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篇1

關鍵詞:長尾理論;長尾結構;醫藥商業;價值鏈;三階段模式(H-I-D模型)

中圖分類號:F722 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)09-0010-05

一、長尾特征模型

長尾理論[1](Chris Anderson2004)通過對產品市場份額的分布曲線研究,發現了被大部分企業所忽視的長尾產品(利基市場、份額低),構造出對于企業存在著巨大市場價值潛力的長尾經濟結構。這個表面上與經典的二八理論直接對立的新經濟理論,引起了學術界和企業界的廣泛重視,中國海爾集團總裁張瑞敏先生[2](2009)在美國沃頓全球校友論壇發表演講中,對長尾理論作了重點闡述并給予了高度的評價。

經典的二八理論強調企業應重視重點產品的經營、重點客戶的開發與維護,這是企業收入與利潤的保障。而長尾理論通過體現長尾特征的市場份額分布曲線,指出了利基產品對企業的總體價值不容忽視,甚至超越短尾產品(大份額重點產品)。

如圖1所示,在一個XY的坐標系面積圖中, y對應銷售收入,x對應同一產業中不同品牌的產品或服務。一般會出現名列前茅的幾個品牌占據一部分的市場份額(面積),而其他無數眾多的小品牌,雖然單個市場份額(面積)很小,但無數小品牌的累計總和與大品牌的市場份額相近。‘

以下是長尾理論的核心思想[3],將用于本文主題的研究。

1. 長尾產品的特征是針對市場潛力有限的細分市場(利基市場),產品具備了建立在創新之上的差異性。如果企業重視對這些數量繁多的長尾產品經營活動,形成范圍經濟,那么,企業依舊可以獲得巨大的利潤。

2. 流通渠道是這個時代企業必須重視的、具備強大能量的領域。長尾產品細分化下的利基市場,借助于廣域渠道,能夠體現出規模經濟性。

3. 信息化時代,企業應注重從規模化制造變革為規模化定制。規模經濟與范圍經濟是解決這一變革的有效手段。

本文將利用長尾理論的基本模型及核心思想,對中國的醫藥商業行業進行結構分析,并于此基礎上,提出中國醫藥商業企業結構優化與發展模式。

二、醫藥商業企業的長尾模型分析

長尾模型既可研究產品的市場分布問題,也可以用來研究某一行業中企業的分布與結構問題。整個行業如同一類市場,而行業中的企業如同存在于這個市場中的產品,這在邏輯上與長尾理論基礎保持一致性都是完全成立的。我們所感興趣的是,行業中的企業按照銷售總收入構造分布圖,會不會出現長尾特征分布?在此,我們借助于長尾理論,判斷其長尾、短尾結構的合理性。

(一)醫藥商業企業長尾分布

從圖2中國醫藥商業100強銷售分布曲線的特征進行觀察,中國醫藥商業行業的結構屬于長尾結構(長尾理論所研究的結構),百強企業總銷售額為2 764億元(中國醫藥商業協會,2008),前10強企業占據了50%的市場份額,剩余90家醫藥商業企業銷售收入累計占50%[4]。如果將所有醫藥商業企業銷售分布圖作出,長尾特性更明顯(前10強占30%,其余6 700家企業占據70%)。不過,圖2“百強”的銷售分布圖已經足以體現長尾特征。

(二)中國醫藥商業企業落入長尾區域的并非是長尾型企業

上述的分析僅僅給出了醫藥商業企業在銷售收入分布特征上與長尾理論的特征模型很相似,但這并不能肯定中國醫藥商業就是長尾結構模型,我們還需進一步考察落入長尾區域的企業在特征上符不符合長尾理論中長尾對象的特征:針對的是細分化下的利基市場,長尾對象之間彼此在目標人群與屬性上存在差異化。如果研究對象是企業,即企業在產品線結構、價值鏈及核心能力上是否具備差異性。

根據這一標準,落入長尾區域的中國醫藥商業企業都不屬于長尾企業,他們常常面對著相同的目標市場,經營著相似的品類線,提供著雷同的服務產品(物流配送)。國家發改委[5](2006)指出,中國醫藥商業最大的問題是同質化。因此,這些醫藥商業企業不屬于長尾型企業。

三、構造中國醫藥商業的長尾模式

(一)構造中國醫藥商業創新商業模式――實施差異化定位

根據長尾理論,短尾企業與長尾企業一定要形成差異化定位,更為重要的是眾多的長尾企業之間要形成差異化定位,從而形成目標市場、商業模式、服務產品線、醫藥產品線在競爭面的“藍海”。

圖3從上游目標客戶、下游目標客戶、產品線等三個維度給出了合理狀態下中國醫藥商業企業的差異化定位,該差異化定位還將引發醫藥商業企業服務產品線的差異化。

該差異化定位的指導思想是:短尾實施規模化,長尾實施專業化。指導原則是:形成區隔,與企業的資源優勢相結合。在競爭面,通過差異化規避同質化下耗損型競爭;在合作面,短尾與長尾通過合作,令長尾企業的專業化給予短尾企業以專業化的補充,短尾企業的巨大平臺給予長尾企業以規模化的補充。這樣的競合關系一旦呈現,中國醫藥商業行業的優化程度就能得到提升。

1. 長尾企業的定位解析。上游供應商客戶定位于長尾企業,即那些創新型的中小型工業企業。標準是這些企業有較強的創新能力,而且產品線屬于產品專業化形態的,即所有或大部分產品集中于某一類市場顧客群。例如專業創新和制造婦科炎癥類產品、外用膏藥類產品等。所針對的顧客群越明確、越細分越好。

下游客戶定位于長尾企業,范圍界定于個體化、小規模、專科型、細分類的醫藥零售企業和醫療服務機構。發揮其專業化的藥事管理服務和目標市場專業化下的產品線專業、齊全的優勢,為目標顧客提供具有競爭力的服務。

服務產品線聚焦于藥事管理服務,包括質量服務、藥學服務、商品儲存與保管服務等。根據目標顧客群的經營特點以及所經營的產品線特點,提供聚焦于某領域的專業化服務,而不是廣義范疇的藥事服務。于此,不僅與短尾企業形成定位區隔,同時也形成了長尾企業彼此之間的差異化定位。

從上述的定位可以看出,長尾醫藥商業企業強調的是“專業化”,圍繞專業化的創新。失去了專業化,長尾企業就失去了行業中的競爭優勢和價值。

2. 短尾企業的定位解析。上游目標客戶定位于短尾型醫藥工業企業、長尾型醫藥商業企業及短尾型醫藥商業企業。

與短尾型醫藥工業企業的合作,將會形成規模性產品,以規模經濟性為企業貢獻利潤,這些企業包括外資醫藥企業、大型本土醫藥工業企業;與長尾型醫藥商業企業的合作,意在利用長尾企業的專業化價值鏈,為下游客戶提供更多的價值創造;與短尾型工業企業及長尾型醫藥商業企業的合作,實際是短尾醫藥商業企業構造出以其為核心節點企業的集成化供應鏈。與短尾型醫藥商業企業的合作,屬于供應鏈與供應鏈之間在競爭之外的強強規模化合作。

于此,長尾型企業通過短尾型企業的全國型廣域流通渠道,形成專業化下的規模經濟性。兩類企業的這種合作對未來中國醫藥商業的發展非常關鍵。呈現的優勢是,小企業未必不能擁有全國渠道;大企業未必要品種齊全。獲得的價值是,商業企業的同質化競爭退減,差異化價值鏈形成高效率的互補運動,工業企業與下游的醫療單位得到更多的價值。

在圖3的定位下,中國的醫藥商業企業數量將會減少,沒有創新力和差異化競爭力的中小型商業企業將在該定位結構的擠壓下,退出市場,短尾企業接手其市場,獲得規模化的良性擴張;部分中小型企業進入細分化的利基市場,并通過創新運動獲得其在定位圖中的市場價值,該價值決定了其利潤及與大型短尾合作的砝碼大小。所以,該定位圖實際構建了一種良性的機制,促進中國醫藥商業企業變革為合理的長尾結構,使整個醫藥產業在結構上得到優化與升級。

(二)鼓勵企業創新,兩線(產品線、服務線)構造差異

長尾企業不僅要和短尾企業形成定位差異化,同時還要形成彼此之間的差異化,即長尾企業在醫藥產品線、服務產品線兩個方面形成各自的專業化。醫藥產品根據品類管理的方法,可以形成十幾個、甚至幾十個產品線,專業經營其中的某一類產品線,并在該產品線的經營上,做到品種最全、專業知識最全、顧客需求理解最深刻,這就是專業化競爭力。

長尾企業最大的差異化依托并非是醫藥產品線,而是其藥事管理服務。醫藥商業企業屬于服務企業,服務產品的創造是該類企業的核心能力所在。結合于專業性產品,針對與之相應的細分需求,提供專業化的藥事管理服務,將是長尾醫藥商業企業最強的競爭力。

在目標市場方面,長尾企業會有雷同,但這并不防礙其對相同顧客不同需求的滿足而構成的差異化競爭力,差異化的醫藥產品線以及服務產品線已經決定了此點。

鼓勵企業創新,需做好以下幾方面的工作:

1. 建立、健全創新制度。薩克斯(Jeffrey Sachs 2000)認為,經濟增長的最終源泉是制度與技術的創新[10]。制度創新是前提,是對技術創新的鼓勵與價值保障。印度制藥業的發展就是實證。據印度制藥商組織公布的數字,目前該國有2萬余家制藥企業,是中國制藥企業數的3倍。其90%以上是作坊式小企業,以私營為主,布局分散。這些公司已不滿足于印度國內市場,正在把重點轉向美國市場,100家企業通過美國FDA認證,國際市場的銷售比重逐年提高。印度制藥業的發展得益于創新化、專業化和國際化,而創新化是根本。在創新化的背后,是制度。印度小型醫藥企業可以獲得很好的上市融資的機會,上市企業將資金主要用于管理與技術創新上而不是宣傳炒作上,為什么能這樣做,是因為有相關的制度保證管理與技術上的創新價值不受到單純炒作的影響,這涉及到一系列的市場制度[11]。中國目前也在積極加強制度上的創新,2009年的醫療衛生改革,在五個方面實施了重大的改革,其中創新產品特別定價制度就是對創新鼓勵與創新價值保障的具體體現。當然,在這方面到底是采用楊小凱教授之后發劣勢理論,還是采用林毅夫教授的后發優勢理論,還需要進一步的研究探討。

2. 積極向長尾型醫藥商業企業開發資本市場。資金,是創新型中小醫藥商業企業在發展過程中所面臨的一個嚴峻問題。印度的醫藥產業迅速發展,與其資本市場向醫藥企業比較自由開放是密切相關的。中國也應積極為創新型的醫藥商業企業開放更大的資本市場,調整資本市場的結構,增大高科技、創新型企業的比例。

3. 端正認識 擺正心態。過去,中國醫藥產業在對規模化的認識上是存在錯誤的,亢奮于“制造”創新力虛弱的國內寡頭國際侏儒,積極于“推動”大而全式的虛假規模化,忽視于“鼓勵與保障”創新型企業的培養和發展,漠視于國際市場的規模化力量。

