導語：如何才能寫好一篇網絡廣告概述，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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廣告作為一種有償的信息傳播形式，它與媒體的發展緊密相連的。魯迅曾說過：“失掉了現在，也就沒有未來。”就廣告發展史來說，我們正處于令人興奮的一刻。一個擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體----網絡媒體，正在我們面前茁壯成長。從1994的商業化運作開始，Internet就以非常規速度發展，它只用四年時間就成為5000萬用戶青睞的的“第四類媒體”，而報紙達到同樣規模用了一個世紀，無線廣播經過38年發展才有同樣規模，連現代的電視媒體也經歷了13年發展才達到5000萬人規模。Internet的媒體特性促使網絡廣告(Internet Advertisement)的誕生和發展，而且從一開始就成為廣告業的奇葩。根據IAB(Internet Advertising Bureau)的統計，1997年的網絡廣告收入達到9.06億美元，在1998年網絡廣告的收入就翻番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占到當年總廣告收入的4%份額，其中消費品類占27%，計算機類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類占7%；并且預計到2003年將達到115億美元，將超過傳統媒體廣告收入。我國Internet發展較晚，網絡廣告從1997年起步，在1998年網絡廣告收入就達到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網絡廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網上商機。

2 網絡廣告在我國的發展

我國的網絡廣告發展起步于1997年，經過短短三年的發展，網絡廣告的形式已被許多企業接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點的人數由原來兩年內總計的訪問量也不過2萬多人，在半個月內一下增加到網上廣告后的2萬多人，現在一直穩定在每天3000多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。

我國網絡廣告的渠道主要通過兩種形式，一種是通過網站，它主要通過提供免費的信息服務采取“拉”方法吸引網民訪問，網民在訪問網站的主頁時可以順便訪問的網絡廣告。另一渠道是通過E-mail，目前用E-mail廣告時有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關信息強行給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發送免費的電子雜志(e-Zine)附帶發送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。

由于Internet網民的局限性，使得的網絡廣告還呈現出行業性，主要集中在信息技術行業，而且以計算機類企業和產品廣告居多。在網絡廣告的企業中，國外企業走在國內企業的前面，我國的企業正逐步認識到網絡廣告的作用，許多IT類企業如聯想、方正紛紛網絡廣告。

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品牌是企業形象、產品質量、售后服務等內容的一種象征與標志。交互式網絡廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業的發展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發點，敘述了交互式網絡廣告概念特點、設計原則，最后分析了如何設計基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告。

關鍵詞：

品牌形象；交互式網絡廣告；設計

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場經濟的發展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業取得進一步發展的重要基礎。而品牌已經成為消費者購買該某一產品首先要考慮的問題。

1、品牌形象有利于產品在競爭中處于優勢地位

同質化的產品越來越多，導致企業之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網絡廣告的進一步發展，消費者對自己所需產品的選擇往往處于迷茫狀態。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。

2、品牌形象有利于產品形成自身的特性

隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關注產品的物理屬性，也更加關心產品獨特的象征意義個品牌內涵。品牌形象有利于產品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節等特殊節日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。

二、交互式網絡廣告的概述

1、交互式網絡廣告的概念與特點

交互式網絡廣告以網絡為載體，以網絡為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數以萬計的網民、消費者進行溝通，宣傳企業、產品以及塑造和維護企業、產品、品牌的形象。交互式網絡廣告與傳統的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網絡廣告突出了與消費者的互動，可以根據消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內容，改變傳統廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網絡可以在虛擬的環境中，讓消費者體驗產品，獲取使用產品的真實感受，讓消費者加深了對產品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網絡廣告的主動權交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網絡廣告的設計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性。互式網絡廣告集成了數字、圖片、文字、視頻等多種表現形式于一身，也呈現出了適合不同人群的視聽效果。

2、交互式網絡廣告的設計原則

一是以受眾體驗為原則。交互式網絡廣告的最終目的是推銷產品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產品中“拔得頭籌”，如果以“中規中矩”的商業網站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網絡廣告應運而生，其設計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網頁的瀏覽者可以對產品具有直觀的感受，在充分了解產品信息的基礎上，促使受眾人群產生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網絡廣告的主動權牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內容將無法全部展現給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產生購買的欲望，有的會對廣告產生差評，甚至影響用戶對產品的信任。因此，交互式網絡廣告的內容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結合為原則。某些產品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設計的，因此，交互式網絡廣告要具有針對性，設計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現交互式網絡廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告設計

1、尊重品牌文化

品牌塑造與交互式網絡廣告的設計息息相關，交互式網絡廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發起其購買的欲望。這就需要交互式網絡廣告將品牌的文化、內涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創新、參與、互動等形式時，品牌的文化內涵應是其不變的宣傳核心。

2、設計要簡潔、明了

交互式網絡廣告在設計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。

3、設計保證互動的順暢性

只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網絡廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網絡廣告的設計時，必須能夠保證廣告呈現的內容能夠被用戶所理解，實現品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網絡廣告的形式多么具有創新性，如果無法實現品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。

四、總結

交互式網絡廣告形式上的創新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告的設計，就要實現品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內涵。

作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業學院傳媒藝術學院

參考文獻

[1]昌蕾．當代中國網絡廣告研究的回顧與展望(一基于1997—2008年中國廣告類期刊的研究)[J].東南傳播，2010(2)：1.

