導語：如何才能寫好一篇旅游文化的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：中職旅游；英語教學；跨國文化；交際能力

中國的文化、歷史悠久，隨著中國經濟的迅速發展，人們的生活水平進一步提高，旅游業迎來新的發展空間。旅游業相關的統計資料表明，截至2012年，我國全年出入境的旅游人數已經突破8000萬，同比增長16.7%，出入境旅游創造的經濟金額達到了980億元，而且我國出入境旅游的規模每年還在以20%的速度增長。出入境旅游規模的擴大，使旅游人才的缺口越來越大。中職旅游服務專業是培養旅游以及飯店行業工作人員的主要機構。如何培養出具有良好交際能力的優秀人才，使其更好地適應出入境旅游的發展，成為中職旅游教學中的一個重要的問題。因此，在中職旅游英語教學方面，我們應側重轉變教師的教學觀念以及提高教師的自身素質、為學生選擇與時俱進的教學活動，培養學生對多種文化的理解力，最終提高學生的跨文化交際能力。

一、關于中職英語教學的相關分析

目前，雖然旅游英語教學對培養旅游業專業人才的發展至關重要，但是中職旅游英語教學活動中，仍然存在著一些制約旅游英語教學發展的問題。現階段，中職旅游英語專業的學生在旅游英語的學習中積極性不高、學習能力不強、學習效率低下。因此，英語教師應適時地轉變教學觀念以及教學的方法，激發學生學習旅游英語的興趣。在目前的中職旅游英語教學活動中，英語教師應以英語導游服務的發展，作為旅游英語教學的基礎要求。在實際的英語教學活動中要求學生必須掌握一定的文化知識與英語知識。在文化知識的教授部分，應適當地添加我國名勝古跡以及民族習俗的相關知識，同時注意引導學生積極探索外國旅游文化的知識。激發學生學習旅游英語的熱情，鼓勵學生以口語的形式表達所學的相關內容的同時，加強學生之間師生之間的英語交

流，培養學生的英語交際能力。學生只有在了解各民族以及各國的文化歷史的基礎之上，才能提高與外國游客之間的溝通能力。

二、關于跨文化交際能力培養的相關分析

目前，我國出入境游客的數量與日俱增，涉外旅游的發展使旅游業對其從業者的職業素養提出了更高的標準。中職院校在發展旅游英語教學的過程中，必須注重培養學生跨文化交際能力，

使之對各種文化都有一定的了解。在中職旅游英語教學活動中，中職英語教師有必要積極地引導學生去學習不同國家以及不同民族的文化、風俗習慣，使之在進行跨文化交際活動中，能夠順利地與游客進行溝通。教師可以通過培養學生的跨文化交際意識，來提高學生的跨文化交際能力。跨文化意識的培養，需要教師強化學生對東西方文化差異的敏感度。在實際的教學中，教師可以通過一定的情景交際法，鼓勵學生積極地參與到與外國賓客或者少數民族賓客的交流實踐活動中，引導學生自主解決交際問題，使學生體會解決實際問題的感受以及充分地了解中外文化的差異，增強學生最于異國文化的敏感度，使之在以后的學習或者工作中，能夠有意識地擴大文化視野，促進其跨文化交際能力的提高。學生只有在具備一定的跨文化交際能力，才能快速的提高自己的交際能力。交際能力的提高，可以促使其在旅游工作中與外賓進行順利的溝通。因此，跨文化能力是旅游從業者實現各民族以及全國的文化交際的基礎，是出入境旅游工作者必須具備的一種能力。在中職旅游英語教學活動中，英語教師要在相關的模擬訓練活動中，引導學生在問候、介紹、節慶、宗教、飲食、風俗習慣等方面的知識積累，學習對待外賓以及少數民族的賓客應注意的細節問題，強化學生的跨文化交際能力。

伴隨著我國旅游業的發展，旅游業對其專業人才的需求仍在繼續增加。如何發展好中職旅游英語教學以及培養學生跨文化的交際能力，使之可以更好地在將來的崗位中盡職盡責的工作，成

為中職教育者值得深思的問題。現階段中職旅游英語教學，成為旅游從業者與外賓溝通交流的基礎課程。因此，我們更加重視在中職旅游英語教學以及跨文化交際能力的培養方面的學習。未來的旅游從業者在掌握原有學習技能的基礎之上，還應注重提高跨文化交際的能力，確保自己可以在任何環境下，都能從容淡定地與人交流，為我國出入境旅游的發展做出一定的關系。

參考文獻：

[1]王振東.以跨文化交際為目的的外語教學[H].北京語言大學出版社，2005.

[2]孫小珂.把“文化”引入旅游英語教學的課堂.江漢大學學報：人文社會科學版，2002.

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關鍵詞：贛州歷史城區，保護，文化旅游產業

贛州簡稱虔，是中國江西省下轄的面積最大的地級市，也是江西三座國家級歷史文化名城之一，迄今已有2200多年的歷史。贛州老城區面積大、傳統建筑多、文化積淀深厚，集中了眾多宋代、明清和民國時期的歷史古跡，保留下來的一大批傳統民居建筑，至今保存著原本的建筑結構、裝飾特征和傳統的街巷風貌，并且仍被居住和使用。這些傳統民居建筑和其所在的贛州歷史城區具有鮮明的資源特色、緊湊的資源組合和良好的區位條件，其開發利用具有無可比擬的優越條件，但同時，也面臨著建筑結構老化、生活條件落后等現實而緊迫的問題。如何保護和延續這些珍貴的歷史資源，使其不但不再是現代化進程中的負擔，反而成為城市持續發展的動力，值得深入思索。

筆者認為，可以在整體保護和有機更新的基礎上，通過整合資源并與現代旅游產業充分結合，將贛州傳統民居建筑較為集中的核心區域進行一體化規劃，打造特色鮮明、具有文化地標意義的贛州歷史文化旅游綜合體，營造一座"城中之城"， 從而為傳統文化遺產保護注入新的不竭活力，使之可以成為贛州傳承歷史、立足現代、擁抱未來的文化窗口和經濟引擎。

一、區域范圍

依據2010年8月25日公布實施的《贛州歷史文化名城保護規劃》所述，贛州歷史城區范圍為北至章江和貢江，南至紅旗大道，西至環城路，東至東河大橋，面積約3.22平方公里，包含"一城、一帶、四區、六街、三十二點"。贛州歷史城區具有相對完整的贛南傳統古城風貌特征，并集中體現了贛州宋至明清商業和居住的歷史風貌1。

在整個規劃中的贛州歷史城區中，又以姚前里和灶兒巷兩個歷史文化街區在區域聚合度、古民居建筑和古街巷景觀方面最適合進行一體化規劃。首先，不同于單個的文化古跡景點，該區域具有較大的地理范圍，是一大批民居古建、歷史遺跡的集合體，民俗文化和客家文化特色鮮明；其次，該區域與現當代城市結構互相滲透，并沒有明確的邊界界定，與國內知名的麗江、大理和鳳凰等古城在區域類型上具有差異性，因此，筆者將這種位于城市內部、邊界模糊、但歷史文化內容又高度集中的區域，在與現代旅游產業結合的方式上，界定為"歷史文化旅游綜合體"，并根據區域特點提出了"城中城"的概念。

二、指導原則

將贛州歷史城區的保護與文化旅游產業相結合，其根本原則是以保護為基礎、以發展為方向，保護與發展并重。

1、"保護"是前提、是根本出發點

一個城市的歷史城區是完整的生命體系，她有文化內涵，她懂人情世故，既是傳統文化的"根"，又是民族情感的魂2。同樣的，贛州的歷史城區也承載了贛州世代居住于此的人們無比厚重的家鄉情節，贛州人對家鄉的認知與認同，是與這些縱橫交錯的街巷和斑駁厚重的宅院緊密聯系在一起的。

2、"發展"是方向、是不竭生命力

既然一個城市的歷史城區值得保護，那么該以什么方式、采取什么樣的保護方法呢？首先要注意的是，必須要避免兩個極端。一是要避免單純強調保護的極端，二是要避免過度開發的極端。針對全國普遍存在的情況，原建設部仇寶興副部長就曾撰文指出："不幸的是......城市發展之源、文脈之根的舊城區或歷史文化街區紛紛被推到、拆平，取而代之的是大量毫無特色的現代樓宇，徹底破壞了上千年歷史形成的獨特風貌，成為失去記憶的城市。3"

對于像贛州這樣有重要文化價值的歷史城區而言，唯有將保護與發展有機結合起來，才能真正為贛州歷史城區注入可持續的內在活力，才能真正在時代的洪流中獲得不竭的生命力。保護重在傳承，而傳承的根本在于能否為其注入可持續的不竭活力。贛州老街區的古建筑、文化景觀不應該成為當前經濟社會發展的負擔，或是變成毫無生氣的標本，而應該充分研究保護對象，制定有針對性的整體設計，進行分階段、分步驟的合理規劃，才能真正實現贛州歷史城區的"科學保護"和"有機更新"。

三、規劃思考

作為一種行為和體驗，歷史文化旅游活動古已有之，歷史文化旅游產業也一直是學術界研究的熱點問題之一。在我國，隨著近年來歷史文化遺產保護意識的不斷加強，將歷史文化遺產保護與現代旅游產業結合的實踐蓬勃開展，人民大眾也熱情參與其中。

在這樣的社會背景下，考慮將贛州歷史城區保護與現代文化旅游產業相結合，不失為贛州歷史城區保護與發展的有益探索。具體來說，是從宏觀的角度，將贛州解放路社區及周邊區域這樣的古建筑集中的歷史文化街區進行一體化規劃，從古建筑保護，到歷史街區景觀重塑，到功能規劃（如民俗街、小吃街、酒吧街、創意街等），再到與周邊景觀的融合（如郁孤臺景區、八境路古玩街區、古城墻景區等），逐漸形成集古建保護、特色文化展示、現代時尚旅游于一身的贛州文化旅游綜合體，即"城中城"，特點是特色鮮明、功能完善、內涵深厚，可以成為贛州傳承歷史、立足現代、擁抱未來的文化窗口和經濟引擎。

四、前景展望

贛州歷史城區中的古建筑和古街巷景觀不應該成為當前經濟社會發展的負擔，或是變成毫無生氣的標本，而是可以在對各方面因素進行整體規劃的基礎上，與旅游產業充分結合，從而從根本上把保護和發展相統一。這樣可以改善歷史文化街區保護與更新的資金投入，實現歷史文化遺產保護、促進區域生活條件改善、展示地方特色文化的多重目的，從而延續城市文脈的基礎上不斷提升城市文化影響力，促進城市經濟和綜合實力的持續發展，真正為歷史城區注入不竭的生命活力。

參考文獻

[1] 吳良鏞，北京舊城與菊兒胡同[M].中國建筑工業出版社，1994-11.

[2] 周嵐，歷史文化名城的積極保護和整體創造[M].科學出版社，2011-1，P71.

[3] 單霽翔，城市化發展與文化遺產保護[M].天津大學出版社，2006.

[4]朱燕芳，歷史文化名城贛州舊城保護和可持續再生研究[D].西安建筑科技大學，2009.

基金：本論文為江西省藝術科學規劃項目"保護城區古建筑群的新思路--營造文化旅游城中城"（YG2014281）研究成果

作者信息

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[關鍵詞]社會網絡分析；世界文化遺產地；旅游發展；利益協調；元陽哈尼梯田

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000

引言

世界文化遺產是聯合國教科文組織和世界遺產委員會確認的全人類公認的具有突出意義和普遍價值的文物古跡及文化遺產，是文化保護與傳承的最高級別。中國是世界上擁有世界遺產類別最齊全的國家之一，截止2015年，我國已擁有世界遺產48項，其中文化遺產34項，在數量上居世界第二位。這些世界文化遺產往往能夠吸引眾多旅游者，滿足游客的旅游體驗需求。2013年6月，世界遺產大會通過中國云南紅河哈尼梯田列入世界文化遺產名錄，成為我國第一個農業文化類型的世界文化遺產地，也成為我國第一個以民族名稱命名的世界文化遺產。同時，哈尼梯田也在2010年被聯合國糧農組織列為“全球重要農業文化遺產”（GIAHS）。元陽哈尼梯田位于云南省紅河哈尼族彝族自治州元陽縣內，是整個紅河哈尼梯田遺產保護的核心區域。元陽哈尼梯田以壯麗多變的景色、復雜的耕作、水管理體系等農業文化吸引了眾多旅游者，成為著名的農業文化觀光與生態旅游目的地。然而，在哈尼梯田旅游發展過程中，政府、旅游企業、社區、旅游者等各利益相關者之間的利益矛盾與糾紛問題層出不窮，使決策者在制定遺產保護和旅游發展政策時遇到很多困難，同時也成為阻礙旅游可持續發展的重要因素。

