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【關鍵詞】中小企業；網絡營銷

中小企業是國民經濟的重要組成部分，是社會經濟不可缺少的元素。中小企業對支持大企業的發展，推動技術創新，促進國民經濟的增長以及社會的穩定具有十分重要的意義。但隨著國內市場日益開放，經濟全球一體化腳步逐漸加快，國際經濟競爭與國內經濟競爭越來越激烈。生存在大企業夾縫中的中小企業如何在這股大潮中謀求生存、發展與壯大，成為中小企業非常現實的問題。網絡營銷是以因特網為基礎，利用數字信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷的出現，使中小企業突破傳統因素制約，與大型企業站在同一起跑線上進行公平競爭提供了契機。

一、網絡營銷概述

網絡營銷是指，以企業網站為平臺，利用互聯網技術針對網上和網下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進行的前期網站推廣活動。網絡營銷是市場營銷在網絡經濟時代的一個重大創新，它不僅僅是技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。因此，與傳統的市場營銷一樣，網絡營銷的目的也是要將潛在的交換轉化為現實的交換。網絡營銷強調以消費者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個環節，進而滿足消費者的需求。在網絡營銷的環境中，消費者比在傳統環境中更具有主動性。

二、我國中小企業網絡營銷競爭優勢的具體表現

網絡營銷給企業帶來了有效、便捷的管理，為其創造了更多的商業機會，在降低成本方面更是起到了舉足輕重的作用，而和大型企業不同的是我國中小企業大部分屬于家族式企業，采取的是走特色化道路的利基戰略，有著小、快、靈的優勢，網絡營銷與中小企業在這些方面則具有天然的競爭優勢。

1．信息流通快捷、市場反應靈敏。在傳統商務環境下，由于中小企業自身人力、物力、技術方面存在的弱勢，往往造成了企業資訊不靈，溝通不暢的局面。依靠Internet發展起來的網絡營銷可以作為中小企業強大的咨詢工具，它能及時提供最新的商業發展趨勢的信息，指導企業的生產和銷售，提高企業的核心競爭力。我國中小企業規模雖小，但企業內部信息溝通、與外界交流快捷，決策迅速，利用網絡營銷公平性、虛擬性的特性，中小企業可以大大縮小與大型企業的差距，消除競爭障礙。企業獲得競爭優勢的一種主要形式就是能夠比競爭對手有更強的實現差異化的能力，以及因為差異化付出了額外成本后能通過溢價把成本收回來的能力。中小企業的組織機構簡單，工作效率高，靈活性大且轉移成本相對較低，結合互聯網即時、互動的特點，中小企業可以隨時掌握消費市場動態，進行個性化、差異化生產，以滿足消費者的多樣化需求，提高服務質量。

2．勇于創新，富于進取。相對于大企業來說，中小企業在創新上的優勢更加明顯。中小企業雖然缺乏足夠的資金來進行新技術的研發，但互聯網的運用彌補了這一缺點。中小企業可以憑借網絡的資源優勢，與同行企業、科研院校進行技術交流，獲取最新的應用技術，根據自身的特點、長處從事專業化的生產經營方式，充分發揮自己的專長，創造自己獨特的核心競爭力，從而把自己規模上的劣勢轉化為創新上的優勢，生產出適銷對路的產品。

3．決策和管理上的優勢。和大企業相比中小企業規模較小結構簡單，企業人員比較少，在管理和組織上有著很大的優勢。其一，管理層次和管理幅度都比較小，很多中小企業的所有者本身就是管理者，因此，中小企業內部信息溝通渠道比較暢通，企業的管理者容易把握市場變化的信息，并迅速做出決策。其二組織結構簡單，便于統一思想，便于管理。不會出現類似有些大企業的員工害怕企業應用網絡營銷可能會損害自己的利益而對網絡營銷有抵觸情緒；另一方面，中小企業由于規模比較小的原因，相對于大企業更容易在企業內部形成“學習型組織”，使企業內部彌漫著學習氣氛，增加企業的文化底蘊，有利于企業的長期穩步的發展。

4．機制上的優勢。和大企業相比較，中小企業的經營機制更為靈活，對新鮮事物接受更快。一項新技術的應用，更容易在中小企業內部推廣，這也是中小企業充滿活力的重要原因。網絡營銷作為一項嶄新的商務模式，中小企業很容易認識到蘊藏在其中的巨大商機，因此主觀上比大企業更容易應用網絡營銷來拓展企業的經營空間、改進企業的服務水平、提高企業的經營管理水平。

三、影響我國中小企業網絡營銷競爭優勢的因素

1．企業觀念。我國中小企業意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。我國中小企業對網絡營銷的認識不只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，而是真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。

2．網絡營銷活動整體水平。很多企業不僅局限于建立企業網站這種初級形式而且網站內容有大量的客戶需要的信息，起到吸引顧客，促進銷售的目的。中小企業的網絡營銷方式不在以搜索引擎和網絡廣告兩種形式，還加入了網絡營銷方式。

3．社會化配送, 商品流通。網絡營銷客觀上要求企業必須有充裕的物流水平和物流能力為保證。我國企業的物流效率有顯著提高、能力正在迅速提升, 達到與網絡用戶的及時物流交割。社會化配送的提高, 貨物遞送系統化管理,效率提高，網絡營銷產品具有價格上的優勢, 使得企業敢在網絡營銷上進行大的嘗試。

4．專業的人才。由于網絡營銷的技術性，要求員工不僅具備營銷技能，還要具備相應的互聯網知識。這就要求企業要引進和培養相應的電子商務型員工。而由于中小企業的經濟規模小，思想靈活這種既懂技術又懂銷售的復合型人才引進很容易。

四、提高我國中小企業網絡營銷競爭優勢的措施

1．樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。

2．優化結構提高企業的營銷管理水平。中小企業的組織結構對傳統營銷模式來說很適合，但對于網絡營銷來說就必須進行優化。企業要明確哪個部門來開展網絡營銷活動是營銷部還是信息部，還是新成立一個部門，這要根據企業的實際情況進行選擇。同時要求企業加大對網絡營銷的投入，從技術到設備再到人才的配備，都要求企業對此進行投資。另外，企業的規章制度和人力資源管理都要與這一系列的組織結構改變進行相應的調整。

3．優化物流配送體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。

4．加快電子商務人才的培養。由于中小企業的經濟規模的限制，僅僅從金錢角度進行激勵是不足的，所以中小企業需要充分運用多種激勵手段來吸引、激勵人才。企業必須培養自己的電子商務型人才，使其知道如何通過網絡進行銷售。企業一方面要組織人員進行網絡營銷相關知識和技能的培訓學習，同時要引進一批素質高、知識結構合理、計算機及營銷管理都擅長的復合型人才，完善企業的用人制度，為企業的網絡營銷發展提供人才保障。

參考文獻

[1]周升起．國際電子商務[M]．中國對外經濟貿易社，2002（8）

[2]陳德銘，周三多．中小企業競爭力研究[M]．南京大學出版社，2003（15）

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關鍵詞 成品油 銷售企業 創新營銷模式

一、前言

成品油，是指通過對原油進行加工和生產而提煉出的輕質的燃料，類型主要包括汽油、柴油和油等，可以根據燃料的純度等分為不同的品號，成品油是工業生產和人們生活中必不可少的能源。隨著信息化和網絡化技術的不斷發展，成品油從生產到銷售等方式逐步發生變革，成品油銷售企業的經營管理理念也在不斷更新和優化，他們逐步將傳統的成品油銷售模式轉變為與網絡和信息技術相關的銷售方式，充分發揮自身優勢，盡量提高市場營銷競爭力，提高自身的營銷水平。

二、成品油市場銷售的現狀

當前，國內較大的成品油銷售企業有中石油和中石化，知名度高且具有較大的銷售和經營團隊，企業規模較大，占據了我國大部分的成品油經營市場。除此之外，還包括社會民營加油站、外資企業、地煉油銷售企業等，加劇了成品油銷售市場的競爭。傳統的成品油銷售，主要是通過生產企業直接向終端用戶進行銷售，也就是通常所說的“直銷模式”，隨著成品油批發銷售與加油站零售模式的擴大化，導致很多國外的石油企業也逐漸在我國建設成品油零售站點，國外的成品油營銷模式也逐步融入我國成品油銷售市場中，對我國內地市場的成品油銷售造成沖擊，國內成品油銷售的壟斷模式被打破，給國內成品油銷售帶來了極大的挑戰和壓力。久而久之，國內坐商銷售方式逐漸被淘汰，成品油銷售競爭因素逐漸從石油資源轉變為品牌、服務、價格和模式等一系列因素。[1]

三、成品油銷售的創新策略

（一）成品油銷售企業的管理機制和運行機制

成品油銷售企業首先要建立和完善管理機制和運行機制，制定管理機制和運行機制之前要結合地域市場情況，對銷售市場的信息和數據進行掌握和了解，并對自身的管理能力和營銷能力進行評估，能夠明確自身在當地成品油在市場競爭中占據的位置，然后制定明確的發展方向，在管理和經營過程中，要確保管理體制高效，運行機制科學流暢，每一個崗位都能各盡其責，高效運作，穩步提升企業經營的軟實力。企業運行中，要建立人性化的管理模式，建立“能者上，庸者下”的良好用人機制；強化績效考核管理，真正做到獎罰分明，以業績和貢獻論英雄，提升人力資源水平和質量。最重要的是要做到以市場為中心，以客戶為導向；強化客戶至上、服務無限的理念，創新服務方式，打造服務品牌，滿足客戶需求，努力拓展市場份額。

（二）石油資源整合平臺

成品油銷售企業往往會收集很多成品油消費客戶的數據和信息。例如，在加油平臺獲得汽車的駕駛者信息、消費習慣等，通過加油平臺與互聯網系統合作，對消費客戶的數據加以利用，實現消費客戶與加油平臺之間的交流和溝通。還可以將加油平臺的促銷活動、打折信息和油品及格、地理位置等與消費客戶交流，將碎片化的數據信息進行聯通，形成一種可讀、可分享和可利用的數據信息，從數據的獲取、保護、分享和應用上形成一種內部的信息系統。此外，可以利用當前快捷支付方式等進行支付，提高消費的效率；可以推薦銀行卡、信用卡支付優惠，或者提供更便捷的微信、支付寶付款，提高支付的便利指數。

（三）利用客戶端來提升服務質量

下載加油平臺APP客戶端后可以送加油卡、電子券或者紅包、商品等形式，來促進消費，不僅可以提高支付的效率，為年輕客戶提供便利的支付方式，還可以提高客戶的積極性，針對性和靈活性更強，體現了銷售的規范化和現代化。[2]在下載APP客戶端軟件后可以直接在自己的賬號上充值，也可以通過自助方式進行辦卡、查詢、充值等，在該客戶端平臺上還可以投入相關性的廣告，推出成品油銷售的特色服務，并直接連接支付寶和微信等快捷支付方式，便于客戶直接性支付。定期開展營銷活動，如新客戶引導、老客戶預約、個人消費行為分析和顧客體驗等，并推出特色服務，如汽車用品選購和保養維修等一系列服務。[3]推出特色服務的同時還可以采用贈送汽車行駛項目檢測等服務。

（四）強化異業聯盟跨界營銷

隨著電商行業的興起，成品油銷售企業可以與電商行業聯合，形成互聯網+加油平臺，消費成品油只需要打開某電子商務網址鏈接就可以進入汽車配件、裝飾、美容等購物平臺，也可以通過加油來贈送相關的商品、加油積分換購商品等模式。在加油平臺開展購物平臺，油品和非油商品互動銷售，實現加油平臺與購物聯合，即能促進成品油的銷售，還可以促進商品銷售，油非互動，油非聯動，同步銷售，共同提高。

