導語：如何才能寫好一篇醫藥行業商業模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2011年8月，國家食品藥品監督管理局出臺了《藥品經營質量管理規范》（征求意見稿）（以下簡稱“新GSP”），對醫藥行業的經營提出了規范性要求，同時針對藥品的制造、倉儲、運輸、銷售以及售后服務等相關環節也進行規范，以保障藥品的質量安全，保證人民群眾用藥的安全和有效。另外，隨著“醫改”的深入和社會保障制度的逐步完善，醫藥產品和醫療器械的需求得到了一定程度的釋放。可以說，醫藥行業整合的時代已經到來，不達標的企業將遭到淘汰，市場份額將向優勢企業集中。

二、文獻綜述

經營業績評價體系的研究深受當時研究環境的影響，其中最直接的影響因素為管理理論的發展和研究側重點的變化。張蕊（2008）根據企業組織形式與評價方法的復雜程度，將業績評價的發展劃分為四個階段：觀察性業績評價階段、統計性業績評價階段、財務性業績評價階段和戰略性業績評價階段。隨著我國資本市場的逐步完善，有關企業經營業績評價的研究，尤其是對上市公司的研究成為了學界的一個熱點。

確定經營業績評價指標是評價體系設計的首要工作。任云海（2005）認為建立指標體系的理論基礎主要有：委托理論、利益相關者理論、核心能力理論、行為科學理論、系統管理理論和戰略管理理論等。美國思騰思特管理顧問公司創設了EVA這一財務業績評價指標，該指標是對傳統財務指標的補充，從理論上給出了更準確反映企業真實經營狀況的一種測度方法。進一步地，MVA指標是在完善的資本市場制度下發展起來的，從金融市場的角度表述了上市公司的業績表現，其優勢在于可以同時反映上市公司的風險。薛云帆等（2006）通過研究指標體系與公司業績的相關程度，得出以“經濟收益”和“會計收益”為基礎的指標體系可以較好地評價上市公司經營業績的結論。馬巾英和宋宏福（2008）對傳統的業績評價指標進行完善和拓展，形成了充分體現企業戰略管理要求、核心競爭力和知識與智力資本作用的財務與非財務指標有機結合的動態實施業績評價指標體系。

經營業績評價模型的設計與指標選擇有關，評價指標的類型和多少直接決定著評價模型的復雜程度。早期的評價方法通過考察單一財務指標數值的大小來評判業績優劣，而廣泛采用的評價模型則借助“加權”的方法得到相對綜合的業績得分。杜邦公司提出的“杜邦分析法”以資產收益率為起點，將該指標分解為幾個相關的財務指標，在評價業績的同時得到有關業績改善的途徑（袁雁鳴，2006）。卡普蘭設計的平衡計分卡（BSC）模型，將企業的遠景、使命和發展戰略與企業的業績評價系統聯系起來，實現了戰略與業績的有機結合。該體系被廣泛地應用于業績評價體系的構建：李雯清（2009）提出將EVA與BSC相結合的研究思路；周琳（2011）對BSC稍作調整，增加對綠色產品效益的衡量指標，認為該評價體系能夠與循環經濟下的經營戰略相匹配；劉利群（2011）對體系維度和指標進行調整后，設計了低碳經濟背景下的BSC評價體系。

從體系研究的發展來看，企業經營業績評價指標的選取已經進入了財務指標與非財務指標相結合的時代，但是考慮到學術研究條件的限制和資料的可獲取性，在實證研究中往往只選用了財務指標。根據Jean-Francos Henri的調查結果顯示，大部分被調查企業采用財務指標進行業績評價，并且評價結果基本能夠反映企業業績狀況。因此，筆者認為本文選用財務指標作為評價指標是合理的。

三、醫藥行上市公司經營績評價體系設計

經營業績評價體系由三個要素組成：評價對象、評價指標和評價方法。根據評價目的，確定本文的評價對象為我國醫藥類上市公司。評價指標的選取應遵循相關性和可得性原則，即選擇最能反映企業經營業績的指標，同時該指標應具有可獲取性。基于以上考慮，以新GSP為出發點，設計適合本研究的財務指標系統，運用主成分分析法，對指標進行綜合分析，構建醫藥行業的經營業績評價體系。

（一）數據來源 從“國泰安數據庫”中篩選出2010年以前上市的“醫藥制造業”上市公司，共計92家。考慮到ST公司自身財務狀況不佳，或者出于特殊目的造成報表數據不正常的情況，本研究首先將這類公司剔除。另外，為使樣本公司更具可比性，在研究中也不涉及“創業板”和B股上市公司。由此本文共獲得79個研究樣本，其基礎數據均來自“國泰安數據庫”。

（二）指標選取 為評判企業經營業績，筆者認為可以從以下四個角度來考察：盈利性、風險性、成長性和營運狀況等。其中盈利性是指企業創造利潤的能力；風險性是指企業無法償付債務的風險；成長性是指企業實現的增長率及其潛力；營運狀況是指企業對資產的運用情況和相關的成本費用指標等。新GSP 對醫藥企業的經營條件進行了規范，將相關要求設定為業績的考察指標，來評判企業的經營狀況。例如：質量管理中對計算機系統的要求、人員培訓以及衛生制度等會增加企業的“管理費用”；生產設備和廠房限制、倉儲的庫房條件和設備要求將對企業的“固定資產”投入產生影響。另外，考慮到高新技術行業的特征，無形資產和研發的投入將直接關系到企業的發展潛力。本文選取的業績評價指標及其計算方法如表1所示。

（三）主成分分析 運用SPSS17.0對醫藥類上市公司2010年的經營業績狀況進行主成分分析。在分析之前，需要對數據進行標準化，包括無量綱化和同趨化處理，使各指標具有可比性和同質性。同趨化處理是將“負指標”和“適度指標”轉化成可以與“正指標”直接相加減的指標值，其轉化方式為：一是負指標：X'ij=-Xij；二是適度指標：X'ij=-|Xij-kj|，其中kj為該指標變量的平均值。再對上述數據進行Z-Score變換： Zij=（X'ij-kj）/Sj，其中Sj為該指標變量的標準差。下文凡涉及財務指標的都是指經標準化處理后的數值，為了表述方便，將不再區分中文表達。

（1）相關性分析及KMO檢驗。首先要對評價指標進行相關性分析，因為指標具有較大的相關性是應用該研究方法的首要條件。 企業財務數據之間具有一定的聯系， 由此可以推斷，財務指標之間也必然滿足相關性要求。在對實際指標樣本進行相關性分析之后， 驗證了假設。進一步地 通過KMO檢驗，得到Bartlett球度檢驗統計觀測值為762.604， 認為相關系數矩陣有顯著差異； KMO值為0.657， 可知本指標體系適合進行主成分分析。

（2）主成分個數的確定。運用SPSS對評價指標進行主成分分析，從13個指標變量中提取出4個主成分，其累計貢獻率為76.468%，也即，用這4個主成分代替原有的評價指標能夠反映所有信息的76.468%，具有較好的反映能力。各成分以及成分的方差貢獻率如表2所示。

（3）主成分命名。各指標變量在上述四個主成分之上的因子載荷如表3所示。從表中的數據可以看出：資產報酬率、技術投入凈利率、現金流量比率、營業利潤率和固定資產凈利率在第一個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“利潤因子”；營業收入增長率、總資產增長率和凈利潤增長率在第二個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“增長因子”；管理費用率、存貨周轉率和長期資產周轉率在第三個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“資產費用因子”；流動比率和資產負債率在第四個主成分上有較高的載荷，因此可將該因子命名為“償債因子”。

（4）因子得分及綜合得分。由因子得分表得到的各主因子與財務指標（經標準化處理后的指標）之間的數量關系，表達式如下：

F1 = 0.283arr +0.227npfa +0.238opr+0.005alr-0.006cr+0.235cfr+

0.247npt+0.015grta+0.013groi-0.008grnp-0.073it+0.036ltat+0.028mcr

F2 = 0.012arr -0.017npfa +0.067opr-0.027alr+0.058cr-0.043cfr+

0.012npt+0.361grta+0.363groi+0.322grnp-0.106it+0.013ltat-0.1mcr

F3 = 0.008arr+0.067npfa-0.085opr-0.063alr+0.085cr-0.047cfr+0

npt-0.094grta-0.098groi-0.052grnp+0.443it+0.335ltat+0.453mcr

F4=0.121arr-0.008npfa+0.19opr+0.426alr+0.55cr-0.209cfr-0.103

npt+0.041grta+0.041groi+0.01grnp-0.006it-0.087ltat+0.106mcr

將因子方差貢獻率占累計總貢獻率的比值作為主成分的權數，得到綜合業績評價模型為：

F = （24.733F1+22.837F2+15.980F3+12.918F4）/76.468。

四、結論

運用上述評價體系對我國醫藥類上市公司2010年的經營業績進行考察，發現本行業總體的經營狀況處于中等偏下水平，業內企業的業績差異不明顯，集中在-0.5～0.5之間。從各主因子得分來看，企業的“利潤因子”表現優于其他因子，可見公司對于獲利情況有較多關注，各項資產投入后能產生較高的收益。同時發現，企業在“增長因子”上的表現普遍較差，總體增長率不高，這是導致業績不佳的主要原因。“負債因子”得分較低，可能源于業內企業的債務水平不高。

綜上所述，目前我國醫藥行業整體業績表現不如人意，企業過分關注利潤這一指標，忽視了對成長性的培養，這將導致行業后續發展動力不足。為改善這一現狀，提出以下建議：第一，加大技術研發投入。高新技術企業的發展離不開科研人力和財力的投入，只有不斷地研制出更高效、優質的產品，才能贏得市場。雖然年度利潤表現不錯，但是結合“增長率”指標，發現業內企業的增長已初現疲態。第二，增加固定資產投入。新GSP對醫藥企業的不動產和設備有較高的要求，對于那些還沒有達到標準的企業，其首要任務就是籌建庫房、購置設備。雖然該規定目前還未實施，但是企業應該在利潤狀況較好的時期做好預算或準備，以避免倉促執行下使企業陷入困境。第三，適當增加負債水平。根據因子貢獻情況可知，負債對于企業業績的影響不大，而且醫藥企業具有債務水平較低的特點。為此，筆者認為可以適當運用舉債經營，發揮的財務杠桿作用。由于醫藥產品是居民生活的必需品，行業的經營風險較低，財務風險也會有所下降，這為企業舉債融資增加了可行性。

