導語：如何才能寫好一篇網絡廣告傳播效果，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 網絡廣告 特點 宣傳方式 策略

一、 網絡廣告傳播效果的評估與特點

網絡廣告效果是廣告通過在各種網絡媒體上后所起到的效果，它包括經濟作用和社會效果作用，這里主要強調的是網絡廣告的經濟方面的作用效果。傳統廣告的傳播效果的測定是以能否刺激受眾的購買欲望來達到促進消費者購買產品目的為唯一的評價標準，而網絡廣告傳播效果的測定相對較多，其中包括瀏覽點擊量、交互訪問等數據，并綜合其他變量等一系列的評定指標，以作為評價網絡廣告傳播效果優與劣的標準。網絡媒體與傳統媒體的廣告效果評測不同之處在于，傳統媒體廣告以廣告傳播的覆蓋率大小作為基數，而網絡媒體廣告則以具體的瀏覽點擊數據為指標。相對傳統媒體廣告來說，具有更大的準確性。利用傳統媒體做廣告宣傳，很難準確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當然，無論哪一種廣告類型的效果評估都是綜合式的測評標準，僅僅以基數作為評估的指標是不科學也不合理的，不準確的。相比較而言，網絡廣告則具有數據準確性這樣一個優勢。

二、網絡廣告傳播的優劣

從現如今網絡廣告的傳播方式來看，與傳統媒體廣告的傳播效果相比，網絡廣告有其自身獨特的優勢，這是由于網絡這一新媒體的產生與發展隨之帶來的。網絡廣告傳播所能達到的效果的獨特優勢有以下幾點：

1、持久性。網絡廣告傳播的另一個比較大優勢在于，網絡廣告在時間上的持久性，可以比傳統廣告出現在受眾面前更長時間。因而網絡廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動性。網絡廣告可以實現與廣告的訴求對象的互動，而受眾在上網時候瀏覽網絡廣告的時候，不僅僅可以了解相關產品服務的信息，同時還可以積極的參與進去互動，提意見等等。網絡廣告拉近了企業與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進一步改善廣告或產品服務的內容。這個是網絡廣告最大的優點，傳統媒體廣告是不具備這個條件的。這就促使網絡廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來更好的效果。

3、經濟性。因為網絡廣告形成時間較短，并沒有形成規范的費用標準，因此網絡媒體的廣告宣傳費用較之傳統媒體的廣告費用來說是相對較少的，并且網絡廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對也較容易控制。經濟性將會更加吸引廣告主的投入，從而能擴大網絡媒體的效果。

4、針對性。網絡廣告的傳播可以根據目標群體的年齡、喜好等特點，而有針對性的制作。同時也可以根據受眾群體經常涉及的網站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對性也將大大加強，更好的提高傳播效果。

5、無地域限制。科技發達的今天，互聯網絡已經普及全球，甚至達到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網絡廣告的傳播在互聯的這種全球化的特征下而沒有地域的限制，從而普及到達率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統媒體多沒有的。

當然，網絡廣告在傳播過程中也存在一些缺陷，有優勢必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經過不斷的探索，在發展中不斷改進才能逐步完善，從而達到一個完全與社會網絡環境相切合的地步。傳統媒體就是在這種不斷前進的模式中改進創新與發展而達到今天這樣一個具有相對的權威性與普及性。下面介紹一些關于網絡廣告傳播的劣勢：

首先，人們都認為只有高的點擊率才是廣告宣傳效果的體現，所以出現很多馬甲的誕生，從而影響到網絡廣告效果的真實性。其次，網絡媒體是一個新事物，人們還在認識的初級階段，對網絡媒體存在陌生懷疑的感覺。而電視、報紙、雜志這些傳統媒體經過實踐早已被人們所認知與接受，這些傳統媒體的最大的特點在于到達率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權威性，而被人們普遍的接受。相對來說，網絡廣告在一個全新的科技的表現形式下出現，還沒有經歷時間的歷練，這就使得廣告受眾在面對網絡廣告時存在一種懷疑的態度。最后，網絡廣告是一個全新生事物，是在高科技術的發展下應運而生的，與傳統媒體廣告相比，無論理論還是實踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發展，樹立在群眾心目中的權威形象。

三、針對網絡廣告特點，提高網絡廣告傳播效果的策略

1、網絡廣告的內容與制作形式需針對具體受眾群體，適應受眾的需求心理。

網絡廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說網絡廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對性。正如同任何一種產品都是有其特定的受眾與消費者的。顧名思義，任何一則網絡廣告也都是有它的傳播對象群體的。在網絡廣告的制作過程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對象與產品或服務的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網絡廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個受眾群體都有自己獨特的心理特點與喜好偏愛，只有廣告內容訴求適合這樣的需求特點，廣告才會得到受眾接受與認同，才有可能成功地激發起受眾的購買行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網絡媒體投放。

只有適合廣告訴求對象的傳播才是最能起到效果的，雖然網絡用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風格類型的網站所吸引的受眾對象還是不同的，這主要因網站的特點和風格的不同和網絡群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網絡廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產品的受眾群的分布范圍，其次要了解網絡媒體的受眾群的相關特點，要使網絡媒體的受眾群與自己產品的受眾對象達到最大程度的切合，切合程度越高，針對性也就越高，從而收到的宣傳效果就會更好。

3、利用新的技術，追蹤網絡用戶的興趣偏好。

網絡傳播的發展趨勢之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據自己的訴求需要而準確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對其進行分析收集，從而更具針對性的訴求。隨著網絡技術的日新月異，出現了一種新技術，可以檢測到網絡用戶在哪些商業網站上所花的時間比較長，在一段時間內反復登陸的哪些網站，以及習慣偏好在哪些網站上進行消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇那些符合自己產品的受眾對象的網站媒體進行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對性，從而使得傳播效果更佳。

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[關鍵詞]經濟效果傳播效果電子支付

1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了互聯網廣告的新時代，也標志著數字媒體開始成型。今天，大大小小的網站上都掛上了各種網絡廣告。2005年全球因特網上的廣告支出已達到147億美元，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元；至2010年，中國網絡廣告市場規模預計將達到157億元。

網絡廣告效果的測定，不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業的廣告效益，不論是宏觀的經濟效益或是微觀的經濟效益，都是十分重要的。

一、網絡廣告效果評估的含義和意義

1.網絡廣告效果評估

網絡廣告效果是指通過廣告調查、廣告策劃、廣告創意和制作、廣告和實施等網絡廣告活動，對廣告主、消費者,以及社會所產生的效益和作用。

按廣告效果內容分類網絡廣告效果可分為經濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。

（1）網絡廣告的經濟效果。網絡廣告的經濟效果是指廣告活動在促進產品、勞務銷售，增加企業利潤等方面的作用。網絡廣告的經濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網絡廣告的直接效果。

（2）網絡廣告的傳播效果。網絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內在的具有長遠影響的效果，也成為網絡廣告的間接效果。

2.網絡廣告效果評估的意義

（1）有利于完善廣告計劃。通過網絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網絡廣告形式是否運用得當，廣告時間和網站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制定網絡廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進廣告業務的發展。由于網絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業務的發展。

二、常用的網絡廣告效果評估方法

1.網絡廣告經濟效果評估的內容及指標

網絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，廣告主最關注的是由于網絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網絡廣告經濟效果評估的內容及指標主要包括網絡廣告收入和網絡廣告成本。

（1）網絡廣告收入（Income）。網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

（2）網絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式:①千人印象成本（CostPerMille）。千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。②每點擊成本（CostPerClick）。所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（CostPerAction）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。

CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網絡廣告的最終目的就是促進產品的銷售，這是通過消費者的行動來實現的。

2．網絡廣告效果評估基本方法

（1）通過服務器端統計訪問人數評估;

（2）通過查看客戶反饋量評估;

