導語：如何才能寫好一篇文化營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：文化；文化營銷；黃河實業

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.11.024

1文化營銷淺析

文化是人類在社會發展過程中形成并發展的倫理道德、、價值觀念和風俗習慣等精神創造。文化營銷，顧名思義，就是對某種文化的營銷，是對某種文化的弘揚和傳播，以達到滿足消費者對特定文化需求的目的。隨著物質生活水平的提升，人們對精神的文化的需求越來越旺盛，人們越來越希望精神文化產品來“填埋”內心的精神文化相對匱乏之“坑兒”。于是乎，越來越多的企業在營銷的過程中借助特定的文化來銷售自己的產品，通過弘揚特定的文化讓消費者產生消費。在文化營銷的過程中，產品是特定文化的載體，文化才是消費者最最看重的東西。中國傳統文化源遠流長，在西方文化的沖擊影響下，我們對傳統文化的價值有點忽視，但是隨著近年各種自然、經濟和社會等方面問題的不斷出現和一些有識之士的大力弘揚，我們逐漸發現了中國傳統文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業發心將弘揚中國傳統文化為己任，嘗試開展傳統文化營銷活動。廣東潮州黃河實業有限公司在推出九品蓮純花生油的過程中，就體現了對傳統文化的弘揚，并給文化營銷的實施帶來一些啟示。

2廣東潮州黃河實業有限公司簡介

廣東潮州黃河實業有限公司成立于1998年，公司以弘揚中國傳統文化為己任，在經營的過程中，以“存好心、說好話、行好事、做好人”為企業的經意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛為企業的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經營中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標準，著力做一家造福人類奉獻社會的和諧企業。在2014年，面對當前消費者在油品消費過程中出現的各種問題，黃河實業推出了九品蓮純花生油，并借助中國傳統文化進行營銷推廣，實施文化營銷策略。

3廣東黃河實業的文化營銷策略分析

3.1從營銷理念的角度來看

營銷理念是市場營銷的指導觀念。營銷是不斷滿足消費者需求的過程，也是通過滿足消費者需求最終獲利的過程。文化營銷的理念就是不斷滿足消費者的文化需求，通過滿足消費者的文化需求從而實現產品的銷售。黃河實業在推廣九品蓮純花生油的過程中，不斷弘揚“仁愛”的理念，弘揚“存好心、說好話、行好事、做好油”的宗旨，強調“己所不欲，勿施于人”的圣賢教誨和“做油雖無人見，存心自有天知”的信條，等等，這一切都彰顯著中國傳統文化的智慧，指導著黃河實業的整個營銷活動。

3.2從目標市場選擇的角度來看

營銷需要通過滿足消費者的需求來獲利，但是消費者的需求是千差萬別的，企業的資源也是有限的，所以為了更好地滿足消費者的需求，需要在對消費者進行市場細分的基礎上，選出適合自己的細分市場作為自己的目標市場，使有限的資源用在該用的地方。黃河實業在推出九品蓮純花生油的過程中，把對中國傳統文化感興趣的消費者作為自己的目標市場，用中國傳統文化以及基于中國傳統文化理念生產出來的高質量的花生油來滿足目標市場的需求。

3.3從營銷策略的角度來看

3.3.1產品策略

“花生好，油才好”，在原材料挑選環節，九品蓮純花生油，在生產的過程中，嚴格挑選原材料，從江西、河南、山東和遼寧等花生優質產區采購花生，然后精挑細選，剔除一些霉變的、未成熟的和破損的花生，絕不弄虛作假；在生產過程中，依靠物理壓榨，絕不添加任何添加劑，體現出中國傳統文化“講誠信”“憑良心做事”的文化精神；在品牌方面，“九品蓮”是“九品蓮花”的簡稱，是佛教文化中的一個專有名詞，另外，蓮花也會讓人有“出淤泥而不染”的品牌聯想；在包裝方面，除了有“般若裝”、“精進裝”和“禪定裝”等以傳統文化專有名詞命名的包裝，同時在花生油油瓶瓶體上掛有“愛”字標簽，體現對仁愛之心的弘揚，還有“存好心、說好話、行好事、做好油”“己所不欲，勿施于人”“做油雖無人見，存心自有天知”等傳統文化精神相關的宣傳口號，無不體現對中國傳統文化的弘揚。

3.3.2價格策略

在價格上看，黃河實業著重考慮成本。黃河實業推出的九品蓮純花生油比一般的花生油要貴一些，這首先是因為原材料是貨真價實的，高質量的原材料需要有較高的成本，所以綜合原材料成本和人工成本、管理成本、營銷成本和稅收等成本費用，需要制定較高的價格，另外，較高的定價也進一步證明了產品的高質量性。在價格策略方面黃河實業著重考慮成本，力求貨真價實，體現了中國傳統文化“求真務實”的精神。

3.3.3分銷策略

在分銷方面，九品蓮純花生油的銷售主要是通過淘寶和微信等網絡渠道來銷售產品的。其主要目的就是為了盡可能地節約成本，降低產品的銷售成本。目前，黃河實業還采用與消費者共享“感恩金”的直銷模式來促進產品的銷售。在分銷方面，黃河實業的做法，一方面，想消費者所想，為消費者節約成本，體現了傳統文化“己所不欲勿施于人”的做人準則；另外，與消費者分享“感恩金”的分銷模式也體現了傳統文化所強調的“感恩”的精神。

3.3.4促銷策略

在促銷方面，黃河實業沒有對九品蓮花生油進行廣告促銷，其主要目的也是為了節約營銷宣傳成本，盡可能地減少消費者的額外付出。黃河實業主要通過口碑營銷的形式來達到促銷的效果：有過消費經歷的消費者會義務地做宣傳，同時關心黃河實業發展的一些人士通過博客、論壇等網絡途徑義務地宣傳九品蓮純花生油。在促銷策略方面，為消費者節約成本體現了對消費者的“仁愛”，而消費者義務地為九品蓮純花生油做宣傳，體現了中國傳統文化中“愛人者，人恒愛之”的文化信念。

4廣東潮州黃河實業文化營銷的啟示

4.1牢牢把握消費者的文化需求

文化需要是消費者更高層次的需求，在滿足基本的物質需求的基礎上，消費者對文化的精神的需求日益凸顯。文化營銷就是基于消費者對文化的渴望，通過滿足消費者的文化需求來達到營銷目標的。需求在一定程度上講，就是人內心存在的一種匱乏感，是消費者內心存在的一個“坑兒”，這個“坑兒”需要產品這個“填埋物”進行“填埋”，這樣才能夠實現消費者的身心平衡，讓消費者感受到快樂。但是需求有物質的需求和文化精神的需求之分，當人們存在文化精神的需求時，必須通過文化產品來“填埋”消費者內心的“坑兒”。文化營銷的開展必須牢牢把握消費者對文化精神產品的需求，并用文化精神產品來滿足這種需求。

4.2找準目標市場

市場營銷是通過滿足顧客需求來獲利的過程，但是消費者的需求是有差別的，我們必須將消費者在市場細分的基礎上，挑選適合自身現實特點的細分市場作為目標市場，這樣才能夠真正的滿足消費者的需求，使我們有限的資源用在該用的地方。這樣也更能夠使獨特的產品被獨特的消費者所關注，并激發消費者去填埋內心存在的“坑兒”。文化需求是每位消費者都存在的，但是不同消費者對文化的需求是有差異的，也就是說消費內心存在的“坑兒”是有差異的，我們在實施文化營銷的過程中，必須挑選對特定文化感興趣的細分市齙弊髯約旱哪勘曄諧。這樣才是好鋼用在了刀刃上，提高營銷成功的可能性。

4.3采用文化導向的營銷策略

營銷策略的實施需要打組合拳，需要整合產品、價格、分銷和促銷等不同方面的力量。

在文化營銷過程中，滿足消費者文化需求的并不僅僅是文化精神產品，而是在產品、定價、分銷和促銷等營銷組合策略實施的過程中都以文化為導向，實施文化導向的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。在實施文化營銷過程中，產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的采用都要體現對特定文化的弘揚和傳承，這樣才能夠更好地滿足目標市場的需求。

5結論

文化是最有個性最富有特色的，文化也是充實人們精神信仰的需要。在現代競爭激烈的商場上，消費者越發需要人性化的東西。文化營銷就是對文化的弘揚，通過弘揚特定的文化來滿足消費者的需求，從而實現產品的銷售，而產品的銷售也帶動文化的弘揚。正如，廣東潮州黃河實業對九品蓮純花生油在營銷的過程中，不管是在營銷理念、目標市場選擇，還是在營銷策略的角度來看，都體現了對中國傳統文化的弘揚：基于中國傳統文化來銷售九品蓮純花生油，通過銷售九品蓮純花生油來弘揚中國傳統文化，兩者一而二，二而一，相輔相成，相互促進。我們在文化營銷實施的過程中，要牢牢把握消費者內心存在的文化精神需求，挑選合適的目標市場，通過文化導向的營銷策略來達到滿足消費者需求的目的。