[2]曹向暉，從定位到體驗一一淺談交互廣告的發展趨勢[D].．中國優秀碩士學位論文全文數據庫，2008．

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[關鍵詞]中西方網絡廣告；文化價值觀；比較

[中圖分類號]G20 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）14-0067-02

一、網絡廣告文化價值觀概述

廣告，是由一個認明的廣告主支付費用，通過一定煤體，傳播以事實為依據的信息的經濟宣傳手段。現代廣告，指的是運用系統論、信息論和控制論等學科的知識，以現代科學技術和現代化設備為手段，并以策劃為主體、以創意為中心，著眼于開拓潛在市場，塑造產品形象和企業形象，指導消費，培養新的生活方式，促進社會生產良性循環的現代水平的廣告。廣告具有有償性、目的性、公開性等性質。目前，商業廣告已十分發達，大多企業、公司已投入大量財力、人力致力于廣告研究，廣告已深入社會各方面。人們認為廣告拓寬了信息傳播的廣度，加深了產品推廣的深度，是將企業推向社會的“介紹信”，讓產品進入市場的“敲門磚”，甚至有人提出在今后的社會里，廣告是企業產品發展以及取得收益的前提條件。伴隨著互聯網成為二十一世紀新型傳播方式，廣告便利用互聯網得天獨厚的優勢發展了新的廣告形式――網絡廣告，它具有信息性、高科技性、全球性等特點，深受消費者喜愛。在網絡不斷普及的背景下誕生的網絡廣告，顧名思義是通過互聯網將信息傳遞給目標用戶的現代化廣告運作方式，相對于傳統媒體電視、廣播、報紙、雜志，網絡廣告是目前網絡信息化產品形成后新的廣告趨勢，常見的網絡廣告有圖片、動畫Flash、文字、視頻等廣告形式。

文化價值觀是社會的核心與靈魂，而廣告和文化價值觀之間恰有密不可分的聯系，通過廣告展現的文化價值觀是廣告中必不可少的部分。既然網絡廣告是傳統廣告與互聯網共同發展下的產物，那么相對傳統廣告，網絡廣告對社會便有著更深更廣的影響，其本身所傳播的社會價值觀也會對人們的觀念和行為產生深刻的影響。以不同文化價值觀為基礎建構的網絡廣告，受其所在國家和地區特定的文化背景以及經濟全球化影響，在傳播中必然有意識或無意識地相互滲透其文化價值觀，深化著跨文化下的價值觀交流與傳播，有效促進國際經濟文化的繁榮。然而伴隨著網絡廣告而來的是不同國家、地域、民族文化下不同價值觀的沖擊與碰撞，網絡廣告在中西方不同文化價值觀背景下的傳播充分體現出網絡作為全新傳播媒介對文化價值觀的推廣功能。全球220個不同國家或地區的人們，由于數千年來歷史背景及經濟發展條件的限制，最終形成了各具特色的文化背景和價值系統，因而，網絡廣告一旦跨越國界疆域進行線上傳播，就必然會遭遇文化的差異性，導致不同文化價值觀的碰撞。這使得中西方網絡廣告在融合中各顯特色。

二、中西方網絡廣告文化價值觀共同點

（一）年輕性、愛關性、現代性

愛美之心人皆有之。中西方價值觀中“年輕、愛美、現代”是人們的普遍追求，人們往往青睞于新穎，富有創意并能體現現代性、時尚性的產品，而中西方網絡廣告都將這一特點很好地融入于廣告宣傳中。與此同時，隨著中國對外開放的不斷發展，國門進一步開放，越來越多跨國公司的廣告影響著國內消費者，這些廣告中所宣傳的產品大多需要進口或由合資廠商生產，這使得西方文化價值觀在宣傳中起了主導作用，其中現代性最為突出，從而使得現代性、年輕性在中國的網絡廣告中逐漸占據重要位置。

（二）注重健康與舒適

隨著中國經濟穩步向前，國人生活水平不斷提高，在秉承勤儉節約傳統美德的基礎上人們更多地關注生活的舒適與健康。因此，當今網絡廣告越來越重視宣傳其產品的舒適與健康品質，例如我們家喻戶曉的廣告語“補鈣新觀念，吸收是關鍵”、“農夫山泉有點甜”這都體現出產品給人帶來舒適、健康的生活觀念。而這恰好與西方人注重生活質量，享受高品質生活的觀念有異曲同工之處，通用汽車公司的旅宿汽車廣告語“通用汽車的兩大特點：駕駛性能好，居住舒適”也突出產品實用性與舒適性。

（三）承前啟后，發展的價值觀

縱觀世界歷史發展長河，西方國家歷史不及中國悠久但他們在網絡廣告宣傳中仍擅長將從古至今的發展觀念運用于廣告宣傳。以百歲山礦泉水網絡廣告為例，這則廣告引用了西方著名數學“心形線”典故，以數學家笛卡爾與瑞典公主克莉斯汀的凄美愛情故事為背景襯托出百歲山的貴族氣質。將西方歷史典故與中國產品相結合，這正體現了中西方價值觀中對歷史典故的關注，同時也是中西方國家對當今世界不斷發展前進的共鳴。除此之外，中國加入WTO以后，廣告環境由本土化轉向全球化，全球經濟一體化發展愈演愈烈，適應當今經濟全球化，網絡廣告也承前啟后注重向全球化過度。

三、中西方網絡廣告的差異性

（一）歷史文化導向的差異

中西方不同的歷史文化支配著既定文化成員的時間價值取向，而既定文化中的網絡廣告內容又能展現出不同的價值取向特征。

中國文化有著悠久歷史，濃厚的歷史文化底蘊使得人們往往注重傳統文化，認為時間貫穿歷史的發展，周而復始又循環不已。在這種過去時間價值取向的映射下，人們善于用過去的經驗指導現在的時間或未來的發展，中國企業大多將歷史典故用于網絡廣告宣傳中，以此使產品獲得消費者的青睞。例如：“千年經典，盛世漢醬”（茅臺酒），“唐代宮廷酒，今日劍南春”，這些廣告都是通過酒的深厚歷史拉近與消費者的距離，利用消費者的文化歷史感取得消費者的信任。而西方國家歷史普遍較短，他們不擅長使用歷史和傳統元素，他們認為時間是一條直線，源于過去，直通現在，奔向未來。在網絡廣告中更強調使用強大和直接的營銷策略。例如：“現在采取行動”、“去一次得到它”都是強調的“現在、即刻”擁有的時間觀念。