（3）通過廣告評估機構評估;

（4）通過網絡廣告效果評估軟件評估。

三、電子支付評估網絡廣告經濟效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發出支付指令，實現貨幣支付和資金轉移的行為。

電子支付從基本形態上看是電子數據的流動，它以金融專用網絡偽基礎，通過計算機網絡系統傳輸電子信息來實現支付。電子支付的類型按電子支付指令發起方式分為網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網支付和移動支付。

2.電子支付工具

電子支付系統中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現金支付工具，如Mondex、NetCash等；

（3）電子票據支付工具，如電子支票等。

3.電子支付評估網絡廣告經濟效果的原理

電子支付評估模型

網絡廣告引起的購物過程

（1）無效果階段。顧客可能被網絡廣告的廣告詞、畫面或者是其他因素吸引進入產品頁面，但并未對所宣傳的產品產生興趣，于是離開。這個階段可視為廣告失效，并未對顧客產生任何效果。

（2）傳播效果階段。顧客對產品產生了興趣，于是瀏覽該產品。但可能因為諸多因素，顧客仍然會離開，不選擇購買產品，但其對產品已經有了一定了解，留下印象。如果顧客對產品感興趣，便會有購買欲望，當顧客下訂單，選擇支付方式，便完成購買。但這個階段并不代表顧客已經完全確定購買商品，存在許多因素使得顧客改變購買計劃，取消支付，那么網絡廣告的經濟效果并未實現，實現的是網絡廣告的傳播效果。這樣的潛在用戶可能會有再次購買行為，產品的特性已經印在他們的腦海中。

（3）經濟效果階段。處于該階段的顧客已經完成支付過程，即不會出現退貨或者未支付貨款行為。電子支付的完成，標志著網絡廣告經濟效果的完全實現。因存在安全隱患問題，許多顧客會選擇線下支付，選擇線下支付的顧客在完成確認訂單后視為經濟效果實現，因為商家在收到線下付款后便會確認訂單，然后發貨。

第三個階段的完成，說明了網絡廣告為企業直接帶來了經濟效益，以電子支付完成為評估點，每完成一個，說明網絡廣告該次點擊是有效的。在支付系統中設置一個計數器，來統計完成電子支付的次數N，確認訂單數為M（等于電子支付次數N和非電子支付次數M－N之和），商品價格x，每次購買量y。在確認訂單處設置開關n，當n＝1時，表示支付完成；當n＝0時，表示未完成支付。在電子支付處設置開關s，當s＝1時，表示選擇電子支付；當s＝0時，表示選擇線下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y稱為純電子支付經濟效果，記為NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y稱為非電子支付經濟效果，記為E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么網絡廣告實現的最終經濟效果為：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],記為B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。

例如，一位顧客某一次點擊網絡廣告并完成購買，那么n＝1，若選擇電子支付，那么s＝1，所購商品單價為10元，一共購買了5件，那么網絡廣告實現的最終經濟效果就是純電子支付經濟效果，因為（1－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1

NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50

若該顧客選擇線下支付，則，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1

E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50

兩次所得結果雖然相同，但是所包含的意義不同，第一次是電子支付經濟效果為50，第二次為非電子支付經濟效果為50，那么為什么網絡廣告實現的最終經濟效果為兩者之和E+NE，仍是50。因為我們計算的只是一次購買行為，選擇了電子支付，NE就為0，選擇線下支付，E就為0，因為一個人一次不可能又選擇電子支付又選擇線下支付，所以選擇電子支付時B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，選擇線下支付時B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再來看個例子，某商品在一個月內的購買情況如下:

被確認訂單購買了10次，即M＝10，其中有6次選擇電子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，該商品單價x＝10，在6次電子支付中，每次購買的數量為5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次線下購買中，每次購買的數量為2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。

則，

記住，單位可不是元，因為效果并不是效益。這里的幾個結果所反映的是網絡廣告到底產生多少經濟效果，而網絡廣告的傳播效果是無法精確計算，例如每個人對產品的記憶程度是不同的，或者是偏好有所不同，導致廣告對其影響程度會有很大差異。

四、電子支付評估網絡廣告經濟效果模型的利弊

1.直接反映出網絡廣告帶來的經濟效果

本模型的根本目的就是估算網絡廣告的經濟效果，因為對經濟效果的評估是網絡廣告效果評估最主要也是最根本的目的。對經濟效果的科學估算，可以為企業對網絡廣告的實施效果提供分析基礎，企業可以根據評估結果，分析網絡廣告存在的問題，及時改進，不僅可以為企業減少不必要的損失，也可以為其他網絡廣告提供有用的參考數據。

2.與電子支付相結合，完全的電子化是未來發展必然趨勢

電子支付已經成為網上購物一種必不可少的支付手段，方便快捷的特點使得電子支付替代線下支付成為可能，但電子支付存在的各種不安全因素也制約著電子支付的普及進度，也就會影響本模型的使用。但隨著網絡安全性地提高，電子支付趨勢勢不可擋。

3.將網絡廣告經濟效果和傳播效果基本分開，有利于評估直接經濟效果

網絡廣告的經濟效果和傳播效果是很難完全分開的，因為廣告對人們心理造成的影響會導致購買行為，但也會慢慢消失。如果顧客一次點進就完成購買，這樣評估便容易許多了。本模型利用電子支付完成確認訂單就增加一次經濟效果評估系數N，可以很清晰的將傳播效果和經濟效果分開。

4.以技術手段進行評估，排除人為因素對評估效果的影響

因為評估的采集和計算都是由計算機完成，因此可以排除很多人為造假因素。技術手段進行評估更為科學、準確，并且評估結果能夠用數據來表示。

5.模型簡單，不能完全反映出例外情況

模型構造還不夠完善，只是簡單的總體評估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情況不可排除。

6.參數數值存在缺點，不適合過大數據的計算

參數的設置對于小數額的評價極為有利，但是網絡廣告經濟效果的數字評估結果往往是巨大的數額，這樣對計算和顯示都存在不利，也就會失去評估的意義。在公式參數的選取和效果的計算上，應更科學準確。

7.線下支付很難統計，為評估模型帶來新挑戰

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一、宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

二、網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

三、網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

四、信息傳播的交互性強

互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。再次,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

五、在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。

六、受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

七、網絡廣告效果的可測評性

網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:

1、更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

2、更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

3、更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。

八、網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。

九、內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙無法比擬的。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。

十、網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。

十一、 廣告方式的多樣性

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廣告主與網站作為利益雙方,在如何評估網絡廣告效果上的博弈已經持續了多年。但由于缺

失科學、專業的評估標準,使得雙方在擴大市場的過程中形成了一道無形的壁壘,阻礙了網絡廣告的快速、健康發展。

網絡廣告:買賣雙方角力

這幾年來,中國的網絡廣告市場日益興盛,但無論網絡媒體還是廣告主都被一個問題困擾著:網絡廣告效果該如何分析和評估?

