導語：如何才能寫好一篇危機營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一．營銷危機的征兆分析

“冰凍三尺，非一日之寒”，大多數營銷危機發生前都必然會隱約顯現出某些警告信號，

如一場事故、一個錯誤等。企業員工如果具備高度的營銷危機意識和敏感性，就能夠及早從這些跡象中透視到企業存在的深刻的營銷危機。

企業營銷危機的征兆，大致可分為以下四類：

1.內部營銷方面：

員工尤其是面向顧客的一線營銷人員是企業最重要的公眾。員工的素質、心理狀態、提供服務的主動性和創造性對吸引新顧客，留住老顧客，保證企業的成功與發展具有至關重要的作用。如果企業出現營銷人員專攻人際關系而非業務；營銷人員內部人心渙散，行事拖拉推諉；營銷管理人員對其下屬多加壓制或放任不管，使其無法發揮工作能力：整個營銷團隊缺乏合作精神，內部激勵機制陳舊或無法落實；營銷人才流失嚴重而又無法吸引高素質的人才加盟；現有營銷人員結構失衡；高層營銷管理人員或擁有客戶源的銷售人員被競爭對手挖走；高層營銷主管被意外地撤換等現象時，營銷危機的警鐘已敲響。在這種情況下，如果企業管理層對此不加以重視，修改和完善有關的管理規程和機制，重塑企業文化，協調企業內部人際關系，為員工的職業發展創造良好環境，則營銷危機的爆發是必然的。

2.微觀營銷環境方面：

企業的微觀營銷環境是指那些與企業關系密切，能夠影響企業服務顧客的能力的因素——企業、供應商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。在宏觀營銷環境既定的情況下，

微觀營銷環境的突變都有可能導致營銷危機的產生。

3.宏觀營銷環境方面

企業營銷戰略與決策的制定，除了需要對微觀營銷環境進行認真分析和判斷之外，還

需要追蹤和預測宏觀營銷環境各因素的變化。這些因素的變化對企業來說既是機遇又是威

脅。如果企業對這些變化不能及早察覺和應對，將在目標市場確定，引導新需求，開發新產品，確定營銷戰略和營銷組合，樹立企業品牌，提升企業競爭力等方面產生危機。

4.財務管理方面

企業營銷危機最顯著的征兆就是財務指標的異常波動：主要部門的銷售額連年下降；

銷售額經常收益率大幅度下降，接近負數：銷售額提高但利潤下降；營銷人員人均銷售額

下降明顯；營銷人員人工成本和促銷成本大幅度提高；經常收益增長率大幅度下降；負債

比率大幅度升高；自由資本率大幅度降低；庫存產品增多；拖欠營銷人員工資；拖延應付

債款等。

二.營銷危機的預測

營銷危機預測是指在對營銷危機征兆和起因進行長期監察和整理所獲信息的基礎上，應用預測技術來估測營銷危機發生的可能性和危害程度的高低。營銷危機預測通常都包括營銷危機監察、信息收集、信息整理和營銷危機預測四個環節。

1.營銷危機監察

營銷危機監察是指企業通過建立高度靈敏、準確的監視系統，持續不斷地對營銷危機

征兆和起因進行跟蹤和追查。它對于及時預測和有針對性地預控營銷危機，提高企業反應

能力具有重要意義。營銷危機征兆是營銷危機本質的體現，是營銷危機爆發前顯現的一系

列與營銷危機有關聯的跡象，每種營銷危機都可能顯現出各種不同的征兆。營銷危機起因

則不同于營銷危機征兆。它是可能引起營銷危機的另一事物，對其進行監察必須以這種起

因與某種營銷危機之間的內在聯系為前提。監察營銷危機起因可使營銷危機管理人員通過

掌控這種內在聯系來分析起因的發展和變化，進而預測營銷危機，采取有針對性的措施，

扼制其發展，并最終避免其發生。

企業監察營銷危機，不可能而且也不必要對所有可能的征兆和起因進行監視，而應有

所選擇。一般可將被監視對象與營銷危機之間的關聯性，以及被監視對象的可靠性、可監

視性、敏感性和經濟性作為選擇的標準。

2.信息收集

在營銷危機監察的基礎上，企業應及時充分地收集各種信息，以此為營銷危機預測做

準備。預測營銷危機需要掌握的信息主要有：有關國家政治、經濟體制改革舉措和政策變

化的信息；有關宏觀商業環境與行業法律和法規制定、撤銷、變更、補充的消息；有關市

場供求與發展趨勢，行業發展的新動態，消費者行為變化的信息：有關市場競爭狀況，競

爭對手的經營策略、經濟實力、發展戰略等方面的信息；有關企業營銷組合策略有效性的

反饋信息，如顧客對產品價格、質量、促銷手段、購買便利性和服務的評價以及產品的市

場占有率、銷售額增長率、顧客滿意度、投訴數量等營銷效果指標的變化等。

以上各種信息的收集，可通過采用電話調查法、郵寄問卷法、小組會或者顧客建議座

談會等調查方法，尋求包括企業高級管理團隊，主要地區、分支機構或部門的主管，員工，

企業分銷商或銷售代表，比較合適的顧客或企業的大客戶，行業媒體和密切關注企業動向

的其他記者，以及供應商和特許經銷商等企業主要公眾的幫助，征求其建議和意見。

在開展調查和收集信息前，企業應確定希望從不同類別的公眾中獲得與營銷危機有關

的哪些信息；應采取何種最恰當的調查方法；應由何人主持調查；應訪問多少不同類別的

公眾；收集營銷危機有關信息的周期為多長；為不同的調查安排預算等。以使企業在投入

最少的人力、物力基礎上，獲取最大量的所需信息。通過與公眾保持密切的定期接觸，獲

得其對企業營銷戰略、策略的反饋信息，不僅可幫助企業盡早識別營銷危機信號，也使營

銷危機發生的幾率大大降低。

3.信息整理

通過各種方法和渠道收集到的信息，還只是分散的、粗糙的、不系統的資料和數據，

企業并不能以此作為營銷危機預測的依據。而必須通過信息整理，對各種原始信息進行登

錄、篩選和統計，形成系統的、有價值的、可利用的資料。

4.營銷危機預測

信息經過整理后，營銷危機管理人員可采用指數平滑法、趨勢外推法、回歸分析法、

對比類推法、市場調查法、集體經驗法、德爾菲法和營銷危機雙因素法等定量定性預測方法進行分析和預測。

三.營銷危機的預防

l.全面樹立營銷危機意識

《左傳•襄公》中曰：“居安思危，思則有備，有備無患。”一個企業及其員工對營銷

危機的敏感程度，對環境變化的應變能力，以及抗擊營銷危機的凝聚力和團隊合作精神決

定了企業能否較早察覺到可能發生的營銷危機和進行營銷危機預控。而這又取決于企業全

體員工是否具有較強的營銷危機意識。

要樹立全面營銷危機意識，第一，應進行營銷危機意識教育。一方面應對全體員工進行基礎的危機管理理論培訓，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企業和其他企業曾經發生過的營銷危機事件和其處理過程進行案例教育，使全體員工在掌握各類營銷危機的特征、爆發形式和解決方法的同時，不斷增強其營銷危機意識。

第二，應制定易于理解的企業規則及其手冊，制定確切而明晰的工作規程，并對全體員工進行工作技能培訓、其他相關技能培訓和營銷危機管理專業知識教育。

第三，推行員工資源管理或團隊資源管理，進行營銷人員的團隊合作訓練。員工資源管理或團隊資源管理旨在通過信任、理解和幫助每個團隊成員監督彼此的工作來促進團隊合作，提高工作效率和工作安全度，減少失誤，避免營銷危機的發生。其主要內容是：模擬真實的工作環境來對員工進行培訓；強調訓練的目的僅為努力提高團隊合作和個人能力；強調個人之間的協作，淡化與營銷危機處理不相關的個人特征；保證培訓的重點是員工從個人的自省中有所收獲，并有充足的時間來消化其所獲取的知識。

第四，在員工與企業高層管理者之間建立其開放的、雙向的溝通渠道，創建“團隊”

