導語：如何才能寫好一篇醫藥產品營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2004年國家工商總局和國家藥監局加強對醫藥保健品廣告的監管力度，以及GMP、GSP的強性制認證，堵塞了未經審批擅自和夸大療效、打“擦邊球”等醫保企業所慣用的廣告宣傳方式。也由于國家有關部門對鋪天蓋地的醫保產品宣傳廣告的查處和曝光，促使消費者對醫保產品廣告宣傳的可信度形成了一定的免疫力，甚至讓眾多將希望寄托于廣告宣傳的醫保企業花了大把的銀子，僅僅賺回幾聲“吆喝”的尷尬局面。醫藥保健品市場到底是進入了歷史的低谷？還是在醞釀形成一個更規范的巨大市場？……

很顯然，中國的醫藥保健品市場相對于國外市場，以及目前在國內醫藥保健品市場的覆蓋面和市場覆蓋率來看，仍然具有較大的空間，特別是縣級市場和部分地級市場具有巨大的可開發潛力，這也是近年來為什么眾多醫藥保健品企業將市場營銷的重心逐步下沉，深入到基層的原因。也由于通過GMP、GSP的強性制認證，將一批以“游擊戰”為主的醫藥保健品企業淘汰出局，凈化了市場，給醫藥保健品市場留下了一個較為廣闊的空間。于是，眾多的醫藥保健品企業便將希望寄托于2005年，想通過“創新”進行營銷突圍，擺脫2004年的尷尬局面。

提到醫藥保健品營銷創新的問題，醫藥保健品企業就想，我可以找營銷策劃機構來解決；許多營銷策劃機構也就自然顯得有幾分得意，不就是創新嗎，這是我的強項，我只要稍微用點心對你一進行包裝，保準讓你由默默無聞的“丑小鴨”變成人人崇尚的“小天鵝”。十天半個月一下來，一套完美的營銷策劃方案就擺在企業的面前：

首先，一套完整的市場分析報告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，該產品市場潛力巨大，見解獨特。

其次，推出企業的形象產品。無論是從產品的創意、包裝設計還是從視覺和感覺上，該產品簡直就達到了完美無缺的境界。

第三，產品。產品的賣點吸引力強、定位精確。

第四，產品手冊。產品手冊精致新穎，一看就知道是個高價位或非常上當次的產品，等到實際產品輸出的時候，價格稍微定低一點，經銷商或消費者肯定會感到物超所值，瘋狂搶購。

第五，廣告和促銷。廣告投放，無論是頻次還是篇幅都不小，市場的感性訴求深得人心，促銷手法一個接一個。這種攻勢只要向市場中一投放，什么就不用管了，專等經銷商和消費者上鉤就行了。

第六，再來個瘋狂造勢。借著廣告輸出的猛勁，乘勢出擊，搞個大型的創意招商活動，這個時候就是你的收獲季節，你就等著笑呵呵的數錢吧。

從方案的設計上來看，醫藥保健品企業也沒有理由不去操作，因為整個市場啟動方案設計的面面具到，只要一推廣執行，肯定能形成醫藥保健品行業的典范。

然而事實卻讓眾多的醫藥保健品企業大跌眼鏡。

首先，看看產品。產品的賣點、定位非常準確，但是拿到市場中一看，全是賣點獨特定位準確的產品，根本不具備市場競爭力。

其次，再看看廣告投放都不小，但總是入不敷出。消費者不知道我們的產品呢，不會買；知道我們的產品，也不買；應了一句老話“不上廣告是等死，上了廣告是找死”，翻翻現在的報紙，廣告比新聞還多，誰相信？

第三，說說渠道和促銷吧。不鋪開吧，怕別人買不到你的產品，鋪開了也沒有幾個人買。促銷吧，太頻繁了，競爭殺價比較厲害，不促銷吧，根本就沒有人問。還是一句話――讓人發愁。

為什么會出現這種狀況呢？是營銷方案策劃的不成功還是醫藥保健品市場不行了？仔細分析一下，說營銷方案不行有點行不通，因為有個別企業就是用這樣的營銷方案一舉成名；總結來總結去還是一句話——醫藥保健品市場太難做了。

醫藥保健品企業的營銷創新的確沒有什么過錯，但是，在創新的過程中必須要結合企業自身的因素，將最核心的幾個關鍵因素也考慮進去：

第一，必須要結合企業自身研發能力，盡量避免產品的同質化競爭，特別是不能走僅換產品外包裝不換內容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

第二，所開發產品在企業所有產品線中的戰略定位。是阻擊產品、主力產品還是品牌產品？一定要很清晰，避免在市場操作過程中的資源分散，盡量集中最優勢的資源來打擊對手。

第三，企業的控管能力。根據企業的管理和控制能力，選擇可操作性的市場，避免一開始運作，市場就出現失控的局面。

第四，團隊的執行能力。則必須要對參與市場運作的所有人員展開實務培訓（包括基層促銷人員），提高團隊對整個方案操作過程的了解和對可能發生的突發事件的應變處理能力。有很多醫藥保健品企業在市場操作過程中所暴露的廣告執行不到位、促銷難實施、價格不統一等問題，其根本原因就是團隊的執行力不強。

篇2

ISBN：978-7-5017-9933-6/C70

作者：趙鄭

定價：32.00元

開本：16開

版別：中國經濟出版社

出版日期：2010年8月出版

上架建議：營銷 第二章 新形勢下醫藥招商，重在有“道”

2009年對于醫藥行業來說注定是一個里程碑式的年份。自2009年6月份開始，21個醫改配套文件會簽后分批出臺，當年公布的多項醫藥政策效應從2010年開始逐漸顯現，各項配套政策、方案也隨之密集出現。2010年因此成為國內醫藥行業一個新的開端，有人甚至預言，今后10年都將成為醫藥行業黃金發展期。

醫藥行業2010年將延續2009年的一系列并購重組之風，2009年發生的幾宗大并購重組案，以及新醫改帶來的行業整合，都將對2010年的醫藥行業帶來巨大影響。例如2010年首次開始實行藥品集中采購和配送，醫藥商業2010年必將加快整合。各級醫療機構在實行藥品集中采購和配送招標時，對配送商的信息管理、現代物流能力等軟硬件要求的門檻大大提高，中小企業將不可避免地被大型現代商業企業收購。

從北京市藥品監督管理局《關于開展2009年北京市醫療機構藥品集中采購配送商遴選工作的通知》，我們或許可以看出些許蛛絲馬跡。

各有關單位：

為做好我市2009年醫療機構藥品集中采購工作，經市藥品和醫療器械集中采購領導機構研究決定，實施醫療機構藥品集中采購配送商遴選工作，現將相關問題通知如下：

一、本著公開標準、公平競爭的原則，我市將遴選出10家大型現代化經營企業，做為2009年北京市醫療機構藥品集中采購配送商，并選擇2家企業作為備選配送商，具體遴選方案和相應申報條件見附件。

……

基本藥物目錄的出臺顯然會對醫藥行業內的“大企業”、“大集團”有利，對于醫藥行業的二、三線企業可能出現滅亡的命運說明了醫藥行業的集中度將再次提高。到2010年，我國醫藥行業向基層傾斜、產業集中度將再一次提高、市場將繼續擴容這三大效應將顯現。據說北京有六百多家商業公司的業態模式面臨重大的改變，要是不被招標平臺所遴選，不在其列的商業公司何去何從？

集中采購、統一招標的實施雖然對醫藥企業來說是好事，可以減少招標成本，但是對于一個醫藥企業，如果某個地區未能招標成功的話，就會丟掉整個區域市場，這是一個關系到醫藥企業生死存亡的大事。

當前新的醫藥形勢對于企業來說，醫藥招商已經進入了“后招商時代”，藥企在建立體制的同時，還要審時度勢，綜合分析各種政策，采取相應措施以適應“后招商時代”的大環境。

第一節 破解醫藥企業招商成功的前提

招商運作，從2000年最初的一片繁榮，到中間的沉積，招商運作以稚嫩的腳步一路蹣跚走到今天。在這幾年時間里，招商經歷了風風雨雨，走過了坎坎坷坷。悲喜劇不斷上演，多少醫藥企業以招商方式風起云涌成為時代驕子，又有多少醫藥企業以招商方式折戩沉沙成為時代過客，其中的酸甜苦辣只有劇中人知道。

縱觀那些招商成功的醫藥企業，看一下他們成功招商的發展史，我們就不難發現這些優秀的醫藥企業所具有的共同特征，從而破解招商成功的奧秘。

一、差異化的招商模式

在科學技術和信息高度發展的今天，各種產品之間的差異化也越來越小，這就需要我們去尋找一種有效的手段來抵抗這種產品的同質化。而在差異化的競爭中，營銷網絡的建設在市場中的地位顯得越來越重要，分銷渠道的差異化已成為解決產品同質化問題的關鍵手段之一。

從總體上來講，中國目前分銷渠道的發展是相對滯后的。主要原因一方面來自經銷商，由于受數千年小農意識的影響，中國的市場經濟鼓舞個體經營，廣大經商戶化整為零，各行其是，寧為雞頭不為鳳尾，普遍經營意識落后、管理差；另一方面來自制造商，由于缺乏對分銷渠道的統籌設計能力、調整和把握能力、理論指導和管理控制體系，導致許多企業的分銷渠道是脆弱的，整個物流配送體系處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態。

尤其在產品同質化的今天，價格戰成了企業之間競爭最常用、最有效的手段，雖然廠家最不愿意，卻又不得不經常用這種最殘酷的惡性價格競爭行為。其實，抵抗產品同質化、回避惡性價格競爭真正有效的手段是差異化，廠家可以通過品牌個性差異化、產品利益訴求差異化、服務差異化、分銷渠道差異化致勝。

1.跨越終端直做社區。終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激勵、終端門檻越來越高的情況下，有些企業為了進一步尋求競爭優勢，跨越終端直接做社區銷售，成為當前營銷的一大亮點。

2.傳統渠道與高科技網絡相結合。

3.渠道細分、渠道創新。招商主要還是研究銷售渠道的構造上，渠道差異化可以從渠道策略、渠道設計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創新等方面進行差異化的建設。

