導語：如何才能寫好一篇醫藥公司銷售工作內容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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本文的形成來自于一個案例，這個案例反映了國內企業普遍的經營行為，即往往他們只是用銷量來考核銷售人員的業績，從而使銷售人員的行為充滿了短期性，并引發出許多問題，而企業又難以找到問題產生的根源。通過對這個案例的描述，我們提出了其問題產生的本質原因，同時又提出了解決這種問題的思路：最根本的措施就是改變企業以銷量為核心的銷售政策。

營銷政策與利益相關，它可以決定營銷人員的行為模式，那么，企業應該制訂什么樣的營銷政策來引導銷售行為呢？以下我們將通過對某制藥企業的診斷咨詢來加以具體分析。

一、該公司營銷管理的現狀

1、營銷組織架構

2、營銷管理制度：

責任承包制度：每位銷售人員都承擔著規定的銷售回款指標，完成后可以按照10%左右不等的比例獲得獎金和銷售費用，而銷售人員對于銷售費用的使用擁有自主決定權。

3、市場運作狀況

（1）因主導產品為處方藥系列，所以在銷售終端上以醫院為市場重點，在銷售通路上以醫藥公司為市場重點。

（2）在開拓市場方面，主要依靠自身的銷售人員開辟醫院渠道，另外醫藥公司也開辟一部分醫院渠道。

（3）分布于全國的100多個銷售辦事處是該公司的核心推廣力量，辦事處是以地市級為單位劃分。

（4）在市場銷售上該公司規定銷售辦事處不能以低于出廠價的價格進行產品銷售，但如何使用銷售費用則由銷售辦事處自行決定。

二、該公司營銷管理的特點

1、營銷組織架構以銷售職能為核心

（1）在該公司的營銷組織體系中，100多個銷售辦事處使整個組織呈現偏重銷售職能的特點，區域性的推廣都是由辦事處自主完成，在營銷總部的各項營銷規劃職能處于分散狀態，諸如策略規劃、計劃管理、信息管理、物流管理、廣告管理、市場研究等許多職能都是分散運作的，在整體上缺乏一種整合。

（2）由于該公司制藥公司擁有處方藥、非處方藥和保健食品等多個產品系列，但是在整體上缺乏對每個類別產品進行良好管理的專業部門，在銷售上使用的是一個統一的銷售辦事處平臺，但是對于每類產品自身的推廣來講，是缺乏系統管理的。

2、辦事處對銷售費用的使用有很大的權力

總公司只控制總體的費用比率，而辦事處可以完全自主決定銷售費用的使用方式。

3、公司對價格體系的管理重點是最低供貨價

總公司要求辦事處給醫藥公司的直接供貨價不得低于最低出貨價，但是至于醫藥公司以多少批發價銷售，或者辦事處給醫藥公司多少的暗中返利，公司并不予以控制。

三、該公司目前銷售面臨的問題

1、市場上的價格體系混亂，跨區沖貨現象嚴重

（1）最直接的原因是辦事處向醫藥公司實施暗扣政策，只要醫藥公司的銷售回款完成了辦事處規定的目標，醫藥公司就可以獲得一定比例的返利，而醫藥公司可以利用這個返利降低產品的批發價進行銷售，由于各地醫藥公司的銷售回款能力不同，獲得的返利也不同，因此在相近的市場區域就發生了大量的沖貨現象。

（2）另外一個原因則是目前國家實施藥品采購的招標制，由當地醫藥公司負責某家醫院的全面藥品采購權，由于醫藥公司獲得采購權投資較大，其必然要拼命壓低醫藥廠家的供貨價，以獲取較多的價差空間。中國的地區差異很大，對于同一個廠家而言，其在各地市場奪標后的供貨價是不同的，自然就會發生低價市場向高價市場沖貨的現象。

2、銷售人員缺乏上進心，惰性嚴重

該公司的銷售人員目前缺乏上進的動力，在公司已有的成績之上停滯不前，滿足于現狀，由此影響到公司整體銷售業績的增長。

3、以上兩個問題對該公司決策層而言已經成了一塊心病，針對第一個問題該公司采取了較強硬的措施，對犯規的經銷商和辦事處進行處罰，但事實卻是“屢罰屢沖”，耗費了公司大量的精力，近幾年一直處于這種惡性循環的怪圈；而針對第二個問題，該公司決策層則不斷增強辦事處銷售人員的自主權和獎勵力度，期望能激發出他們的活力，然而收效不大。于是這兩大問題成了該公司近幾年銷售業績無法持續增長的瓶頸。我們認為，這是該公司決策層沒有抓住最本質因素的原因，而造成這種原因則是決策層領導沒有進行換位思考，其實問題的根源就來自于他們自身，以下我們將對此進行詳細的分析。

四、造成銷售問題的原因分析

1、營銷政策偏重銷量是造成以上問題的根本原因

（1）該公司營銷政策的核心思想就是以銷量作為判斷銷售人員業績的唯一標準，換句話說，就是只要銷售人員能夠完成銷售回款目標，公司可以賦予它們在費用使用上的絕對權力，也可以說，公司是贊成銷售人員這樣做的。而之所以這樣要求，是由于該公司決策層看重的就是短期銷量的增長，而什么手段可以使銷量迅速增長、又不費太大的功夫，他們就會選擇這種方式，這就是其根本的經營思想。

（2）而從銷售人員的角度分析，一方面通過完成銷售目標來獲得獎金就是其內在動力，另一方面既然提供了這樣的政策，那自然會充分加以運用，也就是說，銷售人員只對提高銷售量、拿到高額獎金感興趣，至于是否發生沖貨、對市場進行管理是不會被他們重視的，他們的精力只會放在能給他們帶來大銷量的產品上。

2、偏重銷售總量，而忽視了不同產品類別的均衡發展

（1）該公司考核銷售人員的只是所有產品的銷售總量，而對于不同類別的產品或者新老產品之間應該所占有的恰當比例沒有規定，這樣銷售人員只會把精力和資源投放在能帶來最大銷量的產品上，而不會估計到新產品推廣或者高利潤產品的推廣。

（2）在這樣的政策指導下，往往會造成企業的新產品上市不成功，對部分產品的推廣缺乏專業性，而且會忽視能給企業帶來更多利潤或更大發展前景的產品，削弱企業的競爭力。

3、對銷售業務過程缺乏規范化的管理

（1）由于公司賦予了辦事處自主使用銷售費用的權力，那就決定了什么方式能輕易、迅速地提高銷量，費用就會傾向于使用它，自然銷售人員會用返利手段輕松地達成銷售目標，對于應該做的一些市場管理工作，銷售人員不會去做費力的事情。

（2）但是企業的持續發展是需要規范化管理的，除了采用行政命令之外，最好的方法就是利用獎勵杠桿，通過對銷售費用使用方式的控制，來引導銷售人員按照公司的要求開展工作，而公司也能對銷售過程加以監控，但如果失去了費用這個杠桿，公司無法再增加費用，是無法對銷售業務過程進行有效監控的。

4、缺乏一套科學的銷售績效考核系統

（1）公司的營銷政策可以左右銷售人員的銷售行為，在現有以銷量為核心的考核標準下，銷售人員只能拼命提高銷量。但是銷量并不是最可靠的衡量標準，更重要的是利潤、產品盈利組合、品牌、市場秩序這些對企業發展有長遠影響的要素，因此應該建立一套科學的績效考核評估系統來加以保障。

（2）另外一方面，要充分調動銷售人員的工作積極性，激勵他們不斷上進，也需要科學的績效考核系統才能做到。當銷售人員已經有了一定的經濟基礎之后，他的追求點必定會提高，而如果公司政策仍然只是僅僅以銷量和獎金作為激勵，銷售人員是會麻木的，他也不會從更高的層面來幫助企業解決問題，由此喪失了銷售人員進取的內動力。

5、對銷售費用的使用不合理

（1）銷售費用的使用，使銷量獲得提升應該是一個水到渠成的事情，而不應該是為提升銷量而提升銷量，這樣的結果是不會長久的，銷售費用使用的真正目的，是為了建立一個完善的分銷網絡體系，是通過建立渠道競爭優勢來獲得銷量的持續提升和良性發展，如果只是獲得了短期銷量提升，而喪失了良好的市場秩序，公司是無法獲得持續發展的。

（2）在銷售費用的使用方面，即便是仍然維持目前由辦事處支配的政策，也應該要求辦事處向總部上報具體的推廣促銷方案，經總公司審批通過后才能夠執行，這樣總公司就能夠把握市場拓展的方向和過程，可以有效監控市場的良性發展。

6、對醫藥公司缺乏系統的管理

因為該公司辦事處都將精力放在了以返利促進銷售方面，而對于市場的各項管理工作如區域管理、價格體系管理、分銷網絡建設管理、終端客情關系管理以及醫院系統管理等方面，都缺乏堅實的管理基礎，從而造成企業缺乏核心競爭能力。

7、國家醫藥政策轉型期市場的不規范

目前正處于國家對醫藥采購政策的調整時期，在實際運作中肯定存在著大量的問題，這也不是一家企業可以改變的事情，但這個時候的關鍵，應該將重點放在對銷售人員整體素質的提高和對市場的系統管理方面，這樣可以減輕政策因素給企業帶來的影響，同時也可以借機重整公司的銷售管理系統。

五、該公司營銷管理改革的重點

1、營銷組織體制的調整

（1）首先是調整銷售體系的職能，從下到上依次為辦事處、區域長和貿易部，對他們的職能要求重新定位，同時在總公司建立一個完善的銷售后勤部門，涵蓋銷售計劃、銷售信息、銷售物流和銷售事務管理職能。

（2）其次是強化總公司市場部的專業力量，提高公司在市場研究、廣告運作、策略規劃、產品管理等方面的營銷專業水準，為銷售系統提供強大的推廣支持。

（3）再次是建立品類管理模式，對每一大類的產品設置專業的管理部門，成為專業的產品推廣部門，而將銷售辦事處改造成一個公共的銷售平臺，這種模式可以提高企業在市場上的推廣力量和管理力量，也更可以提高辦事處對市場拓展的成功率。

2、營銷政策的調整：

（1）取消目前的責任承包制度，不將銷量作為唯一的評判標準，另外增加對市場進行系統管理的規范要求。

（2）改變目標辦事處對費用的使用方式，將費用使用的決策權收回到總公司，辦事處必須要制訂費用的使用計劃，并經總部批準后方可執行，這樣可以提高費用使用的合理性和效率。

3、銷售業績考核體系的建立

建立一套科學、規范的銷售業績考核體系，涵蓋分銷網絡建設、分銷網絡管理和區域市場拓展的各個方面，全面評估銷售人員的綜合能力，同時以良好的職業規劃激發銷售人員的內在動力。

4、分銷渠道管理體系的建立

建立一套以渠道管理為核心的系統，將辦事處的工作重點轉化到對渠道通路和終端的系統管理，塑造渠道的核心競爭力。

5、銷售業務管理體系的建立

提高銷售隊伍的專業能力，建立規范的銷售業務流程，通過制度來激發銷售隊伍的潛力和積極性，通過培訓來提高銷售隊伍的專業能力。

六、該公司營銷體系的調整過程

1、營銷體系調整宗旨

在上海至匯營銷咨詢公司顧問的指導下，該公司的營銷體系將建立一個綜合的銷售管理運作模式，其中的關鍵是通過銷售管理職能優化、銷售管理制度整合、銷售業績考核體系重建以及辦事處運作的規范，為該公司的銷售人員提供一種正確的引導，從根本上解決目前面臨的市場秩序和人員激勵問題，培育企業的營銷核心競爭能力，保障企業的可持續發展。

2、營銷體系調整主要涵蓋以下內容：

第一階段：調整銷售運作體系

（1）調整和優化該公司銷售部門各環節的職能和規范，強調專業性和過程的規范化，改變營銷人員的思路和工作方式，加強市場基礎建設，確保整體策略的正確執行，并提升銷售部門整體的專業運作能力。

（2）銷售體系調整的關鍵在于公司決策層經營思想的調整，也就是要改變現行的粗放運作模式，不是單純以銷量來驅動銷售組織的運作，而要建立一個以掌控市場和綜合管理為核心的銷售組織體系，從而形成注重市場基礎和業務過程的銷售運作模式。

（3）銷售體系的調整將從根本上影響營銷人員的行為模式，具體而言就是：銷售目標注重軟、硬指標的搭配，銷售獎勵注重綜合管理，銷售費用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產品的均衡發展，銷售推廣注重市場基礎工作的建設。