的企業文化氛圍，給員工充分授權以修正企業弱點和缺點及引發營銷危機的各種起因與征

兆。在員工與管理者，企業與顧客，企業與所處社區之間都建立起強有力的充滿支持和團

隊精神的文化氛圍，形成一個充滿鼓勵、授權和忠誠的組織。

第五，有意識地在企業中制造營銷危機。通過有意識地制造營銷危機，一方面可使員

工時時感到企業總是面臨競爭對手的挑戰，從而增強員工內部團結，使大家齊心協力抗擊

外部壓力；另一方面，也可增強企業內部的活力。企業內部活力是其不斷發展的基本動力，

而其來源之一就是員工的營銷危機意識。刻意制造營銷危機，還可激活員工的參與意識，

提高員工對企業的認同感和忠誠度。

2.建立營銷危機管理的組織結構

在營銷危機管理中，組織結構通常具有二重性：恰當的精簡的組織結構是企業快速反

應和進行營銷危機預防的有力保證，不合適的臃腫的組織結構則可能梗塞營銷危機管理進

程。在營銷危機的事前管理中，企業預先建立起營銷危機管理通用的組織結構對于迅速轉

變營銷危機形勢，解決營銷危機至關重要。

建立營銷危機管理的組織結構，首先應根據企業的發展，不斷調整已有的組織結構，

以適應規模變化和管理的需要，同時保證企業內部信息傳達的通暢和準確。任何類型的企

業都具有一定的組織慣性，而且如果企業由上至下的層級較多，則當營銷危機發生時，隨

著時間的推移，內部信息過多和滯脹的問題就會越來越嚴重，溝通能力也會每況愈下。這

樣不僅不利于企業整合跨部門的協作，及時應對營銷危機，而且還可能導致新的危機產生。

因而，企業避免營銷危機發生的一個有利舉措，就是隨著企業的發展，逐漸由集權式管理向分權式管理轉變，充分授權，實現企業組織結構的扁平化。

其次，應設立專門的機構來處理營銷危機。沒有專門的具有強烈營銷危機意識的營銷

危機管理機構和人員，面對營銷危機，企業就不可能迅速做出反應采取措施，同時，企業

即使有完備的營銷危機處理計劃，也會因缺乏有經驗的執行人員而達不到最好效果。企業

的營銷危機管理機構其組織結構和規模的大小，取決于企業對營銷危機管理的重視程度。

篇2

1引言

在企業的成長歷程中，不同程度、不同性質的危機現象時有發生，營銷作為企業經營管理的終端環節和組織與外部顧客間的接觸界面則成為危機傳導的直接紐帶。由于企業營銷危機具有動態性和傳導性的特征，同時絕大多數事物的形成發展都是由點形成到線、再由線形成到面的過程，因此，若能從企業營銷危機的傳導機制入手，探究營銷危機傳導機制的關鍵性構成要素，找出危機可能形成的主要點位，并以此為基礎推導出營銷危機傳導機制的形成機理，就能更好地幫助管理人員在企業營銷危機發生之前找到危機可能出現的關鍵聚積點，進而杜絕營銷危機的產生，以期在最大程度上減少營銷危機對企業所造成的損害。

2營銷危機傳導機制關鍵構成要素及概念

模型同其他領域傳導現象的發生狀況一樣，營銷危機的出現也是基于在一定條件下產生的。因此，在了解企業營銷危機的傳導機制之前，首先要明確營銷危機傳導機制產生所需要的前提條件，即引發營銷危機傳導機制產生的關鍵構成要素，從營銷危機爆發的源頭出發，探究營銷危機傳導所必須的傳導載體和傳導介質，從而為企業營銷危機傳導機制形成機理的研究打下基礎1、營銷危機傳導機制關鍵構成要素（1）危機源和危機因子企業營銷危機源，就是那些攜帶著營銷危機因子，具有影響企業營銷績效能力的外部環境中的危險物質、外部其他行為主體的不安全行為和企業營銷組織內部不安全行為等因素的總和。危機源是危機傳播的源頭，它可能發生或存在于企業內部系統或外部環境中的任何角落，其作用主要就體現在對內部系統和外部環境狀態的改變上，由此可能會導致企業在各項業務流程中——尤其是在活動性較高的營銷業務流程中面臨諸多的不確定性。危機因子即指影響企業安全的種種不確定性因素。它與危機源的關系是具體因素與總體集合的關系。企業的營銷危機因子主要包括外部因素和內部因素兩大類。其中外部因素主要包括行業發展趨勢、競爭情況和消費者消費情況等，內部因素主要包括組織結構合理性、制度完善程度和營銷人員業務水平等。（2）營銷危機傳導載體在企業營銷危機傳導的過程中，蘊含于營銷危機源中的危機因子，隨著企業內部系統和外部環境狀態的改變，會依附于某些事物被傳遞到企業營銷活動的一系列的功能節點及業務流程之中，并隨著時間推移其作用效果被逐漸放大。承載或傳遞這些危機因子的事物，即營銷危機在企業中傳導的承載物或表現形式就是企業營銷危機傳導的載體。危機載體可以是承載或傳遞企業危機的各種物質，它在企業危機傳導過程中起著媒介、橋梁、工具和鏈條的作用。企業營銷危機載體一般包括物流、資金流和信息流等。（3）營銷危機傳導介質由于企業從來就不是孤立存在的，它作為一個既獨立而又開放的經濟系統，在日常的生產經營活動中，就不可避免的會與周圍的環境產生各種各樣的聯系，而正是基于這樣一個政策、經濟、技術等諸多方面因素共同交織而成的復雜環境的制約，外部環境中某一因素的變化就有可能會引發或影響企業營銷危機的產生與發展。這些客觀地存在于企業外部環境當中對企業營銷危機的產生、發展構成影響，使營銷危機傳播于其中的事物就是營銷危機傳導介質。常見的營銷危機傳導介質包括政策介質、技術介質和價格介質等。2、企業營銷危機傳導機制概念模型根據企業營銷危機傳導機制關鍵要素的基本構成可以推出該傳導機制的形成主要受三個條件的制約：（1）企業營銷危機源中所含危機因子的多少及潛在危害程度；（2）危機傳導載體的承載能力及傳播速度；（3）危機傳導介質的傳播流暢程度及傳播有效性。現將上述三種條件描述為三個維度的矢量：營銷危機源矢量、營銷危機傳導載體矢量和營銷危機傳導介質矢量，利用這三個矢量可構建一個三維立體模型（圖略）基于以上企業營銷危機傳導機制概念模型的建立，現假設當個三個矢量的矢量模的大小固定時，將會存在下列函數關系：（式略）其中C1、C2、C3分別代表企業營銷危機源矢量、營銷危機傳導載體矢量和營銷危機傳導介質矢量。由于營銷危機源受到企業內部因素和外部因素的共同影響，因此可將其描述為函數C1=f（C11，C12），其中C11代表內部因素矢量，C12代表外部因素矢量；同理，由于企業營銷危機的傳導載體受到物流、資金流和信息流三個因素的影響，營銷危機傳導介質受到政策介質、技術介質和價格介質三個因素的影響，因此可將它們分別描述為函數C2=f（C21，C22，C23）和函數C3=f（C31，C32，C33），其中C21，C22，C23分別代表物流矢量、資金流矢量和信息流矢量；C31，C32，C33分別代表政策介質矢量、技術介質矢量和價格介質矢量。而公式(1)和公式(2)中的C代表的就是企業對營銷危機的管理能力矢量。可以看出，只有當企業的管理能力矢量模滿足大于或等于危機源、傳導載體和傳導介質三個矢量模的平方和的算術平方根時，企業才有可能對營銷危機達到有效的控制；在另一方面，基于企業可用資源的有限性，企業對營銷危機的控制能力始終會保持在一定的范圍之內，在該范圍以內的區域是營銷危機的可控區或消亡區，而在該范圍以外的區域則是營銷危機的爆發區或傳播區，至于可控范圍的大小則由危機源中危機因子的多少及潛在危害程度、危機傳導載體的承載能力及傳播速度、危機傳導介質的傳播流暢程度及傳播有效性以及企業處理營銷危機時可調動資源的多少共同決定。

3營銷危機傳導機制形成機理

由于企業營銷危機在產生之后不僅僅是靜態地對企業的營銷活動產生影響，它還將會動態地傳導給與該企業相關的其他企業或個人，因此，只有通過對企業營銷傳導機制運行機理的深入研究，明確該機制運行的必要條件，找出營銷危機傳導的關鍵路徑，并以此為基準點推導出營銷危機傳導的整個流程，才能從根本上分析出企業營銷危機的生成機理，從而為企業有效地制定營銷危機管理策略提供理論依據。

3.1營銷危機傳導的必要條件危機源及危機因子、危機傳導載體和危機傳導介質是影響營銷危機傳導的關鍵構成要素，企業在其所處的環境系統中就是由于受到內部或外部的某些不確定因素即危機因子的影響，才使得起初某一點的細小偏差或不確定性依附于各種營銷危機的傳導載體，以各種形式通過危機傳導介質被傳遞或擴散到企業營銷活動當中，進而導致企業經營目標的偏離或失敗。由此可以看出，對于企業營銷危機傳導機制的形成，以上三種要素缺一不可。

