導語：如何才能寫好一篇旅游文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，增強企業整體競爭優勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統的工業企業外，越來越多的旅游業經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內涵和特征

（一）旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區的文化元素是極其復雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產品要有特色，具有個性，要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅游景區就擁有了區別于其他旅游景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。

3．具有核心價值觀。傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。文化營銷通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區目標的一種新型營銷方式。現實社會中存在一些以不健康的心態來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續發展。

二、旅游文化營銷的類型

（—一）知識文化營銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現了異化的現象。而現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處于緊張的狀態中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

三、旅游景區文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略。“不到長城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風景區的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統化

在旅游景區文化旅游開發之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化的策劃規劃可以有效地避免重復建設。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業、房地產業，到軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發，系統地規劃軟硬件旅游資源，為后續的開發提供可行性的依據。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區

在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節”、上海國際茶文化節、江蘇無錫的“吳文化節”、哈爾濱的“冰雪文化節”等，各旅游景區的文化節不僅代表旅游景區的文化特色，并且通過節慶旅游這個賣點吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區的文化。其次，可以利用影視旅游進行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節目《麗水金沙》表現了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節目是旅游地文化的真實寫照。

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關鍵詞：　旅游文化；營銷策略

 

      明月山風景名勝區位于全國第一個生態城市江西省宜春市，1994年被國家林業部批準為國家級森林公園。以“迷人的自然風光、罕見的富硒溫泉、悠久的禪宗文化”為主要特色，集“生態游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游”為一體的山岳型風景名勝區。明月山風景區作為一個開發時間相對較短的景區，為了在激烈的旅游競爭環境下取得競爭優勢，必須重視文化營銷在經營中的應用，滿足旅游者的精神文化需求。

      一、明月山旅游文化營銷的必要性

      1.旅游市場競爭的需要

      隨著現代旅游業的發展，全國各地掀起了一輪發展旅游業的熱潮，旅游風景區爭奪游客的競爭態勢日趨激烈。就江西省的景區來講，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、紅色圣地的—井岡山、被外界譽為“中國最美的鄉村”婺源等等。這些景區不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。明月山風景區如何在眾多的旅游景區中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區迫切要解決的問題。就近幾年國內一些旅游景點來看，我國的旅游業發展較快，但部分景區也存在一些不足，具體表現：景區的同質化嚴重，景觀建設、游樂項目基本相同，沒有自己的特點、特色。如何來區別其他景區突出自己的特色，景區的文化因素是關鍵之一。明月山風景區在建設和開發中應充分挖掘景區的文化資源，突出景區的獨特文化特點，實現景區的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區的競爭力。

      2.適應旅游消費需求變化的要求

      在旅游的發展初期階段，旅游者對旅游有一個比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現象反映了當時旅游景區的經營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發上，游客對于旅游的需求也偏向于風景欣賞。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，旅游消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個性化轉變。當消費者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內容，旅游者消費的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風景，更重要的希望是體驗當地風俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。明月山風景區也應該改變原有的以旅游硬件建設為中心的經營思想，適應旅游消費的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉變），加強景區的文化建設，提高自身的競爭力。

      3.旅游品牌建設的必然選擇

      品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度。對于旅游景區來說，品牌的識別功能就更加重要，很多旅游景區的自然風景和硬件類似。因此，不同的旅游景區往往通過品牌來展示自身的獨特性。要加強旅游景區的品牌建設，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力適應不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色。因此，明月山風景區要想建立自己的品牌就應該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示明月山自身的獨特性。

 二、明月山文化營銷策略

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一、文化營銷的含義

文化營銷的內涵，是從消費者的文化需求和精神需求為目標，營造一種文化氛圍，創造一種文化產品或服務，以滿足消費者深層次的文化需求的過程。［1］文化營銷是傳統的物化營銷或實體營銷的提升。具體到旅游行業來說，就是以旅游產品的實體為基礎，注重資源本身文化內涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗為訴求，針對企業的產品和游客的消費心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響游客的消費觀念，進而導致其自覺地接近與文化相關的產品，促使旅游行為的發生，甚至形成一種消費習慣，一種消費傳統。［2］

二、鄂西生態文化旅游圈實施文化營銷的必要性

（一）有利于樹立旅游圈的品牌，提升旅游圈的競爭力鄂西生態文化旅游圈的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫”等山區，交通、通訊、市政等基礎設施建設滯后，公共服務設體系不健全，導致旅游目的地尚未真正形成，過境游、接待游、出差游等現象突出。從地理位置上看，并不占優勢。在交通瓶頸制約嚴重的情況下，鄂西生態文化旅游圈的旅游業如何在競爭激烈的旅游業爭得一席之地？答案是文化營銷。由于文化具有地域性、民族性和傳承性的特點，往往為一個地區所獨有，很難模仿和復制，因此在競爭中就減少了可比性，具有壟斷的地位，容易形成強有力的競爭力，也容易形成自己的特色和品牌效應。由此可見，只有注重挖掘本地區旅游產品的文化內涵，并把這種獨特的文化內涵融于產品的設計、制作的各環節中，才能形成自己獨一無二的優勢。

（二）有利于提高旅游業管理水平旅游業管理者和從業人員素質的高低，管理水平的高低，直接影響到游客在游覽中能否獲得審美享受和精神滿足，也直接關系到旅游資源能否得到充分的開發和利用。旅游業未來的競爭主要體現在旅游文化上的競爭，人們對旅游資源、旅游服務的需求更多地體現在文化和科技水平上，因此旅游業的管理者和從業人員的文化素質的提高是旅游業發展的一個重要因素。［3］鄂西生態文化旅游圈發展中存在的一個突出問題就是旅游企業的市場運作能力較差。一方面是缺乏高水平的市場化包裝和營銷。各地在對外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。多年來，鄂西旅游業依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經營階段。另一方面，缺乏規模大、實力強的旅游業市場主體。目前湖北大型旅游企業不多，省內尚無一家本土上市旅游企業。要改變這些落后的面貌，都依賴于圈內旅游業管理者和從業人員素質的提高。

三、鄂西生態文化旅游圈的文化營銷策略

（一）深入挖掘本地區旅游產品的文化內涵鄂西地區在歷史發展的過程中，不僅形成了豐富的旅游資源，而且也創造了燦爛的文化。這里集中了楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化體系中的4大文化。這些文化都是本地區在長期的歷史發展過程中沉積下來的瑰寶，同時也是該地區獨特地域、民族、風土人情的產物。比如，荊州的楚文化；清江的巴土文化；十堰的道教文化等等。要實施文化營銷，就要深入挖掘楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化中的精髓，形成核心的價值觀。

（二）明確各地區的文化定位由于體制的問題，長期以來，各地區的旅游資源沒有一個統一規劃，各自為政，造成了惡性競爭、重復建設比較嚴重。既浪費了資源，又未形成各地區獨特的優勢，不利于整個旅游圈的發展。因此，應該建立一個文化建設領導的協調機構，整合各地區的旅游資源，統一規劃各地區的文化定位。這樣不僅有利于形成各地區強有力的競爭力，而且可以形成良性競爭、有序競爭、錯位競爭的良好局面。應以荊州古城景區、洪湖岸邊是家鄉—石首天鵝洲景區、襄陽古隆中—魚梁洲景區、三峽大壩—平湖半島景區、恩施騰龍洞—大峽谷景區、清江畫廊景區、武當山—太極湖景區、明顯陵—漳河景區、炎帝神農故里—大洪山景區、神農架—大九湖濕地公園景區十大核心景區為基礎，給每個景區一個明確的文化定位，形成該地區獨特的旅游文化氛圍。

（三）精心設計文化旅游產品在確定了文化定位的基礎上，就要把文化內涵融入旅游產品的設計、制作的各個環節中。只有這樣，才不會讓旅游者覺得文化與旅游產品兩張皮，甚至是生拉硬套。因此，在旅游產品的開發過程中，一方面要緊緊圍繞本地區特有的文化來展開；另一方面，應該多讓游客去體驗和參與，在體驗中加深對文化的理解和認同感。比如襄陽地區的古隆中，是三國時期諸葛亮的故居。雖然隆中已形成了以三顧堂為中心的六角井、躬耕田、小虹橋、老龍洞、梁父巖、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景，還增加了草廬亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、銅鼓臺、襄王陵等景點，但是，這些景點多是靜態的文物風景，對游客的吸引力十分有限。應該多設計一些顧客參與度高的旅游產品，比如，可以讓游客騎一騎諸葛先生發明的木牛流馬，或者舉辦木牛流馬大賽，還可以根據諸葛亮發明的八陣圖，設計成迷宮游戲，吸引年輕旅游者的青睞。或者讓游客在諸葛亮的故居一邊聽著諸葛先生彈過的曲子，一邊書寫《出師表》，旅程結束可以帶回留念，一定別有一番滋味。

（四）努力提升服務品質第一，建立景區的本地化服務體系和客源體系。首先各個景區根據國家《服務業組織標準化工作指南》，科學歸納服務流程、服務管理各環節的具體要求，建立規范統一、協調配合、層次清晰、科學合理、全面完善、實用有效的標準體系。第二，在整個旅游圈內開展“十佳飯店”、“十佳景區”的評選活動，評選旅游圈內優質服務的“十佳飯店”、“十佳景區”等，并推出一批優質旅游線路產品。按照湖北省《旅行社質量等級劃分與評定》標準，圈內的旅行社、客運公司和旅游客車每年都要進行評級。同時開展“星級與你同行”導游大賽及星級評定活動，形成星級導游骨干隊伍。第三，定期紅黑榜。各地旅游局應定期向社會旅游服務質量紅黑榜，定期推出一批誠信旅游企業和品牌旅游產品，同時公布服務質量不達標的旅游企業和從業人員。并選出熱心市民擔任旅游質量社會監督員，專門對旅游行業進行明查暗訪，曝光劣質旅游產品，打擊違規操作。第四，向廣大市民征集旅游夢想。并且由星級旅游社幫助其完成。通過開展這些活動，一方面，可以促使整個圈內的旅游企業不斷提高服務水平、完善自身素質，使得鄂西生態旅游圈在服務水平方面有一個較大的提升；另一方面，也可以促使旅游業的人、財、物向優質企業轉移，實現優勝劣汰。

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關鍵詞:歷史文化名城;旅游營銷;營銷包裝;“差異”

中圖分類號:F592.9文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0134-03

中國是一個歷史悠久的文明古國,許多歷史文化名城是中國古代政治、經濟、文化的中心,或者是近代革命運動和發生重大歷史事件的重要城市。迄今,中國已有109座歷史文化名城。在這些歷史文化名城的地面和地下,保存了大量歷史文物與革命文物,體現了中華民族的悠久歷史、光榮的革命傳統與光輝燦爛的文化。做好這些歷史文化名城的保護和管理工作,對旅游事業都起著十分重要的作用,為旅游營銷提供了非常寶貴的歷史文化資源。歷史文化名城分布于全國各省市,其原始選址多位于自然區位條件優越、經濟文化發達、交通便利、風光秀麗、易于防守之處,為現代旅游業的開發營銷提供了良好的基礎。歷史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游資源中占有重要的地位,已成為中國重要的旅游熱點,文化、社會、經濟等多元價值業已顯現,其中旅游營銷功不可沒。

