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關鍵詞：旅游景觀；文化內涵；人文；美感；黃河石林

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）03-0150-02

引言

近年來，我國旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，尤其旅游業(yè)發(fā)展越來越注重文化性，加強對旅游景觀文化內涵的挖掘。文化是旅游的靈魂，如何充分挖掘出旅游景觀所蘊含的文化內涵，對旅游景觀的發(fā)展具有重要意義。但隨著社會的發(fā)展，旅游面對強大的市場經濟的沖擊，淡化了旅游景觀的文化內涵，造成旅游景觀文化內涵的喪失或者庸俗化。因此，新時期旅游景觀發(fā)展關鍵在于對其文化內涵的挖掘和重塑，本文主要以景泰黃河石林為例，通過其厚重的人文、給力的美感兩方面，談其對旅游景觀文化內涵重塑的意義。

一、厚重的人文與旅游景觀的文化內涵

積淀和蘊含的厚重人文是旅游景觀文化的內在體現(xiàn)，是歷史的承載，反映著歷史的面貌、演變。無形的文化內涵能讓旅游者在欣賞旅游景觀的過程中啟迪心智、誘思，促使人們體驗愉悅，反思歷史。

黃河石林所在的白銀景泰縣歷史悠久、文化底蘊深厚，境內的媼圍古城、五佛寺、明長城等文物古跡，以及壽鹿山、長嶺山、黑山峽峽谷、沿景泰―海原斷裂帶形成的地震遺跡等都是黃河石林國家地質公園的重要依托。這些因素為黃河石林沉淀了豐厚的文化內涵，作為1990年才進入大眾視線范圍的石林性景觀，分布面積達50平方公里，“形成于距今210萬年前下更新統(tǒng)五泉山組礫巖，是一處主要由新構造運動控制，雨洪沖蝕、重力崩塌和風蝕共同作用形成的地質地貌景觀”，相比我國著名的由石灰?guī)r溶蝕作用形成的云南石林，或者土林、丹霞地貌特征，黃河石林地貌特征明顯不同，融合了上述地貌特點，有其自身獨特性，除連片的石林地貌外，還有沖蝕凹槽和石芽、峰叢地貌、峰林地貌、窗欞地貌、河流地貌、風成地貌等，而且因為發(fā)現(xiàn)較晚，地質遺跡整體保存相對完整。黃河石林自20世紀90年代起，諸多國內地質、旅游專家多次考察，認為“黃河石林集中國地質地貌之大成，國內罕見，西北獨有，堪稱‘中華自然奇觀’”。周圍高達80―100米的完整陡崖，蜿蜒幽深的峽溝和連綿分布的巖壁，經過溫差變化，熱脹冷縮，冰凍融化，雨水溶蝕，風蝕等作用形成的石柱、石峰、石筍等風格獨特、造型各異。有些山石擬人擬物，如“木蘭遠征”，好似我國古代的女將軍花木蘭；“八戒戲嫦娥”形態(tài)上猶如八戒在戲弄嫦娥；“猿猴遠眺”山石化成猿猴形象惟妙惟肖，正如傳說中的孫悟空。這些鬼斧神工的自然景觀經過人們渲染和加工，附會的具有公眾基礎的神話傳說、民間故事、名人逸事等，逐步演變旅游景觀文化的有機組成部分，是不同文化背景下個人或群體的創(chuàng)造力賦予景觀文化內涵，使旅游景觀更加情趣生動，使旅游者“觀美景、聽傳奇”，留下更深刻印象。

景泰黃河石林除核心景區(qū)石林外，黃河穿過紅山峽在龍灣村形成“S”形的黃河曲流，位于黃河曲流臺階上的龍灣綠洲，砂土被風吹走后露出地表形成的灘壩戈壁，沙粒形成的新月形沙丘這些元素都共同組合形成黃河石林景區(qū)。此外，修建的清涼寺、烽火臺、盤龍寺等人文景觀，博物館、景觀廊等設施，旅游者觀光過程中的二十二道彎觀光大巴車，黃河漂流羊皮筏子，飲馬大峽谷毛驢車等特色代步畜力車，偶爾回響于山中的西北小調，都可以感受到當?shù)乩习傩沾緲愕拿耧L，融入西北粗獷的文化氛圍中來。

景泰黃河石林科學合理地開發(fā)利用資源，對這些時空留下的自然景觀的重視，構成黃河景區(qū)的組成部分和景觀附會文化以及與周圍自然環(huán)境和諧的重視，充分體現(xiàn)黃河石林景區(qū)獨特的文化特色，賦予黃河石林更高層次的文化內涵。

二、給力的美感與旅游景觀的文化內涵

旅游景觀價值不僅在于它本身所積淀蘊含的歷史文化內涵，而且在于形式給予旅游者視覺沖擊和心靈享受。就景泰黃河石林而言，它將各種景觀以不同的規(guī)律和方式組合在一起，既體現(xiàn)大西北的雄渾壯闊，又體現(xiàn)了江南的清奇秀麗，美感特征豐富多彩，奇、雄、險、古、野、幽，勾勒出黃河石林的氣勢磅礴，用“給力”二字形容毫不為過。

（一）形態(tài)美

旅游者對于旅游景觀首先感知的是形態(tài)，從形態(tài)角度說：“方形則使人感到剛勁，立三角有安定感，倒三角有傾危感，三角頂端轉向側面有前進感，高而窄的形體有險峻感，寬而平的形體有安穩(wěn)感等等”，各自不同的形體給人不同的感受。

景泰黃河石林千峰屹立，險峻生奇，形態(tài)多姿，造型獨特。“月下情侶”、“木蘭遠征”、“屈原問天”等情趣生動；“雄獅夢醒”、“蒼鷹回首”、“大象吸水”等形象逼真；“空中之吻”、“八戒戲嫦娥”等神情兼?zhèn)?；“歷史畫卷”、“雨后春筍”、“遠航”等猶如群雕。景區(qū)中峰叢基部相連，頂部形態(tài)或尖銳或圓頓；峰林形態(tài)奇特，多為圓柱狀、圓錐狀、筍狀等；石柱最高達100多米，山脊高而窄，氣勢磅礴，聳峙黃土大地之上，“具有通天拔地之勢，壁立霄漢之態(tài)，給人以高達雄渾之感”；峽谷如迷宮清凈幽深，兩邊峭壁深壑，景深而層次多，具有迂回曲折之妙。沿著飲馬溝至觀景臺山腳下長達9公里的大峽谷和深達百米的老龍溝、金龍溝行走，才能真實感受崖壁的高聳、陡峭和堅硬，體會到震撼之感。整個景區(qū)峰險、壁險、谷險，給人以震撼、贊嘆、崇敬的審美感受。

（二）動態(tài)美

景泰黃河石林景區(qū)兩邊如百丈高墻一樣連綿的雄偉峭壁，陡崖凌空，中間黃河蜿蜒而過，穿過龍灣村拐出一個“S”形的大彎――形成著名的黃河曲流，俗話說：“山得水而活”、“水得山而媚”，石林與黃河曲流山環(huán)水轉，動靜結合，峭壁和曲流形成鮮明對照；位于黃河左岸的龍灣綠洲背山面河，“春之初桃杏花開，夏之際林木蔥郁，秋之夜蛙聲連連，冬之時炊煙裊裊”，猶如世外桃源，與壩灘戈壁隔河相望，峰林映水，剛柔并濟，兩種生態(tài)反差強烈。時不時牧歸的羊群，緩緩的驢車，悠悠的駝鈴，動中有靜，靜中有動，構成了黃河石林豐富多彩的審美特征，奇妙無窮。整個景區(qū)以動襯靜，以動寓靜，形成動靜相生的美妙意境。

（三）色彩美

黃河石林景區(qū)資源豐富而奇特，以黃色調為主的石林，蜿蜒的黃河，樹木蔥郁的秀美綠洲，風蝕作用形成的烏黑亮麗戈壁，風積作用形成的潔白沙丘，整個景區(qū)黃、綠、黑、白等共同組成色彩繽紛的畫廊。黃色的群峰和石柱在這巖石的干旱峽谷中，體現(xiàn)的不是明朗，讓人感受到的是一種蒼涼冷峻，那一片鋪天蓋地的黃是時間和歲月的沉淀，一彎黃河從中綿延而過，是那么大氣敦厚；龍灣綠洲給這蒼茫荒涼中增添了幾分靜謐和安詳。登上觀景臺，鳥瞰黃河石林，山勢的雄壯，河水的靈秀，綠洲的靜逸，戈壁的空靈在這里巧妙地被融為一體，惟感超脫塵俗，時空無限，體現(xiàn)了自然景觀和人文景觀的完美結合。

三、人文與美感：重塑旅游景觀文化的內涵

景泰黃河石林原始古樸，沒有任何人工雕琢痕跡，一切都是在天然之中，消解了景觀的標準化、雷同化等，兼具旅游景觀文化內涵兩翼――人文和美感。相比較其他雷同性景觀的泛濫，景泰黃河石林在人文和美感方面更為凸顯。面對近些年旅游景觀文化內涵喪失或者庸俗化的問題，歸結起來，筆者認為可能有以下幾點原因：

首先，旅游消費對旅游景觀文化的影響。隨著經濟社會發(fā)展，大眾生活水平提高，旅游景觀發(fā)展成為“可供觀賞的景致、建筑，和可供享受的娛樂場所等客觀實體，以及能讓旅游者感受、體驗的文化精神現(xiàn)象，甚至于該區(qū)域存在的優(yōu)美的環(huán)境條件，以及旅游接待服務等等內容”的復合型消費活動，作為消費活動必然會受到市場經濟活動的影響。一方面，一些投資管理者以經濟目標為導向抱著功利主義思想，只要旅游景觀本身具有開發(fā)資源或者知名度，就進行開發(fā)，并不進行系統(tǒng)研究、科學規(guī)劃；另一方面，對知名的旅游景觀作為產品批量生產，很多原有的文化內涵被忽略，只是進行模仿、復制，沒有深度，沒有創(chuàng)新，使得在各地旅游開發(fā)的熱潮中，出現(xiàn)“性質類似、標準化的模仿物”，旅游景觀標準化、文化內涵雷同化，景觀組合程度低等問題。

其次，旅游景觀范疇的不斷擴大。依據(jù)目前比較權威的江金波的定義：“將區(qū)域中具有一定景色、景象和形態(tài)結構，可供觀賞的景致、建筑，和可供享受的娛樂場所等客觀實體，以及能讓旅游者感受、體驗的文化精神現(xiàn)象，甚至于該區(qū)域存在的優(yōu)美的環(huán)境條件，以及旅游接待服務等等內容，泛指為旅游景觀”。比如，常見的人工創(chuàng)造的主體公園等旅游景觀，完全是現(xiàn)代人的奇思妙想，依靠各種人工要素、科技手段，生產加工而成的產物，過于依賴人為的修飾，很難呈現(xiàn)出較為真實的人文特色、文化價值和地域特色等，一定程度上造成了旅游景觀文化的寬泛化和通俗化。

總之，筆者認為，人類產生旅游的動機是為了真切感受當?shù)氐牡赜蛭幕腿宋奶厣?，“文化是旅游的根與魂，旅游是文化的形和體，”離開了文化，旅游相當于失去了靈魂，失去了賴以生存和發(fā)展的基礎。人文與美感就是旅游景觀文化的兩翼，人文即旅游景觀的“意”，是直接依托景觀體現(xiàn)的內在文化，美感即旅游景觀的“形”，是旅游者最直接的接觸，是景觀文化物化的體現(xiàn)，景觀的“意”和“形”構成旅游景觀文化直接和間接的文化內涵。在新時期我們應當對旅游景觀內涵挖掘和重塑，更加注重景觀與文化和諧，找準它們的契合點，探求、認識和感悟深厚的文化底蘊，去獲得審美愉悅，任何一個旅游地，無論其外形還是其內容，只有當它體現(xiàn)出各種不同的文化特點時，才能真正吸引旅游者。

參考文獻：

[1]陳宗海.旅游景觀文化論[J].上海大學學報，2000（6）.

