導語：如何才能寫好一篇企業文化廣告創意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】廣告創意 企業文化 商品文化 人的文化 廣告成功

廣告中的文化是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動力，以改變人們的消費觀念和行為為宗旨。而廣告創意的背景、客體和主體，即企業文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關鍵。

企業文化與廣告創意

“企業文化”是企業形成的一種人們共享的價值觀念和行為準則，是企業個性的表征。有企業，就一定有企業文化，只不過這種文化有時滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業文化的外在表現，對企業、產品及其文化背景了解得越深入，對該企業的文化理解得越透徹，廣告的創意可能就越到位。

名牌既是一種物質財富，也是一種精神財富，作為物質財富，名牌是一種經濟現象，作為精神財富，它則是一種文化現象。“名牌的一半”是文化，能積極推進企業建設。

商品文化與廣告創意

商品文化的表層要素一般說來包括六方面：產品、品名、商標、包裝、色彩及由此引發的美感。產品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無論有形實體還是無形特質都是人類文化的體現，前者是一種物質文化，后者則更多的表達一種價值和意義，這已超過了人類基本需要的滿足，是社會文化積累在產品概念上的拓展。

品名指產品名稱，它形成商品文化的基礎。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個好的品名能為商品提供財富的聯想，讓消費者更能體會商品中蘊含的文化涵義和使用價值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關注，同時它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。

包裝設計是商品文化使用價值的外在體現，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣一張皮”等俗語的流行，充分表現出我國傳統商人對商品包裝的重視。包裝設計的文化要求：一要貨真價實，二要以人為本。

商品貨真價實，指商品的使用價值，即一般意義上產品所具有的物質特征，廣告創意相應地在營造其外表包裝時追求“誠實的包裝是最好的策略”。但目前，我國市場上許多商品包裝過于豪華，包裝造價與商品本身造價相差甚遠。以月餅為例，月餅本身生產成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈品。商品包裝設計，以人為本是其出發點和基本目的。包裝應便于消費者攜帶與使用，同時應附有詳盡商品成分說明及使用說明，以引導消費者正確消費產品。商品走向國際化的今天，包裝規范顯得異常重要。

“人”的文化與廣告創意

“人”作為廣告動作發生者和終極接受者，即廣告創意設計者和受眾，理所當然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業社會中，未必每個人都能成為廣告人，但每個人都可以成為某種產品的消費者，每個人都應是廣告宣傳確定的公眾，任何人對廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對廣告創意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。

價值觀與廣告創意。廣告的創意受到價值觀的影響極大，它依附于主體文化的價值觀而存在，以主體文化的價值觀為基礎，對主體文化價值觀內涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價值觀的深刻印記。

比如，在傳統文化尤其是儒家學說熏陶下，中國人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經典的親情訴求之作。正如中國自詡龍的國度，到處雕虬畫龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開始追憶先賢，懷念傳統，發掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現，這恰恰符合中國傳統認識“御用者為大善”，從而無形中提高了“海王金尊”這一產品的

美譽度和知名度，達到了宣傳效果

不同的國家、不同的民族有著不同的發展歷史、不同的價值觀念，國際廣告的創意過程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當地文化價值觀、道德觀和無法理解的題材。比如，通常可以選用的題材有：該國文學名著的主人翁；該國的舞蹈、音樂；當地的民間傳說故事；該國兒童喜愛的動物、玩具或卡通人物；該國繪畫、雕刻名作等。隨著世界經濟一體化步伐的加快，全球經濟往來，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統與價值觀，廣告創意才能做到有的放矢，才能達到預期目的。

民族文化性格與廣告創意。中國的民族文化性格可以說是現實主義。濃厚的現實主義表明中國人有著傾向于接受現狀的人生態度，同時又表現為一種實惠觀念，使人看重實際的利益而不愿多想未來的許諾。現實主義的思考方式自然排斥與實際利益無關的東西。中國人習慣把精力用來思考人與人的現實關系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對中國人這種濃厚的現實主義，廣告的承諾就應該盡量實惠一些。一些過于夸張的語言，其廣告效果遠不如實實在在的廣告用語顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強、方便、便宜等實實在在的優點，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產品實惠且有效。

民俗與廣告創意廣告。創意與民族習俗的聯系是非常緊密的，因為每個國家和民族都有這樣或那樣的風俗習慣以及各種忌諱，這些對各民族人民的消費習慣有相當程度的影響。對于千百年來形成的民族風俗，廣告創意者應給予充分的尊重。廣告設計者一定要注重民族習慣，以免給產品銷售帶來消極影響。

一是語言習慣因素。語言是文化的載體，不同的語言在廣告表達方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象。可以說吟誦唐詩是當今中國少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來，說明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語言中，富有美感的廣告詞也可能會在別國語言中引起不良反應。如LG電器被一些青年人開玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業有吃蒼蠅的感覺。這樣使得產品廣告的嚴肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語義因素。有些廣告創意在中文里含義優美，但若不考慮與他國、民族的區別，則有可能造成一定誤會。例如美國的Coca-Cola若原文直譯過來為“口渴口辣”，中國人會感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點聯系起來，又可通過瑯瑯上口的語音和語義吸引消費者。

二是審美習慣因素。東方人的審美習慣強調含蓄、唯美、纏綿，廣告創意注重倫理教化和情意表達，講究旨趣高遠寓意深遂。如中國電信的廣告，把情人之間的愛情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過打電話的手勢表現的纏綿悱惻，符合中國人的審美思維。而西方的廣告創意重視真實自然和更強人性的釋放。西方人所創意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺，展現其激情奔放的特點，于是在美國一直熱銷。而此類廣告創意在中國咳嗽藥品廣告中出現，該咳嗽藥品被很多中國受眾理解為獸藥。可見，廣告創意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費者在享受產品的同時能體會其中的美感。

三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風俗，在漫漫歷史長河中又形成了不同的，這也在無形中影響廣告創意及廣告宣傳效果。例如東方國家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長起來的，信奉“上帝”，不注重現世，而重來生。又如，中國人喜歡紅色，結婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛情純潔、忠貞不渝的象征等等。據統計，全世界共有2000多個民族，各個民族都有自己的忌諱和習慣，廣告創意者一定要注重民俗因素，在廣告創意中揚長避短，以達到最佳效果。

