導語：如何才能寫好一篇網絡傳播導論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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立足優質原創，倡導思維視角多元

當下微博主導的“微傳播”諸多弊病凸顯已不容忽視。這些弊病主要表現：原創性不足，復制轉載現象嚴重；碎片化表達，信息過于瑣碎；只言片語式速讀，易令人情緒化；名人微博反復渲染，并且由于網絡群體易受暗示，更易生成網絡群體極化現象。事實上，人為操縱下的“群情激憤”，有時不僅是虛假的“正義”，而且也極易演變成一場網絡暴力，甚至一些擁有上千萬粉絲的名人不堪忍受而刪除全部微博，一退了之。

這些“微傳播”弊病顯露的主要根源在于優質原創的缺乏。無論是認證名人，還是草根群體，微博用戶在表達上理性不足而浮躁有余，粘貼復制蔚然成風。于是對“優質原創”帶來的閱讀享受，日益成為網民群體的共同期待。正如2012年6月11日韓寒落戶騰訊網，創建“韓寒頻道”后，對電子雜志《一個》宗旨的解讀所言：“對待不停涌現的熱點，我們不強調速度，而強調有趣的視角；對待海量資訊，我們不強調數量，而強調文章的質地；對待紛繁萬象，我們不強調淺嘗輒止，而強調慢速的縱深閱讀。”這一解讀顯然是在反思當今網絡生態后的訴求表達。雖然“韓寒頻道”基于微博平臺開通，然而這種欲擺繁雜信息紛擾、追求品味閱讀的理念訴求，值得網絡評論編輯思考。

縱觀當前網絡評論頻道發展現狀，“千網一面”同質化現象極為嚴重。網絡評論文章四處轉載，稿件來源混亂。并且一些欄目的原創文章未經編輯就直接，語法不通，邏輯錯亂。這些都嚴重影響了網絡評論頻道的品質。一旦頻道影響力受損又會導致投稿率下滑，稿件質量下降，形成惡性循環。

作為全國較早開設的評論頻道，紅網“紅辣椒評論”一直立足優質原創，堅持走差異化路線。紅網評論編輯每天從數百篇來稿中篩選20～30篇優質評論，進行精編，實現稿件“三審制”，嚴格保證文章質量與結構合理。一方面，對一些角度不錯、觀點新穎，但存在某方面不足的文章，編輯會通過電子郵件或即時通訊工具與作者進行溝通，指導作者修改，以達到要求。另一方面對一些重點題材，在理性聲音不缺位的同時，鼓勵“百家爭鳴”，給有觀點有思想的作者話語平臺，實現思維視角的多元化。

三位一體發力，培養評論新生群體

網絡評論頻道以優質原創應對微傳播時代沖擊，前提得有一批高水平、多層次、結構合理的評論作者，持續提供優質的原創評論稿件。然而大多數網絡評論頻道沒有稿費支出，在維持與評論作者的關系上存在一些問題。

當然沒有稿費，并不代表不能聚集一支優秀的評論作者隊伍。這一方面，“紅辣椒評論”堅持草根發聲，全方位與作者互動，不斷培養評論新生群體，被喻為時評界的“黃埔軍校”。應當說，除了日常工作中評論編輯與作者的互動交流外，這些應主要歸功于紅辣椒評論頻道的“三位一體”培養模式。所謂“三位一體”，即“年度佳作評選”“全國時評研討會”“時評聊吧”三方面融為一體，在評論作者或網民、著名評論家及評論編輯的多方互動中，合力挖掘與培養年輕一代評論作者，讓時評寫好者在潛移默化中受益匪淺。正是源于鍥而不舍的堅持而形成的品牌效應，“紅辣椒評論”并未因網絡傳播新形態的演變而出現人氣下滑。

現以“紅辣椒評論年度佳作評選”全流程為例，來說明“三位一體”培養模式。具體來說，“年度佳作評選”主要分為三步：一、“年度佳作評選公告”，并由評論作者自薦或其他人推薦評論2篇作品參評。這些參評作品由推薦者轉帖在紅辣椒論壇“時評聊吧”版面，由評論編輯分組編號；二、分組編號工作完成后，由“紅辣椒評論”頻道邀請的9位全國知名評論家實名注冊論壇賬號，線上進行點評打分。如2011年度“紅辣椒評論佳作評選”的9大評委分別為：李文凱、鄢烈山、魏劍美、熊培云、曹林、童大煥、劉洪波、楊耕身、于德清。這些評委基本是全國時評界的權威人士，在時評圈的影響力已經得到了全面認可。在這一階段，評委進行點評打分的同時，評論作者及網民可以就評委的點評內容互動，相互討論，甚至就參賽作品的優劣評價展開辯論。這就給一般評論作者提供了一個向著名評論家學習的線上平臺；三、按規則公示獲獎名單，邀請評委、評論作者等出席一年一度的頒獎表彰儀式暨“全國時評研討會”。時評研討會包括評委代表講座、獲獎作者經驗交流，以及就時評界面臨的問題與未來的發展方向展開主題討論等。初涉時評的作者通過研討會，不僅可以與同道交流經驗，更能獲得全國知名評論家的當面指導。

這一圍繞評論作品展開的交流互動，每一步都完全做實做足，參與全程的評論作者自然獲益不少。一些評論作者會將一些感悟，以隨筆形式發表在“紅辣椒評論”頻道或“時評聊吧”版面，又為后來者留下一些寶貴的財富。因此通過“三位一體”培養模式，“紅辣椒評論”除培養了大量新人，贏得業界學界的諸多贊譽外，更為其繼續在復雜多變的網絡傳播生態中立穩了腳根。

優化欄目設置，拓展網絡話語空間

內容建設立足優質原創，作者培養形成“三位一體”，兩者無疑決定了“紅辣椒評論”頻道品牌效應的持續。除此之外，內容與展示作者的頁面體驗也不容忽視。盡管在用戶體驗與交互模式上，網絡新聞評論頻道不能跟“微傳播體系”下的微博較量，但頻道欄目或頁面設計也應適當改進，以符合評論頻道的特色要求。

2012年4月，“紅辣椒評論”頻道為更好地體現“紅辣椒”的辣味，展示優秀評論文章，優化欄目設置，重新設計了美觀、簡潔、大方的頻道頁面。一方面，頻道品牌欄目“馬上評論”“辣言辣語”“談經論政”等在重點位置進一步突出，根據稿源情況增設“社會縱議”“新湘時評”，從而使內容呈現更為合理。

那么，在優化欄目設置上，又如何進一步拓展網絡話語空間呢?盡管目前“價值判斷”“事實判斷”仍是占據主導的網絡評論話語模式，不過網民對于“專業判斷”的言論需求也日益顯現。因此遵循這一趨勢，“紅辣椒評論”開設了“岳麓講壇”欄目。在某種意義上說，這是“微傳播”表達呈碎片化形態下，網絡新聞評論的“逆向應對”策略。按照設想，“岳麓講壇”欄目設置的目的將體現在兩個方面：一是高端發聲，發表知名專家學者的經典言論文章，增加評論頻道整體的權威性。目前一些重點院校的教授、社科領域的專家都不計任何稿酬，積極投發原創文章，發表自己的學術觀點，或從學術角度高屋建瓴地思考社會熱點問題。因此這也為高端作者提供了一個話語平臺；二是增強評論頻道的思辨色彩，強化草根與精英之間的“觀點爭鳴”。欄目成熟后，在堅持正確的輿論導向這一前提下，將定期舉辦“紅辣椒評論‘岳麓講壇’專題辯論會”，選定備受關注的社會熱點，邀請相關領域的專家學者與評論作者或網友代表共聚一堂，組成正反兩方，展開激烈辯論交鋒。將每個發言者的觀點與其對立的觀點一起進行編輯整理，以單篇文章在“岳麓講壇”欄目。并且，每期研討會結束后，將繼續開通反饋渠道，增強論辯的開放性。

顯然，優化欄目設置，實際上不僅僅可以拓展網絡的話語空間，而且客觀上更能進一步提升評論頻道品質，與立足優質原創策略不謀而合。

整合傳播渠道，強化網絡品牌效應

既然屬于網絡內容產品，那么網絡評論頻道就得順應網絡發展趨勢，以開放、融合、共贏的全新姿態“借船出海”，發揮網絡傳播“乘數效應”的正面作用。與前面所論述的應對策略相比，整合包括微博在內的傳播介質，強化網絡品牌效應，更有“借力營銷”與融入“微傳播時代”的意味。換言之，守住話語地盤，但也不應當排斥其他傳播形態。

一方面，“紅辣椒評論”在各大門戶網站微博平臺開通官方賬號，并加“V”認證，與其他評論頻道或評論界人員建立關系，互相收聽或關注，通過互動擴大粉絲群體，借力于微博，形成傳播影響力。官方微博每天由評論編輯負責更新內容，即將當天重點評論文章以“觀點摘要+鏈接”的形式。除推廣評論文章外，官方微博也成為紅辣椒評論頻道管理合作資源的平臺，為其他尋找合作的對象提供了一條通道。或在“微傳播”的地盤里，與其他媒體的官方微博進行互動，形成傳播臺力。

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關鍵詞：傳播 網絡傳播學 中華武術發展觀

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術是以中國傳統文化為理論基礎，以技擊方法為主要內容，以套路、格斗、功法為表現形式的民族傳統體育項目，是遠古先民經過長期的社會實踐與生產生活實踐的總結。在歷史的長河中，偉大的中華民族歷經時間的考驗，與自然搏斗為生存競爭，在一系列的進化演變過程中，結合中國傳統文化創造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術。這是幾千年來歷史的積淀，這是歲月長河中華夏兒女智慧的結晶。時至今日，武術不僅僅只是一項體育運動，更是一種精神的象征，武術以其獨有的特色在中華民族前進的道路中經久不衰，成為自強不屈、百折不撓、堅強果敢、正義無畏的象征。然而，隨著科技的進步，時代的發展，以及法制的健全等因素，武術的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來越多的傳統武術成為養生保健的運動操，失去了原有的武術滋味，中華武術的傳承與發展面臨著前所未有的危機。如何緊跟時代腳步，加快自身結構轉型，適應時展已成為當今中華武術傳播與發展的一大主題。互聯網是人類進入二十一世紀后的一項偉大的發明，它的出現拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個世界變成一個“地球村”，中華武術應借助這一現代科技平臺的優勢并結合自身特點，發揚中華武術的內在精髓和傳統文化的長處而后進行轉變，使中華武術從新煥發生機。