（二）集體主義與個人主義的差異

中國社會提倡社會主義核心價值觀，究其根源是對傳統集體主義文化的延伸，集體主義價值觀強調以集體為本位，重視個人對集體、對社會的作用，并以集體和社會的團結和穩定及整體和諧為最高目的和最高價值。這使得中國網絡廣告更多的宣揚國家、集體，體現出強烈的民族情感。除此之外，中國集體主義文化還體現在對家庭的重視上，中國人受儒家文化影響深刻，儒家思想重視“群己合一”，提出當個人利益服從于集體利益時，個人價值才得到實現。因此“家和萬事興”成為中國人一直秉持的觀念，中國網絡廣告自然就融入較多的“家庭”、“和諧”、“團結”等詞語。而在西方文化中個人是社會的基點，個人的生活是通過自身努力創造的。他們提倡個人主義強調個人本身的價值，重視個人的民主、自由和平等。因此西方網絡廣告中通常會塑造令人仰慕的英雄形象或者通過新穎的廣告方式吸引大眾眼球。例如，美國Nike官網一則廣告，“Win-ner stays.Dear to be kings.”明顯地表現出對于英雄主義、個人成功的渴望。這都是西方自由主義塑造個性，彰顯獨特在西方網絡廣告中的體現。

（三）天人合一與天人相分的差異

中西方價值觀在受不同歷史文化背景影響的同時也很大程度上受到各自特定的自然地理環境的影響，因此不同的自然環境價值觀在中西方網絡廣告中呈現出不同形式。中國古代崇尚自然、崇拜祖先，中國人認為應該通過自身的改變順應自然的變化，因此自古便有“天人合一”、“謀事在人成事在天”的價值觀，這不僅體現了對自然的尊重，還體現出人與人之間的和諧以及人與自然的和諧。除此之外，從中西方所受哲學觀點影響來看，中國傳統文化追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時和其序”，認為順應天意是人類崇高的行為規范。在網絡廣告語種經常出現“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚”“中國名酒，滴滴凝聚天地之精華”，這些都將人與自然和諧相處的觀念恰到好處地融入到網絡廣告中。

在西方價值觀中，對待自然宣揚“天人相分”價值觀。西方自然環境自古不適宜發展農耕使得其價值觀中缺少集體勞作的農耕文化而又由于西方國家多為臨海國家，航海遠洋事業發達，置身于海洋文化的西方人需要應對海洋的挑戰，必須向大自然發起挑戰，這便使得西方人重視對自然奧秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方網絡廣告中，我們更多的是看到“why grow old gradually？fight it.”（玉蘭油乳液廣告）、“Success.It's a MIND GAME'’（手表廣告），這些網絡廣告中透露出“人定勝天”的智慧，人們為新產品的到來而歡呼，認為強大的新功能不可思議，這都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。

（四）表現形式的差異

中西方網絡廣告創作靈感不同，所運用的表現形式也有所差異。西方網絡廣告更注重新穎、創造性及視覺化效果，創作者通常發揮自身想象力，充分融合多種元素，利用震撼的視覺效果，將產品融入有趣的故事情節中，這不僅達到宣傳產品的目的還往往因故事的獨特性使觀看者映像深刻。例如百事可樂宣傳廣告中，一對古羅馬斗牛士身披鎧甲激烈交戰，疲憊之余可樂成為解渴良品。廣告畫面感強，還加入古希臘斗牛情節，故事飽滿引人入勝。而在中國的網絡廣告中，通常是開門見山介紹產品，例如“慢性咽炎又犯了，請用慢嚴舒檸”這的確起到了開門見山的效果，但廣告缺乏視覺美感，也不會在觀看者心中留下深刻的映像。

參考文獻：

[1]王世德.探討廣告的定義與性質[J].蘭州商學院院報，1992（4）：36-37.

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[關鍵詞] 精準營銷 電子商務 網絡廣告

一、目前我國企業應用電子商務所存在的問題

電子商務在我國的發展起源于20世紀90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前為止，對于企業來說，電子商務已經不是一個新概念或者新模式而是其在互聯網擴展業務的必然選擇。根據中國互聯網信息中心2008年7月的第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2008年6月底我國網民數量高達2.53億人，其中網絡購物位列十大網絡應用之一。由此可見，企業實施與應用電子商務的商業前景及其利潤空間是相當之大的。從目前的應用來說，我國企業在電子商務領域的效果并不是很理想，主要存在以下幾方面的問題：

1.網絡廣告粗放投入導致廣告效果不佳

企業在實施電子商務時，必要的宣傳是不可避免的，網絡廣告是進行在互聯網宣傳的必要手段。目前網絡廣告的方式主要橫幅式廣告、按鈕式廣告、直郵廣告、插頁式廣告等方式。企業總是希望在短時間內讓消費者盡快知道、了解企業所提供的產品或者服務，在網絡廣告投放時選擇一些比較知名的網站以達到此目的。由于企業所進行的網絡廣告大多數是借助于第三方網絡平臺，在選擇這類平臺時企業所關注的只是這類網站點擊率、知名度等，沒有考慮到這類網站平臺它本身的一些特點,比如新浪是以新聞為主，盛大是為網絡游戲為主；而這類第三方網絡平臺本身所擁有的客戶群是否是企業的目標客戶群體則是企業在做網絡廣告時沒有考慮過的，有的企業甚至是在所有的知名網站上投放廣告，以期達到快速宣傳的目的。當然這種粗放式的投放廣告對于企業而言不僅要承擔高額廣告費用同時還必須承擔效果比較差的結果。

2.使用已有的電子商務平臺導致產品針對性較差

從目前來看，企業實施電子商務主要有兩種方式:一種是借助于已有的大型電子商務平臺，如阿里巴巴等第三方電子商務網站平臺實施，以充分地利用大型平臺的知名度和影響力，從而獲得較好的效果。但現有的大型電子商務平臺提供的服務是一種通用性很強的服務，這類服務相當于企業在某個大型商廈里租賃柜臺相近，其所提供的服務及對產品宣傳基本上是相同的，不會為企業提供個性化、針對的服務，同時還存在與企業的原有信息化系統很難融合、容易淹沒在大型平臺眾多的企業海洋中等問題;另外一種是完全自行打造企業電子商務平臺，即企業定制開發自己的電子商務平臺，其產品營銷手段的針對性相對較強，可以和信息化系統對接，有效開展客戶服務等，但需要企業花費一定的時間和財力宣傳和推廣企業的網站。

3.對客戶定位不準、分析不夠，營銷策略應用不當

盡管我國的電子商務已經由初級跨越至成長期，從實際運作效果來看，對消費者定位不準、分析不夠的問題依然存在。產生這個問題的最初原因是由于企業初涉及電子商務這個虛擬的市場，即企業沒有交易量，在這種情況下對于存在于市場上的客戶缺乏相應的信息，只能照搬書本或依據于企業實際運作時的經驗對客戶進行假設式的定位，這樣的定位方式必然會產生偏差；但當企業擁有客戶即產生一定的交易量時，企業對這種假設式的定位標準依然維持，而對于客戶的維護僅僅是表面的關系維護。