（五）利用客戶管理系統獲取數據價值

為獲取較多的客戶信息，可以在加油站銷售的信息平臺或后臺裝置安裝大數據客戶管理分析系統，對加油的客戶進行數據管理、監控、分析，通過分類對客戶的銷售分析，獲得加油客戶的類型、消費行為、車輛停留時間、車流量等數據進行挖掘，獲得更高端目標客戶，加強對目標客戶的銷售，有針對性地提供服務。例如，可以根據獲取的客戶數據和信息以及消費行為為客戶提供針對性的服務，向客戶推薦最新的打折信息和福利，為客戶進行利弊分析，提供更優質的服務。同時，也可以根據客戶的消費行為來針對性地選擇其對成品油的需求和非油商品的需求。

（六）提升戰略品牌價值

要想提高成品油銷售的競爭力，首先要從成品油的質量和價格入手，提高成品油的質量，避免劣質油的融入。油品質量是企業發展的生命線，所以加強監督和監管，并定期對成品油進行測試和檢查，奠定品牌價值提升基礎。其次，重要的是要發揮自身的品牌效應，提升企業的軟硬件營銷水平，突出自身的品牌形象，實施個性化、超期望值客戶服務模式，提高企業在市場中的競爭力。再次，要利用當前發展較快的互聯網技術和媒體技術等打造自身的品牌，利用微信營銷平臺、廣告媒體、網絡信息等平臺來關于自身品牌的信息和資訊，特別是在客戶服務方面要做到“人無我有、人有我優”，打造戰略品牌的黃金終端，樹立良好的社會窗口形象，穩步提升企業品牌的知名度和美譽度。

四、討論與建議

成品油企業的銷售方式會隨著時代的變革而逐漸發生變化，為了適應當前市場經濟的快速發展和時代的不斷進步，需要利用當前的創新理念和銷售經營模式來進行創新營銷，提高企業利潤和發展質量。在激烈競爭的成品油市場中，只有體現出企業的品牌優勢，加強企業自身的建設和品牌推廣，并實時調整自身的營銷策略和營銷理念，打造專業的營銷經營團隊，提升自身的營銷經營水平，才能與時俱進，穩健發展，在市場中占據重要位置。

（作者單位為中國石油北京銷售公司）

參考文獻

[1] 王旭東，孫培錦.整合營銷――轉變成品油銷售業務增長方式的戰略選擇[J].國際石油經濟，2010，18（4）：9-13.

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關鍵詞：市場營銷人力資源企業戰略資本經營通信網絡

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性,其核心概念是交換。交換的一方是銷售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構成行業,后者形成市場。

各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經濟概念,作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。

市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的,也就是受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念,從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念,直到社會市場營銷觀念,觀念決定著市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶,營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心,營銷作為整體職能處于企業的中心地位。

一、市場營銷與郵電企業人力資源

人是企業最寶貴的資源,在現代市場營銷活動中,如果充分發揮人才的潛力和優勢,實現人才最大價值,就達到了市場營銷的最高階段:人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段,企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中,實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎,而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起,達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣,人才作為市場經濟的基本資源,必須運用市場的觀點,在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制,對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求,加強人力資源的預測及合理配置,建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上,要體現按人才貢獻大小分配的原則,要面向人才市場,招募企業所需人才。與通信網的基礎相比,郵電人才基礎顯得非常脆弱,郵電職工隊伍素質整體偏低,因此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構,提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設,建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍,尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。

二、市場營銷與郵電企業戰略

企業戰略是對企業總體性的謀劃,是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候,必須牢牢樹立市場營銷的中心地位,用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向,以營銷為中心,以網絡為基礎。營銷(經營)由效益、服務和新業務三部分組成,網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想,即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體,立于網絡基礎之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想,其中效益是代表企業內部收入與成本的關系,是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽,服務是現代市場營銷一個新觀點,充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務,是企業創新觀念的體現,特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡,這是郵電的最大競爭優勢,是企業賴以生存的基礎,反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍,體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則,是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化,企業就可以把握未來發展方向,使企業永遠立于不敗之地。

三、市場營銷與郵電企業資本經營

在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中,營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為,要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起,使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的,簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的核心,這就是資本經營。要實現資本經營,企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造,造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任,要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源,資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此,資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營,在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作,拓寬融資渠道,面向資金市場、發展多元化投資結構,建立以財務管理為核心的經營管理體制,在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值,要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。

四、市場營銷和通信網絡

郵電企業在市場競爭中最大的優勢是擁有規模容量大、技術先進、覆蓋全國的通信網絡,保持網絡的三性是郵電企業發展始終不能動搖的戰略基礎。網絡的建設與發展關鍵是要把握市場和技術發展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進,傳統的話音業務為主的通信網已不適應。郵電企業一方面要繼續加快基礎通信網的建設,另一方面要加速向信息網的轉變,加快通信寬帶化進程,構筑能夠容納所有信息業務的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機和本地接入網的建設要大膽實施規模投入。對具有市場潛力的業務,如移動通信和多媒體通信網要加大投入、擴大覆蓋面,提高綜合通信能力。要積極跟蹤,適時采用新技術,特別是要把握電信技術、計算機技術、視像技術三者的發展與融合趨勢,把握IP技術和ATM技術發展方向,不斷提高網絡的技術層次,努力建設以數據處理為基礎的新一代通信網。在信息行業,技術領先的企業才能立于不敗之地。美國電信業排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并,就是因為后者采用的IP技術比傳統的電路交換技術優越。信息業的建設與發展,不僅是網絡建設的問題,而且是信息資源建設的問題。信息業務是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業務是以信息資源為本的。我們在基礎網絡建設方面成績很大,經驗很多,在信息網絡建設方面也可以把握方向、逐步推進,但在信息資源建設上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點,認真分析買賣雙方市場,本著聯合建設、開門納庫、突出作用、講究全網效益的原則進行。首先要建立自己的專業采編隊伍,建設好各地的信息港或信息熱線借以引導,帶動其它行業數據庫入網和用戶使用,培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數據庫入網,實現聯合建設、共同受益、服務社會。數據庫的多少,信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設的標準。要統籌規劃協調信息網絡建設和信息資源建設步調,只有這樣才能充分體現出企業效益,才能有效推進信息化進程。網絡營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經營的就是網絡,要努力提高網絡中各種資源的使用效益,提高全網接通率、電路使用率、交換和實裝率,增加網上的業務流量。

參考文獻：

[1]胥學躍,何山東.知識經濟時代的郵電市場營銷.四川通信技術.2000.6.

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關鍵詞：旅游服務業 營銷模式 創新

當下無論是組團旅游為主的企業還是針對旅游精品開展業務的企業，其都會受到市場的影響，尤其是對傳統旅游企業產生了極大的影響，對此作為旅游企業要站在發展的戰略角度考慮，積極借助現代技術的優勢創新旅游企業的營銷手段。旅游行業營銷手段的創新為旅游企業的營銷模式帶來了新的變化，其中最為突出的變化就是網絡營銷模式的出現。

1 旅游營銷的創新模式

1.1 體驗旅游營銷模式 體驗營銷主要是針對顧客的心理和身體滿足需求而產生的具有一定價值的營銷模式，目前我國體驗營銷模式主要集中在以下幾點：主要形式為角色體驗，其主要集中在“農家樂”、“鄉村游”等，它是讓游客在旅游過程中通過角色轉化體驗其角色的身份活動；風俗民族文化旅游營銷模式，其主要是參與當地民族文化特色，感受民族風情讓顧客在旅游過程中實現文化消費的活動；娛樂體驗營銷，其主要通過讓顧客在快樂的旅游體驗中，讓消費者實現消費，達到企業所從事娛樂體驗的營銷目標。

1.2 定制式旅游營銷模式 定制式旅游營銷模式是將游客進行細化，把每個游客看做一個潛在消費群體，它主要是依據游客的特殊要求制定的單獨旅游計劃。比如目前開展比較廣泛的探險旅游或者情侶單獨旅游，雖然探險旅游在某種意義上存在一定的風險，但卻是旅游企業根據游客的特殊要求而專門制定的營銷，它的目的也是為了實現企業的銷售，比如當前深受年輕情侶喜歡的情人單獨旅行，其旅游營銷手段就是為了滿足年輕情侶之間的愛情需求，通過制定旅游可以實現游客的價值要求，提高旅游企業的營銷。

1.3 文化旅游營銷模式 文化營銷就是旅游企業通過展示景區文化內涵實現企業的營銷目的，企業通過旅游景點的文化內涵結合企業的文化宣傳，實現游客的精神層次需求。文化旅游營銷模式是近幾年我國旅游營銷過程中最長用的手段之一，比如革命紅色旅游就是將景區的革命事跡結合旅游講解提高人們的愛國情緒，滿足人們渴望了解革命歷史的需求。文化營銷模式要求企業要積極借助媒體的作用，通過各種宣傳工具提高社會對文化景區的文化了解。

1.4 網絡營銷模式 隨著互聯網技術的發展，網絡交易技術的日益成熟，電子商務已經出現快速發展的趨勢，因此作為企業來講如何充分利用互聯網技術是企業實現銷售的重要工具，旅游企業要實現營銷范圍需要借助網絡工具，因為現在我國網民數量再逐年快速的增長，將旅游活動放置網絡，吸引更多的潛在消費者，同時網絡也可以將旅游項目等生動的展現出來。

2 我國旅游市場營銷的現狀

旅游營銷是以促進旅游業為根本目的的，它是以消費者的旅游需求為導向的，營銷模式的選擇主要根據消費者的需求不斷地對旅游服務內容、質量以及旅游效益等進行調節實現企業提供的旅游服務達到顧客的需求，但是目前我國旅游營銷過程中還是存在不少的問題：

2.1 在營銷過程中存在虛假信息問題 目前我國的旅游業競爭程度在不斷的增加，對此一些中小型旅游企業為了擴大市場消費者，他們會采取提供虛假信息的方式騙取游客的信任，最常見的虛假信息就是：一是在開始時許諾不收取游客的服務費等，但是往往在旅游的過程中強制游客購買某些商品；二是宣傳上的旅游路線與游客的實際路線不符，旅游企業在營銷時他們鼓吹自己開著的旅游如何如何的好，但是在游客選擇其服務時，旅游公司就會轉變其營銷時所承諾的內容等。

2.2 旅游市場營銷忽視售后服務 目前旅游企業都在通過各種途徑積極地開發與吸引潛在顧客，但是現在旅游企業對現有顧客的重視程度不高，他們忽視了現有顧客的社會效應，尤其體現在旅游企業的營銷手段中，企業在宣傳產品的時候往往將重心轉移到其所提品的質量以及服務的內容等，而忽視了對顧客參加完企業所提供旅游活動的感受服務。旅游企業往往忽視售后服務，他們把游客看做一次性的，使得旅游企業是看到短期的效益，而忽視企業的長遠戰略發展。

2.3 旅游營銷手段過于傳統，與現代技術結合不緊密 網絡時代的發展為我國的旅游企業帶來了發展的機遇，但是由于一些旅游企業沒有真正認識到網絡技術的優勢，他們在營銷策略上沒有真正的實現網絡營銷，最常見的就是旅游企業開展網絡宣傳所使用的手段過于單一，而且沒有體現出網絡的動態效應，同時旅游企業還沒有實現網絡支付功能與網絡營銷的結合，網絡消費是當下消費手段之一，其占據著一定的消費比例，但是旅游企業由于受到各種原因的限制，其還不能充分的認識到這一點。

2.4 在市場營銷中盲目削價競爭 很多旅行社通過降價來吸引顧客，先不說套匯問題，通常報價遠遠低于成本價，表面上，通過套匯可以賺取差額，旅行社仍然有利益可賺，但是長期以這樣的營銷戰略來營銷，只會導致旅游企業的形象受損，損害旅游企業的自身利益，比如，近年來，由于東南亞的團隊價格非常低，使得該區的潛在游客減少，旅游收入也相應減少，旅游企業發展非常緩慢。

