導語：如何才能寫好一篇經濟市場調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：經濟學；市場調研；黔東南州

1前言

大多數院校的經濟學專業側重于理論研究，從經濟學人才培養方案及課程設置來看，開設的大量課程都是純理論性的，這就導致學生空有理論，而無法對接企業實際需求，很多學生甚至連企業的基本情況和發展動向都不清楚，以致于在畢業求職時非常被動。了解企業或行業發展動向，需要具備較強的市場調研能力，本文以凱里學院經濟學專業為例，就如何培養經濟學專業學生的市場調研能力展開分析，試圖找到一條有效路徑，提升經濟學專業學生的就業競爭力[1]。

2經濟學專業學生調研能力培養現狀

凱里學院是黔東南州唯一的一所本科院校，承擔著向黔東南州輸送專業人才、服務黔東南州地方經濟的重任。近年來，黔東南州重點發展林下經濟，形成了以油茶產業為支柱的特色林下經濟產業，從江縣、錦屏縣、黎平縣、天柱縣加大招商引資力度，吸引省內省外優質企業到黔東南州大規模發展油茶種植和深加工產業，目前已有貴州喬盛生物科技有限責任公司、貴州風彩油茶科技有限公司、貴州黔香園油脂有限公司等省內油茶龍頭企業落戶黔東南州。這些企業都注冊了自己的山茶油品牌，目前均面臨品牌建設、渠道設計與市場拓展的難題，急需了解市場、掌握市場需求的經濟學人才加盟，助力企業發展。凱里學院經濟學專業前些年側重于宏觀經濟理論的研究，與本地企業對接極少，絕大部分本地學生都沒聽說過這些油茶企業，更別提了解這些油茶企業旗下的品牌及其市場運作情況。由于缺乏對這些企業的了解，導致經濟學專業的應屆畢業生在找工作時會忽略這些企業，或者在向這些企業求職時，由于不清楚企業的用人需求，導致無法按照企業的用人需求鍛煉自己的能力，從而錯失大好的就業機會。

3經濟學專業學生調研能力培養策略

3.1鼓勵學生主動對接企業實習，了解企業品牌建設及市場運營情況。

凱里學院經濟學專業從大一到大三每年有3個月左右的寒暑假時間，每學年課程期間開設有實踐周。凱里學院校方應鼓勵經濟學專業學生充分利用這些課余時間主動對接企業，深入企業跟班實習，快速了解企業旗下品牌，熟悉企業主營業務，掌握企業當前的市場運營情況。從今年開始，凱里學院加大產教融合力度，主動對接企業，和企業共建產學研合作基地，聘請企業導師到校給學生開展實踐教學，或者直接派遣學生到企業參加實踐學習。為加強學校與企業的緊密合作，針對企業的實際需求，開展更加具體的產學研合作，例如，貴州黔香園油脂有限公司針對產品開發外包裝設計或短視頻新媒體傳播，已聯合凱里學院舉辦品牌設計與品牌傳播大賽，并利用學生的自媒體開展網絡宣傳，市場效果較好。凱里學院經濟學專業的學生應抓住這些難得的實戰機會，實打實地提升自己的創造力和策劃能力，并投放市場進行市場檢驗，為日后進入企業迅速開展工作奠定堅實的基礎。

3.2深入零售渠道終端開展調研，掌握市場需求情況與競爭情總體而言，黔東南州的農業產業企業都面臨一個共同的難題：產品銷售。以黔東南州的支柱性產品———山茶油為例，目前存在“產品的目標客戶群體是誰”、“企業如何通過精準渠道接近這些目標客戶群體”、“企業存在哪些競爭對手”、“與這些競爭對手相比，企業產品的獨特銷售力應該如何設計”、“通過什么樣的營銷策略能打動目標客戶群體購買產品”等問題。要解決這些問題，經濟學專業的學生必須深入零售渠道終端，直接接觸目標客戶群體，開展零售渠道終端調研，摸清市場需求和掌握競爭對手動向。山茶油是一種高端的食用油，由于油茶樹通常需要3~5年才能掛果榨油，因而山茶油的市場售價遠遠高于菜籽油、大豆油和花生油等食用油。山茶油的目標客戶群體是具有經濟實力，并且對山茶油功能價值具有認知的人群[2]。貴陽市是貴州省的省會城市，近年來大力發展大數據信息產業，經濟增速快，加上得天獨厚的氣候優勢，貴陽憑借資源稟賦吸引了來自世界各地的游客前來觀光，很多來自東北和西北的游客由于喜歡貴陽的生態和氣候，在貴陽買房定居，全國的網紅餐飲店也均在貴陽開有分店，說明貴備很強的消費能力。凱里學院經濟學專業的學生應充分認識到貴陽的消費潛力，針對中高端人群的山茶油零售渠道終端開展深入調研。例如：以生鮮產品作為特色的盒馬生鮮超市，聚焦中高端年輕消費人群，在貴陽每個區都開有分店。凱里學院經濟學專業的學生可以以此為調研對象展開調查，比如觀察和記錄超市內有沒有黔東南的幾家山茶油品牌；超市貨架上現有哪些山茶油品牌，分別來自哪些地區；觀察和記錄這些山茶油的商標、產地、容量、外包裝設計、價格、生產日期等要素；在條件允許的情況下，與店員進行交談，了解店內山茶油品牌的銷售情況。也可以觀察超市內消費者的動向，一般18：00~20：00這個時間段是盒馬生鮮超市的來客高峰期，可以在山茶油貨架處觀察消費者駐足挑選的品牌，統計這個時間段內各個山茶油品牌的銷量。同時還必須針對到盒馬生鮮購買橄欖油、紫蘇油、亞麻籽油等高端食用油的消費者進行訪談調研，因為這些高端食用油均是山茶油的競爭對手。貴陽作為旅游城市，城區內還開有多家貴州省農特產專賣店，主打禮品市場。凱里學院經濟學專業的學生也應深入這些農特產專賣店開展調研，觀察和記錄這些農特產專賣店里有沒有黔東南州的山茶油品牌；有哪些山茶油品牌、來自哪些地區，采取什么形式的外包裝設計，容量、價格、生產日期等要素，如果條件成熟，可以通過調研營業員獲取相應數據，如哪些山茶油品牌銷售情況較好，主要銷售的客戶人群，客戶的反饋是由于包裝吸引力還是品牌形成銷售力；同樣也可以對到店挑選山茶油或其他競爭高端食用油的顧客進行訪談調研，收集相應的數據。

3.3開設相應的數據分析和包裝設計課程，培養學生數據處理和軟件畫圖的實際能力。

凱里學院經濟學專業的學生從企業和市場終端獲取大量的數據后，要學會進行數據分析。為提升學生的數據處理與分析能力，凱里學院應開設相應的統計軟件操作課程，例如SPSS操作課程。首先按人口統計變量進行數據錄入，將依據國際成熟量表設計的問卷各題項答案整理后，按照因子進行分類錄入，再依據統計軟件自帶的相關和回歸程序進行數據分析，驗證依據邏輯和理論推理的假設模型是否成立，即通過實證分析找出影響產品銷量的因素。經過統計分析顯示，影響產品銷量的主要因素為價格。因為黔東南州大部分土地屬于坡地，無法使用農機進行規模化除草和摘果，全部需要借助人工才能完成，導致山茶油的生產成本偏高。那么，就要給消費者一個高價買黔東南山茶油品牌的理由，必須從包裝或品牌內涵上下功夫。還應開設相應的畫圖軟件操作課程，例如Coreldraw操作課程，培養學生畫圖能力，能夠根據目標客戶群體的喜好和審美，對產品外包裝進行創意設計，并搭配相應的色彩。經濟學專業不是僅僅局限于宏觀的理論研究，要接地氣，更多的體現實用經濟學、應用經濟學的特點，培養企業能立馬用得上的人才。隨著短視頻的興起，互聯網流量入口逐漸集中在短視頻端，例如抖音和快手，如何利用短視頻開展品牌傳播也極具技術要求。為了能根據調研結果進行有針對性的策略設計，也要培養學生短視頻的拍攝和制作能力。信息碎片化時代，持續撰寫精彩感人的故事文案，并通過技術性的拍攝方式和后期編排，能讓目標消費群體眼前一亮，激發他們濃厚的興趣和記憶點，這就需要經濟學專業的學生深度挖掘目標消費群體的痛點，并針對目標消費群體的痛點，結合企業產品設計精彩的故事，并拍攝成短視頻持續投放，才能打動消費者形成品牌傳播的影響力。

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——__同志在__經濟技術開發區現場調研時的講話

今天帶市計劃、建設、交通、土地、財政等有關部門負責同志到開發區全面地看了一下，很受鼓舞。應該說，自去年調整新班子后，經過你們的努力工作，開發區面貌的確有了新的起色，也有了一個很好的發展思路，這更加堅定了我們大力辦好開發區的信心和決心。

在此之前，原班子做了許多基礎性工作，為現在的發展奠了基，你們要在這個基礎上很好地總結，不斷地加以完善。我們池州經濟技術開發區基礎差，目前面臨的困難很大，如何在既有的條件下，創造性地開展工作，加快建設，實現跨越式發展，一切工作都要圍繞這個來展開。就此我談兩點想法，供大家參考。

一、要清楚準確地認識開發區的地位、性質和作用

辦開發區，本身就是體現改革創新的思路，通過開發區這一形式，可以在現有的體制下，進一步超前創新，搞好開發，加快發展。因此，對一個地方來說，開發區是一塊改革開放的試驗田，在經濟發展上起著排頭兵的作用。從這個意義上說，我們欠發達地區辦好開發區就更為重要。對于池州，經濟技術開發區的地位、性質和作用應當體現在以下四個方面：一是全市對外開放的重要窗口。二是全市招商引資的重要平臺。三是池州加速新型工業化的重要增長極。如果在開發區實現產業聚集、產品聚集，做出效益，就體現了池州走新型工業化的路子。四是池州現代化城區新的重要組團。開發區與市區在功能上不能重復，今后開發區就是生產型的，而開發區內所需的生活服務功能主要依托城區。開發區的這個定位在任何時候、任何情況下都不能動搖。市委、市政府將繼續把開發區作為全市改革開放的重要工作來抓，舉全市之力來辦好開發區，各有關部門要傾全力支持開發區的建設和發展。