從研究文獻看，對遺產地利益相關者問題的研究主要集中在遺產地旅游規劃管理過程中利益主體間的利益合作及實現可持續發展方面[1-9]，這些文獻主要運用利益相關者視角，側重于遺產旅游管理機構、企業、社區和其他利益相關者之間兩兩關系的研究，但卻忽略了利益相關者之間關系的錯綜復雜，往往表現為立體多維結構中的某種動態關系，這些復雜網絡關系的結構分析對于傳統利益相關者關系來說顯得力不從心，而運用社會網絡分析（social network analysis ，SNA）可以彌補上述分析的不足，具體表現在：從內容看，社會網絡分析側重于關系和位置角色研究，主要分析社會關系網絡中的關系強度，關注關系流動中的資源，并側重于分析網絡中的位置與角色分析。從方法看，社會網絡分析提供了一整套分析方法，如凝聚性分析、關聯性分析、互惠與傳遞分析、等級性分析、性分析方法，重點分析利益關系網絡中的關系強弱、派系、互惠傳遞性、權力和經紀人等現象。從范式看，傳統利益相關者分析僅能研究兩兩利益相關者之間的二元關系，無法將二元個體分析擴展到多元復雜關系整體網絡分析，而社會網絡分析則可以從復雜網絡分析入手，解決微觀個體與宏觀網絡分析的對立統一問題。

目前，從社會網絡分析的視角研究遺產地利益相關者關系的研究成果還是空白，但可借鑒與之相關的旅游目的地利益相關者方面的文獻。目前，國內外相關研究側重于從社會網絡分析視角研究旅游目的地的利益相關者之間的合作治理網絡[10-13]、旅游目的地政策網絡[14-15]、旅游目的地和企業創新與知識轉移網絡等方面[16-18]，雖有少數研究關注旅游村落利益相關者構成的利益關系網絡及利益協調等問題[19-20]，但卻沒有關注到遺產旅游目的地中的利益網絡問題。因此，本文擬從社會網絡分析視角出發，以云南紅河州元陽哈尼梯田為例，構建世界遺產地旅游發展中利益相關者的利益關系網絡，通過對遺產旅游發展中利益網絡的凝聚性、關聯性、互惠傳遞性、等級性和性網絡指標的分析，提出疏解利益糾紛與沖突的建議。

1 云南元陽哈尼梯田的主要利益相關者及分類

利益相關者理論（stakeholder theory ）最早起源于企業管理學中，并于1963年由斯坦福研究人員正式提出了“利益相關者”的概念，而其中Freeman的利益相關者定義比較經典， 即指“任何能影響組織目標實現或被該目標影響的群體或個人” [21]，這一定義在旅游領域中也同樣適用。在旅游研究領域中，1999年10月的世界旅游組織大會十三屆會議中通過了《全球旅游倫理規范》中明確使用了“利益相關者”一詞，標志著“利益相關者”的概念正式引入旅游領域中。在旅游領域中，利益相關者的界定與分類是研究的重點。Weaver等[23]將鄉村旅游利益相關者基本上劃分為當地社區、政府機構、旅游企業、旅游者、志愿部門（NGO/NPO）、專家和媒體等，國內多數學者也基本上沿用了這一劃分方法[24-25]。根據上述對鄉村旅游利益相關者的劃分方法，本文根據云南元陽哈尼梯田的實際情況，并依據10位相關專家的建議，確定了元陽哈尼梯田遺產旅游發展過程中16個利益相關者，并進一步將利益相關者劃分為4類（表1）。

2 研究方法

2.1數據的收集方法

社會網絡分析方法要求的數據類型與傳統的統計數據類型不同，統計數據要求的是屬性數據，而社會網絡分析數據則是行動者之間的關系數據。從關系數據收集的方法看，可以有兩種數據收集方法，一是自我中心社會網絡數據的收集方法，主要運用問卷的方法來收集數據[26]，二是整體網絡的數據收集方法，數據的收集方法則是多樣的，可以運用訪談法、問卷法、檔案法、二手文獻法、線人法、觀察法、實驗法等[27]。而本文的利益關系網絡屬于整體網絡分析，收集數據方法選擇了專家問卷調查法，訪談法和媒體新聞報道。之所以選擇專家問卷調查方法，是因為專家有豐富的相關田野工作經驗，與當地各利益相關者都有過接觸，對當地利益關系比較了解，能夠從客觀角度進行當地利益關系的評價。為此，根據是否進行過元陽哈尼梯田野調查、對元陽哈尼梯田遺產保護與旅游發展中利益相關者的了解程度、是否有過相關研究或相關項目規劃經驗、在哈尼梯田遺產保護和旅游規劃開發過程中是否向政府相關部門提出過建議與意見這4條標準選擇了10位哈尼梯田規劃與研究專家，并依據上述4條標準符合程度對每位專家進行賦權，確定每位專家的權重，要求專家對16個利益相關者之間的利益關系進行打分評價，并對10個專家的評價分數進行加權平均。此外，為了進一步修正10位專家評價數據的準確性，還對當地利益相關者代表（包括旅游核心村和遺產保護核心村居民、世博元陽旅游公司、元陽縣旅游局、州縣哈尼梯田管理局、研究機構、旅游者）進行了訪談，同時還搜集了相關媒體新聞報道資料。將3種方法獲取的關系數據以專家問卷調查方法獲取數據為主，同時通過訪談數據和新聞資料進行補正，通過對專家數據加權平均后，得出最終的利益關系網絡數據矩陣（表2）。表2中利益關系網絡的調查數據取值分別為0，1，2，其中，0表示各利益相關者之間沒有利益關系，1表示各利益相關者之間利益關系一般，指弱利益關系，包括提供好的利益信息途徑，就業與投資機會，利益溝通渠道，技術與知識、短期利益合作與支持，2表示各利益相關者之間利益關系密切，指強利益關系，包括旅游發展中利益影響力、長期利益支持、長期的利益合作。表2中的數據矩陣可以轉化為網絡圖形（圖1）。

1 0 1 0

注：表中的行與列所對應的數據表示兩兩利益相關者之間利益關系數據，每“列”數據具體表示的是“行”中的利益相關者認為與“列”中的利益相關者的利益關系強度。表中的利益相關者用字母代替，字母所替代的利益相關者名稱詳見表1。對角線數據均為0。

2.2 數據的分析方法

采用社會網絡專業分析軟件UCINET6，運用凝聚性分析、關聯性、互惠性、傳遞性、中心性分析和性分析方法分析利益網絡數據，每種方法的指標公式與含義如下：

2.2.1 凝聚性分析的密度與E-I指數

凝聚性分析是網絡內部小團體的凝聚性和團結性方面的分析，該分析認為網絡內部的小團體凝聚性很高，組內的凝聚程度往往高于組間凝聚程度，并容易形成派系。衡量指標為密度指標和E-1指數。密度指標是衡量網絡關系凝聚性的指標，對于多值有向網絡來說，該值越接近2，表明網絡關系越緊密。公式為：S/g（g-1），其中：S=網絡中所有關系之和，g= 網絡中節點數。 而E-1指數是衡量網絡中派系林立程度的指標，指標取值介于-1～1之間，該指標值越接近1，表明關系趨向于發生在群體之外，派系林立程度小，反之，則表示關系集中于群體內部，派系林立嚴重，公式為：E-1指數= ，其中：EL=組間關系數，IL=組內關系數。

2.2.2 關聯性分析的點關聯度指標

關聯性分析指測量利益網絡成員之間聯結狀態方面的分析，該分析要求網絡各點之間必須具有可達性，即任何兩點之間都至少存在一條途徑，兩點之間途徑越多，關聯度越大。主要測量指標為點關聯度矩陣指標，點關聯度矩陣指對網絡中某個點來說，去掉多少點才能使該點不能達到其他點，該矩陣是一個交叉頻數表，單元格數值越高，說明兩點之間關聯性越高。高關聯度網絡特征表現為權力與信息分散、行動者平等且不易受個別行動者影響，結構均勻，而低關聯度網絡的特征則相反。

2.2.3 互惠性和傳遞性分析指標

互惠性主要分析網絡中兩個行動者之間的互利互惠的關系，本文重點研究4個利益集團內部與之間的互利互惠關系，具體衡量指標為互惠指數，即組內或組間互惠關系數/組內或組間關系數，互惠指數介于0～1之間，該值越大，表明組內或組間互惠性越強。

傳遞性指網絡中三個行動者之間關系傳遞的情況，傳遞性高則有利于利益的溝通，信息、機會、合作資源的獲取與使用。傳遞性可以通過聚類系數（clustering coefficient）來表達，聚類系數=網絡中節點i為中心的三角形數量/節點i為中心的連通三元組的數目，該值介于0～1之間，該值越大，表明該點傳遞性越強。

2.2.4等級性分析的中心性指標

中心性分析側重于網絡內部的支配性權力分析，重點考察關系網絡內部的權力集中程度，控制別人的程度，以及被別人控制的程度。主要衡量指標分為程度中心度指標，中介中心度指標和接近中心度指標。

程度中心度是行動者關系的數量總和。如果網絡具有方向性，可分為外向程度中心度和內向程度中心度，外向程度中心度指一個節點承認對外關系數量的總和，即你認為別人重要的程度，內向程度中心度為其他節點承認對某一節點有關系的數量總和，即別人認為你重要的程度。

中介中心度是衡量一個節點對控制別人的程度的指標。其計算公式： ，其中， 是節點j達到節點k的捷徑數， 是節點j 達到節點k的快捷方式上有節點i的快捷方式數。

接近中心度是衡量一個節點在多大程度上不被別人控制的指標。一個節點的接近中心度是該點網絡中所有其他點的捷徑距離之和。其計算公式： ，其中， 是點i和j之間的捷徑距離（即兩點之間最短的線段數量）。

2.2.5 性分析

性分析指網絡中的經紀人（或中間人）分析，而經紀人的角色在網絡中相當于一個“橋”，連接了兩點，甚至兩個子網絡。在網絡分析中，如果經紀人拒絕做媒介人，則其所連接的節點，或子網絡之間就無法溝通。因此，若要彼此信息進行交流、意見溝通與協調的話，經紀人就非常重要。經紀人一般占有網絡的重要位置，并利用其優勢位置獲取資源與利益。經紀人可以分為五類：分別是協調人、顧問（Consultant）、人（Representative）、守門人（Gatekeeper）和聯絡人（Liaison），協調人指組內關系的調解人，顧問是對組內關系進行調節的局外人，人是與組外聯絡的經紀人，守門人是接受組外聯系的經紀人，聯絡人是聯絡網絡中另外兩個團體的經紀人。五類經紀人在網絡中的角色具體如下所示，給出 1-->2-->3中， 2 代表的是經紀人，1代表發起者，3代表接收者：

協調人： A-->A-->A （所有節點均屬于同一集團）

守門人： B-->A-->A （發起者B屬于不同的集團）

人： A-->A-->B （接收者B屬于不同的集團）

顧 問： B-->A-->B （經紀人A屬于不同的集團）

聯絡人： B-->A-->C （所有節點均屬于不同的集團）

從協調利益糾紛與矛盾的角度看，這五類經紀人可分成兩類，一類是利益集團內部的利益糾紛與沖突的協調人，具體角色為協調人和顧問，協調人是利益集團內的調解人，具有協調成本低，協調效果好，及時性強等特征，因此協調人是集團內部利益糾紛解決的最佳人選，而顧問雖然也是利益集團內的調解人，并相較于協調人，更能保持利益協調上的客觀中立性，但利益協調效果卻不太高，且具有協調成本較高、不及時性等特點；另一類為利益集團之間的利益糾紛與沖突的協調人，具體角色為人、守門人和聯絡人。其中，人和守門人是利益集團內部人，是協調其所屬利益集團與外部利益集團利益關系的經紀人，這兩個角色對于協調集團間的利益關系很重要，而聯絡人是協調其所屬利益集團以外的兩個利益集團利益關系的經紀人，這一角色雖然對其所屬利益集團來說并不重要，但對于另外兩個利益集團之間的利益協調卻很重要。

3 數據分析

3.1 利益關系網絡的凝聚性分析

從網絡整體看，元陽哈尼梯田利益關系網絡密度值為1.183，接近于1，標準差為0.5161，表明網絡成員之間整體利益關系一般，成員利益關系并不緊密，且網絡內部成員利益緊疏關系的差異較大。從分組層次E-1指數來看（表3），4個利益集團的E-1指數均介于0～1之間，表明利益關系整體上發生在群體之外，網絡中不存在明顯派系林立的情況。從表3可知，當地政府機構的密度為1.7，表明該集團內部利益關系比較緊密，其次是當地社區的密度為1.333，該集團內部利益關系的緊密性較當地政府機構低，最后是當地企業和壓力集團，密度分別為1和0.9，成員內部利益關系一般。從利益集團之間的利益關系凝聚性看，當地社區和當地企業之間（density=1.625），以及當地政府機構和當地企業之間（density=1.5）均有較強的利益關系，說明當地企業在網絡利益集團中處于重要地位。為了進一步檢驗上述結論，運用UCINET中的核心邊緣回歸模型（Core/Periphery 1 model）考察4個利益集團之間的核心邊緣關系發現，模型的核心密度為1.651（回歸模型中自變量系數值0.51+模型中的截距值1.141），邊緣密度為1.141（回歸模型中截距值），邊緣密度較核心密度小0.51，核心利益關系主要指當地政府機構的強利益關系，當地政府機構和當地企業的強利益關系。當地社區和當地企業所形成的強利益關系，邊緣關系是指除了核心利益關系之外的弱利益關系。從核心邊緣回歸分析可知，需要平衡與加強邊緣群體和核心群體之間的利益溝通與合作，從而實現利益集團核心與邊緣關系的利益協調。