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網絡傳播概述

2.1 網絡的定義

今天，我們說到網絡時，通常是指Intemet，但從計算機技術角度來看，網絡的概念遠遠超出了互聯網。廣義上講，網絡原指用一個巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來，也可以作為動詞使用。從狹義上講，在計算機領域中網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的。計算機網絡是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯系到一起，從而實現這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個工具。作為工具，它一定會越來越好用的。功能會越來越多，內容也會越來越豐富。網絡會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來極其美好的使用和享受。這是整體上對網絡的概念進行總結。

2.2 網絡傳播的定義

網絡傳播是以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的傳播形式。網絡傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、信息，所有網結生產、的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。因此，給網絡傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網絡傳播中的信息，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。

網絡傳播所具有的這些優勢，都可以成為中華武術傳播與發展的一次契機，怎樣抓住這次機遇迎接挑戰，是我們當前所要面對的一個重大難題。

3 中華武術的生存與發展現狀

社會的進步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術的生存空間也發生著巨大變化。尤其是在我國實施舉國體制和以競技體育為主體的大背景下，競技體育獨樹一幟，大量傳統武術的傳播與發展陷入了困境，加之社會物欲橫流，在這個一切以金錢為衡量價值標準的社會大環境下，中華武術本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個武術的傳播與發展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時代，人們的生活觀念和方式也發生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀。中華武術雖然也隨著社會生產方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發展軌跡進行傳承，在這個過程中，有的傳統武術因為缺少合適的傳播機制而漸漸消亡，有的傳統武術則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術的生存與發展現狀不容樂觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術的傳播與發展。面對當下嚴峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術重現生機。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創新結合實踐進行改變。武術從其發展之初到現在，一直都在不斷地發生變化。因此，要用發展的眼光去看待武術的轉型。武術和世界其他民族的武技都是技擊術，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動作無論是形式還是內容都是簡單而直接的，是原始的、本能的和無序的。這種原始的格斗技能動作不能稱作為武術。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說的類似于武術的“物質”。當文化融入到武術中的時候，武術就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術本身便不難發生改變。在我國歷史長河的發展過程中，武術的功能不斷豐富。武術傳播與發展到現代，其功能已由當初技擊功能向健身和養生、健體防身、觀賞等方面發展，武術通過傳播使其技藝中融入了中國傳統文化的全部內涵，并使自身成為了中國傳統文化濃縮體而存在。無論怎樣演變，武術的核心價值觀念仍舊是以中華傳統文化為基礎，我們所要求的傳播與發展方式的改變，就是要以中華傳統文化為根據地，以武術本身所具有的技擊技術為手段，以現代高科技手段為跳板，進行一次質的飛躍，從而實現中華武術的偉大復興。網絡傳媒的出現，恰恰是這次轉變的一個良好的平臺，為中華武術的傳播與發展提供了一次寶貴的機遇。

4 網絡傳播對中華武術傳播與發展的影響

網絡傳播過程中，其本身就具有如下優勢，第一，信息多元化；第二，表現形式立體化；第三，傳播互動化。隨著網絡傳播的高速發展以及其本身所具有的諸多有點，已被越來越多的專家學者所重視，許多的產品便依托網絡傳播為載體進行傳播發展，同樣，中華武術也不例外。

4.1 網絡傳播對武術技術傳承的影響

網絡傳播在對武術技術傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來，網絡的出現改變了人們的生活、工作和學習方式，尤其在學習方面效果明顯。多媒體的應用、網絡課堂的出現、以及遠程教育等都在慢慢的改變我們的學習生活。在武術的教學過程中便可以采用這種方式。例如，在學習傳統套路時，以往的教學模式都是老師對學生的言傳身教，在進行幾次教學后，便讓學生自己進行練習，這種教學方法的缺點是學生對自己不熟悉的套路動作演練困難時，唯有等老師的再次指點，這中間便存在著學習的斷層，不利于技術動作的掌握。如果把整套套路動作編成視頻的格式，并附注相應的解釋，把視頻上傳到網絡中，學生可利用課余時間去網上查找所要學習的套路的視頻，拷貝下進行研究學習，便會達到鞏固學習效果的目的，提高教學質量，從而有利于武術技藝的傳承。當然，網絡傳播對武術技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國經濟的發展，國力的提高以及人們思想的轉變等因素，武術也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統體育項目重新正站在歷史的舞臺上，越來越多的武術比賽走進人們的生活中；雖然有些時候由于時間和地域上的限制，人們很難在第一時間內觀賞到精彩的賽程，可是網絡的出現改變了這一局面。我們可以通過網絡的現場轉播，從多方位多角度去觀看武術運動員的比賽，甚至可以通過慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對自己喜歡的技術動作可以把其下載起來日后進行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據有關資料統計，我國現今退休的老年人群中，學習太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數占整個老年健身娛樂人數比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進行傳播，以目前現有的武術教練的師資力量很難達到預想的效果。網絡傳播便是一個很好的基點，武術教練可以通過遠程網絡教學的模式在網上進行太極拳的遠程教學，并加以相應的視頻進行輔助，完全可以使老年健身人群達到學會太極拳的目的，不僅利于武術的傳播，更推動了技藝的傳承，由此帶動以一些武術網絡產業及產品的出現，又促進了武術的發展，是一舉多得的美事。網絡傳播的種種便利突破了時間、地域、門派和思想上的束縛，把武術技藝的精華部分帶到網絡的世界中，方便人們學習瀏覽，利于武術技藝的傳播，增加人們對武術的認識和喜愛程度，對傳統武術技藝的傳承功不可沒。

4.2 網絡傳播對武術文化內涵傳播的影響

隨著互聯網在國內外的不斷普及，網絡武術也在迅速的發展。現在，國家武術的有關主管部門已經設立了官方網站，各門派之間也有自己的武術網站，用以宣傳武術的內在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術的傳播起著重要的推動作用。當今社會，隨著電腦家庭化的普及，網絡使用的范圍增大，上至年過花甲的老人，下至學齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網絡，更不用說青年人們了，由此可見網絡對人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網絡傳播的優勢，把武術中的文化內涵以及處世價值觀念等一系列有利于武術文化傳播的內容融入到網絡中，借助網絡的平臺進行傳播，便會一改武術在此之前出現的傳播與發展的困境。通過網絡技術，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術手段，改良武術傳播過程中的傳統方式，使其以新的技術手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現在世人面眼前，這種傳播方法會令人感覺煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術，接觸武術，對武術起到傳播的作用。當然，在武術與網絡傳播融合之間難免會有一些變化存在，但我們應以發展的眼光去看待問題，如若想使中華武術繼續流傳下去，就必須摒棄傳統武術中的陋習，取其精華，去其糟粕，把武術中最優秀的內容，在不改變主體思想的情況下去融合網絡，順應時代的發展，利用網絡傳播的優勢去宣傳武術的文化內涵，這將會是武術傳播與發展的一條最佳出路。

4.3 網絡傳播對武術傳播整體功能性的影響

網絡傳播是把雙刃劍，在武術融入網絡進行傳播過程中難免會有有一些不良因素存在，這是對任何一個改良都不可避免的。我們不應無限放大網絡傳播中的劣勢，而應積極發揮網絡傳播對武術傳播與發展所帶來的積極作用，趨利避害加快網絡傳播中武術傳播的轉型，推動整個武術的傳播與發展。從整體上看，網絡傳播對武術的傳播與發展利大于弊，無論是武術技藝的傳承還是武術文化內涵的推廣，都不能忽視網絡傳播所帶的便利，我們應以辯證的思維去看待這一問題問題，

5 發揮網絡傳播的優勢。打造良好的武術傳播與發展平臺

網絡傳播在給中華武術傳播與發展帶來新的契機的同時，給武術的形態和性質也不免會帶來某種程度的改變，甚至會帶來不可低估的負面影響。作為一個完整的虛擬世界，網絡傳播過程中對武術原有的技術動作或是某些內涵方面的舍棄，就不免降低了武術以肢體動作和身體語言為表現媒介，以其中所蘊含的儒家、道家、佛家等傳統文化內涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術成為由“比特”（字節）構成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質材料來傳輸武術的各種信息，這種信息與武術的載體是各自獨立的，而不必是武術信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現實材料而不能習武或是觀賞武術的困惑，但同時也失去了武術在現實感性材料中表現與創造的可能性。因此，在網絡傳播的虛擬化世界里，用“比特”來加以傳輸和表現，就勢必會降低其獨特的藝術感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點、運動風格、格斗技巧、文化內涵變得面目全非。而且，通過電腦表現出來的畫面都是不完整的、片面的，雖然會有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術的特點，從而失去親身體驗武術的機會。

盡管在網絡傳播過程中會對中華武術的傳播與發展產生一些弊端，但從根本上看，網絡傳播是有利于武術傳播與發展的。一方面，網絡傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優勢，通過互聯網把武術推廣到地球上的任何一個有網絡的角落，讓更多的人了解中華武術，解讀中國傳統文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網絡傳播多元化和表現形式獨立化的特點，把武術融入到網絡發展中，形成所謂的“武俠動漫”和“功夫網游”等武術副業，從而帶動一系列有關武術特色的產業的誕生和發展，使武術不再是刻薄古板的傳統技藝，而是順應時代變化的新思想，新文化，新藝術。在這一過程中，我們既要保持武術本身的滋味，又要開拓創新為武術的傳播與發展另辟新徑，其中的關鍵是要把握住時代的脈搏，并要牢記武術的內涵與宗旨，不被外來思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術的傳播與發展的新飛躍。

6 結論

網絡傳播只是傳播武術的一種方式、一個平臺；但是我們不能只站在網絡傳播的角度去思考武術傳播之路，應該以展現中國精神為前提，以弘揚中華文化為根本，以構建和諧社會為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構建體育、文化交流的平臺，展現一種厚德載物的胸襟，提升中國文化的軟實力。我們在改造武術，大力傳播與發展武術的同時，應牢記武術的核心和根本，注重其本源，完善整個傳播機制。因而，中華武術可以在網絡傳播的帶動作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術、跟上時展的步伐，共同協調發展。

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關鍵詞：傳播媒介；網絡媒介；網絡電影

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）05-0275-01

每一種新媒介的出現，每一種新的傳播與接受方式的出現，都豐富了藝術得以呈現的形式，進而引發了藝術本體的變革，即藝術的媒介呈現方式使藝術本身發生了改變。這是因為藝術的表現及其價值在某種意義上往往取決于其被承載的媒介。