參考文獻：

篇2

面對營銷困境，許多企業將目光投向了所謂的“第三終端”，企圖在這個新的領域求得營銷上的突破。

可是，第三終端真的能拯救中國藥企嗎？

第三終端看上去很美

隨著九州通、長沙雙鶴、神威等最早運做“第三終端”并獲得成功的企業浮出水面，“第三終端”——這些原本無人關心的零散的非主流渠道一下子變成了“香餑餑”。據報道，第三終端2004年在全國的銷量是180億，其中大部分是在縣級及以下的農村市場實現銷售，有預測說中央對農村兩網的建設促進政策，將使“第三終端”的銷售提升至400億的規模。于是，2005年很多醫藥企業開始掉頭扎進茫茫的農村市場，把第三終端開拓作為企業銷售提升的重中之重。然而一年多過去了，這塊看似潛力巨大的市場卻并沒有出現令人期待的奇跡。

第三終端的開發是時間積累起來的系統工程建設，并不存在快速可得的直觀效益，而且由于市場分散、單點成交的現象，使銷售很難形成規模，大部分后來進入第三終端的企業都出現投入產出嚴重失調的狀況，進軍“第三終端”終歸成為了不切實際的口號，很多企業不顧自己的產品線特點、營銷建制是否適合第三終端，就盲目投入巨大的人力和財力，結果是使企業受到嚴重挫敗，這在本來就充滿動蕩的醫藥行業無異于給企業雪上加霜。

戰術同質化是最大的陷阱

“第三終端”已經將企業帶入“同質化”的深淵，后來者采用的看似都是前人成功的套路，甚至有過之而無不及。價格更低、品種更多、推廣更密集，如“第三終端”的主流推廣形式——各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會、培訓會，你開我也開，政策更優惠、開會更頻繁。然而收獲卻完全不明顯，企業倒好象掉進了無底洞。

是什么讓眾多的醫藥企業掉進第三終端的陷阱呢？——是醫藥企業的戰略迷失！方向永遠比方法更重要。一味模仿別人成功的戰術，而忽略了企業自身的特點，結果成了“四不象”。企業在營銷創新時最重要的是戰略的創新，即找到屬于企業自己、又同時能避開競爭對手的藍海，戰術可以很快被模仿、跟進、甚至做爛，然而戰略的成功是無法簡單地被模仿、復制、被跟進的。

醫藥企業的“第三終端”熱，正如曾經一度火暴的化妝品行業的連鎖加盟熱、白酒行業的盤中盤模式一樣，盲目跟進者都碰到了巨大的問題。任何一種商業模式的成功都必然會打上某個企業個性化的深深烙印。 單純戰術上的模仿是本末倒置，是用屁股決定腦袋的思維方式，是非理性、不成熟的表現。只有跳出“第三終端”的界限、站在整個醫藥行業的高度上重新審視，企業才能讀出“第三終端”成功背后的價值。

先知先覺+速度=醫藥企業成功法寶

最先發現“第三終端”價值并搶先行動的醫藥企業，它們才是真正的贏家。后來者必須憑借更加敏銳的眼光，最先發現新的市場縫隙并最快反應、強占市場先機、搶先達到市場最大化，才能成為市場的最大受益者。市場上的游戲規則永遠由先行者制定，先發制人，后發制于人！

當大家都盯住“第三終端”這塊蛋糕時，即使拼命搶到些許，其份額也是非常有限的，只有放開視線，創新思路，開辟新的領域，創造出新的蛋糕，才能享受到最豐厚的回報。醫藥企業的成功者一定是對市場機會先知先覺、主動快速出擊的獵手！

“第三終端”的誤區說明了什么？

渠道的變化速度永遠比廠家的反映速度快。渠道商家是永遠逐利而行的。眾多的大廠家對第三終端的重視已經吊高了第三終端經銷商的胃口，第三終端已經遠非便宜的終端、容易搞定、一勞永逸的終端了。市場競爭的不斷下沉化讓第三終端也同樣受到商業利益的洗禮。在同質化的競爭面前，無品牌保護的企業和產品注定會成為政策、價格血拼下的犧牲品。

因此，第三終端決然不是中國醫藥企業的最終突圍之路。這種全行業一窩蜂的趨利行動，正好說明了中國醫藥營銷的幼稚。

醫藥營銷界最缺乏的是什么？是新思想、鮮活的思想。在過去“暴利”的環境下，中國醫藥營銷看似最先進，其實最落后，最粗放，最僵化。無論是醫藥企業內，還是營銷策劃界，大家津津樂道的都是一些“教條”：過去的“廣告崇拜”病、“腐敗營銷”病、現在的“第三終端”熱，都讓大量跟進的企業陷入萬劫不復的境地，先入者賺了大把錢，跟進者虧了血汗錢。

篇3

從廣東的藥交所掛牌到上海熱議的“帶量采購”模式；從安徽、山東縣級醫院招標到福建三明地級市試點招標；從葛蘭素史克(GSK)一案的不斷發酵到國內某上市企業激增的會議費被曝光；從外資企業的全面收斂到國內企業的普遍放假，醫藥行業的溫度再一次降至冰點。不可否認，中國醫藥的發展已經走進“合規”年代，醫藥營銷必須回歸正道。面對中國醫藥營銷新時代的到來，企業的發展路在何方？又如何做到“合規”營銷？

代金銷售　危險游戲

葛蘭素史克(GSK)事件爆發后，牽動了公安、工商、衛計、國稅、藥監等5部委的聯合出動，密集整治醫藥行業的商業流通環境。很多業內人士感慨，這仿佛又回到2006年針對醫藥行業商業整治風暴的情景，而如今醫藥行業從生產到銷售，都正面臨著一次前所未有的整治行動。如果國家一定要通過行政及司法力量干預代金銷售打擊商業賄賂，那么國內企業賴以生存的“回扣”法寶還能堅持多久？

不可否認“代金銷售”一直是國內甚至外資企業屢試不爽的營銷法寶。它嚴重破壞商業競爭的環境，玷污白衣天使的天職，助長醫療腐敗的滋生，推高醫療成本，也推動虛高的醫藥股價。面對這種沉疴痼疾不抗拒的大趨勢，國家應加大力度控制，改善當前營銷方式。任何企業或個人對“代金銷售”留存幻想的，無疑是刻舟求劍之固執守舊、掩耳盜鈴之自欺欺人。大的醫藥環境變化決定了“帶金銷售”的模式必將來越難生存，必將要退出歷史舞臺。

學術推廣　變革利器

目前，西方發達國家已經歷的可能就是我們現在或將來要面對的。記得早在10年前看過一部美國電影《愛上醫藥代表》，該片反映了1997年美國醫藥行業的商業模式，描寫了在商業環境下，人的逐利心態下的昏暗面和情感下的柔弱面的雙重矛盾。片中描述了美國醫藥代表臨床工作的一個片段，醫藥代表每天中午午餐時到醫院，把事先準備好的咖啡、快餐等放在一個折疊式的桌子上，旁邊還放些產品的DA或文獻資料等，醫生中午下班時就會一邊吃著快餐，品著咖啡，一邊隨意瀏覽一下放在旁邊的產品資料等，對于感興趣的會拿進科室繼續了解。中午飯已過，代表就會把所有東西收拾干凈后撤走，這就是十幾年前美國醫藥代表的臨床工作情況。

在西方發達國家沒有臨床費的說法，廠家在醫院做臨床促銷、學術研究的主要以贈藥、禮品、贊助等方式，是不允許以現金直接賄賂醫生的。美國藥廠對醫藥代表在銷售技巧方面的培訓主要是針對重要客戶如何突破“障礙”，以爭取到合同；推動藥品銷售，如何向醫生慷慨贈送免費藥品樣品的方法；醫藥代表要學會與醫生建立起良好的個人友誼，并且通過贈送禮物的方式達到“投桃報李”的目的。

相信隨著醫藥市場的變革，學術推廣將越來凸顯其價值所在，尤其具有專業推廣水平的學術型醫藥代表將是未來變革時代的勝利者。首先，他們能夠給醫生帶來有關藥品研發的最新動態和疾病研究新進展，而這些正是臨床醫生最歡迎的。其次能使醫生了解各類新老藥物之間的利弊，這也是臨床醫生想要了解的。由于學術型醫藥代表通常能最快掌握到某些疾病新型治療藥物開發的國際新動向，故他們對某些藥物的開發進展比醫生了解得更深入。有些學術型醫藥代表甚至是某類疾病治療的專家，他們的建議常常令醫生折服。

學術營銷　必須求真

學術營銷無疑是一個舶來品。所謂的學術營銷，就是要以處方藥產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多渠道與目標受眾溝通，實現客戶價值最大化，實現產品推廣銷售，最終實現品牌忠誠的營銷模式。

學術會議是實現學術營銷的主要手段，是外資企業推介產品的主要平臺，更是外資企業在華進行品牌宣傳、產品訴求和終端處方最重要途徑。幾年來，外資企業憑借其龐大的會議規模、會議頻次和國內外專家網絡的支持，在華的銷售規模呈幾何式暴增，一直壟斷著中國二三級醫院60%-80%的高端市場（社科院今年的《中國藥品市場報告》顯示，2012年在中國主要藥品市場，二級醫院和三級醫院，外資藥企的市場占有率排名十分靠前，其中，三級醫院藥企排名前十中，80%為外資或者合資藥企；二級醫院外資藥企的占有率為60%。）。國內企業這幾年在面對外資的擠壓，也逐漸開始嘗試轉型走學術營銷之路，在學術會議中也逐漸看到不少國內企業的影子。但外資企業的學術會議是否“合規”？我們國內企業所走的學術營銷路線是照搬了外資的學術營銷模式，還是在其基礎上有所創新？

依照國際藥品制造商協會聯合會的規范規定，“不得向醫療衛生專業人士提供金錢利益或其替代物（包括捐贈，獎學金，補助，贊助，咨詢合同及教育或其他與其執業相關的名目）以換取后者對其藥品的處方，推薦，采購，供應及對病人使用，或在將來繼續進行上述活動的承諾”。這是一條關鍵的學術營銷原則。

其次，是學術會不得以任何方式或條件承諾提供或提供可能對醫療衛生專業人士的處方行為產生不正當影響的其他任何利益。依照規則，會員可以與醫療衛生專業人士簽約，由后者提供真實的咨詢服務，并向其支付合理的報酬及食宿和差旅補償，但此類咨詢服務提供的方式或條件均不應當對有關醫療衛生專業人士的處方行為產生不正當影響。

依照以上準則，跨國藥企不能以學術的方式向醫療機構和醫生輸送“不正當財物或者其他利益”，葛蘭素史克（GSK）等跨國公司在華被查的情況來看，他們顯然是完全違背了這一原則。

以學術會議為主體營銷的外資企業入華就已經變了樣，那作為跟進者的國內企業跟 “老師”學習還能學到多少真經。以學術會的方式做藥品推廣，這本是國際通行做法之一，然而學術會正在成為直接或變相行賄的灰色路徑，國家正聯合5部委進行予以堅決打擊，因此可以預見，過去“掛羊頭賣狗肉”的學術幌子將受到遏制，真學術營銷必然是一種趨勢，這既符合國家醫改的發展方向，更是給廣大醫療工作者自我救贖的機會，還中國醫療環境本來的面目。

