導語：如何才能寫好一篇服裝網絡營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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>> 網絡口碑在服裝網購中的應用分析 服裝網絡營銷的電子忠誠分析與對策 淺析服裝網絡營銷的雙面性 關于服裝網絡營銷的發展趨勢 服裝網購消費行為的誘因分析 服裝網絡營銷發展研究 服裝網購的維權之路 淺析服裝網絡營銷市場的發展方向和營銷動態 淺析服裝網絡銷售的優勢 現階段我國服裝網絡營銷問題分析 我國服裝網絡營銷存在的問題和對策 服裝網絡營銷渠道與傳統渠道的對比研究 基于互聯網+的服裝網絡營銷研究 基于淘寶平臺的高職《服裝網絡營銷》課程教學改革 圖書的網絡口碑營銷策略研究 服裝網絡營銷探討和研究 影響大學生服裝網購消費動機的因素分析 服裝網絡營銷如何成為常青樹　可持續發展策略是關鍵 中國服裝網購市場的現狀與發展 基于服裝網絡調查的人口統計變量數據結構分析 常見問題解答 當前所在位置：[EB|OL].

[3]李彥.Web2.0網站的聚合功能分析――以豆瓣網為例[J].社會科學論壇，2011（5）：243-245.

[4]馬爾科姆?格拉德維爾.引爆點[M].北京：中信出版社，2009：55.

[5]菲利普?科特勒，加里.阿姆斯特朗.市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003：102.

[6]湯杰，周游.面向女性消費者的網絡營銷探討[J].商業時代，2006（20）

[7]秦德志，郭敏娜.企業營銷創新模式探討[J].企業經濟，2008（8）

[8]張永鋒，黃娟.病毒性營銷理論及其在網絡營銷中的應用[J].商業時代，2010（27）

[9]張永鋒，黃娟.企業網絡社區營銷價值、機理及模式研究[J].企業經濟，2011（12）：85

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關鍵詞：網絡營銷；服裝業；市場環境；可行性

中圖分類號：[F713.3] 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2013）-12-0173-01

一、相關理論研究

（一）企業網絡營銷的概念

企業網絡營銷（Enterprise Network Marketing），是企業以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動，它是企業整體營銷活動的組成部分，是指為發現、滿足和創造顧客需求，利用互聯網所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

（二）服裝網絡營銷的概念

所謂服裝網絡營銷，就是將網絡營銷的理論和實踐引入服裝領域，是服裝產業借助現代信息技術搭建的技術平臺，將網絡技術應用到服裝產品的設計、采購、生產直到銷售的全部經營過程中，以實現服裝企業整體營銷戰略目標的一種營銷手段。

（三）服裝企業網絡營銷方式研究分析

1.利用熱門事件營銷

利用熱門事件進行營銷的方法可以抓住用戶的心理，但是事件營銷的不好地方就是：要抓住事件的時間，地點和別人不同的事物觀點，還有就是事件營銷的時間不會達到很長。

2.利用社會化媒體營銷

現在的社會化媒體營銷的最根本的特點就是：互動，交流，社區化。這樣的平臺對站長們的營銷來說是很有利的，產品的營銷就是需要個開放的平臺，這樣的平臺要面對的范圍廣，成本低，商家才能有大的利用可以賺取。

3.利用資源合作營銷

資源合作營銷要從何說起呢？這樣的營銷方法的主要操作就是：買家和賣家之間的一個合作關系，或是站長們之間的合作關鍵，或是和個大門戶網站的合作關系。

二、服裝網絡營銷優劣勢及其現狀分析

（一）服裝網絡營銷相對傳統營銷的優勢

1.更強的互動性

服裝網絡營銷是一種比傳統營銷更強調個性化的營銷方式，網絡營銷比起傳統營銷的任何一個階段或方式，都更能體現以顧客為主導的經營理念。

2.更強的便利性

服裝網絡營銷能使消費過程簡便，提高顧客的購物效率。

3.更強的經濟性

服裝網絡營銷能滿足重視價格型消費者的需求，能為企業節省巨額的廣告促銷費、流通費用、管理費用和人工費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

（二）服裝網絡營銷相對傳統營銷的劣勢

1.支付手段落后及法律不健全

網絡購物支付手段落后和相關法律不健全是服裝網絡營銷發展的一大障礙。

2.售后服務沒有跟上

3.感知效果不佳

人們在買衣服時，總喜歡摸一摸它的面料，感覺一下其舒適性；試穿一下，看看是否合身，是否美觀。而網上只能通過屏幕來看服裝的款式和顏色，通過描述來確定服裝的大小尺寸，這給服裝消費者帶來了一定的不適性，會是消費者感到不確定、不真實，對服裝的質量和品質產生不信任感，就會降低其購買率，阻礙服裝網絡營銷的推廣。

三、服裝網絡營銷存在問題及發展策略

（一）網絡營銷存在問題

1.品牌營銷能力薄弱

很多公司目前為止都僅僅是處于品牌營銷初級階段。各方面的配備不是還完善，缺乏運作的專業人才，品牌營銷能力相對較弱。

2.創新能力薄弱

很多公司沒有自己的設計部門，大多的情況下都是使用客戶選擇的設計方案，而且中國普遍設計手段多停留在紙面放樣的落后階段，設計周期長。

3.忽略人才培養的重要性

由于生產模式僵化，疏于對高端管理、營銷以及設計人才的培養。

（二）針對問題的策略

1.強化品牌定位，建設品牌文化，加大品牌宣傳

品牌的定位、也就是品牌的個性，它不是創意上的試驗，也不是廣告設計的元素，而是給品牌一個生命和靈魂，能讓消費者輕易的與競爭的與競爭品牌區別開來，所以品牌的定位是品牌營銷的第一步。

2.尊重顧客、堅持走自主創新的路線

企業的生命力源于創新，而企業創新的根本來自對顧客的尊重。

3.培養高素質人才，打造學習型團隊

在世界經濟全球化發展及中國經濟高速發展的今天，一個成熟的企業只有充分運用創新的人才理念，營造和諧向上的創業環境，把注重人才結構的改善、積極開展教育培訓活動等手段充分運用起來，才能大大提高企業勞動生產率，將人力資源真正轉變為人力資本，為企業創造更多的財富，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]帝許?N?謝斯.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2009，

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關鍵詞：服裝企業；網絡營銷；渠道建設；策略研究

引言：

隨著網絡信息技術的快速發展，電子商務時代已經到來，我國各行各業紛紛利用網絡營銷發展渠道，來拓展自身產品的營銷市場，服裝企業的發展也不例外。我國人口眾多，不僅是服裝消費大國，同時也是服裝的生產大國。近年來，國際服裝市場競爭越來越激烈，給我國服裝企業的發展帶來了嚴峻的挑戰。因此，我國服裝企業應該及時的抓住機遇，了解社會大眾的生活習慣和生活方式，迎合消費者對商品消費的需求，建立網絡營銷渠道，不斷提升我國服裝企業的市場競爭力。

