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關鍵詞：公共關系；國際市場營銷；內涵；作用；應用

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

因商品經濟的高度發展，市場競爭環境越來越殘酷。而企業和公眾間存在著依賴性較強的聯系，以及深受大眾傳播媒介與現代溝通技術迅猛發展的影響，使得企業和市場甚至于整個社會融于一體。現階段，國際市場結構與競爭機制等等造成企業社會關系與環境逐漸復雜起來。較之以往，現代企業更需要通過良好公共關系的創建，實現社會摩擦的緩解。

一、公共關系與市場營銷內涵

（一）公共關系

“公共關系”這個詞來源于美國“Public Relation”的中文含義，被簡稱為“PR”。屬于綜合性較強的應用學科，也是一種處于發展期的經營管理功能。現今國際上對于PR一詞的定義眾說紛紜，而美國的萊克斯?哈洛博士對于PR這個詞的定義屬于其中比較具有代表性的，也是較多人所認可的。其認為PR屬于一種特殊的管理職能，幫組一個組織創建并維持和公眾間的交流、理解、認可以及合作。并參與解決諸多問題和事宜，還幫組管理部門進一步加深對民意的掌握程度，且快速作出與之相應的反應。PR明確并重視企業為公共利益服務的職責，是社會趨勢的監測者，促使企業與社會發展步伐一致。以有效傳播技能與研究方式作基本工具。無論從哪個角度看，哈洛博士對于PR的理解都顯著突顯了PR是一種管理職能。就其本身屬性分析，此職能就是“組織和公共之間的傳播與溝通管理”。換而言之，就是通過傳播與溝通活動創建起組織和公共間的交流，并加深這兩者間的相互了解與認可程度。有效達成彼此間的共識、理解和信任，樹立組織良好形象而獲取到公眾的信任與支持。

（二）市場營銷

簡單來說，市場營銷屬于經營活動，主要以實現消費者多樣化需求為核心的研究活動，其屬于一種管理過程實用性較強的應用學科。置身于不斷發展改變的市場環境，市場營銷主要宗旨就是最大限度實現顧客多樣化需求，實現企業目標的商務活動過程，比方說其中包含市場調研、渠道選擇、銷售等眾多和市場關聯較為密切的企業經營活動。

二、公共關系在市場營銷中的地位

作為現代化企業經營的兩大關鍵性所在，公共關系和市場營銷聯手支撐起企業的生存與發展。其中前者主要是解決的問題是組織與公共間的信任問題，取得公共信任，在其心中樹立起良好的形象，以適當的公共活動增強組織在大眾中的知名度與美譽度。后者更關注企業品牌與服務方面，基于經濟有效的基礎上讓組織品牌與服務被公眾最大限度接收。通過交易的實現為企業生產良好的經濟效益，實現企業利益最大化的經營目的。基于企業角度分析，企業良好公共關系的創建，基本上是為企業市場營銷道路打下了基礎。基于市場營銷觀念發展歷程分析，在市場營銷之中公共關系的指導地位分量不斷加重。市場營銷觀念已經經過了六個發展歷程，主要包含了生產、產品、推銷、市場營銷、社會營銷以及大市場營銷這六大觀念階段。在所有發展階段的進步均可以展現出市場營銷人員公關意識的強化。其中在生產觀念、產品觀念與推銷觀念這三大發展階段僅重視生產者而過度忽略了消費者利益。而直至市場營銷觀念發展階段，才出現重大轉折，開始以消費者利益為中心，推動企業將實現消費者需求從銷售領域擴展至生產領域，讓此觀點融于企業整個經營過程中。到了社會營銷觀念階段，基于消費者需求的基礎上開始從社會長遠利益著手，最大限度激發出企業自身優勢，實現和市場營銷環境相協調的目的。當然這與公共關系給予其的影響與指導是分不開的，這也是由于公共關系以塑造良好組織形象作為目標，促使企業與社會環境相融合，緊跟社會發展環境的腳步，創建起和諧的營銷環境，推動整個市場營銷工作逐漸往縱深的廣度發展。觀念發展階段的大市場營銷強調不能只是消極被動的順從與適應外部經營環境，還需要根據外在環境適當的采取與之對應的解決方案，積極影響外在經營環境。因此這也就要求在基于公共關系理論的基礎上，直接通過公共關系的有效途徑進行處理。由此可見，公共關系可以說是現代市場影響成功的關鍵性因素。

三、公共關系在國際市場影響中發揮的作用

（一）有利于良好企業形象的樹立

企業擁有良好的社會形象是其立足的根本，而幫助企業樹立起積極正面的形象是PR的基本職能。基于公共關系角度上分析，企業形象可以說是公眾對企業結構所有的評價與看法。而這些評價與看法是能夠以美譽度、知名度等指標呈現出來的。其中所謂的知名度主要是指公眾對某個企業的了解程度。而美譽度則是指對某個企業的信任與贊譽程度。由此可見，這兩者的高度決定了企業在公眾心中形象的好壞。在現今經濟社會經營環境中，良好的企業形象對于企業而言無疑是一筆隱形的資產。企業在公眾心中的形象越好越有利于吸納客戶，也能留住與招攬到出色的人才。同時也有利于獲取到物美價廉的原材料供應，獲得銷售系統的優勢，成為社區中堅分子，被廣大社會群眾所擁護。而良好企業形象的打造正是公共關系的核心任務。

（二）提升和傳播媒介的聯系

廣播、電視等眾多眾多擔負起傳播信息，引導輿論，以及提供娛樂等社會職能，所以企業可以借助傳統媒介獨特的優勢為自身服務。這也求要求企業需要與各大傳媒的編輯、記者等建立起關系，時常保持聯系，主動提供信息，是彼此關系更加可靠。

（三）改善與客戶間的關系

從某種程度而言，消費者關系可以說是跨國企業的生命線。企業運用公共關系與社會交流溝通，加深了解程度，讓客戶對企業形象與其產品有較佳的印象。消費者對企業的看法與態度是衡量公共關系成效的重要點，企業應該主動采集與聆聽目標市場的公眾對企業的政策、產品等提出的意見與建議，然后快速做出與之對應的反應，最大限度緩解并消除公眾的負面情緒。靈活利用多種途徑向客戶介紹產品用途與性能，引導客戶進一步熟悉并掌握產品使用方式，對于客戶的來電或來函需要秉承熱情認真的態度進行接待工作，及時解答或處理所提出的事宜。

（四）合理調整與政府的關系、

跨國企業較之國內企業是存在許多不同之處的，其中較為顯著的便是前者需要面對來自各個國家與政府所提出的多樣化要求與壓力。也正是由于這一點要求，跨國企業及時根據政府政策的改變而做出相對應的調整，以期更符合不斷改變政策的國家經營環境。除此之外，企業還需要做到左右逢源，以此科學合理的協調未來極有可能出現的目標沖突與利益矛盾。因此在這種情況下，公共關系無疑是企業增強和東道國政府間聯系的有效渠道，通過適宜的公共聯系能夠幫助企業快速全面的掌握東道國政府人員的意圖，掌握其法律，以此進一步保障企業經營活動的成功。

（五）不同時期與階段的公眾關系活動

企業在國際營銷中開展公開關系活動，以期創建起較佳的聲譽，主要包含了三大目標，即形象、關系以及利益這三方面。通常情況下這些目標存在一定的聯系，只是企業進入市場時期不同，所需要面臨的經營環境也就有所差別，因此目標的側重點也會出現變化。也就要求通過各種公關活動，與不同時機進行配合。企業和產品初入目標市場的時候，尤其應把企業經營方針、業務范圍與技術力量等介紹給公眾。并且在此階段與時機進行這些事宜的介紹也是比較合適，顯得也很自然的，以第一次出現在公眾視野中比較良好的出現條件為企業獲得公眾較為深刻的印象。企業在飛速發展過程中，若是聲譽無法跟上的時候，公共關系應結合企業發展情況進行。企業實際經營過程中遭遇這樣的現象比較多，這也是由于這些企業在最終由于自身規模不大，基本上沒有什么知名度可言，原本質量一般又對聲譽沒什么要求。隨著企業規模的逐漸擴大，質量上與產量上都有了較大的突破，但在大眾眼中仍以最初的印象看待與評價這些企業，使得聲譽無法跟上，對企業未來在目標市場的發展影響非常不利。這樣的情況下就尤其需要增強公共關系工作，借此提升聲譽，尤其是應將多個方面進行對比分析，介紹企業眾多努力方案，講明企業的進步與成就，讓公眾能夠對企業留下較好的評價。

四、公共關系在國際市場營銷中的應用

（一）通過傳播媒介傳遞信息

企業通過大眾傳媒廣泛傳播企業相關信息，主要以新聞報道或廣告等之類的形式得以實現的。企業傳播活動在新聞報道里面具有加強影響力的工作內容。在現代社會中，大量信息均需要通過新聞宣傳才可以使其快速、廣泛、高效的流傳于公眾耳中與視野中。而新聞報道作為機構占的第三者立場，是從客觀角度對各種問題進行闡述的，具有較強的可靠性。所以，通過新聞傳播比較容易讓公眾信任。新聞報道也已經成為現代化企業增強知名度與提升美譽度的有效渠道。而記者因職業需求要能夠善長捕捉某些存在新聞價值的事件給予報道。無時無刻存在新聞價值的事情都有大量的出現，記者人數又是有限的，可以捕捉到的新聞價值也是數量較少的。所以，需要各個企業里面的通訊員擔負起新聞界的耳目作用。企業公關部將與企業相關的信息通過新聞全面宣傳出去，引起新聞界對自身的興趣，從而讓其對自己企業進行報道，實現向社會傳播企業信息的最終目的。

（二）贊助公益活動

贊助活動屬于比較有影響力的一種公共關系活動，主要是通過綜合應用各種傳播方式打造企業社會形象。這種企業對社會展現責任與義務、展現與政府和社區良好關系、樹立企業外在形象等最有效方式。贊助活動又被劃分為許多不同的類型，比方說贊助文化活動、贊助教育事業、贊助社會福利事業等等多方面。企業通過開展贊助活動能夠達到廣告的功效，提升廣告的說服力與影響力。為企業創建起熱衷社會公益事業、關心民生的良好外在形象，與各大組織或某個領域里的公眾建起了良好的關系，追求企業的社會效益并擔負起社會責任。