一、歷史文化名城旅游營銷規劃及意義

(一)旅游營銷規劃先行

1997年,世界77個國家和地區的政府及私營團體的代表在菲律賓首都馬尼拉通過的《關于旅游業社會影響的馬尼拉宣言》中著重指出“旅游發展規劃要確保旅游目的地的遺產及其完整性。”尊重社會和文化規范,特別是要尊重當地固有的文化傳統。這一點對于歷史文化名城的旅游規劃具有特別重要的意義。但保護歷史文化名城并不意味著將其凍結,而是要不斷地進行“譯解”,在開發中進行“詮釋”。旅游規劃尤為重視維持并發揚歷史遺存的使用功能,展示歷史文化名城在一定時間跨度內的物質與文化多樣性,保持其活力,促進發展和繁榮。在具體操作中應全面規劃,將其與城市規劃、土地利用規劃等相關規劃相銜接,與城市設計、景觀設計相結合,逐步整治開發,在設計施工上精工細作,注意保留更多的歷史信息,注重景觀風貌的保護與開發 [1]。

(二)旅游營銷意義

要使歷史文化名城發揮其現實的社會、經濟意義,實現其歷史的、文化的內在價值,旅游營銷必不可少,而旅游營銷則必須規劃先行,規劃則必須以保護為前提。旅游規劃要注重資源評價和約束分析,尤其是環境容量的研究,合理控制游客數量、游客密度,調節客流量以緩解;緩解對旅游地環境的壓力,避免超載而造成對文化環境的破壞。旅游之規劃,一定程度上就是讓文化符號通過景點呈現在游客面前,讓游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游組織的《世界旅游報告》指出,在21世紀,旅游市場對文化的需求不斷增強,文化旅游正以每年10%~20%速度增長,現代旅游已從傳統的觀光旅游向文化旅游層次發展[2]。旅游營銷規劃要善于借勢文化營銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點的悠久歷史和內涵。此外還得加強主題文化營銷,即通過挖掘旅游景點的傳統文化內涵和優勢,對這一旅游景點進行的主題文化營銷。如揚州 “煙花三月經貿旅游節”就根據其所在地的旅游資源優勢和特色,每年定期舉辦一次。

二、歷史文化名城的旅游營銷包裝

(一)歷史文化名城的“打包”營銷

歷史文化名城的景點都有各自文化內涵,這種文化內涵通過產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等的“打包”營銷方式潛移默化地體現出來。這種“打包”營銷,就是以顧客為中心,一方面,要求市場營銷的多項活動密切配合,如設計生產、分配渠道的選擇、市場調研等都必須相互配合,成為一個整體;另一方面,整個營銷活動必須與企業其他各個部門的活動協調一致。旅游業包括吃、住、行、游、娛、購等方面,是綜臺服務性行業,客觀上要求旅游部門與其他產業部門緊密合作, “打包”營銷頗有必要。對于旅游景點而言,當然也是游客至上,以游客價值最大化為根本出發點,全面突出景點的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值,不但景觀設計開發要符合游客的需要,而且在游客游覽和欣賞景觀的同時,要以適當的方式將景觀隱含的文化價值揭示并傳播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶、景點的價值。如從貴州赤水河到四川宜賓、瀘州這個不到200公里的狹長地帶,積聚了茅臺、五糧液、董酒、瀘州老窖、習酒、郎酒等酒業大亨,是一條名副其實的最具代表性的中國“酒文化長廊”。如果再配上這一帶艷麗的丹霞地貌和碧綠的桫欏竹海,一幅獨一無二的酒文化旅游風光就渾然天成。但目前還沒有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗號[3]。“打包”營銷要求景點的開發設計、經營、管理、營銷等部門密切配合,形成一個整體,并在統一領導下運行。

(二)利用歷史文化積淀包裝旅游線路

歷史街區、歷史路段是歷史文化名城的精華所在,一般都保存有較多的歷史遺存,有較完整的環境風貌,能夠相對全面地表達城市的歷史文化信息,展示城市發展的歷史延續和文化特色。不同的歷史街區和歷史路段,其旅游線路設計還可選擇不同的游覽方式。如北京的“胡同游”采用黃包車作為游覽工具,穿行于胡同巷陌之中,別有一番風情;而黃山屯溪老街改造為步行街后,讓游客可以隨心所欲地漫步在街頭,領略皖南民間風情[4]。另外,旅游線路設計不但要重視物質層面的景觀利用,而且要重視非物質開發,如平遙的晉商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化,用豐富的歷史文化資源來引導游客,讓游客去尋找一種歷史的真實,體現歷史的積淀。

三、歷史文化名城旅游營銷以“差異”競爭取勝

(一)旅游營銷中注重文化的“差異”營銷

旅游的本質屬性是文化,感受文化差異,探索文化,體驗文化是旅游營銷取勝永恒的動力。旅游文化是現代旅游業發展的立足點和靈魂,亦是旅游產品競爭的底蘊所在。

1.歷史文化內涵。華夏文化源遠流長,博大精深,它成為東方文化中具有代表性的文化體系。很多外國人來中國,就是來看看擁有五千年文明的中國,周口店、孔夫子、兵馬俑等都是中國傳統文化的吸引力,它為中國旅游企業跨文化營銷提供了很好的基礎。對于國際游客來講,中國的歷史文化內涵尤具吸引力。

2.文學審美內涵。古代眾多的文人騷客為后世留下了無數的優秀文學作品。李白詩云:“故人西辭黃鶴樓,煙花三月下揚州。”揚州,中國歷史文化名城,兩千五百年的文明積淀透發出迷人魅力。古運河橫貫揚城,杜牧、秦觀……多少風流人物留跡維揚。揚州是一幅歷史長卷,踏進綠楊城郭,眼前是清風、細柳、明月、綠水,有的是一種寧靜的清新。秀美的自然風光與歷代無數詩詞吟詠、題記、楹聯等文學作品交相輝映,人文與美景融為一體,由此營造出詩情畫意的文化氛圍。旅游風景景區景點的開發建設及宣傳包裝應該著力于渲染強化這種文化氛圍。引發其審美思維,使其達到情景交融的最高審美境界。

3.宗教文化內涵。中國的宗教文化源遠流長,無論是本土的道教,還是外傳的佛教、伊斯蘭教、基督教,都包含了內容各異、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺廟等旅游景點應該對自身宗教文化進行深層次挖掘,配備文字或優秀導游員對其內涵進行解釋。讓游客領會到宗教文化的獨特,爭取到更多的回頭客[5]。

(二)時空關系的“差異”營銷

旅游市場營銷是一個系統工程,涉及的內容和要素眾多,其中,時間、空間和關系三個核心要素影響著整個營銷系統的結構和效率。

1.時間方面的“差異”營銷。充足的時間是開展旅游活動的前提。不同行業、不同職業和不同年齡階段的旅游者對出游時間的選擇存在差異性。這就要求旅游營銷者必須針對不同的對象,在不同的時段采取不同的營銷對策。旅游產品也要有時間上的考慮。首先,旅游資源的時間屬性明顯,尤其是自然資源受氣候條件的影響,四季變化不同,適游期長短不一。譬如四五月份是游覽江南美景的最佳時期;冬季可以到哈爾濱等北部城市看冬天景觀,參與冰雕、滑雪等項目,還可以到海南度假;夏季可以到大連、青島海濱度假等等。其次,旅游產品的設計不僅要考慮客觀存在的旅游資源的時限,還必須考慮旅游產品最佳的市場接受時間。譬如通過人工技術延長花卉城市的旅游周期;旅游目的地日間活動和夜間活動的搭配設計等。營銷決策更要考慮時間因素。時間在營銷決策上的影響主要表現在信息傳遞的時間效率、營銷計劃周期的選擇上。首先,營銷決策是建立在充分的營銷調研和信息收集基礎上的,伴隨著營銷規劃和分析、營銷戰略選擇、營銷組合制定、營銷計劃實施和反饋等時間序列過程,信息貫穿始終。信息除了準確、可靠外,最重要的就是時間效用性強和適應時機。再次,旅游營銷計劃的周期長短和營銷時機的選擇,直接關系著營銷成本的控制、營銷的最終效果。譬如,在經過了“絕版三峽游”和“告別三峽游”的市場促銷后,沒有適時地提出“新三峽,新體驗,新感受”的營銷攻勢,從而導致了“告別三峽游”后幾年市場的持續冷淡[6]。

2.空間方面的“差異”營銷。旅游資源空間分布有差異。氣候、地貌、土壤、植被等要素組合形成的自然地理環境。就中國自然旅游資源而言,形成了東部以調和型為主,西部以矛盾型為主,“南秀北雄”的空間特征形態。如長江流域及“杏花春雨江南”的陰柔之美,包括西南的靈秀之美,華南的華麗之美;黃河流域及“駿馬西風冀北”的陽剛之美,包括中原的雄壯之美,東北的粗獷之美。如人們都喜歡異地購買旅游紀念品。現在,不少旅游紀念品在全國各地都能買到。旅游者之所以不愿在自己家門口購買,而要不怕麻煩、不怕勞累地在產品生產地購買,其原因就在于異地購物的吸引力。異地購物沖動的產生,源于旅游者認為自己購買的不僅是一個商品,而且是負載了當地文化及旅游所獲得的愉悅和的寶物。一個或許到處都可以買到的工藝品,在旅游者的眼中,它成了凝聚景區文化和紀念愉快旅游的載體,具有了十分特殊的意義[7]。中國旅游者旅游空間形態總體以線型為主、向點式縱深。傳統“走馬觀花”式的線型條狀、環狀開始向盡事區域內部資源的縱向空間延伸轉變。游客的空間行為形態不僅是單一的線型回路,開始轉向核心節點的縱向深化,最終形成一種立體網狀結構,其中歷史文化名城的空間“差異”營銷若做得好,可大大增加其歷史、文化的內在價值。

3.關系方面的“差異”營銷。消費者、經營者、管理者相互之間構成旅游營銷的關系,各自從自身出發,均有各自的需求和預期。消費者、旅游消費者,即旅游者,是催動旅游產業發展的核心原動力,也是旅游活動的主體。旅游產品的設計和營銷都圍繞旅游者來展開,食、住、行、游、購、娛等產品的提供都是以旅游者滿意為目標,并且旅游者也參與旅游產品的生產,在旅游活動中處于關系網絡的中心。經營者。旅游經營者包括所有為旅游者提供旅游產品和服務的關系主體,如旅游供應商、旅游商、旅游批發商、旅游分銷商等,包括交通、飯店、旅行社、景點景區、餐飲、旅游商品、娛樂等。以旅游經營者為中心的關系網絡主要包括經營者之間的關系、經營者與旅游消費者之間的關系、經營者與行業管理者之間的關系。管理者:這里的旅游管理者主要指政府管理部門和行業協會,政府主導型旅游產業的發展在中國是符合國情的,政府管理者在旅游產業的發展中扮演著多重角色,既管理,也服務。旅游管理者制定行業發展規范,規范行業市場環境,扶持旅游企業發展,研究旅游業發展狀態,協調旅游經營者之間、旅游經營者與消費者之間的關系,調查、統計行業數據,預測行業發展趨勢,提供安全保障系統。以及與國外相關組織交流、合作等。各級旅游局要處理好與文化部門、土地部門、交通部門、城建部門等旅游相關管理部門的關系,避免多頭管理、條塊分割。

綜合分析時間、空間、關系三大要素對旅游市場營銷的作用機理出發,充分考慮各個要素在時間、空間、關系三個維度上的“差異”定位,從而制定有效的旅游經濟活動規劃,以滿足旅游消費者的各種需求。旅游“差異”營銷通過對旅游需求和旅游產品在時間和空間上進行對應分析。對旅游市場供求關系進行深刻量度,從而在產品策略、定價策略、促銷策略和分銷渠道上進行準確定位[6]。針對“差異”,各取所需,采取不同的營銷戰略和營銷組合,提高旅游營銷的組織效率和科學程度。

歷史文化名城是中國珍貴的文化遺產,每一個歷史文化名城都是獨特的,具有各自的特征。在實際營銷中,應堅定不移地貫徹保護為主的開發營銷原則,保護好歷史文化名城的原生旅游資源,并在此基礎上,以名牌戰略創造歷史文化名城良好的旅游形象,保持活力,促進它的繁榮和可持續發展。

參考文獻:

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[2]李晶.后工業化時代旅游營銷模式初探[J].商場現代化: 中旬刊,2007,(8):119.