二、要進一步創新完善開發區的發展思路

開發區的建設要以招商引資為中心，以體制創新為動力，以改善環境為依托，以優質服務為保障。要認真研究學習一些先進發達開發區的經驗，對照我們自身找差距。要善于回過頭來總結曾經走過的路子，好的思路要堅持下去，不適應的地方要盡快調整，在總結中不斷完善提高。開發區及市直各有關部門都要按照十六大精神，努力做到“發展要有新思路，改革要有新突破，開放要有新局面，各項工作要有新舉措”。在發展的措施上，具體說要做到“四個堅持”。

一要堅持項目立區。開發區作為全市招商引資的平臺和載體，目前要重點抓好九華山國際會議中心、韓國DONA電腦、有色產業、林紙一體化、大電廠、碳酸鈣深加工等大項目。每年爭取落實1～2個投資億元以上的大項目。投資量大是大項目，科技含量高、成長性好也是大項目。凡是能夠做大做強的項目都要作為重點來抓。

二要堅持特色發展的思路。要充分發揮利用我們的生態優勢，按照“一區多園、一園一品、聚集發展、逐步擴張”的思路，推進規劃、融資、建設、引資四項重點工作，加快開發區建設。“生態型、組團式、集約化”的開發區具有鮮明的個性特征，也符合新型工業化的要求。我們要堅持這一思路，保護好開發區內現有的生態環境，在這個基礎上引進發展工業項目，實現企業經濟效益和社會生態效益的共存共贏，走符合池州實際的新型工業化道路。

篇3

當前，我區的工業經濟發展正處在從工業化初期向中期轉變的發展階段，工業經濟發展空間很大，潛力很大，上午我們所看的沈家開發區和廿里工業功能區就很好地說明了這一點。近幾年來，我區的工業經濟通過企業改革，制度創新，加大投入力度，合力興工，取得了長足的發展。2004年，全區實現工業產值44.5億元，其中沈家開發區20.25億元；全區規模以上工業企業達到106家，其中沈家開發區76家。目前，整個工業經濟發展盡管受國家宏觀調控的影響，但態勢還是比較好的。這一點值得充分肯定。但也要實事求是地看到，我區的工業化水平還比較低，與發達地區的差距還很大。突出反映在工業總量不大，企業素質不高，經濟主體資本積累嚴重不足，辦廠能人不多等方面。所以，衢江的經濟發展，差距在工業，潛力和希望也在工業。要縮小與發達地區的差距，實現躋身全國百強城市、全面建設小康社會的"兩大目標"，首先必須加快工業經濟發展，這也是衢江區的唯一出路。為什么這么說，理由有四條：

（一）工業是我區的主導型經濟，工業發展速度影響全區經濟發展程度。具體可以從幾組數據來分析：從GDP的構成來看，去年全區實現GDP33.7億元，其中一產占27.9%、二產占46.7%、三產占25.4%，工業占整個GDP的36.1%。從這個意義上說，GDP總量的擴張主要歸功于工業總量的擴張。從GDP的增長貢獻來看，去年我區的GDP增長速度為15.7%，創歷史新高，其中工業拉動占了44%，占有主要地位。從我區人均GDP與全省、全市平均水平差距來看，2004年，浙江省人均GDP為2890美元，衢州市為1400美元，而我區只有1020美元，剛剛跨入1000美元的門檻。其中人均工業增加值，全省為11459元，全市為4519元，而我區只有3046元，差距明顯。這些數據表明，我區的工業化水平與全省、全市相比還有很大的距離，要加快發展，縮短與全省、全市平均水平的差距，必須把工業抓上去，加快工業經濟發展。

（二）工業是財政的重要來源，要解決我區財政困難問題，也必須加快工業經濟發展。對財政問題，原來感受不深，就知道我區是個財政窮區，非常拮據。可自6月29日區長后，我深刻感受到我區的財政困難程度是不僅僅一個"窮"字所能說明的。近幾年的統計數據表明，全區工業稅收幾乎占了地方財政總收入的一半，2004年為47.4%，今年上半年達到了48%。工業增長的速度決定著財政的增長速度。從這個角度來講，也必須加快工業發展。

（三）工業是推進城市化進程，加快產業、人口集聚的重要基礎。工業化是城市化的原動力。人口的集聚首先要靠產業的集聚，而產業的集聚主要靠工業的帶動。

（四）工業是提高農業產業化水平，加快農業現代化的重要保證。我區是個農業大區，城市化水平只有15.7%。針對這個實際，要提高產業化水平，必須加快工業發展，特別是農副產品加工業的發展，進一步推進和加快農業產業結構戰略性調整，進一步促進農村剩余勞動力的轉移，實現轉移農民、提高農民、富裕農民，以進一步增加農民的資本積累。

所以，要把加快工業發展作為經濟發展的重要抓手，緊緊抓住不放，形成合力興工、合力扶工的濃厚氛圍，堅定不移地深化和實施"三大戰略"，加快推進工業化進程，努力提升工業化水平。

二、如何深化"工業立區"戰略，推進和提升工業化進程

（一）首要任務是壯大工業經濟總量。當前，我區最突出的矛盾和最根本的問題是總量不大。必須始終堅持發展第一要務，按照"發展--壯大--集聚--提升"的工作思路，千方百計增加投入，壯大經濟總量。關鍵要抓項目、增投入，培育新的經濟增長點。如何抓項目、增投入，我認為途徑主要有三條：一是通過招商引資引進一批項目，這是主要的途徑；二是通過政策引導，實施一批技改項目，通過技術改造，提高裝備水平，增加投入、產出效益，發展壯大現有企業；三是集聚民資，發展千家萬戶加工業，壯大工業基礎。要把壯大工業經濟總量作為實施"工業立區"的重中之重，一以貫之加以落實。同時，爭取在擴張總量中，調整結構，優化素質，提高競爭力。

（二）載體是工業園區。要堅定不移地抓工業園區建設，構筑工業集聚、提升的平臺，培育工業經濟新的增長極。沈家開發區和廿里、上方工業功能區是我區實現"兩大目標"的主力軍和生力軍，必須突出沈家開發區和上方、廿里工業功能區的開發建設。當前，要著力解決好三個問題：一是開發區和鄉鎮工業功能區的建設品位問題。要提高規劃的前瞻性和效益性，立足高起點、高標準，著眼長遠，超前規劃，做到一次規劃、分步實施。目前，從總體來看，開發區的建設品位不是很高，急需提高建設品位。同時，必須明確園區的功能定位，開發區管委會要嚴肅執行規劃，嚴格把好關，突出特色。二是經營園區問題。這方面開發區做得比較成功，上方、廿里工業功能區要按照這樣的思路，敢于舉債建設，多元化籌資，加大前期投入，加快"五通一平"基礎設施建設步伐，增強園區的集聚力。當前，開發區既要按照"政府貼息、舉債經營、滾動開發"的思路加大開發力度，又要力求平衡，確保資金鏈條不斷。平衡點在哪里？除了采取以商補工等措施外，作為政府要研究出臺政策，加大扶持力度，給開發區更大的優惠政策，幫助開發區走出目前資金短缺的困境。三是工業項目供地滯后問題。要把開發區的提升、擴容擺上重要議事日程，積極研究對策，著力提升建設品位、服務質量和項目容量。當務之急是要把有限的土地用在重點項目上，切實提高土地的投入產出率。要采取多種措施，解決工業用地困難問題。在用地安排上，首先要確保投資量大、技術含量高、投入強度大的項目，其次要確保市外、境外項目的用地，第三要保證新上項目的用地。同時，要依法加大對閑置土地的清理力度，對閑置廠房進行盤活，節約、集約用地，以保證重點項目的用地需求。

（三）主要途徑是開放引進，借力發展。實踐證明，要實現跨越式發展，僅僅依靠內力做存量文章是遠遠不夠的，必須依靠招商引資，引進增量，平時講的"依靠內力慢慢發展，借助外力加快發展"就是這個道理。因此，要樹立"抓項目就是抓經濟"的理念，狠抓招商引資，把重點放在工業項目上，市外、境外項目上，規模項目上，新上項目上。并要逐漸從招商引資轉變為挑商選資，抬高門檻，嚴格把好入園關。這里要特別強調的是，開放型經濟是我區工業經濟的一條短腿，近幾年來全區利用外資的總量很小，幾乎可以忽略不計。要提高我區的知名度，提高我區工業經濟的運行質量，提高我區在國內、國際的競爭力，必須大力發展開放型經濟，必須充分利用國內、國外兩種資源、兩個市場來發展開放型經濟。這一點必須站在戰略的高度來認識，今天的外資就是明天的外貿。因此，要把引進外資作為招商引資工作的重點和突破口。開發區作為對外開放和引進市外、境外項目的主戰場、主攻手，要千方百計引進外資。今后要把開發區引進外資工作作為一項硬指標列入考核。同時，要切實改變招商方式，拓展招商渠道，加大政策宣傳、項目推介力度。要嚴格按照國際慣例做好項目包裝工作。要加強招商隊伍建設，有計劃、有步驟地開展務實招商、產業招商、團隊招商。開放引進的成效最終體現在項目落實上、資金到位上。要按照"誰簽約、誰跟蹤、誰落實"的要求，一環緊扣一環、一個項目一個項目抓好落實，提高項目的落地率、開工率和投產率，打實工業基礎。在引進資金、項目時，既要注重數量，也要講究質量，不能急功近利；要高度重視智力引進，通過引進、消化、吸收先進的生產技術、管理理念來不斷提高我區工業經濟的綜合競爭力。

