比重將越來越小，而視頻點播、網吧廣告、餐飲收入、游戲收入、代銷業務貢獻的利潤會逐步增加，最終使網吧成為一個信息傳播的載體，具有強大的廣告和銷售功能，成為一個增值業務全面并且功能強大的娛樂場所。

網吧廣告的特點是以城市中數量眾多的網吧為廣告場所，以各網吧中的電腦作為廣告的基本載體，以網吧中娛樂和獲取信息的人群作為受眾，提供豐富多樣的廣告形式，是一種將網絡廣告與傳統媒體廣告良好結合在一起并且具有極高的性價比的新媒介。我們先來看看網吧作為廣告媒介獨有的特點，首先，網吧是人群和信息來源渠道相對集中的地方，它既是網絡媒體的承載環境，又是受眾聚集的傳播空間。無論從媒介的大眾傳播定義來看，還是從媒介發展歷史來看，網吧，都可以不折不扣地算作一種新型的媒介形態。

其次，網吧是一個媒介終端——網吧的集群性很高，聚集了較多的年輕消費者，個性相近、愛好相似，樂于接受新型事物、相互影響力比較強，這是新媒體的受眾特征。并且，網吧作為第五媒體，網絡已經顯示出其在社會生活中的巨大影響力，網吧成為傳播信息、發散輿論以及交友、娛樂的重要場所。顯然，網吧不再是一個普通的商業領域，而是一個需要社會控制和行業準入的領域，其實，從某種意義上來說，網吧，不僅是網絡媒體的延伸，而是一種可以自成體系的新媒體平臺。對封閉的營業場所，人群逗留的時間較長，相對流動快速的戶外或賣場，信息傳播到達的頻次更高、層次更深，這是新媒體的傳播特征。

其三，從更全面的角度說，網吧媒體是一種兼具線上和線下的跨媒體。網吧介于傳統和互聯網之間，通過網吧的媒體資源我們可以實現線上和線下的信息傳播和廣告宣傳。跨媒體應該是橫跨平面媒體、立體媒體和網絡媒體的三維平臺組合。平面媒體包括報紙、雜志、圖書、戶外廣告，立體媒體包括電視、廣播和電影，網絡媒體包括窄帶互聯網技術應用和寬頻互聯網技術應用。

網吧正是兼具平面媒體、立體媒體和網絡媒體的三維平臺組合。網吧的空間可以承載海報、墻面、桌面、展板等類戶外廣告的平面媒體；網吧的電腦可以統一承載電影、廣播、音樂、游戲等立體媒體，相當于一條嶄新的院線；網吧的最直接實現形式則是網絡媒體；所以網吧最具有跨媒體性質。

如今，隨著網吧規模日益的擴大和經營的正規，企業在網吧里面廣告的需求越來越大，整合網吧資源也是大勢所趨，網吧廣告，逐漸成為一個新的媒介平臺。

二、 網吧廣告價值分析

什么是媒體的廣告價值?業內普遍采用廣告千人成本和讀者構成來評價某媒體是否適合投放廣告。事實上，影響媒體廣告價值的主要是三個部分：讀者數量、讀者質量、競爭態勢。艾瑞市場咨詢公司（iresearch）的《第一屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調查》顯示：網絡游戲人群以大中城市為主，年齡分布集中在16歲至35歲之間；男性占了絕大多數；網絡游戲用戶平均每周上網玩游戲的時間為9.66小時，每天玩一款網絡游戲的時間為3小時左右。

由此可見，對于網絡游戲族群來說，網絡游戲已經超過了電視的吸引力。而這個族群，也同時是飲料、運動品牌以及電腦等類型產品的主要目標對象群。通過調查我們也得知，大部分網絡游戲玩家均在網吧上網，網吧成為了一個新的廣告平臺，網吧對于廣告行銷是否也有著不同的意義?

網吧廣告成為新媒介載體目標受眾的到達率高度準確，在客戶們百般要求廣告形式求新求變的今天，網吧廣告這樣一個新興的產業，本身所具有的價值體現在哪里?

1、有效打開銷售渠道。根據受眾來看，前往網吧上網的人群年齡結構都偏年輕，主要集中在18歲到25歲之間。這個年齡段的人群好奇心強，容易接受新生事物；同時，他們接受的教育程度也比較高，具有大專以上教育背景的達到70%以上；由于大部分人是學生，因此直接收入有限，但間接和潛在的消費能力很強。由于受眾受教育的程度較高，在未來擁有很強的消費能力，同時受眾年齡結構年輕，雖然直接收入不高，消費能力卻很強，容易進行沖動消費和購買那些新產品；上網頻率及時間較穩定，有較為規律的上網頻率及上網時間，基本屬于忠實受眾，能保證廣告在該群體中的傳播質量；興趣愛好相近。喜歡網絡化的生活和交流方式，追求時尚，熱衷各種娛樂活動，喜歡游戲；消費取向集中。以上共有特點，決定了受眾群體擁有高度集中的消費取向。

1、從以上特點可以看出，網吧媒體的受眾主要是年輕一代，接受其信息的多為在校學生（大學生居多）和有一定經濟收入的白領階層，其主要特征是消費觀和價值觀趨于統一，追求時尚，消費能力集中，且具有很強的消費欲望，界定在感性消費，而非理性消費群體范疇。從分析中可以看出，網吧廣告可以幫客戶們打通銷售渠道，直接命中最有可能的潛在用戶。

2、網吧廣告具有100%的廣告有效送達率。任何想上網的人，必須打開電腦顯示屏才能進行網絡連接。電腦顯示屏是任何網民必須登陸后默認當前界面，任何網民，無論其上網聊天或玩游戲均能100%看到電腦顯示屏，而網吧廣告的一個核心內容，就是通過電腦顯示屏設置廣告信息，并通過電腦顯示屏將廣告內容傳遞給受眾。這種廣告方式的有效達到率是100%，并且擁有巨大的受眾數量以及固定的受眾用戶群。通過對北京、上海、廈門、泉州、成都的網吧進行抽樣調查，每臺網吧電腦每天的使用人次為4-6人，在節假日和周末還有30%左右的增長。一萬臺網吧電腦，每天的用戶數量即為4萬-6萬，一個月的累計用戶數量為120萬-180萬人次，也就是說網吧廣告的受眾為120萬-180萬人次萬臺/月，這樣的規模是目前任何專業類媒體都無法比擬的。

3、網吧廣告是真正意義上全天候媒體。目前網吧規定營業時間是早8點至晚12點，實際上絕大部分網吧是24小時營業。針對目前經營現狀，網吧主管部門計劃將在--年1月后放開網吧營業時間限制，網吧行業將實現合法的24小時營業。屆時網吧媒體將成為名副其實的全天候媒體。

4、更加真實的投放效果評估。每一個客戶投放的網吧都有詳細的網吧資料（網吧名稱，終端電腦臺數等），客戶對于自己投放廣告的范圍及覆蓋人群數量有非常真實和精確的掌控。顯示屏廣告位的設置方法使得廣告的也更加直觀有效，結合網絡技術手段可對廣告投放效果進行及時有效的分析評估。

5、網吧廣告具有超強的視覺沖擊力。精美寬大幅面的廣告畫面及詳細的文字說明，與目標受眾近似零距離的視覺接觸，具強烈的沖擊力，可充分展示品牌形象和產品特性，給受眾留下極其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒體、超文本格式文件，設置多種形式讓受眾對其感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓消費者如身臨其境般感受到商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將更大大增強網絡廣告的實效。

超低廣告投入千人成本。假設網吧電腦桌面標準價15元/臺/月，假設一臺電腦平均每天5人使用，在使用過程中每人有4次回到桌面，則客戶投放網吧電腦桌面平均每天每人成本=12元/臺/月÷30天÷4人÷4次=0.025元。根據現階段其他各發媒體的廣告報價，我們可以看出網吧廣告低廉的價格，客戶投放1次電視臺30秒廣告，基本上等同于連續1個月在廣告，可以連續1個月在25000臺電腦上投放網吧電腦桌面廣告；客戶投放1個月網絡廣告，可以同期連續1個月在--0臺電腦上投放網吧電腦桌面廣告；客戶投放1個月塊大型戶外廣告，可以同在18000臺電腦上投放網吧電腦桌面廣告。