一、服裝企業網絡營銷渠道建設的意義

（一）建設服裝網絡營銷渠道，有利于滿足消費者的消費需求

隨著我國社會經濟發展水平的提高，我國社會大眾的物質生活質量也在顯著提高，所以，社會大眾對服裝的審美要求越來越高。近年來，吃飽穿暖的生活狀態已經不能滿足人們的生活需求，他們更加注重生活的品味，追求服裝穿著的時尚性和個性化[1]。人們越來越渴望有一個大型的服裝市場，通過多種服裝的對比和挑選，買到適合自己的服裝，滿足自身對服裝穿著的渴求。而互聯網信息技術的發展推動網絡營銷渠道的出現，拓展了服裝的營銷渠道，擴大了服裝的營銷市場，滿足了社會大眾對服裝消費的需求。通過網絡渠道，社會大眾可以在虛擬的服裝商場中隨意的挑選自己想要的服裝類型，合理的選擇服裝的價格和服裝款式。并且通過在線支付就可隨時隨地的購買服裝，等待送貨上門服務，迎合了現代消費者的生活特點。

（二）建設服裝網絡營銷渠道，為消費者消費提供了極大的便利

以往社會大眾購買衣服都是通過逛商場的方式來實現，需要浪費消費者過多的時間和體力，而且對所逛的商場數量也是有限的，對服裝的選購范圍也較小，使得消費者對于服裝種類的了解也不夠全面，很難買到合適自己的衣服。而服裝裝企業建立網絡營銷渠道，成立網絡虛擬的服裝商城，使得消費者可以通過互聯網進行服裝挑選，為消費者對服裝的消費提供了極大的便利。一方面，網絡的服裝營銷打破了時間和空間的限制，使得消費者可以隨時隨地的挑選和購買衣服，并且可以利用網絡空間的無限性，將服裝企業的所有種類的衣服都展示出來，讓消費者可以全面的了解所有的服裝，挑選出自己理想的服裝類型；另一方面，網絡的服裝營銷具有便捷性的特點，服裝企業將衣服根據種類、價格、季節等進行分類，并且建立快捷方式，使消費者通過輸入關鍵詞就可以找到相關種類的衣服，大大減少了消費者購物的時間和精力，提高消費者對衣服的購買效率。

二、服裝企業網絡營銷渠道建設的策略

（一）建立服裝網絡直銷渠道

服裝企業建立網絡直銷渠道，就是企業自身建立網絡營銷系統，對本企業的服裝進行經營和銷售，減少了中間商環節。其中服裝的網絡建設是網絡直銷渠道的重要環節。首先，要做好網絡的信息模塊，將消費者信息、服裝種類信息、服裝銷量信息等進行科學合理的規劃；其次，要增加服裝網站的休閑模塊，設置一些有趣的信息和游戲，作為網站宣傳的吸引力，提高消費者的注意力，增加服裝網站的用戶；再次，建立購物服務模塊，設置一些相關的在線付款和貨到付款的選項，讓消費者自由選擇付款方式[3]。同時要做好消費者購物的服務功能，建立完善的人工服務系統，及時在線解答消費者的疑問，例如，衣服的大小、發送的快遞、到貨時間等等，為消費者提供有力的參考。適時的采取團購模式，利用團購的價格差價吸引消費者團體購買，激發消費者的購買欲望，形成購買行為。最后，完善在線支付系統，保證消費者資金安全，為消費者消費提供有力的保障。

（二）借鑒其他網絡營銷渠道的經驗

服裝企業在建立網絡營銷渠道過程中，要不斷的借鑒其他網絡營銷的經驗，改進本企業網絡營銷渠道的質量，推進服裝網絡營銷渠道的創新發展[4]。一方面，服裝企業要將網絡直銷渠道與網絡間接營銷渠道進行有機結合，最大限度的擴展服裝的營銷市場；另一方面，在網絡營銷渠道發展過程中，要不斷的了解消費者的心理變化和消費需求，合理的改進營銷渠道模式，滿足消費者的消費需求。重視物流的配送環節，保證物流的配送速度和配送質量，提高消費者的好感度和信任度。

三、結論

總而言之，隨著服裝企業發展水平的不斷提高，我國服裝市場競爭力越來越大。因此，服裝企業應該深入了解社會大眾的生活方式和生活習慣，建立服裝網絡直銷渠道和網絡間接渠道，不斷創新網絡營銷渠道的經營方式，最大限度的擴大服裝企業的營銷市場，提高服裝企業的市場競爭力。

參考文獻

[1]楊杰.SSRH內衣服裝企業網絡營銷策略研究[D].大連海事大學,2012.

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“信息技術是一把雙刃劍，對企業的發展既是機遇也是挑戰。”張鵬主任說，“利用得好，可以取得跨越式的發展；否則，不僅會喪失這個難得的機會，而且將進一步被拉開差距。我國服裝企業在技術創新能力、企業的市場快速響應能力和企業的市場開拓能力等方面與發達國家企業相比，仍有較大差距。能否把握電子商務帶來的提升產業結構的機遇，對提高企業的競爭力至關重要。”

網購將成主流 盲目“觸網”需謹慎

互聯網的強勢沖擊力影響下，越來越多的消費者開始接受網絡購物的消費觀念，淘寶網的發展越來越迅速，網購的大軍也越來越壯大。官方數據表明：在未來的四年中，網絡購物金額將達到一萬億左右。也就是說，網絡購物已經在超越傳統的購物天堂。于是，大多品牌“被電商”了。一說到“電子商務”，首先的理解就是把店里的產品照片放到網上展示就是“網絡商城”從而開拓了一條網上的銷售渠道，這種觀念是錯誤的。電子商務是品牌系統塑造建設的重要的組成部分：包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。要清楚電子商務構造，盲目“觸網”大量傾銷自己品牌產品，這不見得是明智的。

買了一個域名、租了一點空間，將產品畫冊上的圖片擺上……無特色、無優惠，沒有專業的維護、開發、推廣運營團隊或機制的電子商務是不可能成功的。

電子商務不是技術和系統的簡單堆砌，服裝企業開展電子商務，更不能一哄而上，人云亦云。只有從我國服裝行業的特點出發，發掘出合適的電子商務應用和實施模式，才能有效地提高服裝企業的競爭力。

客戶需要什么，客戶想要什么

時裝網絡營銷應樹立“客戶需要什么，客戶想要什么”的真正以客戶需求為導向的產品理念。

電子商務改變了傳統產業“推（Push）”的經營模式，逐漸轉型為以客戶價值為主體的“拉（Pull）”的經營模式。企業在電子商務時代所面臨的問題，不再是如何估算出市場的供給與需求量，進而制造出合適的產品，而是如何在最短的時間內，針對不同的客戶對于不同產品所需的價值為前提，以最低的成本，制造出滿足客戶需求的產品，并提供最佳服務。以銷量定產量，以零庫存模式進行。

服裝網絡營銷產品要有側重點。一、能傳達產品信息，針對網上服裝效果和真實效果有差距這一問題，技術的發展允許企業可以做到：在網上全方位展示服裝成品效果；使客戶能看到服裝對人體的貼切程度；三維服裝效果圖；網上試衣。配合服裝展示，服裝企業在退貨和送貨服務等方面還應采用很多相應的策略，以促成客戶最終實現購買；二、有體驗，客戶對服裝有強烈的體驗要求和情感需求，尤其對零售商特別有效。體驗營銷主要是由賣產品到賣體驗再到賣服務，最終目的是落實到“服務”上；三是市場需細分，產品細分能很好地滿足不同層次、不同特點的客戶喜好，使營銷活動更具針對性。比如寶潔公司針對不同的人群、不同的使用習慣，為大家庭、單身、用量多的、愛好薄荷口味的等客戶提供不同品牌和不同類型的牙膏。在網絡營銷中，同樣需要根據網絡客戶的愛好、需求等差異性，將網絡市場劃分成不同的消費群體，從而構成不同的產品范疇。市場細分有利于企業了解網絡市場中客戶的不同需求，分析特定的客戶群以及有針對性地制定營銷策略。

