導語：如何才能寫好一篇傳媒行業政策，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞　資本流向產業發展取向

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

我國傳媒經過產業化發展的初始階段，經濟實力得到了前所未有的壯大。媒體由經營廣告開始，嘗試多元化經營，通過市場化運作實現自身資源的補償和增值。到上世紀90年代中后期，已經出現了一批資金實力雄厚的媒體，而傳媒集團的組建更加壯大了這些優勢媒體的資產規模。但同時，我國傳媒面臨的競爭也更為激烈。傳媒產業生態的變化使中國傳媒必須要實現跨越式的發展，迅速實現產業的升級和擴張，才能在激烈的市場競爭中取得有利的地位，獲得持續性的發展。

但過度依賴廣告收入，產業利潤結構單一的中國傳媒要實現跨越式的發展絕非易事。我國傳媒收入的75％-95％都是來源于廣告經營，極端缺乏其他的經濟增長點。這樣的贏利模式非常脆弱且蘊含著巨大的風險。為了分散廣告經營的風險，尋求媒介經營的多點支撐，媒體必須要使現有資金流動起來。通過合理的資本運作，為積累的資金尋找有效的出口，從而獲得來源更多樣、更充足的發展資本。而傳媒的資本流向將決定其產業結構的形成，并反映出傳媒的產業發展取向。

一、政策限制下的早期資本流向――非相關產業

傳媒的產業發展離不開國家恰當的產業政策，尤其是對于發展中國家更是如此。產業政策恰當可以加速產業的升級換代，否則將成為產業進一步發展的桎梏。

1　我國傳媒業的產業政策限制了傳媒資源的有效流動與合彈配置

我國傳媒業的產業政策還處在不斷摸索和完善的過程之中，具有過渡性、滯后性和不穩定性的顯著特點，這是由我國傳媒“漸進式的改革方式”決定的。政府在行政控制的邏輯起點和財政壓力約束的歷史起點的初始狀態下，選擇在不改變既有制度框架的前提下對傳媒經營層面放權讓利，同時在傳媒的管理體制上采取“事業單位，企業化管理”的混合體制。這種具有“路徑依賴”特征的制度安排為傳媒的產業發展開辟了一定的空間，但也使傳媒的產業角色無法充分擴大，產業發展必然具有相當的局限性。

在這樣的政策下，我國傳媒業始終處于政府行政管理之下，條塊分割，形成了行政壁壘和區域市場壁壘。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統組織來進行，強調縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調各級地方黨委和政府的屬地管理。從國家級層面來講，報刊和音像圖書的出版管理由新聞出版署負責，廣播電影電視事業的管理由廣電總局負責，而教育電視管理由教育部負責，對外宣傳和互聯網宣傳管理由國務院新聞辦負責，文化藝術娛樂業管理由文化部負責，相關產業如信息產業等的行政管理由信息產業部、國家工商行政管理局等負責。而省、地、縣也大致參照上述模式在各自的區域和系統內辦報辦臺，實行封閉式發展和管理。總的來說，我國傳媒業采取的是多頭管理、行業所屬、部門所有，條塊分割的四級辦報臺體制。

這種產業體制使依靠行政組織和行政手段來形成壟斷成為可能，并隨著傳媒業的市場發展形成“行政性市場壟斷”，其最突出的特點是：壟斷依靠行政和市場的雙重力量形成，既具有計劃經濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融入市場經濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷。“行政性市場壟斷”阻礙了傳媒資源的有效流動與合理配置，無法形成開放、統一的全國性大市場，使傳媒無法向其它地區擴張，也使得跨媒體的經營很難進行。

2　我國傳媒盲目進入非相關產業的失敗實踐

綜觀國外傳媒集團發展壯大的成功經驗，跨媒體、跨地域、跨行業的發展是一條必由之路。國外傳媒集團也主要是沿著這么幾個方向來加速資本的流動，實現產業鏈的建構和產業族群的建立。而我國傳媒囿于行政壁壘和區域市場封鎖，無法通過市場實現資本的流動和資源的優化配置，基本無法進行跨媒體和跨地區擴張。政策的限制使得我國傳媒無法按照理想的藍圖來行動，只好讓資金流向政策限制較少的行業和領域，而無法顧及自身產業鏈的建構和規模經濟、范圍經濟的產生。出于追求利潤的原始動機，很多媒介看什么行業呈現出高利潤的跡象就投資哪個行業，大多是與傳媒業不相關的產業，如房地產、酒店、旅游、餐飲、商貿等。這種盲目的行為是媒介的資本流向受政策擠壓以及自身經驗不足導致的一種必然，也必然會使傳媒在非相關產業的經營中遇到諸多問題和困難，這樣的實例不勝枚舉。

如南方日報報業集團曾大量投資于與報業毫不相關的產業，在短短三四年內就虧損1.4億多元。并作為股東背上了沉重的債務。湖南電廣傳媒集團在“電廣傳媒”上市之后，從媒體廣告業一路擴張到金融、旅游、地產、會展、投資咨詢、有線網絡、調查業等十多個領域，但效果卻令人失望，“電廣傳媒”因此成為中國第一家以股抵債的傳媒股。“誠成文化”也是一個陷入盲目的跨行業投資的傳媒案例，其投資范圍廣泛散布在眾多領域，如投資證券公司、拍電影、開夜總會、做房地產、辦藥廠等。廣泛的跨行業投資使“誠成文化”的資金鏈不勝負荷，經過多次轉手成為“ST萬鴻”，完全脫離了傳媒產業。

這些都是我國傳媒盲目進入非相關產業所付出的慘重代價。問題的核心在于，傳媒脫離自身優勢，盲目進入陌生的經營領域，不僅與媒介主導產業脫鉤，而且項目過多，規模過大，導致資金分散，管理成本上升，結果不僅沒有帶來預期的收益，反而使媒介的原有資金遭受損失。但即便如此，我國傳媒進行產業擴張并獲取更大資本的渴望依然強烈，只是開始探尋更為合理的路徑。

二、傳媒的核心競爭力所在――主導產業

經過前期不太成功的產業擴張實踐，我國傳媒吃一塹，長一智，開始理性地思考適合的產業發展取向。經驗的不斷積累是這一轉變的經濟邏輯線索。

實踐經驗表明，我國傳媒的核心優勢還是傳媒的主導產業，并且還蘊藏著巨大的發展潛力，要發展壯大還是應該先立足于此。而脫離傳媒的主導產業，進入不相關的陌生領域，則無法建構傳媒的產業價值鏈，無法優化傳媒的產業結構，也就無法突顯和強化傳媒的核心競爭力，實在是不智之舉。

1　傳媒的核心競爭力具有“路徑依賴性”和“輻射性”

傳媒的核心競爭力是傳媒合規律地認識并運作自身特殊資源的特殊能力，其形成具有“路徑依賴性”，即對其發展歷史的一種依賴，是需要一定時間積累并難以被真正模仿的戰略性資產。。如果傳媒不注重自身原有的發展基礎和資源優勢，不著重發展有一定歷史積累的主導產業，其核心競爭力就難以真正確立。

傳媒的核心競爭力具有“輻射性”，可以將其效能從核

心業務擴展到一般業務，從主要的價值鏈擴展到次要價值鏈，從核心產品延伸到各種最終產品。所以，當傳媒以主導產業為核心開發新業務時，這種核心競爭力將通過極強的輻射作用擴展到新業務，形成新的經濟增長點，達到事半功倍的效果，從而獲得整體競爭優勢。

而傳媒的整體競爭力在很大程度上也受到最薄弱環節的影響，正如鏈條一樣，其耐力大小決定于最弱那一環的耐力程度。在競爭激烈的環境中，競爭力戰略的整體性就更為重要，在存在嚴重弱勢的情況下應首先消除弱勢，最大限度地減少風險。。所以，傳媒不應該貿然選擇缺乏資源和經驗積累的陌生領域，否則很可能會深受其累，影響其整體競爭力。

2　根據傳媒核心競爭力進行跨媒體、跨行業和跨地區的產業價值鏈建構

傳媒的競爭優勢來源于與競爭對手在價值鏈上的差異。根據核心競爭力來做價值延展，能夠使傳媒具有一種不同于競爭對手的盈利模式或發展方向。而傳媒產業價值鏈的延展主要是沿著跨媒體、跨行業和跨地區的方向進行。

傳媒進行跨媒體產業鏈的建構可以實現更加充分的資源共享，如信息、人力、技術設備、傳輸網絡等，從而在不同媒介與市場之間產生協同效應，既可以提高資源的重復利用率，降低經營成本，又可為廣告客戶提供多媒介之間的整合營銷傳播服務，取得經濟效益的最大化。

與跨媒體橫向整合相對應的是上下游產業鏈的縱向整合，即對傳媒產業鏈的不同環節所進行的整合。縱向整合可以將外部交易內部化，從而降低市場交易成本，提高競爭的市場穩定性，同時還可以發揮各環節的協作優勢，縮短生產周期，提高生產效率，并使傳媒分享上下游產業的盈利渠道。

而傳媒進行跨行業產業鏈的建構，是要突破收入來源過于單一的產業發展瓶頸，打造“多點支撐”的經營格局。以廣告收入為單點支撐的贏利模式風險比較大，而且不足以支撐傳媒產業的整體發展。而跨行業的多元化擴張可以降低廣告收入在總收入中的比例，產生新的利潤增長點，從而使產業結構趨于合理。

跨行業的多元化擴張有兩種方式：相關多元化擴張和非相關多元化擴張。

相關多元化擴張可利用業務間的相關l生實現資源的共享與整合，以及能力和優勢的轉移，提高了資源的利用率，延續了主導產業的既有優勢，能增強傳媒的整體競爭力，而且風險也比較小。

而非相關多元化擴張則無法利用業務間價值鏈的共通性達到以上目的。傳媒在非相關產業中缺乏資源、人才、技術優勢和市場經驗，具有很大風險。現階段，傳媒的多元化擴張應該是有序和有機的產業鏈建構，是相關行業的價值鏈接，這樣才能建立結構競爭的優勢，避免規模的不經濟以及單一市場的增長極限。

另外，傳媒產業價值鏈的建構也離不開跨地區的擴張，否則傳媒集團的規模也不可能做得很大。由于我國東西部傳媒業發展的梯度與差異，跨地區擴張可以將發展中的“時間”落差“空間化”，進行更廣地域范圍內的產業鏈重構，這不僅是傳媒產業鏈建構的內在應有之義，甚至可能是釋放傳媒業下一輪跨越式發展潛力的重要機遇源泉。

跨媒體、跨行業、跨地區擴張還是傳播新技術發展的必然要求。隨著數字化技術在傳播領域的普及，原本各異的媒介之間逐漸模糊了相互之間的清晰界線。以數字技術為基礎的網絡成為整合各種媒介資源和相關行業資源的平臺。由此，跨媒體、跨行業、跨地區擴張獲得了技術條件的保障。以技術融合為特征的傳媒匯流和產業融合趨勢正在形成，最引人注意的就是傳媒產業和互聯網產業、電信產業之間的相互并購。這些產業實際上是密切相關的，可以視為廣義的傳媒產業。或者稱為“大傳媒產業”。

圍繞傳媒的主導產非進行“跨媒體、跨行業、跨地區”的產業價值鏈建構是傳媒實現跨越式發展的必由之路。沿著這些方向進行傳媒資本流向的現實選擇，才能完善傳媒的產業價值鏈，優化傳媒的產業結構，強化傳媒的核心競爭力。雖然這樣的資本流向還在經歷政策限制的陣痛，但是也已經能看到政策松動的希望。

三、傳媒資本流向的改變――向主導產業回歸

吸取了前期失敗教訓的我國傳媒開始認識到傳媒的核心競爭力之所在，以及建構跨媒體、跨行業、跨地區產業價值鏈的重要性，于是紛紛收縮戰線，向傳媒的主導產業回歸，并圍繞主導產業進行謹慎的擴張實踐，試圖尋求一些突破。

1　傳媒向主導產業回歸的實踐推動了政策的承認和支持

許多傳媒進行了產業結構調整和內部整合，將主要資源和注意力都轉移到傳媒的主導產業上來，在很大程度上扭轉了前期的被動局面，經營業績呈現出蒸蒸日上的勢頭。隨著傳媒實踐經驗的不斷豐富，成功的案例也越來越多。

我國傳媒產業化的發展過程，一直遵循這樣的規律：實業先行、理論總結、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必須先有實業的嘗試。正是因為我國傳媒的產業擴張實踐取得了一定的成績，形成了一定的產業基礎，才推動了中國傳媒產業擴張的整體走向，使其成為不可逆轉的趨勢，進而推動政策的承認和支持。

2001年8月，中央頒布了“17號文件”《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》，允許多種媒體兼營、跨地區經營和跨行業經營。隨后又有一系列重大政策與法規出臺，大大放寬了傳媒產業擴張政策。2003年12月，105號文件《文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》的出臺具有劃時代的變革意義，初步確立了事業和企業兩分開的媒介分層管理體制，進一步為中國傳媒的產業發展解除了困擾和障礙。

2　政策的放松為我國傳媒采取適合的產業發展取向提供了契機

政策的放松作為我國傳媒產業擴張及資本流向漸趨理性的政治邏輯原因，實際上是媒介自己爭取到的機會，它們以不斷的實踐推動著中國傳媒產業生態的逐漸改善。這為我國傳媒采取適合的產業發展取向提供了契機。我國傳媒開始更大膽地圍繞主導產業進行跨媒體、跨行業和跨地區的產業擴張，結合自身條件合規律地選擇資本流向。并取得了不少成績。

