導語：如何才能寫好一篇醫院行業競爭格局，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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藥品零售市場目前這種局面，是藥品營銷成長過程中的必然結果，我們無法預測將來的醫藥零售會有什么樣的新趨勢，但就現階段的藥品零售作一番關注，主要仍在藥品市場、銷售領域與整體建設作些看法。 市場轉變成為互補格局

零售藥品市場目前處于一種互補的局面，主要原因是，一、近幾年國家對于醫藥領域的不斷改革所致，客觀上因市場越來越強烈的消費呼聲，起到推波助瀾的作用，實際上醫藥領域關于價格之爭早有論述，由于長期的壟斷與計劃經濟所捆，導致醫藥零售也在嚴禁之中，如今政策的變化，加上行業的調整，已經出現零售多方面發展的局面，這樣一來，就出現競爭的態勢，競爭帶來服務與利益的雙重轉變，所以整體零售出現良好的互補競爭局面。二、醫藥產業的迅猛發展，給行業市場帶來非常強大的沖擊，醫藥行業可觀的利潤也是醫藥產業發展的動力，在大量醫藥企業誕生的同時，藥品短缺的時代也告終結，所以也給醫藥零售的發展帶來機遇，行業的迅捷發展，促使行業開展互相學習與競爭。三、醫藥零售業營銷工作的開展，大大加快零售藥品的銷售力度，加上老百姓對于身體健康的日益關注，使得藥品零售上升迅速，醫藥支出在整個消費支出中占有非常重要的地位。老百姓關注藥品比任何時候更加突出，所以消費也促使醫藥零售的向前邁進。 零售面臨“三國演義”

最近，市場紛紛推出新的醫藥零售舉動，OTC市場大有風起云涌之勢，零售即將面臨“三國演義”。我們了解到目前市場的三種布局，一是醫院藥品的銷售；二是平價藥品連鎖銷售，三是有醫療保險的藥店銷售，三種零售藥品銷售，即將展開的各種營銷戰術將上演藥品零售市場的“三國演義”，主要競爭的態勢已經非常明顯，各路群雄準備在醫藥零售的戰場上交戰一番。

由于平價連鎖與買場的進入，導致價格優勢的平價市場迅速占領有利位置，靠多種經營的手段，靠低價的促銷手段，靠優質的售后服務手段等，區別于傳統的藥品零售，敞開式的管理方式，更加透明的經營理念，給消費者帶來全新的感受，由于政策的支持，降低藥品批發環節，直接讓利消費者得到了老百姓的一致擁護，許多消費者提籃采購，形成強大的藥品銷售勢頭，可以說，平價藥店的展開，直接刺激其他零售的相對調整，最具有號召力的“零差價”銷售的宣傳，確實增加了不少競爭的砝碼。

對于平價藥店的高舉高打，醫院藥品銷售也在緩慢改變策略，由于院外雷聲陣陣，導致醫院處方流失現象已經到了關鍵時刻，據不完全統計，從醫院里流失的藥品量已經高達15%-20%左右，平時靠藥品支持的醫院怎么也坐不住了，通過不同的手段挽留消費者，同時也在采取降價措施與提高藥品流轉質量，通過醫生的作用，對付外面的陣陣吆喝聲。隨著醫療體制改革的深入，醫藥分離政策的展開，醫院最終將在藥品零售或經營上有自己的優勢，畢竟看病與買藥是兩碼事，但是目前的競爭已經無法避免。

零售藥店還有一些以醫藥公司為代表的藥品零售經營企業，在這樣的競爭壓力下，也是使出渾身解數，主要的優勢是牌子老，信譽硬，靠國家傳承的老本在市場中立足，但是越來越開放的市場壓力下，靠坐等已經不能夠適應這樣的競爭格局，所以醫藥零售企業通過圈地形式，迅速占領地盤，加大連鎖藥店的布控，同時爭取到了醫療保險的使用權，由于醫保的使用，目前對于這塊的價格尚沒有太多的調整，但是也是箭在弦上，無法抗拒一陣陣降價風潮，最終也要展開競爭，擴充實力，加入零售市場競爭的格局。

藥品零售市場面臨競爭的“三國演義”之態，是市場展開改革后的一次優勝劣汰，期希望于這場競爭具有真正意義上的活力，為我們的健康事業增加新的力量。 目標直指體系建設

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這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。

一、 醫藥市場發展回顧

波瀾壯闊三十年－醫藥營銷發展歷程

改革開放30年，我國的醫藥產業也經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉變，經歷了從僵化的、缺乏競爭的國家計劃統購統銷，到市場開放初期的無序競爭，再到從競爭中逐漸走向規范有序的發展過程，我國醫藥產業的整體水平有了大幅提高，成為國民經濟中發展最快的行業之一。

自從20世紀80年代初期醫藥行業從計劃經逐步過渡到市場經濟以來，其發展歷程大概可以分為四個階段：

初始階段

從1980年到1990年，稱之為中國醫藥行業發展的初始階段，在這個階段醫藥行業從計劃經濟逐漸轉為市場經濟，由于社會經濟形態的變革和發展，我國對外資企業采取請進來的政策，許多合資企業開始進入中國的醫藥市場，以天津為開端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進入中國市場。

發展階段

從1991年到1996年，隨著市場經濟的不斷發展，更多的外國醫藥企業涌入中國市場，專業化的營銷隊伍在不斷擴大，這時國內的一些大中型國有企業和民營企業也在改變經營思路，學習合資企業新的營銷理念和管理體系，引進人才，發展和擴大經營規模。

無序階段

1996年OTC概念正式出現，從1996年底開始，零售與醫藥代表的分工逐漸產生并日趨明確，隨著醫藥代表在藥品銷售中作用日益凸現，為行業高額利潤所驅動國內外投資不斷涌入醫藥市場，各種形式的合資藥廠層出不窮，國內藥廠也重新包裝上市，行業精英大規模流動，市場競爭非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈等，醫藥行業的風氣發生變化，醫藥市場比較混亂。

調整過渡階段

從2000年開始，國家花大力氣整頓醫藥市場，前后出臺了國家藥品管理法、醫療社會保險、大病統籌、醫療保險、政府采購等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業）、終端（醫院、門診和零售藥店）三個方面分別整頓，并且對醫療保險、社保、醫院藥品的收入百分比等進行控制。中國加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進入，醫藥行業進入理性發展階段，行業內部掀起整頓浪潮，資本的力量開始發揮作用。

和君咨詢醫藥事業部認為：在整個行業發展歷程中，國民經濟的發展、人民生活水平的提高所形成的市場需求，構成了醫藥產業發展的驅動要素；國家在不同時期出臺的產業政策、監管法規和技術標準，構成了醫藥產業發展的規范要素；一次次的技術創新構成了醫藥產業發展的支撐要素；而各種資本力量構成了改變產業格局的變革要素。

醫院強勢引發渠道變革

由于我國醫療資源配置明顯失衡，優質醫療資源集中在大中城市的綜合性醫院和教學醫院，因此這些醫院的自然壟斷地位得到了極大的強化；再加上醫療服務及醫藥需求嚴重缺乏價格彈性，醫療機構便具有了更大的能力將醫療服務價格抬高到邊際成本之上，并擴大患者需求，以謀取盡可能大的經濟收益。在中國，盡管市場化改革已經二十多年，迄今為止國內93% 以上的醫院和衛生院卻仍然是公立的，這種公立醫院一統天下的局面完全是行政管制導致的“高進入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫院在自然壟斷之外又獲得了很強的行政壟斷地位。

另外，醫保定點醫院幾乎全部是公立醫院，定點醫院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場分割的特征（即一定地域內的患者只能到所在區域內確定的幾家醫院就診），這一制度顯然再次為公立醫院創造了行政壟斷地位。

雙重壟斷使得公立醫院在醫療服務市場上的壟斷地位相當強大，除此之外，由于行政管制開設的綠色通道，公立醫院在醫療服務供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業務上。在這種情況下，國家為打破醫院的強勢壟斷，進行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過渠道結構扁平化和嚴控醫院價格來降低強勢醫院帶來的醫藥高價。醫療衛生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫療機構和醫務人員與藥品購銷之間關系、擠掉藥品價格虛高部分水平、砍殺一批管理不規范質量低劣的醫藥和經營企業，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。

每一次變革，都是醫藥產業價值鏈的打破與重組。我國多次藥品流通體制改革的關鍵詞無疑就是“招標采購” 、“快批、快配”、“平價藥房”與“連鎖”。

招標采購作為一種理想的競爭手段而引入到醫藥行業，是藥品流通體制的一項重大改革，其目的是通過公開、公平、公正、透明的操作來解決虛高定價，制止藥品購銷活動中的不正之風，以向患者提供質優價廉的藥品.目前，國家對藥品的招標采購正加速集中到省一級，未來的藥品招標采購會逐步規范。

醫藥“快批”和傳統的商業流通模式相比具有很強的區域適應性，節省了采購各個環節，并且實現了現金交易，是一大進步。隨著時間的推移，這種商業業態獲得了長足發展，全國各地的“快批”遍地開花，呈現出蓬勃發展之勢。代表性企業九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無法走出去對各類終端進行全方位服務，這種商業業態逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現了“快配”。“快配”則是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規定時間內把藥品快速配送到指定地點，這讓下游客戶減少了風險，提高了獎金周轉速度，從而實現利潤增加。目前很多快批公司在向快配轉型，以適應市場的需求。

“平價藥房”被視為最有實力對抗醫院高藥價的一大利器。平價藥房的“平價”秘密在于砍掉了二級批發商，直接找一級批發商談，變“兩票”為“一票”。在批發商這個環節上，一個公開的規則就是“量越大越便宜”，“現金支付相對便宜”，攜銷量優勢和現金優勢的平價藥房可以直接要求減少加價率，同一個品種，一般的批發要加10個點，但平價藥房可能能夠拿到只加2個點的價錢，給自己騰出讓利的空間。在這個環節上，平價藥房可以比別人多10~20個點的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時可以將批發商這個環節完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤空間高，而且比在批發商那里多5％~8%的進貨差價，另外，年底廠家還會根據銷售業績進行利潤返點，一般是銷售金額的5個點，甚至更高，這就是為什么以出廠價銷售，平價藥房還有利潤的原因。平價藥房正式成為一種主流的醫藥零售業態，對藥品流通鏈條發起一波又一波沖擊。

藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來國企的資金實力和背后醫藥公司的背景，藥店大規模跑馬圈地，并迅速開始連鎖化經營。形成較大的門店數量和銷售規模從而贏利。其主要特點是依靠連鎖藥店的大規模購進壓低采購價格，以及門店數量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費等各種營業外收入贏利。這一時期，進銷差價在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價吸引大量客流，以平價為競爭利器、以大賣場多品種大幅度提升單位顧客的購買量，以及多元化銷售其他非藥類產品，收取住店促銷費用等各種非營業利潤等手段。這一階段開始了連鎖藥店民營化進程和真正的洗牌以及集中度的進一步提升。目前大多數藥店在經歷了平價洗牌后，價格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價格競爭導致吸客的品牌產品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經營費用。于是不約而同，連鎖藥店開始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點自營高毛利品種、自有品牌產品、貼牌品種出現為主要標志。

市場競爭帶來模式創新

隨著中國醫藥事業發展漸趨成熟，相關法律日益健全，醫藥市場不斷規范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國醫藥企業對國內市場的沖擊，醫藥啊市場競爭日益激烈，我國醫藥企業開始在運營模式上進行創新，以期在市場上站穩腳跟并與同行一較高低。

醫藥企業的模式創新主要體現在技術創新，市場開拓創新和管理創新。

技術創新

醫藥企業的技術創新主要體現在新產品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個不爭的事實是，我國醫藥企業技術創新能力相對薄弱，處于國內市場的無序競爭及國際市場無法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創新的轉變已成為決定我國醫藥企業未來命運的關鍵問題。選擇符合企業自身特色的自主創新道路，也就是從增強企業創新能力出發，加強原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新。比如產品創新上，企業一定要選擇與自己的能力相匹配的創新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業，在技術創新方面走在了前列。

市場開拓創新

藥企的營銷從本質上說是一種模式營銷，很難說哪種營銷模式是最好的，只是哪種營銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過來卻未必有效。因此，變革創新是市場營銷的永恒主體，沒有固定的模式和永遠適用的營銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細作營銷市場。

管理創新

醫藥工業的技術創新相當重要，相比較而言，醫藥企業的管理創新往往被忽視。管理創新的目標很寬泛，包括生產要素創新、管理制度創新。前者是指進行社會生產經營活動時所需要的各種社會資源，主要包括原材料、勞動力、資本、土地、技術等，后者涉及體制、機制、經營管理等層面的問題。

創新企業給我們的啟示

中國醫藥產業正面臨產業結構調整、產業升級的歷史時刻，按照適者生存的基本法則，企業必須創新。創新從本質上講就是一種變化，而企業變化的目的是為了適應變化的環境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業原有的基礎資源和能力進行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫藥走的是仿創結合的道路，天士力把傳統中藥復方制劑變成了現代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業則持續的營銷創新獲得十年的穩步發展，九州通選擇了市場的空隙卻把它做成了一片藍海，先聲藥業以資本利器為自己獲取優質的產品資源，蜀中通過全面的管理創新獲得了進軍第三終端的勝利。總而言之，企業如果要創新成功，就不要盲目復制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點來進行變革。

醫藥企業面臨的營銷困惑

近年來，隨著各種行業政策的出臺、醫藥行業同質化競爭的加劇、合資及外資藥企的進入和新醫改的推行，整個醫藥行業進入了一個非常時期，業界人士都在感嘆市場難做。事實上，我國的醫藥市場正處于一個繁榮過后的政策調整期。在中國醫藥企業眾多、產品同質化嚴重的市場環境下，營銷創新變得異常艱難，領先市場的時間正在縮短，成功經驗往往成為明日黃花。在此形勢下，如何面對藥品營銷中的市場困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫藥企業的當務之急。

綜合來看，醫藥企業面臨的主要營銷困惑主要是以下幾個方面：

藥企營銷思路困擾

根據GMP認證對生產、倉儲和管理進行了改造后，一大部分企業仍處于臨產品結構不合理、產品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內憂外患的雙重考驗。怎樣度過資金難關？如何提升銷售業績？是在一級市場堅守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續大量申報仿醫藥品低價競爭，還是研發新藥通過差異化發展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產能閑置？很多藥企業苦尋無策。

進軍終端的困惑

終端為王的提法和國家相關政策對社區和新農合的支撐促使很多醫藥企業進軍終端，以圖通過自建網絡掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網絡這種模式也曾經造就了很多醫藥企業的成功和輝煌，但是大多數醫藥企業所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，成本的泥沼導致很多醫藥企業都茫然和彷徨。

渠道環節無力掌控

由于國家對流通體制進行多次改革，我國醫藥經銷渠道的格局發生了巨大的變化，隨著個省招標配送的指定，醫藥商業集中度正在進一步提高，全國性物流企業、跨區域物流企業和區域強勢物流企業業正在蓬勃發展，醫藥流通業的區域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統物流體系被打散：經銷商低價銷售、折價出貨、價格倒掛和沖竄貨成為一種常態，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫藥企業是繼續用“堵”的方法去治標，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區域的分銷商密切合作實現銷售的有序增長？

藥企面對市場倍感乏力

因為受到降價、招標和新醫改等因素的影響，整個醫藥市場顯得動蕩不安，市場運作難度越來越大，隨著國家對社區和新農合的投入，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產OTC產品的企業企圖通過擴大對藥店的投入來拉動OTC的銷售，但是促銷費用的上漲也讓otc企業叫苦不堪。從醫療市場的份額分解來看，醫院市場占據了大部分市場份額，但是由于國內醫藥企業對產品的研發和質量控制乏力，導致大部分醫院高端市場配置醫藥企業少的可憐的營銷資源？這些都成為醫藥企業心中的痛。

既往的銷售模式失去昔日的作用

以前很多醫藥企業為了減少市場投入，采取了總總經銷的商業合作模式，簡單的模式雖然管理起來很是經濟，但是現在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經銷或總模式已經失去了昔日的輝煌，企業單一的依靠總經銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經銷商或總商只對自有網絡內的銷量大、利潤高、貨款安全的網內客戶進行覆蓋，對網絡以外的客戶無法企及，導致產品在當地市場上的成長遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應緩慢，層層加價，導致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產品。醫藥企業將所有的希望和寄托全都放在總經銷商或總的網絡里，總經銷商或總會借此提出很多不合理的要求，醫藥企業被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經捉襟見肘。這樣做法是醫藥企業在對市場進行豪賭，賭的是企業的未來和希望。

既往的銷售模式還有就是招商。現在，招商再也不是企業資金回籠的有效銷售模式。從現在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價格規則（試行）》辦法實施，“規則”中所稱的藥品差比價，是指同種藥品因劑型、規格或包裝材料不同而形成的價格之間的差額或比值。如果這一制度真正實行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規格或劑型的同種藥也能測算出最高價。在新的價格管理政策下，以改劑型、規格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統的招商模式已經跟不上新的醫藥時代的要求，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現代醫藥企業的招商需要，中國的醫藥招商已經進入市場細分招商為主要特征的招商時代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現。

醫藥企業的營銷困惑總結：

現在醫藥企業是有較好的產品，但是缺乏被市場和消費群體認可的商業賣點和醫學賣點；雖然有銷售隊伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場份額獲得極少；雖然已經洽談了和簽訂了很多協議客戶，但是疏于對客戶的分級管理；市場上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析。

二、醫改催生市場變局

我國新醫改進程

2009年：開始在全國統一建立居民健康檔案

從2009年開始，逐步在全國統一建立居民健康檔案，并實施規范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長發育檢查、為孕產婦做產前檢查和產后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結核病等人群提供防治指導服務。

2009年：公立基層醫療全部配備和使用基本藥物

2009年初公布國家基本藥物目錄。不同層級醫療衛生機構基本藥物使用率由衛生行政部門規定。從2009年起，政府舉辦的基層醫療衛生機構全部配備和使用基本藥物，其他各類醫療機構也都必須按規定使用基本藥物。

2009年：在校大學生全部納入城鎮居民醫保范圍

2009年全面推開城鎮居民醫保制度，將在校大學生全部納入城鎮居民醫保范圍。三年內，城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療覆蓋城鄉全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時間，將關閉破產企業退休人員和困難企業職工納入城鎮職工醫保，確有困難的，經省級人民政府批準后，參加城鎮居民醫保。

2010年：城鎮醫保和新農合補助標準每人每年120元

2010年，各級財政對城鎮居民醫保和新農合的補助標準提高到每人每年120元，并適當提高個人繳費標準，具體繳費標準由省級人民政府制定。將城鎮職工醫保、城鎮居民醫保最高支付限額分別提高到當地職工年平均工資和居民可支配收入的6倍左右，新農合最高支付限額提高到當地農民人均純收入的6倍以上。

2011年：城鎮醫保基本實現市(地)級統籌

國家將規范基本醫療保障基金管理。新農合統籌基金當年結余率原則上控制在15%以內，累計結余不超過當年統籌基金的25%。提高基金統籌層次，2011年城鎮職工醫保、城鎮居民醫保基本實現市(地)級統籌。

2011年：基本醫療保障全面覆蓋城鄉居民

到2011年，基本醫療保障制度全面覆蓋城鄉居民，基本藥物制度初步建立，城鄉基層醫療衛生服務體系進一步健全，基本公共衛生服務得到普及，公立醫院改革試點取得突破，明顯提高基本醫療衛生服務可及性，有效減輕居民就醫費用負擔，切實緩解“看病難、看病貴”問題。

