導語：如何才能寫好一篇網絡傳播效果分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1  數字化 

網絡視頻新聞是建立在互聯網平臺上，以互聯網技術為主要的技術支撐，所以數字化是網絡視頻新聞平臺最大的特點。在傳統的信息內容、傳播方式等方面，可以運用較小的信息耗損實現視頻新聞的傳遞，傳播速度較快。 

1.2  時效性強 

網絡視頻新聞可以在新聞事件發生的同時進行攝錄和轉播，所以其極強的時效性是其他傳統新聞媒體無法實現的。同時，可以根據需要配以相應的聲音和文字，可以從視覺、聽覺等多個方面同時刺激觀眾的感官，這種直觀的傳播形式更有利于獲得群眾的歡迎。 

1.3  較強的現場感 

網絡視頻新聞除了與新聞事件同步的畫面、聲音以外，其營造的現場環境也可以為群眾帶來很強的現場感，通過力量、情感等要素的傳達，使觀看新聞的群眾猶如身處現場，帶來不一樣的感官刺激。 

1.4  互動性強 

網絡視頻新聞傳播的方式可以與觀眾進行互動，通過留言、論壇以及轉發等形式，將觀眾也拉進新聞傳播的主體環境中，每個人都可以成為新聞的者和參與者，拉近了媒體與觀眾的距離，也更加容易使觀眾產生共鳴。 

2  網絡視頻新聞平臺的傳播效果分析 

網絡視頻新聞平臺與傳統的電視新聞相比具有很強的時效性、互動性等特點，而在傳播效果方面，并不完全優于電視新聞傳播，主要可以從以下幾個方面分析。 

1）網絡新聞平臺與電視新聞之間尚未形成密切的互補關系，所以無法達成良好的受眾疊加效應，網絡視頻新聞使得觀看電視新聞的觀眾數量越來越少，這也從另一個層面反映網絡視頻新聞具有更好的傳播效果。 

2）雖然網絡視頻新聞吸引了很大一部分群眾的視線，但是電視新聞以及文字和圖片相互協調的文字新聞，似乎更加符合群眾的閱讀習慣。信息爆炸時代造成了大量的碎片化信息，而網絡視頻新聞平臺對于很多信息尚未經過全面的審核便進行傳播，或多或少的造成了一些虛假信息的存在。所以網絡視頻新聞的傳播，仍然受到一些阻礙。 

3）網絡視頻新聞平臺具有的互動性功能，使得其獲得更多群眾的廣泛參與，在一定程度上增強了傳播效果。網絡視頻新聞平臺具有上傳、下載等功能，而且視頻可以評論或者轉發，與觀眾的互動性較強。但是我們也發現，網絡視頻新聞上傳的程序相對較為復雜，所以使用者并不多，這也是需要我們著重關注的問題。 

3  網絡新聞傳播平臺的發展建議 

3.1  對網絡視頻新聞進行重新定位 

網絡視頻新聞與傳統媒體之間的競爭，應該消除以往的同質化競爭模式，對網絡視頻新聞平臺的功能、性質等進行重新定位，開展異質化競爭，才能充分體現網絡視頻新聞平臺的優勢。比如全國性的網絡視頻新聞平臺可以將其網絡新聞視頻的內容集中在中央電視臺的新聞傳播方面，而地方的網絡視頻新聞平臺，則可以充分展現地方特色，加入更多關于民俗風情以及娛樂的信息內容，迎合地方觀眾的需求，而且有利于拉近與觀眾的距離。 

3.2  豐富視頻報道形式 

互聯網是網絡視頻新聞的傳播終端，隨著數字化技術的不斷發展，平板電腦、手機等移動終端的使用越來越普遍，尤其是用手機接收和瀏覽新聞已經成為現代人隨時隨地的新聞傳播方式，所以網絡視頻新聞的傳播形式，應當按照不同用戶的接受方式，對于新聞報道的形式、時長，以及鏡頭的切入和變換等，進行必要的調整，使其更加符合移動終端的使用，才能獲得更多用戶的支持。 

3.3  增加更多原創性新聞 

新聞的真實性和原創性，是保證其獲得群眾認可的重要基礎，所以網絡視頻新聞傳播平臺的發展，應當加入更多原創性新聞，培養觀眾的忠誠度。一方面可以培養專業的新聞采編隊伍，負責在新聞事件發生時用最快的速度進行采編和處理;另一方面則要培養新聞工作者的新聞敏感度，及時發現有價值的新聞，更多原創性新聞，才能提高其傳播效果。 

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[關鍵詞]故事性廣告；數字媒體；受眾；網絡傳播；傳播效果

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519033

數字技術的發展推動了傳播技術的革新，廣告產業的興盛增加了行業競爭壓力。我們周圍每天都充斥著各種形式的廣告，在整個大環境中，電視、廣播、報紙、雜志這些已經早已被人們熟知的媒體已經遠遠不能滿足廣告商，乃至消費者對廣告的投放與審美需求。

1故事性廣告的概念

故事性廣告就是運用文學創作手法，把商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節設計展現給受眾。打破傳統，運用故事化的情節，展現商品和服務信息。通常利用設置懸念，創造跌宕起伏、引人入勝的情節效果，從而給受眾留下深刻的印象。

2網絡視頻傳播優勢分析

21為廣告傳播提供多元化平臺

隨著信息技術發展到今天，網絡信息傳播已發展成為多元一體的傳播格局。網絡是一個龐大的信息數據庫，擁有者龐大的信息容量。在廣告傳播中，隨著人們對廣告信息需求的不同，網絡需要滿足人們對不同廣告信息的需求，從網頁彈出窗，到浮動廣告，從致力于精準營銷的“窄告”到視頻網站的故事性廣告，廣告主不斷更新廣告內容，使用不同的網絡傳播方式向人們傳播廣告內容，因此網絡很好地為廣告傳播提供了一個多元化的平臺，同時也呈現出了廣告信息在網絡傳播中的多元化。

22網絡傳播方式更加立體化

廣告信息在網絡中傳播以互聯網這一龐大的信息系統為基礎，通過各種數據傳輸通道，在網絡信息的內容、結構和形式等方面都變現出了不同的方式，呈現出立體化傳播。在立體傳播中，廣告信息產生的圖形、圖像變得豐富，受眾的選擇也變得多樣，信息的傳播速度、廣泛性也大幅度提高。

23網絡傳播互動性強

在網絡中，廣告傳播具有極強的互動性。受眾可以根據自己的信息需求、愛好等自由選擇自己想要的廣告信息。在傳統媒體中，廣告主要呈現了“我說你聽，我說你看”的傳播模式，但是，在網絡傳播中，受眾對廣告信息的選擇性強，還可以與廣告方實現線下的互動。并且，受眾可以在廣告在網絡傳播的過程中根據網絡監督的功能監督廣告傳播的合法性。

3網絡媒介故事性廣告傳播效果分析

31故事性廣告特點分析

311廣告內容視覺藝術效果和感染力強

在故事性廣告中，廣告通常以故事的形式展示自己的產品，擁有很強的視覺藝術效果，具有很強的感染力，可以給受眾留下深刻的印象。如網絡視頻中的臺灣大眾銀行的形象廣告。在廣告中講述了5個平均年齡81歲 且身患重病的臺灣人，為了夢，準備了6個月，從北到南，從黑夜到白天，環島13天的故事。故事中的人物最后視頻通過“不平凡的大眾”概述了整則廣告。這則廣告在臺灣播出就傳遍全臺灣，之后通過網絡傳遍中國大陸，被各大社區類網站稱為最感人的廣告。在這則廣告中，通過拍攝鏡頭的切換，人物的語言、運動，產生了生動、活潑的視覺效果，給人快捷、真實、形象生動的感覺。在受眾觀看視頻的同時，通過廣告內容營造出的故事和意境，可以很自然的在腦海中聯想出大眾銀行的形象，極大地提升了受眾對大眾銀行的好感和在受眾心目中的形象。

312增加廣告的親和力，促成消費欲望

一則優秀的故事性廣告，能夠拉近廣告與消費者的距離，增加廣告的親和力，贏得消費者的信任，促使消費者購買自己的產品。在網絡視頻中，一則由廣東康美藥業股份有限公司制作的名為《康美之戀》的故事性視頻廣告中，以康美藥業公司老板及老板娘當年創業的故事為原型，通過主人公在桂林神奇秀麗的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創業的感人故事。這則廣告雖然是宣傳康美藥業公司的形象廣告，但是，通過宣傳康美藥業公司老板創業的艱辛歷程，使受眾產生了一種信任心理。在信任心理的驅使下，當受眾在購買同類藥品時，會偏向于購買康美藥業公司生產的藥物產品。

313與網站互動形成良性循環

在傳統媒體中，尤其電視媒體中，廣告的傳播只是一種單方面對于廣告內容的傳播，各播出的電視臺可以從廣告傳播中獲得高昂的播出費用，但各播出電視臺不會因為廣告的播出而提升自己的知名度，增加收視率。但是，一則好的故事性廣告在網絡中的傳播，可以贏得的點擊率，并且由于播出網站的點擊率增加，使受眾了解該網站的概率也就增加，可以提升播出網站的知名度，提升網站的使用頻率。因此，網絡與廣告之間是相互促進的關系，網絡為故事性廣告找到播出平臺，同時受歡迎的廣告增加網絡的點擊率。

