導語：如何才能寫好一篇文化營銷典型案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1案例教學法在市場營銷教學中的意義

1.1提高學生對市場營銷理論的理解運用

市場營銷是一門實用性較強的學科，傳統的教學是講授法，教師講、學生聽，沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，理論聯系實際，從而提高了對市場營銷理論知識的理解和運用。

1.2實現師生優勢互動

傳統的教學大多采用“填鴨式”的教學方法,知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師是導演，學生是演員。同時案例本身是有一定情節的典型事例，有較強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。教師也改變了傳統授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法，尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點；同時可以通過角色扮演增強生活體驗，引導學生積極參與課堂，把課堂的主動給學生。

1.3培養學生的創新能力

案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生在案例討論的過程中從不同角度思考問題，可能產生不同的觀點和答案，因而案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法，所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。

1.4培養學生的團隊合作精神

案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動，通過組內合作、組間競爭的方式，有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2中職市場營銷專業案例教學法的有效實施

2.1分解教學目標

中等職業學校的學生文化基礎參差不齊，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變，又要考慮學生的條件和狀況。因而教學目標可分解，認知目標上要求學生掌握市場營銷的基礎知識，能力目標上提高學生分析解決問題及綜合表達的能力，情感目標上培養學生的營銷意識及創新意識。

2.2切合實際，選好案例

上好市場營銷案例教學課，教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎。同時在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與中職學生的特點及教學目的相適應。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。

2.3圍繞案例，設計話題

選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。設計任務時，要由易到難，不求過于復雜;任務一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

2.4引導學生，積極參與

通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。教師在這一環節中，要扮演好組織者的角色，要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5人左右為宜，可由教師指定或學生自愿組成，每組選一名組長，負責小組內部的分工協調與組織。

2.5總結評價討論結束后

，教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。

2.6給學生提供實踐的機會

市場營銷案例教學以課堂討論為主，缺乏真實感。如果條件允許的話，要讓學生更好地掌握營銷知識，就必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生深入企業去了解、熟悉營銷實踐。

【參考文獻】

［1］姜貴紅.市場營銷案例教學法淺析[J].中外企業家,2008(3).

［2］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究[J].河北農業大學學報（農林教育版）,2008(2).

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（四川商務職業學院 經濟貿易系，成都 611131）

摘　要：從當前國際貿易形勢出發，結合中小企業對外貿人才的需求和高職學生特點，提出國際市場營銷課程改革以建構主義基本思想為指導，實施理論教學、案例教學、模擬教學、實習教學四位一體的互動式實踐營銷教學模式，以達到提高學生的綜合素質、實踐技能和外貿職業能力目的。

關鍵詞 ：建構主義理論；國際市場營銷；高職

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2015）25-0202-02

一、教改背景

隨著經濟全球化，服務貿易的發展和金融危機的影響，國際貿易格局已悄然發生了變化。我國憑借廉價勞動力所積累的外貿優勢正逐漸減弱。受人民幣升值的影響，“加工貿易”利潤在不斷下降。越來越多的企業意識到開拓國際市場，創立自己品牌的重要性，紛紛實施“走出去”戰略。這些企業迫切需要既熟悉外貿業務流程和外貿單據制作，又要具備較強的跨文化交流能力、營銷能力和實戰操作能力的復合型涉外人才。而“國際市場營銷”作為國際貿易專業的專業核心課，正是培養上述能力的重要課程之一。

就高職高專學生而言，相較于本科學生，他們的學習基礎較弱，對傳統的以教師理論講授為主的教學模式興趣不大，導致學習積極性不高。此外，學習方法的運用還不太科學，動手能力強但自我約束能力相對較差。

因此，針對高職教學對象的具體特征，結合目前國際貿易形勢下中小企業對外貿人才的需求，國際市場營銷課程應該改變傳統的教學思路，已達到提高學生的綜合素質、實踐技能和外貿職業能力。

二、樹立建構主義的指導思想

建構主義也稱結構主義，是由瑞士學者皮亞杰最早提出的。他認為知識既非來自主體，也非來自客體，而是在主體與客體的相互作用中建構起來的[1]。將建構主義理論用于國際市場營銷教學，就是要提倡在教師指導下“以學生為中心”的學習，改變過去“以教師為中心”的教學模式。即學生是信息加工的主體，是認知結構的主動建構者，而非外部刺激的被動接受者；教師則從知識的灌輸者轉變為意義建構的幫助者、引導者與促進者。

三、營造建構主義的教學環境

解決高職教育與社會需求矛盾的途徑之一是增加學生在校期間的實踐學習。因此，在建構主義教學環境中，首先要注重教學互動。可采用辯論、角色扮演、案例分析、實訓軟件模擬等多種教學方式來調動學生的積極性，使學生在各種教學活動中習得知識、形成能力。其次要設計協作性的學習環境。即學生在教師的引導下討論和交流，通過相互合作，進一步完善和深化對主題的意義建構[2]。另外，創設的學習情景真實，設置的項目任務要與教學相關。學生只有在這樣的環境中進行知識構建，才能保證既定學習任務的完成和能力的鍛煉。

在建構主義學習環境下，教師與學生通過思維共享，既達到對所學知識的意義建構，也調動了學生的積極性，起到了相互啟發、相互督促、共同提高的目的。

四、構建“四位一體”教學模式

國際市場營銷學是一門理論與實踐緊密結合且應用性很強的課程。針對高職教育以提高實際操作能力為目的，為此積極探索“理論教學—案例教學—模擬教學—實習教學”四位一體的互動式實踐營銷教學模式。促進學生積極參加營銷實踐活動，實現對主題的意義建構，最終形成分析和解決營銷實際問題的能力。

（一）理論教學

理論教學是教學過程的重要環節之一，具有基礎作用。在教改中，采用“任務驅動”教學法，將理論知識點進行梳理和總結。以國際市場營銷工作流程為主線，設計典型工作任務，把基礎知識融合到各項目模塊的學習中。首先按照國際市場營銷的工作順序將工作內容分為開展國際市場營銷，分析營銷環境，營銷調研，規劃營銷戰略，實施營銷策略五個項目模塊，然后在項目分析的基礎上，確定每個項目模塊的典型工作任務及學習領域。學生在這個過程中，以完成項目任務為目標，在教師的幫助和問題動機驅動下，進行自主探究和互動協作學習，達到對理論知識的領悟和技能的掌握。

例如，在“實施營銷策略”項目中，采用任務驅動教學法，沿用之前的項目任務資料，要求學生為其指定的公司制定產品、價格、分銷和促銷策略，并撰寫一份營銷策略計劃書。 任務完成后，學生在教師點評和各小組互評的基礎上，對擬定的營銷策略方案進行修改。

在開展項目，擬定營銷策劃方案時，由于工作任務和4P理論知識的緊密聯系，學生能夠看到所學知識對于完成工作任務的有效性。理論知識在完成項目的過程中，轉化為了實踐能力。帶著任務自主學習，極大地激發了學生的學習熱情。項目任務完成后，學生獲得了成就感和滿足感，又進一步激發了學生的積極性和主動性。

在理論講授時，部分內容采用“翻轉課堂”的方式。運用目前流行具有很強表現力和感染力的“慕課”“微課”等教學方式，教師精心設計和錄制教學視屏，把抽象的內容形象化。有利于學生獲得較為鮮明的感性認識，為學生提供夠用的知識信息，使學生更深刻地理解教學內容，在頭腦中形成從事國際市場營銷的基本框架和思維方法。

