導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對農(nóng)產(chǎn)品的需求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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任何一個需求產(chǎn)生之后，到消費者購買行為的完成經(jīng)歷了許多環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都又受到若干因素的制約。下圖是一個需求引導(dǎo)過程模型，這一模型共分為三個主要階段:前期消費教育階段、營銷定位和促銷階段。而消費教育階段包括，由需求產(chǎn)生、動機的強化，并形成消費欲望的過程。之后進入第二階段，即企業(yè)的營銷定位階段，包括知覺、學習、態(tài)度等心理因素交互作用。最后是消費產(chǎn)生購買決策和購買行動的過程，也是企業(yè)進行促銷的階段。三個階段相互聯(lián)系，構(gòu)成了企業(yè)對產(chǎn)品消費需求引導(dǎo)的全過程。

二、農(nóng)產(chǎn)品的消費需求引導(dǎo)三階段特征分析

1.前期教育階段。整體產(chǎn)品包含了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品幾個層次。當人們生活水平還很低時，滿足吃、喝、保溫等生理需求成為最為重要的需求，農(nóng)產(chǎn)品更多的體現(xiàn)吃飽、營養(yǎng)等核心產(chǎn)品層面。當人們收入水平的提高，人們需求層次上升，除了生理需求，還有社交需求。這時，農(nóng)產(chǎn)品還要體現(xiàn)“有面子”等層面。人們的需求組合也是在逐漸的改變，而與之相配的新的欲望會相對滯后，這必然需要企業(yè)和社會大力宣傳，從逐漸被人們接受，形成一股新的消費時尚，而這是將某種隱性需求轉(zhuǎn)化為顯形需求的過程。現(xiàn)實生活中，牛奶、飲料等加工食品的銷售過程都經(jīng)歷了前期的教育階段。產(chǎn)品出現(xiàn)之初，許多企業(yè)已經(jīng)做了前期的教育工作，而此時產(chǎn)品銷量一直很低，有的企業(yè)挺不過來，被淘汰，而留下來的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)成熟階段得到快速的發(fā)展。

2.營銷定位階段

在對消費者進行前期的消費教育結(jié)束后，企業(yè)就要開始對產(chǎn)品進行營銷定位。營銷定位的方式包括如下幾種類型：根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位；直接沖著競爭者來定位；根據(jù)產(chǎn)品不同類別來定位。一方面，營銷定位是否準確與龍頭企業(yè)對消費者心理了解程度成正相關(guān),另一方面又決定企業(yè)的經(jīng)營績效。

3.促銷階段

龍頭企業(yè)營銷定位之后，就會通過各種媒介組合對消費者進行宣傳。消費者對創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的功能、效用、特點要經(jīng)歷復(fù)雜認知。感覺是人腦直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人的大腦對直接作用于感官器官的客觀事物整體反映。隨著感覺的深入，神經(jīng)中樞把感覺的材料，即商品的個別屬性加以理解、聯(lián)系和綜合，產(chǎn)生了整體反映。記憶是人腦對過去經(jīng)歷的事物的反映，它是一個十分復(fù)雜的心理過程，包括辯識、保持、回憶和再認識等基本階段。

消費者認知過程結(jié)束之后，并不等于必然采取購買行為。一方面還要看消費者態(tài)度，滿意、喜歡等積極態(tài)度有助于產(chǎn)生購買決策。另一方面，還有賴于消費者意志力。消費者在購買行為中表現(xiàn)出有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，并與克服困難相聯(lián)系的心理過程。因此，企業(yè)在促銷過程中，一方面要注意提高消費者的興趣，增強其對產(chǎn)品的評價，強化其購買的意志力；另一方面，盡可能的降低消費者購買行動的障礙因素，比如，我們可以為消費者專門開辟一條免費購物線路以方便其購買。

三、龍頭企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求引導(dǎo)策略

1.前期教育宣傳要會“借力”

前期教育根本目的改變消費認知，激發(fā)消費購買欲望，并通過塑造新產(chǎn)品概念將具體欲望體現(xiàn)出來的需求稱為顯性需求。這需要進行地毯式宣傳，中小企業(yè)基本上沒有能力辦到。但中小龍頭企業(yè)要學會“借力”，例如企業(yè)可以以“典型事件”為切入口，運用公共關(guān)系手段，借助媒體力量進行軟廣告宣傳，這樣可以以較少資金投入，取得較好宣傳效果。

2.以整合營銷理念來提升溝通效率

傳統(tǒng)營銷定位主張，從商品出發(fā)向他們認為的消費者展開定位的理念，這是一種由內(nèi)而外（in-outside）的以“消費者為中心”學說。整合營銷傳播不同意這種消費者觀點,主張由外而內(nèi)（outside-in）的觀點，即以消費者需求為導(dǎo)向，伊犁集團生產(chǎn)出來的冰淇淋名叫“四個圈”，其目標群體是廣大的青少年，尤其是學生群體。企業(yè)在進入冰淇淋市場之初，進行了廣泛的市場調(diào)查，與潛在消費進行雙向溝通，發(fā)現(xiàn)消費者吃冰淇淋的內(nèi)在動機，不是營養(yǎng)、也不完全是解渴，而是好玩、好奇、有趣。而此時，市場上沒有一個企業(yè)是將冰淇淋產(chǎn)品定位于一個娛樂產(chǎn)品，而這正好成為企業(yè)營銷定位點。由于成功運用這種定位方法，使得“四個圈” 冰淇淋產(chǎn)品突破了“和路雪” 冰淇淋產(chǎn)品的重重包圍，不斷打開了市場。顯然基于整合營銷條件下的營銷定位。

3.市場定位要從消費心理出發(fā)

隨著市場競爭日益加劇,同類企業(yè)越來越多,企業(yè)之間生產(chǎn)出來的產(chǎn)品本身差別越來越小。在此情況下,仍然沿用傳統(tǒng)的營銷定位方式,將使企業(yè)難以尋找到令消費滿意的產(chǎn)品差異化特征，其消費引導(dǎo)的效率將非常低,市面上將呈顯出大量“同質(zhì)化”商品，許多企業(yè)銷售將陷入困難之中。龍頭企業(yè)要重視與消費者“互動溝通”,真正了解消費者心理活動,了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品,為什么需要這些產(chǎn)品,以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們等。伊犁冰淇淋營銷定位企業(yè)從中捕做到影響消費者決策的最為重要的消費心理元素,再將這種消費心理元素放大、細分、定位,從而良好需求引導(dǎo)效果。

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【關(guān)鍵詞】金融因素；農(nóng)產(chǎn)品價格波動；影響研究

【中圖分類號】F830 【文獻標識碼】A

一、需求視角下影響我國農(nóng)產(chǎn)品價格波動的金融因素分析

從理論上講，農(nóng)產(chǎn)品需求主要包括當期的國內(nèi)消費需求，儲備需求以及當期的農(nóng)產(chǎn)品出口需求。現(xiàn)實中，很多因素都會影響農(nóng)產(chǎn)品的需求，如人口增長、經(jīng)濟增長、居民收入水平、生物質(zhì)能源等等。然而，近年來隨著中國經(jīng)濟的開放程度日益顯著，我國農(nóng)產(chǎn)品價格受到金融因素的影響程度也逐漸增加。

（一）貨幣因素

商品價格的變化與貨幣的量有著直接的關(guān)系。從貨幣角度看，貨幣量增加造成全球流動性泛濫，從流動性與價格的關(guān)系角度看，流動性增加帶來通脹預(yù)期，通脹預(yù)期會導(dǎo)致抬高物價，從而放大供給沖擊的影響。同時，我國作為世界上第一大外匯儲備國家，巨額的外匯儲備量間接地增加了貨幣的供給量，在貨幣乘數(shù)效應(yīng)下，包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的商品價格水平上行推動力較大。

（二）匯率因素

美元與人民幣的匯率關(guān)系直接影響到我國貿(mào)易產(chǎn)品的價格和成本。美元貶值導(dǎo)致人民幣相應(yīng)升值，從而導(dǎo)致出口產(chǎn)品價格上升。這種壓力如果在金融市場中不能得到有效排解，最終就會在農(nóng)產(chǎn)品等物價水平上表現(xiàn)出來。由于我國是個凈出口國，人民幣目前仍然不能自由兌換，本幣升值后導(dǎo)致出口帶來的貿(mào)易收入減少，彌補收入減少的方式之一就是通過抬高國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品價格，因而就產(chǎn)生了處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品價格的上漲。

（三）金融投機因素

流動性擴張的另一個后果就是其相伴而生的金融需求（包括投機性需求）的不斷擴張。投機需求是指來自國內(nèi)外的機構(gòu)投資者通過各種渠道將資本輸入農(nóng)產(chǎn)品市場中，由于國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品價格上漲使農(nóng)產(chǎn)品投資者產(chǎn)生了價格上揚的預(yù)期，這種預(yù)期會使一些農(nóng)產(chǎn)品持有者在供給環(huán)節(jié)惜售或是囤積，這就加深了供不應(yīng)求的程度，造成國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價格上漲的態(tài)勢惡化。

二、金融因素影響我國農(nóng)產(chǎn)品價格波動的實證分析

根據(jù)莊巖（2012）的研究成果認為，我國農(nóng)產(chǎn)品價格波動的主要產(chǎn)品是稻谷、大豆、棉花和生豬。因此，實證分析中使用的數(shù)據(jù)仍然是這四類主要農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)。模型的因變量是農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，自變量是基于上述分析而得出的人口數(shù)，經(jīng)濟發(fā)展程度，居民消費水平，農(nóng)業(yè)外部投資，農(nóng)產(chǎn)品出口，外匯儲備，農(nóng)產(chǎn)品自身價格，零售環(huán)節(jié)價格和石油價格，以及政策因素包括貨幣供給量和人民幣匯率均價等。

對上述變量取對數(shù)，從而體現(xiàn)影響因素對銷售量以及價格變動的敏感程度。然后對對數(shù)化后的數(shù)據(jù)進行單位根檢驗。分別對稻谷、大豆、棉花和生豬進行OLS估計，然后對其殘差項進行White Heteroskedasticity異方差檢驗和序列LM自相關(guān)檢驗。（見表1）

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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品大流通 創(chuàng)新機制 多元化 扁平化

引言

農(nóng)產(chǎn)品大流通的創(chuàng)新機制對于我國的農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)有著重要的引導(dǎo)作用，是農(nóng)產(chǎn)品大流通體系中不可或缺的組成部分。我國農(nóng)產(chǎn)品的流通起源于菜農(nóng)，主要流向城市與農(nóng)村的消費群體，農(nóng)產(chǎn)品的大流通關(guān)乎著菜農(nóng)的收益和城鎮(zhèn)居民的生活保障，是我國消費市場中的重要組成成分。但是我國現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品市場中的保有量正在下降，難以滿足廣大居民生活的需要，導(dǎo)致居民的消費與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)之間的距離越來越遠，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品在市場中的自給率下降直接導(dǎo)致了其售價的上升，必然會疏遠其與普通民眾消費需求的距離，因而，從我國的流通領(lǐng)域來看，其對于改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品與民眾需求之間的距離，將發(fā)揮出非常重要的作用。

而當今我國的農(nóng)產(chǎn)品消費普遍存在的問題是流通效率偏低，進而導(dǎo)致供需之間的矛盾加大，如果我國的農(nóng)產(chǎn)品價格過低將會嚴重損害菜農(nóng)的利益，而價格過高又必將會抑制居民的購買意愿，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于產(chǎn)品的時限有較高的要求，且在運輸流通中的鮮活損失率又偏高，直接影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟效益，并導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給量的下降。因此，研究我國農(nóng)產(chǎn)品的大流通體系，并提高流通體系的運行效率，將對于保障農(nóng)民的收益和居民的消費需求都具有重要的現(xiàn)實作用，本文在此基礎(chǔ)上，著重闡述了多元化、扁平化的我國農(nóng)產(chǎn)品大流通創(chuàng)新機制。