（四）抓手與落腳點是企業和產品。要堅定不移地培育優勢企業、優勢產品，做強品牌，做大企業，增強市場競爭力。作為政府來講，一是要重視產業發展規劃的制訂和實施，明確我區工業經濟發展的主導產業和主導產品。目前，水泥、造紙、鈣業三個產業的規劃已制定，關鍵要抓好實施。同時，要根據我區的現狀，抓緊制訂和實施機械、綠色農產品加工等產業的發展規劃，優化產業空間布局。要按照制造業基地、加工車間的目標，逐步培育主導產業、優勢產品，培育新的經濟增長點。具體工作中，要突出抓好水泥、造紙兩個優勢產業，著力培育鈣業、機械、農副產品加工等成長型企業。在發展中調整產業結構，妥善處理好發展與調整的關系，發展與環境的關系。二是抓好三個一批：著力做大做強一批規模超億元、有競爭力和比較優勢的骨干龍頭企業，使之成為地方經濟發展的支柱和支撐；著力培育一批專、精、特、新，附加值高、市場占有率大的企業，提高區域經濟的競爭力；著力扶持一批帶動力大、輻射面廣、競爭力強的農產品加工龍頭企業，促進農業增效、農民增收。三是扶優扶強的落腳點在產品。產品是企業的基礎，也是產業的基礎，要做大做強企業最終靠產品。目前，我區的省、市知名品牌、著名商標很少。因此，要出臺政策鼓勵企業加大科技投入，引進國外先進設備和購買國內一流設備，引進急需科技人才，開發新產品，把產品做精做名。科技與工業聯系密切，今后，科技部門要把工作的立足點，從農業農村轉到工業科技上來，把"三項經費"扶持的重點放到工業科技產品開發上來，著力培育一批知名品牌、知名商標，帶動整個區域經濟發展。

（五）重要保證是營造好環境。開發區原先的優惠政策、服務質量等兩大優勢已經不復存在，軟環境每況愈下。當務之急必須著力營造好環境，具體要做到"四個優化"：一是優化服務環境。要繼續辦好行政服務中心，授信授權，提速提質，為投資者提供全程服務，堅決防止和克服體制外循環。要進一步完善區領導聯系重點企業、重點項目制度，進行跟蹤服務，抓好項目的落實。二是優化政策環境。要專門組織人員研究政策，對"工業25條"進行修改完善，重新營造政策洼地。三是優化社會環境。努力營造公平、透明的市場環境，公正、廉潔的司法環境，保護投資者的創業熱情，維護投資者的合法權益。開發區要加強與有關部門、企業的銜接溝通，加強協調力度。區委、區政府擬在8月份開展投資環境服務月活動，在"三項"服務的基礎上，針對存在的突出問題，加大整改力度，提高服務質量。四是優化輿論環境。要加大宣傳力度，使"工業立區"戰略，全黨抓經濟、重點抓工業、突出抓招商、關鍵抓投入的工作思路在全區上下形成共識，真正營造重工、扶工、促工的良好氛圍。

（六）關鍵是務實抓落實。要克服浮躁情緒，靜下心來，沉下身去，狠抓落實。區領導要按照產業分工抓落實，按照重點項目、重點企業、重點產品聯系抓落實，真正把全區上下的注意力集中到工業上來，把各種要素配置到工業上來，把各方力量集聚到工業上來，把各種政策傾斜到工業上來，咬住工業不放松，一步一個腳印，堅定不移地抓好落實。力爭通過幾年努力，把我區的工業經濟發展提高到一個新的水平。

三、扎實抓好當前的幾項工作

（一）要開好全區經濟形勢分析會，對上半年的經濟運行情況進行深入分析，尋找差距，明確下半年經濟工作思路和目標。

（二）要抓好全年招商引資任務的落實，這點要做到堅定不移、毫不動搖，做到思想不松、任務不變、力度不減。

（三）要抓緊做好"科工會"的各項籌備工作。

（四）要扎實做好化工園區搬遷工作，按照"一年見效、兩年摘帽、三年達標"的要求，積極穩妥地推進。

（五）要抓好交通、礦山、企業等安全生產工作，做到高度重視，常抓不懈。

（六）要切實解決好沈家開發區存在的突出問題。

一是要抓緊考慮開發區的擴容問題，由區府辦牽頭，組織沈家開發區管委會、區發展、規劃、建設、國土、環保等部門組成調研組進行調研，在8月底前提出開發區拓展擴容方案。

二是要加大開發區閑置工業用地的清理力度，盤活閑置廠房，提高土地利用率。

三是要千方百計加快基礎設施建設進度，到排時間，搶抓進度，切實解決供地滯后問題。

四是要把開發區垃圾填埋場建設擺上議事日程，由區府辦牽頭，沈家開發區管委會、區建設、國土、規劃等部門配合，抓緊進行調研，并提出意見。

五是要加強政策研究，對區里的"工業25條"和開發區的有關政策進行修改完善。

六是要加強開發區的干部隊伍建設，進一步提高服務質量和服務水平。

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關鍵詞：商品市場；區域經濟；協調發展

中圖分類號：F72文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）36-0190-03

改革開放三十年來，國家實施了西部大開發、中部崛起等戰略，有力地推動了區域經濟的發展，取得了重大成就。但由于中國各省區間自然條件、歷史和社會方面的差異等影響，導致區域經濟發展不均衡，在這種不均衡發展中，地方保護主義和區域市場分割成為影響區域經濟一體化的重要力量。地方保護主義通過人力、資本、資源等要素市場的作用，從生產領域擴張傳遞到商貿流通領域，影響了商品市場建設，形成了商品市場區域分割的狀況，而區域商品市場的分割又反作用于要素市場，進一步加劇了區域經濟的不均衡發展，阻礙了中國整體的、統一的大市場格局的形成。

一、 問題的提出

改革開放三十年來，中國商品市場的改革與發展不但促進和支持了中國經濟的改革和發展，增進了國民福利，而且促進了社會的和諧與穩定（柳思維，2009）[1]，商品市場的整合對于經濟增長具有推動作用（宦洪云，2007）[2]；商品市場已經成為中國商品流通的重要組織形式（王克臣、李敏，2009）[3]。對于商品市場對經濟的發展具有促進作用，學者們達成了基本的共識。發育成熟為整體的、統一的、開放的全國大市場的格局對于區域經濟的協調發展具有重要的推動作用。而目前中國商品市場由于受地方政府控制（Young，2000）[4]、地方保護主義和市場分割的影響（poncet，2003、2005）[5～6]、市場分割導師效率損失增大（鄭毓盛、李崇高，2003）[7]等影響而處于分割的狀態。隨著對商品市場認識程度的加深，一些地區加快了商品市場的建設，取得了一些成績，Naughton（1999）[8]認為雖然中國存在地方保護和市場分割，但國內市場一體化程度在上升；Bai 等人（2004）[9]發現，1985―1997 年期間各省產業結構的雷同程度有所降低，這表明地區專業化分工的加強和市場分割程度的降低。

對于區域經濟差異的原因，學者們從對外開放程度差異及市場扭曲（蔡，2001）[10]、工業化進程差異和產業結構的變動（沈坤榮、馬俊，2002）[11]、東中西部地區之間的儲蓄率、外資流入、人力資本投資與人口增長的差異（張勝、郭軍，2001）[12]、自然、歷史、社會制度差異（暴元，2008）[13]、資本流動、資本供給（趙志耘、呂冰洋，2007）[14]、區域貿易差異（花俊、顧朝林，2001；李國柱、馬樹才，2007）[15～16]等因素考慮，并認為這些因素是是造成中國地區經濟發展差異的主要原因。

通過以上學者的研究我們可以發現，雖然已經認識到了商品市場對于經濟發展的重要性，但是現有的文獻很少研究商品市場對于區域經濟協調發展的作用；區域差異和非均衡發展、區域間貿易壁壘和商品市場的協調與分割之間的內在機制，以及它們之間相互關系所導致的結果，都缺乏深入細致的研究。這正是本文研究的目的所在。

二、中國商品市場與區域經濟協調發展的機理研究

區域經濟的不平衡發展的重要表現是要素市場的區域分割，資本、勞動、技術要素受到人為的限制，區域市場信息不完全，資源的區域優化配置受到影響。根據主流經濟學的觀點，一定的要素組合，生產一定的產品，對區域經濟來說，一定區域的生產要素組合，同樣決定這個區域的產品市場。由于區域要素市場是割裂的，那么由這個割裂的要素市場決定的商品市場也是割裂的。而這個過程（見下頁圖）：

（一）區域經濟不平衡發展導致商品市場分割

1.區域商品市場由相互開放轉為封鎖與分割。由于區域之間經濟發展的無序競爭，地方保護現象開始盛行，區域遭受封鎖，生產要素和商品市場受到了較嚴重的分割。Sandra Ponect（2003）[5]使用“邊界效應”的方法，研究了中國國內的市場一體化，結果顯示，國內省際間的貿易強度不僅低，而且從1987―1997年還在下降。中國省際間的貿易障礙比一些國家（如美國或加拿大）內部各地區之間的貿易障礙要嚴重，中國各省更接近于歐盟國家之間或美國與加拿大之間的情況。這表明，盡管在文化、語言、貨幣和制度等方面不存在差異，省際邊界仍像一個統一的國家的國界一樣阻礙著與外界的貿易往來，中國國內市場有被分割為眾多子市場的趨勢。

2.市場化程度有明顯的區域差距。中國的經濟體制改革是以實現經濟市場化為導向的，目的是通過逐步推行市場機制的資源配置作用，極大地解放生產力，促進經濟快速發展。在具體的實施過程中，鑒于經濟體制改革涉及到中國經濟和社會發展的方方面面，影響重大，所以，中國的經濟體制改革采取了漸進式的區域推進模式，即先在沿海地區進行個別試點，取得經驗，然后再向內地省市推進。這樣，沿海地區特別是廣東、福建、浙江、江蘇海南等地成為中國經濟體制改革的主要實驗區。它們率先從傳統的計劃經濟體制下走出來，逐步形成了國有、集體、個體、私營和外資共同發展的格局，非國有經濟成為推動經濟快速增長的重要力量，經濟的市場化程度不斷提高，經濟發展的競爭力大大增強，經濟發展的潛力得到了迅速釋放，經濟發展步入了快車道（張教富、覃成林，2001）19]。相比之下，中西部地區經濟體制改革的步伐遲緩，所有制結構轉換能力弱，非國有經濟發展不快，國有經濟比重過大。在較長的時期內，在眾多的領域里，計劃經濟體制仍然起著重要作用。經濟發展仍然受到僵化的計劃模式的束縛，經濟發展的競爭力明顯地不如沿海地區，特別是改革開放的實驗區。中國各區域之間的經濟體制改革進程的差異，最終就表現為區域商品市場化程度的巨大差異。

