導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇非遺文化宣傳活動(dòng)策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 媒介品牌 成都電視臺(tái) 國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)

在媒介融合的大背景下，電視頻道以及節(jié)目數(shù)量不斷增加的現(xiàn)實(shí)，帶來(lái)了觀眾分流以及收視習(xí)慣的變化，電視觀眾人均收視時(shí)間減少。電視市場(chǎng)受眾的逐漸飽和，使得電視進(jìn)入了一個(gè)份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。這對(duì)于區(qū)域媒體即城市媒體的發(fā)展影響尤其大。因此，如何贏得觀眾、留住觀眾就必須通過(guò)不斷優(yōu)化節(jié)目編排，提高節(jié)目質(zhì)量，從而樹(shù)立獨(dú)特的城市媒介品牌來(lái)聚合觀眾群，吸引廣告客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)媒介的良性發(fā)展。

一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：巧借時(shí)機(jī) 依事造勢(shì)

媒介品牌，是指“能為受眾提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)或觀看、收聽(tīng)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種傳媒產(chǎn)品的傳媒單位”。①媒介品牌要突出其獨(dú)有性，就必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位來(lái)作為統(tǒng)領(lǐng)，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)大量的特質(zhì)性媒介產(chǎn)品，逐步充實(shí)和立體化媒介品牌。因此，產(chǎn)品上的差異化競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)媒體品牌突圍的重要方面。在對(duì)第三屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)的系列報(bào)道當(dāng)中，成都電視臺(tái)自2011年5月23日起，就開(kāi)始進(jìn)行了較為集中的媒介造勢(shì)活動(dòng)，如在當(dāng)日《成都全接觸》中，以記者采訪為引，通過(guò)實(shí)地采訪非遺節(jié)設(shè)置的七大分會(huì)場(chǎng)，將分會(huì)場(chǎng)信息及時(shí)的傳遞給受眾。同時(shí)，注重尋找成都典型化元素為報(bào)道背景，在街頭隨機(jī)路訪，助力成都城市形象及成都電視臺(tái)品牌形象的建構(gòu)。

媒介在進(jìn)行新聞報(bào)道或者提供娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，都是建立在一定的策劃基礎(chǔ)之上的。因此，媒介產(chǎn)品要吸引受眾，就必須對(duì)社會(huì)環(huán)境的變化有著敏銳的把握，能夠依時(shí)、事而造勢(shì)，也就是要有“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的意識(shí)。筆者認(rèn)為，所謂活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是指媒介策劃則依據(jù)已經(jīng)發(fā)生或者將要發(fā)生的事實(shí)，通過(guò)精心策劃制造出具有鮮明主題、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的單一的或是系列性組合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到品牌傳播和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。是一種集廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是建立在品牌營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、情境營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

媒介造勢(shì)的方式有兩種：一種是媒體通過(guò)新聞報(bào)道等形式，來(lái)呈現(xiàn)出一定時(shí)間段內(nèi)社會(huì)環(huán)境中的各色信息。依事造勢(shì)，筆者認(rèn)為可以理解為為觀眾打造對(duì)客觀事實(shí)的報(bào)道，對(duì)于事件的介入是為了信息的大量采集和序列化傳播。在對(duì)第三屆國(guó)際非遺節(jié)的報(bào)道中，成都電視臺(tái)依托作為比賽協(xié)辦方的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多頻率、多欄目、多通道的方式，充分利用了頻道資源，進(jìn)行互補(bǔ)和推進(jìn)性報(bào)道。同時(shí)作為成都本地主流優(yōu)勢(shì)媒體，為央視、新華網(wǎng)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多家媒體機(jī)構(gòu)提供了新聞素材。另外，與本土信息的有機(jī)勾連，使成都電視臺(tái)很好地發(fā)揮了本土媒體的優(yōu)勢(shì)，不斷滿(mǎn)足了電視觀眾的需求。

另一種則是媒體結(jié)合具體活動(dòng)，主動(dòng)整合自身及多方資源，創(chuàng)造性地開(kāi)展社會(huì)性活動(dòng)，通過(guò)滾動(dòng)播出、系列報(bào)道等手段，吸引公眾注意，形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，從而達(dá)到提升媒體形象、促進(jìn)媒介品牌的構(gòu)建。凸顯了媒介對(duì)于社會(huì)動(dòng)向的準(zhǔn)確觀察，以及積極介入和主動(dòng)引導(dǎo)。成都電視臺(tái)在完成非遺節(jié)背景性、資料性等信息的報(bào)道后，并沒(méi)有止步。而是在充分結(jié)合非遺節(jié)“弘揚(yáng)人類(lèi)文明，共建精神家園”的活動(dòng)理念，將非遺文化與災(zāi)后重建結(jié)合起來(lái)，利用自己在地理上、行政上以及新聞資源上的優(yōu)勢(shì)，深入到成都的各個(gè)領(lǐng)域，從經(jīng)濟(jì)、文化、民生狀況等多角度、大篇幅、重復(fù)性曝光，在很好的推廣了非遺節(jié)的同時(shí)，也借助非遺節(jié)的影響力，提升了成都電視臺(tái)的媒介品牌內(nèi)涵。

