導語：如何才能寫好一篇醫藥企業的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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隨著國民經濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫療保障和醫藥創新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫藥行業保持著良好發展態勢。根據相關數據,2014年1至9月中國醫藥制造業增速繼續放緩,但利潤增速環比有所改善。各子行業中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現較好。2014年1至9月醫藥制造業營業收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。

二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析

(一)我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾

1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題,例如,按照知識產權保護有關條款,在專利期內仿制某種新藥,開發方有權索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰,知識產權協議生效后,就會因仿制構成侵犯專利權行為;同時,還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足,以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面,對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件,能夠鼓勵創新,有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。

2.降低藥品進口關稅,承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘,全面實施貿易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種,隨著關稅的下降,與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大,進口關稅下降空間也并不大,即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大,故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務,外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時,承諾開放醫療服務,外商可開辦合資、合作醫院,并可控股。這一點將對我國第三產業,特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊,但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件,對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。

4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制,這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。

(二)WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利

1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇,這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件,從而促進醫藥產品出口的發展。

2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度,是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇,同時,發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓,而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。

3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序,比較公平地解決此類貿易爭端,維護中國的貿易利益。

上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。

三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客,獲取和維持顧客,使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。

20世紀80年代之前,我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下,醫藥市場是按照區域劃分,實行“三級批發,一級零售”,藥品經營企業實行全國統一規劃,省以下統一管理,一級站調撥給二級站,二級站調撥給三級站,逐級調撥,至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫藥市場環境發生了巨大的變化,醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式,而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面,醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務,與其建立良好關系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫,影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述,加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境,中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。 1.產品策略分析

產品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題,因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限,不可能為了不同的消費者而生產不同的產品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫藥產業對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本,所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢,也使其競爭不過大型外資企業,因此國內企業應采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數幾種產品,更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情,多方面了解相關信息,靈活應變。

2.價格策略分析

我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業能夠進一步獲利。現在的相關價格政策是,大多數的進口藥品可以自主定價,而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調整,導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏,低水平重復生產等因素,眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格,實現盈利的目標。

3.渠道策略分析

這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節,幫助生產廠家迅速鋪貨,占領市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”,導致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系,共同致力于區域市場醫藥品牌的打造,實現銷量的提升。另外,隨著網絡環境的不斷發展完善,國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分,應通過實踐積極探索,穩步推進,總結經驗,示范推廣。

4.促銷策略分析

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近些年來，隨著經濟的發展和科學技術的進步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來越看重自身的健康，因此與健康有密切關聯的醫藥也受到了人們前所未有的關注。居民的支付能力在不斷地增強，醫保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫藥行業快速穩定發展的主要因素。醫藥市場前景一片大好，也同樣也意味著醫藥市場的競爭也越來越激烈。一種病上百種藥的現象十分常見，如何才能使自家醫藥企業在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫藥企業的首要難題。醫藥企業的盈利與否通常取決于該企業的營銷能力，但是營銷管理是一項難度較高的工作。作為企業的核心部門，營銷部門需要根據企業的發展制定切實可行的營銷策略。但是，我國的醫藥企業很少制定營銷策略，大部門企業僅僅是空設了營銷這個部門。

二、中國醫藥企業的現狀和未來發展趨勢

醫藥企業分為藥品生產企業和藥品經營企業兩種。經過了一輪較長時間的持續高速成長后，中國醫藥企業進入了一個危機與轉折并存的發展關鍵時期。醫藥企業的數量越來越多，為了在競爭激烈的醫藥市場獲得一席之地，價格戰的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業內各企業的生存現狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫藥市場一直是以國外品牌和國內成分仿制藥為主導。國外一直認為中國的很多行業都是以中國制造為主、以中國創造為輔，中國的醫藥行業似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發成本較高，藥品的臨床試驗時間較長，中國的醫藥市場就一直被國外藥物占領著。從目前的形勢來看，中國醫藥產業陷入了低成本競爭常態化的低谷。其實這是醫藥產業必經的產業重組過程，回顧西方產業的發展歷史，可以看到與目前中國醫藥產業相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產業以及美國醫藥產業的重組歷史有著驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產業結構進行調整。以史為鑒，中國的醫藥也將會對產業結構進行調整，市場的集中度將會大幅度提高，醫藥企業的數量會大幅度減少，較為專業化、特色化的高科技醫藥企業有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫藥企業應該站在產業發展的高度進行理性的思考，積極地應對新一輪的市場競爭和洗牌重組。

三、醫藥營銷的意義

隨著醫藥市場的繁榮，醫藥企業之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫藥行業與其他傳統行業不太一樣，它的產品以及服務同質性很強，那就是為人們的健康服務。因此，在醫藥企業之間很難形成差異化的優勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要。而醫藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結合醫藥行業的特殊性，對品牌產生推動效應，建立、維護和宣傳醫該藥品牌，為品牌樹立個性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫生、專家等的專業建議和正面口碑。醫藥市場營銷對于樹立良好的企業形象和口碑起到了關鍵性的作用，所以它才是決定企業盈利的根本。

四、中國醫藥市場營銷現狀

世界經濟發展的不均衡直接導致了藥品消費的不均衡，發達國家和發展中國家的經濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進一步發展提供了機會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發展起來的。目前中國已經成為世界上重要的藥品消費市場之一。現如今，中國的醫藥市場在流通渠道上呈現出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫院、批發商以及零售商等進行直接交易，省去了批發商和零售商等與醫院對接的流程。雖然說這樣提高了醫藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫院市場和目前醫院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關系直接表現為醫院在醫藥的貸款方面拖欠不還的現象越來越嚴重。一些醫藥企業沒有做好長期發展戰略的規劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫藥企業競爭中取得優勢，各個醫藥企業不斷地在降低藥品的價格，醫藥企業的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發展，還是要做好企業的營銷管理工作。在新環境下，醫藥企業最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰中，而是應該把客戶作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應的營銷策略，完善醫藥市場營銷體系。

五、做好營銷管理工作并制定合理的營銷策略

做好醫藥企業的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面著手：維護價格體系。首先解決內部管理問題，不要壓貨，現將內部存貨問題解決掉。此外，調整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴格控制各級銷售的出貨價格；設計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價。打價格戰的最終結果損害自身的利益，因此醫藥企業可以從品牌包裝入手，為企業品牌設計不同以往的包裝，并且不給傳統的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價格合理企業利潤就有保障；做好戰略合作規劃。改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓活動、樹立品牌形象、與連鎖終端進行戰略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：信譽定價。消費者普遍認為價格越高質量越好，信譽較好的、已經樹立好良好形象的企業可以適當將一些藥品的價格定高一些；慣性定價。對于消費者較為熟悉其功能、質量的藥品，可以根據消費者的習慣，制定一個慣性價；更換產品組合策略。將產品組合中獲利過大或者過小的產品去掉，更換成易獲利的產品；差異定價策略。根據時間、地點和顧客購買力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格。

六、結束語

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近年來，在各種類型的廣告中，藥品廣告的年投放量始終位居第一。藥品廣告在市場營銷中的作用是不可取代的。鑒于此，本文首先對廣告在市場營銷中的地位進行了分析，并對藥品廣告在市場營銷中的作用展開了探討，最后有針對性地提出了科學利用藥品廣告展開市場營銷的策略，以供參考。

關鍵詞：

藥品廣告；市場營銷；作用

一、廣告在市場營銷中的地位

第一，通過廣告能夠提升傳播速度；第二，產品可以通過廣告被廣泛傳遞，被人們熟知。據有效數據顯示，同其他市場營銷方式相比，廣告的傳播范圍更廣、速度更快；第三，在信息時代背景下，通訊業發展速度加快，同其他市場營銷途徑相比，利用廣告進行產品的宣傳，不僅可以得到更多消費者的認知，更重要的是成本相對較低。現階段，我國多數企業在運行的過程中，已經開始意識到加強市場營銷的重要性。