目前,最常用的網絡廣告評估指標是按點擊付費的CPC(Cost Per Click)和按展示付費的CPM(Cost PerThousand Impressions)兩種方式。但這兩種評估方式還未能調解網絡廣告買賣雙方的利益紛爭。

廣告主和廣告偏向于CPC,以每點擊一次計費,這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度,網民的每一次點擊就會為廣告主帶來真實的流量或是潛在的消費者。

但這種方法不少網絡媒體又覺得不公平,因為廣告主的關注度、行業特點以及廣告內容是否具有吸引力,這些不應被網絡媒體承擔的因素會對點擊產生重要影響,再加上近年來廣告點擊率在不斷下降。網絡媒體對以CPC的方式來評估點擊效果也頗有異議。

而網絡媒體更傾向于CPM的方式,按瀏覽付費,但這種方式卻受到廣告主和廣告公司的質疑:廣告信息與目標網民的關聯度及匹配程度如何,展示的廣告信息是否真能被網民注意并接受到,廣告信息被有效關注的幾率有多大?……這些問題在企業進行新產品上市、促銷、品牌及生活方式推廣等需要與受眾進行深度溝通時,顯得更為突出。

可見,如果單單從最終效果來評估,又會抹殺掉一部分傳播效果。而單純以傳播來考量網絡廣告,卻難以彰顯以效果為導向的互聯網的營銷價值和優勢。

其實,現在常用的這些數據指標對于結算、成本控制、創意效果監測仍具有較大意義,但要作為廣告投放的依據就過于簡單和偏頗了。在這種網絡廣告傳統評測手段滯后、效果能見度不高的市場環境下,結果要么是店大欺客,要么是客大欺店。

AdRating:精準衡量廣告效果

對廣告主來說,他們由于所處行業、階段、營銷目的、營銷訴求不同,的廣告媒體平臺、廣告形式不同,這些都使得需要評估的廣告信息越來越復合化、精細化。

如某企業從 2008年9月起,連續兩個月做某手機的網上推廣活動,活動內容設在其網站上,與此配合,在多家門戶和垂直網站上全面采用了掛廣告、發軟文、開論壇專區討論等活動。該企業希望了解推廣期間網絡廣告傳播的真實效果,并評價各媒體和各種廣告形式的傳播效果。

為此,這次活動采用了萬瑞數據的網絡廣告效果監測系統( AdRating)進行全程監測。這一平臺采取在廣告上嵌入特殊代碼的監測方式,統計了包括廣告監測、深度分析、網站使用率三大類、 37項指標,真實、全面、實時地監測這一營銷活動的各項數據。 AdRating監測系統對某手機廣告在官方網站的 Minisite、門戶網站、垂直網站以及合作的 8家網站的網絡廣告投放狀況進行了評估。由于采用嵌碼式數據采集方式,用戶在整個網絡廣告全過程中的所有行為都被真實而實時地監測、記錄下來,不僅監測了各網站的整體點擊狀況,而且對各網站不同廣告位置、廣告形式、廣告屬性的每天點擊狀況都進行了監測。

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關鍵詞：層次分析法；廣告效果評價；網絡廣告形式

引言

網絡廣告的表現形式豐富多彩，目前在國內外的網站頁面上常見的網絡廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關鍵字廣告、富媒體廣告等。面對形形的廣告形式，電子商務企業如何選擇最佳的網絡廣告形式是一個非常復雜的決策過程。決策指標不僅有定量的指標，也有定性的難以度量的指標，而且決策準則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運用于網絡廣告形式決策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。按照廣告的傳播效果和效益等準則以及評價因素的特點，細化為精準性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產出10項指標作為評價參數，對網絡廣告形式的做出科學的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，簡稱AHP)是美國匹茲堡大學教A．L．Saaty于20世紀70年代提出的一種系統分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復雜系統，能夠將決策者的經驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復雜問題，能得到比較滿意的決策結構。總而言之，是一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法。其基本步驟如下：1.建立層次結構模型：建立系統的多級遞階層次結構模型，一般層次結構分為三層，一層為目標層，二層為準則層，三層為方案層。當準則過多時(如多于9個)應進一步分解出子準則層。2.構造判斷矩陣：對同屬一級的要素以上一層次的要素為準則進行兩兩比較，根據1-9評價尺度確定相對重要度，據此構造兩兩比較判斷矩陣。3.層次單排序及其一致性檢驗的計算：計算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對權重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量歸一化后即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。4.層次總排序及其一致性檢驗的計算：計算方案層對目標層的組合權重和組合一致性檢測，最下層對目標的組合權向量，并根據公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，對各指標進行逐層排序，得到總排序，按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構造判斷矩陣。5.做出評價或決策：完成以上步驟后，則根據各個待選方案相對于總目標的優劣順序，進一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評價決策工作。

二、網絡廣告形式及網絡廣告評價指標

1.主要的網絡廣告形式及特點網絡廣告形式豐富多樣，如今流行的網絡廣告形式主要有橫幅廣告、關鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網絡廣告類型都有其自身的優勢和特點。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強的圖片，交互性較強，一般位于網站首頁及各頻道最上方；關鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強的針對性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點是對用戶干擾極小，友好性較強。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優點是視覺沖擊性、交互性較強。但其廣告價格較貴。不同的網絡廣告形式的投放給企業帶來的廣告收益頗有不同，企業會根據其特征做出正確廣告投放決策。2.網絡廣告形式的評價指標傳播效果是廣告效果的基礎。傳播效果是指受眾對廣告的關注程度及廣告的傳達的能力和傳達的范圍。因不同的網絡廣告形式，用戶在接觸廣告時因其對廣告的吸引程度、認知程度和接受程度的不同會直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現在吸引度和傳達度兩方面。吸引度是指用戶主動受廣告吸引、產生一定興趣的程度。傳達度是指受眾對廣告傳達信息的理解程度、認同程度及接觸的程度。根據不同廣告形式的特點，再把吸引度和傳達度的決定因素進行細分。其中，吸引度分為精準性、友好性、視覺性、交互性；傳達度分為信息容量、認知度、信服度、受眾度。網絡廣告的最終目的就是給企業帶來收益，廣告的效益是企業立足于廣告市場的決定性條件。廣告投入和產出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點考慮的指標之一。根據以上分析，運用層次分析法，構建網絡廣告形式的多目標選擇決策模型。

三、網絡廣告形式決策模型的建立

1.建立網絡廣告形式層次目標決策模型首先，根據層次分析法的要求，確定了一個包括有目標層、準則層和方案層的階梯層次結構(圖1)。在參考若干廣告評價指標的基礎上，結合網絡廣告評價因素的不同特點，征求了電子商務企業運營者及專家的意見，將最優廣告形式確定為決策的總體目標,廣告的傳播效果(A1)和企業效益(A2&B3)為準則層，以吸引度B1、傳達度B2為傳播效果的子準則，以廣告投入C9與廣告產出C10為廣告效益的子準則，分別選擇精準性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認知度C6、信服度C8等指標作為評價參數。方案層為橫幅廣告D1、關鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。2.確定因素權重(1)網絡廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網絡廣告形式。根據企業運營專家經驗，相對于目標層的傳播效果和廣告效益的權重為W(2)=(0.6667,0.3333)。對于傳播效果來說，吸引度和傳達度同樣重要，因此兩個指標根據經驗給予同樣的權重為0.5。廣告效益對于電子商務企業來說，廣告的投入和產出都是廣告效益的重要因素，因此權重設置相等，兩者的權重均為0.5。(2)計算準則層影響因素權重。首先，構造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對上一層次某因素而言，本層次與之有關的各因素之間的相對重要性。針對準則層(吸引度)，從精準性、友好性、視覺性、交互性相對于吸引度的重要性，通過專家經驗，兩兩比較可得判斷矩陣A=(Cij)4x4(表1)；其取值根據Saaty等建議引用數字1～9及其倒數作為標度，然后，采用和積法對判斷矩陣進行同層因素間排序，計算各因素權重向量W。計算步驟為：(1)對判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化處理后，求判斷矩陣中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)對行相加后得到列向量歸一化處理，得i=1,2,3,4得矩陣特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。隨后,利用一致性指標檢驗權重有無邏輯錯誤。由公式λmax==4.0310,并計算得一致性指標：CI==0.0103，通過查1-9階矩陣的平均隨機一致性指標表可知RI=0.90，計算出判斷矩陣一致性檢驗系數CR==0.0115＜0.1，說明判斷矩陣通過了一致性檢驗。因此，矩陣的特征向量即為權向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理傳達層影響因素權重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)計算指標層對方案層的影響因素權重。同上述原理，剩余的指標層所得矩陣特征向量利用一致性指標檢驗權重，都滿足CR=＜0.1，判斷矩陣通過了一致性檢驗。精準性的權向量為W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的權向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、視覺性的權向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的權向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的權向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、認知度的權向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受眾度的權向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的權向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利潤是企業投放廣告的最終目標，廣告投入和廣告產出對于任何一種網絡廣告形式都是同等重要的。因此，相對于廣告投入及產出的四種網絡廣告形式權重均為0.25。3.計算總排序以提供決策依據(1)指標層總排序和一致性檢驗設第K-1層上nk-1個元素相對于總目標的排序權重：第K層上nk個元素對于第K-1層上第j個元素為準則的單排序權重,則矩陣為那么第k層上元素對目標的總排序為：,i=1,2,…,nk根據以上的方法，使用AHP軟件計算得第四層指標層總排序為：第四層總排序隨機一致性比率為：根據公式CR==0.0221<0.1,符合一致性檢驗。(2)方案層總排序和一致性檢驗計算總排序權重：根據上述的總排序權重公式得方案層總排序：