一、媒介既是藝術形式也是藝術內容

媒介與它所承載的藝術的形式密切相關。媒介工具形式決定著藝術的呈現方式，而藝術的呈現方式又深刻地影響著藝術的形式，是藝術形式的重要組成部分；因此說，媒介對藝術形式的意義舉足輕重，甚至可以說，媒介決定著藝術形式，媒介即形式。如此，媒介不同，藝術的表現形式就會不同。不同媒介有著不同的恒定聯系的抽象系統，即不同的符號系統。媒介不同，恒定聯系的抽象系統不同，即符號系統不同；符號系統不同，信息則變。如小說和電視劇這兩種相關相近的藝術形式就有著兩種截然不同的恒定聯系的抽象系統，有著兩種相去甚遠的符號系統――印刷媒介的文字符號和電視媒介的畫面符號。即使是有著相同故事情節、人物命運、乃至細節（如小說和據其改編的電視劇），由媒介不同而導致的符號系統不同決定了二者藝術形式的不同。同樣是曹雪芹虛構的一個故事，小說《紅樓夢》和電視劇《紅樓夢》的存在方式、對受眾的影響力、傳播效果截然有別。所以，不能脫離媒介工具形式而單純考察藝術形式，否則電視劇藝術就成為小說藝術的一個簡單的延續，而忽略了二者各自獨特的媒介特性，及其引發的創作、傳播、接受過程。

二、藝術傳播的虛擬媒介――網絡媒介

數字化革命的運作，造就了網絡時代的到來。對于藝術傳播的接受者來說，通過網絡所獲得的是綜合視聽的全方位的流動信息的一個多姿多彩的虛擬藝術世界，使人們能夠在虛擬世界范圍內時間藝術活動的信息共享。

多媒體的虛擬現實功能與網絡的交互性傳播方式打造了優質的藝術傳播數字平臺，人們對“媒介”的性質和意義產生了新的認識。網媒介是基于數字化技術的媒介，由于數字化技術的不斷發展，網絡傳播所涉及到的符號系統已經從文字擴展到圖像和聲音等，這一狀況往往被冠以網絡傳播的“多媒體”特性。作為網絡傳播終端的電腦是將數據、文字、圖像、音樂等信息輸入、儲存、組合、復制、輸出等智能化操作平臺，它已經并將繼續從根本上改變過去所有傳統的藝術媒介，開辟一種嶄新的藝術創作和交往方式。

“藝術的本質是交往，交往本身的涵義是因時、因地、因人而異的。”交互性為網絡時代藝術傳播注入了新的活力與表現力，它在造就大眾對藝術作品感知與認知方式改變同時，也使大眾由消極的藝術追隨者向更積極的藝術引導者、開創者方向轉變。

三、網絡電影――電影文化的革命

網絡電影是指專為在網上播放而制作的電影短片，它寄生于網絡，與一般的電影院電影不同，真正的網絡電影參與性極強，首先可以從網上下載標準化的電影軟件，然后根據自己的喜好修改劇情。所有人都可以參與電影制作。其次可以上載自己拍攝的電影與網友共享，不僅滿足了影視愛好者，培養了電影觀眾，也把人從固有的接受模式中解放出來。網絡媒介的特點也賦予網絡電影傳播的新特性。

網絡電影的播放內容也是自主的。有人把網絡上被整合的電影資源比喻為一種超級文本，并指出：“超級文本提供了一種可無限重新定位的系統，該系統的臨時中心點取決于讀者，從另一種角度講，讀者成了真正主動的讀者。超級文本的基本特點之一是它由許多相互聯接的文本本身組成，這些文本不存在組織結構上的主軸。”網絡電影的觀賞在人們的輕點鼠標中，就輕易地實現了中途的任意切斷、播放進度的隨意控制、畫面的隨意停止與放大、不同電影中的任意切換。

網絡電影這種藝術形式于網際的流行，已經成為了一種不爭的事實。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中的結語以“樂觀的年代”為標題，他認為，“每一種技術或科學的饋贈都有其黑暗面，數字化生存也不例外。……但是不管怎樣，數字化生存的確給了我們樂觀的理由，我們無法否定數字化時代的存在，也無法阻止數字化時代的前進，就像我們無法對抗大自然的力量一樣。網絡社會的不斷成熟與發展，作為新的藝術形式的網絡電影，也在不斷地成長、變得更為成熟。

四、結語

今天，我們所處的是一個推陳出新的時代，信息科技發展之迅速，網絡潛能之巨大，有理由使我們身心網絡作為傳播領域的新寵，將與傳統的傳播機制進一步的整合，使藝術傳播的方式全面出新，造就大眾藝術審美感覺、體驗、思維與實踐更深刻的變化，為世界不同地域人們實現藝術活動信息共享提供最大可能性。

參考文獻：

[1]董天策.傳播學導論[M].四川大學出版社，2002.

[2]本雅明.機械復制時代的藝術作品[M].浙江攝影出版社，1993.

篇4

關鍵詞：新媒體；當代文學；背景；影響

從1997年紅得發紫的網絡愛情小說《第一次親密接觸》開始，眾多新崛起的網絡文學作品開始吸引了相當大一部分人的眼球，榕樹下、紅袖添香等文學網站創建并且成為很多讀者關注的對象。

2012年11月26日，第七屆中國作家富豪率先公布了“網絡作家富豪榜”。其中，唐家三少、我吃西紅柿和天蠶土豆以3300萬元、2100萬元、1800萬元的收入奪得前三。雖然與傳統作家相比處于劣勢，但如此高的收入還是令很多人咋舌。

這一切正應了痞子蔡曾經對于網絡文學的那句評價：像村野玩童光著腳的奔跑。雖然沒有傳統意義上文學的那份優雅和姿態，但卻充滿了生機與活力，現在要談論起當代文學，網絡這一新媒體媒介已是不能規避的。

一、新媒體概念淺析

新媒體，New Media，一詞源于美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P.戈爾德馬克1967年的一份商品開發計劃書。1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E.羅斯托在向尼克松總統提交的報告書中也多次用到新媒體一詞。關于新媒體的定義，專家學者眾說紛紜，聯合國科教文組織曾經對新媒體下過定義：新媒體就是網絡媒體。與之類似的是把其定義為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”

中國傳媒大學的黃升民教授將IPTV、地面移動電視、手機電視視為新媒體的三大部分。

眾多專家學者教授對新媒體的概念展開論述，目前為止仍沒有一個公認的書面概念。中國人民大學新聞學院的匡文波教授在《新媒體概念辨析》的論文中對新媒體的分類詳細梳理出了三大類：網絡類、數字廣播電視類、移動類手機媒體。

二、網絡類新媒體對當代文學的影響

本文借鑒了匡文波教授的分類方法，主要論述網絡類新媒體對當代文學發展的影響。網絡類新媒體主要包括：搜索引擎、各種網站（門戶網站、新聞網站、視頻網站、社交網站和網絡社區等、網絡論壇。

網絡類新媒體對于當代文學的影響主要體現在以下四個方面。

（一）雙刃劍：既沖擊了傳統文學又為當代文壇注入了新元素

網絡類新媒體的出現，使得文學不再拘泥于紙張之上，不再簡單的依賴于出版商的出版，固有的傳統文學格局被打破。眾多的網絡、網絡文學作品像雨后春筍一樣層出不窮。龐大的作品數量、眾多的和大批的粉絲擁護者，使得文學的發展不再遵循原有的套路。傳統文學受到沖擊不假，但更重要的是為當代文壇注入了活力和新的元素。

（二）催化劑：當代文壇“三分天下”格局形成

網絡類新媒體的交互性的傳播方式和市場化的運作方式，使得文學的發展不再拘泥于傳統的圖書出版的期刊傳播，文學網站的作品上傳、各大門戶比如新浪、網易等的讀書版塊，豆瓣網站的讀書評論和分享，這一切使得閱讀的方式使得當代文壇形成了“三分天下”的格局：一是以出版營銷為主的圖書市場文學；二是以學術期刊等為主的傳統文學；三是以網絡為平臺的網絡文學。

（三）消解生成器：當代文學要素關系多極化發展

網絡類新媒體的出現，文學的發展不再走著原有的路，文學慣例被打破，生產機制重新整合，觀念重新調整，在技術大發展的新起點，當代文學在一次次的裂變中打破原有的內在關系的平衡，文學走向多極化的發展道路。

（四）技術的藝術化：過剩的文學

網絡類媒體的出現，寫作不再成為觸不可及的事情。文學的門檻降低，文學作品內容五花八門。藝術的審美價值已經被大規模的機械復制所取代。文學作品的“文學性”和傳統的審美價值觀念開始淡出視野。網絡類新媒體的出現，以“技術的藝術性”操作替代了“藝術的技術化”生產，當代文壇，“過剩的文學”與“稀缺的文學性”形成了鮮明的對比。

三、取其精華、去其槽粕、互為所用

網絡類新媒體的出現，打破了傳統文學的格局，為當代文學的發展注入了新的生機和活力，但同時也使作品的“文學性”和審美價值受到挑戰。即便如此，我們需要有的態度并也不是完全拋棄新媒體，“穿越”回手寫、印刷的年代，而是借助新媒體的平臺，取其精華部分，為當代文學所用。鑒于對當代文學未來的發展考慮，以下兩點是需要特別強調的。即網絡類新媒體要加強創作的責任感和寫作的擔當感；必須處理好文學的市場化與文學性的關系。

四、結語

新媒體的出現，對于人們的日常生活和世界文明進程的影響絕不亞于紙張的發明。新媒體的技術優勢如果得以最大程度的優選利用，那對于當代文學的發展將是不可估量的。技術的進步應該成為文學革新的機遇，五千多年日積月累的文學傳統、審美價值觀念再加上網絡、數字設備、移動設備等新媒體的技術前端優勢，當代文學的發展必將引人矚目。

參考文獻：

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篇5

關鍵詞:網絡新聞 多元化

隨著互聯網在全球范圍內的高速發展,被稱為“第四媒體”的網絡傳播越來越以一種強勢媒體的姿態被人們所接受。網絡技術的發展,使得網絡媒體能夠實現新聞的同步直播,這其實可以看做網絡新聞的新形式“文字直播”,即在事件發生的同時,進行現場報道,以文字為載體實現同步直播。另外,網絡媒體在追求新聞的“及時”、“實時”的同時,對網絡新聞的“全時”化觀念有了新的概念界定,即網絡新聞在保障新聞報道時效性的基礎上,還要做一個“全天候”的媒體。從上面的論述中,我們可以看到網絡新聞相比較傳統媒體新聞有著更大的競爭優勢。隨著信息的多渠道傳播和受眾對信息的主動索取能力的提高,人們對網絡新聞的要求也逐漸提高,促使網絡新聞逐漸走向多元化的發展道路。

多層次、全方位的網絡專題新聞報道出現

早期的網絡新聞僅是簡單的消息似的報道,然而隨著網絡媒體地位的不斷提升,人們更多地開始從網絡媒體尋求信息,網絡新聞逐漸出現報道的層次性和全方位,不只包括標題、內容提要、新聞正文,對整個新聞事件的背景鏈接更具多元化,對某一新聞事件力求提供多方信息,出現了類似于深度報道的方式,逐漸形成了新聞專題。