第二階段：優化銷售管理制度

（1）為該公司的新銷售體系制訂簡要、操作性強的管理制度，使銷售體系中各部門的工作能夠得以有效開展。

（2）拋棄復雜的管理制度，在有效保障銷售職能的專業性基礎上，使管理制度易于被銷售人員所理解、操作和考核。

（3）管理制度重點包括：銷售目標管理制度、銷售計劃管理制度、銷售物流管理制度、銷售信息管理制度、銷售區域管理制度、銷售業務管理制度、銷售績效管理制度、銷售費用管理制度、經銷商管理制度，并以這些制度為核心整合關鍵的銷售業務流程，提高整個銷售體系的運作效率。

第三階段：重建銷售業績考核體系

（1）取消單純以銷量為核心的考核標準，建立一個以市場基礎建設為核心的綜合考核體系。

（2）整個銷售考核體系除了包括銷量和增長率等硬性指標外，還包括市場鋪貨、網絡建設、銷售計劃、進銷存管理、費用使用等軟性指標，全面考核銷售人員對市場拓展的深度。

（3）改變考核銷售總量的模式，代之以分產品類別考核銷量的模式，確定不同類產品在總銷量中所占的合理比例，并分配相應的權重系數，推動銷售人員合理分配資源，確保公司各產品類別的平衡發展。

第四階段：規范銷售辦事處的運作

（1）以往該公司辦事處的工作實際上處于一種黑箱操作狀態，因為公司并不注重對銷售人員工作效率的掌控，而現在要做的就是重新構建辦事處運作的工作規范。

（2）辦事處的構建主要涉及到三個方面：辦事處的機構設置，辦事處的工作職能和內容，辦事處的工作評估。這三個方面的重點在于辦事處的工作內容和評估，以往公司對辦事處的工作內容沒有進行系統管理，而在評估體系上又存在誤區，因此目前的重建就是建立對辦事處銷售業務過程的管理體系，同時制訂相應的綜合評估體系，確保銷售人員高效地完成工作。

（3）辦事處運作的規范核心是銷售業務的規范，重點包含多項關鍵業務管理：經銷商管理、重點客戶管理、銷售報表管理、銷售計劃管理、進銷存管理、信息管理、銷售推廣管理、銷售費用管理等，公司總部一定要對辦事處在以上各方面的工作過程進行監控和評估，確保整體策略的正確執行。

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關鍵詞：謀略心理；顧客需求；商務談判

一、引語

2012年4月15日中央電視臺《每周質量報告》欄目中，對一些喪失良心的企業用生石灰皮革廢料制成的膠囊進行了曝光，一時間全國上下一片嘩然，人人都視膠囊藥品為毒藥，浙江奧托康制藥集團股份有限公司的重點產品“金泉”胃炎膠囊雖然產品質量保證，批批都有膠囊檢測的合格證，但在整個大環境的不良影響下，銷量還是發生了大幅度地下降，2012年最好的銷售公司也只完成了全年任務的三分之二，2013年的銷售任務如何落實？任務合同如何與醫藥公司簽訂，這是一個必須面對的問題。

二、談判中的謀略心理

談判謀略是動機推動思維而實現目標的一項謀劃方略活動，我們不能一提到謀略就想到“算計”，謀略并不是粗淺的算計，謀略的構成具有兩個心理因素，一是合意性，二是合理性，合意性就是指合乎談判人員各自的需要與動機，不能僅僅是一方的滿足而置對方的利益而不顧，合理性就是要在商業條款或商業慣例中合情合理。在日常的商務談判中最常見的謀略心理主要有以下三種：

1、談判者同時服從對方和自己的需要。這是一種理想的狀態，比如在合同中詳細寫明交貨日期和地點，這是為了保證購貨方的需要，同時購貨方交付一定的預訂金，這就同時也滿足了交貨方加快組織生產所帶來的后顧之憂。有時談判在何方舉行，誰當主席等問題產生分歧，從而給談判帶來不利影響。在國際上就會采取雙方輪流擔任主席和輪流設談判地點的方法，問題就迎刃而解了。

2、談判者使對方服從自身的需要。這種談判也一樣，雙方都得到了利益，每一方都是勝利者，只是在應用時必須要有一定的技巧，這種方法我們在服裝推銷中會大量使用，比如店家想推銷某一件服裝，就會把這件服裝穿在模特或是店員的身上，讓顧客感覺到這件服裝很漂亮，并產生穿在我自己身上一定也會很漂亮的想法，這就是使對方服從自身需要的最典型事例。

3、談判者順從對方的需要。談判者在談判過程，始終站在對方的立場上，設身處地地為對方考慮，從而達成一致的協議，這種方法是最容易獲得談判成功的，但在實際商務談判中卻很少應用，因為純粹運用這種謀略心理進行談判，可能使自己的利益和需求得不到滿足，使協議的簽訂并不能完全體現自己的最終目的。

三、實戰運用

浙江奧托康制藥集團股份有限公司為了順利簽訂2013年的“金泉”胃炎膠囊任務，在實戰中合理地運用了談判謀略，不僅順利完成了重慶、四川、山東、安徽等原有重點銷售區域的合同簽訂工作，同時還在湖南、河北、廣東等多個區域簽訂了新的銷售合同，2013年的銷售合同簽訂量完成了任務的120%以上。

1、剔除毒膠囊事件對2012年銷售任務完成的不良影響。所有2012年與公司簽訂合同的醫藥公司，由于二季度的偶然事件，不管該季度完成多少銷售都視同完成了季度的銷售任務，讓各醫藥公司感受到廠家是切實負責任的，是不會為了滿足自身的需要而不顧對方利益的。

2、公司一直嚴把質量關，在毒膠囊事件發生以前，公司就一直對每一批進廠膠囊空套委托金華市藥檢所進行重金屬鉻檢測，這些毒膠囊事件發生前的官方檢測報告是很有說服力的，把這些報告在第一時間送到每家醫藥公司，讓醫藥公司和顧客在很短的時間里就恢復了對“金泉”胃炎膠囊的信任，公司在三季度就基本恢復了正常銷售，這在同行業中應該是受負面影響最小的。

3、最佳期望目標值的合理運用。在確定各家醫藥公司2013年的年度銷售任務時，把2012年四季度的銷售量作為基數，乘以4的銷售數值確定為談判的最佳期望目標值，這個數值有兩方面的潛在優點：一是四季度毒膠囊的負面影響已基本消除，同時四季度因各公司都為了完成自已的年度目標，銷售會相對放大，二是以不受偶然事件的季度數值為基數推算出來的年度指標，消除了“漫天要價”的假象，就算是最精明的談判對手，對這個數值也缺少了大幅度“砍價”的合理理由。 4、處處體現合作的共同利益。使對方感受到經營“金泉”胃炎膠囊是在運作一個高質量的品牌產品，同時還讓對方產生只有他們這樣的優質公司才能運作好這個產品的優越感和自毫感，在合作中感受到被尊重，這也是一種無形的正能量，因為任何人都會為了維護這種“被尊重”而為之做得更好。 --！>

四、談判謀略的提升與良性循環

協議的簽訂并不是最終的目的，最終的目的一是要完成協議簽訂的各項內容，這并不是對方一個人的事情，目的之二是為以后的合作打下良好的循環基礎，一個優秀的談判高手并不只是局限于做一槌子買賣的。

1、談判協議的簽訂只是一個書面的文件，重點還在于銷售的落實，為了順利完成年度銷售任務，廠商聯合根據受季節影響的銷售經驗，聯合制定出合理的月度分指標，每月抓好銷售進度，促進年度指標的順利完成。

2、運用“決勝終端”策略，做好各銷售終端的銷售維護工作，這一方面是為了獲得銷售一線的最直接最真實的資料，另一方面也是在給各醫藥公司一個推銷產品“推”的力量的同時，再增加一個“拉”的力量，把顧客拉過來，以從最終的銷售源頭上把銷量“拉”到醫藥公司的協議中來。

3、合作雙方人際關系的提升。

談判具有“合作”與“沖突”的二重性，在談判中既要不損害雙方的合作關系，又要盡可能地為本方謀取最大的利益，這是商務談判的宗旨，一般來說談判時沖突性較強，而在協議簽訂后，就要更偏重與合作性，更要重視良好關系的維護，使雙方都能感到合作的順暢，任何人都更愿意與自己了解和信任的人做生意，只有這樣才能進入更好的良性循環。（作者單位：浙江奧托康制藥集團股份有限公司）

參考文獻：

[1] 潘肖玨，謝承志.商務談判與溝通技巧.復旦大學出版社.2006年8月

[2] 李先國.國家職業資格培訓教程—高級營銷師.中國就業技術指導中心.2006年8月

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論文摘要：隨著新醫改的進行，醫藥銷售行業競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優勢，有必要對傳統的醫藥銷售模式進行變革，本文在分析學術營銷的作用的基礎上，對醫藥營銷中推行學術營銷的方法進行了分析和闡述。

當前，醫藥產業已經成為我國國民經濟中的朝陽產業，發展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫藥公司進入我國市場，我國本土醫藥企業面臨著嚴重的挑戰。與國際大型的醫藥企業相比，我國醫藥產業面臨的問題不僅僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫藥企業陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現有的醫藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫藥營銷人員對自己銷售的產品不了解，在產品推廣過程中還延續著原來的那一套，即和客服拉關系、套近乎、給回扣的關系營銷，醫生用藥的多少和用不用的關鍵在于給予酬勞的多少和與醫藥代表的關系如何，而不是根據藥物的療效、質量等，對于學術營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術營銷給企業帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫藥企業所面臨的一個嚴重的問題。醫藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫藥市場營銷人員應該在堅持正當的合法的關系營銷策略的同時，努力的像國外醫藥企業看齊，學習學術營銷、發展學術營銷，兩者相結合，在藥品質量過硬的前提下，迅速提升自己企業的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫藥營銷的向前發展。

一、學術營銷的作用

總結國內和國外的醫藥銷售市場，學術營銷的模式給醫藥企業帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫藥企業在同行業中的核心競爭力并且為醫藥企業的健康可持續性發展打下了堅實的基礎。

1.學術營銷有利于創造良好的醫藥企業的品牌形象、增強醫藥企業的品牌影響力

在當今的醫藥市場上，品牌作為企業的無形資產在目前經濟活動中顯現出日益重要的作用，品牌在產品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業健康可持續發展的基礎、贏得市場競爭的法寶。醫藥公司利用學術會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。

2.學術營銷能夠提升醫藥企業產品銷售額，奠定其在醫藥市場的穩固地位

當前在全球范圍內單品種銷售領先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學術營銷方式來推廣企業產品的。這些公司憑借嚴謹的科學論證進行學術宣傳、開展學術活動、贊助學術會議。歷經幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內醫藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產品賀普丁同樣是憑借學術營銷建立其在肝病治療用藥領域穩固的領導者地位。

3.學術營銷可以保障醫藥公司經營的可持續發展

筆者認為，藥品的學術營銷是通過對醫生強化產品的功能性質傳遞產品的核心價值觀等特征來實現產品的宣傳，銷量的實現是依靠公司產品品牌的影響力而不是依靠某個業務人員的感情維系。這樣，醫藥企業就不用擔心那一天某部分市場的某個醫藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產品而導致公司業務量的萎縮或中斷，從而實現產品銷售的連續性。同樣公司也可以選拔具有專業知識的工作人員或者培訓出對公司產品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們去繼續維持公司的學術營銷活動，以保證公司經營活動的持續性。當然，醫藥企業以學術推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎是穩固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。 　二、實施學術營銷的方法

醫藥企業實施學術營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫藥產品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現。

1.采用多種營銷方式進行學術推廣

醫藥企業應結合產品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫藥企業應該邀請相關領域的專家作為產品的代言人，針對不同層次的醫生展開學術教育；其次，醫藥企業可以贊助醫療機構的相關學術會議，通過主題發言和視覺形象來傳播產品信息；再次，醫藥企業還可以結合產品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫院，通過公司與醫生的互動式溝通來強化產品的特性。

2.利用各種媒體進行學術推廣

首先，醫藥企業要組織專門的工作人員創建公司內部刊物，以介紹公司對于產品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內部首先營造一種良好的學術氛圍，只有這樣醫藥代表在給客戶講解公司產品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫藥企業應該利用雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產品進行學術宣傳。因為專業媒體能在廣度上為藥企學術營銷做好輿論鋪墊。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼施。

3.利用各種學術會議推廣公司產品

醫藥企業應該設立專門的學術會議召開申請機制，為醫藥代表組織召開的學術會議給予資金、學術資料、會議設備等全面的支持。醫藥代表要選擇合適的時機在醫院對口科室召開科室會、院內會等積極宣傳公司的產品。同時積極參加省級會議、全國性學術會議或者產品推薦會，醫學會、藥學會、衛生系統的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產品的推薦工作。如一些醫藥公司對于醫藥代表申請在醫院召開科室會議、院內會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關支持，對于醫藥代表組織客戶參加相關的各種學術年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結束以后，公司都會對于醫藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術會議別是醫院對口科室的科室會議，人數少，學術環境好，企業應該經常利用這個機會安排專門的學術代表在科室會上做產品知識的講授并且做好與會的醫生展開對于公司產品的積極討論，有利于受眾對產品知識的全面接受。

參考文獻：

[1]梁立，雷建.學術營銷的差異化賣點及案例[J].醫藥世界，2007(06).