四、網絡廣告形式決策模型結果分析

1.指標層第四層因素分析由第四層指標層總排序公式，可得知權重排序，廣告投入、廣告產出及精準性權重較高，其次是認知度、信服度和友好性，這樣的結果是比較符合企業投放廣告的實際情況，從結果看可得出廣告投入及產出是企業投放網絡廣告首要考慮的指標。因為電子商務企業始終是以獲得利潤最大化為最終目標，若廣告投入產出比過低，企業將會處于虧損狀態，所以企業在選擇網絡廣告形式時，要嚴格控制廣告投入產出比。精準性能夠讓企業投放的廣告定位于目標客戶群體，可節約企業投放廣告成本，因此精準性在廣告形式的選擇上占比較高。認知度是吸引消費者點擊的重要因素，用戶對廣告理解程度越高，點擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點擊購買行為。消費者對廣告的信任度和認可度越高，廣告的說服力就越強。此外，企業在選擇網絡廣告分布形式時，還要考慮廣告的友好性，不要強迫用戶接受廣告內容，減少消費者對廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費者主動接受廣告，促成交易。2.網絡廣告形式方案決策分析根據總排序權重公式，可知網絡廣告形式的權重結果。四種廣告形式的優劣順序依次為：富媒體廣告，關鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見，雖然富媒體廣告主要應用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現出的優勢是其他廣告形式無法與之抗衡的。越來越多的電子商務企業逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，開始利用富媒體制作優秀的廣告來吸引受眾，促進產品交易。富媒體在未來的廣告市場具有較大的發展潛力。因此，企業在選擇投放廣告形式時，富媒體廣告應納入重點考慮范圍之內。

五、結語

本文研究了網絡廣告廣告形式的決策問題，通過分析不同廣告形式的特點及其評價因素，以傳播效果和廣告效益為目標，建立了基于層次分析法的多目標決策模型。這個決策模型對電子商務企業選擇最優網絡廣告形式有一定的參考價值。企業可根據對各廣告形式進行評價，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤。

參考文獻：

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1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了互聯網廣告的新時代，也標志著數字媒體開始成型。今天，大大小小的網站上都掛上了各種網絡廣告。2005年全球因特網上的廣告支出已達到147億美元，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元；至2010年，中國網絡廣告市場規模預計將達到157億元。

網絡廣告效果的測定，不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業的廣告效益，不論是宏觀的經濟效益或是微觀的經濟效益，都是十分重要的。

一、網絡廣告效果評估的含義和意義

1.網絡廣告效果評估

網絡廣告效果是指通過廣告調查、廣告策劃、廣告創意和制作、廣告和實施等網絡廣告活動，對廣告主、消費者，以及社會所產生的效益和作用。

按廣告效果內容分類網絡廣告效果可分為經濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。

（1）網絡廣告的經濟效果。網絡廣告的經濟效果是指廣告活動在促進產品、勞務銷售，增加企業利潤等方面的作用。網絡廣告的經濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網絡廣告的直接效果。

（2）網絡廣告的傳播效果。網絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內在的具有長遠影響的效果，也成為網絡廣告的間接效果。

2.網絡廣告效果評估的意義

（1）有利于完善廣告計劃。通過網絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網絡廣告形式是否運用得當，廣告時間和網站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制定網絡廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進廣告業務的發展。由于網絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業務的發展。

二、常用的網絡廣告效果評估方法

1.網絡廣告經濟效果評估的內容及指標

網絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，廣告主最關注的是由于網絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網絡廣告經濟效果評估的內容及指標主要包括網絡廣告收入和網絡廣告成本。

（1）網絡廣告收入（Income）。網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

（2）網絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。②每點擊成本（Cost Per Click）。所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（Cost Per Action）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。

CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網絡廣告的最終目的就是促進產品的銷售，這是通過消費者的行動來實現的。

2．網絡廣告效果評估基本方法

（1）通過服務器端統計訪問人數評估;

（2）通過查看客戶反饋量評估;

（3）通過廣告評估機構評估;

（4）通過網絡廣告效果評估軟件評估。

三、電子支付評估網絡廣告經濟效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發出支付指令，實現貨幣支付和資金轉移的行為。

電子支付從基本形態上看是電子數據的流動，它以金融專用網絡偽基礎，通過計算機網絡系統傳輸電子信息來實現支付。電子支付的類型按電子支付指令發起方式分為網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網支付和移動支付。

2.電子支付工具

電子支付系統中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現金支付工具，如Mondex、NetCash等；

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[關鍵詞] 網絡廣告 模式 演變

1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告，這標志著中國網絡廣告的誕生。經過近十年的發展，網絡廣告越來越受到人們的重視，它已經可以與電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。

一、我國網絡廣告發展的現狀

2007年1月，中國互聯網絡信息中心的第19次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2006年底，我國的網民總人數、上網計算機數、網站數分別達到了13700萬人，5940萬臺、843000個。與之相對應，整個網絡廣告市場也保持了高速增長的狀態。中國互聯網協會2007年1月的《2007中國互聯網調查報告》顯示，2006年我國網絡廣告(不含搜索引擎在內)收入達49.8億元，比2005年增長了50.91%。根據預計，2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規模將達117.63億元。這一數字還不包括搜索引擎。其統計顯示，搜索引擎2006年的市場規模達15.71億元，增長了49.52%，預計2008年市場規模將達32.73億元。根據iResearch的調研數據顯示，網絡廣告市場規模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道商收入）占整體廣告市場的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。這表明中國的網絡廣告領域已走出市場培育階段，開始強勢起飛。但中國網絡廣告市場規模與一些發達國家相比還有很大差距。有分析師預計，2006年全球網絡廣告市場總產值有270億美元，2010年將增至610億美元。與發達國家相比，我國網絡廣告市場規模還有很大差距，前景廣闊。

二、網絡廣告的三大模式

網絡廣告的形式多種多樣，比較主要的有標志廣告（BANNER），贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、Email 廣告、Rich Media 廣告、關鍵詞搜索、窄告、點告、話告等。雖然網絡廣告的形式很多，但從用戶瀏覽網絡廣告內容的自主選擇程度來劃分，可以分為三大模式：干擾式、精準式、置入式。

1.干擾式網絡廣告

互聯網上的資源豐富多彩，網民上網多是為了瀏覽自己感興趣的內容，他們忙碌的眼球沒有時間看廣告，干擾式網絡廣告就是打斷網民正在做的事情，讓他們短時間變得“無聊”，從而關注廣告內容，彈出式廣告就是這類干擾式網絡廣告的主要形式。這種做法有一定效果，因為當人枯等無事可做的時候，無聊的眼球會很容易接受外來信息的刺激并吸收。但很不幸，網民的眼球會很快地適應，自動略過與內容無關的廣告，接著看他想要看的內容。網民天然地不喜歡廣告，尤其是他們沒有購買欲望的時候；而網站天然地希望多發廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時。這是一對矛盾。因此，從網站的角度，總是在不斷地試探著網民對廣告的容忍程度。事實上，網民對干擾式網絡廣告越來越反感，據第19次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，彈出式廣告/窗口以14.3%的數字位列網民對互聯網最反感方面的第三位，僅次于網絡病毒和網絡入侵/攻擊。這種反感也使得干擾式網絡廣告的效果越來越差。這種情況的出現主要是因為干擾式網絡廣告是強制“推”給用戶的，用戶完全是被動地瀏覽廣告信息。