32視頻網站故事性廣告特點分析

321傳播費用低廉，利于中小企業廣告傳播

在廣告投放中，傳統媒體尤其是電視媒體，在廣告傳播費用高昂。并且，其傳播效果甚至遠不如當初的預期，沒有達到宣傳自己產品的效果。但是，在視頻網站投放廣告，其廣告費用遠低于電視廣告費用，尤其低于央視黃金時段的廣告費用。這有利于中小企業的廣告傳播，避免了由于企業規模，資金較少無法傳播自己的廣告的局面。

322廣告受眾數量多

由于網絡技術的發展，網絡使用人數越來越多，并且眾多電視節目在網絡都能找到。廣告主將故事性廣告投放到網絡視頻中，當人們在選擇觀看視頻時，則可以看到廣告主投放在視頻中的故事性廣告，這極大地增加了廣告受眾的數量，也加深了受眾對廣告產品的了解。

323廣告傳播范圍便于數據統計（點擊率）

在故事性廣告利用優酷網傳播的過程中，網站自帶的數據統計功能能夠自動統計出視頻的點擊率以及用戶的IP地址，可以有效地判斷出廣告傳播的范圍。視頻點擊率的自動統計便于廣告客戶對于廣告傳播的效果有一個初步的評判、估計，能夠有效地促使企業達到宣傳產品、促進產品銷售的目的。

33視頻網站故事性廣告存在問題

331內容冗長失去了廣告“快、準”的特質

由于廣告主在廣告傳播時都希望能以最短的廣告，最少的制作播出費用達到最大的傳播效果，最準確的是受眾了解自己所要宣傳的產品。因此，廣告也就具有了“快、準”的特質。在播出時間上，故事性廣告的傳播中，由于時間較長，不能以最快的速度，最短的時間宣傳自己的產品。在廣告內容上，由于故事性廣告以一個故事情節向人們宣傳產品，因此，廣告內容具有故事情節中跌宕起伏、引人入勝等效果，使得一部分人不能準確地感受廣告宣傳的產品是什么，違背廣告傳播中“準”的特質。

332容易與微電影等作品混雜，容易被故事化奪走廣告產品的位置

由于故事性廣告特有的特點，故事性廣告在傳播過程中容易被受眾誤認為是一部“微電影”，被廣告情節的故事化奪走廣告產品的位置。在故事性廣告中，大量的故事性廣告和“微電影”有著相似之處，時間長度相似，都是在講述一個故事。但是，故事性廣告雖然內容上和“微電影”一樣也是一個故事，其廣告的主體卻不一樣，“微電影”只是為了講述一個故事，故事性廣告卻是在表現一個產品或是宣傳企業形象，具有商業性，這是故事性廣告和“微電影”一個明顯的區別。在傳播過程中，由于兩者太過相似，導致有些受眾不能很準確地把握二者的區別，或者只是單純地被故事情節所吸引，在傳播過程中，受眾容易把故事性廣告與“微電影”等作品混雜，被故事化奪走廣告產品的位置。

4結論

在數字媒體環境下，故事性廣告在網絡傳播中具有很強的優勢。故事性廣告深受廣告主喜愛，傳播效果好，并且隨著數字媒體技術的發展，廣告在網絡中的投放也越來越頻繁。隨著時代的發展，網絡將成為故事性廣告傳播的主要媒介，并且在現代技術的推動下，越來越多的優秀故事性廣告將出現在網絡中。

參考文獻：

[1]郭慶光傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011

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關鍵詞 大眾傳播學；天氣預報節目；有效傳播；要素

中圖分類號 P45 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2017）04-0220-02

隨著氣象事業的快速發展，公共氣象服務已經成為氣象事業深化改革和可持續發展的重要支撐，天氣預報節目以其傳播資源優勢成為公共氣象服務的重要載體[1]。氣象部門作為天氣預報節目的制作主體，須及時跟進電視技術以及互聯網技術發展，調整思路，利用多媒體優勢互補，提升天氣預報節目傳播效果。傳播過程的基本要素Who、say what、in which channel、to whom、with what effect，也就是傳者、信息、媒介、受者、效果，形成大眾傳播學研究的五大基本領域：控制研究、內容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。下面從這5個方面研究天氣預報節目的有效傳播。

1 天氣預報節目的“控制研究”

“控制研究”是針對五大要素中“who”也就是傳播主體的研究，控制主要是指施控和受控，施控是指傳播主體對信息主體的影響和操控，受控是指外界的影響。

天氣預報節目的信息受天氣變化的影響很大，預報準確率、針對，預報更新及時性都非常重要。我國氣象部門是天氣預報節目制作的主體單位，是公益性的事業單位。2015年5月1日起施行的《氣象預報與傳播管理辦法》進一步強化公共氣象服務的基礎作用，規定“氣象預報實行統一制度，各級氣象主管機構所屬的氣象臺按照職責通過氣象預報渠道向社會公眾，并根據天氣變化情況及時更新氣象預報”。

《氣象預報與傳播管理辦法》基本原則是統一、鼓勵傳播。傳播機構只要注明氣象預報的來源，確保預報的準確和及時更新。現在天氣預報信息向社會及時，渠道很多，電視臺的新聞節目也特別關注天氣的變化，及時傳達重要天氣信息，所以天氣預報節目的競爭形勢日趨嚴峻。不過天氣預報節目播報的專業信息是氣象部門的獨家資源，氣象部門是氣象信息的生產者也是天氣預報節目制作者，能夠第一時間獲得第一手資料，這是天氣預報節目的優勢[2]。

2 天氣預報節目的“內容分析”

“內容分析”針對五大要素中“say what”也就是傳播信息的研究。對傳播的內容進行分析與歸類，目的是為了描述傳播內容的固有傾向，說明信息特征等。

天氣預報節目的核心內容就是指準確及時的天氣預報信息。節目內容的研究可以提升節目質量。天氣預報節目的形式一般由“片頭+主持出鏡+站點預報+片尾”組成。

片頭、片尾的包裝要有天氣元素，體現節目科學性和生活性的特點。隨著節目的內容和形式拓展，目的名字也不一定為傳統的“天氣預報”，而是多種多樣，如“旅游天氣”“農業天氣”“氣象資訊”“氣象科普”等。片尾則署名制作單位和制作日期[3]。

主持出鏡部分是指主持人根據天氣圖、天氣資料分析，播報天氣實況、未來天氣預測。重要天氣時以氣象專家訪談形式做天氣分析專題，汛期采訪水利專家，介紹了水位上漲情況，拍攝些河道水情視頻資料，主持人也可實景出境播報汛情、臺風動態、防臺要點等。重要農事時，隨農業氣象專家走進田間地頭拍攝春耕春種、病蟲害防治等氣象為農服務專題節目，為農民觀眾朋友提供及時的專項服務。節假日著重介紹交通氣象、旅游景區天氣、出行天氣指導。主持出鏡部分最重要的是出境的演播室設計、背景天氣云圖和數據信息、主持人的形象氣質和聲音，描述的天氣預報內容要具體化、信息指導要人性化。

站點預報板塊播出未來天氣要素，主要是天氣現象圖標、溫度、生活指數等，強調的是準確和及時。為了彌補事業費的不足，這個版塊也是一個廣告播出窗口，節目廣告宣傳不僅僅是商業產品的宣傳，基于天氣預報節目的科學性、權威性，可以和一些單位合作進行和氣象相關的知識、政策、法規、科普等公益宣傳。安徽省宣城市氣象局和環保局、國土資源局、旅游局合作為公眾提供空氣污染指數、地質災害指數、旅游氣象指數預報，同時指數站點窗口為環保局、國土資源局、旅游局等相關部門開播部門法律、法規以及公益性知識宣傳。宣城氣象局和旅游局合作開發旅游景點站點預報，播報景區天氣時，同時配以景區宣傳畫面。和鄉鎮府合作開設鄉鎮站點預報，窗口畫面為鄉鎮特色農業、特色農副產品以及新農村建設宣傳。2016年宣城市氣象局和衛計委合作，宣傳愛國衛生活動及衛生防疫知識。天氣預報是人們必看的一個信息資源，現在各地的天氣預報節目不斷探索，擴展節目播出的內容，成為綜合氣象科技服務類節目[4]。

3 天氣預報節目的“媒介分析”

“媒介分析”主要研究媒介技術的產生和發展，各種媒介技術的特征及作用，研究信息傳遞和接收的手段、載體，關注媒介新技術的特征及其發展動向。“媒介分析”是針對傳播過程的基本要素“in which channel”的研究分析。