二、藥品廣告在市場營銷中的作用

據數據顯示，2015年我國的總廣告投資金額高達800億元人民幣左右，其中有約80億元的人民幣都為藥品廣告投資金額。而在各大電視臺的黃金時段，通常以播放保健品企業廣告和醫藥企業廣告為主。廣告對于醫藥企業的經濟效益以及市場營銷的科學性具有直接影響。例如，針對“補鈣”藥品來講，現階段人們脫口而出的補鈣藥品名稱為“蓋中蓋”，但是，這一品牌要比“超能鈣”和“巨能鈣”起步晚，之所以現階段能夠被廣大人民群眾熟知，就是因為企業加大了廣告投放力度，通過大量的廣告宣傳，促使產品更加廣為人知，人們在此基礎上通過增加對藥品的了解，會選擇對其進行購買和食用，因此才能夠對其療效產生一定程度的認知。由此可見，藥品廣告在市場營銷中擁有不可取代的作用。

（一）有助于樹立全新的企業形象

在傳統的藥品廣告中，通常使用名人推薦的模式，這種簡單化的形式已經無法適應現代社會和人們的需求。新時期，藥品企業在加大廣告投入的過程中，不僅應注重對品牌的樹立和銷售，同時還應當通過廣告宣傳，在消費者的心目中樹立良好的企業形象甚至是城市形象，將廣告的功能擴大化，并在有限的資金投入中盡量創造更多的效益。

（二）藥品廣告能夠加大藥品推廣力度

專業性是醫藥產品的一大特點，多數消費者通常都無法對藥品的性能、本質等產生深刻的認知，其對藥品功能的了解，通常都是利用藥品廣告這一途徑，在這一過程中，消費者對藥品的“PPA”等關注的較少。正因為醫藥產品的這一特點，藥品廣告的重要性才更加不容忽視，從長遠的角度來看，藥品廣告將在未來很長一段時間內始終是消費者了解醫藥產品功能的主要途徑。因此，通過醫藥廣告，可以加大藥品推廣力度，提升醫藥企業的市場營銷能力，但是，企業可以在藥品廣告投入中，從宣傳內容以及宣傳手法等方面加大創新力度，為不斷提升自身的市場營銷能力奠定良好的基礎。

（三）有助于提升醫藥企業的競爭力

醫藥企業在市場營銷過程中，最主要的競爭方式為商標競爭。消費者在最初接觸藥品時，其可以從商標上對企業的文化產生一定認知，因此，商標可以被作為重要的企業信譽表現。針對OTC市場來講，醫藥企業必須通過商標的競爭，提升藥品的市場占有率，企業在制定市場營銷策略的過程中，通過藥品廣告，可以對商標進行合理的制作，從而將藥品的個性突顯出來。消費者在沒有醫生的指導下日常購買藥品時，通常都會選擇擁有較高知名度的藥品商標，由此可見，藥品市場營銷的過程中，對廣告的依賴性較強，一個優質的藥品廣告，能夠突出企業營銷策略的科學性，從而促進醫藥企業市場競爭力的提升。

三、科學利用藥品廣告展開市場營銷的策略

近年來，藥品市場不斷擴大，醫藥企業經營過程中，為了贏得消費者的認可，需要展開激烈的市場競爭，隨之而來的是越來越大的經營風險。目前，多數醫藥企業都會意識到加大藥品廣告投入的重要性，巨額的廣告費用，會導致分化現象在醫藥企業的營銷策略中開始產生。現階段，在OTC產品市場中，醫藥企業如果沒有在廣告投入中增加2000萬左右的成本，就無法高效展開營銷網絡，提升自身產品的市場占有率。但是，從長遠的角度來看，企業必須意識到藥品廣告本身成為企業營銷策略中的主體；同時電視臺在播放藥品廣告的過程中，時間段過于集中，也就是說，消費者需要在固定的時間段中收聽、收看大量的藥品廣告，不僅會產生疲勞感，廣告也成為無效廣告，其功能無法充分地發揮出來。因此，醫藥企業在運行過程中，必須從兩方面角度出發，對藥品廣告在市場營銷中的積極作用和負面影響進行綜合分析，理智、有規劃、科學地進行藥品廣告成本的投入，并努力在藥品廣告的宣傳內容和模式方面進行創新，努力在有限的廣告時間中給予消費者對藥品功能以及企業形象以深刻的認知；同時還應當積極開發多種市場營銷途徑，不過分依賴于醫藥廣告的宣傳功能，為實現可持續發展奠定良好的基礎。

四、結束語

綜上所述，近年來，社會經濟飛速發展，我國企業在經營過程中需要面對越來越激烈的市場競爭環境，在這種情況下，企業運行過程中通常都會科學的制定營銷策略，為提升產品的市場占有率和企業的綜合競爭力而努力。而廣告通常是企業的首選營銷策略，針對藥品企業來講，藥品廣告對企業的市場營銷水平具有決定性影響，相關企業應在宣傳內容以及方式上不斷創新，才能夠通過藥品廣告，不斷創造出更多的經濟效益。

參考文獻：

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關鍵詞：藥品營銷；品牌營銷；策略分析

當代的制藥工廠趨向普遍的同質化的嚴重現象，似乎不再存在任何藥品的品牌效應倡導，這種好似“街貨”同品文化，是極不利于制藥企業走向長遠發展的。醫藥企業只有真正意識問題嚴肅度，同時企業結合自身發展情況采取相異的品牌營銷策略將產品細分化下去，企業社會經濟的效益得到協調長遠發展的話，那么做到眾所周知，暢銷的藥品自然不是什么難事。由此可見，藥品品牌營銷的策略的合理化是急需也是必要的。

1樹立企業自身品牌的重要性

醫藥機構中的實力派都會樹立各自的品牌，為的就是給顧客們一個良好的形象。中國優良醫藥公司市場優勢和競爭實力都是通過市場競爭激烈得來的，想要在構建一個強大的醫藥帝國，就得制定應運市場的品牌理念，讓理念不斷貫徹到發展促進和諧平穩向上的企業面貌。

1.1品牌是號召購買力的體現

就人體的健康而言，藥品都具有特殊性的影響。大多數顧客仍然在選購商品上不夠專業，無法正確認識辨別藥品質量以及功效，顧客在購買產品時是極大的依靠信賴藥品的品牌的，也就很正常的對功效以及安全性提高水準的要求。特別在日益激烈的市場，那么醫藥企業的品牌及其形象，就成了眾消費者的衡量導向。

1.2品牌是企業間核心競爭力

醫藥企業在差異化實施策略能夠在激烈的市場競爭中占優勢，樹立良好品牌有利醫藥企業的競爭力，購買藥品的顧客也會成為最有利的獲利方。另外，在顧客心里樹立道德優越的品牌形象，自然是加大了購買行為以及心理上的良性影響。伴隨生活水平的提高，身體健康已經是人人都在追求的目標，所以除了醫院藥品，那些企業保健藥品等等，都是群眾們考量的最初選擇。人們在此基礎上自是會去主動學習關于藥品疾病醫療方面知識，這些附帶信息的傳達，也可以成為醫藥企業來樹立自己品牌形象的親和手段。