傳統媒體　順勢而行

藥品作為一種特殊商品，從制造到成為醫生的處方藥或藥店柜臺上的某一商品，都要經歷一系列的“宣傳”環節。宣傳后才會被人們熟知，宣傳后才能形成經濟價值，宣傳后才能凸顯產品或企業的品牌優勢。

醫藥營銷離不開多種形式的宣傳推廣。2007年前，醫藥宣傳主要以報紙、廣播、電視、學術會議等鋪天蓋地的媒體進行組合，尤以廣播、電視的宣傳最為盛行，到2006年底達到極致。而隨著2007年3月中華人民共和國國家工商行政管理總局和國家食品藥品監督管理局對《藥品廣告審查標準》進行修改及外資學術營銷對國內醫藥市場的沖擊，傳統的“廣、電”姐妹花媒體宣傳組合開始失寵，并漸漸退出歷史的舞臺。

這幾年新媒體（網絡宣傳）的出現并迅速活躍起來，且有取代傳統專業雜志、報紙等宣傳媒介的勢頭，以至于專業雜志、報紙等平面媒體一直不溫不火。學術會議這種宣傳形式逐漸成為處方或非處方藥最重要的一種宣傳手段。于是各種學會、教育機構在外資企業以及走專業化學術推廣的國內企業的共同推動下，如雨后春筍般迅速壯大起來，且商業氣息越來越濃。

篇4

關鍵詞：醫藥流通企業 OEM 醫藥產業鏈

中圖分類號：F426.72 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）012-292-02

1 前言

中國醫藥行業近年來發展迅速，醫藥商業七大類商品總銷售額從2002年的1925億元，增長到2011年的9426億元，十年的復合年增長率為19.3%。從本世紀初開始中國醫藥商業已進入微利時代。據中國醫藥商業協會的數據，2011年醫藥商業毛利率為7.20%，利潤率2.20%。盡管當前中國醫藥行業有著良好的發展趨勢，但處于微利環境下的醫藥流通企業一直在做大量的、有益的嘗試，試圖打造新的商業模式提升盈利能力，提升在醫藥產業鏈上的話語權。OEM的出現并實施成為醫藥流通企業爭相效仿提升盈利能力的利器之一。

2 定義

OEM是原始設備制造商（Original Equipment Manufacture）的縮寫，在我國亦稱“貼牌生產”或“定牌生產”，具體指已經確立品牌優勢的企業掌握著關鍵性的核心技術，負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，但是自己生產能力有限或者發現其他企業生產成本更低，為了進一步降低成本而向其他生產企業下訂單進行生產制造，并對所委托產品低價買斷直接貼上自己的商標。承接這種加工業務的制造商就被稱為貼牌生產商即OEM企業，其生產的產品就是貼牌產品也叫OEM產品。購買方的渠道優勢、品牌優勢資源與生產方的設備、技術、原料等制造優勢資源合理的結合在一起，構成了產品的整體競爭優勢，給雙方都帶來了更高收益。

3 醫藥行業OEM需求的形成與契機

從當今國內醫藥行業的現狀分析來看，醫藥流通企業和制藥企業雙方都具有進行OEM合作的需求、意愿和契機。針對流通企業來說，一方面中國人口老齡化進程加快、基層醫療的持續擴容、社會經濟的發展，醫藥行業得到了高速發展，全國性或區域性的大型特大型醫藥流通企業逐步形成，部分流通企業（醫藥商業企業和零售連鎖企業）已經建立了比較完善的終端銷售網絡，對渠道的掌控能力逐步增強，對提升其在醫藥產業鏈上的地位的愿望也越來越強烈。另一方面醫藥流通企業卻進入微利時代，且受公共醫療機構對降低成本的迫切需求、政府招投標政策等因素的影響、零售藥店平價低價風潮的愈演愈烈，流通企業的盈利空間受到進一步的壓縮，傳統的采供銷經營模式中依靠進銷差價獲取的利潤已非常微薄。醫藥行業在高速增長，而醫藥流通企業的盈利空間卻在逐步被壓縮，如何提升盈利能力成為醫藥流通企業所面臨的難題。OEM的出現和實施讓眾多企業爭相涉足和效仿。

針對制藥企業來說，新版GMP認證實施后絕大多數企業生產能力、生產工藝都得到了很大的改進和提高，但因國內制藥企業研發能力普遍較弱、仿制藥和改劑型藥品業務仍占主要地位，一類藥品有幾十家甚至上百家企業在生產，且產能過剩的現象普遍存在，大多數企業的營銷仍停留在在低水平的價格競爭層面， 以上成為眾多制藥企業接受流通企業進行OEM業務合作的主要因素。

4 醫藥流通行業OEM經營活動現狀

OEM在服裝、信息、快速消費品等行業發展較早且已經很成熟，而在醫藥流通領域卻是屬于起步階段，雖然已經有了諸如PTO（中小藥店聯盟）、特格爾藥店聯盟、海王星辰連鎖藥房、老百姓大藥房等知名零售企業涉足，但對絕大數醫藥流通企業來說，如何實施OEM經營活動仍一知半解。

（1）OEM實施流程：目前在醫藥流通行業中開展的OEM經營活動實際上大多數都算不上真正意義上的OEM，其合作的產品最多只能叫貼標（牌）產品或區域產品更為準確。其流程是流通企業與制藥企業簽訂委托生產協議委托制藥企業進行生產，流通企業提供藥品的包裝設計，包裝設計上一般都帶有流通企業自身的標識或商標。所委托生產的藥品一般都是制藥企業自身銷售不好但市場容量大的產品。產品的選擇上也主要是一些普藥、常用藥，即可以理解為藥品中的快速消費品。這些貼牌產品銷量的提升主要依靠流通企業自有終端及開放性終端客戶給消費者的講解和推薦而產生，如消費者對該品類的品牌藥認知度不高則銷售起來相對容易一些，反之難度很大。

（2）OEM經營過程中，由于合作雙方對渠道的功能了解不夠，對產品的認識存在差異，沒有建立科學的推廣體系或及推廣能力有待加強，導致合作多數未能持久，最終體現在銷售量、品牌、資源配置等成為爭論焦點。

關于銷量：OEM經營的前提是流通企業已經擁有了強大的終端銷售網絡（自有終端與開放性終端），且對終端有較強的掌控能力。在此基礎上才能保證產品銷售量足夠大，來支撐委托加工對量的需要。但制藥企業藥品批準文號的唯一性與該藥品全國市場容量之間巨大的差異性，形成當下制藥企業合作初期時拿出自身閑置或銷售不好的產品與流通企業進行OEM合作，但當銷售量逐步穩定上升時，現有的OEM銷量已不再能滿足制藥企業對全國市場的期望，委托方和受托方易產生短期合作行為，直接的博弈焦點表現在采購價格和銷售量上，此種合作現象在行業內層出不窮，直接影響雙方進一步的合作，且都在不停的尋找和更換合作伙伴。

關于品牌：目前行業內常見的做法是OEM藥品的包裝由流通企業設計，并帶有流通企業的商標，但此OEM藥品在實際經營過程中只是證實此包裝的產品銷售渠道的唯一性，產品的定價及消費者的認知度基本仍停留在對制藥企業上，流通企業的商標只能稱為一個標志，并未能真正體現流通企業的渠道價值和品牌價值，實現增值。

關于品牌產品與OEM產品的資源配置：目前絕大部分流通企業在日常經營活動中，針對品牌產品和OEM產品在資金、推廣、績效考核、培訓、消費者教育等資源配置上無長遠規劃設計，在經營活動中發覺銷售額降低了，上述資源的配置重點投向品牌類產品；若是毛利持續走低則資源投入重心又轉向OEM產品。經營思路的不清晰，導致資源配置的無序性，結果使得內部員工、外部客戶對實施OEM怨聲不斷、信任度大減。

5 對策及思考

5.1 流通企業需對實施OEM經營要進行準確定位

醫藥流通企業在決定涉足 OEM經營之前，要充分體悟 OEM 的來龍去脈，對企業的現有優勢資源進行充分的挖掘、研究、分析，要將OEM提升到企業的戰略高度去進行實施，否則其相應的資源配置就會出問題。OEM的實施能給企業帶來豐厚持久的利潤是建立在企業在醫藥供應鏈的環節中擔負著更多的市場功能且比供應鏈上的其他節點企業運作的更好。醫藥流通企業應將OEM作為一種經營模式去研究、定位和實施，要區別于原有的產供銷經營模式。如果企業僅僅是利用現有的資源去進行供需雙方的價格博弈，期望短期內從某些或某一類OEM產品中獲取較高的利潤，經營模式卻未能發生根本性改變，則資源配置遲早會出問題，導致各相關環節中利益相關者產生利益的博弈，在實施過程中必然爭議不斷、困難重重。

5.2 提升OEM的設計能力

醫藥流通企業一經確定將OEM作為企業的戰略模式，就應該高度重視OEM的設計能力。如果OEM產品僅僅依靠改變包裝的規格大小或改變包裝的設計圖案，并局限于自有零售終端銷售，則很難滿足制藥企業對該藥品批文全國市場銷售量的期望，也難以走出同類藥品價格的惡性競爭局面。企業OEM設計能力的提升，需要建立相應的 OEM 設計組織（部門），需要吸納貫通研發、生產、流通等具有綜合能力的創新人才，要以創新人才為中心，融匯整合產品的生產工藝、包裝設計、質量管控、營銷推廣、消費者教育等資源，有計劃、有目的、有步驟地推進實施。目前醫藥流通行業中的不少OEM事例，都是有概念有口號而無系統性、連續性，最終結果大多不盡人意，仍僅僅停留在起步階段，從起步到經營模式的運作成功，還需要有很長的系統化專業化的道路要走。

5.3 提升集成終端客戶需求的能力

隨著社會經濟的發展、生活方式的改變，疾病譜、消費者需求偏好也在不斷變化，流通企業的優勢是在供應鏈環節中更貼近終端消費者，可以靈活運用信息化等各種管理工具多渠道、多方位的獲取消費者需求信息，并能夠加以匯總、分析、提煉、集成。準確的需求信息集成是企業實施OEM的前提。客戶需求信息的收集提煉集成貫穿于OEM經營的全過程。

5.4 借助OEM進行產業鏈資源整合

當前，國內醫藥流通企業面臨著創新轉型升級，絕大多數企業經營規模偏小、經營模式滯后，如何在醫藥產業鏈上進行資源的互補、整合，提升盈利能力，是業界共同的期望。流通企業在實施OEM的過程中，可以從資本、研發、原料供應、營銷推廣等產業鏈的各個環節進行吸納、整合、互補，提升對資源的駕馭能力。如在OEM合作中，可以進行委托采購，與合作的生產企業在原輔料方面向上游供應商實施集成采購，獲取更低的價格降低成本；也可以進行委托研發，將擁有的原料資源或好的產品設計委托給研發能力較強的企業置換其閑置的產品，進行資源的互補共享。還可以進行倉儲物流資源、電子信息資源的交換和共享以及相互委托等。歸根到底，流通企業在實施OEM的過程中，在產業鏈上可操作的空間非常廣泛，需結合企業的實際情況，巧妙運用得當，就有可能成為產業鏈上某個細分領域的領頭羊甚至成為控制者。

