導語：如何才能寫好一篇新媒體傳播營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】 營銷策劃 人才 高校教育

一、從企業成功案例分析營銷策劃的重要性

營銷策劃是在對企業內部環境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，以滿足消費者需求和欲望為核心，對企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷進行設計和規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤，最大化提升品牌資產，是企業的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標之爭后，2012年的銷售額竟能逆市上揚，超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現品牌重塑，完美轉身。

1、讓消費者從本質上感受加多寶與王老吉的差異

為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶，并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶，加多寶提前對涼茶的配方進行了改良與深加工，口感和功效都更勝從前，從本質上提高了產品的競爭力，有利于穩固原有消費群體，更吸引了新消費群體。

2、通過渠道控制，搶占市場占有率

加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關鍵核心，所以絲毫沒有放松對已有渠道系統的維護，而是在鞏固其渠道的同時，通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對手，與此同時，更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

3、采取立體傳播策略，發動360度品牌傳播攻勢

加多寶在即將和廣州藥業集團分道揚鑣之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費者知道加多寶和王老吉的關系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請來涼茶創始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖傳涼茶秘方獨家傳授給加多寶，除了運用廣告、會等傳統營銷傳播方式外，也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費導向。

4、借勢《中國好聲音》，實現完美轉身

《中國好聲音》以其超高的收視率，無可爭議的成為近年來選秀節目的翹楚，加多寶集團成為其特約贊助商，是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措。《中國好聲音》一直強調其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節目版權手冊制作節目，并接受版權方派專家現場監制，與“山寨版”有本質不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞，不僅引發了公眾挑戰最快語速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳。《中國好聲音》的超高人氣為加多寶帶來的蝴蝶效應，使其在更名后用很短的時間便建立了品牌的知名度和提及率。

加多寶之所以在短時間內就迅速創造了一個品牌的成長奇跡，無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業都聘用了高級策劃顧問，而中國的這一崗位缺口總量達數百萬人，幾乎有90%的企業招聘不到優秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業培養高質高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。

二、如何進行高校營銷策劃教學

我國從20世紀70年代初進入市場營銷學的認知階段，到2001年至今已進入了本土化階段。為普及市場營銷相關知識，大部分高校幾乎都設立了市場營銷學課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等，將學科架構的介紹作為授課的基本流程，甚少關注學生真正的營銷能力，以及日后步入職場的實際操作能力，而把作為市場營銷學靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過，泛泛而談，使得大多數學生在進入職場后，難以提交新穎的營銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應從以下幾方面進行提高和改善，來培養學生學以致用的策劃能力。

1、提高教師職業素質，編寫營銷策劃案例

師者，所以傳道授業解惑也。教師在教育過程中起著重要作用，是教育結果的關鍵性因素。而營銷策劃教學難以全面開展，一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經驗，在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識，自然就沒有說服力和吸引力。

針對這種普遍現象，應定期組織教師到商場親身體驗營銷過程，并大量閱讀國內外經典營銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例，這些案例既要有成功樹立的典范，也應包含失敗引發的啟示。結合自身體驗，將枯燥的理論知識轉變為與實際相聯系的，讓學生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學生對案例所包含的理論加深印象，還有利于學生將這些案例進行類比、拼圖、組合、創新，進而形成自己營銷策劃的思路。同時，教師也應積極進行科學研究，密切關注學科動態，了解學科前沿信息，將最先進的知識傳授給學生。還要注意避免產生職業倦怠，時刻保持熱情積極的心態進行教學，全面提高自身職業素質。

2、以學生為主體教學，采用問題式教學法

授人以魚不如授人以漁，傳授給學生既有的知識，不如傳授給學生學習知識的方法。傳統注入式的應試教育，可以說是以老師為主體的獨角戲，在這種被動的學習環境中學生的思維被束縛，在所接受的知識本身與現實脫節的情況下，學生難以對所學知識產生興趣，也就很難提出問題，更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學生的發散型思維的學科，針對這一現象，教師可采取PBL教學法，即問題式教學法，進行授課。這種教學模式以學生為中心，把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學生相互合作解決真實性問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，培養學生解決問題的能力、自主學習的能力以及團隊協作的能力。

首先讓學生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產品銷量，也可以是提高某產品的市場占有率，亦或是為某個品牌宣傳，打響知名度，比如某產品銷量在這個月提高30%，或是某產品市場份額提高20%，也可以是某品牌提及率達到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時具有更強的針對性。

然后開始進行市場調研，搜集所需的信息資料，并在最短的時間內看完、整理好這些資料，從而有針對性地分析實現策劃目的所存在的問題，在此環節引導學生判斷信息的有效性，切忌在無關的信息上浪費時間，同時鍛煉學生對于信息的收集能力和判斷能力。

在確定目的、找出問題之后，要開始研究解決問題的方法，也就是策劃方案的具體內容，

在此環節引導學生注意找出問題背后的問題，比如銷量上不去，是產品質量問題，是消費者取向問題，或是競爭者物美價廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見影。如果是同等作用，那解決哪個問題的投入更低，是提高產品質量，還是走低價策略，或是用招聘、培訓的方式提高銷售人員整體素質，要善于組織所有現有有限的資源進行無限的發揮。設法制定一套方案，在用最低投入解決問題的同時，防止競爭對手跟進，并引導學生為所做的策劃作一個預測，并做好相應的風險防范，如果策劃失敗后，應該用什么樣的方式進行補救。

通過這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學生為主體”的角色轉換，教師在這一過程中不再上演個人秀，而是在關鍵環節引導學生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學生以自主學習的方式解決問題，并提高今后步入職場所必備的團隊協作能力。

3、加大實踐教學力度，完善人才培養模式

一個優秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎上，要準確地把握目標客戶的需求，從而引起市場共鳴。所以，高校應加重營銷實訓課的比例，讓學生真正深入市場，了解消費者心理，從而做出切合實際的策劃方案。

學校應與本地企業建立緊密合作關系，給學生提供到企業實習的機會，讓學生參與到企業的項目策劃、市場調研、銷售、售后服務等實際工作中，親身體驗整個營銷過程，可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的，以此來提高自己的實戰經驗。

除進入企業實習外，建立穩定的、高質量的教學實踐基地，也是實施素質教育、培養學生創新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓基地，模擬真實企業，每周定期公布營銷策劃主題，讓學生以團隊形式參賽，所獲利潤將成為實訓基金，以此形成良性競爭。讓學生在實訓基地的訓練中充分運用所學知識，扎實掌握日后步入職場所需的實際本領，通過專業技能培訓把需要工作的學生培養成工作需要的學生。

學校還可以鼓勵大學生創業實踐，比如二手書店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學生的實際應用能力，又為勤工助學的學生提供了機會。創業項目的策劃還可以充分調動學生的積極性，通過創業的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法，鍛煉學生的營銷策劃能力、經營能力、團隊協作能力。由于是學生自己創立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數學生需求的，也就在自己創業的同時為其他學生提供了方便。學生通過創業過程，提前走入職場，可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識，提高他們理論聯系實際、運用所學知識解決實際問題的能力，使教學從理論知識的傳授走向專業技能的培養，使學生由掌握營銷策劃專業知識走向能夠制定優秀營銷策劃方案。

經濟時代對于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營銷策劃人才已成為企業的核心競爭力之一，哪個企業的營銷策劃方案高人一等，哪個企業的利潤就可能遙遙領先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業一鳴驚人，也可以讓一個搖搖欲墜的企業絕地逢生，還可以讓一個暢銷企業更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機構，培養營銷策劃人才已成為當下的重要任務。在教學的過程中，應從提高教師自身職業素質做起，改革課程設置，更新授課內容，著重實踐教學，讓學生在扎實掌握基礎知識的基礎上，提高實際應用能力，從而培養出適應企業需求的策劃型人才。

【參考文獻】

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140字微博的流行，是當今社會人們生活的一部分，它以一種愈發強勢的氣勢充斥著越來越多的人的生活，而微博客的群體也隨之愈發壯大。微博客的出現推動著“微時代”的到來，人們在身體力行的寫微博、讀微博之后恍然發現，原來傳播交流信息乃至進行情感溝通，僅僅通過百余字就完全可以實現。

從網絡的流變的過程來看，微博客正在改變媒體的形態，它形如一條帶有敏銳嗅覺的新聞導語，正在被越來越多的人所接納，并形成力量的匯集。

微博對于當下的年輕人來說就像短信一樣已經是生活中必不可少的東西，因為與年輕人生活緊密相關又具有強大的傳播功能，于是“圍脖”也被編織成了新型營銷渠道。喜歡也敢于嘗試新鮮實物的企業家們當然也不會放過這個嶄新的營銷渠道，紛紛涉足，而消費者自然也對這一新的營銷方式充滿了興趣，一時間企業微博營銷大有風生水起之勢。