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[4]甘萌雨,張捷.歷史文化名城的旅游開發[J].資源開發與市場,2000,(2):119.

[5]劉婧,靳俊喜.旅游經典景區營銷策略[J].企業研究,2007,(2):58.

篇5

當城市旅游業對城市經濟的拉動力越來越大時，城市旅游推廣成為了一個備受關注的行業，“城市營銷”這個詞也開始頻頻出現媒體的版面上。

城市營銷的意思就是把城市作為一種商品，通過一系列的公關、媒體、活動等整合營銷方式，把目標城市的優勢、賣點、潛力有步驟地傳達給所相關的客戶群，從而達到吸引目標客戶群前來觀光、消費、旅游、投資等目的。從短期效用上說，成功的城市營銷對刺激整個城市的旅游業與相關服務行業的增長有重要作用，從長遠來看，更是大大提升了該城市的品牌影響力，對其未來的發展有不可估量的影響。

受S市某政府部門的邀請，我們一行數人來到S市調研考察。在數日的考察之后，我們與主管旅游的官員進行了詳談，大家都對S市擁有的豐富的旅游資源但旅游業卻波瀾不興深受遺憾，同時希望通過相應的營銷推廣提升S市的知名度，為下一步實施城市營銷打下基礎。

奮戰數月、查閱了無數資料、經歷了許多個不眠之夜的腦力激蕩之后，我們終于拿出了一份關于S市的公共關系營銷方案。在提交給客戶之后，我們滿懷信心地等待回音。不久卻傳來了一個讓我們失望透頂的消息：政府部門的財政支出暫未考慮對S市進行公關營銷，此方案暫且擱置。

作為一直在市場前線爬摸滾打的營銷策劃人，我此時才猛然醒悟自己犯了一個大錯：我們只是按著以往商品營銷的思維來做城市營銷，在埋頭做事的同時，忘了去做很重要的一件事情，這件事就是與客戶方面的溝通。做城市營銷要溝通的是政府部門，做產品營銷要溝通的卻只是企業，與兩者之間溝通的方式、渠道、難度自是不同。而我們恰恰忽視這種差異性的存在，導致數月的心血付之東流……

出師未捷身先死。對于一個營銷策劃人來說，還有什么比看到自己嘔心瀝血的作品變成一堆廢紙更讓人心痛？

既然心血成了廢紙，那么不如貢獻出來，與諸位一起切磋探討城市營銷的發展，或許廢紙還能發揮余溫暖人。

我們的任務與目標：

S市地處嶺南粵北，歷來為南北經濟文化交流的要道，為嶺南文化的發源地，其旅游資源之豐富位居粵各城市之首，但由于種種原因，S市旅游一直欲振乏力。我們希望通過一系列切實有效的公關推廣活動，以市場化運作的方式，深度發掘S市現有的各種旅游資源與潛力，給S市旅游一個明晰、有力的定位，以此與其他同類旅游城市劃出明顯的距離，并通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式，整合各種公共關系與潛在優勢，打造出一個全新的S市旅游形象，最終達到建立起一個生機勃勃的城市旅游新品牌。

我們的任務:打造S市旅游新形象

我們的目標：通過新聞傳播、品牌宣揚、活動推廣等形式的交叉輻射作用，最大效應地吸引游客前來S市旅游。

策略推廣思路：

S市現有旅游資源列表：

策略分析：

一、S市有什么——建立品牌目標

自然資源、歷史文化遺跡、秀麗山水都是S市所擁有的開發旅游品牌的優勢，在沒有進行整合之前，這些優勢都只是零散、缺乏內在聯系的，所以必須首先建立起一個強大的品牌，在此品牌效應的引導下，有目的地將各種資源與優勢整合進去，令S市旅游的品牌既引人注目，又顯得內涵充足。

我們認為，品牌的輻射效應既是對外的，也是向內的。一個清晰有力的S市旅游目標的建立，對外既是一種旅游資源的宣傳與吸引，對內則是一種凝聚力與感召力。S市要做好旅游推廣，僅僅只靠對外宣傳是不夠，內部的配合也是非常的重要。只有提高了交通、旅游、住宿及其它相關行業從業人員的服務態度與專業精神，從基礎層面夯實S市樹立旅游品牌的根基，S市旅游品牌的建立才可能實現。從這個角度講，S市旅游品牌的建立是一件事關全體S市人民的大事，而不僅僅只是旅游部門或者S市政府的事。要激發起S市人民的旅游服務意識，靠政府的行政命令是絕對行不通——必須通過媒體的宣傳與影響，潛移默化地把打造S市旅游品牌對全體S市人生活的影響傳達出去，讓群眾自發地樹立起一種全新的服務意識——我們的新聞公關工作的將可以完成此項重任。

S市地處粵北嶺南，是南嶺文化的代表與發源地。這也是S市作為一座旅游城市最大的品牌效應，我們認為S市可以以南嶺文化代表為品牌目標，打造出清晰的品牌定位。以南嶺文化為品牌目標既可實又可虛。實的角度出發，可將S市諸多歷史古跡及文化名勝進行統一整編，有機地串聯成一體，通過各種公關及宣傳渠道，將S市打造成一副實實在在的南嶺文化的城市形象代表。從虛的角度考慮，我們可以從現有歷史文化遺跡中升華出一種價值觀或者一種文化觀，再將這些價值觀及文化觀移植到S市其他自然景點之上，從外圍打造出S市山、水、文化生態旅游的品牌形象。

二、S市要做什么——品牌化之路

S市只有先建立起一個明確的旅游品牌，才能讓星羅棋布的旅游景點有機統一起來，解決游客最關心的“看什么？怎么看？”這個問題，然后有目標地引導游客去游覽，從而達到旅游增值的效果。旅游品牌的建立也是賦予旅游一種新概念的過程，如“廣州一日游”就是一種成功的旅游品牌概念的打造。對于S市旅游，我們提出以丹霞為龍頭，以歷史悠久的南華寺為宣傳重點，塑造“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”為主品牌，其他旅游資源為次品牌，多方位、多層次地發揮S市現有的旅游優勢，讓游客在目標明確的旅游品牌指導下，以最少的時間與金錢的投入，實現最大的觀光旅游收益，最終達到滿意而歸的狀態。在旅游項目的設置上，可以打造如“愛在丹霞無限風光中——情侶探險自助游”、“瑤寨風情二日游”、“南嶺文化歷史遺跡探秘游”等項目來吸引游客。

三、S市是什么——打造整體旅游新形象

S市是廣東省歷史最悠久、旅游資源最豐富的城市，有著諸多的文化歷史遺跡，同時也有著許多廣東省內獨一無二的旅游資源——如丹霞山、乳源大峽谷等，這些優勢都代表著S市獨特的一面。如何對這些優勢進行有效整合，最終塑造起S市整體旅游的新形象——我們的工作正在于此。首先，從政府的層面考慮，必須讓外界感覺S市政府是一個真誠、熱情歡迎游客的主人，所以我們想到邀請S市市長親自擔任S市的形象大使，到珠三角及港澳地區現身解說，以誠懇的態度向外推介S市的美麗風光，市長的親自出馬將給S市樹立一種良好的形象，同時也形成有一種新聞轟動效用。其次，從公關的角度出發，我們將策劃一系列相關的活動及媒體的報道（具體見后所列），多角度、多層次地配合，有步驟地把S市的各種優勢資源向外推出，最終達到打造S市旅游新形象的目的。

四、誰會是S市的游客——公關宣傳的區域、人群及重點

來S市旅游的游客主要分為三部分：1、廣東省內游客2、港澳臺及海外游客3、省外游客。其中省內游客是最大的客源，而省內游客又以珠三角地區為重，珠三角加上港澳地區的游客是S市旅游最大的客源。所以我們的宣傳重點便會落在這部分目標人群之中，圍繞他們的興趣愛好、他們的旅游習慣、他們的觀光方式等各個方面來做文章，最終讓他們從國外游、省外游，轉成省內游——說白了就是S市游。要改變某一人群的消費及旅游習慣，首先必須先從各種宣傳渠道讓他們接觸到新的信息，感覺到新的旅游點的吸引人之處——而這一點恰好是我們的長項，我們多年來建立起來的強大的新聞公關網絡將可以最大效應發揮交叉輻射作用，通過新聞報道、趣味短文、有獎征文、網絡游記、專題采寫、攝影比賽等各種各樣的宣傳形式，把S市旅游的新景點、新體驗、新感覺傳達給我們的目標群體。

策略分析總結：

通過分析，我們可以得出如下結論：要推廣一座城市的旅游，不僅僅是簡單地推介其自然山水或歷史文化遺跡之美，更重要地是從這些現有資源中提升出一種旅游附加價值——我們稱之為旅游品牌化。品牌化的好處在于讓模糊不清的景點旅游變得明確，讓雜亂無序的規則開始有條有理——在品牌化旅游的指導下，游客明確地知道他們付出了時間與金錢，最終能得到些什么。只有讓旅游品牌化才能讓旅游活動真正實現增值，也才能最大程度地實現游客的滿意。 公關推廣方案

第一階段：形象推廣

此階段乃打響S市旅游知名度非常重要的一關。我們將通過活動策劃與新聞傳播相結合的形式，把S市山·水·文化生態旅游作為一個整體包裝推銷出去。

策略執行：

1、借高速公路全線貫通之機，召開新聞會，并在廣州舉辦S市免費自駕車游活動。

A、此活動將與相關媒體合作，通過媒體來征集100名車主參加此次自駕車活動，媒體將對此次活動進行全程追蹤報道。

B、一百輛車將統一掛上“S市山·水·文化生態游”的旗幟，擴大S市游的影響力。

C、為了讓活動更有新聞價值，將邀請S市市長參加此次自駕車游活動，市長先生將以主人的身份全程向車主們介紹S市的各個景點。

2、邀請廣州有車一族參加。主辦方可預先制定一條詳細合理的旅游路線，讓自駕車者可以免費循著此旅游路線游覽S市的主要風景名勝。通過自駕車者的實地體驗與感受，將S市風景之美向外界傳達。