國家新醫改政策

新醫改方案可以基本概括為一個目標，四大體系、五項改革和八項支柱。

一個目標：建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務。四大體系：建立覆蓋城鄉居民的公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系、藥品供應保障體系四位一體的基本醫療衛生制度，四大體系相輔相成，配套建設，協調發展。八項支柱：完善醫藥衛生的管理、運行、投入、價格、監管體制機制，加強科技與人才、信息、法制建設，保障醫藥衛生體系有效規范運轉。在新醫改的實施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點抓好五項改革。一是加快推進基本醫療保障制度建設。二是初步建立國家基本藥物制度。三是健全基層醫療衛生服務體系。四是促進基本公共衛生服務逐步均等化。五是推進公立醫院改革。為保障上述五項改革，3年內各級政府預計投入8500億元，政府的醫改財政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見下表：

新醫改對醫藥市場的影響

新醫改是一個關系到國計民生的復雜而系統的工程，涉及到醫療服務、公共衛生、藥品采購、流通管制、和醫療保障等多個協同領域的架構建設和系統協調，需要政府各部門和國家保險體系協同作戰、穩步推進。新醫改正快速向我們走來，醫藥工業企業和醫藥商業企業都要必須高度重視，仔細研讀政策，積極參與到其中來，根據新醫改的實質性推進對行企業戰略進行調整和營銷模式轉型，只有這樣才能抓機遇，獲得生存和發展的可能，否則將有可能在新醫改進程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎。新醫改到底會對醫藥行業的發展和市場環境的變化帶來哪些影響？我們站在醫藥工業和醫藥商業的角度進行分析和預測。

第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉居民基本醫療保障體系，以及農村醫療服務體系和城市社區醫療服務體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫療服務和藥品需求逐步釋放出來。據初步測算，到2010年，醫改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業自然增長部分，預計未來3－5年醫藥行業的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫改增量并非全行業平均受益，大部分會消化在醫療服務市場，受益最多的還是面向醫院以處方藥銷售見長的外資企業和部分國內企業。

第二是產業結構發生變化。建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎，以培育具有國際競爭力的醫藥產業、提高藥品生產流通企業集中度、規范藥品生產流通秩序、完善藥品價格形成機制、加強政府監管為主要內容，建設規范化、集約化的藥品供應保障體系，不斷完善執業藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫改會對醫藥工業和醫藥商業構筑更多更高的政策門檻，企業如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優勝劣汰，推動產業集中和競爭升級。

第三是規范藥品市場秩序。深化公立醫院改革，解決“以藥補醫”是關鍵，其中補醫的概念應當更深刻地理解為補醫院和補醫生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法，但就其結果來看，它會有效遏醫藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進醫藥行業在陽光下健康發展，各個企業在公平競爭的環境中提高質量、降低價格，規范營銷行為，凈化市場環境，藥品生產流通秩序得以好轉。

第五是市場結構發生變化。通過深化公立醫院改革，大力發展農村三級醫療衛生服務網絡和城市社區衛生服務體系，醫療市場的結構效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結構合理、分工明確、防治結合、政策適宜、運轉有序，包括覆蓋城鄉的基層醫療衛生服務網絡和各類醫院在內的醫療服務體系。通過改善醫療服務能力、降低收費標準、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療下沉到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診。可以預測醫改將會推動醫療市場（包括城市醫院、社區和農村醫療）和零售市場（藥店）逐步走向規范，社區和農村基層醫療市場快速發展，而城市醫院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區為中心進行結構調整與資源優化，市場總量短期內變化不大，連鎖、平價和服務代表其未來發展方向。

第六是產品結構發生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機制和推進醫藥科技進步三部分內容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿醫藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進入國家基本藥物目錄的產品進入綠色通道，得以快速成長。

綜上所述，醫改帶給醫藥行業的影響是重大而深遠的，即有機遇，也有挑戰，醫藥企業只有高度關注、積極應對，及時作出戰略調整和營銷模式轉型，才有可能在醫改進程中抓住機遇，規避風險，推動企業健康穩定的發展。

新醫改帶來的機遇和挑戰

面對新醫改的逐步實施，醫藥行業面臨著一次空前的大變革，并購重組、行業洗牌，企業改革、技術更新和政府管控成為未來醫藥行業的主旋律，新醫改后未知的預期和新資本加盟醫藥行業等因素，很多醫藥企業紛紛啟動了組織變革，資本并購、規模化生產與成本領先、發展戰略調整、產品結構調整、營銷模式創新等成為行業內屢見不鮮的競爭手段。這是充滿機遇的時代也是充滿挑戰的時代，外部環境不僅帶來巨大政策風險，同時也蘊含著巨大的市場機遇。

從新醫改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫療單位首診制，大病患者在醫生指導下轉診，這樣高端醫院和基層醫院都會在國家醫療保障體系內發揮各自的作用。藥品供應領域，在政府加強投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達到廣覆蓋的目標，重點加強縣級醫院、鄉鎮衛生院、村衛生室三級衛生服務網絡和城市社區衛生服務網絡建設。在這種情況下，未來的醫藥終端市場將呈現兩極分化現象：以三甲醫院為代表的高端市場和由城市社區、農村醫療機構組成的基層市場。高端市場中創新藥所占比例將逐步提高，而基層市場將是基礎用藥和常見病用藥的主要市場。

醫藥行業將重新洗牌

在新醫改方案中，涉及藥品供應的有三方面：一是制定國家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產供應體系，實行定點生產、定點配送;三是城市社區醫療和鄉鎮以下醫療機構全部使用基本用藥目錄品種，其他醫療機構也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例。基本藥物實行定點生產和定點配送將利于國有的醫藥企業和以前國有的流通企業，雖然很多流通企業已經民營化，但是，這些蛻變的民營企業依然把控著中國醫藥流通行業的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主流。

醫藥市場擴容

新醫改的主旨在于加大財政投入，完善我國醫療保險體制，建全我國醫療服務體制，以及規范和促進我國醫藥產業健康快速發展。新醫改帶來市場擴容 預計藥品市場將增近2000億。這對于我國的醫藥行業將帶來長期深遠的利好。我國參加城鎮醫療保險人數一直在逐漸增加，2007年急速增長了40%，目前城鎮醫保的覆蓋人數已經達到2.2億。可見，在政府加大財政投入力度后，醫保擴容趨勢已明顯加快。

直接的醫療保險增量，將以杠桿效應拉動醫藥消費需求的增加。醫療保險只占醫藥消費的一定比例，其間接帶來的醫藥市場增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫保投入的增加將刺激壓抑許久的消費需求，改變人們的醫療消費習慣。從以往“小病不看，大病去醫院”的觀念，轉變為生病就去就診，先去社區醫院或新農合定點醫院，大病轉向大醫院，從而帶動醫藥消費的全面升級。

新醫改也將帶來醫療硬件設施的增加，尤其是改善鄉鎮和農村的醫療設施。預計國家和地方政府直接給二級市場增加的設備投資就達到67.71億元，惠及的醫療機構數達到2.47萬。這將更加有利于鄉鎮和農村醫藥市場的發展，從而間接帶動鄉鎮二級市場的擴容。

普藥市場迎來春天

普藥生產企業一直在成本和覆蓋上煞費腦筋，現在，根據新醫改對基本用藥目錄的強化，普藥企業將迎來希望的春天。對于普藥生產企業來說，最為關心也就是基本藥物目錄。基本藥物目錄中的產品一般是仿醫藥，而仿醫藥往往就是一個品種多家企業甚至幾百家企業在生產。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業競爭的目標。近2000億的藥品市場擴將會直接利于以第三終端為主要市場的醫藥企業。但新醫改給企業帶來機遇的同時，也帶來了挑戰。在機遇和挑戰面前，如何發展也成為普藥企業最迫切需要思考的問題。由于定點生產藥品不實行集中招標采購，直接入圍候選品種供醫療機構采購，這將帶來市場格局改變，對于醫藥企業來說，其產品能否進入國家基本藥物目錄并成為定點生產企業事關重大。進入目錄的產品，如果是獨家或者壟斷產品，就會有一定的溢價能力和發展空間，而未中標企業將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫藥企業將面臨較好的發展機會，而大多數小型普藥企業的生存空間將被進一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產品價格相對合理，產品銷量有可能出現一次爆發式增長的機會。

強者愈強 重塑市場格局

在新醫改的推動下，我國醫藥企業的市場集中度將會進一步提升。 新醫改將給醫藥行業各個環節帶來新格局。在研發領域，國家的新醫改財政投入會加大對于新藥創制的扶持力度，尤其是對于一些研發實力強的行業龍頭企業加大財政補貼。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批開始從嚴。鼓勵專利藥、創新藥，對制劑的審查進一步嚴格把關。這對于研發實力強大、產品質量優秀的企業卻是利好。因為從嚴審批新藥減少了市場上的很多同類產品的競爭，使優質產品的市場地位不會受到低價劣質產品的威脅，優秀公司擁有了更大的市場份額。

在生產領域，國家對于GMP認證給出了新的更加嚴格的標準。這使得很多醫藥企業不得不重新整治自己的生產質量管理體系以適應新的標準，一些原本生產工藝和質量控制達不到標準的企業被迫停產甚至關閉。這些都給行業領先的優質公司帶來利好，強者益強。

篇3

OTC藥用消費品行業值得關注

因為醫院市場發展空間受到擠壓，部分藥企轉戰OTC市場和第三終端（鄉鎮市場）。1990年我國OTC銷售規模僅19億元，2005年接近800億元，15年OTC消費復合增長率為28％。OTC藥品能滿足消費者的自我保健和自我診療需求，預計未來OTC市場將保持14-15％的增速。但是，我們認為OTC銷售完全是市場化競爭，企業需要長期市場積淀，過去十幾年OTC市場經過激烈競爭，已經沉淀了一批優秀藥企，新的企業進入壁壘越來越高，其中包括資金成本和時間成本。OTC中的藥用消費品最值得關注。藥用消費品目前市場容量僅20億元，預計在終端網絡成倍增長和醫藥企業按消費品模式運作帶動下，未來5年增長幅度超過10倍，市場規模超過200億元。“王老吉”涼茶等類似藥用消費品也會在飲料市場出現井噴。