而在家紡行業中，“銷售才是王道，有效才是硬道理”一直是企業所奉行的營銷法則。雖然傳統媒體有其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業望而卻步。

對于家紡企業而言，利用傳統媒體進行品牌宣傳可能不再那么劃得來。因此，微博的出現無疑為家紡企業開拓了精準傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現更是改變了高成本營銷的狀態。

近兩年來，家紡企業紛紛摩拳擦掌爭奪微博陣地。企業開通自己的官方微博，無論是在上面促銷信息、舉辦有獎活動，或是新產品、新流行趨勢的……頻密的評論和轉發成為企業品牌最好的傳播方式。

微博營銷，不僅僅限于簡單的注冊了微博簡單的新聞、活動信息。家紡十大品牌寶縵家紡的很好的運用了微博這個載體，近年來通過官方微博開展了多次微博活動，活動效果在網絡上鋪展開來而被眾所周知的時候，寶縵家紡的企業形象在無形中增值，在獲得消費者認可的同時，也更把品牌效應灌輸到潛在消費者的意識當中。

通過官方微博活動的開展，寶縵家紡從中總結出微博營銷活動的技巧：

一，企業必須制定全局微博營銷策劃方案。微博營銷的基礎是人氣，人氣越高，營銷效果越好。要積累人氣，必須有一個可持續性的微博營銷策劃方案。

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在××房地產這所大學校里，經過培訓和錘煉，使我充分理解集團公司倡導的“誠信創新永恒，精品人品同在”的企業精神及一系列先進企業文化的深刻涵義，在××房地產這樣的企業里，作為一名普通員工，雖然不能像經營管理者那樣直接為集團創造經濟效益，但卻起著保駕護航的重要作用，如同是一架機器上的一顆小小螺絲釘，雖然很普通，卻發揮著不可缺少的作用。因此，我暗自下定決心，干一行愛一行，立足本崗，盡職盡責，爭做一名合格的員工。營銷推廣專員主要的職責營銷策劃、銷售指導、媒介管理、信息管理、制度建設五個大的方面。

在營銷部王經理的領導下，我主要完成任務有：協調營銷公司確定項目的產品定位、客戶定位、價格定位，包括牽頭組織市場調研，總體規劃、產品形式、戶型及面積比例、商業配套和分期建議，制定項目的總體營銷方案，包括總體營銷策略、形象策略、媒介策略、銷售策略、營銷費用預算、營銷創新，制訂項目推廣方案，及時評估營銷推廣效果，進行營銷策劃方案的優化與調整，參與項目開發各階段的評審，保證產品定位方案在設計和工程施工中得到充分體現，負責市內接待中心的選址及包裝工作，并直接參與到廣州順德市選購家具及裝飾品。日常還要負責銷售支持與推廣相關工作;及時了解銷售信息，對項目銷售執行提供支持并進行監控，根據實際情況提出業務改進建議和意見，編制市場推廣方案、媒體推廣計劃，以促進銷售目標的實現，主要負責媒介專題研究與媒介資源管理，資源整合管理，匯總策劃報告，各類市場信息的搜集及分析，并根椐市場情況及時調整營銷策略;參與建立和完善集團在營銷方面的管理規章制度及相關流程，如編寫市內接待中心人員管理制度，物料管理制度等;并配合其他部門工作，完成領導交辦的其他任務。本年度主要的工作節點有三個：

一、××首次住宅產業博覽會成功亮相

此次住博會是××房地產集團在××市場第一次亮相。如何成功亮相××，展示世界500強建筑專家的實力與風采，為第一陣營者形象奠定基礎。如何在眾多項目中脫穎而出，引起市場的高度關注，提升購房者對本地快的認同度，是我們的主要任務。通過精心的策劃和準備，達到了預期目的，并成為此次住博會最大亮點，唯一主角。××市眾多媒體進行跟蹤報道和專題報道。

二、案名征集活動和市內展示中心盛大開放

利用事件營銷，在××群眾參通過案名征集活動和展示中心盛大開放,利用戶外、報紙、電視、網絡、短信等多種媒體的投放，引起市民的高度關注。本次案名征集活動，制造傳播話題，提高參與度，需要對項目有深入了解才能起一個合適的名字，所以本次參與者會有較大比例轉化為項目的潛在客戶，達到了預期目的。并征集案名1278個。

三、現場售樓處開放

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的確如此。對于中小企業來說，支撐起一項新產品的開發需要大量的資金投入，形成規模生產又是一筆錢花了出去，往往產品生產出來了，錢也花得差不多了。攻占市場，彈藥何在？

在筆者提供營銷咨詢服務的幾十家中小企業中，遇到最多的問題也是：推廣費用不足的情況下，如何進行市場開拓？

誠然，如果“軍費”充足，戰役相對好打。但如果認定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業也就沒有存在的必要了。以弱勝強的案例比比皆是，而且也是中小企業做強做大的一個必經之路，無須回避也無法回避。

在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業完成了一個個市場戰役。 一、縮小你的戰場－－制定適中的市場布局

許多企業老總都有這樣的心理：對于新開發的產品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機。

由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。

而如果根據企業的資金實力、人力資源狀況、營銷網絡基礎等諸多因素進行統籌考慮，把市場規模定小一點，完全可以循序漸進的開發市場，逐步擴大市場規模。

A企業是江蘇一家白酒企業，原以生產基酒為主業，曾數次開發自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業老總認為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經過分析認為，前幾次失敗的原因雖有品牌創新不夠、品位定位不準確的因素，但主要病癥是由于盲目進行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分攤到每個省是少而又少。由于廠家無法進行足夠的市場投入，經銷商也沒有投入的信心，導致各市場“只開不發”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。

新品牌的運作是一個不容再錯過的機會。經過對企業運作市場的諸多資源因素進行全面分析論證，最后我們為該企業提交了新品牌的市場規劃，核心內容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預算，總額不到原來預算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。

按照這一規劃，2001年春季糖酒會，該企業改變了過去“有奶便是娘”的心態，面對經銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經驗、網絡基礎與資金實力的經銷商達成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規模縮小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結果三個省級市場銷量均超額完成。

有了三個市場的成功經驗與資金回籠為基礎，經過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴張，目前該品牌已經在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉。 二、選好先頭部隊－－確定恰當的主推產品

許多企業注重產品的系列化，并且總想把系列產品迅速投向市場。

做為產品的開發策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。

而如果從產品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準確到位。

同時，主推品種如果成功導入市場，也為新品牌打下了良好的基礎。主推品種一旦被市場認可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進各個終端網點，并能迅速被消費者接受。

主推品種的選擇要根據該區域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰爭－－加強終端推廣力度

在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰”不是中小企業的強項，因此，中小企業應當“以勤補貧”，以銷售終端和促銷活動創新，來彌補“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場跟進策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強占終端的策略，加強終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續兩年在濟南市場上把許多知名感冒藥品牌遠遠地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進行營銷咨詢服務時，其推廣預算與其他品牌相比差距非常大。為了達到銷量提升的目標，我們為其提交了一套銷量提升營銷方案，在推廣費用的規劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達到了每周兩至三次，形成電視廣告所達不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫科女大學生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠遠在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習慣）。

最終出現的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰爭優勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰避開強敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：

一是廣告形式避開強敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達到一種有效傳播，從而節省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們為美齡月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節目，短時間內，消費者不僅認識了美齡品牌，而且對產品的了解程度也非常高。中秋節后看收成，美齡產品在山東上市第一年就躋身同類產品銷量前三名。

二是策略尋求創新，要根據競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷

用一句話概括事件營銷，就是企業利用時世、時事，找出與企業自身及企業產品相關的結合點，推出企業、產品或服務。

事件營銷最大的好處是，能在短時間內迅速引發社會關注甚至形成公眾話題，從而樹立產品形象，提高知名度，并引導消費者主動了解產品，直到購買、試用產品。

將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業不在少數，海爾的張瑞敏在創業“砸冰箱”事件就是經典案例。

可許多企業會說：我怎么就碰不上這樣的好機會？

一是有些機會出現了，但沒有用好。相信當年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機會并用好了機會，而別的企業則沒有做到這一點。

二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認同的特性進行宣傳，以博得媒體和消費者的關注，從而達到自身的目的。

