導語：如何才能寫好一篇文化旅游和旅游文化的區別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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(一)追求的目的不同對歷史文化的研究是為了揭開歷史內在規律，找出歷史文化的普遍意義。歷史文化是歷史研究的分支，也是歷史研究的基礎。我們所研究的歷史文化屬于更深層次，能夠為人類揭示更多的歷史發展規律。如對一件古瓷器進行研究，在歷史文化研究中盡管也會注重該物的表現形式，但側重點卻在于研究這件瓷器所反映的當時社會生產力。而在旅游文化中所追求的研究卻是在于挖掘瓷器的表現形式與個性意義，并從審美角度對其價值進行提升，激發其旅游的功效。旅游文化在追求方面經濟目的性明顯更大，但在社會功能方面而言，旅游文化看重的是審美功能，歷史文化則著重教育的作用。歷史文化所帶去的經濟效益能夠推動旅游文化發展，但作為歷史文化卻只能夠為學者提供研究歷史的依據，并不具備較高的經濟效益，這也是兩者之間的顯著區別。

(二)物化表現形式不同歷史文化是過去歷史進程中的一種物化的表現，具有不可改性，依靠歷史來放置的物品僅僅只體現出了其精神，且不能脫離歷史實質，因此，在對歷史文化進行研究時，只能夠通過第一資料進行。旅游文化卻不一樣，其具有極強的可塑性，能夠在歷史的基礎上進行再創，對旅游文化的研究即利用歷史文化中所沉淀的素材進行一個具有特色的旅游人文環境創造，這一新的旅游環境能夠帶來觀賞的價值。如紹興市的魯迅故里，從歷史角度來看，經過時間的沉淀和歷史的變遷，這一故里早已經不復當年的模樣，所能夠遺留下來的文物也屈指可數，現代的人們已經很難從這些殘缺的事物中找尋和體會當時的社會風情了。但在這時能夠利用旅游市場的優勢，從旅游文化的角度進行再創造，就能打造出一個全新的旅游景點和旅游資源，從而使游客在這里看到歷史，品味文化，從而提高自身的素質修養和文化水平。

二、旅游文化和歷史文化的內在轉化關系探討

旅游景觀利用文化來吸引旅游者前來參觀，說明文化是旅游業不可或缺的重要部分。隨著旅游業不斷發展，文化對旅游的影響力逐漸擴大，歷史文化中所沉淀的文化也開始逐漸進入大眾的視野，并作為一種旅游文化呈現。這樣一來，旅游文化和歷史文化又存在這一種內在的轉化關系。

(一)旅游文化向歷史文化轉化文化是城市的靈魂所在，也是旅游業中最為重要的核心部分，就目前國內外旅游行的發展現狀來看，旅游文化要想向歷史文化進行轉化，將會是一個極其漫長而又必須面對的進程。對于旅游業來說，在發展過程中，歷史文化已然成為旅游中的主打品牌，其早已成為旅游資源中的重要組成部分，在很大程度上，歷史文化資源對旅游業能夠起到潛在價值的激發，只有促進旅游文化向歷史文化的轉化，才能夠更好地推動旅游業的發展。要想要旅游文化向歷史文化轉化，其方式通常都較為簡單直接。歷史文化具有時間依賴性，是隨著時間的不斷流逝和發展而形成的一種特殊性文化，旅游文化卻由于是歷史文化基礎上的創造，而缺乏一定的時間依賴性。由此可見，旅游文化是否能夠成為歷史文化的最主要標志也在于時間。無論是通過旅游業進行景點整合來打造的非原生態旅游文化，還是由前來參觀的旅游者所制造出來的原生態旅游文化，這些旅游文化只要能夠隨著時間的流逝而逐漸保留下來，而這種文化也就逐漸具有較強的時間依賴性，從而在未來成為一種“歷史文化”。除此之外，旅游文化要想轉為歷史文化，在時間因素的基礎上，還要具有“真實性”。盡管旅游文化相對于歷史文化而言，不需要具備絕對的真實與客觀，并且還能夠在此基礎上加以一定的創造，但其本質還是起于歷史文化，是不能脫離歷史事實的，這種依靠歷史文化加工而來的旅游文化需要有一個衡量的“度”，防止文化的胡編亂湊及虛構，不然，這種過于脫離歷史，過于虛假的旅游文化，極有可能在還未轉化為歷史文化的時候，就被旅游者與消費者唾棄并被歷史淘汰掉了。

(二)歷史文化向旅游文化轉化歷史文化向旅游文化進行轉化的過程并不簡單，具有較多的層次。這是因為歷史文化在轉為旅游文化時，首先就要被旅游業進行創造與加工，才能夠進行。歷史文化的分布廣泛，其可以存在于旅游環境之中，也可以存在于個體旅游景區，只有旅游者對這些歷史文化載體有一定的了解和把握，才能夠正確解讀歷史文化內涵，才能夠在瀏覽和體驗的過程中將歷史文化轉化為具有創造性的旅游文化素材，如旅游情感文化、旅游審美文化、旅游交往文化以及旅游認知文化等等。這也從側面說明了，只有旅游者在參觀與體驗過程中，對這些歷史文化進行了選擇與解讀，歷史文化才會得到創造，并逐漸轉化為旅游文化存在，旅游者在歷史文化向旅游文化的轉化中具有不可或缺的重要作用。但這些原生態的旅游文化卻大部分都以精神為主題，并不具有客觀實體，其核心內容更多的是一種精神上的共鳴，需要旅游者在轉化過程中反復的體驗與摸索。另一方面，歷史文化轉為旅游文化還要通過旅游業的整合與利用。由于文化因素對旅游業的影響力日益增大，旅游業在發展過程中也開始考慮和尊重旅游者的文化需求，并通過對歷史文化進行發掘與整合，來為更多的旅游者提供文化服務。這樣一來，原本只具有研究意義的歷史文化就會逐漸轉化為具有觀賞意義的旅游文化。這些歷史文化雖然已經轉化為了非原生態的旅游文化，并且給不同的旅游者帶去了觀賞的體驗，但其文化本質卻不會發生改變，其所改變的僅僅是文化的承載與呈現方式。這一類的旅游文化通常也具有一定的實質性載體，是需要通過對文化進行挖掘才能夠進行解讀的一種旅游文化。

三、結語

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（一）當代旅游景區社會文化市場化問題

隨著我國市場經濟的發展，在旅游文化上也出現了文化市場化的特點，而這種文化市場化的發展也是存在著利與弊，文化迎合市場能在一定程度上增強文化的認同挺高文化的知名度，帶來可觀的經濟效益，能更好的促進文化的建設，給文化的發展奠定堅實的物質基礎，但是這也在一些方面上給本地旅游文化帶來新的問題，這種市場化的轉變需要文化本身適應市場，這就使本地的文化缺失了獨特性與自然性，表現為文化的大眾性，在這基礎上一些不被游客認可的旅游文化將會被淘汰，而這些文化在某些方面有其獨特的價值，這就給我國的問文化領域帶來了很大的損失，不僅是中國的文化缺失而且也是世界文化的遺憾。專家為此討論正在這種變革的發展中怎樣保護那些有價值的文化，提出合理的方案，使文化更好的發展，旅游文化也在市場化中找到屬于自己合適的道路。

（二）中國傳統文化在當代旅游文化的地位下降問題

隨著社會的不斷發展，人們對現代的文化體驗頗多，但是卻在不知不覺中發現傳統文化的離我們而去。現代更多的旅游是傾向于現代的人文和自然資源，而傳統的應有的風格的文化已經衰退下去。這是我們當代旅游文化研究的熱點之一。面對這種傳統的衰落我們應該怎樣去處理當代的旅游文化與中國傳統文化的關系，這是值得深度研究的問題。許多學者都在討論這個問題，各抒己見，看法不一。但是在對傳統文化的利用上表現出明顯的不足，這也是當今制約旅游業發展的一大問題。傳統文化是我們國家豐富的文化遺產，如果把傳統文化很好的利用到旅游上來，我相信無論是在旅游業上還是在文化的發展與傳承上對我們國家來說都是一個進步。著個問題的研究是學者們看到了傳統文化的價值，這是好的現象。不斷衰退的中國傳統文化需要被重視，需要在經濟的發展中發揮出應有的價值，著對于旅游、經濟、社會來說都是一個發展與進步。

（三）旅游文化與民族文化的轉向問題

一個民族有一個民族的特有文化，而在文化不斷發展的今天我們可以看到這種文化存在著一個轉變的方向，這深深的表現為民族文化的異化問題，這種異化問題表現在旅游文化為使其自身存在競爭力對民族文化的改造上，這在旅游文化研究中成為一大熱點問題，本身的民族文化就有其多樣性在里面，就其名族文化的自身來說，民族文化本身就是其國家文化的代表性，在旅游文化中占有一定的地位，國家民族的多樣性也是民族文化多樣性的前提與基礎，旅游文化的發展是民族文化發展的動力，這種民族文化的轉向也為雙方的發展提供了支持，民族文化受到重視使其自身得到有力的發展環境，也是國家的文化實力不斷提高，進一步促進文化的共同發展，旅游文化作為文化的一種形式，也會促進其發展，專家們的討論與研究為這種轉變提供了理論的支持。而旅游文化與民族文化是一種文化的兩個方面，不能等同混為一種，這種轉變充分展示出兩種文化的內在不同性。

（四）旅游人群自身的文化對景區自身的文化影響問題

旅游人群不同造成了不同的文化來源，在不同的旅游文化景區本身也存在著自己的本地文化，這就和旅游者的自身文化產生了不同，在此方面上可能就會想成對旅游文化風景區的不同理解，旅游區游客的一部分認同，與一部分不認同就會產生不同的效果，不認同的游客會給景區帶來負面的作用，這就給當代的旅游文化帶來了不利影響，導致旅游文化的受到排斥，表現在其自身的設計與變革，、適應不同的人群的需求，那么這個轉變本身也會帶來一些問題，例如景區自身的本族文化的衰退與喪失等，研究人員看到了這種影響，努力找尋旅游文化的發展方向。解決這種矛盾成為當代旅游文化研究的一大熱點。

（五）當代旅游文化研究基本理論問題

旅游文化研究基本理論也是當代旅游文化研究的一大熱點，是內部研究為主體還是外部研究為主體的問題產生了不同的見解，與其說這是一場對主體性問題的討論不如說是對旅游文化的自身與內容的地位問題存在分歧，也就是說現在在旅游文化的領域內對理論研究存在明顯的不足，對旅游文化的整體認識還存在著一定的模糊，而且在旅游文化的討論中更是有對其旅游文化的界定問題產生了分歧，旅游文化本身的就是一個需要討論的問題，專家的討論對旅游文化研究基本理論的建設起到了一定的促進作用。

（六）當代旅游文化發展建設問題

旅游文化作為一種無形的的文化在其建設上與有形的文化存在很大的區別，面對這種文化的建設問題許多專家提出了不同的看法，例如對旅游文化宣傳的這一方面上的問題，因為旅游存在多種那么這種宣傳也是多種的，這就個文化的宣傳帶來了很大的挑戰，而且對旅游文化的建設者的素質要求在某種程度上也是存在區別，很難鑒定這種素質程度，需要合理且有效的規則來提升對建設者的要求這才能有效的建設旅游文化促進其自身的發展，在旅游文化的應用問題上也是一大難點，對此研究的程度也較高，許多專家為此進行討論怎樣應用，應用到的地區和范圍都成為研究的熱點之一。

二、中國旅游文化未來發展趨勢

（一）向文化方面轉變中國旅游業

在近年的迅猛發展，很大程度得益于中國悠久深厚的文化資源。2002年，海外游客對最感興趣的旅游資源調查中，五種游客最感興趣的旅游資源，文化類型就占了四種，其中對華僑的調查，文物古跡名列第一位。這主要得益于我國經濟的不斷發展與人們的素質不斷提高，因為文化做為精神方面是對精神上的提高，當代社會下人們已經有以一個很大的轉變就是在自然與文化之間，人們為了提高自己的精神素養與對文化與知識的理解，都對文物古跡表現出濃濃的興趣，在黃金周期間，故宮的旅游人數更是創下了史上之最。這種回歸文化的勢頭還會繼續增加，人群更是有了一個質的轉變，華僑對中國大陸的認同感來源于國家經濟的不斷發展，所以在當前情況下，文化的作用不斷突出。這也體現出人們的態度的轉變過程。文物古跡作為文化的依托在文化的傳承中有其獨特的作用。所以這種旅游文化的未來發展趨勢之一就是向這種文化的轉變。長城也是文物古跡中的代表，也代表了國家的優秀文化，游客的認可也顯示向文化轉向的發展。