隨著氣象事業和傳媒現代化的發展，網絡和電視已經成為天氣預報節目重要播放平臺。網絡媒體和電視媒體都有著其各自的優勢和缺陷，整合與互動是趨勢。網絡擁有全球性、兼容性、互動性、豐富性和容易檢索性等優點，具有方便、快捷、海量儲存等優勢，缺陷則是其缺乏寬帶資源、權威感較差。電視的優勢則是其受眾廣泛、真實感強、具有權威性、受眾收視習慣易養成，適合不同年齡段群體。但電視傳播屬于單向傳播，缺乏與觀眾的互動性，電視畫面存在稍縱即逝的特點，不易保存，無法細看、細聽。

電視天氣預報節目播出的時間、時長受各地電視臺制約，隨著互聯網的發展，各地氣象部門有自己的專業網站，天氣預報節目上傳網絡平臺，受眾可以隨時、隨地觀看。氣象部門提供觀眾發表意見、參與討論、提出建議的平臺，實現與觀眾的溝通與互動，通過觀眾的反饋不斷提升節目的質量。專門為網絡平臺打造天氣預報品牌節目，創制出新的節目形態，不會讓受眾審美疲勞，突破傳統電視氣象節目定時播出、定點收看的局限。比如“安徽氣象”微信平臺周一至周五17：00播出的“下班天氣報”，氣象之星播報的“氣象微微笑”節目就是非常輕松活潑的網絡天氣預報節目。

天氣預報節目要鞏固現有的電視傳播，爭取在各個電視頻道盡可能多時段播出。利用大型商場、住宅小區等地電子顯示屏以及公交電視多點播出。大力開發適合互聯網、移動互聯網平臺播放的天氣預報節目，充分利用新媒體平臺，實現全媒體傳播[5]。

4 天氣預報節目的“受眾分析”

“受眾分析”是針對傳播過程的基本要素“to whom”的研究分析。受眾指的是信息傳播的接收者。觀察受眾的媒介選擇、使用、意見和態度等，分析媒介的影響，預測受眾的行為，為傳播決策提供參考。

電視的發明實現了無形傳播。共時分享的受眾增多，大大擴展了傳播的影響面。隨著互聯網發展，受眾不再是單純的信息接受者，也是參與者。天氣預報節目主要受眾就是電視觀眾和網民。從2015年宣城市本地頻道全部欄目收視情況調查結果來看，《宣城天氣預報》收視率第2位，《宣城旅游氣象》排在第4位，天氣預報節目收視率很高。而網絡傳播使受眾群體更廣、獲取氣象資訊更加方便。但是網絡媒體借助計算機、智能手機，操作復雜程度高于電視機，老年群體或文化層次較低的受眾喜歡通過電視獲取信息。電視受眾選擇還受媒介信號覆蓋和個人接收條件等結構性因素的影響，中央電視臺的天氣預報節目收視群體是全國的電視觀眾，這就要求節目盡可能詳細描述全國各地的天氣，為全國電視受眾生活出行提供參考。各地方天氣預報節目受眾收視習慣受地域環境、風俗習慣影響，比如沿海地區人民就特別關注臺風的走向和防范信息。從事生產、經營、銷售的受眾就喜歡關注對生產和銷售影響的天氣信息，如冷飲、空調等銷售業績就和天氣關聯很大，根據預報計劃生產銷售能為企業帶來效益、躲避風險。對于農民朋友、農村和農業生產研究工作者這些受眾來說，就是要立足于氣象服務農業生產，安排一些氣象科普知識、農業科技知識、農業生產管理經驗和氣象災害預防措施等方面的內容。總之，天氣預報節目要以維護受眾的根本利益為出發點，以滿足受眾獲取天氣預報方面的信息需要為己任，提高受眾防災減災知識水平，全心全意為受眾服務。據調查，受眾對節目的滿意程度主要取決于對天氣預報本身準確率的滿意程度，因此提高預報準確率是重中之重。

5 天氣預報節目的“效果分析”

“效果分析”是針對五大要素中“with what effect ”也就是傳播效果的研究。效果分析主要分析傳播者發出的訊息通過一定的媒介到達受眾后所引起的受者的思想和行為的變化，對社會的運行、變化、發展帶來的效果。

天氣預報節目傳播的信息和人們的生活生產息息相關，小到日常生活，大到國計民生，節目受眾廣、影響力大。受眾獲得節目傳播的天氣預報，根據天氣的變化加減衣物，決定是否攜帶雨具、是否晾衣曬被，安排出行、生產。災害性天氣預報預警讓受眾提前做好防范工作，減少外出，避免損失。受眾通過節目獲取氣象科學知識，提升對氣象的理解和認知能力。另外，節目收視率高，是樹立企業形象和提高產品知名度的首選。天氣預報信息的廣泛傳播可取得很好的社會效應和經濟效益。

6 結語

公眾氣象服務“以人為本，無微不至，無所不在”，天氣預報節目承擔著氣象災害預警預報媒體、公眾氣象預報服務和氣象科普宣傳等職責。需要不斷創新改版，利用“及時、準確、科學、權威”的傳播理念，使氣象信息有效傳播，為防災減災服務。

7 ⒖嘉南

[1] 胡正榮.傳播學總論[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.

[2] 萬康玲，李雨謙，劉立成.提高電視氣象節目整體水平的有效途徑[J].媒體時代，2011（9）：47-50.

[3] 矯梅燕.探索公共氣象服務發展的體制機制創新[J].浙江氣象，2009（4）：3-6.

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RSS風潮已經席卷而來，并成為新一輪網絡媒體競爭的關鍵，RSS為互聯網信息定義提供了簡潔的標準，并對傳播者和受眾之間的信息傳播方式產生了顛覆性影響，RSS對既定互聯網價值鏈構成巨大沖擊。能否鍛造出新型的新聞傳播模式，能否利用新技術和從贏利的角度開拓出新的業務領域，新聞網站必須要在技術上迅速跟進、消化采用、有所創新，找到自己成為網絡媒體競爭力的核心。

RSS給網絡傳播帶來嬗變

從技術層面上來說，RSS 只不過一個簡單的標記語言而已，技術實現也非常方便；作為一種信息溝通標準，RSS借助XML技術形式，完成互聯網站點間信息的自動傳送。那么RSS究竟僅僅是一種簡單的新聞聚合標準，還是未來互聯網的發展趨勢？可以用傳播學經典的拉斯韋爾5W模式來分析RSS技術已經或者將會給互聯網傳播、新聞傳播帶來什么樣的嬗變。

控制分析。RSS依賴于機器的智能化自動處理，它在網站間自動完成，不需要人工介入。對于人工新聞的“拷貝+粘貼”模式是一個挑戰，對人的能力也提出了挑戰。RSS技術使得人機首次“一起”承擔了“傳播者”角色，從最開始入庫的編輯手段、模式都將因為RSS的出現而改變。

內容分析。本質上傳播內容沒有改變，但出現了過濾和簡化形式的索引。RSS逐漸成為在線內容提供服務的標準發行平臺。RSS作為站點間的信息溝通標準，其特點之一就是傳送的內容是一個分類的索引信息，它具有語義的含義，互聯網信息的定義也將從純粹的文本符號上升到有語義聯系的層面，看起來十分簡單的RSS技術實際上承載著格式化互聯網信息，并賦予互聯網語義的重任。

媒介分析。RSS說到底還是一種網絡技術，因此它定義下的傳播必定還是要通過互聯網這個媒介。新的網絡技術、通訊技術，例如寬帶技術、無線通信技術、P2P技術等，已經越來越強烈地顯露出整合各種媒體的力量。手機RSS已經出現，新的技術也許會使現有的互聯網成為一個整合的平臺，也有可能會帶來一個全新的真正意義上的全媒體。

受眾分析。從一站式閱讀到送貨上門，RSS改變了受眾的閱讀習慣。RSS技術對于現有的網絡信息傳播的革命性沖擊，從網民來看，它打破了現有互聯網信息瀏覽以用戶自己“拉”為主的模式，實現了高效率的“推”式，同時又可以實現個性化。它改變了以往網民“四處點擊”的狀況。另一方面，RSS的價值還在于提供了一種網站與其他站點之間共享內容的一種簡易方式。這種方式不僅去掉了新聞網站的大量信息泡沫，也彰顯了對知識產權的尊重，同時使受眾免受重復閱讀之苦。

效果分析：縮短了信息的傳播距離和時間，通過定制來實現個體需求。從傳播者的角度考慮，RSS聚合新聞由機器自動完成，互聯網信息傳送的速度和廣度顯然要大大增加；同時從受眾分析，RSS的“推”式送貨上門大大縮減了信息源和受眾之間的傳播距離和時間。因此這種客戶端閱讀的信息直通車在傳播效果上來說還是相當有說服力的。

RSS對新聞網站的利弊

RSS聚合新聞對網絡媒體發展帶來相當大的影響。其中，積極的影響有幾個方面的表現。

解決內容同質化。目前，國內新聞站點之間相互轉載內容非常嚴重，一方面是同質化的衰敗，另一方面則是對知識產權的不尊重。采用RSS方式來共享內容，轉載的網站只復制文章的標題和簡介，而正文則通過超級鏈接指向新聞源的原始網站。