[2]張一涵.學術營銷：要有源頭活水[J].醫藥世界，2007(01).

篇4

筆者于上個世紀末和本世紀初，曾作為該企業的一名市場開拓者和基層市場管理者，參與了絡欣通和謂爾舒在河南省平頂山市（地級市）的上市工作，獲得了許多寶貴的一線經驗。

此后，筆者加入廣告和營銷策劃行業，在實際工作過程中，對此種模式又多了些探索和反思，在此一并與諸位同行分享。

分公司/辦事處制

傅山藥業的全國市場布局方式，是在每省設立分公司，在地級市場設置辦事處，總部對分公司下達市場任務，分公司對辦事處下達市場任務。

啟示：市場渠道通常有兩種模式，即制和分公司/辦事處制，制有利于資金的周轉，但市場推廣往往要受制于商的實力和投入力度；如果一個企業欲快速啟動市場，且具備較強的市場策劃能力和較成熟的推廣模式，則采用分公司/辦事處制是最好的選擇。

分公司直接對總部負責，辦事處對分公司負責。總部為分公司制定市場推廣框架，辦事處則在總部的推廣框架下編制市場推廣方案，上報分公司核準。常規廣告宣傳和宣傳物料，由分公司統一印發和編制預算；非常規的宣傳工作，所需非常規物料，由辦事處申報，分公司申批后印制。

啟示：以省級市場為管理機構，以地級市場為基本作戰單位，保證了市場管理和拓展工作中，既有統一指揮，又有充分的機動性。分公司整體市場規劃源自各辦事處，這種自下而上的戰略形成模式，有利于推廣戰略從市場角度出發，保證了市場戰略更貼近市場實際。

在人事方面，辦事處享有幾乎完全的用人權，自主招聘和辭退任免，只需向分公司備案即可。

辦事處在資金、公關、員工獎懲等方面，擁有較大自主權。

啟示：做市場最終靠的還是人，只有在人員管理方面進行有效的管理，才能有效地把控市場推廣節奏，有效落實推廣方案。

人員分工

鋪貨和市場維護人員：（以地級市的辦事處為例，以下同）三至五人，專職負責醫藥公司公關、外聯和渠道維護工作。按所對口醫藥公司進貨量的多少進行考核。

促銷人員：每店一到二人（大店二人，店一人），負責各大藥店店內理貨、促銷、咨詢、患者資料收集、登記等工作。細化指標，對理貨情況、促銷成績、咨詢資料情況、患者資料收集情況、投訴情況等幾個部分細化考核指標。

義診人員：所有義診人員劃分為幾個義診小組，每小組六人（五名員工和一名外聘大夫），每小組作為一個作戰單元，獨立活動。小組成員分工明確，五個人分工如下：一人負責踩點、二人負責現場發放宣傳品、維持秩序和為有需要的人士送藥上門、一人登記、一人負責儀器、一人負責促銷、醫生則負責確診和說明。

回訪人員：對服藥將滿一個療程的患者上門回訪，收集數據、排難答疑，刺激二次購買。

啟示：人員分工以市場推廣為中心進行全方位布局，既明確分工，又在流程上密切配合。由拉到推，由點到面，全面落實，保障執行，有效引導消費者初次嘗試，并通過回訪制度，把通過初次嘗試的用戶培養成忠誠客戶。

選擇最好的渠道

把市醫藥公司作為重點推廣渠道。原因：

市醫藥公司下屬有三十多家店面，在平頂山是最大的連鎖銷售渠道。攻克了這個堡壘，就等于擁有了平頂山的半壁河山。

市醫藥公司在老百姓的心目中，屬國有企業，知名度高，可信度高，有可借助的品牌資源。

作為展示商品、體現實力的平臺，市醫藥公司具有最大的說服力。

利用該渠道的信譽優勢，作為履行退貨換承諾的根據地，讓消費者購藥而無后顧之憂，給消費者帶來的是強勁的信心。

啟示：好馬配好鞍，金玉配瑪瑙，渠道也是展示品牌的一種方式，渠道選擇必須要與推廣策略相匹配。在消費者心目中，能進大型商場的商品，一般不會太差，只在小店銷售的商品，絕對上不了檔次。所以，在前期進行鋪貨的過程中，選擇一家合作伙伴是至關重要的。選擇一個合適的合作伙伴，會在推廣的過程中事半功倍，而為貪圖鋪貨速度，饑不擇食，只要讓鋪貨就去鋪，會欲速則不達，否但不會為市場開拓提供助力，甚至還會為將來的市場推廣埋下隱患。

空中廣告轟炸

藥品無論知名度高低，在進入市場初期，都要以功能為主要訴求方式，這是個比較普遍的規律。絡欣通和謂爾舒在進入市場初期也采用了這一策略。并根據不同媒體的特征，合理實施媒體計劃。

電視：分形象廣告和字幕廣告。為了達到增加宣傳效果，同時又節省推廣費用的目的。廣告以滾動字幕的功用性訴求的廣告為主，不分黃金時段和平常時段，多頻次播出。形象廣告一般不在黃金時段播出，而是在價格相對低的時段播放，相比之下，因為形象廣告的費用較高，所以總的說來，形象廣告在所有廣告宣傳過程中所占的比例不大。

廣播：絡欣通的目標消費群體為中老年，因為中老年很多有晨練的習慣，所以選擇晨練時段多頻次播出廣告。內容多為患者訪談、專家講解的實證性廣告為主（當然，現在的廣告法對此有所限制，有效的訴求方式還要去仔細尋求）。謂爾舒的目標群體分布方泛，而收聽時段難以確定，所以一般很少選擇廣播這種宣傳手段。

海報：主要配合社區活動進行，進一個社區前，海報提前一天到位。

其它：店面包裝、單張派發等，屬常規的宣傳方式，這里不再贅述。

啟示：因時制宜，因事制宜，空中廣告轟炸與整個營銷活動（這里主要指地面活動）緊密結合，有效互動，應該是有效媒體計劃的鐵律。

社區促銷遍地開花

社區活動源自于三株，但是將社區活動發揚光大，并青出于藍而勝于藍的則是傅山藥業。最初，傅山發現還處在計劃經濟下藥品銷售大多都還在醫院終端，而百姓看病買藥需要付出的代價不菲，啟動義診，將院內服務拉到了社區，不但減少了患者的醫療費用，而且是企業為百姓帶來的增值健康服務。現在以絡欣通為例進行說明。

傅山藥業將社區活動分為踩點、預熱、義診、回診、復診5個階段。其中義診活動是核心。現場執行過程中，又將義診分為排隊登記儀器檢測大夫診斷現場售藥5個環節，每個環節均有相當細致的要求（此處不詳述），其中儀器檢測環節就是借助儀器實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青、胖、矮、瘦；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人多的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導：即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況（3）一個：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有怍，有喜有憂”，強調借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發中風”，“你的血管已變形了，發展下去會癱瘓”等等。恐嚇實施過程中，要抓四種人：經濟條件好的人、有文化修養的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。

啟示：選擇何種促銷工具，立足點應是產品和目標群體的特征。而最有效的促銷工具，則是最能進入消費者心智的方法。只有充分地了解目標群體的消費心理和消費習慣，并通過深入挖掘資源和資源的巧妙整合，才能使促銷活動圓滿成功。

雖然現在“義診”作為一種促銷方式被國家叫停，但其作為一種體驗營銷方式的經驗，被越來越多的行業所吸取和借鑒。

大型促銷，集中轟炸

場地：市醫藥公司大型醫藥連鎖店門前廣場，借助于大型醫藥店的品牌和可信度，大大積聚人氣和提升品牌形象。

活動方式：大型義診。

時間選擇：節假日一到兩天。

活動執行：大型活動是小型活動的放大，只要執行到位，即可達到單次活動若干倍的效果。執行方面著重注意以下幾個環節：

政府有關部門的報批。如城管、工商、衛生局、醫藥管理局等部門，天上諸神，一個都不能少。否則，到時候任何部門過來一攪和，活動搞不成不說，造成的惡劣影響更大，功虧一簣，賠了夫人又折兵，對整個市場推廣造成非常不利的影響。

預熱：提前兩天，主要通過電視滾動字幕做活動通告。

促銷工具：免費義診+贈品（活動當天，除可免費參加儀器診斷外，還可享受買一大盒得送一小盒的優惠。）

物料布置：橫幅、彩旗、海報、空飄氣球這些常規物料全方位布置，形成一個現場體驗的濃重氛圍。吸引路過的行人加入到義診的行列。

現場控制：人員合理分工（同社區活動，此處略）。

啟示：社區活動全面開花，形勢喜人，但是，小型活動存在著層次低，可信度差，難以在整個區域形成一種熱潮。形成不了市民關注的熱點，則品牌只能在較低層次上運作，品牌形象的提升，就會形成一句空話。大型促銷和宣傳活動，是引爆市場的一枚炸彈，在整個區域上空響起一道閃電霹靂，利于在較短時間內極大地提升銷量和品牌形象。

回訪制度，促進二次銷售

如上文所述，回訪制度的作用為：對服藥將滿一個療程的患者上門回訪，收集數據、排難答疑，刺激二次購買。具體工作內容：

以上門回訪為由，先讓其講敘服藥的效果，并引導其說出良性的反應，進而加強其治療的信心，達成二次購買。

如果對方講對藥品不利的話，則通過引導和講解，耐心解釋有關藥理病理的知識，化被動為主動，使其繼續服藥，至少不會把負面信息傳遞出去。

督促藥品即將服完的患者繼續用藥。

篇5

關鍵詞：SOA；信息共享；醫藥供應鏈

中圖分類號：TP335文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2008)23-852-02

Pharmaceutical Supply Chain Information Sharing System Based on SOA

LIU Qing-chun, CHEN Pei-zheng, ZHANG Hao-ming

(Department of Medical Informatics, Guangdong College of Pharmacy, GuangZhou 510006, China)

Abstract: In this paper, The solution of designing pharmaceutical supply chain information system based on soa,is brought forward to resolve the problem of sharing information in the process of supply chain. And,the paper analyzed the modules of services on pharmaceutical supply chain, established system model.