（二）生態保護與旅游文化的相互作用加強

中國具有發展生態旅游的良好條件，但是由于中國的生態旅游業開發歷史較短。中國的生態旅游是主要依托于自然保護區、森林公園、風景名勝區等發展起來的。中國第一個國家級森林公園—張家界國家森林公園建立，將旅游開發與生態環境保護有機結合起來。此后，森林公園建設以及森林生態旅游保護的發展突飛猛進。這在旅游的發展過程中有了一個明顯的態度的轉變。我國面積廣闊，具有豐富的自然資源，但是旅游的開發要與當代的生態保護有機的結合起來，這是對旅游開發的首要條件，我們需要經濟發展，但是我們不能沒有環境，而這種生態保護也是促進旅游發展的重要支柱。只有當地的生態保護做的到位，旅游景區的質量的不斷增強，才能招攬大量的游客。例如對我國地區的開發與利用，對藏羚羊的保護尤為重要，可可西里自然保護區是難得的自然資源，作為國家的資源，保護要第一位，為此隨著旅游的開發，生態保護也會得到加強，而游客的增多也為當地的風景區帶來大量的資金來做生態環境保護，這種雙向的互動，是當代旅游文化發展的一大趨勢。

（三）旅游文化內涵

價值提升旅游產品開發從“外向型”向“內涵型”轉變實現旅游產業利益最大化和不斷發展，關鍵在于開發利用各種文化資源，滿足人們對旅游產品和服務中的文化需求，在深度挖掘旅游文化內涵的過程中，建立產業良性的內部運行機制和外部發展關系，從而提升產業素質，獲得可持續發展。旅游文化內涵價值的不斷提升是人們對旅游的文化的認同的表現，由于人群不同所以人們對文化的要求，旅游文化在發展的過程中需要提高自己的文化內涵，不斷豐富自身所體現的內容是旅游文化發展的一大動力。人們的文化需求要在文化的場景中發展與利用，外在型與內涵型是旅游產品的在發展中形成的各自的文化形態，但是隨著社會的發展，人們已經不能滿足對文化產品的外向型的需求，這就為旅游文化向內涵型發展提供了動力。這種文化內涵價值的提升也促進了旅游文化自身的變革與發展，是從廣眾的旅游到文化旅游內向型的轉變的深刻體現。而且研究發現這種轉變的趨勢將會大大提高旅游文化的整體發展，這種旅游文化內涵價值的提升是一大當代旅游文化發展的趨勢。

三、結語

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關鍵詞：文化產業；創意產業；文化創意旅游產業

一、文化產業

聯合國教科文組織關于文化產業的定義如下：文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。但目前世界各國對文化產業的定義很不一致。美國稱之為版權產業，英國叫創意產業，西班牙稱為文化消閑產業，中國、日本、韓國、德國等國家叫文化產業。并且，中國各地對文化產業統一范圍也有很大不同，籠統地包括了媒體（廣播電視）、娛樂、出版和音樂、舞蹈、美術、文學等所有門類。

文化產業是文化發展重要的部分。黨的文件中首次使用文化產業一詞，是十五屆五中全會“關于十五計劃的建議”，由此，文化產業進入國家發展戰略視野。國家統計局2004年3月29日在下發的文件《文化及相關產業統計分類》中，將“文化及相關產業”界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及這些活動有關聯的活動的集合。

為規范文化產業統計口徑，中國國家統計局將以下8類列為“文化產業”的范圍：新聞服務；出版發行和版權服務；廣播、電視、電影服務；文化藝術服務；網絡文化服務；文化休閑娛樂服務；其他文化服務；文化用品、設備及相關文化產品的服務。

二、文化創意產業

最先使用文化創意產業這個概念的是中國臺灣。在2002年他們把發展文化創意產業放到一個非常重要的地位提出來，制定了文化創意產業的發展規劃和行動方案，并將其描述為“源自于創意或文化積累，透過智慧財產的形式與運用，具有創造財富與就業機會潛力，并促進整體生活提升之行業”。2005年10月曾蔭權在就任香港特區行政長官的第一份施政報告中，強調文化創意產業的重要性，并于11月成立策略發展委員會，為香港文化創意產業的長遠發展定下了全面的策略。“文化創意產業”這一概念首次出現在黨和政府的重要文件之中是在《國家“十一五”時期文化發展綱要》。截至目前，在世界上由政府出面使用文化創意產業的，僅有中國。

文化產業和文化創意產業的區別和聯系是什么？文化產業與文化創意產業都是市場化行為，都以滿足人們的精神文化消費需求為目的，都追求商業利潤的最大化。但二者含義上還是有區別的。前者把文化變成商品，而后者不僅包括把文化變成商品，還在商品中融入創意元素，重點突出“創意”，以提高商品的附加值。這是文化創意產業與文化產業的根本區別。

文化創意產業是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。創意產業具有很強的滲透力，可以與多種產業相融合，提高他們的觀念價值，目前在國外是發展勢頭最為強勁的產業，近些來年，中國經濟發達地區也逐漸興起，上海、北京、杭州、深圳等地都將創意產業作為現代服務業的重要組成部分給予高度重視。

三、文化創意旅游產業

（一）文化創意旅游產業的內涵

中國旅游過去的發展模式主要以景區為依托，旅行社團隊旅游為運行方式。但現在，中國由點線旅游體系轉變成板塊旅游體系，旅游載體變成一個城市。以景區開發為主轉向旅游目的地開發，得有相關產業配合，所以需要旅游和文化融合形成新的業態：創意旅游產業。

文化創意旅游產業是文化創意產業和旅游產業相融合的結果。旅游業作為以滿足人們愉悅需求為根本目的的時尚產業，無論是產品開發，還是宣傳促銷，都與創意產業密切相關。將文化創意植入旅游業中，用文化創意帶動旅游業的發展，將成為今后一段時間旅游業發展的趨勢。

兩大產業可以在創意環節、生產環節、營銷環節、消費環節以及后續環節等方面發生融合互動。

創意方面，二者可以在項目統籌規劃，資源整合利用，創意、創作相互借鑒等方面進行互動。1998年10月16日，杭州第一屆“西湖國際煙花大會”，當時，杭州力推“金秋國際旅游節”，希望通過煙花燃放來擴大宣傳，吸引游客。近年來平均有七八十萬人在西湖邊看煙花，其中大多數人是特意從寧波、溫州、上海等地趕來看煙花，還有慕名而來的外國游客。煙花已經成為杭州旅游業發展的一個推動因素，同時煙花大會為旅游、賓館、超市、樓盤等帶來了巨大收益。

文化創意旅游產品的生產、銷售往往在文化創意產業園區，雖然國內外對文化創意產業園還沒有給出統一的界定，但這不影響人們去運用它、去充實它的內容。現在中國各地紛紛興建的創意產業園，既可作為文化創意產品的生產要素，又可作為旅游資源開發，供旅游者觀摩生產過程。園區內形成了一個包括生產-發行-消費的文化產業鏈。

通過良好的營銷手段可以大大增加對消費者的吸引力，而旅游者實際的旅游經歷又能刺激消費者購買文化創意產品。如運用現代技術手段通過展現某一劇組的拍攝情況和實景地，既是很好的營銷方法，同時又能刺激消費者觀看該作品。這一方法已被供應商和消費者所認可。

后續環節是對旅游產品各要素的有益補充和延續，可直接推動文化創意旅游的興起和快速發展。通過舉辦展覽會、博覽會、展銷會、節日等方式向市場延伸，實現文化創意產業和旅游產業的融合發展。

（二）創意產業對深化旅游業發展的作用

1、強調對各類資源的整合，擴寬旅游資源范圍。在2003年國家旅游局頒布的《旅游資源分類、調查與評價》中，確定了中國旅游資源有8個主類和37個亞類，155個基本類型，看似涵蓋了自然和人文要素的各個方面。然而，旅游資源是在動態地發展變化的，其范圍和深度是隨著人們的消費需求、認識水平、開發水平的發展而不斷變化。而在這一范圍的拓展中，創意產業發揮了重要作用，以其獨特的趣味性、知識性、時尚性、創新性不斷地將新鮮的元素注入到旅游產業發展中，并能夠將社會經濟發展中的各類有形資源、無形資源加以整合，賦予其旅游資源的功能，從而形成新的旅游吸引物。網絡游戲、動漫樂園、loft、soho、博物館、音樂節、影視基地等等都是伴隨著創意產業的發展而出現的新的旅游吸引物。

2、延伸旅游產業鏈條，為各類產業增加附加值。旅游產業鏈是以旅游業中的優勢企業為鏈核，以產品、技術、資本等為紐帶，在旅行社、飯店、餐飲、旅游景區、旅游交通、旅游商店等行業之間形成的鏈條關系。旅游產品價值隨著產業鏈的延伸會逐漸增加。創意產業與旅游產業的融合可從兩方面拓展旅游產業鏈。一方面創意產業融入到旅游行業各產業部門之中，可作為旅游產業成長的“投入要素”和“增值資本”，為各類旅游產業增加附加值，突破旅游產業鏈條原有的“旅游六要素”的小循環，促使旅游產業與相關產業的互動互融，構造大旅游產業鏈的良性循環。另一方面創意產業可與旅游產業鏈上中下游各個環節的滲透與融合，使旅游產業鏈條向上游的研發和下游的品牌銷售渠道延伸，從而有效拉長旅游產業鏈條。

3、提升旅游產品文化內涵，引領旅游消費潮流。旅游業正在從大眾化旅游需求向個性化體驗旅游需求轉變，因此，提升旅游產品文化內涵，提供高檔次的旅游文化產品就成為當前的迫切需要。創意產業通過創造力對既有文化進行創新和突破，將知識的原創性與變化性融入具有豐富內涵的文化之中，并使之與旅游資源和活動經營結合起來，從而將沉寂的歷史文化內涵轉變成鮮活的旅游文化產品，活化文化資源，為人們提供具有知識性、藝術性和趣味性的體驗消費性的旅游產品，從而可以有效地對人們的旅游消費行為給予一定的引領和塑造。

（三）中國目前文化創意旅游產業的發展形態

中國目前有4種業態可稱為兩者的融合。

第一種是旅游文化演出。如2004年11月，以桂林山水實景演出《印象劉三姐》，就很好地將張藝謀導演的創意和旅游資源相融合，最后取得了意料之外的產業效果。截至2008年，全國重點旅游城市和景區，投資百萬以上的旅游文化演出就達300臺。2010年11月，35臺演出被國家旅游局評為“旅游演出類國家文化旅游重點項目名錄”。中國的旅游演出正在向主題化、專業化、規模化、品牌化的方向發展。

第二種是旅游文化主題公園。文化主題公園，是以一種或數種文化內容為題材，設計制作逼真的景區，并加以觀賞性、娛樂性、體驗性極強的現場游樂項目，讓游人身臨其境，“忘乎所以”，盡情歡愉的旅游場所。由于它具有主題文化內容，又有公園的基本框架，故稱“文化主題公園”。主題公園曾是自然旅游資源匱乏的地區發展旅游業的一個途徑，經過了一系列的失敗之后，時至今日，中國式的文化主題公園吸引越來越多人的目光，未來一段時間內，文化主題公園將成為旅游業發展的亮點。

第三種是旅游文化街區。旅游文化街區是依托街道（區）原有的歷史文化特色和在城市功能分區中的作用，賦予一定的文化主題而形成的。如前門的文化街區，還有798、宋莊等街區。它的出現，可能是中國旅游由點線旅游向板塊旅游過渡的集中表現。

第四種是旅游文化節慶。節慶是獨特的地域文化、城市文化和民俗風情最集中的表現。當節慶與現代旅游融合起來時，便形成了新的經濟和文化載體――旅游文化節慶。目前發展較典型的如哈爾濱冰燈節、青島國際啤酒節等。

文化創意產業被稱為21世紀全球最有前途的產業之一，已經成為許多國家和地區經濟發展的支柱產業。在其發展中，旅游業扮演著參與者和展示者的角色。旅游產業之所以能和文化創意產生千絲萬縷的聯系，是因為在生產力快速發展的今天，文化、精神和心理需求已成為多數旅游者的追求目標。旅游產業只有適應這種市場大勢，發掘文化內涵，增強文化競爭力，才能球得生存和可持續發展。

參考文獻：

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2、張振鵬,王玲.我國文化創意產業的定義及發展問題探討[J].科技管理研究,2009(6).

3、李世忠.文化創意產業相關概念辨析[J].蘭州學刊,2008(8).

4、張京成,周學政.創意為王中國創意產業案例典藏[M].科學出版社,2007.

5、劉志勇,王偉年.論創意產業與旅游產業的融合發展[J].企業經濟,2009(8).