參考文獻

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關鍵詞：文化；文化營銷；營銷策略

當今，無論是經濟的發展還是企業的發展都必須有文化作為強有力的支撐。文化營銷理念的出現，正是這種趨勢的必然表現。

一、文化營銷的內涵

隨著經濟社會的發展，市場競爭的日趨激化，營銷方式也在不斷變革。文化營銷的出現就是經濟社會發展的必然產物。近年來，國內眾多學者根據自己了理解，對文化營銷做出了不同的解釋。有的認為：“文化營銷是意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”。也有的認為“文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式?！鼻耙环N定義是目前使用較多的定義，但是這個定義僅僅從企業的角度進行解釋，把文化營銷等同于企業文化。另一種定義則從消費者的角度進行解釋，重視消費者的消費者文化需求和心理滿足。以上兩種定義都有其合理性，但是，還顯得不夠全面。

文化營銷就是把文化理念貫穿于營銷的所有環節，以實現產品的價值和滿足消費者文化需求。與傳統營銷相比，文化營銷重視文化的作用，它不再把消費者僅僅看成是經濟意義上的消費者，也是文化的消費者。消費者在滿足生活需要而購買、使用商品或接受服務時，不僅滿足生活的需求，而且也得到文化和心理的滿足。因此，文化營銷要求以滿足消費者的文化需求為最終目標和需求導向，確立自身的文化營銷理念，并把文化營銷理念融入產品決策、價格決策、渠道策略、促銷策略等產品生產、銷售c服務的各個環節。同時，文化營銷是建立在差異化策略基礎上的，隨著市場競爭程度的激烈化，企業之間，特別是同類產品之間在技術、裝備上差距越來越小，企業要脫穎而出，必須通過差異化策略尋求競爭優勢，而這種差異化基礎和前提就是文化的差異。文化差異越來越成為企業尋求競爭優勢的重要手段，一方面，企業要依據消費者的文化和心理需求，努力構建與之相適應的的有自身特色的文化體系，另一方面，又不能僅僅只是適應，還要通過不斷的文化創新，引領市場、創造新的市場文化需求。

二、文化營銷策略的構建

從文化營銷的內涵和特征可以看出，要實施文化營銷，必須以目標市場的準確定位為基礎，追求產品的差異化，個性化和特色化，從而提高產品的競爭力。

（一）找準市場定位。文化營銷強調在消費者消費產品時，不僅要滿足消費者一般需求，更要滿足消費者的文化需求和心理滿足，因此，通過市場調查，找準市場定位和消費者的文化需求是文化營銷的前提。隨著經濟的發展，生活水平的提高，消費者的文化需求也在不斷變化。文化需求具有多樣性，首先是文化需求的區域性，不同國家由于生活習俗、生活觀念、道德風尚、生活方式以及生活習慣等不同，文化需求的差異比較大，同一國家不同地區文化的差異性也比較明顯；其次是文化需求具有層次性，不同層次的消費者對產品和文化的需求也不一樣。因此，作為企業，首要的任務是通過市場的調研和研判，了解和掌握市場結構、消費者、購買者行為和對市場營銷環境的監測、研究來識別、評價和選擇市場機會。

（二）提升品牌文化。隨著經濟的發展，科學技術的不斷創新，面對激烈的市場競爭，品牌文化已經成為影響企業競爭力強弱的一個最重要的因素。美國著名的營銷大師菲利普?科特勒指出“品牌是一個名稱，術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識別銷售者所出賣的產品與服務，并使之同競爭者的產品與服務相區別”。“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢”。完整品牌是由屬性、利益、價值、文化、個性、消費者所構成，文化是品牌的核心，品牌的價值主要來自品牌文化，是品牌文化創造了品牌巨大價值。品牌文化就是結晶在品牌中的理念經營、價值觀、審美觀，道德觀等觀念形態以及經營行為的總和。它體現出產品的文化情愫、情感氛圍、人際親和、敬業向上等人文精神，展示出產品的質量意識和服務藝術。但是，品牌文化又是不斷變化的，隨著消費時尚和消費潮流的變化，消費者的文化需求也在不斷變化，因此，任何一個品牌其文化內涵也在不斷變化，這就要求企業必須依據市場和消費者需求的變化，不斷提升和豐富品牌的文化內涵，以適應消費者的審美偏好，價值觀念。

（三）構建文化營銷體系。文化營銷是一個系統工程，要求企業在分析消費者文化需求的基礎上，構建完善，具有自身特色、個性化的文化體系，并把這些文化體系或者文化營銷理念貫穿到企業營銷的全過程。因此，企業在選擇目標市場的基礎上，不僅要從產品設計、生產上體現企業文化理念，而且在產品的包裝、渠道策略、廣告策略、促銷服務等方方面面都要體現企業的文化理念和文化特色。文化營銷是物質文化與精神文化的統一，物質文化或者顯現文化表現在企業的產品、品牌、包裝等方面，通過有形的東西表現出來；另一方面，營銷文化又是無形的，它表現為精神文化、制度文化、行為文化。特別是企業精神文化是企業的核心價值理念，它是一整套能讓全體員工共同遵守的價值觀和理念，成為全體員工共同遵守的規范和準則，并且把這些觀念內化于心，外化于行，貫穿到整個營銷的各個環節。世界上許多成功的大企業，正是通過不斷地積淀、培育和創新，形成了自己獨特的文化體系，使之成為企業長久不衰的動力，促進了企業的可持續發展。

參考文獻：

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關鍵詞：影視文化產品；受眾心理學；5C組合；情懷營銷

一、導言“懷舊”

一詞來源于希臘語中“返鄉”和“痛苦”兩個單詞，它原先是思鄉之愁的意思。隨著時間的不斷推移，如今心理學家認為，懷舊是一種情緒體驗。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時代背景下“情懷營銷”應運而生，這種營銷手段具有增強受眾黏性的獨特功能。同時，飛快發展的社交網絡平臺也為受眾接受和傳達信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產品若要在日新月異的新媒體時代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎上，精準地進行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產品中突圍而出。然而，有些影視文化產品在進行“情懷營銷”時，往往容易忽視產品應有的“里子”如質量和性價比等，常常只在“面子”上下功夫，這導致大多數影視文化產品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時下消費者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產品的內在品質這些現實的標準上的。

二、“情懷營銷”存在的問題

通過“情懷”來對影視文化產品進行營銷，能夠讓受眾產生共鳴從而刺激他們消費的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產品在進行“情懷營銷”時，一味地情調“情懷”卻弱化或忽視了產品質量，最后只會適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時不斷強調“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應用得出神入化，但影片質量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經被網友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個搜索結果，可見關于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產品而言，“情懷營銷”固然可以加速產品的傳播，但產品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產品需要的還是過硬的產品質量。

三、“情懷營銷”策略

一場電影、一部電視劇、一張數字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當受眾的注意力與需求達到一致時，才會觸發他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現?，F有的文獻資料對“情懷營銷”的定義，普遍認為是一種以受傳者個人理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表現形式，以受傳者價值觀為對象，更加強調“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產品在進行“情懷營銷”時，需要在內容和形式上契合和滿足當下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學的研究視角，探討和分析如何運用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創意話題（creativetopics）、名人效應（celebrityeffect）、交流平臺（communicationplatforms）、集體互動（collectiveinteration）對影視文化產品進行“情懷營銷”。

（一）普遍情懷

首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產品進行營銷時選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關話題就常常占據微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發，不如說是該劇在播出前后的整個宣傳過程中向受眾傳遞了一種強烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時間的這種深情設定，在營銷時更能戳中受眾內心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點。

（二）創意話題

如果說普遍情懷是喚醒受眾內心深處的共同回憶，那么，創意話題則能夠吸引受眾進一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據，根據不同的受眾，盡量設置契合他們的話題。這些話題通常具有強烈的感染力、吸引力和創意性。2020 年的五四青年節前夕，由Bilibili網站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺播放的演講視頻《后浪》便很好地運用了創意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調進行演講，內容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節的一則平臺自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時間內便引發大家強烈地共鳴。視頻不久便在各大社交網絡呈現出“現象級”刷屏。《后浪》傳遞出這樣一種訊息，曾經被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個時代的中堅力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現實有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節熱點的方式來占據受眾的心理空間，從而激發他們轉發分享并參與話題討論的欲望。

（三）名人效應

根據意大利經濟學家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創造的。對于影視文化產品而言，其主創人員，例如監制人、導演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應，那么就能比較輕松地進行影視文化產品的“情懷營銷”。就像香港導演周星馳那樣，他早已是一個“文化符號”，更是受眾心目中一份獨特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網絡總會刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會有十億量級別的票房，其中當然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導演王家衛。由王家衛監制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛導演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因為善用“名人效應”進行情懷營銷，王家衛憑借一己之力幾乎帶動了的所有娛樂圈明星幫其進行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛和他身后的澤東電影出品，因為有“王家衛”這個“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應下的“情懷營銷”。