篇2

這則堪稱“簡單、粗暴”的廣告，引來了觀眾的惡評如潮。有人罵它比“腦×金”更加惡俗，有人說看得幾乎“要崩潰”，很多人達成的共識是，看見這則廣告趕緊換臺。

恒源祥的營銷負責人說，寧愿被罵也要被記住。這句話和“不能流芳百世，那就遺臭萬年”的名言頗為神似。從樹立知名度的角度來講，恒源祥的目的是達到了，不過專家認為，恒源祥現在缺的不是知名度。那么，這家擁有80年歷史的企業，缺少的是什么呢？

如果從這則廣告的文本分析，我想它缺少一點文化，不是企業文化，而是文化水平。因為這堆絮絮叨叨的廣告詞，很可能讓觀眾產生誤解。

眾所周知，恒源祥是做毛線起家，童聲念了十幾年的“羊羊羊”可謂深入人心，可是突然蹦出了“牛牛牛、雞”，我們固然可以理解為“生肖”賀歲，但若聯想到“羊羊羊”所代表的純羊毛特征，我們可不可以理解為“純牛奶”、“柴雞蛋”等物，進而認為恒源祥欲進軍乳制品和禽蛋等產業呢？

因此，這堆廣告詞是有歧義的，容易讓人聯想到其他地方。當然，如果恒源祥在紡好毛線的基礎上謀求其他領域的發展，這則廣告就沒有歧義了，而且還能起到“雙關”的效果，可惜的是，這家企業并沒有這些打算。

不過，若僅僅是廣告詞的歧義，恐怕不會引起“眾怒”。真正惹怒人們的，是嗓音的枯燥，臺詞的單調和不厭其煩的重復，所有這些合在一起，就形成了廣告創意的無聊，低品位。

沒錯，品位這東西，也正是恒源祥廣告所缺少的。“恒源祥、羊羊羊”，這段大人和兒童對話的經典廣告詞，據說是在1994年最終敲定，而后播放了整整14年。遙想十幾年前，這樣的品牌廣告俯拾皆是，即使是一些國際品牌，也這樣打過天下。

比如某著名日本品牌，1980年代的廣告詞只有一句，“偷襲吧偷襲吧，新時代的××”，然而十幾年后，廣告早已上升到創意階段，那個著名品牌也已經告別“偷襲吧”很多年了。

篇3

在現代市場經濟中，企業廣告是企業形象塑造和推廣的一種重要方式，其不但有助于提高企業在社會公眾中的知名度和美譽度，而且也是影響現代企業競爭力的一個重要因素。特別是在近幾年我國引入了CIS（企業形象設計）經營戰略之后，企業廣告開始逐漸的為越來越多的企業所重視和關注。鑒于此，本文就針對企業廣告設計的相關問題進行了探討。文章首先簡要闡述了當今社會企業廣告設計的重要性，然后又在此基礎之上分析了企業廣告設計的基本環節，并探討了企業廣告設計過程中應注意的幾個基本問題，希望能夠為企業廣告設計工作的高質量開展提供一定的參考與借鑒。

關鍵詞：

廣告設計；企業廣告；應用意義；設計環節；關鍵問題

企業廣告，簡單來說，實際上就是將企業的經營理念、價值觀念以及行為準則和人文情感等融為一體展現在人們面前的一種直觀的視覺形象。在現代市場經濟中，企業廣告是企業形象塑造和推廣的一種重要方式，其不但有助于提高企業在社會公眾中的知名度和美譽度，而且也是影響現代企業競爭力的一個重要因素。特別是在近幾年我國引入了CIS（企業形象設計）經營戰略之后，企業廣告開始逐漸的為越來越多的企業所重視和關注。因此，為了加深對于企業廣告的了解，促進我國企業廣告質量的提升。本文就針對企業廣告設計的相關問題進行了探討。

1企業廣告設計的重要性

概括來說，企業廣告設計的重要性，主要體現在如下幾個方面。

1.1好的企業廣告設計有助于良好的企業形象的塑造與推廣

在日常生活中，我們可以發現，優秀的、高質量的廣告不但會給人一種舒適感，而且還會傳達出一種信任感，在短時間內就會給人留下良好的印象。所以，企業廣告，作為向受眾和消費者傳遞企業精神理念和表象氣質的一種獨特的外在形象，是企業形象的濃縮，如果做好企業廣告的設計工作，往往能夠通過企業廣告在短時間內就給受眾和消費者留下深刻的印象，而這對于企業形象的塑造與推廣無疑是具有積極的促進意義的。

1.2好的企業廣告設計有助于企業無形資產的有效建設

企業的品牌形象是企業重要的無形資產，而企業無形資產的建設是非常重要的。對于小企業來說，企業無形資產的重要性可能并沒有得到充分的凸顯，但是，隨著企業的發展壯大，其無形資產的重要性就會逐漸表現出來，當企業發展到一定規模的時候，其無形資產的價值甚至會遠遠超過有形資產的價值。而企業廣告作為企業的品牌形象之一，好的廣告設計，無疑是推動企業無形資產建設有效方式，是提升企業無形資產的重要途徑。

1.3好的企業廣告設計有助于企業員工工作熱情的激發

企業廣告是企業的一種精神符號，好的企業廣告設計，能夠讓企業員工在看到之后就信心滿滿。所以說，好的企業廣告設計，能夠對企業員工產生積極的暗示作用，有助于企業員工工作熱情的激發。而從根本上來說，無論是良好的企業形象的塑造與推廣，還是企業無形資產的有效建設，抑或是企業員工工作熱情的激發，都是提高企業市場競爭力的關鍵。因此，在開展企業經營管理工作的過程中，要提高企業的市場競爭力，其中至關重要的一點就是要重視和關注企業廣告的設計質量，而這也恰恰是企業CIS經營戰略中的重要理念之一。

2企業廣告設計的基本環節

一個好的企業廣告設計，通常要通過以下環節來完成。

2.1了解企業生產經營和文化特點

要深入了解企業的生產經營特點和企業的文化特點，并從中提煉最能夠反映和表現企業形象的素材，為后續企業廣告設計工作的順利開展做好素材準備。除此之外，還要注意調查和掌握企業所在的社會政治環境和社會經濟環境以及國內外同行業的基本狀況，這是確保企業廣告準確定位的基本前提之一。