我國農(nóng)產(chǎn)品大流通的研究現(xiàn)狀

我國農(nóng)產(chǎn)品大流通的研究理論，是從我國農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道、動力機制、發(fā)展趨勢和演進規(guī)律等方面重點進行研究的，其農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的內(nèi)部原因，主要在于流通渠道的創(chuàng)新改變，而消費者的消費模式轉(zhuǎn)變和流通新型技術(shù)的引入，對于我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變化具有重要的影響作用，可以預(yù)見，我國的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道將面向多元化和扁平化的未來發(fā)展趨勢。現(xiàn)今的農(nóng)產(chǎn)品消費終端模式，已經(jīng)普遍地出現(xiàn)了超市化和連鎖化的發(fā)展趨勢，并且這種趨勢越來越明顯。而現(xiàn)今國外發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈變革，也是包含了多種創(chuàng)新因素，例如，銷售終端渠道的改善、消費者需求的便捷化傾向、農(nóng)產(chǎn)品市場的劇烈競爭、政府調(diào)控政策的持續(xù)作用、信息技術(shù)與生物技術(shù)的廣闊應(yīng)用，都促進了國外發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈變革。

然而，我國如果要保證消費者的需求增大和購買力增強，必須要以降低我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的消費成本為基礎(chǔ)，其中主要包含我國農(nóng)產(chǎn)品的物流成本和交易成本，而對消費者的實際需求進行調(diào)研，其零售端的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈將成為主導(dǎo)形式，提供供應(yīng)鏈主體的組織規(guī)劃程度，是改善我國現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品流通運行機制的主要手段。在關(guān)乎到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需要求時，就要從兩個主要方面進行考量，其一是居民消費方面的推動力，其二是農(nóng)民生產(chǎn)方面的推動力，這兩點組成了我國農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的原動力，其中，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為流通的主要代表，對整個農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道有極大的促進作用，利于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的流通系統(tǒng)。

當今，我國的農(nóng)產(chǎn)品大流通機制創(chuàng)新已在多個方面開展建設(shè)，如：我國農(nóng)產(chǎn)品的供需研究、組織規(guī)劃研究的持續(xù)完善、組織形式的不斷創(chuàng)新、國外農(nóng)產(chǎn)品引入的競爭機制等等內(nèi)容，要規(guī)劃這些內(nèi)容的創(chuàng)新機制，必須要從組織關(guān)系、組織形式、組織文化、組織意識、組織經(jīng)營等五個方面進行創(chuàng)新。我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品市場中的重要組成部分，具有很強的典型性，對農(nóng)產(chǎn)品大流通體系的演進與推動具有強大的推動力，但是當前我國在此類方面的研究還存在著許多不足，仍然沒有形成系統(tǒng)性的理論，因而研究其創(chuàng)新機制具有推動農(nóng)產(chǎn)品多元化、扁平化發(fā)展的具體意義。

多元化的農(nóng)產(chǎn)品大流通創(chuàng)新機制

農(nóng)產(chǎn)品大流通創(chuàng)新機制是一種組織關(guān)系、組織形式、組織文化、組織意識、組織經(jīng)營的組織型創(chuàng)新，為農(nóng)產(chǎn)品帶來了巨大的潛在利潤，我國農(nóng)產(chǎn)品已從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)逐步轉(zhuǎn)變成了流通環(huán)節(jié)，大流通的環(huán)節(jié)正越來越多地控制著我國農(nóng)產(chǎn)品的供需及價格，因此，我國農(nóng)產(chǎn)品大流通的創(chuàng)新機制更將有利于流通損耗的降低，以及產(chǎn)品價格的穩(wěn)定和供需失衡的緩解。

（一） 多元化的農(nóng)產(chǎn)品城市配送模式

城市是農(nóng)產(chǎn)品最為重要的消費區(qū)域，當今城市居民的農(nóng)產(chǎn)品消費質(zhì)量和要求越來越高，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費更是越來越受到城市居民的重視，因此，要盡快提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，以便保證城市居民可以更加快速、便捷的獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并且保證足夠的數(shù)量和優(yōu)秀的質(zhì)量。現(xiàn)今如何能夠及時地配送到城市之中，是我國農(nóng)產(chǎn)品大流通體系需要著重解決的問題，在一般在城市中，多元化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通具有三類形式：

其一是第三方配送的模式，此類配送模式主要有兩種，第一種是采用產(chǎn)地直銷的流通配送模式，城市居民可以通過網(wǎng)上訂購或電話預(yù)訂的形式，向生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地直接發(fā)送需求信息，由第三方物流配送并完成送達的工作；第二種是采用銷售終端的配送模式，消費者可以通過網(wǎng)上訂購或電話向產(chǎn)品零售終端訂貨，也由第三方物流配送并完成送達。

其二是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自營的配送方式。即農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方向消費者進行自營配送的形式，可直接送到最終消費者的手中。

其三是共同配送模式。由于農(nóng)產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)中都被普遍涉及到，因此包含了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、加工方、終端零售方和消費者等等方面，而從農(nóng)產(chǎn)品大流通的整個環(huán)節(jié)進行考慮，優(yōu)化其配送則會具有更加深遠的意義，可以克服多種限制因素，提升我國農(nóng)產(chǎn)品流通的效率，是多元化流通模式的重要參考內(nèi)容。

（二）多元化的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟模式

隨著城市消費群體對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求和安全要求的日益提高，我國農(nóng)產(chǎn)品的新組織和新形式一直都在不斷的探索當中，其中，產(chǎn)銷聯(lián)盟的模式受到了各地區(qū)消費者和生產(chǎn)者的極大重視，并且產(chǎn)銷聯(lián)盟模式正在日益壯大起來，對農(nóng)產(chǎn)品的供需配送和質(zhì)量安全皆有很大的促進作用。

我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷聯(lián)盟成員，主要包含農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)組織和消費組織，二者的聯(lián)合則形成了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷聯(lián)盟模式，聯(lián)盟一般采用會員制管理，會員通過繳納一部分費用，可以享受聯(lián)盟內(nèi)規(guī)定的權(quán)利。而在城市中出現(xiàn)的產(chǎn)銷聯(lián)盟主要有消費者聯(lián)盟和生產(chǎn)者聯(lián)盟兩種形式，其中消費者聯(lián)盟較為有代表性的是“大連自然食品消費者聯(lián)盟”，其組織創(chuàng)新是出于消費者對無公害果菜、肉禽等食品的強烈需求，消費者聯(lián)盟自發(fā)地從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進行采購。然而，因消費者聯(lián)盟是一個組織形式，以會員繳納會費，來滿足內(nèi)部會員建設(shè)意愿的需求，所以，聯(lián)盟中的會員可作為代表，參與到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的考察和監(jiān)督，全面了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并進行體驗活動，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全無害，以滿足消費者聯(lián)盟中其他會員的消費需求。而產(chǎn)銷聯(lián)盟中的生產(chǎn)者聯(lián)盟可以包含農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社聯(lián)社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)辦的合作社等多種組織形式。產(chǎn)銷聯(lián)盟中的生產(chǎn)者聯(lián)盟和消費者聯(lián)盟可以在整個農(nóng)產(chǎn)品的流通中進行溝通交流，生產(chǎn)者通過互動交流，以了解消費者的實際需求，尤其是對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的要求，并降低消費者的支付壓力，從降低流通成本和交易成本等方面進行著手，減少消費者的購買成本，以確保生產(chǎn)者的利益和消費者的權(quán)益，實現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)盟的雙贏局面。

（三）多元化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

隨著信息化技術(shù)的全面發(fā)展，電子商務(wù)給我國流通行業(yè)的發(fā)展引入了新的契機。我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品大流通的一種新模式，可以促進農(nóng)產(chǎn)品流通模式的快速發(fā)展，也有助于農(nóng)產(chǎn)品流通模式的轉(zhuǎn)變，對于提高生產(chǎn)基地農(nóng)民的收益也有重要的促進作用。

農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的快速增長也與多個方面的因素相關(guān)：其一，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在著許多缺陷，限制了農(nóng)產(chǎn)品高效率的配送。由于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，其中包含各種不同的流通主體，環(huán)節(jié)多、參與方多等問題，都會直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的流通成本上升，并且影響農(nóng)產(chǎn)品的流通配送效率，消費者在面對傳統(tǒng)流通渠道較高的價格時，既不利于消費購買力的提升，也不利于生產(chǎn)基地農(nóng)民收益的提高。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展基本克服了傳統(tǒng)流通中環(huán)節(jié)多、流通成本過高的缺點，并且能夠保證消費者有較大的選擇空間；其二，電子商務(wù)的農(nóng)村信息建設(shè)平臺的升級改造，加大了生產(chǎn)基地對外信息的話語權(quán)。我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的建立及升級改造，為生產(chǎn)者和消費者之間的對話提供了平臺，減少了二者之間過多的中間環(huán)節(jié)，減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本和交易成本，其直接的作用就是有效地減少了農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，提高了消費者的購買能力，并且加大了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的話語權(quán)，在某種程度上緩解了大市場與小生產(chǎn)之間的供需失衡矛盾，極大地促進了我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場的優(yōu)化。

隨著電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品的相互融合，逐年發(fā)展深化，市場機制已經(jīng)逐漸成熟起來，現(xiàn)今我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式已經(jīng)形成了三個主要層次：第一層次是電子商務(wù)平臺為農(nóng)產(chǎn)品提供了交易的渠道，生產(chǎn)者和消費者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺進行互動交流，確保農(nóng)產(chǎn)品交易信息的暢通與透明；第二層次是電子商務(wù)平臺既給供需雙方提供交易的平臺，也可利用網(wǎng)上競標、競拍等形式，實現(xiàn)交易雙方的實時在線交易；第三層次的功能是最為齊全的，交易雙方可以在網(wǎng)絡(luò)進行互動交流，并且支持在線交易支付，確保交易的實時和快速，銷售方可以用最快的時間實現(xiàn)配送，節(jié)省了中間流通環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本和消費者的購買成本。

農(nóng)產(chǎn)品的銷售流通對于及時、快速和質(zhì)量等方面的要求正在逐漸提升，消費者為了更加快速、放心地獲取農(nóng)產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的購買趨勢更為突出，但農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展仍然存在著較大的拓展空間：其一，農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺構(gòu)建需要更多電商的積極參與，以增加農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展趨勢的競爭力，確保服務(wù)的信譽和產(chǎn)品質(zhì)量的安全；其二，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)欠缺，消費者對質(zhì)量高、安全度好的農(nóng)產(chǎn)品需求與日俱增，因而注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，擴大其知名度，以便實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的穩(wěn)定增長與長遠發(fā)展；其三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售必須注重及時性原則，即完善的物流流通體系，對于增加消費者的購買意愿具有很大的促進作用，而這一直是關(guān)乎我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)長遠發(fā)展的重要環(huán)節(jié)；其四，形成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，因為個人或家庭式的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購買數(shù)量有限，且由于物流配送費用和配送時間的雙重制約，影響了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實際發(fā)展，因此要加大考慮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)，以便能夠較大的節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品購買費用，取得較好的經(jīng)濟效益。可以通過加強組織等創(chuàng)新方式，以學校、企業(yè)、機關(guān)等為規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)的對象，以便取得較大的銷售規(guī)模，實現(xiàn)生產(chǎn)方和購買方的雙贏；其五，由于我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中個體戶較多，且這些單個農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)的建設(shè)、市場建設(shè)和物流配送等問題中，存在著明顯的不足和劣勢，因此，需要對這些生產(chǎn)者加以組織，以發(fā)揮專業(yè)合作的組織形式和積極作用，提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建設(shè)和運行效率，促進產(chǎn)銷雙方的共同利益。

（四）多元化的農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式

現(xiàn)今亞太地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過超市銷售的數(shù)量已經(jīng)超過了70%，發(fā)達國家的美國則已達到了80%，但是我國的比率卻還沒有超過30%，而農(nóng)超對接的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式作為一種新型的連鎖經(jīng)營方式，在我國仍然具有很大的發(fā)展空間，尤其是消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和價格的考慮較多，多元化的連鎖經(jīng)營模式在解決這一問題上具有很大的優(yōu)勢。

連鎖經(jīng)營作為一種有效的流通創(chuàng)新經(jīng)營形式，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易的規(guī)模效益，當今我國的連鎖經(jīng)營模式發(fā)展主要表現(xiàn)為三種形式：第一，連鎖社區(qū)的菜店模式，其主要存在于大型農(nóng)產(chǎn)品連鎖店或居民社區(qū)當中，可以方便居民隨時的消費需求，并且能夠確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量較高、安全性好，價格相對便宜，由于連鎖社區(qū)菜店可以采取加盟店和龍頭企業(yè)主導(dǎo)的形式，且連鎖店的農(nóng)產(chǎn)品具有種類多、需求量大、價格相對便宜等優(yōu)勢，使得社區(qū)菜店成為城市農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要網(wǎng)絡(luò)渠道；第二，農(nóng)超對接的模式，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和超市相互對接，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售一體化進程；第三，連鎖品牌直銷模式，城市居民對無公害和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日益加大，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全已被擺在了消費選擇的首位，因而實現(xiàn)連鎖品牌直銷模式，結(jié)合農(nóng)貿(mào)市場和大型超市或零售店等，建立連鎖品牌直銷，按照產(chǎn)銷地劃分，為居民提供農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)。

