導語：如何才能寫好一篇企業營銷方向，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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我們的企業其實一直都在追逐資本，那么資本在追逐什么呢?資本其實一直在追逐商業模式。簡單的講，你有資本，沒有商業模式，就是竭澤而漁；相反，你有了商業模式，資本就會自然匯聚，資本和利潤是蛋，而商業模式是下蛋的那只雞。現代管理學之父彼得?德魯克早就斷言：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”企業營銷的第一智慧和最大力量，如果不能會集到商業模式這個點上，就不能實施企業營銷再造。一旦企業營銷的第一智慧和最大力量，會集到商業模式這個點上，企業的商業模式也就鎖定了。《企業營銷再造一搶在競爭對手前面知道的秘密》倡導的企業營銷再造工程，也就正式破土動工了。

企業商業模式背后的第一個問題，就是企業方向。我們通常都把精力花在研究所在行業的趨勢上，而忽視了自己企業的方向。這是一個朝陽行業?這是一個夕陽行業?這是一個暴利的行業?這是一個微利的行業?我們必須面對的事實是：在所謂的朝陽行業里依然存在夕陽企業；在所謂的夕陽行業里仍然有朝陽企業。所謂的暴利行業里微利的企業比比皆是，所謂的微利行業里暴利的企業也不乏其人。行業的趨勢對于企業僅僅是一種參考，這個趨勢根本無法代替企業的選擇，企業的方向才是企業的選擇。百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社，聯手推出《企業營銷再造一搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是希望所有企業都，必須正視一個事實：企業的方向其實只有兩個，一是前進，一是后退，不進則退，對于企業來講，其實永遠沒有第三個選擇。

這是企業最簡單的選擇，同時也是最重要的選擇。在這個選擇上，千萬不能自己騙自己。非常遺憾的是，大多數企業都在這個選擇上，欺騙了自己，因為他們做出的就是摸棱兩可的選擇。我們所有企業都必須真實的面對這個選擇，選擇前進也好，選擇后退也好，其實都是很棒的選擇。災難性的選擇其實就是那些摸棱兩可的選擇，“進”不知道怎樣獲得我們想要的結果，“退”又不能全身而退。

選擇企業方向的方法其實非常簡單，就是設定一個企業三年后要達到的方向利潤目標，按照企業倍增法則，這個目標就是目前企業實際的8倍，但在企業方向的選擇上，我們不能剛起步就想飛起來，所以這個三年后的方向利潤目標就目前企業實際的1倍，你必須回答的問題是：你相信這個目標能夠實現嗎?如果我們的企業不僅僅是做做看，或者不僅僅是堅信能夠實現，而是知道如何去實現，那就選擇前進。如果僅僅是做做看，或者僅僅是堅信能夠實現，而不知道如何去實現，那我建議你現在就選擇后退。

其實是我們自己把企業的方向選擇神秘化了，做企業與我們走路其實是一樣的。我們為什么選擇前進，不是僅僅因為我們看見前面的路好走，而是因為我們知道怎樣到達目的地。我們為什么選擇后退，不是因為我們已經看不到前面的路很難走，而是因為我們不知道怎樣到達目的地。你知道目的地，但你不知道怎樣到達，你這個時候選擇前進，這并不是真正做出了前進的選擇，這仍然是一個模棱兩可的選擇。

如果我們真正的選擇前進，就務實的把三年后的企業方向利潤目標，分解成可執行的若干子目標，比如產能規劃目標，銷售額目標，客戶數量目標等，然后再把這些子目標分解到各個時間段，最后使每個時間段的目標都落實到具體責任人，這樣才能叫做你真正做出了前進的選擇，而不僅僅是做做看或者堅信能夠實現。如果我們真正的選擇后退，那就務實的開始籌劃，如何全身而退，企業的收購和兼并，其實也有常清晰的商業模式。我提醒大家不要忘記一個事實：小企業買進買出的是產品，但大集團買進買出的是企業。

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逐步實現產品綠色化

產品綠色化主要包含以下幾個方面的內容，一是產品設計的綠色化;二是產品生產的綠色化;三是產品運營的綠色化;四是產品銷售的綠色化。依據對產品廣義化的解釋，綠色產品又包含生產環境、生產過程及產品本身的綠色化。要實現產品的綠色化，需要對以下幾個方面進行加強。

(一)不使用有害化學物質

由于企業生產過程中，不可避免的產生有毒的化學物質，這些有毒物質一旦進入人體，將會對人體造成嚴重影響，甚至對生命安全造成威脅。因此，加強企業產品的設計對實現產品的綠色化非常重要。有國外研究表明，通過普通日光的照射代替化學藥水的沖洗實現對照片交卷的沖洗，這種研究，不僅能保護環境，還能實現對資源的節約與利用。

(二)節約能源和資源

近年來，由于人類對自然資源的過度開采，使得許多自然資源匿乏甚至枯竭，因此加強對能源及資源的節約與保護，對推動社會的可持續發展有著非常重要的意義。在實際發展過程中，可以通過對資源的合理利用與分配，實現對資源的節約。也可以依據國外的“非木材紙”技術，對實際的能源節約進行設計改造。

(三)開發替代品或新產品

企業在生產過程中，會經常出現一些對生態及環境造成嚴重污染的產品，這些產品不能被循環利用，進入換進中對人體有很大的傷害。例如電池，通常生活中使用的電池大多數是堿性電池，因其內部包含大量的鉛、汞等有害化學物質，一旦處理不當，會對人體及生物造成二次傷害。因此，開發新的替代品對環境保護顯得尤為重要。這也就對企業及生產科研單位提出了新的要求。企業除了要加強綠色生產技術，還要提升員工的綠色觀念，加強對企業綠色化管理。企業綠色化管理可以分為以下幾個方面。

1.強化綠色觀念

企業在實現產品綠色化管理的過程中，應首先確立長期的營銷發展方向及策略，在以身作則的情況下，對員工進行定期的培訓，提升對員工對環境的綠色產品意識。

2.樹立良好的企業形象

企業致力于社會環境污染的治理工作，除了與公 眾維持良好的關系外，還要以身作則，以實際行動向社會及廣大民眾證明其綠色形象，為企業提供有力的生存和發展空間。

3.強化生產過程環境管理

近年來，國家加大了對企業安全生產的環境管理力度，提出了“清潔生產”的理念。針對我國企業的實際情況，它主要體現在對產品的設計、制作及使用三個方面。具體表現為一是要求企業在生產設計過程中，提高材料的利用率，盡可能的將材料轉化為產品;二是要求企業在生產過程中，盡可能的提高能源的高效利用，對能量及生產過程產生的廢物進行充分利用，避免對環境的污染;三是要求企業在使用過程中，使用無毒無害的原材及無污染的先進技術設備進行產品的生產。

4.從污染治理轉向污染預防

傳統的環境保護是政府通過制定法律法規來實現對污染物排放的控制，這種治理被稱為“末端治理”。這種方式的治理具有一定的局限性，它只能對污染物的排放進行控制，并不能處理污染物的二次污染問題，再加上廢物的處理經費較高，使得許多企業不能做到真正意義上的治理。上世紀80年代起，國外的一些發達國家已經開始轉變治理觀念，提出以預防污染為原則的治理觀念，它要求企業從對污染物的控制排放轉為對污染物的預防治理，是改變環境保護的觀念的重大措施。

二、認真做好市場調查和研究

隨著經濟的全球化及經濟化的發展，市場信息成了企業決策的基礎和前提，現代化企業經營的關鍵因素是企業決策，而企業的經營又是現代企業管理的重點。因此為了更好的滿足消費者的需求，保證服務的高品質，企業需要做好市場的調查與研究工作，在了解消費者需求的前提下，綜合來自競爭者、經銷商及市場的其他有效信息，做出正確的決策。由于市場調查的范圍具有廣泛性，因此，企業可以成立自己的調研部門，也可以借助是專門的調研公司，對以下幾點進行調查和研究。一是可以從市場入手，包括對市場機會、需求及份額進行了解。二是對顧客進行調查，包括顧客的需求類型、服務的滿意度、購買行為及改善意見等進行調查。三是對企業產品的調查，包括產品的價格、銷售渠道及各種促銷活動等進行分析。依據國外比較有說服力的調研結果來看，成立自己的調研部門不僅可以進行專門的調查與研究，還可以提供正確的信息，為企業的經營與決策提供有力依據。

