導語：如何才能寫好一篇廣播電視文化的基本特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：文化廣播電視服務中心；基本特征；創新舉措

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）30-0286-01

一、文化廣播電視服務中心新的特征

（一）服務內容由小眾向大眾轉變

作為文化廣播電視服務中心，要跳出原來“小眾化”的局部范圍，逐步向“大眾化”的廣闊天地邁進，使文化廣播電視服務中心的各種設施活動包涵基層公共文化服務的各個領域和所有方面，以此為依托從而把文化廣播電視服務中心建設成為基層思想道德建設、精神文化生活的重要陣地、農村科技知識傳播的重要課堂，成為社會主義精神文明建設的前進基地和文化建設的前沿陣地。

（二）工作職能由單一向綜合轉化

眾所周知，原先的鄉鎮文化站，基本上都是在縣（市）文化主管部門的主導之下建立而成的群眾文化工作機構，其工作職能簡單而乏味，所能提供的只是最基本、最傳統文化娛樂服務，無法給予范圍更廣、內容更多、層次更高的綜合性基層文化服務，早已不能滿足新時代人民群眾日益增長的多方面的文化需要。而文化廣播電視服務中心的建設，就使文化站突破了傳統模式的單一職能，實現了其跨部門、跨行業、多樣化、多功能、綜合性發展的全新面貌和美好前景。

二、文化廣播電視服務中心創新建設的舉措

（一）提高文化廣播電視服務中心的人員管理水平，穩定文化人才隊伍

基層文化建設，關鍵在于有一支穩定的專業的人才隊伍。做好優化工作人員隊伍的建設，提高工作人員的管理水平能力，這才是做好文化廣播電視服務中心工作的重要保證，同時也是保持文化廣播電視服務中心具有活力和生機的重要依據。

首先讓每一個文化廣播電視服務中心都配備高素質高文化的專職人員，使得文化廣播電視服務中心的管理人員都能有優良的素質，能讓其發揮更有效的作用，以便實現每一個工作人員都可以全面服務于基層基礎文化建設的根本目標。其次讓文化廣播電視服務中心的工作人員進行每周的全面培訓和教育，使得他們能夠跟上時代迅速發展的速度，自強不息，以至于不被時代所淘汰。

（二）由單向供給向雙向互動轉變，以人為本，豐富活動形式，增強文化設施與文化活動的吸引力

現階段基層公共文化服務在需求和供給上存在著脫節現象。只有充分聆聽群眾的聲音，了解需求，才能有效供給。一方面，要增強“送文化”的針對性，研究把握農民的所思、所想、所需，有效提供公共文化產品和服務，把先進的文化和科學知識傳播給基層群眾。另一方面，要大力開展“種文化”，引導和鼓勵群眾自辦文化，不斷提高農村文化的造血功能和自我發展能力。

建設良好的鄉鎮圖書館是文化廣播電視服務中心的重要組成部分，是公共圖書館在鄉鎮農村的延伸。它的分布之廣，數量之多，無疑也構成了鄉鎮公共文化設施的前哨陣地，其直接服務于廣大農民的措施，對于提高農民素質，促進農村文化的社會發展有著十分重要的作用。目前，國家全面落實“十一五”文化發展規劃，加大了文化廣播電視服務中心及鄉鎮圖書館的建設力度，我們要抓住機遇，依托文化廣播電視服務中心平臺，利用各個網絡條件、硬件設備，構建鄉鎮圖書館服務體系，為社會主義新形勢下的新農村建設貢獻出自己的力量。

（三）因地制宜，立足本土，抓好農村文化設施建設

加強文化設施建設，是開展文化活動的基本條件，也是農村文化工作的關鍵。根據鄉鎮農村人口布局、地域特點、經濟條件有計劃地創建一批具有實用價值的文化設施，也可以利用現有的文化設施進行改造，也是一種立足本土進行文化建設的好舉措。

三、結束語

在改革開放的新大流下，文化廣播電視服務中心必然是基層宣傳教育的重要中心轉換站，文化廣播電視服務中心尤其要勇于承擔起建立和諧社會、宣傳科學發展觀理論、提高農民生活質量的重任。使得每一個先進的思想文化能在基層改革、發展和穩定中起到重要基礎作用。思想政治的輔佐是基層生活穩定的條件，所以加強每一個人民群眾的思想覺悟顯得尤為重要。科學文化的指引是社會經濟發展的根本，離開了科技文化的滋潤，經濟就會像是離開了清水的魚一樣得不到生存。因此，文化廣播電視服務中心的建設是一定是創造美好基層生活的最有效途徑。

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關鍵詞：播音主持；創新；創新空間；探索

引言

21世紀是廣播電視事業發展的巔峰，如今廣播電視已成為人們生活中不可或缺的重要娛樂工具，擁有億萬受眾群體，是現代媒體領域的主流。新時代背景下，人們對廣播電視節目質量要求越來越高，播音主持作為廣播電視系統不可缺少的組成部分就必須不斷進行創新和改革，以應對新時代對播音主持的要求，適應新環境，面對新問題，拓展播音主持藝術創新發展空間，促進廣播電視行業的持續發展。優秀的廣播電視節目不單純是大眾傳媒，更擔負著文化傳播、輿論導向的重任。而想要更好的發揮這些職能，就需要融入播音主持藝術，研究播音主持藝術的創新空間具有重要意義。

一、播音主持藝術的發展趨勢

播音主持藝術隨時展，其發展既是自身矛盾運動的必然，也是外部條件影響的結果。21世紀人類社會正在逐步進入知識經濟時代、信息社會，人們的文化觀、藝術觀、思想觀念都發生了改變，這都是促使播音主持藝術進行改革的外部條件1。隨著外部條件的轉變，人們對播音主持藝術的需求也發生著變化，因此播音主持藝術就必須隨著外部條件進行變化，對自身各要素進行不斷優化和更新。而內部更新與優化是播音主持藝術發展的內部動因2。在媒體形式不斷增多的背景下，傳播方式發生變化，傳播條件得到改善，傳播工具已革新，播音主持藝術發展要適應這樣的新生存環境，這就是其自身運動的規律。新環境下信息資源豐富，來源廣泛，傳播速度快，播出量大，受眾范圍廣，節目相對獨立，媒體競爭激烈，都在作用于播音主持藝術發展。從當前播音主持藝術發展趨勢來看，廣播電視事業與社會發展的有機統一是播音主持藝術發展的大趨勢，發展中既講求傳播規律、尊重受眾，又強調宣傳職能，具有一定政治性。此外，不難看出未來播音主持藝術互動性將更強，“傳與受”將得到協調。播音主持藝術將突破傳統單向傳播形式，走向雙向傳播，實現互動交流，將體現受眾的主體性。這種轉變是時展的必然，更是播音主持藝術發展的需要，也是對受眾根本需求的滿足。另一方面，從播音與主持職業角度來看，界限將越來越模糊，趨于融合，這是播音主持藝術創作的需要，也是外部條件影響所致，甚至播音主持人員將從事創作活動，進行主持、交流、編排、播出等工作，播音主持專業性將更強，制度化程度將提高。我國已全面實施持證上崗制度，播音主持已走向職業化、專業化，受相關法律調控和監管。從播音主持創作來看，呈現多質性和多元性，創作狀態更加主動、開放，表現形式多樣，創作手段豐富，副語言應用范圍更廣，節目技術含量越來越高，創作能力在不斷提高。從內容上來看，將更加符合大眾審美和大眾藝術需求，追求市場效益，這一變化有利有弊。

二、新時期播音主持藝術的創新空間探索

通過前文對播音主持藝術發展趨勢的分析，不難看出播音主持藝術創新的重要性和必要性，這已經成為必然。從播音主持藝術特點不難看出，“傳與受”是播音主持藝術的生命線，所以播音主持藝術創新必須要抓住這一規律，遵循播音主持藝術發展基本特征。在播音主持創作中要考慮到受眾，要適應受眾主體，適應當前傳媒環境及外部條件，優化播音主持藝術內部構成要素，使“傳”與“受”能夠有機的統一在一起，從而實現最大的傳播效益。目前，我國播音主持藝術理論仍處于起步階段，現有理論建樹尚顯稚嫩，與行業發展速度不符，具體實踐中存在大量理論空白，所以出現了種種問題，新時期播音主持藝術理論研究繁重而緊迫，播音主持藝術創新顯示出前所未有的重要性3。播音主持藝術創新與整個行業的發展相輔相成，和當前廣播電視發展有著密切關系。不可否認，當前時代和社會發展影響著播音主持工作，影響著播音主持形式和內容。比如，隨著網絡的普及，網絡媒體在媒體領域占有的比重越來越大，圍繞網絡展開的播音主持創作就越來越多，甚至出現一些網絡特有播音主持形式，如平臺直播。不難發現，新時期播音主持創作及創新中文化屬性正在被不斷削弱，而市場屬性被強化。新生的節目形式對播音主持藝術提出了新要求，使這種市場屬性得到了體現，播音主持人員在能力上要表現更強節目駕馭能力，做到各種媒體形式的和諧對接與轉換，如多平臺主持、多地主持、聯合主持、交錯主持、傳遞主持等播音主持形式，都需要專業節目駕馭能力，所以在創新中就要將這些因素考慮進來。此外，播音主持藝術創新的目的在于更好的適應廣播電視行業的發展，獲得最佳傳播效果，有效達到宣傳目的，促進媒介傳播經濟效益和社會效益的實現，所以創新目標的設定要合理，要準確。而從播音主持藝術發展來看，在播音主持藝術創新中，不同藝術形態會有不同創新導向，而這個創新導向受特定政治目的、價值取向、服務對象所決定。在某種意義上來說，廣播電視是黨和人們的喉舌，所以播音主持藝術創新就必須堅持社會主義基本原則，遵循黨的政治觀、價值觀、媒介觀，引導正確的輿論導向，這是播音主持藝術持續發展的前提和根本。另外，播音主持藝術創新不僅要進行改革，還要繼承，繼承原有藝術要素。在藝術發展中前代藝術對后代藝術發展有著巨大影響，毫無疑問是后代藝術創新的基石，更是整個藝術形式的核心價值，播音主持藝術是一種語言文化，所以創新也要注重文化的繼承，從而使播音主持藝術的文化內涵能夠得到積累，給日后的播音主持藝術創新留下經驗。

三、結語

新時代背景下，人類社會正在邁向知識經濟時代，社會文化程度越來越高，人們對文化與藝術發展給予了高度關注，廣播電視行業發展速度越來越快，進行播音主持藝術創新勢在必行。播音主持藝術創新要堅持引導正確輿論導向，做好文化繼承。

注釋：

1.董旭.社會表演學視野下主持人角色定位與角色表演研究[D].重慶大學，2014，02：43-46.

2.王新玲.我國電視節目主持人發展現狀分析與趨勢展望[D].中央民族大學，2014，13（11）：119-124.

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黨的十七屆三中全會決議提出，要“加快發展農村公共事業，促進農村社會全面進步，繁榮發展農村文化。”電視是當前我國農村地區受眾最多、影響最廣的大眾傳媒，在新農村建設、繁榮發展農村文化方面具有獨特優勢，理應發揮更大作用。

廣大農民對電視節目有哪些期待與訴求?現有的電視對農信息傳播體制存在哪些不足?2007年8月、2008年2月，江西農業大學《電視對農信息傳播》課題組成員在江西境內開展了專題調查。本次調查采取問卷調查與深度訪談相結合的方式進行。問卷調查的對象以戶籍在江西農村的常住居民為主體，深度訪談對象以江西省內電視臺從事農業新聞報道工作的制片人、采編人員為主。

調查發現，當前電視對農信息傳播中的主要不足有：財政投入力度不足，硬件建設滯后；“村村通”工程“厚此薄彼”；對農傳播的專業電視頻道／節目數量偏少；播出的時間和內容與農村受眾的實際需求錯位；農業類電視節目在農村的影響力低；電視主管部門在創辦、關停農業類電視節目時過于重視收視率和廣告創收能力等。造成上述不足的根源就在于當前對廣播電視行業實行的“事業單位，企業管理，自負盈虧，照章納稅”的單一管理體制。因此，構建廣播電視對農公共傳播體系，發揮電視在新農村建設、繁榮發展農村文化中的積極作用，為新農村建設服務，既是現實迫切之需，也有著深遠的歷史意義。

對農廣播電視公共傳播體系的基本特征與目標

英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾將公共廣播電視的特征歸納為：服務的普遍性、內容的多樣性、編輯的獨立性、社會責任至上、高質獨特的文化內容、公共財政、經營的非營利性。

建立對農廣播電視公共傳播體系應該突出強調的是公益、公眾，意義中心落在傳媒的接受者即受眾一方，要服務大眾，讓大眾從觀看電視的過程中獲得益處；而不是一味簡單地把廣播電視作為產業、甚至作為傳播者牟取私利的工具。該體制應充分考慮到當前我國的國情現實，充分尊重廣大農村受眾的需要，以最大限度地促進農村經濟政治社會和文化的長足發展、構建社會主義和諧社會為目標。

現階段構建廣播電視對農公共傳播體系的基本要求

加大公共財政投入力度，合理安排播出時段，提高電視對農信息傳播效果。雖然中央電視臺和各地方電視臺有農業科技方面的節目，但農業科技的電視傳播量和接觸率都很小。究其原因，就是多數農村的電視節目是用微波傳送的，受地形影響，圖像質量不穩定。為更好地服務于新農村建設，有必要加大公共財政投入力度，改善硬件設施，提高電視對農傳播效果。