綜上所述，目前企業實施電子商務的效果與預期的效果產生了重大的偏差，產生這個偏差最為根本的原因就是企業在實施電子商務時忽略網絡經濟以“人”為本的觀念，也就是說企業沒有從根本上去關心客戶，有針對性地為提供客戶服務，而有針對性為客戶提供服務實際上就新營銷時代精準營銷的觀點。精準營銷可以說為企業有效地發揮電子商務的效果提供了理論依據。

二、精準營銷概述

精準營銷這一概念最先是由世界級營銷大師菲利普科特勒提出，他指出精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售的投資。我國精準營銷理論體系創建者徐海亮認為精準營銷是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通實現企業對效益最大化的追求。

三、企業在電子商務中實施精準營銷的策略

1.網絡廣告的精準傳播

如前所述，企業實施電子商務時，粗放式的網絡廣告投放方式并未給企業帶來相應的效果，而在目前，以網絡為中心所衍生出的網絡廣告的方式也不斷在創新和豐富，先后出現了競價排名搜索、窄告、點告等新型網絡廣告方式。這些方式更強調對目標客戶的精確選擇，其核心原則是如何讓企業更加準確地接近客戶，同時獲得相應的回報。

(1)搜索引擎中競價排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中國互聯網信息中心2008年7月的第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告中指出，目前搜索引擎的使用率為69.2%，為我國第五大網絡應用。2008年上半年搜索引擎用戶增長了2304萬人，半年增長率達到15.5%，搜索引擎用戶量持續增長。而搜索引擎中的競價排名無疑為企業精準的網站推廣提供了平臺。

競價排名最大的優勢在于其運用相關的網絡技術，針對企業產品、服務的類型，對企業所面對的客戶群體進行精準定位，使得企業能夠針對目標客戶，充分利用有限資源，集中人財物力進行營銷活動。而在廣告費用支付上所采取“按效果付費”的方式，不僅極大地降低了產品和服務推廣費用，同時也提高了企業營銷活動的效率。

(2)窄告。網絡廣告不能對潛在的客戶進行精確定位，而是遵循傳統思路即其傳播是面向大眾的。而精準營銷的理念則要求我們又精又準，于是在網絡廣告中出現了與傳統網絡廣告相對而言的“窄”廣告。當廣告投放時運用語義分析技術將網文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯盟網站的窄告廣告位上，就成了所謂的“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。“窄告”還能根據地址對目標區域進行區分，鎖定廣告商指定的目標客戶所在區域，只在相應的區域投放，最終實現目標受眾的精確定位。由此可見，“窄告”已經具有了精準傳播的特征，它沿著分眾傳播的思路，通過與信息網絡技術相結合，真正實現了網上的分眾傳播。

(3)點告。“點告”式網絡廣告興起于發達國家。對于受眾人群來說，如果他成為點告網的注冊用戶，并在網上答題就可以獲得相應的積分，以換取獎品或現金收入，而企業把自己的產品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數量來付費。在用戶注冊為點告網用戶時，已經把自己的職業、興趣、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，從而自動對受眾進行了分組，使目標用戶更為精準。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業的目的。

2.精準的市場定位

市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環，只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。市場定位要求從客戶需求、客戶認知、競爭者的角度來考慮企業要提供的產品和服務所應該滿足客戶群體。在電子商務模式下，各方參與主體虛擬化的同時產品同質化日益加深，對于精準的市場定位的要求應運而生。

在電子商務模式下，實現精準的市場定位則要對客戶或消費者的行為進行精準的衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。對于客戶或消費者的行為分析及其數據分析主要依賴于企業電子商務系統中的客戶關系管理系統（CRM）。客戶關系管理系統記錄了客戶或消費者的基本信息及其消費行為，依據于此類的數據，進行數據挖掘，從而得出結果。對于得出結果進行驗證即對于優選客戶的信息反饋機制的構建也是必要的。

3.產品或服務的個性化提供

隨著網絡購物的普及程度越來越高，客戶或消費者的個性化需求越來越明顯化。個性化的需求是以精準的市場定位為基礎的。在市場定位的基礎上，進一步的對不同的客戶或消費者提供其所需要的服務。在電子商務模式下，企業為了滿足客戶或消費者的個性化需求，須在電子商務平臺中將產品設計或組合的權力讓渡給消費者，讓消費者充當自己購買的產品的設計者。可以說，個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。這種定制服務以戴爾為突出的代表，公司提供全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求。戴爾能夠實現按需生產是由于計算機制造的標準化程度較高。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規模生產、成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，最大程度滿足有效需求，同時獲得理想的經濟效益。

4.精準的營銷服務

在電子商務中，精準的營銷服務主要是交易過程中及交易結束后所提供給客戶或消費者的一對一的溝通服務。目前，企業在實施電子商務的過程中，這種一對一溝通服務相對來說還沒有廣泛的開展。大多數的企業電子商務平臺中主要以“幫助中心”及郵件提醒的方式開展直接對客戶或消費者的服務。為了潛在的客戶成為真正的客戶，使現有的客戶成為的忠實的客戶，企業必須要提供一對一的溝通服務。這個服務包括兩個核心組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結算系統；另一個顧客個性溝通主渠道。

對于潛在的客戶或消費者，企業在提供一對一的溝通服務時，通過各種現代化信息傳播工具與客戶或消費者進行直接溝通，避免了信息的失真，一方面以收集客戶或消費者的基本信息為主；另一方面是就產品或服務的價格、物流及售后進行介紹，打消客戶或消費者在虛擬市場上的過度保護自己的心態同時努力使其成為真正的客戶。對于已經有過交易記錄的客戶，由于對客戶或消費者的基本信息、購物過程所瀏覽的產品以及購買的產品有相應的記錄，利用這些數據和信息，對客戶或消費者的消費習慣、心理及需求做相應的分析；通過分析推導客戶或消費者現在需要是什么，還可能需要的是什么。那么企業提供一對一的溝通服務除了上述的直接溝通方式之外，就是以電子郵件的方式將分析得到的相關信息發送給客戶或消費者，且跟蹤客戶或消費者的反應。