網吧廣告的商業模式分析多網吧，成為網絡媒體平臺，以富有創意而靈活的方式銷售內容為網吧帶來了新的業務增長機遇。將適合在網吧的廣告內容以最恰當的方式呈現給受眾，并能及時的得到回報，這是任何一個企業或者廣告商最為關心的事情，因此，網吧廣告最為重要在于其商業模式的正確性和客觀性。現在，在了解網吧廣告的價值以后，我們就可以分析一下網吧廣告的商業模式：

1、看廣告網吧玩家免費上網模式：

網吧經營的一切費用和盈利都是來自廣告費。如果將網吧看成是一個新媒體平臺，那么該平臺提供給受眾的娛樂費用將會很低，甚至完全免費。同時，受眾在免費娛樂的同時也會接受該平臺提供的廣告信息，以此來換取免費上網。這就是網吧免費模式，在這個模式中，連鎖網吧的數量和統一管理模式成為關鍵點，全國性的網吧連鎖公司，對幾萬家網吧進行統一的運營與管理，建立一種全新的網吧廣告商業模式。

2、網吧和廣告商共分利潤模式：

網吧連鎖機構或者是網吧廣告集團可以和網吧廣告商分取廣告利益。中國大部分游戲運營商和軟、硬件商家對非常重視網吧廣告，因此可以建立網絡廣告分帳模式。其核心的理念就是網吧必須集合在一起，控制本省市或者全國的網吧達到一定的規模和數量，并代表網吧群體的集體利益，以量來制定價格。

3、按照媒體價格收取廣告費用模式：

網吧廣告，目前可利用的形式多種多樣，比如電腦顯示屏廣告、網吧戶外廣告以及插播廣告等，根據不同的廣告載體制定出相應的價格體系來收取廣告費用。很多網吧廣告公司就是采取這樣的商業操作模式，按照約定的媒體價格將費用支付給各位網吧業主。其核心在于廣告公司對網吧的整合能力。筆者在后面將會將一家廣告公司的大致報價展示給網吧業主們，以供參照。

綜上，網吧廣告作為一個探索中的媒介載體可以在用戶細分、提升品牌認知度和互動上有相對的優勢。在目標用戶群的選擇上，廣告廠商可以根據網吧玩家信息對廣告進行選擇，并針對地區的不同情況進行投放的細部分類，確保目標受眾群選擇的準確性。其次，作為一種新的廣告操作方式，比較容易引起受眾群較高的接收度和互動。在促銷活動的靈活運用上，網吧廣告也給各個產品帶來了更大施展的空間。

四、 網吧廣告形式分析：目全國各地的網吧有以下幾種廣告形式：

1、電腦桌面廣告。

形式：將廣告以全屏方式到電腦桌面，受眾直接可視。

特點：（1）可視面積大，視覺沖擊力強，能給受眾留下深刻的印象。（2）區域大，可以設置較多內容，如圖1所示的就在桌面放置了填寫訂單的相關表單內容。（3）可以劃分為更加細分的廣告位，如圖2所示，給廣告客戶提供了更多的不同層次的廣告投放選擇。（4）滾動，多個廣告同時時，每個廣告在桌面停留一定時間后滾動到下一個的廣告。單個廣告停留的時間可隨意設置。（5）智能，每當電腦用戶回到電腦桌面時，下一個應該的廣告將馬上進行。由于一般用戶使用電腦時會多次的返回桌面，所以這種智能化的方式充分保障了每一個廣告都能在電腦用戶面前進行。

2、瀏覽器插入廣告條。

形式：當電腦用戶使用瀏覽器瀏覽網頁時，將符合尺寸規格的廣告條插入到用戶瀏覽的網頁任何地方。

特點：

（1）位置醒目，在瀏覽器中網頁的最上方，為最醒目的位置。（2）次數頻繁，打開每一個網頁廣告都會被一次，重復多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。3）廣告條尺寸大，基本為目前網絡上的標準廣告條的最大尺寸，大尺寸的廣告條自然可包含更豐富的廣告內容。（4）隨機平等，有多個廣告時，每次隨機的抽取一個廣告進行，保證每個廣告都有均等的機會。

3、動畫圖標鏈接廣告。

形式：懸浮于瀏覽器左右側，不占用電腦桌面空間，在桌面使用過程中始終懸掛在左右側。

特點：

可視能力大，跳躍的觀感，觸動受眾，視覺沖擊力強，能給受眾留下深刻的印象。（2）次數頻繁，始終懸掛在屏幕右側，重復多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。（3）同一廣告一次格式形式多樣，更能讓受眾點擊互動。（4）費用較低，廉價的推廣選擇。

4、瀏覽器主頁廣告。

形式：將瀏覽器的主頁設置為廣告客戶的網站，這樣每當電腦用戶打開一個新的瀏覽器時，都會自動的連接到廣告客戶的網站進行訪問。

特點：

（1）特別適合與網站推廣與宣傳，能讓廣告客戶的網站訪問量迅速增長。（2）頻繁，電腦用戶將多次訪問到廣告客戶的網站，留下深刻的印象。（3）留給廣告客戶更大的發揮空間。廣告客戶可以在自己網站上開展更多的宣傳與活動，可以自行設計其內容和結構，用自己的辦法將前來訪問的受眾牢牢的吸引和引導。同時可以隨時隨意的對內容進行更新。

5、網吧戶外廣告

形式：除掉網吧電腦屏幕以外，能夠合理充分利用的還有網吧的內外場地以及網吧招牌。海報的張貼，物品的擺放以及廣告商品的標志和商家的企業形象的推廣都可以采取這種方式進行。

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博客的商業價值

中國博客網和博客中國是當今我們國內博客勢力的兩個主要代表。根據方興東的說法，博客網站是“博客+門戶、精英+草根，目標是超越新浪”。可以看出，他的目標是整個網民群體。目前，全球參與博客的人數已經達到1000萬之眾，而且每5.8秒鐘，都有一名新的博客加盟進來。此外博客還帶來潛在用戶，博客內容在博客托管網站上，這些網站往往擁有大量的用戶群體，這樣，優秀的博客內容會吸引大量潛在用戶瀏覽。

博客網站最大的價值在于它能吸引特定客戶，并建立很好的忠誠度。博客網站作為媒體平臺，最大的價值就是能吸引特定客戶。尤其是某些領域的優秀博客，可以吸引該領域最有影響力的群體。對于那些急于想打開市場或是關注高科技受眾的行銷商，這無疑是博客最大的商業價值所在。中國博客網副總裁張本偉說得很清楚：“博客是群體文化，在這里有博客欣賞的人也有崇拜博客的人，這種氛圍使大家愿意來。因為黏稠度高，依賴性就會強，呆在這兒就很難走。”

博客最準確地詮釋了美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”站在商業角度觀察，蓬勃發展的博客已經具備商業運作的基礎。博客工具所體現出的及時、交互的特點，以及博客內容傳播的廣度、深度，無不蘊藏著巨大的商業價值。商業博客也許也會在未來普及。就目前而言，網絡廣告、移動博客是博客的主要收入。將來也許除了綜合內容的博客，會逐漸涌現行業性、專業性的小眾化博客，“將來博客網站的內容被媒體轉載，網站和作者都會得到回報，實現一種共贏的局面；甚至于利用一群有思想深度的博客們，做出一份媒體產業”。