改變甚至顛覆現今網絡媒體的生存方式。用戶利用RSS閱讀器就可以方便地讀到送上門來的新聞，而無需到各家網站逐一瀏覽。RSS技術依賴于機器的智能化自動處理，對于現在很多網站的“拷貝+粘貼”模式是一個挑戰，甚至帶來滅頂之災。不過，據中國人民大學新聞學院彭蘭副教授分析，它也會使網絡新聞在時效性、豐富性方面的競爭轉向權威、深度及專業化方面的競爭。網絡新聞會出現兩種模式，一種是“快餐式”，這是RSS等機器新聞的特長，另一種是“大餐式”，更講究“營養”，而這是人工新聞的特長，它們會一起互補地滿足市場的需要。

流量損失和訪問減少。這是如今一站式新聞和RSS新聞訂閱兩者共存背景下網絡媒體遭遇的最大問題。雖然在新聞網站上同樣能夠看到具備過濾和簡化形式的標題新聞乃至摘要索引，但顯然沒有在RSS閱讀器中自動分門別類地匯整在一起更為節時簡約，更有主動性。這種文摘式信息、客戶端的內容獲得必會使得新聞網站面臨流量損失和訪問減少，從而影響網站排名、內容決策乃至經營業績等戰略問題。

廣告經營、利潤模式的相對虛弱。RSS不支持彈出式廣告、Flash等多媒體插件，這也使得門戶網站操作RSS多少還有點前瞻后顧。而對于重點新聞網站來說，這卻成了沒有包袱的優勢所在，新聞內容本身就有優勢，而網站運營大多數都才剛剛起步，還沒有明確的盈利模式，更談不上完全依賴用戶而獲得創收，因此正好可以借機嘗試新的非用戶級的業務拓展和經營理念。

新聞網站如何利用RSS

RSS目前在信息源類和搜索引擎類的網站中有較多的使用，例如博客網站、Google、百度等等；也因為節省成本的免編輯新聞模式而被大量的新興網站當作力推的重點，被人們看成是一種新業務的金礦。但RSS在新聞網站的使用才剛剛開始，當簡單的信息收集與分類工作已被機器承擔時，網絡新聞業務的模式將向何方發展，這是所有新聞網站都不可回避的問題。RSS技術就像一把雙刃劍，需要抓住機會、因勢利導。

如今“RSS新聞聚合”帶來的沖擊就使得各新聞網站回歸傳統新聞價值、進一步打造品牌欄目等勢在必行，而這些原創的獨家的人工新聞才是RSS時代網絡媒體的核心競爭力所在。像新華網在去年奧運期間推出的奧運五大欄目RSS服務，各地的地方重點新聞網站的地域新聞就是一塊很有競爭力的品牌欄目。

多了RSS這個管道，媒體與網絡讀者的關系出現巨變，雙方可能不再直接接觸，目前國內網絡媒體普遍對此表現冷漠。而更重要的也是被很多人忽視的是，新聞網站如何根據自身特點來優化分類信息和索引設置，并不一定要將網站內所有頻道的新聞信息拿來RSS，要避免內容同質化的惡瘤又蔓延到RSS上。經過近幾年的迅猛發展，如今各新聞網站基本都已經形成了各自不同各有特色的品牌和拳頭欄目，這些才是真正符合個性化定制的新聞信息。

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【關鍵詞】廉政公益廣告；媒體傳播；模式；效果；發展

在數字互聯網日趨普及的新媒體時代，包括廉政公益廣告在內的公益廣告在這個大平臺上如雨后春筍般茁壯成長，其媒體傳播方式多樣性也同樣受到了業內學者的廣泛關注。建立在新媒體平臺之上的廉政公益廣告傳播，打破了傳播主體單一化的固有模式，體現出文化傳播大眾化與草根化的傳播特征。然而從媒體傳播視角下的細化研究，不僅能夠進一步豐富廉政文化在傳播過程中產生的影響，還能夠更加深入地分析受眾對于廉政公益廣告的認知。

一、新媒體時代廉政公益廣告的傳播過程及模式分析

（一）新媒體時代廉政公益廣告傳播過程的構成

從傳播學的角度來看，一個完整的信息傳播過程是信息發送者到信息接收者都能夠準確無誤地分銷到傳播信息，本質就是一種互動的信息傳播活動。與廣告傳播過程中的構成元素相類似，廉政公益廣告的構成元素也大致分為：廣告主、廣告信息、傳播渠道、受眾與反饋這幾大類。而在這個傳播構成當中，傳播渠道是整個過程的載體。在新媒體時代，傳播渠道的選取對于廉政公益廣告的傳播效果有著最直接的影響，可以說新媒體時代，媒體傳播渠道對于廉政公益廣告的傳播發揮著舉足輕重的作用。

（二）新媒體時代廉政公益廣告的傳播模式

所謂廉政公益廣告的傳播模式，就是能夠為受眾完整地展示社會生活與廉政文化發展過程中的過程與部分的主要聯系，從另一個層面能夠反映出整個宣傳傳播環節與傳播效果的一種方式。筆者在已有廣告傳播模式的理論基礎上，歸納總結了新媒體時代廉政公益廣告現有的主要傳播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性傳播模式）、網絡傳播模式、系統傳播模式等。

（三）新媒體時代廉政公益廣告的傳播符號

媒體傳播是信息進行交流與傳播的行為方式，新媒體作為廉政公益廣告的傳播載體，承擔著傳遞廉政公益信息的義務。根據傳播符號在媒體傳播中的研究，筆者透過符號這個信息的傳遞結合體，得出廉政公益廣告的主旨是通過各類文本視聽符號相互契合關聯而傳播的這一結論。

二、廉政公益廣告的媒體傳播效果分析

在大眾傳播學中，媒體傳播效果是指帶有一定說服動機和傳播動機的行為在接受者身上產生了相應的心理或者行為的變化，其中包括認知、行為、態度三個層面。

（一）媒體傳播多元化為廉政公益廣告帶來的“雙重效果”

近幾年，廉政公益廣告如破竹般在新媒體時代盛行開來，其傳播范圍的廣泛也引起了受眾的極大關注。但是由于廉政公益廣告的內容特征，在其傳播信息上也包含著雙重涵義，即表面意義和內涵意義，受眾對于同一作品的不同理解可能會引出雙重的行為、態度、認知。因此，對于廉政公益廣告的傳播效果要從兩方面去分析。其中，表面意義是指受眾對于廉政公益廣告的故事情節的認知、態度與行為；而內涵意義是對于廉政內涵文化的認知、態度與行為。

（二）廉政公益廣告媒體傳播效果的實證分析

本文對廉政公益廣告媒體傳播效果的分析，主要是在認知、態度、行為三個方面。近期，筆者針對主要通過網絡媒體傳播的廉政公益廣告《背影》進行了問卷調查分析，其中有90%的被調查人通過故事情節領悟了“廉”的重要，10%是因為故事情節的吸引而認同作品表達的內容。可見受眾對于新媒體應用，加之對文化的既有認知，也能夠提升對于廉政公益廣告的理解。

三、新媒體視角下廉政公益廣告的傳播展望

（一）廉政公益廣告發展的整體背景

從最初20世紀40年代廉政公益廣告在美國的出現，到現階段我國的廉政公益廣告成為新時代正能量傳播的主要傳播推廣方式，廉政公益廣告的傳播已經進入了嶄新的發展階段。當下，中國的廉政公益廣告已經走過了近四年的快速發展期，但是面對質量參差不齊的廉政公益廣告作品，業界也不乏對于當代廉政公益廣告傳播作秀的質疑。在數字媒體高速發展的時代，廉政公益廣告如何推進創新式傳播發展，也是值得我們深思的問題。

（二）媒體傳播視角下的求新求變

當前，廉政公益廣告在多媒體環境下，特別是互聯網的傳播平臺上出現了日益高漲的傳播態勢。廉政公益廣告的數量日益增多，一些內容平庸、格調不高的作品也逐漸增多，嚴重影響了廉政公益廣告的整體水平。因此，從媒體監督傳播的層面應嚴格把關，進行播放篩選，使廉政公益廣告媒體傳播發展更加規范化，同時也保證廉政文化宣傳事業朝著積極的方向發展。

（三）適合受眾口味的媒體傳播策略

雖然廉政公益廣告作為一類以體現人文關懷、宣傳廉政文化為目的的公益類廣告，但為了使廉政公益廣告得到更好的傳播效果和良好的影響力，廉政公益廣告也應分析研究出適合受眾口味的媒體傳播策略，力求達到更好的傳播效果。因此，未來的廉政公益廣告的媒體傳播也應與其他營銷方式相整合，達到廉政文化宣傳目的。

結語

現階段，廉政公益廣告的媒體傳播發展是在一定的制度與創作方式下完成的，尤其是在新媒體背景下，給廉政公益廣告的發展帶來了機遇和挑戰。在廉政公益廣告媒體傳播發展過程中，其傳播應以適合受眾需求為基本，綜合運用傳播學、符號學、廣告學等相關理論對于公益廣告的媒體傳播進行分析，從而更好地指導當代廉政公益廣告在新媒體時代傳播過程中的運行。

參考文獻：

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣州經濟出版社，2004.

[2]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業出版社，1999.

