導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場(chǎng)營銷策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)環(huán)境；營銷策略；藥物行業(yè)；抗腫瘤藥物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場(chǎng)環(huán)境

1.1宏觀市場(chǎng)

1.1.1人口與自然環(huán)境

根據(jù)1973―1975年全國人口死因回顧調(diào)查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調(diào)查資料，20世紀(jì)70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。

由上表可見，在過去30年間，我國腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢(shì)；預(yù)計(jì)在未來20～30年，我國腫瘤死亡率將繼續(xù)上升[1]。

1.1.2經(jīng)濟(jì)因素――社會(huì)消費(fèi)者個(gè)人收入

分析宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會(huì)購買力的各種因素，社會(huì)購買力是制約企業(yè)營銷的關(guān)鍵，而消費(fèi)者個(gè)人收入又是影響社會(huì)購買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發(fā)周期長，研發(fā)難度大，常常導(dǎo)致單價(jià)較高，這個(gè)特點(diǎn)要求社會(huì)具備較高的社會(huì)購買力。

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國2005年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為455%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價(jià)格普遍較高，但在我國仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭(zhēng)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是藥物的研發(fā)和創(chuàng)新上，這是一個(gè)技術(shù)壁壘。新藥可以申請(qǐng)專利保護(hù)，包括藥物產(chǎn)品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國家規(guī)定藥品的專利保護(hù)期限通常為20年。藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如2012年，禮來公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂（Zyprexa）專利到期，導(dǎo)致當(dāng)季凈利潤同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)對(duì)國家政策非常敏感的行業(yè)，其市場(chǎng)動(dòng)向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價(jià)格、醫(yī)藥分家、深化醫(yī)改等政策都使藥物行業(yè)發(fā)生了地震。

1.1.5小結(jié)

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場(chǎng)，其主要特點(diǎn)為：一是患者基數(shù)大且增速高、社會(huì)購買力強(qiáng)。這說明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場(chǎng)前景；二是技術(shù)更新快，新藥不斷推陳出新。這對(duì)于患者來說是一個(gè)利好，將使更多患者受益，并有可能通過個(gè)體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長生存期，提高生活質(zhì)量；而對(duì)于公司來說，將不斷處于藥物更新?lián)Q代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時(shí)，如果不能升級(jí)產(chǎn)品或聯(lián)合用藥產(chǎn)品，將極大的影響銷售額；三是國家政策的變化。這要求企業(yè)在營銷時(shí)時(shí)刻用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，遵守法律、遵守合規(guī)，并且不斷適應(yīng)政策變化，推出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，優(yōu)化營銷策略，必要時(shí)做出市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

1.2微觀市場(chǎng)

1.2.1企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件涉及9個(gè)方面內(nèi)容：目前的戰(zhàn)略運(yùn)行效果、資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、企業(yè)價(jià)值鏈、核心能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)營銷狀況、人力資源開發(fā)與管理狀況、經(jīng)濟(jì)效益狀況、組織效能與管理現(xiàn)狀、面臨的戰(zhàn)略問題[3]。這些內(nèi)因都影響著企業(yè)在微觀市場(chǎng)中所處的位置。

1.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

抗腫瘤藥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著互利互節(jié)的關(guān)系。有的是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如治療乳腺癌的長春瑞濱和多西他賽；治療非小細(xì)胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關(guān)系，如治療結(jié)直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯(lián)合治療方案；如可以選擇聯(lián)合或不聯(lián)合細(xì)胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯(lián)合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營銷中介――醫(yī)療機(jī)構(gòu)

在藥物行業(yè)，最終的消費(fèi)和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據(jù)國家法律，必須由醫(yī)生開具處方，患者才可以購買。這是區(qū)別于其他行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，即產(chǎn)品的銷售要通過中介，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系直接影響著藥物的銷售，某些社會(huì)偏見通常會(huì)將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關(guān)系與行賄受賄劃等號(hào)，而現(xiàn)實(shí)并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產(chǎn)品，尤其是抗腫瘤藥物更是關(guān)系患者的生存，無論是藥物公司，還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都會(huì)本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在藥品醫(yī)療信息的傳遞上。醫(yī)學(xué)信息傳遞的越充分，醫(yī)生理解的越充分，運(yùn)用的越得當(dāng)，患者的受益越大，此處所說的醫(yī)學(xué)信息包括：藥品的臨床適應(yīng)癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和上報(bào)、臨床試驗(yàn)的更新等。

1.2.4小結(jié)

在抗腫瘤藥物宏觀市場(chǎng)一片大好的景象下，微觀市場(chǎng)可謂險(xiǎn)象環(huán)生。企業(yè)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互利互節(jié)、與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系強(qiáng)弱等，都影響著企業(yè)的營銷成績。企業(yè)需要不斷發(fā)展壯大；找到藥品的特點(diǎn)和適應(yīng)人群，推出適合的營銷策略，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時(shí)和有效。

2抗腫瘤藥物營銷策略分析

2.1調(diào)研與市場(chǎng)定位

通過對(duì)符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制定合理的市場(chǎng)定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，利于藥品快速占領(lǐng)市場(chǎng)并維持市場(chǎng)占有率[4]。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

2.2競(jìng)爭(zhēng)與合作

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[6]。第二，市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)通常開展科室級(jí)會(huì)議、區(qū)域級(jí)會(huì)議、全國級(jí)會(huì)議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對(duì)病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過開展多學(xué)科協(xié)作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈(zèng)藥活動(dòng)，患者和醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來長期的營銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇[7]。在確定了市場(chǎng)定位之后，需要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)，找到銷售的增長點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級(jí)[7]。根據(jù)客戶的重要程度，即對(duì)處方的貢獻(xiàn)度或者對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級(jí)金字塔。根據(jù)客戶分級(jí)，來確定對(duì)不同級(jí)別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會(huì)有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業(yè)營銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。[8]

2.4營銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個(gè)方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動(dòng)，以及這樣的行動(dòng)是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。[9]第二，過程管理。一個(gè)完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識(shí)別、商品展示、處理反對(duì)意見、完成銷售、售后。[10]表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營銷人員通過探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

3結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢(shì)大好的宏觀市場(chǎng)中，也處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的微觀市場(chǎng)中，這對(duì)企業(yè)來說既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)與合作、客戶關(guān)系管理、營銷人員管理等多個(gè)角度出發(fā)，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實(shí)力，面對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐寧志，董志偉中國腫瘤流行狀況與防治對(duì)策述評(píng)[J].腫瘤防治雜志，2013（1）

[2]劉子安中國市場(chǎng)營銷[M].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006

[3]劉冀生企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].2版北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[4]托馬斯?英格拉姆，雷蒙德?拉福格，雷蒙?阿維拉，小查爾斯?施韋普克銷售管理：分析與決策[M].李桂華，譯4版北京：電子工業(yè)出版社，2003.

[5]上官方平醫(yī)藥銷售醫(yī)藥代表實(shí)務(wù)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2009

[6]唐玲，邱家學(xué)試論醫(yī)藥企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[J].中國藥業(yè)，2006，15（17）

[7]蘇朝暉客戶關(guān)系管理――客戶關(guān)系的建立與維護(hù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010

[8]安迪?法蘭醫(yī)聊：醫(yī)藥代表拜訪指南[M].張志揚(yáng)，孫峰，譯北京：電子工業(yè)出版社，2009

篇2

關(guān)鍵詞：工作任務(wù)導(dǎo)向；市場(chǎng)營銷；課程

課程是教學(xué)工作的基本單位，教學(xué)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到各類人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于職業(yè)院校而言，專業(yè)核心課程教學(xué)起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，隨著我國全面建成小康社會(huì)的快速推進(jìn)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)得到大力發(fā)展，高職學(xué)院主動(dòng)對(duì)接行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要增加，普遍加大了針對(duì)醫(yī)藥類崗位群的專業(yè)建設(shè)力度，因而醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程得以興起，并迅速成為了相關(guān)專業(yè)必不可少的核心課程。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程建立在市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)之上，專門以醫(yī)藥類生產(chǎn)、流通和銷售企業(yè)的營銷活動(dòng)與規(guī)律為研究對(duì)象，同時(shí)是建立在醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用科學(xué)，是醫(yī)藥管理、醫(yī)藥營銷、藥學(xué)類專業(yè)的核心課和醫(yī)學(xué)類專業(yè)的選修課。經(jīng)對(duì)湖南省內(nèi)6所高職學(xué)院相關(guān)專業(yè)開設(shè)的本課程教學(xué)調(diào)研，以及16家醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)崗位需求調(diào)研，認(rèn)為深化高職醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程教學(xué)改革，實(shí)施基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的課程教學(xué)，有著非常緊迫而重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.高職醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程建設(shè)與教學(xué)現(xiàn)狀分析

（1）教學(xué)內(nèi)容普遍理論繁雜而實(shí)踐又欠缺真實(shí)性。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程建設(shè)總體起步較晚，且基本借用市場(chǎng)營銷課程建設(shè)成果，采取壓縮調(diào)整、補(bǔ)充添加的方式確定教學(xué)內(nèi)容，尚未在充分調(diào)研和廣泛收集相關(guān)資源的基礎(chǔ)上對(duì)課程進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，造成市場(chǎng)營銷基本知識(shí)和基本理論占據(jù)大量條目和篇幅，而富有針對(duì)性的與醫(yī)藥營銷密切的實(shí)踐內(nèi)容明顯偏少。其突出表現(xiàn)為，課程內(nèi)容理論知識(shí)邏輯體系完整龐雜，實(shí)踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業(yè)、市場(chǎng)的真實(shí)事例。大多是以理論體系中某個(gè)單一知識(shí)點(diǎn)來聯(lián)系案例的方式呈現(xiàn)，而不是系統(tǒng)地從單一到綜合、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，以系列化的實(shí)踐項(xiàng)目或活動(dòng)進(jìn)行串聯(lián)，造成實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容必然缺乏真實(shí)體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)感受，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練脫離實(shí)際。由于課程內(nèi)容與醫(yī)藥市場(chǎng)營銷實(shí)際結(jié)合不夠緊密，大部分參加頂崗實(shí)習(xí)的在校學(xué)生和離校上崗的畢業(yè)生，均無法適應(yīng)紛繁復(fù)雜的真實(shí)市場(chǎng)，普遍反映學(xué)校所學(xué)知識(shí)用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。