2.2明確現階段要解決的問題及塑造的形象

要注意了解和明確企業在現階段所需要解決的問題以及需要塑造怎樣的、階段性的企業形象。由于企業的發展是一個逐漸提升的漸進過程。所以，在每個階段內所需要解決的問題和廣告公關的目標也是不同的，往往具有動態性和階段性的特征。也就是說，雖然企業廣告的最終目標始終都是為了塑造和推廣一個良好的企業形象，提高企業在受眾和消費者心目中的知名度與美譽度，但是在企業發展的不同階段，這一目標的側重點也是有所不同的。因此，在開展企業廣告設計工作的過程中，就要注意了解和明確企業在現階段所需要解決的問題以及需要塑造怎樣的、階段性的企業形象，并在此基礎之上，確定廣告公關的目標。

2.3確定企業廣告設計的重點

企業廣告，從根本上來說，實際上就是企業的形象廣告，是讓受眾和消費者了解企業的一個途徑。所以，為了能夠通過企業廣告讓受眾和消費者在最短的時間內認識企業、了解企業，在進行廣告設計時，就必須要抓住和突出企業的特征。但是，由于通常來說，一個企業的特征是非常多的，其表現在企業的方方面面，然而企業廣告卻是有一定的時空限制的，也不可能把這方方面面都一一羅列出來。所以，在這樣的條件下，為了能夠在廣告中精煉有效的傳遞企業的理念和塑造企業的形象，就需要在企業的眾多特征中篩選出最具有代表性的、最能夠反映企業的文化和企業的形象，最具有宣傳廣告價值的特征，并將其作為企業廣告設計的重點。而在確定了企業廣告設計的重點，也就是說，確定了在廣告中所要重點宣傳展示的企業特征之后，還要注意考察所確定的這些企業特征，是否妥善、是否獨特，是否能夠在受眾的中得到良好的反饋。總而言之，就是要考察這樣的廣告設計是否能夠產生塑造和推廣企業形象的強烈效果。

2.4企業廣告創意

進行企業廣告創意，實現廣告公關主體特征的表現，并最終完成企業廣告的設計。企業廣告公關主體特征的表現，實際上指的就是在借助一定媒體的基礎上，通過文字、圖畫、線條以及圖案等手段，將企業廣告內在定位的要求用藝術的、情感的、直觀的方式表達出來，簡單來說，就是企業廣告公關主體特征外在創意的過程。在這個過程中，要注意如下幾點問題：一是企業廣告的創意要立足于受眾、立足于消費者。通過上文的分析可知，企業廣告設計，最主要的一個任務就是傳達，就是向消費者傳達自己的企業理念、企業文化、企業特色，從而起到塑造和推廣企業形象的效果。所以，在進行企業廣告的創意時，就要注意立足于廣告的受眾，立足于消費者，將企業廣告的訴求變為受眾消費生活的一個內容，樹立“注意消費者”的創作觀；二是要重視創意的“原創性”。在平面廣告設計中，一個好的廣告創意，最為關鍵的一點就是要突破常規。只有突破常規，固有的框架被顛覆，所設計出來的作品才有張力、才能夠更好的引起人的注意。所以，在進行企業廣告的創意時，一定要重視創意的“原創性”，以避免雷同，尋求突破；三是創意與表現緊密相連、缺一不可，不能將其作為相互割裂的兩個個體。一個優秀的、高質量的企業廣告設計作品，不但需要設計者有好的廣告創意，同時還要有執行力、有能夠將創意完美的表現出來的能力。沒有好的廣告創意，就喪失了成為一個優秀的廣告作品的基礎，而有了好的廣告創意，卻無法將其充分的展現出來，高質量的作品同樣也無從談起。所以，在這一環節，一定要注意創意與表現缺一不可，同樣重要；四是創意重視“原創性”，但表現卻是可以借鑒的。創意的“原創性”，是企業廣告設計作品尋求突破的關鍵，但是創意確定了之后，表現的原形卻可以從合適的設計構圖與設計形式中尋求借鑒的。特別是對于初學者、學生或者是企業廣告設計經驗較少設計人員來說，適當的借鑒是盡快入門，提高自身設計能力和作品質量的一種有效的方式，現在很多的國際廣告人，之所以能夠在廣告設計領域取得成功，其中非常關鍵的一點，就是在各種不同的藝術風格中吸取表現的力量。所以，在進行企業廣告設計時，同樣也要注意表現原形的合理借鑒。

3企業廣告設計應注意的基本問題

為了確保企業廣告設計的質量，提高企業廣告設計的水平，結合現階段我國企業廣告的狀況，特提出了如下幾點企業廣告設計中應注意的問題：

3.1注意中國元素的運用

在企業廣告設計的過程中，應注意中國元素的運用。企業的形象和企業的文化，與特定的民族文化精神和民族文化傳統之間有著密不可分的關系。所以，在針對我國的企業進行企業廣告設計時，就一定要注意從我國的實際出發，根據我國民眾的思維特點、情感特點以及我國企業的特殊的發展規律與特點，來設計和塑造具有中國特色的企業形象。但是，綜觀現階段我國企業廣告設計的現狀，卻可以發現，很多企業廣告的廣告創意人，所使用的都是西方的方法和元素，很多中國發展歷史中沉淀下來的、寶貴的、西方人努力挖掘和學習的東西，卻沒有真正引起我國廣告創意人的關注，以至于我國的很多企業廣告缺少中國的元素，缺少中國的特色。所以，在針對我國企業進行企業廣告設計時，一定要注意從中國的實際出發，注意從中國文化中發現和捕捉創意的靈感，探索與研究中國企業發展的特殊規律，通過企業廣告的合理設計來塑造具有中國特色和中國意蘊的企業形象。

3.2避免目光短淺、夸大其詞

在企業廣告設計的過程中，一定要注意避免目光短淺、夸大其詞的問題。部分企業在進行企業廣告設計時，為了獲取更多的經濟利益，只追求短期的表面形式，存在夸大其詞，浮夸宣傳的問題，以至于影響了企業廣告設計的質量。實際上，這種情況是企業形象塑造中的出現的形式主義問題，從長遠的角度看來是不利于企業的健康發展的，所以，在進行廣告設計時，一定要注意避免上述的問題。

3.3要有認真負責的專業精神

在企業廣告設計的過程中，一定要有認真負責的專業精神。在進行企業廣告設計的過程中，廣告設計人員只有秉承認真負責的專業精神，才能夠真正的全身心的投入到企業廣告的設計工作之中，利用自己的智慧和能力，通過自身的努力與探索，來完成一個優秀的企業廣告設計作品。所以，要提高企業廣告設計的質量，其中非常重要的一點就是廣告設計人員一定要始終秉承認真負責的專業精神。

作者：王雪 吳霞 單位：河南水利與環境職業學院

參考文獻：

[1]王世龍.平面之上,創意之外———平面廣告設計中的“視錯覺”藝術[J].藝術與設計(理論),2013,(3).