3.2 利益關系網絡的關聯性分析

通過計算，利益網絡中任何一點需要至少去掉其他10個點或以上，才可能使該點不與其他點連接，網絡整體上平均每個點去掉13.51 （標準差1.53個）個其他點，才能使所有點之間均不連接，這表明哈尼梯田利益網絡整體上各點之間連接密集，關聯性度很高。表4列出了利益網絡分組平均點關聯度矩陣，可知當地企業內部平均點關聯度最高（15個），而當地政府機構內部平均點關聯度則相對最低（13個），對比表3可知，當地政府機構的密度最高（1.7），但平均點關聯度最低，而當地企業的密度最低（1），但平均點關聯度最高，說明當地政府機構內部利益關系較高且密切，但存在權力集中，容易受行動者影響等問題，而當地企業內部則利益關系一般，但權力分散，行動者之間平等。另外，表4中可知，當地企業和當地政府機構互為關聯（各為14個），表明當地企業和當地政府之間存在高度的利益互惠性，對比表3可知，這種互惠關聯的密度較高（1.5）。此外，當地政府機構到當地社區平均關聯度（13個），和當地社區到當地政府的平均關聯度（13.2個）相對網絡整體關聯度來說較低，結合表3可知，當地政府機構和當地社區之間的密度一般（1.25），表明當地政府機構與當地社區之間的關聯度相對較低，且利益關聯的密度一般。另外，當地企業和當地社區和壓力集團之間也具有較高關聯度，說明當地企業在其他3個利益集團中均處于關聯的核心地位。

注：單元格中數據為各利益集團點關聯度矩陣均值，括號中數據為標準差

3.3 利益關系網絡的互惠性與傳遞性分析

表5給出了互惠指數的計算結果，整體上看，哈尼梯田利益網絡的互惠性整體上非常高，除了當地社區與壓力集團之間（0.95），壓力集團內部（0.89）互惠指數相對低一些外，組內和組間的互惠指數均為1，表明哈尼梯田利益網絡無論組內或組間均具有非常高的互惠性。

通過計算，哈尼梯田利益網絡的整體聚類系數為0.952，表明整體利益網絡傳遞性非常高。4個利益集團利益關系的點聚類系數和組平均聚類系數如表6所示，當地社區的平均聚類系數要高于其他3組平均聚類系數，運用UCINET中的點屬性方差分析，發現四個利益集團的聚類系數存在顯著差異（p

此外，從哈尼梯田利益網絡的整體三元組結構看，300這種互惠傳遞三角結構占三元組比重最高（82.5%）。在300傳遞結構中，利益集團內部共有19個（政府結構有10個，壓力集團部有5個，社區有4個，企業為0個），利益集團之間共有443個。結合上述分析可知，哈尼梯田利益網絡是具有高傳遞性的互惠網絡，且這種互惠傳遞網絡主要分布于利益集團之間。

3.4 利益關系網絡的等級性分析

在利益關系網絡中，內向程度中心度指標和接近中心度指標上顯示4個利益集團在統計上無顯著差異（p>0.05），說明4個利益團體整體上的權力集中程度以及不受別人控制方面沒有顯著差異（表7）。但從各利益集團內部看，在政府機構中，臨近縣（鄉鎮）政府部門的內向程度中心度值為11，低于平均內向程度中心度（均值=17.75），且接近中心度為20，高于平均接近中心度（15.875），表明臨近縣（鄉鎮）政府部門在元陽哈尼梯田利益關系網絡中處于弱勢少權地位，容易受他人控制。在壓力集團中，除聯合國世界遺產委員會高于平均內向程度中心度（均值=17.75）外，旅游者、媒體、專家及研究機構、NGO組織及行業協會的內向程度中心度則低于其均值17.75，表明壓力集團內部除聯合國世界遺產委員會重要性比較高外，其他幾個利益相關者重要性比較低，在網絡中擁有的權力較小。社區利益集團中，普通村落和社區生態民俗宗教文化傳承者內向程度中心度較低，網絡中權力較小。此外，各利益集團在中介中心度方面存在顯著差異（p

3.5 利益關系網絡的性分析

性分析可以通過經紀人（Broker）分析來實現。從協調利益集團內部利益糾紛與矛盾的角度看，通過表8可知，在協調人方面，當地政府機構、當地社區和當地企業三個利益集團內部，協調人角色均是缺失的（三個利益集團的協調人角色出現次數均為0次），這一角色主要出現在壓力集團中（聯合國世界遺產委員會、NGO組織及行業協會、旅游者都承擔了這一角色），由于協調人是利益集團內關系的調解人，具有協調成本低，協調及時等特征，因此集團內部一旦出現利益糾紛和矛盾，要想解決這些矛盾，就需要協調人這一角色，而這一角色的缺失將不利于當地政府、當地社區和企業內部的利益矛盾解決。另外一種協調集團內部利益關系的角色是顧問，當地政府、社區和企業利益集團中的每個利益相關者都承擔了2～3次的顧問角色，這些顧問角色都是協調壓力集團內部利益關系的，綜上關于協調人和顧問角色的分析，意味著壓力集團內部如果出現利益矛盾與糾紛，既有內部協調人角色，又有外部顧問角色幫助解決這些問題，因此壓力集團內部之間的利益關系由于內外部協調者的存在，比較通暢與和諧。而當地政府、企業和社區內部如果出現利益矛盾與糾紛，由于顧問和協調人角色的缺失，這可能導致利益糾紛在集團內部無法得到疏解，并可能導致嚴重的利益沖突。

從協調利益集團之間的利益矛盾與糾紛角度看，守門人、人和聯絡人均可承擔這一角色。整體上看，守門人、人和聯絡人均為政府與社區之間，政府與壓力集團之間，以及社區與壓力集團之間的利益糾紛協調者，但缺少協調當地企業和政府、社區、壓力集團之間的溝通協調者，這將不利于企業同政府、社區、壓力集團之間利益矛盾的解決。從各利益集團所承擔的守門人、人和聯絡人合計次數看，壓力集團承擔了40次（聯絡人30次，守門人4次，人6次），在所有利益集團中承擔三個角色的合計次數最多，表明壓力集團在協調本集團與外部集團之間利益關系時（人和守門人），尤其是協調除本集團以外的另外兩個利益集團的利益關系時（聯絡人角色），占據了優勢中間人的位置，這可以為壓力集團帶來控制其他利益集團成員的機會，進而獲取經紀人收益。其次是政府機構，承擔了17次（聯絡人2次，守門人8次，人7次），這表明當地政府也在協調利益集團間利益關系時占據了不錯的優勢位置，進而依靠中間人位置而獲益。再次是當地企業，承擔了9次（僅為聯絡人角色），雖然企業在協調除本集團以外的另外兩個利益集團的利益關系時，依靠占有優勢中間人的位置而獲益，但由于其內部守門人和人角色的缺失，導致企業集團與外部集團之間缺少協調者。最后，當地社區僅僅承擔了2次守門人角色，為壓力集團與社區之間的利益協調者，但社區內部缺少與政府和企業之間協調利益關系的守門人或者人，更缺少充當可使自身獲取收益的聯絡人角色，這將使當地社區利益集團處于整體利益關系網絡的邊緣位置。

4 研究結論

上述對元陽哈尼梯田遺產地旅游發展中的利益關系網絡進行了凝聚性、關聯性、互惠性與傳遞性、等級性和性分析，整體來看，利益關系網絡的密度一般，且不存在派系，整體上各點之間連接密集，關聯性度很高，且利益網絡之間具有非常高的互惠性與傳遞性，網絡整體權力分散，中介性比較低，其他行動者不太容易受到個別行動者影響。利益網絡的具體結論如下：

一從凝聚性角度看，哈尼梯田利益關系網絡整體上以弱利益關系為主。從E-1指數可知，利益集團間存在著核心―邊緣關系，易形成強勢與弱勢兩大對立利益陣營，這不利于集團之間的利益溝通協調與合作。

二從關聯性角度看，哈尼梯田利益網絡整體上各點之間連接密集，關聯性度很高。從各利益集團情況看：（1）當地企業內部利益關系為弱利益關系，但平均點關聯度是所有利益集團中最高的，說明當地企業內部雖然為弱利益關系，但權力分散，利益信息與機會能夠在集團內部分享，短期內有合作與支持行為，行動者關系平等。當地企業分別與政府和社區具有高度的強利益關系關聯，而與壓力集團有很高的弱利益關聯，并在這四個利益集團中均處于關聯的核心地位。這表明哈尼梯田旅游企業利益集團處于有利的關鍵中間人位置，可以從政府和社區獲取旅游發展中的影響力、長期利益支持、長期的利益合作方面資源，可以從壓力集團處獲取利益信息獲取途徑，投資機會，技術與知識、短期利益支持與合作方面的資源。（2）政府機構內部利益關系為強利益關系，但平均點關聯度則相對最低，說明政府機構內部利益關系密切，但存在權力集中，利益合作與支持不夠，行動者地位不平等問題。政府機構除了與當地企業之間具有高度的強利益互惠關聯外，與當地社區及壓力集團之間則為弱利益弱關聯，表明政府機構僅與旅游企業展開了密切利益合作與相互支持行為，而與當地社區和壓力集團之間聯系相對較少，且可能存在利益信息、知識技術、各種利益獲取機會分享不夠等問題。（3）當地社區內部利益關系為弱利益關系，但平均點關聯度相對網絡整體關聯度來說較高，說明當地社區內部雖然為弱利益關系，但權力相對分散，利益信息與機會能夠分享，短期內有合作與支持行為等。社區與當地企業之間具有相對較高的強利益互惠關聯并可獲取強關系資源。社區與壓力集團之間則為較高的弱利益關聯，而與政府機構之間的利益關聯則表現為弱利益關聯。（4）壓力集團內部利益關聯特征與當地社區基本一致，為弱利益強關聯特征。壓力集團與當地企業之間具有相對較高的弱利益互惠關聯特征，而與社區和政府機構則之間則呈現為弱利益弱關聯特征。

三從互惠性與傳遞性角度看，高互惠性與高傳遞性有利于利益機會的分享和利益信息資源的傳遞，整體上看哈尼梯田利益關系網絡具有高互惠性與高傳遞性的特點。結合表6的密度分析可知，哈尼梯田利益關系網絡整體上以弱利益關系、高互惠性、高傳遞性為主。從利益集團的互惠性角度看，政府機構內部，以及政府與企業之間，企業與社區之間為高互惠、強利益關系，處于核心位置，這有利于旅游發展過程中的長期利益支持與合作。而除高互惠、強利益關系以外的關系則為高互惠，弱利益關系，這些互惠關系的存在可以保證相互之間分享利益信息，投資機會，技術與知識、短期利益支持與合作方面的資源，但從長期看，這些弱互惠關系仍需轉變為強互惠關系，才能保證社區、企業和壓力集團的應有利益，促進梯田生態文化遺產保護與旅游發展。另外，從利益集團的傳遞性角度看，利益網絡是具有高傳遞性的互惠關系網絡，且這種互惠傳遞網絡主要分布于利益集團之間，且以社區利益集團為頂點的傳遞性相對于當地企業和當地政府機構來說傳遞性更高，更有利于利益資源的傳遞。

四從等級性角度看，雖然在內向中心度和接近中心度方面，四個利益集團在統計上無顯著差異，但從各利益集團內部看，普通村落和社區生態民俗宗教文化傳承者內向程度中心度較低，網絡中處于弱勢少權地位，臨近縣（鄉鎮）政府部門在元陽哈尼梯田利益關系網絡中權力較小，容易受他人控制，而旅游者、媒體、專家及研究機構、NGO組織及行業協會的重要性比較低，在網絡中擁有的權力較小。此外，當地社區在利益關系網絡中控制別人的能力方面（中介中心度）要明顯弱于其他三個團體，導致社區在決策權、話語權和利益分配中處于弱勢地位。

五從性分析看，第一，從協調集團內部利益關系的角度看：壓力集團內部如果出現利益矛盾與糾紛，既有內部協調人角色，又有外部顧問角色幫助解決這些問題，因此壓力集團內部之間的利益關系由于內外部協調者的存在，比較通暢與和諧。而當地政府、企業和社區內部如果出現利益矛盾與糾紛，由于顧問和協調人角色的缺失，這可能導致利益糾紛在集團內部無法得到解決，將導致集團內部利益糾紛與矛盾不斷，由于利益糾紛和矛盾得不到及時有效的疏解，可能導致嚴重的利益沖突；第二，從協調利益集團之間的利益關系的角度看：（1）企業集團方面：守門人、人和聯絡人均為政府與社區之間，政府與壓力集團之間，以及社區與壓力集團之間的利益關系協調者，但缺少協調企業和政府、社區、壓力集團之間的溝通協調者，這將不利于企業同政府、社區、壓力集團之間利益矛盾的解決；（2）社區集團方面：社區內部缺少與政府和企業之間協調利益關系的守門人或者人，更缺少充當另外兩個利益集團的聯絡人角色，這將使社區利益集團處于整體利益關系網絡的邊緣位置；（3）政府集團方面：政府在協調利益集團間利益關系時占據了不錯的優勢位置；（4）壓力集團方面：該集團是所有利益集團中承擔三個角色（人、守門人、聯絡人）的合計次數最多的一個，壓力集團在協調本集團與外部集團之間利益關系時，尤其是協調除本集團以外的另外兩個利益集團的利益關系時，占據了優勢中間人的位置，這可以為壓力集團帶來控制其他利益集團成員的機會，進而獲取經紀人收益。