總之，在目前個性為先的買方市場中，企業想要在電子商務方面有突破性的發展，在現有電子商務平臺中借助于目前不斷發展的信息技術實施精準營銷是必然的選擇。

參考文獻:

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[3]李 萌 劉德光:整合電子商務系統實現企業精準營銷，營銷市場，2007年

[4]Netguide2008中國互聯網調查報告-簡版，省略/，2008年1月

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第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢,激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創意方法,突出挖掘微電影廣告創意中的要點,再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性,最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度,以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性,態度調查結果表明:廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態度的對策做出幾點思考,從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究

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訊：在英國廣告市場花費上，電子郵件只是個墊底的貨色，2011年11月eMarketer估計，2011年電子郵件廣告支出(只包括植入廣告)占整個網絡廣告花費支出只有0.4%，這個比重會一直持續到2015年，但是電子郵件的影響力可遠不止其廣告占比那么低。

根據2012年2月Ipsos的報告，89%的英國網民在該報告調查前三個月內使用電子郵件，SkyIQ則發現2011年9月份，66%的英國B2C營銷人員使用電子郵件。

但要維持電子郵件的訂閱數，營銷人員最好機靈點，ExactTarget調查英國網民發現，用戶退訂電子郵件的首要原因是他們不堪信息轟炸，只有3%是因為沒有接收到足夠的促銷郵件。

/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現此報告征訂活動已經開始！

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關鍵詞：網絡營銷；現存問題；解決方案；發展趨勢

中圖分類號：F224.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01

早在1971年，電子郵件就已經出現了，但是當時并沒有被廣泛應用于營銷領域，直到1993年搜索引擎的產生以及1994年亞馬遜商城的成立才正式拉開了網絡營銷的大門，再加上曾經有過一起著名的“第一起利用互聯網賺錢”的“律師事件”的催生下，E-mail形成了一種獨特的營銷方式，雖然“律師事件”本身屬于沒有經過允許的垃圾廣告，且隨著現今營銷環境的改變，E-mail營銷再難收到曾經的效果了，但是其利用互聯網傳播的優勢進行宣傳恰如其分的詮釋了網絡營銷，其網絡營銷的思想正是我們如今所研究的。

一、網絡營銷概述

（一）網絡營銷的定義

從網絡營銷思想的誕生到如今也不過短短二十年的時間，在這期間，網絡營銷也在經歷著不斷地發展和革新，不同的人對其有不同的理解，有的人認為網絡營銷就是網上銷售，而有的人認為利用互聯網進行推廣宣傳的過程，但是這些說法都只是簡單的描述了網絡營銷的部分特征，沒有全面的概括網絡營銷的實質內涵，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》中為網絡營銷下的定義是：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。也就是說網絡營銷不單單是在網上銷售產品，也不單單是宣傳，而是一個整體的活動過程。

（二）網絡營銷的職能特點

網絡營銷的職能主要表現在網絡品牌、網站推廣、信息、銷售促進、網上銷售、顧客服務、顧客關系、網上調研八個方面，結合互聯網本身的特點我們可以總結出網絡營銷的特點主要體現在交互性、即時性、時空性、整合性、經濟性和技術性等。

（三）網絡營銷的現狀分析

據統計，截止2012年12月底，我國互聯網使用量已達到5.64億人，2012年內中國網民人均每周上網時間達到20.5小時，由此可見我國是一個互聯網使用大國，而互聯網的使用也帶動了經濟的增長。在瞬息萬變的市場環境中，網絡營銷正在不斷向傳統營銷中滲透，我國很多傳統中小型企業都開始通過網絡營銷開展自己的營銷活動。

二、我國網絡營銷目前存在的不足及其影響

（一）虛擬世界中難以尋找信任的依靠

由于人們通過互聯網購物時看到的只有圖片和賣家介紹，不能真實地看到實物，更不要說親自體驗一下，所以很多不良商家利用這一漏洞以假亂真，欺騙消費者，況且互聯網本身就是一個虛擬的世界，人們不敢完全相信，而通過互聯網購物更是涉及到金錢交易，人們更會小心防范。網上商城若想要做大做好就需要首先把質量保證提升起來。商家應該不斷從實踐中摸索新的技術服務，從消費者角度出發為其提供更舒適便捷的服務。

（二）支付安全問題有待全面解決

網絡營銷帶動電子商務的繁榮發展，促進了經濟發展，但是與此同時也對我國的互聯網技術手段和安全監管有了更高的要求。互聯網支付安全問題一直備受關注，很多不法分子通過盜取支付賬號以及個人信息的方式進行詐騙，大大降低了消費者對網上購物的信任度。雖然近幾年開始像淘寶天貓等大型官方購物網站都已經存在第三方監管平臺，在很大程度上降低了消費者受騙率，但是還是有很多通過微信微博等社交平臺進行交易的群眾由于沒有受到第三方監管而頻頻發生詐騙事件，因此加強互聯網購物的全面安全性亟待解決。這就需要我國政府和企業全面配合共同營造安全的支付環境，消費者也應該自覺加入到支付安全的監管行業中，共同提升網絡支付的安全性。

（三）廣告傳播在視聽效果上具有局限性

新媒體的出現為傳統媒體造成了巨大的沖擊，根據數據統計，商家企業的廣告投放排名第一的就是互聯網等新媒體廣告，報紙、廣播、電視等傳統的媒體都難以望其項背。但是究其特點，網絡廣告受計算機屏幕以及模式的限制不能像電視廣播等傳統媒體展現完美的視聽效果，未來的廣告勢必要新老媒體相融合，二者互相補充，共同實現傳播的本質，為人們帶來更全面的知識、生活、娛樂體驗。

（四）網絡管理不完善，營銷環境混亂

雖然我國現在已經開始為保證網絡環境綠色健康采取措施，但是網絡是一個大環境，難免會出現漏網之魚，很多網站都仍然存在垃圾廣告的投放現象，在這樣一個魚龍混雜的網絡環境中，網絡營銷會受到一定的影響。為了為廣大網民及消費者提供一個更加安全健康的網絡環境，國家政府等相關監管部門應該嚴格把控網絡廣告、內容的發放，列出明確的規定，最好制定法律條文實行強制規定。