[2]紀吉吉.旅游產業(yè)必須以豐富的文化內涵和厚重的文化底蘊作支撐[J].內蒙古科技與經濟，2003（10）.

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[5]錢勇剛.體驗經濟時代的景觀文化挖掘探析[J].市場周刊?理論研究，2006（11）.

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[關鍵詞]文化內涵 遼寧旅游景點 翻譯策略

[中圖分類號]H315.9 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）02-0020-02

基金項目：本文系遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“遼寧省旅游景點英語規(guī)范化研究”（項目編號：L13BYY007）成果之一。

楊華（1970-），女，遼寧大連人，大連工業(yè)大學外國語學院副教授。研究方向：英漢翻譯，跨文化交際等。

王志永（1971-），男，遼寧大連人，大連工業(yè)大學國際教育學院講師。研究方向：英漢語言文化對比研究等。

世界范圍內，隨著有著“朝陽產業(yè)”之稱的旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，源于不同文化背景的人們進行跨文化交際已經成為一種客觀需要。因此，旅游景點翻譯不但具有傳遞信息和吸引外國游客的功能，更有傳播中國悠久文化的作用。在翻譯的過程中我們應該遵循的重要原則是“以中國文化為取向，以讀者接受能力為重點”。規(guī)范化的旅游景點翻譯既是創(chuàng)建國際化旅游區(qū)的最基本要求，又能很好地體現(xiàn)國家（地區(qū)）整體文明的程度。從這個意義上講，遼寧旅游景點英語規(guī)范化與否，不但能在一定程度上影響景區(qū)及其所在地區(qū)的吸引力，增加旅游外匯收入，而且還為中外文化的交流開拓了新的渠道。因此，遼寧旅游景點英語規(guī)范化的研究已經成為亟需解決的問題。

一、旅游景區(qū)資料英譯中的文化內涵因素

王佐良先生曾經說過，“譯者處理的是兩種文字，面對的卻是兩大片文化”。因為在價值觀、思維方式、等諸多方面中西雙方存在較大差異，所以我們在旅游景點資料的英譯過程中如果忽視文化內涵元素，往往會導致旅游文化信息的誤譯。

在翻譯旅游景點中的中華文化內涵的漢語宣傳資料時，我們應該從文化角度來發(fā)掘其真實表達含義。例如在介紹明末著名的美女“陳圓圓”時，盡管以“沖冠一怒為紅顏”而聞名于世的陳圓圓在中國可以說是家喻戶曉，婦孺皆知，但外國游客對其可能所知甚少，甚至一無所知。因此如果只是把“陳圓圓”簡單地翻譯為“Chen Yuanyuan”，盡管也達到了傳達原語信息的目的，可是卻不能讓外國游客產生最佳關聯(lián)，因而也就達不到其語用目的。反之，如果我們把其翻譯成“Chinese Cleopatra”（中國的克婁巴特拉），“Cleopatra”（克婁巴特拉）是古代埃及歷史上的著名女王，作為一個知名美女，其形象存于無數(shù)的西方文藝作品里，她的故事在眾多電影及文學作品中出現(xiàn)。我們以此來表明“陳圓圓”在中國人心目中的地位是和歷史上著名的埃及艷后“Cleopatra”在西方民眾心目中所享有的地位是相當?shù)模鈬x者就容易心領神會了。

二、基于文化內涵的旅游景區(qū)資料英語翻譯策略

（一）音譯（transliteration）加注釋法（noting）

所謂“音譯加注釋法”是指在翻譯國內景區(qū)相關資料的過程中，對某些慣用語及相應詞匯表達方式等進行解釋或注釋的翻譯策略。注釋法從某種意義上可以說是增詞法的一種，但其不是針對文化背景而是針對文中的詞語進行同義解釋，可以令讀者加深印象。例如：位于金石灘景區(qū)的“鷹嘴巖”—“Yingzuiyan（Eagle Beak Cliff）”，“孤山”—“Gushan（Solitary Hill）”等，對于上述這些景點名稱，我們如果只是簡單將其翻譯成漢語拼音，國外游客因無法判斷其價值所在，自然不會產生太多的興趣。又如位于沈陽故宮中的“太和殿”，可譯為“Taihe Dian （The Throne Hall of Supreme Harmony）”或“Taihe Dian or The Throne Hall of Supreme Harmony”，該種譯法把中外文化都包含在里面，充分運用了跨文化意識，國外游客更容易理解景點內涵。

在翻譯景區(qū)漢語資料里所隱含的詞匯及表達方式時，我們也可以采用這種策略。例如在介紹源于東北滿族服裝的女性禮服——“旗袍”時，可以翻譯成“chi-pao（a close-fitting woman’s dress with high neck and slit shirt）”；“風水”，則可以譯成“feng shui （a Chinese philosophical system of harmonizing the human existence with the surrounding environment， and it’s supposed influence on the fortune of a family from the location of a house or tomb）”。

（二）增譯法（amplification）

“增譯法”是指鑒于旅游宣傳資料的“實用性強”等諸多特點，在翻譯時要求有針對性，即譯文要符合原語宣傳資料所介紹的實際情況。因為中國文化的博大精深和歷史文化積淀的源遠流長，在向外國游客翻譯介紹時，需要在忠實原文內容的基礎上適當?shù)卦鎏怼１热缭诮榻B相應的古跡文物時，總要涉及到朝代名稱及歷史人物，而國外游客對此通常所知甚少，所以在翻譯的時候需要我們適當?shù)卦鎏砦幕v史等背景知識。例如：沈陽故宮內一段介紹“清代乾隆年間”可以翻譯為“During the reign of emperor Qianlong（1736—1795）of the Qing Dynasty（1644—1911）”。這種補充公元年份的翻譯方法可以讓外籍游客熟悉中國的歷史朝代及人物等。鑒于此，我們在翻譯歷史朝代及人物等時，可以適當添加相關背景資料來補充介紹該人物在中國歷史上的地位及功績等，以此來加深國外游客對中國文化的了解和掌握。又如，沈陽一旅游資料在介紹清太宗皇太極的北陵時，說它是“Northern Tomb”，較為不妥！在這里，旅游資料的譯者沒有將普通老百姓死后所葬的“墳”，即Tomb和天子皇帝死后的葬身之地“陵”，即mausoleum區(qū)別開。這樣非常容易讓來自不同文化背景的外國游客產生誤解：以為太宗皇太極的北陵就是一般普通的墳。將其翻譯成“Zhao Mausoleum”則會更確切。

（三）文化替換（cultural substitute）

所謂“文化替換”是指在翻譯過程中，當我們不能在目標語中找到和原文本對等的表達方式時，可以把譯語讀者對原文不了解熟悉的事物替換成目標語語境下意思表達相近的事物來幫助理解的翻譯策略，又叫“類比”。在介紹旅游景區(qū)涉及到的中國歷史人物、事件等時，此策略尤為常見。國外游客（目標語讀者）可以借助其自身背景文化來深切感受中國的獨特文化風味，換而言之，本策略有助于跨文化交際。例如：有“北方明珠”之稱的“大連”可以替換翻譯為“Switzerland of Orient”，“觀音菩薩”可以翻譯為“Goddes of Mercy”，“清明節(jié)”則被譯為“Chinese Easter”等，這種翻譯的譯文的生動表達既利于外國游客記憶又給其留下了深刻的印象。

（四）改寫（paraphrase）

歷史發(fā)展的唯一和獨特性使得我們在翻譯漢語旅游資料中有關景區(qū)歷史古跡等的時候都要面對許多特定學科的術語。對于國外游客（目標語讀者）而言，這些特定學科的術語阻礙了他們進一步深入地了解領會原文所要傳達的信息，因此目標文本的信息功能不可能實現(xiàn)。基于此，在翻譯有關景區(qū)資料遇到類似情況時，我們可以把類似術語改寫成相近或內涵相同的語言表達方式。例如沈陽故宮中的一段介紹：“皇太極于崇德八年（1643年）病逝于盛京，十月葬于昭陵。”Hong Taiji died of illness in 1643 at present day Shenyang，Liaoning Province， and he was buried here in the same year.在沈陽故宮里的這段介紹中連續(xù)出現(xiàn)了“崇德八年”“盛京”和“昭陵”三個歷史專業(yè)術語。對于這段景點的介紹，如果我們采用上文提到的注釋法的話，可以想象該段旅游景點介紹的英語譯文讀上去乏味枯燥，簡直就是文字的堆砌。反之，在翻譯的時候，我們如果把本段介紹里的時間術語改寫為公元紀年，即“in 1643”， 再將當時所處時代“清”的地名“盛京”改寫為今天的地理位置“Shenyang”，那么該段介紹的英語譯文既流暢又準確，對外國游客而言，其可接受性也大大地增強了。

三、結束語

作為世界了解當今遼寧重要的窗口和渠道之一的旅游景點翻譯的重要性，應該引起我們的足夠重視。我們應該以游客（讀者）為導向，在翻譯旅游景點文本時，務必注重譯文的可讀性。為了盡可能減少文化差異給中外交流溝通帶來的交際障礙和誤解，我們還應該具備跨文化意識，采用恰當?shù)姆g法，來確保譯文在目的語文化中的可接受性。在盡量保留中國文化內涵因素的同時，牢記傳播中華文化的重任，如果我們能夠恰當?shù)鼐C合運用翻譯策略，不但可以讓旅游景點翻譯充分發(fā)揮其吸引外國游客的目的，而且還可以更好地傳播中國文化。