這些都與中國醫藥產業的制度水平與認識能力有密切關系,不堅決提升與糾正,則中國的醫藥產業將長期非理性亢奮于“政府投資型”醫藥經濟的快速發展。于明德(2007)指出,國家力推的“兩個保險”是拉動醫藥經濟增長的根本因素[12]。

(三)構造以大型醫藥商業企業為核心節點的集成化供應鏈

創新構造了醫藥商業企業的差異化,為價值鏈之間的合作提供了廣泛的空間。陳柳欽[13]指出,按照邁克爾.波特的邏輯,每個企業都處在產業鏈中的某一環節,一個企業要贏得和維持競爭優勢不僅取決于其內部價值鏈,而且還取決于在一個大的價值系統(即產業價值鏈)中一個企業的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的互補聯接。相應于波特對價值鏈的定義,產業鏈企業在競爭中所執行的一系列經濟活動,僅從價值的角度來界定這些活動,稱之為產業價值鏈(industrial value chain)。產業價值鏈的運營平臺則是以大型醫藥商業企業為核心節點企業(鏈主)的集成化供應鏈。

如果把供應鏈中的中小型醫藥商業企業視為一個產品集群,那么,鏈主地位就使得大型醫藥商業公司無論是有形醫藥產品線亦或是無形服務產品線,都呈現為長尾結構。在圖3中,大型醫藥商業企業已經成為了類似于Google、Yahoo之類的門戶或搜索引擎[14]。而最初的長尾理論正是誕生于對上述兩類企業的經營研究。

(四)基于集成化供應鏈平臺上的長尾經營策略

長尾企業面對的細分下的利基市場,如果不能形成廣泛的區域覆蓋,則規模經濟性無法實現。原中國的醫藥商業企業都屬于區域性,因此,進入細分化市場的醫藥商業企業很少,都在同一區域面對相同的客戶提供相同的產品和服務,進行著消耗型的同質化競爭。如果中國能夠形成全國性的大型醫藥商業企業,而中小型醫藥商業企業專業化價值鏈存在著對大型商業的補充作用,那么,中小型醫藥商業就可以借助于全國平臺,實現全國區域的占有。

中小企業也可以建立全國渠道,中小企業也可以擁有全國市場,唯一不同的是,中小企業與大型企業所提供的產品和服務存在著差異化,在區域上是一致的。從供應鏈的角度,等同于大型醫藥商業企業通過自己的全國平臺,經營著中小型企業的資源,并與它們分享價值回報。與傳統結構不同的是,這種價值回報的分享是建立在利用各自優勢資源進行價值創造的基礎上,例如下游客戶得到了更多的、更適合的品種滿足,得到了更多、更專業的藥事服務滿足。因此,我們可以肯定地說,醫藥商業的問題不再于流通層次多,而在于一些層次沒有價值創造。社會大眾的健康利益健康福利,不是依托于單獨的支付成本下降,關鍵是獲得的價值更多。從這個角度分析,建立以大型醫藥商業企業為核心的集成化供應鏈,形成創新下的長尾經濟,目的是為社會公眾提供更多的健康價值,而簡單地減少商業流通層次(并非是錯,只是過于簡單化)的目的是減少支付成本。

建立了集成化供應鏈,大型醫藥商業企業會通過價值鏈的互補性去選擇具有專業特色的中小型醫藥商業企業形成合作伙伴,而那些沒有增值創造力的中小型企業必然被淘汰。

四、基于長尾理論的中國醫藥商業發展模式H-I-D(見圖4)

(一)第一階段,同質化并購(homogenization merger)差異化創新

中國醫藥商業企業通過區域同質化收購,形成全國性的大型商業企業;通過企業創新,轉型出一批差異化、專業化的長尾醫藥商業企業。

形成全國大型商業企業的戰略價值是建立現代化、規模化的第三方醫藥物流,降低醫藥商業的物流成本。該第三方醫藥物流一定是由目前的短尾商業企業為主導向完成構造,這是差異化價值最弱的領域,也是目前短尾企業幾乎唯一的競爭優勢。其次,全國大型商業機構的出現,為長尾企業利基市場通過區域的廣域化形成規模經濟性提供了平臺,如同于Google對于無數小型網站的價值。7 000家醫藥商業企業,一部分創新力弱的企業,貢獻出自己的區域價值,被大型企業并購;部分企業通過創新運動,形成長尾企業,服務于特定的上、下游客戶,構造差異化的創新增值服務,以此形成企業的競爭力與產業中的價值;剩余的企業,區域價值不明顯、創新力不足,退出市場。

(二)第二階段,形成以短尾企業為核心節點、長尾企業為成員的全國型集成化供應鏈(Integrated supply chain)

以全國性的大型醫藥商業企業為核心組建集成化供應鏈,吸納專業化、差異化的長尾企業入鏈,形成差異化價值鏈的合作,進一步擠壓掉創新力弱、規模小、同質化的區域型中小型醫藥商業企業,從市場運作上逼其退市。

“集成化供應鏈+長尾結構”是中國醫藥商業結構優化與升級的過渡階段。該階段的重要性是:通過供應鏈平臺的價值鏈合作,短尾企業與長尾企業在企業文化、價值觀、管理流程上趨同化,有利于第三階段資本收購后,企業能迅速產生規模效益;其二,在這個過程中,有利于短尾企業識別所需要整合的外部價值鏈。被收購對象的差異化與核心能力的判斷需要過程,同時,短尾企業也在這一過程中逐步形成了自身的創新力和核心能力,在這個時候作出上述判斷更為準確。

(三)第三階段,在集成化供應鏈的基礎上,核心鏈主企業對具有差異化價值鏈(Differentiated value chain)的長尾企業實施收購

醫藥商業企業的收購實際上分為兩個階段,第一階段是同質化收購,實現全國架構,為集成化供應鏈與未來短尾企業的合作建立基礎;第二階段的收購是差異化收購,目標是在價值鏈上與本企業存在差異性和互補性的長尾企業,這一收購的本質是對創新力和價值鏈的收購,實現企業價值鏈和創新力的升級。

在上述過程完成的基礎上,中國醫藥產業將形成以全國性大型醫藥商業企業為鏈主的若干集成化供應鏈,構建成為市場的主體,承擔80%以上的醫藥商品和服務流通。在商業結構上,接近于美國模式,部分同質化區域性的中小型醫藥企業在第一階段退市或被收購,部分差異化的長尾企業在第三階段被集成化供應鏈鏈主收購,獨立于市場上的中小型企業減少。

參考文獻:

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[12]王蔚佳.醫藥工業觸底向好的理性解讀[N].中國醫藥報,2007-11-16.

篇2

[關鍵詞] 醫藥商業企業 營銷能力 評價指標

一、引言

我國醫藥商業企業的競爭一直非常激烈，為了避免無序競爭和解決醫藥商業企業“散、小、弱”的問題，我國實行了GSP認證制度，淘汰了一些缺乏競爭力和質量保證的企業，提高了醫藥流通的效率，優化了醫藥商業企業的市場競爭環境。對于通過了GSP認證的醫藥商業企業來說，這當然是大快人心的事情。但是我們也要看到，目前醫藥商業企業的數量仍然有7000多家，而且既然通過了GSP認證，就都是具有一定競爭力的企業，因此醫藥商業企業的市場競爭仍然異常激烈。而作為商業企業最重要的任務就是營銷，醫藥商業企業競爭的焦點主要集中在營銷上，因此，如何提高醫藥商業企業的營銷能力變得至關重要，它直接關系到醫藥商業企業的生存和發展。而要提升營銷能力，首先就是要對于自身營銷能力的強弱有基本的認識和評價，才便于對癥下藥，達到事半功倍的效果。因此，本文選取醫藥商業企業的營銷能力評價分析問題進行研究，具有非常重要的理論和現實意義。

二、醫藥商業企業營銷能力評價指標體系的建立

1.建立評價指標的原則

要對醫藥商業企業的營銷能力進行科學的評價，首先必須建立科學的評價指標體系，而要達到這一目的，就應當遵循以下原則：

(1)堅實的理論基礎

核心的市場營銷理論主要有:4Ps理論、4Cs理論、顧客價值與顧客滿意理論、定位理論、關系營銷理論、整合營銷傳播理論等。這些理論對于市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構、邏輯一致性和內容完整性具有本質上的決定作用和指導意義。這些理論從不同角度闡述了提高企業市場營銷競爭力的原則和方法,它們相互滲透,相輔相成,相得益彰,共同構成企業市場營銷競爭力評價指標體系的理論基礎。

(2)針對性原則

由于醫藥商業企業的特殊性，其評價市場營銷能力的指標體系既有別于生產和物流為主的醫藥制造企業和醫藥物流企業，也有別于其他以營銷為主的其他行業的商業企業。因此，在設立醫藥商業企業營銷能力評價指標體系時，必須體現其作為醫藥企業的行業特色，必須體現其作為流通企業而不是生產企業的特色。

(3)系統性。醫藥商業企業的營銷能力必須用若干指標進行衡量，指標間互相聯系、互相制約，同一層次指標盡可能的界限分明，體現出較強的系統性。同時保證評價體系中的每一個指標都有明確的內涵和科學的解釋，要考慮指標遴選、指標權重設置和計算方法的科學性。

(4)可操作性

在選取指標形成指標體系的時候，要注意在基本保證評價結果的客觀性、全面性的前提下，注意指標數據的可獲得性和可度量性，指標體系也要盡可能簡化，減少或去掉一些對結果影響甚微的指標。

2.醫藥商業企業營銷能力評價指標體系

營銷能力是企業在市場營銷活動中所表現的基本技能和專業水平，是企業認識市場、開拓市場、綜合運用營銷策略、滿足消費者需要和欲望、擴大市場的競爭力的綜合能力。醫藥商業企業營銷能力的評價應從以下四個方面進行：

(1)銷售業績指標

①銷售額。它可以反映現有的銷售狀況。

②銷售增長率。它是新增銷售額與基期銷售額的比值，可以反映銷售收入增長能力，預示未來的銷售業績狀況。

③銷售回款率。它是企業從顧客那里收回的貨款同應收貨款的比值。回款率低的銷售額及其增長是沒有意義的，很多醫藥公司常常因為一味追求銷售額，而被巨額的應收貨款拖垮。

④銷售利潤率。企業生存的最終目的都是追求利潤的最大化，沒有利潤的銷售增長是沒有多大的意義的，因此，要反映銷售業績還必須使用銷售利潤率這一指標。

⑤市場占有率。市場占有率指產品在一定區域內占同類產品總銷售量的百分數。

(2)營銷基礎要素指標

①公共關系。公共關系是一個企業從事公眾信息傳播、關系協調與形象管理事務的一種藝術和科學，對于醫藥商業企業最重要的體現在與政府、醫院、制藥企業、連鎖藥店等的關系，它直接決定醫藥商業企業營銷效果的好壞。

②品牌。品牌在醫藥商業企業的營銷中起著非常重要的作用，品牌包括產品品牌和企業品牌，這里我們主要考察對象是醫藥商業企業，因此品牌主要指企業品牌。

③資金能力。資金實力是反映一個企業能力的最好體現，資金能力的大小直接決定企業在廣告、營銷渠道的建立等營銷方面的基礎實力，因此，資金能力作為營銷能力的一個基礎要素來衡量。

