導語：如何才能寫好一篇非遺文化宣傳活動策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】活動營銷 媒介品牌 成都電視臺 國際非物質文化遺產節

在媒介融合的大背景下，電視頻道以及節目數量不斷增加的現實，帶來了觀眾分流以及收視習慣的變化，電視觀眾人均收視時間減少。電視市場受眾的逐漸飽和，使得電視進入了一個份額競爭時期。這對于區域媒體即城市媒體的發展影響尤其大。因此，如何贏得觀眾、留住觀眾就必須通過不斷優化節目編排，提高節目質量，從而樹立獨特的城市媒介品牌來聚合觀眾群，吸引廣告客戶，實現媒介的良性發展。

一、活動營銷：巧借時機 依事造勢

媒介品牌，是指“能為受眾提供其認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產品或節目，也指生產某種傳媒產品的傳媒單位”。①媒介品牌要突出其獨有性，就必須要有一個精準的市場定位來作為統領，并在此基礎上生產大量的特質性媒介產品，逐步充實和立體化媒介品牌。因此，產品上的差異化競爭是實現媒體品牌突圍的重要方面。在對第三屆中國成都國際非物質文化遺產節的系列報道當中，成都電視臺自2011年5月23日起，就開始進行了較為集中的媒介造勢活動，如在當日《成都全接觸》中，以記者采訪為引，通過實地采訪非遺節設置的七大分會場，將分會場信息及時的傳遞給受眾。同時，注重尋找成都典型化元素為報道背景，在街頭隨機路訪，助力成都城市形象及成都電視臺品牌形象的建構。

媒介在進行新聞報道或者提供娛樂節目時，都是建立在一定的策劃基礎之上的。因此，媒介產品要吸引受眾，就必須對社會環境的變化有著敏銳的把握，能夠依時、事而造勢，也就是要有“活動營銷”的意識。筆者認為，所謂活動營銷，是指媒介策劃則依據已經發生或者將要發生的事實，通過精心策劃制造出具有鮮明主題、具有強烈新聞價值的單一的或是系列性組合的營銷活動，達到品牌傳播和促進銷售的目的。是一種集廣告、促銷、公關、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關系營銷、情境營銷的基礎之上的全新營銷模式。

媒介造勢的方式有兩種：一種是媒體通過新聞報道等形式，來呈現出一定時間段內社會環境中的各色信息。依事造勢，筆者認為可以理解為為觀眾打造對客觀事實的報道，對于事件的介入是為了信息的大量采集和序列化傳播。在對第三屆國際非遺節的報道中，成都電視臺依托作為比賽協辦方的優勢，通過多頻率、多欄目、多通道的方式，充分利用了頻道資源，進行互補和推進性報道。同時作為成都本地主流優勢媒體，為央視、新華網在內的國內多家媒體機構提供了新聞素材。另外，與本土信息的有機勾連，使成都電視臺很好地發揮了本土媒體的優勢，不斷滿足了電視觀眾的需求。

另一種則是媒體結合具體活動，主動整合自身及多方資源，創造性地開展社會性活動，通過滾動播出、系列報道等手段，吸引公眾注意，形成宣傳強勢，從而達到提升媒體形象、促進媒介品牌的構建。凸顯了媒介對于社會動向的準確觀察，以及積極介入和主動引導。成都電視臺在完成非遺節背景性、資料性等信息的報道后，并沒有止步。而是在充分結合非遺節“弘揚人類文明，共建精神家園”的活動理念，將非遺文化與災后重建結合起來，利用自己在地理上、行政上以及新聞資源上的優勢，深入到成都的各個領域，從經濟、文化、民生狀況等多角度、大篇幅、重復性曝光，在很好的推廣了非遺節的同時，也借助非遺節的影響力，提升了成都電視臺的媒介品牌內涵。

二、活動與文化結合，打造精品節目

2011年5月29日，在推出世界非物質文化遺產節活動報道的同時，成都電視臺以此為發展契機，集結媒體和社會多股力量，強勢推出了豐富的媒體活動和系列報道，大力助推其品牌化構建。而其中，把主題活動同非物質文化建設結合起來的報道最具典型性。

（一）延續性、主題化傳播凸顯本土主流媒體競爭優勢

媒介品牌的構建是一個延續性的過程。媒體應該對主體性、優勢性的話題，進行擴散，使媒介產品在其生命周期內物盡其用，盡量選用優勢力量進行具有主旨意義的傳播，以此促進媒體品牌化構建。

連續三屆“非遺節”的舉辦，使其影響力形成了較好的積淀，而成都自古又是文化名城，使收視群體極易把關注點放到區域文化與活動的結合度上。成都電視臺的非遺節系列報道以此為主題，展開常態性與動態性的報道，貫穿于電視臺的強檔節目之中。在信息資源的占有量和信息的整合度上，成都電視臺都處于優勢地位。首先，作為本地媒體，常態性的媒體實踐，為非遺節系列報道提前儲備了大量的媒體素材。從分會場活動的報道、非遺節博覽園籌備情況、世界各地參與狀況等信息，到外地游客們對成都舉辦非遺節所表現出的關心和支持，以及對于市民的媒體回訪等等，不僅豐富了日常的節目內容，也使成都電視臺在非遺節的活動策劃上的信息渠道的來源上實現了多樣化。另外，整個團隊對于非遺文化等的日常性報道，使得他們對于這一類型的信息處理和資源整合更為得心應手。對報道的采寫重心、涉及地區等都有著較為清晰的認識，這些都使得在開展對非遺節系列報道時能合理調配人員。