但由于中國企業經營受自身體制影響，律師費以及相應的相關費用的確定。研究與開發費用計入當期損益。這種治療方法由于無形資產，比重小，不太影響會計的真實性。在知識經濟環境下，無形資產在企業資產中所占的比重越來越大，已處于領先方面的地位，固定資產占比例越來越小企業成為資產。

3.無形資產攤銷方法不合理

目前企業的會計模式，主要采用的是無形資產攤銷直線法攤銷，在工業經濟時代，屬于知識經濟背景下，無形資產已經成為企業資產主要力量，現代科學以及技術變化，無形資產更快速更新，使用無形資產攤銷的直線法，將不可避免地影響到企業收回該無形資產的成本，不利于新技術和新產品開發企業。這顯然不適合激烈的市場競爭環境。

三、加強現代企業經營中的無形資產管理的策略

1.明確無形資產的確認與計量

該范圍的確認和無形資產的計量方法是完全必要的。大量的估計和判斷似乎已經準確的測量結果并不能掩蓋其核算過程中，在這樣的情況下，過分的強調貨幣計量以及相關的準確測量情況，對于企業的發展是有非常影響的，如果能夠及時的確認有價值信息，清晰的多維會計計量，對于企業的發展是非常有幫助的。為測量對象，具有不同的性質。

2.健康發展支出的會計處理

企業研究開發分為兩部分進行相應的研究，得出相應的結論。研究活動主要是指做為獲取新的科學或者是技術知識的努力，努力對于企業的發展是非常的有計劃的，同時也是非常有創意的。研究活動范圍一般的情況下是依照，能否解決企業的實際問題，主要分為基礎研究以及應用問題的分析。開發活動是指或者是實質性改進的產品，創造方面的材料進行安排，設備以及技術系列商業使用，先前從事研究成果或者是其他知識活動進行研究。發展在本質上是一種創造性的活動，它可以創造出企業生產經營所需經濟資源進行分析，所以，經濟資源為企業經濟利益是非常的有幫助的。世界經濟的一體化逐步的發展，使企業之間合作不斷加強，但競爭日趨激烈。

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1 前言

在現代社會市場經濟制度下,企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化,傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要,企業需要根據自身的發展狀況,以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式,以使企業的銷售量持續增長,促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶,作為市場營銷的基本要素之一,對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。

2 企業營銷渠道的發展趨勢

傳統模式下的企業營銷渠道是:廠商總經銷商二級批發商三級批發商零售商消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷,其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多,這將直接影響消費者的權益,為了改變其模式,使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通,采用零級渠道、一級渠道模式,從而使廠商的業務及市場開拓面較寬,深入了解用戶需求,更好把握整體渠道市場格局和動態。目前,企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。

(1)直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現,很多企業的產品都有自己的優勢,包括專業性、技術含量等各方面,由于產品技術越來越復雜,中間商就很難為消費者提供較好的售后服務,例如:產品安裝、操作指導等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營銷渠道;另外,在激烈的市場競爭下,企業希望能夠收集到更多的市場信息,把握產品策略,從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多,很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳,客戶對產品的評價信息也不能及時反饋,所以有些企業為了彌補這一缺陷,就承擔起了產品分銷的工作。

(2)加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發點,獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化,要想適應其發展,使渠道能夠高效運作,提高各自的經濟效益,就必須加強成員之間的協調統一,促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下,廠商、批發商和零售商就要聯合成一體,由以前的你、我關系轉變為我們的關系,從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標,聯合在一起營銷,將會提高其經濟效益,提升行業地位,也是今后渠道發展的重要方向。

(3)加強直接零售的短渠道營銷模式。目前,廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場,積極創造營銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場信息,以便廠商及時了解顧客的需求,這就需要廠商與消費者直接溝通。但是,對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說,其客戶群體很多,如果直接與消費者進行營銷不切實際, 因此,企業就采取減少渠道營銷環節,縮短渠道,繞過批發商直接供應零售商,既可以讓零售商獲得更多的經濟效益,同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對于批發商來說,地位逐漸下降,其經營方式與零售商趨近相似。

(4)零售終端實力增強,大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高,購買力的增強促使零售企業規模日益擴大,其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商,享受廠商的優惠價格銷售產品,同時也將與廠商進行價格戰,來盡可能獲得更大的利潤價值,還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場,與廠商爭奪市場支配地位。

(5)電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著信息技術時代的到來,電子營銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比,電子商務具有營銷效率高、費用低等特點,也能夠使營銷市場無限化,營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離,節省了商品流通中經歷的諸多環節,從而降低產品價格,對消費者也是一種極大的優惠手段,其空間開放性又打破傳統營銷手段的局限性,從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。

3 現代企業營銷渠道模式的選擇與構建

隨著企業營銷渠道的發展變化,從形式上向短化和寬化發展,使渠道成員的關系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個新的提高。因此,我國企業為了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則,從而更好地把握其發展方向。

(1)渠道成員關系戰略化垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網絡構造,其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權,大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益,從而使生產者和經銷者一體化經營,消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過協同合作,生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率,減少其中的復雜運作環節,獲得更大的利潤。

(2)營銷渠道多極化多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息,而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品,營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善,涌現出了越來越多的企業,為了贏得更多的客戶資源,一些企業采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說,提高了市場覆蓋率,降低了渠道成本,同時也能夠獲取更大的利潤價值,何樂而不為?

(3)中小企業營銷渠道的新選擇中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設,都是以生產者為主導的營銷渠道,這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的產品系列,才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一,資金基礎薄弱,對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷,如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商,產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商負責,可以通過其實力提升自己的品牌,同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來,將資金投入到生產領域,從而使企業從自身提高經濟實力。這樣,生產商和中間商就可以分工合作,各行其責,達到雙贏的效果。

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關鍵詞：能力營銷；營銷方式；選擇機理

一、引言

現有企業能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產業市場上企業之間的營銷溝通活動。因為在產業市場營銷中，企業之間的溝通越來越聚焦于供應商的資源和能力，而不是當前所要銷售的產品。例如，在資本類產品交易會上，參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發部門的技術人員和產品的技術發展趨勢，而不是把當前所要銷售的產品作為介紹的重點；在紡織品展銷會上，參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料；在醫療器械專業展覽會上，供應企業的技術人員一般喜歡討論病理學的發展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來，在實踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產品，而是潛藏于這些產品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。

而供應商或參展商為什么將營銷溝通的內容聚焦于能力而非產品呢?這主要是因為，一方面，具體的產品太明顯，顧客想要知道企業或產品中的各種技術和能力是如何支撐他們的業務活動以及能否支持特殊的創新項目。例如，在現場溝通過程中，我們甚至還能看到，一些企業為了證明那些難于演示的能力的可信度，還可以現場免費講解和傳教一些技術知識。另一方面，由于產品的生命周期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰略性資源和能力)取代產品來評估和選擇供應商。根據能力來評估供應商的價值創造潛力已成為客戶企業采購與營銷的一項戰略活動。越來越多的管理實踐也表明，產品和服務是客戶評價供應商創造當前價值大小的核心要素，而企業的資源和能力是衡量其將來價值創造潛力的關鍵指標。因此，供應商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻，特別是企業資源基礎觀或能力基礎觀似乎并沒有考慮到這些活動，它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉移性和不可替代性等特征的企業內部要素。特別是有關能力在要素市場上具有不可轉移性的觀點與實踐中企業能力的溝通和營銷現象存在本質上的沖突。很明顯，利用現有的資源基礎理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的“能力溝通和營銷”活動。為了澄清和解釋這一沖突，一些學者結合企業的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如，dyer and nobeoka(2000)、laseter(2001)分別以toyota和honda為例探討了日本汽車產業能力轉移的成功做法。prevot and spencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產業、制藥產業和電信產業的能力轉移實踐，發現能力轉移的戰略目標、所轉移的能力類型和轉移機制之間存在顯著的相關性。nzerbini et al.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產業、汽車制造產業以及美國的ibm公司的成功實踐，識別了能力營銷的主要特征和機制。

從實踐來看，“能力營銷”對企業的采購和營銷活動具有重要的戰略意義，但目前學術界對該領域的研究才剛剛起步，研究的內容主要聚焦在對企業能力營銷現象的理論解釋、概念界定和機制探討，國內的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營銷研究的基礎上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理，以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制，為企業制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據。