博客的商業模式

博客自誕生之日起，就受到了很多關注。就目前而言，博客如何贏利不僅在國內，即便是在國外也沒有明晰的贏利模式。博客網站最大的價值就是能吸引特定客戶，從而獲得廣告收入。然而，中國國內的博客網站廣告量不多，廣告費也很便宜，所以沒有多少收入。博客要進一步發展，必須走商業化道路。也許中國博客網高級副總裁張本偉的預言將是中國博客的必經之路：“通過以博客圈子為中心，細分博客群體，開展一些周邊的商業合作，將有效的商業服務送達到有效的博客群體中去。只有這樣，BSP（博客服務提供商）才有可能逐步實現贏利”。

以網絡廣告為主的傳統互聯網贏利模式是博客服務商最現實的選擇。中國博客網、博客中國、Blogbus等博客托管服務提供商（BSP）通過為博客們提供免費的blog空間，吸引了大批用戶，同時用戶聚集成的龐大網站流量，成為這些blog服務提供商招攬網絡廣告主的手段。惠普公司、華為技術有限公司、浪潮集團有限公司等廣告主開始在博客中國網站網絡廣告，這意味著Blog開始吸引廣告主的目光。

增值服務是Blog服務商保留用戶并實現收費的重要手段。特別是企業博客應用、移動博客等商業創新領域，為用戶提供高附加值的產品，例如域名綁定、功能分類、移動等等。全球最大的中文博客網站中國博客網宣布將以收費形式推出M-RABO和RABO兩項新業務。而后，博客中國創始人方興東表示，必須考慮到一個環境問題，現在眾多的服務，例如手機、短信、彩鈴、游戲等等都在盯著用戶的錢包，用戶在紛繁的收費項目的干擾下，會不會為博客買單也是一個問題。

雖然說可以從廣告中收費，不過這方面的收入可能僅及網絡廣告總費用中的一部分。很明顯，博客的影響力還有待提高，并且目前對Blog傳播效果的評價、監測也處于一個發展階段，所以博客網站獲得廣告支持不可能一蹴而就，也不可能單純靠廣告發展。因此，博客服務商必須尋找到新的贏利模式，向博客用戶提供增值服務和應用程序收取的服務費是可行的選擇之一。

如果不能上升到“P2P工具”的角度看待“博客”，則博客的商業模式無論怎么設計，都逃不出廣告、收費用戶、無線增值這“老三樣”。所要走的路就是跟在傳統門戶網站后面，亦步亦趨地學習傳統門戶的經驗。如果國內博客網站還延續上述“老三樣”，則競爭門檻僅限于注冊用戶數，競爭會變得異常激烈，只有充分認識P2P模式特性，創造新的商業模式，博客網站才能壯大發展。

概念躁動期？

博客網站現在是2.0的概念，1.0的盈利模式。博客網站現有的商業模式并未突破傳統門戶的生存框架，仍然是以網絡廣告、無線娛樂，以及文化出版等其它延伸業務的構成為主。但是博客網站面臨著嚴峻的現實――傳統門戶的網絡廣告、無線娛樂業務的發展是建立在龐大的用戶規模和大眾性的門戶定位上的，是網民的規模造就了傳統門戶在廣告、無線及網游等業務收入的規模。博客還沿用的是傳統門戶網站的運營模式，至今沒有找到一個適合自己的盈利模式，博客的商業化是否處在概念躁動期？

博客和傳統門戶網站方式的不同以及它的革新和優勢等等，是博客出現熱點的原因。我們可以說這是文化上的熱點，是不是商業上的熱點還是個疑問。

博客文化的核心是自由、個性、張揚以及參與，它的魅力就在于其非商業化，在于其不經包裝的真實性，因此有人認為博客更多的是代表著一種休閑文化的傾向，而不是一個經濟模式，自由言論的表達必然會挑戰資本意志。這個問題在博客網站Web2.0門戶戰略定位和商業化日益明晰的背景下，將難以回避。

現今的博客社區運營模式主要有兩種：其一，依靠風險投資作為免費運營的支持。其二，利用人氣等因素引起廣告商的目光，獲得一些廣告等方面的收入。但是風險投資是否會垂青博客始終是個問號，而且如果中國的博客網站不能找到合適的盈利模式的話，風險投資商不會只投錢而不考慮收益，時間跨度一長，他們可能就會失去耐心。

開展個性化服務

博客要成功實現商業化，要做的是依靠博客資源來開展個性化服務。博客要實施商業化，必須得到博客資源（思想資源）的有效支撐，博客資源是實施博客商業化的基礎。因此，我們說博客商業化成功的關鍵在于能否匯聚以及運用博客資源。

此外，博客是一種滿足大眾化需求的個性化服務。因此，它要實現商業化，就必須著眼于“個性化”和“服務”。目前，真正堪稱代表未來最有可能成功和獲得普及的博客網站類型是大眾娛樂型博客：情感型和娛樂型博客網站。其中，韓國的賽我網以其獨樹一幟的經營模式和文化風格顯示了它的個性化。賽我網的核心功能是被稱作迷你小窩(Minihompy)的個人主頁，同時提供論壇、相冊、日記、虛擬形象和虛擬禮物等綜合服務，在個性化表達方面相當完善。

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以企業或其產品及服務注冊搜索引擎是進行網絡營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業。而在Google已被發掘的商業價值中，最核心的部分則是關鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側廣告)和搜索排名(俗稱左側廣告)。也正是因為這一全新商業模式的發現，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經濟熱潮。

企業做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網絡廣告與傳統的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

網絡廣告具有廣泛的傳播時空

傳統的廣告傳播媒體，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外，則涉及需經當地政府批準，在當地尋找合適的廣告，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

另外，網絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網絡廣告可以與接受者即時互動

這也是網絡廣告最為顯著的優勢這一特點對傳統廣告帶來了革命性的變化。傳統廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業廣告主實現雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

網絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面：趣味性強；能實現多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。

網絡廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。

網絡廣告效果的可測試性

傳統媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業的營銷主管在對自己企業每年投入不菲的傳統廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業無法確定哪一半是冤枉的。

網絡廣告具有較高的經濟性

傳統媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

網絡廣告表現形式多樣性

更多的廣告創意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業廣告吸引消費者的注意力，激發他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

既然網絡廣告與傳統媒體廣告相比有諸多特點,那么企業究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業形象和/或其產品及服務的推廣。目前，企業網絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業網站做廣告

此種方式是一種常見的網絡廣告，要建立企業自己獨立的網站、主頁，同時企業網站本身就是一種活的廣告。但企業的WWW網站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網頁的訪問規模。此種方式尤其適合于財力居上、規模較大的企業,而且網民中有很多就是企業同類產品或服務的消費者。當然，要自立企業網站，除了財力之外，企業還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時空

為了在更大規模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網站，就須通過各種的網絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業的信息與其他企業的信息一起并列于公共網站上。需要注意的是向網絡廣告商選擇有效用的業務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：

點擊收費

這種方式是許多著名搜索引擎網站固有的收費模式，但許多中小企業由于種種原因未能直接與這些網站發生廣告業務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網上搜索引擎網站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。

按“印象數”收費

用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現在固定位置，今天可能出現在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費

客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內。150元人民幣被點完了，一個月可能已經過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。

利用網絡技術廣告

由于Internet存在一些自由網站和免費的信息空間，因此企業可利用網絡的這一技術特征來做網絡廣告，主要表現為：使用新聞組和網絡論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網絡論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網站。企業可以選擇與本公司產品相關的新聞組發表公告。雖然，按照傳統觀念新聞組和網絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規則來維持其秩序，了解和掌握這些規則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發展成具有三萬多討論組、參與網民數以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業性很強的企業。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業可以把廣告信息通過電子郵件直接發送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發送廣告信息。

電子郵件廣告的關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業加入有關的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業根據其收集到的E-mail用戶地址發送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發送至用戶手中。一些企業建立了更為詳細的顧客數據庫，可以根據有關的顧客資料有目的地發送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優點。

網絡廣告較之其它媒體最大的優勢便是互動性，易于企業與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業角度出發的宣傳和說教變為從消費者角度出發的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業，進而推動網絡廣告業的發展。