另外尊重農民作息時間，合理安排節目播出時段，也是提升電視對農信息傳播效果的必備要素。調查表明，農村受眾收看電視節目的時間主要集中在晚上7:00―10:00和中午12:00―下午1:00兩大時間段內。筆者認為，在這兩大時段內，除安排農村喜聞樂見的娛樂影視節目外，還應加大信息資訊等方面節目的播出數量。

努力構建政府、電視臺、節目(欄目／頻道)多管齊下促發展的管理機制。世界范圍內對廣告創收能力不足、卻有社會效益的公益類電視節目，都有實施“政府公共財政扶持”的政策，即使在美、英、日等市場經濟發達的國家也不乏其例。我國現存的廣電管理體制與我國國情有些游移。我國現行廣播電視管理體制，在某種程度上催生了電視業界“重城市、輕農村”現象的出現，也導致業界對我國城鄉區域發展不平衡、農村發展更需要電視等現實需要采取忽視甚至漠然置之的態度。電視是個高消耗的行業，為了更好地服務新農村建設、結合我國農村的現實情況和農業類電視節目的生長發展周期，需要構建起多管齊下、多方扶持的管理機制，促使電視對農信息傳播步入良性發展的軌道。

發揮省、市、縣電視臺對農傳播主力軍作用，形成中央、省、市、縣四級聯動對農傳播新格局。本次調查顯示，江西農村電視受眾收看較多的是中央電視臺的農業類節目(含CCTV-2、CCTV-7的相關節目，如“金土地”、“致富經”等)，比例總計達48.2％；對外省、本市和本縣電視臺農業類節目的收視比例都在6％以下。從“將自己收看次數較多的電視頻道排序”的結果看，與地市級和縣級電視臺比較，中央電視臺、省級電視臺的收視情況具有絕對領先的優勢，中央電視臺的比例又高于省級電視臺。

當前電視傳播格局中主要存在的不足是：省、市、縣電視臺的對農電視節目總量偏少、影響力偏小、對農信息傳播主力軍作用未能得以彰顯。建立中央、省、市、縣農業類電視節目傳播網絡平臺，實現資源共享，有著重大的社會意義，也有著非常廣闊的發展空間。央視可發揮自己身處高端的優勢，把宏觀政策信息做深做透，并做好全國統籌工作，負責調查收集相關資料和數據，及時公開供國家和地方相關部門宏觀決策參考，也為地方電視臺提供情報和指導；省市縣農業類電視節目的主要任務是實現節目覆蓋工作和信息本地化．滿足當地農村受眾的信息需求，同時為央視農業類節目提供源源不斷的素材。在合作過程中，中央、省、市、縣電視臺之間可建立互惠互利的資源共享機制，上級電視臺可以從提供技術指導、調研數據情報和廣告資金反哺等多種形式來支持基層電視臺做好對農傳播工作。

做強內容，創新形式，關注民生，滿足受眾需要。新聞傳播學中的接近性、選擇性原則和“需求―滿足”原理及眾多實證研究都表明，農村電視受眾無論在收視時段、興趣愛好、信息需求與選擇等方面都有著與城市受眾不同的自身特點，電視采編管理人員要克服憑經驗、靠感覺辦節目的做法，利用新聞傳播學、統計學等專業知識進行有針對性的專業調研。更多地關注民生，創新節目形式。改進敘事方式，提高節目的針對性、可視性和傳播效果。對農電視節目不應只把報道重點局限在致富信息上，還應開拓更廣的空間，如農村的民主法制建設、移風易俗、小城鎮建設、黨群干群關系、計劃生育、教育醫療等敏感話題也要大膽涉及、著力做好。

當前，電視對農信息傳播過程中尤其要注意做好以下幾方面的工作：一、尊重并滿足農村受眾的知情權，加強策劃，形成合力，把重大事件和重要政策做足做透；二、轉換視角。多關注人物的命運，從人物的喜怒哀樂人手，見人見事見思想；三、找準切人點，處理好長遠與當前、全局與部分、典型與一般的關系，防止報道失實、片面；四、善于尋找亮點，發現難點，暴露焦點，觸及冰點；五、少些簡單的摘錄，多些思考與責任；六、改進作風，深入基層，采制出為基層農民喜聞樂見的好作品。

加強媒介營銷，拓展受眾市場。在電視頻道資源相對豐富甚至過剩的情況下，媒介營銷與推廣顯得十分必要。農業類電

視的品牌建設，同樣也離不開媒介營銷與推廣。在日常采編、經營管理中，不僅要善于做好節目，還要善于推銷、展示自己。電視節目的營銷方式方法很多，既可以通過做廣告、贊助等方式進行，更要善于通過舉辦各種公益活動、策劃媒介事件、深入農村現場、邀請農村受眾參與節目采制等方式來提升節目的知名度和美譽度。從農民的現實情況出發，充分利用人際傳播的優勢，舉辦各種公益活動、策劃媒介事件、深入農村現場、邀請農村受眾參與節目采制，可以迅速提升農業類電視節目在農民心中的親和度、知名度和美譽度。

建立健全人才遘選、考評、激勵和培養機制，增強核心競爭力。人才建設是提升電視對農信息傳播的關鍵。有必要建立適合人才遴選、激勵和培養的機制。

在人才遴選上，可從以下幾方面進行考察：一、對農村、農業、農民要有真感情：二、要懂新聞，具備電視新聞記者的基本功。三、要有一定農業知識的積累。四、要有觀眾意識和服務意識，能“想農民之所想，急農民之所急，幫農民之所需”。五、要有創新意識和學習意識，能不斷改進工作方法，提高傳播效果。上述素養與要求，可概括為“責任、激情、真誠、勤奮”。

在考評機制上，除運用收視率、廣告創收能力、領導(專家)評價等傳統方式外，有必要引人滿意度系數評定法，讓廣大農村受眾在考評過程中擁有適當的表決權。

在激勵機制上，可考慮在物質報酬、職務晉升、評獎、外出學習考察等方面，對長期從事對農信息傳播的工作人員實行必要的傾斜。

在培養機制上，應采取開門辦節目和開門辦學的方針――采用“電視臺+農業院校”共同培養的方式，克服當前農業類電視節目從業人員中既懂新聞又懂農學的專業人士少、憑經驗辦事等不足，農業院校可以利用自己的優勢為電視臺輸送人才，電視臺也可以為農業院校的新聞、農學等專業學生提供實習、就業的平臺。從中選拔優秀人才，實現互惠雙贏。

篇4

黨的以后，黨的工作中心開始向經濟建設轉移。我國的廣播電視業隨之也開始了逐步向產業方向過渡的過程。上海電視臺率先于1979年1月28日宣布：“即日起受理廣告業務”。1979年2月，中央電視臺開辦《商業信息》節目，開始集中播送國內外商業廣告。1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出該臺有史以來的第一條廣告。從此，中國大陸的廣播電臺、電視臺陸續都開辦了商業廣告業務。據統計，到1983年，全國廣播電視廣告營業額達到3400萬元。

1986年12月，珠江經濟廣播電臺率先建立。隨后，上海、北京、武漢等省市也相繼建立了經濟電臺。1988年9月，湖北漢江經濟電視臺試播。從此，我國廣播電視的經濟屬性和產業功能逐步開始為人們所認識。

1992年，我國確立了“建立社會主義市場經濟體制”的改革方向。從此，我國廣播電視生產力得到進一步解放，產業化步伐有所加快。從經營收入看，以中央電視臺的廣告收人為例，1991年達到10億元，2000年達到53億元，預計2001年將達到60億元，10年內經營收入增長了6倍。從廣播電視業的資本運營來看，從80年代后期，上海東方明珠股份公司上市，到2000年初，我國已有4家廣播影視行業的公司上市。再從廣播電視業已經積累的物質技術基礎看，截至2000年底，我國共有廣播電臺296座、電視臺651座、廣播電視臺1272座、對內對外廣播發射臺和轉播臺740座、電視發射臺和轉播臺42228座、衛星收轉站368553座、專用微波線路8萬公里、微波站2286座、有線電視光纜和電纜干線30多萬公里、寬帶有線電視用戶分配電纜300多萬公里，廣播與電視綜合人口覆蓋率已達91．5％和92．5％，有線電視用戶已接近8000萬戶。

我國廣播電視業這些年來的經營和發展狀況表明，廣播電視的產業功能是客觀的，是不以人們的主觀意志為轉移的。

2、市場經濟體制的建立促進了我國廣播電視的產業化發展

黨的以后，我國的經濟體制逐步向社會主義市場經濟體制過渡。首先，市場經濟就是以市場作為配置資源的基礎手段的經濟制度。在這一制度下，各行各業的生產經營活動必須遵循價值規律、平等競爭規律，否則就無法生存。事實證明，市場經濟體制是一個統一的、開放的體系，在這個體系中，社會生產所需的稀缺資源必然在平等競爭規律的作用下，按照價值規律的原則在全社會自由流動。廣播電視業的發展需要大量的、優質的人力、物力、財力資源，要得到所需資源，廣播電視業只能按市場經濟規律辦事，打破自我封閉，走產業化發展道路，用自己的競爭優勢來吸引優質資源，否則，自己的優質資源就可能流向其他行業。其次，現代市場經濟在全社會配置資源主要靠“看不見的手”，同時還要輔之以政府的宏觀調控。不論是“看不見的手”，還是政府的宏觀調控，都需要及時、準確地傳遞大量的市場信息和政府調控信息，這就要求廣播電視等現代傳媒業的繁榮與發展。再次，市場經濟是競爭經濟，眾多的市場主體之間開展競爭的重要手段就是及時獲得有用信息指導其生產經營、自己的企業形象信息和產品信息以贏得更多的消費者，這也客觀要求我國廣播電視等現代傳媒業必須有相應的發展。

3、現代科學技術的高速發展促使我國廣播電視業走向產業化

廣播電視業是一個技術密集的行業，它伴隨著現代電子技術的產生而產生，隨著現代電子技術的發展而發展。近10年來，以數字技術、衛星技術、光傳輸技術和網絡技術為代表的新技術正在給廣播電視的發展帶來革命性的變化。技術的發展決定著廣播電視的節目制作質量、傳輸質量和覆蓋范圍，這些因素都是廣播電視業競爭發展的手段，所以，國外的廣播電視集團已經紛紛采用或正在規劃新技術的大規模應用。我國的廣播電視業要想參與競爭，同樣必須大規模采用現代新技術。這就出現了一個現實的問題，即技術改造所需的巨額資金從哪里來？還能不能像過去那樣完全靠國家來投資？答案是否定的。原因主要有二：第一，國家目前確實沒有能力投入大量資金給廣播電視業；第二，在市場經濟的條件下，國家也確實沒有必要為廣播電視業投入巨額資金，只要允許廣播電視走產業化發展道路，廣播電視業就完全有可能按照產業運作的方式從市場上多渠道籌集資金來實施大規模技術改造。

4、產業競爭促使我國廣播電視業走向產業化

在改革開放和市場經濟條件下，我國廣播電視面臨著“內擠外壓”的競爭局面。“內擠”是指行業內和國內不同媒介間的激烈競爭，例如電臺與電臺之間、電視臺與電視臺之間、廣播電視媒介與印刷媒介之間以及與互聯網媒介的競爭、廣播電視傳輸網絡與其他傳輸網絡之間的競爭等；“外壓”是指我國的廣播電視業與國外的各種傳播媒介之間的競爭。為在“內擠外壓”的形勢下求生存求發展，我國的廣播電視業整體和業內的各法人主體只能選擇競爭，走產業化的道路。

我國廣播電視產業化發展的理論基礎

為促進廣播電視產業健康快速發展，有必要從以下一些理論層面加深對我國廣播電視業經濟屬性和產業功能的認識。

1、廣播電視經濟的概念

廣播電視經濟是指利用電子技術和設備從事某些物質產品和精神產品生產和服務的活動，或者說，是以廣播電視節目經營為核心的一切經濟活動的總稱。廣播電視經濟應包含以下幾層含義：

其一，廣播電視系統內部的經濟活動。

其二，廣播電視部門，特別是電臺、電視臺的參與性經濟活動。

其三，運用廣播電視媒介的信息傳播，導向經濟活動的協調發展。

其四，廣播電視產品的直接生產和銷售活動。

其五，廣播電視網絡經營和直接的信息經營。

2、廣播電視產品的商品屬性

商品是指用來交換的勞動產品。商品有價值和使用價值。商品只有通過交換才能實現其價值。能實現價值的商品才可能實現再生產和擴大再生產。根據商品的定義，在市場經濟條件下，我國的廣播電視產品，即廣播電視經濟所包含的有形產品和無形產品，大部分都有商品屬性。

應該指出的是，在我國的廣播電視產品中，新聞類節目不具有商品屬性，不能完全按市場規律進行制作、交換和播出。此類節目主要由政府出資制作和播出，不以交換和獲得經濟利益為目的，主要是出于政治統治的需要，以實現社會效益為價值追求。