首先，企業招商應建立在一種互惠互利、雙贏的模式上。但目前很多國內醫藥企業，在招商上普遍存在急功近利的心態，過多考慮自身利益，只想在市場開發前期對商的網絡加以利用，而沒有站在商的角度考慮問題，其招商成功率可想而知。

其次，企業應打破傳統招商模式“只招商不管理”、“只管理經銷商，不管理終端”的理念，建立醫藥企業與經銷商的協作、顧問和服務型一體化合作的招商模式，通過對經銷商的選擇、培訓、跟進，使廠家和經銷商的經營目標一致，保持相對緊密的合作關系，共同進行終端動銷，發揮雙方的專業特點，優勢互補，實現共同目標。

二、新穎的產品賣點

產品是招商金字塔的塔基。業內招商有個觀點，“好的產品是成功的70%”，如果產品品質不過硬，沒有較高的科技含量，或者沒有新穎的賣點來吸引商和消費者，那么在做醫藥招商時，醫藥企業哪怕投入再大，包裝再好，也難于吸引商的目光。

此外，我認為企業只有過硬的產品還不夠，還要有好的產品創意。在目前產品同質化傾向越來越嚴重的情況下，招商產品定位是否準確是實現招商飛躍的重要一環。

要想產品具有新穎的賣點，醫藥企業可以從產品和品牌兩個層面進行提煉。做好產品創意，使產品的賣點有別于同類產品、有傳播的渠道、有特定的消費人群，這樣招商才能成功。

苯磺酸左旋氨氯地平片(商品名：施慧達) 是抗高血壓及心絞痛的新藥，由中國科學院應用化學研究所和施慧達藥業集團吉林有限公司共同研制開發，是我國首例手性拆分光學純藥物，于1999年由國家藥品監督管理局批準上市。它是利用先進的拆分技術從氨氯地平中去掉無效有毒的右旋體而得到的左旋氨氯地平。美國輝瑞公司的專利證明：“左旋氨氯地平是右旋氨氯地平藥效的1000倍”。我們僅以此討論賣點，目前這個產品還沒有推向市場全面招商。

以嶺中藥通心絡可減低血脂水平并抑制系統性炎癥，增加血管動脈粥樣硬化斑塊的穩定性，防止其破裂；與他汀類藥物聯合使用則具有更大優勢。2010年3月6日，中華中醫藥學會主辦的“易損斑塊防治進展高峰論壇”在北京舉行，在會上，中國工程院院士張運宣布了動脈粥樣硬化研究的最新進展，尤其是運用通心絡防治動脈粥樣硬化的研究近期在國際權威雜志——《美國生理學雜志—心臟循環生理》發表并得到國際權威專家的高度評價，稱該研究“為今后臨床研究奠定了基礎，通心絡有望成為一個斑塊穩定劑”。

毫無疑問，這樣的賣點讓商怦然心動，昭示了其市場無窮的銷售潛力。

這令筆者不禁想到許多總是強調導向，而不去解釋過程，本來就缺乏理化數據的支持的中藥產品。這類產品雖然聽起來產品理論很高，細究起來卻找不到產品靶點的落地之處，推廣上很難說服醫生，專業的商一般不會對這樣講不清楚的品種感興趣。

三、高效的招商隊伍

醫藥企業招商隊伍能力的高低決定了招商業績的好壞。招商企業以往對招商人員缺乏明確認識，采用放羊式管理，過于注重他們的人際關系能力，對其專業能力（包括專業知識和銷售技能）不夠重視。

然而，醫藥行業發展的新形勢對招商企業的招商人員提出了更高的要求，要求他們不但要具有人際關系能力，還要有獨立分析、市場策劃、培訓和管理能力，既能開發客戶、建立市場網絡，又能維護客戶、管理好商，實現銷售業績持續增長。

當前，醫藥領域很多企業都在導入炙手可熱的深度分銷模式、招聘龐大的銷售隊伍、執行深度分銷、強調執行力。

在現實中，筆者走訪了很多執行招商深度分銷的企業的不同市場，發現很多企業區域招商經理的工作內容跟其他區域不一樣，有的甚至完全不同。很多招商經理拜訪工作的具體內容都是按照大區經理的意思來做，而企業總部卻沒有統一的標準或者經過研究總結后的具體方案。

2002年，筆者任某企業營銷負責人那一刻起，曾提出“嬗變”理論，指出：別人說小企業的政策和規則多不穩定，很多企業害怕變化給自己帶來聲譽不佳或者是市場動蕩的后果。但是，小企業發展初期的特點就是決策快捷、掉頭靈巧、速度迅猛。能夠做到朝令夕改，其新注解是證明這個企業有對市場足夠的敏感性，同時擁有有足夠的應變素質。然而，許多企業雖然已經看出了自己困窘的問題所在，卻沒有能力去改變它，這說明自身的修為不夠，沒有更高的理論依據來說服自己，兼及說服他人。

企業不好意思說服托管經營后盤踞在市場上的老業務人員，招商經理無力說服老商執行新標準，企業的未來被鎖死，招商經理的市場啟動被卡住。這一切的緣由就是對于制的商業屬性理解不深所致。

大多數企業因為實力弱，所以要求急，對招商經理的操作要求很高，如政策執行能力、價格執行能力、生動化執行能力、解決問題能力、銷售能力、溝通能力、談判技巧……多達近二十項！

企業要求他們是全才，是不切實際的！其實，高效來自于最初制度的簡單可行，高效也來自隊員對企業信賴的程度。

四、完善的招商方案

招商方案是醫藥企業招商的行動綱領。招商是一個系統工作，招商方案的作用就是將系統中的每一個環節分門別類地做好計劃，使招商工作每一步運作都有章可循。

常規招商通常是在沒有完整的方案指導下進行的，常導致招商后難以深入細化、經銷商與企業關系對立等結果。再好的產品如果沒有一個完善的招商方案，也擺脫不了難以拓展市場的困境。

產品和渠道永遠是最核心的要素，招商只是加快產品上市的手段，企業的健康發展依靠的是好的產品和經銷政策。招商是營銷形式而不是營銷目的。

一份完善的招商方案應該包括市場回顧、市場環境分析、S.W.O.T分析、市場潛力分析、市場定位、營銷目標、招商政策、策略與措施、組織結構、具體行動計劃、費用預算、控制措施等部分。制定了完善的招商方案，企業才能為產品找到合適的商。

五、周到的招商服務

行業信譽的缺失、服務執行不力讓商很“受傷”。想要破除困局，重塑商信心，藥企應秉持“服務創造價值”的合作思想，從服務出發。具體可從如下幾點入手：

（一）服務產品策略

1.創造服務需求

即通過與商建立、保持和維護雙方良好的互利互惠的關系。通過提供良好的服務，可使企業及時得到商的反饋信息，發掘對服務與銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析商的生活方式、消費觀念等。

2.開發服務新產品

企業的整個經營活動要以商的價值為目的來滿足商的需求，即在服務產品的各個方面以方便為原則，及時研究商的感受，最大限度的使商滿意，最終培育商對服務的高度忠誠。

3.追蹤商的不滿

那些積極尋求現在和潛在商反饋信息的公司，能夠從與商的密切接觸中獲得商反饋的大量的市場信息，從而獲得銷量的增加。商所能提供的不僅僅是抱怨，制藥企業還可從中獲得忠告和信息，為改善服務產品質量和開發服務新產品指明方向。

（二）服務品牌策略

菲利浦科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”對于服務營銷來說，品牌給商提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。

實施品牌創新策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品、服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽。

（三）溝通策略

越來越多的企業意識到溝通對于一個企業的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為企業的商務和招商隊員，在每天所接觸的事物與環境的發展中，應努力塑造自己的特點——給商留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，得到商的認同。

從服務出發，醫藥企業一方面要建立有效的市場管控體系，完善的價格體系，嚴格控制竄貨，保障商利益，同時還要切實落實學術推廣、公關宣傳、專業培訓等措施，為商提供全方位、立體化多重服務，免除其后顧之憂。

篇3

產品經理需要在這個時候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，魚有魚路，蝦有蝦道。有的公司直接找策略或廣告公司拿方案再招標，有的公司抓耳撓腮2個月，討論、匯報、討論、匯報……這幾個月是產品經理最容易內分泌失調的季節。很多培訓公司開始提供以營銷計劃為內容的培訓課程，傳道、授業、解惑，其實大家的目的只有一個：希望自己的計劃能讓老板多給點預算。

任務：制作出性感的營銷計劃，需要在模板這個骨架上增加血肉，讓計劃更豐滿。

目標：這里所說的性感不是傾國傾城的絕代佳人，也不是冰清玉潔、不食人間煙火的神仙姐姐，而是風情萬種的鄰家女孩，看得見，摸得著。

支招：董國平（上海澤生科技開發有限公司市場總監）

趙 鄭（北京澤橋健康產業集團總裁）

吳延兵（任職于步長制藥北京公司市場部）

1，制作工藝一：積累

產品營銷計劃的工作貫穿全年，因此要在一兩個月內想出計劃是不可能的，日常工作要有意識地培養自己模塊化的分類思考能力，剛開始可以嘗試把文檔按“市場定義”、“市場機會”，或“戰略文檔”、“戰術文檔”，或“處方行為”、“患者流”等進行分類，而不是單純按時間來分類文檔。

調研為計劃先行

面對新醫改的新形勢以及企業自身的發展態勢，如何制定2011年的營銷計劃，并將計劃制定得切實可行？這是一項系統工程，筆者認為市場調研應為營銷計劃先行。

調研是調查研究的簡稱，指通過各種調查方式，比如現場訪問、電話調查、攔問、網上調查、郵寄問卷等等形式獲得受訪者的態度和意見，進行統計分析，研究事物總的特征。調研的目的是為了系統、客觀地收集信息，研究數據，為決策做準備。對醫藥營銷而言，主要是為營銷計劃收集、分析醫藥市場數據、產品數據、競品數據，發現企業自身銷售的薄弱點、潛力點、增長點，為制定營銷計劃指明方向做參考依據（如圖）。