【參考文獻】

[1]金惠康.跨文化旅游翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

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【關鍵詞】文化景區(qū) 旅游紀念品 文化特色 造型設計

當今社會，人們的生活環(huán)境越來越優(yōu)越，現(xiàn)代人的生活方式、價值取向、審美觀、消費觀等意識都發(fā)生了巨大的轉變。人們開始更加趨向追求一種高層次精神層面上的滿足，旅游消費逐漸成為人們的追求需要。因此人們對于購買旅游紀念品的需求提升更多，并且旅游紀念品設計的成熟度也是衡量一個地區(qū)旅游開發(fā)的優(yōu)劣標準之一。

旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展給旅游紀念品市場帶來了機遇，但是旅游紀念品設計發(fā)展的趨勢與旅游業(yè)的快速發(fā)展形成了極大的反差。一項數(shù)據(jù)調研揭示出，國外旅游人員在中國的購物消費平均不足100美金，僅占其在中國總消費的18%左右。由此可見，基于文化景區(qū)的旅游紀念品的價值內涵的提升是非常必要的。

1 旅游紀念品與文化的關系

1.1 旅游紀念品的概念

旅游紀念品是將地域文化精髓展示給每一位游客而且此產品是每位游客為了回憶某段旅游經歷而購買的具有紀念意義的商品。與一般意義上旅游商品不同的是，旅游紀念品更突出紀念性，功能性只是它的一個附加屬性。

我國著名藝術家胡鐵生先生曾經提出具備“三風三性”的商品即可稱為旅游紀念品，即“中國風格、民族風格、地方風格、紀念性、藝術性、實用性”。

1.2 旅游紀念品與文化的關系

隨著旅游產品在旅游業(yè)中重視度的升高，人們對旅游紀念品與文化的關系的關注度也越來越高，可以看出旅游紀念品的文化內涵在旅游紀念品發(fā)展中起著愈發(fā)重要的作用。文化不僅可促使旅游紀念品的內涵和意義得到豐富，而且也可以直接提高旅游紀念品的附加價值和檔次。

旅游紀念品的設計，應當把開發(fā)旅游紀念品的價值內涵、研發(fā)具有文化特色的旅游紀念品作為一項重要任務，從而更加確定了旅游紀念品的開發(fā)離不開對地域文化特色的深入挖掘。

2 旅游紀念品現(xiàn)狀的研究分析

旅游紀念品的特征如下。

地域性，是旅游紀念品的本質特征，是旅游紀念品吸引游客購買的關鍵所在。只有當旅游紀念品成為某地域文化特色的載體時，游客看到紀念品就能回憶起某段珍貴的旅游經歷，與此同時紀念品就具備了紀念性和實用性。

藝術性，是指旅游紀念品必須成為藝術品，其基本要求是運用一定的形式結構和表現(xiàn)技巧來塑造具有創(chuàng)造性的完美形象，通過形象準確、鮮明、生動地反映生活和表現(xiàn)作者的思想感情。

實用性，是指旅游紀念品具有的日常使用功能價值。對于游客來說，購買旅游紀念品時都是看中了它的日常使用價值，以便作為玩賞和饋贈之用。

根據(jù)以上研究分析，旅游市場上的旅游紀念品雖然門類齊全，但還是存在一定的問題。旅游紀念產品的品質不到位，產品要么在做工上過得去但整體毫無設計感，要么在功能、外觀互相模仿，嚴重缺乏創(chuàng)新，不能反映地域文化特色。在后期的設計中，應重視旅游紀念品的內涵、開發(fā)具有文化品味的高品質旅游紀念產品。文化旅游紀念品的獨有文化特點以及其內在精神，通過外觀造型設計將其巧妙地表達出來已是文化旅游紀念品的設計趨勢。

3 文化景區(qū)旅游紀念品的設計原則

3.1 地域文化特色及民族風情風貌

旅游紀念品要想能夠被廣大游客所認可以及購買，首先一定要具備地域文化內涵。同時也要在原有文化的基礎上去創(chuàng)新。文化特色往往具有差異性，因此，旅游紀念品的設計需要深入挖掘某一地域的最本質、最特色的文化符合，從而與現(xiàn)代設計相融合，對其特有的文化符號進行整合、抽象和再設計。在此，創(chuàng)新性思維需要伴隨著整個設計過程。具有深厚地域文化特色的旅游紀念品，可以使人們感受到溫暖的民俗風情、從而產生心底共鳴，使游者通過欣賞、品味來體會該地域的民族文化內涵。

3.2 審美藝術性及工藝精細程度

旅游消費者為了能夠滿足自己的品味， 購買時往往對有品質內涵的紀念品情有獨鐘，只是一味地附加表面的旅游紀念品設計市場已然低迷，而具有豐富文化內涵的旅游紀念品最能將這種情感訴求表現(xiàn)出來。因此，在進行旅游紀念品的設計時，要注重提升旅游紀念品文化檔次內涵， 從而滿足消費群體的心理需求。另外，目前市場上的旅游紀念品低質量、低材料、低做工的現(xiàn)象非常普遍，因此在設計旅游紀念品時，一定要保證精致做工、精品生產。

篇4

（一）旅游基礎設施和旅游服務設施日趨完善

1．旅游基礎設施逐步改善。（1）市道路系統(tǒng)日趨完善，交通條件得到改善。境內有洛湛鐵路、衡棗高速、永連公路三大交通動脈，區(qū)位優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。（2）相關配套設施明顯改善。市供水、電、氣系統(tǒng)完備，環(huán)境衛(wèi)生良好，為市旅游活動的開展提供了良好的外部環(huán)境。2．旅游服務設施發(fā)展很快。全市現(xiàn)有各類旅行社19家，其中國際旅行社2家；擁有星級飯店20家，其中四星級1家，三星級3家；省旅游餐飲示范點1處。

（二）旅游文化資源豐富

（1）歷史悠久，人文景觀眾多。歷史名人眾多，如舜帝、柳宗元、懷素、周敦頤、黃庭堅等；地方文化豐富，如舜文化、柳文化、碑文化、女書文化、草書文化等。此外，有歷代形成的古陵、廟、塔、閣、橋兩千多處，已被國家、省縣列為重點文物保護單位的有238處。（2）風景優(yōu)美，自然景觀獨特。是以山多水秀聞名的。瀟水南北縱切，湘江西東縱橫；九嶷山、陽明山、舜皇山、金洞林場4大國家森林公園分布境內，全境屬于典型的喀斯特地貌，山水相間，風景獨特。（3）少數(shù)民族眾多，民俗風情古樸。境內居民共有29個民族成分，以漢族、瑤族、壯族為主，這使得民俗文化源遠流長，地方氣息濃郁，對外具有較強的吸引力。

（三）初步形成較為完善的旅游經營管理網(wǎng)絡

已經初步形成了芝山柳文化、九疑山舜文化、陽明山佛教文化、浯溪古書法碑林、江華江永瑤文化、道州濂溪故里、中心城區(qū)百里平湖和舜皇山生態(tài)旅游區(qū)等九大風景名勝旅游區(qū)，基本上形成了較完善的旅游經營管理網(wǎng)絡。

二、市旅游文化開發(fā)中應注意的問題

（一）文化主題的物化

文化主題的物化，即將旅游文化的內涵用具體的、形象的、生動的載體體現(xiàn)出來。旅游者外出旅游，其目的是觀光、游覽、娛樂、休閑，獲得一種經歷，而絕不是研究某一種文化。旅游資源的文化內涵只有通過一系列的物化過程，以一種獨特的、直觀的、可感的形式表現(xiàn)出來，才能為旅游者所接受。因此，開發(fā)旅游文化，首先要注意的就是文化主題的物化。市要開發(fā)旅游文化資源，就必須注意文化主題的物化。但是，旅游文化的物化問題不容樂觀，以柳文化和舜文化為例：關于柳文化的唯一的景點就是柳子廟，而聞名天下的“八景”現(xiàn)在大都難覓蹤跡；舜帝是道德文化的鼻祖，舜文化具有豐富的內涵，但是，目前只有舜帝陵與舜文化有關。

（二）文化內涵的拓展和延伸

旅游者的需求千變萬化，若旅游文化僅僅固守其原本的文化基礎，最終只會被旅游者所遺棄。作為具有重要吸引功能的旅游文化，應隨著時代的變化，不斷的汲取新的營養(yǎng)，拓展其內涵，延伸其外延。市在文化內涵的拓展和延伸方面還存在著很大的差距。柳文化在旅游者的印象中，基本上還停留在柳宗元時代；舜文化的開發(fā)，其目標顧客主要是拜祖、尋根的旅游者；女書文化正在進一步被遺忘……這種局面之所以產生，一方面是由于旅游文化的物化問題；另一方面，是由于市的旅游文化基本上還保持在固有的模式上，其內涵沒有得到進一步的拓展和延伸，使得旅游者和旅游文化之間缺乏一座溝通的橋梁，使得旅游者對其敬而遠之。

（三）旅游文化資源的保護

旅游文化資源的開發(fā)和保護是一個永恒的話題，但是二者并不矛盾，關鍵在于能否在二者之間找到一個均衡點。目前，關于旅游資源的開發(fā)性破壞，在我國時有發(fā)生：建設性破壞，景區(qū)超載開發(fā)、錯位開發(fā)、索道建設等，屢見不鮮；保護性破壞，以保護為名，卻使得景區(qū)失去原真性、整體性；管理性破壞，由于旅游區(qū)管理不善，使得環(huán)境受到污染……目前，雖然市還沒有發(fā)生嚴重的開發(fā)性破壞，但由于開發(fā)不當，導致旅游事故的事情也有發(fā)生。因此，市在開發(fā)旅游文化時，應該以此為鑒，在保護與開發(fā)之間找到一個契合點，在保護的基礎上開發(fā)，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

三、市旅游文化開發(fā)的對策

（一）突出地域文化，打造歷史文化名城

首先，突出“舜文化”特色，兼顧“柳文化”。開發(fā)舜文化，應注重“德”、“教化”，將與舜文化相關的載體聯(lián)合起來，即以“舜文化”為主題，將舜文化、碑文化、舜帝陵結合起來，以九嶷山風景區(qū)為基地，根據(jù)游客的需求，有特色、有重點的整體開發(fā)，形成立體開發(fā)網(wǎng)絡。開發(fā)柳文化，可重修八景，恢復當年風貌，既要突出柳宗元縱情山水的欣喜，也要流露出“獨釣寒江雪”的孤獨，并將柳子廟作為憑吊柳宗元的場所，將柳宗元當年的游覽線路貫穿起來，形成一條獨特的旅游線路。其次，縱向開發(fā)，打造歷史文化名城。開發(fā)市旅游文化資源，可縱向開發(fā)，將的古老文化以時間為紐帶，一一展現(xiàn)出來，突出其歷史的厚重性，把優(yōu)美的自然風光和古老的歷史文明結合起來，打造歷史文化名城。