3、廣播電視傳播的經濟目的

傳播是一種通過載體傳遞信息的運動方式。傳播是人類從事生產活動的產物，而且隨著人類生產活動范圍的擴大，社會分工的發展，人類傳播的方式也發生著變化，傳播媒介的現代化程度也就越來越高。廣播電視傳播是現代人類社會出現的以廣播電視為媒介的大眾傳播。

物質資料生產是人類存在和發展的基礎，人類在其活動過程中的一切活動都是為了物質利益。同樣，人們相互傳播信息的活動也是為了物質利益。從這一基本觀點出發，傳播信息的最終目的只能是促進社會生產力的發展，并在生產發展的基礎上不斷地改善和提高人們的物質文化生活水平。

4、廣播電視也是生產力

首先，根據生產力具有動態性的特點，隨著科學技術的進步，社會經濟的發展，在生產力整體系統中將逐步出現或合并進來一些新的生產力要素。廣播電視是人類進入信息社會后，隨著信息產業的發展而在生產力的體系中逐步表現出的一種新的生產力要素。

其次，根據現代生產力諸要素相結合的特征，要實現生產力諸要素的最佳結合，就需要一種能夠準確地、及時地、快速地傳遞信息的工具。當前，這種現代化的傳遞信息的工具主要就是郵電通信、廣播電視、計算機網絡等。

再次，根據生產力要素都具有生產職能的特點，廣播電視也是生產力。廣義的廣播電視是應用電子技術從事信息生產、信息傳遞、信息銷售的信息產業部門，是應用電子技術行使管理的部門，是應用電子技術行使教育的部門，是信息載體產品的物質生產部門，是應用電子技術為群眾提供生產服務和生活服務的服務部門。

5、廣播電視事業與廣播電視產業

“事業”有廣義和狹義兩種解釋。廣義的解釋，即人所從事的活動。狹義的解釋，即特指沒有生產收入，由國家經費開支，不進行經濟核算的經濟組織和機構。因此，以往我們所稱的“廣播電視事業”從狹義上講就是由國家經費開支、不進行經濟核算的采編、制作、播出、傳輸廣播電視節目的事業單位。

“產業”，指各種制造或供應同一類型貨物、勞務并有收入來源的生產性企業或組織。這是一個經濟范疇的概念，源于社會分工和生產對象的不同。“廣播電視產業”這一概念，強調的是廣播電視活動所具有的經濟特性，也就是說，從經濟運作的方式來看，采編、制作、播出、傳輸廣播電視節目的組織或機構是通過提供信息服務獲得價值補償和價值增值的，屬于生產廣播電視節目產品、提供節目和信息服務的產業部門。

6、廣播電視業的產業定位

（1）廣播電視業屬于第三產業改革開放以后，為了在統計上同國外進行比較，我國開始使用第一、二、三產業的概念。1985年，我國統計局對三次產業進行劃分時把廣播電視業列入了第三產業系列。

（2）廣播電視屬于信息產業廣播電視信息產業是以生產、傳播、銷售信息為主要活動內容的信息產業群的子產業。把廣播電視業當做一種信息產業來看待，是社會經濟發展的客觀要求，是廣播電視自身特點決定的。第一，在現代社會生產條件下，每件產品和每項服務活動中，不僅包括著物質的因素，而且包含著相當的信息量。廣播電臺、電視臺以及廣播電視產品的其他經營部門通過自身的特殊功能，對信息進行收集、加工、傳遞，引導社會生產要素合理有效地進行配置，促進社會生產力系統效率的提高，進而增加了產品的信息含量。廣播電視的這種對生產要素的導向作用，是信息產業軟功能的重要表現。第二，廣播電視產品具有信息產品的基本特征，即依附性、共享性、時效性、可壓縮性和可傳遞性等。第三，從廣播電視產業的具體功能來看，它具有明顯的信息產業的基本功能，即生產和傳遞信息的功能、導向社會資源優化配置的功能、經營信息的功能等。第四，廣播電視網絡所提供的網絡傳輸技術服務是典型的信息產業經營內容。

通過以上幾個方面的理論分析，我們就可以比較清楚地認識到，我國的廣播電視業不僅具有已為人們普遍認同的傳統的政治屬性和“喉舌功能”，而且，在市場經濟條件下，它還客觀地具有經濟屬性和產業功能。只有從理論上理解廣播電視的經濟屬性和產業功能，我們才能堅定不移地、積極主動地采取有效措施培育和發展我國的廣播電視產業。

推動我國廣播電視產業化發展的對策建議

面對市場經濟、信息經濟和新科技革命帶來的機遇和挑戰，我國廣播電視業必須選擇以發展為主題，以結構調整為主線，以改革、創新和技術進步為動力，走產業化和集約化發展的道路。

1、充分利用國家產業政策所提供的發展機遇

1985年，國家明確把廣播電視業列為第三產業。在此政策的鼓舞下，此后的一個時期，特別是十四大以后，我國廣播電視產業的發展速度明顯加快。黨的十五屆五中全會提出，“十五”計劃必須堅持“以發展為主題”，這預示著我國經濟和社會發展將迎來新一輪發展。國家在“十五”期間將繼續加快產業結構調整，加快第三產業和信息產業的發展，要“以信息化帶動工業化”，要“面向市場，推進體制創新，努力實現我國信息產業的跨越式發展”。如前所述，廣播電視業應屬第三產業中的信息服務業。所以，我國的廣播電視產業應積極利用有利的產業政策，在“十五”期間加快產業化發展。

2、正確處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關系

“兩種屬性”就是指在市場經濟條件下的我國廣播電視業同時具有“經濟屬性”和“政治屬性”，與之相對應，我國廣播電視業就同時具有“產業功能”和“喉舌功能”。能否正確理解和妥善處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關系，是決定我國廣播電視產業能否健康快速發展的關鍵。

首先，必須明確，我國的廣播電視作為執政黨和政府的“喉舌”，它自誕生之日起就擔負著政治宣傳的任務，以社會效益最大化為價值標準。我國廣播電視的這種政治屬性和喉舌功能在今天仍然客觀存在，并且是不可削弱的。與以往不同的是，社會主義市場經濟條件下，廣播電視不僅有政治屬性和喉舌功能，而且還應該有經濟屬性和產業功能。

其次，廣播電視的產業功能與喉舌功能必須統一起來，統一的基礎就是把社會效益放在首位。產業功能以經濟效益最大化為最高標準；喉舌功能以社會效益最大化為最高標準。在現代文明社會，任何產業要取得經濟效益，都必須以遵守國家法律法規和社會公德為前提，都必須以產品或者服務來“為人民服務”，滿足人們合法的、正當的、健康的物質文化需要，只有這樣，這個產業才能贏得政府、社會和大眾消費者的支持，它的經濟效益才能得到實現和保護。我國是社會主義社會，是以現代文明為價值取向的社會，任何產業要實現其經濟效益都必須以不侵害社會效益為基本前提。我國的廣播電視作為一種具有雙重功能的特殊產業，其經濟效益的實現不但不能侵害社會效益，而且還必須為實現社會效益提供保證。這種保證作用就體現在，在激烈的“內擠外壓”競爭形式下，廣播電視只有走產業化道路，才能解放和激發廣播電視本身潛在的發展活力，才能在國家投入嚴重不足的情況下，通過產業化經營迅速增強競爭實力，才能既保住原有的宣傳陣地，又可迅速提高覆蓋率和收視率以擴大新的宣傳陣地，同時大幅度提高廣播電視節目的制作質量和傳輸質量，有效抵御西方媒體的競爭和滲透，從而確保我國廣播電視政治喉舌功能和社會效益的實現。同時也應該認識到，發揮好廣播電視的喉舌功能，有利于為我國創造長治久安的經濟和社會發展環境，可以保證黨和政府的治國方針政策等政治信息的及時傳播，從而確保經濟和社會健康協調發展，而這些正是我國廣播電視業產業功能得以實現的政治保證。

所以，我國廣播電視產業在追求效益的時候，必須把社會效益和經濟效益統一起來，必須把社會效益放在首位，在確保社會效益的前提下實現其經濟效益，這是我國廣播電視產業化發展中必須始終堅持的原則。

3、明確產權關系，培育自我積累機制和平等競爭機制

我國廣播電視產業誕生以來，一直是作為事業單位存在的，其開支全部由國家負擔，按預算供給，其產權當然都是十分清楚的，那就是國家擁有完全的所有權、使用權、支配權、收益權、處置權。但1979年以后，隨著中國廣播電視廣告業的發展和廣播電視機構自身資本經營積累的增多，廣播電視業的投資結構由國家一元結構逐漸轉化為國家投入、廣播電視機構自身資本積累投入和借貸經營的三元結構。隨著產業的發展，我國的廣播電視產業規模越來越大，經營范圍越來越廣，積累的資產也越來越多。但資產特別是增量資產的權益和權利問題也顯得越來越突出了。廣播電視機構越來越關心，三元結構的投資收益如何分配？多種經營的收入和積累的資產（包括有形和無形）是屬于機構還是國家所有？誰擁有最終的支配權和交易權？法人產權與所有權、經營權到底是何關系？各種權利主體如何監督制約？這些產業發展實踐中遇到的具體問題，無論是在國家頒布的現行廣播電視法規中、政策中，還是在當今的廣播電視理論研究中，都找不到確切的答案或解釋。沒有法律依據，一方面造成政府各級廣播電視行政管理部門在行使權力的時候帶有很大的隨意性和不確定性，從而為“人治”提供了彈性空間；另一方面造成廣播電視機構缺少必要的內部法人治理結構，經營管理的隨意性和無政府主義傾向比較嚴重。這種狀況，一方面挫傷了廣播電視機構資本積累的積極性，另一方面，也造成了廣播電視機構采取不計成本的粗放型經營方式，有意隱瞞真實經營情況的體制和機制漏洞。如此經營，中國廣播電視產業資本何以大規模積累并積累到足以與國際廣播電視集團競爭的規模？而不解決產權問題和資本積累的動力問題，又何以改變這種經營狀況呢？

另外，產權關系不清，造成廣播電視產業內部的不平等競爭。例如，中央級的電臺、電視臺就可以借助國家的行政命令，要求全國各地的廣播電臺和電視臺（站）無償轉播其廣播電視節目，擴大覆蓋率和收視率所帶來的收益完全由中央電臺和電視享，而轉播成本卻要地方電臺和電視臺來承擔。省級廣播電臺和電視臺同樣存在利用行政命令轉嫁成本、獨享成果的情況。這種不平等的競爭嚴重制約了廣播電視產業內部的協調發展，其根源就在于廣播電視產業內部各法人實體之間的產權關系不清。

4、大力發展國民經濟，為廣播電視產業發展創造需求

如前所述，傳播是人類從事生產活動的產物，而且隨著人類生產活動的發展而發展。具體說，國民經濟在以下方面的發展都會推動廣播電視產業的發展：

第一，努力擴大經濟總量，可增加對廣播電視傳播的需求。

第二，加快開放市場，擴大和深化專業化分工，這樣，信息溝通需求的增加必然會促進廣播電視信息服務供給的增加。

第三，努力實現社會主義生產目的也可以帶來對廣播電視傳播需求的增加。社會主義生產的根本目的就是為了滿足人民日益增長的物質和文化的需要。人民的“文化需要”主要包括娛樂的需要、獲得知識的需要、了解國家政治和社會信息的需要等。廣播電視恰恰就具有滿足人們這些需要的功能。所以，只要堅持實現社會主義生產目的的方向，我國就必然會選擇在大力發展物質生產的同時加快發展廣播電視等服務產業的道路。

5、加快城市化進程，為廣播電視產業發展創造條件

廣播電視產業屬于第三產業，而第三產業得以充分發展的一個重要條件就是社會的城市化水平要有相當程度的發展，所以，我國的廣播電視產業的快速發展也離不開城市化的發展。其原因主要有三：（1）城市化水平的提高，意味著整個社會的人口中城市居民比例的提高。而城市文明客觀上要求或者說逼迫城市居民必須盡量多地掌握知識和信息，這就意味著城市對廣播電視等傳播媒介的大量需求。（2）實踐證明，城市經濟的生產效率一般都要遠遠高于農業，因此，城市居民的收入水平也就遠遠高于農村居民，相應的，城市居民對于廣播電視產品的購買力也就遠高于農村居民。有購買力的城市自然就會支撐廣播電視業在城市快速發展。（3）城市與農村的一個重要區別就是城市居民居住集中，而農村居民居住分散。這就造成在城市發展廣播電視業的基礎設施建設和維護的成本要明顯低于農村。所以，市場經濟條件下的廣播電視產業更傾向于優先在居民集中的城市發展。

6、完善法律，確立廣播電視的產業地位

我國的廣播電視產業雖然已有相當規模，但發展中仍然存在障礙，其根本原因在于廣播電視產業的法律地位尚未確立。現有的《廣播電視管理條例》沒有明確廣播電視的雙重屬性，只強調了它的政治屬性，沒有提及它的經濟屬性或產業功能。市場經濟是法制經濟，沒有法律支持和規范的產業就難以健康發展。

7、走集團化發展的道路

廣播電視集團化，就是若干實體按照市場運作規律和現代企業制度，通過聯合、兼并、控股等方式形成廣播電視集團的過程。這也是借助市場這只“看不見的手”，實現人才、技術、資金、設備等資源的有效合理配置，加強分工、合作，提高資源利用效率的過程，是追求最大社會效益和經濟效益的過程。