3 促進旅游行業營銷的手段建議

3.1 提高旅游企業工作人員的素質 旅游企業作為服務行業，工作人員的綜合素質直接體現旅游景區的內在文化內涵，因此為了提高旅游企業的市場地位，首先需要提高工作人員的素質，一是要提高導游的文化素質，導游作為游客直接體現旅游服務的第一人，導游的素質高低直接關系到旅客的消費感受；二是要提高旅游景區商品貿易人員的素質，游客在旅行的過程中避免不了進行商品交易，以此要杜絕出現強賣現象發生。

3.2 運用綜合性的營銷手段 例如把產品功能的研究與開發和產品價格、產品宣傳、銷售渠道聯系起來，要慎重使用價格手段，不可盲目提價或降價，要把營銷活動中的產品、渠道、價格、促銷這幾個因素進行一個最優的組合。

3.3 加強旅游產品的售后服務 產品售后服務是增強企業競爭力的有效手段，是現代企業開展市場營銷活動的核心內容，對于旅游產品也是如此，同樣需要良好的售后服務。當游客旅游歸來，游客售后感受的反饋很快就會表現出來，旅游產品使游客具有良好感受的會影響一大批潛在的顧客。所以要加強售后服務，例如跟蹤隨訪，及時提供新產品信息等，都可以給消費者帶來很大的安慰。

3.4 開發特色旅游網站 產品網絡主頁是企業網絡形象的第一扇門戶，是網上營銷最重要的一種方式。網頁制作要有特色，內容豐富，形式不拘一格，同時網頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業應加強對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應，通過網上交流設計旅游線路，安排旅游活動，開發旅游資源，建設旅游設施，提供旅游服務等。另外，產品設計也不完全受市場約束，可通過網絡設計出旅游精品，產品營銷要打破人們消費習慣、生活方式和生產方式，引導人們消費需求，從而創造新的市場需求。

3.5 加強旅游服務業行業管理 國家要加強旅游服務企業和各地景點管理，制定一系列扶持、規范旅游行業的政策和法律，加強旅游行業執法力度，規范旅游企業積極參與市場競爭，創新營銷模式，使本行業成為我國經濟發展新的增長點。

4 結束語

我國旅游事業正在蓬勃發展，正進入到以營銷為主導的時代，中國旅游業必須運用科學和先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促使中國的旅游業朝著健康有序的軌道發展。我們一定要將先進的理念和中國旅游業的實際情況聯系起來，運用營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，也要強調網絡營銷和傳統營銷模式的結合，使中國的旅游市場進口走向成熟。

參考文獻：

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[4]田春來.淺析信息技術對我國旅游企業營銷管理模式的應用 [J].旅游縱覽?行業版，2013（3）.

篇5

關鍵詞：成品油;營銷策略;營銷水平;零售市場

一、加油站商圈類型與零售營銷策略

目前，對于同一小區域的線路內不超過500米的加油站，以及稍大區域，如國道、省道不超過1500米的加油站，都屬于點對點的競爭商圈，而另一類則是非點對點的競爭商圈，這是根據競爭態勢所決定的。

在制定營銷策略時，商圈類型的考慮因素尤為重要。中石化在與自身競爭的過程中，就屬于“面對面”競爭，而競爭也分有以下兩點斗智斗勇，一是互相競爭的矛盾，加油站要加強合作與共贏，在雙方競爭的基礎上也要互相進步。特別是兩點的對點競爭區域，要穩定價格，有利互惠，取得雙方營銷有利可獲的成果;另一方面則是互相競爭的矛頭，對于價格變動以及客戶變更要靈活的應對，實打實地競爭。如中石化和民辦加油站在競爭上是“點對點”的單站競爭，是矛頭的競爭關系。競爭只是點對點的個別競爭。在和民辦或者非中石化的加油站進行競爭，就需要進行最猛烈的炮火壓制，絲毫必取，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得利益的最大化。

二、零售客戶類型以及客戶營銷戰略

現有的公務車、家用車、運營車輛、其他用油和制造業機械用油五大機動車行駛類型客戶中，運營車輛占客戶消費需求量的52%，是所占需求量比例最高的客戶，而公務車、家用車分別占27%以及12%，可以看出，這三大客戶已成為成品油市場最重要的需求客戶，并且，按照這幾種類型的成品油需求客戶，將其分為四種：偏好服務、偏好價格、偏好便利、偏好品牌。

三、營銷策略的手段

成品油在零售市場的關鍵營銷策略是差別化營銷，把顧客作為營銷核心。差別化營銷是指在不同環境，即市場、客戶和競爭階段各不相同的情況下采用同一種營銷措施，實現差別化。另一種是在相同環境，既市場，采取不同的營銷手段，合乎客戶需求，實現全面營銷。

（一）市場營銷策略

網絡營銷。由當今互聯網普及的趨勢，重點發展網絡營銷，通過網絡的成品油營銷普及率實現市場營銷量的增大。目前通過網絡發展的重要之處在于各境域的出入口以及市區、城鎮等。

品牌營銷。通過打造加油站的形象，加大媒體宣傳力度，以及提升服務質量等方式進行品牌的競爭力提升，從而能夠達到更好的服務水平，獲得客戶青睞，提高營銷量，和市場好評率，提升市場占有率。

政策營銷。通過加強各部門之間的聯系，提升職能的聯系，對進行制假造假的加油站進行取締，用法律手段進行有效打擊，以及清理流動性的運營成品油的車輛，利用職能部門和法律手段進行成品油市場的有效整頓。

價格營銷。市場經濟發展越成熟，客戶的盈利空間越低，對成本的控制越嚴格，對油品價格越敏感。在所有的營銷要素中，價格能夠吸引客戶注意，增大銷售數量上的優勢，直接影響到利潤的獲取，是最有效的手段之一。

當前市場經濟蓬勃發展，但成本的控制是值得注意的地方。由于對客戶的盈效逐漸降低，成品油的價格成為一個敏感的話題。進行價格的穩定與限制，可以有效促進成品油的經營銷售。

四位一體營銷戰略。為滿足客戶的有效需求，以及憑借成品油市場的環境，當前互聯網的有利之處，對“成品油、非油品以及自助加油和加油卡”等業務進行四位一體一站式服務的營銷策略。

交叉營銷。利用當前電信、移動等通信產業以及各大商場、百貨大樓等企業進行營銷整合，實現互利互惠的共贏機制。

（二）價格營銷的舉措

加油卡積分優惠：在油價不變的前提下，進行實際操控，客戶可以和加油站公司進行訂購的相關協議。在這種情況下，客戶是否進行了購油以及本公司的營銷情況較為隱秘，難被查探，可以在競爭中取得更多的優勢，再加上對于偏向價格類客戶的差別化定價，不僅可以降低競爭風險，還可以保障盈利。

點對點競爭：以降低油價的方式進行競爭，雖然可以薄利多銷，但有一定損失。在“以促打談”中讓對手自行取消薄利多銷的經營手段，與本公司共價，要求競爭對手增量，從而實現市場占有率提升。這種競爭方式或是兩者旗鼓相當，或是一弱一強。

機出小額配送：針對銷售對象還未覆蓋的柴油客戶，像農村加油站售油處、個別小型單位企業，儲油處、建工處等等，進行機出小額配送，以實惠的定價進行銷售。當期直銷的批售價低于其最低限價，高于大區調撥價。

油非互促：不區分客戶的油品需求、非油品需求，實現有機結合，為客戶提供消費成品油的機會，滿足客戶的用油需要，達到便利的效果，提高服務水平。在競爭過程中適當給予客戶一定的油價優惠，使便利店結合型加油站得以油非互促。并按照客戶類型的不同給予不同優惠，滿足客戶的差異化，實現油非互促戰略。

（三）營銷中的三個平衡規律

影響零售經營的主要宏觀要素包括：進行資源投放和成品油批發，打促銷戰以及系統零售營銷戰略是零售營銷的三個關鍵。對本地的零售市場應有效處理和對待三個平衡規律。

供求平衡規律：對于市場現需求要進行規模分析以及長增幅分析，以制定一套完善的營銷計劃和成本、盈利預算。尋找出供求平衡的準確點，把握市場行情。供求平衡無疑對于營銷而言是最重要的平衡規律。

批零平衡規律：當批發價不低于400元的時候，社會單位競爭能力會出現明顯提升，市場占有率提高，而主營單位占有率降低。

量利（價）平衡規律：量利平衡是零售業務經營調度指揮的主要依據。處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利;價是杠桿，量價互動，實現量利平衡。在一定的市場階段，市場需求相對穩定，如果競爭主體的銷售計劃之和大于市場需求，則必然會出現各種形式的促銷活動，所有活動最終都體現在價格上，因此量利平衡表現形式是量價平衡。

提前按量進行，適當降價，提高量產，從而達到量利平衡，在零售營銷中進行量價變動調節，能保證盈利穩定。如目前市場上的營銷單位在銷售計劃上呈現量大于求的情況，則營銷者會在競爭中打促銷戰，以便獲得營效。

（四）不同市場階段的營銷策略

供不應求市場階段：目前，成品油市場中有些加油站經營不善，批零倒掛，導致某些加油站以高價買賣運營，難以獲利。唯保持供給，維持經營運轉，聯系各類型客戶，方能獲利。

供求平衡階段：雖然供求平衡的階段相對穩定，但盈利空間不大，應準確有效制定資源的管理標準，實現零批量供求平衡，調節營銷的最大火力，適當采取油價優惠，促銷戰略，但不宜過渡，以保持穩定的競爭力度。

供大于求階段：這一階段商品價格偏低，不宜采取優惠價格策略，可適當采取促銷戰略。在資源過剩的情況下保證利益最大效益，采取差別化的營銷手段，爭奪市場的最大配額，利用加油卡的隱藏性悄無聲息取得競爭優勢。在這一階段中，一定要以優惠、量利平衡為出發點。

四、項目實施后應取得的經濟效益

市場占有率明顯提升。針對客戶加強營銷力度，為實現零售量的高速發展，成品油銷量取得顯著提升，市場占有率占高于一半的市場份額，增速遠遠壓競爭對手。盈利能力顯著提高。價格整體到位率趨于100%，零售價的到位率趨于100%。同時網絡質量明顯改善。單站售油量逐年增長，5000噸位級以上的加油站數量增多，800噸位級一下加油站減少。成果效益測算。企業盈利有顯著增長，同比高于前年盈利增長幅度，取得良好成績。

五、結語

針對目前市場的逐步擴大，互聯網的銷售優勢，成品油銷售在零售市場中為取得一定優勢，必先實現價格與量的相對調整。針對不同客戶類型方面，經銷商必須制定一定的戰略措施，對市場進行可預見性調查，減少零售受限，提高服務部門的服務水平，并從行情出發，在競爭中進行適當變動，搶占先機，實現營銷獲利的最大優勢，以保障成品油銷售企業在零售市場中立于不敗之地。

參考文獻：

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[2] 蔡家強.國外石油公司成品油經營之道[J].國際石油經濟，2005（04）.