[3]劉以賓.誰是“廉政公益廣告”的訴求對象[N].工人日報，2001-7-12.

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BBS具有以下幾個特點：(1)匿名性。登陸BBS站的用戶可以隱匿自己的真實身份；(2)平等性。登陸BBS站的用戶在言論、權限上是平等的；(3)非即時交互性，參與者可以看到別人對某一問題的所有討論，也可以主動參與所有的討論；(4)內容的廣泛性、趣味性。參與BBS的人很多，話題廣泛，內容或是有趣或是當前熱門話題。人們將BBS當成交流思想、互相學習、平衡心理的重要場所。(3)

BBS大致可以分為4類：校園BBS、商業BBS、專業BBS、個人BBS。(4)幾乎所有高校網站上都設有BBS論壇，著名的高校BBS有北大末名站、清華大學的水木清華等。商業論壇主要是由一些商業網站創辦。專業論壇就更多了，各種醫療保健論壇都屬于此列。個人BBS主要是為一些名人建立的，在論壇里面大家可以訴說自己對該人的看法，支持或反對都有。

BBS中的參與者不能用受眾這個詞來概括，因為他們與傳統媒體所指的受眾有很大區別。他們不是被動的接受者，而是媒體主動的參與者。因此，在本篇文章中將BBS的參與者稱為網民。

在論壇開展得如火如荼的今天，本文試從網民參與論壇的心理動機及其效果兩個角度分析BBs如此受歡迎的原因。

1、網民參與論壇的心理動機

從傳播過程看，一個隨機形成的BBS成員圈子，很可能逐步發展成一個成熟、穩定的群體。那么，網民積極參與BBS的原因是什么?下面將從以下幾個方面來分析。

(1)網民通過BBs參與議程設置

傳統傳播方式中，媒體被控制在少部分人手中，這些信息的把關人決定著大眾應該關注的方向。在網絡時代，不僅傳統媒體具有議題設置的功能，網民同樣可以通過網絡進行議題設置。只要該議題有重要意義，能引起他人的注意，就會首先在網絡上形成輿論，進而波及到其他領域。與網絡新聞不同，BBS不僅提供新聞還提供討論新聞的平臺。一則新聞在論壇中被網民反復討論后，會產生一定的影響，進而吸引傳統媒體的目光，在社會上產生更大的影響。網民在得知新聞后會產生各種各樣的看法，迫切需要與他人進行交流。在現實生活中，人們的言論往往會受到諸多因素的影響而不能代表自己真實的想法，迫切需要一個渠道使自己一吐為快并與他人交換看法，論壇恰好可以滿足人們的這種需求。事實上，許多事件是先在BBS中被廣泛傳播后才受到大眾關注的。

(2)滿足網民間深入、全面的溝通需要

對于一些日常生活中的小事，也可以在論壇中與他人進行討論。比如筆者經常登陸新浪網的“伊人風采”論壇，該論壇是針對年輕女性而開辦的一個論壇。它分為“扮靚美顏”、“心情戀愛”、“流行風尚”、“職場理財”、“清體健康”、“新婚女人”、“伊人家園”等幾大板塊。女孩子戀愛中的問題就可以在心情戀愛這個板塊中來討論，由于BBS的匿名性特點，網民在現實生活中沒辦法對他人講的事可以拿到論壇中講，請求他人的幫助。姐妹們(在該論壇中，大家互稱姐妹)的生活環境各不相同，看問題的角度也不同，有些人閱歷豐富能為他人提出有效的建議。該論壇要求問題發起者從諸多答案中選擇最合理的一個作為該問題的最佳答案，并對答案提供者相應的獎勵(例如增加積分、提高等級)，從而刺激瀏覽者回答問題的積極性，使BBS的參與者達到雙贏。

(3)網民能咨詢信息、結交朋友

BBS為網民咨詢信息、結交朋友提供了平臺。一些與旅游有關的論壇是網民咨詢信息的好去處。傳統媒體往往不能滿足受眾多樣化的需求，例如不能根據每個受眾的需要為他們量身定做適合的資訊。旅游公司提供的信息多少帶有美化的色彩，不能真實的反映情況。網民要得到最真實的信息，最好的方法還是向到過目的地的人咨詢。在論壇中，人們通過交流，能針對自己的問題詢問別人，從而得到最具體最全面的第一手資料。有的人還會把某一地方的景點、住處、服務水平、消費水平等信息很詳細整理出來，供別人參考。有的旅游發燒友在論壇中結交到志同道合的朋友后結伴同游，真是人生一大樂事。

(4)能向他人傳授經驗、獲得認同感

根據觀察，BBS中的帖子類型大致分為：呼吁型、陳述型、宣傳型、介紹型、調查型。在BBS這個廣闊的平臺上，人們不僅能獲取知識了解信息，還能主動輸出信息，教育他人。筆者曾經登陸過一個論壇，有一個板塊是關于美食的，里面有許多教人做飯的帖子。發表帖子的多數是主婦，將自己研發的美食品傳授給大家，不能不說是一件很得意的事。有的人剛學著做飯，會有許多不明白的地方，論壇就成了他們切磋烹飪技藝的場所。往往一條問題下面會有許多答案，人們在熱心的幫助著別人的過程中體會著快樂。

(5)網民在論壇中能夠提高交流能力

人際交流的培養對于個體，尤其是青年人而言至關重要，學習和不同的人交流及合作將成為工作或學習中不可或缺的部分。由于BBS具有平等性的特性，在BBS中人們的言論、權限是平等的，因而它為網民提供了最好的人際交流場所，為網民提高交流水平提供了學習的機會。正是由于上述原因，BBS才吸引了人們參與其中。在現實生活中，人們彼此見的多了就會變成朋友，在網絡上同樣如此。幫你排憂解難、幫你出謀劃策，真正的朋友也不過如此。大家在一起感受到的大多是對方的真誠，所以我認為在BBS中更容易讓人結交到朋友。當然這種朋友也只能存在于網絡中，一旦回到現實社會，各種復雜的因素又會使人們回到帶著“面具”生活的方式中。對于這種難能可貴的感情，人們勢必會加倍珍惜，因此，經常參與BBS也成為一種必然。

2、網民參與BBS的效果分析

(1)緩解心理壓力

我國網民主要分布在大中城市，城市中人們的社交方式已經與過去發生了很大不同，鄰居間互不往來已經成為很普遍的現象。人們與他人的交往不再受空間限制，而是以志同道合為準則。隨著城市中人們生活節奏日益加快，工作帶來的壓力使人們疲憊不堪，人們更需要的是心理上的放松，放松工作時緊繃的 神經，給心靈放個假。網絡的虛擬性和不受時間空間限制的特點很適合人們放松心情。論壇為人們提供了傾訴與交流的平臺，使人們將心中的壓力與不快驅除，匿名的特性使人們能放下防衛，忘記復雜的人際關系，袒露內心最真實的想法。心理壓力減小了，生活自然更加快樂。

(2)避免了因與多數人觀點不一而陷入孤立

“沉默的螺旋”理論認為：對待社會輿論，每個人都避免因固執己見而與眾不同，以致陷入孤立，持非主導觀點和態度的人，在大眾傳播的壓力下，隨時間的推移而逐漸向主導觀點態度靠攏，這樣持非主導觀念的人數量越來越少，即沉默的人越來越少，恰似一個上大下小的螺旋。(5)而在BBS中，就不會涉及這樣的問題。首先，人們在一個群體中遭到反對后可以轉而投入其他群體，不至于陷入孤立；其次，論壇的匿名性等特性間接地鼓勵了人們勇敢說出心里話，而不會保持沉默。

(3)產生了BBS特有的語言

在BBS中人們通常會使用一些約定俗成的語言，本文將之稱為新詞。這是因為：首先，同一板塊的主題大致相似，而關心這些主題的人的年齡、職業、性別、興趣愛好也會比較接近，在討論共同話題的過程中會激發人們創造出新的詞語。比如，在一些女性論壇中，把經常買東西的行為叫做“敗”，是敗家、浪費錢的意思。這個詞形象地表現出女人愛購物的品性。其次。當代人生活節奏快，人們為了節省時間就發明了一些新詞，比如DD代表“東西”、MM代表“美女”、PP代表“漂亮”、BF代表“男朋友”等。再次，網民還發明了用表情來代替文字來傳遞信息。我們暫且不討論這些語言是否規范是否帶來負面影響，單就創造新詞、使用新詞這一行為來進行分析：在論壇中新詞是識別身份的一種標志。如果論壇中某一成員使用了新詞，就會被其他成員認為是自己人。在BBS中就獲得了身份認同，這樣就拉近了交流者之間的距離。