（二）商品市場分割加劇區域發展不平衡

1.阻礙勞動力的轉移。長期以來，中西部后發區域的人口與勞動力并不能夠完全自由地流動到東部先發區域并落戶，從而不能平等的分享東部經濟發展所帶來的成果。換言之，在東部地區經濟總量快速增長的同時，卻并沒有伴隨人口比重的相應提高（李國平、范紅密，2003）[20]。例如，東部地區11省、市的經濟總量占全國的比重從1985―2003年由49.1％上升到71％，但人口比重從1985年以來基本維持在37％左右。

2.延緩產業轉移。中國目前的戶籍制度、省際間的貿易壁壘等問題在相當程度上阻滯了東部先發區域勞動密集型產業實際工資水平的適應性上從而延緩了東部傳統產業向中西部的轉移。這是因為，一方面，由于東部沿海地區勞動力市場存在典型的制度分層現象，本地勞動力和外地勞動力依據其戶籍關系而分別占據不同層次的勞動力市場。一般而言，勞動密集型制造業主要使用的是外來勞動力，而這些部門有很多又是所謂的非正規部門零工資具有很高的靈活性，法定最小工資政策在此無法奏效。另一方面，在現行的二元戶籍管理制度下，流入發達地區的外來勞動力由于不具有當地戶口，只被當做暫住人口或流動人口來對待，當地政府并不法定的負有向其提供社會保障和保護其合法權益的責任，再加上外來勞動力流動性強，個體差異大，沒有自己的工會，難以形成與資方討價還價的合力，這使發達地區的廠商能夠更容易地在社保費用交納、勞工報酬的確定。

（三）商品市場一體化促進區域經濟協調發展

1.促進區域經濟聚集。中國商品交易市場經過二十年的建設，不斷發展壯大。商品市場以其定位合理、交易方式靈活、價格低廉、商品多、種類全，具有較強的吸引力和輻射力，日益成為重要的商品集散地和城鄉居民重要的購物場所，特別是在臨近商品交易市場的地區具有較強的吸引力和輻射力，立足本地區，不斷向外輻射，商品銷售影響到周邊多個地區，有的商品價格成為區域內商品交易的指導價。一些地區的商品交易市場環境優良、服務優質，能吸引大批國內外客商到本地區投資，給當地國民經濟特別是第三產業的發展提供了良好的機遇，為本地區商品進人流通領域提供了便利 。

2.商品市場吸納大量勞動力，為社會創造財富。商品市場作為第三產業，具有勞動密集型的特點。目前中國擁有總多的商品市場，吸納了上億的從業人員從事商品流通，并帶動了一批相關產業的發展，如建筑業、交通運輸業、房地產業、信息產業等。形成了以物流為中心，資金流、信息流、人流相互交匯的中樞，為促進區域經濟特別是一、二產業的發展提供了市場和信息，同時也為本地區創造了大量的物質財富，不僅有力地支持了區域經濟的發展，而且逐步形成了“投資―回報―再投資”的市場建設的良性循環。

（四）區域經濟協調發展促進商品市場一體化

1.區域經濟協調發展有利于為商品市場創造相對寬松環境。1978年實行改革開放以后，中國政府在區域經濟發展戰略上來了一個轉變，從均衡發展戰略轉向非均衡發展戰略，使得建國后曾一度縮小了的區域經濟差距重新擴大，而且越來越大，已經越過了警戒線。1979―1995年的十七年間，按可比價格計算的年均增長速度，全國為9.8％，其中：東、中、西部地區的增長速度比為12.8∶9.3∶8.7，東部地區高于西部地區4.1個百分點。東、中、西部的人口比重在十七年內幾乎沒有明顯的變化（西部地區人口增長速度略高于東部地區），但國民生產總值的比重卻發生了較大的變化。在地區差距日漸擴大的背景下，受地方利益的驅使，各地方政府或以公開的形式，或以隱蔽的形式實行地方保護主義。不僅造成了流通渠道堵塞，各種商品和生產要素不能自由流動，而且使地區、行業、企業間的優勢無法互補，造成資源浪費，并最終導致競爭、開放、統一的國內商品市場難以形成。

2.區域經濟協調發展有利于為商品市場體系的建設鋪平道路。從中國商品市場發育的軌跡來看，商品市場是伴隨著改革開放政策而出現的。1978年以來的經濟體制改革，從本質上說是傳統的計劃經濟體制在不斷受到沖擊中逐步解體和新的市場經濟體制逐步確立的過程。中國的改革是從農村開始的，因而商品市場的發育以開放農副產品和小商品為起點。1983―1984年國家陸續減少農副產品統購派購的品種和數量，放開蔬菜、水果、水產品和小商品的經營及價格。1985年，國家取消了農產品的指令性計劃，改農產品收購為合同定購，同時提出了培育社會主義市場體系的要求。

三、促進商品市場與區域經濟協調發展的對策

商品市場與區域經濟的發展相輔相成，商品經濟的發展能推動區域經濟的發展，而區域經濟的協調發展能帶動全國商品市場一體化的發展。下面就促進商品市場與區域經濟的協調發展提出相應的政策建議：

1.加強商品市場區域規劃布局。要加強對區域商品市場的統籌規劃，強化對各級商業中心、重要商業街和商業設施、物流中心規劃、規模、布局的管理，形成逐步輻射的商品市場；充分發揮區域優勢，形成具有區域特色的商品市場商圈，促進區域商品市場的轉型與升級，帶動區域經濟的可持續發展。

2.加快市場結構調整、升級改造、品牌創新。加快區域商品市場的改造升級，實施分類指導，依法調整關閉一批農貿市場；發展商品交易市場應根據當地城市建設規劃和周邊經濟現狀和產業狀況、人口密集程度等情況合理分布、科學規劃、有效整合；鼓勵品牌市場利用現有市場品牌效應進行品牌輸出。

3.加強中心城市的商品交易市場體系。圍繞各級中心城市形成具有一定區域擴散能力的中心批發市場；形成特色鮮明、多樣化的工業品與生產資料批發市場；進一步增強中心城市的商品集散與輻射能力；特別要加強西部地區的重慶、成都、西安、蘭州等西部商業中心的建設，帶動西部區域經濟增長能力。

4.依托小城鎮，形成農產品商品匯聚與集散中心。加大商業流通設施的建設，培育多元化的市場主體和多樣化的商品經營形式；在小城鎮興建一批能服務于農產品的商業市場，形成農產品交易與集散中心，讓農產品更好地進入大中城市銷售。

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篇5

[關鍵詞] 絲綢之路 入境旅游 旅游決策行為

為了更好地對絲綢之路地區遠程國際旅游市場入境游客出游決策行為進行研究，筆者于2006年～2007年先后對西安、蘭州、酒泉、敦煌、吐魯番、烏魯木齊、喀什和西寧、銀川等絲路沿線幾個重要節點旅游城市的入境游客進行了4次市場調查。本次共回收調查問卷1100余份，有效率為91%，獲得了有效、真實的第一手資料。在統計分析的基礎上對其結果進行研究和解釋，其結果具有較好的代表性。

一、入境游客的結構特征

通過本次調查所得數據分析得知，絲綢之路入境游客中男性占55.3%（低于全國65.2%的比例），女性占44.7%；其他年齡結構的數據參見圖1。通過分析有以下幾個特征:入境游客中44歲以下所占的比例只有23.8%，遠低于全國同段年齡60.4%的比例；45歲以上高達76%的特征說明，地理區位偏遠、以文化遺產旅游為主的絲綢之路對中、高年齡游客具有很強的吸引力，而旅游基礎設施相對落后、旅游空間距離大等客觀因素造成對青少年的吸引力較弱；45歲以上的入境游客不論從經濟狀況還是知識、生活、社會閱歷而言，都是絲綢之路地區的主要客源層。

從入境游客學歷上來看，大學及大學以上學歷占近60%。這充分說明社會的高度發展，各國高學歷人已成為社會的中堅力量，他們地位高、工作好、收入高、見識廣，再加上社會福利（帶薪假期）帶來的優厚條件，使他們成為出游率最高的階層。同時也說明絲綢之路文化以及東西方文化的差異性和獨特性對高學歷人群的吸引力較大。

從職業所占比例特點來看，入境游客職業的主要構成是由公司商務人員、退休及家庭主婦和服務業人員組成（合計為77.9%）。

二、旅游動機及影響因素

對于旅游來說，由于其異地性，人們所處的居住地與旅游目的地距離越遠，區域文化差異越大，就越會激發人們的好奇心理和主觀想象，從而促發出游動機。

1.渴望來絲綢之路旅游程度分析

在來絲綢之路旅游的入境游客中，有4成多是來華旅游4次以上的，而有7成多是初次來絲綢之路旅游的（見圖2）。通過對入境游客渴望來絲綢之路旅游程度的調研得知，渴望和非常渴望的人數占絕大多數，達到83.1%。充分說明了入境游客的渴望程度。

關于“您是否想通過新疆前往中亞等國進行絲綢之路跨國旅游”的調查所知，入境游客中有57.4%表示愿意或非常愿意去；并有50%的游客表示愿意或非常愿意貫穿絲綢之路旅游（見表1）。

2.影響來絲綢之路旅游因素分析

入境游客對影響來絲綢之路旅游的9個因素做了如下評價（見表2）。

通過以上評價數據分析得知，入境游客一方面受旅游目的地的旅游資源和旅游產品的結構等因素影響，另一方面也受到旅游者自身因素的影響。這充分說明了目的地旅游資源（景點）和目的地價格以及交通距離對游客的影響程度是非常大的，而時間和氣候的因素對入境游客的影響也是不可忽視的。同時由于旅游服務質量的普遍提高、城市設施與自然環境的改善，使得入境游客對目的地服務、基礎設施等因素的影響程度相對下降。