Key words: SOA; Information sharing; Pharmaceutical Supply chain

1 引言

供應鏈是由各經濟實體及用戶所構成的實際物流環境。供應鏈管理是20世紀90年代應運而生的一種先進運營模式。供應鏈管理包括計劃、采購、制造、配送、退貨等五大基本內容，每個都由很多的特定業務組成，而很多業務都有自己適用的軟件，這些系統之間的信息難以共享。比如，醫院藥庫的庫存信息，藥房的銷售信息，藥店的銷售庫存信息，這些信息能很好的反饋到藥廠，藥廠根據這些信息做出決策。但由于共享問題，這些應用難以實現。

當前醫藥流通領域中的生產或經營企業、醫療機構和藥品監督管理部門，各自構建了較為完善的內部信息系統，這些系統提高了藥品購銷和管理效率。但藥品供應鏈上、下游之間（生產經營企業、醫療機構等）系統因相對獨立和封閉，不能實現機構或部門之間的遠程信息交互，依然存在大量手工操作、信息獲取手段落后、數據流失出錯等現象。為此，已有部分藥品經營企業通過與醫院建立點對點鏈接的方式進行數據交換，以期解決企業與醫院之間的數據傳輸問題。即使這樣，藥品供應仍然面臨著多點重復鏈接、信息不對稱、效率低、管理難、實施成本高等新問題，尚無法滿足信息化交易功能需求。此外，盡管也有政府參與開發并主導藥品采購服務，為醫療機構提供需求信息與供應信息查詢的平臺。擴大了用戶的信息面，卻仍顯得相對獨立，不能在醫療機構和供應企業內部系統之間有效實現藥品供應鏈集成服務，又形成了一個新的“信息孤島”。由此可見，醫藥供應鏈集成存在復雜性、動態性、異地性等問題。醫藥供應鏈信息共享系統是一個集成系統，它需要解決醫藥供應鏈過程中各個節點的集成問題。

2 以SOA技術實現醫藥供應鏈信息共享

以SOA體系架構思想來實現醫藥供應鏈系統中的信息共享，是解決醫藥信息供應鏈過程中諸多問題的良好解決方案。SOA具有很強的靈活性，表現在它可以很容易添加新服務、修改現有服務、刪除不再需要的服務等。如果把供應鏈集成系統看作服務集成的合成物，SOA就可以解決供應鏈集成的動態性問題。以Web服務為基本單元的SOA可以滿足遠程異構系統的互操作問題，這可以解決供應鏈集成的復雜性和異地性問題。采用以Web服務作為基本單元的SOA的思想構建供應鏈信息共享系統，將使系統獲得很強的生命力，因而研究如何構建基于SOA的供應鏈信息共享系統具有重要意義。

2.1 SOA體系架構介紹

SOA(service-oriented architecture)面向服務的體系架構，是一種分布式系統的體系架構。它將應用程序的不同功能單元定義為服務，通過這些服務之間定義良好的接口和規范，按松耦合方式將分布在網絡上的不同應用系統整合到一起，從而使得多個現有的應用軟件通過網絡整合成一個新系統。接口應該是獨立于實現服務的硬件平臺、操作系統和編程語言。這使得構件在各種這樣的系統中的服務可以以一種統一和通用的方式進行交互。

圖1所示的SOA模型，說明了SOA中的不同角色及其工作流程。

SOA架構的組件包括：

1）服務提供者(service provider)：服務提供者負責建立服務和服務描述，然后將服務的描述發給服務注冊中心，并從服務注冊中心接收服務請求信息；

2）服務使用者(service requestor)：服務使用者是一組使用服務提供者所提供的一項或多項服務的組件；

3）服務注冊中心： 服務注冊中心包含服務的描述，服務提供者在該庫中注冊其服務，而服務使用者通過查詢該注冊中心中已登記的服務，使用服務提供者所提供的服務。

2.2 以SOA架構進行醫藥供應鏈信息管理

以SOA體系架構理念，采用基于XML和SOAP技術的Web Service來屏蔽不同軟件平臺之間的差異，從而為醫藥供應鏈各系統之間的集成提供一種可行的方案。可以將醫藥供應鏈各分支系統的業務功能和數據以SOA服務的形式進行，使得其它節點系統可以調用，各個分支系統將所需的服務集成到各自的信息系統中。以這種方式將藥廠、醫藥公司、醫院、零售藥店的系統進行有效的連接，使得醫藥供應鏈系統從單一、封閉的系統發展成為接口定義良好的模塊化開放系統。

2.2.1 藥廠物流中心和醫藥公司配送中心的銜接

將藥廠物流中心和醫藥公司配送中心的內部局域網進行有效的對接，藥廠能夠隨時查看配送中心所有品種的庫存情況、銷售情況、流向等，配送中心也能夠隨時查看物流中心的藥品情況，以便對庫存的品種進行及時的調整。在配送中心和物流中心的系統內部建立自動補貨系統，一旦配送中心相關品種的庫存低于安全庫存，系統便可以自動反應，便于物流中心和配送中心“物”的科學“流”動。

2.2.2 醫藥公司配送中心與醫院、零售藥店庫存系統的銜接

醫藥公司配送中心的內部局域網絡部分模塊與醫院、零售藥店進行對接，通過授予一定的權限，醫院和藥店能夠通過網絡及時查看配送中心的品種結構庫存情況，可以直接通過電腦聯網進入配送中心的網絡系統，進行定單采購或電話采購、傳真采購等。生成采購定單以后，自動在物流中心和配送中心分別進行打印，物流中心打印的定單是與醫院、藥店進行業務結算的憑證之一，同時便于進行相關品種采購的決策，配送中心打印的定單主要作為向醫院配送貨物的依據。同時，配送中心或物流中心也能夠隨時查看醫院、藥店中藥品的使用與銷售情況，以便了解市場動態及時進行相關品種的采購。

2.2.3 藥廠與醫院、零售藥店庫存系統的銜接

藥廠內部局域網絡部分模塊與醫院、零售藥店進行對接，通過授予一定的權限，能夠通過網絡及時查看醫院藥店的藥物品種庫存情況，這樣便于藥廠及時制定與調整生產計劃。

2.3 醫藥供應鏈系統中的服務功能模塊分析

1）庫存管理：系統中有專門針對醫藥特點設計的倉庫管理模塊，完全支持批次批號管理，在出庫時，系統會根據預先設置的條件（批次優先或是批號優先）決定此次出庫應該先出哪些貨品，減少庫存損失。

系統根據現代供應鏈的方法設置了提前期、平均流速、安全系數、批量、批量周期、相對補貨頻度等多個參數，計算出企業所需要的庫存上下限，又通過對企業業務的綜合管理，包括采購、銷售、進貨策略、庫存控制等全過程，從各個方面抑制了庫存的增長，建立起企業的良性運轉機制。

2）決策查詢：采用鏈接式查詢模式，提供條件輸入卡片，實現多條件模糊查詢；可多窗口、多任務運行；首家推出多項目交叉匯總，提供更豐富的匯總結果。

3）銷售分析：可提供多種銷售排行榜并按藥品、部門、業務員用客戶等銷售情況進行應收、應付、銷售額、毛利的分析處理，使管理人員隨時掌握部門、業務員及藥品的銷售情況，及時調整銷售策略。

4）訂單管理：通常，醫藥批發商的訂單處理程序非常渙散而且繁雜，需要將采購和應收賬款流程結合起來，通過Web service技術或其它形式的電子商務，實現“無紙化”訂購，采用集中負責制，以更小的工作量和更少的努力縮短訂單履行的前置期，降低固定成本，簡化對訂單和賬款支付的確認與追蹤，加速有關單證的周轉，提升現金流，最終建成一套標準化的訂單管理流程。

5）進銷存管理：處理醫藥企業商品進、銷、存、退、損、贈及購進、銷售退補價等業務，并在業務處理過程中收集大量經營數據和信息。

6）價格管理：變價單可在開單的同時執行，也可分步和批量執行；對進價、批發價及零售價的變更進行記載并形成臺帳；可查到任意形態的變價單及其內容。

7）供應商和客戶管理：對供應商和客戶檔案進行卡片式管理；進行信貸額度（金額和天數）設定，提供信貸報警，加強往來款項管理；進行客商資料保密和造訪次數管理。

8）業務結算：提供不勾對、以銷定結、自動勾對、按單據、商品、明細六種結算方式，可有效處理進銷存結算業務。

9）財務預處理：對各類業務及帳表以財務核算方式管理，自動將各類業務處理為會計憑證記帳，提供相頭帳簿頁的查詢；也可以將其導入財務軟件自動記入財務帳。

10）配送管理：接收分店配貨需求信息；可根據分店銷售情況及分店庫存確定配貨需求；可根據分店庫存上下限確定配貨需求；根據配送需求、總部現有庫存、廠商與商品關系確定生成物流中心配送方案或廠商配送方案；配送方案將確定：什么商品、多少數量、從何處配送、配往何處。

3 醫藥供應鏈系統模型與實現

醫藥供應鏈信息共享系統設計思想是：建立一個信息服務注冊中心，被授權的各相關醫藥供應鏈節點系統將各自的業務功能和數據以服務的形式，在注冊中心注冊，通過信息將服務儲存到信息中心，在通過中心的驗證之后，其它客戶就可以查詢到此項已的服務，并進行調用。以此各個系統可以得到其它系統所提供的醫藥信息（新藥信息、藥品庫存量、藥品的使用情況、藥品銷售情況、訂單、中標藥品等等），整個過程是基于Internet的。通過此種方式，將異地的、復雜的、動態的醫藥供應鏈系統整合到一起。如圖2所示。

服務功能實現示例：

public final class StockWS {……};//醫藥庫存管理系統的庫存信息服務實現；

public final class EnquiriesWS {……};//代表藥品批發商、藥廠企業的藥品信息查詢服務；

public final class OrdersWS {……}; //代表藥品批發商、藥廠企業的訂單管理服務；

public final class InvoicingWS{……}; //代表藥品批發商、藥廠企業的進銷存管理服務；

各系統客戶端將需注冊的服務的代碼實現在各自的類方法當中，其它客戶就可以查詢到此項已的服務，并進行方法的調用。

4 結束語

醫藥企業屬于既有流程特點又有按預測/定單生產特點的企業，它的供應鏈具有復雜性的特點。醫藥企業需要管理許多原材料和許多產成品的各方面，大量的中間產品和不同的工廠和銷售商。醫藥企業與藥品制造商、醫藥批發站（銷售公司）及醫院之間的采購、銷售、及退貨等流程的處理也都具有特定的行業規范，若采用手工操作，很難及時、準確地處理好，科學準確的預測和需求管理是醫藥企業亟待解決的一個問題。這些問題要求有一個有效的醫藥供應鏈信息系統，而基于SOA的醫藥供應鏈共享系統是一個好的解決方案，能夠解決醫藥供應鏈過程中的動態性、異地性、復雜性的問題，具有較好的健壯性。

參考文獻：

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[2] 袁松范.構建上海醫藥供應鏈的意義及可行性探討[J].現代商業,2006,(5):137-141.

篇6

9月6日，上海醫藥停牌公告，稱正在籌劃與公司相關的重大事項記者從可靠渠道證實，E海醫藥將赴港發行H股，初步確定融資額為80億左右，將成為一家同時登陸A股和H股的大市值醫藥企業。

“赴港上市，最直接的目的就是融資，因為此前A股整體上市時沒有涉及到融資。”接近上海醫藥的知情人士表示，赴港募集資金后，上藥將會在全國范圍內展開大規模并購擴張，特別是在醫藥商業領域，希望謀求與同藥集團旗下國藥控股抗衡。

根據醫藥行業“十二五”發展規劃，未來2到3年是行業格局重新確立關鍵期，龍頭企業在市場卜的整合勢在必行，并購將是未來關鍵內容一赴港上市。

上海醫藥停牌公告稱，因重大事項存在不確定性，公州股票9月7日起臨時停牌2個工作日，于9月9日起復牌，并將公告相關進展情況。

記者多方采訪獲悉，正在討論的重大事項極有可能就是上藥集團赴港上市，

2009年10月，新上藥剛剛通過“三合一”的重組方案，完成上藥集團在A股的整體上市，成為上海市國資委醫藥資產的唯一上市平臺。在資本市場再次發力，為何相隔如此之近?

上述知情人士告訴記者，赴港上市直接原因在于，外向型發展戰略急需資金支持，此次募集資金額度估計在80億左右，在香港醫藥資本市場算是“很大的數字”。

國藥控股隸屬于國藥集團，2009年在港上市。國藥控股此前在香港上市取得的成績，可能也是刺激上藥赴港上市原因之一，“國控在H股被給予40倍PE，上海醫藥在A股的PE不到30倍，差距還是蠻大的。”

大規模并購擴張，迅速在資本市場動作，重組后上藥似乎被注入了不同于以往基因。

上藥集團董事長呂明方對記者表示，下半年將進一步推進工業、商業并購，其中，工業領域將選擇“大病種、大品種”；商業領域下半年的擴張重點是力量相對薄弱的北方地區。

此前，新上藥已經在華東、華南地區重組了廣州中山醫醫藥有限公司、山東商聯生化藥業有限公司、常州亞邦制藥有限公司和福建省醫藥公司，重組對象都是地方前列的商業龍頭，預計將在2010年為新上藥帶來收入約50億元。

“并購剛剛開始。”上藥內部人士表示，工商業領域并購會同時進行，但眼下重點還是在醫藥商業領域，此次募集資金將有一半以上用于醫藥商業并購，此次再融資也不會攤薄EPS。

呂明方此前表示，2010年新上藥任務之一就是完成空向市場“掃盲”，將加大對全國范圍內公司商業空白點或薄弱點如廣東、江蘇、山東等地的布局，實現區域性商業龍頭向全國性商業龍頭真正轉變，進一步打加強競爭力。

上藥迅速動作一大背景在于，醫藥流通行業面臨大變局商務部已經形成了醫藥流通業“十二五”發展規劃，并將于近期出臺新規劃將鼓勵醫藥流通企業兼并重組，培育國家級、地市級醫藥流通企業龍頭航母。

目前中國現有醫藥流通企業1.6萬家以上，多數“小而散”。排名前三家國藥控股、上海醫藥和武漢九州通，合計市場份額只有20％左右，遠低于發達國家70％比重，巨頭們都開始在全國范圍內搜尋并購對象，一輪大規模整合箭在弦上。

爭鋒國控

作為華東醫藥分銷市場的老大，上藥集團和央企背景的國藥控股的明爭暗斗，對于這一點，雙方都不避諱。

呂明方承認，在醫藥商業并購上，會直面對手國藥控股競爭。事實上，在福建省醫藥公司的并購中，雙方就已經展開了一輪爭奪而目前雙方也都對全國第四大醫藥流通企業南京醫藥產生了興趣。

作為醫藥流通行業“一哥”，國藥控股優勢在于全國范圍內的布局，今年5月，國藥控股正式將觸角伸向貴州，成立國藥控股貴州有限公司，至此，國藥控股基本完成了銷售網絡的全國布局。

而上藥優勢則在華東市場，就全國布局和銷售總額而言，明顯遜于國藥控股2009年，國藥控股銷售額達446億元：上海醫藥重組后達到300億元左右，位列第二。

根據上海醫藥8月初最新中報，今年上半年上海醫藥分銷和零售業務實現銷售收入143.20億元，相比去年同期增長24.37％毛利率達到9.10％，市場份額居全國第二，次于國藥控股、但在華東地區市場份額約為17.59％，其中在上海的市場份額為54.42％，領先于國藥控股

篇7

但縣鎮市場分散、經濟狀況不一、點上銷售有限，銷售跟進和人員管理上相對于城市要困難得多。如以常規方式運作縣鎮市場，往往會陷入效能低下、費力不討好的境地。那么，如何有效開發縣鎮市場呢?又需要把握那些關鍵呢?