隨著我國居民收入的增加和對健康的日益關(guān)注，中高收入人群對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的需求持續(xù)上漲，我國居民收入的階層化發(fā)展趨勢已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出來，不同階層的消費需求也層次分明起來，因此細化農(nóng)產(chǎn)品市場，根據(jù)不同階層的需求建立農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售模式，形成個性化、專業(yè)化、多元化的農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式，以消除消費者顧慮，滿足各種人群的消費需求。

扁平化的農(nóng)產(chǎn)品大流通創(chuàng)新機制

多元化的農(nóng)產(chǎn)品大流通具有現(xiàn)實可行性，而其更需要扁平化的農(nóng)產(chǎn)品大流通創(chuàng)新機制，可從配送技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)銷銜接創(chuàng)新、流通模式創(chuàng)新、購買方式創(chuàng)新四個方面加以完善。

（一）扁平化的農(nóng)產(chǎn)品配送技術(shù)創(chuàng)新

現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的引入，對農(nóng)產(chǎn)品的流通效率提升具有重要的影響作用，并且可以極大地提升農(nóng)產(chǎn)品市場的效益，現(xiàn)代配送技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通的促進方面可以從兩個方面體現(xiàn)：其一，現(xiàn)代信息技術(shù)是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展同樣依賴于信息技術(shù)的發(fā)展和引進，我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，且隨著電商和農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合的深入與機制的深化，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟；其二，現(xiàn)代信息技術(shù)對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流的提升作用明顯，如在物流信息管理、信息結(jié)算系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的建立，還有信息聯(lián)網(wǎng)動態(tài)系統(tǒng)，保證了農(nóng)產(chǎn)品流通的高效化和及時性，降低了農(nóng)產(chǎn)品流通的成本。以信息化為代表的配送技術(shù)創(chuàng)新，促進了農(nóng)產(chǎn)品流通的及時、動態(tài)、高效、低成本等進程，并且由于其提供的農(nóng)產(chǎn)品信息具有廣泛性和互動性特點，滿足了消費者的個性化需求。

現(xiàn)代配送技術(shù)是物流技術(shù)革新的基礎(chǔ)，特別是在農(nóng)產(chǎn)品流通和生產(chǎn)加工、配送等方面的銜接更加高效、廉價，降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗與維護成本，合理的安排調(diào)度和及時的供需信息，確保了農(nóng)產(chǎn)品流通的高效。特別是配送技術(shù)中專業(yè)設(shè)備的應(yīng)用及提高，與農(nóng)產(chǎn)品流通相結(jié)合，實現(xiàn)了高效率和低成本的流通效率，降低了消費者購買成本，促進了市場銷量，提升了菜農(nóng)收益。因此，信息新技術(shù)的引入，在未來的農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展中，主要集中在新的期貨交易模式、支付方式、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、流通新理念的更新等，都將對農(nóng)產(chǎn)品流通革新形成推動作用。

（二）扁平化的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品流通體系創(chuàng)新機制的建設(shè)，主要是為了保證市場的供需平衡，確保生產(chǎn)方和購買方的共同利益，即消費者購買到質(zhì)量高、安全性高的農(nóng)產(chǎn)品，而生產(chǎn)者可以獲取更合理的收益，因而實現(xiàn)產(chǎn)銷的銜接，并進行創(chuàng)新，具有重要的現(xiàn)實作用。從國外農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的發(fā)展經(jīng)驗來看，流通渠道的發(fā)展先后由生產(chǎn)者、中間商和消費者來主導(dǎo)，當今我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主導(dǎo)者為零售商。零售商占據(jù)流通渠道的主導(dǎo)位置，與其在農(nóng)產(chǎn)品的終端銷售地位分不開，零售商可以及時掌握農(nóng)產(chǎn)品銷售的供需信息，對農(nóng)產(chǎn)品銷售的種類、價格、地域、距離等都有詳細的了解，而零售商與消費者的接觸又最為密切，因而消費者在其中的權(quán)利也越來越受重視，可以較直觀地體現(xiàn)消費者的實際需求，進而作用到中間商和生產(chǎn)者。而要加強終端渠道的力量，以便可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的銜接，以扁平化的產(chǎn)銷銜接創(chuàng)新形式，來加強消費者和終端銷售商的話語權(quán)，可以簡化流通配送的流程，減少費用支出，這對于減少農(nóng)產(chǎn)品的中間流通成本，和提升其供需的效率，并減少農(nóng)產(chǎn)品的流通損耗等都有重要的作用。

（三）扁平化的農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新

扁平化的農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新是流通創(chuàng)新的重要內(nèi)容，一般包含三個方面：一是完善整個大流通的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，消費者消費模式的轉(zhuǎn)變和新技術(shù)的引入，將為我國農(nóng)產(chǎn)品的配送體系優(yōu)化提供保障，雖然，現(xiàn)今我國農(nóng)產(chǎn)品的大流通體系建立及完善，還存在著明顯的缺陷和不足，同西方發(fā)達國家相比仍有一定的差距，但是，由于消費模式的轉(zhuǎn)變與新技術(shù)的引入都有很大的擴展空間，所以，對其優(yōu)化可以從完善農(nóng)產(chǎn)品流通配送的信息平臺建設(shè)，專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品流通配送和標準化的農(nóng)產(chǎn)品包裝、加工、運輸環(huán)節(jié)的相應(yīng)整合，以有效確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全；二是建立會員制的配送組織，組織內(nèi)的成員，可包含農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、需求者、零售方和配送方，通過農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，掌握流通鏈的動態(tài)信息，實施共同配送的目標。三是提高流通組織化的程度，減少流通環(huán)節(jié)的成本，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變交易思維方式。

（四）扁平化的農(nóng)產(chǎn)品購買方式創(chuàng)新

隨著消費者消費水平和消費要求的提高，已經(jīng)從以往的被動式購買方式向有選擇性的購買方向轉(zhuǎn)變，消費者對購買農(nóng)產(chǎn)品的選擇更加趨向于多元化、個性化、高質(zhì)量、高安全和高附加值等方向發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品的購買方式創(chuàng)新主要集中在兩點：一是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)向大型的物流中心轉(zhuǎn)變，可以為消費者提供更加扁平化的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)；二是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的直接供應(yīng)模式，以無公害為出發(fā)點，實現(xiàn)生產(chǎn)的標準化，滿足消費者對鮮活、高量的農(nóng)產(chǎn)品購買需求，其中，電話預(yù)定、網(wǎng)上交易和城市配送等新購買模式正在蓬勃發(fā)展。

結(jié)論

我國的經(jīng)濟發(fā)展必然促進居民生活質(zhì)量的提升，尤其是當今食品質(zhì)量安全問題比較突出，居民對健康的關(guān)注度非常高的時期，農(nóng)產(chǎn)品是民眾生活中必不可少的保障部分，因而要保證農(nóng)產(chǎn)品各參與方的利益，減少其中的成本，確保供需平衡，且保證農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量要求，更要滿足市場的個性化需求，因此，分析我國的農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀，并且從多元化、扁平化的方向來探索我國農(nóng)產(chǎn)品大流通創(chuàng)新機制的建設(shè)，具有非常積極的現(xiàn)實意義。

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篇4

關(guān)鍵詞：一帶一路；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展研究

2013年，在“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，我國開始了“一帶一路”戰(zhàn)略的總體規(guī)劃和實施。“一帶一路”戰(zhàn)略的總體規(guī)劃和實施，極大擴大了我國農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，成為促進我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要驅(qū)動力。隨著網(wǎng)絡(luò)化和信息化的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式。2015年12月31日，國務(wù)院《關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實施全面小康目標的若干意見》，意見要求“促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進城與農(nóng)資和消費品下鄉(xiāng)雙向流通格局，鼓勵大型電商平臺企業(yè)開展農(nóng)村電商服務(wù)，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務(wù)體系”。《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》等政策的頒布和實施，促使農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)平臺建設(shè)迎來發(fā)展良機。據(jù)預(yù)測，未來5年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額占農(nóng)產(chǎn)品交易額的5%，涉外農(nóng)產(chǎn)品電商交易額將占1%，農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)交易額將占2%。因此，深入分析“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷機會與挑戰(zhàn)，洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的需求，提出有針對的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議，具有較強的理論意義和實踐意義。

一、“一帶一路”背景下的我國農(nóng)產(chǎn)品營銷機會

“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷機會主要體現(xiàn)在以下方面：首先，中國與“一帶一路”沿線國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易存在較強的互補性，以中國與東盟國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易為例，柑橘、蘋果、雞肉、煙草等種類農(nóng)產(chǎn)品是中國向東盟國家的主要出口農(nóng)產(chǎn)品，特別是隨著中國與越南簽署《農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作備忘錄》，中國向越南的水果出口額急劇增長，而東南亞國家的熱帶水果、動物油脂等農(nóng)產(chǎn)品有效補充了中國國內(nèi)市場需求；其次，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助電子商務(wù)平臺縮短出口農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，讓生產(chǎn)廠家直接面向國外消費者，將傳統(tǒng)的外貿(mào)環(huán)節(jié)“生產(chǎn)廠家―出口企業(yè)―國外批發(fā)商―國外零售商―最終消費者”縮減為“生產(chǎn)廠家―最終消費者”；再次，網(wǎng)絡(luò)營銷模式打破了營銷的地域限制，能夠極大擴大潛在消費者范圍，消費者范圍擴大的同時也對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)提出了新的需求，有助于帶動整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型和升級；最后，在“一帶一路”戰(zhàn)略的支持下，越來越多國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)通過跨國并購和固定資產(chǎn)投資等形式參與到農(nóng)產(chǎn)品國際化中，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過實施“走出去”既實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)資源的全球布局，也促進了農(nóng)業(yè)企業(yè)管理水平的提升。

二、“一帶一路”背景下的我國農(nóng)產(chǎn)品營銷挑戰(zhàn)

“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下方面：第一，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識和能力。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和營銷能力是關(guān)鍵因素，實踐中，我國務(wù)農(nóng)人口中超過50歲以上的務(wù)農(nóng)人口約占務(wù)農(nóng)人口總數(shù)的50%、超過70% 的務(wù)農(nóng)人口僅具有初中文化教育程度，這種農(nóng)戶的年齡結(jié)構(gòu)和知識結(jié)構(gòu)對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成較大挑戰(zhàn)；第二，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)交易體系。農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)交易體系是支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷的基礎(chǔ)，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，目前各類涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家，但是總體而言，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品跨境電商平臺較少，加之人才缺乏和資金缺乏，制約了農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展；第三，農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷物流支持體系。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)，物流支持體系是關(guān)鍵，特別是我國與東南亞國家之間以水果、蔬菜等短保質(zhì)期產(chǎn)品的情況下，對農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷物流支持體系的要求更高，而東南家等一帶一路沿線國家由于經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，普遍缺乏有效的物流園區(qū)恰恰是制約農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷的瓶頸因素。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品營銷的需求分析

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷模式發(fā)展迅速，以中糧集團的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺“我買網(wǎng)”為例，“我買網(wǎng)”已經(jīng)成為中糧集團農(nóng)產(chǎn)品引進來和走出去的重要平臺，在支持我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場過程中發(fā)揮了重要作用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)重點關(guān)注用戶需求分析、交互式營銷和品牌建設(shè)等方面：

1.關(guān)注用戶需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者需求呈現(xiàn)出高度個性化的趨勢，傳統(tǒng)的高度標準化的產(chǎn)品逐漸為高度個性化基礎(chǔ)上的離散化產(chǎn)品形態(tài)所取代。因此，只有有效滿足消費者個性化需求才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必須以消費者需求為基礎(chǔ)，通過對用戶消費偏好的分析建立個性化、定制化的音樂產(chǎn)品服務(wù)，從而滿足不同類型消費的需求。

2.交互式營銷平臺。網(wǎng)絡(luò)時代極大拓展了消費者的選擇空間，使得消費者傾向于通過交互式體驗營銷的方式比選不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)體驗感受為進一步的購買決策提供依據(jù)。因此，隨著虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商應(yīng)搭建交互式體驗平臺，此外，可以通過在交互體驗平臺提供“體驗感受”等增值服務(wù)，獲取消費者的偏好特征，為改進和優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)提供依據(jù)。