市場調研工作可以按照以下11個步驟來開展：1.確定市場調研的必要性。2.定義問題。3.確立調研目標。4.確定調研設計方案。5.確定信息的類型和來源。6.確定收集資料。7.問卷設計。8.確定抽樣方案及樣本容量。9.收集資料。10.資料分析。11.撰寫調研報告。

常用的市場調研方法包括文案調研、實地調研、特殊調研等3種，特別是實地調研對研究一線的市場情況、競品情況，分析市場問題有重要的實際意義。醫藥營銷最重要的信息在市場一線，實地調研可以為市場分析提供真實有效的數據，從而為營銷計劃的成功撰寫打下堅實的基礎。最后將以上調研信息、分析數據以及總結出的問題形成文字性報告，供制定系統的營銷計劃做參考和指導。

（吳延兵）

2，制作工藝二：洞察

工作一定要建立在“對醫生的深度洞察”基礎上，理解這句話很簡單，但實踐起來確實很難，產品經理洞察醫生的深度不同，可能對市場的判斷也會出現差別。

學術會議是戰場

產品經理就是要與客戶“打成一片”，只是在具體的客戶選擇上要與銷售人員有所區分。通常，業務員是要與處方醫生“打成一片”，了解處方醫生的需求，然后按照自己的優勢和方法，去滿足自己能夠有所作為的那部分需求；地區經理則要與醫院里的關鍵客戶，如藥劑科主任和主要用藥科室主任“打成一片”，密切公司與醫院的關系，讓自己的品種不僅處方量日益提升，而且要保證不斷藥；而產品經理的戰場，筆者認為并不主要在醫院，而是在全國性的學術會議上，因為在這個場合里，產品經理可以見到來自全國的大牌專家，在會上不僅可以私下拜訪重要的專家，在學術活動中還能分析出這些專家的需求，在做市場營銷計劃時充分整合這些需求。

今年，筆者參加了全國腎臟病前沿論壇會議，某腎臟病專家談到了腎臟病學科未來5~10年的研究領域重點，主要包括6個方面：1.建立慢性腎臟病和血液凈化患者的醫院分級管理的新模式。2.開展慢性腎臟病流行病學和隊列研究，建立中國慢性腎臟病診斷、分期標準和防治指南。3.加強miRNA、蛋白質組學、干細胞等現代醫學新技術在腎臟病防治中的應用研究，進一步解析腎臟病發病及進展機制，探索腎臟疾病治療新靶點。4.利用蛋白質學、尿肽組學探索腎臟疾病的新生物學標志，建立腎臟疾病預警、早期診斷和病情評估的關鍵技術。5.開發、驗證腎臟疾病診治新方案，逐步建立腎臟疾病診治標準、規范、指南和臨床路徑。6.加強血液凈化治療機制的基礎和臨床研究，致力于開發新的治療技術，實現血液凈化設備和產品的國產化。

筆者相信，上述某些領域是企業完全可以積極參與進去的，比如第2、5、6項就是企業營銷提升的極好機會。目前，腎臟疾病預警、早期診斷和病情評估的關鍵技術都還沒有完善，適逢該領域也有這個目標，產品經理若能充分意識到這正是企業大有作為的好機會，就很容易與專家建立密切的關系，圍繞這個課題來寫市場營銷計劃絕對是產品經理贏得市場的關鍵。

（董國平）

洞察目標客戶，契合目標市場

誠然，制藥企業生產藥品的初衷是服務于患者，但從營銷層面上講，在藥品流通的利益鏈中，企業真正的目標客戶是擁有藥品處方權的醫師。因此，產品經理在把握產品市場的過程中，分析和調查患者的需求固然重要，但往往更需要在一定層面上洞察醫生對病癥的處方習慣。舉個簡單的例子，鎮痛泵是近年來在麻醉科廣泛推廣的術后鎮痛產品，調查發現其臨床應用效果不是很好，特別是患者術后感覺止痛效果不佳。到底是產品功能出了問題，還是臨床運用不足？很少有人分析其中原因。只有當我們真正和麻醉醫生接觸后才了解到，是為了讓患者術后早蘇醒才導致了鎮痛泵用量的縮水，因為醫生最關心的手術效果是“早蘇醒”。所以深度洞察客戶的最好辦法就是和他們打成一片。

市場部人員過多關注高級醫學專家，容易忽略基層醫師的用藥意愿表達，其實要實現與市場的接地，應該把基層醫師的拜訪制度化、數量化。

（趙鄭）

3，制作工藝三：匹配

營銷計劃一定要從需求出發，因此要了解自己所在公司的情況。如果老板一直以競爭思維來組建營銷組織結構，就要調整匯報思路，一定要讓老板看到存在的問題和你的解決方案這種直接的邏輯結構。

有特色才有水平

要制定一個良好的產品營銷策略，就要在推敲上年度營銷路徑中推廣模式、方法、組織和人員配備是否得當的基礎上，分析公司來年要求的持續增長戰略和產品規劃是否匹配。比如，目前公司產品的成長曲線處于生命周期（包括導入期、成長期、成熟期和衰退期）的哪一個階段？有沒有開發產品新的適應癥領域？是否鞏固產品原先占領的科室市場？要不要開發新科室？把握了上述發展規劃和戰略意圖，產品經理所負責產品在公司行進道路上正處于哪一個階段便能一目了然，從而制定出契合企業發展的年度規劃。

此外，好計劃都是公司可以執行的計劃，也就是說，計劃必須與公司目前的經營狀況和資金預算相匹配。奢衣華服再精美也不過是櫥窗中的擺設，可觸而不可及。真正舒適的衣裝在于量體裁衣，使計劃具有極強的可操作性。

方案可能大同小異，不過只有兼具企業特色且能與企業現狀匹配的方案最能看出制作人員的水平。

（趙鄭）

4，制作工藝四：溝通

一定要和銷售人員溝通，取得他們的支持至關重要。

碰撞中推陳出新

在制定市場營銷計劃的過程中，產品經理一定要與銷售部門負責人充分溝通。

筆者曾在某外企擔任大區經理，每年都會被市場部召集參加3~4次討論會議。這種會議分為兩種，一種被稱為Pre-cycle Meeting，這是在每季度分區域召開全體銷售人員會議前，產品經理就所制定的下季度市場策略是否可行與大區經理共同討論的會議。這個會議通常開2天，第一天是產品經理陳述本季度總結和下季度的市場計劃，包括各區域學術活動的安排，大區經理記錄下本區域相關的情況，當晚認真思考各種活動的必要性和可行性，次日再與產品經理協商，最終確定整個季度全國大小活動的時間安排。

另一種會議通常安排在11月，即制定年度市場營銷計劃時，產品經理要和大區經理一道做當年的業績回顧，對環境做SWOT分析，討論出第2年營銷的關鍵成功因素（KSF），接下去就是來年的市場活動和資金預算等。這種會議至少開3天，一般情況下，老板會親自參加會議，督戰整個議程，徹底分析所有問題，制定解決方案。與會人員十分重視這個會議，常在會上為了各自的利益發生爭執。有一次，市場總監與銷售總監為了某個問題的歸因，開始是心平氣和地發言（當然是將責任多歸為對方部門）。老板多問幾句后，雙方都沉不住氣了，開始相互指責，場面異常激烈。老板也不勸，就靜靜地觀察、傾聽，試圖從中發現問題的本質。在這種氛圍中，問題被毫無情面地展示出來，解決方法找到了，來年的業績才能夠突飛猛進。銷售部與市場部由于看問題的角度不同，各自對市場的理解不同，有爭執是不可避免的，甚至是需要鼓勵的，因為只有在思想火花的碰撞中才能夠推陳出新。

（董國平）

通俗比晦澀更高遠

在營銷方案合乎公司戰略的基礎上，產品規劃達到了與公司愿景的統一。這個時候需要考慮一個問題：計劃的實施過程能否達成產品經理的意愿，并能通過銷售隊員完美實現。大多數企業的醫藥代表隊伍數量龐大、魚龍混雜，真正具有醫學和藥學專業背景的極為有限。但一些產品經理往往忽略了這個問題，在進行產品策劃和臨床應用推廣的過程中，往往只注重醫學表達的嚴謹性和科學性，采用大量在醫藥代表看來生澀難懂的醫學術語和臨床數據，結果醫藥代表在醫生面前講不清、道不明，一個很好的產品就很可能沒有醫生敢用。

篇4

帶著這個話題，筆者接受了《中國醫藥報》營銷版編輯的專訪，下面是對于相關問題的詳細解讀。

《中國醫藥報》記者：王樂

1. 新醫改帶來的市場擴容已成共識，業內人士估算：新農合將帶來市場新增支付能力約400億元，社區醫療市場新增支付能力在500億－2900億元。若按藥品收入占50%的比例測算，則新農合的新增藥品消費能力約200億元，社區醫療市場的新增藥品消費能力約250億～1400億元。醫藥企業是否應該將終端下沉，以開發基層醫療市場為主？

王亮：

這里首先是企業自身定位和產品適用性的問題。醫藥企業在國家行政調控下審時度勢會減少市場操作過程中的種種不適問題，也會使得企業及時求變來適應行業和渠道發展。

但是這也是個一分為二的問題。對于那些已經在OTC連鎖藥店或商業物流渠道經營出自己特色的企業，則不需要對自己的經營定位做較大的調整了轉向開發基層醫療市場，需要的只是在產品的傾向性方面進行簡單調整，更多的注入醫改方案指引下的醫保品種和農保品種的比例；而對于那些走“邊緣化”或“大而全”路線的企業，是必須要進行有所取舍保留的，否則其未來發展之路會在不斷規范的市場經營秩序下越發艱難。這類企業倘若能實時明確經營策略，整合企業的產品、人員配置到擴容巨大的基礎醫療市場，通過有效運營是有機會獲得成功的。