整個教學，以豐富的教學資源為支撐，引導學生在課前觀看教學視頻自學、課中帶著問題進行實踐和學習、課后拓展，提升學生營銷技能水平與職業素養。

（二）案例教學

在教學中通過案例的引用，引導學生把注意力集中到企業的營銷實踐，鞏固和加深了對典型工作任務的理解，更重要的是培養了學生運用營銷知識解決實際問題的能力。通過小組對案例的協作討論，小組代表發言的形式，培養學生的溝通能力和團隊意識。對案例的探討，不要求學生死記硬背理論知識，而是強調對國際市場營銷的具體操作。此外，案例教學中還可以使用“角色扮演法”，使學生體會到不同崗位的職責要求，有利于營銷管理能力的提高和應變能力的鍛煉。

案例教學的效果，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當的案例。高職教學，不能生搬國外教材原版案例。這些案例，有些營銷策略在歐美國家當時的市場環境下是可行的，但是拿到我國，尤其是吸納大批高職生未來就業的本土中小企業，則顯的水土不服。因此，案例的選擇要注意與當代經濟發展相關，具有針對性和實用性，使學生感受到學以致用。另外，還要注意搜集前沿案例。這些案例是最吸引學生的。如我國中小企業如何面對當下日益蔓延的歐債危機，尤其在希臘，葡萄牙這些國家，采取了哪些對策。筆者將一些企業的做法歸納整合成案例給學生講解，讓學生分析，收到了很好的教學效果。在涉及宏觀環境分析時，讓學生圍繞著“互聯網+”主題進行討論，分析傳統產業面臨的機遇與挑戰。既結合了時代熱點，具有真實性，又將典型工作任務融匯其中。

在課前，教師要做好分組工作精選案例。課中，教師作為組織者和協調者，對復雜、有爭議性的問題要適當引導；及時解決學生因觀點不同而出現的激烈爭論乃至爭吵；對討論發言的離題及時糾正，營造活潑，和諧的課堂氛圍。課后，要求學生根據討論結果寫出書面報告，以鍛煉和培養分析歸納與書面表達能力。

（三）模擬教學

模擬教學是指讓學生在預先創設的情景中，模擬某一角色或具體崗位，在教師的指導下進行技能訓練和相關演練，以期在高度仿真情景中獲取知識和提高能力的教學方法[3]。國貿專業的國際市場營銷教學，可以利用已建的國際貿易實務仿真模式實訓室，通過教學軟件模擬企業營銷的實際情景，結合高職高專學生頭腦靈活，動手能力強的特點，使學生在計算機網絡上完成營銷決策。軟件作為一個實訓平臺，幫助學生體會真實的國際貿易情境，通過完成一筆筆交易，逐漸掌握外貿流程，強化營銷在外貿過程中的地位。在完成每筆交易的過程中進一步鞏固和深化國際市場營銷典型工作任務和工作流程，提升學生的操作能力。

在進行交易的過程中，學生們要在一家虛擬公司中，進行前期營銷調研，對特定市場的宏觀和微觀環境進行深入分析，了解消費者的消費水平與消費習慣，判斷特定的商品是否適銷對路。此外，還要對目標市場的進口管制、外匯管制及海關等情況認真分析。在此基礎上，制定自己的全套營銷策略，在虛擬資金的預算下，進行相應的價格核算，做好簽約交易前的準備工作。為后續外貿合同的履行與善后，打下基礎。

對于自覺性較差的學生，以前的教學教師必須嚴格督促，但是在模擬教學中，學生都必須完成整過流程。否則，軟件模擬的虛擬公司將面臨倒閉。這讓學生更加真實的感受到國際貿易情景。教師對學生模擬的指導，既充分推動學生潛能的發揮，又提高了自身的實訓技能，實現教學相長。

但是，模擬教學對實際的仿真性還有待完善。企業營銷活動的不確定性、人際關系的復雜性、工作崗位的壓力與挑戰，這些都是軟件情景模擬難以做到的。因此，需要教師在課堂中加以指導和提示。

（四）實習教學

對實踐性很強的國際市場營銷學而言，學生不僅僅需要在學校里進行理論、案例、模擬的學習，還需要走向社會，深入企業進行實際操作和鍛煉，切身體會營銷的風險性和復雜性。增加學生對市場的感性認識和對典型工作任務的動態學習。

進行實習教學，一方面可以組織學生參加各種技能大賽。如每年校內舉辦的“市場營銷實訓大賽”和行業協會舉辦的“全國國際貿易職業能力競賽”“全國職業院校外貿技能競賽”等。通過大賽提高學生學習的積極性，在實踐和對抗中，認識到自己的不足。

另外，學生也可以利用學校每年組織的假期社會實踐活動，從事有關營銷崗位的實習，通過職業體驗全面了解整個營銷流程和各個環節。在實踐中不斷更新知識，培養和鍛煉營銷就業創業能力。在實習教學中，要注意加強校企合作。企業為學生提供了實踐場所和實踐指導，彌補了校內學習的局限性。在學生實習期間，教師不僅要參與實習方案的制訂，還要深入企業具體指導，對實習全過程進行督導、檢查。可以說，高素質的教師對提高實習質量起著關鍵作用。

總之，高職國際貿易專業的國際市場營銷教學在建構主義指導下，既要看到每種教學模式的作用，也要認識到各自的缺陷，協同運用，才能培養出適應社會需求的國際市場營銷人才。

參考文獻：

[1] 賀慶文.基于建構主義的市場營銷課程教學改革探析[J].山西

財經大學學報，2007，（6）.

[2] 楊潔，安翔.建構主義教學模式在市場營銷教學中的探索與

實踐[J].楊凌職業技術院學報，2011，（3）.

[3] 呂洪雁.情景模擬教學法在《財務分析》課程中的應用及探索[J].

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關鍵詞中職學校 校園營銷 案例教學法 有效性

中圖分類號：G420文獻標識碼：A

Study of the Effectiveness of the Campus Marketing Case Teaching

HU Zhong

(Meizhou Vocational & Technological School, Meizhou, Guangdong 514071)

AbstractIn the main channel of teaching process, case teaching promote study by the analysis of specific things, Due to current factors and restrictions' influence, at present, there is still a gap between the implementation of case teaching vocational school and its scheduled teaching goals. The author tries to starts from the secondary school actual situation angle, to explore using campus marketing activities case to raise the effectiveness of promotion marketing teaching in order to find the bottleneck of students' professional skills improvement.

Key wordssecondary school; campus marketing; case teaching method; effectiveness

1 校園營銷案例應用于教學的重要價值

近年來校園營銷的蓬勃發展，豐富了學生直接經驗的內涵。關注聯系學生的直接經驗，為營銷教學提升實效帶來了契機。校園營銷案例教學法是指師生雙方在教學過程中，通過對校園發生的營銷活動典型案例的分析、探討，利用學生的直接經驗來揭示營銷活動規律、提煉營銷理論，進而使學生學會應用理論知識指導營銷實踐能力的教學方法。可見，校園營銷案例教學在不斷總結中職學校校園營銷實踐經驗的基礎上，從歸納的角度展開某專題的學習，有效補充和擴展營銷學理論學習，使學生在學習過程中扮演了更為積極主動的角色，讓學生高度投入事先安排好的一系列精巧設計的案例討論之中，在開發中職學生智力、調動學生的互動性和參與性、提高中職學生的分析和解決問題能力方面具有顯而易見的優點，現已成為中職學校營銷學的首選教學方式。

2 中職學校營銷案例教學有效實施的不利因素

（1）使用教材因素。目前已出版的營銷學案例教材站在高職高專學生的角度上編寫，宏觀性、理論性較強，普遍缺乏專門針對中職學校這個層次學生的營銷學案例，所吸收現代營銷的新成果和實際案例對中職學生來說實用性和可操作性較差。