5.5 OEM產品選擇與自身經營模式相匹配

流通企業應根據自身企業的戰略定位、區域市場情況、經營模式、資金實力，選擇與之相匹配的OEM產品及供應商，在OEM供應商的選擇上可以用“門當戶對”四個字來建議，否則企業現有的渠道資源、終端客戶資源、營銷團隊等資源與所確定的OEM產品及供應商難以對等，一旦實施將會騎虎難下，困難重重。

5.6 提高法律意識、完善規范OEM合同

對于OEM合作雙方來說，簽訂的OEM合同是否完整、嚴謹是雙方合作能否實現互利，產生糾紛能否圓滿解決的關鍵。國外知名企業的委托生產合同往往有厚厚的一本，從生產工藝到質量標準、從原輔料到供應商確定、從付款方式到交貨周期、從運輸方式到驗收入庫，都作了十分嚴格和完善的要求。而目前國內醫藥企業通常只關注如何做大OEM業務量，對合同的簽訂卻通常太過簡陋，這種情況容易導致糾紛增多，出現矛盾后難以調解，不利于合作的長久。

5.7 提升企業運作能力，實現從OEM-ODM-OBM的跨越

醫藥流通企業為了實現在醫藥產業鏈上地位的提升、市場運作能力的增強，其理想途徑就是由初期的委托生產制造到自主設計研發（ODM），并最終建立自主品牌（OBM）的過程。醫藥流通企業OEM的實施過程中以委托生產為主，除了原輔材料及資金資源的投入外其他投入較少因而風險較低，但利潤回報比原有的產供銷經營模式要豐厚得多。商業的本質就是追求更高利潤，流通企業在OEM經營模式成熟后需要進一步提升自身的自主設計創新能力和開發能力，向產業鏈的上游延伸，此過程中企業相應投入加大、風險增大，但是一旦成功，企業就能獲取更大的利潤回報。企業的經營最終是品牌的經營，企業進行OBM的實施需立足于企業發展的可持續性，圍繞企業的發展戰略、產品品牌戰略和渠道品牌戰略進行全面運作，逐步在市場競爭中提升企業形象，使企業擁有的渠道價值、品牌價值真正實現增值。

參考文獻：

[1] 鄭亞兵，沈昌明.我國醫藥產業發展存在的問題及對策研究[J].中醫藥管理雜志，2010（02）.

[2] 史萬奎.打造OEM領域的變形金剛[N].醫藥經濟報，2011-07-27（A08）.

篇5

Mark B. Hassenplug

隨著全球金融危機以及經濟衰退的加劇，消費者對于醫療保健產品和服務的消費觀念正在改變，加之價格以及監管方面等因素導致的市場環境不斷轉變、新推出的產品日漸減少、藥品療效問題、人口特征的變化、全球化等，醫藥企業的變革勢在必行。

在調查中我們發現，目前醫藥企業三項成功的當務之急是轉變商業模式、轉變組織結構和轉變財務職能。其中CFO直接承擔著轉變財務職能的重任。伴隨著這次變革，CFO和財務部門的職能不僅再次延伸，也將隨之在行業的未來定型中起重要作用。

財務職能擴大化

目前醫藥行業的CFO及其財務部門面臨著前所未有的挑戰和期望。他們不僅在受到嚴格監管和高度監察的行業中工作，而且也經歷著行業內商業模式的迅速轉變。53%的被訪者認為，他們的CFO扮演著重要角色；然而，僅有6%的被訪者認為CFO是主要推動者。

傳統的后臺職能，如記錄、監管和分析仍然是財務工作的入門要求。但是，受訪者希望CFO們能夠在財務報表、合規和公司治理的角色及作為業務部門的策略伙伴角色之間找到平衡。

從企業內部來看，財務部門需要與業務板塊和職能部門緊密合作，以了解各個部門、不同業務和地區所面臨的問題。從外部來看，財務部門又必須了解客戶、資本市場、投資者和監管部門的各種需求（見表1）。

在財務部門和非財務部門的高管們列出的最重要的財務職能中，有六個職能廣受關注，其中大家一致認為“從戰略角度關注不同業務”應是財務部門最重要的職能。然而，調查結果中仍存在著差異，53%的財務高管認為他們的角色還應包括更多地與客戶、合作伙伴和監管者的合作和互動，而僅有11%的非財務高管持此觀點。

從戰略角度關注業務

財務部門和非財務部門高管一致認為CFO們應對企業有一個戰略性的、全面性的觀點。一些高管認為，短期和長期想法與計劃沒有得到很好的平衡。“財務部門經常處于下一季度要交這個，下一年度要交那個的壓力下。”在這種氛圍中，高管們擔心把握長期機遇所需的“全方位理念、前瞻性思考和預測性視角”會受到關注短期工作成果的限制。一位高管坦言，“具有這種洞察力僅僅是開始，這種能力應該更加根深蒂固――CFO們應具有形成這種直覺的能力。”

高管們依靠CFO來平衡組織中相關風險與回報的決定。隨著新市場的擴張、科學技術的改變和客戶群的演變等方面的快速成長和轉變，制藥行業正變得日益復雜，在整個價值鏈中面臨著更多新的風險。目前的挑戰在于建立一個和風險相對應的風險控制環境。CFO的職責將包括根據不斷變化的風險/回報水平向企業管理層提供建議并形成共識，確保企業控制環境快速調整以適應醫藥行業中難以預測的波動，同時建立全企業通用的風險評估框架，從而實現高效、持續的控制和監管，將潛在風險轉化為企業增值的機會。

業務發展的另一關鍵因素是資本配置。在經濟高速發展時期，醫藥企業利潤率相當可觀，對資產和投資回報率似乎不值得投入太多精力。但是今非昔比。企業正處于不確定性中，資產負債表和利潤表成為關注的重點。

調查顯示，CFO必須在資本配置過程中扮演策略性的角色。CFO需要以整體企業的觀點，在眾多的潛在機遇中協助篩選可以給企業帶來最佳回報的投資。這種需要權衡的決策廣泛存在于研發、市場和基礎設施建設中。

在企業內部并不存在一個能使不同部門投資最大化的標準組合。事實上，沒有一種能放諸四海而皆準的資本成功配置法則，最終還是需要高層領導根據充分的信息做出分析判斷，而CFO在此決策過程中發揮著重要作用。

除了應對資本配置的基本課題之外，醫藥行業還要用更為先進的財務策略來創造更大的股東價值。CFO可以參考私募股權投資機構的經驗管理企業的業務經營（見表2）。

調查結果顯示，全球性和本地性的視角對CFO同樣重要。當企業擴展新市場時，CFO能深入了解不同市場開展業務的財務復雜性顯得尤為關鍵。正如一位高管所言，“重大決策的數據都匯總到CFO那里，因此CFO在投資決策上有很大影響力。他們需要有全球性視角，并了解不是每一筆在中國的投資都可以全部回收的。”

與業務結成伙伴

CFO和財務團隊應與業務運營保持更密切的聯系，被訪問到的業務部門負責人希望他們的財務團隊能夠充分參與業務經營，在部門決策中扮演積極的角色。為此財務部門必須從關注交易活動、純粹記錄和評估的職能向運營合作伙伴的角色轉變。

隨著企業在新興市場的快速增長和擴張，財務團隊與運營結成伙伴變得更為復雜。CFO能否真正了解在不同市場經營的財務的復雜性變得至關重要。正如一位高管所言，“我們正在考慮投入更多的資金、人力、物力到透明度較低且變化很快的新興市場，我們是否真實了解相關的財務后果？”高管們認為，CFO的角色在于平衡大市場和小市場之間的利益，同時在新興市場需要采用“事必躬親，高度參與”的方法和處理一定程度上的不確定性的能力。

財務在新興市場中的角色和在發達市場中不同。新興市場的高管們表示，在當地的財務團隊同時具有全球和局部的視野非常重要。在這方面的調查發現，大多數企業從全球總部引進財務高管。雖然這些高管們了解公司的會計、合規、IT和經銷渠道，但他們缺乏對當地市場復雜性的了解。另外，一些企業成功地在當地招聘并在全球培訓。但是，僅有少數的企業采用這種方法來培養財務高管。對絕大多數參加調查的人員來說，他們擔心當地的財務高管們沒有經歷一定的訓練，無法掌握一套平衡的視野，從而做出有效的決策。

改善財務職能的效率和效果

受訪的高管們強調改善財務職能效率和效果的必要性。一位CFO指出，“CFO的工作是要確保企業具備適當的控制和穩定的財務基本職能，使其在日常運營準確無誤。”他們一致認為在財務組織內，流程必須是標準化和簡單化的。許多高管表示，雖然他們公司的財務政策要求和內部控制要求快速增加，但各個部門各自為政，報告沒有標準化或自動化，造成許多員工的時間用于核查和調節從不同系統中產生的信息，“這里沒有單一的可靠信息來源。”

醫藥企業龐大的財務基本設施往往不能提供與企業業務相關的報告，這是制藥企業一向面臨的挑戰和困惑。事實上，50%受訪的非財務部門高管都說他們沒有得到有效管理業務所需要的信息。高管們所需要的是與業務相關的管理報告，而不是按會計準則編制的會計報表。

提高數據透明度是來自管理層的一個要求，許多高管認為沒有得到完全和足夠的財務狀況信息。負責地區和特定市場的高管們對財務部門提供的數據有另一個層次的需求，正如一位高管所言，“我們需要更透明的數字――將細節數據匯總，這種對市場細分的能力對我們在業務部門的工作非常重要。”另一位高管表示，“我們正在考慮實施一套全球IT系統來解決數據透明度的問題，但是這套系統能解決在各個國家面臨的特殊挑戰嗎？”

推動成本最優化

所有的高管都認為CFO必須監督和管理企業的經營成本。同時高管也希望依靠財務部門來推動效率并提高成本效用，從而能夠將多余的資源重新投入到投資組合、業務發展和支持產品中去。對他們來說，長期的成本管理措施的成功依賴于CFO的戰略指引。

高管強調，在當前CFO必須具有全球的觀念了解每項業務決策――從產品開發到地域擴張――對組織整體成本的影響。創造一個高效率，高成本效益的機制來支持這些業務決策，這應該是財務職能優先考慮的問題。

一直以來，醫藥行業保持著持續大幅增長，因此建立重視成本的文化氛圍是一個新的挑戰。但毫無置疑的是成本優勢是今后成功醫藥企業的一項重要文化要素。隨著越來越多的醫藥企業宣布成本削減計劃，必須警惕那些只是針對“成熟的果實”（即最容易達成的目標）的計劃，這些計劃往往不是最有效最持久的成本削減方案。