5 建議與未來研究

依據上述結論及相關問題，提出哈尼梯田遺產地旅游發展中的利益協調建議：

（1）凝聚性的角度。要提升哈尼梯田利益關系由弱利益關系轉變為強利益關系，并改變利益集團間存在著核心邊緣利益關系格局，實現哈尼梯田的旅游可持續發展，需要從三個方面著手：一要分清政府利益集團在旅游發展中的角色，在旅游經營管理和利益分配方面，政府要放權給企業和社區，不參與企業和社區的經營管理與利益分配，而在生態環境和文化保護及旅游規劃中政府要發揮主導與協調作用，并與其他三個利益集團展開有效溝通與合作。二要提升利益網絡中邊緣關系的網絡凝聚力（即網絡密度），短期內通過旅游利益信息交流，投資與就業機會以及技術知識的分享等方面聯系加強利益關系，長期通過全面項目合作，利益互惠支持，哈尼梯田生態文化與宗教保護來增強利益關系。三要建立核心集團與邊緣集團之間的利益溝通與合作機制，一方面加強政府與社區和壓力集團的利益溝通與合作，另一方面利用企業集團是政府和社區的關鍵中間人地位，創造利益合作機會，進一步增進政府和社區的利益關聯。

（2）關聯性的角度。從企業方面看，雖然企業處于利益集團的核心關聯地位，但長期看，企業還應該與壓力集團建立長期的利益支持與合作關系，進而擴大企業在旅游發展中的正面影響力；從政府方面看，由于政府內部的關聯度相對較低，因此需要增加政府集團內部各行動者之間的有效關系，具體增加云南省（紅河州）政府、元陽縣（鄉鎮）相關政府部門、州（縣）元陽哈尼梯田管理局、州（縣）元陽哈尼旅游局、臨近縣政府部門（金平、紅河、綠春） 之間的有效聯系數量。同時還要提高政府與當地社區及壓力集團之間的有效關聯程度，重點提升政府各行動者與普通村落和專家及研究機構之間的有效利益關聯；從社區方面看，首先還是加強社區內部利益關聯，提升普通村落與旅游村、遺產保護村、民族文化傳承者之間的利益關聯，其次要提升普通村落與政府之間的有效利益關聯；從壓力集團看，首先加強集團內部旅游者與內部其他行動者之間的有效利益關聯，其次加強壓力集團同普通村落和臨近縣政府部門之間的有效利益關聯。

（3）互惠性與傳遞性角度。哈尼梯田利益網絡的弱關系、高互惠性、高傳遞性有利于利益機會的分享和利益信息資源的傳遞，因此要充分利用哈尼梯田利益網絡這一特征，進一步促進哈尼梯田利益集團之間分享利益信息，投資機會，技術與知識、短期利益支持與合作方面的資源，并在此基礎上逐步將哈尼梯田利益網絡的弱關系、高互惠性、高傳遞性特征，變為強關系、高互惠性、高傳遞性特征，加強以企業和政府機構為頂點的組間利益傳遞，讓利益流動逐步打破哈尼梯田利益集團之間的核心邊緣關系結構，并建立起長期的旅游與遺產保護項目合作模式。

（4）等級性角度。重點加強社區在利益關系網絡中的參與機會與權力，對社區進行增權。一是增強普通村落和社區生態民俗宗教文化傳承者在社區利益參與和分配中的重要性，政府部門和旅游企業要向普通村落和文化傳承者提供好的利益信息途徑，充分利用哈尼族的“四素同構”生態文化、宗教祭祀與節日文化、農業歌舞文化資源開發文化旅游產品，創造就業與投資機會，使普通村落能夠參與到旅游利益分配中來。二是加強社區與利益集團合作中的決策力與話語權，重點培育社區內部、社區與政府、旅游企業和壓力集團之間的中間人角色（如協調人、顧問、守門人、人角色，具體分析詳見性分析），清除冗余的無效利益關聯，建立有效的且能為社區帶來收益的強利益關系（如與當地政府和旅游企業建立長期利益支持、合作關系），并盡量縮減社區內部各利益相關者之間的捷徑距離。

（5）性的角度。在協調元陽哈尼梯田利益集團內部利益關系角方面，要培育協調人和顧問角色。重點要在當地政府、企業和社區內部培育協調人角色，由于協調人是利益集團的內部人，該角色的存在降低了集團內部成員之間的利益協調成本，并具有協調效果好和及時性強等特點，因此在協調利益集團內部利益關系時對于元陽當地政府、企業和社區而言非常重要。同時，還要有意識培育顧問角色，雖然顧問角色存在協調成本高、協調有效性低、不及時等特點，但在調節利益糾紛時由于顧問是局外人，可能要比協調人客觀公正，在協調利益糾紛時不會偏袒任何一方，因此顧問角色可以作為協調人角色的補充。此外，從協調元陽哈尼梯田利益集團之間的利益關系角度看，一是培育當地企業和當地政府、社區、壓力集團之間的溝通協調者，從上述分析可知，元陽哈尼梯田利益網絡的守門人、人和聯絡人均為政府與社區之間，政府與壓力集團之間，以及社區與壓力集團之間的利益關系協調者，但缺少協調企業和政府、社區、壓力集團之間的溝通協調者，這將不利于企業同政府、社區、壓力集團之間利益矛盾的解決，因此要培育企業與政府、社區、壓力集團之間的守門人、人和聯絡人，搭建起通暢的利益溝通與合作平臺。二是培育社區與政府和企業之間利益關系的守門人、人角色，由于社區是元陽哈尼梯田的創造者，農業文化的擁有者和傳承者，因此社區與政府和企業之間利益關系的協調非常重要，社區與政府和企業之間利益關系的守門人、人角色的培育與建立將構建起疏解社區與政府、企業之間利益糾紛與矛盾的平臺，有利于農業文化遺產旅游地的可持續發展。

上述考察僅僅為一個初步的探索，雖然揭示了世界遺產旅游地利益關系結構的一些特征并提出一些建議，但還沒有觸及利益相關者是如何運用網絡關系獲取利益的，以及揭示這一獲取利益資源的規則與過程對世界文化遺產地旅游發展的影響，這將是下一步研究的重點。同時對于哈尼梯田這樣的世界文化遺產地來說，其利益關系網絡往往是復雜的，由于關系網絡往往處于復雜變動之中，與之相應的結構特征也會發生變化[12]，因此，還需要從動態的角度來考察利益網絡的演化過程及優化策略，這將是未來研究的趨向。

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篇4

【關鍵詞】品牌塑造；旅游文化；功能

隨著旅游業的快速發展，旅游從單一的觀光行為發展成了文化品質的提升，旅游文化成為一種備受青睞與向往的旅游形式得到廣大旅游者的喜愛。旅游文化從某種意義上說具有一定的“產品”屬性，在生產與消費的過程中，希望得到旅游者贊賞與認可，對消費者的心里產生某種與眾不同的影響力。旅游文化作為產品和普通產品一樣，需要品牌的包裝設計與形象塑造，即旅游文化的品牌塑造[1]。

一、旅游文化的意義

旅游文化不僅僅是旅游與文化的簡單結合，而是將當地的歷史文化通過旅游途徑的一種表現形式，所以說旅游與文化是相輔相成的，二者缺一不可。旅游文化的出現，豐富了旅游的內涵，使旅游更具有品位性與趣味性，深深地吸引著旅游者的追求與向往。此外，旅游者還可以通過旅游，學習與了解當地的歷史文化與民族風情，同時也可以將自己本地區的文化與旅游當地的居民，進行文化的傳播與交流。旅游文化不是實物可以看得見摸得著，它是一種獲得精神愉悅與精神財富的重要載體，是旅游業發展的核心競爭力。旅游文化可以滿足旅游者對當地歷史文化的了解與學習，促使旅游者熱愛大自然、親近大自然、升華旅游者的人生境界與生活品味，增強旅游者的社會責任感與歷史責任感[2]。

二、旅游文化的功能

旅游文化依賴于社會文化的發展，滿足旅游者文化的需求，豐富旅游內容，使旅游更加具有趣味性、歷史性與文化性，發揮出現代旅游業最大效益功能。

2.1旅游文化指導著旅游資源的開發。當地旅游資源的開發要以旅游文化為指導，不僅要了解市場發展的方向，還要滿足旅游者的消費需求。旅游文化指導的旅游開發，豐富了旅游景點的內涵，提升了旅游景點的品位與格調，滿足現代旅游業發展的需求，避免了旅游資源開發庸俗化的趨勢，使旅游景點具有一定的歷史文化特色。

2.2旅游文化是吸引旅游者的源泉。旅游文化是旅游者行為驅使的結果。現代的旅游不在是單純的觀光行業，而是一種高層次的精神享受與審美需求。隨著文化旅游、教育旅游、農業旅游等各種旅游形式的興起，充分體現了旅游者對文化享受的不斷追求[3]。

2.3旅游文化推動著國際文化的交流。由于旅游者來自不同的國家與地區，所接觸的文化背景也不盡相同，但對于傳統文化的理解與欣賞并不受到影響。雖然每一個旅游者的欣賞水平與理解能力都有一定的差別，但對于中國古典園林與歐洲哥特式教堂建筑的欣賞與理解，建筑作為一種語言得到世界旅游者的認可，而且不受旅游者的國家、文化背景、欣賞水平與理解能力等各方面的影響。對于有形旅游文化的欣賞可以使旅游者了解異國文化，促進國際文化的交流。

2.4旅游文化規范與制約著旅游活動。旅游文化作為文化的一種，有著規范與制約旅游行為和旅游活動的作用。主要體現在旅游文化的法律條文以及各種規章制度中，對旅游經營者與旅游從業人員的行為規范，目的是保證旅游活動質量與旅游行業的規范性，強化旅游經營者與旅游從業人員的責任意識，保護與合理開發旅游資源，促進旅游行業的發展。

2.5旅游文化強化了地方文化的保護與族群的認同。旅游文化的實質就是旅游者對于自己所向往的文化的想像。對于一些古老的地方，由于地方特有的建筑、音樂、舞蹈或者戲劇等原因受到旅游者的喜歡，一些瀕臨滅絕與瀕臨坍塌戲劇、建筑等得到修繕和保護，成為獨特的歷史文化資源傳承下來，得到當地居民與政府的保護。這些歷史文化資源隨著旅游資源的開發與發展重新獲得生命與靈魂，成為獨樹一幟的旅游文化資源，吸引著旅游者的向往，對民族文化的傳承起到了積極的作用。隨著旅游資源的開發，旅游文化成為一個可供市場與族流的方式。如少數民族文化表演活動，強調了傳統文化的認同感，有利于他們走向族群部落。旅游文化的發展將歷史文化與民族文化相結合，重新塑造了族群文化，強化了族群的文化意識。

2.6旅游文化的經濟功能。我們都知道物以稀為貴，越是少而不易得到的東西越是珍貴，旅游文化也是如此，越是瀕臨消亡與滅絕的東西，越是吸引旅游者的目光。旅游文化將現代商品機制融入其中，打破了傳統封閉的商品意識與市場意識，解決了地區文化封閉、滯后的問題，促進了地區現代化旅游文化的發展[4]。

三、旅游文化的品牌塑造

旅游品牌形象的塑造可以與消費者進行心理溝通與認同，提升旅游當地的市場競爭力，旅游文化品牌的塑造是旅游形象的一種表現形式，是現代消費者依賴與認可的標記。

3.1旅游景點文化內涵的挖掘。旅游景點文化品牌的塑造注重景點的特色挖掘，展現出旅游景點的與眾不同。旅游業是一個既有典型的經濟性，又有很強的文化性的一個行業。旅游景點特色的挖掘，表現出旅游景點獨特的文化內涵與價值，也是打響旅游品牌的重要戰略。從旅游的角度來說，旅游品牌向旅游者傳遞了旅游地的文化、形象等。如山東的旅游特色泰山與孔廟，北京的旅游特色長城與故宮等。在突出旅游特色的同時，還要把握好產品的質量，不要濫竽充數以次充好，影響整體的形象，也不能吸引旅游者的注意力，所以旅游景點的特色要做到獨一無二，而不是大眾化。

3.2建立宣傳平臺，注重品牌傳播。宣傳平臺的建立是旅游品牌宣傳的過程，也是旅游整體形象塑造的過程。旅游景點的品牌需要經過宣傳平臺的宣傳，獲得廣泛旅游者的認同。在現實中，宣傳平臺不僅起宣傳的作用，也要注重品牌文化特色的創意、制作與推廣。宣傳平臺主要有網絡媒體、電視媒體等，通過不同途徑的宣傳發揮出旅游品牌的作用。此外，宣傳平臺還可以采取文學作品、旅游活動、政府宣傳、明星代言等方式。既可以起到旅游文化宣傳的作用，又可以發展當地的旅游經濟。