如上海文廣傳媒集團推出《第一財經》就是跨媒體運作的一個典型例子。《第一財經》實現了電視與廣播在人力資源、信息資源和品牌資源上的整合與共享。而《第一財經日報》由三家傳媒聯辦，在京津、長三角、珠三角同步面世，首次實現了廣播、電視與報業的結盟。

在跨行業發展方面，上海文廣傳媒集團也比較典型。它圍繞媒介、文化、娛樂等相關產業實施多元化擴張，成功實現了以文化、信息產業為主要指向的跨行業投資，擁有廣播、電影、電視、報刊、音像出版、網絡、文藝院團、演出場所、體育俱樂部等多個相關產業的資源。

而我國傳媒的跨地區擴張經過了最初的發行輸出、內容輸出和品牌輸出后，開始進行資本輸出，以資本為紐帶，創辦面向全國或某個經濟區域的新報，如《新京報》、《每日經濟新聞》等。以資本為紐帶的跨地區擴張獲得了突破性的發展。

篇2

面對主業的萎縮，不少報業集團紛紛調整傳統的經營模式，開展多元化經營，多元化經營的成果確實讓不少報業集團嘗到了甜頭，有些報業集團甚至通過多元化經營的實踐實現了經營模式的戰略轉型。與此同時，新的矛盾和問題也隨之產生，一方面是事業和產業不斷發展壯大，融資規模也迅速擴張，融資需求也日益迫切，資產負債率迅速提高，對于銀行貸款的依賴日趨嚴重；另一方面，大量資金分散到不同行業和領域，盡管局部來看有亮點，但是資金的總體投資效益并不高。

因此，采用創新的金融模式，為多元化經營籌集資金成為不少傳媒集團迫在眉睫的問題，一方面，很多好項目沒有資金繼續投入做大做強，另一方面社會上又存在著大量閑置資金缺乏投資渠道。經過長期跟蹤研究，筆者認為，傳媒集團應積極介入私募行業，與私募共舞，打造傳媒金融新平臺。

私募基金的概念及類型

所謂私募基金就是指通過非公開方式，面向特定的合格投資者定向募集資金而設立的基金。私募基金的資金投向是對企業的債務類、權益類、以及混合類的投資，以并購轉讓、管理層回購或上市套現等方式退出并獲得回報。按照投資標的不同，私募基金可分為證券類投資基金、股權類投資基金、風險投資類基金、地產類投資基金、以及其他產業類專項投資類基金。基金的設立、募集和投放由基金管理人負責，而基金管理人一般由基金管理公司擔任。不同類型的私募基金在資金募集、投放、運作方式、風險控制、投后管理及退出方式上存在較大差異。

我國私募行業的發展現狀

據統計，2013年共有349支可投資于中國大陸的私募股權投資基金完成募集，其中披露金額的339支基金共計募集345.06億美元，募資金額同比增長36.3%，募集市場復蘇跡象明顯。貝恩公司的《2014年中國私募股權市場報告》顯示，盡管中國私募股權基金市場在2013年遭遇了暫時的“冷卻”；但由于2014年退出環境更為有利且估值更高，私募投資機構手持未投資金達到空前規模，預計中國私募股權投資將在2014年實現“兩位數”增長。同時報告稱：近75%的受訪者認為，中國私募股權市場在2014年將保持吸引力甚至更具吸引力，而約三分之二的受訪者預計2014年亞太市場私募股權交易量將保持持續增長。2014年，外部環境呈現積極變化，新經濟成為國家經濟發展的重要支柱，資本市場逐步完善，境內IPO開閘，創業環境逐漸成熟，為PE/VC行業發展帶來更多機遇。

從長期來看，未來私募基金發展的條件將更加成熟，一是中央政府提出經濟轉型，即我們逐漸走出傳統的經濟模式，市場上逐漸形成了很多新興產業。中央政府和各類金融機構看到了新興產業的前景，中央提出了七大新興產業，但在現實中還有很多種。所以轉型必然推動創新，而創新必然給我們股權投資基金帶來機遇。二是中小企業的需求，幾乎所有的科技創新都從中小企業開始，大企業在創新方面絕對沒有中小企業主動性和動力強，這是一個規律。現在中小企業的融資需求十分旺盛，現在中小企業占全國企業總數的99%以上，但是中小企業卻面臨融資難的問題，盡管黨和政府、各級金融機構做了很多工作，但是這個問題到現在并沒有完全解決。所以中小企業是各種各樣股權投資基金很大的市場需求，尤其是高科技、成長型企業。三是企業兼并和重組的浪潮越來越高，2013年并購交易的數量創紀錄是4300左右，交易金額披露的已經超過了兩千億美元，比2009年數量增長了16%，交易金額增長了27%。

其次，國內多層次資本市場的建立為PE的籌資、退出創造了有利環境。資本市場的不斷健全，新三板的設立，境內IPO的開閘，這一切使投資股權的退出渠道進一步拓寬。

國際私募股權投資基金經過50多年的發展，已成為僅次于銀行貸款和IPO的重要融資手段。我國私募股權基金則起步較晚，無論是相對規模，還是絕對規模都很小，但近年來發展較快。通過長期跟蹤研究和分析，我們認為，國內私募股權市場空間巨大，相關政策大力支持，且配套法律法規已經日趨成熟和完善。因此，我們判斷，未來數十年，國內私募股權投資領域大有可為。

政策環境及趨向分析

1.政策環境分析。

十八屆三中全會《決定》提出：“鼓勵金融創新，豐富金融市場層次和產品。”2014年兩會期間證監會主席肖鋼答記者問時提出：“推動中國的基金管理公司走向世界，到海外經營和發展。”從中央到地方，各級政府都出臺了大力支持股權投資基金發展的政策及法規性文件，各省都在積極推動設立各種類型的股權（產業）投資基金。

2013年6月新的《中國證券投資基金法》正式實施。舊的《基金法》未將私募基金納入調整范疇，導致長期以來私募基金的運作無法可依，無規可循，資金募集和投資行為不規范，容易產生損害投資者權益，滋生非法集資等社會問題。新的《基金法》首次將私募基金納入到調整范圍，對非公開基金的募集、運作、管理等進行了規范，這對于打擊非法集資，規范私募行業的管理是重大利好，有利于形成良性競爭的私募行業環境。同時也意味著私募基金在國家層面獲得了合法的地位。

2014年5月，國務院了《關于進一步促進資本市場健康發展的若干意見》（即新“國九條”），作為未來若干年我國資本市場發展的綱領性文件，“新國九條”將“培育私募市場”一項單列，其意義相當于認可私募市場已成為我國資本市場的重要力量，是對私募股權投資企業在融資方面起到的積極作用的肯定。新“國九條”在方向和原則性上對私募市場的影響正面而積極。“不設行政審批”等原則性的規定，也都是更加市場化的表現。

后續的細則也確實如此。2013年6月，中央編辦發文明確由中國證監會負責私募股權投資基金的監督管理。2014年1月中國證監會了《私募投資基金管理人登記和基金備案辦法（試行）》，明確了私募投資基金管理人登記、基金備案、從業人員管理、信息報送、自律管理等方面的要求。2014年3月17日，中國證券投資基金業協會發放了一批私募基金管理人牌照，截止2014年5月11日，已有1559家私募機構登記為私募基金管理人，其中私募股權基金管理人816家，湖北省有26家。

2.政策趨向分析。

傳媒集團一般都是國有文化單位，行業監管部門多為文化宣傳、新聞出版部門或國資委。作為國有文化單位參與私募股權市場，將同時受到證券監管及文化宣傳的兩個方面政策趨向的影響。

首先，從證券監管的角度分析，長期以來，證監會制定各項政策的取向及目標就是圍繞“構建多層次資本市場”及“拓寬居民和企業的投融資渠道”，而無論從國內的發展實際和國外的發展經驗來看，私募股權市場都是多層次資本市場的重要組成部分。2014年5月，國務院新“國九條”，作為未來若干年我國資本市場發展的綱領性文件，將“培育私募市場”一項單列，其意義相當于認可私募市場已成為我國資本市場的重要力量，日后并必將推出配套政策鼓勵其進一步發展。業內人士也認為，新“國九條”對私募股權行業意義重大。

其次，從文化宣傳的角度分析。2014年4月，國務院發辦公廳了《進一步支持文化企業發展的規定》（【2014】15號文），規定明確指出要“鼓勵國有文化產業投資基金作為文化領域的戰略投資者，對重點領域的文化企業進行股權投資。創新基金投資模式，更好發揮基金的引導和杠桿作用。”

此外，2014年的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（國發【2014】10號文）也表示要“積極引導私募股權基金、創業投資基金及各類投資機構投資文化創意和設計服務領域”。由此可見，政府對國有文化單位發起設立私募股權基金，特別是文化產業類投資基金是持鼓勵和支持態度的。

私募投資與文化傳媒行業

1.行業分析。

發達的經濟體系，離不開發達的文化傳媒產業。文化傳媒產業已成為發達國家的重要支柱產業之一。黨的十將文化建設提升到前所未有的歷史高度，十報告指出要推動文化產業快速發展，到2020年使得文化產業成為國民經濟支柱性產業（經濟學通俗定義認為，增加值占GDP的5%以上的產業可以叫支柱產業）。據此推算，到2020年，我國文化產業的增加值必須超過5.5萬億元，占GDP的比重才能達到5%，才能稱為支柱性產業。這為今后數十年我國文化傳媒行業勾畫了發展藍圖。

我國文化產業是伴隨改革開放步伐而迅速崛起、隨著市場經濟的發展而成長起來的新領域。近年來，在強勁的市場需求拉動、文化和科技融合的支撐，各路資本的支持和國家政策的引導下，文化產業從探索、起步期，開始進入加速發展的新時期，凸顯出成長為國民經濟支柱性產業的巨大潛力。

在我國各個產業門類中，文化傳媒業是開放度最弱的行業之一，也是市場化和產業化運作最晚的行業之一。在今后的全球化競爭中，中國作為一個經濟、政治、軍事大國崛起，絕不可能在缺少文化的情形下“跛足”前進。文化傳媒產業發展滯后，不僅僅是產業本身的問題，而越來越成為影響國家戰略實施的重大問題。因此，文化傳媒業必將成為國家重點扶持和發展的戰略產業。加大開放力度，加快市場化和產業化進程，文化傳媒業將釋放出“最后一座金礦”的巨大經濟價值，為資本市場帶來更多的選擇。

2.投資機會分析。

基于以上分析和判斷，我們認為，未來若干年，以私募形式介入入文化傳媒產業的基金存在以下幾類投資機會：

一是政策放開帶來的制度紅利。文化傳媒產品及服務具有雙重屬性：公共產品屬性和競爭性產品屬性。作為公共產品，傳媒負擔了政治宣傳、輿論導向、社會價值體系構建等社會公共職能和政治任務，因此在世界各國，文化傳媒均屬于政治敏感地帶，也屬于政黨和政府介入最深、法律監管最嚴格的產業。作為競爭性產品，文化傳媒產品和服務涉及到普通民生和大眾消費，具有產業的特性，能夠通過市場化、產業化運營，產生巨大的經濟效益，并成為經濟發展的重要增長點和支柱產業，這已被國際經驗所證明。

長期以來，重“公共產品屬性”，輕“競爭性產品屬性”，嚴重制約了我國文化傳媒產業化進程。從1996年起，石油、石化、電力、金融、航空、電信等戰略性產業相繼完成現代企業制度構建，并紛紛在國內外資本市場上市；而文化傳媒業至今仍在“黨政關系、政企不分、管辦分離”等基礎問題上糾纏，在《“十一五”時期國家文化發展規劃綱要》中，仍然把廣播電視和報業界定為“新聞事業”，避開了敏感的傳媒產業用語。我國已經組建的文化傳媒產業集團仍然按照“事業體制、企業化運營”的二元結構運行。在文化傳媒領域，對外資、民營資本進入設置了過多的障礙，政策高風險也令風險資本望而卻步，“壟斷、封閉、割據”是我國文化傳媒業的形象景觀。隨著十支持文化傳媒產業發展的各項政策落地及我國政治體制改革的逐步突破，今后若干年，文化傳媒業政策層面的松動，有望為產業發展帶來巨大的制度紅利。

二是新媒體的發展機會。每一輪新技術革命，都會繁衍出新的媒介傳播渠道和傳播方式，從而催生出一批爆發性增長新興細分子行業。以“移動化、智能化、多樣化、交互性”為特征的新媒體細分領域，在我國公眾信息需求、信息消費日益增長的時代必然迎來更大的發展。

三是產業融合機會。文化產業與其他產業最大的不同在于其極強的產業關聯性和融合性。當文化產業與信息消費、旅游、地產等傳統行業產生融合之時，將會給傳統行業帶來全新的行業轉型及行業升級機遇。

傳媒集團介入私募行業的具體步驟及方式

第一步，以參股的形式與社會資本合作，合資設立私募股權基金管理公司，選擇確定性高的行業和領域，發起設立若干支私募股權基金，用兩到三年的時間，逐步積累基金運作經驗和相關市場資源，培養專業人才。先“入行”，再成為“業內行家”。

第二步，等待時機成熟，控股設立文化產業投資基金管理公司，在文化創意、文化旅游、新媒體、內容制作等領域發起募集專項文化產業投資基金。擴大基金融資規模，為集團多元化產業發展提供資金平臺支撐，逐步構建與集團多元化產業結構相匹配的投融資平臺。