3.加強品牌建設(shè)。一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征決定了品牌建設(shè)對于所有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的重要性，良好的產(chǎn)品品牌奠定了買方和賣方之間信任的基礎(chǔ)，也使得具有良好品牌的運營商提供的產(chǎn)品和服務(wù)更容易為消費者群體所接收；另一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播速度和傳播范圍極大提高，良好的口碑得以迅速傳播，反之，不遵守市場規(guī)則企業(yè)的品牌價值也會在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點間幾何式增長的傳播中迅速貶值。

四、“一帶一路”背景下的我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展路徑

“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷應(yīng)堅持加強跨境電子商務(wù)平臺投資建設(shè)、加強對網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓、強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營N物流支持體系建設(shè)、建立農(nóng)產(chǎn)品消費者數(shù)據(jù)庫營銷機制以及建立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品追溯機制等發(fā)展路徑：

1.加強跨境電子商務(wù)平臺投資建設(shè)。發(fā)展“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷，跨境電子商務(wù)平臺的建設(shè)是關(guān)鍵，從而為農(nóng)產(chǎn)品跨國貿(mào)易夯實基礎(chǔ)，隨著《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》等政策的頒布和實施，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)平臺建設(shè)迎來發(fā)展良機，一方面應(yīng)通過市場激勵的方式支持有條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)投資打造跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，另一方面應(yīng)加強電商平臺的品牌培育和價值提升。

2.加強對網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷，必須以傳統(tǒng)農(nóng)民向“網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民”的轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)，這就要求大力加強對網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓，特別是我國現(xiàn)階段涉農(nóng)人口的年齡結(jié)構(gòu)和知識結(jié)構(gòu)特征對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民教育的需求更加凸顯。農(nóng)民教育和培訓具有公共物品屬性，因此，政府應(yīng)承擔農(nóng)戶的培訓投入，一方面，政府應(yīng)承擔農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，另一方面，政府應(yīng)積極引導(dǎo)學校、企業(yè)農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)等共同參與網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)業(yè)的教育和培訓工作。

3.強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷物流支持體系建設(shè)。高度發(fā)達的物流支持體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，特別是對于蔬菜、水果等產(chǎn)品保質(zhì)期相對較短的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，在我國存在密切農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)系的一帶一路沿線國家，應(yīng)引導(dǎo)國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)通過固定資產(chǎn)投資或者并購等方式強化東盟國家農(nóng)業(yè)物流園區(qū)建設(shè)，從而有效支持國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品出口。

4.建立農(nóng)產(chǎn)品消費者數(shù)據(jù)庫營銷機制。數(shù)據(jù)庫營銷是一種建立在客戶需求、價格和產(chǎn)品偏好、消費行為特征等定性數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)提升營銷方法，是一種對現(xiàn)有資源再挖掘、整合和利用。農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫營銷，首先應(yīng)通過數(shù)據(jù)分析進行消費者群體分類管理，進而建立消費者的分級管理體系，其次應(yīng)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的方法進行重點顧客群體的個性化產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)提供，為提高重點顧客群體的保有率，向其提供一對一的個性化服務(wù)。

5.建立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品追溯機制。一方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)綜合利用各種傳統(tǒng)媒介和新媒介形式加強產(chǎn)品品牌宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)提高產(chǎn)品知名度，擴大消費者群體，另一方面，電子商務(wù)環(huán)境下，消費者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等信息能夠在網(wǎng)絡(luò)消費者群體中以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的形式高速傳播，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵，將對產(chǎn)品品牌價值產(chǎn)生極大沖擊，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)有效建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和處理機制，通過質(zhì)量跟蹤能夠追溯出現(xiàn)問題產(chǎn)品的生產(chǎn)過程信息，通過處理機制能夠有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情并保護產(chǎn)品品牌價值。

參考文獻：

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[關(guān)鍵詞]饑餓營銷；特色農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.066

饑餓營銷已經(jīng)在數(shù)碼、房地產(chǎn)、餐飲、汽車等行業(yè)成功應(yīng)用，并取得了不錯的成果。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的不斷發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品物流運輸服務(wù)的不斷完善，人們對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越強，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的“量”就越來越不能滿足消費者需求。因此，適時地將饑餓營銷策略應(yīng)用到區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品中去，不僅能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的利潤率，同時也能夠提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。本文主要基于饑餓營銷的相關(guān)理論對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施饑餓營銷策略的可行性、具體策略以及實施過程中應(yīng)該注意的問題進行研究，以期為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供新的思路。

1 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品饑餓營銷的概念

1.1 饑餓營銷

現(xiàn)有關(guān)饑餓營銷的理論研究相對較少，只有少數(shù)幾個學者給出了饑餓營銷的定義。

（1）饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。[1]

（2）饑餓營銷就是有意激發(fā)消費者的強烈購買欲望而同時不給予滿足或者將滿足的時機拖延滯后，從而引發(fā)消費者更為強烈的購買動機，形成供不應(yīng)求的搶購現(xiàn)象，從而達到穩(wěn)定商品價格、獲取較高收益、維護品牌形象等目的的營銷手段。[2]

（3）饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。[3]

可見，饑餓營銷是指企業(yè)通過控制產(chǎn)品的供給量來刺激消費者的購買欲望，并通過高于同類產(chǎn)品的售價獲得較高利潤的營銷方式。它的目的是通過供求關(guān)系刺激消費者的購買欲望，以此獲得穩(wěn)定的收益以及提升品牌的影響力。饑餓營銷的特征主要包括引起共鳴、限量供應(yīng)、延時銷售、售價較高等。

1.2 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品饑餓營銷

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品是指一個地區(qū)以其特有的自然環(huán)境條件、生物資源條件以及技術(shù)條件生產(chǎn)具有典型特色的農(nóng)產(chǎn)品。[4]區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品具有自己明顯的特征，首先，具有明顯的地域性特征，這種地域性特征使得其他地方無法模仿和復(fù)制；其次，具有明顯的競爭性特征，這種具有競爭性優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品能夠帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展；最后，具有明顯的認知性特征，這種認知性能夠引起消費者的興趣和購買欲望。

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的饑餓營銷是指通過控制區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的種植范圍、種植數(shù)量、供給時間、供給范圍等來調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品的供給量，并通過對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性、特色性的宣傳吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，最終實現(xiàn)以較高價格銷售區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式。

2 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施饑餓營銷的可行性分析

本文以消費者的心理訴求為基礎(chǔ)，以饑餓營銷成功實施的條件為依據(jù)，對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品是否適合實施饑餓營銷策略進行了可行性分析。

2.1 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性分析

饑餓營銷成功實施的核心條件是所售產(chǎn)品必須具有優(yōu)質(zhì)性。只有質(zhì)量品質(zhì)較高的產(chǎn)品才能夠吸引消費者的注意，也才能通過供給量的控制引起消費者的“饑餓”。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品一般都屬于“三品一標”范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，它在區(qū)域范圍內(nèi)擁有較高的知名度和良好的口碑，而且消費者的各種心理訴求促使其愿意以較高的價格購買特色農(nóng)產(chǎn)品。所以，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)以及消費者對其需求的擴大，促使其可以運用饑餓營銷策略刺激消費者的購買欲望，促成消費者快速購買。

2.2 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性分析

饑餓營銷成功實施的關(guān)鍵條件是所售產(chǎn)品必須具有稀缺性，而且產(chǎn)品類型具有大眾性，能夠被大部分消費者所接受。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的稀缺性主要表現(xiàn)在數(shù)量上的稀缺性、時間上的稀缺性以及區(qū)域上的稀缺性。數(shù)量上的稀缺性是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的供給數(shù)量不能滿足消費者需求；時間上的稀缺性是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的供給時間段不能滿足消費者的長期需求；區(qū)域上的稀缺性是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的供給范圍不能滿足區(qū)域外消費者的需求。雖然，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的價格要比同類農(nóng)產(chǎn)品的價格稍高，但是也能夠被大部分消費者所接受。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品所具有的稀缺性以及大眾性使其也能夠運用饑餓營銷策略進行銷售。

2.3 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳促銷分析

饑餓營銷成功實施的重要條件是對產(chǎn)品進行全方位的宣傳，尤其是對產(chǎn)品“限時”“限量”的供應(yīng)情況進行宣傳，以此吸引消費者注意，激發(fā)消費者的購買欲望。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域范圍內(nèi)具有很高的美譽度和忠誠度，而在區(qū)域范圍外則具有很高的知名度，這種口碑式的宣傳使消費者更容易接受區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，消費者對綠色健康食品的追求，對特色農(nóng)產(chǎn)品的好奇，也是對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳的主要訴求點。

2.4 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)支撐分析

饑餓營銷成功實施的補充條件是需要相關(guān)的服務(wù)支撐。饑餓營銷的服務(wù)支撐主要包括品牌支撐、培訓支撐、人才支撐、物流配送服務(wù)支撐、廣告宣傳支撐、信息服務(wù)支撐、區(qū)域保護支撐等。為了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)供銷”一體化發(fā)展，各區(qū)域都建立了相對完善的配套設(shè)施和服務(wù)支撐體系，完全能夠達到實施饑餓營銷所需的服務(wù)支撐標準。

3 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的饑餓營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

在對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施饑餓營銷產(chǎn)品策略的過程中，首先，要保證區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費者能夠從所購的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品中獲得滿足感，實現(xiàn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的效用；其次，要設(shè)計適合區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品特征的包裝，包括顏色、大小、容量、方便取放、包裝結(jié)實等；再次，要使區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品具有統(tǒng)一且容易識別的標識，主要包括產(chǎn)品識別、品牌識別、地理標識識別、防偽識別、渠道識別、包裝識別、認證識別等；最后，要控制區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的供給量，控制供給量的主要目的一是以量少保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，二是以量少保證農(nóng)產(chǎn)品的供不應(yīng)求。

3.2 價格策略

在對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施饑餓營銷價格策略時，應(yīng)該從兩個方面進行：一方面，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的定價要高于同類農(nóng)產(chǎn)品的價格。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的高價是饑餓營銷的一部分，價高不僅能夠吸引消費者的注意力，還能引起消費者的共鳴，滿足其心理訴求。另一方面，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的價格組合策略要靈活。不同的消費者雖然對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望很大，但是因其購買力的不同導(dǎo)致最后可能只有一部分目標消費者會選擇購買。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品可以根據(jù)重量或者數(shù)量的不同，設(shè)置不同的包裝組合和產(chǎn)品組合，然后根據(jù)組合的不同設(shè)置不同的價格。靈活的價格策略可以滿足不同消費者對價格的要求，這樣既滿足了消費者的需求，又不失價格優(yōu)勢。

3.3 促銷策略

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略主要包括農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)宣傳、農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳、農(nóng)產(chǎn)品銷售宣傳等。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)宣傳主要包括農(nóng)產(chǎn)品的功能、用途、特色之處等；農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳主要包括品牌文化、品牌理念、品牌價值、品牌地位以及品牌歸屬感等；農(nóng)產(chǎn)品銷售宣傳主要包括農(nóng)產(chǎn)品的上市時間、銷售渠道、銷售控制等。此外，還可以通過附加值引導(dǎo)，使消費者在購買區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品時能夠得到某種額外利益。可以根據(jù)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的特點設(shè)置具有收藏價值、實用價值、文化價值等高附加值的小禮品，以提高區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促進消費者滿意度的提高。最后，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品還應(yīng)該做好線上的宣傳造勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)以及各種微平臺進行宣傳和互動。

3.4 渠道策略

饑餓營銷的銷售策略主要是訂單式銷售、預(yù)訂式銷售等，其渠道長度相對較短，可以實現(xiàn)“企業(yè)―訂單―消費者”的銷售方式。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在實施饑餓營銷策略時，除了傳統(tǒng)渠道建設(shè)外，應(yīng)該更加注重網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，并采用與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相結(jié)合的訂單式銷售、預(yù)訂式銷售以及預(yù)付式銷售等銷售方式。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不僅是解決區(qū)域性限制的主要途徑，而且是減少銷售中間環(huán)節(jié)的主要途徑。