如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區營銷策劃時，在產品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當地報紙媒體刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結果反響強烈，三天收到電話及信件數以千計，并引發了讀者對于胃腸與睡眠健康的關注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當地最大的廣場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細節就能起到很好的效果。

如我們在為主治冠心病的中成藥養心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當地有名的老年長跑隊做宣傳員，負責傳單廣告的發放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關，當地報紙和電視以“省城出現銀發促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產品的關注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發揮同盟軍的作用－－讓經銷商替你“花錢”

經銷商本來就應該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。

由于經銷商的營銷網絡優勢，許多廠家為了能招到合適的經銷商，主動許諾承擔廣告費、進場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優厚條件一定會讓經銷商動心。

其實這是許多中小企業的誤區。真正有實力的經銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產品在這三方面有優勢，加之廠家與經銷商溝通到位，經銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國內某公司進行全國的日本保健產品。由于該公司的主業是進出口貿易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務。經過調研后我們提出：利用該產品出自日本知名企業、技術領先的優勢，對產品進行理論包裝，塑造產品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產業的研討會、產品營銷策略的說明會，由營銷專家進行行業分析及產品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經銷商”手中。會議結束一周內，全國有30多家有實力的經銷商馬上要求該產品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。

目前，該產品已經在50多個地級城市成功上市，按照營銷策劃方案的指導，各經銷商自行投入，多數市場運作良好，銷量保持持續上升狀態。

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一、活動背景

隨著安慶大學東門商業圈的擴大，相同商家越來越多，并且好的地理位置已被占據。于是，當前如雨后春筍般發展出的各類新的商家可能在地理位置或知名度或與競爭對手的競爭優勢上或多或少存在一些不足；同時，各大商家長期贊助學校各院各社團以此達到宣傳自身的目的未能滿意。為此，晴天營銷策劃公司決定聯合有意向的商家在安慶大學舉行一次大規模空前的宣傳活動。

二、活動目的

以最快的速度讓學生了解贊助商家的品牌，提升商家銷售額；即將安慶大學、安醫專及其他周邊在東門有消費潛力的學校吸引過來參與此次活動中，使消費對象熟知這些商家，樹立商家口碑和知名度，達到一個洶涌的宣傳效應，使消費者以后只要有意愿消費這些方面就首先想到這些商家，并且覺得消費得值得而舒適。

三、活動負責人及主辦方、參與者

本次活動由樂吧券策劃，在安慶大學東門聯合贊助商家，運用學生會這一主力軍組織開展本次宣傳活動。從而，使人力資源，物力資源達到理想狀態。

四、活動造勢部分：

活動宣傳方式

（1）紙頁宣傳：最常用的方式。所有人一眼就能看到，并且

可以在各個角落張貼，定位準，針對性強，推廣度大。

制作1萬份傳單、1千份海報、10個支架，歷時10天，做到全校每人都知道此次活動。

（2）網絡宣傳；最新興快捷的方式，網絡的速度可想而知，推廣度極大，而且現在的年輕人天天刷微博，刷空間，吃飯睡覺無聊時都在玩手機，所以網絡無處不在，那么宣傳力度和效果也是無處不在，隨時隨地的。學生會網絡信息部，新媒體拓展部都是負責這塊。同時，新浪微博也進行。

（3）短信傳播 ：2萬條短信，全校覆蓋

（4）口口宣傳；最古老的方式，但是卻是最充滿人情味的方式。活動負責人、主辦方、商家可以在利用其他宣傳的同時通過熟人熟客這條通道加大宣傳，鞏固宣傳。因為活動的新奇與誘惑力，學生之間會自主分享式宣傳。

五、實踐部分

活動流程

1、海選報名

2、游戲接力（具體游戲見活動游戲方案）

3、接力后決賽：以選手的專業為基礎，公開獻上自己的作品，內容是有關于商家的，并現場進行講解。例如：經管院的可以對贊助商家經行一場市場策劃，交上策劃方案；廣電可以對商家及主辦方拍一段宣傳視頻；音樂系的可以切合主題的獻上自己美妙的歌聲；等等。整場活動以晚會形式進行。

4、學生獎勵內容

一等獎一名，3000元并頒發榮譽證書

二等獎一名，1000元并頒發榮譽證書

三等獎一名，500元并頒發榮譽證書

凡參加者均有豪華禮品贈送！（現金券等）

六、經費及用途

商家一等贊助：3000元

商家二等贊助：2000元

商家三等贊助：1000元

商家四等贊助：500元

商家五等贊助：200元

這部分資金作為宣傳資金及活動設立的獎項；商家的不同等級資金決定了晴天營銷策劃公司在活動中安排的宣傳力度，如：宣傳頁面的商家名稱的大小及介紹內容的占據篇幅成分；在活動中主持人提到的次數及介紹篇幅等，具體的可以與樂吧網安慶大學負責人當面溝通。

此次活動給贊助方提供的支持有：

1、相約報亭廣告位使用半年

2、1千分海報印有商家的宣傳資料

3、1萬份傳單印有商家的宣傳資料

4、2萬條短信宣傳商家品牌

5、做活動的評委并播放商家的PPT或視頻

6、報名點設在商家，讓學生來店內咨詢與報名

7、受邀到活動現場并可以發表演說

8、條幅宣傳

9、晚會參與者服裝印有商家品牌宣傳

七、活動時間

第一輪游戲任選一個周末；決賽和游戲之間隔一個星期，讓選手充分準備，暫定在11月11日左右。

八、成果部分

1、500份現金券，每張消費券抵20%，帶來銷售額至少5萬元。

2、品牌宣傳，最快的速度展示商家，最小投入，最大回報

篇6

以上資料顯示，A公司是個以研發為主的生產型企業，三年來研制成一個調節血脂的產品，卻不知如何賣出去。盡管許多網友都在積極地獻計獻策，可分析來看，陳總依然還會迷茫。

比如網友建議陳總，首先要給產品定位，確定這點后再運作下一步。還有網友初步分析了企業狀況，指出了A企業應采取的營銷模式。平心而論，從某一角度看大家談得都有道理，而且有些還很精彩，但可能忽視了一點，以從事產品生產研發為主的A企業，很可能從上到下的大部分人對產品營銷根本就不了解。這樣，對于這些建議，企業自身很可能缺乏選擇能力，建議得越多越可能無所適從。

那么，現階段陳總到底應該如何做呢？

“孩子”交給誰來養？對陳總而言，當務之急是要先確定A公司的發展策略。不要認為談發展、談策略，就是玩弄玄虛。在企業發展的大方向未確定之前，關于營銷戰術或營銷模式的討論，肯定是隔靴搔癢。營銷人有句妙語：“策略不對，一切白費”。因此A企業首先應明確的一個戰略就是自己能不能做市場？從資料來看，A公司不僅沒有營銷經驗及銷售隊伍，而且實力也很弱。這種情況下操作產品不僅肯定會交學費，弄不好會讓企業走向破產的邊緣。

我認為在企業輸不起的情況下，A公司首先要抑制自己“孩子”舍不得讓人養的狹隘心態。發揮自己的生產及研發優勢，專做生產商，把銷售交給國內一些專業的營銷公司去做是A企業目前較好的發展策略。國內有許多公司利用別的企業貼牌生產，減少生產設備、場地、生產人員、包括技術研發等基礎投入，以做營銷、傳播、推廣產品為主，通過品牌運作大獲成功，成了業內人士津津樂道的對象。反過來說，那些只做生產的企業同時也大獲成功，只是因為他們一般不用進行媒體宣傳，大多知名度很低，只是默默無聞地賺錢、不為業界所知而已。

A公司通過發揮自己現有的優勢做生產，先積蓄自己的實力，同時在合作過程中學習經驗，為自己下一步的全面運作打個基礎是最好的辦法。

其次，如果陳總不想專門從事生產，想自己操作把“孩子”養大，較可行的辦法是尋找“外腦”合作。雖然現在國內的營銷策劃公司良莠不齊，但也不能因噎廢食。市場競爭越激烈、越難做，越需要外腦。通過外腦的調研分析制定一套可行的運營方案，將會彌補A公司營銷能力的不足。

如果A公司不想找營銷策劃咨詢類公司，或由于一些原因無法合作，那自己做市場行不行？我認為也行！方法就是做市場的“跟進者”。這幾年調節血脂市場，由于一些企業運作的失敗，已是沉底很長時間了。市場形勢一定程度上是企業競爭的結果，觸底后反彈，似乎合乎常理。現階段調節血脂市場的熱度又在逐漸抬頭，可以說是A公司的一個機會。那么這時A公司自己操作勝算的可能也是有的，但一定要選準“跟進目標”。A公司如能做好跟進，也能分一杯羹，不過這樣做，投入雖小，但回報也小，也許只能解決溫飽，是個下下策。