二、文獻回顧

“能力營銷(marketing of competence)”概念最早是由colfetto and mazursky(2004)在哈佛商業評論發表的一文中提出來的，他們認為傳統的營銷研究并沒有看到企業營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業中的能力促銷和銷售現象)的存在，他們把這種特殊的營銷形式稱作為“能力營銷”。gibbert et al.(2006)也指出，企業能力基礎觀并不能解釋產業市場中企業所開展的能力溝通和交易的活動。而且，他們也把這種現象稱之為“能力營銷”，并把它定義為“企業在產業市場中進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”。moiler(2006)也支持“能力營銷”的觀點，并提出了另外一種解釋。例如，企業為了強化核心能力建設往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。ritte(2006)認為，所有的市場溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營銷的內容隨著市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。blois and ramirez(2006)也認為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產。 論文 聯盟

 　從概念來看，能力營銷對資源基礎觀的邏輯基礎提出了挑戰。因為，傳統的營銷資源或能力研究遵從資源基礎觀邏輯，主要是解釋消費者市場中營銷能力如顧客關系能力、市場導向和優越的渠道設計技能等是如何影響競爭優勢的。但是這種邏輯認為績效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入于組織程序之中，并且通常具有很強的粘性，從而很難在內部進行轉移，更不用說在外部進行轉移。而能力營銷觀認為，一些能力并不像資源基礎觀認為的那樣不可流動，事實上，作為輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統認識對營銷能力存在狹隘的理解，將營銷通常作為一個形容詞，因此，“營銷能力”就成為了具體營銷能力(如顧客關系能力、渠道管理技能等)的一般或統一標志。實際上，營銷還可以作為一個動詞，從這個意義來看，營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉移、銷售和聯盟。

為此，上述觀點引發了許多理論和實際問題需要重新進行思考和新的探討。例如，從理論上看，既然企業能力可以進行“促銷、轉移、銷售”和可作為“進行市場交易的資產”，那么相對于作為主流的產品或服務營銷而言，能力從作為一個輸入因素變為一個輸出要素，這與資源基礎觀構成挑戰，我們該如何理解它們之間的沖突?從實際來看，既然能力營銷是“企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”，那么哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什么呢?本文將在總結能力營銷活動或方式的基礎上探討能力營銷方式的選擇機理以回答適合能力營銷的情境問題。

三、能力營銷的方式

能力營銷是企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程。根據定義，我們可以看出能力營銷可 以采取促銷、轉移和銷售等方式。根據產業市場中的企業能力營銷實踐，結合上述文獻，我們將企業能力營銷歸納為三種方式：能力溝通與展示、能力銷售和轉移、能力聯盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營銷的方式和手段具有差異性。

1　能力轉移與銷售

能力轉移與銷售是企業借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進行的一系列相關活動。能力轉移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內嵌轉移、人員交換、管理者遷移、團隊工作、現場參觀、業務外包等具體形式。這種方式對營銷雙方的互動程度要求較高，而且主要是以業務流程和管理活動為載體的互動，但對雙方所需作的組織與流程調整以及制度變革的要求較低。

2　能力促銷與溝通

能力促銷不同于能力的實際銷售，因為能力的角色是促銷而不是銷售。也就是說，在產業市場中，能力不僅自身可以作為一種產品或產品的附加價值能夠被銷售，而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進其他產品和服務進行銷售。如一些紡織企業利用時裝表演就是向顧客展示和溝通其生產的紡織材料制作下游最終產品的能力。產業市場中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會、制造公共關系事件和邀請媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進行一定程度的溝通互動，但這種互動更多地使用介紹、講解、演示和體驗等手段，對雙方所需作的組織與流程調整和制度變革的程度最低。

3　能力聯盟與共享

能力聯盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補的基礎上，基于某一技術、能力或市場開發等戰略的需要共同所進行的能力研發、整合和共享的聯盟活動。整合企業之間的能力并組建能力開發聯盟可以采用組建跨文化團隊、相互調整、任務標準化、流程定義、目標共享、發展共同的戰略邏輯和標準以及共享價值觀等具體手段，但是為各個聯盟企業分配不同的角色是有效利用上述手段實現能力整合和聯盟的前提。這種方式對營銷雙方的互動要求最高，不僅需要知識的講解和培訓，而且需要組建合作團隊就研發項目進行職能分工和流程整合，同時，這種方式對雙方的組織和制度調整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營銷的選擇機理

根據知識管理理論，我們認為，能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關系質量以及顧客價值和企業價值等變量的函數，但這些變量與能力營銷之間的作用機理并不相同，從而影響不同能力營銷方式的選擇，如圖1所示。

1　能力屬性因素與能力營銷

能力是一系列復雜的內嵌于組織規則的技能和知識。能力的最終本質是知識。但知識的明晰性與默會性、簡易性與復雜性均會影響企業之間的能力營銷活動，特別是能力營銷方式的選擇。首先，知識的明晰性與默會性程度不同，會導致知識對其所依附的載體或環境具有不同程度的“粘性”。因為，一方面，默會性程度越高的知識就越難進行編碼和表達，從而造成傳播困難；另一方面，默會性程度越高的知識經常內嵌于企業的任務、規則、慣例和內部人際網絡以及外部協作網絡之中，它的價值只有在特定人際和組織環境下才有效，單純模仿只能學到知識的表面，很難把知識與承載這些知識的單元分離開來，并把它注入到另外一個行為主體的知識基礎。由此，默會性程度越高的知識，很難利用溝通和培訓來向被營銷方來分解、剖析知識的內涵和結構，因此不適宜像營銷明晰性知識那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式，而應采取基于項目的共同開發的營銷模式。合作雙方利用某一項目共同開發能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，了解能力產生效應的機制和所需搭建的支撐平臺。這種共盟式的能力營銷方式，不僅克服了一些默會性知識的“只可意會，難以言傳”的特點，而且還有利于在被營銷方企業中為所接收的能力，營造一個與其發展相匹配的“組織暖箱”。為此，我們認為：“營銷”能力的知識明晰性程度越高，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效；相反，所“營銷”能力的知識默會性程度越高，能力聯盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識特性以外，能力營銷還必須考慮所“營銷”能力的復雜性。從能力的復雜程度來看，能力由低到高依次分為個體能力、職能能力、群體或團隊層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復雜程度不同，熟悉和掌握這些能力所需要的知識基礎以及相互間所需要開展和介入的組織活動也不一樣，因而其營銷的方式也就不同。一般而言，所營銷的能力越簡單，對營銷雙方的溝通程度要求就越低，需要雙方調整和變革(如對組織結構和流程的調整以及對制度和規則的變革)的范圍和程度就越小，營銷的過程也越簡單，所需時間也越少；相反，所營銷的能力越復雜，對營銷雙方的溝通程度不僅要求越高，而且對雙方的變革和調整范圍與程度也就越大，營銷的過程也就越復雜，所需時間也就越長。例如，團隊能力的營銷并不像物流技能的營銷那樣可以采取分發和學習物流指導手冊與操作流程等溝通和轉移的方式就可以達到其目的，其最佳方式應該是組建咨詢團隊與客戶企業員工一起工作、反復進行現場指導和跟蹤。當然，這其中采用合適的團隊組建方式(如師徒式工作、項目參與式工作等)是提高這種能力營銷效率的關鍵，因為供應商利用合作項目派專人指導可以監測執行的結果和了解細小的不足與失敗，進而能夠讓客戶企業人員及時進行糾正。基于此，我們認為，所營銷的能力越簡單，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效；相反，所營銷的能力越復雜，能力聯盟與共享的方式就越有效。

2　營銷雙方的特性因素與能力營銷

企業之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意愿、目標和能力有關。雙方的能力營銷意愿強弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰略目標的潛在重要性。一般而言，企業之間開展能力營銷往往具有不同的目標，包括追求財務回報和利用外部能力等能夠為營銷雙方創造直接效應的目標；尋求反饋效應、獲取關系租金和共同創造能力等能夠對雙方能力產生間接影響的目標；轉移公司戰略和實施網絡管理等對雙方戰略產生間接影響的目標。但是，實現上述不同的能力營銷目標要求采用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言，能力營銷對營銷方的戰略目標越重要，則營銷方就會更加努力去控制能力營銷的結果和傾向于采用互動要求高的營銷方式，如能力聯盟與共享等。另一方面，雙方能力營銷意愿的強弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度，而信任水平是企業之間開展長期能力合作的基礎。因此，如果營銷雙方之間具有堅實的信任基礎，同時雙方均感知到能力營銷對各自目標的達成具有重要的戰略意義，則雙方更傾向于采用能力聯盟與共享的方式；相反，若營銷雙方之間的合作時間不長，彼此還并不完全了解，開展能力營銷對雙方也沒有重要的戰略意義，則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉移的方式。為此，我們認為，營銷雙方的能力營銷意愿越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式；相反，營銷雙方的能力營銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉移的方式。