（二）科學開發(fā)，深入挖掘文化內涵

市開發(fā)旅游文化，必須深入挖掘，將其內涵和游客的思想感情結合起來，如瑤文化，可突出少數(shù)民族的生活情趣，開發(fā)一系列的節(jié)慶活動，如“盤王節(jié)”、“耍春?！?、“敬鳥節(jié)”、“坐歌堂與送親”等，讓游客和瑤族人有一個親密的接觸機會。此外，可通過題材和立意（突出其風土人情和歷史文化）、形態(tài)設計（張揚其個性特征，設計不同人物形象）、材質（通過木、竹、金屬等不同的材質，開發(fā)獨特的旅游工藝品）等，從不同的方面展現(xiàn)瑤族人民的風貌。

（三）增強旅游產品的參與性

市開發(fā)旅游文化資源，在不破壞原生文化內涵和歷史遺跡的基礎上，應增強旅游產品的參與性：首先，可以利用聲、光、電等先進技術，以時光倒流的方式讓游客欣賞的歷史文化；其次，與特色文化相結合，以生動有趣的形式讓游客接受古老文化的熏陶，如體驗舜帝的耕作方式、學習懷素芭蕉練字、模仿柳宗元“獨釣寒江雪”、參加瑤族的節(jié)慶活動、認識女書等等，通過種種途徑，讓游客以一種獨特的方式了解市的旅游文化，將游、娛、樂和旅游文化融于一體，從而達到吸引游客、發(fā)展旅游業(yè)的目的。

（四）加強宣傳促銷，塑造旅游形象

首先，科學、統(tǒng)一規(guī)劃旅游文化資源，將市的旅游文化資源通過某種聯(lián)系貫穿起來，凝結在一起，從而改變旅游資源零散、不集中的弊端；其次，將“舜文化”和“柳文化”作為對外宣傳的重點，通過電視、報紙、網(wǎng)絡等媒介，利用圖片、影視，塑造其歷史文化名城的旅游形象，改變過去落后的舊面貌；最后，加快旅游基礎設施和旅游服務設施建設，創(chuàng)造良好的城市環(huán)境，為游客提供一個優(yōu)美、干凈、衛(wèi)生的旅游環(huán)境，展示市的良好面貌。

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篇5

[關鍵詞]科學發(fā)展觀;旅游文化;可持續(xù)旅游發(fā)展

近20多年,我國旅游產業(yè)隨著改革開放的深入得到了迅猛的發(fā)展,經過對傳統(tǒng)發(fā)展觀的反思,人們意識到經濟增長只是手段,經濟發(fā)展才是目的,旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展成為普遍關注的中心議題。黨的十六屆三中全會提出科學發(fā)展觀,為旅游業(yè)的未來發(fā)展指出了一條光明之路。旅游產業(yè)落實科學發(fā)展觀,就必須深度發(fā)掘旅游文化內涵,從而構筑旅游業(yè)發(fā)展的新優(yōu)勢,實現(xiàn)旅游產業(yè)全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。

一、文化內涵的闡釋

現(xiàn)代旅游是在人們的基本生活需求得到滿足后,主動追求更高質量的生活方式而出現(xiàn)的一種綜合性大眾活動,文化要素對旅游活動影響很大。

文化的內涵,一直是一個眾說紛紜的問題。筆者結合眾多學者的觀點和理解,總體上對文化的內涵得出以下認識:

1.文化的廣泛性。文化是一個大的范疇,包括人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和。人們對文化多角度、多側面的研究也正說明文化內容豐富,外延寬廣。從不同視角可以把文化進行細分,旅游文化是其中的一個分支。

2.文化的層次性。文化具備特有的層次結構,包括表層的物質文化、核心層的精神文化、中間層的制度文化和中介層的教育文化。所以“物態(tài)文化和心態(tài)文化互為表里地對立統(tǒng)一于整個旅游活動中。而制度文化和行為文化則是由物態(tài)到心態(tài)的中間性過渡環(huán)節(jié),具有承上啟下的不可替代的作用。制度文化是保證服務質量,提高旅游層次,促進旅游業(yè)健康發(fā)展的必不可少的因素,具有保證方向和指南的意義”。因此,深度發(fā)掘旅游文化內涵應當多方位、多層次思考。

3.文化的模糊性。由于文化涵蓋面廣泛,有學者提出文化天然就是一個模糊的概念,其內容既具體又抽象,“模糊的文化和文化的模糊,使得我們在理解、研究文化時,有時不得不不求甚解”。理解和掌握旅游文化內涵必須分門別類,層層遞進。

4.文化的差異性和發(fā)展性。文化是歷史發(fā)展中各地區(qū)各民族實踐中創(chuàng)造的產物,存在著明顯的差異性。當今全球經濟一體化的趨勢下,文化作為一個不斷進行物質和信息交換的動態(tài)開放系統(tǒng),在穩(wěn)定與發(fā)展的對立中不斷實現(xiàn)自我保持和自我更新。文化與時俱進的發(fā)展進程中,人居于中心地位。要以人為本,客觀地看待由旅游人群流動帶來的文化交流,旅游客源地與目的地的文化差異并不能說明兩地文化孰優(yōu)孰劣。

結合旅游產業(yè)理解文化,旅游文化不是旅游與文化的簡單疊加,它不僅僅局限在民族傳統(tǒng)文化的領域,也不是僅僅關注文化旅游這類文化表征比較明顯的旅游形式,而是要將旅游作為一種文化現(xiàn)象,進一步揭示其內在的固有規(guī)律,以利于其可持續(xù)發(fā)展。旅游文化和一般文化形式相同,也包括物質文化、精神文化和制度文化多層次結構體系,“既涉及歷史、地理、民族宗教、飲食服務、園林建筑、民俗娛樂與自然景觀等旅游客體文化領域;又涉及旅游者自身文化素質、興趣愛好、行為方式、思想信仰等文化主體領域;更涉及旅游業(yè)的服務文化、商品文化、管理文化、導游文化、政策法規(guī)等旅游介體文化”。全面而深刻地理解旅游的文化內涵,將使旅游文化建設更具目的性、針對性和實際可操作性。

二、文化在旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的地位和作用

1.先進的旅游文化引領旅游產業(yè)發(fā)展的方向。旅游是文化性很強的經濟產業(yè),文化是旅游的靈魂,旅游的文化本質特征必然要求在發(fā)展旅游業(yè)的過程中優(yōu)先發(fā)展旅游文化,用先進文化引領旅游可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)代旅游是旅游者為了滿足自己的精神文化需要而實施的一種高級消費,旅游者最大的收獲就是精神的愉悅和一段回味無窮的美好記憶,所以沒有文化就沒有旅游,旅游產品和旅游產業(yè)的經濟性、文化性是統(tǒng)一的。只有充分重視旅游產品的文化性,挖掘其文化內涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者,才能帶來旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.文化是旅游經濟競爭的核心。旅游業(yè)的競爭本質上是文化的競爭,文化因素成為旅游經濟發(fā)展的決定性因素。在旅游活動中,旅游者物質方面的需求是較低級的需求,易于滿足;但是其最終目標是精神文化方面的需求,屬于高級而復雜的需求,較難于滿足。由于各地域、各民族的文化差異性往往為一個地域、一個民族所獨有,很難模仿和復制,可比性較低,易于創(chuàng)出自己的特色和品牌,形成發(fā)展旅游強有力的競爭能力,文化中所帶有的民族和地域的獨特信息,往往是不可再生也是不可替代的,突出旅游文化特色形成區(qū)域間文化特質,是培植旅游經濟核心競爭力的關鍵。隨著旅游開發(fā)逐漸向深度發(fā)展,文化象一只無形的手支配著旅游經濟活動,只有通過文化創(chuàng)新才能保持旅游經濟基業(yè)長青。

3.文化是旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的驅動力。知識經濟時代,文化經濟一體化是社會發(fā)展的內在要求,重視文化因素對經濟社會發(fā)展的作用是世界性現(xiàn)象。聯(lián)合國教科文組織在一份報告中強調:實現(xiàn)發(fā)展的動力實際上存在于文化之中,文化是發(fā)展的搖籃。國際旅游發(fā)展的經驗顯示,旅游業(yè)的收益越來越不依靠人數(shù)的增加,而來自于多元文化含量的旅游產品和特色旅游服務,旅游與文化交流結合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游經濟越發(fā)達。以北京大觀園為例,從160萬元《紅樓夢》電視連續(xù)劇的制景費起家,不斷發(fā)掘紅樓文化,按《紅樓夢》小說中的菜譜開發(fā)紅樓宴、紅樓宴舞,靠挖掘文化內涵使得企業(yè)發(fā)展成為國內旅游企業(yè)的知名品牌。在旅游資源走過普遍開發(fā)階段之后,文化成為將旅游業(yè)發(fā)展引向深入的重要驅動力。

4.文化旅游是旅游產業(yè)的發(fā)展方向。我國旅游業(yè)在近年的迅猛發(fā)展,很大程度得益于我國悠久深厚的文化資源。2002年,海外游客對中國最感興趣的旅游資源調查中,五種游客最感興趣的旅游資源,文化類型就占了四種,其中對華僑的調查,文物古跡名列第一位。這體現(xiàn)了旅游對文化的依附性以及它本身具有的文化屬性,中國獨有的歷史文化延續(xù)性、深厚的民族文化底蘊、繁多的文化資源種類,有利于開發(fā)結構完善、選擇適應面廣的旅游產品,形成優(yōu)質品牌。目前,文化旅游市場開發(fā)方興未艾,大力發(fā)展旅游文化、開發(fā)以文化為特色的旅游景點和旅游活動內容,可以滿足游客的高層次文化需求,是中國旅游面向國際市場和競爭的必然選擇,推進文化旅游的發(fā)展,才能使我國由旅游大國成為旅游強國。

5.旅游與文化相互作用。旅游者通過旅行活動,學習了解到旅游目的地的文化,同時也將自己本地區(qū)的文化帶給了旅游目的地的居民,傳播和交流了兩地的文化。同時,為了吸引旅游者,旅游目的地也日益重視文化資源的開發(fā)和保護,這對于文化的發(fā)展無疑有著積極的作用。但是眾多人類學家和社會學家的有關研究結果表明,這種旅游者大規(guī)模持續(xù)來訪,對旅游目的地文化影響更多的是消極部分,最明顯的是使當?shù)匚幕徽５纳唐坊?這類變化對于那些原本以獨具特色的文化和地方社會風情民俗為基本的旅游資源吸引旅游者來訪的目的地是致命的,它將使這些目的地失去原有吸引力,失去旅游產業(yè)持續(xù)發(fā)展乃至維持其基本生存的基礎。