(3)營銷決策能力指標

決策對于一個企業來說是至關重要的。正確的決策可以帶領企業向著正確的方向發展，可以使企業掌握市場競爭的主動權，可以促使企業向著更高的層次發展。反之,不但會使企業的發展脫離軌道，還可能使企業喪失已經取得的市場份額，流失掉大批客戶，降低企業的聲譽．甚至會使企業走向衰退。因此，決策應當是在掌握了大量的信息，經過深思熟慮的情況下做出的。可見，營銷決策是評價營銷能力的關鍵因素之一。

營銷決策能力主要從以下幾個方面體現：

①市場信息獲取能力。市場信息獲取能力是企業從各種渠道獲得支撐營銷決策的信息的能力。

②市場信息分析能力。企業要想在市場競爭中獲得一席之地，不但要有極強的市場信息獲取能力，還要有很強的利用各種工具、軟件進行信息分析的能力。

③營銷戰略制定能力。企業在獲取信息和處理信息后，重要的是要利用信息來制定符合企業實際的營銷戰略，信息獲取和分析能力強并不代表營銷決策能力強，因此營銷戰略制定能力的評價也是營銷能力評價中不可缺少的一個指標。

(4)營銷執行能力指標

一些企業營銷戰略規劃和行動方案是切實可行的，但在執行中卻經常出現偏差，以至于無法有效的貫徹落實；據考證，大凡企業在運營中出現的問題，多為營銷執行的問題，也就是營銷執行力的欠缺。可見，營銷執行在企業具有的營銷能力中的重要性。營銷執行力主要體現在以下幾方面：

①營銷組織。營銷組織是營銷運作的基本架構，營銷組織健全與否，直接關系到企業營銷決策的執行力度和效果。

②營銷人力資源。市場競爭首先是人才的競爭，一支高素質的營銷隊伍是醫藥商業企業不可或缺的，營銷人力資源也是企業營銷執行力的一個重要指標。

③醫藥代表的培訓與管理。在醫藥企業營銷中，醫藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫藥商業企業營銷能力的高低。因此，對醫藥代表的培訓與管理就顯得尤為重要，通過培訓，能夠顯著提高醫藥代表的水平，進而提高企業的營銷水平，提高企業的營銷執行力，因此，醫藥代表的培訓與管理也應作為評價醫藥商業企業營銷能力的一個重要指標。

三、指標值的確定

由上面的分析可以得到下表所示的指標體系，可以看到，二級指標中除少數定量指標外還有不少是定性的指標。陳志鑫、陳寶勝[2005]在分析評價汽車經銷商銷售能力時，就曾經指出對于這類定量指標可以對指標量進行一定的處理而直接得到相應的指標值；對于這類定性指標需要針對其過程或主要內容制定關鍵的控制評價點來實現對整個要素的評價。按照這一觀點，本文對于定量二級指標提出了折算方法，對于定性二級指標提出了評估觀測點，以便于進行評價，如表1所示。

1.對于定量指標

對于定量指標，均按照評價總體中某指標的最高值和最小值（非負數）作為比較基準，最大值記10分，最小值記1分，負數記0分，運用插值的方法來計算某企業在某指標上的得分，公式如下：

K=(某企業該指標的實際值-評價總體中某指標的最小值)/{（評價總體中某指標的最大值-評價總體中某指標的最小值）/9}+1

例如，評價總體中銷售額的最大值為1000萬，最小值為10萬，已知某6個企業銷售額和銷售增長率，則根據該公式可以計算這些企業兩指標的評價得分如表2所示：

表2 評分示例

2.定性指標

對于定性指標，也按照10分制，最好的記10分，最差的記0分，請專家根據評估觀測點打分，然后把各專家的打分進行算術平均得到某企業各定性指標上的得分。

四、營銷能力的評價

在指標體系和指標值的計算或判定方法確定以后，就可以開始評價醫藥商業企業的營銷能力了。但是，因為各個指標在評價營銷能力時的重要性是不同的，還需要確定各指標權重，一般可以采用專家評價與AHP相結合的方法來確定各指標的權重，并通過綜合評判的方法來得到各企業的營銷能力的評分。利用這一評分，可以把被評價的全部醫藥商業企業進行營銷能力的排序，形成一個醫藥商業企業營銷能力排行榜，以激勵和鞭策醫藥商業企業提高營銷能力。

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篇3

關鍵詞:供應鏈合作;合作利益分配;討價還價博弈

一、 引言

合作模式決定利益分配方式,研究表明,利潤共享合約能帶給雙方更大的合作收益。一個合理的利潤分配方式能有效激勵合作雙方在努力提升自身利益的前提下使合作收益也達到最大。因此,研究不同合作模式下的最優利益分配方式至關重要。本文采用的是無限階段討價還價博弈模型來確定醫藥企業合作中分配因子的具體值。通過對醫藥企業已有合作案例進行研究,企業間合作形式主要有三類:一類是一方向另一方投資,使雙方利潤都獲得增長;二類是通過戰略聯盟合作進行資源互補和風險分擔;第三類是通過長期合同形成動態、穩定的合作關系。本文研究的是一方向另一方投資的合資合作利潤分配機制及各影響因素對利潤分配的影響。

二、 醫藥供應鏈企業合作模式

醫藥供應鏈由藥品原材料供應商、醫藥生產企業、醫藥物流企業、醫藥商業企業、醫療機構、藥店和患者等組成。目前我國醫藥行業的生產企業和商業企業數量眾多、規模參差不齊,行業競爭較為激烈,因此,醫藥供應鏈的企業合作成為一種較為普遍的現象,合作方式多種多樣。本文主要研究醫藥生產企業和商業企業(包括藥品批發商和零售商)及其之間的合作關系。根據對相關文獻及綜合性網絡媒體及醫藥專業網站如

四、 結語

通過對醫藥企業供應鏈合作情況進行分析,將企業的合作模式分為五大類:一體化經營、合資合作經營、戰略聯盟合作、簽訂長期合作協議和一般合作,不同合作模式其利益分配機制也不同。文章著重對合資合作經營及其利潤分配進行了研究,將合資合作模式分成三種合作形式:醫藥生產企業參股商業企業的合作、醫藥商業企業參股生產企業的合作以及醫藥商業企業間按比例出資成立新的醫藥銷售公司的合作。基于利潤分配因子對合作利潤進行分配,并通過無限階段討價還價博弈模型進行求解,認為醫藥企業的利益分配均衡解不僅和消耗系數 相關,還同時和本企業以及對方企業的利潤情況相關,這說明醫藥企業開展合資合作后,以資金為紐帶,合作雙方已成為利益共同體,雙方不僅有動力提高自己的利潤水平,而且也努力提高供應鏈的利潤水平。

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這兩年來，我一直認為中國大健康事業進入了一個黃金發展十年，但是很多人不相信，特別是2014年以來行業的整頓治理，讓很多人產生了醫藥醫療行業出現下行拐點的感覺。這是一個沒有站在國情和行業發展高度上得出的短視觀點。

我的看法正相反，2014年之前是中國大健康事業發展的初期，混沌發展，大干快上，八仙過海，各顯神通，這是任何產業在高速發展初期必然會出現的現象，一點也不值驚訝。而行業治理整頓，正是一個正本清源、調整和夯實的過程，之后才能進入更為健康和穩健的發展階段。以中國醫藥醫療的發展水平來看，對標歐美，再有30年時間，才有機會跟上歐美平均水平，所以發展潛力空間不是以一、兩年，甚至5-10年來衡量的。這就是一種戰略角度的思考和判斷。

近期投資界和醫藥醫療行業都非常關注的熱點是主席主持審議和通過的《健康中國2030規劃綱要》。首先我們應該注意到，這個規劃的時間已經超過了本屆政府任期，甚至延伸到了下屆政府，確實是一個非常長期的戰略規劃。由當屆政府制訂跨屆規劃，這是非常少見的。如果大家依然不明白其重要性，那只能說明你不適合這個領域的投資了。

大健康產業包含很多細分領域，整體上一般分為制藥、醫藥商業流通、醫療機械、醫療服務、研究和檢驗服務、保健、養老服務等。目前在每個領域都有不少上市公司，當然也有能夠基本覆蓋全產業鏈的企業，A股和港股都有較多選擇和優良的投資標的。

本篇先討論港股中的醫藥醫療標的股，我們把好的醫藥醫療上市公司分為“白馬股”和“黑馬股”。前者的價值和市場地位已經確認，而后者很可能在不久的將來勝出，帶來令投資者驚喜的業績。

按照我的分類，覆蓋醫藥醫療全產業鏈的港股上市公司“白馬股”首推復星醫藥。有人可能總是將復星國際和復星醫藥混為一談，我個人認為，復星醫藥是非常專注的企業，一直圍繞著醫藥醫療主業發展，目前已經形成了領先優勢和較高的抗風險能力。醫藥商業流通領域的“白馬股”非國藥控股莫屬。這只股票自從在香港上市以來，一直是四平八穩，隨著國企改革和內部重組深入，以及行業治理整頓逐步見效，國藥控股將從穩定增長進入快速增長軌道，成為行業的整合者。有一個介于國藥控股和復星醫藥之間的準“白馬股”是上海醫藥，已經成為一家強大的地區性醫藥商業流通企業，但該公司似乎并不敢于這個定位，而是繼續做大制藥，甚至可能會向全產業鏈方向發展。

港股上市的制藥企業中的“白馬股”，我認為石藥集團和中國生物制藥是兩個代表。石藥集團從化學原料藥轉型為化學創新藥企，在行業內算是一個少見的奇跡。而且由于公司體量還不算大，未來發展空間仍值得期待。中國生物制藥的地位則已經較長時間得到了市場認可，現在關心的問題是能否保持較高速度發展。

制藥股中，在香港上市的黑馬股，我認為有：三生制藥，復旦張江，麗珠，康哲藥業，綠葉醫藥，四環醫藥等。這幾家企業各具優勢，比如三生制藥、復旦張江、麗珠在大病治療藥物創新研究方面，康哲藥業從領先的醫藥服務企業逐漸向上游發展，四環醫藥的制造和品種方面的優勢等，未來勝出的機會很大。

醫療服務板塊，在香港上市的黑馬股包括鳳凰醫療，環球醫療，和美醫療。二胎政策的效應會有一個顯現期，我認為2016年開始，到2018年，會有一波極具含金量的“生育潮”，之所以這樣講，是因為這一屆孕婦具有優厚的經濟基礎和較高消費力，而且年齡偏大，因此對于婦產科醫藥和醫療服務具有較高標準的需求。北控醫療健康具有養老概念，但由于養老方面的成熟商業模式還有待實踐驗證，所以盡管我看好這個領域，暫時還沒有找到值得跟蹤關注的標的。

醫療器械板塊，微創醫療是一個較有專長的企業（骨科人工關節和血管類介入式器械，被視為中國的美敦力），而且最近實現了扭虧。該公司從事醫療器械開發、制造和營銷，專注于治療骨科關節、血管疾病及病變的微創介入產品。這是一個非常有前景的領域，該公司所走的高端醫療器械國際化道路非常極具競爭優勢，值得繼續關注。另一家骨科創傷產品開發和制造商威高集團也是細分龍頭企業。