除此之外，選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者 吸收能力等加以支撐。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強，則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。一方面，營銷雙方之間的學習方向一致，表明雙方的能力發展戰略和積累路徑大體相同，這會提高能力銷售和轉移的便利性；另一方面，雙方之間的溝通能力越強、學習努力程度和速度越大，則能力轉移的過程就更為簡潔、溝通的效果就更好。相反，雙方的溝通能力、學習能力較弱，這種以培訓講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效，需要雙方采取項目合作，利用干中學等實踐操作的方式才能達到能力營銷的目標。為此，我們認為，營銷雙方的溝通能力、學習能力越強，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉移的方式；相反，營銷雙方的溝通能力、學習能力越弱，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式。

3　營銷雙方的組織文化距離與能力營銷

文化距離(cltural distance)是一個企業的共同價值觀念和標準不同于另一個企業的程度。在不同文化情境中的企業之間進行跨邊界的能力營銷要比處于相同文化中的企業之間營銷更為復雜和困難。因為能力轉移和營銷本質上是一種跨文化管理形式，是一種跨文化交易行為。另外，文化距離還可以增加資源和技能分配與知識的粘性，因而可能會增加能力營銷過程的復雜性從而對能力營銷的效率產生負面影響。學術上一般均采用個人主義與集體主義、權力距離、不確定性避免、長期導向與短期導向等文化維度，因為它們反映了社會的差異性特征和人們處理信息的不同方式，本文也采用這些維度來分析文化距離是如何影響能力營銷方式的選擇。

個人主義與集體主義維度是一個社會強調個人或集體成就以及人際間關系的程度。研究表明，這個維度影響個體分享其知識和能力的意愿。來自或處在集體主義文化中的人特別強調對組織的認同，不太傾向于與組織之外的成員分享知識和能力，而處于個體主義文化中的個體為了樹立自己的權威和獲得他人的欽佩，喜歡在他人面前表現自己和宣傳自己的實力，因而更樂于與組織之外的成員溝通自己的知識和能力。權力距離維度強調社會中人們之間的平等或不平等的程度。在權力距離大的文化里，人們認為社會不平等和呈等級形態是很自然和正常的社會規則。權力距離的存在導致企業之間的能力營銷往往講究“門當戶對”。在權力距離大的企業之間，他們的行業和社會等級觀念非常強烈，更傾向于開展能力溝通、轉移和銷售等營銷活動；而在權力距離小的企業之間一般更容易產生能力合作研發等聯盟行為。不確定性避免維度是指社會對不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個體因能接受更高的風險而更愿意溝通和轉移自己的知識和能力，因而更傾向于選擇能力溝通和轉移等方式。長期導向與短期導向維度關系到營銷雙方對能力營銷意義的戰略認識。持有長期導向的企業一般有較強的關系營銷觀念，將對方視為自己的戰略合作伙伴，更傾向于與對方進行能力共享和聯盟等長期活動；而持有短期導向的企業往往有較強的交易營銷觀念，更傾向于與對方開展能力溝通、銷售和轉移等短期項目。基于以上分析，我們認為，均為個體主義文化的、權力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業，更容易進行能力溝通、銷售和轉移活動；均為集體主義文化的、權力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業，更容易發展能力聯盟等項目。

4　營銷雙方的關系質量與能力營銷

關系營銷理論表明，企業關系是企業獲取外部知識和技能的主要方式，因為它們有助于激活特殊的關系流程和機制，從而推動和刺激雙方之間的互動以及甚至最復雜的和默會性能力的轉移。這種觀點為理解一些顧客為什么向供應商尋求技術知識和技能支持提供了一個新的解釋，也為企業發展開辟了一條新的成長路徑。

但是，企業與合作伙伴之間的不同關系質量(如正常的業務交易關系與密切的戰略合作伙伴關系)在一定程度上決定能力營銷的方式選擇。正常的業務交易關系只是追求短期利益最大化的營銷行為，并沒有長期合作的持續關系導向；而且這種交易關系主要受市場價格等信息的影響，是純粹的產品交換活動，或為支撐產品使用而提供相關的能力和技術方面的溝通和轉移等服務，除此之外，并不含有任何其他額外能力的輸出和聯盟等內容。這就意味著只要價格稍微發生變化，企業就很有可能更換或改變合作伙伴。然而，密切的戰略合作伙伴關系并不會因市場的變化而更換合作伙伴，因為合作伙伴之間的相互投入使相互之間的依賴程度很高，㈣他們已經為合作和融合的需要而對各自的組織、流程和制度作了適度調整和變革，這意味著他們的知識基礎和主導邏輯越來越趨向一致，因而更容易產生能力的合作與共享等長期性的聯盟行為。基于此，我們認為，有一般業務交易關系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉移等方式；有戰略合作伙伴關系的營銷雙方更傾向于選擇能力聯盟與共享的方式。

論文 聯盟

5　顧客價值、企業價值與能力營銷

上述所討論的因素如能力屬性、營銷雙方特性、文化距離以及關系質量等雖然能夠影響能力營銷的方式，但最終所要營銷的能力到底用何種方式，主要還是受企業對顧客價值和企業價值的綜合權衡而決定的。例如，企業對先進制造技術進行投資在價值回報上就有兩種方式可供選擇：第一種方式是將先進制造技術作為產品生產效率和質量提高的驅動要素，也即采用能力轉移的方式；第二種方式是將其作為可交易的資產或者作為交易物的組成部分，也即采用能力銷售的方式。但是在實踐中，我們通常發現，企業在安裝和引進先進制造技術后的初期，往往采用能力轉移的方式，即將其作為一項提高產品生產效率和改進產品質量的驅動因素，但是到了利用這項技術能夠獲得預期的規模經濟效應的時候，企業就會采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產來直接利用它。譬如有的企業看到一些客戶一直實施標準化的零部件采購模式而苦于回避昂貴的非標準化部件采購的做法時，企業就會使用這項新技術來進行定制化生產，而且以更低的價格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報。因此可以看出，企業對能力選擇何種營銷方式來源于對顧客價值的觀察，特別是對顧客價值中的成本與利益成分的識別。因為，供應商必須思考它所擁有的任何一種能力對降低顧客價值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻。如果所擁有的能力或擬投資開發的能力具有能夠對顧客價值直接做出貢獻的潛力，那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力應為顧客價值做出貢獻只是能力營銷方式選擇的一個必要條件，只有在這種營銷方式還能夠提高企業自身創造價值能力或價值獲取能力的情況下，能力才有可能用這種方式來營銷。因為雖然理論上認為，企業存在的目的是幫助其他企業顧客創造價值，但是只有在它們預測能夠獲得或分享其中一部分價值的時候，企業才有可能幫助其他企業或個體創造價值。因此，供應商需要從顧客和自身的觀點來評價每種能力的價值創造潛力，在對能力選擇何種營銷方式之前，供應商必須對因向顧客提供更大附加價值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進行權衡。總之，不論企業所擁有的能 力屬于何種類型，營銷雙方的意愿和能力有多強，雙方的組織文化有多接近和雙方的關系質量有多高，對顧客價值和企業自身價值的貢獻是企業最終決定營銷方式選擇的兩個前提條件。基于此，我們認為，顧客價值與企業價值能夠對能力屬性、營銷雙方特性、文化距離和關系質量等因素與能力營銷方式之間的關系產生調節作用。

五、結論

本文在總結能力營銷方式的基礎上探討了能力營銷方式的選擇機理和影響因素。其主要結論有：

1　就能力營銷的客體屬性而言，能力的默會性和復雜性影響知識的可溝通性和能力與組織環境的粘性，因而，對所“營銷”的能力而言，其知識明晰性程度越高或越簡單，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效；其知識默會性程度越高或越復雜，能力聯盟與共享的方式就越有效。