(4)BBS賦予網民新的身份地位

在參與論壇交流的傳播過程中，人們一邊接受一邊傳播。在A論壇得到的信息轉而傳播到B論壇。這就是為什么有的帖子在網上會傳播的如此迅速，點擊率如此之高，因為人們不停地看帖轉發帖，樂此不疲。有一種現象值得關注，那就是在論壇中有一部分人愿意花費大量的時間精力做版主(在BBS中被稱為“斑竹”)、發帖子。根據第十五次CNNIC調查結果顯示，網民中18－24歲的年輕人占比例最高，達到35.3％，其次是25－30歲的網民(17.7％和18歲以下的網民(16.4％)，30歲以上的網民隨著年齡的增加所占比例相應減少，31－35歲的網民占到11.4％，36－40歲的占到7.6％，41－50歲的為7.6％，還有4.0)％的網民在50歲以上。35歲及以下的網民占80.8％，35歲以上的網民占19.2％，網民在結構上仍然呈現低齡化的態勢。也就是說18－35歲的占64.4％，是網民中的主力軍。這個年齡段的人易于接受新事物、愛追趕時髦。在論壇中，當版主是身份的象征，人們為了能夠取得網絡中的身份地位，圓自己現實生活中所不能擁有的身份地位，便熱衷于參與論壇。

雖然網民參與BBS產生了很多正面效果，但是其負面效果也不容忽視。

綜上所述，BBS成為網民喜愛的交流平臺是一種必然。在網絡的不斷發展過程中，BBS的形式得到了延伸，BLOG就是BBS的一種變形。BLOG發帖、回復的方式與BBS是一致的。不同的是BBS是多點對多點的傳播方式，BLOG則是點對點的傳播方式。在未來，BBS也許會發展成別的模式，我們拭目以待。

參考文獻：

(1)白楊，慈明亮：BBS群體心理學研究初探[J]．科技情報開發與經濟，2002，5，154

(2)陳彤旭，鄧理峰：BBS議題的形成與衰變――對人民網強國論壇的個案研究[J]．新聞與傳播研究．2002，1，13

(3)洪東明：利用高校BBS加強校園文化建設的探討[J]．中國地質教育，2005，2，103

(4)http：///club/shareinfo/files/501.hun

(5)張邁曾：傳播學引論[M]．西安：西安交通大學出版社。2002：258

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[關鍵詞] 新媒體 價值評價 層次分析法

一、背景

奧運給新媒體帶來更豐富的題材、更多的流量、更大的知名度和更多的廣告收入。這引發了新媒體之間的大戰。為了拼搶先機，搜狐率先簽約成為獲得奧運會歷史上首家互聯網贊助商；新浪、騰訊和網易則聯手組建奧運報道聯盟，三個網絡巨頭開了大規模聯合行動的先河；央視網則利用CCTV得天獨厚的資源優勢，奮起直追。競爭的激烈程度由此可見一斑。尤為值得關注的是，新浪、搜狐、騰訊、網易四大新媒體機構，利用各種數據標榜自己在奧運間的領先地位，一時間難分高低。

二、關于新媒體在奧運中的表現研究成果綜述

新媒體奧運表現研究主要體現在抽樣研究和監測研究兩種類型。

1.抽樣調查研究

2008年6月，CNNIC采用電話調查1隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南 7 大區域內的2988個網民進行調查。研究結果顯示，互聯網是網民獲取奧運信息的第一渠道，其次是電視、報紙，手機。

CTR在奧運期間對于北京、上海、廣州、南京、青島這五個城市做了街頭攔訪的網民調查2。調查內容包括網民的上網時間、訪問網站、瀏覽信息等奧運網絡行為。調查中還涉及網民滿意度和網民背景研究。

尼爾森采用在線調查方式，結果顯示新浪、騰訊、網易、搜狐四大門戶瓜分了此次奧運報道超過8成的網絡流量3。其中，18-30歲的主體網民對于互聯網的依賴程度更重，他們中48%第一時間獲知奧運首金渠道是互聯網。

2.監測研究

中國網站排名網(省略.cn)在奧運期間推出 “中國網站排名”。監測的指標包括4奧運資訊站點獨立訪問用戶總量趨勢、奧運資訊站點頁面總瀏覽量趨勢、當日奧運頻道和體育頻道排名。

清華大學媒介調查實驗室對奧運網絡視頻領域進行了專項研究，對主要門戶網站進行了監測評價，其評價指標包括熱度、滿意度和活躍度5。滿意度指標涉及播放前的視頻緩沖快、播放過程流暢、畫面質量好、廣告干擾少幾個指標。

DCCI互聯網數據中心在奧運期間，《DCCI奧運網絡傳播數據日報》6,對奧運關注/參與度、奧運發生費用、奧運相關消費、奧運媒介接觸等幾個方面進行監測。DCCI還采用奧運受眾測量指數(OAI),反映一定時期內奧運受眾行為和消費需求變化及趨勢。

根據以上成果分析發現，目前，國內外還沒有一套系統、全面的新媒體奧運表現定量評價體系，盡管有一些比較有代表性的研究，但這些評價均在不同程度存在指標沒有量化、標體系不完善、沒有權重或者權重賦予主觀性太強、評價標準不統一等問題。本著科學性、全面性、操作性強的原則，本文在層次分析法的理論基礎上，建立了新媒體在奧運中的價值表現的量化評價指標體系模型，并根據這套模型，分別對國內現有的主要新媒體機構進行評價。下面介紹評價過程。

三、新媒體在奧運中的價值評價

本文在總結相關研究的基礎上，利用層次分析法和專家打分法，建立了新媒體奧運價值的評價模型。

1.設定新媒體在奧運中的價值評價指標體系

(1)評價指標體系的構成。本報告把新媒體的奧運價值定為評價目標。根據媒體價值的定義及在新媒體在奧運期間的表現特點分析，從消費者體驗的角度，本文新媒體在奧運中的傳播價值、商業價值、社會價值、成長性四個方面分別定義為評價新媒體奧運價值的一級指標，然后再分別從這幾個方面出發，將其分解為更具體的二級、三級指標，最終建立一個三級指標體系，其中包括4個一級指標、8個二級指標、23個三級指標。各級指標如下表1所示。

(2)評價指標體系的特點。本指標體系具有相對性的特點。相對性是指評價指標是在基本相同的條件和環境下，不同新媒體奧運價值之間所進行的比較。基本相同的條件和環境是指時間、地點、測試人員、設備、測試內容等條件基本相同。各個指標的評價滿分均為10分，最低分為0分。

2.基于層次法計算權重。權重是建立評價指標體系的重要內容，上述建立的新媒體奧運價值評價指標體系具有清晰明顯的層次性，且層次分析法對這種多目標的評價非常有效。層次分析法的過程是對評價目標建立遞階指標體系，然后請專家對指標進行重要性的比較，構造判斷矩陣，計算矩陣的特征根，從而得出相對權重和綜合權重，計算后的綜合權重值，見表1。

從權重綜合計算結果來看，目前專家認為評價新媒體奧運價值最重要的一級指標是傳播價值（0.34）。從三級指標綜合權重來看，信息的時效性（綜合權重為0.1282）、全面性（綜合權重為0.0843）、用戶滿意度（綜合權重為0.0779）是比較重要的指標。

3.數據來源

根據以上指標體系和權重的計算結果，同時，建立對每一項指標的評測打分標準，就可以對現有的新媒體奧運價值進行評價了。各個三級指標的數據來源渠道有三種，分別是在線實時監測，電話抽樣調查和引用二手數據和資料。

(1)抽樣調查。本次抽樣調查主要是了解受眾在奧運期間媒體選擇、使用、行為、態度、和滿意度情況，從而獲得媒體間實際評價的數據。調查采用電話隨機抽樣方式，覆蓋全國范圍內的20個大中型城市，成功樣本為2604個，其中奧運期間關注奧運信息的網民樣本量為2005個。

(2)在線實時監測。在北京奧運舉辦期間（2008年8月8日-24日），分別對被評測的5家新媒體機構進行實時監測。在線實時監測數據評價的三級指標包括：傳播價值的時效性、創新性、信息內容的深度性、活動豐富性、互動性等三級指標。監測對象包括各個被評價網站的相關頻道、產品、活動、增值服務等方面。在線監測手段包括計算機統計、手工統計、在線搜索查詢等。

(3)二手數據。一些專業研究機構在奧運期間對主要網站的表現也進行了實時監測。本文在評測過程中，個別指標的數據直接引用了專業公司的公開數據，如網站流量指標等。

4.新媒體奧運價值的評價結果。目前，國內瀏覽量較高的門戶網站有:新浪、搜狐、騰訊、網易。在本次奧運傳播中，央視網無疑具有得天獨厚的資源優勢，因此，也被納入評測范圍。本次針對央視網、新浪、搜狐、騰訊、網易五個網站進行評測。利用本文指標體系和權重進行評價，就可以獲得評價結果。部分評測結果如下 (評測結果隱去網站名稱，分別以A、B、C、D、E代表):

(1)新媒體奧運價值服務的總評測結果

在被評價的五家新媒體機構，A憑借綜合實力，取得總分之首，其主要一級指標評價分數也都比較高。另外幾家新媒體機構在奧運期間也都傾力表現，發揮各自優勢，取長補短，分別取得了滿意的奧運傳播效果。