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《20**-20**年中國皮膚病藥物行業市場調查報告》在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家商務部、國家海關總署、國家衛生部、國家食品藥品監督管理局、中國醫藥商業協會、SFDA南方醫藥經濟研究所、中國醫藥商業協會、中國輕工業聯合會、全國商業信息中心、中國經濟景氣監測中心、國內外相關報刊雜志的基礎信息、皮膚病藥物行業研究單位等公布和提供的大量資料以及對行業內企業調研訪察所獲得的大量第一手數據，對我國皮膚病藥物市場的發展狀況、供需狀況、競爭格局、贏利水平、發展趨勢等進行了分析。報告重點分析了皮膚病藥物前十大企業的研發、產銷、戰略、經營狀況等。報告還對皮膚病藥物市場風險進行了預測，為皮膚病藥物生產廠家、流通企業以及零售商提供了新的投資機會和可借鑒的操作模式，對欲在皮膚病藥物行業從事資本運作的經濟實體等單位準確了解目前中國皮膚病藥物行業發展動態，把握企業定位和發展方向有重要參考價值。

醫藥市場調研報告（二）

一、現狀

（一）農村市場藥品供銷渠道混亂。

目前農村醫藥行業主要集中在鎮、鄉兩級的集鎮上。由于農村面積廣闊，村落分散，網點稀少，客觀上造成了農民買藥的困難。需求客觀的存在，供貨相對的脫節，由此也造成了農村無證經營現象十分嚴重。一方面在供應商而言，無證藥販活動猖獗。一些鄉鎮衛生院、個體診所、藥店、村衛生室受利益的驅動，在采購藥品時只問價格不看質量，從而使一些販賣偽劣藥品的游醫藥販有空子可鉆。農村成了過期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散之地。另一方面在銷售商而言，保健品商店、小型超市等農村零售商業超范圍經營藥品。不少保健品商店、小型超市以經營保健品、食品為名，暗地里經營醫藥商品和醫療器械。藥品購銷無記錄，藥品來源和去向均無法查核，供應、銷售的渠道十分混亂。

（二）農村市場藥品質量低劣。

近幾年，藥品監督管理體制實行自上而下的改革。城市藥品監管力度明顯加強，市場規范化經營明顯好轉。一些無證藥販在城市無法經營，只能把目標轉向農村。他們以種種手段搶占農村醫藥市場。憑借多年經營的經濟實力和經驗，憑借各種社會關系網，將過期失效、假冒偽劣藥品、未通過GMP認證企業生產的大輸液和不合格的醫療器械如一次性輸液器等，銷往農村地區。造成廣大農村地區藥品質量嚴重下跌，不合格藥品隨處可見。據有些地區對農村基 層藥店、診所、衛生室抽檢，藥品不合格率竟高達70%，而那些無證經營的超市、保健品店、診所還不包括在內。歸納起來，主要問題就是過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個方面。

（三）農村市場藥品價格混亂。

農村醫藥市場由于價格信息閉塞，價格方面又無實質性的管理機制，市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同，往往同一生產廠家所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鎮衛生院和零售藥店之間價格往往都不一致。消費者往往因此而無所適從。特別是一些抗生素藥，價格出現成倍的差別。

（四）農村市場藥品管理松弛。

由于農村市場面積寬廣，村落分散，經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫藥監管體制剛剛涉及縣級，造成目前農村許多地區藥品經營基本處于無機制管理狀態。在農村的偏遠地區藥品監管幾乎成為空白。縣級藥品監督管理機構許多地市尚未建立，剛建立的地市，縣級執法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、交通工具無等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。由于農村市場的客觀因素，大幅度增加監管力量，又會成為地方財政的很大負擔。

農村醫藥市場的現狀確實讓人擔心，它影響了醫藥行業在農村中的聲譽，造成了農民群眾購藥的困惑和困難，同時農民群眾在用藥的安全問題上也存在較大的風險。農村村落的分散和網點的稀少，進一步增加了農民買藥的困難。

二、癥結

農村醫藥市場的實際狀況我們分析主要有以下幾種原因造成。

第一、農村醫藥銷售市場藥品供應問題，建國以來主要靠國營醫藥批發機構下伸農村和委托代批來解決。改革開放以來，由于經濟體制等因素分割了農村醫藥市場，造成了原有的農村醫藥批發機構不適應多種經濟渠道、多種經濟成份、多種消費層次的農村醫藥市場現狀。

舊的渠道不適應，新的能夠擔當此任務的渠道卻至今沒有建立起來。村鎮小店、醫務所和行政村的衛生室藥品進貨渠道處于秋黃不接的狀況，農村分散在最基層的銷售網點藥品供應基本處于無秩序狀態。

第二、隨著經濟利益的驅動，經濟發達、人口稠密的地區或地段，競爭過度，競銷過熱；經濟相對貧困，人口相對稀少的地區，特別是廣大的農村地區，眾多的村落、村鎮藥品的銷售網絡基本處于空白狀態。就是人口相對集中的市鎮，醫藥品種明顯不足，根本滿足不了農民消費的需要。有的同志認為現在農村市鎮藥店已經很多，有的已經虧本。殊不知解放前許多鎮上有近十家藥店，現在人口增了三倍，集鎮的規模也成倍地擴展，藥店不是多了而是規模、機制不對頭。更何況眾多的村落、村鎮也是農村人口重要的集散地，網點空白，這給農民帶來了很大的不便。

第三、各種經濟成份自成體系，各類經濟成份連鎖網絡中心按照自已所在城市經營的習慣遙控指揮身處農村鄉鎮的銷售網點。購銷脫節，造成了農村醫藥商品不能適銷對路。一些企業還片面地追求高差價、高價格、高利潤藥品的銷售，造成了農村醫藥商品的雷同化。而農民真正需要的醫藥商品、醫療器械、售后服務、特別是傳統的服務項目卻很難購到和滿足。

第四、經濟實力雄厚，品種齊備的醫藥集團企業熱衷于在城市拼搏，無暇顧及如何占領農村醫藥市場，造成農村醫藥市場銷售力量的單一和薄弱。市場藥品種類不全，低價、低利潤的商品無人經營，傳統的繁瑣薄利的藥店售后服務也基本不見。

第五、在農村許多地區，由于鄉鎮衛生院固定資產投入等超常規發展，造成單位經濟負擔過重，影響了業務的正常開展。為了提高經濟效益，許多衛生院抓住了行政村衛生室的藥品采購工作。出于自身利益的需要，多數供應給衛生室的藥價往往高于市場上一般零售店的進價。管理嚴格的鄉鎮，有些村級衛生員出于經濟利益的驅動作用，對上實行明頂暗抗，偷偷摸摸在無證藥販處購藥。他們甚至八小時在衛生室上班，業余時間在家里行醫，成了一證多攤。管理松一些的鄉鎮，由于經營的分散性，村級衛生員采購藥品基本處于監督管理的空白狀態。

我們認為這許多因素歸結起來，基本上可分解為兩個方面。一、農村醫藥市場監管工作非常需要加強和規范；二、農村醫藥市場藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監管工作好，藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢，農村醫藥消費才能正常發展。

三、初探

農村醫藥市場要加強監管力度，已經引起許多領導的重視。縣級藥品監管機構和隊伍的建設工作也正在建立和強化，這是一個十分可喜的現象。但是農村醫藥市場的特殊性和因此而形成的難度我們更應該認真研究和探討。

一、建國初期，由于農村醫療水平的落后和醫藥商品的缺乏，農村急切的是要解決藥品的供給問題。國營醫藥批發機構下伸農村，解決了農村醫藥市場的根本問題。由于藥品掌握在國營經濟手中，在國營商業系統從上到下的統一管理下，農村醫藥市場發展比較平穩。隨著農村的合作化運動，農村集鎮上的個體診所聯合起來，組成聯合診所。個體零售藥店聯合起來，組成合作藥店。有一定規模的醫藥商店實行了公私合營。由于聯合診所、合作藥店、公私合營藥店都在掌握住醫藥物資的國營經濟統一管理下，農村醫藥市場還是發展平穩。隨著國民經濟建設的發展，農村中心集鎮由國營經濟直接組建地區性人民醫院，聯合診所也接受衛生局的領導和管理。農村醫藥商業由于受計劃經濟的規范管理曾多次因條條、塊塊的管理模式而條塊變動。但在國營經濟的統一領導下，農村醫藥市場的發展也是比較平穩的。隨著改革開放的進行，由于多種經濟成份的加入，多種商品流通渠道的展開，徹底打破了農村醫藥市場幾十年平穩發展的境況。特別是農村經濟建設發生了翻天復地的變化，農村醫藥市場也就跟著出現了巨大的變革。簡單的歷史回顧，面對農村的實際情況∶農村發達、人口分散、村落眾多、網點稀少，形成了農村醫藥市場寬廣、多層次的消費結構，網點設置分散和監督管理困難等特點，我們認為一、應該積極鼓勵和支持坐鎮在城市中的大型醫藥集團企業深入農村，通過收購、兼并，合股、控大股、直接建網點等多種形式，切實占領農村醫藥市場。農村行政機構的改革，特別是以經濟自然流向為指導，實行撤小鄉并大鎮，撤小村并大村，精簡行政機構，精簡行政人員，提高社會經濟效率的變革。這為大型醫藥集團企業占領農村醫藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年中，農村醫藥市場的平穩發展，一個主要的因素就是因為農村醫藥市場長期有一個主體力量統管。大型醫藥集團牌子硬、信譽好、實力強、品種齊、價格廉、質量有保證。支持他們占領農村醫藥市場這從根本上解除農村醫藥市場出現的一系列問題。

我們向那些大集團企業提議，深入農村應該深入到在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點，因為這里是農村經濟最基層的中心地，也是各農村村落人流的中心，也是目前我國農村醫藥網點的空白處。

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1中藥商品學課程特點及教學中存在的問題

中藥商品學課程涉及藥學、臨床醫學和經濟學等相關領域知識，具備商業類學科和中藥類學科的特點。綜合當前中藥商品學課程教學，對于可持續發展觀教學模式的研究，其深度和廣度都停留在探索階段，亟待教師進行深入研究。全國各中醫院校專業課程都較大幅度削減學時，如何在教學中尋找優勢，走出可行的特色化教改之路，對于專業課中藥商品學來講，難度尤大，目前也沒有簡便易行的成功案例可以直接借鑒（因為全國中醫院校專業課學時數均大于48學時，而我校只有16學時），在課時量極少的情況下如何提高教學效果，保證課程教學質量需要教師積極研究探索。結合中藥商品市場實際情況，有效進行教學內容的優化和探索顯得尤為重要。