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關鍵詞：知行合一；教學改革；中國旅游文化

關于高職文化課程的課改，目前存在兩種相互對立的觀點：一種認為，文化課程應該按照課程本身的知識形態來教學，如果與專業課程相結合，便會破壞這些課程所特有的主旨；另一種觀點則認為，目前要解決的首要問題是如何提升學生的學習興趣，然后才是學什么。與專業結合的課改，不僅能有效提升學生的學習興趣，同時也給學生提供了在專業中如何運用這些知識的線索。［1］

與專業結合是目前高職文化課程改革的必然趨勢。但是，在與專業結合的過程中，文化課程又不可能像專業課程那樣，按照工作任務的需要來編排課程內容，因為很難在課本知識與工作任務之間找到非常直接的對應關系。因此，文化課程的改革思路與專業課程不同，只能是采用與專業實踐活動相結合的方式教授已經編排好的知識體系。也就是說，它的改革更多的是教學方法的改革。“知行合一”是陶行知教育思想的核心，“教學做一體”則是在這一理念指導下的教學方法論。在教、學、做三者中，“教”與“學”都是為了“做”，“做”聯系著“教”與“學”，是與專業相結合的教學實踐活動。［2］

一、《中國旅游文化》課程的教學現狀分析

《中國旅游文化》作為導游專業和旅游管理專業的基礎課程，多年來，一直存在重理論輕實踐，授課以教師講授為主，學生做筆記、劃重點、機械記憶，以備導游證考試的現狀。由此，形成了一種奇怪的現象，即導游證考試拿高分的學生卻并不能完全勝任景點導游，一旦企業需要學生自學掌握新的景點導游詞時，有些學生往往無處下手，不知道應如何記誦。

造成這種局面的原因，主要源于觀念上的兩個誤區：其一，忽略了高職教育重能力培養的教育本質。《中國旅游文化》的授課固然起到了知識積累的作用，但這種積累僅僅為應試所用，學生并不能將所積累的知識運用到景點講解的實踐中。其二，未能正確定位《中國旅游文化》課程，忽略了《中國旅游文化》與《導游詞設計與講解》之間的前導和后續關系。長期以來，《中國旅游文化》與《導游詞設計與講解》被認為是兩門獨立的課程，有各自獨立的教學計劃與教學團隊，以致前者無法服務于后者。

二、《中國旅游文化》課程的教學改革

（一）整合課程內容

目前《中國旅游文化》課程難以培養學生的實踐操作能力，與《導游詞講解與設計》課程存在割裂現象，很直接的原因是課程的內容缺乏有效整合。《中國旅游文化》教材將授課內容分為中國歷史概述、中國的年節民俗、中國自然景觀、中國四大宗教、中國的古代建筑、中國古典園林、現代建筑和主題公園、中國旅游文學知識、其他基礎知識九個章節。《導游詞設計與講解》依據景區類型，將課程內容分為自然景區、人文景區、人造景區三個模塊，其中人文景區講解又細分為宗教民俗類景區和建筑設施類景區兩個教學任務。兩門課程對授課內容的編排依據不統一，以致《中國旅游文化》課程內容很難與不同類型景區的講解相對應。

為此，課題組進行了課程內容調整。在不改變《中國旅游文化》原有知識結構的前提下，將授課內容整合為五個模塊：文史常識、自然景觀、人文景觀、人造景觀、風物特產。人文景觀又細分為建筑設施類景觀、宗教民俗類景觀兩個教學任務。建筑設施類景觀包括古典園林、古代陵寢、古代宮殿等。宗教民俗類景觀則包括四大宗教、廟會、節慶活動等。這種整合并非是要改變文化課程本身的知識結構，而恰恰是從知識間內在聯系的角度出發，完善課程知識結構。以宗教和民俗為例，由于諸多的民俗節慶活動都源于宗教祭祀活動，如傣族的潑水節源于佛教的傳說，開齋節、古爾邦節都是伊斯蘭教徒的宗教節日，因而將宗教與民俗整合為一個教學任務更便于學生了解節事活動的淵源和內涵。

這五個模塊中，除文史常識外，其他四個模塊與旅游景區的分類基本對應，自然景觀對應自然景區，人文景觀對應人文景區，人造景觀對應主題公園，風物特產則對應導游講解活動中的旅游商品推介。如此對應后課程內容便與景區講解內容相一致。每一模塊可設置一個景區講解的實踐按環節，如景區自然風光介紹、景區建筑講解、景區特產推介等。通過在理論課程中增加四個實踐教學內容，培養學生景區講解的實踐能力。

（二）改革教學方法

1.實物展示和實景教學法

高職學生動手能力強，表現能力佳，可選擇合適的授課內容讓學生上臺演示。如風物特產中酒、茶這兩大內容，因實物取材方便，可讓學生分為小組，進行實物介紹與展示。以酒的介紹為例，可分為白酒組、黃酒組、藥酒組、啤酒組、葡萄酒組五組，由學生選取實物進行介紹，并請學生現場品嘗，區別各種酒類。茶的介紹也可采用同樣的方法，通過同學演示和現場品嘗后，大部分學生不僅能區別出紅茶、綠茶、黃茶、花茶等類型，而且在品嘗后能夠根據自己的味覺記憶，總結出各類茶的特點，并了解各類名茶的產地、特征和歸屬。實物展示起到了很好的教學效果。

實景教學的環節一般安排在每一模塊的理論講授之后，下面以宗教民俗模塊中的佛教專題為例，談談實景教學的設計與安排。佛教是我國四大宗教之一，天下名山僧占多，大部分宗教景區都屬于佛教旅游名勝，因此，佛教專題在整個教學模塊中占有非常重要的地位。這一專題中運用最廣，與景區講解關系最密切的是佛教供奉的對象、漢語系佛教寺院的主要布局、常用佛教禮儀三部分內容。

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1．1川鹽旅游資源開發不夠

川鹽旅游資源十分豐富，據作者統計省內21個地級市(州)中，歷史上擁有鹽井和鹽礦資源的有16個市(州)37個縣(區)，東到巫溪、萬縣、石柱，西至鹽源、西昌、洪雅，南到自貢、宜賓、長寧，北抵廣元、儀隴、閬中、江油、旺蒼。如以東北西南向的鹽源———西昌———成都———綿陽———廣元一線為分界線，則川鹽旅游資源主體幾乎全部集中在該線東南一側的四川盆地底部，具有進行連片集中開發的基礎條件。但目前是普查不清、開發不夠、有形與無形遺產亟待保護的狀態，導致除自貢、遂寧有一定程度的開發利用外，其他地方很難見到鹽文化主題旅游項目，并且即使開發了鹽文化旅游產品，品位也參差不齊，對廣大游客難以產生較強吸引力，停留來參觀欣賞感悟的時間也不長。從已有的鹽文化旅游產品開發層次看，也主要是以觀光類為多，而體驗類產品和參與性項目則很少。

1．2缺少整體旅游形象設計

川鹽旅游資源區別于湖鹽、巖鹽或海鹽的地方在于它是井鹽文化資源，其資源環境、生產工藝、制鹽設施、世襲民俗等極具特色，其歷史文化底蘊和脈絡完全不同于其他地方。除了自貢已形成“千年鹽都”的城市品牌形象外，其他地方的川鹽旅游資源尚缺乏整體對外的旅游形象設計，以及相應的形象口號、圖案設計、廣告傳播等方面仍是空白，沒有對川鹽旅游資源進行品牌整合與整體規劃，形象不清，內涵模糊，無法給旅游者以視覺沖擊和心靈震撼，吸引游客產生強烈的旅游欲念。

1．3資源品牌推廣意識淡薄

即使自貢“千年鹽都”和“井鹽之都”在近現代已經蜚聲中外，但川鹽在品牌宣傳與推廣上仍不盡人意，更不要說整個四川省的鹽文化旅游資源的整體品牌推廣了。當前川鹽旅游資源的對外推介主體還僅局限在旅游部門、旅游景點和旅游企業，而它們往往處于各自為政、方式雜亂、急功近利、分散決策的初級階段，既缺乏品牌意識也沒有對已有的鹽文化品牌進行有效而合理的運營，還沒有形成全社會地高度重視，各階層、各行業共同參與的整體經營川鹽旅游資源品牌的模式、方法、載體、制度等尚處于起步階段，有關品牌推廣的工作急需開展起來。

2川鹽旅游文化品牌重塑的基礎條件

2．1鹽文化資源富集量大

川鹽旅游文化資源遺存不僅數量多，而且種類齊全。如有井鹽生產的遺址和現場，從東漢章帝年間開始兩千多年來先后開鑿了一萬三千余口鹽井，逐漸形成完整而精湛的鑿井、汲鹵、煎鹽技藝，而布點于全市的鹽井、井架、灶房、鹽垣，以及古近代頓鉆工具群、氣鹵采輸和制鹽工具群等遺產文化資源極具旅游吸引力;如在川鹽生產的各個歷史時期先后在各水陸交通線上形成了眾多因鹽業商貿、運輸等集散凝聚的集鎮與古街，仙市鎮、牛佛鎮、貢井河街、自流井中華路、八店街等;如有展現鹽商豪門生活的大宅院和山寨，至今保存較好的有李家大院、王家大院、楊家大院等，還有為躲避戰亂而集資修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨;如有反映鹽商和鹽業工人業余生活場所的古會館建筑，主要由燒鹽工人組成的炎帝會所修建的炎帝宮，屠夫行會工人修建的桓侯宮(即張爺廟)，陜西籍鹽商集資所修建的西秦會館、廣東籍鹽商修建的南華宮、兩湖籍鹽商修建的禹王宮、福建藉鹽商修建的天后宮等;如有獨具鹽業經濟特色的地方飲食文化代表“鹽幫菜”，分為鹽工菜、鹽商菜和會館菜三大類別，亦是川菜系列中的重要內容;還有因鹽業經濟而形成的地方民俗風情和獨具鹽文化特質的節日、慶典，如聞名遐邇的自貢燈會以及牛王會、王爺廟會、土地會、龍燈獅舞、牛兒燈等，無一不展現出四川鹽文化資源的綿遠厚重［5］。

2．2鹽文化資源極具特色

川鹽旅游文化資源從其稟賦上考察則具有以下顯著特色。一是強烈的地域性。井鹽文化是四川盆地內丘陵與低山地區的勞動人民所創造的，在優越的丘陵河川自然環境中演繹了一部鹽業文化發展史。自東漢以來的1900多年間，四川人民的掘井、采鹵、制鹽生產從沒有中斷過，地方的經濟、政治、文化等都深深打上了井鹽的烙印，滲透到老百姓生產生活的方方面面。二是明顯的壟斷性。四川的井鹽歷史在人類文明史和科學技術史上占據較高的歷史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制鹽的手工作坊、鹽文化歷史文物、遺址、實物、工具等，不僅在國內獨一無二而且今后也不可能再生成，因而它們是獨具特色的井鹽旅游文化資源。三是厚重的文化性，川鹽旅游文化資源不僅歷史綿延悠久，而且充分體現四川盆地地區人民所創造的古鹽工業和古鹽商業的現代文明，各地地方民俗反映了鹽業鼎盛時期人民的生活形態，同時鹽文化藝術品、鹽工號子、“鹽幫菜”、因鹽而起的古街古鎮、鹽味川劇等都是涉鹽百姓生產生活的高層次的描白，具有顯著的鹽文化屬性。四是豐富的層次性。川鹽旅游文化資源的載體即是保存了下來的井鹽生產遺址和現場、會館建筑、古街古鎮、鹽商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑橋、摩崖造像以及非物質文化遺產的川劇、燈會、龔扇、扎染、剪紙等民間藝術文化，形成層次眾多而極富文化價值的旅游客體。五是極大的開發性。川鹽旅游文化資源由于各種原因而開發程度很低，但從資源本身的特性來看又極具開發稟性，并且只有通過適宜合理地開發才能使其得到發揚、保護與傳承，因此，川鹽旅游文化資源的開發潛力巨大［5］。

3川鹽旅游文化品牌重塑的策略思考

3．1川鹽旅游文化的品牌定位作為投向旅游市場無形資產的川鹽旅游文化資源，要想獲得適宜與合理的開發和保護，必須要遵循旅游產品生產規律來進行恰當地品牌定位。即要在綜合分析旅游目標市場與競爭情況前提下，來樹立起一個符合原生態產品的獨特品牌形象，并對川鹽旅游文化品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標旅游者心中占據一個獨具價值的市場地位。其著眼點是川鹽遺存的歷史文化價值與精神品質，以及鹽文化產品的美譽度與知名度，其落腳點則是目標旅游者群體的心理感受，途徑是對川鹽旅游文化品牌的整體形象設計，實質是依據目標旅游者群的特征來挖掘川鹽旅游文化的產品屬性并傳播其品牌價值，從而在目標旅游者群心中形成川鹽旅游文化的獨特位置。簡而言之川鹽旅游文化的品牌定位要反映其個性特征、獨有價值與民族精神，同時在重塑川鹽旅游文化品牌時要關注目標旅游者群的消費心理和特征。沒有個性的旅游品牌也容易被人忽視和遺忘，因品牌旅游產品之所以成為品牌是因為其所蘊含的資源個性符合旅游者的心理需求和愿望而留在心中。結合川鹽旅游文化資源的本質特征和價值屬性，筆者認為其品牌定位可以初步演化為“中國井鹽文化發祥地”，并以此來開展川鹽旅游文化的形象設計和品牌推廣。品牌定位的根本目的就是要對川鹽旅游文化資源進行品牌形象確認，即從心理學的角度分析出存在于旅游者心理的關于川鹽文化品牌的各要素的圖像及概念的集合體，以及旅游者對川鹽文化品牌的總體態度;川鹽旅游文化形象作為四川省的內在歷史底蘊和外在特征的綜合體現，是四川鹽文化資源總體特征和風格的反映。