（2）就讀學生因素。在案例教學中，學生要扮演更為積極主動的角色。但中職學生一方面在多年應試教育模式下養成了依賴的習慣，不易適應要求獨立思考的案例教學方式；另一方面筆者所在學校生源主要是山區農村的學生，對外部世界的了解接觸很膚淺，難以短時間改變；第三方面就讀學生總體質素偏低，很多人畏學、懼學、厭學。

（3）在職教師因素。案例教學是必須以案例為主的教學內容，是辨證求質的教學過程。很多中職教師對案例教學的認識還停留在課堂舉例、討論、分析、補充說明的階段，所舉世界級典型案例對中職學生而言陌生遙遠，結果案例教學課往往易流于形式，師生互動困難重重。

3 中職學校校園營銷案例教學有效實施的過程

3.1 師生多渠道溝通，篩選出最佳案例

企業校園營銷活動為營銷案例教學提供了大量的素材，但不都是能有效利用的，需要授課教師深入學生，構建師生間有效溝通的平臺，多渠道與學生獲得的直接經驗交流溝通，仔細研究搜集的信息，甑別篩選出最佳案例應用于教學。筆者認為校園營銷案例的篩選應遵循以下幾個原則：

第一，求熟悉原則。指選用的案例以學生知悉的內容程度多少為首要采用標準。學生個體的認識越多，授課過程中通過學生熟知的經驗引出相關授課知識，不但能迅速激發學生的求知欲，讓教與學的氛圍迅速營造起來；而且容易做到深入淺出，簡明易懂。每學期筆者都會將各種類型學生召集到一起，開展多種形式的學生座談會，讓他們對已發生的校園營銷活動進行專題討論并發表意見，從而創建學生校園營銷案例熟悉程度評價調查表，以此為根據選用案例。

第二，求相關原則。指案例的選用應以學生生活、學習的環境密切相關程度作為參考指標。筆者在講述企業產品策略時，精選了企業兩個案例，一個是中國電信翼機通，一個是春和堂涼茶，由于大多數學生來自本地，本身對梅州的知名涼茶――春和堂和中國電信業務相當熟悉，加上入校后又受到這兩個企業校園營銷活動的“狂轟濫炸”，因此在分析這兩個案例時，學生求知欲強，教學效果很理想。

第三，求淺顯原則。指選用的案例內容以不超出學生的文化層次、接受能力和理解能力為限。中職學生的文化素質決定了對企業校園營銷活動的組織和市場運作較陌生，因此選材時應盡量避免那些專業術語較多、結構復雜、涉及面太廣的案例知識，而選擇故事性強、語言淺顯易懂、營銷主題突出的案例內容，這樣才能事半功倍。筆者在講到營銷多元化的戰略關系時，就選用了學生非常熟悉的本地知名企業――太平洋超市與學校食堂合營為例來闡述這個問題。

第四，求新穎原則。指案例的選用應緊跟時代潮流和發展趨勢，盡量選用最新的校園營銷案例來滿足學生求新求奇的心理。如講到“新產品開發”這一主題時，雖然校園里每年推出新產品的案例很多，但筆者還是選用了不久前在校園做過推廣秀的“零帕”。這個由華潤怡寶新推首個具有“放松”、“調節”功能的舒緩型飲料案例來論證新產品開發獨特的產品訴求、與眾不同的品牌定位等。

第五，求簡化原則。指選用的案例篇幅短小精悍，內容精煉簡潔，符合中職學生的接受習慣和行為。例如目標市場選擇之《校運會出現的企業》、合作營銷之《本校各功能區的合作建設》、營銷信息調研之《內宿生的違紀買賣商品行為》等，案例平均字數在300字左右，主題鮮明、言簡意賅，容易被學生接受和理解。遇到比較復雜的案例時，進行必要的縮減或分割，化繁為簡。

3.2 精煉加工案例，設計案例結構

授課教師在備課過程中按已選好的校園營銷案例，對教學內容進行教學方法的精煉加工，并據此制定提綱，組織設計好案例結構。努力創設一種能夠充分“吸引學生、收買學生、打動學生、培養學生”的教學模式，從而為有力地引導學生的學習行為，提高課堂教學效率打下基礎。

（1）案例的標題。主題要鮮明響亮、醒目突出，必須要求與授課內容直接相關，引起學生對聽課的興趣。例如，中國移動應對中國電信翼機通業務推廣、華潤怡寶新推舒緩型飲料――“零帕”等案例的標題可改為《中國移動的“不放棄”》、《“零帕”失敗之迷》等。

（2）案例的開頭。往往是為了吸引學生，在引出話題的基礎上“收買” 學生。良好的開端，是成功的一半?？刹捎瞄_門見山直切主題、以提問引發思考、引用名言名句、從日常生活或切身體會開篇等方式，調動起學生的關注。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，開頭可采用以提問引發思考：“為什么校園推廣秀上圍觀的學生人山人海？為什么校園推廣秀上企業如此賣力？為什么校園推廣秀上零帕飲料沒有幾個學生買？節目不精彩？學生不口渴？”

（3）案例的主體。主體應合理安排、層次分明，要遵循校園營銷過程的“六要素”，做到條理清晰，結構嚴謹，有理有據。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，可運用板書或投影將案例的六要素進行整理：“組織――目標―― 活動內容―― 活動方式――干擾――反饋――”，便于學生理清思路、分析理解問題。

（4）案例的補充?？蓱眠m當的直觀教具，如圖片、圖表、模型等等，以利于學生建立清晰的案例表象。有時還可借助視頻加強學生對案例的感官體會，對案例進行必要的補充和說明。這些都是展示案例的重點和關鍵，有利于誘發學生的創造潛能，培養學生具有解決實際問題的能力。

3.3 巧用態勢語言，講述啟引案例

授課時除了“講”和“聽”之外，還要注重“演”和“看”。如教師的目光、表情、手中的動作、身體的姿勢等。授課教師只有充分調動了態勢語言，對案例進一步的剖析和分解，將平面的文字內容轉化得更為形象和立體，才能使授課在視覺上給學生以感染力，增強授課的效果。

（1）態勢語言要準確、恰當，與講述相得益彰。態勢語言節奏要同有聲語言的節奏同步，隨內容和感情的需要而出現，做到姿態、表情、手勢、動作等準確、適當、協調、自然。增強校園營銷案例教學的表達效果，使之更富于感染力、表現力，更好的表情達意。

（2）講述案例應具有故事性、情節性。一個好的案例講述，應該是一個生動、有趣的故事和精彩點評的結合。在案例《“零帕”失敗之迷》里，教師可參考把以下資訊補充到里面――零帕的目標顧客、零帕的產品概念和定義、零帕的上市會、零帕的戰略目標、零帕的分銷渠道等。

（3）案例思考題要注重對學生的啟發和引導。案例思考題要由淺入深、層層推進，不斷地提出具有探索性的新問題，把學生帶入與所提問題有關的情境中，啟發學生產生弄清未知事物的迫切愿望，引導出探索性的思維活動。例如在《中國移動的“不放棄”》案例教學當中，提出“在這件事上，中國移動為什么“不放棄”“不放棄”什么？”“中國電信全力推廣翼機通，這么做值得嗎？”“中國電信應如何應對中國移動？”等問題，啟發引導學生圍繞重點展開思考，給學生留下足夠的空間去思考、辨析、探索、答疑。

3.4 師生展開對話，交流討論案例

在校園營銷案例教學中，構建師生間有效溝通的平臺能讓學生在對抗與合作中學習，有助于深化學生對案例的認識與理解。筆者在校園營銷案例教學中鼓勵同學間合作互助、集思廣益，依靠集體力量來主動積極獲取知識，主要嘗試了以下幾種方式：