2課程教學改革方法及實踐

中藥商品學課程各論中內容主要圍繞中藥的具體規格和等級，突出以“質”論“價”，重點體現中藥的商品性。從事藥材飲片采購與銷售工作尤其需要這方面的知識，也是中醫藥院校培養醫藥營銷人才必備的專業知識。本課程教材內容主要包括中藥的來源、產地、采收和加工、商品特征、化學成分、質量要求、鑒別及貯藏養護等多個方面。由于各論中部分內容（如中藥的性狀特征、顯微鑒別、理化鑒別、真偽鑒別）與中藥鑒定學課程內容重復較多，因此在教學中選擇不講或者概述。為收到較好的教學效果，需要優化教學內容。2.1教學內容的來源和選擇。[1]教學內容的來源要多渠道、多層次，這當然需要教師充分備課，搜集多方面的資料，如最新的《中藥飲片檢查公告》可以通過國家藥品監督管理局的網站獲得；中藥材價格和行情則可以通過查詢中藥材天地網的實時信息；中藥商品規格等級標準可以參考2018年12月中華中醫藥學會的《中藥材商品規格等級》；質量控制標準可以參考《中華人民共和國藥典（2015版）》和CNKI文獻數據庫。與時俱進地更新教學內容能有效擴大學生的知識面，激發學生的學習興趣。2.2專題化教學改革和實踐。中藥商品學內容主要分總論和各論兩大部分。總論內容涉及中藥商品經營管理和質量管理，而各論部分側重講藥材產地、產銷行情、包裝和儲藏等內容，尤其是商品規格等級標準。以國家衛計委“十三五”教材《中藥商品學》（張貴君主編，第三版，人民衛生出版社）為例，內容多，課時少，可采用專題化教學模式，優化和整合教學內容。例如，可將總論內容劃分為4個專題：引入專題（緒論）、中藥的經營管理專題、中藥的質量管理專題、優質中藥專題。在引入專題（緒論）中可略講中藥商品貿易；在中藥的經營管理專題可以介紹廣告的重要性、自媒體時代中藥的網絡營銷模式以及“互聯網+”模式；在中藥的質量管理專題中，可與目前的藥材市場緊密結合，讓學生了解如何成功識別各種中藥造假和摻偽現象，并掌握《中華人民共和國藥典（2015版）》中規定的藥材相關檢測和質量控制方法；在優質中藥專題中可以結合道地藥材和國家商務部推出的中藥材流通追溯體系。中藥材流通追溯體系是以發展現代流通方式為基礎，運用信息技術手段，通過中藥材產品包裝袋上的唯一電子標簽，實現重要流通的索證索票、購銷臺賬的電子化，從而形成來源可追溯，去向可追究的質量安全追溯體系（見圖1）。2.3其他教改方法。為充分利用各種資源和拓寬學生知識面，將中藥商品學相關教學資源上傳學校網絡教學平臺及班級QQ群等，方便學生查看和閱讀。通過更新教學內容和開展專題式教學以及結合網絡教學平臺等達到構建新的課程知識體系的目的。專題式教學內容既要緊貼國家中藥材質量管理相關政策法規，又要分析目前中藥常見造假現狀，還要關注中藥網絡營銷模式等，突出商品等級的劃分，樹立中藥學專業各分支學科間相互交叉、滲透和融合的理念，提高教學質量。在新時代背景下，在知識更新速度快、國家加強中藥質量監管等的背景下，中藥商品學課程需要結合中醫藥行業的發展，加強課程改革與優化研究。任何課程教學內容優化和改革實踐都需要教師和學生雙方付出努力，將繼續不斷努力認真安排教學內容，科學合理選擇教學模式和策略，采取多種靈活的教學方式，提高學生的學習積極性，從而實現中藥商品學課程教學目標[2-3]。

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[關鍵詞]醫藥福利管理；以藥養醫；醫療保險

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.067

1 引 言

2009年，國務院了《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》，標志著新一輪醫改的開啟。該《意見》提出了“建立健全覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務”的長遠目標。但是，新醫改的實施并未完全解決國內醫療行業中普遍存在的問題，具體可以表現在：①掛號難、排隊時間長；②醫療資源分布不平衡；③醫院信息孤島嚴重；④醫藥未分離，處方藥網售未落地；⑤藥品流通渠道多，藥品價格虛高；⑥醫保異地無法實時結算等。

我國以上醫療現象及問題的存在，給醫療健康行業帶來了巨大的困擾，也導致了我國衛生總費用的節節攀高，各地醫保基金面臨巨大的支付壓力，醫保控費的需求變得非常迫切。醫藥福利管理（Pharmacy Benefit Management，PBM）正是為了控制醫療支出而產生的一種商業模式。醫藥福利管理起源于20世紀60年代，是一個連接患者、醫院、保險、制藥商和藥店之間的第三方中介平臺。它將產業鏈各主體之間的需求與利益進行撮合，并在其中尋求利益平衡點，使各主體能夠有機地整合到一起，形成一個完整的閉環服務體系。

本文將對醫療福利管理的功能體系進行全面的梳理，并分析目前國內相關公司進行PBM業務的實踐情況及PBM公司在國內發展遇到的問題，最后總結出美國PBM模式對我國的借鑒意義。

2 PBM的功能體系

美國的PBM模式經過幾十年的發展，相關的服務已經趨于完善。同時，由于美國存在數十家PBM公司，各自的業務不盡相同，存在著各自的特點，因此在發展的過程有些許差異性，而對于一個功能體系較為完備的PBM公司來說，基本具備如下幾種功能：

2.1 藥品目錄管理

藥品目錄管理是PBM公司管理藥品利益的核心，并且為了鼓勵療效更好、價格更低的藥品進入藥品目錄，PBM公司通過第三方的醫療專家小組評價和制定藥品目錄。藥品目錄可以分為開放式的藥品目錄和封閉式的藥品目錄。開放式藥品目錄列出了推薦的藥品信息和相對應的費用信息以供醫生參考，這些藥品的費用通常是由保險公司和個人共同負擔的，而在推薦的藥品中又通常是由自付費用較少的藥品組成。封閉式藥品目錄只包含經過批準的藥品，并且也只有目錄中的藥物才能夠獲得保險賠付。

由于市場上相同規格的藥品種類很多，制藥商通常都想將自己生產的藥品納入藥品目錄中，這樣才會獲得更高的市場份額。那么PBM公司就可以利用藥品目錄工具與制藥商進行協商，獲得折扣藥價。并且PBM公司的市場份額越大，它與制藥公司的談判能力就越強，就越能獲得更加低折扣的藥價。

另外，PBM也能幫助醫生管理患者的處方集。醫生每天會面對多位患者，不同的患者由于屬于不同的保險計劃，就有可能會有不同的藥品目錄，醫生記住所有的藥品目錄變得異常困難，因此PBM就會根據不同患者為醫生推送合適的處方集，幫助醫生選擇合適的藥品。同時，一些規模較大的PBM公司還擁有自己的藥劑師，為醫生和患者提供用藥方面的指導。

2.2 藥品郵購服務

PBM基本均會為患者提供藥品的郵購服務，這項業務的基礎是建立廣泛的藥品銷售網絡，從而使得藥品的流通渠道層級變少達到藥品價格降低的目的。一般而言，對于高血壓、糖尿病、心血管疾病等慢性病患者，PBM公司通常會提供3個月左右的用藥量，并且在票據系統中記錄下這些數據，從而確定哪些藥品的供給量比較大，進而能夠通過向藥企大量訂購藥品獲得折扣后給予患者一定的折扣優惠。

另外，PBM在處理藥品訂購的處方單據時，會通過系統自動審核這些藥品是否包含在患者保險計劃的藥品目錄中，同時會有專業藥劑師團隊審核藥品之間是否有相互作用從而影響患者的健康，然后藥劑師會將注意事項寫在藥品標簽上后再對藥品進行包裝和郵遞。

2.3 電子處方

PBM具備完整的處方流轉信息網絡及藥品信息網絡。每當患者前往醫院看病時，醫生都會開具電子處方，該處方可以經由醫院的系統首先流轉到PBM系統中，PBM先對處方進行處理和評價，然后再將處方傳送到藥店的網絡中，藥店的系統在調用患者的處方后，可以直接向患者出售處方藥品，患者無須攜帶任何紙質的處方單，這就加快了醫院處理處方的效率，節省了成本。

電子處方中的藥品信息、診斷信息、費用信息等形成了豐富的患者健康數據。通過掌握大量的患者健康數據后，可以對某一地區患者的疾病及用藥情況進行分析，可以控制不同種類藥品的購買規模，幫助制藥商制訂生產計劃，還能幫助政府進行疾病防控。同時電子處方信息的實時監控，還能實時提示醫生所開的處方是否符合藥品目錄，規范醫生的處方行為，防止“以藥養醫”的現象產生。

2.4 普通藥的使用

在美國，專利藥品是受美國專利局保護的，一般具有20年的專利保護期限，僅能由專利申請的那一家制藥商生產。普通藥是相對專利藥而言的一種替代藥品，在專利藥的專利受保護時限期過之后，美國食品和藥物管理局（FDA）⒒嵩市砥淥制藥商制造與專利藥同規格、同藥效的普通藥，并且美國食品和藥物管理局會公開所有獲批進入市場的普通藥，而沒有獲批的普通藥則無法進入市場銷售。一般來說，藥理等價性、生物等價性、治療等價性三大原則會被FDA用來檢驗普通藥能否替代專利藥。

一般來說，患者基本都有保險，因此在治療的過程中通常會由保險公司支付大多數費用，且由于自身醫療知識的不足，患者也很少能夠干擾醫生的處方行為，這就會導致醫生或者藥劑師為了逐利而產生過度醫療的現象。因此，PBM會有各種方式來鼓勵患者使用低成本的普通藥。在和保險公司合作的過程中，推出共付機制的保險，根據不同的藥品，設置不同的自付費用比例，如提高患者對專利藥的自付費用，對使用普通藥的患者提供較高的報銷額度，并且對于使用普通藥處方的醫生或者藥劑師給予一定的補助等。PBM的系統可以自動篩選那些能夠代替專利藥的普通藥，從而幫助醫生或者藥劑師制定相關的處方。

最后，國內商業保險發展緩慢。目前國內商業保險公司的健康保險產品基本處于微利或者虧本狀態，這一方面是由于保險公司與醫院對于患者身體健康狀況的信息不對稱，從而導致健康險費率制定困難。這種信息不對稱的原因產生于國內信息化建設的落后，缺乏患者健康信息合理利用的法律法規，導致保險公司會面臨巨大的道德風險。另一方面，國內保險公司的健康險產品同質化現象很嚴重，缺乏相關創新產品，這也導致陷入了惡性競爭，互相壓低價格導致行業的惡性循環。

4 美國PBM模式對我國的借鑒意義

美國PBM模式經過幾十年的發展，已經形成了較為完善的服務模式，并且也在保險費用控制方面取得了不錯的成效。因此，我國在醫療改革實踐中可以借鑒PBM的成功經驗，以信息化為基礎，健全法律法規體系以破除以藥養醫機制，推進商業保險發展，建立合理的商業模式，從而推動我國醫療健康行業的發展。

