導語：如何才能寫好一篇網絡媒體宣傳方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、企業開展網絡宣傳的意義

企業作為市場經濟的主體，是社會經濟活動中的基本單元。在這以國際互聯網為代表的全球信息化社會中，企業想在競爭激烈的市場中形成并保持其競爭優勢，都必須加入網絡，網絡成為企業連接和溝通世界的一種新型和重要的工具。然而有不少企業，對網絡宣傳推廣的認識，對網絡手段的運用還遠遠不夠，更談不上利用網絡提高經濟競爭力、確立競爭優勢。從企業對外傳播的角度來講，依靠網絡和網絡媒體來傳遞企業信息和形象，維護和塑造企業形象，是網絡信息時代企業必須重視也無法回避的一個問題。網絡推廣是企業宣傳的重要載體，是企業實現其經濟利益的第一步。

網絡媒體一般都具有以下特點：一是感染力更強，網絡媒體通過文字、圖片、聲音、影像的立體呈現，給予受眾全新的感官體驗，讓人更易接受和喜愛，使宣傳的感染力更強；二是互動性更強，留言及評論等方式讓讀者與作者之間的互動性更強，因其發稿門檻低的特點，普通員工也能加入到網絡宣傳隊伍之中；三是信息量更大，相應較少的版面限制及快速更新的媒體信息，讓人們在最短的時間內獲得最有效、最全面的新聞信息；四是傳播渠道更廣，有線和無線網絡的發展，讓每個企業員工隨時隨地地通過網絡，享有網絡中的媒體信息和資源。正是因為網絡傳播的以上特點，使得企業借助網絡進行宣傳具有重要的現實意義。這主要表現為：一是企業利用網絡進行宣傳推廣能將企業信息最大限度的表達出來；二是網絡宣傳推廣是企業投放更靈活、成本更低的宣傳方式；三是網絡宣傳推廣是一種交互性的宣傳方式；四是企業宣傳推廣在網絡傳播中不受時間和空間限制，能把信息長久不間斷地傳播到全國乃至世界各地，實現最廣泛的傳播。

二、企業網絡宣傳在媒體宣傳中的地位和作用

1.網絡宣傳巨大的信息流量與傳統媒體宣傳的資源優勢結合，可增強宣傳的廣泛性和信息量。事實是形成一定思想、支撐一定觀點的基礎，也是觸發人們感情的酵母。信息的涵蓋范圍和可信程度是達到宣傳效果的重要條件，容納在宣傳中的信息量不足，就不能引起受眾對問題的足夠了解和重視，也不能廓清重要事件和敏感問題的全貌。網絡媒體以其包羅萬象的海量信息著稱，常常一個事件不僅有其主體及背景的介紹，相關周邊信息和擴展信息在網絡上也非常容易找到。與此同時，結合傳統媒體處理信息的專業性和公信力高的品牌資源優勢，去除繁冗信息尤其是虛假信息和不實報道，消除公眾在處理眾多信息中的厭煩、焦躁和無所適從，使公眾能在充分、全面的信息支持下對相關事件做出自己合理的判斷。傳統媒體在企業宣傳內容上旗幟鮮明的引導和專業性公信力，與網絡媒體廣泛和充足的宣傳信息量，為宣傳效果的取得打下良好的基礎。

2.網絡宣傳的迅速性、大眾性與傳統媒體的權威性結合，增強宣傳可讀性和感染力，這是獨自運作的媒體難以做到的。網絡媒體與傳統媒體整合宣傳是一種快捷、專業、全面的實時宣傳，能夠很好地做到既有權威性，又有大眾性，既貼近信息內容的宣傳，又貼近廣大受眾的感知。

3.網絡宣傳的交互性與傳統媒體宣傳的可控性結合，及時傳遞宣傳效果的變化和反饋情況，增強宣傳的即時性和宣傳調控的準確性。受眾在信息接受過程中具有能動性，與宣傳者和宣傳信息的持續互動，是受眾表達對宣傳活動或接受或反對的能動反映。網絡宣傳的交互性能夠使宣傳者及時、迅速的與受眾溝通，了解宣傳效果，結合傳統媒體在宣傳控制 宣傳策略中的經驗和優勢，在宣傳者既定的宣傳目標不變的情況下，使上情下達、下情上達的途徑更通暢，使宣傳的反饋、處理和宣傳策略的調整更及時，增強了對宣傳活動的控制力和出現情況后的應變力，摒除了網絡宣傳與傳統媒體宣傳各自的不足，真正在宣傳工作中達到及時、準確、可控。

三、企業開展網絡宣傳的策略

1.培育優秀的企業網絡宣傳隊伍。網絡宣傳工作者應該是企業最具活力及創新力的隊伍，為企業創造的是無形的資產和有價的財富，需要不間斷地培訓來促進網絡宣傳工作者隊伍的擴大與發展。企業信息門戶等網絡媒體的建立，為網絡宣傳者提供了展示自己的平臺，也為企業發掘潛在的宣傳人才提供了場所。通過定期聘請專家開設培訓班培訓，經常性地在網絡宣傳者之間開展研討與交流活動等，可以提高廣大宣傳者的業務水平。在企業重大決策實施前，企業應首先針對宣傳隊伍進行培訓與講解，利于新聞宣傳隊伍做好工作。

2.建設全方位的企業網絡宣傳平臺。隨著企業網絡建設的逐步完善與發展，給企業信息門戶建設提供了良好的平臺，為企業網絡新聞宣傳工作提供了堅實的陣地。全方位的網絡宣傳平臺建設應分為三個部分：通過企業信息門戶等網站建設，提供信息共享及新聞宣傳工作的優勢平臺；博客、微博的設立是企業網絡宣傳新的趨勢和重要節點；網絡論壇的建設為企業員工提供生活與工作交流互動的場所。所有的網絡宣傳陣地，如果主流正面媒體不主動占領，總會有其他的第三者占領或侵蝕，會給企業的發展與成長造成不良影響。

3.增強企業網絡宣傳平臺的吸引力。企業網絡宣傳平臺在眾多的媒體中的獨特作用和價值，要求企業網絡宣傳平臺要做到“一個快速、兩個貼近”。“一個快速”就是網絡媒體的更新速度快，一個不經常更新的網站，沒有人愿意經常訪問與點擊。時間久了，就會被人淡忘，失去其應有的價值。“兩個貼近”，一是貼近實際，就是要客觀反映現實，企業網絡媒體應以動態消息為主、理論研究為輔，圍繞企業發展思路及目標，促進解決員工工作中的難點和熱點，激勵員工奮發向上；二是貼近生活，就是要通過挖掘和反映員工工作和生活中的細微變化，來反映企業的成長與發展，使宣傳工作充滿生活色彩，富有生活氣息。

四、結論

總書記指出，要用好媒體，管好媒體，善待媒體。在當前復雜多樣的網絡媒體環境下，企業就要深刻理解和把握網絡媒體對企業發展的重要作用，最大限度地發揮其正面的積極作用，重視網絡媒體宣傳，創造全新的輿論領地，以樹立和維護良好的企業形象。

參考文獻

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廣東飄影集團策劃總監黃幫賜先生自2000年受命于汕頭飄影洗滌用品有限公司以來，一直致力于企業的品牌推廣事業，在實戰中不斷積累經驗．為飄影成為全國知名品牌做出了重要貢獻。在網絡盛行的今天，如何巧妙地將網絡廣告運用到企業的營銷推廣戰略中去，已經成為很多日化企業普遍關注的焦點，帶著這個問題，記者采訪了黃幫賜先生。

記者(以后簡稱記)：寶潔等國際巨頭對國內日化用品的近于壟斷，以及對媒體的絕對控制，使得國內日化品牌的發展舉步艱難，企業不得不平求新的發展道路，那么被人們譽為第四大媒體的網絡在日化行業未來的發展戰略中將處于一個什么樣的地位？在營銷推廣中起到了哪些作用？