篇6

［關鍵詞］電子商務 民營中小企業 競爭優勢

一、民營中小企業電子商務應用現狀

隨著互聯網的普及與應用，人類已經大步邁向信息化的網絡經濟時代，電子商務開始逐漸深入到企業內部，不斷改變著傳統的經營理念、運作方式。它將過去傳統的企業核心商務過程通過計算機網絡實現，優化企業管理結構，提高內部管理效率，高效收集外部信息，提升企業的應變能力。電子商務已經成為二十一世紀企業的一種生存方式，從根本上影響著企業的競爭力。然而據中國電子商務研究中心2011年1月18日的2010年度中國電子商務市場數據監測報告，中國只有9%左右的民營中小企業實施了電子商務。近年來，隨著電子商務環境的改變，越來越多的民營中小企業開始通過加入阿里巴巴、網盛生意寶等第三方電子商務平臺來實現電子商務的夢想，加入電子商務的行列。

二、電子商務是構建企業競爭優勢的重要手段

1.電子商務能夠大幅削減企業成本

基于互聯網的電子商務，在改變企業傳統商務模式的同時，能大幅降低企業成本。當企業毛利率一定時，降低成本可以增加企業的凈利潤，獲得競爭優勢。

（1）電子商務能夠減少企業生產、管理成本的支出

開展電子商務，企業對外加強了與用戶、與上下游合作伙伴的聯系和有效溝通，形成一個利益共同體，使企業的外延有效擴張。與此同時，在企業內部通過電子商務能夠實現信息的低成本共享。無論從供貨環節，生產環節還是銷售環節，電子商務都改變了原有的運行模式。比如傳統模式下，庫存是保證企業生產順利進行的基礎，但電子商務模式下，企業追求的是按需生產，盡可能地降低庫存，甚至做到零庫存，從而大幅降低因庫存管理帶來的各項成本。電子商務使信息、資源在最短的時間傳遞到每個環節，減少中間管理成本。

（2）電子商務能夠減少企業營銷成本的支出

企業通過電子商務，能夠大幅度提高營銷效率，削減營銷費用。企業傳統的經營模式受營業時間的直接影響，但基于互聯網的電子商務，擺脫時間、空間的束縛，將世界各地的客戶通過網絡聯系到一起，在最短的時間里將傳統營銷無法涉及的市場占領。同時，通過電子商務，企業還能夠快速地搜集市場上的各種信息，在第一時間調整企業的營銷策略，使企業在生產經營活動中做到快速、高效靈敏地對捕獲市場需求，做出響應，提升競爭力。

2.電子商務能夠改變企業管理模式

（1）電子商務改變了企業的組織結構

企業推行電子商務，將打破原有的分工模式，企業的各個部門通過電子商務密切聯系，不再是傳統模式下常常老死不相往來的局面，溝通變得更容易，信息交流也更順暢和頻繁。整個企業充滿活力，不僅能夠共享信息資源，加強企業凝聚力，還能夠減少摩擦和企業內耗。同時，通過電子商務中層管理人員可以獲得更多信息，聯通上下級，金字塔型的管理結構被改變，整個組織架構趨向扁平化。

（2）電子商務改變了企業的管理模式

企業在電子商務的架構下，傳統單向 “一對多”的信息溝通模式被打破，信息的溝通轉變為不需要中間環節的“多對多”轉換，工作效率明顯提高。同時，通過電子商務，企業員工能夠更方便有效地加入到企業管理中來，充分調動了員工的積極性，增強了參與感與主人翁精神。

3.電子商務能夠貼近客戶

（1）電子商務能夠改善售后服務。

售后服務常常是民營中小企業的難點，費用高，效果差，但電子商務使客戶可以方便地通過網絡進行簡單問題的自助解決，很大程度減輕售后服務部門的負擔，也能夠更加貼近客戶。另外，電子商務還使全天候、跨地域服務成為現實，不受時間空間的限制。

（2）電子商務能夠不斷了解客戶、滿足個性化的需求

在傳統商務模式下，搜集客戶反饋是一件困難的事，往往需要通過市場調查公司的介入，費用高、時間長、效率低，但電子商務能夠通過互聯網，做到企業與客戶的互動，以消費者為導向，全天候、即時、互動、了解信息, 使企業在產品的設計階段就充分考慮消費者的需求和意愿，生產有的放矢。電子商務讓滿足客戶個性化需求得以滿足。

4.電子商務能夠改變營銷模式

（1）電子商務能夠拓展營銷空間

電子商務是基于互聯網的現代商務模式，互聯網無國界，在互聯網平臺上，企業無論大小，都面對一個平等的競爭環境。電子商務環境下，民營中小企業將置于一個全新的市場空間中，一個在以往需要耗費巨資才能夠涉及的巨大的營銷活動范圍，打破了傳統營銷模式面對的封閉市場空間。

（2）電子商務能夠提高營銷效率

企業通過電子商務進行網絡營銷，能夠在營銷過程中收集大量客戶信息和同行競爭者的信息并跟蹤國際市場和國內外產業政策的變化，掌握最新國內外市場發展態勢，這一切使得企業在營銷過程中能及時有效地調整策略，提高市場占有率，增強競爭力。

三、電子商務環境下民營中小企業競爭優勢的構建

電子商務這一新型商務模式給民營中小企業帶來了無限的機遇與新的挑戰，在面對越來越復雜的市場競爭，大力營造電子商務環境，促進電子商務發展，是民營中小企業構建競爭優勢的必由之路。

1.構建適應電子商務發展的思想基礎

思想觀念是企業發展與轉型能否順利進行的堅實基礎。民營中小企業要大力發展電子商務，首先必須自上而下確立電子商務新模式的觀念，尤其是企業的領導，要意識到電子商務是民營中小企業構建競爭優勢的必由之路，從傳統的商務模式中解放出來，面對新技術、新觀念帶來的挑戰。民營中小企業電子商務的建設與發展應著眼于長期, 前瞻性的理解電子商務所涉及的廣闊范圍，正確認識并逐步開展適合自身的企業資源計劃、客戶關系管理、供應鏈管理等現代化的企業管理系統,借助電子商務這個有利平臺,力求長遠可持續的發展。

2.構建適應電子商務發展的人才平臺

民營中小企業電子商務的推行與實現離不開既掌握信息技術，又懂商務規則的電子商務人才，如果缺乏相關的專業人士，民營中小企業在轉型過程中，將難以應對電子商務對傳統業務進行的改造，更無須奢談電子商務帶來的競爭優勢。與大企業相比，民營中小企業在專業人才方面急需改進，專業人才匱乏一直是制約我國民營中小企業發展電子商務的重要因素。民營中小企業要樹立全新的以人才為本的管理觀念，制定優越的待遇吸引并留住高端電子商務人才加盟企業、服務企業，采取切實可行的措施加強和改進企業內部培訓制度，培養現有員工，使其成為電子商務方面的人才。通過外部引進和內部培養兩條路，為企業打造出一只充滿競爭力的電子商務人才隊伍，來保障企業電子商務轉型的順利進行，提高企業的經營管理水平和經濟效益。

3.構建適應電子商務發展的安全體系

電子商務在我國興起以來，安全問題一直是影響其全面發展的瓶頸。來自電子商務系統內部和外部的潛在非法入侵者可能盜取商業機密、破壞系統運行、損壞數據資料等，使民營中小企業在市場競爭中陷于不利境地，威脅其生存和發展。另一方面，要真正實現網上購物和在線支付，還必須增強人們對民營中小企業電子商務的信任度。因此民營中小企業在開展電子商務的過程中，必須高度重視安全體系建設，依托社會信息安全保障基礎設施，通過信息加密、身份認證等多種安全技術措施，將電子商務交易風險降低到最小限度，確保電子商務的安全運行。

隨著全球經濟一體化的發展，市場競爭變得異常尖銳和激烈，民營中小企業因其規模小，實力相對較弱，雖有很好的技術、產品，但由于信息不對稱，渠道少、資源少、品牌知名度低等原因很難在競爭中獲得優勢。電子商務為民營中小企業創造了與大企業相對平等的競爭機會，作為中國經濟后起之秀的中小企業應抓住最佳時機，利用電子商務構建競爭優勢，更上一層樓。

參考文獻：

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關鍵詞：道德實踐 道德缺失 經營績效 制度安排

經濟利益是企業最基本的目標，也是企業產生、存在和發展的基本動力，這決定了企業的利己本性。但是，任何企業不是純粹的經濟機器，而是存在于社會之中并且必須依靠社會環境才能生存，這又決定了企業的公益本性。所以，道德責任與經濟利益一樣是企業必須正視和面對的，而且企業的長遠發展依賴于二者的相輔相成。佩因認為，社會衡量一個公司取得成功的全新標準正在形成，這一標準整合了道德和財務兩個維度。在道德和財務中，道德是財務業績的基石。羅賓斯也認為，足夠的證據表明，一個公司的道德行為并沒有明顯降低其長期經濟績效，公司的道德行為與經濟效益之間存在著一種正相關關系。因此，企業經營績效的優化不單取決于利潤最大化的追求，還取決于主體的道德實踐。

企業道德實踐在其經營績效優化中的作用

道德實踐是行為主體在一定的道德意識支配下，自覺選擇和實踐而產生的有利于或有害于他人和社會的行為。作為人類實踐方式的一種特殊形式，道德實踐一方面通過輿論和教育，在主體的心理和意識中，形成善惡觀念、情感和意向，由此促使主體主動地去實現一定的目標；另一方面，又通過社會輿論、傳統習俗和規章制度，約束主體的行為并調試他們之間的相互關系。企業經營行為是一種人類行為，也可以從道德角度對其進行評價。如果經營活動的所有參與者中任何一個采取不道德的手段，或忽視行為的道德性，企業將難以為繼。企業的道德實踐在其經營績效優化中的作用具體體現在以下方面：

凝聚、激勵功能。任何企業都具有組織內部人際關系的情感性傾向這一共同的特點。因此，企業組織可以借助道德情感的紐帶來維系和凝聚其員工。另外，企業經濟效益的取得歸根到底取決于企業員工生產積極性、主動性和創造性的發揮。如果可以自由選擇，人顯然更愿意在道德氛圍好的企業里工作。因此要提高員工的積極性，除了要滿足員工的物質與精神方面的需要外，還需要通過企業的道德實踐來施與影響。

效率功能。首先，誠實、守信等道德準則具有積極的信息功能，可以減少企業經營中排除各種無效、虛假信息進而獲得有效信息的成本。其次，降低運營成本。一些職能部門可以證明，企業能夠因道德實踐活動而獲得撥款和獎勵，從而促成運營成本的降低和營業收入的增加。再次，由于道德約束較法律約束而言，靈活性較大，因而同一行為規范以道德戒律形式構成的約束就比以法律形式構成的約束給個人創新造成的人為限制更少，這為企業管理者和員工的經營創新提供了很好的條件。

約束功能。道德實踐是通過社會輿論、傳統習慣和內心信念的作用使企業形成一種道德自覺。由于是自主選擇，所以這種自覺一旦確立，它就比法規約束的效果更顯著，作用時間更長久，作用范圍也更廣泛。

輻射與信譽功能。企業的道德實踐通過社會活動作用于社會，可以使企業在公眾中形成良好的道德形象，這種形象是企業取信于公眾的重要資源，可以使公眾對本企業產品、品牌具有長久的忠誠度，從而提升企業的形象和影響力。

阻礙企業道德實踐發揮作用的內部因素

企業的道德實踐在其經營績效優化中的必要性及其作用是勿庸置疑的，然而在現實中，諸如只顧經濟效益、在經營活動中不守信用、不踐成約、虛假宣傳，生產假冒偽劣商品等種種企業道德缺失癥，使道德實踐的困境依然存在。究其原因，固然有企業經營惟利是圖等因素，但從經濟學的角度來考察，把道德實踐看作是道德市場上的行為，人們互相交換其產品——良好的道德環境，那么可以發現，由于道德實踐及其產品的特點使得人們對其供求達不到均衡也是導致困境產生的原因。

（一）道德實踐的層次性

從廣義道德實踐的層次性來看，現實中的道德實踐是有層次的：第一，極端利己實踐，其特征為損人利己；第二，一般利己實踐，其特征為專心利己，但不損人；第三，一般利他實踐，其特征為在維護他人利益的前提下謀求正當的個人利益；第四，純粹利他實踐，其特征是專門利人，毫不利己。第一層次的實踐其實是一種敗德實踐，其產品為惡劣的道德環境，在市場上，作為組織的企業對其需求為零，但是，從供給的方面來考慮，不排除某些企業鋌而走險，損人利己，致使一定的供給量作為損害良好道德環境因素的形式存在。第二層次的實踐，企業組織以不損壞他人和社會的利益為底線，一心謀求個體的經營績效，雖然在主觀上它所做的都是為了自己的利益，但客觀上它努力的結果也有利于他人和社會。目前來講，這一層次的道德實踐供給量較大。第三層次的道德實踐，主觀上為他人謀利益，客觀上也有利于自己。在市場上，由于這種實踐生產的道德環境比較優良，對優化企業經營績效很有益，因此，企業組織對其需求量比較大，從供給方面考慮，相對于前兩種實踐而言，這種實踐的成本較大，因此，其供給量相對較少。第四層次的道德實踐是最高實踐，但對于企業組織來講，經濟利益是其最基本的追求，這種毫不利己的實踐是不可能有供給的?？傊?，無論哪一層次的道德實踐都有供求均衡的問題，若供求不均衡，道德實踐就會陷入困境。