4.1 建立健全的法律法規體系

實現我國醫療健康行業的快速發展，首先需要建立健全的法律法規體系，實現醫藥分離，完善補償機制。我國“以藥養醫”機制的存在，一直是困擾醫療改革的一大難題，各方利益難以平衡，改革阻礙頗大。在PBM的模式中，醫生因有補償金額的存在有動力為患者降低醫藥費用，且醫生的處方行為也會受到PBM系統的審核和評價。因此要實現醫藥分離，首先需要政府加強責任，切斷醫療和藥品之間的利益鏈，加快醫藥分離改革。其次，完善醫療補償機制，讓醫生能夠獲得合理的醫療服務報酬。最后，明確醫療、醫藥、醫保的相互責任，減少利益沖突，實現“三醫”聯動。

4.2 推進商業保險的發展

PBM模式能夠在美國獲得快速發展的原因是商業保險因素。美國商業保險發達，保險的市場化運作為PBM的發展孕育了肥沃的土壤，使得PBM能夠獲得強大的醫療費用支付方。因此，我們國家也需要快速發展商業保險，彌補基本醫保的不足。特別是針對醫保基金虧空嚴重的地區，可以試點醫保與商保合作的模式，讓商保公司托管醫保基金，審核醫保理賠申請，合理控制醫保支出。

4.3 推動信息化建設，建立合理商業模式

首先，是平臺化運作，實現資源跨界整合、費用跨區域結算、信息跨界交互。我國醫療機構之間的信息相互獨立，醫保跨地區結算仍未實現。通過借鑒PBM理念，我國衛計委可以統籌全國的居民健康信息化的建設，建立全國范圍內居民健康信息檔案，并實現各地區、各級醫院之間醫療信息的互聯互通，并為跨地區醫保結算奠定基礎。其次，是提供一站式的醫療費用結算解決方案，提高效率，滿足患者體驗。我國患者在就醫購藥過程中重復排隊付費且商保報銷手續煩瑣。通過借鑒PBM理念，推動費用結算和商保報銷自動化、智能化、提高效率。再次為患者提供資金擔保，先行墊付藥費，事后與保險公司結算。我國的醫保結算和商保報銷均采用事后結算流程，結算周期長，報銷手續煩瑣。通過借鑒PBM理念，實現醫保和商保墊付，縮短到賬時間。

參考文獻：

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[4]楊莉，周順華，李野.美國藥品福利管理者淺析[J].中國藥房，2006，17（2）.

篇8

關鍵詞：行業供應鏈醫藥商品流通電子商務物流配送

1.引言

我國的醫藥行業脫胎于傳統的計劃經濟體制。在計劃經濟條件下，藥品按國家計劃生產，統購統銷，價格上實行國家統一控制、分級管理。隨著改革開放的深入，我國醫藥行業逐漸確立了市場經濟體制，特別是藥品生產領域向外資開放，得到了迅速的發展，然而藥品流通行業一直沒有對外資開放，出現了大量經營分散、市場競爭能力差的批發企業，使我國藥品流通領域呈現出“市場分散、地方割據、企業規模小、流通秩序亂、整體競爭能力弱”的基本特點。在我國承諾向外資開放藥品分銷業即將到來，弱小的藥品流通企業即將與在資金、管理和技術上占優勢的國外流通巨頭進行面對面競爭的時候，重構我國醫藥行業供應鏈系統，大力發展醫藥物流與醫藥電子商務，已成為我國藥品流通行業改革的當務之急。

2.我國醫藥行業供應鏈現狀分析

考察我國醫藥行業從生產到消費的整個過程（見圖1），不難發現其供應鏈有如下兩個基本特點：

（1）流通環節和交易層次多、交易渠道復雜

與發達國家相比，我國藥品流通環節多，交易層次多是非常明顯的。藥品從出廠到最終消費者手里，在國外成熟市場一般為2～3個，在我國往往有6～7個環節。僅批發環節一般就有地區總經銷、市級批發商和縣級批發商，此外，廠家往往要設立辦事處，與各級批發商及醫院或零售藥店打交道。通常，各級批發商和廠家辦事處都可直接對醫院和零售藥店進行銷售，因此，藥品在流通環節上的去向多樣，往往難以監控。

（35%

辦事處

生產領域（35%）

消費者

（100%）

調撥、批發（50%）

零售（15%）

流通領域（65%）

圖1我國醫藥行業供應鏈現狀示意圖

（2）信息不對稱、物流效率低，批發環節所占成本比重過大

過多的交易環節和復雜的交易渠道使交易信息不對稱、不透明，流動無序，必然導致在流通過程中效率和效益的損失，直接表現為流通環節在藥品價格構成中所占比重高達65%，其中批發環節占50%。批發環節成本高，必然導致銷售成本上升，從而迫使藥品趨向虛高定價，使藥品價格居高不下。需要指出的是，批發環節成本高除上述原因外，我國藥品價格獨特的“逆向調節”機制是另外一個重要因素。由于醫藥商品作為特殊商品的消費特性及醫院作為強勢買方的市場特性，在我國醫療機構特有的“以藥養醫”利益機制的趨動下，形成了藥品價格獨特的“逆向調節”機制，即藥品的價格越高，醫院獲利越多，醫生的回扣越多，反過來導致企業產品定價越高。

我國醫藥行業供應鏈所表現出的這些特點與我國醫藥市場發育不完善，市場體系不健全，政府調控不力，市場流通秩序混亂密切相關。在我國醫藥流通領域，流通企業數量多、規模小、市場分散、效益低下的局面還沒有根本的改觀。據中國醫藥商業協會統計，我國有醫藥批發企業16000家，幾乎與醫院的數量相當，平均每個企業的年銷售額為1000萬元，年銷售額超5000萬元的企業不到5%，名列前10位批發企業銷售額合計占市場總額的20%。2002年銷售額最大的中國醫藥集團公司和上海醫藥股份有限公司也只有120億元和70億元。而市場規模比中國大10倍的美國全國只有5家一級批發商，其中美國醫藥商業三強——AmerisourceBergen，CardinalHealth和Mckesson就占全美96%的市場份額。零售市場則由RiteAid、Walgreen和CVS三家公司壟斷，市場份額在60%以上。數量眾多、經營分散企業的出現，必然導致無序競爭和過度競爭，使企業的效益低下。目前，全國醫藥商業企業平均流通費用率為12.56％，銷售利潤率為0.6％，而美國的流通費用率為3％，銷售利潤率為2.4％。以上這些數字的反差，顯示出我國醫藥流通企業在流通組織規模化、營銷對象全國化、流通技術和設備科學化、經營行為規范化等方面與世界先進水平的巨大差距。

3．中國醫藥行業供應鏈的重構與藥品流通體制改革

隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，醫藥流通體制改革成為我國“三項制度”改革的重要內容之一。特別是我國將于2004年對外資開放藥品分銷市場，對我國民族醫藥產業和藥品流通行業將是一個巨大的挑戰。正如國家經貿委指出的那樣：沒有分銷的外資企業僅是一個生產車間，而分銷一旦開放，競爭的天平可能出現更大的傾斜。為了深化醫藥流通體制改革，建立現代化的醫藥流通體制，迎接外資的挑戰，原國家經貿委在《我國醫藥行業“十五”規劃》中提出用5年的時間，“培育5至10個面向國內外市場、多元化經營，年銷售額達到50億元以上的特大型醫藥流通企業集團；建立40個左右面向國內市場或國內區域性市場、年銷售額達到20億以上的大型醫藥流通企業集團。這些企業的銷售額達到醫藥行業銷售額的70%以上。建立10個在國內外知名的醫藥零售連鎖企業，每個企業擁有分店達到1000個以上；建立一批區域性醫藥零售連鎖企業，每個企業擁有分店達到100個左右。”

推進醫藥流通體制改革，就是要減少流通環節，降低流通成本，重新構建一個新型的藥品流通模式（見圖2），做大做強醫藥產業。為此，在制度層面上首先要按照《中華人民共和國藥品管理法》，堅決推行GSP認證制度，取締非法的醫藥市場，強化對整個行業和市場的監督管理；其次要建立新型的醫療機構采購制度，進一步推行以藥品、醫用耗材和醫療器械集中招標采購為主要內容的新型采購制度和新型交易方式實行，并在實踐中加以完善和提高。在技術層面上要推動以信息網絡技術為主要手段的醫藥電子商務在全行業的應用，推動現有批發企業向商和配送商轉變。

區域配送中心

地區配送商

區域結算中心

醫藥電子商務平臺

消費者

物流信息流資金流

圖2新型藥品流通模式示意圖

這一新型醫藥商品流通模式的主要內容是：供應商與分銷商通過醫藥電子商務平臺直接進行網上價格撮合；成交信息直接傳遞到區域配送中心，通過地區配送商進行配送；分銷商通過區域結算中心直接與供應商進行結算，并支付醫藥電子商務提供商和配送商相應的費用。此外，區域配送中心有一套相對獨立的配送信息系統與供應商和分銷商相連。在這一模式中，醫藥電子商務平臺（虛擬的醫藥電子商務市場）與交易各方相連，是醫藥行業的交易中心和信息中心，居于核心位置。這一虛擬的醫藥電子交易市場通過與真實的物流配送系統和區域結算系統相互協調的運作，實現醫藥商品的高效流通。歸納起來，這一新型交易模式主要有以下幾個特點：

（1）交易方式電子化

通過醫藥電子商務系統的虛擬，醫療機構和零售商可以不受時空限制地與藥品生產企業直接進行交易，商流變得公開、透明，批發環節將不復存在，因而減少了中間環節，直接降低了交易成本。

（2）交易手段信息化

改變原有信息采集和流動的低效和無序狀態，采用信息化交易手段，充分發揮網絡信息完整性和及時性的特點，使信息流變得有序、透明，從而大大降低收集和處理醫藥商品信息的時間和成本。

（3）物流系統扁平化

將原來多層、分散、雜亂的批發商經過科學整合，改造成以中心企業為極點，覆蓋整個區域的配送網絡，徹底改變原有物流系統混亂無序、效率低下的狀況，使之成為一個設施完善、技術先進、層次簡單、運作高效的物流系統。

（4）采購形式多樣化

既可以進行獨立的分散采購，又可以進行集中的聯合采購，兼顧個性化需求和降低成本的要求。由于可以進行實時采購，因此可以縮短采購和儲存周期，減少庫存，既滿足臨床需要，又盡可能減少了市場風險，增加經濟效益。

（5）政府監管現代化

政府采用現代化的信息管理手段，對醫藥市場進行全程監控，徹底改變政府監管手段嚴重滯后，不適應市場發展的狀況，各種市場監管信息公開、透明，市場準入機制嚴格、規范，使醫藥商品的質量和臨床用藥安全有可靠的保證。

在這一新的藥品流通模式下，將形成新的醫藥行業供應鏈系統（見圖3）。這一新的醫藥供應鏈系統將原料企業、生產企業、配送企業和分銷企業整合為一個有機整體，多層的中間批發環節將消失；醫藥批發企業將失去傳統流通職能，向藥品商和配送商轉變；交易渠道單一；所有交易過程將公開化，信息透明，政府將有能力對交易全過程進行監管。因此，這一新的醫藥供應鏈系統將使藥品流通環節成本大大降低，可從60%降至25%，從而極大地減輕消費者的醫藥負擔。