2成功的品牌戰略得益于精確的定位與合理規劃

2.1品牌定位是實施戰略的前提

企業品牌定位是結合自身的發展情況特色來制定的，一個與市場相得益彰，一個當適的品牌形象。就醫藥企業的方位來看，醫藥企業品牌定位其實是一目了然的，醫藥公司揣摩顧客的心理包括行為進行定位，使企業產品的形象深得人心，從而在競爭中占取優勢。從顧客角度出發的話就要結合日常博得消費者的認可，醫藥企業首先得明確自身目標發展，就顧客導向需求出發來制作藥品。其次，也是最重要的是跟進需求取得競爭優勢賺取高利潤。結合上方提到的附帶信息，就那些健康貼士，以及運用多類方式來告知藥品與藥品之間的不同。良好企業形象，可以從藥品本身特性、藥效以及治療方案、疾病癥狀等好幾個方面進行。

2.2品牌認同注重企業各方統一

品牌認同感即是企業得到顧客對品牌的認知以及歸屬感，一旦成功定位一個品牌后，得到顧客的認同就是企業的終極任務，產品是一個企業品牌樹立的物質基礎，文化個性則是真正賦予了品牌靈魂升華價值的體現。這可以說是一種有形的屬性，并且只要顧客對企業商品品牌的認同感達到一定的廣度和深度，那么公司產品特性等方面計劃就更易規劃下去，從而受眾人追捧。

2.3品牌傳播提升知名度

為尋求廣泛品牌認同感在社會，有了品牌定位以后就必須利用各種渠道提高自我的知名度。想要達到高度的市場占有率，那么占有足夠高的知名度才會給企業帶來春風。提升宣傳的力度以及積極的向終端市場推廣，利用多媒體廣泛傳播形象資源都是提升品牌知名度的得力方法。尤其要注意的是，大多廠家推介自己某個商品的時候總是不遺余漏，想要做到面面俱到的交代，結果沒能注意到體現出鮮明的品牌形象，帶給顧客就是混淆的信息量過大，消減了品牌的宣傳成效，更有甚者與自己對立的競爭品牌說到了幾乎同型，結果是為他人作了嫁衣。

2.4鮮明的藥品包裝促使消費

個性包裝品牌是帶給顧客鮮明的印象，以及促進購買力的重大原因之一。風格獨特又個性突出的商品就很難與其他品牌相混淆，個性品牌不僅指某個產品療效，物理差異上的表現并不能太過代表什么，而品牌的人性化就能更為顯著說明什么叫與眾不同。一旦一個品牌的塑造與目標客戶的要求相吻合，被接受并受到青睞也就理所當然。被選購上的幾率也就大大增高。想要品牌價值優勝，就得塑造出顯著特性，這是建設品牌的核心，不然就只有淪為市場淹沒的結局。

3結論

醫藥企業的經營者是必定要充分了解市場的，將藥品研制之間的差異與競爭之間做到抗衡狀態，現行藥品實施品牌策略在試驗等過程進行采納完善，調研顧客們的需求。在提高顧客對藥品的可信度的同時，證明所售藥物的質量功效以及安全到位與否。將信息傳播到顧客心中，采用合法有力的傳播方式構建優異的企業藥物形象，在整個市場中占最大化利益。醫藥行業需要不斷探求創新，定制那些長遠又合乎情理的目標，品牌定位以及樹立強大品牌形象中升華自我價值，最終讓企業整體效益到達無限高度。

參考文獻

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[2]錢云峰.HS醫藥有限公司營銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學，2016.

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【?P鍵詞】新醫改；醫藥企業；市場營銷策略

【Keywords】new medical reform； pharmaceutical enterprises； marketing strategy

【中圖分類號】F426.72 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）05-0026-03

1 引言

目前由于新醫改的實施，我國的醫藥企業在生產、銷售以及流通等方面都發生了很大的變化。醫藥的營銷方式也進行了多次改變，最開始是國內的帶金銷售，后來慢慢發展為外企學術推廣，營銷渠道也從以往的關系營銷變成了如今的知識營銷，但是社會的發展始終走在了這些變革的前面，導致醫藥企業的營銷方式還是不能適應如今社會的發展。因此，在新醫改背景下，醫藥企業如何通過改變營銷策略，提高企業的核心競爭力已經成了一個重要的話題。

2 我國醫藥企業營銷現狀

我國的醫藥行業起步比較晚，而且經歷了制度、模式等方面的多次變革，其整體發展水平相比于其他發達國家還是存在一定差距的，因此，目前我國很多大型的醫藥企業都在主動向國外發達國家學習，包括技術和營銷策略，在理論和實踐方面都有了很大的收獲和進步，但是不可避免的還是存在一些問題，限制了我國醫藥企業的發展，比如：

一是營銷理念落后陳舊，營銷工作缺乏現代營銷理念的指導；

二是研發能力弱，生產工藝低下，缺乏有競爭力的產品[1]；

三是渠道管理混亂，銷售終端覆蓋面小；

四是促銷手段單一，營銷成本高、營銷效能低下；

五是營銷團隊建設乏力，營銷人員素質參差不齊。

3 新醫改對醫藥企業營銷環境的影響

3.1 新醫改有關政策

到2017年，分級診療政策體系逐步完善，醫療衛生機構分工協作機制基本形成，優質醫療資源有序有效下沉，以全科醫生為重點的基層醫療衛生人才隊伍建設得到加強，醫療資源利用效率和整體效益進一步提高，基層醫療衛生機構診療量占總診療量比例明顯提升，就醫秩序更加合理規范。到2020年，分級診療服務能力全面提升，保障機制逐步健全，布局合理、規模適當、層級優化、職責明晰、功能完善、富有效率的醫療服務體系基本構建，基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯動的分級診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級診療制度。

3.2 新醫改對醫藥企業營銷環境的影響

3.2.1藥品需求總量上升

伴隨著醫保政策的制定和落實，國家要對醫藥衛生方面投入更大的力量，這就意味著醫藥衛生的需求將逐漸擴大，這為醫藥行業帶來了很好的發展機遇。

3.2.2 市場結構發生變化

新醫改政策的實施使得我國的醫療市場越來越正規，農村和社區等基層醫療部門的地位也將得到進一步提高，不再是城市醫院壟斷的時代了。目前的醫療主流就是小病到基層醫院或社區醫院，大病再到大醫院。高端處方藥以城市綜合醫院為主戰場，而零售藥店將會以社區為中心進行結構調整和資源優化。

3.2.3 產品結構發生變化

國家基本藥物制度和醫保制度的完善，藥品價格形成機制的改革以及新技術的發展，推動醫藥產品結構發生顯著變化。

3.2.4 藥品市場秩序進一步規范

隨著一系列政策和法規的頒布實施，醫藥市場秩序將會進一步規范，藥價虛高、以藥養醫、商業賄賂等問題將是政府監管治理的重點。

4 品牌策略選擇與實施

4.1 品牌建設

很多的醫藥企業在國內市場都占有一定的地位，但是他們在品牌宣傳方面還不夠重視。大家都知道，醫藥企業要想開發一個新的藥品，不僅需要投入很長的研發時間，還得投入大量的人力、物力和財力，同時他們還得面臨著研發失敗的風險，一旦研發成功也會為企業帶來巨大的利潤。而品牌的創造和宣傳也能夠獲得很高的利益，假如某公司的品牌在醫生和患者的應用中得到了良好的療效，那么就會被他們認定，逐漸宣傳，一定能夠為企業帶來持續性的巨大利益。品牌能夠為品牌擁有者帶來如下的潛在利益：強勢品牌搭建了企業與顧客間穩固的關系平臺；強勢品牌能夠為企業帶來差異化競爭優勢，令競爭對手難以逾越，甚至延長產品的生命周期，制藥企業能夠從中獲得利益最大化；強勢品牌能夠突破地理位置的限制，為制藥企業帶來良好的聲譽；強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度，保持消費者的忠誠度。有些小型醫藥企業，并沒有獲得很高的知曉度，其是不能和哈藥集團等大型企業相比較的。這類小型企業就應該先宣傳自己的品牌，否則可能會出現剛開始帶來的利益還不錯，后期力量不足的問題，會限制企業的可持續、穩定發展。