（四）交流平臺

不管是激發受眾的普遍情懷，還是制造創意話題、引爆名人效應，最主要的目的是傳播話題、發酵情懷，最終引起受眾的關注。因此，營銷人員在進行影視文化產品的“情懷營銷”時必須選擇有效的交流平臺。科技日新月異，受眾的媒介消費行為也在與時俱進，新媒介終結了以往認為的“被動的受眾”這一說法。受眾已經不單單被動地接受外界訊息，他們還是主動創造內容的生產消費個體。其中，粉絲是對影視文化產品進行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠弗屆的網絡社交平臺，發揮著網絡聯結帶來的龐大力量。交流平臺作為影視文化產品營銷時的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺，其中一些電影主創人員也開通了個人微博。他們與粉絲展開適當的互動和溝通，這樣可?商業經濟?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會在電影上映的宣傳期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊長》，里面隱藏了一個極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實現了廣泛擴散。

（五）集體互動

情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個具有創意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產品的內容上“做文章”。通過與粉絲的互動擴大影響力，粉絲會再次在各種新媒體平臺上予以和傳播，引爆更大范圍和更多數量的受眾關注并參與其中，進而產生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個小時的時間，總銷量就突破了200 萬張，而且當晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現了網絡崩潰狀況。《說好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達到預期營銷效果，龐大且忠實的粉絲是基礎，集體互動則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經在社交平臺Instagram上頻頻與粉絲進行互動預熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號晚上11 點首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會哭哦！就像看球賽別人已經告訴你誰贏的道理......然后你會氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會說，我已經告訴過你了......”新歌之后又再次與粉絲們“隔空”互動。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經典橋段等，這些都是與粉絲集體互動的同時，以彩蛋為突破口，進行的一場“情懷營銷”。影視文化產品通過運用“5C組合”對受眾進行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個期限過后通常會冷靜下來真正地去了解產品本身。因此，影視文化產品在進行“情懷營銷”時，需要先保證產品質量，打造和“情懷”相適應的優質產品，利用品質和情懷賦予產品新的生命力，讓受眾在精神和物質層面得到雙重滿足。

參考文獻

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一、六安市旅游地文化市場營銷策略研究

1以鄂豫皖區域合作為基礎，建立統一品牌下的無障礙旅游區市場營銷成功在于迅速發現和培育適合自己的模式，失敗在于始終找不到合適的模式。鄂豫皖3省山水相連構成了大別山區，形成了“樸誠勇毅、不死不休”的大別山精神和大別山紅色文化。這里是的搖籃，先后創建了紅四方面軍、紅二十五軍、紅二十八軍，從這里走出的把由此誕生的《八月桂花遍地開》和《三大紀律八項注意》2首著名歌曲唱遍全中國。同時3省文化背景同根———同是楚文化的影響區和華夏文明發祥地之一，楚國的都城從湖北省荊州的古城郢都，到楚頃襄王時代遷至河南淮陽的陳都，在楚考烈王時代最后遷都到安徽壽縣，即壽春，從而使壽縣成為楚國最后的都城和楚文化最后的集中地。因此，可以建立以文化同根為背景的鄂豫皖大別山文化旅游區域合作聯合體，建立統一品牌下的無障礙旅游區，互為旅游目的地，互為旅游市場。尋求在主導性競爭品牌———楚文化旅游資源旗幟下的旅游資源空間整合，凝聚在品牌文化旅游資源旗幟下的旅游資源區域性整合，有利于構建更為清晰的旅游線路產品和差異性體驗活動產品，擴大旅游者體驗活動空間；同時也帶來擴大化的市場的影響范圍，消除區域間惡性競爭。目前，鄂豫皖3省6市36縣大別山紅色旅游區域聯合體已經成立，業已取得很好的效果。2以山水為基礎，文化為亮點，形成統一品牌下的差異化定位產品六安有許多好山：大別山（六安）國家地質公園園區；有好水：淠史杭灌區、五大水庫以及天下第一塘———安豐塘；有好茶：中國十大名茶———六安瓜片；有好吃：金寨吊鍋宴、壽縣的大救駕以及各色小吃等。以本地山水旅游資源為基礎，以楚文化大環境為亮點，處處體現文化氛圍，合理利用和配置空間旅游資源，綜合開發，形成統一品牌下的差異化定位產品。文化是休閑之基，特色是休閑之魂，環境是休閑之根，質量是休閑之本，因此開發文化旅游資源不能為開發而去開發，必須和本地的自然旅游資源結合起來，使文化不僅僅體現在觀賞中、領悟里，還要在吃、住、游、娛等各個方面體現文化的氛圍和特色，做到使游客能常住、常留、常來。3以市場需求導向，將文化做深，市場做透發現需求，就能發現市場。引導需求，就能引導市場。創造需求，就能創造市場。隨著社會生產力的迅速發展，人們的社會需要不斷提高，在基本的物質層次提高滿足的基礎上，人們更多地關注文化上的、精神上的、心理上的需要，因此對文化產品的需求極大增加。這是潛在的巨大的需求，也是巨大的市場。楚文化在中原地區根深蒂固，對后人的思想、文化、道德、習俗影響至深。如安徽省首批歷史文化名城之一的壽縣是楚文化最后的集中地，可以圍繞壽縣眾多的文化遺跡和典故，開展文化溯源之旅。例如早在唐代就被作為兒童啟蒙教育典范的“時苗留犢”的典故，“投鞭斷流”“風聲鶴唳”“八公山上、草木皆兵”“一人得道、雞犬升天”“害人之心不可有、防人之心不可無”等成語膾炙人口。結合現在很多文人墨客文化、思想溯源的需求，以文化旅游為切入點，以市場導向來整合資源、開發產品、打造品牌，將文化做深、市場做透。4以項目為基石，將產品做精，產業做強我國是個有著5000年歷史的國家，歷史不曾中斷，各地的文獻、典籍、名人、典故很多，但是在旅游資源的開發上存在的一個突出問題就是“有說頭、但很少有看頭”；我國也是一個多山的國家，在自然旅游資源的開發中，同樣存在一個問題就是“有看頭、但很少有說頭”，最終兩者都是“沒有玩頭”。就其原因是：它只是一種概念性產品，一個概念性產品在市場上是不可能有作為的。在某種程度上，從資源到產品的轉化是一個非常復雜的過程，它需要以自然和文化旅游開發項目為基石，不管你有多少看頭和說頭，最后都應該有搞頭，即項目的開發。如在文化旅游開發方面，可以唱響一首老歌和民歌、拍攝一部經典影視、打造一張永恒的名片等。目前提及六安的影視作品有：安徽軍旅作家寫的“歷史的天空”“歷史的進程”，提到六安城和壽縣的炎劉鎮；“四十八個日日夜夜”講的是六安蘇家埠；電影“小花”講的是大別山的故事等。六安更是有許多好聽的民歌，如《八月桂花遍地開》《再見了，大別山》《月亮走，我也走》《天堂寨》等，楚風漢韻大型鼓舞《壽州鑼鼓》等經典文化品牌更是膾炙人口?！傲补掀笨梢猿蔀榱灿篮愕拿！傲补掀笔侨珖竺柚?，始源元朝，貢于明朝，明代徐光啟在《家政全書》中記載：六安州之片茶，為茶之極品。六安瓜片也出現在曹雪芹的《紅樓夢》中?！傲补掀痹?001年中國國際茶葉博覽會上，獲“茶王”稱號。借助于這些項目開發，將產品做精，產業做強，形象做亮，最后形成六安自身的產業品牌。

二、結論

六安歷史文化悠久而厚重，楚文化、紅色文化、茶文化等地域文化資源豐富，具有較高的文化旅游開發價值。但由于經濟發展條件及旅游開發條件等的限制，六安市旅游地在楚文化、紅色文化、茶文化等結構性創新以及文化資源價值外部化和顯現化等方面挖掘得不夠。六安市文化旅游應在旅游文化內涵上進行深度的開發，加大對外營銷宣傳力度，建立以鄂豫皖區域合作為基礎，統一品牌下的無障礙旅游區；形成以山水為基礎，文化為亮點，統一品牌下的差異化定位產品；采取以項目為基石，將產品做精，產業做強等營銷策略，以保證六安市文化旅游能夠快速和健康地發展。