面對國際傳媒集團和我國報業集團的競爭壓力，我國廣播電視產業目前的體制和組織結構不改革就不可能在競爭中生存和發展壯大。我國廣播電視所面臨的體制矛盾主要是“散”、“濫”和有“系”無“統”，即臺數大多、實力普遍較弱，體制上是條塊分割、以塊為主，產業內部競爭過度，缺乏合理的分工與合作。我國報紙產業為適應即將到來的國際媒體競爭，從1993年開始，成立了“廣州日報報業集團”等一系列報業集團，現在這些報業集團已經成為廣播電視業的強勁競爭對手；而國外的眾多勢力很強的媒體集團也正在千方百計地想進入我國傳媒市場，雖然我國目前對國外媒體尚采取非關稅壁壘政策拒之門外，但從國際經濟一體化的大趨勢和我國即將加入WTO的現實選擇考慮，我們必須立足于抓緊時間增強我國媒體產業的國際競爭能力，而不能長期依靠政府的行政保護。由此可見，我國廣播電視產業必須抓住現代信息技術帶來的機遇，按照現代企業制度的組織原則，抓緊集團化整合進程，走集約化經營之路，才可能在更激烈的國內和國際市場競爭中取得主動。

8、妥善解決產業發展的投、融資問題

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傳承性、滲透性、多樣性和互動性是普通高校校園文化的基本特征，電大是運用現代網絡技術開展遠程教學的高校，在具備普通高校校園文化的基本特征的同時，又展現出廣播電視大學獨有的校園文化特征。

(一)虛擬性

電大主要運用現代信息技術進行遠程教學，網絡是學生學習、交流的主要平臺，學生與教師處于準分離狀態，這就決定了電大校園文化的虛擬性。一是教學活動在虛擬環境中進行。區別于普通高校以課堂面授為主體的教學模式，廣播電視大學主要以網絡為媒介開展教學，教師在教學平臺上上傳教學課件、教學視頻等學習材料，在網絡上組織學生參加教學活動，在教學論壇上解答學生提出的問題。學生通過教學論壇、QQ群等方式與教師和其他學生進行交流討論，在這樣的教學模式中，學生與學生、學生與教師之間缺乏面對面地交流，“人—機”對話替代了“人—人”對話，電大教學活動在虛擬環境中開展。二是校園文化承載方式的虛擬性。廣播大學是運用網絡技術為主要手段開展教學的成人高校，網絡教學是電大的主要特點和基本的教學方式，網絡教學本身就是校園文化的重要承載方式，同時也是電大虛擬校園文化的重要組成部分。在虛擬校園文化建設中，網站、BBS、博客、QQ群、電子郵件等都是電大虛擬校園文化的有效承載方式，與校園文化物質承載方式不同，這些承載方式體現出了很強的虛擬性。

(二)開放性

電大學生來自社會的各行各業，年齡、職業、家庭等方面的不同導致了其世界觀、人生觀、價值觀和精神追求的不同，電大學員的成人性、職業性和多樣化的特點允許不同價值觀念的共存，不同的價值觀念相互交流、碰撞、吸收和融合，造就了電大校園文化的多元化和開放性。在普通高校中，學生接受的是既定的校園文化熏陶，校園文化核心價值理念和行為范式在每一位學生身上得到了相似的體現。與普通高校學生不同，廣播電視大學學生主要以參加工作的學員為主，學員經歷各樣，觀念各異，價值觀和行為方式大為不同，在電大的學習過程中，大家相互學習、交流，和諧共處，不同的價值文化相互融合，共生共榮。其次，電大校園文化和其他社會亞文化相互融通。電大校園文化通過具有不同職業背景、職業文化的成人學生與社會其他亞文化進行交流，其他社會文化滲透到了電大校園文化中，電大校園文化對社會文化進行整合、吸收后又會給社會文化增添新的內容，電大校園文化與社會文化相互促進，共同交融，這是電大校園文化具有開放性特點的又一表現。

(三)服務性

電大的遠程教育網絡系統覆蓋了城鄉各地，無論身在何處，無論基礎知識是否扎實，只要有學習的愿望，就能申請進入電大學習。電大以自身的網絡平臺和系統優勢為每一位追求進步、提升自我的人提供了再一次學習的機會，滿足人們的教育需求。開展全民教育、終身教育，促進教育的公正、公平，提升全國人民的文化素質是電大責無旁貸的歷史使命，電大的社會責任決定了電大文化的服務性特征。文化是人類創造的物質文明和精神文明的總和，文化來源于實踐，同時更要服務于實踐。文化的本質屬性是對人類的非強制性影響，這種影響是潛移默化和不可抗拒的，其中已經內含了文化的服務性。電大校園文化具有激勵、規范、服務等多種功能，在實踐中，電大所有的工作以服務學員為主，根據不同類型的學員，努力提供個性化地教學管理服務，充分滿足每一位電大學員的需求，讓每一位學員都能享受到優質的教學資源。

二、廣播電視大學校園文化建設存在的問題

(一)對校園文化內涵及本質認識不到位

電大是開放性辦學的成人高校，電大重視對學生的教學、管理和服務。然而，目前很多電大對校園文化內涵及本質認識不到位，簡單地把校園文化與學生的課外活動等同起來，認為只要把學生組織起來唱唱歌，搞搞活動就是把校園文化建設好了。校園文化具有引導、規范、凝聚、激勵等功能，優秀的校園文化，良好的校園風氣，對學生和教師將起到潛移默化的促進作用;相反，如果學校對校園文化建設工作不夠重視，認為校園文化建設可有可無，那么，學校的教學管理和發展都會受到影響。比如:學生不能養成良好的學習習慣，學習積極性差，學習氛圍不濃厚，學風差;教師缺乏上進精神，不能充分認識教師的職責，工作懶散，教學效果差。更為重要的是，學校缺乏師生認可的價值觀念和行為準則，缺乏凝聚人心的“精、氣、神”，這對學校未來的發展將會產生不利影響。

(二)校園文化建設載體單一

校園文化載體主要是指以各種物質和精神的形式承載、傳播校園文化的媒介和工具，主要可以劃分為物質、行為和制度載體。從目前電大校園文化建設的載體和內容看，形式和內容都是較為單一的。大部分電大把校園文化建設簡單地等同于校園活動的展開，比如:組織師生唱歌，開茶話會;組織教職工踏青，開展羽毛球比賽;組織學生開展課外活動等等，校園文化以活動為主要表現形式，固化于行為載體上，這是秉持狹義校園文化觀念的結果。甚至部分電大連活動都沒有開展，即使組織了，也是為了完成工作而組織，活動流于形式，沒有取得應有的成效。而在對校園文化的物質載體和制度載體的建設上，如校園景觀打造、學校標識設計、校園文化建設規劃、相關規章制度制定等，則涉及更少。就目前電大校園文化建設的實際來看，其載體和形式無疑是較為單一和片面的，電大校園文化建設思路還需進一步開闊，載體還需進一步拓展，內容還需進一步豐富。

(三)主體參與度不高

學生、教師和學校領導都是電大校園文化建設的主體，但在電大校園文化建設實踐中，各主體參與度不高。首先，學校領導對校園文化建設重視不夠，參與度不高。學校領導普遍不重視校園文化建設，沒有把校園文化建設納入學校的重點工作之中，學校也沒有出臺校園文化建設的整體方案和建設目標。顯然，校園文化工作成了學校的“附屬”工作。在開展的校園文化活動中，有不少領導以工作忙為由少參加或者不參加活動，這其實是對校園文化建設缺乏重視的表現。其次，教師參與度不高。由于電大“師生比”較低，教師工作任務比較繁重;因此，教師很少參與各項校園文化活動。再次，學生參與度不高。電大的學生都是成人，平常工作較忙，由于以網絡學習為主，學生與教師、學生與學生之間面對面接觸的機會較少，對學校的認同感不強，缺乏參與學校活動的熱情。學校領導、教師和學生的缺位，不利于電大校園文化建設。(四)特色不突出目前，部分電大在電大校園文化建設中盲目照搬普通高校校園文化建設模式，缺乏對電大自身實際特點的思考，導致電大校園文化難以體現自身特色。比如，校園文化活動從活動主題、內容，到活動的組織、策劃與實施都套用普通高校校園文化活動的模式。在學校基礎設施建設上，也盲目追求現代、豪華、氣派，忽視了電大自身的特點。其實，電大和普通高校是兩種不同辦學類型的高校，電大的生源、辦學理念、定位以及教學方式、手段都不同于普通高校。電大師生應從虛擬性、開放性和服務性入手，不斷思考、探索和創新電大校園文化建設的新途徑和新方法，努力打造具有電大特色的校園文化。

三、加強廣播電視大學校園文化建設的路徑選擇

(一)加強組織領導，樹立正確的電大校園文化觀

電大領導和全體師生要更新觀念，加強校園文化建設理論的研究，重新認識校園文化的作用，正確認識校園文化對學校建設的重要性，審視、反思和改進目前校園文化建設工作。學校領導要加強對電大校園文化建設的指導，改變過去功利性較強的政績觀，把加強校園文化建設作為一項光榮性的工作常抓不懈;將校園文化建設列入工作日程，成立校園文化建設領導小組;制定電大校園文化建設長期、中期、短期方案;將工作落實到人;給予相應的經費支持。電大全體師生員工要切實拋棄過去輕視校園文化建設的觀念，積極參與學校組織開展的各項校園文化建設活動，積極獻言建策，在校園文化建設中提出好建議和好想法，共同為打造健康、活潑、積極向上的電大校園文化而努力。

(二)拓展校園文化載體，豐富校園活動內容

一是繼續開展校園文化活動，豐富師生業余文化生活。在重大節假日組織教師、學生開展慶祝、紀念活動，密切師生間的聯系。舉辦開學典禮、畢業典禮及獎學金頒發儀式等主題活動，進一步增強學生的歸屬感和榮譽感。定期或不定期舉辦社團活動，增強全體師生的凝聚力。二是加強校園物質文化建設。在學校各項基礎設施建設中，要充分體現電大校園的文化特色，積極打造校園文化長廊，打造校園文化景觀，讓學校每一棟建筑、每一處景點都洋溢著濃厚校園文化氣息，學生行走在校園里就能感受到學校的價值觀念和文化特色。三是打造校園制度文化。在學校教育教學管理、學生管理等各項規章制度中，要體現電大的辦學理念和價值取向，彰顯人文關懷。在教學計劃制定、教學內容安排上，要向學生傳播電大校園文化的價值取向、道德規范和行為準則。四是加強校園精神文化建設。精神文化是校園文化的核心，電大應對自身的校園文化進行提煉，形成核心價值觀，并通過校徽、校歌、校訓等載體把電大校園精神文化展現出來。

(三)全員參與，共同推進電大校園文化建設

電大校園文化建設是全員性、動態性的，學校領導、教師和學生都要積極參與到校園文化建設中來。學校領導要重視校園文化建設，充分認識校園文化建設的重要意義，正確把握校園文化建設規律，積極給予人力、財力、物力支持。教師要加強與學生的溝通交流，積極參與學校組織的各項校園活動。教師在講授知識、答疑解惑和在對學生的管理工作中，要融入電大的價值理念和價值取向，讓學生在學習中接受到電大校園文化的熏陶。學生要努力克服工學矛盾，積極參加電大組織的校園文化活動。學校在組織開展活動時，在活動的主題選擇與組織實施中要充分考慮電大成人學生特點，結合成人學生的需求實際著重開展能夠提升職業技能、人際交際能力的活動，進一步增加校園活動的吸引力。

(四)突出電大特色，打造網絡校園文化

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【關鍵詞】大眾文化；湖南衛視；基本特征；未來走向

中國的大眾文化在20世紀50年代以后逐步形成并發展起來，從政治時間上來看，它伴隨著中國改革開放的步伐；從經濟上看，它根植于市場經濟的沃土。在短短的不到20年的時間里，便迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學界的精英文化并駕齊驅、三足鼎立的社會主干性文化形態。它的發展壯大從根本上改變了中國文化的傳統格局，積極影響了國民人格塑造和社會發展面貌，但也引發了多重社會效應和多種不同的評價和議論，這促使人們不得不去思考它的價值、效應及其發展控制問題。

在三足鼎立局面形成的同時，很多學者就三者之間的關系給予了關注和劃分。總體來說，三者這件有密切的聯系，但卻更有著各自獨特的區別。大眾文化不同于精英文化，因為精英文化具有明顯的階層性；它不同于官方的主流文化，因為它更具有“民主”性、大眾導向；當然也不能將它簡單理解為鄉土文化和群眾文化，因為后者具有明顯的自發性。

而在大眾文化發展最具代表性的，就是這幾年間伴隨大眾文化迅猛發展的湖南衛視，或者說湖南衛視為推動大眾文化迅速發展起了有意識或無意識的重要的作用。因為我們現在所說的大眾文化是“以全球化的現代傳媒（特別是電子傳媒）為介質大批量生產的當代文化形態，是處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態來籌劃、引導大眾的，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態。”可以看出，在21世紀及未來的世紀里，電子科技和傳媒（新媒體）等將扮演舉足輕重的作用，本篇就電視傳媒對大眾文化的影響及其未來走向做一個大致的概括。

一、湖南衛視在發展中體現出的“大眾文化”特點

根據《社會學詞典》：“大眾文化”廣義指在一定時期多數人所擁有的共同的行為習慣和生活方式，在現代社會中，轉變為能夠為大眾所接受、可供消費的、即時性的文化形態。通俗性、流行性、商業性、娛樂性和傳媒性是其最主要的基本特征。