三、網絡營銷未來發展趨勢

市場營銷的本質就是能夠識別并滿足人類和社會的需求。網絡營銷則是通過網絡手段更清楚地了解、更好地滿足消費者的需求。在信息爆炸、生活節奏飛快的時代，網絡營銷將有更高的發展空間。首先，網絡媒體和網絡技術將會成為促進產品銷售的重要手段；其次，經過時間的打磨與錘煉營銷決策會更加趨于理性化；再次，網絡廣告將會發展成為具有針對性的“窄告”；最后電子商務將會在網絡營銷的大形勢下成為主流市場。

以上的幾方面發展趨勢設想只是我國網絡營銷未來發展趨勢中極具特點的幾大方面，另外還有很多值得關注的方面，中國是一個網絡應用大國，網絡營銷的探索還有很長遠的道路要走，我們需要更多的技術、創意來滿足人們的需求。

參考文獻：

[1]馮媛.基于網絡營銷理論的設計鏈知識共享因素及模型研究[J].科技管理研究.2014（07）.

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經濟的穩步發展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容，促進了國內旅游市場的蓬勃發展。旅游產品的生產企業之間的競爭日趨激烈，旅游產品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應用，是旅游研究的一個新課題。

1.1旅游廣告的含義

旅游廣告作為旅游企業投資的、推動旅游產品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業獲得經濟利益。

旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結合旅游產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產品推廣出去。在形象地表現旅游產品的同時，如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應成為旅游廣告人重點考慮的內容。

1.2旅游廣告的研究現狀

與旅游市場迅速發展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱，國內外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實務》是我國旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實際案例進行闡述，沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略。《旅游學刊》以及學院的學報也曾經發表過一些針對個案研究的相關文章。總體而言，旅游廣告的理論與應用研究仍不成熟，對旅游廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅游廣告的應用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實際的指導意義不強。

二、旅游廣告的主要特點

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業廣告的其他特點，主要有以下幾點：

2.1旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性（Interactivity）

傳播學上的“互動性”是發生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（Human-humaninteraction）和人信互動（Human-messageinteraction）。人際互動是指信息發送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據人際互動和人信互動這兩個緯度，Chang-HoanCho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通過實驗測定，首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關系，產品購買的卷入程度越高，消費者與廣告主進行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。

營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出，“較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復衡量，而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問，旅游產品是高卷入性的產品，尤其是當前我國旅游消費還遠沒有成為人們日常生的必需品。旅游者在旅游決策之前，需要經過反復地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進行諸多準備。此外，旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費心理，能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產品的認知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗。

2.2旅游產品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

旅游產品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設施，更主要的是以接待設施為載體的無形的服務，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅游產品的綜合性，決定了旅游產品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區優勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業與消費者的距離。

2.3旅游產品產銷的時空統一性決定廣告表現形式的多元化

旅游產品本質特征是生產與銷售在時空上具有統一性。旅游產品的生產過程即是旅游者消費產品的過程，旅游者實質上是參與了旅游產品的生產過程。因此，在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進行的關鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業進行旅游廣告重點考慮的內容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯網、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產品廣告，才能達到對旅游者進行市場培養和推廣旅游產品的目的。

2.4旅游消費的性質決定廣告信息鮮明的個性化（Individualization）

旅游消費是一種體驗型的消費，由于受到旅游者、旅游服務人員以及目的地居民之間的互動關系的影響，旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，采取相應的廣告策略和形式，充分體現旅游產品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術的應用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與也將更加向“個性定制”發展。2.5旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

旅游活動是旅游者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時，要把激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。

三、旅游廣告在旅游產品推廣中的應用分析

我國旅游市場的發展，旅游活動增多，旅游市場競爭加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強。根據不同的廣告媒體的特點與優劣勢，應針對不同目的、內容、規格、受眾對其進行選擇。目前，旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果，主要有以下幾種方式：

3.1報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。

報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

3.2電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現形式。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間內形成情節性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。目前，在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。

當前，旅游專題片、旅游專題節目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結合，模糊傳統電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”。現在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費用昂貴，受眾目標市場不明確等因素，旅游企業應慎重考慮。結合旅游產品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。

3.3互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。

1967年，美國CBS技術研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”（NewMedia）一詞，由此機激發了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網絡技術、光纖技術為基礎開發的具有雙向溝通的國際互聯網、圖文電視、衛星電視等。互聯網作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點，是傳統大眾傳播媒介所不能具備的優勢（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動性已經成為B－C（BusinesstoCustomer）市場概念的最好執行者(PeppersandRogers,1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優勢，恰恰符合了旅游廣告傳播的突出特點，因此，互聯網必將成為旅游廣告應用的最佳媒體及未來發展趨勢。

1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個互聯網廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展，遍及世界各國。網絡廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通，“一對一”交流、用戶驅動等性質和特點，使網絡廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的這些優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

此外，網絡中存在各種虛擬社區。虛擬社區是一個通過網絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的虛擬空間，具有共征性、能動性和分散性地特點（陳剛等，2002）。相比與傳統媒體，虛擬社區為旅游廣告的提供了夢寐以求的受眾資源。網絡社區的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對的權威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標受眾的到達程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢，有利于旅游企業建立更為詳細的客戶資料數據庫，了解旅游者心理，把握市場動向。

總而言之，網絡廣告的特點及優勢是傳統傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產品和旅游廣告的特點，網絡將成為旅游企業廣告宣傳的最佳媒體，旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當前互聯網發展的瓶頸現象也在一定程度上制約了網絡廣告的發展；但是，隨著網絡建設和網絡信用平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

3.4雜志是旅游企業形象和產品形象宣傳的得力媒體。

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、制作、印刷和上，比報紙廣告更加講究藝術性和專業性，有較強的表現力，能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象地展現旅游產品的概貌，對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

3.5其他廣告形式是旅游企業形象宣傳的輔助形式。

除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業也運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游企業派發的旅游宣傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時間長，價格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現力不強，內容簡單，只能作為旅游企業的名稱、標志、口號等視覺識別系統的表現形式之一，難以作為獨立的廣告形式。