網絡營銷 推廣是本

網絡的特性改變了傳統的營銷模式，在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了“渠道為王”的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系，因此網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。因而市場推廣便成為決定電子商務成敗至關重要的一步。網絡營銷推廣的方式各異，但大多不離以下幾種方式：1.百度互動式。采用百度問答形式推廣品牌，互動時可以一不熟悉人的角度詢問，然后以內部工作人員或者消費者角度回答問題；2.產品圖片展示。美麗說、蘑菇街、QQ畫冊，QQ空間等形式展示圖片，以消費者角度展示產品進行推廣；3.論壇。女性論壇發帖發圖片進行宣傳營銷；4.通過QQ等即時通訊工具最新消息；5.微博營銷。作為重點進行，需要全公司營銷人員共同參與，營銷工作的人員同時開通各自微博，與官方微博形成互動，讓關注官方微博的顧客感受到公司是一個整體是一個在實時更新的溝通渠道。

服裝業特殊性

網絡營銷有短板

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【關鍵詞】電子商務；VANCL；服裝網絡直銷；網絡營銷

VANCL創立以來，憑借極具性價比優勢的服裝服飾和完善的客戶體驗，已經成為一大類網民購買服裝服飾的主要選擇對象。VANCL通過高效的網絡營銷，屢創銷售增長的奇跡，堪稱互聯網銷售的神話，2011年銷量額高達60億人民幣，2012年銷售額近100億人民幣。

在網絡直銷模式當中，客戶數據庫才是該模式的重中之重，VANCL對客戶的消費需求分析和分析結果數據的管理做的非常到位，可以說促進VANCL成功的原因有很多，但是最突出的莫過于VANCL背后專業團隊與網絡營銷的清晰定位，對互聯網環境的及時把握，加上前些年在互聯網行業摸爬滾打并建立一番成就的實際運作經驗，通過研究發現，凡客誠品的網絡營銷策略主要體現在以下幾個方面：

一、搜索引擎營銷

經常在互聯網活躍的人群對于搜索引擎類工具最熟悉且使用最多的當然要屬百度和谷歌了，VANCL正是瞄準了用戶這些上網習慣，所以VANCL這幾年不管已經產生多大的知名度，卻一直堅持在百度和谷歌等多家搜索引擎網站做搜索廣告和推廣鏈接。這樣既可以在搜索引擎上進行主動鏈接推廣從而獲得更高的網站點擊量同時也方便顧客隨時了解VANCL的相關信息和動態，一定程度上也提高了下單數量，從提升企業知名度和銷售業績。

二、網絡聯盟營銷

如果能夠合理地利用在互聯網世界里各類點擊量最高的網站，將會產生一連串積極的連鎖效用。VANCL非常重視聯合各大網站所組成的網絡聯盟，組建巨大的網絡聯盟營銷來擴大在互聯網世界里的宣傳效應，把這些分散在各個網絡角落里的力量結合起來擴大它的價值鏈和營銷力量，這也使VANCL能在短時間內讓銷售額成倍增長。向來在廣告和推廣費用中堅持大手筆的VANCL給出了15-18%高出同行的高額的銷售傭金，這使得眾多網站和論壇的個人站長可以更加主動和賣力地在各類網站和論壇為VANCL做各種各樣的宣傳。這些正面的廣告宣傳和側面的積極評價可以為VANCL贏得更多客戶的信賴。

三、精準的網絡廣告投放

VANCL知道既然自己的潛在客戶是經常活躍在網絡世界里的網民們，那就采用網絡這種最簡單最直接最有利于擴散的廣告方式，傳統媒體渠道對VANCL來說作用微乎其微，所以根本沒必要去投放，VANCL除了起先在《青年文摘》等雜志投放一段時間彩頁廣告之后就很少出現在傳統媒體上了。騰訊、新浪、搜狐這三家國內最大的門戶網站的廣告投放是必不可少的，并且還要做到大面積覆蓋，VANCL的策略是在各大門戶網站采用顯眼位置的大篇幅運用廣告動態圖片和鏈接，來突出產品的低價格和高品質標準。同時還在年輕人群最經常瀏覽和最頻繁使用的的各大社區網站、論壇以及QQ、人人網、阿里旺旺、迅雷等長時間投放來對目標客戶群做進一步鞏固宣傳。除了這些，網絡世界里活躍著的人群還會經常使用電腦看影視劇作品，這些視頻終端中有風行、皮皮、優酷、土豆、快播等，VANCL也抓住了用戶這點上網習慣進行推廣，在視頻開始之前的緩沖時間播放VANCL的宣傳視頻和動態鏈接，感興趣的用戶可以即刻暫停觀看影片來瀏覽VANCL最新的動態。

四、口碑營銷

VANCL積極鼓勵各網站論壇版主撰寫各式各樣的軟文宣傳、購物體驗和穿著心的來對VANCL進行全方位的口碑建設，這些灌水者和網絡通過撰寫博客來獲取自己博客和論壇更高點擊量的同時還可以為VANCL做口碑營銷，這樣一句兩得的事情在VANCL的積極引導下，很多博主樂此不疲為VANCL建立口碑。有利于VANCL品牌更深層次推廣。別的不說，光其中一條VANCL的68元“初體驗”的體驗分享描述和購買心得分享的博文也比比皆是。

五、郵件營銷

在網絡上群發郵件也是非常有價值的一種辦法，現今的郵箱功能很豐富很完善，在郵件中直接放上最吸引人的促銷活動或者做成各類動態的圖皮片和動畫，這樣不僅能第一秒鐘就抓住消費者的眼球，而且還能讓潛在客戶不會把此類郵件當成垃圾郵件，能對VANCL在推廣品牌和產品時處于主動地位。網絡時代的普及自然也會推動郵箱應用的普及，因為在網絡中郵箱的使用頻率非常之高，VANCL正好抓住了這一特點來進行郵件營銷，通過郵件的滿天飛來促成更多的下單量。

六、充滿個性的用戶體驗

VANCL注重用戶的人性化體驗，這方面的細心服務體現在其簡單明了的頁面設計和人性化的頁面設置。登錄一個網站被玲瑯滿目的商品充斥眼球的時候，人們最喜歡找到網站的導航來實現快速搜索自己所需的產品，VANCL正好就在網站導航欄的第二項就表明“優惠活動”一欄，除了有近期的促銷活動還有吸引新用戶注冊和體驗的“新人體驗68=299”和“三件199元”的宣傳版塊。用戶在第一次感受VANCL網站的時候會覺得促銷活動顯眼易懂，而且還能第一時間牢牢抓住用戶對促銷信息的敏感度和接受度，不至于產生抵觸和懷疑心理。這樣的方式，絕對有利于VANCL在新用戶心中樹立相對完美的形象和提高網站的下單率。

七、自身的物流系統

VANCL在發現外包的物流公司不能對物品運送產生實質性保證的時候，擔心因為物流問題而影響品牌形象的前提下，為了確保物品的快速安全送達顧客手中，為了提升VANCL的整體品牌形象，凡客自建如風達物流，支持全國絕大部分城市貨到付款、當面試穿并且還以30天無條件退換貨，不留下任何可能影響品牌形象的漏洞，而且北京、上海、廣州、深圳、杭州的電子商務氛圍相對濃厚的城市建立物流中心來支持貨物的安全快捷送達非常有必要，可以確保北京、上海、廣州、深圳、杭州這些大城市48小時內送達客戶簽收。其他城市也是以最快的速度盡可能采用自家的物流體系送達，自己的物流體系也隨著業務的增長而在向更廣闊的地圖上延伸。所以，用戶普遍反映凡客不光東西質量好，價格實惠，而且物流快捷，快件的包裝都很專業很精美。

【參考文獻】

[1]張靜.從服裝直銷的成敗看中小企業網絡營銷[D].北京郵電大學，2009.