（二）道德實踐的互動性

從道德實踐的互動性來看，任何道德實踐都不單單是一個企業的行為，它同時也是企業組織全體的行為。每一個企業的道德實踐不僅影響其他企業，而且也受其他企業影響，企業的道德實踐不可能在單一的、靜止的狀態下進行，而是在雙向或多向的、運動的狀態下進行，每一企業都要面臨與其他企業進行博弈的問題。博弈論認為，企業總是尋找對自己最優的策略并由此形成一個均衡狀態。道德缺失本質上是一種違約行為，經濟學分析表明經濟活動主體是否選擇違約，主要看違約成本的高低。當違約行為的預期效用超過將時間及另外的資源用于從事其他活動所帶來的效用時，便會選擇違約，反之亦然。在道德環境好、市場監督機制健全的社會，違約成本高于收益。因此，博弈各方最終結果是誠實守信是最優的策略。而在道德環境不太好，市場監督機制不健全的社會里，道德缺失者可以獲得額外收益，違約收益高于成本，所以他的最優策略就是不講道德。當其他的市場主體發現道德缺失者可以獲得額外收益，而自己因為講道德卻受到了利益損失時，他們也會將不講道德作為最優策略。這樣，整個社會的道德度隨之降低，道德環境會惡化。

（三）道德實踐產品的公共物品性

在經濟學理論上，公共物品在消費上既具有非競爭性和非排他性。顯然，道德實踐的產品——良好的道德環境也具有這樣的特點，因而也是公共物品。道德實踐產品作為公共物品，就使它很難克服“搭便車”的行為?，F實中，某企業總是處在與其他企業和社會的一定利益關系中，這就決定了企業在進行價值判斷和行為選擇時必然要進行利益權衡。盡管市場中的企業都對獲得諸如誠信經營、公平競爭、互惠互利等良好的道德環境有著共同的需求，但他們不愿承擔為獲得這一公共物品而要付出的成本。因為他們知道，從這種公共產品中的得益在結果上是相等的，然而每個人投入的成本可以不同，成本收益比可以有差別，那么不付出或少付出成本就是現實的。因此，“除非在集團成員同意分擔實現集團目標所需的成本的情況下給予他們不同與共同或集團利益的獨立的激勵，或者除非強迫他們這么做，不然的話，如果一個大集團中的成員有理性地尋求使他們的自我利益最大化，他們不會采取行動以增進他們的共同目標或集團目標”。這一因素致使道德實踐產品供給不足。即便某些企業一開始出于非利益因素考慮，愿意承擔生產道德實踐產品的成本，但是由于個別企業承擔成本的能力總是有限的，相對于龐大的對該公共物品的需求而言，這一由個別企業提供的供給量依然是嚴重不足的。

促進企業道德實踐在其經營績效中發揮作用的制度安排

道德實踐在功能上具有雙重性：作為一種特殊的實踐方式，它在企業經營績效優化中發揮著獨特的、不可替代的功能；這種功能的發揮也往往因其本身的特點而受到阻礙。因此，創建一個良好的道德環境，單單依靠企業的道德實踐是不夠的。道德和法制是調適社會關系的兩種方式，在功能上二者既相互區別又相互滲透、相輔相成。

（一）確立合理的道德實踐目標

從根本上說，道德是屬于上層建筑的范疇，道德實踐的狀況最終要取決于社會經濟基礎的狀況，在一般情況下，經濟基礎水平越高，道德實踐的層次也越高。此外，道德實踐的發展總是在原有的、經過長久積淀而形成的、一定基礎上的漸進式發展，因此當前道德實踐的狀況必然受到既有基礎的制約。根據以上規律，我們在確立道德實踐的目標時，就不能不切實際地設計、規劃，并強求企業達到某種道德實踐的理想狀態。譬如，如果企業只是把“毫不利己、專門利人”這一最高層次的道德實踐作為唯一目標，忽視較低層次的道德實踐與現實經濟基礎狀況的相適性，那么勢必否定和壓抑企業正當的利益和要求，使道德實踐中的他律和自律產生背反。因此，既瞄準道德建設的最高目標，又注重確立與現實經濟基礎相適應、與企業現實情況相吻合的目標，才是明智的選擇。

（二）構建“義利雙收”的制度安排

傳統“重義輕利”道德觀念的形成與其說是個人行為選擇使然，還不如說是制度局限使然。其實，“義利雙收”并非不切實際的幻想，只要科學地設計制度安排可以實現這一目標。這種制度安排的關鍵在于道德實踐的收益。企業進行道德實踐的產品是公共物品，具有外部經濟性。因此，首先要在他們獲得的平均收益之外給予與其外溢收益相稱的額外補償，使得企業不再因為道德實踐的成本與收益不相稱而喪失積極性；其次，這種制度安排還要有鼓勵道德實踐的激勵機制。在補償外溢收益的基礎上再給予這些企業一定的獎勵，從而使道德實踐可以成為人們謀取現實利益的有效途徑。另外，這種制度安排還要能夠增加敗德實踐的成本。由于道德實踐的雙向互動性，如果某些企業，選擇敗德實踐，那么，他所獲得的收益就都是源于他人的成本付出。因此，完善的制度安排還要能夠對敗德行為嚴懲不貸，讓其負擔應有的成本，最終使敗德者因懼怕高昂的成本而消除敗德的動機。

（三）構建增強道德規范可操作性的制度安排

傳統的道德建設往往單純地停留在價值觀念、行為規范的宣傳和教育上，不太注重將這種道德觀念付諸于實踐的制度安排。其實，要增強道德規范的可操作性，首先就可以將一些最基本的、大多數企業都能較容易做到的道德規范以法規的形式出現，這樣，一方面企業道德實踐狀況有了一個參照標準，從而可以較好地對照實施其道德經營行為；另一方面，政府還可隨著社會經濟基礎的發展逐次提高這一法規所規定的道德規范的層次，從而督促企業也隨之提高自己的道德實踐水平。

參考文獻：

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關鍵詞：信息技術；旅游企業；營銷模式；創新

一.旅游企業營銷管理模式創新綜述

（一）國外研究現狀述評

國際上對旅游企業營銷系統的研究初始于20世紀90年代。美國夏威夷大學旅游管理學院教授Pauline J.Sheldon（1997）出版的具有代表性的著作《旅游信息技術》一書，全面考察了各種信息技術如何被廣泛應用以促進旅游信息的傳播與整合，提高旅游行業的生產效率。

奧地利維也納大學的Hannes Werthner教授和德國明斯特大學的Stefan Klein教授于1999年合著的《信息技術與旅游業—一種挑戰性的關系》一書中詳細闡述了旅游業在本質上是一種信息密集型產業，指出IT產業將對傳統旅游業發出挑戰，并初步探討了IT產業的未來及最終將對旅游業的行為組織結構、政府管理方式、商業交易行為產生巨大的沖擊影響。

Karl W. Wobe在《在旅游管理中營銷決策支持系統的信息提供））中提出，由于新技術和大容量存儲媒介的出現以及市場動態增長信息的需要，營銷決策支持系統作為支持組織在收集、存儲、加工和散布信息方面顯得尤為重要，并且它可以在營銷決策過程中提供預測和決策模型。

（二）國內研究述評

國內學者關于信息技術對旅游企業營銷管理模式的研究見諸報端的比較有稀少，大都是暢談信息技術對中小企業的影響，或者系統性論證旅游企業的營銷模式創新，但真正的基于信息技術對旅游企業營銷的文章非常偏少，比較具有代表性的有：

國內學者陳為民所著的《旅游行業信息系統：必要性及其實現方法》、《國內旅游的崛起及其隊旅游信息的影響》、《旅游行業信息系統：旅游業與信息業的雙重機遇》、《也論中國旅游業的信息化問題》；劉峰所著的《中國旅游業信息化：趨勢與對策》；胡云所著的《我國旅游業的信息化建設與發展》等一系列文章，指出了信息技術在旅游業中的重要地位，并根據我國的國情，提出了一些加快旅游業信息化建設、提高旅游企業營銷管理水平的對策。

李穎等（2010）提出了體驗式旅游營銷管理模式，定制式旅游營銷模式、文化旅游營銷模式、品牌旅游營銷模式的創新，為提升旅游企業的競爭軟實力做好必要的準備工作。

楊芳（2010）提出了加強信息技術在旅游行業中的應用。大力發展旅游電子商務，充分發揮電子商務和網絡宣傳促銷的優勢，發展網上咨詢和預訂服務，實現市場創新、管理創新和經營創新。

二.信息技術對旅游企業電子商務模式應用的現狀分析

電子商務模式，就是指在網絡環境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。研究和分析電子商務模式的分類體系，有助于挖掘新的電子商務模式，為電子商務模式創新提供途徑，也有助于企業制定特定的電子商務策略和實施步驟。旅游企業電子商務模式可以從多個角度建立不同的分類框架，目前使用最多的莫過于B to B、B to C和政府電子商務三種模式。

（一）B to B模式

B to B（Business to Business），即企業與企業之間的電子商務，B to B電子商務是指以企業為主體，在企業之間進行的電子商務活動。B to B電子商務是旅游企業商務的主流，也是旅游企業面臨激烈的市場競爭、改善競爭條件、建立競爭優勢的最重要的方法。開展電子商務，將使旅游企業擁有一個商機無限的發展空間，這也是旅游企業今后謀生存、求發展的必由之路，它可以使企業在競爭中處于更加有利的地位。B to B電子商務將會為企業帶來更低的價格、更高的生產率和更低的勞動成本以及更多的商業機會。B to B主要是針對旅游企業內部以及企業（B）與上下游協力廠商（B）之間的資訊整合，并在互聯網上進行的企業與企業之間交易。借由企業內部網（Intranet）建構資訊流通的基礎，及外部網絡（Extranet）結合產業的上中下游廠商，達到供應鏈（SCM）的整合，如旅行社與旅游企業內部之間的經濟往來，實現接團對接，促進雙方共同得到利益發展，另外時下最流行的團購方式，也是團購網站運營企業與旅游企業之間，通過事先達成的利益分配協議，來擴大旅游景點的客流量的一種有益嘗試。

（二）B to C模式

B to C（Business to Customer）即旅游企業與游客之間的電子商務，是游客利用互聯網技術直接參與經濟活動的一種特定形式，類同于商業電子化的零售商務。隨著因特網的出現，網上銷售迅速地發展起來。游客可自行瀏覽企業網站，實現自助下單，購買旅游服務的一種方式，隨著信息技術的發展，自駕游、自助游等游客日益增多，很多企業已經自行開發商業網站，實現門票銷售，酒店訂購等產品的銷售，對今后傳統門票地銷售會帶來極大的沖擊。B to C不僅適合于游客，對于想旅游但因條件不成熟未能成行的期望游客也是具有很大的誘惑力，他們可以通過旅游企業交易網站購買到旅游景點的明信片，風景宣傳畫，甚至還可以通過虛擬技術，實現PS風景照片，使這些期望顧客獲得實際的旅游感受，甚至通過購買旅游景點的土特產，來獲得更貼近現實旅游的感受，對由于時間因素或身體因素的市民來說將具有極大的誘惑力。