三、旅游文化內涵建設促進旅游可持續(xù)發(fā)展

實現(xiàn)旅游產業(yè)利益最大化和不斷發(fā)展,關鍵在于開發(fā)利用各種文化資源,滿足人們對旅游產品和服務中的文化需求,在深度挖掘旅游文化內涵的過程中,建立產業(yè)良性的內部運行機制和外部發(fā)展關系,從而提升產業(yè)素質,獲得可持續(xù)發(fā)展。

1.以科學發(fā)展觀為指導轉變旅游發(fā)展觀念。我國旅游業(yè)起步較晚,在特定歷史條件下,提出“以旅游養(yǎng)旅游”、“五個一齊上”等發(fā)展思路,曾經發(fā)揮了積極的作用,使人們對旅游從外事接待到事業(yè)再到產業(yè)的認識逐漸明晰,一些項目在一定時期內也取得了較好的經濟效益,但是這種外延式擴張的粗放型發(fā)展,片面追求經濟效益,對于旅游目的地的自然資源和社會文化資源造成的破壞難以用經濟數(shù)字來計量?？茖W發(fā)展觀提出以人為本,全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展,要求旅游產業(yè)發(fā)展從數(shù)量型轉向質量型和效益型,通過挖掘旅游文化內涵、提升產品附加價值,向深度發(fā)展。2.堅持政府主導全面發(fā)揮旅游產業(yè)功能。我國現(xiàn)階段的生產力發(fā)展和旅游產業(yè)發(fā)展水平條件下,形成了政府主導型旅游發(fā)展模式,并由此形成的政府主導、市場主體、企業(yè)運作、全民參與的產業(yè)發(fā)展態(tài)勢,在旅游目的地,旅游投資經營者、游客、當?shù)鼐用袢咧g的利益交織在一起,只有政府才能協(xié)調好他們之間的現(xiàn)實矛盾,追求并達到經濟效益和社會文化效益的統(tǒng)一,因此,政府管理部門要提高管理的專業(yè)化、科學化水平,摒棄短期行為,做先進文化的代表,引導當?shù)芈糜萎a業(yè)健康持續(xù)發(fā)展,并由此全面發(fā)揮旅游產業(yè)功能。

3.構建旅游企業(yè)文化營造和諧旅游環(huán)境。隨著我國旅游法制建設的逐步健全,促進了旅游市場環(huán)境的規(guī)范,但是旅游行業(yè)惡性競爭、虛假廣告、合同欺詐等各種短期行為仍然在侵蝕著旅游經濟本不健壯的肌體,嚴重威脅著旅游產業(yè)的長遠發(fā)展。營造誠信公平的經營環(huán)境,改善旅游行業(yè)形象,是旅游經營企業(yè)必須面對和思考的問題。依法治旅完善旅游法律法規(guī)建設,可以一定程度地規(guī)范市場秩序,更重要的是依靠旅游經營企業(yè)的自律,通過構建旅游經營企業(yè)的企業(yè)文化倡導誠信守法經營。

4.深度開發(fā)旅游資源以品牌促發(fā)展。旅游資源開發(fā)中的文化內涵開發(fā)是差異化競爭的重要手段。旅游文化資源開發(fā)利用的核心是文化創(chuàng)意,在分析地方文脈的基礎上確定文化的開發(fā)方向和主題格調,明確定位圍繞主題進行內容組織,進而通過旅游產品加以體現(xiàn),并不斷豐富文化內涵,進行創(chuàng)造性的升級改造。其中,對旅游資源文化主題的感知和把握并經由旅游產品外顯是關鍵,其本質在于對旅游文化資源進行概括、發(fā)掘、升華最終凝聚區(qū)域特色的個性化精神,然后通過物化、創(chuàng)新,實現(xiàn)更深層次的整合,將文化內涵滲透、表現(xiàn)在旅游產品的各個層面,形成特色品牌,強化旅游吸引力。

5.重視旅游對社會文化的影響做好前瞻性研究。我國旅游產業(yè)起步較晚,旅游經濟基礎比較薄弱,缺乏市場的縱深拓展能力;另一方面,羽翼尚未豐滿,恰逢中國加入WTO的巨大變革,剛剛蹣跚學步就面臨著信息化和全球化的挑戰(zhàn),客觀上使得中國旅游產業(yè)不可能亦步亦趨照搬照抄西方發(fā)達國家的發(fā)展模式。同時,正是由于我國旅游產業(yè)發(fā)展的歷史很短,旅游產業(yè)發(fā)展的焦點集中在經濟領域,加上旅游對社會文化的影響不如它對經濟和環(huán)境的影響那么直接和易于察覺,往往需要比較長的時間,其結果才逐漸顯現(xiàn)出來,可一旦結果顯現(xiàn),其后果也就無可挽回,值得注意的是,我國在這一領域的研究遠遠落后于旅游對經濟和環(huán)境影響的問題研究。我們必須重視這個現(xiàn)象并做好前瞻性研究,現(xiàn)階段研究的內容主要包括旅游接待地區(qū)社會文化商品化問題、傳統(tǒng)文化衰退問題、民族文化異化問題以及游客帶來的文化示范對旅游接待地的文化影響問題等等,從事這些研究的不僅包括旅游工作者,還包括人類學家和社會學家,所以還應當重視做好成果共享和研究成果在實踐中的應用推廣。

6.加快人才培養(yǎng)夯實旅游產業(yè)發(fā)展基礎。旅游產業(yè)鏈較長,屬于勞動力密集型產業(yè),實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展,必須加快人才培養(yǎng),提高勞動者素質,充分發(fā)揮我國人力資源豐富的優(yōu)勢。長期以來,我國旅游專業(yè)教育是置于經濟學范疇內的,旅游文化還不是一個獨立的學科,對旅游人才文化素質的提高重視不夠。而實際上旅游產品設計、資源開發(fā)和規(guī)劃、旅游服務都是基于文化基礎上的,但旅游從業(yè)人員文化層次偏低,對文化的認知度不夠,旅游文化內涵的“白化”環(huán)節(jié)缺失,無法做到幫助不同文化背景旅游者感悟旅游產品的文化內涵,旅游活動只能停留觀光的淺顯層面,不能適應現(xiàn)代旅游的發(fā)展要求。因此,要加快旅游人才培養(yǎng),逐步從單純的生產性投資轉向人力資本投資,提高旅游從業(yè)人員業(yè)務素質,提高他們對所處環(huán)境的歷史文化、民俗風情的了解程度,既要做好服務員,又要做好講解員,通過每一位旅游工作者的一言一行給與游客全方位的物質和精神的雙重享受,提升旅游文化品位。

旅游產業(yè)是兼有經濟、文化、社會和環(huán)境四大功能的產業(yè),但是一味追求經濟效益忽視文化及其他功能的現(xiàn)象在很多地方都不同程度地存在,旅游資源的適度開發(fā)和永續(xù)利用要求提升產業(yè)素質,整合文化要素,進行品牌運作。要在科學發(fā)展觀指導下,研究精神文化,開發(fā)物質文化,打造制度文化和管理文化,推進教育文化,由政府以及與旅游產業(yè)有關各方參與,深度發(fā)掘旅游文化內涵,積極實踐,促使旅游產業(yè)走向成熟,持續(xù)健康發(fā)展。

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容卻是旅游資源文化。

關鍵詞：旅游文化；旅游資源文化；界定

馮乃康指出“普遍認為，在關于旅游文化的解說中，旅游文化主要是指旅游資源中的人文資源，即旅游的客體?！壁w飛等2004年的《國內旅游文化開發(fā)研究綜述》中，作者在摘要中開門見山的說道，旅游文化是一種重要的旅游，這里談的其實就是人文旅游資源開發(fā)。王會昌等的《中國旅游文化》也是以旅游資源為主體來構架的。胡幸福指出，有的研究者認為旅游文化研究的對象主要是“旅游資源的文化內涵和價值?！瘪R波在研究中也發(fā)現(xiàn)了許多將旅游資源文化研究等同于旅游文化研究的錯誤。例如，在許多以旅游文化為題的著作，論文中。其實只是研究人文旅游資源的形式和特性。徐菊鳳發(fā)現(xiàn)許多名為《中國旅游文化》的書籍，完全就是對園林、宗教、飲食、建筑、民俗等人文旅游資源的文化內涵的介紹與闡述。由此可見，國內旅游界往往把旅游對象物的文化內涵完全等同于“旅游文化”。

人們在把握“旅游文化”與“旅游資源文化”這兩個概念時的確有很大的難度，除了它們本身的交錯復雜，而且在旅游實踐中，旅游活動離不開旅游資源，更加大了難度。我們再將旅游文化用于實踐指導和開發(fā)時，肯定離不開對旅游資源文化的深入研究，而且在認識旅游文化時，也不可避免的要遇到旅游資源文化。從另一方面來說，深入研究旅游資源文化的發(fā)掘，會極大地豐富和提升旅游文化，從而加速旅游的文化底蘊，擴大旅游的影響力。如果把握不好他們的內涵和外延，就會把旅游文化的研究引向旅游資源文化的研究。所以，避免混淆兩種文化的關鍵就是認識和把握旅游文化與旅游資源文化的關系，區(qū)別它們的實質特征。

一 、旅游文化的界定

關于旅游文化的界定目前尚未得到統(tǒng)一，國內對于“旅游文化”的概念主要有以下幾種觀點：

旅游文化是旅游接待的社會文化和旅游客源的社會文化借助旅游者這個媒介相互碰撞作用的過程和結果，是旅游經營者和旅游者在旅游經營服務和旅游消費中所反映創(chuàng)造出來的外在表現(xiàn)和觀念形態(tài)的總和。

旅游文化是旅游主體旅游者借助旅游媒介的外部條件，對旅游客體的能動的活動，所產生的各種旅游文化現(xiàn)象的總和，是一種文明所形成的生活方式系統(tǒng)。

旅游文化是以旅游消費與旅游服務行為文化。旅游資源文化和旅游產品文化、旅游環(huán)境文化共同組成的以旅游行為為核心，旅游產品為依托，旅游環(huán)境為背景的系統(tǒng)性的場景文化體系。

旅游文化從狹義上說，是一門研究商品經濟運行環(huán)境下如何合理開發(fā)利用過去時代所創(chuàng)造的旅游文化遺產。怎樣立足本地創(chuàng)造有地域特色和時代精神的旅游文化的學問；從廣義上說，旅游文化學是一門研究人類旅游活動發(fā)展規(guī)律的學問。