另外，雖然有57.4%和50%的入境游客表示愿意或非常愿意進行絲綢之路跨國旅游和“貫穿”絲綢之路旅游，但影響其完成這個愿望的最大影響因素是花費時間太長，如“貫穿”絲綢之路需要50天左右，與之緊密相關的就是高額費用和安全及交通狀況等因素（見表3）。

三、旅游認知途徑的分析

分析入境游客對我國絲綢之路旅游的認知途徑，是我們了解入境游客旅游決策和選擇市場拓展策略的重要依據。

1.入境游客獲取旅游信息途徑

在本次的調查中顯示，入境游客獲取旅游信息的方式主要是從旅游商(61.1%)和親友介紹(23.8%)以及利用互聯網絡（18.5%）的渠道獲得信息的。與我國情況不同的是，歐美旅游者從《旅游指南》中獲得信息的比例高達近20%，而從報刊雜志廣告中獲得信息的比例還不到10%，而我國出境旅游者獲得信息的主要途徑，卻是報刊雜志廣告（43.7%）和親友介紹（36.6%）。這說明我國出境旅游業的旅游商的作用還沒有發揮出來，專業性強、普及率高的出境游《旅游指南》類書籍很缺乏，應引起我們的足夠重視。但可喜的是入境游客和我國出境游客利用互聯網絡的途徑獲得信息的比例基本相同 (見圖3)。

2.入境游客認知的絲綢之路城市及旅游景點

入境游客對我國西安、敦煌、和新疆的烏魯木齊、吐魯番等旅游城市的知曉率很高（見表4）。從中可以看出兩個特點：一是以旅游而聞名的小城市（敦煌、吐魯番）知曉率遠遠超過一些大中城市；二是西寧、銀川和蘭州這些省會大城市的知曉率還不是很高，說明這些城市雖然在客觀上沒有聞名世界的旅游資源而受到影響，但在向國外旅游宣傳推廣上還需加大投入。但同時令人高興的是新疆的庫爾勒、庫車、和田、哈密和甘肅的武威、張掖、酒泉、天水等城市都在入境游客的調查中提及。

另外，入境游客最喜愛的絲綢之路旅游城市是敦煌（41.2%）和西安（35.9%），其次是烏魯木齊、吐魯番、酒泉、喀什、庫車和西寧等城市。

在入境游客對絲綢之路沿線旅游景點的知曉調查中，知曉率最高的是作為世界文化遺產的莫高窟(80.4%)和秦兵馬俑(77.4%)，而其他的景點的知曉率相對較低，依次為西安的大雁塔、敦煌的鳴沙山月牙泉、新疆的天山天池、克孜爾千佛洞、青海的青海湖和寧夏的黃河等景點。而入境游客最喜愛的絲綢之路旅游景點也是敦煌莫高窟（36.8%）和西安秦兵馬俑（28.9%），其次是敦煌的榆林窟、鳴沙山和烏魯木齊的天池、吐魯番高昌故城、克孜爾千佛洞、火焰山以及戈壁大漠等。像新疆的蘇巴士故城、樓蘭故城、柏孜克里克千佛洞、庫木土拉千佛洞、喀什湖、甘肅的榆林窟、青海的門源和寧夏的沙坡頭等都有游客提到。

3.入境游客停留天數和旅游消費

入境游客在絲綢之路停留天數以4天～7天（65.3%）和8天～14天（21.0%）兩種為主，而且有70%入境游客的旅游大部集中在西安、敦煌兩地，而且以日、韓游客為多。原因一是與近程市場的日、韓等國游客出游習慣和空間距離有關;二是被稱為“小絲路”的西―敦―西線路越來越受到入境游客的喜愛；三是西安―敦煌間交通的改善，由原來需要幾天的行程變為2天～3天即可往返。而在絲綢之路停留天數8天～14天或15天以上的游客大都是歐美游客或散客，這與歐美遠程市場所處的空間地理位置和以休閑為主的旅游方式有著密切關系。

經濟收入不但決定著一個人能否實現旅游愿望以及消費水平的高低，同時還會影響旅游消費的構成。來絲綢之路的游客花費以12000元人民幣/人以上為主，占總比例的76%。另外，有35%游客填寫了問卷中關于家庭收入的數據，根據計算并按實時匯率折算得知，平均家庭年收入為67萬元人民幣。從以上兩點可以看出，一是長距離的交通費用和多于常規旅游天數的費用，來絲綢之路旅游花費遠高于其他旅游城市；二是來絲綢之路旅游的游客家庭收入較高，為能到絲綢之路旅游起到一定作用。

四、入境游客旅游流空間分布和動態規律

絲綢之路旅游流東強西弱，集中于絲綢之路東部的陜西，并向甘肅、寧夏、青海和新疆等地輻射。絲綢之路入境游客旅游流主要集中在西安、敦煌和烏魯木齊三個旅游發達區以及以西寧為起點的青藏線間流動。

絲綢之路入境游客根據旅游地形象導向模式進行旅游路線選擇，受旅游宣傳促銷影響很大。傳統的西―敦―西“小絲路”，西―烏―西、西―蘭―敦―吐―烏等“大絲路”至今還是構成絲綢之路入境旅游流的主體框架。

入境游客旅游流既越來越向傳統的旅游熱點地區集中，也越來越向新興的旅游熱點地區分散。如除向西、蘭、敦、烏等旅游熱點城市集中外，也向新興的西寧、銀川等城市分流。

五、對策與建議

綜上分析，首先，中外文化的差異是吸引入境游客的重要因素之一，旅游實質上是一種文化交互活動，入境游客有著強烈的客主交互愿望。目前提供給游客的旅游產品，文化內涵載負明顯不足。沒有充分利用旅游這種形式，去宣傳和展示深邃的絲路文化。入境游客的文化交互期望和絲綢之路文化要走向世界的客觀需要，要求絲綢之路沿線各省區能有效利用旅游這種文化交互通道，把真正具有文化內涵的旅游產品推介給外國旅游者。

其次，在市場開發上，還應挖掘潛在的客源市場，增強對35歲以下青少年市場的營銷力度，這個市場文化交流的實質意義要遠勝于經濟利益。其主要目的是讓外國市場的年青一代認知絲綢之路，體驗東方文明，為今后的旅游市場打下一個良好的基礎。

再次，要加強入境旅游市場促銷的針對性。必須克服因時空等不利因素帶來的負面影響，在競爭性、差異性和互補性旅游產品上下工夫。在做好日韓港澳臺和東南亞等近程旅游市場的同時，加大歐美澳等遠程旅游市場的營銷力度，使絲綢之路的入境旅游市場得到進一步穩定和提高。

最后，切實提高旅游服務質量。入境游客對飯店、餐飲、旅行社的滿意率較高，充分說明絲綢之路旅游正在逐步走向成熟，但對公路交通、景區廁所和旅游環境質量報怨較多。這種現象到現在雖有改觀，但還沒有徹底解決，這應引起旅游相關部門的高度重視。

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篇6

關鍵詞：影響因素 購買意愿 個人經驗 用戶體驗

中圖分類號：F063.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-020-04

引言

隨著互聯網的普及與應用，電子商務在國內方興未艾。基于B2C模式的京東、天貓商城和基于C2C模式的淘寶、易趣在國內消費者市場蓬勃發展。無論基于何種模式，最終能夠贏得消費者信賴的將是優質的用戶體驗價值。在C2C環境下，消費者信任賣家并產生購買意愿正是優質的用戶體驗產生的結果。相比于實體店，消費者通過網上信息來幫助甄別和選擇賣家，獲得的多是外部信息而不是內部信息。這便極易造成消費者難以獲得優質的用戶體驗價值并對賣家的產品或服務產生信任及購買意愿。如何增強消費者在網上獲得優質的用戶體驗價值并產生購買意愿是賣家需要思考的課題。

滴滴出行作為一種近幾年正在崛起的出行市場的新商業模式已經在國內一線、二線城市普遍實行，受到了大眾消費者的歡迎。滴滴出行作為C2C模式的一種也會面臨很多的問題，比如信任、安全、信用評分等影響消費者購買意愿的因素。如何針對不同層次的消費者，找出影響消費者購買意愿的因素是本文試圖解決的問題。

一、文獻回顧與研究假設

1.信息構建與購買意愿。引言已經說明消費者在網上消費時獲得的只是外部信息，外部信息的詳細程度及帶給消費者的用戶體驗價值是影響消費者購買意愿的關鍵。Peter Morvilled等提出了網站信息構建的四大組成部分：組織系統、標記系統、導航系統和檢索系統，并認為網站信息構建的好壞是影響消費者購買意愿的關鍵。在C2C模式下，張潔等認為消費者與賣家很難建立良好的信任，消費者初始信任的獲得也只是依靠顧客可以得到的信息{1}。消費者可以獲得的信息只能依賴于其獲得的外部信息即賣家信息構建的詳細程度。而賣家在網店上從四個組成部分來搭建自己產品的信息在很大程度上決定了消費者的購買意愿。賣家從信息構建四個組成部分來說明產品信息時，主要關注信息格式的規范性、信息內容的清晰性和詳細性。當消費者獲得的信息越詳細，信息內容越規范、清晰，消費者所獲得的用戶體驗價值便越高，消費者的購買意愿也就越強烈。因此，提出假設：H1：信息構建對顧客購買意愿具有正相關關系。

2.信用評分與購買意愿。有學者從網上購物視角對網上信任給于了闡釋，認為網上信任是在有風險的情況下，交易的一方仍然愿意使自身處于可能因另一方的行為而受損的處境，并將其定義為一種心理狀態，是參與雙方持續互動以完成共同目標的意愿。網上信任的基礎就只是一種信息技術――網站，這比傳統的信任更具風險性、更薄弱。馬欽海、趙佳等認為消費者考慮賣家的產品時在很大程度上會關注其他消費者給于同一個賣家的信用評分，畢竟其他消費者與自己是站在同一個利益方，他們給于的信用評分應該是真實可靠的{2}。網上流行的信用評分系統大部分是10分制或5分制，分數越高，賣家的誠實度也就越高。因此消費者在網站購買賣家的商品時較多關注賣家的信用評分。當其他消費者給于賣家的信用評分越真實可信，消費者自然會相信賣家產品的可靠性，消費者購買賣家的產品的購買意愿自然會加大。因此，提出假設：H2：信用評分對購買意愿有正相關關系。