作者：趙懷瓊陸靜單位：皖西學院六安市旅游局

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關鍵詞：文化旅游；紹興；營銷

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-02

一、文化旅游及其在紹興的發展

（一）文化旅游的概況

文化旅游的含義是指旅游產品提供人在享受旅游產品的過程中學習或者研究、考察所參觀的旅游產品。文化旅游通常是說的語言文字、手工品、書畫、音樂、古代建筑、文化遺產、節日活動及宗教等內容。從世界的范圍來說文化旅游是指世界各地的游客為了更加準確的了解旅游地區人民的思想及生活而進行的旅游行為，通過一些載體，讓游客有機會親身體驗，切身感受到旅游當地的地方文化，使本次旅游更加生動，并且游客能夠從本次的旅游中獲取知識。和傳統旅游不同，文化旅游是一項特殊的旅游方式，是由于游客對旅游地的好奇、渴望、憧憬等原因引起的。游客不畏艱苦離開自己熟悉的城市，到旅游地感受、體驗異質文化，從而達到豐富自身的認知的效果。

（二）文化旅游的特點

多樣性和綜合性并存是文化旅游的最大特點，文化旅游及具備了創造性也有繼承性。游客通過旅游能夠了解當地的文化特征，是對旅游的綜合概括也是完美統一。文化旅游還具有很深的文化內容，同時文化旅游的審美和價值也是歷代相傳下來的。開放性是文化資源的特效，開放性是動態文化，它是對各種文化的傳承和發展，它不單單是文化的組合和拼湊，開放性的文化旅游更加具有生命力和創造力，是一種匠心獨運的文化風格。

在文化旅游的過程中，新奇性、地域性和時間差異是文化旅游的特點之一，由于旅游地的文化不通，使得文化旅游具有很大的差異和地域限制。游客常常還會選擇不同的季節出游，所遇文化旅游還具備一定的時間差異，這種時間差就決定了旅游地必須要根據季節的變化而變化，這樣才能夠適應時代的發展，才能夠更加完善的滿足游客的心理需求。伴隨著游客的審美觀、價值觀、興趣愛好等因素的改變，文化旅游業必須要與時俱進，不斷發展，完善自我。讓游客能夠體驗到不同的文化帶來的旅游樂趣。

文化旅游中的服務和經濟是很重要的特點之一，文化旅游中吃住行都聯系到服務，貼心舒適的服務可以讓游客感受到“家”一般的溫暖，讓游客在精神上得到滿足，并且文化旅游要具備一定的經濟性，實現優良的社會效益，提升經濟價值。

（三）紹興文化旅游的發展狀況

1.紹興文化資源

紹興旅游資源主要以歷史文化資源為主，以烏氈帽、烏篷船等風俗資源為輔，既有江南水鄉的自然風光資源，也有獨具特色的紹興老酒為代表。烏篷船、烏干菜、烏氈帽和黃酒、酒店、酒樓、酒市以及茶文化、戲劇文化、建筑文化、書畫、花蘭等旅游資源構成了紹興文化的整體資源。

2.文化資源在旅游業中的運用價值和吸引力

紹興是境內有眾多的古文物、是很多名人的故居。紹興文化資源既能夠體現出江南水鄉的自然景色，也能夠看到宗教寺院的景點、民俗風情的古鎮和歷史悠久的王陵古墓、魯迅故居、故居、祖居、大禹陵等都是非常有名的文化旅游資源。紹興文化積淀非常深厚，使得紹興成為一座名副其實的歷史博物館、紹興遍地都是可供參觀的景點，分布在紹興的角落和街道里，紹興獨特的文化資源對中國文化的發展也有很大的促進作用。

二、紹興文化旅游存在的問題

（一）開發力度不夠

紹興部分景區內缺乏修整，一些景點雜草叢生，游客進入景區內沒有感受到真正的文化內涵，一些景區的工作人員服務質量惡劣，景區亂收費，服務條件差，設施不齊全，景區只做表面文章，和宣傳的效果有天壤之別，游客來到紹興一些景區會感到有受騙的嫌疑，部分游客甚至有破壞公共財產的行為，這都體現了景區內的景點開發的力度不夠深入。

（二）對地方特色旅游資源的宣傳不夠

地方特色是紹興文化旅游的“靈魂”所在，對歷史悠久的紹興古城來說，當地政府雖然在宣傳方面做了一些工作，但是更多的還是停留在表面上，沒有真正的起到宣傳的效果，特色的資源宣傳力度小，對紹興古城文化和水鄉特色沒有形成實質性的宣傳效果。以至于游客到了這個地方，卻對當地的特色文化一知半解。

（三）服務體系不夠完善

紹興旅游業中部分景區的吃、住、行、購物、娛樂沒有形成一個體系，雖然紹興旅游規劃部門在努力實現一條龍的配套建設，但是力度還不夠大，尤其在交通和住行方面，遠遠不能夠滿足紹興旅游業的發展，特別是在旅游旺季，各個景區出現人滿為患的現象，并且景區內食物價格偏高。此外，紹興旅游部門對旅游商品的管理也存在不足，宣傳薄弱、管理松散、導游能力差等問題尤為明顯。

（四）古城保護與舊城開發改造問題

隨著改革開入的進一步深入，紹興經濟有飛速的發展。舊城原有的道路、橋梁、房屋建筑等城市基礎設施越來越不適應高速發展的紹興經濟。舊城改造的步伐日益加快，使之與過去一貫堅持的古城保護政策形成鮮明對立，加上由于認識上的差異和城市規劃上的失誤，致使古城風格的保存與舊城改造建設雙方都造成不必要的損失與阻撓。

三、完善紹興文化旅游的建議

（一）加強政府對文化資源開發的重視

在紹興市政府的高度重視下，紹興文化資源今后要加強開發保護，對魯迅故居、紹興老酒、書法、戲劇等文化資源上加強保護的力度。大禹文化、遠古文化、越國文化、建筑文化等都是紹興文化旅游的優勢，開展各項文化資源利用，今后對紹興文化的發展是極大的促進效果。

（二）加強文化宣傳

加強文物的合理利用，充分發揮文物的兩個效益。重點搞好蘭亭、禹陵風景區、魯迅紀念館、八字橋、呂府周圍風貌保護區和浙東“唐詩之路”旅游線上文物景點設施的規劃和建設。連點成線，連線成片，擴大景區規模，充實文化內涵，提高景點的觀賞價值，使文物事業發展規劃與旅游事業發展規劃有機結合。加強對大禹、勾踐、王羲之、陸游、徐渭、、秋瑾、魯迅等名人文化的研究，把魯迅紀念館建設成為全國魯迅宣傳教育中心、文物資料中心和科學研究中心之一。

（三）完善紹興文化旅游業體系

紹興旅游的全面發展，最重要的是要秉承軟硬件同時發展的原則，在軟件建設中要形成強有力的管理機制和宣傳體系，在管理中要通過法律的約束對各個旅游景區進行協調管理，根據各個部門的指示，積極調動與開發，自覺提升服務質量，優化服務項目。其次要擴展紹興旅游的影響力，全方位，多角度推銷紹興文化特色，提升紹興文化旅游的知名度，多層次、多渠道吸引游客。此外還要建議一支具備高素質、深層文化的隊伍體系。

（四）加大宣傳促銷力度

要運用多種形式開展對外的宣傳，要充分利用報刊雜志的專版，制作紹興文化旅游畫冊等宣傳形式，全方位地開展紹興旅游產業的宣傳促銷活動，擴大紹興對外的影響力和知名度。要在紹興城區內的主要交通要道豎立景區景點的宣傳廣告牌或指示標志，增強景區景點各方面的吸引力。

四、結論

在全國旅游業百家爭鳴，改革開放進一步推進的今天，作為歷史文化名城的紹興，針對其擁有的豐富的文化旅游資源而又開發不力的現實，應加快旅游業建設的步伐。立足本地，面向市場，深化改革，理順關系。建立具有紹興特色的旅游項目，特別是要注重古城紹興文化旅游資源的開發，以自身的拳頭產品增強市場競爭力，使紹興真正成為眾望所歸的歷史文化名城，旅游勝地。

參考文獻：

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關鍵詞：跨文化；交際；營銷策略

隨著國際貿易的不斷發展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務禮儀、風俗習慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個特點。

1.交際雙方必須來自不同的文化背景。

文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國和歐美國家的文化差異。在跨國公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導致交際失誤，引起沖突，對國與國之間的交往產生不利影響。中國同亞洲地區的國家，如韓國以及東南亞的一些國家，因為這些國家與中國同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規范方面有很多相通的地方。

2.交際形式的多樣化。

在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號和非語言符號兩大類。語言符號如電視、廣播、報刊、廣告等傳播方式；非語言符號如一些畫報、實物、影像或者演出等形式。當然還可以包括其他一些形式，國際文化博大精深。

3.交際中語言統一。

在跨國文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那么交際是無法進行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國人和美國人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個交流環節中不需要翻譯，以保證交流正常進行。

4.交際中注重溝通效果。

跨文化交際作為一門年輕的學科，是全球經濟一體化的時代產物。這種產物不是說只要把對方的語言學好，就沒有語言溝通障礙。其實這是個誤解，人們過去把溝通看作會表達就可以，其實在跨文化交際中，讓對方真正理解到你所要表達的問題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對方理解你的意思，以達到預期效果。