（2）教學(xué)模式普遍過于傳統(tǒng)而新理念難以落實(shí)。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程教學(xué)，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統(tǒng)方式進(jìn)行，過多強(qiáng)化教師主導(dǎo)，而學(xué)生主體地位尚未顯現(xiàn)。同時(shí)，由于醫(yī)藥市場(chǎng)營銷是偏向文科性質(zhì)的實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，學(xué)校均未認(rèn)識(shí)到基于情境設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所建設(shè)的重要性，導(dǎo)致教學(xué)設(shè)施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關(guān)參考書籍來組織教學(xué)，不具備相應(yīng)的教學(xué)輔助條件。由此課程教學(xué)中不能做到以項(xiàng)目為載體，以案例為依托，以企業(yè)為背景，用活動(dòng)任務(wù)來訓(xùn)練學(xué)生的職業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化。此外，課程教學(xué)考核評(píng)價(jià)方式單一、簡(jiǎn)單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學(xué)生參加理論測(cè)試，兼顧平時(shí)考核，以此總體評(píng)價(jià)學(xué)生的課業(yè)成績。

（3）教學(xué)方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程，需要培養(yǎng)學(xué)生一定的市場(chǎng)營銷理論素養(yǎng)，更重要的是要訓(xùn)練學(xué)生從事醫(yī)藥營銷的“實(shí)戰(zhàn)”技能，主體教學(xué)任務(wù)應(yīng)該是組織學(xué)生進(jìn)行真實(shí)、典型案例“真槍實(shí)彈”的教學(xué)。但目前學(xué)校仍主要是沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)方式，將學(xué)生大量的課時(shí)安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識(shí)為主，不能按照課程性質(zhì)的特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，不能結(jié)合課程任務(wù)的要求進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，不能針對(duì)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際需要選擇教學(xué)方式，造成諸多早已成熟、又確有實(shí)效的教學(xué)方法被束之高閣，無法提高課程教學(xué)效率、效果。

2.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”優(yōu)化醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫(yī)藥市場(chǎng)完全有別于其他商品市場(chǎng)，它有自身的獨(dú)特活動(dòng)規(guī)律和行業(yè)規(guī)范。因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程建設(shè)和教學(xué)改革，首先不宜完全照搬市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)成果，而應(yīng)合理進(jìn)行揚(yáng)棄。其次要科學(xué)分析醫(yī)藥市場(chǎng)的主要特點(diǎn)和本質(zhì)要求，獨(dú)辟新徑構(gòu)建內(nèi)容體系，再者要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力。“工作任務(wù)導(dǎo)向”的課程思想，是當(dāng)前職業(yè)教育界廣為接受的課程理念，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程與工作過程的結(jié)合，更加重視工作任務(wù)與職業(yè)情境和教學(xué)內(nèi)容的融合，以達(dá)成課程教學(xué)與崗位知識(shí)能力的對(duì)接。因此，基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”來優(yōu)化本課程教學(xué)設(shè)計(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（1）科學(xué)確立課程開發(fā)設(shè)計(jì)理念。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程開發(fā)，要立足于增強(qiáng)課程教學(xué)的針對(duì)性、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)效性和校企互動(dòng)的廣泛性，推動(dòng)課程內(nèi)容體系優(yōu)化、課程教學(xué)模式創(chuàng)新，以切實(shí)提高課程建設(shè)與教學(xué)質(zhì)量。因此，本課程內(nèi)容設(shè)計(jì)要以職業(yè)崗位需求為出發(fā)點(diǎn)，以養(yǎng)成教育為著重點(diǎn)，以強(qiáng)化實(shí)際應(yīng)用為目標(biāo)，充分體現(xiàn)理實(shí)一體的職業(yè)教育理念。按照“教學(xué)做合一”的原則，以項(xiàng)目為載體，以典型任務(wù)和工作活動(dòng)為學(xué)習(xí)情境，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接、教學(xué)場(chǎng)所與工作崗位的融通、學(xué)生身份與員工角色的互換、教學(xué)環(huán)境與職業(yè)情境的融合，使工學(xué)結(jié)合真正落到實(shí)處。同時(shí)，通過項(xiàng)目化課程設(shè)計(jì)，促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)能力和素養(yǎng)，確保人才培養(yǎng)質(zhì)量，從而提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）合理確立課程教學(xué)目標(biāo)。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程要嚴(yán)格落實(shí)“素質(zhì)本位，能力核心”的基本要求，堅(jiān)持“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念，通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達(dá)能力，較熟練地從事醫(yī)藥營銷的技術(shù)技能，以及一定的繼續(xù)學(xué)習(xí)、自我發(fā)展和創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，為學(xué)生從事相關(guān)職業(yè)活動(dòng)提供必要的知識(shí)、技能和素養(yǎng)服務(wù)。具體目標(biāo)應(yīng)該包括三個(gè)維度：一是就知識(shí)目標(biāo)而言，要通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營銷的基本理論、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查和分析方法，以及醫(yī)藥市場(chǎng)營銷策略和醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品整體營銷技術(shù)。二是從技能目標(biāo)來說，要訓(xùn)練學(xué)生有效分析醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境和購買者行為，使之具有實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)計(jì)劃的能力，以及一定的醫(yī)藥市場(chǎng)營銷策劃的能力。三是從素質(zhì)目標(biāo)來講，重在培養(yǎng)學(xué)生公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)隊(duì)合作精神，溝通交流和營銷服務(wù)意識(shí)，以及開拓進(jìn)取和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

（3）有效確立課程教學(xué)內(nèi)容。高職醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程內(nèi)容，要根據(jù)醫(yī)藥營銷崗位需求調(diào)研和醫(yī)藥營銷人員知識(shí)能力結(jié)構(gòu)分析結(jié)果，以專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格要求和課程目標(biāo)為基本依據(jù)，按照課程設(shè)計(jì)理念，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重新解構(gòu)和重構(gòu)，打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷課程內(nèi)容體系，采取“項(xiàng)目”加“典型任務(wù)”的形式，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。在大量調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，本課程內(nèi)容構(gòu)建了11個(gè)項(xiàng)目載體，具體包括認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者探析、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)攻略以及“撰寫醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告”等39個(gè)典型任務(wù)，各典型任務(wù)均以一個(gè)綜合性活動(dòng)來具體呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，立體構(gòu)成課程教學(xué)體系。同時(shí)，考慮到專業(yè)課程的前后銜接和教學(xué)內(nèi)容的相互呼應(yīng)，其教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)為醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查、營銷環(huán)境分析和營銷策略制定等；其教學(xué)難點(diǎn)應(yīng)為培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思維習(xí)慣、敏銳的市場(chǎng)洞察力，以及綜合運(yùn)用營銷技能技巧的能力等。

3.基于“工作任務(wù)導(dǎo)向”的高職醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程教學(xué)策略

（1）教學(xué)情境設(shè)計(jì)要真實(shí)化。課程教學(xué)要以醫(yī)藥市場(chǎng)營銷實(shí)踐過程為依據(jù)，以完成產(chǎn)品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項(xiàng)目教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)為主的教學(xué)模式，并通過形式多樣的教學(xué)方法和手段選擇，做到“理論教學(xué)項(xiàng)目化，實(shí)踐技能職業(yè)化，教學(xué)做一體化”，更好地培養(yǎng)學(xué)生營銷綜合能力。同時(shí)，充分利用學(xué)校建設(shè)的理實(shí)一體教室、模擬藥房和校外實(shí)習(xí)基地，有序開展理論教學(xué)、情境模擬、實(shí)戰(zhàn)操作，實(shí)行工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)。

（2）教學(xué)方法手段選擇要多樣化。根據(jù)高等職業(yè)教育教學(xué)改革成果，結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)和課程內(nèi)容設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以及高職學(xué)生學(xué)習(xí)行為習(xí)慣，本課程教學(xué)方法和手段的選擇與運(yùn)用主要是基于工作情境理念，立足學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，采取“教學(xué)做”一體化教學(xué)方式，讓學(xué)生“做中學(xué)、學(xué)中做”。為此，本課程將根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的具體情況，綜合選用項(xiàng)目教學(xué)法、案例教學(xué)法、情境模擬法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、教師講授法以及學(xué)生分組討論法、角色扮演法、實(shí)訓(xùn)作業(yè)法等教學(xué)方法；同時(shí)，充分發(fā)揮課程網(wǎng)絡(luò)空間和師生教學(xué)空間的作用，系統(tǒng)建設(shè)以典型真實(shí)案例、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、經(jīng)典營銷事例等為主的教學(xué)資源，并借助多媒體技術(shù)輔助教學(xué)。特別是要大力倡導(dǎo)案例教學(xué)法，國家醫(yī)藥政策的變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷有著巨大的影響，加上醫(yī)藥本身的特殊性，想讓學(xué)生及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，案例教學(xué)在教學(xué)過程中起著非常重要的作用。因此，及時(shí)更新、不斷豐富教學(xué)案例，既能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能將理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用理論分析具體問題的能力。對(duì)于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，可通過教師的組織，以學(xué)生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節(jié)，能夠加深學(xué)生對(duì)基本理論、基本知識(shí)和市場(chǎng)環(huán)境的理解。

（3）實(shí)踐技能訓(xùn)練要模塊化。課程要結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)營銷核心崗位能力要求，以及高職醫(yī)藥類專業(yè)學(xué)生實(shí)際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進(jìn)行模塊化設(shè)置，即按技能內(nèi)容先組建成系列化的由單項(xiàng)到綜合的技能項(xiàng)目，再進(jìn)行歸類設(shè)置，有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生開展系統(tǒng)的專業(yè)技能訓(xùn)練和綜合技能訓(xùn)練，這不僅是學(xué)生適應(yīng)崗位的需要，也是關(guān)注學(xué)生長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。同時(shí)，在技能項(xiàng)目模塊化過程中，要有意識(shí)地將學(xué)生溝通交流能力、調(diào)查分析能力、計(jì)算機(jī)操作能力的培養(yǎng)等與專業(yè)能力的培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，形成綜合性的訓(xùn)練模塊，通過課堂教學(xué)、實(shí)訓(xùn)演習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、企業(yè)實(shí)習(xí)等途徑實(shí)施，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的技能素養(yǎng)及綜合能力。

（4）考核評(píng)價(jià)要實(shí)現(xiàn)多元組合。本課程作為核心課程，要更多關(guān)注對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)全過程的評(píng)價(jià)，以鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合運(yùn)用。因此，要采取形成性評(píng)價(jià)與總結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，由教師、學(xué)生共同參與進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)知識(shí)與技能考核評(píng)價(jià)、過程與結(jié)果考核評(píng)價(jià)的統(tǒng)一。學(xué)生課程成績構(gòu)成為形成性評(píng)價(jià)占30%、總結(jié)性評(píng)價(jià)占70%。其中形成性評(píng)價(jià)主要包括課堂表現(xiàn)和實(shí)踐操作兩個(gè)方面，采取學(xué)生自評(píng)、互評(píng)及教師評(píng)價(jià)的方式來評(píng)定成績；總結(jié)性評(píng)價(jià)以案例分析、方案設(shè)計(jì)及營銷策略制定等為主要內(nèi)容，采取筆試和口試的方式來評(píng)定成績。同時(shí)，要鼓勵(lì)和支持學(xué)生參加醫(yī)藥商品購銷員、醫(yī)療器械購銷員職業(yè)資格考試，發(fā)揮社會(huì)考試的評(píng)價(jià)作用。

參考文獻(xiàn)： 

[1]吳泉利. 高職院校市場(chǎng)營銷課程教學(xué)策略探討——基于“網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通”的背景[J].職教論壇，2014（26）. 