3.3總結凝練旅游景點承載的科學精神。在對旅游景點文化品牌塑造的同時，注重凝聚當地文化傳承的精神特質。猶如佛家點化人，文化的作用就是化人，讓人與人之間能夠和諧相處。旅游景點的科學文化價值是當地歷史文化遺留下來的精髓，對于培養與教育人具有一定的積極作用，這也是旅游文化最主要的特征。因此，我們在塑造旅游品牌的同時注重總結凝聚旅游景點所承載的科學精神，對科學知識的普及與傳播具有重要的意義。旅游文化品牌塑造過程中注重科學性，運用科學的手段還原歷史，使旅游者在旅游的過程中獲得高質量的精神食糧，對旅游景點文化精神的傳承與科學的普及都具有重要的價值作用。

總 結

旅游文化品牌塑造是旅游景點文化內涵的挖掘，是一個長期而又漫長的過程，也是旅游文化發展的最高階段。旅游文化品牌的塑造是未來旅游發展的靈魂，不僅體現了旅游景點的文化風采與形象，更多的是體現出一個城市的綜合素質與整體形象[5]。

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在文化人類學研究當中，其非常重視文化的多樣性特點，并且在長期的發展過程中已經形成了比較成熟的理論體系，作為一門以文化研究為主要內容的學科，其也存在一些優秀的研究案例。那么在開展旅游文化研究的過程中，將其作為參考依據，從文化人類學的角度分析旅游文化也是可行的。

一、國內外研究現狀

國外學者與旅游文化學有關的研究起步比較早，在長期的研究過程中，已經實現了從不同的角度開展學科分野研究，并且在識別出多種旅游文化的基礎上開展實證分析，如：均質化、人造景觀、麥當勞化、游客凝視、文化真實性、旅游族群性、文化商品化等。其在開展旅游文化的研究過程中，將研究的重點放在文化的解釋上。而我國與國外的研究相比，在旅游文化有關的研究方面起步相對來說比較晚，并且將關注的重點放在旅游文化本體認知上，其認為必須要先明確的界定出旅游文化的概念，才能夠將其應用具體的旅游文化現象中來，但是始終未能對旅游文化的概念做出明確的界定，這也使得關于旅游文化的研究存在一定的迫切性，并且旅游文化也被賦予了工具性的特點。但是隨著我國旅游業的快速發展，其中產生了大量的旅游文化之實，只是還沒有形成名正言順的旅游文化之名。這也是我國旅游文化學研究所面臨的困境，一方面存在大量的學科研究成果無法通過旅游文化學整合；另一方面旅游實踐當中存在的很多案例都沒有在文化視野下降進行考察，這也是導致旅游文化本體一直模糊不清的一個非常重要的因素。

總的來說，國內外在開展旅游文化研究時，在研究重點及喜好方面存在明顯的差異，二者都具有各自的特點。

二、旅游文化研究所面臨的困境

在我國高等旅游教育當中，對于旅游文化具有明確的要求，要求能夠明確的界定旅游文化的內涵與外延，但是當前不管是在學者的研究還是在教學的過程中，旅游文化一詞出現的頻率頗高，但是還沒有形成一個統一的定義。隨著各項研究的不斷深入，人們逐漸在尋找一種能夠擺脫旅游文化認知困境的方法，于是通過跨學科的方法來審視旅游文化的方法應運而生，其中以文化人類學視野來探究旅游文化就是各種方法中的一種典型代表。

作為一種的特殊的、新興的文化類型，在開展旅游文化相關研究的過程中，若是僅僅局限在旅游學的范疇當中開展相關研究，就會導致所給出的認知結果、研究結果存在一定的局限性，要想真正促進旅游文化學研究跳脫出當前的困境，在現有基礎上開展跨學科研究是非常必要的。

三、文化人類學視野下的旅游文化

文化人類學的研究重點是文化，在長期的發展過程中該學科當中積累了與文化功能、文化特性、文化內涵等有關的理論體系，若是能夠借鑒這些體系，應用于旅游文化的認識、解讀與界定工作當中，對于旅游文化學有關研究是非常有利的。在實際的開展研究的過程中，若是在發生層面來限定旅游文化的外延，那人類學對于文化的傳統認知與旅游文化是存在一定的差異性的，這就需要在開展相關研究的過程中，能夠從深層次來探索文化人類學與旅游文化學之間的共性，如：結構、功能、內容等方面的共性，這對于確立旅游文化本體是非常有利的。但是若是在開展研究的過程中，完全不做限定的開展跨學科研究，那么旅游文化就可能與多個學科之間存在聯系，如：藝術學、建筑學、宗教等等，這不僅僅容易導致旅游文化本體的泛化，也容易導致出現旅游文化學被多個學科瓜分的現象。但是相對之下，文化人類學對于旅游文化學認知研究的利大于弊。可以說，在文化人類學所包含的各種文化當中，旅游文化是一種特殊的文化，其是在旅游這一種特殊的生活方式之下所形成的一種特殊的文化表征，在這種特殊文化的指引之下，人們能夠實現某一種特殊的功能需求，但是實際情況中，這種功能需求實現與否受到目的地文化及客源地文化的影響非常大。通過旅游文化能夠看到人類存在的復雜性，從而對人類的存在狀態有一個新的審視，另一個角度來看，要想對旅游文化的產生、形成及演變過程有一個全面準確的理解，也可以借助于文化人學的民族志等方法開展研究，從中獲取一些特殊旅游文化現象的資料，并在此基礎上予以升華，演變成為與旅游文化客觀認知有關的積累。由此也可以看出，旅游文化確實是文化人類學的一種特殊形式，從文化人類學的角度來分析旅游文化是可行的。

四、結語

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一、旅游文化的功能

（一）旅游文化功能概述旅游這一概念最早起源于19世紀中期,，由英國人托馬斯•庫克創辦了世界上第一家旅行社——托馬斯•庫克旅行社，從此標志著旅游業的正式誕生。縱觀旅游業的發展，在此過程中，旅游業一直處于蓬勃發展的時期，并且對當地的經濟發展起到了十分重要的作用，不僅如此，旅游業也帶動了其相關產業的飛速發展，并使其在旅游業的迅速發展中也在逐漸地走向興盛的時期，進而也為國家的經濟做出了不可磨滅的貢獻。由此可見，旅游業對于一個國家經濟的發展起著十分重要的推動與帶動作用。然而，隨著旅游業的不斷發展，在此過程中也出現了許多的問題從而在一定程度上制約了旅游業發展的腳步，在旅游業獲得巨大利益的同時，一些旅游經營者過于重視所獲得的經濟利益，而對旅游景點的一些環境保護與管理方面采取忽視的狀態；進而出現許多旅游景點遭受破壞的現象，進而失去了其本身的面貌，這對于旅游業的可持續發展來講十分不利。而對于旅游業的主要功能，世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中對其做出了如下的定義:“旅游業的經濟效益，不論是如何實際和重大，不是也不可能構成國家決定促進這一活動的唯一標準。”總體來講，旅游業的功能就是作為人們在生活中的一種特殊生活方式，在滿足人們視覺和聽覺的同時，也滿足了旅游者高層次的精神需求和文化享受。縱觀整個旅游業的發展趨勢，人們已經不僅僅滿足于觀光和休假的享受，更加追求的是對當地文化以及旅游文化的了解與體會，由此可見，隨著時代的不斷發展，旅游文化必將作業衡量一個旅游景區整體水準的主要因素之一，也必將會作為旅游業吸引眾多游客的主要魅力因素。

（二）旅游文化的具體功能馬林洛夫斯基曾經指出：“文化是包括一套工具及一套風俗—人體或心靈的習慣，直接或間接滿足人類的需要。其動態性質指示了人類學的重要工作就在研究文化的功能。”因此可以說文化是在不斷發展過程中所積淀的生活經驗以及產期的生活產物，是人們長期生活中智慧與行為的結晶，也是社會發展過程中最終的產物，基于此，旅游文化對于旅游業的長期經營來講具有重要的推動與保持作用，其具體說明主要如下：1、獨特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。旅游業的旅游文化直接指引著旅游業的發展方向與發展的主體，而其文化的具體內容也直接決定著一個旅游景區的具體魅力所在，一個旅游產品只有在具有獨特旅游文化的前提下，才能夠從根本上促進游客前來消費。對于當今“文化游樂時代”和“旅游文化時代”的發展趨勢來看，人們在旅游的過程中的主要目的是體會旅游本質上的精神享受與審美享受，那么其每個景區的不同旅游文化就直接決定了對游客的吸引力。因此可以看出，一個具有良好旅游文化的旅游景區才能夠吸引到源源不斷的游客，進而在一定程度上才能夠實現旅游業的持續發展與經營。2、旅游文化指導著旅游資源的開發。旅游資源在開發的過程中，其主要目的是為了吸引眾多的游客，那么就要充分了解當前市場上人們對旅游業的需求，以及對旅游文化的需求，只有能夠滿足人們的消費需求才能夠實現旅游業的經濟效益，由此可見旅游資源的開發是具有市場導向的，那么旅游也在進行經營的過程當中就必然離不開對旅游文化的重視。因此，只有基于一種特色旅游文化的開發，才能夠使得開發出來的旅游資源更具品味與吸引力，才能夠滿足人們的根本需求。在此過程中還需注意的是在開發旅游資源的地區一定是具有豐厚的文化底蘊為基礎的，如果僅僅只是為了滿足游客的需求而開發旅游資源，那么旅游地的文化特色就不會得到很好的發揮，進而也就達不到吸引游客的最終目的。3、旅游文化推動著國際文化的交流。對于不同國家不同地區的旅游者，他們之間雖然有著國籍與文化背景下的差異，但是對于旅游景點來講并不會影響他們對各個國家優美景點的欣賞與享受，對于他們來講，不論是中國古典園林還是古希臘神廟，或是歐洲哥特式教堂，雖然由于不同的文化背景會讓他們對景點的欣賞水平與個人理解上存在一定的差異，但是各個地區建筑作為各個地區的文化能夠被各個地區的旅游者所接收與理解。那么隨著各個國家旅游者對旅游景點的欣賞，在一定程度上也使得他們對本國的文化有著一定的了解與認識，從而大大促進了各個國家之間的文化交流。

（三）旅游文化的功能與旅游文化的塑造之間的關系旅游文化功能實現的前提是要對旅游文化進行良好與合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能實現的前提與基礎，對一個旅游景點形象的塑造也關乎整個旅游景區的形象。由此可見，塑造旅游景區的旅游文化，使其保持著當地的文化特色與民族特色，是保證旅游景區可持續發展的基礎，也是提高景區在旅游業中競爭力的重要因素。對于旅游文化的具體塑造，其主要是通過分析當地景區的特色，民族特點等，從而以此為基礎來對景區的整體形象做出設計，進而確定旅游文化的主體。而對于當地的文化特色來講，其是在十分漫長的社會發展以及人民生活的過程中長期積累來下的，進而形成了當地獨具特色的文化傳統，因此旅游文化的塑造不是漫無根據的，而是根據各個地區的具體背景與特色來決定的，具有獨特性與社會遺傳性。因此一個國家或是一個地區的旅游文化是社會發展長期積累下來的結果，是不可被復制與模仿的，這也是作為旅游業一個關鍵的價值所在。

二、塑造旅游文化品牌的意義

一個旅游地區的旅游資源與當地的旅游文化具有不可復制與移植的性質，因此旅游業就可以充分利用這一點，打造其獨特的旅游文化品牌，進而獲得源源不斷的經濟利益，但是，就目前實際的旅游業狀況而言，旅游的經營者往往過于重視實現利益的最大化，而忽視了對旅游文化品牌的建立，那么久而久之這種旅游文化就會被毀滅或是替代，給旅游業的經營帶來不利的影響，因此對于旅游的經營者來將，應該重視對企業文化品牌的保持與建立，旅游文化品牌對于整個旅游業來講是十分重要的。

（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象一個旅游景區的旅游文化品牌充分展示了旅游景區的魅力所在以及所有吸引人的地方，通過對旅游地旅游文化品牌的展現，可以讓人們深刻了解到旅游景區的優點所在，進而大大提升其在市場當中的知名度與自身良好的形象。

（二）旅游文化品牌能增加旅游資源的附加值在對旅游資源進行開發與剛剛開始運營的過程中，由于是剛剛建立的旅游景點，人們對其了解度與認同度普遍偏低，那么就可以借助當地旅游文化品牌的知名度，進而來提升新興旅游景點的知名度，并使其快速地走向市場。

（三）旅游文化品牌具有持久的擴散效應,能夠促進旅游文化的傳播一個旅游地區的旅游文化具有其獨特的文化內涵，那么在向人們宣傳旅游文化品牌的過程中，會在人們頭腦中形成一個十分深刻的印象，進行具有十分持久的擴散效應，進而在一定程度上也就大大促進了旅游文化的傳播。

（四）城市旅游文化品牌能夠促進旅游地旅游文化的建立旅游地的旅游景點以及旅游景點當中的一些基礎設施是與當地城市的建設與當地的風土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌對與當地旅游文化品牌的建立具有一定的代表性與典型性，那么在對旅游地旅游文化品牌建立的過程中，可以與城市旅游文化品牌緊密地結合在一定，進行獲得游客們的認同度，實現旅游業的穩定運營。