[2]尹莉欣.依托互聯網創新企業營銷系統的策略研究[J].山西青年管理干部學院學報，2009（2）.

[3]劉楨楠.凡客誠品的成功之路[J].觀察，2010（1）.

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2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務；

2008年1月，李寧電子商務部正式成立；

2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；

2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店，總銷售額達到2億元；

2009年，李寧對網絡商店進行統一規劃，為各網店提供專用的CI和VI系統……

至此，我們可以看出李寧進軍網絡營銷領域的步伐與野心。那李寧公司在網絡營銷方面具體是如何操作的呢?

一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網，而是把自己的第一個網上商店放到了淘寶網上，同時，對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結合網絡用戶的購物習慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。在淘寶商城開業后兩個月，李寧B2C的官網才姍姍來遲。

電子商務方面，李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷，而選擇將網絡渠道外包，其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。在此過程中，在團隊架構上，李寧通過核心團隊的自建和支持團隊的外包相結合，打造了一只完整的B2C隊伍；而物流、資金流方面，李寧電子商務部門已經通過對內外部機制的改革，迅速滿足了電子商務高速運轉的需要。現在，李寧公司已經擁有中國最大的體育用品分銷網絡。

案例分析

背景：

主觀：運動品牌李寧是運動服裝市場上的巨頭。但在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業緊隨其后。隨著市場發展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。客觀：數據顯示，服裝網絡是消費金額最高的商品，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝，同時，服裝占到了全部網購金額的約四分之一。龐大的交易額得益于中國網民數量的攀升及網絡購物群體的增加。CNNIC報告顯示：截至2008年底，中國網民規模達到2.98億人，網絡購物的用戶規模達到7400萬人，占全部網民的24.8%。而負責為李寧開拓這片新市場的林礪在2007年的調查也發現，淘寶上銷售李寧產品的網店有上千家，一年的銷售額超過5000多萬元。

我想，也正是這樣的背景讓李寧公司決定做網絡營銷。

一、李寧公司網絡營銷渠道調研分析

1.李寧牌產品的特性

我們都知道，李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。李寧產品比較多主要是以運動產品為主。而運動裝、鞋類恰恰是非常適合在網上銷售的。

2.李寧產品的目標群體

李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。而這部分人也正是網民的主體，也十分有利于李寧的網絡營銷。

二、李寧公司網絡營銷渠道選擇

從李寧的渠道選擇的過程看，李寧公司在網絡營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網絡營銷渠道不是很了解。一開始是網絡商城的模式，接著又是網絡直銷的模式。

三、李寧公司網絡營銷渠道實施

(1)網站建設

(2)功能系統的實現

1)信息系統

信息系統主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息、活動公告、消費者信息采集等。信息系統的建立有利于實現網絡營銷中產品與服務的營銷整合

2)購物系統

購物系統是服裝企業實施網絡直接營銷渠道的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統后，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。

3)數據庫系統

主要是有機記錄系統傳遞的信息，并與外部接口(銀行系統、認證機構、物流配送中心)連接，同時將實時數據傳送至企業內部各個系統，供企業實施相應的內部管理、客戶資源管理等。

網站的建立以及系統的實現，為實現網路營銷提供了強大的基礎。

(五)李寧公司網絡營銷渠道支付和配送方式

1.支付方式

李寧公司官方網店的支付方式有三種分別是：網銀在線、快錢、支付寶。

可以看出，支付方式很齊全，這就方便了消費者的購買，節約了消費的時間成本。這也是的人們選擇網上購物一個重要原因——時間。2.配送方式

申通快遞、順風快遞、EMS。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據來做安排，申通優先，如遇前者無法到達區域由EMS送達。

在網上購過物的人都知道，送貨速度是我們考慮的重要方面。如果送貨迅速，我們往往會覺得它的效率真高，自然而然的也會覺得它的服務也很好。李寧選擇的配送方式考慮很周到，盡量做到方便快捷，為消費者節約成本，迎合了消費者的需要。

(六)李寧公司營銷渠道管理

1.網絡渠道推廣

(1)和門戶網站的合作

(2)通過搜索引擎推廣

(3)通過主題活動方式。

在李寧公司的官方網店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰靴贈送“大鯊魚”玩偶等。

一個品牌要想取得良好的銷售成績，與它的品牌推廣是分不開的。在網絡上做廣告，相對而言，成本較低，活動方式也較為新穎，靈活，而且有很強的互動性，這些都是傳統媒介無法比擬的。李寧的這些措施，不僅方式多樣，靈活多變，而且符合年輕人的喜好，對他的目標群體有很大的吸引力。因而效果也很理想。

2.渠道協調

(3)整頓網絡渠道和傳統渠道

為了協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關系，李寧公司對很多網店及傳統渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商、制造商違規出貨。

這項舉措，無疑保障了消費者的權益

總結：

首先，我覺得李寧公司把傳統的銷售模式電子商務化，就是一大創舉。這需要的不僅僅是金錢上的投入和專業上的積累，還需要勇于改變的勇氣。這是我們很多民族企業應該學習的地方。

其次，李寧的營銷策略也可圈可點。

它是一家以傳統渠道為主的企業，有自己的品牌，在進行網絡營銷渠道建設的時候，網絡上已經有一些自發形成的網上商城渠道，它很明智的沒有把它們一棒子打死。而是是整合現有的渠道資源，通過授權的形式收編現有的網絡渠道資源，同時也在各大平臺上開設自己的網絡直營店鋪，緊接著以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協調上，李寧公司主要采取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類以及統一產品的價格。在網絡營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。所以，在李寧這套B2C體系構建過程中，李寧公司敏銳地捕捉到了用戶網絡購物的關鍵節點，并有針對性地對終端消費者關注的問題進行了一一解決。

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［關鍵詞］ 本土服裝品牌 B2C市場 電子商務

2005年，PPG（上海批批吉服飾有限公司）作為中國服裝B2C行業的先行者，在沒有一家實體門店的情形下，通過網絡、電話和郵購目錄直銷男士襯衫，依靠廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，便迅速崛起。經過一年多的運作，每天可以賣出1萬件襯衫，成為僅次于雅戈爾的第二大服裝銷售商。在不到兩年的時間里，就達到銷售額2億元的規模，創造了現實版的商業神話。這一電子商務營銷模式驚人的成長速度給中國服裝業帶來了極大震動，盡管，PPG由于過快的擴張，過高的廣告投入以及售后服務不完備等諸多原因，遭遇資金鏈斷裂和信任危機而崩潰，2009年12月徹底關門。但PPG前期的成功，對市場后來者的運營及中國服裝B2C行業的發展具有啟示意義，讓中國人了解和接納了這種簡單、便捷、實惠的網購模式。