網絡新聞專題是網絡新聞多元化的一個重要表征,它以網絡為平臺,運用各種媒體手段對某一新聞事件進行組合或連續報道。網絡媒體的優勢使事件的相關資料、言論、背景的集納更容易。在突發事件發生時,網絡可以在很短的時間內開通新聞專題,隨時追蹤事件進展,具有顯著的實時性。專題新聞將過去、現在以及未來可能發生的有關信息融合,將分散的信息進行了有機的整合,這樣,既能更好地滿足人們對新聞事件在廣度和深度上的信息要求,又可以克服受眾在網絡媒體中的信息超載感和時空迷失感。同時,新聞專題的相關信息可以根據需要長時間存在于頁面中,新聞報道得以長久延續,能夠最大范圍地吸引受眾的注意,使信息的傳播更為廣泛。相對傳統媒體的新聞,網絡新聞專題時效性和延時性的特點,使網絡新聞的多元化趨勢越發明顯。

網絡媒體的新聞最初只是簡單的復制,從時效性入手吸引受眾注意,然而在信息過剩的時代,這種簡單復制的新聞處理方式出現了很多弊端。由于在復制過程中對信息的真實性缺乏考證,加之一些網絡媒體只是單純地強調商業利潤,而不重視新聞的其他特性,復制帶來的結果不僅是網絡新聞的雷同化和單薄化,往往使假新聞和不良信息充斥網站。這不僅在一定程度上損害了網絡新聞的公信力,也在一定程度上損害了受眾的權利。

雖然網絡媒體講究新聞的時效性,但網絡新聞編輯不能做單純的“搬運工”、“粘貼匠”,也應注意對新聞事實的核實和對新聞進行編改,以消除謬誤,方便讀者閱讀。為了提高網絡新聞的質量和可讀性,在復制的基礎上,一些門戶網站率先進入了“加工”組織新聞的行列。組織新聞包括對新聞真實性、權威性的驗證,對于新聞報道中的常規認識和事實性進行解讀。這樣就保證了新聞的質量,對“復制”新聞中可能出現的新聞失實狀況也進行了彌補。同時,通過對原新聞素材的加工提煉,使新聞事實更趨合理、精練,傳播方式也更適合網絡媒體。相對門戶網站而言,經常可以看到,在對同一新聞事件的報道方式上,不同的媒體在對原素材進行加工的過程中,出現了不同的強調點,最主要的方式即是對新聞標題的加工上。通過別出新意的新聞標題加工,從不同的角度挖掘新價值,制造出吸引眼球的爆點。另外在新聞結構上,多采用倒金字塔結構,按照新聞內容的重要性進行排序,將最重要的內容放在最前面,這樣就容易吸引讀者的興趣。

網絡新聞隨著時代的發展日趨符合受眾的信息需求,這主要得益于網絡新聞編輯的方式出現的轉變,從最初的復制新聞到更好地組織新聞,使得現有的新聞資源得到了最大范圍的整合,在爭取獨創性、創新性的同時,使得網絡媒體的個性特征更易被受眾所接受。組織新聞的關鍵在于挖掘潛在信息的內在聯系,并就相關新聞信息進行整合使其出現明確的新選題,最后再對選題進行內容構建,使得新聞報道出現整體性、連續性的特點。隨著網絡技術的進一步發展,傳統媒體技術革新日益加快,大量的信息過剩,促使傳統媒體與網絡媒體就新聞信息的傳播競爭越發激烈。新聞不只是時效性和真實性的競爭,更多的是新聞深度的競爭和對新聞挖掘方式的競爭。新聞媒體不只是簡單地傳播信息,更需要傳導一種看新聞的思維方式。網絡新聞的多元化發展離不開對新聞信息的個性解讀,需要網絡編輯就新聞事實和社會現象進行深刻的剖析或用超鏈接的方式補充說明新聞背景,利用評論的方式解讀新聞,評論員既可以是網絡編輯記者,也可以是專家教授等人員。

另外,網絡編輯需要注意搜集網友評論,很多事件一開始并不具有新聞特性,然而在新聞自發式、群言式的討論時,他們提供的話題其實也給網絡新聞人建立了一個風向標。網絡編輯對風向標應作出理性的判斷,對其是否具有新聞價值進行論證,若話題的新聞價值得到凸顯,可以采用專題的報道方式,邀請網友發表評論,實現新聞傳受雙方的雙向溝通,使網絡新聞的多元化發展得以實現。

網絡新聞逐漸趨向特色言論和深度報道

“加拿大學者麥克盧漢提出過媒介即訊息的著名論斷,此外,他還提出了另一個重要論斷媒介即按摩,享受媒介就如同享受按摩。”①網絡媒體帶給受眾的改變是巨大的,傳統媒體的傳播方式是單向性的方式,受眾多處于被動地位,而網絡媒體則改變了傳統的傳播方式,將傳受雙方拉入了一個平臺,賦予了其平等地位,這樣的結果則使受眾對于網絡媒體信息進行了主動獲取方式,促使網絡媒體必須依據受眾的需要進行網絡新聞傳播。以受眾為根本,直接導致網絡新聞多元化趨勢的加強。

網絡媒體在傳播信息的過程中,逐漸摸索出了適合本身傳播特性的網絡新聞形式,即特色言論和深度報道的出現,能夠提供原創性言論的門戶網站會獲得用戶更多的青睞。這也凸顯了網絡媒體在新聞信息傳播方式上的個性魅力,使得網絡新聞呈現出了多元化的發展態勢。

目前,國內已有不少網絡媒體推出自己有影響力的原創評論和深度報道。“如人民網的《人民視點》和《人民時評》,新華網的《焦點網談》以及東方網的《今日眉批》等一系列原創評論欄目”,②這些欄目具有很強的針對性和時效性,以簡便快捷、尖銳潑辣、形式多樣為特征的時評,正日益成為新聞媒體在激烈的競爭中吸引眼球、樹立品牌的重要手段。

時評是當下網絡媒體炙手可熱的一個言論品種。它以深刻的思想評說及百姓關心的熱點、焦點、難點、疑點之事為評論重點。對任何形式的新聞媒體來說,新聞報道都是基礎和主體,而新聞評論則是旗幟和靈魂。前者用事實說話,真實、全面、客觀、公正地反映現實生活,以一種無形的意見引導輿論;后者通過對具體事實的具體分析,析事明理,直接發表意見、闡明觀點。時評的出現,是媒體新聞競爭日趨激烈的一個表現。媒體對某一新聞事件的快速評論,有助于奠定媒體的社會地位,進一步增強其影響力。對網絡媒體來說,這一點尤為重要。

互聯網的飛速發展給網絡媒體帶來了重要的發展機遇,同時也將面臨更加激烈的競爭。根據互聯網的傳播特點和網站自身定位,打造富有特色的品牌欄目必將成為網絡媒體在競爭中制勝的關鍵。

綜上所述,隨著信息時代的來臨,網絡媒體較傳統媒體在傳播的時效性上有較大的優勢,然而也必須認識到,網絡新聞在“復制”傳統媒體新聞時本身所具有的局限性,作為網絡媒體應該認識到受眾對多元化信息需求和網絡閱讀方式的變化,尋求適合網絡媒體傳播的新聞形式,使得網絡新聞的多元化發展成為可能。目前而言,相關門戶網站的新聞專題和深度報道、特色評論等具有網絡新聞特性,為多元化的發展提供了切實可行的手段。

注 釋:

①唐圣平:《媒介與人:數字化時代我們需要什么樣的媒介》,《自然辯證法通訊》,2001(3),第45頁。

②張松:《從受眾多元需求的角度探索網絡新聞寫作》,《西南民族大學學報》,2004(11),第376頁。

參考文獻:

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4.畢耕:《網絡傳播學新論》,武漢大學出版社,2007年版。

篇6

關鍵詞：傳播學 電子商務 網絡購物

隨著傳媒技術和應用的不斷發展，互聯網逐漸成為更多人使用的主流媒體。尤其是生活在城市年輕人群，其使用頻率更加頻繁，使用時間更加長。隨著近些年的移動互聯網的發展，人們的生活方式又發生了具大的變化，人們信息交互的方式更加多樣化了，人們可以隨時隨地的與各種平臺的媒體和用戶進行信息交流。

隨著互聯網的發展，人們的購買方式和行為也發生了巨大的變化，越來越多的人開始使用網絡購物，隨之而起的電子商務也蓬勃發展。因此，電子商務的技術發展日趨成熟，銷售和購買行為逐漸規范，網絡購物信用機制逐漸健全。電子商務產生了很多分類，B2B、B2C、C2C等，當然也出現了很多典型代表性的電子商務網站，例如：阿里巴巴、京東商城、淘寶等。其中，最近幾年蓬勃發展的網絡團購，它不僅是從技術和平臺上進行創新，更加重要的是在產品的傳播上進行了突破，使其像病毒一樣在用戶間快速傳播。

一、電子商務傳播學分析

截至2011年6月底，中國網絡購物用戶達到1.73億，購物網站在數量和模式上都在不斷增長，參與人數和網購時間也在不斷增加，并在發展中出現以下特點。

第一，網購用戶購買最多的商品是服裝家居飾品、書籍音像、化妝品等。這些商品有共同的特征：方便量化、物流運輸簡單、商品屬性簡單同質性強等，所以，這些商品的固有屬性促使其在互聯網上能夠快速傳播。

第二，網購用戶年輕且學歷相對較高。盡管不同商品的購買群體存在差異，但總體而言網絡購物用戶的年齡大多在18-40歲之間，電腦使用經驗較豐富，上網時間較長。因此，網購用戶具有較高的一致性，方便進行針對行的營銷和傳播。

第三，網購用戶購物場所集中，購買粘性較高。雖然現在購物網站數量增長較快，但大量用戶還是會經常光顧知名度較高的少數的幾個購物平臺。因此，大多商家都會在這少數的幾個平臺進行銷售，商品信息相對比較集中。

第四，價格便宜、購物行為簡單、過程透明是網民選擇網絡購物的主要原因。網絡購物不受時空限制，信息搜索方便，可以對比大量商家的商品和價格，且網絡銷售的價格普遍低廉，這些是網購用戶的重要動機，也是網絡媒體的固有屬性和傳播方式造成的結果。

第五，網絡傳播和人際傳播是網購用戶獲知購物信息的主要渠道。例如：搜索、論壇、網絡新聞等，此外網民之間口碑相傳也是一種重要傳播渠道，且具有較高的信任度。這些傳播方式包括用戶的主動搜索尋找和被動接受，促使傳者和受眾之間有了更多的交互，傳播效果更佳。