三分策劃七分執行當然這里需要注意的是，對營銷策劃方案，A公司是否有良好的執行力。俗話說，三分策劃，七分執行。從資料分析，A公司只有生產人員，沒有銷售隊伍。如果臨時招兵買馬，到市場去沖殺；肯定需要為這些新兵的戰斗買單。即使是挖來老業務員，毋庸置疑也需要很長一段磨合期，結果可能高薪聘了個“低效率”。

因此風險相對較小的做法是，找一家既有能力策劃，又有能力為企業在一定時期內將產品上市操盤的營銷策劃公司。

篇7

乙方：_________

本著平等、友好、合作、互利的原則，經雙方協商一致，達成如下約定，共同遵守。

第一條　甲方聘請乙方擔任新聞顧問，并指定_________為新聞顧問聯系人，負責與乙方工作的聯系和協調。

第二條　乙方擔任甲方新聞顧問的工作職責范圍：

負責參與制定甲方全年戰略規劃，制定品牌營銷策劃方案；

負責為甲方制定年度新聞運作方案；

負責為甲方進行新聞策劃，新聞公關，媒體協調及提供危機公關處理方案等；

負責為甲方撰寫相關新聞宣傳稿；

負責每為甲方在本地主流媒體上發表篇企業形象報道或人物專訪；

負責為甲方解答新聞傳播中遇到的問題，必要時提供書面建議；

負責為甲方收集度的市場信息以及行業新聞資料，并對此提供點對點的市場咨詢；

負責免費為甲方進行人次中高級管理人員培訓；（時間，地點，形式由乙方決定）

負責為甲方在會員之間相互傳遞商業信息；

受甲方委托，召開新聞會和產品推介會等；

受甲方委托，協助甲方在新聞媒體上推廣企業品牌，宣傳企業形象；

受甲方委托，協助甲方進行新聞媒體協調和職能部門協調；

受甲方委托，參與甲方商務談判；

受甲方委托，為甲方輸送中高級人才；

受甲方委托，辦理其它新聞顧問工作相關事務。

第三條　合作期內，乙方至少每半年舉行一次由知名專家學者，各企業，顧問單位和媒體要員共同參與的聯誼會或座談會。

第四條　甲方向乙方每年繳納新聞顧費_________元，自動成為乙方的一般（vip）會員并享有其相應權利和服務，在簽定協議時顧問費用一次性付清。

第五條　凡是協議中甲方委托乙方進行的服務及合作中甲方要求乙方進行的服務超過乙方承諾范圍的，乙方有權另行收費，費用另議。

第六條　乙方受甲方委托外出出差，差旅費由甲方全額支付。

第七條　甲方應向乙方提供與業務有關的全部情況，資料和必要的工作條件。

第八條　雙方若有爭執，本著友好協商的態度進行解決，若因為糾紛提起法律訴訟的，以本協議為主。

第九條　本合同自雙方簽字之日起生效，期限為_________年。

第十條　本合同壹式兩份，雙方各執壹份，具有同等法律效力。

甲方（蓋章）：_________　乙方（蓋章）：_________

篇8

1、幫助學生了解和掌握開展公關策劃的程序和要求。

2、訓練學生掌握公關策劃所需的市場調研能力、公關創意能力、活動方案設計能力、媒體溝通能力、費用預算能力、活動安排能力等。

3、鍛煉學生撰寫策劃報告的寫作能力與技巧。

本章實訓任務是為某一社會組織機構做有關的公關活動策劃。通過這一策劃訓練幫助學生了解、掌握公關策劃的程序、方法和技巧;并要求學生能夠運用“公關”有關原理,完成一份實訓作業——為這一社會組織機構撰寫一份“市場公關策劃報告”。

第一節 《公關策劃報告》撰寫的步驟

公關策劃要求策劃人員在對企業內外公關環境予以準確、詳細地調查和分析,并有效地運用公關策略,對特定時間內某項公關活動的行動目標、活動主題、實施方案及具體措施進行設計和規劃。可見,一項完善的公關策劃必須按一定的程序進行,一般可有如下步驟:

一、收集公關信息

開展公關調查,收集公關信息,這是策劃的初始階段,也是公關策劃的基礎。公關調查的內容有:

(一)社會組織機構自身調查

(二)社會組織機構自身的問題和機遇調查

(三)社會組織機構的目標公眾調查

公眾調查旨在確定企業面臨的公眾對企業的意見,態度及反映;消費者或用戶對產品,服務的評價;特定公眾對象的基本情況等。公眾調查一般需要掌握五種資料:公眾的類型和背景材料,認知資料,需求資料,態度資料和行為資料。

二、分析公關信息

對于收集到的各種市場資料,要進行系統整理,予以仔細分析。策劃一個成功的市場公關活動要考慮許多因素,只有在全面了解企業有關“產品市場”、“競爭者”和“社會公眾”情況基礎上,才能夠有效地組織策劃和實施市場公關活動. 公關信息的分析是整個公關策劃的依據。

三、策劃公關目標

公關活動應該是有針對性的,所以,在開展公關活動時,首先應該明確它的目標,就是說,應確定通過此項活動的開展最后應取得什么效果。如果沒有市場公關的具體目標,公關活動就變得盲目,常常花費了時間、財力和人力,最后達不到任何效果。

四、設計公關活動方案

公關目標一經確定,就要圍繞目標擬定可供實施的公關活動方案,

這是公關策劃的關鍵環節。公關活動的設計方案應包括以下這些問題:

1. 設計公關活動主題

2. 確定活動的時機和地點

3. 策劃公關活動項目

4. 設計活動具體安排

5. 選擇恰當的媒體宣傳

五、編制公關預算

公關預算是指為了達到公關目標而實施公關活動方案所需的費用。預算根據公關活動方案設計的內容來框算的。費用框算不能只有一個籠統的總金額,要進行分解,計算出每一項活動的費用,除了列出總金額外,還要框算出各種宣傳費用。

費用框算實際上與公關活動方案設計是有緊密聯系的,絕對不能把兩者割裂開來。在進行方案設計時,本身就要考慮到費用的支出。不顧成本的公關方案,其實已經違反了切實可行的基本原則。

? 六、公關活動方案的實施

這是公關策劃的實質性階段,這一階段就是根據公關策劃確定的目標,傳播方式和活動方案,具體地組織實施,使計劃變為現實,達到預定的公關目標. 公關活動方案一旦付諸實施,就會遇到許多有待進一步解決的問題。在公關活動方案實施過程中,社會觀眾必然會產生不同的反響,有些是預見到的,但有些則是意料之外的。當出現意外的反響,甚至是完全相反的結果時,市場公關人員應及時作出反應,采取有效措施,來掌握局勢,保證公關目標的最終完成。

第二節 《公關策劃報告》的格式

公關策劃報告是公關策劃構思的書面表現形式,是公關策劃的文字化,是被他人所知、所接受,便以操作的依據。因此,“公關活動”技能的訓練重點之一就是能使學生較規范地完成一份策劃書的撰寫。

一、公關策劃報告的格式和要求

公關策劃報告如同其他的營銷策劃報告的格式大致相同,一般說來,營銷策劃報告常見的格式,包括以下部分:

(一)封面

給一份營銷策劃報告配上一個美觀的封面是絕對不能忽略的。有很多人認為營銷策劃書重在內容,而封面無關緊要,其實這種看法忽略了封面的形象效用。閱讀者首先看到的是封面,因而封面能起到第一印象的強烈視覺效果,從而對策劃內容的形象定位起到幫助。現在人們對于一本雜志或著作的封面設計的重視已不大會提出什么疑問;同樣道理,營銷策劃書的封面也應好好策劃一番。封面的設計原則是醒目、整潔,切忌花哨,至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。

封面制作的要點如下:

(1)標出委托方。如果是受委托的營銷策劃,那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來,如:《××公司××策劃書》。這里要注意的是不能出現錯誤,否則給策劃者的不良影響將是致命的。

(2)取一個簡明扼要的標題。題目的確定要準確而不累贅,使人一看就能明了。有時為了突出策劃的主題或者表現策劃的目的,可以加一個副標題或小標題。

(3)打上日期。日期應以正式提交日為準。不應隨隨便便。定一個日期,同時要用完整的年月日表示,如:1998 年12 月8 日。

(4)標明策劃者。一般在封面的最下部位要標出策劃者。策劃者是公司的話,則列出企業全稱。

(二)前言

前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。也就是說當閱讀者翻過封面以后,看了前言能使其產生急于看正文的強烈欲望。前言的文字不能過長,一般不要超過一頁,字數可以控制在1000 字以內。其內容可以集中在以下幾個方面。