（三）策劃新聞事件

策劃新聞事件主要將一個企業的公關人員為宣傳企業良好形象而精心策劃能夠獲得新聞界高度關注并能夠傳播的真實事件。相關人員在策劃過程中需要結合企業自身整體公關目標進行綜合考慮，要講究新、奇、特，利用“名人”效應，依托大型節日設計題材。而且策劃新聞事件也需要以企業整體公關目標為策劃依據，以事實為基礎，以新聞理論為指導。若是不遵循這些基準，弄虛作假，是很難達到新聞宣傳的良好目的。

（四）跨國企業應在各個東道國樹立良好聲譽

跨國企業設立在國外的子公司，需要與當地主動積極做好公共關系。某些母公司亦或是母國政策所制定的相關規則，可以讓國外子公司進行參考，以此協調與當地的公共關系。

五、公共關系在國際市場營銷中應用方面的注意事宜

（一）方面

在世界各國中，某些國家的宗教信和社會價值觀念的形成存在極為緊密的關聯，宗教對民眾的生活習慣、思維模式、需求等多方面都有著很大的影響。不同的宗教有著屬于自己特殊的節日，而這些節日直接對國際營銷活動產生廣泛的影響力。因此，對于這方面國際市場營銷需要加強重視，多了解各大宗教節日，結合產品特性以較為合理的公共關系進行推銷。

（二）價值觀念存在的差異

民眾的主次觀與分辨是非的能力直接受到其價值觀念的影響，從而在一定程程度上影響著民眾的行為。國家、民族、各不相同的民眾在價值觀念上會存在很顯著的差別。而其中時間觀念更是價值觀念里面極為有影響力的組成內容，同樣是運用公共關系無法忽略的部分。對時間觀念的國際差異了解程度越深，越有利于國際營銷關系的制定。比方說經濟比較發達的國家，競爭環境激勵、節奏較快，營銷機會稍縱即逝。因此在這類型國家開展營銷活動，營銷與公關人員就需要制定爭分奪秒類型的公關方案與工作方式，以期更符合異國文化。可見，國際市場營銷需要理解與掌握特定目標市場的價值觀念的國際差異。

六、結束語

國際市場中，無論是產品開發，還是產品促銷等一系列流程都難以離開公共關系的參與。產品在目標市場里面越是具有特異性，越有可能造成較大的文化沖突，這種時刻諸多地方都需要公共關系發揮作用。利用公共關系更深入的掌握各個方面的情況，快速做出相應的反應，協調與促進國際市場營銷的進步。

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論文摘要:為了適應新的形勢，中國企業必須對自己的國際市場營銷戰略做出調整。本文主要從企業面臨的各種環境的角度，系統闡述了我國企業成功進入國際營銷市場的戰略步驟。

一、經濟全球化與國際營銷戰略

推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。

所謂國際營銷戰略，是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關于國際營銷的目標和實現目標要采取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。它對于一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據之一。

經濟全球化帶來的挑戰首先表現為國際市場競爭的挑戰—競爭領域擴大、競爭內容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿易保護主義的挑戰—非關稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿易區域集團化加強。因此，企業應充分掌握國內外不可控的環境因素，調節企業的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰略目標，并有計劃地逐步實現。企業的可控因素是指營銷組合，即價格、產品、促銷、分銷;企業的不可控因素是指不可控的國外環境，主要有政治法律因素、經濟因素、競爭因素、技術水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監視與預測國際市場環境的變化。不斷調整企業的營銷計劃，使之適應環境要求，使自己的營銷工作富有成效。

二、國際市場營銷環境分析

第一，社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。

第二，經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

第三，政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據各國的法律規定和司法實踐，解決爭端的方式有協商、調節、訴訟和仲裁4種。

第四，技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。

三、我國企業面對國際市場的機遇和挑戰

第一，機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩定的經濟合作，為企業國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執行了鼓勵出口的外貿政策，同時還進行了外匯制度改革，使我國企業在外匯使用方面有了較大的自主權，便于國際交易的進行，也增強了企業的出口積極性。

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關鍵詞：持續營銷服務營銷能力建構企業營銷是指企業通過統籌、利用內外資源滿足目標市場消費者的需求以實現自身生存和持續發展的一種能力，企業營銷能力是企業有效開展市場營銷活動的能力。企業營銷能力，屬于企業能力的范疇。這種能力必須保證企業市場營銷活動開展的有效性，即對于企業市場營銷目標的實現、對于企業的生存和發展有實質意義。這種能力的大小進而決定了企業能否在市場上長期生存和發展。

一企業營銷及企業營銷能力企業營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。首先，滿足和引導消費者的需求是企業營銷活動的出發點和中心企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。其次，分析環境，選擇Et標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是企業營銷活動的主要內容。最后，實現企業目標是市場營銷活動的目的。不同的企業有不同的經營環境，不同的企業也會處在不同的發展時期，不同的產品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業的目標，但無論是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現。

企業在不同發展階段的局限性以及企業所需要的各種能力，也就是如何建構企業營銷能力，揭示了企業在成長過程中與營銷活動的規律性。

從企業的營銷意識和營銷能力來看，多數企業均處在由企業家營銷階段向慣例性營銷階段過渡。在市場化程度高、競爭激烈的行業已經從慣例性營銷階段向協調式營銷階段過渡。中國的外資企業，他們的營銷管理方法相對成熟、頂尖人才大多在他們的企業中、營銷能力很強，需要的是對中國市場環境的適應性和協調性，正處于協調式營銷階段。在這一發展過程中與之相對應的營銷能力需要從企業家個人的能力向企業營銷組織的能力轉型。由于缺乏專業的營銷方法和營銷工具的支持，無法真正將營銷理念個性和方法落實到營銷組織建設和能力的培育中去，愿望和現實存在著很大的差距。一個企業，要想迅速成長，不僅有賴于它的技術能力和生產能力，還有賴于它的營銷能力。缺乏對市場的滲透能力，缺乏對流通的影響力，受制于他人，就不能順利地發展。向流通領域滲透，貼近消費過程和消費現場，這才是市場營銷的真正內涵一一營銷能力種控制市場，影響顧客的能力。

二企業營銷能力內涵的界定企業營銷能力的內涵應該主要包括三個方面：企業產品的價值力、企業銷售力、及企業營銷的持續力。具體來講，首先，企業產品的價值力指企業的產品所能帶給顧客的價值，體現出企業的產品客觀上能多大程度滿足顧客的需求。因此，價值力是整個企業營銷力的基礎。企業所能提供給顧客的價值除了產品本身帶給顧客的使用價值外還包括產品品牌和售后服務帶給顧客的其他附加價值。在產品日趨同質化、競爭白熱化的今天，售后服務的有無及好壞在很大程度上影響著顧客所得價值的差異。其次，企業銷售力體現著企業和消費者之間能順利達成交易的能力。

在提供能滿足消費者需求的產品的前提下，企業和消費者之間只有通過交易才能現實地達成各自所欲所需的目標。在產品價值同質化愈演愈烈的市場上銷售策略的選擇尤為重要。銷售力是企業與消費者達成交易的推動力，是企業營銷力的核心所在。分銷渠道是決定銷售力的一個重要因素。良好的渠道可以使企業的產品在恰當的地點、適當的時間高效地送達消費者，滿足其需求。促銷活動可將產品外觀、特色、購買條件、產品帶給消費者的利益等方面的信息帶給消費者，可以刺激、引導消費者的購買欲望，促成購買行為的發生。同時促銷活動的開展有助于企業建立品牌形象、樹立良好的社會形象，在企業銷售中起著很重要的作用。最后，企業營銷持續力是企業持續滿足顧客需求的能力，是企業能持續經營的保證。要求企業不斷地提供能滿足消費者需求的產品、與價值鏈上相關成員維系良好的關系、并且具備能高效實現企業市場營銷目標的執行力。任何產品都從進入市場開始被消費者了解和認識，經過成長期、成熟期后最大限度地滿足消費者的需求，當產品步入衰退期便逐漸無法滿足消費者需求而被市場淘汰。產品生命力不僅僅指某個產品的市場壽命長短，而更多地體現為該產品能否及時更新換代、不斷完善以持續滿足市場需求。產品生命力的強弱取決于企業對市場需求的把握以及企業的產品研發、改良力量。

三企業服務營銷能力的構建過去，人們一直認為企業的營銷能力主要體現在企業的有形產品上。但隨著時代的發展，這種觀念顯然已經過時，服務營銷尤其是業務服務化成為企業提升營銷能力的需要。服務力，謀求的是一種企業與顧客之間的長期依存關系，服務手法上的多樣性，就好比富有彈性的管道，把企業與顧客的供求關系連接起來，免遭競爭者的沖擊與滲透。它是一項長期投資，強調的是長期收益，長期對市場的支配力和影響力。服務力的直接實施對象是客戶，使客戶得到最大限度的滿足，從而使其消除因購買行為支出貨幣時的 痛苦感，進而成為本公司最忠實的和最長久的主顧。因此，企業對客戶的管理尤為重要。

首先，客戶檔案管理是企業營銷管理的重要內容，是營銷管理的重要基礎，企業不能把它僅僅理解成是客戶資料的收集、整理和存檔，應建立完善的客戶檔案管理系統和客戶檔案管理規程。客戶檔案管理的基本內容首先包括客戶基礎資料，顧客特征，業務狀況。交易活動現狀。客戶檔案管理的方法是建立客戶檔案卡，將企業擁有的客戶進行科學的分類，并將客戶構成、信用進行分析。企業在客戶檔案管理中應從客戶角度全面把握本公司的營銷狀況，找出不足，確定營銷重點，采取對策，提高營銷效率；應保持客戶檔案管理的動態性，根據客戶情況的變化，不斷地加以修改；客戶檔案管理的重點不僅放在現有客戶上，而且還應更多地關注未來客戶和潛在客戶，從而為企業選擇新客戶，開拓新市場提供資料。