第六，網購用戶消費行為相對理性化。網購用戶在電子商務平臺上購買需要的物品時，大多是在現實生活中進行了對比后選擇了網上購物的方式。在網上購物時，用戶還需要對商品價格、品質、已購買用戶的評論、商品銷售數量等情況，進行詳細了解后再決定是否購買。因此，商品的相關信息對用戶購買行為的促成相當重要，這也是傳播的重要內容。

第七，網購用戶更具主動性和交互性。在網絡購物中，用戶往往需要主動尋找和搜索自己希望購買的商品，通過各種方式與商家、其他用戶進行交流。通過對比和分析，從而減少購物的風險，最終也會把自己購物和使用的意見反饋給商家和其他用戶。這說明，網絡購物需要多樣性的傳播渠道來滿足用戶獲得購物信息的需要。

二、電子商務的新發展

隨著電子商務發展，近年網絡團購迅猛發展。網絡團購就是通過互聯網將有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進行大宗購買的行為，加大與商家的談判能力，以求得最優的價格。與傳統的電子商務相比，網絡團購在傳播的很多方面都有了很大變化，這也說明了電子商務發展的新趨勢和用戶需求的深入細分。

第一， 網絡團購的商品從最初常見的網購商品逐漸轉變為服務和娛樂產品。例如：酒店餐飲、攝影KTV、美容洗浴、健康醫療等。這說明傳統的電子商務平臺無法滿足這些服務行業的需要。一方面，這是服務商品的屬性決定的，同時團購的地域性滿足這類商家針對性傳播的需要。

第二， 網絡團購用戶重復性高。由于一個團購網站，一天內可以同時購買的商品是有限的，所以用戶為了能隨時購買自己想要的商品，經常要使用很多不同的團購網站。所以，造成了團購的用戶具有較高的重復性。因此，出現了導航推薦的傳播方式，可以幫助用戶整理分類相關的商品信息，滿足用戶的購物需要。

第四，網絡團購價格更加便宜。與傳統的網絡購物相比，網絡團購的商品價格更加便宜，因為團購是一種大宗購買的行為，容易行程規模效應，可以加大與商家談判的能力，形成薄利多銷，從而加大商品的影響力和傳播效果，吸引更多的購買者。

第五，網絡團購具有較強的地域性。網絡團購大多是在一個區域內進行銷售和傳播的，尤其是服務商品，這是因為商品的屬性決定的。因此，網絡團購需要根據不同地域的用戶傳播不同的商品信息。

三、電子商務發展的趨勢

隨著電子商務的不斷發展，網絡購物的方式和形式會不斷增加，用戶可以通過自己最理想的方式進行購物。電子商務的商家也會不斷的細分化和專業化，從而為用戶提供更加周到的商品和服務。

雖然越來越多的用戶從互聯網上獲取各種商品信息，把它當作購物的重要方式。但是，網絡給我們帶來方便快捷、物美價廉之外，也帶來了負面的影響。長時間使用互聯網占去了其它活動的時間，甚至是工作時間。例如，很多公司為了防止員工在上班的時候購物，使公司的所有電腦都無法登陸淘寶。這些都使用戶與社會、生活中的親人朋友的溝通減少，沉溺在自我的世界中。

電子商務媒介刺激了人們的購物欲望，帶來一定不合理的消費和負面影響，同時也造成了一定社會資源的浪費。例如，現在大多團購網站針對服務產品，都提供過期退款和7天無消費退款的承諾，這造成很多用戶因為超低價格的誘惑，不考慮是否真實需要就進行購買，造成了浪費。作為一個電子商務商家，除了讓自己的網站擁有更好的用戶體驗，銷售更有吸引力的商品，比這些更重要的是媒介的社會責任，這是電子商務媒介的新思維之一。電子商務媒介應該控制自己對利益的追求，積極擔當應有的社會責任。媒介應該幫助用戶建立健康合理的消費習慣，規劃正確的生活方式，引導用戶生活朝著積極健康的方向發展。

四、結論

電子商務的快速發展，使其成為一種重要的傳播營銷模式，給人們帶來了便利的生活方式。同時，電子商務也擔當著引領健康合理的網絡消費生活方式的責任，這是需要政府、企業、用戶共同努力才能做到的。只有這樣，才能使電子商務擁有更好的發展前途。

參考文獻

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[2] 段鵬.傳播學基礎 [M].北京 中國傳媒大學出版社，2006

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篇7

【關鍵詞】以基民為中心 基金類網站 網站評價指標體系

一、研究問題的提出及意義

隨著中國本土信息技術的發展，催生了第一代以“四大門戶”網站為代表的互聯網公司，但需求的增加、市場的細分和受眾的專業化又催生了專業的財經類網站。近年來股市低迷，使得基金這一風險較低的專業理財工具的優勢不斷凸現。普華永道2010年4月29日預測，預計到2012年內地基金個人投資者的數量將翻番，由目前的3380萬人增加到6900萬人。龐大的基金個人投資者的數量，又催生出基金類網站。中國證券投資基金業近12年的發展中，如和訊基金、新浪基金、金融界基金等各類基金資訊服務頻道應運而生，也成為了基金業界和諧健康發展不可小覷的力量。

目前有關綜合類網站評價指標研究已經取得了一定的成果，另外有關財經類網站評價指標的研究也有不少學者和機構在深入探討。基金類網站具有自身的特點，需要能夠與網站相匹配的評價指標體系，加之鮮有僅針對基金類網站的評價指標體系研究成果，所以構建合理、科學、實用的評價指標具有重要的意義，有助于指導和促進基金類網站科學可持續發展。

當前基金類網站并沒有一個明確的定位，借鑒證券中介資訊服務類網站的定位――證券資訊和資訊信息集成平臺，證券信息服務產品的銷售平臺，各類證券用戶特別是散戶的集散地。筆者將基金類網站定位為――基金資訊和資訊信息集成平臺，基金信息服務產品和基金產品的銷售平臺，各類基金持有人特別是基民的集散地。

二、網站評價指標研究綜述

1、國外研究綜述

互聯網是西方舶來品，因此關于財經類網絡媒體關注和研究也多始于外國。美國學者羅蘭?德?沃爾克在他的《網絡新聞導論》中，給網絡媒體的發展史提供了比較全面詳細的資料，為網絡媒體的發展捋出了一條清晰的脈絡。Betsy Richmond在1991年率先提出了“10C”指標,其后又有眾多相關從業人員和學者分別從技術、內容、安全、導航、用戶體驗、用戶滿意度等方面進行了指標的研究和設計。其中MCIL Management Centre International Limited的“網站評價十大標準”具有代表性，他從第一印象、導航、可檢索性、內容、用戶滿意度、吸引力、瀏覽器兼容、用戶知識、其他有用信息、聯系我們共計十個標準對網站進行科學的評價，并提供了詳盡的二級指標。C.Oppenhim ,L.Ward和P.Walcott，主要研究電子商務網站競爭力的綜合評價問題。利用綜合評價的方法，建立電子商務網站的綜合評價指標體系，再采用比較分析、模型分析等方法對數據及相關資料進行挖掘和分析，并提出可行性評價方法。值得一提的是，Paolo Merialdo等人將用戶作為研究重點，給網站評價指標研究提供了新的思路。

2、國內研究綜述

國內也有眾多學者對網站評價指標進行了研究，這些指標沒有脫離國外的研究范疇。最近幾年，不同領域的專家學者從不同的視角對網站評價指標進行了研究，從現有的學術資料來看，對不同性質網站評價指標體系的研究大體分為以下幾種：

一是，永功等提出了一般網站評價指標體系，該體系涵蓋了一般網站共有的特性，具體分為三個一級指標：（1）網站內容服務指標；（2）網站功能服務指標；（3）網站建設質量指標。

二是，劉琳提出電子商務網站評價指標體系，共分四個一級指標，分別為：（1）網站內容；（2）易使用性；（3）商務功能;(4)情感因素。

三是，江潮炳指出高校思想政治網站評價體系應包括以下內容：（1）方向性評價；（2）科學性評價；（3）技術性評價；（4）對象性評價；（5）綜合性評價。這五個一級指標基本全面的體現了高校思想政治網站的整體特征。

四是，陳錫鈞等提出新聞網站評價內容有：第一層內容，權威、正確、客觀、時效、范圍；第二層科技，易用、設計、互動；第三層需求,溝通、信息需求、社區參與、娛樂、學習。

三、“以基民為中心”的傳播理念及其對基金類網站的啟示

1 、“以基民為中心”的傳播理念

根據艾瑞咨詢統計，2008年我國財經網站月均覆蓋人數達到了1.14億人，同比2007年的7737萬人增長48.0%，截至2009年5月月均環比增速達2.6%。隨著網絡媒體的發展，網民的數量激增，網民的概念也不斷細化，催生出傳播對象的另一個概念――基民，延伸于股民，是誕生于2007年的網絡新詞。基金持有人被人形象的稱為“基民”，與“網民”相比較，基民具有更多的專業性、自主性、互動性、參與性、創造性等。

2、“以基民為中心”的傳播理念及其對基金類網站的啟示

“以基民為中心”實踐了新聞自由理論。新聞自由并非簡單的指新聞機構的傳播自由，而是指全民對新聞的參與度以及信息傳播的自由。以互聯網為代表的新媒體所具有的交互性、個性化、參與性、及時性使得這種理念成為了現實。“以基民為中心”也體現了以人為本的科學發展觀。以人為本，就是以實現人的全面發展為目標，從人民群眾的根本利益出發謀發展、促發展，不斷滿足人民群眾日益增長的物質文化需要，切實保障人民群眾的經濟、政治和文化權益，讓發展的成果惠及全體人民。隨著基民專業素質的提高，千方百計滿足基民的需要，成為基金類網站發展的趨勢。

“以基民為中心”的傳播理念對基金類網站的啟示。首先，“以基民為中心”是基金類網站的核心競爭力。由于基金頻道傳播內容同質化現象的加重、傳播方式單一和行業內競爭的不斷加劇，基金頻道進入了整合和重新定位這一市場震蕩期，也使不少市場參與者面臨著生存的考驗，它們需要給自己重新定位，找到其競爭優勢，才能達到更好的網絡新聞傳播效果，從而扎穩腳跟發展壯大。其次，“以基民為中心”最突出的特點就是激發基金類網站重視網站自身的實用性。實用性可以概括為傳播效率、用戶滿意度、有效性、傳播內容的易學性、信息可記憶性、交互界面的人性化等；由于基民的投資需要，導致其具有強烈的信息需求欲望以及使用目的性，傳播信息必須權威、及時、客觀、公正、可用，才能凝聚該類用戶，這就是傳播的實用性。再次，“以基民為中心”要求基金類網站滿足基民的個性化需求。個性化強調為基民提供基于個人需求的、異質的服務，包括網站的界面、新聞定制、基金篩選器、基金比較器、基金數據、社區論壇、微博、博客等。最后，基金類網站基民對信息和服務的要求更具有個人特征，也希望得到更優的響應，基金類網站需要針對這些特征推出自己的產品和服務。調動一切資源，滿足基民的需求，爭奪“受眾注意力”這個稀缺資源。■