3、與省旅行社合作，開展“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”的S市旅游文化周活動，到港澳及省內主要城市作重點宣傳。以圖片、文字、VCD、海報、講座等方式介紹S市特色文化旅游景點。并在現場舉行一些有關廣東或粵北的文化節目活動及有獎問答，得獎者將可以贏取免費的S市旅游。

4、邀請廣東省內主要媒體的旅游版編輯與記者到S市采風，借他們之手將S市山·水·文化生態旅游之美景向目標消費群傳遞出去。

5、在主要媒體上開設“風光無限——S市山·水·文化生態游”有獎征文活動，讓所有游覽過S市相關旅游景點的游客敘述自己的感受，獲獎者將可獲得S市免費旅游套票若干張或等值禮物。

6、定向越野活動是目前深受年輕人喜歡的一種活動。可以借助S市的丹霞山，舉辦一次“廣東省青年的定向越野大賽”，通過此次活動向外界展示丹霞山許多未為人知的美景。

7、體育運動永遠是最吸引世人眼光的活動之一。S市有著廣東省獨一無二的水上漂流資源——九瀧十八灘漂流。可以借此開展一次廣東省青年漂流挑戰賽，借此活動向外界展示S市的特色景點。

8、…………（略）

第二階段：內涵深化

通過挖掘S市深厚的歷史文化，從文化積淀上賦予S市一個嶺南文化名城、廣東旅游第一城的概念，讓人們對S市有新的認識、對S市旅游有新的看法，一個嶄新的S市將通過此階段的努力出現于世人眼前。

策略執行：

1、借助廣州日報或南方都市報等媒體上，對粵北歷史追蹤報道，把S市作為一個歷史文化名城的原貌真實再現，引發讀者對S市了解的興趣。

2、在廣州日報或羊城晚報上開展《S市人看S市》活動，邀請來自各個年齡階層、不同文化層次、不同社會地位的S市籍人士，談他們眼中的S市，以文章的形式反映S市的歷史變遷與社會進步。

4、邀請廣東衛視攝制組人員來S市拍攝一輯《史海鉤沉——嶺南歷史源頭探秘》紀錄片，借助廣東衛視的強大傳播能力，提高S市的知名度。

5、在過去的一個世紀中，許多粵北的瑤族人飄洋過海定居海外，他們之中的許多人仍然都掛念著故鄉的親人，但由于種種原因無法返回家鄉。可以與鳳凰衛視合作，拍攝一輯反映目前S市瑤族人生活形態的電視專題片，向外界宣傳S市的多元文化生活形態，并以此告慰海外瑤族人的思鄉情緒。

6、與無線電視合作，拍攝一輯《尋找珠磯巷的故事》，沿著當年珠磯巷原住民的蹤跡，記錄他們現在的生活形態。

7、…………（略）

第三階段：品牌樹立

通過形式各異、豐富多彩的活動，進一步提升S市的品牌形象，同時深化S市山·水·文化生態旅游內涵。全方位地突出S市的旅游精華所在。

策略執行：

1、邀請S市市長親任S市市的形象代表。市長親自為S市的旅游景點現身說法，以誠懇、熱情的態度向外界推介S市的魅力所在。

A、向外界宣布開通市長熱線，游客如有任何意見或問題即可打通此電話進行投訴。意在表明S市政府對所有游客的充分尊重與看重。

B、由市長率團到珠三角及港澳地區進行S市風景游的推廣活動。

2、舉辦嶺南美食文化周。美食既是引人注意之焦點，也是作為地方文化的一種承載體。可以通過此次嶺南美食文化周，強化S市作為南嶺文化代表的內涵。

3、丹霞山是S市旅游的龍頭，打響丹霞山的知名度等于強化整個S市旅游的大品牌。可與省文聯合作，舉辦S市丹霞地貌攝影展（或攝影比賽），吸引世人關注眼光，提升S市的知名度。獲獎作品將在21CN網站及廣州日報等新聞媒體上同時公布。

篇6

【關鍵詞】河北省，文化旅游，營銷形象

旅游地形象是人們對于某一旅游地的總體認識和評價，它包括旅游地的理念形象和品牌形象。旅游地的理念形象是對旅游地旅游的資源核心、產品定位和發展目標的概括性和形象化的表達，是旅游地開發和建設的形象指南。旅游地的營銷形象，是指在目的地營銷中向客源市場傳播和推廣的形象，是針對“外部”的，其目的是通過各種營銷介質和營銷手段，在目標市場上樹立與眾不同的旅游地品牌形象，實現旅游地的價值。

河北省內環京津，外環渤海，為京津經濟輻射的第一梯度區，地理位置優越，包括十三個地級市，是具有典型特征的歷史文化區域。

1、河北省文化旅游形象主要影響因素評價

（1）地理環境因素。河北環抱京津，整個區域地勢由西北向東南降低，依次為壩上草原、燕山和太行山兩大山脈及河北平原，地貌類型齊全，山地、草原、海洋、平原等風景秀美：太行山體雄偉高大，景色秀美，環渤海本省大部分為溫帶大陸性氣候，四季鮮明，秋季為最佳的旅游季節。

（2）歷史文化因素。河北歷史悠久，本區域擁有承德、山海關、邯鄲、正定和保定5座國家歷史文化名城，同時也是多種地方民俗文化集中薈萃之地，本區域明清的皇家文化、燕趙文化、江湖文化、唐山的抗震文化層疊累積在一起，呈現出多樣化和多層次的特征；長城東部的起點都集中在此區域，為中國獨特的明長城文化集中地。中國故事村、成語之鄉等均為特色。河北梆子、皮影、雜技等文化藝術也是獨樹一幟。滿族、蒙古族、回族少數民族聚居。

（3）旅游資源因素。河北旅游資源豐富，湖泊景觀、草原景觀、山地景觀、海濱景觀、森林與保護區景觀豐富多彩，古人類遺址、古建筑、陵墓、城市風貌、地方文化、地方特產、少數民族風情等獨具特色。

（4）旅游發展階段。北京作為本區域也是我國的旅游資源大市經過了單極極化和單極擴散的狀態，對京津的輻射在逐漸增強。因此，河北要抓住機會，開發和北京的旅游產品形成互補的旅游資源，把自己的產品融入到北京的產品體系當中去，提高區域旅游產品的豐富度。

（5）市場感應狀況。根據2010年的河北省的入境旅游和國內旅游情況綜合分析，國際游客對河北省的旅游總體感應集中在秦皇島、承德和石家莊。國內游客的旅游感應主要集中于秦皇島、保定和石家莊三個城市。因此，河北的秦皇島、承德、廊坊的入境旅游人數較多，南部的保定、石家莊和邯鄲以國內游客為主。

2、定位理念形象

結合本區域的旅游資源狀況，本文采用比較便捷的旅游形象“網絡指數比”加以說明。理論上假設某一旅游資源的網絡信息檢索量越大，則其知名度越高。采用公式W=A/B*100%，

W為旅游形象“網絡指數比”；A為“區域旅游”檢索信息量；B為“區域特定資源點”檢索信息量。W越大，可以表明該資源點在區域旅游中的知名度越高，則適宜于采用該資源點作為區域旅游形象的宣傳。

通過網絡指數，我們可以看出，北戴河、山海關和黃金海岸的指數比比較高，其次為避暑山莊和外八廟。白洋淀、西柏坡、野三坡和壩上草原等位居其后。

旅游形象的設計應為多樣性、多層次、多側面的結合體。因此，可以用海濱避暑勝地、長城之魂和休閑度假之地作為旅游理念形象宣傳口號。

海濱避暑勝地指秦皇島北戴河至滄州的沿海區域，包括了我國開發最早的海濱度假勝地北戴河、昌黎的黃金海岸、唐山的樂亭三島、滄州的黃驊港等著名景點和港口。這里交通便利，海洋地貌類型齊全，海洋文化深厚。北戴河冬無嚴寒，夏無酷暑，夏季氣溫比北京、天津等大城市要低3℃-5℃，氣候涼爽。黃金海岸如沙漠般的沙丘、瀉湖和沙堤，再加適宜的氣候條件也使得它成為避暑勝地。

“長城之魂”指本區域集中了長城的起點老龍頭、天下第一關山海關、萬里長城第一山角山長城、金山嶺長城等。

休閑度假之地是指環京津的海濱、草原、溫泉、山地、湖泊類型齊全，交通便利，是休閑度假的好地方。

3、設計營銷形象

（1）國際旅游營銷形象。自2001到2010年以來，河北的入境旅游市場中，除新加坡和馬來西亞呈現下降外，其余呈現增長的趨勢。法國、英國、德國、美國和俄羅斯客源市場都出現了增長趨勢，說明河北省對歐美國家的游客的吸引力在增大，對東南亞游客的吸引力在減小。因此，本省要鞏固東亞和東南亞旅游市場，大力開發歐美的入境旅游市場。根據國外游客的對河北的感應特點，本區域的國際旅游營銷形象可以設計為：“清皇家文化與江湖文化集萃之地，避暑休閑度假之都”； “做一次清朝皇帝，當一回市井平民，進行一次休閑之旅”。

（2）國內旅游營銷形象。 “踏上綠色旅程，走進紅色勝地，暢覽河北勝景，品味皇家文化，玩轉豪杰之鄉”；“何須出海求仙去，登臨河北便是仙”。

（3）區內旅游營銷形象。“多樣文化，多彩河北”；“文明耀華北，璀璨河北”； “依花賞木，過悠閑假期，憑海臨風，享神仙日子”。

參考文獻：

篇7

關鍵詞：少數民族文化遺產；遺產旅游；營銷；特征

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2012）13008101

1引言

少數民族多居住在我國邊疆和西部地區，總體而言，民族地區呈現出經濟欠發達、區位邊緣化、文化多元化的特征。具體表現為自然生態系統保護較好，文化遺產豐富。在經濟上謀發展與文化上保護多樣化這對矛盾的作用下，文化遺產旅游作為一種中立或尚且稱得上雙贏的方式應運而生。然在實際操作層面卻不盡如人意，如因旅游運作不當而致使民族文化遺產遭毀壞或變異，當地居民在旅游發展中受益有限等現象。民族地區居民未蒙其利，反深受其害，旅游發展并沒有為民族地區帶來實質利益，反而造成民族文化的變質，甚至有人將文化的變質視為旅游發展的必然結果。在此背景下，如何營銷少數民族文化遺產成為民族旅游發展的關鍵。

一提起營銷，總讓人聯想到銷售的最大化，那么，市場營銷和文化遺產管理能夠和諧共存嗎？將市場營銷視角運用于文化遺產管理，總會令遺產的忠實保護者嗤之以鼻。認為營銷等同于銷售最大化，意味著無限制的擴展消費基礎從而導致遺產的核心價值進行錯誤的表呈。同樣，很多人還將營銷與廣告和促銷相混淆，認為有損文化遺產作為重點保護對象的形象。實際上，銷售和促銷所代表的是市場營銷過程的最后環節，它們是達到目的的手段，是實現更廣泛的管理目標的途徑。