3.2營銷危機傳導的關鍵路徑企業營銷危機在傳遞過程中總是會經過一定的路線和途徑傳遞到企業的各個營銷業務流程中，進而再向外蔓延，此過程中營銷危機流動和傳導時所經過的路線和途徑就是企業危機的傳導路徑。一般來說，企業危機傳導路徑主要是基于企業的業務流程鏈、相關利益鏈和價值鏈的基礎上形成的。從企業內部來看，企業的營銷活動由多個業務循環組成，每一個業務循環就是一個業務流程鏈，而每一個業務流程鏈的子鏈條又由一系列的節點部門所構成，任何兩個業務部門彼此之間都存在著一定程度的直接或間接的聯系，由此形成了企業內部錯綜復雜的功能利益鏈。如果把企業視作一個綜合經濟系統的話，由于系統的開放性特點，它必然會與外部環境發生物質和能量的交換，企業與其外部的關聯企業之間就組建成了一個價值鏈網絡。危機源中的危機因子就是通過業務流程鏈、利益鏈和價值鏈這樣的傳導路徑以一定的傳播方式、按照一定傳播規律向外進行傳導的。

3.3營銷危機傳導機制的形成過程營銷危機的傳導不僅僅是一個純粹的物理過程，更是一個經濟活動過程。在傳導過程中，影響營銷危機產生的危機因子并不是單獨地影響著企業營銷危機的傳導。危機因子之間會產生互動，其中某一個危機因子的存在可能會導致另一個營危機因子發生本質的變化，而發生了本質變化的危機因子又會反過來影響原來的危機因子，各個危機因子之間無時無刻不發生著互動。在危機傳導出去之前，危機因子由于彼此之間的互動就已經不再是彼此獨立的個體危機因子了。因此，傳導出去的危機并不是危機因子的簡單相加，而是在傳導之前危機因子就通過充分的互動形成一個合力，再與傳導載體結合，在傳導介質中遵循一定的傳導規律，以企業內外部縱橫交錯的業務流程鏈、利益鏈和價值鏈這些靜態鏈條為路徑，在不同環境中以不同方式向外傳導、蔓延，從而形成了企業較為復雜的營銷危機傳導過程。企業營銷危機傳導流程（圖略），危機源處于傳導機制的核心位置，當營銷業務流程中的初始不確定性因素產生時，危機源中的危機因子會與危機傳導載體結合，傳播于傳導介質中，此時危機雖然產生，但并為成長到一定的規模，因此稱此階段為企業營銷危機的萌芽階段。三條傳導路徑即業務流程鏈、利益鏈和價值鏈會像生產線中的傳送帶一樣將危機因子與傳導載體的結合體沿著各自的方向、軌道向外傳遞。在傳遞的過程中，危機結合體的作用效果會被逐漸放大。（公式略）由第二章概念模型的推導已經得知，此時企業恰好達到對營銷危機的管理能力，剛好具備能夠調動企業中的可用資源對營銷危機進行掌控，且所用的資源最少，企業付出成本最低，因此S1曲線范圍內的區域為營銷危機的萌芽區，而過了S1曲線的一定范圍之內的區域就是危機的可控區。由于企業可利用資源的有限性，企業不可能無休止地利用企業內部的所有資源對危機進行控制，因此當到達某一邊界曲線S2時，企業將無力治理營銷危機，此時營銷危機將會達到一種失控狀態并會繼續按照原來的傳導路徑向外傳遞，因此，過了S2曲線以外的區域就為營銷危機的爆發區，在此區域的傳遞過程中，危機因子與危機載體結合體的作用效果會被繼續放大，傳導速度會逐漸加快，最終使得營銷危機由企業內部傳遞到企業外部，企業營銷危機全面爆發。

篇3

[關鍵詞]企業經濟；營銷危機；應對策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.039

相對于企業來說，企業在營銷過程中受內部和外部因素的制約和影響，常常面臨著嚴峻的營銷風險。當企業營銷風險達到一定程度而企業無法進行有效控制時，就造成企業產品和服務運轉無力持續或陷入停滯狀態，從而形成企業營銷危機。企業營銷危機不但影響企業經濟發展和運行的正常秩序，而且阻礙了企業經濟的穩定持續發展，甚至威脅到企業的生存。

1 企業營銷危機的內涵特征

隨著世界經濟一體化的發展趨勢，企業所處的市場環境變化莫測，企業危機隨時都可能發生，營銷危機屬于企業營銷活動中的一種突發性和偶然性的事件。企業營銷危機是指企業在運行過程中由于所處內外環境的突變，或營銷管理的異常，使企業產品的銷售或服務陷入極度困難的狀態。企業營銷危機實質上是一種不良形態的企業營銷狀況，屬于一種長期性不良弊端形成的漸進式的積累過程。研究營銷危機就是讓企業能趨利避害，將危機中的危害降到最低限度，并準確地把握機會，促進企業持續穩定發展。在企業營銷過程中，營銷危機具有以下特性。

1.1 普遍性

社會經濟的發展，使企業面臨的市場環境不斷變化，企業在發展過程中不可能一帆風順，企業危機是難以避免的，企業隨時可能發生危機。營銷危機作為企業危機的一種，其發生也是具有普遍性。因此，企業在發展過程中都可能遇到各種各樣的營銷危機。

1.2 突發性

一般情況下企業營銷危機的爆發時間稍縱即逝、極其有限，具有突發性。這種突發性特征給企業的生產和經營帶來相當嚴重的混亂和損失。企業必須以最快的速度和不同尋常的方式及時處理，把影響和損失限制在盡可能小的范圍內。

1.3 雙重性

企業的營銷危機雖然嚴重阻礙了企業經營目標的實現，給企業帶來了巨大的經濟損失，但同時也應該看到營銷危機帶來的積極作用。企業在處理危機的過程中，可能會在一定程度上獲得由發展帶來的轉機，變不利為有利，開創出營銷活動的新局面。

1.4 未知性

企業的營銷危機是一種客觀存在且具有必然性的事件。但具體到某一特定的企業時，營銷危機的發生又存在著未知性和不確定性，這就促使了營銷危機的發生與否、發生的具體時間、爆發的方式、造成損害的大小，都是事前無法確定的。

2 導致企業營銷危機形成的原因

客觀地說，造成企業營銷危機的原因很多，而且相對復雜，綜合分析來看主要體現在以下幾個方面。

2.1 營銷觀念陳舊落后

營銷觀念需要隨著社會的發展不斷發展與更新，企業營銷觀念是導致企業營銷危機深層次的原因。當前一些企業不能緊跟時代的腳步，與時俱進，及時更新營銷觀念，許多企業的經營管理者的營銷觀念很陳舊落后的，仍然停留在產品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學營銷觀念，這種落后的營銷觀念造成營銷危機發生率的增加。

2.2 營銷戰略和策略不當或失誤

企業營銷是社會經濟系統中一個有機組成部分，與企業的持續穩定發展有著密切的關系。企業的營銷戰略和決策必須與社會的發展協調統一。企業如果在營銷戰略的制定、市場調研、市場分析、產品研制、產品銷售及服務等任何一個環節出現偏差或失誤，都會導致企業陷入營銷危機，使企業的產品滯銷，產品出現質量問題，企業的財務和成本出現危機，許多顧客進行投訴，渠道商倒戈等不良現象。

2.3 營銷管理不善

企業營銷管理是一個復雜的系統工程，涉及企業營銷的各個方面。在企業營銷管理中管理者和員工的職業素養直接影響企業營銷的效果，當前企業營銷管理中普遍存在員工不講職業道德、職業素質低下、企業凝聚力不強、員工忠誠度不高、跳槽現象頻繁、企業績效下滑等現象，嚴重影響企業的營銷活動正常運行，破壞企業的形象，導致企業陷入營銷危機。

2.4 營銷危機的意識淡薄

當前市場經濟的飛速發展，造成企業內外發展環境的復雜多變，企業科學的營銷防范策略是保障企業營銷管理正常運行的前提。當前，企業員工對于營銷危機的防范意識不強，尤其是經濟效益較好的企業，沉迷于當前的好形勢，缺乏危機感。企業的營銷防范意識與控制措施十分不到位，一旦遇到內外環境的突變、營銷管理異常或其他突發性事件，營銷危機便隨之發生，使企業產品的銷售或服務陷入困境，令人防范不及。