4 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施饑餓營銷應(yīng)該注意的問題

4.1 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施饑餓營銷的質(zhì)量控制

在生產(chǎn)過程中，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品要嚴格質(zhì)量把控，完全按照國家規(guī)定的標準進行施肥、施藥，最后保證農(nóng)產(chǎn)品上市時能夠符合“三品一標”所要求的安全標準；在銷售過程中，特色農(nóng)產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的一級品，殘次品不能出現(xiàn)在饑餓營銷的銷售過程中。在運輸過程中，特色農(nóng)產(chǎn)品必須進行保鮮、防壓、防撞、防碰等保護性處理，以免損害農(nóng)產(chǎn)品。

4.2 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施饑餓營銷的供給量控制

特色農(nóng)產(chǎn)品，不管是“真饑餓”，還是“假饑餓”，在實施饑餓營銷時都應(yīng)該注意：一是供給量的控制。不管供給量能不能滿足消費者需求，都應(yīng)該將最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者，而且不管供給量能不能滿足消費者，都必須留有一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。二是訂單管理。寧可少訂單，也不能出現(xiàn)無貨可配的情況。

4.3 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施饑餓營銷的保護控制

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品饑餓營銷的主要訴求點是區(qū)域和特色，而特色往往又依托品牌來體現(xiàn)，因此，實施饑餓營銷必須從區(qū)域和品牌兩個方面進行保護。區(qū)域保護是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在實施饑餓營銷的過程中，要注意預(yù)防非本區(qū)域內(nèi)的同類農(nóng)產(chǎn)品進入本區(qū)域，并冒充本區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)象的出現(xiàn)。品牌保護是指區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在實施饑餓營銷的過程中，要注意農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護，防止其他非本區(qū)域內(nèi)的同類農(nóng)產(chǎn)品使用自己的品牌。

4.4 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施饑餓營銷的服務(wù)控制

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品饑餓營銷的成功實施必須要有相關(guān)的服務(wù)進行支持，主要包括：實施饑餓銷售的銷售人才和管理人才的支持，相應(yīng)的宣傳資金和儲運資金的支持，需求信息的調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，運輸中的倉儲和物流支持等。饑餓營銷的成功實施需要大量的人力、物力以及財力，所以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在實施饑餓營銷時，要根據(jù)自身農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)、人力資源、銷售渠道、促銷能力等量力而行，而不應(yīng)該盲目進行。

總之，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品實施成功的饑餓營銷，不僅能夠獲得消費者認同，引起消費者共鳴，而且還能促進品牌知名度和美譽度的提升。當然，并不是所有的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品都適合運用饑餓營銷進行銷售，這就要求企業(yè)或者農(nóng)戶在運用饑餓營銷之前，必須對自身條件有清楚的認識，否則，就會適得其反，不僅不會促進特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，反而會給區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象造成負面影響。

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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品物流 金融 需求

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2012)O9-0144-02

農(nóng)產(chǎn)品物流是現(xiàn)代物流業(yè)的重要分支，一般是指為了滿足消費者需求而進行的農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)實體及相關(guān)信息從生產(chǎn)者到消費者之間的物理性流動，主要包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購、包裝、運輸、儲存、配送、流通加工、分銷等一系列環(huán)節(jié)。現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流涵蓋生產(chǎn)、流通和消費環(huán)節(jié)，連接供給和需求主體，在現(xiàn)代國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，有著廣闊的發(fā)展前景。農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)的發(fā)展，不僅有利于搞活流通，提高市場效率，擴大城鄉(xiāng)居民消費，也為“三農(nóng)”金融服務(wù)提供了新的發(fā)展機遇。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展總體情況及發(fā)展趨勢

近年來，隨著我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展、城鄉(xiāng)要素交流的加速以及基礎(chǔ)設(shè)施的改善，我國農(nóng)產(chǎn)品物流有了較快的發(fā)展。

一是農(nóng)產(chǎn)品物流總額穩(wěn)步增長。我國農(nóng)產(chǎn)品物流總額從2005年的1.28萬億元增長到2010年的2.23萬億元，5年將近翻了一番，年均增長15%。

二是農(nóng)產(chǎn)品物流主體不斷豐富。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品運銷企業(yè)、進出口企業(yè)、物流配送企業(yè)等多種形式的物流主體不斷發(fā)展，綜合性農(nóng)產(chǎn)品物流中心加快涌現(xiàn)，大型產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)加大對農(nóng)產(chǎn)品物流的投入力度，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運輸、倉儲、貨代企業(yè)等加快向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型，一批新型農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)迅速成長，形成了多主體、多層次、多模式的農(nóng)產(chǎn)品物流市場格局。

三是全國性農(nóng)產(chǎn)品物流通道加速形成。目前，我國在大宗農(nóng)產(chǎn)品物流上逐漸形成了北糧南運、西棉東運和水陸聯(lián)運的格局。東北地區(qū)與關(guān)內(nèi)地區(qū)的糧食物流通道、“疆棉內(nèi)運”通道、運河糧麥棉物流通道、長江流域稻谷流出和玉米流入通道、東南沿海糧食物流通道等大宗農(nóng)產(chǎn)品物流通道逐步建成；鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通“五縱二橫綠色通道”網(wǎng)絡(luò)初步形成。

四是新型物流形態(tài)和新型物流技術(shù)加速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品倉儲保管、運輸配送、裝卸搬運、分揀包裝、自動揀選等專用物流裝備廣泛應(yīng)用，條碼技術(shù)、智能標簽技術(shù)、配載配送和路徑優(yōu)化技術(shù)等得到推廣，冷鏈物流迅速發(fā)展。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的金融需求分析

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品物流進入加快發(fā)展期，農(nóng)產(chǎn)品物流領(lǐng)域的投資力度將不斷加大，對金融機構(gòu)而言意味著巨大的市場機遇。

一是農(nóng)產(chǎn)品物流中心的金融服務(wù)需求。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化、市場全國化格局的形成，新型農(nóng)產(chǎn)品物流中心成為近年來投資建設(shè)的重點。以深圳農(nóng)產(chǎn)品公司為例,該公司不斷加快農(nóng)產(chǎn)品物流產(chǎn)業(yè)布局，已先后在深圳等21個城市投資經(jīng)營管理了32家大型農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場和大宗農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易市場，初步形成了一個全國性農(nóng)產(chǎn)品交易、物流及綜合服務(wù)平臺，成為國內(nèi)經(jīng)營管理農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的第一品牌。全面推行批發(fā)市場規(guī)劃、建設(shè)、管理、服務(wù)、食品安全的規(guī)范化、標準化，實施批發(fā)市場“網(wǎng)絡(luò)化”經(jīng)營和高端“品牌化”戰(zhàn)略。2010年下屬批發(fā)市場（含網(wǎng)上交易市場）農(nóng)副產(chǎn)品年度總交易量近2300萬噸，年交易額達1060億元，約占全國規(guī)模以上批發(fā)市場交易總額的近10%。以每年增長15%測算，預(yù)計到2015年，年交易額約可達到2000億,可見我國農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模龐大。

據(jù)測算，建設(shè)一個中等水平的10萬平米的物流中心（不算征地）需要投資1億-1.5億元。一個大型的農(nóng)產(chǎn)品物流中心，投資額高達幾十億元。從全國來看，僅農(nóng)產(chǎn)品物流中心建設(shè)一項，資金需求將以千億元計。而從已建成運營的大型農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)運營情況來看，總體情況良好，適合金融機構(gòu)介入支持。如廣東惠州農(nóng)產(chǎn)品配送中心年交易量達2000多萬公斤，交易額近50億元,農(nóng)行廣東惠州分行與該農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)合作，在為園區(qū)建設(shè)方提供信貸支持的同時，為入駐園區(qū)的商戶、供貨商以及上游農(nóng)戶等提供結(jié)算渠道、資金劃匯、惠農(nóng)卡及小額貸款等金融服務(wù)，開創(chuàng)了城鄉(xiāng)商品交易市場綜合服務(wù)的支農(nóng)新模式。

二是農(nóng)產(chǎn)品交易市場改造升級的金融服務(wù)需求。據(jù)統(tǒng)計，當前全國有4300多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，承擔著大部分果蔬的周轉(zhuǎn)流通，對城市的果蔬產(chǎn)品供應(yīng)起主導(dǎo)作用。如北京的新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場承擔著北京市蔬菜供應(yīng)量的70%，果品供應(yīng)量的80%。然而，我國農(nóng)批發(fā)市場大多數(shù)仍停留在批量集中進貨、零星批發(fā)銷售階段，功能比較單一，交易方式較落后，難以滿足當前城市蓬勃發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品交易、中轉(zhuǎn)、集散需求，需要進行改造升級。

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[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；配送模式

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.32.143

1 引 言

歷年來，我國中央政府出臺的1號文件都是關(guān)注于農(nóng)業(yè)及農(nóng)村的發(fā)展。在政府的大力扶持下，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)步增長，基本能夠滿足中國市場需求，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的流通渠道已經(jīng)不能滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)和高時效的需求。為迎合消費者的需求，各大電商紛紛開拓線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場。但是，目前國內(nèi)關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍然處于探索階段，配送業(yè)務(wù)還不成熟，配送成本居高不下，配送效率較低，服務(wù)水平不高，同時關(guān)于這方面的理論研究也相對比較滯后，成果較少。因此，在當今電子商務(wù)日益普遍的環(huán)境下，如何構(gòu)建有效的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式，縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在途時間，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗，提高物流配送效率、保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送有重要的意義和價值。

2 電子商務(wù)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的特點

電子商務(wù)拓展了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易形式，并且還改變了物流、信息流和資金流。在電子商務(wù)背景下，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易和服務(wù)的要求發(fā)生了巨大的變化。所有通過電子商務(wù)平臺購物的顧客都希望在交易訂單下達后，所購商品能高質(zhì)量、高速度配送到位。電子商務(wù)背景下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送運作模式主要以B2C模式為主，其主要特點有以下幾個方面。

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在配送過程中易腐壞、變質(zhì)以及易受外界污染等特點會造成食品安全問題，而隨著人們食品安全意識的提高，消費者對食品的質(zhì)量要求更加嚴格。國家肉類食品質(zhì)量監(jiān)督中心的抽檢結(jié)果顯示，春、夏季節(jié)食物中毒發(fā)生的概率最高，其中有 90%以上的食物中毒都是因為細菌數(shù)量超標導(dǎo)致的，因此保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是十分重要的。電子商務(wù)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方案要確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅要嚴把生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供貨渠道，更要在運輸條件、配送時間、配送距離上進行優(yōu)化以消除生鮮農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)和被污染的隱患。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的時效性

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度與配送的時間成反比，即配送的時間越長，新鮮程度就越低。因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品在配送過程中更應(yīng)注重時效性，從而能保持較高的產(chǎn)品新鮮度。這就需要在前期利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺對農(nóng)產(chǎn)品的需求信息做出較為詳細和準確的統(tǒng)計；另外，需要盡可能地減少產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)、優(yōu)化配送方案、優(yōu)化倉儲中心選址，從而快速響應(yīng)消費者的需求。

2.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的多樣化

在電子商務(wù)背景下的消費者，他們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求完全根據(jù)個人的需求而定，通常具有個性化，消費者希望在同一次的配送服務(wù)中，得到不同種類的產(chǎn)品；或者希望同一次訂購的產(chǎn)品能夠送到不同的地點等。

3 電子商務(wù)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送現(xiàn)狀

電子商務(wù)背景下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送是新生事物，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式還不完善，以致生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送和連鎖超市生鮮區(qū)之間無法進行有效銜接，同時生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流問題也沒有得到很好的解決。從而導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本偏高，無法獲得價格優(yōu)勢，難以體現(xiàn)電子商務(wù)背景下的優(yōu)越性；此外，我國物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，難以達到生鮮農(nóng)產(chǎn)品對加工、冷藏、配送的要求，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐損率比發(fā)達國家高出一倍，說明我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送水平還較落后，難以承擔起生鮮農(nóng)產(chǎn)品對其高的需求。

4 電子商務(wù)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式研究

4.1 企業(yè)自配模式

企業(yè)自配模式是指企業(yè)物流配送的各個環(huán)節(jié)由企業(yè)自身籌建并組織管理，實現(xiàn)對企業(yè)內(nèi)部及外部貨物配送的模式。在自配模式下，企業(yè)對配送運作過程擁有較高的控制權(quán)，快速、靈活，有利于一體化作業(yè)，系統(tǒng)化程度較高，可以很好地提高配送服務(wù)效率。但是，企業(yè)自配需要投入大量的資金，增加企業(yè)的負擔，分散其精力，在一定程度上不利于企業(yè)發(fā)展自身的核心競爭力。對于單個企業(yè)配送量相對較小，不能形成規(guī)模經(jīng)濟，就會產(chǎn)生較高的物流成本。綜合分析，企業(yè)自配模式適合于規(guī)模較大的集團公司、有代表性的連鎖企業(yè)等。