當我們對少數民族文化遺產旅游市場所出現的問題進行仔細分析發現，都是沒有采用市場營銷管理視角的直接后果，而不是因為采用了這種方式而產生的結果。由于沒有清晰地界定核心產品、目標市場、經濟的和非經濟的目標、以及實現這些目標的行動計劃，所以混淆的信息就有可能被傳達給公眾，其結果就是，可能把“錯的”人群帶著對“錯的”體驗的期望吸引到了少數民族文化遺產旅游地，進而迫使少數民族文化遺產管理者以一種不恰當的方式來展現他們的產品，以滿足這些人群的消費需求。這當中采用營銷手段對目標市場進行過濾就發揮了關鍵性的作用。

2少數民族文化遺產旅游營銷特征分析

因文化旅游的一些特別特征，也給作為管理工具的市場營銷提出了挑戰，同時也說明了在少數民族文化遺產旅游規劃程序中充分考慮市場營銷問題的重要性。其獨有特征主要體現在以下幾個方面：

2.1凸顯民族文化內在價值

在少數民族文化遺產旅游的整體目標中，內在的文化價值往往與使用價值有著同等或更強的作用。如保護民族文化遺產、增強民族自覺意識、培養對本民族歷史的自豪感，甚至進行宗教沉思等，可能成為比增加游客人數或經濟收益更為重要的目標。而通過營銷手段無限制地吸引游客人數往往能阻礙這一目標的實現。因此，營銷要著重針對目標明確型文化旅游者，使其獲得深刻的文化體驗，凸顯民族文化內在價值。

2.2使利益相關者受益為目標

少數民族文化遺產旅游涉及的利益相關者眾多，主要有遺產管理者、旅游經營商、旅游者、當地居民等群體。這其中至關重要的兩個利益群體為旅游者和當地少數民族民眾，要想讓這兩個群體共享少數民族文化遺產資產，就需要對外部市場（旅游者）和內部市場（當地少數民族民眾）都有所了解。因此要對有旅游使用價值的文化遺產進行價值評估，確認雙重價值的優先次序，采取必要的平衡措施，獲得社區對民族文化遺產資本旅游化運作的支持，同時又確保旅游利用不會犧牲當地使用者的需求。這時運用信息傳遞過濾方法對營銷受眾目標群體進行調控，從而使位于第二位的使用者的行動，無論是旅游者還是當地居民，都不應該沖擊首要使用者的需求。

2.3將“旅游”與“遺產”視為一個有機整體

很多文化遺產管理者沒有認識到遺產及其設施是旅游吸引物，而在管理方法的運用上沒有兼顧文化遺產本身的旅游使用價值。致使遺產的展示及解說系統無法為更多的旅游者服務（尤其是大眾旅游者），進而導致旅游者的體驗膚淺（民族文化差異也是影響因素之一），使產品的質量下降。由此可見，少數民族文化旅游營銷應建立在“旅游”與“遺產”作一個有機整體的基礎上才能使游客的感知目標與體驗效果拉近。

3結語

在少數民族文化遺產旅游領域市場營銷不僅僅是銷售，而有其獨特的特征，它是構成整體管理計劃組成部分的一種管理途徑。最重要的是，它是一個能用來實現一系列廣泛的管理目標的戰術工具，特別是在凸顯民族文化內在價值、使利益相關者受益等方面發揮了控制平衡的作用。

參考文獻

［1］尹立軍，葉全良.民族旅游地經濟獲利與文化保護的互惠研究——基于認真旅游者的角色探討［J］.內蒙古社會科學（漢文版），2011，（4）.

篇8

關鍵詞：古鎮;文化旅游品牌;營銷策略;旅游感知

1引言

休閑旅游時代的到來給古鎮旅游帶來了蓬勃發展的機遇。古鎮經歷漫長的歷史歲月形成了豐富的建筑文化、歷史文化、民風民俗等文化資源，古鎮文化旅游品牌價值逐漸彰顯，日益影響旅游者的消費選擇。古鎮文化旅游品牌的塑造務必在古鎮文化和游客分析的基礎上，進行產品設計和品牌定位，影響游客的感知，增強其對古鎮文化的感知度[1]。太倉沙溪古鎮歷史悠久，風景獨特，物產豐富，既被命名為中國歷史文化名鎮，也被列為中國世界文化遺產后備名錄。古鎮區內文化旅游資源豐富(見表1)，保存著獨具特色的明清臨水建筑、幽深古老的小巷、古樸雄渾的古橋及歷史文化名人故居等。沙溪古鎮文化旅游品牌的營銷面臨著探索可行策略，關注顧客情感需求，設計文化旅游優質產品，鼓勵顧客體驗互動，塑造個性鮮明的品牌形象。鑒于此，本文通過實地調研調查沙溪古鎮游客對古鎮文化旅游品牌的感知，進而提出沙溪古鎮文化旅游品牌營銷策略。

2沙溪古鎮文化旅游品牌游客感知調查與分析

調查采取問卷調查方法，調查時間為2017年5月1日至3日，在沙溪古鎮老街上采用方便抽樣的方法對國內游客進行現場發放填寫問卷，并當場回收。發放問卷300份，回收問卷282份，回收率94%，其中有效問卷243份，有效率86.2%。

2.1游客人口統計學特征分析

根據游客個人信息的統計結果，沙溪古鎮游客男性占51%，女性占49%，男女比例適中；年齡上18～34歲的青年人占60%，35～44歲的中年人占19%，這說明中青年人向往“小橋流水人家”的古鎮文化。60歲以上的老年人數占9%，說明了沙溪古鎮也有老年人市場，他們希望享受古鎮悠閑生活；學歷教育中中高等學歷者達88%，反映了古鎮文化吸引了文化程度較高的休閑旅游者；游客中企業管理人員占23%，學生占19%，個體商人占16%，這三類游客在工作、學習繁忙之余，利用節假日休閑放松的意愿尤為強烈；39%的游客來自蘇州地區，27%的游客來自上海，23％的游客來自江蘇其他城市，這說明沙溪古鎮游主要吸引了近域市場的游客。

2.2游客行為特征分析

根據游客行為特征調查結果顯示，在了解途徑方面，55%的游客是通過親朋好友的介紹，這說明古鎮游的口碑不錯，但也說明媒體對沙溪古鎮文化宣傳的力度不夠強大，古鎮營銷應加大宣傳力度，讓人們通過多種渠道獲取旅游信息；在出游動機上，游客以放松身心(35%)、觀光游覽(26%)和感受古鎮文化(23%)為主要動機，可見，游客希望在感受古鎮文化的同時放松身心；古鎮旅游偏好的吸引物依次是“傳統民居”“特色小吃”“街巷”，可見，游客到沙溪古鎮主要來體驗水鄉古鎮風情和特色美食；在“品牌定位感知”的調查中，88%的游客都選擇了不知道，這說明太倉旅游業對沙溪古鎮文化旅游品牌宣傳不夠。

2.3游客古鎮文化旅游感知特征分析

游客對沙溪古鎮文化旅游的感知調查，主要從文化氛圍、物質文化、精神文化方面進行調查。該部分采用“Liket量表”設計，對各指標賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，贊同率為非常同意和同意的累加值，反對率為不同意和非常不同意的累加值[2]。根據古鎮文化旅游感知調查結果顯示(見表2)，游客對古鎮文化氛圍感知強烈，贊同率均過半，這說明沙溪古鎮作為江南水鄉古鎮，古鎮文化氛圍濃厚；在物質文化感知方面，游客對古鎮街巷文化、建筑文化、橋文化、傳統民居感知強烈，這說明古鎮“小橋流水人家”特色濃厚。游客對古鎮生產文化感知最弱，反對率亦達到了40.33%，這說明古鎮的傳統手工技藝展示不夠，游客在游覽中沒有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客對古鎮風俗習慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。古鎮的風俗習慣，游客不在特定的日子里，是無法感知到的。民間戲曲舞蹈和音樂，古鎮也沒有特別的表演和介紹，歷史典故和名人文化，沒有專門的導游講解，是無法詳細了解的。

3沙溪古鎮文化旅游品牌營銷策略

基于游客對沙溪古鎮文化旅游感知視角的調查與分析基礎上，本文對沙溪古鎮文化旅游品牌營銷工作提出如下策略建議。3.1清晰古鎮文化旅游品牌定位。品牌是一種無形資產，古鎮文化旅游品牌是增強古鎮旅游市場競爭力的重要手段。古鎮文化旅游品牌營銷取得成功的前提，是要有一個清晰的文化品牌定位。沙溪古鎮擁有豐富的文化旅游資源，但是，在其文化旅游品牌營銷的過程中，并沒有系統地整合和利用古鎮物質文化和精神文化資源，形成區別于其他古鎮的獨特品牌，以至于游客對古鎮文化旅游品牌定位不了解。這就要求古鎮進行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古鎮游客們希望在感受古鎮文化的同時放松身心，體驗水鄉古鎮風情和特色美食，因此，沙溪古鎮旅游品牌定位應以文化旅游資源為基礎，滿足游客休閑放松的需求。綜上所述，沙溪古鎮文化旅游品牌的定位應區別于周圍眾多水鄉古鎮，充分挖掘古鎮深厚的歷史文化底蘊，辨析出沙溪古鎮與周邊其他古鎮在歷史文化或古鎮民居建筑等方面的不同之處，從而明確自身的品牌定位。3.2明確古鎮文化旅游品牌目標市場。沙溪古鎮文化旅游品牌的營銷者要根據自己的戰略部署，對目標市場進行評估和選擇，找準符合古鎮文化旅游品牌營銷定位的目標市場。根據調查，古鎮的游客客源群體主要以來自近域地區的蘇州、上海發達城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等學歷者為多。調查結果可以讓營銷人員明確古鎮文化旅游品牌目標市場，根據目標市場客源群體的特點和需求，設計相對應的文化旅游產品，尤其突出古鎮文化特色，營造慢生活文化氛圍，讓從繁華城市中逃脫出來的人群享受古鎮“小橋流水人家”的悠閑靜謐生活，并在悠閑之余還可探索古鎮豐厚的歷史文化積淀。3.3加強古鎮文化旅游品牌建設古鎮文化旅游品牌的建設必須要有古鎮文化氛圍和特色文化的支撐。古鎮文化氛圍是吸引游客最重要的因素。根據調查，沙溪古鎮游客對古鎮文化氛圍感知強烈，這說明沙溪古鎮文化旅游品牌建設應繼續強調古鎮特有風情，營造古鎮文化氛圍。除文化氛圍外，古鎮文化底蘊更能引起旅游者精神上的共鳴。沙溪古鎮有豐富的物質文化和精神文化資源，但是在調查中顯示出游客對古鎮生產文化感知弱，沙溪的傳統手工技藝糟油制作技藝、太倉土布紡織技藝沒有能夠很好地展示給游客。這就需要古鎮在游客游覽過程中，穿插旅游項目，進行傳統手工技藝的展示，生產出來的手工藝品可贈送或銷售給游客，讓游客從此留下深刻印象。對精神文化感知的調查顯示，游客對古鎮風俗習慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。這就需要古鎮對非物質文化要大力宣傳，并利用各種方式進行介紹和展示，在旅游產品開發中融入這些文化元素，力爭為游客提供各種文化體驗，從而提高游客的感知度，提升古鎮文化旅游品牌價值。3.4加大古鎮文化旅游品牌傳播。古鎮文化旅游品牌的推廣傳播可將有關品牌的信息傳達給旅游者，將品牌植入旅游者心中，提升品牌的潛在價值[3]。據調查，沙溪古鎮游客對古鎮旅游的了解主要是通過親朋好友的介紹，這暴露了古鎮品牌在宣傳推廣做得還很不夠。另外，游客對古鎮文化旅游品牌精神文化等方面感知較弱，也說明了古鎮文化旅游品牌傳播不夠。沙溪古鎮應加大古鎮文化旅游品牌傳播。除了口碑宣傳外，古鎮可將多種傳播工具結合使用，通過各種方式向旅游者展示和傳遞文化旅游品牌的相關信息。古鎮可充分利用電視、報紙、旅游類雜志等傳統媒體進行推廣，或有計劃地建立古鎮旅游網站，或者通過微信、微博、微電影等自媒體進行品牌形象傳播。同時，可以通過制作古鎮風情片、聘請旅游形象大使、策劃節日慶典活動等，開展多種形式的宣傳活動，大力進行景區形象及產品推廣。此外，在品牌傳播的目標受眾上，除旅游者之外，還要重視對當地居民的傳播，以此來增強居民的認同感和參與感，促使居民為古鎮文化旅游品牌建設做出貢獻。