2　就能力營銷的主體特性而言，企業之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的意愿、目標和能力有關。雙方的能力營銷意愿強弱，反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰略目標的潛在重要性。一般而言，營銷雙方的能力營銷意愿越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式：相反，營銷雙方的能力營銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉移和銷售的方式。另外，選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者吸收能力等。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強，則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。因此，營銷雙方的溝通能力、學習能力越強，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉移的方式；相反，選擇能力聯盟與共享的方式更為有效。

3　就能力營銷的文化情境而言，營銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營銷方式的重要情境變量。我們發現，均為個體主義文化的、權力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業，更容易進行能力溝通、銷售和轉移活動；均為集體主義文化的、權力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業，更容易發展能力共享和聯盟等項目。

4　就能力營銷主體的關系質量而言，營銷雙方之間的不同關系類型反映了雙方之間的相互依賴程度以及對關系發展的投入和承諾水平，因而在一定程度上決定雙方對能力營銷方式的不同選擇。有一般業務交易關系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉移等方式；有戰略合作伙伴關系的營銷雙方更傾向于選擇能力共享與聯盟等方式。

篇5

1、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務需求

房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。

1.2顧客渠道偏好調查

最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響

1.3考慮顧客購買準則

在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。

1.4監控顧客購買行為的變化

企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

2、房地產渠道選擇與房地產企業定位

當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。

設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。

當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。

3、房地產渠道與顧客購買行為

順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產銷售點的選擇原理

房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。

房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

3.2消費者對房地產銷售現場的認知

銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。

4、房地產渠道與產品

在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。

因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。

4.1產品識別

房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。

4.2服務要求

產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。

4.3客戶購買風險

房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。

4.4產品的生命周期

產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續地渠道支持,產品很容易退出市場。

5、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。

（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。

（2）客戶數據庫。客戶數據庫是近幾年在國外大型企業中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。

（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。

（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

6、利潤：渠道選擇的經濟標準

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。

渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。

（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。

總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻：

[1]賈士軍。房地產項目全程策劃[M].廣州：廣東經濟出版社,2002.

[2]紀寶成。市場營銷學教程（3版）[M].北京：中國人民大學出版社,2002.

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【關鍵詞】公司績效；高管激勵；上市公司

中圖分類號：F27文獻標識碼A文章編號1006-0278（2015）12-028-01

一、引言

我國企業正在深化改革的進程中，高管人員顯現出越來越重要的作用。但由于激勵的缺乏導致了一些敗德行為，從而使高管人員激勵問題凸顯出其迫切性。

已有的研究成果較多地討論了對高管人員的物質報酬激勵及其效用，多以業績等顯性價值要素作為激勵合約的依據，單純的物質激勵方式效用不夠充分，這意味著物質激勵無法充分調動高管人員積極性。雖然也有研究者開始考慮非物質激勵的可能性，并提出一些設想，但是很少有人專門以國有企業高管人員為對象，分項討論物質激勵和非物質激勵的各種方式對高管人員績效的影響程度，并且缺乏對這一問題的實證研究。以下試圖從物質激勵要素擴展到非物質激勵要素，細分激勵的方式，通過實證研究，討論各種激勵方式與高管人員績效的相關性，以探求國有企業高管人員激勵的有效方法。

二、研究假設

企業績效是決定經營者激勵的主要因素。委托理論說明，有效行動和有效保險之間存在一種替代關系，當存在信息不對稱時，風險中性的委托人最好付給風險厭惡型的人固定工資，如果人也是風險中性的，則讓其獲取一定的剩余收入，承擔相應的經營風險是有效的。一個典型的收入組合應該是代表保險因素的固定工資和代表激勵作用的變動收入的組合。根據委托理論，當企業經營者與委托人之間存在信息不對稱的情況下，委托人就會根據公司績效給予經營者一定的剩余激勵，以減少由于道德風險和逆向選擇所導致的成本的額外增加，從而使自己的利益最大化，而經營者的年度報酬由于取決于企業績效，為了自身的收入最大化，其必然努力工作，從而促進企業績效的提高。因此我們提出第一個假設：前三位高管報酬之和與企業績效呈正相關。

根據理論，公司經理是風險回避型的，而股東是風險中性的。當經理對公司沒有剩余索取權時，他們就會回避風險較高而收益較高的項目，而選擇風險較小收益較低的項目。當經理擁有公司剩余索取權時，即持有公司股份時，他們就會投資收益較高的項目，從而使自己福利水平得到提高。因此，當公司高級管理人員持有公司股份時，就如給他們戴上了金手銬，公司利益與個人利益就緊緊地捆在一起。所以，我們提出第二個假設：公司的經營績效與高級管理人員持股比例存在顯著的正相關關系。

公司規模越大，經營者可控制的資源也就越多，涉及的經營管理問題也就越復雜，因而從人力資本、投入精力、產出效率來說，大型企業中經營能力產生的效益一般要高于小型企業，其收入也就高于小型企業，即企業規模越大，經營者的報酬也就越高。因此我們提出第三個假設：經營者報酬與規模呈正相關。

三、實證分析

本文選取了260家在2010年1月1日在中小板塊上市公司為樣本研究對象，在樣本中剔除了ST公司，被停止上市的公司，以及審計報告為非標準財務報告的上市公司。本文所用到的數據全都來自于上市公司2009年披露的財務報告。文中涉及到得軟件有EXCEL和Eviews6.0，其中EXCEL是用來對數據進行處理，Eviews6.0是用來對數據進行實證分析。

（一）變量選擇

本文選取凈資產收益率（ROE）和每股收益（EPS）作為被解散變量。選取前三位高管報酬（X1）、高管持股比例（X2）作為本為解釋變量和總資產對數（X3）作為本文的控制變量。

（二）實證分析

為了證實上面提出的三個假設，本文用每股收益（EPS）、凈資產收益率（ROE）作為被解釋變量，前三位高管薪酬總額（X1）、高管所持比例（X2）、公司規模（X3）作為解釋變量建立了以下模型：

從回歸方程中我們可以看出：前三位高管薪酬之和對企業每股收益和凈資產收益率呈顯著正相關，這就證實了本文提出的假設一，即前三位高管報酬之和與企業績效呈正相關，前三位高管的薪酬越多對企業經營的績效越有利。高管所持比例對企業每股收益和凈資產收益率同樣呈顯著正相關，這也同樣證實了本文提出的假設二，即公司的經營績效與高級管理人員持股比例存在顯著的正相關關系，公司高級管理人員所持公司股份比例越多，就越會努力去經營企業，努力使企業績效提高。公司規模對企業每股收益呈正顯著正相關，對企業凈資產收益率顯著性不強。這與本文提出的第三個假設相矛盾。這可能是樣本容量太少的原因。

四、研究結論

通過以上經營者報酬、股權和公司績效關系的實證分析，我們可以得到以下結論：首先，中小板上市公司貨幣報酬激勵和股權激勵水平都比較低，貨幣報酬激勵水平要略高于股權激勵水平，各個模型結果的相關系數都比較小；其次，高管的薪酬，無論是貨幣薪酬還是股權報酬都和公司規模有正相關，這也和大多數學者研究的結論向一致，說明了規模是高管報酬的重要決定變量。

參考文獻：

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1、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下，房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心，以消費者為核心，并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇，更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務需求

房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性，并為購房者提供各種附加服務，包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。

1.2顧客渠道偏好調查

最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶，分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響

1.3考慮顧客購買準則

在評估新的渠道機會的時候，重要的是用創新的方法接觸到顧客，分析顧客真的需要什么，即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求，所以需要幾種渠道進行搭配。

1.4監控顧客購買行為的變化

企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化，隨著消費者對產品的認知和了解的提高，客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好，沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶，他們的購買準則也不同，所以需要給客戶提供相應的選擇機會，如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇，他會覺得自己受到限制，客戶滿意度也就大打折扣。

2、房地產渠道選擇與房地產企業定位

當市場被細分為不同的用戶群體后，每一個群體都有一系列的服務產出要求，渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式，即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作，因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動，即，產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先，渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時，關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系，能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。

設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少，也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中，消費品的銷售是應該利用密集分銷，或是利用選擇性分銷，還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務，理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下，所有渠道流得以可靠運行。因此，渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。

當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時，渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會，并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上，搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求，是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此，企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。