（三）政府電子商務

政府電子商務，即政府與企業之間電子商務，包括政府采購、稅收、商檢、管理條例，以及法規政策頒布等。政府一方面作為消費者，可以通過Internet網自己的采購清單，公開、透明、高效、廉潔地完成所需物品的采購；另一方面，政府對企業宏觀調控、指導規范、監督管理的職能通過網絡以電子商務方式更能充分、及時地發揮。借助于網絡及其他信息技術，政府職能部門能更及時全面地獲取所需信息，做出正確決策，做到快速反應，能迅速、直接地將政策法規及調控信息傳達于企業，起到管理與服務的作用。在電子商務中，政府還有一個重要作用，就是對電子商務的推動、管理和規范作用。政府作為宏觀調控者，決定著旅游企業的宏觀發展方向，政府職能的促進，也會帶動旅游企業的興旺發展。

三.旅游企業營銷管理模式的創新的策略

（一）磁芯門票卡取替傳統紙質門票，實現多方位監控

目前全國絕大多數景區還是在使用傳統紙質門票，優點是成本低廉，但帶來的缺點卻是顯而易見的，不僅耗費了大量的人工查票勞力，還容易造成虛假門，夾帶過期門票等不良現象，由于售票、驗票、統計都是人工操作，不可能實現實時監控景區停留人數，遇到突發事件不利于旅游企業全面協調，尤其是景區某些特殊景點，由于不能實時有效疏導，往往會造成人員擁擠，游客長時間等待現象，容易引起游客誤解，降低旅游效益的滿意度。由于互聯網信息技術的發展，旅游企業可以設置磁條性旅游門票、芯片式旅游門票，出入旅游景區自助刷卡進出，左通道進，右通道出，管理中心可統計分析人流量、售卡情況等，在遠程終端服務器上就可以一目了然地查看到各旅游景點的人員流動情況，通過服務站平臺廣播疏導顧客，對于緊急突發現象也可以隨時監控，提高為游客的服務質量。門票管理系統集電腦技術、電子技術、機械技術、磁電技術于一體，使門票卡與看門機械之間實現有效“人機對話”功能，以智能來控制門閘轉閘地轉動。它不僅給管理者提供了更安全、更迅捷、更全方位的管理模式，而且也給游客帶來了極大的方便。游客取得經過發卡機發卡的門票卡后，可在景區景點入口處的刷卡器上使用，刷卡后系統會自動判別門卡的有效性，以確定讓持卡的游客通過與否。為防止一張門票卡在入口處多人重復使用，每一次刷卡都會將卡片部分消磁或在卡片中記載標志信息碼，即景區設置單向行駛路線，從一個門進，從另一個門出，開弓不走回頭路，當該卡片被重復使用時，經刷卡器識別該卡已被消磁或已被注冊，則刷卡器作出聲音或燈光提示，不予放行。

使用芯片式或磁條性旅游門票的第二個好處是提高門票卡的增值功能：首先，紙質門票不容易保管，且不具備保存收留價值，相反卡片式門票可以通過新穎靚麗地設計，點綴以簡潔的文字，將給游客帶來視覺的沖擊，同時也給集卡愛好者提供更多的機會，磁芯卡片可以按照景區特點設置一年四季卡或一年十二月卡，不僅在每季度或每月份可以使用不同地圖案，也可以配合不同的促銷方案，賦予使用后的門票卡更多的宣傳功能；其次，極其相應的門票卡，景區還可以提供適當的旅行優惠，如積齊一年四季卡，可以享受再購門票半價等優惠，提高游客游覽的忠誠度，當然景區還可以根據星座，生肖，發行星座卡，生肖卡，來提升旅游景區的宣傳效應，增加游客游玩的附加值，通過景區的在線B TO C 網站還可以實現在線銷售等形式，通過網站社區互動平臺，便于游客自主交換，形成對旅游景點的持續關注。

（二）借助互聯網技術，提升虛擬旅游平臺的搭建

一個準游客到期望的旅游目的地旅游并不是隨心所欲的事情，畢竟現實旅游要收到時間、體力、財力等條件的限制，旅游企業開通虛擬旅游平臺，可以讓準顧客足不出戶就能領略到景區的風光，一旦準顧客旅游意識足夠強烈，就會刺激其實現現實旅游。旅游企業通過開設旅游論壇的形式，即使和在線網民進行有效互動，也是擴大旅游景區影響力的路徑之一，論壇管理者除了可以及時了解游客的心理動態，解決游客的疑問或旅游過程中的某些服務瑕疵所導致的誤解，甚至投訴，就會使旅游者得到心理上的滿足和尊重，利于提高旅游景點的美譽度和聲望，對于游客提出的合理化的建議，也確實能給旅游企業管理者帶來某種啟迪，對景區建設和長遠規劃的有序發展起到很強地推進作用，是旅游企業管理者有效收集到游客的信息反饋最便捷的渠道，能為今后工作發展提供思考。景區的規劃是企業管理者尊重專家思維構建的，但是檢驗這種規劃正確與否，還是要游客來評判，畢竟游客是旅游企業的衣食父母，開通論壇網站，就是增加游客與景區的互動，只有讓游客感到自我價值，游客才更愿意與旅游景點同舟共濟，才更愿意介紹親人，朋友光臨景區。

（三）加大周邊景區之間的聯合，實現旅游大營銷平臺

旅游景區的門票收入只是旅游收入的極少一部分，與國外很多著名旅游景區免門票相比，中國的一些4A甚至5A景區門票總是節節攀升，似乎只靠門票收入提高旅游收入，其實這是一筆糊涂賬，旅游不單純涉及門票，還包括吃，住、行 娛、樂、購，因此在互聯網高速發展的今天，旅游景區應增加協同，比如持A地某5A旅游磁卡景區門票到B地某4A或者3A旅游景區就可以免門票或5折優惠門票，或者就通過各省市政府官方旅游部門進行牽線搭橋，實現旅游景區資源互利互助政策，不僅可以帶動A地的旅游發展，同樣也可促進B地的旅游GDP，直接帶動周邊的相關產業，既是對增加了游客旅游的性價比，又提升了游客的滿意度，以前花100元只能游覽一個景點，現在變成了買一送一，極大地提高了旅游者的興趣。作為旅游大營銷平臺，不僅適用于異地旅游景點的聯合，同樣適用于本地區的旅游景區和娛樂場所的互動，例如持本地旅游景點的磁卡門票，可以在有效期內到本地的飯店就餐八折優惠，可以到本旅游景點指定的賓館八折優惠，可以到本地KTV或者電影院實現5折優惠等，這些看似賠錢的生意，相反卻給當地經濟收入帶來無窮的動力，不僅體現了磁條門票卡的附加值，還可以直接拉動消費者的消費需求，同時提升景區、飯店、KTV、電影院地知名度和美譽度，至于他們之間的結算就需要政府相關部門的介入。

（四）廣泛利用二維碼的威力，加大手機運營商的合作

移動通信和手機互聯網成為當今世界發展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業務。伴隨著3G的出現，手機互聯網時代又得到了迅猛地發展，其增長速度都是任何專家所無法計算的。迄今，全球移動用戶已超過15億，互聯網用戶也已逾7億。成年人擁有手機數量達到1：1.15，通過手機上網已經成為成年旅游者的某種習慣，他們對移動性和信息的需求急劇上升。越來越多的人希望在移動的過程中高速地接入互聯網，獲取急需的信息，手機互聯網的高速發展，促進了二維碼的誕生，二維碼（QR code）使得任何事情同用戶更加交互起來。消費者在用手機掃描它們之后，可以訪問到移動指定網站、觀看視頻或音頻，主動獲取更多地旅游信息。如果旅游景區植入二維碼，就能使消費者可以通過他們的智能手機同旅游企業進行更為密切的溝通，時刻關注景區的發展，對提高旅游景區的知名度具有顯而易見的效果。

四.結束語

網絡信息時代的快速發展注定了旅游企業今后的競爭會更加的白熱化，旅游企業如果不想原地踏步，就要充分駕馭互聯網，借助科技的力量，擯棄企業原有的狹隘營銷思想，只有資源共享，信息互通，再合作中求得更大發展，才是今后旅游企業發展壯大的王道。

參考文獻：

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[2]唐曉云.信息技術推動我國旅游產業轉型升級的探討[J].商業時代，2010（25）.

[3]李穎.旅游營銷模式的創新研究[J].中國商貿，2010（14）.

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基金項目：國家自然科學基金項目（71073060）

作者簡介：劉啟君（1962?）， 男， 江蘇儀征人， 經濟學博士， 華中科技大學公共管理學院副教授， 主要研究方向：政治經濟學， 人力資源管理；熊璇（1989?）， 女， 重慶人， 華中科技大學公共管理學院碩士研究生， 主要研究方向：公共經濟， 公共政策.

摘要：國有企業的市場表現一直受到廣泛關注，國有股權對企業績效的影響究竟如何，學術界也一直存有理論爭議。為澄清這一問題，實證部分選取2010年滬深交易所上市公司中227家國有參股公司為樣本，考察國有股權對公司績效的影響。分析結果顯示，國有股權比例和企業規模對于企業經營績效具有顯著正效應。

關鍵詞：國有股權；企業績效；企業規模；中國上市公司

中圖分類號：F276.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3104（2013）04?0023?06

一、相關理論與文獻回顧

國有企業的市場表現是理論界一直關注的重要問題，而且始終存在兩種截然相反的觀點。一部分學者對國有企業績效持否定觀點，主要有三種理由。第一，國有股權產權不明晰，委托―問題嚴重：國有企業由于所有者缺位，管理者牢牢控制著企業，他們為了謀取私利而可能從事與股東或公司利益不一致的行為，如在職消費、轉移公司資源[1]。有效率的企業所有權應該是剩余索取權與剩余控制權相匹配，如果兩者不統一，監督勢必缺乏動力。即使是政府官員，雖然在一定程度上擁有企業的實際控制權，但是剩余索取權卻歸國家所有，缺乏足夠的經濟利益驅動去有效監督經營者，容易形成“內部人控制”[2]。第二，國有上市公司經常是國有股權“一股獨大”，其余股份則非常分散，這一股權結構不利于企業績效的提高。股權分散的小股東沒有監督管理人員的積極性，所有權形同虛設，而國家是所有小股東的代表，在企業經營監管方面，小股東搭便車問題更嚴重[3]。第三，行政干預。政府機關監督中難免帶有行政色彩，導致對企業過多干預，特別是當行政目標與所有者目標發生沖突時，很可能會首先追求行政目標而損害所有者利 益[2]。因此，國有企業以及國有控股企業比私有企業效率低下、市場表現差。而另一部分學者則持完全相對的觀點，他們認為國有企業或國有股權在公司治理和業績提高方面存在天然的優勢，國有股權有利于公司績效的提高，主要基于以下兩個方面的原因。第一，政府對國有企業的經營管理形成的強有力的監督。政府作為國有資產管理鏈條中的重要主體，行使對國有資產運營和直接管理者的監督責任。他們認為政府的監督有利于國有企業獲得良好的公司績效。政府擁有的行政權威對被授權人有較大的監督威懾作用。在遵循公平公正、依法執政原則的情況下，這種監督作用往往比企業內部監督以及社會監督更有效力。當然，理性的政府會衡量政治干預的負面效用和監督治理的正面效用，特別是當國家持股量達到絕對控制地位時，政府更有動力和能力對企業進行有效監控[4]。有效的監督能夠減少企業經營管理的道德風險，防止國有企業管理人員由于追逐私利而造成國有資產的損失。第二，政府對國有企業的政策扶持。政府作為國有資產的人，肩負著國有資產保值增值的責任，因而會更加關注國有企業的運營，在必要的時候，會給予適當的幫助和扶持。政府具體的扶持政策包括稅收優惠、政策性優惠貸款、銀行融資便利、財政性補貼、行業準入許可等。政府要么給予國有企業直接的貨幣扶持或獲取貨幣的能力，要么就是給予壟斷或具有市場競爭力的的行業地位，這些都會對國有企業的日常運營、技術創新、投資、規模的擴大、取得競爭優勢等有積極的影響。國有企業與政府有著天然的聯系，得到更多的政府幫助合乎情理。理性的政府更傾向于扶持其持股較多的企業，國家作為擁有多家企業的特殊股東，對于其持股較多、利益關聯較大的企業，傾向于付出