篇3

關鍵詞：北青傳媒；股價下跌；原因

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0036-03

本文將從北青傳媒企業內部分析北青傳媒股價股價不斷下跌的原因。

一、公司成立與發行上市

北青傳媒股份有限公司（北青傳媒）原名為北京青年報傳媒發展股份有限公司，成立于2001年5月28日，是由北京青年報社控股的一家媒體公司，主要從事廣告版面銷售、印刷業務及印刷相關物料貿易、報紙發行及中國網球公開賽的推廣業務。其營業收入幾乎全部來自與北京青年報社的關聯交易，但《上海證券交易所股票上市規則》（2001年修訂本）明確指出，“”被視為關聯交易，而北青傳媒全權北京青年報社的廣告和印刷等業務正好觸及政策邊界。按照中國證監會相關規定，控股母公司和上市子公司之間的關聯交易一般不能超過30%，最終，只能取道香港上市。

北青傳媒于2004年12月13日在香港聯交所宣布全球公開發售4774萬股，占總股本的25％，招股價定于14.95港元至18.95港元之間，最終發行價定為每股18.95港元，實際融資額9.04億港元（約人民幣9.6億元人民幣）。12月22日當日創出23.75港元的最高價，與招股價相比上漲了25%。上市當日，香港上海匯豐銀行全面行使超額配股權，按發售價格額外發行了716.1萬股H股，連同超額配股計算，北青傳媒共發行5490.1萬股，以招股價每股18.95港元計算，北青傳媒發行的總規模為10.4億港元，約為人民幣11億元，其中北青傳媒融資總額為9.5億港元，約為人民幣10.07億元。

北青傳媒上市資產主要包括《北京青年報》、《北京少年報》、《今日北京》、《中學時事報》四份報紙30年的廣告版面經營權，其次就是與TOM集團（2383.HK）合作的“中國網球公開賽”主辦權。按公布的募集資金用途來看，北青傳媒計劃本次上市募集的9.5億港元資金中，2.5億港元用于投資制作電視節目；2.5億港元用于投資戶外路牌、樓宇自動化系統；1億港元將用于發展北青報周末版廣告業務；8000萬港元用于收購、投資那些集中報道個人財務管理、生活時尚、文化資訊的周刊和專題月刊。

二、北青傳媒上市股價下跌原因分析

造成上市公司股價波動的因素有很多，本文主要從北青傳媒自身所處行業環境及其公司自身運作管理體制、模式方面來分析和探討造成北青傳媒股價下跌的原因。在分析北青傳媒股價下跌原因之前，可以先了解一下，2004年北青傳媒上市備受矚目和親睞的原因。作者認為至少有四點：

（一）依托《北京青年報》，獲得股民親睞

根據招股書披露，《北京青年報》當時的發行量就達到60多萬份，僅次于《北京晚報》，擁有103.7萬固定讀者。其52％讀者年齡處于25至44歲，消費能力較高的讀者群比例較高，根據統計其讀者平均月收入1948元，較北京人均月收入1649元高出18％，致使《北京青年報》的廣告收入超過發行量位居北京第一的《北京晚報》，2004年上半年廣告收入即達到7.1億元。

（二）廣告業繼續快速發展的預期

根據當時預期，普遍認為內地廣告業前景極佳，匯豐證券研究數據顯示，1999年至2003年四年間內地的廣告業整體規模以平均年增率14.8％持續高速增長，超過同期GDP增長速度，這也是北青傳媒的主要賣點之一。2008年北京奧運會為廣告行業提供了巨大的增長機會，使得投資者對北青傳媒的可持續增長一致看好。

（三）傳媒企業首次海外上市所透漏出的國內媒體政策信息刺激了投資者

2000年前后，國家開始推進文化體制改革試點工作，《北京青年報》有幸成為第一批試點單位。北青的上市被很多國外機構投資者認為是中國開放國內媒體資本市場的重要訊號，因此獲得了16倍的國際配股認購。上市前，香港的媒體大幅度的對北青傳媒上市進行了廣泛的正面報道，加上北青傳媒領導層的公關以及之前的上市路演和詢價，使得北青傳媒作為國內媒體企業海外上市的唯一概念股被炒得火熱。

（四）北青對上市所融資金用途做出的承諾

從前文的北青傳媒在上市之初給出的資金運作計劃，我們可以看出，這些投資項目如果沒有政策限制投資價值，其收益預期都還是不錯的，尤其是其中透漏出的跨媒體經營策略尤其具有吸引力。但是，限于國內媒體政策及實際操作方面的困難，北青傳媒所作出的承諾，并沒有實現。

（五）北青傳媒上市后股價下跌原因分析

2005年中期報告顯示，北青傳媒上半年僅賺取凈利潤17萬元人民幣，較去年同期6630.9萬元相比大幅下跌了99.76%；同時上半年營業收入下降28%，廣告收入同比下降36.9%。而這距離北青傳媒上市才剛剛過了9個月。接著，有媒體爆出北青傳媒的多名經營管理人員面臨司法部門調查，致使股價開始大幅下跌。之后，股價就開始進入整體的下降通道。

1.產業鏈的人為割裂

中銀證券曾發表報告稱北青傳媒是“一家沒有廚房的餐廳”，并給予該公司“跑輸大市”的評級。北青傳媒作為《中國青年報》旗下媒體公司，采取分拆上市方法，上市資產中不包括媒體資源中最為重要的編采部門和業務，只是將廣告、發行、印刷等經營性資產剝離上市。這就不可避免的出現一些問題。

首先，廣告商的廣告投放在很大程度上要參考報紙本身的發行規模和結構，同時還要考慮報紙的編輯風格和內容特色，編輯、廣告部門的分離導致媒體內部溝通協調的不順暢。歸根結底，一張報紙能吸引來廣告的還是采編內容。但這部分業務不在上市公司里，投資人怎么去判斷收入和開支合不合理。其次，將媒體的銷售部分拆分出來。這可能造成北青報系內的“決策―執行”和內部協調失靈問題，導致編輯部門與上市公司之間利益沖突。

2.與母公司的關聯交易問題

北青傳媒作為北京青年報社的控股子公司，與母公司之間存在著諸多的關聯交易問題。

首先，北青傳媒與其母公司北京青年報社之間簽訂了一系列關聯交易協議，包括將北青傳媒需要將廣告收入的16.5%付予母公司作為采編營運成本；還要為母公司提供360版的廣告位供其免費廣告刊登，僅這兩項北青傳媒就損失掉25.5%的潛在廣告收益。但是，隨著報業競爭的加劇，新聞采編成本的增加，原來的16.5%的廣告收入是否足夠彌補《北京青年報》的編采業務成本和進一步發展的需要，這都會隨著時間的推移逐漸顯露出來。其次，北青傳媒與《北京青年報》之間的關聯交易受到太多行政干預以及情感因素的制約。相關交易能否完全按照市場交易原則和價格來實現，這些關聯交易能否是以上市公司的股東利益為根本指向，資產的注入能否為北青傳媒造就新的贏利點，這都是問題。

3.政府主導上市的“試驗田項目”

招股說明書顯示，北青傳媒上市得到了北京市政府、北京市委宣傳部、北京市新聞出版局、北京市廣播電視局等部門的支持與幫助。正是上述部門在2004年10月中旬相繼發出許可公函，北青傳媒才得以快馬加鞭趕在年底前上市融資。

據中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武教授分析：“北青報當初運用國有資產投資創辦北青傳媒股份公司，并未經過批準，在法律上存在瑕疵。雖然北青報爭取到以“個案特許”的方式，對北青傳媒此次出售股份予以補救，但從根本看，原則上只能以“一事一報”方式，爭取有關部門批準后再進行操作。” 北青傳媒總裁孫偉此前表示，北青上市屬個案性質，后面不會跟有其他報紙上市的大部隊，而且北京市政府也沒有其他媒體來港上市的計劃。北青傳媒上市獲得中央及北京市媒體主管部門及北京市國資管理部門批準。面對“一路綠燈”，外電多評論為內地媒體均可起而效尤，是為媒體放開之樣本。但傳媒是嚴格控制的產業，市場很難真正放開。北青上市不可能給海外投資者提供進入中國傳媒市場的機會，只能由此進入利潤豐厚的廣告市場。

4.政策所限，跨媒體發展戰略沒能實現

我國對傳媒業實行條塊化管理，也就是既存在縱向的分行業管理，也存在橫向的分層級的地域管理。在中國，廣播電視與報紙期刊分屬于不同的部門管理，傳媒系統內部天然具有行業壁壘，跨媒體經營難度很大。同時，實行中央、省、市、縣四級辦臺的廣播電視管理體制，各級廣播電臺、電視臺之間既要接收各級廣電系統的管理，同時也要接受所在地黨委的直接領導，也就是我們常說的黨管媒體。在這種體制下，跨地域經營也受到極大的政策限制。相對于報業、期刊業，出版系統政策管制還相對寬松，我國已完成了包括地方出版社、高校出版社、中央各部門各單位出版社在內的全國所有經營性出版社的轉企改制，絕大多數社屬期刊已經隨著出版社的改革，完成了轉企改制任務。但是在報業領域尤其是各級黨報，仍然是政策管制的重點，同級黨委對報社的領導涉及采編、經營各個方面。在這種情況下，北青傳媒上市時承諾將所籌資金用于發展周末報刊、個人理財、生活時尚、專題期刊、投資于北京電視業及其他傳媒領域，但限于國內政策限制，北青傳媒上市時所宣稱的“跨媒體、跨地域、跨行業”戰略并沒有得到實施。

據財經網報道：截至2008年6月30日，北青傳媒上市所籌集的資金有近一半尚未動用。實際使用的有4.959億港元，2008年9月4日，北青傳媒中報顯示，2004年上市時共籌得8.89億港元，計劃2.5億港元用于投資制作電視節目和內容；2.5億港元用于投資戶外路牌、樓宇自動化系統；1億港元將用于發展北青報周末版廣告業務；8000萬港元用于收購、投資那些集中報道個人財務管理、生活時尚、文化資訊的周刊和專題月刊。但截止到2008年上半年，投資北京電視行業以及發展周末報章計劃都沒什么實質進展；其中計劃中提到的以8000萬港元投資發展個人理財、生活時尚及文化資訊等專題類期刊，也僅動用了2359萬港元。

北青傳媒解釋：發展及出版專題期刊的籌措期較長，如果沒有足夠的市場環境支持，將不會貿然投資；同時中國政府加強了外資企業參與電視行業的限制，導致了在電視投資方面發展的緩慢；另外，由于傳媒行業在中國屬于敏感行業，受有關政府機構的限制多，導致了公司在收購行動中花費較長的談判時間（如表1）。

表1 2008年北青傳媒上市籌集資金使用情況 （單位：萬元）

注：發展周末報刊及專題期刊的籌辦期比預期更長，沒有足夠的市場環境支持；政府加強外資企業參與電視行業的限制，導致公司在這方面的發展被拖慢；傳統媒體行業屬于敏感行業，受有關政府機構的限制較多，導致公司在多個收購行動中花費頗長的談判時間。

5.業績下降是導致股價下跌的直接原因

2005年8月底，北青傳媒公布了上半年業績，毛利約為人民幣31397000元，同比驟降約81.4%，股東應占溢利只有170000元（去年同期為66309000元），下跌約99.7%，市場不滿情緒開始蔓延。緊接著，又被媒體披露發生了這么重大的案件。但公司中期業績顯示，公司上半年盈利較去年同期大幅下跌99.7%，從人民幣6630萬元跌至只有17萬元。上市不足9個月便發出盈利警告令投資者大跌眼鏡。而造成這一結果的主因就是今年內地傳統媒體廣告市場大幅下滑。

下面的四幅圖反映的是北青傳媒2004年到2010年年報所的各項財務數據。

通過圖1我們可以發現，2004年北青傳媒賺取營業利潤26543萬元，相比2003年增長11.7%但，2005年營業利潤只有946.8萬元，利潤下降－89.4%。截止到2010年，北青傳媒營業利潤仍然沒有恢復到2004年的水平。

通過圖2，我們可以看到，北青傳媒的主要盈利來源―廣告收入，在2005年出現明顯下降，主要是因為2005年的房地產調控措施，使得房地產廣告投放規模急劇收縮。在其后的幾年里只有2008年略有回升，這主要是由于2008年奧運會。

通過圖3我們可以發現北青傳媒盈利模式單一的問題，而且過度依賴廣告收入。

通過圖4我們發現，2004年之后的幾年，北青傳媒營業額持續低于2004年的營業額，僅2008年增長較快。

參考文獻：

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篇4

最近，我國經濟“半年報”出爐，數據顯示：2012年以來，中國經濟增速溫和下行，去年第四季度增速為7.9%，今年第一季度增速為7.7%，第二季度增速為7.5%。經濟增速回落引發市場各方對下一步宏觀政策走向的強烈關注。尤其是，第二季度GDP同比增速為7.5%，這觸及政府設定的年度經濟增長目標：國內生產總值增長7.5%左右，居民消費價格漲幅3.5%左右。

內外需疲弱是第二季度我國經濟增速放緩的主要原因。目前，我國工業生產和需求不旺，工業領域通貨緊縮風險加大。值得關注的是，雖然美國經濟在溫和回升，但我國對美國出口的增長遠遠趕不上美國國內需求的上升，這說明目前支撐我國經濟持續增長的人口紅利和全球化紅利出現了明顯的衰減。市場各方猜測宏觀經濟政策會轉向“保下限”。

今年7月16日，國務院總理主持召開經濟形勢座談會，對宏觀經濟政策框架如何與“經濟運行區間”相配合做了詳細闡述——當經濟運行保持在合理區間內，要以轉變經濟發展方式為主線，以調結構為著力點，釋放改革紅利，更好地發揮市場配置資源和自我調節的作用，增強經濟發展活力和后勁；當經濟運行逼近上、下限時，宏觀政策要側重穩增長或防通脹，與調結構、促改革的中長期措施相結合，使經濟運行保持在合理區間。這表明，中國經濟“硬著陸”的風險不大。