[2]張婧.淺談商業攝影在平面廣告設計中的運用[J].大眾文藝,2014,(1).

篇4

諾基亞到上個世紀60年代，才開始涉足電子領域，但是，從1992年開始，僅僅用了不到十年的時間，它就由一個差一點被賣掉的地區性公司，一躍成為被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值的品牌，比英特爾的排名還高，而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠遠地拋在了后面。

為什么這樣一個老牌的多元化企業品牌，會在短時間內重新定位出一個嶄新的、反傳統的全球化的通信品牌形象？它的品牌中既有英特爾、戴爾和蘋果電腦這類IT行業精英品牌的影子，同時又兼容并蓄了大眾化品牌可口可樂的風格，完全打破了傳統通信企業建立品牌的框框。答案可以從諾基亞CEO約瑪·奧利拉的話中找到：“諾基亞在開創移動信息社會領域承擔著知名領導品牌的作用，一是將移動性和互聯網結合了起來；二是依靠持續不斷服務的創新。”

支撐諾基亞品牌的三大核心業務（網絡、移動電話和通信產品）中，對普通消費者認知來講，最能反映諾基亞品牌個性和價值的是移動電話。在全球9.3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞，而且，據諾基亞公司的調查顯示，超過80％的用戶在替換手機時仍然選擇諾基亞品牌。忠誠于諾基亞品牌的客戶大大超過了它的競爭對手，表面上看是因為諾基亞手機產品的品質、設計和不斷創新吸引了消費者，本質上則歸結于它品牌背后所融入的企業文化：消費者滿意、尊重個人、成就感和持續學習。這四種價值取向在移動電話品牌的定位、產品開發理念和個性表現方面，演繹得淋漓盡致。這是諾基亞品牌成功的根本原因。因為在產品性能和品質越來越相似的競爭條件下，惟一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業文化所塑造的品牌。

2001年諾基亞在全球推出3330新款手機，為了突出產品的賣點，其上市廣告沒有采用傳統的羅列產品功能的創意，而是以賣產品品牌形象的手法切入市場。花前月下，一對戀人坐在長椅上，但是卻沒有卿卿我我、情意纏綿的場景（圖一）。那位面容姣好、楚楚動人的女性為何一幅郁郁寡歡的神態，原來是坐在她身邊的戀人已經另有“新歡”。雖然是良辰美景、佳人相伴，但這位男士全然不顧，全神貫注地注視著手中的“第三者”———諾基亞移動電話。愛神丘比特在黑暗中頻頻向他射出數支箭，他還是渾然不覺，小丘比特也是一臉無可奈何的樣子。

廣告創意沒有直接訴求諾基亞3330手機的最新功能，而是用“不愛美人愛手機”的幽默方式表達了諾基亞新款手機的吸引人之處，同時，也將“我們尊重和關心消費者”的企業價值觀，通過輕松活潑的創意形式生動地體現了出來。

諾基亞手機的魅力究竟有多大，除了在浪漫溫馨的環境里充當“第三者”之外，在危急緊張的場合它也讓人“臨危不懼”，忘乎所以（圖二）。斗牛場上，原本機智驍勇、斗志昂揚的斗牛士，突然放下了手中的紅布，神情專注于手中的移動電話。殺氣騰騰的公牛正奔他而來，讓受眾不禁為此公的安危捏一把汗。

創意用一個人們非常熟悉又驚險的斗牛場景，將斗牛士和手機聯系在一起，給受眾造成一個懸念：危急時刻，為什么斗牛士放棄本職工作，“視牛”不顧，獨獨鐘情于移動電話？

篇5

關鍵詞：平面廣告 創意 品牌

一、平面廣告是商品經濟高速發展的產物

隨著經濟的飛速發展，企業間的競爭更加激烈。對于消費者來說，如何了解品牌、選擇品牌商品？大多數的信息是來自于平面廣告。平面廣告是商品經濟飛速發展的產物，廣告的形式和傳播方式都在發生著變化，而形形的平面廣告都是為了同一個目的――吸引消費者的眼球，售賣商品。衡量平面廣告優劣最簡單的方式就是商品銷售量，廣告內容從人們的生活角度出發，很貼近生活，并成為生活的一部分，從這個意義上說，平面廣告就是從文化的現實出發，把商品的信息進行視覺傳播的媒介方式。在人們生活水平越高、經濟越發達的地區，平面廣告作為一種文化現象越突出、越活躍。

二、平面廣告――品牌戰略的利器

平面廣告在中國的發展很快，隨著西方先進設計理念的導入，我國的平面設計必然要拋棄那種零敲碎打的方式，更應注重平面廣告的商業效應與市場品牌效應。品牌蘊含著企業文化和企業的價值觀，是平面廣告的核心競爭力，品牌的培養已逐漸成為平面設計理念的核心意義，平面廣告設計也成為企業品牌戰略營銷系統整體價值觀的重要一環。而平面廣告設計的基本特征在于實用性和審美性的統一，它既要把紛繁復雜的創意抽象概念信息濃縮成簡單易讀的視覺圖形符號，使消費者能夠迅速了解品牌營銷傳達的視覺信息，同時作品本身必須具有藝術審美性，從而引發人們的共鳴，獲得最終的認可。因此，平面廣告設計的靈魂是品牌戰略創意，理智地發揮創造性思維，便可能在日益激烈的平面廣告競爭中獲得勝利。

三、平面廣告創意的品牌營銷策略

平面廣告實施的手段多種多樣，有一點是肯定的，即平面廣告的實施手段必須依據品牌傳播目的來規定。你的產品在哪些方面與其他同類產品有所不同？你又如何保護最重要的資產――品牌呢？近10年來，新興知名品牌的數量迅猛增長，更不用說那些曇花一現的中小品牌，其中不少已經成為過眼云煙。成熟的企業已經日益重視整合營銷傳播，建立品牌知名度并且為營銷特定的產品而制定更好的戰略，漸漸將重點轉移到更好地發展品牌忠誠度，在設計平面廣告之前制定品牌宣傳計劃，并將營銷目標作為該計劃的一部分。雖然今天許多的營銷實踐都面臨挑戰，但有一條是不變的，即在制定廣告戰略決策時，必須清楚地了解產品特性和消費者需求。產品的發展階段決定了廣告信息的發展過程，是從引入期到成熟期，最后是衰退期。在這個過程中廣告如何表現產品特性在很大程度上取決于顧客對產品品牌的接受程度，而正是接受度決定了廣告的發展階段。