黃幫賜(以下簡稱黃)：目前，存在于日化行業里的最大威脅就是來自寶潔公司等國際巨頭的沖擊，這些大企業除了在價格、渠道上圍攻國內品牌以外，還從廣告投放媒體上進行封殺，其中寶潔公司更是今年中央電視臺日化用品類的“標王”。

面臨這些國際巨頭帶來的壓力，我認為現階段國內日化品牌要做的最重要的事是――用有創意性和策略性的投播策略進行廣告宣傳。所謂有創意性和策略性的投播策略就是要整合，各種媒體資源有機整合，實現多元化的投播，而網絡會作為傳統媒體的輔助工具，實現其在媒體多元化整合中不可替代的作用。

網絡媒體在當前中國國內日化企業的品牌傳播中處于一個初級階段，是大多數日化企業比較關注，同時也是比較感興趣的新銳媒體。在日化企業，特別是國內企業，網絡廣告更多的是擔任企業品牌傳播的公關功能，而在企業的一些事件營銷，公關賽事、新聞炒作中，網絡媒體更多地承擔著公關窗口和傳播工具的作用。

記：飄影在網絡廣告投放上，目前處于一個什么層次狀況？在傳播上選擇了什么樣的網絡媒體和什么樣的主題欄目，選擇標準是什么？未來企業對網絡媒體可能出現什么樣的利用模式？

黃：網絡媒體廣告目前應該還處于一個不成熟的、不規范的發展階段，廣告形式非常單一，內容也以常規的硬性廣告為主，而飄影公司在網絡媒體廣告的投放上也還處于一個非常低的初級階段，預算分配非常少。

但是，隨著網絡媒體的發展和成熟，我認為它將會逐漸在日化領域的企業年度廣告預算中分一杯羹，同時也將會比電視、廣播、報紙等媒體更深地滲透到品牌，企業文化和市場營銷中去，成為企業直接的傳播和營銷窗口。

正是因為此，我們非常關注網絡這個快速發展的新銳媒體，隨著市場的細分和媒體的細分，企業的目標受眾群隨之分散，傳統的電視廣告轟炸已經造成很多資源的浪費，而且也滿足不了我們品牌傳播的實際需要。現在，很多日化企業開始進行多元化的媒介整合，特別是終端基礎較強的品牌已經開始進行網絡媒體的初步嘗試，并獲得了一定的成功。

飄影現階段也進行了網絡廣告的初步嘗試。我們同日化行業的權威專業門戶網站和一些主流的時尚網絡媒體都有過不同層次的合作。比如，將一些“新品的動態和企業的信息動態”以新聞的形式在幾個行業知名的門戶網站進行投放，起到品牌宣傳的作用。另外，一些門戶網站的“女性頻道、生活頻道”也將是我們日化產品考慮廣告投放的媒體窗口。

聯系飄影的實際情況以及行業的發展動態．我們在選擇網絡媒體投放時非常注重以下幾點：一、網絡媒體的受眾結構。二、網絡媒體的價格成本。三、網絡媒體實際對品牌形象知名度和美譽度的建設幫助。四、也是最重要的一點，網絡媒體對產品促銷的實際作用。

記：基于網絡這種多媒體傳播媒介在企業發展戰略中的重要位置，飄影目前采取了什么樣的網絡廣告形式，有什么創新的方式？

黃：目前我們已將網絡媒體定位為我們空中電視媒體的輔助媒體工具以及事件營銷傳播的重要窗口。

比如最近我們策劃了一個和廣東衛視合作的“飄影杯明日之星影視新星大賽”，在此次賽事的宣傳上，我們選擇了作為廣東衛視賽事傳播的輔助媒體進行傳播，通過網絡報名、網上評選、網上竟猜、網下互動、網上炒作和造勢等，彌補電視媒體的一些不足，形成豐滿的媒體陣容，多角度多層次地傳播賽事，繼而傳播品牌信息。

記：對于飄影或者整個日化行業來說，如何發揮網絡媒體的優勢，又如何克服它的局限性？

黃：任何媒體都有優勢和劣勢。企業在投放廣告之前，一定要結合自己品牌的定位和消費群的細分去理性地選擇媒體，不能說你的目標消費群體是大媽阿姨，你卻拼命地選擇網絡作為產品信息傳達的廣告工具，要知道很多大媽阿姨根本不懂得上網或是沒時間上網。所以，在網絡的受眾群體和品牌的目標群體一致的前提下進行網絡媒體的廣告宣傳，是最為理性的廣告行為。

我們日化產品的消費群體很廣，但決策購買者卻主要是以家庭主婦為主，因此要在網絡上進行對該群體的購買滲透，一定要下工夫思考。常規的硬性投放多半是白搭，但是我們可以考慮一些策略性和創意性的整合傳播方式，例如節假日促銷，我們可以在婦女節的時候與新浪聯手，推出“三八關愛女心總動員”，將產品形象和促銷活動同時傳播出去；也可以在母親節的時候，與網易合作，開展“尋找美麗的網絡媽媽”等活動，在活動中塑造品牌形象；或者在搜狐“將秀發MM一網打盡”，提高受眾參與的積極性等等。這些活動形式都是我們可以嘗試去做的。

記：您一直提到整合性的傳播方式，那么您認為對于日化行業來說，做到整合性的傳播需要注意什么？

黃：品牌宣傳，不宜單兵作戰。目前電視、廣播、報紙、網絡等主要的媒體形式相結合，應該是大多數日化企業考慮與媒體合作的方式，但這種合作一定要遵循短、平、快的原則。作為生產快速消費品的日化企業，如果投放網絡廣告不能在短時間內產生效果，就意味著廣告主的廣告費用有可能被浪費。

立竿見影是大多數企業在選擇網絡媒體時要考慮的因素，所以我認為：“媒介互動＋資源整合＋網上公布＋網下活動＋網絡傳播＋網絡炒作”是一種最佳的網絡合作模式。

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隨著網絡廣告市場從萌芽走向成熟，廣告主積累了豐富的網絡廣告投放經驗，廣告主越來越聰明地發現只有充分利用互聯網廣告及互聯網營銷的互動性，才是互聯網推廣的真諦，這同時也給網絡媒體和網絡廣告公司，甚至于給網絡營銷策劃咨詢公司提出了更高的要求。

網絡廣告公司存在的意義

隨著網絡廣告行業的日愈升溫，為了順應廣告主對網絡廣告愈來愈專業的需求，專業網絡廣告公司應運而生。現今，專業的網絡廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實力媒體、傳立媒體等)；一種是以創意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的(如Allyes好耶)技術型網絡廣告公司。

無論是傳統媒體廣告主，還是網絡媒體廣告主，投放廣告的最終目標都是宣傳產品，提高知名度，而專業廣告公司具有相當多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關行業經驗的專業人才，能幫助廣告主達到最佳的廣告宣傳效果。以媒體和創意策劃為主的網絡廣告公司一般都是傳統廣告公司在服務上的延伸，他們具有豐富的傳統媒體廣告客戶服務經驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創意服務于客戶。

由于互聯網互動性和技術性特點，使網絡媒體擁有較傳統媒體更大的技術可發展空間。其一，互聯網可實現網民對一系列網絡行為的跟蹤分析，如網民上網時間、上網頻率以及對網絡廣告點擊率和瀏覽率，而這些數據將大大精確廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網絡廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。其二，互聯網可實現多個網站的整合，合理利用現有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現象。所以，掌握互聯網的技術特性，加強技術應用和創新，提供廣告主最好的技術服務已經成為網絡廣告公司新的努力方向，而好耶正是這樣一個基于傳統媒體和創意策劃基礎上，致力于提供廣告主最好的互聯網技術服務的“技術型”網絡廣告公司。