參考資料：

1.董惠良，網絡營銷，北京：高等教育出版社，2001

2.張清辨、張麗芳、聶志松，電子商務和多媒體網絡通信教程，北京：希望電子出版社，2000

篇6

近年的網絡娛樂化浪潮，使得融入了Flash、視頻等技術的多媒體網絡雜志開始獲得廣泛的關注。廣義上的網絡雜志大致有三種形式：最初級的一種是上世紀90年代出現的、傳統雜志在網絡上的數字版，和雜志內容刻成光盤其實并無二致；第二種是網站將信息雜志化，定期以郵件列表的形式，有基本的欄目架構；第三種就是以Flash技術制作的多媒體網絡雜志，它們的內容獨立制作，有全新構建的發行渠道，體驗更為全面立體。

“艾瑞市場咨詢”的調查數據表明，2005年中國網絡廣告市場規模為31.3億元，比2004年增長77.1%，首次超過平面雜志廣告18億元，而2005年中國廣告市場總額為680億元左右。同時，艾瑞的調查表明，已有超過2000萬人有通過電腦閱讀雜志的習慣。

基于這樣美妙的前景，去年8月，南方報業下屬的“南方網”首開先河進軍網絡雜志，作為傳統媒體的南方報業此舉給業界帶來不小的震動。今年，網絡雜志的風頭更加強勁。3月，解放日報報業集團推出了網絡雜志平臺“摩客”。與此同時，更多傳統媒體正在為進軍網絡雜志行業全力準備。

不可否認，互動雜志眼下正吸引著大量的眼球。但僅是如此，還不足以讓這個新生互聯網概念的商業價值轉化成真金白銀。網絡雜志的營利模式曾一度成為困擾其發展的瓶頸。

過去的幾年里，網絡雜志的營利模式很不明朗。早期不少網絡雜志平臺以收取CP(內容提供商)的發行費為收入來源，收益甚微。隨著網絡雜志平臺的數量急增和同質化現象的加重，此種盈利模式更難獲得CP的認可。此后，有些網絡雜志平臺嘗試向用戶收取閱讀費或瀏覽器軟件使用費，但在目前中國網民普遍沒有付費閱讀習慣的背景下，這一營利模式也只能中途夭折。

到底什么是真正適合網絡雜志服務平臺的商業模式？網絡雜志服務平臺如何能實現穩定收入？無論是網絡雜志平臺服務商，還是傳統媒體，又或是網絡雜志的制作者，都在苦苦探索著答案。Xplus的經營者新數通公司中國區總經理夏鴻認為: “傳統媒體與電子雜志的合作或許是一個突破。”夏鴻認為，通過廣告分成的模式，傳統媒體則可以通過電子雜志在互聯網上得以實現獲利延伸。

也就是說，廣告是Xplus盈利的來源，也是傳統媒體在互聯網獲利延伸的方式。據夏鴻介紹， Xplus與CP的廣告的分成方式有三種：一種是CP經營全部的內容廣告，Xplus經營一兩個插入式廣告，在用戶閱讀時從服務器“飄入”雜志，并給予 CP分成；另一種是Xplus與CP捆綁在一起，經營所有的內容廣告，然后再分成; 第三種是CP將廣告全部委托給Xplus，由Xplus來經營和分成。

篇7

一直以來，美國各大電視網和好萊塢工作室紛紛派出律師兵團和技術大軍，討伐和剿滅盜版，并將正版內容放在自己的網站上。反之，傳統媒體不得不開始接納影迷們將視頻上傳到網絡上的行為，并想辦法從中獲利。

據國外媒體報道，新聞集團（NewsCorp.）旗下的MySpace近日宣布，已經與維亞康姆（ViacomInc.）旗下的MTVNetworks以及硅谷一家新興廣告技術公司Auditude簽署了合作協議。MySpace可在用戶上傳的具有MTVNetworks版權的視頻中提供廣告服務，獲得的廣告收入將由三方共享。

為視頻網站尋找合適的盈利模式一直是個棘手問題。這種新的商業模式能否成為視頻網站的救星？

讓內容產生利潤

長期以來，傳統媒體都對網絡盜版視頻恨之入骨，它們大都采用訴訟方式和各種高科技手段對盜版內容圍追堵截，但效果并不理想。

2007年3月，維亞康姆在紐約州南部地區聯邦地方法院了Google及其旗下的視頻網站YouTube，指控對方大規模有意地侵犯版權從而謀利，并要求獲得10億美元的賠償。然而，這起沒有結局的訴訟并沒有削減網絡非法視頻的猖獗勢頭。

日前，包括MTVNetworks在內的傳統媒體巨頭不得不開始擁抱消費者所引領的數碼視頻革命。市場研究公司ForresterResearch的分析師McQuivey表示：“兩年前的解決辦法是‘YouTube并封鎖內容’，但并不奏效。現在的辦法則是‘發明一種讓內容產生利潤的體制’。”

根據協議，Auditude公司提供的技術可以識別出用戶上傳到MySpace空間里的視頻是否正版以及版權歸屬，然后版權擁有者就可以在正版視頻中配置廣告。針對這次合作而言，MTVNetworks不僅可以對出現在MySpace里的版權所屬的內容投放廣告，還有權對這些節目進行簡介，并預告電視上的播出時間。這種方式取得的廣告收入歸三方共享。

MTVNetworks擁有150個電視頻道，這絕對是一個巨大的視頻廣告市場，也使得他們從內容中大量獲利成為可能。通過這種方式，MTVNetworks可以將廣告送到喜歡其電視節目的觀眾那里，并引導他們觀看節目和購買產品。觀眾如果想和朋友分享視頻內容，也不用擔心視頻會被封鎖或者刪除了。

MySpace銷售和市場總監JeffBerman說：“游戲規則改變了。這將我們從一個‘不’的世界帶到一個‘是’的世界。在這里，人們可以暢通無阻地分享視頻，版權擁有者也得到了充分的尊重并獲得利潤。”

效果拭目以待

依靠廣告收入幾乎是所有網絡視頻的主要商業模式，但如果不解決版權問題，僅有的廣告收益還遠不夠支付高昂的帶寬成本投入。官司糾紛會給視頻網站造成不良的社會影響和沉重的經濟負擔，如果缺少出版商提供的大量版權內容，也很難吸引穩定的用戶群體。這些因素都會使廣告商望而卻步。

MySpace在吸引廣告客戶方面已經積累了獨特的優勢，不斷開發新的廣告平臺也是增加收入的重要策略。MySpace今年8月的訪問量達到了7500萬次，每天上傳的視頻多達8萬個，但其中有多少是由上傳者創作或經過授權還不清楚，這成為未來發展路上的定時炸彈。而Auditude公司的技術使MySpace不必再扮演所謂“盜版警察”的角色，去監督用戶是否具有上傳版權內容的權利。Auditude公司將負責辨別視頻是否經過授權，然后版權擁有者就可以決定是否要在其內容上投放廣告。

與MTVNetworks和Auditude公司的合作，不僅使MySpace得以擺脫YouTube那樣的官司煩惱，還可以堂堂正正地獲取一部分廣告收入。MySpace希望通過這種方式獲得廣告收入的飛躍。

但是，分析師表示，僅靠與MTVNetworks的合作，MySpace的廣告收入還很難有大的起色。畢竟MTVNetworks視頻所占比例有限，MySpace還需贏得更多內容廠商的支持。反之，如果這種策略在MySpace上得到有效的實施，其他主流內容提供商可能會紛紛效仿。

對于新興的技術公司Auditude來說，新舊媒體的融合也帶來了無限的商業機會。Auditude幾乎可以辨別任何上傳到網上的專業視頻，該公司的數據庫已經為超過10億分鐘的專業視頻內容編入了索引，包括2.5億個視頻以及100個電視頻道四年的內容。這一技術與YouTube、Veoh、AOLVideo、Dailymotion等很多網站兼容，為今后與各種視頻網站的廣泛合作打好了基礎。