《中國醫藥報》記者：王樂

2.如果深入基層終端，企業應該采取怎樣的營銷策略？

王亮：

對于基層終端，首選要明確基層終端的定義和特性。仔細研究第三終端、社區門診等基礎終端的藥品使用情況、用藥比例、藥品采購的決定因素等實際情況，然后根據這些綜合的調研實施以產品整合、品牌驅動、人員溝通、小型學術推廣、文化事件傳播等一系列的市場營銷策略，來不斷滿足基層終端掌控者的利益和榮譽需求，基礎終端所針對患者對于用藥安全性、實效性、實用性等多方面的需求，并逐步建立企業品牌在基礎終端的品牌知名度，獲得不斷提升的市場銷售規模。

《中國醫藥報》記者：王樂

3.渠道建設應該轉向培養自己的銷售隊伍嗎？制會不會逐步退出舞臺？

王亮：

對于渠道建設是否要自建隊伍，還是要量力而行。有實力的企業可以選擇在全國范圍內同時展開自營隊伍開發終端，但是這樣的企業畢竟還是少數。對于大多數而言，最可行的一條道路就是充分利用企業自身現有的資源，如果企業已經在某些地方建立起了企業辦事處，并派駐隊伍實施開發，經過論證當地市場確實潛力巨大，則可以適當加大力度將該市場作為企業發展的樣板市場；對于那些沒有自建隊伍開發、或者自建隊伍開發不滿意的市場，則可以完全借助當地的商、商業物流企業實施渠道覆蓋，可以大大減輕企業的渠道開發難度，有效節省資源。

招商制發展到今天，是有其存在的必然性的。它是一種優勢資源的互補，是雙贏的結果。目前的醫藥生產企業中，還是有相當大比例的中小企業不具備全國市場、特定區域或特定渠道開發能力的，而具備這些區域市場資源和渠道資源的商就必然會成為前者進行市場開發的最佳合作對象。這種情況會長期存在，也注定的制不會退出歷史舞臺。只是在雙方的合作上，需要由簡單的產品利益交易，逐步上升到戰略合作伙伴類型的資源互補互用型的合作，充分發揮兩者的優勢資源共同經營好市場。

《中國醫藥報》記者：王樂

4.學術營銷、品牌營銷、服務營銷將在今后成為主流模式嗎？

王亮：

對于藥品經營來講，其本身的專業性就要求了經營者必然在市場營銷方面從實地情況和特性研究著手，用更加專業有效的差異化營銷手段來實施，這也是目前醫藥企業擺脫同質化競爭的必由之路。而無論“學術營銷”“品牌營銷”“服務營銷”乃至“特色營銷”等等，都是從藥品經營的專業化本身出發的，走的是一條專業化、差異化路線，因而將逐步取代以往的代金銷售、藥店促銷等基礎的營銷手段，逐漸成為將來市場操作的主流模式。

《中國醫藥報》記者：王樂

5.企業的產品線策略是否應該加大調整？或者說OTC市場、普藥市場將進一步向農村、社區市場傾斜？

王亮：

不可否認的是，此次醫改方案對基層用藥規模的有效放大，在一定程度上給尚在迷茫的普藥企業指明了發展之路，可以通過集中藥品目錄和集中配送的方式進入規模龐大的基礎醫療市場，獲得比傳統的商業物流配送、OTC銷售更大的利潤空間。同時，醫藥分家和取消藥品加價規定的出臺，對現有的OTC市場則會形成一定的擠壓和限制。

這樣最終形成的普藥市場“一增”、OTC市場“一減”，必然會使得多方利益的焦點聚集到空間巨大的基層醫療市場，從而在未來2-3年內形成一場針對第三終端市場、第四終端市場的激烈爭奪。

《中國醫藥報》記者：王樂

6.對營銷人員的要求有哪些改變？或者說企業應該培養怎樣的營銷人員？

篇5

近年來，隨著醫療體制改革的深入推進，醫藥分開、醫?？刭M、招標采購等政策的實施，對制藥企業以醫藥代表為主的傳統營銷模式提出了挑戰。無論是國內企業，還是跨國藥企，都開始在中國醫藥市場上探索新的營銷之道。

隨著我國新醫改的深入，醫藥政策的完善，市場環境的變化，眾多制藥企業的藥品營銷手段也悄然發生著一些變化。

醫藥代表美人遲暮

某營銷策劃公司的柳經理給記者分析說，一直以來，藥企在進行產品推廣時，醫藥代表扮演著不可或缺的角色，他們也是藥企利潤的主要貢獻者。在中國，雖然醫藥代表的“名聲”并不是太好，但每年依然有大量醫學、藥學畢業生投入這一行業中。在利益營銷、情感營銷、學術營銷、品牌營銷、網絡營銷等五種傳統營銷手段中，前三者主要都是依靠醫藥代表來完成的。

但最近幾年，情況似乎發生了變化。隨著行業的規范和監管力度的加強，利益營銷逐漸從半公開轉入地下，并呈現逐漸萎縮的態勢，已成明日黃花。而情感營銷更是令無數醫藥代表頭痛不已。隨著市場競爭的日益激烈，醫生變得越來越強勢，想獲得其“情感”越來越難。唯有學術營銷，雖有“日益普遍”態勢，但其對醫藥代表素質的要求也越來越高。

2009年，著名咨詢公司普華永道曾一份研究報告，聲稱在未來10年左右，醫藥代表就將過時，而制藥公司基于醫藥代表的銷售模式也會“被扔進歷史的垃圾堆”。似乎是為了驗證這一預言，在最近幾年的裁員潮中，首當其沖的就是一線銷售隊伍。據不完全統計，僅在美國，藥品銷售隊伍已從過去10萬多人下滑到7萬人左右。普華永道認為，造成這一局面有很多原因，一是醫藥代表的人均貢獻減少。盡管銷售額的絕對數目在逐漸增加，但人均銷售金額卻越來越少，大型制藥公司的銷售模式“越來越失去效力”，已經到了需要變革的時候了。二是醫生與醫藥代表的關系已不如以往那么“熱絡”，在國內，醫院或醫生排斥醫藥代表的情況時有發生。由藥廠雇傭的醫藥代表整天登門拜訪醫生的銷售模式似乎越來越不受醫生的歡迎。

學術營銷正在變臉

曾在多家大型藥企擔任要職的營銷專家顧向科告訴記者，由醫藥代表推進、跨國企業曾普遍采用的學術營銷方式，現在已被本土企業廣為借鑒。而這種模式，也隨著醫療技術及管理政策的發展而發生著變化。

記者了解到，一家中成藥企業的主產品是治療心血管疾病的，但在衛生部推出治療該疾病的臨床路徑管理后，該產品因學術證據不充分，沒有在路徑中獲得推薦，導致銷量大幅下滑。該企業最終決定開展學術推廣，首先基于產品特性和競爭環境，規劃其產品定位，并通過進行上市后臨床試驗，獲得了有說服力的臨床數據，并據此確立營銷傳播策略、專業化推廣和傳播工具，以及傳播執行方案。包括為患者提供簡單的說明書、適應證及用法用量等；為醫生提供詳細的產品推介、禁忌證、適應證、同類藥品比較、用法用量、保存方法、不良事件等；以及診療方案、相關疾病診治指南、用藥選擇、藥品信息、藥品搭配與相互作用、相關不良事件的處理、藥物經濟學知識等，最終取得了良好的市場效果。

率先開展學術推廣的跨國企業已經不滿足于單純向一線臨床醫生推廣其學術理念，而是把更多的精力和資源投放到了針對某種疾病臨床路徑、專家共識、指南或規范的制定上，以期獲得事半功倍的效果。例如最近衛生部推出的乳腺癌和胃癌治療臨床路徑中，都提到了最新的靶向治療以及基因檢測等相關內容。

不可否認的是，在跨國藥企中，過度營銷、變相代金銷售的行為也是存在的，例如強生公司就曾因涉嫌在海外多國憑借賄賂、回扣手段換取簽訂售藥合同，在美國遭到起訴。在中國，各跨國公司的醫藥代表因違反規定而被解雇的情況也時有發生。

e-marketing蓬勃興起

醫藥市場及醫藥政策的變化推動著制藥企業營銷模式改變。e-marketing就是在這種情況下蓬勃興起的。

故名思義，e-marketing就是電子營銷，是運用電腦、平板電腦、手機、二維碼掃描儀、戶外電視等電子設備，有效整合網絡跟傳統線下資源的營銷方式。百特僑光市場部的劉經理說，制藥企業常用的電子營銷手段主要有三種：一是手持電子設備。當今風頭最勁的莫過于iPad，國內很多跨國制藥企業的銷售代表已經人手配備一臺iPad。在這些iPad中，具有動畫效果的產品宣傳資料取代了原來靜態的宣傳單頁，不僅更生動活潑，而且公司更可以對要傳遞的內容做到很好的控制。iPad中相關的學術背景文章一應俱全，醫藥代表隨時可以為醫生答疑解惑。針對醫生對產品的了解程度，公司可以設計出不同深度的宣傳資料，使醫藥代表的介紹更有針對性；iPad上還有給醫生提出的一些問題，使營銷中的互動得以實現。藥企還可以通過手持電子設備分析、考量醫藥代表對醫生拜訪的效果，提升管理效率，可謂“一舉多得”。

同時，手持電子設備也為制藥企業提供了與患者直接溝通的橋梁，比如為患者提供服藥劑量、服藥時間、何時應參考藥品說明書等專業指導，并得到患者的反饋，使企業可以評估、監測患者服藥習慣。

二是通過APP的渠道切入。開發針對醫生的智能手機應用程序(APP)，也是制藥企業常用的電子營銷手段。例如諾和諾德公司已針對性地開發了一些手機應用軟件：幫助醫生更方便地計算血糖水平和用藥劑量，幫助醫生診斷出血性疾病，等等。而賽諾菲-安萬特、默克、輝瑞、葛蘭素史克以及諾華等藥企也都紛紛開發了運行于iPhone或iPad上的應用程序。

篇6

如此一來經銷商在選擇合作公司和產品的時候就如履薄冰，稍有不慎就會掉進這些“炒藥”公司設下的美麗陷阱，活錢變成死貨放在倉庫，買不動又退不掉，給經銷商造成不可挽回的損失。

那么醫藥經營企業一般都設有那些陷阱，而經銷商在選擇合作公司又應該如何避免這些陷阱呢？筆者憑借多年醫藥行業操作經驗，將其總結如下，希望能為廣大的經銷商提供一個參考：