PPG商業模式的優點在于，網上直銷可以大幅度降低傳統服裝銷售的渠道費用，使消費者能以更低的價格買到理想的服裝產品。公司可以是名副其實的“輕公司”，只有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫即可。可以專注于銷售、產品品質監控和品牌建設，靠后端業務的拉動來促進公司發展。

在PPG之后，很快出現了如VANCL（凡客誠品）、優衫網、CARRIS等幾十家模仿者，人們相信，PPG的失敗，并不代表輕公司和減少流通環節互聯網銷售模式的失敗。現在電子商務營銷模式的發展一天變個樣，越來越多的線下品牌進駐到B2C電子商務平臺，國內本土服裝品牌紛紛試水B2C網購模式，期待能找到屬于自己的一杯羹。而在試水B2C的初期階段，必然會遇到很多的問題和挑戰，那么本土品牌該如何根據自身的優勢和特點來打造屬于自己的網銷平臺？本土服裝B2C市場的發展又會有怎樣的前景？

一、服裝B2C市場發展的現狀

B2C是英文Business to Consumer（商家對客戶）的縮寫。B2C是電子商務的一種模式，是指借助于電腦網絡開展在線銷售活動，企業直接面向消費者銷售產品和提供服務。

B2C服裝營銷需要服裝企業，通過互聯網搭建一個新型的購物環境――網上商店，消費者通過網絡在網上購物和網上支付，購買到的服裝商品由速遞公司直接送到消費者手中。由于這種新興的網絡營銷模式，減少了服裝企業的實體空間和營銷的中間環節，降低了商品銷售成本。消費者坐在家里就可以漫游商場挑選喜愛的服裝商品，在節省購物時間的同時，還可以獲得最低廉的商品價格，這對于工作忙碌的上班族具有非常大的吸引力。

服裝企業的網上商店，一般是借助于購物網站的電子商務平臺開設的，目前，中國知名的購物網站有很多，如淘寶網、卓越亞馬遜、天天團購網、中國巨蛋、京東商城、紅孩子商城、當當網、她秀網、購物中國、第九大道等，而且還在不斷增加。之所以涌現這樣多的購物網站，原因就是中國的網購需求巨大。根據艾瑞數據統計，目前中國服裝網購用戶達到8000萬左右(09年預計值)，中國網民數量已經是3.38億(09年上半年)。而服裝又是人們生活必需的消費品之一，潛在的用戶基數非常龐大。艾瑞咨詢預測，服裝網購交易額在2009年占服裝零售額的比重有望達到9.7%，預計2012年有望接近17%，銷售額將突破800億元。（來源 千龍網 編選 中國B2C研究中心）。

可以預言，服裝網絡銷售在今后相當長的一段時間內，還將保持持續增長的勢頭。對于這個新興的銷售渠道來說，誰能最先搶占先機，誰就能在未來的這個銷售領域處于領先地位。但對于國內服裝品牌來說，電子商務的應用一直還處在霧里看花的狀態，躍躍欲試，卻又心存顧慮。部分試水B2C的服裝品牌，患得患失，既嘗到了甜頭，也遇到了困惑。

二、本土服裝品牌試水B2C的狀況

1.報喜鳥男裝B2C之旅

報喜鳥是國內最代表性的男裝品牌，2007年8月，報喜鳥在深交所掛牌上市，幾乎與此同時，報喜鳥旗下的上海寶鳥服飾有限公司正式對外公布BONO品牌，2007年10月正式推出BONO電子商務網站，從此開始了網上直銷之路。

但是出師不利，盡管報喜鳥宣布向BONO投入80000萬元，也未能取得佳績。于是報喜鳥改變了第一階段選擇單線做網上襯衫直銷的營銷策略，開始進行第二階段的新嘗試。在2008年3月由單一的網上襯衫直銷轉做全線男裝，選擇了“商務男裝”的品牌定位開始進行銷售。采取了“邊投入邊產出邊盈利”的政策穩步推進，才使營銷狀況出現了轉機。

2008年下半年，由于未能及時的分析好形勢以及初試B2C的不適應，報喜鳥依然未能擺脫困境，被迫再次從線上轉向線下，從而開始了第三階段的摸索，即定制服裝。Bono線下門店有兩個品牌：Carl Bono及Bono Tailor。前者是高級定制；后者是價格相對于偏低的時裝定制，而且線上的成衣也可以進行展示和買賣，以增加消費者更多的感受和體驗。盡管，

BONO的這種營銷手法，取得了一些成效，但似乎有點偏離了電子商務的軌道。

2.美特斯邦威休閑裝B2C之旅

美特斯邦威以休閑裝為主打，在同類品牌佐丹奴、美邦、唐獅等先后試水B2C市場之后，2010年12月，美邦的“邦購網”上線試運行，主要銷售公司MB、MC品牌服飾及網絡自有品牌AMPM產品。20天后，邦購網的日銷售突破了30萬，日交易量超過一千單，每均價值超過300元。

從美邦的B2C銷售之路來看，主要有兩個渠道：一方面利用現有的淘寶、拍拍等B2C綜合商城。另外一方面它自己也在網絡上建立復合式的專賣品牌店。美邦的官方旗艦店的開設，為其自身搭建了電子商務平臺。這個平臺的建立不僅是其專賣店，更期許能通過邦購網平臺來建立一個公共平臺，讓千家萬戶、各行各業可以在上面做交易。另外，除了幫購網，美邦公司還不斷調整旗下的產品結構，在邦購平臺上建設美邦服飾城，此外還將把家居床上用品和鞋類做大，使產品結構朝著多元化、立體化方面發展。

2.3李寧運動裝B2C之旅

李寧品牌是國內運動服飾品牌的“龍頭老大”，從2007年底開始，在淘寶網上做銷售李寧產品的店鋪就已經有700多家，但是由于缺乏有效的管理，這些店鋪銷售無序，產品質量也無所保證，最終導致李寧品牌的信譽不斷下降。

為了對這些網店進行有效地管理，制止混亂，同時也是對線下業務的支撐，李寧品牌決定從2007第四季度開始，開展電子商務銷售。2008年1月，李寧官方電子商務部正式成立。2009年6月李寧官方網上商城也正式上線。李寧的電子商務之路走得悄無聲息，它并沒有過多的冒著風險大筆投入，而是決定用低成本做出一定的成績，這樣才會吸引消費者的目光。最初階段雖有一定的效果，但也遇到了很多的問題。例如初次試水B2C，對這個新興的模式沒有太多的規劃，經常會遇到倉庫積壓，大量的存貨無處銷售，或者是物流沒能及時的跟上無法及時發貨，或是線上線下經常會產生沖突等。