4.2 共同配送模式

共同配送模式是對供應(yīng)商、終端客戶等多種渠道資源進行整合，將物流運作模式從“點對點”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬Χ唷保瑢崿F(xiàn)更高的集約化和規(guī)模化，從而達到降低物流成本的目的。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上的成員主要有農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、批發(fā)商、加工企業(yè)、倉庫經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商、客戶等。針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品分散經(jīng)營、配送成本高、損耗大、信息化程度低的特點，建立共同配送模式，以達到降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送成本、提高配送質(zhì)量的目的。

4.3 第三方合作配送模式

此種模式下企業(yè)通過電子商務(wù)平臺，根據(jù)消費者的訂單，經(jīng)由第三方配送企業(yè)直接將產(chǎn)品送到消費者手中，這樣，可以減少中間批發(fā)商、經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從而使需求預(yù)測更加準確，減少出現(xiàn)“牛鞭效應(yīng)”的概率，同時，由于中間環(huán)節(jié)的減少，產(chǎn)品價格降低、送貨及時、新鮮度較高。同時企業(yè)可以減少資產(chǎn)的投入，可以加快資金的周轉(zhuǎn)，并且能夠集中精力致力于核心業(yè)務(wù)。第三方配送有更多的經(jīng)驗和物流技術(shù)支持，生鮮農(nóng)產(chǎn)品選擇此種模式可以有效地減少腐損率，提高配送速度，從而提高客戶的滿意度。

4.4 便利店集中配送模式

此種模式指的是網(wǎng)上商城與便利店合作，企業(yè)提供線上購買信息，便利店為顧客線下的自提點，此時，便利店就相當于企業(yè)的臨時倉配中心。此外，上班族白天都在公司不在家，配送員無法將產(chǎn)品送達顧客手中，再加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐的特性，可能會導(dǎo)致客戶收到產(chǎn)品時的新鮮度降低，從而降低顧客的滿意度。便利店集中配送模式利用便利店現(xiàn)有的冷藏設(shè)備，很好地解決了配送最后一公里的問題，并且集中配送可以降低運輸成本，獲得更高的利潤。

5 結(jié) 論

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，電子商務(wù)的優(yōu)勢越來越明顯，本文從分析電子商務(wù)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送現(xiàn)狀出發(fā)，對不同配送模式進行綜合評價和分析，探索更優(yōu)的電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的方式和途徑，促進我國電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展。

參考文獻：

[1]張蕊，翁凱，羅先元.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009（2）：14-16.

[2]李子路.電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的家庭配送模式及配送模型研究[D].重慶：重慶大學，2011.

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關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)產(chǎn)品；同城配送；哈爾濱市

中圖分類號：F252.14 文獻標識碼：A

Abstract： With the improvement of people's living standard， leisure agricultural products demand on the rise year by year， in Harbin city distribution arises at the historic moment， but in the process of its development， the problems to restrict the further development of Harbin city leisure agricultural products distribution. In this paper， we used questionnaire method to find the Harbin city leisure agricultural products distribution problems， main show is letter can't on time delivery， service recognition is not high， the unbalance of supply and demand， affected by the climate seriously and distribution cost is high， and put forward to strengthen the construction of informatization， reasonable arrangement of distribution time， to improve the service and adjust supply and demand problem， develop a reasonable method and compression distribution costs as well as the solution.

Key words： leisure agriculture； city distribution； Harbin

哈爾濱市位于黑龍江省南部，是我國黑龍江省的省會，也是東北北部的政治、經(jīng)濟、文化中心。近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及國家對于東北部經(jīng)濟發(fā)展的重視，黑龍江省的經(jīng)濟得到更加快速的發(fā)展，也使消費者的生活水平得以不斷提高，尤其是城市消費者對生活質(zhì)量要求的不斷提高，對于新鮮的高質(zhì)量的果蔬農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢，而休閑農(nóng)產(chǎn)品是滿足消費者這一需求的主要途徑之一。因此，哈爾濱市休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送的需求逐漸增加，同時提供休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送服務(wù)的物流供應(yīng)商也逐漸發(fā)展壯大。

休閑農(nóng)產(chǎn)品是休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)者通過研究、利用休閑農(nóng)業(yè)資源提供給旅游消費者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。休閑農(nóng)產(chǎn)品具有文化性、環(huán)境依賴性、體驗性和個性化等特點。哈爾濱市地處寒地，休閑的農(nóng)產(chǎn)品還具有明顯的季節(jié)性。據(jù)調(diào)查，哈爾濱市的休閑農(nóng)產(chǎn)品主要為高質(zhì)量的鮮銷草莓，葡萄等應(yīng)季水果和黃瓜，絲瓜等休閑蔬菜。

休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送服務(wù)一般是指第三方物流企業(yè)（或休閑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商）為消費者提供指定城市范圍內(nèi)的單一或者多種休閑農(nóng)產(chǎn)品定時定量的專車配送服務(wù)。該項服務(wù)內(nèi)容包括倉儲、分揀、包裝加工、分銷、運輸、信息跟蹤監(jiān)控等，以實現(xiàn)將休閑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的貨物配送給下游零售商或消費者的增值過程。據(jù)調(diào)查可知，哈爾濱市同城配送服務(wù)承運商多為第三方物流企業(yè)，或者由第三方物流集成商整合社會其它自營物流統(tǒng)一完成同城配送業(yè)務(wù)。

城市同城配送是一項涉及多主體、多要素、多環(huán)節(jié)、非線性的復(fù)雜系統(tǒng)工程，如何從系統(tǒng)的角度，整合與優(yōu)化配置城市同城配送的各種要素與資源，創(chuàng)新城市同城配送的體系和模式，提高城市同城配送系統(tǒng)運行的協(xié)同性、便利性和有效性，降低城市同城配送體系的成本和城市的負數(shù)，是一個具有十分重要的理論意義和實踐價值的課題。城市同城配送是指在指定的城市范圍內(nèi)進行的配送活動和配送服務(wù)組成部分，也是國際物流和國內(nèi)物流服務(wù)“最后一公里”的配送業(yè)務(wù)。從行業(yè)與物品的類別來看，主要集中在生鮮農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)消費品，以及電子商務(wù)配送等方面，尤其是電子商務(wù)快速發(fā)展帶來的物流配送成為同城配送市場的最大增長點和亮點。

同城配送的發(fā)展整體在我國看來還是十分迅速的，在目前的發(fā)展中，全國的一些大中小城市的同城配送覆蓋率基本達到了90%以上。從覆蓋率上來看，這個比例還是很高的，但是因為同城配送帶有的特殊的地域?qū)傩裕@是其發(fā)展的重要因素之一，同時也是阻礙其發(fā)展的因素之一。

1 哈爾濱休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送的需求現(xiàn)狀

為了了解哈爾濱市的休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送需求現(xiàn)狀，對哈爾濱市休閑產(chǎn)業(yè)園的游客進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果主要歸納為以下三個方面：

1.1 休閑農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與種類。休閑農(nóng)產(chǎn)品主要是游客在休閑旅游時消費的物質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品。目前，哈爾濱市的休閑農(nóng)產(chǎn)品主要依靠游客在農(nóng)I產(chǎn)業(yè)園等地游玩時，在旅游區(qū)域內(nèi)對休閑農(nóng)產(chǎn)品進行采摘或是節(jié)日禮品訂購等。主要能提供的農(nóng)產(chǎn)品為當季節(jié)的草莓，葡萄和黃瓜，豆角等。消費休閑農(nóng)產(chǎn)品的消費者，對休閑農(nóng)產(chǎn)品的需求不僅局限于農(nóng)業(yè)園區(qū)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品種，還需要更多的綠色的、個性的、健康的休閑農(nóng)產(chǎn)品。比如有機果蔬、反季節(jié)果菜等。哈爾濱市現(xiàn)有的休閑農(nóng)產(chǎn)品種類與品質(zhì)都不能滿足消費者需要。

根據(jù)對游客接受休閑農(nóng)產(chǎn)品價格的調(diào)查可知（如表1所示），有75%的消費者認為休閑農(nóng)產(chǎn)品的價格高出市場上其他同類農(nóng)產(chǎn)品價格30%以下的可以接受。還有23%的消費者接受高于市場價格30%～50%的休閑農(nóng)產(chǎn)品，僅有2%的消費者會選擇高于市場價格50%～80%的休閑農(nóng)產(chǎn)品。該項調(diào)查表明，休閑農(nóng)產(chǎn)品的價格對其需求和產(chǎn)品品種、質(zhì)量的提高都有抑制作用。

1.2 休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送的需求。但是在沒有消費者監(jiān)督的情況下，參與同城配送的休閑農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量可能會得不到保證，消費者的需求沒有得到滿足。

（1）同城配送的產(chǎn)品數(shù)量。消費者對鮮銷類的休閑農(nóng)產(chǎn)品的購買的數(shù)量一般很小，消耗數(shù)量約為一個家庭一天消耗量，甚至有些高端消費消費者會要求配送每餐的數(shù)量。據(jù)調(diào)查估計：一個三口之家日需求果蔬類產(chǎn)品量約為3kg，而物流服務(wù)供應(yīng)商同城配送若保持合理的成本和利潤，配送量約為5kg。因此，目前的配送成本過高制約了配送服務(wù)的拓展。此外，綠色無污染，純天然是休閑農(nóng)產(chǎn)品的主要特征，因此，要求配送條件和服務(wù)質(zhì)量很高，而目前的物流配送服務(wù)供應(yīng)商提供的服務(wù)很難滿足消費者需求。

（2）同城配送的產(chǎn)品送達時間。對哈爾濱市消費者對休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送時間需求的調(diào)查結(jié)果如表2所示。由表2可知，有29%的消費者希望在早餐準備前、23%的消費者希望在晚餐準備前、11%的消費者喜歡在上午、8%的消費者喜歡在中午、8%的消費者喜歡在晚餐之后接收到同城配送的休閑農(nóng)產(chǎn)品，還有21%的消費者偏向于根據(jù)自己的休閑時間來接收休閑農(nóng)產(chǎn)品。

（3）消費者能接受的同城配送費用。據(jù)調(diào)查可知，消費者認為沒有配送費用是最理想狀態(tài)，如果需要加送配送費用，75%的消費者能接受加上1～3元/每斤的配送費用，23%的消費者接受3～5元/每斤的配送費用，僅有2%的高端消費者會選擇5

～10元/每斤的配送費用。

（4）消費者消費休閑農(nóng)產(chǎn)品時最關(guān)注的因素。通過對消費者消費時最關(guān)注的因素調(diào)查了解到，消費者不僅要求高質(zhì)量的休閑農(nóng)產(chǎn)品，還要求提供高水平的休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送服務(wù)。調(diào)查結(jié)果如圖1所示。由圖1可知，有45%的消費者最注重休閑農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，25%的消費者則會最注重服務(wù)的質(zhì)量，22%的消費者最注重休閑農(nóng)產(chǎn)品的價格，僅有7%的消費者最注重休閑農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

1.3 休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送方式。哈爾濱市的休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送主要分為三種方式：送貨上門模式、自助收發(fā)箱模式和顧客自提站模式。調(diào)查結(jié)果如圖2所示，87.36%的消費者傾向于送貨上門方式。因為自助收發(fā)箱的普及率還不是很高，所以僅有5.48%的人會選擇自助收發(fā)箱的配送方式，剩余的7.16%的消費者則會選擇客戶自提站，將自己選擇的休閑農(nóng)產(chǎn)品寄放在小區(qū)的物業(yè)，門衛(wèi)或者超市等。

2 哈爾濱休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送中存在的主要問題

消費者在消費休閑農(nóng)產(chǎn)品時，不僅對休閑農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、種類和價格等產(chǎn)品和服務(wù)有一定的要求，還對同城配送服務(wù)也有一定的要求，如時效性、安全性等。消費者希望得到高質(zhì)量、低成本、及時可靠的配送服務(wù)。根據(jù)調(diào)查可知，哈爾濱市休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送還存在供需不平衡，服務(wù)水平不高等問題。