首先,可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如:某某公司接受某某公司的委托,就某年度的營業推

廣計劃進行具體策劃接下來要重點敘述為什么要進行這樣一個策劃,即把此策劃的重要性和必要性表達清楚,這樣就能吸引閱讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了,那么前言的作用也就被充分發揮出來了。 最后部分可以就策劃的概略情況,即策劃的過程,及其策劃實施后要達到的理想狀態進行簡要的說明。

(三)目錄

目錄的作用是使營銷策劃書的結構一目了然,同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。因此,策劃書中的目錄最好不要省略。如果營銷策劃書的內容篇幅不是很多的話,目錄可以和前言同列一頁。

列目錄時,唯一要注意的是:目錄中的所標頁數不能和實際的頁數有出入,否則反而增加閱讀者的麻煩,同時也有損策劃書的形象。因此,盡管目錄位于策劃書中的前列,但實際的操作往往是等策劃書全部完成后,再根據策劃書的內容與頁數來編寫目錄的。

(四)正文

正文部分是策劃書的核心所在,在這里應闡明對市場環境和企業機會的分析,提出營銷策略及行動方案,進行營銷費用預算,制定方案實施的具體措施。

上述正文部分是策劃書最主要的部分。在撰寫這部分內容時,必須注意所寫內容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“創意性”。

(五)結束語

結束語在整個策劃書中可有可無,它主要起到與前言的呼應作用,使策劃書有一個圓滿的結束,而不致使人感到太突然。結束語中再重復一下主要觀點并突出要點是常見的。

(六)附錄

附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此,凡是有助于閱讀者對策劃內容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是,可列可不列的資料還是以不列為宜。這樣可以更加突出重點。

作為附錄的另一種形式是提供原始資料,如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標明順序、以便查找。

二、公關策劃書的撰寫技巧

公關策劃書和一般的報告文章有所不同,它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高,因此,運用撰寫技巧提高上述兩個“性”一個“力”也就是策劃書撰寫的追求目標。

(一)尋找一定的理論依據

欲提高策劃內容的可信性,并使閱讀者接受,就要為策劃者的觀點尋找理論依據。事實證明,這是一個事半功倍的有效辦法。但是,理論依據要有對應關系,純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性,反而會給人脫離實際的感覺。

(二)適當舉例

這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中,加入適當的成功與失敗的例子既能起調節結構功作用,又能增強說服力,真可謂一舉兩得。這里要指出的是,舉例以多舉成功的例子為宜,選擇一些國外先進的經驗與作法,以印證自己的觀點是非常有效的。

(三)利用數字說明問題

策劃報告書是一份指導企業實踐的文件,其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內容不能留下查無憑據之隙,任何一個論點最好都有依據,而數字就是最好的依據。在報告書中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是,各種數字最好都有出處以證明其可靠性。

(四)運用圖表幫助理解

運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內容,同時,圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優點在于有著強烈的直觀效果,因此,用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優點是能調節閱讀者的情緒,從而有利于對策劃書的深刻理解。

(五)合理利用版面安排

策劃書的視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣,沒有層次、主輔,那么這份策劃書就會顯得呆板,缺少生氣。

總之,通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。應該說,隨著文字處理的電腦化,這些工作是不難完成的。策劃者可以先設計幾種版面安排,通過比較分析,確定一種最好效果的設計,最后才正式打印。

(六)注意細節,消滅差錯

這往往會被人忽視,但是對于策劃報告書來說卻是十分重要。可以想象得出,一份策劃書中錯字、漏字連續出現的話,閱讀者怎么可能會對策劃者抱有好的印象呢?因此,對打印好的策劃書要反復仔細地檢查,不允許有一個差錯出現,特別是對于企業的名稱、專業術語等更應仔細檢查。如一些專門的英文單詞,差錯率往往是很高的,在檢查時要特別予以注意。因為一旦出現英文字母的差錯,閱讀者往往會以為是撰寫人本身的知識水平不高所致,這就影響了對策劃內容的信任度。

另外,像一些細小的方面如紙張的好壞、打印的質量等等都會對策劃書本身產生影響,所以也絕不能掉以輕心。一般情況下,應盡量選擇質量高的紙張,用激光打印機打印。

第三節 《公關策劃報告》撰寫的內容

任何一項公關策劃,只有通過公關策劃書的內容才可以表現策劃者的意圖與觀點,才能準確、完整地表現公關策劃的具體內容。因此,把握好公關策劃書的內容顯得十分重要。公關策劃書的內容一般可分為七個部分:

一、任務概述

交代公關策劃的任務與要求,對本次公關活動的目標交代清楚。公關目標是一個組織公關活動所要達到的理想境地和標準。其具體內容包括:

1、提高社會組織機構知名度,樹立社會組織機構的形象和信譽;

2、使社會組織機構與公眾保持經常化的信息溝通與交流,設計并不斷完善社會組織機構與公眾進行信息溝通與交流的正常渠道;

3、積極開展社會組織機構內部的公關活動,強化凝聚力和向心力,為社會組織機構創造良好的內部人際關系;

4、為社會組織機構推銷產品和服務進行公關活動,幫助組織提高產品及服務的市場占有率。

根據社會組織機構情況來確定本次策劃的公關目標。該部分內容寫作應注意“客觀”、“簡練”。

二、背景分析

策劃一個成功的公關活動要考慮許多因素。只有在全面了解這家社會組織機構的背景,所處行業背景,競爭狀況,公眾信息及具體公關活動目的的基礎上,能夠有效地組織策劃和實施市場公關活動。

根據特定公關活動背景資料,分析確定整個活動是非常重要的,這也是確定“公關主題”、“公關時間”、“公關活動范圍”、“公關活動內容”的依據。本部分內容要求“準確”、“客觀、”。

公關策劃的背景分析可以從如下四個方面進行:

1、社會組織機構自身的分析

根據調查資料,分析社會組織機構有哪些特點?存在什么機遇和問題。

2、競爭者分析

根據調查資料,分析主要競爭對手爭奪市場的營銷策略,分析企業

自身的優劣勢,從而確定企業的競爭策略。分析本次公關策劃的重要性

在于應對激烈的市場競爭,促使營銷目標的實現。

對競爭對手的分析要客觀、準確。在了解競爭對手的同時,還要對

自身有一個清醒的認識,這樣才能制定出有效的營銷方案。只有詳細列

出企業的機會與威脅、優勢與劣勢,才能發現企業目前存在的問題。也

唯有這樣才能在后面的方案設計時,做到有的放矢,揚長避短,從而建

立起企業的比較競爭優勢。

3、公眾分析

根據調查資料,分析公眾對企業極其產品的認可程度,對企業形象

的評價,對企業有何希望與要求。公眾對企業的態度如何?能否支持企

業?這對企業的發展是至關重要的。這些分析是公關活動設計依據和前

提。這里提及的公眾,是指對企業實現其

市場營銷目標構成實際和潛在 影響的任何團體和個人。企業應與所有公眾都建立良好的關系,以保證

企業的經營一路綠燈,一帆風順.

三、設計公關活動主題

一部交響樂有主題,一部小說也有主題,公關活動如能有一個統率

整個活動的主題,使之成為聯結所有公關活動項目的核心,無疑使方案

的實施成功了一半。因此,擬定具體工作計劃時,最重要的是設計主題。

每一項公關活動都應確立鮮明的主題,以保證各項系列活動圍繞主題展

開。主題的設計形式多種多樣,可以是一個寓意鮮明的口號、警句;也

可以是一個簡潔的陳述,還可以是一個特定突出的廣告畫面。

公關活動的主題設計是一項創意性很強的活動,又有相當操作難

度,是本項實訓的重點之一,通過這種訓練可以培養學生的創意能力。

13

四、公關方案的設計與實施

公關主題一經確定,就要圍繞主題設計可供實施的公關方案。設計

一個或系列的令人滿意的實施方案。設計公關方案,應注意以下幾個問

題:

1、選擇公關活動的有利時機和地點

確定公關活動的有利時機和地點,不僅涉及公關活動的策略,而且

直接影響到公關活動的總體效果。因此,策劃方案時,應預先考慮到影響

時機、地點的各種因素;選擇最佳時機和地點。

2、設計具有鮮明個性的、行之有效的公關活動項目。有

(1)利用企業現有設施舉行的活動項目。如工廠企業接待來廠參

觀、學習等。

(2)以信息傳播為中心內容的活動項目。主要包括新聞會、

記者招待會等。

(3)推銷產品和服務的活動項目。主要形式有經常向各種出版機

構、報紙、雜志、電臺、電視臺選送有關產品和服務的新聞稿、宣

傳文章和照片以及電子廣告等。

(4)、在某些特殊日子舉行的活動項目。如慶祝會、紀念活動等等。

五、媒介宣傳。

公關活動是一種傳播活動,它的目標的實現必須借助于相應的傳播

媒介。選擇的標準可以從以下四個方面考慮:一是考慮傳播媒介的可信

性,公眾在接受來自于這些傳播媒介的信息時,不會對內容的真實性表

示懷疑;二是考慮傳播媒介的權威性,公眾可能會按媒介所提供的信息

引導行動;三是考慮公眾的可接受性,選擇的傳播媒介要適合其接受對

象公眾的習慣;四是考慮傳播媒介的可用性,企業能夠支付使用媒介所

花的費用.