篇3

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；營銷；對(duì)策

醫(yī)藥是預(yù)防或治療或診斷人類和牲畜疾病的物質(zhì)或制劑。中國醫(yī)藥市場(chǎng)雖然總量較小，但增長非常迅速，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。雖然醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，但醫(yī)藥企業(yè)也面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)[1-2]。醫(yī)藥行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，因此通過促銷、公關(guān)活動(dòng)、媒體傳播等營銷手段成為醫(yī)藥行業(yè)特色。我國對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)宣傳有著諸多限制，同時(shí)醫(yī)患糾紛、藥品安全、濫用處方等，使醫(yī)藥行業(yè)面臨極大信任危機(jī)[3-5]。營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。本文對(duì)醫(yī)藥營銷中的問題與對(duì)策進(jìn)行分析。

1 我國醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營銷中存在的問題

1.1 在銷售價(jià)格上存在的問題

我國醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)的藥品有80%是通過醫(yī)院進(jìn)行銷售的，不得不咬住醫(yī)院拼價(jià)錢、拼折扣但是導(dǎo)致醫(yī)藥市場(chǎng)變成了折扣高低以及讓利多少的競(jìng)爭(zhēng)。有媒體曝光了常用藥克拉霉素改變劑型，由普通膠囊改成軟膠囊后搖身一變成為獨(dú)家品種、享受單獨(dú)定價(jià)后身價(jià)比普通膠囊高出22倍的消息。原研藥明明專利已到期，卻比同類藥品高出20倍，即便最初是便宜藥，恐怕也要搖身而成“高價(jià)藥”了。現(xiàn)實(shí)中，“高藥價(jià)”的罪魁禍?zhǔn)兹栽诹魍ōh(huán)節(jié)，僅僅是招投標(biāo)其實(shí)并不能真正決定藥價(jià)。藥品招投標(biāo)不給流通環(huán)節(jié)留下足夠空間，即便中標(biāo)了，銷售也會(huì)不暢。由于醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者之間長期以來存在的利益粘連，諸多利益的盤踞糾纏，使招投標(biāo)過程未能實(shí)現(xiàn)藥品市場(chǎng)買賣雙方對(duì)等、均衡的初衷。

1.2 在藥品營銷觀念上存在的問題

從我國的醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營銷觀念來看，缺乏明確的營銷思路，缺少市場(chǎng)意識(shí)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)必須以市場(chǎng)為轉(zhuǎn)移，把企業(yè)的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)需求上來。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，只有確保市場(chǎng)份額最大，才能保證長期利潤最大化，失去市場(chǎng)，利潤必定要失去。只有企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場(chǎng)份額，企業(yè)才有生存空間。誰能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)，誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求，誰就擁有市場(chǎng)，這其實(shí)也是營銷基礎(chǔ)理論。而在我國國民生產(chǎn)總值中占據(jù)絕對(duì)權(quán)重的很多國有企業(yè)，雖然也重視市場(chǎng)，但常將市場(chǎng)理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場(chǎng)推銷。對(duì)市場(chǎng)需求的認(rèn)識(shí)不夠，只做一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推斷，對(duì)自己企業(yè)能不能爭(zhēng)取的集體份額幾乎不予科學(xué)測(cè)算。我國醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營銷的改革和發(fā)展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)管理層不能清楚地認(rèn)識(shí)到藥品市場(chǎng)營銷的作用和意義。

1.3 在營銷手段上存在的問題

隨著我國各大企業(yè)越來越成熟，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)想盡辦法在市場(chǎng)中開展各項(xiàng)宣傳工作和實(shí)施促銷手段，但是很多醫(yī)藥企業(yè)卻忽略了人們關(guān)注的是藥品的質(zhì)量和效果。

1.4 渠道變革與整合速度在加快

通過一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司快速分銷到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，正在被多規(guī)模化和集約化的流通企業(yè)代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化，多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式將代替原有模式。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究

2.1 制定價(jià)格策略

價(jià)格戰(zhàn)略是絕大部分企業(yè)提高自身市場(chǎng)占有率的重要手段，因此制定價(jià)格戰(zhàn)略具有重要意義。這就需要醫(yī)藥企業(yè)首先對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行劃分，制定自身的價(jià)格策略。

2.2 樹立品牌戰(zhàn)略

品牌，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，將給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。不管是消費(fèi)者還是臨床醫(yī)藥都會(huì)選擇具有知名度的品牌，因此藥品企業(yè)可以通過打造品牌戰(zhàn)略，從而提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 創(chuàng)新營銷策略

認(rèn)真分析中國消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)需求特征，從中找出能適應(yīng)中國消費(fèi)者尚未被滿足的需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。藥品企業(yè)應(yīng)該深入研究客戶并根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)的需求特點(diǎn)制定出不同的營銷策略。

2.4 實(shí)施人才策略

中國醫(yī)藥企業(yè)需要樹立“基業(yè)長青”的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。制藥企業(yè)是否充當(dāng)“加工廠”的角色，能否充分發(fā)揮自己的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，這些全需要人才來實(shí)現(xiàn)。作為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該定期對(duì)從事市場(chǎng)營銷的工作人員進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓銷售人員的專業(yè)技能能夠顯著提高并充分意識(shí)到藥品市場(chǎng)營銷的重要性。企業(yè)還要有效地對(duì)自身藥品進(jìn)行創(chuàng)新通過新工藝、新技術(shù)提高藥品的質(zhì)量。

3 討論

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展市場(chǎng)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷存在的問題，實(shí)踐新營銷方式，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，這樣才能讓企業(yè)在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]吳艷紅，李穎，張亞文.面向農(nóng)村的醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)模式的探析[J].牡丹江醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）.

[2]尚陽，李學(xué)勇.撐竿跳出OTC營銷“狹谷”――探索中國式GSL醫(yī)藥營銷新模式[J].中國醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2006（34）.

[3]顧海，雷婷，翟鐵偉.面向21世紀(jì)的醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)探析[J].南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（2）.

篇4

論文摘要：隨著新醫(yī)改的進(jìn)行，醫(yī)藥銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，有必要對(duì)傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售模式進(jìn)行變革，本文在分析學(xué)術(shù)營銷的作用的基礎(chǔ)上，對(duì)醫(yī)藥營銷中推行學(xué)術(shù)營銷的方法進(jìn)行了分析和闡述。

當(dāng)前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫(yī)藥公司進(jìn)入我國市場(chǎng)，我國本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與國際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨的問題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的重圍中，難以做大做強(qiáng)。我國現(xiàn)有的醫(yī)藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫(yī)藥營銷人員對(duì)自己銷售的產(chǎn)品不了解，在產(chǎn)品推廣過程中還延續(xù)著原來的那一套，即和客服拉關(guān)系、套近乎、給回扣的關(guān)系營銷，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關(guān)鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關(guān)系如何，而不是根據(jù)藥物的療效、質(zhì)量等，對(duì)于學(xué)術(shù)營銷的概念和具體的施行方法以及實(shí)施學(xué)術(shù)營銷給企業(yè)帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個(gè)嚴(yán)重的問題。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷人員應(yīng)該立刻認(rèn)清所面臨的嚴(yán)峻形式，即以前的那一套營銷策略已經(jīng)不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進(jìn)行的問題。所以筆者認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)營銷人員應(yīng)該在堅(jiān)持正當(dāng)?shù)暮戏ǖ年P(guān)系營銷策略的同時(shí)，努力的像國外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)營銷、發(fā)展學(xué)術(shù)營銷，兩者相結(jié)合，在藥品質(zhì)量過硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，努力推動(dòng)醫(yī)藥營銷的向前發(fā)展。

一、學(xué)術(shù)營銷的作用

總結(jié)國內(nèi)和國外的醫(yī)藥銷售市場(chǎng)，學(xué)術(shù)營銷的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現(xiàn)在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強(qiáng)了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.學(xué)術(shù)營銷有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力

在當(dāng)今的醫(yī)藥市場(chǎng)上，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)在目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中顯現(xiàn)出日益重要的作用，品牌在產(chǎn)品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的號(hào)召力非常強(qiáng)，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。醫(yī)藥公司利用學(xué)術(shù)會(huì)議和社會(huì)公益活動(dòng)的形式強(qiáng)化自身的品牌形象。

2.學(xué)術(shù)營銷能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品銷售額，奠定其在醫(yī)藥市場(chǎng)的穩(wěn)固地位

當(dāng)前在全球范圍內(nèi)單品種銷售領(lǐng)先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學(xué)術(shù)營銷方式來推廣企業(yè)產(chǎn)品的。這些公司憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)論證進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳、開展學(xué)術(shù)活動(dòng)、贊助學(xué)術(shù)會(huì)議。歷經(jīng)幾年的努力造就了一批重磅炸彈級(jí)別的藥物。在國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)中，再比如葛蘭素史克公司的產(chǎn)品賀普丁同樣是憑借學(xué)術(shù)營銷建立其在肝病治療用藥領(lǐng)域穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

3.學(xué)術(shù)營銷可以保障醫(yī)藥公司經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展

筆者認(rèn)為，藥品的學(xué)術(shù)營銷是通過對(duì)醫(yī)生強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性質(zhì)傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值觀等特征來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，銷量的實(shí)現(xiàn)是依靠公司產(chǎn)品品牌的影響力而不是依靠某個(gè)業(yè)務(wù)人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔(dān)心那一天某部分市場(chǎng)的某個(gè)醫(yī)藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產(chǎn)品而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)量的萎縮或中斷，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專業(yè)知識(shí)的工作人員或者培訓(xùn)出對(duì)公司產(chǎn)品知識(shí)熟悉掌握的員工，迅速把市場(chǎng)交接給這些員工，讓他們?nèi)ダ^續(xù)維持公司的學(xué)術(shù)營銷活動(dòng)，以保證公司經(jīng)營活動(dòng)的持續(xù)性。當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)以學(xué)術(shù)推廣的方式進(jìn)行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，足可以彌補(bǔ)短期見效慢的缺陷。 　二、實(shí)施學(xué)術(shù)營銷的方法

醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施學(xué)術(shù)營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，可以通過多種方法去有效實(shí)現(xiàn)。

1.采用多種營銷方式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，采用與之相符的活動(dòng)方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家作為產(chǎn)品的代言人，針對(duì)不同層次的醫(yī)生展開學(xué)術(shù)教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議，通過主題發(fā)言和視覺形象來傳播產(chǎn)品信息；再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結(jié)合產(chǎn)品上市后的Ⅳ期臨床進(jìn)行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過公司與醫(yī)生的互動(dòng)式溝通來強(qiáng)化產(chǎn)品的特性。

2.利用各種媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專門的工作人員創(chuàng)建公司內(nèi)部刊物，以介紹公司對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)最新的研究成果，組織員工定期的進(jìn)行學(xué)習(xí)，以便于公司的醫(yī)藥代表通過本刊物能及時(shí)的了解自己的產(chǎn)品，要想對(duì)外宣傳，應(yīng)該從對(duì)員工的宣傳做起，在公司內(nèi)部首先營造一種良好的學(xué)術(shù)氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶講解公司產(chǎn)品的時(shí)候才能對(duì)答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該利用雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)刊、資料、戶外及其他平面媒體對(duì)自己公司的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳。因?yàn)閷I(yè)媒體能在廣度上為藥企學(xué)術(shù)營銷做好輿論鋪墊。傳播內(nèi)容上，應(yīng)以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼施。

3.利用各種學(xué)術(shù)會(huì)議推廣公司產(chǎn)品

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的學(xué)術(shù)會(huì)議召開申請(qǐng)機(jī)制，為醫(yī)藥代表組織召開的學(xué)術(shù)會(huì)議給予資金、學(xué)術(shù)資料、會(huì)議設(shè)備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時(shí)機(jī)在醫(yī)院對(duì)口科室召開科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)等積極宣傳公司的產(chǎn)品。同時(shí)積極參加省級(jí)會(huì)議、全國性學(xué)術(shù)會(huì)議或者產(chǎn)品推薦會(huì)，醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)、衛(wèi)生系統(tǒng)的各科年會(huì)，抓住一切機(jī)會(huì)搞好對(duì)公司產(chǎn)品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對(duì)于醫(yī)藥代表申請(qǐng)?jiān)卺t(yī)院召開科室會(huì)議、院內(nèi)會(huì)議就有一系列標(biāo)準(zhǔn)化的申請(qǐng)機(jī)制，只要醫(yī)藥代表提出的申請(qǐng)，公司一旦批準(zhǔn)就會(huì)馬上給予資金和其他相關(guān)支持，對(duì)于醫(yī)藥代表組織客戶參加相關(guān)的各種學(xué)術(shù)年會(huì)，只要提出申請(qǐng)并且得到批準(zhǔn)，在會(huì)議結(jié)束以后，公司都會(huì)對(duì)于醫(yī)藥代表參加會(huì)議的花費(fèi)給予核實(shí)報(bào)銷。各種學(xué)術(shù)會(huì)議別是醫(yī)院對(duì)口科室的科室會(huì)議，人數(shù)少，學(xué)術(shù)環(huán)境好，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常利用這個(gè)機(jī)會(huì)安排專門的學(xué)術(shù)代表在科室會(huì)上做產(chǎn)品知識(shí)的講授并且做好與會(huì)的醫(yī)生展開對(duì)于公司產(chǎn)品的積極討論，有利于受眾對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的全面接受。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁立，雷建.學(xué)術(shù)營銷的差異化賣點(diǎn)及案例[J].醫(yī)藥世界，2007(06).

[2]張一涵.學(xué)術(shù)營銷：要有源頭活水[J].醫(yī)藥世界，2007(01).

篇5

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上藥店；營銷戰(zhàn)略；營銷活動(dòng)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020

1 網(wǎng)上藥店概述

所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場(chǎng)分析藍(lán)皮書（2014―2015）》顯示：2014年，整個(gè)中國藥品市場(chǎng)（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長率達(dá)19%。預(yù)計(jì)2015年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共有456家，雖然數(shù)量較少，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購藥意愿加強(qiáng)、技術(shù)的發(fā)展等因素導(dǎo)致網(wǎng)上藥店發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其市場(chǎng)營銷活動(dòng)已成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。

2 網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理

網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，具體包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)營銷組合及管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)四個(gè)步驟，如圖1所示。

2.1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

現(xiàn)代社會(huì)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)是網(wǎng)上藥店成功的開端。因此，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營銷管理的第一步就是進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。市場(chǎng)上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)和識(shí)別這些機(jī)會(huì)。

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機(jī)會(huì)。對(duì)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的網(wǎng)上藥店來說，首先要對(duì)本機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行充分的綜合分析和判斷，最終發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調(diào)研以及獨(dú)具慧眼的判斷力，不同的人對(duì)市場(chǎng)的識(shí)別能力和水平有所不同，因此，網(wǎng)上藥店有必要聘請(qǐng)或培養(yǎng)高素質(zhì)的市場(chǎng)營銷人員來開展這方面的工作。

網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營銷人員不僅要善于識(shí)別或發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且還要評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上藥店在評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)過程中，除了要考慮自身目標(biāo)和資源條件，還要考慮消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，同時(shí)還要分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，掌握目前主要競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位情況和營銷策略，做到知己知彼。

2.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在確定了具有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，網(wǎng)上藥店應(yīng)該進(jìn)一步考慮要進(jìn)入哪一部分市場(chǎng)，即市場(chǎng)細(xì)分。首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，選擇好目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個(gè)步驟：測(cè)定和預(yù)測(cè)需求、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館就是憑借其強(qiáng)大的B2C平臺(tái)，開發(fā)網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)，主要目標(biāo)市場(chǎng)為其忠誠顧客或培養(yǎng)新型購藥習(xí)慣的消費(fèi)者。

2.3 確定市場(chǎng)營銷組合

網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營銷組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者的需求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)上藥店的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上藥店的營銷目標(biāo)。

在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營銷管理者就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細(xì)的網(wǎng)上藥店?duì)I銷組合策略，以滿足目標(biāo)顧客的需求。網(wǎng)上藥店在開展促銷活動(dòng)時(shí)，可以依據(jù)自身特點(diǎn)、實(shí)力以及業(yè)務(wù)需求自由設(shè)置促銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營銷組合通常包含四類變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。從圖2中可見，產(chǎn)品的變量包括質(zhì)量、性能、品牌、包裝、型號(hào)、服務(wù)等；價(jià)格包括標(biāo)價(jià)、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區(qū)域、位置、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)龋淮黉N則包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。網(wǎng)上藥店常見的營銷活動(dòng)包括：

（1）國際節(jié)日，如國際麻風(fēng)節(jié)、全國愛耳日、國際愛牙日等。

（2）公司型節(jié)日，如網(wǎng)上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。

（3）與藥品供應(yīng)商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營銷活動(dòng)。

（4）基于消費(fèi)者的某種訴求開展有針對(duì)性的主題活動(dòng)，如暑假針對(duì)學(xué)生的眼科主題促銷活動(dòng)。

（5） “實(shí)際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優(yōu)惠等。

2.4 網(wǎng)上藥店?duì)I銷活動(dòng)的管理

網(wǎng)上藥店?duì)I銷活動(dòng)的管理是個(gè)復(fù)雜的工程，設(shè)計(jì)多個(gè)管理系統(tǒng)和多種管理活動(dòng)，包括制訂詳細(xì)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃以及組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)等。網(wǎng)上藥店市場(chǎng)營銷管理的最后一個(gè)步驟，是將市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃，管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)。由于各個(gè)網(wǎng)上藥店規(guī)模以及經(jīng)營業(yè)務(wù)不同，各個(gè)網(wǎng)上藥店選擇的營銷管理模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現(xiàn)出以顧客為中心的觀念，集中網(wǎng)上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標(biāo)顧客的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐富，張勁柏，鄭樂藝，等.中國互聯(lián)網(wǎng)藥品零售情況調(diào)查[C].天津：2015年中國藥學(xué)會(huì)藥事管理專業(yè)委員會(huì)年會(huì)暨“推進(jìn)法制建設(shè)，依法管理藥品”學(xué)術(shù)研討會(huì)論文摘要集，2015：1.

[2].趙彤.基于SWOT分析的網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略研究[J].管理觀察，2016（15）：129-130，133.

[3]陳明，陳永法，邵蓉.我國網(wǎng)上藥店經(jīng)營現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢(shì)探討[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010（12）：41-43.

[4]吳錦.我國網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].中國藥房，2013（9）：862-864.

篇6

醫(yī)院代表（醫(yī)藥代表、代表、藥代）作為醫(yī)藥營銷結(jié)構(gòu)（處方藥）中的一個(gè)重要元素在醫(yī)藥營銷中始終占有極其重要的地位，因?yàn)樗顒?dòng)于營銷終端、是營銷策略的主要執(zhí)行者，其自身素質(zhì)直接影響到銷量的提升和品牌的市場(chǎng)培育，決定了營銷計(jì)劃的實(shí)施效果。

新形勢(shì)下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表？應(yīng)是每一個(gè)醫(yī)藥從業(yè)人員此刻應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

這些都已很清楚，在此不在贅述，簡(jiǎn)單總結(jié)為以下四點(diǎn)：

1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營。

2、 雖然如此，但朝陽企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，促使競(jìng)爭(zhēng)加劇。

3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。

4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、 受多年來帶金銷售的影響，目標(biāo)客戶——醫(yī)生仍對(duì)這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大，一些整合營銷意識(shí)淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚，惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)。

2、 新的《藥品管理法》的實(shí)施和一些新的觀念對(duì)目標(biāo)客戶的灌輸、純學(xué)術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場(chǎng)培育使一部分客戶對(duì)策劃縝密的學(xué)術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺(tái)，擺脫一些帶金銷售的負(fù)面影響。

3、 醫(yī)藥營銷經(jīng)過近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進(jìn)取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場(chǎng)磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場(chǎng)已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時(shí)也使各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強(qiáng)烈的影響到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 三、 嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境使微觀市場(chǎng)營銷面臨新的挑戰(zhàn)

從以上分析可以看出，嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境已使微觀市場(chǎng)營銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營銷是微觀市場(chǎng)營銷的理想戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，只有加強(qiáng)醫(yī)院代表素質(zhì)才是長期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個(gè)階段都要強(qiáng)烈。 四、 首先要明確的問題