其次，客戶投訴管理也是提高企業服務力的重要途徑。通過客戶投訴管理不僅可以糾正企業在營銷過程中出現的失誤和錯誤，補救和挽回因此帶來的損害，而且能夠維護和提高企業的信譽與形象，鞏固老客戶，吸引新客戶。所以，企業應當知道客戶投訴管理并不是可有可無的，而是企業營銷管理的重要組成部分。在劇烈變動的市場環境下，企業只有堅持服務營銷理念，加強與顧客的聯系，提高他們的滿意度與忠誠度，并且重視服務質量，才能最終取得長久的競爭優勢。

最后，合理設計服務，構建服務營銷的組織、做好內部營銷。為了成功地實施服務戰略，企業應該對所有的顧客活動進行全面的、系統的組織和安排，即要進行服務設計。合理的服務設計不但能質服務企業形象。同時，由于服務人員明確了為顧客提供服務的方式、內容，則可以保證顧客服務的規范性，也能防止顧客因期望過高而導致不滿意。由于服務營銷在企業中有許多難以控制的因素，企業必須構建其服務導向的組織。為成功地實施外部顧客營銷，重視員工的內部營銷是非常必要的。因為訓練有素具有服務導向意識的員工比原材料、產品本身和制造技術等資源更加重要。內部營銷將職員看作既是內部顧客又是內部供應商，企業必須使組織內的每個人和每個部門提供和得到出色服務。

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關鍵詞:后WTO時代 國際市場 營銷策略

一、后WTO時代的界定及我國企業開展國際營銷的必要性

隨著《外資銀行管理條例》的實施，銀行業——中國入世承諾中最后一塊重要領地，迎來了中外資本公平競爭的新時代，與此同時也拉開了中國后WTO時代的序幕。

隨著加入WTO，隨著過渡期的結束，從微觀角度來說，我們的企業更加和國際接軌，我們各個行業的企業所面臨的競爭是越來越大。我們的企業加入WTO七年來，企業的競爭實力確實有所提高，眼界也更為開闊，他們確確實實感到兩個市場，國內市場和國際市場給他們帶來既是機遇也是挑戰，面對外國企業的競爭，這種競爭不僅僅體現在我們國內自己的市場上和外國企業的競爭，還體現在我們“走出去”在國際市場上的競爭，“后WTO時代”具有巨大的象征意義。中國企業在經歷了“狼來了”之后，走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮，接下來又會面臨什么?答案或許應該從WTO的使命去尋找。推進經濟全球化，正是WTO誕生的理由，也是它奮斗的目標，面對后WTO時代，中國企業正需要它所倡導的全球化。對于我國企業的國際化，是開放經濟和經濟全球化的必然趨勢，是我國經濟結構調整的現實需要，是企業根據經營環境變化進行適應性調整的結果，是企業在國際范圍內優化配置資源，保持可持續競爭優勢的需要，是建立現代企業制度的需要。既然企業“走出去”是必要的，那么如何開拓國際市場就成為擺在企業面前的重大問題。

二、我國企業國際營銷的策略選擇

(一)企業國際營銷的發展階段

美國學者Philip R.Cateora和John L.Graham認為企業進行國際營銷可以分成5個階段:非直接對外營銷階段;非經常性對外銷售階段;經常性對外營銷階段;國際營銷階段;全球營銷階段。不同的企業可能處在這5個不同的階段，不同的階段企業的特點不同，在非直接對外營銷階段，公司產品或通過貿易公司以及其他找上門來的國外客戶或不經意地通過國內的批發商或分銷商或通過網上不請自來的訂單銷往國外。在非經常性對外銷售階段，公司因為生產水平和需求的變化發生暫時性產品過剩，從而計劃出口。在經常性對外營銷階段，企業有永久的生產能力，滿足國外市場的需要。在這階段，企業或者通過國內外經營的中心是服務于國內市場需求，但隨著海外需求的增加，企業逐漸調整產品，增加生產能力以滿足國外市場的需要。在國際營銷階段，企業全面參與國際營銷活動，在全球范圍內尋求市場，有計劃地將產品銷往許多國家市場。在全球營銷階段，公司將國內市場和國外市場視為一個市場，從而成為一個全球公司。企業的物質采購、資金籌集、生產經營、組織設置以及管理等完全從全球角度出發。因為前兩個階段地位比較低，所以下文中主要探討的是處在后三個階段的企業如何開拓國際市場。

(二)開拓國際市場的策略

1. 加強對國際市場的調研，做到對目標市場的情況心中有數

海爾公司有一句名言:“市場永遠不變的規則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內營銷的最大區別就在于市場營銷環境的不同。環境的不同既給企業帶來了國內營銷沒有的機遇，也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業加強對國際市場的調查。目前，企業需要加強以下三方面的工作:

(1)企業內部要設立專門的機構或專人負責，將其費用列入企業的成本。要將對國際市場的調查工作制度化、經常化。現在有的企業在開辟市場或遇到困難時，比較重視市場調查;在營銷順利時，就忽視這項工作。營銷工作應該是時時刻刻都必須放在重中之重的位置上。

(2)市場調研內容要防止只注意對特定產品的微觀調查，還要注重調查與公司業務有關的宏觀環境因素。當然，微觀調查的質量對于出口產品的業績有著直接的聯系，但是如果對出口產品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素，對于出口國的經濟發展速度、市場規模與結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治的穩定性、民族情緒等相關因素心中無數，也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領目標市場。

(3)要多渠道地開展市場調查，確保調查的可靠性。特別是對于出口數額大的國家，調查應該采取委托調查與自己獨立調查相結合的方式。在進行國際化經營時，我國有的企業失敗的教訓之一就是調查的內容不準確，其中不少就是由于調查渠道單一造成的。市場形勢千變萬化，有時只依靠一家咨詢公司調查很難準確地反映真實的情況，特別是對于大的項目，最好通過多渠道調查，在這方面多花些錢是值得的。

2. 對國際市場進行科學的市場細分，為自己尋找與眾不同的目標市場

現代營銷的核心可以概括為STP營銷，即市場細分、目標營銷與市場定位。探討世界各國企業經營成功與失敗的原因，從營銷方面來說就在于能否運用STP營銷戰略。STP營銷的第一步就是進行市場細分，所謂市場細分就是企業按照某種標準，將準備進入的某一整體市場分成能滿足若干消費者群體的子市場。國際市場細分同樣如此，具體地說，它包含宏觀與微觀細分兩層含義。世界上有100多個國家與地區，企業究竟進入哪一個國家或地區最有利?這就要求企業根據經濟、文化、地理等標準細分后，決定進入哪一個國家(地區)或哪幾個國家(地區)，這就是宏觀細分。每一個國家(地區)顧客的需求是千差萬別的，企業不可能滿足所有顧客的需求，只能滿足某一類或某幾類顧客的需求，這就是微觀的細分。當企業決定占領一類或幾類于市場時，這就是目標營銷。最后企業還要用能夠發揮企業優勢的特點來與目標市場上的競爭相區別，這就是市場定位。

目前我國企業在運用STP營銷方面存在的問題，一是對自己的出口市場沒有細分，出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對國際市場進行細分，往往是一個好的產品，好的市場大家一擁而上，在同一市場上進行無差別競爭，最后紛紛陷入惡性降價競爭。這樣不僅使企業的利潤越來越少，而且由于有時價格低于成本，使有的國家對我國某些出口產品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細分，輕視微觀細分，造成市場定位模糊。有的企業在選擇目標出口國家時，確實下了不少功夫來選擇哪些適合自己產品出口的國家，如我國的中藥產品主要向兩類國家出口，一類是日本、東南亞、香港、臺灣等受中國文化影響較深的國家和地區，直接向它們出口傳統的中藥材;另一類是發達國家，將中藥按照西方人的服用方法與習慣做成西藥的形式向它們出口。但是對于出口國家的內部市場的微觀細分卻做得不夠，因為目標國家中的顧客并不是鐵板一塊，企業應該對目標市場進行科學的細分，找出目標顧客的需求特點，有的放矢地進行銷售。例如，1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對美國冰箱市場進行細分，結果在競爭激烈的美國冰箱市場上細分出了一個被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場。這是由于美國家庭小型化趨勢的結果。于是，海爾公司制定了一個進軍美國市場的計劃，結果大獲成功，當年的市場占有率達到25%。

3. 克服經營上的主觀性，注意各國的文化差異

我們許多企業在理論上也知道，國際營銷與國內營銷的最大區別就是營銷環境的差異性。但是在營銷的實踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理，用自己的主觀想象代替客觀的差異，結果犯了一個自我參照準則的錯誤。“自我參照準則”是國際營銷人員中的一種文化錯位現象，指的是國際營銷人員經常自覺或不自覺地用母國的價值觀念作為判斷其他國家的商業文化與行為的標準。這是國際營銷中的“常見病”，如不注意克服，勢必造成誤解，影響企業的營銷。因此，企業營銷就要使產品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國的消費者習慣。

4. 樹立顧客導向的觀念

顧客導向是現代市場營銷的核心理念(4Cs)之一。現代營銷倡導顧客導向的意義在于，當企業的產品不被國外顧客接受，打不開目標國市場時;或原先具有很大優勢的產品被國外的競爭對手的產品所取代時;或企業經過精心策劃的出口策略沒有收到應有的效果時，應從自己方面找原因，觀察是否對國外顧客的特點、購買習慣、購買地點、消費心理等因素了解不夠。看看自己的產品、營銷計劃在哪些方面不適應目標顧客的需要，在哪些方面不適應市場的變化。這是一種正確的態度。

5. 樹立整體渠道概念

從事國際營銷的企業，必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業進行國際營銷時，不僅要考慮國家間渠道，而且還要考慮產品銷售目標國的國內分銷渠道，即產品到達目標國消費者手里的全過程，包括產品在目標銷售國的渠道結構、環節、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標顧客的特點以及該產品的市場容量，本企業產品的市場份額及競爭對手的狀況。長期以來，我國企業僅僅是把產品賣給國外的客戶似乎就完成了任務，不太關心產品經過多少環節如何到達國外顧客的手中。這是一種缺乏長遠眼光的短視行為。企業出口或者國際化的最終目的是占領國外的市場。在這方面，西方跨國公司的經驗很值得我們學習與借鑒。他們的一些產品或者公司進入中國市場后，把工作的重點放在采取各種方法開拓我國市場上，有時甚至以犧牲短期利潤為代價，力爭產品的市場份額逐漸擴大，最終完全占領我國市場。樹立整體渠道概念有利于促進我國產品長期、穩定的出口，企業走出去后能夠盡快整合各方面資源。產品出口后不是銷售的結束，而是營銷的開始。