3 企業營銷危機的應對策略

企業營銷危機發生時，企業要采取相應的營銷措施，以最大限度地減少危機給企業造成的不良影響，保障企業的持續發展。

3.1 誠信策略

面對營銷危機時企業要采取積極有效的措施，企業在第一時間向公眾表示誠信，表達企業要解決問題的誠意與決心，與公眾的接觸過程中也必須保持十足的誠意和誠懇的態度，始終保持頭腦高度清醒，把眼光放長遠，著眼于整個市場和企業的整體形象，不要拘泥于眼前的小利益。同時 企業要敢于承擔營銷危機的責任，始終把消費者的利益放在第一位，以積極誠實的態度取得公眾的諒解，為化解營銷危機贏得充足的時間，從而共同探索有利于雙方的解決辦法，贏得企業良好的形象和生存發展的機會。

3.2 公關策略

溝通是化解營銷危機的重要手段，通過有效的溝通方式，企業能及時全面地獲取公眾對營銷危機和有關企業的真實想法，正確評估營銷危機造成的影響，這為企業解決營銷危機奠定了基礎。當企業發生營銷危機時應當以最快的速度向有關公眾進行情況說明及提出處理意見，消除或減輕已經造成的負面影響，防止事態進一步擴大。當企業處在危機的恢復期時，面對營銷危機造成的不良影響，一定要立足長遠，及時采取科學的公關措施，盡快恢復企業或品牌形象，主動恢復社會和公眾對企業的信任。

3.3 轉移性策略

企業通過采取有效措施，限制危機因素對企業營銷的不利影響，正確判斷營銷危機的起因，迅速采取有效措施，加強營銷管理，改善生產技術，限期提升產品質量，重新塑造新品牌。同時，企業通過對產品用途、市場和資源采取轉移性策略，以保存企業實力，集中企業優勢資源，尋求新的具有競爭力的優勢項目，從而化解特定范圍內的營銷危機。通過轉移策略，企業可以對市場重新定位，將企業的資源轉移到生產的其他行業或部門，使產品轉入一個安全領域。

3.4 縮減性策略

企業陷入營銷危機時，在充分考慮企業抵御危機能力的基礎上，縮減企業某些領域的營銷范圍和規模，將受到危機影響或嚴重威脅的產品暫時停產、停銷或減產，盡可能保存企業的技術實力，重點維持幾個能繼續贏利的產品項目，盡可能保存企業的優勢實力，逐漸進行資本積累，集中優勢重拳出擊，準備東山再起。這樣既可以避免損失不必要的財力、物力、人力，也可以通過收縮，合理調整和配置資源，使企業進入新的具有競爭力的領域。

3.5 創新策略

創新策略是企業充分利用營銷危機帶來的機會，以積極主動的態度，以嶄新的理念和角度所采取的一種創造性的方法。企業要不斷地挖掘產品的新賣點，從根本上消除企業因技術落后、市場競爭激烈、產品落后造成的營銷危機。同時，企業可針對產品市場的銷售狀況，通過改變產品外觀、增加產品的新功能和新用途等銷售方式，消除企業的營銷危機。因此不斷地對產品的品種、營銷理念、管理和方式等進行創新才是解決營銷危機的根本方法。

4 結 論

總之，當前經濟全球化格局的初步形成，加劇了市場經濟環境的開放性和競爭激烈形勢。營銷危機將導致企業形象嚴重破壞，企業的生存和發展受到威脅，營銷活動無法正常運轉。正確分析和探求應對和化解營銷危機的有效策略，是保障企業穩定發展的重要途徑。

參考文獻：

[1]張昌順.現代市場營銷方略[M].北京：海天出版社，1992

.

[2]陳兵.現代市場營銷[M].南京：東南大學出版社，1992.

篇4

關鍵詞:道德危機成本;汽車;營銷策略

我國汽車市場發展迅速,但近年來消費者和車企之間的矛盾糾紛也日益增多,消費者越來越成熟,維權意識不斷增強,汽車市場處在從失范到規范的轉變過程中。本文擬用道德危機成本理論分析汽車營銷中存在的問題及對策。文中所指汽車企業兼指汽車制造企業和汽車銷售企業。

一、目前汽車市場中存在的主要問題

(一)汽車質量問題的投訴增多

在汽車投訴案例中,關于質量的投訴占了近七成,還有不少投訴是關于4S店的服務態度;八成消費者認為自己投訴的問題必須用維修或更換解決;兩成的消費者要求召回。由于專門處理汽車質量糾紛的法規缺失,不少廠家以此為借口,制定對消費者不利的條款,目前在解決消費者投訴中存在舉證難、鑒定難、索賠難三大難題,這些問題成了消費者維權的瓶頸。當然也存在由于消費者缺少應有的汽車知識,在使用中存在操作不當、不定時保養等情況,從而導致汽車損壞,與廠商產生糾紛的情況。

(二)汽車零售價格偏高

造成汽車零售價格偏高主要原因有以下幾個方面:

第一,由于我國汽車市場還不夠規范,競爭強度也遠不如歐美,廠商過多追求利潤。

第二,和我國特殊的稅收政策有關,我國消費者在購車過程中根據車型的不同可能承擔進口關稅、消費稅和購置稅中的一種或多種,稅費成本較高。

第三,還有經銷商銷售過程中的不誠信行為,以及售后服務不到位引起的糾紛等等。

上述種種問題都會嚴重影響消費者對汽車消費的信心,根據經濟學中的“檸檬原理”,這些會導致逆向選擇,甚至產生使汽車市場萎縮的嚴重后果。道德危機成本理論將為分析這一類問題提供一個很好的視角。

二、道德危機成本理論的提出

道德危機成本是客戶因擔心產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾而發生的成本。

比如當突況出現時,賣方可能會只顧自己的利益,而不是站在買方立場來處理原先買賣契約所沒有規定的事。當客戶感覺交易對象有道德危機風險時,他們會花時間與金錢來采取一定的措施(如更詳細的調查或設計更復雜的合約),以降低被騙的風險。

消費者將從那些他們認為提供最高顧讓渡價值的公司購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客成本之差,總顧客價值是指顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值;總顧客成本是在評估、獲得和使用產品或服務時引起的顧客支出的總費用,包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本,而這兩類要素無不與道德危機成本相聯系,任何導致總顧客價值下降或總顧客成本上升的效應均會提高道德危機成本。

三、道德危機成本與營銷策略

(一)從產品層面看道德危機成本

產品是企業和消費者接觸的最主要媒介。企業要加強產品管理,精益求精的追求產品質量,努力降低出現質量缺陷的概率。保證產品的質量不僅僅是生產部門的事,從產品概念的形成、設計、原材料的采購到生產過程的監控、成品檢驗等環節,都有密切關系,應樹立全員質量管理的概念。尤其廠家要努力兌現事先在有關產品的功能、特征、利益上的承諾,這有助于減少消費者內心的不確定感。

汽車是一種特殊的耐用消費品,企業要重視安全、舒適、穩定、可靠等核心價值。但汽車也是極其復雜的產品,它有一兩萬個零部件,通過至少五百多道工序完成。由于或然性的作用,百分之百的產品合格率是達不到的,一旦發現產品存在的問題,企業應負起責任來。必須給消費者一種印象,買這個品牌是安全可靠的,不用靠運氣。

企業應對產品可能存在的質量問題做出保修或更換的承諾。比如韓國現代汽車當年剛進入美國市場時,為了克服其與其他日商或歐美汽車廠商存在的形象差距,使美國消費者對其產生信心,現代汽車首先推出5年新車保修方案,顯著降低了潛在買者的后顧之憂。當存在質量缺陷的產品散播較廣并可能對消費者利益造成嚴重損害時,企業應在第一時間實行積極主動的產品召回。

(二)從價格看道德危機成本

汽車屬于復雜購買的產品類型,原因之一是其價值較高,消費者擔心萬一買錯將會承擔較大的經濟損失,從而提高了潛在的道德危機成本。價格是個相對的概念,按上述顧客讓渡價值理論,只要總顧客價值與總顧客成本的比值盡可能高,就有價格優勢。

總顧客成本不僅指購買時一次性支付的貨款,還包括整個產品生命周期中的使用和維護成本。這又聯系到了產品層面的問題,要求廠商能造出穩定可靠讓人放心的產品,以及一旦出現問題時提高售后服務的響應速度,解除客戶的后顧之憂。

此外,要求廠商對產品進行清晰的定位,零部件的性能和設計使用壽命要與整車的設計壽命相協調,超越定位過度追求性能與質量水平會造成不必要的浪費,從而抬高總顧客成本。

從全球范圍來看,汽車行業微利化趨勢已很明顯,但我國國內汽車的定價相對于國人的收入水平太高。相信隨著汽車市場的不斷發展成熟,車價會趨于理性,從而降低潛在的道德危機成本。