二、活動(dòng)與文化結(jié)合，打造精品節(jié)目

2011年5月29日，在推出世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)活動(dòng)報(bào)道的同時(shí)，成都電視臺(tái)以此為發(fā)展契機(jī)，集結(jié)媒體和社會(huì)多股力量，強(qiáng)勢(shì)推出了豐富的媒體活動(dòng)和系列報(bào)道，大力助推其品牌化構(gòu)建。而其中，把主題活動(dòng)同非物質(zhì)文化建設(shè)結(jié)合起來(lái)的報(bào)道最具典型性。

（一）延續(xù)性、主題化傳播凸顯本土主流媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

媒介品牌的構(gòu)建是一個(gè)延續(xù)性的過(guò)程。媒體應(yīng)該對(duì)主體性、優(yōu)勢(shì)性的話(huà)題，進(jìn)行擴(kuò)散，使媒介產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)物盡其用，盡量選用優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)行具有主旨意義的傳播，以此促進(jìn)媒體品牌化構(gòu)建。

連續(xù)三屆“非遺節(jié)”的舉辦，使其影響力形成了較好的積淀，而成都自古又是文化名城，使收視群體極易把關(guān)注點(diǎn)放到區(qū)域文化與活動(dòng)的結(jié)合度上。成都電視臺(tái)的非遺節(jié)系列報(bào)道以此為主題，展開(kāi)常態(tài)性與動(dòng)態(tài)性的報(bào)道，貫穿于電視臺(tái)的強(qiáng)檔節(jié)目之中。在信息資源的占有量和信息的整合度上，成都電視臺(tái)都處于優(yōu)勢(shì)地位。首先，作為本地媒體，常態(tài)性的媒體實(shí)踐，為非遺節(jié)系列報(bào)道提前儲(chǔ)備了大量的媒體素材。從分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)道、非遺節(jié)博覽園籌備情況、世界各地參與狀況等信息，到外地游客們對(duì)成都舉辦非遺節(jié)所表現(xiàn)出的關(guān)心和支持，以及對(duì)于市民的媒體回訪等等，不僅豐富了日常的節(jié)目?jī)?nèi)容，也使成都電視臺(tái)在非遺節(jié)的活動(dòng)策劃上的信息渠道的來(lái)源上實(shí)現(xiàn)了多樣化。另外，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于非遺文化等的日常性報(bào)道，使得他們對(duì)于這一類(lèi)型的信息處理和資源整合更為得心應(yīng)手。對(duì)報(bào)道的采寫(xiě)重心、涉及地區(qū)等都有著較為清晰的認(rèn)識(shí)，這些都使得在開(kāi)展對(duì)非遺節(jié)系列報(bào)道時(shí)能合理調(diào)配人員。

（二）由宏觀視角切入到微觀行為

媒介產(chǎn)品應(yīng)該有著廣闊的視野，能夠站在宏觀的角度關(guān)注到社會(huì)發(fā)展的細(xì)微之處。

成都電視臺(tái)貼合世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)的議程設(shè)置實(shí)際，將節(jié)目的訴求集中到在兩個(gè)方面：一是對(duì)于非遺節(jié)活動(dòng)進(jìn)程的關(guān)注，如對(duì)博覽園各個(gè)場(chǎng)館特色的介紹、參展國(guó)家及地區(qū)代表對(duì)成都的印象等；其次，就是對(duì)于記者逛非遺節(jié)的關(guān)注，如2011年5月25日?qǐng)?bào)道中的《逛非遺博覽園 好聽(tīng)又好玩》等。從總體來(lái)看，這兩個(gè)訴求最終的落腳點(diǎn)都放到了在具體的人身上。

三、聚焦性報(bào)道多類(lèi)型媒體聯(lián)動(dòng)

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)，媒介在品牌化進(jìn)程中，還可以采用合作的方式來(lái)加速自身發(fā)展，甚至形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系來(lái)強(qiáng)化品牌化效果。在這次非遺節(jié)與民族文化相結(jié)合的宣傳活動(dòng)中，品牌的參與呈現(xiàn)出了多層次、立體化的特點(diǎn)。