為了量化成本效益的潛在缺陷，安永最近對組成金融時報350指數（FTSE350）的企業進行了調查。結果發現，在實施成本控制計劃后，僅有不到1/3的企業的成本削減效益能維持五年。

為了實現持續的成本優勢，防止被削減的成本慢慢又回到系統中來，企業需要系統化地重塑他們的成本基礎，自制能力和文化。通過采用廣泛貫穿價值鏈的眾多領域的成本管理策略，措施包括牢固的成本負責制度、對成本原因和報告的高度透明、對增強業務流程效率的高度重視，這些措施往往具有可持續的效果。

招聘更具經驗的人才

當CFO的角色變得越來越注重戰略層面時，財務部門的員工不僅要具備財務技能，更需要具有商業運營的智慧，以成為運營部門得力的合作伙伴。深刻的商業知識、對科學和產品發展的理解，對決策相關財務影響的廣泛把握和良好的溝通能力是有效管理當代醫藥企業所需具備的技能。

在此轉型過程中CFO們發現，他們可能需要兩種不同類型的專業人員：一種是精通會計、資金管理和稅務工作的傳統型專業人員，另一種是對業務和財務決策擁有廣泛認識理解的新型商業財務經理。新型商業財務經理所需的技能與傳統預期有著很大的差異，CFO必須明確制訂一個能支援業務部門的團隊所應有的職責與技能。

在外部發揮重要的作用

與客戶，尤其是與付款人和醫院人員一起工作非常重要，企業不應僅是銷售藥品的供應商，而應成為疾病管理的業務伙伴。同時財務高管們也希望更多地接觸客戶、供應商和其他有影響力人員的意愿，在外部發揮重要的作用。一位CFO建議，“我們需要使用我們的財務思維并為醫院的CFO們提供一個框架――我們有共同的語言。”

篇6

［關鍵詞］ 顧客價值 層次模型 醫藥企業

顧客價值理論20世紀90年代在中國發展起來。醫藥行業作為一個特殊的領域，藥品作為特殊商品，其企業的顧客價值的內涵、特征及表現形式與其他行業都具有明顯的不同。隨著醫藥行業的快速發展和競爭的極度激烈化，醫藥企業的一切經營活動都是圍繞著滿足市場的需求而進行的,市場即是顧客。因此企業生存的基礎就在于能否為顧客創造出他們需要并且感到滿意的價值。由于醫藥行業領域的專業性，該領域顧客不僅是藥品最終消費者（患者）還包括對患者起主要指導作用的醫護人員。在國家對藥品出臺各項監管政策之后，越來越多的醫藥企業開始意識到真正的核心競爭力最終來源―創造并傳遞優異的顧客價值,以提高患者和醫護人員的滿意度和忠誠度。

一、Woodruff的顧客價值層次模型

Woodruff教授（1997）將顧客價值定義為：顧客在一定的使用環境中對產品性能、產品屬性的表現，以及使用結果，達成或阻礙其購買意圖的感知偏好和評價。這一定義主要強調顧客價值的主觀性，并揭示顧客價值或者說顧客偏好是可以通過深度挖掘等方法和手段加以識別和測量的。同時woodruff(1997)提出的顧客價值層次模型對于醫藥企業具有重要意義，它可以幫助企業確定諸如顧客所關心的價值因素及其關心程度；顧客是如何感知企業所提供的價值等問題。該模型以“手段――目的”理論為基礎，將產品與顧客價值的關系劃分為三個層次：屬性層、結果層和最終目的層。這三個層次自下而上逐漸抽象化，并且越來越與顧客相關聯（如圖）。

顧客在購買和使用某一具體產品的時候，將會考慮產品的具體屬性和屬性效能，以及這些屬性對實現預期結果的能力。顧客還會根據這些結果對顧客目標的實現能力形成期望。從最高層向下看，顧客會根據自己的目標來確定產品在使用情景下各種結果的權重。同樣，結果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時，該模型強調了使用情景在顧客價值評價中的關鍵作用。當使用情景發生變化時，產品屬性、結果和目標間的聯系都會發生變化。該層次模型還提出，顧客通過對每一層次上產品使用前的期望價值和使用后的價值的對比，會導致每一個層面上的滿意感覺。因此，顧客對于產品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意。

二、醫藥企業顧客價值層次模型分析

綜上所述，我們把藥品的顧客價值的定義為患者或者醫護人員感知到的對藥品的屬性、屬性偏好，以及由使用藥品而產生的可能對治療的實現其阻礙或促進作用的結果的偏好和評價。結合Woodruff的顧客價值層次模型，我們可以看出藥品顧客價值在橫向和縱向都具有層次性。在橫向上，定義說明了顧客價值存在期望價值和實際感知價值兩個層次。在縱向上顧客價值被分為藥品屬性、屬性偏好和結果評價的層次組合。結合上圖我們能更明確的了解藥品顧客價值的層次性。

從上往下看，第一層次顧客的目標和目的，即藥品效用最大化。針對具體癥狀起到緩解和治療的作用，最終的目的就是能夠治愈疾病。第二層次顧客在使用中期待的結果。在整個用藥過程中的服藥感受、伴隨的藥物副作用，以及癥狀的改善，任何一個小的細節都會影響到使用者對其感知價值。第三層次期望產品屬性和屬性表現。藥品作為一種特殊商品既具有諸如安全性、有效性、經濟性等的自然屬性，藥品的社會屬性是由其自然屬性派生的，藥品關系著社會的發展和人類的繁衍，與人的生命健康息息相關，這是藥品社會屬性的出發點，體現的是一種約束和一種義務。顧客會根據其目標和意圖確定使用情景下結果的重要性，再由重要的使用結果指導顧客確定屬性和屬性功效的重要性。可以看出，顧客價值對顧客而言并不是一個很籠統抽象的概念，實際上顧客會在不同的層次上分別形成感知價值，可見顧客價值具有清晰的層次特征。

從下往上看，顧客結合以前的經驗，將藥品看作是一系列特定屬性和屬性功效的集合，屬性是達到功效的手段，功效是達到目標價值的手段。患者和醫護人員在使用藥品之前會對針對癥狀有期望的產品屬性和屬性效能，在使用藥品的同時會帶著這種期望到現實中驗證；期望值與現實值的對比引發他們心中的感知和偏好，進一步拉近或是疏遠其想要達到的最終目標。這兩個過程是運用逆向的角度從不同的出發點，尋找能夠使患者達到最終目標，以及在實現目標過程中形成的感知價值和偏好，從而培養患者對產品的滿意度和忠誠度。

三、結論

綜上所述，顧客價值層次模型對于醫藥企業認知顧客價值，進行顧客價值定位、制定企業發展戰略都具有非常重要的意義。

1.顧客價值層次模型有利于醫藥企業識別目標顧客群體。

患者購買藥品這一特殊商品不是為了得到產品本身，而是為了滿足價值的需要，產品只是實現價值需要的手段和途徑。所以，企業可以通過做好銷售終端維護等手段來了解顧客購買藥品的行為特點，分析市場中的藥品市場，分析顧客為什么購買本企業的藥品，發掘顧客購買企業產品的真正原因。企業可根據顧客較高層次的共同的愿望和期望價值需要，識別和定位具有共同價值需要的目標顧客群。

2.顧客價值層次模型有利于醫藥企業進行顧客價值定位

企業為了識別顧客價值，不但要認真識別顧客所感知到的產品和服務的屬性價值，更要識別顧客期望價值和顧客愿望價值，通過高層次價值的識別和定位，指導企業篩選和確定哪些產品和服務價值是真正對顧客有價值的?哪些要素應創造，哪些要素要增加，哪些要素要減少，哪些要素要去除。在高度競爭的醫藥領域里，只有越來越多地關注患者的需要和感知價值才有可能以較低的成本，創造和交付顧客真正想要的產品價值。

3.顧客價值層次模型有利于指導醫藥企業進行商業模式定位

企業根據顧客價值定位對現有的目標客戶產品進行改進，并指導新產品的開發、創造和交付。在顧客價值設計、創造和交付的企業價值鏈上的每一個環節，企業都應根據定位好的顧客價值，確定如何以盡可能低的成本實現顧客所需的價值，即如何在持續提升顧客價值的同時不斷降低企業成本，而不是在兩者之間進行權衡和取舍，這實際上就是企業的商業模式定位，也是企業戰略的核心。商業模式的定位直接決定了企業的戰略執行方案的制定。顧客價值層次的內容、特點及實踐意義的分析是顧客價值理論的基本方面。為指導企業識別顧客價值驅動要素，設計、創造和交付符合顧客價值需要的產品和服務，還需對顧客期望價值及感知價值的具體內容進行深入研究。

4.層次模型分析促使醫藥企業重視患者教育

由于醫藥領域的專業性以及醫療信息不對稱性，導致患者的“被治療”現象，以及醫療市場的混亂。病情不能得到及時的了解與治療，無論對于患者還是國家都是一種醫療資源的浪費和不合理使用。通過層次模型分析，為醫藥企業加大對患者教育方面的投入指明了明確的路線即逐個按照層次模型來制定相應的患者教育計劃。

參考文獻:

[1]Woodruff Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage 1997(02)

[2]鄭立明,何宏金.顧客價值分析模型.商業研究,2004，（4）

[3]盧潤德,阮雪芹.國外顧客價值測量模型研究綜述及啟示[J].大 眾 科 技 ,2010(1)125

[4]王冠珠.藥品顧客價值分析及應用研究,（2007）

[5]劉蘭茹,蘭恭贊.談藥品的屬性和分類.中國藥事,2008（22）2

[6]成海清.一種新的顧客價值層次模型.軟科學,2007（94）

篇7

圣光集團是一家以醫療器械加工制造和醫藥商貿流通兩大產業為主導的混合所有制企業，多年來企業按照國家醫改的總體方向，大膽求索，改革創新，率先在全國醫藥行業推出“圣光供應鏈協同運營模式”，成為深化醫藥流通體制改革的一個成功范例，對培育壯大醫藥行業發展新動能有著積極的現實意義。同時，圣光模式的成功實踐彰顯新時期發展新經濟動能轉換的明顯特征。