(2)主要一級指標評測結果

一級指標：商業價值評價結果，見表3。

一級指標：商業價值評價結果，見表4。

一級指標：社會價值評價結果，見表5。

一級指標：成長性評價結果，見表6。

5.奧運價值評價中發現的問題

根據評價結果發現,被評價的五家新媒體機構在奧運中都取得了優異的成績,從傳播價值、商業價值和社會價值上都得到了顯著提升。奧運為新媒體的價值增值提供了一個難得的良機。研究中還發現,新媒體在奧運中傳播過程中存在一些問題。這些問題主要體現在視頻穩定性上、內容上和操作方便性上。首先是在視頻方面，不滿意的被調查者認為門戶網站的視頻系統不穩定和速度慢(50.0%)、視頻畫面模糊(25%）;其次是在內容方面，不滿意的被調查者認為報道還不夠深入(39.2%)、信息不全面(20.8%)、內容更新慢(16.7%）；最后是不滿意的被調查者認為操作還不夠方便（4.2%）。

四、小結

本文采用層次分析法，建立新媒體奧運期間的價值評價模型，并對五家新媒體機構的奧運價值進行了客觀評價。需要注意的有三方面：首先，由于技術的創新和經營模式的變革，門戶網站的性能和服務也會不斷更新，相應的指標體系也應隨之改變，所以新媒體價值的評測體系也是處在不斷調整的過程中。其次，在實際打分評比中，測試選用的程序、機器和文件等條件，往往會影響評價結果，因此，應該選用不同的條件和環境進行多方位的測試，綜合得到最終的評價結果。最后，在本模型的實際操作過程中，不管是專家打分還是實際評測，都存在主觀判斷的因素，所以最終評測結果難免存在一定的誤差。

參考文獻：

[1]互聯網信息中心，《2008年中國網民奧運媒體消費行為研究報告》，2008年8月

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關鍵詞： 微課程 物流系統仿真 微課

近年來隨著移動網絡、視頻和傳輸技術的快速發展和普及，以視頻為信息傳遞的微課程教學得到教師們的認可和廣泛應用。融合互聯網精神，新的教育理念在新的時代背景下生根發芽，泛在學習、翻轉課堂、移動學習、碎片化學習等學習理念為微課程設計和傳播提供了豐富的資源。微課程是新時代的產物，是先進的信息技術和教學理念相結合的高級產物。時下，微課程教學作為一種全新的教學形式，越來越受到人們的關注，并影響大學生的學習方式。在工科物流工程專業中，《物流系統仿真》課程是專業必修課程，課程主要使學生掌握系統仿真的理論、方法在物流領域的應用，是一門實踐性很強的課程。課程分為理論和實踐兩部分，其中理論是實踐的基礎，實踐又要靠理論指導，兩者相輔相成，聯系緊密。這門課程在專業課程中占有重要地位，課程內容多，但課內學習時間有限。為了充分利用學生課外學習時間，幫助學生對課程知識點進行有效和深入學習，作為專業教師，筆者考慮利用先進微課程教學方法和模式，對課程重要知識點和難點進行教學設計。本文主要討論微課程在物流系統仿真課外教學中的應用，主要包括微課程的設計思想和教學方法的研究。

一、課程“微課程”的特點

傳統教學模式主要是以教師、書本和課堂為中心，由教師單向傳授知識，學生被動接受。在這個過程中，學生作為認知主體被動接受知識，而學習主動性被忽視或壓抑。同時，課堂學習時間有限，不能很好地培養學生的創造性。微課程作為一種新鮮事物，在很大程度上能夠提高學生學習主動性和自我管理，可以彌補傳統課堂教學的不足，利用網絡和信息技術，可以增強學生學習興趣。

1.以知識點為單元，短而精悍。

微課程的設計是以課程需要為出發點，針對每個單元的具體問題，通過視頻或文檔將核心的概念重新編排，形成的教學資源。每一個單元相當于一節微課，控制在10-20分鐘以內，從時間來看學生每學習一個單元用20分鐘，而傳統課堂教學為45分鐘，利用微課形式可以保持學生的注意力有效學習。另外，每個單元的微課都是教師精心提煉的重要知識點，俗話說“濃縮的即是精華”，傳統課堂中教學重點難點都可以通過微課補充，幫助學生理解和掌握。

2.課程更形象，教學方法多樣。

微課程教學中，教師除了采用傳統多媒體和板書相結合的教學方法外，還可以采用討論、直觀演示、情景教學、任務驅動、現場教學等更豐富的教學手段和教學方法進行教學。

3.學習時間自由和靈活。

傳統課堂教學要求教師和學生必須在指定地點和時間進行教學，并且教室、人數是有限制的。而微課程很靈活，因為是視頻媒體，主要通過網絡傳播，所以學生學習時間和地點就比較隨意和自由。教師錄制完課程之后，可以利用網絡讓學生自由學習，在學習人數上沒有過多限制。學生可以充分利用零散時間學習，還不會耽誤其他事情的處理。

二、“微課程”的教學設計

“微課程”的教學設計是教師按照學習內容、學習需要及學習者初始能力的分析進行的課程設計，是微課程教學中非常重要的環節。按照不同分類方法，微課可以分為不同類型。如按照教學方法可以分為講授型、問答型、討論型、演示型、啟發型、練習型、實驗型、表演型、自主學習型和合作學習型。按照視頻錄制方式可以分為拍攝型、錄屏型、軟件合成型、混合型等。按照傳遞方式可以分為講授型、解題型、軟件合成型、混合型等。進行微課程設計時，教師要按照課程特點和要求進行設計和開發。首先將微課程按照知識點分成需要錄制的微課單元；然后按照每單元微課的教學主題進行分析和細化，確定微課的類型；接著準備相關文檔并錄制拍攝微課視頻；最后對微課視頻進行后期編輯與輸出。另外，除了核心資源微視頻之外，還需要制作其他多種資源，如微教案、微練習、微課件、微反思、微反饋、微點評等。

1.物流系統仿真課程課外學習簡介。

物流系統仿真課程是物流工程專業的專業必修課程，是一門綜合性很強的課程，主要針對物流工程專業高年級的學生。這門課程由理論和實踐兩部分組成。理論部分主要包括物流系統仿真基礎、離散事件系統建模、隨機數與隨機變量、輸入數據分析、系統仿真算法、仿真結果分析與模型校驗等內容。實踐教學部分主要是利用仿真軟件對具體物流系統進行建模仿真。教學過程中理論教學和實踐教學相得益彰，理論教學中有很多知識點需要進行實踐操作和練習。在物流系統仿真理論課程中涉及很多數學知識，雖然學生在低年級已經開設了相關數學課程，但是掌握相關知識有個體差異，所以有些同學對較難較深的數學知識產生畏難心理；同時，在物流系統仿真實踐課程中，由于使用了比較專業的仿真軟件，同學們都是從零開始學習的，一開始入門和掌握都比較慢，特別很多仿真軟件在進行復雜系統建模時需要編寫程序才能實現相互作業流程之間的通信，因此需要同學們具備相關編程知識，這些都是學習的時候比較耗費時間和精力的。

物流系統仿真這門課程課堂教學時間是有限的，并且學習者存在個體差異，學習步調不一，如果需要學習者全面理解和掌握，還得充分利用課外時間進行學習。為了讓同學們更加全面地學習這門課程，考慮充分利用課外時間，將課程制作成微課程進行第二課堂教學。

2.物流系統仿真微課程設計。

本課題研究中，筆者作為專業教師要設計和開發一個物流系統仿真微課程教學資源。主要遵循以下原則：首先分出重要知識點確定每個微課的播放時長，根據內容不同，時間一般控制在10分鐘左右；其次，根據每個單元的特點設計不同微課錄制形式，主要以學生易于接受為目的；最后設計相關輔助資源，目的是和學生進行有效互動，有利于及時處理學生學習過程中的問題。本微課程設計的目的就是提高學生學習針對性，兼顧個體差異，幫助同學提高學習課程的興趣和學習效率。

本課程理論課內學習時間是32學時，主要按照章節分為物流系統仿真基礎、離散事件系統建模、隨機數與隨機變量、輸入數據分析、系統仿真算法、仿真結果分析與模型校驗六大部分。由于每一章節課內都要講授，因此在課外學習的微課程設計中，主要把每一章節的重點和難點總結出來，每一部分做成微課。同時，還有一些補充知識點，每個知識點做成相關微課。由于每一章節中都有相關上機操作練習，這個在課內有涉及，但是時間有限，有些同學在課內學習時沒有完全掌握，所以會把相關實踐操作的知識點做成微課，方便同學們復習和完成作業。

課程實踐部分課內學習時間是2周的綜合實踐，在這兩周內不僅需要同學們學習專業的仿真軟件，還需要做出一個相對綜合的物流系統的仿真模型，對于零基礎學習者來說很有挑戰。課內時間安排是非常緊湊的，涉及軟件的使用和操作，都需要同學們練習，有些同學并不能在課堂上很好地完成相關操作練習，課下又忘記操作流程，因此對于教師和學生來說都是需要花費很多時間的。這里可以按照軟件的操作步驟，制作物流系統仿真軟件操作的微課錄屏小視頻，再配上教師解說，讓同學們課后也能學習使用，這樣可以節省很多時間。一般操作實踐類微課程可以做成演示型的，方便學習者模仿和操作。