以旅游活動為核心而形成的文化現(xiàn)象和文化關系的總和叫旅游文化。

從旅游文化的概念眾說紛紜中，我們可以看出兩點：第一，旅游文化是各種文化現(xiàn)象的總和，是學者們幾乎都提到的；第二，旅游文化不可能離開旅游資源文化而存在，兩者之間存在這必然的關聯(lián)，無論它的主體要素是以旅游客體，或是旅游主體還是旅游活動本身來界定。通常筆者認為旅游文化是由旅游活動而產生，是旅游活動所整合的文化，從他自身的結構來說可以劃分為旅游主體文化，旅游客體文化和旅游介體文化。

二、旅游資源文化的界定

旅游資源是旅游資源文化必備的基本條件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化內涵。旅游資源是吸引旅游者的最基本的條件，由于其特有的物質組成，體現(xiàn)出美學價值，這種類學價值就是旅游資源的文化內涵。

姜紅瑩認為旅游資源的文化內涵指的是旅游資源所包括的時代特征、民族性格、審美情趣、宗教情緒、思維方式、歷史背景等無形的精神文化和各種文物古跡、生產工具、風俗習慣、名族服飾、建筑、飲食、節(jié)慶活動等有形的物質文化。王德剛認為無論是人文的還是自然的資源，它們之所以成為人們旅游的對象，成為旅游資源，最根本的原因就在于它們能夠給人以美的享受，能夠使游人獲得知識和美感，從而在精神上得到享受與愉悅。馬銳認為一切的旅游活動如果是以人文動態(tài)和物質資源為基礎的都可以納入旅游資源文化的范疇，它是人類在通過旅游活動培育自身，改造自然的過程中所形成的行為模式，價值觀念，物質成果和社會關系的總和。

由此可以看出，旅游資源文化在學術界并沒有一個明確的概念。筆者認為旅游資源文化是旅游資源的文化載體，是旅游資源的文化內涵。

因為旅游資源賦予了豐富的文化特質，產生旅游吸引功能，因此呈現(xiàn)了不同的審美狀態(tài)，引起人們的審美享受。

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2005,(4):67-72.

篇7

首先，一些文化旅游產品包裝缺乏文化內涵。文化旅游產品主打的是文化牌，但是一些旅游產品的包裝看不到文化的身影。其次，一些文化旅游產品包裝沒有彰顯地域特色。中國幅員遼闊，每個地域都有自己的特色，形成了不同的地域文化。但是，一些地區(qū)的旅游產品沒有注意到本地的特色，盲目跟風。第三，一些文化旅游產品包裝缺乏品牌意識。品牌能給產品帶來無形價值，是一張旅游地的名片。一些旅游景點沒有品牌意識，以為只要把產品賣出去就萬事大吉，對于旅游產品包裝的品牌價值毫不在意。旅游產品的包裝是吸引游客的重要手段，也是提升旅游景點知名度的重要手段。因此，在開發(fā)和銷售文化旅游產品時，必須結合當?shù)貙嶋H，融合當?shù)匚幕?，不斷深化文化旅游產品的內涵，讓游客感受到產品的文化氣息。

二、文化旅游產品包裝設計的視覺需求分析

1.顧客喜歡有文化內涵的包裝

一種具有文化內涵的包裝，往往會讓顧客產生思考，讓顧客駐足停留。文化旅游產品的包裝設計應該盡量追求包裝形式的簡單，盡量體現(xiàn)地域文化內涵。旅游產品包裝的版式可以參考本地的主要風景區(qū)，對本地風景區(qū)進行開發(fā)，不斷優(yōu)化。從某種程度上說，任何風景點都有其藝術特色，都是一道靚麗的文化風景線，只有具備藝術氣息的地方才能真正稱得上是風景點。因此，在設計旅游產品包裝的版式時，我們可以讓景觀凸顯出來，避免雜亂無章，讓顧客產生良好的視覺印象。不難發(fā)現(xiàn)，如今市場上出售的民族工藝品的包裝大都比較粗糙，有的甚至就是一個封皮而已，這些包裝體現(xiàn)出的當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)少之又少。旅游產品的宣傳要以地域文化為主，將地域文化巧妙地融入包裝設計，讓顧客在不知不覺中喜歡上旅游產品。

2.顧客留意有地域特色的包裝

旅游產品的銷售，一方面是為了獲得經濟利益，另一方面是為了宣傳本地的特色。旅游景點是各個地區(qū)獨有的、不可替代的資源，每個地區(qū)都有自己獨特的地域文化。目前，旅游產品包裝給人的感受是同質化問題突出，旅游產品缺乏文化內涵，讓人無法感受到當?shù)靥厣Ｒ恍┞糜萎a品在本地具有一定的發(fā)展歷史，具有當?shù)靥厣?。產品只有在當?shù)氐沫h(huán)境下生產，才能達到相應的品質標準，在其他地方無法實現(xiàn)。在這種情況下，當?shù)卦谠O計旅游產品的包裝時，完全可以利用自己獨一無二的特色，將這種特色體現(xiàn)在產品包裝上，以吸引更多的顧客。如，商家可以在產品包裝上印上地理標志，顧客受到此標志的吸引，更容易銘記所購買產品的特殊之處。

3.顧客留戀具有品牌效應的包裝

品牌具有持續(xù)的盈利效益，不僅普通的商品需要注重品牌效應，文化旅游產品更應如此。旅游業(yè)是服務業(yè)的一種，游客去旅游自然希望得到優(yōu)質的服務，只有優(yōu)質的服務才能產生品牌效應。旅游產品的包裝也是服務的重要環(huán)節(jié)，它給予游客的第一印象十分重要。雖然目前總體的旅游環(huán)境良好，旅游業(yè)收入逐年上升，但是具有帶動旅游業(yè)發(fā)展的旅游產品的重要作用并未完全發(fā)揮出來，旅游產品的包裝缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和精確定位，品牌意識不明顯。因此，商家不能認為游客買完產品離開就萬事大吉了，而要讓旅游產品產生品牌效應，要讓產品在消費者心中樹立起品牌形象。產品包裝是樹立品牌最直接也是最有效的方式，在旅游產品包裝設計時，必須考慮到本地文化的獨特性，將其融入包裝設計。

三、結語

篇8

Abstract: The article starts from recent hot cultural tourism, analyzes the status quo of folk culture theme park―the important carrier of cultural tourism and the problems, discusses the problems such as theme homoplasy, pseudo-culture and utilitarian in development, and puts forward that we should deeply excavate cultural connotation, improve the rate of second tour, highlight cultural image to realize the sustainable development.

關鍵詞： 文化旅游；民俗文化主題公園；文化形象

Key words: cultural tourism；folklore culture theme park；cultural image

中圖分類號：G114文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）28-0290-01

1 民俗文化主題公園是文化旅游的一種重要表現(xiàn)形式

所謂“文化旅游”，可以看作是“以旅游經營者創(chuàng)造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內容，使旅游者獲得富有文化內涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。”近年來，隨著旅游者收入水平和需求層次的提高，人們出游機會增多，人們開始關注和推崇旅游背后蘊藏的歷史文化，人文生活，開始注重尋找更有文化特色和接近生活本質的旅游方式，文化旅游因此逐漸盛行起來。隨著游客越來越看重旅游中的文化含量，非物質文化遺產因其獨特的資源優(yōu)勢，越來越受到廣大游客的青睞。民俗旅游是一種高層次的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，已經成為旅游行為和旅游開發(fā)的重要內容之一。

而民俗文化主題公園正是以“民俗文化為主題，具有多種吸引物（包括餐飲、購物等服務設施）、開展多種有吸引力的活動而為旅游者的消遣、娛樂而設計和經營的場所。”使得原本需要花費較長時間，較長路程才能了解到的民俗文化，游客可在同一地點，很少時間就能做到。因此民俗文化主題公園在促進文化旅游的發(fā)展方面的作用也越來越重要。

2 我國民俗文化主題公園目前存在的一些問題

2.1 文化主題的趨同性 我國民俗文化主題公園在發(fā)展過程中出現(xiàn)了盲目跟風和模仿的現(xiàn)象，表現(xiàn)出“主題策劃特色不鮮明，題材重復趨于泛濫”的不成熟特色，也有少數(shù)主題公園求奇，求怪，以至走向庸俗。從而導致興建了一些品位不高或者品位低下的主題公園，這種現(xiàn)象，實際上是一種創(chuàng)造性思維貧乏的表現(xiàn)，這樣的重復建設，這不僅干擾了旅游者休閑娛樂的選擇和對旅游主題公園的辨認，而且給國家的土地、人力、財力等旅游資源造成了極大的浪費，最終必將影響到民俗文化主題公園的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 “偽文化”現(xiàn)象使主題游價值下降 真正的文化，是具備獨特個性、獨特內涵的精神價值。很多人學歷高，但不一定有文化；而那些沒有上過學堂，卻成為民間工藝大師、皮影大師、剪紙大師的人，才是真正的“有文化”。這個道理應用在旅游產業(yè)的文化思維中，同樣適用。因此，當我們看到一個又一個克隆、復制的旅游產品，一座又一座同樣風格、同樣香火旺盛的寺廟的時候，雖然可以看到一時的喧囂，但這樣的旅游產品,卻沒有任何的生命力，不具備任何文化的內涵。如果非要說它們有文化，那么只能是“偽文化”，很難為旅游產品、旅游品牌帶來價值積累的機會。

2.3 開發(fā)過程中的“過功利性” 目前存在不少只關注短期的經濟利益，而忽視了對民俗文化等非物質遺產資源的保護的情況。自上世紀80年代末和90年代初，隨著“錦繡中華”和“深圳民俗村”的成功經營，大大刺激了民俗文化旅游的發(fā)展，以至于在90年代中后期出現(xiàn)了一個民俗文化主題公園開發(fā)的。但同時帶來的一些負面的影響，如民族地區(qū)傳統(tǒng)文化的異化、民族文化的日益商品化和庸俗化、民族特色逐漸喪失等等，也引起了一些專家學者極大的關注。

3 我國民俗文化主題公園可持續(xù)發(fā)展的若干途徑

3.1 深度挖掘文化內涵 民俗文化主題公園的發(fā)展應關注文化內涵的挖掘，文化內涵主要體現(xiàn)在與區(qū)域的一致性方面，通過深入發(fā)掘和宣揚一定主題的文化來綜合發(fā)展文化旅游，以便能夠多方位的展示特色文化，賦予文化旅游產品以豐富的文化內涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化項目與品牌。應充分挖掘地方的獨特文化，并展現(xiàn)其異質性和差異性，以滿足人們的審美體驗和審美需要。