1.平面廣告是企業市場營銷的重要手段

平面廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言與視覺形象的有機結合。按現代傳播學的觀點，它是大眾傳播的一個重要分支，是聯系商品與消費者的橋梁。從文化現實的角度出發，是把商業對象的信息進行商業化傳播。從社會學角度出發，平面廣告是一種對人的感知心理產生轟炸效應的超級媒介。從經濟學角度出發，平面廣告是社會的生產和消費管理活動中的還原劑，不僅僅是作為購買和銷售的刺激物。平面廣告的作用，就是用最簡潔最迅速的手段向社會傳播商品信息，促進產品的銷售，加速產品的流通，是企業市場營銷的重要宣傳手段。

2.平面廣告在品牌形象塑造中發揮的重要作用

平面廣告是最大眾化的媒體形式，比如招貼廣告、雜志廣告、報紙廣告、直郵廣告、戶外廣告、售點廣告、贈品廣告等。在電視、廣播、網絡等媒體高度發達的今天，平面廣告依然是廣告宣傳策略的重要手段，是開展各種銷售活動、紀念活動，表現企業戰略的基本手段。平面廣告具有強大的生命力，在發展過程中，緊跟時代的發展和需求，適應了當今社會信息化的發展。平面廣告的表達形式直接，傳達簡潔明了，且在設計內涵表達上同時具備時代性、文化性、濃縮性和象征性。在運輸方面，搬運簡單，且無論何時都無須借助任何設備即可讓人欣賞。

3.平面廣告設計在營銷戰略中的創作形式

平面廣告的傳播屬于視覺類廣告傳達的方式，用眼去看，用心去想，而我們70%―80%的信息都是通過視覺獲取的。平面廣告的形式從制作的手段上分為兩大類，包括印刷和非印刷。印刷類主要有報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、企業畫冊、企業掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙廣告等形式。非印刷類主要有路牌廣告、墻體廣告、車身噴繪廣告、燈箱照明廣告等形式。在品牌的宣傳投放中，兩種方式會同時交叉進行，也就是說，品牌營銷戰略中，同期投放平面廣告會進行多種形式的組合使用，這樣廣告投放的范圍大，廣告效果就會增強。

4.平面廣告設計品牌整合營銷創作元素

（1）品牌圖形是平面廣告主要的構成要素，它能夠形象地表現廣告主題和廣告創意。它是商品、企業形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質量、企業信譽的保證。它具有指導公眾購買、開拓市場、鞏固市場的作用。單純、簡潔、有個性特征的商標造型，視覺效果強烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。

（2）品牌文案傳達。文字是平面廣告不可缺少的構成要素，配合圖形要素來實現廣告主題的創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。標題是文案中的關鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。

（3）品牌色彩傳達。它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。色彩感覺影響著公眾對廣告內容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產生較強的吸引力。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

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創意是傳統的叛逆，是打破常規的哲學，是破舊立新的創造與毀滅的循環，是思維碰撞、智慧對接，是具有新穎性和創造性的想法。“創”是創新、創作、創造；“意”是意識、觀念、智慧、思維或者是一個想法。創意起源于人類的創造力、技能和才華，創意來源于社會又指導著社會發展。人類是創意、創新的產物。類人猿首先想到了造石器，然后才動手動腳把石器造出來，而石器一旦造出來類人猿就變成了人。人類是在創意、創新中誕生的，也要在創意、創新中發展。因此任何事物的發展都離不開創意，當然也包括設計行業。就拿影視廣告來說，創意無疑是廣告片中最重要，也是最為精彩的一部分，一個好的想法可以拯救一個瀕臨破產的企業，讓他重獲新生，一個好的想法可以與受眾產生共鳴，繼而產生強烈的購買欲，一個好的想法可以成為企業發展的核心理念，從而成為一種企業文化，去影響更多的人。Nike、聯想、路易威登等世界著名的大品牌，除了將科技應用于產品的高端技術之外，他它們廣告創意更是讓大批的年輕人競相追捧。打開網頁隨便一搜索就會有很多，譬如：adidas經典廣告創意、nike十大絕妙創意等，這些經典的廣告創意深深地影響著人們的消費觀念、時尚觀念以及生活方式。

二、構圖在影視制作的影響

一個好的創意是多方面的原因，只有好的想法，而缺乏表現力，也不能成為好的作品。平面設計中的構圖設計在影視后期制作中也有著相同的作用。平面構圖與影視構圖有聯系也有區別。“構圖”一詞出自拉丁語，原意有組成、結構和聯結等含義。在平面設計中廣義是指，從構思到造型所體現的創作過程，即思維過程和組織體現過程，狹義是指一張圖片的布局和構成。就是把要表現的對象，根據主題和內容的要求，有意識地把對象安排在畫面之內，把設計者的意圖表現出來。具體包括一張圖片給人的視覺感受、主題與陪襯、空間關系處理、氛圍渲染等。構圖的目的在于增強畫面的表現力，更好地表達內容，而在影視制作領域中構圖也具有相同的作用，一個好的影視作品除了擁有好的創意，同時要具有好的表現力，而構圖就是實現這一目的的重要途徑，在處理影視作品中的構圖時，單一的畫面不是作品的終結，每個電視畫面在整個作品中只是構成屏幕藝術形式的基本單位，這就好比文章中的詞匯一樣，需要由多個畫面組接在一起，才能表達一個完整的意思。如果把造型手段的選擇比做選詞的話，影視構圖就相當于造句，而鏡頭與鏡頭之間的組接就是謀篇。

三、影視制作中的色彩應用

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電視廣告的特點

電視廣告是企業宣傳產品、服務、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關信息，主要特點有以下幾個方面：

1.媒體特點

聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優勢的媒體，電視廣告最大的優點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點

電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結構，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統紙質媒體以及互聯網媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內容制作特點

電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內吸引消費者的注意，激發消費者的購買欲望，只有這樣才能夠實現電視廣告的商業目的。

對消費文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內涵具有至關重要的作用，在信息化快速發展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成;另一方面，電視廣告的商業特性使得電視廣告的內容可能出現虛假信息，對消費者的正確選擇產生負面的影響。