3．2川鹽旅游文化的品牌形象

川鹽旅游文化的形象設計是從四川省鹽文化旅游的整體環境氛圍、文化氛圍角度，結合四川盆地的自然地理環境、鹽文化遺存布局、鹽文化傳統、各地方特色等方面對川鹽旅游文化的物質形體空間以及形成和運作的全方位的設計提煉。川鹽旅游文化的品牌形象應依托特色旅游資源，并遵循整體性、特色化、動態性、文化性等四大基本原則，挖掘特色文化，彰顯川鹽文化個性，契合康樂旅游者保健訴求，不斷優化主題旅游形象，更好適應特色旅游市場需要。為了把握川鹽旅游文化的品牌形象設計要素，則要緊緊抓住以下原質內容來建樹品牌形象。

3．2．1宣傳口號的提煉

川鹽旅游文化宣傳口號的提煉其實就是重塑品牌形象的系統過程，它必須以川鹽文化的本質特征和精神內涵為依據，對川鹽旅游文化的整體形象進行高度概括和抽象，形成提煉文化、言簡意賅、朗朗上口、印象深刻、過目不忘的對外宣傳措辭，使廣大旅游者掌握其旅游基本特點和產生豐富的想象力，從而積極參與旅游活動。如“動感之都”香港、“小吃成都”、“爽爽的貴陽”、“春城”昆明、“風花雪夜”大理、“千年鹽都”自貢等，無不將其自然特性或歷史文化或時代風尚刻畫得生動形象而難以忘懷。對于川鹽旅游文化而言，不妨從“千年井鹽、生命元素”著眼，并結合盆地景色、丘陵生態、巴蜀歷史加以描述，最終形成一系列的川鹽旅游文化品牌宣傳語詞。

3．2．2視聽元素的包裝

從消費心理的角度來看，川鹽旅游文化品牌還可以充分利用視聽元素作為時尚的載體以迎合當代旅游者的欣賞心理。這種視聽覺層面上的品牌包裝就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”，比如《太湖美》《人說山西好風光》《神奇的九寨》《阿詩瑪》《云南印象》《劉三姐》《神秘的大佛》《功夫熊貓》等視聽網作品，它們不僅凸顯旅游目的地的特色旅游資源和文化，讓人能夠循聲探奇，而且將地方的自然與文化定格成清晰的視聽覺元素，形成鮮明的品牌形象。就川鹽旅游文化資源而言，完全可以從萬座燊井、制鹽工藝、川鹽古道、宮祠會所、鹽商傳奇、非物質文化等品牌形象方面去進行視聽元素層面上的包裝和整理，創造出獨特的川鹽旅游文化品牌形象的視聽作品。

3．2．3養生文化的成型

人的一生都離不開食鹽，它也是一切飲食文化的根本源泉。四川井鹽不僅是所有鹽制品中的精品，而且經過科學開發和營養利用則極具現代養生意義，符合當今廣大旅游者的一致需求。我們知道鹽品既可以作為食材的調味和微量元素的補充之用，也可以作為養生領域的浴劑、美容品、保健品、藥品和添加劑等融入養生生活的方方面面，使之具有川鹽旅游目的地所獨有的特色文化。如在川鹽旅游文化商品中可以鹽水、鹽茶、鹽果、鹽酒、鹽肉、鹽具等來成型鹽類養生文化，讓旅游者在暢游巴蜀山川與歷史文化的同時品味四川獨特的養生文化魅力，是影響游客參與川鹽文化旅游決策的重要因素之一。

3．2．4鹽韻環境的創設

川鹽旅游文化景區中的鹽韻環境亦即從意覺上對品牌形象和旅游產品進行情境化、體驗式的創設，是通過營造一種鹽韻環境或設計一種鹽文化場景或完成一個古法制鹽流程等來實現的。它強調互動參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、活性化記憶聯想，使川鹽旅游產品與旅游者之間建立起密切關系，充分通過活化互動來實現旅游者精神層面的感情訴求和親和意愿。比如在川鹽旅游文化項目開發中，活動安排、產品設計和游憩方式等要秉承真實仿真、互動體驗的原則，將旅游環境和氛圍情景化，使旅游者在參與中體驗、感受、陶冶，達到身臨其境、感同身受的旅游效果，實現鹽文化風情的立體化體驗。

3．3川鹽旅游文化的品牌推廣

從一般理論層面來講，川鹽旅游文化的品牌推廣是各地鹽文化景區通過塑造自身及產品品牌形象而使旅游者廣泛認同的系列活動過程，其主要任務是樹立良好的景區和產品形象，提高川鹽文化品牌知名度、美譽度和特色度，從而實現社會和經濟效益的雙豐收。川鹽旅游文化品牌推廣要以品牌核心價值統帥所有品牌形象的傳播活動，落實到產品研發、環境修復、廣告、營銷策略、終端展示等所有與旅游者溝通的機會，通過品牌推廣演繹品牌的“千年井鹽、生命元素”核心價值。如此旅游者在任何一次接觸川鹽旅游文化品牌時都能感受到品牌統一的形象，從而強烈地感受到川鹽文化品牌的親和力和感染力。

3．3．1導入期的針對性推廣

川鹽旅游由于是新推出的文化品牌使得旅游者因缺乏認知而謹慎選擇，所以在相當一段時期內必須要有有效和中等強度的推廣策略。一是川鹽文化內涵的準確定位，二是對外利用各種媒體進行連續地廣告和宣傳，三是各地景區要開發出具有差異性和功能適應性井鹽旅游文化產品，四是川鹽文化旅游過程要合乎旅游者的特色期望，五是一切推廣活動均要圍繞川鹽旅游文化品牌重塑來展開。如根據各種媒體性質和受眾特點來進行針對性的品牌推廣和重塑建設，新聞會、會、交易會、推廣會、體驗會、夏令營，包括重游川鹽古道、蝸居館所客棧、品嘗井鹽精品、模擬制鹽工藝等活動，以吸引媒體、游客、企業、社區等的關注與認同，為川鹽旅游文化品牌的重塑打下良好的社會基礎。

3．3．2成長期的完善性推廣

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關鍵詞：科技創新；旅游文化小鎮；大陽

進入新千年以來，以信息網絡技術、虛擬現實技術為代表的數字技術正在與傳統文化產業逐步走向深度融合，成為推動我國文化產業發展的強勁動力，使得傳統文化產業的概念發生了翻天覆地的變化。培根曾說：“在所有的能為人類造福的財富中，再沒有什么能比改善人類生活的新技術更加偉大的了。”“旅游與科技的緊密結合，是未來旅游業發展的重要趨勢”，［1］中國旅游業只有不斷創新才能適應旅游業市場變化趨勢，才能謀求生存和持續發展。“旅游的創新，還需要依托一定的技術和手段，并應用到旅游開發之中，由此產生新的旅游業態和新型旅游產品”。［2］通過科技創新，推動文化與科技的深度融合和發展，是促進我國旅游文化產業轉型發展的必由之路，也是未來旅游文化小鎮建設的支撐力量。未來旅游文化小鎮的建設必須依托科技創新，才能真正實現小鎮文化旅游特色的深度挖掘和充分展示。科技創新是將科學發現和技術發明應用到生產體系，創造新價值的過程［3］，它不僅為文化產業的發展提供了產業支撐，更為后者發展催生了文化新業態，拓展了新的文化產業內涵。隨著旅游市場由大眾旅游向小眾旅游的轉變，旅游消費的新趨勢逐漸變為以文化性和休閑性為主訴求。而旅游小鎮融合了文化、娛樂、休閑體驗等多重旅游功能，成為旅游的熱點產品。旅游小鎮的概念是在小鎮概念的基礎之上提出的，它擁有較為豐富的自然與人文景觀，能提供相應的旅游服務，是在旅游產業集群化發展與城鎮化進程雙重因素推動下產生的。國家發改委于2016年4月強調，“結合國家‘十三五’規劃實施，在國家層面，引導扶持1000個小城鎮發展為特色鎮”［4］。因此，作為魅力小鎮的典型代表，旅游小鎮在國家推進“特色小鎮”的建設中起著非常重要的引領作用。旅游小鎮建設的重點在于彰顯其“特色化”；旅游小鎮的核心在于“泛旅游產業整合”。旅游產業的整合依托傳統的思路可能會是死路一條，而基于科技創新視角的旅游產品創新發展才是正途。科技創新如何與旅游文化小鎮建設結合起來成為旅游研究者關注的熱點問題。關于科技創新與旅游文化小鎮建設問題，國內許多學者進行了較為深入的探討。郭琳、李翠軍［5］認為科技進步為旅游業發展提供了展示的手段，它使旅游景區產品開發、設計更趨合理、規范、科學。張捷［1］強調了信息技術、交通技術以及環境科學技術等對旅游發展的多重作用。劉艷［6］詳細分析了科技和旅游的內在關聯性，揭示了科技與旅游的互動關系。王玥［7］就網絡技術給旅游業帶來的挑戰、高科技對旅游資源的影響和沖擊進行了研究。但學者們更多的只是闡述了科技與旅游融合的互動問題，而在推進旅游文化小鎮建設過程中，如何運用高科技手段來深度挖掘旅游文化小鎮內涵，彰顯其個性特色并沒有太多涉足。因此，研究科技創新與旅游文化小鎮建設既具有理論意義也具有現實指導意義。

一、大陽旅游文化小鎮概況

（一）大陽旅游文化小鎮地理區位

大陽旅游文化小鎮位于山西省晉城市。晉城市位于晉東南地區，雄踞太行，俯瞰中原。在中國版圖上，晉城處于中心位置，是山西通往中原、走向全國的重要門戶，也是全國溝通東西、連接南北的重要通道。歷史上，大陽曾為全國的冶煉重地、九州針都，工商業發達，在明清時期盛極一時；如今，大陽鎮煤炭、冶鑄業發展迅速，經濟總量在澤州縣名列前茅，為大陽古鎮旅游發展提供了一定的經濟基礎。悠久的建制歷史和豐厚的文化遺存為大陽古鎮注入大筆文化財富。大陽古鎮因其歷史上的繁盛，被盛譽為“三晉第一鎮”，列入“中國歷史文化名鎮”名錄；因其大規模的明清古建筑群，被譽為“中國古鎮活化石”；因其豐富活態的民俗文化,被評為“中國民間文化藝術之鄉”。按照車程計算，在大陽鎮三小時旅游經濟圈內，包括了北至長治，西至臨汾、運城、三門峽，南至濟源、洛陽、鄭州、開封，東至焦作、新鄉、鶴壁、安陽等諸多大中型城市。在這一范圍內，共有5A級景區13處，4A級景區82處以及眾多分散的旅游資源。在大陽古鎮所在的這一旅游區域內，旅游景點眾多，但都屬于觀光型景點，缺乏以休閑度假為主的旅游目的地。大陽古鎮擁有34萬㎡保存完整的古民居，體量巨大。大陽古鎮擁有豐富的文化資源，民間節慶活動豐富，底蘊深厚。從區位、交通、體量、文化等各方面分析，大陽古鎮有條件成為“晉東南旅游集散地”，并在未來成為國內、國際知名的“休閑旅游度假目的地”。

（二）大陽旅游文化小鎮特色

大陽旅游文化小鎮區別于其他古鎮景區的特色在于其巨大的建筑體量以及鮮活的歷史呈現和豐富的文化內涵。大陽旅游文化小鎮旅游的競爭力和獨特性體現在于以下幾個方面：1.中國古代傳統社會風貌的百科全書大陽曾經是一個官商云集的古鎮，從內閣首輔到戶部尚書，從知府縣官到舉人秀才，大大小小的官員形成不同規制、不同體量的院落建筑，體現出中國古代社會核心階層的“仕官文化”。同時，大陽還是一個商賈云集的地方，冶鐵工業特別是制針貿易使大陽成為富庶之地，在官家大院之外，形成了體現商業階層文化的商家大院。不同階層的院落形成了古鎮特有的街巷機理，既體現了風水格局，又反映了人文秩序。大陽的珍貴在于容納各階層的龐大建筑群，全景式地展示了古代的風韻，大陽古鎮是一部再現古人風貌的百科全書。2.珍藏在古宅背后的仕官商賈故事“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈，斯是陋室，惟吾德馨”。大陽古建筑群的價值不僅在于其歲月的久遠，更多的是能提供給當代人一個了解古人故事的載體，古建背后的歷史文化是其最核心的價值。大陽鮮活的大院、寺廟、祠堂、家廟、書院、牌匾、貢院等，向世人訴說著古代士人、氏族、仕官生活和商業沉浮，整個大陽古鎮是一部承載文化演變的史書。3.從宮廷到民間的文藝勝地大陽的民俗與其他古鎮不同之處既在于其綿延久遠的傳承，更在于上至宮廷、下達百姓的包容。既有并列于春秋的《陽春》《白雪》和《下里》《巴人》，繁盛于春秋、秦漢的《陽阿》《薤露》；又有諸宮調、賣針歌、八音會等流傳于民間的音樂曲藝，還出現了趙飛燕等歷史名人。因此，大陽是古代中國傳統歌舞音樂的都會。4.中國傳統工藝匠人文化的聚集地文化的繁榮立足于經濟的繁榮，大陽的繁盛在于商業的發達，大陽曾是晉城周邊的商貿集散地，鐵器行、布藝號、染坊、銀樓、當鋪、酒坊、醋坊成千上萬。支撐繁華商貿的是多種傳統工藝的集聚，冶鐵工藝、制針工藝、傳統釀酒和制醋工藝、銀器工藝、竹器編制和染布工藝、制香工藝、皮革工藝等群技薈萃，形成了古代工藝文化的聚集地，這對中國傳統文化的傳承具有極大的價值。