有價疫苗市場前景誘人

雖然政府對計劃內疫苗投入加大，但計劃內疫苗對于經銷商來說利益較低，難以形成較高的積極性，隨著計劃內疫苗覆蓋率逐步到位，1-2年內計劃內疫苗景氣度會大大降低。但疫苗是疾病防控重要有效的手段，疫苗生產企業正在積極投入有價疫苗研發和生產，并從終端拉動市場消費，未來有價疫苗前景誘人。我們認為，產品創新將決定有價疫苗的贏利能力。

醫藥分銷企業將分享“蛋糕”

通過不斷兼并重組壟斷化、企業寡頭化、經營規模化是國際醫藥分銷產業的總體特點和發展趨勢。美國醫藥分銷業經過充分競爭，形成Mckesson、Cardinal、ABC占美國藥品市場份額95％以上高度集中的產業格局。日本醫藥分銷業也是通過兼并重組逐步壯大，前三大藥品分銷企業Mediceo、Suzuken、Alfresa市場份額超過75％，前75家藥品分銷企業市場份額超過95％。中國醫藥分銷業未來幾年總體發展趨勢是集中度不斷提高，區域性分割局面有所打破，但仍主要呈區域性分布，其中國藥集團的內部資源整合、華潤可能以上海醫藥為平臺整合華源醫藥分銷業務，行業盈利模式變化將可能催生大的醫藥分銷企業。中國最終將走向醫、藥分業，我們認為中國醫藥分銷業更為長遠的格局將會類似日本，前3-4家占四分之三以上市場份額，前幾十家占95％以上市場分額，因此醫藥流通業將會是醫藥行業整合最快的行業。此外，醫院藥品銷售居間人70％的市場份額逐步讓出，大型醫藥分銷企業品牌強、品種多，在分享該市場中占有優勢。

跨國藥企帶來OEM生產機遇

篇4

作為一名從事醫藥管理咨詢的專業人士，筆者不想過多談論醫改方案中的具體細節，只想分析一下新醫改對醫藥行業發展和市場營銷環境帶來哪些影響，以及在新形勢下醫藥企業如何進行戰略調整與營銷創新，更好地利用自身資源和能力，在醫改進程中獲得更多的市場先機。

一、 當前醫藥市場現狀及存在的主要問題

醫藥行業經歷了短期的陣痛和調整之后，2007年以來再次迎來了高速增長，在國際金融危機到來和全球股市持續低迷的背景下，唯有我國的醫藥行業一支獨秀，發展強勁，吸引了眾多投資者的目光。

推動醫藥市場高速成長的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老齡化和疾病譜變化等因素以外，最重要的莫過于醫保擴容帶來的藥品需求增加。然而這種市場增量并非均等地分配到每家醫藥企業，外資企業穩步成長，國內醫藥企業兩極分化明顯加大，具備規模優勢和品牌效應的醫藥企業明顯提速，而一些沒有特色的中小型醫藥企業表現平平，或出現業績下滑。

從營銷角度來看，醫藥企業的營銷模式可謂五花八門，透過現象看本質，其中處方藥利益驅動，品牌藥廣告拉動，普藥深度分銷構成了推動藥品銷售成長的三大動力。

首先是處方藥利益驅動。盡管有醫保招標、藥品限價和一品兩規等政策限制，但從市場數據來看，醫院仍然是近年來藥品銷售份額最大，成長性最好的市場，面向醫院銷售的制藥企業普遍以賄賂營銷和臨床掛金銷售為主要手段，所謂的專業化推廣只是漂亮的外衣，隨著行業告一段落，這種趨勢似乎有增無減。

其次是品牌藥廣告拉動。同質化競爭時代更能體現品牌價值，一些嘗到甜頭的制藥企業仍然以廣告拉動和提升品牌作為主要營銷手段，不但培育出利潤豐富的OTC大品牌產品，還帶動了公司其他產品的普遍增長，進一步鞏固了自己在分銷渠道和零售終端的強勢地位。

第三就是普藥深度分銷。擁有普藥規模優勢和品牌效應的制藥企業，抓住新農合市場的成長機遇，與有實力的區域分銷商和純銷商密切配合形成戰略同盟，進行市場深度分銷，大力開發農村第三終端，同樣取得了不俗的銷售業績。

然而，我們也要清醒地看到，雖然醫藥市場快速成長，醫藥行業仍然存在重大的結構和效率問題，這些問題不解決，將嚴重影響醫藥行業的健康持續發展。

首先是結構問題。從醫藥流通價值鏈縱向來看，藥品流通環節多，秩序混亂，分銷效率低，醫院終端處于強勢壟斷地位，連鎖藥店的市場地位也在逐步增強。從醫藥流通價值鏈橫向來看，醫藥工商領域仍然表現為多、小、散、亂、差的局面，同質化競爭嚴重，產業集中度和市場集中度偏低。

其次是效率問題。結構不合理，必然導致行業的整體低效率。許多制藥企業的銷售業績在增長，但由于生產成本和銷售成本的快速上升，致使企業的盈利能力逐步下降。大部分中小企業雖然有好產品，但缺乏市場開拓和隊伍管控能力，被迫采取底價招商方式銷售，大幅讓度利潤后，企業已無力進行市場投入和品牌建設，產品的命運在商們追逐短期利益的競爭和選擇中風雨飄曳，難以掌控。醫藥市場充斥著大量的自然人身份的商，藥品銷售過程中貨、款、票分離的現象十分普遍，大大擾亂了市場流通秩序。終端市場處于超同質化競爭狀態，公關戰，價格戰和促銷戰硝煙四起，許多企業體力透支，難以為繼。

筆者對醫藥市場現狀與未來發展的基本判斷是大勢蕭條，逆勢而上；風平浪靜，危機潛伏；醫改前夜，最后瘋狂；前途光明，道路曲折；弱肉強食，剩者為王。

二、 醫改對醫藥行業發展和市場環境的影響

新醫改方案可以基本概括為一個目標，四大體系和八項支柱。

一個目標：建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務。四大體系：建立覆蓋城鄉居民的公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系、藥品供應保障體系四位一體的基本醫療衛生制度，四大體系相輔相成，配套建設，協調發展。八項支柱：完善醫藥衛生的管理、運行、投入、價格、監管體制機制，加強科技與人才、信息、法制建設，保障醫藥衛生體系有效規范運轉。

醫改是一個關系到國運民生的復雜工程，涉及到醫療服務、共公衛生、藥品供應和醫療保障等多個領域的體系建設和系統協調，需要各部門協同作戰、密切配合、穩步推進，更需要社會各界和廣大群眾的理解、支持和參與。深化醫藥衛生體制改革要立足當前，從著力解決人民群眾反映強烈的“看病難、看病貴”問題入手，讓老百姓得到實惠，讓醫務人員受到鼓舞，讓監管人員易于掌握。到2010年，在全國初步建立基本醫療衛生制度框架。

醫改正快速向我們走來，醫藥工商企業必須高度重視，認真研究、積極參與、主動進行企業戰略調整和營銷模式轉型，只有這樣才能抓機遇，快速發展，否則將有可能成為醫改的犧牲品。那么醫改到底會對醫藥行業的發展和市場環境的變化帶來哪些影響？我們站在醫藥人的角度進行分析和預測。

首先是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉居民基本醫療保障體系，以及農村醫療服務體系和城市社區醫療服務體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫療服務和藥品需求逐步釋放出來。據初步測算，到2010年，醫改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業自然增長部分，預計未來3－5年醫藥行業的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫改增量并非全行業平均受益，大部分會消化在醫療服務市場，受益最多的還是面向醫院以處方藥銷售見長的外資企業和部分國內企業。

其次是市場結構發生變化。通過深化公立醫院改革，大力發展農村三級醫療衛生服務網絡和城市社區衛生服務體系，醫療市場的結構效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結構合理、分工明確、防治結合、技術適宜、運轉有序，包括覆蓋城鄉的基層醫療衛生服務網絡和各類醫院在內的醫療服務體系。通過改善醫療服務能力、降低收費標準、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療下沉到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診。可以預測醫改將會推動醫療市場（包括城市醫院、社區和農村醫療）和零售市場（藥店）逐步走向規范，社區和農村基層醫療市場快速發展，而城市醫院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區為中心進行結構調整與資源優化，市場總量短期內變化不大，連鎖、平價和服務代表其未來發展方向。

第三是產品結構發生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機制和推進醫藥科技進步三部分內容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿制藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進入國家基本藥物目錄的產品進入綠色通道，得以快速成長。

第四是產業結構發生變化。建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎，以培育具有國際競爭力的醫藥產業、提高藥品生產流通企業集中度、規范藥品生產流通秩序、完善藥品價格形成機制、加強政府監管為主要內容，建設規范化、集約化的藥品供應保障體系，不斷完善執業藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫改會對醫藥工商企業構筑更多更高的政策門檻，企業如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優勝劣汰，推動產業集中和競爭升級。

第五是規范藥品市場秩序。深化公立醫院改革，解決“以藥補醫”是關鍵，其中補醫的概念應當更深刻地理解為補醫院和補醫生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法，但就其結果來看，它會有效遏制藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進醫藥行業在陽光下健康發展，各個企業在公平競爭的環境中提高質量、降低價格，規范營銷行為，凈化市場環境，藥品生產流通秩序得以好轉。

綜上所述，醫改帶給醫藥行業的影響是重大而深遠的，即有機會，也有挑戰，醫藥工商業企業只有高度關注、積極應對，及時作出戰略調整和營銷模式轉型，才有可能在醫改進程中抓住機遇，規避風險，推動企業健康快速發展。