1.對物質層面的影響

電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業文化以及品牌等影響，在一定程度上節省了消費者選擇商品的時間。

從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發和發展，進一步促進了市場經濟的快速發展。另外，電視廣告可能會給消費者傳遞誤導信息，為消費文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會對正確的消費價值觀和消費行為的養成產生負面的影響。

電視廣告在為消費者提供商品信息、企業文化和品牌信息的同時，也傳遞了科技、就業等關系到民生發展的各種信息。消費者通過各種電視廣告信息選擇對個人最為合適的商品和品牌，從這個意義上來講，電視廣告對消費文化中物質層面的影響具有一定的導向作用。這種導向作用是正效的，能夠提高消費者選擇商品的理性認知，養成正確的消費價值觀，提高消費者的文化品位。

2.對觀念層面的影響

從本質來講，電視廣告傳遞的商品信息和品牌信息不僅是電視廣告信息的表面現象，更多的是一種潛在的價值觀念、道德規范以及社會準則等觀念層面的信息。電視廣告通過各種消費信息的傳遞和價值觀念的傳播，來引導和改變消費者的消費需求和消費行為，同時也能夠促進消費者文明的生活觀念和消費觀念的養成，影響整個消費群體的世界觀、價值觀和人生觀。

首先，對消費價值觀的影響。電視廣告的外在刺激因素通過直接或者間接的方式影響消費者的價值觀念。一般來講，電視廣告制作方在制作過程中需要迎合廣大消費者的消費行為以及消費偏好，但這并不會掩蓋電視廣告的引導作用。電視廣告通過激發潛在消費對象的消費行為，將潛在消費轉變為實際消費，滿足消費者的訴求和消費欲望，影響消費群體的消費價值觀念。

其次，對消費心理的影響。在消費文化中，消費者的消費心理是隨著市場的不斷變化而發生變化的，其很容易受到電視廣告的影響。電視廣告通過“鮮活”的形象能夠在一定程度上消除廣大消費者的心理戒備，通過宣傳企業所倡導的消費觀念來影響消費者的心理。電視廣告在一定程度上導致消費者心理的麻痹和虛幻，進而實現深度刺激消費者心理的目的，進一步改變消費者的消費觀念。

第三，對消費方式的影響。電視廣告制作者根據一定的消費知識制作具有指導性的電視廣告，向消費者傳遞科學、合理的消費信息，引導消費者根據個人的實際情況制定消費與積累的比例，逐步提高整個社會的生活質量和生活水平。消費者通過合理的消費選擇，避免“高消費”導致的資源浪費。因此，電視廣告可以對消費方式產生正面的影響。

當然，電視廣告也可能通過宣傳，誘導人們無休止地追求電視廣告所傳播的消費，這就會在一定程度上引起和強化消費者的虛榮心，產生奢侈消費行為，導致在消費方面盲目跟風。

總之，電視廣告對消費文化的影響有積極和消極兩個方面。前者能夠在一定程度上引導正確的消費觀念，培養正確的價值觀，促進社會大眾生活質量的提升;后者會導致虛幻消費和盲目消費，對消費文化產生負面的影響。因此，在電視廣告中，要積極發揮電視廣告對消費文化的正效影響，避免電視廣告的負面影響，這就要求電視廣告制作者在電視廣告的制作過程中，實事求是，根據消費者的需求以及產品的真實特點，傳播有利于健康消費文化發展的信息，營造良好的文化空間。

參考文獻：

①楊靖靖：《對事件媒體“借勢”：中國體育用品電視廣告創意內容策劃的分類與效果分析》[D]，福建師范大學碩士學位論文，2011年

②廖云：《試論廣告的品牌策略――耐克廣告給我們的啟示》[J]，《湖北民族學院學報（哲學社會科學版）》，2012年第5期

③李文詮：《廣告創意的靈魂是先進文化》[A]，《用文化提升企業競爭力――陜西省首屆企業文化研討會論文集》[C]，2009年

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名： 楊小姐

性

別： 女

民

族： 漢族

政治面貌： 黨員

出生日期： 1986年05月

戶

口： 湖州市

婚姻狀況： 未婚

學

歷： 本科

畢業院校： 湖州師范學院求真學院

畢業時間： 2008年06月

所學專業： 廣告學

外語水平： 英語 (一般)

電腦水平： 熟練

工作年限：實習/應屆

求職意向

工作類型： 全職

單位性質： 不限

期望行業： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯網、電子商務、建筑、房地產、服務業

期望職位：廣告創意與策劃/文案、文案創意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員

工作地點： 杭州市

期望月薪： 2000-4000

教育經歷

2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學

市場調查與分析、廣告編輯、廣告經典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等;

工作經驗

2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生

實習期間，日常工作如下：

1.協助企劃部經理撰寫“主題秀”活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作;

2.協助設計“主題秀”系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等;

3.從公司企業文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經理接待公司客戶經歷;

工作業績

2008學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金二等獎

2005學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金三等獎

2008/04 全國計算機等級三級網絡技術 合格

2007/12 全國計算機等級一級 合格

自我評價

1.對廣告行業感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發展;

2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經驗，獲實習單位好評;

3.擔任四星級社團社長職位一年，有豐富的社團活動策劃經驗，如成功策劃“湖師院大型周末舞會”;

4.個性開朗，接受新知識、適應新環境能力較強;

5.樂觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應變能力

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廣告推出后，觀眾反響強烈，將之形容為“席卷心靈的橙色風暴”，紛紛在網上轉發“方正IT”系列廣告的視頻，其流行程度甚至超過了很多正在進行“病毒營銷”的產品。

為什么在觀眾審美疲勞的今天，“方正IT”的廣告能一炮打紅?