（1）自由發揮式。校園營銷案例教學不能陷進追求所謂標準答案的誤區里。筆者在《中國移動的“不放棄”》案例教學中，讓學生自己出主意策劃“如何才能使中國電信翼機通品牌真正成功推廣”，并結合營銷理論知識，讓學生自由發揮、各抒己見，最后由教師進行匯總和補充。這種方式的缺陷是：要求教師必須具有較強的課堂掌控能力，否則效率低下、學生發言容易脫離主題。

（2）分組討論式。分組討論有利于合作意識和合作態度的培養，使學生能在學習中積極合作，共同探索新知識，解決新問題。在論題選擇和討論方式上，教師與學生共享控制權，而且教師經常作為輔助人員或資源提供者居于次要的地位。教學討論按照：“問題一循序一舉例一滾雪球”步驟進行。如《“零帕”失敗之迷》案例采取分組討論方式能有效地激發集體智慧和力量。要注意根據學生素質參差不齊的特點，分組時把握一定的均衡和對抗性。

（3）組隊論辯式。對校園營銷案例有不同的意見和想法時，可組織學生分成兩個或若干個論辯團隊，各自努力闡述自己觀點的正確性，質疑、反駁對方觀點，找出對（下轉第140頁）（上接第33頁）方的錯誤，使學生在有效的論證和爭辯中，逐步讓實質問題最終暴露出來。采取這種方式要注意掌控課堂的氣氛和節奏，適時引導論辯的主題和方向，防止論辯偏離主題。

（4）角色模擬式。安排學生扮演不同的角色，根據角色可能擔任的職務編制測試項目，將被測試者安排在模擬的、逼真的工作環境中，要求扮演者處理可能出現的各種問題。在案例《中國移動的“不放棄”》里，筆者曾安排學生模擬中國移動的營銷經理、客戶經理、總經理等角色，分別和學校相關負責人商談不同的業務工作事宜，并策劃推廣活動的各項內容和程序，使學生主觀能動性調動起來，達到了預期的教學效果。

3.5 總結討論結果，準確評價案例

課后的每次總結討論結果不是對授課內容的簡單回顧，而是一個讓學生獲得比較完整、深刻認識以及提煉鞏固、加深理解知識的重要環節，從而使學生對討論的案例內容有準確的評價。這里應把握兩個問題：一是檢查對學習目標、學習重點、學習難點的認識和理解，必要時可借助圖表的輔助；二是引導學生反思，把本次課的案例進行回顧，個人分析、討論、小結獲得的感受，評價案例教學過程中獲得的經驗和技能。

參考文獻

[1]陳杰.市場營銷理論與實務[M].中國傳媒大學出版社,2008.1.

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同時，我們也注意到，現代媒體非常發達，電視、網絡、報刊、房地產雜志等媒體的競爭非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價值的文章或新聞去充實，特別是現在網絡已經成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費宣傳提供了機會，其實只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺中去講故事，做免費的廣告是完全可能的，并且有可能達到意象不到的效果。

一、企業文化與文化廣告的利用

中國房地產企業成立的時間大都不是很長，房地產項目開發的生命周期很短，很多公司來不及建立自己的企業文化，項目開發就已經完成，導致房地產公司的短期、投機氣氛很濃。甚至一些人把房地產商等同于暴發戶、奸商，實際上房地產是門既富哲理又富挑戰的生意，她包含了政治、經濟、社會、文化、藝術、建筑等等因素在內，是人類文明的成就創造之一。房地產公司也有自己獨特的人文優勢，即人員的素質相對較高，很多都有自己產品獨特的風格與理念，只要適當的加以引導，通過開發企業文化，把員工、業主、供應商融入到社區文化氛圍中來，可以形成獨特的社區文化，成為一幅亮麗的風景。

1、利用小說、詩歌、散文、繪畫、影視（以下稱作品）等藝術手段。

一般來說，此方法經濟效益比較長久，但作用速度比較慢。實際上不管是文學作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發生地點、背景。在作品中把房地產項目或者社區作為發生地點，給以空間的背景，另外加上一些項目優美環境的圖片、贊美性描述，就可以做免費的廣告。這類作品要有文學性、欣賞性，而廣告及項目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫成廣告稿，那樣反而會讓人反感。

文學作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老?！钡墓ぷ鞯刂罚惪辖?2l號成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現在哪兒已經成為福爾摩斯博物館了。如果沒有這部文學作品，我想很難讓那里有這么多商場和人流。

文學作品很容易讓一個項目或者公司出名，或者說通過文化讓房地產項目增值。文學作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱，甚至有酒店和旅游項目以此來命名。其實王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺沖擊讓它們成為旅游勝地。

至于散文詩歌其實也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來……”寫的是離別劍橋大學的心情，名字就是《再別康橋》。

以萬科地產為例，很多業主都是通過《萬科周刊》*了解萬科，并且做了萬科的業主，并且介紹更多的人參與周刊的寫作與投稿，并加入這個團體?？梢哉f《萬科周刊》是地產界做的最好的雜志之一，也是影響很大的一個雜志。業主購買萬科的房子，在很大程度上是看到了這個業主群體的價值，受到了萬科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷售的例子，也是免費的廣告。

2、巧用新聞類文章

一般來說新聞都是各類媒體主動刊登的，其實房地產公司可以組織有專業水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫出，向一些媒體投稿。當然這需要公司對各類媒體新聞類的稿件特點，有敏銳的觀察力、對熱點時事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個人關系等。

現在有很多房地產公司隔一段時間就做SP（S－sale銷售；P－promotion促進），包括業主聯誼會，現場音樂會，入住抽獎等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產公司要注意危機管理，善于把一些突發事件中的不利因素轉變為有利因素，甚至可以成為公司免費的廣告。典型的是現代城的室內氨氣空氣污染事件。這是國內第一個關于室內污染而被的案例，但是現代城開發商通過無理由退房升級版甚至住宅實行三包概念的推出，使開發商成功地規避了入住可能引發的糾紛，并為樓市營銷再添一個典型案例。開發商老總潘石屹稱，在SOHO現代城的氨氣事件發生后，“年息10％的無理由退房”期限結束時，只有12位業主辦理了退房手續，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價20％的價格拍賣出手。

3、營銷類文章

這類文章主要是指房地產公司的營銷案例，只要案例寫的生動、有借鑒意義，又不泄露公司機密，就可以在一些營銷網絡論壇、報刊雜志上發表。房地產公司大多有自己的營銷思路，營銷實踐性中肯定有很多經驗，只要稍加總結寫出來，還是會引起各種媒體注意的，其實當我們在讀一些營銷案例，為作者的創意、思路、操作手段所吸引而產生而我怎么就沒有想到的時侯，你已經被廣告所吸引。

4、技術類、管理類文章

這類文章要寫得通俗易懂，給讀者以心得，論文一定要注明參考文獻，公司名稱，很多專業媒體很歡迎此類稿件。

二、巧用免費網絡資源

1、利用門戶及房地產專業網站宣傳公司。

現在一些有關房地產的門戶及房地產專業網站互動性很強，可以發一些關于本項目的帖子或者留言。實際上有很多人有購房欲望時，都是先從網絡上搜索這個項目的信息，看看業主對項目有何評論，是否有關于物業、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點房地產網）、搜房網的專題論壇和業主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點房地產網，點擊有關論壇，各種豐富的聲音便撲面而來。歸納起來，無外乎以下幾類：發展商的產品信息；發展商、業主、意向購房者與一般網民對話；業主與準業主之間的溝通，頻頻向發展商出招、發難。網絡搭建了一個平臺，營造了一個相對寬松的輿論環境，網絡至少在三個方面為人們提供了話語便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對誰負什么責。