行業分析人士認為，MySpace的這一廣告匹配平臺已經將YouTube等其他社交網站和視頻網站甩在了后面。但是，曾經由盜版內容一統天下的YouTube也開始意識到正版的重要性，并開始規范自己的行為，如采用美國最大電影頻道HBO的片源，以及Lionsgate和其他出版商提供的內容更換未授權的視頻片段。

除了來自YouTube等類似網站的競爭，MySpace的另一個威脅就是，這樣的視頻網站正在迅速成長。不僅提供視頻片段，還開始在視頻長度方面占據優勢，提供未經刪節的完整版電影和電視劇視頻。的月訪問量已經達到了1200萬次。

可以證明行業影響力的是，YouTube也開始涉足完整版的電視劇和電影長片視頻。有消息稱，YouTube最近與哥倫比亞廣播公司（CBS）達成了一項關于熱門電視劇全長視頻的合作協議。

篇8

關鍵詞：數字出版業；雙邊市場；價格協調；價格制定；轉售價格維持

基于數字出版給出版業可能帶來的深遠影響，本文選取數字出版業的平臺發行模式作為切入角度，從雙邊市場分析框架出發，全面梳理了數字出版價格制定結構，在現有條件下第一次系統歸納并探討了目前存在的典型雙邊市場贏利模式，詳細分析了數字出版企業發展中的機遇和挑戰，以期對今后的研究有所裨益。

研究起點：雙邊市場分析框架述評

目前數字出版產業鏈已初步形成：上游是以出版社、報社、期刊雜志社和唱片公司為主的傳統出版單位，手機內容和服務提供商（CP/SP），以及游戲開發商組成的內容提供商；中游是各大新媒體出版商組成的服務提供商和平臺運營商；下游則是面對消費者的渠道銷售商，而基于雙邊市場的分析框架較好地把握了數字出版業的這一特征（Jeffrey & Gandal，1992）。

“Rochet和Tirole（2003）對于媒體平臺從廣告商和消費者兩邊獲得收益的情況作了一個簡單的分析，指出媒體平臺能夠對兩類參與方實施兩步收費制。他們證明在一般情況下，媒體平臺對于兩類參與方的定價取決于兩類參與方各自的價格彈性與交叉價格彈性之間的關系。Caillaud和Jullien（2002）構建了一個模型對中介服務提供商之間的價格競爭進行了研究，模型的研究對象是通過互聯網進行信息中介服務的提供商。由于存在非直接的網絡外部性，這些中介服務彼此之間不存在排他性，因此消費者可以同時使用多個服務商的中介服務，存在針對消費者特點的價格歧視行為。①雙邊市場往往具有以下兩個特點：（1）存在兩組參與者之間的網絡外部性，即“交叉網絡外部性（cross-group network externalities）”。自Katz和Shapiro（1985， 1986）開創性工作開始，產生了集中研究網絡產業的流派，有大量的文獻研究市場內的網絡外部性問題。這些產業擁有獨特的特點——正消費外部性（或網絡外部性），即單位商品的消費價值隨著銷售單位總數而增加。但在某些產業中，例如媒體產業，網絡外部性發生在兩個市場之間，在某一特定市場上生產的產品效用會隨著對另一市場所生產產品的需求數量而變化，反之亦然，這就稱作雙邊網絡外部性（Church等，2008；Kind等，2005）。Parker和Alstyne（2004）提出了“交叉網絡外部性”的概念，意思與雙邊網絡外部性相同。單邊市場網絡外部性是單一市場上的需求規模外部性，而雙邊網絡外部性則是跨越兩個異質市場的需求規模外部性，因此兩者具有根本的不同。Roson（2005）認為雙邊市場的網絡外部性不僅取決于交易平臺的同類型用戶數量，還取決于交易平臺的另一類型用戶數量，它是一種具有“交叉”性質的網絡外部性。（2）采用多產品定價方式。平臺必須為它提供的兩種產品或服務同時進行定價。從實證和規范的觀點看，雙邊市場不同于多產品的寡頭壟斷或壟斷情況。然而，多產品定價的文獻并沒有考慮不同產品消費中的外部性問題。一個著名的例子是，剃刀的購買者在他的購買決策中將從購買剃刀刀片得到的凈剩余內部化。雙邊市場理論的出發點則認為一類最終用戶并沒有將他使用平臺對其他類型用戶產生的福利影響內部化。

Dobson和Waterson（2007）分析了每一對生產商和零售商之間針對線性批發價格的納什均衡的博弈過程。他們研究發現，若零售商擁有完全的議價能力，那么使用轉售價格維持時的零售價格就會更高；而如果制造商擁有完全的議價能力，那么由于零售商的兩次加價銷售導致在不使用轉售價格維持的情況下零售價格更高。考慮到模型的復雜性，Dobson和Waterson并沒有比較存在中間商（銷售媒介）的議價能力的情況，也沒有分析制造商是否愿意選擇使用轉售價格維持。Godes等（2005）認為從概念上講，雙邊市場理論和網絡外部性、（市場或監管的）多產品定價理論相關。相對于前者而言，雙邊市場借用了終端用戶之間外部性內在化情況下的概念。相對于后者而言，雙邊市場將焦點放在價格結構上，并且認為相對于價格水平而言，價格結構更不容易被市場力量所扭曲。但是，多產品定價的文獻中并沒有考慮消費不同產品時的外部性問題。而與雙邊市場理論相反的是，終端用戶并沒有將他在使用平臺時對其他用戶的福利影響內在化（Gilly等，1998；Gabszewica & Wauthy，2004；Evans等，2004）。

Raskovich（2007）考慮了存在兩個生產商和一個提品信息的零售商的情形。Raskovich假設制造商能夠完全地控制零售利潤，比如通過使用轉售價格維持。由于零售商有動機向消費者出售高利潤產品而不是低利潤產品，生產商之間就會為了爭奪利潤而競爭。Raskovich得出結論認為配套的競爭條款可能會抑制競爭。Inderst和Ottaviani（2011）研究表明消費者購買一個經驗產品必須依賴于一個專門的銷售顧問。這個顧問向消費者提供兩個廠商的兩種不同的產品，廠商根據銷售業績付給他銷售傭金。各廠商之間的競爭通過給付銷售傭金的多少來影響銷售建議進而刺激需求（Godes等，2005）。Inderst和Ottaviani還發現產品信息不被公開時，銷售傭金更高，但是信息的披露可能會導致無效率的結果，即更有效率的產品提供商只占有很小的市場份額。由于銷售顧問不能夠設定產品零售價格，所以廠商對產品價格的設定類似于我們要研究的使用轉售價格維持的生產商的案例。

壟斷數字出版平臺②理論框架構建及研究假設

首先考慮一個壟斷數字出版平臺企業，使其具有測度為1的數字內容使用者連續統。數字出版平臺提供的產品需求用表示，我們假設數字內容使用者的總效用為：

每個數字內容使用者需要為每單位的商品支付。當數字內容使用者被平臺噪音信息打擾時，其就遭受了一個負效用，所以平臺噪音信息可以被看作是數字出版平臺產品的非直接收費。數字出版平臺產品的主觀成本是 ，其中

代表平臺噪音信息水平，代表衡量被數字出版平臺打擾的數字內容使用者負效用的參數。數字內容使用者剩余為：

我們觀察到受眾的人數隨平臺噪音信息水平 、數字內容使用者價格 和被平臺噪音信息打擾的反效用而下降。假設數字出版平臺企業的生產成本等于零，企業利潤為：

只有在數字出版平臺上做平臺噪音信息的收益高于成本，平臺噪音信息商才會做平臺噪音信息（Evans & Schmalensee，2005）。我們假設，現在只有一家平臺噪音信息商，制造商從平臺噪音信息中獲得的總收益與他的平臺噪音信息水平和觀看平臺噪音信息的受眾數量成正比，總收益等于，平臺噪音信息商的凈收益為：