3.交互反饋與購買意愿。交流是人與人之間建立信任的基礎，只有通過交流，雙方才能了解對方的需要和想法。在傳統信任下，信任的建立是通過一步步地交流建立起來的。網上信任因其具有高風險性也需要賣家與消費者進行適當的交互反饋。畢達天和邱長波認為交互反饋是一種賣家給與消費者的服務，賣家把這一種服務做得越詳細周到，消費者獲得的用戶體驗價值就會越高{3}。賣家與消費者建立起適當的溝通渠道如電話、微信等，消費者通過這些渠道向賣家提出自己的困惑和擔憂的地方，而賣家通過專業的解答化解消費者的困惑與擔憂，在這一過程中，消費者很容易通過自己的理智去判斷對方的真實性。及時認真的反饋消費者的訴求可以很好的打消消費者的疑慮，建立消費者的初始信任，增強其對賣家產品的購買意愿。例如，滴滴出行在單筆業務發生之前，私人司機需要跟消費者有一個明確的溝通，這顯然增加了消費者對于私人司機的好感和信任。當賣家給于消費者的反饋越及時，回答問題的方式越專業，回答問題的內容越詳細真實，消費者就越容易相信賣家產品的真實性，從而增強自己的購買意愿。因此，提出假設：H3：交互反饋對購買意愿有正相關關系。

4.品牌效應與購買意愿。品牌是給電子商務網站帶來溢價、產生增值的無形資產。實體店中，賣家在消費者心目中確立了品牌地位，消費者就會對賣家的商品產品有足夠的購買意愿并且愿意向周圍的朋友進行免費的市場營銷。在網店中，品牌效應借助于論壇、借助于其他各N快速的傳播手段將比實體店中的品牌效應發揮的作用更大、更廣。消費者網上購物時自然會關注一些高品牌的產品，高品牌的產品自然代表著高品質，消費者自然相信這些高品牌的產品是真實的并放心購買。魯耀斌和周濤發現電子商務網站一旦成為其領域里的強勢品牌，它所具有的獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度必然給消費者帶來優質的用戶體驗價值{4}。消費者關注某種網站商品時，網站的品牌效應越好，消費者會越相信商品的質量和真實性，必會增強自己的購買意愿。因此，提出假設：H4：品牌效應對購買意愿有正相關關系。

5.個人經驗的調節作用。個人經驗指個人對于某一事物持續的觀察和體驗所獲得的認知。個人經驗多指顧客累積形成的網上購物經驗。陳明亮等發現在網上購物的初始階段，當消費者沒有個人經驗時，消費者只能通過關注全部的外部信息如產品的信息、網店的品牌及產品的信用評分來消除自己所面臨的風險性，增強自己的購買意愿；而個人經驗豐富的消費者基于其以前積累的網上購物經驗與認知會有選擇地擇取自己認為重要的信息以此來建立自己的信任{5}。Rodgers等認為網上購物經驗增強了顧客網上購物的適應感，從而有效地降低了顧客感知不確定性，進而增強顧客決策能力{6}。Childers等認為顧客在購物的過程中無論是在信息收集還是在購買決策階段都會受到其過去的知識和經驗等因素的影響{7}。馬欽海、趙佳等認為成功的網上購物經驗的增加會增強顧客的自我效能，提升顧客對以后成功交易的預期，使得顧客不太關注他人評價，反而更多關注賣家對產品的詳盡描述{2}。沒有太多個人經驗的消費者在面對網店提供的信息構建、信用評分、交互反饋以及品牌幾大模塊時，其給與的關注點是不同的，產生購買意愿的影響因素也是不同的。為了消除消費者自己的不安或者降低網上購物的風險，一個初次購物的消費者可能會更多地關注網店商品的信用評分和品牌效應。而一個很有經驗的消費者，他關注的可能更多的在于產品本身，賣家提供的產品的信息構建越好，該消費者可能會越信任，甚至，消費者會主動與賣家進行溝通確定商品的詳細情況。消費者的網上個人經驗越豐富，對于賣家提供的信息構建、信用評分、交互反饋和品牌效應的認知會比以前有很大不同，影響消費者購買意愿的因素也將變化。因此，提出假設：H5：個人經驗對于信息構建與購買意愿有調節作用。個人經驗越豐富，信息構建與購買意愿間的關系越加強；反之，信息構建與購買意愿的關系越弱。H6：個人經驗對于信用評分與購買意愿有調節作用。個人經驗越豐富，信用評分與購買意愿的關系越加強；反之，信用評分與購買意愿的關系越弱。H7：個人經驗對于交互反饋與購買意愿有調節作用。個人經驗越豐富，交互反饋與購買意愿的關系越加強；反之，交互反饋與購買意愿的關系越弱。H8：個人經驗對于品牌效應與購買意愿有調節作用。個人經驗越豐富，品牌效應與購買意愿的關系越加強；反之，品牌效應與購買意愿的關系越弱。其理論模型如圖1所示。

二、問卷設計

本研究的主要變量測度是信息構建、信用評分、交互反饋、品牌效應、個人經驗和購買意愿六個測量指標。每一個測量指標下都采用三個提項來說明所要分析的變量。同時調查問卷采用Likert5點量表進行設計，1表示非常同意，2表示同意，3表示不確定，4表示不同意，5表示非常不同意。

信息構建采用PeterMorville的研究設計用標識的規范性、清晰性和詳細明確性三個方面來闡述信息構建變量{8}。信用評分采用Churchill等的量表開發程序將信用評分的真實性和可信賴性兩個方面來闡述這一變量{9}。交互反饋主要是從交流的詳細性、服務態度的友好性以及準確性三個方面來描述。品牌效應主要采用采用品牌的知名度、認可度和吸引力三個方面來闡述。個人經驗主要參考Mcknight等所使用的量表從出行次數的多寡、運營模式和操作流程三個角度進行描述{10}。購買意愿則采用不過Parasurman等使用的量表，它主要包含兩個變量指標{11}。

三、數據分析與假設檢驗

1.數據描述。本文調查問卷對象是滴滴出行的顧客群，其中男性比例為33.17%，女性比例為67.31%。調查樣本中本科學歷的為49.04%，研究生及其以上學歷為46.15%。樣本中的社會角色分布比較廣泛，待業工作者為5.77%，在校生55.77%，擁有固定工作者占34.62%，公司高層占5.29%。就個人經驗而言，調查樣本中使用滴滴出行的時間分布如下，使用時間小于一年的為79.33%，1～2年為15.38%，2～3年的為2.4%，3年以上的為3.37%。

2.數據的檢驗。

（1）信度檢驗。本文采用Cronbach’sa系擋飭康韃槲示淼哪誆啃哦取＝峁表明信息構建為0.910、信用評分為0.896、交互反饋為0.867、品牌效應為0.874、個人經驗為0.886、購買意愿為0.878，各個變量的Cronbach’s a系數均超過了0.8，說明問卷具有良好的信度。

（2）效度檢驗。本文采用探索性因子分析來評價問卷的結構效度。通過KMO檢驗表明信息構建為0.726、信用評分為0.726、交互反饋為0.690、品牌效應為0.693、個人經驗為0.734、購買意愿為0.702，在本次檢驗中信息構建、信用評分、個人經驗、購買意愿的KMO值均大于0.700，而交互反饋、品牌效應的KMO值均大于0.600.說明本次調查問卷的內在結構效度適合做因子分析。

因此，本文對各個變量的提項進行因子分析，通過檢驗，信息構建下的三個提項經過主成分分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為85.371%且各個提項的因子載荷系數分別為0.892、0.9 50、0.930。信用評分下的二個提項經過主成份分析得到一個主因子，累積解釋的總方差為88.459%且各個提項的因子載荷系數分別為0.941、0.941。交互反饋下的三個提項經過主成份分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為86.704%且各個提項的因子載荷系數分別0.795、0.848、0.834。品牌效應下的三個提項經過主成分分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為80.005%且各個提項的因子載荷系數分別0.838、0.909、0.934。個人經驗下三個提項經過主成分分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為81.802%且各個提項的因子載荷系數分別0.887、0.926、0.900。購買意愿下的二個提項經過主成份分析得到一個主因子，其累積解釋的總方差為82.553%且各個提項的因子載荷系數分別0.908、0.908。以上數據說明本文所用的調查問卷內在結構效度是可信的。

（3）相關分析。為了初步驗證信息構建、信用評分、交互反饋、品牌效應、購買意愿之間存在一定的相關關系，并初步探討個人經驗與信息構建、信用評分、交互反饋、品牌效應、購買意愿存在著相關關系，為下一步的分析提供基礎。本文對上述六個測量指標進行了相關分析結果如表1所示。

在表1中我們可以看到解釋變量品牌效應、信息構建、信用評分和交互反饋與被解釋變量購買意愿是存在顯著的正相關關系，每個解釋變量與被解釋變量的相關系數都達到了0.6以上并且顯著性水平小于0.01。解釋變量品牌效應、信息構建、信用評分、交互反饋之間也存在著顯著性的正相關關系。調節變量個人經驗與解釋變量品牌效應、信息構建、信用評分和交互反饋都存在著顯著的正相關關系，相關系數幾乎接近0.4左右，同時，調節變量個人經驗與被解釋變量購買意愿之間也存在的顯著性的正相關關系，這初步證明了本文提出的相關假設。