縣鎮市場特征

基層特點

1、交通和經濟較差的鄉鎮，基本是一村一所。村衛生所一般由鄉鎮衛生院統一管理，并需向鄉鎮衛生院繳納一定費用，主要到鄉鎮衛生院購進藥品。

2、交通和經濟較好的如城郊鄉鎮，一村多所的情況比較普遍，并且藥品購進放開。

3、鄉鎮藥店終端非常重視趕集、傳統節日等宣傳促銷。

4、村衛生所的藥品以感冒、咳嗽藥和常規輸液為主，沒有或少有婦科類藥物。越是交通和經濟差的村莊，這種現象越明顯。

5、單價超過20元的藥品，在農村終端難以銷售，交通和經濟差的地區，這種現象很明顯。

總結：將縣鎮工作做到村衛生室。對婦科藥品而言，不經濟，價值不大。

流通特點

1、縣、鄉(鎮)、村三級藥品流通網絡。

2、藥品購進少量多次，暢銷的主要為常規藥物和價格便宜的常見病藥物。

3、離中心城市較遠的縣域，往往會有行政措施要求鄉鎮衛生院和診所必須到指定的一家或幾家縣級醫藥公司購進藥品。

4、縣區醫藥公司或藥品配送站重視業務會的開展，基本上已形成了每月至少一次，會議銷售額普遍超過縣公司年銷售份額的一半以上。

5、縣公司藥品會基本上都是現款交易，縣鎮鄉村藥店老板購進后往往鮮有退貨，因此通過縣公司藥品會進行渠道打壓，是擴大縣鎮市場份額的非常重要的辦法。

總結：縣區有影響力的醫藥公司，是婦科藥品縣鎮工作的關鍵之一。

消費特點

1、農村婦科疾病患病率高，達到70％以上，但就診比例不高，越是經濟條件差的村鎮，就診的越少。

2、就診的婦科疾病患者，普遍癥狀比較突出。

3、農村婦科疾病患者普遍不會找當地村醫就診，原因在于村醫一般為男性，不便啟齒，同時村衛生所也缺乏診斷設備。

4、越是邊遠和經濟條件差的農村，鄉鎮衛生院越是婦科疾病診斷和消費的關鍵場所。在經濟條件較好的或交通便利的村鎮，人們普遍會選擇縣城醫院就診。

5、農村婦科用藥有輕品牌、重口碑的消費特點。醫生推薦能堅定患者首次試用信心，癥狀改善則產生強烈的持續信賴和口碑擴散效應。

6、單價超過10元的婦科藥品，在農村患者自由選擇時，會比較謹慎，超過15元的，銷售難度較大。

總結：縣鎮醫院婦科醫生，是影響縣鎮鄉村婦科用藥的關鍵人員。

影響縣鎮消費的宣傳因素

婦科疾病的自主性用藥需要患者有一定的女性健康常識，而縣鎮鄉村女性的健康常識淡薄，這就要求在縣鎮市場面對泛人群的宣傳方式，必須具有較強的說理性和可信度，否則難以說服患者采取購買行動。

因此，針對縣鎮鄉村實施的宣傳，功效和癥狀宣傳應明顯強于品牌宣傳。下面具體分析下以下幾種廣告傳播方式的優劣。

1、電視廣告：一般時間較短，難以形成深度說服，僅僅起到品牌提示的作用，需與有深度說服作用的宣傳手段配合方可相得益彰。

2、報紙廣告：對縣鎮鄉村的影響力非常低。因為女性讀報的比例本來就比較低，在農村尤如是。

3、雜志廣告：可以進行深度說服，雖然農村女性訂閱雜志的比例低，但縣鎮女醫生訂雜志的比例比較高。如果在雜志宣傳上注重對縣鎮婦科醫生的針對性，依靠她們來影響最終消費者，將極具有效性。

4、戶外廣告：如條幅、宣傳畫、燈箱、墻體廣告等。這些手段在農村一則難以實施和維護，二則起不到說服和深度溝通作用，對婦科藥而言純屬要限制運用手段。

5、實用型廣告：如農家歷、婚育手冊上編印廣告，這種新式的宣傳是進行深度宣傳的極佳方式，并且費用低、保存時間長。為提高關注度，可以的同時設置互動性活動。

6、敏感點廣告：如鄉鎮衛生院婦科診室、計生指導站就診室、縣城醫院婦科診室的公益性掛圖廣告、縣城大藥店注重癥狀自診的立牌廣告等，可以起到較好的提示和說服購買的作用。但由于面積廣闊難以大面積實施、點的購買力有限而導致投入產出不符，運用價值不高。

7、售點促銷：如在藥店、診所舉行的購藥優惠、打折等，在縣鎮操作起來一則難以控制和管理，二則根本起不到實質的擴散作用，對婦科藥而言，屬負效用方式。

需要把握的幾個關鍵

縣鎮市場分散、經濟不均衡，采取人海戰術或漫無目的奔跑戰術，對婦科藥品銷售而言絕不可取。有效的縣鎮工作，尤其要注意把握關鍵，控制成本。

關鍵的時機

會議銷售占了各縣區公司銷售額的重要份額，因此各醫藥公司都非常重視商業例會手段的運用。

商業例會的與會者，主要是縣區公司輻射及人員維護范圍內的各縣鎮藥店、醫院以及縣城城郊的個體診所。

商業例會的結算方式絕多數為現款，且鮮有退貨，商業例會銷售幾乎等同純銷。

因此，在縣區商業例會現場施加宣傳影響，是提升和鞏固縣鎮市場份額的關鍵之一。

1、專場推廣會

在產品單一和二線產品滲透力弱的現狀下，可聯合其他非競爭企業共同組織縣級銷售推廣例會，場地費用按銷售金額分攤。

專場推廣會一般需要現場給以優惠措施，應盡可能避免現金優惠。主要給以實用性物品，如食用油、床單、調味品等，產生的總費用一般應控制在預期銷售金額的10％以內。

宣傳物料的分配也能很大程度地吸引購進。在宣傳海報上應清晰地說明購進的宣傳物料配送種類、數量。

現場氣氛營造非常關鍵，條幅、易拉堡、海報、氣模等手段應盡可能的運用。

所有產生了購進的基層客戶，應現場登記檔案，并向對方留下名片，便于對方質疑咨詢。

2、參與推廣例會

出于費用、終端價格維護的考慮，不可能經常舉行專場推廣會，也不可能每場推廣會都給予優惠措施，但基于推廣會的宣傳效果，可以經常參與推廣例會。

參與推廣例會一般不需要額外向縣級商業支付場地費用，現場工作的重點在于：

氛圍營造：懸掛條幅、派發產品宣傳單頁。

提供便利：采取一些機智的法門，如夏季天氣較熱，可以在推廣會現場提供桶裝飲用水、一次性口杯。

建立聯系：可以向與會代表派發個

人名片、收集客戶檔案。

購進服務：購進了本企業產品的客戶，贈送相應比例的宣傳物料、手提袋、禮品等。

關鍵的人物

影響有影響力的人群，是操作縣鎮市場必須遵循的營銷策略。

縣鎮醫院、衛生院婦科醫生，是影響縣鎮市場婦科用藥的關鍵人員，因此，營造縣鎮醫院、衛生院婦科醫生口碑，是縣鎮市場工作的關鍵。

全國縣鎮醫院大約4.2萬家，重要的有影響力的婦科醫生每家至少一個，營造4.2萬個縣鎮婦科醫生的口碑，等于就把握了農村市場婦科用藥的關鍵。針對縣鎮醫院婦產科醫生的直郵宣傳可操作性高，直郵目標的名錄往往在衛生系統可以找到。

如果采用傳統的推廣函、生日問候之類的直郵宣傳，費用比較低，并且效果也明顯。提高直郵效果的關鍵在于向直郵對象提供有價值的資源，如寄送專業雜志、家庭健康類雜志等。

在此合作的基礎上，可以與雜志社共同開辟婦科健康知識普及專欄，傳遞產品的深度信息。

筆者見到某家知名的婦科藥品生產企業，組織了一支由40臺面包車、80名宣傳員組成的縣鎮市場宣傳隊伍，在全國縣鎮內普跑，主要是做些掛條幅、擺中包裝、貼海報之類的工作，每年的花費不下600萬元，其效果對比這個直郵例子，顯然不言自明。

關鍵的合作

基層宣傳有機構迷信、印章迷信的特點，因此在縣鎮營銷推廣中注重和中華醫學會、婦聯、計生委等女性健康知識普及機構的協作，能起得更好的宣傳效果。

農村女性健康知識普遍淡薄，對國內婦科藥品生產企業而言，采取一些措施與女性健康知識普及機構協作，為提升農村女性健康知識水平貢獻自己的力量，也是可以長期堅持的一項工作，對提升品牌價值和形象，效果明顯。

強化縣鎮市場人員管理

人員布局

堅持當地人做當地事的用人原則。多吸納不怕苦累、善于總結的年輕人員。對婦科產品線比較窄的企業而言，一般1個地區1-2個人就可以了，發達地區縣鎮市場潛力非常大，對人員的需求會稍大一些。

推行四項基本管理制度

縣鎮市場工作成效高度依賴銷售人員的主觀能動性，而管理人員不可能天天隨同拜訪跟進，容易形成管理失控。推薦嚴格推行如下四項基本管理制度，只要確保執行到位，就能起到了很好的效果。

短消息匯報制度：每日22點前，必須向上級管理者短消息匯報當日工作情況。上級管理者必須對所有下級短消息匯報的主要內容、回復進行實時登記。重大事情電話匯報，如單筆費用過50元的、例外費用的、突發事件等。

日工作動態記錄制度：每人一個工作記錄本，按照規定格式填寫工作日志：(1)日期；(2)工作路線；(3)處理的主要問題與工作成績；(4)重大費用(單項費用50元以上)記錄。主管人員定期抽查，并寫評語。每日工作記錄必須過100字。管理人員走訪檢查和集中會議時，必須檢查工作日志并作評語。

周計劃月總結制度：填寫在工作記錄本上，直接順接日工作記錄，書寫格式如下：(1)本期工作業績小結；(2)不足與改進；(3)市場信息、建議與其他；(4)下期簡要安排。周計劃月總結必須過200字。

檔案動態更新制度：客戶、終端檔案建立后應定期更新，縣區工作實戰人員隨身攜帶，隨時抽查。以銷區為單位定期錄入電腦和定期更新。

建立合理的績效考核辦法

績效考核以銷量考核為主，費用、過程考核為輔。過程考核影響每月待遇，連續3個月績效考核不合格的淘汰。銷量、費用考核直接和年底獎勵掛鉤。

銷量考評不必細化到每月，但要分到每個季度，以降低銷量打單、統計的工作量。

所有流入該縣鎮銷售人員轄區的銷量，均算入該業務員的銷售業績。

確定任務基數、超量提成的辦法與比例。

業務員的生命是銷量，明晰的銷量提成獎勵能給銷售人員非常強烈的激勵。現在有些企業把銷售提成獎勵模糊化，非銷量因素太多，這是不利于提高縣鎮市場人員工作成效的。

加強協同拜訪和跟進

別指望電話、總結、表格能解決所有問題，主管人員至少要安排自己三分之二的時間實地跟進縣鎮市場人員的工作，進行現場指導、培訓和糾偏，時刻將縣鎮市場銷售人員的工作重點引導到如前所述的關鍵點上來。