1、 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略

將微觀市場(chǎng)營銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價(jià)值和功能，個(gè)人認(rèn)為，兩者關(guān)系是互動(dòng)的。

2、 醫(yī)院代表價(jià)值解構(gòu)和功能定位

在各企業(yè)大力推崇微觀市場(chǎng)營銷時(shí)，我認(rèn)為：

其醫(yī)院代表在微觀市場(chǎng)營銷體系中的價(jià)值為：

a、 對(duì)于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標(biāo)受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個(gè)人品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。

b、 對(duì)于我國醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進(jìn)了醫(yī)生和藥師對(duì)新藥和醫(yī)藥學(xué)動(dòng)態(tài)的了解，也有力推動(dòng)了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動(dòng)了醫(yī)務(wù)人員藥物知識(shí)和疾病治療方案的更新。

其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：

a、 訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。

b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案

c、 配合本區(qū)域團(tuán)體微觀市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

d、 樹立、維護(hù)和提升公司及產(chǎn)品形象。

e、 獨(dú)立在目標(biāo)醫(yī)院或科室開展產(chǎn)品講座。

f、 分析微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，獨(dú)立在分管區(qū)域計(jì)劃、組織和開展其他促銷活動(dòng)。

g、 市場(chǎng)調(diào)研，主要為競(jìng)爭(zhēng)品種的動(dòng)態(tài)。

h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。

i、 為醫(yī)師、藥師提供先進(jìn)、及時(shí)的醫(yī)藥學(xué)動(dòng)態(tài)及治療方案。

j、 為公司提供市場(chǎng)報(bào)表和階段總結(jié)。

k、 不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進(jìn)入。

l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。

m、 合理分配銷售費(fèi)用。

n、 完成或超額完成銷售指標(biāo)。 五、 新形勢(shì)下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表

從以上分析其實(shí)已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場(chǎng)開發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個(gè)基本素質(zhì)。

1、 具備微觀市場(chǎng)分析(Micro-market Information)的能力。

微觀市場(chǎng)分析是經(jīng)過醫(yī)院代表對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合性的調(diào)查、分析，對(duì)最新的市場(chǎng)行情進(jìn)行整理，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場(chǎng)終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對(duì)一個(gè)個(gè)有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨(dú)立完成微觀市場(chǎng)分析的能力，面對(duì)一個(gè)個(gè)醫(yī)院和科室，要進(jìn)行目標(biāo)微觀市場(chǎng)確定、目標(biāo)微觀市場(chǎng)細(xì)分、微觀市場(chǎng)潛力分析（目標(biāo)科室、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項(xiàng)工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)外，還需要有市場(chǎng)調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析的知識(shí)。

2、 具備微觀市場(chǎng)開發(fā)和管理的能力。

進(jìn)行微觀市場(chǎng)的開發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識(shí)，還要有客戶管理的經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)籌的時(shí)間和財(cái)務(wù)安排，演講技巧、微觀市場(chǎng)銷售技巧，更嚴(yán)格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識(shí)，古人云：胸中有丘壑，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)要有宏觀調(diào)控的能力。打個(gè)我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ姷膯栴}——銷量的提升，他需要代表要了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進(jìn)一步用良好的溝通技巧和目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。其實(shí)了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場(chǎng)信息，比如競(jìng)爭(zhēng)品種。新形勢(shì)下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學(xué)術(shù)推廣中，如何滿足個(gè)體需求仍不可偏廢，一個(gè)人有許多需求，不錯(cuò)，在現(xiàn)今社會(huì)，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識(shí)、榮譽(yù)等，乃至日常生活中隨機(jī)發(fā)生的種種需求。 六、 需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題

做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業(yè)和社會(huì)的要求來看，我覺得還應(yīng)補(bǔ)充以下幾點(diǎn)：

1、 良好的道德觀念。

友善、正直等一些傳統(tǒng)的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎(chǔ)，一個(gè)道德觀念淡漠的代表也許能取得一時(shí)的成功，但喪失的是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的美譽(yù)度，不會(huì)獲得長期的發(fā)展。

2、 積極進(jìn)取的心態(tài)。

積極進(jìn)取才能完成自己的銷售任務(wù)，才能展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務(wù)。

3、 信譽(yù)問題。

近年來在市場(chǎng)上聽到和見到最多的就是這個(gè)問題，試想，如果一個(gè)人連基本的信譽(yù)都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產(chǎn)品，勢(shì)必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實(shí)守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業(yè)家所言，一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人最重要的不是他的學(xué)識(shí)，而是他能否取得企業(yè)主的信任！醫(yī)院代表和目標(biāo)客戶的關(guān)系我覺得也是這樣，一些非專業(yè)出身的代表在市場(chǎng)上取得很大的成功正是這個(gè)道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非常“專業(yè)”的代表卻產(chǎn)品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。

4、 認(rèn)同企業(yè)的文化和價(jià)值觀。

只有認(rèn)同自己服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值觀，才能更好的適應(yīng)其營銷策略和管理風(fēng)格，作好自己的市場(chǎng)推廣工作，傳達(dá)正確的產(chǎn)品和品牌信息，完成自己的價(jià)值。

5、持之以恒的總結(jié)和反省來進(jìn)行自我提升。 七、 結(jié)束語

篇7

關(guān)鍵詞：藥品銷售;營銷渠道;管理策略

當(dāng)前是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，藥品企業(yè)發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。藥品企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到銷售渠道管理工作的重要性，要加強(qiáng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際考察調(diào)研，嚴(yán)格根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)出發(fā)，為了最大化滿足社會(huì)的需求，合理地制定現(xiàn)代化藥品營銷策略，這樣才能提高企業(yè)在市場(chǎng)中所占據(jù)的份額，保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。伴隨著國家新醫(yī)改制度的不斷深入，藥品銷售市場(chǎng)變得更加寬松化，藥品企業(yè)要牢牢抓住機(jī)遇，積極創(chuàng)新銷售渠道，加強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

1我國藥品銷售渠道模式的概況分析

1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國醫(yī)藥市場(chǎng)上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達(dá)國家美國和日本[1]。由于我國人口數(shù)量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來五年內(nèi)，我國極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查得知，在我國投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說明了我國醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)量的藥品需求是較高的。與西方已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下的藥品市場(chǎng)相比較，我國藥品市場(chǎng)正處于高速增長階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國市場(chǎng)[2]。隨著市場(chǎng)新醫(yī)藥改革不斷深入，國家對(duì)于各項(xiàng)醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的推動(dòng)力。由于我國人口老齡化問題日益嚴(yán)重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于先進(jìn)的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進(jìn)了慢性病治療藥物市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長。

1.2藥品市場(chǎng)的銷售渠道模式發(fā)展

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國的藥品銷售觀念落后，經(jīng)營管理方式單一，藥品處于一種購銷的狀態(tài)。在整個(gè)藥品市場(chǎng)中，藥品得到總局的統(tǒng)一管理，購銷堅(jiān)決實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導(dǎo)致市場(chǎng)藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強(qiáng)與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，醫(yī)藥市場(chǎng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)，根本無需關(guān)注如何開拓藥品銷售渠道工作。我國醫(yī)藥市場(chǎng)是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國市場(chǎng)的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫(yī)藥市場(chǎng)中僅排名前三位的藥品分銷企業(yè)就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的95%以上份額。而在我國醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國性藥品網(wǎng)絡(luò)，位于市場(chǎng)前三位的藥品分銷企業(yè)只占市場(chǎng)份額的30%左右，市場(chǎng)上分布的大大小小分銷企業(yè)高達(dá)上萬家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進(jìn)，國家積極引導(dǎo)規(guī)模較大的分銷企業(yè)收購較小的分銷企業(yè)，爭(zhēng)取將自身企業(yè)做大做強(qiáng)，帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。

1.3當(dāng)前藥品市場(chǎng)的主要銷售渠道模式

1.3.1區(qū)域經(jīng)銷商制

制藥企業(yè)在銷售渠道管理中，往往會(huì)選擇與市場(chǎng)幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行合作，讓它們作為自己在某個(gè)區(qū)域的藥品經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)藥品的配送。各個(gè)區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責(zé)，加強(qiáng)各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當(dāng)前市場(chǎng)上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷售模式的。按照我國頒布的藥品管理法規(guī)定，市場(chǎng)上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會(huì)各大藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品，但是獲得此證書的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù)，為了降低企業(yè)運(yùn)用成本，通過采用區(qū)域經(jīng)銷商制無疑不是一個(gè)好的選擇，制藥企業(yè)只需要關(guān)注到自身產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，及時(shí)調(diào)整藥品價(jià)格，防止假冒藥品出現(xiàn)，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠有效維護(hù)藥品市場(chǎng)的正常秩序，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖1為區(qū)域經(jīng)銷商制的運(yùn)作流程。

1.3.2制

制本質(zhì)指的是制藥企業(yè)通過委托市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品的銷售，委托方根據(jù)市場(chǎng)的需求，在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售渠道的開發(fā)和管理，有效建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的銷售服務(wù)水平，投入一定的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳與廣告宣傳。目前市場(chǎng)上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個(gè)人。制藥企業(yè)按照商的選擇個(gè)數(shù)，主要將其分為兩大類，一類是獨(dú)家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨(dú)家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)藥品銷售，而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷售自身生產(chǎn)的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷售成本，通過充分利用下游商的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3.3直銷制

直銷制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作，通過自身將藥品銷售給社會(huì)的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業(yè)必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務(wù)，這種模式需要投入更多的資金成本，對(duì)于小型制藥企業(yè)來說負(fù)擔(dān)太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷售渠道。

2當(dāng)前市場(chǎng)藥品銷售渠道存在的主要問題

2.1缺乏先進(jìn)的藥品銷售觀念

由于我國新醫(yī)改推行時(shí)間較短，藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，未能深刻認(rèn)識(shí)到銷售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個(gè)經(jīng)營管理過程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進(jìn)的銷售觀念，始終認(rèn)為只要提高自身的服務(wù)水平，就能有效打開市場(chǎng)，提高藥品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。但他們嚴(yán)重忽視了社會(huì)大眾的需求，在購買方式上過于單一，缺乏有針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整，未能對(duì)整個(gè)藥品銷售市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究分析，導(dǎo)致銷售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場(chǎng)銷售渠道合作共贏的觀念，思想過于保守，這樣也就嚴(yán)重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。