（三）大陽旅游文化小鎮資源特色

根據大陽鎮旅游資源類型普查統計可知，在全國旅游資源8大主類、31個亞類、155個基本類型中，大陽鎮旅游資源占6個主類、8個亞類和18個基本類型。其中主類占全國的87.5%，亞類占全國的35.5%，基本類型占全國的13.5%。對于一個旅游文化小鎮來說，旅游資源類型相對比較齊全，種類比較豐富多樣。

二、大陽旅游特色文化小鎮產品體系建設

大陽旅游特色文化小鎮的旅游開發，應深挖文化內涵，注重產品和服務創新，利用互聯網的傳播渠道，采用文化先導、旅游跟進、保護于內、發展在外的策略，打造“中國大陽，活著的古鎮”品牌。立足晉東南，面向國內、國際市場，圍繞“活”字做足文章，緊扣“煤鐵之鄉”“九州針都”“仕官之鄉”“飛燕故里”等主要文化脈絡，深挖文化內涵，以打造古鎮品牌為目標，以產品創新為驅動力，整合古鎮院落、傳統工藝、生態農業、民間節慶和民俗演藝五大資源，以“生態、生產、生活”全景LIVE體驗為模式，實施“產品破題、項目點睛、空間突圍、營銷出位、設施提升”五大突破路徑。

（一）大陽旅游文化小鎮發展理念

以旅游為引導發展新型旅游文化小鎮必須堅持“突出亮點、協調發展、可持續發展和科學發展”的理念。大陽旅游文化小鎮在建設過程中應始終秉承這樣一種“保護為先，科學發展；文化興鎮，全域旅游”的發展理念。1.保護開發理念秉承“保護中發展，傳承中創新”的理念，以建設“美麗鄉村”為指導，以再現千年古鎮的繁榮風貌為目標，以保護為前提，充分研究古鎮的歷史價值、人文特色、建筑格局，在保證古鎮“核心”特色與整體風貌的前提下，以景觀融入、空間敘事的手法，凸顯大陽的歷史人文和社會風貌等，使大陽旅游文化小鎮能夠借助旅游實現可持續性發展。2.文化興鎮理念文化是古鎮延續發展的根脈，也是古鎮吸引力的來源，弘揚大陽傳統文化，展示大陽珍貴的文化內核是留住大陽吸引力的保證。在傳承的同時，通過科技創新活化文化的載體、豐富文化的表現形式，在繼承中發展和創新大陽文化，使大陽成為文化的傳承區和示范區，保證古鎮持久的活力和生命力。3.產業惠民理念著眼于古鎮的長期發展，充分發揮旅游業強烈的產業帶動作用，通過產業融合發展，讓更多的本地居民參與到旅游產業當中，帶動特色飲食、老屋民宿、旅游商品產業，使旅游業成為支撐古鎮發展的主導產業，帶動本地就業，實現旅游富民。4.全域旅游發展理念實施旅游全產業鏈帶動戰略，以大陽古鎮為核心，聯動周邊鄉村、景區，推進大陽鎮全域旅游發展。大陽古鎮把旅游業作為優勢產業，通過對大陽古鎮經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現大陽古鎮資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進大陽的經濟發展。

（二）大陽旅游文化小鎮特色旅游產品體系的構建

建立健全符合大陽旅游文化小鎮旅游發展新需求的產品體系，充分發揮優質資源，圍繞旅游市場新需求，打造休閑化、多元化、新業態的旅游產品體系，發展古鎮觀光旅游、文化休閑旅游、民俗度假旅游、農業鄉村旅游、專項旅游五大旅游產品。1.古鎮觀光旅游以古鎮古建筑為重點，修繕古建筑群落，復活古代生活場景，通過古建與現代影像技術的結合，開發古代生活4D展示、虛擬顯示互動等產品，通過文化博覽、生態觀光的方式，抓住文化休閑市場需求趨勢，將大陽古鎮建設成為產品豐富、業態多樣、功能完善的建筑景觀博覽、園林賞析、文化欣賞等一系列休閑旅游項目。通過“裴家十八院”“茹太素故居”“張都堂院”“常翰林院”“陽阿縣衙”“湯帝廟”“吳神廟”“鎮史館”等支撐項目來完成。2.文化休閑旅游以大陽古鎮的千年文化為吸引核，從古建、歷史、民俗、節慶等四個方面，展現“懷古、感嘆、欣賞、留戀”旅游情感，開發民俗體驗、演藝觀賞、節慶體驗等旅游產品。以創新工藝品制作體驗為重點，以文化創意為核心，以旅游商品為突破點，以節慶活動為吸引點，以商業貿易為經濟增長點，設計互動式、參與式的多元體驗方式，提升民俗文化、歌舞文化、仕官文化的感受度，打造文化休閑旅游名鎮。以“陽阿公主府”“飛燕宮”“古舞節”“祈雨節”“燈棚節”“采薇樂坊”“大陽曲藝中心”“陽阿古街”等項目支撐文化休閑旅游。3.民俗度假旅游充分利用民俗文化特色和古鎮空間，將民俗文化嵌入到古鎮的各個角落之中，開發高端旅游度假市場，緊抓深度旅游愛好者、藝術愛好者、家庭團體游客、企業商務團體游客等細分客源市場，開發旅居度假、藝術休閑、家庭親子、商務度假旅游產品，打造古鎮高端度假旅游目的地。以“大陽十五巷”“陽阿老街”“西集客棧”“漢樂府”“古商業街”“創意文化休閑街”“美食街”等支撐項目完成。4.專項旅游依托大陽古鎮歷史民俗、生態田園、文化景觀等資源，打造自駕野營、美食餐飲、研學教育、商貿購物等四大專項旅游產品。以自駕旅游和美食旅游為重點，建設自駕車營地、美食廣場、饌面館等項目，通過美食業態的引導，激發研學群體和購物群體。以自駕車營地、饌面館、三晉傳統手工藝博覽園、民俗展覽館等支撐項目實現。

三、以科技創新打造大陽旅游文化小鎮“智慧景區”

在文化旅游盛行的年代，游客的旅游體驗不僅僅是滿足“看”，更多的是追求過程“三性”、目標“三感”和動機“三求”［8］。過程“三性”即可感知性、可理解性以及可參與性，這是旅游體驗經營的關鍵所在。目標“三感”即新鮮感、親切感和滿足感，這是旅游體驗要達到的終極目標。動機“三求”即求補償、求解脫和求刺激，這是旅游體驗得以形成的核心動力［8］。特色小鎮旅游發展必須把更多的注意力放到關注個性化、特色化、差異化的旅游體驗和旅游產品塑造上來。旅游文化小鎮建設的目的就是要更好地保護和傳承歷史文化遺產，促進當地經濟、社會和環境協調發展［9］。集文化、休閑和娛樂等為一體的旅游文化小鎮的旅游模式成為最受人們追崇的外出旅游的形式［10］。旅游文化小鎮建設將推動全域旅游的大發展。科技創新的旅游文化小鎮建設將更有助于小鎮文化內涵的“活化”，有助于挖掘特色文化，以及有助于完善特色小鎮的旅游產品體系的和塑造特色化的旅游體驗產品。通過科技創新“活化”小鎮非物質文化遺產為非物質文化遺產融入小鎮特色旅游發展奠定堅實基礎。

（一）以科技創新構建旅游文化小鎮支撐體系

旅游文化小鎮建設應借助于現代信息技術等科技創新手段為旅游者出游提供便利。信息化、智慧化的旅游文化小鎮建設必須打造“智慧景區”“智慧小鎮”。1.建設大陽旅游小鎮數據中心建設大陽古鎮景區多網互聯數據中心，既包括了IT基礎設施，即服務器、存儲、網絡及安全設備的部署，還包括為這些設施配套的機房設施建設。在此基礎上進一步構建以泛在的、寬帶的、高速的網絡基礎設施作為信息系統的信息傳輸載體，通過構建光纖數據網絡、無線WIFI網絡、移動通訊網絡、無線對講網絡、傳感器網絡等，在景區形成多層次的、全覆蓋的通訊網絡體系。2.建設大陽旅游小鎮軟件支撐系統和監控調度中心構成小鎮數據中心的基礎軟件主要包括數據庫系統和地理信息系統（GIS）。監控調度中心主要包括集中設置視頻、GPS監控指揮、接處警等系統，并可利用大屏幕設備結合GIS地圖，放大和定位重要位置的視頻和監控電子地圖等。

（二）以科技創新構建旅游文化小鎮應用系統

旅游小鎮應用系統包括網絡協同辦公系統、視頻監控與分析系統、指揮調度系統、售檢票系統、導游管理與自助導覽系統、信息與互動查詢系統、移動應用系統、景區電子商務系統以及數字虛擬景區和虛擬旅游等九大方面。網絡協同辦公系統能夠實現景區部門之間以及員工之間的協同辦公，提供一個簡單、高效、快速的辦公平臺，完成工作人員的網上協同工作，實現網絡智能化辦公,以提高辦公效率，實現資源共享。視頻監控系統是“通過攝像頭采集重要景點、客流集中地段、事故多發地段等地的實時場景視頻數據”［11］，在有效整合的基礎上，“利用有線或無線網絡傳輸至指揮調度中心，供工作人員實時監視各類現場”［11］，從而有效保障游客疏導、災害預防、應急預案等工作。指揮調度系統包括景區值守、智能處置、決策會商、遠程指揮、應急聯動等功能，協助景區指揮人員有效部署和調度景區隊伍、景區物資、景區裝備等資源，可實時或及時將相關任務指令、事件發展情況和景區處置狀況傳遞給相關人員，結合監控畫面和GIS地圖，實現可視化協調指揮、有序調度、有效監督。售檢票系統（電子門票、門禁）由售票、檢票、中心管理與結算系統、門閘機等構成。該系統配有“手持移動終端設備，能夠實現對門票的自動識別檢票。電子票的購買支持手機支付或者網上金融支付等方式”［12］。導游管理與自助導覽系統是與售檢票系統匹配的管理系統。通過導游管理系統的建設，實現導游級別、導游信息管理、導游評級、導游預約、導游排班、導游評價等功能，通過游客對導游的評價及管理，可實現對導游隊伍的監督和管理。大陽古鎮景區自助導覽系統以旅游數據中心為支撐，結合地理信息數據庫，打造數字旅游地圖和自助語音導游。自助導游硬件設備“能顯示景區導游圖，支持無線上網，支持全球定位系統，完成自助導游講解”；“能提供手機自助導游軟件下載，通過智能手機等設備完成景區地圖查詢搜索、游覽線路選擇、景點自助講解等功能”［12］。信息與互動查詢系統是與售檢票系統與導游服務系統緊密聯系的一個子系統。它包括游客互動及投訴聯動服務平臺、呼叫服務中心、建設多媒體展示系統，在游客服務中心、售票處、主要景點及游覽線路等位置放置可提供信息查詢、預訂終端（多媒體觸摸屏）服務。景區電子商務系統（門戶網站和電子商務）是大陽古鎮“旅游官網”。游客通過該網站可查詢旅游目的地及旅游各要素信息，查看景區旅游動態，購買、預訂門票、旅游商品、線路、酒店，進行在線咨詢問題等。景區管理單位可通過網站景區的信息，如旅游線路、折扣信息、新聞、門票、旅游商品網上銷售預訂、促銷信息、招商項目等。通過該四大系統能夠迅速實現旅游者入園、導覽與信息收集的目標。小鎮旅游移動應用系統。通過構建手機支付系統，聯合微信、支付寶等手機支付終端，推出大陽古鎮“旅游錢包”應用。通過大陽古鎮旅游數據中心，設計大陽古鎮“旅游通”智能手機app。數字虛擬景區和虛擬旅游。“運用三維全景實景混雜現實技術、360實景照片或視頻等技術”［13］，完成旅游文化小鎮的數字虛擬景區，實現文化小鎮的虛擬旅游。數字虛擬景區和虛擬旅游平臺能在互聯網、景區門戶網站、景區觸摸屏導覽機、智能手機等終端設備上應用。

（三）以科技創新構筑旅游文化小鎮旅游保障體系

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[關鍵詞]影視旅游　影視主題樂園　影視文化　企業核心競爭力