三、本土服裝品牌試水B2C的困境和挑戰

1.未能發掘B2C銷售平臺優勢

傳統服裝品牌面對B2C市場“擋不住的誘惑”，也都盡其所能來利用這個電子商務平臺來進行銷售，但大多只是停留在這個營銷模式的最表層，沒能充分發揮B2C銷售模式的精華。現有的服裝網銷往往把精力都放在了依托市場主體做宣傳和造勢方面，并沒有有效地深入開發和充分利用網絡的電子商務功能。網絡媒體與傳統媒體的最大不同，就是實現了信息的快速擴散和雙向流動。企業必須要學會利用網絡建立與消費者之間通暢的信息渠道，及時了解客戶的需求和不滿，及時改善產品和服務質量，及時化解企業危機。

2.產業鏈的物流環節不夠完善

物流的連接企業和消費者的紐帶，是網購模式至關重要的產業鏈條。試水B2C服裝企業的物流，大多都是外包給第三方的物流公司，由于物流市場尚不完善，經常會出現誤點誤時等情況，不斷接到消費者的投訴。因此，就需要服裝企業與物流公司密切合作，簽訂職責明確的合作協議條款，并加大監督的力度，努力將誤點誤時誤投等事故降到最低。

3.忽略提升網絡銷售品牌價值

初次試水B2C市場，服裝企業關注最多的往往是產品的價格，常常簡單地認為消費者選擇網購就是為了價格低廉和節省時間。因此，很多品牌只把注意力放在價格優惠上，而事實是：消費者既考慮“價廉”還需要“物美”，還有對品牌價值的精神追求。另外，盲目地壓低價格可能會帶來一些短期利益，但對品牌的長期發展是沒有好處的。因此，品牌建設和產品內在品質的提升和與之相應的穩定的價格定位，才是贏得市場的關鍵和制勝法寶。

4.面臨綜合商城和C2C的雙重挑戰

試水B2C市場一般有兩種營銷途徑：一種是選擇加盟網店，借助淘寶、拍拍等平臺優勢，快速起步。加盟網店不需要自建營銷網絡體系，具有投入低、風險小、起步快等優點；

缺點是不容易形成獨立個性，發展的空間有限。而且長期依靠網店，會形成依賴性，不利于后來的自身發展。另一種是自建B2C網站，可以獨立自主和形成個性。自建網站需要自主開發技術團隊，具有投入高、風險大、會和綜合商城有競爭等缺點。另外，無論選擇哪種營銷途徑，都會遇到多如牛毛的C2C的挑戰和競爭，C2C是一種客戶對客戶的網銷模式，雖沒有B2C那樣強大的企業后臺支撐，但是C2C的最大優勢就是價格十分優惠，依附于專業的電子商務平臺，風險較小，而且客服十分到位，網站設計也非常人性化等。

四、服裝品牌試水B2C市場后的出路

B2C電子商務的未來是無可限量的，不論服裝企業是觀望還是參與，中國的網絡購物都在快速地發展，服裝行業已經進入了一個前所未有的信息化、網絡化的時期，網絡購物已經成為一種時尚和潮流，是無可抵擋的趨勢。有挑戰也有機遇，本土服裝品牌的電子商務之路，要注意以下幾點：

1.建立清晰的電子商務發展規劃

現下越來越多的服裝品牌匆忙加入了B2C市場，在手忙腳亂之時，規劃一個清晰的電子商務之路，就顯得特別的重要。在取得了一些試水經驗之后，就應該及時地對已有的數據做一個詳細的整理，總結已得的經驗或教訓，從而發揮優勢，改進不足。例如若是品牌自身的知名度不夠，消費者無法得知其動態，必然表明廣告投入宣傳不夠或是不恰當，就需要選擇具有知名度的平臺調整廣告策略；若是發現經常會斷貨或是庫存積壓，就要在物流或客服方面尋找原因。建立清晰的電子商務發展規劃，并非是“紙上談兵”，而是應該要實實在在的去挖掘潛在的競爭優勢，彌補現有的缺陷，逐步完善和不斷修正整個運營體系。要充分利用網絡信息和渠道，利用一切可以利用的網絡資源，提升自身品牌的銷售能力。同時，還要根據自己品牌的個性和特色，找到適合自己發展的網絡經營之路，與同類品牌錯位發展。

2.注重品牌自身的內部條件提升

服裝品牌若想使自己的B2C市場充滿活力，并能可持續發展，自身內部的服務能力不容忽視，也就是：產品質量、物流配送、售后服務、市場反應。

質量是品牌賴以生存發展的保證。服裝企業必須要做到讓消費者“買的放心、買得開心”，才能下次再買你的產品，才會培養出自己品牌的忠實顧客，品牌才能一步步擴大自己的網銷市場。物流是產品銷售的唯一渠道。一定要保證這一渠道的暢通無阻，避免出現任何紕漏和問題。物流環節出現的任何問題對消費者來說都是大事，不可輕視。人性化的售后服務是企業競爭的法寶，要牢牢樹立“一切為顧客著想”的服務理念，做到以人為本，從消費者角度考慮問題。想消費者所想，急消費者所急。同時，還應抓住機遇，時刻關注市場動態，對于換季產品及時開展一些促銷活動。市場反應既是一面鏡子，也是一個警鐘。要定期做一些市場調研，了解消費者的消費動態，對本品牌的售后反應，以及對品牌質量、營銷等方面的建議等，要及時掌握消費者得意愿和想法，才能立于B2C市場之林而不倒。

3.找準自身優勢，挖掘更深的B2C之精華

面對B2C電子商務如滔滔江水般涌來和國內外形形的經營方式，剛剛試水B2C市場的服裝企業難免有些眼花繚亂。這個時候一定要認清自己的優勢，靜下心來根據自己品牌的產品特點、消費人群、市場需求等，做好下一步的打算。已經進入品牌化經營的傳統服裝企業，一般已經建立了自己的營銷模式，進入B2C市場后，首先要解決好線上營銷與線下營銷的關系，利用傳統渠道形成的品牌知名度去聚集網絡消費者，將線下的品牌聲譽遷移到線上，實現品牌聲譽的共享。同時，充分挖掘網絡消費群體的價值，通過搭建自己品牌的網絡社區，或向其他網絡社區的營銷滲透，提高消費者對品牌的黏著度和忠誠度，從而有效地促進線下銷售。在具體營銷策略的制定中，還有合理解決線上線下在定價和促銷上可能出現的矛盾，體現網店質優價廉的營銷優勢，進而構建線上線下良性互動，多方共贏的新型營銷體系。

五、結語

總之，本土服裝品牌在試水B2C市場后，該如何把握自身優勢來應對不斷而來的競爭和挑戰，是其立于不敗之地的關鍵所在。B2C市場的未來雖然有很多的未知，但是其已成為一個必然的銷售趨勢，本土服裝企業不可回避其挑戰，而是應該用心去做自己的銷售平臺和品牌提升，也許下一刻就是自己騰飛的契機！

參考文獻：

[1] 李黎、杜晨：輕公司――互聯網變革中國制造［M］．北京，中信出版社，2009。

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一、童裝的風格與分類

我們通常所指的童裝一般是14歲以下兒童的穿著的服飾，目前大多數童裝都體現出成人服飾的特點，假如說將童裝縮放到成人的尺寸，很多個性的設計成人完全可以穿著。我國有不少的高檔童裝品牌，如 “藍貓”、“哇哈哈”、“小天使”等知名品牌在各個城市相繼出現，這也給消費者在購買童裝時提供了很多可供選擇的機會，同時也提高了我國童裝的設計水平。