三、旅游文化品牌建設的原則

旅游文化品牌的建設其主要目的是打造旅游景區獨特的、優秀的旅游文化，并且將其作為吸引游客的關鍵魅力所在，在對旅游文化品牌建設的過程中，與當地的文化有機地結合在一起，進而形成獨具特色的旅游文化品牌，從而提升其在市場中的競爭力，保證其穩定的運營與發展。在對旅游文化品牌建設的過程中會遵從許多的原則，其具體敘述主要由下。

（一）可持續原則對于旅游業來講，旅游文化的可持續是保證旅游業可持續發展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考慮到將旅游業的當前利益與長遠利益有機地結合起來，從考慮人們長遠的需求出發，在進行旅游經營的同時還要將對旅游資源的保護結合起來，進而不僅促進了對當地環境的保護，在一定程度上也保證了旅游資源的可持續發展，進而使旅游業能夠長期在社會市場中生存與穩定地發展。

（二）個性化原則旅游文化品牌的建立要具有其獨特的特色與吸引力，才能夠吸引到更多的顧客，因此在進行建立旅游文化品牌的過程中要充分地挖掘旅游文化的深度內涵，將當地的特色文化與旅游業的文化有機地結合在一起，進而創造出獨一無二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌無可替代的情況下，才可以證明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在對旅游文化品牌進行建立的同時，還要注意對旅游文化品牌的保護，在傳承當地傳統文化的同時，也可以與當代的文化特色有機地融入在一起，進而增加其品牌的個性化。

（三）市場導向化原則旅游業能夠穩定經營的基礎就是能夠吸引源源不斷的客源，進而實現盈利化，那么在建立旅游業品牌文化的過程中就要充分考慮到當前市場上人們對旅游文化的需求，只有在滿足旅游者內心需求的情況下，才能夠讓游客深深地體會到旅游文化的真正內涵，并且引起共鳴，進而促進消費者進行實際的消費。因此旅游文化品牌的設計要建立在市場中人們的需求之上，并且根據人們的內心需求來挖掘出獨特的文化內涵，進而在明確旅游文化品牌建設的方向的基礎之上樹立文化品牌形象。

四、旅游文化品牌建設的具體措施

（一）重視旅游文化的深度開發與創新在建設旅游文化品牌的過程中，首先要對旅游文化進行深度的挖掘，對市場上人們的需求進行深度的調研與分析，并且與旅游資源的開發有機地結合在一起，進而使得旅游資源在開發的過程當中能夠有一個明確的導向，進而有助于旅游業樹立一個良好的形象，并且維持旅游業長久的生命力，始終保持在市場當中的競爭優勢。在創建旅游文化品牌的過程中一定要注重對整體文化理念的設計，將傳統的當地文化與現代特點有機地結合在一起，創造出獨具體色的旅游文化品牌，進而將旅游也賦予其獨特的文化內涵。

（二）結合當地文化定位特色的品牌形象旅游業文化品牌的建立一定要結合當地的特色文化與當地的風土人情良好地結合在一起，眾所周知，當地的特色文化是千百年來人們在生活中所逐漸積淀下來的產物，是人類智慧與經驗的結晶，因此其本身具有不可復制與不可轉移的特性，那么在旅游文化品牌建立的過程當中就要充分考慮到當地文化的這一特點，以當地文化為基礎，在此基礎之上加進一些現代化的因素，進而能夠創造出旅游產品特有的文化品牌，進而能夠起到最終的吸引大量游客的目的。

（三）差異性的品牌營銷與宣傳在建立旅游文化品牌的過程中，除了其本身的內容要吸引游客之外，還要有一定的傳播手段來使更多的人了解到與認識到其具體的旅游文化，只有進行有效的宣傳才能夠達到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通過舉辦一些地方性的傳統活動、節日慶祝或是一些大型的文化表演，來引起人們對當地文化的關注，進而吸引其對當地旅游文化進行詳細的了解與體會，從而增加人們來此消費的傾向性。除此之外，還可以借用媒體來對旅游文化品牌進行大力的宣傳，例如以廣告、傳單或是網絡宣傳等形式來使更多的人能夠了解到旅游產品的魅力所在，進而在一定程度上引起人們的興趣，達到促進消費的最終目的。

（四）強化品牌管理在進行旅游的實際經營過程中，要強化對旅游文化品牌的管理，保證每一個經營環節與經營階段都傳遞著相同的文化理念與文化特色，進而保證旅游產品在每時每刻向人們展示的都是一個十分完整與優秀的旅游文化品牌。除此之外，還要加強對旅游一些基礎設施的管理與建設，在提供給游客一個賞心悅目的旅游景點的同時，還要保證他們在衣食住行上的享受與舒適，例如：可以在旅游景區的周圍建設一些十分舒適的旅館與一些餐飲娛樂設施，讓游客能夠以一個很飽滿的精神狀態全身心地投入到大自然當中。在滿足游客一些個性化的需求的同時，還要注意提高旅游文化的整體水準與產業的整體素質，對旅游業的各個環節施行標準化統一管理，在經營的過程中在不斷完善管理方式與理念的同時，還要根據市場的實際需求引入一些先進的管理模式與方法，從而不斷提高對旅游業各個環節的管理，在根本上加強對旅游文化品牌的建設。

（五）建立區域合作品牌一個地區本身的基礎設施與建設程度直接關系著旅游業在建設當中的整體情況，那么就必然會存在一些在旅游方面的約束因素，進而形成發展旅游業的不利因素，例如:一些旅游景點的所在之處交通不是十分便利，那么就會在交通方面對前來旅游的游客帶來一些不便利的條件等。由于不同地區的文化之間具有一定的相似性，那么就可以與整個城市或是整個省內的旅游景點進行整體的整合，使各個景點之間能夠做到優缺點互補，進而將整個旅游景點的每個優點展示出來，形成旅游資源上的共享，形成一種區域一體化的旅游格局，同時也為游客提供了“一條龍”的服務，進而促進了消費者的消費。

（六）品牌的網絡營銷隨著信息全球化的不斷發展，網絡的功能越來越起到十分重要的作用，因此互聯網也可以作為一種十分強大的營銷工具，將旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的優勢進行廣泛的傳播。網絡宣傳的宣傳速度十分迅速的，并且其普及的范圍是遍及世界各地的，而且其宣傳的成本也十分低廉，因此可以將網絡宣傳廣泛地利用起來，進而使世界各地的人都能夠了解到旅游產品的獨特文化，從而打響其品牌的知名度。

五、結語

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問題的緊迫性

近些年來，河南對外的旅游宣傳卓有成效，河南有不少的景點景區都通過這種方式使外界了解了自己，從而吸引了外地甚至境外的旅游者，河南旅游業的收入也有了較大的提高、然而，業內專家和學者普遍認為，河南旅游業仍與發達地區存在較大的差距，在全國的地位、在全國旅游市場中所占的份額仍然較小。這樣大的差距，表明河南旅游業的確存在較大的問題。除去旅游發展資金差強人意、總體環境營造欠功夫，還與旅游資源的整合利用不盡合理，宣傳推介做的不夠深入有關。

按照眾所周知的說法：河南省旅游資源豐富。

長期“養在深閨無人識”的河南自然風光一旦揭開面紗，就會吸引游人紛至沓來，焦作云臺山、欒川自然風光游的勃興就是明顯的例子。從而造就了我國旅游界的“焦作現象”和“欒川模式”。

河南的人文旅游資源數量和質量在全國遙遙領先。然而我們不能不遺憾地看到，河南人文景觀的黯然失色。

筆者認為，無論是“焦作現象”還是“欒川模式”，都在宣傳推介上下了很大的工夫，否則，真的就是“酒好也怕巷子深”，缺少了美的發現，美只能自生自滅，不能充分發揮其全部價值

所以，對于河南旅游來說，在做好其他方面工作的基礎上，宣傳推介，尤其是立足于河南旅游資源人文特色最突出的基本省情，做好河南旅游文化傳播工作，是當前更加急迫和突出的任務。

河南旅游文化傳播的內容

要做好河南旅游文化的傳播，首先要明確河南旅游文化的內容。而此前人們所看到和論及的河南旅游文化，無非是史前文化、神龍文化、政治文化、圣賢文化、思想文化、名流文化、英雄文化、農耕文化、商業文化、科技文化、醫學文化、漢字文化、詩文文化、宗教文化、民俗文化、武術文化，姓氏文化等17個方面內容：這些方面不能否認確屬河南旅游文化無疑，然而挖掘的深度不夠。作為文化傳播的需要，我們必須更進一步挖掘其深刻的內涵，才可以真正談到弘揚和傳播。

為此，我們可以將其中具有內在統一性的部分內容合并起來進行研究推廣。如英雄文化、武術文化可以概括為尚武精神；史前文化、姓氏文化、神龍文化可以概括為文明之源；政治文化、圣賢文化、名流文化可以合并理解為精英文明；思想文化、宗教文化可以介紹為精神世界；農耕文化、商業文化、科技文化、醫學文化、民俗文化可以稱之為現實生活；漢字文化、詩文文化可以通稱為尚文精神。這樣就可以將中原文化進一步理性化，并和中華民族的民族精神建立了聯系，更利于樹立中原文化的基礎性和前導性的歷史地位。也與上世紀80年代以來的文化熱一脈相承。可以帶動許許多多的文化學者、歷史學者、傳播學者、旅游業內人士一起加入到河南旅游文化傳播的工作實踐中來，將比當前只有官方表面性的旅游推介具有更大的優勢和潛力。

當然，在全國各種各樣的專家層出不窮的背景下，河南理應產生更多、更有影響的旅游文化傳播專家，更重要的是河南的對外推介更增加了成功的把握。

河南旅游文化傳播的媒介和途徑

河南旅游文化傳播必須借助于一定的媒介和途徑，因為河南旅游文化不能完全寄希望于政府部門的領導四處宣講這樣的形式，更應該找到處于經常運行狀態的常規媒介和途徑來進行，這樣，河南旅游文化傳播才可以獲得強有力的支撐，將河南旅游文化的傳播變為經常性、習慣性、事務性的常規工作。

這樣，我們需要重視的媒介中就不能不包括一些傳統的傳播媒介和途徑。

如專門的旅游文化廣播、電視欄目或頻道、紙質的傳媒如專門的旅游文化類報紙雜志或其他宣傳頁、宣傳畫；現代性較強、易于為年輕人所接受的專業旅游文化傳播網站或網友論壇，MSN、QQ群組等具有探索和聯絡雙重職能的新傳媒；具有一定文化內涵和濃郁河南地方特色的旅游紀念品、旅游商品，或者在街頭贈送路人的小巧、實用的日用品；在人口稠密區或人口流量較大的路段、群眾性活動場所舉行的旅游內容較為突出的各種形式的交流互動娛樂活動等。

河南旅游文化傳播的現實出路

第一，官方支持和鼓勵旅游企業和員工、旅游教育機構、各種傳媒的旅游文化研究、旅游文化傳播工作。

第二，各種相關機構和組織深入進行旅游文化及旅游文化傳播、可操作的傳播手段、方式等的科學研究，建立旅游文化傳播的學科體系。

第三，打破傳統觀念和意識，將導游、旅行社、飯店等旅游企業或旅游服務崗位看做旅游文化展示的平臺、旅游文化傳播的重要環節，造成全員搞河南旅游文化傳播的新局面。

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[關鍵詞]科學發展觀;旅游文化;可持續旅游發展

近20多年,我國旅游產業隨著改革開放的深入得到了迅猛的發展,經過對傳統發展觀的反思,人們意識到經濟增長只是手段,經濟發展才是目的,旅游產業可持續發展成為普遍關注的中心議題。黨的十六屆三中全會提出科學發展觀,為旅游業的未來發展指出了一條光明之路。旅游產業落實科學發展觀,就必須深度發掘旅游文化內涵,從而構筑旅游業發展的新優勢,實現旅游產業全面協調可持續發展。

一、文化內涵的闡釋

現代旅游是在人們的基本生活需求得到滿足后,主動追求更高質量的生活方式而出現的一種綜合性大眾活動,文化要素對旅游活動影響很大。

文化的內涵,一直是一個眾說紛紜的問題。筆者結合眾多學者的觀點和理解,總體上對文化的內涵得出以下認識:

1.文化的廣泛性。文化是一個大的范疇,包括人類社會歷史實踐過程中所創造的物質和精神財富的總和。人們對文化多角度、多側面的研究也正說明文化內容豐富,外延寬廣。從不同視角可以把文化進行細分,旅游文化是其中的一個分支。

2.文化的層次性。文化具備特有的層次結構,包括表層的物質文化、核心層的精神文化、中間層的制度文化和中介層的教育文化。所以“物態文化和心態文化互為表里地對立統一于整個旅游活動中。而制度文化和行為文化則是由物態到心態的中間性過渡環節,具有承上啟下的不可替代的作用。制度文化是保證服務質量,提高旅游層次,促進旅游業健康發展的必不可少的因素,具有保證方向和指南的意義”。因此,深度發掘旅游文化內涵應當多方位、多層次思考。

3.文化的模糊性。由于文化涵蓋面廣泛,有學者提出文化天然就是一個模糊的概念,其內容既具體又抽象,“模糊的文化和文化的模糊,使得我們在理解、研究文化時,有時不得不不求甚解”。理解和掌握旅游文化內涵必須分門別類,層層遞進。