正是網絡的開放性，網絡論壇才可以成為開發商的營銷工具，開辟了樓盤營銷的第二戰場。早先，為了跟消費者套近乎，開發商把樓盤加入論壇行列，任人評說。雖然知道老百姓喜歡說壞話，但藉此炒熱樓盤也是一件好事，實際上開發商應該讓論壇活動起來，對輿論起到引導作用，做的更主動的方法是可以寫一些關于項目比較的帖子，到和所開發項目類似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項目的優點。另外開發商可以到二手房銷售、新房大賣場等論壇去貼一些照片、帖子。

2、利用自己公司的社區網站和平臺宣傳公司，可以通過電子郵件、QQ等聯系。

要從項目的整體推出銷售或者社區網站，建立營銷數據庫。網站內容以房產項目為主，要豐富，動人，有自己的特色，另外要能夠服務于業主，辦得有品位，才能夠吸引業主加盟（如果沒有網絡人才的話可以空降或委托各類網絡運營公司）。營銷數據庫解決的是房子賣給誰的“是誰”的問題。包括業主（或未來的業主）的姓名、年齡、性別、職業、收入、現有住宅、居住社區、教育背景、有無老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統計分析我們的銷售對象，并從中得到一些更有用的信息，并改進、調整銷售產品。并且房地產公司才能以信息為基礎為業主提供更好的服務。

3、利用各種媒體的答疑平臺、往來節目：如咨詢類欄目的答疑。

三、利用供貨商、業主的口碑相傳。

在眾多的房地產公司的營銷案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實際上康城的很多業主都和供貨商有關。有的業主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺得可能和康城別墅市場更適合企業老板有關。從房地產銷售角度來說，供貨商本身就是一個很大的群體，我們需要做的一個是可以戰略合作，另一個可以推出材料款抵押購房等，他們很多都是受到了康城的高品質、高性價比的理念宣傳而購房或者宣傳康城的。

供貨商還可以和房地產公司做一些互動活動，通過供貨商的商業活動、廣告頁宣傳康城。記得去年的北京晚報連續幾個月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁注明的就是康城花園別墅。

另外就是可以組織業主做一些活動，加強業主聯系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產的業主形象和旗幟，既加強了業主聯系又推動了地產的生活形象。關于借助體育活動推廣公司形象的案例很多，甚至可以說所謂的韓國的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運會、亞運會的體育活動推廣經濟活動有關。其實房地產這種高成本高利潤的特殊商品，定期做SP就像中產階級隔三差五下個館子一樣正?！偠灾?，不管活動的內容如何，不管活動的影響多大，就是要讓觀望者知道，地產商在折騰就是賣房子，。當然SP做到新鮮又有效，就很有藝術了。

四、利用社團組織、文化展覽等活動推廣公司形象。

如推薦業主參加各類相聯系的俱樂部、舉辦電影節展覽、文物收藏專題展、攝影家協會展覽，社會采風活動等。

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電商運營必須掌握的營銷方法一、饑餓營銷解釋：饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

案例：饑餓營銷的關鍵詞是“搶不到”。將這一營銷方式應用到極致的品牌是小米手機。饑餓營銷的策略讓小米摒棄了在市場渠道投入廣告的傳統銷售手段，從而以低價策略在競爭中搶占先機。

電商運營必須掌握的營銷方法二、口碑營銷解釋：口碑營銷是指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。

案例：老干媽號稱從不在廣告上花一分錢，但卻做到了市場覆蓋率高達90%以上，靠的就是口碑營銷。

電商運營必須掌握的營銷方法三、跨界營銷解釋：co-branding，跨界營銷，可以說是現階段除了互聯網思維和饑餓營銷以外被炒得最熱的詞匯了。兩個看似毫不搭噶的品牌，根據各自的特點和優勢，相互契合滲透，優勢互補，達到1+1>2的效果。

案例：跨界營銷的方式包括產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。最近華為聯手肯德基，肯德基獲得定制版手機，華為獲得遍布全國的肯德基桌面廣告位，就是一次跨界營銷的典型案例。

電商運營必須掌握的營銷方法四、內容營銷解釋：內容營銷要求你能生產和利用內外部價值內容，吸引特定受眾主動關注。也就是說，你的內容要有足夠的吸引力，讓消費者主動來找你。

案例：網易云音樂的地鐵樂評專列，papi醬、咪蒙等自媒體的走紅，都是內容營銷的經典案例。

電商運營必須掌握的營銷方法五、借勢營銷解釋：借勢營銷用雷軍的話來說就是“站在風口上的豬”，通過創意將產品附著在有巨大傳播力大家眾所周知的熱點事件上，很容易就會獲得大量傳播。

案例：在借勢營銷方面，杜蕾斯可謂一把好手。蘋果7、熱門電影上映、明星宣布喜訊，杜蕾斯的借勢海報總能吸引大波人的眼球。

電商運營必須掌握的營銷方法六、造勢營銷解釋：產品在進入市場初期，營銷剛開始階段，需要制造氣勢渲染氣氛，給消費者一個深刻的印象，使營銷進入充分展開。這個時候就需要造勢營銷。

案例：天貓雙11和京東618，正式的活動日期都在月中下旬，但在月初我們就能在公交站臺看到他們的活動廣告，這就是一種造勢營銷。

電商運營必須掌握的營銷方法七、病毒營銷解釋：病毒營銷是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，迅速傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾。

案例：YSL星辰口紅爆紅、冰桶挑戰、百雀羚神廣告等刷這些爆朋友圈的事件，都屬于病毒營銷。

電商運營必須掌握的營銷方法八、事件營銷解釋：事件營銷是指通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

案例：新世相的“逃離北上廣”，“丟書大作戰”，都屬于事件營銷的經典案例。

電商運營必須掌握的營銷方法九、錯位營銷解釋：錯位營銷就是避開趨同性的競爭手段，追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，以拓寬自己的市場空間。通俗地說，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。

案例：淘寶旗下的閑魚，只專注二手物品交易，避免了與京東、唯品會等其他電商平臺的正面交鋒;史玉柱操盤的黃金酒，避開了競爭最激烈的酒店渠道，用一句“送長輩，黃金酒”，把自己包裝成了和腦白金、黃金搭檔齊名的送禮神器。

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最近看到一份調查報告，結論是――移動化?？梢哉f，我們的傳播環境在發生著巨大的變化，消費者像自己駕車一樣，會選擇自己的“出游”路線。你要讓他不高興，對不起，他該“拐彎”了。

“整合傳播營銷之父”舒爾茨的理論，從某種角度看也可以理解為對消費者的“圍追堵截”。

所有的變化，都在告訴人們需要一種新的溝通方法，除了通過娛樂元素和消費者“對話”，還要有“跨媒體整合”的能力。有專家預言，新媒體發展的最終結果，就是傳統媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。

媒體形態是多種多樣的，同樣是“跨媒體整合”，由新媒體主導對傳統媒體和各種媒介形態進行整合，應該是最具發展空間的。因為傳統媒體所代表的畢竟是精英文化，而以互聯網為代表的草根文化，更天然地適合與已經“移動化”了的消費者溝通。

“中國第一娛樂互動門戶”貓撲網的“360度整合互動營銷”，從對傳統媒體(廣播、電視、消費終端)的整合，到不同行業品牌的異業聯合，到對渠道(校園、網吧、各類大賣場)和無線終端網絡的整合都做了大量工作?！冻晒I銷》關注到了這種典型的新媒體“整合互動營銷”模式，并將在本專題中對其進行全方位的展現。