網絡廣告價值的衡量標準

由于國內網絡廣告計費方式多種多樣，所以至今沒有絕對的網絡廣告價值衡量標準，而國內主要使用的網絡廣告計費方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網絡廣告價值上都各有利弊，他們每一種計費方式從單獨來看都不能很準確的體現網絡廣告投放的真正價值，所以衡量網絡廣告價值應該從廣告主的宣傳目的出發，而非使用單一的計費標準去衡量。

隨著愈來愈多的廣告主投身子網絡廣告宣傳，網絡廣告效果的要求也日趨多樣化，有追求產品品牌，重視廣告曝光度的，有推廣促銷活動，重視網民參與度的，有宣傳電子商務，重視網民最終購買行為的等等，而針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應該使用相對能體現這種廣告價值的衡量標準去評估，如宣傳品牌為最終目的，可以采用 CPM為主要衡量標準，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。

應該說是市場造就了國內目前多種網絡廣告衡量標準的并存，為不同的廣告效果提供不同的衡量標準，但美中不足的是，由于部分網站出于自身利益考量采用技術手段惡意提升自身網站的CPM，使廣告主對CPM這種衡量標準產生疑議，而CPC這種以廣告點擊率作為衡量網絡廣告效果的模式雖不能完全取代CPA，但正好彌補了CPM互動性不強這點上的不足，所以在CPM衡量的標準上適當采用CPC的輔助，能更好的體現廣告的真正價值，由此也證明多指標的衡量標準同樣適用于目前的網絡廣告市場。

廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最為準確的網絡廣告衡量標準。

MSN按照CPM計費

將帶來的沖擊

近年來，網絡聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國內發展迅速，隨著越來越多的網民進行網上聊天交流，網絡聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經有眾多廣告主將聊天工具作為主要網絡廣告投放平臺。MSN Message作為微軟的子產品，是國內用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預計將于今年實現其客戶端軟件和MSN門戶網站上的網絡廣告投放，而網絡廣告計費方面，MSN；降采用國際慣例CPM作為其網絡廣告唯一衡量標準。

由于國內網絡廣告評測標準還不完善．之前國際慣例CPM的引入并未達到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國內嘗試使用CPM，結果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評測標準，無疑為國內網絡廣告界帶來了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預示著國內的廣告主已經提高了對CPM的認識和關注，國內使用CPM的時機已經成熟，隨之而來的是一場影響到國內所有知名網站網絡廣告衡量標準的大革新?另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了 CPM確實不適合目前的國內網絡廣告市場，國內網絡廣告衡量的唯一標準仍需在實踐中尋找?

姑且不論結果如何，MSN的這次 CPM嘗試必然會對給國內整個網絡廣告市場造成一定的影口向，MSN也；降成為 CPM叩響國內網絡廣告市場大門的一顆重要試金石!

CPA的成功詮釋――

SmQrtTrade

隨著網絡廣告點擊率的逐年下降，廣告主對“廣告效果”的呼聲愈來愈高，為了順應市場需求，CPA(按效果計費)這種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值近年來愈來愈受到關注。

可以說，CPA是廣告主與網絡媒體雙向選擇的實現，是一座連接廣告主與網絡媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達到的宣傳效果，而對于網站而言，整合力量遠比獨自經營要容易得多，可以揚長避短，發揮特色，依據網站的內容選擇符合自身特色的廣告進行投放，而這種對廣告主的無風險性和對網絡媒體的整合性網絡廣告投放形式，不僅達到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網站的廣告收入，是廣告主與網站呈現雙贏的完美結果。

目前．好耶公司推出的國內最早的、技術較領先的按效果計費的線上營銷網絡――SmartTrade，是以廣告投放為起點，以營銷活動的目標效果實現為終點，按營銷效果的實際完成數量結算費用的線上營銷網絡，是CPA模式在國內的成功詮釋。在好耶強大的技術支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實現的過程中，還可依據網絡廣告管理系統 AdForward軟件全程跟蹤訪客點擊后的后續行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數據支持。

未來對網絡媒體的期待

首先，期待更完整更準確的媒體數據。目前，由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (Dai，V Pageview)和日不重復訪客數 (DailyUnique User)，對廣告主衡量網絡媒體是否有足夠的產品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網絡媒體為了網站利益，以技術手段提高網站用戶訪問量等數據以欺瞞廣告主，獲得經濟利益。

針對以上現狀，網絡媒體應該在規范自身的前提下，聯合權威第三方的網絡媒體、網絡廣告監測體系，定時定量的向外一些比較完整、比較能客觀真實體現媒體廣告現；吠的市場數據，提供廣告主一個良好的媒體選擇環境。

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風箏管理模型中，政府作為一個主要支點，在正向網絡宣傳管理上，需要采取新的引導方式、增加評論員素質，并引導網絡媒體與網民，從而形成一種良性互動。在網絡正向傳播的引導技巧上，由于網絡媒體的交互性、開放性、快捷性等特點，政府在網絡媒體的管理上，不能像對傳統媒體那樣延續自上而下的硬性控制，而應該運用新的策略，突出柔性間接控制。在網絡輿論引導上，必須不斷加強網絡評論員的素質，完善引導策略，而并非總是在量上增加評論員的數量。

網絡媒體在網絡正向傳播的風箏模型中，成為一種新的媒介支點。作為一種新興媒體，與傳統媒體相比，網絡媒體更具有經濟屬性，因此需要發揮社會第三部門的“第三只手”作用。

網絡正向傳播的“風箏”管理模式中，公眾是牽扯平衡的另一面，他們既被動地接受政府與網絡媒體的管理與引導。也能主動接受教育與自我規約，以增強自身的道德本能與媒介素養。

新傳播環境下典型報道的改進／聶遠征

一、新傳播環境下典型報道仍受受眾的歡迎

在網絡傳播的環境下，傳統價值標準被解構、道德傳播失去吸引力，但是，湖北地區2010年來南媒體推出的典型報道卻獲得異乎尋常的傳播效果。信義兄弟、長江大學大學生結梯救人的報道、“暴走媽媽”割肝教子的報道、不開大處方的社區醫生王爭艷的報道、90后大學生趙小亭支教路上獻身的報道……等等，都在受眾特別是網絡受眾中引起強烈反響。這些報道的良好傳播效果充分說明了新形勢下典型報道具有強大的生命力。

二、新傳播環境下受眾為何愿意接受典型報道

為什么一般不為人們看好的典型報道，在湖北地區近年來卻能得到受眾的青睞，引起巨大的反響呢?

通過長江大學大學生結梯救人的英雄群體、“信義兄弟”、“暴走媽媽”幾個典型報道的文本分析，可以看出，他們和以往的典型人物是有不同之處的：

前述幾個文本展現的典型所傳播的是新聞事件中出現的人物，而不是刻意挑選來為達到某種目的而著力宣傳的人物。典型人物的出現，并沒有與政治掛鉤，而是他們自身蘊含有普遍的社會意義和基本價值觀，報道只不過將這部分值得宣揚的內容充分發掘了出來，沒有讓他們湮沒在浩瀚的信息堆里。再看傳播渠道。湖北群星典型報道能夠得到受眾的追捧，與網絡和傳統媒體的聯合運用分不開。

三、充分運用新傳播環境優勢做好典型報道

1.提高典型報道的報道藝術。

注重從新聞事件中發現典型人物，努力挖掘其中的時代精神和基本社會價值；要更多致力于“平民英雄”和“草根典型”的發現和報道，致力以百姓情懷講述這些人物非同尋常的命運故事。

2.重視多媒體聯合，促進媒體覆蓋面最大化。報紙、雜志、廣播、電視、網絡、手機等各種媒體攜手聯合，充分發揮自身的優勢，可以做到使媒體覆蓋面最大化，從而拓展典型報道輿論場。