一、創新發展成為動能轉換的核心力量

從圣光集團的成長歷程到圣光模式的產生，創新成為引領企業發展的第一動力。十五年來，圣光集團始終堅持了“實踐―創新―再實踐―再創新”的發展路徑。從醫療器械加工制造業起步，經過七年的創新發展，擁有238種注冊產品，56項專利證書，被認定為“國家級高新技術企業”，輸注類醫療產品產能及種類在全球名列前茅，實現了企業發展的第一次跨越。面對醫藥流通領域“小、散、亂”而制約企業擴大再生產和成本高企的局面，從2007年用三年時間創建了在全國同行業有影響力的圣光醫藥物流公司，開辟了市場新通道，增加了發展的新動能，實現了醫藥制造與醫藥流通“雙輪驅動”新發展的第二次跨越。在“三期疊加”新形勢的逼迫之下，醫藥行業同樣面臨轉型升級的嚴峻挑戰。圣光集團以國家醫改政策為引領，以市場化運作為手段，經過多輪“實踐―創新”的探索，于2015年在全國第一個推出了“供應鏈協同運營模式”，創造了現代服務業與生產制造業貼合發展的新業態、新模式，新動能推動醫藥行業發展方式的轉變，助力產業轉型升級。圣光模式在上下游企業中產生了巨大的“磁石效應”，在省內和周邊省份迅速推開，圣光模式的推出實現了圣光集團創新發展的第三次跨越。必須指出的是，圣光集團的創新發展得益于企業有一個創新發展的核心團隊和領頭人，董事長周運杰出身醫藥世家，終生一個夢想：改善醫療，造福百姓。做事業的原則：不斷創新，永不停歇！

圣光集團創新發展的“三級跳”，呈現“s型曲線理論”的三次攀升，有力地驗證了：創新發展是新形勢下“培育壯大新動能，加快發展新經濟”的源動力。

二、市場化運作是動能轉換的必然路徑

黨的十八屆三中全會《決定》指出：市場決定資源配置是市場經濟的一般規律，健全社會主義市場經濟體制必須遵循這條規律。圣光模式的核心就是遵循市場規律，發揮市場機制作用，以市場化運作推動新舊動能轉換。主要體現在三個方面：

（一）聯強汰劣，市場化推動

我國醫藥生產企業達8000多家，按專家的話講1000家就能滿足市場需求，這類似鋼鐵、水泥行業的產能過剩現象，同質化一般藥物供過于求，而優質高端藥品和優質低價藥品卻供給不足。圣光集團篩選市場信譽度高的藥品生產企業的優質藥品品規作為供應鏈上游協同運營的戰略聯盟，采取“集中采購”數量大、可持續的辦法，支持優質產品滿負荷生產，以“先款后貨”的措施，激勵生產企業讓利供貨。圣光模式的集中采購讓優勝劣汰的市場機制充分發揮作用，從供給側助力醫藥行業結構性改革，創造發展新動力。

（二）市、縣布局，股份化合作

不謀全局者，不足謀一域。當前正值全面深化醫藥體質改革的攻堅期，用市場化手段整合醫藥流通領域的資源則處在窗口期。全國市、縣醫藥公司達2300多家，這批企業長期以來一直是醫藥流通的“精神中樞”。隨著改革的深入推進，絕大多數退出了國有，市、縣政府為保障市場供給，支持這些企業采取承包、租賃、買斷、掛靠等多種形式保留下來，由于包袱重、發展定位不明確，造成流通領域“小、散、亂”現象嚴重。“圣光供應鏈協同運營模式”對下游這批企業實行的“控股式股權合作，穩定市場為當地社會做貢獻”的操作方案，符合國情現實，符合改革方向，所以圣光模式的推出出現了“一呼百應”的效果，在河南股份合作的37家公司，全面實現了收入、稅收、利潤大幅增長，多數公司實現藥品“零庫存”，資金月周轉率達300%。圣光模式顛覆了市、縣公司原有的經營方式，實現了新舊動能的徹底變革。目前加入或正在簽約加入的省內市、縣公司達100家，安徽、陜西、山東等周邊省份市、縣公司達200多家，這一跨區域資源整合，市場機制發揮著決定性作用。

（三）讓利直供，價格市場化

“先款后貨”是圣光模式依托市場機制撬動藥品廠家“讓利直供”（6―10個點）的一大亮點。市場中藥品生產企業推銷成本能占藥品銷價的一半以上，可以說是新藥七分靠推銷。國內一家知名的上市藥企，僅在河南的推銷人員達300人，各類推銷費用達2000多萬元。自加入圣光供應鏈后，河南經銷人員減少為十幾名，每年可節約90%以上的推銷成本。同時，原來的18條進口生產線停了8條，現在全部啟動生產。這筆賬一算，生產企業自愿為基層醫療單位讓利，換來的是：資源有保證、生產有保證、降本增效有保證。生產企業的讓利反過來進一步激活了供應鏈下游市場的各個環節，形成良性循環。

圣光模式以供應鏈新業態，促進了生產與流通一體化發展，形成了以價格換市場、以市場促集約化發展，最終形成市場調節、運營可控的新機制。圣光模式的實踐印證了市場是優化資源配置的決定性力量，市場化運作應成為發展新經濟、培育新動能的關鍵手段。

三、政策引導已成為新舊動能轉換的助推器

十以來，深化醫藥體制改革向縱深推進，國務院相繼制定下發了一系列有針對性的深化醫改的政策措施和工作意見，已成為引導、支持、鼓勵醫藥行業深化改革的方向標和助推器。圣光模式正是在這一大背景下，緊跟國家政策導向，主動創新發展，打造了市場認可的新業態，形成了新的發展動能。政策引導的成效體現在四個方面：

第一，執行了“兩票制”。圣光整個供應鏈的運營，執行了“從藥品生產廠家到市、縣級醫藥經銷公司和從市、縣級公司到基層醫療機構各開一次發票”的“兩票制”。把國辦〔2016〕26號文中“推行兩票制”的要求真正落到了實處。國家“兩票制”的引導作用十分明顯，過去依靠“過票”度日的市、縣公司，有的公司在流通環節承接開票能多達5票、6票，抬高了藥價，擾亂了市場秩序。“兩票制”向市場釋放了壓縮流通環節、整頓購銷秩序的明顯信號，斬斷了非法利益鏈條。“兩票制”從一方面肯定了圣光模式，引導和激勵市、縣公司參與圣光模式的運營，從而帶動了新舊動能的轉換。

第二，發展混合所有制經濟。黨的十八屆三中全會《決定》指出：積極發展混合所有制經濟，國有資本、集體資本、非公有資本交叉持股，相互融合的混合所有制經濟，是基本經濟制度的重要實現形式。黨的路線、方針、政策，成為引導圣光集團大膽探索發展混合所有制經濟的思想動力，經過多輪商磋，今年圣光集團與河南省國有資產控股運營集團公司正式簽約，成立“國控圣光現代物流有限公司”，形成了4：3：3股權結構的混合所有制企業。新體制對規范和完善現代企業制度、對改變獨資非公企業融資難問題、對增添新動能實現“百年圣光”夢的可持續發展都有著十分重要的意義。

第三，信息化和圣光模式深度融合發展。黨的十八屆五中全會《建議》指出：實施“互聯網+”行動計劃。推進產業組織、商業模式、供應鏈、物流鏈創新，支持基于互聯網的各類創新。圣光集團緊跟中央部署，自主研發了“藥流通”供應鏈智能云平臺和CDC供應鏈分析系統，支撐起龐大縝密的供應鏈“互聯網+”協同運作，使上下游企業的資金流、物流實現“填補”式自動化運行和對每日的營銷狀況“補短板式”的精準分析。圣光模式全覆蓋的智能化，大大提高了勞動生產率、加速了資金周轉、降低了成本、增加了企業和社會效益。信息化建設成為圣光模式的重要內容，也成為壯大新動能的新引擎。

第四，落實共享發展、發展惠民的發展理念。黨的十八屆五中全會提出了：創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，并把“堅持以人民為中心的發展思想”貫徹落實到統籌推進“五位一體”總體布局和協調推進“四個全面”戰略布局的全過程。圣光集團把貫徹黨的發展理念，結合實際認真加以落實。其中，把“共享、惠民”理念貫穿于供應鏈協同運營的全過程，實現了“三個共享、一個直惠和一個貢獻”。“三個共享”是：供應鏈上下游企業的市場共享、發展共享和利益共享；“一個直惠”是：藥品生產企業的讓利，直達基層醫療單位，惠及用藥群眾，從一個側面支持了“醫藥分家”改革的實施；“一個貢獻”是：圣光控股的市、縣公司根據凈增利潤的一部分，捐助當地醫療事業，為推進健康中國建設做貢獻。另外，圣光集團免費為供應鏈企業安裝語音視頻設備，定期組織營銷業務培訓，不斷提高管理人員素質，特別是CDC系統培訓效果明顯，統一了操作方法，提高了整體效益。圣光模式“共享、惠民”的理念轉化為供應鏈提質增效的又一發展動能。

四、從圣光模式延伸的政策思考和建議

（一）培育壯大新動能要堅持生產力標準

生產力標準是中國特色社會主義理論的重要內容。新技術、新產業、新業態、新模式是發展新經濟的新動能，當新事物出現后，就要用生產力標準來衡量，看看“蛋糕”是否做大了，生產效率是否提高了，就業是否擴大了，群眾是否受益了。而不能一味以舊眼光看新事物，舉輕避重“怕出問題”，而不發現、不接受、不支持新生動能。單就圣光模式而言，有關部門應該研究如何拿出支持方案的時候到了，貫徹國辦〔2016〕26號文件關于“努力提煉可復制推廣的改革模式”的要求，以實際行動支持新動能的成長壯大。

（二）在政策運用上要堅持基本經濟制度標準

“堅持基本經濟制度，毫不動搖鞏固和發展公有制經濟，毫不動搖鼓勵、支持、引導非公有制經濟發展，是中國特色社會主義制度的重要支柱，是社會主義市場經濟的根基”，各級各部門都在認真貫徹落實。但個別職能部門一遇到新情況，制約非公有制經濟發展的制度障礙都表現出來了。中央多次下發專題支持非公經濟企業發展的文件，各部門也出臺配套支持文件，但新生事物的出現，比如圣光模式初期要跨區域合作，個別部門則用“規避風險”之名，把中央“產業政策要準、微觀政策要活、改革政策要實”的要求束之高閣，圣光模式的推出需要前期投入，個別部門不調查、不分析，粗暴抽貸，使圣光模式的推出至少晚了兩年。為此，堅持黨的基本經濟制度，轉化為各部門的實際行動，仍是發展新經濟的一項緊迫任務。

篇8

引自德勤的最新調查報告：

中國企業的首席財務官在首要處理的工作事項中，高度重視自身應對法規和政策變化的能力，并對全球經濟前景存有一定程度的質疑。

德勤的調查結果顯示出首席財務官對歐洲曠日持久的問題擔憂日盛。盡管中國正竭盡全力減少目前對國外需求的依賴，但首席財務官仍對出口需求疲軟帶來的負面影響表示擔憂。

自2002年以來，中國每年GDP增速一直在8%以上。然而2012年，中國政府將本國的GDP目標下調至7.5%。德勤調查顯示大多數（72%）首席財務官并不看好歐美經濟，70%的首席財務官還預測中國的經濟增長將放緩。超過一半（52%）的首席財務官關注資本成本/資本獲得，這也許折射出在當前環境下融資困難的狀況。