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【關鍵詞】工作過程 汽車服務禮儀 課程設計

《汽車服務禮儀》是我院智能汽車技術專業群的一門專業群基礎共享課，它既是基礎又具有較強的綜合性和實踐性。本課程對提高學生汽車檢測維修、營銷、維護保養、生產技術管理工作崗位職業能力和職業素養起重要作用，為汽車類專業人才培養起到關鍵支撐作用。

一、課程設計

（一）總體目標

系統掌握汽車銷售人員個人禮儀、社交禮儀、工作過程禮儀和求禮儀；能夠獨立完成汽車銷售顧問形象設計，能夠正確完成各種儀態禮儀，能恰當得體的與人進行溝通，能夠運用正確的流程及方法對客戶進行車輛展示和試乘試駕說明，能夠正確進行電話預約與售后電話回訪；養成善于觀察、獨立思考的習慣，具有敬業、誠信、嚴謹的工作作風和良好的職業道德素養；具備自學能力、文字表達能力、團隊溝通能力和可持續發展能力。

（二）課程內容設計

二、課程教學方法

（一）情境教學法

情景案例教學是一種通過重現或模擬現實生活場景，讓學生把自己納入案例場景中，通過分析、比較和討論，甚至是情景角色模擬等形式來進行學習的教學方法。其特點是主體參與意識強、合作學習氛圍濃、角色體驗深。如根據服務禮儀的實際情況，精選具有代表性、源于實際問題的典型案例或模擬情景，以激發學生獨立分析、小組討論、仿真操作等學習熱情，達到實踐體驗的目的。教學中教師的講解要放在引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學生。通過講解這些從實踐中抽取并精心改造與設計的案例和情景，讓學生逐步地掌握處理汽車營銷中或生活中常見禮儀禮節問題的方法，建立起應該掌握的汽車服務禮儀理論知識框架并能實踐運用。同時，在教學中充分運用現代化多媒體影視教學等手段，以提高課堂教學的直觀性、形象性與趣味性。

（二）實踐教學法

結合汽車類專業的特點，可以每年舉辦一屆汽車文化節。汽車文化節通過和企業的合作，把汽車展示在校園中；把銷售、宣傳帶到校園；把企業的文化帶到校園；是真正的職業活動課程；是一次真刀實槍的體驗式服務禮儀綜合實訓；也是一次典型的項目教學。在這種實踐活動中，教師與學生共同實施一個完整的項目――汽車的展示與銷售。面對作為商品的汽車，作為顧客的全校師生，學生要獨立制定計劃并實施。他們必須學會自己克服在工作中遇到的困難，處理和顧客的關系；必須把理論知識和實際技能結合起來。項目雖然有一定難度，但在各位教師指導下，學生不僅能順利完成項目，而且更好地理解和把握了服務人員的個人禮儀規范，崗前準備，顧客接待、導購銷售，位次安排等知識和技能，提高了分析問題和解決問題的能力，并且通過實際運作，訓練了在實際工作中與不同專業、不同部門的協調、合作的能力。

三、課程考核

課程考核由平時考核、過程考核和期末考核（結果考核）組成，本課程過程考核（含平時成績）成績占60分，期末考核占40分。

參考文獻：

[1]李寧.以就業為導向的高職學生關鍵能力培養研究[J].赤子（上中旬），2015，（04）.

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當市場經濟飛速發展的泡沫破滅時，企業面對的不再是市場上令人垂涎三尺的盈余，而是沒有人愿意承擔的市場虧損，最終，節約成本成為金融風暴中營銷的最終目的，在此基礎之上才有可能促成企業品牌的成長速度。就服裝服飾品牌而言，達成服裝品牌和服飾品牌之間的整合聯動營銷成為可以解決眼下當務之急的有利方式。

國內外品牌強強聯手?？箵羰袌鲲L險

參照案例：雅戈爾+佐馬度+伊藤忠(備注一)

案例描述：早在2005年年底，中國雅戈爾集團公司、意大利佐馬度公司、日本伊藤忠商社三家國際著名紡織服裝企業在寧波簽署協議書，三方將在技術、資金、培訓和渠道等方面進行強強聯手，欲打造全球最大的紡織服裝聯盟。而后經由雅戈爾集團證實，三方已經新成立一家合資公司，生產高檔毛紡布料。據了解，佐馬度主要負責合資公司的技術方面，伊藤忠主要負責開拓日本市場，而雅戈爾則主要負責生產及出口。

聯動營銷效果分析：毫無疑問，在這場強強聯合的游戲中，本土品牌雅戈爾是最大的贏家。除了能夠學習、獲得佐馬度的獨家技術工藝；獲得新的注資、技術轉讓和營銷渠道之外，還能直接將意大利方面的有關設備直接搬回雅戈爾工業園。除此之外，雅戈爾集團將借助這一次合資，進一步擴大對歐美市場的出口，以及贏取為更多高級服裝生產公司供應面料的業務。我們可以看到，這是一次典型的國內外服裝服飾品牌聯手合作的經典案例，盡管三家公司在生產、經營和渠道上存在著同質性和競爭關系，但它們并沒有在市場競爭中相互廝殺，而是把各自的優勢拿出來共享，以實現三方共贏的局面。這種的姿態，尤其值得經濟寒冬中的各類企業深思，強強聯手可以增強“自我保護”的能力，同時提升彼此的市場競爭力，提高抗風險能力。

品牌+文化的營銷魅力

參照案例：SANTASTlc!x adida。Originals，adidas聯手日本潮流服飾品牌SANTASTICIWEAR

案例描述：國際運動品牌巨頭adidas在以亞洲市場為品牌新重心的戰略實施后，入駐日本東京。200 8年1 2月，adidas澀谷旗艦店盛大開業。adidas力邀日本潮流服飾品牌SANTASTIC!WEAR的設計師及漫畫家井上三太先生，為此次的開業特意設計了三款SANTASTIC!x adidas Originals的服裝。

聯動營銷效果分析：adida s之所以選擇與SANTASTIC!WEAR合作，最主要的考慮在于其消費群體定位與SANTASTIC!WEAR大體相當。

adidas要想真正進入澀谷青年的運動品消費清單中，最有價值的策略便是，依托于已經在日本成功虜獲這部分年輕市場消費群體的品牌來體現，那便是SANTASTIC!WEAR。adidas的國際品牌影響力，加上SANTASTIC!wEAR服飾品牌所體現出來的日本街頭文化元素，雙方的聯合，不僅僅實現了資源的共享，還可以在不另外增加成本的前提下，提升資源的價值與營銷效率。這種品牌+文化聯動營銷造成的最直接效果便是，adidas借助SANTASTIC!WEAR的文化元素表現力在澀谷年輕族群中一炮而紅，其限量產品SANTASTIC!x adidas Originals被無數消費者高價搶購、收藏，SANTASTICWEAR在日本又一次實現了文化締造效益的非凡影響力。

3+1品牌運營戰略模式

參照案例：泉州品牌+溫州制作+廣東加工

案例描述：隨著國內產業競爭格局的變化，過去的競爭對手成為合作伙伴是不可逆轉的趨勢。相較于服裝品牌與服飾品牌單體的資源整合，泉州、廣州、溫州等服裝集群地的競合大戲無疑更值得我們關注。

聯動營銷效果分析：寧波、溫州和泉州的服裝業都以男裝為主，其中溫州的服飾業發展在全國首屈一指。以擅長打造品牌的泉州企業為市場沖鋒，精于制作的溫州企業和善于專業加工的廣東企業作為其品牌塑造的堅強后盾，實現服裝品牌與服飾品牌的同步發展。三個產業集群地組成戰略同盟，在全國率先推出“3+i品牌運營戰略模式”，價值體現在兩個方面。其一，單打獨斗、缺乏共同行動效應一直是我國服裝服飾產業集群的普遍特征，要想將區域化的發展推廣至國際市場，區域間的合作與聯動勢在必行；其二，根據產業集群各自的優勢進行合理分工，節省不必要的成本投入，實現低成本高回報運作。