由，考慮平臺噪音信息約束的非負性，得到平臺噪音信息需求：

聯立求解上式，得到當：

平臺噪音信息對數字內容使用者打擾的邊際負效用越大，數字出版平臺企業對平臺噪音信息依賴越少，從而對直接的數字內容使用者支付依賴越多。假設，可以通過免費的平臺噪音信息使其利潤最大化。的增大表示數字出版平臺企業銷售平臺噪音信息空間變得相對而言更能獲得利潤。因此。但是，為通過平臺噪音信息市場提高數字出版平臺企業收益，其必須擁有大量觀眾。假設 ，那么最優數字內容使用者價格隨 遞減，通過滿足使其利潤最大化。

結論：，則是平臺噪音信息收入和數字內容使用者支付的結合；③假設，則完全由數字內容使用者支付來資助。

由上述模型分析我們可以看出，雙邊市場分析視角下數字出版產業的競爭行為，從根本上來說是兩個方面，其一是數字出版廠商之間為爭奪廣告商的競爭行為，個人付費、集體付費和廣告收入是絕大多數數字出版廠商的重要收入來源，其二是數字出版廠商之間為爭奪瀏覽者的競爭行為，瀏覽量的大小從根本上決定了數字出版廠商的競爭力以及其對于內容提供商和廣告商的吸引能力。網絡廣告的負網絡外部性的存在，決定了網絡廣告既是數字出版廠商的重要收入來源，同時也在一定程度上降低了數字出版廠商對于瀏覽者的吸引力，因此雙邊市場分析框架下數字出版產業的競爭行為，就比傳統單邊市場分析視角下對于數字出版廠商競爭行為的分析要復雜，但同時也更接近現實。

從數字出版產業現實的經濟運行過程來看，數字出版產業的廣告業務雖然是數字出版廠商初期發展的重要收入來源，但隨著數字出版產業的成熟和各類型數字出版廠商競爭程度的加劇，網絡廣告業務對于數字出版產業非廣告業務的負網絡外部性會愈加明顯。Anderson和Coate（2003）發現當網絡廣告的負網絡外部性足夠低的時候，均衡的廣告水平低于最優的廣告水平；當網絡廣告的負網絡外部性足夠高時，均衡的廣告水平高于最優的廣告水平。這說明網絡廣告的負網絡外部性的大小在很大程度上決定了均衡廣告水平和最優廣告水平之間的關系。另一方面，當市場上存在的節目內容之間是相互替代關系的時候，市場上的均衡廣告水平更容易低于最優的廣告水平，數字出版廠商追求節目內容之間的差異化可以看作是提升廣告水平的一個手段。

出現轉售價格維持的情形

對于一個固定的整體服務水平，我們可分析如何根據數字出版內容的供應情況來分配每個數字出版內容的服務。在這里我們規定生產和銷售的所有成本都標準化計為零，并假設更多的服務分配給數字出版內容i意味著另一種數字出版內容-i服務和需求會減少，假設每一個數字出版平臺的在[0，1]之間選擇，它表示服務分配的比例。 =1/2意味著數字出版平臺k對兩個數字出版內容的服務均勻分配。

假設數字出版內容的服務分配（，）影響數字內容使用者對每個數字出版平臺的每種數字出版內容的最大需求。Mi代表i的最大需求，它取決于每一個數字出版平臺對數字出版內容i的服務分配。下面是數字出版平臺k對數字出版內容i需求的函數形式：

這種需求結構意味著我們可以把數字出版內容的定價和服務分配的決策分開來考慮。數字出版內容i的需求只取決于每一個數字出版平臺對于數字出版內容i的價格，而與另一個生產商的數字出版內容價格無關，因此生產商之間不存在直接的競爭。這說明Bonanno和Vickers（1988）提出的數字內容提供方影響了數字出版平臺的定價策略這一結論，以及Rey和Stiglitz（1995）的研究對我們的研究結果并沒有推動作用。為了減少自由度的損失，我們須抑制一些參數，并作以下假設。

假設1：

最大需求Mi是嚴格凹的，滿足

并且兩種數字出版內容的服務關于1/2對稱。最大需求均勻分配 。

這意味著不均勻地分配兩種數字出版內容的服務會降低兩種數字出版內容的總需求MA+MB。服務選擇 只通過最大需求Mi影響數字出版內容i的需求，因此 和 分別對稱地影響兩個數字出版平臺。于是我們還可以得出與Mathewson和Winter（1984）的研究相似的結論。我們假設數字內容使用者事先不知道數字出版內容的信息，但是一旦被告知有關這個數字出版內容的信息，數字內容使用者就能知道這個數字出版內容的數字出版平臺非統一價格。

如果數字內容提供方把數字出版內容i的數字出版平臺非統一價格限制在Pi，那么兩個數字出版平臺都應該維持這個數字出版平臺統一價格。要求如下：

（1）每一個生產商 設定一個統一的批發價格 ，而且在（ii）的情況下可以隨意地規定數字出版內容的數字出版平臺非統一價格為Pi。

（2）每一個數字出版平臺k根據生產商設定的價格來選擇對自己數字出版內容的服務分配，并設定自己的數字出版平臺非統一價格Pi，k。如果在情況（ii）下，數字出版平臺非統一價格就被限制在Pi。

（3）需求可以實現。

那么生產商i的利潤和數字出版平臺k的利潤可以分別寫成：

為了保證數字出版平臺的定價存在唯一均衡，我們假定海賽矩陣的需求di，k滿足明顯的負斜率。

假設2：

現在我們解決了博弈的完美納什均衡解問題。首先考慮不使用的價格轉售維持情況，然后分析使用價格轉售維持的情況。下面以一個簡單的案例開始討論外生的服務分配。

數字內容提供方只能設定批發價格Wi，沒有人可以使用價格轉售維持。那么在設定的Wi下，每一個數字出版平臺選擇自己的數字出版平臺統一價格和數字出版內容的服務分配（ ）來最大化數字出版平臺自己的零售利潤Ⅱk。首先解決數字出版平臺非統一價格和服務分配的問題。求一階導數如下：

從式（10）可以看出，數字出版平臺利潤獨立于，也獨立于數字出版內容-i的批發價格和數字出版平臺非統一價格。用表示數字出版內容i在均衡時的數字出版平臺非統一價格，我們得出它相應的零售利潤：

數字出版內容i的自身價格決定需意味著小于1.因此數字出版平臺利潤隨著批發價格的上升而下降。

區別于利潤Ⅱk，我們用服務Sk對它一階求導得出：

由此，我們可以得出如下幾點結論。引理1，數字出版產業集團對于下屬數字出版廠商的轉售價格維持行為能夠作為一種策略，被用于產業集團之間的價格競爭與內容提供商的爭奪；引理2，數字出版產業集團對于下屬數字出版廠商的轉售價格維持行為能夠最大化數字出版產業集團的利潤；引理3，數字出版廠商對于轉售價格維持行為的抵制將造成數字出版產業集團利潤的下降或上升。

結語

我國數字出版產業處于產業發展的成長期的早期階段。產業發展目前還存在著數字版權保護機制不成熟，沒有統一產業技術標準，產業鏈之間缺少深度合作，整體產業商業模式不清晰，等重要的產業發展共性問題，整個產業還沒有形成一個穩定和可持續發展的產業發展模式。此外，國內沒有建立數字出版商業模式的分析模型，相關研究還集中在總結贏利方式等很淺的層次上，對商業模式的成本收益關注還不夠。多數研究都傾向于商業模式就是贏利模式的理論，數字出版商業模式的分類還沒有一個集中統一的標準。

本文以數字出版業為例，以數字出版業壟斷平臺在平臺競爭過程中如何確定平臺價格水平為出發點，建立了單寡頭雙邊市場數字出版商競爭模型以及轉售價格維持模型，旨在給出數字出版業雙邊市場結構下價格制定機制提供參考。分析可得，數字出版平臺企業的雙邊市場價格結構實現了平臺雙方的價格補貼，是一種理想的價格協調機制，在其情形下，來自于數字出版集團下屬的出版廠商的轉售價格維持行為不能夠提高社會整體的福利，將會損害整個價格協調機制。

（作者系南京大學新聞傳播學院廣播電視與新媒體系主任，社會學博士、管理學博士后、傳播學副教授）

本文系國家新聞出版總署2012年度重點課題項目《新聞出版業區域發展指標體系研究》（編號b-4-2）階段性研究成果之一。

注釋：

① 周凱.口碑傳播的機制研究：一種“負網絡外部性”的角度[J].南京社會科學.2012（8）.