2.2企業(yè)藥產(chǎn)品與服務(wù)落后于社會(huì)需求

醫(yī)藥企業(yè)過于注重自身的產(chǎn)品制造，忽視了與下游終端銷售的聯(lián)系與合作，導(dǎo)致自身的發(fā)展無法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，在醫(yī)藥產(chǎn)品制造和服務(wù)上落后于市場(chǎng)的需求。由于我國醫(yī)藥市場(chǎng)上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無法引進(jìn)先進(jìn)的制藥大型設(shè)備。因此，在制藥過程中無法有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量，工作人員的管理觀念相對(duì)落后，這種狀況直接導(dǎo)致了那些規(guī)模偏小、生產(chǎn)落后的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品不能正常得到GMP認(rèn)證，它們的產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)的要求，得不到下游商和銷售商的認(rèn)可，產(chǎn)品打不開市場(chǎng)銷路，也就阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.3藥品零售終端建設(shè)有待加強(qiáng)

眾所周知，零售終端作為市場(chǎng)任何產(chǎn)品的重要銷售渠道，是一個(gè)無法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當(dāng)前我國的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷售方式，這樣無法提高產(chǎn)品銷售的效率，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的集中化配送與購進(jìn)。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無法得到及時(shí)的溝通與聯(lián)系，導(dǎo)致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產(chǎn)品缺乏，就會(huì)使商店的聲譽(yù)受到影響，相反，一旦庫存量過多，就會(huì)增加分店庫存的成本費(fèi)用。

3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷售管理策略

3.1創(chuàng)新藥品營銷渠道觀念

制藥企業(yè)要積極引入先進(jìn)的營銷管理理念，要對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)展開詳細(xì)的調(diào)查和研究，聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)企業(yè)員工展開教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高員工的營銷技巧和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，要讓員工認(rèn)識(shí)到先進(jìn)營銷方式的重要性。與此同時(shí)，企業(yè)要營造出和諧愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，充分激發(fā)員工的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅(jiān)持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場(chǎng)營銷理念，最大化滿足市場(chǎng)藥品的用戶需求，提高自身藥品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.2加強(qiáng)銷售渠道的開發(fā)

制藥企業(yè)要加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開發(fā)藥品銷售渠道。為了進(jìn)一步優(yōu)化藥品銷售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，定期的開展專業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，投入一定的資金，加強(qiáng)銷售渠道的信息化管理水平，激勵(lì)市場(chǎng)零售終端創(chuàng)新藥品的促銷手段。要加強(qiáng)藥品銷售網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè)，及時(shí)獲取用戶的反饋意見，有針對(duì)性的實(shí)施銷售策略。企業(yè)要定期調(diào)配專業(yè)人員對(duì)零售終端進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)的指導(dǎo)，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經(jīng)營水平，從而促進(jìn)制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.3加強(qiáng)數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)

當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，藥品企業(yè)要充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，要不斷加大數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)資金，借助互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給社會(huì)廣大消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)能夠及時(shí)上傳企業(yè)的產(chǎn)品各類消息，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間充分了解掌握產(chǎn)品的信息，根據(jù)自身的需求選擇購買藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產(chǎn)非處方藥時(shí)可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進(jìn)藥品企業(yè)的未來發(fā)展[8]。

4結(jié)語

綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進(jìn)的銷售渠道管理策略能夠有效推動(dòng)制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經(jīng)營管理理念，引進(jìn)先進(jìn)的制藥設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化銷售渠道服務(wù)，加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學(xué)

參考文獻(xiàn)

[1]彭詩榮,吳惠芳,任吉民,楊悅.新醫(yī)改背景下我國醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展問題研究[J].中國藥業(yè),2012(08).

[2]陳紅,武海斌,企業(yè)營銷渠道變化與新型營銷模式構(gòu)建[J].華北工學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版),2012(19).

[3]張廣偉,郭曉曦.我國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與資本結(jié)構(gòu)研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013(5).

[4]劉偉宇.營銷渠道管理理論發(fā)展及其重心演變[J].審計(jì)與財(cái)經(jīng)研究,2012(08).

[5]屈伸,陳玉文.新醫(yī)改背景的醫(yī)藥第三終端市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)探討[J].中國藥業(yè),2013(02).

[6]馬愛霞,黃艷,湯晶晶,等.中國醫(yī)藥流通的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].中國藥房,2013(5).

篇8

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥 連鎖 營銷策略 消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2011）12-040-02

一、消費(fèi)者行為研究的意義

1.有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者選擇余地增大，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品銷售日益困難。企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為與心理，研究影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，有針對(duì)性地研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平。

2.有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求。引導(dǎo)消費(fèi)既是國家和社會(huì)的任務(wù)，也是企業(yè)的任務(wù)。引導(dǎo)消費(fèi)主要表現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法規(guī)。國家的經(jīng)濟(jì)政策與法規(guī)是制約國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素，必須以市場(chǎng)商品供應(yīng)與消費(fèi)需求的客觀狀況為依據(jù)。只有透徹的了解消費(fèi)者的購買行為與心理的規(guī)律性，把握影響消費(fèi)者購買行為的各項(xiàng)要素，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的變動(dòng)趨勢(shì)，才能制定正確的財(cái)政政策、金融政策、投資政策、工商管理政策和各項(xiàng)法律，實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)與商品需求的平衡，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康協(xié)調(diào)地發(fā)展。

4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存的基本環(huán)境，決定著人類能否生存以及能否健康地生存。研究消費(fèi)者行為和心理有助于人類正確認(rèn)識(shí)自己的需求，減少無益消費(fèi)和有害消費(fèi)，減少污染，收回資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

二、我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟(jì)日益與國際接軌，醫(yī)藥行業(yè)面臨越來越嚴(yán)重的國際國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力，醫(yī)藥工商企業(yè)為獲得生存發(fā)展面臨著只有搞好企業(yè)市場(chǎng)營銷工作的路徑選擇。

連鎖藥店把獨(dú)立的、分散的藥店聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。作為現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其實(shí)質(zhì)是把社會(huì)化大生產(chǎn)的分工理論運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域里，它們分工明確，相互協(xié)調(diào)，形成規(guī)模效應(yīng)，共同提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。“連鎖藥店是將成功的經(jīng)營模式在任何市場(chǎng)迅速地復(fù)制，它出售的是一種‘賺錢方法’，因此，它可以迅速吸引社會(huì)上一些閑散資金，風(fēng)險(xiǎn)共享，共同發(fā)展。”一業(yè)內(nèi)人士指出。諸多“誘惑”使得各種資源迅速砸向連鎖。

在競(jìng)爭(zhēng)力方面國內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)整體上處在弱勢(shì)，流通體系落后。醫(yī)藥流通市場(chǎng)在轉(zhuǎn)變過程中，競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，整體不成熟。我國醫(yī)藥物流“一小二多三低”(企業(yè)規(guī)模小；企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多；大部分產(chǎn)品技術(shù)含量低，新藥研究開發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟(jì)效益低)，缺少集中性和競(jìng)爭(zhēng)能力，渠道建設(shè)不規(guī)范。流通市場(chǎng)分銷渠道混亂，批發(fā)、連鎖企業(yè)對(duì)渠道控制能力弱，未與上下游建立信息反饋體系。信息流存在障礙，不能實(shí)現(xiàn)共享，供應(yīng)鏈中對(duì)上游缺少及時(shí)反饋，對(duì)下游缺少支持能力。另外，數(shù)據(jù)采集分析功能弱，系統(tǒng)管理方式滯慢，導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集不及時(shí)、不準(zhǔn)確，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，國內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)的弱勢(shì)導(dǎo)致整體的競(jìng)爭(zhēng)能力低下，總體表現(xiàn)效率低。

三、建立醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷組合策略中的第一要素，它是其他要素的載體與作用對(duì)象，沒有一個(gè)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，企業(yè)的一切營銷工作無從談起。一般產(chǎn)品是如此，醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品也不例外。因此認(rèn)真研究醫(yī)藥產(chǎn)品的內(nèi)涵、發(fā)展規(guī)律，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)做好營銷工作，獲得更大的市場(chǎng)份額無疑有著特殊意義。

1.醫(yī)藥產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)努力爭(zhēng)創(chuàng)名牌，保護(hù)名牌，這是企業(yè)市場(chǎng)營銷策略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。如“三九感冒靈”，“感康”，“金施爾康”，“黃金搭檔”，“腦白金”等。藥品的品牌名稱通常由藥品商品名構(gòu)成。藥品的商品名須經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)后方可在包裝、標(biāo)簽上使用。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略。藥品包裝是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是消費(fèi)者購買選擇的重要依據(jù)。對(duì)于藥品而言，包裝具有保護(hù)醫(yī)藥商品的作用，便于運(yùn)輸、攜帶和貯存的作用，指導(dǎo)消費(fèi)、便于使用的作用，美化商品、促進(jìn)銷售的作用，增加利潤的作用。

產(chǎn)品的包裝說明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產(chǎn)品功效，增加消費(fèi)者對(duì)藥品的了解，指導(dǎo)正確消費(fèi)等方面有重大作用。特別是藥品實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理后，包裝說明就更為重要，直接關(guān)系到人民用藥安全。

包裝說明的內(nèi)容一般包括：藥品的療效，藥品的使用方法，藥品的有效期，藥品的售后服務(wù)。

作為一個(gè)醫(yī)藥連鎖企業(yè)，在其的經(jīng)營中關(guān)于產(chǎn)品策略運(yùn)用也是很必要的。因?yàn)樗幤肥且环N很特殊的商品，人人都需要藥品，但卻不是時(shí)時(shí)都需要藥品。人們只有在生病或有需要的時(shí)候才會(huì)去藥店買一些藥品或保健品，這樣藥品的需求量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于日常生活必需品的數(shù)量。

隨著我國社保制度的完善，我國醫(yī)療保險(xiǎn)已基本覆蓋大多數(shù)公民。但是，人們生病買藥的時(shí)候畢竟很少，而醫(yī)保卡里的錢卻只能買藥不能變現(xiàn)，這的確困擾了不少消費(fèi)者。在這種情況下，一些藥店采取了擴(kuò)大經(jīng)營范圍的方法，在藥店專門的區(qū)域設(shè)置日常生活必須品的銷售區(qū)，例如：洗發(fā)水、香皂、沐浴露、面膜、洗潔精、洗衣粉等日常生活必需品，這樣會(huì)吸引更多的顧客來店消費(fèi)。

在藥品的銷售中，藥店不僅應(yīng)該銷售處方藥和非處方藥，還應(yīng)該銷售一些醫(yī)療器械，以便為消費(fèi)者提供更周到、快捷的服務(wù)。例如：藥店可以銷售血壓計(jì)、血糖儀、輪椅、按摩椅、洗腳盆等，盡可能的為消費(fèi)者提供方便。