4.2 建立完善的考核和激勵制度

只有提高企業員工的工作積極性，才能促進企業的順利經營。所以醫藥企業應該建立完善的考核和獎懲制度，去約束員工的行為，同時提高他們的工作積極性。對于考核結果優異的員工應該進行物質和精神獎勵，物質獎勵可以有晉升、獎金、禮品等[2]，這些都是員工愿意接受的。精神激勵一般包括以下幾點：領導的表揚、評選優秀員工等，這些都能夠提高他們的自信心，從而更好地工作。當然對于考核成績不佳的員工應該給予一定的處罰，有必要的需要進行再教育。另外，良好的工作氛圍也能對員工起到很大的激勵作用，比如在企業內部建立互相溝通、傾訴和向企業提意見的平臺，能夠讓員工自發的努力工作，這可能會比設立獎勵措施更加有效。

4.3 全藥廠的監督管理機制

經理作為我們的督察人員，要做到定期對市場進行抽查、監督管理，將每個月的銷售明細定期向公司進行匯總報告，將公司的銷售網絡覆蓋到全國性和區域性的覆蓋，實時關注一些串貨渠道的動向，和下面的銷售公司要相互合作交流，建立起監察制度方便消費者參與到其中，我們可以根據消費憑證和下面銷售公司的進貨單等憑借的附件上傳到總公司進行有效投訴。建立起完善的市場管理體系以及市場投訴體系對我們的日常管理會起到重大作用。

4.4 新產品開發策略

在經濟迅速發展的同時，環境也受到了極大的破壞，隨之帶來了更多的流行病、傳染病，因此一些傳統的藥物已經不能滿足當前患者的需求，研究新產品藥物勢在必行。醫藥行業的發展離不開新藥的研發，新藥研發是制藥企業的命脈，是制藥企業在市場競爭中取勝的保證。因此，實力強大的企業可加大新產品開發投入，逐漸減小盈利小的仿制藥的生產，并且在新產品開發上注重預防性藥品的研發。

4.5 價格策略

在醫藥的成本預算方面，企業需要結合可變因素去估算。對于固定成本的攤銷應改為對企業產品實行分類分攤的原則，對于競爭性普藥產品可以不??、少攤或固定攤，對于利潤較高的只有自己企業有的藥物可以實行多攤或固定攤銷。

在藥物價錢制定方面，企業應該綜合多方面的因素，比如產品在市場上的競爭力、此藥品的成本高低、市場對其需求量的高低等，然后還應該對產品進行分類，并嚴格管理，不同的藥物不能用同一種方法去定價，所以，對于不同的藥品要進行針對性價格判定。

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文化營銷是在傳統營銷理論的基礎上形成和發展起來的一種新的營銷理念，與傳統營銷理念相比，更注重人文內涵，順應和創造目標市場所接受的核心價值觀并通過整個營銷過程傳遞給消費者，通過文化力進行營銷，不僅能夠達到企業的經營目標，也能夠實現某種程度的客戶滿意，進而提高顧客忠誠度，增強企業競爭優勢。文化營銷在物化營銷的基礎上，不僅滿足消費者的物質需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費者以文化上的享受，實現產品的差異化，提高企業的核心競爭力。文化營銷滲透在整個營銷過程中，表現為產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。產品從設計到生產等各個方面都體現著文化，為產品注入了豐富的文化內涵，提高了產品附加值，品牌中蘊含著的文化能夠增加消費者對于產品的認同，也能夠使產品區別于其他同質產品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業和消費者之間聯系起來，在兩者之間形成認同感，有利于產生良性互動，對產品價值的理解達成共識，使產品交易上升到文化價值理念融合的高度，有利于形成企業持久的競爭優勢。

二、中醫藥企業運用文化營銷的必要性和優勢

1.中醫藥企業運用文化營銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨特價值和深厚底蘊的中醫藥文化，是中國優秀傳統文化的杰出代表，被譽為中華民族的瑰寶和國粹。中醫藥的產生和發展離不開中國的傳統文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫藥企業作為弘揚中醫藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》，“重點開展中醫基礎理論創新及中醫經驗傳承與挖掘，研究中醫藥診療、評價技術與標準，發展現代中藥研究開發和生產制造技術，有效保護和合理利用中藥資源，加強中醫藥知識產權保護研究和國際合作平臺建設。”還有《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》中也指出了發展中醫藥的意義和價值，對于中醫藥產業發展水平的進一步提高，推進中醫藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機遇，中醫藥企業應該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫藥文化，發揮優勢，開展文化營銷，讓消費者感知并且認同凝聚在產品和品牌中的中醫藥文化，進而提高企業的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費者對中藥的信任度降低等情況，中醫藥企業也需要大力開展文化營銷，發揮中醫藥文化對中醫藥企業市場營銷積極的推動作用。

2.中醫藥企業運用文化營銷的優勢

我國中醫藥企業在開展文化營銷策略方面具有獨特的競爭優勢。首先，中醫藥文化歷史悠久，消費者對于中醫藥文化的接受和認同度較高。中醫藥特有的文化內涵賦予了中醫藥產品在治療方面的整體觀，其獨特的療法使中醫藥產品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫的養生文化被大多數消費者所接受并推崇。其次，許多中醫藥“老字號”企業文化底蘊深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經驗。例如北京同仁堂、云南白藥等企業在長期的營銷活動中在產品和品牌中不斷滲透著文化，使企業的文化感召力深入人心，在營銷團隊、渠道建設等方面都積累了豐富的經驗，能夠有力的支撐企業進行文化營銷。

三、文化營銷在中醫藥領域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經從一個固定資產幾萬元的小作坊發展成全國最大的阿膠及其系列產品生產企業，以文化為利器從傳統企業轉變成文化型企業，向中華氣血滋補國寶級企業邁進。東阿阿膠挖掘產品本身的文化內涵，讓消費者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質文化遺產保護示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補保健品，順應當前消費者所追求的健康理念，符合國家倡導的“治未病”，通過賦予產品豐富的文化內涵，來喚醒消費者對中醫藥的認知，弘揚中醫藥文化，進而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設方面，東阿阿膠也植入文化戰略，聘請來自高校和科研機構的專家組成團隊，搜集古代經典和民間驗方，形成阿膠學術文化、美容文化和滋補文化三大體系，對品牌的文化內涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標識中也運用了文化因素，紅色的圖形體現了濃重的東方色彩，易于被消費者接受并認可。在企業文化營銷方面，東阿阿膠倡導“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節等文化活動大力傳承并創新中醫藥文化，增進消費者對阿膠的了解，帶動阿膠行業健康發展并真正實現文化價值的引領。

四、開展文化營銷應注意的問題

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和君醫藥事業部的同仁們也在緊密的關注著整個行業的動態，從2009年所作的一些營銷項目看，醫藥企業變革尤其是營銷變革對醫藥企業來說已經是迫在眉睫的頭等大事，哪些醫藥企業看得遠，看的清，哪些企業就會率先而動，進行鳳凰涅槃式的變革，這要看企業家的眼光和卓識。

真實案例：（由于很多企業道的變革案例都是匿名的，不具有很強的說服性，在征得企業同意和和君醫藥事業部執行總經理單鵬安的同意后，我決定以實名的形式寫這篇案例，這個案例非常鮮活，極具參考意義，因為這樣的案例為讀者自己求證事件的真實性提供了可能。）