6. 注重服務質量

重視產品質量是國有外貿公司的光榮傳統，以質取勝是我們從事國際貿易的基本經營理念，目前我們要在此基礎上樹立雙重質量的思想，即從重視有形產品質量過渡到既重視有形產品質量，又重視附加在有形產品上的服務、維修、送貨等無形產品的質量上，即服務的質量上。目前重視有形產品質量主要表現為，一是要用國際標準來規范產品的質量，如企業要通過相關的ISO9000的質量標準體系。二是用有代表性的發達國家的標準來保證產品質量，特別是出口到西方發達國家的產品，更是如此。三是有的行業與產品還要通過倡導環境保護的ISO14000的標準及烏拉圭回合通過的有關環境標準。重視附加在產品上的無形產品質量即服務質量，主要指的是國際貿易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務，具體說，為客戶提供的購買某種產品的貸款或融資、相關保險、咨詢、培訓、送貨、安裝、維護保養、提供繼續購買優惠等。

后WTO時代市場的爭奪將會更加激烈，企業開拓國際市場，進行全球營銷是一個復雜而又極為困難的問題，成功地運用各種策略者會占據市場，獲得豐厚的利潤，而失敗者可能會背上巨大的包袱。企業在進入國際市場時，雖然面臨著巨大的風險，但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間，這就要求企業審時度勢，綜合運用各種資源，積極參與全球化，實現營銷的目標。

參考文獻

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關鍵詞：體育舞蹈市場營銷，模式

前言

體育舞蹈的市場營銷在我國仍處于初級發展階段，但市場規模已接近千億，以深圳港龍舞蹈文化機構為首的眾多地域性的體育舞蹈培訓中心已步入規模化的發展道路，越來越多的體育舞蹈賽事及體育舞蹈經營項目營運開來。通過對深圳港龍舞蹈文化機構營銷模式的分析，未來體育舞蹈的營銷趨勢是多元的。在制定其營銷方案時，應更多地關注3P（人員Personnel、服務流程process和服務有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能實現體育舞蹈在市場營銷中的戰略意義，形成一條完整的產業鏈，讓體育舞蹈產業在市場中不斷發展、壯大。

1 研究對象和研究方法

1.1 研究對象

1.1.1 深圳港龍舞蹈文化機構的經營項目及營銷方式

港龍舞蹈文化機構創建于1998年，位于深圳市羅湖區南湖路慶安大廈負一層，是中國乃至亞洲國標舞界最知名最具影響力的舞蹈文化品牌之一。港龍舞蹈主席王永剛先生是唯一一位擔任世界三大國標舞賽事其中兩項評審的中國人。港龍舞蹈文化機構自成立以來，一直致力于推廣中國國際標準舞的發展，通過舉辦國際國內大賽、舞蹈用品開發、舞蹈培訓中心及國際標準舞俱樂部、舞蹈健身會館的經營等，成功地打造了中國國標舞第一品牌。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

在中國期刊網上查閱與本課題有關的論文，并廣泛閱讀有關藝術文化產業經營、體育產業方面和市場營銷等方面的書籍，為本論文提供理論支持。

1.2.2 專家訪談法

通過對以往研究成果的分析，結合體育舞蹈產業的實際情況，設計出市場營銷訪談內容。電話采訪直接回答。

1.2.3 數理統計法

對調查所得到的結果進行數理統計并進行必要的圖表繪制。

2 研究結果與分析

2.1 營銷機構的基本情況

2.1.1 體育舞蹈營銷機構的經營項目

作為中國體育舞蹈營銷機構的龍頭企業，深圳港龍舞蹈文化機構的經營項目主要由五大分支機構來運營。這五大分支結構分別是：拉丁舞健身會館、體育舞蹈俱樂部、舞蹈培訓中心、舞蹈用品商城和賽事演藝事業部。在2005年至2009年各部門的盈利調查中，不難發現，在體育舞蹈營銷中，體育舞蹈俱樂部的盈利金額占總盈利金額的40%，其次是拉丁舞健身會館和舞蹈培訓中心，分別占總盈利金額的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和賽事演藝事業部的盈利金額存較大差異，只占到總盈利金額的15%和8%。深圳港龍舞蹈文化機構的各部門盈利情況存在較大差異也是普遍現象，很具代表性。一般來說，健身、娛樂與培訓機構是針對于廣大群眾的，只要完善廣大群 眾的認可度就可實現此機構的長期、穩定運營，擁有相對固定的客戶群。然而舞蹈用品 方面的銷售存在一次性購買持續時間較長的弊端，若進一步推進舞蹈用品的廣告力度相信會有不錯的效果，而演藝事業部的發展與壯大也會推動舞蹈用品的銷售。。演藝事業部 的盈利金額占到總盈利金額的8%，究其原因，其作品創作過程中投入的成本及進入市 場等其他活動投放的成本較高，這就造成了其自身價值的貶值；第二點原因仍是關注力度不夠，賽事和商業性表演數量較少。。

2.1.2 體育舞蹈市場營銷的業務比重及目標對象

據調查顯示，深圳港龍舞蹈文化機構的拉丁健身會館的業務量占到總業務量的25%，其主要內容是以健身為主要目的并具有娛樂性質的健身活動，目標對象以25歲至50歲的有穩定工作的都市人群居多；體育舞蹈培訓中心的業務量占總業務量的15%，其主要目的是培養有潛力的參賽選手或教師隊伍，著重培養青少年人群，同時會組織一些專業的集中訓練以此促進體育舞蹈的學術與文化交流；體育舞蹈俱樂部，這是以娛樂和豐富大眾生活為主要內容的業余培訓，面向各個年齡段、企業和個人，可根據企業或個人的不同需要幫助策劃表演以及比賽等，具有靈活性強，服務性專，覆蓋面廣等特點，占總業務量的35%；演藝事業部門占總業務量的5%，其主要職能在于可以策劃、組辦各種賽事、演出，調動專業選手和具有專業水平的舞蹈演員參與其中，以及配合各種類型的商業演出活動；舞蹈用品商鋪占總業務量的20%，這是專以舞蹈用品為經營產品的銷售部門，包括舞鞋、舞蹈服裝、舞蹈飾品、舞蹈教材以及舞蹈服裝訂制等經營項目，目標對象針對于體育舞蹈人群。

2.1.3 體育舞蹈的營銷特征

第一，根據經營項目不同，交易行為對象也有所不同，演藝事業部的營銷對象是藝術作品，它以一定的形式表現出來以滿足人們的精神需求，對人們生活的作用和改善往往是間接的。第二，體育舞蹈的作品本身具有創作和文化價值，它和市場需求之間有時會有一定的差距，而這種差距會造成演出收入無法抵消演出支出，甚至嚴重虧損。第三，一般認為，營銷是消費者導向，故表演節目應迎合觀眾的欣賞口味和娛樂需求；而體育舞蹈是產品導向，追求的是自身的品味和創作價值，故體育舞蹈本身不能因附和市場而降低品質，從而使體育舞蹈與營銷之間出現脫節的現象。

2.1.4 體育舞蹈營銷的合作范圍

深圳港龍舞蹈文化機構合作范圍包括：時尚舞會、客戶派對、公司年會、樓盤開張、節目策劃、演員特派、活動承辦等。

3 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 體育舞蹈前景發展

據有關部門估計，至2009年全國有3000萬體育舞蹈愛好者，而這個數字在未來的三年中會增加一倍，這使得體育舞蹈市場前景一片光明，這是實現體育舞蹈產業化的基礎，在此基礎上才可以建立體育舞蹈的市場營銷模式。

3.1.2 體育舞蹈潛力所在

必須在現實操作上，有意識地填平大眾文化與精英文化間的鴻溝。通過商業化操作和大眾文化式消費，體育舞蹈市場營銷具有很大的市場價值和潛在力量。

3.2 建議

3.2.1 借鑒國外經驗，走自己的路

在充分重視我國體育舞蹈市場營銷的同時，還要密切關注國際市場，才能確保我國的演藝市場與國際市場接軌，也才能真正終結橫亙在中國體育舞蹈與營銷間的鴻溝。。

3.2.2 策劃經營

深圳港龍舞蹈文化機構經營成功的經驗主要有三： 一是建立了初步的演出經營模式。二是與相關企業加強合作，互利互惠，使服裝展示與體育舞蹈表演緊密結合。三是積極公關，爭取社會資金贊助。這樣，體育舞蹈與營銷的距離越來越小，也因此獲得了市場認同，體育舞蹈交流與碰撞也才因市場經濟的推動而更加頻繁和深入起來。讓我們以嶄新且獨特的營銷策略，來終結體育舞蹈與營銷之間的鴻溝。

參考文獻

[1] 科特勒（Kotler，P.).市場營銷學原理[M].北京機械工業出版社，2006，76-108

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[關鍵詞] 綠色營銷 迫切性 障礙 對策

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷是以可持續發展理論為在指導的，以全球的社會、經濟、人口、資源、環境協調發展為基礎，以既能相對滿足當代需求，又不對后展構成危害并為其發展創造優良條件為宗旨的市場營銷活動。在產品方面，綠色營銷強調節約生產資源，防止產品的品質污染，反對過度包裝；在定價方面，政府對綠色產品實行優惠的稅收和成本政策；在分銷方面，注重衛生、安全的物流載體和流通過程；在促銷方面，主要依靠社會團體和公益活動展開推廣計劃。綠色營銷從營銷活動對污染、能源危機和非能源性資源枯竭影響的正反兩個方面進行研究。企業實施綠色營銷以滿足消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優勢，從而獲得更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應獲得更多的利益。基于社會道義而進行的綠色營銷，是在營銷的過程中與社會對環境保護的要求相適應，與社會可持續發展戰略相一致，盡量減少對環境的污染，維護全社會的公共利益。在生產經營活動的各個階段減少或避免環境污染，在市場營銷過程中注意生態環境保護，以發展企業自己的競爭優勢，并利用各種營銷方式去贏得社會的認可，制造和發現更多的市場機遇，進而通過長期滿足現有和潛在顧客的需求來實現自己的目標。綠色營銷把對環境的管理當作企業發展的義務以及企業增長的機會。綠色營銷也有狹義和廣義的區分。狹義的綠色營銷僅是指綠色產品的營銷，廣義的綠色營銷是指在營銷過程中貫穿環保思想的營銷方式。