目前看，我國消費需求總體穩定，第二季度消費實際增速明顯回升，顯示國內消費仍有增長潛力；為了保證全年經濟增長率和就業等指標不滑出下限，政府已經并將繼續出臺溫和的經濟刺激政策，這將有助于穩定國內的經濟增長。

傳媒業是經濟大家庭的一員，其總體發展步調受制于經濟的發展，會基本上與經濟發展步調保持一致。但具體到傳媒業的某些子行業，則會受制于政策、科技等因素，呈現出不同的發展特點。一般來說，消費、投資、出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”，這三個因素的調整對于中國經濟，對于中國傳媒業的影響將是本質性的。

投資放緩對傳媒業的影響

國家統計局的數據顯示，上半年全國固定資產投資（不含農戶）為181318億元，同比名義增長20.1%，和10年來最低增速持平，呈現出連續下降的態勢。總體而言，相對于鋼鐵、煤炭等行業，以民營企業為主的新興行業的活力相對較強。房地產投資保持較高活躍度，上半年全國房地產開發投資36828億元，同比名義增長20.3%，但6月份增速比1至5月份回落0.3個百分點。經濟缺少興奮點，固定資產投資持續下滑。

受外匯占款縮量及準備金率仍處高位等因素影響，下半年我國銀行業總體信貸投放能力依然不強，預計全年新增貸款不超過9萬億元，同比增速進一步放緩。基于流動性趨緊的變化，預計央行將保持流動性的適度寬松，貨幣政策將在穩健基調下向寬松方向微調。下半年一旦經濟增長滑出下限、資本流出加快，不排除央行小幅下調存款準備金率的可能。

具體到傳媒業，傳媒業的特點就是“永遠需要人，永遠需要錢”。我國傳媒業確實可以在短短幾年時間靠資本運作發展壯大。但是，IPO開閘的一再推遲，總體投資的放緩，對于傳媒業來說顯然不是個好消息。傳媒業的融資之路下半年總體上將不會順暢。

傳媒業的融資和改革步調將會嚴格遵從相關的政策和法規。以目前傳媒業熱衷的“上市融資”為例，從改革思路上看，政府似乎更愿意在媒體的經營領域實施較大的改革，而對于敏感的采編領域幾乎沒有觸及。中國傳媒業的發展策略依然與以前一樣：一是推進集團化，二是跨行業、跨地區經營，三是經營性資產可以上市。

消費波動對傳媒業的影響

今年上半年， 我國城鎮居民人均總收入14913元人民幣，人均可支配收入扣除物價因素實際增長6.5%，較去年同期9.7%的增速大幅回落，也落后于上半年7.6%的GDP增速。這反映出在宏觀經濟相對穩定的情況下，微觀層面出現困難。一方面，企業經濟效益下滑，開工不足，導致了居民工資性收入增長緩慢；另一方面，地方政府財政對民生支出的投資力度減弱。

但我國居民消費價格第二季度同比上漲2.4%，漲幅與第一季度持平，比上年同期回落0.9個百分點。其中，城市上漲2.4%，農村上漲2.5%。

其實，消費發生較大波動或者說緊縮的情形，對于傳媒業來說未必是壞消息，因為這可能會有“口紅效應”出現。所謂“口紅效應”是指一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。2008年的世界金融危機，就給“口紅”帶來了市場。美國媒體報道稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷售狀況呈現出鮮明的對比。

另外，電影業也一直是“口紅效應”的受益者之一，20世紀二三十年代的經濟危機時期正是好萊塢的騰飛期；2008年的經濟衰退，也伴隨著電影票房的攀升。2008年，我國主流院線票房已經超過了40億元，比上一年增長30%。其中，票房過億元的國產影片數量也歷史性地超過了好萊塢大片。日本市場調研機構的消費統計數據顯示，在經濟增速降低時期，雖然其他行業遇冷，游戲機行業中的任天堂和索尼PSP，卻銷量大增。

出口波動對傳媒業的影響

今年盡管美國經濟復蘇，有一些明顯的好轉跡象，但是世界上的其他國家，特別是歐洲經濟持續低迷，世界經濟復蘇總體上比較緩慢。再加上有些國家實行超量化的寬松貨幣政策，倒逼人民幣升值，我國勞動力的價格也在提高，出口的難度在加大。

從2012年2月起我國外貿月度出口持續低速增長，如果剔除通貨膨脹和人民幣升值因素，我國出口量幾乎為負增長，外貿增長進入又一個低谷。出口商品結構發生變化，優勢品牌產品抗風險能力增強。2012年1～10月，我國初級產品出口減少0.4%，占比進一步下降。醫藥品、制成肥料、電信及聲音錄制及重放裝置設備、其他運輸設備、旅行用品和手提包及類似品、服裝及衣著附件和鞋靴進口分別增長26.4%、32.7%、18.4%、17.1%、15.3%、13.9%和18.5%。

2013年，我國外貿進出口仍然是低速增長。政府將加快轉變職能，進一步完善“穩增長、調結構、促平衡”政策，加強對外貿企業轉型升級的行業指導，更多發揮市場的調節作用。在調整結構中，有一項便是擴大文化出口，提升文化軟實力。《文化產業振興規劃》鼓勵文化產品出口，提升文化軟實力。《文化產業振興規劃》將發展文化產業上升至國家戰略高度，要求制定國家文化產品出口重點企業和項目目錄，形成鼓勵、支持文化產品和服務出口的長效機制；鼓勵在國外興辦文化實體，建立文化產品營銷網點，實現落地經營；支持通過國家重點文化會展推動文化產品和服務出口，支持企業參加境外圖書展、影視展、藝術節等國際大型展會和文化活動。

這些政策在經濟增速減緩的情形下有著重要的政治意義。據韓聯社報道，韓國央行公布的數據顯示，由于長期受到歐美等國家和地區音像傳媒制品的沖擊，韓國文化傳媒出口市場長期處于逆差狀態。但隨著近年“韓流”文化的宣傳，韓國影視及音樂動漫等文化傳媒產品出口不斷增長，2012年出口12.5億美元，進口11.6億美元，實現0.855億美元順差。此為韓國自1980年以來的首次文化領域順差。

這在中國同樣具備現實的可操作性。據《中國游戲產業報告》最新研究數據，2013年1至6月，中國自主研發網絡游戲的海外出口實際銷售收入達到29.5億元人民幣，同比增長161.1%，形勢喜人。

技術創新與經濟趨勢

與經濟形勢帶給傳媒業較為平緩的影響相比，信息技術帶給傳媒業的變革和影響在2013年可能會更大。

有學者認為，隨著數字化信息技術革命的推進，大眾傳媒進入到新舊媒體共存的時代。美國傳播學者羅杰·菲德勒指出，“通過研究，作為一個整體的傳播系統，我們將看到新媒介并不是自發地和獨立地產生的，它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的媒介形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續演化和適應”。面對新技術的步步進逼，傳統傳媒業不得不選擇“演進”路徑與“適應”方式，利用、轉型、融合似乎成了傳統傳媒發展戰略的基軸。

之所以要強調2013年下半年信息技術對傳媒業的影響，有一些數據不能忽視：微信的用戶已經突破4億；電子商務市場的規模達5.4萬億元，增長38.5%，信息消費正在成為市場新的亮點和熱點。

博客逐漸淘汰了網站，微博逐漸淘汰了博客。而微信實現4億用戶所用的時間更短，僅2年！作為一種新興媒體，微信的信息傳播方式具有多樣化的特點：語音、文字、圖片、視頻、表情等一應俱全。其中，語音通信功能的加入意義重大，它改變了互聯網用戶以往單純依靠文字和圖片進行社交的狀況，使人與人之間的交流回歸至語音。與此同時，微電影等網絡傳播樣式也在悄然興起，80后、90后等這些年輕人早已不再將傳統媒體作為獲得信息的主要渠道。

篇5

【關鍵詞】廣西；傳媒產業；問題；發展策略

自上個世紀70年代末我國傳媒產業化開始興起發展至今，已經發展經歷了30多年的歷程，它是我國政治、經濟和文化體制改革在傳媒領域的一種滲透，也符合全球傳媒發展趨勢。我國在傳媒產業化進程中進行了大量的理論摸索和實踐探索，取得了巨大的成就。我國傳媒產業正進入一個高速發展的軌道。但是在發展過程中，也遇到了比較多的問題。其中我國傳媒產業區域結構發展不平衡是一個非常明顯的問題。我國西部省市地區無論在傳媒產業發展環境、市場、技術、觀念、資源、政策等方面都與東部有著較大的差距。傳媒產業在文化產業乃至整個國民經濟體系中都承擔著非常重要的作用，不可忽視。從區域來看，從整體協調發展觀出發，今后我國傳媒布局戰略應該是“聲西擊東”。因此，作為西部省份的廣西壯族自治區，應如何發揮本地優勢，規避傳媒產業發展的弱勢，提出有效的發展舉措，是目前廣西傳媒產業發展的重要內容。

一、傳媒產業概述

（一）傳媒產業的定義

產業，是指具有同一屬性的企業的集合。傳媒產業一般是指經營文化產品或提供文化服務，參與營利活動的傳播媒介及相關企業的集合。但更為確切的講，傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產業群，它是生產、傳播各類以文字、圖片、語言、影像、聲音、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。業界一般將傳媒產業歸屬于信息產業，它是信息產業群體的一個重要組成部分。

（二）傳媒產業的特征

1.在本質上，傳媒產業屬于“二次經濟”

傳媒產品價值的實現是一個“二次售賣”過程，存在著兩次交換與銷售。發行與傳播是媒體的第一次銷售，媒體產品以內容收費的方式與受眾進行價值交換。首次銷售后所獲得的受眾的注意力資源以及形成的媒體的影響力，則形成了新的傳媒產品。這個新的傳媒產品通過與廣告主進行價值交換，則完成了二次銷售。

2.傳媒產業是注意力產業，也可以成為“眼球經濟”

傳媒產品價值的實現，其二次銷售起著至關重要的作用。而二次銷售的關鍵在于媒體所吸引的受眾的注意力，即觀眾的“眼球”。傳媒產業的市場價值與它能否有效吸引受眾的眼球密切相關，其實質是強調“受眾本位”。這是傳媒產業區別與其它產業的重要方面。

3.傳媒產業以信息服務為主體業務

傳媒產業所從事的生產都是信息產品生產。可以這樣說，傳媒產業生產著當代人類社會的許多知識產品，而這些產品都是信息高度密集的產品。這類信息產品是非信息產業部門無法進行生產的。

4.經營主體是傳媒企業或企業型組織

傳媒企業是傳媒產業中最具活力的主體，以營利為目標，追求經濟效益。企業型傳媒組織則是另一類不可或缺的主體，它向社會提供公共傳媒產品，營利不是首要目標，承擔著特殊使命。

（三）傳媒產業結構

傳媒產業涵蓋的行業分支眾多，基本圍繞媒體類別而細分。一般來講傳媒產業大致可以分為報紙產業、期刊產業、電視產業、廣播產業、圖書產業、音像產業、電影產業、戶外媒體產業、互聯網產業、手機新媒體產業等等。

二、廣西傳媒產業發展現狀

進入20世紀以來，廣西傳媒產業改革發展持續推進。2003年，廣西新聞出版局、廣西出版總社分社，實行管辦分離；2004年，廣西新華書店集團有點公司掛牌成立，公司由多家機構聯合組建，成為廣西首家大型文化企業集團；2004年5月，在多家電視臺基礎上組建了廣西廣播電視信息網絡股份有限公司；2006年，廣西電影制片廠整體改制為廣西電影制片有限公司；2009年，廣西日報傳媒集團掛牌成立，成為廣西最大的報業集團。廣西傳媒產業在不斷的發展和增長中。但是，根據《中國傳媒發展指數報告2013》最新測評，廣西傳媒發展總指數得分為52.81，雖然比去年有所上升，但傳媒整體發展水平以及各個單項發展指標都處于全國偏下的位置。

（一）總體經營收入情況

根據《中國傳媒發展指數報告2013》的統計，截止到2011年，廣西傳媒產業經營總收入為31.47億元，與上年相比增長了7.8%。其中，來自傳媒內容售賣收入為16.12億元，包括報紙4.93億元，期刊2.57億元的發行收入和有限電視收視費8.62億元；此外，傳媒廣告收入為15.35億元。報紙、期刊、廣播、電視廣告收入分別為4.51億元、0.08億元、1.24億元、9.52億元。傳媒收入都在穩中小幅增長。

（二）傳媒生產情況

截止到2010年，廣西共出版報紙55種，報紙平均印期數250.8萬份。全區共出版期刊183種，期刊平均印期數185萬冊。全區共有電視臺15座，電視節目41套，共制作電視節目8.06萬小時，全年公共電視節目播出時長48.12萬小時，電視綜合人口覆蓋率達到96.5%。全區擁有廣播節目63套，全年公共廣播節目播出時間27.67萬小時，制作廣播節目17.66小時，廣播綜合人口覆蓋率達到94.5%。另外，廣西現有圖書出版社8家，電子音像出版社8家，互聯網出版機構1家。“十五”期間，廣西的8家出版社共出版圖書1萬余種，實現銷售收入28億元。