2.1 在消費者要求時間內(nèi)無法成功送貨。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，能提供休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送服務(wù)的供應(yīng)商規(guī)模大多較小，信息化水平不高。休閑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商若能提供配送服務(wù)，無論是自營還是與第三方物流企業(yè)合作，產(chǎn)生的配送成本合理分配都是一個關(guān)鍵的問題，若費用由供應(yīng)商在不提價的情況下支付，其利潤將會減少，若費用由消費者支付，將會影響消費者的購買意愿。即使與專業(yè)的第三方物流企業(yè)簽訂了合同，目前的配送平臺也只能提供物流流通信息查的服務(wù)，無法實現(xiàn)休閑農(nóng)產(chǎn)品可追溯、全程監(jiān)控等功能。配送服務(wù)平臺與消費者無法順暢地進行信息交換，而消費者接收貨物一般都是在家里或是單位，配送車輛只根據(jù)自己配送路線安排時間，就會造成消費者很難在合適的時間收到貨物。

2.2 消費者對同城配送服務(wù)的認可度不高。從調(diào)研結(jié)果看，消費者消費休閑農(nóng)產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是質(zhì)量，從表面上看是對休閑農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有較高的期待。但是考慮到鮮銷農(nóng)產(chǎn)品的新鮮時效性，可以看出，對休閑農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更深層次的是對配送服務(wù)效率與質(zhì)量的要求。在此前提下，哈爾濱市消費者在購買鮮銷農(nóng)產(chǎn)品時對配送服務(wù)要求很高，若不能及時獲取需求信息并對其進行快速及時反應(yīng)，不能與消費者進行及時溝通，很難保證服務(wù)的質(zhì)量。可見，同城配送服務(wù)質(zhì)量的保證是激發(fā)同城配送服務(wù)需求增長的重要因素之一，也是消費者接受這種方式的主要原因之一，更是休閑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商選擇配送服務(wù)的主要推動因素之一。

2.3 同城配送服務(wù)的供求難以平衡。從調(diào)研結(jié)果看，哈爾濱休閑農(nóng)產(chǎn)品供求不平衡，不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品種、價格等方面，還體現(xiàn)在同城配送服務(wù)方面的不相匹配。在同城配送服務(wù)方面，比較明顯的矛盾是休閑農(nóng)產(chǎn)品的配送送達時間以及配送費用的供求不匹配。當前哈爾濱的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠全面，同城配送體系還不夠健全，當消費者居住地比較分散的時候，就很難保證所有消費者都能在規(guī)定的時間內(nèi)獲得所需的產(chǎn)品，這就造成了配送送達時間方面供求不匹配。由于消費者對休閑農(nóng)產(chǎn)品日需求量較小、購買頻率高，居住分散等特點，供應(yīng)商的利潤空間較小，配送成本反而相對較高，為彌補運營成本，會對配送業(yè)務(wù)收取一定的費用，但在調(diào)研過程中，多數(shù)消費者希望能夠免費送貨，這就造成了配送費用的供求不匹配。供求不平衡會造成市場需求量和價格的不穩(wěn)定，供應(yīng)商的供給和消費者的需求長時間無法達到穩(wěn)定的動態(tài)平衡，不利于同城配送行業(yè)的健康發(fā)展。

2.4 休閑農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性導(dǎo)致配送業(yè)務(wù)不穩(wěn)定。哈爾濱市屬于寒地，冬季時間長于夏季。農(nóng)產(chǎn)品的生長周期和生長環(huán)境受到氣候的影響，導(dǎo)致休閑農(nóng)產(chǎn)品有著季節(jié)性的變化。夏季是鮮銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售旺季，無論是供應(yīng)商還是物流配送企業(yè)都會有大量的訂單，大批量的訂單使得有些交易無法在規(guī)定的時間內(nèi)完成，甚至有時也會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。經(jīng)常會出現(xiàn)配送產(chǎn)品大量堆積，配送時間不及時，產(chǎn)品訂單不能完成等現(xiàn)象。冬季寒冷，平均氣溫約零下20度。寒冷的氣候不合適大多數(shù)的休閑果蔬產(chǎn)品的生產(chǎn)，能夠生產(chǎn)的休閑農(nóng)產(chǎn)品也受著寒冷的氣候的影響，使得休閑農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不高，質(zhì)量不好。而消費者對于鮮銷農(nóng)產(chǎn)品的需求依舊旺盛，供應(yīng)商有時會無法提供滿足消費者需求的供應(yīng)量，出現(xiàn)供小于求的現(xiàn)象。各季節(jié)的供應(yīng)出現(xiàn)斷檔，配送業(yè)務(wù)不穩(wěn)定。

2.5 配送成本^高。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，能夠自我進行同城配送服務(wù)的供應(yīng)商還面臨著配送成本過高的問題。若供應(yīng)商自己提供同城配送服務(wù)，需要有專門的管理人員、配送人員和配送車輛等，則會有人工費和車輛保養(yǎng)費等相關(guān)支出。各個季節(jié)的銷售不穩(wěn)定也會導(dǎo)致配送的不穩(wěn)定，冬季會出現(xiàn)配送車輛裝載不滿甚至空跑的現(xiàn)象，造成空間和時間上的浪費，導(dǎo)致成本增加；夏季配送頻率變高，又會提高對人工和車輛的費用支出問題，使得成本增加。同時當消費者需要配送的休閑農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量較小時，一次配送的成本就會變得更高。

3 哈爾濱休閑農(nóng)產(chǎn)品同城配送問題的解決對策

3.1 注重信息化管理，合理安排送貨時間。充分了解消費者的需求情況，根據(jù)消費者的需求提高企業(yè)自身的信息化程度，建立專門的信息部門，或派專人管理。選擇適合自身的配送方式，注重休閑農(nóng)產(chǎn)品的信息化管理，做到從產(chǎn)品源頭到最后反饋的一套整體合理的信息化管理，做到產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)都有跡可循。在網(wǎng)絡(luò)上顯示消費者關(guān)心的問題，比如產(chǎn)品來源，價格等。與消費者保持良好的溝通，根據(jù)消費者要求的配送時間和地點，合理安排各個消費者之間的送貨時間，同時注意消費者的反饋并及時的調(diào)整自己的不足。

3.2 提高從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)和理念。了解消費者對于企業(yè)的基本服務(wù)需求，針對自己企業(yè)的文化，按時對員工進行考核和培訓。哈爾濱現(xiàn)在的同城配送的企業(yè)規(guī)模小、人員少，企業(yè)對于員工的管理少，由于行業(yè)的特殊性，大多的配送從業(yè)人員需要直接與消費者進行溝通，這就需要加強從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)。由于各種不可控制因素的存在，同城物流配送過程中會出現(xiàn)很大的操作問題與市場風險。所以，要加強同城配送企業(yè)員工的服務(wù)素質(zhì)，并且在企業(yè)內(nèi)部建立一套完整的管理制度，不定期的對員工的服務(wù)理念和職業(yè)素質(zhì)進行考核。根據(jù)市場的變化定期給企業(yè)員工做服務(wù)的培訓。因此，物流企業(yè)或供應(yīng)商為消費者提供的同城配送服務(wù)水平的提高，能提高消費者對此項服務(wù)的認可程度，從而刺激消費者對休閑農(nóng)產(chǎn)品和配送服務(wù)的需求，最終提高消費者需求數(shù)量。隨著消費者需求的增加，會有越來越多的供應(yīng)商和物流企業(yè)提供同城配送服務(wù)，行業(yè)內(nèi)的良性競爭會進一步提高服務(wù)質(zhì)量，進而進一步增加需求，形成“需求行業(yè)競爭服務(wù)質(zhì)量提高進一步刺激需求”的良性循環(huán)。

3.3 根據(jù)消費者需求制定合理的配送計劃，調(diào)整供需平衡。針對不同方面的消費者需求制定不同的解決對策。供應(yīng)商要豐富自身的種植數(shù)量，為消費者提供樣式繁多的休閑農(nóng)產(chǎn)品以此來確保各種消費者的需求。要不定期的對消費者進行調(diào)查，了解消費者的消費心態(tài)和需求。同時，要根據(jù)休閑農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、種類和消費者的需求制定不同的銷售方案提供給消費者，讓其選擇合自己的方案。根據(jù)情況預(yù)估每月每種類的休閑農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，以產(chǎn)定銷，不為利益多接訂單，根據(jù)訂單配送休閑農(nóng)產(chǎn)品。同時消費者的消費需求會隨著季節(jié)等外在因素的變化而變化。所以供應(yīng)商可以在能力范圍內(nèi)為消費者的需求打造一個屬于該消費者的專屬的“訂單”。在保證成本和利益最大化的前提下，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的休閑農(nóng)產(chǎn)品。在調(diào)整銷售方式后，對于休閑農(nóng)產(chǎn)品的價格做到符合消費者需求。

3.4 制定各季節(jié)不同的配送方式。哈爾濱的氣候問題是一個不可抗力的因素。因此，只能根據(jù)各季節(jié)的休閑農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出情況和氣候問題，制定各季節(jié)的配送方案。夏季增加配送車輛和配送次數(shù)，冬季則減少配送車輛和配送次數(shù)。在供應(yīng)商自身發(fā)展中，逐漸利用最新的暖棚，冷棚等增加休閑農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，發(fā)展新技術(shù)，提高休閑農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。盡量使得各季節(jié)的產(chǎn)出與質(zhì)量再一個穩(wěn)定的范圍內(nèi)波動，減少各季節(jié)的供給不穩(wěn)定性。

3.5 避免浪費，資源共享，壓縮配送成本。在根據(jù)消費者需求和季節(jié)的變化制定的配送方式之后，注意在配送方面的人工和車輛的投入費用。招聘復(fù)合型人才，既可以作為配送人員也可以作為管理工作人員。配送車輛根據(jù)消費者的訂單規(guī)劃路線，合理安排，減少甚至避免車輛裝載上面的浪費。各個供應(yīng)商之間可以資源共享，當有休閑農(nóng)產(chǎn)品消費訂單時可以詢問其他的供應(yīng)商是否有位置相近的訂單，可以共同派送一輛車輛進行配送，減少成本。

4 結(jié) 論

物流配送從某種層面上來說關(guān)系著社會民生的各個方面。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)的不斷普及，物流配送，特別是同城物流配送將面臨著更大的發(fā)展空間，而農(nóng)產(chǎn)品又是人們生活必不可少的食品。哈爾濱作為黑龍江省的省會，同城配送休閑農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。解決同城配送出現(xiàn)的問題，對以后的整體物流行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。隨著市場經(jīng)濟不斷在各個領(lǐng)域鋪開，會有越來越多的人知道、了解、參與到同城配送。未來會有越來越多的企業(yè)看到物流配送行業(yè)這一未來發(fā)展前景廣闊和巨大潛力的市場。

參考文獻：

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[3] ，杜香香. 第三方物流模式下的同城物流配送問題分析[J]. 企業(yè)技術(shù)開發(fā)（下半月），2011（1）：32.