橙色“方正IT”：讓科技熱情起來

方正集團的LOGO誕生于1991年，主色調采用了科技型企業常用的藍色，從造型寓意來說，一個向上的箭頭代表技術，是企業生命的源泉，一個向下的箭頭代表市場，是企業的立身之本，兩者中間部分呈正方形，象征著“方方正正做人，實實在在做事”的精神。

然而，現有LOGO的造型沉穩有余而活力不足，無法給消費者留下一個積極向上的品牌印象。便于廣告受眾的辨識和認知為LOGO設計的第一要素，而不是去體現企業文化的內涵。

新設計的“方正IT”的VI系統，其LOGO造型一改母品牌的“方方正正”，字體少了幾分棱角，多了幾分靈動，造型更符合當代審美傾向，讓人容易產生親近感；在色調上，采用橙色為主色調，橙色所帶來的是熱情、年輕和時尚，色彩的變化讓受眾對品牌的個性有了重新認識和思考。

通過對色調和造型的全新調整，使得“方正IT”的品牌形象與之前的自我和其他科技類企業形成了鮮明的區別，為品牌的傳播奠定了很好的基礎。

廣告創意：是誰在敲打我心

品牌是個“形而上”的空泛概念，消費者對于品牌的感受來自于該品牌的具體產品或服務。

“方正IT”廣告創意的過人之處，在于沒有“面面俱到”的去介紹“方正IT”到底有哪些產品，這些產品的優勢又在哪里，而只是主推四種產品：地鐵售檢票系統、醫療信息管理系統、跨媒體閱讀解決方案、電路板。

選擇這四類產品的原因是因為它們代表了“方正IT”產業發展的方向，而更重要的是它們都是與百姓生活息息相關的產品，只是過去它們“站”在了百姓看不到的地方，沒有引起社會大眾的關注。而此時，“方正IT”告訴觀眾：這么多年來，“我”一直在默默地關懷你、幫助你，支持你，“我”就在你身邊。大愛無言，不張揚不跋扈，一聲輕輕地提示，喚起觀眾心中對“方正IT”的感激之情，并將這種感情傳遞到“方正IT”的其他產品上去。

除此之外，“方正IT”廣告創意的敘事手法也高人一籌。

中國廣告的敘事手法通常來說會流連于“無敘事的思維片段型”，這種形式的廣告有以下幾個特點：一是“喊”著說話，生怕自己的聲音不夠響亮；二是“越大越不嫌大”，廣告從頭到尾毫無情節可言，劈頭蓋臉就是一堆輝煌的數據和言過其實的華麗詞藻：三是喋喋不休從頭到尾，絲毫不給觀眾留“喘息”的余地。

這種廣告實質上還是“宣教”，今天人們已經對于一切宣教式的內容都有強烈的逆反心理和抵觸情緒，因此很容易對廣告產生免疫力。

而“方正IT”的廣告則完全避免了目前中國廣告普遍的弱點，用觀眾再熟悉不過的場景和生活中似曾相識的情節，加上現在進行時的語法結構，將“方正IT”與“我”的關系表達出來，用另外一種方式詮釋了“科技，以人為本”的內涵，這樣的創意看起來平淡，卻如春雨般叩開了受眾的心扉。

廣告文案：于無聲處聽驚雷

集團的品牌核心理念是“世界在變　創新不變”，“方正IT”并沒有照搬這個口號，而是創作出了自己的廣告口號：“方正IT，正在你身邊。”如同重新設計VI系統一樣，重新創作的廣告語訴求的重點不再是方正“是什么”、“有什么”，而是方正能為廣大受眾“做什么”。

“世界在變　創新不變”只是表達出“創新”是方正發展的根本動力，但對于受眾來說，科技本身并沒有意義，科技的真正意義在于它能做什么。

當方正的地鐵售檢票系統提高了每個人的通行速度，當方正的醫療管理系統為大家帶來健康，當更多的方正產品服務于你生活的每一個角落，受眾又怎能拒絕這個品牌?

以“方正IT，正在你身邊”為核心，配合整體創意的敘事情節，“方正IT”說出了這樣的廣告文案：

地鐵篇

“每天，我都在這里，向從不遲到的他說一聲‘早安!’向剛剛踏上社會的她，講一句‘加油!’或是跟離別的他們，道一句‘珍重!’這里只是大都市的平凡角落，人來人往中，我祝福所有的出發，也迎接所有的到達。我是誰，你看不見我，我是方正地鐵售檢票系統。方正IT，正在你身邊。”

(醫療篇、閱讀篇和電路板篇略)

如果沒有最后的落款，這是不是更像一首抒情詩?沒有喧囂，沒有浮躁，沒有喋喋不休，甚至沒有一個自我夸耀的字眼，而就是這樣看似平淡無奇的文字，把一個充滿愛心和責任感的方正展現在你眼前，優秀文案的精彩之處在于，可以使你“于無聲處聽驚雷”。

媒體選擇：“恰好”就在你身邊

北京，國貿地鐵站，熙攘的人流依次刷卡出站，走出閘口一抬頭，就看到了布滿整個通道的“方正IT”地鐵售檢票系統的平面廣告，廣告的內容告訴你

方正，為您制造方便快捷的地鐵售檢票系統，方正，正在你身邊。

好廣告離不開好的媒介投放，在“方正IT”的這次廣告運動中，“方正IT”將“精準投放”這一概念變成了實實在在的行動。嚴謹科學的媒介投放計劃，讓受眾的需求、方正的產品價值和恰當的媒體三者完美地結合起來：在你享受刷開進出地鐵的便利時，方正地鐵售檢票系統就在離你最近的對面墻上，此時你理所當然的把剛才的便利與方正畫上了等號。當你在公交站臺等車或坐車過程中感到百無聊賴時，候車亭和車廂內，方正跨媒體閱讀解決方案的廣告告訴你：我們提供多種閱讀方案，讓方正改變你的無聊狀態吧!在寫字樓大堂里，長期處于亞健康狀態的白領們擁在電梯前，此時，樓宇液晶電視聯播網告訴你：健康是第一位的，方正的醫療管理系統能為你帶來健康……

其實，在這個傳播活動泛濫的時代，每家企業能夠運用的傳播手段大同小異。這些手段的組合運用意味著“你”向受眾走了九十九步，但最后的，也是打開受眾心扉的一步，就是品牌傳播的細節。

訴求對象：跳出“墻”去大自在

也有所謂的專家提出質疑：“廣告中的那兩款產品的購買者并不是個人消費者，而方正卻選擇了在大眾媒體投放廣告，這可能會在一定程度上造成廣告費用的浪費。”

這種質疑的根源來自于對B2B和B2C模式的誤解，認為B2B的產品就只該在專業媒體上做廣告，而只有B2C產品才應該在大眾媒體做廣告。

這種誤解已經成了豎在廣告人面前一道無形的“墻”。

普天之下，人是萬靈之首，以方正的地鐵售檢票系統為例，即使它不是某個消費者個人使用的產品，但是有權決定購買哪個品牌地鐵售檢票系統的卻一定是個活生生的人，他(她)也會看到“方正IT”的廣告，也會對一個品牌有好或者不好的印象。同時，從消費者行為學上講。大型設備的購買過程中，還有很多人分飾影響者、決策者、使用者等各個角色，他們都會受廣告的影響。