3.加強與商業網站的聯合，擴大典型報道的影響力。

打造全新的網絡主旋律宣傳平臺／張木森

瓦聯網時代的宣傳工作發生了巨大的變化，一方面擴展了網絡宣傳的渠道，同時又使傳統的網絡宣傳系統發生了變化。宣傳系統界定為包括了宣傳主體、宣傳客體和宣傳對象等一系列系統結構在內的整體。互聯網時代的網絡宣傳系統發生了重要的變化，主要包括以下幾個方面：一、宣傳主體的多樣化，非官方的和自發的宣傳主體日益增加；二、宣傳介質擴大化，萬維網、電子郵件、網上論壇等手段大量使用，沖擊了傳統的宣傳媒體：三、宣傳客體主體性增強，傳統宣傳系統中作為宣傳客體的群體。在互聯網時代很容易轉換成宣傳主體，成為了宣傳系統中的主導者。

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法制新聞是如今網民最喜歡的新聞類型之一，利用好互聯網開展法制宣傳教育，通過互聯網信息傳播方式宣傳法律知識，傳播法治文化，弘揚法治精神，營造法治氛圍，是進一步拓展和創新法制宣傳教育工作的必然要求，也是法制宣傳教育工作占領新興陣地、引導網上輿論的具體體現。

一、互聯網傳播的優勢

相對于傳統媒體而言，互聯網媒體具有海量的儲存量，具備了大量儲存、隨時調閱、即時更新修正法律、法規條文的物理可能性。由于具備了空間的優勢，也就具備了獨立設置專業性較強頻道、平臺的條件；不受出版和播出時間的限制，可以及時、即時新聞，也允許適當的內容間斷；可以大量刊發圖片，還能刊發音頻、視頻新聞；還能充分實現視頻、文字、圖片多種形式輔助綜合的結果，使內容更加充實。

網絡在傳播時間上具有明顯的自由、快捷的特點，可以輕易做到即時滾動各類新聞。近年來，在國內外許多重大新聞，特別是突發性新聞報道上打響第一槍的，已經不再是電視、廣播，更不是報紙，而是互聯網站，甚至是微博、微信等新媒體平臺。比如當年由我全國首發的《蘇秀文駕駛寶馬車撞死農婦》這一新聞，在第一時間后隨即進行實時滾動報道，在全國互聯網新聞界引起廣大關注。

傳播空間上的無限性。網絡媒體傳播空間不分地域，沒有疆界，可以說，全球互通互聯的電子網絡有多大，網絡媒體的傳播空間就有多大。比如說建一個法律法規庫，它的容量任何其他形式的媒體都不容易承載，而對于互聯網就變得很容易、很便捷，你想查一個關于法治文化這方面的法律法規，隨時上網都可以輕松得到。另外，我們要開展一項法律法規的普法活動，對事件進行整體宣傳，利用網絡就可以進行較長時間的策劃和推動，可以有很多單位一起參與，聲勢可以搞得很大，這樣對網民學習法律知識很有幫助。而且網絡上相對很自由，有什么案件，你有什么想法，在網絡上都可以討論，所取得的效應將是巨大的。

傳播方式上的多樣性。比之傳統媒體，網絡媒體更大的特性在于其傳播方式的靈活多樣性。這方面的變革可以說是革命性的，也是最具魅力的。主要有三點值得特別注意：一是交互傳播。傳統媒體的傳播方式通常是單向的，編讀雙方無法隨時隨地進行雙向溝通。而網絡媒體既可以是單向傳播，也可以雙向（編讀之間）甚至多向（編讀之間、讀讀之間）傳播。信息的傳播具有很強的交互性，網民與網站之間、網民與網民之間可以利用聊天室、網絡電話等工具即時溝通，實現互動。對新聞內容也可以隨時展開討論，還可以舉行網絡會議等等。二是多媒體傳播。網絡媒體可集文字圖片、音頻視頻于一體，是地地道道的多媒體。國內大多的網站已推出了視頻節目。三是個性化傳播。報紙和廣播、電視畢竟是一般意義上的大眾傳播，你在上面所看到或聽到的內容同其他人在同一時間、同一媒體所看到或聽到的東西是一樣的，報紙不可能為你單獨出版，電臺和電視臺也不可能播送只供你一個人收聽、收看的節目。然而，它們所做不到的這些，網絡媒體卻可以輕而易舉地做到。如今在手機里，比如今日頭條這個APP，你可以依己所好，訂閱自己喜歡看的新聞類別。在一些法律為主題的微信公眾賬號里，甚至通過關鍵詞查詢《憲法》《治安管理條例》、《民法》、《婚姻法》等，以及各地方關于法治文化方面的法律法規里面的任何一個法律條款，可以方便得很，手到擒來。

二、如何采取有效措施做好網絡法治文化宣傳教育工作

在網上開展法制宣傳教育可以充分利用網絡的特點，采用各種形式，不拘一格地開展法制宣傳教育工作，以增強宣傳效果：一是新聞報道。新聞報道最快、最及時，影響面也最大，是很多網站轉載的主要內容。從有關調查來看，上網人員最主要的需求也是看新聞，所以在網上法制新聞是網絡法治文化宣傳教育教育最主要的形式。二是漫畫。在網上通過漫畫的形式宣傳法律知識，可以讓網民很容易看懂一件事情，想明白一個道理，所以也是很多網站轉載比較多的，傳播速度也很快。三是網絡論壇。利用網友的自發議論，引導網上大討論，也是一種很好的大眾普及形式。四是網上直播。五是網上訪談。這種方式現在采用很多，特別是在一些熱點事件發生之后，找一些法律事件的當事人、專家、律師進行討論，通過訪談現身說法，律師通過講解法律，讓老百姓了解一些具體的法律法規概念。另外，像網上的聽證會、網上的座談會也是很好的形式。

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關鍵詞：政府；挑戰；網絡媒體

 

互聯網在全球迅猛發展，引起世界各國廣泛關注。2000年“網絡媒體”開始得到頻繁地使用。相對于傳統媒體而言，也有人稱之為“新媒體”，筆者認為“網絡媒體”的表達更為直觀，強調這種媒體是通過網絡來實現傳播的，因此在本文中采用“網絡媒體”這個稱謂。但絕不能僅僅把網絡完全等同于媒體，信息的傳播只是網絡功能的一部分。但無論如何，網絡信息傳播方面具有媒體的性質，尤其是網絡具有大眾傳媒的傳播效果，已成為不爭的事實。

截至2010年12月底，中國網民數量已達4.57億。其顯著特點是年輕化、知識性、有主見。他們關注社會事件，樂于發表評論，與網絡媒體一道形成了活躍的網絡輿論。隨著網絡影響范圍的日益擴大及其對人們生活方式、價值觀念的不斷滲透，這股力量越來越不能被忽視。網絡媒體給政府帶來全新的挑戰。特別是在危急事件中，依靠傳統的“封”、“堵”、“截”和被動延遲消息的模式已經不能適應網絡媒體環境了，甚至會對政府形象和工作帶來不良影響。

一、網絡媒體時代政府危機的定義

由于研究角度不同，不同學科對危機的定義亦有所不同。學術界一般認為多采用美國學者羅森塔爾對危機的定義，他認為：“危機就是對一個社會系統的基本價值觀和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關鍵決策的事件。”從政府處理危機事件的角色角度考慮，本文傾向于采用這個定義。