二、跨文化交際產生的背景

科學技術突破性地發展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經濟全球化的發展也促使各個國家間在政治、文化、科技、貿易等方面的交往日益頻繁。外交其實就是典型的跨文化交際，盡管現代科技拉近了人與人之間的時間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會習俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價值取向、思維方式、社會規范、語用規則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因為誤解而導致文化沖突?？缥幕浑H就是在這樣的背景下產生的，是為了適應當今日益頻繁的國家之間人際交往需要而存在的?，F在也有很多高校和企業研究這個課題，可見文化交際對企業和國家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學科，不僅要進行深入的理論探究，還要注重實際的應用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國公司、國與國之間提供切實服務。

三、跨文化交際中的跨國公司營銷策略

俗話說：知己知彼，百戰不殆。在當今跨國公司交往中，若不了解對方的背景是很難打勝仗的。因為營銷策略的制定要考慮到不同國家的不同文化背景，所以只有在了解對方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營銷策略，才能使企業立于不敗之地。

1.把好語言交流基礎關。

在跨文化交際中大多數以語言交流的形式進行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國公司營銷中有著重要作用。語言交流是營銷的首要環節，包括談判和營銷文案的策劃等，都需要用適當的語言來體現。熟悉掌握各種語言并運用到跨國公司營銷當中，克服語言障礙是交流的基礎和關鍵。主要通過以下幾點表現。了解各地語言特點和表達方式。任何一種語言的使用方式和表達方式都是不一樣的。各國文化語言產生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達形式和運用場合才能算是真正地握。掌握英語這門國際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國公司在營銷方面必須熟悉并掌握英語這門語言。由于互聯網的普及，英語也越來越得到更多國家的認可和重視，并將其納入國內作為第二門學習語言。所以，把英語學好、學扎實，是跨國公司交際來往中重要的語言基礎。在交際語言方面要因地制宜。在跨國公司文化交際中，跟不同國家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點，還要根據場合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產品和品牌以恰當的語言形式營銷推廣出去。

2.熟悉商務談判中的文化差異。

商務談判是業務往來必不可少的一個環節。中國人民大學教授金正昆表示，商務禮儀在不同場合下所產生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國家的文化差異，如何去尊重國與國之間的文化等都是在跨國公司營銷中必須了解的知識?？梢姡缥幕浑H在商務談判中體現得最全面，跨國公司的談判要得以順利進行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進行經濟、政治上的來往。商務談判主要涉及兩個方面：一個是溝通，一個是價值。如典型的東方人受到傳統的教育是集體利益高于個人利益，注重團隊合作，在處理問題時要顧忌雙方感受。而西方國家的人是在自我激勵的環境下成長的，注重個人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務談判中認為為自己的利益斗爭達到想要的結果就可以了，不太注意其做法是否對別人有影響。所以在營銷過程中，要區分彼此的價值觀，在溝通上注意把握談判細節。

3.注意營銷品牌策略中的文化差異。

跨國公司營銷，不僅僅是公司的產品，還要營銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標是最直觀的表現，好的品牌和商標讓人記憶猶新?？v觀國際優秀的品牌公司，必有其優秀的內涵，符合世界潮流趨勢。而如果不考慮世界各國的文化差異，在使用公司標志和品牌時就很容易引起誤解，給營銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個國家開拓消費市場，首先就要尊重這個國家的文化特征，才能讓產品在營銷活動中順利開展，獲取一定的消費份額。當然，現在很多跨國公司想把全球性品牌作為走向世界的一個重要戰略，制定營銷策略時也要做市場調研工作，包括消費者對品牌的接受程度、文化差異、地區差異等，避免一些因價值觀和等帶來的負面效應。要加大力度研究不同環境文化背景和消費模式之間的聯系，更好地推廣營銷策略。

4.重視廣告中的文化差異。

一個跨國公司，在對外營銷中必定會有其獨特的品牌和標志性的廣告語。當今很多跨國公司在廣告設計和廣告宣傳這方面投入很多資源。國際廣告作為跨國公司營銷活動的產物，目的是幫助公司產品快速進入國際市場，樹立產品聲譽，以達到占領銷售市場的目標。一句好的廣告語，可以深入人心并得到消費者的認可，幫助公司走得更長遠。國際市場和國內市場的區別不僅是地域區別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國內獲得廣泛認可，但在國際市場上可能廣告語中的某個詞或者字觸碰到某國的文化禁忌和。我國文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國家希望能夠把意思表達得直觀直接，這就體現了國際廣告語的靈活性和高端性。各國的文字、圖案標志和顏色等方面千差萬別，所以跨國公司的策劃者或者設計師在廣告設計時除了要根據自身產品的特點，還要考慮各國的消費模式、文化風俗、是否符合消費者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細節，包括產品包裝上的廣告語圖案等，以創造出更適合各國消費者的優秀產品。

四、結語

跨文化交際對跨國公司的營銷策略影響重大，尊重交往中國家的文化，接受文化差異，才能正確運用公司的營銷策略。作為跨國公司的營銷人員，不僅要熟知國內市場文化，還要扎實掌握各國文化知識，讓跨文化交際維護好跨國公司之間的經濟貿易往來，為企業提供更好的營銷策略，實現跨國公司間的雙贏，這是個漫長的過程，需要世界各國共同努力。

參考文獻：

[1]桂翊,李燕.跨文化交際中的跨國公司營銷策略[J].湖北工學院學報,2002(1):78-80.

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[關鍵詞]：文化；跨文化營銷；策略

21世紀是文化融合的世紀。隨著全球經濟一體化步伐的加快，國際投資、國際貿易也發展迅速，跨文化的營銷活動更是方興未艾。一般來講，企業為了最大限度地占領全球市場，利用國內和國際兩個市場的資源優勢，往往采用全球經營戰略。那么，跨文化營銷不可避免地成為戰略中的重點，駕馭文化差異是企業走向經濟全球化面臨的最大挑戰。

一、文化差異對營銷活動的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復雜性和廣義性。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區、社會團體、行業和公司甚至包括企業內部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當行為的標準。例如兩方國家強調獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩中庸，由此導致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經濟活動都離不開有效溝通，培養跨文化溝通的技能對市場營銷有關鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業外部營銷網中的營銷伙伴還是企業內部的營銷團隊進行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大?？煽诳蓸饭咀畛踹M入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。

3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認識、倫理道德、文化藝術、社會風尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節日，教徒在齋月期白大要禁食的?？缥幕癄I銷要詳細了解目標市場的宗教節日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當的營銷戰略。

4、風俗習慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業經營者從事跨文化營銷必須了解目標市場的風俗習慣，適應它、尊重它、遵循它。風俗習慣主要反映在花卉、數字、顏色、節日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，對跨文化營銷策略進行調整來適應市場需求。

二、企業跨文化背景下的營銷策略

營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產品和服務極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產品和服務尋求最佳的市場定位。跨文化營銷是指在不同的文化背景下進行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產品和服務尋求最佳定位。進而，從營銷的四個要素(產品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。 2、定價策略。價格是市場營銷組合的一個重要因素，企業產品價格的高低直接影響到企業的經濟效益，跨文化營銷中面臨的產品定價更為復雜。(1)定價目標。它是指企業希望通過定價手段的運用達到相應的營銷結果。在成長性較好的國外市場，企業比較注重占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業則傾向于考慮短期財務績效，而采用高價撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應額外考慮的成本構成，包括關稅、中間環節費用(運輸費用、支付給中間商的費用)和風險成本(通貨膨脹、匯率波動)。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費者對相同產品的消費偏好不盡相同。跨文化營銷中營銷者需在對目標市場文化充分了解的情況下，在定價中對目標市場的需求做出預測。(4)政府對價格的調控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策，跨文化營銷者要熟悉當地以及國際通用政策的限制，避免不必要的損失。

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論文出處(作者): 3、分銷策略。國際分銷系統的結構可以分為出口國與進口國兩人組成部分。當企業經過國外中間商進入國外市場時，稱為間接分銷渠道；當企業選擇或內中間商，或者直接設立自己的海外分銷機構實現銷售時，或是直接與國外的消費者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進行分銷時，要根據不同國家中間商的性質、經營范圍以及選擇此種經銷商的優劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個集中批發商，業務覆蓋市場上的人多數產品。日本有逾30萬個批發商和逾16萬個零售商。整個分銷系統是由批發商構成的網絡。

4、促銷策略?？缥幕黉N主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關系四種形式。文化差異對廣告促銷的影響最大，在廣告的設計方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌?？缥幕袌鲣N售推廣一般分為直接對消費者銷售推廣、直接對中間商的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類。企業應結合產品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規模，對象、途徑和時機。國際公共關系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對象包括：顧客、經銷商，新聞界。政府機構、企業內部職工等多方面。要處理好與這些對象關系，也必須把握住相應的文化差異，處理起來游刃有余。