在本次活動(dòng)中，媒介內(nèi)部的合作便體現(xiàn)在成都電視臺(tái)自身多檔品牌欄目的合作上。合作的方式就是通過(guò)對(duì)同一選題的集中報(bào)道形成“信息場(chǎng)”效應(yīng)，以信息共振達(dá)到強(qiáng)化傳播的效果。在國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)報(bào)道期間，《成都全接觸》、《每日?qǐng)?bào)道》、《今晚800》、《熱線188》、《成視新聞》等多欄目、多組專(zhuān)題性報(bào)道，在多檔常規(guī)新聞節(jié)目或頻道黃金時(shí)段進(jìn)行播出，如2011年5月30日《成視新聞》中，《魅力非遺席卷百年安仁》、《嘉絨藏族原生態(tài)歌舞上演》、《非遺街子分會(huì)場(chǎng)盛大開(kāi)幕》等特別報(bào)道，使“民族文化――世界展示”這個(gè)媒體議題得以不斷強(qiáng)化，不僅有利于各個(gè)欄目的品牌化建設(shè)，也合力促進(jìn)了整個(gè)成都電視臺(tái)整體的媒介品牌化構(gòu)建。

而且在這次的活動(dòng)的報(bào)道中，出現(xiàn)多個(gè)種類(lèi)的媒體參與的情況。包括成都的《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》、北京的《新京報(bào)》、武漢的《楚天日?qǐng)?bào)》、沈陽(yáng)的《華商晨報(bào)》等在內(nèi)的多家主流平面媒體，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了持續(xù)的關(guān)注和報(bào)道，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響范圍。

網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)介入。除了成都電視臺(tái)官方網(wǎng)站、第三屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)官方網(wǎng)站設(shè)立專(zhuān)題頁(yè)面對(duì)活動(dòng)實(shí)況進(jìn)行報(bào)道更新，更是同搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天涯論壇這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站結(jié)成合作關(guān)系，擴(kuò)大了受眾面，把受眾群再次從傳統(tǒng)閱讀對(duì)象擴(kuò)展到更為草根的網(wǎng)民，在節(jié)目跟進(jìn)的同時(shí)不斷引發(fā)出一系列針對(duì)活動(dòng)的討論，如官方網(wǎng)站發(fā)起的“非遺知識(shí)互動(dòng)問(wèn)答”等互動(dòng)性話(huà)題，通過(guò)設(shè)置小禮品等方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了活動(dòng)對(duì)于受眾的吸引力。而作為電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的直接反應(yīng)――視頻網(wǎng)站，也紛紛加入到了活動(dòng)傳播的行列中來(lái)，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、悠視網(wǎng)等均設(shè)置了視頻專(zhuān)輯整合節(jié)目?jī)?nèi)容。通過(guò)電視欄目的視頻提供，延長(zhǎng)了活動(dòng)的影響力，增加了收視的隨意性，符合受眾的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，因此也就避免了電視播出的瞬時(shí)性，進(jìn)一步強(qiáng)化了電視傳播的聲畫(huà)特性。

除了媒體間的合作以外，本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)在于：與企業(yè)的親密合作促成雙贏。媒體的經(jīng)濟(jì)收益的一大來(lái)源就是廣告客戶(hù)。媒介通過(guò)二次售賣(mài)轉(zhuǎn)移受眾的注意力經(jīng)濟(jì)為實(shí)際收益，而同時(shí)企業(yè)也需要將自己的經(jīng)濟(jì)訴求以廣告等多種方式呈現(xiàn)于媒體之上。媒體和企業(yè)獲取收益的一個(gè)共同點(diǎn)就是：受眾。通過(guò)活動(dòng)的介入，制造新聞熱點(diǎn)，可以快速地提升企業(yè)的良好形象，并加速經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換。此次活動(dòng)，設(shè)立“百味戲”專(zhuān)區(qū)，集納成都及其他地區(qū)的名小吃，以提供游客食物的方式直接加入到了活動(dòng)中來(lái)，通過(guò)與媒體的聯(lián)動(dòng)完成對(duì)群眾需求的滿(mǎn)足。同時(shí)，也以較為軟性的報(bào)道手法，隱形地體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。而對(duì)于媒體而言，選擇本土企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)的合作，可以很好地降低媒體在活動(dòng)宣傳、執(zhí)行等多個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)成本和人力成本。同時(shí)，本土企業(yè)極富接近性的特質(zhì)也有利于媒體拿捏好受眾的接受心理，降低了商業(yè)力量介入活動(dòng)可能造成的負(fù)面影響。

綜上所述，筆者認(rèn)為，媒介品牌的構(gòu)建應(yīng)該始終堅(jiān)持以媒介的定位為導(dǎo)向，以增強(qiáng)媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在此前提下，靈活發(fā)揮活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略理念，做好常態(tài)化節(jié)目的品牌運(yùn)作，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌節(jié)目的創(chuàng)新。通過(guò)可持續(xù)發(fā)展的思維漸進(jìn)性開(kāi)發(fā)媒介優(yōu)勢(shì)資源，形成媒介品牌化建設(shè)的強(qiáng)勁動(dòng)力，同時(shí)，采用多種合作方式進(jìn)行多個(gè)層面的媒介合作，密切與企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)等有關(guān)方面的合作，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，最大化品牌效益。

參考文獻(xiàn)

①包國(guó)強(qiáng)：《傳媒策劃與經(jīng)營(yíng)――基于市場(chǎng)整合與競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)》，清華大學(xué)出版社，2007：298