各方優勢互補是聯動營銷實現的基礎

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關鍵詞：湖南衛視；電視節目；創意營銷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）08-0274-02

一、整合營銷之惑

整合營銷是以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業內部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業行為。是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體。但是，整合營銷也存在著不足之處：

第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷實質仍然是廣告手段的延伸和擴大，無法真正實現營銷與內部管理、市場開拓、產品質量等企業整體經營功能的整合，是一種不完整的整合。

第二，整合手段的缺失。無論是內部各種營銷功能和資源的整合，還是企業外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業內部的不同功能和社會上的各種資源協同運作，才能實現整合營銷的共贏和放大企業營銷效益的目標。但現有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。

二、湖南衛視：創意使整合營銷美夢成真

現以湖南衛視“仁和閃亮”營銷案例為例分析。湖南衛視放大了自身節目創意的專長，以創意為抓手，成功整合了電視臺內部、客戶企業，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創意整合營銷革命。

《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節目，屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”。

（一）媒體創意引發醫藥營銷革命

2005年年末，一股“閃亮風暴”以湖南衛視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴。這一次采用的是醫藥行業很少采用的娛樂營銷手法。醫藥產品大規模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫藥行業本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。

（二）醫藥企業遭遇營銷瓶頸

2005年，行業競爭的白熱化、市場表現的多元化、營銷手段的熟練化，作為中國整個營銷大環境引領者的醫藥行業不得不重新自省，從其他行業的營銷特色中尋找靈感。新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業為首的一批藥品企業中閃現。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業集團的“仁和閃亮新主播”則將醫藥企業的娛樂營銷推向。

（三）創意整合營銷成就王牌產品

（1）創意整合觀眾一起做營銷。湖南衛視為促使更多的觀眾參與和投入到節目中，選擇了路牌、報紙、電視、網絡等載體進行節目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節目更加知名。而它真正的成功，在于運用整合營銷的各種手段，實現了節目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導節目的進程和發展。在節目進行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。

（2）創意整合企業一起做營銷。仁和藥業的高明之處在于，它借助了湖南衛視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業精神融入其中，在節目熱播的同時讓自身的企業文化價值也得到認同。仁和藥業還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網站和網絡合作伙伴一起宣傳快男節目，在企業和媒體整合營銷的同時完成了節目創意和企業文化產品的完成整合。

（3）創意整合社會資源一起做營銷。湖南衛視運用自身在新聞媒體業的影響力和創意能力，在快樂男聲節目臺前幕后創造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現象，讓全社會一起來關注節目的同時也自然而然地關注并接受仁和藥業的產品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。

三、創意整合營銷理論閃亮登場

湖南衛視“快樂男聲”營銷的成功是創意基礎上整合的成功，這一切也離不開創意經濟時代到來的大背景。

“心有多大，舞臺就有多大”。創意經濟是一種新的經濟形態，它以生產無形產品的企業為基礎，是當今世界經濟發展中最活躍的部分。它是基于人的創造力，把文化和經濟創造性地融合的具有無限發展潛力的，代表先進生產力前進方向的經濟形態。

湖南衛視創意整合營銷的成功既是一種文化現象，也是一種經濟現象，尤其符合創意經濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創新、文化產業升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛視現象”作為創意經濟的焦點案例來研究。湖南衛視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現了創意經濟的關鍵特征：

1.精神消費：創意經濟的概念可以說是創意產品和創意的供求關系;從供給看創意經濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)。

2.消費體驗：從需求看創意經濟，其消費者更注重消費體驗。

3.創新產生價值：個人創新是價值的主要來源。

4.重視個人創造：鼓勵個人積極參與創意互動，通過大規模協作方式來完成創意，從而實現價值。

5.新的交換方式：創意產品的消費要靠多方參與交易來實現。

以此來分析湖南衛視可以得出：從供給看，湖南衛視以快樂為主題的娛樂節目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節目是典型的大規模協作;從需求看，參與性節目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗;從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛視現象”是典型的創意經濟現象。透視現象后的本質，我們發現湖南衛視之所以能在創意經濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創的創意整合營銷系統。

湖南衛視的創意整合營銷模式由三個部分組成，即創意是根本，整合是過程，協作是靈魂。

創意是電視媒體業的立身之本，電視媒體業的本質就是創意產業。從產業角度看，創意產業是文化價值與商業價值的同步實現，這意味著創意產業需要更多商業行為的介入。從觀眾角度看，當前電視觀眾呈現年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導致市場的“碎片化”，知識化導致創意的大眾化和豐富性。從客戶企業看，客戶企業對創意產品的商業價值有更深的認識，同時也是實現創意的資源提供者。從產業鏈關聯企業(新媒體等)看，關聯企業會從產業高度加強對創意產品商業價值的認識，并且它們也是一個重要的實現創意的資源提供者。創意連接并驅動全體利益相關者構建創意整合營銷平臺，并且創意貫穿創意的產生、創意的加工、創意產品營銷、創意產品實現以及延展衍生的全過程。

整合是過程，是應對觀眾、客戶企業、新媒體壓力的關鍵。通過整合，電視媒體業主體可以把觀眾、客戶企業、新媒體轉化為營銷主體，一起打造創意整合營銷平臺，放大創意資源，減少創意實現阻力。

互動協作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業互動可以更好地滿足廣告客戶的企業營銷需要，提高電視廣告投入產出效益;通過與包括網絡新媒體在內的產業關聯企業互動合作，可以化競爭為合作，實現個體企業利益的提升和產業生態系統整體利益的放大，促進區域GDP和就業人數的增長。創意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業及社會三方的利益。

總結創意整合營銷的特征如下：

1.創意制勝――每個環節的創意苛求永遠新鮮、搶占眼球。

2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識。

3.多種手段整合――節目手段多樣化和企業營銷手段多樣化的再交集。

4.可持續性――如蒙?；趭蕵返囊魳窢I銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續。

5.可深化與延伸――節目的影響力以及派生出來的活動，可為企業繼續利用。

篇10

【關鍵詞】網絡時代；事件營銷 ；營銷策略

一、事件營銷的內涵

進入二十一世紀，經濟的全球化使得市場競爭日益激烈，企業為了迎合消費者的需求，紛紛尋找新的營銷方式來壯大自己。于是，事件營銷作為一種集新聞、公關、廣告、形象傳播等于一體的市場推廣手段被廣泛應用。然而很多企業在采用這種營銷方式時出現了許多不符合其自身現狀的問題，不僅沒有提高其品牌的影響力和美譽度，反而給企業帶來了經濟損失、造成了不好的企業形象。運用事件營銷的關鍵還在于如何量體裁衣對事件營銷進行整合運作，最終達到提升企業品牌形象的目的。

1、事件營銷的定義

事件營銷最初的概念來自國外，英語里叫做Event Marketing，國內直譯成“事件營銷”，也有翻譯成“活動營銷"。在國內的營銷學術界，普遍認為事件營銷是制造新聞性事件來提高企業或產品的知名度、美育度，樹立良好品牌形象，是一種非廣告的公共信息傳播方式。然而，作為商業企業，運用事件營銷的最終目的還是要促成產品或服務的銷售，這其實也是企業開展一切營銷活動的根本目的。因此，事件營銷雖然不是直接推銷企業自身的產品或服務，而是通過事件的傳播展示企業的品牌形象，提高企業或產品的知名度和美譽度，但是事件營銷的背后還是要銷售企業的產品或服務的。

企業有計劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來滿足不同利益相關者的體驗需求，與利益相關者形成相互溝通傳播，傳遞企業信息，最終形成產品或服務的銷售和企業品牌的建立。