二、童裝品牌的銷售媒介分析

1.品牌的概念

1960年美國市場營銷協會出版的《營銷術語詞典》中注釋品牌的概念：“名稱、標記、署名、記號或者是以上詞語的綜合，以此辨別某個品牌在人們心目中的記憶力與知名度，它的另一個作用是在銷售中與其他品牌產生區分的效果”。

2.成熟品牌應具備的條件

一個成熟、知名的品牌應具備如下條件： 一是品牌精準的市場定位。二是企業的設計風格以及企業形象設計系統的建立。三是品牌產品的生產。四是周全的營銷方案以及營銷策略。五是為了擴大企業的影響力而做的宣傳、策劃等一系列有利于品牌發展的工作。六是品牌的延伸包括行業內外的擴展以及品牌理念的提升。七是品牌維護的重要性。注重售前、售中、售后的服務策略，品牌的服務有時代表了一個品牌對產品的忠實以及人們對品牌的認知度。

3.國內童裝的品牌分析

根據國內知名服裝行業機構的統計，至今我國的服裝品牌近5000家，將近300家經營的是自己的品牌，作坊式的企業也有8000家左右。就目前的童裝市場來說，絕大部分都是無品牌的童裝作坊，而有品牌的卻也寥寥無幾，如目前我國南方較大的品牌有“兄弟王子”、“好兒郎”等，這種品牌的比率只占到了11%。根據我對目前國內童裝價位的調查，大概分為三個檔次，從國外進口的服裝價格和檔次都偏高，而國內童裝價位只居中檔位置，這是因為我國缺乏童裝的研究機構，例如最新的童裝流行色，最新的童裝款式等等，這些數據從來沒有任何組織來宣傳或者。

4.影響童裝品牌消費的因素

（1）童裝購買環境的影響。作為一名消費者，我們都愿意去大型購物場所去選購童裝，因為那里品牌種類全、服務有保障，而且商場內活動豐富，環境幽雅，孩子們也喜歡熱鬧，在那里我們不但能買到稱心如意的童裝，也可以讓孩子在優雅的環境中體驗快樂。相反，目前市場上兒童用品專賣店的數量很少，名氣也不高，因此，選擇在專賣店消費的人群數量可想而知。由此看來，知名的品牌以及良好的消費場所，對童裝品牌的消費來說至關重要。

（2）童裝廣告的影響。眾所周知，廣告的投放量決定客戶對該品牌的記憶程度。在家長購買童裝時，自然而然會選擇平時經常關注的廣告品牌，目前市場上極少有品牌不靠廣告只靠市場終端就能做好、做大。因此，廣告宣傳銷售策略對一個童裝品牌來說是也是不可或缺的。

三、童裝品牌的銷售媒介分析

1.童裝品牌需求及決策情況

不同家庭對品牌童裝的需求。在家庭消費之中，隨著兒童年齡的增長，家長對兒童服裝的消費金額有一定的變化，其中中低檔最能被接受，然而有相當一部分人群選擇高檔童裝，這也為定制童裝品牌的發展創造了有利的消費環境。

十二歲以下的兒童一般不具備決策的能力，所以在選擇童裝上一般都是家長自行做主。因此，父母也會開始征求孩子的意見，共同協商，表格中反映出當前父母與孩子的共同決策購買服飾的比例逐漸增大。因此，童裝品牌設計之初就應帶考慮的孩子和家長審美的共通之處。

2.傳統的童裝銷售媒介

傳統的童裝銷售模式利用固定的場所提供時尚、個性、舒適、體驗的購物環境，但顧客消費群體受地理位置、天氣、節日的影響較大。童裝銷售模式主要分為批發、、加盟、直營、團購等傳統的實體銷售模式，雖然銷售模式較為全面，但是仍有顧客群數量的限定。無法根據顧客的性格、體型、愛好等要素進行專門設計和定制的主動服務。與現代的互聯網銷售相比傳統童裝品牌傳播的速度較慢，這也是傳統銷售媒介的弱勢之一。

3.現代的網絡銷售媒介

（1）我國網絡用戶調查。近年來根據CNNIC的統計，我國的互聯網用戶群體巨大并且呈不斷增加的趨勢，我國擁有巨大的互聯網銷售潛力，例如2012年淘寶“雙十一”活動當晚網絡營業額達到191億元，可見網絡銷售的巨大能量。

（2）用戶選擇網上購物的原因。在當前移動互聯普及的智能社會，不論用戶在世界的任何角落，只要擁有互聯網，僅僅靠一部手機就可以完成網絡購物的全過程。權威機構調查表明，用戶進行網絡購物重要的出發點是操作便捷以及節約時間，其中 42.7%的用戶為了個性選擇，在網上可有購得自己滿意的個性產品。還有32.6%的用戶為了品種齊全。

4.現代童裝利用移動互聯網銷售的可行性

（1）網絡營銷與服務是品牌長期發展的趨勢。

（2）服裝網上銷售服務環境已具有一定的市場空間，這也為童裝的品牌銷售奠定了良好的網絡基礎。

（3）節約時間、操作方便、個性選擇是網民選擇進行網絡購物的主要原因。

（4）充分建立品牌的信譽，提高產品質量，完善售前售后服務，這是企業順利開展網絡購物平臺的重要保證。

總之，童裝品牌如果能夠保證產品品質，打造品牌知名度，建立顧客對品牌的信賴，現代的互聯網銷售將是當前童裝品牌銷售的一只勁旅。但是，現代互聯網也有其銷售的弊端，如網絡欺詐、顧客無法實際試穿體驗、服飾的色彩與實物之間差距等諸多問題，仍需要在今后的童裝網購發展過程中不斷解決。

篇9

隨著我國改革開放和2001年加入世貿組織，中國經濟迎來了新的篇章。中國經濟快速發展，越來越多的外貿品牌進入中國消費市場，消費者的消費結構也發生了變化，再加上中國一部分本土品牌的崛起，所以外貿企業面臨著嚴峻的挑戰。在這情況下，通過其營銷現狀的分析，有利于了解其優劣之處，對不足之處加以改進，從而提升外貿企業品牌的競爭力。外貿企業的品牌作為整個企業銷售的中心，企業品牌策略的發展，能促進外貿企業的發展。

【關鍵詞】

奢侈品品牌；中國市場；發展策略

隨著中國經濟的發展和消費能力地提高，引起了世界的廣泛關注。而且當前美國的次貸危機、全球的金融危機加劇，很多國際大牌把銷售矛頭轉向了中國。外貿企業在中國的市場營銷遇到了很大的挑戰。越來越多的國際奢侈品牌在中國開展業務。因此，正確的制定品牌發展戰略是在中國市場上取得成功的重中之中。中國經濟快速發展，越來越多的外貿品牌進入中國消費市場，消費者的消費結構也發生了變化，再加上中國一部分本土品牌的崛起，所以外貿企業面臨著嚴峻的挑戰。在這情況下，通過其營銷現狀的分析，有利于了解其優劣之處，對不足之處加以改進，從而提升外貿企業品牌的競爭力。外貿企業的品牌作為整個企業銷售的中心，企業品牌策略的發展，能夠外貿企業的發展。