較多的治理成本[5]。

國有企業到底有沒有市場競爭力，回答這個問題最直接，同時也是最有說服力的方法，就是從現實經濟中尋找企業樣本，通過經驗數據分析結果為理論提供支持。分析企業績效當然需要取得有關企業經營的會計信息，由于獲取國有企業未公開財務數據受很多現實條件制約，所以目前的公司績效研究大多采用上市公司公開的數據。

周業安[6]從1997年底在冊的上市公司中抽取160個樣本，對股權結構與凈資產收益率的關系進行了檢驗。他將股權結構分為A股、B股、H股、國有股、法人股和其他股，計量結果得出國有股對凈資產收益率有顯著的正面影響。曹鄭玉等[5]選取2003―2005年分布在9大競爭行業中的159家新型國有上市公司，以凈資產收益率（ROE）和資產收益率（ROA）作為公司績效衡量指標，研究了股權結構與公司績效的關系。他們將股權構成分為國有股比例、法人股比例和流通A股比例，研究結果發現國有股與公司績效顯著正相關。

許小年[3]所作的一項關于滬、深上市公司股本結構和企業效益的統計分析結果顯示，國有股比重越高的上市公司，績效越差。杜瑩、劉國立[2]選取1998年上市的106家公司為研究對象，將股權構成分為國家股比例、法人股比例和流通股比例，以資產收益率和修正的市凈率（AMBR）作為公司績效指標，通過變量的回歸分析得出，國家股比例與公司績效存在顯著負相關。王宏昌[7]以凈資產收益率和市凈率作為被解釋變量，將股權構成分為國有股比重、法人股比重、流通股比重和其他股比重，使用2003年中國上市公司相關數據，研究了股權結構與公司績效的關系，所得結論支持許小年等人的觀點。

出現這種“模棱兩可”的分析結果，通常有兩種可能：或者是數據來源、采集方式等原始數據方面存在差異所致，或者是分析技術存在分歧。從數據方面看，研究國企績效的數據基本都來自于上市公司的公開數據，由于未上市國有企業的績效數據容易出現真實性問題，國有上市公司的公開數據成為研究人員實證研究的首選。不過，交易所的選擇、數據年份的選擇或特定階段的設定都會改變研究人員的研究初始條件，并進而影響研究的最終結論。就分析技術而言，研究人員對公司績效指標的選擇也是千差萬別。陳小悅、徐曉東[8]用凈資產收益率和主營業務資產收益率（CROA）來衡量公司績效。他們認為凈資產收益率是證監會對上市公司進行首次公開發行（IPO）、配股和特別處理（ST）的考核指標，企業對這一指標進行盈余管理的現象十分嚴重，如果僅用凈資產收益率這一項指標進行研究無疑存在欠缺。王克敏、陳井勇[9]用資產收益率來衡量公司績效。曹廷求等[10]用資產收益率和市凈率衡量公司績效。王安興、吳自強[11]選擇凈資產收益率衡量公司績效，他們認為凈資產收益率是上市公司績效的重要指標，在排除上市公司提供虛假信息的前提下，這一指標常被用來說明上市公司的經營績效。杜亞軍、周亞平[12]認為，為許多人采用的凈資產收益率或主營業務利潤率等公司績效指標，并不能準確地反映管理者的投入和產出貢獻；市場價值指標Tobin Q的變化反映了投資者對公司績效的市場判斷，能較好地衡量公司績效。Tobin Q是經濟學家托賓于1969年提出的一個著名系數，也稱托賓Q比率，是企業市場價值與資產重置成本的比值。它溝通了資本市場與實體經濟，揭示了貨幣經由資本市場而作用于投資的一種可能。經過四十幾年的發展，國外學者不斷完善和豐富著托賓Q理論及實證應用。由于我國股票市場與發達國家的成熟股票市場相比具有自己的特殊性，將Tobin Q值運用于我國上市公司績效分析受到部分學者的質疑（曹鄭玉等[13]；曹廷求等[10]）。

基于以上研究回顧，我們認為，有必要對現有研究在兩個方面加以改進。首先，在進行數據分析之前，必須對能夠收集到的企業會計信息進行有效性甄別，通過適當的技術手段挖掘出真實的、能夠準確反映企業市場表現的數據，只有這樣，后續研究才有一個堅實、可靠的基礎，研究結論也才能令人信服。為此本文用營業凈利潤率、應收賬款周轉率、凈利潤增長率作為參照指標，與凈資產收益率和資產收益率的變動趨勢進行比照，驗證結論顯示，這兩項指標受人為操控的可能性較小，能夠提供真實可靠的公司績效信息。其次，不應該繼續拘泥于企業性質分析國有企業表現，而應該將問題向前再推進一步，深入到產權結構層次，分析不同國有產權企業之間的市場表現，觀察、比較不同水平國有股權參股公司的績效。佘鏡懷、胡杰[14]就曾將包含國有股份的樣本國有股權分為5個層次，不過他們的研究僅僅局限于公司績效變量的描述性均值分析，且所占篇幅很小，未能就企業績效進行深入探討。據此，本文對國有股份進行了細分，按照國有股權在公司股權所占份額共分為7個層次，研究每個解釋變量、控制變量等在不同層次上的表現，針對數據情況就國有股權對企業績效影響進行分析和闡釋。本文選取了衡量公司績效的常用指標ROE、ROA、以及國有股份比例State和四個控制變量構建回歸模型，同時將Tobin Q指標作為參照指標。由數據分析得出的主要結論是：會計利潤指標ROE、ROA與國有股份比例State顯著正相關，國有股權對公司績效具有顯著的正效應。

二、研究設計

（一）數據來源

本文選取2010年滬深兩市國有參股上市公司為研究對象?？紤]到兩市上市公司數量龐大，我們采用隨機抽樣方法，抽取2010年滬深交易所股票代碼尾號為單號的上市公司作為樣本框，然后剔除不合格樣本，剔除條件包括：國有股份為零的上市公司，ST或ST*的上市公司，未完成股改的上市公司，金融類上市公司，發行A股之外的其他股份的上市公司，2010年當年上市的上市公司。經過如此篩選，最終得到227個樣本公司。公司經營績效指標和財務數據均來自CCER數據庫，國有股份比例、上市天數等數據經由國信軟件提供的公司數據整理計算得出。

（二）模型與變量

為考察國有股權對企業經營績效的影響，我們選擇國有股份比例、企業資產負債率以及上市公司市場資歷作為解釋變量，①同時選擇公司規模、行業壟斷性作為控制變量，并設定以下回歸模型：

PER=α+βState+β1Debt+β2Scale+β3IND+β4Date+ξ

其中，PER表示公司績效；State表示國有股份比例，即國有股份數與總股本數之比；Debt表示資產負債率；Date表示上市公司市場資歷；Scale表示公司規模，取總資產的自然對數；② IND表示行業壟斷性。

衡量公司績效的常用指標是ROE，該指標可以反映公司凈資產的收益水平，是公司獲利能力的核心會計指標。通常認為，ROE越高，公司的績效就越好，但是，考慮到該指標受人為操縱的可能性較大，因此，本文除選擇ROE以外，還加入控可能性較小的會計利潤指標―ROA。本文考慮到中國金融市場發展還不完善這一特定因素，Tobin Q指標僅作為本研究的參照指標。

行業壟斷性無疑會影響公司績效。一般認為，壟斷企業由于準入條件限制、價格管制等原因，一般能夠獲得超額利潤。劉渝琳、梅斌[15]采用行業內公司的毛利率均值和標準差來劃分壟斷行業和競爭行業，按照《上市公司行業分類指引》，他們將上市公司分為農林牧漁業、采掘業、制造業等13個大類，根據各個行業銷售毛利率的大小和穩定度來判斷行業壟斷性和競爭性程度。他們的研究結論是，采掘業、其他制造業、電力、煤氣及水的生產和供應業、建筑業、交通運輸、倉儲業、金融保險業、房地產業和傳播與文化產業為壟斷性較強的行業。金玉國[16]根據1999年中國統計

年鑒收集了1998年國民經濟中11個主要以贏利為目的的行業數據，根據所有制壟斷程度將這些行業由高到低排序，分別為金融保險業、電力、煤氣及水的生產供應業、采掘業、房地產業、社會服務業、交通運輸倉儲郵電通信業、制造業、其他行業、批發零售餐飲業、建筑業和農林牧漁業，他把前7個行業歸為壟斷行業范圍。劉渝琳、梅斌的研究結論得到了以往研究數據的支持，不過考慮到社會服務業中的多數行業都有一定技術性要求，或因為公共服務性質存在著行政保護，所以本文在劃分競爭性行業和壟斷性行業時，借用劉渝琳、梅斌的結論，同時將社會服務業加入壟斷性行業中。分析中，行業壟斷性設為虛擬變量，壟斷性行業=1，競爭性行業=0。

（三）描述性統計

為詳細考察各變量在不同國有股權內部的變化情況，我們把樣本公司國有股比例細分為七個區間。各研究變量的統計性描述見表1。

由表1可獲得研究指標與國有股份比例關系的初步印象：ROE、Scale、IND等變量的均值，隨國有股份占比上升而呈現比較明顯的上升趨勢：ROE在30%～40%水平上雖略有下降，但總體上仍趨于上升之勢，且在60%～100%區間達到最大值；ROA的情形與之類似，在60%～100%區間達到最大值；Scale雖然在20%～30%區間最小，但總體呈上升態勢，在60%～ 100%區間達到最大值；IND在40%～50%區間達到最小值，在60%～100%達到最大值，總體上升趨勢明顯。相比之下，Debt、Date的最大值都出現在10%～20%，且變化趨勢不明顯。

三、實證分析

在全面考察國有股權對企業績效影響之前，我們需要首先對模型中各變量之間的相關性做一個初步判斷，然后對反映企業績效的兩個主要指標ROE、ROA進行可靠性檢驗，在確認其信息真實性之后，再進行回歸分析。

由表2可知，ROE、ROA與State顯著正相關，這表明上市公司國有股份比重越高，公司績效越好；Scale、IND與ROE顯著正相關，對此可能的解釋是：一方面，公司規模越大，越有利于企業的多元化經營和規?；a，減少經營單一業務產生的風險，降低生產成本，增加經營收入；另一方面，行業的壟斷性越高，受同類企業競爭威脅也越小，這是因為，我國目前的行業壟斷多是行政性壟斷[17]，行業壟斷性越高就意味著能夠得到更多的經營特權和政策傾斜，這些

都有助于取得良好的公司績效；Scale、IND與State顯著正相關，這意味著國有股份比例高的企業，更有機會擴大公司規模，進入壟斷性行業。最后，Debt、Date與State沒有相關性。

分析結論的可信度與指標的真實程度密切相關。針對會計利潤指標存在人為操控的可能，必須對ROE、ROA指標進行可靠性檢驗，求證會計利潤指標是否受到人為操控。我們借鑒張瑜[18]對企業盈余質量評價指標體系的構建，從企業歷史盈余能力、盈余變現能力及未來盈余能力三方面來評價盈余質量。盈余質量反映了實際情況與報告盈余的一致性程度，盈余質量高表明報告盈余真實反映了公司過去、現在和未來的經濟價值創造能力；相反，低質量的盈余會對公司的經濟價值創造能力形成誤導性描述。企業歷史盈余能力、盈余變現能力及未來盈余能力分別用營業凈利潤率（NIR）、應收賬款周轉率（RPT）和凈利潤增長率（NPG）表示，其中，營業凈利潤率反映了在不考慮非營業成本的情況下，企業通過經營獲取利潤的能力；應收賬款周轉率反映公司應收賬款在一定時期內轉為現金的平均次數，應收賬款變現的速度越快，代表公司的資金使用效率越高；凈利潤增長率是企業當期凈利潤比上期凈利潤的增長幅度；如果它們與國有股比