4.我國醫藥行業供應鏈的重構與電子商務的應用

在我國新型醫藥行業供應鏈系統中，電子商務系統和物流系統是相互依存的兩大子系統，二者缺一不可，共同支撐起了現代醫藥行業供應鏈系統的運行。從20世紀90年代后期，美、日等國就已廣泛利用現代信息網絡技術替代手工訂單處理流程，通過傳統的EDI、便攜式訂單處理系統和互聯網生成的訂單占訂單總數的90%，電子商務成為主流模式。這些國家的醫藥企業致力于推動醫療機構藥品采購活動的信息化。如強生公司年信息化建設投資達到10億美元以上。在美國，藥品經銷企業為醫療機構和其他分銷機構提供各種信息系統，包括訂單系統、庫存管理系統、決策支持系統、合同管理系統及處方調劑系統等，以降低供應鏈成本。美國佛羅斯特——沙利文市場調查公司的研究報告指出，美國每年花費在醫藥供應上的830億美元中，有230億美元是純粹的流通費用，如果采用電子商務，在不降低美國人醫療保健水平的基礎上，至少能夠節約110億美元。

（35%

生產領域（35%）

消費者

（60%）

調撥、批發（10%）

零售（15%）

流通領域（25%）

醫藥電子商務平臺

物流信息流

圖3新型的醫藥行業供應鏈系統示意圖

電子商務在我國醫藥行業的應用，緣起于國家從2000開始推行的醫療機構藥品集中招標采購政策的拉動。由于藥品品種規格繁多，工作量大，程序復雜，為了高標準地完成招標采購任務，既滿足醫療機構臨床用藥需求，又保證操作程序的公平合理，電子商務自然而然被引進了醫療機構藥品集中招標采購當中。目前，醫藥電子商務正借著國家藥品集中招標采購的契機，在全國范圍內正逐步發展成為一種新的交易方式。

我國的醫藥電子商務以B2B模式為主，它占了整個醫藥電子商務交易的絕大部分份額。在我國的醫藥電子商務領域，以海虹企業控股股份有限公司的“海虹醫藥電子商務系統”最具代表性。目前，“海虹醫藥電子商務系統”在全國28個省推廣應用，全國市場占有率第一，已累計網上成交60多億元。在短短的幾年時間里，“海虹醫藥電子商務系統”就經歷了三個不同的發展階段（見圖4），目前已發展到全面進行網上采購的電子交易場階段，即醫療機構可以全面上網采購，藥品生產企業、批發企業可以全面上網銷售，政府主管部門可以全面上網監管，從而初步實現了我國藥品流通方式的數字化、網絡化和智能化，正在逐步縮小與發達國家的差距，向國際慣例靠攏。

海虹醫藥電子商務系統V3.0是能夠為整個醫藥衛生行業的買方和賣方提供電子交易場所服務的第三方獨立系統，由數據準備、成交撮合、訂單處理、結算服務、會員制管理、交易監管六大子系統構成[2]（見圖5）。該系統不具有傳統實體藥品市場的物理形態，但卻能夠提供實體藥品市場的交易服務功能，代表了現代藥品流通發展的方向。其主要特點是：

（1）同行政機關和藥品交易各方不存在隸屬關系和利益關系，是獨立的第三方公共平臺系統；

（2）利用會員服務體系進行企業及其產品信息的數字化，實現數據準備與成交撮合的分離，因而可實現無紙化的商務過程；

（3）藥品生產企業在委托企業進行配送服務的基礎上，可以直接進行投標報價，從而可以建立網上經銷體系，以減少中間環節，規范流通渠道，推動現代物流配送體系的建立；

（4）可以在集中、聯合、分散的情況下，為用戶提供公開招標、邀請招標、公開競價、邀請競價、詢價、瀏覽等多種采購方式，方便了醫療機構的采購；

（5）采用客戶端、瀏覽器和電話、傳真等多種方式進行訂單采集，全面支持采購訂單電子化；

（6）為政府主管部門提供電子交易監管服務

總之，電子商務被引入醫藥行業后，將形成一個虛擬的醫藥電子交易市場，這一虛擬的醫藥電子交易市場將整合商流、信息流和資金流，成為整個醫藥行業的交易中心和信息中心，其信息資源可在行業內共享，從而為我國醫藥行業供應鏈系統的重建與醫藥物流的發展提供了可靠的保證。

招投標系統

l網上招標

l兩種成交方式

買方采購系統

•全面上網采購

•四種成交方式

•半無紙化的商務過程

電子交易場系統

l獨立的第三方系統

l六大子系統同時運行

l六種成交方式任意選擇

l全程無紙化的商務過程

l多種方式確保訂單執行

l政府全程的監管服務

l

V3.0系統

（2003年）

V2.0系統

（2002年）

V1.0系統

（2001年）

圖4我國醫藥電子商務系統功能演進示意圖

5.我國醫藥行業供應鏈的重構與藥品配送制發展

重建我國新型的醫藥行業供應鏈系統，就是要全面整合商流、信息流、資金流和物流，實現“四流”在系統內的有序流動、協調運轉。從理論上講，實現物流配送系統與醫藥電子商務平臺的整合，就能夠實現四流合一。

政府監管

銷售合同目錄

采購計劃

采購單

銷售訂單

采購入庫記錄

采購應付細目

銷售應收細目

制定采購計劃

發送采購計劃

訂單分發

訂單配送響應

訂單到貨管理

銷售應收管理

采購應付管理

藥品采購結算

交易保

障服務

交易統

計分析

交易分

析管理

采購結算服務

銷售結算服務

資金劃撥管理

退貨換貨管理

全國數據中心

地區數據中心

交易數據中心

數據加工

數據采集

數據

數據

數據加工

數據加工

數據采集

權威數據

及監管

政府監管

政府監管

數據采集

數據采集

數據采集

數據

藥品采購目錄

自主采購目錄//集中采購目錄

集中采購目錄

藥品生產企業和經營企業

醫療機構及藥品零售企業

政

府

相

關

部

門

公開招標

邀請招標

公開競價

邀請競價

詢價采購

直接采購

成交合同

政府監管

采購中介服務

藥品采購中介組織

平

臺

服

務

機

構

賣方開戶銀行

買方開戶銀行

采購合同目錄

銷售出庫記錄

圖5海虹醫藥電子交易市場結構功能示意圖

國外先進國家的醫藥物流配送系統高度發達，如美國有65%左右的處方藥由批發企業配送，全美的經銷企業每天需處理25萬份訂單，1000萬條信息，配送到12.5萬個分銷機構中去，隔天配送的響應率高達95%，準確率達到99%，每個訂單條目的配送成本僅有0.3美分。世界第一大醫藥連鎖企業——Walgreen位于威斯康星州的配送中心占地90000平方米，配送分布在8個州的902家藥店，品種達80000余種，日進貨量達11.73萬件，職工1200人，年銷售額10億美元。作為美國最大公司之一的強生公司在新澤西州建有三個自動化立體倉庫，負責149億美元藥品的訂單處理、藥品配送和數千名醫藥代表的供應保障，員工僅有160人，配送成本僅占藥品銷售收入的0.5%。

目前，重建現代區域醫藥物流體系正由構想變成現實，醫藥物流投資熱正在形成。如深圳市2002年的藥品銷售額為95億元，80%的企業自辦物流，全市共有94家批發企業，倉庫面積超過10萬平方米，物流成本占經營成本的20%，銷售利潤率僅為0.67%。為改變藥品經營原有的換倉模式（從大倉換到小倉，從甲倉換到乙倉），將分散的資源整合起來，深圳市計劃在2003年組建集采購、儲運、配送為一體的現代藥品物流體系，輻射珠三角乃至華東和華南部分地區。

我們認為，相對于醫藥交易平臺，我國的醫藥物流更為落后。今后我國醫藥物流發展方向是獨立的第三方專業物流，一方面企業單一的物流在成本上無法與大型的第三方專業物流相比，且投資較大；另一方面異地設立藥品倉庫在政策上受到國家的限制。目前，我國只批準了十家企業進行異地設立藥品倉庫的試點。發展醫藥第三方物流，目前應做好以下幾方面的工作：

第一、作為一個新興的基礎設施項目，應該從區域物流建設入手，按照政府引導、企業經營、市場化運作的思路，以現代供應鏈理論和物流管理理論為指導，合理配置資源，合理進行規劃布局，統一進行宏觀調控，在進行科學規劃和設計的基礎上，高起點、高質量、快速度地重建我國的醫藥物流系統。

第二、在各地區域醫藥物流建設實踐中，要根據各地的市場狀況和資源特點，在引導企業進行大量的兼并重組，減少數量，提高資產和經營規模的同時，將新建和改造結合起來，合理引進國外先進技術和設備，兼顧先進性與實用性，實行“網絡化建設、規模化經營”，以達到經濟效益最大化為目標。

第三、搞好醫藥物流信息化工作，以信息流支撐物流的運作。要開發先進實用的信息系統，做好與生產企業、醫療機構、電子商務平臺和銀行結算系統的接口。

第四、國家實行政策優惠，出臺配套措施，打破地區壁壘，優化整合資源，積極推進醫藥物流這一新興產業的發展。

第五、加強人才培訓，全面提升人員素質。“”版權所有

第六、推進醫療衛生體制改革，解決回款瓶頸，促進醫藥物流產業的良性循環。

6.結語

縱觀我國醫藥流通行業的發展，到目前為止，在市場經濟條件下完全意義上的行業供應鏈并沒有真正建立起來，其原因在于醫藥電子商務的滯后和醫藥物流的空白。在醫藥流通體制改革的大背景下，我國醫藥流通行業的發展趨勢已變得基本明朗：一是以第三方醫藥電子交易市場為代表的交易電子化，二是以第三方醫藥物流為代表的物流專業化。電子商務和醫藥物流相互依存，相互促進，共同決定著未來中國醫藥流通行業的興衰。我國現代醫藥行業供應鏈系統的重構就是要以現代供應鏈理論和物流管理理論為指導，從醫藥電子商務的推廣和醫藥商品配送制的實施兩方面入手，通過政府推動和企業運作，建立適應全球競爭的醫藥流通市場體系，使之成為我國現代化流通產業的重要組成部分，應對全球經濟一體化的挑戰。

篇9

6月9日，海王集團的所有高層都在深圳五洲賓館和南山海王工業園里忙活著，他們正在協助山東省濰坊市政府進行招商引資活動。對7月1日即將施行的《保健食品注冊管理辦法》，他們似乎并沒有投入太多的熱情，也無暇顧及輿論關于海王產業是否空心化的爭論。真正讓他們興奮的是：就在6月初，海王自主研發的中藥一類新藥虎杖苷注射液已經獲得2005年國家高技術研究發展計劃（863計劃）第一批引導項目立項。

而同處深圳的其他保健品巨頭——健康元、萬基以及太陽神等企業也很平靜地看待著7月1日的來臨，雖然這個即將實行的《辦法》可能“將讓30%保健品退市”。萬基正忙著整合它的多元化產業鏈和進行銷售體系的改革，健康元則表示會進一步加大對新保健品的研制和優化營銷結構來應對保健品業的新變局。同時，包括他們在內的所有保健品公司都在準備應對一個新的挑戰和機遇——直銷。