（二）由宏觀視角切入到微觀行為

媒介產品應該有著廣闊的視野，能夠站在宏觀的角度關注到社會發展的細微之處。

成都電視臺貼合世界非物質文化遺產節的議程設置實際，將節目的訴求集中到在兩個方面：一是對于非遺節活動進程的關注，如對博覽園各個場館特色的介紹、參展國家及地區代表對成都的印象等；其次，就是對于記者逛非遺節的關注，如2011年5月25日報道中的《逛非遺博覽園 好聽又好玩》等。從總體來看，這兩個訴求最終的落腳點都放到了在具體的人身上。

三、聚焦性報道多類型媒體聯動

面對日益激烈的市場，媒介在品牌化進程中，還可以采用合作的方式來加速自身發展，甚至形成戰略聯盟關系來強化品牌化效果。在這次非遺節與民族文化相結合的宣傳活動中，品牌的參與呈現出了多層次、立體化的特點。

在本次活動中，媒介內部的合作便體現在成都電視臺自身多檔品牌欄目的合作上。合作的方式就是通過對同一選題的集中報道形成“信息場”效應，以信息共振達到強化傳播的效果。在國際非物質文化遺產節報道期間，《成都全接觸》、《每日報道》、《今晚800》、《熱線188》、《成視新聞》等多欄目、多組專題性報道，在多檔常規新聞節目或頻道黃金時段進行播出，如2011年5月30日《成視新聞》中，《魅力非遺席卷百年安仁》、《嘉絨藏族原生態歌舞上演》、《非遺街子分會場盛大開幕》等特別報道，使“民族文化――世界展示”這個媒體議題得以不斷強化，不僅有利于各個欄目的品牌化建設，也合力促進了整個成都電視臺整體的媒介品牌化構建。

而且在這次的活動的報道中，出現多個種類的媒體參與的情況。包括成都的《華西都市報》、《成都商報》、南京的《揚子晚報》、北京的《新京報》、武漢的《楚天日報》、沈陽的《華商晨報》等在內的多家主流平面媒體，對活動進行了持續的關注和報道，擴大了活動的影響范圍。

網絡媒體的強勢介入。除了成都電視臺官方網站、第三屆中國成都國際非物質文化遺產節官方網站設立專題頁面對活動實況進行報道更新，更是同搜狐網、新浪網、天涯論壇這樣的門戶網站結成合作關系，擴大了受眾面，把受眾群再次從傳統閱讀對象擴展到更為草根的網民，在節目跟進的同時不斷引發出一系列針對活動的討論，如官方網站發起的“非遺知識互動問答”等互動性話題，通過設置小禮品等方式，進一步增強了活動對于受眾的吸引力。而作為電視節目在網絡中的直接反應――視頻網站，也紛紛加入到了活動傳播的行列中來，土豆網、優酷網、悠視網等均設置了視頻專輯整合節目內容。通過電視欄目的視頻提供，延長了活動的影響力，增加了收視的隨意性，符合受眾的網絡使用習慣，因此也就避免了電視播出的瞬時性，進一步強化了電視傳播的聲畫特性。

除了媒體間的合作以外，本次活動的一大亮點在于：與企業的親密合作促成雙贏。媒體的經濟收益的一大來源就是廣告客戶。媒介通過二次售賣轉移受眾的注意力經濟為實際收益，而同時企業也需要將自己的經濟訴求以廣告等多種方式呈現于媒體之上。媒體和企業獲取收益的一個共同點就是：受眾。通過活動的介入，制造新聞熱點，可以快速地提升企業的良好形象，并加速經濟效益的轉換。此次活動，設立“百味戲”專區，集納成都及其他地區的名小吃，以提供游客食物的方式直接加入到了活動中來，通過與媒體的聯動完成對群眾需求的滿足。同時，也以較為軟性的報道手法，隱形地體現了企業的社會責任感。而對于媒體而言，選擇本土企業開展活動的合作，可以很好地降低媒體在活動宣傳、執行等多個方面的經濟成本和人力成本。同時，本土企業極富接近性的特質也有利于媒體拿捏好受眾的接受心理，降低了商業力量介入活動可能造成的負面影響。

綜上所述，筆者認為，媒介品牌的構建應該始終堅持以媒介的定位為導向，以增強媒介的核心競爭力為目標，以媒介產品的生產為基礎，在此前提下，靈活發揮活動營銷策略理念，做好常態化節目的品牌運作，抓住時機進行品牌節目的創新。通過可持續發展的思維漸進性開發媒介優勢資源，形成媒介品牌化建設的強勁動力，同時，采用多種合作方式進行多個層面的媒介合作，密切與企業、社會機構等有關方面的合作，降低運作風險，最大化品牌效益。

參考文獻

①包國強：《傳媒策劃與經營――基于市場整合與競爭的觀點》，清華大學出版社，2007：298