本人服務的河南省新四方制藥，就是這樣一個制藥企業，河南新四方制藥是老國有企業轉制過來的新型民營企業，這個制藥企業有著極為豐富的補血類產品線，產品生產競爭力極其強勢。根據資料顯示，2010年整個補血產品市場容量約為150億左右，現有規模已達120億.今后，補血類產品市場將會在大幅度幅攀升中快速發展，從消費需求到企業市場開拓策略，都將在快速發展中尋求突破。從補血市場情況看，新四方制藥的補血類產品結構最豐富，市場競爭能力最強，如果管理得當，新四方制藥的補血類產品在3年內就可達到8～10億的銷售規模。　 而且，新四方制藥還在治療領域有著具有很大前景的產品，如骨筋丸，腸胃寧，消渴通脈口服液，前列通膠囊等，每個產品都具有過億的市場潛力。

但是，由于資金和管理的原因，導致新四方制藥在補血類產品市場緩慢發展，而且每況益下，在這種情況下，改變管理結構和提高營銷水平，重塑市場營銷隊伍是新四方制藥必須經歷的涅槃，只有經過涅槃重生，才能結束這種茍延殘喘的被動局面。

經過慎重思考和多次談判后，新四方制藥的董事長趙新年找到了和君事業部的執行總經理單鵬安，雙方在都次的談判中，確立新四方制藥的營銷變革思路，筆者史立臣有幸成為這個項目的項目經理，帶領項目團隊開始對河南新四方制藥進行為期半年的營銷項目變革。

對所有管理類咨詢項目來說，營銷變革項目是最難得，也是最具有挑戰性的，營銷變革項目要涉及到企業的戰略，營銷戰略，營銷組織架構，人力資源，薪酬績效，市場策略，產品策略，渠道策略，推廣策略，組織管控等多方面內容，而且，還要面對企業及其復雜的內部關系，因為營銷變革要涉及到很多的既得利益群體，也要改變很多既得利益群體。所以營銷變革項目要想取得成功，必須要有三個條件：

一． 企業的高層變革的決心

二． 變革小組的專業能力足夠

三． 變革的方向要適應市場的實際和企業發展的實際

河南新四方制藥的營銷變革項目啟動后，筆者史立臣帶領的和君醫藥事業的營銷項目小組進駐河南省周口市的新四方制藥的總部，經過嚴密的論證和討論后，確立了營銷變革的工作思路：

1. 進行大面積對新四方制藥的深度訪談，深度訪談就是一對一的單獨訪談，這樣，可以了解很多真實的情況。

2. 進行大規模的市場調研。

3. 對新四方制藥的營銷狀況進行準確的診斷

4. 梳理和提交新四方制藥的營銷戰略規劃報告

5. 根據營銷戰略規劃報告重新搭建新四方制藥的營銷組織架構

6. 重新建立新四方制藥的薪酬績效體系

7. 根據新的營銷組織架構和薪酬績效體系，新四方制藥的營銷公司全部職位起立（全部解聘），并全部進行重新競爭上崗，這其中包括原來的營銷副總經理。

8. 制定營銷策略規劃，進行新四方制藥市場策略，產品策略，渠道策略，推廣策略，組織管控等多方面內容的重新塑造。

9. 制定2010年的年度工作計劃

經過一系列的營銷變革后，新的新四方制藥營銷公司成立了，這個過程極其艱難，但是新四方制藥的高層們頂住了各種壓力，積極主動的推進變革，用董事長趙新年的話說“沒有商量的余地，不換腦袋就換人”。新的營銷公司成立后，新四方制藥高層同和君項目組一起對新的營銷公司進行幫助和指導，經過6個月的運行后，新的營銷公司業績快速提升，各個職能部門的作用真實的發揮，由于新四方制藥的董事長明確了合理用人觀念，通過競聘上崗，一些年輕的領導者走上了工作崗位，這些年輕的領導者學歷水平高，工作積極性大，工作能力較強，所以在新的營銷公司中發揮了極其重要的作用。

河南新四方制藥通過變革，新的營銷公司徹底擺脫了原來老氣橫秋的狀態，銷售業績快速提升，由于新的營銷公司在2009年年末達到了董事長的指標要求，取得了令人滿意的營銷業績，所以，根據和君項目組的提議，新四方制藥的營銷公司的總部搬遷至鄭州。同時，河南新四方制藥也與和君醫藥事業部簽署了2010年年度全年合作協議。

這里要感謝河南新四方制藥的董事長趙新年，沒有他的信任和鼎力支持，就沒有新四方制藥營銷變革的成功。

從河南省新四方制藥的營銷變革的過程和結果來看，中國的制藥企業在目前的中國醫藥行業變遷的大背景下，必須進行徹底的變革和調整，以適應新的市場環境和競爭環境，除此之外，沒有出路。這里可以透露一點，和君醫藥事業部也在對東北的一個大型國有企業進行徹底的營銷變革，這個變革正在推進中，而且，也取得了不錯的變革業績。

隨著時間的推移，可以明確的看出，變革將是2010年中國醫藥企業的主旋律，看清未來，洗盡鉛華，拋棄負重，重塑自我，將是中國醫藥企業涅槃重生的風景旖旎的過程，只有經歷了這個過程，才能逐步形成強有力的核心競爭力，才能在未來的醫藥行業的市場競爭中立于不敗之地，才能長治久安，才能基業長青，才能塑造百年企業。

篇8

當前，職業教育改革不斷深入，使教學的內容、方法、手段等均發生了非常大的變化，教師在開展理論課程教學的同時，也越發重視學生的實踐操作能力，這一改變大大提升了醫藥企業經營與管理課程的教學質量，實現了教學的創新發展，同時也為高職院校應用型人才的培養提供了有利條件。筆者結合醫藥企業經營與管理課程改革措施展開總結探討。

一 促進課程教學內容的改革

作為一門應用性非常強的學科，醫藥企業經營與管理的主要內容包括醫藥生產、醫藥批發、醫藥商品零售等企業的人員管理，其教學目標便是向醫藥企業輸送具有高水平應用能力的全方位管理人才。在教學改革的影響下，學校已將醫藥企業經營與管理的課程內容要點以及學生必須具備的實踐能力設計成了相應的實訓操作模塊，與傳統對醫藥企業管理知識點進行系統講解的教學模式不同，改革后的課程主要將實訓模塊作為教學中心，教師圍繞實訓內容展開必要的理論知識講解；此外，學校還對醫藥企業經營管理的內容進行不斷更新，將最新的行業信息及企業管理實踐經驗等編寫成講義，從而使課程教學與實際緊密相連。

二 采取多樣化的課堂教學方法

作為一項重要的教學環節，課堂教學同時也是學生創新思維與能力的重要培養陣地。為實現教學創新，教師就要采取多樣化的課堂教學方法。

第一，啟發式的教學方法。在開展課堂教學時，教師不但需要將知識灌輸給學生，還應對課堂的引導及討論給予高度重視，進而對學生的不同理解與看法進行比較，培養學生的自主思考能力。此外，教師讓學生深入探究醫藥企業相關熱點問題的實質，提升學生對社會時事的參與度。第二，案例式的教學方法。教師在講授課程理論知識的基礎上，向學生布置案例分析及討論等作業，并讓其以書面形式完成。可以將全班學生分成若干小組對案例展開分析討論、做出書面報告，并在課堂上演示出來；此外，還可針對虛擬的醫藥企業，以小組為單位的形式撰寫營銷策略，在課堂上進行演示。案例教學的目的便是對學生理解、應用課程理論知識的能力進行培養。第三，模擬式的教學方法。根據學校實際資源以及課堂內容的設置，為學生創設模擬的實驗課堂，學生可實地開展招商洽談、談判、物流配送、零售藥店銷售技巧等活動，進而在切身體會工作意境的基礎上，促進教學效率的提高。在開展模擬教學過程中，教師可采用角色模擬法及小組學習法等對教學進行設計與組織。