② 本部分主要參考漢斯·加勒·坎德，托勒·尼爾森，拉爾斯·索佳德.媒體企業的融資：有競爭關系嗎？工作論文，挪威經濟與工商管理學院，卑爾根，2005：113～125.

參考文獻：

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[3] 漢斯·加勒·坎德，托勒·尼爾森，拉爾斯·索佳德.媒體企業的融資：有競爭關系嗎？工作論文，挪威經濟與工商管理學院，卑爾根，2005：113～125

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[9] 蔡羅德，朱利安.雞和雞蛋：中介服務商之間的競爭[J]，蘭德經濟，2003，34（2）：309～328

篇9

以退為進

2007年11月末，作為阿里巴巴集團下的互聯網廣告交易平臺，試運行100天后，阿里媽媽宣布正式上線運行。當時的阿里巴巴集團已經計劃將旗下的B2B網站、淘寶網、支付寶、中國雅虎、阿里軟件、口碑網等廣告位，放到阿里媽媽平臺。據當時的媒體報道，阿里媽媽網站自8月10日試上線以來，已匯集超過15萬家中小網站和超過13.5萬的個人博客站點，注冊會員過100萬，覆蓋的中小網站日點擊量超過10億次。

的確，阿里媽媽將網絡廣告作為一種商品，并且建立起網絡廣告的C2C交易平臺，給中小企業、網站站長提供了可以和廣告主互相交流的低成本平臺，在當時的電商市場受到熱烈歡迎。而受到利好消息影響，阿里巴巴集團旗下從事B2B電子商貿業務的阿里巴巴公司當天股票大漲。

但好景不長，2008年9月4日，阿里巴巴集團董事局主席馬云就宣布，將淘寶網、阿里媽媽兩家公司進行合并。是什么讓成立不到一年的阿里媽媽走向沉寂，很多業界人士與站長發表了自己的看法。其實，當時的環境，無論在互聯網技術、資金支付還是在管理制度、用戶觀念上都還不成熟，加之有網絡廣告聯盟及傳統搜索引擎優勢的百度與谷歌的雙面夾擊，阿里媽媽要走下去確實很難。

“阿里媽媽的推出，等于直接向百度宣戰。”IT分析人士myTino市場總監劉袆瑋曾表示。據悉，當時阿里媽媽上線后不到20天，百度就宣布計劃調整其聯盟伙伴的分成結構，分成比例的最大升幅達14%。

另外，阿里巴巴旗下的一大金礦淘寶，作為銷售平臺，它的主要流量來自于百度、谷歌等搜索引擎。而隨著網易、谷歌、搜狐等大型互聯網公司進軍C2C，如果繼續與百度聯盟正面沖突，勢必會影響淘寶網在搜索結果中排列的順序，而急需中小網站流量的淘寶網可以通過合并得到阿里媽媽的中小企業網站流量。

即便如此，阿里媽媽在2007～2008年發展期間還存在很多不足。

阿里媽媽推出之時，曾標榜它和百度聯盟的區別在于更透明、門檻更低——其宣傳片甚至表示“再少的錢也能結算”、“再小的網站也能賣廣告”。中小企業可直接面對廣告媒體，挑選內容、時間，及時了解效果以調整廣告計劃；中小網站也能直接面對廣告主，獲得更多的收益。

但這與當時的站長反應卻有很大出入。

“比起谷歌、百度聯盟，阿里媽媽門檻低、審核快，可也就是這個原因造成了其垃圾網站橫行、廣告效果相對較差。”一位站長曾抱怨。

再看當時的阿里媽媽聯盟的頂梁柱淘寶客——幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人，可以是個人或者網站，之前叫淘客，自2009年1月12日起，正式更名為淘寶客——很多淘寶客關心的問題在當時得不到解決，譬如，沒有跟單系統。

那么時隔4年，是什么又讓阿里巴巴吹響進軍C2C市場的號角？他們又準備得如何？

卷土重來

2013年，阿里媽媽之所以重出江湖是因為有了更多的底氣。而這股底氣主要來自其多年來積累的大量用戶數、升級的系統與全新的商業模式。

艾瑞分析指出，阿里巴巴集團年度網絡零售交易額已突破1萬億元，而以阿里媽媽為代表的廣告聯盟是電子商務生態圈中不可或缺的一環。電子商務行業有著大量中小賣家，它們在選擇營銷手段時更追求效果與實際回報。

“發展至今，阿里媽媽已經擁有50萬名活躍淘寶客合作伙伴，覆蓋了上百萬淘寶網賣家及獨立B2C購物網站，3億推廣商品，每日逾45億次展示曝光PV，分成金額穩居中國市場第一。”阿里媽媽負責人超凡在接受采訪時表示。

2013年，阿里媽媽已經再度升級。據悉，升級后的“阿里媽媽”平臺將主力發展三大業務線，除了以淘寶客為主要產品的淘寶聯盟外，新平臺還將重點發展以櫥窗展示廣告為主要產品的Tanx平臺，為廣告主提供更精準的流量，并將在無線領域成立淘寶無線聯盟，為合作伙伴探索可持續性的盈利模式。

Tanx廣告展示營銷平臺匯集了10萬家站點，每日逾50億次的展示曝光，為合作媒體提供基于RTB（實時競價購買）的全新廣告交易模式。

業內人士分析，從廣告聯盟的發展趨勢看，RTB正在成為促進廣告投放效率的有效模式，廣告主的投放習慣從購買廣告位轉向購買“廣告位前的人群”，通過購買更加精準的流量來提升投放效率，升級后的阿里媽媽平臺正好順應了廣告主這一變化需求，能夠幫助更多廣告主解決預算的分配、媒體的篩選、廣告受眾的精準定位等問題。

而淘寶無線聯盟是阿里媽媽旗下開放的無線營銷平臺，致力于向無線合作伙伴和廣大應用開發者輸出可持續性的盈利模式，提供以效果計費的創新廣告產品。

在淘寶客分成方面，阿里媽媽也有了更加細致的解決方案。

淘寶客只要從淘寶客推廣專區獲取商品代碼，任何買家經過這一淘寶客的推廣（API建立導購站、SEO關鍵詞投放、SNS互動社區推廣等模式）進入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。

篇10

為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚地辨別哪些是自然搜索結果、哪些是廣告十分重要。互聯網搜索引擎服務提供者應當采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求。

應完善《互聯網廣告監督管理暫行辦法》或制定配套指南，明確規定付費搜索結果的可識別性要求，相關政府部門依職權和職責進行監管和指導。

隨著電子商務的迅猛發展，承載廣告的大眾傳媒范圍向網絡擴張，各種廣告推送形式也不斷翻新，出現了大量因廣告行為缺乏法律規制而損害市場競爭秩序和危害消費者利益的問題。付費搜索結果，也叫網絡關鍵詞廣告或競價排名，就是其中值得注意和研究的一個重要問題。

付費搜索結果應視為隱蔽性廣告

付費搜索結果又叫網絡關鍵詞廣告或競價排名，是指搜索引擎服務向客戶提供的以網絡關鍵詞付費高低為標準，對購買同一關鍵詞的客戶設置網站鏈接，使之在網民的搜索結果中按付費高低進行先后排序顯示的一種網絡商業模式。