泛人群宣傳怎么做

如前所述，對婦科藥物而言，在縣鎮實施泛人群宣傳雖說不是把握關鍵的做法，但只要控制成本與關鍵點、制高點的宣傳互相呼應，也能起到整合的宣傳效果。

電視廣告：主要是品牌提示的作用，對銷售的影響在于其長期效應，因此不宜期望廣告播出后就能立竿見影。

報紙廣告：在農村普遍到達率很低，難以影響目標購買者。

農村墻體、趕集宣傳：除了操作起來難以管理和控制、難以說服購買外，還容易降低產品的可信賴度，并不適宜婦科藥物的宣傳。

售點廣告：如立牌、宣傳手冊布置，在人力允許的范圍內，僅能保證對縣城重點藥店的管理和實施，難以形成面的宣傳效應。

實用性廣告：如在某些省區計生部門編印的農家歷上開辟婦科疾病知識方面的公益性質廣告，可以有較高的到位性和說服力，并且費用低廉、保存的時間較長。

篇8

專家指出，中國醫藥市場遠未飽和，但競爭業已開始。目前，中國每年人均醫療消費水平只是美國人的1/130，當一般發達國家年人均醫療衛生消費支出達到2017美元、美國人均突破4000美元的時候，中國年人均醫療衛生消費支出只有31美元。但在另一方面，國內醫療用品的銷售量持續增加，在今后3～5年的時間里每年將以12%的速度增長。201x年的中國醫藥，面對的將是一個蓬勃發展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個醫藥人認真思考的問題。

醫院市場分析

如何做好醫院市場，在一定程度上決定了醫藥營銷的成敗，同時也是醫藥營銷的主要內容。我在實踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點好一些 關鍵人物 。

第一是醫生，他們手里有處方權，用哪種藥，用多少，全由他們說了算;第二是醫院的庫房，從醫藥公司進藥全由他們負責：第三是藥房，他們有一個 小賬本 ，每個醫生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫藥公司，醫院從他們那里進藥，我憑藥款拿提成醫藥行業市場調研報告范文。

打點 這些人的方法也簡單，不過是根據各人的 重要性 給予不同檔次的提成。有些人難打發，那么就給他多送點禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫藥代表是競爭對手，常常互相 刺探軍情 ，如果哪家公司給醫生的提成高，另一家公司的醫藥代表就會向上匯報，要求提高給醫生的提成。

OTC市場或社區醫藥市場分析

OTC市場或社區醫藥市場的開發，已經成為了現代醫藥營銷的一個新的經濟增長點。社區治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發燒及心血管病等疾病隨著OTC市場和社區醫療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。

醫藥代表工作的總體思路

由于醫藥代表工作對象的特殊性，決定了醫藥代表的專業知識水平及個人素質都比普通推銷員要求更高。善于運用推銷之術，對醫藥代表工作的順利開展有著至關重要的作用。學會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產品的首要條件。

要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質與穩健的風度;其次，培養真誠、友善、豁達、樂觀的生活態度，磨煉自己的意志;再次，樹立不斷學習的思想，努力涉足包括醫藥專業在內的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業化水準。

實事求是展示企業形象，增加客戶的信任度

醫藥代表的工作不是獨立的，而是企業整合營銷的有機組成部分。企業與品牌在醫生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產品的使用程度。醫藥代表在充分推介產品的同時，實際上也在從另一個角度推介企業。

必須全方位深入了解自己的企業，充分理解企業的經營理念、經營原則與價值取向;其次，認真分析、提煉、歸納企業的優勢，同時不回避劣勢，正確對待企業的不足;再次，認清自己的工作目標，了解企業對員工的期望，充分利用企業所能提供的支持與幫助;最后，對企業充滿信心，時刻覺得自己的企業是最棒的。只有對自己的企業充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。

利用新產品的全新概念感染客戶。醫藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學術理論及新概念的產品，完整準確地推介是讓醫生接納產品的關鍵。

介紹新品種的功效理論、研發背景以及該藥與相關藥品的臨床發展歷史;其次，恰當介紹新藥品在臨床應用中的效果和在實際應用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫生可能的提問。醫藥代表必須將扎實的醫藥基礎知識充分應用于藥品的推廣活動之中。

結束語

根據以上調研分析，在完成了藥品招標工作后，關鍵是對醫院和醫藥公司進行業務公關，尤其是對醫院的重點公關，力爭在最大程度上贏得藥品訂購合同，以最終實現公司的經濟效益和社會效益。在與他們打交道的時候，必須樹立從藥品訂單的收集、藥品運輸的執行、公共關系的維護以及貨款回籠的監控的全程服務的意識，兢兢業業地做好公司的藥品銷售工作。

現代醫藥銷售的實踐告訴我們，只有切實地把醫院的臨床用藥需求和疾病治療的發展趨勢掌握好，才能有針對性地開展醫藥代表的實際工作。具體的說，就是通過醫藥代表的努力，使醫生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個認知和用藥過程。總之，每一個醫藥代表在具體的醫藥銷售中，不僅要做好藥品的銷售，而且還要加強學習醫藥知識，并且用后者來指導自己的藥品銷售，努力改變過去那種光賣不管的被動文工作報告。

醫藥市場調研報告范文二

藥品分類管理是國際上普遍認可與采用的管理模式。世界上第一個創建藥品分類管理制度的國家是美國，這是由于當時發生了幾起嚴重的藥害事件，使其必須加強對藥品安全性和有效性的管理，通過立法，嚴格劃分處方藥與非處方藥，至50年代建立起分類管理制度。50年代以后主要發達國家都相繼建立了這一制度。目前，多數發展中國家與地區，包括我國，東南亞國家以及香港、臺灣地區都建立了這一制度，東歐國家也在近幾年逐步推行這一制度。

我國在20**年啟動藥品分類管理工作，之后全面展開。為促進做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作，國家局于20**-20**年連續了《實施處方藥與非處方藥分類管理20**-20**年工作計劃》和《關于做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作的通知》，同時，于近期先后召開了兩次藥品分類工作會議，國家實施藥品分類管理的決心可見一斑。

推進藥品分類管理有利于保障人民用藥安全，處方藥的嚴格使用，可以減少濫用帶來的許多不良反應和機體耐受性及耐受性帶來的治療困難，非處方藥的合理使用，能夠增強人們的自我保健、自我藥療意識，促進我國人人享受初級衛生保健目標的實現;有利于醫藥衛生事業健康發展，推動醫藥衛生制度改革;有利于逐步與國際上通行的藥品管理模式接軌，有利于國際間合理用藥的學術交流，提高用藥水平。

推進藥品分類管理勢在必行

一、我市流通領域藥品分類的現狀和問題

**市局一直把藥品分類作為全局工作的重點，通過幾年來的規范管理，全市藥品流通領域藥品分類逐漸完成階段性目標，實現了三個轉變。

1、藥品陳列轉變

100%的藥品經營企業的藥品陳列由原來的混放轉變為如今的把藥品與非藥品、處方藥與非處方藥、內服與外用、功效或劑型相同進行分開擺放的方式，各擺放區都配有相應的標識。

2、藥品的銷售轉變

現在的藥品經營者把藥品的銷售分為兩大部分：非處方藥銷售和處方藥銷售。處方藥的銷售經歷了直售式、詢售式、憑售式三個階段的轉變，同時非處方藥銷售也隨著由利潤驅動到信譽驅動的觀念變化向療效合理性轉變。

二、我市藥品流通領域藥品分類的問題分析

對于以上存在的問題，我們分別從處方來源、人員素質、顧客心態、監管措施等幾個方面做以調查和分析。

(一)處方來源缺乏

從處方方式的調查情況看，許多醫院運用計算機網絡管理，患者掛號時先買卡，醫生在計算機上開處方，患者拿著卡去交款、取藥，根本看不到處方。有的醫院沒有條件上電腦，居然給藥品編號，醫生開處方不寫藥名寫編號。小規模的診所普遍采取先扎針、后開方的做法，有的甚至扎完針也不開方。

醫院大多是公立性的，藥品收入是醫院的主營收入，所以醫院不愿意讓處方流向社會藥店。據衛生部不完全統計，20**年全國醫療衛生機構的總收入達4000多億元，其中42%是藥品收入，利潤至少達500億元，而商業流通領域利潤率只有0.5%～0.7%。雖然藥品收入所中比例已出現逐年遞減的狀況，但醫療機構和藥店之間藥品價格差距還很大，因此，醫療機構控制處方外流的原因不言自明。

(二)消費人群意識淡薄

廣大消費者對憑處方銷售處方藥不理解、不習慣。在調查時遇到一位正在藥店購藥的老者，他說，注射一個療程的精制刺五加，在藥店買，到社區診所注射，300元錢就夠了;如果到醫院注射一個療程，800元也下不來，藥價低而且質量也不差。但當藥店向他索要醫生處方時，他不但不給，還拄著棍子大發脾氣。消費者對藥品分類管理的意義不懂，產生抵觸情緒，客觀上也促使藥店順水推舟違法銷售處方藥。

盡管目前中國醫藥行業發展很快，但是中國人口基數大，現有的發展水平根本不能完全滿足人們的就醫和用藥需求。在不少醫院尤其是醫療水平很高的醫院，人滿為患、醫生服務不到位、病人折騰半天依然看不上病，買不上藥的現象并不少見。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去醫院就醫，而卻愿意選擇就近的藥店購藥。

消費者已經習慣到藥店買藥不憑處方的方式，如果憑借處方意味著還得走醫院程序。此外，廣大消費人群對處方藥濫用的危害性還沒有深刻的認識，頭痛腦熱，就吃抗菌素、打點滴的情況已成自然，殊不知藥品的不良反應、習慣性的耐藥可能危及生命。

(三)某些醫療機構責任差

據有關資料報道，我國抗菌藥物的消費85%發生在醫療機構，住院患者中抗菌藥物使用率已高達80%，其中使用廣譜抗菌藥和聯合使用兩種以上抗菌藥就占58%，遠遠高于30%的國際水平。目前，濫用抗菌藥物現象表現在以下幾個方面：一是聯合應用抗菌藥不當引起或加重不良反應;二是有不少醫生給患者看病不做藥敏試驗，光憑經驗就使用抗菌藥;三是少數醫生受利益驅動，不顧病情需要，大量使用價貴、先進的抗菌藥;四是有的醫生缺乏專業知識，不管需不需要使用抗菌藥。在醫生開出的抗生素中，不合理的處方就占四至五成左右。濫用抗菌藥物，不僅給病人增添了額外的經濟負擔，浪費了有限的醫療資源，更嚴重的是加快了人體內耐藥菌的產生，給臨床治療帶來了困難;醫生習慣性應用則會因勢利導，患者則把應用抗菌素當成必要。

(四 )規范措施不盡完善

現行的處方藥與非處方藥分類擺放原則是偏重把非處方要單獨存放，即OTC標識的藥品標志清晰、分柜擺放。這樣擺放給消費者的印象好象是非處方藥作為一種需要特別管理的藥品，而不是處方藥，相反，無標識的處方藥和暫無標識的非處方較難分開。

因此，可以想到我們規范管理過程的許多亟待完善各項工作。例如：如何鑒別處方的真偽的管理方法等。

三、我市藥品流通領域藥品分類的解決措施

1、積極開展藥品分類的宣傳工作，引導廣大群眾改變用藥習慣和正確使用藥品

首先，要通過科學的宣傳教育，逐步增加公眾合理用藥知識，改變公眾傳統的用藥習慣。要通過對加快推進藥品分類管理的重要性和迫切性的宣傳，讓公眾了解有關藥品分類管理的相關政策性規定以及藥品分類管理階段性目標的主要內容，從思想上意識到藥物濫用的危害。同時，還要加大對一些常見病的基本判斷常識和推薦用藥范圍、常用非處方藥的適應證等知識的宣傳，采用媒體宣傳與印發資料等多種宣傳方式，著力解決公眾在使用非處方藥進行自我診療時所面臨的合理用藥知識缺陷，增加公眾的自我保護意識，使其養成合理用藥的習慣。