(三)從促銷看道德危機成本

車企在做廣告宣傳產品時要注意不要有夸大的成分,否則短期有效,但長期有很大的負面效應。消費者在使用產品前,往往對該產品的表現會有若干期望,這些期望來自廠家的廣告或買前對其他相關信息的綜合認知。當消費者使用該產品后,假如該產品的表現如同使用前的期望,則消費者會對該產品感到滿意;反之,假如該產品的表現比使用前的期望還差,則消費者會不滿意,這是所謂的“期望失驗理論”。

企業在從事營銷時一定要有長遠的觀念,不要認為可以用夸大不實的廣告來吸引消費者上鉤,認為反正消費者上鉤后會認命或不作任何評估。這樣的營銷方式會引起消費者不滿,甚至引起一些負面的口耳相傳,尤其在網絡時代,口耳相傳的力量非常驚人。

因此,廠家在做廣告時,寧可“謙虛”一些。還有一些企業傾向于做一些形象廣告來減少道德危機成本,其實效果有限。企業要建立一個可信任的形象,必須有較多的非常好的記錄才行,這些好的記錄才可以使買者漸漸產生信心。

(四)從公共關系看道德危機成本

大市場營銷理論在傳統4P營銷策略的基礎上,再增加2P,即公共關系和政治力量。對于汽車而言,公共關系也是非常重要的。

汽車經過一百多年的發展,產品同質化程度越來越高,任何一個品牌的任何一種車型,幾乎都可找到許多替代品。因此如何使產品在消費者心目中有一個獨特的位置成為許多車企關注的問題。企業可考慮尋找一些具有形象外溢效應(即形象好,消費者信得過)的客戶,政府是一個具有形象外溢效應的很好的對象,許多汽車品牌要煞費苦心地進入政府采購名單就是這個道理,公務用車對車輛安全性、可靠性要求較高,有助于建立普通消費者對該品牌的信心。

為了減少買者的道德危機成本,賣方必須盡量降低買者的監督成本,使買者能較輕易的了解產品的生產過程,從而對產品產生信任。如可安排一些媒體開放日,邀請記者和消費者代表參觀汽車生產過程,甚至讓消費者參與汽車的設計。此外,企業還可選擇性的贊助一些與社會公益相關的活動或爭取成為某些有影響的會務指定用車。這些都是不錯的思路。

參考文獻:

1、邱志圣.戰略營銷分析――架構與實務應用[M].復旦大學出版社,2003.

篇5

月亮灣開心農場巧借勢

開心網上的開心農場一度風靡全國，上至公司老板下到普通白領，連工作時間都忙于種菜偷菜，有的甚至訂鬧鐘半夜起來繼續“作案”。開心農場的受歡迎程度可見一斑。在北京的近郊順義，有一對市場嗅覺敏銳的農場主夫婦，他們借助網絡游戲的概念，順勢成立了月亮灣開心農場，為都市白領實現現實版的“開心農場”之夢。

農場主孫榮興向《廣告主》記者介紹道，幾年前他們一直從事水果種植，期間也種菜、養殖家禽，主要是滿足自己的生活需求，偶爾將多余部分賣出。看到2009年“開心農場”的火爆后，夫婦倆決定規劃出農場空地用以出租、種植有機蔬菜。月亮灣開心農場依托400畝果園，現有30多人的團隊協助租戶管理種植蔬菜。目前為止已經有173戶入駐農場，發展情況良好，有的客戶已經開始預訂明年的土地。

雖然地處相對偏僻的郊區，但是孫榮興夫婦的營銷意識可一點都不閉塞。關于如何宣傳自己的農場，他們自有一套思路。農場前期的市場推廣以平面媒體和網絡為主打，包括《法制晚報》、《人民政協報》和一些旅游雜志等媒體均對月亮灣開心農場進行過報道，后期則主要靠口碑宣傳，農場目前60％的客戶是老客戶介紹來的。孫榮興坦言，“只有你努力做好、讓客戶覺得物有所值，事業才能越做越好。”

獨特的經營模式能夠保障農場出產的蔬菜有機和綠色的特性：客戶先預付租金，然后種植蔬菜瓜果。農場方面只負責按照客戶的要求管理，不需要追求產量，也就完全沒有必要施用化肥、農藥等。另外，農場內散養部分土雞，正好能做到害蟲防治。當沒有利益驅使的時候，才能保證真正的有機種植。客戶滿意度非常高，他們對月亮灣開心農場的評價是：“在我們這里能找到兒時的感覺，吃出小時候的味道”。

小毛驢市民農園忙“拿來”

相對于月亮灣開心農場的“網絡游戲線下版”的概念，同一類型的小毛驢市民農園走的則是“學術”路線。它的創辦者是中國人民大學的農學女博士石嫣，經過在美國半年多的考察和學習，石嫣回國后決定借鑒國外先進的CSA模式(社區支持農業)，實現本土化經營，小毛驢由此誕生。營銷上的“拿來主義”讓農同在2008年創建之初就備受矚目，有超過80家的媒體對其進行過報道。

篇6

此輪庫存危機不再僅僅是戰術層面的問題，已經上升為企業戰略層面的問題。

中國經濟告別高增長，企業營銷卻依然故我，二者劇烈沖突，決定了此輪庫存危機遠遠超出了傳統清庫存的范疇。

新一輪的庫存危機，“受災”面積之大，超乎想象。不像以往，庫存只是普通企業的問題，如今，優秀企業的問題更嚴重；不僅僅國內企業庫存高企，跨國品牌也同樣中招。在服裝行業，反而是規模很小的散貨品牌問題較小。

因此，此輪庫存危機不再僅僅是戰術層面的問題，已經上升為企業戰略層面的問題，甚至預示著中國經營環境的巨大改變和企業經營模式的巨大調整，遠遠超出了解決庫存問題的范疇。

環境劇變，而你壓貨依舊

我們首先為庫存危機定性，看看是什么原因導致了此輪大面積的庫存危機。

此輪庫存危機是中國經濟增長方式的重大轉變的結果。中國每年10%左右的GDP增長速度，成長性行業20%左右的增長速度，成長性企業30%～50%的增長速度，這樣的增長速度，再多的過量庫存也能通過未來的增長消化掉。

中國過去的增長方式，決定了企業通過庫存壓力促進市場擴張的經營模式。中國最常用的一個營銷術語“壓貨”，就代表了這種經營思維。

自2012年開始，連續多年的“保八”增長結束，中國經濟開始告別高增長模式，進入常規增長模式，中國經濟的成熟度大大提高。

但是，多數企業的營銷模式并未隨著國家經濟增長模式的改變而變化，企業營銷模式與國家增長模式的沖突，必然導致此輪庫存高企的危機。

并且，越是過去經營增長速度快的企業，庫存危機越嚴重。反倒是過去經營相對困難的中小企業，因為對未來的信心相對不足，存貨量不大，反而可能躲過了本輪庫存危機。

除了少數行業外，中國多數行業已經或正在走向成熟，產業集中度已經大大提高。在國家經濟形勢向好的時候，或許增長速度相對較高；當國家經濟下行時，現在的問題不能通過未來的增長予以消化，問題就會集中爆發。

除了經濟增長方式的轉變之外，自2011年開始的經濟下行有一定的隱蔽性，使得很多企業誤判形勢而疏于防范。

2011年下半年，中國經濟已經進入了下行通道，但作為宏觀經濟的主要指標GDP卻并沒有如實反映，CPI的高企更給人以假象，整個社會營造的氛圍仍然是經濟形勢向好。直至2012年5月經濟極速下滑才驚醒夢中人。此時，季節性較強的行業已經經歷了多輪生產和經營周期，庫存已經形成了多季節積累。

2008年，由于受到美國金融危機影響的經濟下行屬于“急性病”，經濟曲線呈V字形，國家和企業有高度警惕性，應變速度很快。此輪經濟下行屬于“慢性病”，初期感覺不明顯，后期感覺無能為力，典型的溫水煮青蛙。

服裝和家電等行業之所以成為此輪庫存危機的重災區，就在于它有較強的季節性。

以服裝為例，2011年之前，雖然庫存過量普遍存在，但庫存危機只是少數企業的問題。2011年夏季庫存過量時，企業在宏觀形勢向好的氛圍之下，普遍認為是企業自身的經營出了問題。當秋季服裝庫存嚴重過量時，冬季和春季訂單已經下達，埋下了2012年庫存過量的種子。服裝行業有人甚至說“庫存可以賣3年”，即使有夸大的成分，至少也說明了問題的嚴重性。