一、杭州服裝外貿企業的品牌經營現狀

（一）杭州服裝外貿企業的品牌進入中國隨著中國經濟的快速增長，許多的國外服裝品牌爭相進入中國市場。但外國品牌進入杭州市場，為了成功進入杭州服裝市場，根據杭州市場，首先是根據現狀和自己的實際情況，選擇正確的方式。有的選擇間接進入，有的直接進入，也有特許經營等途徑。不同的進入方式，使得國外品牌在中國市場上所要達到的效果也不同。一種是產品直接打進中國市場。據不完全統計，目前在中國設立專營店或世界名牌服裝加盟專柜，如人拉羅什，貝納通，鱷魚恤，花花公子，歐迪芬，袋鼠等已超過50，這些品牌都是來自法國、意大利、德國、美國、英國、日本等國家和地區，并占據了杭州服裝中高檔市場的相當份額。另一種是將牌子輸入中國。他們用中國的廉價工廠和勞動力生產他們的產品，然后把他們的產品賣給全世界。東莞有2000多家服裝企業，其中60%家為外商加工的小企業。法國、意大利、美國、日本等國的服裝品牌在中國，有超過50個生產基地。

（二）外貿品牌對杭州服裝市場的占有零售商在中國許多城市將自己的突出位置，以豪華的時尚品牌，在世界上的100個所謂的時尚品牌在全國開設商店的行，并成功地實現了連他們都感到驚訝的數量的銷售，所以大店成為國內零售企業的模式之一。杭州作為浙江的省會城市，也成為了外國品牌角逐的戰場。服裝外貿企業所銷售的商品價格相對昂貴，但很人們還是趨之若鶩。國際奢侈品牌如LV、普拉達、古奇，已直接進入中國，目前，國際時尚品牌如Zara、H&M、T.J也進入中國。這些品牌更受歡迎，也為人們接受。像T.J這種綜合店，里面包括很多歐美高街品牌，并直接從國外進口。

（三）中國對外貿企業的準入政策中國的改革開放，加入WTO等政策和措施都促使外國企業將目光放到了中國市場。隨著人們的生活水平提高，再加上改革開放后外國文化的沖擊，越來越多的人追求對外國品牌商品的購買。中國人講究“門面”，很喜歡追求品牌，朋友之間相互比較。在他們擁有財富之后，他們開始追求自己的地位的外在表現，外國品牌的概念給他們購買力。所以外貿企業能夠在中國市場暢銷。

二、杭州服裝外貿企業存在的問題

中國市場打開了大門，打開了它的零售市場。雖然國際奢侈品牌不再受制于壟斷專賣店的創造，但進入中國市場后仍存在一些問題。

（一）外貿企業的品牌文化。企業的靈魂是品牌，品牌具有凝聚力和傳播力，它成為企業發展的動力。其次，企業的品牌建設是一個很好的信念，以產品質量和產品特性為核心，以培育消費者對品牌的忠誠意識，本公司的產品具有市場占有率和經濟效益。品牌建設包括品牌定位、品牌策劃、品牌形象、品牌拓展等。品牌不是一個短的時間可以積累，它是一個漸進的過程。而外國企業進入中國，中國老百姓對這個品牌有一定的認識過程，且對品牌的忠誠度也不高。他們喜歡在購物中心購物，喜歡購物，挑選不同的品牌和產品，這意味著中國奢侈品消費者的品牌忠誠度低。此外，因為奢侈品在國內的高關稅緣故，很多消費者更喜歡到中國大陸之外的地方去購買，尤其是香港。現在更是發展到了走出國門去購物，尤其是韓國、日本。

（二）外貿企業直接投資進入中國市場，時間短、實力弱、經驗嚴重不足，對中國是市場不熟悉，品牌知名度不高，只能被動的跟著中國市場走，而不具備自身的市場競爭優勢。而且越來越多外貿服裝企業進入中國市場，競爭壓力也隨之擴大。而且很多的國際大牌都在調整價格來爭取購買市場。這也代表著整個外貿企業行業價格下調的趨勢。

（三）外貿企業與商之間的關系十分微妙。有些商比較強勢，壟斷了銷售渠道，使得外貿企業和商談判時不能得到更多優惠。奢侈品品牌長期授權于商，品牌形象難以得到最好的保持和維護。有些商為了追求自身利益，不顧奢侈品品牌在中國市場的品牌形象，一味地進行打折促銷和減價，或做出一些有損品牌形象的宣傳活動，從而導致無法彌補的損失。

（四）人們生活水平的提高。中國經濟的發展，人們的生活水平也在提高，越來越多的老百姓走出國門，旅游、留學、公干等。出現了代購熱潮。由于國內關稅較高，所以更多的消費者選擇代購，以更低的價格購買同樣的外國品牌。

（五）中國本土服裝企業的崛起。中國的服裝企業已從以前模仿港臺，模仿日韓歐美，到了如今的自主開發自己的品牌，中國服裝企業在產品研發上不遺余力，使得自己的產品更具特色，設計出更多受到廣大國民喜愛的服飾。中國本土品牌已在服裝款式設計和理念慢慢與國際接軌。有的本土企業更是走上來國際舞臺，并在國外服裝市場上也占據了一席之地。

三、杭州外貿企業的對策和建議

（一)重視品牌維護。外貿企業的品牌相對中國本土品牌都有著更長遠的企業文化，如文物一般，擁有悠長的歷史和奇特的文化賦予給這些品牌無法代替的內涵。但在中國市場上銷售的商品要于中國的風土人情相結合，設計更符合中國人審美的服裝。外貿服裝企業更好的維護品牌知識產權，靈活處理危機，適當的對品牌做出調整來適應杭州服裝市場。

(二)明星代言。外貿企業的品牌大多用國際巨星來詮釋該品牌的內涵。在外國文化的沖擊下，很多超級巨星在中國被熟知，中國消費者更了解的是國內的名人，使用國內明星會吸引更多中國消費者。選用的名人的特點和品牌塑造的是合作的外國品牌營銷的天堂。

（三）重視品牌特點營銷。外貿企業無論是在制造業還是在銷售過程中，都有其自身的品牌特色，放大其品牌特點同樣是外國品牌營銷的焦點。追求細節的完美，追求最適合的奢侈享受的心理動機，購買外國商品。

（四）重視廣告投入。外貿企業是在一個人自己的訣竅在媒體的選擇，這意味著幾乎很自然地理解的焦點和市場分割。在全球市場上已經取得了良好的聲譽，在雜志上看到的外國品牌廣告，讀者會主動尋找自己喜歡的品牌信息通過這本雜志。網絡媒體越來越成為消費者獵奇的主要場所，外貿企業在網絡媒體的投入應遠高于實體雜志。

（五）網絡實體結合。利用電子商務的發展，進駐天貓國際，為消費者直供海外進口商品。網絡與實體店同步，是消費者可以選擇自己更便利的方式進行購買。天貓國際為外貿企業進軍中國市場提供了一個很好的平臺，在國內消費者與國外品牌商之間架起了一座橋梁。線上線下結合的經驗，實體店與網絡銷售相輔相成，使得品牌影響力的最大化。這符合了服裝產業未來的發展趨勢。時下，網購成為了潮流，越來越多的知名品牌順應了這個潮流，開起來網絡旗艦店。

【參考文獻】

[1]王文興;服裝網絡營銷策略研究[D];東華大學;2010年.