1.通俗性。所謂的通俗性特點，就是指“大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會上散在的眾多‘一般個人’的文化”。湖南衛視1997年7月播出了《快樂大本營》這一綜藝娛樂節目，也標志這它的受眾群體明確的定位。傳媒事業蓬勃發展使得整個受眾市場的情況有了很大的變化，而其中最為主要的一點就是受眾群體的變化。相對于舊模式的要求滿足各階層的觀眾群不同的是，個性化要求日益突出。湖南衛視以敏銳的眼光著眼于具有普遍性的青年人，這與它整個頻道的運轉十分協調的，這也從內容上達到了與整個頻道的風格特色的一致即“青春，前衛，積極向上”.如《快樂大本營》，《玫瑰之約》，《娛樂無極限》以及廣受爭議的《超級女聲》等節目基本上是以青年人為核心的，富有濃郁獨特的青春氣息。除了燴制年輕人的佐餐，湖南衛視開辟的海外韓劇泰劇劇場，也為其擴大受眾群立下不俗功績。

2.娛樂性。“大眾文化文本無論其結局是悲是喜，總是最求廣義上的愉悅效果，使公眾的消費、休閑或娛樂渴望獲得輕松的滿足。”2004年，湖南衛視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”。如湖南衛視王牌節目《快樂大本營》，其口號“快樂的人要看快樂大本營，不快樂的人更要看快樂大本營”深深影響了一代，并正在影響新的一代人。并且居高不下的數據和傲視群雄的排名如實的反映了湖南衛視的高人氣和流行性。

3.商業性。“即它伴隨著文化產品大量生產和大量銷售，大眾文化活動屬于一種伴隨商品買賣”。大眾文化實在市場經濟的發展中迅速成長的，這也決定了大眾文化其中的商業性。湖南衛視在運營上霸氣外露：“2006 年湖南衛視上星十周年，廣告創收突破10億，同年，湖南衛視的超級女聲節目創收超過3億元人民幣，創造了中國國內單一電視活動營銷的最高記錄！”06年以后，湖南衛視在廣告上表現出更大的野心，頗受爭議的是其自制青春劇中，見縫插針的廣告營銷模式，以至于網友紛紛表示在看一部冗長的廣告。但這并不阻礙湖南衛視在商業上的好胃口，除了廣告收益，湖南衛視積極開拓綜藝節目其后的周邊產品。

4.流行性。“大眾文化是一種時尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢”。自2004年，湖南衛視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”熱情，前衛，積極向上的湖南衛視制作人不負眾望，打造了一檔接一檔有口皆碑的娛樂節目，除了上面多次提到的《快》和《超女》外，他們還借鑒多個其他頻道的成功節目，如《挑戰麥克風》、《背后的故事》、《舞動奇跡》等。湖南廣播電視局局長魏文彬的評價：“湖南電視節目將以《快樂大本營》為代表的明星娛樂大眾；發展到以《超級女聲》為代表的大眾自娛自樂的時代”，而像《挑》和《舞》都將娛樂擴展到普通民眾和明星兩個階層。從各大衛視的跟風情況來看，湖南衛視成功做到了“娛樂無極限”。

5.傳媒性。“大眾文化以大眾媒介為主要傳播媒介，具有這種媒介所規定的特點”。湖南衛視借助新媒體的力量，在“金鷹網”的網絡平臺上與觀眾分享、傳播、互動芒果衛視的產品和理念，除了專門的域名網外，湖南衛視還在各大門戶網站一各種方式大力宣傳旗下產品。

二、湖南衛視“將‘大眾文化’進行到底”的幾個發展走向

1.人文化。

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客觀地講，在經濟突飛猛進的今天，山東的電視大有進步。山東人內斂，實在，不事張揚，踏踏實實做人，勤勤懇懇做事。表現在傳媒領域，也就有了我們山東電視的今天：冷靜地思考，沉穩地敘事，沒有炒作，也贏得了較好的口碑，還不錯！

不過，這是我們縱向比較的結論。在做過多次橫向比較之后，我又認為，山東人的“內斂、實在與不事張揚”不應成為山東電視的基本特征。正因為有了這種致命的桎梏，我們的山東電視在贏得了大眾較好口碑的同時，卻因為抱殘守缺的固步自封而失卻了創業、創新與創造的熱情、激情與豪情，失卻了對觀眾的關注、關愛與鐘情，衛視頻道按部就班，專業頻道眾臺一面，失卻了觀眾對節目的牽掛、回眸與中意。不能讓觀眾牽掛、回眸與中意的電視節目，自然經不起遙控器的檢驗 ：收視份額偏低，形成了“巨人經濟，殘疾傳媒”的山東電視突出特征！

號稱“大而強、富而美”的新山東，我們的電視傳媒竟然沒有一個以“財經和法治”為主打的專業頻道，真是“短腿”！現在那么多的頻道都是一個模式：濟南方言新聞加上泛濫的廣告和肥皂劇。前些時日看了一次《綜藝滿天星》海選實況，選手層次之低，才藝水準之次，讓人慘不忍睹。可是，“只要你敢唱，我就敢播放”，結果弄成了綜藝“滿場瘋”。這樣的電視節目，怎么能讓全山東人民、全國人民乃至世界了解山東、熱愛山東、支持山東、建設山東？還有那泛濫的方言在不同頻道頻繁出現，以及對不良廣告殘殺電視節目（欄目）的放任，更是讓人不敢茍同。

方言很火：但不應成為主流方向

目前山東電視各頻道紅紅火火的方言新聞與電視劇，使用的都是濟南方言。濟南地區觀眾很歡迎。但是山東不同地域的方言土語差異很大，濟南方言不能代表山東方言，山東電視臺不是濟南電視臺。濟南方言并不能夠成為山東各地受眾都能一聽就懂的交流工具。為什么要讓魯南人民、膠東人民、魯北人民和全國各地人民都來接受濟南方言？撇開純凈祖國語言，大力推廣普通話是憲法的規定不說，單就電視傳播的受眾接受認可面來講，就不利于讓山東電視走進全山東、全國人民心中，更何況世界乎？

東北方言這些年很火，那是因為趙本山他們小品的藝術魅力。沒有看到東北哪個廣播電臺和電視臺有方言播新聞的“創舉”。東北方言的魅力也不是濟南方言乃至山東各地方言所能比擬的。東北方言的發音音準、音調和普通話基本相近（除了z、c、s和zh、ch、sh偶爾不分），凡是聽得懂普通話的人都能明明白白無障礙。可是山東方言呢？魯南的水與匪、書與福、蔥與窮、醋與去、酸與宣、發與刷、梭與雪不分；膠東的肉與油、人與銀不分；濟寧的板與擺、萬與外不分……外地人誰能無障礙？再說紅火的濟南話，“有么說么”、“小么哥”、“么都管”，這個“么”就很別扭不是？光那個“么都管”，就有好幾個外地朋友打電話問我是“什么意思”，我也是反復琢磨之后突然悟出來的，就是“什么都管”的意思是不是？“什么”的“么”發輕聲時就是“me”，發音重了就是“饃”，帶上兒化就是“饃兒”。在魯南，有好些地方的人特別敏感這個“饃兒”的音節。知道為什么嗎？告訴你吧：“饃兒”在魯南是年輕母親的“”，她們在奶孩子的時候都說是給孩子“喂饃兒”！想想看，你要“么都管”，你叫“小么哥”，偶爾聽到節目里需要寒暄“你吃點么呢”，她們能好意思聽好意思傳？

所以：方言很火，但只能算作“時尚”，絕對不應成為主流。

不可放任：不良廣告喧賓奪主殘殺欄目

廣告和欄目的矛盾之爭似乎天生具有不可調和性。欄目是電視臺吸引觀眾的主要手段之一 ；廣告似乎就是為了影響收視率向上而生。廣告是電視臺的主要收入來源，欄目也是電視臺賴以存在的根本。廣告的多少可以反映欄目的影響力。但是，因為商家做廣告的急功近利性又決定了欄目和廣告的矛盾。怎么辦？如何協調這兩個從本質來說就是冤家的矛盾？

調和欄目與廣告的矛盾，根本的方法是把欄目做精，使之受到更多廣告商的青睞，成為更多廣告的載體；廣告商把廣告做美，使之與精品欄目相得益彰，就會減弱廣告對欄目收視率的負力了。電視臺需要廣告商出錢，社會也需要廣告的信息，關鍵是臟亂差廣告害人，壞了廣告的名聲，也壞了欄目的生命！所以，杜絕臟亂差的廣告，可以實現電視人與廣告人利益的“雙贏”，反之，就是同歸于盡！欄目和廣告同歸于盡了，爛廣告會再生于其他的欄目里，死去的欄目就徹底爛掉了啊！

廣告與欄目目前矛盾沖突的根本癥結，就是廣告商道德水準嚴重滑坡，極盡坑蒙拐騙之能事；電視人唯利是圖，甘愿飲鴆止渴。雙方為了同一個目標――錢而臭味相投，一拍即合，盡管電視人多半出于無奈，但結局是一樣的，廣告殘殺了欄目，然后移情別戀，繼續殘殺別的欄目，還不是上面說的“同歸于盡”呢。

所以：不良廣告喧賓奪主殘殺欄目的現象必須得到糾正。出路在于 ：精美精短廣告與精品欄目在相得益彰中雙贏，是最佳境界。雙方達成共識之后，積極共行，就沒有不可調和的矛盾。目前的現狀，借用孟夫子的一句話，是“非不能也，是不為也”！

見賢思齊：學習湖南廣電的“大智慧”

剛剛結束的山東省第九次黨代會提出了“推動科學發展和諧發展率先發展，在新起點上實現富民強省新跨越”的總體思路。按照這一思路，我們省的經濟建設與社會各項事業都將贏來一個又好又快發展的大好機遇。面對這一機遇，做大做強山東衛視，做活做精專業頻道，應該是山東電視當前急需解決的大問題。

解決大問題，需要大智慧。膽識與氣魄就是大智慧題中應有之義。膽識與氣魄從何而來？探究湖南廣電的特質，或許可資借鑒。

湖南廣電之所以能夠領軍全國，諸多成功因素讓外界神秘并慨嘆著。在探究的過程中，筆者發現他們對深厚文化底蘊的承襲和運用，應該是其實現輝煌的內功所在。

湖南文化的突出特征是岳麓書院所代表的開放式文化教育及其彰顯的自由開放、兼容并包的學術胸襟。這樣的文化底蘊，孕育了這一方人士開放式思維的習慣和開放式行動的果敢。有了這種習慣與果敢，才有了在湖南廣電“深度改革”過程中“快樂中國”的創新實踐，才有了“各級領導對電視系統的放心、放手、放開”的“放膽”。敢為天下先是湖南廣電成功的基本條件。

我們山東廣電呢？生長生存于孔孟之鄉、禮儀之邦，周身洋溢著深厚的中國正統儒家文化底蘊，推崇的是“情深似大海，義重如泰山”。可是我們的文化底蘊不是開放式的，而是君君臣臣、父父子子的墨守成規。長期經受這樣環境氛圍滋養的人，只會規規矩矩、按部就班地“叫啥就干啥”，誰也不想“越位思考”，誰也不敢“越位思考”，誰也不讓你“越位思考”。誰要是“越位思考”了，將有可能被認為是“越俎代庖”的大逆不道，是不知尊卑，是不安分，是找不準自己的位置，是不和諧因素……出力不落好，那是必然的！所以，決策人養尊處優，唯我獨尊；干事的人俯首貼耳，唯命是從。如此上者優游，下者優游，夜郎自大，不思進取，我們不落伍，真的沒有理由啊！

篇8

論文摘要：知識社會是強調以知識為核心的社會，知識社會也是學習社會。在即將到朱的知識社會，成人教育要有新的策略，要改革成人教育的結構，注重發展農村成人教育，要建立學習型社區；成人學習具有了新的特點，要重視素質教育，關注人的全面發展。在知識社會中，遠程教育、網絡教育因為其自身的明顯優勢，受到越來越多的成人學習者的歡迎。這是海峽兩岸“知識社會與成人擘習”學術研討會所探討的主要問題。

繼2000年在蘇州召開的“海峽兩岸成人教育”學術討論會之后，由江蘇省成人教育協會和江蘇廣播電視大學聯合舉辦的海峽兩岸“知識社會與成人學習’“學術研討會于2001年4月1日至4月2日在揚州舉行。

這次研討會的主題是:“知識社會與成人學習”。會議討論的議題集中在以下幾個方面:知識社會的基本特征、知識社會與知識經濟、知識社會與教育發展、知識社會與成人教育、知識社會與終身學習、知識社會與遠程教育、知識社會與社區教育、知識社會與人力資源開發等。陽春三月，美麗的瘦西湖畔，來自海峽兩岸的近百位成人教育、遠程教育工作者聚濟一堂，聽取了中央廣播電視大學副校長于云秀教授(知識經濟與中國電大教育的發展》、臺灣成人教育學會顧問郭為藩教授《網絡大學體制化的商榷》、臺灣成人教育學會會長黃富順教授(知識社會與成人教育》、南京師范大學教育科學學院吳康寧教授(知識社會中“工作成人”學習的基本特征)等專題報告，并進行了大會交流發言和討論、對知識社會成人教育、遠程教育的新特點及發展趨勢等大家所關注的熱點問題進行了廣泛而深入的研討。