（三）廣告成本方面

2011年，傳統媒體的廣告成本持續上升：報紙的廣告成本為8.99萬元/千人，期刊為0.19萬元/千人，電視為48.41萬元/千人。總廣告增長率只有1.22%，其中廣播廣告的增長率最大，為22.77%，電視廣告的增長率只有9.68%，期刊廣告更是出現了負增長，為―21.53%。整個廣西的廣告開發度僅為0.05%，特別是報紙、電視和廣播的廣告開發度呈現出不斷下滑的趨勢。

（四）受眾消費情況

2011年，廣西傳媒核心受眾為25.82萬人，其中南寧市的核心受眾就到15.86萬人，受眾媒介消費時間為平均每天328.95分鐘。在廣西，每千人擁有日報量37.55份，每百戶擁有電視136.03臺、電腦91.72臺。根據央視索福瑞檢測數據顯示，2010年該區省級衛視在外省收視觀眾人數為480.9萬人，本區電視媒體在區內受眾人數達1841.5萬人，共2322.4萬人，居全國第17位。

廣西傳媒產業總體發展水平在全國比較低下的位置，并不是偶然的，這與本地的發展基礎條件以及發展思路是息息相關的。那么，阻礙廣西傳媒產業發展的瓶頸在哪里呢？

三、廣西傳媒產業發展中存在的問題

（一）傳媒產業整體發展環境不佳

廣西傳媒產業無論在報紙總印數、電視播出時長、核心受眾規模、政策扶持力度、人均可支配收入等指數上都處于全國內類地區的偏下水平，這反映出廣西傳媒產業發展的環境比較落后，發展的基礎條件比較薄弱，生產能力不足。當然這與廣西整體經濟發展水平等因素的制約是分不開的。

（二）產業集中度不高且結構單一，資源分散，整合能力低下

廣西傳媒產業改革發展中，片面追求“多”和“全”，導致傳媒產業的行業分支“多”而不精，“全”而不專，即形成一種“麻雀雖小，五臟俱全”的產業態勢。產業集中度過低，沒有將本來就稀缺的傳媒資源有效整合，傳媒資源沒有得到高效的配置。另外，從產業結構上來看，廣西大部分傳媒公司除了主業之外，幾無輔業，產業機構還比較單一，缺乏多元化發展的路子。無論是在報業、期刊、廣播、影視等領域廣西至今都沒有一家在全國內有一定影響力和競爭力的傳媒企業和傳媒品牌。

（三）媒體創意能力低，產品同質化嚴重

傳媒產業屬于典型的內容產業和文化創意產業，其發展質量的高低關鍵取決于傳媒產品內容的創意水平。廣西傳媒產業的媒體創意能力比較低下，傳媒產品同質化較為嚴重。區內媒體大都在一味的照搬或者抄襲國內其它地區傳媒的產品形式，即使再融合進去一點本地特色，依然擺脫不了抄襲的影子，本地傳媒業從業人員的創意能力不高。尤其是電視行業，由本地主創人員獨創的特色電視節目非常稀少。

（四）市場化程度低，生產盈利能力低，導致傳媒競爭力不足

由于過多強調傳媒的意識形態屬性，忽略傳媒的經濟屬性和產業屬性，導致傳媒業市場化程度低，市場機制不健全，市場活力不高。由于缺乏市場機制，沒有遵循產業化規律，導師傳媒企業不能依據市場需求從事內容生產，傳媒產品的內容、價格、傳播等需經過政府主管部門層層審批、節節把關，行政指令成分過多，市場成分少，再加上管理理念落后，經營機制墨守成規，管辦分離執行不徹底，扼殺了傳媒企業的市場主動性，“等、靠、要”的思想嚴重，導致傳媒企業的員工生產積極性不高，生產盈利能力低，市場競爭力嚴重低下。

事物發展的基本動力是矛盾的解決，問題的眾多也為未來廣西傳媒產業的發展提供了思路。問題的存在不是關鍵，關鍵是看能否針對時弊，發揮創造性，探索能夠刺激廣西傳媒產業健康發展的途徑。

四、廣西傳媒產業發展策略

推進廣西傳媒產業發展的步伐，首先必須明確廣西傳媒產業的發展戰略。廣西傳媒產業不能一味的跟隨國內其它地區的發展模式，必須依據本身的經濟水平、資源狀況和文化特色，通過創新發展機制，轉變產業增長方式，優化資源配置，走一條“集約化、特色化、內涵式”的發展道路。

（一）完善產業扶持體系，解決產業發展瓶頸是首要環節

產業的發展離不開有效的政府扶持政策。當前廣西傳媒產業發展急需的兩樣是“政策”和“資金”。政府對于經濟效益和社會效益突出的傳媒產業企業和項目可以給予優先扶持。

政策的扶持必須依賴政府出臺適合傳媒產業發展的法規，通過政策傾斜將傳媒產業列入到廣西文化創意產業發展的核心環節，并科學規劃傳媒產業發展的目標、路徑等問題。

資金的扶持一方面仍然需要政府提供更多的專項發展資金，另一方面需要完善傳媒產業的融資體系，吸引社會資金流入傳媒行業。依據2010年我國下發的《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，對于廣西傳媒產業的資金扶持，一是可以鼓勵金融行業積極開發適合傳媒產業特點信貸產品，加大信貸投放。積極探索適合傳媒產業項目的貸款模式，鼓勵商業銀行以銀團貸款等方式對融資規模大的傳媒產業項目提供金融支持，也可以通過政府擔保等形式。完善利率定價機制，合理確定信貸期限和利率，并建立信用評級制度。二是積極培育和發展傳媒產業保險市場，加強保險服務，推動保險產品創新。

（二）建立市場化機制、強化產業集聚和產業鏈條是核心

建立市場機制，就是由市場來決定傳媒產品的價格。市場機制包括價格形成機制、供求機制和競爭機制。傳媒企業必須依據市場需求來設計和生產傳媒產品，并且以市場價格來銷售其傳媒產品，通過參與市場競爭來占有市場份額。市場化要求區內傳媒企業具備市場意識，按照現代企業制度和現代產權制度，加快推進國有電影電視劇、報刊雜志、動畫動漫、有限網絡等生產經營單位的公司制和股份制改造，建立和完善公司法人治理結構，有效實現市場化和產業化轉變。深化國有傳媒資產市場化整合，以提升市場競爭力為目的，在調整結構、理順關系、精簡機構、體制創新等方面取得成效，提升市場反應速度和競爭力。

傳媒產品具有文化產品的一般特征，即文化產品價值鏈越長，其價值就會越大。傳媒產業價值鏈是傳媒企業的核心競爭力之一，只有不斷完善并延長自身的產業鏈條，強化產業集聚，才能形成強大的產業競爭優勢。例如2004年成立的廣西新華書店集團公司就充分利用了產業鏈的優勢。

（三）完善創意人才培養與激勵機制，提升創意水平是關鍵

傳媒產業發展的“瓶頸”除了資金，就是創意人才。創意是文化產業的核心，那么創意型人才則是創意的保障。要牢固樹立人才資源是第一資源的觀念，加大創意人才的培養力度，并且通過多種途徑和方式在全國內吸引優秀的傳媒人才流入，服務于廣西傳媒產業的發展。建立有效的人才激勵機制，深入人事制度改革，創新激勵措施，激發傳媒工作者的積極性和創造性。以突出特色、民族特色、東盟特色等內容為出發點，鼓勵傳媒工作者在電視節目制作、電影創作、圖書、報刊、廣播等領域進行創意創新，多出精品特色品，提高廣西傳媒產業的創意能力。

（四）轉變政府職能，落實管辦分離是輔助

我國目前在經濟、政治和文化領域都在進行體制改革，其中轉變政府職能是改革的重要內容之一。經濟體制在從指令經濟走向市場經濟的過程中，要求政府必須要轉變職能，從“家長式”轉變為“保姆式”政府，即服務型政府，文化體制的改革亦然。傳媒產業化必然要求政府將對傳媒的約束和管理權力移交給市場以及其它組織機構，政府的主要職責在于制定傳媒產業政策法規、制定行業發展目標和方向、優化產業發展環境等等。執行管辦分離的原則，就必須要求政策減少層層行政審批，提升審批效率，切實將“辦”的權力移交給傳媒機構，還傳媒企業以自覺性和主動性。改變傳統的傳媒產業管理思路，摒棄落后的行政管理機制，以效率為優先，以激勵傳媒產業從業人員的積極性為目的，將目標管理思想和全面質量管理思想結合，提高管理決策效率。

（五）優化傳媒資源配置體系，打造廣西傳媒“龍頭”品牌是蹊徑

發揮市場在傳媒資源配置中的基礎性作用，同時輔之政府的行政指令。另外，在政府與傳媒組織之間可以設立中立性的非政府傳媒組織，以引導和規范傳媒產業的發展，優化傳媒資源的流向和開發效率。以市場為導向，以資產為紐帶，以建立現代企業集團為目標，通過聯合、兼并、收購、參股等形式進行業務重組、授權經營，對傳媒資源進行強化整合，實現傳媒企業的強強聯合，組建若干實力雄厚、業務廣泛、管理先進的廣西強勢傳媒企業，提升廣西傳媒企業在國內的整體競爭力。

另外，傳媒企業的市場競爭力必須依賴傳媒產品的市場開拓力。因此，必須鼓勵廣西傳媒龍頭多出傳媒產品精品，打造傳媒產品品牌，短時間內在國內形成輻射效應，以提高知名度。例如著力打造一部影視精品、電視節目、動畫動漫等，變積極模仿為主動獨創。

參考文獻

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[4] 趙陽.文化產業政策與法規[M].廣州：中山大學出版社，2012.

篇6

關鍵詞：廣播媒體 產業運營 運營環境 延伸 政策支持

傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。作為傳媒產業的一部分，我國廣播媒體產業正在研究和探索自身的發展模式。我國廣播媒體產業有其行業特殊性，其組織現狀很難為運營提供保障。現有機制已長期存在，產業內部缺乏投身運營的推動力，實行組織變革的難度和阻力重重。那么，廣播媒體產業應該怎樣在現有的條件下進行產業運營呢？

一、打造局部適合運營的環境

目前，我國廣播媒體產業的運營存在兩個問題，一是現有機制制約運營，需要變革；另一個是變革阻力很大，短期內扭轉現狀的條件尚不成熟。中國廣播媒體產業應該怎樣突破“機制”瓶頸，實施有效運營呢？不妨在保持產業原態基本不變的基礎上，采取措施于局部營造適于運營的機制。

1. 組建項目部，負責產業運營

廣播媒體產業可支持創新意識強、執行力強的人員管理組建“產業運營項目部”，創造局部適于運營的組織環境。合理配置人力、財力、物力資源。適當放寬人事、分配制度，形成一個合理評價、有效監督、責權利對等的適于運營的環境，讓激勵、競爭、市場機制在這一局部發揮應有作用。在實施的過程中不斷修正運營模式，總結經驗，進而完善模式。項目部作為廣播媒體產業的運營試點，先行摸索經驗。成功之后，在整個廣播媒體產業內部生成運營動力。

2. 成立公司，進行市場化運營

廣播媒體產業還可以專門組建公司，負責產業運營。新組建的公司實行市場化運作，獨立核算、自負盈虧。在經營管理者選拔和內部分級管理等方面與市場機制相匹配，以現代企業制度治理公司。依托社會產業鏈條多維延伸，與各合作環節之間優勢互補、資源共享；強化質量意識和過程管理；提高廣播媒體產業的服務能力，拉長服務鏈條，拓展營利空間，謀求可持續營利能力，獲得規模效益、長足發展。

二、向高贏利行業延伸

廣播媒體產業延伸至其他行業所分享的并不是該行業固有的利潤。它延伸至其他行業所分享的是由于合作聯盟運營而增益產生的邊際利潤。也就是說，廣播媒體產業及其所要延伸的行業是在各自不需要出讓固有利益、互利共贏的基礎上，對共同運營所開拓的新利潤空間進行共享。

廣播媒體產業選擇向哪些行業延伸運營呢？就運營模式設計的根本問題“利潤來源”而言，應選擇合作前景樂觀、有較大利潤空間并能在相對較長的時間里可以分享邊際利潤的行業。因此，對廣播媒體產業擬延伸進入的行業，要在確定之前進行充分調查、認真分析，以確保能夠因合作運營而產生較為豐厚的利潤。

1. 延伸關注運營邊際利潤

邊際利潤也稱邊際收益，廣播媒體產業運營的邊際利潤是指每運營一個項目所帶來的純利的增量。運營項目邊際利潤（M）=邊際收入（S）-邊際成本（V），公式中邊際收入和邊際成本是指在原有基礎上，每增加運營一個項目所引起的收入變動額和成本變動額。運營項目邊際利潤（M）反映運營項目能為廣播媒體產業增加的收益，可用以判斷項目的可行性、盈虧水平、項目結構是否合理等，決定項目的繼續、退出以及替換。

廣播媒體產業合作運營以“共創共享邊際利潤”為聯盟目標。運營合作有時是雙邊的，彼此聯盟運營即可共創共享邊際利潤；但有時是多邊的，各邊分別能夠實現某個分目標，多邊共同運營才能共創共享邊際利潤產業。

2. 延伸遵循資源互補原則

廣播媒體產業選擇聯盟伙伴的另一個重要前提是，對方可以提供廣播媒體產業所缺少的資源和能力，或者通過雙方現有資源和能力的聚合有利于創造出新的資源和能力。選擇原則主要是從有利于運營資源和能力積累的角度出發，考察潛在合作對象的資源和能力狀況，潛在的合作行業必須擁有運營所需的互補資源和能力。聯盟運營的優勢在于可以在不改變各自獨立性的條件下，匯聚不同行業所擁有的高質量資源和能力，通過資源和能力的充分使用和共享，產生協同效應，達到單個資源和能力系統所不能達到的目標。資源和能力的互補性是聯盟運營戰略優勢發揮的關鍵因素之一。合作伙伴們各具運營“必需”與“互補”的資源和能力，合作才有價值。