調查還反映出首席財務官似乎已意識到來自政策/法規的挑戰，近一半（46%）首席財務官認為這是其在中國面臨的三大行業挑戰之一。此外，超過三分之一（37%）的首席財務官也表示財務和企業治理政策（會計、報告和控制）是其公司面臨的三大挑戰之一。

對于近期的經濟動蕩是否會對其公司收入產生影響，首席財務官之間持有不同的意見。不過，考慮到當前的環境，許多首席財務官提到，不論他們的企業規模和行業類別如何，收入的增長和維持都是今后12個月的經營重點，在新興抑或現有市場保持收入增長都是一項挑戰。與此同時，他們還意識到充足的人才支持對促進收入增長的重要作用。在中國面臨的獨特挑戰包括人才招募、技能獲得、員工士氣和人力資本成本。

互聯生活催生商業價值

根據美通社亞洲消息：

世界移動通信大會的主辦方GSM協會與Machina Research在上海共同宣布，中國互聯設備增長所帶來的商業價值將從2012年的1160億美元，增長至2020年的7070億美元，實現5倍增長，這樣的飛速增長將帶領更多人走進“互聯生活”。

從智能手機、平板電腦、消費類電子產品，到機器對機器（M2M）等各種互聯設備正在推動整個亞太地區核心行業的創新和進步。而由于有充滿活力且不斷發展的科技產業作為有力的后盾，中國經濟正保持持續快速發展，而這也正是中國在互聯設備領域的增長領先于全球的重要原因。

移動用戶總數超過10億的中國市場不僅是世界上最大的手機市場，而且中國正在利用自身優勢創造新的應用、產品和服務，以此來改善人們的日常生活并推進經濟的發展。

在中國，互聯設備的發展將帶動一系列新商業模式的發展，例如，車輛的定位和訪問、實時計費的實施都將刺激拼車和租、購車市場的發展。另外，預計到2020年，內置式互聯設備將成為消費者的必備，插電式電動車日益增長的全球需求也將在一定程度上起到推動作用。據Machina Research估計，到2020年，這兩個市場加在一起將為中國的汽車生態系統創造出1970億美元的商業價值。

用于私宅的互聯安全裝置也正日益普及，尤其是警報器、閉路電視監控和對講機，這也給整個中國市場帶來了巨大機遇。若按照為沒有互聯設備的建筑提供相同覆蓋水平的成本來計算，到2020年，中國互聯安全系統市場規模將達到620億美元。

在中國，還將受益于“互聯生活”的第三個主要行業是公用事業和基礎服務業。到2020年，該行業規模將達到370億美元。消費者和企業對于降低能源消耗的需求也將推動市場發展，而智能電表則將起到至關重要的作用。

商務旅行支出強勁增長

引自全球商務旅行協會（GBTA）報告：

中國目前是第二大商務旅行市場，并預計將在2015年超越美國。2012年和2013年中國商務旅行支出預計分別增長17%和21%，增至2020億美元和2450億美元。2013年國際出境旅行支出增幅預計將尤為強勁，將達到27%。

預計未來20年中國公民的商務旅行將大幅增加，其中至少有三分之二體現在旅行次數和支出上的實際增加，而不是日益攀升的旅行價格。與之伴隨的同樣應是中國國內生產總值每年8%至9%的增幅。

由于中國必須落實基礎設施以滿足持續膨脹的需求，因此基礎設施投資至關重要。過去10年，中國四大機場（北京機場、上海浦東機場、上海虹橋機場和廣州機場）在原有基礎上擴大了一倍，今后十年新建約100個機場的計劃已經落實，并已制訂計劃在接下來的十年里新建100余個酒店：

中國商務旅行規模急速擴張的主要得益于不斷增長的制造業出口、貿易增長、就業增加、企業形成和基礎設施投資。商務旅行已經成為中國經濟增長的關鍵貢獻因素和推動力，顯示出與國內生產總值增長、零售銷售、就業增長、出口、利潤和銷售額等經濟指標存在很強的相關性。

養老賬戶或呈巨額缺口

根據中銀研究團隊和復旦大學研究團體的報告：

預測到2013年，中國養老金的缺口將達到18.3萬億元。人口老齡化沖擊下養老金的統籌賬戶將給財政造成巨大負擔。建議逐步劃撥80%的國有股份到社保系統，在2020～2050年間提高平均退休年齡7歲，機關事業單位進行改革等多項措施以緩解壓力。如此將能使養老金賬戶累積結余持續約30年；到2050年，年度養老金收支也將保持基本平衡。

醫療健康產業投資有道

引自清科《2012中國醫療健康產業投資趨勢展望》：

清科研究中心認為，新醫改的深入，將為醫療服務、商業健康保險以及醫藥、醫療器械等特定的細分領域中，帶來一定的投資機會，特別是在公立醫院改革及商業保險方面，如醫改順利進行，對于民營資本的進入將是一次良好的機遇。

據清科數據庫統計，2011年中國醫療健康產業的投資案例數與投資金額創下歷年新高，共披露158起投資案例，涉及投資金額達41.37億美元，這一金額幾乎與2006～2010年的累積投資金額相當，一方面受益于整體VC/PE投資案例和金額的增長，同時顯示出生物醫藥產業作為國家戰略性新興產業對資本的吸引力。

從2011年的醫療建行產業投資二級行業分布來看，醫藥行業發生的投資案例數達到92起，占比達到59%，較之前的年度醫藥行業投資案例數占比有進一步增加的趨勢，是最受VC/PE青睞的醫療健康二級行業。跟隨其后的二級行業包括，醫療設備、醫療服務、生物工程等。

從幣種投資的分布情況來看，人民幣投資以案例數領先于外幣投資，2011年中國醫療健康領域共披露108起人民幣投資，而外幣投資則僅為47起，另有3起投資幣種未披露。而從幣種投資的金額來看，情況則恰恰相反，2011年醫療健康領域人民幣投資所披露的金額為7.80億美元，外幣投資則數倍于人民幣投資的金額達到33億。

房產市場剛需漸占主導

篇9

《中國衛生人才》：近年來，UIC組織的中國醫藥衛生人才赴美學習交流項目取得了較好的社會影響，您能簡單介紹一下該項目在中國的發展過程嗎？

賽瑞霍爾莫-路易斯：在UIC2014年與中國國家衛生計生委人才交流服務中心簽署的合作備忘錄中，重點談到了醫藥衛生管理人才培養。基于與中國各界二十多年的良好合作基礎，UIC順利創辦了醫藥衛生管理方向MBA項目這一主要為中國大陸醫藥衛生管理者和專業技術人員設計的碩士學歷學位教育項目，開創了中美衛生教育領域合作的一個先河。UIC的亞洲MBA項目至今僅來自中國的畢業生就已超過三千多名，在培訓期間，學員們不僅掌握了西方管理理論與經驗，而且能有效地將這些知識運用于各行業的管理實踐當中。此次合作開展的醫藥衛生管理方向MBA項目為期12個月，學位要求和UIC傳統的兩年制MBA項目完全一樣，屬于正規的學歷、學位教育，又順應中國的市場需求，在專業方向以及課程設計、教師聘用方面靈活安排，為學員們提供了適合其職業發展的定制型MBA教育。該項目有七個優勢，既得到了中國國家留學基金管理委員會的認可，具有良好的教學質量、師資力量等方面優勢，又非常注重教學管理的人性化。

《中國衛生人才》：醫藥衛生管理方向MBA項目和之前所開展的其它項目相比有哪些不同？UIC如何看待這次合作契機？

賽瑞霍爾莫-路易斯：UIC所開展的項目會盡可能順應合作方的要求，并且圍繞市場需求定制專業方向以及專業課程設置，這一特點在我們新開設不久的醫藥衛生管理方向MBA項目中就得到了充分體現。醫藥衛生管理方向MBA項目傳承于UIC與中國長期的合作關系，充分利用了UIC得天獨厚的地域以及教育資源優勢。UIC位于芝加哥這座國際化大都市的市中心，毗鄰伊利諾州醫療中心，其公共衛生學院、商學院、醫學院均在美國名列前茅。所以，我們商學院得以充分利用這些資源來為現代化醫院或醫藥衛生行業培養輸送綜合素質全面、既掌握商業模式與管理理論又熟悉醫藥行業自身特點的優秀管理人才。

《中國衛生人才》：此次合作項目的具體內涵是什么？2016期招生火熱報名中，您對學員的寄語和希望是什么？

賽瑞霍爾莫-路易斯：醫療衛生行業的管理人員的專業背景絕大多數是臨床醫學、公共衛生以及護理學等專業。隨著現代醫院管理面臨很多新問題、新挑戰，傳統的醫藥衛生知識已經不能滿足管理大型醫院的人、財、物以及經營活動等多元化需要。如何進行資本運作，如何合理安排醫院各科室各自不同的運營體系，如何進行設備更新換代，如何有效管理日益龐大的人力資源隊伍，同時保證為需求不斷細化的社會各階層提供優質醫療服務這一根本目標的順利實現，這一切是每個醫藥行業管理者以及產業決策者都需要迫切解決的問題，也是學員們普遍關注的問題。因此，醫藥衛生管理方向MBA項目在課程設置上，一方面涵蓋了傳統的商科教育所規定的各科課程，另一方面進行了大量與醫療衛生行業密切相關的案例教學，增加學員面臨實際問題時迅速做出決策的應對經驗。該項目的專業課程設置涵蓋公共健康、醫療信息化、質量監控、應急救援、災難管理、媒體應對以及戰略管理等各個方面。課堂學習之余，學員們還通過參加UIC醫學院的科室大查房以及美國醫院行政人員協會的各種活動來豐富學習生活，與美國同行進行交流。在UIC學習期間，各種機會與資源豐富多彩，所以學員們不得不做出選擇，在圓滿完成學位要求之余，在精力、時間允許的情況下選擇性地參加一些力所能及的活動。因此，我們建議有志參加項目的學員首先要有一顆開放包容的心，愿意嘗試新生事物，并在入學前熟練掌握英語，便于與美國同行自如交流。我想，這三點是保證學員在項目里能夠獲得最大收益的基礎。

《中國衛生人才》：在推進國際人才交流的過程中，您最大的感受是什么？對未來幾年的工作有何展望？

篇10

致命誘惑

生物制藥在中國，既被寄予了很高的預期，也受到了相同程度的質疑。有人擔心生物制藥可能成為互聯網之后的又一個投資熱點，繼而成為互聯網泡沫之后的下一個泡沫。但生物制藥與靠廣告生存的網絡公司根本不同，它的產品往往是看得見、摸得著的。更重要的是，就商業模式而言生物科技產業更為傳統，而且市場是現成的。