參考文獻

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篇8

[關鍵詞]傳統媒體 微博 新聞傳播 媒介融合

一、微博歷史與現狀

微博(Micro-blogging，Microlog)，微型博客的簡稱。他允許用戶通過登陸網頁、手機短信息、電子郵件和即時聊天軟件等手段以個人博客的方式隨時隨地信息文本(140個字符，70個漢字左右)。

微博這一網絡產品源于web2.0時代美國的一個網站。它源于美國廣播公司odeo為其雇員使用手機短信通過web中繼信息來與小組進行交流溝通的內部服務。2007年推特從原來的公司獨立出來并成立了獨立運營的公司，并一炮而紅，成為微博的代表性網站。2009年7月29日，推特把首頁那句“你在做什么?”改做“分享和發現世界各處正在發生的事。”這次改變象征著推特已經不僅僅滿足于做一個人際溝通工具，推特的運營者們發現了微博這個平臺的強大力量，作為一種傳播媒介，它信息源豐富、傳播速度快、擴張力度強、影響力大，正在帶來一種新的媒體格局。特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統媒體的線性傳播，也不同于網絡媒體的網狀傳播，它是一種裂變傳播。這種傳播形態的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密，傳播方式之便利，遠非以往的媒介所能比擬。由于其巨大影響，“微博”入選由外語教學與研究出版社出版發行的新版《現代漢語規范詞典》中。

微博本在的目的就是信息的與共享，而平臺拓展的多樣化、便利化，更增加了其在信息傳播方面的影響力。目前國際間著名的微博客網站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在國外的迅速發展壯大的刺激，微博網站在國內如雨后春筍般出現，用戶覆蓋人數超過萬人的微博運營商接近20家。根據騰訊科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》顯示，國內目前有影響力的微博產品有嘀咕、新浪微博、百度貼吧、做啥、同學網、9911和雅虎meme七家。傳播學大師麥克盧漢認為:“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”以微博的發展情況來看，相比于社交網站，它越來越像一個新聞媒體了，而隨著微博發展壯大，也帶來了新聞傳播的新格局。

二、微博的信息傳播特點

第一，微博上信息傳播速度快、擴張范圍廣。時效性是新聞最基本的特征之一，是新聞報道的一個重要核心，是新聞的生命力所在。當幾乎所有新聞媒體都在“快”上投入資源和技術，開展激烈競爭時，微博卻異軍突起，通過其第一時間傳播消息引起了世人的關注。當一個新聞事件發生后，微博作為一個跨媒體的傳播工具，用戶通過網絡和手機等終端不僅能夠在當日，而且能夠緊緊在數小時，甚至是幾分鐘內就能將新聞事件會播發出去。所以，微博的用戶只要在事件的現場，就能夠隨時對現場情況進行“直播”，與傳統的媒體相比，不僅在一般的新鮮事、有趣事的報道上，尤其是在對待突發事件的報道上，微博客有著巨大優勢，而報紙作為傳統媒體，往往是第二天才能報道這方面的訊息，明顯滯后于微博這些新媒體。可以說微博的出現，改變了新聞報道重大或者突發事件的生態環境。據《第一財經日報》報道，2009年12月19日臺灣花蓮外海發生6.8級地震，臺中的蕭姍姍通過微博了一條消息:地震@@!好強>_文化中心著火、新疆“75”等事件中，微博也都先于傳統媒體進行了突發新聞的報道，其快速傳播信息的力量得以凸顯。央視主持人張羽2009年11月22日在他的微博中評論說:“在微博世界，每個人都是信息源，每個人都是者，信息以滾雪球的方式迅速傳播，電視新聞信息在速度和廣度上徹底OUT了。”不曾掌握公共話語權的老百姓正在借助微博這種不正式的媒體，某種程度上得到了一定程度上的公共話語權，可以說人人都是記者，這種平民新聞報道能比專職新聞記者更加快速、更加接近實時。

第二，微博上信息者的可信度高。相對于網絡上各種渠道的各類消息，微博上的新聞信息擁有更高的可信度。微博上的傳播是一種基于社交的人際網絡傳播，這種人際網絡有兩種，一是既有人際網絡在微博上的延伸;一是基于信息需求而產生的人際聯系。因此，微博用戶通常關注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一個實名制博客，而信息的流動完全由用戶主導，用戶可以自由選擇他認為可信的人的信息，并進行轉發，從而形成新聞熱點，除了普通用戶在微博上突發事件、記錄生活，更有不少名人還在微博上自己的信息。2009年9月，李開復通過新浪微博最先對外公布了自己辭去Google職務的消息。2009年10月9日，《財經》新聞發言人張立暉通過微博宣布，《財經》原主編胡舒立已經遞交辭職報告并獲批準。這些消息被各大媒體引用。新浪博客副總編孟波說微博在某種意義上是“永不閉幕的新聞會”。因此，在網絡實名制尚未建立健全的網絡大環境下，相較于網絡媒體和網絡論壇的匿名信息而言，微博在新聞信息的來源上更為可靠。

第三，容易形成輿論環境，制造新聞熱點。微博的開放性決定了從個人信息的那一刻起，就成為了公共媒體的一部分，作為一個存在于復雜人際網絡中的信息源，每個微博在信息、接受、轉發等行為中實際上已經參與了傳播內容的建設和傳播。由于傳播的快速和便捷，微博的影響力從美國總統選舉、伊朗綠色革命、丹佛飛機脫離跑道事件、印度孟買連環恐怖襲擊事件、到邁克爾杰克遜逝世都有不俗的體現。進一步說，當大多數人關注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突發事件時，微博能夠起到建立訊息警報，搜集、整理的作用。根據沃爾特李普曼(Walter Lippmann)的公共輿論理論，個體意見與公共意見的互為轉化是個始終存在的動態過程，當越多的人關注這一事件時，時間的重要性就會漸漸浮現。在互聯網時代，虛擬環境正在成為真實生活的一部分，互聯網用戶是有參與公共領域生活的意識和熱情的活躍分子，而網絡能讓公民有條件表達意見，實現公民的權利與義務。從轟動一時的“周正龍偽造華南虎照片事件”到再到“昆明市螺螄灣批發市場的群體性事件”中網絡輿論引發出的公共事務的討論，意味著微博在公民社會建設中的作用越來越大。微博作為一種新興的傳播工具必然會加快推動公民報道的進程，由于在信息傳播上的便捷與網狀傳播，得以在多次的突發事件、重大事件的傳播與討論中表現出了其巨大的聚合能量，微博客對涉及公眾利益事件尤其是重大的突發事件的報道在一定程度上改變了新聞報道突發事件的生態環境。

三、微博對傳統新聞媒介的意義

1.微博為傳統新聞媒體提供新鮮和可靠的新聞信息

傳統媒體獲得信息的渠道一般是分布在各地的通訊社、記者、有關部門的宣傳口、其他媒體從業者，或者依靠提供線索的熱心群眾，這造成了信息源過于單一和被動。相對于傳統媒體而言，微博像個新聞場，有其天然優勢，在web2.0時代，依靠其網聚的強大人際關系網絡，能為傳統新聞媒體提供了海量的新聞信息和線索。只需經過核實、查證程序(傳統渠道獲得的信息也需要對其真實性進行驗證)，微博會成為一個更方便、快捷、安全的信息獲取渠道。

遍布世界各地的微博使用者，能為新聞媒體提供了方便的新聞線索。一般來說，最先知道突發事件消息的人一定是在現場的人，而不是任何新聞機構。而微博的出現使得新聞報道的門檻進一步降低，其便捷和多手段的信息機制能夠讓任何人實時地在互聯網中進行直播，發出自己的聲音。例如，2009年6月，在宣稱伊朗總統大選舞弊之后，由于政府封鎖了一些通訊渠道，伊朗人就利用Twitter作為與外界通信和溝通的工具傳播騷亂信息，并被BBC和NPR等新聞媒體捕捉到得以向全世界播報。各種名人微博也是新聞媒體獲取相關新鮮資訊的寵兒。美國總統奧巴馬、NBA球星奧尼爾、谷歌大中華區前總裁李開復等在Twitter上都有開設帳號。國內的新浪微博更是將名人開博這一傳統繼承發展了下來，姚晨、韓寒等名人紛紛在新浪微博安家。傳統媒體更是從名人微博這一新聞源上捕捉、挖掘有價值的新聞，對有價值的新聞進行后續的深度報道，使一條新聞的價值擴大化。2009年9月4日，李開復在其微博上發了一條消息:再見，谷歌。其離開谷歌創辦創新工廠的消息通過微博一條一條的公之于眾，激起了媒體持續追蹤報到的熱潮。正因如此，微博應該成為新聞媒體監控和跟蹤突發消息的重要平臺。

2.新聞媒體以微博為平臺新聞

一些傳統媒體看到了微博的力量，紛紛將微博作為自身推廣和溝通的平臺，在微博客上提供內容鏈接，新聞摘要，促進發行量和銷售，提升影響力，微博客成為傳統媒體新聞傳播的一個新的平臺。易于接受新鮮事物的網絡用戶們也對媒體的這一做法表示歡迎并作出了積極回應，《紐約時報》在Twitter上的官方網站有90多萬關注者，在英國，有134家一線雜志都開辟了Twitter賬號。在國內，擁有大量受眾的新聞媒體，如《羊城晚報》、《國際先驅導報》、《南方周末》、《新周刊》、《中國新聞周刊》乃至新浪的財經、CCTV體育頻道等，都相繼開辟官方微博，在新浪微博上開通微博客的媒介機構超過40家，涵蓋了報紙雜志、電視臺、網站等各類媒介形式，在網上開微博已經不再是個人用戶的獨享。《羊城晚報》在新浪上的微博以新聞為主，不僅有當日晚報的內容導讀，還有很多知名記者、編輯的及時消息。讀者可通過微博與編輯、記者互動，甚至可以通過微博報料;湖南衛視微博則以各種信息為主，公布各類節目的播出時間、收視率等等，同時還有很多活動的說明。這些傳統的媒體主要是通過三種方式與廣大受眾見面的。一是在其官方微博上有的以“標題+鏈接”的形式本媒體新出爐的新聞產品;二是其原有新聞信息的精煉加工版;三是利用微博及時跟進、報道活動的進展情況，營造現場感。雖然目前微博在我國發展時間不長，某些傳統媒體對微博的使用還在摸索嘗試階段，但是也反映了在新媒體時代的格局下，傳統媒體也能在微博這種新媒體上找到自己的存在方式。