三、 新形勢下醫藥企業戰略選擇與營銷創新的策略性思考

面對醫改新形勢，醫藥工商企業都應當全面審視自身的戰略定位與營銷模式，充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢，抓住機遇、規避風險，快速發展。筆者擬從企業戰略選擇和營銷創新的角度談幾點看法和建議，供醫藥界同仁們參考。

（一） 醫藥企業的戰略選擇

正確理解企業戰略的三個公式：（1）戰略=機會+能力。戰略就是要找到企業能力可及的市場機會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領者地位。（2）戰略=終局+路徑。戰略是基于現實對未來愿景和階段性戰略目標的清晰描述，進而找到實現戰略目標的最佳路徑和方法。（3）戰略=策略+行動。戰略必須付諸成行才有實際意義，只有始終保持戰略狀態的企業才能做到策略領先，行動致勝。醫藥企業要研判產業大勢和市場變遷，于結構變化中尋找機會，同時要致力管理改進與效率提升，于修煉內功中提升能力。在新一輪產業重組和市場集中的進程中，找準自己的定位，并做出正確的戰略選擇。

中小型醫藥企業應當立足專業化和特色化發展，聚焦某個細分市場或產業鏈的某些特殊環節，通過產權改革、轉變機制、管理改進、營銷創新等自身努力，建立和培植自己的核心競爭力，或主動尋求與大企業合作，形成戰略聯盟。而擁有資本實力和管理輸出能力的大型醫藥企業應當抓住歷史機遇，進行資本運作、并購重組和產業整合，力爭成為區域市場或醫藥行業的領導者。

（二） 醫藥企業的營銷創新

目前的醫藥市場競爭現狀是高端醫院市場門檻高，成本大，許多制藥企業望而卻步。零售藥店密度大，競爭慘烈，藥店連鎖化經營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強，底價，終端攔截十分普遍。渠道分銷領域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業與終端之間多點交叉覆蓋和采購，市場秩序亂，分銷效率低。農村市場點多、面廣，單筆交易量低，市場開發難度大，投入產出不合理。在這種市場競爭的紅海里，醫藥企業只能采取回扣戰、價格戰和促銷戰，陷入惡性循環，難以自拔。

醫改必將改變醫藥市場的競爭格局和游戲規則，傳統的營銷模式面臨嚴峻挑戰。未來醫藥市場競爭取決于市場細分、品牌塑造、模式創新、管理提升和戰略取勢等企業綜合實力的較量。為此，醫藥企業的營銷創新必須在以下三方面重點突破。

焦點決定戰場。市場細分和目標市場選擇是企業從事任何營銷活動的基礎。醫藥企業首先要認真分析自身的產品資源和營銷能力，決定進入哪些區域、哪些層級、哪類終端市場進行競爭。其次要對目標市場進行政策分析和競爭分析，明確市場定位和戰略目標，進而形成有效的競爭策略。最后是要主動應對時局變化，及時轉變營銷模式，調整通路結構，優化資源配置，采取積極行動。

篇5

有人開始就此指點其他地區,“非不能也,是不為也”。慢來,切莫興奮。雖說地處西北,神木卻是富庶之地,其經濟規模在全國百強縣中排名50多位。

所以,世間有神木,卻沒有神話,神木無非再次證明了一個簡單的道理,“全民免費醫療”也罷,“全民醫保”也罷,經濟發展水平是不可或缺的條件。以神木為標準,“非不能也,是不為也”的說法,最多對全國百強縣有反思價值。

神木醫改最值得關注和借鑒的,并不是政府投入巨大財力建立全民醫保,而是醫療服務市場所形成的良性格局。目前神木縣共有14家醫院,除縣醫院外,其余13家皆為民營醫院。神木已形成以民營為主體、市場化為主導的醫療服務市場,這顯然為“全面醫保”制度的建立和完善奠定了良好的基礎。

今天的神木醫改竟然跳過了醫改總繞不過去的大難題――公立醫療機構壟斷醫療服務市場的痼疾,以及其體制根源即“管辦不分”問題,不應該歸因于運氣,恐怕只能說是前些年那“基本不成功”的醫療行業市場化的結果。

公立壟斷的弊端

公立醫療機構壟斷醫療服務市場是醫改的一大障礙,原因在于醫療服務行業這種市場格局使得公立醫院一方面“套牢”了政府,另一方面剝奪了患者的選擇權,在同樣的資源投入下,降低了患者享有的醫療服務質量和數量。

試想,如果神木縣醫療服務市場像全國許多地區那樣由公立醫院壟斷,神木縣醫管辦還能夠像今天這樣,以獨立第三方購買者身份自由選擇定點醫療機構嗎?還能夠因為定點醫院不符合要求而取消其醫保定點資格嗎?

要知道一旦取消定點資格,那些擁有國有職工身份的醫院領導和醫務人員可能鬧翻天,哪個政府官員愿意承擔這些后果?

所以,一旦公立醫院壟斷醫療市場,其服務質量再差,管理再混亂,也基本是鐵定成為醫保定點醫院。由于是自己的“親生兒子”,政府這個“慈父”對其所謂的嚴格管理不過是“板子高高舉起,卻輕輕放下”罷了。

公立醫院真干得不好,甚至犯了什么錯,主管部門不僅不會公開處罰它、取消其醫保定點資格甚至直接關門,還會千方百計為其遮蓋。既是一家人,家丑就不能外揚,否則丟的不僅是“兒子”的臉面和飯碗,更是“父親”的臉面和烏紗。這就是所謂的“套牢”。

其次,一旦公立醫院占了多數,患者其實也就沒有了選擇權,服務態度再差、服務質量再不靠譜,你也只能去公立醫院,特別是你想享受醫保報銷的話。改革開放30多年,年長者也許已經淡忘了當年國營商店營業員的服務態度了,80后就根本沒有見識過那種服務態度。不過,在公立醫院員工身上,很容易看到當年國營商店營業員的影子。所以,一旦公立醫院主導醫療服務市場,患者也就喪失了選擇權。試問有哪個到公立醫院就醫的患者具有“上帝”的感覺?

公立醫院的上帝是政府官員,所以其院長和醫生以讓領導滿意為宗旨,否則他就不能拿到足夠的財政撥款。民營醫院的上帝是患者,所以他就要以讓患者滿意為宗旨,否則他就掙不來錢。這道理其實并不難理解。

“管辦不分”的痼疾

“管辦不分”是中國醫改的另一個大障礙,它是公立醫療機構壟斷醫療服務市場的根源。作為醫療行業監管者的衛生行政部門同時又是公立醫療機構的慈父,它根本不能客觀中立地行使其監管職能、維護公平競爭。

實際情況是,它總是一味地偏袒公立醫療機構,有意無意為社會資本進入醫療行業設有形無形的行政壁壘,為公立醫療機構謀取行政壟斷地位。致使改革開放已經30年,中央政府明確提出“鼓勵社會資本進入醫療行業”政策也已20多年,公立醫療機構依然一統天下,民營醫療機構少得可憐、弱得可憐。

一些政府部門,原則上同意大力發展民營醫療機構,實際操作起來卻又以民營過于弱小和不規范為由歧視民營醫療機構。殊不知,正是過去30年的“管辦不分”,才使得民營醫療機構太弱小,無法有效和公立醫療機構競爭,以此為理由排斥民營醫療機構,是典型的顛倒因果關系。

30年前,哪個領域民營經濟不弱小?那些消除了行政壁壘的產業、放開讓民營機構進入的領域,如今哪個不是民營經濟獨領?反過來看,哪個老百姓怨聲載道的行業是民營機構占據主導地位?只要堅決貫徹“十七大”的要求,盡快實現醫療行業的“管辦分開”,民營醫療機構的發展和規范指日可待。

管辦分離的啟示

中國臺灣上個世紀80年代醫療改革以后,民營醫療機構飛速發展,不過十多年,民營醫療機構市場份額已超過六成,在民營醫療機構的強大競爭壓力下,臺灣地區的公立醫院服務質量也大幅度提升,遂使建立了全民醫保制度的臺灣地區成為全世界醫改最成功者之一,臺灣民眾對其醫療體制的滿意度也是全世界最高者之一。

臺灣地區全面健保制度的巨大成功揭示了一個并不復雜的道理:完善的醫療保障體制有賴于一個以民營為主體、以市場化為主導的醫療服務體系。也就是:管辦不分開,醫改難成功。

在推行全民醫保制度之際,憑借歷史機緣,神木已經形成了一個以民營為主體、市場化為主導的醫療服務市場,醫保機構作為第三方購買者,沒有自己的“兒子”需要照顧和袒護,可以放手行使第三方購買者職能,同樣的質量挑選費用最低的醫院、同樣的費用挑選質量最好的醫院。

說到神木醫改,總令人想起當年的“宿遷醫改”。今天看來,仇和當年發起的“宿遷醫改”當屬神來之筆,路子對,成就也大,然而美中不足,在醫療服務民營化、市場化的同時,沒有相應地建立全民醫保體制。根治“看病難”問題,需要依靠醫療行業的民營化、市場化,但要緩解“看病貴”問題,還有賴于全民醫保制度。

篇6

百達麗緣何惹怒了上海九院?

這場紛爭又引發了社會對整形美容行業怎樣的關注和熱議?

未來，公立醫院與民營機構究竟誰主沉浮?