其次，要通過積極有效的宣傳，引導藥品零售企業積極開展藥學服務。零售藥店及其從業人員是執行藥品分類管理的最終端環節，只有把握住終端出口，藥品分類管理的階段性目標才有可能實現。因而藥品監管部門要通過廣泛宣傳，讓藥品零售企業正確處理經濟效益和社會效益的關系，通過高質量的藥學服務，促進企業的發展，認真執行分類管理的相關要求與規定。

第三，在宣傳手段上應注重貼近性和多樣性。通過手機短信向社會廣作宣傳;與媒體聯動，將為群眾解決問題的過程、結果公之于眾，都起到了較好的宣傳效果。要不拘形式，避免單一的灌輸式教育。公眾合理用藥意識的養成不是一朝一夕的事，分類管理的宣傳也不能停留在一陣風的階段，而應探索長效的、持久的、深度的宣傳方式和手段，并充分發揮相關協會、學會在推進藥品分類管理方面的宣傳、培訓和正面推動作用。

2、大力加強藥品分類管理的監管和規范工作，積極穩妥促進藥品分類

對醫療機構的監管。加強抗菌藥物監管，促進合理用藥是一個系統工程，需要藥監、衛生、工商等部門的共同監管，藥品監督管理部門在推進合理用藥的進程中應發揮主導作用。

制止濫用抗菌藥的關鍵是從源頭抓，用制度來規范。相關部門應制定一個明確的制度，規范醫生的處方行為。首先，抓醫生的職業道德教育和業務技能培訓;其次，醫院藥劑師可以參與臨床醫生查房，指導臨床用藥;三是建立健全規范用藥、合理用藥制度;四是真正發揮藥品招標采購的作用，糾正從使用藥品中獲取利益的行為。

四、我市藥品流通領域藥品分類的初步設想

1、推進自我藥療計劃，有步驟的引導群眾習慣性使用非處方藥品

顧名思義，自我保健、自我藥療是在沒有醫生或其他醫務工作者指導的情況下，恰當地使用非處方藥物，用以緩解輕度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。由此可見，自我藥療是自我保健的一項重要內容。自我保健和自我藥療古已有之，幾千年來，我國人民在與疾病作斗爭中積累了豐富的經驗，隨著經濟、文化、衛生事業的飛速發展，世界衛生組織(WHO)在**年提出到20**年人人享有衛生保健的宏偉目標。結合國情，我國政府提出了到20**年基本實現人人享有初級衛生保健。與此同時，WHO還提出人們有權利也有責任以個體和集體的方式參與他們的衛生保健的計劃和實施。我國政府也提出做好衛生保健工作應以國家、集體為主，其他社會力量和個人為補充。由上可知，現代衛生保健的概念已經發生了根本改變，由過去單純依賴國家轉變為是個人的權利和責任，由被動轉為主動積極參與，自我保健和自我藥療成為社會和個人共同關注的事業。

非處方藥的出現大大促進了自我藥療的發展，并在現實生活中有著非常重要的作用。我們應該注重對自我藥療的宣傳，引導群眾自覺使用非處方藥，遠離藥物濫用，推行自我保健。

篇9

關鍵詞：現金流 風險管理 測度 價值創造

企業管理的核心在于財務管理，而企業資金的有效運轉和規范管理是財務管理工作的核心所在，因此，資金管理過程中需要特別關注企業現金流的日常管理及其風險約束。現金流管理與風險控制，是實現價值創造的基礎，也是企業在競爭中脫穎而出和決定企業成敗的關鍵所在。作為企業各項價值評價指標中最具權威性的重要指標，現金流能夠為企業收益質量的確定以及真實價值創造水平的衡量提供較為精確的判斷標準和評價依據。本文以某全球性醫藥公司為例，運用各項指標測度現金流風險，分析其對公司經營活動和投融資活動的影響，提出合理的現金流風險管理建議，以增強企業現金流管理控制水平。

一、價值創造：現金流風險管理的目標

早期學者認為企業現金流的主要職能是保證資產流動性和現金周轉率，從而確保企業在任何發展階段都可以擁有充足的發展資金。隨著現金的積累，過多的剩余現金降低了企業的財務運作效率，企業管理層逐漸意識到，現金也可以作為一種短期投資的資源。隨著企業逐漸追求利潤的最大化，管理層在追求收支平衡時，卻發現在企業的運作過程中，現金作為一種稀缺資源經常出現短缺等現象，會造成企業面臨破產等嚴重后果。20世紀80年代以后，企業開始進入貨幣和資本市場，現金流管理進入了價值管理的階段。管理層開始創建價值創造型企業，關注現金流的創值。

從以上分析可見，傳統的現金流管理目標是保障現金在企業經營活動中的流動性，防止現金流斷流現象和財務風險。但是，資本本質和環境的變化，使得價值創造成為現金流管理的宗旨，現金流的創值管理并非否定現金流的平衡性管理。現金流的流動性、安全性管理和平衡性管理，與現金流的創值管理內在是相輔相成的。一般認為平衡性管理是現金流創值管理的基礎，缺少了平衡性管理，企業沒有辦法進行正常的經營活動，更無法談論創造價值；而創造價值是現金流管理的最終目標。

二、基于生命周期的現金流風險控制

根據愛迪斯教授的企業生命周期理論，本文進一步將企業的生命周期歸結為四個階段：初創階段、發展階段、成熟階段和衰退階段。

初創時期企業人財物均不夠充足，資金緊張，同時需要大量的現金來購買廠房設備和支付員工薪資，而收回極少的銷售現金。此時的現金流風險控制方式主要是籌集經營所需現金、控制企業財務風險，衡量投資項目的變現能力以及融資項目的成本，嚴格挑選企業現金流的來源和籌資渠道等。

發展時期，企業經營狀況良好，市場規模擴大，主導現金流的是經營現金流，經營現金流的盈余較多，能夠滿足企業投資現金流的需求。此時現金流管理的重點，是加強經營現金流的管理和投資現金流的管理。

成熟階段，企業經營現金流基本穩定和充足，對內投資日益降低和減少，籌資活動帶來大量的現金流流出。此時，經營現金流成為了企業的基本現金流，主要用于投資活動，因而，這一階段的重點在于管理好投資現金。

企業進入衰退階段，現金變動額整體體現為凈減少，較低的經營凈現金流難以滿足再投資所需要的資金，大量債務需要償還，企業一般傾向于保留股利或者舉債維系生存，而不會將大量的現金返還給投資者們。

三、在險值技術：度量現金流風險的新工具

度量現金流風險的傳統方法是財務指標和波動性指標。財務指標主要包括獲現能力、償債能力、盈利能力、財務彈性和發展能力四大類，各大類指標中又包含許多更為明細的指標。財務指標可以比較好地反映企業現金流與企業債務、收入以及利潤之間的關系，還能夠相對清晰地展現企業現金流的內部結構及其增長情況，為企業有效地防控財務風險提供評判依據。其不足之處在于這些無法明確判斷企業的現金流風險是否過高，不能為管理層提供更為準確的風險報告。波動性指標是用方差和標準方差描述現金流的波動性，從而刻畫現金流風險。波動性指標能夠較為直觀和高效地傳遞企業過去的經營階段所發生的現金流運轉及其波動情況。而由于該指標對獲得相關數據量的需求比較大，難以獲得持續的現金流波動性指標，從而很難對將來可能的風險進行預測。

近年來，借鑒在險值的概念，有學者提出了現金流在險值（Cash Flow at Risk， CFaR），據此作為企業現金流風險度量的工具。運用彈性概念將企業的市場風險、管理決策風險與該企業的銷售收入、營業成本、財務費用等指標聯系起來，為企業董事會、高管、股東與外部財務分析師之間的溝通交流營造良好的氛圍和環境，這正是運用在險值技術度量企業現金流風險的內涵和價值所在。

良好的統計意義上的方法支持，可以為企業財務風險度量及其管理策略的實施提供有力支撐。根據計算的CFaR，風險管理者可以為企業的現金流管理設計出最優的對沖管理策略，如確定風險對沖的時間和數量、選擇有效的風險對沖工具等。與傳統方法相比，現金流在險值技術越來越受到企業風險管理者乃至諸多咨詢機構的青睞和重視，則是源于其有科學的計量方法予以支持，但是由于計算方法復雜，需要掌握扎實的數據運算能力和相當的財務知識，實際操作起來比較復雜。

四、案例分析：某全球性醫藥公司現金流風險測度及其影響

某全球性醫藥公司是一家具有150多年歷史，在醫療衛生領域、農作物領域和材料科技領域具有核心競爭力的跨國公司。在全球73個國家，擁有290多家子公司。伴隨著后金融危機時代來臨，該公司所面臨的市場環境變得更加復雜。如何建立一套完善的現金流管理方案，為企業經營和發展提供良好的資金環境，形成競爭優勢，成為該公司在發展過程當中迫切需要解決的重要問題。本文分別用三種方法對該公司的現金流風險進行測度，并分析該公司的現金流風險控制對企業未來發展的影響。

（一）全球性醫藥公司現金流風險測度

1.財務指標分析。運用因子分析法構建現金流狀況評價模型，結合該全球性醫藥公司財務報表數據計算得出該公司現金流量比率為0.3688，債務保障率為0.1695，應收賬款周轉率為80.96，存貨周轉率為-1.41等19個指標。分析發現，凈現金流量迅猛增長的部分原因在于更低的稅收和較好的經營活動的影響。

2.波動性指標分析。本文采用Var（CF/K）對現金流波動性進行測度，CF/K表示公司現金流與當期期初固定資產的比值。該公司2013年年末現金流為58.32億歐元，當期期初固定資產為98.98億歐元，現金流標準差為0.59，可以看出該公司在2012-2013年現金流波動性較低。

3.在險值技術度量。CFaR值是現金流的短缺或現金流預期值與真實值之差，在假設已經知道現金流的波動性、期望收益等指標，且現金流是正態分布的情況下，其計算公式為：CFaR（95%的置信水平）=1.65×現金流的波動性。需要注意的是，現金流波動性所乘的參數1.65在不同的置信水平下也會相應地發生變化。根據上述所得出的現金流波動性，在95%的置信水平下，計算CFaR值為0.97。需要注意的是，本文采用的CFaR方法估計現金流在險值是一種較為簡單的計算方式，在具體應用CFaR方法時還應該根據企業的自身特征，選擇不同的測量方式，建立合適的風險敞口模型來進行計算。

（二）現金流風險控制對全球性醫藥公司未來發展的影響分析

1.現金流對企業經營活動影響分析。2013年，該醫藥公司現金凈流量從2012年的45.3億歐元增長到51.71億歐元，增長14.2%，很大程度上得益于經營活動的現金流入。該公司構建并完善了現金流預算制度，生產和銷售狀況良好，能夠支付到期債務本息。該公司加強經營現金流的管理，不斷優化企業的內部控制，同時結合風險評估的結果，運用相應的控制措施和控制手段，將風險控制在可承受范圍之內。

2.現金流對企業投融資活動影響分析。2013年該公司用于投融資活動的現金流由2012年的37.83億歐元降低到25.35億歐元，投融資活動活躍度降低。該醫藥公司在投融資決策前對市場進行充分考察，選擇附加值較高或者盈利水平較好的項目，保障企業現金流得到合理安全的應用。同時，該醫藥公司為防范多元化經營所帶來的風險。融資時制定融資計劃，保證融資來源的結構合理性，采用積極手段防范利潤分配風險，保證融資現金流的良好循環。

五、結語

綜上，現金流管理的目的是為了實現企業價值最大化，現金流風險度量是為了使管理層能夠準確認識到企業現金流管理中存在的風險，并對其進行防范。合理有效的現金流風險防范措施可以在很大程度上降低風險，從而更有效地實現企業價值。

（一）關注現金流環境，保障現金流安全

現金流環境包括內部控制框架下的控制環境和從現金流管理角度出發的從屬于調控環境的各種因子。影響企業運作方式優化和風險管理實施的一個重要方面，是不同的管理層對于企業管理理念和經營風格有著不同的追求和定位，組織結構能夠為管理目標的實現提供有效的保障。企業應當根據自身的實際情況，選擇適合本企業生存發展的組織結構。在管理理念日新月異的時代，企業應該不斷開拓創新，讓其組織構架模式朝多元化的方向發展。企業還應當實行現金流風控優先的原則，持續優化和完善企業內部控制制度，且切實地將相關理念和內容作為財務人員堅持的目標。

（二）完善現金流控制活動，形成資金有效利用

企業應積極編制現金預算，清晰地列示每一筆現金流的收支情況和收支部門。通過實行現金預算編制，企業在出現現金流不足或多余等情況時，能夠及時制定籌集和分配方法。在企業經營的任何階段，都需要通過現金預算的編制，完善企業現金流的控制活動，從而為企業內部資金的有效利用提供依據，更好地利用企業現金流實現價值創造。

（三）建立風險識別和控制系統

建立健全獨立的風管機構與補充現有的風險管理制度，是實現企業現金流風險有效防范的路徑之一。企業的風險管理部門可以對企業內部現金流進行風險評估與檢測，風險評估報告，并通過構建現金流防御系統，在企業現金流出現異常情況和特殊狀況時，及時有效地偵查出企業運營中的財務困境及其成因。此外，還可增加現金流風險的定量分析。一方面，通過企業信息管理系統以及主要財務報表提供的各類資料和數據，對比企業當前財務指標狀況與歷史情況，預測企業未來可能的變化規律和走向，以此來發現并及時解決企業內部可能存在的疑難雜癥。另一方面，對比該企業與同行業其他典型企業的相關財務指標和經營狀況，有效辨別該企業仍然存在的各種財務問題以及現金流管理困難，以便管理層拿出解決方案。

參考文獻：

1.焦瑞新.基于CFaR的企業現金流風險度量研究[J].北京理工大學學報（社會科學版），2010，（3）：61-65.