篇9

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域物流需求 流向特征

物流是社會經(jīng)濟生活中，服務(wù)于物資資料時間和空間轉(zhuǎn)移需要而產(chǎn)生的經(jīng)濟行為。目前已有的關(guān)于區(qū)域物流需求的研究，比較偏重于對區(qū)域物流需求量的計算和預(yù)測，研究的結(jié)果雖然可以得到對區(qū)域物流需求總量的基本把握，但很難反映各區(qū)域物流需求流向上的差異。第一產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流需求流向特征對于路網(wǎng)規(guī)劃等諸多方面具有重要指導(dǎo)意義。本文試圖用區(qū)域商的概念和方法找出其主導(dǎo)優(yōu)勢的產(chǎn)品，對其作流向特征分析。

一、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流需求

物流需求的概念，是物流需求理論最為基礎(chǔ)的概念，是進行物流需求分析的基本平臺。但目前理論界對物流需求的概念還沒有形成一致的認識，長安大學知名學者張圣忠博士在其博士論文中詳細分析了各種不同的概念，本文作者認為其分析深刻入理，并引用其界定的物流需求的內(nèi)涵：一切有利于國民經(jīng)濟及社會發(fā)展或者有利于資源優(yōu)化配置的、對與“物”的流動過程相關(guān)的服務(wù)的需要[1]。由此，農(nóng)產(chǎn)品物流需求的內(nèi)涵可以界定為：一切有利于國民經(jīng)濟及社會發(fā)展或者有利于資源優(yōu)化配置的、對與“農(nóng)產(chǎn)品”的流動過程相關(guān)的服務(wù)的需要。本文中農(nóng)產(chǎn)品的概念是廣義上的，包括種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等的產(chǎn)品。

二、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流需求主導(dǎo)流體的確定

區(qū)域是一個開放的系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，一般規(guī)律是不斷地將自身具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品輸出，將相對劣勢的產(chǎn)品輸入，本文通過分析區(qū)域第一產(chǎn)業(yè)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢，確定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流需求的主要流體，在此基礎(chǔ)上確定其流向特征。區(qū)域第一產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢可以用區(qū)位商來確定。區(qū)位商是指一個地區(qū)特定部門的產(chǎn)值在該地區(qū)總產(chǎn)值中所占的比重與全國該部門產(chǎn)值在全國總產(chǎn)值中所占比重的比率，其表達式為：

其中：i――第 i個地區(qū)（ i= 1,2,3…n）；j――第 j個行業(yè)（ j=,3…m）；Lij――第 i個地區(qū)，第 j個行業(yè)的產(chǎn)出；LQij――i地j行業(yè)的區(qū)位商。

運用區(qū)位商可以對區(qū)域的第一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行對比分析。從某區(qū)域與其他區(qū)域的比較看，當 LQij＞1時，表示產(chǎn)品有剩余，可以向區(qū)域外輸出，物流流向主要表現(xiàn)為由區(qū)域內(nèi)向區(qū)域外；當LQij＜1時，表示產(chǎn)品不能滿足區(qū)域內(nèi)需求，需要從區(qū)域外輸入，物流流向主要表現(xiàn)為由區(qū)域外向區(qū)域內(nèi)；當 LQij= 1時，表示產(chǎn)品基本上是自給自足，物流流向以區(qū)域內(nèi)交流為主。

運用區(qū)位商分析區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流需求主導(dǎo)流體及大致流向特征的方法如下：分析第一產(chǎn)業(yè)中主要行業(yè)的區(qū)位商，確定農(nóng)、林、牧、漁的產(chǎn)品物流需求的主要流體及流向特征。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的用途，農(nóng)產(chǎn)品可以分為直接用于消費的消費品和用于工業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)原料。設(shè) S是區(qū)域內(nèi)的某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量，D 是區(qū)域內(nèi)對該產(chǎn)品的需求量。當S>D時，該產(chǎn)品除滿足區(qū)域內(nèi)需求外還可以向區(qū)域外輸出，物流需求表現(xiàn)為短途小批量和長途大批量運輸需求并存，對區(qū)域而言，該農(nóng)產(chǎn)品以銷售物流需求為主。當S

三、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流需求主導(dǎo)流體的流向特征分析

上文運用區(qū)位商的方法確定出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的主導(dǎo)產(chǎn)品，并對流向作了大致分析。下面就其流向特征作詳細分析，需要說明的是本文中所提的流向特征主要是運輸方向特征。

物流需求分析中，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的運輸方向首先服從“有利于”的原則，即“有利于國民經(jīng)濟及社會發(fā)展或者有利于資源優(yōu)化配置”。因此大的運輸方向首先要受國民經(jīng)濟發(fā)展的調(diào)控。比如從全國這個大區(qū)域角度分析，水稻有兩大產(chǎn)區(qū)南方水稻集中產(chǎn)區(qū)和北方稻谷分散產(chǎn)區(qū)，而水稻的消費區(qū)遍及全國，所以水稻大的運輸方向由南北向東西。數(shù)據(jù)及經(jīng)驗顯示我國糧食跨省區(qū)流動的總體流向是：東北區(qū)余糧較多，以部分品種調(diào)劑和飼料糧形式南下華東和華南沿海地區(qū)，部分流入華北；黃淮海區(qū)余糧在滿足華北地區(qū)需求的基礎(chǔ)上，主要以品種調(diào)劑形式供給華東和中南地區(qū)，少量進入黃土高原區(qū)；長江中下游地區(qū)在接受北方飼料糧基礎(chǔ)上，其富余糧食則主要流向華南沿海和西南地區(qū)；甘新區(qū)余糧則以接濟青藏和內(nèi)蒙及長城沿線為主。畜牧產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)和糧食產(chǎn)區(qū)有很大聯(lián)系，而且一般由城市周圍城鄉(xiāng)運輸?shù)匠鞘邢M。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，本文運用區(qū)位商的方法確定出區(qū)域主導(dǎo)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，又將其分為特產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品及非特產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品，進而分別分析其流向特征。

作者單位：長安大學 經(jīng)管學院

參考文獻：

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Regional agricultural logistics demand characteristics of the flow space

Jin Yuming Zhen Shanshan

Chang'an University management school

篇10

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；價格形成機制；影響因素；對策分析

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2013）20000301

1 研究背景

2013年兩會指出，要毫不放松地抓好三農(nóng)工作，鞏固和加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位。要建立健全種糧農(nóng)民補貼制度和主產(chǎn)區(qū)利益補償機制，加強農(nóng)村金融服務(wù)和糧食最低收購價政策，以及加快推進農(nóng)村科技進步和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技建設(shè)。2012年，縣農(nóng)業(yè)局通過提高糧食生產(chǎn)能力和效益、加強中藥材規(guī)模化發(fā)展、推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)、打造大別山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌等，著力于建設(shè)和完善大別山桑茶藥板塊經(jīng)濟區(qū)建設(shè)，使得桑茶藥相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品在縣域內(nèi)的核心競爭力位居前列。2013年6月起，在縣電視臺、本局網(wǎng)站等信息平臺定期大米、豬肉、蔬菜等與人民群眾密切相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品價格信息，切實讓消費者詳知物價。

2 當前農(nóng)產(chǎn)品價格變動因素淺析

2.1 供求關(guān)系變動分析

農(nóng)產(chǎn)品價格首先是由供求關(guān)系決定的。在商品市場中，當供不應(yīng)求時，農(nóng)產(chǎn)品價格上漲；供過于求，價格下跌。商品的均衡價格是指該商品的市場需求量和市場供給量相等時的價格，亦即為該商品市場的需求曲線和供給曲線交點決定，當需求或供給曲線任何一條曲線發(fā)生移動，都會導(dǎo)致均衡點發(fā)生移動，最終到達該商品達到新的均衡價格，從而該農(nóng)產(chǎn)品價格發(fā)生變動。

2.2 生產(chǎn)成本上升引發(fā)的價格變動

在商品價格不變的條件下，生產(chǎn)成本上升會減少利潤，從而使得商品的供給量減少。相反，生產(chǎn)成本下降會增加企業(yè)利潤從個人增加商品的供給量；當需求量不變時，由于供給量的增加，最終會使得供求曲線達到新的均衡點，最終引起均衡價格的變動。“十一五”期間，蘄春農(nóng)產(chǎn)品價格總水平呈現(xiàn)明顯階梯式上升勢頭，據(jù)蘄春縣統(tǒng)計年鑒顯示，2010年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格指數(shù)為104.6，同比去年上漲8.3%，2011年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格指數(shù)為10，7.6，同比去年上漲2.9%。由于生產(chǎn)資料、勞動力工資等的變動，以及國際大宗農(nóng)產(chǎn)品價格、物流成本等費用變動都會對該農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本引發(fā)的價格波動產(chǎn)生重大影響。

2.3 信息不完全與不對稱引起的價格波動

信息不完全是指市場參與者不能獲取所需要的全部信息；信息不對稱是指不同經(jīng)濟主體擁有的信息量存在差異，微觀市場具有這樣的特點，農(nóng)產(chǎn)品的賣方要比其買方對產(chǎn)品的智力有更多的了解。當消費者掌握的信息不對稱時，會出現(xiàn)違背需求定理的現(xiàn)象，價格下降時，需求量減少；當生產(chǎn)者掌握的信息不對稱時，會出現(xiàn)違背供給定理的現(xiàn)象，價格上升時，導(dǎo)致供給量減少，出逆向選擇的市場失靈，從而也會引起的該農(nóng)產(chǎn)品的價格波動。因此，微觀市場主體往往因為信息不完全與不對稱而產(chǎn)生偏離正常市場供求秩序引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品價格波動。

2.4 相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品替代品的可替代性水平和價格水平

產(chǎn)業(yè)資本的運轉(zhuǎn)是通過產(chǎn)品市場與貨幣市場的流通與交易來實現(xiàn)的，如果一種農(nóng)產(chǎn)品的替代品較多或者其相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的可替代性水平較高時，當該產(chǎn)品的當期價格變動較大時，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的可選擇性和購買量會增加，從而導(dǎo)致商品市場上對其相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的需求增加，對該種產(chǎn)品的需求減少，從而使得該產(chǎn)品的當期價格變動受到抑制或減弱。當該種農(nóng)產(chǎn)品的價格飆升時，由于相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品替代品的價格機制和自動穩(wěn)定器的緩沖功能，使得商品市場上該農(nóng)品價格上升減慢；反之，則會朝著價格下降延緩或受抑制的方向變動。此外，這些農(nóng)產(chǎn)品替代品及其上下游中關(guān)聯(lián)商品的消費量、價格以及產(chǎn)量的變化也會對其價格有一定的影響。

2.5 不正當操縱和投機哄抬特定農(nóng)產(chǎn)品價格

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)作為商品貿(mào)易的一種形式，隨著全球經(jīng)濟一體化，糧食的“金融”屬性早已超出其自有的商品屬性。自2012年以來，在樓市降溫、股市低迷的情況下，大量產(chǎn)業(yè)資本退出樓市和股市，轉(zhuǎn)而投機于農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致游資和熱錢的卷土重來，掀起新一輪農(nóng)產(chǎn)品投機炒作。據(jù)有關(guān)資料顯示，2010年全球小麥價格上漲了60%，紅糖價格上漲了100%，棕櫚油價格上漲了63%。法國總統(tǒng)薩科奇認為市場投機行為是造成這一現(xiàn)象的主要原因，并在24日公布二十國集團議程講話中強調(diào)各國應(yīng)加強市場規(guī)范，攜手打擊投機行為，控制大宗商品價格波動，可見投機行為是造成相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲的重要原因。

2.6 自然災(zāi)害引發(fā)的價格波動

2010年3月，受西南地區(qū)干旱影響，全國瓜果類價格連續(xù)2個月上漲，其中三月上旬較三月下旬上漲6.257%；受中南地區(qū)持續(xù)強降雨和東北洪災(zāi)的影響，2013年7月份，我國國有糧食企業(yè)糧食收購價格總水平較去年同比增長44.2%，水稻、小麥、玉米的收購價格分別上漲56.4%、41.9%、27.3%。

2.7 國家政策的影響

根據(jù)國務(wù)院有關(guān)政策，要充分發(fā)揮價格對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民增收的激勵作用，按照生產(chǎn)成本加合理利潤的原則，繼續(xù)提高小麥、稻谷最低收購價，適時啟動玉米、大豆、油菜籽、棉花、食糖等農(nóng)產(chǎn)品臨時收儲。優(yōu)化糧食等大宗農(nóng)產(chǎn)品儲備品種結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局，完善糧棉油糖進口轉(zhuǎn)儲制度，要完善農(nóng)產(chǎn)品進出口稅收政策，加強和完善農(nóng)產(chǎn)品信息制度。

國家政策作為農(nóng)產(chǎn)品價格機制的外因，對農(nóng)產(chǎn)品價格的形成有重要作用，如實施農(nóng)業(yè)保險補貼、農(nóng)業(yè)種植補貼、農(nóng)業(yè)科技發(fā)展政策等國家宏觀調(diào)控政策達到穩(wěn)固農(nóng)產(chǎn)品價格，對于維系整體農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制意義深大。

3 對策分析

農(nóng)產(chǎn)品價格波動給我國的農(nóng)產(chǎn)品價格體系拉響警鐘，為保證相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)固運行，我們應(yīng)妥善采取相關(guān)對策：（1）鼓勵內(nèi)地農(nóng)民走規(guī)模化、專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社形式發(fā)展的道路，由勞動密集型向資本密集型發(fā)展。（2）保護可用土地和農(nóng)民利益，加大財政對農(nóng)業(yè)補貼的力度，提高農(nóng)民勞動積極性。（3）嚴格執(zhí)行相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品最低收購價和存儲糧油收購政策，完善打擊有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品交易的法律法規(guī)，提高全民的農(nóng)業(yè)社會法律意識。（4）建議有關(guān)部門在國內(nèi)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)內(nèi)設(shè)立有公信力的信息服務(wù)平臺，并建立全國性相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)機制和價格預(yù)測信息平臺，從根源上維系農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制。

參考文獻

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