三、跨文化市場營銷中應注意的幾個問題

1、避免自我參照標準的影響。自我參照標準本意為如果我喜歡并使用一種產品，那么就認為別人都會喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據進行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價值觀、態度、風俗習慣作為參照來進行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導致整個跨文化營銷計劃的失敗。自我參照標準妨礙了營銷者對國際市場評價的準確性，阻礙營銷雙方合作關系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關心。原來美國人忽略了東方人穩重、內斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀，日產的總統，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規避目標市場文化的差異。在跨文化營銷活動中，因缺少對目標市場文化的認識，觸犯了對方的文化禁忌，不僅使營銷活動失敗，企業還可能遭到目標市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時候，對雙方文化的重大不同之處應當進行規避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強大的地區更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費者行為。如天主教規定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加強跨文化營銷人員的培訓。首先，跨文化人員要時刻保持對文化差異的敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案。同時要對文化采取中立態度，杜絕文化優劣的觀點；其次，跨文化營銷人員要掌握開發國的語言，歷史、地理、宗教等方面的知識，人力資源部門可以通過外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓；最后，企業可以直接聘用有跨國工作經歷的人員，他們已經掌握一定跨文化工作的技能，節省企業的培訓成本，并可以依靠他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經驗。

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一、跨文化企業的特性

（一）價值觀差異性

來自不同文化背景的員工各自具有不同的價值觀和信念。文化與價值觀的差異會導致不同的管理理念，包括組織的評價、獎懲的辦法、上下級關系等。

（二）經營環境和制度的差異性

跨文化企業所面臨的經營環境錯綜復雜，西方企業習慣于在法律比較完善的情況下開展，經營管理會用法律條文作為行動的依據。而中國企業，習慣于按上級行政機構的管理指令，依據便是企業的決策依據和辦事章程。

（三）思維模式的差異

西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現出直覺整體性。由于傳統文化的影響，中國人往往特別重視直覺，注重認識過程中的感覺和經驗。

二、“星巴克”的跨文化營銷

“星巴克”現在全球已經擁有13000多家分店，超過120000人的員工國際性大型企業?！靶前涂恕钡目缥幕癄I銷已經成為一個典型的成功案例，他的跨文化營銷主要分為品牌文化營銷、產品文化營銷和企業文化營銷，三者互相協調，結合統一。

（一）“星巴克”的品牌文化營銷

星巴克品牌強大的秘密：星巴克的員工以自己的個人感受來鏈接與顧客之間的關系。星巴克創始人“霍華德.舒爾茨”認為，創建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的員工，要迎合乃至超越顧客期待的最佳方式，就是聘用和訓練那些對咖啡有著熱情的員工。

形象本土化。星巴克進入新市場前，其創意部門了解了當地民情文化和市民最關切的問題后設計出該城市的個性圖案，比如用自由女神喝咖啡的造型來代表紐約，用故宮圖案來作為北京的代表。在店面設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融入到原來的建筑中去，而不去破壞原來的建筑物設計。

（二）“星巴克”的產品文化營銷

星巴克最注重的是咖啡的口味。他們在全世界精選采購最優質的阿拉比卡咖啡豆，對于咖啡的每一件事都盡力做到最好。為了保證品質，星巴克堅持四項原則：拒絕加盟，拒絕販售人工調味咖啡豆，拒絕進軍超市，選擇最優質的咖啡豆。

原料固然是品質的基礎，而新產品的不斷開發創新也是發展的根本。讓喜歡喝茶的中國人來普遍地喝咖啡需要很長的一段路走，而星巴克在以綠茶為主要飲料的國家初步成功，證明了它的理念可以被不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企業文化營銷

在人事聘用上，星巴克一個月要聘用1000多人，如何使每一個人都對咖啡有一種激情，有著同樣的驅動力呢？原因有如下幾點：星巴克一直給員工股票期權，它使公司保持個性，也讓員工之間充滿關愛；星巴克的計時工資在同行業一直居于較高水準，而且提供的福利在同行業中別無他例；每年秋季，星巴克會召集全球各地經理來西雅圖舉行領導團隊會議，并從每一地區每一部門中評選出“年度杰出經理人”，邀請他們出席西雅圖的年度晚餐，席間對他們進行表彰；在招募高級人才過程中，尋找那些有共同價值觀的人才，希望這樣的人帶來其所需要的技能和經驗。星巴克還以各種不同的方式來培訓伙伴——星巴克所關注的才能不僅僅只是把事情做好，而且具有走向世界的胸懷。

三、我國餐飲業跨文化營銷的啟示

（一）企業要樹立正確的跨文化管理的觀念

我國餐飲企業要在國際市場上有所發展，首先要承認并理解差異的存在，要重視對他國的語言、風速以及當地人群行為方式的了解和學習。

（二）企業要形成以消費者的需求為出發點的營銷理念

企業應強調從消費者的需求出發來進行營銷活動，重視市場調查，通過了解消費者的需求和欲望來發現和尋找市場機會。

（三）應認識到企業文化的重要性

企業文化是企業的靈魂，它可以使企業內部所屬不同文化背景的人建立起共同的價值觀，以確定人的行為模式、交往準則。諸如文化相容策略、文化本土化策略、文化創新策略等樹立企業文化的策略有很多，但在企業選擇具體策略的時候，要具體問題具體分析，根據企業本身條件和實際情況，選擇最為行之有效的策略來建立自身的企業文化。

（四）創新是企業的動力

在21世紀的今天，知識經濟永恒的主題就是創新。為此，現在企業經營者必須樹立創新營銷新觀念。企業的經營者要用于思索，敢于開拓，能夠根據市場環境的變化和各種變化了的現象創造性地為企業不斷捕捉發展的新機會。

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關鍵詞:國際營銷;文化差異;內部營銷

中圖分類號:F270　文獻標志碼:A　文章編號:1673-291X(2010)03-0181-02

內部營銷(Internal Marketing)的概念形成于20世紀70年代末、20世紀80年代初,芬蘭的營銷專家格魯諾斯強調“任何企業都擁有一個由員工構成的內部市場,在對外推出服務之前,必須在員工內部開展內部營銷,而內部營銷的實質是一種管理策略,其核心是如何培養具有顧客意識的員工?！笨梢?內部營銷是把市場概念引入企業內部,認為企業只有首先在內部開展積極的營銷,才能更好地在外部市場向外部顧客提供服務。而在國際市場營銷中,企業往往需要把具有不同文化背景、不同價值標準、道德標準和行為模式的各國員工凝聚起來,共同實施其經營戰略,所以妥善處理內部員工間的文化沖突,是企業在國際營銷中要面對的重要問題。本文從國際市場營銷中企業內部員工之間的文化差異人手,分析了開展內部營銷的策略,主要包括:

一、樹立科學的管理理念

由于受不同國家的社會文化的影響,各國企業的管理理念有較大差異,在中國及東南亞,帶有中國傳統古典哲學思辨與思想啟蒙色彩的儒家、法家、道家等學說已深深地嵌入到屬于東方文化體系的企業道德、企業哲學與企業精神體系中,形成了獨創的管理理念,而西方的管理理念在形成中,則是隨著管理理論的發展步伐,更多地從管理大師們的管理思想中汲取營養的,因此,西方企業管理理念中更多地滲透著科學管理與行為管理的思想精髓。如在工資政策方面,中國人習慣將員工的工資同其學歷、資歷直接掛鉤,而西方人往往根據員工的工作性質確定其工資,所以標準的中國式的工資制度體系在西方人看來就顯得很不公平,往往很難以被他們接受。所以,管理者在國際營銷的人力資源管理過程中,必須重視員工的文化差異,拋棄傳統的主要受本土文化影響的管理觀念,樹立全面的、動態的科學管理理念。

二、建立有效的激勵機制

不同文化背景下的員工在動機、需要、態度和個性特征等方面所存在的文化差異。導致企業采取的相同的激勵措施,可能對不同的員工會產生不同的激勵效果,企業在一個文化環境中的成功經驗,可能在另一個文化環境中并不能夠奏效。美國學者羅納的一項調查研究表明:對德國人采取滿足其安全需要、利益需要、認識需要和提供訓練機會等激勵措施,往往能產生很強的吸引力;對加拿大人采取滿足其工作自主性的需要和在工作中保持良好的人際關系的需要、進步的需要,或安排富有挑戰性的工作等方式,具有很好的激勵效果;而對日本人來說最富吸引力的激勵措施是滿足其與同事保持和諧的人際關系的需要、進步的需要、接受訓練并提高工作技能的需要。