二、我國企業開展綠色營銷的迫切性

1.順應時代新觀念。綠色革命席卷全球，我國企業要在國際市場爭的一席之地，綠色營銷是必然選折，應樹立保護自然資源和環境的現展觀、明確責任和戰略。

2.市場的綠色需求。市場需求的變化就是市場營銷者行動的指南，成功的企業應滿足市場的需求、適應市場需求的變化，才能提高企業競爭優勢。

3.企業自身發展的內在要求。可持續發展是中國經濟發展的內在要求，也是每一個企業的要求和責任。由于出口產品中勞動密集型和資源密集型產品居多，掠奪性地開發和技術落后造成嚴重污染，影響了我國產品的國際競爭力。開展綠色營銷，改善出口結構、降低資源消耗、提高經濟效益，走可持續發展之路，成為中國企業國際成長的內在需求。

三、我國企業開展綠色營銷的障礙

1.企業自身觀念落后，沒有用發展的眼光看問題。企業管理者或決策者環保意識薄弱，急功近利，不能正確的處理當前利益和長遠利益、個人利益和社會利益，往往一短期的理論為目標，安于目前的小利益，不敢去創新的開發綠色產品。

2.資金困難。很多企業在防治污染方面存在一個很大的障礙就是資金有限，資金不足導致企業對綠色生產、綠色產品開發和綠色技術改造投入不夠，落后的生產設備和工藝是資源高消耗、低利用、環境高污染、低治理的直接原因。不少企業面臨虧損，環境問題根本顧不上考慮，即使意識到環境保護和可持續發展的重要性，但也是巧婦難為無米之炊，因為沒有足夠的資金改善或增加環保設備和開發綠色產品、引進綠色技術。

3.法律不健全不完善。我國目前的環境立法還不健全，不完善，相關的立法也是標準模糊，不全面，相關機構也是執法力度不大，這就給一些違法的小企業有了逃避環境責任提供了可能性。

4.產業結構不合理。我國處于國際分工的低層，以資源密集型和勞動密集型生產為主，產品的技術含量不高、加工度較低。多數還是以粗放外延式發展，以高收入、高消耗、高污染來實現經濟的高速增長，而忽視了了環境的保護，制約了可持續發展的實現。

5.社會環保意識薄落。我國環保意識整體上是落后的，社會對有益于環境的生活方式和生產體系宣傳倡導不夠。消費者既是污染的受害者，同時也是污染的制造者，保護環境是每一個社會成員的責任，企業應開展綠色生產和營銷，消費著則以健康的生活方式對整個社會的可持續發展做貢獻。

四、我國企業開展綠色營銷的對策

1.建立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是環境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的新觀念，為了社會的長遠利益、消費者的切身利益和企業經濟效益三者的結合和統一，企業家要有一種長遠發展的發展意識，確立起綠色營銷的觀念，在進行生產管理和營銷管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，要保護生態環境，反對資源浪費，來獲取長遠的利益。

2.抓住綠色市場的機會。我國環境污染、破壞嚴重，環保事業剛剛起步，企業的綠色市場開發機會很多。因此，企業要對現有的市場和社會環保問題進行調查研究，根據企業內外部條件，制定出綠色時常開發的長遠規劃。在實施過程中，要及時發現并抓住切實可行的綠色機會，積極地、主動地、有計劃地推進企業綠色營銷的發展，促進綠色產品市場的完善。

3.健全和完善法制。我國環保理發不斷加強，我國的綠色理發體現預防優先和污染者負費的原則，明確環境責任，對污染者收取排污費，對污染嚴重，拒不整改的企業堅決關、停或限定轉產，加強鄉鎮企業的管理。

4.對綠色技術的重視。政府和行業組織、科研機構、高等院校、企業多方協同來共同開展綠色技術，大到能源問題，小到廢物包裝材料的更新等等，都應得到應有的重視。應盡快開發新藝術和制造技術，實現清潔生產，提高資源的使用效率。開展國際合作，必要時積極引進發達國家的先進環保技術，學習他們綠色產品的開發和設計經驗。建立高效的綠色信息傳遞網絡，為企業提供綠色咨詢，開展綠色教育、宣傳工作，組織綠色專業人員培訓等。

篇7

無論是在中國還是美國，市場營銷專業都是社會學科主流專業，就業率較高。中美高校在市場營銷專業課程體系建設中不斷探索與改進，適應社會經濟發展需求，旨在培養更能為社會服務的人才。本文在對中美高校市場營銷專業人才培養方案的比較分析基礎上，分析了中美高校市場營銷專業課程體系的構成，分析兩國在市場營銷課程體系建設中的共同點與區別點。

關鍵詞：

市場營銷專業；課程體系；人才培養方案；中美高校

現如今，無論在中國還是在美國，很多高校都設有市場營銷專業。市場營銷專業是企業在商品銷售過程中，與企業客戶及整個社會進行溝通、提供價值的活動過程，各行各業都需要市場營銷，它的專業適用性極強。因此，市場營銷專業已成為中美高校中最為普遍的專業。作為培養市場營銷專業人才的高校，科學的課程體系的設置對于市場營銷專業學生的理論知識的掌握及能力培養、就業及崗位適應力等都有著重要意義。

一中美高校市場營銷專業人才培養方案的對比

（一）美國高校市場營銷專業人才培養方案主要內容

在美國，市場營銷專業是老牌傳統專業，專業人才的培養隨社會經濟環境的發展而變化。隨著互聯網的普及，電子商務成為普遍現象，企業活動的網絡化動作，新媒體在社會生活中的影響力逐漸增大。美國高校的市場營銷專業人才培養中注重適應這樣的社會變化，注重計算機網絡技術的結合與應用。美國市場營銷專業人才培養大體上分為兩類，一是整合營銷，其主要培養的是掌握企業營銷戰略業務過程的人才，主要傳授圍繞企業在制定、調整、執行、管理營銷戰略業務中的相關知識，在不同領域開展營銷業務。二是市場分析，主要通過市場調研相關理論與方法知識的講授，并借助統計分析方法與軟件，分析市場中商品供求關系，滿足市場需求。近年來，隨著大數據分析方法理論的逐漸完善，大數據分析也被納入到市場營銷專業課程體系中。[1]如美國TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市場營銷專業人才培養方案中要求學生學習市場經濟分析方法論相關課程及國際國內市場營銷環境分析相關課程，還要求學生們學習本學院以外的文學、計算機、工程學、人文科學等相關課程，以便學生們圍繞市場營銷專業學習更多的興趣知識，更好地適應社會。

（二）中國高校市場營銷專業培養方案主要內容

在中國，隨著市場經濟的發展和國際交流的增加，社會上對市場營銷專業人才的需求量越來越大。據統計，全國有760多所高校開設市場營銷本科專業，有80多所重點大學設有市場營銷碩士專業，市場營銷已經成為中國十大高薪專業之一。在本科教育階段開設市場營銷專業的高校數量遠比美國多。中國各高校的市場營銷專業培養方案設計相差不多，無論是重點院校還是普通院校，要求學生們掌握經濟學、管理學、市場營銷學的基本理論，掌握市場營銷分析方法，要求具有一定的語言文字表達能力和溝通能力，熟悉國家有關市場營銷相關政策法規，了解市場營銷理論前沿知識，要具備能夠利用相關知識分析問題和解決問題的基本能力。在研究生教育中還要求掌握文獻檢索方法和數量分析方法，具有獨立科研和工作能力。[2]如在全國第一個開設市場營銷專業的中國人民大學商學院，旨在為企業培養理論基礎雄厚、具有創新和開拓精神、操作能力強的高級專業管理人才。要求學生全面掌握市場經濟理論和管理基本理論；熟悉企業經營管理、市場營銷所需的人力資源、組織行為、財務會計、金融投資、計算機、統計等方面基本知識；熟練運用外語；有獨立分析、解決問題的能力；掌握從事市場調查、營銷策劃、市場開拓等方面的技能。中國高校的市場營銷專業基本都設在商學院或經濟管理學院，如中國人民大學、吉林大學等學校的市場營銷專業設在商學院，北京大學、華中科技大學等則設在管理學院。但由于我國高校市場營銷專業的培養方案基本類似，其專業課程的設置也出現類同現象。

二中美高校市場營銷專業課程體系現狀比較

（一）美國高校市場營銷專業課程體系

美國大學市場營銷專業課程體系設置中比較重視課程設置的靈活性、國際性與平衡性，并強調通識教育與專業教育的同步性。美國高校市場營銷專業課程結構具有很大的靈活性，學校根據不同學生的不同興趣，提供了多種類、多層次的課程選擇方案，學生依據個人興趣選擇課程。但這種多樣化并不是無規律、無限制的，學校會設有一定數量的核心課程和相關領域課程，核心課程由本專業必需的基礎課程和專業課程組成，相關領域課程是圍繞市場營銷專業知識學習而設置，主要目的是為了更深入地掌握市場營銷知識，以便將來成為本領域的領導者，涉及范圍比較廣泛，如歷史、文化、地理、藝術、工業設計、媒體交流等各方面。此外，有些高校還規定學生要完成一個副修專業，目的是讓學生從其它專業領域中學習相關知識，更好地拓寬自己的知識面。在課程選擇上，美國高校一般會規定獲得學位必需的課程門數及學分，不同年級的學生應該學習的最低課程等。學生們根據自己的實際情況選擇核心課程、相關領域課程、選修課程等，因此，每個學生可以比較靈活地選擇課程，安排學習、社會實踐、旅游等活動，有更多的機會學習理解知識。卡耐基梅隆大學的市場營銷專業有兩方面的核心課程，一是組織領導學相關課程，如組織行為學、商業溝通、職業與服務項目策劃、商業社會與道德等課程，另一種是商業分析與策略相關課程，如全球商務、會計學、運營管理、金融學、管理博弈學等課程。該校設有數學、經濟、統計、計算機等方面的基礎課程，數學方面包括微積分、多元分析方法、最優化分析方法與模型等課程，經濟方面有經濟學原理、中級微觀經濟學、中級宏觀經濟學等課程，統計方面有商業概率統計分析、回歸分析等課程，計算機方面有數據處理、商業數據處理等課程。該校還規定十個相關領域，規定學生至少選擇一個領域，完成該領域三門課程的學習。該校還規定，學生們必須在Tepper商學院以外的其它學院副修一門專業，以讓學生有機會接觸到其他領域專家團隊，這也是該校市場營銷專業引以為豪的特點。