六、具體活動日程安排

公關活動策劃是一個詳細、周密的過程,每個活動項目都應有具體

的時間安排。活動日程安排是公關活動得以順利實施的必要保證。因此,

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在策劃書中必須含有每個活動項目詳盡的時間進度表,明確表示何時作

什么,由任何部門人負責,有什么具體要求。這樣,可使整個策劃活動

具有較強的可操作性,也便于以該活動進度為標準全程檢查個活動項目

的實施情況。

七、公關費用預算

公關預算是從經濟上保證公關活動的正常開展,嚴格監督和控管公

關活動按預定時間,以一定的費用來完成公關任務和目標。

編制公關預算的方法大致有如下兩種:(1)“按銷售額或總產值抽

成法”,即從企業的總銷售額或總產值中,抽取一定的百分比作為公關

預算。

(2)“目標作業法”,即按照制定的公關目標和方案,把計劃所需要的

各種費用項目詳細列支,核定各單項活動和全年活動的預算。

公關活動的主要費用項目包括:

1、勞務工時報酬. 大量公共關系工作靠人去進行,其成本自然以公

關人員的工資,有關勞務報酬為主;

2、行政辦公經費.辦公用品,電話費,房租費,水電費,保險費等;

3、專業器材費用. 制作各種宣傳品,紀念品,攝影設備和材料,工藝

美術器材,視聽器材,展覽設施和展品,交通及通訊設備;

4、公關廣告費及各項宣傳費用;

5、實際活動費用. 座談會,招待會,宴會,參觀,大型紀念活動或慶

典活動及其他接待應酬的開支;為公眾免費提供的各種教育,培訓和服

務項目;調查研究費用以及公關人員的日常旅游費,交際費等;

6、贊助費. 贊助社會文化,教育,體育和各種福利事業或慈善事業.

公關活動是一種預測性、靈活性較強的工作,因此公關預算應該保

篇9

如果把這句臺詞用在營銷新人找工作的感受上倒是非常形象――他們雖然對營銷工作充滿了興趣，可是在面對琳瑯滿目的招聘廣告時，卻發現自己對諸如銷售、市場，公關、品牌、產品經理、銷售助理，銷售支持、商務代表等一系列與營銷有關的崗位竟一無所知，無從下手。正如一位大學生所言，“我不知道究竟該投向哪個營銷職位，我擔心就像高考選專業，看著名字好聽就選了，結果學了以后才知道自己不喜歡。我知道的只有我對營銷的強烈熱愛，但不知道哪個工作職位更能發揮我的專業技能和熱情，我在入門時選擇什么崗位更合適，學到的東西更多……”

現在，我們可以為這些營銷新人的選擇和職業發展提供一些幫助。

市場or銷售：營銷職業發展的兩條主線

在選擇崗位之前，營銷新人起碼應該搞清楚，到底都有哪些營銷崗位，以及這些崗位之間的區別和聯系。打一個形象的比喻，市場部門類似軍隊中的參謀部，而銷售部門則類似軍隊中的作戰隊伍。市場部門偏重于營銷戰略，策略規劃，而銷售部門則偏重于營銷方案執行與實施。

市場職能及相關崗位

作為營銷的參謀部，市場部門的主要職責是市場調研，顧客(消費者)分析與開發、市場定位，制定營銷策略與方案、策劃組織整合傳播活動、設計制作宣傳促銷品，編寫營銷制度，市場投入預算與決算、營銷過程監控等。根據上述職責，設立的主要崗位有：調研專員，企劃專員、媒介專員，廣告專員，促銷專員，公關專員(有的企業是獨立的公關部門)

制作專員、市場內務(內勤)等。有的企業把品牌專員／產品專員也放到市場部。

調研專員：主要負責市場調研的組織、協調，市場信息收集，市場數據分析并撰寫分析報告等工作。

企劃專員：負責營銷計劃書編寫，經營分析報告撰寫，營銷制度編寫，銷售人員培訓教材編寫，市場經驗總結分析報告整理，營銷例會資料編制等工作。

廣告專員(有的公司與媒介專員并為一類)　負責廣告公司招標組織，廣告合同起草，廣告策略，創意及表現會議組織，廣告計劃書編制，廣告公司溝通管理，線上媒體廣告監督，媒體排期表制作，媒體廣告效果跟蹤分析等工作。

促銷專員：負責終端促銷員招聘、培訓、考核、激勵、費用審核，終端促銷方案策劃及計劃編寫，終端生動化方案制定及跟蹤實施等工作。

品牌專員：負責公司或產品品牌系統的維護管理等工作。

制作專員：負責企業宣傳品、產品宣傳手冊，終端促銷折頁，終端燈箱、雨陽棚、戶外橫幅，巨幅、廣告牌、海報、入戶郵遞宣傳品，報紙夾頁廣告、買贈促銷品制作談判溝通、組織、質量控制，宣傳品計劃編制，宣傳品配送協調等工作。

市場內務：負責廣告資料檔案管理，公司總體廣告費用核算，各區域市場廣告費用審核，合作客戶廣告費用申請支付計劃編制，部門內部人員考勤管理、工資核算等工作。

銷售職能及相關崗位

作為銷售目標達成和客戶關系管理的直接實施部門，銷售部門的主要職責是銷售產品、開發市場、管理經銷商及零售終端、回收貨款、客戶關系維護等。相關崗位包括渠道專員(主管、經理)、KA專員(主管、經理)，區域銷售代表(客戶代表)

配送專員(主管、經理)、售后專員(主管、經理)，銷售內務(內勤)等。有的企業把銷售部內負責物流協調、日常行政事務等崗位統稱為銷售支持有的企業把售后服務作為一個獨立部門進行管理。

渠道專員：主要負責經銷商或者專業渠道(如醫院渠道，教育系統等)的開發管理、收款、客情維護等工作。

KA專員：主要負責大賣場、重要零售客戶的開發、溝通、收款、服務等工作。

區域銷售代表：負責各區域市場規劃、開發管理及地政關系、客情關系維護、銷售回款跟催等工作。

配送專員：負責協助制定市場需求計劃、貨物調配、中轉倉庫管理、經銷商庫存監測等工作。

售后服務專員：負責售后服務的規劃，組織、領導、控制，特殊客戶管理等工作。

銷售內務：主要負責銷售臺賬建立、銷售合同管理應收賬款統計，銷售部內部人員考勤、工資造表、內部會議文字整理等工作。

市場線和銷售線的職業發展路徑

如圖1所示，營銷新人進入公司后，首先從實習生做起，3個月到半年轉正后將分別進入市場或銷售部門擔任助理，協助相關崗位員工展開工作，經過1～2年后升職為能夠獨擋一面的銷售主管或者市場主管，然后經過歷練有可能成為一個區域(省市、地區)的銷售經理或者市場經理，最終成為全國銷售總監或者市場總監，直至營銷副總甚至公司總經理。

需要說明的是，員工在發展過程中有可能根據自己的性格、專長和公司需要，在兩條線之間相互轉換。另外，隨著崗位的提升，人際技能、概念技能和技術技能的組合也逐漸發生變化，初級員工對于技術技能要求最高，而高層營銷經理人則對概念技能和人際技能要求很高。

市場vs銷售：崗位素質能力差異

根據工作內容的差異，市場和銷售崗位對營銷新人的素質能力要求也不盡相同。我們參照典型的市場部經理和銷售部經理必須具備的技能，來分析一下不同崗位對營銷新人的要求差異。

一個合格的市場部經理必備的9種能力

(1)文案撰寫能力。掌握營銷策劃方案規范：熟練使用辦公軟件和統計分析軟件：具備良好的概念技能，即把觀點設想出來并加以處理以及將關系抽象化的能力。如對市場分析，市場定位、關鍵舉措的活動歸納為“千人萬店工程”、“春雷行動”等。