其實，如果認真分析經濟運行的先行指標，如PMI（采購經理人指數）、PPI（生產者物價指數），這些指標早已為企業敲響了警鐘。可惜，多數企業已經習慣于高成長的經濟環境，對經濟運行的細化分析不夠重視。

長渠道里的存貨

除了宏觀因素之外，本輪庫存危機的起因還包括中國企業的渠道模式。

中國的渠道鏈條普遍較長，渠道鏈條越長，渠道“隱藏”的庫存量越大。這些渠道庫存，往往已經列出企業的銷售業績。企業的壓貨模式與渠道模式，決定了當需求萎縮時，不說廠家的庫存，僅僅渠道庫存就足夠市場消化相當長的時間。由于渠道庫存有相當大的隱蔽性，當渠道庫存突然涌向終端并顯性化時，廠家往往相當吃驚。

如何管理渠道庫存，如何讓渠道庫存從灰色狀態變成陽光下的庫存，這是營銷精細化管理必然解決的問題。

此外，企業對近幾年消費者收入和消費結構變化的研究不足，因而對有些行業需求銳減心理準備不足。

近幾年，工資性收入增長很快，給社會一種假象，以為消費者的消費能力提高了。工資性收入雖然增長了，但消費者的剛性支出卻增加了（如房租、房貸、教育），可自由支配收入在下降。在經濟下行、收入下降時，為了保證剛性支出，非剛性消費領域的支出下降幅度遠遠超過宏觀經濟指標所能反映的程度，確實讓多數企業措手不及。

庫存危機是營銷危機的副產品，把此輪庫存危機的責任推向宏觀經濟形勢是不負責任的。企業對宏觀經濟反應的遲鈍，說明企業已經喪失了營銷最基本的要求——環境適應性。

篇7

從市場營銷的角度上看，包括市場學、營銷學等等，現如今，人們將這些概念統稱為市場營銷。事實上，營銷就是為企業發展創造良好的價值和經濟效益。而且通過一定的合理合法的手段來進行。在營銷的過程中，工作人員還會將市場營銷和市場訪問以及調查等相結合，最終制定出相對比較科學合理的營銷策略。由于市場營銷中出現的危機不僅會直接影響到企業的生存和發展，還會嚴重地威脅到管理人員決策制定的科學性。在出現市場危機的情況下，工作人員往往會由于策略的不科學，而影響到產品供求關系。另外，市場營銷下的危機還會有損企業的形象，其種類比較復雜，但是從整體上看主要可以從三個方面來進行分析：第一，名譽危機。所謂的名譽危機就是嚴重地影響到企業的整體形象和名譽的危機類型。從市場營銷的角度上看，企業的名譽會對企業產品的質量造成嚴重地影響。尤其是有些企業一直都以品牌戰略著稱，一旦出現了名譽危機，就很難再樹立自身的形象，因此，客戶和企業之間的利益關系也會受到影響。通常情況下，名譽危機一直都是企業管理人員忽視的問題之一，因此，在企業生存和發展的過程中要對其進行重視。第二，資金危機。資金危機是相對比較常見的內容，主要是由于企業在發展的過程中必然需要依靠流動資金來支撐企業的運營。但是，資金浪費或者是資金利用率不高的現象時有發生，如果企業無法還清銀行的信貸，就會面臨著倒閉的危險。另外，如果資金短缺就無法直接滿足客戶的基本需求，信任度也明顯降低。可見，資金危機的嚴重性不可小覷。第三，人力資源危機。所謂的人力資源危機就是在人力資源管理上存在著一定的不完善性。企業培養出的職工應該從企業的利益出發，不僅專業素質過硬，實際操作能力也需要達到一定的標準。但是，從目前企業發展的現狀中可以看出，很多企業都存在著嚴重地崗位空缺的現象。有些職工在專業或者是學歷上還會出現嚴重地造假現象。嚴重地影響到企業的長足發展。

2市場營銷下企業危機管理的重要性

在企業日常生產經營中，如果發生危機，沒有進行危機管理，將不僅造成企業巨大經濟利益損失，而且破壞企業長久以來在人們心目中的美好形象。

2.1調整企業營銷戰略

任何企業都會遇到危機，避免不了會處于下風情況。所以，要在危機發生時，結合自身發展情況調整企業營銷戰略，恢復原有經營狀況。但是，許多危機都是潛在的，所以要將危機意識融入到戰略調整中，保障企業在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。另外，在戰略制定好后的執行過程中，不能墨守成規，照搬老一套的做事方法，要與時俱進，根據營銷戰略做出靈活性改變，合理合法進行企業經濟業務活動，達到確保企業有序、健康發展的目的。

2.2增強員工忠誠度

當企業危機發生時，最不想見到的狀況就是“大難臨頭，各自飛”，內部處于一片混亂狀態。有些人員在面臨巨大企業危機時就會不知所措，嚴重的甚至辭職，造成了企業大量優秀人才流失。因此，如果一個企業沒有危機處理辦法，不僅會降低員工對企業信任度，而且搞的人心惶惶，很快會面臨破產的威脅。企業的中心力量就是員工對工作的熱忱度，沒有可靠員工的企業在市場上來說就是一個空殼而已。只有不斷增強員工忠誠度，才能穩住企業的人力資源，建設一支高技術、高知識、高效率的精英隊伍。

2.3有助于提升企業品牌形象

企業在日常市場營銷中，如果沒有有危機意識，在危機發生時采取有效解決方法，彌補客戶損失，就會有損企業品牌形象，大大降低該企業在人們心目中的美好形象。因此，企業在營銷過程中，對危機要有迅速處理意識，才能維持企業原有形象。在企業面對一些突發危機時，就應該養成迎難而上的良好習慣，在企業內、外部進行控制和管理，盡可能將危機轉化為契機，提升企業品牌形象知名度。

3基于市場營銷視角的企業危機管理對策

3.1形成危機意識，防患于未然

在企業發展的過程中，無論是管理人員還是工作人員都應該時刻加強對管理危機的重視，無論是危機是否發生都應該做好準備，要齊心協力，提升管理人員和普通員工的危機意識，從企業發展的全局入手，最大限度地降低經濟損失。在日常的員工培訓工作中，應該加強對員工危機意識的培訓，使得員工提升自身的素質，積極地應對企業危機。這是市場營銷過程中對企業提出的基本要求。

3.2促進員工、客戶以及媒體之間感情的和諧性

企業的發展離不開內部的員工，外部的客戶以及媒體，只有不斷提升這三者之間的關系，才能夠從根本上加強交流和溝通，在企業遇到危機的情況下，可以充分發揮員工的重要性，借助客戶的關系來采取一些科學性較強的措施。另外，在實際的企業形象樹立的過程中，還可以依靠媒體來進行大面積的宣傳。因此，維持三者之間的關系是做好危機管理工作的重點。

3.3增強企業內部管理

一個成功的企業背后一定具備了完善的內部管理控制制度，“沒有規矩，不成方圓”說的就是這個道理。只有建立強大的內部控制制度，才能減少內部管理問題、營銷問題、發展戰略問題等，將潛在危機扼殺在搖籃里。另外，企業內部管理不僅能消除外界對企業形象的質疑，而且能避免企業在生產過程中出現誤差。因此加強企業內部管理是企業危機管理的一個重要手段。

4結束語

篇8

關鍵詞：市場營銷；企業危機管理；策略

有競爭就有風險，風險無處不在，但是危機也同樣值得重視。所謂企業危機管理，其實質是指企業為了能夠面對出現的危機情況，所提出的各種應對措施，并能及時進行機智化解，從而將企業的損失降低到最低。在企業中，沒有一個優秀的管理團隊，是很難將企業做大做強的，而企業市場營銷，也需要注入正確的經營理念以及先進的營銷策略，加強企業市場營銷視角的企業危機管理，能夠進一步提高企業的知名度，提高企業的市場競爭力，從而將企業做大做強。

一、危機管理對于企業市場營銷具有重要意義

1.保證企業營銷戰略的正確實施

企業一旦成立，都會遇到各種各樣的問題，有突發的，也有長期存在的，如果企業沒有正確處理，就會造成不必要的損失，因此，企業應當加強危機管理，危機管理對于企業市場營銷而言，具有十分重要的意義，首先它可以保證企業營銷戰略的正確實施。企業在進行市場營銷的過程中，會考慮到市場環境的變化，而加強企業危機管理，就能夠將企業營銷戰略根據市場環境的變化做出相應的調整，從而使企業在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，保證企業健康長久的發展。