3.2 提高游客重游率 ①通過不斷挖掘民俗文化主題公園的文化內涵，及時的將新的旅游內容通過有效的傳播手段，傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達到拉動消費的效果。總之，應重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送，以保持其對消費者的持久魅力。②需要針對主題公園所在地的經濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，除了進行靈活定價以外最重要的是園內的游樂、參與性項目及表演活動的合理設置，以提高本地市場的重游率。③我國的民俗文化主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，新的民俗文化主題公園的主題選擇、文化形象塑造和旅游項目設計上更應有意識地加強客源市場的針對性。

3.3 凸顯文化形象，體現(xiàn)文化價值觀 文化形象是民俗文化主題公園形象的重要組成部分，應具有獨特性，如“中國民俗文化村”主題公園可以折射出中華民族文化的主要特色；贛州市“五龍客家風情園”對客家特色文化飲食的創(chuàng)造性開發(fā)，為贛州市客家民俗文化旅游主題公園依托客家特色民俗文化而創(chuàng)新性地打造了一種“初始化”的胚胎模式。

文化價值觀是一種以文化心理看待主題公園的觀念。這種觀念既可以是人們賦予的，又可以是主題公園自身體現(xiàn)的。故而，主題公園的文化價值觀應是文化特色的集聚，內涵的開拓與創(chuàng)新，以及信息化和本土化表達的結合。若其文化散發(fā)力不足以讓游客感受到這種價值，那么這樣的民俗文化主題公園就失去了繼續(xù)存在的基礎，是沒有前途的。

參考文獻:

[1]董觀志.旅游主題公園管理原理與實務[M].廣州：廣州旅游出版社，2000.

[2]巴兆祥.中國民俗旅游[M].福州：福建人民出版社，1999.

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有論者認為旅游文化是指包含在旅游客體、旅游媒體和旅游審美活動中的各種物質與精神現(xiàn)象的總和。旅游文化營銷則是指旅游營銷者利用旅游資源并結合文化理念來設計創(chuàng)造提升相關的旅游產品以及服務的附加值，滿足游客最高層次的文化需求，實現(xiàn)旅游產品價值最大化的營銷方式［4］。通過對旅游地產品文化內涵的挖掘、包裝和推廣，有助于構建特色鮮明的旅游地品牌，實現(xiàn)旅游地的差異化發(fā)展。

(一)個性化旅游時代的到來

隨著游客消費行為的日趨成熟，越來越多的游客不再滿足于走馬觀花式的旅游，他們更看重旅游地所傳遞出的價值觀念、審美情趣、獨特的文化體驗以及文化象征意義。文化營銷能挖掘旅游品牌中的文化內涵，開發(fā)有特色的旅游文化產品，利用文化溝通，能較快地建立個性化的旅游品牌形象，并能讓游客在品牌消費時能夠獲得心靈上的共鳴。旅游地越注重旅游地品牌的深層次結構部分并善于運用系統(tǒng)的文化溝通方式，就越能提升游客對旅游地產品的認同感。一旦旅游品牌的文化和價值觀引起旅游者內心認同并產生共鳴，就會產生強大的向心力。江蘇周莊古鎮(zhèn)正是利用其獨特的“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)民居文化大打周莊文化牌，開發(fā)旅游產業(yè)，使得周莊譽滿海內外，吸引了大量的海內外游客。

(二)旅游地可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

文化是旅游的本質特征，也是推動旅游地騰飛的動力所在。美國的旅游權威麥金托什就曾經說過:“文化是決定一個旅游地區(qū)總體魅力唯一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區(qū)的文化元素是極其復雜的，它能夠反映當?shù)厝藗兊纳?、工作和娛樂方式等?！保?］旅游地只有具有深厚的文化底蘊，才能體現(xiàn)其與眾不同，才能激發(fā)游客的旅游欲望。此外，與其他的旅游產品相比，旅游地具有持久吸引力的獨特的文化，競爭對手是難以復制的。因此，旅游地的魅力更多的是當?shù)氐奈幕鶝Q定的。人們常說“韶山美，沒有的故居美;月亮美，沒有月宮的故事美”［6］?？梢?，隨著旅游者文化修養(yǎng)的提高，只有深入挖掘旅游地的文化內涵，才能具有持久的競爭力與魅力。

(三)旅游品牌經營深度發(fā)展的必然要求

經過多年的發(fā)展，旅游產業(yè)由數(shù)量型向質量型和效益型發(fā)展，游客從關注產品屬性向關注旅游情感價值與文化內涵轉變，旅游形式由單一的觀光型向綜合性體驗型轉變［7］。與此旅游心理相適應，品牌消費取代了產品消費。品牌消費中的象征意義和情感價值，能讓游客從中獲得更多的心理滿足和更高層次的文化享受。因此，旅游地必須塑造更加有文化內涵的旅游地品牌，帶給游客更獨特的文化體驗。只有文化營銷才能真正把握旅游經營行為，吸引更多的旅游者。

二、文化營銷塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能沒有品牌，品牌不能沒有文化，品牌的文化內涵是提升品牌附加值和旅游地競爭力的源動力。在旅游產品嚴重同質化的今天，文化營銷與旅游品牌的完美結合是旅游地旅游可持續(xù)發(fā)展的必由之路，只有文化營銷才能把旅游地品牌中最具有競爭力、沖擊力、生命力的文化元素挖掘出來并展示給大眾，讓游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神氣質。實踐證明，優(yōu)秀的品牌都蘊含著豐富的文化，在品牌形象的塑造過程中，文化起著支撐和催化的作用，文化營銷才能使品牌更具內涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸現(xiàn)旅游地品牌的獨特性

旅游產品越來越同質化的今天，品牌文化成為旅游地差異化的重要途徑。旅游地的產品特色只能維持短暫的時間，旅游地人們的生活方式、民族習慣、、文化懷舊和文化向往才是長久吸引游客的重要賣點，文化營銷會賦予旅游地品牌更多個性和特色。一方面，在旅游開發(fā)和建設中會充分挖掘旅游地的文化內涵，如在旅游地的產品開發(fā)、設施改造和文化傳承中會考慮到旅游地品牌的文化特色和品牌的差異化，通過“印象整飾”設計出一個有個性、有特色的品牌形象，為塑造特色旅游地品牌打下基礎。另一方面，通過文化營銷強大的滲透力和親和的溝通力，獨到有力地傳遞旅游地品牌的特色和個性，可以在游客心目中形成區(qū)別于其他品牌的一種認知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消費旅游產品本身，而且消費品牌所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣氛、氣派或情調等。文化營銷會充分挖掘旅游地品牌中生動而豐富的文化內涵，充分展現(xiàn)旅游地鮮明的旅游特色;同時會賦予旅游地品牌更多的文化象征或代表意義，因此會有強大的旅游地品牌市場吸引力和感召力。此外，大多數(shù)游客愿意與那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，認為從這些品牌中體驗到的情感滿足更加珍貴，即使價格較高也樂于傾囊，這使旅游地有機會獲取豐厚的利潤回報。云南麗江有優(yōu)美的自然風光，更有神秘的東巴文化、納西古樂和民族文化令人向往。離開皇家文化，故宮不過是一座建筑。品牌是一種無形資產，能給旅游地帶來很高的價值［7］。

(三)獲得更多消費者的認可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化內涵成為品牌價值的核心和源泉。加上游客對旅游中文化和精神需要的關注，旅游地品牌的文化內涵能更好地滿足了游客的情感與精神的需要。在旅游地營銷中巧妙地利用文化差異來增添旅游地品牌的魅力，將會帶給游客更加和諧、完美、獨特的文化體驗，增加旅游地品牌的核心價值。此外，文化營銷還會將游客最向往和最期待的旅游文化體驗通過大眾最熟悉的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，品牌與消費者的情感交流不但容易在游客心目中快速樹立品牌形象，還會增加品牌獲得顧客認同的機會。一旦品牌所蘊含的核心價值和文化個性為消費者所感知和接受，就會與周圍文化屬性相通或相近的消費者結合成一個文化聯(lián)盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一個目的地能否能深入消費者心中，關鍵在于品牌的三個“度”，即知名度、美譽度、忠誠度。世界上著名的旅游品牌幾乎都是經“文化”而得以提升知名度和美譽度的。一方面富有文化韻味的旅游產品和服務能夠給大眾帶來高品位高層次的文化享受，給其帶來較高的知名度和美譽度。另一方面文化營銷策略也會對旅游地品牌進行全方位演繹，將旅游地的文化資源和魅力展示給大家，并將其他文化元素有機植入到品牌中去，能夠滿足游客高層次的需要，游客游覽后的滿意度較高，進而會建立起品牌忠誠度。

三、旅游地品牌的文化營銷策略

在大眾心目中塑造一個獨特、有感召力的旅游地品牌，將是一個旅游地能否得到迅速發(fā)展而至關重要的問題。文化營銷以文化為土壤，以品牌文化定位為核心，以品牌文化戰(zhàn)略為前提，以品牌設計為基礎，以文化推廣為向導，以文化營銷功能為后盾，通過滿足顧客的文化需求來塑造出優(yōu)秀的旅游地品牌。

(一)以結合游客心理和地域文化特色定位為核心，尋求品牌文化賣點

旅游地品牌塑造的第一步是做好市場定位，準確的品牌定位是品牌認知的必要條件。研究表明，在旅游消費決策中，游客主要是根據(jù)旅游地品牌形象來決定和選擇的，一般會考慮和選擇與自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位關系到旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。首先，旅游地要認真調查游客的生活方式、生活理想、、文化懷舊等文化方面的需求，找準旅游地品牌要滿足的目標游客，最大限度地滿足目標游客的文化需求。其次，旅游地不僅要注重自然景觀建設，更應該挖掘旅游地的文化資源和價值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地與其他旅游地的文化差異的基礎上，對旅游地的個性和文化特質進行準確的提煉，精確找準旅游地的市場定位。只有這樣才既能樹立形象獨特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己獨一無二的競爭優(yōu)勢。

(二)以創(chuàng)建旅游地品牌文化戰(zhàn)略為前提，系統(tǒng)優(yōu)化品牌文化

塑造品牌需要創(chuàng)建強大的品牌文化，以此來滿足消費者的精神文化方面的需要從而提升品牌的價值。因此，旅游地首先應確認當?shù)乜梢岳玫母鞣N文化資源，并根據(jù)旅游地的品牌定位，篩選與旅游品牌定位相關聯(lián)的文化因素;其次是在收集和整合內外部的各種文化資源之后，對各種文化因素進行提煉，確定品牌的價值體系，并進一步根據(jù)目標市場需求來明確本旅游地的品牌內涵、文化個性、文化價值及承諾等;再次是在經營過程中，對內通過文化營銷使各品牌營銷主體精神上高度認同并實現(xiàn)品牌核心價值和品牌承諾，對外通過圍繞品牌文化體系進行長期滲透，讓顧客潛移默化接受這種文化的感染;最后是在品牌文化形成的過程中，旅游地不斷根據(jù)市場和游客的需要，不斷檢驗旅游地品牌文化的定位與延伸，對旅游地品牌文化進行不斷的優(yōu)化。