2.精準式網絡廣告

傳統的網絡廣告是許多企業品牌推廣的選擇，但由于越來越多的網民開始對網絡廣告說不，攔截工具也越來越發達，因此許多廠商開始質疑傳統網絡廣告的效果。很明顯傳統的網絡廣告是面向大眾傳播的，但互聯網不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術的優勢就在于它可以對信息進行分析和區分，于是精準式網絡廣告產生了。精準式廣告是指依托各種途徑所獲得的用戶的信息，例如用戶注冊時提交的信息、搜索、瀏覽、發言等，來判定網民的消費偏好和消費能力，據以提交針對某個人的廣告。其主要形式有針對用戶注冊時提交信息發送的Email 廣告以及近年來新興的關鍵詞廣告、競價排名廣告、窄告、點告、話告等。其核心原則是更加準確地接近客戶，讓投資回報率有所增加。應用可量化的精確的市場定位技術、數據庫技術、網絡通訊技術等，通過分析網頁內容、辨別網民所在地，按廣告主要求和設置，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前，是現在廣告主購買廣告、網絡媒體尤其是中小網絡媒體贏得客戶的重要法寶。目前來看，精準式網絡廣告的內容精確性不夠，惡意點擊率和無效點擊率高，涉及訪問者隱私等問題成為其發展的瓶頸。

3.置入式網絡廣告

置入式廣告是隨電影、電視等現代媒體發展起來的一種新的廣告形式，指在影視節目、游戲、體育賽事中將產品或品牌的信息刻意插入，以達到潛移默化的宣傳效果，被稱為秘密的廣告。在美國有90%的產品在電視上出現是出于產品置入。隨著網絡的普及和發展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤――互聯網。如網絡游戲《Crazy Taxi》中的乘客會要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進入必勝客網站并定購外賣比薩餅。除了網絡游戲外，置入式網絡廣告還涉及到博客、數字音樂等。

置入式廣告強化了其廣告環境，如果內容本身具有很強的吸引力，那么置入式廣告將會成為很好的廣告效果。總體來說，置入式廣告的優勢包括：信息傳遞隱蔽，在低涉入的情況下，達到廣告傳播的目標；廣告環境適宜，置入式廣告和內容傳播融為一體；受眾接受主動，網絡用戶更容易形成互動式的信息接受模式；靈活適應用戶需求變化，置入式廣告可以根據受眾需要更改傳播方式和形態；品牌提升的搭建效應，對于優質內容來說，置入式廣告可以強化廣告的品牌效應。

三、網絡廣告模式的演變

從以上對網絡廣告三大模式的分析，可以看出我國網絡廣告模式的演變趨勢有以下幾點：

1.廣告受眾從大眾到分眾

廣告，常被理解為“廣而告之”，因此也產生了“受眾即市場”的看法。20世紀80年代以后，多數傳媒把受眾看作是一個未分化的“大眾”市場，其有效經營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產品或服務。不過隨著時代的變遷和營銷理論、傳播理論的發展，這種看法慢慢發生了變化。許多傳媒認為大眾市場已經飽和，因此，準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的“分眾”市場成了保證經濟效益的最佳選擇。隨著互聯網技術的突飛猛進，網絡廣告逐漸告別了過去與傳統媒體類似的鋪天蓋地的地毯式轟炸方式，定位定向的精準式廣告成為網絡廣告的新寵。

2.廣告策略從推式到拉式

人們通常認為干擾式網絡廣告具有強制入侵，“推”給受眾的特點，因此導致一些消極反應，如惱怒和廣告躲避等。事實上，干擾式網絡廣告點擊率已經越來越低，大部分網民不點擊廣告就直接關閉了。網站沒有限度地掠奪網民的注意力的做法，使得廣告效果下降。而精準式和置入式網絡廣告則是網民在對某類產品或服務有興趣的前提下獲得的，這時，他們對這類廣告的接受度要高得多，所以網絡廣告的策略從推式到拉式的轉變是必然的。

3.廣告傳播從單方面到互動

互聯網突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。但干擾式網絡廣告卻基本上和傳統媒體廣告類似，仍然具有受眾只能被動接收媒體單方向簡單而具有侵略性的廣告的特點。但在互聯網上做廣告，單依靠一方對另一方的訴求是不夠的，網絡廣告必須有互動性的特點，即廣告信息的發送者和接受者實現即時的雙向溝通；廣告信息的提供是針對受眾特別設計的；企業與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。

4.廣告影響從直截了當到潛移默化

干擾式網絡廣告一般是大張旗鼓地跳進網民的眼球，這種形式已被證明效果不佳，那么如何讓受眾更愿意看到網絡廣告，如何讓網絡廣告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精準式或置入式網絡廣告。精準式網絡廣告是在網民主動獲取某些信息時，針對受眾的偏好發送的，受眾的反感度會較低。置入式網絡廣告則可以令受眾在不經意、低涉入的情況下，建構起對商品的潛意識知覺。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把產品融入劇情的做法往往比直接訴求的效果好得多。

5.廣告模式從單一到混合

從以上的分析來看，我們能否說干擾式網絡廣告就一無是處，應該摒棄了呢？答案是否定的。從第19次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，我們可以看到網民瀏覽網絡廣告的心態;有21.1%的網民主動瀏覽；26.3%的網民被動瀏覽；主動和被動兼而有之的網民則占到了52.6% 。因此，我們要融合各種網絡廣告模式的優勢，進行創新發展。比如當網民登錄某個網站時，彈出一個幾秒鐘置入廣告的游戲，網民可以在玩游戲的過程中獲得廣告信息，游戲完后，能獲得相應的積分，這些積分累積到一定分數時可以兌換獎品。當然在這個網絡廣告的中，我們也要用到精準定位技術，因為如果一個網民一天登錄這個網站10次，10次彈出的都是一個廣告，估計這只會讓人反感了。

參考文獻:

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[關鍵詞]新媒體；互聯網；網絡廣告；發展趨勢

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）03-251-02

隨著web2.0時代的到來，使大量的網絡新媒體迅速崛起，以互聯網為代表的新媒體作為全新的信息傳播途徑和傳播平臺，已經被公眾廣泛熟知與熟練運用。憑借其獨特的媒體平臺營銷價值也將越來越受到企業廣告主的青睞，而廣告主也愿意將資金投入更為分散化的網絡媒體中，通過形式多樣的營銷模式，獲取更大的經濟利益。

網絡、手機、移動電視、樓宇電視等新興媒體的出現，使整個媒介格局發生了巨大的變化，新媒體在現代人的生活中產生著越來越大的影響力。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到5.64億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。而隨著移動3G/4G網絡的快速發展，手機替代臺式機將成為一種趨勢，不斷地滲入人們的生活中。智能手機的普及是伴隨著手機客戶端一起蓬勃發展的。截至2012年12月底，利用手機上網的網民規模已達4.2億，手機網民規模占我國網民總體的74.5%。在新媒體時代，手機媒體已被公認為繼報刊、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”。手機客戶端的出現，不僅給用戶帶來了豐富的體驗，也推動了國內移動營銷市場的新發展。手機應用、移動廣告將承載企業廣告營銷觀念的轉變，移動媒體日漸成為廣告媒體的主流之一。這對中小企業來說，意味著潛力巨大的用戶市場已經形成，構成了企業擴大市場份額和提高企業知名度的新途徑。