戶外廣告是由旅游企業出資的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。

旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價值仍未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象宣傳和旅游產品的推廣提供良好的空間。四、有效選擇傳播媒介進行旅游廣告的策略

綜上所述，結合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內容和廣告的受眾有緊密的關系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時，充分考慮所推廣的產品的性質、特點和廣告的規格、受眾特點、覆蓋范圍等，選擇和運用相適應的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業的形象廣告、旅游產品產銷信息廣告以及其他的廣告內容。針對不同的廣告內容，制定適當的廣告策略，選擇和運用相適應的有效的廣告手段，才能達到最佳的宣傳效果。

4.1旅游地形象概念廣告

旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的、具有整體性、系統性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對個別具體的旅游產品，而是從宏觀的、規劃的角度，體現旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價值所在，再配以網絡廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達統一的品牌信息、內涵和口號。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業或幾個旅游企業，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大，時效較長，多以系列廣告為主，配合當地旅游主題等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢，為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內容的形象宣傳。

4.2旅游企業的品牌廣告

旅游企業主要是經營或生產旅游產品的企業，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業的品牌廣告主要是展現企業的服務形象，通過不同形式的視覺表現向消費者展示旅游企業的服務定位和服務水平，塑造企業的品牌形象。旅游企業的品牌廣告在宣傳時應盡量模糊企業廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業在進行企業形象宣傳時，可以網絡廣告為主，在網絡上不僅對企業的品牌和形象進行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設網上論壇、網上預訂，建立網絡投訴機制等，更實際地體現旅游企業服務周到、服務人性化的特點。此外，旅游企業的電視廣告、雜志廣告，印發的企業宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動上為企業與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3旅游產品的營銷廣告

旅游產品的營銷廣告在性質上與普通商品的營銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀念品等產品營銷的推廣手段。旅游企業對此類廣告的投資額度相對較小，頻率較高，更新快，個性化不強，多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經濟性較強的宣傳媒介。

4.4旅游企業的其他廣告

除了以上主要的幾種旅游廣告內容，旅游企業還可以對企業的服務內容、范圍、方式以及產品的銷售，通過舉行短期促銷、聯合促銷、公關活動、現場活動、事件新聞信息等方式進行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動形式，更有效地推動旅游企業的品牌建設和旅游產品的銷售。

五、結束語

總而言之，在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，按根據游產業和旅游產品所具有的特點，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發展方向。旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業品牌建設和旅游產品的銷售。同時，立體化、多元化的信息也能夠達到對旅游市場的教育與培養的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上，旅游廣告的特點與應用研究，是進行旅游廣告效果測定的基礎，為進一步的實驗研究提供了假設基礎。

參考文獻

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關鍵詞網絡營銷價格策略促銷策略

一、網絡營銷概述

網絡營銷為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段,是現代企業跨世紀的營銷策略。

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向賣方轉變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,消費者對購買的風險感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統營銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網絡時代商品信息獲取的方便性,促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。而且,信息社會的高效率產生了一批工作壓力大、生活節奏緊張的消費者,他們會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省,而網絡消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統購物方式的買賣過程較長,消費者必須為購買商品必須在時間精力上做很大的付出,網絡營銷可以提高消費者的購物效率,滿足了消費者的新需求。

二、企業網絡營銷策略分析

1.產品策略

在網絡營銷中,顧客處于主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品,但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值,因此對于物質類產品,企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理;對于無形產品如服務、軟件等,企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。

網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場,在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現遠程購物和網上直接訂購,但是這也使網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。因此企業只有嚴格保證產品質量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過網絡,企業可以與消費者進行良好的溝通,這也使得提供個性化的產品和服務成為可能。企業可以讓消費者參與到產品的設計、開發和生產的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個性化的產品和服務。

2.價格策略

由于網絡是消費者能夠了解更多的產品價格信息,過高的價格回事消費者轉向競爭對手,因此在網絡營銷中制定正確的價格策略就顯得更加重要。

傳統營銷以成本為基準定價,其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網絡營銷中,傳統定價模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價,并根據顧客的成本倒推,提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇,直到顧客認同后再組織生產和銷售。網絡的互動性優勢能夠使企業迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價,也可以實現真正意義上的以顧客為中心的服務理念。由于網絡產品價格透明化的特點,使得企業間的競爭更加激烈。

在網絡上,大量的點擊率和瀏覽量是企業盈利的保證。因此要吸引消費者,可以適當提供免費的產品和服務,這種方法能夠在短時期內刺激大量消費者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長的,它首先通過提供各種免費信息和免費電子郵件吸引瀏覽者,擴大自己網站的宣傳效果。當成為重要網站后又開始尋找廣告商和資助人,在網絡市場中獲得了與IBM、HP等商業巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網絡游戲商也會通過免費下載和試用來吸引消費者,等消費者了解和熟悉后,進一步的使用就開始收取費用。與此同時,企業也可以根據消費者的具體需求,為消費者定制產品,制定個性化的定價策略。

3.渠道策略

產品要達到目標市場,渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道,使消費者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補了時空限制,減少了搜索成本,還使得生產者和消費者可以實時交流,雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動,還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低企業的成本,提高銷售效率。

網絡渠道的設計必須與市場相匹配,因此企業應首先進行市場細分,正確的對消費者進行區分和識別,在分類的基礎上,再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道應能夠為消費者提品信息,同時也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統,可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上配送,對有形產品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業也要加大和物流行業的合作。

4.促銷策略

(1)創意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產品正面態度,誘導人們的興趣和行為,以達到推銷其產品、服務和觀念的目的。隨著網絡視屏應用的大眾化,投放網絡視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網絡廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望,激發他們的消費需求。其次,網絡廣告的表現形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統促銷而言,可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中來,加速產品的流通速度。當企業對新產品的進行促銷時,由于產品剛進入市場,敢于嘗試的人較少,這時候企業需要在一種互動的環境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通,使顧客參與到企業的營銷過程中,吸引潛在客戶。

參考文獻:

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新的經濟發展趨勢要求新時期的營銷手段必須滿足市場發展的需要，滿足以客戶需求為核心的當代市場經濟的要求。因此，新的營銷法則——網絡營銷應運而生。