(三)以旅游地品牌為載體，提高品牌文化品位

旅游產品是旅游地品牌的載體，但旅游產品中的物質資源可能會枯竭，唯有文化生生不息，因此要讓文化成為旅游品牌價值的基石，并成為品牌的核心要素。旅游地首當其沖的是要努力尋找旅游產品與游客“文化情懷”的銜接點，盡量挖掘和開發(fā)與當?shù)貧v史風俗、歷史故事、文化變遷有關的文化產品，盤活人文景觀資源，聚落文化、文化名人資源，飲食文化資源，節(jié)慶資源，民族風情資源，演藝資源，民俗資源，文化儀式資源等，并提供展現(xiàn)當?shù)厣罘绞胶彤愑蝻L情的旅游文化體驗，在最大程度上滿足游客了解一城一地一國的歷史、文化、風俗等知識的需要［5］。其次就是讓旅游地的文化活起來，把人文資源所蘊含的無形文化內涵物化為有形的旅游產品形式。再次是加大文化營銷包裝和宣傳，讓旅游地品牌成為生活方式、價值、歷史的象征，讓文化成為旅游地品牌的烙印。如杭州的嫵媚、蘇州的精致、拉薩的神秘、重慶的火辣、成都的休閑、香港的時尚、大連的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的識別為基礎，強化品牌聯(lián)想

品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，利用文化識別要素，可以以獨特的文化品味塑造品牌個性，體現(xiàn)與眾不同的文化特色。例如，提到北京，就會想到首都、故宮、長城，典型的“京城文化”;提到西安，就會想到兵馬俑、秦始皇;提到雅典，就會想到希臘文化、奧運。品牌識別可以是語言和視覺元素，如品牌名稱、主題口號、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平線》一書成為世人所向往的仙境勝地的代名詞，一座來了就不想走的城市形象生動地體現(xiàn)了成都的休閑自在。品牌識別也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如倫敦的會議大廈大本鐘、荷蘭的大風車、悉尼的歌劇院、巴黎的香榭麗舍大道、九寨溝的藏寨等都映射出不同旅游地的品質特征;品牌識別還可以是美食、慶祝紀念活動、儀式、文藝活動甚至文化氛圍等，如巴黎，人們想到了巴黎的貴族氣質、浪漫時尚和藝術宮殿般的城市風景。旅游地的文化識別讓人們將某種形象、文化與某個旅游地的存在聯(lián)系在一起，并成為游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一個或多個識別元素，這主要決定于品牌精髓和是否具備與游客共鳴、推動旅游地價值取向的特征。(四)以文化推廣為導向，擴大品牌的影響力品牌推廣是是品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)，由于時空的制約，游客對旅游地品牌感知主要來源于各種媒介的品牌推廣。相比傳統(tǒng)的品牌推廣策略，文化品牌推廣策略更具有人情味，有助于旅游地與公眾之間的溝通，使旅游地在公眾中更具有親切感，讓游客形成獨特的情感體驗，并產生持久的效應。更重要的是通過多樣化的文化品牌推廣手段，將這些推廣策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，賦予旅游地品牌以不同的精神氣質和特殊的文化品格，有利于擴大旅游地品牌的影響力和輻射力。云南和河南少林寺分別憑借《云南印象》《禪宗少林》，在愉悅國人身心的同時潛移默化地將旅游地品牌的文化特質傳達出去了;桂林憑借《劉三姐》在國內家喻戶曉;昔日小鎮(zhèn)博鰲通過博鰲論壇迅速成為海南第三大旅游熱點;新西蘭、海南分別借助《指環(huán)王》《非誠勿擾2》聲名鵲起。

(五)以文化營銷的共同愿景功能為后盾，維護旅游地品牌形象

篇10

隨著目前經濟全球化的發(fā)展，全球旅游業(yè)的發(fā)展勢頭也是蒸蒸日上，中國更是在這之中深受歡迎的目標旅游地區(qū)。而旅游實際上是一種非常典型的跨文化交際活動。旅游景點英語的翻譯它不單是語言符號的轉換，更是一種文化內涵的傳遞。因此，在旅游英語的翻譯過程中，跨文化意識顯得尤為重要，其目的不但要傳播與景點相關信息，還要吸引外國游客的注意力，進一步引起旅游者對旅游景點的文化、人文、自然景觀等產生強烈興趣。為此，我們有必要在旅游景點英語翻譯時滲透、融入、運用、強化跨文化意識，為國外游客提供關于旅游景點的準確而又具有豐富內涵的信息，盡量減少因文化差異而引起的誤解。

一、跨文化含義

跨文化是指對于與本民族文化有差異或沖突的文化現(xiàn)象、風俗、習慣等有充分正確的認識，并在此基礎上以包容的態(tài)度予以接受與適應。它是跨文化交際中參與者對文化因素的敏感性認知，一般分為四個層次：一是對那些被認作是怪異的表面文化現(xiàn)象的認知；二是對那些與母語文化相反而又被認為是不可思議的顯著的文化特征的認知；三是通過理性分析從而取得對文化特征的認知；四是從異文化持有者的角度感知異文化。第四個層次是跨文化意識的最高境界，要求參與者具備“移情”和“文化融入”的能力。目前在旅游景點的翻譯中就是跨文化的體現(xiàn)。文化與語言是兩個重合的圈子，語言受到文化的影響和塑造，也是文化領域的重要的組成部分，不同地域，民族的人們都有著自己特點鮮明的文化，不同歷史文化背景也會給各自的語言打下特有的烙印，從而形成獨特的文化映射。

二、旅游景點名稱的功能

景點名稱是一個旅游景點的標志，與一般的地名相比，它不單告訴旅游者景點叫什么，它更重要的是向游客傳遞了它是什么與它有什么，所以歸納下來，景點名稱具有信息與文化功能。當前時代來說旅游的魅力已不單是游山玩水，更重要的是感受旅游景點當?shù)氐奈幕瘍群?，了解旅游景點與自己生活的地區(qū)相異甚本文由收集整理至是截然不同的文化風俗習慣。由于中國是一個有著悠久歷史與豐富文化內涵的國度，所以基本每一個旅游景點都被內化成為當?shù)氐奈幕d體，鮮明地體現(xiàn)了當?shù)氐拿袼着c文化習慣，而這也是吸引游客的重要因素。對于外國客人來說，他們除了希望可以領略當?shù)氐纳剿L光外，更希望可以近距離接觸到旅游景點的文化風情，增強文化交流。此時，旅游景點名稱的翻譯所起到的文化功能就至關重要，它要保證在與原名稱保持高度一致的情況下盡可能傳遞出它的文化含義。因此在進行旅游景點名稱的英譯時，譯者要保證準確理解源語言的基本信息，使其最大限度的達到源語言和目的語之間的對等，更重要的是要準確把握源語言的歷史、文化內涵，準確傳遞相關信息，借此達到文化交互、增強讀者對文化多樣性的了解和認識的目的。

三、旅游景點翻譯跨文化運用的重要性

在進行旅游景點翻譯時融入跨文化意識更容易理解景點的文化內涵在現(xiàn)實生活中，旅游翻譯既是一種飽含趣味的工作，又是一項很嚴肅的話題，進行旅游景點翻譯的目的是為了把中國文化真實地展現(xiàn)給國外游客，又把外國文化在最適當?shù)膱龊舷陆榻B進來。在翻譯過程中我們應講究求“真”，也就是通過語言意義、文化信息處理、地名和景點名稱拼寫、景點和歷史人物名字的翻譯以及跨文化意識在旅游翻譯中的運用，真實地展現(xiàn)中國文化。中國是一個有著悠久歷史與豐富文化的文明古國，許多名勝古跡在取名之時有它豐富而又獨特的含義。我們在翻譯過程中不能簡單地運用音譯或從字面意義去譯，而應將跨文化意識運用于其中，運用音譯、意譯和直譯相結合的方法。由于生活在不同的文化及不同的社會制度之中，游客也會形成了自己的政治信仰與思維方式。這就要求我們在翻譯的過程中注意某些敏感詞的歷史背景及政治含義，掌握好譯文的分寸。

四、跨文化意識下旅游景點名稱的翻譯策略

景點名稱一般包括人文景觀名稱和自然景觀名稱，我們從語法結構上分析的話，可以表示成為專有名稱加種類名稱的形式。專有名稱即指對景點的稱呼，好比城市的名字或人的姓名；種類名稱就是判斷、辨別景點類別的名詞。從內容上來說，旅游景點的專有名稱描述性成分居多，其包含的信息相對廣泛與復雜，景點的種類名稱標示了景點類別，相對而言意義比較固定、明確。

若是從名稱翻譯的實現(xiàn)途徑上看，旅游景點名稱翻譯大致可以分為導游人員的口頭翻譯，旅游景點印刷品的翻澤和景點名稱標牌的翻譯。無論是簡單的名稱表述，宣傳品介紹、景區(qū)標示或者是導游口頭翻譯，在翻譯過程都應當盡量做到準確、傳神，最大限度地使目標語讀者了解源語信息的文化內涵和文化意象。

上面提到的旅游景點名稱翻譯準則實際上包含了對等理論也包含有“歸化”策略，除此之外，還要求譯者采用 “異化”策略。旅游過程中的文本資料對于游客來說，它背后所涉及的豐富內涵及背景文化遠高于資料本身，一方面要使目的游客理解景點名稱，另一方面又最大限度傳播中國特有的文化，以滿足外國游客或讀者體驗異域文化特性的要求。由于景點名稱蘊含特定的文化，其翻譯就應該盡可能地強調內涵意義的翻譯，讓外國入獲得有關該名稱最基本的了解、感受、聯(lián)想等，否則就達不到國際間文化交流的目的，甚至產生不必要的誤解。此時，“異化”翻譯策略，尤其是文化上的異化就彌補了這一不足。這一策略突出源語語言和文化特征，盡量移用源語種的語言形式、文化習俗和傳統(tǒng)，使目標語讀者獲得對源語文化最大化的認知和體會。當然，在注重文化與語言上的“異化”和“歸化”策略的同時，也要掌握翻譯方面原本的增詞，減詞，省詞等綜合技巧的使用，以達到翻譯的最佳效果。