作者:王懿 單位:蘇州健雄職業技術學院應用外語系

參考文獻

[1]陸平.赤峰市旅游品牌營銷策略研究[J].赤峰學院學報(自然科學版),2015(4).

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關鍵詞:文化差異;入境旅游;引力模型;面板數據

中圖分類號:F592文獻標識碼:A文章編號:1001-6260(2009)04-0056-06

一、引言

隨著中國經濟實力的提高和國際影響的增強,中國的入境旅游規模迅速增長。入境旅游從1995年的588.67萬人次增加到了2006年的2221.03萬人次,年均增長25.2%。據世界旅游組織預測,到2020年,中國將成為世界最大的旅游目的地國家,接待旅游人次將達到1.37億(楊軍,2005)。旅游業的發展帶動了諸如餐飲、住宿、交通等行業的繁榮,而促進旅游業,尤其是文化旅游業的發展已經成為中國發展文化產業的重要內容之一。

從入境旅游的國別結構來看,盡管外國游客的比重在逐年增加,但是港澳臺同胞在整個入境旅游客源中仍占據絕對多數的比例。因此,從地區特征的表象來看,中國的國際入境旅游帶有較為明顯的文化特征。從理論上來看,旅游業最核心的資源之一就是文化資源,但是,文化差異是一把雙刃劍,其對入境旅游起到正反兩方向的作用:一方面,文化差異的存在使得各國之間的文化呈現豐富的多樣化,成為吸引其他文化群體的積極因素,具體表現為構成人類各群體和各社會的獨特性及其全部獨特性所構成的多樣性;另一方面,文化差異所造成的文化沖突、文化不認同和文化抵制成為吸引其他文化群體的阻礙因素,在一定程度上削弱了入境旅游的發展規模和速度。那么,文化差異對中國的入境旅游究竟有怎樣的影響,影響程度到底有多大,不同文化背景國家的旅游消費結構又有什么區別?這是非常值得探討的問題。本文試圖將文化差異納入到引力模型中,定量檢驗和分析了文化因素對中國入境旅游的影響,與此同時,本文還考察了其他因素所帶來的影響,并提出了發展中國旅游業的一些建議。

二、文獻回顧

引力模型源自物理學中的牛頓引力法則,即兩個物體之間的引力與它們各自的質量成正比,與它們之間的距離成反比。Tingergen(1962)和Poyhonen(1963)最早將引力模型運用到國際貿易領域,其基本形式為:

Tij=AGiGj/Dij

其中,Tij是雙邊貿易額,A為常數,Gi為i國的GDP,Gj是j國的GDP,Dij是兩國之間的地理距離。

Bergstrand(1989)在前人的基礎上,提出了最為標準的貿易引力模型:

Mij=α0Yα1iYα2jDα3ijAα4ij

其中,Mij為i國從j國的進口額,Yi是進口國的GDP,Yj是出口國的GDP,Dij是兩國之間的距離,Aij是其他影響因素。

自該模型提出后,國內外的許多學者對其進行了擴展,主要分為兩個方面,一是解釋變量和指標的擴展,二是解釋內容的擴展。在解釋指標上,Linnemann(1966)引入了人口變量,Leamer(1974)引入了人均收入,Bergstrand (1985)引入了匯率以及貿易國是否屬于同一個經濟組織,隨后,優惠貿易協定、貿易限制措施、殖民關系、文化因素、國土面積、是否為發達國家等指標也被納入到模型中來。在解釋內容上,絕大部分研究利用引力模型解釋雙邊貿易、產業內貿易、產品貿易、服務貿易、外商直接投資等,例如丁輝俠等(2007)分析了文化因素對中國外商直接投資的影響。

20世紀末以來,引力模型開始較為廣泛地運用到具體行業的分析上,旅游地引力模型也得到發展(Crimp,1983;Stephen,1983;張凌云,1989),保繼剛(1992)等人還對客源市場進行了預測分析。近年來,解釋指標也出現了多樣化的局面,例如,李志剛等(2006)引入了親景度指標,孫瑞娟等(2007)引入了區域旅游資源差異性變量。值得注意的是,郭為(2007)在引入兩國是否有共同邊界、是否具有免簽證協議、是否屬于一個共同貿易集團的基礎上,還考慮了兩國文化上的差異性,但從變量選取來看,只采用了主觀賦值的方法,并未著重研究文化差異。

綜上所述,現有研究絕大多數根據研究目的的需要對引力模型進行了變量增減,但是,相對于產品貿易領域而言,引力模型在旅游業中的應用尚少,而重點研究文化差異對旅游業影響的就更加少見,從計量方法來看,對旅游業的分析也多是截面數據分析。本文將引入文化距離變量,通過文化距離指數和面板數據來著重分析文化差異對中國入境旅游的影響。

三、納入文化差異的入境旅游的引力模型

(一)模型構建

本文主要考慮文化差異對中國吸引外國游客的影響,但是文化差異并不是解釋入境旅游的全部因素,因此,還必須加入其他變量。在標準引力模型的基礎上,本文根據研究目的,引入了一些新的解釋變量,并對現有的一些解釋變量做了必要的修正。

首先,在模型中,我們依然選取了中國國民生產總值作為解釋變量,這是因為,國民生產總值代表了中國經濟發展水平,可以說明中國的旅游資源、接待能力、交通能力等,并在一定程度上反映出各種制度和旅游環境的改善,同時,國民生產總值還可以反映中國在國際社會的影響力,對吸引入境旅游有一定的作用。

其次,我們用人均國民收入替代原有的GDP和后來學者所建議的人均GDP。我們認為,入境旅游絕大多數是個人行為,而考慮到人口、國際匯款、GDP溢出等因素,人均國民收入或人均GNP要更加符合實際,更能說明旅游者的消費能力。何龍娟等(2007)對此問題也曾作過分析,他們指出,GDP是衡量生產的總尺度,也是經濟繁榮的標志,反映了某地區經濟活動的規模與效益,GDP的增長是該地區經濟發展的基礎。收入多少是富裕與否的量度,而GNP反映了常住單位和居民的收入,是收入(分配)的概念。用相對人均GNP比人均GDP更能反映一個地區人民收入水平的實際情況。

再次,我們也選取了地理距離變量。需要指出的是,地理距離不僅代表原有模型的貨幣成本,也代表了時間成本,這是因為,人們出游大都是通過特定假期來實現的,旅途的便利和時間的長短也是消費者決策的重要變量。

最后,文化差異對入境旅游的影響及其影響程度是我們考察的重點,而如何量化文化差異又是引入文化因素的關鍵,模型中我們用“文化距離”來表示。“文化距離”是Hofstede等(1988)提出的用以說明不同國家或者文化群體之間“文化相近”程度的概念,包括各國的權力距離指數(PDI)、個人主義指數(IDV)、男權主義指數(MAS)、不確定性規避指數(UAI)等4個維度的變量,后來又增加了第5個維度――長遠的取向。Kogut等(1988)將其具體化為文化距離指數,用以下公式來表示:CDj=∑5i=1(Iij-Iiu)2/Vi/5,其中,u表示東道國,CDj是j國與東道國的文化差異,Iij代表j國的第i個文化維度變量,Vi是第i個文化維度的方差。

基于上述分析,我們在標準引力模型的基礎上,構建了文化差異與中國入境旅游的基本模型,用公式表示如下:

TRjc=β0GDPβ1c(GNI/N)β2jGDβ3juCDβ4juε

其中,TRjc為其他國家以中國為目的地的入境旅游人數,GDPc代表中國的國民生產總值,(GNI/N)j為外國的人均國民收入,GDju是其他國家與中國之間的地理距離,CDju表示其他國家與中國的文化差異,用文化距離來表示。

(二)樣本和數據使用的說明

1 16個國家或地區的文化距離指數

地區國家或地區文化距離指數

北美洲美國加拿大2.712.46

歐洲英國法國德國意大利荷蘭瑞士瑞典2.742.422.312.363.592.233.82

亞洲新加坡菲律賓泰國日本韓國中國香港中國臺灣0.350.231.032.431.690.121.03

本文根據國家或地區對中國入境旅游客源市場進行考察,選取了1999―2006年8年間16個國家和地區的入境旅游情況作為分析樣本。

其中,按國別和地區分的入境旅游人數和中國的國民生產總值來自《中國統計年鑒2007》,16個國家和地區的人均國民收入分別來自《國際統計年鑒2003》、《國際統計年鑒2005》和《國際統計年鑒2008》,個別年份數據不一致的,以較新的年鑒數據為準。距離變量以兩國之間的絕對距離計算,采用兩國首都之間距離作為兩國距離的代表,這在某種程度上具有較強的代表性,因為各國首都對入境旅游具有很強的吸引力,是很多外國旅游者的首選地區。

對于影響旅游的文化因素變量的選取,以往的研究很少見,即使有少數研究引入了文化因素變量,但一般都是根據國家所在地區以及與中國地理距離的遠近、文化接近程度、是否接壤等指標進行主觀賦值,在缺乏量化手段時,這種處理方法的確有一定的合理性。但是,根據王俊(2007)在分析文化因素對跨國公司對外投資的獨資化傾向時的計算數據,上述方法賦予的數值與文化距離指數有較大的差距。表1列出了本文研究的16個國家或地區的文化距離指數,我們可以看到,歐洲許多國家例如德國、瑞士、意大利、法國與中國的文化差異并不像賦值法所假設的高于北美洲國家,相反,美國與中國的文化距離是這幾個國家中最高的;日本和韓國雖然離中國較近,而且同屬黃色人種,但是與中國的文化距離比菲律賓、泰國等國家都大。就這點而言,王俊的研究無疑給我們的模型提供了很好的數據來源王俊主要是根據最早的四個文化維度計算的文化距離指數,因此我們直接使用的數據也是基于四個文化維度。,與此同時,我們還假定從中抽取絕大多數國家(地區)對數值影響不大,在考察期內各國與中國的文化距離指數變化也不大,可以直接使用。