從燒傷外科到整形外科、從生活美容到醫療美容，時代在變，技術在變；從身心殘缺、需要救死扶傷的患者到希望錦上添花、追求盡善盡美的完美主義者，消費者的心態在變；從科室承包到品牌運作、從連鎖布局到成為行業格局的主導，民營整形醫院的運作模式也在變。當整形市場已經達到數百億的規模，主導市場的已不再是公立醫院，而是曾經備受社會輿論詬病的民營醫院。

今年3月，一家名為百達麗的醫療美容機構舉辦的一場新聞會引起中國整形美容行業權威――上海市第九人民醫院的強烈不滿，并由此引發了一系列爭論。

百達麗一石激起千層浪

3月20日，上海百達麗醫療美容機構以“原九院實力派整形醫生集體創業儀式暨滬上首家整形美容失敗修復中心成立”為名組織召開新聞會。該機構創始人、原上海九院中青年骨干手術醫生沈國雄介紹說，他創辦醫院的宗旨是讓醫生成為醫院的主人和法人，盡可能降低求美者的求美成本。沈國雄意在創立中國民營醫療機構新模式，解決民營醫院長期缺乏好醫生的局面，所以計劃以上海百達麗醫療美容診所為中心，培養更資深的整形醫生，兩年內在全國開設數十家連鎖整形美容醫院。消息一出，便引起了各大媒體的關注，紛紛當做新醫改背景下的成果爭相報道。

不曾想，上海九院很快就發表了“關于上海百達麗醫療美容連鎖機構新聞后造成媒體不實報道的嚴正聲明”，強調媒體對百達麗的宣傳“給九院及上海市醫療衛生改革帶來了極其惡劣的社會影響”，并在聲明中澄清事實：“新聞中所謂九院集體辭職整形醫生或者是九院退休多年醫生，或者是臨床業務(醫、教、研技能)達不到上海交大醫學院衛生專業技術崗位高級職稱資格聘任條件、與國家重點學科發展需求不符而由本人提出辭職的個別普通醫師”“媒體借用上海新醫改背景，談公立醫院醫師集體辭職，不符事實”，并要求上海百達麗醫療美容機構公開致歉。之后，上海九院官方網站登出了百達麗的公開致歉信，信中，百達麗除道歉外還傾訴了自己創業的艱辛，澄清自己是自主創業而非集體辭職；是為更好地服務社會，而非“對公立醫院改革內部管理機制提出質疑”。

公立醫院作為醫療行業的主導，一直以來肩負著救死扶傷、科研教學、人才培養的行業重任，也一直牢牢占據著醫療最核心的專家技術資源。在新醫改背景下，百達麗的做法撩動著數十萬公立醫院醫生們的神經。借用時下最火爆的節目《非誠勿擾》中的一句歌詞：“往前一步是幸福，退后一步是孤獨。”

中國整形美容行業發展分析

百達麗事件把人們的注意力吸引到了中國整形美容行業上，對于這個行業的發展，我們可以將其劃分為幾個階段：

初級階段：20世紀50～80年代

全國只有北京、上海、廣州、西安等大城市有整形專科醫院，個別大的綜合性醫院設有整形科或外科整形組。1985年，中華醫學會整形外科分會成立，當時會員只有1D0多人。整形醫生都是公立醫院科班出身，開設的項目以傳統整形為主，如燒傷晚期的治療多以植皮和皮瓣修復為主要手段，還有體表腫瘤的治療及先天性唇額裂等，美容外科開展得比較少。

爆炸性發展時期：20世紀90年代初

隨著改革開放不斷深入，人民生活水平不斷提高，美容外科如雨后春筍般蓬勃發展。全國上下各級醫院紛紛成立整形美容科，整形美容已經普及到縣區一級，加上地方及部隊紛紛成立整形醫院，迎來了我國整形美容業的大繁榮時期。

輝煌分裂期：20世紀90年代中后期到現在

由于整形行業利潤比較高，很多醫院的整形科紛紛被承包，成立院中院。這個時期對經營者來說真的是流金歲月，“只要登一期廣告就有做不完的手術”。但我國醫療衛生機構分為盈利性和非盈利性，院中院顯然與醫療衛生政策不符。到了2D00年以后，國家逐漸清理院中院、承包科室，迫使一部分院中院獨立出來。經過近10年的發展，一些有識之士看到了這個行業帶來的巨大商機，于是在2D05年以后，大量社會資金涌入整形美容業，迫切希望把這個產業做大做強，全國紛紛成立大規模的整形航母。到目前為止，整形美容行業已經形成了以盈利性民營醫療機構為主導的發展格局。

這一格局大致由以下幾股力量形成：

資本派：以莆系連鎖為代表，較早進行市場化運作，重視品牌建設、外部公關、媒體運作和市場營銷，對整形行業的市場培育功不可沒。從最初的科室承包、注射豐胸到缽滿盆滿后的華麗轉身，再到集團化的連鎖擴張，莆系憑借雄厚的資本、豪華的硬件設備、大規模的廣告宣傳開啟了民營整形行業的品牌之旅。

知本派：以非莆系連鎖為代表，較早啟用職業經理人進行規范化管理，注重公益事業、內部經營和醫療質量管理，連鎖戰略布局有條不紊，是精細化管理的表率。

軍裝派：以各地部隊醫院整形科為代表，公立外衣下合法承包。宣傳上強調公立醫院的身份，注重營銷的實效性，主攻網絡、平面媒體，是低投入高產出運作的典范。

操刀派：以各地較早下海的醫生自主創業為代表，一般機構規模不大但歷史悠久，注重手術和服務質量，以口碑傳播和渠道營銷為主。但往往老板孤帆自傲難以容人，或是事必躬親，上午開會下午開刀，內外操勞導致發展受限。偶有出類拔萃者能雄霸一方，也因家族式管理而后續乏力。

百達麗事件的行業影響

百達麗團隊高調入市，志在建立全國連鎖，其背后的風險投資身影若現。雖不敢妄言他們將成為主導市場的新勢力，但至少讓人對其形象和定位產生聯想。他們將是“操刀派”的資本升級版還是“知本派”的軍裝版，或是多者的復合體，我們拭目以待。可喜的是，一直游走在整形行業體制邊緣的民營陣營，終于迎來了來自主流陣營的正規兵團，這對行業的發展來說是好事，無論對民營醫院、公立醫院、醫生個人還是機構都是一個積極正面的信號。民營資本將有更多機會與來自公立醫院的技術力量聯姻，公立醫院也會對新形勢下的改革增加一些危機防范意識，已經擁有個人品牌的醫生看到了獨立創業的曙光，只顧賺錢的民營老板開始考慮核心人才長遠發展與合作問題。

當然，百達麗事件也讓業內人士更加清晰地意識到了一些問題：

1.醫生自主創業時機未到

歐美和日韓的整形門診林立，但像中國動輒數千平米醫院面積的機構卻屈指可數，中國的人口基數、國民素質、消費能力、觀念束縛、輿論導向等國情的方方面面都制約著整形行業的發展。如果把中國未來的整形市場比作一個大蛋糕的話，那么目前仍處于和面發酵的階段。若要像韓國整形一條街那樣私人診所林立、整形科目分工精細，中國整形業還有很長的路要走。

高調入市的百達麗一開局就因在媒體上“痛訴家史”惹得

上海九院不爽，使九院在官網上發表了嚴肅聲明，并刊登了百達麗的道歉信。對百達麗來說，即便通過這事讓更多的人知道了它的存在，但這的確不能算是一次完美的事件營銷。這次教訓給更多即將“入市”的公立醫院醫生上了嚴肅的一課：投資有風險，“入市”需謹慎。市場是殘酷的，從專業醫師到操盤手的轉型，不僅需要資金，還需要市場運作、管理經驗以及時間的積累。

多年來，公立醫院憑借政策體制、硬件規模、歷史積淀讓民營醫院望塵莫及。為了生存，民營醫院只能通過大量的廣告、公關等手段來獲取與公立醫院同等的社會公信度。而醫生一旦脫離了公立醫院這個靠山，單靠個人品牌和技術是很難發展壯大的，他們將面對所有民營醫院共同的問題：如何讓消費者知道我?如何讓消費者相信我?解決的措施還是依靠打廣告。但是以小門診的身份，面對仍處于培育階段的整形市場，他們有多少資金可以砸呢?如果只靠手術質量和口碑慢慢積累，又有多少人能說服自己忘記當初下海的暴富夢想呢?

2.中國整形行業前景可觀

中國整形行業發展至今，經歷了不少風風雨雨。去年的王貝事件，讓很多人看淡市場，但今年3月份，全國市場形勢一片大好，又讓那些悲觀的人大跌眼鏡，因為他們沒有注意到超女去做整形不是個別現象，有同樣想法的還有超女的女同學，陪她們一起做整形的甚至是她們的母親。這是整個社會價值取向的一個縮影，折射出的卻是大變革時代中國社會的集體浮躁。如果說幸福與金錢無關，男人笑了，住房、柴米油鹽醬醋茶、孩子上學哪樣不跟錢有關；如果說快樂與美麗無關，女人笑了，找好的工作、嫁個有錢人怎能與青春和美貌無關?在這個浮躁的社會，青春和美麗無疑是換取幸福的硬通貨。美麗從古至今都是一種剛性需求，沒有哪個女人會心甘情愿地淹沒在人海中，變成黃臉婆還沾沾自喜。王貝走了，還會有千千萬萬個王貝勇敢地躺倒手術臺上。面對人生的賭局，她們會依然堅信闖過去就能似錦前程、人生幸福。

“回望，黯淡無光的青想；掙脫，世俗偏見的殘酷臂膀；放飛，沉睡已久的魅力渴望。”這是筆者在合肥策劃的一場胸模大賽的招募宣傳語，這句話似乎說出了中國9000萬城鎮適齡女性的美麗心聲，也再次驗證了整形市場的無盡潛力。活動快速提升了門診量和業績，甚至是參與活動的10強選手無論當初她們是如何排斥甚至鄙視整形，賽后都無一例外地選擇了免費手術或美膚。一個身形超級性感的選手說：“我再也不愿意看到其他選手，她們的臉多小啊，跟她們在一起我感到自卑。”世界上沒有完美的人，但追求完美的人不計其數。如果能安全快速地變美，更快速地實現自己的人生夢想，沒有哪個女人會拒絕。