（4）回歸分析。在對解釋變量與被解釋變量以及調節變量做了相關性分析的基礎上，本文在此采用多層次多元回歸分析來進一步驗證本文提出的假設。鑒于數據的內生性，在對調節效應進行分析時通常將解釋變量和調節變量中心化處理以避免多重拱線性問題。因此，本研究將解釋變量品牌效應、信息構建、信用評分、交互反饋、調節變量個人經驗的變量值減去樣本均值，并將處理后的解釋變量與調節變量兩兩相乘，作為交互項進入層次回歸模型，分析結果如表2所示。

通過模型1我們發現：品牌效應、交互反饋、信用評分對消費者的購買意愿的影響是呈顯著的正相關關系，而信息構建并未對消費者的購買意愿產生影響。本文中的H2、H3、H4得到驗證，H1并不成立。消費者在選擇私人專車時，品牌是一個很重要的考慮因素。滴滴出行在國內擁有著廣泛的知名度，且深受消費者信賴，品牌作為一種大眾認可的因素很容易打消消費者的很多不安定因素；交互反饋在四大因素當中是最影響消費者購買意愿的，消費者在選擇滴滴出行與私人司機在電話當中的溝通，私人司機的服務態度、對路線的熟悉情況等可以給予消費者一定的信任，相互間的溝通、司機的態度能夠對消費者的初始信任產生很大的影響；信用評分是大眾消費者對同一輛私人司機的服務態度的全程把握，消費者在選擇私人司機時會去關注司機的信用評分的多少，這在B2C的相關研究當中已經得到證明，因而信用評分是影響消費者購買意愿的重要因素；研究中信息構建未對消費者的購買意愿產生影響，滴滴出行設置的移動出行界面的信息構建簡單清晰便于消費者了解私人司機的相關信息，但是幾項簡單的私人司機信息往往無法引起消費者的足夠關注。

通過模型2與模型1的比較，回歸模型R方從0.665降低到0.651，F值也有所上升，個人經驗并不對品牌效應產生調節作用。H8不成立主要是因為對于經驗豐富與沒有經驗的消費者而言，品牌對其的影響是沒有什么區別的。品牌效應是消費者對于某一公司產品的廣泛認可度，它深深地根植于消費者的心中，這種影響力在每一個消費者心中都是一種普識，對于不同經驗的消費者的影響作用是相似的。個人經驗并不具有調節作用，經驗豐富的與沒有經驗的消費者都會基于品牌效應而選擇滴滴出行。

通過模型3與模型1的比較，回歸模型R方從0.665降低到0.648，且F值是上升的。個人經驗與信息構建的交互項的系數是負值，這f明個人經驗并沒有對信息構建產生調節作用，H5不成立。

通過模型4與模型1的比較，回歸型R方從0.665上升到0.673，且F值是下降的。個人經驗與交互反饋的交互項系數為正且顯著。這說明個人經驗對于交互反饋是有很大的調節作用。H7得到驗證。交互反饋是消費者對私人司機建立信賴的有效途徑。對于經驗豐富的消費者而言，交互反饋只是消費者與司機對于路線、消費者具置等一些程序性的交流，經驗豐富的消費者并未因此而強烈影響其購買意愿；對于沒有任何經驗的消費者而言，與私人司機的溝通，是非常重要的環節，消費者會很注重司機的服務態度、專業性程度等，通過與司機的電話溝通，初次消費者會去基于自己的理性判斷這次交易的真實性。同時，積極的交互反饋能夠建立起顧客與私人司機相互間的信任。司機在溝通當中的服務態度對于初次消費者的購買意愿相當重要。

通過模型5與模型1的比較，回歸模型R方從0.665上升到0.673，且F值是下降的。個人經驗與信用評分的交互項的系數是正值。H6得到驗證。信用評分能夠在很大程度上影響消費者的購買意愿，對于經驗比較豐富的消費者而言，信用評分并不是其關注點。經驗比較豐富的消費者可能會把關注點投向其他方面，比如司機的服務態度、專業性程度；對于初次使用滴滴出行的消費者而言，信用評分就是大眾對于同一司機的服務態度的評價，初次使用的消費者為了打消自己的疑慮獲得足夠的信任，肯定會關注司機的信用評分，這是一個相對可以信賴的保證。而且信用評分是消費者的所能獲得的外在信息，是消費者的能夠獲得的外在體驗價值。對于初次使用滴滴出行的消費者而言，外在體驗價值是其關注的焦點，信用評分將更加重要。

四、結論及政策建議

本文探討了在移動出行市場的環境下，影響消費者購買意愿的四大因素：品牌效應、信息構建、信用評分和交互反饋。其中實證研究結果表明品牌效應、信用評論和交互反饋與消費者的購買意愿存在顯著的正相關關系，交互反饋對消費者的購買意愿的影響最顯著，信息構建并未影響消費者的購買意愿。在此基礎上研究了消費者的個人經驗是否影響這三大因素對于消費者的購買意愿的影響。研究結果表明，信用評分與交互反饋影響消費者購買意愿，個人經驗對這兩種影響因素有顯著的調節作用，即個人經驗比較欠缺的消費者會更在乎大眾給予使用產品的信用評分，也更在意與產品所有人的交互反饋，個人經驗比較豐富的消費者在這兩大因素中并未像個人經驗比較欠缺的消費者那樣給予足夠的關注。品牌效應影響消費者購買意愿，個人經驗對這種影響因素具有調節作用。

本文主要采用的數據都來自于滴滴出行顧客的第一手資料，能夠很好地反映消費者的現狀。目前而言，在移動出行市場影響消費者購買意愿的主要因素包括品牌效應、信用評分和交互反饋。作為移動出行市場最大的公司滴滴出行，為了吸引消費者，應該擴大公司的知名度和信譽度，努力打造成為一個優質的品牌，努力維護好在消費者心中的地位；信用評分是經驗欠缺的消費者關注的主要因素，而經驗豐富的消費者的關注點并未如此，做好信用評分的真實性和準確性是一個重要的課題；交流反饋是影響消費者購買意愿的最顯著的因素，私人司機在與消費者溝通時一定要注意好自己的服務態度，盡可能地給予消費者足夠的幫助。滴滴出行應該開發屬于自己的系統，也能記錄消費者使用滴滴出行的次數，以此來判斷消費者的個人經驗，針對不同的消費者做好不同的營銷策略。

注釋：

{1}張潔，趙英，余紅.B2C電子商務用戶體驗評價研究[J].情報科學，2013，31（12）：84-89

{2}馬欽海，趙佳，張躍先，郝金錦.C2C環境下顧客初始信任的影響機制研究：網上購物經驗的調節作用[J].管理評論，2012，24（7）：70―81

{3}畢達天，邱長波.B2C電子商務企業――客戶間互動對客戶體驗影響機制研究[J].中國軟科學，2014（12）124-134

{4}魯耀斌，周濤.B2C環境下影響消費者網上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論，2005，8（6）：96-101

{5}陳明亮，汪貴浦，鄧生宇，孫元.初始網絡信任和持續網絡信任形成和作用機制比較[J].科研管理，2008，29（5）：187-195

{6}Rodgers， W.Negash， S.Suk， K. The Moderating Effect of Online Experience on the Ante cedents and Consequences of Online Satisfaction[J].Psychology Marketing， 2005， 22 （4）： 313-331

{7}]Childers， T. L. Assessment of the Psychometric Properties of an Opinion Leadership Scale[J]. Journal of Marketing Research，1986，5（1）：184-189

{8}Peter Morville. User Experience Design [EB/OL].http：///publicat ications/semantics/000029.php，2013-02-26

{9}Churchill， G. A.， Iacobuoci， D. Marketing Research： Methodological Foundations[M].M ason， Ohio： South Western / Thoms on Learning，2002

{10}Mc Knight， D. H.， Choudhury， V.， Kacmar， C. The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Website： A Trust Building Model[J]. Journal of Strategic Information Systems， 2002，11（3）：297-323

{11}Parasuraman， A. Zeithaml， V. A.， Malhotra， A. E -S -Qual： A Multiple -item Scale f or Assessing Electronic Service Quality [J].Journal of Service Research，2005，7（3）：213-233

參考文獻：

[1] 郭京京，陳琦.電子商務商業模式設計對企業績效的影響機制研究[J].管理工程學報，2014，28（3）：83-89

[2] 葉作亮，雪喬，智紅，濱桐.C2C環境中顧客重復購買行為的實證與建模[J].管理科學學報，2011，14（12）：71-75

[3] 李杰，張向前，陳維軍，劉璞.C2C電子商務服裝產品客戶評論要素及其對滿意度的影響[J].管理學報，2014，11（2）：261-266

（作者單位：湖南師范大學商學院 湖南長沙 410081）

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民用飛機擁有更多的市場份額關鍵因素在于其本身技術經濟指標是否滿足市場要求。民用飛機市場調研就是利用專業的市場調研技術，搜集相關市場信息，幫助企業總師系統提供決策，研制出符合市場需求的民用飛機。民用飛機產品研發市場調研流程中的每個步驟都不是相互獨立的，而是高度關聯的，市場調研是連接市場需求與產品研發的橋梁與紐帶。民用飛機產品研發市場調研主要步驟如下：

2.民用飛機產品研發市場調研方法

民用飛機產品研發過程中的市場調研方法主要有深度訪問、焦點小組訪談、問卷調查和桌面研究等研究方法。選擇適當的市場調研方法，對市場調研取得的成果有著顯著的影響。

(1)深度訪問

深度訪問是指通過一對一的訪問形式，直接了解被訪者對某一問題的具體看法與態度。在深度訪問中，調研者有機會刺探每個受訪者更多的細節。而且，受訪者的意見不會影響其他人。深度訪問調研法的優點：第一，深度訪問可以消除受訪的顧慮與壓力，受訪者可以輕松的表達自己對問題的觀點，并提出好的方法與建議。第二，深度訪問可以隱藏調查者的態度與情緒，以免影響調查者。第三，深度訪問的這種一對一訪問形式可以使受訪者感覺到自己是注意的焦點，愿意把自己的觀點和內心想法表達出來。第四，通過深度訪問所獲得信息與資料，便于調研人員對其可信度進行評估。深度訪問調研法的缺點：第一，深度訪問不能產生組內互動，不能產生多個受訪者之間觀點的碰撞與沖突。第二，深度訪問對受訪者的行業經驗和技術素質要求較高。第三，深度訪問占有受訪者的時間較多，需要較多的時間獲得信息。