目前，伴隨迪士尼主題樂園在上海的落戶，國內關于影視旅游、影視主題公園的相關研究也隨之得到了更深層次的關注。但由于西方電影產業和旅游業的發展起步較早，國外已經出現了較多關于影視旅游及影視主題樂園的相關研究成果，對促進國內與影視旅游產品的不斷成熟能起到一定的借鑒作用。然而，其研究背景大都建立在西方人的文化審美以及影視文化的發展歷史之上。因此，在借鑒國外先進經驗的同時，形成對國內影視主題樂園具有實踐意義的相關理論，為國內影視主題樂園的進一步發展以及打造具有世界知名度的中國影視主題樂園品牌提供理論和現實依據。

一、影視主題樂園的內涵界定

影視主題樂園旅游屬于影視旅游的范疇，是影視旅游產品的組成之一。影視主題樂園內涵的界定是影視主題樂園核心競爭力的理論基礎。

1.影視主題樂園的概念

主題樂園是一個圍繞統一的娛樂主題、擁有各種機動游戲及現場表演等各項具有吸引力的設施和服務的戶外旅游場所(Camp，1997)。近年來，伴隨著諸多影視作品票房的成功，越來越多的影視基地成為了熱門的旅游目的地。因而，影視主題樂園是影視相關產業延伸出的旅游活動場所，是影視旅游活動得以開展的主要資源，其中包括了以影視人物、影視作品為基礎的主題樂園(off location)，也涵蓋了與拍攝、制作等與影視活動相關的影視基地（on location）。作為旅游的目的地，影視主題樂園與一般主題樂園的最大區別在于其與影視作品之間密不可分的聯系。(Beeton，2005)

2.影視主題樂園的產品特征

影視主題樂園是影視旅游資源中的主導型產品，是能夠吸引旅游者并創造巨大利益的旅游目的地。(Riley, Baker and Van Doren，1998) 屬于影視旅游范疇的影視主題樂園產品勢必表現出影視文化對其開發和銷售的支撐及顧客在體驗過程中的感知與滿足；其次，影視旅游文化所表現出的綜合性、廣泛性、可感知性與娛心性也不同程度的在影視主題樂園所展開的各項活動中有所體現；再次，主題樂園中豐富的娛樂文化元素以及旅游者較高的活動參與度都使得影視主題樂園的產品較一般的影視旅游產品更具有互動性和參與性。

3.影視主題樂園游客的旅游動機

游客對于影視旅游文化所作出的不同的理解使得影視主題樂園的經營者必須相應的做出不同的產品詮釋，來滿足不同的需求。因而，在對影視主題樂園的概念和產品特征做出界定的基礎上，筆者進一步結合了Beeton（2005）關于影視主題樂園經營所構建的模型及Macionis（2004）關于影視主題樂園旅游者所關心的旅游吸引物的調查結果，對影視旅游主題樂園活動游客的旅游動機構成做出了分類探討（圖1）。

旅游者對影視主題樂園活動的向往程度

圖1 影視主題樂園旅游者的動機構成

從圖1中不難看出，持各種類型動機的旅游者對于機動游戲、現場演出、影視人物大游行及旅游紀念品銷售等具有娛樂性、商業性的淺層活動都具有一定的需求；然而，對影視主題樂園旅游互動持有某些具體訴求的旅游者，除了滿足其對于淺層活動的需求以外，會在旅游的過程中搜尋他們鐘愛的影視作品人物和角色，渴望沉浸在影視作品背后的文化之中，并且能與影視創作人員進行一定的交流及了解到影視作品的拍攝和制作過程；最后，對于影視主題樂園活動具有具體且明確訴求的旅游者而言，他們則希望能更多的了解影視產業及影視文化的發展。

由此可見，在影視主題樂園普遍具有淺層活動產品的現狀下，影視旅游文化是影視主題樂園旅游者動機形成的核心要素，更是區別于其他影視主題樂園以吸引旅游者的主要因素。

目前，越來越多的影視主題樂園也在積極開發相關的深層次活動來滿足旅游者的需求。當然，以上根據旅游動機程度深淺對旅游者所進行的分類，并不表示持有不同動機的旅游者僅參與某個類別的活動，筆者對其進行分類是為了進一步剖析參與影視主題樂園活動的旅游者的源動力。

在明確影視主題樂園的概念、特點及旅游者的旅游動機的基礎上，筆者進一步對影視主題樂園的核心競爭力進行了推導，對提升影視主題樂園的競爭能力以做到影視主題樂園的可持續發展做出了思考。

二、影視主題樂園的核心競爭力的內涵

企業競爭力的實質就是在市場競爭環境中擁有更優化的資源配置、為企業創造更多的價值以及相對于競爭對手具備更持久的發展的能力。而核心競爭力是企業競爭優勢的來源。筆者在借用企業核心競爭力的理論的基礎上，結合產品特征與旅游者的旅游動機構成對影視主題樂園核心競爭力的概念進行了界定。

1.影視主題樂園核心競爭力的概念界定

影視主題樂園核心競爭力研究對象是作為形成一個專項旅游活動的主體，即影視主題樂園，對其概念的界定是以企業核心競爭力理論為依據的。

鑒于企業核心競爭力的挖掘和培養需要企業產品特質。因此，影視主題樂園想要培育更多的核心競爭力，就必須能夠提供使顧客獲得具有文化特色、可感知性強并更具體驗價值的產品。因此，影視主題樂園核心競爭力也主要體現在其彰顯影視旅游文化的能力上。

由此可見，影視主題樂園的核心競爭力是該企業能長期保持的、為顧客提供區別于競爭對手并能夠實現其影視文化訴求的、使之獲得具有文化體驗價值的產品的能力。

2.影視主題樂園核心競爭力的構成因素推導

企業核心競爭力的本質是不易模仿和替代的一種能力。構成企業核心競爭力的要素可以是企業任何區別于競爭對手的能力，也可以是企業的知識、產品、組織文化和資源（有形、無形）等能力的有機整合。從旅游企業核心競爭力的構成要素來看，旅游企業核心競爭力首先將最有效地服務于企業實現顧客價值。其次，構成旅游企業核心競爭力的核心知識、核心產品、核心企業文化以及核心資源在企業長期的積累和學習過程中逐漸豐富和體現實效，幫助企業實現更多的內部效益。當然，作為獨立經營和存在的旅游企業在各個構成要素的組成和表現上都會具有自身的特色，其核心競爭力的構成也會伴隨著企業的發展而產生動態的變化。

作為影視文化旅游產品的構成，影視主題樂園在詮釋影視旅游文化的同時需要滿足具有不同文化訴求的旅游者。因此，構成影視主題樂園企業核心競爭力的各個要素也勢必需要以實現顧客的體驗價值為首要任務，表現為旅游者的文化體驗和感知的最大化；在企業內部管理層面的核心知識與核心企業文化構成方面，不同的影視主題樂園企業勢必具有不同的管理方式和營運機制，因此其核心要素也勢必有所不同；然而，在核心產品與核心資源方面，依托影視文化與影視旅游文化而得以發展的影視主題樂園，具備影視文化吸引力的旅游吸引物是其核心產品的主要構成，而優秀的影視作品則是影視主題樂園最為核心的資源（圖2）。

核心競爭力的各個構成元素并不是獨立存在的，它們需要互相依賴和交叉作用。但對于影視主題樂園企業而言，核心知識的積累，即對“主題”的導向和定位是牽制和影響其文化培育、產品創新及資源增值的核心元素。

三、影視主題樂園核心競爭力的培育路徑探討

在不同的發展環境下，不同的企業在核心知識、核心文化、核心產品及核心資源等各方面的能力的提升上有著不同程度的關注和側重。基于此，筆者認為定位主題化的核心知識、打造品牌化的核心文化、開發層次化的核心產品、尋求專一化的核心資源是目前培育影視主題樂園核心競爭力的主要途徑。

1.定位主題化的核心知識

定位主題化的核心知識是培育和提升影視主題樂園核心競爭力的首要任務。所謂定位主題化的核心知識，即在為“主題”進行定位的過程中，影視主題樂園不斷融入企業長期積累的學習能力、知識管理能力、創新能力和體驗營銷能力來進一步創造出契合“主題”的樂園氛圍與情感紐帶，并植入到旅游者的映像之中，使之演變成為一種文化共鳴。當然，能夠依托影視作品來對主題樂園進行“主題定位”的企業相對來講具有一定的優勢，因為影視作品的存在是唯一的。同時，影視主題樂園的經營者還必須讓所有的投資人與合作伙伴了解主題的定位，以便更好的提升和應用企業的核心知識。

定位主題化的核心知識為影視主題樂園增加了其獨有的價值，這也使它與其他競爭對手之間開始形成差異，這是其他影視主題樂園所無法替代和仿效的核心能力。

2.打造品牌化的核心文化

企業的核心文化是與企業的發展歷程相關聯的。從以上的案例分析中不難發現，強勢的文化品牌本身就是影視主題樂園核心文化的最主要構成，因為它已經形成了一種文化識別。當然，伴隨著企業的不斷成長和成熟，企業的核心文化勢必也會發生一定的變化。作為在國際上還相對年輕的影視主題樂園品牌，如何在保持原有核心文化的識別程度的基礎上，如何不斷吸引國際資本的注入和尋求國際品牌合作，進一步制定具有國際視野的品牌戰略來提升知名度并且推廣中國的影視旅游文化是值得國內各大影視主題樂園進一步做出思考的。

3.開發層次化的核心產品

對影視作品的喜愛、對影視拍攝過程的獵奇心理及對影視作品人物的崇拜都是旅游者參與到影視主題樂園旅游活動的源動力，這種動力從影視主題樂園旅游者的動機分類中獲悉，絕大多數旅游者的需求可以被機動游戲、現場表演、影視作品人物大游行、還原的影視場景等淺層產品所滿足。但是，該類產品的差異化程度較低，被模仿和替代的可能性非常高。因此，開發層次化的核心產品，使影視主題樂園能進一步成為影視文化內涵與文化價值的交流和欣賞平臺，更多的激發出旅游者對文化體驗的沖動提升核心產品吸引力的有效路徑。

4.尋求專一化的核心資源

從長期發展的角度來看，借鑒華納影視主題樂園及其他世界知名影視主題樂園的成功經驗，國內的影視主題樂園在把握現有的外部和內部資源的基礎上，應逐步涉獵影視作品的出品和發行業務。由于國內大多影視主題樂園都是以影視基地的形式來呈現的，許多相同歷史背景的題材都會在同一場景內進行拍攝，長此以往，該旅游目的地會失去吸引力，這也是國內大部分影視主題樂園都需要面對的問題。因此，只有真正擁有了屬于自己的、具有口碑的影視作品，才能真正形成并不斷開發專屬于該影視主題樂園的影視旅游資源。

四、結論

本文主要通過對多個概念進行推導，形成了關于影視主題樂園核心競爭力的理論框架，以期對國內影視主題樂園的經營者提供一些理論依據。但是，本文沒有能夠收集到更多的數據來對觀點加以論證，這也是文中最大的不足，筆者將會在進一步的研究工作中加以完善。與此同時，影視旅游主題樂園的游客消費行為特征以及對影視主題樂園的組織結構和產品差異化程度等問題也是筆者將進一步展開深入研究和探討和課題。

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摘 要：旅游產業蓬勃發展，其中所包含的內容也不盡相同，近幾年來，旅游業的興起也反應了經濟水平發展提升，也展示了文化事業的繁榮進步，但單純的保護不是目的，也不是可行的手段，關鍵是在利用中達到保護的目的。本文就民族文化與旅游發展的關系及旅游文化的內涵和形式及意義做了相應的闡述。

關鍵詞：民族文化 旅游發展 保護 發展共贏

近年來，隨著人們物質文化的提高，旅游產業的發展也加快了腳步，各種大型節假日旅游套餐，特色旅游線路，經典旅游行，紅色之旅等詞匯紛紛出現。旅游無疑成為人們休閑度假，放松心境的一種方式，旅游不僅是觀光，其實也是一種文化，是地域性、多元性、民族性、藝術性等多方面因素融合的特色產物，也是社會主義文化發展的重要組成部分。

文化旅游就是以旅游經營者創造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內容，使旅游者獲得富有文化內涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。特別是進入21世紀以來，旅游產業的性質也在發生變化。中國民族文化是各民族在歷史發展進程中對人類的重要貢獻，是物質文明和精神文明建設的重要內容，也是旅游業發展所依托的重要資源。單純的保護不是目的，也不是可行的手段，關鍵是在利用中達到保護的目的。

一、民族文化與旅游發展的關系

（一）旅游發展宏觀層面的幾個問題

民族文化與旅游發展的關系，至少涉及三大層面的問題：一是民族地區也主要是西部地區，反映的是經濟欠發達地區旅游發展的現狀與規律；這些地區旅游業整體發展水平較低，但卻是我國旅游業發展的后勁所在，所反映的不僅是東西部旅游發展的關系，先發地區與后發地區的關系，也是一個局部與整體的關系問題。二是民族文化是旅游資源的重要組成部分，它在西部地區是一個主體性的資源，如何開發好這些資源，既有一個如何借鑒東部經驗，也有一個怎樣結合西部實際的問題，即經驗推廣與發展創新的問題。三是旅游產品的結構優化問題。其中，就涉及到了民族文化類的旅游產品，它們到底是單一的、還是復合的，是觀光為主、還是參與為主，如何開發利用比較科學，都還缺乏比較充分的總結和概括。