（二）中國高校市場營銷專業課程體系

經過二十多年的發展，中國大學的市場營銷專業課程體系建設有了較大的進步和發展，課程體系的設計既考慮了專業知識的傳授，又兼顧了基礎理論知識和方法的學習，將社會需求與學生學習興趣相結合，體現出較強的靈活性，尤其是重點大學中自主招生權限的市場營銷專業更體現出這一點。由于我國特殊的國情與教育管理體制，國內高校的市場營銷專業課程體系可分為三方面的內容。一是公共必修課程，如思想道德修養與法律基礎、基本原理概論、中國近現代史綱要、大學英語、計算機基礎等課程，這些課程是國家教學大綱中要求必修的課程，每所高校的學時安排和學期安排基本一致。二是基礎課程，如高等數學、經濟學原理、管理學、會計學原理等課程，這些課程的設置可根據學校具體辦學特色來設計難易度，一般院校與重點院校之間有一定差距。三是專業課程，如市場營銷學、消費者行為學、渠道管理、客戶關系管理、國際市場營銷等課程，需要學習的課程數目較多，雖然各高校專業課設置基本一致，但從教學內容與層次上各個學校的差異度也較大。如北京大學光華學院市場營銷專業不少專業課程選用英文原版教材，在專業必修課外設計了院選修課程與專業選修課程，要求學生至少選修3門本院開設的英文課程，其中至少一門是本專業開設的課程，具有較大的靈活性，對學生的要求也是較高的。

三結論

現如今中國的教育步入了國際化發展階段，由于中美兩國國情不同，市場營銷專業課程體系建設中有著較大的不同。在美國，市場營銷專業課程體系的設計上在強調核心課程學習的同時，也體現了多學科的融合，學生不僅要掌握市場營銷學相關專業課程，還需要掌握經濟學、管理學、統計學、社會學、傳播學等學科的知識，并要運用數理統計方法來解決營銷方面的問題。縱觀中國高校市場營銷專業課程體系建設情況，各個高校正努力適應社會經濟形勢發展變化的需要調整其課程體系，雖然沒有像美國那樣的靈活度與融合度，但也取得了很大的進步與發展，尤其是像北京大學這樣的重點高校的市場營銷專業課程設計逐步與國際接軌，提高了專業教育水平。在今后的專業發展過程中，國內高校在學習美國經驗的同時也要注意突出自身專業發展特色，以便在國際上具有更強的競爭力。

作者：趙貴玉 單位：吉林農業大學經濟管理學院

參考文獻

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[關鍵詞] 李寧NIKE品牌國際化營銷策略

長期以來，以NIKE、ADIDAS為首的國際著名體育用品企業，牢牢控制著國際運動、休閑用品的高、中端市場。以李寧品牌為首的民族品牌在夾縫中求發展。但是，有志氣的民族體育用品企業從沒有放棄該領域的競爭。李寧公司率先打出“不做中國的耐克，要做世界的李寧”的大旗，堅持“源于體育、用于體育”的創業理念，依靠團隊精神和特有的創新、拼搏精神，通過十幾年的努力，取得了長足的進步，不僅在國內這個大市場站穩了腳跟，而且在近兩年的國際市場也嶄露頭角。隨著WTO貿易壁壘的逐一打破，國民經濟的迅猛發展，國民精神文化需求的不斷提高，一個更廣闊的運動、休閑消費市場呈現在國際體育用品企業面前，更多的國際體育名品會用各種營銷手段搶占國內、國家市場。在這樣一種更富挑戰性的形勢下，李寧公司能否把握商機，完善自身，以2008年北京奧運會為契機，將“中國李寧”的品牌國際化，是國人甚為關切的問題。

一、李寧品牌的發展歷程及面臨的形勢

1.李寧品牌創業階段（1990年～1995年）

1988年漢城奧運會后，被世人譽為“體操王子”的李寧退役后創辦“李寧公司”，以1990年投資贊助亞運會中國代表團為契機，開創了中國體育用品品牌經營的先河。李寧公司本著"取之體育，用于體育"的精神，通過體育贊助迅速在全國傳播推廣，成長為中國體育用品第一品牌。1994年后，專業人員進入公司，開始建立自己的營銷網絡，商主要以體委系統為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。

2.快速發展階段（1996年～1999年）

1996年初，成立“北京李寧體育用品有限公司”，并從以下三個方面對資源盡心整合、對經營策略進行調整。首先，理順產權結構。明確品牌經營的主體公司-北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運動服裝、運動鞋、運動器材的統一設計開發、生產組織、市場營銷等各項經營管理活動。其次，注重產品研發。1998年，在佛山建成了行業內亞洲領先、中國最大的設計研發中心，保證了公司產品的技術更新，并初步形成了開拓國際市場的能力。第三是構建銷售網絡。分別在北京、上海等地區成立了子公司，構建了以省會城市為點，地級城市為面的多格局零售網絡；建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統。李寧品牌初具競爭力。

3.品牌國際化階段（1999年～）

1999年，公司建立起先進的ERP企業資源管理系統及規范的品牌識別系統，嘗試多種經營方式，并將“品牌國際化”納入了戰略議程。2000年資助中國代表團參加悉尼奧運會;2002年成立了青少年事業部、高爾夫事業部，擴大經營領域;2004年資助中國代表團參加悉尼奧運會;2005年和ATP合作，進軍國際網球運動領域；2006年3月，李寧公司正式推出第一雙―001珍藏版運動鞋（限量99雙）;9月，增加上海的聯盟店數量，鞏固長江三角洲地區等中國經濟發達地區的市場份額。李寧公司經過十數年的苦心經營，取得了長足的進步，不僅在國內這個大市場站穩了腳跟，進一步國際化如利箭在弦。

當前，李寧的處境很微妙。耐克、阿迪達斯穩居中國市場銷售額的前兩名，安踏、匹克等品牌企業在后面奮力追趕。就市場現狀而言，中國雖有世界上最龐大的年輕人群體，但要“草葉”（李寧標志）成為他們崇拜的圖騰還任重道遠。除了個性方面的原因，新一代的年輕人生活在一個發達的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，能輕易地觸及到世界前沿的生活方式。因此，李寧要追趕耐克和阿迪達斯，國際化勢在必行。

二、NIKE品牌的成功經驗

菲利普?耐特和貝爾?鮑曼由上世紀60年代初合伙創建NIKE公司，僅用1000美元、30年時間，擊敗銳步，一統國內體育用品天下；擊敗了老對手ADIDAS，穩居國際知名度、銷售額第一的寶座。可見NIKE公司在經營管理和市場營銷上的確有獨到之處。

1.經營管理系統華、科學化

首先長期抓產品的研發不放松。80年代初，耐克在賓州大學搞了實驗室，根據人體工程學和人體力學原理，為代言明星量體定做運動鞋，設計圖紙并嚴格控制知識產權。其次，抓好耐克企業在全球的資產整合和運營。利用收購其他公司來加速全球的經營擴張。耐克是沒有工廠的，它在生產上采取了一種虛擬化策略，只是將設計圖紙交給生產廠家，讓他們嚴格按圖紙式樣進行生產，爾后由耐克貼牌銷售。公司的所有人才、物力、財力等資源整合起來，集中投入到產品設計和市場營銷中去，實現公司產品設計和市場營銷能力的最大化。耐克公司利用當地廉價的勞動力，極大的節約了人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產品競爭的一個重要原因。

2.核心技術的自主創新

在技術創新方面，籃球鞋的設計很注重人性化，根據運動員在場上位置不同、發力特點不同，設計出作用各異的鞋子，如喬丹（攻擊性后衛）系列、奧涅爾（中鋒）系列；文化創新方面，根據各大洲文化背景的不同，設計出不同款式的鞋子；營銷創新方面，為適合消費者崇拜對象不同，命名不同系列的鞋子等。同時，非常注重知識產權的保護，例如，NIKE開發的減震、助跳氣墊（囊），ADIDAS就不能模仿，只能在減震柱領域求發展。

3.獨特的市場營銷理念

業內營銷業人士在談及NIKE的營銷策略時無不感嘆道:”NIKE不賣鞋子，只營銷情感”。首先，完美策劃運動員。80年代初，美國的體育用品市場被銳、阿迪達斯等品牌控制，1984年簽下“飛人”喬丹，喬丹帶來了耐克品牌的飛躍。美國的青少年都把喬丹當作籃球界的無上偶像，他們熱愛喬丹的一切，當喬丹穿上耐克鞋在場上飛奔時，耐克的閃電鉤子也成了青少年崇拜的圖騰。同樣，喬丹在球場上出神入化的表演，無所不能的球技讓世人都覺得他的成功有耐克高科技含量的功勞；喬丹是偉大的，耐克同樣就是偉大的；喬丹是成功的，耐克就是最好（耐克標志“√”蘊含著正確、優秀的意思）的。其次，建立全球營銷網絡。在全球范圍內，有運動的地方就有耐克的營銷人員；有市場的地方，就有裝飾統一、精美，蘊含深厚耐克文化的連鎖專賣店。

三、李寧品牌的營銷攻略

1.準確定位品牌的核心競爭力

企業的核心競爭力是指以企業的技術能力為核心，通過戰略決策、生產創造、市場營銷、組織管理等的整合而使企業獲得持續競爭的能力，具有延展性、實用性、協同性、動態性和持續性等特征。例如：耐克公司的主打產品是籃球運動系列；阿迪達斯是足球系列；威爾勝是網球系列。那么，我們的李寧公司該以哪個項目為拳頭產品，實施企業核心競爭力的開發呢？這需要有個準確的定位。