三、增進內部員工之間的跨文化理解

首先,增進員工對本土文化的理解。要理解他文化,必須先理解本土文化,國際營銷中企業的員工必須先理解自身的文化體系,加深對自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕以及文化演變過程的理解,樹立動態的和關聯的文化觀,意識到本土文化與他文化之間存在的文化異同。同時,還要努力消除“本文化中心主義”,即不能認為自己的文化優于他文化,不能用本土文化的范疇和價值觀念去判斷、評價他文化,對他文化存在偏見和歧視,要在理解本土文化的基礎上,認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異,并保持“文化中立”,認識到文化沒有好與壞、對與錯之分,不應有所謂“文化優劣”的觀點。

其次,引導員工避免“自我參照標準”的影響。自我參照標準H(簡稱SRC)本意為“如果我喜歡并使用一種產品,那么別人都將喜歡并使用”,這里引申為人們在國際營銷中,無意識地參照自身的文化體系,以自身的價值觀、知識和經驗,作為分析和評價其他員工的依據。因為人們總是習慣根據自身所積累的知識,對遇到的問題自發地做出反應,這樣在另一種文化環境中遇到問題時,也會本能地根據自我參照標準做出反應,尋找解決問題的辦法。然而,這些反應是以自身文化的意義、價值觀、符號和行為參照的,這些意義、價值觀、符號和行為在各國文化中又往往有所不同,所以,自我參照標準往往使我們意識不到文化差異的存在,或者認識不到文化差異的重要性,小看不同市場的文化差異,不能很好地理解其他文化背景下的員工。

另外,促進員工之間的跨文化溝通?？缥幕瘻贤ㄖ行畔⒌陌l出者和接受者是具有不同文化背景的人,在溝通過程中,由于交流雙方的不同文化背景使得雙方的行為方式、價值觀念、語言、信仰、生活方式等都存在很大的差異,如果溝通的一方按照自己的文化背景以及由此決定的思維方式來理解對方,則不可避免地會產生差異和文化沖突。在跨文化溝通的有關研究中,美國學者薩姆瓦等人曾提出一個比較權威的跨文化溝通模型加以描述,如下圖所示:

圖中例示了三種跨文化溝通的信息傳遞過程:文化A向--文化B發出一條信息,箭頭內蘊涵了文化A的相關信息。但當箭頭進入文化B的環境中時,由于文化對解碼的影響,箭頭內的圖案

N始信息的內涵意義會被修改。同樣,文化A與文化c,文化B與文化c之間的信息溝通也符合此規律。三者的區別在于文化A與文化B之間有更多的相似性,所以兩者的信息傳遞在概念和內容上更加相近;而文化c。由于它與文化A、文化B之間有相當大的差異,溝通則存在較大的難度。

從上述模型我們可以發現,在跨文化溝通中,信息的發出者和接受者,信息傳遞過程中的編碼和解碼都會受到文化因素的影響和制約。這就要求我們在承認文化差異的基礎上,通過各種渠道促進有文化差異的員工之間的相互了解、理解和適應,找出跨文化溝通的有效方法。

四、提高內部員工的跨文化適應能力

1.幫助員工樹立正確的文化認知觀。首先,要提高員工的文化敏感性,促使員工對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案,了解不同文化的文化禁忌。其次,避免“種族中心論”、“同化論”、“東道國中心論”等觀點對員工產生影響?！胺N族中心論”以本種族為中心,對其他種族和異域文化存在明顯的歧視和偏見;“同化論”認為不同文化可以被同化,以此類推企業在面對不同市場時不必考慮文化的差異性;“東道國中心論”則否認文化的變遷與文化滲透,認為企業必須關注東道國的本土文化特征。顯然,這些觀點與現代市場營銷的觀念都是相悖的。

2.建立不同層次的跨文化交際培訓中心?？缥幕嘤柕姆桨钢饕?第一,有針對性地進行跨文化教育,聘請專家以授課方式介紹其他國家的文化內涵與特征,使他們對己方文化和異域文化之間的異同點有準確的感知。第二,進行環

境模擬演練,通過角色模擬演練,從不同側面模擬異域的文化環境,把在這種環境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現給員工,讓他們有意識地按異域文化的特點思考和行動,提高他們的適應能力。第三,開展國際企業文化的探討,通過討論交流的形式領悟其他國家的企業文化的精髓以及對管理者的思維過程、管理風格和決策方式的影響,使他們能夠坦誠地接納新的企業文化思想和經驗,并利用工作崗位上的跨文化情景建立起一種更具創造性更高效的工作方式。第四,進行語言培訓,掌握語言知識并熟悉其他國家的文化背景下特有的表達和交流方式,通過在工作中的接觸和交流,達到不同文化的融合。

3.開展文化敏感性訓練。開展文化敏感性訓練可以從這幾個方面人手:一是對在目標市場當地招聘的員工加以培訓,加深他們對企業原有的文化體系的理解。二是對派往新的目標市場的員工進行培訓,提高他們對目標市場的文化特征的分析能力和適應能力。三是通過商務旅行和實踐工作,增強員工對不同文化環境的適應性。四是有計劃、有目的地選拔一些員工到其他國家和地區接受有關企業經營管理方面的教育,讓他們受到異域文化的熏陶。

4.提高員工的自我效能感。所謂自我效能感,是指“人們對自身完成某項任務或工作行為的信念,它涉及的不是技能本身,而是自己能否利用所擁有的技能去完成工作行為的自信程度?！痹诳缥幕m應的過程中,員工的自我效能感起著非常重要的作用,對其工作態度和工作績效都有非常重要的影響,企業可以從以下三個方面,提高員工的自我效能感:(I)在工作過程中,向員工提供有關任務特征、任務復雜程度、任務環境等信息,并指導其如何更好地控制這些因素;(2)提供培訓以直接提高員工的工作能力或指導員工如何恰當地運用能力去完成工作;(3)幫助員工了解完成任務所需的行為的、分析的和心理的策略。

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【摘要】文化如水，潤物無聲，是滴水穿石的“無形力量”。文化軟實力決定著一個城市的可持續發展能力，是提升一個城市吸引力、推動其發展的重要抓手。本文在文獻綜述的基礎上首先對文化軟實力的內涵及其重要性進行了界定，然后對文化軟實力與城市營銷的關系進行了論證，最后結合呼和浩特城市文化優勢，基于文化軟實力視角，探討了呼和浩特城市營銷策略。

關鍵詞 文化軟實力；城市營銷；呼和浩特

【基金項目】內蒙古哲學社會科學規劃項目“提升呼和浩特城市文化品牌的對策研究”（課題編號：2012C093）。

【作者簡介】李海鳳，內蒙古財經大學講師，碩士，研究方向：營銷管理。

軟實力是近年來風靡國際關系領域的最流行

關鍵詞 ，它深刻地影響了人們對文化軟實力國際關系的看法，使人們從關心領土、地域擴張、武力、軍備、科技進步、經濟發展、軍事打擊等有形的“硬實力”，轉向關注文化、影響力、價值觀、道德準則、文化感召力等無形的“軟實力”。

一、文化軟實力的內涵及重要性

（一） 文化軟實力的內涵

美國著名政治學家哈佛大學教授約瑟夫·奈在《軟實力》一書中，首先提出軟實力概念。1990年，他分別在《政治學季刊》和《外交政策》雜志上發表《變化中的世界力量的本質》等一系列論文，并在此基礎上出版了《美國定能領導世界嗎》一書，提出了“軟實力”的概念。他認為，文化軟實力是指一個國家維護和實現國家利益的決策和行動的能力，其力量源泉是基于該國在國際社會的文化認同感而產生的親和力、影響力和凝聚力。簡言之，文化軟實力指一個國家或地區文化的影響力、凝聚力和感召力。

我們提出的文化軟實力，是一個國家基于文化的生命力、創造力、傳播力而形成的體系。主要包含三個層面的意思：一是指文化傳統、價值觀念和制度體系；二是指建立在公共文化服務體系基礎上，以人的精神、品格為核心的國民素質，培育、繼承和發展一種獨特的民眾精神和品格；三是包括音樂、表演藝術、電影電視、出版、會展、動漫游戲、新媒體等可以產業化運營的文化產業。

由此可以看出，軟實力指的是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，是一國綜合實力中除傳統的、基于軍事和經濟實力的硬實力之外的另一組成部分。比如世界各地都在辦孔子學院，這就是我們文化軟實力的體現。

（二） 文化軟實力的重要性

軟實力是世界各國制定文化戰略和國家戰略的一個重要參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的力量。任何一個國家在提升本國政治、經濟、軍事等硬實力的同時，提升本國文化軟實力也是更為特殊和重要的。它的重要意義表現在：

1.增強民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化軟實力，創造出符合時展要求、引領世界潮流的先進文化，能增強以愛國主義為核心的民族精神。

2.促進經濟的發展，提升綜合國力?，F今，文化軟實力已經成為綜合國力的重要組成部分。文化軟實力的提升，為經濟的發展提供精神動力和智力支持，為經濟的發展提供良好和諧的環境。