(2)市場洞察能力。包括發現市場機會的能力、發現市場黑洞的能力，市場經驗提煉的能力。如對促銷漏洞的預防和監控等。

(3)傳播策略規劃能力。能夠從公司整體戰略出發，制定整合營銷傳播策略和方案，開發潛在市場，與競爭對手進行差異化競爭等。

(4)廣告創意理解能力。能夠從市場、消費者，受眾等多個視角出發，提煉廣告創意或者理解識別廣告公司所提供的廣告創意，做出正確評價。

(5)廣告表現評判能力。能夠從視覺元素，媒體特征、廣告角色等方面對廣告表現及預期效果進行科學評判，并提出有見地的修改建議。

(6)廣告傳播管控能力。能夠科學制定媒介排期、評價傳播效果、銷售效果，進行精確的投入產出分析，并對傳播物料、宣傳資源等具有良好的管理能力。

(7)合同談判能力。具備與媒體，廣告公司等機構在合作事項及市場費用等方面良好的談判能力。

(8)員工管理能力。能夠

對部門內員工進行充分激勵，對下屬各個區域市場的市場企劃主管進行管理激勵，對市場運行中可能的腐敗行為進行防范。

(9)組織協調能力。能夠較好處理與銷售部門、物流配送部門，宣傳物料制作單位、廣告合作單位的合作關系，能夠在各個區域市場之間較好地協調廣告資源，并對促銷活動有較強的組織能力。

市場工作對營銷新人的知識與素質要求

上述能力對于營銷新人來說是極大挑戰，因此企業在招聘市場相關崗位的新人時，更看重其具備的基礎知識和基本素質，以及未來從事市場管理工作的潛力，主要包括

(1)扎實全面的市場營銷專業知識(包括與營銷相關的財務、法律等相關知識)，具備應用營銷專業工具分析企業實際營銷現象和問題的潛力。這一點，對于從事市場工作的營銷新人來說非常重要。

(2)外語水平、辦公軟件和統計分析軟件的熟練應用，具備對國際國內市場進行調研的基本能力。

(3)較強的文字功底(這一點尤其重要)，具備撰寫營銷策劃方案的潛力。一位企業營銷老總曾對筆者抱怨說，現在的學生一是字寫得差，二是文章寫得顛三倒四邏輯不通，甚至連基本的工作匯報都寫不好。

(4)一定的營銷實習或者實踐經歷，具備對身邊營銷現象敏銳的洞察力。

(5)謙虛的學習態度和良好的領悟能力，能夠很快領會領導布置任務的意圖和公司創意策略與營銷傳播思路。

(6)不怕吃虧敢于吃苦的精神，能夠忍受市場工作巨大的勞動強度，長期加班的壓力和不斷出差的煎熬。

一個合格的銷售部經理必備的7種能力

(1)客戶溝通能力。應熟悉不同對象的特別需求，熟練運用各種行業話語體系，掌握各種交際工具，具有良好的個人魅力。

(2)市場洞察能力。具備發現市場機會、市場黑洞的能力，能夠對銷售經驗很好地提煉和推廣。如在市場走訪過程中，善于發現市場空白和競爭對手弱點，對于經銷商竄貨，基層銷售人員舞弊等行為有清醒的把握。

(3)合同談判能力。具有高效簽單能力，與經銷商等合作對象進行談判博弈的能力。對于合同中的價格及供貨條款，服務條款等在談判中游刃有余。

(4)經銷商管理能力。包括經銷商開發、控制監督、服務、客情維系能力等。對于擺平經銷商”造反”，監督價格體系，物流配送、顧客服務、網絡建設、處理市場突發事件等方面有獨到的技巧。

(5)員工管理能力。能夠構建學習型團隊，防止團隊成員老化；對銷售代表建立良好的考核激勵機制，有效防范市場腐敗行為；建立良好的梯隊培養機制等。

(6)組織協調能力。能夠較好地處理與市場部物流配送部門、財務部門的關系，并對下屬各個區域市場的銷售資源進行協調。

(7)時間管理能力。包括協調銷售與管理工作時間

溝通與協調工作時間，工作與生活時間的能力。對于一個普通的業務員來說，還包括工作清單管理，路途時間管理，訪談時間管理、匯報時間管理，工作記錄管理等。

銷售工作對營銷新人的知識與素質要求

對于營銷新人來說，在應聘時也許還不具備上述能力，但應該表現出未來能夠勝任銷售工作的素質和潛力，具體包括：

(1)基本的營銷理論知識，能夠領會公司營銷戰略意圖和銷售策略。

(2)良好的溝通能力，如普通話(部分地區的方言)，外語口語，辦公軟件的使用等，能夠清晰而有條理地表達自己的觀點。

(3)謙虛的學習態度和堅強的執行力，能夠接受老銷售人員的指導并且積極行動。

(4)敬業，刻苦、抗壓精神，具備經受多次客戶拒絕的良好心理素質。一項調查顯示，普通人能夠承受的被拒絕次數是3次，而一個訓練有素的銷售人員能夠承受的被拒絕次數是113次。

(5)飽滿的工作熱情和樂觀的工作態度，始終以積極的心態對待工作和生活。

(6)良好的個人道德品質，能夠在銷售工作中形成良好的職業操守。

明確目標，及早準備

營銷新人無論立志從事市場工作還是銷售工作，都應盡早明確自己的職業發展目標，及早做好準備。建議采取如下四個步驟：

測素質

為了明確自己的性格特征到底適合從事市場工作還是銷售工作，營銷新人有必要對自己進行“綜合體檢”，對照上述兩條發展路線的素質能力要求差異，檢查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比較成熟的職業性格測試軟件，來幫助自己認清職業潛力。

定盤子

根據素質測評結果，判斷自己更適合市場工作還是銷售工作，并進一步對照崗位要求檢討自己目前的不足，確定在擇業前的個人“補火”規劃，具體包括：首先，選定2－3個目標行業，俗話說“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”：其次，選定2－3個目標企業，如全球或者國內500強企業等；再次，選定2～3個目標崗位，如市場研究崗位，品牌管理崗位等：最后，對自己進行SWOT分析，擬定個人“修復計劃”，重點彌補相關的短板和不足。

搭梯子

在上述基礎上，制定具體行動措施。例如，小張通過性格測試發現自己更適合從事市場工作，經過對照檢討，他找出自己在營銷洞察力和文字功底方面存在不足，于是為自己制定了一個為期一年的實踐計劃，包括：參加1次全省(全國)營銷策劃大賽，申請1家世界500強在華公司的暑期實習生計劃，通過閱讀《銷售與市場》雜志和瀏覽第一營銷網上的營銷實戰文章，了解當前的企業營銷實踐，重點研讀10個企業營銷案例，嘗試撰寫5篇營銷時事評論，鍛煉自己的文字功底等。

篇10

房地產市場營銷中存在的問題,給出了解決這些問題的一些意見和思路。

關鍵詞: 房地產;市場營銷;問題;對策

中圖分類號:F293.35文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21013602

1 我國房地產市場營銷發展歷史

從20世紀90年代初我國全面推行住房體制改革,到今天20年不到的時間內,房地產行業在我國發展迅速。雖然期間歷經波折,但整體發展勢頭良好。尤其是近幾年,伴隨著國家經濟一路凱歌和居民購買力的穩步提升,房地產行業空前繁榮,其營銷水平也有較大幅度提高。從最初“只管建房,不愁銷”,到后來“想點子,炒概念”,再到現在的全程營銷,房地產行業營銷觀念和方法發生了巨大轉變,其發展歷程可大致歸納為以下幾個階段:

1.1 生產階段

這一階段,受計劃經濟時代住宅分配制度的影響,只要位置合適,建筑安全可靠,水電等設備功能齊全,客戶必然會找上門來,無需開發商去想推銷事宜,大多數開發商只有簡單的房地產概念,重復地拿地、建房和賣房。

1.2 推銷階段一(起步階段)

這一階段,住房體制改革已逐步開展,房地產市場有了一定程度的競爭。開發商開始重視質量、位置、配套等基本因素,但對于產品是否能迎合消費者需求,仍缺乏足夠關心。在此階段,開發商往往缺乏市場調研(消費者需求調查)意識,開發的項目充滿了主觀臆斷,產品銷售更多依賴于廣告推廣、售樓人員的銷售技巧和促銷策略。

1.3 推銷階段二(概念階段)