3. 延伸選擇相關性較強行業

廣播媒體產業的運營應盡可能選擇與傳媒業“宣傳推廣”功能相關的行業合作延伸。不能因為某行業贏利空間巨大，就盲目延伸。比如，石油行業利潤很大，但其與廣播媒體的相關程度比較微弱，難以契合運營。同樣是高贏利行業的通信業，其行業競爭需要傳媒的宣傳推廣，宣傳推廣投入非常大，很看重宣傳推廣的作用。因此，通信行業就屬于相關性很強的行業，而且非常容易合作推出某種聽眾喜聞樂見的節目形式。

選擇“相關”還表現在行業間文化和戰略的兼容。文化上的兼容代表聯盟合作各方在基本價值觀上有一致的看法，從而避免或減少文化差異可能導致的流程混亂、溝通失效，甚至合作失敗。戰略上的兼容主要是指廣播媒體產業能夠與之共同合作開發出一片共同利益，戰略的兼容是成功聯盟運營所必須具備的最重要條件之一。

4. 延伸選擇成長性較高行業

廣播媒體產業應該對即將進入的備選行業逐一進行市場調查和預測分析，對備選行業的市場需求、贏利水平、成長性等進行論證、排隊、篩選。一般而言，市場需求大、贏利水平高、成長性較高的行業較為理想，與之聯盟合作運營所開拓的利潤空間相對較大、較穩定，此類行業可作為“種子行業”延伸進盟運營。

5. 延伸選擇彼此可控的行業

合作伙伴必須有積極的合作態度，強烈的合作意愿，才能將必要充足的資源和能力投盟運營，幫助改善運營的資源和能力體系，從而有利于運營目標的實現。運營目標的實現，又將進一步堅定各方對聯盟運營成功的信心，在聯盟運營的下一階段加大投入，形成良性循環。如果聯盟各方的態度積極，投入較多的資源和能力，無形中就抬高了聯盟運營的退出壁壘，對聯盟合作運營將起到保障作用。聯盟運營的過程中會出現一些不確定因素，外部環境的變化、聯盟成員的變化甚至競爭對手的變化都可能對運營產生影響。聯盟成員相互間充分的溝通是對聯盟運營模式的具體過程進行調整完善的前提和保證。只有各方都表現出積極的合作態度，才可能有坦誠且富有建設性的溝通。

三、創造更為有利的政策支持環境

中國廣電媒體產業改革已近30年，且取得了一定成績。比如，1978年國家允許廣電傳媒廣告經營，推動了廣播媒體實行產業化的管理模式。廣播電視節目的制作與經營也已進行了市場化改革，在一定程度上實現了“制播分離”，促進了產業化發展。部分廣電集團進行了股份制改革并實現上市，初步實現了產業運營。為保障運營效果，我國廣播媒體產業期待能有更進一步的環境改善和更多的政策支持。

1. 宏觀管理注重發揮市場機制的作用

注重發揮市場機制的作用就是，在決策上充分注意發揮市場機制的作用，減少行政手段；按照價值規律辦事，始終保持社會和經濟效益的最佳結合；在管理上充分尊重市場規律。

2. 微觀結構調整中樹立差異化經營理念

差異化經營是指各廣播媒體經營要有自身特色。應引導各廣播媒體各具特色，比如：地區特色、專業頻率特色。政府和主管部門把廣播媒體產業引入規范化經營的軌道上，倡導百花齊放，有序發展。

3. 媒介市場機制的建立

中國廣播媒體產業屬于傳媒產業，同時又是信息產業群中一個重要組成部分，但傳媒產業的市場化程度始終不如信息產業充分，其市場機制不完善。傳媒產業在運營發展過程中還需要多層面的市場化，比如，中國廣播媒體產業目前的人才結構不合理，亟需引進經營管理人才，但廣播媒體產業的人事準入卻沒有向社會人力資源市場開放，有待實行人力資源的市場化配置。

4. 傳媒投融資體制的創新

在傳播國際化的大背景下，中國廣播媒體產業要實施傳媒產業投融資戰略需要有更加開放的政策，這種開放不僅僅是指對外開放，而是包括我們中國各行業之間的開放，打破傳統的人為界定的經營范圍，利用市場機制重新開拓新的經營領域。

中國廣播媒體產業的運營發展觸及社會政治經濟生活的方方面面。相信在不斷改善的政策支持環境下，我國廣播媒體產業一定能夠科學高效、遵循規律，兼顧政治宣傳職能和經濟產業職能，取得社會效益與經濟效益雙豐收，走出一條獨特的產業發展之路。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

參考文獻

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4.王朝暉 陳昶君 《傳媒衍生的價值實現模式研究》，載《商業時代》，2007年第3期。

篇7

關鍵詞：國有控股；傳媒行業；成本控制

目前我國的傳媒行業正伴隨著文化體制的持續改革逐漸走向標準化、規范化，據前瞻產業研究院的《2014-2018年中國傳媒產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，近幾年，中國傳媒產業呈現穩步增長的態勢，2015年，中國傳媒產業的總產值為12750.3億元，突破了12000億元大關，而且增長幅度保持在12.3%的較高水平。但迅速發展的傳媒行業內部，存在著企業管理和財務管理不同步、經濟效益和社會效益不兼顧等問題，究其根本，是沒有掌握成本管理與控制的有效方法，導致某些單元模塊持續處于虧損狀態。成本管理控制工作不到位，傳媒行業將陷入發展瓶頸，并會嚴重影響我國精神文明的建設。

一、國有控股下現代傳媒行業的成本控制特點

（一）收入、成本確認時間的同步性與行業性質沖突

在成本控制中，成本預算是重要環節。就理論而言，成本預算確認后相應的收入預算也應即時確認，但由于傳媒行業的收入主要為廣告收入，廣告收入受時間、地域等因素限制。為了確保收入，成本控制需做出讓步，導致傳媒行業成本與收入預算無法同時、穩定確認。

（二）預算成本控制與外部不可控成本相矛盾

預算成本控制原則上應嚴格按照會計準則進行，在成本發生前與此相關的成本就已確定。而外部不可控因素主要表現為政府法律法規及地方政策性約束與導向的影響以及地域經濟文化發展水平的影響等。外部因素不僅會在傳媒行業生產經營過程中對成本控制造成影響，在成本預算時不可控因素的加入也會使成本控制變得不穩定。

（三）成本控制過程更加復雜

現代民營控股的廣告傳媒企業的管理主要是企業生產、質量、經營管理，其經營定位和發展目標為實現利益最大化，因此其在成本控制時對于成本的縮減更加專注、細致；而作為國有控股企業，當國家全資控股或國有控股比例最大時，創造利潤就不再是其唯一目標。尤其作為傳媒行業，國有控股企業的責任更偏向于政策與文化的傳播，因此其在成本控制時需將經濟利益與國家賦予的社會責任同時考慮在內，導致成本控制過程更加復雜。

二、現代傳媒行業成本失控的原因分析

隨著企業的現代化發展，成本控制已經成為現代企業管理工作的重中之重，通過成本控制提高企業收益的方式已經基本替代了加大投入、擴大規模的盲目行為。對于我國傳媒行業尤其是國有控股的傳媒行業來說，其成本控制還存在以下幾個問題。這些問題如果不能得到有效解決，不僅會限制企業自身的發展，更會影響我國文化、精神的傳遞。

（一）國有控股體制下財務管理滯后、分散

我國國有控股體制尤其是國有控股混合體制正處于摸索前進階段，相應的管理制度不健全。尤其是財務方面，由于企業資金來源于國家資金，企業發展策略由國家下達，這就導致企業財務人員在財務管理工作上思想滯后、形式死板，往往將財務管理作為會計記賬處理。比如一些傳媒集團甚至是行政手段催生的產物，其存在的目的除了追求利潤，更重要的是服務于政治。因此財務人員無法形成統一的目標，導致管理分散，無法形成向心力，成本控制更無從談起。

（二）傳媒行業成本結構可控性差

傳媒行業的成本可分為傳播條件成本和人工成本。目前媒體信息傳播的主流方式有電視傳播、網絡傳播、報紙傳播，對于前兩者來說，信息能否在某一地區廣泛傳播取決于當地網絡運營商，目前來說國內網絡運營一般為壟斷狀態，無論對傳媒企業還是普通群眾而言，其價格變化具有無理性，使傳媒行業無法有效控制此部分成本以及特定區域內的收視率。另一方面，媒體競爭的激烈性要求不斷更新欄目結構與內容，這種更新不僅需要投入大量員工性質的人力成本，還需要投入無法預估的藝人性質人力成本，導致此項費用的支出具有變化性大、可控性差的特點。另外，傳媒行業的主要收入來源于廣告，為了保證收入不流失，必須保證作為廣告載體的媒體信息傳播率，在這種情況下，人工成本控制只能被放到次要位置。

（三）國有控股企業成本控制監督體制不健全

對于任何企業而言，成本控制是財務管理的重要工作內容之一，傳媒企業國有控股雖然已不是新興事物，但由于我國特色社會主義的特點，無法從其他國家或地區進行有效借鑒，成本控制工作一直處于摸索階段，監督機制也不完善。雖然各個企業已經逐漸建立成本控制管理制度，但由于監督體制不健全甚至缺失，致使制度成為一紙空文。同時，由于國有控股與傳媒行業決定的企業性質導致的對成本控制的不重視性和監督機制的不健全，企業財務人員一方面沒有將成本控制與財務管理作為其為公司籌劃發展的目標，缺乏創造性和積極性。另一方面其在工作中缺乏責任心，得過且過，不主動提升成本控制質量。上述問題的累積，嚴重限制了國有控股下傳媒行業成本控制水平的提高，對行業發展產生了嚴重的阻礙作用。

三、國有控股下傳媒行業成本控制對策

（一）強化財務管理意識、加強資金管控

會計出納僅僅是現代企業財務管理的基本功能，對于國有控股的傳媒企業來說，財務管理者更應充當國家（決策者）的財務信息顧問，通過自身工作搜集信息并進行財務處理，為決策者的決策提供科學依據。因此對于傳媒行業來說，財務管理尤其是成本控制應該積極、主動地參與到企業的運行中，成本控制不是單個財務部門能夠完成的，但財務部門是一切成本控制的支撐點，財務管理意識必須得到提升。在國有控股體制下，財務管理意識的提升還有賴于整個體制的改革，國家向企業撥付資金時應制定相應的經濟指標，減少因政治色彩造成的成本浪費，使財務管理人員能夠形成共同目標，從而產生凝聚力，形成良好的內部環境。

（二）加強成本風險監控，發揮國有控股體制的宏觀作用

財務是一個企業立足的根本，企業運行風險的出現會直接反映在財務上，而財務風險最直觀的表現即成本失控，因此需建立完善的成本風險監控系統，包括成本預算環境監測、成本管理制度監測、成本風險承載能力預估。一般情況下，判定資金流安全狀況可從現金流入、流出的數量、時間、結構的對稱性觀察，從而預估成本預算值。同時需要將外部不可控因素考慮到整個成本風險監測中，對于國有控股下的傳媒企業來說，當地網絡運營商等外部因素不應該成為信息傳播的阻礙點，國家應充分發揮其宏觀調控能力，將同為國有控股的兩者在一定程度上進行業務貫通，這樣不僅可以降低傳媒行業運營成本，減少不可控因素對成本控制的不良影響，更有利于國家政策的宣傳和傳統文化的傳播。

（三）建立監督體制，落實目標責任制、經濟責任制

國有控股企業成本控制疲軟的主要原因之一就是監督機制的缺失，建立有效的內部監督機制是促進成本控制有序進行的關鍵。內部監督機制建設的基礎為成本控制的內部審計，傳媒企業作為國有控股企業，其內部審計制度因內部人員得過且過，互相掩護的官僚體制，會成為阻礙監督的最大詬病。因此成本控制內部審計的建設應從內部人員選擇和外部審計結合兩方面入手。

內部人員需了解企業運營狀況及未來發展方向，同時建立目標責任制和經濟責任制，根據成本預估向兩者下達任務，將兩者作為培訓、監督內部財務人員及審計人員的主要指標。此外針對成本控制工作的績效考評機制與激勵約束機制也應以這兩種制度為基礎，激發內部人員的積極性，提高內部凝聚力。再者，筆者認為國有控股體制需進行改革，將外部審計機構引入到國有控股企業的審計工作中，將內部監督與外部監督結合，將監督機制落實到實處。

四、結語

對于國有控股下的傳媒行業來說，風險控制的難點在于國有控股體制的改革以及外部不可控因素對成本預測造成的阻礙。解決兩者的關鍵在于風險控制系統的建立、監督與國家的宏觀調控，兩方面的有效結合將為傳媒行業的成本控制乃至整個企業的管理提供一條新的思路，有效促進我國傳媒行業的發展，對于我國傳統文化的弘揚具有重要意義。

參考文獻：

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篇8

關鍵詞：西方；出版產業政策；壟斷；媒介融合；全球化

20世紀下半葉以來，西方出版業經歷了產業內外部環境的深刻變動。大型出版集團主導市場的產業格局帶來了內部壟斷危機。數字技術的創新和滲透使得出版業走向媒介融合，產業邊界急劇擴張。全球化進程使西方各國出版業必須在世界出版業版圖內全力爭得有利地位。為有效應對變局，當代西方出版產業政策不斷調整。這些政策變革或對當代中國出版業發展有所啟示。