3.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場(chǎng)營銷的價(jià)格策略。由于藥品是防病治病、康復(fù)保健的特殊商品，在藥品零售市場(chǎng)上，大多數(shù)藥品的使用和療效不易為一般消費(fèi)者所掌握，消費(fèi)者購藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，需按醫(yī)生的處方到藥房付款取藥，因此藥品的消費(fèi)對(duì)于藥品價(jià)格的約束力很弱。世界上大多數(shù)國家，包括一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國家，都對(duì)藥品價(jià)格實(shí)行不同程度的管制，我國政府也不例外。

由于藥品的購買或消費(fèi)與一般的商品不同，具有壟斷性與福利性，消費(fèi)者購藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，對(duì)于消費(fèi)者來說在藥品的消費(fèi)上基本處于被動(dòng)狀態(tài)；藥品的購銷與費(fèi)用的支付有政府、藥品企業(yè)、保險(xiǎn)公司、醫(yī)院與消費(fèi)者等多方參與，所以其價(jià)格的管理比其他商品要復(fù)雜得多，為了確保全社會(huì)藥品價(jià)格合理及藥廠、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、病人的多方利益，世界各國政府都比較重視藥品價(jià)格的管理，通過直接或間接的管理以保持藥品價(jià)格的穩(wěn)定或阻止藥品價(jià)格過快上漲。

目前我國藥品價(jià)格有兩種基本形式，即政府定價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)。國務(wù)院價(jià)格主管部門制定了《藥品政府定價(jià)辦法》，凡列入政府定價(jià)目錄中的藥品，企業(yè)均不得自行制定藥價(jià)，一律由政府價(jià)格主管部門按此辦法制定公布藥品的最高零售價(jià)。

影響藥品價(jià)格的其他因素還有：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的價(jià)格心理、國家價(jià)格政策、產(chǎn)品在生命周期中的位置和企業(yè)狀況。此外，在與國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來越緊密的今天，國際市場(chǎng)上同類藥品的價(jià)格水平將越來越多地影響其在國內(nèi)藥品市場(chǎng)的價(jià)格，這也是醫(yī)藥企業(yè)制定藥品價(jià)格時(shí)所不能忽視的。

合理藥品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)是其價(jià)格既受消費(fèi)者歡迎又使企業(yè)滿意且具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)在確定藥品價(jià)格時(shí)至少必須考慮三個(gè)主要因素：產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者和替代品價(jià)格、消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，并且藥品價(jià)格必須處于產(chǎn)品成本與消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值所組成的兩個(gè)極端之間。產(chǎn)品成本是其價(jià)格最低下限，如果價(jià)格低于成本則企業(yè)無利可圖；消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（或心理預(yù)期價(jià)格）是其價(jià)格的最高上限。醫(yī)藥企業(yè)的藥品價(jià)格必然處于這兩者之間并需充分考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。

由于藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)十分重視定價(jià)策略，常常把它作為進(jìn)入市場(chǎng)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力武器。藥品價(jià)格的制定，是一個(gè)非常復(fù)雜的決策過程，營銷人員必須根據(jù)不同產(chǎn)品或市場(chǎng)情況，采取靈活多變的定價(jià)策略，以期更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)策略的關(guān)鍵目標(biāo)在于：如何把藥品價(jià)格定得既能為購買者所接受，又能為企業(yè)帶來更多的收益。

在藥店的藥品銷售中，藥品的價(jià)格的確可以影響銷售，但是影響并不是很大。因?yàn)樵谙M(fèi)者生病時(shí)藥品是必須購買的，唯一的價(jià)格影響只能是買哪個(gè)品牌的藥品。我認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)者都比較重視醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的知名度，消費(fèi)者喜歡購買老的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品，所以，在儲(chǔ)備藥品時(shí)，應(yīng)該盡量選擇知名度高的藥品生產(chǎn)企業(yè)，這樣有利于藥店藥品的銷售，也不必為了追求銷量而壓低藥價(jià)，確保了利潤的最大化。

4.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場(chǎng)營銷的渠道策略。營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來的渠道。任何產(chǎn)品只有送到消費(fèi)者手中才是現(xiàn)實(shí)的商品，才能獲得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)。

營銷渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的一個(gè)重要策略，其他策略的實(shí)施都要通過渠道發(fā)生作用。因此，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，了解通常營銷渠道的類型、合理選擇合作伙伴、加強(qiáng)渠道的管理工作，不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，而且也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵。營銷渠道既是產(chǎn)品的銷售通道，也是產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的路徑，更是企業(yè)感觸市場(chǎng)的“神經(jīng)末梢”。所以，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分重視營銷渠道的建立與維護(hù)工作。

藥品營銷渠道的類型分為OTC藥品營銷渠道和處方藥品營銷渠道。

（1）OTC藥品營銷渠道類型。

①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――零售藥店――個(gè)人消費(fèi)者

②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――零售藥店――消費(fèi)者

③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――零售藥店――消費(fèi)者

④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――零售藥店――消費(fèi)者

（2）處方藥品營銷渠道的類型。

①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)療單位――個(gè)人消費(fèi)者

②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)療單位――個(gè)人消費(fèi)者

③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――醫(yī)療單位――個(gè)人消費(fèi)者

④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――醫(yī)療單位――個(gè)人消費(fèi)者

醫(yī)藥零售商的經(jīng)營活動(dòng)與人們的生活質(zhì)量密切相關(guān)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇合適的零售商時(shí)需根據(jù)藥品的不同類型，并按國家相關(guān)規(guī)定制定相應(yīng)的營銷策略。由于處方藥必須憑醫(yī)生處方才可銷售，因而處方藥品需要進(jìn)入醫(yī)院或指定的零售藥店。而OTC藥品則可將重點(diǎn)放在零售藥店。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及也為消費(fèi)者提供了新的消費(fèi)模式。尤其是相對(duì)于傳統(tǒng)藥店，網(wǎng)上藥店可以保護(hù)個(gè)人隱私，提供專家意見，這些優(yōu)勢(shì)決定了網(wǎng)上銷售不失為一種理想的藥品銷售模式。而在市場(chǎng)營銷渠道日益縮短、終端銷售受到廣泛關(guān)注的趨勢(shì)影響下，零售商在渠道中的影響力會(huì)越來越大，尤其是隨著我國醫(yī)藥管理制度的健全、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的逐步鋪開，可以預(yù)見，醫(yī)藥零售業(yè)特別是OTC藥品市場(chǎng)前景將十分廣闊。

據(jù)筆者所知，現(xiàn)在藥店的進(jìn)貨渠道基本上都是通過中間商來完成的，藥品生產(chǎn)企業(yè)基本不會(huì)和具體醫(yī)藥門店進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，而是通過第三方物流來采購藥品。第三方物流可以許多藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的許多種藥品，而藥品銷售門店也并不是只和一個(gè)第三方藥品物流公司合作，這樣既沒有和不同藥品生產(chǎn)企業(yè)溝通時(shí)帶來的麻煩，也方便了配送的環(huán)節(jié)。

篇9

關(guān)鍵詞： 藏藥 藏文化 文化營銷

在現(xiàn)今醫(yī)藥市場(chǎng)上，虛假廣告泛濫，其夸大功能、療效的手法使消費(fèi)者在經(jīng)歷上當(dāng)之余，也越來越期望有一種藥能夠真正滿足療效好、功能強(qiáng)的需求。而來自青藏高原上的藏藥就在這時(shí)悄然走進(jìn)了人們的視線。

全國藏藥企業(yè)有百余家,西藏、青海的藏藥企業(yè)較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據(jù)西藏自治區(qū)衛(wèi)生廳數(shù)據(jù)顯示，僅西藏，現(xiàn)已有藏藥生產(chǎn)企業(yè)19家，在工商管理部門正式注冊(cè)的藏藥商標(biāo)有20余個(gè)，藏藥品已進(jìn)入國內(nèi)20個(gè)省、市、自治區(qū)市場(chǎng)。2006年，西藏17家通過GMP認(rèn)證的藏藥生產(chǎn)企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值6.23億元，銷售收入6.27億元，上繳稅費(fèi)0.93億元。在這一形勢(shì)下，不少專家表示，未來的藏藥企業(yè)應(yīng)該向著現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

其中，一批優(yōu)秀的藏藥生產(chǎn)企業(yè)脫穎而出，如奇正藏藥、晶珠藏藥等已在全國各大市場(chǎng)上都擁有一定的知名度，但卻未能真正打響藏藥的旗號(hào)，并且絕大多數(shù)的藏藥企業(yè)還未能成功走向市場(chǎng)。究其原因，主要有以下五大關(guān)鍵的阻礙要素。

一、營銷觀念的落后

長期以來，西藏的相對(duì)閉塞使得醫(yī)藥行業(yè)一直處于欠發(fā)達(dá)的狀態(tài)，傳統(tǒng)的營銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數(shù)藏藥企業(yè)在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝普遍落后的前提下，也無心于產(chǎn)品的宣傳和營銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統(tǒng)觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已異常激烈，多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)、節(jié)假日的特色促銷和信息完善的數(shù)據(jù)庫營銷等，都已成為醫(yī)藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投入的高額費(fèi)用，是藏藥企業(yè)從來不曾預(yù)想到的。一時(shí)之間，很多企業(yè)無法拿出資金，進(jìn)退兩難。

二、藏藥行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)訌

藏藥行業(yè)也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)企業(yè)眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業(yè)為了能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，無視藥用植物的生長周期規(guī)律，對(duì)其進(jìn)行過度、無序的開采，使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了藏藥行業(yè)存在的嚴(yán)重的市場(chǎng)分散、品種散亂的結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象。

三、藏藥價(jià)格相對(duì)昂貴

青藏高原地區(qū)生長著上千種的野生藥用植物，藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強(qiáng)等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面，由于藏藥在炮制過程中嚴(yán)格遵守每一道工藝，因而所制藏藥均為真材實(shí)料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價(jià)格。

四、技術(shù)水平落后，科研能力較差

對(duì)技術(shù)改造的投入不足、缺乏科研創(chuàng)新能力，是大多數(shù)藏藥企業(yè)長期存在的弊病。研發(fā)與生產(chǎn)的脫節(jié)，導(dǎo)致大多數(shù)藏藥的科技含量和技術(shù)附加值低，由此企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。雖然我國是以仿制藥為主，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始重視研發(fā)能力。未來的醫(yī)藥市場(chǎng)是高技術(shù)壁壘產(chǎn)品的天下，如果藏藥企業(yè)一味地墨守陳規(guī)，那么將很難適應(yīng)國內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