據艾瑞最新的2012年度中國互聯網廣告核心數據顯示，2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，較去年增長46.8%，增長略微放緩，網絡廣告市場進入相對平穩的增長期。中國網絡廣告的快速增長，除了受中國廣告市場的大環境促進影響外，最重要的是中國網民滲透率的提升使網絡廣告的受眾規模增長，以及網絡廣告的精準度越來越受到廣告主的認可，拉動廣告費用的投放增長。

一、新媒體時代網絡廣告的特點

隨著新媒體的不斷涌現，為網絡廣告提供了多樣化傳播載體，從而突出網絡廣告以消費為導向，個性化的特點。作為新媒體傳播的一種形式，網絡廣告也有區別于傳統廣告的種種特點。主要體現在：

其一，信息傳播的互動性。互聯網最重要的特性在于互動性，它打破了傳統大眾傳播媒介單向傳播的模式，給傳者和受者提供了一個地位對等的平臺，其傳播模式呈現環形分布，具有無中心節點、雙向流動、網絡中的各節點都不孤立存在、既支持一對多的交流也支持一對一的交流等特性。這也讓廣告主一對一的廣告投放夢想變成了現實。

其二，廣告投放具有針對性。依靠網絡技術，廣告主可以有針對性地進行廣告投放，將廣告信息直接送達特定的目標受眾。主要通過兩種方式來實現：一是網站服務器自動跟蹤瀏覽者的行為，根據瀏覽者在網站的行為特點有選擇地投放廣告；二是吸引訪問者自愿注冊，通過個人填寫的信息有選擇地向他們遞送電子郵件廣告。

其三，廣告效果可以精確測量。提供網絡廣告服務的網站可以實時地向廣告主報告含有廣告的頁面被打開的次數以及廣告被點擊的次數，根據這些報告，廣告主便能準確地評估廣告效果。

其四，廣告形式新穎多樣。網絡廣告集文字、圖片、聲音和影像于一身，傳送多種感官信息。甚至還能讓消費者親自“體驗”產品、服務或品牌。

其五，網絡廣告突破了時空的限制。通過互聯網，網絡廣告可以24小時不間斷的將信息傳播到世界的每一個角落。只要接入互聯網，任何人在任何地方均可瀏覽。這是傳統媒體所不能實現的。

新媒體環境下的網絡廣告呈現出的種種新特點，不僅讓廣告主更準確地了解受眾的特點，瞄準受眾的需求，尋找市場細分后的目標客戶群，更能有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標消費者分布相吻合，從而幫助企業實現定向傳播和精準營銷。在新媒體不斷發展并對人們的生活產生越來越重要影響的時代背景下，廣告主、廣告經營者只有充分意識并把握這些新特點，才能適應新的傳播時代，更好地利用新媒體，開發網絡資源，發展網絡廣告，充分挖掘其中的商機，使廣告發揮更大的傳播效果。

在網絡廣告的傳播效果上，與傳統的廣告傳播效果相比，網絡媒體能夠針對訪問網站的人數做細致的記錄，記錄訪客瀏覽網絡廣告的全過程，統計出網絡廣告的瀏覽率、點擊率、交互率和行動率。更強調的是以具體的數據為指標，相對來說有更大的明晰性，更有利于廣告主的精準投放。

二、新媒體時代下網絡廣告的發展趨勢

在互聯網時代下，網絡視頻、網絡購物以及博客、微博等社交媒體的迅速發展，加速了網絡廣告的發展。截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012年中國網絡零售市場交易規模首次超過萬億，達13205億元，同比增長64.7%。而來自新浪的一組數據顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數已超5億，同比增長74%。2012年其微博總收入約為6600萬美元，有77%的年度收入來自于廣告。目前大多數微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。

2012年網絡視頻已成為第一大網絡應用，熱門劇集和電視節目給網絡視頻行業帶來極高的關注度及流量，廣告主對于臺網聯動的需求日益強烈，網絡視頻媒體的廣告價值進一步提升。在廣告主整合投放趨勢下，更多廣告主開始向網絡視頻廣告傾斜預算。2012年，視頻網站占比上升至7.7%。

從種種跡象來看，網絡廣告的發展趨勢，可以概括為以下幾個方面：

1.互動廣告將成為主流。在互聯網時代，網絡用戶擁有越來越多的主動權，他們會對以傳統表現方式出現的網絡廣告視而不見。這樣大大降低了網絡廣告的優勢作用的發揮，不利于企業受眾推廣產品和服務，這就要求網絡廣告一改以往的表現形式，而是更加注重互動性。網絡廣告的互動性可以實現人性化的溝通，為受眾提供了更加生動的內容，吸引受眾親身體驗，加深對產品和服務的全面了解，從而加強其品牌的忠誠度。

2.網絡廣告與傳統媒體合作。可以覆蓋更多的受眾，實現更大的聯動，產生更加有效的傳播效果。

3.個性定制加強。由于網絡廣告客戶呈現多樣化的特點，因此，廣告商越來越重視廣告的效果和受眾的心理，網絡廣告的個性化定制成為了一大趨勢。個性化網絡廣告能夠充分利用網絡的互動性，根據受眾的不同特點和需求，為受眾提供其感興趣的廣告內容，引起受眾的關注，有效提高網絡廣告的成功率。

篇9

關鍵詞：網絡廣告，網絡游戲，視頻廣告，手機廣告

Keywords:　web　advertisement，　game　advertisement，　web　video　advertisement，　cell　phone　advertisement.

1　網絡廣告需要告別強迫式廣告

盡管中國網絡廣告業取得了飛速的發展，但是無論從目前其絕對產值、以及在整個廣告業產值所占的相對值，都顯得微不足道。與日本、美國等發達國家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認為最根本的是要提高在中國網絡廣告的創新水準。

筆者2003年在日本電通株式會社作研修時，注意到電通的一項調查研究：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般只有0．1~0．3%，而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。日本的網絡廣告十分注重交互性，將網絡廣告與網絡游戲相結合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內的網絡廣告的形式一直卻顯得落后與簡陋，尤其是強迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網民十分反感。

有人錯誤地認為，網絡和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！但是不要忘記了，　電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動接收信息；而網絡傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內低成本地便捷地主動選取信息。根據筆者的一項調查，越來越多的網民轉向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強迫式廣告的網站。即使網民被迫接收了強迫式廣告，但是從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。

網絡廣告的根本特征之一就在于交互性。網絡廣告的核心優勢就是“雙向互動”，以“受眾本位”為優勢和核心競爭力，網絡廣告需要激發創新欲與動力，需要給網民帶來樂趣，中國的網絡廣告界需要探索網絡廣告的新形式，從中找到新的增長點。

2　網絡廣告與網絡互動式游戲相結合是網絡廣告的新形式。

在日本，網絡廣告與網絡趣味性互動式游戲相結合已經是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現網絡廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時，發現電通負責網絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網絡廣告部。無獨有偶，筆者隨后去美國作高級訪問學者，也發現美國許多高校的新聞傳播院系開設的課程中有一門叫“交互新聞學”，其實就是國內的網絡新聞傳播概論。可見日美等發達國家特別注重網絡廣告的交互性。

日本廣告人通過互動式廣告游戲、各種獎勵，鼓勵用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強。通過讓用戶玩網絡游戲，讓消費者與品牌、產品較長時間深入接觸，產生很深印象，而且可以收集消費者信息建立客戶數據庫。許多日本的網絡互動式游戲廣告具有互動性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識性，并且讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準確的數據庫。愿意填表的人往往是忠實客戶。許多游戲式廣告還與有獎銷售相結合。此外，在手機上作廣告亦可結合游戲，建立客戶數據庫。“電視廣告+交互性網絡廣告+I-Mode手機廣告”是很好的廣告組合。