(2)焦點小組訪談

焦點小組訪談是定性研究信息資料搜集的一種方法，調研人員向一組受訪者介紹主題，指導他們在非結構和自然的方式下討論該主題。調研人員可以與受訪者直接溝通，這就需要調研人員掌握更加有效的溝通技巧與方法。焦點小組訪談通過多向溝通使小組成員彼此之間的觀點、想法產生更大的相互影響。焦點小組訪問方法的使用，能夠使調研人員更加迅速獲得對討論的問題哪些方面形成高度一致的觀點與認識，哪些方面存在明顯不同的看法，以及導致這種一致或差異看法的原因。焦點小組訪談調研法的優點：第一，焦點小組訪談可以提供大量重要的洞察觀點，而這即使是一對一的深度訪談也無法做到的。第二，焦點小組訪談討論的問題具有多樣性。第三，在開展深度訪談不可能時，焦點小組訪談可能是搜集數據的唯一方式。焦點小組訪談調研法的缺點：第一，通過焦點小組訪談調研法取得的調研結果不容易被概括；第二，開展焦點小組訪談和解釋結果時具有的主觀性；第三，焦點小組訪談費用相對較高，專家咨詢費按每人發放。

(3)問卷調查

問卷調查法是通過各種書面形式的調查問卷與被調查者進行溝通交流，搜集相關方法的總稱。有效的市場調研問卷能夠獲得一手的市場數據，為決策提供重要的市場信息支持。問卷調查法的優點：第一，問卷調研法具有很大的成本優勢，調研人員無需與受訪者直接接觸，能夠節省人力成本。第二，通過調研問卷獲取的調查結果便于定量研究。第三，問卷調研法突破了時空的限制，可以同時對眾多調查對象進行問卷調查。問卷調查法的缺點：第一，調研問卷設計不是一項簡單的任務。即使經驗豐富的調研人員有時也會不經意的漏掉設計缺陷。第二，問卷調查不能獲得生動的、具體的調研信息。第三，問卷設計具有復雜性，有的問題讓受訪者很難回答，從而不能提供符合調研目的的數據。第四，問卷調查存在回復率和有效率低的現象，使調研人員對無回答者的研究比較困難。(4)文案調研文案調研是對二手資料的收集、整理和分析的一種常見的調研方法，文案調研的數據收集應該從內部來源開始，因為比起外部數據，獲得內部二手數據需要的時間、精力和費用最少。文案調研的優點：第一，如果采用二手數據而不是原始數據，會節約調研成本和時間。第二，除了成本和時間節約外，二手數據更容易獲得。文案調研的缺點：第一，現有的二手數據可能與給定調研項目中一個或多個因素所要求的數據類型不匹配。第二，數據的使用者必須核實二手數據的準確性。民用飛機產品研發主要采用的上述幾種調研方法各有優缺點，調研效果評估見表1。

3.民用飛機產品研制階段市場調研

我國民用飛機研制過程一般分為四個階段[2]：項目前期論證階段、技術經濟可行性論證階段、型號研制總體方案論證階段和型號研制階段。

3.1項目前期論證階段

市場調研民用飛機項目前期論證中的方案策劃與構思的主要任務是側重市場調研和預測，需要進行市場調研的主要內容有：⑴國內外經濟發展與運量預測。⑵國內外飛機市場總需求量、凈需求量預測。⑶國內外同類飛機的現狀和發展趨勢的初步分析。⑷市場戰略研究和戰術研究，競爭環境和市場形勢分析。⑸飛機的基本技術要求和主要性能指標，包括布局形式、座級大小、航程長短、速度高低、發動機類型及推力等級、經濟性目標、競爭對手等。市場調研在這一階段不僅要做宏觀的市場預測分析，還應做微觀的客戶與航線調查。

3.2技術經濟可行性論證階段

市場調研項目建議書批準后即可進入技術經濟可行性論證階段，該階段的技術經濟可行性分析報告需要進行市場調研的主要內容有：⑴國內外市場需求調查分析，包括市場范圍、需求量、占有量、基本技術要求。⑵國內外同類機型的現狀和發展趨勢的對比分析意見。⑶國內外同類機型采用的新技術、新工藝、新材料以及實現途徑市場研究。市場調研在基于項目論證報告的基礎上進一步市場分析論證工作，重點進行國內外民用飛機市場需求和競爭機型分析。

3.3型號研制總體方案論證階段

市場調研可行性報告批準后，即進入總體方案論證階段。本階段就是民用飛機研發過程中所謂的“預發展階段”，要對型號研制、研制周期、研制計劃做詳細的規劃；對成本、售價、盈虧平衡點等財務做預測與評估；對研制途徑、合作方式、生產分工、融資手段等提出最終決策；對飛機進行初步設計，對基本的總體方案不斷修改、完善與發展，直至總體方案凍結。市場調研工作為總體方案論證中的每項工作提供重要市場支持。⑴飛機材料與成品件國內外供應商市場調研。⑵飛機電子系統、機械系統、推進系統控制系統等總體方案設計中的技術市場調研工作。

3.4型號研制階段的市場調研經批準的總體方案批準后，按照型號研制系統工程網絡圖開展研制工作。民用飛機的研制階段是一項龐大的系統工程，涉及航空環境、設計技術與制造技術等方面，市場調研工作為民用飛機研制階段發揮重要作用。

4.市場調研在產品研發過程中的應用

當今，航空公司選購飛機，已從以技術為導向，轉向以市場和經營為導向；飛機制造商研制民用客機，也已從以技術為導向，轉向以市場和運行成本為導向。民用飛機產品要進入市場并盡可能多地占有市場份額，需要對飛機產品定位、目標市場、市場份額、競爭機型、通用性、投入市場時間等因素進行充分的市場研究。因此，在型號項目的概念設計階段開始就必須了解航空市場對飛機的技術經濟要求以便確定飛機的技術經濟參數，研制出符合市場要求的飛機。在民用飛機產品項目前期論證階段，確定《飛機市場目標與設計要求》是不可缺少的重要環節之一，而市場調研工作是《飛機市場目標與設計要求》重要的信息來源。民用飛機市場要求與目標論證工作流程主要包括：桌面研究與市場調研、形成初始市場要求、工程部門對市場要求進行評估、更新市場要求、就更新的市場要求進行調研、根據調研結果修訂市場要求、工程部門對修訂后市場要求進行評估確認、凍結市場要求。民用飛機產品市場要求論證的基本工作流程如2：

5.總結

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關鍵詞：營銷決策 市場調研

 

引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。 

 

一、營銷決策需要市場調研 

 

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎 

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。 

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量 

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。 

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。 

 

二、市場調研在營銷決策中的運用 

 

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。 

（一）產品開發期 

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。 

（二）產品引進期 

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。 

（三）產品成長期 

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期 

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。 

（五）產品衰退期 

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法 

 

（一）市場調研的步驟 

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料， 運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。 

（二）市場調研的方法 

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡( 簡稱網絡) 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站( 如各種專題性或綜合性網站) ，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。 

 

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區 

 

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場 

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。 

篇9

[論文摘要]本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。

引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料， 運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡( 簡稱網絡) 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站( 如各種專題性或綜合性網站) ，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

（二）決策必調研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。

參考文獻

[1]吳海建，如何認識企業營銷活動中的市場調研[J]，現代管理科學，2003（12）

[2]郝顏君，企業經營決策中的市場調研[J]，宿州教育學院學報，2007（2）

[3]高孝偉，市場調研是企業科學決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）

[4]梁忠，論如何實施有效的市場調研[J]，沿海企業與科技，2005（6）

[5]劉葉志，服務于營銷決策的市場調研策略探討[J]，科技情報開發與經濟，2006（11）

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關鍵詞：企業營銷；市場調研；營銷組織

隨著人類進步的不斷發展，經濟全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統的經濟觀念、營銷手段已無法面對以信息產業和高科技產業為基礎的新經濟時代的挑戰，而企業作為現代經濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業的命運。有人甚至提出，營銷就是企業的未來。所以，探索和研究新經濟時代企業營銷對策，具有非常重要的現實意義和戰略意義。

1　樹立全新的市場營銷思維

新經濟時代的企業營銷，是市場傳統觀念質的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統生產、推銷和產品本身的思維方式，而且在經營策略和方法上有了極大的突破，具體表現如下：其一，傳統的市場觀念是以生產為中心、以產品為出發點，而現代市場營銷觀念則以消費者為中心、以顧客需要為出發點；

其二，傳統的市場觀念的手段是銷售推廣，而現代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運用；

其三，傳統的市場觀念以增加生產或擴大銷售來獲取利潤，而現代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。

營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念．轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。企業應從狹隘的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。而且由于知識經濟促進了經濟全球化、—體化的發展，并使國內外市場連成—個整體。因此，企業必須樹立全球營銷觀念，才能使企業更快發展。

2　企業營銷制度的不斷創新是應對挑戰的基礎

知識經濟時代的營銷組織創新，主要是建立起網絡化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網絡化。它是使企業領導與廣大員工從傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機；三是虛擬化。它是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。而且它要求管理者要具有很高的協作精神，協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

3　認真做好市場調查和研究

現代企業管理的重心在于經營，而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意。企業每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提。企業也需要了解有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業都需要做好市場調查和研究工作，企業可以用自己的調研部門來進行市場調研，也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門，專門從事市場調查和研究，為公司的經營決策提供市場信息和依據。

目前我國企業在市場調研方面的狀況還處于低水平狀態。有關專家指出：我國知名企業中的相當多數至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作，沒有專職市場調研部門和專項市場調研經費的企業也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業市場調研公司進行指導性的市場調查的企業更是屈指可數，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業領導和市場營銷主管或是對市場調研的重要性認識不足，或是相信自己的主觀經驗和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調研。因此，當許多企業投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時，并不能達到預期的目的，不知道有多少錢白白的浪費掉了，浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者，當目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤，甚至企業因此而垮掉的時候，企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。