一、網絡營銷理論概述

1.網絡營銷的定義

網絡營銷是在計算機技術、網絡通訊技術的互動發展中逐步產生，并隨著Internet的廣泛應用而迅速發展起來的一種低成本、高效率的全新商業模式。盡管網絡營銷的發展十分迅速，但時至今日，營銷界對其尚無一個統一的定義。

本文將網絡營銷定義為：是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

2.網絡營銷的特點

市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。因此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

二、網絡經濟下我國企業營銷的現狀

1.網絡化的營銷環境現狀

在我國，網絡營銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯網招商，結果獲得成功，成為國內有記載首次利用網絡完成的商品交易。1997-2000年是我國網絡營銷的起始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成：企業網站建設迅速發展；網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現和發展。2007年11月，我國第一家網絡營銷培訓機構億瑪客網絡營銷學院的出現，標志著中國的網絡營銷行業步入正軌，成為中國網絡營銷行業的一個里程碑。到2008年6月底，中國網民高達2.53億，居世界第一位，網購人數達6329萬人。到2009年底，中國網民高達近4億，居全球第一。目前，網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。

2.網絡營銷存在的問題

在我國，由于網絡軟硬件的發展較晚，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，歸納起來，目前存在的主要問題有以下幾點。

1)我國網絡設施比較薄弱

我國的通信業雖經連續十余年的大發展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎，但這與流通網絡化的未來發展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區，在網絡營銷發展上存在著較大的差異。

2)網絡營銷安全性不高

我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。盡管網絡營銷企業盡其所能借助網頁技術不遺余力地展示產品，試圖給網絡顧客一個逼真的產品形象，但是網絡虛擬營銷與傳統營銷的真實性之間仍然存在著一定的差距。

3)網上支付結算不方便，難以實現真正意義上的網絡營銷

目前我國各大專業銀行選用的網絡通信平臺不統一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對封閉，無法實現各銀行之間跨行業務的互聯、互通，這給網絡交易支付和結算造成極大的不便，從而直接限制了網絡營銷的發展。

4)我國網絡營銷的服務水平問題

我國的服務水平與國際水平相比差距較大，電子商務的兩大瓶頸——物流和銀行結算都不暢通，若送貨不及時，退貨繁瑣、費用大，消費者自然退而求其次。

5)網絡營銷方式單一，網絡利用率差，網絡營銷意識不強

在實踐中，很多企業將網絡營銷等同于網站建設，認為將企業網站做好就是實現網絡營銷。而實際上網絡營銷除了建設企業網站之外，還包括網站推廣、電子郵件營銷、銷售渠道的拓展、網絡廣告的投放等多個方面的內容。很多企業在網站建設完成后，不再進行推廣活動，使得網站不能發揮它應有的效用；要不認為網絡營銷就是網上廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些平臺供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。

6)網絡人才的缺乏

企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業務的綜合性人才。一來大多數企業只會用人，而沒有培養人的觀念，二來企業內部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

三、網絡經濟下企業營銷策略

1.網絡營銷對策

1)強化網絡基礎設施建設

要改善企業和用戶的上網條件，發展高速、寬帶信息網，要建設寬帶網的協調機制，以避免發展商寬帶網建設管理無章，重復建設的問題；要加快電信產業發展，引入市場競爭機制，改善電信服務質量；要進一步降低信息傳輸資費，調低電信資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的個人和企業從容接入互聯網，增加網絡用戶規模，提高網絡的利用率和價值。

2)加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為

我國現有的規章制度多是行政部門出臺的“規定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經驗告訴我們，盡快制訂出信息產業和網絡經濟領域的“基本法”將成為今后一段時期內的當務之急。

3)需要政府引導和企業的積極參與，推動企業參與網絡營銷

當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現網上安全支付，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策，為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。同時，對網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。

4)加快建設物流體系配送體系

如何在顧客下訂單后，快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網絡營銷發展必須解決的問題。近年來，聯想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長，關鍵在于這些知名企業較好地解決了物流配送這個核心環節。小型企業由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達成協議，實現良好溝通。

5)完善網站建設，提高網絡利用率，增強網絡營銷意識

擁有一個盡可能吸引網民“眼球”的網站，頁面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業的網站設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。使其發揮網絡營銷平臺對網絡營銷的研究、推廣和宣傳作用。

6)培養復合型網絡營銷人員

必須要充分利用各種途徑和手段，培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業對口的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

2.網絡營銷策略創新

1)全球網絡營銷

網絡的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。如：肯德基公司在網上營銷過程中把營銷觸角伸向各國市場，把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。

2)工具創新策略

專家認為，向顧客發送以產品目錄為內容的電子郵件將成為網絡營銷的主流形式。企業的產品目錄越接近目標對象的口味和需求，企業的銷售成績就越理想。

3)渠道創新策略

有一定規模的經銷商，大可成立網絡營銷部。因為網絡營銷的構建、宣傳、運營成本相較傳統方式來說都低得多，而且可以和公司共享資源平臺。

4)廣告創新策略

除了在自己的網站上做宣傳以外，還要在行業上有影響的專業網站、知名網站的相關欄目里做網幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達到宣傳的目的。其次企業還要注意到廣告的時間，由于消費者上網活動的時間多在晚上和節假日，所以在這樣的時間段里就要采取密集的廣告頻率，達到良好的效果。

5)個性化服務創新策略

這是一個追求個性的時代，企業要利用互聯網滿足各種不同消費族群的個性化需求。如在女性產品的推廣和應用上，2006年11月初，招商銀行正式發行HelloKitty粉絲信用卡。

隨著計算機和網絡通訊技術的飛速發展和廣泛應用，網絡正以革命性的力量改變著企業的經營模式和人們的生活方式。網絡經濟有著區別于傳統經濟的規律與方式，網絡營銷也不可能簡單是傳統商務活動的網絡化翻版。網絡營銷展現在企業面前的是美妙的遠景和無限的商機，同時也是嚴峻的挑戰和生存危機，它已經不可阻擋地成為現代營銷活動的一種潮流。面對營銷環境的諸多變化，我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體環境，制定新的營銷策略，把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優勢占領市場，使企業獲得長足的發展。（來源：《學理論》編選：）

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