2.保證企業營銷管理順利實施

企業市場營銷并不是我們想象的那么簡單，而是需要經過多種因素的綜合考慮，以及企業實際發展水平和發展需求等等，從而運用到企業管理中。在現代社會中，企業的數量也在不斷的增加，面臨的競爭也愈加激烈，這使得企業在進行市場營銷中也潛藏著危機，如果不引起重視，則看似不會發生的危機一旦出現，就會給企業造成不可挽回的損失。因此，加強企業危機管理，能夠保證企業營銷管理順利實施，從而保證企業順利運轉。

3.有助于企業品牌和形象的維護與提升

企業的品牌和形象的建立并不是一蹴而就的，而是經過長期的經驗積累，良好的經營策略等辛苦建立起來的，即使后期不用進行大量的宣傳，也能夠達到營銷的預期效果。但是如果企業沒有加強危機管理，則很可能會將多年建立起來的企業品牌和企業形象瞬間毀滅，因此加強企業危機管理，有助于維護與提升企業的品牌和形象，提高企業的知名度。

4.有助于企業人力資源的穩定

21世紀什么是最重要的，當然是人才。人才的培養對于企業來說是非常重要的，能夠為企業進行改革創新，注入新鮮活力，做出更大的貢獻。但是企業如果在經營的過程中，給員工增加很大的壓力，一旦危機爆發，管理層處理不當，很容易使企業員工對企業失去信心，而造成大量的人才流失，因此加強企業危機管理，也有助于企業人力資源的穩定。

二、企業市場營銷危機的主要影響因素及其表現

1.企業市場營銷危機的主要影響因素

企業在進行市場營銷的過程中，會遇到一些危機事件，其中影響企業市場營銷危機的主要因素，可以從以下幾個方面進行反映：第一，官僚組織機構。不僅僅政府部門才會有，在很多企業中，也會存在官僚組織機構，在這些管理層中，他們往往是三五成派，最終進行集權管理。因此很多決定一經送至高層商議，則會因為僵化的官僚組織機構阻礙企業在處理危機事件中不能及時作出反應。第二，企業文化。人們在評價一個企業的時候，都會講企業文化作為評判依據，從企業文化中能夠看出一個企業的經營理念，對待消費者的態度等。而如果一個企業一味的追求利潤而忽略了人性，那么員工的積極性和主動性也很難發揮出來，當企業面臨危機的時候，也不能用正當的策略解決。第三，戰略管理。企業在進行市場營銷中，如果沒有結合市場環境的變化以及市場需求，采用單一的營銷手段是很難將企業產品更好的銷售出去的，廣告宣傳在企業市場營銷中占據了很大份額，但是如果企業沒有正確的戰略管理，即使是用廣告也很難達到預期的效果，反而會產生危機事件。

2.企業市場營銷危機的表現

對于企業市場營銷危機，有以下幾種表現形式：第一，產品危機。主要反映在產品的外在上，例如產品的包裝、功能，產品的需求等等，不管什么樣的產品，只要消費者滿意，這才是最后的產品，因此一旦產品和消費者的需求脫節，就會造成企業市場營銷危機。第二，誠信危機。有些企業為了瘋狂追求利潤，而做出違背道德的事情，這就是誠信危機，我國每年在3月15日這天都會曝光許多不合格產品，不僅嚴重損害消費者的身心健康，而且還給企業帶來致命的打擊。第三，渠道危機。在日益激烈的市場競爭中，企業與分銷商的利益沖突也是非常明顯的，尤其是當二者因為各自利益發生沖突的時候，會對企業的銷售渠道以及經營渠道等帶來十分嚴重的影響，從而給企業帶來市場營銷危機。

三、加強市場營銷危機管理的對策

針對以上企業在市場營銷危機中出現的問題，企業應當以身作則，加強企業內部管理，將企業市場營銷危機消滅在萌芽中，從而加強企業市場營銷危機管理，可以從以下幾個方面進行分析：

1.建立危機預警和預防系統

在每個企業中都會有防火預警系統，這也是國家安全規范中強制實施的，但是加強企業市場營銷危機管理，也應當建立危機預警和預防系統。企業應當提高危機意識，在危機可能或者即將要來臨時，應當及時采取措施，將其消滅在萌芽中。為此，企業可以通過成立危機管理部門，專門處理危機預防和預警事件。

2.嚴格把控產品質量，維護企業良好形象

產品危機作為主要的企業市場營銷危機，應當引起企業的高度重視，企業應當嚴格把控產品的質量，遵守國家產品質量檢測規范制度，對產品進行層層監督，加強售后服務，及時反饋顧客的意見，進行全面質量管理，從而維護企業的良好形象。

3.加強外部溝通

我國進入互聯網信息時代以來，信息的傳播速度已經遠遠超出我們的想象，因此加強企業與外部的溝通，特別是加強與媒體的溝通，能夠使企業在面臨市場營銷危機的時候，通過媒體及時向消費者進行道歉，并且做出相應的承諾，讓消費者看到企業的誠意，從而及時挽回企業形象。因此，企業應當和媒體保持良好關系，可以通過接受媒體訪問或者設置專門部門處理網絡事件等等，引導媒體為企業做出積極和有利于企業的行為，從而加強企業市場營銷的危機管理。

四、結語

本文通過對市場營銷視角的企業危機管理進行分析可以看出，危機管理和風險管理一樣，都應當引起企業重視，而且危機管理對于企業市場營銷具有十分重要的意義，同時，企業在加強市場營銷危機管理中，應當建立危機預警和預防系統，嚴格把控企業產品質量，維護企業良好形象，處理好和媒體的關系，加強外部溝通，從而提高企業的市場競爭力。

參考文獻：

[1]武文全.企業營銷危機的應對策略研究[D].武漢紡織大學,2015.

[2]張蓓蓓.營銷危機預警管理體系研究[D].大連海事大學,2016.

篇9

但總體來說，2010年的媒體廣告預期還是比較好，正如業界人士所述："如果說去年這個時期大家在為來年的信心打氣的話，現在大家考慮的則是如何在復蘇中獲得發展空間、搶占先機。"

危機中植入營銷新模式：青少年職業體驗式教育營銷成新寵

"危機"來襲令廣告界經歷過了"危"的重創，更尋找到了"機"的光明。

面對在危機和瓶頸中掙扎的中國廣告業，CTR市場研究表示："廣告投放的品類、品牌和受眾的構成，將成為新一輪廣告市場競爭制勝的關鍵。"

順應廣告營銷新思路，品牌植入式新營銷：青少年職業體驗式營銷成為可口可樂、依波表等眾多一線品牌的新寵。

據了解，此種媒體傳播形式，整合了體驗式營銷、教育營銷、親子互動營銷、品牌植入營銷、和精準營銷等營銷模式的精髓，集展位、活動場地、廣告媒體效果與一體，解決了單純植入劣勢，是一種以軟性植入為主體的，全方位、多角度的綜合營銷模式。

通過對品牌生產流程、銷售流程、服務流程等的真實模擬和情景再現，讓青少年體驗者直觀感受品牌的文化和產品，留下難以磨滅的"品牌烙印"。由于職業體驗本身是一種娛樂過程，體驗者的主動參與有利于主動接收品牌訴求信息，實現深度品牌記憶。

青少年職業體驗式教育營銷自99年墨西哥兒童體驗館成功聯合數百家知名品牌進行植入以來，在國外已經取得了很好的社會效益和品牌效益。日本、韓國、臺灣等紛紛效仿這樣的營銷模式。

青少年職業體驗式營銷08年傳入中國。據不完全統計，目前已經有7、8家。其中北京歡樂之都是全國規模最大的，品牌植入效果也很顯著。

經濟漸復蘇，廣告業回暖

尼爾森日前公布的數據顯示，亞太地區廣告消費正在全面回暖。其中中國市場增長為17%，復蘇跡象明顯。

篇10

隨著金融危機進一步惡化為全球性的經濟萎縮，國內的企業感受到越來越大的經營壓力，甚至面臨生死存亡的考驗，都提出了同樣的問題：經濟萎縮下，營銷戰略如何調整?對于這個問題，我們認為，企業應該在心態的調整、市場的理性分析和營銷戰略的調整與創新三個方面作好準備。

首先，面對經濟寒冬要有一個積極的心態。冬天能讓企業變得更加成熟，其核心競爭力和優勢才能得到進一步鞏固與提升。即使沒有現在的經濟危機的影響，行業和企業的發展都會面臨產生、發展、下滑和再發展的周期，我們不能只會在春天生存，要學會過冬，這一點要向深圳華為公司學習，正是當年在連續快速增長的時候，華為準備好了過冬，才歷練出現在的核心能力，所以在經濟危機沖擊下行業哀鴻一片的時候，華為依然逆勢高飛。