三 加大教學手段的創新力度

先進教學手段的不斷引進與運用，為學生的團隊意識、自主學習能力及協調溝通能力的培養提供了有利條件。當前，眾多院校加大了對藥品經營管理專業模擬實驗室及多媒體設備等的投入力度，為課程教學提供了良好的硬件設施與條件。而教師同樣應加大多媒體教學的改革力度，在開發網絡資源庫的基礎上，實現網絡教學。

此外，醫藥企業經營管理模擬軟件的引進與應用也促進了課程改革。學生以小組的形式在計算機模擬實驗中成立一個模擬公司，并分別扮演藥品采購員、驗收員及銷售員等角色。在模擬分析過程中，學生必須學會對變化情況進行判斷，并作出科學合理的決策，以合作的形式參與到市場競爭中，從而為促進企業的長遠發展努力。在這一模擬過程中，小組成員可清晰地看到自己決策產生的各種后果，進而培養其敢于承擔風險、以正確心態對待挫折的心理承受能力。

四 進一步強化實踐教學

為企業培養所需的應用型人才即為學校教學目標，這也決定了醫藥企業經營與管理專業的學生為適應將來的社會發展需求，就必須具備專業知識、協調溝通能力、計算機操作能力等綜合企業經營管理能力。基于此，學校為了對學生的綜合能力進行培養，就需加大實踐教學力度。在現實中，學校可采取以下方式對實踐教學進行完善。

第一，建立相應的校內實訓基地。為充分滿足醫藥企業經營與管理課程的教學需求，學校建立了商務談判室、營銷模擬實訓室、藥店零售模擬實訓室等一系列實訓室，并以學生必須掌握的具體實踐技能為依據編寫了相應的實訓手冊，以實訓的教學形式使學生形成企業所需的實踐技能。第二，與醫藥企業取得廣泛關系，并建立良好的校企合作關系。學校在教學及課余期間，選派學生進入醫藥企業進行實地考察與學習，通過校外資源來對醫藥企業經營管理專業的學生進行全面培養，同時也彌補自身存在的教學資源不足問題。第三，學校定期邀請成功且有經驗的營銷管理人才來校舉辦講座，分享他們在企業經營管理中的營銷策略，豐富學生的實踐經驗。

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【關鍵詞】政策；新醫改；招標；營銷模式

【中圖分類號】F712.9

【文獻標識碼】A

【文章編號】1672—5158（2012）10-0350-01

對醫藥行業來說，2011-2012年無疑是政策密集出臺年。新醫改進入攻堅階段，醫保擴容，基藥基層全覆蓋，縣醫院改革試點，隨著國家8500億醫改投入的逐步到位，國內醫藥市場供求保持穩定，醫藥商業購銷穩步增長，醫藥產業集中度逐漸提高，整個醫藥行業效益逐步提升。

未來的政策導向依然是圍繞新醫改進行不斷優化和調整，基藥招標有望糾偏，福建模式預計不會成為非基藥招標主流模式。全面推進藥品集中采購是“十二五”規劃的內容之一：基藥招標模式目前基本以安徽模式為主，但未來可能會加大產品質量的考核權重，從而在一定程度上糾正“唯低價中標”的趨勢；非基藥招標盡管存在福建模式唯低價是取的先例，但考慮到64號文為非基藥招標的指導性文件，且福建模式對用藥安全構成重大威脅，預計很難成為非基藥招標的主流模式。當然，更換藥品招標主體（上海由醫保部門招標）會在一定程度上給藥品價格造成一定的壓力。

因此，面對如此復雜多變的醫藥市場環境，醫藥企業如何調整或改變目前的營銷模式以應對市場，要求醫藥企業適當調整營銷戰略，將產品準確定位，積極開拓市場，在新一輪的市場競爭中，搶占市場份額。

首先，對于處方藥營銷，在新的醫改方案中“公立醫院改革2009年開始試點，2011年逐步推開”。意味著3年內，公立醫院還在探尋改革方向；2009年，縣以上公立醫院占據著醫藥銷售超過70％的絕對份額，仍然保持兩位數字的增長速度，這個市場幾乎沒有變化；零差率遭遇補貼難題，在二三級醫院幾乎未見開啟，另一個牽涉到補貼壓力的基本藥物使用比例問題尚在博弈中；醫保支付仍然未見創新性的試點。

同時，政策影響下的醫院趨利性沒有變化，處方藥營銷模式變動不大，只是處方藥企業在醫院終端的營銷競爭將更加激烈。系統性的專業化學術推廣將越來越為處方藥企業所接納、認可。學術推廣模式及方式的創新將成為企業研究的主題以及贏得競爭的關鍵。

其次，對于非處方藥營銷方面，當前藥店約占中國醫藥市場20％左右的份額，按照15％的增長率，藥店的藥品銷售非常可觀。新的醫藥環境對藥店的影響主要有兩個方面：一是社區零差率，社區藥品價格與藥店更接近，影響部分患者的購買行為，從而分流部分購藥患者；二是國家對農村及社區的大力投入，使它們的服務質量提升、網店數目增加、布局優化，又會再次分流購藥患者，使藥店人流減少。

在藥店終端，OTC營銷模式類同于處方藥營銷模式，幾乎沒有來自政策變動的壓力，壓力主要來自于持續增加的同行競爭。因此1、對OTC藥企：提升品牌影響、加強自身專業化水準和提高人員素質；2、對藥店經營者：提升營銷策劃能力及服務品質、加盟或謀求合作。在第三終端，OTC面臨著政策威脅、基層醫療機構的管控、基本藥物的強制使用，使得自由市場逐年縮小。OTC企業應該向處方藥企業學習，擅長處理政策事務，加強掛網招標能力及其與政府溝通的能力。

在此，對于以普藥營銷作為主要業務的企業，三年內普藥市場擴容將超過2000億元，農村市場增長率達到20％，社區市場達30％。新醫改的施行會極大地促進和拉動原來對于一些小病以及常見病不夠重視、無用藥習慣或因為各種原因不想用藥的人群的用藥需求。未來的普藥市場競爭中，擁有悠久品牌、廣泛群眾基礎和穩定質量產品的企業將受益明顯。企業依靠品牌化效應、規模化生產降低總成本、技術革新保證產品質量穩定、營銷網絡往中低端下沉的渠道優勢等等，能夠更容易地在新一輪市場競爭中把握先機。

因此，對于品牌普藥新的醫藥環境的影響集中在以下兩方面：

一方面品牌普藥的價格一般比同類高50％以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫療機構的強制使用的規定將蠶食品牌普藥市場。另一方面品牌普藥享受“優質優價”或“單獨定價”就不享受基本藥物政策優勢。只有放棄價格優勢，才能和“貧民”普藥同等地位。對此局面，普藥企業需在以下幾方面調整營銷策略。1.加強政策事務工作，集中企業資源做好掛網采購、地方醫保目錄調整、基本藥物目錄增補、新農合目錄調整等相關工作。2.大力打造品牌，學會運用各種力量、媒體傳播品牌。3.積極探索營銷深化，探索適合自己的第三終端操作模式。4.挺進醫院市場，運用專業化學術推廣及關系營銷雙重手段強力介入，也可以招商，輔之以專業化指導和服務，高端學術造勢等。5.關注基本藥物配送權爭奪導致的流通變局，逐步形成新型配送體系，慢慢歸攏渠道。

最后，對于所有以制或自營制的企業，應實施基于學術推廣的藥品營銷策略，以產品的核心效用為出發點，凝練產品與競爭對手富有差異化的“賣點”，通過一系列學術活動與客戶溝通。