一、知識社會的特點及其挑戰

黃富順教授在其主題報告《知識社會與成人教育》中詳細分析了知識社會的特征、他指出，21世紀的社會是一個以知識經濟為主導的知識社會，知識社會是強調以知識為核心的社會，其特征是:(1)知識生產的速度前所未有，嶄新的知識充斥整個社會，形成知識的爆炸;(2)知識的壽命快速縮短，知識老化日益加速;(3)知識的傳輸迅速，取得容易，儲存方便:(4)知識成為經濟發展的最重要因素，成為推動經濟增長的主要動力;(5)知識型勞動者主導生產，他們不斷開發腦力，激發創意，更新產品，提高品質，提升競爭力。

江蘇成人教育協會會長、江蘇廣播電視大學校長陳乃林在《知識社會與成人學習》的專題論文中對知識社會的特征作了如下概括:知識社會是堅持以人為本及人與社會、自然和諧、協調發展的社會:知識社會是以知識經濟為主體的社會;知識社會是以知識管理為紐帶的社會:知識社會也是學習社會。

于云秀教授在專題報告中指出。知識經濟是以知識為基礎的經濟。以知識和信息的生產、分配和使用為基礎，以創造性的人力資源為依托。以高科技產業和智力為支撐的經濟。知識社會的到來.也就是學習化社會的到來，它意味著學習意識的普遍化和學習行為的社會化.意味著終身教育體系的真正確立、意味著教育的社會化、民主化、國際化和個別化。這些無疑對傳統的成人教育觀念提出了巨大的挑戰。

二、成人教育的適應與成人學習的轉型

成人教育如何適應知識社會以及知識社會成員的學習要求，是本次研討會的豐要論題之一、黃富順教授認為，知識社會成人教育的重點工作和策略是:(約倡導成人繼續學習、終身學習的理念〕(2)推動成人自學的運動。要加強宣傳和引導，喚起民眾參與學習，激發成人自覺、主動地學習。(3)加強成人的在職進修與訓練.增強他們獲得、積累與轉化知識的能力，進而激發其創造知識。(4)普遍提升成人的素養。(5)鼓勵成人學會學習。(6)擴展網絡學習。

江蘇省成人教育協會副會長胡鳳英明確提出了知識社會呼喚成人教育結構性改革的命題。她從辦學體制的社會化、市場化，運行機制的社會性、靈活性.教育功能的多樣化、服務性。教育手段的網絡化、信息化。人才培訓的本土化、國際化等方面闡明了成人教育結構性變革的主要任務。

江蘇省成人教育研究室陳東瑜副研究員從人力資源開發的角度闡發了我國為迎接知識社會到來在人力資源開發方面的思路:一是按照學習化社會的要求努力構建終身學習體系:二是堅持“兩基”重中之重和各級各類教育協調發展，努力為知識社會構建扎實的人才資源基礎:三是充分發揮成人教育在經濟社會發展中的積極作用;四是教會成人學會學習，努力提高數字化學習能力。

不少專家關注到社區教育在知識社會成人教育中的獨特作用。南京市玄武區社區教育委員會張利民的交流發言通過玄武區創建全國社區教育實驗區、示范區。積極整合社區內豐富的教育資源。做到橫向聯合。縱向溝通。最大限度地實現教育資源的共有、共享的實踐.介紹了建設學習型社區的做法:(1)廓清思路，加強社區教育理念的整合;(?)完善網絡，加強組織資源的整合;(3)專兼結合，加強人力資源的整合;又})積極引導。加強物質資源的整合;(5)開展活動.加強人文資源的整合。

吳江市成人教育協會王建平探討了城鎮學習型社區教育問題二他認為，城鎮學習型社區教育就是通過各種手段或形式，提高全體社區成員的科技人文素質和生存質量、促進城鎮社區健康、有序發展的教育活動的總和。他分析了營造城鎮學習型社區的障礙.井指出，開展城鎮社區教育要注意加強城鎮社區教育理論框架、管理體系、活動設施、網絡隊伍和經費給付體制的建設，推進城鎮學習型社區的建設，適應知識社會的要求:

海門市教育局黃志豪則關注知識社會中農村成人教育的發展問題:他認為.目前，我國農村人口科技文化素質低的問題十分突出。遠遠一下能適應知識社會的要求。因而，必須重視農村成人教育的發展和創新。首先.要轉變農村成人教育觀念.實現由單一的成人教育思想向全方位、多功能的大教育思想的轉變，由掃除青壯年文盲為主向大力培養農業骨干為主的轉變。由教育部門獨家經營的體制向一校多牌聯合辦學的體制的轉變，由單純的傳授知識向產學研相結合的轉變.由傳統的學校模式向三教統籌、農科結合的教育模式的轉變。以迎接知識社會的到來:

知識社會的特性決定了成人學習在學習內容、學習要求，學習方式等方面的轉變。吳康寧教授從教育社會學的角度，分析了知識社會中“工作成人”學習的基本特征。他認為。知識社會賴以立基的知識是“客觀性知識”。“工作成人”學習的“技術性”特征將越來越明顯:知識社會賴以立基的知識是“準人性知識”.“工作成人”學習的“功利性”特征將越來越明顯:知識社會賴以立基的知識是“開放性知識”.”工作成人”學習的’‘個體性、、特征將越來越明顯;知識社會賴以立基的知識是“速變性知識:.“工作成人”學習的“全程性”特征將越來越明顯。

個人要在知識社會中生存和發展，需要具備多方面的素質和能力，因此.成人教育還要十分重視成人的素質教育，幫助成人提高素質.獲得完滿的發展。如何在成人教育中實施素質教育呢?鎮江市廣播電視大學校長祝誠教授在交流發言中提出:首先，要在成人教育中牢固樹立終身教育的觀念、改變部分成人學習目的的直接功利性。第二，實施成人素質教育的理想模式是遠程開放教育，其開放性、網絡化的特征，使它可以實現“以學習者為中心，旨在促使每位學習者都能得到充分發展的教育”。第三，要正確處理好素質教育與專業教育的關系.使兩者有機地結合起來:第四，重視學生的個性發展。第五、要在成人教育中開展創新教育。

知識社會以知識為核心，而閱讀則是獲取知識的重要途徑。臺灣師范大學林振春教授對知識社會中閱讀能力的培養問題進行了較為深入的探討。他在交流發言中分析了知識社會的知識特性，把知識分為資料、信息、知識和智能4個層級;闡述了積累性閱讀、理解性閱讀、鑒賞性閱讀、評價性閱讀、創造性閱讀、消遣性閱讀、專題性閱讀、發展性閱讀、探測性閱讀、實用性閱讀、交叉性閱讀等l1種閱讀類型的不同特點和功用;提出了4種有效的閱讀方法:01}4R法、SQ3R法、問題閱讀法、十步閱讀法;并認為，在知識社會中，有必要擴大閱讀能力的范圍，培養閱讀能力應該包括閱讀理解能力、記憶能力、思維能力、表達能力等4個方面。

三、遠程教育、網絡學習是知識杜會成人教育的最佳形式

在競爭激烈的知識社會，人們需要不斷學習新的知識，不斷更新自己的知識結構，對教育的需求、要求明顯提高、而傳統的教育，從教育理念、教育資源 .教育內容、教育環境、教育方式等都無法滿足日益增長的接受教育人群的學習的需要二隨著通信技術、計算機技術和網絡技術的飛速發展，現代遠程教育、網絡教育應運而生、并受到越來越多的學習者的歡迎，尤其受到存在求學障礙的成人學習者的青睞。現代遠程教育、網絡教育以其自身明顯的特點和優勢，成為成人教育、成人學習的最佳形式。參加研討會的代表對遠程教育、網絡學習在成人教育中的優勢及其發展趨勢進行了廣泛而熱烈的討論。

于云秀教授分析了中國遠程教育的發展情況，對知識社會中國電大教育的發展提出了若干思考意見。他認為，首先，要加快辦學體制改革，逐步實現計劃經濟體制下固有的辦學模式向市場經濟體制下的靈活辦學模式的轉變。第二，堅持學歷教育與非學歷教育相結合。第三，提供優質服務，保證教學質量。第四，廣泛開展聯合、合作辦學，參與國際教育市場的競爭。第五，提高教師隊伍整體素質，把好教育質量的源頭。第六，調整專業結構，深化教學內容和課程體系的改革:第七，充分發揮電大系統的優勢，在競爭中以整體優勢取勝。第八，加強遠程開放教育的研究，用研究成果指導教學實踐:

南通市電大如東分校繆新華探討了縣級電大在知識社會的作用問題，提出了知識社會縣級社區學習支持服務系統模式建設意見。他認為，縣級電大作為縣級社區學習中心、有中央及省、市電大作支撐，通過有選擇地引進高校的優質資源.必將發揮學習資源中心、學法指導中心、學習信息中心、學習交流中心、學習評價中心和學籍管理中心的作用，并在知識社會成人學習中發揮重要作用。

郭為藩教授的主題報告探討了網絡大學體制化問題。他認為，在21世紀的知識社會，網絡大學必定會有很大的發展。而目前網絡大學還很不規范，教學品質參差不齊，開設的課程缺乏大學應有的多學科性，更重要的是、迄今為止網絡大學尚未制度化。(1)在經濟全球化、教育交流日趨頗繁的形勢下，網絡大學將率先實現跨國合作、成為國際大學的先聲。所以，網絡大學必須有一套具有公信力的制度，維持其應有的學術水準及機構規模二(2)網絡大學必須有一套完整的數字圖書館或資源中心，有現代化的傳播科技與教學科技設備，并擁有一支網絡科技與傳播科技的專業團隊，配備相當人數的全時助理人員來支持繁重的教學輔導工作。(3)從成本效益的角度看，網絡大學必須跟既有的大學合作，分享現成的師資與教學設施資源:在現階段全部課程采用網絡教學實為大多數學府力所未逮、所以部分科目采取其他教學模式，包括電視廣播、面授、教學套裝對教學品質并不見得有降低之虞。網絡大學的起飛，尚需一段時間。

臺灣中正大學成教系揚國德教授則在他的交流發言中，著重分析了歐美國家網絡學習的應用與發展趨勢。網絡學習的優勢明顯:彈性學習的時間與地點;具有地球村與世界性的發展潛力;可以調適與應用不同的設備與資源;快速提供新發展的學習材料;容易更新內容與增加資料;以較低的成本就可以發展不受時空限制的有效學習方式，特別是提供師生之間很多的互動。歐美國家正在努力地運用這些優勢，發展成人教育。就正規教育來看，提供網絡教育的機構有4種模式:與傳統大學結盟、純粹的網絡大學、傳統的開放大學和傳統大學的延伸。網絡學習的設計有2種模式:單一模式，即全部為遠程教育而設計，如英國等設立的開放大學;多元模式，即指一般大學機構在進行校園教學的同時提供遠程教育課程，在美國、澳洲、加拿大、法國，瑞典等以已相當盛行。就非正規教育來看，各種公私立機構，特別是企業界.運用計算機網絡，規劃在職進修教材，提供超越時空的學習與練這種新興的媒介，由于國際網絡的普及與運用已成為未來工作與學習的時代趨勢。

篇9

【關鍵詞】網絡教育;企業培訓;應用現狀

【中圖分類號】G434 【文獻標識碼】B 【論文編號】1009―8097(2010)04―0099―04

隨著現代遠程教育的蓬勃發展,網絡教育日益成為一種成熟和正規的教育形式,它在學歷教育領域的成功發展必然也將導致其在企業培訓領域的普及應用。黨的十七大報告曾指出,要“發展遠程與繼續教育,建設全民學習和終身學習的學習型社會”。這實際上為學習型社會建設奠定了一種政策導向,即:把繼續教育作為建設學習型社會的重要途徑,把遠程教育作為開展繼續教育的重要方式。但從企業實踐來看,開展繼續教育不是制定培訓規劃并實施規劃這樣一個簡單流程,實際上總有大量的培訓規劃未能付諸實施。那么,遠程教育,尤其是作為現代遠程教育主要形式的網絡教育,在解決企業培訓的突出問題時是否真的發揮作用了呢?它在企業培訓領域的應用現狀如何,發展策略又當如何呢?借助于面向廣播電視行業的一項調查研究,我們對上述問題進行了探究。

廣播電視行業是一個新興的朝陽行業,雖然只有50年發展歷程,但它已經成為我國社會文化領域一個最重要的行業。廣播電視行業的特殊性在于它的發展與媒體技術的變革息息相關。隨著數字媒體技術的發展,廣播電視行業也揭開了產業升級改造的序幕――從傳統模擬電視向地面數字電視、有線數字電視、衛星直播電視、移動電視、IPTV、手機電視等多種電視媒體發展。對于這樣一個不斷變革求新的行業,培訓在企業發展中發揮著重要作用,并且由于它與新媒體技術的緊密相關性,其使用新技術變革管理與培訓的可能性也更顯著。因此,以廣播電視行業為案例,借以分析整個企業培訓領域的發展現狀,具有典型意義。