2003年的SARS危機就告訴我們，危機不僅僅會出現在企業，出現在社會，如果不加預防，公共事件同樣會引發政府危機。事實上，政府危機離我們并不遙遠。從別斯蘭人質事件、紐約等城市突然大停電、莫斯科地鐵嚴重爆炸事件到H1N1流感突發……雖然政府也會發生危機已經成為人們的一個共識，但到目前為止，對政府危機以及政府危機管理還沒有一個被廣泛接受的概念和界定。國外有關政府危機管理的研究雖然比較發達，已經達到了量化和模式化程度，但由于研究問題的傳統不同，也沒有形成明確的政府危機管理的概念。國內的情況更為復雜，有人認為政府危機是指那些突然爆發的威脅，這些威脅是一些危及政府行政、社會生活和群眾利益的重大事件或災難；也有人認為政府危機是政府由于自身功能性障礙而導致的政府職能失效和公眾對政府的不信任；而更多的人則是以列舉簡單事實來代替概念界定，還有一些人索性對其不加以界定。對這個問題，筆者認為，所謂政府管理中的危機，是指在社會生活中突然發生的，嚴重危及社會秩序、危及國家和公眾生命財產安全的重大事故和事件。

二、網絡媒體優劣勢

（一）網絡媒體優勢分析。網絡媒體與傳統媒體比較，具有以下一些特點：

1、開放性。網絡是沒有邊界的，不受地域限制。

2、實時性。網絡媒體無時間限制，隨時可以加工。

3、交互性。由于網絡媒體所發表的新聞信息能直接與受眾進行互動。

4、大容量。報紙版面有限，而網絡沒有時間和空間的限制。

5、易檢性。網絡媒體的所有新聞全部保存在數據庫里，查以前新聞和相關新聞非常方便。

6、多媒體化。傳統媒體是平面媒體，網絡媒體則是立體媒體，可融文字、圖片、視頻、音頻為一體，從而對某一事件進行全方位的立體宣傳。

（二）網絡媒體劣勢分析。而相較于網絡媒體，傳統媒體又具有以下優勢：

1、從報業經營的角度看。目前，我國已經擁有3，000家以上正式報紙，與網絡媒體相比，傳統媒體有強大的編輯、記者隊伍，擁有絕對的新聞優勢，同時也有著成熟的廣告與發行體系。

2、從讀者的覆蓋面來看。報紙覆蓋面寬，傳遞迅速。

3、從人們的閱讀習慣來看。傳統報紙便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。

篇7

2005年11月26日8時49分，江西省九江、瑞昌間發生5.7級地震，此后又發生了1300多次余震，地震造成了重大損失：因災死亡12人，數萬間房屋嚴重損壞不能居住，數十萬人無家可歸。地震發生后，網上對地震的討論一度炙手可熱，討論中有兩點是網民所公認的：一是當地政府反應迅速，啟動緊急救災預案及時開展抗震救災；二是網絡媒體報道及時豐富，成為人們了解災情和救災工作的重要渠道。江西網絡媒體首次在新聞時效和圖片報道中走在了傳統媒體的前面，并在引導網上正確輿論、發揮網絡媒體社會責任等方面起到了重大作用。

主動引導網上輿論

面對突如其來的災害，當時九江、南昌等地幾乎全城居民紛紛從建筑物里跑了出來，一片驚慌。為了穩定人心，江西省地震局在10點多鐘陸續以手機短信的方式向群眾地震消息，要群眾不要驚慌。但11點58分后又發生了一次較大的余震，有人收到手機短信說，當天晚上和以后幾天還會有八級大地震，驚慌的人們對短信半信半疑，紛紛打開電腦，通過互聯網查尋最新地震消息。

謠言起源于消息的閉塞，人們一旦掌握了正確的信息，謠言便不攻自破。手機短信的隨意性和不可控性，更加增加了人們對網絡尤其是地方重點新聞網站的信任，人們的目光開始向網絡聚焦。中國江西網陸續的《南昌、九江市民無需在露天過夜》、《災區水體無害健康 新年災民可望住新房》、《國家地震局：近期無更強余震發生的跡象》、《水利專家：堤邊裂縫不影響長江大堤安全》等消息，讓災區和附近居民吃了顆定心丸。

為了讓更多的網民和媒體了解災區最新情況，江西省抗震救災指揮部在救災現場每天定時抗震救災最新通報，并受權中國江西網全文。中國江西網作為災情網上新聞權威平臺，每天還主動將省抗震救災指揮部的最新通報，及原創新聞、圖片向新浪、搜狐、騰訊等商業網站和各省重點新聞網站推介轉載，搶先占領這些網站的主流報道，正確的引導網上輿論。

“中國江西網的報道，及時的引導了網上正確輿論，穩定了民心，比我們派出的宣傳團還管用。”九江市委宣傳部副部長張延芳表示，為了穩定民心，九江市在地震發生后立即派出數輛宣傳車深入災區，宣傳地震知識和政府救災政策，以及最新的震情，但人們還是愿意通過網絡了解情況，不少媒體記者都是參照著中國江西網的最新情況通報寫稿。

考驗媒體社會責任

任何一場突發事件，都是各大媒體的“新聞盛宴”。但在九江地震事件中，有些媒體為了追求自身的商業利益，出現了一些有違新聞工作者職業道德的現象，個別記者未經深入采訪，肆意夸大災情，做了“江西九江地震震出豆腐渣工程”等報道，還有的媒體游離于抗震救災工作之外去關注一些花邊新聞，這些都給抗震救災工作帶來不必要的干擾。

中國江西網在此次地震事件中主動承擔起了網絡媒體的社會責任，在報道上堅持以人為本，堅持實事求是，堅持深入采訪和嚴格審稿，遵守宣傳紀律，不獵奇、不夸張、不渲染、不延誤，將報道的重點落在抗震救災工作上，為江西抗震救災工作營造了良好的網上輿論氛圍。除了及時報道震情，中國江西網還在第一時間報道了抗震救災進展。11月26日下午，在網上全文了、新疆克州黨委政府、上海市委市政府等機構給江西地震災區的慰問電，率先公布了江西省紅十字會救災熱線。

地震發生當天下午，在得知九江地震已造成人員傷亡和重大經濟損失之后，中國江西網主動與江西省紅十字會聯系商定，共同發起“百家中文網站共同倡議：援助九江地震災區”活動。11月28日，中國江西網在首頁重要位置推出了這份倡議書，這份倡議書立即得到了全國網站的積極響應，人民網、新華網、中國網、國際在線、中國日報網、央視國際、中青網、中國經濟網、鳳凰網、雅虎中國、中新網、新浪、搜狐、網易、騰訊、TOM網、千龍網、東方網、福建東南網、天涯社區等中央、境外、門戶商業網站、地方網站和社區在第一時間加入倡議陣線，隨后要求參加的網站超過了100家。

在倡議網友捐款的同時，中國江西網也發動了網站員工捐款。12月8日下午，中國江西網20多位員工紛紛解囊，將江西省內網絡媒體的第一筆救災善款6650元送到省紅十字會。從11月26日到12月16日，省紅十字會九江抗震救災專戶入帳捐款贈物合計為3344858.70元。其中有不少捐贈者是從網上看到“百家中文網站共同倡議援助九江地震災區倡議書”之后才捐助善款的。

凸顯網絡媒體優勢

近一段時間，“突發事件”不時出現在人們的視線中，如其說現代的媒體越來越發達，倒不如說網絡媒體在突發事件傳播中起到及時、快捷、互動的作用日趨增加。

30年前唐山大地震發生的時候，是一位幸存者開著一輛吉普車跑到北京送的消息，外界知道這個消息，用了好幾天。隨著網絡技術的普遍應用，人們對于突發事件的知情時間越發提早并通過互聯網廣泛傳播，九江地震發生到第一條新聞用了28分鐘。這一條消息就像是長出了無數的翅膀，短短幾十分鐘內，傳遍全球成千上萬家網站。關注此次地震的人們，特別是受地震波及地區的網友和身在他鄉的江西人，不分疆域、不分種族、不分老幼，紛紛通過網絡了解災情、問候親人、表達愛心，并為抗震救災、重建家園獻計獻策。