例的關系同ROE、ROA與國有股比例的關系不一致，則表明ROE、ROA不能真實反映上市公司的業績狀況，國有參股企業普遍存在盈余操縱現象。 我們將樣本公司的營業凈利潤率、應收賬款周轉率和凈利潤增長率的統計結果在表3中列出。

由表3可知，營業凈利潤率隨國有股權比例增加呈曲線上升之勢，最小值出現在10%～20%區間、且在60%～100%區間達到最大值；應收賬款周轉率在20%～50%區間顯著上升，在0%～20%和50%～100%隨國有股比例的增加而下降，兩端數值基本持平；凈利潤增長率在0%～40%區間顯著上升，在30%～40%區間達到最大值，之后下降，在50%～100%區間又顯著上升。總體而言，這三個指標基本呈現上升態勢，表明公司業績的會計利潤指標受盈余操控的可能性很小，采用ROE和ROA衡量公司績效比較可靠。

經過以上分析，現在我們可以就國有股權對企業經營績效展開回歸分析?；貧w結果見表4。

回歸結果表明，國有股權對公司績效有積極影響，這與周業安、曹鄭玉等人的研究結論相同；公司規模同樣對公司績效有正面影響，這說明，對于國有股份參股公司而言，公司規模越大，有利于企業的規模化生產，降低生產成本，擴大市場份額，同時有助于企業的多元化經營，減少經營單一業務產生的風險，增加經營收入；資產負債率對公司績效有負面影響，資產負債率高，企業償付債務和債務利息的壓力大，財務風險相對較高；此外，資產負債率高，還會加劇進一步的融資成本。由分析結果可知，在國有股份參股公司中，資產負債率的財務杠桿效應沒有得到有效發揮。

鑒于大多數西方學者采用Tobin Q指標考察企業績效，國內也有一部分學者采用該指標做類似研究，我們也采用這一方法做了分析，目的在于與本文的研究結果進行對比。Tobin Q分析結果見表5。

由表5可知，Tobin Q與State顯著負相關，這與

我們前文采用ROE、ROA得到的結果恰好相反。國內一些學者也曾經運用Tobin Q做過公司績效分析，杜亞軍、周亞平[12]用Tobin Q研究股權結構對公司績效的影響，結果顯示國有上市企業的股權集中度與公司績效不具有相關關系；田利輝[4]用簡化的Q值③驗證后得出結論：國有持股比例與公司績效呈U型不對稱關系；張[19]用Tobin Q驗證股權結構與公司績效關系，最終認為國家股東對公司績效有負面影響、但不顯著。本文得出的Tobin Q與State的關系同張的研究結論更接近，但是，這種關系同會計利潤指標所得結論相悖。對于這一結果，有兩種可能的解釋：一是，現階段我國金融市場發展還不夠完善，鑒于中國市場的特殊條件，采用Tobin Q指標并不能準確評價公司績效；二是，國有企業在轉型時期暴露出諸多問題，特別是近幾年被媒體頻頻曝光的國企腐敗問題，以至于民眾對國有資產的經營缺乏信心和心存質疑，從而導致股民對國有企業市場價值的消極判斷，進而使市場預期價值偏離公司實際價值，但這種純粹出于片面感性認識的主觀判斷，并不符合國有企業實際經營績效，至少不符合國有股份參股上市公司的真實市場表現。

四、結論

本文分析結果表明，國有股權對國有股份參股公司經營績效具有顯著的正面效應，國有股份比例和公司規模是影響國有企業公司績效的兩個重要因素，這在一定長度上說明，轉型期我國國有企業的市場表現總體而言是良好的。

因此，國有股權應當傾向于進駐公司規模較大的企業，國有股權的加入將有助于公司績效的提升。這從另外一個側面驗證了我國當前國有企業改革方向選擇的正確性。雖然在經濟轉型時期國有企業暴露出腐敗等諸多問題，但這些問題只是改革進程中的枝節性問題，國有企業改革的走向并不存在問題。

注釋：

① 上市公司市場資歷反映公司融入市場經濟體制的成熟度，我們選擇“上市天數”作為其衡量指標，計算方法是：自公司上市之日起至2010年12月31日止。

② 回歸分析中，公司規模設定為虛擬變量，公司規模

③ Q值是簡化后的Tobin Q，由股東權益的市場價值和負債的賬面價值之和經賬面資產調整得出。

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篇10

關鍵詞：現代企業；市場營銷策略；外部環境；優化路徑

改革是促進發展的動力，市場營銷是現代企業謀取發展的重要支撐，更是企業戰略性發展的動力來源。多元化的市場環境，要求企業在審視戰略性發展的同時，應著眼于新的市場營銷環境，搭建具有活力的市場營銷策略。當前，企業市場營銷的外部環境呈現出“競爭激勵”、“市場細分”等特點，進一步要求企業市場營銷策略創新發展的必要性與重要性?，F代企業市場營銷策略的優化，是一個不斷調整的發展過程，應緊扣當前復雜的外部環境，抓住“創新”的驅動力，盤活企業的發展動力，為企業的戰略性發展構建良好的內外環境。

一、新時期企業市場營銷的外部環境

以市場需求為導向，以消費者為核心的市場營銷，在強調現代企業在契合“市場”、“消費者”的基礎之上，應主動適應市場營銷的外部環境，特別是激烈的競爭、市場的不斷分化，都對市場營銷策略有了更多要求，也暴露出企業在市場營銷策略構建中的諸多不足。

1、市場營銷競爭激烈，企業面臨的市場壓力加劇

在多元化的市場經濟環境之下，現代企業迎來了發展的新機遇，但復雜的市場經濟結構，又給企業市場營銷帶來了巨大的市場壓力，激烈的競爭作為發展動力的同時，也為企業市場營銷策略的構建提出了新的要求。以市場需求為導向的市場營銷模式，強調企業營銷應立足市場，在以客戶為核心的框架體系之中，確保企業營銷與市場、消費者的契合。這樣一來，企業營銷的外部環境發生了變化，對企業營銷策略的提升有了更高要求。隨著電子商務的不斷發展，“線上+線下”的營銷競爭，拓展了傳統市場營銷領域，強調企業在市場營銷模式的搭建中，既要體現營銷模式的“特色”，又要契合市場與消費者需求。

2、現代企業營銷市場細分，市場定位不斷細化

在消費者為核心的市場環境之下，企業營銷市場呈現出細分、細化的格局，以更好地面向消費者提供個性化、私人訂制式服務。因此，企業營銷市場的細分成為當前企業市場營銷策略構建的核心。不同的消費群體構建了不同需求的產品市場，如何有針對性地投放產品及服務，就要求企業營銷市場地位應遵循“細化”原則。圖1所示的是以消費者為核心的現代企業的市場細分與選擇。從圖1中可以知道，企業在市場營銷構建中，應強化市場細分下營銷活動的有效開展。而在此方面，很大部分企業缺乏市場細分下，市場定位的細化，進而導致市場不斷地消退，影響戰略性發展的推進。

3、市場環境強調營銷創新，著力于品牌的打造

市場競爭的日益加劇，要求企業在面對市場壓力的同時，更要不斷地優化市場營銷策略，從品牌打造，到營銷策略的創新，都應著眼于發展的可持續性與戰略性。就目前來看，很大部分企業的市場營銷缺乏創新發展，滯后于市場發展的需求，進而出現戰略性發展與市場營銷脫節，影響企業市場營銷的戰略性部署。與此同時，企業品牌價值不突出，并且品牌的附加值缺乏創設，單一的品牌形象、缺乏個性化的特色服務，這些都不利于企業營銷市場的拓展。為此，在新的市場環境之下，企業要著力于品牌打造，推進市場營銷創新。創新將會是現代企業市場營銷策略優化的切入口，更是建設發展的著力點。

二、現代企業市場營銷策略的優化路徑

當前，企業市場營銷的外部環境發生了巨大變化，營銷市場的細分、營銷策略的創新要求，進一步強調現代企業營銷策略優化與調整的必要性。

1、堅持推進市場營銷理念創新，強化與企業戰略性發展融合

在現代管理理念中，營銷理念的創新應緊扣企業的戰略性發展，突出戰略性營銷的有效設計。圖2所示的是以戰略性發展為中心的企業戰略性營銷的設計圖。從圖2中可以看出，在企業戰略性發展目標的導向之下，企業通過構建內外部營銷策略，為企業營銷市場拓展空間，進而實現創新性發展。在這點上，就充分體現了市場營銷理念創新在推動市場營銷策略構建中的重要性。轉變傳統單一的營銷理念和思維，轉而以“二維”的視角，搭建更加完善的市場營銷體系。在內部營銷中，培養良好的企業文化；培養職工的價值創造，這些都為企業的戰略性發展，夯實內部基礎。與此同時，外部營銷的搭建，更多地強調企業價值與品牌的重要性，進而更好地獲得市場，建立廣泛的消費者基礎，穩定市場競爭地位，盤活企業戰略性發展的目標導向。

2、堅持推進市場營銷行為創新，為企業市場營銷注入活力

營銷行為的創新，關鍵在于如何盤活僵化的營銷活力，進而為企業注入發展的動力。就現代企業而言，營銷行為的創新應緊隨市場發展變化，并強化與消費群體之間的互動交流。特別是在新媒體環境之下，“線上+線下”的營銷模式，強調企業可以基于新媒體平臺搭建互動式營銷，進而更好地拉近消費者與企業、產品之間的距離。首先，企業要注重消費者的主體地位，要善于從消費者需求出發，滿足消費者的消費習慣與喜好，以更好地與消費者互動。其次，企業要強化各環節的管理，特別是與經銷商、商場等的合作管理，應實現全面鋪設、鏈條化管理，實現市場營銷的全覆蓋，擴展企業營銷市場空間。圖3所示的是現代企業營銷增值鏈條。從圖3中可以知道，企業在營銷鏈的構建中，構建了以顧客需求為主體的需求鏈、以營銷為主體的實體鏈，進而不斷地拓展營銷價值，獲得消費者的認可與歡迎。再次，營銷活力的體現，應注重市場的主體性地位，通過對市場的調研分析，進而更好地研究消費者的心理，采取契合市場需求的營銷行為。

3、堅持以市場需求為導向，不斷創新營銷服務、延拓市場

在市場細分的大背景之下，企業營銷服務創新，是提高企業市場營銷策略建設的重要內容。特別是在個性化消費的當前，營銷服務的創新直接關系到消費者對品牌、產品的認可。因此，現代企業要堅持以市場需求為導向，不斷創新營銷服務，進而更好地延拓市場。首先，立足企業特色，構建特色鮮明、以人為本的營銷服務體系，進而更好地與消費者互動，建立消費者的信任，這對于企業獲得更加廣泛的市場，起到重要的作用。其次，契合消費者的消費心理，特別是在個性化消費服務領域，應建立相應的營銷服務機制，通過私人定制式的營銷，突出企業產品的市場價值。再次，注重消費者的意見反饋，以不斷地優化與調整營銷策略。對于現代企業而言，應針對不同的用戶群體，采取不同的營銷策略，并關注消費者的體驗感受。消費者對品牌、產品的認可，可以極大地提高市場占有率，實現價值的創造?，F代企業無論是基于戰略性發展的考量，還是基于新市場的開辟，都應強化營銷服務創新建設，實現以人為本的營銷。這是在激烈的市場競爭之下，企業謀取戰略性發展的內在要求，也是市場營銷優化的手段。

三、結語

總之，企業在復雜的市場環境之下，既有發展的機遇，也面臨發展的調整，市場營銷的外部環境，正隨著市場經濟的發展，日益激烈。營銷市場的細分，進一步要求企業市場營銷策略的創新發展應著力于“市場”、“消費者”兩大主體，依托創新驅動，構建市場營銷新模式。堅持以推進市場營銷理念創新，強化與企業戰略性發展相融合；堅持以市場需求為導向，不斷創新營銷服務、延拓市場；堅持推進市場營銷行為創新，為企業市場營銷注入活力，都是當前企業市場營銷策略的優化途徑，有助于推進企業的改革環境。

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