3.微博促進傳統媒體采編方法創新

突破傳統的采訪編輯形式。微博客可以豐富傳統媒體采訪的手段。傳統采訪情況下，記者要根據不同采訪內容和對象，留心選擇恰當的采訪地點進行現場采訪，利用微博，記者只要擁有一部電腦或者手機，跟受訪者約好，就可以隨時隨地進行采訪，而且微博140個字符的容量也足夠準確而清晰地提問和回答。微博采訪的優點除了方便突破空間的限制，還在于在沒有錄音、筆錄等鄭重采訪行為的場合，不會使被訪者感到緊張，便于使受訪者暢所欲言，還因為微博的內容上網，有據可查，不擔心內容丟失，而采訪對象也會顧慮到自己所發表言論的公開性，在回答問題時會更加負責。通過微博進行采訪最具轟動效應的是美國廣播公司2009年3月采訪前美國總統候選人麥凱恩，問題都通過Twitter發出，這種新型采訪方式引起了巨大的討論，在看到微博的巨大傳播效果后，微博成為了美國大選兩大陣營的必爭之地。

綜上所述，微博不是傳統媒體的發展的障礙，而是其媒體轉型和媒介融合的機遇。目前傳統媒體與新媒體的媒介融合是大勢所趨不可阻擋，微博的發展前景更讓我們更清晰地看到媒介融合的方向與道路。傳統媒體應在繼承發揚其傳統優勢的基礎上積極探索尋求與新媒體的融合發展，基于微博的傳播特點及技術優勢，充分利用好自身的社會資源、人力資源、社會公信力、社會影響力，在微博平臺上占據新聞傳播領域的主流地位。

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篇9

【關鍵詞】媒體數字化；廣告傳播方式；影響

加拿大傳播學家麥克盧漢在20世紀70年代就指出“接近光速的信息流量絕對成了最大的產業”[1]。“接近光速的信息流量”實際上就是指以計算機和網絡為代表的數字技術，這種以信息（計算機）領域的數字技術向人類生活各個領域全面推進的過程，包括通信領域、大眾傳播領域的傳播技術手段以數字制式全面替代傳統模擬制式的轉變過程即為媒體數字化，它也包括傳統媒體在數字化技術下進行新的整合。

媒體數字化浪潮下的廣告傳播，新媒體稱之為數字媒體。在人類社會中，信息的表現形式是多種多樣的，我們把這些表現形式稱為傳媒。用計算機記錄和傳播的信息傳媒的一個共同的重要特點就是信息的最小單元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在計算機中存儲和傳播時都可分解為一系列“0”或“1”的排列組合。我們稱通過計算機存儲、處理和傳播的信息傳媒為數字媒體。[2]媒體數字化后，媒體的表現形式可分為兩大類：一種是傳統媒體數字化以后形成的傳媒形式，如數字電視、數字出版、電子報刊、手機報紙、手機電視、樓宇電視等；另外一種是從誕生之日起就是數字化的，如網絡媒體、網絡電視、網絡廣播等。

媒體數字化時代的廣告傳播方式

廣告傳播方式即廣告信息依靠不同的傳播媒體進行信息傳播的各種形式。隨著信息化、網絡技術的不斷發展，出現了以互聯網為代表的第四傳媒以及以手機為代表的第五傳媒。第四傳媒可以分為兩個部分：一是傳統媒體的數字化，或者向數字化網絡化延伸出的傳媒形式，如報紙的電子版；二是由于網絡提供的便利條件而誕生的“新型傳媒”，如新浪網。第五傳媒是指以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳媒，也可稱之為手機傳媒或移動網絡傳媒。手機開發出的所有內容都可算是第五傳媒的產品，包括短信、彩信、音頻、游戲、圖像、視頻、動畫等。

在兩大新的傳媒方式帶領下，新的廣告傳播方式的主要類別按照傳播信息載體的不同主要分為網絡廣告、移動電視廣告和手機廣告。利用網絡傳媒進行的廣告傳播可分為病毒式廣告傳播、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告等。移動電視廣告主用是利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達到傳播廣告信息的目的。數字化的發展使手機不僅僅是人們通過電話、短信聯系的一種工具，更是一種娛樂工具，人們利用手機上網瀏覽新聞、查詢信息、聊天交友、玩游戲、看視頻……手機現在是人們必不可少的一種接收信息的傳媒工具。手機廣告就是利用手機終端向用戶提供廣告服務的廣告形式。目前主要通過訪問互聯網、短信、語音和預先置入四種方式提供廣告業務。

媒體數字化對傳統廣告傳播方式的沖擊

媒體數字化對當今廣告業產生了巨大的影響。數字媒體成為廣告主的新寵，引起投資轉向；擴大了廣告公司的業務，促使廣告公司進行內部管理的調整，并使廣告公司朝著更專業更精細化的方向發展；而對于傳統媒體來說，這種影響與沖擊更是劇烈而顯著的，它使當代廣告傳播形式呈現出新的特點。

從單向傳播轉為雙向互動。傳統的廣告依靠傳統媒體來進行傳播，這些傳統媒體包括報紙、期刊、廣播、電視、出版和電影等。傳統廣告傳播方式的特點是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向的傳播，例如報紙廣告，報紙作為印刷媒體，從開始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式，這主要是由廣告傳播的載體所決定的。而廣播廣告和電視廣告，受眾在接受廣告信息之后也很少有機會參與到信息的處理當中。廣告受眾聽到和看到的信息都是傳播者精心安排好的內容，在這種狀態下，廣告受眾很難與廣告傳播者形成互動。而新媒體打破了傳統媒體的單向傳播模式，將網絡技術、多媒體技術和超文本技術融為一體，使它具備了更多的有利于雙方互動的交流模式，從而使傳播信息能夠雙向互動，進而使品牌、企業與受眾建立真正的聯系，拉近了品牌、企業與受眾之間的關系。

從有限向無限的延展。受傳統傳播媒介的限制，傳統廣告信息傳播的內容是有限的。拿報紙媒介來說，報紙的版面再怎么擴版也是有限的，再者除了純粹的廣告報刊，報紙都是以新聞報道為主，因此廣告信息的數量就受到限制。而廣播和電視在一定時間內，每個頻道也都只能傳播限量的信息，因此從這個意義上來說，傳統的廣告傳播有一定的局限性。數字技術卻為廣告傳播方式帶來了一場真正的變革，在數字媒體上，廣告體現在時間和空間的形式不再明晰可辨，而是消融近無。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進行變形：一方面，數字傳播的廣告形式變為信息專欄，其簡潔、個性化標題背后，連接的是一個個虛擬的商品展廳、電子商務全套事項；另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變為軟性廣告、隱性廣告，或曰植入廣告，如將廣告信息嵌入影視作品或者電子游戲中，《反恐精英》游戲中的“可口可樂”炸彈，便可視為隱性廣告信息。

媒體數字化時代廣告媒介的改變

從傳播史的角度來看，每一次社會信息技術的不斷更新都意味著廣告傳播方式的變化，而廣告傳播方式的改變又是隨著傳播媒介的改變而改變的。口頭語言的誕生使原始人擺脫了愚昧落后的生活狀態，產生了“一對一”的人際傳播方式。印刷技術使人類可以將信息與知識記錄和保存下來，并超越時間和空間的制約進行傳播，形成了“一對多”的傳播方式。電子媒體的出現是社會發展與科技進步的綜合產物，將人類由國內傳播引入全球傳播。網絡傳播則將以往各自獨立的單一傳播方式轉變為綜合傳播方式。人類的傳播歷史一次次驗證著廣告傳播方式改變與媒體變革之間唇齒相依的緊密關系。

數字化使廣告媒體之間相互融合。數字化技術改變了媒體的形態和格局。傳統的廣告媒體是各自為戰的，然而在媒體數字化大發展的形勢下，各種廣告媒體紛紛改頭換面，相互融合，用現代信息技術“武裝”自己，如許多報紙、雜志開設電子版；國際互聯網絡以銳不可當之勢席卷全球；傳統的大眾傳播無論在媒體形式、采編方式、報道方式、傳播方式，還是在受眾地位、受眾行為方面都發生了很大的變化。數字報紙、數字電視，以及其他媒體形式相繼問世，加快了傳統媒體與新媒體融合的步伐。

如果說數字電視本身就是網絡的一個變形，那么通過短信群發的手機廣告，其基本就是互聯網向手機發送的。隨著3G技術的普及，手機與網絡無縫銜接，一定意義上將融為一體。由于手機等通訊設備作為“第五媒體”已逐漸融入媒體陣營，相應地，“手機電視”也已經在開發。

在數字媒體一體化的趨勢下，各種媒體雖然還保留著自身的特色優勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始在數字化基礎上實現系統性的融合。

數字化使廣告媒體之間競爭加劇。隨著大量數字媒體的涌入，數字媒體成為廣告主的新寵，據權威調查機構報告顯示，自2006年以來，數字媒體的廣告投放呈逐年上升趨勢。網站、樓宇電視、移動電視直接進入了傳統的媒介市場，手機微信、手機飛信、網絡游戲等又吸引著人們的消費與娛樂的注意力，進而獲得了廣告主的重視與青睞，這些勢必直接影響到傳統媒體的廣告預算和市場份額。另外，數字媒體的出現，改變了人們的溝通方式，它突破傳統行業的壁壘，使跨媒體與跨行政區成為整合營銷傳播的一種基本傳播方式，這又進一步加劇了廣告媒體之間的競爭。同時，我們也應該看到新媒體之間的競爭已經呈現白熱化狀態。為了獲取更好的廣告傳播效果，為了獲得更多的利潤，為了獲取廣告媒體的新戰場，各種媒體的運營商、投資商和生產商都大顯身手，各顯其能，圍繞著消費者的需求進行激烈的白熱化的市場競爭。

媒體數字化對廣告受眾的影響

媒體數字化發展，打破了傳統廣告媒體之間的壁壘與界限，使新舊媒體不斷在競爭中整合、發展，具有新的傳播特性，而廣告受眾作為廣告信息傳遞的終點和歸宿，在廣告傳播活動中也因廣告媒體的改變呈現出與以往不同的變化。

數字化使廣告受眾由“大眾”到“小眾”。伴隨著數字技術的發展，消費者的自我意識逐漸覺醒，消費觀念也不可避免地發生改變——從選擇媒體到選擇信息。在信息爆炸的今天，廣告信息明顯供大于求，因此針對消費者的細分以及相應的個性化定制就成為必然。例如我國在電視方面，專業化頻道內容已經趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風格”和“個性”來取勝。數字媒體由于其所具有的傳播與接收的便利性，小眾傳播的特性更加明顯。

媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，在一定意義上，數字廣告已經是由“廣而告之”轉變為“針對告之”了。針對明確具體的受眾所傳播的廣告內容將更加有效，同一企業用不同的廣告傳播方式所傳播的廣告也會在內容形式上有所區別，以適應個性化群體或個體。

數字化使廣告受眾由“被動”到“主動”。從數字媒介的傳播特點來看，由于數字媒體的信息傳播有了雙向傳播與一對一傳播的特點，打破了傳統媒體單向傳播的方式，使廣告傳播對象不再是被強迫的接收者，不是被動地接收信息，相反，廣告受眾擁有了高度的自，過去，人們只能讀報紙、聽廣播、看電視，而現在在電腦面前，人們既可以讀，也可以聽，還可以看，特別是對感興趣的信息，點擊鼠標，就可以下載、錄音、錄像，還可以進行存儲、整理、評說、復制、剪輯，并可以自由地調用和發送信息。信息的傳送是以受眾的興趣、消費需求、消費習慣為中心的，受眾的地位受到了尊重，主體性得到增強。

在媒體數字化時代，隨著廣告媒介和受眾市場的變化，企業與廣告公司也應該針對廣告傳播方式發展的新動態在廣告觀念與廣告管理等各個方面做出調整與變革，尤其在廣告媒體投放與廣告創意這兩個很關鍵的廣告傳播環節上。首先，從廣告投放的角度來看，應注重多種傳播方式的整合。在數字化發展形勢下，由于廣告受眾逐漸掌握了廣告信息接收的主動權，廣告信息可先針對不同需求的廣告受眾進行細分，在廣告受眾細分的基礎上再使用多種廣告傳播方式，真正達到各種傳播方式的相互融合。其次，改變傳統的廣告創意策略。以網絡傳播方式為例，廣告受眾減少是因為其廣告創意缺少體驗性，雖然有的作品能夠吸引受眾的眼球，但是不能讓受眾參與到其中從而無法達到心靈情感的能力釋放，造成受眾減少，那么以網絡為載體的廣告傳播方式應該在體驗式廣告創意上多下功夫，使自己的廣告在具備吸引力的同時，與消費者形成互動，讓消費者參與其中，主動去獲取廣告信息，從而實現廣告信息的有效傳播。

[本文為吉林省哲學社會科學規劃課題《數字化進程下吉林省廣告傳播面臨的新課題》（課題編號：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學專業產學研結合機制的研究》的研究成果之一]

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篇10

關鍵詞：媒介融合；芒果獨播；視頻網站；媒介經營管理；傳媒經濟

一、芒果獨播的源起和效果

湖南衛視宣布從2014年5月份開始正式推出“芒果”TV獨播戰略，稱《花兒與少年》、《唱戰記》、《變形記》等幾檔節目不再對外銷售互聯網版權，只在旗下的視頻網站芒果TV獨播，并將致力于打造屬于自己的互聯網視頻播放平臺――“芒果”TV全平臺。

盡管有媒體報道稱湖南衛視做出這個決定，是因為《花兒與少年》在販賣互聯網版權時成績不佳而提前實施了“芒果獨播戰略”，但被譽為“電視湘軍”的這一舉動還是引起了業界和學界的關注討論。

其實早在1月，湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司（以下簡稱“快樂陽光”）就在其官網上做出了版權聲明，指出快樂陽光依法獨家享有湖南廣播電視臺自有版權作品（包括電視節目、電視劇、電影、音樂、大型活動等）的信息網絡傳播權。此舉明確表明了對湖南廣播電視臺自制節目知識產權的保護，實則也說明了傳統電視臺走向媒介融合、發展新媒體平臺的進程。

湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司成立于2006年，是湖南衛視致力于發展網絡電視業務的全資新媒體公司。其業務體系包括芒果TV和芒果營銷兩大部分，其中芒果TV即“芒果網絡電視臺”，是以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、電視機，實現“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。

目前，芒果TV設有綜藝、電視劇、電影、音樂、紀錄片、卡通、生活、新聞頻道，能直播衛視國際頻道、金鷹卡通和青海衛視三個衛視臺、湖南地方臺和天元圍棋等一些特色頻道。用戶可以登陸評論或分享節目內容至社交網絡，視頻網站初具規模。從4月起步開始，芒果TV視頻點擊量從百萬級飛升至千萬級，《爸爸去哪兒第二季》再次拉動芒果TV流量上沖，總播放量很快破億，移動端日活躍用戶也大大攀升。據此看來，芒果TV握在手中的籌碼――內容為王取得了很好的效果。

另外，湖南廣播電臺并非所有節目都采取了獨播策略。去年底，快樂陽光將湖南衛視2014年出品的《我是歌手》第二季獨家授權給樂視網；將湖南衛視2014年出品的《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》、《爸爸去哪兒》五檔節目獨家授權給愛奇藝網站。在自身平臺發展過硬之前，這種依托視頻網站平優勢的合作模式仍然是傳統電視臺推廣內容的好方法。

二、互聯網視頻網站轉向內容制作

縱觀互聯網視頻行業，其幾大視頻網站屈指可數中優土集團、愛奇藝、騰訊視頻占據了大半壁江山，而這些視頻網站背靠的BAT三大巨頭造就了他們資金驅動型的發展模式。目前來看，以渠道、互動、技術見長的互聯網視頻，其內容主要還是來源于向各大傳統電視臺視購買節目播放版權。近年來，意識到這一發展短板的互聯網視頻網站們也紛紛做出了改善，這也可以視為傳統電視臺倒逼視頻網站加快自制內容的步伐。

2014年被視頻網站稱為“自制元年”，獨立視頻網站也掀起了一股自制劇熱潮。今年4月，愛奇藝啟動“愛奇藝工作室戰略”，近三十檔自制內容項目亮相。2014年搜狐視頻針對自制的投入是2013年的2倍，自制將超越綜藝成為搜狐視頻布局中僅次于電視劇的品類。優酷土豆同樣不甘落后，從2014年第二季度到2015年第一季度將推出17部自制劇。今年3月有數據統計，今年國內網絡自制劇將高達1700集，比去年增長45%左右。除了自制網絡劇，視頻網站還推出了一系列出品電影、出品短片等內容。

另一方面，視頻網站內容已經開始向傳統電視臺輸出。優酷戶外真人秀節目《侶行》劇場版在今年3月登陸央視；《曉說》第一季節目中，“回憶印度”（上、下）輸出到浙江衛視；《萬萬沒想到》賀歲版《小兵過年》登陸湖南衛視年度綜藝大戲《一生一世合家歡》。愛奇藝的訪談節目《青春那些事兒》在河北衛視播出，而其和河南衛視合作的《漢字英雄》也已經成為一檔常態文化節目，另有《奇異家庭》賣給了山東教育電視臺。

與芒果獨播戰略相似的是，今年騰訊視頻與上海唯眾傳媒聯合制作的大型調查類互動真人秀《你正常嗎？》拒絕了傳統電視臺的購買意向，而是在騰訊視頻獨家播出，另可在手機QQ瀏覽器視頻播霸同步收看，最終取得了高達3億的播放量。網絡視頻也在致力于打造屬于自己的融合媒介平臺。

三、媒介融合進程加速

欒軼玫在《中國廣電媒體的融合化生存》一文中談到，中國廣電媒介的融合化生存包括兩方面，一是外部融合，與電信、互聯網形成良性競合局面；一是內部融合，傳統的廣電如何向融合媒體過渡，即“臺網一體”。綜合此番芒果TV獨播戰略和近年來網絡視頻在自制內容上的不懈努力，可以看出媒介融合發展趨勢越來越明顯。

究其原因，通過傳統與新興媒體的融合可以實現規模經濟和范圍經濟。媒介產品天然具有規模經濟特征，即初次制作成本極高而復制成本低廉，因此受眾越多，媒介產品的平均成本越低。傳統電視臺將節目內容販賣給視頻網站正是為了迎合移動中的受眾，結合社交媒體造勢，追求最大化的受眾。視頻網站購買或者自制節目也是將不同媒介形態產品融合在同一平臺，實現規模經濟。

媒體融合的主要經濟動因是范圍經濟。當同時生產兩種產品的費用低于分別生產每種產品時，所存在的狀況就被稱為范圍經濟。范圍經濟本質上是對企業剩余資源的利用。如芒果TV獨家播出《爸爸去哪兒第二季》幕后花絮，就是將電視臺上未播的資源加以利用，將數字平臺上的內容分解加工成不同形式的媒介產品，爭取新的點擊量。傳媒經濟是注意力經濟，例行二次販賣模式，吸引了受眾注意力，媒介就有利可圖。

關于媒介融合，美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯?納齊森的定義是：印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。不論是傳統電視臺將自己的節目推上視頻網站，還是網絡視頻媒體獨立制作視頻內容，盡管二者分別立足于內容和平臺，結果都是將傳統電視與互聯網打通，尋求不同性質媒體間的合作與融合。正如湖南衛視常務副總監李浩表示，獨播不分銷戰略正是湖南衛視向新媒體改革的一部分。只不過這種媒介融合還只是打造集各種媒介形式于一體的操作平臺。蔡雯認為，媒介融合最值得關注的不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介間的合作模式。

楊溟主編的《媒介融合導論》中將傳統電視的轉型分為三個階段。第一階段，電視臺網站全力依附母體機構，僅僅是電視臺的純網絡版。第二階段，電視臺網站開始走向獨立定位，開發原創內容，注重網臺互動。第三階段，電視臺網站將自身作為一個整合平臺，與電視、手機、報紙等多種媒體合作互動，涵蓋文字、圖像、聲音、視頻等多種內容形態，整合游戲、無線等多種產品，即走向了媒介融合。芒果TV發展電腦、手機、電視機“三屏合一”的平臺，眾多互聯網視頻網站發展線上線下活動，販賣電視盒子等舉措都是意識到媒介融合的強大經濟優勢而向第三個階段而努力。因此從整體上看，芒果獨播激起市場競合，只是傳統媒介與新媒體融合發展大趨勢下的一個剪影。（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

參考資料：

[1]劉佳.網絡自制劇的春天到了？[N].第一財經日報，2014-07-03

[2]劉瑋、吳立湘.網絡自制風云起，觀眾“漁翁得利”[N].新京報，2014年07月04日C16版

[3]石長順、石永軍.融合與突破：對廣電業發展趨勢的一種解讀[J].中國廣播電視學刊2007（3）

[4]楊溟主編.媒介融合導論[M].北京大學出版社