2、事件營銷的特點

（1）依托外部事物

事件營銷 的本質就是事件，無論是企業自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現企業的銷售目標，建立企業的良好形象。

（2）雙重目的

事件營銷的目的有兩個，一是提高產品銷售，二是塑造品牌形象。

（3）第三方公正

企業實施事件營銷時通過借助第三方公正組織或權威個人，將其產品、服務、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關注度。

（4）信息接收干擾小

事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。

（5）宣傳成本較低

事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用，可以產生低投入高回報的宣傳效果。

3、事件營銷的方式

在研究中發現，以往的事件營銷分類多是按事件本身的不同進行分類，現就企業選取和實施事件營銷的角度進行如下分類：

造事與借事

造事型與借事型是按企業選擇事件的方式進行分類。所謂造事型是指企業整合自身資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。 “空調價格白皮書”等一系列的營銷活動都是成功的“造事”型事件營銷。借事型是指企業及時抓住廣受關注的社會新聞、事件，結合企業或產品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關的活動。在借事上成功的典范是蒙牛，2004年借“神五”飛天，2005年借《超級女聲》熱播，從此蒙牛牛奶全國揭曉。在事件營銷的實踐中，經常是造事與借事兩種方式相互融合運用，造事中有借事，借事中有造事。

單一與復合

單一型和復合型是按企業在實施事件營銷過程中是否使用其他營銷工具或活動來劃分的。2012年，如果加多寶只是冠名浙江衛視的《中國好聲音》，僅僅以冠名權的形式出現與公眾之中，那這就屬于單一型事件營銷。但是，加多寶在冠名《中國好聲音》的同時，還開展了大量的營銷活動配合此次活動贊助，如在各賽區城市舉行促銷路演活動，在超市進行產品促銷等。附加的這些營銷活動與冠名《中國好聲音》一起組成了一次完整的事件營銷，這樣的事件營銷就是復合型的事件營銷。

隱性與顯性

隱性和顯性事件營銷是按實施事件營銷的企業是否實際公開露面進行劃分。對活動的贊助或冠名是最直接的顯性事件營銷。隱性事件營銷的應用并不是很多，因為隱性事件營銷中企業不直接出現在事件中，降低了受眾對事件與企業之間的關聯性。由于我國的法律、法規限制煙草和性用品企業廣告，因此這兩類企業經常運用隱性 事件營銷來進行營銷活動。

二、中國企業事件營銷實踐的現狀分析

隨著技術的革新和文化需求的多元化，以及經濟政策和法律體制的日益完善，尤其是互聯網的飛速發展，事件營銷作為集各類傳播工具和傳播渠道為一體的營銷方式越來越被企業所關注。通過各種媒體渠道，一個事件或話題可以快速的傳播到公眾之中，引起巨大的轟動效應，企業開始主動應用事件營銷進行企業品牌傳播。在這階段涌現出許多成功并不乏經典案例例如：

2012年“度娘”劉冬看事件營銷。年會上“度娘”劉冬的風頭竟然蓋過日本女星蒼井空，更蓋過李彥宏，著實讓業界佩服百度公司的公關策劃能力，“眾里尋她簽百度”或許是百度公司2012年的招聘的最大活廣告，百度公司也借助了“度娘”劉冬成為2012開年便出現在各大媒體焦點的網絡公司，更是2012開年網友最熱議的網絡公司。由近12年來中國成功的事件營銷案例來看可見當前能審時度勢熟練運用事件營銷的企業已經為數不少。

企業實施事件營銷存在問題與誤區

同廣告與其他傳播活動而言，營銷具有速度快、時間短，但創造的影響力大的優勢。于是越來越多的企業對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，但由于很多企業受制于經濟實力和企業文化底蘊的限制，因此，往往很容易陷入事件營銷的誤區。主要表現在以下幾方面：事件營銷是小企業做的，大企業不必進行事件營銷；不講究事件營銷策略；企業運作事件營銷忽視風險的存在；只強調事件，沒有構建有效的營銷體系

三、網絡時代，事件營銷的方式與原則

網絡的飛速發展給事件營銷注入了無限能量。一個事件或者一個話題可以以更為輕松甚至是以毒攻毒的方式在網絡上迅速傳播，2009 年的“賈君鵬”到2010年的“凡客體”，再到2012年“加多寶”，無一不是網絡時代事件營銷的經典案例

隨著互聯網在全球范圍內的高速發展，網絡媒體如雨后春筍般涌現，網絡新聞已成為越來越多的網民獲取新聞的一種重要形式。據中國互聯網信息中心（CNNIC）調查顯示，截止2008年6月底，網絡新聞用戶已經超過網民的八成，使用率達到81.5%，用戶規模達到2.06億人，在網絡應用中排名躍升至第二位，僅次于網絡音樂。

網絡新聞 ，顧名思義，就是基于網絡的新聞。網絡新聞的本質有兩方面：一方面是基于互聯網，以互聯網為傳播介質；另一方面它屬于新聞范疇，是新聞的一種表現形式。

四、網絡時代，事件營銷的原則

網絡媒體的特性，造就了企業事件營銷的獨特優勢，利用事件營銷能夠使企業在品牌推廣時更具有效力。但是在實際的營銷運作中，為了發揮事件營銷的巨大威力還需要堅持一些事件營銷的原則，注意一些事件營銷操作上的策略，才能夠取得良好的效果。如：良好的創意、把握網民關注動向、抓住時機，善于“借勢”、傳播與推廣、誠信為本。

五、網絡時代，事件營銷的實施策略

首先確定傳播目標、分析網絡輿論環境、制定話題傳播方案、組織話題實施。同時，事件營銷也是有一定風險的，有的事件雖然能讓企業或個人品牌知名度提高，但是面臨的卻是嚴厲的社會輿論和負面的評價。KFC “秒殺門”事件，是一起典型的事件營銷失敗的案例。這起事件的典型性在于該事件的非典型性結果，其由于效果太猛而無法收場，最終在消費者心目中形成了極其負面的影響。由此可見，借助網絡進行事件營銷是有風險的。企業要學會趨利避害，對風險有足夠的估計，事先做好應對風險的準備，以保證事件的順利實施。否則很可能就像KFC這次“秒殺門”事件一樣，最終以失敗告終。

六、結語

雖然在傳統的營銷理論中，事件營銷一直處于被忽視的地位，但是近幾年在國內外的營銷實踐中，事件營銷出現的頻率卻絲毫不少于其他的營銷策略。雖然我國企業在使用事件營銷策略方面與跨國大企業相比略顯幼稚，時而過于謹慎、時而又過于沖動；時而計劃周密，時而又十分盲目，并且和網絡結合的程度還比較低。但是隨著國外眾多知名企業和蒙牛、王老吉、百度等國內知名企業的一次次在我國對于事件營銷的靈活使用，以及事件營銷自身所具有的低成本和效果好的特點，必將會受到我國企業，特別是中小企業在營銷實踐中的追捧。而這些營銷實踐的大量涌現也必將為營銷學者今后的研究提供材大量的研究素材。

但在本論文行將結束之際，需要特別指出的是，由于互聯網的存在，企業在制定事件營銷策略時不再僅僅局限于對消費者生拽硬拉，而應充分利用網絡的互動性：提出一個想法，然后敞開大門接納四方來客的參與，讓參與者在活動中獲得對企業的深刻體驗。企業在營銷活動中的角色轉換，有一個最基本的前提，那就是：人們不再僅僅滿足于充當觀眾和消費者，他們正越來越積極地創造自己的網絡生活。只有這樣企業才能真正的在網絡時代，贏在事件營銷。

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