篇8

一、中小型企業市場推廣現狀分析

市場推廣是企業為了擴大其產品的市場占有量和知名度，將產品或者有關信息傳遞給消費者，讓消費者知曉其產品或服務，增強消費者消費欲望的一系列措施。推廣，從字面意義理解就是推而廣之，廣而告之。現代企業的廣告業務已經發展得相當成熟，尤其是傳統媒體這一塊。然而在新興媒體比如網絡這方面做的還不盡如人意，大型企業因為有雄厚的經濟實力，在這方面已經做好充分準備，這里主要分析中小型企業在新興媒體推廣方式下的不足。市場推廣是擴大產品銷量的一種手段，這個手段需要充分的準備時間。通常，企業通過對市場的深入了解后，建立起消費者數據庫，在充分了解競爭對手的基礎上，推出適合自身企業和外部經濟市場的推廣方案。這個過程不但需要時間的檢驗和內部機制的不斷調整、適應，還要求企業配備完善的服務體系和高效率的員工隊伍。中小企業跟大企業相比較，缺乏系統性的營銷策略和高質量的企業品牌規劃，他們往往過于看重銷量的提升和短期的回報，于是在市場推廣的項目資金上會有所缺失。另外，中小企業基本是立足于地方區域經濟發展的，運作機制靈活是他們的顯著特征，但是另一方面也限制了其資金周轉的規模。

就網絡媒體而言，它的服務費用不管對中小企業還是大型企業，并沒有太大差別，但中小企業卻沒有大型企業那么大規模的銷售隊伍。比如百度的銷售隊伍有8000人左右，為20萬個中小型的企業客戶服務。在許多專家看來，中小型企業在大環境中是處于劣勢地位的，媒體資源不多，政策傾斜度不夠，網絡媒體推廣在中小型企業中顯得運用不足，而傳統的營銷策略并不是中小型企業的首選推廣之道。從戰略角度看，中小型企業常采用戰略聯盟和合縱連橫的策略來實施經營，這樣不但有利于保持自己的競爭力，還可以拉攏實力相當的企業彼此聯合，互惠互利，共同抵抗一些大型壟斷企業的經營性壟斷。當然也有一些小型企業采用依附模式經營，長期為大型企業提供服務，甘愿充當他們服務鏈上的一環而謀求長期穩定發展，這就失去了自己的主觀能動性［2］。

英特爾公司董事長格羅夫說，再過5年所有的企業都將是網絡企業，網絡營銷將會成為網絡時代企業的基本營銷方式。因此，企業應該從網絡推廣的特征入手，主動考察企業的現實市場環境，同時構建自己的網絡營銷環境，通過兩者的相互結合，組建企業的二元營銷環境，將被動與主動相結合，追求購物的便捷性和針對性。

二、網絡媒體在企業市場推廣中的優勢

隨著信息時代步伐的加快和社會經濟發展的升溫，網絡營銷作為一種新型推廣手段受到越來越多的企業重視。互聯網已經成為繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后的第四媒體，廣泛影響著人們的生活。網絡媒體集三大傳統媒體的諸多優勢于一身，網絡媒體推廣營銷除具有傳統媒體傳播的共性之外，還具有鮮明的個性特點。網絡媒體的優勢首先體現在消費群體方面。我國的網民用戶已經超過4億，這其中七成以上的用戶集中在經濟發達地區，他們中64%的人月收入超過1500元，比較年輕，八成以上受過高等教育，是文化層次高、消費力高的活力消費群體。借助網絡媒體可以有針對性地投放廣告，還可以利用網絡媒體的優勢精確統計回饋信息。傳統媒體無法精確地統計出有多少群體接受到了廣告內容，而通過互聯網則可以輕而易舉地獲得這方面信息，甚至還可以獲得訪客的地域分布情況。網絡廣告客戶群體針對性強，廣告行為收益可以進行準確計算和測量，這些都有助于企業對廣告效果做出正確評估，制定長期廣告投放策略。網絡媒體的優勢其次體現在成本和速度方面。網絡宣傳與制作的周期相當短，投放速度快過一切傳統媒體，還具有可調節性和明確針對性，可以達到傳統媒體所不能達到的目標。利用傳統媒體，除需開出高額的廣告競價外，其有規律的廣告投放周期也限制了企業隨時進行營銷策略的調整，在廣告后很難進行更改，即便需要修改往往也要付出很大的經濟代價［3］。

而在互聯網上情形卻大不相同，已投放的廣告完全可以按照企業的需求及時進行內容的增減修改和翻新，不但花費少，而且影響小，這為企業經營決策、營銷策略的調整及實施和推廣都帶來極大的便利。網絡媒體的有關收費也遠遠低于傳統媒體。網絡媒體的優勢還體現在傳播范圍上。通過互聯網可以將信息二十四小時不間斷傳播，只要用戶有網絡，便可以不受時間、空間和地點的限制，隨時看到企業投放的廣告信息，這是傳統媒體無法企及的。另外，網絡媒體還根據互聯網的特點為用戶提供相應的服務，如為網絡推廣設計專門的平臺和軟件資源，協助每一位客戶達到更高效的宣傳效果。比如2085網絡媒體平臺，它匯集了電子商務、網絡營銷、IT服務、科技創新等互聯網資訊，同時還提供電子商務平臺開發、多媒體開發、專業網絡營銷顧問服務、系統解決方案等電子商務服務項目。

三、關于利用網絡媒體進行市場推廣的建議

網絡媒體的價值已經逐步被眾多企業接受和認可。2009年新浪網仿照世界第一大社交網站開發出了中國人自己的微博平臺。許多商家和營銷專家覺得，微博作為一種全新的互聯網應用模式，以其簡短、方便、廉價和傳播強勁，能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺上，讓更多人“圍觀”等特點，可以成為中小企業的一種新的營銷推廣方式，幫助企業建立起圍繞業務和生意機會的信息圈，對專屬人群具有一定的滲透力，最終產生裂變效應，達到品牌營銷和效果營銷的效果。下面，就企業借助網絡媒體進行市場推廣提出幾點建議。

第一，充分借助網絡媒體塑造企業品牌形象。企業可以通過傳統媒體的電子平臺樹立自己的品牌形象。許多傳統媒體是深受廣大群眾信任的，雖然近年來傳統媒體的公信力大不如前了，但“瘦死的駱駝比馬大”，其權威性依舊在所有傳播媒介中列居首位，網民對這些媒體上的信息還是具有天然的信任加分心理，這對企業提升品牌美譽度有極大幫助。如今各大報紙也紛紛出臺了自己的電子版，其中不乏廣告投放頁面，抓住這個商機對企業品牌形象塑造的助力是不言而喻的［4］。一些小企業沒有具體的規劃和足夠的推廣預算，就可以借助知名度高的東西來打響自己的名號。北京的溫都水城就是通過借助紅樓選秀的營銷活動來迅速提升企業知名度，達到借勢營銷目的。