陷阱一、原始資料弄虛作假

很多經銷商由于對醫藥常識和藥理知識缺乏一定的了解（特別是剛進入該行業的新經銷商），同時又由于受市場影響，急功近利，盲目跟風，從而在選擇產品的時候，很少對產品進行深入細致的了解，僅僅以商家提供的處方資料和臨床報告為依據。如此以來就給一些不良醫藥經營企業提供了可乘之機。為了滿足經銷商的這種急功近利的心理，這些“炒藥”公司對廠家提供的處方資料、臨床報告、檢測報告及產品功效等原始資料任意篡改，弄虛做假，明明廠家的處方資料寫的是輔助治療藥物，將其改成治療性藥物；只能穩定病情的改成根治，還要承諾多少療程痊愈；僅僅是溫補養腎的產品偏偏包裝成激情似火的壯陽藥……凡此種種，不勝枚舉。而經銷商如不慎選擇了這種產品，一旦該產品遭遇查處，必將受到牽連，從而給經銷商帶來很大的損失。經濟上的損失還是次要的，更為嚴重的是給經銷商在當地的聲譽帶來極大的負面影響，并且這種影響短期內很難消除，對經銷商今后的市場工作為頗為不利。如近日武漢查處了8種違規減肥藥，不但所有藥品查封，同時還在當地最有影響的媒體對生產單位、經銷單位予以曝光，據筆者了解其中有3個產品就是由于醫藥經營企業篡改原始資料造成的，給生產企業和經銷商在當地帶來極其惡劣的社會影響和無法挽回的損失。

如何防范

經銷商在選擇產品的時候，一定要詳細查看廠家提供的原始處方資料、檢驗報告、臨床報告。商家提供的處方資料和臨床報告只能作為參考。這里值得注意的是當經銷商提出要看原始資料的時候一些醫藥經營公司為了達到掩蓋真像，欺騙經銷商的目的，一般都會以傳真或復印件郵寄的方式將上述資料給經銷商，事實上給經銷商的這些資料已經是經過起改頭換面的。（另外由于醫藥經營企業都是以全國總的方式與廠家合作，因此某些生產企業為了銷量當經銷商通過電話咨詢時，有時也不會具實相告，甚至誤導經銷商）。因此建議經銷商在決定合作之前最好能到商家查驗上述原始件（這些資料上都有送檢單位和試驗單位的紅頭印章，是無法造假的），即使不能實地查驗，也應要求商家提供在提供的原始處方資料、檢驗報告、臨床報告復印件上加蓋商家公章，確認其真實性，同時根據資料上的檢驗單位和臨床試驗單位信息直接向上述單位咨詢產品的真實情況。如此一來商家的假資料也就無從遁形。

另外作為經銷商自身也應了解一定的醫藥常識和藥理，提高自己的判斷能力，這樣對于商家資料中的一些常識性錯誤是很容易辨別的。如某醫藥經營企業宣稱自己的肝藥產品轉陰率75％，治愈率高達99％。這顯然是炒作，因為目前世界醫學權威機構還沒有確認任何一種藥物能徹底根治乙肝，再看看其藥物成分，都是一些舒肝理氣、健脾活血之類的藥物，依此我們完全可以推斷出該藥至多也就是一種養肝藥，對乙肝根本沒有什么實質性治療效果。

陷阱二、營銷支持虛假承諾

目前醫藥經銷商的規模一般比較小（特別是地市級經銷商），自己沒有專門的策劃部門或策劃人員，因而對于營銷模式、市場策略和營銷支持很希望能到上游商家的扶持和幫助，在最近的幾次全國藥交會上，筆者發現經銷商已不在像以前只是簡單的詢問價格和上多少廣告，而更多的是關心商家提供什么樣的市場營銷模式和支持幫助自己打開市場，如何提升銷量。

而一些“炒藥”公司正是看到經銷商有這種需求，為了吸引經銷商的眼球和贏得經銷商的信任，從而達到圈錢的目的，對經銷商胡亂承諾，什么高端媒體拉動、全面的終端推廣活動、三個月啟動市場、對經銷商人員系統的培訓、知名策劃公司全程跟進、豐富的促銷物料……，只要能想到的或是經銷商提出來的是應有盡有，全都能滿足。好像這些投入對于他們來說是不用花錢的一樣。其目的就一個――讓經銷商打款拿貨，至于以后能否兌現，鬼才知道，能忽悠一個是一個。

如何防范

不要輕信商家的招商手冊和口頭承諾，在決定合作之前一定要盡可能詳細的了解商家的營銷模式、營銷方案及媒體計劃。商家怎樣配合經銷商啟動市場；促銷物料有那些，怎么配送，一定要看看具體的方案。

現在的一些“炒藥”公司，為了使招商更具欺騙性，也會向經銷商提供一套這樣的方案，這些方案表明看非常花哨，但是細心的經銷商會發現由于這些方案都沒有經過客觀的市場分析和周密的策劃（有些根本就是克隆別人的方案），顯得非?？斩捶α?，缺乏操作細節，當經銷商詢問的比較深入的時候商家人員要么以各種借口敷衍搪塞，要么根本不知所云。因此，在了解方案的時候越具體越詳細，越能分辨出商家承諾的真假。

筆者的一位保定經銷商朋友，這方面就很有經驗。這位經銷商做藥很多年，為了擴大自己的產品線決定選擇一個肝藥產品，通過一些信息渠道初步選定一個產品，該產品是國內某知名制藥企業生產，由一家醫藥經營企業全國獨家，根據向廠家和相關機構查詢的結果該藥確實療效不錯，各種手續完備，接下來的問題就是要考察商家如何進行市場運作。為此這位經銷商親自到商家找到該公司的營銷總監，就該公司提出的專家全國巡回義診加地方媒體宣傳這一推廣模式的細節進行了詳細的溝通：

1、 專家義診活動最重要的就是專家團隊，商家組織了多少位專家，各專家在業界的影響力和社會影響力如何（要求商家提供詳細的專家團隊介紹），同時采用什么方式能保證上述專家的出席；

2、 巡回義診的路線是如何設置的，對每個市場活動場地的要求（醫院、藥店門前還是商業中心、人流量、場地大?。?；

3、 每場活動的具體安排（專家的到達時間、活動天數、具體日程）；如何保障現場秩序和應對突發事件；

4、 活動相關的宣傳品（專業知識展板、易拉寶、X展架、宣傳單頁）的數量及配送；

5、 詳細的媒體投放計劃，選擇什么樣的媒體和時段、版面，投放密度，投放周期；

6、 作為經銷商如何配合商家做好工商、城管等職能部門的公關，提前安排好場地；需要的人員數量及任務分配；

7、 如何按照商家總體策劃方案和提供的產品廣告宣傳片，報紙文案和媒體投放計劃做好媒體投放和活動前期造勢；

8、 活動費用的分攤，包括專家團隊的接待，媒體費用、場地費用等。

通過對這些細節的了解和溝通，對商家這種推廣模式的可行性和真實性也就不難判斷了。

陷阱三、打造虛假樣板市場

這一陷阱更具欺騙性。一般人都會覺得耳聽為虛，眼見為實，經銷商也會要求看看商家的樣板市場。一些商家為了使經銷商對公司和產品深信不疑，會刻意打造一個樣板市場，制造虛假的市場繁榮，蒙蔽經銷商。一般通常的做法是商家在公司所在地或選擇一個較有地緣優勢的市場作為樣板市場，在該市場不惜重金使產品進入幾家藥品超市或藥店后開始找托做促銷活動（特別是有經銷商參觀的時候會十分火熱），同時在當地一些發行量較大的報紙刊登廣告進行炒作。為了使產品在藥店有一個較高的銷售額，一些商家甚至派員回購產品，給人造成市場很火的錯覺。一切安排好后，商家會主動邀請經銷商參觀樣板市場并熱情款待。一旦經銷商被這些假相蒙蔽簽約合作后才發現根本不是看到的那樣，但為時已晚，產品在市場上賣不動，廠家促銷也沒有，再看看廠家的樣板市場不是銷聲匿跡就是比你還慘。

如何防范

親自實地暗訪樣板市場。在暗訪中應把握這樣幾個關鍵點：

1、 向商家問明樣板市場在哪個城市，怎么操作的，促銷活動的開展方式，鋪貨情況，銷售狀況（以便于和實際情況核實），不要告知商家具體達到時間，因為商家一旦知道，會在你去之前做好很多假象，那么就很難了解到真實情況了；

2、 在樣板市場選擇幾家商家推薦的藥店和未推薦的藥店（特別是在當地較有影響的藥店）作為樣本進行對比，考察樣板市場產品的鋪貨率，一般來說假的樣板市場鋪貨率不會很高（因為不打算長做），特別是一些當地有影響的大的藥品超市由于管理嚴格，一些操作不正規的“炒藥”公司是很難進去的。

3、 觀察產品的店內陳列。產品的陳列位置是否好，排面有多大，店內的宣傳是否到位。一般來說正規商家的終端陳列和終端宣傳會很規范和統一，并且產品都會爭取到較好的陳列位置（特別是一些知名廠家的產品）。而“炒藥”公司除了指定的幾家店會做的很好外，在其他一些店要么根本沒鋪貨，即使有產品的也只是在一些很差的陳列位置，店內基本看不到POP、產品手冊等宣傳品，反差非常大。

4、 詢問藥店店員（注意是詢問藥店店員不是商家的促銷員，因為商家的促銷員都是經過培訓的，很難得到真實信息）產品上市以來的銷售狀況，在這里雖然問不到具體的銷售額，但通過店員對一段時間的銷售狀況的描述可以分析出產品銷售的實際情況，因為在正常情況下一段時間內的產品銷售是曲線增長的（促銷除外），而“炒藥”公司樣板市場的銷售是以點的形式增長，即平時基本沒有銷售，但在某幾天銷售突增，這就說明有可能是公司回購操作造成的；另外通過店員了解促銷活動的開展情況和消費者對產品的反映，一些假的促銷瞞的過消費者，但很難瞞過店員（因為很多時候需要店員的配合）