4.文化的差異性和發展性。文化是歷史發展中各地區各民族實踐中創造的產物,存在著明顯的差異性。當今全球經濟一體化的趨勢下,文化作為一個不斷進行物質和信息交換的動態開放系統,在穩定與發展的對立中不斷實現自我保持和自我更新。文化與時俱進的發展進程中,人居于中心地位。要以人為本,客觀地看待由旅游人群流動帶來的文化交流,旅游客源地與目的地的文化差異并不能說明兩地文化孰優孰劣。

結合旅游產業理解文化,旅游文化不是旅游與文化的簡單疊加,它不僅僅局限在民族傳統文化的領域,也不是僅僅關注文化旅游這類文化表征比較明顯的旅游形式,而是要將旅游作為一種文化現象,進一步揭示其內在的固有規律,以利于其可持續發展。旅游文化和一般文化形式相同,也包括物質文化、精神文化和制度文化多層次結構體系,“既涉及歷史、地理、民族宗教、飲食服務、園林建筑、民俗娛樂與自然景觀等旅游客體文化領域;又涉及旅游者自身文化素質、興趣愛好、行為方式、思想信仰等文化主體領域;更涉及旅游業的服務文化、商品文化、管理文化、導游文化、政策法規等旅游介體文化”。全面而深刻地理解旅游的文化內涵,將使旅游文化建設更具目的性、針對性和實際可操作性。

二、文化在旅游產業可持續發展中的地位和作用

1.先進的旅游文化引領旅游產業發展的方向。旅游是文化性很強的經濟產業,文化是旅游的靈魂,旅游的文化本質特征必然要求在發展旅游業的過程中優先發展旅游文化,用先進文化引領旅游可持續發展。現代旅游是旅游者為了滿足自己的精神文化需要而實施的一種高級消費,旅游者最大的收獲就是精神的愉悅和一段回味無窮的美好記憶,所以沒有文化就沒有旅游,旅游產品和旅游產業的經濟性、文化性是統一的。只有充分重視旅游產品的文化性,挖掘其文化內涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者,才能帶來旅游業的蓬勃發展。

2.文化是旅游經濟競爭的核心。旅游業的競爭本質上是文化的競爭,文化因素成為旅游經濟發展的決定性因素。在旅游活動中,旅游者物質方面的需求是較低級的需求,易于滿足;但是其最終目標是精神文化方面的需求,屬于高級而復雜的需求,較難于滿足。由于各地域、各民族的文化差異性往往為一個地域、一個民族所獨有,很難模仿和復制,可比性較低,易于創出自己的特色和品牌,形成發展旅游強有力的競爭能力,文化中所帶有的民族和地域的獨特信息,往往是不可再生也是不可替代的,突出旅游文化特色形成區域間文化特質,是培植旅游經濟核心競爭力的關鍵。隨著旅游開發逐漸向深度發展,文化象一只無形的手支配著旅游經濟活動,只有通過文化創新才能保持旅游經濟基業長青。

3.文化是旅游產業可持續發展的驅動力。知識經濟時代,文化經濟一體化是社會發展的內在要求,重視文化因素對經濟社會發展的作用是世界性現象。聯合國教科文組織在一份報告中強調:實現發展的動力實際上存在于文化之中,文化是發展的搖籃。國際旅游發展的經驗顯示,旅游業的收益越來越不依靠人數的增加,而來自于多元文化含量的旅游產品和特色旅游服務,旅游與文化交流結合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游經濟越發達。以北京大觀園為例,從160萬元《紅樓夢》電視連續劇的制景費起家,不斷發掘紅樓文化,按《紅樓夢》小說中的菜譜開發紅樓宴、紅樓宴舞,靠挖掘文化內涵使得企業發展成為國內旅游企業的知名品牌。在旅游資源走過普遍開發階段之后,文化成為將旅游業發展引向深入的重要驅動力。

4.文化旅游是旅游產業的發展方向。我國旅游業在近年的迅猛發展,很大程度得益于我國悠久深厚的文化資源。2002年,海外游客對中國最感興趣的旅游資源調查中,五種游客最感興趣的旅游資源,文化類型就占了四種,其中對華僑的調查,文物古跡名列第一位。這體現了旅游對文化的依附性以及它本身具有的文化屬性,中國獨有的歷史文化延續性、深厚的民族文化底蘊、繁多的文化資源種類,有利于開發結構完善、選擇適應面廣的旅游產品,形成優質品牌。目前,文化旅游市場開發方興未艾,大力發展旅游文化、開發以文化為特色的旅游景點和旅游活動內容,可以滿足游客的高層次文化需求,是中國旅游面向國際市場和競爭的必然選擇,推進文化旅游的發展,才能使我國由旅游大國成為旅游強國。

5.旅游與文化相互作用。旅游者通過旅行活動,學習了解到旅游目的地的文化,同時也將自己本地區的文化帶給了旅游目的地的居民,傳播和交流了兩地的文化。同時,為了吸引旅游者,旅游目的地也日益重視文化資源的開發和保護,這對于文化的發展無疑有著積極的作用。但是眾多人類學家和社會學家的有關研究結果表明,這種旅游者大規模持續來訪,對旅游目的地文化影響更多的是消極部分,最明顯的是使當地文化不正常的商品化,這類變化對于那些原本以獨具特色的文化和地方社會風情民俗為基本的旅游資源吸引旅游者來訪的目的地是致命的,它將使這些目的地失去原有吸引力,失去旅游產業持續發展乃至維持其基本生存的基礎。

三、旅游文化內涵建設促進旅游可持續發展

實現旅游產業利益最大化和不斷發展,關鍵在于開發利用各種文化資源,滿足人們對旅游產品和服務中的文化需求,在深度挖掘旅游文化內涵的過程中,建立產業良性的內部運行機制和外部發展關系,從而提升產業素質,獲得可持續發展。

1.以科學發展觀為指導轉變旅游發展觀念。我國旅游業起步較晚,在特定歷史條件下,提出“以旅游養旅游”、“五個一齊上”等發展思路,曾經發揮了積極的作用,使人們對旅游從外事接待到事業再到產業的認識逐漸明晰,一些項目在一定時期內也取得了較好的經濟效益,但是這種外延式擴張的粗放型發展,片面追求經濟效益,對于旅游目的地的自然資源和社會文化資源造成的破壞難以用經濟數字來計量。科學發展觀提出以人為本,全面協調可持續發展,要求旅游產業發展從數量型轉向質量型和效益型,通過挖掘旅游文化內涵、提升產品附加價值,向深度發展

2.堅持政府主導全面發揮旅游產業功能。我國現階段的生產力發展和旅游產業發展水平條件下,形成了政府主導型旅游發展模式,并由此形成的政府主導、市場主體、企業運作、全民參與的產業發展態勢,在旅游目的地,旅游投資經營者、游客、當地居民三者之間的利益交織在一起,只有政府才能協調好他們之間的現實矛盾,追求并達到經濟效益和社會文化效益的統一,因此,政府管理部門要提高管理的專業化、科學化水平,摒棄短期行為,做先進文化的代表,引導當地旅游產業健康持續發展,并由此全面發揮旅游產業功能。

3.構建旅游企業文化營造和諧旅游環境。隨著我國旅游法制建設的逐步健全,促進了旅游市場環境的規范,但是旅游行業惡性競爭、虛假廣告、合同欺詐等各種短期行為仍然在侵蝕著旅游經濟本不健壯的肌體,嚴重威脅著旅游產業的長遠發展。營造誠信公平的經營環境,改善旅游行業形象,是旅游經營企業必須面對和思考的問題。依法治旅完善旅游法律法規建設,可以一定程度地規范市場秩序,更重要的是依靠旅游經營企業的自律,通過構建旅游經營企業的企業文化倡導誠信守法經營。

4.深度開發旅游資源以品牌促發展。旅游資源開發中的文化內涵開發是差異化競爭的重要手段。旅游文化資源開發利用的核心是文化創意,在分析地方文脈的基礎上確定文化的開發方向和主題格調,明確定位圍繞主題進行內容組織,進而通過旅游產品加以體現,并不斷豐富文化內涵,進行創造性的升級改造。其中,對旅游資源文化主題的感知和把握并經由旅游產品外顯是關鍵,其本質在于對旅游文化資源進行概括、發掘、升華最終凝聚區域特色的個性化精神,然后通過物化、創新,實現更深層次的整合,將文化內涵滲透、表現在旅游產品的各個層面,形成特色品牌,強化旅游吸引力。

5.重視旅游對社會文化的影響做好前瞻性研究。我國旅游產業起步較晚,旅游經濟基礎比較薄弱,缺乏市場的縱深拓展能力;另一方面,羽翼尚未豐滿,恰逢中國加入WTO的巨大變革,剛剛蹣跚學步就面臨著信息化和全球化的挑戰,客觀上使得中國旅游產業不可能亦步亦趨照搬照抄西方發達國家的發展模式。同時,正是由于我國旅游產業發展的歷史很短,旅游產業發展的焦點集中在經濟領域,加上旅游對社會文化的影響不如它對經濟和環境的影響那么直接和易于察覺,往往需要比較長的時間,其結果才逐漸顯現出來,可一旦結果顯現,其后果也就無可挽回,值得注意的是,我國在這一領域的研究遠遠落后于旅游對經濟和環境影響的問題研究。我們必須重視這個現象并做好前瞻性研究,現階段研究的內容主要包括旅游接待地區社會文化商品化問題、傳統文化衰退問題、民族文化異化問題以及游客帶來的文化示范對旅游接待地的文化影響問題等等,從事這些研究的不僅包括旅游工作者,還包括人類學家和社會學家,所以還應當重視做好成果共享和研究成果在實踐中的應用推廣。

6.加快人才培養夯實旅游產業發展基礎。旅游產業鏈較長,屬于勞動力密集型產業,實現旅游可持續發展,必須加快人才培養,提高勞動者素質,充分發揮我國人力資源豐富的優勢。長期以來,我國旅游專業教育是置于經濟學范疇內的,旅游文化還不是一個獨立的學科,對旅游人才文化素質的提高重視不夠。而實際上旅游產品設計、資源開發和規劃、旅游服務都是基于文化基礎上的,但旅游從業人員文化層次偏低,對文化的認知度不夠,旅游文化內涵的“白化”環節缺失,無法做到幫助不同文化背景旅游者感悟旅游產品的文化內涵,旅游活動只能停留觀光的淺顯層面,不能適應現代旅游的發展要求。因此,要加快旅游人才培養,逐步從單純的生產性投資轉向人力資本投資,提高旅游從業人員業務素質,提高他們對所處環境的歷史文化、民俗風情的了解程度,既要做好服務員,又要做好講解員,通過每一位旅游工作者的一言一行給與游客全方位的物質和精神的雙重享受,提升旅游文化品位。

旅游產業是兼有經濟、文化、社會和環境四大功能的產業,但是一味追求經濟效益忽視文化及其他功能的現象在很多地方都不同程度地存在,旅游資源的適度開發和永續利用要求提升產業素質,整合文化要素,進行品牌運作。要在科學發展觀指導下,研究精神文化,開發物質文化,打造制度文化和管理文化,推進教育文化,由政府以及與旅游產業有關各方參與,深度發掘旅游文化內涵,積極實踐,促使旅游產業走向成熟,持續健康發展。

參考文獻:

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[2]安宇,沈山.和諧社會的區域文化戰略:江蘇建設文化大省與發展文化產業研究[M].北京:中國社會科學出版社,2005.