1　企業安排具有豐富產品知識的醫藥代表對醫師進行學術拜訪活動，將藥品的療效、安全性、穩定性等學術信息傳遞給醫師，指導醫師合理用藥。還可組織科會等小范圍學術推廣會議，向醫護人員介紹產品知識，總結近期產品使用情況，了解客戶的治療需求，把本企業產品與競爭產品的不同之處適時、準確地反映給醫師，利用學術信息影響醫師的處方傾向，有效實施企業的產品策略。

2　高層次的學術會議推廣。企業通過組織高層次的學術會議，邀請相關科室具有影響力的醫師參會，通過學術交流活動，影響醫師接受并使用企業的產品。企業也可通過參與、贊助醫學會、藥學會以及醫藥衛生系統專業學科年會等相關會議。

3　面向患者或潛在消費人群的學術推廣活動，開展醫藥科普知識教育。

篇10

策略領先、行動致勝

面對醫改新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢，抓住機遇、規避風險，快速發展。醫藥工商企業都應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先與同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式，管理模式，建立高效的運營組織，強化執行力。策略領先和行動制勝將是醫藥企業未來市場抉擇中勝利的根本。

策略領先和行動制勝首先要求醫藥企業正確理解企業戰略。

利用和君咨詢醫藥事業部的三個公式來正確理解企業戰略：（1）戰略=機會+能力。戰略就是要找到企業能力可及的市場機會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領者地位。（2）戰略=終局+路徑。戰略是基于現實對未來愿景和階段性戰略目標的清晰描述，進而找到實現戰略目標的最佳路徑和方法。（3）戰略=策略+行動。戰略必須付諸成行才有實際意義，只有始終保持戰略狀態的企業才能做到策略領先，行動致勝。醫藥企業要研判產業大勢和市場變遷，于結構變化中尋找機會，同時要致力管理改進與效率提升，于修煉內功中提升能力。在新一輪產業重組和市場集中的進程中，找準自己的定位，并做出正確的戰略選擇。

策略領先和行動制勝就要根據政策市場調整企業的產品策略。

和君咨詢醫藥事業部經過對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒，提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業， 然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。這就提醒我們，在產品規劃時，要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。

策略領先和行動制勝就要根據企業資源來制定合理的市場策略。

新醫改的市場擴容不是一場機會均等的全行業盛宴，各個市場針對的政策有很大的差異性，不同的省在同樣的市場采取的管制政策也存在較大的差異，所以醫藥企業在制定市場策略時 必須研究國家和各個省的相關政策，針對性的進行市場投入，防止企業的有限資源浪費或者由于和當地的實際情況不適合降低了使用效率。

策略領先和行動制勝就要求醫藥企業要對全國商業布局進行合理規劃。

隨著招標主體變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例給配送公司返還。這樣拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。

策略領先和行動制勝就要順應形式建立適合的市場管理模式。

鑒于各個省的醫改情況會出現不同，醫藥企業要根據各省的實際情況進行市場管理模式的調整，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時還要主要在模式的范圍內保證醫藥企業的價格體系，由于招標掛網的實施和各省在進行招標掛網時要比對其他省的同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被逐漸淘汰掉。現在很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，比如自建辦事處、制與底價承包制兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異，由于掌控力度的差異，在招投標采購上形成了不同的價格，這是及其危險的一件事，必須盡快加以改善。

策略領先和行動制勝就要建立穩定高效的營銷組織。

在新的時期，營銷組織的高效性不僅體現到對市場的快速反映，還要體現在營銷體系對各個區域市場的政策反映，根據市場信息調整自身的區域營銷策略的同時更要根據各地的政策信息及時規劃具有針對性的措施。未來的市場競爭不僅要看醫藥企業的區域營銷還要看醫藥企業的政府事務隊伍，這個政府事務隊伍將形成醫藥企業的第二營銷梯隊，可以預測，未來的醫藥企業的政府事務隊伍將發揮極大的作用。

政府公關、跨躍門檻

目前許多企業的政府公共關系相對薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業的招投標都是委托區域商，自己只是做些提供資料和資質的工作，在多家的醫藥企業的營銷咨詢過程中看到，幾乎沒有一家醫藥企業有完善的公共關系系統，大家都在“坐、等、看”。即使個別的企業有一些小動作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強有力的公關體系，更不用說進行公共關系管理了。

我們必須注意到8500億首先用于確保支持五項重點改革：加快推進基本醫療保障制度建設、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫療衛生服務體系、促進基本公共衛生服務逐步均等化、推進公立醫院改革試點。　增加的8500億醫改投入中，中央3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為4：6。而過去三年，中央和地方政府投入比例為27：73。這其中地方比例最大，也就是說地方政府在這次新醫改中有很大的話語權，地方政府的話語權由那個機構來變現？衛生局！現在藥監體系已經成為衛生局的二級部門，那么，衛生局儼然成為及管理者、經營者、執行者和監控者于一身的龐大機構，如果OTC醫藥企業不重視公共關系建設，就會逐步喪失在衛生系統的地位，逐步被驅逐。

2009年新醫改開始逐步推進，醫藥企業的政府關系也必須開始強化。以前在完全的市場競爭下，醫藥企業醫藥和相關的政府部門保持較遠的關系就行了，但是現在，新醫改已經亮起了紅燈：政府是最大的買主，那么醫藥醫藥企業的競爭主體發生了根本性的變化，基本藥物目錄、社區和新農合藥物目錄、藥品定價和招投標等是醫藥企業獲大部分醫療市場準入權的資格，公共關系逐漸成為我國醫藥營銷的第一要素，構建醫藥企業的公共關系體系成為醫藥企業的首要工作。

從新醫改的內容可以看出，政府的觸角將介入到醫藥企業從生產、營銷到市場的方方面面，反過來看，醫藥企業的工作也要和政府的觸角所及做良好的對接，不能再用以前的眼光和思路做事，要順應行業大勢所趨，加大政府事務工作的力度和步伐，哪個醫藥企業在政府事務工作走在了同行的前面，哪個醫藥企業就會獲得市場的主動權甚至個別區域或產品的壟斷權，就會利用政府的政策來全覆蓋基層醫療終端，在最低成本下進行市場運作。

新醫改背景下醫藥企業政府關系管理的策略可以歸納為以下幾點：

1.研究政府新醫改的工作思路，調整醫藥工業企業的組織結構：

現在很多醫藥企業沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫藥企業即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經驗，最重要的是幾乎所有的醫藥企業都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內的結余或者挪用。

2.參與省級或者地方的新醫改政策制定，或者為之提供服務

根據國家的相關規定，各省可以根據各省的實際情況推進新醫改的進行和完善新醫改的內容，我們可以看到，國家的新醫改方案只是一個大綱式的文件，內容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫藥企業可以根據自己對國家醫改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫改方案的制定提供相應的服務，具體服務內容醫藥企業應根據自己的實際情況去思考。

3.編織醫藥企業自身的全國性政府關系網

由于醫藥企業的市場營銷布局是面向全國的，所以醫藥企業應該在全國范圍內建造自己的政府關系網，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發揮駐地營銷人員的人脈關系和業務能力，還要借助醫藥企業的商業客戶，三方面共同努力打造醫藥企業龐大的全國性政府關系網絡，未來醫藥企業的全國性市場布局的根本就是企業自身構建的政府關系延伸到哪里。

總結：政府關系拓展和維護是未來中國醫藥行業營銷精英們必備的能力，更是企業未來市場布局的重要影響因素。中國的醫藥營銷已經披上了政治色彩，單純的依靠市場運作已經不足以維持企業的生產和發展，比如基本藥物的遴選、醫保目錄的增補、GMP的嚴控等，都會收到國家相關政策的管制和影響。在政策下有些醫藥工業企業會順勢而為迎風壯大，而有些醫藥工業企業則因不重視國家行業政策或順應國家行業政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。