3.鞏固我國社會主義政治制度，提升國際地位。只有通過不斷提升文化軟實力，提高國民的整體素質，提升對中華民族文化的了解和認識，才能堅定社會主義方向，才能鞏固社會主義政治制度。也只有通過提升文化軟實力，才能增強不同國家、不同民族對我們的了解、認同和尊重。

4.提升文化軟實力是國家崛起、經濟繁榮、社會穩定的強大精神力量。這種精神力量是社會文化生產力，又是國家軟實力。在當代社會，要實現和諧社會的發展，必須要實現政治、經濟、科技、社會、文化和人的全面可持續發展。政治、經濟、科技等均屬于硬實力發展的范疇，這自然是構建和諧社會的物質基礎。而社會、文化和人的全面發展，則是軟實力的發展范疇，這是構建和諧社會的精神和文化基礎，而且在特定意義上說，這也是不可忽視的精神基礎。

二、城市營銷與提升城市文化軟實力

（一） 城市營銷內涵及其目的

1.城市營銷內涵。“城市營銷”是由“國家營銷”衍生而來的，最早來源于菲利普·科特勒的《國家營銷》。他認為，一個國家也可以像一個企業那樣用心經營，并認為國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”是指力求將城市視為一個企業，將某城市的各種資源以及所提供的公共產業或者服務包括一個城市內產品、企業、品牌、文化氛圍、貿易等等以現代市場營銷向購買者兜售。對自然環境、投資環境乃至城市形象和人居環境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯網絡上的虛擬市場。

現代城市需要輸入一種經營理念，打造城市形象，推動城市營銷。當然，城市營銷不是那種簡單的商品營銷，而是一種在更大空間和時間上的城市綜合實力的營銷，通過這種營銷換來的是城市的人才匯聚、國內外知名度和城市文化凝聚力的提升，從而吸引投資開發，促進地方經濟的發展。

2.城市營銷的目的。市場經濟、競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業之間的競爭，國家之間的競爭，行業之間的競爭，個人之間的競爭，更有地區之間的競爭。有競爭就有營銷，企業營銷是為了銷售產品，城市營銷是為了獲得更多的發展資源。在公平競爭的市場環境中，城市營銷便成了獲取資源的惟一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費。

（二） 文化軟實力與城市營銷的關系

1.文化軟實力是區域發展的強大動力。城市文化是一座城市的精神家園和歷史記憶，一方面，城市文化不斷變化且隨經濟社會發展而逐漸豐富；另一方面，它又相對穩定，往往通過代際關系世代遞傳，始終保持一些使之區別于其他區域的獨特品質。區域文化軟實力是區域文化的凝聚力、吸引力、輻射力、影響力的集中表現。加強文化軟實力建設，就是要尊重城市的歷史文化傳統，并使之在建設富有特色的當代城市文化中煥發生命活力，綻放燦爛光彩，從而彰顯城市自信，形成一種文化認同和價值認同，一種凝聚力，因此，需要在塑造城市文化形象上努力打拼。

一個地區要贏得區域競爭的優勢，不僅需要強大的經濟實力、科技實力等硬實力，更需要有強大的文化軟實力。一種良好的區域文化軟實力是良好的人文素養的內在體現，只有具有優良的區域文化軟實力才可能有優良的人文素養、價值觀念、社會秩序和經濟發展氛圍。一個區域只有具有了強大的文化軟實力，才能做到剛柔并濟，軟硬結合，從而推動該區域協調均衡地持續發展。沒有強大的區域文化軟實力，就沒有真正的區域綜合競爭力。越來越多的事實表明：社會財富越來越向擁有文化軟實力優勢的國家和地區聚集，在區域經濟競爭群雄并起的背后，是區域文化軟實力的競爭。

2.推動城市營銷，促進文化產業發展，是提升文化軟實力的必由之路。隨著經濟全球化的進一步發展，以美國為首的西方發達資本主義國家，越來越重視發揮文化產業的作用，以此作為增強文化軟實力的重要途徑。這些國家通過政府計劃，大力推動文化產業的發展。他們以文化產業為重要支柱產業，加強了在電影、圖書、音樂、動畫、游戲、體育、主題公園和其他衍生文化產品的開發與銷售。這不僅帶來巨大的經濟效益，更展示了其滲透力極強的軟實力。那么也就是說，積極扶持和鼓勵那些具有市場主導地位的企業開發特色文化產品，提高文化競爭力，走向國際市場，使文化產品和服務具有跨越本國市場的競爭力，這是增強文化軟實力的必由之路。

三、文化軟實力視角下呼和浩特城市營銷策略研究

城市營銷策略需要運用市場營銷的方法論，對城市的資源進行策劃整合，找到符合市場經濟規律的發展路線，樹立城市品牌，提高城市競爭力，推動城市良性發展。一個城市的資源包括政治、經濟、文化等多因素，本文僅對呼和浩特如何利用草原文化資源優勢進行城市營銷進行探討。

（一） 以地方政府為主導，做好地方文化發展戰略規劃

所謂文化發展戰略，是指一個城市文化發展帶有全局性的架構安排，是重點與一般、先行與緩辦、亮點品牌與鋪墊項目的有機統一。在城市營銷中，文化發展成為其非常重要的一張牌?！罢喂ぷ魇且磺薪洕ぷ鞯纳€”， “政治”的另一種英文解析是政策、權力，因此，城市營銷也必須運用“政治也是生產力”的杠桿，或者“政治轉化生產力的生產力”。因此，在城市營銷中，政府應運用手中的行政資源予以指導和推動，并通過職能部門、民間社團組織和企業共同參與實現文化發展戰略目標。要對區域文化進行挖掘整理，保持區域文化的鮮明特色，弘揚區域文化中符合時代特征的價值觀念。一個區域的文化到底有哪些精神思想值得繼承和弘揚，需要人們進行全面的挖掘整理，吸收精華，去其糟粕。在這方面，呼和浩特政府也出臺了《呼和浩特市人民政府關于貫徹人民政府支持文化事業和文化產業發展若干政策的實施意見》，提出了全面發展文化事業、積極扶持文化產業發展、加大文化基礎設計建設力度、營造培養文化人才的環境、進一步加大財政投入的力度等相關政策，這些從政府的角度保證了呼和浩特地區文化的發展。

（二） 發掘BSP因子，對城市文化進行準確定位

BSP 是英文Best Selling Point 和縮寫，是最佳賣點的意思。BSP原理的核心是：城市營銷成功的關鍵是在明確定位的基礎上，發掘或創造城市的BSP。每個城市都有不止一個絕對或相對的優點或優勢，但你在營銷時并不需要，也不應該面面俱到地宣傳，必須抓最有價值的賣點,一切營銷圍繞BSP展開。

在文化根脈及地理意義上，呼和浩特城市文化是草原文化的城市形態，是“城市版”的草原文化。因此，呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”，其文化定位要突出發揮草原文化的作用。確定“以草原文化為底蘊，以民族文化、昭君文化為特色，以先進文化為方向”的呼和浩特市整體文化定位。

（三） 根據城市營銷執行能力，制定文化營銷方案

營銷方案是營銷的戰術系統，基本可以概括為以下幾個要素。

1.產品力包裝。草原文化作為呼和浩特的特色資源，具有不可復制性和替代性，在消費者的認知過程中，可以賦予品牌差異化優勢。呼和浩特應該通過舉辦各種文化活動如昭君文化節、體育賽事、各種交流會如藥交會等加強文化宣傳，把草原文化的核心元素和代表形象融入到產品的商標、包裝、口號、標識等產品屬性上，進行全方位的文化包裝。

2.品牌力計劃。隨著人們生活水平的提高，人們越來越崇尚生態、環保、健康、綠色，而“草原文化”品牌正是無污染、純天然的代名詞。因此，呼和浩特在城市營銷中，要把“草原文化”這張名牌打出去。在品牌建設過程中，首先需要進一步挖掘草原文化內涵，不斷創新、豐富品牌文化的內涵。其次，要重視品牌營銷推廣，塑造良好品牌形象。最后，要建立品牌維護機制，提升品牌文化含量，不斷充實草原文化內涵。

3. 制定促銷戰術庫，找到投資的刺激點，快速推進。堅持動態營銷，積極宣傳推廣。積極對城市與城市文化進行營銷，打造城市品牌，樹立城市形象，著力提升城市的感召力，利用城市品牌效應影響并帶動草原文化產業的發展。呼和浩特市應該著力打造與“草原文化”“中國乳都”相符的城市形象并進行全國、全世界范圍內的營銷，就比如一想到“天蒼蒼、野茫茫，風吹草低見牛羊”，人們就會想到我們內蒙古，想到呼和浩特， 一看見蒙牛和伊利就能聯想到呼和浩特，一看到呼和浩特就能聯想到蒙牛和伊利，將呼和浩特市的名氣與地位進行全面提升。

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