筆者在一次行業導入的培訓中曾開過一句玩笑：世界的一半是女人，女人都是我們的。的確，隨著時間的推移、社會的日漸開放、市場的規范、安全措施不斷得以保障、消費者的成熟和醫學技術的發展，今后將會有越來越多的人對整形美容產生興趣并最終消費。到了那個時候，是否選擇整形美容已不會遭到社會議論，而僅僅代表個人的生活喜好。

3.民營整形的春天并不遠

最初，整形美容行業進入的技術和資金門檻都不高。但隨著市場的發展完善，很多民營機構都賺到了第一桶金，繼而老板們就開始為如何快速發展而掉頭發。如果把影響整形醫院經營的要素分為政策和輿論、市場和競爭、規模和設備、技術和服務、營銷和管理、品牌和文化六大方面的話，隨著政策和輿論的利好，市場的日漸壯大，營銷和管理的升級，品牌文化的突顯，那么下一個發展階段的重點是什么呢?是看好市場前景進行大規模擴張，高舉高打建立品牌連鎖；還是精耕細作，引進專業技術人才進行規范化管理，靠醫療質量和口碑做大做強?決策者或許將面臨兩難的抉擇。

筆者認為，如今的整形市場還不夠完善，醫生自主創業尚欠火候。不久的將來，市場越來越成熟之時，無論是公立還是民營醫院的專家，當他們攜帶著自己的客戶資源和個人品牌、依托風險投資紛紛自立門戶時，他們的競爭優勢就是技術、服務、價格和口碑。如果大型民營整形機構依然背負高額的運營成本在為培育市場、培養人才買單時，那它將很可能被無情地淘汰出局。未來5年整形行業爭奪的核心資源必定是醫生資源，因為整形的技術、服務及產品品質是融為一體的，醫生技術的高低和穩定性將直接關系到企業的最終經營狀況。王貝和百達麗事件分別是兩個信號，但性質是一樣的，那就是整形市場急切呼吁技術時代的來臨。對于政府相關管理部門來說，應該嚴格資質審查、手術分級，通過技術準入達到凈化和規范市場的目的；對于民營整形機構來說，核心技術人才的管理和儲備、培養與合作將被放到戰略的高度。

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答：由商務部主管才是撥亂反正，回歸原本，商業流通歸商務部管是正確的選擇。其良好和積極的方面有：

按照市場經濟規律辦事，而不是按照藥監、衛生部部門的行政指令和自我利益來監管。自己舉辦、自己經營，又自己監管的做法肯定是不對的。

二可以引進市場競爭機制，引進行業外資本，真正提高效率和競爭力。

三是衛生、藥監部門由于沒有利益關系，就可以監管得更客觀與到位。

2. 對應流通領域企業“多、小、散、亂”，流通秩序不夠規范的現狀，您認為哪些問題最干擾企業的日常運營及未來發展？對于解決這些問題，您有何建議？

答：主要是政府的政策環境和地方保護主義的影響：比如

普要在第三終端的現款交易導致了一些醫藥公司倒賣稅票和承兌，既不能保證老百姓用藥安全，也擾亂了生產企業的價格秩序，同時破壞了區域保護政策，確實弊大于利。應該通過統招統配慢慢取消這樣的經營行為。

第二是GSP認證問題，所有的公司最后都能通過認證，肯定不行，目前正在提高的GSP標準必須嚴格執行，讓一部分商業公司退出市場，否則會造成同質化、劣質化經營，結果就是具有醫院利益鏈的商業公司眾多，永遠會生存下去，打破的方法是醫院利益鏈的重新劃分和國家對醫院系統的利益補償機制的建立，以及政府買單的基層第三終端和第四終端配送格局的徹底規范和秩序重建，否則“多、小、散、亂”的局面還會存在下去。

3. 國家為減少藥品流通環節進行過不少嘗試，但實際效果往往不夠理想，譬如說去年提出的兩票制。作為醫藥流通行業的“新掌門人”，您希望他們在減少流通環節的做法上和過去有何不同？

答：兩票制或者幾票制都不是根本的問題所在，關鍵是從源頭做起，管控好出廠價，讓底價過票徹底消失，讓倒賣稅票成為歷史，這樣問題就會減少。國家縮短流通環節的關鍵是想降低藥價和預防過多環節導致的質量不確定性，但降價是雙刃劍，既能減低我國醫藥行業整體的研發創新能力，又能洗牌提高產業集中度。

4. 在新醫改中，不少業內人士認為，國家隊藥品流通行業的關注度不夠，尤其是藥品零售領域，甚至被戲稱為“被遺忘的角落”。您希望商務部在改善藥品流通企業“國民待遇”方面發揮哪些作用？

答：確實如此，筆者也認為“醫改是醫改而不是藥改”，醫藥政策只是為醫改配套服務。如果醫藥分家不到位，醫藥零售肯定是配套的角色。衛生部在零售產業定位上不可能給予關注。希望商務部對藥品零售有一個明確的產業定位。積極扶持藥品零售做大，這是自我醫療和自我藥療必須的。

篇8

論文摘要:隨著我國市場經濟體制的不斷完善，醫療市場競爭日趨激烈。樹立正確的營銷戰略管理理念，越來越受到醫療機構的重視。本文分析了當前我國醫療機構進行市場營銷的戰略，探討在市場營銷中創建醫療機構競爭性優勢，促進醫療機構可持續性發展。

醫療機構市場營銷是以滿足就醫顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發點，科學規范地實施醫療機構的各種技術與管理活動，為就醫顧客提供滿意的醫療服務并保證醫療機構目標實現的過程。醫療機構的經營管理者只有及時轉變思路，正視經營管理中存在的困難，采取有效的策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。醫療機構的市場營銷觀念是指醫療機構在組織、策劃醫療機構營銷活動時，所依據的指導思想和行為準則。

1、醫療市場和醫療服務產品的特殊性

市場營銷是市場經濟的必然產物，醫療市場又是一個特殊的市場，醫療產品服務的對象是人，服務產品質量是人的身體保健和身體康復質量。醫療服務產品和工廠產品不同，沒有固定的生產模板和規定的產品合格質量及各種檢驗方法。因此，對醫療服務產品質量的評定，就沒有一個固定的模式和衡量標準。醫療服務產品質量的標準會隨著社會進步出現相應的變化，消費者對醫院產品的要求也會隨之提高。在市場經濟條件下，正因為醫療市場和醫療服務產品的特殊性，市場營銷的規律性決定了醫療機構市場營銷的客觀性和必然性。

我國醫療服務行業的格局、價格定位和經營管理理念均發生深刻的變化。醫療行業的格局，從單一的公有制變成了以公有制為主體多種所有制并存和競爭發展的局面。醫療的價值定位，打破了專科醫院、綜合醫院一二三級醫院分級管理模式，變成了非經營和營利性醫院、公立醫院或合資合作醫院、民營醫院及個體診所的分類管理模式。醫院的經營管理的理念，既要給患者提供價格比較低廉的優質服務，滿足患者的要求;又要確保醫院的生存和發展，保證醫務人員應享受到的待遇。因此，在醫院樹立正確的營銷戰略觀念是適應市場經濟的當務之急。

2、影響醫療市場營銷戰略的因素

2.1外部環境因素隨著我國加入世界貿易組織，國內醫療服務市場逐步開放，國外醫療機構陸續進人我國醫療市場，使我國原有的公立醫院處于劣勢，尤其是缺少特色的中小醫院難免會受到沖擊，在不同程度上影響了我國醫療機構的穩定。同時，我國醫療市場也正在積極轉型，通過合資合作、改制轉型、聯合兼并等多種形式，逐步實現以公有制為主體、多種所有制與經營方式并存，公開競爭的格局。

2.2自身內部實力分析醫療機構本身技術力量較強而營銷能力較差，則可考慮運用低成本營銷戰略;相反，企業營銷能力強而技術力量相對較弱，則可考慮運用差異化營銷戰略，以充分發揮其銷售能力強的長處;其技術力量與營銷能力都很強，則可以考慮在服務上采取低成本戰略，而在銷售上采取差異化營銷戰略。對于規模較小的醫療機構，如專科醫院、鄉鎮、街道、衛生院等，由于其技術與營銷能力都比較薄弱，所以應該選擇專一化營銷戰略，以便集中自身優勢瞄準某些特定人群，特定地區實行專科優勢和特色服務。

2.3服務種類醫療技術是醫療機構最根本最核心的，其它一切服務都是從醫療技術服務中延伸出來的，因此，沒有突出的技術優勢，醫院的市場營銷無從談起。另外，醫療設施的數量及先進程度等，也均為定位該醫院競爭實力的基本標準。目前我國醫療機構實行政府指導價，醫療機構在政府指導下制定實際銷售價格。新醫療體制的建立、各類醫療機構的迅速發展，使得滿足各類患者的需求成為醫療機構提高競爭力的必要條件。

患者選擇醫療機構常以醫療服務質量的高低為準繩，廣義的醫療機構質量理念不僅包括醫療質量，還包括醫療技術水平、服務質量、醫療安全、醫療成本等多方面的內容，注重的是患者的需求，提高患者的生存質量，重視患者的評價和滿意度。因此，追求百分百質量的營銷戰略，既使醫療機構保持了良好的發展勢頭，又保證了優質的醫療質量，還讓民眾得到了實惠。目前，醫療機構的管理逐步進人以患者滿意度、信任度和醫院知名度、美譽度為中心的品牌經營時代，創建品牌已成為醫療機構生存發展的戰略問題。醫療機構實行品牌營銷戰略，不是少數管理者的事，是一項系統工程，需要全體人員特別是各級領導的支持配合，在醫療服務、技術、質量及各項保障服務方面，樹立自己的特色。努力創造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫療機構立于不敗之地的關鍵。