生物藥物的最誘人之處是它驚人的利潤回報率。一種新生物藥品一般上市后2-3年即可收回所有投資，尤其是擁有新產品、專利產品的企業，一旦開發成功便會形成技術壟斷優勢，利潤回報高的驚人。最典型的是紅細胞生長素（EPO），從1989年投入市場以后，它已經為開發商Amgen公司帶來了超過100億美元的利潤，也使得Amgen公司一躍成為全美最大的生物工程公司，總資產已高達161億美元。可以說，生物藥品一旦開發成功投放市場，將獲暴利。

據有關資料顯示，2000年全球醫藥產業市場為3000－3250億美元，全球生物制藥市場達到240－260億美元，占全球醫藥市場的8%。其中2000年中國醫藥市場估計為1500億元，生物技術藥品市場估計為45億元，僅占整個藥品市場的3%。顯然生物制藥無論在世界還是在中國都有著廣闊的發展前景，而與之相伴的投資機會則更是讓人垂涎。

聯合基因

復旦大學生命科學院毛裕民、謝毅兩位教授創立聯合基因的時候,最得意的就是自己的技術優勢。最終的結果也是他們想象的,員工600多人、10多家子公司,而最重要的是他們用技術換來了公司發展急需的資金。

聯合基因的第一桶金來自上海銀行。2001年6月，聯合基因以兩條自主產權的基因作質押，從上海銀行那里籌來了1，000萬元人民幣的資金。聯合基因得到第二筆錢是在2000年8月28日,以基因芯片技術作價2.5億人民幣，據稱這一合作創造了中國單項技術作價之最。實際的情況是廣東肇慶星湖生物科技股份公司出現金2.5億元人民幣，與之共同成立中國最大的芯片公司，這一合作曾經給作為上市公司的星湖科技帶來一時的風光。聯合基因一位人士稱，他們從2000年11月開始銷售基因芯片，芯片每枚的單價從4000元到1.6萬元不等。這之后銷量增長很快，每月以50%左右的速度遞增，去年上半年光是芯片銷售的利潤就已經達到1300萬元人民幣。

作為清華大學生物醫藥科技的旗艦企業，清華源興生物醫藥科技有限公司的目標是成為中國新興的生物醫藥行業的領軍者。而它的最大信心來自于總裁楊向陽創立的高起點國際化運作的商業模式。

雖然清華源興生物背后依托的是清華的生命科學院和醫學院，但是清華大學是以工科見長，生命科學院的成立時間并不長，醫學院也正在籌建之中。因此源興生物想建立成擁有國際先進技術的世界級生物醫藥企業，不可能等待著學校的相關研究上去以后再開始行動。于是，楊向陽為了與海外的華人研究人員建立聯系，操著一口并不流利的英語去了美國發展起了公司的海外研究隊伍。

源興生物與海外研究隊伍的合作方式為“不求所有，但求所用”，雙方協議成立項目團隊，在研究成熟后建立科技公司，清華源興增資控股，雙方今后利益共享；對于研究者原來已經有公司的，雙方則進行參股的方式進行合作。這樣研究者不需要離開美國，可以繼續利用美國頂端的技術平臺進行工作，保證技術的領先。因為采用了這樣靈活的商業模式，清華源興的基因和疫苗等技術都是世界一流的。

現在的清華源興藥業有限公司，是專業從事化學合成藥、生物工程藥物研究開發和生產銷售的大型現代化綜合性醫藥企業。其新藥研制涉及腫瘤、消化、心血管和抗生素等領域，目前已取得四個國家二類新藥、二個四類新藥證書和生產批文，已取得衛生部臨床研究批文的國家一類新藥、二類新藥各1個，已立項在研新藥10個。

潤世與益來

然而，在生物制藥的賭桌上并非都是勝利者，那些當初對生物制藥并沒有清醒認識，只是憑一時沖動闖進生物制藥領域的投資者，現在正在品嘗苦澀的果實。

曾經喧囂一時的潤世生物工程有限公司近日將解散，公司負責人的解釋是，經過一系列調查，發現合作方技術不成熟，就決定放棄。這樣的解釋讓人感覺不可思議，為什么這樣的調查不是在公司運作之前就完成，而是在公司快要支撐不下去的時候。顯然潤世生物正在為當初的冒失付出代價。

三年前公司出資3000萬元從美國Robinson生物技術公司購買了重組抗腫瘤血管生長治療藥物技術。為將成果盡快轉化為經濟效益，公司先后成立了注冊資金1億元的潤世生物技術公司和收購了珠海亞利生物制品公司。當時潤世生物曾樂觀的表示，該項目投產后，年產值10億元，年利潤可達4.55億元。然而直到潤世生物解散，這個項目也沒有投產。

南京益來基因醫學有限公司又是另一個不成功的例子。生殖健康芯片和性傳播疾病基因檢測芯片是益來基因的殺手锏。該公司走向市場的第一步是，是吸引了江蘇常柴股份有限公司2900萬元的資金，為自己的市場推廣備好了資金。第二步是將開發的PCR芯片檢測系統、個人識別芯片、感染性疾病診斷芯片等技術作價1500萬元與上海浦東科創等公司合資成立上海百瑞生物技術股份公司。隨后益來基因醫學有限公司收購了金陵男科醫院，此舉意在聯合雙方資源，在技術開發與臨床服務方面做到優勢互補。但是當初投資2900萬，還持有南京益來基因醫學有限公司33％股權的蘇常柴江蘇常柴股份有限公司卻萌生退意，該公司表示益來高科技產品開發不是很成功，并表示了退出益來的意愿。這么大的投資者對公司如此失望,可見益來的市場前景并非想象的那么美麗。

這些公司當初進入生物制藥行業,都有很好的故事,但是現在卻陷入了生物制藥的陷阱,原因也許他們現在也有所感悟,當初的思考的不成熟讓它們交出了昂貴的學費。

五大風險

冷酷的現實在不斷的提醒投資者，在看得見、摸得著的生物產業背后，也隱藏著投資風險。這些風險對于已經和即將進入生物制藥行業的人們來說，絕對是致命的，了解并在以后的投資中避開這些風險是投資人首先要準備的功課。

首先，生物制藥不可避免的風險――技術風險。生物藥物、生物技術產品的特點為研發周期長、高投入、高風險、高產出。所謂高風險更多來自于技術風險。科研項目都面臨著科學技術手段不能完全實現預想目標的風險，以及存在科研成果產出周期比不預期計劃要長的風險。同時，科技開發工作也面臨競爭，存在著競爭者搶先完成同類開發項目，并進行知識產權保護的風險。因此，建議投資者在關注中長期、具有廣闊的市場前景項目的同時，也應瞄準技術相對成熟的、已有成功先例項目，盡量減小公司面臨的風險。

其次，中國的投資者們最應該注意的風險――知識產權風險。目前中國已有300多家較大規模的生物企業，但是這些公司開發的基因工程藥品中，大部分都屬于仿制。真正有完全知識產權的品種可謂是鳳毛麟角。據統計，國外研究開發一個新藥要花費7～10年時間，耗資數億美元，而我國仿制一個新藥僅需幾百萬元人民幣，大約5～8年時間。但是，隨著我國加入WTO，這種廉價的產品“開發”將會受到懲罰。

第三，中國的投資者們最應該反省的風險――重復投資現象嚴重。在我國很多生物醫藥品種目前重復投資現象嚴重。僅生產干擾素的全國就有近20家企業。產品種類重復生產過度，一來會加劇生物醫藥企業的競爭，導致產品利潤下降，使得企業很難有資金再用于開發新產品，形成惡性循環。二來最終將會使得相當一批生物醫藥企業生存難以為繼，甚至倒閉。

第四，中小投資者最頭痛的風險――生物技術公司的成長規模有限。目前，國內外的生物市場技術公司普遍的特點是規模不大，往往只有幾十人，資本數量也很有限。雖然增長速度都保持了兩位數，但是整個產業的銷售額很小，大部分企業基本上還沒有利潤。因此，能否支撐到盈利之日，盈利后的生物公司到底能產生多大利潤都還是未知數。

第五，科研人員最頭痛的風險――市場風險。生物藥品大多屬于處方藥，其銷售及廣告活動在我國受到嚴格的管制。因此，即使生物醫藥產品研制開發成功，也將過批文和向市場推銷兩道關。這對于大多數以科研人員為主力的生物產業公司將是生存的最大考驗。

建議：謹慎中大膽

世界首富――比爾?蓋茨曾經預言：超過他的下一個世界首富必定出自生物技術領域。可見生物技術的前景是如何的誘人。但作為一個新興的行業，生物制藥領域存在的風險比之中國的股市，有過之而無不及。筆者這里不想勸投資者如何的規避風險，作為投資者應該知道風險是不可避免的，尤其是生物制藥這樣的新興行業。新興的行業永遠是培養新富翁的搖籃，要想成為新一代的富人，投資者要有足夠的大膽。誠如蓋茨當年在看到電腦操作系統的美好前景之后，果斷放棄沒有完成的學業，投身到這一個讓他終生富足的行業之中，成為世界首富。中國的投資者要想開啟生物制藥這個寶庫，首先要對生物制藥的整個市場環境做到細致的了解，這是謹慎；然后就是要有蓋茨那樣的勇氣，此乃大膽。

附:投資機會

為了使投資者能有更直觀的認識，《科學投資》雜志社與中國生物醫藥網(省略)聯合推薦了下面這個適合中小投資者的生物制藥項目，希望能對投資者有所益處：

可供轉讓生物醫藥項目――隱形脂質體

脂質體是由磷脂類分子組成的一種中心包有溶液的具雙層包膜的脂質小囊，將藥物（可以是小分子化合物、蛋白、基因等）包裹于脂質體內，可以明顯地改變甚至控制它的釋放速度、范圍、和終點，具有靶向病灶、延長釋放、降低毒性等多重效果。

目前脂質體技術已經發展成為一種成熟的藥物傳遞系統。脂質體作為抗原、基因等藥物的載體系統逐漸成熟，藥物脂質體制劑已被用來與威脅人類生命的疾病作斗爭。目前脂質體僅用于人體全身性真菌感染和癌癥的治療，但在預防醫學上脂質體已經展現出光明的前景。迄今為止，在國外已上市的脂質體藥物有4種，疫苗1種，進入臨床I-III期試驗的脂質體藥物有7種，疫苗6種。另外2種獸用疫苗已上市。

隱形脂質體開發有下面三種形式：

1、短期產品開發：在6個月內制造出供申報臨床用的制劑并準備生產和檢定規程，6-12個月內完成動物試驗及設備安裝調試，12-15個月內申報臨床；15-21個月內完成臨床試驗；21-27個月內取得四類新藥證書。

2、中期產品開發：使用已有的設備開發免疫脂質體制劑。如果在隱形脂質體的包膜外添加可促進腫瘤細胞內吞的單克隆抗體或配體，即可制成免疫脂質體（Immunoliposomes）。

3、長期產品開發:在上述短、中期產品開發的基礎上，使用隱形免疫脂質體作為外原基因導入癌細胞的載體，開發出腫瘤基因治療產品。