3、房地產渠道與顧客購買行為

順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產銷售點的選擇原理

房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地，房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益，都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點，然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。

房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性，對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現，讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點，以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

3.2消費者對房地產銷售現場的認知

銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度，開發商所采用的促銷手段，以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者，當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后，就形成了自身對開發商的看法和態度，這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。

4、房地產渠道與產品

在現實生活中，識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性，對于企業選擇渠道至關重要。

因此，房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。

4.1產品識別

房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的，通常需要專業化的服務，特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷，或者有附加值的商業伙伴，它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。

4.2服務要求

產品服務性越強，渠道越短，而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品，需要提供專業性的服務，因此適合采用短渠道結構。

4.3客戶購買風險

房地產屬于高風險產品，需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體，需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險，幫助客戶明白如何克服風險事件。

4.4產品的生命周期

產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期，房地產銷售量較小，增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育，一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段，隨著市場增長迅速，開發商需要擴大規模，渠道結構也會隨之調整，這時分銷商進入，并且數量可能會逐漸增加，從獨家轉為多家制，競爭開始變得激烈，渠道呈網狀結構，各種渠道開始相互沖擊。在成熟期，利潤開始下降，在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈，只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來，分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期，利潤和銷售量都在下降，產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續地渠道支持，產品很容易退出市場。

5、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息，是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息，開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息，加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。

（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息，形成內部報告制度。

（2）客戶數據庫。客戶數據庫是近幾年在國外大型企業中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫，具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位，承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人，負責向客戶傳達公司營銷政策；同時，定期將市場開況、競爭情況報告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式，通過定期或不定期會議，公司與客戶應進行有效的溝通。

（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通，使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業，便于企業做出正確的決策。

（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具，房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶，并將他們的意見反饋給決策層。

6、利潤：渠道選擇的經濟標準

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明，即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準，應是該方案能否使企業取得最大利潤。

渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中，一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低，從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后，就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時，不一定是費用收益比率最低的，但必須是企業能夠接受的。

（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本，而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。

總之，每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中，可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻：

[1]　賈士軍。房地產項目全程策劃[M].廣州：廣東經濟出版社，2002.

[2]　紀寶成。市場營銷學教程（3版）[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[3]　姚玲珍。房地產市場營銷[M].上海：上海財經大學出版社，2004.

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【關鍵詞】O2O 餐飲 經營方式

一、O2O餐飲模式興起的背景

隨著移動移動互聯網飛速發展，以及“互聯網+”一詞被總理在國務院講話中提出，O2O模式已經在方方面面影響著各行各業的發展，餐飲業自然也不例外。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年中國餐飲行業O2O市場規模達到943.7億元，相比2013年增L了51.5%。全國餐飲行業O2O在線用戶規模達到1.89億，超過中國網民的三分之一。從這組數據當中我們可以看出大多數餐飲商家對于O2O模式還是持認可態度的。除此之外，投資餐飲O2O也頗受資本市場信賴，眾多第三方餐飲外賣O2O企業已經獲得多輪融資。僅2014年一年，中國餐飲O2O市場規模就達到了975.1億元，占餐飲行業總體的比重為3.5%，預計2017年餐飲O2O市場將突破2000億元，年復合增長率超過30%。

當然餐飲行業和O2O模式的融合并不是一帆風順的，其中也面臨著不小的挑戰。特別是在中國餐飲行業絕大部分都還是中小型企業的情況下，信息化程度普遍偏低，根本沒有時間和精力去應用互聯網方面的技術，再加之他們觀念僵化，這些都是制約互聯網與餐飲業融合障礙。而且餐飲企業近幾年一直面臨著“三高一低”（房租、人工成本、原材料成本持續升高、利潤持續降低）現象的困擾，整個行業自上而下要求轉型升級的呼聲越來越高。為了幫助這些中小餐飲企業能在移動互聯時代當中不被淘汰，我們做了一些調查，也得出一些結論，希望可以幫到他們。

二、調查數據分析

為了深入了解O2O模式究竟對中小型餐飲企業有的經營方式帶來了哪些影響，讓O2O模式更好的融入的餐飲行業中去，促進O2O運營方式的不斷創新，我們特意選取成都市幾所高校周邊的中小型餐飲企業為例進行了走訪調查。本次調查共發放調查問卷500份，其中有效問卷473份。

從調查問卷所反映的情況來看，目前中小型餐飲企業還是以個體經營為主，因為接受我們調查的店鋪有87.2%都是以家庭或者朋友合伙經營的個體商鋪，剩下的12.8%為連鎖餐飲企業。這些店鋪的老板大多都是通過O2O平臺的宣傳了解到餐飲O2O這種發展模式大部分商家從O2O平臺的宣傳中看到了有利可圖的地方，還有一部分商家認為其他店鋪都加入了O2O我們也不能落后，當然也有少數商家認為沒有原因，只是想試一試。這些店鋪有92.7%都加入各種形式的O2O平臺，如美團，百度糯米，餓了么等。他們除了開通到店堂食可以手機支付的形式以外，還有67.9%的店鋪拓展了外賣業務。由于中小餐飲企業自身的經營成本不低，很少有店鋪把重心放在團購上，絕大多還是把重心放在外賣上面。自從加入了餐飲O2O模式，有74.1%的商家認為他們的消費者從人群到數量都有不同程度的增加，其余商家表示保持不變，沒有商家認為顧客有減少的趨勢，可見O2O在很大程度上可以提高商家的認知度。在拓展加盟O2O模式后，這些餐飲企業雖然要在原有的成本上面支出額外的包裝材料、加入平臺手續費、人工、折扣費等，又增加了很大的成本，但從總體上來說，約有54.8%的商家的收入情況在增加，39.2%的商家的收入情況與之前相比大體持平，僅有個別少數在虧損。87%以上的商家表示愿意繼續采用這種方式并且保留自己的實體店鋪。通過對商家的采訪中，51.7%的店主表示收入雖然是在進一步的上升，利潤的增長并沒有像想象當中有了一個質的飛躍，只是能勉強填補為了加入O2O餐飲模式所支出的費用。店家還表示加入O2O平臺的手續費過高，申請加入的流程過于復雜，辦理證件太多以及活動補貼太少，如果O2O平臺在這些層面能夠有所改變的話他們將更愿意加入。

三、O2O模式對中小型餐飲企業經營方式的影響

中小型餐飲企業引入O2O經營模式從某種角度來說應當是一種被動行為，多數中小型餐飲企的擁有者都被當前“互聯網+”的大形勢所影響，他們既害怕被同行趕超，又害怕被這個時代淘汰掉，不愿落伍才被動加入的。這種經營方式的改變并非出自經營者本身意愿，所以內在驅動力不足，也找不能和自己原有的經營方式相結合，這是一件非常可怕的事情。我們認為商家要想讓自己的利益不受到侵害，就應當改變自己的態度，積極地去面對新鮮事物。尤其大多數的中小餐飲企業都是家庭式的，家里面的年輕人對互聯網一定都不陌生，操作起立也極易上手，不妨就將O2O模式這一板塊交由家中的年輕人打理。另外我們也建議加入O2O的餐飲企業可以形成一個網絡討論社區，大家就可以把自己企業與O2O模式融合時所遇到的棘手的問題拿出來一起討論，這樣一來大家相互介紹經驗可以避免一些共性的問題，如果是O2O平臺的問題，大家一起反應，話語權也更強，可以督促平臺盡快改進。

當然中小型餐飲企業花費了大量的成本加入O2O模式肯定也是帶來了不少的好處的。首先可以節省大筆的廣告費開銷，當然有的餐飲企業由于規模太小可能從來沒有廣告預算，但是一旦加入了O2O模式這些問題都迎刃而解了。他們不但可以在O2O平臺上打出廉價的電子廣告，而且還可以用自己的優質服務還來客人的5星好評，客人的評價對于商鋪來說是無形的廣告。這樣一來通過網絡的力量一傳十，十傳百就連很多蒼蠅館子都成了明星店鋪。其次，通過O2O平臺開展的外賣業務不但有專業的第三方團隊配送還一定程度的緩解了由于店面過小，客人到店堂食座位不夠的問題。