在每一部分微課設計中，除了錄制視頻，還需要準備和設計相關微課資源。如為了視頻錄制效果更好，教師要充分準備微教案、微練習和微課件等資源。微教案與課內學習教案相似，但由于微課本身就短小精悍，因此設計微教案時更要強調突出教學重點，精煉、簡單而準確。微練習的設計是幫助學生鞏固所學知識點或及時了解學生掌握情況，教師設計微練習時要注意其練習內容少而精，并且具有針對性。微課件能為學習者提供生動的、圖文并茂的教學環境，激發學生學習興趣，設計微課件時要注意吸引學習者的注意力并合理安排信息量，易于教師的控制。另外還需要設計適當的微反饋、微點評，方便學生和教師之間的交流。

三、“微課程”的實施

制作物流系統仿真微課程的時候，筆者首先分析課程課內教學實際情況，包括課程進度、學生掌握情況、課堂練習情況等。然后對重要知識點和難點進行總結、歸納，制訂微課程教學計劃。接著，申請網絡微課堂的賬號。之后，對微課程教學計劃的每一部分作為一個知識點設計相關微課，包括編寫微教案、微課件、微練習、微反饋等教學資源。最后，進行視頻的錄制、編輯和輸出，并整理出來發到網絡上供學生學習。

通過微課程的應用，筆者發現學生比較歡迎這種新的學習資源，能夠激發學習者的學習興趣，保持學習者在學習過程中的注意力，幫助學生深入理解和深化相關知識點。在課外學習方面利用微課程方式，可以提高學生學習主動性和自我學習能力。

四、結論

信息時代的發展，微課程作為一種新的教學方式在物流系統仿真課外學習中發揮了重要的作用。以學生為主，讓學生學習變得更加輕松和愉悅。教師在新的教學方式下不斷學習和提升自我，也是一種挑戰。在今后研究中，會重點研究微課制作，為課程建設帶來更多成果。

參考文獻：

篇9

【關鍵詞】新媒體時代，翻轉課堂，高職，市場營銷

一、新媒體的概念及對高職院校大學生的影響

新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。新媒體的概念是相對的，多層次的，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，被人們形象的稱為第五媒體。新媒體的形式很多，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、觸摸媒體等。

在全新的新媒體時代，學生總是對新事物充滿好奇，這些媒體給高職學生帶來很多積極影響，比如帶來廣泛、及時的信息來源，使學生們的眼界和思維更加開闊；網絡傳播速度快、氣氛輕松自由符合青年大學生特點，但是，如果大學生把控不好，也會導致沉溺于虛擬世界，影響正常價值觀或者對大學生的身體健康產生威脅等不利后果。

二、何謂翻轉課堂

所謂翻轉課堂，就是在信息化環境中，課程教師提供以教學視頻為主要形式的學習資源，學生在上課前完成對教學視頻等學習資源的觀看和學習，師生在課堂上一起完成作業答疑、協作探究和互動交流等活動的一種新型的教學模式。教學視頻并非翻轉課堂的核心，“先學后教”、“以學生為主體，調動學生的主動學習積極性”才是翻轉課堂的在最終目的所在。

三、高職市場營銷翻轉課堂教學模式研究

1、高職學生學情分析

高職院校的學生屬于青年群體，大部分為喜歡新生事物、富于挑戰、喜歡追求時尚和個性的90后，部分青少年具有叛逆心理，同時高職院校的學生理論知識基礎相對較差，他們高中時代就不喜歡講授式的理論學習。據調查，絕大多數大學生的學習態度還是比較端正的，然而，教學中面臨的主要問題是，上課時注意力不集中、聽課時不太認真、注意力不集中或沒興趣聽課、對學習和課程缺乏興趣。據調查，大部分大學生喜歡互動式教學，其實大學生并不是不想學，主要問題是學校的學習內容和教學方法已經嚴重不適應大學生的需求了，這是問題的關鍵。

2、高職市場營銷課程特點

《市場營銷》是經濟與管理類專業的專業基礎課，是一門建立在經濟學、行為學和現代管理理論上的綜合性、實踐性和應用性較強的學科，它要求學生不但掌握豐富的理論知識，而且具有市場分析、銷售、策劃、與人溝通等實際操作技能。

高職市場營銷翻轉課堂教學模式研究

1）高職市場營銷翻轉課堂教學模型設計

根據高職市場營銷的課程特點、學情分析以及要達到的教學目標，設置好學生的課前學習、課堂知識內化、課后反思三個階段，真正實現“學在課下習在課上”。見表1：

教學資源整合：教師根據學情、課程特點和教學目標分析，有針對性的制作短小精悍的微課（一般不超過十分鐘）（見表2）、或制作精彩的MOOC教學視頻，上傳教學大綱，創建電子教案文檔、PPT、章節習題小測等，以供學生課前在線學習，也可以根據需要下發“任務單”或者發放紙質的案例讓學生做好課下預習，或者是拋出一個問題，比如，講到產品這一章時“蘋果手機的產品策略”價格這一章時“電商三大家價格大戰”讓學生課下去搜集相關資料，學生也可以把搜集到的典型案例或資料在平臺與大家分享，并對積極分享的學生給予一定的獎勵。

自主學習檢測：采用平臺監督與教師監督相結合的的方法，督促學生完成課前的學習。學生在自主的環境下，根據各自的狀況控制學習的節奏，可暫停、可重復播放，可通過完成小測對學習效果進行檢測。

檢測結果分析：學生通過檢測找出自己容易出錯或存在困惑的地方，認真分析，做好記錄。

找出知識點盲區：學生把視頻學習和小測中不懂得地方做好記錄，并通過平臺提交給教師，以便課堂上有目的講解。

確定研究問題：根據學生課前學習效果，教師組織學生共同確定研究問題。確定的問題分兩大類，一類是名牌產品或實際企業的營銷策略，比如加多寶在滄州地區春節促銷策略；一類是為激發學生想象力與創造力和分散思維的能力，由學生分小組設計一款飲料，從產品命名、品牌設計、包裝策略，價格策略、渠道策略和促銷策略。

獨立或協作解決問題：在教師的組織下，學生可以單獨提問，也可以通過小組討論分析后共同請教教師等形式，在加強師生互動的基礎上解決疑難問題，完成研究問題。有時候要求各小組完成同一個問題，激發學生的積極性，比如為某礦泉水命名，便于各小組比較學習效果；有時候要求學生每個小組必須選不同的產品或不同的行業，便于學生開拓視野。

學習成果交流展示：根據高職市場營銷的特點，學習成果的形式豐富多樣，可以演講、辯論、情景模擬、PPT、文案寫作等。學生以個體或團隊的形式展現學習成果，交流學習心得。

教學評價反饋：對學生的展示成果進行“教師評價+團隊評價+個人評價（+企業評價）的形式客觀評價，指出學生的優秀之處和不足之處，使學生明確努力方向。

學生構建知識體系：在課后反思階段，學生要反思課堂上的問題，總結收獲，構建完整的知識體系。

教師調整教學內容：教師根據學生課前學習情況、課堂互動情況及上臺講解的情況及時對教學計劃和教學內容加以調整。

2）高職市場營銷翻轉課堂教學平臺設計

為了保證翻轉課堂高效的學習效果，必須有系統的平臺支撐。高職市場營銷的翻轉課堂學習平臺。

資源共享模塊：教師課前把營銷課程中的難點、疑點制作成精彩、短小精悍的微課，如表1，另外可以把制作的MOOK、PPT、電子教案、章節小測上傳到資源共享庫中，以備學生課下學習。

交流互動模塊：可以實現在線發帖、實時語音、視頻通話等功能，使學生不再是在家孤獨的學習，便于大家交流。

學習檢測模塊：為督促學生學習，啟用登錄拍照功能，在觀看視頻的過程中彈出檢測問題，或者在視頻最后彈出檢測問題，且隨機要求學生拍照，否則不計學時。

錯題匯總模塊：把學生在練習中出現的錯題自動存入錯題庫，以備學生反復練習。

學時統計：為了保證高效學習的效果，要求學生在每一章節達到要求的學時，并至少有兩套章節小測達到90分以上，定為合格。

四、翻轉課堂在高職市場營銷教學中面臨的挑戰及對策

在高職市場營銷課程實施翻轉課堂教學模式，會遇到難以調動學生課下學習的積極主動性；大范圍教師的教學視頻質量難以保證；大規模班級教學效果提高不明顯；大面積提供信息技術支持難度大等困難。

為了更大限度的提高翻轉課堂的教學效果，可以利用翻轉課堂平臺，加強對學生課前學習效果的檢測，并控制學生的課下學習課時；學校可以定期舉辦培訓班、講座的形式普及教師對于微課制作等技術的學習，也可以先從年輕教師著手，在各系部培養精英；合理控制班級規模，豐富課堂形式；加大信息技術的投資力度。

參考文獻：

[1]鐘曉流，宋述強，焦麗珍，信息化環境中基于翻轉課堂理念的教學設計研究，[J]，開放教育研究，2013，（1）：58-64