另外，作為一家上市企業，“方正IT”品牌形象的好壞，也會直接影響到企業在資本市場上的表現，這一點也是方正通過大眾媒體投放廣告的支持點。

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關鍵詞：創意；畫冊設計；企業產品宣傳

隨著我國經濟的迅猛發展，各行業企業之間的競爭開始漸漸從商品價格、質量和企業服務方面，朝向企業知名度和影響力發展。而且對于現今的世界來講，文化與經濟間的密切聯系即相互滲透、相互支撐以促進世界經濟的發展。由此，企業產品畫冊的設計就顯得尤為重要。

就企業產品畫冊字面的理解，是主要從產品的功能和企業性質為基本點，應用恰當的構圖和設計元素，體現產品的功能。針對這種情況，要更加重視企業畫冊設計中的創意。而我們做的“三有”粽業集團的產品畫冊，作為傳統食品類的企業，它擁有深厚的歷史文化底蘊。鑒于此我們試圖設計制作一本能夠表現出“三有”粽子底蘊豐厚、科技先進、品質上乘、經營誠信的產品畫冊。以達到讀者在深度了解畫冊后，能認識“三有”、認可“三有”從而達到推廣的效果。那么，這個創意就是畫冊設計成功的關鍵。

一．企業產品畫冊設計的主題創意

（一）主題創意是以企業理念為根基

企業理念是企業在持續經營和長期發展過程中，繼承企業優良傳統，適應時代要求，由企業家積極倡導，全體員工自覺實踐，從而形成的代表企業信念、激發企業活力、推動企業生產經營的團體精神和行為規范。

例如，我們負責的“三有”企業產品畫冊的設計，“三有”粽子公司的核心理念就是：創新、自信、專業、行動、開放、共好。創新，即是企業要永遠保持創新的活力。創新是企業發展永恒的主題，只有企業保持著創新的活力，企業才會保持健康可持續發展。自信，即企業及全體員工都應該具有的自信力。這種自信力，能夠激發廣大員工的主觀能動性的發揮，促使企業駛入又好又快發展的快車道。專業，即企業要走科學進步的專業道路。保持自身特色，從而，在市場中立于不敗之地。行動，即是行動力。無論是什么樣的決策，都需要全體員工義無反顧的堅決執行，快速行動。只有這樣，決策才能落地，并朝著設定的目標前進。開放，即是企業保持開放性。市場經濟中的企業，必須保持最大程度的開放性，吸收、借鑒外來經驗，完善自我，超越自我。共好，即企業與員工、企業與客戶實現共好。企業的發展成果在回報社會的同時，必將惠及全體員工。而企業的發展，更會讓利于客戶，良好的服務，使企業和客戶實現互利雙贏。

（二）研究企業產品的特色及設計定位

既然畫冊設計的對象是企業產品，那么就要對企業產品的特色歸納、提煉，在此基礎上再進行企業產品畫冊設計的構思創意。這樣設計出的畫冊才能引起客戶的興趣，促使客戶對產品開始進一步的了解。

根據“三有”粽業集團的企業理念和產品特點，小組決定畫冊主題創意上，以“有情、有意、有健康”為題。該主題是以寫意為主，即粽子這一傳統節日產品的文化內涵來制定；寫實為輔，即有關“三有”粽子企業及產品的內容敘述方面。同樣也可以稱是將寫實為風骨，敘述為本，抒情為表。并讓其統領整個篇章的全部內容，真正做到形象表達與實力展現的統一。

二．企業產品畫冊框架內容上的創意

（一）框架內容的制定

企業畫冊的結構非常重要，就像美麗的建筑需要別具一格的結構設計一樣。可以說，如果一本畫冊的結構沒有很大創新和創意，這本畫冊的攝影、設計和印刷再好，也很難吸引客戶閱讀下去，更難以給客戶留下深刻的印象。這同樣與建筑類似，一幢建筑外邊普通，人們就很難有興趣去了解內部裝修質量如何。所以，在制作企業產品畫冊時要充分評估企業自身的優勢和劣勢，以及威脅和機會，即進行一次全面深入的態勢分析。然后構建一種能反映企業整體實力的結構。同時，這種結構又能很好的避開企業的那些弱勢和威脅。例如，我們在進行“三有”企業畫冊策劃時就以獨具特色的理念構建公司畫冊的結構——由“粽子” 所包含的中國傳統歷史文化內涵入手，從而能集中巧妙的展示公司的雄厚實力。根據這個核心概念的確定，為“三有”設計了以下結構：

1.公司簡介，該板塊主題為“三有”粽業集團，內容有企業的標志。

2.文化三有：

1)形象主題，開篇形象頁，突出主題“賞畫中詩意，品三有粽子”。2)產品展示3)市場運作

3.科技三有：生產裝備、制作工藝、質量保證

4.品質三有：不同種類的產品介紹

5.誠信三有：交流合作

結構上是以“文化三有”、“科技三有”、“品質三有”、“誠信三有”四個創意主題串聯，而整本畫冊以“賞畫中詩意，品三有粽子”為主題，他們將重點涵蓋“三有”的形象、實力、產品、企業發展的未來愿景等核心內容。每一版塊內容都提煉一個主題，以作為點睛之筆，統領該板塊的內容。而在具體文字的應用上盡可能的實質明確化、規范化、系統化、精致化。

（二）精選與理念密切相關的素材

縱觀現在的公司，幾乎每個都有了“自己的理念”，或者掛于墻上，或者印在畫冊里，或者出現公司自己的網站上。但是，仔細觀察就會發現，很多公司僅僅只是擁有了“自己的理念”，并沒有將之運用到實際行為中。舉個簡單的例子來說，大多公司都說自己堅持“誠信為本”的原則，卻很少見其對自己的客戶誠信，甚至連自己的員工也難逃厄運。結合畫冊來說，很多公司只是簡單的在畫冊上印上“誠信為本”幾個字，卻沒有與之相對應的“事實”來與之呼應，這就很難讓客戶對峙形成深刻的印象，相反，如果加上一些誠信的實例，輔以精確有沒的文案，就會給客戶留下深刻的印象。

參考文獻：

[1] 柳林，王赟.商業畫冊版式設計略談[J]. 2009