5、 隨機訪問購買同類產品的消費者。是否知道該產品，通過什么渠道知道的，是否參加過商家的促銷活動等。如果多半回答否定，那么該產品的樣板市場操作就需要慎重考慮。

陷阱四、內部管理混亂

相比前面幾點，這種陷阱的危害更具隱避性，潛伏期更長。一些醫藥公司內部管理混亂，組織結構不明晰，分工不明確，人員素質低，人員變動快。這些從表面看好像與經銷商的關系不大，其實不然，一旦和這種公司合作，后期就會麻煩不斷。如由于工作流程不暢，經銷商要的貨不能及時發出，使之錯過最佳的市場時機；部門之間責任分工不明確，工作相互推諉，導致市場出現的問題得不到及時的處理；人員頻繁的變動，很多工作銜接不上，甚至很多工作必須從頭再來。我所接觸的一家醫藥經銷商原本就新產品的承銷細節與對方公司王經理溝通多時基本達成一致，哪知王經理突然離職，面對新來的經理這位經銷商不得不重新與對方進行磋商。這種時間的浪費無異于浪費金錢，錯過市場時機。更為嚴重的是，有些低素質的員工甚至侵吞、挪用經銷商貨款，給經銷商帶來經濟上的損失。

如何防范

了解合作公司背景。對于合作公司的情況，可以通過業內人士和該公司所在地有關部門進行了解。如公司成立的時間；以前操作產品的成功經驗；該公司現在的經營情況；相關證照是否齊全，公司組織結構是否完善；人員素質狀況等，特別留意業務人員的流動是否過于頻繁，如果過于頻繁其中必然隱藏著問題。

最后強調一點，就是經銷商要學會運用法律保障自己的權益。在簽訂合同時條款一定要詳盡，除了雙方的責權外，區域劃分、廣告、物料品種及數量、配送方式和其他的支持盡可能的明晰化。如區域，有些商家在合同中只是簡單的注明“××經銷商作為公司在××區域的商，負責公司產品在該區域的銷售工作”，這實際是一個很模糊的說法。是獨家還是區域經銷，區域范圍（包括那些市場），負責銷售公司全部產品還是指定產品這些都不明確，一旦出現商業摩擦，商家很容易鉆這些空子，縮小經銷商的區域范圍和經銷產品種類，對經銷商極為不利。因此在合同條款中這些都應該量化。包括廣告物料的配送是按付款金額還是按產品的件數，發貨時間及到貨時間這些也都應該量化。曾經有個經銷商簽訂合同付款后一個多月遲遲收不到貨，找商家理論，一看合同上面只寫明款到發貨，而沒有具體的發貨和到貨時間，最后只好自認倒霉，等商家發貨。

合同條款清楚后，還有強調違約責任及違約后的懲罰及賠償措施，讓合同更具有約束力，不讓對方有僥幸心理。在上例中如果簽訂了發貨、到貨時間，同時加上“商家未按時發貨到經銷商指定地，因此帶來的一切經濟損失由商家承擔，同時按貨款總額的10％賠償經銷商，同時按銀行同期存款利息支付經銷商貨款利息”，這樣的違約懲罰條款， 商家要違約也不得不考慮一下了。

篇7

一、現有客戶接管方案

牢固樹立以市場為導向、視客戶為上帝的經營思想，盡力滿足現有客戶的正當要求，做好客戶在接管期間的思想轉變工作，讓他們看到與我們合作是一個雙贏的選擇，為營銷公司的業務承包創造良好的市場條件。

二、銷售網絡及銷售隊伍的構建

力爭在最短的時間內緊密結合省的銷售區域實際及我公司實際構建輻射全省，延伸周邊省市的銷售網絡區域，我們都知道好的銷售行為離不開一個團結奮進的銷售群體，為了構建一支良好的銷售隊伍，我準備做好以下幾點：

1、制定科學合理的薪酬方案，員工薪酬控制在總提成的18%左右，包括營銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績效工資等。充分激發營銷業務人員的聰明才智，確保年度經營目標順利實現。

2、認真做好市場信息的搜集、處理工作，逐旬編發《市場旬報》，逐月編發《市場分析報告》，逐月編制《三包服務報表》，提交企業經理層及各相關部門參考。

3、在不違背企業根本利益的前提下，銷售人員享有營銷業務管理全過程的自主調控權和應急處置權。

4、業務招待及公關費用控制可以達到總提成的10%左右。

5、定期免費培訓銷售人員的業務素質，提高他們的營銷能力，創造條件給與銷售人員一定的外出旅行和研發機會，進一步激發他們的積極性和主動性。

三、市場容量預測及目標設定

(一)市場概況

據20xx年底統計我們的銷售區域已經輻射到本省的太原、大同、朔州、陽泉、長治、忻州、呂梁、晉中、臨汾、運城、晉城等11個地區，85個縣，23個市轄區，人口達到3593.3萬，并且還向外省區有所延伸，這給我們的醫藥銷售創造了很好的前置環境條件，但是由于我們目前只能進入一些二級醫院進行銷售，所以我們要緊緊趕在國家新醫藥目錄出臺之前，制作一個良好的營銷計劃，爭取讓我們的醫藥產品進入更為高級的醫院，具體是以產品形式進入醫院：我們委托各家醫藥經銷單位，由其作為產品的，而使產品打入相對應的意愿。其中又可分為全面形式合半形式：①全面形式，由醫藥單位完成產品到醫院的進入、促銷以及收款的全部過程。這種方式往往是有我們企業將合適的底價開給單位并簽好合同，以足夠的利潤空間刺激其經銷的積極性；②半形式：是指由醫藥單位僅完成產品到醫院的進入和收款工作，產品在醫院的促銷工作由我們銷售人員完成。這樣就有利于我們企業直接掌握產品在醫院的銷售動態，把握各種市場信息，對銷量的全面提升有較大的幫助。

(二)目標任務

1、定員：每個市級區域5人，其中主管公司銷售經理1人，區域經理3人，銷售內務1人。

2、定量：定人，定區域，定任務。根據公司全年銷售總量，將任務按區域分解到每個月，由區域經理具體將任務落實到每家醫院，以確保每月銷售任務的完成。每月各品種銷售任務分解明細各區域經理必須根據管轄區域市場情況制定切實可行的銷售計劃，確保公司生產經營順利進行。

四、政府運作思路

1、各區域經理根據自己管轄區域，深入市場調查研究，積極搜集市場第一手資料，每次出差回到公司后必須以書面報告將每次走訪及開發市場匯總市場調查報告，缺一份扣100元，連續兩次不寫報告者，調離銷售崗位。市場調查報告必須真實反映當地市場情況，包括當地市場用肥結構，需求實量、品種，同行同類產品銷售方法，銷售價格，走訪用戶的基本情況等基礎資料，以供公司決策。

2、各區域經理應嚴格要求自己，遵守公司各項規章制度，遵守社會各項經濟法律法規，不違法亂紀，出差在外在確保平安的同時不惹是生非，與公司保持緊密聯系。

3、嚴格財務制度，非特殊情況，銷售人員不得將貨款打入自己賬上，不允許業務人員向客戶借款。按時與用戶做好往來賬對賬工作，隨時對每家用戶雙方賬務往來做到心中有數，及時處理商務糾紛事務，不得無故拖延，否則造成的經濟損失由業務人員自己承擔，賒銷者誰經手誰負責到底。

4、出差回到公司嚴格遵守勞動紀律，嚴格按照值班制度執行，有事相互通氣，手機24小時不允許關機。積極深入生產現場，監督產品質量及包裝和運輸質量，避免破包、短件、打濕等現象出現，發現問題后及時向主管生產領導反映并糾正，確保產品出廠后用戶的滿意度。

5、根據自己區域全年各品種銷售任務，層層分解，落實到每個用戶，每月初應以書面形式將本月發運計劃提供給銷售內務，內務人員將各區域發運計劃提前提供給駐站人員，將每月追外及下月正式計劃提前準備，以確保運輸暢通，非特殊情況不允許口頭通知報計劃，避免出錯，無法追究責任。

6、貨物發走后應及時將車號通知用戶，需取貨小票的，銷售人員應及時將票據傳遞給用戶，若發現因票據傳遞不及時造成用戶取貨罰款之類造成的經濟損失，由業務人員自行承擔。

7、配合公司財務部門，提供準確的用戶結算單位及價格，以便財務開具發票，需購貨發票的業務人員應及時將發票寄給用戶。

8、嚴格按公司定價進行銷售，低于公司定價必須經業務經理和公司總經理同意后方可執行。超出定價銷售，超的部分業務人員與公司按5:5比例分成。

9、針對銷售業務人員，每月根據公司年度計劃下達每月銷售任務，銷售業務人員應根據情況努力去完成任務，每月一考核，季度一兌現，連續三個月未能完成銷售任務者，自動調離銷售崗位，聽侯公司安排，有崗位的繼續上崗，沒崗位的自動下崗。

10、銷售業務人員在做好銷售業務的同時，應養成良好的學習習慣，對公司訂購的《醫藥導報》、《市場分析與調研》等相關知識有所了解，豐富自己的理論，開闊自己的視野，并定期相互交流，促進銷售業務開展。

11、公司竭力貫徹全員銷售觀念，廣納賢才，只要是公司員工，有權利有義務去努力銷售公司產品，銷售政策一視同仁。

篇8

某經理到了南方某市任區域經理，這已經是第四任了，對于他來說，這次已經沒有退路，因為前三任都沒有把該市的市場做起來，最多的是第三任，充其量也只是做到了年銷售額30萬元。

是任務定得不合理嗎?這說不過去，因為據統計，好幾個同類產品在該市的銷售額都超過了500萬元，有些甚至超過了1000萬元。如此看來，還是策略上有問題。某經理決定還是按照他自己的經驗去做這個市場。

建隊伍打基礎

用某經理的話來講：既然選擇了營銷就不會后悔，既然選擇了這個市場也當然義無反顧，勇往直前。某經理來到該市時，市場人員已經走得差不多了，而當務之急就是補充營銷隊伍。他認為智慧資本其實是第一位的資本，而智慧資本的源泉是人，營銷工作都是人做出來的，人力營銷的好壞將體現出最真實的銷售力。