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【關鍵詞】中小企業 供應鏈融資 發展方向 現狀 對策

“中國企業缺乏供應鏈管理能力，這已經成為制約中國產業升級的重要因素，在當前的金融海嘯中，我國的許多中小企業由于受到一定因素的影響而陷入困境，要解決這一問題，一方面需要企業自身付出努力，另一方面也需要社會提供更好的有利于從事供應鏈管理的服務體系，這其中就包括發展供應鏈金融業務。”這是我國著名經濟學家吳敬鏈曾說過的一段話。從這段話中可以看出，在中小企業發展中，對其發展起到制約作用的就是供應鏈管理能力的缺乏。為此，必須通過自身與社會的努力為企業的發展提供更多的機遇。

一、供應鏈融資的發展

對供應鏈管理產生背景進行回顧，可以加大企業對新管理理念與技術的推廣與應用，在企業管理中供應鏈管理將成為其發展的重要方向。Lee提出，70年代行業領導者必須對產品質量加以重視，促進全面質量管理與零缺陷等管理技術的快速發展，在企業生存中80年代起產品質量已經發展為企業的必備能力，在競爭中產品質量已經不再是競爭優勢，而開始轉向提升生產效率等方面，出現了新的管理理念與技術，如精益生產、準時制等。大部分企業在90年代后，都提升了其生產效率，從那時起企業越來越多地開始關注于企業之間的相互合作，也就是有效的供應鏈管理，這種運作方式可以為各個企業的發展提供強有力的保障。通過十幾年的努力，供應鏈管理愈加完善，已經成為企業發展的一個重要方向。隨著全球化經濟的不斷深入，市場競爭愈加激烈，部分企業已經不單單重視企業自身的成本與收益管理，將企業經營的各個環節看作是一個整體的價值鏈，并進行供應鏈管理的實施。同時，利用企業之間的合作、交流，對企業外一切資源進行充分挖掘與利用，實現優勢互補，并實現企業的經濟效益與社會效益。

現階段我國中小企業已經在1000萬家、在企業總數的99%，產值為總產值的64%，稅收占總量的43%，但在融資方面，中小企業卻僅占了30%，在整個經濟活動中，中小企業占用資金很多。與大型企業相比，中小企業也是現代經濟發展的重要組成部分。現階段，在國民經濟持續發展與就業壓力緩解中，中小企業具有關鍵性的作用。中小企業在快速發展的同時，還面臨著諸多問題，特別是融資問題，已經成為中小企業生存與發展的主要制約因素。

二、中小企業供應鏈融資的現狀

通過20多年的努力，在國民經濟發展與就業壓力緩解等方面，我國中小企業發揮著關鍵性的作用，在國民經濟中，中小企業占企業總數的99%，被稱為“毛細血管”，中小企業發展是否健康，對國民經濟發展十分有利。在我國經濟發展中，中小企業面臨著諸多問題，如法律規章的限制、缺乏專業人才及難融資等問題。中小企業具備穩定的融資渠道是其發展的重要前提。

（一）中小企業直接融資渠道狹窄

通常情況下，股票市場、債券市場及私人資本市場是中小企業的直接融資渠道，現階段我國資本市場發展整體水平較低，缺乏一個多層次的金融體系，并為中小企業融資提供服務。在股票、債券市場等直接融資渠道中相關部門進行了準入條件的制定，如要求企業資本規模、信用等級等具有較高的規定。但中小企業市場內具有較高的融資準入標準，如到2008年5月，中小企業獲準發行的上市企業只有244家，由此可見，中小企業直接融資渠道十分狹窄。

（二）內源融資提供的資金不足

作為企業資本融通的重要渠道，內源融資的優勢為成本低與效益高，這也是形成中小企業資本的主要方式。消費與積累矛盾、稅收優惠缺乏及過低的規定折舊率等是造成我國中小企業融資難的主要問題。因此我國中小企業具有較小的資本，通常情況下只有30%以下，由此可見，現階段我國中小企業融資機制還不完善。在中小企業機制建立早期，資金需求量較低，可以通過內源融資的方式有效處理，隨著企業規模的不斷擴大，內源融資已經無法對企業資金需求進行最大限度的滿足，對信貸融資需求越來越高。

（三）銀行貸款難度大

大部分中小企業直接融資難度較大，但僅僅依托內源融資卻很難確保企業的健康發展。基于此，大部分中小企業融資都集中在間接融資渠道上，如銀行貸款等。從經營風險和收益方面來看，商業銀行融資服務的提供更趨向于大型企業。這樣不僅可以增加銀行的經濟效益，還可以規避銀行風險。因為中小企業市場存在較大的風險，企業具有較高的倒閉率，其自身具有不健全的財務制度，并缺乏足額財產抵押與擔保，為此，出于安全性的考慮，銀行往往不愿將貸款貸給中小企業。基于此，中小企業銀行貸款難度也在不斷提高。

（四）間接融資渠道不完善

銀行與其他金融機構貸款、融資租賃、商業信用、票據貼現等都是通常意義上的間接融資渠道。但除銀行貸款以外，在我國這些間接融資形式還不完善，并沒有建立完善的間接融資渠道，這樣導致間接融資方式選擇性較小，嚴重制約中小企業的發展。

三、中小企業供應鏈融資發展的對策

在中小企業供應鏈融資服務拓展，應對供應鏈融資業務風險防范加以強化，進行供應鏈融資主體的創新，突破傳統服務模式。中小企業供應鏈融資發展中，因其自身原因、國內環境及市場因素的制約，導致融資難度不斷加大，為此，中小企業供應鏈融資必須從企業內容進行資本經營效率的提升，進行信息共享平臺與信用評價體系的建立與完善，可以有效擴展供應鏈融資領域的范圍。只有這樣才能提高中小企業的綜合實力和抵御風險的能力，才能為企業的可持續發展提供可靠的保障。

（一）資本經營效率從企業內部提升

拓展中小企業供應鏈融資業務，必須完善企業管理體系，資本經營效率從內部提升，可以對供應鏈融資系統性風險進行有效降低。從表面看企業產品與綜合實力的競爭，也就是供應鏈網絡的競爭。基于此，在企業集群中，核企業應樹立并強化集群化管理理念。價值重構與組合整個產業鏈，并對財務供應鏈進行優化。并將供應鏈融資激勵機制引入與強化，增強成員企業的歸屬感.形成相互依賴的“信譽鏈”、“利益同共體”，這是完善供應鏈融資的重要保障。

（二）進行數據信息共享供應鏈融資服務平臺的構建，對供應鏈融資技術進行突破

供應鏈融資具有較高的技術要求，信息管理技術水平的高低直接影響到供應鏈效率的提升，利用共享信息，可以確保企業能對生產經營方案進行及時調整，為供應鏈上企業現有資源的高效整合及配置優化的實現提供可靠保障，并實現企業經濟效益最大化。但市場經濟發展中，供應鏈企業因其發展具有獨立性，導致信息標準化程度不高。為進行數據交流共享平臺的建立，需要通過多方努力，只有這樣才能實現信息傳遞的暢通，才能為企業發展提供信息與技術支持。

（三）中小企業信用評價體系的建立與健全

作為一種信用經濟，市場經濟在完善信用制度及處理好信用關系的前提下，可以對供應鏈融資過程中企業風險進行有效規避，但無法對信貸風險進行有效規避，基于此，必須進行供應鏈融資信用體系的完善，這也是中小企業供應鏈有效融資的方式。建立完整的信用體系，可以對市場交易的安全性進行有效提升，還可以對銀行風險控制能力進行有效提高。只有建立健全的信用體系，才能打消金融機構對中小企業融資的顧慮，并設計合理科學融資方案，幫助企業及時對自身融資問題進行有效解決。長期以來，在企業信用評級中商業銀行都采用統一標準，因規模、綜合實力等因素的制約中小企業與貸款標準符合的極少。往往增加了中小企業貸款的難度。基于此，國家必須制定相應的法律法規，同時商業銀行也必須對中小企業信貸標準進行適當地調整，進行與中小企業特性符合的信用評定、評級辦法的制定。并改善中小企業信貸業務流程設計，進行與中小企業授信評級體制和貸款管理模式相符合供應鏈融資方式的建立與完善。

（四）對供應鏈融資領域進行擴展

現階段我國主要的間接融資方式為商業銀行貸款，在多種供應鏈融資方案中，供應鏈直接融資渠道狹窄，在我國具有極大的發展空間，供應鏈融資發展中由間接融資轉變為直接融資是必然趨勢。只有對資本市場下供應鏈直接融資加以重視并大力發展，才能解決中小企業融資難等問題，才能促進供應鏈融資的發展。在直接融資領域金融市場具有關鍵性的作用，通過借貸市場、抵押市場、證券市場和期貨市場的力量實現融資證券化，有機連接金融市場每個層次，才能促進我國供應鏈融資快速發展。