一、西方出版制度設計的原則與目標

近代以來，西方出版產業獲得了長足的發展，其經年累月積淀的制度設計的基本原則主要包括：保障言論自由，優先產業發展，保護未成年人。這三大原則依次對應西方出版業內容制度設計的三大價值目標，即政治福利、經濟福利和社會福利。具體來說，政治福利是指通過保障言論自由以維護其主要價值觀，支撐民主政治機制的正常運行；經濟福利是能造福于社會的經濟成果，是個人追求幸福的重要手段，出版業天然具有經濟屬性，其發展有利于增進經濟福利。社會福利既包括促進社會與文化的積極目標，也涉及如何防止公共傳播過程中可能產生的危害。

毋庸置疑，保障言論自由是西方出版產業制度設計的第一原則。西方資本主義政治制度是建立在啟蒙思想家倡導的“天賦人權”的價值基礎之上的。“天賦人權”也即人的自然權利，這種自然權利觀一方面肯定了人們享有言論自由的權力，因而現代西方國家普遍以憲法條文的形式保護言論和出版自由。另一方面上述權力觀也鼓勵人們通過創造財富以追求自身的幸福，因而出版商追求商業利潤也成為了天經地義的合法行為，西方出版業成為了一個以盈利為主要目的的行業，長期以來形成了商業化主導的出版體制。在具體國家建構上，西方資本主義政府職能被限制在一個消極的“守夜人’職責范圍之內，市場機制成為維護西方經濟社會有效運轉的主要體系。隨著西方社會的發展，其出版業的產業屬性日益凸顯，產業發展優先成為了出版產業政策的重要原則。在當代西方政治、社會領域高度成熟與穩定的語境下，出版業產業優先發展原則也成為西方政府考量出版業發展的主要出發點。

出版業生產的產品――出版物兼具公共物品屬性，具有外部性，不過，其外部性較為有限，使得大多數西方國家都采取了一種與一般商業無多大差異的出版行政管理體制。西方國家一般都沒有專門的出版法，沒有專門的政府部門負責出版業，也沒有專門的審查委員會，行業事務基本由出版行業協會負責組織協調。但是，出版物外部性的客觀存在又使得西方政府必須采取一定的措施來抑制負外部性和增強正外部性。由于西方國家政治制度的成熟及其在國際意識形態領域的主導地位，其出版物對國家政治生活可能產生的消極影響非常輕微，因此政府規制措施主要體現在社會生活領域，公民個人權利保護成為各國政府對出版業進行監管的主要價值目標。雖然西方各國的具體監管政策各有不同，但在保護未成年人問題上表現出了高度的一致性，西方國家紛紛制定嚴格完善的法律法規來保護未成年人免受消極出版內容的侵害，使得保護未成年人成為其出版政策的基本原則之一。

在當代出版產業深刻轉型的趨勢下，西方政府必須深入調整其出版政策，其最終目標在于實現出版業經濟效益和社會效益的帕累托最優，達到“效率優先，兼顧公平”。不論西方出版政策如何變革，都將是始終圍繞上述原則與目標進行的。

二、市場壟斷格局下政府對出版業內部壟斷問題的治理

在西方各個國家內部，出版業長期以來都是一個進入門檻比較自由的行業，政府對出版業的規制較少，這種局面直到出版企業因長期自由競爭導致壟斷現象出現以后才有所改變。“西方平面傳媒的行政管理體制，總體而言，類同于一般商業經濟行業的情況，政府行政規制突出表現在反壟斷方面。”

現代西方出版業充分利用市場機制，借助資本化運作，完成了由家庭作坊式的小出版商占主導的完全自由競爭出版市場向大型出版集團占主導的壟斷競爭型甚至高度壟斷型出版市場的轉變，真正實現了出版業的做大做強。以美國為例，1950-1980年問，美國出版界爆發了企業上市浪潮，一大批知名出版企業募得巨額資金做大做強，奠定了美國出版業的新格局。2000～2008年，美國出版傳媒業開展了1026次資本并購，交易金額達774億美元。在美國5.5萬多家出版社中，年出書100種以上的大中型出版社僅有150多家。在美國傳統出版業內部，許多地域市場中的報紙是完全壟斷的，而圖書、雜志則屬于壟斷競爭型的市場結構。

對此，西方各國針對自己國家的具體情況，紛紛展開了對出版業內部壟斷問題的治理。美國早在1890年就頒布了限制壟斷的《謝爾曼反托拉斯法》，1914年，國會對該法進行了修改，通過了《克萊頓法》和《聯邦貿易委員會法》。這些法律都適用于出版業，反對通過經濟和財政手段對輿論實施壟斷和控制，妨害出版自由。并且美國有關法律特別規定，禁止出版商統一商定圖書發行折扣。美國的圖書發行折扣是各個出版社根據自己的折扣辦法制定的。英國在出版領域主要適用的反壟斷法有《公平交易法》和《競爭法》。如果一個出版企業明顯控制某種出版物市場的相當份額，它將會被公平交易部調查，如果破壞公眾利益情況屬實，那么有關部門將強行弱化其市場勢力。出于這樣的考慮，英國大型書店的營業要經有關行業組織批準。法國對市場競爭和壟斷進行調控和管理的法律主要包括《保護工業產權的巴黎公約》和1930年頒布的《競爭法》。1984年，法國頒布的《關于新聞多樣化和公開性的法律》特別規定，固定的地方性報業集團控制的日報發行量均不得超過同類日報發行總量的15%，如果報業集團在巴黎和外省均有經營，則上述限制為10%。它同時規定，剛慢轉賣須向一個專門委員會申報。

這些行業內部縱向專項治理促進了西方各國不同規模出版企業之間的公平競爭，優化了西方國家出版業的市場格局，從總體上來看基本實現了出版業效率與公平的帕累托最優。但是，這種行業內部均衡局面被20世紀90年代以來迅猛的信息化和全球化浪潮所打破。這兩大因素一方面改變了出版業自身的邊界，另一方面又改變了出版企業競爭的平臺，從而引起了西方國家對出版業的大規模政策調整。

三、信息化和媒介融合趨勢下政府對出版業的規制調整

20世紀下半葉，隨著后工業社會的來臨，西方國家普遍經歷了從工業社會向信息社會的轉型，信息產業在西方國家國民經濟中占有越來越重要的地位，出版業的經濟價值也更加凸顯。特別是以互聯網技術和數字技術為代表的信息技術的不斷創新和普遍運用，使出版業的邊界得到了急劇擴張，逐漸成為信息產業的重要組成部分。與傳統出版主要作為盈利行業相比，西方國家進一步強調了數字出版產業作為新興技術型產業的本質。作為新生產力的代表，它贏得了西方國家政府更多的關注與支持。“政府對內容產業的政策推動力度取決于該產業在政府經濟戰略中的地位。”西方各國紛紛出臺相關政策為數字出版產業發展保駕護航，如頻繁修改著作權法，制定數字出版行業標準，改革政府機構促進不同媒介產業間的融合等，體現了產業優先發展的政策考慮。

媒介融合是由信息技術驅動的不同傳媒行業之間邊界不斷彌合和消失的現象和過程。“在經濟意義上，媒介融合是一場前所未有的產業革命，這一革命幾乎顛覆了傳媒市場的原有經濟體系，傳媒產業呈現出三大演化趨勢：產業結構從縱向一體化向橫向一體化演化，市場結構從高度壟斷的市場向競爭性壟斷市場演變，政府規制從縱向分業規制向橫向分層規制轉變。”對出版業而言，如果說早先西方出版企業競爭以及政府反壟斷政策還局限于一國出版業內部，那么媒介融合的出現使規制雙方的行為都發生了根本性的改變。由技術驅動的傳媒企業在不同傳媒行業間相互競爭和兼并的市場行為使得不同傳媒產業之間的藩籬迅速消逝，從而造成政府早先縱向分業規制的失效，最終導致了政府對整個傳媒業的大規模規制調整。

傳統的政府對出版業反壟斷規制是建立在不同傳媒產業分立的實踐基礎之上的。新的信息技術降低了不同類型傳媒企業間的交易成本，同時由于不同傳媒行業間橫向一體化所形成的規模經濟和范圍經濟能夠帶來超額利潤，使得不同傳媒行業間的企業競爭和并購形成一股不可遏制的浪潮。對此，西方政府的整體基調是順勢而為，并在產業優先發展的前提下對其進行適當引導和重新安排。具體來說，在平衡競爭與壟斷的關系問題上，近年來隨著傳媒產業融合的不斷加深與跨國競爭的加劇，西方政府對傳媒產業的規制正從“結構調控”向“行為調控”轉變，效率優先的價值取向尤其明顯。其中，“結構調控”理論由哈佛學派提出，它認為市場結構很大程度上決定了市場行為與績效，其反壟斷的政策思想側重于由企業大小判定壟斷問題；而“行為調控”則由芝加哥學派提出，它認為不論規模大小，是否增加了市場集中度，只要企業通過制度安排，可以降低交易成本，提高經濟效益，就不能以企業規模與市場集中度判定壟斷，換言之，只要可以提高績效，政府不僅應當寬容企業進行兼并融合，而且還應當積極鼓勵。這樣，市場集中度不再成為西方國家判斷壟斷是否損害市場效率的標準，取而代之的標準是看壟斷企業是否有損害效率的壟斷行為。在這種對壟斷本質重新認識的基礎上，再結合20世紀70年代以來西方經濟長期“滯漲”的現實，西方國家紛紛放松傳媒產業規制，允許不同傳媒行業交叉準入，并積極促進各類型傳媒企業之間的競爭和并購。對于出版業而言，傳統的封閉的出版市場不復存在，原先的出版企業之間的競爭已涵蓋在不同傳媒行業之間交叉復合式競爭的大市場系統里，出版市場的整體競爭性大大提升。如此一來，原來的出版業反壟斷規制名存實亡。

與此同時，西方政府在放松規制、促進不同傳媒行業之間競爭的基礎上，還對政府規制機構本身和規制方式進行了重大改革。當傳媒業的產業格局從縱向一體化向橫向一體化轉變時，傳統縱向分業規制的對象已經不復存在，傳統的縱向規制框架不再具備合理性。在媒介融合的背景下，西方國家紛紛合并原有分立的規制機構，建立了融合性規制機構。與此同時，傳統的按媒介屬性分業規制改為按傳播內容、渠道等傳播流程進行規制。

四、全球化時代政府對本國出版業的積極扶持

20世紀90年代以來，隨著信息時代的來臨，以及跨國公司的興盛，人類全球化進程發展到一個嶄新的階段。長期以來，西方在全球經濟文化等諸多領域占有其他國家無可比擬的優勢，它們一直都是全球自由貿易的倡導者。冷戰結束后，新自由主義思潮風靡全球，經濟全球化達到了前所未有的高峰。

毫無疑問，全球化進程加強了民族國家之間的相互聯系，但這并不意味著民族國家邊界的消失。如果說人們對接受一般外來商品并無多大困難，那么其對異域文化商品的接受卻存在著極大的分歧，有的甚至是抱著敵視的態度。在全球文化不斷碰撞和交融的過程中，文化作為一種軟實力的觀念被廣泛接受，各國政府謀求本民族在全球傳播秩序中的有利地位方面不遺余力。出版作為文化傳播的重要方式之一，自然受到高度重視。在全球化時代，西方各國出版政策均受到泛文化政策的重大影響。但由于西方國家經濟文化發展的不平衡，不同國家對待出版業國際化的態度存在較大差異。一方面，西方各國積極扶持本國出版業走出去，各類優惠政策層出不窮；另―方面，處于相對弱勢地位的西方第二集團國家為抵御美、英文化的強大攻勢，在不同程度上采取了文化保護主義措施。

英美極力支持文化貿易自由，最大程度攫取經濟文化利益。在出版領域，英國宣稱“出版無國界”，對本國出版業高度開放，允許其他國家出版企業進入，并對圖書進出口免征增值稅；美國出版業由于其長期的市場化運作及其龐大的國內出版市場，已經培育出了一大批巨型出版集團，因此，對美國來說，政府積極打開國外出版市場使本國出版企業獲得準入就是對本國出版業走出去的最大支持。

相形之下，第二集團西方國家如德國、法國等出版業國際競爭力略遜一籌，政府對本國出版業走出去扶持力度更大。德國政府鼓勵出版業走出去的促進措施非常得力，其中最突出的是聯邦經濟部和各州經濟管理部門推行的扶持企業出國參展的政策。在德國，一方面企業可以自主決定參加國外展覽，或組織參加國外展覽會，不需要通過項目審批；另一方面，德國各級政府對出國參展都極為重視，德國聯邦經濟部及各州經濟部或經濟促進機構為幫助企業開拓國際市場，均根據德國展覽協會每年推出的“官方出國參展計劃”推出一系列促進措施，鼓勵企業出國參展。在法國，為恢復昔日法蘭西帝國的榮光，在硬實力急劇衰落的現實面前，法國政府以文化領域為突破口，極力向外輸出法國文化。為了鼓勵圖書出口，法國政府專門設立了圖書文化基金，對出口圖書提供必要的幫助。20世紀80年代，法國每年直接或間接為出口圖書提供約1億法郎的補貼，占圖書出口貿易額的5%～6%。法國國家出版中心不僅資助國內的出版商和書商，還對國外的出版商和書商出版和銷售法國圖書提供資助，此外，外國出版商翻譯法國作品可以得到國家出版中心的幫助。

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一、跨國傳媒集團帶來的益處

跨國傳媒集團的傳媒活動在我國的興起始于20世紀80年代美國迪斯尼公司《米老鼠和唐老鴨》、《小神龍俱樂部》等動畫片的播出，隨后，時代華納、MTV等跨國傳媒公司紛紛入住我國傳媒市場。