于是，某經理根據自己市場的情況“招兵買馬”，補充營銷隊伍。他要先打造一支“營銷鐵軍”，然后才能夠上“戰場”克敵制勝。某經理在人才選擇、使用上堅持招募優秀營銷人才，并給予高薪，哪怕自己少掙些，也要先把營銷隊伍拉起來。穩定住營銷人才后，某經理努力做到適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常給手下“充電”等等。

營銷隊伍建立起來以后，某經理也從心里沒底到有底氣了。他心里暗想：只要有人，就沒有什么不可能，只要尊重人、愛護人、活用人、用好人，就能激活人力，最終贏得市場。

積極市場調研

無論是醫藥保健品新理論的定格，還是產品開發、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎，于是他開展了一系列的市場調研活動。第一階段：主要通過定性、定量的調研方法確定出自己的產品和競爭產品在品名、定位、定價等方面存在的差異，判斷自己的產品在這些方面是否科學、合理和嚴密。

第二階段：針對消費者展開試用和購買頻率等方面的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規劃。測試可使企業取得一個對未來銷售比較可靠的預測，同時還可以測試不同的營銷計劃。

第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業實際情況仔細研究每一細節，最后研究決策人員一定要是行家，并與研究方案無利益關系。

通過三個階段的調研，某經理掌握了大量的一手信息資料，對競爭對手也了如指掌。不僅對市場有了史深的了解，而且還對如何重新制定科學合理和嚴密的整合營銷方案有了底。

軟硬廣告搭配出擊

某經理感覺到，由于目前消費者日漸理性，硬廣告做多了不僅在產品宣傳方面起到的作用有限，而且會增加成本。自己做的是一個產品群，五六個產品都想提升銷量，不可能都靠做廣告，因此，某經理提議公司只對兩個拳頭產品在銷售旺季進行硬廣告宣傳，在銷售淡季則停播廣告，更多的宣傳方式則采用軟廣告形式。某經理認為，這是對硬廣告有效的補充。

軟性廣告的形式除聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等以外，某經理還要求注意尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式，以使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。此外，他還積極策劃出多個讓消費者和新聞媒體積極關注的事件和活動。

終端促銷顯實效

在終端上，某經理的市場調研起了很大作用。比如調研結果告訴他，消費者事先就計劃好買何種產品的僅占30％，而臨時決定購買何種產品以及購買數量的卻占了70％，而且已有購買計劃的消費者中，又有13．4％會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這也正是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。

醫藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，某經理強抓終端，對營銷人員在終端工作上做了如下安排：

1．樹立專業、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產品和企業。

2．終端工作要有度，終端鋪貨、理貨要到位，拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。

3．處處留心，漸進、堅持、有信心，與促銷對象形成情感和利益的共同體，對事、對人都要有的放矢。

4．經常培訓、交流，對每一個細小的活動都要設計規劃并制定流程和注意事項。

篇9

遼寧的醫改政策變動較快，而且脈絡較為清晰，就很多遼寧省內制藥企業和遼寧省外企業來說，必須看清晰遼寧的新醫改政策后進行相應的區域營銷策略調整以便跟隨政府導向型的新醫改市場。

目前就遼寧新醫改動向來看可以針對性的進行分析：

資料：

遼寧省積極部署落實深化醫藥衛生體制改革工作：

一、成立遼寧省深化醫藥衛生體制改革領導小組。由省政府辦公廳、發改委、衛生廳、財政廳、人力資源和社會保障廳、食品藥品監督管理局等部門負責同志參加，統籌組織指導省醫藥衛生體制改革的實施。

二、制定貫徹落實深化醫藥衛生體制改革具體實施方案。由省發改、財政、人力資源和勞動保障、衛生、食品藥品監督管理局五部門聯合制定的《貫徹落實深化醫藥衛生體制改革工作具體實施方案》已初步形成討論稿，待國家相關配套文件出臺后，進一步補充和完善。

三、認真做好醫改投入資金的測算工作。有關部門正在抓緊測算今后三年內實施醫藥衛生體制改革需要投入資金的情況，經初步測算，要實現新醫改各項改革量化目標，省各級政府需增加資金投入285.76億元，主要用于基本醫療保障、公共衛生服務項目支出、基層醫療服務體系建設、基層醫療衛生機構補償機制改革和公立醫院改革試點等工作。

四、抓緊推進各項重點工作改革。不斷完善基本醫療保障制度，在原有工作的基礎上，繼續推進各項醫療保障制度建設。成立了省醫療機構藥品集中招標采購工作領導小組和相應機構，招標采購工作已進入實質性操作階段。組織實施全省農村衛生服務體系建設與發展規劃。穩步推進健康檔案、慢病管理、孕產婦和兒童保健、健康教育和健康促進等工作。選擇確定了部分地區，積極探索多種形式的基層醫療衛生機構和公立醫院運行機制、補償機制、監管機制改革試點工作，及時發現新情況新問題，總結和積累經驗，逐步在全省推廣。

五、遼寧省還將貫徹落實國家統一規定的近600種基本藥物制度。老百姓看病貴、看病難，有很大一部分原因是吃藥的問題?；舅幬镏贫鹊慕?，對于解決百姓看病難，起到了一個非常重要的保障作用。

六、優質醫療資源“下沉”基層，這在很大程度上緩解了百姓的看病難和看病貴問題。現在，中國醫科大學、大連醫科大學、遼寧醫學院等已經有目的地將優勢教育資源向農村基層醫院的衛生技術人員傾斜，

分析：

1. 遼寧省成立專門的改革領導小組會加快遼寧的醫改進程，這對在遼寧經銷的制藥企業、醫藥流通企業、醫療器械企業和其他相關企業來說是個不好的消息，因為大多數企業都在觀望中，系統性的采取應對的措施的企業很少。

2. 《貫徹落實深化醫藥衛生體制改革工作具體實施方案》討論稿的確立會對遼寧的醫改導向產生指導性的措施，醫藥企業必須對這份討論稿仔細研討。

3. “抓緊推進各項重點工作改革。不斷完善基本醫療保障制度，在原有工作的基礎上，繼續推進各項醫療保障制度建設。”就新醫改的進程來說，遼寧在全國的醫改進程并不快，這使得很多醫藥企業在遼寧可以憑借以前的渠道以前的模式進行銷售，但是隨著遼寧的醫改進程加快，單一的市場運行模式已經到了難以為繼的地步，必須加快建立企業的公共關系體系。

4. “成立了省醫療機構藥品集中招標采購工作領導小組和相應機構，招標采購工作已進入實質性操作階段?！彪m然目前很多省份都在建立省級集中招標采購，但是遼寧肯定尤其不同之處，具體怎樣不同，這里不便分析。值得注意的是，很多企業的招投標體系很弱，在遼寧的招投標和采購中企業的相關體系關乎著企業能否在遼寧市場生存。遼寧省實施網上集中藥品采購，切斷中間環節，直接面向藥品生產廠家進行采購，這對在遼寧運營的藥品生產企業來說是機會也是挑戰，國有的大型的制藥企業會收益頗多，民營企業會被拒之門坎之外。

5. “穩步推進健康檔案、慢病管理、孕產婦和兒童保健、健康教育和健康促進等工作?！贬t藥企業能否參與到相關的政府醫改工作中去，或者成為遼寧醫改的推手，都會為企業在遼寧的醫藥市場競爭力加分。

6. “600種基本藥物制度的貫徹落實?！敝扑幤髽I應審視自己的產品線結構，不能用單個的產品或者羅列的產品去競標，根據國家的基本藥物的目錄確定情況適時規劃自己的產品線結構，在各個省份都會形成較為強勢的競爭力。

7. “優質醫療資源下沉，大醫院攜手縣級醫院?！边@是最應該值得關注的，換句話說，大型的省級醫院的用藥將影響基層醫院，縣級醫院的處方會發生變化，制藥企業必須予以密切的關注，或者能夠參與其中，醫生教育的做法和學術推廣也要進行調整，如果這一趨勢明顯加快，那么學術推廣的重點就應隨之發生傾斜和重點關注。

根據目前掌握的遼寧省醫改進展情況，在遼寧有營銷體系的制藥企業必須進行遼寧營銷體系的調整，以往單方面的營銷策略已經不再適合今天的實際需要，單純的市場競爭轉向政府公關和政策導向的半市場化競爭。據此筆者史立臣認為制藥企業必須進行遼寧營銷體系的調整，當然，一家企業不會因為一個遼寧市場就進行營銷體系的大調整，而是順應國家醫改潮流進行企業整個營銷體系的深度變革，那種冷眼觀望，走一步是一步的想法會逐漸把企業推向死胡同。

1. 遼寧省內制藥企業的營銷體系重組

俗話說靠山吃山靠海吃海，遼寧省內的制藥企業是不是要重點關注本省的醫改布局的變化？自己家門口的市場如果被別人搶了，實在說不過去。

遼寧省內的制藥企業本身具有得天獨厚的優勢，從企業建立至今，在政府關系上都是很從容的，況且，政府部門也會優先照顧自己的企業，所以，醫改對遼寧制藥企業來說正是做大遼寧市場的好時機。

重組建議：

⑴強化企業的公共關系體系。一般公關工作都是老板自己事，尤其是本省的公共關系的建立和維護都由老板來做，老板做公共關系不過是拉拉關系，多認識幾個政府主管部門的領導，但是這種初級的公共關系是不能適應做大遼寧市場的，在企業的傳播、學術推廣、事件營銷等方面已經力所不及，要做大本地市場必須進行公共關系專業化和職業化轉變。

⑵強化本省的營銷系統，也許有企業領導認為，有了良好的政府資源就能做好市場了，其他的都不重要，這是極端錯誤的想法。招投標工作會因強大的公關體系而成功，但這只是未來市場競爭成功的第一步，只是取得了資格問題。才企業公關體系的配合下，企業的營銷體系也要強化，畢竟藥物的使用和選擇權不在政府部門。強化營銷體系首先要強化市場部門，值得提醒的是，不要把市場部和公共關系部門混淆，這個兩個不同的領域和職能，雖然其中有非常多的協作的地方，但是各自的部門職責和定位是不同的。市場部在企業和產品的傳播、市場競爭、營銷規劃、營銷策略、產品線規劃等方面要配置合適的人才，不能再把市場部高高掛起。銷售系統也要強化，具體怎樣強化，鑒于篇幅有限，這里不表。