篇10

【關鍵詞】藥房托管 醫藥分業 集成化供應鏈 政府

2008年3月兩會期間，南京藥房托管模式一直是輿論關注的焦點。而10月份國家最新公布的醫療改革方案中也提到了“規范藥品流通，發展藥品現代物流和連鎖經營”。而這種藥品現代物流和連鎖經營在一定程度上就包含了藥房托管這種模式。1997年國務院在《關于衛生改革與發展的決定》文件中最早提出要“實行醫藥分開核算、分別管理”。藥房托管最初在2001年6月由柳州中醫院與三九集團合作試行。這在當時被視為是醫院實行醫藥分開的一種模式和大膽的嘗試。此后，國內又先后有廣西、湖北、青海、廣州、上海、河北、山東、四川、江蘇和北京等地的眾多醫院嘗試藥房托管的改革模式。南京市自2003年開始嘗試醫院藥房托管，2006年開始大規模推行。目前，南京市已經有156家二級以下的醫療機構實行了藥房托管模式（南京市藥房托管模式以下簡稱“南京模式”）。

一、“南京模式”的內涵

所謂藥房托管，就是將醫院藥房的所有權和經營權分離。所有權仍屬醫院，將經營權和管理權交給醫藥公司，雙方按某種方式進行利益分成。這種通過明晰醫院藥房所有者和經營者的權利關系，保證醫院藥房財產保值增值并創造社會效益和經濟效益的經營活動，是醫藥分家的一種過渡模式。而南京市的藥房托管模式并不同于一般的藥房托管模式。“南京模式”是一種現行的改革模式，而非過渡模式。南京市的藥房托管可以說是南京市政府大力推行“醫藥分開”的一個新嘗試。其新就在于“南京模式”是基于集成化供應鏈的，具有藥學服務思想的藥房托管。該模式是從調整產業組織方式和構造有效率的微觀機制著手對醫療衛生體制改革進行的有益嘗試。具體表現為：在政府的指導下，利用市場化的契機，在制藥企業和醫院部門間引入醫藥流通公司。將公立醫療機構的藥品經營、藥房管理、藥學服務委托給具備相關資質的醫藥商業企業經營管理。同時，“南京模式”為了預防新的腐敗行為的產生，還將基本醫藥目錄的藥品數量進行控制，使用通用名編制目錄，制定了《藥房托管臨床用藥目錄大全》。從而降低了“處方權尋租”的發生率。為了給藥房托管創造一個陽光透明的環境，“南京模式”還設計出了特有的基于“電子平臺”的陽光操作系統。通過操作系統及過程“全透明化”的措施暴露醫藥流通的全過程，減少了醫藥腐敗滋生的環境。

二、“南京模式”的實踐成效

以改革為取向的“南京模式”試點時間雖然不長，但已初步取得了“三得一失”的良好效果。即患者、醫院、醫藥公司三方都得到了實惠和規范，藥品購銷利益鏈中的不當得利者失去了利益空間。初步實現了預期的防腐、惠民、增效的目標，表現出了良好的發展勢頭。據南京市衛生部門的一項不完全統計數據顯示：2006年，南京市推行“藥房托管”的156家二級以下醫療機構藥品銷售2億多元。直接讓利群眾1176.2萬元；實施藥房托管的醫療機構平均處方值、平均門急診人次藥費比去年同期下降10.4％；平均住院日藥費比上年同期下降20.3％。至2007年上半年，這些被托管醫療機構的藥品銷售額達5.98億元，直接從處方上讓利患者3134.9萬元。同時由于實行藥房托管后，流通環節大大減少，僅僅包括生產企業、物流配送、托管醫院、托管企業4個環節。這不僅擠壓了流通渠道中不合理的利益結構和價格水分，而且還割斷了醫生和醫藥代表的利益鏈，降低了藥品價格（見表1、2）。

三、“南京模式”的經驗總結

第一，充分利用醫藥公司的資源，發揮市場機制作用，降低了交易成本，提高了效率，給百姓帶來了實惠。“看病難、看病貴”是當前社會各界反應最為強烈的問題之一。2005年，衛生部公布的第三次全國衛生服務調查數據顯示：我國約有48.9%的居民有病不就醫，29.6%應住院而不住院；門診與住院病人的醫療費用中藥占比分別在52%和43%左右。藥價虛高直接導致了看病貴，加劇了看病難。公立醫療機構在藥品零售市場上的雙向壟斷地位，以及醫療服務價格低估導致“以藥養醫”機制賦予了醫療機構抬高藥價的合理性。加上部分藥品流通領域內的灰色回扣等現象，就形成了藥價虛高。這也是我國老百姓醫療費用支出沉重的重要原因之一。解決這個問題的一個過渡辦法就是實現醫藥分業。南京市實行藥房托管，規定醫療機構必須從分成中讓利群眾5%-10%，實際普遍讓利10%。到目前為止，藥房托管的醫療機構已經直接從處方上讓利群眾6500萬元。由于大處方、高價藥明顯減少，藥品費用總水平降低。托管后的醫療機構藥占比比托管前平均下降15%，平均單處方值、平均門（急）診人次藥費、平均出院病人藥費、平均住院日藥費等均下降了25%左右。

第二，有利于醫院行風建設。醫院藥品的經營和管理歷來都是倍受社會爭議的問題之一。醫生開大處方拿回扣，濫用藥這些問題，是各個醫院都極力避免但卻又是客觀存在的事實。自藥房托管后，切斷了醫務人員和藥品銷售商之間的直接經濟利益關系，從源頭上杜絕了藥品營銷中的各種不正之風。藥房托管打破了多家生產企業競爭醫院藥品市場的局面，在托管這一環境下，所有的藥品都由一家公司采購供應。沒有廠商、品種、價格之爭，藥品回扣和臨床促銷費等也就自然消失了。同時也保護了醫務人員，有利于醫療單位擺脫醫藥購銷不正之風的困擾。

第三，有利于醫院的管理。其實藥房托管對醫院本身來說，也是管理的一種提升。因為在過去，醫院自己管理藥房存在著很多問題，不僅花費了醫院大量的人力、物力和財力，而且在資源的配置上也很不合理。實行藥房托管后，領導能集中力量抓醫院管理、抓醫療質量，使醫院的各方面管理更加規范。

第四，有利于提高醫院的資金利用率。在藥房托管前，中小型醫院用于維護藥劑科運轉的資金大約需要200萬元。這對中小型醫院而言是一筆不小的負擔。而在藥房托管后，用于維護藥劑科運轉的資金由托管公司負擔。醫院可以將這部分資金用于基礎設施建設，購置先進醫療設備等。從而加速了醫院資金周轉，有利于醫院的發展。藥房托管對于醫院改革具有積極的影響，但藥房托管只是嘗試醫藥分開的一個探索模式，國家至今還沒有出臺相關政策。在未成熟的托管模式產生之前必然會存在諸多不足。如：托管公司不太了解醫院的用藥習慣，不能滿足臨床需要，還存在著缺藥、斷藥情況，供應量與使用量脫節；在院方選擇醫藥托管方的過程中可能產生新的“尋租”空間，藥房托管難度增加；政府投入少可能影響藥房托管模式的可持續發展等。針對以上問題，我們可以采取以下措施。

首先，選擇好托管方。對受托方實行招標或議標，選擇信譽比較好、實力強的公司，以利藥品供應。要做到企業經營理念同原有醫院管理模式的兼容相濟、取長補短。院方在管理中要積極協調，用企業管理模式推動原有的管理模式的轉變，不斷更新醫院管理機制。在制定合同條款時，亦應考慮受托方的利益，以實現雙贏。藥房委托管理以后，在培訓方面需加大力度，提高藥劑人員的素質。要加強同臨床的溝通，彌合雙方的分歧，為患者提供優質的服務。在托管的合同條款中，還要強調常用藥品及時供貨，堅決落實藥品補缺的制約條款及辦法。

其次，政府在藥房托管過程中應該有所作為。要想真正實現“醫藥分開”，僅僅靠托管企業和醫院的自律是遠遠不夠的，還必須有政府這個外力的推動才行。政府應該建立一種能夠協調醫院財政補償、醫療服務收費補償、藥品價格補償的機制。在我國目前的國情下，公立醫院都是靠財政補貼解決生存問題。面對財政補貼不足的困境以及激烈的行業競爭，大型醫院由于技術高，設備先進并不擔心其生存問題。而中小型醫院要解決生存問題就不得不靠以藥養醫。如果在托管后，財政投入并無變化，中小型醫院為了生存就會與托管公司建立新的利益鏈。醫院開大處方，高價藥的問題仍然得不到解決。藥房托管也只是換湯不換藥，其最終結果也只會治標不治本。除了增加投入以外，政府還應該制定相關的政策法規。從不同側面來減輕藥房托管或醫藥分家給醫療機構帶來的壓力。

再次，必須加強對藥房托管雙方的監督管理。盡管藥房托管工作處在衛生行政部門的干預和監管之下，托管與被托管方也通過合同明確各自的責任和義務，在利益分配問題之外做了許多配套規定，如托管方必須保障醫院的臨床用藥（包括急診搶救藥品）供應；托管方必須按照衛生行政管理部門藥品招標采購的要求采購藥品，招標采購的藥品種類所占總品種的比例不得低于規定的限度（一般規定為50%），不得擅自提高藥價標準；托管方如果銷售假藥、劣藥，一經發現合同立即終止，并承擔相應的法律責任；托管方不得以任何方式要求被托管方的醫務人員開具制定藥品，禁止任何形式的回扣，一經發現合同立即終止，并追究違約責任，開處方的醫生也將受到重懲；等等。這些配套規定就內容而言是比較完善的。但是由誰來監管和執行確是一個疑問。可以進行監管的主體有醫院自身、衛生行政管理部門、藥品監督管理部門、工商行政管理部門等，由于共同的利益，醫院自身和其主管難以對合同所規定的內容進行有力的監督管理。而藥品監督管理部門和工商行政管理部門沒有精力和能力進行這樣微觀的監管。所以除了合同中利益分配是非常現實明確的之外，其他的規定幾乎都是“軟約束”，能否得到切實執行，幾乎完全依賴托管雙方的自身約束和管理能力。因此，要使這些規定得到切實執行，就必須引進外力加強對藥房托管雙方的監督管理，并且最好還能以法規的形式確定監管方的責任。

最后，醫院必須加強對自身隊伍的建設。實行藥房托管的同時，醫院必須加強對自身隊伍的建設，努力提高醫護人員的工作效率和科研水平；在業務上多方拓展，提高自身服務質量，吸引更多的患者就醫。從而進一步深化醫藥改革，達到以醫養醫，真正做到醫藥分業。

四、總結

總之，醫院藥房托管作為醫療體制改革逐步實現醫藥分業的一項全新嘗試，從這7年的實踐成效中可以看出這種模式具有一定的可行性。雖然醫院藥房托管還存在很多亟待解決的問題，但我們應該允許創新與改革活動中的“試錯”，并在實踐中不斷修正與完善。藥房托管也并非“一托就靈”，要想這一創新模式能夠可持續發展，除了企業和醫院的自律以外，政府及相關部門還必須加強監督管理。只有各方積極參與到新模式的建設中，才能鞏固改革嘗試的成果，使模式的后續發展更加完善。

【參考文獻】

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