轉型醫藥

從業務構成來說，海王已經算不上一個完全的保健品公司。

海王集團主管技術的副總經理于琳對記者說：“目前保健品在海王整體業務中所占的比重不大，2004年保健食品銷售收入占公司整體銷售收入不到4%。”2005年第一季度海王生物（000078）的季度報告顯示，在2005年第一季度中，海王主營業務收入構成中，保健品僅為1974.06萬元，而藥品制造和醫藥商業流通分別為1.15億和6.57億元。海王集團的一位高管對記者說：“海王真正利潤比較高而且穩定的領域是醫藥制造。”

在集團范圍內，除去醫藥商業流通和醫藥制造，另一塊就是海王星辰在運作的醫藥零售。在這方面，濰坊已經成為海王的另一個戰略據點。6月9日，忙于協助工業園招商引資工作的深圳海王集團的總裁助理張立君在電話里對記者說：“今天我們整天都要招待濰坊來的客戶。”海王與濰坊當地政府的良好合作源自2003年3月海王收購濰坊醫藥站，并迅速將其做成山東醫藥流通業的龍頭企業。

“海王醫藥商業領域的發展也引起了國際投行的關注。據記者了解，美國高盛集團已經數度考察海王濰坊，考察參股投資事宜。此前，高盛已經成為了海王星辰的戰略投資者。”

前文所述的新藥虎杖苷注射液項目的立項對海王無疑有“一雪前恥”的感覺。因為也正是在6月初，輿論正開展一場“海王產業是否空心化”的爭論，而就在前不久，一位深圳的資深醫藥行業分析師對記者說：“三年不跟蹤海王生物了，海王生物缺乏拳頭的醫藥產品。”

而對于海王，在醫藥制造領域若要更上一層樓，必須在研發上形成自身的拳頭產品，虎杖苷注射液給海王帶來了突破的希望。于琳介紹說：“863計劃引導項目的篩選十分嚴格，不僅要求承擔企業具有相當的技術基礎和經驗積累，還要求有較強的研發實力和產業化能力。2005年全國獲得國家863引導項目支持的新藥項目僅6個；海王是廣東省今年獲批的三家單位中惟一的醫藥企業。”

同時虎杖苷注射液也并非海王惟一的醫藥創新產品，于琳說：“有8個一類新藥正在各階段的研發中，并將在今后幾年陸續成熟，這是海王未來最大的競爭優勢之一。”

但是，海王也仍不會放棄保健品市場。于琳說：“我們非常關注新的《保健食品注冊管理辦法》，也注意到新辦法鼓勵企業對保健食品進行深入研發，鼓勵新的保健功能申報。這對堅持技術創新的海王來說是個好消息。”

兩條腿走路與冀望直銷

朱保國，這個被許多業內資深人士看作與史玉柱并列的國內保健品業的營銷大師，保持個人低調的同時繼續在保健品領域的擴張。借助收購麗珠集團，他的健康元已建立起保健品和藥品兩條腿走路的戰略格局。同時，直銷也已經成為健康元等保健品公司的一次戰略機遇。

兩條腿走路的格局體現在：2004年健康元（600380）的年度報告中，主營業務收入中，保健品和藥品收入分別為5.31億元和18.09億元。

雖經宏觀調控，但健康元收購和擴張步伐不停。2月中旬，健康元受讓東盛集團3891萬股麗珠集團（000513）法人股，給麗珠股權之爭畫上句號。3月，健康元分拆下屬的健康藥業(中國)有限公司赴香港上市。他們公告稱，此次分拆上市主要是因為主業擴張的需要，預計募集資金1億港幣左右，募集資金擬用于健康藥業新廠房建造及新產品開發。4月，健康元收購了電力行業投資公司深圳市風雷投資有限公司，該公司持有焦作金冠嘉華電力公司29%的股權。朱保國認為：“此次參股電力公司主要是為了配合公司即將上馬的新醫藥項目。健康元及旗下全資子公司天誠實業公司準備成立一家合資公司，共同投資總金額為5.1億元人民幣用于生產1000噸的7-氨基頭孢烷酸。由于這個項目投產后將大量用電，能否解決電力供應將會是‘氨酸’項目成敗的關鍵。”

健康元方面的有關負責人認為，《保健食品注冊管理辦法》的實施會擴展健康元等優勢企業的生存空間。他們對記者說：“新《辦法》抬高了研發的門檻，對保健品研發進行了傾斜，鼓勵新的保健功能申報，規定保健食品生產企業必須通過《藥品生產質量管理規范》 。這無疑增加了申報費用和周期，提高了行業進入門檻，擴大了那些符合標準的企業的生存空間，有利于形成一批大型化企業和專業化企業。”

篇10

先聲是做營銷起家的，作為經銷商，先聲有自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。而廠家的任務是如何協調和牽制經銷商的力量向有利廠方的方向發展，于是，魚水關系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。至此，先聲總經理任晉生臉上顯露出一種創痛后留下的滄桑。

總經銷“永遠的痛”

先聲藥業，這家當年以單一貿易起家的企業，在中國醫藥行業有兩個誰都無法超越的榮譽：國內第一家選擇總經銷、總營銷模式，而不經營批發普藥的醫藥商業企業；又是國內第一家選擇民族工業企業為總經銷伙伴的醫藥商業企業。毋庸置疑，先聲對廠商關系的體會可謂入木三分。

經銷商與廠家之間到底應該是什么樣的關系？在大多數情況下，市場開發培養階段，經銷商和廠家大多能并肩作戰，因為彼此誰也缺不了誰，是共同的利益使大家得以齊心協力，這時的廠商之間就是“魚水關系”。但在一些制造商的眼中，大經銷商終究是跳板。于是，制中都普遍存在一個令人心驚肉跳的瓶頸問題，即：孩子養大了該歸誰？

此種糾紛及由此衍生的悲劇不勝枚舉。2002年，四川可采實業在資源并不充裕的背景下，可采眼貼膜卻在一年內以抗爭國際化妝品品牌的魄力，以閃電般速度啟動了市場，成為都市女性品牌中的佼佼者。一時間，國內中小企業競相效仿。應該說，“可采傳奇”商功不可沒，但今年初媒體卻曝出廠家與經銷商為爭奪品牌權而大打口水戰的新聞。而以曝光糾紛為能事的媒體，自身也不平靜。不久前，國內某知名管理雜志也因面對廣告業務的迅速膨脹，而不惜撕毀與廣告商的合同，最終雖未鬧得沸沸揚揚，卻給“視如己出”、辛苦耕耘的廣告商留下了永遠的痛。

既然商人與文人皆莫能免，看來“生產”與“經銷”就像“生兒”與“育兒”一樣，注定是糾纏不清的。而先聲藥業一開始就選擇了總經銷制，自然也難逃此宿命。

創業伊始，先聲與南京臣功制藥有限公司聯手推出兒童口服感冒藥“臣功再欣”，當年就實現銷售額6000萬元。但是好景不長，生產企業做出了一個令任晉生等人意想不到的決定：“收回總權，自己做”，并從先聲的銷售隊伍中挖走了近30人，組建成自己的銷售隊伍。

這對于把“臣功再欣”等少數藥品作為當家品種的先聲藥業，無異于當頭一棒：辛辛苦苦打造出來的品牌和聲譽，瞬間隨著藥品權的收回而拱手讓出。此時，任晉生感到了“雞飛蛋打”、“徒作嫁衣”的痛苦與憤恨。

以商標權掌控品牌

這時，任晉生強烈地意識到：單一貿易公司注定受制于人，隨時都有可能遭受滅頂之災。“從那個時候開始，我就強烈意識到了知識產權的重要性，尤其是藥品品牌的重要性。”任回憶說。從這件事情上，他們就改變了原來的做法：一是與生產企業談藥品時，必須由自己來申請商標包裝上市，該藥品的商標權屬于方；二是等時機成熟一定要有自己研制的產品，有自己的生產企業。

藥品的知識產權包括兩個部分：一是硬件，即藥品批準文號、新藥證書等；二是軟件，即產品的商品名、包裝、商標等圖形和文字。先聲藥業以產品品牌的知識產權，約束廠家與經銷商的合作關系，可能是現階段最切實可行的一種手段。

此后，在市場中奮斗而成熟起來的任晉生等人以自己申請商標的模式了中國藥科大學制藥有限公司的產品雙氯芬酸鈉，商品名為“英太青”，“英太青”的商標所有權屬于先聲藥業。由此，先聲藥業成為國內第一家以商標權許可生產廠使用并進行合作的醫藥商業企業。

現在，在先聲集團市場部內有一個部門，專門負責注冊商標，然后再找到合適的藥品，這樣自己就徹底掌握了主動權。

以控股權掌控品牌

1993年，海南海富制藥廠投產了一種新藥，這就是專門為中國兒童設計的阿莫西林干糖漿――“再林”。時任股東之一、同時也是江蘇省醫藥工業公司新特藥經營部負責人的任晉生，意識到了再林的市場潛力。他知道：在國外，類似再林的藥品已經是年銷售額超過10億美元的成熟品種，而國內同類藥品總銷售額才數百萬元。任因此集中了幾乎所有能調動的資源，全部投向再林市場的推廣。

1995年1月先聲藥業創造了單月單家醫院銷售再林3萬盒的冠軍記錄。

禍不單行，2000年末當再林在全國銷售狀況如火如荼之時，海南海富藥業高層的心理也“不可避免”地發生了微妙改變，面對已然成熟的果實，他們想收回再林的權。然而，這一次已經吃足了苦頭的任晉生不想犯同樣的錯誤――再林有今天的成就，完全是他們辛辛苦苦拼搏來的，當時承擔的風險巨大，廠家怎能如此輕易獨享成果呢？――由于取得了海富大多數股東的支持和信任，任晉生通過系列資本運作，間接控股了海富制藥，使悲劇沒有重演。

2002年再林的年銷售總量超過3.6億包，但與國外同類產品相比，此類藥品的市場潛力依舊巨大。為了擁有“再林”的換代產品“安奇”，2002年11月，先聲通過資本運作，控股了南京東元制藥。在聚焦戰略上有過深刻認識的任晉生十分堅定地認為：2003年，安奇將是先聲藥業除了再林和英太青之外，第三個年銷售額超億元的產品。

通過一系列資本運作，先聲藥業先后擁有了南京先聲制藥有限公司、海南制藥有限公司、海南其天制藥有限公司、南京東元制藥有限公司、江蘇省中藥復方開發工程技術研究中心、海南省化學制藥工程技術研究中心。

如此，江蘇先聲藥業完成了從貿易、生產到研發的布局，也成為國內第一家為生產廠提供新藥技術、市場調研、營銷策劃、專業推廣而發展為科研、工業并重的醫藥商業企業。

先聲的反思

大多數經銷商都希望獲得一個廠家的獨家經銷權，經銷區域越大越好，時間越長越好。然而怎樣才能維持好廠家和經銷商之間的魚水關系，卻一直是個難題。當年，當先聲把“臣功再欣”做到6000萬，廠家悍然收回權時，先聲人都感到憤憤和不理解，但現在回過頭來看，其實關系的維系是雙方的事情，其間一定有一個積累的過程。如果有一方態度誠懇，雙方的關系也許不至于一下子走上盡頭；即使恩斷義絕，也不至于遭遇措手不及的尷尬。