這一階段,房地產商掌握了更多的營銷方法,他們會選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,比如地段、價格、配套、環境、建筑風格等,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對該樓盤建立起概念的認識,選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。

1.4 推銷階段三(賣點群階段)

這一階段,消費者對居住條件的需求變得越來越理性,房地產市場競爭日趨激烈。開發商逐漸意識到必須以用戶為中心。此時較多的推廣方式是羅列樓盤眾多優點,并將其集于一身,形成一個概念群,以此來做樓盤推廣。一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區、人文社區、山水社區層出不窮。當然,這種營銷模式也容易被復制,經過互相復制和模仿后,很多開發商的營銷策略顯得乏善可陳。

1.5 營銷階段一(全程策劃階段)

這一階段,也就是如今一部分房地產公司的現狀。營銷觀念已經從“推銷”變成盡量“不推而銷”,這就對品牌管理,前期調研,市場定位,定價策略,推廣水平,服務意識等方面提出了更高要求,全程策劃的概念也就孕育而生。全程營銷要求從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程,使產品及服務完全符合消費者的需要,真正做到“不推而銷”。

1.6 營銷階段二(全面創新階段)

知識經濟下的當代社會瞬息萬變,房地產市場日新月異,競爭異常激烈,為了滿足日愈挑剔的消費者,各種營銷策劃方案層出不窮。經歷過不斷的模仿、被模仿,同質化惡性循環的鎮痛,越來越多的房地產商意識到不斷創新是企業長盛不衰的唯一法寶。房地產市場營銷可能的創新方式包括:整合營銷,關系營銷,人文營銷,綠色營銷,服務營銷,社會營銷。只有將滿足消費者多樣化需求作為出發點,綜合運用各種創新營銷模式,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2 當前房地產市場營銷問題

2.1 沒有上升到全程策劃階段

不重視房地產營銷策劃,或者說還停留在產品觀念或推銷觀念的階段,沒有從市場實際需求出發,閉門造車,生產出自認為品質高,適合消費者需求的產品,最后往往花費大量精力和金錢去推銷,結果卻不理想,此類問題在小規模企業和欠發達地區企業中表現尤為突出。

2.2 缺乏科學的市場調研

調查樣本選擇欠妥當,調查方式單一,調查數據針對性不強甚至以二手資料為準,缺少實地調研,導致調查結果準確性差。筆者曾參加過某上市公司的市場調研,整個過程隨意化,簡單化和粗糙化。

2.3 市場定位不準

市場調查方法、范圍、資料不全面,對區域環境分析不透徹,對細分市場認識粗淺甚至混淆目標市場和市場定位,這些都導致了很多房地產家市場定位缺乏科學性,胡子眉毛一把抓,羅列賣點,導致樓盤滯銷。

2.4 推廣乏善可陳

目前,多數房地產企業還是偏愛大眾媒體。大眾傳媒有效性差,成本也居高不下。隨著媒體干擾的增大,車身廣告,站牌廣告,電臺廣告,報紙廣告,戶外廣告等推廣方式的宣傳效果大打折扣。現今時代是小眾傳播的時代,如何用最小的成本,起到最佳的宣傳效果,值得很多房地產企業研究。

2.5 營銷短視

急于求成的心態,使房地產商常常把營銷和熱銷等同,犯了“營銷近視癥”,表現在:為了利潤最大化,忽略了房地產的增值空間;整個樓盤同時上市,剩下的“死角房”無人問津;片面地運用營銷技巧,項目面市無計劃,前后矛盾;夸大宣傳效果,亂承諾,導致后續爭端不斷;定位搖擺不定,沒能形成長久的品牌形象等。而實際上,企業營銷的成敗絕不是一兩次推盤成績可以決定的,它是各種綜合因素長期積累的效果。

3 對策分析

3.1 建立全程營銷觀念

如今的房地產市場與以往不能同日而語,只重視房子,而不是消費者;只重視推廣,而不是全程策劃;只會模仿,而不是創新,這樣的觀念已經無法適應市場的要求。房地產營銷策劃應該是全過程的策劃,并且不斷創新營銷模式,才能在激烈的市場站穩腳跟。

3.2 重視顧客關系

企業與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩定、相互依賴的關系,還可以為企業產品和服務的質量定位、內部員工的管理提供重要信息,使企業及每個員工更加接近顧客需求,提供顧客滿意的產品和服務。因此,房地產商應該重視顧客關系,關心顧客,收集顧客對產品、服務的改進意見并及時向顧客傳遞企業和產品的有關信息,不斷改進產品和服務質量,使顧客滿意度得以提升。

3.3 科學市場調研

房地產營銷的目的是在深度的前期市場調研和策劃的基礎上實行全過程營銷。調研是策劃的第一步,調研是否全面、準確,將直接影響到目標市場的細分和市場定位的選擇。轟動上海樓市的“沙田花園”,曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售,原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入,在建房前就明確了如何賣,賣給誰的營銷思路,所以成為上海率先完成全過程營銷的一個成功案例。

3.4 市場定位合理

房子未建,定位先行,動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”。必須在充分的市場調研基礎上進行科學的市場細分,以確定有良好發展潛力的細分群體為目標客戶;同時加強對競爭者狀況調查,以防定位趨同。通過市場調研,正確識別顧客的現實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據企業的內外部條件和經營目標進行合理的市場定位。

3.5 樹立品牌意識

筆者曾經任職于一家地產公司,公司所在區域主要競爭對手包括萬科和幾家武漢本地產公司。位置相近,風格,房型,配套等各有千秋,甚至很多方面我們的樓盤更占優勢,但萬科的均價比我們高300-400。公司營銷總監給我們解釋:如果是完全一樣的房子,萬科比我們貴幾百,我們比其他幾家公司貴一兩百,這是正常的,由此可見品牌的力量。然而很多開發商只顧近期利益,對顧客不誠信,目光短淺,缺乏品牌意識,這樣的行為是涸澤而漁,注定無法獲得長遠發展。企業只有樹立優秀品牌的愿景,建立長期的品牌發展規劃,輔之以品牌施展策略,才可能成功樹立自己的品牌,從而享受品牌帶給自身的巨大品牌價值和核心優勢。

3.6 開發商與商建立良好的合作關系

很多開發商需要與商合作以減少銷售成本,但又無法充分信任商,要么更換商,要么束縛商的手腳,從而引發高昂委托成本。開發商與商應該建立良好的合作伙伴關系,充分發揮各自的核心競爭力,到達1+1>2的效果。為了建立這樣一種關系,首先必須改變商的甄選標注,價格不再應該作為唯一,甚至不是最重要的因素。商誠信與否、實力大小、企業文化是否契合等因素必須綜合考慮在內;其次,必須改變觀念,在合作過程中,要給予商足夠的空間,不要輕易更換商或隨意否決商的建議;再次,對合作過程要進行有效控制,信任不等于放縱和姑息,事先應該建立一套控制機制,防止合作過程中出現的問題的擴大化。

3.7 重視小眾傳播

隨著廣告泛濫,大眾媒體對消費者的吸引力已經大大降低,傳統的傳播媒介費用不菲,效果卻不盡人意。如何有效降低營銷費用,將本應在大眾營銷所需費用實實在在地讓利給消費者,小眾傳播是理性的選擇。房地產商一方面可以利用現代化手段,如數據挖掘、網絡技術等,捕捉目標消費者的有效信息,另一方面要創新傳播渠道,針對特定地區的特定人群展開精準的傳播推廣。筆者曾經參加過一個樓盤的銷售,當時提出了基于短信的傳播方法,這就是一種小眾傳播的嘗試。

3.8 不斷創新營銷模式

對于身處激烈競爭的房地產企業,唯有不斷提高營銷能力,特別是營銷創新水平,方能在激戰中不斷發展壯大。常見的創新模式包括:文化營銷――發掘和宣傳樓盤的文化象征意義,提升樓盤的文化品位,以滿足購房者精神方面需要;綠色營銷――綠色生活是現代人永遠的追求,通過打造綠色環保的概念,滿足特定人群的綠色和健康需要;服務營銷――廣義來講,任何產品都是服務,通過提供優質服務滿足消費需求;體驗營銷――讓顧客高度體驗住房,促使認知、喜好并購買;關系營銷――通過優化和所以利益相關方的關系,來開展營銷活動。

參考文獻

[1]袁野.房地產市場營銷學[M].上海:復旦大學出版社,2005.

[2]樓江.房地產市場營銷理論與實務[M].上海:同濟大學出版社,2005.

[3]柯云斌.論房地產營銷策略[J],商場現代化,2007,(3):113115.