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文/何?山

摘?要：在如今的數字化“微”時代，微課逐漸成為一種新的教學模式和學習方式。本文結合中職旅游文化課程內容結構，分析微課教學媒介，設計課程內容，探討其在該課程教學中的實踐與應用。

關鍵詞 ：中職旅游文化?微課?教學實踐

一、中職旅游文化課程結構

本課程整合了旅游概論、導游文化基礎知識、旅游歷史文化、旅游地理四門課程的相關內容，根據學生職業能力發展的學習要求，設置了歷史文化、民俗風情、自然景觀、園林建筑、飲食文化、宗教文化、旅游詩文等內容。這些內容知識繁雜，各成體系。

二、微課應用于旅游文化課程的優點

在信息化以及中職課程改革的大背景下，微課教學的推行有著深遠的意義。

1.微課教學能提高課堂教學效率

微課一般為5～10分鐘左右，符合中職學生的認知特點和學習規律，能讓學生在較短的時間內集中精力高效學習；通過微視頻的播放，學生可以清晰地看到解決問題的過程和方法，從而拓展學生的視野，提高解決問題的能力，學習研究問題的科學方法，提高課堂學習效率。

2.微課教學能滿足學生多層次發展的需要

微課短小精悍，一個議題，一個重點，都是針對學生學習中的問題設計的，能更好地滿足學生對旅游文化的個性化學習；視頻播放快慢可以調節，也可以反復播放，讓不同程度的學生根據自己的基礎和接受程度控制，適合不同層次學生的學習需求，尤其是為后進生提供了很好的學習途徑。

三、中職旅游文化微課教學實踐

1.微課選擇

選題是否合適直接關系到微課的使用有效與否。微課選取的主題一般是核心概念，由眾多知識點或教學環節提煉出的重點、難點、疑點或興趣點；是學生能夠在短時間內掌握理解的，適合用微課這種方式呈現出來的。

在旅游文化教學內容中，有許多知識點以陳述性知識的形式出現，缺乏形象性和直觀性，學生學習效果不明顯。學生需要借助微課，提前預習，反復學習，增強直觀效果，從而進一步加深印象，鞏固知識點。同時，作為導游講解的基礎必備知識，本課程中的知識點也可以通過導游技能課以講解的形式呈現出來。

筆者在教學實踐中，針對上述情況，在旅游文化每個項目中精心選擇了一些課題，將其制作成微課教學系列，學生學習后反響較好。

2.微課教學目標的制定

教學目標是指教學活動實施的方向和預期達成的結果，是一切教學活動的出發點和最終歸宿。教學目標定位不準確，接下來的教學策略、教學方法、教學環節等都無法正確設計。在設定教學目標時，要充分考慮學習者通過本微課的學習解決問題的途徑和方法，以及最終達到的效果。

以微課“園林構景手法”為例，本節微課是在學生理解園林各種構景手法含義及欣賞角度的基礎上，進一步掌握利用所學知識解決導游帶團中游覽園林時所運用的觀景審美方法。在實際教學過程中，學生往往是理解構景手法的含義容易，而將構景手法應用到實際園林游覽中總是存在著這樣或那樣的問題。學生僅通過課堂學習不足以熟練掌握這一技能，因此這一技能點借助微課，能夠讓在課堂上沒有完全掌握的學生在課后通過微課進一步熟練。本次微課的教學目標也呼之欲出——能利用園林構景手法為園林導游講解打下堅實的基礎。

筆者在旅游文化教學中，按教學目標分類，設計以下微課類型（表）。

3.微課教學設計

教學設計是微課設計的主體部分，體現了本節微課的教學策略以及具體的教學活動組織過程。良好的教學設計有助于微課教學資源的開發與整合。基于教學目標，針對學習者的分析、學習內容的分析、教學媒體的選擇等進行微課教學設計，確保微課能滿足學習者實用、易用和想用的直接需求。

以中職旅游文化“園林構景手法”為例。根據筆者的教學實踐，教材中一共闡述了借景、框景、對景、漏景、透景、添景、障景、夾景等八種構景手法。在內容設計上，需要對八種常見的構景手法進行微型化處理。也就是說，需要設計在微課中集中表現或傳遞給學生什么樣的內容，并不是均勻分配。

片頭環節，顯示教學主題、主講教師信息，用時7～8秒；正文講解從創設情境開始，激情導入，引導學生觀看視頻，從不同角度欣賞蘇州園林美景，用時10～30秒；然后切入主題，逐步深入，通過兩組構景手法的對比——框景和漏景、添景和障景，揭示教學重難點，用時3～5分鐘；片尾環節總結回顧，反思延伸，引導學生思考如何在實際游覽中對園林構景手法進行比較和運用，用時30秒至1分鐘。

4.與微課相配套的學習任務單

學習任務單的設置要注重高密度地呈現知識，通過在微課的前、中、后三個階段提出系列問題引導學生深度思考。讓學生在教師的指導下，在明確精簡的任務驅動下學習，提升學習效果。

在中職旅游文化教學實踐中，筆者嘗試將學習任務單設計為以下內容：學習目標、學習資料、學習方法、學習過程、學習反饋。以“園林的構景手法”為例，學習目標定為掌握園林中常見的八種構景手法，理解兩組構景手法的對比。學習資料包括教學PPT課件、任務素材、微視頻等。學習方法包括資料收集整理、反復觀看微視頻、嘗試動手操作。學習過程分三個階段：課前階段，預習園林構景手法相關內容，收集整理園林導游講解詞，觀看微視頻；課中階段，觀看微視頻，討論分析不同構景手法；課后階段，梳理所學知識，學以致用，實地參觀一處園林，嘗試運用所學知識引導觀景賞美。最后根據學習效果寫出學習反饋意見和建議。

5.合理的媒介技術支持

微課的教學實踐離不開形式多樣的媒介技術支持。它決定著微課最終的表現形式，直接反映微課的質量。制作中職旅游文化課程微課時，可充分運用攝像、錄屏等媒介技術。在制作方法上，采用PPT+錄屏、演示白板攝像、視頻剪輯等方法。針對不同章節內容，如少數民族、宗教文化等內容，還添加了相應的背景音樂，效果明顯。

四、小結

微課以其簡單實用的方式，正日益受到廣泛關注和應用。但它并非十全十美，不是所有中職旅游文化的課程內容都適合制作成微課，同時教師設計能力還有待提升，需要進一步的實踐探索。教師應該充分認識到微課在教與學中的積極作用，深入挖掘微課教學資源，實現教師之間的借鑒交流和學生的自主自助學習，以實現旅游專業優質微課資源共建共享，使微課真正成為學生學習生活的重要組成部分，成為廣泛應用、實用高效、快捷方便的學習以及教學資源，最終促進中職旅游文化教學質量的提升。

參考文獻：

[1]胡鐵生.“微課”:區域教育信息資源發展的新趨勢[J].電化教育研究,2011(10).

[2]胡鐵生.區域性優質微課資源的開發與思考[J].中小學信息技術育,2013(4).

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1.文化和旅游的概念

文化是什么？由于其語意的豐富性，多年來一直是文化學者、人類學家、哲學家、社會學家、考古學家說不清、道不明的一個問題。美國學者克羅伯和克拉克洪在《文化，概念和定義的批判回顧》中列舉了歐美對文化的一百六十多種定義。就西方而言，基本能夠達成共識的，在最寬泛的意義上，文化指特定民族的生活方式。著名人類學學者泰勒（EdwardBurnettTylor）這樣給文化定義：“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以作一般原理的研究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想和活動法則進行研究的主題。”（引自馬文·哈里斯《文化人自然——普通人類學導引》，顧建光、高云霞譯，浙江人民出版社1992年版，第136頁）它將文化定義為特定的生活方式的整體，包括觀念形態和行為方式，提供道德的和理智的規范。它是學習而得的行為方式，并非源于生物學，而且為社會成員所共有。文化作為信息、知識和工具的載體，它是社會生活環境的映照。文化作為制序（institution）、器物與精神產品，它給予我們以歷史感、自豪感，據此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位。文化作為人類認知世界和認知自身的符號系統，它是人類社會實踐的一切成果。

“旅游”一詞，最早見于南朝梁沈約的《悲哉行》一詩：“旅游媚年春，年春媚游人。”從沈詩中看，旅游在當時已含有外出旅行游覽的意思了。從字面上理解，旅游是指人在空間中有目的的活動，到異地他鄉去旅行游覽。遠古時代，人們為了爭取最佳生存空間，采取了種種方式，其中就包括旅游。人們在崇拜遠方的心理的驅使下，懷著對異地的憧憬，不知不覺邁出了旅游的第一步，從此一發不可收。近現代意義的旅游，始于十九世紀中葉。從此，人類的旅游活動出現了嶄新的面貌，旅游業逐漸成為一項新興產業得到蓬勃發展。旅游，作為人們的一種生活方式，已經成為人們日常生活的重要組成部分。

2.旅游和文化的關系

2.1民族文化關系著旅游產品的競爭力。

文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。旅游產品的競爭力最終體現為文化的競爭。業內人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和體現著對文化的應用、旅游產品的品位，反映了策劃、規劃、開發者對文化的理解。只有把旅游與文化緊密結合起來，這樣的旅游產品才更具有生命力。這個基本規律對于民族文化資源的旅游開發，更是表現得極為突出和典型，例如：西雙版納的傣族潑水節、楊麗萍的原生態大型歌舞《云南印象》等，都是對民族文化充分理解和挖掘運用的典型。

2.2旅游和文化密不可分。

文化，作為旅游的靈魂，始終蘊含在旅游活動中，表現出極大的魅力。綜觀旅游發展史，雖然各個時期都有自己獨特的表現形式，但在本質上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。文化有很強的民族性和發展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發展過程中，必然相互聯系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結合的運動。旅游的主旨和內涵，主要是文化。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結合在一起。

2.3旅游文化。

旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態，它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和。它以一般文化的內在價值為依據，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程之中。首先，旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果，如旅游經濟學、旅游管理學、旅游心理學、旅游美學、旅游文學、旅游地學、旅游教育學、旅游影視藝術等，具有為旅游業奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學科的結合、碰撞、融會過程中形成的學科和專業，它主旨鮮明、內容豐富、研究內容獨具特色。此外，它還肩負著為旅游業服務，提高旅游品位和格調的任務，如主要體現在行、吃、住、游、購、娛六大旅游要素中的特色[來源文化。對旅游者來說，旅行游覽、食宿、服務、旅游環境的文化氛圍直接影響著他們的旅游活動。最后，與旅游有關的文化載體，如機場、車站、餐館、市場、導游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。因此，旅游與文化是分不開的，旅游要發展就必須與文化聯系在一起。

3.**省旅游業當前存在的主要問題

當前旅游業發展的一個突出特點是旅游文化性競爭日益激烈，利用文化來發展旅游，繁榮經濟，已成為世界旅游發展的大趨勢和主潮流。有“千湖之省”之稱的**省在人文資源的開發上面明顯不足。

3.1旅游資源的賦存狀況與開發錯位。

**省自然風景資源豐富，人文景觀博大精深。但是，從資源開發的現狀來看，全省旅游資源的開發與賦存狀況存在著錯位現象，一是在資源開發種類方面，各地更注重自然旅游資源的開發，對人文資源的開發明顯不足；二是在資源及其開發的匹配方面，全省旅游行業與資源開發的匹配現狀不理想。**省目前的旅游行業開發層次主要是基本層次，提高層次的開發薄弱，專業層次的旅游資源豐富，但開發程度低。

3.2旅游產品同質化、區域旅游產業同構化現象嚴重。

從總體上看，全省旅游產品的開發還主要停留在傳統旅游產品的設計與組合上，旅游新產品的開發明顯不足，特別是對旅游資源的文化內涵挖掘不夠，缺少高品位、大規模、有鮮明特色的綜合性旅游產品。由于對資源特色與開發方向把握不夠，出現了較嚴重的旅游產品同質化和區域旅游產業同構化現象，突出地表現為各地的旅游產品多以觀光型為主。

4.發展旅游文化的主要對策

4.1充分發掘文化內涵，提高旅游文化品位。

**省旅游資源的文化底蘊非常深厚，開發利用潛力巨大。全省各地要深入調查研究，大力加強對旅游歷史文獻的收集整理和開發利用，使蘊含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放；要通過舉辦一系列的旅游節慶活動或者建設一批主題文化公園來顯示博大精深的楚文化內涵；要特別重視旅游文化策劃工作，切實解決存在的整體旅游形象不夠清晰、旅游產品文化檔次不高、旅游市場文化營銷策略不高明的問題，真正把旅游提高到一個新水平。

4.2加強了解旅游消費者的文化需求。

作為旅游經營者必須了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、體會燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會經濟文化發展狀況，了解中華民族的生產、生活、信仰、娛樂等方面的習俗。這就要研究不同的旅游消費群體，把握消費者的文化消費心理。

4.3進一步調整和優化旅游開發格局。

當前，旅游需求消費的重心正在由觀光型向文化型、保健型和生態型等方面轉化。**省委、省政府提出，從今年起全力打造宜昌、恩施、神農架等8個城市組成的“鄂西生態文化旅游圈”，壯大**旅游產業。武漢城市圈，三峽與神農架、武當山，武當山與三國、鐘祥明顯陵，以及鄂東地區，或以都市度假旅游為概念，或以一江兩山（長江三峽、神農架、武當山）為標榜，或以世界遺產、紅色旅游為主題，有望取得實質性進展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重點開發有關生態文化、健康娛樂、度假休閑、會務和商務型旅游產品，以及獨具楚文化特色的旅游商品。

4.4全面加強旅游文化建設。

旅游業是一項涉及“吃、住、行、游、購、娛”六要素的綜合性產業，其文化建設除抓好旅游資源文化內涵的挖掘外，還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業、旅游目的地的文化建設。旅游企業的有形產品，除了要具備實用的功能外，還必須滿足顧客求美、求新、求知的文化功能。作為主要接待的旅游飯店，要突出其建筑文化、裝潢文化、功能文化和服務文化的建設，重視大堂文化、樓同文化、衛生間文化、餐廳文化和休閑娛樂文化等方面的設計和建設。旅游目的地要營造一種濃厚的文化氛圍，借以提高旅游區的品位和檔次。旅游市場營銷，除加大產品的文化內涵外，營銷人員自身的文化素質、言談舉止、禮節禮儀都要體現一個民族、一個區域的文化特征，給人以鮮明的高品位文化形象。

論文關鍵詞：文化旅游旅游文化發展

論文摘要：近年來，我國旅游業作為一門新興的產業，取得了突飛猛進的發展。本文從旅游文化學的角度，論述了旅游和文化的關系，以及旅游對傳統文化的影響，并指出由旅游引起的文化交流創造出一種新的文化態勢——旅游文化，剖析了**省旅游業存在的主要問題，同時提出了**省發展旅游文化的主要對策。

參考文獻：

［1］馬文·哈里斯著.顧建光，高云霞譯.文化人自然——普通人類學導引.浙江人民出版社，1992.