2.注重自主創新能力，確保產品質優、款新

企業創新的內涵很豐富，包括產品、技術、管理、文化等幾方面。其中，技術創新是核心，其他創新力協同發展。在技術創新上，李寧品牌不能盲目照搬或模仿NIKE的技術，要靠自己的研發隊伍，開發具有自主知識產權的新產品，如，“李寧弓”等。消費心理學告訴我們，消費者總是以質量上乘的產品為消費對象。產品1%的缺陷，對于消費者來說，損失就是100%的。沒有質量保證，就不會有顧客的忠誠度；沒有質量保證，今天的名牌，可能明天就會倒閉。因此，進一步提高研發隊伍的業務水平勢在必行。

3.營銷品牌代言人

和NIKE成功營銷代言人不一樣，李寧在這一營銷策略上始終沒有大的舉措。效仿NIKE的營銷的策略，全球范圍內尋找形象好、有潛質的青少年球星做品牌代言人，通過代言人的拼搏、成長、成功，來析釋品牌的內涵，擴大品牌影響力。如2002年，耐克簽約當時名不見經傳的中國跨欄運動員劉翔。 2004年希臘奧運會上，劉翔全身耐克裝束，身披國旗慶祝奪冠時，國人在佩服耐克公司眼光的犀利和獨到的前瞻性時，耐克品牌也就在人們的心中扎下了根。

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[關鍵詞] 市場調查；市場調查業；市場調查公司

[中圖分類號] F713.52 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)03-0121-03

[作者簡介] 陳 玲，山東商業職業技術學院工商管理系講師，研究方向為經濟學、工商管理等。(山東 濟南 250103)

作為企業市場營銷活動的一項重要職能，市場調查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關市場調查的理論、方法和技巧不斷涌現。隨著經濟全球化進程的加快，有關市場調查的理論和實踐在全球范圍內得到了廣泛傳播和推廣，各種專業性的市場調查服務公司遍布全球各地，對全球經濟和企業的快速發展作出了有益貢獻。然而，我國市場調查業仍處于成長階段，還存在著各式各樣的問題，迫切需要全方位地加以改進和完善。

一、市場調查的演進歷史

(一)市場調查的演進歷史。市場調查作為市場經濟的產物，它的產生和發展受到了理論與實踐兩個方面的推動。歸納而言，市場調查在全球的發展大致經歷了以下三個階段：

1.市場調查的起步階段。早在20世紀初期，隨著營銷理論研究在美國的逐漸興起和發展，市場調查便開始作為一項重要的研究內容得到重視。20世紀10年代，柏林在擔任美國克迪斯出版公司商業調查部經理期間，便寫出了《銷售機會》一書，在該書中，他率先把市場調查理論和實踐結合起來，這對市場調查的后續發展起到了關鍵的指導和促進作用。而30年代，隨著美國營銷理論研究和實踐的快速發展，一批有影響力的市場調查著作開始產生，市場調查的理論體系不斷完善。同時，隨著企業管理手段、方法和工具的改進，企業的生產率得到了快速提高，生產能力的增速超過市場需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業轉變經營理念，開始重視市場的需求和產品的銷售。企業越來越意識到通過收集市場信息特別是消費者信息，以制定科學促銷策略和生產經營策略的重要性，市場調查逐漸成為一些企業的自覺行為。因此，20世紀前30年是市場調查在全球的啟蒙和興起階段，美國是世界市場調查業產生的源頭，市場調查在世界其他國家和地區基本處于空白。但這一時期的市場調查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數企業零星地運用到了部分市場調查的理論知識指導企業的實踐。

2.市場調查的發展階段。20世紀30至40年代，全球經濟的快速增長加速了企業對市場調要作用的認識，越來越多的企業開始在企業的生產經營活動中貫徹和運用市場調查的思維、理論和方法，以提高本企業的市場競爭能力。與此同時，市場營銷理論與市場調查理論在學術界和企業界的努力下也得到了更加興旺的延續和發展，理論傳播的國際化步伐開始邁開，越來越多的國家和地區開始興起市場營銷的理論研究和探討。這一時期，市場調查處于快速發展階段，理論研究和企業實踐豐富了市場調查理論體系和內容，市場調查研究的對象更加精深、范圍更加廣泛，市場調查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場預測方法等。但是，這一時期的市場調查仍然只是在少數幾個發達國家范圍內得到了發展，而廣大發展中國家如我國尚處于空白。

3.市場調查的規范和成熟階段。二次世界大戰特別是20世紀40年代末以來，隨著各國經濟從戰后開始復蘇，在第二次科技革命的推動下，社會生產力得到極大提高，產品日益豐富，消費者需求水平不斷提高，使得市場競爭更趨激烈。買方市場的大規模形成，迫使企業更加關注消費者和市場。市場調查成為企業運營過程中一個關鍵性環節，諸多公司開始在組織結構上設置正規的市場調查和研究部。計算機和信息技術的發展，加速了各種統計技術及軟件如運籌學、多元統計分析等被大量運用到市場調查中。同時，隨著市場營銷和市場調查理論、方法在世界范圍內的極大普及，市場調查的理論體系日益得到充實和完善，各種各樣的專業性市場調查公司開始出現在各國市場上。標志著市場調查開始形成一個具有巨大發展潛力的朝陽產業，市場調查進入了全面的推廣、規范和成熟階段。

二、我國市場調查業的發展現狀及特點

與西方國家的市場調查已經形成比較規范和成熟的產業體系相比，我國的市場調查處于起步階段，市場調查作為一個整體的產業規模還比較小，這與我國巨大的市場空間和潛力是不相稱的。總體來說，我國市場調查業起步于20世紀80年代末，1987年中國調研統計研究所誕生，這是我國第一家市場調查機構。90年代以來，市場調查業在我國得到了巨大的發展，北京、上海和廣州等國內較發達城市創建了一批商業性的專業市場調查公司。同時，國際上有影響力的跨國調查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進入我國開展業務。據估計，目前我國以市場調查研究為主業的機構約1500家，形成一定規模的約400多家，其中，年營業額在1000萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年營業額占了全行業營業額的80%。我國市場調查業的客戶主要來自境內的外商獨資或中外合資企業，國有企業、民營企業通過理性的數據分析獲取決策依據的意識還不強。總體來看，我國市場調查業具有如下特點：

1.起步晚，但發展迅速、潛力巨大。我國市場調查業是在經濟體制改革的驅動下逐步發展起來的，從世界范圍來看，我國市場調查業起步較晚。但在其近20年的發展歷程中，我國市場調查業從無到有已經產生了一批頗具實力的本土化專業市場調查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監測機構有限公司、北京零點研究集團、新華信市場研究咨詢等商業性市場調查公司都已經成為行業內具有一定影響力和帶動力的大型調查公司并朝著大型化和綜合化的方向發展。市場調查業的服務內容從最初的以簡單數據提供為主發展為專業化的市場調查與咨詢研究報告。同時，我國市場調查業的市場規模不斷擴大，據不完全統計，到2005年，我國從事市場調查分析服務工作的專兼職人員有近300萬左右，市場調查咨詢業營業額在50億元人民幣以上，有關市場調查咨詢研究機構上萬家。這些顯示出我國市場調查業具有巨大的市場空間和發展潛力。

2.市場調查業還不成熟，亟待提高行業整體競爭力。盡管我國市場調查業已經取得了較大的發展成就，但是行業整體上發展并不成熟，需要全方位提高其競爭能力和水平。市場調查業的服務主體參差不齊，少數大型的專業調查公司占據了絕大部分市場份額，多數小型的市場調查公司還處于擺脫生存危機階段。我國目前規模較大、經營業績較好的市場調查機構也不過20家左右，絕大多數調查公司的員工人數只有十幾到幾十人，年業務額很低，某些企業的業務額甚至不足百萬。市場調查的重要作用在許多企業還沒有得到充分的重視，這又與我國市場調查業的整體服務水平不高密切相關。因此，市場調查公司必須努力提高為企業提供科學數據收集、分析和決策服務的專業化能力，加速行業整體素質的推進和提升。

三、我國市場調查業的國際比較及存在問題

盡管我國市場調查業已經獲得了長足的進步和發展，但與國際先進水平相比，還存在許多差距和問題。通過與歐美一些發達國家的市場調查業相比，我國調查業存在的突出問題主要表現在以下幾個方面：

1.市場調查業總體規模偏小，且行業不規范。歐美國家的市場調查業經過多年的發展和市場競爭已經形成了布局合理、數量可觀、行業整體增長強勁的局面。一批大型的跨國市場調查公司在世界范圍內尋找新的市場機會，一方面，為本國的跨國公司開拓國際市場提供調查服務，另一方面，又為世界其他國家的企業開拓國際市場提供市場調查和信息服務。而我國調查業的總體規模與我國的總體市場規模和潛力還極不相稱，主要表現是具有一定規模和實力的市場調查公司太少，區域分布不均衡，從而造成我國市場調查業總體規模偏小，還不具備與國際跨國調查公司相抗衡的實力，更談不上開拓國際市場以及參與國際市場業務的競爭。同時，我國調查業行業發展尚欠規范，由于市場調查缺乏有效監督機制和歸口管理，信息產品和服務沒有標準約束，造成部分調查機構缺乏職業道德、弄虛作假、實施價格競爭等，影響了調查機構的社會形象和行業的健康成長。

2.市場調查業從業人員整體素質不高，調查機構研究水平亟待提升。市場調查業是一個智力密集型行業，對從業人員的知識結構和專業技術能力具有很高的要求。歐美國家的市場調查業從業人員大多具有豐富的理論知識和實踐經驗，其市場調查公司的人員構成非常合理，市場調查公司不同部門配備不同專業素養和特長的人員，在具有豐富項目操作經驗的項目總監的指導下充分利用先進的調查技術合作完成每一個項目。而我國許多調查機構的從業人員很多是從其他行業轉行過來，對市場調查理論和方法缺乏系統且完整的掌握，更缺乏綜合掌握營銷理論、統計理論、調查理論、社會學和心理學等多科知識的復合型人才。同時，許多調查公司的調查技術不先進，還停留在簡單以紙制問卷調查為主的階段，缺乏對新型調查技術與方法如網絡調查、計算機輔助人員面訪等的運用，并且很多公司對調查數據的深度挖掘和加工不夠，這直接制約了我國市場調查業研究水平的整體提升。