⑶重新進行企業的戰略審視，市場環境變了，企業的戰略也要重新思考。隨之，企業的營銷規劃，產品戰略，競爭戰略，組織戰略等也要隨之變動。

⑷審視競品在遼寧市場的表現，采取多重策略進行堵截，從目錄、招投標、集中配送到醫生用藥等多方面下手，盡可能的對競品進行干擾和圍堵，利用手中的政府資源進行競品圍堵是新時期的競爭策略，運用良好會起到立竿見影的效果。

2. 遼寧省外制藥企業的營銷體系重組

由于遼寧市場不是自家的門前市場，那么在遼寧進行藥品營銷的外地企業更要關注遼寧醫改的動態。由于企業自身在遼寧政府資源的局限性，企業要注重在遼寧市場的傳播，單純的和遼寧本地企業進行政府資源的博弈是不明智的，單純的依靠市場競爭策略是短視的。

⑴建立良好的傳播體系。對遼寧市場的傳播對象要進行改變，重要的是影響政府人員和醫生。

⑵構建一級營銷平臺。由于多年來形成的省級銷售體系的運作，遼寧省內的營銷體系薄弱，所以不能稱之為區域營銷體系，只能稱之為銷售體系。現在，必須加大省內的營銷力度，從人員配置、政府公關、企業傳播到體系財務管理等都要強化，這樣就要建立一級營銷平臺，這個平臺對遼寧市場具有很大的話語權和決策權，以便于遼寧營銷體系的高效運作。

⑶內部強化公共關系體系，外部協助遼寧營銷體系構建遼寧的關系網。

⑷針對遼寧市場和政府采購規劃針對性的產品線結構。

⑸了解遼寧市場的醫藥流通情況，利用經銷商的資源進行市場和政府資源的爭奪。

⑹建立專業化的學術推廣體系。

3. 目的性深度分銷

無論遼寧省內制藥企業還是省外制藥企業，都要進行目的性的深度分銷。但是，這種深度分銷不是所有終端一起抓，要有目的性和策略性，否則就會陷入成本的泥沼。關于如何進行目的性和可控成本的深度分銷，筆者史立臣有相關的文章進行闡述，各位可以搜索我的名字去閱讀。

4. 順應遼寧醫改重構渠道結構

篇10

關鍵詞：洋中藥；中醫藥營銷；國際化

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0233-01

中醫藥不僅是中華民族的“國粹”與“瑰寶”，也是世界上保存最為完整、最為系統的傳統醫學體系。自中國加入WTO以后，國內中醫藥市場與國際醫藥市場的全面接軌，國際醫藥需求向天然藥物回歸的趨勢日益強勁，天然藥的國際市場占有率每年以20%~30%的速度遞增，中藥體系也成為全球各國開發新藥的“金礦”，對于我國中成藥企業來說，是一個拓展國際市大好歷史機遇[1]。近年來，隨著我國中醫藥逐步走向國際市場，大力開展中醫藥的國際化營銷戰略已是業內共識。目前，全世界使用中草藥治病健身的人數達40億，占世界總人口的80%，30多個國家和地區在應用中醫中藥，124個國家和地區建立了不同類型的中醫藥機構，亞洲、北美和歐洲已經成為我國中藥出口的主要市場[2]。然而，在我國積極開展中醫藥國際化營銷戰略的同時，國際甚至國內的中藥市場均不同程度受到國外自研自產的“洋中藥”的沖擊。近幾年，市場競爭異常激烈，日本、韓國、東南業、歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進軍中藥市場，“正宗”中藥國度真正感受到了形勢的嚴峻性。日本厚生省批準的210個漢方制劑的處方主要來自我國名醫張仲景的《傷寒論》和《金醫要略》，其生產原料大部分從我國進口，甚至許多中醫藥品牌業成為口本人的專利產品[3]。即使歐美等曾經排斥中藥的國家，如今卻也全面參與其中，這充分說明，我國中醫藥國際化營銷戰略正遭受著史無前例的嚴重沖擊，國內中藥企業正面臨著惡劣的國際市場競爭環境。因此，為應對“洋中藥”帶來的挑戰，我國中醫藥國際化營銷策略必須有所調整。

一、“洋中藥”的市場優勢與局限性。（一）“洋中藥”的優勢分析。1、經濟實力雄厚，科技含量高。開發“洋中藥”產品的國家（除中國外），一般多為發達國家，擁有雄厚的財政支持，其醫療體系和醫藥市場制度較為完善，其國內的國際著名醫藥跨國公司吸收高新技術、高素質人才以及獲取市場信息的能力極強，國際市場化運作經驗豐富，中藥產品的生產效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中藥”的用料和選材甚至要優于國產中成藥，并不一味考慮原料成本，而是注重選擇品質好的地道藥材，大多進口于中國。3、臨床應用指導性強。“洋中藥”的品種多樣，產品嚴格按照國際標準出產，附有詳盡的服用說明（包括注意事項、禁忌及可能出現的副作用），這是不少國產中成藥產品所不具備的。4、市場營銷方案完善。多數發達國家和地區對“洋中藥”的市場營銷經驗極為豐富，均可針對不同產品進行準確的市場定位，擁有雄厚經濟實力支撐的可操作性強的營銷網絡體系和一系列廣告宣傳活動。5、外觀精美，附加值高?！把笾兴帯碑a品很重視產品的外觀設計，其包裝都很精美，成為吸引購買者的一個不可忽視的因素。此外，通過采用先進的制藥工藝和名貴的藥材，使之成為高附加值和高利潤類產品。（二）“洋中藥”產品的局限性?！把笾兴帯碑a品正是靠質量、資金、技術上的優勢，形成開展國際化營銷和進軍我國中藥市場的實力，但仔細分析后也能夠發現“洋中藥”的局限性，主要體現在：1、產品生產過程中缺乏對中醫藥理論的深層次理解。不少“洋中藥”產品的研制者對中醫藥傳統理論并非十分精通，尤其是年輕的研發人員，缺乏對中國中醫藥經典古書籍的深入鉆研體悟，缺少中國本土“老中醫”所擁有的中醫藥文化積淀，因此很難深層次領悟中藥組方中的“玄機”。2、性價比和消費市場的局限?！把笾兴帯钡膬r格一般會高出國產中藥的數倍或十數倍，但其實際臨床療效是否優于中國國產中成藥，還普遍缺乏令人信服的數據證明。加上進口關稅等，使得產品零售價格昂貴。對包括中國在內的廣大發展中國家而言，缺乏針對大多數潛在低消費人群的消費能力刺激策略。3、中醫藥文化背景的先天缺陷。在相同產品、相同價格、相同療效的前提下，左右消費者購買選擇的不僅是營銷策略，更包括消費者心理的好惡傾向，而“洋中藥”生產國家多數不具備悠久的中醫藥歷史，在文化積淀與傳統知名度上，“洋中藥”的產品背景缺乏可信度，這種中醫藥文化背景的先天缺陷很難通過短時間的營銷策略來彌補。

二、應對“洋中藥”挑戰的國際化營銷對策?！把笾兴帯眹乐赜绊懳覈兴幤髽I占領國際市場，并對國內的中藥市場沖擊也很大，因此，為應對這一嚴峻的挑戰并能占領國際先機，就要堅定不移地按照中醫藥國際化營銷戰略部署，積極地拓展市場，加強宣傳和合作，促進中醫藥在國際上的合法化和競爭力，加強國內中醫藥學科建設和基礎研究，加快科技成果生產轉化，建立和完善國際公認的中藥質量保證體系，提高中藥產品的國際營銷策略和水平，強化中醫藥知識產權保護，從戰略高度切實落實中醫藥國際化人才隊伍的培養。就現階段而言，國內中藥企業應首先從以下幾個方面著手調整我國中藥產品國際化營銷策略。（一）重視中藥國際市場營銷環境和文化環境的研究。加強中醫藥文化的對外傳播，促進中藥的國際交流與合作；加強中醫藥專有人才隊伍培養，并做好人才保護工作，杜絕關鍵人才的大規模外流；加強對國外醫藥產業法律、法規的研究，做到“知己知彼”。（二）加強在WTO框架內和綠色貿易壁壘環境下的應對策略研究。重點開展國產中成藥產品知識產權與專利保護的應對策略，按照國際化產業運作模式進行接軌，制定和實施與國際性規則一致的知識產權保護制度；推廣使用進出口產品綠色標志，國內中藥企業要堅決執行國家藥品質量管理的強制性標準，并按照國際化質量檢測標準生產檢驗，提高產品質量；積極采用原產地域產品的保護策略，保證道地藥材的國內使用。（三）開展改善國產中成藥國際化市場營銷策略的創新性研究。科學進行市場細分、目標市場、市場定位策略；運用品牌營銷提升中藥知名度，重塑我國中藥產品的國際形象；改進產品包裝，提高出口產品規范化，實現包裝的國際標準化，在此基礎上逐步實現包裝的民族化；拓展銷售渠道，緊扣消費者心理取向，借助中國中醫藥文化的深厚底蘊和悠久歷史文化開展形式多樣的全球營銷策略。

結束語：面對目前“洋中藥”對于我國中醫藥產業的市場沖擊，我國實力雄厚的大型中成藥企業在探索國際化經營方式、搶占國際市場、推動中藥產業和文化站上國際化大舞臺、使中醫藥造福于全人類等方面，責無旁貸。因此，只有將中醫藥產業上升為國家戰略產業的高度，才能成功實施中醫藥國際化營銷策略，增強國產中醫藥產品的國際競爭力。

作者單位：浙江中醫藥大學

參考文獻：

[1]馮夏紅,康庭國,林秀玉.中藥國際市場營銷現狀與對策研究[J].中國藥業,2002,(13).