其次，對當前的形勢要有個理性的分析。本次經濟寒冬帶給企業的除挑戰之外還有不少的機會：一、隨著國家政策的扶持，局部市場出現機會，比如，家電行業，隨著國家“農民買家電給予13％的補貼”政策的出臺，三、四級市場將會成為新的亮點；二、一些企業的退出，騰出了巨大的市場空間，對于市場基礎扎實、運作高效、資源充足的企業來說，倒是獲得發展的絕佳時機；三、經濟寒冬催生新的市場機會，隨著80后、90后的崛起，新的消費階層產生，他們有新的消費觀念和價值取向，也有著新的消費需求；另外，互聯網技術、新媒體、新科技等都欣欣向榮，引發新的市場機會和新的營銷模式，企業還是能發現更多的藍海市場。

最后，企業要主動調整，積極應對。結合企業自身現狀，把握機會，調整節奏，力圖創新，不但能順利生存下來，而且還能獲得快速的發展。

戰略調整

鞏固現有業務，確保紅海生存

對目前業務進行系統盤點，清晰自己有多少優勢區域市場、有多少優質客戶、有多少強勢產品、有多少核心隊伍、有多少核心能力和多少優勢資源等，把握好“挺、熬、收”的要訣。將資源和精力集中在自己有優勢的區域、產品和客戶上面，打造自己的核心利基市場，作好“挺”的努力!對一些未來有發展潛力和比較優勢的產品和市場，要積極開源節流，作好“熬”的工作，剩者為王，等待春天的來I臨!對那些沒有優勢和發展潛力，并且投資周期過長的產品和市場，要果斷地放棄，作好“收”的事情，以保證有限的資源與費用聚焦到自己的優勢業務上了，確保企業能在殘酷的紅海競爭中生存下來。

積極創新，拓展藍海市場

英國作家狄更斯在《雙城記》中有一句話，能恰切地描繪當今的市場：這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。危機下原有的市場肯定會競爭得更加慘烈，但同時也孕育著新的希望與機會，企業要保持開放的心態和開闊的視野，積極創新，主動結盟新的消費者，拓展、嫁接新的渠道和進入新興市場。這就需要企業能與時俱進，洞察社會的變遷與市場的變化，及時把握還有哪些未能滿足的消費需求，果斷投入，敢于挑戰和顛覆原有的競爭規則。如OPPO手機就是一個很好的案例，它積極迎合和結盟于80后的年輕消費者，將其感性、年輕和娛樂等要素融入產品，獲得了目標消費群的追捧，市場份額迅速擴大，短短兩年內做到國內品牌的前三位，在格局已定、一片紅海的國內手機市場中開辟出一個蔚藍的空間。

營銷模式轉型

實施精準傳播與深度營銷

目前，很多企業仍然采用粗放式營銷模式，策略手段單一且同質化，導致對資源消耗和優惠政策的依賴，這種模式在市場空間快速發展的背景下還能勉強維持，但在市場信心不足的現在，顯然是非常危險的，猶如在寒冬里還要將市內的溫度調得非常高，其能量將加倍消耗。比如一些企業還在沿用原有的模式運作市場，如黃金酒，今年還在依賴高額廣告投人，強行啟動市場，硬性拉動消費。我們對此持否定態度，這種營銷模式即使一時得手，也難以持續，何況在保健酒這個相對理性的市場上。我們建議企業在當前市場環境下，要將更多的營銷資源和投入轉向區域精耕和地面運作，降低營銷的重心，貼近目標消費人群進行溝通與服務，在此基礎上，才能進行高空造勢，而且要進行多媒體、多形式和高空地面相結合的整合營銷傳播，做到既能有效地提升品牌，又能見利見效地實現銷售。要實現這樣的營銷效果，就必須更有效地配置有限的營銷資源，我們的建議是對于大部分消費品企業而言，現階段的營銷投入最好能是“七分地面、三分高空”，“七分銷售、三分品牌”，就像周杰倫唱的――沉默年代或許不該太遙遠相愛!

提高具體市場運作效率

首先，產品策略的創新，短期來講是就是產品組合策略的創新。要進行徹底的產品創新，確實需要雄厚的研發基礎和高額投入的保證，這是大部分企業短期內難以奢望的，但這并不意味我們不能進行產品組合策略的創新。為了能夠很好地解決這一問題，我們團隊總結了一個產品金字塔動態組合模式。我們先將產品進行角色定位，有的是形象產品，承擔提升品牌和市場地位的作用；有的是量利結合的利潤型產品，保證渠道和企業合理的利潤回報，有的是份額型產品，保持高性價比，搶占市場份額，畢竟我們現在還是“噸位決定品位”的規則，有的則是競爭型產品，專門用來攻擊競爭對手，同時這些產品組合還保持動態的調整，使得我們既能“兵來將擋、水來土掩”地靈活應對競爭，又使得對手難以捉摸，可以大大提高市場營銷的效率，減少價格戰和促銷戰的消耗。

其次，渠道策略的創新，包括渠道類型的創新和渠道合作模式的創新。渠道類型的創新就是要結合現有市場，分析消費者的消費場地和產品流向消費者的途徑發生了哪些變化。比如白酒市場中的后備箱工程渠道、糖果市場的“喜鋪”渠道，還有隨著互聯網興起的網絡銷售渠道等。另外是渠道模式的創新，廠商之間原來是松散的交易關系，現在要逐步密切，進一步轉化為戰略聯盟關系，甚至是互持股的合資合作關系，真正實現廠商價值一體化的新興廠商關系，比如家電行業中的積極推行的廠商合資公司模式就是很好的案例，格力和美的都有非常成功的實踐。

再次，促銷推廣策略的創新，在促銷方式和主題的選擇，企業要結合市場運作節奏，把握關鍵銷售時間，比如節假日、淡旺季進行不同主題、不同力度的促銷活動，以提高促銷效率，減少無謂的促銷。在金融危機中，提襟見肘的企業擠出不菲的營銷廣告和推廣的投入，對營銷決策者來講是件要更加掂量的事，所以在營銷推廣策略的創新方面，我們要在廣告設計，媒體選擇和投放節奏等方面精細把握，要更加保證短期銷售效果。同時要更加注重公關活動等其他低投入形式的運用，這一點，蒙牛的市場推廣和傳播策略就可圈可點，盡管最近他們因為商業倫理問題比較郁悶。

最后，市場策略整合的創新。在當前的市場環境

和營銷競爭的情況下，更要強調策略的整合運作，以提高企業整個營銷活動的效能，尤其是保證終端的有效銷售，因為低迷和猶豫的時候，終端旺銷是提振渠道信心和隊伍士氣最好的藥方。這就要求企業將高空廣告與地面推廣相結合，將營銷傳播與終端運作相結合，在傳播和活動的主題、形式和內容上要高度統一，統一到目標消費者實際購買和消費實現這個基點上來。比如，衡水老白干酒，最近的廣告投入、渠道促銷和市場梳理等市場活動都緊密地落實到了終端有效銷售上，取得了很好的效果。

強化營銷資源整合，提高其配置與使用效率

在營銷資源投入上，要調動各方的積極性，達到眾人拾柴火焰高的效果，比如伴隨著渠道策略的創新，白酒企業要開發更多的超市賣場等新興終端，還有團購和會員直銷等細分渠道，這就要充分調動經銷商在人力、財力和物力上進行有效的配合，才能達到最佳的效果，而廠家就要在價格讓利和單項激勵等方面鼓勵經銷商投入。要想能整合相關的資源，作為廠家就要保證經銷商和合作方的資源投入后，能有合理的回報，那么分工就顯得很重要，什么資源該由廠家來投更有效?哪些由經銷商投入更有效?哪些是雙方共投更有效?這些問題需要密切協同與溝通，廠商抱團過冬才好。

優化營銷組織與管理

優化關鍵組織結構，突出關鍵營銷職能

寒冬里，企業首先想到的策略就是裁員減薪、減少開支，于是肯定會砍掉和合并一些市場營銷部門的。哪些營銷職能要保留?哪些要砍掉呢?對于關鍵的營銷職能是要優先培育的，要加大投入，引進人才，而對一些非核心的營銷職能就要關停并轉，減少開支。總的思路是，關鍵營銷職能要專業化，非核心職能要綜合化，甚至外包化。那么，什么是企業的關鍵營銷職能呢?德魯克回答了這個問題，戰略決定組織，組織決定人事!企業的營銷模式決定了其組織職能該是什么樣的，如果你的營銷模式是高舉高打，以廣告拉動為主的，那你的企劃部門和推廣部門就要比較強大些；而如果你是以地面精細化運作為主的營銷模式，那就要將銷售管理部門建得強大一些。

精兵簡政，提升能力，打造營銷團隊