一 企業培訓中的需求與矛盾

這項調查涉及兩省六地市(河南省鄭州市、焦作市、許昌市,湖南省長沙市、株洲市、湘潭市)的8家廣播電視臺(集團)。這些廣播電視機構的管理體制和經營實力既有走在全國最前列的(如湖南省廣播電視集團),也有處于全國一般水平的(如許昌市電視臺),總體來看,能夠代表全國廣播電視機構的中等偏上情況。調查采用了訪談法和問卷調查法。訪談面向單位的主管領導、業務部門負責人,以及部分員工。問卷主要面向電視臺主要業務部門的員工,共發放480份,回收有效問卷438份。

在對員工的培訓需求調查方面,得到以下結果。

在培訓認知方面,受調查員工對參加培訓持積極態度,期望值較高(如表1所示)。46.7%的員工認為參加培訓對提升個人素質和指導工作非常有幫助,52%的員工認為作用比較大,可以選擇性學習,只有1.3%的員工認為培訓對個人幫助不大。但受各種條件(如經費、工作時間等)的限制,企業組織的培訓至多只覆蓋到員工總數的60%,其中很多培訓只允許骨干員工參加。另外有40%的員工表示很少或從沒有參加過企業組織的培訓(如表2所示)。

在經費投入方面,員工期望企業能夠投入更多經費用于培訓。但企業的實際投入是與企業的經濟實力相關的。經濟實力雄厚的企業(如省級電視臺)每年都會劃撥專項經費用于員工培訓。例如,湖南省廣播電視集團每年投入300萬元用于派遣骨干員工到國外進修。經濟實力較弱的企業(如市級電視臺)在培訓的投入力度上相差較大,有的市級電視臺可以每年投入10萬元,有的則幾乎沒有任何投入。總體來看,不管是實力雄厚的企業,還是實力薄弱的企業,它們在員工培訓方面的投入均不能滿足員工的期望。

從員工個人來看,個人在培訓方面的支出也是大相徑庭(如表3所示)。少數員工平均每年在繼續教育方面的支出可以達到1000元以上(訪談結果證實為參加在職學歷教育),但多數員工是在300元以下,甚至有30%的員工表示個人沒有培訓支出。

在培訓內容方面,員工期望培訓可以滿足個別化需求,以拓展個人專業知識和技能。但是在培訓經費有限的情況下,企業則習慣于自上而下制定統一的培訓規劃,或者盡可能組織能夠覆蓋較多員工的培訓(如專家講座),而這樣的培訓顯然不適宜員工自主選擇。因此,受調查員工普遍認為培訓內容的針對性不強,對個人幫助不大。于是經常發生這樣的現象:員工有強烈的培訓需求,但不愿意參加企業組織的培訓;企業想盡辦法投入了有限的經費,但無法調動員工參與的積極性。

在培訓時間方面,員工期望每年或每幾年參加一次較長時間的系統化培訓,如一個月左右的短期培訓,或者半年左右的中期進修(如表4所示,經訪談證實)。員工產生這樣的需求是由于廣播電視行業發展迅速,知識、技能、理念等更新較快,員工需要通過系統化學習來適應崗位需要;另外,有的員工專業背景與當前崗位不符,也需要通過系統化學習來彌補這種不足。但現實狀況是:面向員工的培訓多數是為期1-2天的專家講座或者為期一周的短期培訓(如表5所示,經訪談證實)。專家講座包括兩類:一是由企業聘請同行專家開展的講座;二是由行業主管部門聘請專家學者(來自高校、政府部門等)開展的講座。由于講座時間短,內容少,員工對培訓效果評價不一。

在培訓形式方面,員工期望參加脫產面授學習,包括聘請專家到當地面授,或者被派出到外地面授,其中又以當地面授作為首選。這樣的需求顯然與現實不符。企業中每個員工都在滿負荷工作,在一些員工規模不大,經濟實力較弱的單位,經常出現一人身兼數職的情況(如一人承擔新聞的采訪、撰寫和編輯)。在這種情況下,員工很難抽出一段完整時間去參加脫產學習,即使員工愿意暫時放棄工作,單位也不會放行。

總之,員工對培訓的普遍需求是:期望可以獲得更多的培訓機會,培訓內容更加適合個人需要,培訓方式是較長時間的脫產學習。但是目前的培訓現狀不能保障員工滿足這些需求,因此在培訓需求與培訓現狀之間形成了一些突出矛盾,包括:

• 培訓投入與培訓機會的矛盾。企業投入的培訓經費遠遠不能滿足員工對高質量培訓的需求,而員工的收入水平也不能保障員工自費參加培訓,因此,培訓經費成為企業面對的最大難題。

• 培訓規劃與需求分化的矛盾。制定統一的培訓規劃難以滿足員工對培訓內容的多樣化需求,客觀上造成了員工參與積極性不高,企業培訓流于形式。

• 工作時間與學習時間的矛盾。員工期望較長時間的脫產面授學習,但這與緊張的工作時間形成矛盾。

二 網絡教育在企業培訓中的應用現狀

從理論上分析,企業培訓所面臨的這些矛盾可以通過網絡教育的形式來解決。與傳統的面授教育比較,網絡教育具有以下優勢:教學信息交互性強,學習資源真正豐富,不受時空限制,以學生為中心[1]。根據這些特征,學員在網絡教育模式下可以實現基于學習資源的自主學習,即自主選擇學習內容,自主安排學習進度,這就為解決培訓規劃與需求分化的矛盾,以及工作時間與學習時間的矛盾奠定了基礎。另外,研究發現,網絡教育平均到每個學員身上的費用較低[2]。因此,企業通過網絡培訓的方式,即使不增加經費投入,也可以擴大培訓覆蓋面,為員工創造更多培訓機會;如果企業致力于實現全員培訓,那么也必然可以大幅度降低資金投入水平。總之,網絡教育作為一種培訓方式,一種企業發展戰略,完全可以成為企業突破培訓困境的一個基本途徑。

然而,網絡教育在企業培訓中的應用現狀卻并不令人樂觀。我們考察了受調查企業和行業主管部門近三年組織的培訓項目,結果發現,沒有一項是通過網絡教育形式開展的,它們全部采用面授教育形式,包括專家到當地面授,以及員工到外地面授,其中又以后者為主。對員工的問卷調查則顯示,員工最期望的培訓形式是面授學習,而不是網絡學習(如表6所示)。這揭示了網絡教育在企業培訓中的一種應用現狀:企業不善于組織網絡培訓,員工也不習慣于接受網絡培訓。

這個結果值得深思。眾所周知,網絡教育在學歷教育領域的發展已經為社會所普遍認可,那么它在繼續教育領域的發展也應當初見端倪。尤其對于廣播電視行業而言,廣播電視行業的整體設施和服務正在向數字化模式過渡,而其培訓模式卻處于一種停滯不前的狀態!這說明,網絡教育在企業培訓領域的應用和發展不會自然形成。

為了弄清楚制約網絡教育應用和發展的因素,我們做了進一步的分析。

首先,我們對選擇網上學習的員工問卷進行了統計分析,結果顯示,員工是否選擇網上學習與所在單位的經濟實力相關性不大,因為各單位選擇網上學習的員工數量相當,平均占該單位受調查人數的15%;與年齡的相關性較大,21-30歲的員工占48%,21-40歲的員工占83%;與工作崗位類別的相關性較大,從事工程技術、采編業務、經營管理的員工占了84%,這些崗位與其他崗位相比,更需要員工經常使用網絡。這說明,員工越容易接觸網絡,越經常使用網絡,就越易于接受網絡教育的理念和形式。

其次,通過對員工訪談,我們發現,有的員工雖然支持網絡學習,但更愿意選擇面授學習,他們認為脫產面授學習顯得更正規,也更樂于接受。有的員工明確表示不支持網絡學習。他們認為網絡學習就是觀看講課錄像,缺少互動與答疑,不能保障學習質量;同時,他們也不希望利用個人業余時間進行學習,因為工作壓力已經很大,業余學習會造成額外壓力,因此沒有學習的動力和信心;他們認為單位許可的脫產面授學習是最好的學習形式。這說明:第一,多數員工對網絡教育的基本特征和優勢并不了解,有的員工甚至從來不接觸網絡。第二,多數員工習慣性認同有組織學習,并樂于接受這種學習方式,而不習慣于業余自主學習。第三,員工在繁忙工作中普遍形成一種認識,即脫產學習是一種兩全其美的學習方式,既完成學習又不增加壓力;如果業余學習的結果不足以補償它所造成的壓力,那么就不值得參加。但是從企業角度考慮,經常性或全員性的脫產學習是根本不現實的。

再次,根據對企業領導的訪談,我們發現,企業領導對實施網絡教育表示高度認可和支持。領導者看重的是網絡形式所能達到的員工覆蓋面和不受時間限制的靈活性。不過他們也有擔心:一是目前培訓市場上鮮有基于網絡形式的培訓項目,二是企業自身缺乏建設網絡課程資源的能力,因此,他們建議專業的培訓機構能夠承擔起這些職責。

綜上所述,在企業培訓中,制約網絡教育應用和發展的原因可以歸納為以下方面:

• 培訓市場缺乏基于網絡的培訓項目;

• 企業沒有能力建設網絡課程資源;

• 員工缺乏接觸和應用網絡的環境;

• 員工缺乏對網絡教育的認識和理解;

• 員工缺乏自主學習的理念和習慣;

• 員工缺乏業余學習的動力和信心。

這些原因可以進一步歸納為客觀和主觀兩類因素。客觀因素包括:網絡基礎設施(硬件和軟件)、網絡課程資源、網絡培訓項目;主觀因素包括:網絡學習理念、自主學習習慣、自主學習動力。實際上,這些因素恰好是實施網絡教育所需的基礎條件。也就是說,網絡教育在企業中的發展瓶頸是由于這些基礎條件缺失了。這個結論可以通過與網絡學歷教育的對比來進一步證明。網絡學歷教育的發展一開始便通過教育主管部門和網絡教育學院的推動,具備了這些基礎條件。例如,教育主管部門批準網絡教育學院自主設置網絡教育專業(項目),網絡教育學院提供優質的網絡課程資源(資源),校外學習中心為學生提供網絡學習基礎設施(設施),網絡學習者接受了網絡教育理念(理念),適應了網絡學習方式(習慣),還要通過網絡學習完成對學歷、學位、專業能力的訴求(動力)。

因此,網絡教育的發展瓶頸,不是由于網絡教育本身不適應企業培訓的需要,而是由于網絡教育的基礎條件還沒有建立起來,網絡學習的理念和形式還沒有真正進入企業和員工的視野。因此,要想改善這種現狀,使網絡教育的理論優勢轉變成現實優勢,首要的前提就是建立健全這些基礎條件。

三 促進網絡培訓發展的對策建議

建設網絡教育的基礎條件,要牽涉到參與企業培訓的各個主體,包括:企業、員工和培訓機構(即提供培訓課程和服務的機構,如學校、培訓公司等)。如果從學習型行業建設的角度分析,參與主體還應包括行業主管部門。也就是說,網絡教育的基礎條件需要行業主管部門、企業、員工和培訓機構來共同建設。

行業主管部門作為行業的監管者,應當為網絡教育的實施提供戰略引導和政策保障。例如,可以參照教育部建設數字化學習港的理念[3],引導建設面向本行業的數字化學習港,作為行業繼續教育的資源中心和培訓中心,把所提供的資源和服務面向行業內各企業和部門共享。在數字化學習港建設初期,行業主管部門應負責建設基礎硬件和軟件,后期運營費用(資源建設、服務提供、維護管理等)則可以由數字化學習港的使用者(企業)共同分擔。同時,行業主管部門應制定必要的政策或法規,鼓勵各企業、各部門通過數字化學習港開展培訓,并努力保障數字化學習港的公益性質,做到共建、共享、共贏。

企業作為培訓的投資者、組織者和間接受益者,應當為網絡教育的實施提供基礎設施和制度環境。例如,建設和完善企業內部的信息化環境,逐步增加對培訓的經費投入,基于數字化學習港制定靈活的培訓規劃,建立培訓與績效考核掛鉤的機制,建立應用所學開展工作創新的機制,等等。

員工作為培訓的直接受益者,應當主動適應網絡教育的理念和形式。例如,樹立終身學習和數字化生存的理念,熟練掌握信息技術,培養信息素養,學會基于網絡的自主學習,擺脫對有組織學習的依賴,積極應用所學知識開展工作創新,等等。

培訓機構作為培訓課程和服務的提供者,應當為網絡教育的實施提供必要的課程資源和支持服務。例如,樹立與行業共同發展的信念,開發基于網絡學習的培訓項目,面向企業定制培訓課程資源和服務,等等。

以上提出了在企業培訓中建設網絡教育基礎條件的原則性建議,在這些基本原則之上,還應當設計具體的實施方案和運行機制,這需要進一步的研究。

參考文獻

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篇10

【關鍵詞】文化企業；并購動因；理論創新

雖然傳統的企業并購理論適合文化企業的并購，但鑒于與一般企業相比，文化企業除了有與一般企業相同的組織性、經濟性、盈利性等特征外，還具有自身的特征，如產品外部性、虛擬資源性和生產力特征等。基于其獨特性，本文將從一個全新的角度探討文化企業并購的其它動因理論。