醫療機構的中心工作是醫療服務，醫療服務是醫療和服務的有機融合，醫療服務不僅包括對患者疾病的診斷、治理、護理和康復等服務，還包括滿足患者生理和心理需要的服務。我國的醫療機構原來基本上由政府開辦，醫療機構往往站在自身的立場上而不是站在患者的立場上提供醫療服務，使醫療機構和患者的關系本末倒置。醫療體制改革后，面臨醫療市場供過于求的形勢，我國的醫療機構必須及時轉變觀念，為進行營銷活動掃清思想障礙。

3、醫療市場營銷戰略的意義

篇9

緊隨其后的2014年1月13～14日，國家發改委社會司在京舉辦“社會辦醫（國家）聯系點政策培訓班”，正式啟動聯系點溝通聯系機制。北京市通州區、上海市閔行區、浙江省溫州市、河南省鄭州市、云南省昆明市等13個聯系點的市（區）政府負責人，在會上集中聽取國家各部委及行業專家解讀鼓勵社會辦醫的政策，交流做法與經驗。

溫州試點啟動一年半以來，其經驗已被認可并得以推廣。近日，本刊記者專訪溫州市衛生局局長程錦國，探究新形勢下溫州如何重新定位社會辦醫目標，進而塑造新的醫療服務格局。

《中國醫院院長》：自成為國家社會資本辦醫綜合改革試點城市之后，溫州市社會辦醫環境有了哪些改變？在新形勢下，溫州對社會辦醫有哪些新的思考與規劃？

程錦國：我們一直在探索如何讓社會力量進入醫療服務領域，如何破解約束，打開市場的大門。溫州在社會辦醫方面有較好的基礎條件，也誕生了全國最早的民營醫院，政府部門的監管經驗也較為豐富。自2003年開始，溫州便出臺了一系列行為規范、市場準入要求等制度，按照公立醫院同等標準，對民營醫院的質量和運行進行監管。

成為國家社會辦醫試點之后，溫州市著重于醫療服務增量和質量的提升。按照國家“十二五”規劃，到2015年，民營醫院的床位數要占總床位數的20%，而溫州市自己的要求是至少要達到30%以上。

社會資本舉辦醫療機構的主體，相比以前也有了變化。在招商引資時，資本的質量被著重考慮。溫州市對社會資本的選擇提出三項標準。一是資本要有實力。醫療行業投資額非常大，資金回報周期比較長，一般需要7年時間才能實現財務平衡。二是要有創辦醫院的經驗。隔行如隔山，以企業的方式來辦醫院必然行不通。三是要有高等院校或者大型醫療機構作支撐。

早期，社會資本進入醫療服務領域只是單純的投資。面對公立醫院的強勢競爭，民營醫院辦得相當不易，也難以壯大。如今，如何把公立醫療資源和社會資本相結合，這既保證了資本的安全，也使公立醫院能得到快速提升，而且最關鍵是能打破制約公立醫院發展的一些體制和機制的問題。

目前，整體來說，溫州的醫療資源依然面臨短缺。但當下的醫療資源又存在嚴重的浪費，多數公立醫院運行低下，服務效率不高，醫務人員的積極性不高。因此，把這兩塊問題對接既不失為一種良策，而且很快就能奏效。

因此，溫州目前就在進行這樣的嘗試，中國醫藥集團已經簽署了收購溫州市腫瘤醫院的相關協議。溫州市腫瘤醫院是浙江省兩家公立腫瘤醫院之一，一直命運多舛。“非典”之后，這家醫院被市中心醫院兼并。本想以后者的技術、人才、品牌優勢帶動這家醫院發展，但實際上，市中心醫院自身難保，腫瘤醫院更是逐步萎縮。溫州的腫瘤患者顛沛流離在赴上海就醫的路上。不久前，政府新批了68畝地讓腫瘤醫院和社會資本合作擴建醫院。

我們還期待建醫學園區的模式。溫州作為海西經濟圈內的重要的城市，可發展這種特色園區填補空白。接下來，溫州將在推進混合所有制經濟的同時，圍繞國家戰略，建設一到兩個醫療產業園區，引進一些高端企業和醫療機構進駐。

《中國醫院院長》：溫州是如何測算醫療服務市場的發展需求的？溫州將重點從哪些方面進一步完善社會辦醫機制？

程錦國：2013年，浙江省每千人床位數為4.16張，而溫州是3.26張，相差0.9張。按照建設衛生強市的要求，溫州千人床位數要達到5.4張，這意味著還要增加兩萬張病床。

就地域而言，溫州北距杭州370公里，南距福州370公里。在這750公里的范圍內，只有溫州一個大城市。當年溫州在做社會資本辦醫試點調查時，測算的輻射人口是2250萬人。憑借溫州醫科大學的實力，溫州整體有著較高的醫療水平，對周邊地區的患者有吸引力，發展的空間巨大。

下一步，溫州將從三方面改善社會辦醫環境。首先，進一步完善政策體系，力爭把“試點”作成“示范”。拓寬民辦醫院融資渠道，破解民辦醫療機構融資難問題，爭取2014年在項目融資上取得突破。積極推進營利性民辦醫療機構通過以土地、房產等固定資產申請抵押貸款，以及利用收費權、知識產權作質押進行融資，支持和鼓勵有條件的民辦醫院上市融資。探索研究民辦醫院提供基本醫療服務部分的稅收政策，提供基本醫療服務和預防保健的收入一律免稅。

其次，建立混合所有制經濟的合作模式，積極吸收社會資本進入醫療衛生領域。以盤活存量、做好增量為原則，大力支持發展國有資本、社會資本和國外資本等參股的混合所有制經濟，鼓勵和引導社會資本以多種方式參與公立醫院改制，把部分公立醫院轉制為非公立醫療機構，適度降低公立醫院的比重，最終形成多元化辦醫格局。

最后，積極發展健康服務，建設醫養結合的養老服務機構。國務院在去年頒布《關于促進健康服務業發展的若干意見》（國發〔2013〕40號），溫州也在尋求健康產業加速發展機遇，如加快溫州中藥材基地建設、推進生物制藥、藥品和醫療器械產業發展，和溫州醫藥物流基地建設。推進醫療機構與養老機構合作。2014年，爭取建設具溫州特色的“醫養結合”養老服務機構2～3家。

《中國醫院院長》：您如何理解政府工作報告中首次提出的“創新社會資本辦醫機制”？如何引導公立與民營醫院間的關系，同時借力推進公立醫院改革？

程錦國：首先，我認為，社會辦醫的機制創新一定要結合醫療行業的特點，不能唯利是圖。第二，我們應該尊重市場經濟規律。在市場經濟的環境下，醫療和教育已經是最后的堡壘，而這兩個堡壘也著實堅固，許多市場經濟的理論和實踐被擋在了外面。這兩方面一旦放開，目前的許多政策都要相應調整，從而實現完全的體制創新。舉例而言，現有政策要求公立醫院不能作為投資主體。但我認為，只要注意國有資產的保值和增值，公立醫院完全可以成為投資主體。

公立醫院和社會資本舉辦高端醫療機構，從政府的角度來說，這一做法的主要目標在于解決基本醫療資源短缺的問題。而從醫療的角度而言，基本醫療和高端醫療沒有明確的界限，疾病本身也沒有基礎和高端之分。如果將高端理解成服務一流、環境一流，則這一概念就被庸俗化了。

所有改革的最終目的是通過競爭釋放改革紅利。總的來說，溫州市及周邊群眾看病難的問題依舊很突出，還不存在資源過剩之說。據我總結的經驗來看，2000年左右的醫療體系改革相對比較深入，而這輪改革以產權制度改革為切入點，確定出資者的職責和義務，這是把醫院辦好的前提。

但是上一輪改革也造成了大量院中院的出現，有利可圖的科室被拿出去。因此，我們要從上一輪改革遭受的挫折中總結經驗教訓。

篇10

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四川賽格爾進軍醫療衛生行業，從一定程度上來講是水到渠成之事，所以，面對這一行業的膨脹式發展，在醫療衛生行業時局多變的今天，四川賽格爾將以其深厚而先進的經驗塑造醫療衛生行業大格局。一個生產企業需要擁有自己獨特的技術，恰當的營銷定位和嚴密的生產管理，才能夠做大做強，強大的技術研發實力，是提升產品價值的關鍵，也是企業發展的內在靈魂。四川賽格爾始終堅持以科研為導向，不斷積聚人才優勢，建立了自主完善的技術開發體系，同時與各高校、科研單位積極開展長期、深入的科研合作，有效實現了優勢資源的整合。多年的科研建設和技術投入，使四川賽格爾極大的提高了自身的市場競爭力，并牢牢占據了業內的技術領先地位，成為行業內一面鮮明的旗幟。

行業發展到今天，品牌逐漸透明化，消費也更加理性，越來越多的消費者關注產品的售后服務，四川賽格爾秉承著“服務創造價值”的宗旨，致力于從細節上呵護每一位用戶，從品質上完善每一步服務，并提出了“24小時無憂服務”的概念，以客戶為支點，憑借高科技的計算機網絡通訊技術和互動式的技術培訓為支撐，建立了覆蓋全國的售后服務網絡，以專業的技術，貼心的服務，全力打造出了一套完善的星級售后服務體系。

持續創新是企業生存和發展的源泉和動力，創建最具競爭力的中厚板精品企業，必須營造濃厚的創新氛圍，始終支持職工創新，創新技術、創新管理、創新制度、創新環境；對創新工作中出現的失敗，要理解、寬容，更要鼓勵，使創新成為一種品質、一種精神、一種風尚。目標同向，負重領先，默契信任，風險共擔。公司倡導大雁團隊精神。創建最具競爭力的中厚板精品企業是臨鋼人共同的目標。在實現這一目標進程中，每一個人都要忠誠自己的團隊，勇挑重擔，發揮潛能，用心做事，在團隊中爭做“領頭雁”；要彼此信任，默契配合，甘于奉獻，眾志成城，在激烈的市場競爭中搏風擊浪，攻堅克難，最終在實現企業發展戰略目標的同時實現自己的人生價值。