四、結束語

綜上所述，隨著經濟全球化的不斷深入，我國中小企業在得到快速發展的同時，還面臨著融資難等問題。目前，融資難已經成為制約我國中小企業發展的瓶頸，建立健全中小企業供應鏈融資體系，才能有效解決融資問題，同時提高中小企業的綜合實力和抵御風險的能力，為企業的可持續發展提供可靠的保障。

參考文獻

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篇10

在煤化工企業的尿素生產、甲醇生產當中，采用脫硫、脫硝技術是主要的大氣污染技術之一。在煤化工企業上馬脫硫脫硝項目，也是建設項目環境保護工作“三同時”的基本要求。本文從大氣污染對人體損害機理、當前煤化工企業脫硫脫硝技術應用現狀及發展方向加以論述

一、大氣污染物對人身體的損害機理

大氣污染物主要是通過呼吸道進入人體對人體健康造成危害的。其中對人體健康易造成嚴重危害的污染物包括煙塵、二氧化硫、氮氧化物、CO以及氯氣。煙塵的危害主要是在呼吸系統各部位上沉積，成為構成或加重人類呼吸疾病的重要原因。同時，由于細菌等微生物對煙塵的依附之作用，給細菌等微生物危害人體造成了條件。二氧化硫因其容易溶于水，形成亞硫酸（H2SO3）刺激鼻粘膜和鼻粘膜，具有腐蝕性，形成了對人的結膜和上呼吸道粘膜具有強烈刺激。燃燒產生的氮氧化物以NO和二氧化氮，都能刺激和損害呼吸系統，氮氧化物侵入肺臟伸出的肺毛細血管，引起肺水腫等。NO還易與血紅蛋白結合，形成亞硝基血紅蛋白，使使血紅蛋白失去輸氧能力。吸入過量的CO會削弱血紅蛋白向人體各組織輸送氧的能力，導致缺氧氯氣對上呼吸道和眼睛會造成有害的影響，它會溶解在粘膜所含的水分里，生成次氯酸和鹽酸，次氯酸使組織受到強烈氧化，鹽酸刺激粘膜發生炎性腫脹，大量分泌粘液，造成呼吸困難。

二、煤化工企業常采用的煙氣脫硫技術

所謂脫硫，將煤中的硫元素用鈣基等方法固定成為固體防止燃燒時生成SO2 。燃燒脫硫的主要方法工作原理是：

1.石膏脫硫法：以石灰石粉加水制成漿液作為吸收劑，泵入吸收塔與煙氣充分接觸混合，煙氣中的二氧化硫與漿液中的碳酸鈣以及從塔下部鼓入的空氣進行氧化反應生成硫酸鈣，硫酸鈣達到一定飽和度后，結晶形成兩個結晶水的石膏。經吸收塔排出的石膏漿液經濃縮、脫水，使其含水量小于10%，然后用輸送機送至石膏貯倉堆放，脫硫后煙氣經過除霧器除去霧滴，再經過換熱器加熱升溫后，由煙囪排入大氣。）由于吸收塔內吸收劑漿液通過循環泵反復循環與煙氣接觸，吸收劑利用率很高，鈣硫比較低，脫硫效率可大于95% 。

2.氨水洗滌法脫硫工藝 ：以氨水為吸收劑，副產硫酸銨化肥。鍋爐排出的煙氣經換熱器冷卻至90～100℃，進入預洗滌器經洗滌后除去HCI和HF，洗滌后煙氣經過液滴分離器除去水滴進入前置洗滌器中。在前置洗滌器中，氨水自塔頂噴淋洗滌煙氣，煙氣中的SO2被洗滌吸收除去，經洗滌的煙氣排出后經液滴分離器除去攜帶的水滴，進入脫硫洗滌器。在該洗滌器中煙氣進一步被洗滌，經洗滌塔頂的除霧器除去霧滴，進入脫硫洗滌器。再經煙氣換熱器加熱后經煙囪排放。

3.煙氣循環流化床脫硫工藝 ：由吸收劑制備、吸收塔、脫硫灰再循環、除塵石灰石膏法脫硫工藝流程器及控制系統等部分組成。該工藝一般采用干態的消石灰粉作為吸收劑，或者其它對二氧化硫有吸收反應能力的干粉或漿液作為吸收劑。由鍋爐排出的煙氣從吸收塔（即流化床）底部進入。（吸收塔底部為一個文丘里裝置，煙氣流經文丘里管后速度加快，并在此與很細的吸收劑粉末互相混合，顆粒之間、氣體與顆粒之間劇烈摩擦，形成流化床）。在噴入均勻水霧降低煙溫的條件下，吸收劑與煙氣中的二氧化硫反應生成CaSO3和CaSO4。脫硫后攜帶大量固體顆粒的煙氣從吸收塔頂部排出，進入再循環除塵器，被分離出的顆粒經中間灰倉返回吸收塔，因固體顆粒反復循環達故吸收劑利用率較高。其副產品呈干粉狀，主要由飛灰、CaSO3、CaSO4和未反應完的吸收劑Ca（OH）2等組成，適合作廢礦井回填、道路基礎等。典型的煙氣循環流化床脫硫工藝，當燃煤含硫量為2%左右，鈣硫比不大于1.3時，脫硫率可達90%以上，排煙溫度約70℃。由于其占地面積少，投資較省，尤其適合于老機組煙氣脫硫。

4.生物脫硫工藝目前常用生物脫硫方法是浸出法和表面氧化法

4.1生物浸出脫硫 ：是利用微生物的氧化作用將黃鐵礦氧化分解成鐵離子和硫酸， 硫酸溶于水后將其從煤炭中排除的一種脫硫方法。 其優點是裝置簡單，只需在煤堆上撒上含有微生物的水，通過水浸透，在煤中實現微生物脫硫，生成的硫酸在煤堆底部收集，從而達到脫硫的目的。因是將煤中硫直接代謝轉化，當采用合適的微生物時，還能同時處理煤中無機和有機硫。其缺點是處理時間較長，可長達數周之久。

4.2表面氧化脫硫：是用于煤炭脫硫技術的一種方法，該法的關鍵是粉碎煤炭，使其中的黃鐵礦盡量于煤炭表面，以利于微生物的表面氧化作用。因無需進一步使黃鐵礦化學變化，故處理時間僅需數分鐘便可，而且在脫硫的同時 可除去灰分，但煤炭回收率降低。

三、當前脫硫脫硝裝置運行現狀及解決對策

我國目前的經濟條件和技術條件還不允許象發達國家那樣投入大量的人力和財力，并且在對二氧化硫的治理方面起步很晚，至今還處于摸索階段，國內一些電廠的煙氣脫硫裝置大部分歐洲、美國、日本引進的技術，或者是試驗性的，且設備處理的煙氣量很小，還不成熟。據資料顯示，有相當部分煤化工企業脫硫設施難以高效穩定運行，實際投運率不足60%，減排二氧化硫的作用沒有完全發揮。其原因主要有以下幾個方面。

1.沒有完全掌握工藝技術，系統設計先天不足，個別設備出現故障后難以及時修復；

2.由于脫硫設備的運行費用很高，為降低成本，提高經濟效益，常常停運脫硫設施。

3.煙氣脫硫工程質量不過關。

為解決這一問題，應該從以下方面加以完善：

首先，應加大脫硫技術自主創新力度。對于引進的脫硫技術，創新的重點是降低工程造價和降低系統能源消耗。該從適用于更大裝機容量的脫硫技術、副產品的有效利用和完全處置及提高設備可靠性和使用壽命上下功夫。

第二、大力推進脫硫設備國產化。應是消化吸收國外的先進技術，大幅度提高設備的國產化率。只有這樣才能顯著降低脫硫成本。同時，應借鑒發達國家的經驗，對征收排污費標準逐年大比例提高，這樣可督促企業加快大氣污染治理步伐。

第三、加強脫硫產業化管理。嚴格市場準入，建立健全煙氣脫硫工藝設計、制造、安裝、調試、運行、檢修、后評估等技術標準和規范，提高煙氣脫硫整體技術水平。