一、基于規模經濟與范圍經濟的并購

規模經濟是指從事單一產品生產（銷售）的企業由于規模的擴大而導致生產（銷售）平均成本降低的經濟現象。其理論基礎就是規模報酬法則，即在技術不變的條件下，規模報酬會隨著生產規模的變化而變化。在一定的規模內，當生產規模擴大時，規模報酬遞增，但超過這一規模時，規模報酬則遞減。規模報酬法則表明企業的規模經濟是有邊界的，存在著適度規模。一般而言，規模經濟的作用包括有：優化資源配置；促進專業化分工；推進產業結構高度化；增加工人的熟練程度。這些作用最終綜合反映在企業工作效率和經濟效益上。

范圍經濟是指企業從一種產品轉向多種產品生產時，由于生產經營范圍的擴大而導致平均成本下降的現象。錢德勒稱之為“聯合生產經濟”。比如，當一個廣播電臺同時擁有多套節目、多個頻道，或同時擁有節目制作中心、廣播、網站、報紙的時候，就屬于范圍經濟。范圍經濟產生的主要原因是對企業內部剩余資源的充分利用。一方面是對有形資源的充分利用。比如，投入或準公共投入的分享，即一種投入用于生產一種產品的同時對其他產品的生產也有幫助；另一方面是對無形資源的充分利用。比如，對技術（或管理）“訣竅”的共性和重復性的使用。此外，通過產品或服務的多元化，對企業外部交易實行內部化，降低交易成本，由此也可形成范圍經濟。

實現企業規模經濟和范圍經濟的主要手段就是并購，對文化企業更是如此，原因在于文化企業的特點。比如，傳媒文化企業有這樣的特點，它能產出兩樣產品：媒體本身和媒體受眾。媒體商品可以同時在兩個不同的市場上銷售，一個是受眾市場，另一個是廣告市場。在受眾市場上，媒體銷售的是自身所生產的內容，如報紙；在廣告市場上，它所銷售的則是受眾。由于傳媒業的基本商業模式是“第三方付費”，廣告作為其主要收入來源。在這種商業模式下，傳媒業比任何一種業態都更追求規模經濟和范圍經濟。

首先，文化經濟追求規模經濟。比如，在廣播電視產業中，節目生產的起始成本很高，但復制成本或者邊際成本極低，接近于零。表明：在一定范圍內，節目的生產規模越大，制作的節目越多，單個節目的規模經濟也就越顯著。同理，印刷業等其它傳媒業也有與廣播電視產業一樣的特點。由此可見，文化產業具有規模經濟的特征。其次，文化經濟又追求范圍經濟。體現是多方面的：一是知識與經驗的共享。比如，傳媒雖然有不同的形式，但其運作模式基本一致，主要從事精神產品和廣告業務，在生產經營管理各個環節上存在著知識與經驗的共享性；二是投入要素能進行多重開發利用。例如，對同一個新聞素材，可以用不同的形式進行報道，包括報紙、雜志、電視等，由此實現信息增值；三是套餐廣告的供給。通過對各媒體廣告資源重組成套餐廣告，為不同的受眾提供不同的廣告覆蓋，以增加廣告的覆蓋面。

二、基于網絡外部性的并購

網絡外部性是指某個產品或服務的價值隨著消費或兼容該產品（服務）的消費者數量的增加而增加，即新用戶的加入可以給產品的其他用戶帶來正的外部收益。顯然，傳媒網絡的價值決定于網絡規模。也即說，網絡用戶越多，網絡價值就越大。比如，在電信產業市場，消費者享受電信服務的效用隨著新加入到該電信網絡的其他消費者數量的增加而增加，擁有該電信網絡的服務對該消費者的價值也隨之增大，原因在于該消費者可以與越來越多的其他電信消費者進行通信。根據梅特卡夫法則（Metcalfe Law），網絡價值以接入網絡用戶數平方的速度增長。假設網絡中有n個用戶，則網絡對所有人的總價值與n（n-1）=n2-n成正比。這說明網絡帶來的效益將隨著網絡用戶的增加而呈指數形式增長。

網絡外部性產生的主要原因有三點：一是網絡自身的系統性。在網絡中，無論新增多少個網絡節點，它們都將成為網絡的一部分，網絡的擴張可以使整個網絡受益；二是網絡內部信息流的交互性，即網絡內的任何兩個節點之間都具有互補性；三是網絡基礎設施的長期壟斷性。一般來說，網絡的基礎設施（如鐵路、通信等）具有投資巨大、投資周期長、壟斷性強和使用期限長等特點。已有的研究結論表明：在網絡外部性條件下，企業間的并購不僅可以消除企業產品間的不兼容性，而且還可以擴大產品用戶規模，增加消費者效用。為此，具有網絡外部性特征的企業并購活動可以改善社會福利。正是由于具有網絡外部性特征，近些年來，文化企業并購活動頻繁發生。比如，北方電訊并購Bay Network、湯姆森并購路透集團等。這些企業并購后，網絡規模得到了擴大，市場份額得到了提高。

三、基于長尾經濟的并購

長尾理論由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出。根據長尾理論模型，產品銷量曲線呈現出“冪次曲線”形態，在“短頭”部分是主體部分（熱門商品），接著是一條“長尾”（冷門商品）。主體部分與長尾部分在品種及數量上的關系是：主體品種較少，但數量值高，而長尾品種較多，但數量值低。主體部分每一品種的數量值盡管均超過長尾部分任一品種的數量值，但從總量上看，長尾部分所有品種的數量值之和能與主體部分所有品種的數量值之和相抗衡。表明了“長尾”上的商品雖然是冷門商品，但它們總是有需求的，當存儲和流通的渠道足夠大、營銷成本足夠低時，冷門商品所共同擁有的市場份額可以和那些少數熱門商品所占據的市場份額相匹敵，甚至更大。

有學者認為，熱門經濟學是一個供給不足的時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西。隨著網絡傳播的興起，人們正在進入一個豐饒的世界。在這個富足經濟的環境里，任何一種傳播途徑或是一種產品均已不能適合所有的消費者。同樣，對傳媒文化企業來說，僅提供單一信息的媒體也已無法滿足人們的信息需求。那么，通過什么樣的方式或渠道才能滿足人們對信息的不同需求呢？那就是并購。因為，并購可以對不同的媒介進行融合，并通過對資源的整合來獲取市場“長尾”的深度開發能力，為不同的消費者提供個性化服務。

例如，美國商業性雜志大亨福布斯集團，其旗艦《福布斯》雙周刊以往主要面向企業家與政經高層，一直走高端讀者路線，大客戶數量僅占客戶總數的20%左右。隨著新媒體的興起，富人受眾不斷分化，核心產品《福布斯》雙周刊單一的紙媒出版增值業務舉步維艱。為改變這種被動局面，《福布斯》創建了網絡版。由于《福布斯》網絡版提供的內容多樣化，包括有企業音響、視頻節目與廣告，互動工具，以及比《福布斯》雜志更廣更深的分析報道等，它們深受大眾歡迎，每月到訪的人數規模甚為可觀，達1500萬。經濟效益也因此得到提升。福布斯集團投入網絡的資本不到1億美元，但2006年上半年的收益卻達到1.65億美元，相當于當年上半年雜志收益的85%。為不斷開拓長尾市場，2007年初，福布斯集團并購增值投資公司（Elevation

Partners），并新組成了“福布斯LLC”媒體公司。通過并購，福布斯集團借助增值投資公司對網絡市場的開拓能力，使《福布斯》從網絡唱片、影像等一系列娛樂產品服務中介入了“長尾”市場，由此大獲成功。

四、基于受眾碎片化理論的并購

“碎片化”（Fragmentation）的原意是完整的東西被破成諸多碎塊。這里，用“碎片化”術語來形象地描述媒介傳播的社會語境。隨著網絡的產生，媒介傳播的社會語境發生了根本的變化，以往僅靠某一種媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經終結，取而代之的是多種媒介并存。當今，傳統媒介傳播市場的份額在不斷收縮，傳播效能在不斷降低，新興媒介則蓬勃興起，傳播通路激增、海量信息堆積以及表達意見莫衷一是，這便是現階段傳播力量構建所面對的社會語境。現實已經表明，社會正處于由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，該時期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。

碎片化”的產生主要有兩個原因。一方面，社會階層的“碎片化”催化了傳媒產業的“碎片化”。隨著社會經濟的發展、人們生活水平的提高以及消費選擇的擴大，社會各階層的生活方式、價值觀念、消費方式、審美趣味相差懸殊。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內部也可能由于態度觀念的不同而呈現出逐步分化離散的狀態；另一方面，新媒體的不斷涌現促使傳媒消費市場出現“碎片化”。近年來，數字技術、網絡技術和通信技術介入媒體的構成當中，創造出許多被稱之為新媒體的媒體形態，由此大大改變了大眾傳播的模式和格局，致使受眾不再忠實于某一種媒體，而呈現出“碎片化”的發展趨勢。

大眾市場“碎片化”的特征是大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少。在“碎片化”的情形下，媒體再無法憑借單一化的節目或出版物來獲得大批受眾，小眾傳播或“窄播”成為媒體的明智選擇。媒體已經進入了深度營銷的時代，誰能提供個性化的媒體傳播方案，誰能進行品牌管理、資源整合、并進行跨媒體傳播，誰就能在競爭中處于優勢地位。因此，要想在一個受眾日益碎片化的市場上獲勝，不同的傳媒企業必須強強聯合，通過跨平臺、跨媒體的組合傳播，來實現市場的戰略布局和最大的受眾群體。

五、基于媒體不可知論的并購

“媒體不可知論”由國際期刊聯盟（FIPP）于2005年的年會上提出。該理論認為，對于消費者（受眾）而言，人們不知道自己獲取信息的最佳途徑是什么；對于傳媒擁有者（運營者）而言，人們不清楚什么是未來最佳的信息平臺和相應的盈利方式；對于廣告商而言，人們也不知道哪些平臺將是未來最有效的廣告平臺。

該理論產生的背景在于新興媒體的誕生對傳統平面媒體產生了巨大的沖擊。比如，Blog（博客）的出現便是其中的一個案例。借助于數字網絡手段，Blog的自我繁殖和復制能力極強，它不僅無所不至，而且速度與數量呈幾何級數增長，可以是無限的。此外，它具有頻繁更新、簡潔明了和個性化等特點。所有這些特點使其在與傳統媒體內容的比較中占有優勢。特別一提的是，即便是那些不知名人物的Blog，它所引發的話題可能根本無法預料和控制，由此產生的后果或許是對消費者的媒體消費力進行無休止的捕食、掠奪和消耗。Blog正以一種前所未聞和前所未見的嶄新形式影響著未來的傳媒產業。2005年5月，Stephen Baker和Heather Green在其撰寫的論文“博客將改變你的事業”里預測：Blog將決定媒體未來。因此，當年的世界期刊大會斷言，未來將不再是紙與墨的時代，而是屏幕的時代。從今天來看，這些預測或斷言已經轉化為現實。

“媒體不可知論”的構成基礎，就是傳媒受眾的“碎片化”理論。如今，消費者（受眾）擁有了太多的自主選擇和控制能力，傳媒的擁有者（運營者）不能再用單個的或少量的傳播平臺來滿足消費者（受眾）的消費需求，而是必須以內容和品牌為核心，真正地采用多平臺、多媒體的發展策略，從而為民眾提供多樣化的消費選擇。

六、基本媒體話語權的并購

大眾傳播在人們的社會生活中發揮著越來越顯著的作用，其中一個重要的功能就是輿論引導。但引導輿論，必須先擁有話語權。所謂的話語權是指“公民有就社會公共事務和國家事務發表意見的權利，是一種表達權和參與權的體現。”在一個社會中，誰掌握了“話語權”，誰就能將“自己的利益及意志”反映出來，誰就能引導社會輿論的方向。而話語權主要受經濟制約，維護經濟利益是話語權的最終目的。歷史上，話語權的更替總是圍繞經濟利益依次展開的。

本質上，傳媒文化企業具有復合身份，承擔著雙重角色：輿論引導者和經濟創收者。一方面，作為公共物的媒介是社會公正的代言人，是為大眾服務的；另一方面，媒介的傳播活動不是免費的公益事業，基于生存與發展的需要，媒介往往將所擁有的話語權轉化為金錢資本，通過出售精神產品，創造收益。也即是，媒介獲取輿論話語權的主要目的就是經濟利益。

為獲取輿論話語權以及由其帶來的經濟利益，并購傳媒企業或傳媒業之間的并購就是一條直接有效的途徑。這可從美國的案例得到印證。美國20世紀80年代以來興起的媒體并購潮，其原因主要在于大公司為了獲得更多的話語權和經濟收益。的確，并購使大公司贏得了更多的媒體控制權和輿論引導力。在20世紀80年代初，美國有1700家日報、11000種雜志、9000座廣播電臺和1000座電視臺，2500家圖書出版公司，7家電影制片廠。由并購而成的50家傳播公司占有絕對的支配地位，壟斷著大部分日報的銷路，以及雜志、廣播電視、圖書、電影的大部分市場，并通過連鎖董事會或多種經營公司等形式來壟斷和控制半數以上美國主要的新聞傳播媒介。在控制日常輿論上，這50家大公司實際上控制了幾乎所有美國人的精神食糧，它們比任何私人甚至于政府機構的作用更大。另外，由于規模巨大，這些大公司與其他跨國公司和跨國銀行在經濟上形成極為密切的關系，成為了國際金融的參與者，從中獲取了豐厚的經濟利潤。

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