為了進行模型估計,我們需要把前面構建的引力模型轉化為自然對數線性模型,即:

LN(TRjc)=LNβ0+β1LN(GDPc)+β2LN(GNI/N)j+β3LN(GDju)+β4LN(CDju)+ε

由于CDj已經是指數形式,我們可以直接采取原來的變量形式,同時,為了使模型在形式上更加直觀,模型可以被進一步改寫為:

T=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+ε

其中,T=LN(TRjc),α0=LNβ0,α1X1=β2LN(GNI/N)j,α2X2=β3LN(GDju),α3X3=β1LN(GDPc),α4X4=β4CDju。

四、模型估計結果及分析

根據模型和分析的需要,我們將采用基于面板數據的多元線性回歸,由于我們不僅想知道所選樣本國家或地區的旅游消費情況以及文化差異的影響,更重要的是,還想通過這些樣本的分析推知總體的文化差異效應,與此同時,文化差異除了直接用文化距離來反映之外,還能夠體現在自發旅游傾向上,因此,我們選擇了變截距的隨機影響模型,利用GLS (Variance Components)法,通過Eviews 3.1軟件進行估計。樣本區間為1999―2006年,采用隨機影響和截面不加權選項,相應的模型估計結果表示如下(見方程及表2和表3):

T^=2.413247+α*0+0.842140X1-1.379634X2+0.561222X3-0.857218X4

(0.56)(6.11)(-2.50)(7.06)(-2.29)

估計結果表明,調整后的R2達到0.9949,說明模型的擬合優度很高,D.W.檢驗值為2.28,證明殘差無序列相關,另外,由于Eviews并未直接給出統計量的檢驗值,我們通過殘差和計算出的值約為66.87,證明了方程的顯著性。從4個解釋變量的回歸系數的統計值和相伴概率來看,X1和X3的回歸系數在0.1%的水平上顯著,X2的回歸系數在2%的水平上顯著,X4的回歸系數在5%的水平上顯著。這里需要說明的是總體均值截距項,從該項t值來看,并不十分顯著,但也不能斷然拒絕,我們去掉截距項進行估計的結果使得模型的解釋效果和檢驗結果都降低很多,這說明拒絕該截距項的存在并不一定合理。事實上,如果認為這個t值足夠大,也是可以接受的,并且這個數據在某種程度上也可以反映一定的問題,提供一個解釋的視角。整體而言,我們可以認定該模型的估計效果不錯。

根據上述估計結果,我們可以看出:

(1)對于入境旅游的整體系統而言,文化差異對入境旅游的綜合效應是負的,而且非常顯著,文化距離指數每提高一個百分點,入境旅游人數將降低約0.86個百分點,僅次于距離變量的影響,這一結果與許多學者的理論研究相悖,說明文化差異帶來的不確定性和隔閡在某種程度上超過了文化多樣性帶來的正面吸引力。

(2)從各國家或地區隨機影響的估計結果來看,16個國家和地區的自發旅游消費是有差異的,美國和中國香港最高,并且遠高于平均水平,加拿大、英國、日本次之,而法國、德國、荷蘭、菲律賓、泰國、中國臺灣基本與平均水平持平,意大利、韓國、瑞典和新加坡、瑞士全部低于平均水平,瑞士最低,并且新加坡和韓國兩個距離中國非常近的國家都處于較低水平。這說明,諸如美國、中國香港、日本及一些歐洲國家可能對出境旅游天生就有一種較高程度的偏好,而有些國家,如意大利、瑞士、新加坡可能由于文化資源、生活方式、氣候等文化和社會原因,對出境旅游的偏好相對較低。

(3)距離變量對入境旅游影響超過了文化差異和人均GNP等因素,是影響最大的變量,其他國家或地區與中國的距離每縮小1個百分點,旅游人數可以提高約1.4個百分點,由于我們在前面提到過,距離變量不僅代表了旅游的資金成本,更代表了時間成本,這說明,除去資金成本外,人們很可能更加重視時間因素在旅游尤其是出境旅游決策中的影響,所有致力于降低飛行時間的措施都有可能促進入境旅游人數的增長。

(4)一國或地區的人均國民收入對入境旅游起到積極的作用,人均GNP每增長一個百分點,入境旅游人數增加約0.84個百分點。東道國的經濟發展水平雖然不如其他變量的影響大,但在吸引入境旅游方面也起到一定的作用,中國的GDP每增長一個百分點,入境旅游人數增加約0.56個百分點,這種影響在意料之中,經濟發展水平的提高對旅游環境、旅游資源知名度和美譽度等無疑有正面的推動作用。

五、結論及啟示

本文基于16個國家和地區連續8年的面板數據通過修正的引力模型驗證了文化差異以及其他幾個重要變量對中國入境旅游規模的影響。結果表明:文化差異的確對中國入境旅游有較大的影響,而且這種作用的綜合效果是消極的,此外,不同背景文化對入境旅游的影響還反映在自發旅游傾向上,各國的自發旅游消費也存在較大的差異;除了文化差異之外,絕對地理距離、其他國家人均GNP、中國GDP也對入境旅游的發展具有重要的影響,其中,絕對地理距離的影響最大,人均收入水平和中國的經濟發展能力次之 。這在某種程度上說明,入境旅游作為具備明顯文化特征的旅游業:一方面,它同一般物質產業不同,將受到文化差異的重要影響,必須對文化要素加以合理運用;另一方面,它同物質產業一樣,也受到諸如經濟發展水平、收入水平、成本結構等因素的影響,因此要綜合考慮文化因素與經濟因素之間的關系。

入境旅游業是中國旅游業的重要組成部分,上述研究結果無疑對發展中國的旅游業具有很重要的啟示作用。

首先,通過各種途徑、各種手段降低外國居民對中國旅游資源的文化陌生感、文化抵觸感和文化不認同感,促使他們建立對中國文化的向往感,這些途徑有很多,例如通過各種賽事、文化交流 、文藝演出、影視劇、媒體宣傳等。從模型中的文化差異量化指標構成來看,文化距離表現在核心價值觀、對社會不平等的態度、對不確定性的態度、對成就或創業的傾向等,因此,在這些方面對癥下藥能收到良好的效果。例如,樹立尊重各種文化和禮儀、平等待人、熱情好客、服務優質、社會穩定等形象將有助于縮減文化距離,降低國外游客對入境旅游不確定性影響的預期。

其次,在以中國為目的地的入境旅游中,由于不同國家或地區的游客的自發消費傾向不同,因此,我們可以對照不同國家或地區的消費習慣和消費情況制定入境旅游的工作重點和營銷策略。從模型結果來看,美國、中國香港、加拿大、英國、日本、法國、德國、荷蘭、菲律賓、泰國、中國臺灣的自發消費規模都在平均水平以上,可以作為中國入境旅游的重點關注對象,而相應的營銷策略也更容易產生經濟效益。當然,從長期來看,其他國家的旅游傾向也應注重引導和培養。

再次,人均國民收入是模型中影響程度較大的變量,這說明,收入的增加可以引起入境旅游大幅度的增加,對中國旅游業的發展有較強的助推作用。根據國際經驗,人均GDP達到1000~3000美元階段,居民吃穿類消費比重顯著下降,住用類比重顯著上升,住房、汽車、交通、通信、教育、旅游、文化娛樂和服務性消費等成為新的消費熱點。而當一國的人均GDP達到3000美元以上時,文化需求將強烈凸現,文化消費將達到GDP的30%~40%(王子先,2006)。這一數據表明,不同國家或地區收入的增加對入境旅游規模的影響程度還明顯取決于這些國家或地區的收入級別或層次。以2006年的數據來看,印度、越南等國家的人均收入約在1000美元以下,斯里蘭卡、印度尼西亞、泰國、菲律賓等國家的人均收入在1000~3000美元之間,其他絕大部分國家或地區在3000美元以上,北美和歐洲的多數國家人均收入已經超過1萬美元。因此,對于收入較低的國家,例如,印度和越南,收入的增長可能在短期內不會產生非常明顯的效果,而對于人均收入居于1000~3000美元,尤其是那些將要突破3000美元的國家,其收入的增長可能引起旅游規模跳躍式的增加,應當成為中國入境旅游特別發展的對象,需做好推介工作。經濟發達國家的人均收入較高,但收入的增長相對穩定,收入差距相對較小,旅游意愿受到經濟波動性的影響較小,是平衡和穩定中國入境旅游業的重要組成部分。

最后,模型中的絕對距離是用北京與其他國家的首都之間的距離來近似替代的,表示入境旅游的經濟成本與時間成本,但是,由于各國首都之間的航線一般比較發達,我們的估計水平存在兩種可能:一方面,兩首都之間的直飛便利可能會縮短空間的絕對距離和時間的絕對數量,高估了兩國之間的地理距離;另一方面,由于中國旅游資源豐富,旅游地區分布廣泛,而國外游客到中國旅游的目的地也豐富多樣,也有可能低估了出發地和旅游地的地理距離。但不管如何,能夠相對縮減時空的環境、制度、服務和基礎設施建設會降低距離變量的負面作用,有利于中國入境旅游業的發展。以航空客運為例,完善機場建設和航線設置,優化航線、陸路交通的旅游線路組合,對推動中國入境旅游有很好的作用。這需要我們對中國的旅游資源、入境旅游者的客源國分布、每個國家或地區的出發地和目的地分布做一個詳細的調查,根據旅游規模結構和航線的規模經濟效應,做好航運建設的具體規劃和調整,以充分利用資源,提高效率,吸引外國游客入境。

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The Effect of Cultural Difference on Inbound Tourism to China:

Analysis Based on Gravity Model

ZHANG Hongwei

(School of Journalism and Communication,China University of Political Science and Law,Beijing 102249)

篇10

關鍵詞 中國文化 高校旅游英語 應用

Abstract The purpose of College Tourism English curriculum is to provide tourism service for foreign tourists， so that foreign tourists can understand the history and culture of our country， so as to carry forward the cultural tradition of our country. However， the lack of Chinese cultural elements in the teaching of tourism English in Chinese colleges and universities leads to the fact that students can not introduce Chinese culture to foreign tourists through English， which makes intercultural communication an obstacle. In order to improve the practicability of tourism English curriculum， it is necessary to penetrate Chinese culture in Tourism English teaching. This paper will analyze the application of Chinese culture in College English teaching.