（二）民族文化在西部旅游發展中很重要

旅游與文化是相互包融的。對于旅游業性質的認識，改革開放以后經歷了逐步統一的過程，現占主流的觀點它是一個產業。隨著大眾旅游、假日旅游的崛起，不少經濟發達地區把公眾出游率，作為了全面建設小康社會的一項內容；宣傳、精神文明建設部門把旅游作為愛國主義教育、精神文明建設、提高國民綜合素質的一條重要渠道，作出了發展"紅色旅游"的部署，表明旅游業的性質正在發生著一場重要的變化。也說明，旅游業的文化功能在進一步提升。

（三）民族文化關系著旅游產品的競爭力

文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。旅游產品的競爭力最終體現的是文化的競爭。因此，只有把旅游與文化緊密結合起來，這樣的旅游產品才更具生命力。例如：云南麗江的納西族大研古城、西雙版納的傣族潑水節、楊麗萍的原生態大型歌舞《云南映像》等，所反映的都是對民族文化充分理解和挖掘運用的典型。對于廣大西部地區來說，民族文化類旅游資源能否成功開發，將直接決定著旅游業的市場競爭力。

（四）開發利用是民族文化保護的最重要途徑

民族文化所受的影響大多來自外部，但直接構成的威脅主要來自內部。這兩者之間是一種外因與內因的辯證關系。要使民族文化得以保護和傳承，必須在利用和發展中尋找出路，通過使它產生明顯的經濟效益和社會效益，喚醒本民族對民族文化重要性的認識和覺悟，自覺地去保護、傳承和弘揚民族文化。當然，旅游作為一種促進人員流動和消費的經濟，對目的地民眾的生活、觀念和行為方式影響很大，也對民族文化具有相當的沖擊力，但只要在旅游發展中科學利用民族文化，對目的地民眾進行正確、充分的引導和規范，還是完全有可能趨利避害，在發展和利用中實現對民族文化的保護。

二、研究旅游文化，區分內在層次

（一）歷史文化，重現歷史

歷史文化文物所展現的歷史風貌，其中所包含歷史知識更具文化內涵，對曾經的社會關系，文化風俗很好的展示，是旅游者所關心和進一步了解的，歷史文化旅游就更注重這一方面的導向，及時的給民眾以歷史教育，真實反應當時社會的情境，影響人們珍惜歷史文化，樹立民族感和對歷史的繼承感。

（二）現代文化，展現風范

現代文藝作品給人以陶冶情操，養心凝神，提升欣賞境界，在旅游活動中廣泛存在，新的科學技術展覽、令人驚嘆，從而在旅游文化中能夠在一定程度上激發旅游者對科技的追求，追求環保高新等科技，促使創新發展得到繼承。這也是文化旅游的一個積極方面。展現科技進步的同時，也是提升國力，凝聚人心的過程，不僅展示的是一種技術，也是一種民族的向心力。

（三）民俗文化，陶冶情操

旅游景區中還包含著一種類型，就是以當地的節日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾為主要特征的民俗文化。這種文化所展現的是當地地域特色，一個區域或者說是一個民族特有經歷所保留下來的獨特的生活習慣以及節日的特性，其中包含著這個民族的所區別于其他區域的獨有風范，讓人回味，值得紀念，這也是吸引旅游者的一個特有現象，能夠讓人們更多的了解歷史文化，起到傳承和融合民族情感的作用。

（四）道德文化，樹立文明

旅游文化所展現的人際交流、歷史故事很大層面上展現的了道德文化的追求，給旅游者一個真實的教育啟迪的過程，一些從古至今的道德情操，以及文化理念，并非是隨著時間的流逝而逐漸褪色的，反而得到了社會的認可和認知。成為旅游的一個重要組成部分，是給人們重現歷史場景，并進行道德層面的一次洗禮和加深的過程，是旅游文化的突出組成部分。

三、弘揚旅游文化，推動文化發展

（一）帶動經濟發展

旅游經濟的發展，促進了國民經濟的繁榮，對于人們的消費有一定的促進作用，近些年來，旅游的人數增加，無論是小長假、假期、蜜月旅游、紅色之旅等旅游線路，都是異常的火爆，一定程度上的推動了經濟的發展，這也說明人們生活水平的發展進步。黨的十七屆六中全會進一步提出了推動文化大發展大繁榮。在旅游產業上就得到了一定的體現，人數的增加也說明了人們精神生活的提升，也是文化發展的一個側面反映。

（二）提升價值觀念

旅游文化的發展，旅游產業的進步，對旅游者的認知有一定的引導和促進作用，特別是對青少年的影響可謂是較為深遠，能夠對歷史有進一步清晰的認識，對科技有更深層次的追求，對民族文化有更清楚的了解，對價值觀念有進一步的方向。旅游文化的作用是十分明顯的，不僅放松心情，還能學習和領會文化內涵，推廣文化的行之有效的手段，從歷史中歸納總結，從現實中反思自己，無論對青少年的成長還是歷史觀的培養都具有積極的現實意義。

（三）尊重歷史文化

歷史文化的發展，讓我們看到過去，尊重歷史也讓我們銘記歷史，旅游文化也真是歷史在現實中的反應，讓我們清醒認識過去，有驚嘆、有奇跡、有悲歡、有更替。也正是這些歷史故事、歷史遺跡還在默默發揮著他的獨特魅力，也真是這種魅力，影響著我們一代又一代人不斷的傳承和發展。文化是一種社會歷史現象，是人類社會歷史發展的積淀物；文化的發展具有歷史的繼承性，現代的我們應該樹立正確的文化導向，追求正確的文化價值，以社會主義先進文化為引領，促進社會主義先進文化大發展大繁榮。推進旅游文化進一步發展，為國家建設作出新的更大的貢獻。

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旅游與文化是相互依存、相互促進的。隨著經濟社會的快速發展，旅游產業與文化產業的依存度愈來愈緊密，兩者融合發展相互促進的趨勢日益突顯。認真研究旅游產業與文化產業融合過程，準確把握兩大產業的融合規律，對于我們更好地引導產業發展，做大做強地方經濟都有著十分重要的意義。

一、旅游產業與文化產業融合發展的重要意義

旅游產業是以旅游資源和旅游設施為基礎，以旅游者的需求為導向，為旅游者提供吃、喝、住、行、游、娛、購等服務，滿足旅游者精神、物質需求的綜合性產業。文化產業則是以生產和提供精神產品為基本活動，以滿足人們的文化需求為主要目標的經濟行業。盡管兩個產業的內涵清晰、邊界分明，但隨著經濟社會發展，大眾旅游需求的改善，以開發利用文化資源服務旅游的產品愈來愈多。同時通過旅游來傳播文化、展現精神產品的形式也更加豐富，文化與旅游的滲透、交叉、融合越來越廣泛，對區域經濟、社會文化乃至國民經濟的支撐作用日益顯現。

（一）旅游產業與文化產業融合是新常態下產業協調發展的客觀要求

旅游是文化性非常突出的經濟現象，也是經濟性十分鮮明的文化現象。隨著經濟社會的發展，文化與旅游交叉相融更加普遍。旅游產業要快速發展，必須依賴于文化資源的加入，如文物古跡、歷史傳說、民俗傳統等文化資源的開發和利用。旅游產業中的文化內涵越豐富，文化的滲透融合越緊密，品位層次越高，旅游產品就越受大眾歡迎，同時，旅游又是文化產業發展的重要推手。文化可以通過旅游快捷而廣泛的傳播體現其精神價值，既增強社會大眾對民族歷史文化的認同理解，又能推動更多文化資源的開發，從而實現文化資源向經濟資源的轉變。因此，文化產業與旅游產業的滲透互融，實現了兩個產業相互促進、合作共贏。

（二）旅游產業與文化產業融合是新形勢下提升旅游產業競爭力的現實需要

當前，我國旅游進入了大眾旅游時期，然而，縱觀旅游業的發展還處在較低的層次，粗放式經營，產品形式單一。傳統的走馬觀花式的旅游產品居多，旅游服務質量不高，甚至坑蒙拐騙，詬病較多。如何適應大眾“求新求特求奇”的旅游需求，需要找尋行業發展的突破口，這就要求我們必須加快產業融合，特別是文化產業的滲透，以更多的知識型要素來推動旅游產業更新，全面提升旅游產業競爭力。國際旅游成功的經驗告訴我們，旅游產業的提升、旅游業收益的增長，有賴于旅游產品的多元文化含量和特色旅游服務的質量。只有經過文化滲透的旅游業，且烙上鮮明地方文化特色的旅游產品，才具有更高的附加值和更大的利潤空間，產業功能更趨完善，競爭力也將全面提升。

（三）旅游產業與文化產業融合是新時期滿足大眾更高層次旅游消費的必然選擇

隨著社會經濟快速發展，我國人均GDP已進入中等發達國家水平，個人可支配收入的提高以及審美情趣的轉變，大眾旅游的需求也發生了根本改觀，傳統的以觀賞為主的旅游產品已逐步被賦予較高文化品味并能互動參與的體驗活動所取代，求新求知求特的旅游產品更受大眾歡迎。文化產業的適時融入便為旅游產品的更新帶來了契機，通過對各種文化資源的發掘、改造利用，加工生產新的旅游產品，如新的景區景點、新的旅游項目、新的服務形式等，給旅游文化產業帶來了新的生機和活力，也為廣大旅游愛好者提供了多樣化旅游產品的選擇，使他們從旅游中獲得知識、娛樂、體驗和享受等多面的滿足。

二、旅游產業與文化產業融合發展的主要形式

在經濟全球化的背景下，產業融合已成為世界性潮流。縱觀旅游產業與文化產業的起源和發展，兩者從概念到屬性都有本質區別，技術邊界、產品邊界、市場邊界涇渭分明，各自提供的產品或服務具有不同的屬性和功能，相互之間沒有可替代性。從兩個產業融合的程度和方式看，可分為延伸型、整合型和滲透型三類。但從融合的基本元素來看，主要涉及技術、資源、企業以及市場等四個層面，也是導致旅游文化產業多層級界限的突破重組和多層次聯動整合的核心要素。

（一）技術融合是兩大產業融合的催化劑

科技的發展，推動著生產技術和工藝流程的變革，使不同產業的經營管理和產品屬性日益趨同，引發了產業邊界的模糊。旅游產品的開發速度較快，更新換代時間較短，更有賴于新技術、新材料、新工藝的運用，需要技術創新的全面支撐。而文化產業有明顯的技術優勢，它的滲透將大大提升旅游業的科技含量，促進旅游產品結構的優化。比如信息技術和多媒體技術在旅游、文化產業中的運用，就大大豐富了兩個產業的技術內涵，催化了旅游產業與文化產業的快速融合及發展。如文化主題公園就是通過產業滲透的方式，借助產品的文化內容優勢，通過技術創新的手段將其產業活動擴散到旅游業，打造出“文化主題公園”這一新興的休閑旅游新業態。

（二）資源融合是兩大產業融合的顯著標志

文化資源與旅游資源具有很強的重合性，利用文化資源和旅游發展元素開發出來的具有特色鮮明的旅游文化產品，是兩大產業資源融合的顯著標志。積淀深厚的文物古跡，獨具特色的民間工藝、多彩絢爛的風情民俗等，既是寶貴的文化資源，也是豐富生動的現實旅游資源。它們作為兩個產業的共同生產要素，通過信息化、多媒體等現代傳媒技術的運用，便能開發多樣化旅游產品，既使各種有形文化資源得到有效保護，非物質文化得到科學傳承，同時，還提供了豐富多彩的旅游產品，滿足了不同層次旅游者精神需求，實現產業發展與文化保護的雙贏。當前深受大眾追捧的古城古鎮古村落游等，就是將歷史文化資源成功結合的好形式，深刻彰顯了旅游產品的文化特色和文化底蘊，形成了多姿多彩的文化體驗游、休閑游和度假游等產品形態，產生了很好的經濟效益和文化效益。

（三）企業融合是兩大產業融合的重要載體

企業是市場的主體。隨著市場環境的變化，科學技術的革新，旅游企業和文化企業的業務邊界逐漸模糊，相互重合交叉日益普遍，旅游業中出現了以專門開發文化資源、文物古跡為主要內容的經營企業；文化產業中也出現了生產旅游者需求的文化產品的企業，如文化會展企業、影視動漫企業等。這些企業的業務就融合了兩大產業的主要特點和基本功能，完全可以在共同的平臺經營管理，相互促進補充，同時，這類企業的融合發展不同于傳統的企業僅為縱向一體化演進，而是轉為橫向一體化和混合一體化演進，資源的利用率更加優化，產品的附加值進一步提升。正是企業層面的融合演進才使兩大產業的整體結構得以進一步完善，資源配置更加優化。