（一）促進我國傳媒企業融入全球化

跨國傳媒集團通過投資性公司進行系統化投資的過程，實際上是把我國傳媒企業逐步納入其增值鏈、價值鏈和營銷網絡的過程。全球化的浪潮使各跨國傳媒公司利益區間高度重疊，危機后各國明顯提高市場準入門檻，綠色壁壘層出不窮。此時，跨國傳媒集團的入駐為我國傳媒企業提供了一個暢通的與世界一流傳媒企業交流的平臺，提供了一個連接外部世界的節點。1995年美國迪斯尼公司《小神龍俱樂部》播出，面向1.6億電視觀眾的消費群體，贏得可觀的收視奇跡，同時擴大了貼片廣告資源，為我國傳媒行業注入了“先鋒”理念。我國傳媒企業將以此為載體，努力縮小與世界先進傳媒公司的差距，逐漸地融入全球化的進程中。

（二）加速行業內產業結構優化、升級

技術先進的大型跨國傳媒集團來我國投資，對我國現階段努力轉變國內傳媒產業結構的低技術、低知識、低資本密集度、低附加值現狀大有裨益，對我國傳媒業的產業結構升級起到舉足輕重的帶動作用，同時也會推動業內產品結構的升級。廣東作為我國最早對境外媒體開放的省份，境外電視的市場份額占到了1/3，而央視占到了10%，這說明廣東受境外媒體影響較大，加速了廣東地區結構調整的步伐，使之趨于國際化。

另外，跨國傳媒集團到新的市場投資的同時也加強了其產業鏈的延伸與聯系，其入駐往往會帶動大量關聯企業，尤其是專業知識型服務機構的跟進。這些企業在各自的領域往往也處于世界一流水平，本土企業可以通過積極參與其價值增值的過程獲取在稿件組織、節目編排、準確到達、廣告投放等方面的更新升級，從而優化產業內部結構。

（三）強化人力資源開發，促進技術進步

由于跨國傳媒集團吸納的人才必須與其公司全球戰略、經營理念、設備技術要求、營銷方式及企業文化相匹配，所以企業常常會通過內部人力部門在當地培養出一批符合公司運營的高層次人才。這些高級技術管理人員開闊的眼界，全球性經營管理的視野都會對我國傳媒人力資源的培養產生強大的輻射效應。另外，跨國公司是先進技術創新和擴散的主體。當今世界90%的先進傳媒技術均出自或受控于資金和研發實力雄厚的大型傳媒企業。它們的入駐帶來了先進的甚至是世界領先的技術和運營方法，有些跨國傳媒集團還與當地企業、科研院所聯合成立研發中心，實現信息、資源、技術的交流與共享，這無疑將推動本土企業的技術進步。

二、完善提高引資綜合環境

由于跨國傳媒集團給當地帶來尖端的行業技術，先進的運營理念，并對當地甚至是全國傳媒行業都產生極大的促動作用，因此，如何吸引更多的跨國傳媒集團入駐已經成為我國大中型城市及地區密切關注的問題。根據跨國公司選址理論和傳媒行業的特殊性，人的因素、基礎設施因素、金融因素和市場因素等四方面是跨國傳媒集團在選址時重點綜合考慮的。所以，各目標城市和地區要從這四方面入手，完善和提高自身條件。

影響跨國傳媒集團（公司）入駐的因素模型

（一）人的因素

首先，目標城市和地區要大力改善政策及行政法規環境，建立健全吸引跨國傳媒集團入駐的專門機構。在制定相關政策及法規時不要過分干預市場和傳媒企業的正常經營，要在稅收上繳方面提供激勵政策。還可以在網上開辟專門的官方服務網站，為傳媒公司入駐我國提供前、中、后期的一攬子咨詢服務。其次，營造穩定的社會環境。穩定的社會環境是公司存在的基礎，也是其進行長期經營與投資的保障。穩定的社會環境有利于降低傳媒公司的經營成本和員工的工作、生活開支。最后，重視高層次、國際化人才的培養和引進。我國擁有數量眾多的傳媒從業人員，但其中精通商業運作的綜合人才少之又少。這就要求目標城市和地區加大培養復合型行業人才的力度。

（二）基礎設施因素

一方面，跨國傳媒集團對通訊、信息服務業基礎設施的高要求是不言而喻的。通訊設施是傳媒企業對外交流的主要平臺，目標城市和地區需提供低價的通訊線路、高質量的通訊效果、可靠的通訊設施。另外，目標城市和地區的高度信息化也必不可少。縱觀全球知名傳媒企業，其總部所在地無一例外都是地區甚至全球的信息樞紐和主干信息結點。另一方面，建設高質量的中央商務區（CBD）。個性化、低高度的別墅式辦公場所無疑對跨國傳媒公司有巨大吸引力。高質量的中央商務區當然需要發達的現代服務業，設施先進的會展中心、商務酒店及齊備的公共服務機構，多元文化的酒吧、咖啡廳等與之配套。

（三）金融因素

由于我國金融市場仍有諸多不完善、不健全、不成熟之處，所以，金融市場的完善與開放一直是我國吸引外資的硬傷。首先，政府應進一步放寬資本項目的管制。外資傳媒公司在我國開展業務活動難免要發生眾多資金的流動，然而，由于我國資本項目開放力度不夠，給跨國傳媒集團的正常資金操作構成了重重限制，特別是企業向總部正常業務費用的匯出也無法正常進行。因此，要善于用開放與管制相結合的手段，努力建立開放、統一、協調的傳媒市場。其次，加大放寬對非生產性領域，特別是傳媒領域的投資限制力度。如果政府部門再畏首畏尾，擔心利益損失，那么我國傳媒行業仍將固步自封，與世界同行業的差距會越來越大。

（四）市場因素

第一，健全與改善法制化、國際化的市場經營環境。相關法律、法規是傳媒企業生存和正常運營的基石，是企業的立身之本。我國相關傳媒法律、政策的長期性、連續性和透明性令人堪憂，而且與國際統一慣例有諸多差異之處，這給外資傳媒企業的經營造成很多不適。第二，降低跨國傳媒集團營運成本，創造其人員自由進出境的條件。在降低營運成本方面最主要的措施是提供稅收優惠。但如今，只減少企業與員工個人所得稅的方法是不夠的，要針對不同的企業為其量身定制個性化的優惠方案。另外，介于傳媒行業的特殊性，簡化企業人員的出入境手續也是提高企業經營效率的重要一環。第三，進一步優化商業環境。商業環境包含知識產權保護、金融市場、社會誠信體系、商業道德等多個方面。跨國傳媒集團掌握大量高新科技的專利權，國內企業侵權事件、社會誠信缺失、商業道德水平普遍較低等問題使跨國傳媒公司在我國的利益流失時有發生。這需要政府長期的輿論宣傳引導和全社會的普遍關注。

三、結語

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國際環境

一直以來，中國被西方大型媒介集團看作是世界上為數不多的沒有被開發的傳媒市場，對其巨大的發展潛力持有樂觀的態度和濃厚的興趣。國際傳媒集團積極謀求進人中國市場，始于上個世紀90年代初，雖然我國政府對外資電視媒體一向實行嚴格的準人制，但國外傳媒集團常常繞過政策壁壘，打球。據統計，自2001年起廣電總局相繼批準了6個境外衛星電視頻道—“華娛”、“星空”、“鳳凰中文臺”、“本港”、“國際”、“MrrV”在廣東省落地。截至目前，在中國內地有限落地的境外衛視頻道已達31個。可以說，海外傳媒對中國傳媒市場信心十足，并已做好了積極的進軍準備。

20(碎年年初，國家廣電總局下發了《關于促進廣播影視產業發展的意見》的文件。該意見表示‘夕允許境外有實力有影響的影視制作機構、境內國有電視節目制作單位合資組建由中方控股的節目制作公司”，這對于守候中國市場已久的西方傳媒集團而言，無疑是一支興奮劑。從徘徊、游離到可以名正言順地合資、合作，中國傳媒市場的大門已悄然向外資打開。維亞康姆在一個月之后公布了和上海文廣集團合資的消息。此前在電影行業，華納公司和中國電影集團已經正式簽約。

20(碎年11月28日，國家廣播電影電視總局、中華人民共和國商務部頒發第科號令，《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》正式實施，外資首次被允許人股國內廣播電視制作產業。規定指出:“中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業，是指境外專業廣播電視企業(以下簡稱“外方”)與中國廣播電視節目制作機構和境內其他投資者(以下簡稱“中方”)在中國境內合資、合作設立專門從事或兼營廣播電視節目制作發行業務的企業(以下簡稱“合營企業”)”，“合營企業中的中方一家機構應在合營企業中擁有不低于51%的股份。”此規定的出臺，再次放寬了外資進人我國傳媒市場的門檻，即合資、合作的對象從國有電視節目制作單位擴展到中國廣播電視節.

目制作機構和境內其他投資者。選擇范圍的拓寬、合作伙伴的增加、投資股份的明確都為海外傳媒進人中國傳媒市場提供了良好的發展環境和政策保障。時代華納聯合中影集團、橫店集團成立了中影華納橫店影視有限公司，影視巨頭索尼公司與中影集團旗下的華龍數位制作公司合資組建華索影視數字制作有限公司，除此之外，維亞康姆、mM集團等傳媒巨頭也紛紛宣布其合資計劃。從打戰、走邊緣路線到可以投資廣電行業，中國傳媒市場新一輪影視節目制作經營的競爭浪潮也由此拉開了序幕。海外傳媒的大舉進軍給國內影視節目制作公司帶來了巨大的挑戰。

國內環境

相對于競爭激烈、硝煙四起的國際環境，我國影視節目制作公司在國內政策的支持與推動下，獲得了比較寬廣的發展空間并有了長足的拓展。總體來看，國家政策逐漸完善，廣電改革逐步推進，影視節目制作公司的國內生存環境在發展中得到了逐步改善，并且有了新的突破。這主要表現在以下幾個方面:

首先，電視節月市場供不應求，市場環境大有改觀，影視節目制作公司獲得了新的發展機遇。

泛華東方顧問有限公司總裁趙小兵稱:“目前國內可供播放的電視節目只占電視播放時間總量的114或ljs，國內很多頻道是靠重播撐下來的。”處0世紀80年代到90年代初，中國電視頻道從100個左右發展到2230個，播出時間大幅度增加。如中央電視臺，頻道從1991年的3個增加到現在的13個，每天播出時間從30多小時，增加到280小時。此外據統計，2003年我國電視節目播出量為956萬小時，而實際上卻只有202萬小時的節目可供播出，我國日益增長的電視消費市場使電視節目播出出現缺口已經成為不爭的事實。自20(j3年下半年以來，廣電部門已開通了30多個數字電視頻道，隨著在2015年前實現數字化的要求，預計未來數年內將開辦100多個數字電視頻道。因此，隨著數字付費電視時代的到來，電視頻道數目將達到現有頻道數的5至6倍，電視節目的缺口將越來越大。節目市場供需關系的嚴重失衡，對于電視節目制作公司而言是一個巨大的經濟推動力。

其次，明晰政策逐步出臺，政策環境漸趨寬松，影視節目制作公司獲得了新的發展契機。

黨的十六大明確提出了積極發展文化產業的要求，強調發展文化產業是市場經濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。國家廣播電影電視總局為抓好此項任務，深化廣播影視體制改革，推進廣播影視產業發展進程，制訂了《關于促進廣播影視產業發展的意見》、《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》等一系列規范性文件。《關于促進廣播影視產業發展的意見》中規定:“凡是法律法規未禁人的領域都允許非公有資本進人或參與”，“允許各類所有制機構作為經營主體進人除新聞宣傳外的廣播電視節目制作業”。這對于電視節目制作公司而言，無疑給予了巨大的政策支持。此外，隨著廣電體制改革的進一步推進和傳媒產業化步伐的加快，在堅持以國有為主、多種經濟成分共同發展方針的指導下，廣電行業將會吸納和利用越來越多的社會資源，形成多主體公平競爭、開放有序的市場環境，以此促進電視節目市場的繁榮和廣電產業的壯大。可以預見，國家將不斷降低廣電行業準入門檻，越來越寬松的市場準人條件勢必給電視節目制作公司帶來更廣闊的發展空間。

再次，戰略調整勢在必行，資源環境日益改善，影視節目制作公司獲得了新的發展支點。

“我們總說企業要做大做強，要想達到這個目標，光靠自己單打獨斗是不行的，如何進行資源的整合是成功的關鍵，只有通過專業化的有效整合，才能產生協同效應，才能具有向外擴張的實力。”②正是基于此種共識，馬中駿、鐵佛、胡錫敏于2004年初上演了現代版的“三國歸晉”，結盟“東方慈文”，實現了資源和產業鏈條上的戰略性互補，而其深層意義更在于其實現了人才資源的互補。2004年底，歡樂傳媒聯手陽光媒體投資，在新加坡成功借殼上市，由此拉開了民間電視節目制作公司資本運營的序幕。尤其是《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》生效后，我國影視節目制作公司的注資方式和融資渠道都越發多樣，資本重組為社會節目制作公司擴大發展規模、增強企業實力提供了堅實的后盾。此外，各類節目制作公司在我國電視整體技術逐步提高和數字化電視普及的大環境下，加大資金投放力度，改善設備、提高技術，為擴大發展空間提供了新的技術支撐點。因此，無論是從硬環境還是軟環境上，影視節目制作公司正積極著手各種資源的有效配置，尋求新的發展支點，降低生產成本以期實現收益的最大化。