游戲式廣告一般把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實內容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費者通過游戲體驗產品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。

游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發工具，客戶數據庫則用ORACLE，在創作游戲式廣告時，創意人員與計算機人員緊密合作。建立在寬帶基礎之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識，可反復播放與觀看，交互性與娛樂性更強，表現力更豐富。

在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產品或品牌信息嵌入到游戲環境中去，使游戲在含有廣告信息的環境中進行。一旦廣告游戲的內容和主題與廣告信息能產生直接或內在的聯系時，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費者對產品的聯想，從而潛移默化的加強品牌宣傳效果。

以下是一個SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實際獎品，選取播放自己喜愛的音樂。同時將網絡廣告與銷售相結合，讓用戶在網上輸入產品號以獲得實實在在的抽獎機會，網站上公布中獎者姓名、張貼其照片，并讓中獎者發表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機器熊貓跳舞。

相對于許多網絡廣告“強迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發關注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產生抵觸和反感情緒，可以達到一種很理想的廣告傳播效果。

筆者在專著《網民分析》（北京大學出版社，2003）、《網絡傳播學概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網絡媒體的娛樂化趨勢，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學習研究而上網。全球網絡游戲產業規模正以每年近200%的增長速度上升。可以預見，隨著全球游戲市場的繁榮發展和廣告主對游戲式廣告優越性的認識，游戲式廣告作為一個非常有前途的網絡廣告的新方向，必將在廣告業中扮演越來越重要的作用。

3網絡視頻廣告

隨著寬帶的日益普及，一種全新的區別于窄帶模式的寬帶多媒體網絡視頻廣告業務開始出現并蓬勃發展起來，其市場容量巨大。目前，網絡視頻廣告已

經在歐美市場取得了長足的進展。網絡視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現，畫面具有強烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對產品品牌產生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實現方式來說，網絡視頻廣告設計由計算機完成，這種方式不僅易靈活改動，而且能以數字化的形式從其他渠道。 《日本經濟新聞》晚刊2004年8月4日報道說，由于寬帶網的普及，信息容量大的網絡視頻廣告大量增加，表現手法也多種多樣，大型網站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網廣告收入達75億日元，比去年同期增長70%。由于網絡視頻廣告效果明顯，大型企業正在更多地利用它做宣傳。

日本的寬帶（BROAD　BAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進者是YAHOO　JAPAN　BB。目前YAHOO　JAPAN　BB的費用是3000日圓/月。寬帶使網絡廣告的空間越來越大，表現力豐富，使網絡廣告數字電視化，網絡視頻普及，大畫面廣告得以流行。網絡廣告由看重到達率(REACH)、反應率(RESPONSE)轉向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應寬帶帶來的變化。

寬帶的普及，帶來收費制度的變遷，由MODEM的計時轉向寬帶月定額制。這樣也帶來了一些網民上網行為的變化。在日本晚上11點以后電話費便宜，晚11點以后是上網的一個高峰，寬帶普及后晚7~8點就出現上網的高峰，而且24小時隨時上網。寬帶上網定額制帶來了網絡的加速普及和上網時間的延長。在寬帶較為普及的日本，已經出現了網絡的電視化趨勢。上網的行為也出現了電視化，即許多人已經不是像過去那樣專注上網；而是像看電視一樣，邊上網邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態下的網絡廣告，不需用戶點擊能自動播放15秒，效果最好。網絡用戶選擇性高，而且越來越多的網民邊干其他活邊上網。根據商品的不同，網絡廣告的播放時間等亦可調整。

日本電通公司還將電視廣告數字化后運用到寬帶網上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時空反復播放、交互性強等電視所不具有的優點。廣告同時在電視與網絡上播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。在日本，電視廣告能給人公司財力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網絡廣告能給人公司前衛的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時在網絡、電視、報刊、廣播、手機、現場活動同時作廣告，以期達到最佳的傳播效果。

寬帶時代的網絡廣告，與電視廣告越來越相似。正因為如此，電視廣告中出現的問題開始出現在網絡廣告中。網絡廣告正在經歷一個由注意訪問量轉為注重創意的轉變。據JUPITER　RESEARCH公司最近的調查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應用，視頻廣告形式會得到更多的發展機會。

4　手機廣告

雖然發明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯網的結合已經使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網、閱讀新聞、收發EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務，等等。手機已不僅僅是現代通信業的代表，而是越來越成為通訊與計算機技術相融合的產物。

筆者在日本電通株式會社作研修時發現，許多日本家庭出現了“3個屏幕”現象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機屏幕），電視、網絡、手機成為了主要媒體。日本手機廣告的發展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯網服務之一，其發展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個性）。根據路透社報道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達到了4150萬，占到了日本全國人口的三分之一；有超過70，000　的I-MODE網站。

日本I-MODE的優勢在于用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當場可以網上確認與收發EMAIL，I-MODE的手機廣告回應率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業，起到溝通與促銷作用。

I-MODE不僅可以　用于信息內容服務（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且有其他媒體連動。

日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優惠券、有獎應征。手機廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客；通過網絡游戲吸引用戶；在網絡游戲中打出企業LOGO等等。

日本手機廣告商務模式值得中國借鑒。日本電通、博報堂等廣告公司與通訊公司合資成立網絡廣告媒體公司，通過手機作廣告必須經過這些公司。手機用戶通過這些公司鏈接到某手機廣告客戶的網站上。

日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業務，首先要吸引用戶來到集中廣告網站，這些類似于普通的商業網站，所不同的前者支持I-MODE標準。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機分發虛擬優惠券；受理入場券預約，與用戶溝通；利用顧客數據庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細分化、進行信息傳送，以既有數據為基礎，反復與用戶溝通。

即時電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發的和其他媒體連動的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發送給用戶即時電子郵件，傳送無正文郵件，自動回信并得到URL，用戶點擊URL就能簡便地與移動電話網站連接。

電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調查工具。電通進行移動電話媒體促銷、策劃，建立網站，網站測試，處理回應，建立顧客數據庫，利用顧客數據庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對利用移動電話媒體的集中廣告進行總括性提案。

I-MODE的滾動條型廣告的回應率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應率是14．1%（2000年6月）。

I-MODE廣告具體做法還有：（1）網上應征：如征集虛擬明信片，通過應征擴大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復購買；游戲網頁+娛樂網頁，吸引用戶長期滯留；（2）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；（3）多種媒體廣告聯動；（4）在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客來店，將網絡廣告與銷售相結合；在手機游戲中打出企業LOGO。

一個典型的手機廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發送電子郵件，煥發行動，促其購買，推進顧客化，推進優良顧客化，維持用戶，使其重復購買與來店。手機電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會員化。

據中國信息產業部的統計顯示，中國移動電話用戶總數已經超過3億。　據CNNIC的統計，中國網民數量已經居世界第2位。顯然，中國有著大力發展手機廣告的基礎。

篇10

交互(Interaction)本身是個計算機技術用語,在計算機中意思為參與活動的對象可以相互交流、雙方面互動。例如,當計算機播放某多媒體程序的時候,編程人員可以發出指令控制該程序的運行,而不是程序單方面執行下去,程序在接收到編程人員相應的指令后而相應地做出反應,這一過程及行為,我們稱之為交互。

網絡傳播領域的交互性,被認為是網絡作為媒體關鍵的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)發現網絡交互性遠遠超過傳統媒體的交互層次。

什么是網絡傳播的交互性呢?在筆者看來,首先,網絡傳播的交互性表明用戶(受眾)已經有可能控制用何種順序來獲得信息。在這里,指的是與內容相關的不斷增長的交互性。網絡媒體中的信息量十分巨大,但這些信息并非像廣播、電視那樣線性排列。在大眾傳播中,受眾想要了解某個信息,必須在特定的時間,采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網絡傳播中,信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶可以根據自己的時間、喜好、意愿等來選擇信息。