（四）市場融合是兩大產業融合的內在動力

市場是旅游產業與文化產業的基本依托，也是衡量產業發展重要依據。無論是旅游景點的打造，還是文化產品的開發，都必須順應市場的需求，市場是引領兩大產業發展的內在動力。旅游產業與文化產業在市場層面的融合，主要是通過產業的市場化運作、營銷方式的創新、品牌的整合與培育等來實現的。如互聯網與旅行社結合，將形成旅游產品的連線銷售。傳統的文化演出經過藝術家的創意，在景區景點提升為實景演出，與旅游消費緊密結合，借助的就是市場力量。許多影視拍攝基地按景點打造，通過影視作品的熱播，旅游企業的推銷，都成了旅游熱門產品。隨著大眾傳媒手段的革新，人們消費觀念的提升，文化與旅游市場融合愈來愈密切，這種市場層面的高度融合，又推動著旅游產業和文化產業在技術、產品和企業組織等方面的整體融合。

三、旅游產業與文化產業融合發展的對策

當前，我國正處于旅游產業轉型升級的新時期，為推進旅游產業與文化產業的和諧融合，必須準確把握兩大產業的交叉點，產品的交匯點和市場的互動點，達到互利雙贏的效果。為此，需要從以下幾個方面下功夫。

（一）創新體制機制，引領產業融合

旅游產業與文化產業的融合涉及方方面面，既受制于經濟基礎、教育程度、科技發展水平，更與政府引導、政策推動緊密相聯。作為政府層面，需要在體制改革和機制創新上有新突破。一是要制定科學合理的規劃。政府要充分認識旅游產業與文化產業的融合對地方經濟發展的巨大推動作用，樹立大旅游、大產業、大市場觀念。要依據本地旅游產業與文化產業的發展現狀，制定兩大產業融合發展的整體規劃，明確發展布局、階段目標和政策措施。規劃要科學論證，切合本地實際，也要符合國家產業政策要求。二是要強化政策措施。旅游產業與文化產業的融合是個漸進的過程，需要地方政府強化領導，大力扶持，落實相關鼓勵扶持政策和地方性法規，特別是對職能部門要提出明確要求，強化服務，堅決糾正部門職能交叉、多頭管理、效率低下的現象。三是建立一套工作機制。政府要加快職能轉變，切實解決產業融合發展中遇到的具體困難和問題，推動政府逐步由辦向管、由微觀管理向宏觀調控的轉變。

（二）強化品牌戰略，加速產業融合

產業的興起有賴于品牌的確立。各地要充分挖掘本地的旅游文化資源，順應旅游“求新、求奇、求知、求樂”的新趨勢，不斷開發有特色有吸引力的新產品和新品牌，比如，農村可以和新農村建設相結合，著力打造一批古村古街，大力發展鄉村游；北方可以利用寒冬冰雪做文章，打造冰雪旅游文化品牌。經濟發達的城區，可以將影視、動漫、娛樂演藝融入旅游景點的開發中，培育新的旅游線路。各地要充分利用豐富的非物質文化遺產，如民俗、曲藝、手工技藝、民族體育競技等，開發特色旅游產品，不斷提高旅游文化產業的知名度。要按照大項目帶動大發展的工作思路，整合當地的文化旅游資源，推動景區景點的聯合，企業與企業的重組，打造一批具有影響力的精品項目，形成有核心競爭力的文化旅游品牌。

（三）立足市場導向，推動產業融合

旅游產業和文化產業的融合發展，既要用好用足各種扶持政策，又必須充分發揮市場的導向作用。要致力于品牌的培養。各地應緊緊盯住旅游文化市場的變化，依據本地實際，整合兩個產業的優勢資源，并注入主題鮮明、地方特色濃郁的文化元素，以打造適應市場需求新的旅游品牌。要致力于營銷手段的創新。面對競爭日益激烈的現代旅游市場，更呼喚著旅游產品銷售模式的轉變和創新。要引導旅游文化企業，加快技術、產品融合，打破原有各自的運營方式和銷售渠道，克服盲目無序競爭，構建營銷共享與協調互通的信息化平臺，全面推廣捆綁式營銷、聯合性營銷、精準式營銷方式，推動產品的深度融合。要致力于發揮新聞媒介的作用。采取大眾喜聞樂見的形式，全方位多視角推銷旅游文化產品。既要善于挖掘電影電視、節慶會展、廣告櫥窗等傳統媒體的作用，又要充分利用互聯網、微信微博等多種新興傳播媒介作用，加大對旅游文化產品的宣傳和促銷。在宣傳中，要努力挖掘旅游產品的文化內涵，充分展示豐富多彩的民族文化和地域文化，增強旅游目的地的文化吸引力和市場競爭力。

（四）完善配套措施，保障產業融合

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關鍵詞：特色旅游；城市品牌；構建

當前，我國旅游業已經進入了深入開發文化資源，豐富旅游產品內涵與旅游地形象的新階段，〔1〕旅游區域競爭也在加劇。如何進行地區特色旅游開發，構建城市旅游品牌，體現功能優勢成為當前研究的熱點。通常我們把某個地區或是某個空間所擁有的相關旅游品牌總和稱之為旅游地品牌，它們能夠較好地反映出一個城市在旅游業方面的發達程度。〔2〕消費者往往要花費一定時間對旅游地品牌進行識別，而旅游地品牌的建設也不是一朝一夕的過程，需要將地區旅游資源特色進行深入考慮分析，然后對資源和市場進行細分，并且與地區品牌定位相結合。

一、南通特色旅游資源開發現狀

南通位于江蘇省東部，東瀕黃海，背依蘇北平原，素有“江海門戶”之稱。區內擁有5A級旅游景點濠河、4A級旅游景點狼山，風光綺麗，文化獨特，但是南通的旅游資源產業開發和城市旅游品牌建設卻明顯滯后于城市自身發展和周邊其他城市。

（一）旅游資源文化特色不凸顯

資源是產品立意的基礎，旅游開發要在充分挖掘資源的特性和特色的基礎上設計產品，忌雷同，需特色。當前南通地區特色旅游資源主要體現在以下幾方面：一是瀕江臨海的江海文化；二是以如皋為核心的長壽文化；三是近代第一城的城市文化，主要是以張謇為核心的近代城市博物館事業、輕工業、教育文化為核心。同周邊的蘇州江南水城、園林文化特色，常州動漫文化特色相比，資源文化特色不顯著。

（二）城市旅游品牌形象不明確

環顧周邊城市旅游品牌形象，蘇州以“人間天堂”“東方威尼斯”的江南水城為品牌；而常州則是以恐龍園為主導，形成一批動漫主題公園為城市旅游品牌。相比之下，當前南通沒有具有品牌核心價值的旅游產品或旅游資源為支撐，不能為游客提供一種獨特的有價值的旅游體驗，在游客感知中，不能形成明確的品牌形象。旅游體驗是多方位旅游產品的組合，包括個人感知、地方印象以及旅游產品等，而產品則是核心價值體現，因此加強南通特色旅游產品的開發是品牌形象塑造的核心。

（三）城市旅游品牌形象的宣傳不到位

城市旅游品牌的建設和宣傳是密不可分的。蘇州自宋代以來，就被譽為“人間天堂”，以山水秀麗、園林典雅而聞名天下，今又有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”的美稱，這一品牌已深入人心，并不斷成長擴張。因此抓住核心競爭力產品的宣傳，是構建城市旅游品牌的必由之路。而南通的旅游宣傳“一山一水一人”不僅特色不明顯，且有與山東“一山一水一圣人”雷同；而“追江趕海到南通”除了顯示南通的區域位置外，資源和產品的特色性則顯得定位模糊。

二、南通城市旅游品牌構建

城市旅游品牌定位是以城市獨有的資源為基礎，以贏得外來旅游消費者和當地居民的支持為目的，對城市旅游資源獨特的特征進行個性化發展的過程。城市要根據目標市場的需求來創建品牌，以便消費者區別該城市與其他城市。〔3〕

（一）構建城市旅游品牌的獨特性

城市旅游品牌的構建必須具有獨特的魅力和文化內涵。現代旅游者已不再滿足單純的旅游觀光，而是注重參與體驗。作為南通地區唯一的5A級旅游景點濠河，其周邊的博物館群是其文化內涵的核心。這里有中國人創辦的第一座博物館，開創了中國博物館事業之先河。苑藏文物豐富，文化底蘊深厚，是人們參觀、學習、游覽、休閑的理想場所。館群融古代園囿與近代博物館于一體，呈散點式布局，是一座“園館一體”的城市園林式綜合性博物館。博物館群種類多樣，有南通博物苑、城市博物館、風箏博物館、紡織博物館、藍印花布藝術館、給水技術博物館、張謇紀念館、南通民間藝術館、建筑博物館、海安博物館和個藝術博物館。對于城市旅游品牌形象的選擇要根據當地的獨特資源優勢出發，才能較好地展現旅游品牌建設的獨特性，而文博旅游資源相比國內其他城市，具有地域獨特性和競爭力。

（二）凸顯旅游功能優勢

每一個城市旅游品牌都體現出特定的城市旅游功能，例如哈爾濱的城市旅游品牌名稱為“冰城”，旅游功能為度假觀光，旅游功能依托的基礎為冰雪景觀。這種品牌優勢表現在旅游產品、旅游產業和旅游資源三個方面。城市旅游品牌具有獨特性，對品牌旅游產品的開發直接關系到城市旅游品牌形象，能直接為城市帶來經濟效益，拉動周邊項目及產業，而當前南通則缺乏這種品牌旅游功能優勢和外部競爭優勢。〔4〕文博旅游可以稱之為一種城市文化遺產旅游，是市民在生產、生活傳承中公共擁有的寶貴文化資源，體現了鮮明的城市文化特色。城市旅游文化品牌建設要深度挖掘城市文化遺產資源，為城市文化及個性發展提供強大的動力。〔5〕

三、南通特色旅游開發與城市品牌建設的研究分析

旅游城市形象往往是通過旅游產品、旅游質量和旅游服務建立的，而其核心價值是建立在城市文化和城市形象上的，這需要南通地區旅游文化產品構成一個完整的體系，而不是一個簡單的堆砌。我們要加大對南通地區文化旅游資源的優化與整合力度，加快南通地區文化旅游事業，尤其是文博旅游業的快速發展。

（一）特色旅游開發與城市品牌建設的可行性

依據價值鏈體系，城市旅游品牌的建立要依賴于一系列實體活動。江海文化是南通的地域特色，但缺陷是實體活動性不強，呈現出的旅游產品較少且特色性不強。南通的長壽文化以如皋為核心，但從地域環境、歷史性、知名度等角度看，同廣西巴馬等地區相比，還有一定差距，因此長壽文化特色旅游產品開發的可行性不強。而從南通近代城市文化資源角度看，濠河博物館群具有鮮明的地域特色，而且具有唯一性，開發前景大。

（二）南通特色旅游開發與城市品牌建設所面臨的問題

調查顯示，游客對南通的旅游資源評價大部分為“較滿意”或“一般”；游客普遍認為“南通旅游資源特色不明顯，有一定的文化勢利底蘊”；而對南通旅游品牌形象的了解，很多人表示“不清楚”。由此可見，當前南通特色旅游產業群未形成，且旅游導向功能不強；城市旅游品牌的目的性不強，缺少針對性，最終表現為本身不具備旅游功能優勢和外部競爭優勢。旅游消費市場是旅游產品開發選擇的導向，只有根據游客需求趨勢設計引領市場潮流的產品，才能在市場競爭中獲得市場份額。城市旅游品牌形象是以基礎設施和高品質的服務為基礎的，旅游產品之所以成為品牌而不是普通的旅游產品，就在于一個成為品牌的旅游地本身就意味著保證了旅游地質量，凸顯了旅游地產品的優質特色。

（三）促進以文博旅游文化產業為特色的城市旅游品牌建設的措施

旅游資源開發的核心就是旅游產品的開發，而當前對于文博旅游產品開發的理論指導還不多。南通地區的文博旅游文化產業，不僅具有地區歷史文化和科學價值性，同時還是綠色產業。針對南通當前旅游現狀，可利用先進技術和網絡信息平臺，對現有的文博旅游資源進行優化與整合，將城市資金、能源、土地等要素集合起來。因為文博旅游文化產業所涉及的內容也相對較多，覆蓋面較廣，所以應將它與其他產業聯合起來。例如：與基礎教育事業聯合起來，既豐富地區基礎教育的多樣性、科學性，又可寓教于游，將追求知識、文化和審美與旅游產業結合；與商業、娛樂聯合，打造文化、教育、娛樂、園林、購物于一體的產業群；與現代高科技產業相結合，增強游客的參與性，改變目前以觀賞為主的旅游模式。

作者:王郁英 單位:江蘇工程職業技術學院

參考文獻

〔1〕林剛，周娟．桂林文博旅游資源開發的ERMP研究［J］．北京第二外國語學院學報，2008（5）：58

〔2〕徐永紅．旅游資源文化內涵與城市品牌塑造研究［D］．中國地質大學，2013

〔3〕呂倩．徐州城市旅游品牌開發模式研究［D］．山東大學，2011