客戶向搜索引擎服務商競價購買關鍵詞以在海量的搜索結果中獲得靠前的排名顯示，是為了商業推廣需要。我國實踐中曾出現一些通過購買馳名商標作為關鍵詞、涉嫌商標侵權和不正當競爭的案件，理論界也對競價排名的法律性質和搜索引擎服務商法律責任進行了相應的探討，多數觀點認為競價排名是一種廣告行為。但由于缺乏明確的法律條款或權威的法律適用解釋，付費搜索結果的性質及其相關法律后果仍然沒有統一的認識。

付費搜索結果或競價排名是隨著網絡技術的發展興起的一種新的廣告形式。雖然從表面上看其混雜在所有關鍵詞搜索結果中一同出現；但是，其完全滿足“廣告”的定義和實質要件：付費、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務。因此，付費搜索結果是一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，應當被納入到《廣告法》的規制體系之中。

與網絡彈窗廣告相比，付費搜索結果常常是夾雜在自然搜索結果中同時顯示，這種廣告形式更加隱蔽；但是，其誤導消費者或涉嫌侵犯他人知識產權的可能性并不因此減少。彈窗廣告很容易招致消費者的反感而被立即關閉，而付費搜索結果卻極有可能讓消費者順序點擊而達到廣告效果，甚至被誤認為排名越靠前說明被鏈接的廣告主越是相關關鍵詞所涉及之商業領域最有代表性的經營者。

新《廣告法》于2015年9月1日施行，新《廣告法》通過將網絡平臺的廣告行為納入了法律監管范圍，對電子商務的健康發展和網絡環境下正當競爭秩序的維護、消費者合法權益的保護都將起到極大的作用。但是，付費搜索結果是否屬于廣告？《廣告法》中并無明文規定。

付費搜索結果應當具有可識別性

為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結果、哪些是廣告十分重要；互聯網搜索引擎服務提供者應當采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求。

《廣告法》第十四條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”。《廣告法》第四十四條規定：“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定”。可見，不管網絡平臺上的廣告形式如何花樣翻新，“可識別性”的要求同樣適用于網絡廣告。

在植入廣告等隱性廣告商業模式隨著影視等新媒體產業的發展而興盛時，有些研究者曾對植入廣告的“可識別性”問題及規制提出了一些針對性建議，認為植入式廣告仍然屬于廣告的一種形式，應對相關信息進行披露，比如節目開始時贊助商名稱或廣告出現時要以彈窗或字幕說明等。付費搜索結果廣告也需要以特定的方式來滿足法律的“可識別性”要求。

為落實《廣告法》的有關規定，規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，維護公平競爭的市場經濟秩序，2015年7月1日國家工商行政管理總局了《互聯網廣告監督管理暫行辦法》(征求意見稿)。作為落實《廣告法》規范網絡廣告的配套規定，該《辦法》第十六條對互聯網廣告的“可識別性”問題作了規定：“通過門戶或綜合性網站、專業網站、電子商務網站、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊工具、互聯網私人空間等各類互聯網媒介資源的廣告，應當具有顯著的可識別性，使一般互聯網用戶能辨別其廣告性質。付費搜索結果應當與自然搜索結果有顯著區別，不使消費者對搜索結果的性質產生誤解。”

可見，對付費搜索結果，該《辦法》首先明確了其屬于通過“搜索引擎”這一互聯網媒介資源的廣告；其次，特別要求其須“與自然搜索結果有顯著區別”以使互聯網用戶能夠辨別其廣告性質。應當說，《辦法》的這一闡釋明確了付費搜索結果的廣告性質及其可識別性的要求，完全符合《廣告法》的規定。

各搜索網站的付費搜索結果

在可識別性上均存在問題

怎樣才能“與自然搜索結果有顯著區別”？這在實踐中仍然是個需要進一步探討、明確的問題。

以我國最大的互聯網搜索引擎“百度”為例。

我們看到，在新《廣告法》實施之后，目前百度已經采取了一定的應對措施，即在某搜索結果后帶有藍色的“V”標識(按等級分為V1、V2、V3)以表示“百度信譽認證”，有的搜索結果中在鏈接之后又加上了“推廣、評價”兩個詞匯。但是，作為消費者，仍不能辨別某一鏈接是否為付費搜索結果，因為根據百度的說明，V表示的是該搜索結果的鏈接對象經過了百度的認證。

更需要注意的是，在加“V”的網站(尤其是“V”等級低的網站)交易遭受欺詐并不表明消費者可以無條件獲得百度的“有V有保障”之先行賠付。因為，點擊打開搜索頁面右側“百度和中消協提示”，會發現百度的《網民權益保障計劃服務協議》要求用戶應符合的條件包括：必須是百度的注冊用戶且僅限于自然人，用戶點擊相關網站鏈接時其百度賬號處于已登錄狀態，發生實質交易并遭受了直接經濟損失并向百度提交清晰且足以辨識的材料以證明。顯然，一般互聯網用戶或廣大的消費者出于種種原因不會事先去注冊百度用戶、登錄后再搜索，因信任加“V”網站進行交易而受到的損失并不容易挽回。

所以，百度的“V”標識并未滿足《廣告法》的“可識別性”要求。至于搜索結果中鏈接后面簡單的、沒有任何特色、難以讓人注意的“推廣”二字，顯然也是一種為滿足《廣告法》可識別性要求但又想刻意淡化廣告性質的標注行為。

其他搜索引擎也存在這樣或那樣廣告的可識別程度不足的問題。

比如，360的搜索結果顯示和標注方式是以淡灰色小色塊加“推廣”二字標注在搜索結果鏈接前面，必應在整個搜索結果上部或下部以稍有差別的色塊及其右上角的“廣告”二字顯示。搜狗顯示付費搜索結果的方式是在相應鏈接之后以杏黃色小色塊加“推廣”二字顯示，這與我國大陸之外主流搜索引擎谷歌(Google)在搜索結果鏈接前面以杏黃色小色塊加“廣告”二字的做法接近。

搜索引擎網站應該怎樣表示，才能達到“可識別性”？

中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質之嫌，應當明確在這些廣告類搜索結果上標記“贊助”或“廣告”字樣；對廣告類搜索結果采用不同背景顏色標注會有利于互聯網用戶識別，但這種“背景色差”應當明顯、有清晰輪廓，比如從人類視覺感知普遍規律來看，以杏黃塊標注遠比無背景或淡灰塊明顯；可以將廣告類搜索結果與自然搜索結果以明顯的邊界分隔開，通常可以將廣告放在自然搜索結果的最上端、最下端或最右邊，并確保所有標記或色差視覺效果足以讓消費者注意和了解到；在搜索結果鏈接的右上角以淡色背景和小號字體顯示“廣告”的區分方式對消費者來說識別性也不強，因為網頁瀏覽基本上是從左到右的，右上角引起的關注度明顯降低，因此付費搜索結果應當在左上角首先和直接地顯示出來。

另外，鑒于移動終端的發展趨勢，網上搜索方式會一直革新。這些商業模式提供的新型搜索平臺是靈活多變的，但無論將來出現任何新的搜索方式，都應當適用區分廣告性搜索結果與自然搜索結果的原則，簡便清楚地將廣告與其他信息區分開來。

需要完善法律規定并加強監管

由于目前我國主流的搜索引擎對付費搜索結果的顯示方式還不足以達到“以使互聯網用戶能夠辨別其廣告性質”的目的，需要政府部門對互聯網廣告進行監管和加以進一步的引導，以維護互聯網上的公平競爭秩序和保護消費者利益。廣告主管部門可以考慮采取以下監管和執法方式：

一是完善《互聯網廣告監督管理暫行辦法》或制定配套指南。為避免可能的誤導或欺詐，讓消費者能夠在搜索結果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結果、哪些是廣告十分重要；互聯網搜索引擎服務提供者應當采取有效方式滿足付費搜索結果的可識別性要求，相關政府部門也有職權和職責對此進行監管和指導。《互聯網廣告監督管理暫行辦法》尚未定稿，可以在修改完善時對“與自然搜索結果有顯著區別”的標準加以細化，或者規定具體標準以“細則”或“指南”方式另行規定。