五、通過GMP認(rèn)證的企業(yè)較少

GMP作為醫(yī)藥行業(yè)的強(qiáng)制性認(rèn)證，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)整體的管理、生產(chǎn)等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認(rèn)證是針對(duì)所有醫(yī)藥企業(yè)而言的，然而，相較于內(nèi)地醫(yī)藥企業(yè)來說起步較晚的藏藥企業(yè)，在資金不足、生產(chǎn)體系不完整、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝落后的情況下，很難進(jìn)行GMP的認(rèn)證，也就很難向藥品規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，因此難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在種種不利的情況下，藏藥企業(yè)如何打響自己的旗號(hào)呢？筆者認(rèn)為不妨實(shí)施“文化營銷”的發(fā)展戰(zhàn)略。中華民族是一個(gè)有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)民族，強(qiáng)調(diào)“以人為本”的思想，這剛好和藏醫(yī)藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)。基于此，藏藥文化營銷的核心應(yīng)該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高，人們對(duì)藥物的要求也在不斷提高。在人們?nèi)找鎻?qiáng)調(diào)回歸自然、追求生態(tài)平衡的今天，來自雪域高原的藏藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對(duì)“是藥三分毒”的忌憚心理，試問又豈會(huì)沒有需求？

因此營銷藏藥的問題關(guān)鍵就在于消費(fèi)者對(duì)其的模糊認(rèn)知。藏藥離我們太遠(yuǎn)，需要有一個(gè)合適的平臺(tái)將其推廣出去。在解決這個(gè)營銷領(lǐng)域上的溝通問題時(shí)，藏藥企業(yè)需要引導(dǎo)消費(fèi)者明白：我們對(duì)于藏藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導(dǎo)的傳播方式，重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫(yī)藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷入困境中的藏藥企業(yè)沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。

藏藥文化營銷的實(shí)施，首先必須要有一個(gè)清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位。通過對(duì)大量藏文化的分析，筆者將藏藥的消費(fèi)者定位于高檔藥品的消費(fèi)群體。他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質(zhì)，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收入、較高的社會(huì)地位。由于其伴侶事業(yè)繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應(yīng)該密切關(guān)注丈夫的身體狀況，當(dāng)他們生病時(shí)，應(yīng)該給予他們及時(shí)、體貼的關(guān)心。而藏藥作為一種文化營銷傳播的載體，所要傳達(dá)的就是“對(duì)丈夫辛勤工作的感動(dòng)，對(duì)丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡(jiǎn)言之，藏藥的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是“更關(guān)懷丈夫健康的太太”。

在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位下，藏藥企業(yè)可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營銷活動(dòng)，具體有以下四大營銷策略：

六、開展“藏藥進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)

藏藥產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區(qū)是藏藥推介的首選。藏藥企業(yè)可以在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行藏藥文化的展示會(huì)，可以展覽出各種有關(guān)藏藥的資料，如西藏文化的介紹，藏藥炮制工藝的展示，各種藏藥的圖片及功能介紹，藏醫(yī)學(xué)的淵源歷史等，使消費(fèi)者親身領(lǐng)會(huì)藏藥與藏文化的奧秘，這樣不僅可以擴(kuò)大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購買者。

七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的西藏醫(yī)療旅游路線

2006年7月1日，青藏鐵路全線開通，舉世矚目。這也為藏藥企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)絕佳的機(jī)遇。迎合這個(gè)契機(jī)，可以開通西藏醫(yī)療旅游路線。主打產(chǎn)品就是藏藥浴，能夠?yàn)橄M(fèi)者醫(yī)治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個(gè)重要組成部分，讓消費(fèi)者在進(jìn)行藏藥浴的同時(shí)領(lǐng)略西藏的特色景點(diǎn)，在異域風(fēng)情中體會(huì)幾千年歷史積淀下來的民族文化，可以有助于深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足文化旅游需求，提升產(chǎn)品檔次。

篇10

1我國現(xiàn)在醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式狀況

為了不斷改進(jìn)我國醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式幫助我國醫(yī)藥行業(yè)不斷的進(jìn)步和改進(jìn)，就需要對(duì)目前我國醫(yī)藥集團(tuán)的營銷模式的狀況進(jìn)行透徹的分析和把握，只有在了解基礎(chǔ)的前提下才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式更好的進(jìn)步和改革。雖然現(xiàn)在我國醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式中還存在著各種各樣不容樂觀的問題，但是在政府和企業(yè)集團(tuán)的共同努力下能夠以最快速度實(shí)現(xiàn)問題的改善和解決，只有首先了解了基礎(chǔ)性問題才能幫助我國醫(yī)藥集團(tuán)更好的人情現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)下實(shí)際的營銷模式實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)的不斷進(jìn)步改革和創(chuàng)新。在對(duì)基礎(chǔ)性問題有了全面的了解后能夠幫助運(yùn)營家提出更完美的醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國醫(yī)藥行業(yè)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，這樣才能對(duì)我國的醫(yī)藥行業(yè)的營銷策略實(shí)現(xiàn)幫助。現(xiàn)在我國的醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式整體出現(xiàn)一個(gè)向上的趨勢(shì)，各方面都在不同程度的進(jìn)步而沒有倒退，這是值得人們所高興和驕傲的。隨著社會(huì)體制的改革，醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式也做出相應(yīng)的改革，并且從改革開放以來從不間斷的不同程度的進(jìn)行創(chuàng)新和進(jìn)步，這使得我國醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)不斷的擴(kuò)大，而且營銷市場(chǎng)也在不斷的擴(kuò)大。

在最初的二十世紀(jì)末我國醫(yī)藥集團(tuán)銷售份額占據(jù)整個(gè)營銷市場(chǎng)的份額只有五分之一而已，然而到現(xiàn)在我國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)上升到了銷售份額的四分之一，并且我國整個(gè)的醫(yī)藥集團(tuán)行業(yè)都成為了現(xiàn)在世界范圍內(nèi)不容忽視的一份力量。我國在全球都有了非常重要的地位。現(xiàn)在醫(yī)藥集團(tuán)市場(chǎng)營銷的競(jìng)爭(zhēng)力日益增大，我國各個(gè)醫(yī)藥集團(tuán)公司都在努力的對(duì)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新和改革，它促進(jìn)了我國整體的醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)步，在國際上我國醫(yī)藥集團(tuán)的市場(chǎng)份額在不斷的上升在上升中，其中關(guān)于OTC類醫(yī)藥已經(jīng)在國際中出現(xiàn)超過六千的數(shù)量，雖然這是一個(gè)龐大的數(shù)字，但是中國醫(yī)藥集團(tuán)仍舊不能夠掉以輕心，因?yàn)楝F(xiàn)在我國醫(yī)藥集團(tuán)的影響正在經(jīng)受著國外一些跨國公司的打擊，我國的醫(yī)藥市場(chǎng)正在不斷的被沖擊著，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的不斷增強(qiáng)醫(yī)藥集團(tuán)營銷也面對(duì)這更加嚴(yán)峻的局面，這些外在的因素都很大程度上提升了我國醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的增加。外國的一些醫(yī)藥集團(tuán)和企業(yè)正在慢慢的占據(jù)中國市場(chǎng)并且不斷的壓制我國醫(yī)藥集團(tuán)行業(yè)的發(fā)展，不斷占據(jù)我國的醫(yī)藥營銷市場(chǎng)，這些導(dǎo)致了我國醫(yī)藥集團(tuán)所占據(jù)的市場(chǎng)醫(yī)藥份額在逐年下降，因此為了幫助我國醫(yī)藥集團(tuán)更好的改革和創(chuàng)新贏得市場(chǎng)，就要積極努力的從基層入手進(jìn)行改革。

現(xiàn)在我國的醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式正在慢慢的走向正規(guī)，醫(yī)藥營銷模式越來越有模有樣，這些都促進(jìn)了我國醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，除此之外政府和醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)要積極合作完成醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式的華麗轉(zhuǎn)變和改革，進(jìn)一步的規(guī)范我國醫(yī)藥行業(yè)的營銷市場(chǎng)和營銷模式。在最近這幾年我國最先實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的上千數(shù)量的改進(jìn)，隨著我國在醫(yī)藥集團(tuán)營銷行業(yè)的規(guī)范程度不斷增加，并且出臺(tái)了很多與之相關(guān)的管理規(guī)范措施，我國的大量規(guī)范制度的確立很大程度上促進(jìn)了醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式的改革和創(chuàng)新。

2我國醫(yī)藥集團(tuán)主要的營銷模式和改革

市場(chǎng)中藥品的營銷模式主要分為主要的兩部分，包括模式和自主運(yùn)營營銷模式，這從行為人的主體來進(jìn)行劃分的，同樣的從營運(yùn)方式的不同上也可以劃分成多種營銷模式，其中包括學(xué)術(shù)營銷品牌類形象新聞?lì)悹I銷數(shù)據(jù)類營銷和流通式營銷等多種方式。只有將這些營銷模式進(jìn)行不同程度的結(jié)合和互補(bǔ)互助才能更好的促進(jìn)我國醫(yī)藥集團(tuán)營銷模式的創(chuàng)新和改革。首先在醫(yī)藥的推廣和介紹上可以運(yùn)用學(xué)術(shù)模式實(shí)現(xiàn)我國的人們更多的了解一種新興藥品，幫助其快速贏得市場(chǎng)和顧客，提升這種藥品的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力，這種學(xué)術(shù)類營銷模式主要適用一些新研發(fā)的不被很多人所熟知的藥品。學(xué)術(shù)模式營銷是一種最新模式的創(chuàng)新，體現(xiàn)了工作者結(jié)合實(shí)際工作效能的提升。在臨床上一些企業(yè)集團(tuán)新研發(fā)的醫(yī)藥要通過有效的溝通食用才能逐步的確定藥品的藥效和作用，但是這在醫(yī)藥的剛研發(fā)階段是缺乏很多的先是依據(jù)的，這時(shí)候就需要臨床醫(yī)生對(duì)自己的藥品通過人性科學(xué)學(xué)術(shù)性的理論型解說向人們解說，使得人們最快的了解這種藥品并且信任它。這在新藥品的影響上是不可或缺的。在醫(yī)院中建立專屬于自己的獨(dú)立品牌，不僅使得藥品在OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進(jìn)行推廣，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更多的客戶的關(guān)注和購買，在醫(yī)院中進(jìn)行推廣還可以更好的利用品牌的手段幫助藥品的銷售。在社會(huì)上最常用的醫(yī)藥OTC，它面向的是更大眾化的客戶，因此在此類的藥品的銷售上要能夠更好的根據(jù)實(shí)際情況制定與實(shí)際情況相對(duì)應(yīng)的藥品營銷模式，通過借用品牌的力量達(dá)到藥品集團(tuán)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3結(jié)論