第二，借助網絡媒體妥善處理危機。人有失誤，馬有失蹄，企業在市場推廣營銷方面總會有失足的時候。不是所有的企業一開始便會選準推廣方式，就連當前最紅的凡客也不例外。同樣是采用直銷模式的PPG和凡客兩家公司，在最初的時候，也就是2007年，PPG公司一時間火遍全球，名聲鵲起，甚至可以算得上是開創了男裝電子商務的先河。一整年下來，隨著企業知名度的迅速攀升，成為男裝這個領域的第一品牌，但卻因高昂的媒體投放費用支出、一系列的官司和經濟糾紛的打擊使得PPG無法呼吸。而VANCL(凡客誠品)卻不斷發展，從男裝逐漸涉及女裝、童裝甚至家居，其中最重要的因素就是VANCL經歷過這種錯誤的營銷傳播方式帶來的陣痛后，終于找對了適合本企業的推廣方法。VANCL公司首席執行官陳年在接受《中國經營報》記者的采訪時說：“早期VANCL的營銷傳播方式也是學PPG，主要在傳統媒體上投放直銷廣告，這對一個剛剛成立的小企業而言，資金上非常吃力，經過5個月的‘試錯’，VANCL逐漸轉向網絡營銷傳播。”VANCL通過發現互聯網低廉的推廣成本，迅速轉舵，采用網絡推廣方式，最終為企業的發展帶來了不錯的投資回報。

第三，搶占引擎流量。搜索引擎營銷通常稱SEM，是指基于搜索引擎平臺的網絡營銷模式。企業利用人們對搜索引擎的高度依賴性和對網絡使用的習慣性，盡可能地將企業營銷信息傳遞到目標客戶。其主要營銷方式有搜索引擎分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、網頁內容關聯廣告、競價排名等［5］。

篇9

關鍵詞:新媒體環境；企業營銷方式；企業營銷渠道；企業營銷策略

隨著網絡通信技術的快速發展，人類已經進入了信息化時代，在這一時代背景下，企業必然要將其經營活動與互聯網融為一體才符合當今發展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢下開創企業營銷的新策略，以保障企業自身的利益不受損失，是當前各企業研究的重點問題。為了更好地適應新媒體的形勢，就必須全面分析新媒體的運行特點，抓住其中的規律，最終為企業實現其自身的營銷目的和經濟利益而提供必要條件。網絡是新媒體的核心，因此新媒體的營銷特點在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統的營銷思維已經越來越難以適應新的競爭形勢。當前，新媒體的主要特點在于其優質的溝通性、體驗性、創造性、差異性以及關聯性。新媒體的營銷是借助網絡受眾而實現的，因網絡媒體受眾擁有數量極大、分布極廣的特點，因此將他們卷入具體的營銷活動能產生非常明顯的成效。總的來說，新媒體營銷是對某一具體產品進行概念上的描述和具體的分析，引導消費者的心理。新媒體營銷的本質是企業通過軟性的滲透活動達到其商業目的的形式，主要依托互聯網媒介進行，是一種借助媒體表達輿論的方式，其目的在于促使消費者認同企業產品的概念或企業宣傳的觀點，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

一、分析新媒體環境下企業營銷特征

(一)受眾群龐大

據統計，截至2015年底，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網；手機網民規模高達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網，Wi-Fi無線網絡成為網民在固定場所下的首選接入方式。互聯網媒體的用戶也正迅速超越傳統媒體，并逐漸形成統治地位，這企業進軍新媒體宣傳和營銷活動提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營銷平臺的宣傳活動才擁有消費者基礎，企業才會越來越重視網絡媒體這一重要渠道，最終促使企業實現自身的經營目標，保障了自身的利益最大化。

(二)娛樂性營銷

新媒體營銷活動的特點在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業的產品或宣傳賣點，而游戲本身就是據此而來，這便使得目前的網絡游戲功能中附帶了營銷的特點。當前，年輕人是網絡用戶的主力，并且由于新媒體較強的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。

(三)互動性較強

和傳統媒體相比，新媒體在營銷上具有更強的互動性。不管是通過網絡平臺對話題的引導，還是對某一具體活動的策劃或進行，也包括用戶之間相互討論產品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動性[3]。這種互動性的特點促使用戶更加快速和深刻地認識相應的品牌以及產品，從而形成一批忠誠用戶，保證企業營銷活動的有效性。

二、分析新媒體環境下企業營銷的方式及渠道

(一)廣告宣傳

廣告作為企業進行產品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯網的普及率逐步擴大，企業逐漸將廣告宣傳的重點從過去的傳統媒體行業轉向了新媒體領域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產品具有哪些優勢，從而使觀眾強化對自身產品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產品和相關活動信息的傳遞的廣告，主要目標為各大門戶網站或視頻網站的片頭，目的在于在最短的時間內讓最多的人群接觸到廣告內容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關企業產品、品牌和形象的內容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節目、游戲甚至手機應用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產品，在無意識中強化對自身產品的認識和認同，最終達到宣傳自身產品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現在游戲和視頻當中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執行成本非常高；而軟廣告以其強大的滲透力和時效性緩慢征服觀眾，并且其執行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實現新媒體廣告宣傳作用的最大化。

(二)社會媒體營銷

社會媒體營銷利用了社會化網絡的概念，以博客、百科或在線社區為平臺進行媒體公關營銷，它是一種開拓公共關系及維護客戶服務的方式之一。社會化媒體營銷又稱社會媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關系營銷、社交媒體營銷。社會化媒體是網絡營銷中具有網絡性質的綜合站點，其內容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關系，而適應此形勢的最好方法變式社交思維，傳統思維模式就應被拋棄。目前是一個網絡化、信息化的時代，所有以網絡為媒介的營銷活動都避免不了社交的基本屬性，但社會化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎而組成的。實際上，包括微博、微信等網絡社交平臺都是企業實現網絡媒體營銷的可用手段之一；而借助網絡化社交媒體以外的媒體營銷過程，則更強調關系網的構建、見入讀以及互動性和用戶粘性。不管是通過網絡社交平臺話題進行探討，還是在現實中策劃具體的營銷活動，都能夠很好的幫助客戶了解企業所要宣傳的產品，并對企業本身形成更加積極的認識[6]。因此，隨著網絡化、新媒體的發展，社會化媒體營銷手段已經成為當前最流行的營銷手段之一。

(三)網絡化營銷

網絡化營銷是企業經營的一種手段，以網絡營銷實踐應用為基礎，從而實現企業自身的營銷目的。網絡化營銷的方法有很多種，如E-mail營銷、網絡廣告營銷、博客與微博營銷、媒體營銷、視頻營銷等。總的來說，只要是通過互聯網或移動互聯網為展示平臺而開展的所有營銷活動都可以理解為網絡營銷。直觀一點理解，網絡營銷的主要經營平臺即為互聯網，而網絡營銷就是在互聯網這一平臺上為達到企業的經營目的而開展的一系列營銷活動。網絡營銷的特點有兩個方面：一方面是基于互聯網，以互聯網為營銷介質；另一方面它屬于營銷范疇，是營銷的一種表現形式。企業網絡營銷包含企業網絡推廣和電子商務兩大要素，網絡推廣主要就是利用了網絡進行企業本身的宣傳活動，電子商務就是以最便捷和廉價的方式進行低成本的電子通訊，實現交易雙方無需會面即可完成交易的商務活動的統稱。與傳統營銷一樣，網銷也是為實現企業經營目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實際操作還存在著較大的差別。網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動；網絡營銷體現著科技的進步和顧客價值觀的變遷，并且改變了市場競爭的因素和形式；它是信息化社會的必然產物。廣義的網絡營銷可以理解為企業通過網絡和計算機進行線上經營活動，而狹義的網絡營銷僅僅代表了國際互聯網銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴格意義的網絡營銷。

三、分析新媒體背景下企業營銷策略

(一)建立精準化的營銷定位

企業在通過網絡化媒體進行宣傳和銷售活動時，要充分考慮不同消費者對于產品的需求差異，然后再結合企業當前所具有的資源進行針對性的設計；要保證對目標群體在消費心理上的具體研究，并據此制定出針對性極強的營銷策略，保證營銷的高效。完成此過程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會層次將數量龐大的新媒體用戶進行分類，從而確定企業營銷所面對的主體；第二，一旦確定了消費群體，就應將消費群體按消費的心理特征進行分類，確定企業營銷的側重點和關注點；第三，選擇適合企業當前情況的網絡營銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來，確定了市場和手中的需求后，就可以作出針對性的推廣營銷方案，實現企業精準營銷的目標，極大地提升企業營銷活動的效果。