決勝終端、管控渠道

新醫改對我國的醫藥終端都會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，即指縣及縣以上醫院；二是零售終端，即所有藥店包括連鎖；三是社區終端，即城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，即農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。

各級終端增長情況如下表：

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在醫院方面，總量將繼續增長，但是市場份額略有下滑，其中高端醫院和二甲醫院的市場份額將持續性下降，縣級醫院份額增長，新農合820億元籌資增量若有40%流向縣醫院，將帶來約250億元的藥品消費增長。縣級醫院藥品銷售總量增加1倍，單產提高到2000萬元/年。

以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場份額將增長，新農合籌資820億元增量若有40%將流向農村醫療市場，將帶來約250億元藥品消費增長；鄉鎮衛生院藥品銷售總量增加50%，單產提高到200萬/年。

在社區方面，社區終端數量與份額均呈現增長，5.6億元城鎮居民（含1億農民工），假設每人每年在社區看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊會相應較小。

根據上面的分析，新醫改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫院，250億元流向鄉鎮衛生院，280億元流向社區，流向零售藥店與縣級以上醫院的不會超過200億元。

由此可見，新醫改帶來的藥品市場擴容對不是平均分配，而是國家有針對性的對相關的市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。從現在情況看，醫藥企業唯有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題。

隨著國家對醫藥流通的管制日益加強，現在的醫藥企業的渠道管理變得變幻莫測。渠道管理已經成為醫藥企業目前醫藥企業在選擇流通商業時缺乏合理的規劃，眉毛胡子一把抓，這為醫藥企業在未來的渠道規劃中埋下了隱患。新醫改的推進中，通過省級集中招標采購，會指定配送商業，指定配送商業的結果是導致大部分醫藥渠道商業被政策邊緣化，醫藥商業如果在目前的政策環境下對渠道商業不進行合理的甄選，在未來的區域市場競爭中企業的產品就會隨著不適合的商業被邊緣化，從而失去區域市場的競爭能力。

新醫改《意見》指出：要以省為單位，對國家基本藥物實行規范的公開招標采購，降低采購價格；建立向各級醫療衛生機構直接配送基本藥物的機制；各省、自治區、直轄市按照國家制定的基本藥物零售指導價格，確定本地區包含配送費用在內的基本藥物統一采購價格。這些措施將減少分銷渠道，降低醫藥流通成本。由但具有配送資格的醫藥商業將由實力雄厚、信譽度高、物流網絡覆蓋面廣的大型醫藥物流企業擔當。于藥品的特殊性，對其在途質量保證的技術水平要求很高。由于是大型物流企業參與配送，藥品質量會因此得到保證。政策導向的醫藥流通行業必定要重新洗牌，行業集中度隨之不斷加強，出現巨頭流通企業。

不僅是新醫改方案中規定實行直接配送，國務院日前下發《物流業調整和振興規劃》中也明確提出，實行醫藥集中采購和統一配送。

醫藥工業企業必須在渠道商業的選擇上下功夫，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。

模式轉型、適者生存

如果說戰略是沿著正確的方向做正確的事，那么營銷模式就是正確地做事。戰略決定企業的營銷模式，由于各個企業的戰略不同，企業的營銷模式都因戰略的差異有所區別。而戰略受企業內外部環境的影響變化而動態的變化。現在醫藥行業在國家新醫改的推進下，醫藥企業的生存環境和競爭環境都發生了重大變化，醫藥企業也要隨著環境的變化調整自身的戰略，隨之，也要調整企業的營銷模式。

鑒于營銷模式的適應性，在我國各省的醫藥政策環境存在差異的情況下，必須適應市場情況采取不同的營銷模式，營銷模式在同一醫藥企業必須多元化，不能實行死板的同一營銷模式，這不利于醫藥企業在不同省份的市場發展。營銷模式必須能夠解決整體戰略下的區域差異問題。采用多元化的營銷模式，其目的就是要解決醫藥整體戰略下不同省級域市場的差異問題。企業必須從各省政策市場實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下下去實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。

機遇總是留給有準備者的留給看清時局者。新醫改將使醫藥行業重新洗牌。誰能夠認清目前的競爭形式，牢牢抓住政策機會，誰就會是最后的大成者。隨著新醫改方案和配套方案的不斷實施，醫藥行業市場競爭要素已經發生了改變，未來的競爭是綜合能力的競爭。無論從醫藥企業的品牌、銷售模式、產品和服務、政府關系、市場布局還是專業推廣、團隊執行力等都將成為影響醫藥企業生產和發展的重要因素。

綜合來說醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。

產品是營銷的載體，在產品競爭中要從產品的功效、產品定位、目標市場的細分、產品的宣傳、產品成本等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，這個價值不是科研價值而是產品的商業價值，也就是說如何讓患者在購買產品時覺得物有所值，不要單純的從產品的技術性去下功夫，一定要深挖產品的商業賣點，需要明確的是產品規模是營銷做出來的，不是研發做出來的，單純的好產品如果沒有營銷策劃，如果沒有商業提煉，是無法形成規模性產品的，商業賣點就是要患者明確的知道自己在購買企業的產品時獲得了那些明確的利益。比如達克寧，成分是咪康唑等。但由于商業定位明確，成為治療腳氣的名牌產品。而好多相近成分的產品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，也就自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產品在招標中的命運。同時子集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送，配送量的大小，配送的覆蓋范圍等都將直接影響到醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案中又明確指出建立基層藥品供應保障體系的問題，除非生產企業自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。

也許很多醫藥企業認為在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來的市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象的東西，問題是使用多少，進了產品是否使用不一定由政府說的算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的，同質化產品較多，即便進了產品，用多少用那些產品還是終端自身說了算。占據終端擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

戰略層面

政府關系、產品、渠道和終端四個要素將進行組合形成不同的營銷模式和競爭模式。不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素具有較為強勢的優勢，但是未來的市場是綜合實力的競爭，這就要求醫藥企業必須進行綜合實力的培育和建設，形成合理的組合和配置，同時要進行模式的轉型以適應不同的區域市場的發展，只有這樣才能在未來的競爭中處于不敗之地。

提升能力、永續發展

現在醫藥企業的營銷核心競爭力體現在：管理能力、品牌價值、市場掌控力和政府關系方面，醫藥行業是智力密集型，而非資本密集型，人的因素是第一位的，人的能力決定了企業的能力，好的管理可以提升醫藥企業的核心競爭力，好的團隊可以打造醫藥企業的營銷核心競爭力。新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速的打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中得以生存壯大和發展。

如何構建醫藥企業的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進行：

一．進行營銷戰略轉型

醫藥企業必須要進行營銷戰略轉型，要從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上。今后，銷售環境，競爭環境，競爭對手，政策環境，銷售市場等都會發生變化，以往的討論已經行不通了，及時進行戰略轉型，適應新的醫藥環境，是醫藥企業生存和發展的必由之路。

重新考慮一下企業的產品戰略，營銷戰略，職能戰略，人才戰略，根據企業實際進行調整，是目前醫藥企業首當其沖的工作。

二．提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫藥行業的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

三．建設專業的有競爭力的銷售團隊？

醫藥企業喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息；行業信息；競爭信息，也不考慮公司的戰略，這不叫專業。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業。

專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好的服務客戶，為客戶提供優質服務，同時，要進行合理的管理，合理的授權，合理的配置。不為客戶服務的人員盡量精簡。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制。，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

四．強化市場部

很多醫藥企業市場部都是擺設，沒有真正發揮市場部應有的作用，市場部在企業中是參謀部，沒參謀部的作戰策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結果是什么。