3.企業不重視市場調查，更缺乏政府和行業協會的有效引導。歐美國家的多數企業在生產經營過程中非常重視市場調查工作，大多數公司都設立有專門的市場研究部門收集和分析市場信息，并且充分利用外部專業性的市場調查公司作為公司發展的外腦，為公司的營銷活動服務。政府對調查業也非常重視，積極為調查業的發展營造良好的政策和法律環境，促進調查產業做大做強。而我國多數企業特別是中小型企業并不信任市場調查工作，認為市場調查只是數字游戲，沒有真正的作用，并且愿意支付的調查費用很低。這一方面是由于我國調查質量不高，難以提供優質信息產品，另一方面，我國企業對市場調查的重要性認識不夠，習慣于憑經驗決策，不愿意自己花錢做調查。政府和行業協會在市場調查業中的作用還遠沒有發揮，造成行業缺乏統一的業務標準、質量標準、監督規則、商評價體系和資格評審標準，并且各種法律法規的缺乏也影響了我國調查業進一步的規范化和長遠發展。

四、加快我國市場調查業健康發展的對策

1.積極提高廣大企業的市場調查意識和認知能力。與跨國公司或合資公司相比，國內的企業普遍不重視市場調查，他們對市場調查形成了諸多錯誤的認識，如認為市場調查無用，市場調查只不過是數字游戲等。造成這么一種現象的原因就在于國內企業還沒有真正意識到市場調查的重要作用。事實上，市場調查在輔助決策、改進管理方面具有非常重要的意義。因此，廣大企業的部門決策人必須盡快提高自身的現代決策意識和樹立市場調查意識，并在實際工作中對各級管理者進行相關的理論和方法培訓，讓更多的企業管理工作者認識到市場調查的科學性、準確性、時效性、經濟性和適用性。這對豐富我國市場調查業的客戶群體、提升市場調查產業的整體質量具有積極的推進作用。

2.提高市場調查業專業服務商的運營能力。市場調查業的一個重要參與主體就是專業性的市場調查公司，它們是廣大企業市場調查工作的直接服務者和提供者。市場調查服務商的整體質量和水平直接影響了企業對市場調查的態度，以及市場調查業的長遠發展。我國許多本土的市場調查服務商必須盡快改善自己的調查工具和手段，提高服務的科技化水平，加深對數據資料的深度分析和發掘能力，全方位地提高市場調查從業人員的專業素養和技術水準。同時，在市場調查行業內部應加快購并步伐，培養一批有實力與跨國調查公司相抗衡的本土化優秀市場調查公司。廣大的市場調查服務商又必須加強行業內部的合作，實現優勢互補，提高跨區域和跨項目的經營能力，降低經營成本和提高市場調查服務效率。

3.加強市場調查業的理論研究和知識創新。市場調查來源于企業的經營管理實踐活動，并對企業的經營管理實踐活動產生深遠的影響。隨著新經濟的快速增長，企業經濟管理環境和實踐又對市場調查業不斷提出新的需求。市場調查的理論研究必須不斷深入地開展下去，加快市場調查工具、手段和模式的探索與創新。特別是隨著互聯網的縱深發展，傳統的市場調查理論受到了嚴峻挑戰，因此，關于互聯網的市場調查理論和方法的研究是整個行業必須給予重點關注的。同時，隨著市場調查對象特別是消費者的認識水平越來越高，市場調查通過哪些創新的手段和方法獲取更全面和深入的數據信息也是其理論研究必須加以重視的。

4.充分發揮政府和行業協會的保障作用。政府和行業協會是我國市場調查業健康發展的另一股重要力量，他們可利用自身的有利條件為市場調查業創造一個健康的發展環境。政府應加強市場調查的宣傳和教育活動，讓更多的企業和個人認識到市場調查的意義。除此之外，政府還應建立健全市場調查的法律規范，加強市場調查的統一管理，從而在法律上規范市場調查機構的審批、業務開展、信息和管理機制等。通過成立市場調查業的主管機構，加強對市場調查的統一管理和監督。同時，國內市場調查業應集中成立民間性質的市場調查行業協會，通過從中央到地方不同層次的行業協會組織將眾多市場調查公司聯結起來，形成一個利益共同體，加強對市場調查公司的監督和約束，規范市場調查公司的行為，促進市場調查公司公平競爭機制的形成。

參考文獻：

[1]魏和清.市場調查業的國際比較與發展取向[J].統計與決策，2002，(11).

[2]劉劍芝.我國市場調查業的發展分析[J].特區經濟，2006，(4).

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論文摘要：光電子器件和部件廣泛應用于長距離大容量光纖通信、光存儲、光顯示、光互聯、光信息處理、激光加工、激光醫療和軍事武器裝備，預期還會在未來的光計算中發揮重要作用。本文將介紹國內外光電子技術及光電子產業的發展。

如果說微電子技術推動了以計算機、因特網、光纖通信等為代表的信息技術的高速發展，改變了人們的生活方式，使得知識經濟初見端倪，那么隨著信息技術的發展，大容量光纖通信網絡的建設，光電子技術將起到越來越重要的作用。美國商務部指出：“90年代，全世界的光子產業以比微電子產業高得多的速度發展，誰在光電子產業方面取得主動權，誰就將在21世紀的尖端科技較量中奪魁”。日本《呼聲》月刊也有類似的評論：“21世紀具有代表意義 的主導產業，第一是光電子產業，第二是信息通信產業，第三是健康和福利產業……”，可以斷言，光電子技術將繼微電子技術之后再次推動人類科學技術的革命。

1 世界光電子技術和產業的發展

光纖通信技術的發展速度遠遠超過當初人們的預料，光纖已經成為通信網的重要傳輸媒介，現在世界上大約有60%的通信業務經光纖傳輸，到20世紀末將達到85%，但從目前光纖通信的整體水平來看，仍處于初級階段，光纖通信的巨大潛力還沒有完全開發出來。目前，各種新技術層出不窮，密集波分復用技術（DWDM，在同一根光纖內傳輸多路不同波長的光信號，以提高單根光纖的傳輸能力）、摻鉺光纖放大器技術（EDFA，可將光信號直接放大，具有輸出功率高、噪聲小，增益帶寬等優點）已取得突破性進展并得到廣泛的應用。現在DWDM系統和光傳輸設備中，光電技術的比例將從過去比重不到10%達到90%。一種全新的、無需進行任何光電變換的光波通信——“全光通信”，由于波分復用技術和摻鉺光纖放大器技術的進展，也日趨成熟，將在橫跨太平洋和大西洋的通信系統上首次使用，給全球的通信業帶來蓬勃生機。為此提供支撐的就是半導體光電子器件和部件。光電子器件和技術已形成一個快速增長的、巨大的光電子產業，對國民經濟的發展起著越來越大的作用。美國光電子產業振興協會估計，到2003年，光電子產業的總產值將達2000億美元。

Internet應用的飛速增長對電信骨干網帶寬提出越來越高的需求，為滿足需求的增長，人們可以鋪設更多的光纖，或靠提高單路光的信息運載量（現在主干網可以分別工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性設備）。但更主要的方法卻是靠發展波分復用技術，增加光纖內通光的路數（光波分復用的實驗記錄已經達到2.64Tbps）。波分復用技術的普遍運用為光電子器件和部件提供了廣闊的、快速增長的市場。無限戰略公司的報告指出：“信號傳輸用 1.31μm和1.55μm激光器市場1999年達到13億美元，比去年增加23%；1.48μm信號放大用激 光器1999年市場份額達到1.6億美元，比去年增加33%；980nm信號放大用激光器銷售額達2.9 億美元，比去年增長121%。整個激光器市場的份額1999年達18億美元，預期2003年將達到30 億美元”。美國通信工業研究公司（CIR）的研究預測，北美市場光電子部件的市場規模將由目前的28億美元增長到2003年的61億美元，約每年增長18.5%。密集波分復用設備銷售額也將從1998年的22億美元增加到2004年的94億美元。報告稱雖然10年內全光通信還不會全面商業化，但是全光交換將在幾年內成為市場主流，報告也指出盡管光學部件市場被大公司所占據，但仍有創新性公司進入的可能。

2 我國的光電子技術和產業

近10年來我國光電子技術研究在國家“863”計劃和有關部門的支持下有了突飛猛進的進展，在很多領域同國外先進國家只有兩三年的距離，個別領域還處于世界領先地位。

國內光電子有關產業基地在光電子器件、部件和子系統（如激光器、探測器、光收發模塊、EDFA、無源光器件）等已經占領了國內較大的市場份額，初步具備同國外大公司競爭的能力，在毫無市場保護的情況下，靠自己的力量爭得了一席之地，市場營銷逐年有較大的增長，個別產品還取得國際市場相關產品中的銷量最大的成績。我國相應研究發展基地和本領域高 技術公司的許多產品填補了國內相關產品的空白，打破國外產品在市場上的壟斷地位，同時爭取進入國際市場。

摻鉺光纖放大器（EDFA）是高速大容量光纖通信系統必需的關鍵部件，國內企業產品占國內市場40%的份額。我國也是目前國際上少數幾個有能力研制PIC和OEIC的國家。808nm大功率激 光器及其泵浦的固體綠光激光器，670nm紅光激光器已產品化和商品化并批量占領國際市場。國內移動通信的光纖直放站所用的光電器件，90%使用國產器件，國產1.55μmDFB激光器 戰勝了國外器件，占領了100%的國內市場。

但是，我們應當認識到在我國光電子技術發展中，光電子器件、部件雖是光通信、光顯示、光存儲等高技術產業的關鍵部分，但在整個系統和設備成本中所占的比重較小，其產值較低，目前科研開發主要處于跟蹤和小批量生產階段，光電子產業所需的規模化、產業化生產技術目前還未有實質突破；國內研究生產的光電器件和部件有相當部分還未能滿足整機和系統的要求，導致國外器件占據國內市場相當多的份額；在機制上仍未擺脫科研、生產、市場相互脫離的狀況。