Keywords Chinese culture； college tourism English； application

文化的含x很廣，包括信仰、風俗、藝術、法律等多種元素。旅游是文化傳播和交流的一種有效途徑，而文化是旅游的一種需求，因此，二者之間是相輔相成的關系。旅游的發展能夠促進文化的溝通和交流，而這種交流更是跨地域、跨文化的交流。我國的歷史文化傳承上千年，為旅游文化提供了充足的資源，世界旅游業的觀念在不斷的轉變，由單純的出行變成以文化和精神享受為目標的文化旅游，人們在旅游的過程中更加重視文化因素。所以，高校旅游英語教學的宗旨不再是單純地為了與國外游客順利地進行語言方面的溝通與交流，更是為了將中國的文化傳播到全世界，促使世界人民更加全面地了解中國，由此可見，在高校旅游英語教學中滲透中國的本土文化是必要的。

1 中國文化在旅游英語課程中的滲透現狀分析

隨著我國旅游業的發展，國外游客越來越多，針對這種狀況，我國很多高校都開設了旅游英語課程，以此來培養具有高級英語口語表達能力的旅游業人才。一般來說，旅游英語教學中主要是以英語語言教學為基礎。但是，由于旅游英語的特殊性，學生必須掌握特定場合的英語表達能力。①而形成這種能力，不僅需要學生具有較高的文化素質，還需要有意識將這種文化傳達給他人，并且在傳達的過程中要采用能夠滿足信息接受者文化習俗和特征的表達方式，才能使其能夠理解所要表達的意思。所以說，旅游英語教學不僅是一門語言學科的教學，同時也是一門文化學科的教學。目前我國的旅游英語教學中為了能夠更好地迎合國外游客的需要，在課程的設置中加入了很多西方國家的文化知識，使學生能夠充分的了解西方文化，更好的服務于西方游客。但與此同時，對于本土文化的傳輸卻存在缺失，使得中西文化交流存在障礙，陷入西方文化單向傳輸的誤區，中國文化在旅游交流中日漸凋零。

不難看出，我國高校旅游英語教學中本土文化的缺失導致了西方文化的強勢入侵，而本土文化卻難以傳輸出去，使得我國的文化實力和競爭力受到了限制。無疑，這說明我們在高校旅游英語教學中對文化的認識過于片面，缺乏對語言的共性了解，同時也是對本土文化重要性認識的缺失，使得高校旅游英語教學難以形成有效的中國特色體系。因此，高校旅游英語教學中需要滲透中國文化，使學生能夠利用英語去解析中國文化，從而提升學生的跨文化交際能力，這是我國高校旅游英語教學中最主要的研究課題。我國必須要提高對旅游英語教學中滲透中國文化的認識，站在國際文化交流的立場，以提高我國文化軟實力，提升我國國際話語權和領導權為目標，來認識中國文化對旅游英語的作用。②總而言之，高校旅游英語課程的開設要注意結合課程的特點，在開設英語文化課程的同時，還要持續開設與中國文化相關的英語課程，設置專門的中國文化單元，并將中國文化教學作為一個長期的研究課題滲透到旅游英語課程中，從而來彌補中國文化的空白。

2 中國文化在旅游英語教學中應用的意義

2.1 有效傳承我國的民族文化

民族文化是一個民族區別于其他民族的特征，中國擁有五千年的文明歷史，其歷史文化博大精深，在文化造詣上屹立于世界之巔。我國的文化主要可以分為物質文化和精神文化。物質文化主要包括服飾、文學藝術、建筑、美食等傳統產品；而精神文化包括價值觀念、思維方式等精神層面的文化傳承。目前我國高校的旅游英語教學中西方文化單向輸入的現象嚴重，而本土文化的輸出卻存在嚴重的缺失，同時也使得西方的文化強勢入侵到現代青年人的思想中。很多年輕人的生活方式和行為以及價值取向更趨向于西方文化，很多學生產生“崇洋”的思想，認為國外的一切都是好的，而我國的思想文化卻是落后的，從而對我國的傳統文化知識知之甚少，而對國外的文化知識卻如數家珍。③這在一些中西方的傳統節日中就可以明顯的體現出來。對此，我們不得不擔憂我國傳統文化的沒落和消失。不可否認，在經濟全球化的現代，各國的文化交流是必要的，但是這種交流必須以平衡交流為前提，不能為西方文化的強勢入侵和展現霸權主義提供條件。作為文化交流前端的高校旅游英語教師必須肩負起弘揚中國文化的重任，在教學中篩選出具有中國文化核心價值的部分，加入到旅游英語教學中。比如，充分講解中國的儒家思想、厚德載物的民族精神等內容，來增加學生的民族自豪感和文化認同感，培養學生對文化的理性以及互滲意識，使他們意識到中國文化是世界文化中的重要組成部分，其文化精華是世界文化中不可缺少的，更是不可替代的，從而促使學生在跨文化的國際交流中，能夠自豪的傳揚我國的文化，保持我國文化在交流中的自尊和自信。

2.2 有利于跨文化的國際交流

不同國家由于信仰、經濟體系以及歷史的不同導致每個國家的文化存在很大的差異。而跨文化的國際交流就是指不同文化背景的人進行信息交流。旅游英語教學的主要任務正是有效的完成跨文化的國際交流，可見，在旅游英語中加入中國文化對跨文化國際交流大有益處。在旅游英語中建立比較系統的西方文化課程體系能夠加深學生對西方文化的了解，使學生能夠對西方文化的起源、宗教、風俗等有更加深刻的了解。而較強中國文化的滲透則有助于提高學生對本土文化的認識，使學生對本土文化的重視度有所提升，從而促進學生文化知識的平衡，使文化知識體系更加完善。④所以說，在高校旅游英語中加入中國文化是跨文化國際交流的需要。隨著改革開放和經濟的發展，我國在世界上的地位逐漸提高，國際影響力也越來越大，從而使得中國文化越來越受到關注。此時，我們必須要把握好這個機遇，在積極吸取外國文化精髓的同時，將我國的文化傳揚出去。在旅游英語中加入中國文化，能夠提高學生的文化素養，使學生可以用英語表達我國的文化內涵，增強學生的文化意識，提高學生的跨文化國際交流能力，從而提高我國文化的軟實力。

3 中國文化在旅游英語教學中應用的途徑

旅游英語課程涉及的范圍比較廣，是一門跨文化、跨國際的人文學科。在旅游英語的教學中不僅包括經濟、歷史、社會等文科專業的知識，同時也包括建筑、生物、環境等理科專業的知識，這對學生的要求較高。也就是說，學生不僅要具備流利的英語表達能力和淵博的知識，同時還要有極強的實踐能力。所以，高校旅游英語教學的培養目標必須要明確，即以培養一專多能的高技術人才為己任。在教學中必須要以全球發展為背景，將跨文化國際交流作為基礎，對教學理念、教學內容以及教學目標等進行調整。

3.1 以文化教學為基本理念

旅游英語教學不能僅將英語知識和旅游知識作為教學目標，文化教學也是旅游英語教學中的重點內容。文化教學是指，在語言教學的同時還要將所學語言國家的文化知識、風土人情等融入到教學中，使學生在學習語言的同時能夠了解所學語言國的文化背景，其中的文化既包括所學語言國家的文化，也包括本土文化。中國學生在長期的英語學習中，由于受到語境、發音等方面的限制，使得母語文化對英語學習的負作用被無限放大，從而忽視了母語文化在英語學習中的正向遷移作用。在旅游英語教學中，教師必須認識到中國文化對英語學習的有利影響，并有意識的將中國的文化滲透到旅游英語的教學中。只有將文化與旅游英語有效結合才能夠成為文化教學，只有用文化來指導旅游英語教學才能夠提高學生對旅游文化的認識和理解，提升學生的中國文化意識，掌握中國文化傳播的主動權，將愛國情感和民族意識有效的融入到學習中。

3.2 在教材中加入中國文化版塊

在旅游英語教學中加入中國文化并不是對教學內容的重構和遷移，而是對教學內容的深化。我國高校的旅游英語教學起步晚，教材編寫不夠完善，能夠編寫專業教材的教師資源缺乏，所以，很多高校的旅游英語教材都是從國外直接引進，這使得教材與我國教育的需要存在一定的偏差。中國文化博大精深，在世界文化結構中占有重要的地位，因而在英語旅游教材的編寫中必須要加入中國的文化（包括宗教、歷史、文學等方面的知識），同時，還要將反映中國文化的優秀英語文章納入到教材中，以提高學生利用英語表達中國文化的能力。⑤此外，在英語口語的練習中，盡量選擇一些具有中國文化背景的英語材料，鍛煉學生的實踐能力。在有條件的情況下，教師可以根據教學的需要自行編寫講義，來提高中國文化在旅游英語教學中的應用。

3.3 發揮教師的主導作用

在旅游英語的教學中，教師要充分發揮自身的主導作用，以學生為教學主體，加大中國文化c旅游英語之間的聯系。課堂教學是旅游英語學習的主要形式，所以在旅游英語教學中教師首先要提升自身對文化內涵的認識，對教學內容進行全面的統籌和優化，在授課過程中注意層次性教學，提高知識的全面性和實用性。旅游英語教學中，教師要時刻注意自身的主導作用，將文化與英語有機的結合，摒棄傳統的教學模式，為學生提供充足的實踐機會，培養學生對中西文化的鑒賞能力。比如，教師在講授西方個人主義價值觀時，可以將中國的集體主義價值觀引入并作對比，使學生找到兩者之間的聯系和不同點，從而加深學生對不同文化的理解，有利于學生的跨文化國際交流。

3.4 采用多種教學方式

傳統的教學方式多是以滿堂灌為主，這種教學方式難以提起學生學習的興趣，特別是旅游英語教學所涉及的知識面廣，學生學習吃力，如果課堂氣氛沉悶，教學方式陳舊，極容易導致教學效率降低。所以在旅游英語教學中教師需要改變傳統的教學方式，在教學中引入情境教學、分組教學、案例教學等新型的教學方法，激發學生的學習興趣，促使學生能夠主動的投入到學習中。同時教師還要注意對學生的實踐能力培養，在教學中采用模擬實驗室來模擬旅游服務場景，使學生通過角色扮演來鞏固旅游英語知識，通過生生之間和師生之間的互動來提高學生的實踐能力。特別是對于中國文化深入教（下轉第141頁）（上接第108頁）學的部分內容，教師需要通過不同場景的設置來引導學生加深對中國文化的認識，使學生能夠用流利的英語為旅游者介紹我國的傳統文化，以促進中西文化的交流。

4 結語

綜上所述，旅游英語作為中西文化交流的載體，具有非常重要的作用。但是傳統的高校旅游英語教學中，在教材中和教學過程中都過于注重西方文化的輸入，卻忽略了中國文化的學習和輸出，削弱中國文化的軟實力，使文化交流存在障礙。所以，在高校旅游英語中加入中國文化就顯得十分必要。高校教師必須要明確中國文化與旅游英語相結合的重要意義，并采用有效的教學手段來提高中國文化在旅游英語教學中的應用，從而促進中西文化的交流。

注釋

① 孫景美.淺談高校旅游英語教學中的文化滲透[J].中國科教創新導刊，2013（2）：126，128.

② 趙茜.高校旅游英語教學中的中國文化導入[J].西安郵電大學學報，2013（z1）：49-50，53.

③ 林青.論高校旅游英語教學的新思路[J].湖北函授大學學報，2015（17）：135-136.