同時,傳播的交互性還可以用來描述在信息的生產者與消費者之間日益增長的交互性關系,這與反饋有關。在網絡傳播中,信息的生產者與消費者的角色是不固定的、是隨時互換的,他們之間的信息交流因為反饋的存在而變得雙向。反饋的及時和便利,使得網絡傳播的傳者和受者之間區隔的界限變得模糊。

另外,網絡傳播的交互也是一種資源,網絡傳播還通過交互性產生內容。首先,這種交互性會產生群體智慧。比如維基百科,它是內容開放的在線的百科全書。它允許任何人通過因特網連接和萬維網瀏覽器在這里創建和修改內容,而最終被確定下來的內容都是經過人們反復討論的結果。維基百科上內容的完善性、正確性或可靠性是一種傳播交互的結果,是一種群體智慧。時下十分流行的豬八戒威客網,也是一個很好的例子。它是一個百萬級的創意人才蓄水庫,致力于為全球中小企業和個人提供智慧支持和創意服務。在這個網站,用戶可以任務,由其他的用戶幫助你來完成任務,同時用戶也可以根據自己的愛好、特長等搜索任務來實現自己的價值。其次,這種交互性還產生內容。傳統媒體中,傳者的訴求強制性地吸引受者,而受者的訴求只能通過有限的渠道,間接地、片面地訴諸傳者。而在網絡媒體中,這種交互性使得傳者和受者在訴求空間上對等。這種對等性的交互是內容產生的源泉,傳者和受者可以通過網絡來相互訴求。

網絡廣告的交互性傳播學分析

在現代社會中,廣告充斥著人們日常生活的方方面面,成為社會生活不可或缺的一個組成部分,對人們的生活和商業組織、大眾傳媒等有關的組織機構產生了廣泛而又深刻的影響。

根據CNNIC的第25次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2009年底,中國網民規模達到3.84億,較2008年增長28.9%,在總人口中的比重從22.6%提升到28.9%,互聯網普及率在穩步上升。

2010年4月9日,艾瑞咨詢公司2009年～2010年中國網絡廣告市場份額報告,報告顯示,2009年中國網絡廣告市場規模達207.4億元人民幣,同比增長22.0%,2010年將突破300億元人民幣。報告還顯示,2009年,互聯網成為廣告收入唯一增長的媒體,全球網絡廣告規模達到540.7億美元,占全球廣告總體市場份額的12.4%,同比增長2.3個百分比。

從這些數據我們可以看出,網絡廣告的市場發展迅速,作用也越來越大。而從傳播模式來看,網絡作為廣告傳播的媒介與傳統媒體的本質區別在于由單向傳播轉為雙向傳播,由信息提供方“推”信息轉為信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息這樣一種“推拉結合”的方式,由受眾的被動接受行為轉到受眾的被動接受和主動選擇甚至尋找相結合的行為,即是一種非強制化的交互性的傳播模式。

傳者與受者之間的交互性增強、反饋作用凸顯。在網絡媒體中,廣告的目標到達點面結合,實現大眾傳播與人際傳播的共時空性。而受者具有話語權和言說空間,具有反饋的主觀意愿。同時,受眾也占有反饋渠道,傳者接收受者的反饋便捷準確。

在傳統的大眾傳播模式中,廣告信息的方處于強勢和主動的地位,而受眾處于被動的地位。傳統廣告中,受眾對廣告信息的內容不具有選擇性,無法躲避廣告。同時,如果對某一廣告感興趣,人們也無法依靠傳統對其做更為細致全面的了解。

但在網絡上,具有小眾傳播和受眾細分意義的“點面結合”傳播取代了在傳統媒體中廣泛運用的規模傳播,網絡是一種兼具人際和大眾傳播優勢的模式,受眾的主動性和選擇性得到空前釋放。

網絡廣告是順勢拉進型的,是受眾而不是廣告主扮演交互過程中的主動角色。一方面,點擊的主動權在受眾手中,廣告接收的強制性被削弱。另一方面,對信息的選擇權也在受眾手中。網絡廣告的交互性彌補了傳統媒體中信息的發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點,使發送者和接收者能實現即時的雙向溝通。這樣,就廣告信息方來說,可以隨時根據接收者需求的變化而調整它所發送的信息,使之能更好地滿足需求。

載體更加豐富、開放,多種形態的載體相互組合;渠道使得交互的便利性大大增加。網絡廣告主要采用交互式的超文本和多媒體格式文件為載體。超文本結構,有文字文本、聲音文本、圖畫文本、動畫文本、影視文本等,超文本實現了一種或者多種文本的組合,打破了傳統廣告一維的線性文本結構。超文本結構方式決定了不同文本之間本身就是交互性的。傳者可以通過這種超文本結構,在力所能及的范圍內,既有聲有色、圖文并茂,又全方位、多角度、多層面地傳播廣告內容。受者可以通過層層的交互式點擊對廣告所介紹的產品作詳盡、全面的了解甚至體驗。

在渠道上,網絡的移動性,特別是移動網絡終端的快速發展,以及網絡無縫接入的快速發展,使得交互的便利性大大增強。

網絡廣告交互性的利弊分析

網絡集合了許多傳播類型的優勢,然而網絡作為媒介,其本身也是有局限的。網絡廣告作為一種新興的廣告類型,一開始就受到了很多關注。網絡廣告的交互性在很大程度上體現了它的優勢,但優勢的背后也有很多東西值得我們思考。

首先,人們在瀏覽網頁的時候,除非廣告信息具有相關性或吸引力,否則很少有人點擊廣告。對于廣告選擇的主動權就在受眾自己手里。受眾主動性的提高意味著廣告方的主動性減弱。這對于廣告說服性的傳播活動來說,其效果就要大打折扣了。在傳統媒體中,廣告主可以通過有效的媒介組合和一定數量的媒介占有,就能對受眾形成信息包圍。而網絡廣告的主動權和選擇權主要掌握在受眾手里,網絡交互性的基礎是傳播的雙向性。如果人們選擇不點擊查看廣告,也就無法建立傳播關系,那么網絡廣告交互性的效果也就無從談起了。

其次,網絡廣告交互性的雙向傳播和交流是其重要的優勢之一。但“沒人知道你在互聯網上是一條狗”,網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果。現在網絡廣告效果評估多是按照點擊率來衡量的,但點擊率衡量也并不是十全十美的。廣告主并不能確切地知道誰在點擊,也無法識別主動受眾和被動受眾。

再次,網絡廣告采用交互式的超文本架構和多媒體格式文件為載體的信息內涵,這種信息內涵的交互式展開和傳播,在更好地宣傳產品或服務的同時,也同樣在一定程度上限制了廣告的效果。人們通過交互式的層層點擊,可以徹底地了解廣告所宣傳產品的各方面信息,但是了解得越多、越繁復,是否受眾對該產品的興趣就越大或者購買欲就越強呢?這兩者之間似乎并沒有必然的聯系。事實上,網絡廣告信息表達得過于清晰全面反而會導致誘導力的下降和訴求點的迷失。網絡的交互特征給予了受眾全面了解信息的可能性,但同時又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導方式,這也在一定程度上削弱了廣告的魅力和效果。

網絡廣告的優勢是建立在技術優勢之上的,在網絡快速發展的過程中,人們往往過于強調技術給網絡廣告帶來的優勢,強調網絡廣告優于傳統媒體的種種長處。但是人們也應該認識到任何廣告的目標都是一致的。網絡廣告的交互性展現了網絡廣告的特點和優勢,同時我們也要認清網絡廣告交互性所帶來的缺陷,這有利于我們更好地掌握網絡廣告的使用方法,揚長避短。

參考文獻:

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