(二)借助網絡聚合力增強用戶互動

信息化時代已經到來，網絡也將成為融合大量用戶的工具之一。根據當前的趨勢，企業若想從新媒體營銷渠道中獲利并提升自我價值，就必須拉攏為數眾多的關注群體，并確保用戶的忠誠度，使得企業在未來的經營活動中擁有堅實的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對于本企業、品牌以及本產品的關注，例如微博或者微信就是非常好的平臺，通過微博V賬號或微信公眾號吸引大量的網民前來關注，為后期的營銷活動預先積累起龐大的人群基數；其次，以新媒體社交軟件為平臺，時刻保持及時同用戶的溝通，井進一步通過相關營銷活動方案的實施，在宣傳企業和產品的同時，要增進與粉絲的互動式交流。事實證明，企業同關注群保持良好、長效的溝通機制，能夠有效提高企業關注群的忠誠度，并促使企業不斷自我完善，實現真正的以顧客為導向的營銷體系。

(三)整合營銷渠道實現利益的最大化

在如今的新媒體背景下，實現企業利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營銷方式，加強不同渠道營銷方式的相互合作，系統化的配合各渠道的運作。整合渠道并能簡單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結合互聯網媒體與傳統媒體，使其相互配合[8]。這一過程可以通過各門戶網站或搜索引擎進行推廣宣傳，并配合網絡媒體的植入廣告和各社交平臺的互動、討論活動展開，以此進行對企業產品和形象的宣傳活動，將互聯網時代不同的網絡銷售方式進行綜合運用，以此實現企業大范圍推廣營銷的目標；在對網絡媒體的營銷方式進行整合時，同樣要重視傳統媒體給企業帶來的影響，最好的方式是使傳統媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個渠道、從不同的方式上獲得民眾的關注度，進一步使關注群認同企業自身的產品。需要注意的是，在整合營銷策略的過程中，要特別注意企業營銷方式所對應的用戶群對企業產品的關注度，從而保證其作用和效力最大化目標和營銷方式及平臺的最優組合。

(四)重視品牌形象的塑造，加強營銷危機公關機制

隨著新媒體時代的到來，決定企業經營活動是否成功的關鍵因素在于企業處理危機的能力。網絡化帶動了信息獲取的加速，消費者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業處理危機的時間。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構建積極的企業營銷危機公關機制，以維護和塑造企業品牌和形象。首先要建立營銷危機的事前預防機制：第一，深入挖掘口碑營銷的方法和技術，進行企業品牌和形象的引導與塑造；第二，形成即時的信息檢測預警機制，以最快的速度了解企業的形勢，并及時應對和消除危機。另外，要建立良好的危機管控機制，機制要以企業的態度和溝通為主，通過網絡媒體的信息傳遞以及觀念引導的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時與消費者進行溝通，盡可能避免企業品牌進一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機制，在正確控制和處理的基礎上，需要借助媒體展示和宣傳企業的發展理念和前景[9]，以恢復企業和品牌在消費者心目中的形象和地位。

四、結語

隨著網絡時代的到來，企業的營銷活動也顯現出非常明顯的交互性，尤其是新互聯網時代的到來改變了人們的消費觀念和消費模式，因此新媒體的營銷策略也受到了越來越多企業的重視[10]。在如今新媒體的時代里，企業對于營銷策略的研究不應再局限于眼前的市場，而應快速整合多渠道的營銷戰略，實現與消費者的實時溝通，最終為企業創造價值。

作者:曾卉潔 單位:神華集團新聞宣傳部

參考文獻：

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[2]代治國,于瑞雪,陳金琦等.新媒體環境下營銷策略的研究[J].中國商貿,2014,8(14):38-38,39.

[3]謝忠祥.新媒體趨勢下企業微營銷策略研究[D].中國海洋大學,2015,10(15):40-41.

[4]余麗.淺議新媒體環境下企業的營銷對策--基于消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷[J].企業技術開發(下半月),2014,10(17):38-39.

[5]趙興龍.互聯網企業營銷策略[J].電腦編程技巧與維護,2016,2(5):67-68,71.

[8]張潔梅.我國出版企業新媒體營銷存在的問題及對策[J].出版發行研究,2013,6(9):69-71.

篇10

一、基本概況及結構分析

1、網絡意見代表人士的類型。目前在我區有省級網絡媒體8家，中省涉渭網絡媒體8家，市級網絡媒體8家，均屬于在國家機關備案，規范運營，受到相關職能部門監督管理的新聞媒體從業人員。微信、微博、頭條等新聞媒體共26家，層次分為行政機關、主流媒體、非主流媒體三種形式。網絡意見人士具有流動性大，身份復雜，涉及各個領域、各個階層、各個群體，各種身份都有，而且政治立場和思想觀點復雜。

2、新時代網絡意見人士對外傳播話語權。一是根據傳播內容可分為內容偏正面和偏負面，我區網絡代表人士言論內容偏正面。二是網絡意見代表人士關注階層劃分，文化知識、鄉村風俗、政策法規、社會性議題類等，最受大眾歡迎的是社會性的議題類。其中我區關注量在百萬以上微信、微博有3家，均屬正面信息。

3、臨渭網絡媒介運行安全情況。從運行安全來看，目前我區的網絡傳播及網絡意見人士言論相對安全。

二、網絡意見人士統戰工作情況及成效

我區高度重視網絡意見人士的統戰工作，主動作為、積極施策。宗教領域深度調研工作中，對宗教領域的宣傳媒介進行調研，某宗教場所開設了對外宣傳平臺。我部領導高度重視，立即安排部署對宗教運行中的微信傳媒進行日常言論、觀點監測。今年以來，我部走訪宣傳、網信等部門，了解了相關部門對網絡意見人士工作的方法、內容、對象，初步形成了網絡意見人士數據庫。當前，網絡意見人士統戰工作、溝通方式方法單一，加之網絡意見人士話語權以迎合大眾網民心理為出發點，復雜性、任意性、時效性、流動性較大，因此統戰部門日常與網絡意見人士溝通交流以主流媒體意見人士為主。

三、存在問題

1、網絡意見人士傳播言論存在無法監管的現象。網絡人士注冊的微博、微信傳播賬號、包括在網絡上傳播的信息，沒有在管理部門進行備案，言論信息具有隨意性、高頻性，主要以觀點輸出為主，不良言論的反饋機制不健全。

2、相關法律、法規的不完善。網絡意見人士作為一種社會事實已經存在，必須要以具體的法律法規加以規范，這是目前網絡意見人士管理中的最大難題。現網絡突破了主流媒體限制向網絡意見人士發展，管理更復雜，同時網絡意見人士傳播言論具有隱蔽性和流行性，存在法律盲區，較難管理。

    3、網絡意見人士統戰工作跨部門合作機制尚未健全。管理部門之間平行協商已經不適應網絡的無邊界性與“點對面”的快速傳播特點，網絡意見人士統戰工作也具有了動態性。

    四、對策與建議

1、構建適合于新形勢下網絡事務管理的體系。建議由宣傳主管部門牽頭,統戰部門參與，加強與涉及網絡、網絡意見人士管理的各部門溝通協調。組織開展網絡及網絡意見人士管理的座談會和研討會，逐步厘清各部門在網絡領域的職責和權限；對于網絡及網絡意見人士管理需要制定的必要法規和政策；倡導和鼓勵網絡界內部成立相應的沙龍場所，成立機構，并及時強化溝通，適時調整，有利于黨的統戰工作開展；倡導和鼓勵意見代表人士反映真實情況，積極參與公共決策，增強政治認同感，引導發出正面聲音。